Circulao e consumo de telenovela: Passione num cenrio multiplataforma1 Circulacin y consumo de telenovela: Passione en un escenario multi-plataforma Circulation and

consumption of telenovela: Passione in a multi-platform scenario

Nilda Jacks2 Daniela Schmitz3 Erika Oikawa4 Lrian Sifuentes5 Mnica Pieniz6

Resumo A proposta deste artigo discutir a circulao e o mbito do

consumo da telenovela Passione, tendo como ponto de partida a esfera da recepo. Para tanto, empreendeu-se um estudo focado nas plataformas digitais Twitter, Orkut, Facebook e Blogs, ambientes nos quais os receptores repercutem a trama e fazem circular novos produtos referentes novela. Os resultados nos permitem inferir que a forma de consumir e de ser receptor se modifica no atual contexto de convergncia em que mdias e indivduos esto inseridos. Palavras-chave: Consumo. Circulao. Telenovela.
Verso anterior deste trabalho foi apresentada no XX Encontro Nacional da Comps.

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Professora do Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Informao da UFRGS. Doutora em Cincias da Comunicao pela USP, ps-doutorada na University of Copenhagen/Dinamarca e na Universidad Nacional de Colombia. Bolsista Produtividade pelo CNPq. E-mail: jacks@ufrgs.br. Doutoranda em Comunicao e Informao pela UFRGS. Bolsista CAPES. Mestre em Comunicao e publicitria pela Unisinos. E-mail: venuss@terra.com.br.
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Mestre em Comunicao e Informao pela UFRGS. Jornalista pela UFPA. E-mail: erikaoikawa@gmail.com.

Doutoranda em Comunicao Social pela PUC-RS. Bolsista CAPES. Mestre em Comunicao e Jornalista pela UFSM. Professora do curso de Jornalismo da Unochapec. E-mail: lisifuentes@yahoo.com.br. Doutoranda em Comunicao e Informao pela UFRGS. Bolsista CAPES. Mestre em Comunicao e Relaes Pblicas pela UFSM. Integrante da rede de pesquisa OBITEL-Brasil. E-mail: moni.poscom@gmail.com.
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Resumen El propsito de este trabajo es analizar la circulacin y el

consumo de la telenovela Passione tomando como punto de partida el mbito de la recepcin. Para esto, se llev a cabo un estudio centrado en las plataformas digitales Twitter, Facebook y Blogs, ambientes en los que los receptores hacen eco de la trama y hacen circular nuevos productos relacionados con la telenovela. Los resultados permiten inferir que la manera de consumir y de ser receptor ha cambiado en el contexto actual de convergencia en que los medios de comunicacin y los individuos se insertan. Palabras-clave: Consumo. Circulacin. Telenovela.

Abstract This paper aims to discuss the circulation and the consumption of
telenovela Passione taking as its starting point the sphere of reception. Thus, our work was focused on Twitter, Facebook and Blogs, digital platforms where receptors pass on the narrative and put into circulation new products related to the telenovela. The results allow us to infer that the way to consume and be a receptor is changing in the current context of convergence in which media and individuals are inserted. Keywords: Consumption. Circulation. Telenovela.

Data de submisso: 19/12/2011 Data de aceite: 09/04/2012

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Consideraes iniciais Neste texto, propomos uma discusso sobre as prticas da audincia de telenovela, mais especificamente em relao Passione (REDE GLOBO, 2010), focando no consumo e nas apropriaes dos meios digitais e da internet para produo e disseminao de contedos sobre a mesma. A problemtica e os dados aqui discutidos fazem parte da pesquisa intitulada Fico televisiva em mltiplas plataformas: circulao e consumo de telenovela, vinculada ao Observatrio Ibero-Americano de Fico Televisiva Obitel/Brasil7. Nela, a proposta foi investigar os fluxos da circulao e do consumo em trs diferentes esferas: o que gerado pelo prprio emissor, que inclui as estratgias de veiculao e divulgao do produto miditico Passione a partir da Rede Globo; o que emana de outras mdias no pertencentes ao emissor da telenovela (jornais e revistas); e os fluxos construdos pelos receptores, para identificar, no mbito do consumo, a circulao dos contedos acerca da telenovela, acompanhando como essa deslocada para outras plataformas8. Nosso objetivo aqui discutir a terceira esfera, mais especificamente, as prticas dos sujeitos, focalizando o consumo e as apropriaes da telenovela nas seguintes plataformas miditicas: Twitter, Orkut, Facebook e Blogs. Tomamos como premissa a ideia de que o consumo e as prticas dos sujeitos criam novos fluxos de circulao e reconfiguram o contedo produzido pelo emissor e por outras mdias de referncia acerca da telenovela. Trataremos de cada ambiente de forma isolada, devido a suas caractersticas e ferramentas prprias, para, ao final de nossa anlise, traar um panorama de como ocorre a circulao da telenovela a partir de sua recepo, neste recorte.

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O Obitel/Brasil coordenado pela Prof. Dr. Maria Immacolata Vassalo de Lopes.

