N 1 / Junio de 2011

Persuabilidad o el arte de convertir usuarios en clientes

A travs de este especial exploraremos las claves que hacen que vendamos ms y mejor en internet. Para ello desmenuzaremos la persuabilidad como disciplina que maximiza las posibilidades de convertir a nuestros usuarios en clientes. Elaborado por varios consultores de Multiplica y de su divisin de analtica web Metriplica

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www.persuabilidad.com AUTOR: Varios consultores de Multiplica y de su divisin de analtica web Metriplica TTULO: Persuabilidad o el arte de convertir usuarios en clientes DESCRIPTORES: Comercio electrnico Marketing digital Estrategia de marca RESUMEN: Este especial sobre persuabilidad, disciplina orientada a ampliar en un sitio web las posibilidades de convertir a un usuario en cliente, se compone de cuatro artculos diferentes. Estn escritos por expertos procedentes de Multiplica, consultora especializada en marketing digital, quienes aportan su experiencia en esta rea desde perspectivas distintas. En primer lugar se plantea una reflexin persuasiva sobre las llamadas a la accin. En segundo, el reto de la divisin de medicin del marketing multicanal. A continuacin se explica la manera de conseguir una compra a partir de un me gusta. El especial persuabilidad finaliza con la descripcin de un caso de xito: el sitio web de turismo de Tennesse.

La reflexin persuasiva

Llamadas a la accin que provocan un clic

David Boronat Milln, socio fundador de Multiplica, director de la oficina en Silicon Valley y coautor del libro Vender ms en Internet
(ya sea clicar un enlace, rellenar un formulario, subscribirse a un newsletter o aadir un producto al carrito de compra). La llamada a la accin aparece cuando el usuario ya se encuentra persuadido por aquello que le proponemos y entonces lo que le viene a la cabeza es y ahora qu hago?. Una buena

as llamadas a la accin son una pieza angular de la persuabilidad. Si entendemos el proceso de conversin como una suma de microacciones en la que cada pgina debe tener una vocacin clara de conversin, las llamadas representan las invitaciones que hacemos a nuestros usuarios para que realicen alguna accin en cada una de nuestras pginas

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llamada deber responder con total claridad y sin dejar que el usuario piense demasiado. Cada llamada le dice qu puede hacer en una pgina a la vez que lo anima a seguir avanzando en el proceso de conversin. Para ello, debemos tener muy claro cules son los objetivos de los usuarios que llegan a nuestro site y proponerles las acciones que tienen que realizar en l. No hay nada ms desmotivador que llegar a una pgina en la que no sabemos qu es lo que nos estn proponiendo hacer en un simple vistazo. No debemos confundir llamadas a la accin con los enlaces (o links) con los que navegamos por las diferentes pginas de un site, aunque en la mayora de los casos sean precisamente estos los que nos permitan proponer una llamada a la accin concreta a los usuarios. Estos no solo las utilizan para ir de una pgina a otra, sino tambin como anclas de lectura para

comprender el contenido de una pgina. De este modo, una llamada a Aadir al Carrito me har entender que estoy en una ficha de producto, mientras que una a Descarga el software ahora me comunicar de un vistazo que en la pgina encontrar la informacin bsica del software y la posibilidad de probarlo. Los buenos enlaces sern descriptivos del contenido del site, a la vez que aportarn informacin sobre qu van a encontrar los usuarios en su pgina de destino, siempre haciendo una buena gestin de las expectativas creadas. Algunas de las tpicas llamadas a la accin que podemos encontrarnos son: Regstrate ya, gratis Suscrbete a nuestro newsletter Aadir al carrito Comprar Reservar Descarga gratuita

Una llamada a la accin es cualquier invitacin que lleve al usuario a realizar las acciones que le propone la compaa en su web.

