Marketing de Relacionamento e Fidelização

na Empresa Via Sul Automóveis

Danielle Cajueiro de Oliveira, Especialista em Comunicação

Social pela ESURP, MBA de Gestão de Marketing e Vendas
do CEDEPE, prestando serviço para Boticário – Vipal
Borrachas. Consultora pela empresa VOCÊ LTDA. Diretora do
CST em Marketing na FG, gerente de Marketing e Vendas na
FG e professora de Planejamento de Marketing

Resumo
Esta pesquisa decorre a parte da verificação do marketing de
relacionamento no que se refere à sua utilização, técnicas e importância. O
universo escolhido para a pesquisa abrangeu empresas de automóveis, por
utilizar o marketing de relacionamento em suas gestões, como um
elementos no processo de comunicação social. Realizou-se um estudo de
caso, considerando fatores como tempo, disponibilidade, além da
complexidade relativa à quantidade de empresas de revenda de automóveis
no Estado de Pernambuco. Considerando-se tais aspectoss, a empresa Via
Sul automóveis foi escolhida como corpus para estudo.

Palavras-chave: Marketing de relacionamento, comunicação social.

Abstract

This research follows the verification of the marketing relationship with

regard to their use and technical importance. The universe chosen for the
study covered car companies, for use in its marketing relationship
management, as an element in the media. There was a case study,
considering factors such as time, availability, in addition to the complexity
on the number of companies for resale of cars in the state of Pernambuco.
Taking into consideration such aspectoss, the company Via South car was
chosen as corpus for study.

Key-words: Marketing of relationships, social communication.

Introdução
O marketing é uma das ferramentas que integra o processo
organizacional da empresa, executando a comunicação mercadológica nas
instituições. Encontra-se como uma subárea o marketing de
relacionamento, que trabalha os fluxos comunicacionais entre organização e
cliente, com a finalidade de desenvolver e aprimorar as relações existentes
entre eles.
A partir da união entre essas ferramentas de comunicação dirigida
pode ser realizado um trabalho contínuo em busca da qualidade nos
produtos e serviços, nos processos realizados entre os públicos, atingindo
um grau de excelência necessário às exigências de um mercado cada vez
mais seletivo e restrito.
Assim sendo, o objetivo do estudo foi verificar a utilização do
Marketing de Relacionamento e Fidelização através do estudo de caso na
Empresa Via Sul Automóveis, uma vez que esta apresenta os principais
recursos de utilização trazidos pelas pela modernidade do mercado
competitivo, mantendo, assim, sua qualidade de serviço.

Referencial teórico
O Marketing de Relacionamento é um processo de desenvolvimento,
de liderança, de fidelidade ao consumidor e de rápida aceitação dos novos
produtos e serviços no mercado. A criação de relações sólidas e duradouras
é uma tarefa árdua, de difícil manutenção, mas acredita-se que, em um
mundo onde o cliente tem tantas opções, mesmo em segmentos limitados,
uma relação pessoal é uma das formas de manter a fidelidade do cliente.
Hoje as empresas devem estudar o mercado e, principalmente, seu público-
alvo, para poder atender, da melhor forma, suas necessidades, pois o
consumidor é a alma do negócio. Segundo Las Casas:

“O mais importante era a conquista e a

manutenção de negócios em longo prazo,
mantendo relações permanentes com o
cliente, por isso uma valorização maior do
consumidor. O cliente passou a dominar o
cenário da comercialização como um dos
caminhos para a obtenção de melhores
resultados. Estava determinado o conceito de
marketing, em que o consumidor passava a
 ser considerado o „rei‟.” (LAS CASAS, 1987,
p. 25)

O Marketing de Relacionamento tem como pressuposto o conceito

de valorização, que é o algo mais do produto ou serviço, ou seja, aquilo que
não se toca e não se vê. Isso remete às práticas do atendimento diferenciado
e qualificado. Trabalhar com os desejos, ansiedades do cliente, facilitando a
memorização de sua marca, e deixar o cliente à vontade para que se possa
compreender as suas necessidades. Para McKenna:

“Com o desenvolvimento da tecnologia e o

aumento da competição, algumas empresas
mudaram sua abordagem e começaram a
voltar para o cliente. Essas empresas
expressaram uma nova disposição em
modificar seu produto de modo a atender às
exigências dos clientes – praticando a escola
de marketing do diga que cor prefere”.
(MCKENNA, 1993, p. 03)

Com efeito, com tantas empresas oferecendo produtos, a fidelização do

cliente seria uma tarefa muito dispendiosa caso se utilizassem os métodos
convencionais. Ou seja, aumentar o pessoal de vendas ou aumentar o
pessoal de marketing. Uma prática mais fácil séria o treinamento do
pessoal, que em uma pequena margem já melhoraria as condições reais de
interação empresa e cliente, na qual o cliente falando de suas necessidades,
indiretamente, estaria colaborando para o lançamento de novos produtos.
A Fidelização é um processo pela qual uma empresa obtém o
máximo de informações de seus clientes através de questionários,
entrevistas ou campanha de produtos e serviços, em que os clientes passam
a ter influência direta no tipo de produto ou serviço que podem ser
oferecidos por determinada empresa no futuro. Como diz Souki:

“Temos em mente a fidelização do cliente.

