As Comunidades Do Orkut Como Ferramenta de e-CRM No Brasil

UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
COMUNICAÇÃO SOCIAL
PUBLICIDADE E PROPAGANDA
AS COMUNIDADES DO ORKUT COMO

FERRAMENTA DE e-CRM NO BRASIL
Patrícia Moura
Rio de Janeiro
Dezembro 2006
PATRÍCIA MOURA

Monografia de conclusão da graduação no curso

de Comunicação Social com habilitação em
Publicidade e Propaganda pela Universidade
Estácio de Sá.
ORIENTADOR: Prof. Ms. Luiz Flávio La Luna Di Cola
Rio de Janeiro
Dezembro 2006
ii
PATRÍCIA MOURA

Grau: __________
BANCA EXAMINADORA
Gisela Madureira
_______________________
Shyrlei Guitério
_______________________
Luiz Flávio La Luna Di Cola
______________________
Rio de Janeiro
Dezembro 2006
iii
“O ridículo não existe; os que ousaram desafiá-lo
de frente conquistaram o mundo”.
Octave Mirbeau
iv
AGRADECIMENTOS
Sejam professores, mestres ou amigos, eles contribuíram de alguma forma para o

meu aprendizado e acreditaram na realização deste trabalho. Agradeço a Adilson
Cabral, Gisela Madureira, Luciene Setta, Daniel Pels, Renato Gregório, à minha
família, a Eduardo Oliveira e aos amigos da TSO Marketing.
Agradeço especialmente a Bruno Aires, que antes de tudo é um professor e espero

que para sempre seja um amigo.
A Rafael Rodrigues, que acreditou e incentivou estes e muitos outros projetos da

minha vida.
Ao meu orientador Flávio Di Cola, que foi muito mais que um professor neste
projeto.
v
RESUMO
A revolução tecnológica trouxe oportunidades e desafios para as empresas do

mundo moderno. A era digital não é mais um sonho e a guerra para conquistar um
lugar no mercado e alcançar a concorrência é quase um pesadelo. As empresas
precisam vencer obstáculos e adaptarem-se cada vez mais rápido ao mundo
virtual. Detectar hábitos e comportamentos do consumidor é um ponto crucial para
aprimorar produtos e serviços, e assim, satisfazer as demandas.
Em um cenário tão complexo para pequenas e grandes empresas, os
consumidores falam espontaneamente nas comunidades de uma rede virtual sobre
satisfações e insatisfações com marcas e produtos, sem que grande parte das
empresas se dêem conta.
Entender como a rede Orkut afetou o relacionamento dos internautas no país e
trazer à tona o comportamento destes consumidores virtuais são ferramentas
importantes para caracterizar esta rede como uma possível ferramenta no
gerenciamento eletrônico do comportamento do consumidor ou e-CRM.
Palavras-chave: Orkut, comunidades virtuais, comportamento do consumidor.
vi
SUMÁRIO
Introdução
Capítulo 1 - A internet como canal de relacionamento com os consumidores

1.1 A lógica das redes e o mercado 01
1.2 As comunidades virtuais 05
1.3 O impacto da Rede Orkut no Brasil 09
1.4 Análise das comunidades do Orkut 13
Capítulo 2 - O comportamento do consumidor na Era Digital

2.1 Comportamento do consumidor em grupos: real ou virtual? 18
2.2 Satisfação e insatisfação do consumidor 24
2.3 Vertentes do comportamento pós-compra 27
2.4 A opinião do consumidor no Orkut 31
Capítulo 3 - O novo marketing de relacionamento

3.1 Os desafios do marketing na Era Digital 38
3.2 e-CRM: Um novo conceito e novas possibilidades 44
3.3 Estudo de caso: Chat TV. As comunidades do Orkut como fonte de
pesquisa e ferramenta de e-CRM 48
Conclusão 53
Referências
Anexos
vii
INTRODUÇÃO
O presente trabalho pretende abordar o comportamento do consumidor

brasileiro com a difusão das comunidades virtuais e após o surgimento da rede
virtual Orkut. Em apenas dois anos, a rede arrebatou milhares de brasileiros com a
promessa de entretenimento. Hoje, a rede e suas comunidades alcançaram uma
representação muito mais ampla e fazem parte da construção da identidade virtual
de grande parte dos internautas do país.
A relação de comunidades e empresas são os principais objetos de estudo

deste trabalho, que tem como objetivo avaliar as comunidades da rede Orkut como
possíveis ferramentas do gerenciamento eletrônico do comportamento do
consumidor ou e-CRM.
Para alcançar os objetivos propostos por este trabalho teremos como base
as teorias de CASTELLS sobre as redes virtuais, entre dezenas de outros autores
e acadêmicos que têm como estudo as comunidades virtuais e o advento da
internet.
No primeiro capítulo abordaremos temas fundamentais para o entendimento

da rede Orkut, como a revolução tecnológica e o impacto que a internet e seus
dispositivos causaram no mercado. Em um segundo momento, retomamos os
conceitos sociológicos de comunidade para conceituarmos as comunidades virtuais
e sua evolução até o surgimento da rede Orkut. Encerramos esta seção com um
perfil dos usuários da rede no Brasil.
Entender como os consumidores reagem às satisfações e insatisfações na

sociedade pós-moderna e de que forma estas reações podem influenciar o
comportamento de compra de outros consumidores é o principal objetivo do
segundo capítulo, onde a Psicologia se faz presente para conceituar o
comportamento destes indivíduos, tanto no ambiente real, quanto no virtual.
Delimitar a diferença e as semelhanças das atitudes pós-compra destes
consumidores em ambos os ambientes é um dos desafios deste estudo.
viii
Encerramos este capítulo mostrando como a opinião de consumidores nas
comunidades da rede Orkut pode influir positivamente ou negativamente para uma
marca, produto ou serviço.
O foco do terceiro capítulo são as empresas. Como adaptar-se tão

rapidamente às transformações do mercado satisfazendo as demandas e
construindo um relacionamento de longo prazo com o consumidor? O
gerenciamento eletrônico do comportamento do consumidor ou e-CRM surgiu para
auxiliar gestores a definir as melhores ofertas e as melhores formas de comunicar
aos seus clientes. Sob a luz de teóricos, discutiremos as vantagens de um bom
relacionamento através dos recursos das comunidades e da internet podem trazer
às empresas.
Como exemplo a um comportamento à frente das oportunidades

mercadológicas, temos como objeto de estudo a empresa de entretenimento para
telefones móveis Ntime. Um de seus produtos, o Chat TV, gerou uma série de
comunidades no Orkut onde os usuários do produto e da rede interagem.
Saberemos neste estudo de caso como esta empresa soube utilizar as
comunidades da rede como fonte de pesquisa e se as mesmas podem ser
apresentadas como uma nova opção de auxílio ao CRM.
ix
Capítulo 1 – A internet como canal de relacionamento com os consumidores
A revolução tecnológica fez com que mercados se abrissem, os públicos se

dividissem em segmentos, produtos e serviços fossem cada vez mais adaptados
aos desejos dos clientes e, conseqüentemente, fizessem com que as empresas
mudassem todo seu raciocínio mercadológico. Para sobreviver, hoje, é preciso
adaptar-se. A telefonia, a Internet e as novas mídias trazem novas possibilidades
às empresas, o que demanda altos custos de pesquisa para a conquista de
mercados, a superação da concorrência e a fidelização de clientes.
1.1 A lógica das redes e o mercado
A Era da Informação, como tantos autores denominam a vida

contemporânea, trouxe inúmeras modificações, sobretudo na maneira como as
pessoas se relacionam. Hoje, o contato entre pessoas consumidoras de produtos,
idéias, tecnologias e serviços ocorre numa linha tênue entre o real e o virtual.
CASTELLS (1999:497) afirma que “as funções e os processos dominantes

na era da informação estão cada vez mais organizados em torno das redes”. Para
ele, as redes constituem a nova morfologia da nossa sociedade e a difusão desta
lógica em torno das redes modifica de forma substancial todas as etapas dos
processos produtivos e de experiência, poder e cultura.
Dentre as possibilidades de definição do conceito de rede, a que mais se

aproxima do conceito e dos objetivos propostos por este estudo é a definição em
que CASTELLS cita a lógica das redes como um sistema aberto e totalmente
dinâmico, ou seja, que se modifica de acordo com os interesses dos que detêm
esta tecnologia e com os avanços que impulsionam estas estruturas. Ele
acrescenta:
1
“Redes são estruturas abertas de capazes de expandir de
forma ilimitada, integrando novos nós desde que consigam
comunicar-se dentro da rede: seja, desde que compartilhem dos
mesmos códigos de comunicação. Uma estrutura social com base
em redes é um sistema aberto altamente dinâmico, suscetível de
inovação sem ameaças ao seu equilíbrio. Redes são instrumentos
apropriados para a economia capitalista baseada na inovação,
globalização e concentração descentralizada, para o trabalho,
trabalhadores e empresas voltadas para a flexibilidade e
adaptabilidade...”. (CASTELLS; 1999: 498)
Sob esta ótica é possível perceber como as empresas têm de ser flexíveis a
estas novas tendências, planejando e gerenciando seus negócios desprovidos de
conceitos estáticos. O comprometimento de recursos para resultados de longo
prazo requer, no cenário atual, maior atenção por parte de seus investidores, visto
que a possibilidade de ocorrerem mudanças no mercado é cada vez maior.
Interação é uma palavra também muito utilizada pelos autores como

principal característica da Era da Informação. Não só a interação entre indivíduos,
mas principalmente a interação entre empresas e consumidores vem se
mostrando como o caminho mais seguro para manter a estabilidade nos negócios.
A Internet tem sido, em grande parte, uma ponte para unir lados tão distintos.
CASTELLS afirma ainda, que esta união se dá como uma convergência da
evolução histórica e tecnológica:
“...Entramos em um modelo genuinamente cultural de

interação e organização social. Por isso é que informação
representa o principal ingrediente da nossa organização social e
os fluxos de mensagem e imagens entre as redes constituem um
encadeamento básico da nossa estrutura social”. (1999:505)
Como pensar nesta lógica das redes sem admitir que o surgimento da
Internet como canal de relacionamento entre indivíduos seja o principal fator desta
sociedade interativa? No Brasil, as empresas destinam cada vez mais recursos
para a detenção desta tecnologia e já a utilizam como canal de relacionamento
2
com investidores, fornecedores e clientes. Porém, ainda há uma apreensão no
primeiro contato com novas formas de mídia e interação no mundo virtual sem que
haja, até agora, pesquisas com números que comprovem ou que, pelo menos,
tranqüilizem aqueles que investem nestas novas tecnologias quanto ao seu
retorno. O amplo uso da Internet e de seus dispositivos, através de um caráter
exploratório e empírico, ainda é um longo caminho a ser percorrido pelas
instituições nacionais.
ALBERTIN (2001:44), discorrendo sobre a usabilidade da Internet nas

relações entre empresas e consumidores, afirma que:
“Adaptando a cultura da Internet e provendo consumidores

com habilidade de interagir uns com os outros (...), os negócios
podem construir um relacionamento novo e mais profundo com os
clientes. O sucesso comercial pertencerá àqueles que
organizarem comunidades eletrônicas para atender às múltiplas
necessidades sociais e comerciais. Criando comunidades online
mais fortes, os negócios serão capazes de estabelecer novos
níveis de lealdade dos clientes e, conseqüentemente, gerar
retornos econômicos melhores”.
Para a consolidação da relação empresa-cliente é preciso ampliar, cada vez

mais, o conceito de Internet como canal de relacionamentos. Hoje, pequenas
empresas conquistam grandes mercados com esta visão. O espaço físico e os
investimentos necessários para a implantação de negócios deixaram de ser itens
primordiais no surgimento de novas empresas. Construir uma página na Internet
que proporcione interatividade e desperte o interesse dos consumidores é muito
mais viável e lucrativo para alguns segmentos do que alugar uma loja em um
grande shopping center. No artigo Jovens estilistas criam grifes de venda
exclusiva pela web1, Letícia de Castro cita exemplos de como a internet influencia
positivamente o canal de vendas e atendimento ao cliente no segmento de moda
jovem:
1
Artigo publicado em 14 de agosto de 2006 na Folha de São Paulo Online. Disponível em:
http://www1.folha.uol.com.br/folha/informatica/ult124u20450.shtml
3
“Esqueça os shopping centers e os desfiles da São Paulo
Fashion Week. Essas roupas não são vendidas em lojas. A
aposta da nova geração de designers é a praticidade e o baixo
custo dos sites, que se transformam em lojas virtuais e atendem
clientes em todo o país. O começo pode ser até acidental. Foi o
caso da Alguns Tormentos, do estudante de moda Eduardo Biz,
22 anos. Há três anos, ele postou em seu blog algumas estampas
que havia criado, com a intenção de mostrar aos amigos. Maria
Biavati e Patrick Magalhães, criadores da grife Mono, contam que
que o "sonho da loja própria" existe, mas ainda está longe de ser
concretizado, pois exigiria uma reestruturação total da marca, que
hoje só consegue atender à demanda dos pedidos via site. ‘A
internet é um mercado legal, dá para distribuir para o país inteiro e
o correio é superconfiável’, diz”.
O artigo descreve exatamente o que pode ser observado na internet hoje,

sob os aspectos do e-commerce2. Novos estilistas, por serem de uma faixa etária
culturalmente aberta à internet, têm por hábito buscar informações, contatos e
pesquisas as tendências do campo da moda na rede. A partir daí ficou fácil
distribuir seus produtos entre amigos e profissionais da área. O que começou
como um experimento, quase que por acaso, foi se tornando cada vez mais viável
e lucrativo para estes estilistas. Além da vendas, de modo rápido e seguro, como
o criador da grife Mono cita, o meio internet ainda proporciona uma interação
constante com os consumidores, onde os mesmos podem dar idéias para
melhoria dos produtos e dos serviços diretamente com o criador da grife.
O que pudemos observar através da lógica das redes, aplicada aos

conceitos de marketing, é que a internet, ao mesmo tempo, é uma ponte e uma
vitrine de fácil acesso para empresas e clientes. É claro, que esta conclusão
considera apenas consumidores incluídos digitalmente. Portanto, são estes
mesmos consumidores economicamente ativos e que, obviamente, têm maior
capacidade de consumo.
2
e-commerce: o mesmo que comércio eletrônico, comércio mediado por um computador através
da internet.
4
1.2 As comunidades virtuais
A lógica das redes inserida no contexto virtual ainda possibilita inúmeras

