O Marketing viral como estratgia publicitria nas novas ambincias miditicas

Eugenia Maria Mariano da Rocha Barichello Cristiane Cleveston de Oliveira

RESUMO A digitalizao das mdias um processo responsvel pela formao de uma nova ambincia miditica. Nesse panorama, os indivduos que antes eram considerados receptores no processo da comunicao ganharam um novo papel, tambm como emissores de mensagens miditicas. Mudaram, assim, sua percepo em relao aos contedos veiculados nas mdias tradicionais e aos anncios publicitrios feitos nos moldes anteriores. Profissionais de publicidade passaram a dirigir suas criaes a um consumidor cada vez mais participante do ambiente digital e buscam novas abordagens para atrair sua ateno. Por meio de pesquisa bibliogrfica e estudo de caso, buscamos verificar como a estratgia do marketing viral atua nas redes digitais na tentativa de conquistar esses novos consumidores. A anlise do vdeo viral Evolution, da marca Dove, fez-nos concluir que esta pode ser uma estratgia muito bem recebida pelos internautas, cujos impactos podem ir alm do ambiente online. PALAVRAS-CHAVE: Ambincia miditica. Redes digitais. Marketing viral.

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Em Questo, Porto Alegre, v. 16, n. 1, p. 29 - 44, jan./jun. 2010

1 Introduo
No ltimo sculo, as sociedades passaram por um intenso processo de evoluo tecnolgica e, a elas, foram introduzidas diversas invenes tcnicas, que contriburam com mudanas para os domnios econmico, social, cultural, poltico, etc. Um dos mais recentes fenmenos de carter tecnolgico o da digitalizao das mdias, que se mostrou extremamente relevante por instaurar mudanas significativas nas formas de comunicao entre os indivduos. O atual processo de introduo dos meios digitais no cotidiano apontou que a digitalizao tem modificado consideravelmente a percepo e o comportamento dos indivduos e torna-se um importante fenmeno para o perodo em que vivemos. Ainda assim, as mdias digitais, apesar de tomarem cada vez mais espao nos diversos mbitos sociais, no so determinantes para extinguir as mdias tradicionais, que possuem importante papel na sociedade. Em funo disso, vivemos em uma sociedade marcada pela coexistncia e pela hibridizao de meios analgicos e digitais de comunicao. A convivncia entre as diversas formas comunicacionais instaurou uma nova ambincia miditica, na qual os indivduos sofreram inmeras mudanas e passaram a interagir de forma muito mais dinmica com a sociedade, com as instituies e tambm uns com os outros. Cada vez mais informados e em constante evoluo, os indivduos ganharam aos poucos um novo comportamento diante dos meios tradicionais e uma nova viso relacionada propaganda veiculada nesses meios e comearam a questionar as tradicionais formas de publicidade, que perderam parte de sua ateno. Nesse panorama foram criadas novas abordagens publicitrias, como a estratgia do marketing viral, nosso objeto de estudo emprico neste artigo. Como objetivos para este trabalho, estabelecemos: identificar

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as mudanas que as mdias digitais trouxeram para a comunicao entre os indivduos e para as prticas profissionais no campo da publicidade nas novas ambincias miditicas; demonstrar a dependncia existente entre ambiente online e offline; e analisar empiricamente a estratgia publicitria do marketing viral, utilizada nos meios digitais atualmente. A metodologia inclui uma pesquisa bibliogrfica exploratria com base em obras que abordam o tema proposto neste trabalho, para esclarecer os termos pertinentes ao entendimento de nosso objeto de estudo. O mtodo utilizado para a operacionalizao da pesquisa o estudo de caso nico de uma campanha que utiliza a estratgia publicitria do marketing viral.

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2 A Nova ambincia miditica e o novo consumidor

