Copyright 2013 de ngelo Augusto Ribeiro Direitos de publicao reservados Editora Co boo!

o! Rua "ui# Elias Dau$% 11&0 ''0(')(12 ) *lorian+polis% ,C -el. /&'0 3212)&201 co boo!.co .br editora3co boo!.co .br

Capa4 Andr5 6ernardo *oto da capa4 Ric7ard -7o as Reviso4 8era 9aria *lesc7

Dados :nternacionais de Catalogao na ;ublicao /C:;0 /C< ara 6rasileira do "ivro% ,;% 6rasil0 Ribeiro% ngelo Augusto =ou-ube% a nova -8 corporativa 4 o v>deo na ?eb co o estrat5gia de co unicao p@blica e e presarial A ngelo Augusto Ribeiro. ) ) *lorian+polis 4 Co boo!% 2013. 6ibliograBia :,6C 2D')'()202'&1)()3 1. Co unicao de assa E Aspectos sociais 2. Co unicao digital 3. Co unicao e presarial &. Co unicao p@blica (. 9>dia digital 1. ,ociedade do con7eci ento D. -eleviso digital '. 8>deo digital 2. =ou-ube /recurso eletrFnico0 :. ->tulo 13)01((2 CDD ) 303.&'33 Gndice para catHlogo siste Htico4 1. 8>deo na ?eb co o estrat5gia de co unicao p@blica e e presarial 4 =ou-ube 4 recurso eletrFnico 4 -ecnologia de inBor ao e da co unicao 4 ,ociologia 303.&'33

,u Hrio
Apresentao.............................................................................................5 O vdeo de todos para todos........................................................................9 A televiso no ambiente digital de comunicao.........................................17 9>dias audiovisuais% a biente digital e sociedade do con7eci ento......................20 I in>cio da alBabeti#ao digital..............................................................................21 A televiso no ambiente analgico.............................................................36 A televiso co o u siste a aberto.....................................................................&0 ,ustentabilidade baseada no controle da oBerta.....................................................&3 9ecanis os de controle da produo...................................................................&( 9ecanis os de controle sobre a distribuio........................................................(3 A -8 digital4 ecanis os de controle da -8 anal+gica............................................(' JnBase na Kualidade de so e i age ..................................................................12 9ultiprogra ao e interatividade........................................................................13 a radiodi!uso ao ciberespao.................................................................66 I v>deo no a biente da convergLncia digital.........................................................11 A convergLncia e a e ergLncia de novos siste as de co unicao......................D0 Covos siste as de produo e consu o de v>deo.................................................D3 *issuras no controle da distribuio e dos direitos de trans isso.........................D' 9>dias participativas e v>deo4 al5 da interatividade..........................................'& "edes sociais e comunicao institucional..................................................95 Iportunidades no a biente digital .......................................................................2( Redes sociais4 a nova esBera p@blica para a co unicao institucional...................2' Meb 2.04 a teia das redes sociais.......................................................................22 9>dias sociais e o =ou-ube co o >dias das Bontes.............................................102 #$%& no 'ou(ube...................................................................................1)* N a e$periLncia de con7eci ento pelo co partil7a ento de v>deo..................10' N canal do =ou-ube co o proOeto de -8 p@blica e educativa............................110 A identiBicao da necessidade4 o v>deo para disse inar con7eci ento..........111 DeBinio do proble a4 co o distribuir o v>deoP.............................................112 A concepo e especiBicao da soluo..........................................................11( I canal do 9inist5rio ;@blico de ,anta Catarina no =ou-ube...........................111 A produo de v>deo ao alcance de KualKuer organi#ao...............................112 E$periLncia co versQes interativas...............................................................121 Co o avaliar os resultados de u a >dia social institucionalP.............................123 +novao em comunicao institucional....................................................1,* ;ara organi#aQes p@blicas..................................................................................12' A inovao na co unicao e seus reBle$os no 9;,C..........................................122 Is tipos de inovao dos v>deos e do canal do 9;,C no =ou-ube...................130

Is Kuatro ovi entos e u canal inovador de co unicao...........................13& N odelo de gesto da inovao e co unicao p@blica...............................131

&onclus-es .............................................................................................1.1 ContribuiQes para proOetos de co unicao.......................................................1&1 "e!er/ncias.............................................................................................1.5

Apresentao
oi em uma de minhas aulas de telejornalismo, em 2006, que um de meus alunos me perguntou se eu j tinha ouvido falar sobre o YouTube: um site, professor, em que qualquer um pode publicar qual quer v!deo, de gra"a, e depois mandar o lin# para quem quiser$% &'o era uma aula de rotina, era uma prova de recupera"'o, e a pergunta, assim de repente, sem rela"'o alguma com o conte(to daquele momento, me pare ceu um evidente desafio, pois o aluno tamb)m n'o era qualquer um% *ra, talve+, o mais inteligente da turma e nunca fora bem na minha disciplina por pura rebeldia contra o que ele considerava o mais despre+!vel e o mai or s!mbolo do dom!nio e da hegemonia dos meios de comunica"'o: a te levis'o% -econheci a minha ignor.ncia no assunto e pedi para ele me mostrar aquilo que o fascinava tanto% &'o fiquei perple(o, nem mesmo encantado com a novidade, simplesmente porque, naquele instante, eu percebi que n'o entendia mais nada% /ressenti que o que parecia ser somente mais uma ferramenta divertida e sem utilidade alguma, a n'o ser a de distrair meus alunos, tinha o potencial de revolucionar a comunica"'o tanto quanto a pr0pria internet j havia feito e estava fa+endo% &a )poca, eu concentrava os meus esfor"os de pesquisa na T1 digital, o foco da minha tese de doutorado e aquilo que eu considerava ser o futuro do meio de co munica"'o mais popular e de maior sucesso do s)culo 22 e in!cio do s) culo 223% &unca saberei se a inten"'o daquele aluno fora realmente me mostrar que o que eu tanto valori+ava nas minhas aulas era coisa do passado% 4 verdade ) que pouco mais de dois anos depois eu implementaria o primei ro canal institucional de um 0rg'o do sistema de 5usti"a brasileiro no YouTube, como alternativa a uma emissora de T1 p6blica% &essa )poca, o YouTube j era o maior portal de compartilhamento de v!deos do mun do, mas ainda n'o fora reconhecido pelas organi+a"7es, principalmente as governamentais, como um ambiente s)rio, como um espa"o para a comu nica"'o p6blica% 8as apenas tr9s anos depois de seu surgimento ele j cau sava impactos profundos no sistema de televis'o e mudava completamen te o comportamento do p6blico consumidor de v!deo%

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:e a digitali+a"'o da T1 no ;rasil ) um processo moroso que se arrasta por quase vinte anos, o compartilhamento de v!deo pela <eb, em apenas sete anos, j se tornou a principal forma de consumo de conte6do audio visual% = YouTube j nasceu com o >&4 digital, como veremos adiante, e oferece todas as oportunidades e riscos desse novo ambiente comunica cional% ?omo pessoas, grupos e organi+a"7es podem aproveitar essas oportu nidades e desenvolver seus pr0prios canais de compartilhamento de v!deo para se comunicarem com seus diferentes p6blicos@ ?omo usar o v!deo e o YouTube A ou qualquer outro portal de compartilhamento de conte6do A para disseminar o conhecimento@ Bma pergunta dessas s0 fa+ sentido nesses tempos de Ceb 2%0: a teia digital que envolve o globo terrestre, te cida por indiv!duos conectados por pontos espec!ficos de interesse, mani festados em suas m!dias pr0prias e replicados nas suas redes sociais% :endo assim, a proposta deste livro ) au(iliar o leitor a encontrar uma resposta adequada Ds necessidades individuais de comunica"'o, suas ou de sua organi+a"'o% 4qui est'o reunidos os conceitos bsicos necessrios para a compreen s'o do ambiente digital de comunica"'o e os principais passos que devem ser seguidos para a implementa"'o de um projeto de comunica"'o susten tvel e inovador, adequado D infraestrutura, D capacidade de investimento, D finalidade e D nature+a da organi+a"'o% &'o se trata de um manual, o que iria de contra a ess9ncia da comuni ca"'o digital como ser demonstrado mais adiante e seria um contras senso em rela"'o D proposta desta obra% /or ora, basta antecipar que o esp!rito digital$ a alma da Ceb 2%0, que provocou a rpida assimila"'o e dissemina"'o das m!dias sociais e das redes sociais on line s'o justamen te as oportunidades oferecidas para que cada indiv!duo encontre os seus caminhos e busque as respostas espec!ficas Ds suas necessidades de comu nica"'o% Bm manual ) mais adequado D comunica"'o de massa: uma obra destinada a ensinar cada um a fa+er as mesmas coisas que todos os outros j fa+em, usando um determinado produto ou equipamento, dentro de padr7es j testados e aprovados% 4 principal proposta deste livro ) fornecer a base para a compreens'o do ambiente digital de comunica"'o e de sua comple(idade A um ambien

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te completamente oposto ao mundo anal0gico da comunica"'o, que ) re gido por regras simples e padr7es de massa% 4p0s isso, segue um passo a passo para a implementa"'o de um projeto de comunica"'o digital% *m bora o modelo apresentado seja baseado na implanta"'o do canal oficial do 8inist)rio /6blico de :anta ?atarina no YouTube, ele pode ser aplica do a qualquer m!dia social eEou rede social on line% /or isso, n'o ser apre sentado um b9 b de como publicar e administrar um canal no YouTu be, muito menos sobre como administrar uma conta no T<itter ou no ,aceboo#% 4 ra+'o para isso ) muito simples: essas m!dias sociais e redes sociais fa+em tanto sucesso porque nasceram sob as leis que regem o am biente digital de comunica"'o% *ntender essas leis permite ao comunica dor digital desfrutar das possibilidades oferecidas por cada uma, desde a m!dia social do momento, como a pr0(ima que surgir% = principal equ!voco de um comunicador que pretende atuar no mun do digital ) ater se ao dom!nio das ferramentas oferecidas por uma m!dia digital sem considerar o meio em que esta m!dia est inserida e os objeti vos que ele pretende alcan"ar, com ou sem o uso dessa m!dia% F como aquele jovem que pretende trabalhar com v!deo e dedica horas, dias e me ses especiali+ando se no programa de edi"'o, sem en(ergar que o sucesso do v!deo depende muito mais do conte6do da mensagem do que dos seus efeitos visuais% 3sso o levar a ser um especialista em edi"'o de um deter minado programa e o seu futuro profissional estar limitado aos recursos de edi"'o daquele soft<are e de suas atuali+a"7es% = comunicador digital, se n'o conseguir en(ergar al)m das ferramen tas e dos recursos de determinada m!dia, enfrentar as mesmas limita"7es% 4gindo dessa forma, pode transformar as oportunidades do ambiente di gital em riscos% *, quando o ,aceboo# dei(ar de ser a rede social do mo mento, ele correr a abrir uma conta naquela rede que estiver em evid9n cia% * iniciar ali uma nova caminhada para levar consigo os seus seguido res e amigos% = bom comunicador digital ) aquele que consegue usar o ambiente de comunica"'o para atingir os seus objetivos estrat)gicos% =s processos demonstrados aqui pretendem oferecer as ferramentas que permitam a escolha da m!dia social para atuar na rede social mais ade quada Ds necessidades individuais suas ou de sua organi+a"'o% *ssas ferra

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mentas servem para as m!dias que j e(istem e para as que ainda ser'o in ventadas, desde que tenham o >&4 digital% /ode parecer pretensioso, no entanto, ) o tipo de colabora"'o mais simples que se pode oferecer a um comunicador, pois o dono da verdade sempre foi o leitorEreceptor% 3sso ficou bem claro no ambiente digital de comunica"'o, que, finalmente, permitiu ao leitorEreceptor manifestar se em p) de igualdade com o autor de um conte6do% F isso que fa+ a ess9ncia do mundo digital: muito al)m da invers'o de pap)is entre emissor e re ceptor, a tecnologia digital permitiu o surgimento de sistemas de comuni ca"'o baseados no compartilhamento de conte6dos, de ideias e de e(peri 9ncias% &enhum meio de comunica"'o de massa suporta esse tipo de comportamento, pois essa ousadia do p6blico ) uma concorr9ncia para a qual a m!dia de massa n'o est preparada% *ste livro ) destinado a quem est preparado ou pretende se preparar para atuar em outro patamar de comunica"'o em que, mais importante do que falar para todos ) falar com todo aquele que lhe interessaG mais im portante do que se comunicar com o seu p6blico ) relacionar se com os seus p6blicosG e mais importante do que di+er o que lhe interessa ) saber ouvir o que o seu p6blico acha interessante% 4o concluir esta apresenta"'o, ) preciso dei(ar bem claro que nenhum empreendimento de comunica"'o digital deve ser concebido, em uma or gani+a"'o, como substituto aos outros meios de comunica"'o, sejam digi tais ou anal0gicos% 4 comunica"'o digital deve se dar de forma integrada e complementar Ds outras m!dias% H lugar para todos os meios, no ambi ente digital de comunica"'o, mesmo para os meios mais tradicionais, in cluindo, a!, as m!dias de comunica"'o organi+acional convencionais% Bma boa leitura%

I v>deo de todos para todos

m um sistema de comunica"'o social equilibrado, as oportunida des para a difus'o de conte6dos deveriam ser proporcionais D atua"'o de cada segmento da sociedade% &o ;rasil, os ve!culos comerciais de comunica"'o s'o hegemInicos, o que provoca uma distribui"'o des proporcional de espa"os, com desvantagem para a comunica"'o p6blica% /ara as empresas privadas, os obstculos s'o os mesmos, embora sejam mais facilmente superados por meio de estrat)gias de mar#eting e de pu blicidade paga% 8as as mensagens de carter institucional, tanto em orga ni+a"7es p6blicas como privadas, encontram pouca resson.ncia nos espa "os editoriais da m!dia comercial% >entre os meios de comunica"'o, a televis'o ) o que apresenta a maior concentra"'o da propriedade e o que det)m a maior fatia do mercado, do minando a capta"'o da receita publicitria e a audi9ncia do p6blico J;o laKo, 200LM% =cupar espa"os na televis'o ), muitas ve+es, a 6nica oportu nidade de comunicar se diretamente com parcelas da popula"'o que n'o s'o atingidas pelos meios que veiculam mensagens baseadas em te(to, se jam impressos ou publicados na internet% 4 hegemonia da T1 comercial, dessa forma, redu+ as oportunidades de comunica"'o das organi+a"7es que n'o t9m acesso a um canal de televis'o% ,atores como o seu alcance e a gratuidade, aliados D afinidade cultural e ao bai(o n!vel de escolaridade da popula"'o, tornam a T1 aberta, tam b)m, a principal fonte de informa"'o do brasileiro% >urante mais de cin quenta anos, desde a sua chegada ao ;rasil at) a populari+a"'o da internet, a partir do in!cio da d)cada de 20N0, esse foi tamb)m o 6nico meio dispo n!vel ao p6blico para a recep"'o gratuita de v!deo em domic!lio% /ara Oeal ,ilho J2000M, as tentativas de estrutura"'o de um sistema p6 blico de T1 ainda n'o foram suficientes para equilibrar a oferta de conte 6dos de interesse estritamente p6blico e social% ?om isso, a comunica"'o p6blicaN e os espa"os ocupados pelos 0rg'os p6blicos permanecem restri tos D publicidade governamental e Ds emissoras dos poderes legislativos
N ?omunica"'o p6blica, aqui, ) empregada no seu sentido mais amplo, ou seja, a dissemina"'o de con te6dos de interesse p6blico, independente de serem originados de um 0rg'o da estrutura de *stado ou de uma empresa privada%

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dos *stados, da Bni'o e do poder 5udicirio, transmitidos quase que inte gralmente em T1 fechada e por sat)lite% >essa forma, importante parcela da popula"'o que n'o tem acesso D leitura ou aos meios de comunica"'o por te(tos A impressos ou digitais A devido a restri"7es econImicas eEou culturais, n'o ) atingida pela comunica"'o institucional de 0rg'os p6bli cos, de empresas privadas e de organi+a"7es n'o governamentais% >e fato, antes da e(pans'o da internet e do desenvolvimento de tecno logias de compress'o digital que possibilitassem a distribui"'o de arquivos digitais de udio e v!deo at) mesmo atrav)s de redes de banda estreita, um canal de televis'o era a 6nica forma de transmiss'o de conte6do audiovi sual% 4liados a essa evolu"'o tecnol0gica, ocorreram o barateamento e a populari+a"'o de equipamentos para a grava"'o e edi"'o de v!deo, sejam c.meras propriamente ditas, ou aparelhos de telefone m0vel e mquinas fotogrficas% /raticamente todos os sistemas operacionais dos computa dores tra+em algum tipo de pacote bsico de soft<ares e, entre eles, s'o comuns os programas de edi"'o de v!deo% 4 evolu"'o tecnol0gica que possibilitou a converg9ncia de tecnologias e equipamentos digitais alterou profundamente o ambiente comunicacional onde est inserida a televis'o% 4s altera"7es atingem diretamente o modelo de neg0cio que tornou a T1 o meio de comunica"'o de massa predominan te no ;rasil% 4 crescente e(pans'o da internet tornou a <eb uma alternativa D radiodifus'o para a publica"'o e distribui"'o de v!deos% 4l)m disso, a con verg9ncia digital estimula o usurio da internet a consumir o conte6do de informa"'o eEou de entretenimento de forma complementar, independen temente da m!dia ou suporte dispon!vel% 4 disputa pela audi9ncia n'o est mais restrita D concorr9ncia entre emissoras de T1% /or outro lado, a redu"'o dos custos de equipamentos de produ"'o e edi"'o, a e(pans'o da internet e das redes de banda larga, e a profissionali +a"'o das assessorias de comunica"'o social tornam vivel a produ"'o e distribui"'o de conte6do em v!deo por qualquer organi+a"'o, sem a ne cessidade de acesso a um canal de T1% Havendo as condi"7es t)cnicas e operacionais, o desafio para uma organi+a"'o adotar o v!deo como supor te para a veicula"'o de informa"7es e a dissemina"'o de conhecimento dei(a de ser a tecnologia e passa a ser uma quest'o de cultura organi+acio nal% = conte6do deve ser reconhecido como leg!timo por seus diferentes

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p6blicos e, dessa forma, assimilado e incorporado ao acervo cultural da organi+a"'o como uma ferramenta para a sua atua"'o institucional% :'o raros os relatos de uma e(peri9ncia como a empreendida no 8i nist)rio /6blico de :anta ?atarina J8/:?M, sendo que nenhum caso si milar foi encontrado na literatura durante a pesquisa que originou este li vro% *sta obra apresenta uma proposta de utili+a"'o do ambiente digital para a publica"'o de v!deos que atendam Ds necessidades de comunica"'o institucional de organi+a"7es, sejam p6blicas, privadas ou n'o governa mentais% &'o ) pretens'o apresentar uma f0rmula de como criar um canal que concorra, em !ndices de audi9ncia, com a T1% 4 e(peri9ncia pioneira do 8/:?, que implantou um canal no YouTube como um espa"o para a oferta de conte6do institucional e de interesse p6blico, de forma indepen dente, ) apresentada n'o como um modelo a ser seguido literalmente, passo a passo, mas como uma das muitas possibilidades de aproveitamen to das oportunidades do ambiente digital% 8uitos dos caminhos e solu "7es adotados pelo 8/:? podem ser adaptados D realidade de outras or gani+a"7es, por)m, nem todas as respostas encontradas por aquela insti tui"'o s'o universais% 4 e(peri9ncia serve de refer9ncia para qualquer pro jeto de comunica"'o organi+acional que pretenda integrar o uso de uma ou mais m!dias sociais com as estrat)gias de comunica"'o de m!dias tradi cionais% 4 relev.ncia deste livro est em apontar uma alternativa de comu nica"'o institucional que possa ser seguida por outras organi+a"7es% *mbora o uso de m!dias sociais, especialmente o YouTube, para a co munica"'o organi+acional seja o foco principal desta obra, a televis'o me rece aten"'o especial, pela hegemonia desse meio e seu alcance quase uni versal junto ao p6blico brasileiro A ela est presente em PQR dos domic!li os% >a mesma forma, o jornalismo ) uma das refer9ncias utili+adas, pois os noticirios s'o os programas que, por defini"'o, devem abrir espa"o para os conte6dos de interesse e relev.ncia social J-e+ende, 2000M% ?omo a assessoria de imprensa, que fa+ a ponte entre uma organi+a"'o e a m!dia, ainda ) uma das principais atividades estrat)gicas de comunica"'o organi +acional, para esses comunicadores, compreender os impactos da conver g9ncia digital sobre os conte6dos jornal!sticos da T1 ) essencial para a prospec"'o de oportunidades com o uso de m!dias sociais%

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*m todos os ve!culos de informa"'o as reda"7es jornal!sticas seguem uma rigorosa e apertada rotina de administra"'o do tempo de produ"'o e dos espa"os reservados D publica"'o de conte6dos% 4 elabora"'o de uma reportagem de televis'o ) mais comple(a do que a reda"'o de uma not!cia de jornal ou de um site, mas os pra+os para a sua conclus'o s'o pratica mente os mesmos% 4 press'o pelo fechamento de um telejornal leva a equipe de jornalistas a tomar decis7es baseadas nas probabilidades de su cesso na e(ecu"'o da tarefa e no perfil de uma audi9ncia padr'o J1i+eu, 2006M% /or outro lado, em rela"'o ao noticirio televisivo, nos jornais e na internet h muito mais espa"o para o tratamento da informa"'o% ?om isso, h uma despropor"'o entre o impacto e a influ9ncia das not!cias vei culadas pela T1 em compara"'o com as not!cias publicadas pelos jornais e pelos sites de informa"'o% S primeira vista, os recursos da T1 digital poderiam corrigir esse dese quil!brio% = sistema brasileiro de T1 digital poderia transformar a televi s'o em um instrumento para a dissemina"'o de conhecimento% 4 interati vidade, a abertura D participa"'o do p6blico, a multiprograma"'o e a cone ('o com a internet poderiam ser utili+adas para superar as restri"7es na produ"'o de conte6do informativo para a T1 anal0gica se fossem aplica das de forma integrada e complementar% S medida que o debate sobre a introdu"'o da T1 digital no ;rasil crescia e as pesquisas e o desenvolvimento do sistema brasileiro tomavam corpo, ficava claro que o equil!brio no ambiente comunicacional n'o viria por meio das mudan"as no sistema hegemInico% :omente a participa"'o do p6blico na produ"'o de conte6do, em igualdade de condi"7es com os profissionais, poderia proporcionar novas oportunidades de comunica"'o% * essas condi"7es come"avam a surgir nos sistemas emergentes de comu nica"'o, como as m!dias sociais% =s efeitos da participa"'o de amadores na produ"'o de conte6do em v!deo sobre as atividades profissionais da televis'o evidenciam a abertura de brechas em um sistema que sempre foi mantido com base na reserva de mercado% 4 digitali+a"'o do ambiente de comunica"'o alterou as regras da concorr9ncia no mercado miditico% Tuase seis d)cadas depois de sua chegada ao ;rasil, a televis'o come"ou a sofrer os impactos das altera"7es tecnol0gicas e comportamentais no ambiente comunicacional, proporcio

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nadas pela evolu"'o da tecnologia digital, que substitui a plataforma ele trInica e anal0gica de produ"'o e transmiss'o de conte6dos em te(to, u dio e v!deo% >entre as brechas abertas no sistema de televis'o, as que mais contri buem para o surgimento de novas oportunidades de comunica"'o organi +acional est'o na produ"'o e na transmiss'o do conte6do% = meio T1 desenvolveu se e cresceu apoiado em um modelo de neg0cio que tem como base de sustenta"'o o monop0lio da produ"'o e da transmiss'o de conte6do audiovisual em larga escala% *sse modelo sustenta n'o apenas as emissoras comerciais A predominantes no ;rasil A, mas tamb)m as emis soras p6blicas e estatais, com fins n'o lucrativos% :eja para um empresrio ou para uma institui"'o p6blica, s0 tem senti do manter uma emissora de televis'o se for para transmitir sinal de udio e v!deo, simultaneamente, a um grande n6mero de pontos de recep"'o J;olaKo, 200LM% &o ;rasil, esse modelo de neg0cio teve o seu potencial de concentra"'o elevado a um grau m(imo com a ado"'o, pelas maiores emissoras televisivas, de uma estrutura de produ"'o verticali+ada e centra li+adora% 4 regra, aqui, ) a emissora produ+ir o pr0prio conte6do a ser distribu!do, com poucas aberturas, na grade de programa"'o, para a veicu la"'o de programas feitos por produtores nacionais independentes% = modelo de neg0cio e a forma como o servi"o de televis'o ) e(plora do no ;rasil restringem a possibilidade de participa"'o de agentes e(ter nos ao sistema de T1, como o espectador, as entidades representativas de segmentos da sociedade e mesmo as institui"7es e os 0rg'os p6blicos% = conte6do jornal!stico, nas emissoras comerciais, ) produ+ido e distribu!do dentro da mesma l0gica do sistema que o abrange% Todo grupo ou organi+a"'o que pretenda implantar um projeto inova dor e autInomo de comunica"'o institucional, independente da m!dia tra dicional, mas complementar a esse sistema, deve partir de dois pressupos tos bsicos% = primeiro: as necessidades de comunica"'o institucional e a oferta de informa"'o e conhecimento a respeito de uma organi+a"'o n'o s'o atendidas pelas emissoras, por n'o se enquadrarem nos crit)rios de vi abilidade de produ"'o e distribui"'o de conte6do do sistema comercial de T1 A hegemInico no ;rasil% = segundo: a manuten"'o de um canal pr0 prio de televis'o ) invivel para organi+a"7es que n'o tenham como fim a

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comunica"'o social e enfrentem restri"7es de infraestrutura, de pessoal e de or"amento% *sses dois pressupostos n'o ser'o superados com a ado"'o da T1 di gital no ;rasil% 4s ferramentas que a tecnologia oferece para isso continu ar'o sendo controladas sob a mesma l0gica do modelo de neg0cio da T1 anal0gica% :'o os sistemas emergentes J5ohnson, 200UM e a converg9ncia digital J5en#ins, 200QM que oferecem as oportunidades para que outros atores passem a participar efetivamente dos processos de comunica"'o social% Torna se evidente que as redes sociais conectadas pela <eb oferecem as possibilidades de comunica"'o que os meios convencionais n'o disponi bili+am% 4l)m disso, o pr0prio ambiente digital de comunica"'o, atrav)s dessas redes sociais, j influencia a forma de produ"'o e distribui"'o de conte6dos da m!dia tradicional% 4 comunica"'o digital sustenta se em novas regras, diametralmente opostas Ds que at) ent'o mantinham a hegemonia das m!dias tradicionais, baseadas na produ"'o e no consumo de massa: o compartilhamento de conte6dos no lugar da concorr9ncia pela lideran"a e e(clusividadeG a seg menta"'o e(trema, quase uma individuali+a"'o da produ"'o e do consu moG e a falta de um padr'o de qualidade e de linguagem% ?om apenas sete anos de idade, o YouTube n'o se enquadra mais na defini"'o pura de sistema emergente, embora, comparado com a T1, ain da n'o possa ser considerado hegemInico como meio de comunica"'o de massa% 8as o maior portal de compartilhamento de v!deos da <eb tem o >&4 digital, cresceu e se mant)m com base nas regras do ambiente co municacional emergente% 4 simples digitali+a"'o da T1, que ) o que vem ocorrendo, n'o ) suficiente para manter a hegemonia dessa m!dia, cuja es s9ncia ) anal0gica, no ambiente digital de comunica"'o% *m outubro de 200Q, o 8inist)rio /6blico de :anta ?atarina foi o pri meiro 0rg'o do sistema de 5usti"a brasileiro a ter um canal no YouTube como alternativa a um canal de T1% &este livro ) relatada essa e(peri9ncia e nele se pretende demonstrar, tamb)m, como o ambiente digital de co munica"'o e a converg9ncia digital oferecem oportunidades para a comu nica"'o institucional de organi+a"7es p6blicas e privadas e a dissemina"'o de conhecimento atrav)s do v!deo%

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&esta obra tamb)m s'o abordados os desafios apresentados a uma or gani+a"'o, cuja cultura organi+acional est fundamentada nas m!dias es critas e as estrat)gias comunicacionais est'o centradas na m!dia tradicio nal, para a produ"'o de conte6do audiovisual, de maneira que as novas oportunidades possam ser aproveitadas% *ste livro ) dividido em duas partes% &a primeira, do segundo ao quar to cap!tulo, est'o os fundamentos te0ricos e os indicadores que permitem vislumbrar a emerg9ncia de novos comportamentos e novas regras de co munica"'o% &essa parte ) analisada a origem do ambiente digital de co munica"'o e ) apresentada uma prospec"'o de brechas e de oportunida des para a implementa"'o de projetos de comunica"'o organi+acional% Bma leitura indicada para quem pretende compreender o mundo digital e as mudan"as que est'o em curso% &a segunda parte, o quinto e o se(to cap!tulos, ) apresentada a e(peri 9ncia do 8/:?, atrav)s de um relato em primeira m'o de quem imple mentou o projeto e o acompanha h mais de quatro anos% *sse conte6do ) de interesse para estudantes e profissionais de comunica"'o e de admi nistra"'o, pois trata da aplica"'o de m)todos e processos interdisciplina res constru!dos a partir de pesquisas e e(perimentos que resultaram em uma ferramenta inovadora para a gest'o do conhecimento de uma insti tui"'o% = segundo e o terceiro cap!tulos tra+em uma revis'o bibliogrfica so bre dois temas fundamentais a este trabalho: o ambiente digital de comu nica"'o e a televis'o% = objetivo do autor ) resgatar o papel que as m!dias audiovisuais representaram na prepara"'o do ambiente digital de comuni ca"'o% 4 revis'o direcionada ao tema televis'o visa, principalmente, apre sentar a evolu"'o desse meio e os seus mecanismos de controle sobre a oferta de conte6do em v!deo% = quarto cap!tulo, al)m de fa+er uma revis'o bibliogrfica sobre ciber cultura, apresenta dados que apontam os impactos da cultura digital sobre a produ"'o e o consumo de v!deos, com os consequentes refle(os sobre a televis'o% = quinto cap!tulo introdu+ os conceitos de comunica"'o institucional, Ceb 2%0 e m!dias sociais, que foram adotados no e(perimento apresenta do em seguida% *sses conceitos foram constru!dos a partir de bibliografia

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espec!fica, apresentada no cap!tulo, e da elabora"'o do que foi apresenta do nos dois cap!tulos anteriores% = cap!tulo tamb)m apresenta e(peri9n cias de utili+a"'o das m!dias sociais, em especial o YouTube, por organi +a"7es p6blicas e n'o governamentais nos *stados Bnidos e na *uropa, para a comunica"'o institucional% &o se(to cap!tulo, s'o apresentados os procedimentos metodol0gicos que embasaram a e(peri9ncia do 8inist)rio /6blico de :anta ?atarina, que criou um sistema de comunica"'o institucional por v!deos e abriu um canal pr0prio no portal de v!deos YouTube, para disseminar o conheci mento sobre a institui"'o% Tamb)m ) apresentada a e(peri9ncia, propria mente dita, como um modelo para um canal de comunica"'o institucional em v!deo% 4s contribui"7es te0ricas deste trabalho D rea de inova"'o na gest'o do conhecimento em uma organi+a"'o p6blica s'o apresentadas s)timo cap!tulo% &o oitavo cap!tulo, s'o apresentadas as considera"7es finais, com um resumo do trabalho e de seus resultados%

A televiso no a biente digital de co unicao

ste cap!tulo ocupa se, principalmente, da televis'o brasileira no conte(to de digitali+a"'o do pr0prio meio e do ambiente comu nicacional do qual fa+ parte% Bm meio de comunica"'o n'o pode ser estudado fora do conte(to so cial e econImico em que est inserido% F preciso compreender o ambiente digital de comunica"'o para reconhecer as oportunidades de comunica"'o organi+acional que surgem da quebra do monop0lio da produ"'o e distri bui"'o de v!deo, controlado pelas grandes redes de emissoras e seus par ceiros diretos% 4ssim, o prop0sito deste cap!tulo ) relatar a evolu"'o do meio T1, a partir de uma vis'o sist9mica que leve em considera"'o mais do que ape nas os aspectos tecnol0gicos, econImicos e cronol0gicos desse meio% 4 inten"'o ) apresentar uma vis'o do conjunto de fatores que, ao impacta rem no ambiente de comunica"'o, permitiram D T1 ser o que ela ) hoje e, dessa forma, proporcionar ao leitor a compreens'o das oportunidades para o surgimento de novos atores, oferecidas pelas mudan"as em curso nesse ambiente% &a rea da ?omunica"'o :ocial, o s)culo 22 foi marcado pelo desen volvimento e pela rpida assimila"'o, em larga escala, de tecnologias de comunica"'o audiovisual% *m termos de abrang9ncia populacional, de im pactos na informa"'o do p6blico e de forma"'o de opini'o p6blica, em um per!odo inferior a N00 anos, o cinema, o rdio e a televis'o superaram o alcance conquistado em quase cinco s)culos de predom!nio das m!dias com suporte no te(to impresso, como livros, revistas e jornais% :'o muitos os fatores e as circunst.ncias que convergiram para tornar a televis'o o meio de comunica"'o predominante ainda hoje% 4 sua influ 9ncia, assim como a relev.ncia de seu papel no ambiente da comunica"'o, ainda supera, em muito, a das demais m!dias e tecnologias, inclusive a da quela que lhe oferece a maior amea"a, em rela"'o ao seu predom!nio: a in ternet% =s sinais de que a hegemonia da T1 est amea"ada e segue o curso na tural de supera"'o por uma nova tecnologia, como ser mostrado, s'o cla

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ros% F evidente que o ambiente da comunica"'o social no pa!s est imerso no processo de digitali+a"'o e globali+a"'o das comunica"7es, o que se tornou mais evidente e acelerado desde as grandes fus7es de conglomera dos de m!dia e entretenimento com grupos de tecnologia, a partir da d) cada de NPQ0 J8oraes, NPPQM% F importante notar que esse grande movimento, no sentido de trans formar o mundo em um 6nico mercado de m!dia e tecnologia, concentra do nas m'os de megaconglomerados, controlados por um grupo restrito de proprietrios, foi poss!vel gra"as a um incipiente e acelerado processo de converg9ncia tecnol0gica digital% S )poca de seu surgimento, a digitali +a"'o de processos, produtos e conte6dos j seria um caminho natural a ser seguido pela ind6stria cultural, devido Ds facilidades que essa tecnolo gia oferece D produ"'o de conte6do audiovisual% *ssa converg9ncia foi estimulada por representar, tamb)m, a possibilidade de concentrar, ou centrali+ar, a produ"'o e redu+ir os custos: &a atmosfera de concentra"'o e reconcentra"'o de ativos, as cor pora"7es entrela"am a propriedade de cinemas Jest6dios, produ"'o, distribui"'o e e(ibi"'o de filmesM, gravadoras de discos, editoras, parques de divers7es, T1s abertas e pagas, emissoras de rdio, re vistas, jornais, servi"os on line, provedores de acesso D internet, v! deos, jogos, soft<ares e ?> -=8s J8oraes, NPPQ, p% 6Q 6PM% T'o acelerada quanto o processo de concentra"'o foi a amplia"'o da rede de informtica, que tornaria poss!vel o transporte de dados, informa "7es e valores atrav)s do globo, com a velocidade e seguran"a necessrias para o sucesso dos neg0cios% 4 rede de computadores, que alcan"a prati camente todo o mundo civili+ado, surgiu da necessidade do sistema fi nanceiro internacional de integrar, em tempo real, as ag9ncias bancrias e clientes espalhados por diferentes pa!ses% 4 amplia"'o dos limites geogr ficos e a velocidade dos neg0cios e(igiam uma forma segura e gil de tro car informa"7es e valores J?astells, 200UM% ,ornecedores e clientes n'o podiam mais esperar dias para o acerto de contas, no caso de uma boa oportunidade% 4ssim, quando a internet dei(ou o ambiente restrito no qual foi criada A os laborat0rios de universidades e centros de pesquisas Jprivados e esta tais, civis e militaresM A, j encontrou uma estrutura bsica de cabos e li

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nhas de telecomunica"7es que abrangia escrit0rios de diferentes ramos de atividade e domic!lios comuns de boa parte do mundo% ?omo apresenta do anteriormente, ampliar essa rede e estimular o acesso de um n6mero cada ve+ maior de domic!lios era interessante, j que os servi"os on line$ eram considerados um dos produtos chave pelos grupos financeiros e de comunica"'o% 4 e(pans'o da internet, aliada D converg9ncia digital de conte6dos e tecnologias, transformou de tal forma o ambiente de comu nica"'o, que atingiu diretamente a base do modelo de neg0cios que man t)m o carro chefe da ind6stria cultural, a televis'o: a produ"'o e distribui "'o de conte6do audiovisual% &o momento em que a T1, no ;rasil e no mundo, passa por um pro cesso de digitali+a"'o, o ambiente da comunica"'o social est totalmente alterado pelos impactos resultantes da converg9ncia digital de tecnologias de produ"'o e distribui"'o de conte6do% =s meios impressos foram os primeiros a sentir os efeitos da entrada de novos concorrentes no merca do de fornecimento de conte6do informativo e de entretenimento, a par tir da segunda metade da d)cada de NPP0, com a chegada, no ;rasil, dos primeiros portais de not!cias, la+er e servi"os oferecidos pela internet% *mbora os debates p6blicos e o noticirio sobre a implanta"'o da T1 digital no ;rasil tenham dado 9nfase D quest'o tecnol0gica, a tecnologia ) apenas um dos componentes do processo% /assar de um sistema anal0gico para um sistema digital de televis'o significa imergir o meio de comunica "'o social mais influente do pa!s em um ambiente totalmente novo% &esse novo conte(to, as regras da concorr9ncia, a sustentabilidade, o modelo de neg0cios e o comportamento do p6blico consumidor, anteriormente bem conhecidos pelos proprietrios e profissionais desse meio, s'o territ0rios que ainda devem ser e(plorados% *ste cap!tulo discute as principais caracter!sticas do ambiente digital de comunica"'o, a partir de conceitos como sociedade da informa"'o, in telig9ncia coletiva, converg9ncia digital e sistemas emergentes% /ara cons truir esses conceitos, foram abordados os trabalhos de ?astells, O)vV e 8cOuhan, principalmente% 4 partir desses conceitos, detectou se a l0gica concorrencial na qual um meio de comunica"'o audiovisual estar inseri do% = cap!tulo fa+ uma breve descri"'o e anlise do sistema anal0gico de

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televis'o, com 9nfase no modelo de neg0cios atual% = principal autor ao qual se recorreu para embasar os conceitos de concorr9ncia e modelo de neg0cios ser foi ;olaKo, mas 8attos e Oeal ,ilho tamb)m contribu!ram para a compreens'o do desenvolvimento hist0rico da televis'o brasileira e o atual status quo desse meio%

9>dias audiovisuais% a biente digital e sociedade do con7eci ento

= desenvolvimento econImico, pol!tico, tecnol0gico e cultural de uma sociedade est diretamente relacionado D sua capacidade de gerar e distribuir rique+as e conhecimento% 4 hist0ria nos tra+ e(emplos que comprovam essa afirma"'o em diversas reas% -oma sustentou, durante s)culos, o seu dom!nio sobre povos t'o distantes e diferentes como os gregos e os sa(7es, gra"as a uma rede de estradas que lhe permitia enviar, com a mesma efici9ncia e rapide+, desde tropas at) mercadorias a qualquer ponto de seu vasto imp)rio% 4 mquina a vapor A aliada a locomotivas e a uma abrangente malha ferroviria A aumentou a capacidade de produ"'o e a competitividade das ind6strias inglesas e tornou a 3nglaterra uma pot9n cia econImica% 4 mesma estrutura de transporte de mercadorias e tropas, tanto no caso de -oma, quanto no da 3nglaterra, servia para enviar not!ci as e informa"7es a todo o lugar, a partir de um posto militar ou de uma esta"'o ferroviria J;riggs e ;ur#e, 200LM% >urante o regime militar, no ;rasil, o Woverno ,ederal investiu pesa do na amplia"'o da malha rodoviria e na instala"'o de uma rede de mi cro ondas e sat)lites, para as telecomunica"7es e a radiodifus'o% >essa forma, levou o transporte de cargas e o acesso a bens de consumo a todos os cantos do pa!s, financiou com dinheiro p6blico a e(pans'o das redes nacionais de rdio e televis'o e possibilitou a chegada de jornais e revistas dos grandes centros aos confins do &orte e do &ordeste% *sse au(!lio n'o era totalmente gratuito, pois facilitava o controle, atrav)s da censura ideo l0gica e da press'o econImica, das not!cias publicadas pelos grandes ve! culos de comunica"'o J8attos, 2000M% &esses e(emplos citados, as tecnologias e a infraestrutura utili+adas para o transporte de produtos e informa"'o eram avan"adas para as res

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pectivas )pocas e adequadas ao seu conte(to social% *stradas e ferrovias, assim como o transporte mar!timo e o a)reo, sempre ser'o tecnologias adequadas para o transporte de bens e mercadorias materiais, leves ou pe sados, pequenos ou grandes% &os ambientes descritos anteriormente, a simbologia, o significado dos produtos transportados, era ofuscado por sua presen"a f!sica% 4o ver uma locomotiva, o impacto dessa vis'o supera facilmente qualquer ideia que se possa fa+er da carga de informa"'o e co nhecimento necessria para a sua fabrica"'o% &o ambiente de comunica "'o anal0gico, nos meios de comunica"'o tradicionalmente reconhecidos como tais A rdio, jornal e televis'o A o conte6do ofusca o pr0prio meio, como se o conte6do fosse algo independente, uma produ"'o isolada J8cOuhan, 200XM% *sta ) a l0gica anal0gica, em que s!mbolos e informa "'o s'o trocados atrav)s de suas representa"7es concretas: os s!mbolos e valores de cada ramo de atividade s'o vistos e assimilados como se isola dos de seu pr0prio meio, como valores em si% &o ambiente anal0gico, o interc.mbio e a intera"'o entre ramos de atividade, assim como entre conte6dos espec!ficos de cada m!dia, se n'o s'o imposs!veis, s'o muito di f!ceis e demorados% /ara ?astells J200UM, acentuadamente a partir da segunda metade do s)culo 22, o avan"o das tecnologias de informa"'o e comunica"'o JT3?sM possibilitou a intera"'o entre diferentes ramos de atividades em uma velocidade que n'o era poss!vel nas fases anteriores do desenvolvi mento humano% Bma das consequ9ncias dessa intera"'o, ainda segundo o autor, foi tornar evidentes as rela"7es de interdepend9ncia entre ativida des que, culturalmente, n'o eram consideradas ou vistas como t'o pr0(i mas ou, at) mesmo, eram tidas como independentes% >e maneira resumi da, as T3?s atingiram tal n!vel de desenvolvimento que superaram as anti gas barreiras estruturais que impediam a troca de flu(os de informa"'o, em tempo real, entre os setores econImicos, pol!ticos e culturais que for mam uma sociedade% 4 estrutura de rede sobre a qual se desenvolveram as T3?s ) resultado da emerg9ncia de sistemas originados no caldo cultural formado pelas ati vidades econImicas, pol!ticas e culturais da sociedade% 4 digitali+a"'o ace lerou o processo de integra"'o entre diferentes tecnologias de informa"'o e comunica"'o, o que s0 foi poss!vel, na velocidade em que ocorreu e vem