Os resultados completos da pesquisa foram publicados no artigo Telenovela em Mltiplas Telas: da circulao ao consumo (JACKS, RONSINI et al., 2011), disponvel no livro Fico Televisiva Transmiditica no Brasil: plataformas, convergncia, comunidades virtuais (LOPES, 2011).

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O mbito do consumo miditico no contexto da convergncia De acordo com Henry Jenkins (2008), para entender o processo de convergncia que vivemos atualmente, preciso compreend-lo como uma transformao cultural, que altera a lgica pela qual a indstria miditica opera e pela qual os consumidores processam o contedo recebido. Isso porque as transformaes decorrentes da convergncia focalizam um processo de mo dupla, que ocorre tanto de cima para baixo no mbito corporativo, envolvendo materiais e servios produzidos comercialmente, circulando por circuitos regulados e previsveis quanto de baixo para cima, medida que os consumidores esto aprendendo a utilizar as diferentes tecnologias para ter um controle mais completo sobre o fluxo da mdia e para interagir com outros consumidores (JENKINS, 2008, p. 44). No caso de analisar a circulao no mbito do consumo, como a proposta deste artigo, o desafio identificar como os receptores/consumidores redirecionam os contedos miditicos no caso, a telenovela atravs dos fluxos que emanam de suas apropriaes, que ora fazem expandir esses contedos para outras plataformas e consumidores, ora os tornam outras narrativas, em processos de participao, interao e, por vezes, de produo. Se, por um lado, podemos perceber que a Globo tem investido na expanso do universo ficcional de suas telenovelas, criando diferentes contedos para serem consumidos em diferentes plataformas seja em sites de redes sociais, blogs ou por meio de dispositivos mveis, como o celular , por outro, to importante quanto atentar para as estratgias das produes ficcionais perceber como o consumidor se apropria desses contedos, fazendo-os circular em espaos no controlados pela indstria. Nesse sentido, o conceito de encadeamento miditico proposto por Primo (2008, p.8) nos ajuda a entender esse processo, na medida em que explica a inter-relao entre os diferentes nveis miditicos (massa, nicho e micromdia digital9):

Micromdia digital a atualizao que Primo (2008) faz do conceito de micromdia proposto por Sara Thornton e refere-se s publicaes online que mantm a independncia dos temas e das condies de produo do nvel micromiditico (Ex.: fanzines), mas com o potencial de distribuio e de acesso global (Ex.: blogs).
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(...) um nvel recorre a outro para se pautar, expandir sua atuao e at mesmo inspirar relatos e crticas a serem veiculados. Essa inter-relao entre os diferentes nveis o que chamo de encadeamento miditico. Com facilidade pode-se reconhecer uma infinidade de exemplos desse processo: blogs que comentam novelas, jornais que tratam de temas em debate na blogosfera, jornalistas que acompanham o Twitter em busca de novas pautas, podcasts que discutem o desenvolvimento de uma srie da TV a cabo etc.

Entretanto, diferentemente deste autor que trata da circulao em todos os mbitos da esfera miditica, para os fins deste artigo, ser focado especificamente o mbito do consumo, considerando indiretamente o que emana da produo. Dessa forma, trata-se de identificar como os receptores/consumidores relacionam-se com os contedos miditicos, aqui a telenovela, atravs dos fluxos que emanam ora de um simples redirecionamento que faz expandir a circulao dos contedos para outras plataformas e consumidores, ora das apropriaes propriamente ditas. Essas aes geram informaes sobre os contedos ou tomam forma de outras narrativas, em processos que vo do simples contato a diferentes nveis de interao e de participao. As noes de circulao que norteiam a anlise so tomadas de Stuart Hall (2003) e Richard Johnson (1999), que identificam a circulao entre o mbito da produo e o do consumo. No entanto, Hall (2003, p. 366) diz que os aparatos, relaes e prticas de produo aparecem, assim, num certo momento (o momento da produo/circulao), sob a forma de veculos simblicos constitudos dentro das regras de linguagem , e Johnson (1999, p. 33), explicando seu modelo, afirma que o diagrama tem o objetivo de representar o circuito da produo, circulao e consumo dos produtos culturais. Fausto Neto (2009) aponta para o fato de que a circulao deixa de ser um elemento invisvel no processo de comunicao para ser instituda como um dispositivo com claros nveis de evidncia, organizando novas possibilidades de interao entre a mdia e a recepo. Ele identifica a trajetria do conceito de circulao como nomeada teoricamente no final da dcada de 1970,

