QUALIDADE, SATISFAO E COMPROMETIMENTO: UM ESTUDO NAS RELAES BtoB NA INDSTRIA DE ELETRICIDADE

Luciano Jos de Oliveira1 Cid Gonalves Filho2 Carlos Alberto Gonalves3 Gustavo Quiroga Souki4

Resumo O entendimento do comportamento dos consumidores e suas expectativas constituem um fator essencial para o desempenho de mercado da empresa. O presente trabalho buscou avaliar as relaes BtoB entre empresas consumidoras de energia eltrica e seu fornecedor atravs de um modelo estrutural relacional, compreendendo as atitudes e a inteno comportamental dessas empresas. O estudo testou um modelo terico-emprico estrutural, mensurado mediante um survey de 922 casos. As hipteses derivadas de que a Qualidade Percebida explica os comportamentos de Satisfao, Conana e Valor Percebido se mostraram linearmente aderentes. O mesmo ocorreu com a as hipteses de que a Satisfao explica comportamentos de Comprometimento e Comunicao boca a boca. O modelo mostrou-se aderente na explicao do comportamento relacional BtoB entre uma empresa fornecedora de produtos e servios essenciais e seu mercado sugerindo interessantes recomendaes gerenciais. Palavras-chave: Qualidade Percebida. Marketing de Relacionamento. Comprometimento. Business to Business.

Mestre em Estratgia e Marketing pela Universidade Fumec. Professor de Planejamento Estratgico e Administrao Financeira na UNIPAC (Universidade Presidente Antnio Carlos). Endereo: Rua Topgrafo Jayme Duque, 91, Bairro So Francisco, Itabira/MG. CEP: 35900-610 -. E-mail: ljo@cemig.com.br. 2 Ps-doutor pela Massachusetts Institute Of Technology . Professor titular do Fundao Mineira de Educao e Cultura. Endereo: Av. Afonso Pena, 3880 - 1 andar, Bairro Cruzeiro, Belo Horizonte, MG. CEP: 30130-009. E-mail: cid@consumer.com.br. 3 Doutor em Administrao pela Universidade de So Paulo. Professor do Mestrado em Administrao da Universidade FUMEC. Endereo: Av. Afonso Pena, 3880 - 1 andar, Bairro Cruzeiro, Belo Horizonte, MG. CEP: 30130-009. E-mail: carlos@face.fumec.br. 4 Ps-Doutor pela The University of Birmingham, BHAM, Inglaterra. Professor do Curso de Mestrado em Administrao da Universidade Fumec. Endereo: Av. Afonso Pena, 3880 - 1 andar, Bairro Cruzeiro, Belo Horizonte, MG. CEP: 30130-009. E-mail: souki@ consumer.com.br. Artigo recebido em: 30/11/2007. Aceito em: 16/10/2008. Membro do Corpo Editorial Cientfico responsvel pelo processo editorial: Thomas G. Brasher.

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1 INTRODUO As incertezas e as constantes alteraes de cenrios geram questionamentos acerca do comportamento do mercado e de consumidores. Gonalves Filho (2001) arma que a globalizao da economia acrescenta ainda mais complexidade s organizaes, fazendo com que os mercados percam fronteiras e quem ainda mais competitivos. J Bernardes (2003) enfatiza que esse novo contexto abre possibilidades para a utilizao de estratgias de relacionamento, visando estreitar os vnculos com os clientes e preparando a empresa para o cenrio de expanso da abertura de mercado. Boone e Kurtz (1998) destacam a importncia da pesquisa de marketing como instrumento capaz de viabilizar a compreenso das necessidades e do comportamento dos consumidores. Segundo Oliver (1997), a satisfao ocorre quando o produto ou servio recebido se iguala ou supera as expectativas do consumidor. Para o cliente, os benefcios relacionais a serem ofertados podem ser focados na essncia do servio ou do relacionamento (HENNIG-THURAU; GWINNER; GREMLER, 2000). Por outro lado, a dotao de infra-estrutura indispensvel ao crescimento e desenvolvimento de um pas passa, em geral, pela energia eltrica. A diculdade de armazenamento uma caracterstica intrnseca que acirra o interesse de estudiosos acerca da importncia estratgica para a economia nacional. Torna-se necessrio, portanto, que se tenha um perfeito equilbrio entre demanda e oferta (ARAJO, 2005). O presente estudo visa mensurar o impacto da qualidade percebida nas atitudes e intenes comportamentais de consumidores de energia eltrica atendidos em mdia tenso de distribuio. A etapa seguinte consistiu na reviso da literatura. Buscouse analisar os principais estudos acerca da qualidade percebida, da satisfao e das intenes comportamentais. Baseado no modelo desenvolvido por Fornell, Johnson, Anderson, Cha e Bryant (1996), bem como nas contribuies de autores como Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988), Oliver (1997), Fornell, Johnson, Anderson, Cha e Bryant (1996), Morgan e Hunt (1994) e Hennig-Thurau, Gwinner e Gremler (2000), foi desenvolvido um modelo terico, a partir do qual foram formuladas hipteses a serem testadas atravs da pesquisa no setor de distribuio de energia eltrica. 2 REVISO DE LITERATURA Buscou-se revisar a literatura existente, no tocante no s ao acervo de teorias e as suas crticas, como tambm a trabalhos realizados que as tornam como referncia. Foram dissecadas as contribuies dos principais autores acerca dos conceitos inerentes avaliao da qualidade percebida e intenes comportamentais.