formas de interação e comunicação que ainda desconhecemos. Estas tecnologias
vêm sendo exploradas e modificadas a cada dia. As relações que os indivíduos
travam neste novo contexto têm sido um valioso objeto de estudo para as
empresas que, assim, podem desenvolver novas formas de atingir seu público e
conquistar seus objetivos.
Mesmo nas relações offline3 os indivíduos sempre se agruparam em

comunidades, como exemplo podemos citar a definição da palavra sociedade.
Segundo o dicionário Houaiss4, o termo comunidade aparece principalmente com
duas acepções:
“1 Agrupamento de seres que convivem em estado gregário

e em colaboração mútua. 2 Conjunto de pessoas que vivem em
certa faixa de tempo e de espaço, seguindo normas comuns, e que
são unidas pelo sentimento de grupo; corpo social, coletividade”.
As comunidades no modelo clássico eram definidas por um grupo de

indivíduos com relações recíprocas em um contexto físico e territorial. Com as
evoluções no meio tecnológico estas relações continuaram, sem que
necessariamente houvesse contato físico e proximidade geográfica. O impacto
que a Internet e a tecnologia proporcionaram às relações humanas fez com que
sociólogos e pesquisadores redefinissem este tema e chegassem à conclusão
sobre a existência de comunidades em um espaço não físico, ou seja, o espaço
virtual.
3
Entende-se por relações offline, as relações sem a mediação de computadores, ou seja, as
relações reais e presencias.
4
Disponível em www.uol.com.br/bibliot. Contéudo exclusivo para assinantes.
5
Paulo Rogério de Souza (2003:11) afirma que os usuários dos meios
eletrônicos de comunicação à distância, continuam valendo-se de modalidades
comunicativas similares às presenciais e esboçam suas vontades por meio de
uma linguagem que se assemelha a uma interação presencial. Ele também
observa que a interligação de pessoas pelo interesse comum se mantém mesmo
em um espaço virtual e que seu contato é tão real na virtualidade quanto na
sociedade em que vivemos. Assim como existe uma divisão natural entre grupos
de indivíduos por interesses e objetivos, no espaço virtual esta lógica se repete.
No contexto das redes, os indivíduos estão dispersos geograficamente e se
agrupam de acordo com suas necessidades, quebrando barreiras não só de
espaço e de tempo, mas também barreiras culturais e lingüísticas.
RHEINGOLD apud SOUZA (2003:57) define as comunidades virtuais a

partir da seguinte perspectiva:
“Comunidades virtuais são agregações sociais que emergem

da Rede quando um número suficiente de pessoas prossegue
com discussões públicas por um período determinado, com
sentimento suficiente para formar redes de relações pessoais no
ciberespaço”.
A definição de comunidades virtuais de REIGHNOLD é sem sombra de

dúvida ainda muito influenciada pelas origens das comunidades no espaço virtual,
quando estas se organizavam em forma de listas de discussão. O conceito de
comunidade virtual no ciberespaço é hoje muito mais amplo e discutível visto que
os indivíduos não contabilizam as relações entre tempo e espaço, não têm um
comprometimento significativo na participação destas relações e na manutenção
destes laços, como redefine LEVY apud CORSI.
“Uma comunidade virtual não é irreal, imaginária ou ilusória,

trata-se simplesmente de um coletivo mais ou menos permanente
que se organiza por meio de novo correio eletrônico mundial. Os
amantes da cozinha mexicana, os loucos por gato angorá, os
6
fanáticos por alguma linguagem de programação, antes dispersos
pelo planeta muitas vezes isolados ou, ao menos, sem contatos
regulares entre si, dispõem agora de um lugar familiar de encontro
e troca”. (CORSI; 2006:15)
RECUERO (2005:20) simplifica a definição das relações que se dão nas

cibercomunidades afirmando que, inicialmente, as comunidades virtuais são
formadas por um grupo de pessoas que interage mediado por computador e de
forma mútua. Porém, enfatiza que são as interações cooperativas as responsáveis
pela sedimentação das relações sociais e pela organização da estrutura.
PATTERSON apud SOUZA (2003:58) acrescenta que para a

caracterização do termo comunidade deve-se considerar a partilha de culturas e
histórias, a identidade do grupo, os ideais comuns, as normas e outros objetos
culturais que contribuam para o estreitamento das relações.
PREECE (2000) e ALBERTIN (2001) concordam que para que haja uma
troca efetiva de informações e se crie um vínculo dentro das comunidades virtuais
de forma que elas se mantenham, são necessários os seguintes princípios:
• Interação social de indivíduos mediados por um sistema;

• Perfil aproximado através objetivos e interesses em comum;
• Intercâmbio de informações ou oferta de transações;
• Políticas comportamentais como regras, ritos, leis etc;
• Lealdade e cooperação, como forma de manutenção do conteúdo.
PATTERSON apud SOUZA (2003:58) classifica as comunidades virtuais de duas

maneiras distintas:
7
• Efêmeras ou ephemeral: onde não há interatividade que sustente a
comunicação e a manutenção do processo de integração, uma vez que os
membros são esporádicos e transitórios.
• Duradouras ou robust: onde as relações são mais duradouras e o fluxo
interacional se dá entre membros fixos, que mútua e freqüentemente
interagem proporcionando a sustentabilidade do fluxo de ideais e
experiências.
Efêmeras ou duradouras, a existência de grupos que se agregam através

de comunidades virtuais mostra sua relevância a partir da troca de informações e
da transformação de conhecimento particular em conhecimento mútuo.
PRIMO (1998 e 2003) apud RECUERO (2005) estabelece duas formas de

interação em comunidades e agregações no ciberespaço: A interação mútua e a
interação reativa. De acordo com PRIMO (idem), a interação mútua se dá a partir
de relações interdependentes em que cada indivíduo participa da construção da
relação e das mensagens que a constituem, afetando-se mutuamente. Já a
interação reativa é caracterizada por uma relação de estímulo resposta, como em
um jogo onde o indivíduo só atua quando é requisitado.
RECUERO (2005) estuda os tipos de relações construídas a partir do

ciberespaço e em comunidades virtuais como as da rede Orkut. O objetivo destes
estudos é entender como se dão as relações nestes meios, de que forma estas
relações podem emergir para o meio social e até que ponto estas relações podem
ser determinadas como reais ou virtuais.
A seguir entenderemos como a rede Orkut está disposta nas relações reais
e virtuais dos internautas brasileiros e que impactos esta rede gerou para o meio
social em que vivemos.
8
1.3 O impacto da Rede Orkut no Brasil
Criada pelo engenheiro de softwares Orkut Büyükkökten, a Rede Orkut foi

disponibilizada na internet pela primeira vez em 19 de janeiro de 2004. O
engenheiro Orkut, na época um universitário de Stanford, nascido na Turquia,
desenvolveu a rede para conectar amigos a partir da teoria dos seis graus de
separação5. Contratado pela Google Inc.6, o engenheiro pôde concluir seu projeto
com a ajuda dos mais modernos softwares. O sucesso da rede em todo o mundo
despertou o interesse da Google pelo projeto. Hoje é a empresa a responsável
pelo sistema e por todo o conteúdo, sendo Orkut Büyükkökten apenas o inventor.
Para que qualquer pessoa no mundo possa fazer parte da rede Orkut era
necessário receber o convite7 de um amigo já conectado à rede. O número de
convites por pessoa era ilimitado, o que fez com que o número membros se
multiplicasse rapidamente na rede. Após um cadastro preenchido com dados
pessoais, profissionais e de interesses diversos, chamado de perfil ou profile, o
usuário pode começar a interagir com outros membros e procurar ou criar
comunidades que o interessem e que o identifiquem. Uma vez que, no início só
era possível tornar-se membro da rede a partir de um convite, os indivíduos
sentiam-se lembrados por aqueles que o convidaram e retribuíam o gesto a outros
amigos. Essa é uma das características pela qual os autores discutem a rede
como uma grande comunidade, onde os usuários sentem-se inseridos socialmente
a partir de sua entrada.
5
Teoria dos seis graus de separação: A teoria diz que todas as pessoas no mundo podem ser
conectadas a qualquer outra pessoa por uma rede de no máximo cinco intermediários. Alguns
estudiosos do fenômeno dizem que o Orkut é suficiente para comprovar a veracidade desta teoria.
6
Google Inc é o nome da empresa que criou o maior site de busca da internet, o google search:
www.google.com
7
A partir de novembro de 2006 o Orkut passou a aceitar membros sem a necessidade de convite.
9
Segundo dados do site Wikipédia8, em abril de 2004 já havia sido lançada a
versão da Rede em português, visto que o número de brasileiros membros
superou o número de americanos em menos de três meses. Jornais e revistas
noticiavam o sucesso da rede Orkut no país sob o prisma de uma rede social de
relacionamentos, onde a interação entre os usuários e discussão de temas
diversos é livre. Dois meses depois, a rede disponibilizava dez idiomas aos
usuários, porém o número de brasileiros ainda era superior a todas as outras
nacionalidades.
Em julho de 2006, a rede anunciou o recorde de 25 milhões de usuários,

sendo aproximadamente 64% brasileiros, de 18 a 25 anos. Os números não
podem ser considerados com plena exatidão, visto que diversas pessoas
constroem seus perfis de acordo com interesses particulares, como: perfil sério
para gerar visibilidade para empresas, perfil descontraído para fazer novos
amigos, perfil para namoro, perfil homossexual etc. Como exemplo podemos citar
o crescente número de comunidades cujo título se refere a minoridade, mesmo
sendo proibida a participação de usuários menores de 18 anos.
GOFFMAN CLEBER apud MORAIS e ROCHA (2005:03), classificam as

informações fornecidas pelos usuários como given e as informações disponíveis
subjetivamente como given off. De acordo com a autora, given são as informações
que os usuários desejam mostrar, sejam elas verdadeiras ou falsas. MATOS E
ROCHA acreditam que as comunidades ligadas ao perfil do usuário, sua rede de
amigos e a forma como o usuário se relaciona na rede, compõem o given off, ou
seja: por mais que o usuário queira demonstrar seriedade na construção de seu
perfil, comunidades informais associadas a ele podem mostrar o que o usuário
não diria de si mesmo.
8
Enciclopédia virtual construída a partir da colaboração voluntária de internautas. Disponível em:
www.pt.wikipedia.org. Acessada em: 10/09/2006.
10
Segundo dados divulgados pelo IBGE/PNAD9 21% da população com 10
anos ou mais de idade acessaram, pelo menos uma vez em 2005, a Internet por
meio de microcomputador. Atualmente, a pesquisa já considera o acesso à
Internet independente do domicílio, ou seja, em qualquer outro local como escola,
trabalho ou até mesmo em lan houses10. A pesquisa desconsidera o tipo de
conexão (gratuita ou paga) e ressalta que, considerando a população por idade,
33,9% se concentra em um grupo de 15 a 17 anos de idade. São também
fornecidos dados de maior e de menor acesso quanto à região (Sudeste com
maior acesso e Nordeste com menor) e a renda per capita.
Com objetivo de fazer uma rápida alusão ao número de brasileiros

conectados à rede, confrontaremos este número com o número aproximado de
brasileiros membros da Rede Orkut:
Brasileiros conectados à internet em 2005

21% da população 39.270.000
em qualquer local:
Brasileiros conectados à internet no

13,7% da população 24.000.000
domicílio em 2005:
Perfis cadastrados no Orkut em 2006: _____ 25.000.000
Perfis de brasileiros cadastrados no Orkut 64,3% do total de

16.000.000
em 2006*: perfis cadastrados
Brasileiros conectados à internet em 2005 33,9% da população

13.351.800
entre 15 e 17 anos de idade: com acesso à rede
Brasileiros conectados ao Orkut entre 18 e 61,3% dos perfis

9.760.000
25 anos de idade*: cadastrados
*Dados em números aproximados apenas com objetivo ilustrativo.
9
IBGE: Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. PNAD: Pesquisa Nacional por Amostra de
Domicílios Matéria disponível em: http://br.news.yahoo.com/060915/25/18uuz.html. Acessado em:
17/09/2006.
10
Estabelecimentos exclusivos para o acesso à internet.
11
Devemos considerar que os dados relacionados à internet e ao Orkut
mudam a cada segundo. O número de perfis cadastrados com nacionalidade
brasileira também pode ser questionado, visto que cada pessoa pode construir
mais de um perfil. Apesar disso, sabemos que hoje já é possível rastrear um
usuário na rede, em qualquer parte do mundo através do IP11, sendo facilmente
revelado o país de acesso. De qualquer forma, podemos considerar com estes
dados ilustrativos que mais de 50% dos internautas com acesso à internet em
domicílio estão presentes na rede Orkut. Assim como a maior parte deles está
entre jovens de 15 a 25 anos. O crescente número de brasileiros membros é
inquestionável. O acesso de brasileiros ao Orkut superou o número de acesso de
estrangeiros nos primeiros meses em que a rede ficou disponível na internet.
Em apenas dois anos a rede Orkut se tornou o maior site de

relacionamentos da web, principalmente no Brasil. O Orkut gerou modismos, criou
neologismos, consagrou estrangeirismos como gírias e estabeleceu novas formas
de comunicação. Hoje, tão comum quanto enviar um torpedo via SMS, é enviar
um scrap para um usuário. Assim como as revoluções que os celulares causaram
na vida dos brasileiros, o Orkut revolucionou o cotidiano virtual de jovens e adultos
mais rapidamente e também com grande impacto. Esta já é uma realidade que
pode ser facilmente observada nos domicílios, nas universidades, nas empresas e
que já é reconhecida inclusive pela imprensa brasileira, que passou os perfis de
celebridades no Orkut como fonte de notícias.
A seguir entenderemos mais profundamente como se estabelecem as

relações destes usuários e de que forma as comunidades ligadas a eles podem
falar mais sobre suas personalidades em forma de given off , como proposto por
MATOS e ROCHA (2005).
11
IP é um acrônimo para a expressão inglesa “internet protocol”. O endereço de IP pode ser
considerado um conjunto de números que representa o local de um determinado equipamento ou
computador.
12
1.4 Análise das comunidades do Orkut
A possibilidade de reunir um grupo em torno de um interesse comum e

gerenciar as informações trocadas por este grupo despertou o interesse de
internautas de todo o mundo, sobretudo dos brasileiros. A Rede Orkut permite que
seus usuários criem comunidades sobre assuntos diversos em um número
ilimitado desde seu primeiro acesso à rede.
Segundo DUBOIS (1994) o ser humano afirma a sua identidade por meio
de sua afiliação social. São os diferentes grupos aos quais os indivíduos
pertencem que os permitem saber quem são e o que aspiram. Esta teoria explica
o interesse dos membros da rede Orkut em afiliar-se a comunidades que o
definam ou que demonstrem seus gostos e suas características. É a partir das
comunidades que os indivíduos começam de fato a interar-se com os outros
membros.
Algumas comunidades requerem a autorização de seu criador para a

entrada de novos membros. Este requerimento de permissão faz com que o
criador da comunidade sinta-se um gestor, responsável pelo conteúdo e pelos
participantes da comunidade. Porém, as comunidades necessitam de um conceito
ou de um objetivo que as identifique na rede e que atenda às necessidades dos
membros. ALBERTIN (2001:44) classifica as comunidades eletrônicas a partir de
quatro pontos que podem atender à essas necessidades:
• As comunidades de transação: facilitam a compra e venda de produtos e

serviços;
• Comunidades de interesse: reúnem participantes que interagem
extensivamente uns com os outros sobre tópicos específicos;
• Comunidades de fantasia: criam novos ambientes, personalidades e
histórias, nas quais as pessoas participam;
13
• Comunidades de relacionamento: reúnem participantes em torno de
experiências de vida.
Atualmente, é possível enquadrar perfeitamente as comunidades da rede