A comunicao um fenmeno necessrio para a sobrevivncia dos seres humanos, assim como para a organizao social e troca de informaes e contedos simblicos. Santaella (2007) defende a distino entre seis tipos de culturas comunicacionais: a oralidade, a escrita, a impresso, a cultura de massas, a cultura das mdias e a cibercultura (ou cultura digital). Embora sucessivas no tempo, essas formas de cultura no suprimem as anteriores, mas se mesclam umas s outras e criam uma linguagem prpria a partir das linguagens j existentes nas culturas antecessoras. Por isso, dizemos que a comunicao, com o passar dos anos, torna-se cada vez mais complexa, pois demanda o conhecimento de praticamente todas as linguagens criadas at ento. Seguindo essa ideia, Santaella (2007, p. 128) diz que o fator mais importante para se compreender a complexidade da cultura contempornea encontra-se no caldeiro de misturas e hibridizaes que a caracteriza. Na cultura oral, por exemplo, os agentes da comunicao tinham domnio exclusivo sobre a fala e sobre os gestos corporais. Com a criao da escrita, foi necessrio que se aprendesse, alm dos cdigos da fala, os cdigos escritos capazes de representar os sons. Assim aconteceu sucessivamente, at chegarmos cultura digital. Desde o sculo XV, com a inveno da imprensa mecnica, que possibilitou a impresso e a multiplicao de documentos escritos, o desenvolvimento tcnico dos meios transmissores de informao e conhecimento no parou de crescer. Com o passar do tempo, a imprensa se desenvolveu com a inveno dos jornais, e foram criados novos meios de comunicar contedos populao, como o cinema, o rdio e a televiso (mdias analgicas) e a internet (mdia digital), para citar os mais significativos at o momento. A partir da metade do sculo XX, o alto investimento em implica o processamento automtico das informaes analgicas para o meio virtual de maneira precisa. Digitalizar significa transformar toda e qualquer informao textual, sonora ou grfica no cdigo binrio 0 ou 1, convertendo-a a uma s lngua matemtica capaz de traduzir todas as outras anteriores no meio virtual.
[...] a linguagem digital realiza a proeza de transcodificar quaisquer cdigos, linguagens e sinais, sejam estes textos imagens de todos os tipos, grficos, sons e rudos, processando-os computacionalmente e devolvendo-os aos nossos sentidos na sua forma original [...]. (SANTAELLA, 2007, p. 293-294)
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tecnologia informtica culminou na digitalizao das mdias, que

A natureza tecnolgica dos meios digitalizados permite um processamento de informao muito maior com relao

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capacidade de armazenamento dos meios analgicos. Os sinais digitais so constitudos de bits, unidades mnimas de informao, que no possuem peso e so transportadas velocidade da luz. Por isso, a digitalizao [...] permite, de maneira cada vez menos onerosa, estocar e fazer circular uma enorme quantidade de informao. (SANTAELLA, 2007, p. 301). De maneira geral, alm de possibilitar maior velocidade no fluxo das mensagens, capacidade ilimitada de armazenamento de contedos, compartilhamento praticamente em tempo real e independente da localizao geogrfica dos indivduos, a digitalizao das mdias trouxe maior interatividade para a comunicao entre os indivduos. O papel exercido pelos consumidores tambm se modificou no contexto digital de comunicao. Se antes havia um emissor e um receptor estabelecidos e em posies praticamente estanques, agora os papis exercidos pelos interagentes se mesclam e se confundem em meio interatividade possibilitada pela internet, que confere aos indivduos maior controle da linguagem. As mdias digitais carregam consigo caractersticas to arraigadas em aspectos culturais, que devem ser entendidas alm de seu aparato tecnolgico. Devemos conhecer a sua linguagem para compreendermos as novas formas culturais e representaes sociais criadas a partir das interaes experimentadas por meio do seu uso. Por isso dizemos que a digitalizao das mdias resulta em uma nova ambincia, em que o receptor tambm exerce papel relevante na comunicao. Enquanto o contexto analgico apresenta restrio de espao e de tempo e instituies que determinam o que veiculado na mdia, na nova ambincia miditica, o material divulgado apresenta-se livremente na internet, independente do espao que ocupa e do contedo de que trata. Muito mais do que mudanas tcnicas nos meios de comunicao, a digitalizao das mdias criou novas relaes entre
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os indivduos, permitiu que eles se tornassem produtores de contedos e, a partir dessa nova lgica de produo, passassem a disseminar pontos de vista nunca antes vistos/ouvidos/lidos nos meios tradicionais.
[...] a noo de ambincia miditica [...] necessita no somente de uma constelao de diferentes modos de se comunicar, mas de sujeitos que se representam nessa especialidade, comunicam-se, informam-se, trocam experincias e opinies, deixam suas marcas. (LACERDA, 2008, p. 73)

Na nova ambincia miditica j no existe apenas um centro produtor e difusor de informao e entretenimento, mas inmeros indivduos que inserem contedo prprio a todo instante nas redes virtuais, atuando como mdia, o que altera considera-