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Al aadir un elemento texto, enlace, imagen que no conduzca al usuario donde queremos, reducimos nuestras posibilidades de convertir
De todos modos, debemos entender por llamada a la accin cualquier invitacin que lleve al usuario a realizar las acciones que proponemos, y para ello no nos quedaremos solo en el mundo online, sino que le pediremos que descuelgue el telfono para contactar con nosotros, imprima un cupn de descuento y vaya corriendo a alguna de nuestras tiendas. Teniendo en cuenta su importancia, no podemos dejar en segundo trmino su planificacin en un proyecto de conceptualizacin y diseo de una presencia online. Deben ser el eje desde el que planteemos nuestros wireframes (la representacin esquemtica de la web), pues hablan del objetivo que persigue cada una de nuestras pginas. En el momento en que planifiquemos una nueva pgina, debemos atender a las siguientes cuestiones para enfocar correctamente nuestras llamadas a la accin. 1. Dnde situaremos nuestras llamadas a la accin? Debemos encontrar su lugar dentro de la estructura y jerarquizacin de contenidos de cada pgina. 2. Cmo hacerlas ms atractivas? Debemos pensar en el diseo que las convierta en ms atractivas. 3. Qu textos son los ms tentadores para provocar el clic? Algunos funcionaran mejor que otros. Conocer las palabras clave trigger words para que el usuario reaccione ser bsico para conseguir el tan preciado clic. 2. Destquelas visualmente del resto de contenido: las llamadas a la accin son las grandes indicadoras viarias de la web. Indique a los usuarios dnde tienen que ir, qu tienen que hacer y qu van a ganar con ello. Un lujo que no nos podemos permitir es que precisen ms tiempo del necesario para saber qu accin deben tomar en cada momento. Y son demasiadas las webs que se olvidan de invitar clara y contundentemente a comprar o contratar un producto o servicio. Para que encuentren la llamada a la accin sin necesidad de buscar, debemos destacarla por encima del resto de los contenidos del site. Agradecern que se lo pongamos fcil y, cuanto menos les hagamos pensar, mayores probabilidades tendremos de que realicen lo que les proponemos. 3. Siempre en el momento oportuno. Para sacar el mximo provecho de las llamadas a la accin, es importante que aparezcan en el momento oportuno: cuando el usuario est dispuesto a pasar a la accin. Para conseguirlo, se debe respetar la linealidad del discurso de comercializacin del producto y aparecer en el momento en que el usuario ya dispone de suficiente informacin para tomar la decisin. Y siempre debe aparecer de forma natural, ocupando un espacio destacado (sin la necesidad de realizar scroll o desplazamientos). 4. D siempre las mximas opciones: aunque nuestro objetivo principal sea uno y muy claro Contrtelo online debemos tener en cuenta los diferentes perfiles de usuarios para sugerirles alternativas. No todos se lanzarn con sus tarjetas de crdito a comprar nuestros productos. Algunos perfiles menos acostumbrados a las transacciones online o ms conservadores preferirn enviar un correo electrnico o descolgar el telfono antes de tomar decisin alguna, y deberemos sugerirles en un segundo nivel de prioridad con un Llmenos o Prefiere que le llamemos?.
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Diez ejes para crear llamadas a la accin irresistibles