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2.1 Qualidade Ferreira (1986) dene qualidade como propriedade, atributo ou condio das coisas ou das pessoas capaz de distingui-las das outras e de lhes determinar a natureza. J em termos mercadolgicos, o conceito de qualidade est muito mais ligado soluo do problema de quem compra, do que com a excelncia tcnica do produto (Moraes, 2002). Lovelock e Wright (2001) denem qualidade como o grau em que um servio satisfaz os clientes ao atender suas necessidades, desejos e expectativas. Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988) defendem a idia de que a qualidade em servios a relao entre as expectativas que o consumidor tem antes de comprar e experimentar um servio e sua percepo posterior sobre a satisfao ou no de tais expectativas. Dessa forma, um servio ser de qualidade se as expectativas do consumidor so atendidas ou superadas. Em seus estudos, Parasuraman, Berry e Zeithaml (1985) identicaram cinco dimenses que compem a qualidade: tangibilidade, conabilidade, presteza, garantia e empatia. Os autores sustentam que a qualidade resultante da percepo dos clientes sobre essas cinco dimenses. 2.2 Satisfao A satisfao de clientes um item de elevada importncia para os gestores de empresas, especialmente para aquelas que atuam em mercados competitivos. Vrios autores destacam a satisfao de clientes como fator determinante da lealdade de clientes, atravs de gerao de valor para os mesmos e, conseqentemente, da sustentabilidade do crescimento da empresa (FORNELL et al., 1996; AAKER, KUMAT; DAY, 1998; GALE, 1992). No Brasil, as principais pesquisas de satisfao voltadas para os usurios de energia eltrica concentram-se no setor residencial, coordenadas por instituies como ANEEL e ABRADEE, alm das prprias concessionrias. Nos segmentos industrial e comercial, so raros os estudos cientcos que pesquisam a medio de expectativa, valor, satisfao, propenso lealdade e qualidade, bem como os impactos desses atributos na sustentabilidade do negcio. 2.3 Intenes comportamentais Zeithaml, Berry e Parasuraman (1996) publicaram um artigo no Journal of Marketing intitulado The Behavioral Conseqences of Service Quality. Segundo os autores, se em estudos anteriores j havia indcios da relao entre a qualidade de servios e a reteno dos clientes, seria possvel detectar as intenes comportamentais resultantes do impacto da qualidade sobre os consumidores, principalmente no que tange s conseqncias sobre o lucro.
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2.4 ndices de satisfao de clientes Ao mesmo tempo em que podem ajudar a estabelecer abordagens uniformizadas de medio, os ndices Nacionais de Satisfao de Clientes contribuem para fortalecer a preciso da imagem dos resultados de uma economia ou empresa, A Sucia foi o primeiro pas a desenvolver, em 1989, um indicador desse tipo, seguido da Alemanha em 1992 e dos EUA em 1994. Em 1996, surgiu o projeto de desenvolvimento de um ndice Europeu de Satisfao de Clientes (ECSI European Customer Satisfaction Index), com o objetivo de fornecer indicadores para as empresas se compararem entre si, se posicionarem nos respectivos setores de negcio e identicarem melhores desempenhos. Por outro lado, os indicadores permitem que as autoridades pblicas avaliem os desempenhos dos sistemas econmicos e de diferentes setores de atividades ou regies; validem outros parmetros e completem (ou at antecipem) a anlise que geralmente se faz com base em indicadores de outra ndole (inao, desemprego, PIB, etc.), apoiando a competitividade e o desenvolvimento da Europa, seus pases e regies (MENDES; SARAIVA, 2002). 2.5 O modelo ACSI American Customer Satisfaction Index O ndice de satisfao de clientes americanos (ACSI) um tipo de medio de resultados baseado em marketing para as empresas, as indstrias, os setores econmicos e para as economias nacionais.

Figura 1: American National Satisfaction Index.

Fonte: Fornell, Johnson, Anderson, Cha e Bryant (1996).

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O ACSI utilizado nacionalmente nos EUA para conduzir estudos de benchmarking de modo transversal mltiplo ao longo do tempo. O ACSI parece ser maior para servios nos EUA e, segundo o modelo grco exibido na Figura 1, mais orientado para a qualidade e para o valor. A metodologia aplicada quantitativa, atravs de questionrio estruturado, e considera o modelo estrutural da Figura 1 como base para avaliao da satisfao. O governo americano utiliza esses ndices para vericar a competitividade do pas nos seus diversos setores e estabelecer metas para que tal competitividade seja ampliada. Segundo Fornell, Johnson, Anderson, Cha e Bryant (1996), a satisfao total do cliente (ACSI) tem trs antecendentes: qualidade percebida, valor percebido e expectativas do mercado servido. O primeiro determinante da satisfao a qualidade percebida ou performance, que a avaliao feita pelo mercado servido de uma experincia de consumo recente, e espera-se que tenha um efeito positivo e direto na satisfao global. O valor percebido ou nvel percebido da qualidade do produto pelo preo pago o segundo determinante da satisfao geral. Adicionar valor percebido adiciona informao de preo ao modelo e permite comparar resultados atravs de rmas, setores e indstrias. A utilizao de julgamentos de valor para medir resultados tambm controla variveis tais como renda e oramento entre respondentes (LANCASTER, 1971), o que nos permite comparar produtos de preo alto e baixo. Para qualidade percebida, espera-se uma associao positiva para com o valor percebido e com a satisfao geral. 3 MODELO HIPOTTICO DE PESQUISA Observando-se a reviso dos autores pertinentes, principalmente os modelos desenvolvidos por Fornell, Johnson, Anderson, Cha e Bryant (1996); Zeithaml, Berry e Parasuraman (1996); Oliver (1997); Marchetti e Prado (2003); Morgan e Hunt (1994); e Hennig-Thurau, Gwinner e Gremler (2002) para apurao do ACSI ndice de Satisfao de Clientes Americano, foi desenvolvido um modelo terico apresentado na Figura 2.