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associada noo de defasagem, e diz que a expectativa abducional desloca-se para o front emprico na medida em que a circulao tomada como referncia para examinar a natureza dos vnculos entre produtores e receptores miditicos. Trata-se da expanso do produto miditico atravs de diferentes plataformas, processo efetivado pela participao ativa dos consumidores/receptores (respectivamente perseguindo e criando contedos por meio de diferentes sistemas de mdia e construindo ou navegando nos fluxos miditicos existentes), uma espcie de recepo especializada, o que, em alguma dimenso, constituda pelos fs. Essa participao dos receptores tambm est sendo nomeada de virada ou turno espacial e est baseada na sua capacidade de criar contextos culturais prprios, espcie de novos territrios formados por audincias engajadas. Outra maneira de nome-la, ainda, como audincias resistentes e crticas, assim como audincias em redes10. Dessa forma, para compreender o consumo da telenovela enfocando as prticas dos receptores, incorporamos nossa reflexo o conceito de apropriao de De Certeau (2007), para discutir as produes originadas nesse consumo. Em sua teoria dos usos sociais, o autor centra-se nas processualidades das prticas e concebe a apropriao como uma operao sobre e a partir do que se consome, sendo configurada segundo interesses e regras prprias do receptor. Sendo assim, pensamos com Martn-Barbero (2003) que os usos so inseparveis da situao sociocultural do receptor e, com De Certeau (2007), que nesses usos se expressam potenciais de apropriao, o que nos possibilita compreender o que os espectadores de Passione fazem com e para alm do contedo consumido na telenovela, com prticas situadas em contextos socioculturais especficos que, dentro de nossa problemtica, incluem um contexto de convergncia miditica. com essa perspectiva, de que o consumo miditico gera apropriaes e prticas diversas, que fazemos uso desses conceitos para pensar

Em sua smula, o Grupo de Trabalho Audiences/ IAMCR (The International Association for Media and Communication Research) ainda prope o estudo das audincias passivas e indiferentes aos fenmenos miditicos, dando a estes pouca importncia em suas vidas dirias.
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a produo de blogs, a criao e filiao a comunidades no Orkut e Facebook, ou a criao de perfis no Twitter, todos esses relacionados telenovela Passione. Assim, buscamos compreender o consumo da telenovela por meio da produo que se origina no receptor, o qual tambm produtor no circuito da comunicao, colocando novos bens culturais em circulao, num panorama que envolve a interatividade, a participao e o encadeamento miditico (PRIMO, 2008), atentando para as prticas de apropriao, reconfigurao, produo e interao dos pblicos.

Protocolo metodolgico O objeto eleito para observar e analisar esse fenmeno foi a telenovela Passione (Rede Globo), exibida no horrio das 21h, entre 17 de maio de 2010 e 15 de janeiro de 2011. Na observao desse processo, focalizamos a esfera da audincia/consumo em trs perodos especficos: de 15/05/10 a 15/06/10 (primeira coleta); os dias 26/08/10, 03/09/10, 11/09/10, 19/09/10, 27/09/10, 05/10/10 e 13/10/10 (segunda coleta: semana composta); e os dias 07, 09, 11, 13, 15, 17 e 19 de janeiro de 2011 (terceira coleta: dias alternados)11. Exploramos a experincia online dos receptores que no necessariamente eram telespectadores da telenovela em dois aspectos: o que circulou sobre Passione e onde esse contedo circulou, trabalhando inicialmente de uma perspectiva quantitativa, para, posteriormente, discutir qualitativamente os dados. No Orkut12, a primeira coleta de comunidades formadas em torno da telenovela foi realizada no dia 26/05/10; a segunda, no dia
Tentamos mapear trs momentos importantes da narrativa: estreia, observando a movimentao em torno do pr-lanamento e lanamento; captulo 100, indicado pelo autor como um momento de virada na trama (assassinato do personagem Saulo); reta final, com o desfecho e a circulao de contedos ps-Passione.
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A coleta a partir dos nomes das comunidades deve-se ao fato de essas representarem uma filiao que serve para o internauta explicitar suas preferncias, e no exatamente um espao para discusses.
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Foi observado apenas um dia em cada perodo de coleta, pois esses ambientes no possuam um fluxo de informao que necessitasse de monitoramento dirio. O mesmo aconteceu com o Facebook.
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18/11/10; e a terceira, no dia 10/01/1113. Selecionamos as comunidades incidentes na busca pela palavra-chave Passione e, em cada coleta, 588 comunidades compuseram o corpus. No Facebook, a primeira coleta foi em 17/05/10; a segunda, no dia 05/08/10; e a terceira, em 12/01/11, todas atravs da busca por grupos com a palavra-chave Novela Passione. No Twitter, foram realizadas coletas dirias14, em horrios alternados e aleatrios, a partir de duas diferentes listas: a de #passione15, coletando os tweets que usavam essa hashtag16, e a de perfis de personagens relacionados telenovela. Esse material foi analisado conforme seus emissores (consumidores, celebridades ou fakes ligadas ou no Globo e Passione), sua relao com a trama, tipo de contedo, presena de conversao, tipo de perfil citado e presena de links (direcionados para pginas da Globo, de outros veculos ou dos consumidores/receptores). Finalmente, nos blogs, o procedimento manteve-se o mesmo nos trs perodos de observao, sendo realizada diariamente entre 23h e 0h, a partir dos resultados do Google para a pesquisa da palavra Passione17, utilizando o filtro blogs18. A partir da ferramenta NitroPDF19, foram capturadas as pginas de resultados 1, 2 e 3; 11, 12, e 13; 21, 22 e 23; 31, 32 e 33; 41, 42, 43; 51, 52 e 5320, o que somou 180 blogs salvos diariamente21. Parte desse material se repetiu ao longo da coleta, porm a inteno foi mapear a circulao da telenovela de forQuantidade delimitada por julgamento: 200 primeiros tweets registrados ou o mximo de tweets postados no dia, caso no alcanasse este nmero.
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O uso da hashtag Passione foi incentivada pela Globo, pois a emissora prometia, no site da telenovela, um espao para os tweets com essa etiqueta. Essa estratgia pode ter incentivado a grande quantidade de mensagens etiquetadas dessa forma.
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Hashtag uma forma de classificar contedos no Twitter. Consiste no uso do smbolo # seguido por uma palavra que nomeia um contedo especfico. A hashtag torna-se um link que, ao ser acessado, permite o filtro de outros tweets que tenham utilizado a mesma hashtag, permitindo o contato entre pessoas com interesses afins.
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Optamos pela no utilizao do termo telenovela Passione, pois o objetivo foi ampliar o mapeamento. O Google oferece algumas ferramentas para filtragem das pesquisa. Software utilizado para a salvar pginas de internet com extenso pdf.