Orkut na classificação de comunidades proposta por ALBERTIN. As comunidades
de interesse e de relacionamento são as mais atrativas e populares dentro da
rede, pois tratam de assuntos específicos a serem desenvolvidos e da troca de
experiências pessoais entre os membros. Como exemplo de comunidades de
interesse, podemos citar a comunidade “Redatores”, que reúnem escritores e
profissionais da área de Comunicação em torno de oportunidades no mercado de
trabalho e aprimoramento técnico. Já a comunidade “Carentes” se enquadra na
classificação de comunidades de relacionamento, onde os membros expõe suas
experiências particulares e objetivam, muitas vezes, fazer deste contato virtual um
contato real.
Ainda podemos citar as comunidades de fantasia, que representam um

grande número das comunidades da rede e não tem por objetivo a troca de
experiências reais, e sim, o entretenimento. Estas comunidades normalmente, não
discutem temas, mas voltam-se para o desenvolvimento de jogos onde os
membros podem continuar uma história da maneira que quiser ou dizer, por
exemplo, se o último membro a comentar o tópico merece “cair da cama ou não”12.
As comunidades de transação são ainda, as menos desenvolvidas entre os
membros da rede. Na seção Media, a rede divulga um Estatuto da Comunidade,
um documento dinâmico que é alterado de acordo com as necessidades da rede e
das ferramentas disponíveis, com o objetivo de promover um ambiente positivo e
12
Exemplo da comunidade Eu Amo Dormir de Conchinha, onde os membros desenvolveram um
jogo onde cada um avalia, através da sua foto, o membro do post (mensagem publicada) anterior.
Chamado pelos usuários de “derrubo ou não derrubo”, o jogo visa estabelecer uma proximidade
entre os membros e um possível flerte, caso o usuário assuma perante a comunidade que dormiria
com o membro do último post. É importante ressaltar que neste tipo de jogo os posts anônimos são
proibidos.
14
de respeito mútuo entre os membros da comunidade Orkut.com. No Estatuto, a
rede divulga a proibição do uso das comunidades como ferramentas de
transações comerciais mas, em contrapartida, assume que o conteúdo das
comunidades não é passível de monitoramento devido ao número e à
multiplicação constante das mesmas, como podemos observar no texto divulgado
pelo estatuto:
O Orkut.com monitora o conteúdo da comunidade?

Não. O Orkut não monitora o conteúdo das comunidades. Grande
parte do conteúdo das comunidades, inclusive o conteúdo de
postagens específicas, é fornecido pela pessoa que posta nessa
comunidade, e a responsabilidade recai sobre essa pessoa...13.
Como exemplo das comunidades de transação podemos citar as

comunidades Mono e Alguns Tormentos, onde jovens estilistas divulgam seu
trabalho e recebem pedidos através da comunidade, como citado anteriormente
no artigo de Letícia de Castro.
Podemos observar uma nova tendência no âmbito das comunidades

virtuais que ainda não foi identificada por autores: as comunidades corporativas,
formadas por funcionários de determinadas empresas que se reúnem para a
discussão de temas referentes ao ambiente de trabalho, à rotina empresarial e aos
interesses profissionais.
CASTELLS (1999:393) define que a formação de comunidades virtuais é

apenas uma das expressões da diferenciação social e cultural gerada com a
difusão da multimídia. Ele acredita que esta difusão ficará restrita àqueles com
tempo e dinheiro para o acesso, aos países e regiões com mercado potencial e
13
Estatuto da comunidade: http://help.Orkut.com/support/bin/answer.py?answer=16610&topic=297
acessado em 20/07/2006.
15
que as diferenças culturais/educacionais serão decisivas no uso da interação e do
proveito de cada usuário na internet. Ele afirma:
“...Assim, o mundo da multimídia será habitado por duas

populações essencialmente distintas: a interagente e a receptora
de interação, ou seja, aqueles capazes de selecionar seus
circuitos multidirecionais de comunicação e os que recebem um
número restrito de opções pré-empacotadas”.
CASTELLS estava certo. As comunidades do Orkut também são habitadas

por duas populações distintas: os seres interagentes e os receptores da
interação. Os interagentes podem ser considerados como membros ativos,
criadores de tópicos ou moderadores das comunidades. Eles desenvolvem um
papel importante para a manutenção e sucesso da comunidade, visto que estes
são os que fazem com que as comunidades sobrevivam, propondo questões e
motivando a participação dos demais membros.
Os receptores de interação podem ser considerados como os membros

passivos, aqueles que lêem os tópicos, mas não são responsáveis pela troca de
informações ou interação dos mesmos. Da mesma forma que os interagentes, os
receptores de interação também têm um papel dentro das comunidades. Sua
agregação em massa faz com que a comunidade se torne popular na rede e
desperte atenção de futuros membros.
Podemos constatar como a internet revolucionou as relações interpessoais

e como estas relações interpessoais migraram para o espaço virtual em forma de
redes, comunidades virtuais, blogs, listas de discussão e todas as formas de
agregação possíveis hoje no ciberespaço. A rede Orkut em apenas dois anos de
existência conquistou aproximadamente 15 milhões de brasileiros e os reuniu em
comunidades sobre os mais diversos assuntos. Falamos, até então,
superficialmente sobre o comportamento destes usuários na rede, mas pudemos
perceber o quanto se sentir em grupo é importante para eles. No próximo capítulo
16
veremos como estes usuários se aproximaram de marcas e empresas através das
comunidades e de que forma seu comportamento pode afetar a comunicação
empresa-cliente daqui para frente.
17
CAPÍTULO 2 – O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NA ERA DIGITAL
A partir da década de 1950, as pesquisas do comportamento do

consumidor começaram a se basear nos aspectos psicológicos e emocionais que
envolviam a compra. Nos anos de 1960, pesquisas de lealdade à marca e técnicas
para medir respostas psicológicas caracterizaram esta década, já na década de
1970, além dos estudos iniciados anteriormente, foram desenvolvidos os primeiros
estudos sobre o comportamento de compra industrial e organizacional, além das
tendências de comportamento de compra familiar. O interesse pelas pesquisas
interativas se deu a partir da década de 80, onde também foi evidenciado um
maior valor pelas pesquisas qualitativas. O avanço tecnológico marcou a área das
pesquisas a partir da década de 1990, e que se estende até os dias de hoje. A
necessidade de contextualizar o ambiente que influencia e que é influenciado pelo
consumidor é cada vez maior. Como desassociar o consumidor do ambiente real
do virtual? O que veremos a seguir é que o comportamento do consumidor de
aproxima cada vez mais nos dois ambientes e que desassociar este
comportamento é infinitamente menos importante do que compreendê-lo.
2.1 Comportamento do consumidor em grupos: real ou virtual?
Os estudos do comportamento do consumidor e suas psicologias são muito

complexos. Entender como o consumidor se comporta, o que o influencia e como
ele interage, seja no meio real ou virtual, faz-nos aprofundar em teorias
comportamentais e de construção da identidade.
Muitos estudos demonstram a influência significativa dos grupos sobre o ato

de compra dos indivíduos. A indicação e a experiência anterior de amigos sobre
um produto ou serviço, faz com que o consumidor repense as vantagens e
desvantagens de adquirir determinada marca. Esta influência age como um freio
ao impulso de compra de um indivíduo.
18
KARSAKLIAN (2004:100) diz que a noção de grupo nas Ciências Sociais é
diferente da noção de grupo que temos no dia-a-dia. Para a autora só é
caracterizado um grupo quando uma reunião de pessoas compartilha um mesmo
objetivo. Por exemplo: os passageiros de um vôo não são um grupo até que um
acontecimento que envolva o vôo os una (um acidente, um atraso, um seqüestro).
Podemos crer, desta forma, que os membros de uma comunidade do Orkut

em torno de um assunto (defesa dos direitos dos animais, a greve dos
funcionários de uma empresa ou a discussão sobre a eleição do próximo
presidente), caracterizam uma união de pessoas que compartilham um mesmo
objetivo, ou seja, o tema discutido na comunidade faz dos membros um grupo.
KARSAKLIAN (2004) afirma que o grupo torna-se para os indivíduos um

ponto de referência e define os grupos de referência como “toda a agregação de
interação pessoal que influencia atitudes e os comportamentos de um indivíduo”.
Os grupos de referência dividem-se em grupos primários e secundários.
O grupo primário é determinado pela existência de laços afetivos íntimos e

pelo fator de forte influência sobre a decisão de compra dos indivíduos deste
grupo. E o grupo secundário apresenta relações mais formais e impessoais. As
mensagens transmitidas por este grupo também geram influência, porém não têm
uma credibilidade tão grande quanto a do grupo primário.
Dentro de cada grupo, os indivíduos tomam uma posição que podem ou

não lhes trazer status. O status é um conceito que se refere ao valor diferencial ou
importância de cada indivíduo dentro do grupo. KARSAKLIAN (2004) afirma
conceitos que se aplicam tanto nas sociedades mais primitivas quanto nas mais
desenvolvidas. Embora estas definições tenham sido desenvolvidas a partir de
uma perspectiva de relações interpessoais sem mediação, o que impediria aplicar
19
estes conceitos aos grupos que se relacionam com a mediação de um
computador?
Nas comunidades virtuais os indivíduos se agrupam em torno de objetivos

comuns e também tomam posições de seres interagentes ou receptores de
interação como definiu CASTELLS (1999:393). Suas opiniões e suas ações dentro
das comunidades também lhes atribuem status. Um moderador de comunidade
que seja ativo e explane constantemente suas opiniões, pode ser, além de um ser
interagente, um formador de opinião e, por conseqüência, influenciar a decisão de
compra de indivíduos deste grupo.
Portanto, onde estão as diferenças nas relações reais das virtuais? Na

mediação? Na maneira como os seres se apresentam e se comportam? Conforme
DUBOIS apud KARSAKLIAN (2004:103) o ser humano afirma sua identidade por
meio de sua filiação social. Para o autor os grupos têm funções pré-definidas na
vida dos indivíduos: a função de identificação e a função normativa.
A função de identificação é importante porque são os diferentes grupos

aos quais pertencemos que nos deixam saber quem somos e o que aspiramos,
portanto, os grupos influenciam ao mesmo tempo a aquisição de um produto e a
escolha da marca. Já a função normativa afirma que um indivíduo pode
demonstrar uma opinião contraditória às suas percepções apenas para não
contrariar o grupo em que está inserido. Esta função é muito aplicada a grupos de
discussão e a pesquisas qualitativas em grupo.
Se existem tantos fatores que influenciam o comportamento dos

consumidores seja no meio real, quanto no virtual, resta-nos a dúvida: como saber
o que pensam os consumidores? MOWEN e MINOR (2004: 124) definem a partir
do Conceito do Eu como os consumidores realmente se apresentam e se
comportam em grupos e diante de pesquisas.
20
Para estes autores o Conceito do Eu representa a totalidade de
pensamentos e sentimentos dos indivíduos com referência a si mesmos. A
percepção de si mesmos faz parte da base da personalidade, ou seja, agindo de
maneira coerente com seu Conceito do Eu, os consumidores são capazes de
manter a auto-estima e adquirir previsibilidade na interação com outras pessoas.
Os autores afirmam que cada indivíduo tem nove dimensões de si mesmo.