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Figura 2: Modelo Estrutural Hipottico de Pesquisa.

Fonte: Dados da pesquisa.

Com base no modelo hipottico acima, as seguintes hipteses foram elaboradas: H1: H uma associao positiva entre a Qualidade Percebida e o Valor Percebido pelo cliente, ou seja, quanto maior a qualidade percebida, maior o valor percebido pelo cliente; H2: H uma associao positiva entre a Qualidade Percebida e a Satisfao do cliente, ou seja, quanto maior a Qualidade Percebida, maior a Satisfao do cliente; H3: H uma associao positiva entre a Qualidade Percebida e a Conana do cliente, ou seja, quanto maior a qualidade percebida, maior a Conana do cliente; H4: H uma associao positiva entre o Valor Percebido e a Satisfao do cliente, ou seja, quanto maior o Valor Percebido, maior a Satisfao do cliente; H5: H uma associao negativa entre o Comportamento oportunstico e a Conana do cliente, ou seja, quanto maior o Comportamento oportunstico da concessionria, menor a Conana do cliente; H6: H uma associao positiva entre a Conana e o Comprometimento do cliente, ou seja, quanto maior a Conana, maior o Comprometimento do cliente; H7: H uma associao positiva entre a Satisfao e o Comprometimento do cliente, ou seja, quanto maior a Satisfao, maior o Comprometimento do cliente;
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H8: H uma associao negativa entre a Satisfao e a Reclamao do cliente, ou seja, quanto maior a Satisfao, menor a (propenso ) Reclamao do cliente; H9: H uma associao positiva entre a Satisfao e a Comunicao boca a boca do cliente, ou seja, quanto maior a Satisfao, mais intensa ser a Comunicao boca a boca do cliente; H10: H uma associao positiva entre a Satisfao e a Propenso lealdade do cliente, ou seja, quanto maior a Satisfao, maior a Propenso lealdade do cliente; H11: H uma associao positiva entre o Comprometimento e a Propenso lealdade do cliente, ou seja, quanto maior o Comprometimento, maior a Propenso lealdade do cliente. 4 METODOLOGIA 4.1 Amostra Uma amostra de 922 respondentes garantiu um erro amostral mximo de 5% com intervalo de conana de 95%. A coleta foi atravs de websurvey (Internet), precedida de uma carta informando o site e a senha do respondente. 4.2 Fase exploratria Uma fase qualitativa, com entrevistas em profundidade com 24 clientes foi realizada de modo a ampliar o entendimento da percepo de qualidade e apoiar a operacionalizao das mensuraes. Em seguida mostra-se a origem das escalas (todas as escalas com 11 pontos): Satisfao: Questes obtidas de Oliver (1997). Conana: Questes obtidas de Morgan e Hunt (1994). Comportamento oportunstico: Questes obtidas de Morgan e Hunt (1994). Comprometimento: Questes obtidas de Morgan e Hunt (1994). Valor percebido: Questes obtidas de Fornell, Johnson, Anderson, Cha e Bryant (1996). Propenso lealdade: Questes obtidas de Fornell, Johnson, Anderson, Cha e Bryant (1996) e Zeithaml, Berry e Parasuraman (1996). Comunicao boca a boca: Questes obtidas de Zeithaml, Berry e Parasuraman (1996). Reclamao: Questes obtidas de Zeithaml, Berry e Parasuraman (1996).
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Qualidade percebida: Questes obtidas de Zeithaml, Berry e Parasuraman (1996), entrevistas com especialistas do setor de distribuio de energia eltrica e Marchetti e Prado (2003).

4.3 Fase operacional Um pr-teste foi realizado. Decorridos cinco dias do envio das correspondncias, vericamos que 38 clientes (19%) responderam todos os itens do questionrio. No foi registrada nenhuma reclamao dos pesquisados que motivasse uma reviso do questionrio ou do layout do site. Aps o sucesso do pr-teste, foram enviadas correspondncias a todos os demais 6.777 clientes da unidade de observao, solicitando-lhes que acessassem o site via Internet e respondessem ao questionrio. Conforme Armstrong e Overton (1977), pode-se considerar que o perl dos respondentes dos 25% ltimos questionrios recebidos assemelha-se ao perl dos no respondentes das pesquisas via correio. Desse modo, compara-se os 75% respondentes iniciais com os 25% nais, e considera-se como elemento de comparao s mdias dos construtos (ARMSTRONG; OVERTON, 1977; LI; CALANTONE, 1998). Tal teste foi realizado para vericar o vis de no resposta, sendo que no se observou diferena estatisticamente signicante ao nvel de 5% entre as mdias dos construtos. Dessa forma constatou-se que o vis de no resposta no se apresenta como um problema signicativo. 4.4 Anlise exploratria dos dados e vericaes das medies Na anlise exploratria, foram descritos os resultados globais de cada indicador e feitos tratamentos preliminares que visam sanar possveis problemas nos dados que podem gerar distores nas estimativas. Depois seguiu-se metodologicamente uma srie de etapas, que visam vericar pressupostos e consistncia dos dados, conabilidade e validade das medies e escalas, criando a base para o teste das hipteses propostas. 4.4.1 Tratamento de dados ausentes Aps a seleo dos casos que haviam preenchido dados relativos escala detalhada, permaneceram na base de dados 922 questionrios completos, sendo somente 79 questionrios completos. Constatou-se 16.635 dados ausentes que representam 23% da base de 71.071 dados. A maior parte est concentrada em torno das escalas de avaliao de atendimento, na qual os clientes avaliavam somente os servios que eles tinham experincia de uso.

