TENDENCIAS DE MARKETING ONLINE PARA EL 2014

Los 12 aspectos que no hay que perder de vista

Autora
Este e-book ha sido elaborado por:

Clia Roca Martn

Posgraduada en Informacin y Comunicacin Empresarial por la Universidad Pompeu Fabra. Twitter: @celiarocamartin

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ndice
Introduccin 1. Novedades en sistemas operativos, mensajera y seguridad en Internet 2. El ao de los dispositivos mviles 3. Las redes sociales: un aliado para atender y fidelizar clientes 4. Redes sociales y dispositivos mviles: campanadas de boda 5. Marketing de contenidos: desafos para el nuevo ao 6. Hacia unos contenidos ms personalizados 7. La imagen pide paso 8. El vdeo ser el rey 9. Inbound marketing: lo que est por llegar 10. Algunas predicciones en el mbito del SEO 11. El nuevo perfil de los expertos en marketing digital 12. Medios en papel versus medios online: vctimas y verdugos?

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Introduccin
Los primeros das del ao suelen ser el momento idneo para los buenos propsitos y, por descontado, para hacer cbalas sobre lo que nos traer el 2014. A pesar de que pocos sectores son tan imprevisibles como el marketing digital, algunas tendencias tienen todos los nmeros para imponerse a lo largo de los prximos 12 meses, como la consolidacin de los contenidos en la estrategia de marketing, el impacto creciente de la imagen en las redes sociales y muy especialmente del vdeo y, sobre todo, el imparable auge de los dispositivos mviles, con las tabletas como punta de lanza (sin perder de vista la explosin de las tabletas en el caso del m-commerce).

Por lo que respecta a los sitemas operativos, a finales de este ao asistiremos a la presentacin de Windows 9, que unificar Windows Phone y Windows RT, la versin de Windows 8 para dispositivos mviles. Una situacin similar se dar en el caso de la telefona mvil, donde la lgica apunta a un mercado con pocos sistemas operativos, pero compatibles con la mayora de aplicaciones. Como muestra, seremos testigos de la aproximacin entre Chrome OS y Android. Del mismo modo, el wearable computing dispositivos en forma de accesorios de moda nos dejar sorprendentes novedades, sin olvidar la relevancia que adquirir Google Glass. Sin dejar de lado la tecnologa, los dispositivos mviles continuarn ganando terreno como va de conexin a Internet, lo que obligar a las empresas a adaptar definitivamente sus contenidos y soluciones de e-commerce a estos terminales, y muy especialmente a las tabletas. En cuanto a los avances en este marco, el 2014 podra ser el ao de las phablets un hbrido entre un Comprtelo en: Twitter LinkedIn Tendencias de marketing online para el 2014 | 4

telfono mvil y las tabletas, los primeros videojuegos de algunos fabricantes pensados para estos gadgets como en el caso de Nintendo, el despegue del low cost en modelos con numerosas prestaciones y la aparicin de nuevos prototipos que aparcarn la pantalla tctil y basarn su manejo en otro tipo de movimientos, como el de las pupilas (a finales del 2012, ya se present una tableta que funcionaba de este modo). Las redes sociales, lejos de estancarse, adquirirn un papel central dentro de las estrategia de marketing online, hasta el punto de que el concepto de social marketing empezar a sonar con fuerza. Las campaas que tengan como escenario el social media prestarn ms atencin a la fidelizacin de los usuarios que al retorno de la inversin (ROI), para intentar que stos acten como prescriptores de las marcas. A su vez, se empezarn a utilizar las tcnicas de reconocimiento facial y se exigir la involucracin de otros departamentos de la empresa. Por parte de los propios medios sociales, Facebook comenzar a introducir vdeos promocionales, Twitter tratar de reivindicarse como un medio publicitario efectivo, Google+ reforzar su integracin con YouTube, LinkedIn consolidar sus nuevos servicios para empresas e Instagram y Pinterest seguirn creciendo de manera exponencial. En el terreno especfico del mobile marketing para social media, se crearn contenidos menos intrusivos y, sobre todo, en la adaptacin de cualquier estrategia a un entorno multicanal. Tambin se espera que el comercio electrnico siga creciendo, debido a la madurez del sector y al uso generalizado de los dispositivos mviles. En cuanto al content marketing, este aspecto se convertir en la piedra angular del marketing online. La tendencia para el prximo ao es que los marketers prioricen ante todo la calidad, la originalidad y la personalizacin de dichos contenidos, dndoles al mismo tiempo un tratamiento diferenciado en funcin de la red social a la que vayan destinados. Adems, se empezar a explotar con ms asiduidad recursos como la geolocalizacin. A su vez, la imagen ganar en importancia en las acciones dirigidas a medios sociales, especialmente los vdeos. En este caso, los aspectos que ms se trabajarn sern la creatividad, la calidad y la segmentacin del pblico. Todo esto ir acompaado de una notable expansin de los videoblogs y vdeos de corta duracin. Dentro del marketing digital, el inbound marketing crecer en trminos de negocio digital. Entre las tendencias que marcarn los prximos meses, destacan un aumento del presupuesto para sus acciones, la adopcin ms o menos sistemtica del anlisis predictivo en cada campaa, una tendencia a potenciar an ms los contenidos para redes sociales y la integracin de las tecnologas de negocio. En cuanto al SEO, Google primar en sus bsquedas la autora y la calidad de los Comprtelo en: Twitter LinkedIn Tendencias de marketing online para el 2014 | 5

contenidos, as como los enlaces procedentes del social media, ya que se tendr en cuenta especialmente la valoracin de los artculos, fotografas y vdeos que se reciban por parte de los internautas. Algo que no ocurrir con los links en su conjunto: de hecho, el buscador Yandex el ms popular en Rusia, comenzar a ignorar este criterio a principios de este ao en algunos casos. Tambin cobrarn fuerza las bsquedas de voz. A los profesionales del sector, en el 2014 se les exigir que sean pioneros en el uso de las novedades tecnolgicas (early adopters), que sepan identificar oportunidades de negocio, que tengan curiosidad y capacidad de anlisis y que posean la flexibilidad suficiente para adaptarse a entornos tan cambiantes como el universo online y, sobre todo, mucha creatividad. En concreto, la figura del community manager seguir siendo muy valorada por las empresas. Este ao, su mayor reto ser trazar estrategias de contenidos rentables y conseguir una interaccin totalmente satisfactoria con los usuarios, ofrecindoles un trato directo y personalizado cuando dialoguen con las marcas a travs de las redes sociales. Finalmente, por lo que respecta a la transicin de la prensa en papel al mundo digital, algunos medios consolidarn su apuesta por incorporar contenidos de pago en su web como en el caso de la plataforma Orbyt, de Unidad Editorial, mientras que otros, como El Pas, El Peridico o La Vanguardia podran poner en marcha esta estrategia a lo largo del 2014. Del mismo modo, los rotativos en soporte tradicional seguirn perdiendo difusin y ventas, aunque a un ritmo ms moderado que en los ltimos aos. Esto comportar la reduccin de ingresos, y en consecuencia, un estancamiento de la publicidad online. Sin duda, los prximos meses vendrn acompaados de numerosos retos y desafos. Independientemente de que las predicciones se cumplan o no, lo cierto es que habr que estar atento a un escenario cada vez ms dinmico y cambiante que, desoyendo las apuestas ms sensatas, seguramente traer consigo ms de un golpe de efecto.

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1. Novedades en sistemas operativos, mensajera y seguridad en Internet

Aunque sera absurdo afirmar que el xito o el fracaso de una campaa de marketing online depende exclusivamente de las tecnologas de la informacin y la comunicacin (TIC), es evidente que stas condicionan enormemente sus planteamientos. Por este motivo, cualquier profesional del sector debe tener bien presente cmo sern los soportes en los que deber lanzar sus acciones de comunicacin y publicidad en el 2014, y cules sern las mayores innovaciones en este mbito. Para dar respuesta a estos interrogantes, la empresa de software Softonic ha elaborado un estudio en el que, entre otras cuestiones, se abordan los cambios que afectarn a los sistemas operativos, la seguridad en la Red y los servicios de mensajera en los prximos meses. A continuacin, se resumen los aspectos ms relevantes.

En primer lugar, por lo que respecta a los sistemas operativos, Windows seguir imparable. Si hablamos de ordenadores porttiles y de sobremesa, y pesar de sus mltiples detractores, nadie consigue hacer sombra a Microsoft en este campo. De hecho, en septiembre del 2013, sus diferentes versiones rozaban el 90% de la cuota de mercado en todo el mundo. Para consolidar su hegemona, la empresa fundada con Bill Gates afronta el nuevo ao con la apuesta del sistema operativo Windows 9, que unir en un solo producto Windows Phone y Windows RT (la versin de Windows 8 para dispositivos mviles). En la prctica, esto supondr Comprtelo en: Twitter LinkedIn Tendencias de marketing online para el 2014 | 7

que los usuarios podrn utilizar las mismas apps tanto en tabletas Surface como en smartphones Lumia. Tanto la versin beta como la versin final estn previstas para finales del 2014 y, al igual que Mac OS X Mavericks, sern gratuitas. A pesar de que es difcil hacer cbalas en este terreno, se espera que el lanzamiento de Windows 9 sea uno de los ms exitosos de la historia de MIcrosoft, si se tiene en cuenta la desaparicin del soporte oficial de Windows XP y la gran acogida que est teniendo el sistema operativo para dispositivos mviles Windows Phone. Adems, la salida al mercado de Windows 9 vendr acompaada de la actualizacin 8.11 u 8.2 de Windows 8.1. El propsito de esta estrategia es claro: acercar an ms la edicin para escritorio del navegador a la versin destinada a mviles. Sin abandonar an la telefona mvil, y tal como se ver con Ubuntu OS, otra de las tendencias ms destacadas del 2014 ser la convergencia de sistemas. Sin ir ms lejos, esto no ser un ensayo general de la realidad que aguarda a la vuelta de la esquina: unos pocos sistemas para un generoso abanico de dispositivos. Y para ir abriendo boca, este ao seremos testigos del acercamiento entre Chrome OS y Android, que, en su versin 5.0, podr ejecutar apps de Chrome. Por el contrario, no todas las aplicaciones de Android sern ejecutables en Chrome, con la salvedad de los Chromebooks (por ejemplo, Pixel).