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velmente a ideia que antes tnhamos a respeito de interao e de comunicao. Da mesma forma que a introduo de cada novo meio de comunicao ao longo dos ltimos sculos gerou mudanas na interao entre os indivduos, a internet tambm criou novas formas de sociabilizao, por apresentar uma linguagem prpria e por demandar comportamentos cada vez mais dinmicos. Nessa nova lgica sociocultural, todas as formas de cultura, desde a cultura oral at a cibercultura hoje coexistem, convivem e sincronizam-se na constituio de uma trama cultural hipercomplexa e hbrida. (SANTAELLA, 2007, p. 128). As modificaes trazidas pelo advento da internet no ficam restritas ao ambiente virtual; elas se estendem aos diversos setores da sociedade e afetam os hbitos das pessoas e das organizaes. A tecnologia informtica demanda uma nova lgica comunicacional, baseada na interveno e na manipulao da mensagem por parte do consumidor, que leva para o ambiente offline as experincias vividas no ambiente online. A nova ambincia miditica faz com que os indivduos se organizem atravs de uma trama composta por redes virtuais que permite, pela primeira vez, a comunicao de muitos para muitos em tempo escolhido e a uma escala global. (CASTELLS, 2004, p. 16). Essa trama constitui a estrutura principal das novas formas de comunicao e cria a sociedade em rede, na qual vivemos atualmente. As redes so a estrutura principal da nova configurao social. Essa , resumidamente, a estrutura profunda da networking
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Em traduo para o portugus: sociedade em rede.

society:1 a generalizao de uma lgica em rede que substitui os tradicionais modelos verticais de domnio por um esquema horizontal [...] (MICONI, 2008, p. 153-154). Assim sendo, a sociedade em rede reestrutura as relaes de poder e cria uma nova ordem de produo de contedos e de interao social. Ao permitir que todos se tornem produtores de contedo, a cultura
Uma rede um conjunto de ns interligados. As redes so formas muito antigas da actividade humana, mas actualmente essas redes ganharam uma nova vida, ao converterem-se em redes de informao, impulsionadas pela Internet. As redes tm enorme flexibilidade e adaptabilidade, caractersticas fundamentais para sobreviver e prosperar num contexto de mudana permanente. (CASTELLS, 2004, p. 15)
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se modifica por meio dos processos ocorridos nas redes.

As redes estabelecem um espao aberto, com livre fluxo de informaes, intercmbio cultural e uma interao dialgica e multidirecional entre sujeitos (DI FELICE, 2008, p. 46), na qual as imagens de emissor e receptor borram-se em funo da livre participao de todos com produo e difuso de contedos prprios.

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A vida na rede permite aos usurios a manipulao direta dos contedos e a contribuio prpria no espao virtual. Dessa forma, a nova ambincia regida pela descentralizao do poder de informao, tornando emissor quem antes era considerado receptor no processo comunicacional, atravs de um intenso processo de trocas. Cada vez mais inserido no ambiente virtual e participante assduo nas redes digitais, o novo consumidor contribui muito para a (trans)formao do ambiente virtual, que depende de sua colaborao para dar continuidade lgica comunicacional introduzida pela nova ambincia miditica. A internet configura um ambiente frtil, que permite a participao de todos, aberto a uma diversidade de vozes, e gera uma exploso de pontos de vista possveis. Tambm permite que os indivduos insiram arquivos desenvolvidos por eles mesmos e instaura uma nova lgica interativa, na qual todos tm o poder de colaborao com contedos prprios, o que enriquece ainda mais a diversidade e amplia o volume de contedo das redes. Falar em sociedade em rede no exclui o fato de vivermos circundados pelos meios de comunicao massivos, que ainda apresentam papel importante na sociedade; evidente, porm, o crescimento do nmero de usurios das mdias digitais e o aumento da preferncia por esses meios em diversos mbitos sociais, isso porque a actividade das comunidades virtuais um perfeito exemplo da prtica da liberdade de expresso a nvel global. (CASTELLS, 2004, p. 76). O acesso livre internet e ao mundo de informaes que se pode encontrar nas redes fez com que os internautas ficassem mais exigentes e participativos. para esse novo consumidor, que j no pode mais ser entendido apenas como receptor, que os publicitrios esto criando estratgias cada vez mais interativas na esperana de conquistar sua ateno. O marketing viral uma delas.
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3 O Marketing viral como estratgia publicitria