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4.4.2 Avaliao da multicolinearidade e redundncia Kline (1998) sugere que seja feita a avaliao de presena de correlaes expressivas entre as variveis do estudo, pois estes casos podem indicar redundncia nos dados testados no modelo. Para tal, sugere-se cautela ao analisar correlaes com valores superiores a 0,90, que podem ser indcios de redundncias entre as variveis do estudo (TABACHINICK; FIDELL, 2001). Neste estudo, foram encontradas 32 correlaes que superam esses limites, principalmente entre variveis de um mesmo construto, demonstrando possvel redundncia nos dados. No entanto, avaliando as medidas de multicolinearidade no foram detectadas medidas expressivas de possveis problemas generalizados dessa natureza, pois nenhum valor VIF ultrapassou o limite de 10, tal qual sugere Kline (1998). 4.4.3 Anlise de normalidade Jreskog e Srbom (1998) implementaram no LISREL 8.3 um algoritmo que, a partir da normalizao de escores, faz com que a distribuio no-normal ou acentuadamente inuenciada pela curtose aproxime da distribuio Normal. Os autores ressaltam que esse mtodo, alm de ecaz, no altera em demasia a magnitude dos valores aps a transformao. Optou-se ento por utilizao do normal escores do LISREL. Embora a normalizao de escores tenha trazido mudanas signicativas nas distribuies, como demonstrado acima, essas melhoras no foram sucientes para garantir a normalidade multivariada ao nvel de 5% (P<0,001). Por outro lado, a estatstica de Mardia denominada PK, baseada em funes de assimetria e curtose deve ter valor menor do que 3 para que se assuma o pressuposto de normalidade multivariada. No caso desta pesquisa o valor para esse critrio prtico levaria aceitao da hiptese de que atingiu-se a normalidade multivariada (GARSON, 2001; HATTIE, 1997). Conclui-se que os dados apresentam um grau moderado de afastamento da normalidade multivariada, j que metade das variveis so normais univariadas, nenhuma delas possui curtose e assimetria fora da faixa de aceitao e o ndice PK (curtose multivariada de Mardia) inferior a 3. 4.4.5 Anlise de linearidade Foram avaliados diagramas de disperso, de modo a vericar a presena de padres no lineares nos dados. Mas nenhum padro cou evidente nos diagramas inspecionados, de modo que possvel sugerir o atendimento desse pressuposto. 4.5 Validade das medidas A validade das medidas foi realizada utilizando-se a sua validade de contedo e a de construto (discriminante e convergente).
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4.5.1 Unidimensionalidade de construto Primeiramente foi efetivada uma anlise fatorial dos itens por construto, de modo a vericar a unidimensionalidade, conforme sugerem Germain, Droge e Daugherty (1994). Em cada construto, ser vericado se existe somente um fator com eigenvalue maior que 1, o que prov suporte para concluir pela unidimensionalidade das escalas. Segundo esses autores, a unidimensionalidade pode ser vericada por meio da anlise de componentes principais. Ser considerado unidimensional todo o construto que apresentar apenas uma componente com o autovalor maior que 1. Todos os construtos atenderam ao requisito na unidimensionalidade, o que representa o atendimento a esse pressuposto. 4.5.2 Anlise de conabilidade e consistncia interna A avaliao da consistncia interna de uma escala e sua conabilidade por meio de Alfa de Cronbach (NUNNALY; BERNSTEIN, 1978; NETEMEYER et al., 2003), uma forma de vericar se uma escala est relativamente livre de erros aleatrios. Apresenta-se o resultado das medidas de conabilidade dos construtos em estudo na Tabela 1. Os resultados foram considerados adequados, exceo feita ao construto comprometimento. Tabela 1: Conabilidade dos construtos.
CONSTRUTO Satisfao Conana Comportamento oportunstico Comprometimento Valor Lealdade Boca a boca positivo Reclamao Qualidade de energia Qualidade de continuidade Informao e fatura Agente de negcios Call Center Servios de campo Ouvidoria Site E-mail Fonte: Dados da pesquisa. ALFA DE CRONBACH 0,96 0,93 0,90 0,42 0,94 0,69 0,96 0,87 0,93 0,80 0,82 0,94 0,96 0,94 0,99 0,96 0,98 CRONBACH PADRONIZADO 0,96 0,93 0,90 0,41 0,94 0,71 0,96 0,87 0,93 0,79 0,82 0,95 0,96 0,94 0,99 0,96 0,98 QUESTES 4 3 3 3 3 5 2 4 3 4 5 7 6 6 6 5 7