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ocorrendo, porque as atividades humanas j estavam interligadas em siste mas de rede: redes bancriasG , redes de supermercados e lojasG redes de ci nemasG redes de televis'oG redes de energiaG redes de telefonia2% &'o foi apenas por encontrar essa malha de redes que a digitali+a"'o acelerou o processo de integra"'o: ocorre que a digitali+a"'o quebrou um paradigma tecnol0gico, ao transformar a informa"'o em mat)ria prima e n'o apenas um produto J?astells, 200U, p% N0QM% 4 informa"'o sempre foi a mat)ria prima do conhecimento, e o co nhecimento, o fundamento de qualquer tecnologia, mas a integra"'o de diferentes tecnologias e estruturas em rede s0 foi poss!vel pela transfor ma"'o de ativos em informa"'o que pode ser distribu!da de maneira rpi da e segura, transpondo diferentes plataformas e suportes% /rocessos, conte6dos e valores foram transformados em bits, em c0digos formados por sequ9ncias de 0 e N, que podem se materiali+ar em qualquer ponto do globo que estiver conectado a qualquer equipamento capa+ de decifrar esse c0digo% /ara ?astells J200U, p% N0Q N0PM, a sociedade da informa"'o encontrou em cinco caracter!sticas principais desse novo paradigma as ba ses s0lidas para se estruturar: NM 4 informa"'o ) mat)ria prima: as tecnologias agem sobre a in forma"'o, n'o apenas a informa"'o age sobre as tecnologias% 2M /enetrabilidade dos efeitos das novas tecnologias: toda atividade humana ) formada por informa"'o, assim, todos os processos de nossa e(ist9ncia individual e coletiva s'o diretamente molda dos Jembora, com certe+a, n'o determinadosM pelo novo meio tecnol0gico$% UM O0gica de redes: a estrutura em rede espelha uma l0gica natural das atividades humanas, que sempre estiveram relacionadas% ?om a digitali+a"'o, todos os processos e organi+a"7es podem ser estruturados em forma de rede, o que torna as estruturas su ficientemente adaptveis ao ritmo das inova"7es%
2 F importante destacar, neste momento, que essa infraestrutura em rede foi formada, principalmente, para atender D demanda de distribui"'o ou transporte de produtos e servi"os, independente do setor de atividade% 8ais adiante, em se"'o espec!fica, a quest'o da distribui"'o ser abordada com mais profun didade, j que um dos maiores impactos da digitali+a"'o dos conte6dos audiovisuais, e o que atinge di retamente o sistema de T1 e seu modelo de neg0cio, est na distribui"'o de produtos e servi"os

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LM ,le(ibilidade: ) uma caracter!stica complementar D anterior% 4s organi+a"7es podem ser reestruturadas conforme a necessidade estrat)gica ou de conveni9ncia, sem a necessidade de grandes in vestimentos em reaparelhamento e reestrutura"'o f!sica% XM ?onverg9ncia de tecnologias espec!ficas para um sistema alta mente integrado: as tecnologias que antes eram desenvolvidas isoladamente passam a ser cada ve+ mais desenvolvidas de forma integrada, a ponto de se tornar dif!cil, e at) mesmo imposs!vel, distingui las: 4s telecomunica"7es agora s'o apenas uma forma de processamen to da informa"'oG as tecnologias de transmiss'o e cone('o est'o, si multaneamente, cada ve+ mais diversificadas e integradas na mesma rede operada por computadores J?astells, 200U, p% N0PM% 4ssim, a digitali+a"'o e a converg9ncia tecnol0gica e de conte6dos s'o consequ9ncias de um ambiente que resultou de um longo per!odo de evo lu"'o tecnol0gica em reas que, at) ent'o, haviam se desenvolvido de for ma independente, apesar de interligadas de uma maneira quase impercep t!vel% =s caminhos de cada tecnologia e ramo de atividade se encontraram quando a evolu"'o de cada uma dessas partes isoladas atingiu o n!vel da digitali+a"'o% ?astells J200U, p% LNUM considera os impactos provocados por esse en contro equivalente D inven"'o do alfabeto pelos gregos, h 2%Y00 anos% /ara ele, se o alfabeto tornou poss!vel a representa"'o simb0lica da reali dade, pois proporcionou a infraestrutura mental para a comunica"'o cu mulativa, baseada em conhecimento$, ao mesmo tempo separou a comu nica"'o escrita do sistema audiovisual de s!mbolos e percep"7es, t'o im portantes para a e(press'o plena da mente humana$% 4 tecnologia, nesse momento, estaria pr0(ima de entregar ao homem as ferramentas para o desenvolvimento pleno de suas capacidades de constru"'o e transmiss'o de conhecimento: ou seja, a integra"'o de vrios modos de comunica"'o em uma rede interativa% =u, em outras palavras, a forma"'o de um hiperte(to e uma metalinguagem que, pela primeira ve+ na hist0ria, integra no mesmo sistema as modalidades escrita, oral e audiovisual da comu

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nica"'o humana% = esp!rito humano re6ne suas dimens7es em uma nova intera"'o entre os dois lados do c)rebro, mquinas e conte( tos sociais% 4pesar de toda a ideologia da fic"'o cient!fica e a publi cidade comercial em torno do surgimento da chamada 3nfovia, n'o podemos subestimar sua import.ncia% 4 integra"'o potencial de te(to, imagens e sons no mesmo sistema A interagindo a partir de pontos m6ltiplos, no tempo escolhido Jreal ou atrasadoM em uma rede global, em condi"7es de acesso aberto e de pre"o acess!vel A muda de forma fundamental o carter da comunica"'o J?astells, 200U, p% LNLM% 4o reunir te(to, imagens e sons em uma mesma estrutura de distribui "'o, a tecnologia permite a produ"'o e a recep"'o de conte6dos de uma forma mais pr0(ima da habitual, ou seja, de uma maneira mais casual, in formal% 4s consequ9ncias dessa estrutura"'o est'o no ritmo e na frequ9n cia com que surgem e desaparecem novidades e inova"7es no mercado e em todos os campos da reali+a"'o humana% 4 acelera"'o da converg9ncia digital retroalimenta o processo que a originou e aumenta a velocidade do interc.mbio de informa"7esU% *sse quadro foi percebido na d)cada de NP60, por 8cOuhan, numa )poca em que n'o se falava em comunica"'o digital e em que, dos compu tadores, s0 se esperava efici9ncia e agilidade em clculos comple(os% /ara o autor canadense, as m!dias el)tricas$ provocaram um salto na velocida de do flu(o da informa"'o e ) esta velocidade que altera completamente o ambiente comunicacional% Tualquer impacto nos sistemas de comunica "'o, ele sustenta, ) refletido imediatamente na sociedade, j que os meios s'o resultados do ambiente em que est'o inseridos J8cOuhan, 200XM% 8ais uma ve+, ) evidente a rela"'o de causa e efeito entre sociedade e mei os de comunica"'o, num processo de retroalimenta"'o cont!nua% :'o duas as dimens7es A ou for"as A principais que impactam no ambi ente de comunica"'o: a velocidade Jtempo de rea"'o D emiss'o de uma mensagemM e o territ0rio, ou alcance Jespa"o em que a mensagem ) veicu
U &'o ) o objetivo deste livro analisar qualitativamente os resultados dessa velocidade e suas conse qu9ncias para o desenvolvimento humano, em diferentes e fundamentais setores da sociedade% 8as conv)m registrar que estruturas consideradas pilares da sociedade, como educa"'o, fam!lia e opini'o p6blica Jpara citar algumasM, sofrem impactos t'o intensos quanto o do campo da comunica"'o social propriamente dito, e estes impactos merecem estudos espec!ficos%

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ladaM% 4s duas, quando combinadas, tanto podem e(pandir os hori+ontes de um indiv!duo ou de uma sociedade, ao permitirem o conhecimento de fatos e culturas distantes em tempo real, como inibir as potencialidades de comunica"'o, no caso de o indiv!duo ou a sociedade assumir uma postura essencialmente passiva e n'o ocupar, tamb)m, o papel de emissor% 4 percep"'o de que cada meio ), na realidade, a pr0pria mensagem que transmite ou cont)m J8cOuhan, 200XM, enquadra se na base do ambiente digital de comunica"'o e a define% Tanto ) assim que, por desconhecimen to, modismo ou por assimila"'o inconsciente dos conceitos de 8cOuhan, a palavra multim!dia$ ) um dos termos mais utili+ados desde que a inter net se incorporou ao dia a dia de reda"7es jornal!sticas e de usurios e consumidores de informa"'o e entretenimento: conte6do multim!dia$, profissional multim!dia$ etc% &a maioria das ve+es, o que se quer di+er ) que tal conte6do ser apresentado em te(to, foto, udio e v!deo, de forma paralela, complementar ou simult.nea, em um 6nico meio% -igorosamen te, s'o conte6dos diferentes sobre o mesmo tema, em linguagens diferen tes e independentes, veiculados em uma mesma plataforma: a internet% :e considerarmos o conceito de 8cOuhan, o termo ) usado adequada mente, pois cada um dos formatos, ou linguagens, usados para transmitir o conte6do multim!dia ) uma mensagem que s0 foi poss!vel ser transmiti da dentro de um c0digo pr0prio, inerente a cada um dos formatos% =u seja, cada mensagem em m!dia diferente ) uma m!dia em si% 3sso n'o ) uma e(clusividade das m!dias digitais, pois uma cobertura multim!dia pode se dar fora de um site, por e(emplo, quando um jornalista cobre um mesmo fato para a televis'o, o rdio e o jornal de um mesmo grupo de co munica"'o e trata o conte6do da forma mais adequada a cada meio% 4s m!dias digitais demonstraram ser o ambiente adequado para esse tipo de tratamento da informa"'o: possibilitam ao usurio fluir entre uma e outra m!dia e complementar a mensagem de uma com a da outra de ma neira t'o natural que, para aquele mais adaptado ao meio digital, a navega "'o ) quase impercept!vel% F nesse momento que se d o que 8cOuhan di+ ser o ganho de escala na comunica"'o: /ois a ZmensagemZ de qualquer meio ou tecnologia ) a mudan"a de escala, de cad9ncia ou padr'o que esse meio ou tecnologia introdu+ nas coisas humanas% 4 estrada de ferro n'o introdu+iu movimento,

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transporte, roda ou caminhos na sociedade humana, mas acelerou e ampliou a escala das fun"7es humanas anteriores, criando tipos de cidades, de trabalho e de la+er totalmente novos% J8cOuhan, 200X, p% 22M = impacto dessa mudan"a de escala, dessa ve+, atinge justamente as atividades humanas por e(cel9ncia, aquelas relacionadas D comunica"'o, informa"'o e conhecimento%

I in>cio da alBabeti#ao digital

/rimeiro o rdio e logo depois a televis'o aceleraram os processos de comunica"'o no s)culo 22, junto com tudo o que envolve comunica"'o: cultura, consumo, moda, comportamento, ideologia etc% -dio e T1 en contraram o terreno previamente preparado para se desenvolverem% = ci nema j era popular quando o rdio se transformou de uma tecnologia de comunica"'o ponto a ponto para um meio de comunica"'o de massa% *mbora o cinema tenha como fundamento a imagem em movimento e o rdio seja uma m!dia sonora, os dois meios tornaram se complementares no momento em que deram os primeiros passos, nas d)cadas de NP20 e NPU0, principalmente na *uropa e nos *stados Bnidos% &as duas primeiras d)cadas do s)culo 22, o cinema e o rdio j eram meios de comunica"'o de massa e produtos de informa"'o e entreteni mento devido D industriali+a"'o da economia e D consequente urbani+a "'o dos grandes centros, nos *stados Bnidos e na *uropa% 4s conquistas sociais da crescente classe operria foram suficientes para garantir aos tra balhadores uma jornada de trabalho e, portanto, horrios de la+er% =s programas culturais como concertos e teatro ainda eram restritos a uma elite com maior poder aquisitivo% = cinema e o rdio logo se tornaram a alternativa de cultura, la+er e entretenimento desse novo p6blico, al)m de uma e(celente oportunidade de neg0cio para investidores J:evcen#o, 200N, p% YU QUM% 4 visualidade do cinema e a sonoridade do rdio, embora inicialmente produ+idas independentemente, complementavam se junto a esse novo p6blico, como alternativa de la+er e informa"'o% 4 evolu"'o das duas in

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d6strias acentuou a apro(ima"'o dos dois meios: o cinema dei(ou de ser mudo e passou a ser uma m!dia audiovisual, e o rdio logo foi incorpora do D ind6stria fonogrfica que, por sua ve+, tamb)m tinha a sua parte de investimentos nas trilhas sonoras dos grandes sucessos de HollV<ood% 4 ind6stria do entretenimento, a partir da d)cada de NPU0, come"ava a con vergir: = sistema cultural inteiro adquiria uma nova consist9ncia, na medi da em que a eletrInica permitia uma intera"'o sin)rgica entre todos esses recursos% 4ssim, as rdios tocavam as m6sicas da ind6stria ci nematogrfica, que, por sua ve+, haviam sido lan"adas pelos filmes musicais da ind6stria cinematogrfica, a qual fornecia o quadro de astros e atri+es, de cantoras e cantores cujas vidas eram escrutina das pelos populares programas de audit0rio e sess7es de fofocas das rdios% &os intervalos vinham os an6ncios comerciais, cujos pro dutos eram, uma ve+ mais, associados ao estilo de vida dos prota gonistas do cinema, do rdio e do disco% /ara completar a cena, nos anos U0 se difunde a criatura chave do s)culo 22 A a televis'o A, j na sua vers'o totalmente eletrInica, com tubo de raios cat0dicos de grande defini"'o visual J:evcen#o, 200N, p% Y6 YYM% 4ssim, a industriali+a"'o da sociedade gerou a industriali+a"'o da cul tura: criou uma massa de consumidores de entretenimento com pouco di nheiro no bolso, pouco tempo para o la+er, bai(a escolaridade e, portanto, pouco e(igente, mas com pressa para usufruir seus produtos de la+er% = meio televis'o surge, ent'o, deste ambiente cultural e de comunica"'o% 4pesar da trama descrita acima, cada agente da ind6stria cultural n'o atuou com premedita"'o, nem pensou cada movimento de maneira a cal cular o resultado final de um jogo de (adre+% 4 televis'o assumiu o papel que desempenha at) hoje no sistema de comunica"'o, porque fala com o p6blico de uma maneira mais natural do que os outros meios% 4 T1 proporcionou a inclus'o de um grande p6blico, que ainda n'o estava completamente alfabeti+ado, no mercado cultural porque, de certa forma, possibilitou a retomada de uma cultura oral que havia sido inter rompida, no mundo ocidental, pela introdu"'o da imprensa de Wuten berg% 4o fa+er essa retomada, alterou profundamente o ambiente da co munica"'o, o que tornou poss!vel o rpido avan"o das m!dias digitais% :e o

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cinema j fascinava o p6blico devido ao encantamento produ+ido pela reuni'o, em uma mesma m!dia, de e imagens, a televis'o tra+ia consigo tr9s caracter!sticas que supriam a sua desvantagem em rela"'o D qualidade de defini"'o audiovisual: a instantaneidade, a velocidade e a simultaneidade% 4 televis'o n'o inventou o conte6do audiovisual, tampouco os g9ne ros mais identificados com este meio A os seriados e as novelas, por e(em plo, se originaram no rdio, que, por sua ve+, se inspirou nos folhetins dos jornais A, mas trou(e uma agilidade e um tempo de resposta que o ci nema n'o poderia oferecer% :e antes era preciso esperar semanas ou meses por um novo epis0dio de algum western seriado produ+ido para as mati n9s das salas de cinema, em pouco tempo o p6blico j tinha D disposi"'o vrios epis0dios de seriados diferentes para cada dia da semana% = ganho de escala, a que se refere 8cOuhan, reflete se em uma m!dia de alto im pacto ambiental na comunica"'o e na sociedade, que logo se acostuma a ver$ os fatos praticamente em tempo real% = mundo letrado$ e a maioria da intelectualidade viam o novo meio com despre+o, numa supervalori+a"'o da cultura escrita e erudita, mas a televis'o iniciou o processo de alfabeti+a"'o audiovisual de uma enorme parcela da popula"'o que antes n'o se interessava ou n'o tinha acesso a qualquer meio de informa"'o% F inegvel que esta alfabeti+a"'o para ou tras m!dias que n'o o te(to escrito ) a base para a grande aceita"'o da in ternet com seus conte6dos multim!dia: =s padr7es americanos fincados na escrita como tecnologia unifor me e aplicvel a todos os n!veis A educa"'o, governo, ind6stria e vida social A est'o agora amea"ados pela tecnologia el)trica%%% =s efeitos da tecnologia n'o ocorrem aos n!veis das opini7es e dos conceitos: eles se manifestam nas rela"7es entre os sentidos e nas estruturas da percep"'o, num passo firme e sem qualquer resist9n cia% = artista s)rio ) a 6nica pessoa capa+ de enfrentar, impune, a tecnologia, justamente porque ele ) um perito nas mudan"as de percep"'o J8cOuhan, 200X, p% UU ULM% F preciso compreender a comunica"'o digital de uma forma mais am pla do que sendo simplesmente a utili+a"'o de meios e equipamentos di gitais para a produ"'o e o consumo de conte6dos% 4ssim, as m!dias audio visuais eletrInicas, principalmente a televis'o, podem ser consideradas

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como a base de uma linguagem e de uma percep"'o digital da realidade% *las precederam uma mudan"a de paradigma tecnol0gico ao reapro(ima rem o homem de sua forma original de comunica"'o A a comunica"'o oral, presencial e instant.nea A em uma escala de massa adequada ao mun do atual, globali+ado e de consumo% :e os meios de comunica"'o atuam como pr0teses que e(pandem as capacidades intelectuais de e(press'o e percep"'o humanas A pois s'o e(tens7es do homem, como percebeu 8cOuhan A, a digitali+a"'o tornou essas pr0teses mais invis!veis e amig veis ao usurio% 4 digitali+a"'o apro(ima a utili+a"'o de meios e conte6 dos da comunica"'o humana, ao reunir sons, te(tos e imagens, percebidos pelos sentidos espec!ficos, em uma mensagem 6nica% *(iste uma grande diferen"a entre m!dia digital e m!dia com tecnologia digital JO)vV, 2000M% 4 tecnologia digital pode ser aplicada a todos os pro cessos de elabora"'o e publica"'o de conte6do e, para esta aplica"'o, basta codificar e decodificar a mensagem em linguagem binria% ?ores e mati +es transformam se em sequ9ncias de 0 e NG sons e tons, 0 e NG te(to, 0 e NG e assim por diante% /ara O)vV, suporte n'o aprisiona mais o conte6do: ?ompomos com bits as imagens, te(tos, sons, agenciamentos nos quais imbricamos nosso pensamento ou nossos sentidos% = supor te da informa"'o torna se infinitamente leve, m0vel, malevel, in quebrvel% = digital ) uma mat)ria, se quisermos, mas uma mat)ria pronta a suportar todas as metamorfoses, todos os revestimentos, todas as deforma"7es% F como se o fluido num)rico fosse compos to por uma infinidade de pequenas membranas vibrantes, cada bit sendo uma interface, capa+ de mudar o estado de um circuito, de passar do sim ao n'o de acordo com as circunst.ncias% = pr0prio tomo de interface j deve ter duas faces JO)vV, NPPU, p% N02 N0UM% = que O)vV percebeu, no in!cio da d)cada de NPP0, foi uma crescente digitali+a"'o dos processos de produ"'o de conte6do audiovisual que, dessa forma, poderiam ser concebidos como complemento e apoio D es crita e a novas tecnologias intelectuais$% = uso de sons e imagens para a produ"'o de mensagens passaria, ent'o, a ser t'o fcil como a produ"'o de um te(to e, com isso, o conte6do audiovisual conquistaria um papel t'o relevante quanto o da escrita, na constru"'o e dissemina"'o de conhe cimento JO)vV, NPPU, p% N0UM%

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/ara o autor, a evolu"'o no ambiente da comunica"'o permite vislum brar algo mais do que a supera"'o de barreiras f!sicas para a produ"'o e o consumo de conte6dos% 4o permitir que o consumidor assuma tamb)m o papel de produtor e publique, no mesmo meio, o seu conte6do, como uma esp)cie de resposta ou retorno D informa"'o divulgada por um ve!cu lo de comunica"'o, a tecnologia digital possibilita uma nova dimens'o para o e(erc!cio da comunica"'o, da cultura, da pol!tica, da economia e das demais atividades sociais e humanas: o ciberespa"o% &o entanto, o homem s0 pode ocupar essa nova dimens'o de forma plena se conseguir relacionar se com esse meio de maneira participativa, inclusive no ambiente miditico% O)vV J2000M acredita que ) preciso ir al)m da evolu"'o tecnol0gica voltada apenas para aumentar a capacidade de transmiss'o de informa"'o e integra"'o de m!dias, para que o homem possa desempenhar o seu papel no ciberespa"o% >o contrrio, segundo ele, o ambiente ideal para a democracia corre o risco de originar uma tec nocracia% *m outras palavras, se o digital limitar se a uma evolu"'o tecnol0gica, o ambiente miditico tende a uma concentra"'o de meios e ve!culos de comunica"'o, e o usurio, ao assumir uma postura predominantemente de consumidor, ou passiva, perde a oportunidade de ocupar o seu lugar no ciberespa"o% * ocupar esse espa"o ) importante, segundo O)vV J2000M, porque o ciberespa"o substituir o *spa"o das mercadorias$ A como ele chama a sociedade atual, baseada nos bens de consumo: Ter uma identidade, e(istir no espa"o dos flu(os das mercadorias ) participar da produ"'o e das trocas econImicas, ocupar uma posi "'o nos pontos nodais das redes de fabrica"'o, de neg0cios e de co munica"'o% &'o ) bom ser desempregado no *spa"o das mercado rias, uma ve+ que a identidade social ) nele refletida pelo trabalho$G ou seja, no que concerne D maior parte da popula"'o, por um posto assalariado% *m nosso curriculum vitae, depois do nome Jposi"'o na TerraM e endere"o Jposi"'o no Territ0rioM, em geral vem a profiss'o Jposi"'o no *spa"o das mercadoriasM L JO)vV, 2000, p% 2LM%
L = que O)vV chama de espa"o do saber Jo ciberespa"oM ) o equivalente D sociedade do conhecimento: a sucess'o dos tr9s espa"os antropol0gicos anteriores, ou seja, a Terra, o Territ0rio e o *spa"o das mer cadorias%

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= ciberespa"o s0 substituir o espa"o das mercadorias$ quando o di gital superar o n!vel da tecnologia, para ser, tamb)m, a ess9ncia ou a l0gica dos meios de comunica"'o% :egundo O)vV J2000M, a m!dia deve ser usada de maneira a permitir o desenvolvimento de uma intelig9ncia coletiva$, ou seja, uma intelig9ncia formada atrav)s de uma intensa troca de infor ma"7es entre indiv!duos que ocupam seus lugares em diversas camadas do ciberespa"o% *le considera que cada pessoa pode ocupar diferentes posi "7es no espa"o do saber$ A n'o se tratando aqui de posi"7es no sentido hierrquico A, pois o homem ) um ser comple(o e, portanto, formado por diferentes interesses: um ser pol!tico, um ser consumidor, um profissio nal%%% /ortanto, o ambiente miditico deve atender a cada um desses indi v!duos que formam a personalidade de uma pessoa% F no ciberespa"o que o indiv!duo pode, ao mesmo tempo, preencher as pr0prias lacunas de conhecimento e as de outro indiv!duo: em uma so ciedade cujos sistemas convencionais de educa"'o e ensino evolu!ram no sentido da especiali+a"'o, ) comum uma pessoa ser especialista em sua rea de atua"'o e completamente ignorante em outras reas, ou apenas um conhecedor mediano de algumas reas de seu interesse% &o ambiente miditico digital, uma mesma pessoa pode ser o especia lista que abastece uma determinada comunidade de interesses com seus conhecimentos e, simultaneamente, participar de outra comunidade em que ele ) o abastecido: no papel de especialista, o indiv!duo pode integrar uma comunidade como emissor de informa"'oG ao ocupar o lugar de um simples interessado, em outra comunidade, o mesmo indiv!duo ) um con sumidor de informa"7es% 4 intelig9ncia ) esta capacidade de compreender o meio ambiente, interpretando as informa"7es geradas e emitidas por este meio para, a partir da!, tomar decis7es e construir suas pr0prias men sagens ou sinais de resposta% = que O)vV J2000M definiu como intelig9n cia coletiva$ ) outra caracter!stica do ambiente digital de comunica"'o% 4 massifica"'o de equipamentos digitais e interativos conectados em rede, aliada D segmenta"'o cada ve+ maior dos meios de comunica"'o de massa como a televis'o, possibilitou a oferta em massa de conte6dos de interesse individual ou de pequenos grupos% 4s m!dias eletrInicas tradici onais, como o rdio e a T1, cresceram e se sustentaram com base em um sistema de produ"'o e distribui"'o centrali+adas de conte6dos Jbroadcas

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tingM% 5 as m!dias digitais sustentam se em um sistema de produ"'o e dis tribui"'o descentrali+adas, mas a tecnologia permite aos grandes produto res a distribui"'o em larga escala de conte6dos de interesse espec!fico JnarrowcastingM: Bm dos primeiros usos da tecnologia de computa"'o, nas ind6stri as de m!dia, foi para a pesquisa de audi9ncia, o que eventualmente tornou poss!vel a defini"'o mais precisa de audi9ncias e o direcio namento de programas A e an6ncios A para audi9ncias cada ve+ mais espec!ficas% 8udan"as na ind6stria editorial A impulsionadas em parte pela introdu"'o de sistemas computadori+ados de tipologia A e o desenvolvimento da televis'o por cabo levaram D prolifera"'o de ofertas de m!dia e D origem do conceito de narrowcasting Jlibe ralmente tradu+!vel como Ztransmiss'o espec!ficaZ, em oposi"'o ao tradicional conceito de broadcasting ou Ztransmiss'o geralZM% &esse conceito, canais s'o dedicados a subgrupos espec!ficos da audi9n cia, conhecidos como segmentos de mercado% %%% 4lgumas publica "7es e programas de rdioET1 chegaram inclusive ao pr0(imo pas so, utili+ando uma mensagem individuali+ada ao assinante em seus an6ncios publicitrios, e promotores da T1 interativa alardeiam sua capacidade de ajustar a programa"'o aos gostos de cada telespecta dor% *m ve+ de homogenei+ar gostos e culturas, os novos meios de massa tentam servir grupos especiali+ados e at) mesmo novos gru pos J:traubhaar e Oarose, 200L, p% NUM% ?ada passo da evolu"'o tecnol0gica das m!dias em dire"'o ao atendi mento de interesses individuais ou de grupos espec!ficos apro(ima o ho mem da sua posi"'o de sujeito no processo de comunica"'o% = usurio das m!dias digitais, ao assumir o papel de sujeito, passa a agir, mesmo quando n'o ) o emissor das mensagens ou o fornecedor principal das in forma"7es% = sujeito busca, procura as informa"7es, para suprir suas ne cessidades de conhecimento eEou entretenimento% *le n'o mais espera re ceber essas informa"7es% *, para isso, basta a tecnologia digital@ O)vV acredita que n'o% *le afirma que a tecnologia da intelig9ncia coletiva deve ser molecular$, ou seja, capa+ de transforma"7es na unidade m!nima da informa"'o e, assim, na intimidade do homem: *m oposi"'o Ds tecnologias molares$, que consideram as coisas no

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atacado, em massa, Ds cegas, de maneira entr0pica, as tecnologias moleculares$ abordam de maneira bem precisa os objetos e os processos que elas controlam JO)vV, 2000, p% LQM% /ara O)vV J2000, p% XNM, as mensagens s'o controladas por tr9s grupos de t)cnicas: as somticas, as miditicas e as digitais% Bm espetculo musi cal e uma pe"a de teatro s'o e(peri9ncias somticas de comunica"'o, por e(emplo% >a mesma forma, uma conversa, uma palestra ou uma aula per tencem a esse grupo% &as t)cnicas somticas, a comunica"'o se d de for ma presencial e instant.nea, com a participa"'o de emissor e receptor em um mesmo ambiente, dentro de um mesmo conte(to% 4s m!dias, o se gundo grupo, permitem a grava"'o e reprodu"'o das mensagens para a distribui"'o simult.nea ou posterior% Bma das caracter!sticas das tecnolo gias miditicas ) a desconte(tuali+a"'o da mensagem e, al)m disso, a ree labora"'o do conte6do de maneira a adequ lo D pr0pria m!dia% Bm bom e(emplo ) a transmiss'o de uma partida de futebol ao vivo% =s telespectadores assistem simultaneamente D mesma partida que os torcedores presenciam no estdio, mas as duas e(peri9ncias s'o completa mente diferentes% &as arquibancadas, o jogo ) uma e(peri9ncia somtica, em que a presen"a dos demais torcedores e da torcida adversria e a pro(i midade f!sica com seus !dolos no gramado transformam a disputa em um espetculo sensorial que estimula todos os sentidos do receptor% /ela tele vis'o, o telespectador acompanha a partida em todos os detalhes, rev9 imediatamente cada lance importante, ) orientado por um narrador e co mentaristas, mas s0 ouve e v9 imagens e sons selecionados por profissio nais t)cnicos que agem como intermedirios, que reelaboram o espetculo de acordo com o conte(to e a linguagem pr0prios de uma transmiss'o te levisiva% >a mesma forma, um espetculo musical, em um estdio ou em um teatro, nunca consegue reprodu+ir fielmente a mesma sonoridade das m6sicas gravadas em um ?>X% /or permitirem o arquivamento e a disponibili+a"'o de conte6do em
X Bm bom e(emplo disso foi a decis'o do grupo ingl9s The ;eatles de dei(ar os palcos no final da d) cada de NP60% = grupo alegou que os sho<s n'o tinham mais sentido, pois os integrantes n'o consegui am nem mesmo escutar as pr0prias vo+es e os instrumentos, devido D histeria do p6blico e ao aprimo ramento das t)cnicas de grava"'o em est6dio, que n'o encontravam, D )poca, equival9ncia nos equipa mentos de palco% = disco Sgt. Peppers, de NP6Q, foi concebido integralmente para grava"'o em est6dio e reprodu"'o fonogrfica, com efeitos sonoros criados a partir da tecnologia dispon!vel naquele momen to e para ser apreciado em equipamentos est)reos%

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massa, desconte(tuali+ado de seu ambiente e situa"'o originais, as m!dias s'o tecnologias molares$% 4s tecnologias digitais devem ser molecula res$: o digital sempre pairou acima da m!dia$ JO)vV, 2000, p% XUM% Bma tecnologia de informa"'o autenticamente digital, segundo O)vV, deve su perar a simples transmiss'o e arquivamento de mensagens% >eve permitir ao usurio a troca de informa"7es e e(peri9ncias, a reelabora"'o do conte 6do a partir de um ciclo de emiss'o e resposta, um dilogo entre emissor e receptor, com a troca de pap)is entre esses agentes: = digital autori+a a fabrica"'o de mensagens, sua modifica"'o e mesmo a intera"'o com elas, tomo de informa"'o por tomo de informa"'o, bit por bit$ JO)vV, 2000, p% XUM% &o atual estgio de implanta"'o, e pela forma como as discuss7es v9m sendo condu+idas, especialmente pelos representantes das emissoras e pe los legisladores, a T1 digital est sendo tratada apenas como uma evolu "'o tecnol0gica, mantendo as suas caracter!sticas de m!dia anal0gica% &es te momento, ) necessrio compreender a concep"'o de uma m!dia auten ticamente digital JmolecularM e de uma m!dia com tecnologia digital Jmo lar, ou de massaM, segundo O)vV% = >1> A o mesmo vale para o ;lue -aV 6 A ) um e(emplo de m!dia com tecnologia digital, mas concebida segundo o paradigma anal0gico da ind6stria cultural: o controle do conte6do est concentrado nas m'os do emissor% >o ponto de vista do consumidor do v!deo, ou do receptor da mensagem, assistir a um filme em uma fita 1H: ou em um >1> s'o e( peri9ncias completamente distintas% = >1> Jtecnologia digitalM apresenta caracter!sticas que s'o, D pri meira vista, uma enorme vantagem sobre as caracter!sticas do 1H: Jtec nologia anal0gicaM: melhor qualidade de imagensG menu interativo que permite navegar$ de forma n'o linear pelo conte6do, o que d a sensa"'o de maior controle sobre a e(peri9ncia de assistir a um filmeG e uma maior quantidade de informa"7es e(tras sobre as filmagens, a hist0ria, autores e atores, por e(emplo% = dono de um videocassete tem o seu controle so bre a e(ibi"'o do filme limitado Ds pausas e D acelera"'o A para frente ou para trs A das cenas, basicamente Jo que tamb)m ) poss!vel, com muito mais facilidade e qualidade de imagem, em um aparelho de >1>M%
6 4 m!dia e o aparelho que reprodu+ discos que usam a tecnologia ;lue -aV oferecem as mesmas possi bilidades de interatividade de um >1>, por isso, aqui, ser'o tratados como semelhantes%

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= que muda, fundamentalmente, na rela"'o entre o receptor e o emis sor do conte6do, no caso, o filme@ *m algum momento, o est6dio e a dis tribuidora que det9m os direitos sobre o conte6do delegaram algum po der relevante de controle sobre a mensagem@ = receptor tem a sua nave ga"'o pelo conte6do limitada Ds escolhas pr)vias feitas pelos produtores do >1>% 4 navega"'o por cap!tulos d mais liberdade ao usurio para in terromper e retomar a e(ibi"'o, mas quem define onde come"a e termina cada cap!tulo ) o produtor% 4 oferta de e(tras, com cenas que n'o foram e(ibidas no cinema, o making of das filmagens e os comentrios do dire tor, por e(emplo, s'o conte6dos que oferecem ao cin)filo novas possibili dades de acesso a informa"7es, mas o usurio n'o pode publicar seus pr0 prios comentrios, acrescentar informa"7es de bastidores, reeditar o filme e os e(tras% ?laro que n'o se est pregando, aqui, a necessidade de libera "'o total de interven"'o sobre um conte6do autoral como um filme, mas o e(emplo ) adequado para mostrar a diferen"a entre uma m!dia com tec nologia digital e uma m!dia digital% F preciso refletir sobre a oportunidade de digitali+ar a televis'o, para que este meio continue e(ercendo as mesmas fun"7es e poderes que o mant9m h quase sessenta anos, ou para que acompanhe as mudan"as no ambiente comunicacional, em que a converg9ncia digital possibilitou o surgimento de comunidades de interesse e da intelig9ncia coletiva%

A televiso no a biente anal+gico

televis'o, como um meio de comunica"'o de massa, ) um siste ma de distribui"'o de conte6do audiovisual atrav)s da radiodifu s'o para grandes audi9ncias% 8esmo em um ambiente predominantemen te anal0gico de comunica"'o A do qual esta se"'o se ocupar, no momen to A, o ecossistema do meio T1 ) bastante comple(o e envolve vrios subsistemas com finalidades espec!ficas, mas relacionados de tal forma, que os limites entre eles s'o dif!ceis de definir, como podemos observar na figura a seguir, retirada da obra de 8aria *lvira ;onavita ,ederico, Histria da comunicao: rdio e T no !rasil, de NPQ2%

" sistema de distribuio de conte#do " sistema de manuteno pol$tica e econ%mica &onte: Sistema de T analgica aberta e comercial' segundo &ederico

Bm sistema de televis'o no padr'o anal0gico pode ser resumido, es quematicamente, pelo trip) produ"'o transmiss'o recep"'o% *sse esque ma, embora e(tremamente simplista, ) suficiente para descrever a fun"'o bsica do meio T1, do ponto de vista do p6blico: o fornecimento de pro gramas em v!deo% /ara compreender a comple(idade do sistema, ) preciso elaborar um modelo mais comple(o, que considere a sua sustentabilidade econImica% &o ;rasil, o modelo predominante de televis'o ) o comercial privado e aberto ao p6blico, ou seja, s'o canais de televis'o pertencentes a grupos empresariais que e(ibem a sua programa"'o gratuitamente% 4 principal fonte de renda da T1 aberta brasileira ) a publicidade%

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&o in!cio da d)cada de NPQ0, o sistema de radiodifus'o brasileiro esta va maduro e consolidado como o principal sistema de comunica"'o de massa no pa!s% &o centro do sistema, est a emissora de rdio ou de tele vis'o: = ecossistema ) formado pela organi+a"'o n6cleo e pelos compo nentes do seu ambiente e(terno, que constituem uma rede resultante das interfaces entre os elementos e o sistema propriamente dito$ J,ederico, NPQ2, p% NNYM% /ara a autora, os agentes do sistema s'o classificados em quatro grandes grupos, conforme as suas finalidades e fun"7es: NM 0rg'os responsveis pelo planejamento, pol!ticas, regulamenta "'o e fiscali+a"'oG 2M 0rg'os responsveis pela implanta"'o, instala"'o e e(pans'o da infraestrutura t)cnicaG UM entidades responsveis pela opera"'o, pesquisa, desenvolvimen to, treinamento e forma"'o em geral da m'o de obra e mercado de trabalhoG LM institui"7es e grupos que comp7em a infraestrutura necessria para a viabili+a"'o do sistema de radiodifus'o: aM a ind6stria radiodifusora e a empresa, bM a ind6stria eletroeletrInica, cM as ag9ncias e os anunciantes, dM a comunidade J,ederico, NPQ2, p% NNYM = grupo L ) o n6cleo do sistema, responsvel por suprir, tecnica mente, as fun"7es bsicas da televis'o como um meio de comunica"'o: a produ"'o de conte6doG a transmiss'o deste conte6do ao p6blicoG a recep "'o, por parte do telespectador, dos programasG e a manuten"'o econImi ca desse sistema atrav)s de patrocinadores% = sistema n'o estaria comple to sem o cumprimento de um desses processos% ?omo a emissora de tele vis'o n'o det)m o controle completo sobre essas etapas, a radiodifus'o ), desde o seu n6cleo, um sistema aberto, pois depende, para a sua manuten "'o, de trocas constantes com o meio em que est inserido J;ertalanffV, 200Q, p% NQYM% 4inda mantendo o foco sobre o n6cleo do sistema de radiodifus'o, observa se que as quatro etapas bsicas se relacionam, direta ou indireta mente, com diferentes n!veis de abertura eEou depend9ncia em rela"'o aos demais subsistemas que comp7em o ecossistema em que est inserida a

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televis'o% 8esmo nas etapas de produ"'o e transmiss'o do conte6do, a emissora n'o det)m o dom!nio completo dos processos, devido Ds limita "7es tecnol0gicas dos equipamentos e do impacto dos programas sobre a audi9ncia% = componente do sistema que serve de catalisador dos processos de intera"'o entre os demais componentes A tanto os internos ao n6cleo, como os e(ternos A ) o responsvel por sua manuten"'o econImica: a pu blicidade% &a verdade, a publicidade ) o elo entre a 3nd6stria ?ultural e os setores comercial, financeiro, industrial e o governo, na sua fun"'o de part!cipe na forma"'o do bolo publicitrio$ J;olaKo, 200L, p% XUM% 4 televis'o brasileira nasceu como um ve!culo publicitrio J8attos, 2000, p% QNM e, em nenhum momento da sua implanta"'o cogitou se a ado"'o de um modelo p6blico de manuten"'o do sistema, nos moldes do que j vinha sendo praticado h quase quin+e anos pela 3nglaterra JOeal ,ilho, 2000, p% NXUM% =s anunciantes patrocinam a programa"'o de uma emissora de televi s'o aberta na e(pectativa de enviar a sua mensagem ao maior n6mero pos s!vel de pessoas% ?ada patrocinador escolhe o programa que acredita atin gir o maior n6mero de consumidores de seu produto ou de seus servi"os% = investimento em equipamentos de produ"'o e de transmiss'o, em ce nrios e em m'o de obra, de uma emissora de televis'o, depende direta mente da sua capacidade de atrair patrocinadores, e esta capacidade de pende diretamente da sua compet9ncia em atrair a audi9ncia% >essa for ma, cria se uma situa"'o em que os controles de qualidade e de conte6do s'o e(ercidos por componentes e(ternos D emissora, pelos anunciantes e pela audi9ncia% S empresa A a emissora de T1 A cabe administrar a oferta de conte6do, atrav)s da sua capacidade de produ"'o e distribui"'o Jtrans miss'oM% ?omo ser apresentado mais adiante, s'o justamente esses dois processos que fogem ao controle das emissoras em um ambiente de con verg9ncia digital, e, por isso, a televis'o vem sofrendo um processo grada tivo de perda de audi9ncia% 4l)m do n6cleo, o ecossistema da radiodifus'o abrange outros com ponentes e subsistemas que interagem de maneira comple(a% 4o longo de seu desenvolvimento, os diferentes componentes desse ecossistema e(er ceram maior ou menor influ9ncia sobre o sistema de televis'o% :egundo

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8attos J2000, 2002M, a T1 brasileira passou por seis fases de desenvolvi mento% = autor delimitou cada fase de acordo com o conte(to social, econImico, pol!tico e cultural do ;rasil J8attos, 2000, p% PNM% :egundo o autor, temos: NM a fase elitista JNPX0 NP6LM, quando o televisor era um lu(o ao qual apenas a elite econImica tinha acessoG 2M a fase populista JNP6L NPYXM, quando a televis'o era considerada um e(emplo de modernidade e programas de audit0rio e de bai (o n!vel tomavam grande parte da programa"'oG UM a fase do desenvolvimento tecnol0gico JNPYX NPQXM, quando as redes de T1 se aperfei"oaram e come"aram a produ+ir, com maior intensidade e profissionalismo, os seus pr0prios progra mas, com est!mulo de 0rg'os oficiais, visando, inclusive, a e( porta"'oG LM a fase da transi"'o e da e(pans'o internacional JNPQX NPP0M, du rante a &ova -ep6blica, quando se intensificam as e(porta"7es de programasG XM a fase da globali+a"'o e da T1 paga JNPP0 2000M, quando o pa!s busca a modernidade a qualquer custo e a televis'o se adapta aos novos rumos da redemocrati+a"'oG e 6M a fase da converg9ncia e da qualidade digital, que come"a no ano 2000, com a tecnologia apontando para uma interatividade cada ve+ maior dos ve!culos de comunica"'o com a internet e outras tecnologias da informa"'o J8attos, 2000, p% PNM% /ara o prop0sito deste livro e, especialmente desta etapa, em que se procura fa+er um desenho do ambiente da comunica"'o A principalmente da radiodifus'o e especificamente da T1 A, as delimita"7es e defini"7es das fases de desenvolvimento apresentadas por 8attos se mostram ade quadas% &'o cabe aqui, questionar os limites cronol0gicos sugeridos pelo autor, j que ele mesmo dei(a claro que as datas foram adotadas apenas como refer9ncias temporais% 4 partir dessa classifica"'o, ) poss!vel detec tar os principais fatores que impactaram o n6cleo do sistema%

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A televiso co o u siste a aberto

/ara identificar os impactos do ambiente de converg9ncia digital sobre a televis'o e as oportunidades geradas para o ingresso de novos agentes, ) preciso uma vis'o sist9mica que leve em considera"'o as estruturas e pro cessos envolvidos% &este livro, s'o utili+ados os fundamentos da Teoria Weral dos :istemas para desenhar o modelo que ainda ) predominante e o modelo do sistema emergente da converg9ncia digital% ?omo j foi dito anteriormente, a televis'o ) um sistema aberto, devi do D intensa e constante troca de informa"7es e de energia com o ambien te em que est inserido% = modelo de sistema aberto tamb)m se apresenta como o mais adequado para a solu"'o de problemas n'o f!sicos$ e para compreender os sistemas que resultam de uma s)rie de intera"7es entre seus componentes J;ertalanffV, 200Q, p% 6Y e NPLM, como ) o meio televi s'o: intera"7es entre os componentes dentro do n6cleo do sistemaG entre o n6cleo do sistema e os componentes e(ternosG e entre cada componen te do n6cleo, isoladamente, com o ambiente e(terno% 4s intera"7es entre os componentes s'o variveis, mas, quando em es tado estvel, as altera"7es dessas rela"7es n'o afetam o sistema como um todo, segundo ;ertalanffV J200Q, p% NQ6M: = sistema permanece constante em sua composi"'o, a despeito de cont!nuos processos irrevers!veis, importa"'o e e(porta"'o, cons tru"'o e demoli"'o, estarem em a"'o% = estado estvel mostra ca racter!sticas regulat0rias notveis, que se tornam evidentes particu larmente em sua equifinalidade% :e um estado estvel for alcan"ado por um sistema aberto, ) independente das condi"7es iniciais e de terminado somente pelos par.metros do sistema, isto ), pelas velo cidades de rea"'o e transporte% *m cada uma das fases de desenvolvimento da T1 brasileira, segundo os estudos de 8attos, mencionados anteriormente, houve uma altera"'o das rela"7es entre os componentes do sistema% &as duas primeiras fases, mais especificamente na fase de implanta"'o, no per!odo considerado eli tista, o sistema apresentou caracter!sticas mais pr0(imas de um sistema fechado, j que a televis'o foi implantada por iniciativa de um empresrio com a motiva"'o de e(pandir os seus neg0cios de comunica"'o% /ratica

