Unidad III

Factores externos que inuyen en el comportamiento del consumidor

A n lisis del consumid or

Esquema conceptual: Unidad III

Clasicacin de los valores culturales

Cultura
Clasicacin de las subculturas

Subcultura
Clasicacin de las clases sociales

Clase social

1. Factores culturales

34

UNIDAD III Factores externos que inf luyen en el comportamiento del consumidor

2. Factores sociales

Grupos de referencia
La membresa La referencia La alta credibilidad Lo llamativo

Familia
Papeles involucrados en la toma de decisiones El ciclo de la familia

Estatus Roles

Unida d I I I. Factor e s e xter nos que influ y en en el comporta miento del consumid or

Semana 3

Presentacin

n las sesiones anteriores hemos revisado algunos aspectos relevantes de cmo las personas van determinando sus formas de compra. En este afn por revisar de manera detallada ese comportamiento, nos toca hacer un recorrido por los factores que influyen desde el exterior, es decir, desde el entorno, concretamente los relacionados con los aspectos social y cultural. En esta semana analizaremos todos aquellos factores de tipo cultural que influyen en el comportamiento de los consumidores.

Objetivos especcos
El alumno analizar los factores culturales como elementos externos que influyen en el comportamiento de los consumidores.

35

Tema y subtemas
I. Factores externos que inuyen III

en el comportamiento del consumidor

III.1

Factores culturales
III.1.1 III.1.2 III.1.3

Cultura Subcultura Clase social

A n lisis del consumid or

III.1 Factores culturales

Denicin de factores culturales

Los factores culturales son los componentes que influyen y a su vez son influidos por las personas durante sus procesos de interaccin. stos son resultado del momento histrico que la gente vive, de su situacin geogrfica, de sus caractersticas fsicas y de su propio mundo de percepciones y decisiones.

Cultura
Concepto de cultura

Expresin de los valores culturales

36

Determinacin de la cultura de una organizacin

Caractersticas de un sistema de valores

La cultura se conforma de los valores que la sociedad acepta y transmite a travs del lenguaje y de smbolos; no slo influye en el comportamiento de los consumidores, sino que adems los refleja. Los valores culturales se expresan a travs de las artes, la comida y el vestido; es decir, lo que vemos, omos, probamos, olemos y tocamos. Todo tiene que ver con las formas en que se comportan los pblicos, tanto internos como externos a las organizaciones. Son muchos los autores que han retomado a la cultura como un elemento fundamental para entender el comportamiento humano; los aspectos que cada uno de ellos considera relevantes pueden o no coincidir, pero en algo estn todos de acuerdo: es aprendida. Tanto las personas como las organizaciones definen su cultura a partir de valores, conceptos y categoras. Por eso se puede hablar de culturas antiguas y modernas, de buenas o no tan buenas, de la nuestra y la de los dems, etctera. Serrano y colaboradores (2001) sealan que la cultura puede concebirse como una amplia y compleja trama de mensajes o relaciones que pueden ser reducidos, en ltima instancia, a un conjunto de signos. En este contexto, la cultura es la gran oportunidad que tiene la mercadotecnia para identificar valores, costumbres y hbitos, y compartirlos con sus consumidores con el firme propsito de promover que aprendan cmo buscar, evaluar y determinar sus compras. Culturalmente hablando, los sistemas de valores estn formados por la importancia que se les da; cada cultura le otorga ms o menos peso a ciertas destrezas, habilidades y hbitos. Por ejemplo, en la parte oriental del mundo es comn rescatar la unin familiar, mientras que en el occidente el logro individual es bsico.
Enlista diez aspectos de tu vida en los que la cultura de tu ciudad o estado inuyan.

Unida d I I I. Factor e s e xter nos que influ y en en el comporta miento del consumid or

Clasicacin de los valores culturales

Rokeach, citado por Assael (2000), clasifica los valores culturales de la siguiente manera: Valores terminales: son objetivos a lograr o desarrollar. Valores instrumentales: son los medios necesarios para alcanzar esos objetivos. Para la mercadotecnia, esta clasificacin puede ejemplificarse de la siguiente manera:1
Valores culturales (terminales)
Vida confortable Vida excitante Mundo pacco Igualdad Libertad Seguridad Placer Salvacin Reconocimiento social Sabidura Armona familiar Justicia

Vives los valores?