Estas nove dimensões caracterizam o comportamento dos indivíduos de acordo
com as situações que se apresentam, como podemos observar no quadro abaixo:
Tipos de conceitos do Eu
1. Eu real: A maneira como a pessoa realmente vê a si própria.
2. Eu ideal: A maneira como a pessoa gostaria de ver a si própria.
3. Eu social: A maneira como a pessoa acha que as outras a vêem.
4. Eu social ideal: A maneira como a pessoa gostaria que as outras a vissem.
5. Eu esperado: Uma auto-imagem que entre o eu real e o eu ideal.
6. Eu situacional: O conceito do eu de uma pessoa em uma situação específica.
7. Eu estendido: O conceito do eu da pessoa incluindo as posses pessoais na
imagem de si mesma.
8. Eus possíveis: Aquilo que a pessoa gostaria de tornar-se, poderá vir a ser ou
tem medo de vir a ser.
9. Eu vinculado: Na medida que uma pessoa se define em termos de sua
vinculação com outros grupos ou pessoas.
Fonte: MOWEN e MINOR (2004:124). Adaptado de tabela 6.2. Vários tipos de conceitos do eu.
21
A pós-modernidade permitiu que os indivíduos pudessem gerenciar o seu
Conceito de Eu e construir identidades de acordo com seus objetivos em grupo.
Para TURKLEY (1997:265), a internet possibilitou a multiplicidade de identidade
dos seres e é o fator responsável pela realização de experiências com as
construções e as reconstruções do Eu na vida pós-moderna. O autor reafirma:
“Agora na era pós-moderna, as identidades múltiplas

perderam grande parte do seu caráter marginal. Muitas pessoas
aprendem a identidade como um conjunto de papéis que podem
ser misturados e acoplados, cujo leque variado de exigências
precisa ser harmonizado. Um grupo alargado de teóricos da
sociologia e psicologia tentaram caracterizar esta nova forma de
aprender a identidade”.
MOWEN e MINOR (2004:125) também associam o Conceito do Eu à

teoria de Interação simbólica. Os proponentes da escola de interação simbólica
vêem os consumidores como pessoas que vivem em um ambiente formado por
símbolos, que podem ser as marcas ou os produtos. Os autores afirmam que
muitas pessoas compram muitos produtos não por seus benefícios práticos, mas
pelos seus valores simbólicos, valores que completem o seu Conceito do Eu.
Eles citam também, que os consumidores podem se apropriar de características
das marcas para si mesmas por meio da compra de um produto. Ou seja:
“...De acordo com essa visão, a personalidade dos

consumidores pode ser definida pelos produtos que eles usam.
Na verdade, o que possuímos representam uma extensão de nós
mesmos. Assim, deve-se encontrar uma relação da imagem que a
pessoa tem de si mesma e os produtos que ela compra”.
Os produtos com maior probabilidade de serem vistos como símbolos

capazes de comunicar o Conceito do Eu de uma pessoa são:
• Produtos visíveis: cuja compra, consumo e disposição sejam aparentes

(possam conferir status);
22
• Produtos com variabilidade: ou seja, nem todos os consumidores têm
recursos para consumi-los, visto que se fossem acessíveis a todos não
seriam símbolos;
• Produtos personalizáveis: A personalização refere-se à medida a qual um

produto caracteriza a imagem estereotipada do consumidor.
Artigos para classes altas como carros, jóias e bolsas caras apresentam todas
as características para tornarem-se símbolos. São visíveis, têm variabilidade e são
personalizáveis. Eles se aplicam ao Conceito do Eu quando consumidores se
associam a comunidades em referência a esses produtos. Estes consumidores
não consomem necessariamente estes produtos, mas assim desejam apresentar-
se para os grupos, com as mesmas características e idéias associadas aos
produtos: classe, estilo e modernidade. MOWEN e MINOR (2004:125) apresentam
uma passagem que confirma este conceito:
“... O consumidor deseja que o grupo de referência o veja

como possuidor de algumas das mesmas qualidades simbólicas
que o produto tem. Assim, os consumidores são conceitualizados
como pessoas que compraram produtos para comunicar
simbolicamente seu Conceito do Eu a outras pessoas. A teoria de
que consumidores selecionam produtos e lojas que correspondem
o seu Conceito do Eu foi chamada de hipótese da congruência
da imagem”.
A teoria do Conceito do Eu muito se assemelha ao proposto por

THOMPSON (1999:181) com o Conceito do Eu ou Self. Para este autor, os
indivíduos dependem cada vez mais de seus recursos para construir uma
identidade coerente para si mesmas, ou seja, a formação do self é cada vez mais
alimentada por materiais simbólicos. Estes materiais que o autor se refere podem
ser produtos ou, até mesmo, serviços adquiridos por estes indivíduos.
23
Os consumidores podem tomar de tal forma as características dos produtos
para si, a ponto de tornarem-se advogados da empresa, influenciando todo o
grupo a consumir estes produtos e as idéias vendidas por eles, como define
KOTLER (1993). Certamente, isto só ocorre com consumidores satisfeitos,
portanto, veremos a seguir, como os autores definem a satisfação e a insatisfação
e de que maneira os consumidores reagem a estes sentimentos na Era Digital.
2.2 Satisfação e insatisfação do consumidor
“Satisfação: Ato ou efeito de satisfazer-se, contentamento, prazer advindo

da realização do que se espera, do que se deseja”. A acepção encontrada no
dicionário virtual Houaiss14 fala apenas do contentamento em realizar uma
vontade. Para os profissionais de marketing a acepção de satisfação é um pouco
mais complexa, porque envolve uma avaliação positiva do desejo realizado, que
neste caso advém da compra.
Para MOWEN e MINOR (2004), a satisfação é “a atitude geral sobre um

produto ou serviço após a sua aquisição e uso. É o julgamento de avaliação
posterior à compra, resultante de uma compra específica”. Porém, nem sempre a
avaliação posterior à compra é positiva. Para KOTLER (1993:104), muitas
empresas visam à alta satisfação porque os consumidores que estiverem apenas
satisfeitos estão mais dispostos a mudar. A alta satisfação ou encanto cria
afinidade emocional com a marca, não apenas preferência racional.
A evolução tecnológica e a concorrência cada vez mais acirrada fizeram

com que as empresas passassem a dirigir a maior parte dos seus esforços em
seus consumidores. Conquistar a satisfação do cliente passou a ser a principal
meta de marketing para as empresas, como reafirma KOTLER:
14
Acepção disponível para assinantes em: www.uol.com.br/bibliot
24
“Uma organização centrada no consumidor está interessada
em facilitar o processo de recebimento de sugestões e
reclamações. Estes fluxos de informações proporcionam às
empresas muitas idéias e as capacitam a agir com maior rapidez
na solução de problemas”.
KOTLER (1993:105) também afirma que as empresas deveriam medir

regularmente a satisfação de seus clientes, já que os mesmos apresentam
dificuldades em retornar à empresa para falar de sua percepção negativa em
relação ao produto. Medir a satisfação dos clientes envolve investimento,
pesquisas e canais de comunicação eficazes, onde os responsáveis por estes
canais devem ter autonomia para decidir e reparar as dissonâncias entre produtos
e clientes.
A insatisfação, segundo KOTLER (2000:205) ocorre quando “o consumidor

percebe na avaliação pós-compra, que o produto escolhido não atendeu as suas
necessidades, podendo este devolver ou abandonar o produto”. Esta atitude,
mesmo que pareça isolada, traz diversos prejuízos à empresa, já que na Era
digital a imagem é praticamente tudo.
KOTLER (1993) afirma que existem basicamente quatro tipos de clientes

que as empresas desejam conquistar: consumidores novos, consumidores
leais, clientes e advogados. A categoria de consumidores novos ainda não
tem total fidelidade à marca e podem comprar de seus concorrentes.
Transformar os consumidores leais em clientes é um desafio que as

empresas têm que enfrentar todos os dias. Os clientes são caracterizados por
pessoas que compram apenas produtos relevantes de acordo com suas
necessidades, porém estes consumidores mantêm a marca em questão como
primeira opção de compra. O desafio seguinte e, conseqüentemente, o mais
árduo, é transformar clientes em advogados da empresa. Os advogados são
25
pessoas que defendem a empresa a qualquer custo e estimulam assim, todos que
estão à sua volta.
Mas de que maneira é possível compreender a fundo os sentimentos dos

consumidores em relação às marcas? Descobrir quantos clientes podem ser
considerados clientes leais ou advogados de uma empresa não parece ser uma
tarefa muito simples, por mais diversos que sejam os canais de comunicação. O
poder das pesquisas qualitativas foi evidenciado na década de 80 e ainda se
mantém. Assim como AAKER apud POLLONI et al (2004:22) afirma:
“O propósito de uma pesquisa qualitativa é descobrir o que o

consumidor tem em mente, sendo este tipo de pesquisa, um
método mais intensivo, onde existe um maior relacionamento com
o respondente, proporcionando assim, maior riqueza e
profundidade na pesquisa, o que significa maior potencial de
insights e perspectivas sobre aspectos como pensamentos,
sentimentos e comportamentos”.
Como ferramenta de marketing as pesquisas aplicadas ao consumidor são

elaboradas para fornecer às empresas fatores que influenciam a aquisição, o
consumo, a disposição de mercadorias, serviços e idéias por parte do consumidor.
As pesquisas são utilizadas para medir dezenas de assuntos em torno do
consumidor, desde o recall de anúncios, à lembrança de promoções, até os
processos de decisão de compra e aspectos intrínsecos do comportamento do
consumidor em relação ao produto. As pesquisas qualitativas, desde então, têm
sido consideradas as melhores alternativas no momento para avaliar o
desempenho de produtos e a receptividade do público a mudanças e
lançamentos.
A necessidade de compra e de satisfação do consumidor vem sido

estudada desde o surgimento da psicanálise. Freud afirma que a vida psíquica do
ser humano é constituída de lacunas, espaços vazios que se traduzem em
insatisfação. Através da aquisição de bens materiais, o ser humano busca
26
preencher-se, mas este preenchimento é temporário, portanto o ser humano
continua a sentir-se vazio e na busca por objetos que o preencham. A seguir
veremos como o consumidor se comporta na avaliação pós-compra e de que
maneira as evoluções tecnológicas influenciaram este comportamento.
2.3 Vertentes do comportamento pós-compra
Sabemos que o trabalho do profissional de marketing não termina quando o

produto é comprado. Após a compra, o consumidor ficará satisfeito ou insatisfeito
e iniciará o comportamento pós-compra. KOTLER (1998:104) afirma que as
vendas de uma empresa vêm de dois grupos básicos: consumidores novos e
consumidores atuais. O autor defende que manter os clientes existentes é mais
oneroso que atrair novos clientes. Portanto atuar na satisfação dos clientes pode
reduzir os custos, aumentar os índices de recompra e garantir uma divulgação
espontânea da marca.
Um consumidor satisfeito também dá menos atenção às ações das marcas

concorrentes e demonstra mais interesse por outros produtos da marca em
questão. Pensando nisso, o Banco Itaú lançou em 2006 a campanha O Itaú quer
ouvir você. Em rede nacional e em mídias alternativas, o banco declara
abertamente seu interesse em ouvir seus clientes. A campanha serve como um
incentivo aos clientes para que eles façam suas reclamações ao próprio banco e
não a terceiros, buscando a melhoria dos serviços, à manutenção e à satisfação
dos clientes.
KOTLER (idem) afirma que os profissionais de marketing podem tomar

medidas adicionais para redução da insatisfação pós-compra e para ajudar os
consumidores insatisfeitos com suas aquisições. Empresas de automóveis podem
enviar correspondências ou telefonar a novos proprietários de veículos,
27
congratulando-os por suas aquisições. Assim como reafirmam ENGEL;
BLACKWELL; MINIARD, apud KOTLER (2001):
“Deve-se considerar que uma vez feita a venda, o processo

de avaliação de satisfação e qualidade estende-se em especial à
fase de pós-compra, que será o momento que o consumidor
poderá efetivamente evidenciar o desempenho da compra obtida”.
Para abrir um canal de comunicação com os clientes é preciso que a empresa

possa responder construtivamente às reclamações dos clientes, como fez a 3M
Company. A empresa afirma em KOTLER (1993:105) que mais de dois terços de
suas idéias para novos produtos foram a partir de reclamações.
Para SHETH, MITTAL E NEWMAN apud POLLONI et al (2004:24), quatro são

os estágios do processo de reclamação:
• O consumidor confirma sua decisão;
• Avalia sua experiência;
• Conclui sua satisfação ou insatisfação; e, finalmente;
• Formula sua resposta futura, que pode estar direcionada ao abandono, à
reclamação ou à lealdade ao produto, serviço ou fornecedor.
MOWEN e MINOR (2004:221) ressaltam que “os sentimentos durante a

experiência de consumo influenciarão as avaliações que fará do produto,
independentemente da qualidade real do mesmo. A avaliação pós-compra de
produtos está intimamente relacionada ao desenvolvimento de sentimentos de
satisfação ou insatisfação com o processo de troca”. Os processos de troca são
definidos como “a transferência de algo tangível ou intangível, real ou simbólico
entre dois ou mais atores sociais” (2004:09). Portanto, a troca envolve o valor que
se atribui a um produto ou serviço e estes valores são atribuídos de formas
diferentes por cada pessoa, assim como suas preferências. Estes autores reiteram
que o comportamento de reclamação do consumidor sofre alterações quando:
28
• O nível de insatisfação aumenta;
• A atitude do consumidor em relação à reclamação se torna positiva;
• Os benefícios a serem recebidos com a reclamação aumentam;
• Quando a empresa é culpada pelo problema;
• Quando os recursos ou canais para ouvir os consumidores aumentam.
DAY E BODUR apud POLLONI et al (2004:28) identificam três

comportamentos de reclamação, que são assim classificados:
• 1º grupo - Decide esquecer o incidente: não tomam nenhuma

providência;
• 2º grupo - Toma uma ação privada: mudam de marca ou deixam de
comprar na loja ou aquela categoria de produto e tentam convencer os
amigos a fazer o mesmo;
• 3º grupo - Manifesta-se publicamente diante de terceiros: buscam
reparação junto ao vendedor ou fabricante; realizam uma ação judicial
contra a loja ou fabricante ou ainda, registram a reclamação em um órgão
de defesa do consumidor.
A partir dos estudos de DAY e BODUR, ROBERT O’ HERRMANN citado por