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mente n'o houve intera"'o entre os diversos integrantes do sistema, al)m das emissoras de T1 e as ag9ncias de publicidade% Impactos do ambiente sobre o sistema TV em cada fase de desenvolvimento
Fases *litista Ambiente socioeconmico 3n!cio da industriali +a"'o e da urbani+a "'oG depend9ncia tec nol0gica% Fatores de impacto 4lto custo dos apare lhos de T1G audi9ncia praticamente ine(is tenteG desconheci mento das t)cnicas e linguagem da T1% 3ncentivo ao consu moG implanta"'o e fi nanciamento, pelo *stado, de infraestru tura de transmiss'oG censura e uso ideol0 gico dos meios de co munica"'o% Reflexos no sistema /rograma"'o e pro du"'o entregues a ag9ncias de publici dadeG programas de elevado n!vel cultu ralG linguagem radio fInica% 4mplia"'o da audi 9nciaG aumento da verba publicitriaG implanta"'o das re des nacionais de T1 com concentra"'o da propriedade dos ve! culosG programa"'o de bai(o n!vel cultu ral e jornalismo su perficial% 4umento da produ "'o de conte6do pr0prioG aumento da qualidade da produ "'oG autossufici9ncia do sistemaG novas fontes de renda%

/opulista

>esenvolvimento in dustrialG fim da liber dade pol!ticaG centra li+a"'o do poder%

>esenvolvi >esenvolvimento mento tecnol0gicoG lenta tecnol0gico abertura pol!ticaG pre ocupa"'o com alto !ndice de programas estrangeiros%

?r)dito oficial para investimento em in fraestrutura de pro du"'o de conte6doG aumento da partici pa"'o publicitria da T1G maior qualifica "'o t)cnica e dom!nio da linguagem de T1G T1 em cores%

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Fases

Ambiente socioeconmico

Fatores de impacto

Reflexos no sistema 4umenta a influ9n cia sobre a opini'o p6blicaG e(pans'o do mercado e(ternoG maior n6mero de emissoras e redes%

Transi"'o e ?onsolida"'o do 8aior concorr9ncia e(pans'o mercado e(ternoG li interna no sistemaG internacional berdade de e(pres redemocrati+a"'o% s'oG nova regulamen ta"'o para concess7es e propriedadeG au mento no n6mero de concess7es% Wlobali+a"'o 3ngresso de novas e T1 paga tecnologiasG maior oferta de canais e programa"'oG ingres so de programa"'o estrangeira% :egmenta"'o do p6 blico consumidorG di versidade na progra ma"'o%

/erda de receita e de anunciantesG queda da qualidade de pro grama"'o na T1 aberta% 3ncerte+aG queda de audi9nciaG amea"a ao modelo de neg0cio e ao sistema de manu ten"'o econImica%

?onverg9n ?onverg9ncia tecno Transi"'o de paradig cia e qualida l0gicaG novas m!dias% ma tecnol0gicoG con de digital corr9ncia com outras m!diasG hori+ontali +a"'o dos processos de produ"'o de con te6do audiovisual%

&onte: (esenvolvido pelo autor a partir dos estudos de )attos *+,,,-

&a segunda etapa, a fase populista, o governo federal interferiu direta mente no sistema de televis'o, por acreditar no seu potencial como for mador de opini'o p6blica% 4ssim, na primeira e na segunda fases de de senvolvimento, o estado do sistema, naquele per!odo, foi determinado pe las condi"7es iniciais, o que ) uma caracter!stica de sistemas fechados J;ertalanffV, 200Q, p% 6XM% 5 na terceira fase de desenvolvimento, o sistema tornou se estvel e conseguiu manter se por seus pr0prios meios% ?laro que isso ocorreu como consequ9ncia das iniciativas das duas fases iniciais, mas foi a partir dessa etapa que o sistema atingiu a estabilidade, mesmo com as altera"7es

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de rela"7es entre os diversos componentes% &as fases seguintes, novos componentes come"aram a entrar no sistema que, mesmo assim, manteve a sua estabilidade%

,ustentabilidade baseada no controle da oBerta

&esta se"'o ser'o apresentados os mecanismos de controle da oferta de conte6do no meio T1% >eve se entender oferta, neste caso, como o conjunto de processos necessrios para tornar os v!deos dispon!veis ao p6blico, da produ"'o D transmiss'o% = objetivo, aqui, ) demonstrar como s'o redu+idas as possibilidades de algum agente e(terno utili+ar o sistema para comunicar se com o seu p6blico atrav)s de v!deo% =s processos de produ"'o e publica"'o de um telejornal servir'o como e(emplo, porque ) no jornalismo que e(istem as maiores possibilidades de participa"'o no conte6do de segmentos, grupos e indiv!duos que n'o fa+em parte do n6 cleo do sistema% = jornalismo ), ainda, por defini"'o, o espa"o reservado D divulga"'o e ao debate de fatos e temas de interesse da sociedade% >esde a sua origem, a televis'o foi um neg0cio que se desenvolveu com base no monop0lio da distribui"'o de v!deo% Bm monop0lio manti do atrav)s de barreiras econImicas, pol!ticas, t)cnico tecnol0gicas e regu lat0rias D entrada de novos concorrentes% ?ada processo envolvido no sis tema de oferta de conte6do audiovisual pelo meio T1 ) blindado por uma combina"'o dessas barreiras, que interagem, de forma premeditada ou es pont.nea, de maneira a redu+ir as possibilidades de novos competidores% >urante os primeiros cinquenta anos da televis'o brasileira, o controle dessas combina"7es esteve concentrado, praticamente sem amea"as, nas m'os do setor empresarial A ind6strias de equipamentos de radiodifus'o e de aparelhos receptores, anunciantes, emissoras de T1 e grupos de comu nica"'o A e do setor pol!tico A estrutura governamental, ag9ncias regula doras e legisladores% ?omo qualquer outro meio de comunica"'o de massa, a T1 fa+ parte da ind6stria cultural e, como tal, mant)m e reflete o sistema pol!tico eco nImico em que est inserida% /ara ;ourdieu JNPPYM, e(iste uma estrutura invis!vel que mant)m os meios de comunica"'o e que regula a concorr9n

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cia entre ve!culos do mesmo meio e entre as m!dias% Tuando ?hateaubriand trou(e a televis'o para o ;rasil, estava t'o fas cinado pelo novo meio e as suas possibilidades de gera"'o de lucro que por pouco n'o inaugura as transmiss7es sem qualquer aparelho receptor% = empresrio, j ent'o dono de um imp)rio de ve!culos de comunica"'o em todas as m!dias e tecnologias da )poca, assegurava a vantagem compe titiva de ser o primeiro e, consequentemente, a lideran"a futura em um mercado promissor% >essa forma, ele passava a deter o controle sobre o campo da comunica"'o, de forma desproporcional em rela"'o aos outros grupos de comunica"'o% *, naquela )poca, o seu poder pol!tico era, tam b)m, desproporcional, devido D concentra"'o de capacidade de formar a opini'o p6blica atrav)s de seus ve!culos% Tanto que a T1 foi ao ar sem que o processo de concess'o do canal, pela Bni'o, fosse completado% *sse breve resgate da origem da T1 brasileira ilustra bem o papel desse sistema de comunica"'o para a manuten"'o do sistema pol!tico econImi co% 4 compreens'o deste papel ) fundamental para a compreens'o de seus mecanismos de manuten"'o e dos impactos que a converg9ncia digital e(erce sobre eles% Tuando uma nova m!dia ) introdu+ida sem nenhum questionamento sobre seus objetivos e possibilidades, a partir do um es for"o unilateral de um dos componentes que mais se beneficiam do siste ma de comunica"'o estabelecido, ) l0gico que a iniciativa tem como obje tivo a manuten"'o do ambiente de comunica"'o e de todos os campos de for"a que formam a sua estrutura% Tamb)m ) leg!timo concluir que as re gras que equilibram as for"as de cada campo ser'o reprodu+idas dentro do novo meio de comunica"'o% Tuando ;ourdieu analisa o conte6do jornal!stico da televis'o, as suas conclus7es n'o se aplicam apenas a este campo de for"a, pois, como ele e(plicou, muitas ve+es os agentes de cada campo n'o t9m consci9ncia de todas as lutas e disputas, no campo econImico, que envolvem a sua atua "'o espec!fica% *m cada uma das suas fases de desenvolvimento, houve uma for"a ou agente que e(erceu maior influ9ncia sobre o estado de equi l!brio do sistema D )poca, mas em nenhum momento o componente que imprimiu maior for"a agiu para alterar significativamente os objetivos do sistema% 4 l0gica da manuten"'o da T1 ) o alcance da m(ima audi9ncia, o que a viabili+a comercialmente pelo potencial de transmiss'o de mensa

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gens publicitrias J;olaKo, 200L, p% LNM% /ara atrair o maior n6mero poss! vel de espectadores, ) preciso chegar o mais pr0(imo poss!vel do senso comum e, portanto, evitar o que ;ourdieu JNPPY, p% 6LM chama de revolu "7es simb0licas: que atingem as estruturas mentais, isto ), que mudam nossas ma neiras de ver e de pensar%%% :e um instrumento t'o poderoso quanto a televis'o se orientasse, um pouquinho que fosse, para uma revo lu"'o simb0lica desse tipo, eu lhes asseguro que se apressariam a det9 la%%% =ra, ocorre que, sem que ningu)m tenha necessidade de pedir, apenas pela l0gica da concorr9ncia, e dos mecanismos que evoco, a televis'o n'o fa+ nada de semelhante% *st perfeitamente ajustada Ds estruturas mentais do p6blico% /ara ;ourdieu, o monop0lio da produ"'o e distribui"'o de conte6do ) o que mant)m essa rela"'o de for"a a favor das emissoras% = controle dos canais de produ"'o e difus'o cultural e noticiosa, por parte dos meios de comunica"'o de massa, constr0i uma esp)cie de espa"o artificial de dis cuss'o e debates, que permite ao emissor da mensagem influenciar a re cep"'o e, assim, a repercuss'o, o retorno, segundo ;ourdieu JNPPY, p% 6XM%

9ecanis os de controle da produo

Bma das caracter!sticas da T1 aberta brasileira ) a sua estrutura verti cali+ada de produ"'o de conte6do, ou seja, as emissoras A incluindo se, aqui, as emissoras independentes e as redes A se responsabili+am por to dos os processos e etapas de prepara"'o do material de informa"'o ou de entretenimento para a distribui"'o% :egundo 1i+eu J200XM, na produ"'o de um telejornal, por e(emplo, todos os processos, bem como o organo grama e a estrutura da reda"'o, direcionam o conte6do a um resultado fi nal que vai ao encontro da ideia que o corpo de jornalistas tem de seu p6 blico% 4 elabora"'o de um noticirio de T1 ) uma esp)cie de linha de monta gem de not!cias, em que cada pe"a deve se encai(ar, para que o produto v ao ar na hora e(ata e n'o fuja das e(pectativas do p6blico imaginrio% =s produtores agendam entrevistas com fontes que, de antem'o, j conhe

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cem como confiveis por serem pontuais, que falam de maneira clara e objetiva e prestam declara"7es que n'o p7em em risco a linha editorial da emissora% 4 equipe de reportagem tenta cumprir a pauta seguindo o rotei ro de grava"7es de imagens e entrevistas previamente marcadas pelos pro dutores, de maneira a evitar atrasos na edi"'o A um roteiro com poucas possibilidades de improviso% * os editores priori+am as declara"7es de en trevistados j conhecidos e de autoridades reconhecidas pelo p6blico como avalistas de credibilidade para as afirma"7es da reportagem A m)di cos reconhecidos para falar de uma doen"aG delegados, para falar de uma investiga"'o policial etc% J1i+eu, 200XM% 4 superficialidade das not!cias em televis'o chega a ser considerada como padr'o de refer9ncia, como uma consequ9ncia direta do seu modelo de neg0cio baseado na audi9ncia J/aternostro, NPPP, p% 6U 6XM% *m um dos manuais de telejornalismo mais adotados pelos cursos de jornalismo, a autora credita D necessidade de atender ao ritmo da televis'o e D sua for ma de manuten"'o econImica as seguintes caracter!sticas da not!cia no telejornal T1: :uperficialidade: o timming, o ritmo da T1 proporciona uma natu re+a superficial Ds suas mensagens% =s custos das transmiss7es, os compromissos comerciais e a briga pela audi9ncia impedem o apro fundamento e a anlise da not!cia no telejornal dirio% H progra mas mais espec!ficos de maior densidade jornal!stica% [ndice de audi9ncia: a medi"'o do interesse do telespectador orien ta a programa"'o e cria condi"7es de sustenta"'o comercial% = !n dice de audi9ncia interfere de modo direto, a ponto de a emissora se posicionar dentro de padr7es JtrilhosM que s'o os resultados de aceita"'o por parte do p6blico J/aternostro, NPPP, p% 6XM% 4s rotinas de produ"'o de um telejornal e de uma telenovela seguem passos e normas limitados pela infraestrutura da emissora A n6mero de profissionais, parque tecnol0gico e espa"o na programa"'o, por e(emplo A de acordo com a sua capacidade financeira e seus objetivos econImicos% =s profissionais A das reas t)cnica, de cria"'o e de produ"'o A t9m a sua liberdade de atua"'o restrita Ds possibilidades oferecidas por essa infraes trutura e pela cultura organi+acional da emissora% = conte6do ) produ+i do de acordo com essas limita"7es, mas essa estrutura organi+acional ra

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ramente ) questionada, nem as regras que dela derivam, pois os profissio nais acabam aceitando essas condi"7es como naturais dentro de um siste ma de produ"'o e de concorr9ncia% = objetivo primeiro ) atender Ds esti mativas de um telespectador com um perfil determinado, um espectador imaginrio, a audi9ncia presumida$ J1i+eu, 2006M% *ssas regras e esse sistema de produ"'o s'o considerados leg!timos por todos os envolvidos que, como observou ;ourdieu JNPPYM, n'o perce bem nessas normas nenhum processo de manuten"'o de um estado de coisas% = n6mero de telespectadores passa a ser o principal crit)rio de medi"'o de sucesso de um programa% 4 forma como esses programas s'o feitos, portanto, ) vendida como uma f0rmula de sucesso e come"a a ser reprodu+ida pela concorr9ncia e pelo sistema de forma"'o de m'o de obra% F um padr'o legitimado pela sociedade a que pertence e, por isso, n'o ) disfar"ado, nem feito por bai(o dos panos% *m 200L, a -ede Wlobo lan"ou um >1> comemorativo aos UX anos do .ornal /acional, que cont)m um v!deo de apro(imadamente LX minu tos mostrando o making of da edi"'o de um dia do telejornal% 4s defini "7es sobre o espa"o e a import.ncia de cada reportagem e a pagina"'o da edi"'o daquele dia s'o mostradas e comentadas pelos profissionais envol vidos, dos mais diferentes n!veis de hierarquia% = v!deo ) uma radiografia dos mecanismos de controle e preserva"'o do sistema de televis'o na eta pa de produ"'o de conte6do% = primeiro passo para a produ"'o de um telejornal ) definir que vai ser produ+ido: como a infraestrutura de um telejornal vai ser usada para a pr0(ima edi"'o% Todo o jornalista acredita que a sua principal fun"'o so cial ) informar o p6blico% /ortanto, a primeira pergunta que um jornalista deveria fa+er, antes de come"ar a produ"'o de seu conte6do, deveria ser o que o meu p6blico quer saber@$ &'o ) o que ocorre% = que ) pergun tado, o que, literalmente, pauta um telejornal A bem como qualquer ve!cu lo de informa"'o A ) o que os ve!culos de comunica"'o est'o publican do@$ 4 chefe de produ"'o do .ornal /acional, D )poca, 8Inica 8aria ;arbosa, e(plica o que d in!cio D edi"'o daquele dia: &a parte da manh', quando a gente chega aqui, a gente fala com as emissoras afiliadas da Wlobo, em todos os *stados do ;rasil, com as nossas pra"as nas principais capitais%%% 4 gente d uma olhada nos

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jornais, ag9ncias, v9 o que t \sic] acontecendo no mundo, nos es crit0rios de Oondres, &ova 3orque%%% com os nossos corresponden tes que est'o em outros lugares JBm dia no 5&, 200LM% 4 declara"'o revela dois mecanismos de controle que j se manifestam no in!cio do processo de produ"'o e depois se repetem nos demais pro cessos: o controle econImico e o organi+acional% = controle econImico ) interno D emissora e resulta de decis7es estrat)gicas e de neg0cios, que refletem o interesse da empresa em investir em estrutura para atender Ds pr0prias e(pectativas de lucro e influ9ncia pol!tica% 4 rede de afiliadas e escrit0rios no e(terior deriva da necessidade de alcan"ar uma audi9ncia com abrang9ncia territorial e, com isso, e(pandir o mercado% = controle organi+acional ) mais sutil e ocorre de maneira natural, praticamente como consequ9ncia do controle econImico% 4 empresa jor nal!stica est inserida em determinado ambiente concorrencial% &o mo mento em que a primeira fonte de informa"'o A e o principal referencial sobre o que interessa D audi9ncia A n'o ) o p6blico, mas, sim, os outros ve!culos de informa"'o, do mesmo grupo ou concorrentes, o pauteiro est e(ercendo um monitoramento da concorr9ncia, uma prtica t!pica de mercado% &'o se quer di+er, aqui, que esse monitoramento n'o seja tam b)m uma prtica jornal!stica, uma forma de verificar que assuntos devem ser tratados, ou quais dei(aram de ser mostrados na edi"'o anterior% 4 quest'o central ) a relev.ncia que essa prtica assume na cadeia de processos da produ"'o jornal!stica% 4o ser o ponto de partida para a defi ni"'o do conte6do, cria se um ciclo em que os ve!culos de informa"'o s'o a fonte de suas pr0prias not!ciasG o monitoramento da concorr9ncia ho mogene!+a o conte6do, o que dei(a o telespectador sem muitas op"7es dentro do mesmo ambiente de comunica"'o J;ourdieu, NPPY, p% U0 UQM% >entro da organi+a"'o, o jornalista reprodu+ o mesmo sistema, ao ter como principal referencial seus colegas de reda"'o, como observa Traqui na, a partir da teoria organi+acional de Carren ;reed: 4 fonte de recompensas do jornalista n'o se locali+a entre os leito res, que s'o manifestamente seus clientes, mas entre os seus colegas e superiores% *m ve+ de aderir a ideais sociais e profissionais, o jor nalista redefine os seus valores at) ao n!vel mais pragmtico do gru po redatorial JTraquina, 200L, p% NXYM%

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*m outras palavras, a pauta surge da necessidade e(pressa pela m!dia e, dessa forma, o ve!culo de comunica"'o assume um posicionamento no mercado cuja refer9ncia passa a ser o seu concorrente: se outro ve!culo deu a not!cia, ) preciso noticiar tamb)m e, se poss!vel, tra+er novas infor ma"7es sobre o mesmo fatoG se apenas o pr0prio ve!culo noticiou, in veste se mais na not!cia, ou o assunto ) abandonado se houver pouca re percuss'o% &os dois casos, o primeiro crit)rio de avalia"'o do valor da no t!cia ) a pr0pria m!dia% &o ambiente em que predominam a tecnologia anal0gica e as m!dias de m'o 6nica, o procedimento ), muitas ve+es, a 6ni ca op"'o% ?om a emerg9ncia de sistemas de comunica"'o que permitem o trfe go da informa"'o em m'o dupla, o feedback do p6blico tende a ser mais rpido e direto e, assim, tende a substituir o feedback da m!dia, ou pelo menos a assumir um peso maior nas decis7es da reda"'o% *ste retorno ) um mecanismo mais eficiente e preciso do que a medi"'o de audi9ncia ou a verifica"'o de tiragem, indicadores que resultam, tamb)m, da falta de oferta de conte6dos alternativos% 4 estrutura do telejornal que ser e(ibido se chama espelho$, um nome interessante, pois acaba refletindo a concep"'o de jornalismo de uma emissora e a ideia que a empresa fa+ de seu p6blico% F a organi+a"'o das not!cias que ser'o e(ibidas, atrav)s da defini"'o da sua ordem de apre senta"'o, do tempo de e(ibi"'o Jo tamanho da mat)ria$M e do formato de cada mat)ria: nota Jte(to lido pelo apresentadorM, nota coberta Jnot!cia com imagens, sem a presen"a do rep0rterM, reportagem Jformato mais completo, tamb)m chamado de 1T, com imagens, atua"'o do rep0rter e entrevistadosM% &o making of, as declara"7es do editor chefe e dos diretores de reda "'o e de jornalismo da -ede Wlobo, a respeito dos assuntos selecionados para a edi"'o de L de julho de 200L, dei(am transparecer fielmente quem a empresa imagina que alcan"a com o seu telejornal principal% &aquela noite, o telespectador assistiu a uma reportagem sobre um curso universitrio que ensina a fa+er churrasco, um assunto que empol gou o editor chefe: *u queria dar um J1TM de /orto 4legre, que ) sensa cional, que )%%% ^churrasco virou cadeira universitria_, um 1T maravilho so$ JBm dia no 5&, 200LM% =utro assunto destacado foi o afundamento

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de um navio, em -ecife, para a forma"'o de um recife artificial, escolhido porque a emissora afiliada de l havia providenciado um helic0ptero para fa+er as imagens e a reportagem ficaria um 1T bonito$% /or causa dessas duas reportagens, outra que estava sendo produ+ida por uma equipe do -io de 5aneiro, sobre os custos da constru"'o civil, teve a e(ibi"'o adiada para a noite do sbado seguinteY% 4o relatar, para o diretor de jornalismo da -ede Wlobo, ?arlos Henri que :chroeder, como seria o .ornal /acional naquela noite, o diretor de reda"'o, 4li `amel, justificou por que escolheu para a abertura do progra ma uma reportagem sobre a indeni+a"'o que um fabricante norte ameri cano de pr0teses mamrias pagaria a brasileiras que haviam sido prejudica das devido a problemas com o produto: *las v'o ganhar menos do que as americanas e ) um assunto popular: plstica, brasileira%%% todo mundo gosta disso$ JBm dia no 5&, 200LM% 4 defini"'o da edi"'o do 5&, naquela noite, atendeu aos objetivos do jornalismo da emissora, segundo :chroeder, no mesmo v!deo: 4 gente sempre di+: do cont!nuo ao e(ecutivo, do porteiro ao dire tor do banco, ao presidente de empresa, enfim%%% todo mundo tem que ser informado% Tem que ter esse cuidado com a informa"'o no .ornal /acional% *nt'o, dentro deste aspecto, o jornal tem que ser muito abrangente e, ao mesmo tempo, muito coloquial, para que ele seja compreendido por todos% *nt'o ) uma tarefa dif!cil, ) uma tarefa rdua, mas essa ) a miss'o do jornal: entender que ele tem que dar todos os dias essas not!cias para esses vrios p6blicos que assistem ao jornal% = tratamento da not!cia como um produto de consumo de massa, dessa forma, cria um padr'o de produ"'o muito semelhante ao de qual quer ind6stria% 8esmo sendo um produto feito em equipe, um telejornal, como qualquer conte6do audiovisual, ) definido por profissionais que de t9m o poder de decis'o% * as decis7es s'o tomadas com o objetivo de manter o produto final dentro do que ) esperado pela empresa, ou seja, de acordo com os seus objetivos econImicos e ideol0gicos% 4 forma como
Y 4s edi"7es de sbado dos telejornais dirios, em qualquer emissora, s'o consideradas as mais fracas, devido Ds poucas chances de fatos relevantes acontecerem em um final de semana% Weralmente s'o re servadas a essas edi"7es as chamadas mat)rias de gaveta$, aquelas produ+idas durante a semana e(clu! das do espelho do telejornal%

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as not!cias s'o ordenadas e selecionadas em um telejornal obedece a crit) rios de import.ncia e interesse, como em qualquer produto jornal!stico JOage, 200NM, mas esta avalia"'o ) bastante subjetiva, e a palavra final cabe a quem ocupa os cargos mais elevados na hierarquia da organi+a"'o% 4 produ"'o em massa de conte6do deve atender a outro limite que in fluencia diretamente o resultado final da mensagem: o per!odo de produ "'o% Tualquer conte6do audiovisual ) produ+ido segundo limita"7es or "amentrias e de estrutura, e o tempo de produ"'o fa+ parte dos custos% *m um telejornal, assim como em uma telenovela, h o agravante de os pra+os serem medidos em horas e dias e, al)m disso, serem uma caracte r!stica inerente ao pr0prio produto e D sua distribui"'o% ?ada edi"'o de um telejornal e cada cap!tulo de uma novela t9m hora e data e(atas de e(i bi"'o, pois fa+em parte de uma grade de programa"'o% *m uma reda"'o de telejornal, uma e(press'o ) decisiva: o deadline% = pra+o m(imo de conclus'o de uma reportagem, para que ela possa ser e(ibida na edi"'o do dia, ) improrrogvel e ) o fator que e(erce maior influ9ncia sobre a quali dade do que ) e(ibido J1i+eu, 2006M% Tuanto mais o horrio de fechamento do telejornal se apro(ima, mais os crit)rios de import.ncia e interesse se deslocam do p6blico para a pr0 pria edi"'o do telejornal% 4s decis7es passam a ser hierarqui+adas, e o que pode definir, afinal, se uma reportagem vai ao ar ou se n'o ser e(ibida, s'o as necessidades t)cnicas daquela edi"'o% /or e(emplo, um 1T pode ser e(clu!do porque, apesar de importante para a sociedade, o material fi cou maior do que o espa"o reservado a ele no espelho e n'o houve tempo de reedit lo% &este caso, a decis'o levou em conta as necessidades da emissora de cumprir a grade de programa"'o e n'o o interesse do p6blico espectador% = sistema de distribui"'o de v!deo pela televis'o, atrav)s de uma grade de programa"'o, afeta diretamente a qualidade est)tica e informacional de seu conte6do% Todos os programas est'o sujeitos a um deadline% *m um telejornal dirio, este fator ) implacvel e, D medida que se apro(ima o ho rrio de e(ibi"'o do programa, as decis7es finais sobre o conte6do ficam mais centrali+adas e menos coletivas% *m outras palavras: h um momen to, em cada edi"'o, em que a decis'o sobre o que uma massa de telespec tadores ir assistir fica sob a responsabilidade de uma 6nica pessoa, como

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e(plica Cilliam ;onner: H decis7es tomadas, Ds ve+es, coletivamente pelo .ornal /acional% 4 equipe acaba votando e tomando decis7es% * h momentos, evi dentemente, em que eu me vejo na situa"'o obrigat0ria de tomar uma decis'o como editor chefe JBm dia no 5&, 200LM% :eria invivel, para uma grande empresa de comunica"'o, oferecer pro dutos diferenciados, todas as noites, a X0 milh7es de telespectadores, como o ) para um grande fabricante de autom0veis% >essa forma, o con trole organi+acional da produ"'o de conte6do ) um mecanismo imper cept!vel para a grande maioria dos profissionais envolvidos nesse processo e aceito como uma necessidade, algo inevitvel, devido D impossibilidade de se fa+er de outra forma% ?omo os meios de comunica"'o e(ercem influ9ncia sobre a sociedade, mas n'o s'o determinantes no comportamento individual, as mudan"as nos gostos e costumes ocorrem de qualquer maneira% 4!, a l0gica da pro du"'o em massa impele os ve!culos de informa"'o e entretenimento a re fletirem esses novos gostos e tend9ncias em seus produtos, ou seja, no conte6do% 3sso n'o significa mudan"as dentro do sistema, pois a decis'o sobre o conte6do ainda ) tomada internamente pela emissora% /elo con trrio, ) um mecanismo de sobreviv9ncia e manuten"'o do sistema, se gundo Oage J200N, p% P2M: 4 t)cnica de produ"'o industrial de not!cias estabeleceu, com este fim, crit)rios de avalia"'o formal, considerando constata"7es emp! ricas, pressupostos ideol0gicos e fragmentos de conhecimento ci ent!fico% 4s transforma"7es da sociedade s'o detectadas como ten d9ncias, para cuja satisfa"'o se produ+em bens simb0licos de novo aspectoG os estudos de mercado informam com frequ9ncia sobre a penetra"'o da ideologia no p6blico e viabili+am penetra"'o ainda maior% 4 primeira fase do controle da oferta de conte6do se d, ent'o, inter namente, em uma emissora de T1, e tem como base o poder de decis'o sobre o que ser produ+ido% 4 tomada de decis7es tem como principal motivador o retorno econImico e pol!tico e, por isso, sofre influ9ncias e(ternas% = poder de decis'o de uma emissora ) e(ercido sobre todos os processos de produ"'o de conte6do: a defini"'o de temas e assuntos a se

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rem abordadosG a organi+a"'o da e(ibi"'oG a classifica"'o de cada segmen to de um programa e de cada programa, de acordo com crit)rios de im port.ncia e interesse ao seu p6blico espec!ficoG a estrutura de equipamen tos e de pessoal que ser utili+ada na produ"'oG os recursos investidosG o padr'o de qualidadeG o pra+o de entregaG e a finali+a"'o% 8esmo a produ "'o terceiri+ada A feita por produtoras chamadas de independentes, ou por grandes est6dios nacionais e estrangeiros A ) resultado desse poder de decis'o, pois at) o programa comprado pronto atende aos objetivos da emissora% ?ada etapa ) planejada de acordo com o impacto que se espera provocar no p6blico alvo preestabelecido pela organi+a"'o% &a produ"'o, a capacidade econImica da emissora ) decisiva, porque permite a aquisi"'o dos melhores equipamentos e a contrata"'o dos pro fissionais mais qualificados% &o ambiente concorrencial da televis'o brasi leira, por e(emplo, ao estabelecer um padr'o de qualidade baseado em custos de produ"'o que n'o poderiam ser bancados pelas outras emisso ras, a -ede Wlobo disparou na lideran"a de audi9ncia e at) hoje n'o conse guiu ser alcan"ada J;olaKo, 200L, p% XNM%

9ecanis os de controle sobre a distribuio

4 segunda fase do controle sobre a oferta de v!deo, em um ambiente de comunica"'o predominantemente anal0gico, se concentra na distribui "'o do conte6do% 4 tecnologia anal0gica de radiodifus'o foi aplicada de tal forma, que se tornou o fator decisivo para a atual configura"'o da T1 aberta brasileira: um sistema altamente centrali+ado e concentrador de poder pol!tico e econImico nas m'os dos maiores grupos de comunica "'o do pa!s% &a T1 anal0gica, a lu+ e o som s'o convertidos em energia el)trica du rante a capta"'o e grava"'o Jpelas c.meras de v!deo e 1TsM e, na fase de transmiss'o, a energia el)trica ) modulada em ondas eletromagn)ticas, que s'o enviadas aos televisores atrav)s de um canal de radiodifus'o A ou espectro% = televisor, que ) o aparelho receptor, fa+ o processo inverso, e as ondas eletromagn)ticas resultam em som e imagens novamente% *ssa tecnologia gera uma escasse+ de canais J:traubhaar e Oarose, 200L, p% NUM,

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porque h um limite f!sico para a utili+a"'o do espectro% F um sistema que demanda muita energia dos transmissores e receptores e, al)m disso, su jeito a interfer9ncias originadas por fenImenos climticos, obstculos f! sicos, acidentes geogrficos e outras transmiss7es% 4 utili+a"'o do espectro deve ser administrada de maneira a permitir os mais variados tipos de comunica"'o com o uso de ondas eletromagn) ticas de radiofrequ9ncia% /or isso, este espa"o ) dividido em bandas A es p)cies de territ0rios$ ou estradas A delimitadas pelas frequ9ncias das on das, definidas por normas internacionais% &o ;rasil, para as transmiss7es de T1 aberta foram reservadas duas bandas de frequ9ncia: a 1H, J ver0 1ig1 fre2uenc0M, com do+e canais, do 2 ao NUG e a BH, J ultra 1ig1 fre3 2uenc0M, com LX canais, do NL ao XP% ?omo os sinais de canais muito pr0 (imos, no espectro, podem causar interfer9ncias m6tuas nas transmiss7es, o n6mero de canais tecnicamente viveis ) menor e varia de acordo com a localidade% &a prtica, cada localidade poderia ter, no m(imo, seis canais de T1 em opera"'o na banda 1H,, por e(emplo% *ssas limita"7es transformaram o meio de transmiss'o em um bem va lioso e, consequentemente, em um objeto com alto poder de barganha pol!tica e econImica% = espectro ) propriedade da Bni'o, que, assim, te ria a prerrogativa de interferir diretamente na sua e(plora"'o% :endo pro prietrio e(clusivo do 6nico meio de transmiss'o, o *stado poderia ter se utili+ado dessa prerrogativa para direcionar a utili+a"'o da T1 como uma ferramenta para a promo"'o da educa"'o, da cultura e do la+er com quali dade% Bma iniciativa oficial de regulamentar o servi"o de televis'o foi feita somente em NP62, do+e anos depois de sua chegada ao ;rasil, atrav)s do ?0digo ;rasileiro de Telecomunica"7es% 8esmo assim, esta regulamenta "'o se mostrou mais adequada para o controle pol!tico do meio televis'o do que para estabelecer condi"7es de concorr9ncia interna no sistema e a pluralidade cultural e informacional% *nquanto a 3nglaterra optou, desde o in!cio, em utili+ar o monop0lio da e(plora"'o do espectro da radiodifus'o para desenvolver um sistema de T1 p6blica com prioridade para a educa"'o e a cultura, o ;rasil entre gou a e(plora"'o da televis'o D iniciativa privada, seguindo um modelo j consolidado pelo rdio% = que aparentemente foi uma decis'o democrti ca, na verdade foi uma forma de garantir o controle do novo meio de co

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munica"'o como um instrumento de manuten"'o pol!tica% 4 falta de re gulamenta"'o do setor originou um sistema de preserva"'o do poderio econImico nas m'os dos maiores grupos de comunica"'o, que j deti nham os principais ve!culos nas m!dias impressa e sonora, e do poder po l!tico dos grupos que sempre estiveram no comando% &o in!cio, a conces s'o de um canal de T1 era decis'o e(clusiva do /residente da -ep6blicaG depois, passou para o 8inist)rio das ?omunica"7es% 4 partir da ?onsti tui"'o de NPQQ, passou a ser um processo de concorr9ncia p6blica, mas a entrada de novas empresas no setor ) limitada: a concess'o ) vlida por quin+e anos e a renova"'o ) praticamente automtica JOeal ,ilho, 2006, p% N0NM% 4parentemente, o que seria uma medida preventiva contra poss!veis interven"7es dos governantes, no sentido de e(ercerem press'o e censura sobre as emissoras de televis'o,, ), na verdade, uma forma de manter os mecanismos de controle pol!tico e econImico sobre a distribui"'o de conte6do audiovisual JOima e Oopes, 200Y, p% N0M: /esquisa reali+ada por :antos e ?aparelli J200XM revelou que UP,6R ou L0 das emissoras geradoras s'o afiliadas D -ede WloboG UU,6R, ou N2Q, de todas as emissoras de T1 e NQ,0UR, ou NY6X, de todas as retransmissoras de televis'o do pa!s estavam controladas direta ou indiretamente por pol!ticos, em 200X% >a mesma forma, levantamento feito pela 4g9ncia -ep0rter :ocial, ao in!cio da nova legislatura, revelou que um ter"o dos senadores e mais de N0R dos deputados federais eleitos para o quadri9nio 200Y 20N0 controlam concess7es de radiodifus'o% 8anter a escasse+ de canais e restringir a entrada de novos grupos no sistema de televis'o reflete diretamente sobre o seu sistema de manuten "'o pol!tica% 8esmo para muitos parlamentares que n'o t9m interesse di reto no neg0cio da televis'o, por n'o serem s0cios ou por n'o possu!rem emissoras, a mudan"a dos proprietrios dos canais pode representar a per da de espa"os j conquistados na programa"'o% Tualquer mudan"a nas re gras de um jogo pode gerar resultados inesperados% &este caso, o que vale ) impor barreiras a um novo modelo de neg0cios, o que poderia resultar, tamb)m, em um sistema com menor poder de controle sobre a veicula"'o de informa"'o e a pluralidade de opini7es, segundo ;olaKo:

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do ponto de vista do modelo de regula"'o do conjunto do sistema, definido nos idos da d)cada de NPY0, durante o regime militar, e com base num crescimento acelerado do mercado, h uma resist9n cia importante a qualquer tipo de altera"'o que afete posi"7es j conquistadas% Bm bom e(emplo desse fenImeno ) o modelo de concess7es Je de renova"'o de concess7esM de emissoras de rdio e televis'o, bem como as enormes dificuldades para mudan"as insti tucionais tendo em vista sua maior democrati+a"'o% 4!, mistu ram se interesses pol!ticos e econImicos que evidenciam os limites do processo de democrati+a"'o do ;rasil J;olaKo, 200L, p% 2NPM% ?omo neg0cio, a concentra"'o dos canais de distribui"'o de v!deo em massa fa+ do mercado de televis'o um oligop0lioQ, em que o potencial de influ9ncia pol!tica sobre a opini'o p6blica e o poderio econImico dos grandes grupos de comunica"'o redu+em as possibilidades de ingresso de novos concorrentes% &o ;rasil, o :istema ?entral de 8!dia ) estruturado a partir das redes nacionais de televis'o% 8ais precisamente, os conglomerados que lideram as cinco maiores redes privadas% JWlobo, ;and, :;T, -ecord e -ede T1aM controlam, direta e indiretamente, os principais ve!culos de comunica"'o no pa!s% *ste controle n'o se d totalmente de forma e(pl!cita ou ilegal% *ntretanto, se constituiu e se sustenta contrariando os princ!pios de qual quer sociedade democrtica, que tem no pluralismo das fontes de infor ma"'o um de seus pilares fundamentais% :egundo levantamento do projeto >onos da 8!dia J200PM, o ;rasil conta com UL redes de T1 aberta, que abrangem N%XUX ve!culos de todas as m!dias, inclu!dos todos os demais ve!culos controlados pelos grupos regionais afiliados% &este 6ltimo bloco, s'o contabili+adas as esta"7es de rdio, jornais, revistas e operadoras de T1 por assinatura$ :e forem consi deradas apenas as quatro maiores redes nacionais, a concentra"'o ) ainda maior% 4 -ede Wlobo, o :;T, a -ede ;and e a -ede -ecord s'o associa das ou parceiras de QX0 ve!culos, ou seja, mais de N0R do sistema de co munica"'o de massa brasileiro, composto por Y%PL0 ve!culos, segundo da
Q &'o h contradi"'o em tratar o sistema de televis'o ora como monop0lio, ora como oligop0lio% &es te trabalho, a classifica"'o de monop0lio dada ao sistema de televis'o se refere, basicamente, Ds restri "7es tecnol0gicas e econImicas de distribui"'o de v!deo% Tuando o sistema ) tratado como um oligo p0lio, ent'o vale o conceito econImico simples, de um mercado dominado por grupos restritos%

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dos do projeto >onos da 8!dia J200PM% *sta arquitetura aumenta o potencial de neg0cios, que se estende terri torialmente e ultrapassa as pr0prias restri"7es da concess'o de canais% >essa forma, a partir da restri"'o de acesso aos canais de distribui"'o de conte6do audiovisual por radiodifus'o, as emissoras de T1, principal mente as cabe"as de rede, concentram a arrecada"'o publicitria e, ao mesmo tempo, e(pandem a sua influ9ncia pol!tica, segundo ;olaKo J200L, p% UQM: 4 televis'o, al)m de ser, ao lado do rdio, o meio de maior penetra "'o no que se refere a p6blico, ) o meio que centrali+a todo o siste ma, captando para si a maior parte do bolo publicitrio% 4l)m disso, ) o n6cleo do processo competitivo de toda a 3nd6stria ?ultural, atraindo a aten"'o das mais importantes empresas do setor, para as quais a concess'o de uma emissora de T1 ) meta fundamental den tro de uma estrat)gia de crescimento% 8esmo quando a regulamenta"'o do setor prev9 medidas que poderi am impedir essa concentra"'o dos meios de comunica"'o, as empresas conseguem estabelecer o monop0lio sobre a distribui"'o do conte6do em uma estrutura multim!dia% = p6blico geralmente n'o percebe que vive em um ambiente que, no que di+ respeito aos ve!culos de comunica"'o tradi cionais, n'o permite a liberdade de escolha de informa"'o% *m :anta ?a tarina, por e(emplo, o Wrupo -;: det)m os maiores jornais do estado e, a partir da compra do jornal 4 /ot$cia em 200Y, passou a controlar o 6nico jornal de circula"'o estadual, o (irio 5atarinense% Tal monop0lio ) proi bido por lei, o que provocou a rea"'o do 8inist)rio /6blico ,ederal, por meio de uma a"'o civil p6blica% 4pesar de o controle sobre a distribui"'o de conte6do audiovisual no sistema de televis'o ter origem em fatores e(ternos ao n6cleo do sistema, como a regulamenta"'o e as restri"7es t)cnicas de e(plora"'o do espectro, as emissoras de T1 dominam esses mecanismos de controle% 4 concen tra"'o da e(plora"'o dos canais de radiodifus'o pelos maiores grupos de m!dia do pa!s possibilita que as emissoras e(er"am press'o pol!tica e eco nImica sobre o /oder Oegislativo A que det)m a prerrogativa de revogar ou de n'o renovar as concess7es A e sobre o *(ecutivo, que controla a es trutura fiscali+adora e a burocracia dos processos licitat0rios% &o campo

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e(clusivamente econImico, a televis'o, por ocupar o papel de carro chefe da ind6stria cultural, domina, tamb)m, o flu(o financeiro que sustenta o sistema, bem como o ambiente produtivo que alimenta o mercado publi citrio, ainda hoje sua principal fonte de renda%

A -8 digital4 ecanis os de controle da -8 anal+gica

&'o ) prop0sito deste livro aprofundar as quest7es t)cnicas que en volvem a introdu"'o da T1 digital no ;rasil, mas abordar os principais pontos que parecem n'o estar em acordo com o ambiente digital de co munica"'o e que, assim, podem contribuir para a emerg9ncia de novos sistemas de comunica"'o em v!deo% 4 partir da d)cada de NPP0, mudan"as no ambiente tecnol0gico e na regulamenta"'o atingem diretamente a T1 aberta brasileira em seu siste ma de manuten"'o% 4 populari+a"'o do videogame e do videocassete, tec nologias surgidas nas d)cadas anteriores de NPY0 e NPQ0, e a chegada ao ;rasil da T1 por assinatura aumentaram as possibilidades de uso do apa relho receptor tanto como um equipamento de consumo de v!deo quanto como um terminal interativo de jogos eletrInicos% = televisor, ent'o um equipamento presente na maioria dos domic!li os, come"ava a ser visto tamb)m como uma alternativa D pr0pria televis'o e Ds suas regras, que sempre foram aceitas por falta de op"'o% 4 grade de programa"'o das emissoras, com os seus horrios e pacotes de conte6dos definidos de acordo com os crit)rios pr0prios das emissoras, poderia ser ignorada pelo espectador que possu!sse um aparelho de videocassete% = mais inconformado poderia, inclusive, ignorar os comerciais de seu pro grama preferido acelerando a fita com a grava"'o% = assinante de T1 paga, al)m disso, tinha uma oferta maior de programa"'o em seu receptor% ,oi nesse conte(to que, em NPPN, come"aram as discuss7es sobre a ado"'o de um sistema de transmiss'o e recep"'o de som e imagens em alta defini"'o ou H>T1 Jsigla para 1ig1 definition televisionM no ;rasil% S )poca, o debate priori+ava a necessidade de atuali+a"'o tecnol0gica da T1 brasileira% = objetivo principal era estudar a melhor tecnologia a ser ado tada no pa!s, dentre as que j estavam em opera"'o ou em estado avan"a