La mensajera, en stand by
Por lo que atae a los servicios de mensajera, todo apunta a que los principales proveedores de este tipo de soluciones se limitarn a consolidar su base de usuarios. No obstante, no sera extrao que algunos de los pesos pesados del sector, como Skype, apuesten por transformarse radicalmente para seguir liderando estos servicios. A su vez, se espera un notable crecimiento de los hangouts de la mano de Android, Helpouts y Glass y Viber. Pese a todo, parece que Blackberry Messenger no acabar de despegar, a pesar de la notable subida que registr a principios del pasado ao. As pues, y si no ocurre algo inesperado, la empresa tendr que conformarse con una pequea porcin de la tarta, a la espera de que los nuevos dispositivos BlackBerry 10 vean la luz. En el apartado de la seguridad en Internet, uno de los mayores cambios tendr que ver con la presentacin de Java 8, llamado a solucionar muchos de los problemas de seguridad detectados a nivel mundial en los ltimos aos. Asimismo, las poltica de los navegadores con relacin a las vulnerabilidades y a los plugins de terceros como Flash o Java provocar que las nuevas amenazas lleguen sobre todo a travs del lenguaje de programacin HTML5. Por ltimo, cabe destacar que la telefona mvil servir para canalizar numerosas novedades en el terreno de la inteligencia artificial. En efecto, el 2014 asistir a la aparicin de apps que: Comprtelo en: Twitter LinkedIn Tendencias de marketing online para el 2014 | 8

 Conducen vehculos. En este sentido, no hay que olvidar que Ford y Toyota estn trabajando en prototipos que permiten conducir a travs del telfono. Contribuyen al cuidado de la salud. Por ejemplo, midiendo la frecuencia cardaca, el nivel de estrs o la resistencia fsica. Se basan en el wearable computing (ordenadores para llevar encima como complemento, como en el caso de los dispositivos con forma de anillo, reloj de pulsera, brazalete o gafas, como Google Glass). Segn el informe Fjord Trens 2014 elaborado por Fjord Trens, la consultora de diseo de servicios digitales de Accenture, cada vez habr ms objetos con atributos inteligentes. La creciente oferta de wearables afectar especialmente a la industria de la moda y, por descontado, al sector tecnolgico. Slo el tiempo dir si estas predicciones se consolidan y, por lo tanto, se convierten en nuevas variables que habr que considerar en el terreno del marketing online.

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2. El ao de los dispositivos mviles

Era de esperar: tras un crecimiento sostenido e imparable desde principios de esta dcada, el uso de los dispositivos mviles espera vivir uno de sus momentos ms dulces en el 2014, sobre todo en lo referente al e-commerce. As lo cree Business2Community, al afirmar que los smartphones sern el gadget favorito de los usuarios para acceder a las redes sociales e interactuar en ellas. Adems, contribuirn a impulsar estrategias poco explotadas por los marketers hasta la fecha, como la geolocalizacin. A la hora de avalar esta teora, las cifras se convierten en las mejores teloneras de este pronstico. Sin ir ms lejos, ms de la mitad de la poblacin mundial ya utiliza mviles inteligentes, cifra que se eleva hasta el 75% en pases como el Reino Unido. Unos datos abrumadores, y que tambin se reflejan en el mbito del comercio electrnico. Por ejemplo, en el caso de Estados Unidos, el 47% de los consumidores ya compra a travs de dispositivos mviles. En el marco de la Unin Europea, Alemania y el Reino Unido lideran el ranking con 9 millones de compradores cada uno, mientras que en Espaa, la cifra supera los 3,2 millones de personas.

Lejos de estancarse, el nmero de usuarios que utiliza su celular para contratar productos o servicios va a ms. Segn MarketLive, las ventas formalizada desde terminales mviles crecieron un 66,4% en el ltimo ao, aunque todava representan un porcentaje muy residual del pastel: un 3,9%, lo que se traduce en 30.000 millones de dlares de facturacin anual en todo el mundo. Los datos recogidos por Monetate van en esta misma direccin, ya que revelan que el 25% del trfico registrado por las plataformas de e-commerce en el tercer trimestre del 2013 provino de Comprtelo en: Twitter LinkedIn Tendencias de marketing online para el 2014 | 10

dispositivos mviles. Un porcentaje que habla por s solo, si se tiene en cuenta que en el mismo perodo del ao anterior no alcanz el 17%.

Fomentar el m-commerce
Las estadsticas expuestas explican por qu las compras a travs de los dispositivos mviles (o m-commerce) sern una prioridad para las empresas en el 2014. Esta afirmacin no es gratuita: segn una encuesta realizada el pasado mes de junio por Retail Systems Research entre retailers (minoristas) de todo el mundo, el 5 de cada 6 entrevistados consideraban que haba que seguir trabajando para ofrecer una buena experiencia de compra a los usuarios de telefona mvil. Del mismo modo, el 80% crea que stos deban tener a su disposicin el mismo catlogo de productos y servicios en todos los canales, ya fueran ordenadores o mviles. En este sentido, un estudio de TheFind publicado en mayo del 2013 revelaba que el 4 de cada 10 de las aplicaciones para mviles desarrolladas por retailers no permitan acceder a todas las ofertas que aparecan en la versin de la web para ordenador. Finalmente, tres cuartas partes de los encuestados crean que haba que realizar un seguimiento integral de las peticiones vinculadas a la atencin al cliente, mientras que el 53% afirmaba que deba aplicarse la misma poltica de precios en todos los canales. En definitiva, lo cierto es que 2 de cada 3 empresas crean que deban potenciar sus acciones de mobile marketing a lo largo del nuevo ao, lo que supondr una considerable inversin en tiempo y recursos en el terreno tecnolgico. Esto se dar sobre todo en el sector del retail, y muy especialmente entre las firmas de moda. Aunque esta tendencia se advierte desde el 2012, todo apunta a que despegar definitivamente en el 2014.

Las tabletas, al alza

Dentro de los dispositivos mviles, algunos estudios recientes revelan que las tabletas permiten una experiencia de compra online especialmente satisfactoria, debido al tamao de su pantalla y su usabilidad. Por ese motivo, las empresas debern reforzar sus estrategias en estos dispositivos, centrndose en la optimizacin y en el desarrollo de apps que mejoren la experiencia del usuario e inciten a la compra. Segn Monetate, las tabletas ya encabezan el trfico web hacia las plataformas de comercio electrnico. En la misma lnea se posiciona un estudio reciente elaborado por el fabricante de software Adobe, al sealar que los usuarios de dispositivos mviles se decantan por las tabletas a la hora de formalizar sus compras. Comprtelo en: Twitter LinkedIn Tendencias de marketing online para el 2014 | 11

Aunque el ordenador contina siendo el dispositivo preferido para comprar online, segn eMarketer, MarketLive advierte de que el 40% del trfico registrado por webs pertenecientes al sector del retail ya procede de terminales mviles. En efecto, mientras que el ordenador ha perdido un 20% de cuota de mercado en un ao, los smartphones y las tabletas siguen ganando protagonismo, ya que en el 2013 crecieron un 58,5% y del 49%, respectivamente. En cualquier caso, las tabletas se colocan por delante de los smartphones en cuanto al nmero de transacciones formalizadas (aqullas alcanzan el 14,4%, lo que supone un crecimiento anual del 60,8%). Una tendencia inversa es el comportamiento que evidencian los ordenadores: aunque siguen concentrando 4 de cada 5 ventas online, han cado un 7,9% sobre el total en el ltimo ao. Adems, tambin segn Monetate, las tabletas ya superan a los ordenadores en el valor medio de las compras realizadas (average order value, AOV), ya que este tipo de dispositivo registr un promedio de 138,75 dlares frente a los 136,15 dlares que alcanzaron estos ltimos. En cambio, an no han logrado rebasar la tasa de conversin que registran los ordenadores (2,18% versus 2,65%). No obstante, las ventas en tiendas fsicas siguen dominando el mercado, por lo que habr que seguir innovando en el mbito e-commerce para acortar distancias. Una asignatura pendiente que debera convertirse en un must en el 2014: de acuerdo con el informe de TheFind ya mencionado, el 35% de los usuarios considera que los procesos de venta no estn bien optimizados para tabletas. De hecho, segn Zmags, slo un tercio de las tiendas online han adaptado su site para tabletas, lo que supone todo un desafo para los retailers para este curso.