1. Lo primero es lo primero: vaya al grano. Deje claro al usuario qu accin concreta puede realizar en la website (ya sea darse de alta como usuario registrado o contratar un producto). No le d ms vueltas y deje que l identifique en pocos segundos la tarea que le propone. Si encaja con sus expectativas, el clic ser una reaccin automtica.
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5. No distraiga al usuario de su camino: debemos simplificar para eliminar aquellos elementos o enlaces que inviten al usuario a distraerse y alejarse de la ruta de conversin marcada. Cada vez que aadimos un elemento sea texto, enlace o imagen que no conduzca al usuario all donde nos hemos propuesto, estaremos reduciendo nuestras posibilidades de convertir. Nuestro trabajo pasa por entender cul es el camino que queremos que siga y eliminar cualquier obstculo entre l y el final de ese camino. Cuntas veces, sin ir ms lejos, en webs de banca estamos consultando depsitos de ahorro y nos ofrecen seguros para nuestro hogar? Cuestionmonos el valor de distraer al usuario con otros productos o servicios. 6. Invite al usuario desde cada una de sus pginas: no se canse de invitar a los usuarios de su web a conseguir los objetivos que se ha propuesto. Durante el proceso de dar a conocer un producto o servicio, la llamada a la accin debe estar presente en cada una de las pginas, ya sea en un primer nivel en el que an damos pocos datos (para los usuarios que se convencen ms rpidamente o aquellos que ya estaban convencidos al llegar) como en los ms profundos en el que contamos toda nuestra propuesta. Si lo que pretende es generar un contacto, no se limite a crear una triste seccin de contacto. Invite al usuario en todo momento a hacerlo cuando est conociendo sus productos. Por ejemplo, cuando se est informando sobre un caso de clientes para los que ha trabajado. Es el momento de ser proactivo y preguntarle dentro de su discurso: Quiere saber ms sobre este proyecto? Llmenos sin compromiso alguno y se lo contaremos en persona. O cuando est presentando su producto, es el momento de decir Llmenos y le

haremos una demo del producto in situ sin coste alguno. 7. Deje muy claro por qu hay que hacer clic: hay que erradicar las llamadas a la accin que solo dicen Clique aqu o Ms informacin, puesto que no aportan nada a nuestro discurso persuasivo. Las mejores llamadas a la accin son aquellas que invitan al usuario a avanzar en el proceso, hacindole entender qu es lo que va a obtener haciendo clic. Por ejemplo, ante una tpica y poco persuasiva llamada Suscrbase a nuestro newsletter, debemos complementar nuestra invitacin con el motivo de por qu hacerlo y tender a crear llamadas del tipo: Suscrbase a nuestro newsletter y ser el primero en enterarse de nuevos libros, concursos, promociones y mucho ms! o Reciba contenidos 100% exclusivos sobre persuabilidad suscribindose a nuestro newsletter. 8. No es un link, es una ventaja: las llamadas que se presentan en clave de ventajas o beneficios para el usuario tienen un alto impacto comunicativo. Por ejemplo, un error frecuente lo encontramos en la mayora de formularios en los que se piden datos a los usuarios y la llamada a la accin lleva el texto de Enviar. Aunque esta es la accin que realmente se realiza enviar los datos, no se corresponde con el objetivo del usuario, puesto que lo que busca rellenando un formulario es encontrar un piso en Barcelona, ir a Nueva York o hallar el gran amor de su vida. 9. La magia de los verbos: los verbos son mgicos, ya que no solo invitan a realizar una accin determinada, sino que incorporan un eje emocional que nos transporta al beneficio que obtendremos tras realizar dicha accin. Y ello nos permite encontrar el momentum necesario para convertir. Cuando decimos Descubra cunto puede ahorrarse con nosotros estamos congeniando con el usuario al que invitamos a descubrir algo
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que para l es importante: el ahorro que representa nuestro producto o servicio. 10. Genere empata: buscar la empata con el usuario en nuestras llamadas a la accin puede crear la complicidad necesaria para facilitar una respuesta favorable. Un buen modo de hacerlo es mediante la creacin de un dilogo con l, puesto que podemos generar empata mediante sus respuestas.

La manera en que planteamos nuestras llamadas puede producir un guio en el subconsciente de nuestros usuarios. Por ejemplo, un Est preparado para mejorar sus resultados en internet? S, lo estoycomo enlace es una llamada suficientemente emptica para permitirnos que l, a lo largo de la navegacin, nos vaya dando pequeossesy que vaya condicionando inconscientemente su decisin final.