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do de pesquisas no e(terior, para garantir a melhor qualidade de transmis s'o e recep"'o de udio e v!deo% 4 tecnologia digital em T1 era incipiente, e o 5ap'o j desenvolvera e implantara um sistema de H>T1 anal0gico% /or isso, durante muito tempo, a discuss'o n'o era em torno de um siste ma digital, mas de um sistema de alta defini"'o e, ap0s a consolida"'o da tecnologia digital, ainda se usavam, erroneamente, as e(press7es T1 digi tal e T1 de alta defini"'o como sinInimos% =s *stados Bnidos foram o primeiro pa!s a implantar um sistema di gital de televis'o, com o padr'o tecnol0gico 4T:? Jsigla para 4dvanced Television Sistems 5omiteeM, com transmiss7es em T1 aberta a partir de novembro de NPPQ% 4inda no mesmo ano, pouco depois, come"avam as transmiss7es na 3nglaterra, que desenvolvera outro padr'o tecnol0gico, o >1; T J(igital $deo !roadcasting 3 TerrestrialM% = 5ap'o s0 adotaria um sistema digital para transmiss'o em T1 aberta em novembro de 200U, com o padr'o 3:>; T J6ntegrated Services (igital !roadcasting 3 TerrestrialM% =s tr9s padr7es tecnol0gicos apresentam diferen"as derivadas do am biente em que foram desenvolvidos e das finalidades para as quais a T1 digital foi imaginada em seus pa!ses de origem% = sistema norte america no privilegia a alta defini"'o e o com)rcio eletrInicoG o sistema europeu Ja tecnologia originada na 3nglaterra foi adotada como padr'o pela Bni'o *uropeia e tem o seu desenvolvimento acompanhado por pesquisadores e institui"7es de diversos pa!sesM priori+a a multiprograma"'o A transmiss'o de programas diferentes em um mesmo canal A e recursos interativos como o e mail, por e(emploG e o sistema japon9s possibilita, al)m da alta defini"'o e recursos interativos, a mobilidade, ou seja, a recep"'o por dis positivos em movimento% 4t) o final de 2002, as discuss7es no ;rasil eram orientadas pelo obje tivo de adotar, simplesmente, um desses padr7es% *m 200U, com a publi ca"'o do >ecreto L%P0N, os rumos do debate foram orientados ao aprovei tamento da televis'o como um instrumento de inclus'o digital, por sua abrang9ncia superior a P0R dos domic!lios brasileiros% /ara isso, as pes quisas partiram dos padr7es j e(istentes, mas com o fim de escolher a tecnologia que permitisse o desenvolvimento de aplicativos e servi"os pr0prios% 4 escolha da base tecnol0gica foi apenas uma das miss7es dos cons0rcios de pesquisadores e institui"7es envolvidos na defini"'o do :is

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tema ;rasileiro de Televis'o >igital Terrestre J:;T1> TM% = padr'o ja pon9s foi adotado como base, mas foi adaptado de maneira que o ;rasil utili+a, ent'o, como padr'o, a varia"'o 3:>; T; J6ntegrated Services (i3 gital !roadcasting 3 Terrestrian !ra7ilianM% = padr'o tecnol0gico brasileiro para a T1 aberta permite a transmis s'o em alta defini"'o e em qualidade standard, o uso de um canal para a transmiss'o simult.nea de mais de uma programa"'o, servi"os bancrios, acesso D internet, recursos interativos, servi"os de governo eletrInico e ensino D dist.ncia% *m 200P, quase dois anos depois do in!cio de suas transmiss7es, nas regi7es em que o sinal digital j estava dispon!vel, a transmiss'o em alta defini"'o era o 6nico recurso adotado pelas emisso ras% *ntre as causas para a demora na oferta de servi"os interativos, segun do o ,0rum :;T1> Jentidade colegiada responsvel pelas a"7es de inte gra"'o entre os diferentes atores envolvidos na implanta"'oM, estava o fato de o conversor que possibilita o acesso ao sinal digital n'o estar dispon!vel ainda com o middleware brasileiro A soft<are que permite esses recursos, desenvolvido por pesquisadores brasileiros e bati+ado de Winga$% Bm dos fabricantes de conversores, =tto `laus :piess, em entrevista a jorna listas, D )poca afirmou que a interatividade s0 chegar ao espectador quan do as emissoras encontrarem uma forma de gerar lucro: hoje a vis'o ) que seja apenas uma geradora de custos$% ?om esta apresenta"'o, mesmo que superficial, j ) poss!vel constatar grandes diferen"as entre o sistema anal0gico e o sistema digital de televi s'o, derivadas da mudan"a de tecnologia% 4s principais s'o as novas possi bilidades de uso do espectro, ou do canal de radiodifus'o% 4 tecnologia anal0gica de T1 restringe o uso do canal D oferta de um 6nico servi"o: a programa"'o, ou transmiss'o de conte6do audiovisual% 4 tecnologia digi tal amplia as possibilidades de e(plora"'o do canal para a oferta de dife rentes servi"os, que podem ser classificados como: monoprograma"'o, multiprograma"'o, interativos, baseados em mobilidadeEportabilidade e baseados em ambiente multisservi"o% 4 monoprograma"'o ) o servi"o que as atuais concessionrias de ca nais de T1 est'o acostumadas a oferecer, ou seja, a transmiss'o de seus programas, distribu!dos em uma grade 6nica de programa"'o% Tecnica mente, a emissora pode transmitir em alta defini"'o JH>T1M ou em qua

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lidade padr'o J:>T1 de standard definition televisionM, que ) mesma qualidade de som e de imagens de um v!deo em >1>: &o ambiente da T1 >igital terrestre, a op"'o, n'o obrigat0ria, dos pa!ses que adotam a monoprograma"'o, tem sido utili+ la para transmiss7es com qualidade de imagem em alta defini"'o JH>M% 4 multiprograma"'o consiste na oferta de m6ltiplas programa"7es si mult.neas de televis'o atrav)s de um 6nico canal de frequ9ncia da plataforma digital% Wra"as D codifica"'o e compress'o de sinais de v!deoEudio e dados, ) poss!vel a transmiss'o de quatro a seis pro grama"7es simult.neas, em defini"'o padr'o, na fai(a de espectro em que antes se transmitia apenas uma programa"'o% =s servi"os interativos permitem uma maior participa"'o do usurio na escolha e formata"'o de conte6do, o que tra+ para o mundo da televis'o um novo universo de aplica"7es e possibilidades semelhantes Ds da internet% 5 os servi"os baseados em mobilidadeEportabilidade per mitem a recep"'o dos sinais de T1 >igital pelo usurio em diferen tes condi"7es de movimento: parado, caminhando ou dentro de um ve!culo em alta velocidade% = servi"o deve permitir a recep"'o a partir de diferentes tipos de terminais com antenas integradas, ou seja, por meio de aparelhos de televis'o em ve!culos e de receptores de T1 integrados a telefones celulares% /or fim, o ambiente multis servi"o caracteri+a a configura"'o que pode congregar vrios servi "os de radiodifus'o e de telecomunica"7es, simultaneamente, em uma mesma plataforma de T1 >igital terrestre% *stes servi"os po dem ser os das categorias anteriormente mencionadas e os de tele comunica"7es J?/q>, 200X, p% 6M% *mbora a tecnologia digital ofere"a as possibilidades, ) o aproveita mento desta tecnologia que determinar se a T1 digital ser uma nova m! dia% = ritmo e a forma de implanta"'o do :istema ;rasileiro de T1 >igi tal Terrestre, indicam para o caminho de uma evolu"'o tecnol0gica com poucos pontos de ruptura ou inova"'o em rela"'o ao atual modelo de te levis'o% 4s emissoras de T1 e os grupos de comunica"'o associados redu +em a discuss'o p6blica sobre a T1 digital a quest7es tecnol0gicas, priori +ando a divulga"'o das vantagens da alta defini"'oG o Woverno ,ederal aposta na multiprograma"'o e na libera"'o de novos espa"os no espectro,

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para a implanta"'o de canais p6blicos como forma de criar um sistema de televis'o paralelo ao comercialG e a interatividade, nas emissoras comerci ais, ainda ) tratada como uma atra"'o curiosa na programa"'o ou como uma isca para levar o espectador a outros ve!culos, produtos e servi"os do grupo de comunica"'o que det)m a concess'o do canal de T1% *stes pon tos ser'o abordados, um a um, a seguir%

JnBase na Kualidade de so e i age

4 imagem em alta defini"'o e o udio transmitido em cinco canais s'o as grandes vantagens da T1 digital, segundo as emissoras de T1 comerci ais% = discurso se repete a cada not!cia sobre o in!cio das transmiss7es em sinal digital, em uma capital, ou quando a T1 digital est em pauta% /or trs das vantagens evidentes, para o telespectador, de receber em casa um conte6do em v!deo com o que as emissoras chamam de imagem de cine ma e som de ?>$P, essas not!cias escondem uma informa"'o importante: o sistema de T1 digital brasileiro permite a transmiss'o de quatro progra ma"7es simult.neas pelo mesmo canal% &as transmiss7es em ,ull H> N0, praticamente quase todo o canal ) ocupado com os dados para a composi"'o de som e imagem, sobrando uma capacidade m!nima para a transmiss'o de dados que comp7em os de mais servi"os poss!veis, como te(tos e grficos com informa"7es adicio nais sobre a programa"'o da emissora, condi"7es de tr.nsito e tempo, por e(emplo% >essa forma, a emissora continuaria oferecendo os mesmos ser vi"os que oferece com a transmiss'o anal0gica, mas com um ganho de qualidade enorme em rela"'o ao padr'o anterior% 4l)m disso, ap0s os investimentos iniciais em equipamentos e qualifi ca"'o profissional para atender Ds e(ig9ncias da nova tecnologia, os custos de produ"'o se estabili+ariam em patamares semelhantes aos de hoje% ?om isso, o modelo de neg0cio atual, e as atuais regras de concorr9ncia, seriam mantidos%
P *(tra!do dos an6ncios institucionais da -;: T1, veiculados em rdio e televis'o a partir de novem bro de 200Q, pr0(imo ao in!cio das transmiss7es do sinal digital pela emissora, em ,lorian0polis% N0 /ara os objetivos deste livro, n'o ) relevante a distin"'o entre a qualidade H> J 1ig1 definition, ou Y20 linhasM e full H> JN%0Q0 linhas de resolu"'oM%

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4l)m da divulga"'o incompleta, para o p6blico, das possibilidades t)c nicas do :;T1> T, a estrat)gia das emissoras ) pressionar contra as alte ra"7es necessrias, na legisla"'o, que poderiam tornar obrigat0ria a multi programa"'o% :egundo um estudo do ?/q>, o instituto que coordenou as pesquisas que fundamentaram a escolha do padr'o tecnol0gico, o atual marco regulat0rio da radiodifus'o, se n'o for alterado, praticamente in du+ D transmiss'o em H>, por dois motivos: o uso de um padr'o inferior de qualidade significaria a subutili+a"'o do espectroG e, atualmente, a ou torga de um canal est vinculada D concess'o de e(plora"'o do servi"o de programa"'o de T1, de acordo com o ?/q>: 4 multiprograma"'o por uma concessionria n'o se apresenta com uma sustenta"'o ra+ovel no marco regulat0rio atual% *m tese, a e(ig9ncia de apenas uma concess'o de servi"o por localidade e a as socia"'o da programa"'o com o canal de frequ9ncia, em fun"'o das restri"7es dos sistemas de televis'o anal0gica, indicam que cada concessionria s0 pode oferecer uma programa"'o por rea de ser vi"o J?/q>, 200X, p% 2NM% =s esfor"os das emissoras, no sentido de manter a monoprograma"'o, s'o uma forma de manter o atual status quo dos meios de radiodifus'o, baseados no monop0lio da distribui"'o de v!deo% 4l)m disso, a manuten "'o de uma grade de programa"'o 6nica redu+ a necessidade de investi mento em produ"'o, seja pr0pria ou terceiri+ada% ?omo apresentado an teriormente, o controle da oferta de conte6do ) uma das bases do neg0cio televis'o, e a capacidade de controle sobre as etapas de produ"'o ) inver samente proporcional D quantidade de conte6do necessria para a manu ten"'o do neg0cio%

9ultiprogra ao e interatividade
= padr'o tecnol0gico adotado pelo :;T1> T permite que cada canal divida a sua banda de frequ9ncia de 6 8h+ em tre+e segmentos% *nquanto as emissoras comerciais investem seus esfor"os na utili+a"'o dessa capaci dade para a transmiss'o de conte6do em alta defini"'o e para equipamen tos m0veis, o Woverno ,ederal pretende aproveitar a tecnologia para a

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implanta"'o de uma rede de T1s p6blicas com multiprograma"'o e con te6do interativo% 4 multiprograma"'o em uma emissora p6blica representa a oportuni dade de novos espa"os para programas produ+idos de forma independen te ao do atual sistema de produ"'o e financiamento de conte6do audiovi sual, centrali+ado nas m'os das grandes emissoras de T1% 4 interatividade abre possibilidades de tornar a televis'o um meio de inclus'o digital &esta se"'o, a interatividade ser tratada como o conjunto de recursos e aplicati vos de um sistema, que permitem ao usurio, com o uso de um 6nico equipamento, ampliar a sua participa"'o em um determinado programa, ou acessar A na mesma m!dia ou em m!dias diferentes A informa"7es com plementares ao conte6do e(ibido, atrav)s de lin#s% 4s T1s p6blicas federais A T1 ;rasil, T1 ?.mara, T1 :enado, T1 5usti"a, ?anal *duca"'o e ?anal ?idadania A assinaram um protocolo de inten"7es, no dia 2Q de novembro de 200Q, para se unirem em uma 6nica infraestrutura de transmiss'o digital, o que pode redu+ir em Q0R os cus tos individuais com a distribui"'o de conte6do% *mbora ainda incipiente, a T1 ;rasil apresenta, com essa estrutura, um potencial considervel de distribui"'o de conte6do audiovisual inde pendente e comunitrio, multiplicado pela possibilidade de transmiss'o simult.nea de programa"7es diferentes% 4l)m disso, o decreto j prev9 a e(plora"'o de servi"os de interatividade e governo eletrInico em pelo me nos um desses canais, o da ?idadania% = protocolo de inten"7es assinado entre os representantes das emis soras p6blicas federais ) uma iniciativa que tem como objetivo minimi+ar uma das dificuldades enfrentadas nesta fase de implanta"'o tamb)m pelas emissoras comerciais: os custos para a migra"'o D nova tecnologia% ?om o primeiro passo dado no final de 200Q e a op"'o de investir na multipro grama"'o e interatividade, e(iste a possibilidade real de a rede de T1s p6 blicas sair na frente, em um novo modelo de televis'o% *m um novo mo delo concorrencial, como se desenha com a digitali+a"'o da T1, o pionei rismo ) uma vantagem competitiva, que d uma dianteira na ocupa"'o de espa"os no novo mercado Dquele que descobrir primeiro a f0rmula de su cesso J;olaKo, 200LM% ?omo as emissoras comerciais reconhecem as dificuldades em investir

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nesse modelo de e(plora"'o dos canais digitais, devido D falta de recursos provenientes da sua principal fonte de renda A a publicidade A as emisso ras com financiamento p6blico s'o uma e(celente oportunidade para equilibrar o sistema de televis'o brasileiro% :eria uma chance de recuperar o terreno perdido quando da implanta"'o da T1 no ;rasil, em NPX0, e res tituir a fun"'o social original da radiodifus'o, a de ser fomentadora e di vulgadora da cultura popular nacional e, ainda, como instrumento de in clus'o digital, atrav)s da interatividade%

Da radiodiBuso ao ciberespao
I v>deo no a biente da convergLncia digital

populari+a"'o crescente dos equipamentos digitais e a digitali+a "'o dos processos de produ"'o e distribui"'o de v!deo fa+em parte de um conte(to bem mais abrangente, resultante de uma teia com ple(a de evolu"7es e revolu"7es tecnol0gicas, econImicas e culturais% &os meios de comunica"'o, essa comple(idade se reflete em uma cadeia de impactos que atinge, com maior ou menor intensidade, cada m!dia, indivi dualmente, e cada um dos processos internos e e(ternos dessa m!dia% =s resultados desses impactos s'o sentidos em todo o ambiente da comuni ca"'o% /ortanto, mesmo que a televis'o brasileira n'o estivesse passando agora pelo processo de introdu"'o de um sistema de T1 digital, essas mu dan"as levariam D discuss'o sobre o seu papel neste novo ambiente: 4 mudan"a ) de tal ordem, que os pr0prios conceitos de rdio e te levis'o, ou da internet como apenas outra m!dia JD imagem e seme lhan"a das anterioresM, aparecem agora como formas antigas de pensar, que est'o longe de dar conta da nova situa"'o% Tudo o que conhecemos por m!dia est sendo colocado em (eque por uma nova tecnologia intelectual J8editsch e -ibeiro, 200Y, p% NLLM% F senso comum que o surgimento de uma nova m!dia tra+ D tona questionamentos do tipo agora ser o fim de tal m!dia$, mas essas profe cias nunca se cumprem% Tamb)m ) fato hist0rico que, a cada momento como este, surgem imediatamente for"as no sentido de evitar ou atrasar ao m(imo qualquer mudan"a que possa representar a perda de poder ou status quo de determinada m!dia% Weralmente, as for"as que pretendem manter o status quo, no caso das m!dias, atuam em duas frentes principais: a primeira, com a utili+a"'o de seu poder de persuas'o e propaganda junto D opini'o p6blica, atrav)s de seus ve!culos de comunica"'oG a segunda ) nos bastidores, por meio da press'o pol!tica e econImica e(ercida por aqueles que t9m interesse em manter o atual estado das coisas% ?omo e(emplo, no caso da T1 digital

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brasileira, pode se citar a prefer9ncia das emissoras comerciais pela alta defini"'o de som e imagem, como paradigma da nova televis'o que est sendo implantada, como foi apresentado no cap!tulo anterior% =s grupos proprietrios de redes de televis'o usam os ve!culos que controlam, em todas as m!dias, al)m dos pr0prios canais de T1, para divulgar a ideia de que a transmiss'o em H>T1 ) a maior vantagem do novo sistema% &o entanto, nos bastidores, tentam retardar as mudan"as na regulamenta"'o, que poderiam levar D multiprograma"'o e D interatividade% /or sua ve+, os movimentos organi+ados que lutam por mudan"as n'o encontram m)todos eficientes, a curto pra+o, para fa+er frente ao poder dos grandes grupos de m!dia% =s debates sobre as oportunidades apresen tadas pela nova tecnologia ficam restritos aos grupos de pesquisa, ao am biente acad9mico e aos c!rculos de organi+a"7es que historicamente lutam pela democrati+a"'o dos meios de comunica"'oNN% F interessante notar que, muitas ve+es, mesmo nessas comunidades com um grau de informa "'o acima da m)dia a respeito da quest'o, o debate acaba contaminado pe las not!cias divulgadas pela grande imprensa% Bma breve anlise sobre a repercuss'o, junto a esses grupos, da esco lha do padr'o tecnol0gico da T1 digital no ;rasil, demonstrar como a decis'o de adotar uma tecnologia h!brida nipo brasileira foi avaliada, na maioria das ve+es, como uma quest'o meramente pol!tica e um sinal de que Woverno ,ederal e a -ede Wlobo estavam alinhados para manter o poder da maior rede de T1 do pa!s% 4s discuss7es dei(aram para segundo plano a avalia"'o t)cnica dos tr9s padr7es que estavam em estudo e dei(a ram de considerar que esses padr7es tendem a ficar muito semelhantes, a cada atuali+a"'o% 4l)m disso, o desenvolvimento e a ado"'o do midllewa3 re brasileiro Winga, reconhecido pelos pr0prios desenvolvedores japone ses do padr'o 3:>; T como uma evolu"'o, foi pouco valori+ado pelos grupos que esperavam a ado"'o de uma tecnologia e(clusivamente nacio nal% ?om isso, o debate p6blico supervalori+ou a escolha da tecnologia, em detrimento das oportunidades criadas pelo :;T1> T, seguindo e(a tamente a linha de racioc!nio que as grandes redes de T1 se esfor"aram
NN *m 2006 foi instalado o ,0rum ;rasileiro de T1 >igital, que re6ne QX organi+a"7es Jempresas, ins titutos, funda"7es, universidades e gruposM dos setores da radiodifus'o, das ind6strias de recep"'o, de transmiss'o e de soft<are e pesquisadores% F o f0rum que define as normas e padr7es t)cnicos, bem como a implanta"'o dos servi"os da T1 digital no ;rasil%

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por transmitir D opini'o p6blica% &esse sentido, o que se verifica ) que, por ora, a implementa"'o da T1 digital est sendo condu+ida segundo modelos ultrapassados e provavel mente insustentveis no novo conte(to$ J8editsch e -ibeiro, 200Y, p% NL0M% = sistema de T1 digital ainda ) tratado como a evolu"'o tecnol0gi ca de uma m!dia tradicional a televis'o , e n'o como uma nova oportu nidade de integra"'o de uma m!dia com alto !ndice de abrang9ncia ao am biente de comunica"'o emergente% = debate n'o questionou o papel da T1 em um ambiente de conver g9ncia digital e pouco considerou a vulnerabilidade D concorr9ncia do ci berespa"o, de um meio baseado na radiodifus'o% 4o dei(ar de concorrer em um ambiente de escasse+ e controle, como o da radiodifus'o, para en frentar um ambiente de fartura e descontrole de produ"'o e distribui"'o de v!deo, como o ciberespa"o, as emissoras de televis'o dever'o descobrir novas formas de sobreviv9ncia e sustentabilidade de seu neg0cio% /or ou tro lado, aqueles que sempre se levantaram contra a hegemonia dos gran des grupos de comunica"'o sobre a T1 podem estar perdendo a oportu nidade de encontrar alternativas de equilibrar as for"as no campo da co munica"'o, atrav)s dos sistemas emergentes% &o s)culo 22, as m!dias audiovisuais eram um neg0cio para poucos, devido aos altos custos de produ"'o e distribui"'o% &os *stados Bnidos, os grandes est6dios de cinema basearam o seu neg0cio no controle da produ"'o e da distribui"'o dos seus filmes, atrav)s da associa"'o a redes de salas de e(ibi"'o% >epois da :egunda Wuerra 8undial, quando o inves timento em televis'o foi retomado no pa!s, os est6dios tentaram frear a nova m!dia audiovisual, proibindo a e(ibi"'o de seus filmes pela T1: *ssa situa"'o come"ou a mudar quando o governo ordenou que os est6dios sa!ssem ao menos de uma das fases do neg0cio de cinema: produ"'o, distribui"'o ou e(ibi"'o% ?omo resultado, a /aramount vendeu suas redes de cinema, as quais acabaram fundindo se com a rede de televis'o 4;?% ?omo as pequenas salas de cinema tamb)m fecharam, ao redor dos *stados Bnidos, na d)cada de X0, a ind6s tria de cinema come"ou a descobrir que, se n'o podia vencer a tele vis'o, talve+ fosse melhor juntar se a ela% 4 >isneV come"ou pro du+indo programas para a televis'o em NPXL, e outros est6dios a

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seguiram% *m NP6N, o boicote de filmes para a televis'o havia aca bado J:traubhaar e Oarose, 200L, p% P6M% *(istem muitas semelhan"as entre esses fatos e o momento atual da televis'o% =s est6dios norte americanos mantinham um modelo de neg0 cios com a mesma estrutura que sustenta as emissoras comerciais de tele vis'o brasileiras: o controle da produ"'o e da distribui"'o% 4 remunera"'o ) diferente, no caso do cinema, pois quem paga pelo filme ) o p6blico, mas a l0gica ) a mesma% &os dois casos, quem determina os lucros das emissoras e dos est6dios ) a audi9ncia em massa A na televis'o, quem paga pelo produto consumido pelo p6blico ) a publicidade% &os *stados Bni dos, a entrada de um novo concorrente no neg0cio de audiovisual, na se gunda metade do s)culo passado, afetou diretamente os antigos detento res do monop0lio% = cinema foi obrigado a adaptar a sua cadeia de valo res, o seu conte6do e at) a sua linguagem% /assou a oferecer filmes com cenas que n'o poderiam ser e(ibidas na T1, ou investiu em p6blico seg mentado e em superprodu"7es que, na tela grande$, t9m um alto apelo visual e grande poder de encantamento J:traubhaar e Oarose, 200L, p% P6M% Hoje, a televis'o aberta brasileira mostra sinais de que n'o det)m mais o controle absoluto do mercado de distribui"'o de v!deo em domic!lio, os mesmos sinais que j foram detectados nos pa!ses em que as tecnologias concorrentes de distribui"'o de conte6do em v!deo chegaram mais cedo% &este cap!tulo, ser apresentada a l0gica da sustentabilidade da m!dia au diovisual no ambiente digital de comunica"'o, atrav)s da anlise do im pacto da converg9ncia digital sobre o meio T1% Tamb)m ser'o estudadas as possibilidades de a T1 digital se inserir nesse ambiente de converg9ncia tecnol0gica e de conte6dos, bem como os pontos fracos do atual modelo de neg0cios% 4 T1 digital ser comparada a outros sistemas emergentes de produ"'o e distribui"'o de v!deo, criados j a partir do ambiente de converg9ncia, especialmente o YouTube, o maior portal de v!deos da <eb% 4 anlise dos dados dispon!veis e das caracter!sticas da T1 digital e do YouTube ser fundamentada pelos conceitos de emerg9ncia e converg9n cia constru!dos a partir dos estudos de 5en#ins J200QM, 4nderson J2006M e 5ohnson J200N, 200UM, al)m dos autores que j fundamentaram o cap!tulo anterior% = objetivo deste cap!tulo ) demonstrar os pontos vulnerveis do atual modelo de neg0cios da T1, que geram oportunidades para que no

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vos atores ingressem nos sistemas emergentes de produ"'o e distribui"'o de v!deo%

A convergLncia e a e ergLncia de novos siste as de co unicao

4 digitali+a"'o das tecnologias da informa"'o e comunica"'o JT3?sM levou a um ambiente de converg9ncia tecnol0gica em que um 6nico equi pamento pode ser usado para receber, enviar e produ+ir conte6dos em di ferentes m!dias% 4l)m disso, esse mesmo equipamento ainda pode ser uti li+ado para vrias fun"7es diferentes, de acordo com a conveni9ncia do usurio% Bm computador pode ser tanto um processador de te(to bsico como um comple(o est6dio de som% Bm telefone celular pode ser usado apenas como um telefone m0vel, mas tamb)m serve como c.mera de v! deo e, no caso de um smartphone, de publicador% 4 converg9ncia digital n'o se verifica apenas nos equipamentos de transmiss'o e recep"'o% =s canais de transmiss'o tamb)m s'o vias utili+adas para diversos fins e con du+em tudo o que pode ser transformado em bits: dados, imagens, sons, te(tos% >escrita assim, no que toca D comunica"'o social, a converg9ncia digi tal parece ser apenas um fenImeno tecnol0gico, uma ferramenta para a concentra"'o de for"as que antes e(igiam esfor"os paralelos de manuten "'o por parte dos grupos proprietrios de ve!culos de informa"'o e entre tenimento% ,oi esse ponto de vista que motivou o movimento de fus7es de conglomerados de m!dia, est6dios e empresas de telecomunica"7es, nas d)cadas de NPQ0 e NPP0 J>i+ard, 2000, p% ULM, e ainda parece ser pre dominante na tomada de decis7es do setor: Telefone, computador, T1 a cabo e empresas de m!dia se unem em um esfor"o de vencer a corrida para inventar e controlar o futuro das comunica"7es% = fato de que formas de telecomunica"'o ante riormente distintas, tais como o telefone e a T1 a cabo, podem agora ser integradas em uma 6nica rede digital significa que fa+ sen tido forjar alian"as atrav)s de barreiras industriais antigamente in transpon!veis% &o meio tempo, grandes empresas e institui"7es p6 blicas est'o se reorgani+ando para tomar vantagem de novas manei

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ras de fa+er neg0cio, as quais tornaram se poss!veis gra"as D con verg9ncia das tecnologias J:traubhaar e Oarose, 200L, p% 2M% 4 l0gica do ambiente convergente, com as suas regras de sustentabili dade econImica e de competi"'o, ainda n'o ) dominada pelos grupos que nasceram e se consolidaram atrav)s dos mecanismos de controle da pro du"'o e distribui"'o, t'o eficientes no ambiente anal0gico% *m contrapar tida, o consumidor de conte6dos e equipamentos digitais encontrou, na converg9ncia, um ambiente amigvel e atraente, que o levou, de forma na tural e espont.nea, a assumir um papel ativo, apropriando se das novas tecnologias% 4s possibilidades oferecidas por um computador ou um celular conec tado D internet foram ao encontro do anseio de um receptor que n'o se conformava mais com ideia de ser passivo% ?om a infinidade de canais de informa"'o e de pontos de cone('o com outros indiv!duos de mesmo in teresse, n'o h ra+'o para se contentar com o consumo de pacotes pron tos% :e n'o h, neste mundo de op"7es, algo que realmente esteja dentro da e(pectativa desse receptor, ele pode produ+ir o que n'o encontra e passar a ser um emissor, um produtor% *nt'o, segundo Colton J200U, p% QXM, de uma hora para a outra, a massifica"'o da internet e dos dispositi vos para acess la encontrou respaldo no profundo movimento de indivi duali+a"'o da nossa sociedade: *las Jas novas tecnologiasM simboli+am a liberdade e a capacidade de dominar o tempo e o espa"o, um pouco como os autom0veis nos anos U0% Tr9s palavras s'o essenciais para compreender o suces so das novas tecnologias: autonomia, dom!nio e velocidade% ?ada um pode agir, sem intermedirio, quando bem quiser, sem filtro nem hierarquia e, ainda mais, em tempo real% *u n'o espero, eu ajo, e o resultado ) imediato% 3sto gera um sentimento de liberdade ab soluta, at) mesmo de poder, de onde se justifica muito bem a e( press'o Zsurfar na internetZ% *ste tempo real, que perturba as escalas habituais do tempo e da comunica"'o, ) provavelmente essencial como fator de sedu"'o% 4 adversidade do tempo ) vencida sem a dificuldade da presen"a do outro% * pode se, assim, navegar ao infi nito, com uma mobilidade e(trema% /ela sua abund.ncia, os siste mas de informa"'o relembram um pouco os hipermercados, ) Zo

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grande consumoZ de informa"'o e comunica"'o% 4 fartura est dis pon!vel a todos, sem hierarquia, nem compet9ncia com a ideia que se trata de um espa"o transparente JColton, 200U, p% QXM% 4 possibilidade de participa"'o de infinitos atores est na origem de outra caracter!stica desse novo ambiente: a imprevisibilidade% 4s interfe r9ncias individuais, isoladas ou associadas espontaneamente em comuni dades, alteram os usos e a configura"'o das redes convergentes% F uma ca racter!stica gen)tica, por assim di+er, das redes digitais% /rimeiro o com putador e, em seguida, a internet n'o conseguem se desvencilhar da he ran"a que tra+em de suas origens, segundo O)vV JNPPU, p% N0NM: Wrande n6mero de inova"7es, importantes no dom!nio da inform tica, prov9m de outras t)cnicas: eletrInica, telecomunica"7es, la ser%%% ou de outras ci9ncias: matemtica, l0gica, psicologia cognitiva, neurobiologia% ?ada casca sucessiva vem do e(terior, ) heterog9nea em rela"'o D rede de interfaces que recobre, mas acaba por tor nar se parte integrante da mquina% ?omo tantas outras, a inven"'o do computador pessoal veio de fora: n'o apenas se fe+ independentemente dos grandes fabricantes da rea, mas contra eles% =ra, foi esta inova"'o imprevis!vel que transformou a informtica em um meio de massa para a cria"'o, co munica"'o e simula"'o% /or isso, ainda segundo o autor, ) imposs!vel estabelecer um padr'o a ser seguido: = aspecto da informtica mais determinante para a evolu"'o cultu ral e as atividades cognitivas ) sempre o mais recente, relaciona se com o 6ltimo envolt0rio t)cnico, a 6ltima cone('o poss!vel, a ca mada de programa mais e(terior JO)vV, NPPU, p% N02M% * os meios de comunica"'o de massa sustentam se atrav)s de padr7es: padr'o de qualidade e conte6dos padroni+ados, para atingir um p6blico padr'o% = ambiente da converg9ncia digital ) prop!cio Ds manifesta"7es da individualidade e resultado das cone(7es que partem do indiv!duo% &'o h como controlar essas cone(7es, em um ambiente marcado pela oferta quase infinita de op"7es% F um ambiente ideal para o surgimento de sistemas emergentes%

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Covos siste as de produo e consu o de v>deo

*nquanto a radiodifus'o se sustenta sobre mecanismos de controle da oferta, atrav)s do dom!nio das etapas de produ"'o e distribui"'o de v!deo, o ciberespa"o cresce baseado na falta de controle% 4inda que e(istam bar reiras estruturais e econImicas que impe"am a universali+a"'o das tecno logias de acesso ao ciberespa"o, essas barreiras v9m caindo em um ritmo dif!cil de imaginar h de+ anos% *m um per!odo de seis anos, de 200X a 20N0, segundo pesquisa anual do ?omit9 Westor da 3nternet publicada em 20N2, o n6mero de domic!li os brasileiros com internet, em reas urbanas cresceu 22R, saltando de NYR para UPR% *mbora o acesso D internet n'o tenha crescido na mesma propor"'o, o ano de 20N0 encerrou com 2YR dos lares conectados D <eb, nas reas urbanas e rurais% 4 diferen"a equivale a cerca de L milh7es de re sid9ncias com computadores, mas sem acesso D internet% = maior obst culo, ainda segundo a pesquisa, ) o custo de equipamentos e das mensali dades dos provedores J?W3, 20N2M% 8esmo assim, de 200X a 200P, a m)dia anual de crescimento do acesso residencial D internet foi de NPR% *m 20N0, o crescimento foi de NXR J?W3, 20NNM% *m 20NN, LNR dos brasileiros eram usurios da internet% &o in!cio de 20N2, 6YR dos usurios da internet, no ;rasil, tinham como principal local de acesso a pr0pria resid9ncia, e o trabalho era o segundo lugar mais usado para navegar na <eb, responsvel por 2PR dos acessos% 4 casa de amigos passou a ser o terceiro local de uso da internet, junto com as lan 1ouses, que eram o principal lugar at) 200P, e agora eram apon tadas por 2QR dos internautas% F relevante notar que apenas 6R disseram usar os telecentros gratuitos e NXR j apontavam o celular, em qualquer lugar, como uma forma de acessar a internet JT3? >omic!lios e Bsurios, ?*T3?, 20N2M% *ntre as tecnologias de informa"'o e comunica"'o presentes nas resi d9ncias, o computador vem se tornando uma das mais populares% *m 20N2, a T1 estava presente em PQR dos domic!liosG o telefone celular, em QYRG o rdio, em Q0RG o computador de mesa, em U6RG a parab0lica, em U2RG o videogame, em 22RG a T1 por assinatura, 20R e o computador porttil, em NQR JT3? >omic!lios e Bsurios, ?*T3?, 20N2M% *m com

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para"'o com a primeira pesquisa, de 200X, o computador de mesa subiu quatro posi"7es: estava presente em N6,6R dos domic!lios e, naquele ano, o computador porttil aparecia com apenas 0,QR de participa"'o% ?om rela"'o ao comportamento, Y0R dos internautas brasileiros s'o participantes de redes sociais e XLR assistem a filmes e v!deos, sendo que NLR s'o produtores de conte6dos audiovisuais e divulgam o seu material na <eb, com destaque para o YouTube% ?ontribui para um cenrio futuro de maior concorr9ncia entre internet e T1 a crescente substitui"'o das cone(7es discadas por tecnologias de banda larga, que chegavam a 6QR dos domic!lios com internet, em 20N0% 4 internet domiciliar tamb)m su pera o acesso D T1 por assinatura, presente em 20R dos lares% F interessante observar que a converg9ncia tecnol0gica gera o descontrole sobre o ambiente concorrencial entre as m!dias% &a distribui"'o de v!deo, a maior vantagem da radiodifus'o sobre a internet ) sua capacidade de transmiss'o% &esse ponto, a internet s0 passa a ser uma concorrente nos locais servidos por banda larga, o que torna poss!vel tanto o download quanto a recep"'oEtransmiss'o em streaming com velocidade e qualidade suficientes para que o internauta considere a substitui"'o da sua fonte tradicional de v!deo, ou seja, a televis'o% *ssa e(pans'o da banda larga se deve, em boa parte, D redu"'o dos cus tos do servi"o, causada, principalmente, pela concorr9ncia entre as opera doras de telefonia e de T1 a cabo% &'o h mais restri"7es legais para que as operadoras de T1 por assinatura ofere"am tamb)m servi"os de telefo nia e, com isso, aumentou a oferta de pacotes que oferecem mais de um servi"o ao assinante, os chamados combos% = acesso D internet em banda larga via cabo ) a tecnologia utili+ada em 2PR dos domic!lios, contra 26R que a acessam via linha telefInica J>:OM JT3? >omic!lios e Bsurios, ?*T3?, 20N2M% 4s barreiras econImicas e tecnol0gicas ao acesso ao ciberespa"o, por tanto, come"am a ser superadas, embora a inclus'o digital ainda tenha que crescer muito, para conquistar o n!vel de universali+a"'o ou pelo menos chegar pr0(imo ao n!vel de abrang9ncia da televis'o% *nt'o ) preciso sa ber se esta mudan"a ambiental j impacta no atual sistema de T1 aberta% *(istem vrios fatores que podem contribuir para a queda de interesse na T1, mas o mais influente deles ) o crescimento da oferta de alternati

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vas de entretenimento e informa"'o% =s programas jornal!sticos est'o mais sujeitos a serem afetados pela concorr9ncia de outras m!dias, pois a informa"'o noticiosa pode ser consumida de vrias formas, bem como a produ"'o de informa"7es se d de maneira mais diversa e descentrali+ada% =u seja, o conte6do jornal!stico ser sempre o primeiro segmento a sentir os refle(os da concorr9ncia entre m!dias de diferentes suportes e, conse quentemente, o primeiro a detectar as mudan"as no ambiente da comuni ca"'o com o aumento da oferta de conte6dos atrav)s de tecnologias e m! dias emergentes% &os *stados Bnidos, onde a T1 paga j ) uma realidade h mais de trinta anos e a internet em banda larga alcan"ou !ndices de abrang9ncia suficientes para se tornar um meio concorrente j no final dos anos de NPP0, h dados suficientes para relacionar a queda de audi9ncia da T1 aberta ao novo ambiente% = !ndice de audi9ncia dos telejornais noturnos, considerados um produto de primeira linha, na televis'o, e(ibidos sempre em horrio nobre, vem caindo desde a d)cada de NPQ0% &os 6ltimos U2 anos, os telejornais da noite v9m perdendo cerca de um milh'o de espec tadores por ano e, em 200Y, a perda foi ainda maior, chegando a N,2 mi lh'o% = n6mero total de telespectadores de telejornais, nos *stados Bni dos, caiu em XR, de 2006 para 200YJ/*5, 200QM% &os dois anos seguintes, a queda de audi9ncia dos telejornais de in!cio de noite foi menor: em 200Q, foram 2YU mil espectadores a menos do que em 200Y, uma queda de NR J/*5, 200PMG e, em 200P, foram X6X mil espec tadores a menos, ou 2,XR% *ssa desacelera"'o do ritmo de perda de au di9ncia pode ser creditada D campanha presidencial em 200Q e aos primei ros meses de governo de ;ara# =bama D frente da ?asa ;ranca J/*5, 20N0M% 4 audi9ncia continuou caindo em 200P e 20N0 e somente em 20NN houve uma recupera"'o: PY2,Y mil espectadores a mais do que do ano an terior, um crescimento de L,XR% *ste aumento pode n'o significar o in! cio da recupera"'o, pois aquele ano foi marcado por grandes aconteci mentos de interesse jornal!stico, como a chamada /rimavera brabe, a morte de =sama ;in Oaden e o tsunami que devastou o 5ap'o% /equenos e isolados aumentos de audi9ncia dos telejornais foram registrados, desde NPQ0, em anos em que ocorreram eventos com o mesmo potencial de atra"'o de p6blico% = fato ) que, desde que a pesquisa come"ou a ser fei

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ta, em NPQ0, os telejornais noturnos das maiores redes nacionais de T1 dos *stados Bnidos perderam XL,XR de sua audi9ncia, ou 2Q,L milh7es de espectadores J/*5, 20N2M% &a d)cada de NPQ0, a perda de audi9ncia chegou a LLRG nos anos NPP0, foi de ULRG e, at) 200L, a queda de audi9ncia nos telejornais noturnos da televis'o aberta dos *stados Bnidos atingia os XPR, em rela"'o ao pico, ocorrido em NP6P J/*5, 200LM% &'o ) poss!vel creditar toda a perda de p6blico da T1 aberta Ds novas tecnologias concorrentes, mas ) imposs!vel negar a rela"'o entre o aumento da oferta e a redu"'o da audi9ncia% :e gundo o portal Pro8ect for 9:cellence of .ournalism J/*5, 200LM, muitos pesquisadores afirmam que a T1 ) a m!dia que sofre a maior concorr9ncia da <eb: *m 2000, uma pesquisa de opini'o do Pew ;esearc1 5enter for t1e People and Press concluiu que as pessoas que se mantinham on line com regularidade assistiam menos aos telejornais das grandes redes do que dois anos antes% 4 mesma pesquisa detectou que os entrevistados que n'o navegavam na internet continuavam assistindo aos telejornais com a mesma frequ9n cia% =utros sinais de que a televis'o sofre a concorr9ncia de outras m!dias ) o n6mero de aparelhos ligados em certo horrio% &o horrio dos tele jornais noturnos dos *stados Bnidos, esse n6mero tamb)m vem caindo constantemente% 4o comparar a audi9ncia desde NPQ0, o Pro8ect for 9:cel3 lence of .ournalism J200QM constatou um desabamento de XLR no n6me ro de aparelhos de T1 ligados em algum dos telejornais% 4 m)dia de idade do telespectador reflete a capacidade do telejornal de atrair o p6blico jovem e, portanto, de fideli+ar o consumidor de conte6do audiovisual de maneira a garantir uma audi9ncia futura% 4 m)dia de idade do espectador dos telejornais noturnos nos *stados Bnidos atingiu a casa dos 60 anos, em 200L, e vem subindo constantemente% *m 200P, atingiu os 62,U anos de idade, em m)dia J/*5, 20N0M% :egundo o relat0rio T1e State of /ews )edia +,,<, Q0R dos norte americanos com NY anos ou mais afirmaram, em 200Y, que a internet ) uma fonte de informa"'o crucial$ A a mesma pesquisa havia identificado que, em 2006, a porcentagem era de 66R AG 6QR consideram a internet mais importante do que a televis'o como fonte de informa"'oG e rdio e

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jornal empataram no grau de relev.ncia para informar, com 6UR das indi ca"7es J/*5, 200QM% = n6mero de internautas que consomem v!deo cresce na medida em que aumenta o acesso D banda larga e, al)m disso, o uso da internet para assistir ou bai(ar v!deos cresce entre os adultos% >e 2006 para 200Y, o n6 mero de internautas que assistiram a um v!deo pela <eb pelo menos uma ve+ por semana cresceu em 2LR, chegando a LLR dos usurios nos *sta dos Bnidos, segundo o =n >ine Publis1ers 4ssociation% *ntre aqueles que possuem cone('o de banda larga, o crescimento foi ainda maior, U6R, de acordo com a ag9ncia Horo<it+ 4ssociates% =utra pesquisa entre inter nautas, reali+ada pela /e< 3nternet c 4merican Oife /roject_s J/*5, 200QM, apontou uma abrang9ncia ainda maior do conte6do em v!deo on line: XYR dos adultos assistiram ou bai(aram v!deos pela internet e NPR costumam fa+er isso usualmente% 4s tr9s maiores redes de T1 aberta dos *stados Bnidos investiram pe sado em seus sites, a partir de 2006, como uma forma de atrair o p6blico jovem para a sua programa"'o J/*5, 200YM% *m 200Y, os sites das redes de T1 &;?, 4;? e ?;: conquistaram a audi9ncia de LP milh7es de inter nautas por m9s J/*5, 200QM% 4 tend9ncia de crescimento de consumo de v!deo pela <eb foi confir mada nos anos seguintes% &o ano de 20NN, em m)dia, N00 milh7es de norte americanos assistiram a v!deos pela internet por dia, LUR a mais do que em 20N0% 4l)m do crescimento do n6mero de espectadores na inter net, o n6mero de streammingsN2 saltou LLR, atingindo a casa de LU,X bi lh7es em de+embro de 20NN J>igital ,uture, 20N2M% 4 mesma pesquisa da ?om:core, detectou a emerg9ncia de uma nova estrat)gia dos maiores produtores e est6dios, na rea de entretenimento como m6sica, sho<s e T1, que passaram a estabelecer parcerias com o YouTube para a veicula"'o de seus v!deos% 4 1evo, uma 8oint venture en tre a :onV 8usic, Bniversal 8usic, e 4bu >habi 8edia, al)m de hospedar todo o seu conte6do em seu pr0prio site, mant)m um canal no YouTube com os mesmos v!deos% ?om essa estrat)gia, conseguiu XU,X milh7es de espectadores que assistiram YQ2,U milh7es de ve+es seus v!deos em seu ca nal no YouTube em de+embro de 20NN% :egundo a ?om:core, a tend9n
N2 Transmiss7es de v!deo pela internet%