MOWEN e MINOR apud POLLONI et al (2004:28) desenvolveu um estudo
evidenciam os seguintes comportamentos: Um quarto grupo promove um boicote
à empresa e, um quinto grupo investe na criação e/ou desenvolvimento de uma
empresa concorrente no mesmo segmento.
No estudo de POLLONI et al foi relatada uma pesquisa qualitativa em forma de

painel com o objetivo de estudar o comportamento de consumidores insatisfeitos.
Foram apresentadas 55 assertivas e apenas uma delas fez menção a
manifestação pública diante do descontentamento, que citava: “ Quando minhas
29
reclamações não são resolvidas, costumo manifestar-me publicamente diante de
terceiros na loja que efetuei a compra”.
KOTLER (1998) faz uma referência às atitudes de reclamação dos

consumidores insatisfeitos e à postura tomada pelas empresas:
“Estudos mostram que enquanto os consumidores ficam

insatisfeitos com uma em quatro compras, menos de 5% deles
reclamarão. A maioria dos consumidores comprará menos ou
mudará de fornecedor em vez de reclamar. Contudo, as empresas
não devem usar os níveis de reclamação como uma medida de
satisfação do consumidor. As empresas devem contatar os
compradores que pararam de comprar ou que mudaram de
fornecedor para saberem por que isso ocorreu”.
Para MOWEN e MINOR (2004) apenas uma minoria de clientes insatisfeitos

realmente apresenta alguma reação como boicote à empresa ou criação de uma
empresa alternativa. Para os autores, estas alternativas são raramente utilizadas
pelo consumidor. Podemos repensar esta afirmativa, partindo do pressuposto que
os meios de comunicação evoluíram e assim, os consumidores passaram a ter
mais acesso às informações sobre seus direitos.
A criação de comunidades virtuais que expressam o descontentamento

evidente à marcas ou produtos experimentados, por exemplo, é uma nova forma
de boicote às empresas. Nestas comunidades, os consumidores costumam expor
a razão pela qual a empresa gerou neles o sentimento de insatisfação e incentivar
outros consumidores a não comprar estes produtos, ou comprar os produtos da
concorrência.
Os estudos baseados nestes comportamentos, muito provavelmente, foram

desenvolvidos antes que as comunidades virtuais viessem à tona no país. Para
entender melhor como os consumidores expõem suas opiniões sobre os produtos
e podem influenciar outros consumidores à compra ou ao abandono de marcas,
30
veremos como os indivíduos e, ao mesmo tempo, consumidores se comportam
em grupo, seja este um grupo real ou virtual.
2.4 A opinião do consumidor no Orkut
Nas comunidades do Orkut os consumidores declaram abertamente seu

amor e ódio a produtos e empresas, fazem sugestões, reclamações e elogios.
Utilizam este canal como fonte para desabafar o que os serviços de call center
não têm tempo, nem disposição para ouvir. Encontram o apoio e a sugestão de
outros consumidores para louvar marcas ou protestar contra o descaso das
empresas.
Um senso de liberdade de expressão misturado com indignação move

estes consumidores. Abrir um tópico ou uma comunidade virtual é hoje, para
muitos consumidores, “colocar a boca no mundo”, tornar seu manifesto particular
em opinião pública. Ao contrário do que autores determinam sobre o
comportamento pós-compra de clientes insatisfeitos, este sim, é o verdadeiro
boicote pós-moderno.
Dizer que um consumidor satisfeito comenta sobre o produto ou serviços

com três pessoas e um consumidor insatisfeito comenta com trinta é um jargão
muito comum na Publicidade. O que acontece é que até mesmo este jargão foi
criado antes que as comunidades virtuais e outros recursos da Internet se
tornassem quase um vício para milhares de brasileiros. Ao contrário de divulgar a
satisfação ou insatisfação para trinta pessoas, com o advento das comunidades
do Orkut, é possível hoje divulgar seu amor ou ódio para mais de 3 mil pessoas
em uma comunidade.
Veremos nos exemplos a seguir como é possível identificar os

consumidores a partir de seus comentários nas comunidades. As comunidades
31
selecionadas para ilustrar este item são comunidades de interesse, ou seja,
comunidades onde os consumidores se reúnem para discutir assuntos em comum,
sem que haja transações comerciais, jogos ou discussões corporativas, como
poderemos ver a seguir:
• Comunidade Maxi Goiabinha15. Produto da Bauducco direcionado a um

público que se preocupa em consumir sobremesas de poucas calorias. A
comunidade conta, atualmente, com 674 membros.
• Comunidade Eu odeio a Brasil telecom16. Empresa de telecomunicações.

Oferece serviço de internet banda larga para pessoas físicas que desejam
conexão mais rápida em domicílio. Existem hoje, 19 comunidades com este
tema, tendo a maior delas quase 4 mil membros.
• Comunidade Eu uso o 212 Carolina Herrera17. Atualmente com 3.783

membros, a comunidade discute a paixão dos clientes brasileiros pela
fragrância que custa aproximadamente R$160,00 por embalagem de
100ml.
• Comunidade Eu adorava o caramelo Nestlé18 com, atualmente, 1.264

membros. O caramelo não é mais fabricado há alguns anos e os membros
se dizem órfãos do produto.
15
Comunidade disponível em: http://www.orkut.com/Community.aspx?cmm=2900439
16
17
18
Todas acessadas em 23/10/2006.
32
Na primeira comunidade a ser analisada, os consumidores comentam onde
encontram os produtos e, inclusive sugerem novos sabores, uma possibilidade de
extensão de linha que pode ser útil à empresa:
Malu:
“Bom... eu comprei no supermercado para experimentar, já q era

novidade... experimentei...e ameiiiiiiiiiiii! É uma delícia e ainda tem
poucas calorias... Daí... VI-CI-EI!”
Eila:
”A Tam sempre dá a goiabinha! Quando viajo com amigos, ou

parentes! Sempre pego o de todos e como! Rsrs! Desde q comi
pela 1º vez viciei de vez! Hehe!”.
Rafaela:
“Eu já experimentei todos. São bons, mas goiabinha é imbatível!
O de chocolate parece biscoito passatempo recheado. Mas é uma
delícia! pena que é fininho... faltam mais que sabores? doce de
leite!!!!!!!”.
Na comunidade da Brasil Telecom, os clientes mostram-se indignados com

a qualidade do serviço prestado e citam experiências com a empresa que podem
ser avaliadas por órgãos de defesa ao consumidor. Thiago, sobre o serviço BR
Turbo da Brasil Telecom:
“Eles me ofereceram instalação grátis, eu peguei essa merda,

agora já faz oito meses que vem cobrado na minha conta R$60,00
de taxa de instalação. Eu ligo reclamando, no outro mês vem à
cobrança novamente com o pedido INDEFERIDO. Sério, é
ridículo. Só o Procon vai resolver”.
A Comunidade do perfume 212 Carolina Herrera tem um perfeito exemplo

do conceito de congruência da imagem, onde a consumidora pretende tomar o
33
status da marca para si quando comenta com os outros usuários a seguinte
história de descoberta do perfume:
“Havia passado dois semanas no Japão, qdo na volta senta ao

meu lado o Anderson jogador de vôlei da seleção... conversamos
muito, e qdo estávamos no free shopping ele me disse que o 212
combinava comigo... experimentei e adorei... depois disso, essa
ficou sendo o meu perfume preferido. Só tenho a agradecer por
ele ter me indicado esse maravilhoso perfume... pois até isso só
usava channel 19”.
A descrição da comunidade Eu adorava o caramelo Nestlé mostra como

os consumidores sentem-se ignorados quando uma marca não comunica ao
público as razões da retirada de um produto do mercado:
“Essa comunidade foi feita para os órfãos do caramelo de leite da

Nestlé que inexplicavelmente foi extinto do mercado, e o pior não
existe nada similar hoje em dia... Quem não lembra da
embalagem de papel que envolvia as balinhas... E quem
encontrar, por favor, avise!”.
Dentre todos estes exemplos de expressão de amor e ódio pelas marcas e

produtos nas comunidades, a comunidade Eu odeio a Brastemp19 com quase 80
membros, talvez apresente o melhor deles. Um dos membros da comunidade que
optou pelo anonimato nas postagens desenvolve uma relação conflituosa com os
membros demais, quando decide defender a empresa e tentar amenizar a mágoa
destes clientes insatisfeitos.
”Eu sou promotora da empresa e digo o seguinte: ñ existe marca

100%. Outro ponto: todas as lavadoras hj possuem placas
eletrônicas, o seletor manual é apenas um detalhe. Ge, eletrolux,
19
Comunidade disponível em:
http://www.orkut.com/CommMsgs.aspx?cmm=1234683&tid=2444997222307269129&start=1
34
todas possuem placas eletrônicas. Existem promotres em suas
cidades q estão nas lojas para resolverem os problemas dos
clientes e são feitos treinamentos com vendedores justamente
para q ñ sejam passadas informações incorretas!
Vocês já ligaram 0800-900999? É para isso q ele existe! Para
registrar a reclamação dos clientes e se preciso até trocar o
aparelho comprado! Outro dado muito importante é a assistência
técnica autorizada da multibras. Realmente se vcs forem a qq
assistência técnica além deles ñ solucionarem o problema ele irão
cobrar uma fortuna nesse serviço...”.
O membro que se identifica como promotora da empresa e defende

fortemente a qualidade dos produtos e do atendimento, pode ser encaixada no
perfil que KOTLER define como cliente ou advogado de uma empresa.
Conquistar este tipo de consumidor, como vimos anteriormente, é uma das tarefas
mais difíceis para uma empresa. Este consumidor confia tanto na empresa a qual
consome ou trabalha, a ponto de travar uma discussão com outros clientes em
defesa da instituição. Além disso, este cliente não só consome, mas incentiva
outros clientes a consumirem.
Uma consumidora insatisfeita defende na comunidade seu ponto de vista

quanto à má qualidade do atendimento. Ana Gabriela responde ao anônimo:
”Agora sério. Vc me desculpa as palavras mas pensa bem... Vc

não é a dona da brastemp entao se vc é promotora e quer
promover sua marca devia levar a serio nossas queixas pq elas
refletem tao somente a realidade caotica desses produtos. Eu
particularmente nunca fiquei tao insatisfeita com um produto com
o atendimento fornecido pela empresa e muito menos com as
autorizadas. Todos foram ineficazes na solucao dos problemas e
eu repito: brastemp nunca mais!”
Abaixo o membro anônimo continua a discussão com a consumidora

insatisfeita. Assume que possui os produtos da marca Brastemp e considera-se
plenamente satisfeita com seus eletrodomésticos e confiante na qualidade do
serviço prestado. A promotora diz:
35
“Ana gabriela, por acaso você já viu aqueles anúncios de fabricas
de automóveis dizendo q certo carro apresentou um defeito
quando saiu da fábrica? Nem por isso a marca deixa de ser boa!
O fato é o seguinte, se o produto comprado apresentou defeito
ligue e reclame, vá até a loja onde foi comprado e exija o seu
direito! Agora se você solicitou o serviço de qq assistência técnica
q ñ foi uma autorizada, ae eu sinto muito, mas realmente ñ tem
mais nada a ser feito! Para isso é q existe o manual de instruções
com os devidos nomes de cada assistência de sua cidade!
Procure saber mais em vez de ficar conformada reclamando da
marca!!! Eu só tenho produtos brastemp em casa assim como
muitas pessoas q eu conheço e estou muito satisfeita!
Procure mais informações, ok?! Um abraço!!!”
A confiança que envolve a promotora em relação a sua marca é tão grande,

que a mesma garante a cliente insatisfeita procure novamente a assistência
técnica e oferece um auxílio pessoal para a resolução de seu problema. Esta
atitude é típica do funcionário da empresa que tem autonomia para a resolver as
questões dos clientes. Este membro que prefere não se identificar pode
perfeitamente ser um profissional de marketing medindo a insatisfação dos
membros da comunidade, porém a abordagem e a linguagem utilizada nesta
comunicação expõem a marca e são inadequadas para reverter a imagem da
empresa na comunidade. Ele afirma:
“Eu estou promovendo a minha marca com muito orgulho! Por

isso q eu digo, não está satisfeita corra atras que a brastemp não
deixa clientes na mão, ou melhor se você preferir eu posso tentar
resolver o seu problema...”
Como já previsto acima, as ações da “promotora” na comunidade não

surtiram efeito. Os consumidores estão certos de que a Brastemp não é uma
opção de qualidade a partir das experiências que tiveram com seus
eletrodomésticos.
36
Ana Gabriela:
“Vc so pode ser a dona da Brastemp nao tem outra explicacao.
No minimo piada de mau gosto. Mas tem nada nao, vc ja ta
cadastrada na comunidade e a gente espera suas queixas pq se é
brastemp, vai quebrar, vao te tratar mal no atendimento ao
consumidor, nas autorizadas e vc vai vir aqui dizer em coro
conosco: brastemp nunca mais”.
Mais um membro entra na discussão:
“Cara anônima.. Não acredito em promotores de vendas e sim em

experiencias de quem vive o mesmo problema que estou
passando. Se vc ainda não teve estes problemas entre em outra
comunidade”.
Os exemplos de satisfação e insatisfação nas comunidades são muitos

como pudemos observar. Com esta nova possibilidade de boicote, as empresas
apostam em campanhas para ouvir o consumidor, intensificam o marketing de
relacionamento e apostam em um novo conceito de relacionamento com o cliente
online, o e-CRM. Desenvolveremos estes conceitos a seguir a partir da
perspectiva dos principais autores de Marketing e das revoluções na área
tecnológica que, por sua vez, criaram ferramentas para que o relacionamento com
os clientes evoluísse.
37
CAPÍTULO 3 - O NOVO MARKETING DE RELACIONAMENTO
Uma revolução está ocorrendo na área da comunicação por conta de novas

mídias e formatos que se multiplicam todos os dias. Estas mudanças, por sua vez,
ocorrem mais rapidamente do que o preparo das empresas para recebê-las e
adaptá-las ao seu composto de comunicação. O que as empresas do século XXI
precisam fazer para se atualizar? Correr contra o tempo, perder a forma, sem
perder a essência e adaptar-se às novas formas de relacionamento com o
consumidor. O que não é simples, mas que empresas como a NTime, que
estudaremos mais adiante, provam que é possível.
3.1 Os desafios do marketing na Era Digital
Há pouco mais de 10 anos a sociedade vivia seu cotidiano sem a presença

de blogs, câmeras digitais, redes virtuais, celulares multifuncionais ou qualquer
outro aparato eletrônico que permitisse a integração das pessoas. O surgimento
destas tecnologias e a consolidação da Internet no Brasil, mesmo com tamanha
exclusão digital, fizeram com que os brasileiros travassem outras formas de
relacionamento e tivessem acesso à informação, como pudemos observar no
capítulo 1.
Hoje, o fluxo da comunicação e da informação em si é muito mais rápido e