Novedades tecnolgicas
Por ltimo, en el apartado de innovacin tecnolgica, el 2014 traer una serie de cambios que prometen revolucionar el sector. Detallamos algunos de los ms significativos: El despegue de la phablet. Aunque hasta la fecha no ha despertado una gran expectacin, este producto, a caballo entre un smartphone y una tableta, tratar de cautivar a los usuarios en los prximos meses. As parece certificarlo el hecho de que Apple est plantendose lanzar su propia phablet en el 2014. Alta tecnologa a bajo coste. El nuevo ao asistir a la consolidacin del low cost en el mundo de la telefona mvil. Muchos fabricantes seguirn la estela de Motorola, que recientemente empez a comercializar su terminal Moto G por tan slo 179 dlares.

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 Ms videojuegos para mviles. Los gigantes de la industria del entretenimiento ya han movido ficha: por ejemplo, Nintendo anunciar el lanzamiento de sus primeros juegos para telfonos y tabletas, mientras que Microsoft y Sony se centrarn en el streaming, lo que permitir jugar a los ttulos de las consolas desde el telfono, la tableta o el ordenador. Las aplicaciones auxiliares piden paso. Estas apps se convertirn en una tendencia al alza para los dispositivos mviles. Cada gran lanzamiento traer consigo aplicaciones extra, aunque sern pocas las que consigan destacar, con la excepcin de las de realidad aumentada. Usuarios o interfaces? Cada vez ms, nuestros gestos y movimientos servirn para interactuar con dispositivos. En cualquier caso, cabe subrayar que esta tnica ya empez a apreciarse a finales del 2012, con la presentacin de una tableta que se manejaba con los ojos.

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3. Las redes sociales: un aliado para atender y fidelizar clientes

Quin dijo que la comunicacin 2.0 era una moda que tena los das contados? Nada ms lejos de la realidad: segn una serie de encuestas realizadas por Business2Community a directivos del sector, las redes sociales adquirirn este ao un protagonismo renovado dentro de la estrategia de marketing online de las empresas. No slo ayudarn a los usuarios a conocer una determinada marca o producto, sino que tambin contribuirn a resolver sus dudas de forma gil y rpida. A travs de estos canales, las compaas pondrn toda la carne en el asador para mejorar la comunicacin con ellos, llevando a cabo un cambio de estrategia en el social media y explotando su potencial como canal de atencin al cliente. Del mismo modo, el informe tambin revela que la web social consolidar este ao su rol como plataforma de ventas. A su vez, tambin se redoblarn esfuerzos para conocer el impacto real de las campaas en redes sociales y para medir la rentabilidad de cada campaa con mucho ms rigor. Segn The Drum, el denominado net promoter score (NPS) tomar la delantera al retorno de la inversin (ROI) como herramienta para conseguirlo. En otras palabras, se buscar la fidelidad del cliente y que ste recomiende los productos de la marca en las redes sociales, en vez de centrarse slo en incrementar las ventas.

Detrs de este idilio renovado entre las empresas y las herramientas 2.0, se esconde la lgica aplastante de los nmeros: tal y como se anunci el pasado mes de marzo en el III Congreso Iberoamericano de Redes Sociales (iRedes), estas plataformas cuentan con ms de 3.000 Comprtelo en: Twitter LinkedIn Tendencias de marketing online para el 2014 | 14

millones de usuarios, cifra que equivale al 43% de la poblacin mundial. Y an hay ms: segn un estudio de Google presentado el pasado mes de julio, el 57% de las personas ya se comunica ms online que en persona. Ante este fenmeno, las compaas han movido ficha: tal como recoge un informe de IBM Tealeaf y Econsultancy, publicado en septiembre del ao pasado, el 38% de las empresas tiene presencia en las redes sociales. Adems, una encuesta elaborada por Social Systems Research y difundida en julio del 2013 concluye que 2 de cada 3 firmas creen que deben potenciar sus acciones en la web social, lo que ser una de las grandes tendencias del 2014.

Lo que est por venir

Por otro lado, este ao continuar el debate en torno a si se debe seguir utilizando el trmino social media o reemplazarlo por el de social business . Un dilema que, sin embargo, no afecta al da a da de los marketers . O al menos, no tanto como las tendencias detectadas por el propio The Drum para los meses venideros: Las redes sociales, cosa de todos. Dejarn de ser patrimonio casi exclusivo de los departamentos de marketing, ya que se expandirn a otras reas de la empresa. Obsesin por no derrochar. Las campaas en las redes sociales verdaderamente exitosas sern aquellas que contribuyan a ahorrar costes, y no tanto a hacer crecer las ventas. Las tcnicas de reconocimiento facial irn a ms. Las empresas minoristas empezarn a sacar partido a esta tcnica, incluyndolas en sus programas para fidelizar cliente. Plataformas complementarias. Adems del social media, tambin ganarn enteros en la estrategia de marketing otras herramientas que, a la hora de atraer a los usuarios, funcionarn como tal. Un buen ejemplo seran PlayStation Network, Skype o X-Box.

Los planes de las ms importantes

Por lo que respecta a la estrategia de las principales redes sociales, stas sern sus posibles lneas de accin: 1) Facebook. Hoy por hoy, es la reina indiscutible del social media: sin ir ms lejos, diversos estudios concluyen que esta red est presente en 4 de cada 5 estrategias en redes sociales, y Comprtelo en: Twitter LinkedIn Tendencias de marketing online para el 2014 | 15

copa tres cuartas partes del presupuesto destinado a comunicacin social, tal como recoge AdAge. No le faltan razones para ello: segn su fundador, Mark Zuckerberg, el contenido compartido en su plataforma durante los prximos meses duplicar la cifra del 2012. Si esta previsin llegara a materializarse, Facebook se acercar a los 200.000 millones de Me gusta y comentarios en el 2014. En cualquier caso, lo cierto es que este ao la red social se centrar sobre todo en sacar partido a sus 1.190 millones de seguidores, integrar anuncios en formato de vdeo en abril del 2013, 63 millones de estadounidenses haban visto algn vdeo en esta la red, siendo la que ms ha visto crecer su audiencia en este formato durante los ltimos meses y continuar limitando el alcance de las publicaciones en los perfiles corporativos. De hecho, su algoritmo ha reducido la visibilidad de stas en la pgina de inicio, lo que obligar a las empresas a pagar para conseguir ms notoriedad. Esto podra empujar a las compaas a desplazar su actividad a otros canales, como Twitter, Google+ o Pinterest. Por su parte, el portal Marketing Directo tambin se muestra escptico con el futuro de Facebook a medio plazo, al afirmar que parece estar perdiendo su hegemona en la Red y que Zuckerberg no est haciendo demasiado para frenar el declive. En este sentido, y citando a diversos expertos, se refiere al xodo de los seguidores ms jvenes, que estn refugindose en otras redes, o la falta de iniciativas para lograr nuevos usuarios. De todos modos, este ao le saldr un aliado providencial, ya que Nintendo lanzar juegos para Facebook, lo que le permitir competir con gigantes del entretenimiento como King (creadores de Candy Crush Saga y Monster Fever) Rovio (Angry Birds ) o Zynga (FarmVille). 2) Twitter. La red de Jack Dorsey, que ya es utilizada por 7 de cada 10 ejecutivos de marketing, tratar de posicionarse este ao como un medio publicitario efectivo. No obstante, ya ha dado pasos en esta direccin, puesto que recientemente ha abierto plataformas publicitarias en Reino Unido, Irlanda, Canad y Estados Unidos. Adems, la publicidad orientada le har ganar en eficacia. Segn un estudio de AdAge, un 80% de los ejecutivos de marketing tienen previsto empezar a usar Twitter como soporte publicitario en el prximo ao, mientras que casi el 60% pretende aumentar su inversin publicitaria en la red de microblogging. Razn no les falta, ya que una tercera parte vieron crecer el retorno de la inversin (ROI) despus de utilizar Twitter para acciones de publicidad. En cuanto a la finalidad, casi la mitad buscan aumentar la notoriedad de la marca y la vinculacin con el pblico objetivo. Por ltimo, la red del pjaro azul tratar de ampliar su influencia como segunda pantalla, reforzando as su interaccin con la actividad televisiva. Esto puede ayudar a las marcas a combinar ambos medios para llegar a su pblico y generar engagement en tiempo real. 3) Google+. Esta plataforma se resiste a ser el convidado de piedra en el selecto club de las redes sociales ms populares. Para evitarlo, reforzar su integracin con YouTube y mejorar su presencia en el buscador de Google para no perder comba. Comprtelo en: Twitter LinkedIn Tendencias de marketing online para el 2014 | 16

4) LinkedIn. Con 259 millones de usuarios en todo el mundo y 5 millones en Espaa, la mayor red profesional intentar consolidar su nueva estrategia de contenidos y dos nuevos servicios, lanzados a finales del 2013 y dirigidos a empresas y reclutadores: las pginas Showcase y la herramienta Talent Updates. Adems, en palabras de Josh Graff, director de Marketing Solutions en LinkedIn EMEA, una de las prioridades para el 2014 ser mejorar la experiencia de los usuarios. 5) Instagram y Pinterest. Basadas en el uso de la imagen, ambas redes han experimentado un gran crecimiento en los ltimos meses, lo que las sita en una perspectiva inmejorable para este ao. Adems, no hay que perder de vista que los elementos visuales jugarn un papel esencial en el 2014. Para The Drum, Pinterest ser la plataforma que ms dar que hablar. Finalmente, cabe resaltar que la mayora de las grandes redes sociales lucharn por hacerse con una gran porcin del pastel de la mensajera instantnea. As, las recientes mejoras del Facebook Messenger, la posibilidad de adjuntar fotos en los mensajes de Twitter, los HangOuts de Google+ o la puesta en marcha del servicio Direct de Instagram son los teloneros de un ao que estar marcado, si nada ni nadie lo impide, por los contenidos visuales.