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cia ) os est6dios e produtoras profissionais adotarem a <eb como princi pal forma de veicula"'o de seus conte6dos, devido ao elevado grau de en gajamento demostrado pelo p6blico que assiste aos conte6dos A e os compartilha A em seus canais no YouTube J>igital ,uture, 20N2M% &o ;rasil, a ?om:core tamb)m mediu a audi9ncia dos v!deos na inter net, em 20NN: foram L2,P milh7es de espectadores 6nicos, que represen tam 2PR da popula"'o total do pa!s% *sses espectadores consumiram L,Y bilh7es de v!deos, num total de 2Y,2 bilh7es de horas de conte6do% ?ada espectador assistiu, em m)dia, a N0P v!deos e N0,6 horas de conte6do% = n6mero de v!deos assistidos aumentou YLR em rela"'o D 20N0, resultado de um crescimento de NPR no n6mero de espectadores e de L6R no n6 mero de v!deos assistidos por espectador J20N2 ;ra+ilM% = YouTube ) responsvel por 6Y,LR do compartilhamento de v!deos na internet, no ;rasil% 4 1evo fica na terceira posi"'o, com X,YR, e a Wlo bo em terceiro, com N,LR dos compartilhamentos J>igital ,uture, 20N2M%

*issuras no controle da distribuio e dos direitos de trans isso

/ara o p6blico das fai(as de renda mais bai(as, o acesso D internet em banda larga ) uma alternativa D televis'o por assinatura, por e(emplo% Hoje, h um n6mero ra+ovel de internautas que se mobili+am para con seguir, atrav)s da internet, assistir a um evento esportivo com televisiona mento restrito% ?om o sugestivo t!tulo de ?onhe"a a ZT1 a gatoZ do s) culo 2N$, o jornal = 9stado de S. Paulo publicou uma reportagem descre vendo a transmiss'o de uma partida de futebol pela internet, com sinal de v!deo captado, irregularmente, da emissora que detinha os direitos de transmiss'o: *m um pequeno quarto, onde mal cabem duas camas, um armrio e uma geladeira, 4% 5% se acomoda em frente ao computador e p7e o fone de ouvido sem fio% ?om alguns cliques, ele abre na tela do mi cro a imagem de um jogo de futebol prestes a come"ar% 4 janela de seu 8:& 8essenger n'o para de piscar e seu filho pequeno corre por todos os lados do quarto, para desespero de sua mulher, que tenta fa+er de tudo para controlar o diabinho%

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4% 5% respira, cal"a os chinelos, clica no mouse e fala ao microfone do fone de ouvido% =pa%%% *stamos come"ando mais uma trans miss'o aqui na 45 T1% Hoje o jogo ) :'o /aulo e Wois% = rbitro errrrgue a pata e apitaa ;ola rolandoa$ Tuem v9 4% 5% assim, falando para o monitor, n'o imagina que qua se 2 mil pessoas o est'o ouvindo naquele momento% /ois ): ele tem uma <eb T1 do time do :'o /aulo, a 45 T1% /or esse canal de tele vis'o online, 4% 5% transmite, via internet, todos os jogos do tricolor paulista inclusive os fechados, da T1 a cabo ou do pa03per3view J= *stado de :% /aulo, 200YM% *m alguns casos, segundo a reportagem, os torcedores chegam a pagar pelo direito de receber a transmiss'o clandestina% 4 qualidade de imagem e udio, al)m do atraso do sinal em rela"'o ao jogo, que pode variar de NX segundos a quatro minutos, s'o desvantagens desconsideradas, pois o tor cedor releva isso diante da oportunidade de poder assistir ao seu time pre ferido em campo: = grande p6blico consumidor das <ebT1s s'o torce dores que moram em lugares distantes de seus times do cora"'o$ J= *s tado de :'o /aulo, 200YM% 4 opera"'o ) totalmente ilegal, mas a pr0pria estrutura em rede, em que se baseiam as comunidades de f's e que origina a mobili+a"'o em tor no da transmiss'o da partida, dificulta a repress'o% *m maio de 200Y, um pequeno grupo de internautas brasileiros conseguiu romper os obstculos impostos pela detentora da e(clusividade de transmiss'o das corridas de ,0rmula N no ;rasil% = relato a seguir ) a e(peri9ncia de um estudante de jornalismo de 5o inville, :anta ?atarina% ,' de ,0rmula N, no dia NU de maio de 200Y ele re correu a uma rede pr0pria de informa"7es e a um site portugu9s para as sistir ao final do Wrande /r9mio da *spanha% 4 corrida teve a sua trans miss'o interrompida pela -ede Wlobo, 6nica detentora dos direitos de transmiss'o do evento para o territ0rio brasileiro, que optou por transmi tir a missa de beatifica"'o de ,rei Walv'o celebrada pelo /apa ;ento 213 em :'o /aulo: Bma semana antes da corrida, o blog de ,bio :ei(as Jfabiosei(as% folha%blog%uol%com%brM antecipou que a -ede Wlobo n'o transmiti ria a prova integralmente% &o dia da corrida, procurei na internet

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alguma emissora que transmitisse o evento ao vivo% >ois sites do e(terior, especiali+ados em T1 pela <eb, redirecionaram a trans miss'o de redes estrangeiras: sopcast%comEplaVer e tvtuga%com% = primeiro tinha como op"'o uma emissora japonesa e, o segundo, uma emissora inglesa% =ptei pela rede inglesa, que passou a corrida na !ntegra e em tempo real, com apenas um intervalo comercial% J-oelton 8aciel, NP anos, em depoimento ao autorM J-ibeiro, 200YM% &'o est em discuss'o, neste livro, a legalidade de tais atitudes% = que ) relevante ) o fato de que este ) um comportamento t!pico do ambiente de converg9ncia, em que os mecanismos de regula"'o e controle t)cnicos e legais sucumbem diante da oferta de oportunidades tra+idas pelo avan"o da tecnologia digital% = desrespeito aos direitos autorais e de e(clusivida de de transmiss'o n'o ) uma novidade da converg9ncia digital, mas a utili +a"'o da estrutura em rede para compartilhar tecnologia, intelig9ncia e re cursos para cometer esta irregularidade ) um comportamento emergente% = sistema de televis'o aberta brasileiro est inserido em um sistema maior de comunica"'o social, como j foi e(plicado% 4s rela"7es entre os dois sistemas se d'o atrav)s de um comple(o conjunto de trocas de infor ma"7es e energias$: n!veis de audi9ncia, n!vel cultural, desenvolvimento social, desenvolvimento tecnol0gico, verba publicitria etc% ?omo em qualquer sistema aberto, cada a"'o ou iniciativa de um dos componentes gera uma rea"'o, ou feedback, do componente imediatamente atingido% Tuanto mais comple(o e aberto ) um sistema, maior ) o n6mero de a"7es e rea"7es entre seus componentes, mas o conjunto se mant)m equilibrado% = que mant)m o equil!brio da T1 aberta ) o dom!nio dos mecanismos de controle dessas rea"7es comple(as, por componentes que t9m maior poder de decis'o e influ9ncia sobre o sistema% *ssas decis7es, e sua influ 9ncia, s'o administradas de maneira que a T1 atinja os seus objetivos, que s'o definidos por seus controladores% &a T1 comercial, os controladores s'o as empresas de comunica"'o, os anunciantes, a estrutura pol!tico go vernamental e o p6blico consumidor, em ordem decrescente de poder de acesso aos mecanismos de controle% =s objetivos do sistema, ent'o, s'o a gera"'o de lucro, a manuten"'o pol!tico governamental e a oferta de con te6dos de informa"'o e entretenimento% 5ohnson J200UM afirma que, nos

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sistemas dominantes, ou seja, naqueles j consolidados e em estado de equil!brio, o controle ) decidido de cima para bai(o, ou top down, a partir do feedback gerado pelos componentes com menor poder de influ9ncia% F o caso da T1 aberta no ;rasil% =corre que mudan"as no ambiente em que um sistema est inserido podem provocar comportamentos emergentes de seus componentes: ati tudes e rea"7es que n'o se ajustam ao padr'o esperado de feedback% 8ui tas ve+es, esse comportamento emergente n'o gera maiores consequ9nci as dentro do sistema: ) absorvido ou assimilado pelos componentes vi+i nhos, mais afetados por sua rea"'o inesperada, e pode mesmo n'o surtir efeito algum% =utras ve+es, o comportamento fora do padr'o pode gerar consequ9ncias que abalam o sistema dominante de tal forma, que provo cam o desequil!brio% *sse desequil!brio pode resultar em mudan"as no sis tema dominante, que passa a incorporar o comportamento emergente dentro de seus padr7esG o desequil!brio pode arruinar o sistema, provo cando o caosG ou os comportamentos geram outro sistema, um sistema emergente J5onhson, 200UM% = comportamento emergente s0 gera um sistema emergente quando proporciona um sistema com objetivos pr0prios e fun"7es diferentes do sistema do qual se originou% /or isso, ainda ) cedo para saber se os com portamentos emergentes de compartilhamento de v!deo, de desrespeito aos direitos autorais e de produ"'o descentrali+ada de v!deo podem gerar outro sistema dominante de produ"'o e distribui"'o de conte6do audio visual% 5 ) poss!vel afirmar que essas atitudes s'o cada ve+ mais comuns e, se n'o geraram um sistema dominante, j originaram uma s)rie de siste mas paralelos, cujos impactos atingem diretamente o modelo de neg0cio da T1 aberta% 4l)m de tornar frgil o controle sobre a distribui"'o de v!deo, a con verg9ncia tecnol0gica proporcionou mudan"as na rela"'o de consumo do conte6do% Bma delas ) tida pelas emissoras de T1 como uma grande amea"a D sua forma de manuten"'o e, na T1 digital, passa a ser uma carac ter!stica intr!nseca ao sistema: o controle sobre a grade de programa"'o e a e(ibi"'o dos programas% 4 T1 digital oferece ao telespectador a possibi lidade de gravar no decodificador, ou no pr0prio aparelho de T1, os pro gramas e(ibidos% *(iste at) mesmo a possibilidade de evitar os comerciais%

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8esmo que os intervalos sejam mantidos na grava"'o, nada impede que sejam evitados durante a e(ibi"'o% :egundo >onaton, isso j ) suficiente para as redes de T1, ag9ncias de publicidade e anunciantes repensarem a antiga f0rmula que mant)m esse setor desde o in!cio: &os 6ltimos cem anos, o neg0cio da propaganda se baseou no mo delo da intrus'o% 8ais do que isso, houve verdadeira devo"'o a ele% 4 intrus'o dos publicitrios quase nunca foi bem vinda, mas era aceita pelo consumidor como um mal menor, um pre"o a pagar pelo rdio e pela T1 de gra"a% = modelo emergente vira a situa"'o de ponta cabe"a% = consumidor, com o poder que ganhou, tem cada ve+ mais instrumentos D disposi"'o para driblar os intervalos comerciais% Tuando ele decide que vale a pena assistir a eles, diga mos, enquanto pesquisa para a compra de um carro novo, ele prefe re usar a internet ou o /1-NU para obter e(atamente o conte6do publicitrio que procura% Bma ve+ que os anunciantes perdem os meios para invadir os lares e a mente dos consumidores, v'o ter de resignar se a aguardar um convite para entrar% 3sso significa que te r'o de aprender quais os tipos de propaganda que os consumidores est'o dispostos a procurar ou receber J>onaton, 200Y, p% 2YM% /ara o autor, a tend9ncia ) a publicidade e o entretenimento se integra rem cada ve+ mais, de maneira que a mensagem publicitria fa"a parte dos programas e at) mesmo passe a ser buscada$ pelos internautas e telespec tadores% F importante esclarecer que n'o se trata simplesmente do j co nhecido merc1andising, que ) a inser"'o de publicidade nos programas, entre os intervalos comerciais% >onaton cita, como e(emplo bem sucedi do, a campanha da ;8C para o lan"amento do modelo 2X, em 2000% 4 fabricante de autom0veis financiou a produ"'o de oito curtas de de+ mi nutos, com atores e diretores do primeir!ssimo escal'o de HollV<ood$ J>onaton, 200Y, p% N0UM% = autor afirma que foi imposs!vel conseguir os dados e(atos, mas, pelos valores de mercado da )poca e por pesquisas jun
NU Personal ideo ;ecorder, qualquer dispositivo A soft<are ou equipamento A com grandes possibili dades de grava"'o personali+ada e programvel, que permita a grava"'o de programas transmitidos pela T1% =s conversores de T1 digital e os aparelhos receptores j fabricados para atender ao :;T1> T oferecer'o essa possibilidade% &os *stados Bnidos, ficou popular o aparelho conhecido como Ti1=, ao ponto de a marca ser usada como sinInimo para qualquer sistema de grava"'o de v!deo digital aco plado ao televisor%

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to a diversas fontes, chegou a um investimento pr0(imo dos NX milh7es de d0lares, sendo que apenas NXR foram usados para a veicula"'o de pro paganda, e o restante para a produ"'o dos filmes, uma propor"'o fora dos padr7es da ind6stria da publicidade% 4 grande inova"'o foi priori+ar a vei cula"'o pela internet, disponibili+ando os v!deos gratuitamente: = n6mero de ve+es que o filme foi visto cresceu at) chegar D casa dos milh7es, e depois D casa da de+ena de milh7es% * as propagan das parecem ter funcionado% /esquisas com consumidores indica ram que a imagem da ;8C foi fortalecida, especialmente entre compradores jovens, e tamb)m que o carro passou a fa+er parte de mais listas de desejos de compra dos consumidores% 4s visitas Ds concessionrias subiram espetacularmente e A mais importante A o mesmo aconteceu com a venda nos *stados Bnidos% 4 ;8C ven deu um n6mero recorde de 2NU%N2Y ve!culos em 200N, N2,XR a mais do que no ano anterior, e depois bateu o pr0prio recorde em 2002 e 200U, apesar da recess'o da economia americana e do pre"o relativamente alto dos seus carros de grande performance J>ona ton, 200Y, p% N0YM% 4 iniciativa pioneira mostrou dois caminhos abertos pela converg9n cia: a utili+a"'o da internet como alternativa D radiodifus'o e a oportuni dade de contato direto com o p6blico alvo, atrav)s de um conte6do capa+ de atrair por n'o tra+er uma mensagem 6nica% =s filmes n'o apelavam apenas para o produto, mas para os vrios conte(tos que cercam esse pro duto e que despertam o interesse de p6blicos t'o diferentes quanto um e(ecutivo de sucesso e um jovem e rico aventureiro% 8as e(istem infinitos caminhos proporcionados pela converg9ncia% &a se"'o a seguir, o maior portal de v!deo da <eb, o YouTube, ser comparado D T1 digital aberta A levando se em considera"'o inclusive as suas possibilidades tecnol0gicas que ainda n'o est'o sendo aplicadas% 4 compara"'o tem como objetivo prospectar as oportunidades e as dificul dades que o ambiente digital de comunica"'o oferece aos dois meios%

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9>dias participativas e v>deo4 al5 da interatividade

4 participa"'o do p6blico em um programa, assim como a publica"'o de cartas dos leitores, n'o transforma o rdio, a T1 e o jornal em m!dias participativas% >a mesma forma, dotar a T1 de recursos interativos n'o a transforma em uma m!dia interativa% 4ntes de abordar a interatividade, seus diversos n!veis e funcionalidades, ) preciso compreender a rela"'o entre participar e interagir com e em uma m!dia% 4 converg9ncia n'o ) uma quest'o de tecnologia, mas de cultura e, antes de tudo, de aproveita mento de oportunidades% &esse sentido, ) preciso perguntar que oportunidades a converg9ncia tra+ D comunica"'o social% * s'o muitas: para 5en#ins J200QM, este novo modelo pode tanto aumentar as possibilidades de participa"'o do consu midor de conte6do e promover outra rela"'o de equil!brio no ambiente da comunica"'o, como tamb)m facilitar a concentra"'o da m!dia nas m'os dos maiores grupos% = autor acredita que a coe(ist9ncia entre a m! dia broadcasting e as m!dias digitais participativas seja o modelo mais ade quado ao novo ambiente: = poder da m!dia alternativa ) que ela diversificaG o poder da m!dia de radiodifus'o ) que ela amplifica% F por isso que devemos nos preocupar com o flu(o entre as duas: e(pandir os potenciais para a participa"'o representa a maior oportunidade para a diversidade cultural% 5ogue fora os poderes da radiodifus'o e o que se tem ) apenas a fragmenta"'o cultural% = poder da participa"'o vem n'o de destruir a cultura comercial, mas de reescrev9 la, modific la, corrigi la, e(pandi la, adicionando maior diversidade de pontos de vista, e ent'o circulando a novamente, de volta Ds m!dias comerciais J5en#ins, 200Q, p% U26M% &'o se pode negar que os grandes grupos de m!dia concentram um poder enorme de decis'o e influenciam diretamente no ritmo de ado"'o dos avan"os tecnol0gicos que podem representar alguma amea"a ao mo delo dominante% 8as ) inegvel que os grandes grupos t9m cada ve+ me nos poder sobre os mecanismos de controle e os usurios de m!dia adqui rem cada ve+ mais as habilidades necessrias para anular esses mecanis mos% 4 ind6stria do audiovisual se utili+a, hoje, da mesma estrat)gia da

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ind6stria fonogrfica de recorrer aos tribunais contra a viola"'o dos direi tos autorais, mas esses recursos se baseiam em uma l0gica que, aos pou cos, perde o respaldo das regras que s'o constantemente atuali+adas cole tivamente pela sociedade% 4ssim como houve um tempo em que a escra vid'o era prevista em lei e legitimada pela sociedade, hoje a propriedade dos direitos autorais e de publica"'o ) uma previs'o legal legitimada pela forma como a sociedade consome e produ+ cultura% *ssa rela"'o da socie dade com a cultura est mudando, devido D apropria"'o da tecnologia por parte de um n6mero cada ve+ maior de consumidores A agora tamb)m produtores A de m!dia, conforme 5en#ins J200Q, p% UN6M: &este momento, a cultura da converg9ncia est provocando cons tantes flutua"7es na m!dia e e(pandindo as oportunidades para os grupos alternativos reagirem aos meios de comunica"'o de massa% :e todos os esfor"os se concentrarem no combate aos conglomera dos, essas oportunidades ir'o desaparecer% F por isso que ) t'o im portante lutar contra o regime de direitos autorais corporativos, combater a censura e o p.nico moral que tentam transformar em doen"a as formas emergentes de participa"'o, e(pandir o acesso e a participa"'o de grupos que, de resto, est'o sendo dei(ados para trs, e promover formas de educa"'o e letramento miditico que au(iliem as crian"as a desenvolver as habilidades necessrias para se tornarem participantes plenos de sua cultura% *m um ambiente miditico anal0gico, a l0gica que o impele e o ali menta ) a da concorr9ncia% 4 converg9ncia n'o ) uma prerrogativa da tec nologia digital, pois mesmo m!dias concorrentes podem se complementar e ser produ+idas e consumidas de acordo com interesses convergentes% 4s m!dias digitais s'o convergentes por nature+a e necessidade% ?om a infi nidade de oferta de canais e de conte6dos dispon!veis gra"as ao acesso ge nerali+ado aos meios de produ"'o e difus'o, a concorr9ncia torna invivel a manuten"'o de todos os participantes, e o mais provvel ) que o novo ambiente volte a ser dominado por um grupo restrito de atores% *m com pensa"'o, conte6dos de origens diversas, que se complementam, t9m mais chances de serem encontrados, de atingirem a sua audi9ncia% Bma audi9ncia que n'o tem mais a necessidade de ser massa$% 4 televis'o nasceu e se desenvolveu como um meio de massa, susten

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tado pela grande audi9ncia% 4 conquista de audi9ncia de massa s0 ) vivel em um ambiente de pouca oferta% 4 T1 digital, at) o momento, est sen do introdu+ida como uma evolu"'o da T1 anal0gica% /ortanto, como qualquer produto de uma evolu"'o, o resultado s0 se justifica se potencia li+ar o desempenho em rela"'o D vers'o anterior% :eguindo essa l0gica, en t'o a T1 digital s0 ser um sucesso se conseguir melhorar os !ndices de audi9ncia das atuais emissoras% :e este for o objetivo do novo sistema de televis'o, alguns recursos podem representar brechas, pontos de fuga por onde a audi9ncia deve fluir naturalmente para algum meio concorrente% 4 alta compatibilidade com o meio digital ), automaticamente, incompat!vel com o meio T1 ba seado em audi9ncia de massa% = usurio de m!dias digitais ) participativo, espera algo mais de uma m!dia, e participar significa mais do que interagir% = :;T1> T foi concebido para possibilitar, al)m da melhoria de qua lidade de som e imagem, a interatividade e possibilitar servi"os de governo eletrInico, bancrios, de educa"'o D dist.ncia e acesso D internet% 4 maio ria dos recursos interativos est na fase de e(perimenta"'o% 8esmo estes, assim como a eventual interatividade anunciada em programas de T1 aberta, muitas ve+es recebem o r0tulo da interatividade inadequadamente% /rimo J200YM demonstrou que os conceitos que pretendem definir in tera"'o e interatividade s'o muitos e incompletos, se tomados isolada mente% =s esfor"os no sentido de definir a interatividade t9m origens em diferentes disciplinas das reas das engenharias, das ci9ncias sociais, da in formtica, sa6de e biologia% /rimo prop7e uma anlise menos tecnicista da interatividade, n'o apenas atrav)s da observa"'o dos efeitos das a"7es de uns agentes sobre os outros% *le considera, principalmente, as rela"7es entre os elementos de um subsistema e as do subsistema com o sistema no qual est inserido% = autor classifica essas rela"7es de intera"'o m6tua como um tipo de interatividade que fa+ parte de um sistema comple(o e n'o linear, algo que n'o se manifesta isoladamente, portanto, incompat! vel com os modelos de intera"'o que come"am e terminam entre o ho mem e a mquina: Oogo, para que se entenda o processo de intera"'o m6tua, ) preciso evitar a observa"'o e(clusiva no comunicador individual% ?onfor me a perspectiva sist9mico relacional, o sujeito dei(a de ser a unida

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de de anlise% =u seja, na intera"'o constru!da relacionalmente, n'o fa+ sentido observar uma a"'o como e(press'o individual ou como mensagem transmitida% 4 a"'o deve ser valori+ada no conte(to glo bal do sistema J/rimo, 200Y, p% N02M% =ra, esse tipo de intera"'o pode ser mediada, ou n'o, por algum equi pamento ou meio de comunica"'o% 5 a interatividade prevista no :;T1> T ) basicamente t)cnica e pode ser classificada por diferentes ca tegorias, levando se em considera"'o as suas possibilidades e restri"7es tecnol0gicas% Bma das classifica"7es ) a divis'o em dois grupos: a interati vidade local e a interatividade com canal de retorno% =s recursos de inte ratividade local s'o aqueles em que os servi"os e as informa"7es desejados pelo usurio da T1 digital ficam arma+enados no aparelho receptor e po dem ser acessados atrav)s do controle remoto% *ssas informa"7es e servi "os s'o transmitidos simultaneamente ao sinal da T1, mas permanecem invis!veis$ at) serem acionados pelo usurio% 4 interatividade com canal de retorno ) aquela em que o usurio, ao solicitar as informa"7es e servi"os, envia um sinal D emissora de T1% *ste sinal pode ser enviado via internet, rede telefInica ou qualquer outra tec nologia% *(emplos de interatividade local s'o: informa"7es sobre a pro grama"'oG sinopses de filmes e novelasG previs'o do tempoG e condi"7es do tr.nsito% ?omo interatividade com canal de retorno, h a possibilidade de compras de um modelo de roupa, vestido por algum personagem da novela, vota"7es, envio de comentrios% *sses recursos, para muitos auto res, n'o s'o interativos, mas sim reativos, pois, como ressalta ?rocomo J200Y, p% QNM, oferecem pouca possibilidade de participa"'o ao telespecta dor: =u seja, a emissora oferece as alternativas e o usurio tem apenas uma rea"'o$, ao escolher uma das possibilidades% F importante e( plicar que essa reatividade$ ou n!vel bai(o de interatividade$ pode ocorrer na vota"'o para a escolha de um final de programa, por e(emplo, via telefone A por transmiss'o anal0gica A ou mesmo por transmiss'o digital, via controle remoto A quando ) poss!vel visuali +ar as possibilidades e clicar em uma delas% =utra possibilidade ) a vota"'o por e mail% 4 maior interatividade, ent'o, est ligada tam b)m ao grau de participa"'o e n'o s0 pela disponibili+a"'o de novas

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tecnologias% Tuanto Ds possibilidades de participa"'o do telespectador na progra ma"'o atrav)s de recursos de interatividade, ;ec#er e 8onte+ J200LM des crevem oito n!veis de participa"'o% *les adotam a classifica"'o proposta por Oemos JNPPYM para a T1, com cinco n!veis A da T1 em preto e bran co, sem controle remoto, passando pelas fases do controle remoto, do vi deocassete e videogame, at) a T1 interativa com a possibilidade de o te lespectador escolher as c.meras em uma transmiss'o A, e acrescentam mais tr9s n!veis: /$vel ?: o telespectador pode ter uma presen"a mais efetiva no conte6do, saindo da restri"'o de apenas escolher as op"7es defini das pelo transmissor% /assa a e(istir a op"'o de participar da pro grama"'o enviando v!deo de bai(a qualidade, que pode ser origina do por interm)dio de uma <ebcam ou filmadora anal0gica% /ara isso, torna se necessrio um canal de retorno ligando o telespecta dor D emissora, chamado de canal de intera"'o% /$vel @: a largura de banda desse canal aumenta, oferecendo a pos sibilidade de envio de v!deo de alta qualidade, semelhante ao trans mitido pela emissora% >essa forma, a interatividade chega a um n! vel muito superior D simples reatividade, como caracteri+ando no n!vel quatro, de Oemos JNPPYM% /$vel A: neste n!vel, a interatividade plena ) atingida% = telespecta dor passa a se confundir com o transmissor, podendo gerar conte6 do% *sse n!vel ) semelhante ao que acontece na internet hoje, onde qualquer pessoa pode publicar um site, bastando ter as ferramentas adequadas% = telespectador pode produ+ir programas e envi los D emissora, rompendo o monop0lio da produ"'o e veicula"'o das tradicionais redes de televis'o que conhecemos hoje J;ec#er e 8onte+, 200L, p% XUM% 4 abordagem de /rimo J200YM ) posterior D classifica"'o de ;ec#er e 8onte+ J200LM, mas n'o ) apenas por isso que parece mais atual% = enfo que do primeiro est mais adequado aos prop0sitos deste trabalho, de questionar as possibilidades reais de participa"'o de novos agentes atrav)s da T1 digital% *mbora as possibilidades t)cnicas apontadas por ;ec#er e 8onte+ estejam e(atas e sejam viveis A algumas at) j est'o sendo adota

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das A, n'o ) poss!vel qualificar a participa"'o em um meio de comunica"'o levando em considera"'o apenas a quest'o tecnol0gica, como concluiu /rimo J200YM% 4 inser"'o de v!deos produ+idos pelo p6blico na programa"'o da T1 aberta brasileira vem se tornando rotineira% 4 queda de pre"os das filmado ras caseiras, bem como a profus'o de equipamentos capa+es de gravar ima gens em movimento, como celulares e c.meras fotogrficas digitais, au mentou as chances de que algo inusitado seja flagrado por algum cinegrafis ta amador% *m alguns casos, a e(ig9ncia de qualidade da imagem cai, se o flagrante retratar algum fato de interesse jornal!stico% *m 200Y, a -ede ?&& transmitiu para o mundo todo o flagrante de uma chacina ocorrida na Bniversidade 1irg!nia Tech, nos *stados Bnidos% = v!deo, feito por um estudante com o seu aparelho celular, foi postado na internet, no canal cria do pela ?&& para receber e publicar v!deos amadores, o i-eport: 4 primeira informa"'o concreta sobre a quantidade de tiros dados por ?ho chegou D m!dia na forma de um v!deo de N minuto e NX se gundos, feito por um estudante da universidade em seu telefone ce lular% &a filmagem, tremida pelo misto de nervosismo com vento forte, ouvem se sucessivos tiros no campus da 1irginia Tech% = v!deo foi publicado pelo seu autor, 5amal 4lbarghouti, no i-e port, servi"o de jornalismo cidad'o criado pela ?&& em agosto de 2006, como um canal para que leitores, telespectadores e ouvintes do conglomerado de comunica"'o publicassem coberturas do trivi al, como condi"7es meteorol0gicas, trag)dias, como o tsunami na bsia ou enchentes nos *stados Bnidos, passando pela morte de ce lebridades ou tens7es militares entre na"7es% 8ais de dois anos ap0s ser lan"ado, o i-eport supera N00 mil usu rios ativos e acumula uma m)dia de NX0 mil conte6dos amadores, entre relatos por te(to, fotos ou v!deos J,elitti, 200QM% = v!deo tra+ poucas informa"7es sobre o atentado, mas ) um docu mento do clima de desespero e pavor que tomou conta do campus% *sta inser"'o representa mesmo uma intera"'o participativa@ = v!deo alterou de alguma forma a rela"'o do jovem cinegrafista com a m!dia televis'o@ &a verdade, o servi"o da ?&& apenas aumentou a capacidade de produ "'o da pr0pria ?&&, como e(plica a criadora do i-eport, Oila `ing, em

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entrevista a ,elitti J200QM: 4 ideia veio aos poucos, por diferentes motivos, mas ganhou for"a ap0s o tsunami na bsia Jem de+embro de 200XM, quando vimos que n'o poder!amos colocar um rep0rter sentado esperando que a not! cia acontecesse nos lugares onde houvesse not!cias% 4 populari+a"'o de c.meras e filmadoras digitais nos fe+ entender muito rpido que as pessoas tinham a habilidade de n'o apenas es crever, mas tamb)m contar suas hist0rias com fotos e v!deos por meio de tecnologia que usamos diariamente% = i-eport nasceu des ta concep"'o e conseguimos colocar o servi"o no ar em 2006% &o sistema de radiodifus'o, a constru"'o de uma m!dia participativa, de acordo com o conceito de 5en#ins J200QM, n'o ) imposs!vel, mas e(ige certa dose de desprendimento da emissora e de muito boa vontade e habi lidade por parte dos profissionais% Bma das ferramentas para isso pode ser a integra"'o com a internet atrav)s do chat J8editsch e -ibeiro, 2006M% *m ,lorian0polis, o principal programa jornal!stico da manh', na r dio 48 de maior audi9ncia no horrio, chega pr0(imo daquilo que /rimo classifica como interatividade m6tua% * a forma como o p6blico passou a interferir no programa ocorreu gradual e naturalmente, muito em fun"'o das habilidades t)cnicas e da personalidade do .ncora do programa /ot$3 cias na )an1, da rdio ?;&E>irio YL0 48, 8rio 8otta% *le conta que, quando o grupo proprietrio da emissora lan"ou um portal na inter net, foram criadas salas de bate papo com os nomes de cada programa das rdios do grupo% 8otta j era um usurio da internet e de suas ferramen tas antes do lan"amento do portal da empresa e, por isso, come"ou a aces sar o chat do /ot$cias na )an1 simultaneamente D apresenta"'o do pro grama% 4os poucos, ele come"ou a direcionar os assuntos da sala ao que estava em pauta no programa% *m pouco tempo, os pr0prios frequenta dores da sala come"aram assumir a media"'o, e foi crescendo a interfer9n cia, dos assuntos discutidos ali, sobre a pauta do programa% 8otta afirma que hoje h basicamente dois programas complementa res: o da rdio e o do chat% = sistema de produ"'o do programa foi altera do no in!cio de 2006, de maneira a permitir uma maior participa"'o do que 8otta passou a chamar de ouvinternautas$ e, com isso, as entrevistas dei(aram de ser agendadas no dia anterior e o programa passou a repercu

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tir mais os assuntos do dia, em tempo real% 4 produ"'o, que ficava centra li+ada nas m'os de um produtor e do apresentador, agora ) compartilhada por pelo menos de+ ouvinternautas$ fi(os, que frequentam a sala volun tariamente, quase todos os dias J8editsch e -ibeiro, 2006M% &este caso, ocorreu uma apropria"'o de um programa em uma m!dia broadcasting, com o au(!lio de uma tecnologia digital, o chat possibilitado pela internet, mas tamb)m gra"as ao poder de um grupo de comunica"'o j estabelecido% ?omo defende 5en#ins J200QM, n'o h necessariamente uma incompatibilidade entre a grande m!dia e as m!dias participativas e, quando ocorre uma uni'o de esfor"os, h realmente a possibilidade de de mocrati+ar um importante espa"o de informa"'o e debates% 4 interatividade m6tua, por atingir o sistema justamente nas rela"7es entre seus componentes A e por n'o apresentar o carter de atender a um objetivo preestabelecido, pois ) uma intera"'o cont!nua A ) a que mais pa rece adequada para aproveitar as oportunidades de mudan"as nas rela"7es de poder da televis'o que se apresentam com a digitali+a"'o da T1% 4t) mesmo porque o controle sobre essas oportunidades n'o precisa, neces sariamente, ser e(ercido de dentro do n6cleo do sistema da T1 aberta% 4 digitali+a"'o ) um fenImeno abrangente e convergente, que afeta todo o sistema de comunica"'o, que ) maior e, portanto, engloba o sistema T1% >essa forma, segundo /rimo, as rela"7es entre os interagentes do sistema maior podem impactar sobre os interagentes do sistema menor: &a intera"'o m6tua, os interagentes re6nem se em torno de cont! nuas problemati+a"7es% 4s solu"7es inventadas s'o apenas momen t.neas, podendo participar de futuras problemati+a"7es% 4 pr0pria rela"'o entre os interagentes ) um problema que motiva uma cons tante negocia"'o% ?ada a"'o e(pressa tem um impacto recursivo sobre a rela"'o e sobre o comportamento dos interagentes% 3sto ), o relacionamento entre os participantes vai definindo se ao mesmo tempo em que acontecem os eventos interativos Jnunca isentos dos impactos conte(tuais e rela"7es de poderM% >evido a essa din.mica, e em virtude dos sucessivos desequil!brios que impulsionam a transforma"'o do sistema, a intera"'o m6tua ) um constante vir a ser, que se atuali+a atrav)s das a"7es de um interagente em rela"'o DJsM doJsM outroJsM, ou seja, n'o ) mera somat0ria de a"7es indivi

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duais J/rimo, 200Y, p% 22QM% /ortanto, a intera"'o m6tua entre o p6blico e o sistema de T1 aberta brasileiro ) independente dos recursos de interatividade que forem dispo nibili+ados pelas emissoras% 4lguns recursos, como o acesso D internet, a possibilidade de grava"'o de programas e personali+a"'o da grade de pro grama"'o, representam brechas que podem ser aproveitadas pelo especta dor para aumentar o seu controle sobre a T1% 8as os recursos do sistema de T1 digital proporcionam n!veis bai(os de interatividade e, na maioria dos casos, de reatividade% 4l)m disso, s'o recursos de uso individual e, portanto, restringem as possibilidades de interfer9ncia sobre o sistema% ?om eles, o telespectador aumenta o seu controle sobre o aparelho, n'o sobre o sistema% = ciberespa"o, onde estar imersa a T1, ) o territ0rio da intelig9ncia coletiva JO)vV, 2000M, ) o meio em que a participa"'o na m!dia se d em comunidades de interesse J5en#ins, 200QM, ) onde o mercado de massa d lugar ao mercado de nicho J4nderson, 2006M% &a T1 digital, o telespecta dor pode personali+ar a sua programa"'o de tal forma, que pode transfor mar o seu receptor em uma pequena emissora de T1 individual, combi nando os programas oferecidos pelos diferentes canais em uma 6nica gra de, que se adapte ao seu tempo livre para assistir T1 J-ibeiro, 200LM% *n quanto as emissoras comerciais continuarem a ser o seu principal fornece dor de v!deo, isso n'o vai afet las tanto% =s programadores das emisso ras continuar'o a decidir o que o telespectador vai consumir, embora per cam o controle sobre quando$ o v!deo ser consumido% Tuando as op "7es de v!deo estiverem fora do sistema de T1, t'o fceis de serem acessa das quanto pelo controle remoto, o poder de decidir a programa"'o ser totalmente delegado ao espectador, que, para au(ili lo na escolha, vai re correr D sua rede de conhecimentos e de refer9ncias: 4 democrati+a"'o das ferramentas de produ"'o est promovendo enorme aumento na quantidade de produtores% 4 economia digital hiper eficiente est gerando novos mercados% *, finalmente, a capa cidade de e(plorar a intelig9ncia dispersa de milh7es de consumido res para que as pessoas encontrem o que lhes ) mais adequado est determinando o surgimento de todos os tipos de novas recomen da"7es e de m)todos de mar#eting, atuando basicamente como os

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novos formadores de prefer9ncias J4nderson, 2006, p% XXM% 4s escolhas sobre a programa"'o passar'o a ser feitas com base nas re comenda"7es de espectadores que possuem as mesmas prefer9ncias e in teresses% F a intelig9ncia coletiva substituindo os gatekeepers, como afir mam 4nderson J2006M e 5en#ins J200QM, na programa"'o da T1% * isso j vem acontecendo atrav)s do portal YouTube% = portal de v!deos mais popular da <eb foi criado em 200X, por ?had HurleV e :teve ?hen, e vendido no final do ano seguinte para o portal Woogle, por N,6X bilh'o de d0lares% = portal mudou a forma de publicar e assistir v!deos na internet, tornando o processo mais fcil e sem custo al gum, tanto para quem publica v!deos quanto para quem os assiste% ?omo constatou 4nderson J2006M, no ciberespa"o, amadores e pro fissionais partilham do mesmo espa"o, mas ) muito dif!cil para os profis sionais acompanharem o ritmo dos amadores% = n6mero de v!deos e de visitantes do YouTube impactou o sistema de T1 em pontos chave: na oferta de conte6do audiovisual e na concorr9ncia por audi9ncia% 4t) pro gramas de T1 aberta, no ;rasil, apresentam os v!deos mais assistidos no YouTube em sua programa"'o% 4 -ede Wlobo mant)m um canal no YouTube, )al1ao, dedicado ao seu programa destinado ao p6blico adolescente, A que representa a maior fatia de audi9ncia do portal% 4 ;;? de Oondres mant)m um canal no YouTube, onde apresenta os v!deos de sua programa"'o e, nas elei"7es para a prefeitura de Oondres, em 200Q, promoveu um debate entre os can didatos, que foi transmitido apenas pelo portal, com a participa"'o de in ternautas, que mandaram as suas perguntas atrav)s de v!deos que publica ram no YouTube% ;oa parte do sucesso da campanha presidencial de ;a ra# Hussein =bama, eleito presidente dos *stados Bnidos em 200Q, ) creditada ao uso estrat)gico da internet e, especialmente, de seu canal no YouTube% = portal de v!deo tamb)m ) usado como alternativa D censura ideol0gica: o canal da rede de T1 rabe 4l 5a+eera, no YouTube, obteve um aumento de NX0R de acessos durante o ataque de 3srael D fai(a de Wa+a, no in!cio de janeiro de 200P% 4 programa"'o da -ede 4l 5a+eera n'o ) oferecida aos assinantes das provedoras de T1 por assinatura nos *stados Bnidos% :'o muitas as ra+7es que fi+eram do YouTube sinInimo de v!deo na

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internet, mas a principal ) o fato de que o portal j nasceu dentro do am biente digital e com a l0gica digital de compartilhamento e bai(os meca nismos de controle% 4l)m disso, com a profus'o de equipamentos de gra va"'o digital de v!deo, h um n6mero incontvel de pessoas que desejam publicar suas mensagens nesta m!dia% = portal disponibili+a todas as fer ramentas, inclusive para a edi"'o, mi(agem sonori+a"'o e p0s produ"'o de v!deos% >esde 200Q, o YouTube oferece ferramentas de interatividade como te(tos e(plicativos, lin#s para outros v!deos, comentrios em te(to sobre o v!deo% 4inda n'o h previs'o de aplica"'o de recursos semelhan tes em T1 aberta% *m alguns casos, como os lin#s para outros v!deos, n'o h viabilidade t)cnica para tal ferramenta interativa dentro do sistema de T1% 4l)m disso, o portal permite que, com a autori+a"'o do autor, v!deos postados sejam reeditados e recebam efeitos especiais por outros tubers, como s'o chamados os participantes do YouTube% 4o postar um v!deo, o autor pode relacion lo, acrescentando lin#s, com outros v!deos com os quais julgue ter alguma afinidade% = pr0prio portal, por meio de recursos de intelig9ncia artificial incorporados em seu sistema de publica"'o, rela ciona os v!deos postados% = visitante que assiste a um v!deo tamb)m pode relacion lo com outro, que considere complementar% /ara ter aces so a esses recursos, basta abrir uma conta no YouTube, um procedimento gratuito% *sses recursos seguem a l0gica oposta da radiodifus'o, especial mente a T1, que ) baseada em um rigoroso controle dos processos de produ"'o e distribui"'o e da propriedade autoral% /ara O)vV J2000M, a possibilidade de um consumidor de m!dia se apro priar de um conte6do e reelabor lo para tornar p6blica a sua interpreta "'o da mensagem ) a ess9ncia de uma m!dia digital% F isso que a diferencia das m!dias tradicionais, que apenas utili+am a tecnologia digital, como foi mostrado no segundo cap!tulo deste livro, 4 televis'o no ambiente digi tal de comunica"'o$%

Redes sociais e co unicao institucional

Iportunidades no a biente digital
s organi+a"7es A sejam p6blicas, privadas ou do terceiro setor A s'o diretamente afetadas pelo ambiente comunicacional em que est'o inseridas% 4 comunica"'o ) essencial D sobreviv9ncia humana e, por tanto, vital, tamb)m, para a manuten"'o e a sustentabilidade de qualquer atividade% 4 evolu"'o das tecnologias de informa"'o e comunica"'o JT3?sM atinge as organi+a"7es da mesma maneira que afeta diretamente a forma como o homem fa+ neg0cios, fa+ pol!tica e estabelece relaciona mentos sociais% =s estudos e a vis'o sobre comunica"'o organi+acional s'o impactados da mesma forma% =s processos comunicacionais desenvolvidos em uma organi+a"'o s'o objeto de estudo sistemtico desde o final da primeira metade do s)culo 22, e os pesquisadores norte americanos foram pioneiros na investiga"'o do tema, com os primeiros trabalhos j publicados ainda na d)cada de NPL0% /ara `unsch J200P, p% 66M, at) a d)cada de NP60, a concep"'o meca nicista e funcionalista da comunica"'o organi+acional era praticamente hegemInica: os estudos se centravam na comunica"'o de neg0cios e na comunica"'o industrial, assim como nas habilidades comunicativas, na eficcia dos meios de comunica"'o utili+ados e nas rela"7es humanas$% 4 partir do final da d)cada de NP60 e o in!cio da d)cada de NPY0, come "a a surgir um novo enfoque, em que o receptor das mensagens geradas no ambiente organi+acional passou a ser considerado como participante nos processos comunicacionais% 4 orienta"'o administrativa ainda era predominante nas pesquisas, que buscavam a rela"'o entre comunica"'o, eficcia e produtividade empresarial J`unsch, 200PM% :egundo a autora, at) a d)cada de NPQ0, os estudos ainda n'o contem plavam a comple(idade das organi+a"7es e, com isso, apresentavam lacunas que dei(avam sem e(plica"'o as variveis dos processos comunicacionais: 4s organi+a"7es em geral, como fontes emissoras de informa"7es para seus mais diversos p6blicos, n'o devem ter a ilus'o de que to dos os seus atos comunicativos causam os efeitos positivos deseja