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4.5.3 Anlise de confiabilidade Confiabilidade composta e varincia extrada Uma tcnica adicional de vericao da qualidade de mensurao calcular as medidas de conabilidade composta (CC) e a varincia mdia extrada (VE). A medida de conabilidade composta similar medida Alfa de Cronbach, mas no faz a suposio de que os itens provm de um mesmo domnio em que as correlaes mdias entre os indicadores so uma constante (NUNNALY; BERNSTEIN, 1978). J a varincia mdia extrada indica se o percentual de variao explicada dos indicadores grande o suciente para dizer que existe qualidade de mensurao. Hair Junior et al. (1998) sugerem valores superiores a 0,70 para CC e de 0,50 para AVE, mas Bollen (1989) exibiliza esse limite para 0,40 para AVE. Os resultados obtidos esto descritos na Tabela 2. Tabela 2: Avaliao da validade global das medidas dos construtos.
CONSTRUTOS Qualidade Qualidade tcnica Qualidade de atendimento Valor Satisfao Comprometimento Reclamao Boca a boca positivo Conana Comportamento oportunstico Propenso a lealdade Qualidade da energia Qualidade da continuidade Qualidade da fatura Qualidade da anlise de negcios Qualidade do telefone (call center) Qualidade do servio de campo Qualidade da ouvidoria Qualidade do site Qualidade do e-mail Fonte: Dados da pesquisa. CONF. COMPOSTA 0,901 0,792 0,937 0,939 0,959 0,561 0,877 0,961 0,916 0,901 0,861 0,952 0,706 0,844 0,953 0,951 0,952 0,986 0,962 0,982 VARINCIA EXTRADA 0,751 0,656 0,714 0,837 0,855 0,443 0,705 0,925 0,785 0,753 0,756 0,869 0,549 0,578 0,742 0,767 0,770 0,924 0,836 0,885

Destaca-se que somente o construto comprometimento apresentou medidas de conabilidade abaixo dos limites sugeridos de 0,700. Mas, como a medida de vari90

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ncia mdia extrada cou acima do limite de 0,40, pode-se atestar que o construto apresenta limites aceitveis para teste do modelo estrutural. De modo geral, podese atestar elevada qualidade da mensurao dos construtos propostos, remetendo elevada validade convergente das medies. 4.5.4 Anlise de validade discriminante A anlise discriminante objetiva verica em que medida as escalas medem o que se propem medir, ou seja, espera-se que nessa anlise os construtos no se correlacionem fortemente (prximo de 1) entre si. A validade discriminante foi realizada seguindo o procedimento recomendando por Bagozzi, Yi e Phillips (1991). Para isso testa-se a correlao de construto par a par atravs da modelagem por equaes estruturais. A lgica desse tipo de anlise consiste na comparao entre dois modelos testados para cada par de construtos; um modelo em que a covarincia forada em 1 e outro modelo em que a covarincia deixada livre. Calcula-se a diferena entre as estatsticas qui-quadrado obtidas pelos dois modelos. Se essa diferena ultrapassar 3,84 (qui-quadrado crtico a 1 grau de liberdade) constata-se que os construtos so diferentes, ou seja, medem objetos realmente diferentes. Neste trabalho, os construtos apresentaram validade discriminante conforme esse critrio. 4.5.5 Validade convergente A validade das escalas, que se refere extenso das diferenas entre os escores observados, reete diferenas reais nas caractersticas dos objetos que esto sendo mensuradas. Para vericar a validade convergente dos construtos, cada construto foi submetido a uma anlise fatorial conrmatria, buscando-se observar a signicncia da carga de cada item nos respectivos construtos. Tal procedimento indicado por Bagozzi, Yi e Phillips (1991), bem como por Im, Grover e Sharma (1998). Sendo assim, cinco modelos de anlise fatorial foram realizados, um por construto e em todos os casos, o valor da estatstica t foi maior que 1,96, mostrando que a carga dos indicadores nos construtos signicativa estatisticamente. 5 FASE EXPLICATIVA Para testar o modelo terico, tem-se como base a metodologia de modelagem de equaes estruturais por meio do software AMOS 5.0. O modelo foi testado pelo mtodo de mxima verossimilhana, visando, em ltima instncia, estimar um modelo com base em outro em que ocorria uma poro expressiva de dados ausentes, como conseqncia da natureza do estudo (alguns clientes no sabem avaliar aspectos especcos do construto atendimento).
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Uma dvida adicional refere-se estrutura do construto qualidade, se compreende um construto formativo ou reexivo. Na literatura de marketing, prevalece o uso de medidas reexivas, sendo que muitas vezes medidas formativas representam a estrutura real dos dados (JARVIS; MACKENZIE; PODSAKOFFO, 2003). Um construto deveria ser considerado reexivo quando: a) tem-se acesso a toda a populao de itens/dimenses que compem o construto; b) mudanas nos indicadores/ dimenses implicam em mudanas no fator; c) todas as dimenses so necessrias para representar o domnio de contedo do construto; e d) a covarincia entre os indicadores/dimenses baixa. Argumenta-se que, segundo critrios de Jarvis, Mackenzie e Podsakoffo (2003), considerando que todas as dimenses presentes na avaliao de qualidade foram inseridas no modelo estrutural, e que mudanas nessas dimenses ocasionam mudanas no construto qualidade, e que tais dimenses devem estar sempre presentes no intuito de mensurar o construto qualidade, decidiu-se que, do ponto de vista conceitual, a qualidade mais bem representada por um construto formativo.

Figura 3: Modelo Hipottico de pesquisa: Qualidade como fator formativo de segunda ordem
Fonte: Dados da pesquisa.

