TEMA 1
ESTRATEGIA DE EMPRESA
Y ESTRATEGIA DE
MARKETING
Planificación Estratégica
Proceso de desarrollo y Downsizing
mantenimiento de ajuste
estratégico entre los objetivos de la
organización, sus peculiaridades y
las cambiantes oportunidades del
mercado en el que opera. Conlleva
la definición de una misión de
empresa clara, el establecimiento
de objetivos detallados, el diseño
de una cartera de negocios
adecuada y la coordinación de
estrategias funcionales.
Misión (basada en el mercado)
Declaración formal del propósito
general de la empresa, lo que se
quiere conseguir en un entorno
más amplio.
Establecer los objetivos y metas de
la empresa: objetivos jerárquicos
de negocio y de marketing.
La misión de Monsanto gira en
entorno a alimento esperanza y
salud, en contribuir a la
alimentación de la creciente
población mundial cuidando del
medio ambiente (Marketing
concretos).
Cartera de Negocios
Conjunto de áreas de negocio y
productos que conforman una
empresa
Análisis de la cartera de negocios
Instrumento de gestión que
identifica y valora las diferentes
unidades de negocio que
conforman una empresa.
Unidad estratégica de negocio
(UEN)
Cada unidad de la empresa con
misión y objetivos propios que
requiere una planificación
independiente del resto de
unidades de la organización.
Matriz de crecimiento-cuota de
mercado
Método de planificación de la
cartera que valora las unidades
estratégicas de negocios en función
de la tasa de crecimiento del
mercado y de la cuota relativa de
mercado de la empresa. Las UEN
se clasifican según este método en
estrellas, vacas, interrogantes y
perros.
Matriz de expansión
producto/mercado
Instrumento de planificación de
carteras que identifica
oportunidades de crecimiento para
la empresa mediante la penetración
de mercados, el desarrollo de
productos o la diversificación.
Penetración de mercados
Estrategia de crecimiento
empresarial que consiste en
aumentar la venta de productos
existentes a segmentos de mercado
existentes, sin modificación alguna
del producto.
Desarrollo de mercados
Estrategia de crecimiento
empresarial que consiste en
identificar y desarrollar nuevos
segmentos de mercado para
productos existentes.
Desarrollo de productos
Estrategia de crecimiento
empresarial que consiste en ofertar
productos nuevos o productos
modificados a segmentos de
mercado ya existentes.
Diversificación
Estrategia de crecimiento
empresarial que consiste en la
apertura o la adquisición de
negocios ajenos a los productos o
mercados de la organización.
Reducción de la cartera de
negocios por eliminación de
productos o unidades de negocio
que no resultan rentables o que ya
no encajan en la estrategia general
de la empresa.
Planificación de marketing:
colaborar para construir
relaciones con los clientes
Gestión de relaciones con
colaboradores
Trabajo conjunto con
colaboradores tanto de otros
departamentos de la misma
empresa, como ajenos a ésta, cuyo
propósito consiste en generar más
valor para los consumidores.
Cadena de valor
Los diferentes departamentos que
desarrollan actividades de
generación de valor en los
procesos de diseño, producción,
comercialización, distribución y
promoción de los productos de una
empresa.
Red de generación de valor
Red formada por la empresa, por
sus proveedores, por sus
distribuidores y en último término,
por sus clientes en las que sus
integrantes colaboran entre sí para
mejorar el rendimiento total del
sistema.
Proceso de marketing
Proceso que consta de las
siguientes fases (1) análisis de las
oportunidades de mercado (2)
selección de mercados objetivos
(3) desarrollo del marketing mix
(4) gestión del esfuerzo de
marketing.
Segmentación de mercado
División de un mercado en
distintos grupos de compradores
con necesidades, características o
conductas diferentes y para los que
es necesario elaborar productos o
marketing mix distintos.
Segmento de mercado
Grupo de consumidores que
responden de la misma manera a
un determinado estímulo de
marketing.
Definición del público objetivo
Proceso de evaluación del atractivo
de cada segmento del mercado y
selección del segmento del
mercado y selección del segmento
o segmentos a los que se dirigirá la
empresa.
Posicionamiento en el mercado
Disposiciones necesarias para que
un producto ocupe un lugar claro,
distintivo y deseable respecto de
los productos competidores en la
mente de los consumidores
objetivo.
Marketing MIX
Conjunto de instrumentos de
marketing tácticos y controlables
(producto, precio, place-lugar y
promoción-comunicación que la
empresa combina para generar la
respuesta deseada en el mercado.
Estrategia de marketing
Lógica de marketing mediante la
cual una empresa conseguir sus
objetivos de marketing.
Ejecución del plan de marketing
Proceso mediante el cual el plan de
marketing con el fin de alcanzar
los objetivos establecidos.
Control de marketing Cliente de servicios
Proceso que consiste en la revisión Enmarcarse a compradores
de los resultados de la aplicación prospectos; mercado de
de las estrategias y planes de proveedores
marketing y en la aplicación de Selección de mercados meta
medidas correctoras con el fin de Planeación de producto
garantizar la consecución de los Que servicios va a ofrecer
objetivos establecidos. Que mezcla de productos va a
Auditoria de marketing adoptar
Examen exhaustivo, sistemático, Que características, como el
independiente y periódico del manejo de marca y el servicio de
entorno los objetivos, las soporte, ha de proveer.
estrategias y las actividades de una Oferta de servicios
empresa cuyo objetivo consiste en Identificar y satisfacer
determinar los aspectos Estrategias de mezcla de
problemáticos y las oportunidades productos
y en recomendar un plan de acción Ampliar la línea etc.
destinado a mejorar los resultados Características del producto
de marketing de una empresa. Imagen de marca, calidad, - objeto
tangible, slogan memorable
TEMA 2 combinación de colores distintiva
MARKETING DE SERVICIOS Estructura de asignación de
Intangibilidad del servicio precios
Una de las características Determinar el precio en empresas
principales de los servicios (no no lucrativas
pueden ser vistos, probados, oídos,
sentidos, ni olidos antes de ser
comprados.
Inseparabilidad del servicio
Una de las características
principales de los servicios (se
producen y consumen al mismo
tiempo, y no pueden separarse de
sus proveedores, ya sean éstos
personas o máquinas.)
Variabilidad del servicio
Una de las características
principales de los servicios (la
calidad varían en función de quién
presta el servicio, de cuando, de
donde y de cómo).
Caducidad del servicio
Una de las características
principales de los servicios (no se
pueden almacenar para su venta o
su uso posterior).
Cadena servicio-beneficio
Cadena que vincula los beneficios
de la empresa prestadora del
servicio con la satisfacción de
empleados y clientes.
Marketing interno
Marketing de una empresa de
servicios por el cual la empresa
forma y motiva adecuadamente a
sus empleados fijos y apoya a las
personas que trabajan en equipo
para satisfacer las necesidades de
los clientes.
Marketing interactivo
Marketing de una empresa de
servicios que reconoce que la
calidad percibida del servicio
depende en gran medida de la
calidad de la interacción
comprador-vendedor.
TEMA 3
DESARROLLO DEL
MARKETING DE SERVICIOS
CREACION DE UN
PROGRAMA DE MARK. DE
SERVICIOS
Elementos básicos que el
marketing de bienes, definir y
analizar mercados.
Características de los servicios
- Intangibilidad solo
visualización (mostrar),
asociación (conectando un bien
a una persona); representación
física (símbolo de apoyo);
documentación (rendimiento
pasado y capacidad futura).
- Inseparabilidad proveedores
de servicios; heterogeneidad
(distintos); carácter perecedero
(no se guarda o mantiene)