A partir da pgina 50, os resultados do Google comeam a apontar para blogs em italiano ou com temticas no referentes telenovela. Exclumos do corpus as ocorrncias no classificadas como blog (alguns eram portais de notcias); que no se referiam telenovela; em outros idiomas; fora do ar no momento da categorizao; e que se referiam a produtos das organizaes Globo ou faziam parte de outros veculos (blogs da revista Contigo e Tititi).
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ma ampla, no se restringindo aos primeiros resultados do Google que apresentavam os blogs de maior relevncia e popularidade22. No total, foram analisados 1.732 posts em 1.411 blogs. A anlise considerou a temtica do blog na inteno de compreender por onde Passione circulou nesse ambiente, e a temtica do post, para averiguar o que circulou sobre a telenovela.

O consumo e a circulao de Passione no Twitter, Orkut, Facebook e Blogs No que se refere aos dados quantitativos, podemos compor o seguinte quadro acerca das observaes realizadas nos trs perodos de coleta nos ambientes considerados: Primeiro perodo: no Orkut, as incidncias foram 646 comunidades, das quais foram priorizadas as primeiras 58823; apenas um grupo com 70 membros no Facebook; 6.127 tweets na lista da hashtag #passione e 5.823 na lista de perfis de personagens Passione no oficiais; 708 posts em 552 blogs. Segundo perodo: no Orkut, 989 comunidades, com coleta de 588, de acordo com a relevncia do nmero de membros; no Facebook, nove grupos com um total de 989 pessoas envolvidas; no Twitter, a lista #passione totalizou 1.400 tweets, e na lista dos perfis fakes de personagens, foram coletadas 827 mensagens. J na blogosfera, foram coletados 532 posts em 427 blogs. Terceiro perodo: 588 comunidades no Orkut; 10 grupos no Facebook, com 1.156 membros; 1.400 tweets na lista #passione e 186 mensagens da lista de perfis fakes de personagens; 492 posts em 431 blogs.

O Google Search baseado no PageRank, um algoritmo que atribui pontuaes s pginas da web de acordo com: a quantidade e a qualidade de links que so direcionados a essas pginas; o tempo de permanncia no ar; e a frequncia e a localizao de determinada palavra-chave na pgina.
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Este foi o nmero padronizado para as demais coletas, pois a partir da as comunidades tinham apenas um membro ou pouco mais que isso.
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As caractersticas, possibilidades e formas de uso de cada uma dessas mdias sociais condicionaram a forma como a telenovela circulou os nveis de interao que se estabelecem no Twitter e a maior elaborao das mensagens que a plataforma blog possibilita so exemplos das especificidades verificadas em cada um dos ambientes. Dessa forma, optamos em apresent-los separadamente, conforme segue.

Os blogs: para alm do agendamento de temticas Nos blogs houve uma ampla variedade de assuntos sobre Passione em circulao,e isso ocorreu tanto nos que se diziam oficiais da telenovela, sendo na verdade fakes, como nos que produziam contedo prprio ou replicavam os produzidos pela Globo, por outros veculos e at mesmo por outros blogs. Alguns desses blogueiros poderiam ser alados categoria de f, tamanho o envolvimento e a cobertura que realizaram. No entanto, no temos como afirmar se foram ou notelespectadores da telenovela. A circulao de Passione na blogosfera teve clara proeminncia em blogs cujos temas eram TV, variedades e moda categorias que se mantiveram nos trs primeiros lugares de manifestao nos trs perodos analisados. No total, identificamos 60 diferentes categorias de blogs (baseadas em suas temticas), que, de alguma forma, citaram, discutiram, comentaram e/ou analisaram Passione. Da mesma forma que percebemos a pluralidade dos tipos de blogs nos quais a telenovela circulou, tambm nos deparamos com uma grande produo de contedos sobre ela. Assim, com base nas anlises empreendidas, foi possvel afirmarmos que o que mais circula sobre Passione so informaes sobre moda, audincia, acontecimentos da trama, trilha sonora, celebridades, expectativas/especulaes sobre a trama, anlise/ crticas. Essas temticas se revezaram nas cinco primeiras colocaes dos temas dos posts analisados, sendo que moda e a trama so os nicos que se mantiveram nas cinco primeiras colocaes nos trs perodos, demonstrando que so contedos de grande interesse dos blogueiros.