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Os demais construtos, incluindo as dimenses de qualidade, so supostamente compostos por erros de mensurao e a excluso de um item implica pouco na mudana do sentido do construto, pois ambos se originam do mesmo domnio de contedo (NUNNALY; BERNSTEIN, 1978). Assim, testa-se o modelo formativo, representado na Figura 3. As correlaes entre os construtos exgenos (Dimenses de Qualidade e Comportamento Oportunstico) esto suprimidas na Figura 3. Fixou-se a varincia do erro de previso de qualidade em 1 para estabelecer a escala de medio do construto e calcular a signicncia do impacto construto nos demais. Nota-se que o modelo apresenta ndices de ajuste acima dos limites considerados adequados (acima de 0,90 para os ndices globais NFI, CFI, IFI e RFI) e menor que 3 para o qui-quadrado normalizado (X2/G.l)], o que pode ser considerado um ajuste razovel aos dados. Ademais, percebese que no modelo formativo, o efeito da qualidade de fatura bastante reduzido. 6 TESTE DE HIPTESES DE PESQUISA Os modelos testados permitem a vericao das hipteses dos problemas nos escopos estruturais dos construtos envolvidos em cada um deles, bem como as limitaes inerentes. Procedeu-se a elaborao do quadro referencial (Tabela 3) que permitiu a avaliao dos relacionamentos hipotticos propostos.
Hiptese H1: H uma associao positiva entre a Qualidade Percebida e o Valor Percebido pelo cliente, ou seja, quanto maior a qualidade percebida, maior o valor percebido pelo cliente. H2: H uma associao positiva entre a Qualidade Percebida e a Satisfao do cliente, ou seja, quanto maior a Qualidade Percebida, maior a Satisfao do cliente. H3: H uma associao positiva entre a Qualidade Percebida e a Conana do cliente, ou seja, quanto maior a qualidade percebida, maior a Conana do cliente. H4: H uma associao positiva entre o Valor Percebido e a Satisfao do cliente, ou seja, quanto maior o Valor Percebido, maior a Satisfao do cliente. H5: H uma associao negativa entre o Comportamento oportunstico e a Conana do cliente, ou seja, quanto maior o Comportamento oportunstico da concessionria, menor a Conana do cliente. Relacionamento Resultado Hipottico Obtido Positivo Conrmada (1) Conrmada (1) Conrmada (1) Rejeitada (3) Rejeitada (3)

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Positivo

Positivo

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H6: H uma associao positiva entre a Conana e o Comprometimento do cliente, ou seja, quanto maior a Conana, maior o Comprometimento do cliente. H7: H uma associao positiva entre a Satisfao e o Comprometimento do cliente, ou seja, quanto maior a Satisfao, maior o Comprometimento do cliente. H8: H uma associao negativa entre a Satisfao e a Reclamao do cliente, ou seja, quanto maior a Satisfao, menor a (propenso ) Reclamao do cliente. H9: H uma associao positiva entre a Satisfao e a Comunicao boca a boca do cliente, ou seja, quanto maior a Satisfao, mais intensa ser a Comunicao boca a boca do cliente. H10: H uma associao positiva entre a Satisfao e a Propenso lealdade do cliente, ou seja, quanto maior a Satisfao, maior a Propenso lealdade do cliente. H11: H uma associao positiva entre o Comprometimento e a Propenso lealdade do cliente, ou seja, quanto maior o Comprometimento, maior a Propenso lealdade do cliente.

Positivo

Conrmada (1) Conrmada (1) Conrmada (2) Conrmada (1) Conrmada (1) Conrmada (1)

Positivo

Negativo

Positivo

Positivo

Positivo

Quadro 1: Avaliao dos relacionamentos hipotticos.

Fonte: Dados da pesquisa. Notas: (1) Estimativa positiva e signicante; (2); Estimativa negativa e signicante; (3) Estimativa no signicante;