ágil, mas isso não quer dizer que, simultaneamente, este fluxo se torne mais
efetivo. As organizações testam novos formatos de comunicação e tentam
comprovar através de pesquisas se o investimento realizado obteve sucesso ou
não. A Internet é um dos campos mais explorados atualmente, por apresentar
inúmeras possibilidades de comunicação com o consumidor e por ser uma mídia
passível de convergência, ou seja, o formato da mensagem veiculada na Internet
é facilmente transportado para o celular e, em breve, para a TV.
38
A era da informação é uma era digital, pois digital é a base de quase toda a
nossa comunicação hoje. Se hoje, ainda podemos chamar de celular um aparelho
cujas funções são de telefone, calculadora, palm top, máquina fotográfica, relógio,
despertador, entre muitas outras, talvez amanhã não poderemos, pois a
quantidade de funções de um determinado aparelho pedirá que novos nomes
sejam criados para denominá-lo.
Desta forma, se fez necessária que uma nova face do marketing se

mostrasse para que as relações neste mundo mediado pudessem de alguma
forma acompanhar o ritmo das transformações tecnológicas. O marketing
tradicional já não atende mais as necessidades do consumidor, a forma como se
dava a comunicação entre empresas e clientes há 20 anos atrás já está
completamente defasada.
CHLEBA (1999:186) fala sobre como o marketing digital influi no dia-a-dia

das empresas e no relacionamento com os consumidores. O autor afirma que para
que as empresas vençam estes desafios e consigam adaptar-se a este novo
cenário, será necessário considerar sete fatores:
• Interatividade: Deve ser percebida como a possibilidade do usuário, por

meio da troca de dados, encontrar a informação ou facilidade que deseja.
• Personalização: O atendimento em massa pode ser personalizado. Por

meio dele é possível prover uma prestação de serviços de excelente
qualidade, com custos operacionais baixos.
• Globalização: As empresas podem construir marcas globais e conquistar

mercados nos quais não têm nenhuma ação local.
39
• Integração: Todas as empresas podem operar, a custos muito baixos,
como se estivessem em uma rede única; com sistemas interligados.
• Aproximação: A tecnologia multimídia permite a divulgação de produtos e

serviços com grande volume informativo. Isso aproxima o consumidor de
produtor, permitindo que alguns setores façam venda direta ao consumidor
sem utilização de intermediários.
• Convergência: A nova mídia tem múltiplos formatos de distribuição de

informações e é um canal bilateral.
• Democratização da informatização: A informação pode ser

disponibilizada em grandes volumes com rápida distribuição e atualização
da informação, a custos mínimos.
Podemos citar a convergência como um dos desafios atuais com que as

empresas mais têm dificuldade de lidar. Em um só serviço de comunicação temos
e teremos cada vez mais possibilidades ou sistemas de comunicação integrados.
Porém, desenvolver uma linguagem para cada sistema ou suporte é fundamental
para que a comunicação não se perca ou pareça antiquada.
A internet hoje, ainda é muito pouco explorada no sentido de desenvolver

linguagens diferenciadas para atingir o consumidor de maneira simples e eficaz.
Segundo RAMOS & VELDMAN apud RIOS e MAÇADA (2001:03), a utilização da
web é uma abordagem extremamente benéfica no atendimento às necessidades e
desejos do consumidor online, ampliando o relacionamento com o cliente em
todas as fases de seu relacionamento. Os autores completam esta lógica com as
seguintes afirmações:
“...através do estudo dos padrões de comportamento online dos

usuários, uma empresa pode, de modo imediato, oferecer
40
promoções especiais, modificar estrutura e conteúdo do site,
substituir publicidade com baixo desempenho, mudanças estas
que para serem implementadas na mídia convencional, poderiam
levar até semanas”.
LONGUINHO (2003) afirma que, em geral, existem duas formas de se

utilizar o marketing:
• Marketing Tradicional – encarregado da maior parte do Marketing Mix e

pesquisa de mercado.
• Marketing Interativo – relacionado com as interações comprador/vendedor

ou cliente/empresa.
O autor enfatiza que, atualmente, utilizar-se apenas das estratégias do

Marketing Tradicional não é suficiente na conjuntura atual, pois este tem como
foco as transações da empresa no momento e o marketing de relacionamento visa
a obtenção da fidelidade do consumidor não só em uma oferta específica, mas a
longo prazo.
MONTEIRO no artigo Marketing Massacrante20 afirma que o consumidor é

submetido a um congestionamento de ofertas, sendo o marketing de
relacionamento o responsável por criar uma nova forma de comunicação que
ultrapasse este fluxo, fazendo com que o consumidor aceite voluntariamente esta
oferta, ou seja, dê permissão à publicidade proposta pelas empresas.
Conceitos como Marketing de Interrupção e Marketing de Permissão

foram criados recentemente de acordo com as novas possibilidades de atingir o
consumidor no ambiente virtual. O Marketing de Interrupção é uma estratégia do
20
Artigo disponível em: http://www.janelanaweb.com/digitais/monteiro15.html. Acessado em 06/11/2006.
41
marketing tradicional sendo dirigido ao público de maneira indiscriminada, seja no
meio virtual ou não.
O Marketing de Permissão, por sua vez, segue a filosofia de países

europeus como Portugal e Espanha, e recebeu este nome no Brasil adaptado dos
termos “Com Sua Licença” e “Com Su Permiso”. O objetivo do Marketing de
Permissão é enviar mensagens publicitárias de diversos produtos a quem
realmente os consome e, que por este motivo autoriza a recepção de informação,
conforme afirma Sílvia Delgado no artigo Permission Marketing. Posso anunciar?21
Personalizar cada mensagem ao consumidor, é uma saída ainda muito

questionada pelos estrategistas de marketing, sobretudo quando os custos deste
tipo de comunicação se tornam muito elevados. Mas LONGUINHO (2003) cita que
na era da Informação, ou na era Digital como abordamos neste estudo, ter como
alvo os consumidores individualmente não é tão difícil quanto parece. O autor
ainda comenta:
“O Marketing de Permissão pega o custo de interromper o

consumidor e o distribui, cobrindo com ele não apenas uma
mensagem, mas dezenas delas. E esse efeito leva a vantagens
substanciais e a lucros competitivos. Enquanto a concorrência
continua a interromper as pessoas estranhas com resultados
medíocres, sua campanha de Marketing de Permissão transforma
os estranhos em amigos e os amigos em clientes”.
Com a permissão do consumidor abre-se um caminho para atingi-lo e

estabelece-se uma relação de confiança, ao contrário das ferramentas do
marketing de interrupção como pop ups e banners que saltam no meio da tela do
consumidor e atrapalham a navegação, mesmo que por um pequeno instante.
Para LONGUINHO (2003) o Marketing de interrupção nada mais é que uma

instância do marketing tradicional. O autor cita que apenas interrompendo
21
Artigo disponível em: http://www.admbrasil.com.br/arti_permissao.htm. Acessado em 06/11/2006.
42
constantemente as pessoas, a marca não consegue ser eficiente na conjuntura
atual, pois tem como foco principal as transações que se resumem em relações
efêmeras de alto custo.
Utilizar estratégias que combinem o marketing tradicional e o marketing

interativo podem atrair a atenção dos clientes e contribuir para relacionamentos
lucrativos e duradouros, aonde o cliente busca informações sobre a empresa,
sugere modificações para os produtos, sente-se ouvido pela empresa e também
desempenha, muitas vezes, o papel de produtor de conteúdo.
As evidências deste novo marketing de relacionamento são muitas.

Diversas empresas hoje possuem blogs corporativos para interagir com
funcionários, fornecedores e clientes. A tendência é utilizar uma linguagem mais
leve que aproxime a empresa destes indivíduos.
É sabido que empresas e setores que não acompanham as revoluções na área

tecnológica perdem facilmente sua posição no mercado para pequenas
organizações que têm uma postura mais avançada. Os antigos bip’s, por exemplo
ferramenta indispensável no início dos anos 1990, foram rapidamente dizimados
com o surgimento do celular. As empresas detentoras desta tecnologia não se
preocuparam com as tendências e possibilidades de inovação nos serviços e
perderam lugar para aparelhos grandes, pesados e, até então com poucos
recursos. Hoje, os bips são apenas lembrados com bom-humor pelos membros da
comunidade Eu odeio ficar de bip, criada por um estudante de medicina do
Estado de São Paulo.
FIORE (2003) menciona que a internet é uma mídia com características

próprias e que as empresas que desejam trabalhar com e-business terão que
aprender como usar esta nova tecnologia em maneiras que nunca foram utilizadas
no mundo real. Para capturar a atenção do consumidor, as empresas que
43
trabalham com o e-business precisam entender como se posicionar no mercado
através de todos os canais de contato e seguir um caminho sinérgico entre as
mídias existentes, a rede e os demais canais de comunicação com os clientes.
Neste mesmo contexto, PERRY et al (2001) sugerem que uma empresa de

sucesso é obrigada a entender a possível variação das formas de combinar
ferramentas de marketing e comunicação via websites e usar todas as
ferramentas disponíveis que a Internet oferece para bater a concorrência e manter
seus consumidores.
SHETH et al (idem) que o impacto causado pela internet e por novas mídias é
mais forte na função do marketing do que no da produção, porque o marketing tem
maior potencial a aperfeiçoar, tanto na área da satisfação do cliente quanto na
eficiência do recurso.
Em meio a todo este turbilhão de tecnologia surgiu o conceito de CRM

(costumer relationship management), que atualmente já vem sendo visto por
alguns autores como e-CRM (eletronic costumer relation management) De acordo
com o que veremos a seguir.
3.2. e-CRM: Um novo conceito e novas possibilidades
Com todas as transformações que permearam as empresas a partir do

século XX, o marketing de relacionamento eclodiu para criar um vínculo de
identificação e valores emocionais entre clientes, empresas e produtos. Mas não
só as empresas mudaram, o marketing de relacionamento também evoluiu e
começou a adaptar-se para alcançar os objetivos desejados pelas empresas.
Assim surgiram conceitos como o CRM - Costumer Relationship Management e
até mesmo a sua evolução o e-CRM.
44
O CRM é uma ferramenta criada para auxiliar gestores na comunicação e
no gerenciamento entre empresas, consumidores, fornecedores e parceiros. Ainda
hoje, o CRM costuma ser muito confundido com o marketing de relacionamento,
porém o CRM é uma integração de tecnologias e processos de negócios para
satisfazer as necessidades daqueles que se relacionam com a organização.
Segundo CASOTTI e SUAREZ (2003:13) com o advento do CRM, muitas

empresas passaram a compreender a importância da construção de um
relacionamento com seus clientes e deram início a uma busca desenfreada por
informações a respeito deles. Entretanto, a extração desses dados parece, muitas
vezes, um desafio difícil, quase impossível de se alcançar.
Autores como SAUNDERS e METZER (2001), KELLY (2000), PINE II,

STONE, WOODCOCK e WILSON (1996), PEPPERS e ROGERS (1995),
concordam que o CRM traz inúmeras vantagens às empresas, entre elas a criação
de um relacionamento com os clientes a longo prazo. Esta extensão do
relacionamento entre empresas e consumidores, que não é mais só relativo ao ato
da compra, leva a retenção dos clientes e, conseqüentemente, à lucratividade.
CASOTTI e SUAREZ (2003:15) citam etapas importantes que as empresas

devem seguir ao implantar o CRM em suas empresas:
• Identificar seus clientes: É necessário que a empresa seja capaz de

localizar e entrar em contato com um bom número de clientes,
principalmente os mais valiosos. Por isso, é importante obter a maior
quantidade possível de informações sobre eles.
• Diferenciar seus clientes: os clientes têm diferentes necessidades e cada

um tem um determinado valor para a empresa.
45
• Interagir com seus clientes: a empresa deve adotar métodos automáticos
e mais baratos de interação direta com os clientes e para melhorar a
eficácia, é necessário que ela gere informações interessantes e rápidas
relacionadas aos desejos e valores dos clientes.
• Customizar o comportamento da empresa: para prender seus clientes

em um relacionamento, a empresa deve adaptar alguns aspectos do seu
comportamento para atender os desejos expressos dos clientes.
A internet surgiu como um facilitador para a coleta de informações sobre as

empresas. Hoje, através dos sites institucionais, as empresas podem manter um
canal de relacionamento com o cliente através do marketing de permissão, como
citamos no artigo de Silva Delgado.
Discutindo também sobre o uso da internet nos sistemas de informação

empresarial MOOSA e BARKO (2003) denominam o processo de analisar e
reportar padrões do consumidor internauta como e-CRM, ou seja, Eletronic
Costumer Relationship Management. Os autores afirmam que o objetivo destas
ações mediadas pelo computador e baseadas em pesquisas na internet, adiquire
e mantém consumidores em contato com a empresas e assim, estabelecem um
relacionamento de mais forte.
Discorrendo sobre os desafios do marketing na era digital CHLEBA (idem)

alcança o objetivo da implementação dos sistemas de CRM e da atividade de e-
CRM nas empresas:
“O provimento da interatividade pressupõe o estudo dos públicos

com que sua empresa pretende interagir. Conhecendo-se esses
públicos, pode-se suprir a necessidade de informação e oferecer
outras facilidades que cada público deseja”.
46
Atualmente, não só os blogs corporativos ou institucionais servem de
parâmetros para o relacionamento com o consumidor. Comunidades da rede
Orkut, como pudemos observar anteriormente, dizem muito sobre os hábitos de
compra, satisfação e a opinião de consumidores. A quantidade de comunidade de
interesse associadas a marcas reconhecidas pelo grande público é uma prova
disso.
É importante ressaltar que a escolha do consumidor em participar ou não deste

tipo de comunidade é única e espontânea e assim como afirma MICHALE (2001)
cabe às empresas as tarefas de desenvolver novas formas e apelos para atingir o
consumidor onde quer que ele esteja.
A rede Orkut é uma teia comunicativa que se transforma a cada dia assim
como a internet e que permite a interação direta com o consumidor. Sabendo
aproveitar-se bem desta possibilidade, as empresas poderão coletar informações
preciosas sobre seus clientes, inclusive sobre a marca e/ou o produto em questão,
e alcançar o tão almejado relacionamento duradouro e lucrativo.
3.3 ESTUDO DE CASO: CHAT TV. AS COMUNIDADES DO ORKUT COMO

FONTE DE PESQUISA E FERRAMENTA DE E-CRM
Em entrevista, Rafael Duton, 29 anos, Vice-presidente de Marketing e

Inovação da empresa NTime, conta como a empresa surgiu e cresceu em meio a
todas as mudanças que a era digital acarretou e de como a empresa se utilizou
recentemente das comunidades do Orkut para obter informações sobre os clientes
de um dos seus produtos, o Chat TV.
A empresa, com seis anos, foi criada em 2000 e sua linha de negócios é
focada em softwares para celular no mercado de entretenimento. Hoje a NTime
47
tem em torno de 60 profissionais atuando no Rio de Janeiro e desenvolve uma
série de produtos, dentre eles o Chat TV.
O Chat TV surgiu a partir da evolução dos chats tradicionais da internet. Rafael