A chegada da internet representou inmeras mudanas para a sociedade, assim como para a atividade publicitria tradicional, que passou a disputar a ateno do consumidor com essa nova mdia, capaz de oferecer informao e entretenimento mais personalizados. Dessa maneira, anncios publicitrios veiculados nos meios tradicionais passaram, aos poucos, a no interessar aos consumidores da mesma forma que antes. A partir desse novo contexto, agncias de publicidade comearam a mudar suas estratgias a fim de se aproximarem novamente do consumidor. Cientes dos fatores que contribuem para a diminuio da eficcia da propaganda de massa, os publicitrios comearam a

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mudar suas estratgias comunicacionais, levando em conta o novo panorama em que os consumidores esto inseridos.
Na antiga propaganda, o consumidor era o ponto final de uma comunicao baseada numa relao emissor versus receptor, ou seja, as preocupaes se encerravam com a assimilao da mensagem pelo consumidor. Na propaganda moderna, essa relao s o comeo da histria. O consumidor reconhecido como o principal potencializador e propagador da mensagem para outros grupos de pessoas. (FIGUEIRA, 2006, p. 58)

As mudanas perceptivas, comportamentais e culturais provocadas pela digitalizao das mdias alteraram a forma como os consumidores encaram a publicidade. Eles passaram a exigir muito mais da nova propaganda, inserida em uma ambincia na qual a interao passa a ser um dos atributos mais valorizados no anncio. Na tentativa de conquistar e envolver os consumidores, uma estratgia que vem sendo cada vez mais utilizada por publicitrios no ambiente digital o marketing viral. A partir da necessidade que os indivduos tm de compartilhar e gerar boca a boca espontneo nas redes, o marketing viral se mostra em conformidade com o processo de comunicao entre consumidores nas redes. Ele se apoia largamente nos recursos digitais disponveis, com a finalidade de oportunizar aos consumidores o compartilhamento espontneo de contedos, ao mesmo tempo em que promove uma marca.
Uma vez que todo cliente que recebe informaes de um amigo pode reproduzi-las e distribu-las instantaneamente entre dezenas ou centenas de outros amigos, essa forma de marketing por intermdio da Internet foi batizada de marketing viral. Da mesma forma que uma gripe se espalha por meio de espirro, tosse e apertos de mo, suas ofertas podem agora se espalhar por meio de cartes, cupons eletrnicos e e-mails do tipo convide um amigo. (ROSEN, 2001, p. 190)

O autor utiliza o exemplo de uma gripe para elucidar a expresso marketing viral. A palavra marketing da expresso est associada ideia de divulgao de uma mensagem publicitria. O termo viral faz um paralelo entre o processo biolgico de e o processo de transmisso de uma mensagem de um internauta a outro no contexto digital. O fato de a mensagem poder tomar propores gigantescas na rede, num processo semelhante lgica de uma epidemia viral, foi o que deu origem expresso. Marketing viral, portanto, o processo de divulgao de uma mensagem publicitria, baseado no seu poder de contgio por pessoas prximas, como se fosse um vrus. A propagao em larga escala da mensagem s acontece por meio de uma ao colaborativa intensa dos indivduos nas redes sociais. Assim, o marketing viral uma das maneiras de deixar que os consumidores comuniquem entre si a existncia de determinada
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transmisso de um vrus de uma pessoa a outra no contexto real

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marca. Ao entregar aos indivduos o poder de comunicao e disseminao da mensagem publicitria, a empresa alcana com seu anncio um grande nmero de indivduos a um custo muito mais barato e a uma velocidade mais rpida do que na utilizao de mdia tradicional. Essa estratgia, porm, no to simples para que tome as propores desejadas pela empresa anunciante. A mensagem publicitria criada com o intuito de se tornar viral deve conter entretenimento, humor, curiosidade, informaes teis e contedos relevantes, que instiguem o internauta a compartilh-la com seus contatos. Quanto mais envolvente e interessante for a mensagem, maiores sero as chances de o anncio se espalhar com sucesso e maior ser a rede de contatos criada por ele para o reenvio da mensagem. O sucesso ou no de uma ao de marketing viral ser determinado pela ao do pblico.
Desta forma, o Marketing Viral atua no sentido estratgico de capturar a ateno do consumidor e de faz-lo, ao mesmo tempo, um agente de venda, ou dito de outra forma, possibilita a um receptor (passivo) a se tornar num emissor (ativo), buscando influenciar sua rede de convivncia social online. (ANDRADE; MAZZON; KATZ, 2006, p. 8)