7 DISCUSSO DOS RESULTADOS Nesta seo so comparados os modelos proposto (Figura 3) e alternativo (Figura 4), analisando-se as correlaes dos atributos com seus respectivos antecedentes. 7.1 Antecedentes da qualidade percebida Conforme observado no modelo proposto (Figura 3), o maior antecedente da Qualidade Percebida a Qualidade Tcnica (=0,50), seguido da Qualidade de Atendimento (=0,41) e da Qualidade de Fatura (=0,10). Em outras palavras, percepes de Qualidade sero geradas, essencialmente, atravs da Qualidade Tcnica e da Qualidade de Atendimento, e os investimentos devem ser feitos nessas duas reas. No modelo alternativo (Figura 4), observa-se que os valores so compatveis, confirmando possveis relaes e indicando uma convergncia entre os modelos: Qualidade Tcnica (=0,50), Qualidade de Atendimento (=0,42) e Qualidade de Fatura (=0,11).
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7.2 Antecedentes da satisfao No modelo proposto, observa-se que o principal antecedente da Satisfao foi a Qualidade Percebida, com =0,97, ou seja, um valor extremamente alto. O antecedente Valor Percebido teve um =-0,04 (no signicativo). J no modelo alternativo, a Qualidade Percebida, com =0,94, apresenta-se como nico e forte antecedente da Satisfao, que um estado transitrio de prazer ou descontentamento decorrente da comparao entre o desempenho do servio e as expectativas dos consumidores (GONALVES FILHO, 2001). Esses resultados so compatveis com os estudos de Fornell et al. (1996), provenientes dos estudos sobre o American Customer Satisfaction Index. No tocante qualidade percebida como nico antecedente da satisfao, tanto o modelo proposto (Figura 3) quanto o alternativo (Figura 4) esto alinhados com a metodologia utilizada por Marchetti e Prado (2003) na apurao do ndice ANEEL de Satisfao do Consumidor. 7.3 Antecedentes da conana No modelo proposto, observa-se que o principal antecedente da Conana foi a Qualidade Percebida, com =0,90. O antecedente Comportamento oportunstico teve um =-0,04, que pode ser considerado um valor muito baixo. J no modelo alternativo, a Qualidade Percebida, com =0,93, apresenta-se como nico e forte antecedente da Conana. Nota-se que o comportamento oportunstico no aparece como antecedente da Conana. Em relaes Business to Business, pesquisas anteriores, tais como a de Morgan e Hunt (1994), j revelavam que o impacto da conana entre os parceiros impacta o nvel de comprometimento. Para Morgan e Hunt (1994), apesar de muitos fatores contextuais inuenciarem no sucesso do marketing de relacionamento, os principais so o comprometimento e a conana. Isso porque tais fatores induzem busca da preservao de investimento no relacionamento, cooperao para com o parceiro, mudando o foco do curto prazo atrativo em favor dos benefcios esperados no longo prazo. 7.4 Antecedentes do valor percebido Segundo dados do modelo proposto e conforme sugere Fornell et al. (1996), a Qualidade Percebida apresenta-se como nico e importante antecedente direto do Valor Percebido, com =0,61. Como o valor percebido a relao entre benefcios e custos percebidos pelos consumidores, estima-se que melhores percepes de valor possam ser obtidas atravs de incrementos na qualidade percebida. No modelo alternativo, a hiptese conrmada, evidenciando tambm que a Qualidade Percebida apresenta-se
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como nico e importante antecedente do Valor Percebido, com =0,59. 7.5 Antecedentes da reclamao e comunicao boca a boca No modelo proposto, observa-se que a Satisfao tem um forte impacto na Comunicao boca a boca, com =0,69. Isso signica que em contatos com outras empresas e internamente, nas empresas consumidoras, pode-se obter reaes positivas, buscando-se fomentar atitudes positivas no que se refere empresa. No que se refere Reclamao, observou-se forte impacto negativo da Satisfao nas intenes de o cliente reclamar, com =-0,52. Tal resultado sugere que a reclamao pode ser gerenciada atravs do monitoramento dos nveis de satisfao. O modelo alternativo conrma as hipteses. A Satisfao apresenta fortes impactos na Comunicao boca a boca, tambm com =0,69 e na Reclamao, tambm com =-0,52. 7.6 Antecedentes do comprometimento Morgan e Hunt (1994) denem Comprometimento como uma relao de compromisso e como uma troca em que um parceiro acredita que manter uma relao futura com o outro to importante que merece o mximo de seu esforo para mant-la; ou seja, a parte comprometida acredita que o relacionamento to valioso que merece aes para que dure innitamente. J Moorman, Deshpand e Zaltman (1992) alegam que comprometimento um desejo duradouro de manter uma relao valiosa. Cook e Emerson (1978) caracterizam comprometimento como a varivel que acreditamos ser central na distino entre trocas sociais e trocas econmicas. Berry e Parasuraman (1991) argumentam que relacionamentos so alicerados no compromisso mtuo. Similarmente, o processo no qual consumidores se tornam leais a marcas especcas tem sido largamente discutido. Inicialmente, lealdade era vista como uma simples repetio da compra. Entretanto, medida que amadureceram as pesquisas sobre comportamento do consumidor, pesquisadores chegaram concluso de que a recompra no suciente evidncia de lealdade marca. medida que a atitude diante da marca se torna o ponto central na deciso de recompra e nas relaes de troca, a lealdade marca se torna cada vez mais similar ao conceito de Comprometimento. O comprometimento atua como um acumulador, que conseqncia de todas as interaes e experincias dos consumidores para com a empresa, e possui caracterstica menos transitria do que a satisfao. Desse modo, enquanto a satisfao pode oscilar bastante como conseqncia de problemas de qualidade, tais como interrupes, o comprometimento pode se manter estvel ou sofrer pequenas redues. Conforme se verica no modelo proposto, os principais antecedentes do Comprometimento so Satisfao