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A categoria expectativas/especulaes, que aparece somente na segunda e terceira fases de coleta de dados, nos levou a inferir que mesmo as fofocas acerca da telenovela (tenham elas se originado no emissor, nas outras mdias no pertencentes Rede Globo ou na esfera da audincia/consumidores) ganharam flego na circulao geral de assuntos sobre esse produto miditico, principalmente no caso deste produto televisivo, cuja trama girou em torno de uma caa ao assassino. De forma geral, a anlise da circulao da telenovela em blogs nos levou a sugerir a existncia de um agendamento de temticas que parte do emissor, pautando a audincia sobre o que pensar e falar, tal qual como discute a hiptese da agenda setting. Essa circulao, porm, extrapolou os temas pautados pelo emissor e alguns dos assuntos que circularam acerca de Passione so baseados mais nos interesses do pblico, numa apropriao particular das temticas. Por exemplo, nos casos em que a pauta da telenovela foi explorada com finalidade econmica: posts que promoveram produtos que podiam ou no estar associados ao produto miditico, como cachecis artesanais e artigos de papelaria passione ou, ainda, uma operadora de turismo que anunciava pacotes para mostrar a verdadeira Itlia da telenovela.

Orkut e Facebook24: comunidades que vo do amor ao dio A anlise da participao da audincia no Orkut, por outro lado, permitiu obter informaes sobre o nmero de comunidades que surgiram no decorrer da telenovela, assim como os temas mais recorrentes; o nmero de membros envolvidos nas comunidades mais populosas, bem como o seu comportamento migratrio ao longo das trs coletas. Por exemplo, no primeiro perodo observado havia mais comunidades em evidncia com uma abordagem geral da telenovela, as quais tiveram seu nmero

Visto que os registros do Orkut e do Facebook corresponderam, respectivamente, s comunidades e aos grupos, no foi necessrio realizar uma coleta diria. Portanto, nesses meios, os registros foram feitos em uma data especfica, informada no texto, no perodo relativo primeira coleta.
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de membros reduzido na medida em que surgiam mais comunidades especficas, como as de amor e dio trama e aos personagens, assim como s expresses usadas por eles. Houve ainda comunidades que tratavam de piadas, de aspectos da trama, de brincadeiras como as que tematizam a necessidade de legenda para traduzir o italiano , que faziam enquete sobre a polmica a respeito do problema psicolgico de Gerson e do assassinato de Saulo, as que faziam trocadilho com nomes de outras telenovelas como A Prxima Vtima, as que tratavam Passione como telenovela dos mortos, ou aquelas que falavam sobre fs de web-telenovela. No Facebook, a quantidade de grupos, membros e temticas foi consideravelmente menor que no Orkut, pois na poca esta rede social ainda era incipiente no Brasil. Nesse caso, podemos destacar a peculiaridade do meio em relao aos sujeitos que dele se apropriam: a maioria dos grupos no foi criada e movimentada por brasileiros, mas por portugueses (grandes importadores e telespectadores de produes brasileiras) em referncia atriz Mait Proena25, que integrou o elenco de Passione. Essa constatao, aliada pouca incidncia de grupos sobre Passione, condicionou uma anlise mais sucinta desse ambiente.

Twitter e o compartilhamento coletivo de opinies Sobre a circulao de Passione no Twitter, referindo-se lista da hashtag #passione26, a maioria dos tweets coletados (cerca de 70%) tratava de expectativas ou opinies dos receptores em relao telenovela27. O compartilhamento de impresses, opinies e expectativas acerca do

Tratou-se de uma reao negativa em relao a um vdeo postado no YouTube, no qual a atriz ridiculariza a cultura portuguesa. De qualquer forma, essas evidncias mostram a circulao do tema teletelenovela Passione num mbito internacional, mesmo que por motivos alheios trama.
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Do total de mensagens coletadas, 13% no se referiam diretamente telenovela. Os 87% que se referiam Passione foram analisados quanto ao assunto tratado: opinio/expectativa, acontecimentos da trama ou piadas.
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A segunda maior ocorrncia foi de manifestaes a respeito dos acontecimentos da trama (22%), seguida de mensagens com teor de humor e ironia (8%).
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contedo consumido no um fenmeno novo, mas com a internet, em especial com as redes sociais online, tornou-se mais visvel, pois deixa rastros materiais na web. Em relao s mensagens que traziam algum tipo de link28, esses eram direcionados principalmente para os sites da Globo (mais de 60% dos casos)29. Apesar de ter havido poucos links para mdias no pertencentes Globo (menos de 13%), essa simples ocorrncia demonstra uma espcie de encadeamento miditico (PRIMO, 2008) e uma relao entre consumidores/receptores e diversos espaos na web. Assim, a presena de links nos tweets analisados foi uma maneira de tambm verificarmos a forma de circulao da telenovela e os espaos para os quais os links remetiam possibilitou visualizar por onde a telenovela circulou. O compartilhamento de links no Twitter pode indicar tambm a ocorrncia de conversaes, que, nesse caso, representaram 1.873 tweets, no universo de 8.927. Apesar da maioria dos interlocutores dessas conversaes ser perfis dos consumidores/receptores (quase 53%)30, tambm houve a busca por contato com os perfis oficiais da telenovela (cerca de 15% dos casos), esses administrados pela Globo. Esse ltimo dado mostra, novamente, a circulao da telenovela remetendo ao emissor como no caso dos links que citam sites da Globo. No Twitter, tambm foi observada a emisso de mensagens dos perfis de personagens de Passione, tantos os oficiais (aqueles mantidos pela Rede Globo), quanto os fakes (aqueles criados pelos receptores/consumidores)31. Cada um desses perfis fez Passione circular de maneira distinta no Twitter. No caso dos perfis no oficiais, do total de 6.836 mensagens tuitadas por eles, cerca de dois teros eram mensagens no relacionadas aos acontecimentos da trama, portanto, apenas um tero tratava da narrativa de