El apunte analtico

Marketing multicanal: su reto tambin es medirlo

Enric Quintero Quintero, director de Metriplica, divisin especializada en medicin online de Multiplica, autor del blog Doctor Metrics y seminar leader de Google Analytics

a proliferacin de diferentes iniciativas de marketing online (vdeos, banners, redes sociales, correo electrnico, etc.) y la dificultad que supone medir el xito de su impacto combinado ha hecho que ste sea uno de los temas ms en boga en la actualidad. Resulta bastante complicado tratar de mejorar el retorno de la inversin de una campaa cuando desconocemos si la clave de su xito reside en ella misma o en la suma con otras tantas. Pero realmente es posible determinarlo?

ms de una, ya que nos informamos, comparamos y compramos en diferentes visitas. Hasta ah todos estaramos ms o menos de acuerdo. Pero y aquello que nos impacta de forma inconsciente?, lo deberamos tener en cuenta tambin? Ante esta pregunta muchos responderamos que no, incluso poniendo como ejemplo la famosa invisibilidad del banner, es decir, cuando tenemos cierta experiencia en internet y sabemos el contenido que buscamos, creamos una habilidad especial para eludir toda forma de publicidad que nos impacte. De manera consciente creemos que eludimos todo lo que no nos interesa, pero inconscientemente queda una huella en nuestra mente. En recientes estudios se ha demostrado que aquello que sucede inconscientemente, y que creemos
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Atribucin, no solo la ltima visita importa

Cuntas visitas se necesitan para realizar una compra online? Nuestra experiencia nos dice que
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que no nos afecta en nuestra toma de decisin, tiene un peso clave. Incluso nuestra capacidad de clculo es infinitamente mayor en la parte inconsciente del cerebro que en la consciente, tanto que si por ejemplo no contramos con esa parte y tuviramos que decidir si nos gusta un apartamento o no, tardaramos cuatro aos en hacerlo en vez de minutos. Esto nos lleva a la conclusin de que nos vemos influenciados por ms fuentes de las que creamos (la publicidad en banners tambin), y que vale la pena considerarlas para determinar qu ayuda a vender ms. En este punto nos atrevemos a enunciar una definicin para ese santo grial que nos gus-

tara conocer de forma exacta: La atribucin de campaas es la prctica de atribuir crdito a aquellas acciones de marketing que han ayudado a llevar a un usuario a la web, provocando posteriormente su conversin (en venta, lead, etc.), en contraposicin a atribuir todo el crdito a la campaa que precedi a la conversin.

Las herramientas comienzan a dar soluciones

Hasta hace pocos aos no era posible determinar la atribucin entre campaas online, ya que las herramientas de analtica web no proporcionaban funcionalidades para ello. Solo eran capaces de precisar cul era la ltima campaa que empujaba hacia la compra o incluso la primera, pero nunca qu otras influyeron y con qu magnitud. Ya hay herramientas como Coremetrics o ComScore que proporcionan respuestas a preguntas como: 1. cmo se redistribuye el ingreso entre las fuentes de trfico teniendo en cuenta todas las que han intervenido en la compra?, tendr ms peso el SEO o el SEM? 2. qu palabras clave salen beneficiadas?, cules, siendo orgnicas, intervienen siempre en la compra?, qu palabras del long tail (larga estela) pueden ser susceptibles de ser compradas? 3. realmente los afiliados me estn ayudando a la venta o ya me conoca el usuario? 4. qu campaas de correo electrnico se esconden detrs de otro tipo de origen como el organic branded (bsquedas orgnicas de una palabra sobre la marca del sitio)? 5. qu nmero de visitas hasta la compra proporciona ms ventas? 6. qu secuencia de fuentes hasta la compra proporciona ms ventas? 7. qu fuentes de trfico participan de forma indirecta en la venta? Google ha reaccionado ante la importancia de este asunto y el 11 de abril de este ao incorporaba

Entre los factores que hay que medir: estn las fuentes de trfico, las palabras clave ms efectivas, el nmero de visitas que se convierten en ventas, los canales offline o la competencia.