Queremos que sua compra seja o começo de
um relacionamento duradouro. É cinco vezes
mais barato fidelizar um cliente que sair à
procura de novos clientes. Por isso, devemos
examinar com carinho qual é o segmento que
mais nos convém.” (SOUKI , 2000, p. 99)
 Todos os setores que formam uma empresa são importantes e
contribuem no processo de relacionamento e fidelização. Os funcionários
internos precisam ter consciência da importância de prestar um atendimento
diferenciado ao cliente, criando-se um valor adicional, aumentando, assim,
suas possibilidades de fidelização.

“Para obter um bom trabalho de equipe e

incrementar a fidelidade dos clientes é preciso
derrubar as barreiras que separam os
diferentes departamentos da empresa. Todos
devem estar empenhados em prestar um
serviço de excelência que supere as
expectativas mais elevadas.” (SOUKI , 2000,
p. 99)

Enfim, a fidelização entre empresa e cliente se concretiza quando o

cliente retorna à empresa para comprar um produto ou serviço, tornando-se
fiel. A partir deste momento, é importante que a empresa acompanhe todas
as necessidades do cliente para obter dele a satisfação total.

Metodologia
Este trabalho é um estudo de caso, e, como tal, busca chegar à uma
compreensão das informações coletadas e analisadas sobre o Marketing de
Relacionamento na empresa Via Sul. Relata de forma seqüencial as
mudanças que o mercado apresenta e as ferramentas necessárias para se
sobreviver numa realidade cada vez mais competitiva e globalizada, onde os
processos institucionais buscam atender às exigências de diversos públicos
para se obter resultados qualitativos.
A escolha por este objeto de estudo surgiu a partir da necessidade de
um modo diferenciado de atendimento aos clientes. Assim, foi iniciado,
com um levantamento bibliográfico a respeito da empresa Via Sul, o
universo de pesquisa. Essa busca baseou-se no processo da pesquisa
qualitativa o qual proporcionou uma amostra das atividades feitas, em que
todo resultado das entrevistas foi organizado e cuja análise nos forneceu
condições para fortalecer o objetivo da pesquisa.
Quanto à elaboração do roteiro de entrevistas, fundamentou-se em
unidades temáticas. Desenvolvendo quatro temas importantes: o
Relacionamento, onde serão analisadas as relações da empresa com o
cliente, no sentido de descobrir se o atendimento da empresa e o clima
organizacional são realmente satisfatórios para ambas as partes; a
Fidelização, como a empresa utiliza o Marketing de Fidelização, como se
obtém de forma objetiva as informações necessárias para a conquista da
fidelidade, procurou-se identificar este comprometimento da empresa; as
Informações Técnicas, a fim de obter opiniões sobre vantagens de ser um
cliente da empresa Via Sul, com sugestões de melhoria, no atendimento, na
venda do produto, no suporte técnico, objetivando identificar coerência das
partes envolvidas; e, por fim, as Estratégias de Marketing, se estas estão
sendo bem planejadas e estruturadas pela empresa conforme as mudanças
do mercado, a fim de que estejam sendo bem aplicadas conforme o objetivo
de venda.