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4. Redes sociales y dispositivos mviles: campanadas de boda

Es evidente que las plataformas 2.0 estn condenadas a seguir entendindose con los smartphones y las tabletas. Si tenemos en cuenta que ms de la mitad de la poblacin mundial ya cuenta con este tipo de terminales, entenderemos por qu las redes sociales tienen que adaptarse a dichos dispositivos. El portal especializado MarketingenRedes se muestra tajante al respecto: aunque invertir en recursos de movilidad para mejorar la experiencia de los usuarios ha sido un valor aadido hasta la fecha, en los prximos meses se convertir en una regla de obligado cumplimiento. En el 2014, aquellas empresas que basen parte de su negocio en el marketing online y que que no inviertan en aplicaciones adaptadas al e-mobile podran quedarse descolgadas en la pugna por atraer usuarios. El motivo? La popularizacin de los telfonos mviles inteligentes, que en pases como el Reino Unido ya son utilizados por tres cuartas partes de los ciudadanos.

Las cifras no mienten: sin ir ms lejos, un informe reciente de eMarketer revela un notable incremento del tiempo dedicado a Internet en los ltimos aos, sobre todo en las redes sociales. Y en concreto, el 28,4% de los minutos de navegacin tienen como origen un smartphone, y el 19%, una tableta, dispositivos que experimentaron un gran crecimiento en el 2012. Y para muestra, un botn: segn dicho informe, en el 2010, slo 65 millones de personas accedan a Facebook a travs de su terminal mvil. Hoy, esta cifra se sita en 874 millones de personas, la mayora de las cuales consulta su perfil en la red de Mark Zuckerberg varias veces al da. Comprtelo en: Twitter LinkedIn Tendencias de marketing online para el 2014 | 18

A su vez, el uso sistemtico de los dispositivos mviles tambin ha repercutido en las actividades cotidianas. Por ejemplo, segn un estudio de la CNN publicado el pasado mes de noviembre, esta cadena contaba con una audiencia mensual de 41 usuarios nicos, quienes destinaban a consultar sus noticias una media de 50 minutos mensuales.

Estrategias multicanal
Teniendo en cuenta el protagonismo adquirido por los dispositivos mviles, el canal portal Puro Marketing pronostica que este escenario obligar a crear estrategias de marketing que integren todos los canales online, lo que tambin engloba las redes sociales. Dado la frecuencia con la que los usuarios utilizan su smartphone, las empresas tendrn muy en cuenta esta herramienta a la hora de crear y actualizar sus perfiles sociales. Del mismo modo, no hay que pasar por alto que los usuarios cada vez estn ms habituados a utilizar mltiples dispositivos, por lo que la empresa deber adaptarse a este comportamiento multicanal o multipantalla de los usuarios en el 2014. Para cada formato, se debern utilizar una estrategia y un lenguaje diferenciados, dando pie a un plan de social marketing integrador y adecuado a un entorno tan flexible y dinmico como Internet. Por este motivo, trabajar el mobile marketing se convertir en un aspecto irrenunciable para las empresas. Con relacin a este aspecto, Josh Graff, director de Marketing Solutions en LinkedIn EMEA, afirmaba en unas declaraciones recientes recogidas por Puro Marketing que las marcas debern asegurarse que sus acciones de marketing mvil sean impecables y poco intrusivas. Adems, deben proporcionar un intercambio de valor para el usuario. De lo contrario, corrern el riesgo de ser totalmente ignoradas. A modo de ejemplo, baste recordar el caso de Nintendo: el gigante del entretenimiento ha anunciado que este ao sacar al mercado sus primeros juegos en Facebook para telfonos mviles y tabletas, lo que ilustra esta apuesta por enriquecer los medios sociales con contenidos valiosos. A esta tendencia hay que sumar las palabras del product marketing manager de DG, John Douglas reproducidas tambin por Puro Marketing, vaticinando a corto plazo el fin de la tenue frontera que separa la televisin convencional de Internet, gracias al protagonismo asumido por los dispositivos mviles. Y por supuesto, no podramos acabar este recorrido sin apuntar a un posible repunte del e-commerce durante el 2014, debido a la madurez del sector y al papel que estn desempeando los smartphones y las tabletas. Aunque el ltimo portal mencionado apuesta por este escenario, es posible que esta situacin no se refleje en el social media: informe publicado Comprtelo en: Twitter LinkedIn Tendencias de marketing online para el 2014 | 19

el pasado ao por Business Insider, asegura que las marcas se estn dando cuenta de que las redes sociales no son un buen canal de venta, con la nica excepcin de Facebook. En cualquier caso, de lo que nadie duda es de la centralidad que est asumiendo la telefona mvil en el da a da de los usuarios, y que tambin tendr su impacto en el social media. Sin duda, si las empresas no son capaces de adecuar sus contenidos 2.0 a este tipo de terminales, su plan de marketing para el 2014 estar condenado al fracaso.

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5. Marketing de contenidos: desafos para el nuevo ao

Vuelve, porque nunca se fue: en el 2014, el marketing de contenidos ganar peso en la estrategia global de marketing, al tiempo que se orientar claramente a las redes sociales. Se impone la lgica; quienes vaticinaban el fin de los contenidos como estrategia de marketing seguramente tendrn que dar marcha atrs a sus planteamientos, ya que el contenido seguir siendo, a falta de otras soluciones ms efectivas, el principal reclamo para atraer trfico a la web de una empresa. Lo que s toca a su fin es la era del contenido insustancial y de relleno, para dar paso a otra en el que ste sea ms original y llamativo, capaz de vertebrar las acciones de marketing de cualquier compaa. En definitiva, los contenidos sern el mejor instrumento para ofrecer algo realmente diferente a los clientes potenciales, que capte su atencin, que les sea til y que les empuje a interactuar con la empresa. Segn Business2Community, el marketing de contenidos va a seguir siendo la pieza clave en cualquier estrategia de marketing. Eso s: segn diversos directivos a los que ha entrevistado como Joseph McKetaing, fundador y CEO de Estrategia Pulsar, los contenidos: debern ganar an ms calidad. La experiencia en la Red ha hecho que los usuarios cada vez sean ms exigentes, y que hayan aprendido a valorar los buenos contenidos. Asimismo, no hay que olvidar que las fuentes de contenido profesional se han convertido en canales de referencia, y en un polo de atraccin para quienes trabajan en el sector en cuestin. Un magnfico ejemplo sera el de MOZ, una de las empresas ms reputadas del mundo en trminos de SEO. Adems, su blog es de lectura obligatoria para todos aquellos que quieran dedicarse a la optimizacin de pginas web. tendrn que ser cada vez ms social. De hecho, en el 2014 se consolidar el concepto de social marketing. se adaptarn a cada red social. No basta con generar un tuit para todas las plataformas 2.0 en las que la empresa est presente: habr que adecuar el lenguaje y los recursos a cada una de ellas, ya que las demandas de los usuarios de Facebook y LlinkedIn, por ejemplo, pueden llegar a ser antagnicas. habrn de disponer de elementos que faciliten su viralizacin. tendrn que adaptarse a la telefona mvil, debido a la generalizacin del smartphone. Comprtelo en: Twitter LinkedIn Tendencias de marketing online para el 2014 | 21

Por qu el contenido seguir mandando

Segn la red social para profesionales LinkedIn, las empresas debern pasar del mensaje al contenido en el 2014 si quieren crear estrategias de marketing que generen altos niveles de engagement con los usuarios. En palabras de Josh Graff, director de Marketing Solutions de LinkedIn EMEA, el consumo de medios se encuentra cada vez ms segmentado, mientras que los consumidores se muestran cada vez ms escpticos respecto a la publicidad tradicional. De ah que, segn este experto, las compaas deban situar los contenidos en el centro de su estrategia de marketing durante los meses venideros.