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En la medicin de una campaa online tambin es esencial conocer cmo afecta la competencia a nuestra web

a su solucin gratuita de medicin online Google Analytics una serie de funcionalidades totalmente orientadas al control de la atribucin online. FIGURA 1: TOP PATHS EN GOOGLE ANALYTICS

La realidad no est nicamente en nuestra web

Hasta ahora hemos expuesto un problema concreto y una solucin de la mano de las herramientas. Final feliz? Lamentablemente para unos y afortunadamente para otros, el reto contina, ya que la situacin se complica cuando aadimos los siguientes factores: Cmo influyen las otras webs o las acciones de mi competencia? Partamos de la base de que todo usuario impactado por nuestras campaas acababa en nuestra web. Si solo existiera nuestro site sera as, pero la competencia est ah para evitarlo. Qu influencia tiene?, cmo afecta a mis campaas? Cmo impacta el resto de canales no online (tiendas fsicas, prensa escrita, anuncios TV, etc.)? Los usuarios se mueven libremente y a su antojo por los diferentes canales, y escogen uno u otro segn su inters. Esto choca con el alejamiento que existe entre el departamento de marketing online y el tradicional dentro de las empresas, lo que hace que el consumidor se beneficie de esta desinformacin dentro de las compaas. Incluso el usuario domina ms la informacin obteniendo el mximo de cada canal. Cmo mejorarlo? Trataremos de dar alguna luz sobre medir fuera de nuestro site o controlar que las interacciones no son solo online, sino multicanal en prximos artculos.

Una de las tablas ms tiles de estos informes es el de Top Paths - Caminos principales (figura 1). Aqu se ve claramente la secuencia que siguen los usuarios hasta las conversiones. Esta tabla se puede visualizar por tipo de trfico, fuente, medio y por fuente/medio. FIGURA 2: CROSS-CHANNEL MIX

Otra de las caractersticas de estas nuevas utilidades muestra de forma grfica las relaciones entre canales y su contribucin a las conversiones (figura 2). Incluso calcula las intersecciones, es decir, el porcentaje de conversiones en los que han intervenido.
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El estudio

Convertir un Me gusta en compra

Ester Pallars Mir, consultora senior de persuabilidad en Multiplica Brasil y coautora del libro Vender ms en Internet

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Integrar la actividad comercial en las redes sociales dentro de la estrategia globlal multicanal asegurar una mayor rentabilidad.

no de los grandes retos que tendremos los profesionales de la consultora orientada a los resultados en estos prximos meses ser el de conseguir convertir las manifestaciones de aprobacin de los usuarios (traducidas en el botn Me gusta de Facebook) en ventas. Nos encontramos con diferentes opiniones y estimaciones, algunas incluso contradictorias,

sobre cul va a ser el futuro del fCommerce (o comercio electrnico a travs de Facebook). Pero por dnde empezar? Tenemos que lanzarnos ya a vender desde las redes sociales? Qu intenciones manifiestan los usuarios al respecto? La consultora Booz & Company nos aporta un poco del luz en un interesante estudio titulado Turning Like to Buy. Social Media Emerges

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Para definir la experiencia que se va a ofrecer al usuarfio hay que aprovechar toda su informacin y saber qu es lo que quiere

as a Commerce Channel (cuya traduccin sera Convertir un me gusta en compro. Los medios sociales surgen como canal comercial). Sus estimaciones muestran una visin optimista, puesto que afirman que las ventas a travs de los medios sociales aumentarn durante los prximos aos y alcanzarn en 2015 los 30 billones de dlares a escala mundial.

el potencial de esta red para liderar el comercio electrnico del futuro. Nos lo vamos a perder? La respuesta es un no rotundo. En este sentido, las investigaciones de World Federation of Advertisers (la federacin mundial de anunciantes) y el instituto de investigacin Millward Brown sealan que los responsables de marketing van a seguir aumentando sus presupuestos en redes sociales aun sin tener claro el retorno de la inversin (ROI) que van a obtener (solo el 23% indica estar convencido de conseguir un buen ROI). Mientras buscamos entre todos la mejor forma de vender desde las redes sociales y exploramos su potencial, la consultora Booz&Co nos ofrece cuatro imperativos para comenzar: Empezar hoy mismo y aprender mientras lo vamos haciendo. Cada vez son ms los early adopters (los primeros en probarlo todo) que nos demuestran que se pueden hacer cosas interesantes en las redes sociales. Desarrollar una estrategia para obtener los datos que necesitamos para nuestro negocio. Definir cmo va a ser la experiencia de usuario: comprobar y aprovechar toda la informacin que podamos tener del usuario para conocer qu es lo que quiere y cmo podemos drselo. Integrar el social commerce dentro de la estrategia global multicanal.