Resultados
Em relação ao tópico Relacionamento, ao perguntamos aos clientes
o que os levou a procurar a empresa Via Sul Automóveis, descobrimos no
total dos entrevistados que foi através das propagandas de televisão, pelas
promoções anunciadas de produtos e serviços. Isso mostra que a empresa
busca informar seus clientes sobre as suas atividades e as vantagens que
possui.
Quanto ao tópico Atendimento houve uma satisfação geral, pois, a
partir do momento em que entraram na empresa, encontraram um
relacionamento amistoso, com funcionários simpáticos deixando-os à
vontade (não faltou água, café e lanche). Quanto ao atendimento dos
vendedores, todos estão preparados para esclarecer as dúvidas. E, em
relação ao clima organizacional da empresa, diagnosticou-se que é o melhor
possível: a cada setor pelo qual precisavam passar, prestou um serviço
eficiente.
Nos tópicos sobre Fidelização, os clientes responderam que estão
conscientes do que é um atendimento diferenciado e se consideram fiéis,
isto quando satisfeitos, com os serviços prestados. Isso acontece com a Via
Sul, que está sempre preocupada em fortalecer os laços, prestando-lhes um
ótimo serviço, criando, assim, o processo de fidelização, que atualmente é o
mais importante agente fundamental e motivador.
Em relação ao tópico de Estratégias de Marketing, os clientes, de
maneira geral, afirmaram que o atendimento é excelente. A Via Sul prima
pela maneira como os vendedores se relacionam com eles, criando um elo
de fidelização no primeiro contato, sem deixar de ressaltar as demais
estratégias oferecidas, como mix de marketing, organização e
relacionamento dos membros da empresa.
Após a compra do veículo a Via Sul mantém um contato com o
cliente num período de 48 horas e no aniversário do veículo. É um serviço
oferecido que deixa o cliente com total segurança, não só em relação ao seu
carro, mas confiante de que tem uma empresa organizada e disposta a lhe
servir. Este serviço de pós-venda foi muito elogiado pelos clientes.
No quarto tópico, foram elaboradas perguntas sobre Informações
Técnicas para manter a empresa mais atualizada sobre as necessidades dos
clientes. Perguntamos com que freqüência os clientes trocam de carro e,
normalmente, a maioria troca de dois em dois anos. As vantagens que
buscam ao trocar de carro são: facilidade na negociação, preço e taxas de
juros, geralmente são estes os atrativos. Percebeu-se, então, que o que faz
ser cliente Via Sul, é a maneira pela qual são atendidos,as facilidades e a
segurança na negociação e, principalmente, o serviço de pós-venda, pois,
no momento da entrega do veículo, os clientes recebem rosas e uma foto do
recebimento. Depois, a Via Sul fica acompanhando o funcionamento do
carro e o grau de satisfação, é mais uma estratégia para fidelizar o cliente.
E, quanto às questões para as melhoras na Empresa Via Sul, a resposta foi
satisfação geral. Apenas a título de sugestão, sinaliza-se, aqui, a
necessidade de se manter os clientes informados das promoções.
De acordo com as respostas dos entrevistados, eles fazem tem a
opção pela Via Sul Automóveis devido à credibilidade que a sua infra-
estrutura oferece, além de apresentar um atendimento de primeiro mundo;
observamos que o Marketing de Relacionamento da empresa Via Sul,
conquista o cliente, tornando-o fiel, por satisfazer a todas as suas
necessidades. A sugestão citada pelos clientes foi continuar mantendo o
atendimento de qualidade. Este é o respaldo positivo que a Empresa Via Sul
recebe, comprovando, assim, que o Marketing de Relacionamento dá bons
resultados.

Considerações Finais
Para que o Marketing de Relacionamento tenha boa atuação e flua da
melhor maneira possível na organização, é imprescindível que todos os
funcionários tenham treinamentos e informações da empresa como um todo,
para que sejam evitados problemas de comunicação de qualquer direção. De
acordo com a nossa pesquisa, identificamos que é de suma importância para
as empresas que possuem Marketing de Relacionamento manterem seus
funcionários devidamente informados sobre todos os produtos e serviços
que a empresa possui.
Observamos que o Marketing de Relacionamento e Fidelização,
proporciona facilidades para a empresa que o utiliza, mas é preciso saber
empregá-lo de forma corretamente. A empresa deve conhecer bem sua área
de atuação do mercado e seu público-alvo, para que possa explorá-lo da
melhor forma possível, sempre visando a sua manutenção e o atendimento.
Neste sentido, concordamos que tais serviços trazem um aporte teórico que
justifica a nossa análise. Desse modo, pode-se perceber, a partir dos dados
coletados que há uma satisfação geral da clientela em relação aos tópicos
desenvolvidos ( Relacionamento, Fidelização, Estratégia de Marketing e
Informações Técnicas), já que a empresa tem como meta um bom
atendimento, a comunicação e o Marketing de Relacionamento e
Fidelização.
De posse das informações apuradas, concluiu-se que, a empresa Via
Sul Automóveis, no ponto de vista dos consumidores, não possui objeções
negativas e sim continuidade aos processos de atendimentos e que, do ponto
de vista mercadológico, a empresa recebeu o certificado Padrão
Atendimento Fiat, normas estas que são internacionalmente estabelecidas
pela montadora. Todavia, sempre algo pode ser melhorado, promovendo
feirões locais de automóveis com mais freqüências aos seus clientes,
oferecendo mais vantagens e descontos diferenciados, mantendo atualizado
o atendimento qualificado.

Referências
COBRA, Marcos. Marketing básico: uma perspectiva Brasileira. 3. ed. São
Paulo: Atlas, 1985.
KOTLER, Philip. Marketing. 3. ed. São Paulo: Atlas, 1980.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exercícios, casos.
São Paulo: Atlas, 1987.
MCKENNA, Regis. Marketing de relacionamento: estratégias bem
sucedidas para a era do cliente. São Paulo: Campus, 1993.
SOUKI, Ômar. Paixão por marketing: o fantástico diferencial dos gênios.
Belo Horizonte: Souki House, 2000.