Embora tenha uma capacidade exponencial de alcance de consumidores quando bem desenvolvida, a ao de marketing viral no deve carregar consigo a responsabilidade de divulgar uma campanha publicitria inteira sozinha. Os profissionais da rea aconselham que campanhas de marketing viral utilizem tambm outras mdias de apoio para explorar melhor as caractersticas do produto ou da marca anunciados. O marketing viral, mesmo quando bem executado, no suficiente para posicionar um produto, nem para esclarecer caractersticas relevantes aos consumidores sem outras formas de propaganda como suporte. O viral tem como funo ampliar a visibilidade da marca, e no necessariamente estimular o conEm Questo, Porto Alegre, v. 16, n. 1, p. 29 - 44, jan./jun. 2010

sumo imediato. Outro ponto importante para que o viral tenha xito na disseminao facilitar ao mximo o processo de envio da mensagem pelos contatos da rede, conforme demonstra Rosen (2001, p. 191): se voc no entregar aos seus clientes as ferramentas que facilitam a divulgao da mensagem, estar perdendo uma oportunidade de incrementar os rumores. A maioria das mensagens virais apresenta dispositivos como envie a um amigo, compartilhe, publique em seu blog, que ampliam a divulgao da mensagem a um simples clique. Comunidades virtuais, blogs, grupos de discusso e outras ferramentas da rede unem indivduos em torno de um assunto em comum, formando nichos de interesse em um nico ambiente

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virtual. Organizados por meio de afinidade, os indivduos podem ser mais facilmente identificados como consumidores potenciais ou no. Assim, ao identificar na rede um ambiente cuja rea de interesse refere-se ao segmento da marca anunciante, descobre-se o local onde a campanha viral ter incio.
Os nichos de consumidores ou potenciais consumidores, aglutinados em torno de interesses comuns nas comunidades online, fornecem uma geografia do ciberespao favorvel disseminao da mensagem publicitria, potencializando uma estratgia de marketing viral. (SILVA, 2008, p. 97)

No momento de criao, o publicitrio deve dedicar ateno especial ao pblico a ser inicialmente atingido pela mensagem viral. Ele deve focar pessoas influentes na rede, que apresentam muitos contatos e um forte poder de repercusso da mensagem pela sua lista de amigos para que o viral se dissemine. Um anncio viral pode ser divulgado atravs de sites de compartilhamento de vdeos, de blogs pessoais, de grupos de discusso e de outras ferramentas. Pode ainda ser enviado por e-mail de um internauta a outro(s) por meio de um hiperlink da pgina web em que o anncio se encontra, ou mesmo com o prprio contedo anexado. Muitas so as opes de disseminao de um viral pela rede. Muitas vezes, a inteno da agncia criar uma campanha viral tendo como suporte apenas uma das ferramentas citadas, mas no momento em que a mensagem chega aos consumidores e eles se identificam com ela, no h mais como controlar a sua disseminao. Nesse caso, o meio deixa de ser apenas o canal por onde trafega a mensagem para tornar-se o ambiente que propicia a propagao do marketing viral e amplificao dos seus efeitos sobre o pblico. (SILVA, 2008, p. 97). Essa abordagem tem se mostrado to relevante no meio publicitrio, que o Festival Internacional de Publicidade em Cannes criou, em 2007, o Grand Prix Viral para a categoria Cyber. O Grand Prix que inaugurou a premiao da categoria vdeo viral Evolution, que ser analisado a seguir por meio de um estudo de caso.
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Viral foi entregue campanha Dove pela Real Beleza, com o

4 Estudo de caso: Dove evolution

O vdeo viral Evolution, objeto de nosso estudo de caso, faz parte da Campanha Dove pela Real Beleza, promovida pela marca de produtos de beleza e higiene Dove, pertencente companhia
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A Unilever uma empresa multinacional de bens de consumo e possui diversas marcas de produtos de higiene, limpeza e tambm da rea alimentcia.