De todos modos, una de las grandes dudas que les surge a las empresas es si los usuarios van a comprar productos a travs de las redes sociales. En este punto las perspectivas se vuelven ms pesimistas. Segn un informe publicado en 2010 por esta consultora realizado entre usuarios de redes sociales, solo un 27% afirmaba que s comprara productos a travs de ellas. Dentro de los grandes frenos para realizar sus compras se encontraban la seguridad y la privacidad (frenos clsicos que han acompaado al comercio electrnico desde sus inicios, pero que se incrementan cuando hablamos de redes sociales). Adems, un 71% contestaba que manifestar Me gusta en una empresa en Facebook no debera tener impacto en su predisposicin a comprar en ella. Como constata un reciente anlisis de Goldman Sachs, los buscadores siguen siendo los grandes influenciadores en las actividades de compra de los usuarios (con un impacto del 33% frente al 5% de las redes sociales). Y por si fuera poco, un nuevo estudio de Forrester Research, titulado Will Facebook Ever Drive eCommerce? (Guiar alguna vez Facebook el comercio electrnico?) cuestiona seriamente
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Comentario web: Turismo del Estado de Tennessee (EE UU)

Cinco formas de encantar al usuario

Roberto Vaucourbeil, director de Multiplica Buenos Aires y especialista en persuabilidad

na de las webs que mostramos en el ranking de webs persuasivas1 de este ao es la de turismo del Estado de Tennessee, en los Estados Unidos (http://summer.tnvacation.com/). La hemos elegido porque nos resulta un ejemplo simblico de cmo presentar, posicionar y despertar el deseo sobre un producto (el destino) que puede que no conozcamos de nada, pero que al final de la experiencia nos deja con las ganas, o como mnimo con la curiosidad, de comprarlo (de estar all en persona). El sitio de Tennessee cumple con cinco reglas de optimizacin que aseguran que tenga el encanto suficiente para retener a sus usuarios: 1. Orientacin a impactar Si tenemos un producto nuevo o desconocido, necesitamos impactar. El usuario an no sabe si necesita lo que ofrecemos, por lo que nuestro primer objetivo, antes de vendrselo, debe ser ganar su curiosidad y retenerlo. La orientacin a encantar debe plantearse siempre primero para superar la regla de los siete segundos antes del rebote (bounce rate de analytics) y retener al usuario antes de pasar a las siguientes fases del ciclo de persuasin. El sitio de Tennessee resulta icnico por su arquitectura y diseo centrados en la imagen y en el espectculo: una sucesin de lminas, conceptos y diferentes perspectivas del producto que constantemente sugieren que hay ms y ms para ver. Nuestro sitio o la ficha de producto debera lograr
1 Top 50 de webs persuasivas: www.multiplica.com/estudios/las50websmaspersuasivas