A esto habra que aadir, segn Graff, que el marketing de contenidos ha demostrado ser una potentsima herramienta de generacin de compromiso y afiliacin por parte del consumidor con relacin a las marcas: no slo contribuye a aumentar su fidelidad, sino que tambin lo convierte en prescriptor, animndole a recomendar los productos y servicios de la empresa, lo que contribuye a impulsar las ventas. Tras tomar en cuenta estas consideraciones, se resumen a continuacin aspectos que no deben quedar en el tintero de los marketers durante este ao: 1. Profesionalizacin de la creacin de contenidos. Se necesitarn profesionales capaces de generar piezas propias bien documentadas, con la extensin adecuada en funcin del soporte al que se dirijan y redactadas correctamente, sin errores ortogrficos o sintcticos (algo que penaliza el buscador de Google). Sin duda, sta ser la nica Comprtelo en: Twitter LinkedIn Tendencias de marketing online para el 2014 | 22

manera de garantizar la calidad algo cada vez ms demandado por los usuarios y que el tono empleado en la comunicacin se adapte a cada plataforma en la que se publique. 2. El contenido deber responder a un objetivo concreto. Aparte de aumentar la notoriedad de la marca y de convertirla en una voz autorizada dentro de su campo de actuacin, cada tipo de contenido tendr que obedecer a una motivacin especfica. Ms que nunca, deber considerar su componente social, su funcin de orientar a los clientes potenciales, facilitar la interaccin entre stos y la marca y generar engagement. Para lograrlo, es importante favorecer la conexin emocional con la empresa, ligndola a sensaciones positivas. 3. La autora en los contenidos ganar enteros. El buscador de Google priorizar en sus resultados de bsqueda los contenidos que vayan firmados, ya que eso les confiere credibilidad. Adems de tratarse de un valor diferencial, esta prctica otorgar ms influencia y autoridad a sus autores. Esto, ayudar a los mejores a diferenciarse del resto, y con ellos, a las empresas a las que representan o para las que colaboran. 4. Empezarn a medirse los resultados de las campaas de contenidos de forma sistemtica, segn Business&Community. Adaptar sistemas de analtica web a este mbito ayudar a reorientar o acomodar las acciones de marketing online a las demandas reales de los consumidores. Gracias a las herramientas disponibles en la actualidad y a su uso regular, podr conocer en tiempo real la repercusin de cada accin y las conversiones que generan. Hoy por hoy, los marketers disponen de recursos de sobra para impulsar sus estrategias sin perder de vista estas directrices. Y aunque el sector suele deparar sorpresas, seguir estas sencillas pautas puede ser fundamental, si se quiere apostar al caballo ganador.

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6. Hacia unos contenidos ms personalizados

No es un secreto que los consumidores cada vez valoran ms la atencin personalizada y el buen trato por parte de las empresas a las que se dirigen. Por eso, un gesto cordial por ejemplo, que nos mencionen en Twitter o una conversacin agradable en Facebook pueden convertirse en la mejor baza para cualquier organizacin. En definitiva, parece que el trato de t a t ganar enteros en el 2014, segn vaticina Puro Marketing. Para argumentar su postura, el portal reproduce un informe reciente, en el que se concluye que el 15% de los clientes prefiere contratar productos y servicios en aquellas empresa con las que puede contactar directamente a travs de las redes sociales. Adems, casi la mitad de los usuarios busca informacin y opiniones en las plataformas 2.0 antes de decidirse a comprar, lo que demuestra la importancia de tener en cuenta la comunicacin social en cualquier plan de marketing. De todos modos, ste no es el nico motivo por el que hay que prestar atencin a la personalizacin: segn Josh Graff, director de Marketing Solutions de LinkedIn EMEA, el consumo de medios se encuentra cada vez ms segmentado, al tiempo que los consumidores se muestran cada vez ms escpticos con la publicidad tradicional.

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Esta conclusin tambin se extrae de diversas entrevistas a directivos realizadas recientemente por Business2Community. Segn los encuestados, las empresas deben aprender a personalizar el mensaje. En pleno siglo XXI, habra llegado la hora de eliminar el chip de los mass media, y tener presente que las redes sociales no son una herramienta para mandar un mensaje, sino un canal de conversacin que permitir segmentar mejor este mensaje y llegar a un pblico especfico. Teniendo en cuenta este contexto, Business2Community augura que recurrir al social media para segmentar el mensaje gracias a unas mtricas ms especializadas, como por ejemplo, la situacin sentimental del usuario recogida por Facebook y su facilidad para llegar al pblico en un plano ms personal y directo ayudarn a cautivar a los clientes potenciales. Por su parte, The Drum pronostica que las campaas de marketing estarn cada vez ms centradas en el segmento demogrfico que ms rpido est creciendo en la web social: el de la personas de entre 55 y 64 aos, y muy especialmente las mujeres. Una tendencia que, sobre todo, se puede advertir en Facebook.

La geolocalizacin va a ms
Teniendo en cuenta estos factores, y considerando que los expertos en marketing se estn percatando de que el impacto de los vdeos promocionales es cada vez menor, no es de extraar que las empresas intenten dar con la frmula para ofrecer el contenido adecuado en el momento preciso. Adems de recurrir a las redes sociales, otra buena frmula para conseguirlo es utilizar las tcnicas de real time bidding (RTB), una tecnologa que permite pujar por espacios de publicidad online en tiempo real, dando un valor independiente a cada impresin y teniendo en cuenta la rentabilidad de cada impacto. Gracias a ellas, es posible brindarle al cliente lo que busca y cuando ms lo necesita. Y por supuesto, tampoco hay que perder de vista las mltiples posibilidades que pone a nuestro alcance la geolocalizacin: segn un estudio de IBM Tealeaf y Econsultancy publicado el pasado mes de septiembre, 3 de cada 10 empresas apuestan ya por esta estrategia. La razn hay que buscarla en la hiperconectividad que ha trado el uso generalizado de los smartphones . Estos usuarios cada vez recurren ms a los servicios de geolocalizacin para buscar ofertas y promociones, como se desprende de un estudio elaborado por Gettings. De acuerdo con este informe, 1 de cada 2 usuarios de telefona mvil los utiliza. Un 19% lo hace varias veces por semana, mientras que un 5% afirma que los emplea a diario. Adems, parece que les funciona, Comprtelo en: Twitter LinkedIn Tendencias de marketing online para el 2014 | 25

ya que la mayora dice estar ms satisfecha con los resultados obtenidos, por lo que tiene intencin de utilizarlos ms a menudo. Toda una declaracin de intenciones que no se debe perder de vista en ninguna estrategia de marketing.

Mejorar la atencin al cliente

A todas estas tendencias, habra que aadir una ms: debido a la creciente capacidad decisoria de los consumidores, las marcas dedicarn en el 2014 muchos ms esfuerzos a la atencin al cliente, adoptando nuevas prcticas y estrategias. Este planteamiento traer consigo una relacin con sus clientes (customer relation managment o CRM) cada vez ms social. En este ao, el cliente dejar de ser un nmero: la empresa se cuidar de compilar todos los datos relacionados con sus interacciones con la marca en las redes sociales: desde las posibles quejas o dudas expresadas hasta la fecha de su cumpleaos, lo que quedar plasmado en su mapa de vida. En el 2014, y al igual que ocurrir con los contenidos, la atencin se personalizar y se diversificar: surgirn nuevas funciones relacionadas con la atencin al cliente, centradas en la gestin de las incidencias, la comunicacin con los usuarios y el anlisis de los resultados de estas acciones. La ecuacin es clara: un cliente bien atendido y satisfecho ser uno de los activos ms valiosos para cualquier organizacin. Y no slo por su fidelidad a la hora de adquirir sus productos y servicios, sino porque podr recomendarlos en las redes sociales, lo que supone la mejor publicidad y la ms efectiva para cualquier organizacin. La consigna para este ao, por lo tanto, es clara: llevar al cliente entre algodones, utilizando para ello todos los recursos que Internet pone a disposicin de las empresas.

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7. La imagen pide paso

A quin no le viene a la mente aquello de que una imagen vale ms que mil palabras? Pues bien: todo parece indicar que este ao habr que tenerla ms presente que nunca. Al menos, por lo que respecta a las campaas de marketing online. As lo cree, entre otros, el fundador de Estrategia Pulsar, Joseph McKeating, quien, declar recientemente para Business2Community que el poder de la imagen ser uno de los elementos claves para atraer a los usuarios. Una tendencia que, sobre todo, tendr al vdeo como principal protagonista. Todava infravalorado y muy poco explotado, lo cierto es que este formato es el que est granjeando mejores resultados por lo que respecta al impacto publicitaria.

En cualquier caso, el protagonismo de las imgenes tendr como principal escenario las herramientas de comunicacin 2.0. Segn opiniones recabadas por Business2Community, ests ganarn importancia en las redes sociales. De cumplirse estos vaticinios, asistiremos a la consolidacin de una tendencia que ha empezado a adquirir fuerza en el ltimo ao. Por ejemplo, recientemente hemos visto cmo Facebook ha aumentado el tamao de las fotos publicadas en el muro de los usuarios y hemos sido testigos de cmo Twitter incorporaba la posibilidad de aadir imgenes en sus mensajes. Adems, en los ltimos meses ha aumentado considerablemente la notoriedad de las redes sociales basadas en la imagen, como Instagram o Pinterest. Esto no es casual, ya que los expertos coinciden en que la base de las interacciones y el engagement en las plataformas 2.0 radica en su atractivo visual. Comprtelo en: Twitter LinkedIn Tendencias de marketing online para el 2014 | 27

Ahora bien, esta situacin slo podr consolidarse si se cumplen dos requisitos indispensables: Adaptar los contenidos grficos a los dispositivos mviles, ya sean smartphones o tabletas. Incluir elementos que ayuden a compartirlos y viralizarlos. Esta hegemona de la imagen pasar factura a los servicios de mensajera instantnea. Una de las principales vctimas podra ser uno de los pesos pesados: WhatsApp. Segn la empresa de software Softonic, en el 2014 podra surgirle un poderoso rival que priorizar las imgenes frente al texto. Como respuesta, WhatsApp podra poner en marcha un sistema de seguridad ms desarrollado, basado en un sistema de mensajes que se autodestruirn. El nuevo servicio, inspirado en otros productos como Ketchup, Bang With Friends o Snapchat, sera gratuito. Del mismo modo, Puro Marketing recoge unas declaraciones de John Douglas, product marketing manager en DG, en las que vaticina a corto plazo el fin de la tenue frontera que separa la televisin convencional de Internet, gracias al protagonismo asumido por los dispositivos mviles.