Do total de tweets analisados, 89,64% no continham links, 8,33% continha links analisveis e 2,03% trouxeram links quebrados (endereos URL que no estavam mais disponveis para acesso).
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Links para blogs pessoais e redes sociais representaram cerca de 25%. Os perfis no oficiais de Passione representaram cerca de 27%.

O nmero de perfis seguidos era 15 no primeiro dia de coleta e 31 no ltimo dia. Dos perfis seguidos, apenas quatro eram oficiais da novela: @passioneoficial; @FatimaLobato; @FredLobato; @medeiros_clara. Todo o resto caracterizava-se como perfis fakes, ou seja, no eram mantidos pela equipe de produo da telenovela.

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Passione. Alm disso, das poucas mensagens que traziam links (pouco mais de 15%), esses eram direcionados principalmente para os espaos dos consumidores (cerca de 48%). Isso indica que os perfis no oficiais no estavam, necessariamente, interessados em conversar sobre a telenovela, dar suas opinies ou impresses, mas provavelmente querendo dar vida aos seus fakes tuitando mensagens sobre as banalidades do cotidiano. Ou seja, esses personagens fakes tuitavam como se fossem uma pessoa comum, que trabalha, faz compras, vai ao cinema, assiste TV etc., em um cotidiano ancorado na trama da telenovela. Tais dados nos levaram a inferir que os perfis fakes de Passione eram mantidos, em sua maioria, por receptores/consumidores interessados em ganhar popularidade na rede por meio da apropriao de um personagem famoso da telenovela e no necessariamente por algum f ou espectador assduo, j que as mensagens que eles mais fizeram circular foram as no relacionadas trama. Afinal, uma mensagem tuitada por Berilo Passione, por exemplo, teria muito mais chances de ganhar visibilidade no Twitter do que uma mensagem emitida pelo perfil de uma pessoa comum. Alm disso, o fato de a maioria dos links encontrados nas mensagens emitidas pelos perfis fakes estar direcionada para espaos dos consumidores indica que esses perfis aproveitaram-se da popularidade alcanada pelo uso no autorizado dos personagens da telenovela para dar visibilidade s suas produes, como, por exemplo, uma comunidade no Orkut ou um vdeo no YouTube. Em relao s mensagens emitidas pelos perfis oficiais de Passione, a grande maioria foi de mensagens relacionadas telenovela (89%). Essas mensagens, quase sempre traziam links (70% dos tweets), que, em sua maioria, direcionavam para espaos da prpria Rede Globo (93% dos casos). Quando se tratavam de conversao, os interlocutores eram outros perfis oficiais da emissora, como, por exemplo, o perfil oficial de Passione no Twitter (@passioneoficial) ou do apresentador do Globo Esporte, Tiago Leifert (@TiagoLeifert). Tais dados nos permitem inferir que os perfis oficiais de Passione tinham por objetivo fazer circular informaes sobre os acontecimentos da trama, utilizan-

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do para isso links que direcionavam para o site oficial da telenovela, sendo que a interao/conversao com os receptores/consumidores era bastante rara. Por outro lado, as poucas mensagens no relacionadas telenovela emitidas pelos perfis oficiais representavam, principalmente, as mensagens em que os personagens oficiais tuitavam como se fossem pessoas comuns, seja reclamando do engarrafamento ou postando alguma foto de viagem representando as primeiras tentativas do emissor de explorar a narrativa da telenovela no Twitter e no apenas usar essa plataforma como um direcionador de trfego para o seu site oficial.