Unilever.2 A Dove a marca da companhia que mais cresce no mundo e est presente em mais de 90 pases. Teve origem durante a Segunda Guerra Mundial, com a fabricao de seu sabonete, produto nico da marca durante anos. O sabonete era produzido para a

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higienizao da pele dos soldados feridos na guerra. Foi nesse contexto que surgiu o nome Dove (do ingls pomba) e o smbolo da ave na formao do logotipo da marca, em alu so paz. A partir dos anos 1950, depois de finalizada a guerra, o sabonete Dove passou a ser comercializado no mercado norteamericano. Por utilizar uma frmula diferenciada das outras marcas, a Dove montou um posicionamento exclusivo, focando suas propriedades hidratantes e se expandiu para diversos pases. Em 1992 o sabonete da marca chegou ao Brasil, e em pouco tempo conquistou o mercado brasileiro. Em 2002 foi inaugurada uma fbrica de sabonetes Dove no estado de So Paulo. O Brasil, ento, passou a exportar o produto para toda a Amrica Latina. Com o tempo, a marca passou a investir em pesquisas de mercado que apontavam as tendncias de comportamento das consumidoras espalhadas pelo mundo. Foi a partir da anlise de tais pesquisas que nasceu a Campanha pela Real Beleza. Atravs dela, a Dove pretendia modificar os padres estabelecidos pelos paradigmas de beleza vigentes nas sociedades, e iniciou sua tentativa de redefinir o termo beleza. Seguindo esse objetivo, em 2006, a agncia canadense Ogilvy & Mather criou para a Dove um vdeo viral que rapidamente fez sucesso no mundo todo, no apenas nas redes digitais, em que foi divulgado, mas tambm no ambiente offline. Intitulado Evolution, o vdeo se tornou assunto entre as pessoas, ajudou a alavancar as vendas da marca e se tornou referncia entre os casos de marketing viral j criados. O filme de 75 segundos tem incio com uma mulher sentando-se de frente para a cmera, que d um close em seu rosto. A mulher tem uma aparncia comum, dentro dos padres ocidentais, sem nenhum aspecto fsico que chame muito ateno. Sua pele tem algumas manchas, a boca fina e o cabelo sem brilho. Em seguida, a mulher comea a ser maquiada por diversas pessoas, que tentam esconder suas marcas faciais com maquiaEm Questo, Porto Alegre, v. 16, n. 1, p. 29 - 44, jan./jun. 2010

gens. Os olhos so pintados de rmel, e a boca, de batom. Ela tambm tem o cabelo modificado, cujas mechas ganham cachos, volume e brilho. Aps essa etapa, a mulher passa por uma sesso de fotos. Uma das fotografias aberta em um programa digital de manipulao de imagens. Por meio desse programa, uma srie de mudanas so feitas em sua aparncia: os olhos e a boca aumentam, o pescoo cresce, as sobrancelhas ficam mais arqueadas, o cabelo ganha outra tonalidade. Depois do processo de manipulao da imagem, a mulher torna-se praticamente outra, e sua imagem vai para um outdoor de uma marca fictcia de maquiagem. Surge uma tela com a mensagem: No wonder our perception of beauty is distorted. Take part in the Dove Real Beauty

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Traduo: No de admirar que nossa percepo de beleza esteja distorcida. Faa parte do Workshop Dove Real Beleza para Garotas. Visite o site da Campanha pela Real Beleza.