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dos ou que s'o automaticamente respondidos e aceitos na forma em que foram intencionados% F preciso levar em conta os aspectos relacionais, os conte(tos, os condicionamentos internos e e(ternos, bem como a comple(idade que permeia todo o processo comunica tivo% >a! a necessidade de superarmos a vis'o meramente mecani cista da comunica"'o, buscando ter dela uma vis'o mais cr!tica J`unsch, 200P, p% Y0M% 4 partir da d)cada de NPP0 e especialmente nesta primeira d)cada do s)culo 223, as pesquisas passaram, de ve+, a tratar a comunica"'o como um dos diversos componentes de um sistema comple(o, como ) toda a organi+a"'o% *ssa percep"'o fa+ com que a comunica"'o passe a ser con siderada uma rea estrat)gica, indo al)m do papel de meio ou instrumento para que uma organi+a"'o atinja os seus objetivos fins: *m outras palavras, ela precisa agregar valor Ds organi+a"7es, de vendo ajudar as organi+a"7es no cumprimento de sua miss'o, na consecu"'o dos objetivos globais, na fi(a"'o p6blica de seus valores e nas a"7es para atingir seu iderio no conte(to de uma vis'o de mundo sob a )gide dos princ!pios )ticos% -essalte se, ainda, que as a"7es comunicativas precisam ser guiadas por uma filosofia e uma pol!tica de comunica"'o integrada que considerem as demandas, os interesses e as e(ig9ncias dos p6blicos estrat)gicos e da sociedade J`unsch, 200P, p% Q0M% 4 comunica"'o dei(a de ser uma atividade que objetiva a conquista de mercado e passa a ser um conjunto de iniciativas que visam a constru"'o de uma identidade e a consolida"'o de uma imagem junto aos diferentes p6blicos de uma organi+a"'o% /ara Torquato, um dos pioneiros na pes quisa sobre comunica"'o organi+acional no ;rasil, a rea passou por fases distintas, desde o jornalismo empresarial at) a comunica"'o organi+acio nal% 4s primeiras iniciativas visavam D cria"'o de espa"os nas empresas, para a divulga"'o de not!cias de interesse da administra"'o ao p6blico in terno e a conquista de espa"os nos ve!culos de comunica"'o, com a finali dade de tornar os seus produtos conhecidos junto ao p6blico e(terno% /ara atingir o p6blico interno, s'o criados os chamados 1ouse organs, os jornais de empresa que atuam como ve!culos de comunica"'o oficial da dire"'o para os empregados% /ara atingir o p6blico e(terno, s'o criadas as

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assessorias de imprensa, que t9m a miss'o de divulgar a empresa A especi almente os seus produtos e servi"os A aos ve!culos de comunica"'o, na tentativa de conseguir not!cias favorveis JTorquato, 200PM% :egundo Torquato, o jornalismo empresarial emprega as t)cnicas jor nal!sticas para divulgar a empresa junto ao p6blico e(terno e fa+er circular informa"7es e not!cias de interesse da administra"'o entre os diferentes setores e n!veis da organi+a"'o% *sta fase ) marcada pela profissionali+a "'o da media"'o entre a empresa e os ve!culos de comunica"'o e da pro du"'o de conte6dos jornal!sticos voltados ao p6blico interno% /or)m, as estrat)gias de comunica"'o permanecem sob a responsabilidade da admi nistra"'o, cabendo aos jornalistas da organi+a"'o empregar as suas t)cni cas profissionais para elaborar e distribuir os conte6dos desejados pela di re"'o% 4 comunica"'o empresarial ) mais ampla e abrange todas as reas da comunica"'o para trabalhar a imagem da empresa junto aos seus diferen tes p6blicos: jornalismo, publicidade, rela"7es p6blicas, mar#eting% 4 as sessoria de imprensa passa a ser apenas uma das reas de atua"'o, em um setor especiali+ado em comunica"'o social% 4os poucos, come"a a se con solidar o cargo de diretor de comunica"'o ou, ao menos, o responsvel dessa rea passa a fa+er parte ou a atuar diretamente vinculado D dire"'o% 5 a comunica"'o organi+acional, al)m de utili+ar todas as reas da co munica"'o, abrange toda a esp)cie de organi+a"'o, mesmo as sem fins lu crativos% /ara Torquato J200P, p% 26M, seria inadequado utili+ar o termo empresarial para organi+a"7es p6blicas e =&Ws, por e(emplo% = autor entende que comunica"'o institucional ) a rea da comunica"'o organi+a cional que abrange as a"7es que visam D constru"'o de imagem de uma or gani+a"'o e a sua afirma"'o em determinado espa"o pol!tico e estrat)gico, n'o mercadol0gico% >essa forma, partindo da classifica"'o de Torquato, ) poss!vel, tam b)m, compreender a comunica"'o institucional n'o como uma das reas da comunica"'o organi+acional, mas como uma rea maior, mais abran gente e, at), uma evolu"'o desta% >entre as a"7es de comunica"'o, aquelas que s'o estritamente necessrias para o funcionamento da organi+a"'o podem ser classificadas como organi+acionais% 5 as atividades de comuni ca"'o voltadas a agregar valor D organi+a"'o e D sua afirma"'o para al)m

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do seu territ0rio e sua rea de atua"'o, podem ser consideradas como ins titucionais% 4s organi+a"7es desenvolvem a"7es de comunica"'o institucional n'o para otimi+ar os seus processos produtivos, mas para construir e fortale cer a sua imagem e a sua identidade% &as organi+a"7es p6blicas, a comuni ca"'o institucional ) estrat)gica para a conquista de espa"os na esfera p6 blica% :'o esses espa"os que garantem a uma organi+a"'o p6blica a repre sentatividade necessria D sua manuten"'o pol!tica e D sua afirma"'o junto D sociedade%

Redes sociais4 a nova esBera p@blica para a co unicao institucional

*mbora haja registros de iniciativas de comunica"'o institucional ante riores D inven"'o da imprensa, foi somente com a evolu"'o tecnol0gica dos meios de comunica"'o de massa que essa rea se desenvolveu% &o in! cio, as empresas criaram ve!culos pr0prios, dirigidos ao p6blico interno, como forma de tentar anular ou equilibrar a influ9ncia de jornais de clas se% *m um segundo momento, com a profissionali+a"'o dos meios de co munica"'o, a estrat)gia das organi+a"7es voltou se a investir em assessori as de imprensa para, com as mesmas t)cnicas e o conhecimento jornal!sti cos, influenciar as reda"7es e conquistar espa"os editoriais para atingir o p6blico e(terno J,erraretto e ,erraretto, 200PM% *mpresas isoladas, bem como corpora"7es, entidades de classe, associa "7es e cooperativas, pouco a pouco passaram a investir nos pr0prios meios de comunica"'o n'o mais para estabelecer um canal com o p6blico interno, mas para influenciar a opini'o p6blica% 4s fontes passaram a controlar m!di as pr0prias, com o objetivo de conquistar espa"o na esfera p6blica: 4 maneira pela qual essas corpora"7es se comunicam com a socie dade pode ser por via indireta, se valendo da m!dia tradicional, ou mediante a ado"'o de um canal pr0prio e direto com a sociedade: uma m!dia da fonte%%% Bm ve!culo operado a partir de setores que no passado seriam enquadrados apenas como potenciais fontes jor nal!sticas% Bma m!dia que emite, seja pelo m)todo impresso eEou eletrInico, informa"7es no formato jornal!stico com periodicidade

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e frequ9ncia semelhantes ao padr'o dos meios de comunica"'o de massa tradicionais% *sse meio de comunica"'o busca um espa"o no mundo da transmiss'o de informa"7es, almeja uma forma de parti cipar no processo de agendamento, seja falando direto D opini'o p6blica, seja influenciando os gatekeepers tradicionais J:antZ4nna, 200Q, p% NUQM% 4s m!dias das fontes podem ser instrumentos corporativos de comu nica"'o com alcance e influ9ncia suficientes para marcar territ0rio no am biente miditico e agendar os debates p6blicos% /or outro lado, tamb)m podem ser consideradas m!dias de fonte aqueles espa"os editoriais m!ni mos que, mesmo sem conseguir promover o agendamento da m!dia para a cobertura de assuntos de interesse da organi+a"'o que os mant)m, garan tem a autonomia de e(press'o% &este caso, o valor desse canal est na possibilidade de manter e controlar o pr0prio conte6do, oferecendo a um p6blico segmentado, de alto interesse e valor estrat)gico, o acesso Ds men sagens institucionais sem intermedirios ou filtros editoriais e(ternos% = ambiente digital aumentou o potencial de influ9ncia das m!dias das fontes nos debates travados na esfera p6blica, ao pulveri+ar a produ"'o e distribui"'o de conte6do% /or um lado, a profus'o de dados e informa "7es em diferentes graus de elabora"'o impede o controle, por parte dos meios tradicionais de comunica"'o, da oferta de conte6do ao p6blico% >e outro lado, a converg9ncia tecnol0gica, aliada D alta conectividade das m! dias, proporciona aos seus usurios o estabelecimento de redes de relacio namento baseadas no compartilhamento de conte6do e de e(peri9ncias de interesses comuns% Web 2.0: a teia das redes sociais 4s redes sociais on line s'o sistemas de comunica"'o emergentes do ambiente digital de comunica"'o, mais especificamente da chamada Ceb 2%0, termo cunhado em 200X, por Tim =d-eilleV e >ale >oughertV, em uma confer9ncia organi+ada para discutir o futuro da internet ap0s o cha mado estouro da bolha das empresas virtuais, em 200N J=Z-eillV, 200YM% 4 Ceb 2%0 ), ao mesmo tempo, uma plataforma, um conjunto de aplicati vos e o resultado da utili+a"'o deste ambiente% =u seja, a Ceb 2%0 torna

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poss!vel uma arquitetura da participa"'o$ e, dessa forma, n'o e(iste ape nas nos hard<ares e soft<ares, mas, principalmente, no conte(to constru !do pelos usurios J=Z-eillV, 200YM% &o primeiro momento, a Ceb N%0, a internet possibilitou o acesso aos meios de publica"'o de conte6do a toda pessoa ou organi+a"'o com um computador conectado D rede% = impacto sobre o ambiente de comunica "'o se deu atrav)s da prolifera"'o de sites e portais, em que tanto amado res como profissionais poderiam publicar a sua produ"'o% &o segundo momento, a Ceb 2%0, o impacto se deu na forma de o p6blico relacio nar se com o novo ambiente de comunica"'o% = impulso D participa"'o tomou o lugar dos neg0cios, como a principal motiva"'o para o ingresso no mundo virtual, e passou a orientar a esfera das redes sociais J`ellV, 200XM &o in!cio, o conte6do publicado na <eb era acessado de forma inde pendente, isolada% S medida que o acesso D internet passou a ser mais po pular e os meios de produ"'o de conte6do come"aram a ser mais baratos, os usurios da rede se apropriaram das ferramentas de comunica"'o ofe recidas no novo ambiente% 4 nova arquitetura da <eb permite formas mais interativas de publica"'o Jde conte6do em te(to e multim!diaM, par ticipa"'o e cone('o entre blogs, wikis e sites de relacionamento$ JCars chauer e Wrimes, 200YM% *stes autores analisaram tr9s das formas mais populares, entre os usu rios amadores ou independentes, de publicar e consumir conte6do na in ternet: os blogs, os sites do tipo wiki e os sites de rede social% = objetivo dos autores era identificar a semi0tica emergente da Ceb 2%0, nos espa"os colaborativos% *mbora esta rea n'o fa"a parte do escopo deste livro, as conclus7es do estudo s'o interessantes para os objetivos desta obra em um ponto espec!fico: por mostrar as possibilidades de usar o v!deo para ampliar a capacidade de comunica"'o de uma organi+a"'o% *m um senti do mais amplo, blogs e wikis s'o espa"os pr0prios para a intera"'o por meio de redes sociais, mas os autores inclu!ram, nessa categoria especifi camente, aqueles que mais estimulam a troca de mensagens com os recur sos multim!dia: os sites de relacionamento Jcomo o 8V :pace, ,aceboo# e o =r#utM, os sites de compartilhamento de m!dia Jcomo o ,lic#r e o YouTubeM e os de indica"'o de conte6do on line J>igg e >el%icio%usM%

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4 facilidade para a publica"'o, a busca, a e(ibi"'o, a resposta e a indica "'o de conte6dos em m!dias diferentes fe+ com que estes sites transfor massem os padr7es de comunica"'o% :'o espa"os que permitem, ao mes mo tempo, integrar em uma 6nica mensagem conte6dos de m!dias dife rentes e possibilitar a transmiss'o e a resposta Ds mensagens de muitos para muitos JCarschauer e Wrimes, 200YM% 3sso permite concluir que as redes sociais n'o se formam apenas pela afinidade de interesses entre usurios que buscam na <eb um espa"o para as suas manifesta"7es% F poss!vel afirmar que as redes sociais tamb)m se sustentam na liberdade que seus participantes encontram para se manifes tar da forma que lhes parece mais conveniente e confortvel% = usurio que n'o gosta de ler busca as mensagens em v!deoG aquele que n'o tem condi"7es de produ+ir um v!deo, responde com um comentrio escrito% >a mesma forma, ) poss!vel publicar a mesma mensagem em m!dias dife rentes, ampliando as possibilidades de que ela seja recebida por p6blicos diferentes, com diferentes graus de instru"'o e atra!dos por interesses di versos% *m outras palavras, a oferta de conte6do multim!dia aumenta as possibilidades de participa"'o do p6blico% /ara `ellV J200XM, a <eb ) uma mquina que se torna cada ve+ mais in teligente, D medida que o p6blico participa dessa constante troca de infor ma"7es% 4 8quina$NL, segundo `ellV, reconhece os gostos e as necessi dades de cada um de seus usurios e os ajuda a encontrar as suas cone (7es% *sse conhecimento ) alimentado pelo comportamento do usurio, pela forma como ele utili+a os mecanismos de busca, pelos lin#s que ele segue, pelos contatos que ele fa+ J`ellV, 200XM% 4s cone(7es s'o como as sinapses de um grande c)rebro, e as redes de relacionamento, onde se d'o as cone(7es, formam uma intelig9ncia coletiva% 4 Ceb 2%0 n'o s0 permi te, como promove o amadurecimento e a moldagem da intelig9ncia cole tiva J=d-eillV, 200YM%

NL 4o usar essa e(press'o, `ellV n'o pretende afirmar que a Ceb 2%0 ) realmente uma mquina inteli gente$, um ser autInomo dotado de consci9ncia e vontade pr0pria% *m seu artigo Ce, the machine$, ele defende que todos n0s, conectados, formamos uma mquina inteligente% 4 proposta dele est mui to mais pr0(ima do conceito de intelig9ncia coletiva do que a de Hall P000$, o computador do filme 200N, uma odisseia no espa"o$, que desenvolve intelig9ncia e personalidade pr0prias a ponto de con trolar totalmente uma nave espacial e se rebelar contra os comandos da tripula"'o%

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9>dias sociais e o =ou-ube co o >dias das Bontes

&esta se"'o ser feita uma breve apresenta"'o de alguns e(emplos de uso de m!dias sociais como m!dias de fonte que, de alguma forma, contri bu!ram para que organi+a"7es, grupos ou temas espec!ficos conquistas sem um espa"o p6blico para a comunica"'o e o debate, atrav)s da difus'o de conte6do que normalmente n'o fa+ parte da agenda da m!dia tradicio nal% 4 contribui"'o deste levantamento ) demonstrar a viabilidade da uti li+a"'o de m!dias sociais para a constru"'o de redes de relacionamento sustentadas pelo interesse de segmentos da sociedade, em temas de utili dade p6blica e social como sa6de, ci9ncia, educa"'o, pol!ticas p6blicas, di reitos humanos e pol!tica eleitoral% Tamb)m ) preciso dei(ar claro que, como observaram 8eijer e Thaens J20N0M, a aplica"'o de recursos da Ceb 2%0 deve ser feita de acordo com as especificidades de cada organi+a"'o% Bma m!dia social pode ser descrita como qualquer tecnologia que per mita a uma pessoa, a um grupo ou a uma organi+a"'o compartilhar conte 6dos, opini7es, e(peri9ncias, ideias e at) mesmo uma m!dia pr0pria% =s blogs, as pginas individuais em sites de relacionamento como o ,acebo o# e o =r#ut, os canais no YouTube e uma conta no T<itter s'o e(em plos de m!dias sociais% *sses espa"os permitem a publica"'o e o comparti lhamento de conte6dos produ+idos fora das reda"7es ou da infraestrutura das empresas tradicionais de comunica"'o% Bma pesquisa feita entre du+entos jornalistas de economia e neg0cios dos *stados Bnidos, no final de 200Q, constatou o potencial de as m!dias sociais influenciarem a cobertura da grande imprensa: U0R dos entrevista dos J6L jornalistasM afirmaram que as m!dias sociais s'o importantes ou muito importantes para o seu trabalho% /ara UY entrevistados JNQ,XRM, a primeira ferramenta que eles utili+am quando escrevem uma hist0ria ) uma m!dia social, sendo os blogs a primeira fonte consultada% 4 pesquisa tamb)m apurou que, quanto maior ) o ve!culo em que trabalham, maior ) a utili+a"'o dos blogs e dos sites de compartilhamento de v!deo como fontes% 4 mesma pesquisa constatou que a grande maioria dos jornalistas JYPRM ainda consulta os sites das organi+a"7es com mais frequ9ncia do que as m!dias sociais mantidas por elas% Bma das conclus7es dos pesqui sadores foi a de que isso n'o est relacionado D aceita"'o conceitual ou D

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percep"'o de valor das m!dias sociais: U2R dos entrevistados afirmaram que ficavam mais satisfeitos com os resultados obtidos junto a organi+a "7es que mantinham essas ferramentas e 6L,XR concordaram que esse re curso aumenta as probabilidades de que a organi+a"'o tenha uma hist0ria publicada% = cru+amento das respostas levou os pesquisadores a reco mendarem a utili+a"'o de m!dias sociais nas a"7es de rela"7es p6blicas JOariscV e coautores, 200PM% *ntre os grandes portais de v!deo, o YouTube ) o que oferece as maio res possibilidades de ser utili+ado como uma m!dia social: a publica"'o e e(ibi"'o dos v!deos s'o gratuitasG n'o h media"'o entre a administra"'o do site e o produtor do conte6do A o controle dos direitos autorais de v! deos e de trilhas sonoras ) feito pelos pr0prios autores das obras, que de vem solicitar a retirada do ar do conte6do cuja publica"'o n'o foi autori +ada , e o compartilhamento de conte6do ) o principal motivador da au di9ncia JCalc+V#, 200QM% = portal permite que o usurio publique e com partilhe o seu v!deo com usurios de qualquer parte do mundoG que utili +e e se aproprie dos v!deos publicados, remetendo os a outras pessoas ou incorporando os em seu site ou blogG que crie grupos para conectar se com pessoas com os mesmos interessesG e que crie listas de e(ibi"'o e se inscreva nos canais de outros usurios% Tudo isso fa+ a diferen"a em rela "'o aos outros portais de v!deo e o torna um portal criado dentro dos conceitos da Ceb 2%0, ou seja, da internet participativa e de conte(to JCalc+V#, 200QM% = alcance do portal, as facilidades para a manuten"'o de um canal e o acesso gratuito Ds ferramentas de publica"'o e e(ibi"'o de v!deos tornam o YouTube uma op"'o barata e atrativa de m!dia de fonte% 4 e2tension ,oundation ) uma organi+a"'o sem fins lucrativos, nos *stados Bnidos, que integra universidades, pesquisadores e consumidores% *m junho de 200Q, a organi+a"'o abriu o seu canal pr0prio no YouTube, o e2Horses JVoutube%comEuserEe2HorsesM, destinado a distribuir v!deos instrucio nais sobre a cria"'o de cavalos% &o per!odo de NY de junho de 200Q a UN de janeiro de 200P, foram postados NNN v!deos no canal, que foram assisti dos YQ%NQY ve+es% =s v!deos foram publicados pelas universidades e por criadores parceiros da e2tension ,oundation% 4 e(peri9ncia foi conside rada positiva, por ter permitido alcan"ar, de maneira ampla, o p6blico seg

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mentado dos especialistas em cria"'o de cavalos, e(pandindo a clientela da organi+a"'o e atraindo um novo p6blico para os programas de e(tens'o das universidades parceiras JWreene e coautores, 200PM% = potencial de utili+a"'o de v!deos no lugar de te(tos acad9micos e pesados, para atrair o p6blico jovem a temas cient!ficos, fe+ com que YouTube passasse a ser utili+ado como um novo canal de ci9ncias$ por grupos de cientistas e pesquisadores norte americanos e europeus J4r naud, 200YM% &os *stados Bnidos, o 8useu da ?i9ncia de ;oston J )u3 seum of ScienceM, a 4ssocia"'o 4mericana para o /rogresso da ?i9ncia J4merican 4ssociation for t1e 4dvancement of Science, 444:M e o museu :ciencenter, de 3taca, viram na publica"'o de v!deos no YouTube a opor tunidade de atender Ds suas necessidades espec!ficas de divulga"'o% 4 pos sibilidade de publicar gratuitamente v!deos de bai(o custo para e(plicar o que ) nanotecnologia foi a motiva"'o do museu de ;oston% /ara o :cien center, o canal foi uma forma barata e eficiente de divulgar o seu trabalho para outras institui"7es da mesma rea de atua"'o% 4 chance de aproveitar um v!deo que j havia sido produ+ido para um encontro de cientistas, para divulgar a um p6blico maior o resultado de uma pesquisa sobre o aqueci mento global, foi o que fe+ a 444: abrir o seu canal% &a *uropa, um grupo de pesquisadores de materiais nano h!bridos usou o YouTube para postar dirios em v!deos sobre as suas pesquisas, enquanto o pr0prio site n'o estava pronto% =s dirios eram usados para que os cientistas do pro jeto pudessem acompanhar o trabalho dos colegas em diferentes lugares J4rnaud, 200YM% ?ada ve+ mais, o YouTube vem sendo utili+ado por quem procura al guma informa"'o ou esclarecimento mas prefere o v!deo ao te(to% &os *stados Bnidos, o YouTube ) o terceiro maior portal em n6mero de acessos, perdendo apenas para dois portais de busca: o Woogle e o Yahoo% 4 maioria dos usurios est na fai(a etria dos N2 aos UL anos JOo e coau tores, 20N0M% *m maio de 20N0, o YouTube atingiu a marca hist0rica de 2 bilh7es de e(ibi"7es dirias J:tross, 20N0M% &esse universo, os chamados conte6dos s)rios ou de interesse social n'o est'o entre os mais acessados, mas o m)rito do portal est na oportunidade de publicar v!deos sobre qualquer tema e dirigidos a todo o p6blico, sem as restri"7es impostas pe las empresas comerciais a conte6dos que n'o t9m potencial de atrair gran

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des audi9ncias% ?om isso, mesmo temas de interesse espec!fico acabam conquistando o seu espa"o e podem ser abordados com o objetivo de esclarecer e orien tar p6blicos espec!ficos, gra"as Ds possibilidades de constru"'o de relacio namento oferecidas pelo compartilhamento de v!deos% Bm e(emplo s'o os v!deos que falam sobre epilepsia: os de+ mais acessados somavam cerca de N,X milh'o de acessos em 200P% 4 maioria ainda apresenta alguma dis tor"'o ou informa"'o estigmati+ada sobre a doen"a, mas isso pode ser aproveitado de forma positiva, ao estimular o debate sobre o tema% 4 so lu"'o pode ser aproveitar o interesse que esses v!deos despertam para uma a"'o conscienti+adora: ?omo m)dicos e educadores s'o capa+es de publicar v!deos no YouTube, este p6blico Jos amadores que publicam e aqueles que buscam informa"'o sobre a doen"aM representa um alvo potencial para v!deos educativos que corrijam a desinforma"'o e o preconcei to que cercam a epilepsia JOo e coautores, 20N0M% = estabelecimento de redes sociais atrav)s do compartilhamento de v!deos tamb)m vem se mostrando eficiente na defesa dos direitos huma nos% ?om a populari+a"'o dos equipamentos amadores capa+es de gravar imagens em movimento, como os telefones celulares, as c.meras fotogr ficas e as c.meras de v!deo, formou se um ambiente prop!cio D fiscali+a "'o das prticas policiais de abuso de autoridade e de flagrantes de abuso de poder por parte de governantes% *pis0dios recentes, como a repress'o aos protestos contra o resultado das elei"7es no 3r', em 200P, e casos se melhantes ao redor do mundo, hoje podem ser flagrados e gravados por um bilh'o de testemunhas em potencial, com amplas oportunidades para a publica"'o JWregorV, 20N0M% 4 campanha vitoriosa do candidato do /artido >emocrata D /resid9n cia da -ep6blica dos *stados Bnidos da 4m)rica, ;ara# =bama, em 200Q, ) considerada como o marco de um momento hist0rico em que as redes sociais demonstraram, pela primeira ve+, capacidade real de se con traporem D m!dia tradicional J,riedman, 200PM% 4o longo de dois anos, a equipe de =bama utili+ou as tecnologias da informa"'o, especialmente a internet, para redefinir o processo eleitoral e interagir com o p6blico de formas novas e diferentes em rela"'o aos demais candidatos: o e mail foi

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usado de forma intensa para contatar diretamente NU bilh7es de pessoasG os sites de relacionamento, como o ,aceboo#, foram usados para reunir seguidores e disseminar informa"7es relevantesG e os v!deos eram posta dos diariamente, tanto no site oficial do candidato quanto no YouTube JWreengard, 200PM% &'o foi a primeira ve+ que um candidato utili+ou a internet, o que vem ocorrendo mais e mais, desde a d)cada de NPP0% = que mudou, em rela"'o a outras campanhas, foi o fato de que o ambiente de comunica"'o digital j estava impregnado pelo comportamento digital do p6blico em 200Q% 4 campanha presidencial norte americana foi disputada no ambien te Ceb 2%0% 4 concorr9ncia derivada da converg9ncia digital torna eviden tes as limita"7es da m!dia tradicional de massa, que, apesar de ser influen te e manter o seu poder de alcan"ar grandes audi9ncias, n'o consegue es tabelecer uma liga"'o do candidato com p6blicos espec!ficos, nem pro mover o dilogo entre esses grupos de eleitores JWreengard, 200PM% = significado hist0rico da vit0ria de =bama, para os estudos de ?o munica"'o :ocial e 8!dia, deve ser compreendido pelo que representou a participa"'o individual dos eleitores e seguidores do candidato democrata, possibilitada pelos novos meios de comunica"'o, especialmente as redes sociais na <eb J,riedman, 200PM% =bama foi o primeiro candidato que obteve 9(ito em usar a <eb para construir redes de relacionamento com o p6blico, indo al)m de apenas divulgar not!cias e informa"7es% 4 sua equi pe de internet contava com noventa colaboradoresG foram enviados mais de N bilh'o de e mails, pedindo a colabora"'o e doa"7es para a campanhaG ele criou um site pr0prio de relacionamento, o 8V;arac#=bama%com$, que conseguiu reunir mais de 2 milh7es de perfisG a equipe tamb)m envi ou mensagens de te(to para celulares e sites individuaisG =bama tamb)m participou ativamente, com a ajuda de seu staff, de cinquenta comunida des virtuaisG no dia da elei"'o, mais de X milh7es de usurios do ,acebo o#, depois de votar, trocaram mensagens com seus amigos, incentivando os a fa+erem o mesmo J,riedman, 200PM% = YouTube foi um dos principais canais de comunica"'o da campanha de =bama% >epois de eleito, o presidente levou a e(peri9ncia ao governo% 4 ?asa ;ranca tem um canal oficial no YouTube desde fevereiro de 200P% &os e(emplos apresentados aqui, h alguns pontos em comum nas di

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ferentes iniciativas% Tomando como refer9ncia o uso de v!deos e do You Tube, observa se que os principais motivadores foram o custo pratica mente +ero para a publica"'o e distribui"'o de conte6doG a possibilidade de atingir um p6blico segmentadoG a oportunidade de populari+ar assun tos mais dif!ceis entre os jovensG e as chances de e(ercer pelo menos al gum contraponto D m!dia tradicional% *mbora o YouTube tenha sido ado tado em todos os casos, nem sempre as iniciativas contemplaram a a"'o integrada com outras m!dias sociais% = maior e(emplo de sucesso, at) o momento, ) a campanha que levou ;ara# =bama D presid9ncia dos *sta dos Bnidos, em 200Q% 8as ) preciso dei(ar bem claro que esta iniciativa cont)m vrios elementos pr0prios que dificilmente podem ser reprodu+i dos em uma organi+a"'o p6blica, como a agilidade, a liberdade de atua"'o, o volume de recursos empregados e o potencial de mobili+a"'o do p6bli co% *m uma organi+a"'o p6blica, o uso das redes sociais se dar de acordo com a sua cultura organi+acional, sua infraestrutura e suas metas J8eijer e Thaens, 20N0M%

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N a e$periLncia de con7eci ento pelo co partil7a ento de v>deo
oda organi+a"'o que pretende aproveitar as oportunidades ofere cidas pelo ambiente digital de comunica"'o enfrentar desafios semelhantes, independentemente de seu ramo de atividade ou de seu se tor de atua"'o ser p6blico ou privado% &o ambiente predominantemente anal0gico, as dificuldades a serem superadas sempre estiveram relaciona das ao acesso direto aos diferentes p6blicos e D conquista de espa"o na m!dia, com 9nfase nas estrat)gias baseadas na persuas'o% &o ambiente di gital, a persuas'o d lugar ao engajamento e os desafios da comunica"'o organi+acional est'o diretamente relacionados D capacidade de uma orga ni+a"'o dialogar diretamente com os seus p6blicos% ?om isso, as prticas de comunica"'o, antes terceiri+adas ou entregues sob a responsabilidade e(clusiva de setores e profissionais especiali+ados, devem ser incorporadas pela organi+a"'o e passar a ser parte da cultura organi+acional% = dilogo no ambiente digital se d em tempo real, sem intermediri os, o que gera uma necessidade de respostas rpidas, com especial aten"'o aos processos de filtragem, que devem ser mais geis e din.micos% 4 orga ni+a"'o deve estar preparada para liderar e gerir processos comunicacio nais, como a produ"'o de conte6dos voltados a atender nichos espec!fi cos, muitas ve+es ignorados por serem economicamente inviveis em um sistema baseado na comunica"'o de massa% 4 e(peri9ncia do 8inist)rio /6blico de :anta ?atarina permite dese nhar um modelo bsico de empreendimento em comunica"'o organi+aci onal, baseado na inova"'o, que pode ser aplicado em qualquer organi+a "'o, p6blica ou privada, para atender necessidades espec!ficas% &o caso do 8/:?, criou se um sistema pr0prio de distribui"'o de v!deos institucio nais e educativos, para superar as restri"7es impostas pelo sistema comer cial de televis'o D veicula"'o de conte6do audiovisual sobre direito e cida dania% 4 principal contribui"'o dessa iniciativa para outras organi+a"7es est no fato de demonstrar a viabilidade de cria"'o e manuten"'o de um canal de relacionamento direto com p6blicos que n'o eram atendidos pe las estrat)gias convencionais de comunica"'o organi+acional%

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*m 6 de outubro de 200Q, o 8inist)rio /6blico de :anta ?atarina J8/:?M liberou ao p6blico o acesso ao seu canal pr0prio no YouTube% 4 iniciativa ) parte do projeto $de= Seu (ireito, que come"ou a ser im plantado em Q de janeiro do mesmo ano e concebido para atender D pro posta da /rocuradoria Weral de 5usti"a de :anta ?atarina de promover meios de aumentar o acesso da popula"'o a informa"7es sobre seus direi tos e sobre a atua"'o da institui"'o% = canal foi aberto com apenas seis v!deos publicados: um v!deo insti tucional de apro(imadamente N0 minutos de dura"'o, quatro vers7es mais curtas desse mesmo v!deo e uma chamada$ para o canal% Hoje, quatro anos ap0s a abertura, o canal j conta com cerca de tre+entos v!deos pu blicados, ultrapassou as N00 mil e(ibi"7es e registra uma m)dia diria de mais de NX0 visuali+a"7es% 4l)m de seus resultados diretos, o canal esti mulou o uso do v!deo como uma m!dia institucional, viabili+ou a produ "'o de um programa mensal de televis'o e possibilitou novas parcerias com universidades, T1s p6blicas dos canais legislativos e uma <eb T1 pertencente D ,edera"'o das ?ooperativas dos 4gricultores de :anta ?a tarina% = mais importante ) que essa produ"'o ) totalmente caseira$ e de bai(o custo, com equipamentos e recursos materiais e humanos pr0prios% 4 apresenta"'o e anlise da e(peri9ncia do 8/:? tem o objetivo de demonstrar os elementos bsicos que podem ser aplicados a qualquer projeto de comunica"'o organi+acional digital baseado na inova"'o e sus tentabilidade% 4l)m disso, oferece a oportunidade de acompanhar a evolu "'o de um projeto ao longo de quatro anos, com seus erros e acertos, A algo invivel para muitas organi+a"7es que precisam de respostas imedia tas para os seus problemas de comunica"'o institucional% 4 apresenta"'o se dar de forma resumida, sem detalhamentos que possam ir contra a pol!tica de seguran"a institucional do 8/:?, evitando atingir de alguma forma a privacidade profissional dos envolvidos% :er dada 9nfase aos procedimentos que possam ser aproveitados por outras organi+a"7es para projetos de comunica"'o e de gest'o do conhecimento%

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N canal do =ou-ube co o proOeto de -8 p@blica e educativa

= projeto do canal envolveu processos diversos e comple(os, que po dem ser e(plicados esquematicamente em quatro movimentos: aM identifi ca"'o da necessidade do 8/:?G bM a defini"'o do problema a ser resolvi do, para atender a essa necessidadeG cM a concep"'o da solu"'o ao proble ma definidoG e dM a avalia"'o e comunica"'o de resultados% *m um projeto, os processos podem ocorrer simultaneamente e tam b)m pode acontecer que alguns n'o sejam e(plicitados, embora tenham ocorrido efetivamente &o projeto do canal do 8/:?, o processo de co leta de informa"7es ocorreu com maior 9nfase no primeiro e segundo movimentos e a especifica"'o do projeto ocorreu durante sua concep"'o% ?om e(ce"'o do relat0rio elaborado no in!cio do projeto maior, $de= Seu (ireito, que abrange a abertura do canal, n'o foi elaborado nenhum outro relat0rio espec!fico% =s crit)rios de avalia"'o do projeto s'o mantidos em aberto e o pro cesso ) constante e din.mico% 3sso se deve, em muito, ao fato de o canal, embora j incorporado como uma m!dia institucional do 8/:?, manter, em boa parte, o seu carter de projeto e(perimental% /ela mesma ra+'o, o processo de comunica"'o de resultados se d por meio de comunicados breves e relatos informais D ?oordenadoria de ?omunica"'o :ocial e D ad ministra"'o superior, a /rocuradoria Weral de 5usti"a% >essa forma, no primeiro momento, quando o canal foi aberto ao p6 blico, o principal crit)rio para avaliar o sucesso da e(peri9ncia foi a aceita "'o, por parte da institui"'o, deste novo meio de comunica"'o com a so ciedade% = pioneirismo da e(peri9ncia e a oportunidade de disponibili+ar um conte6do 6nico em v!deo, com caracter!sticas pr0prias e linguagem diferente da que apresentavam os v!deos institucionais de outros 8/s, fo ram considerados suficientes para a manuten"'o do canal e a continuidade da iniciativa% /ouco mais de dois meses ap0s a publica"'o dos primeiros v!deos, a pr0pria din.mica do canal e do ambiente em que ele est inserido forne ceu novos par.metros a serem perseguidos% 4s incorpora"7es do v!deo principal por um blog mantido por uma entidade ligada ao 8inist)rio /6

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blico do -io Wrande do :ul e, logo depois, pela 4ssocia"'o do 8inist)rio /6blico do ?ear, demonstraram o reconhecimento e(terno da qualidade do conte6do e do canal por parte de institui"7es com objetivos e dificul dades de comunica"'o semelhantes aos do 8/:?% *m um terceiro momento, quando os v!deos come"aram a ser incor porados aos conte6dos de blogs e sites de organi+a"7es e grupos n'o rela cionados D mesma rea de atua"'o do 8inist)rio /6blico A o ambiente virtual de aprendi+agem da Bniversidade de Tocantins e sites de organi +a"7es ligadas D divulga"'o de iniciativas de prote"'o e de bem estar do idoso, por e(emplo A ficou evidente que o conte6do e a sua forma de pu blica"'o atendiam aos prop0sitos de apro(imar a institui"'o da sociedade% = conte6do come"ava, aos poucos, a atingir nichos que n'o eram atendi dos por estrat)gias de comunica"'o voltadas D conquista de espa"o em m!dias de massa% *sses momentos ser'o descritos com maior detalhamento ainda neste cap!tulo% Todos ocorreram numa fase do projeto em que n'o houve ne nhuma iniciativa mais efetiva para a divulga"'o do canal% A identifica o da necessidade: o v!deo para disseminar conhecimento &os meses de janeiro e fevereiro de 200Q, o projeto esteve voltado D identifica"'o da necessidade, do problema, e ao embasamento te0rico e D metodologia que passariam a orientar as demais etapas% = resultado dessa fase encontra se no relat0rio% ?om base em pesquisas de opini'o j de conhecimento da institui"'o e no levantamento de not!cias da imprensa local e nacional, publicadas pelo servi"o de clipagem da ?oordenadoria de ?omunica"'o :ocial J?=8 :=M do 8/:?, ficou claro que o conhecimento da popula"'o sobre o 8i nist)rio /6blico de :anta ?atarina A assim como acontece em rela"'o aos demais 8/s estaduais e da Bni'o A di+ respeito basicamente D sua atua"'o em casos de grande repercuss'o na m!dia, principalmente em crimes vio lentos, fraudes e golpes% Tamb)m foi constatado que o p6blico que busca na televis'o a sua principal fonte de not!cias tem menor possibilidade de acessar as informa "7es sobre a institui"'o, devido ao espa"o restrito dos telejornais para a

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divulga"'o de fatos locais, em compara"'o com o espa"o que a m!dia im pressa reserva para essas not!cias% >essa forma, justamente a popula"'o mais carente e de mais bai(a escolaridade acaba sendo a que menos conhe ce o papel do 8inist)rio /6blico% ;oa parte da clientela do 8/:?, por e(emplo, ) de cidad'os que n'o t9m acesso aos servi"os de sa6de e nem sabe que um promotor de justi"a poderia ajud los% ,icou evidente que o 8inist)rio /6blico de :anta ?atarina necessitaria de um canal para se comunicar por meio de v!deos com a popula"'o, para suprir as lacunas dos telejornais e para atingir um p6blico com menor in teresse em sites de not!cias em te(to na internet ou sem acesso a jornais, revistas e s demais m!dias escritas% "efini o do problema: como distrib#ir o v!deo$ 8anter um canal de televis'o ) invivel para um 0rg'o como o 8inis t)rio /6blico de :anta ?atarina% = sistema de radiodifus'o ) restritivo, devido a uma s)rie de e(ig9ncias legais e econImicas para a instala"'o e manuten"'o de uma emissora de televis'o% 4l)m dos investimentos em equipamentos para a produ"'o, a edi"'o e a transmiss'o de v!deo, uma emissora requer investimentos em profissionais qualificados nas reas t)c nicas, criativas e administrativas% 4 concess'o de um canal para a trans miss'o ) outro obstculo, devido D escasse+ de espa"o no espectro e os vrios interesses pol!ticos e econImicos que envolvem esse processo, como j foi e(plicado% = acesso a um canal n'o ) o 6nico obstculo que deve ser superado por quem pretende administrar uma emissora de T1% 8anter uma progra ma"'o diria ) muito caro, o que inviabili+a a manuten"'o do canal por quem n'o consegue receita suficiente, seja atrav)s da publicidade ou de outras formas de financiamento% 4l)m disso, a emissora que interromper as transmiss7es est sujeita D cassa"'o da concess'o% 4 internet pode ser uma alternativa D radiodifus'o@ Tecnicamente, sim% = protocolo de T1 para a internet J3/T1M permite a transmiss'o de sinal de udio e v!deo com qualidade de televis'o, nas cone(7es de banda larga, com amplas funcionalidades% =utra alternativa s'o os portais de v! deo, como o YouTube%

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&os dois casos, o usurio consegue acessar conte6do em v!deo pela in ternet, mas s'o sistemas e tecnologias diferentes entre si% 4 3/T1 garante a qualidade da imagem e do som da transmiss'o, bem como dos demais recursos e servi"os e, al)m disso, atende em sistema fechado, ou seja, de fornecedor para assinante % = conte6do ) entregue em pacotes, ou trans mitido em tempo real, a partir de um ponto central e redistribu!do em n0s ou pontos% *m um portal, os v!deos ficam dispon!veis para serem bai(a dos e reenviados de acordo com a vontade do usurio e sua disponibilida de% = mesmo v!deo pode ser assistido em alta qualidade em um computa dor e, em outro, ser visto com bai(a resolu"'o, devido Ds diferen"as de co ne('o, de banda e de hard<are% *ssa garantia de qualidade e(ige, por parte do emissor do v!deo, ou seja, de quem pretende manter uma televis'o por 3/T1, todo um investi mento em servidores, transmissores e estrutura de rede e suporte% F inte ressante ressaltar que o 8/:? utili+a a tecnologia 3/T1 para o seu servi "o interno de transmiss'o de v!deos% 4 T1 C*; 8/:? transmite sess7es ao vivo e as grava para disponibili+ar ao seu quadro de servidores, de pro motores e procuradores de justi"a, atrav)s da intranet% 8as a infraestrutu ra da T1 C*; 8/:? n'o permitiria a libera"'o do acesso a v!deos ao p6 blico e(terno, devido Ds limita"7es de capacidade da rede de informtica da institui"'o, voltada prioritariamente ao atendimento das promotorias de justi"a, em todo o *stado% ?omo j apresentado, hoje o ;rasil conta com maior n6mero de inter nautas domiciliares do que assinantes de T1 paga, e a substitui"'o do acesso discado, pelas cone(7es em banda larga, vem ocorrendo em ritmo acelerado% = simples acesso a um canal de transmiss'o, no entanto, n'o ) suficiente, pois os altos custos de produ"'o e manuten"'o da programa "'o continuam proibitivos a qualquer empresa e institui"'o que n'o te nham uma fonte de receita espec!fica para isso% 5 um portal de v!deo re presenta uma alternativa para as institui"7es que n'o t9m como manter um canal de televis'o% *mbora o conceito de T1 inclua o flu(o de programa"'o, ou seja, ) um sistema de transmiss'o cont!nua de programas em sequ9ncia, a tecno logia digital introdu+iu novas formas de transmitir e receber essa progra ma"'o% = pr0prio sistema de T1 digital, como j foi dito, permite a gra