Consideraes finais A quantidade de mensagens sobre Passione que emanam do mbito da recepo demonstra a penetrao desse produto miditico na sociedade, bem como o carter ativo dos sujeitos e sua busca por visibilizar sua produo. A partir dos quatro ambientes aqui analisados, pode-se inferir que h uma tendncia de busca de legitimidade no espao digital, por parte dos consumidores. Essa prtica pode ser visualizada na circulao de um discurso em que os receptores buscam ser reconhecidos como produtores oficiais: possvel verificar no Twitter a existncia de perfis fakes de personagens famosos da telenovela, e, no Orkut, a criao de comunidades que se dizem oficiais da Globo, sendo que ambos foram criados pelos telespectadores circunstncia em que a narrativa sai do controle do mbito da produo e passa a circular de maneira imprevisvel pelos fluxos criados pelos prprios consumidores nessas plataformas. O mesmo ocorre com os blogs sobre Passione, vrios deles, principalmente na primeira fase de coleta de dados, brigavam pelo ttulo de oficial, embora a Globo tenha lanado somente um blog oficial de Passione32, o qual no faz parte de nosso recorte.

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o caso do blog da personagem Melina, j citado.

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A circulao da telenovela na esfera do consumo/recepo contou amplamente com o Twitter que fez circular mensagens com predominncia de opinies e expectativas sobre a telenovela e juzo de valor sobre personagens, canal mais rpido, prtico e de maior alcance usado para escoar seu discurso acerca dos produtos miditicos consumidos, j que a TV , por natureza, um meio que no permite esse feedback imediato por parte do pblico. Em se tratando da atuao dos perfis fakes, pde-se perceber a evidncia da cultura participativa, caracterstica da convergncia citada por Jenkins (2008), na medida em que os consumidores/receptores criaram suas prprias verses para os personagens da telenovela. E, apesar da maioria das mensagens emitidas pelos fakes no estar relacionada aos acontecimentos da trama, o simples fato de esses perfis fazerem referncia a personagens de Passione representou tambm uma maneira de fazer circular seu contedo. O Twitter tambm acabou pautando-se e fazendo circular parte do contedo do emissor (Globo), sendo seu propulsor e divulgador, atravs dos links que remetiam para sites da Globo, por exemplo. Ao mesmo tempo, a conversao se deu majoritariamente entre os receptores, que interagiram entre si, trocando impresses e compartilhando suas expectativas, num cruzamento e retroalimentao constantes, a partir da narrativa da telenovela. Por sua vez, a anlise do que circula nos blogs nos levou a crer, como j foi dito, na existncia de um agendamento de temticas, tal qual sugere a hiptese da agenda setting. Porm, essa circulao extrapola as pautas originadas no mbito da produo e alguns dos assuntos que circularam acerca de Passione foram construdos nos referentes do prprio pblico, seguindo a lgica identificada por De Certeau (2007). Ainda sobre as temticas colocadas em circulao nos blogs, alm de serem pautadas pela agenda do emissor e pelos referentes do pblico, tambm podem estar obedecendo a ciclos de interesse dos internautas em relao ao assunto em pauta, por exemplo: a moda apareceu como principal assunto comentado nos blogs em momentos em que o estilo

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das personagens ainda poderia ser tomado como uma novidade. Uma das principais caractersticas do fenmeno da moda a sua efemeridade, a obsolescncia programada (LIPOVETSKY, 1989) que rege sua dinmica. Na fase final da telenovela, no h mais novidades em relao ao estilo, figurino e beleza das personagens, o que contribuiu para que o nmero de postagens sobre o assunto reduzisse consideravelmente. O mesmo ocorreu com a oferta da trilha sonora para download em blogs, que foi diminuindo ao longo da exibio da telenovela, o que poderia ser explicado pelo fato de as trilhas sonoras nacional e internacional serem lanadas at a metade da exibio da trama, fazendo com que o interesse do pblico se concentre nesse perodo. J o compartilhamento de vdeos com cenas de Passione aumentou na ltima fase, perodo em que a maioria dos segredos da trama foi revelada, encaminhando a resoluo da narrativa. Ainda sobre o compartilhamento da trilha e dos vdeos de Passione, importante citar que ambos so uma das caractersticas do que Jenkins (2008) chama de cultura participativa, aspecto importante da convergncia miditica. No caso especfico dos blogs e do Twitter, podemos perceber o encadeamento miditico (PRIMO, 2008) no que se refere circulao de contedo sobre Passione, seja por meio da produo dos prprios consumidores ou da mera reproduo de contedos da Globo, como tambm a expresso da opinio dos receptores. Entretanto, os blogs, por suas caractersticas intrnsecas, permitem mais tempo e amplitude no desenvolvimento de contedos, enquanto o Twitter mais instantneo e enxuto, alm de ser muito utilizado simultaneamente recepo de telenovela na TV. Por outro lado, para expandir impresses e comentrios, foram utilizados links que remetiam a sites e blogs de diferentes nveis (massa, nicho e micromiditico), tornando estes meios complementares e encadeados. Assim, cada uma dessas plataformas ofereceu contedos diferentes, mas complementares acerca de Passione, contribuindo para que a telenovela fosse experienciada de diferentes maneiras medida que os espectadores fossem explorando cada um desses ambientes online.