Valores especcos de consumo (instrumentales)

Servicio inmediato Publicidad conable Informacin precisa Eliminar la contaminacin Garanta de productos defectuosos Ubicacin conveniente de tiendas Vendedores amables Precios bajos Soluciones al desempleo Proteccin al consumidor Productos de calidad

Atributos del producto

Calidad en el servicio Conabilidad Desempeo Seguridad Facilidad de uso Durabilidad Comodidad Economa Elegancia

37

Si bien ya sealamos que los valores culturales son aprendidos, es importante destacar dos tipos de proceso de aprendizaje: la enculturacin, que es el transcurso en el que se asimila la cultura propia (desde la niez); y la aculturacin, que es el paso mediante el cual se aprenden otros valores culturales. Para la mercadotecnia ambos procesos son importantes, tanto para atender las necesidades del mercado al que pertenecen las empresas de origen, como para lograr penetrar otras economas mediante estrategias globales.

Procesos para aprender valores

1 H. ssael (2000). Comportamiento del consumidor. Mxico: Thomson.

A n lisis del consumid or

Subcultura
Denicin de subcultura

Cmo delimitar una subcultura

No todas las personas adoptan los mismos valores; aun dentro del mismo pas, son muchos los grupos que muestran caractersticas propias de comportamiento dentro del mismo modelo cultural. A esos grupos comnmente se les denomina subculturas. Hawkins y colaboradores (2000) las definen como amplios grupos de consumidores con valores similares que los distinguen dentro de la sociedad. Las subculturas se pueden delimitar por caractersticas como: lugar de origen, edad, gnero, nivel socioeconmico, identidad tnica, religin, nivel de escolaridad, actividades comunes, vestimenta, etc. En nuestro pas, incluso, podemos hablar de la subcultura del centro, del sur o del norte. Recordemos que todos los consumidores son simultneamente miembros de ms de un segmento subcultural, lo cual significa que interactan en una relacin dinmica permanente.

Clasicacin de las subculturas

38
Clasicacin de las subculturas

Kotler (2002) clasifica las subculturas de acuerdo con las siguientes caractersticas: Nacionalidad. Se refiere a los grupos que estn integrados por personas que habitan una misma regin o un mismo pas. Por ejemplo: los veracruzanos, los yucatecos, los sinaloenses, etc., que tienen diferentes intereses y variaciones tnicas. Religiosas. Aquellos grupos que profesan una misma fe, tabes o mitos especficos. Por ejemplo: los budistas, catlicos, musulmanes, etctera. Raciales. Estn integrados por una actitud que se desprende de su raza aunque se encuentren ubicados fuera de la regin de origen. Por ejemplo, en el Distrito Federal confluyen personas de todos los estados de la repblica y muchas de ellas conservan sus propias costumbres. Geogrficas. Dentro de una misma nacin puede haber diferentes hbitos y costumbres que sirven de distintivo para cada subcultura. Por ejemplo, en Veracruz la distancia entre el sur y el norte es significativa y las prcticas varan de manera importante.

Qu otras caractersticas crees que tengan los grupos a partir de su subcultura?

Unida d I I I. Factor e s e xter nos que influ y en en el comporta miento del consumid or