Formatos para explotar

Aunque no todos los formatos visuales arrojan los mismos resultados, cualquiera de ellos es excelente opcin para conseguir un mayor impacto entre el pblico y animarle a compartirlos. Seguidamente, se resumen algunas de las modalidades, adems de las fotos, llamadas a triunfar en los prximos meses. 1) Vdeo. No cabe duda de que la demanda de contenidos audiovisuales continuar in crescendo durante el 2014. Segn datos de Ooyala, los usuarios consumieron en el 2013 ms vdeos que nunca. Esta tendencia no ha pasado desapercibida para las empresas, que en el nuevo ao no escatimarn esfuerzos para vincular su imagen de marca al que ya est considerado como el nuevo formato estrella. Prueba de ello es el enorme xito viral que el ao pasado alcanzaron algunos de estos vdeos en YouTube publicitarios o no, como los del archiconocido meme Harlem Shake, el de una periodista que se diriga a su jefe bailando tras haber sido despedida o las imitaciones de celebrities como Miley Cyrus, testigo de todo lo que dio de s su videoclip Wrecking Ball. Para continuar con la buena racha, en el 2014 habr que tener en cuenta quines son los principales consumidores de vdeo y cules son sus preferencia, lo que implicar priorizar la calidad y trabajar mejor la segmentacin del pblico. Segn datos recogidos por Marketing Directo, los vdeos online que ms se consumen en Estados Unidos son los que Comprtelo en: Twitter LinkedIn Tendencias de marketing online para el 2014 | 28

corresponden a programas de televisin. A continuacin, se sitan los vdeos generados por los usuarios, las pelculas, los de noticias y los vdeos personales. En todos estos casos, los mayores consumidores son los llamados millennials (internautas entre 18 y 34 aos), seguidos de lo que se conoce como Generacin X (35-54 aos) y los baby boomers (de 55 aos en adelante). Un factor que habr que tener muy en cuenta en el 2014. 2) Infografas. Cada vez ms en boga, este recurso agrupa datos estadsticos, curiosos o impactantes que se distribuyen de manera visual en una imagen, utilizando para ello diversos elementos grficos y textuales: diagramas de barras, porcentajes, conclusiones de un estudio, etc. Parte de las claves de su rpida expansin radica en que, gracias a nuevas herramientas online como Infogr.am o Piktochart, disponibles en versin gratuita, cualquier usuario puede crear sus propias infografas sin tener conocimientos de diseo grfico. 3) Diapositivas. Se trata de las presentaciones en PowerPoint de toda la vida, pero en una versin mucho ms dinmica y actual. Gracias a plataformas gratuitas como SlideShare o Prezi, este recurso se ha popularizado mucho en los ltimos aos, y continuar ganando terreno este ao. Las ventajas que brinda son evidentes: permiten reaprovechar material ya existente por ejemplo, presentaciones realizadas durante jornadas de trabajo, reuniones o conferencias, se adaptan a cualquier tipo de contenido, permiten el trabajo colaborativo entre sus autores, admiten una versin en texto plano y se pueden publicar online sin complicaciones. Con la creatividad como instrumento de trabajo, y cuidando al mximo la segmentacin del pblico, todas estas opciones pueden ser la clave del xito para cualquier estrategia de marketing. Preparado/as para hacer la prueba?

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8. El vdeo ser el rey

A estas alturas, nadie pone en duda que ste ser el ao de las imgenes. Y en concreto, el vdeo ser el formato que ms alegras dar a los responsables de marketing. De hecho, un estudio de AOL asegura que el 3 de cada 4 estn dispuesto a invertir ms en este mbito. Motivos para ello no faltan. He aqu algunos de los ms importantes: Son muy fciles de viralizar y, adems, animan a los usuarios a difundirlos entre sus conocidos. De acuerdo con un un informe reciente, 4 de cada 10 usuarios est ms dispuesto a compartir un vdeo que cualquier otro contenido. Segn Invodo, refuerzan la confianza del usuario y su intencin de compra. Son la mejor publicidad para los programas de televisin. Tal como recoge, Nielsen, los anuncios que se visualizan durante la emisin online de un programa televisivo se recuerdan con mayor facilidad. Slo en Espaa, YouTube registra unos 150 millones de visitas nicas cada mes. En Estados Unidos, YouTube tiene ms usuarios que la televisin por cable. Se adapta perfectamente a nuevas plataformas: durante las 24 horas posteriores a la inauguracin del servicio de vdeo de Instagram, los usuarios publicaron cerca de 5 millones de archivos. Teniendo presente este estos datos, no es de extraar que el 2014 asista a la consagracin definitiva del vdeo como herramienta de marketing, as como a un crecimiento de la demanda por parte de los usuarios. De ser as, esto no hara ms que ratificar los excelentes resultados conseguidos en el 2013. Por ejemplo, a mediados del ao pasado, ya se haban duplicado las horas de visionado de todo el 2012. Adems, la facturacin de YouTube alcanz la nada despreciable cifra de 5.600 millones de dlares en el 2013, un 50% que en el ejercicio anterior, segn recoge eMarketer.

Originalidad al poder
A pesar de que el horizonte que se abre ante el vdeo no puede ser mejor, no todo vale a la hora de conseguir una estrategia efectiva. En este sentido, el portal Puro Marketing sita creatividad, Comprtelo en: Twitter LinkedIn Tendencias de marketing online para el 2014 | 30

ingenio e innovacin como la piedra angular del vdeo online para el 2014. Asimismo, el pblico es cada vez ms experimentado y exigente con lo que consume, por lo que la calidad de los vdeos adquirir un papel fundamental. El mercado ya cuenta con numerosas herramientas que permiten producir contenidos audiviosuales con un valor aadido y a buen precio, por lo que es posible dar respuesta a la demanda de los usuarios sin castigar demasiado el bolsillo. No obstante, pese a que estas acciones de marketing online se estn saldando con muy buenos resultados para las plataformas de vdeo sobre todo en el caso de YouTube, lo cierto es que no se estn acabando de cumplir las expectativas de los usuarios. A qu se debe esta circunstancia? Segn los expertos, este rechazo tiene que ver con la prctica generalizada de trasladar los vdeos publicitarios de toda la vida a Internet, ofreciendo o no la posibilidad de que el usuario pueda saltrselos y acceder a los contenidos que desea ver.

Este tipo de display ha acabado por cansar a los usuarios, quienes demandarn este ao contenidos menos intrusivos y, al mismo tiempo, ms originales. Una tendencia que ya empiezan a detectar algunos directivos, ya que se estn percatando de que el impacto publicitario de los vdeos promocionales es cada vez menor. Para dar un golpe de timn, los expertos en marketing debern utilizar las herramientas a su disposicin para segmentar mejor al pblico y ofrecerle contenidos ms personalizados, y relacionados con aquello que realmente quieren visionar, o bien que sean coherentes con el historial de navegacin del usuario. En el 2013, las propuestas que se cieron a estas pautas lograron un alto grado de viralizacin, lo que se har extensivo al 2014. Slo hace falta echar mano de las cifras, que resultan mareantes. Entre las marcas que ms interaccin generaron en YouTube, destaca en primer lugar Samsung, con 7,3 millones de vdeos compartidos. Le siguen en esta clasificacin GEICO y Dove (ambos rozando los 5 millones de shares ). A continuacin, se encuentran firmas como Pepsi, Budweiser, Red Bull y Evian, por este orden.

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Por ltimo, y al margen de dar cancha a la personalizacin y su originalidad, no hay que olvidar que este formato tambin experimentar los siguientes cambios en el 2014: 1. Segn Business2Communication, proliferarn los videoblogs y piezas de corta duracin, siempre con la creatividad como santo y sea. 2. Facebook comenzar a integrar anuncios en forma de vdeo, segn Adi Bitten, CEO de OwnerListens.com. 3. Para The Drum, los marketers dejarn de centrarse nicamente en plataformas de vdeo como Instagram Vdeo o Vine, y recurrirn a estas dos aplicaciones para llevar a cabo campaas de marketing integrado. 4. Segn el estudio OTT Video Revenue Forecasts , el mercado del vdeo online alcanzar en el 2017 los 28.000 millones de euros de facturacin en todo el mundo. Aunque Estados Unidos continuar liderando la produccin, Europa y Asia pronto recortarn distancias, hasta el punto de que el gigante americano slo controlar el 60% del mercado dentro de tres aos. Aunque slo el tiempo da y quita razones, el fenmeno del vdeo online se perfila como una bola de nieve que sigue avanzando imparable ladera abajo. Negar la evidencia o ignorarla slo se traducir estrategia fallida desde el punto de vista del marketing. Una advertencia de la que, sin duda, habr que tomar buena nota.

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9. Inbound marketing: lo que est por llegar

Aunque muy pocos sectores pueden decir lo mismo, corren buenos tiempos para el inbound marketing. Y el 2014 no ser una excepcin. En efecto, esta modalidad del marketing, basada en atraer a los usuarios con contenidos online de calidad y acompandolos en todo el proceso de compra, vive un momento dulce, que se prolongar en los prximos meses. As lo cree el experto en social business Roger Bretau, quien afirma que el inbound marketing se desarrollar y expandir en trminos de marketing online y negocio digital. De hecho, su prediccin es que sta ser la tendencia imperante en el mbito del marketing y los negocios durante los ltimos meses.