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Esses dados demonstram o fluxo partindo da Rede Globo, ao mesmo tempo em que foi identificado um fluxo contrrio, que aqui denominamos contrafluxo, conforme anlise das comunidades do Orkut que demonstram dio Diana (a mais odiada), do Twitter quando percebemos que Diana uma das personagens preferidas para morrer, e dos blogs que demonstram rejeio a ela, a qual era exposta como herona da narrativa no incio da trama. A hiptese que esta rejeio da personagem por parte da audincia culminou na mudana da narrativa que a levou morte, enquanto que Clara, apesar de antagonista, foi a mais amada pelo pblico e teve final feliz. A produo de blogs exclusivos sobre Passione e a criao de comunidades no Orkut e grupos no Facebook, assim como os perfis no Twitter, em homenagem telenovela e seus personagens, podem sugerir que os mantenedores desses espaos tenham uma posio de fs. Porm, no possvel afirmar que os demais receptores que produzem contedos e discutem sobre Passione nestas plataformas estariam no mesmo patamar. Para tanto, seria necessrio analisar de maneira mais profunda essas produes, e no apenas quantificar e classificar as temticas que mais circularam nesses ambientes, como foi a proposta empreendida por esta investigao. Outra questo relativa aos fs que sua figura importante pela fidelidade ao produto miditico de sua preferncia, como argumenta Jenkins (2008), porm, nos casos dos blogs exclusivos sobre Passione, uma grande parte teve uma existncia efmera, no caracterizando a fidelidade identificada pelo autor. O que se pode afirmar, diante dos resultados at aqui obtidos, que as redes sociais online possibilitam uma forma diferente de assistir TV33. Cada vez mais os receptores recorrem a essas redes para emitir opinies a favor ou contra, discutir, trocar impresses ou simplesmente acompanhar o que seus amigos esto dizendo sobre determina-

Segundo dados do relatrio State of the Media Democracy, publicados no portal Meio&Mensagem, 75% dos consumidores norte-americanos utilizam outros meios enquanto assistem TV e 61% esto ativos em uma rede social online, o que tornou para eles impossvel ficar por fora do que acontece ao vivo na TV. Disponvel em <http://www. jobajob.com.br/2011/02/07/redes-sociais-turbinam-consumo-de-midia-tradicional/>. Acesso em 05 de jun. 2011.
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do contedo televisivo, inclusive a telenovela, ou ainda trocar impresses entre pares. Assim, alm de permitirem uma circulao de contedos provenientes de outras esferas miditicas, potencializam a capacidade de transbordamento das narrativas e seus modos de apropriao. Por fim, destacamos que a forma de consumir e de ser receptor se modifica com as novas ferramentas disposio dos sujeitos no atual contexto em que mdias e indivduos esto inseridos. A atividade do receptor, tantas vezes pleiteada pelos estudiosos da recepo, d-se, agora, no somente em sua leitura crtica, algumas vezes opositiva ao produtor (HALL, 2003) ou na produo de sentidos desviantes (DE CERTEAU, 2007), mas, cada vez mais, na resposta via prticas miditicas, como as que verificamos com o Twitter, Orkut, Facebook e por meio de blogs. Se, no incio da dcada de 1980, De Certeau (2007) definia o consumo como sendo uma atividade astuciosa, dispersa, silenciosa, invisvel e que no se faz notar por produtos prprios, e sim nas maneiras de empreg-los, ou seja, nos seus usos, hoje, o receptor, cada vez mais, visibiliza e busca legitimar a sua produo.

Referncias
DE CERTEAU, Michel. A inveno do cotidiano. Petrpolis: Vozes, 2007. FAUSTO NETO, Antonio. Olhares sobre a recepo atravs das bordas da circulao. XVIII Encontro Comps. Belo Horizonte, Junho de 2009. GLOBO. Passione. Disponvel em: http://passione.globo.com/. Acesso em: 20 out. 2011. HALL, Stuart. Codificao/Decodificao. In: HALL, Stuart. Da dispora. Identidade e mediaes culturais. Belo Horizonte: UFMG, 2003. JACKS, Nilda; ESCOSTEGUY, Ana Carolina. Comunicao e recepo. So Paulo: Hacker Editores, 2005. JACKS, Nilda; RONSINI, Veneza et al. Telenovela em Mltiplas Telas: da circulao ao consumo. In: LOPES, Maria Immacolata V. (Org.). Fico Televisiva Transmiditica no Brasil: plataformas, convergncia, comunidades virtuais. Porto Alegre: Sulina, 2011. p. 297-337.

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JENKINS, Henry. Cultura da Convergncia. So Paulo: Aleph, 2008. JOHNSON, Richard. O que , afinal, Estudos Culturais? In: SILVA, Tomaz Tadeu da (Org.) O que , afinal Estudos Culturais? Belo Horizonte: Autntica, 1999. LIPOVETSKY, Gilles. O imprio do efmero: a moda e seu destino nas sociedades modernas. So Paulo: Companhia das Letras, 1989. MARTN-BARBERO, Jess. Dos meios s mediaes: comunicao, cultura e hegemonia. Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 2003. PRIMO, Alex. A cobertura e o debate pblico sobre os casos Madeleine e Isabella: encadeamento miditico de blogs, Twitter e mdia massiva. Galxia, v. 16, 2008.

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