Duton afirma que a empresa percebeu a grande “febre” dos chats na internet e
começou a pensar em uma evolução para eles através da tecnologia do celular.
Os torpedos já eram também uma moda, porém a dificuldade de leitura e digitação
na tela do celular era visto pela empresa como uma deficiência.
Pesquisando no exterior, a NTime descobriu empresas que tinham levado o

formato dos chats da web, exatamente como eram realizados para a tela da TV. A
partir daí a empresa elaborou brainstorms onde objetivava-se chegar a um produto
mais visual e interessante, até que surgiu a idéia do Chat TV como é hoje.
No canal 37 da transmissora de TV a cabo Net, o Chat TV é transmitido e

atende, basicamente a dois mercados: o de espectadores e o de usuários de
celular. A abrangência do programa é nacional e só não atinge 100% de cobertura
por conta da abrangência da Net.
O senso de descoberta e a criatividade fizeram com que a NTime criasse um

produto único no mercado, praticamente sem concorrentes. Pensando em sua
origem, os chats surgiram da internet, passaram para a televisão e agora são
intermediados por torpedos via celular. Uma miscelânea tecnológica que deu certo
e continua conquistando um público maior a cada dia.
O Chat TV ganha hoje, em audiência, com os usuários que apenas assistem

ao canal 37 de Net e com a telefonia celular do Brasil, através dos torpedos. O
produto não é só interessante por ter esta visão de um novo mercado e sim,
porque ele nasceu da convergência e para a convergência, um dos maiores
desafios enfrentados pelos profissionais de marketing hoje.
48
Mesmo sendo um produto único no mercado, como afirma Rafael Duton, é
possível encontrar comunidades do Orkut que citam um possível concorrente, o
Chat TV União. Sobre isso Duton afirma:
“...A gente nunca soube onde é exibido, talvez seja alguma coisa
muito regional, que não tenha grande exibição. Enfim, em âmbito
nacional, com o porte do Chat TV, só tem ele hoje em dia”.
O Chat é um programa interativo, comandado por moderadores que

recepcionam o público “na entrada da sala” e bloqueiam mensagens agressivas e
de propaganda. Pelo seu caráter interativo, o programa serve, ao mesmo tempo,
como canal de comunicação com o público. O Chat TV atinge principalmente
homens e mulheres de 15 a 24 anos, moradores das regiões Sudeste e Sul no
país.
Quando questionado sobre a existência no programa de um espaço ou

divisão onde o público possa falar sobre o programa e fazer críticas ou
reclamações, sem que os outros usuários vejam, Rafael Duton afirma que o
moderador do programa compila todos os dados fornecidos pelos usuários e que o
Orkut também é utilizado pela empresa. Ele diz:
“Quando o programa começou muitas pessoas falavam seus

nomes ou seus nicks do orkut para as outras pessoas procurarem
por elas. Então percebemos que havia uma alta incidência de
pessoas que também eram usuárias do Orkut no Chat TV. Por
uma iniciativa de dois funcionários da empresa... foram abertas
duas comunidades sobre o produto, só que estas duas
comunidades cresceram muito. No caso, já existem mais de duas
comunidades e ai sim, todas foram criadas espontaneamente por
usuários”.
Duton diz, que a princípio, estas comunidades não foram abertas pelos
funcionários como uma ferramenta de CRM. Segundo ele, os funcionários
49
quiseram apenas observar a comunicação entre os usuários do Chat TV e, mais
tarde, os moderadores passaram a atuar nesta comunicação.
O empresário afirma que não existe um perfil com o nome da empresa ou dos
produtos da empresa no Orkut. Ele afirma que como o produto Chat TV já é
interativo não existe uma grande necessidade de avaliar o que os usuários estão
falando dentro das comunidades, por outro lado comenta:
“...estes funcionários criaram as comunidades e elas cresceram a

ponto de ter um volume muito grande de membros,
eventualmente, algum funcionário do Chat TV “pesca” alguma
coisa, diz se alguém está reclamando ou sugerindo coisas nas
comunidades”.
Sobre a possibilidade de coletar opiniões e informações diferentes das que os

usuários deixam no Chat TV, Rafael afirma:
“...Acredito que pelo fato deles terem tanta liberdade de se

expressar na tela, não sobre tanta coisa diferente pra discutir no
Orkut. Mas nós temos outros produtos, que não o Chat TV, que
tem uma transmissão televisiva, produtos que são só utilizáveis
pelo celular e estes sim, nas comunidades que a gente pesquisa
pelo Orkut, dão informações precisas que a gente não tem dentro
do jogo”.
Rafael acha interessante a possibilidade do Orkut servir como um canal de

relacionamento entre empresas e clientes. Ele afirma que a empresa já realizou
pesquisas nas comunidades da rede sobre produtos de entretenimento para
celular. Ele mostra sua percepção sobre a pesquisa:
“A conclusão da pesquisa foi muito interessante, deu a mesma

base de dados das nossas pesquisas pelo Chat TV. O mesmo
resultado de perfil, de segmentação que a gente tem na TV, foi o
que deu no Orkut pra todos os produtos, quando nós
confrontamos os dados percebemos os mesmos números”.
50
Uma outra pesquisa foi realizada manualmente e chegou a coletar informações
de aproximadamente mil membros dentro da rede. Um dos objetivos era definir o
público-alvo dentro das comunidades do Chat TV. Rafael confrontou os resultados
obtidos no Orkut com a base de dados cadastrais do Chat TV, onde os usuários
cadastram idade, sexo e região. Ele afirma:
“...nesta pesquisa manual que fizemos no Orkut, nós pudemos

comprovar e verificar que esta mesma faixa etária, esta mesma
variação em torno de gêneros, de idade e de região acontecia da
mesma maneira no Orkut do que no Chat TV”.
Rafael Duton conta que a idéia da NTime era partir para uma segunda fase de
pesquisas dentro do Orkut, com objetivo de averiguar sobre o que estes usuários
se interessam e definir um perfil psicográfico deste público. Ele afirma que a idéia
só não foi adiante por este tipo de pesquisa ser muito onerosa em termos de
tempo e sujeita a erros manuais. Ele deixa claro na entrevista que se houvesse
uma ferramenta para realizar estas pesquisas de maneira mais fácil, com certeza
a empresa seguiria com a idéia.
Quando o entrevistado é questionado sobre a veracidade das informações

deixadas pelos membros no perfil e nas comunidades do Orkut, ele afirma que
apesar de muitas pessoas mentirem a idade ou deixarem informações falsas nos
perfis, a grande maioria fala a verdade em relação aos serviços e aos produtos.
Ele encerra a entrevista com a seguinte frase:
“O Orkut é uma base de informações que não é 100% fidedigna,

mas nenhuma pesquisa é. Mas que você pode tirar um traço, uma
linha de tendência que é super interessante... então a gente vai
continuar a pesquisar e tirar do Orkut o que nos for interessante”.
A partir da observação das conversas entre os membro s do Chat TV, ficou

claro para a equipe da NTime que o Orkut era um ponto de encontro para o seu
51
público-alvo. Uma comunidade foi criada por funcionários da empresa para que os
diálogos fossem acompanhados por seus moderadores e a partir daí, a NTime
começou a realizar pesquisas quantitativas, feitas manualmente, tanto para medir
os dados demográficos de seu público-alvo, quanto para saber sobre inovações e
concorrentes no segmento de entretenimento para celular.
Segundo Rafael Duton, as experiências realizadas nas comunidades do

Orkut pela empresa foram positivas e apontaram uma linha de tendência sobre o
segmento em que atuam. Para ele, as comunidades do Orkut se mostraram uma
boa fonte de pesquisa, sobretudo, quando direcionada ao público jovem.
52
CONCLUSÃO
Uma empresa que nasceu na era digital e tem sua linha de negócios focada
para o entretenimento através da interatividade, não poderia ter um
comportamento diferente à frente das inovações tecnológicas e das revoluções
que a internet nos apresenta todos os dias.
As experiências que a NTime teve com as comunidades do Chat TV e com

outras comunidades foram amplamente positivas, segundo o Vice-presidente de
marketing da empresa, Rafael Duton.
A NTime utilizou as comunidades do Orkut para os seguintes fins:

• Pesquisar inovações e concorrentes nos segmentos em que atuam;
• Realizar uma pesquisa quantitativa sobre o perfil de seu público-alvo;
• Observar as críticas e sugestões que os membros das comunidades podem
fazer em relação ao programa.
Até a data da entrevista, Rafael Duton, havia afirmado que a empresa não
realizava pesquisas de opinião dentro de suas comunidades. Em pesquisas
recentes às comunidades, encontramos mais um avanço do Chat TV em relação à
sua comunidade: um tópico criado pela moderatrix, denominado como Enquete
Chat TV, que pergunta aos membros da comunidade qual o principal motivo que
os leva a participar do programa. O que caracteriza um relacionamento direto
entre público e empresa no Orkut.
As comunidades do Chat TV podem ser caracterizadas como comunidades

de interesse e comunidades de fantasia. Recebem a caracterização de
comunidades de interesse porque:
53
• Dentro da comunidade os membros trocam nicks para conversarem
posteriormente no chat;
• Os membros têm assuntos em comum relativos ao programa;
• Utilizam a comunidade como um canal de comunicação para pedir músicas e
conversar com o moderador.
São consideradas também como comunidades de fantasia porque

realizam jogos dentro da comunidade e criam tópicos voltados unicamente para o
entretenimento. Desta mesma forma, pode ser classificada como uma
comunidade efêmera, visto que não há nenhum comprometimento por parte dos
membros com a evolução da comunidade.
Os membros da comunidade podem ser considerados como seres

interagentes e receptores de interação. Um exemplo de membro interagente é a
moderatrix, ela exerce uma influência positiva sobre os outros membros, obtém
status dentro da comunidade e estimula a discussão dos tópicos.
Por mais que não tenha sido criada, a princípio, como uma ferramenta de
e-CRM, a empresa NTime explorou como pôde os recursos disponíveis na rede
Orkut para captar informações sobre o mercado, seu público e tendências. O
entrevistado admitiu que por menos fidedignas que pareçam ser as comunidades
da rede, elas traçam um perfil muito semelhante à realidade de seu público e foi
eficaz no seu propósito. O que pudemos observar a partir das experiências
relatadas por Rafael Duton é que:
• As comunidades do Orkut são uma interessante fonte de pesquisa para

empresas de entretenimento;
• O fato de não existirem sistemas que coletem dados do Orkut, torna este tipo
de pesquisa onerosa e passível de erros;
54
• A partir das comunidades é possível coletar dados e hábitos do público jovem
e assim traçar uma linha de tendência;
• As comunidades do Orkut revelam mais informações sobre o público de
produtos não-interativos, onde os usuários só dispõem de canais tradicionais
de comunicação com as empresas, como no caso da comunidade Eu odeio a
Brastemp.
A partir deste estudo, chegamos à conclusão que as comunidades do Orkut

desempenham o papel de ferramenta de e-CRM no Brasil porque:
• Aproximam público e empresa;

• São um canal de expressão de satisfação e insatisfação de consumidores /
internautas;
• Permitem que sejam realizadas pesquisas quantitativas e qualitativas,
interativas ou de observação.
• Atingem três de quatro objetivos apontados por CASOTTI e SUAREZ para a
implantação do CRM: identificar clientes, diferenciar os clientes e interagir
com os clientes.
É certo que as comunidades do Orkut não substituirão as formas de pesquisa

convencionais, mas possibilita empresas a estudar o comportamento do
consumidor brasileiro dentro das comunidades e confrontar dados ou tendências
observadas com as pesquisas no âmbito real.
Esperamos que este trabalho possa ser útil àqueles que pretendem iniciar um
estudo sobre a rede, as comunidades e sua contribuição para a comunicação e o
marketing.
55
LIVROS:
CASOTTI, Letícia; SUAREZ, Maribel (org). Relações Com Os Consumidores – Experiências

Brasileiras. Rio de Janeiro: Mauad, 2003
CHLEBA, Márcio. Marketing digital: novas tecnologias e novos modelos de negócio. 3. ed. São
Paulo: FU, 1999. 186 p.
ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W. Comportamento do consumidor.
Tradução Christina Ávila de Menezes. 8. ed. Rio de Janeiro: LTC, c2000. 641 p.
KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2004. 339 p.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. Tradução Vera Whately. 7. ed. Rio
de Janeiro: Prentice-Hall, c1998. 527 p.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle.
Tradução Ailton Bomfim Brandão. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998. 725 p.
LÉVY, Pierre. Cibercultura. Tradução Carlos Irineu da Costa. 2. ed. São Paulo: Ed. 34, 2003. 260
p.
MARTINS, Gilberto de Andrade. Manual para elaboração de monografias e dissertações. 3. ed.
São Paulo: Atlas, 2002. 134 p.
MOWEN, John C.; MINOR, Michael S. Comportamento do consumidor. São Paulo: Prentice-Hall,
2004. 403 p.
NICOLACI DA COSTA, Ana Maria. Na malha da rede: os impactos íntimos da internet. Rio de
Janeiro: Campus, 1998. 284 p
RECUERO, Raquel da Cunha. Um estudo do capital social gerado a partir de redes sociais no
Orkut e nos Weblogs. Trabalho apresentado no GT de Tecnologias Informacionais da
Comunicação da Compós. Niterói, RJ, 2005.
TELLES, André. Orkut.com: Como você e sua empresa podem tirar proveito do maior site de
relacionamento do Brasil. São Paulo: Editora Landscape, 2006.
THOMPSON, John B. O Eu e a experiência no mundo mediado. In: A mídia e a modernidade.
Petrópolis; Vocês, 1998.
TURKLE, Sherry. A vida no Ecrã. A identidade na era da internet. Liboa, 1997.
VASSOS, Tom. Marketing estratégico na Internet. Tradução Arão Sapiro. São Paulo: Makron,
c1998. 303 p.
ZEFF, Robbin; ARONSON, Brad. Publicidade na internet. Tradução Tom Venetianer. Rio de
Janeiro: Campus, 2000. 452 p.
TRABALHOS ACADÊMICOS:
AQUINO, Maria Clara Jobst de. Interação Mútua e Interação Reativa no Orkut: Uma Abordagem do
Sistema como Rede Social e Campo Interativo. Programa de Iniciação Científica da Universidade
Católica de Pelotas PIBIC/UCPel.
BRANDÃO, Vanessa Cardoso. Comunicação e marketing na era digital: a internet como mídia e
canal de vendas. Intercom – Campo Grande – MS.
CORSI, Juliana Tavares. Os blogs como ferramenta de marketing boca-a-boca. A nova era virtual e
seu impacto nas empresas. Monografia de Comunicação Social da Universidade Estácio de Sá.
Rio de Janeiro, 2006.
DORNELAS, Jairo Simião; XAVIER, Raquel Oliveira. Quando o CRM será efetivo em uma
empresa? PROPAD/DCA/Universidade Federal de Pernambuco
GARCIA. Patrícia Gravina. O poder do Orkut no mundo das marcas. Crise, glória e agonia da
marca Varig nas comunidades virtuais. Monografia de Comunicação Social da Universidade
Estácio de Sá. Rio de Janeiro, 2006.
LIRA, Waleska Silveira et al. O Cliente Virtual : Uma Análise Estatística do Comportamento do
Consumidor na Internet. In: Qualit@s - Revista Eletrônica - ISSN 1677- 4280 - Volume 3 - 2004/
número 2.
LONGUINHO, Rodrigo Ernani. Marketing de Relacionamento na Internet: Estudo de Caso na Fiat