A la hora de justificar su postura, Bretau asegura que el xito del inbound marketing radica que trabaja de manera coordinada todo lo necesario para atraer oportunidades de negocio y transformarlas en clientes reales. Del mismo modo, tambin pone el aspecto en la fidelizacin de los consumidores potenciales, lo que se consigue aprovechando las opciones que brindan los entornos online. Y todo ello prestando una atencin especial a la conversin y la captacin, para luego alimentar de informacin a estos posibles clientes para obtener una rentabilidad.

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Pronsticos para el 2014

En cualquier caso, lo cierto es que quienes trabajan en este mbito debern amoldarse a nuevas tendencias que condicionarn su da a da. En las lneas que siguen, se resumen algunas de las ms significativas. Ms presupuesto para las acciones de marketing. A pesar del delicado momento que atraviesan muchas empresas, los recursos econmicos destinados al marketing online se consolidarn como los ms generosos dentro del rea de marketing. Adems, es posible que el 2014 asista a una expansin de este tipo de departamentos, lo que tambin beneficiar al inbound marketing. Se impondr el anlisis predictivo. Sin duda, pasar a ser la expresin de expresin de moda en el mundo del social media marketing. Debido a la gran cantidad de herramientas que los marketers tendrn a su disposicin en Internet, ya no habr excusas para no pronosticar con precisin qu resultados arrojarn sus acciones en los blogs y redes sociales. Ms calidad en los contenidos. Segn Business2Community, el marketing de contenido va a seguir siendo la pieza clave en cualquier estrategia de marketing, lo que tambin incluye el inbound marketing. Para dar respuesta a un pblico cada vez ms exigente, seguirn apostando por la generacin de contenido propio y de calidad, que responda a las necesidades del pblico objetivo. El contenido debe perseguir un objetivo concreto. Aparte de aumentar la notoriedad de la marca y de convertirla en una voz autorizada dentro de su campo de actuacin, cada tipo de contenido debe responder a una motivacin especfica. Slo as podr conducir al cliente a lo largo de todo el ciclo de venta y convertir su inters en un cupn o lead con sus datos, o bien en una venta. Por eso es tan importante ponerse a disposicin del cliente, con el objetivo de disipar sus dudas y moverle a contratar los productos y servicios de la empresa en cuestin. Lo mismo puede decirse de las empresas business-to-business (B2B), que tambin debern mimar su relacin con su pblico ms que nunca. Contenidos ms orientados a las redes sociales. Adems de las mltiples posibilidades que brinda el social media de hecho, permite establecer una relacin ms directa con los usuarios y en un plano ms personal, no hay que perder de vista que el buscador de Google cada vez valora ms los enlaces que proceden de medios sociales a la hora de ordenar sus resultados de bsqueda. De ah que los responsables de marketing deban prestar una atencin creciente al social media en el 2014, hasta el punto de que el concepto de social marketing est empezando a cobrar un gran protagonismo. Comprtelo en: Twitter LinkedIn Tendencias de marketing online para el 2014 | 34

 Integracin de las tecnologas de negocio. Los profesionales del inbound marketing trabajarn con herramientas que les faciliten una gestin integral de su estrategia online. As, las grandes empresas tecnolgicas redoblarn su apuesta para incluir en un solo producto soluciones para gestionar de manera unitaria la relacin con el cliente (CRM), los perfiles en redes sociales, el e-mailing y los presupuestos disponibles. Como ejemplo, baste recordar el caso de Salesforce: aunque naci como herramienta de CRM, no tard en adquirir otras muchas funciones necesarias para el marketing online. El correo electrnico, a la baja. Se acaba un ciclo. Aunque las acciones de e-mailling no desaparecern, los e-mails pasarn junto a los SMS a utilizarse casi exclusivamente en las comunicaciones oficiales. Su lugar lo ocuparn los servicios de mensajera instantnea, entre los que se cuentan WhatsApp y Line, lo que facilitar la interaccin con los usuarios. Al margen de estas predicciones, lo cierto es que al inbound marketing le aguarda un ao prometedor. Si sus profesionales saben aprovecharlo, este ejercicio puede ser, por fin, el de su consolidacin. Tocar permanecer atento y, sobre todo, hacer los deberes, en un mbito que sigue viviendo das de vino y rosas.

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10. Algunas predicciones en el mbito del SEO

En los ltimos aos, las estrategias de SEO (siglas de search engine optimization u optimizacin para motores de bsqueda en Internet) han pasado a ser uno de los aspectos clave para campaa de marketing digital. No obstante, los frecuentes cambios que introducen los principales buscadores en sus algoritmos como el que adopt Google en el 2013 obliga a los profesionales a estar siempre pendientes de las novedades que pueden afectar al posicionamiento de las webs en los resultados de bsqueda. Una buena manera de identificar las principales tendencias que marcarn el 2014 es conocer los pronsticos de Arturo Marimn, SEO manager de la agencia de marketing online Seocom.es (recogidos por el portal PRNoticias), y Roger Bretau, consultor en marketing digital. La calidad: un peaje obligado para los contenidos. Por si quedaba alguna duda, los textos de relleno salpicados de palabras clave (o keywords ), en negrita e introducidas con un calzador, pasarn a mejor vida en el 2014. Aunque sta ha sido la tnica en los ltimos aos, el principal buscador, Google con una cuota de mercado del 90% priorizar ms que nunca los textos bien redactados, y que utilicen un lenguaje natural y comprensible, a la hora de ofrecer sus resultados de bsqueda. El marketing de contenidos: la mejor herramienta SEO. Para Marimn, el content marketing ser una herramienta imprescindible para afrontar los cambios del mundo de los buscadores en los prximos meses. En este sentido, prev que las bsquedas en el 2014 sean ms numerosas desde los dispositivos mviles smartphones , tabletas, Google Glass, etc. que desde los ordenadores. A su vez, los dispositivos mviles vendrn acompaados de la bsqueda por voz , por lo que las palabras clave sern menos relevantes, mientras que el contexto adquirir protagonismo, sobre todo para Google. De ah la importancia de cuidar los contenidos al mximo. Los enlaces sociales irn a ms. Al igual que las bsquedas a travs del mvil y de voz, los links procedentes de redes sociales tambin ganarn notoriedad en el campo del posicionamiento online. Sin embargo, como advierte Bretau, no se pueden conseguir de cualquier manera, ya que Google cada vez prioriza ms el denominado contexto social: es decir, la valoracin que reciba de otros usuarios en las plataformas 2.0, como las redes sociales y los blogs. La cocitacin reclama su lugar. Segn Marimn, Google ser capaz de reconocer las marcas y sus menciones. En efecto, el gigante tecnolgico no slo se limitar a Comprtelo en: Twitter LinkedIn Tendencias de marketing online para el 2014 | 36

relacionar palabras y su proximidad, sino tambin las menciones de marca y la proximidad de las palabras que rodean a las firmas y la posicin que ocupan esas menciones en el contenido. Sin duda, todo esto implicar que los enlaces, a nivel general, perdern fuerza. Para ilustrar esta tendencia, conviene prestar atencin al caso de Yandex, el motor de bsqueda lder en Rusia; a principios del 2014, y slo para determinados criterios, ignorar los enlaces a la hora de posicionar una web en los resultados de bsqueda. Integracin entre las redes sociales y Google. Sin duda, el gigante californiano pierde fuerza en el marco de las redes sociales, ya que en ellas se producen conversaciones entre las empresas y los usuarios que escapan a su control. Para poner remedio a esta circunstancia, Google reforzar su integracin con su red social, Google+. Como recuerda Marimn, esta plataforma lee tu email, te geoposiciona, sabe dnde vives y trabajas, a quin conoces, en qu trabajas y si eres relevante en tu sector o no. En definitiva, todo un filn desde el punto de vista del marketing digital. El despegue de Google Glass. La gran apuesta de Google transformar la manera en que se utiliza Internet. Y lo har, como no poda ser de otro modo, de la mano de Google+. Aunque sus efectos en el mbito del marketing online an son una incgnita, es de esperar que este revolucionario gadget llegue a cambiar las reglas del juego en la Red.

A la espera de las sorpresas que puedan surgir de la mano de los buscadores, los marketers debern tener en cuenta estas premisas, aunque sin perder de vista los posibles ases que puedan guardarse en la manga los siempre impredecibles buscadores, con Google a la cabeza.

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11. El nuevo perfil de los expertos en marketing digital

Del mismo modo que las tendencias del marketing online cambian de un ao para otro, tambin lo hacen las habilidades que deben reunir los especialistas en marketing para desempear su trabajo. stos deben aprender a abrazar las nuevas tendencias para integrarlas en sus estrategias publicitarias y poder satisfacer a un pblico cada vez ms exigente.