Clases sociales
Schiffman y Kanuk (2000) definen la clase social como la divisin de miembros de una sociedad en [] estatus distintos, entendiendo por estatus los rasgos que derivan de factores especficos como el ingreso econmico, la posicin laboral, el prestigio, los logros educacionales, etctera. Los socilogos, expertos en determinar la conformacin de los grupos, sealan que se puede hablar de diferentes clases sociales. La mayora coincide en: clase alta, media-alta, media, media-baja y baja. Esto nos sugiere que algunas personas son ms parecidas a otras en la medida en que se ubiquen dentro de determinado estrato. Es muy comn que la mercadotecnia use una clasificacin ms especfica y que la asocie con letras, de la siguiente manera: Clase alta superior (A) Clase alta inferior (B) Clase media alta (C+) Clase media (C) Clase media baja (D+) Clase baja superior (D) Clase baja (E) El estatus de la clase social no indica, segn Assael (2000), una influencia cara a cara entre sus miembros (sta se reserva para la familia o para los otros iguales), sino un predominio de valores comunes y patrones de compra similares. Por ejemplo, en nuestro pas los intelectuales valoran las expresiones artsticas y comnmente acuden a lugares donde pueden tomar caf, comprar y leer libros, escuchar y adquirir msica; esa prctica se convierte en el marco de referencia de quienes pertenecen a ese grupo para identificarse y comportarse de la misma manera. Los mercadlogos deben estar atentos a la identificacin de las personas y los grupos de acuerdo con la clase social a la que pertenecen, eso facilita la planeacin, organizacin, direccin y control de los productos; es decir la seleccin de las mejores estrategias para penetrar los mercados. Recordemos tambin que la movilidad de los grupos y de las personas les permite pasar de un estrato a otro. Esta oscilacin los lleva a ascender o descender en la escala social, por lo que la clase social es un concepto dinmico que propicia cambios en la estratificacin social en el transcurso del tiempo.
Piensa en tres rasgos de tu clase social. Denicin de clase social

Clasicacin de las clases

39

A n lisis del consumid or

Reactivos de autoevaluacin
Instrucciones: Escribe en la lnea la letra correspondiente, F para falso y V para verdadero. 1. La cultura construye y refleja a los individuos y grupos. 2. Un valor es un medio para alcanzar un objetivo. 3. La seguridad es un valor terminal. 4. La elegancia es un valor instrumental. 5. Las personas pertenecen a varias subculturas simultneamente. 6. Dentro de un pas puede haber diferente hbitos y costumbres. 7. Las clases sociales se dividen en A, B, C+, C, D+, D y E. _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____

40

Instrucciones: Selecciona la respuesta correcta. 1. Cuando se asimila la cultura propia. a. Transculturacin b. Enculturacin c. Aculturacin 2. Cuando se aprenden otros valores culturales. a. Transculturacin b. Enculturacin c. Aculturacin 3. Muestran caractersticas propias aun dentro del mismo modelo cultural. a. Subgrupo b. Subcultura c. Subsector 4. Puede ser una caracterstica para determinar una subcultura. a. Amor b. Religin c. Fuerza 5. Es la divisin de los miembros de una sociedad en distintos estatus. a. Grupo familiar b. Clase social c. Segmentos.

Unida d I I I. Factor e s e xter nos que influ y en en el comporta miento del consumid or

Fuentes de informacin
Assael, H. (2000). Comportamiento del consumidor. Mxico: Thomson. Cartwright, D. y A. Zander (1990). Dinmica de grupos. Mxico: Trillas. Hawkins, et al. (2000). Comportamiento del consumidor. Mxico: McGraw-Hill. Schiffman, L y L. Kanuk (2000). Comportamiento del consumidor. Mxico: Prentice Hall. Serrano, et al. (2001). La organizacin habitable. Mxico: syg.

41

A n lisis del consumid or

Panel de vericacin
Instrucciones: Escribe en la lnea la letra correspondiente, F para falso y V para verdadero. 1. La cultura construye y refleja a los individuos y grupos. 2. Un valor es un medio para alcanzar un objetivo. 3. La seguridad es un valor terminal. 4. La elegancia es un valor instrumental. 5. Las personas pertenecen a varias subculturas simultneamente. 6. Dentro de un pas puede haber diferente hbitos y costumbres. 7. Las clases sociales se dividen en A, B, C+, C, D+, D y E. _____ V _____ V _____ V _____ F _____ V _____ V _____ V

42

Instrucciones: Selecciona la respuesta correcta. 1. Cuando se asimila la cultura propia. a. Transculturacin b. Enculturacin c. Aculturacin 2. Cuando se aprenden otros valores culturales. a. Transculturacin b. Enculturacin c. Aculturacin 3. Muestran caractersticas propias aun dentro del mismo modelo cultural. a. Subgrupo b. Subcultura c. Subsector 4. Puede ser una caracterstica para determinar una subcultura. a. Amor b. Religin c. Fuerza 5. Es la divisin de los miembros de una sociedad en distintos estatus. a. Grupo familiar b. Clase social c. Segmentos.