Automóveis. Dissertação apresentada ao Programa de Pós-graduação em Engenharia de
Produção. Universidade Federal de Santa Catarina. Florianópolis. 2003
MAÇADA, Prof. Dr. Antonio Carlos Gastaud; RIOS, Leonardo Ramos. O perfil do e-consumidor
como ferramenta de apoio a decisão. Fundação Universidade Federal do Rio Grande - Rio
Grande/RS
POLLONI, Adriana et al. O Comportamento do Consumidor no Pós-Compra – Identificando as

Reclamações – Um Estudo Exploratório. In: Revista Administração On Line – FECAP - Volume 5
Nº 2, p 21-32 abril/maio/junho 2004
REINERT, Venilton et al. A utilização da Internet nos Planos de Marketing e Comunicação das
Empresas – Trabalho apresentado à Sessão de Temas Livres da Intercom 2005 pelos Doutores.
SOUZA, Paulo Rogério de. E-Mail de Apresentação Pessoal e Identidade nas Comunidades
Online. Faculdade de Filosofia, Letras e Ciências Humanas. Universidade de São Paulo. São
Paulo. 2003
SITES:
http://www.folha.uol.com.br/
www.google.com.br
http://scholar.google.com.br/schhp?hl=pt-BR
www.uol.com.br/bibliot
www.pt.wikipedia.org
www.orkut.com
http://www.intercom.org.br/index.shtml
http://www.compos.org.br/e-compos/
http://www.ibge.gov.br/
ANEXO
Entrevista com Rafael Duton, Vice-Presidente de Marketing da Ntime.
Concedida a Patrícia Moura Em 09/08/2006.
1. Fale um pouco sobre a NTime.

A Ntime tem seis anos. É uma empresa focada em software para celular, direcionados
para o mercado de entretenimento. Hoje a empresa tem em torno de 60 pessoas no Rio
de Janeiro desenvolvendo uma série de produtos, dentre eles o Chat TV.
2. Como surgiu o Chat TV?

O Chat TV surgiu a partir da evolução dos chats tradicionais. A empresa via que foi uma
“febre” muito grande de chats na internet. Depois isso acabou migrando para o celular
através de torpedos e mesmo com a dificuldade de digitação e de leitura na tela do
celular, mas ainda sim era um produto de bastante sucesso e aí a gente pesquisou no
exterior alguns produtos semelhantes ao Chat TV, onde algumas empresas tinham levado
o formato exatamente da Web para a Tela da TV, com um perfil mais textual. Então fomos
elaborando a partir de brainstorms e queríamos fazer um produto um pouco mais
elaborado que um Chat da Web, um produto melhor visualmente, com carinhas, com
balão, com cores e daí surgiu o Chat TV. E hoje ele atende a dois mercados: o de
espectadores e o de usuários de celular.
3. A abrangência dele é regional ou nacional?

A abrangência dele é nacional. Hoje ele está no canal 37 da Net que atinge as principais
capitais do Brasil e muitas cidades do interior. Não é 100% porque a Net não tem 100%
de cobertura no Brasil e não é exibido por todas as retransmissoras que a Net tem, mas
acredito que chegue a 60% da cobertura.
4. Quais são os concorrentes?

Hoje não há nenhuma empresa como o Chat TV, nem exatamente como a Ntime tem. A
Ntime tem um produto único no mercado.
5. Mas existem comunidades no Orkut sobre um outro Chat TV, não?
É Chat TV União, mas a gente nunca soube onde é exibido, talvez seja alguma coisa
muito regional, que não tenha grande exibição. Enfim, em âmbito nacional, com o porte do
Chat TV, só tem ele hoje em dia.
6. E quem são os públicos?

O público está em grande parte no Rio, SP e no Sul, principalmente em SP. Quanto à
faixa etária a grande maioria entre 15 e 24 anos. Entre sexo masculino e feminino é muito
equilibrado, além de um público homossexual fiel, mas pelo cadastro é muito equilibrado e
só tem estas duas opções.
7. Que canais de comunicação / relacionamento vocês têm com o público?

Hoje em dia o próprio programa. A gente capta diversas críticas, sugestões e elogios do
próprio programa.
8. Há uma divisão no próprio programa em que o público possa mandar

mensagem diretamente para vocês?
Existe o moderador do programa, pra quem os usuários mandam mensagens com
críticas, sugestões e esse moderar compila todos os dados e o Orkut também é utilizado
pela empresa.
9. Que ações vocês realizam no Orkut?

Quando o programa começou muitas pessoas falavam seus nomes ou seus nicks do
orkut para as outras pessoas procurarem por elas. Então percebemos que havia uma alta
incidência de pessoas que também eram usuárias do Orkut no Chat TV. Por uma
iniciativa de dois funcionários da empresa – não foi uma ação coordenada, nem uma ação
pensada como CRM, mas talvez os funcionários tenham até pensado nisso, mas não foi
uma decisão estratégica da empresa inicialmente – foram abertas duas comunidades
sobre o produto, só que estas duas comunidades cresceram muito. No caso, já existem
mais de duas comunidades e ai sim, todas foram criadas espontaneamente por usuários.
10. Fazem alguma interferência nesta comunicação?

Dentre as comunidades, nenhuma foi criada como oficial, porque foram criadas apenas
por funcionários da empresa que quiseram ter este canal de relacionamento e os
moderadores participam e se comunicam diretamente com os usuários, assim como pelo
Chat TV, também pelas comunidades do Orkut.
11. Vocês têm um perfil do programa dentro da rede? Há uma tendência de

empresas pequenas a fazer isso.
Não. Nós temos um site da empresa com todos os produtos da empresa, mas não temos
um perfil da empresa dentro da rede. Nós nunca usamos nenhum blog ou comunidades
do Orkut como um canal oficial, porém como estes funcionários criaram as comunidades
e elas cresceram a ponto de ter um volume muito grande de membros, eventualmente,
algum funcionário do Chat TV “pesca” alguma coisa, diz se alguém está reclamando ou
sugerindo coisas nas comunidades. Mas como o nosso produto tem este fator de ser
exibido na TV, o usuário mandar mensagens para o moderador ou até para a própria tela,
não sentimos tanta necessidade de pesquisar no Orkut porque elas aparecem no próprio
programa.
12. Você acredita que os usuários falam tão livremente no Orkut quanto no
programa?
Sim, mas acredito que pelo fato deles terem tanta liberdade de se expressar na tela, não
sobre tanta coisa diferente pra discutir no Orkut. Mas nós temos outros produtos, que não
o Chat TV que tem uma transmissão televisiva, produtos que são só utilizáveis pelo
celular e estes sim, nas comunidades que a gente pesquisa pelo Orkut dão informações
precisas que a gente não tem dentro do jogo.
13. E qual é a função no moderador no Chat TV?

Eles bloqueiam mensagens ofensivas e alguns tipos de propagandas mais explícitas. É
permitido que a pessoa diga que vai tomar uma coca-cola, por exemplo, mas não, fazer
uma propaganda ou promoção da coca-cola. Mas a grande maioria são mensagens
ofensivas e palavras chulas.
14. Acreditam que a Rede Orkut pode funcionar como um grande banco de dados
para as empresas e canal de relacionamento com os clientes?
Acho que é interessante sim, a gente já fez uma pesquisa sobre as comunidades de
produtos de celular. Fizemos estas pesquisas manualmente. Abrimos uma planilha e
fizemos um banco de dados de mais de mil pessoas e isso em todas as comunidades
sobre produtos de entretenimento via celular. A conclusão da pesquisa foi muito
interessante, deu a mesma base de dados das nossas pesquisas pelo Chat TV. O mesmo
resultado de perfil, de segmentação que a gente tem na TV, foi o que deu no Orkut pra
todos os produtos, quando nós confrontamos os dados percebemos os mesmos números.
15. O que meu estudo pretende provar é que o Orkut gera um banco de dados muito
mais seguro do que as pessoas pensam. Mesmo criando perfis falsificados, mentindo
sobre a idade, acredito que as relações que as pessoas têm com as marcas são sinceras.
Eu acredito que sim e como o nosso produto também, Apesar da gente saber que muitas
pessoas falsificam os perfis e mentirem a idade quanto a ser maior ou menor, eu acho
que com o volume grande de pessoas que são usuárias do nosso produto e o volume que
podemos pesquisar no Orkut, acho que se as pessoas mentem, elas mentem igualzinho,
tanto em no nosso produto quanto no Orkut. Mas acredito que a grande maioria fala
efetivamente a verdade. A grande questão é que no caso do Orkut a pesquisa é muito
custosa e não é tão precisa, está sujeita a grandes erros manuais enquanto se computa
os dados. Mas nesta pesquisa manual que fizemos no Orkut, nós podemos comprovar,
verificar que esta mesma faixa etária, esta mesma variação em torno de gêneros, de
idade e de região acontecia da mesma maneira no Orkut do que no Chat TV, o que
podemos chegar à conclusão que nem era tão surpreendente, visto que o telespectador
de TV a cabo, que é da classe média a alta é semelhante ao usuário de Internet.
16. Que tipo de pesquisa você confrontou com a pesquisa manual do Orkut?
A pesquisa do próprio programa. No nosso programa as pessoas cadastram sexo, região
e idade para participar. Então pegamos este resultado demográfico e confrontamos com o
Orkut.
17. Vocês nunca realizaram pesquisas no Orkut em relação a opinião dos

usuários? Vê isso como possibilidade?
Não. Unicamente em relação às informações que eles cadastram. Pesquisa de opinião,
sim, a nossa idéia era passar para uma segunda fase da pesquisa para verificar o perfil,
relacionar as comunidades e verificar os gostos e sobre o que estes usuários se
interessam, mas é muito custoso. Se houvesse uma ferramenta para realizar isso de
maneira mais fácil, com certeza nós faríamos.
O Orkut é uma base de informações que não é 100% fidedigna, mas nenhuma pesquisa
é. Mas que você pode tirar um traço, uma linha de tendência que é super interessante. A
gente bateu um com o outro e viu que é muito semelhante, então a gente vai continuar a
pesquisar e tirar do Orkut o que nos for interessante.

As Comunidades Do Orkut Como Ferramenta de e-CRM No Brasil

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AS COMUNIDADES DO ORKUT COMO

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Palavras-chave: Orkut, comunidades virtuais, comportamento do consumidor.

Capítulo 1 - A internet como canal de relacionamento com os consumidores

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Capítulo 3 - O novo marketing de relacionamento

O presente trabalho pretende abordar o comportamento do consumidor

A relação de comunidades e empresas são os principais objetos de estudo

No primeiro capítulo abordaremos temas fundamentais para o entendimento

Entender como os consumidores reagem às satisfações e insatisfações na

O foco do terceiro capítulo são as empresas. Como adaptar-se tão

Como exemplo a um comportamento à frente das oportunidades

A revolução tecnológica fez com que mercados se abrissem, os públicos se

1.1 A lógica das redes e o mercado

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CASTELLS (1999:497) afirma que “as funções e os processos dominantes

Dentre as possibilidades de definição do conceito de rede, a que mais se

Interação é uma palavra também muito utilizada pelos autores como

“...Entramos em um modelo genuinamente cultural de

ALBERTIN (2001:44), discorrendo sobre a usabilidade da Internet nas

“Adaptando a cultura da Internet e provendo consumidores

Para a consolidação da relação empresa-cliente é preciso ampliar, cada vez

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O que pudemos observar através da lógica das redes, aplicada aos

A lógica das redes inserida no contexto virtual ainda possibilita inúmeras

Mesmo nas relações offline3 os indivíduos sempre se agruparam em

“1 Agrupamento de seres que convivem em estado gregário

As comunidades no modelo clássico eram definidas por um grupo de

RHEINGOLD apud SOUZA (2003:57) define as comunidades virtuais a

“Comunidades virtuais são agregações sociais que emergem

A definição de comunidades virtuais de REIGHNOLD é sem sombra de

“Uma comunidade virtual não é irreal, imaginária ou ilusória,

RECUERO (2005:20) simplifica a definição das relações que se dão nas

PATTERSON apud SOUZA (2003:58) acrescenta que para a

• Interação social de indivíduos mediados por um sistema;

PATTERSON apud SOUZA (2003:58) classifica as comunidades virtuais de duas

Efêmeras ou duradouras, a existência de grupos que se agregam através

PRIMO (1998 e 2003) apud RECUERO (2005) estabelece duas formas de

RECUERO (2005) estuda os tipos de relações construídas a partir do

Criada pelo engenheiro de softwares Orkut Büyükkökten, a Rede Orkut foi

Em julho de 2006, a rede anunciou o recorde de 25 milhões de usuários,

GOFFMAN CLEBER apud MORAIS e ROCHA (2005:03), classificam as

Com objetivo de fazer uma rápida alusão ao número de brasileiros

Brasileiros conectados à internet em 2005

Brasileiros conectados à internet no

Perfis cadastrados no Orkut em 2006: _____ 25.000.000

Perfis de brasileiros cadastrados no Orkut 64,3% do total de

Brasileiros conectados à internet em 2005 33,9% da população

Brasileiros conectados ao Orkut entre 18 e 61,3% dos perfis

Em apenas dois anos a rede Orkut se tornou o maior site de

A seguir entenderemos mais profundamente como se estabelecem as

A possibilidade de reunir um grupo em torno de um interesse comum e

Algumas comunidades requerem a autorização de seu criador para a

• As comunidades de transação: facilitam a compra e venda de produtos e