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(=0,38) e Conana (=0,36). A Qualidade Percebida apresenta impactos indiretos, seja atravs da Satisfao (=0,37), ou atravs da Conana (=0,32). J no modelo alternativo, os principais antecedentes do Comprometimento so o Valor Percebido, que representa a relao custo-benefcio (=0,37), Satisfao (=0,27) e Conana (=0,25). A Qualidade Percebida apresenta impactos indiretos, seja atravs da Conana (=0,23), da Satisfao (=0,25) ou do Valor Percebida (=0,22). Observa-se que, para obter consumidores comprometidos, deve-se oferecer qualidade, valor, satisfao e ser convel. Esses indicadores devem ser monitorados e, em geral, ter como meta increment-los. 7.7 Antecedentes da propenso lealdade No modelo proposto observa-se que o maior antecedente da propenso lealdade o Comprometimento, com =0,25, seguido da Satisfao, com =0,13. No modelo alternativo, o maior antecedente direto da propenso lealdade o Comportamento Oportunstico, com =-0,32, tendo tambm o Comprometimento, com =0,25. A Satisfao apresenta impacto indireto atravs do Comprometimento, com =0,07. importante ressaltar que no modelo proposto o Comportamento oportunstico no era antecedente direto da Propenso lealdade e no modelo alternativo pde-se ver que um antecedente relevante (=-0,32). Com relao Satisfao observa-se o inverso, no modelo proposto (FIG.3), a satisfao era um antecedente direto da propenso lealdade (=0,13) e no modelo alternativo (FIG.4), no vericado o impacto direto. No modelo alternativo foi adicionado, ainda, o construto Sensibilidade a preo, que possui como antecedente direto a conana (=-0,15). Ele ainda, indiretamente impactado pela Qualidade Percebida atravs da conana (=-0,14). Mesmo observando que o modelo alternativo exploratrio e ainda incipiente, cujas hipteses merecem conrmao e outros estudos. Foi admitido que as aes da prestadora de servio devem ser mais negociadas, explicadas, e no devem levar em conta somente seus interesses unilaterais, mas tambm o ponto de vista, percepes e interesses das empresas consumidoras. 8 CONCLUSES 8.1 Implicaes gerenciais Conforme sugere o modelo alternativo (Figura 4), o Comprometimento, que tem como antecedentes o Valor (e a Qualidade Percebida), a Satisfao e a Conana, deve ser monitorado e incrementado. Nesse sentido, as conexes de Comprometimento da organizao podem ser obtidas atravs de comprometimento instrumental (atributos funcionais tangveis e utilitaristas, Qualidade Percebida, Valor Percebido e
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suas percepes), afetiva (desenvolvimento do comprometimento afetivo e conexes emocionais) e normativo (com normas e valores da empresa). Adicionalmente, aes operacionais e de comunicao podem ser desenvolvidas e mensuradas atravs da gesto efetiva dos indicadores. Notavelmente observou-se que a qualidade um determinante da satisfao dos clientes da concessionria e que o construto satisfao exerce impacto signicativo sobre as intenes comportamentais dos clientes perante a concessionria. Em especial nota-se um impacto signicativo sobre a comunicao boca a boca, a reclamao (quanto mais satisfeitos menos tendem a reclamar) e a propenso lealdade. Isso reala a importncia de se manter a satisfao dos clientes por meio do gerenciamento adequado da qualidade, permitindo incentivar a divulgao de uma imagem positiva da empresa e reduzindo a probabilidade de o cliente trocar a energia fornecida pela concessionria por fontes alternativas de energia em um cenrio futuro. Nota-se, ainda, que a qualidade tcnica (IQTM) e a qualidade de atendimento (IQAM) so fundamentais para a percepo de qualidade dos clientes. No entanto, as avaliaes da qualidade tcnica (IQTM) e da continuidade (IQCM) esto em um patamar inferior de desempenho, se comparadas s avaliaes dos agentes de negcio (IQANM), servio de campo (IQSCM) e e-mail (IQEmM). Portanto, conclui-se que o gerenciamento da qualidade deve priorizar os quesitos tcnicos da empresa. O atendimento deveria ser priorizado, especialmente na manuteno da cordialidade e da facilidade de contato por meio dos agentes de negcios e da equipe de servios de campo. O treinamento dos agentes de negcio tambm precisa ser melhorado, visando aprimorar o conhecimento desses prossionais nos quesitos tcnicos da concessionria e de seus clientes. Ademais, um sistema de empowerment (incremento da autonomia) poderia ser bastante til no sentido de garantir a esses prossionais de atendimento, inclusive pessoal do call center, a autonomia requerida para trazer solues efetivas e rpidas aos problemas vivenciados pelos clientes. 8.2 Implicaes acadmicas O presente estudo testou um modelo de satisfao em situao de quase monoplio, em um mercado pouco explorado por pesquisadores. Acredita-se que esse desinteresse pode ser parcialmente explicado pelo baixo nvel de concorrncia no segmento pesquisado. A maioria dos modelos de mensurao da satisfao e da lealdade existentes foi testado em mercados competitivos (concorrncia quase perfeita), visando direcionar aes de marketing. O modelo alternativo exploratrio sugerido apresenta signicativas diferenas em relao proposta de Hennig-Thurau, Gwinner e Gremler (2002). Portanto, acredita-se que o este trabalho pode contribuir para o melhor entendimento da percepo de clientes,
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em especial em mercados caracterizados pelo quase monoplio. Foram desenvolvidas e validadas escalas de mensurao da qualidade percebida para o segmento em estudo e vericados os impactos da qualidade percebida nas atitudes e intenes comportamentais desses consumidores. Foi proposto, ainda, um ndice de qualidade percebida para clientes Business to Business, capaz de sintetizar a mensurao da qualidade percebida pelos consumidores de energia eltrica atendidos em mdia tenso de distribuio, o qual denominou-se ndice de Satisfao do Cliente de Mdia Tenso ISCM.

QUALITY, SATISFACTION AND LOYALTY IN BtoB RELATIONSHIPS: AN EMPIRICAL STUDY OF THE ELECTRIC POWER INDUSTRY Abstract Costumer relationship and the comprehension of their behavior is a crucial factor for efcient market performance. A web survey was conducted to evaluate the impact of perceived quality upon attitudes and behavioral intentions of electrical power consumers. The model was evaluated using structural equation techniques. The survey was performed among 922 commercial and industrial consumers. We veried that Commitment, with Value (and Perceived Quality), Satisfaction and Condence as its antecedents, should be monitored and incremented. The hypothesis that quality determines the satisfaction of the concessionaires customers was conrmed, as Satisfaction exerts signicant impact upon behavioral intentions of customers regarding the concessionaire. This research contributes by proposing a marketing relationship model in a BtoB context, a semi-monopoly scenario (which is rare). In addition, it suggests actions and quality variables considered by customers in their company evaluations, indicating important managerial implications. Keywords: Perceived Quality. Relationship Marketing. Commitment. Business to Business.

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