Dado que la digitalizacin continuar aumentando en el 2014, as como las nuevas tecnologas y herramientas, los marketers deben estar preparados para afrontar los numerosos desafos que esto supone. A continuacin, resumimos algunas de las competencias que ninguno de ellos debera pasar por alto en el 2014, segn el portal de referencia Puro Marketing, si quieren dar respuesta a necesidades reales de la empresa en el mundo digital. Ser early adopters. Los marketers han de ser pioneros a la hora de adoptar innovaciones tecnolgicas y deben aprender a sacarles el mximo partido. Para ello, es deseable que posean conocimientos de HTML, lo que les ayudar a poner en marcha nuevas estrategias de marketing y analtica web desde un punto de vista ms tcnico. Capacidad de aprendizaje. Lo dicho con las nuevas tecnologas se puede extrapolar al conjunto de su mbito profesional. Cada da surgen novedades y herramientas que pueden revolucionar su trabajo diario, por lo que tiene que estar siempre atentos. Lejos de asustarse, deben de conocer rpidamente su manejo, con el objetivo de integrarlas satisfactoria en su estrategia de marketing. Y si es posible, antes que lo hagan sus competidores. Comprtelo en: Twitter LinkedIn Tendencias de marketing online para el 2014 | 38

 Adaptacin al cambio. La flexibilidad es clave: hay que encontrar nuevas vas para llegar al cliente, asumiendo para ello nuevos retos y riesgos. Esto exige una gran capacidad para anticiparse a las nuevas tendencias y evolucionar continuamente. Y por supuesto, tambin presupone una serie de competencias transversales que, ms que una ayuda, son un requisito indispensable: autonoma, resistencia el estrs, establecer prioridades y saber adoptar decisiones en situaciones difciles. Visin de negocio. Independientemente de cul sea su funcin en la empresa, los expertos en marketing deben tener alma de emprendedores. Adems de conocimientos y experiencia, las empresas piden intuicin e iniciativa a los marketers que aspiran a trabajar en ellas. Se espera que sean capaces de generar nuevos proyectos y soluciones, y que estn dispuestos a experimentar con los recursos disponibles. Capacidad de anlisis. El Big Data va a ms. Los datos se han convertido en grandes cantidades de informacin que hay que saber organizar y analizar para tomar decisiones acertadas. Slo as se puede saber si una estrategia de marketing est funcionando y, en el caso de que no sea as, reorientarla. Esto implica capacidad de anlisis, curiosidad e inquietud. No basta con preguntarse qu ha pasado: hay que interrogarse acerca de las causas han conducido a la situacin en cuestin, e intuir qu factores estn condicionando el comportamiento de los usuarios. Creatividad. A los profesionales del marketing se les exige que sean un pozo sin fondo por lo que respecta la originalidad y la innovacin. Slo as, mediante la adopcin de estrategias diferentes y rompedoras, quienes estn a cargo de la imagen de las marcas podrn diferenciarse de otros marketers de la competencia. As pues, en el 2014 toca poner a trabajar, an ms si cabe, el hemisferio derecho.

El community manager se reinventa

Dentro del universo del marketing online, y teniendo en cuenta la relevancia que adquirirn las redes sociales en este campo, no hay que obviar la figura del community manager. Considerado como el product manager del siglo XXI, se cuenta entre los perfiles cualificados ms demandados en el mercado laboral, de acuerdo con los datos que maneja Interactive Advertising Bureau (IAB). En el 2014, y segn Puro Marketing, el papel del community manager adquirir una importancia renovada y asumir un rol ms centrado en la preocupacin de la empresa hacia el consumidor, convirtindose en un puente entre ste y la compaa. Fundamentalmente, registrar las peticiones de los internautas y les atender en el mbito de la web social. Por eso, deber contar con la formacin y los recursos que les permitan dar respuestas y soluciones Comprtelo en: Twitter LinkedIn Tendencias de marketing online para el 2014 | 39

efectivas. A su vez, este ao no se centrarn tanto en promocionar la empresa en las redes sociales, sino en fomentar el engagement con la marca. Deber gestionar la interaccin de la empresa con los usuarios de las redes sociales, definir estrategias y campaas de branding en los canales 2.0, monitorizar la actividad de los usuarios y crear un ambiente positivo en las comunidades virtuales agrupadas en torno a la empresa para la que trabaja. Por otro lado, al community manager tambin se le pedir trazar una estrategia de contenidos efectiva y rentable, integrar los canales sociales en el plan de marketing mix y elegir cules son los que mejor se adaptan al target de la empresa para la que trabaja. En un mercado laboral cada vez ms competitivo y hostil, quedar ver cmo responden los profesionales del marketing a los numerosos desafos que traer consigo un 2014 lleno de novedades, e imprevisible como pocos.

12. Medios en papel versus medios

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online: vctimas y verdugos?

En el 2014, la madre de todos los debates seguir dejndonos opiniones encontradas: los medios digitales acabarn enterrando las publicaciones impresas de toda la vida? Durante una entrevista realizada hace casi cuatro aos, el publicista Llus Bassat asegur que esto no sera as, del mismo modo que la televisin no haba hecho desaparecer la radio. El papel vivir muchos aos, afirm. En cualquier caso, lo cierto es que la supervivencia de la prensa de siempre pasa por culminar su transicin hacia lo digital. Y mucho ms en el contexto actual, marcado por una cada en la inversin publicitaria en los medios en papel y por una crisis estructural del sector, incapaz de adaptarse a las dinmicas de negocio del siglo XXI. Todo un toque de atencin para los responsables de marketing, que estn desviando gran parte de su inversin en medios offline a Internet. Aunque al escribir estas lneas an faltaban por conocer los datos de noviembre y de diciembre, los nmeros que nos ha dejado el 2013 son ms que preocupantes. En este ejercicio, las ventas de los diarios tradicionales han retrocedido un 10%. Un porcentaje que sita el desplome en un 40% desde el 2007. Casi nada. A pesar de estos antecedentes, nadie sabe a ciencia cierta qu derroteros tomar esta situacin en el nuevo ao. No obstante, el portal especializado en comunicacin PRNoticias augura que los retrocesos continuarn, aunque de manera menos acentuada. La cabecera da por hecho un escenario del que nadie ya duda: que el volumen de venta de los rotativas nunca recuperar los niveles de hace unos aos. Una circunstancia que obliga a la prensa de siempre a reinventarse y apostar claramente por captar ingresos por la va digital, como han hecho algunos medios como El Mundo. De hecho, el peridico que dirige Pedro J. Ramrez ha empezado a cobrar por parte de sus contenidos, sin que eso haya reducido significativamente las visitas a la web. Asimismo, ha conseguido incrementar el nmero de suscriptores en la plataforma Orbyt propiedad del grupo Unidad Editorial, y espera alcanzar en breve los 100.000 abonados. Con estos datos, los responsables esperan empezar a rentabilizar sus contenidos en el 2014. Es posible que en los ltimos meses otros diarios sigan su estela. Este rumor suena con fuerza en el caso de El Peridico y La Vanguardia, que parecen dispuestos a combinar noticias de libre acceso con otras de pago. Algo similar a lo que ocurre con El Pas . A pesar de que se lleg a anunciar que el diario del grupo Prisa adoptara esta frmula el pasado mes de septiembre, lo cierto es que an no se ha puesto en marcha.

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Escepticismo generalizado
Aunque los grandes grupos estn moviendo ficha para salvar sus rotativos, las empresas no confan demasiado en este soporte. Segn un informe elaborado por Estudio de Comunicacin a partir de entrevistas a 52 directivos y que lleva por ttulo Web o papel, enemigos o aliados , son casi tres veces ms quienes piensan que la prensa en papel desaparecer en los prximos 10 aos (en total, un 54% de los encuestados) que quienes opinan que coexistir con los diarios online (29%). Pese a todo, los encuestados consideran que la prensa en papel tiene ms calidad, ms credibilidad y una mayor capacidad de influencia. Eso s: las personas entrevistadas tambin creen que tienen ms impacto las que aparecen en ambos formatos que aquellas que slo estn disponibles en papel. En cuanto a los beneficios de esta ltimas, los usuarios aseguran buscar en los rotativos de siempre investigacin y reflexin (48%), algo que no siempre es compatible con la inmediatez que brindan los medios online. Finalmente, y aunque el 75% afirmaba utilizar indistintamente ambos soportes, son tres veces ms quienes slo se informan en medios digitales que quienes recurren exclusivamente al papel. Aviso para navegantes, y nunca mejor dicho.

Un clima derrotista que se ve reforzado por la crudeza de las cifras: segn el Informe de la Profesin Periodstica 2013, el ao pasado se destruyeron 4.434 empleos en el sector y se cerraron 73 medios. Adems, desde el 2008, y de acuerdo con los datos del informe de la Asociacin de la Prensa de Madrid (APM), se han perdido 11.151 puestos de trabajo. Esto supone un incremento del paro entre los periodistas del 132% en los ltimos cinco aos, sobre todo en el caso de las mujeres, que copan el 63% de los despidos. Por comunidades autnomas, las ms afectadas fueron Andaluca, Catalua y Madrid. Comprtelo en: Twitter LinkedIn Tendencias de marketing online para el 2014 | 42

Desde el inicio de la crisis, el mbito ms castigado ha sido el de las revistas han echado el cierre 182 cabeceras, seguido de los diarios, con 31 rotativos menos. Entre los que nos dijeron adis en el 2013, destacan el El Da de Castilla-La Mancha, La Crnica de Len y El Adelanto de Salamanca, fundado en 1883. El ltimo en unirse a esta sangra ha sido La Gaceta, editado por el grupo Intereconoma, cuyo ltimo ejemplar en papel sali a la calle el pasado 26 de diciembre. No ha ocurrido lo mismo con la cabecera digital, ya que la direccin del rotativo ha manifestado su intencin de mantenerla. Con este teln de fondo, todo indica a que el 2014 volver a estar marcado por nuevas cadas en las difusiones y las ventas de los diarios. De todos modos, lo ms dramtico es la falta de ideas que no hay ideas para impulsar la anhelada transicin hacia el mundo digital, lo que ayudara a compensar la prdida de ingresos y el estancamiento de la publicidad online.

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