este nivel de espectacularidad, donde los atributos ms tcnicos y lgicos de lo que ofrecemos secunden a un planteamiento ms emocional y qumico como prioridad: primero hay que despertar el deseo, luego habr tiempo de contar ms. 2. Conocimiento profundo del target Una de las reglas ms intrnsecas del marketing es tener claro a quin se vende antes del qu. Cmo convencernos de que esto que ofrezco, y que ofrecen al menos una decena de webs en la pgina de resultados de Google, es algo que realmente queremos para nosotros? Comencemos por conocer qu es lo que el usuario busca ms all del producto, y cmo disear una solucin que se perciba como la ms completa frente a la de la competencia. El sitio de Tennessee pone su foco en la audiencia familiar y hace un cuidado trabajo de posicionamiento para diferenciarse. Aun cuando en la pgina de inicio queda claro de qu va este destino, secciones como Summer Getaways o Travel Plans terminan de anclar y contextualizar el viaje para la familia: el mvil que determina la decisin del comprador y que Tennessee se encarga de responder, integrante por integrante. 3. Con ideas de cmo usar el producto La mayora de las webs de productos y servicios rozan el margen del commodity (la mercanca en s). Y donde no hay packaging y la notoriedad virtual es un lujo que pocos ostentan, el diferencial que inclina la balanza comienza a ser la experiencia. Tennessee es un ejemplo para seguir en ms de una buena prctica: en primer trmino no ofrece una,
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El sitio de Tennessee ofrece experiencias segn la estacin en la que se visita, de manera que los contenidos siempre se actualizan para despertar inters
sino cinco buenas ideas de cmo podemos usar el producto (experiencias que se pueden vivir en Tennessee): en la ciudad o en el campo, en la carretera o en un centro turstico, en un contexto o en otro. Cada experiencia es estacional y se contextualiza segn la poca en la que se visita el sitio o en la que se planea utilizar el producto (el destino). Por ello, sea verano, otoo, invierno o primavera, el sitio actualiza sus contenidos para generar novedad, sumar relevancia y renovar su atractivo. 4. Dilogo ntimo: pgina a usuario, o usuario a usuario Uno de los aspectos que hace ms encantador a este sitio es su elocuencia. Mientras que muchas webs de su tipo se suben al estrato de la solemnidad o se embarcan en la promesa de ser el mejor sitio del mundo, Tennessee es mucho ms modesto y se concentra en el nico elemento del que realmente se puede convencer a un usuario en la web: de ser ideal para la persona. El tono de los textos es exquisito: cercano, familiar y amigable. Y el discurso dispara al costado ms emocional en nuestra toma de decisin: envuelve en los contextos, nos hace sentir que ya estamos all y conecta pasado, presente y futuro explorando nuestras expectativas, aspiraciones y las ambiciones ms intrnsecas: le prometemos hacer nuevos amigos, que disfrute los dulces otra vez, que se d un simple chapuzn y se ra en familia Cun ms accesible puede ser un producto que planteado desde una perspectiva que bien conocemos y deseamos? Al igual que sus competidores Tennessee promete lujo, momentos nicos y experiencias inolvidables, pero entendiendo y trabajando con lo que ya traemos en nuestra maleta. 5. Consciente de la coyuntura Como apuntamos en nuestro ltimo ranking de webs persuasivas, la aqu descrita necesita la visin 360 y no puede existir como si nada existiese alrededor. La experiencia del usuario no comienza al ingresar al sitio. Hasta 2010 nos enfocbamos en los agentes externos que inciden segundos antes de la entrada: Google, las redes sociales o la recomendacin desde otras plataformas. Pero en 2011, tras la explosin y alta penetracin
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Web de Tennessee, versin verano: http://summer.tnvacation.com/

Web de Tennessee, versin otoo: http://fall. tnvacation.com/

de nuevos soportes, la experiencia en la web deja de ser algo exclusivo del medio digital y comienza a ser portable, compartible de mano en mano e incluso ininterrumpida (en un iPad que da la vuelta a la mesa dos veces hasta que todos los decisores estn de acuerdo, o que retoma el contacto dos das despus desde donde lo habamos apagado). Tennessee apuesta por la relevancia ms all de las variaciones estacionales; construye un sitio dinmico con eje en su calendario y las variaciones da a da: qu sucede hoy, qu pasar este fin de semana; no es lo mismo que entremos un mircoles que un viernes, o un 5 de mayo que un 3 de julio. Al igual que esta buena prctica, la web de nuestro producto no puede conceptualizarse como una burbuja y necesita comprender cules son los posibles cambios de coyuntura en la audiencia, y estar preparada para mantenerse siempre vigente y relevante.

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