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va"'o e at) a pausa de programas, por parte do consumidor% ?om o apri moramento do sistema, tudo indica que o comportamento de quem con some v!deo na T1 se apro(imar da maneira de consumo de v!deos na in ternet% = n6mero de pessoas que optam por ver T1 pela internet vem crescendo, principalmente nos pa!ses com maior abrang9ncia da banda larga% &a )poca em que o projeto foi concebido, essa tend9ncia j era de tectada% :egundo dados do portal Terra, em 200Y, N6R das fam!lias norte americanas assistiam a programas de T1 pela <eb: ?erca de YUR dos entrevistados afirmaram usar a internet para en tretenimento diariamente, sendo que outros NXR disseram buscar, na <eb, por programas de T1 vrias ve+es durante a semana% 4 principal ra+'o apontada pelos usurios para o uso da internet com essa finalidade ) a conveni9ncia, seguida pela aus9ncia dos interva los comerciais durante a e(ibi"'o dos programas% ?omo portal de v!deo, o YouTube apresenta uma vantagem para a ins titui"'o que disp7e de poucos recursos, pois o servi"o, incluindo a hospe dagem, ) gratuito% 3sso significa que n'o s'o necessrios investimentos es pec!ficos em servidores de v!deo, soft<ares de e(ibi"'o e capacidade da rede% Teoricamente, qualquer internauta pode, assim, ser dono de um ca nal de v!deo no YouTube% /or outro lado, essa liberdade de acesso abre a possibilidade de que o canal do 8/:? se e(ponha a internautas mal intencionados% *sse proble ma foi enfrentado de duas formas% 4 primeira foi a constru"'o do canal com forte identifica"'o visual com o 8inist)rio /6blico de :anta ?atarina e, ao mesmo tempo, com a utili+a"'o da logomarca e de te(tos que fa+em refer9ncia ao projeto $de= Seu (ireito, uma iniciativa pouco conhecida do p6blico e(terno e totalmente documentada atrav)s de atos e of!cios de publica"'o interna% 3sso redu+ as chances de cria"'o de um perfil ou canal clonado% 4 segunda iniciativa de preven"'o foi a publica"'o de todos os v!deos tamb)m internamente, no portal do 8/:? e na intranet da insti tui"'o, o que serve como garantia de autenticidade do conte6do%

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A concep o e especifica o da sol# o iabilidade do BouTube para a criao de um canal institucional e educativo. F importante, neste momento, fa+er uma compara"'o entre o sistema de televis'o e o YouTube, para se compreender o conceito de canal adota do pelo portal e suas diferen"as e pro(imidades com um canal de T1% 4 partir dessa compara"'o, ) poss!vel abordar, de maneira mais adequada, a quest'o de canal p6blico e institucional% 4 defini"'o de canal, em T1, est diretamente relacionada D tecnologia de transmiss'o anal0gica, que torna invivel a utili+a"'o do canal de radio frequ9ncia por uma emissora para qualquer outro servi"o que n'o seja a transmiss'o de som e imagens% ,oi essa restri"'o t)cnica que determinou a oferta de v!deos por meio de uma grade de programa"'o cont!nua, se quencial e linear% =u seja, s0 ) poss!vel, para uma emissora anal0gica, en viar um programa por ve+: um em seguida ao outro% &o in!cio, a progra ma"'o da televis'o era feita de maneira totalmente aleat0ria% Oogo, os pro gramadores descobriram que n'o bastava preencher os horrios de trans miss'o com programas, era preciso distribuir o conte6do de acordo com o p6blico mais abrangente para cada horrio% 4ssim, surgiu a grade de programa"'o, que ) a distribui"'o dos programas em sequ9ncia determi nada pelo potencial de alcance do m(imo p6blico em cada horrio% *, por isso, a palavra canal, em T1, passou a ser sinInimo de emissora% *m um portal de v!deo, o conceito de canal ) diferente, bem mais pr0 (imo do sentido figurado da palavra, que significa caminho$% *nquanto no sistema de T1 o canal se refere D transmiss'o, em um portal, se refere D orienta"'o, condu"'o% = dono do canal no YouTube precisa apenas dis ponibili+ar o seu v!deo, pois o espectador vai busc lo quando precisar ou estiver disposto a assistir% Bm canal no YouTube ) procurado quando o internauta quer assistir a um tipo de v!deo que espera encontrar ali% 4 maior parte dos tubers n'o ) aficcionada por um canal, mas sim por deter minado g9nero de conte6do% 4o contrrio da T1, os v!deos t9m vida pr0 pria e, quando encontrados atrav)s de palavras chave ou por indica"'o de conhecidos, s'o e(ibidos fora$ do canal% 8esmo assim, um canal no YouTube ) adequado para a organi+a"'o das postagens e para administrar a e(ibi"'o e oferta de v!deos% Tamb)m ) a 6nica forma de publica"'o de

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v!deos no portal% /ortanto, um canal no YouTube tem mais possibilidades de ser visita do quanto maior for a sua personalidade, ou mais caracter!stico o seu per fil% &esse sentido, o uso de um canal como ve!culo institucional e educati vo ) totalmente compat!vel com a l0gica do YouTube% 4l)m disso, o ca nal tem o papel de certificar a proced9ncia do v!deo e garantir a preserva "'o de sua identidade original% ?omo o YouTube permite ao usurio a reedi"'o de seu conte6do, no caso de uma institui"'o, o canal serve, inclu sive, como salvaguarda legal caso alguma vers'o n'o oficial gere qualquer consequ9ncia que provoque demanda judicial% ?omo n'o necessita de atuali+a"'o constante, nem depende de um flu (o de programa"'o, um canal no YouTube apresenta outra vantagem como ve!culo institucional e educativo: o conte6do s0 ) publicado quan do realmente atender plenamente aos objetivos da institui"'o% *sta, tal ve+, seja uma das maiores dificuldades das emissoras p6blicas e educativas para manter a qualidade de sua programa"'o% 4 press'o do deadline, como j foi argumentado, muitas ve+es se torna o principal crit)rio para a publica"'o de um programa, ou de parte dele% 4p0s ser inserido na grade de programa"'o e depois de anunciado, um programa deve ser e(ibido de qualquer maneira, mesmo que n'o atenda completamente aos crit)rios de qualidade e editoriais da emissora% *m uma institui"'o sem a possibilidade de investir em uma estrutura e(clusiva para a manuten"'o de um canal de T1, o canal no YouTube n'o gera press'o por continuidade e atuali+a"'o% /ortanto, pelo bai(o custo de manuten"'o A limitado aos custos de produ"'o A e possibilidade de controle completo do conte6do, levando em considera"'o as necessidades institucionais, um canal no YouTube apresenta mais vantagens do que a propriedade de um canal de T1 ou um espa"o na programa"'o de uma emissora, para organi+a"7es que n'o t9m, na comunica"'o, o seu principal neg0cio ou objetivo% % canal do &inist'rio ()blico de *anta Catarina no +o#T#be = canal no YouTube ) apenas uma parte do projeto de v!deos institu cionais e educativos do 8inist)rio /6blico de :anta ?atarina e visa atingir ao p6blico mais jovem, que normalmente n'o acessaria o portal da insti

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tui"'o A mp%sc%gov%br: 4 utili+a"'o do YouTube para a cria"'o de um canal p6blico foi uma decis'o estrat)gica da /rocuradoria Weral de 5usti"a, pela po pularidade do portal entre os jovens e adolescentes e pelo custo pr0(imo de +ero% 4o contrrio do que ocorre para a manuten"'o de um portal pr0prio de v!deos, a hospedagem no YouTube ) gra tuita e dispensa investimentos em provedores e programas de e(ibi "'o e arma+enagem de arquivos audiovisuais% 4l)m disso, o You Tube est na vanguarda do desenvolvimento de recursos de publi ca"'o, e(ibi"'o e distribui"'o de conte6do audiovisual em meio di gital% 8uitos desses recursos, ainda em fase e(perimental, especial mente os de interatividade, j est'o sendo utili+ados no canal do 8/:? J8/:?, 200QbM% = projeto $de= Seu (ireito come"ou a ser implantado em Q de janei ro de 200Q, sem dota"'o or"amentria e(clusiva e espec!fica% 4t) o mo mento da publica"'o deste livro, o projeto ainda ) considerado e(peri mental, apesar de os v!deos e o canal no YouTube j terem sido incorpo rados pela institui"'o como instrumentos leg!timos de comunica"'o orga ni+acional% 4 televis'o ) a principal fonte de informa"'o e entretenimento do bra sileiro e, portanto, o v!deo ) uma m!dia de fcil aceita"'o pelo p6blico, principalmente por aquele menos acostumado ou afeito D leitura% >essa forma, as institui"7es que n'o t9m um canal pr0prio de televis'o e n'o possuem acesso aos meios de produ"'o e distribui"'o de v!deos perdem uma boa oportunidade para se comunicar com seu p6blico alvo% &a televis'o, o principal espa"o dispon!vel para uma institui"'o como o 8inist)rio /6blico s'o os programas jornal!sticos% &o sistema comerci al de T1, os noticirios tamb)m s'o produ+idos com o objetivo de alcan "ar o maior n6mero poss!vel de pessoas, como j apresentado% /ortanto, as chances de o 8/:? conseguir espa"o para veicular mensagens educati vas, ou de ser not!cia atrav)s de suas a"7es com menor potencial de atra "'o para o grande p6blico, s'o m!nimas% >iante disso, o projeto $de= Seu (ireito criou um sistema de comunica"'o independente$ J8/:?, 200QaM% &a fase piloto do projeto, o objetivo principal era introdu+ir a produ

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"'o de v!deos institucionais e educativos no 8inist)rio /6blico de :anta ?atarina% *ssa etapa compreendeu o per!odo entre a contrata"'o de um jornalista especiali+ado at) a abertura do canal no YouTube% 4 maior pre ocupa"'o, naquele momento, era buscar a aceita"'o do v!deo pela cultura organi+acional, por isso, o primeiro v!deo institucional foi distribu!do in ternamente, em >1>, antes de ser publicado no YouTube: 4 decis'o de produ+ir v!deos institucionais e educativos, em ve+ de v!deos jornal!sticos estritamente informativos, foi motivada por uma pesquisa de opini'o encomendada pela 4ssocia"'o &acional dos 8embros do 8inist)rio /6blico J?=&48/M ao 3;=/*, em 200L, que constatou que apenas 6R da popula"'o brasileira sabem o que ) o 8inist)rio /6blico J8/:?, 200QaM% 4 pesquisa tamb)m detectou que os brasileiros relacionam a atua"'o do 8/ principal mente ao combate ao crime e desconhecem a atua"'o da institui"'o na defesa dos seus direitos, bem como a forma como o 8/ atua: % 4 atua"'o do 8/, aos olhos da maioria da popula"'o, est forte mente vinculada Ds reas criminais, justamente as que mais ocupam espa"o na imprensa Jtelevis'o, rdio, jornais e internetM% 4s a"7es do 8/ voltadas para a promo"'o e garantia da cidadania s'o as me nos lembradas% =s dados podem ser interpretados como um refle (o do sistema de m!dia predominante no /a!s, notadamente comer cial e empresarial% =s crit)rios de noticiabilidade considerados roti neiramente nas reda"7es dos principais ve!culos de comunica"'o seguem o princ!pio de atingir o maior n6mero de leitores, especta dores e ouvintes J8/:?, 200Qa, p% QM% 4p0s a fase piloto, houve uma primeira etapa de e(perimenta"'o, cujo objetivo era testar a eficcia do YouTube como uma canal institucional% &essa fase, foram testadas as possibilidades e os recursos do portal de v! deos, a forma como o p6blico e(terno acessava o conte6do e como os v! deos eram aceitos e apropriados pelo p6blico% *ssa etapa se iniciou com a abertura do canal, em outubro de 200Q, e se encerrou com a publica"'o do segundo v!deo institucional, em maio de 200P% 4 segunda fase de e(perimenta"'o visou testar novos recursos de vide ografismo, narrativa e linguagem, aplicados ao conte6do com a inten"'o de atrair um p6blico mais jovem do que o do primeiro v!deo% 4l)m disso,

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foram testadas novas formas de divulga"'o do canal voltadas principal mente ao p6blico e(terno% :omente em setembro de 200P, quatro meses ap0s ser publicado no YouTube, o v!deo foi distribu!do em >1>, com um pacote de conte6dos complementares, na forma de e(tras$, aos pro motores e procuradores de justi"a% *ssa fase compreendeu, ainda, a avalia "'o da aceita"'o dos v!deos atrav)s de verifica"7es formais, como a aplica "'o de questionrios e entrevistas a servidores e a dirigentes, e da observa "'o do uso espont.neo do conte6do em atividades institucionais% *m setembro de 20N0, o projeto $de= Seu (ireito entrava em sua quarta fase e(perimental, com o in!cio da produ"'o de programas em par ceria com a T1 B,:? Jda Bniversidade ,ederal de :anta ?atarinaM, para a publica"'o em T1s p6blicas e a alimenta"'o peri0dica do canal no You Tube, com novos conte6dos% ?ada uma das etapas e as suas estrat)gias s'o decididas a partir da avalia"'o conjunta da administra"'o e da coorde nadoria de comunica"'o social do 8/:?% *sse modelo de avalia"'o cons tante objetiva, justamente, detectar as necessidades de investimento da institui"'o em infraestrutura t)cnica e operacional% Bma das condi"7es do projeto ) produ+ir os v!deos dentro das limita"7es de infraestrutura do 8/:? dispon!vel para tal fim% &o primeiro semestre de 20N2, o canal iniciou a quinta fase de e(peri menta"7es, com a produ"'o de v!deos visando e(clusivamente o p6blico da <eb e com o objetivo de criar um novo servi"o, uma esp)cie de ,4T Jfre2uente answers and 2uestionsM, numa tentativa de aumentar a integra "'o com o portal da institui"'o% ?om o nome = /romotor -esponde$, este servi"o ) constitu!do de v!deos breves, de bai(o custo de produ"'o e fcil edi"'o, em que um promotor especialista em uma rea de atua"'o responde Ds perguntas mais frequentes sobre assuntos do momento% A prod# o de v!deo ao alcance de ,#al,#er organi-a o 4 produ"'o do primeiro v!deo institucional educativo foi viabili+ada ap0s a doa"'o, pela -eceita ,ederal, de uma c.mera digital /anasonic 4W >1?20 com U??>, que grava em fitas 8ini>1% Trata se de uma c.mera semiprofissional de bai(o custo e com qualidade broadcast, compat!vel, portanto, com o padr'o da T1 anal0gica e suficiente para garantir ima

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gens em qualidade padr'o J:>T1M para a transmiss'o multicasting da T1 digitalNX% = valor desse equipamento, no mercado, na )poca, seria de apro(ima damente U mil reais% /ortanto, mesmo que fosse necessrio compr lo, o seu custo n'o seria proibitivo% >a mesma forma, o primeiro v!deo tam b)m foi gravado com fitas doadas pela -eceita ,ederal% *m ambos os ca sos, tratavam se de equipamentos apreendidos pela -eceita ,ederal, por terem entrado de forma ilegal no pa!s% &o entanto, um dos objetivos, com a produ"'o do primeiro v!deo, era testar a capacidade de produ+i lo com a estrutura dispon!vel no 8/:?, por isso n'o foi adquirido nenhum equipamento espec!fico% Tamb)m n'o foram utili+ados equipamentos de ilumina"'o% = microfone para a grava "'o de entrevistas, normalmente utili+ado nas sess7es e em solenidades internas, foi cedido pela 4ssessoria 8ilitar do 8/:?, responsvel pelo cerimonial da institui"'o% 4s grava"7es ocorreram nos meses de junho, julho e agosto% 4 edi"'o e produ"'o dos >1>s e o preparo das vers7es para o canal ocorreram em agosto e setembro% =s custos das grava"7es se restringiram ao transporte e dirias em viagens para as regi7es de ?rici6ma, Oaguna, ;lumenau e Oa ges, onde ocorreram as situa"7es tomadas como e(emplo% 4penas o jor nalista e um motorista trabalharam nessas grava"7es% *sses gastos foram de apro(imadamente U mil reais, em valores da )poca% 4 edi"'o foi feita em um computador 8ac e em um /?, com os pro gramas &inal 5ut e 4dobe Premiere% *sses equipamentos j fa+iam parte do patrimInio da ?oordenadoria de ?omunica"'o :ocial J?=8:=M% 4 partir de agosto, foram incorporados ao projeto quatro bolsistas dos cur sos de gradua"'o em ?inema, 8!dia *letrInica e /ublicidade N6% 4 contra ta"'o de bolsistas ocorreu quando o projeto j estava em andamento, por tanto, apenas dois deles tiveram atua"'o direta na p0s produ"'o do v!deo, por j apresentarem um m!nimo de afinidade com os soft<ares de edi"'o% >eve se ressaltar, aqui, que a contrata"'o de bolsistas foi decidida princi palmente para atender a um dos objetivos dos programas de estgio do 8/:?, que ) o de difundir a cultura da institui"'o entre jovens estudan
NX Oembrando que a -ede ;rasil de T1s p6blicas pretende adotar este sistema, o de multiprograma"'o JmulticastingM para as suas transmiss7es N6 Tamb)m atuam no projeto estagirios de jornalismo

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tes do ensino m)dio e da gradua"'o% F importante salientar que o impacto financeiro do in!cio da produ"'o de v!deos foi praticamente +ero para a institui"'o% &em mesmo os novos estagirios da ?=8:= representaram um aumento do n6mero de estagi rios na organi+a"'o, pois houve apenas um remanejamento, entre dife rentes departamentos, das vagas destinadas a estudantes de cursos de gra dua"'o% * os programas espec!ficos para a edi"'o de v!deos s0 foram utili +ados porque j fa+iam parte do patrimInio do 8/:?% &ada impede uma organi+a"'o de utili+ar os programas bsicos de v! deo que j v9m incorporados aos sistemas operacionais dos computadores encontrados em qualquer escrit0rio ou reparti"'o p6blica% &'o se trata de criar um n6cleo de produ"'o profissional, mas de aproveitar as oportuni dades da tecnologia digital, que tornou acess!vel a qualquer proprietrio de computador as ferramentas necessrias para a edi"'o, viabili+ando o uso do v!deo para a comunica"'o% 4 populari+a"'o do v!deo ) uma conse qu9ncia da evolu"'o da tecnologia digital, especialmente dos avan"os ob tidos para o processamento e a arma+enagem de arquivos de v!deo% >essa maneira, o desafio, para uma organi+a"'o, dei(a de ser o inves timento em equipamentos e passa a ser o dom!nio das t)cnicas de produ "'o audiovisual% &o caso do 8inist)rio /6blico de :anta ?atarina, a solu "'o foi contratar um jornalista com e(peri9ncia em telejornalismo, para ocupar uma das vagas em aberto na ?oordenadoria de ?omunica"'o :o cial, sem com isso aumentar o n6mero de servidores% 8as qualquer orga ni+a"'o com uma assessoria de comunica"'o social conta, a princ!pio, com profissionais habilitados para a produ"'o de v!deos, pois esta ) uma disciplina comum Ds grades curriculares dos cursos de gradua"'o da rea, nas suas diferentes habilita"7es% ./peri0ncia com vers1es interativas 4ntes da abertura do canal ao p6blico, o primeiro v!deo foi distribu!do em >1>s Jtamb)m doados pela -eceita ,ederalM a todas as promotorias de justi"a do estado, para serem utili+ados como material de apoio a pa lestras D comunidade, uma atividade bastante rotineira dos promotores de justi"a% &a vers'o integral, constante do >1>, o v!deo =s >ireitos do

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?idad'o e o /romotor de 5usti"a$ tem a dura"'o de Pmin2Xs% *le conta quatro hist0rias de atua"'o do 8/ em defesa do meio ambiente, dos di reitos da inf.ncia, dos idosos e da sa6de da popula"'o% = >1> oferece, ainda, quatro v!deos e(tras, no formato slides1ow, com legendas, que po dem ser usados como slides em palestras A eles foram editados e publica dos de maneira que o palestrante controle a e(ibi"'o como em uma apre senta"'o de slides utili+ando os comandos de pausa, avan"o, retrocesso e pla0 do controle remoto do aparelho de >1>% /ara o canal no YouTube, no entanto, o conte6do foi adaptado% 4 ver s'o integral foi mantida, pois estava dentro do limite de de+ minutos Jo tempo limite de dura"'o de um v!deo para a publica"'o no portal, na )po caM% =s >ireitos do ?idad'o e o /romotor de 5usti"a$ recebeu recursos interativos% 4 introdu"'o do v!deo foi planejada para ser uma esp)cie de teaser, ou seja, a apresenta"'o rpida dos assuntos que ser'o tratados% &o YouTube, foram acrescentados lin#s que remetem diretamente a cada uma das quatro hist0rias, dando liberdade ao tuber de assistir somen te D que mais lhe interessa% /ara que isso fosse poss!vel, foram editados quatro v!deos mais curtos, a partir do maior% 4s quatro hist0rias, = transporte escolar e o direito D *duca"'o$, = 8inist)rio /6blico e a de fesa do /atrimInio Hist0rico$, = cultivo de pinus e a defesa do 8eio 4mbiente$ e = >ireito D :a6de e o *statuto do 3doso$, s'o v!deos com dura"'o m)dia entre dois e tr9s minutos, mais adequados ao consumo pela internet, por demandar um menor tempo para seu carregamento, o que os torna mais atrativos at) mesmo para quem possui cone('o discada% Todos os v!deos receberam recursos interativos, que os interconectam e complementam as informa"7es que, devido D restri"'o da linguagem au diovisual, ficaram de fora da narra"'o, das entrevistas e das imagens do conte6do original% =s recursos s'o oferecidos pelo portal e estavam em fase de teste, na )poca de sua publica"'o% *les s'o e(emplos de interativi dade reativa, pois oferecem ao usurio apenas a possibilidade de escolher entre as op"7es oferecidas pelo publicador% 8esmo assim, aumentam a capacidade de transmiss'o e recep"'o de informa"7es atrav)s do v!deo, em compara"'o com o conte6do do >1>% 4s outras possibilidades de in teratividade s'o oferecidas automaticamente pelo YouTube, e promovem o que /rimo chama de intera"'o m6tua: o compartilhamento de v!deos,

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os comentrios e a oferta de conte6dos relacionados, atrav)s de um pro grama de intelig9ncia artificial do pr0prio portal% = canal tamb)m recebeu uma chamada, publicada em destaque, edita da com o recurso de lin#s que remetem a cada um dos v!deos% &enhuma das hist0rias contadas nos v!deos havia sido publicada na televis'o, apesar de serem temas de interesse da sociedade% = canal do 8/:? no YouTube recebeu pouco mais de N%200 visitas em menos de quatro meses% = v!deo principal, nessa fase, foi o mais acessado, com mais de N%000 e(ibi"7es% 4nderson J2006M e(plica que, no ambiente digital, a divulga"'o de conte6do ocorre de forma muito parecida com o boca a boca, mas poten ciali+ada pelas possibilidades de cone('o e alcance da rede% >e maneira premeditada, essa primeira etapa previa um per!odo sem divulga"'o, para que fosse observado o crescimento natural do canal e de que maneira ele emergeria$ entre tantas ofertas de v!deo% *ssa divulga"'o n'o foi provo cada pela ?=8:=, durante o per!odo tratado nesta sess'o% *m um segundo momento, a divulga"'o prevista foi adiada devido D demanda de servi"os, provocada pelas chuvas de novembro e de+embro de 200Q, que causaram enchentes e mortes em :anta ?atarina e o cancela mento de todas as atividades de divulga"'o institucional do 8/:?% = lan"amento do canal do 8/:? no YouTube ao grande p6blico havia sido planejado para marcar as atividades do >ia do 8inist)rio /6blico, em NX de de+embro% &o entanto, a primeira iniciativa organi+ada de divulga"'o do canal s0 ocorreu em fevereiro de 200P%

Co o avaliar os resultados de u a >dia social institucionalP

4s estat!sticas e demais informa"7es geradas pelos acessos ao canal do 8/:? no YouTube servem como refer9ncias constantes do desempenho do canal% =s dados, gerados pelo portal e acess!veis apenas aos donos da conta est'o dispon!veis na sess'o 4nalVtics$ e s'o analisados diariamen te% Bm dos desafios para a organi+a"'o que pretende usar o v!deo como uma forma de relacionar se com seus p6blicos ) encontrar indicadores de resultado adequados D proposta do projeto% :e at) esse momento a e(peri 9ncia do 8/:? revela passos e etapas que podem ser adotados por qual

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quer outra organi+a"'o, agora, o que ser mostrado servir mais como re fer9ncia para que outros projetos no YouTube encontrem os pr0prios cri t)rios de avalia"'o% = primeiro impulso de quem inicia a publica"'o de v!deos no YouTu be ) considerar apenas o n6mero de e(ibi"7es do conte6do como indica dor de resultado% 8uitas e(peri9ncias podem ser interrompidas precoce mente se for analisado apenas esse crit)rio% :e para as m!dias de massa a audi9ncia ) o principal crit)rio para avaliar o resultado de um conte6do, o mesmo n'o pode ser transposto para os projetos de comunica"'o organi +acional que usem o v!deo na internet% ?omo lembra muito bem 4nder son, no mercado de nicho o que vale ) a Oei da ?auda Oonga: todo produ to ) vivel se houver um p6blico que compense a sua produ"'o% &o mer cado de massa, somente o consumo de massa viabili+a a produ"'o% *m um meio em que os custos de produ"'o, de distribui"'o e de arma+ena gem s'o pr0(imos do +ero, o atendimento a nichos e a p6blicos redu+idos torna se vivel% 4l)m disso, em um projeto que visa, ao mesmo tempo, atender Ds ne cessidades de comunica"'o organi+acional e promover a gest'o de conhe cimento de uma institui"'o, deve se levar em considera"'o o conjunto de fatores que formam a audi9ncia, principalmente a forma como o p6blico se relaciona com o conte6do% &o caso de uma organi+a"'o p6blica, o que justifica um projeto e o torna sustentvel ) a utilidade do servi"o e o atendimento D totalidade de seus p6blicos, independentemente do segmento atingido% = servi"o p6 blico deve ser oferecido a todo cidad'o, n'o somente aos grupos mais nu merosos% /ara estabelecer os indicadores de resultado de um projeto de comuni ca"'o no ambiente digital, portanto, ) preciso considerar os objetivos do empreendimento e as formas como avaliar a apro(ima"'o ou afastamento desses objetivos% /ara isso, devem se estabelecer metas para curto, m)dio e longo pra+os que levem em considera"'o a quantidade e a qualidade do p6blico atingido e os impactos dessa audi9ncia sobre os demais sistemas de comunica"'o da organi+a"'o% &enhum projeto de comunica"'o orga ni+acional digital ter sucesso se n'o for integrado Ds demais estrat)gias de comunica"'o%

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= papel dos v!deos e do canal no YouTube ) preencher as lacunas dos meios tradicionais de comunica"'o, que se mostram insuficientes para a dissemina"'o de conhecimento a respeito da atua"'o do 8inist)rio /6bli co de :anta ?atarina% /ara avaliar se o canal cumpre com o seu papel, s'o analisados indicadores quantitativos e qualitativos% &a primeira etapa, o principal indicador foi a aceita"'o dos v!deos e do canal como m!dias institucionais% ?omo o material foi concebido para disseminar conhecimento sobre o que fa+ o 8/:?, era preciso que ele fosse reconhecido como tal por promotores, procuradores e assessores t)cnicos para este fim% Tanto os >1>s, como o canal, passaram a ser usa dos quase que imediatamente, e de forma espont.nea, em eventos e pales tras, tanto para o p6blico interno como para o e(terno% 4p0s a aceita"'o e reconhecimento interno, a partir da segunda etapa passam a ser mais relevantes as rea"7es e(ternas% 8as a audi9ncia absoluta, a simples contagem de e(ibi"7es, n'o ) eficiente para medir os resultados% = uso institucional de uma m!dia social deve priori+ar o engajamento do p6blico, pois, dessa forma, o conte6do demonstra ser capa+ de promover o relacionamento entre a organi+a"'o e seus diferentes p6blicos% = que indica o potencial de engajamento de determinado v!deo n'o ) sua audi 9ncia m(ima no momento da publica"'o, mas a capacidade de continuar atraindo novas visuali+a"7es durante toda a sua vida$, ou seja, enquanto ele permanecer dispon!vel% &o caso do 8/:?, h outro fator qualitativo ainda mais relevante do que a audi9ncia absoluta de um v!deo: a diversidade de p6blicos% = 8/:? pretende se apro(imar mais da sociedade demonstrando que n'o atua ape nas em casos criminais, mas que fa+ parte do cotidiano do cidad'o +elan do por seus direitos nas mais diferentes reas, da sa6de D educa"'o, pas sando pelo meio ambiente e pelo direito do consumidor% >essa forma, quanto maior a diversidade de p6blicos n'o relacionados Ds reas do direi to e da seguran"a p6blica utili+arem os v!deos, mais pr0(imo o canal esta r de sua meta% =s indicadores de resultado considerados ideais para o canal do 8/:? no YouTube, ent'o, s'o as formas de descoberta Jorigens de trfegoM, o compartilhamento, a longevidade dos v!deos Ja capacidade de continuar atraindo p6blicoM e o total de visuali+a"7es dos conte6dos do canal%

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*m 200P, o seu primeiro ano completo de atividades, o canal apresen tou os seguintes resultados, e(tra!dos do -elat0rio de West'o 3nstitucio nal 200P do 8/:? J8/:?, 20N0M, documento previsto na Oei =rg.nica do 8/:?, publicado anualmente para atender ao princ!pio de transpar9n cia da administra"'o: = canal Jdo 8/:? no YouTubeM encerrou o ano com NL v!deos publicados e com uma m)dia de 20 visitas dirias% :omente em 200P, os v!deos do 8/:? foram e(ibidos P%PYX ve+es no YouTube, incluindo se a!, os acessos feitos por visitantes do canal e por aque les que os acessam atrav)s de outros meios, como busca por pala vras chaves, compartilhamento por e mail ou atrav)s da incorpora "'o em sites e blogs J8/:?, 20N0M% = relat0rio menciona tre+e incorpora"7es dos v!deos do 8/:? por blogs e sites de outras institui"7es que, dessa forma, adotaram e recomen daram esses conte6dos a seus visitantes% *ntre as organi+a"7es e entidades que adotaram pelo menos um dos v!deos do 8/:? publicados no You Tube est'o a ,unda"'o *scola :uperior do 8inist)rio /6blico do -io Wrande do :ul, a >efesa ?ivil do /atrimInio Hist0rico de ?achoeira do :ul J>efenderM, a Bniversidade do *stado de Tocantins JBnitinsM, e a 4s socia"'o ?earense do 8inist)rio /6blico% = -elat0rio de West'o 3nstitucional 20NN, j reflete outro panorama: canal do 8/:? no YouTube: a fim de otimi+ar o acesso ao conte6 do no ambiente virtual J<ebM, os v!deos produ+idos s'o editados em diferentes vers7es para a publica"'o no canal do 8/:? no YouTube% >essa forma, o p6blico pode acessar as vers7es integrais dos programas e v!deos institucionais ou assistir apenas Ds partes que o interessem mais% &o ano de 20NN, foram publicados N0Q v! deos in)ditos no canal institucional no YouTube% = total de e(ibi "7es do conte6do do canal, no per!odo, incluindo a! os v!deos pu blicados nos anos anteriores, chegou a UX%6XL, um crescimento de 2NPR em rela"'o ao ano anterior% 4 audi9ncia diria chegou a uma m)dia de PY visuali+a"7es, com um pico de 2Y6 e(ibi"7es em um 6nico dia JYENNE20NNM% ?om isso, o canal do 8/:? terminou o seu terceiro ano de atividade com um total de 6U%22X e(ibi"7es J8/:?, 20NNM%

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4t) julho de 20N2, quando da conclus'o deste livro, os indicadores ge rados pelo recurso 4nalVtics$ do canal do 8/:? s'o os seguintes: e QY%YYX visuali+a"7esG e QP compartilhamentosG e os de+ v!deos mais assistidos t9m entre N ano e P meses e U anos e N0 meses de idade, somam XQ%YNQ visuali+a"7es e continuam sendo aces sados diariamenteG e YL,6R das visuali+a"7es t9m origem em sites, ferramentas de bus ca, e mails ou redes sociais sem rela"'o direta com o 8inist)rio /6blico de :anta ?atarina% 4 partir das informa"7es dos sites e(ternos que originam os acessos aos de+ v!deos mais vistos, ) poss!vel identificar as seguintes reas de inte resse, dos usurios, que n'o est'o diretamente relacionadas ao direito ou D imagem de atua"'o do 8/:?: educa"'o, servi"o social, setor imobilirio, sa6de e assist9ncia do idoso e patrimInio hist0rico%

:novao e co unicao institucional

;ara organi#aQes p@blicas
este cap!tulo, a e(peri9ncia do 8/:? ) analisada como um mo delo de implementa"'o de um sistema inovador de comunica"'o organi+acional, baseado em quatro movimentos, ou processos% 4ntes de apresentar o modelo propriamente dito, ) preciso fa+er algumas conside ra"7es sobre a necessidade de um projeto de comunica"'o ser inovador% 8uito se fala sobre inova"'o, mas, geralmente o conceito ) confundido com o de novidade ou ineditismo% Bm projeto inovador n'o precisa pro por algo novo ou in)dito, mas, antes de tudo, deve apresentar solu"7es que a organi+a"'o ainda n'o e(perimentou para solucionar seus proble mas% Bma inova"'o s0 pode ser considerada como tal se agregar valor D organi+a"'o e se for incorporada entre os seus processos% = campo da comunica"'o organi+acional ) prop!cio Ds e(peri9ncias inovadoras, devido D comple(idade da cultura de uma organi+a"'o, resul tado de um emaranhado de rela"7es de tens'o entre os seus componentes internos e e(ternos: &essas tens7es, os sujeitos atuali+am diferentes n!veis de intera "7es, resist9ncias, disputas e colabora"7es, que tendem a resultar em uma aparente organi+a"'o, uma certa sensa"'o de estabilidade organi+acional% :aliente se, novamente, que nesses aparentes e ne cessrios n!veis de organi+a"'o, em uma perspectiva dial0gica, a du alidade se reali+a permanentemente, isto ), a desorgani+a"'o est em constante tens'o com a organi+a"'o, a ordem com a desordem, a resist9ncia com a colabora"'o% >essa dial0gica atuali+am seEmate riali+am se os poss!veis desdobramentos em novas situa"7es de or demEdesordemEorgani+a"'o% Trata se da efervesc9ncia que se reali +a no sistema que se auto e(o organi+aG ao mesmo tempo, a orga ni+a"'o ) autInoma e dependente% =bserve se, ainda, que essas ar ticula"7es, intera"7es, lutas, inter rela"7es, disputas e associa"7es se constituem em terreno f)rtil para o desenvolvimento, a cria"'o, a mudan"a, a inova"'o J;aldissera, 200P, p% NLXM%

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4 comunica"'o ) essencial para uma organi+a"'o atingir os seus obje tivos, independente de sua rea de atua"'o, pois viabili+a a troca de infor ma"7es, de e(peri9ncias e de viv9ncias entre os seus setores, departamen tos e p6blicos e(terno e interno% /ara Wiacomini ,ilho J200QM, n'o h como separar comunica"'o de inova"'o: 4 liga"'o entre inova"'o e comunica"'o tem sido bastante enfati+ada nos dom!nios da cultura organi+acional, em que o clima democrti co, coletivo, )tico, legal, humanitrio favorece um ganho e aprendi +ado m6tuo para a organi+a"'o, seus colaboradores e p6blicos de in teresse% 4fonso ,leurV JNPPXM chega a humani+ar a organi+a"'o, su gerindo que a inova"'o deva estar ligada a uma aprendi+agem organi +acional% *ssa aprendi+agem no conte(to da consci9ncia coletiva fa voreceria n'o s0 a gera"'o de ideias como a sua difus'o no ambiente interno e e(terno JWiacomini ,ilho, 200Q, p% NU0 NU2M% /ortanto, uma iniciativa inovadora de sucesso em comunica"'o orga ni+acional deve surtir efeitos positivos sobre o p6blico e(terno, sobre o p6blico interno e sobre a cultura organi+acional% 4 inova"'o introdu+ida no 8/:? com o projeto $de= Seu (ireito e o canal no YouTube ser verificada sob dois aspectos% ?om rela"'o D categori+a"'o, a principal re fer9ncia ser a terceira edi"'o do )anual de =slo: diretri7es para coleta e interpretao de dados sobre inovaoNY% /ara verificar os processos de im plementa"'o e de gest'o do projeto do ponto de vista da inova"'o, a refe r9ncia ser Pautas metodolgicas em gestin de la tecnolog$a 0 de la inova3 cin para empresas' o Temaguide JNPPPM%

A inovao na co unicao e seus reBle$os no 9;,C

4 terceira edi"'o do )anual de =slo ser o principal referencial para classificar a implementa"'o do projeto de v!deos e o canal no YouTube como uma iniciativa inovadora do 8/:?% *mbora o manual tenha sido elaborado a partir de pesquisas em empresas privadas e a sua aplica"'o na iniciativa privada seja o seu principal objetivo, as diretri+es e crit)rios apresentados pela publica"'o podem muito bem ser aplicados em 0rg'os
NY Btili+ou se a edi"'o impressa publicada pela ,3&*/ com as atuali+a"7es de 200X%

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p6blicos voltados D presta"'o de servi"os% 4 inova"'o n'o ) uma prerro gativa da iniciativa privada, nem tem como 6nico objetivo a gera"'o de lu cro: Bma inova"'o ) a implementa"'o de um produto Jbem ou servi"oM novo ou significativamente melhorado, ou um processo, ou um novo m)todo de mar#eting, ou um novo m)todo organi+acional nas prticas de neg0cios, na organi+a"'o do local de trabalho ou nas rela"7es e(ternas J8anual de =slo, 200XM% 4 fun"'o constitucional do 8inist)rio /6blico ) defender os interes ses da sociedade agindo, principalmente, como um fiscal da lei% = seu p6 blico alvo ), portanto, o mais abrangente poss!vel% = 8inist)rio /6blico de :anta ?atarina tem como cliente a totalidade da sociedade catarinense, ou seja, n'o apenas todos os cidad'os que vivem no *stado, como as suas entidades representativas, as empresas, institui"7es p6blicas e privadas% 4 comple(idade de sua organi+a"'o, bem como da sociedade em que a insti tui"'o est inserida, torna imposs!vel a mensura"'o de resultados globais de sua atua"'o% F poss!vel medir resultados pontuais em a"7es judiciais e acordos e(trajudiciais, mas o impacto dessas a"7es na totalidade da socie dade A que ) seu p6blico alvo A s0 ) percebido ao longo do tempo% >a mesma forma, como avaliar uma iniciativa do 8/:? em uma ativi dade meio, como a comunica"'o@ 4 inova"'o pode ser um dos crit)rios de avalia"'o de sucesso, na medida em que gera impactos positivos, mes mo que pontuais% *m um primeiro momento, a implementa"'o do proje to de v!deos e do canal no YouTube gerou impactos positivos na comuni ca"'o interna e e(terna da institui"'o e, especialmente com rela"'o ao p6 blico interno, a inova"'o despertou a institui"'o para a necessidade de no vas iniciativas, para tornar se mais vis!vel e conhecida pelo seu p6blico: a sociedade% %s tipos de inova o dos v!deos e do canal do &(*C no +o#T#be = desafio que se apresenta, para enquadrar a inova"'o introdu+ida no 8/:?, ) a necessidade de superar a escasse+ de refer9ncias sobre o assun to na rea p6blica% /ara isso, ser'o feitos alguns paralelos com empresas privadas prestadoras de servi"os, levando se em considera"'o que o 8i

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nist)rio /6blico de :anta ?atarina ) uma organi+a"'o que presta os servi "os de fiscali+ar a lei e defender os interesses da sociedade% H pontos em comum com esse tipo de empresas privadas, h pontos semelhantes ou equivalentes e h, tamb)m, pontos divergentes% *ntre os pontos em co mum, podem se destacar a busca pela efici9ncia e pela qualidade na e(ecu "'o dos servi"os e a necessidade de tornar os seus servi"os mais conheci dos, para que sejam mais procurados% = )anual de =slo classifica as inova"7es em quatro tipos: de produto Jou servi"oM, de processo, de mar#eting e organi+acional% 4 comunica"'o ) uma atividade meio, para o 8/:?G portanto, os v!deos institucionais e o canal no YouTube devem ser considerados como meios para a institui "'o alcan"ar o seu objetivo principal, que ) o de defender a sociedade% &'o se trata de uma inova"'o de servi"o, pois o novo canal de comunica "'o objetiva dar um melhor suporte D atividade fim da institui"'o% F, por tanto, um novo servi"o de informa"'o, destinado a tornar mais eficiente a oferta de seus servi"os institucionais% 3nformar sobre as fun"7es do 8/:? ) fa+er com que o cidad'o passe a au(iliar a institui"'o na fiscali+a "'o das leis e a procurar mais por seus servi"os% 4o utili+ar o v!deo como uma m!dia complementar aos outros canais de comunica"'o da institui "'o, o 8/:? conseguiu uma forma de melhorar a compreens'o da socie dade sobre as suas atividades% = uso de >1>s possibilitou a distribui"'o dirigida dos v!deos a p6bli cos estrat)gicos: aos estudantes da rede p6blica estadual de ensino funda mental e m)dio, e aos promotores de 5usti"a, para sua apresenta"'o em reuni7es e palestras% 4 implementa"'o do canal no YouTube permitiu a distribui"'o dos v!deos a um p6blico n'o direcionado, que busca pela in forma"'o% >essa forma, ) poss!vel indu+ir a utili+a"'o do conte6do em atividades educativas atrav)s do >1>, e atender Ds necessidades de quem busca, em um meio alternativo o YouTube as informa"7es sobre o 8i nist)rio /6blico que n'o s'o encontradas na T1% F poss!vel identificar pelo menos uma das caracter!sticas que identifi cam a iniciativa como uma inova"'o de processo: 4 implementa"'o de tecnologias da informa"'o e da comunica"'o JT3?M novas ou significativamente melhoradas ) considerada uma inova"'o de processo se ela visa melhorar a efici9ncia eEou a qualida

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de de uma atividade au(iliar de suporte J8anual de =slo, 200X, p% XPM% >a mesma forma, pode se classificar a e(peri9ncia como uma inova"'o de mar#eting visando a promo"'o$ J8anual de =slo, 200X, p% XPM dos servi"os do 8/:?, no sentido de torn los mais conhecidos, especialmente os relaci onados D defesa dos direitos difusos e coletivos% 4 inova"'o, neste caso, esta ria relacionada diretamente a dois aspectos do projeto: ao conte6do dos v!de os e D utili+a"'o do YouTube% *m =s direitos do ?idad'o e o /romotor de 5usti"a$, a inova"'o no conte6do est na linguagem documental e jornal!stica adotada e na estrutura narrativa, que privilegia as hist0rias a partir do ponto de vista dos cidad'os e dos entes jur!dicos Jno caso, um pr)dio hist0rico e as florestas e rios em reas de reflorestamentoM atendidos% =s promotores de 5usti"a entrevistados s'o apresentados como os responsveis pelo atendimento D sociedade% *m 8/:? defendendo a :ociedade$, o conte6do ) inovador para um v! deo institucional de um 8inist)rio /6blico, principalmente pela est)tica e pelo tratamento das imagens, al)m da utili+a"'o de recursos inspirados nas hist0rias em quadrinhos% = v!deo ) estruturado a partir das perguntas mais frequentes em rela"'o D institui"'o% /ara que o material possa ser utili+ado durante vrias gest7es, em nenhum dos dois v!deos s'o entrevistados inte grantes da administra"'o% 4l)m disso, os dois v!deos usam de linguagem e( plicativa e didtica% = canal do 8/:? no YouTube ) uma inova"'o de mar#eting, pelo pio neirismo da iniciativa, entre os 0rg'os p6blicos, e pelo novo conceito intro du+ido: o de um canal p6blico de v!deo, institucional e educativo, criado como alternativa a um canal de T1: 4 implementa"'o de tecnologias da informa"'o e da comunica"'o JT3?M novas ou significativamente melhoradas ) considerada uma ino va"'o de processo se ela visa melhorar a efici9ncia eEou a qualidade de uma atividade au(iliar de suporte J8anual de =slo, 200X, p% XPM% >a mesma forma, pode se classificar a e(peri9ncia como uma inova"'o de mar#eting visando a promo"'o$ J8anual de =slo, 200X, p% XPM dos servi"os do 8/:?, no sentido de torn los mais conhecidos, especialmente os relaci onados D defesa dos direitos difusos e coletivos% 4 inova"'o, neste caso, esta ria relacionada diretamente a dois aspectos do projeto: ao conte6do dos v!de os e D utili+a"'o do YouTube%

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*m =s direitos do cidad'o e o promotor de 5usti"a$, a inova"'o no con te6do est na linguagem documental e jornal!stica adotada e na estrutura nar rativa, que privilegia as hist0rias a partir do ponto de vista dos cidad'os e dos entes jur!dicos Jno caso, um pr)dio hist0rico e as florestas e rios em reas de reflorestamentoM atendidos% =s promotores de 5usti"a entrevistados s'o apresentados como os responsveis pelo atendimento D sociedade% *m 8/:? defendendo a sociedade$, o conte6do ) inovador para um v! deo institucional de um 8inist)rio /6blico, principalmente pela est)tica e pelo tratamento das imagens, al)m da utili+a"'o de recursos inspirados nas hist0rias em quadrinhos% = v!deo ) estruturado a partir das perguntas mais frequentes em rela"'o D institui"'o% /ara que o material possa ser utili+ado durante vrias gest7es, em nenhum dos dois v!deos s'o entrevistados inte grantes da administra"'o% 4l)m disso, os dois v!deos usam de linguagem e( plicativa e didtica% = canal do 8/:? no YouTube ) uma inova"'o de mar#eting, pelo pio neirismo da iniciativa, entre os 0rg'os p6blicos, e pelo novo conceito intro du+ido: o de um canal p6blico de v!deo, institucional e educativo, criado como alternativa a um canal de T1: =s novos m)todos de marketing em promoo de produtos envolvem o uso de novos conceitos para promover produtos ou servi"os de uma empresa% /or e(emplo, o primeiro uso de um meio de comunica"'o ou de uma t)cnica substancialmente diferente A como o posiciona mento de produtos em filmes ou programas de televis'o, ou o uso de endossos de celebridades A ) uma inova"'o de marketing J8anual de =slo, 200X, p% 60 6NM% 4 incorpora"'o dos v!deos Ds atividades de capacita"'o funcional e de re lacionamento com o p6blico e(terno e com outras institui"7es possibilita que os >1>s e o canal no YouTube sejam enquadrados como uma inova"'o organi+acional, que ) a implementa"'o de um novo m)todo organi+acional nas prticas de neg0cios da empresa, na organi+a"'o do seu local de trabalho ou em suas rela"7es e(ternas$ J8anual de =slo, 200X, p% 6NM% >entre as qua tro categorias de inova"'o tipificadas por esse manual, a organi+acional$ ) a que melhor qualifica o projeto de v!deos do 8/:?% Bm dos requisitos para classificar uma inova"'o nesta categoria ) a implementa"'o de um m)todo organi+acional%%% que n'o tenha sido usado anteriormente na empresa e que

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seja o resultado de decis7es estrat)gicas tomadas pela ger9ncia$ J8anual de =slo, 200X, p% 62M% 4l)m disso, o uso dos v!deos em treinamentos e eventos internos passou a ser uma nova prtica interna de aprendi+ado e compartilha mento de conhecimento% =s v!deos tamb)m foram incorporados como um novo m)todo organi +acional de rela"7es e(ternas, o que ) uma caracter!stica t!pica da inova"'o or gani+acional, ao possibilitar uma nova frente de relacionamento com pelo menos duas institui"7es estrat)gicas para o 8/:?: a 4ssembleia Oegislativa J4O*:?M e a :ecretaria de *stado da *duca"'o J:*>M% = 8/:? assinou protocolos de inten"'o com as duas institui"7es iniciando parcerias para a utili+a"'o dos v!deos% /elo acordo assinado com a :*>, os v!deos passaram a fa+er parte das atividades curriculares e e(tracurriculares do ensino funda mental e do ensino m)dio das escolas estaduais% = acordo com a 4O*:? via bili+a a e(ibi"'o dos v!deos na grade de programa"'o da T14O, a T1 legisla tiva, transmitida por todas as operadoras de T1 por assinatura% ?om isso, as rela"7es institucionais entre 8/:?, 4O*:? e :*> passaram a ser desenvol vidas, tamb)m, nas reas da educa"'o e da informa"'o de utilidade p6blica, que n'o s'o as primeiras reas de atua"'o entre as tr9s institui"7es% ,oram criados, assim, novos canais de colabora"'o, o que ) uma das finalidades da implementa"'o de uma inova"'o organi+acional J8anual de =slo, 200X, p% 6UM%

Is Kuatro ovi entos e u canal inovador de co unicao

*squematicamente, o projeto de v!deos do 8/:? resultou de quatro movimentos desencadeados a partir de uma percep"'o interna Jda adminis tra"'o da organi+a"'oM sobre a sua necessidade de comunica"'o e(terna Jcom o p6blicoM, mas que tamb)m revelou a necessidade de comunica"'o interna Jda institui"'o com os servidores e membros, e entre o quadro de servidores e membrosM% = primeiro movimento ) o de percep"'o$% &o caso do 8inist)rio /6bli co de :anta ?atarina, esse movimento partiu da administra"'o da institui"'o, a partir da /rocuradoria Weral de 5usti"a J/W5M e da ?oordenadoria de ?o munica"'o :ocial J?=8:=M, que ) diretamente subordinada ao gabinete do

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/rocurador Weral de 5usti"a% Trata se do resultado da leitura e interpreta"'o de sinais e(ternos espont.neos, coletados de forma organi+ada ou n'o% *sses sinais podem ser emitidos pelo cliente, ou seja, o p6blicoG pelos sistemas de comunica"'o da sociedade, como os noticiriosG e mesmo atrav)s de pesqui sas de opini'o% = segundo movimento ) o da rea"'o$ D percep"'o$, que, neste caso, foi a determina"'o, por parte da /rocuradoria Weral de 5usti"a J/W5M, para que o setor de comunica"'o, a ?=8:=, implementasse um projeto que tornasse a fun"'o institucional do 8/ mais conhecida pelo p6blico% 4 rea"'o do 8/:? D constata"'o de que a m!dia aborda quase que e(clusivamente a atua"'o dos promotores de 5usti"a em casos criminais de grande impacto foi atrav)s do projeto $de= Seu (ireito: a produ"'o de v!deos institucionais educativos% 4 resposta institucional$ foi a solu"'o encontrada pela organi+a"'o para um problema espec!fico de comunica"'o: n'o basta produ+ir o conte6do que pode mudar a imagem da institui"'o, ) preciso encontrar os meios para disse min lo% /ara o 8/:?, a solu"'o foi a distribui"'o de v!deos em >1>s a p6 blicos definidos e atrav)s de um canal pr0prio no YouTube, como alternativa a uma emissora de T1, que estaria fora do alcance legal e econImico da insti tui"'o% = refle(o$ ) o impacto gerado pela introdu"'o de um sistema de comu nica"'o novo e independente% F interessante destacar que a organi+a"'o n'o tem como prever e(atamente esse impacto, ela apenas aguarda resultados% = objetivo do 8/:? era projetar uma imagem institucional ao p6blico e(terno para gerar um novo conhecimento a respeito da organi+a"'o% 8as, como em um espelho de duas faces, a imagem emitida pela institui"'o gerou um refle (o, que acabou sendo percebido por ela, provocando rea"7es internas a essa imagem% =s impactos da e(peri9ncia sobre a comunica"'o e imagem da institui"'o se refletiram nos ambientes comunicacionais e(terno e interno e tamb)m na cultura da organi+a"'o% 4 inova"'o trou(e D tona uma defici9ncia que antes n'o era percebida internamente: a dificuldade de realmente se fa+er entender pelo p6blico e(terno e, inclusive, pelo p6blico interno% =s refle(os da iniciativa inovadora provocaram, na institui"'o, a desco berta de novas formas de se comunicar e at) mesmo novos usos de uma m! dia produ+ida internamente% 4l)m disso, indu+iu a uma refle('o sobre a ne

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cessidade de a institui"'o tornar se mais clara e transparente ao p6blico% = retorno da nova forma de se comunicar, como as manifesta"7es espont.neas do p6blico nas audi9ncias, a apropria"'o dos v!deos como elemento integran te das solenidades e cursos oficias e os acessos e incorpora"7es dos v!deos no YouTube hoje servem como orientadores para as novas produ"7es e retroali mentam o sistema%

odelo de gesto da inovao e co unicao p@blica

4o adotar a produ"'o e distribui"'o de v!deos institucionais como uma ferramenta de gest'o do conhecimento, o 8inist)rio /6blico de :anta ?ata rina encontrou uma solu"'o que atende Ds suas necessidades espec!ficas e que pode servir de modelo para outras organi+a"7es% &o entanto, para estas, a mesma solu"'o pode n'o ser a mais adequada% *m uma organi+a"'o voltada para o atendimento ao p6blico rural, por e(emplo, com maior afinidade com o rdio e acesso restrito D internet, um canal de v!deos na <eb n'o ) reco mendado% 4 contribui"'o da e(peri9ncia do 8/:? est na aplica"'o de um modelo de gest'o de inova"'o em comunica"'o institucional que pode ser re produ+ido de acordo com as especificidades de cada organi+a"'o% = e(peri mento demonstrou que processos de inova"'o j reconhecidos e consolida dos em empresas privadas podem ser introdu+idos na administra"'o p6blica% :egundo o Temaguide JNPPPM, e(istem tr9s modelos de gest'o da inova "'o e da tecnologia que podem ser seguidos em conjunto ou isoladamente% 4 e(peri9ncia do 8/:? encai(a se perfeitamente no primeiro modelo, que mostra os elementos chave de inova"'o% = modelo foi detectado em inova "7es implementadas com 9(ito por diversas empresas e compreende cinco a"7es bsicas: vigiar, focali+ar, capacitar, implementar e aprender% *sse mode lo pode variar de acordo com a nature+a, o tamanho, o ramo de atividades e os recursos da organi+a"'o% &o caso do 8/:?, ) poss!vel detectar facilmente esses elementos nos quatro movimentos de implementa"'o do projeto $3 de= Seu (ireito j descritos% &o processo de vigiar, a organi+a"'o e(plora e busca no ambiente e(terno os sinais de que uma inova"'o est por ocorrer ou se fa+ necessria para res ponder a determinadas necessidades, novas ou antigas% 4 inova"'o pode dar

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se por necessidade ou por oportunidade% &o primeiro caso, uma organi+a"'o se v9 obrigada a inovar simplesmente porque o ambiente concorrencial est evoluindo ou em processo de mudan"a radical e a empresa n'o tem outra al ternativa a n'o ser acompanhar as inova"7es% &o segundo caso, a mudan"a no ambiente concorrencial gera oportunidades para solucionar antigos pro blemas como, por e(emplo, uma mudan"a no marco regulat0rio de um ramo de atividade ou a inven"'o de um novo equipamento JTemaguide, NPPP, p% UX UYM% = 8inist)rio /6blico de :anta ?atarina ) uma institui"'o p6blica que tem garantida a sua manuten"'o atrav)s de recursos p6blicos determinados por lei% /ortanto, monitorar o ambiente e(terno n'o tem como objetivo ga rantir a sua sobreviv9ncia econImica, mas sim, ocupar espa"os estrat)gicos para a sua atividade fim% ,oi o que ocorreu no movimento de percep"'o$, quando a administra"'o constatou, atrav)s de pesquisas de opini'o, do moni toramento dos noticirios e do contato direto com o p6blico, a necessidade de encontrar uma maneira mais simples e eficiente de se comunicar com a so ciedade% Tamb)m foi nesse movimento que a administra"'o do 8/:? perce beu as oportunidades tra+idas pela evolu"'o tecnol0gica para quem pretende utili+ar o v!deo como um meio de comunica"'o: a redu"'o de custos de equi pamentos de grava"'o e edi"'o, e o acesso a novos meios de distribui"'o% = pr0(imo processo chave da inova"'o ) o de focali+ar$, isto ), definir qual ser a resposta estrat)gica da organi+a"'o Ds amea"as que necessitam de uma iniciativa inovadora ou Ds oportunidades de inova"'o% F nessa etapa que a administra"'o decide quais recursos deve destinar ao projeto, qual a dire"'o que este deve seguir JTemaguide, NPPP, p% 2YM% = processo de focali+ar$ e(i ge um e(erc!cio estrat)gico que deve atender a tr9s fatores decisivos para o sucesso do empreendimento: NM 4nlise estrat)gica: o que podemos fa+er e por qu9@ 2M *scolha estrat)gica: o que vamos fa+er e por qu9@ UM /lanejamento estrat)gico: como vamos levar nossas escolhas D pr tica com sucesso@ JTemaguide, NPPP, p% L2M% 4 resposta a essas quest7es determinar, sobretudo, se o empreendimen to a ser implementado poder ser mantido pela organi+a"'o sem riscos de ser interrompido antes de apresentar os primeiros resultados positivos ou, em caso de insucesso, sem amea"ar a pr0pria organi+a"'o% F preciso que a inicia tiva se encai(e D capacidade da organi+a"'o de implement lo JTemaguide,

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NPPP, p% L2M% = terceiro processo chave ) a capacita"'o$ da organi+a"'o para imple mentar o empreendimento inovador% 3sso pode ocorrer atrav)s de um pro cesso de pesquisa e desenvolvimento interno ou atrav)s da importa"'o de tecnologia e de contrata"'o de recursos humanos JTemaguide, NPPP, p% LYM% &o caso do 8/:?, esses dois processos ocorreram durante o movimento de rea"'o$, quando foi elaborado o projeto $de= Seu (ireito% >urante a elabora"'o do projeto, as perguntas fundamentais foram respondidas: o 8/:? deveria investir na produ"'o de v!deos institucionais educativos, com recursos pr0prios e dentro dos limites da infraestrutura de equipamentos e de pessoal dispon!vel, sem o aporte significativo de novos recursos antes dos primeiros resultados do empreendimento J8/:?, 200QaM% =s v!deos deveri am ser produ+idos pela ?oordenadoria de ?omunica"'o :ocial J?=8:=M, com os equipamentos j dispon!veis, e distribu!dos em >1>s, cujo custo poderia ser arcado pela institui"'o mesmo se n'o houvesse a doa"'o pela -e ceita ,ederal, e atrav)s de um canal no YouTube, cuja utili+a"'o n'o e(igiria investimento adicional algum% /ara a elabora"'o do projeto, foi contratado um jornalista com e(peri9ncia em televis'o e em educa"'o, para ocupar uma vaga que estava aberta na ?=8:= A portanto, sem a necessidade de novos investimentos em pessoal% 4 capacita"'o$ da institui"'o para o empreendimento em inova"'o e o e(erc!cio estrat)gico, um processo da etapa focali+ar$ JTemaguide, NPPPM deram se, portanto, no movimento de rea"'o$, quando o projeto $de= Seu (ireito respondeu a cada uma das perguntas apresentadas anteriormente: NM = que o 8/:? pode fa+er e por qu9@ ?omunicar se de maneira mais acess!vel com o cidad'o atrav)s de v!deos educativos, pois a maioria da popula"'o n'o compreende a linguagem jur!dica ou tem interesse ou afinidade com as m!dias escritas% 2M = que o 8/:? far e por qu9@ /rodu+ir v!deos institucionais e educativos que ser'o distribu!dos aos promotores de justi"a, Ds esco las, T1s p6blicas e publicados em um canal pr0prio no YouTube% >esta forma, o 8/:? cria um sistema independente de distribui"'o de seus v!deos, que certamente n'o encontrar'o espa"o na grade de programa"'o das emissoras comerciais% UM ?omo o 8/:? e(ecutar a ideia com sucesso@ /rodu+indo os v!

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deos com os recursos j dispon!veis, a custo m!nimo, aproveitando inclusive doa"7es da -eceita ,ederal% =s maiores investimentos se r'o aplicados somente ap0s a e(peri9ncia comprovar a sua eficcia% 4 implementa"'o$, o quarto processo chave da inova"'o, ) a etapa mais cr!tica, pois ) nesse momento que come"am a surgir os imprevistos e as difi culdades inerentes a qualquer e(ecu"'o de uma e(peri9ncia nova para uma organi+a"'o% /or mais planejada que seja essa a"'o, sua e(ecu"'o provoca o surgimento de necessidades e obstculos n'o previstos, assim como resulta dos que, embora calculados, podem apresentar se de maneira imprevis!vel% 4 criatividade e o trabalho em rede s'o algumas ferramentas importantes nessa etapa JTemaguide, NPPP, p% LP XUM% &o 8/:?, a implementa"'o$ foi a resposta institucional$: os v!deos institucionais e educativos, distribu!dos em >1>s e pelo canal pr0prio no YouTube% &essa etapa, come"aram a surgir os imprevistos, que foram resol vidos com criatividade e atrav)s de um trabalho em rede% Tuando ficou claro que os equipamentos de grava"'o do 8/:? n'o estavam em condi"7es de operar fora da institui"'o, a solu"'o foi encontrada com a ajuda da ?oorde nadoria de Tecnologia da 3nforma"'o J?=T*?M, responsvel pela opera"'o da T1 C*; do 8/:?, que havia recebido um lote de apreens7es da -eceita ,ederal para analisar o que seria de interesse da institui"'o% ,oi atrav)s da ?=T*? que a c.mera utili+ada para as grava"7es dos v!deos chegou at) a ?=8:=% 4 ?=T*? tamb)m colaborou ativamente com o suporte aos equipamentos de edi"'o da ?=8:=% *(ternamente, houve a colabora"'o da 4ssessoria de ?omunica"'o :ocial do T-T da N2f -egi'o, em diversas situa "7es: como uma consultoria t)cnica informal e at) mesmo cedendo o est6dio para a grava"'o de uma narra"'o% 4inda hoje, os contatos entre a ?=8:= e a 4ssessoria de ?omunica"'o do T-T s'o frequentes% = quinto processo da inova"'o ) a aprendi+agem$% 4 inova"'o est rela cionada ao conhecimento, e aprender ) um processo fundamental para a constru"'o do conhecimento% 4 implementa"'o de uma iniciativa ou de uma tecnologia inovadora n'o fa+ sentido se a organi+a"'o que empreendeu a ini ciativa n'o aprende com isso% 4 aprendi+agem ) um processo constante, que retroalimenta a inova"'o: a organi+a"'o pode aprender a desenvolver ou do minar uma nova tecnologiaG ou pode aprender a gerenciar e a desenvolver um processo de inova"'o ou de mudan"a tecnol0gica JTemaguide, NPPP, p% XYM%

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4 aprendi+agem$ n'o ) um processo estanque, nem o ponto final de uma iniciativa inovadora% F um processo cont!nuo, que influencia o desen volvimento e a evolu"'o da inova"'o desenvolvida% &o caso do 8/:?, os refle(os$ da introdu"'o do v!deo e do canal do YouTube como ferramentas de comunica"'o indicam que o processo de aprendi+agem organi+acional est em andamento% 4 institui"'o incorporou os v!deos e adotou o canal no YouTube como ferramentas leg!timas para a comunica"'o interna e e(terna% 4 inova"'o revelou a necessidade de aproveitamento das oportunidades que a evolu"'o das tecnologias de informa"'o e comunica"'o oferecem para a cria "'o de canais independentes para a comunica"'o com o p6blico, em comple mento ao sistema de m!dia comercial%

ConclusQes
ContribuiQes para proOetos de co unicao
estudo das m!dias sociais ) recente e o ambiente comunicacional em que esses sistemas emergentes est'o inseridos ainda apresenta um constante e acelerado processo de evolu"'o% :'o raros os estudos de lon go pra+o que acompanham uma e(peri9ncia como a empreendida no 8inis t)rio /6blico de :anta ?atarina, sendo que nenhum caso similar foi encon trado durante a pesquisa que originou este livro% 4 produ"'o e a distribui"'o de v!deos n'o s'o atividades fim do 8inist) rio /6blico, mas foram viveis devido Ds oportunidades geradas pela digitali +a"'o do ambiente comunicacional: a redu"'o dos custos de aquisi"'o de equipamentos para a grava"'o e edi"'o e a facilidade de acesso aos meios de publica"'o e distribui"'o de v!deos% 4 op"'o pelo YouTube deveu se D gra tuidade do servi"o e ao alcance e popularidade do portal% *ste trabalho comprovou como ) vivel para uma organi+a"'o p6blica cri ar um sistema pr0prio de comunica"'o em v!deo usando os sistemas emer gentes de comunica"'o, mais precisamente as m!dias sociais% 4s m!dias soci ais e as redes sociais est'o sendo cada ve+ mais utili+adas por organi+a"7es p6blicas e privadas como meios de constru"'o de relacionamentos com os seus p6blicos estrat)gicos% = que se verifica ) um gradativo incremento de esfor"os e recursos de comunica"'o organi+acional e institucional nas redes sociais, que passam a dividir as aten"7es das organi+a"7es com as m!dias tra dicionais% /or sua ve+, a m!dia tradicional tem atuado, cada ve+ mais, focando as m! dias e redes sociais como um espa"o de resson.ncia de seu conte6do% :egun do a Pro::ima, uma publica"'o on line do grupo )eio C )ensagem, no pri meiro semestre de 20N2, foram registradas mais de UX0 milh7es de conversa "7es e intera"7es relacionadas a programas de T1 dos *stados Bnidos no T<itter, ,aceboo# e outras redes% :omente em junho, houve mais de QN mi lh7es de conversa"7es e intera"7es, um crescimento de NXR em rela"'o a maio, e de 6QNR, comparado a junho de 20NN% = ambiente digital de comunica"'o atingiu diretamente os mecanismos de controle das emissoras de T1 sobre a oferta de conte6do% 4 converg9ncia

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digital possibilitou a emerg9ncia de novos sistemas de produ"'o e distribui "'o de v!deo, o que, no ambiente anal0gico, era praticamente um monop0lio das emissoras de T1% 4 partir de uma vis'o sist9mica, ) poss!vel compreen der os pontos mais vulnerveis do meio T1 Ds mudan"as ambientais e Ds oportunidades que essas mudan"as oferecem ao surgimento de novas formas de comunica"'o em v!deo: a quebra dos mecanismos de controle da produ "'o e distribui"'o de v!deoG a crescente populari+a"'o dos equipamentos de grava"'o, de edi"'o e de transmiss'oEpublica"'oG e a alfabeti+a"'o do p6blico para a produ"'o e consumo de conte6do audiovisual% &a d)cada de NPP0, a partir da segunda metade, a T1 por assinatura im pactou sobre a qualidade da programa"'o da T1 aberta apesar de ter uma participa"'o inferior a XR do total dos domic!lios com televisores e estar concentrada nos grandes centros urbanos% = que ocorreu foi o surgimento de uma alternativa de segmenta"'o de p6blico que possibilitou ao mercado publicitrio comunicar se de forma mais direta com o consumidor de maior poder aquisitivo% 5 n'o era mais preciso anunciar artigos de lu(o em progra mas de grande audi9ncia na T1 aberta, ou seja, n'o era preciso comprar um espa"o comercial dirigido a milh7es de espectadores para atingir apenas mi lhares% ?omo consequ9ncia, houve uma populari+a"'o da programa"'o, pois as emissoras agora deveriam concentrar se no p6blico alvo dos anunciantes de produtos voltados Ds classes de bai(o poder aquisitivo% 4 internet potenciali+ou a possibilidade de segmenta"'o de p6blico e pas sou a ser uma alternativa a organi+a"7es que sempre procuraram ocupar es pa"os na T1 como fonte de informa"'o ou como anunciantes% 4 distribui"'o de v!deos em redes sociais proporciona o estabelecimento de rela"7es com o p6blico que v'o al)m da mera transmiss'o de informa"'o de carter jornal!s tico ou promocional% = v!deo, nas redes sociais, possibilita a dissemina"'o do conhecimento institucional% 8as ) preciso, tamb)m, permanecer atentos% = YouTube, solu"'o adota da pelo 8/:? para a publica"'o de seus v!deos, pertence D uma organi+a"'o privada e estrangeira, o Woogle, e a internet est nas m'os das empresas de telecomunica"7es% 3sso pode levar a questionamentos que, na inst.ncia final, podem sugerir a privati+a"'o de um servi"o p6blico% = acesso pago D internet ) um dos argumentos mais utili+ados, nesse sentido, pelos defensores da T1% Tuanto a isso ) preciso refletir sobre a real gratuidade da T1 aberta brasileira%

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4s emissoras comerciais s'o sustentadas pela publicidade que, em 6ltima an lise, ) paga pelo consumidor dos produtos anunciados% 4l)m disso, toda a fa m!lia com um televisor em casa investe no aparelho receptor e na energia el) trica consumida% 4 rede p6blica de T1, que est em fase de implementa"'o, tamb)m n'o ser gratuita ao espectador, na medida em que ele tamb)m ) um contribuinte e as emissoras p6blicas s'o mantidas, no ;rasil, pelo dinheiro de impostos e contribui"7es% Tamb)m cabe, aqui, lembrar que o principal e(emplo de T1 p6blica no mundo, a brit.nica ;;?, ) custeada por ta(as pa gas pelos proprietrios de aparelhos receptores de T1% &'o h gratuidade, em 6ltima anlise, no acesso a qualquer servi"o de informa"'o e entretenimento% 4 e(peri9ncia apresentada aqui resultou em um modelo para a cria"'o de um sistema de comunica"'o que aproveite as oportunidades emergentes do ambiente digital de comunica"'o% 4 proposta partiu do pressuposto de que os meios tradicionais de comunica"'o social A em especial a televis'o A, t!pi cos do ambiente anal0gico, restringem as possibilidades de uma organi+a"'o ocupar os espa"os necessrios para comunicar se com os seus diferentes p6 blicos da maneira mais adequada Ds suas necessidades de comunica"'o insti tucional% = passo a passo para introdu+ir uma ferramenta que inove os processos e meios de comunica"'o s'o vlidos para qualquer organi+a"'o: como identifi car as necessidades espec!ficas de comunica"'o n'o atendidas pela m!dia tra dicionalG como desenvolver um projeto piloto sustentvel, que n'o corra o risco de ser interrompido por escasse+ de recursosG como prospectar as opor tunidades do ambiente de comunica"'oG como inserir a inova"'o na cultura organi+acionalG e como avaliar os resultados e criar mecanismos de feedbac# que permitam a constante melhoria e evolu"'o do projeto% &este trabalho, foram pesquisadas e(peri9ncias de comunica"'o baseadas em redes sociais e m!dias sociais% =s e(emplos apresentados no quarto cap! tulo >a radiodifus'o ao ciberespa"o: produ"'o e distribui"'o de v!deo no ambiente de converg9ncia digital$ abrangem =&Ws, institui"7es de ensino e de pesquisa, comunidades virtuais e a bem sucedida campanha que levou ;ara# =bama D presid9ncia dos *stados Bnidos% = ponto em comum, em tais iniciativas, ) o fato de que, em todos os casos, o espa"o ocupado na m!dia tradicional para debater e divulgar os temas de interesse dessas organi+a"7es n'o atende Ds suas necessidades de comunica"'o institucional% &o caso de

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;ara# =bama, ele n'o contava com o apoio dos grandes ve!culos de imprensa norte americanos A principalmente nas pr)vias A e utili+ou as redes sociais para construir a sua base de apoio, inclusive financeiro, enquanto os demais candidatos sustentaram suas campanhas A primeiro nas pr)vias e depois na campanha presidencial A na m!dia tradicional% 4 solu"'o encontrada, nos casos relatados, foi atuar nas redes sociais atra v)s de m!dias colaborativas, ou m!dias sociais, ou seja, dos t!picos sistemas de comunica"'o emergentes do ambiente digital% 4 possibilidade de uso de m! dias sociais, fenImeno emergente da Ceb 2%0 para a comunica"'o institucio nal, foi apresentada como base para a e(peri9ncia do 8inist)rio /6blico de :anta ?atarina de implementar um canal no YouTube% 4 produ"'o dos v!deos e sua publica"'o no YouTube, em um canal pr0 prio, e(igiu identificar as necessidades de comunica"'o do 8/:? que n'o s'o atendidas pelos meios hegemInicos de comunica"'o, especialmente a te levis'o% &'o havia sentido em empreender esfor"os e investimentos para a produ"'o pr0pria de v!deos, se o conte6do n'o viesse a suprir essas necessi dades ou, ainda pior, apenas reprodu+isse as mesmas informa"7es que costu mam ser publicadas pelos meios tradicionais% 4 emerg9ncia das redes e m!dias sociais est construindo uma nova esfera p6blica para a dissemina"'o do conhecimento a respeito de uma organi+a"'o% *mbora o modelo possa ser adotado por empresas privadas, a e(peri9ncia contribuiu especialmente para a comunica"'o institucional de organi+a"7es p6blicas e =&Ws, ao demonstrar a aplica"'o de elementos de inova"'o origi nados da iniciativa privada% 3sso demonstrou a viabilidade de uma organi+a "'o p6blica ser empreendedora, ainda que com bai(os recursos e sob as amarras$ legais para investimentos na mesma velocidade dos reali+ados pela iniciativa privada, em reas de alta concorr9ncia como a comunica"'o% 4 tipi fica"'o das iniciativas de inova"'o apontou as etapas necessrias para a imple menta"'o de processos e produtos inovadores em um 0rg'o p6blico% ?om esse modelo, ) poss!vel tra"ar objetivos e mensurar resultados de projetos inovadores, al)m de oferecer uma refer9ncia, e(perimentada, para a aplica"'o de iniciativas inovadoras na gest'o do conhecimento em uma organi+a"'o p6blica%

ReBerLncias
4&>*-:=&, ?hris% 4 cauda longa: do mercado de massa para o mercado de nic1o% -io de 5aneiro: *lsevier, 2006% 4-&4B>, ?elia H% 4 mew science c1annel% ?hemical c *nginnering &e<s, v% QX, n% 26, 2X jun% 200Y% ;4O>3::*-4, -udimar% 4 teoria da comple:idade e novas perspectivas para os estudos de comunicao organi7acional% 3n: `B&:?H, 8argarida 8aria `rohling J=rg%M% ?omunica"'o organi+acional: hist0rico, fundamentos e processos% v% N% :'o /aulo: :araiva, 200P, p% NUX N6L% ;4gg=, Calter 4%G /*-*3-4, Oui+ Tei(eira% 6ntroduo D engen1aria: conceitos' ferramentas e comportamentos% 2% ed% ,lorian0polis: B,:?, 200Q% ;*?`*-, 1aldecirG 8=&T*g, ?arlos% T digital e interativa: conceitos' desafios e perspectivas para o !rasil% ,lorian0polis: 32T1, 200L% ;*-T4O4&,,Y, Oud<ig 1on% Teoria geral dos sistemas: fundamentos' desenvolvimento e aplicaEes% /etr0polis, -5: 1o+es, 200Q% ;=O4h=, ?)sar -% :% )ercado brasileiro de televiso% :'o /aulo: *>B?, 200L% ;=B->3*B, /ierre% Sobre a televiso% -io de 5aneiro: 5orge gahar, NPPY% ;-4:3O% 8inist)rio das ?omunica"7es% 4natel% -esolu"'o n% 2QL, de Y de+% 200N% 4prova o regulamento tFcnico para a prestao e servio de radiodifuso de sons e imagens% >ispon!vel em: ianatel%gov%brj% 4cesso em: 2P mar% 200P% ;-4:3O% ?asa ?ivil% >ecreto n% L%P0N, 26 nov% 200U% 6nstitui o sistema brasileiro de televiso digital e d outras providGncias% >ispon!vel em: iplanalto%gov%brj% 4cesso em: 2P mar% 200P% ;-4:3O% ?asa ?ivil% >ecreto n% X%Q20, 2P jun% 2006% (ispEe sobre a implantao do S!T (3T. >ispon!vel em: iplanalto%gov%brj% 4cesso em: 26 mar% 200P% ;-3WW:, 4saG ;B-`*, /eter% Hma 1istria social da m$dia: de Iutenberg D internet% -io de 5aneiro: 5orge gahar, 200L% ?4:T*OO:, 8anuel% 4 sociedade em rede% v% N% :'o /aulo: /a+ e Terra, 200U% ?4:T*OO:, 8anuel% 4 gal:ia da internet: refle:Ees sobre a internet' os negcios e a sociedade% -io de 5aneiro: 5orge gahar, 200Ua% ?/T>% ?entro de /esquisa e >esenvolvimento em Telecomunica"7es% Panorama mundial de modelos de e:plorao e implantao% X maio 200X%

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,unttel% >ispon!vel em: ifndc%org%brEj% 4cesso em: NU out% 200Q% ?-=?=8=, ,ernando 4% T digital e interativa: a comunidade manda not$cias% ,lorian0polis: B,:?, 200Y% >3g4->, Cilson% 4 nova m$dia: a comunicao de massa na era da informao% 2% ed% -io de 5aneiro: 5orge gahar, 2000% >=&4T=&, :cot% Publicidade J entretenimento: por2ue estas duas ind#strias precisam se unir para garantir a sobrevivGncia uma da outra% :'o /aulo: ?ultri(, 200Y% >=&=: >4 8[>34% Pro8eto e:perimental% >ispon!vel em: idonosdamidia%com%brj 4cesso em: 2Q fev% 200P% ,*>*-3?=, 8aria *% ;% Histria da comunicao% /etr0polis, -5: 1o+es, NPQ2% ,*O3TT3, Wuilherme% >ila King detal1a impacto da web no 8ornalismo da 5//% ;log 3deia 2%0% 3>W &o<a, NN set% 200Q% >ispon!vel em: iidgno<%uol%com%brj% 4cesso em: U0 set% 200Q% ,*--4-*TT=, *lisa `%G ,*--4-*TT=, Oui+ 4% 4ssessoria de imprensa: teoria e prtica% X% ed% :'o /aulo: :ummus, 200P% ,-3*>84&, 8a( /% Simulacrobama: t1e mediated election of +,,<% 5ournal of 4merican :tudies, v% LU, n% 2, 200P% W34?=83&3 ,3OH=, Wino% 4s organi7aEes no conte:to da comunicao voltada para a inovao% 3n: ?4/-3&=, 8Inica /% J=rg%M% ?omunica"'o e inova"'o: refle(7es contempor.neas% :'o /aulo: /aulus, 200Q, p% N2Y N60% W-**&*, *% 4% et all% Hsing web +., *BouTube- to reac1 e:tension clientele. 5ournal of *quine 1eterinarV :cience, v% 2P, X maio 200P, p% LUP LL0% W-**&W4->, :amuel% T1e first internet president% ?omunications of the 4?8, v% X2, n% 2, fev% 200P, p% N6 NQ% W-*W=-Y, :am% 5ameras ever0w1ere: ubiu2uitous video documentation of 1uman rig1ts' new forms of video advocac0' and considerations of safet0' securit0' dignit0 and consent% 5ournal of Human -ights /ractice, jun% 20N0, p% N NY% 5*&`3&:, HenrV% 5ultura da convergGncia% :'o /aulo: 4leph, 200Q% 5=H&:=&, :teven% 5ultura da interface: como o computador transforma nossa maneira de criar e comunicar% -io de 5aneiro: 5orge gahar, 200N% 5=H&:=&, :teven% 9mergGncia: a vida integrada de frmicas' cFrebros' cidades e softwares% -io de 5aneiro: 5orge gahar, 200U%

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`*OOY, `evin% Le are t1e web% Cired, 200X% >ispon!vel em i<ired%comj% 4cesso em: NU mar% 200P% `B&:?H, 8argarida 8% `% Percursos paradigmticos nos estudos da comunicao organi7acional% 3n: kkkkkJ=rg%M% ?omunica"'o organi+acional: hist0rico, fundamentos e processos% v% N :'o /aulo: :araiva, 200P, p% 6U QP% O4W*, &ilson% 6deologia e tFcnica da not$cia% ,lorian0polis: 3nsular, 200N% O4-3:?Y, -uthann C% et all% 4n e:amination of t1e role of online social media in 8ournalists source mi:% /ublic -elations -e<ie<, v% UX, U% ed, set% 200P, p% UNL UN6% O*4O ,3OH=, Oaurindo% 4 T p#blica% 3n: ;-B??3, *ug9nio J=rgM% 4 T1 aos X0 anos% :'o /aulo: ,unda"'o /erseu 4bramo, 2000% O*4O ,3OH=, Oaurindo% 4 T sob controle: a resposta da sociedade ao poder da televiso% :'o /aulo: :ummus, 2006% O*8=:, 4ndr)% 4n8os interativos e retribali7ao do mundo: sobre interatividade e interfaces digitais% :alvador: Bniversidade ,ederal da ;ahia, NPPY% >ispon!vel em: ifacom%ufba%brj% 4cesso em: NU ago% 200X% OF1Y, /ierre% 4s tecnologias da inteligGncia: o futuro do pensamento na era informtica% -io de 5aneiro: UL, NPPU% OF1Y, /ierre% 4 inteligGncia coletiva: por uma antropologia do ciberespao % U% ed% :'o /aulo: OoVola, 2000% O384, 1en!cio 4% deG O=/*:, ?ristiano 4guiar% ;dios comunitrias: coronelismo eletr%nico de novo tipo *MNNN3+,,O-% :'o /aulo: =bservat0rio da 3mprensa, 200Y% >ispon!vel em: iobservatorio%com%brj 4cesso em: U mar% 200P% O=, 4lto :% et all. BouTube: a gauge of public perception and awareness surrounding epileps0% *pilepsV c ;ehavior, v% NY, L% ed%, abr% 20N0, p% XLN XLX% 84&B4O >* =:O=% (iretri7es para coleta e interpretao de dados sobre inovao. =?>*G *urostat% 200X% >ispon!vel em: ifinep%gov%brj% 4cesso em: N0 jan% 200P% 84TT=:, :)rgio% 4 televiso no !rasil: ?, anos de 1istria% :alvador: 3anam, 2000% 84TT=:, :)rgio% Histria da televiso brasileira: uma viso econ%mica' social e pol$tica% 2% ed% /etr0polis, -5: 1o+es, 2002% 8?OBH4&, 8arshall% =s meios de comunicao como e:tensEes do 1omem% 20% ed% :'o /aulo: ?ultri(, 200X% 8*>3T:?H, *duardoG -3;*3-=, lngelo% = c1at da internet como

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ferramenta para o radio8ornalismo participativo: uma e:periGncia de interatividade com o uso da convergGncia na 5!/3(irio 4) de &lorianpolis% ?ongresso ;rasileiro de ?i9ncias da ?omunica"'o, 2P% ;ras!lia: 2006% 8*>3T:?H, *duardoG -3;*3-=, lngelo% = futuro no passado: o rdio e a T digitais na contramo da webergGncia% ?omunica"'o e :ociedade, ano 2P, n% LQ, N% sem% 200Y% :'o ;ernardo do ?ampo, :/: Bmesp, 200Y% 8*35*-, 4lbertG TH4*&:, 8arcel% 4lignment +.,: strategig use of new internet in government% Wovernment 3nformation TuarterlV, n% 2Y, 20N0, p% NNU N2N% 8=-4*:, >9nis de% = planeta m$dia: tendGncias da comunicao na era global% ?ampo Wrande: Oetra Oivre, NPPQ% 8=-43:, ,ernando% 51at%: o rei do !rasil' a vida de 4ssis 51ateaubriand% :'o /aulo: ?ompanhia das Oetras, NPPL% 8/:?% 8inist)rio /6blico de :anta ?atarina% Pro8eto para implementao de produo de audiovisuais no )PS5% ,lorian0polis, 200Qa% 8/:?% /rocuradoria Weral de 5usti"a% $deos vo e:plicar direitos do cidado e a funo social do )inistFrio P#blico de Santa 5atarina% >ispon!vel em: iintranet%mp%sc%gov%brj% 4cesso em: NL jul% 200Q% 8/:?% /rocuradoria Weral de 5usti"a% ;elatrio de gesto institucional, 200P% >ispon!vel em: imp%sc%gov%brj% 4cesso em: 20 maio 20N0% = *:T4>= >* :% /4BO=% 5on1ea a PT a gatoQ do sFculo +M% >ispon!vel em: iredetec%org%brj 4cesso em: U0 ago% 200Y% =Z-*3OOY, Tim% L1at is web +.,: design patterns and business models for t1e ne:t generation of software% ?ommunications c :trategies, n% 6X, 200Y, p% NQ UY% /4T*-&=:T-=, 1era [ris% = te:to na T : manual de tele8ornalismo % -io de 5aneiro: *lsevier, NPPP% /-38=, 4le(% 6nterao mediada por computador: comunicao' cibercultura' cognio% /orto 4legre: :ulina, 200Y% /*5% Pro8ect for e:cellence in 8ournalism. 200L 20N2% >ispon!vel em: istateofthene<smedia%orgj% 4cesso em: N0 jan% 200Y% -*g*&>*, Wuilherme 5orge de% Tele8ornalismo no !rasil: um perfil editorial% :'o /aulo: :ummus, 2000% -3;*3-=, lngelo 4ugusto% 4 T digital como instrumento para a universali7ao do con1ecimento% >isserta"'o J8estrado em *ngenharia de

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/rodu"'oM%Bniversidade ,ederal de :anta ?atarina% ,lorian0polis, 200L% -3;*3-=, lngelo 4ugusto% 4 televiso e a concorrGncia digital: o fim do monoplio do v$deo% *studos em 5ornalismo e 8!dia% 4no L, n% 2, jul%Ede+% 200Y% :4&TZ4&&4, ,rancisco% )$dia das fontes: o difusor do 8ornalismo corporativo% 2% ed% ;ras!lia: ?asa das 8usas, 200Q% :*1?*&`=, &icolau% 4 corrida para o sFculo RR6: no loop da montan1a russa% :'o /aulo: ?ompanhia das Oetras, 200N% :T-4B;H44-, 5osephG O4-=:*, -obert% 5omunicao' m$dia e tecnologia% :'o /aulo: /ioneira Thomson Oearning, 200L% :T-=::, -andall% BouTube wants 0ou to sit and sta0 aw1ile% The &e< Yoor# Times, 2Q maio 20N0% >ispon!vel em: inVtimes%comj% 4cesso em: 2 jun% 20N0% T*84WB3>*% Pautas metodolgicas em gestin de la tecnologia 0 de la innovacin para empresas% ,undaci0n ?otec para Oa 3nnovaci0n Tecnol0gica% 8adrid, NPPP% T*--4% 5ada ve7 mais americanos veem T pela internet% >ispon!vel em: itecnologia%terra%com%brj% 4cesso em: N0 jan% 200Y% T=-TB4T=, Waud9ncio% Tratado de comunicao organi7acional e pol$tica% :'o /aulo: ?engage Oearning, 200P% T-4TB3&4, &elson% Teorias do 8ornalismo: por2ue as not$cias so como so% v% N% ,lorian0polis: 3nsular, 200L% B8 >34 &= 5&% .ornal /acional S? anos% -io de 5aneiro: Wlobo 1!deo e :om Oivre, 200L% >1>% 13g*B, 4lfredo% = lado oculto do tele8ornalismo% ,lorian0polis: ?alandra, 200X% 13g*B, 4lfredo% Tele8ornalismo: das rotinas produtivas D audiGncia presumida. *m: 13g*B, 4lfredo et all J=rgs%M% Telejornalismo: nova pra"a p6blica% ,lorian0polis: 3nsular, 2006% C4O?gY`, Tine% Ioogle video: 8ust anot1er video s1aring siteT 5ournal of OibrarV 4dministration, v% LY, p% NYX NQN, 200Q% >ispon!vel em: iha<orthpress%comj% 4cesso em: N jun% 20N0% C4-:?H4B*-, 8ar#G W-38*:, >ouglas% 4udience' aut1ors1ip' and artifact: t1e emergente semiotics of web +.,% 4nnual -evie< of 4pllied Oinguistics, v% 2Y, mar% 200Y, p% N 2U% C=OT=&, >ominique% 6nternet' e depoisT /orto 4legre: :ulina, 200U%

lngelo 4ugusto -ibeiro ) mestre e doutor na rea de 8!dia e ?onhecimento pela B,:?% 5ornalista desde NPQL, formado pela B,-W:, com atua"'o em ve!culos impressos e como rep0rter e apresentador de T1% -esponsvel pela cria"'o e implanta"'o do primeiro canal institucional de uma unidade do 8inist)rio /6blico brasileiro no YouTube J8/:?M% 4tua como pesquisador e professor de telejornalismo, T1 e comunica"'o organi+acional, desde 200N, nos principais cursos de 5ornalismo e ?omunica"'o :ocial de :anta ?atarina e em programas de p0s gradua"'o% Oeciona e pesquisa temas como T1 digital, converg9ncia tecnol0gica, telejornalismo, comunica"'o institucional, redes sociais e m!dias digitais%