Workshop for Girls. Visit campaignforrealbeauty.ca.3 Em seguida, surge o logotipo da Fundao Dove para Auto-Estima. O filme foi postado no site de compartilhamento de vdeos YouTube no dia 6 de outubro de 2006 (YOUTUBE, 2006), pelo diretor Tim Piper. Segundo dados do site Wikipdia ([20--]), a partir do momento em que foi posto na rede, o vdeo foi visto mais de 40.000 vezes em seu primeiro dia e 1 milho e 700 mil vezes em um ms. As visitas somavam o nmero de 12milhes aps um ano na rede. Evolution tambm foi inserido no hotsite da Campanha pela Real Beleza. Foi com o vdeo no YouTube, porm, que ocorreu a disseminao com maior intensidade, por ser um site com muitos acessos dirios. A partir das primeiras visualizaes, as pessoas indicavam o vdeo aos contatos de sua rede, esses ltimos indicavam-no s pessoas de sua lista, e assim por diante. As menes ao vdeo foram crescendo exponencialmente medida que os internautas comearam a utilizar vrias ferramentas para sua divulgao, como blogs e demais sites, grupos e fruns de discusso, e-mails contendo links do vdeo etc. O fato de o anncio fazer as pessoas se questionarem a respeito de sua prpria concepo de beleza um dos atrativos do vdeo e motivo de sua viralizao. Por tratar da valorizao da beleza de pessoas comuns, ele tambm gera aceitao e desperta vontade de compartilhamento entre as pessoas. O vdeo no tenta vender um produto, outro aspecto importante para incentivar o compartilhamento. Por meio de uma mensagem de cunho social, uma crtica ditadura da beleza, ele traz um conceito forte para as pessoas e transmite a ideia de maneira envolvente, atravs de um roteiro e de uma produo bem elaborados. A Campanha pela Real Beleza, da qual o vdeo faz parte, tambm foi divulgada por meio de anncios em mdia eletrnica e impressa. A campanha promoveu palestras e workshops pela vam os produtos da marca e buscavam estimular o seu consumo, o viral Evolution e as aes sociais foram criados para fortalecer o vnculo entre os consumidores e a marca e promover a Fundao Dove para Auto-Estima. A sutileza com que o viral anuncia a marca Dove e a Fundao para Auto-Estima foi bem utilizada por no atribuir ao vdeo o carter de um anncio publicitrio. O fato de convidar as pessoas a participarem de workshops demonstra preocupao da marca com o bem-estar da sociedade. Mesmo que se trate de uma jogada de marketing, a Dove conseguiu conquistar muitos consumidores com essa estratgia. Para alcanar o nmero exponencial de pessoas que alcanou,
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autoestima. Enquanto os anncios de mdia tradicional divulga-

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e ainda de forma to rpida, alm de apresentar um contedo envolvente, o vdeo disponibiliza um grande nmero de ferramentas capazes de faz-lo ser repassado adiante de forma simples. Se no apresentasse uma forma prtica e fcil de reenvio da mensagem, provavelmente os internautas perderiam o interesse em recomend-lo a outros internautas. O sucesso do anncio foi to grande, que ele acabou ganhando verses para TV na Holanda e no Oriente Mdio. Nos Estados Unidos, o vdeo apareceu em alguns intervalos comerciais do reality show The Hills. A popularidade conquistada na web levou o filme a se tornar tema de discusso em diversos programas famosos de televiso dos Estados Unidos e em redes de notcias como a CNN e a NBC.4 Alm disso, Evolution virou assunto por vrias semanas em rodas de amigos, em grupos de publicitrios e em diversos blogs mundiais, por meio de um espontneo boca a boca, online e offline. Uma semana aps ter sido postado na rede, o vdeo j era assunto de diversos talk shows nos Estados Unidos e de matrias jornalsticas no Canad e ao redor do mundo. Depois de duas semanas, comearam a aparecer pardias feitas por internautas. As mais populares so Pumpkin Evolution e Slob Evolution. Essas verses acabaram se tornando tambm virais, to conhecidos quanto o vdeo original feito para a marca Dove. Em 2007, o vdeo Evolution obteve ainda mais notoriedade, quando ganhou dois Grand Prix no Festival de Publicidade de Cannes, a premiao mais importante da publicidade mundial. O Grand Prix o prmio dado ao primeiro lugar de cada categoria do evento. O vdeo levou para casa dois prmios de diferentes categorias: Cyber e Film. O Grand Prix de Viral (da categoria Cyber5) no foi surpresa para os profissionais do meio publicitrio. O que surpreendeu a todos foi o fato de um vdeo feito para a internet ter recebido o Grand Prix de Film. Este ltimo considerado o grande prmio
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Disponvel em: <http:// en.wikipedia.org/wiki/Evolution_(Dove)>

A categoria Cyber premia as melhores campanhas online e distribui prmios a trs subcategorias: Website e Campanhas Integradas, Propaganda Online, e Viral.

do festival e, at ento, s havia premiado anncios feitos para televiso. Ao premiar Evolution em uma categoria inicialmente destinada a anncios criados para TV, o jri do festival provou que j no existem fronteiras entre as mdias tradicionais e as digitais. No dia 6 de outubro o vdeo podia ser encontrado em apenas dois sites. Hoje ele ocupa espao em centenas de blogs, caixas de entrada de e-mails e na forma de hiperlink espalhado pelos mais diversos ns contidos nas redes digitais. Ganhou lugar fora do ambiente online e passou a ser assunto em salas de aula, programas de televiso, premiaes, trabalhos acadmicos etc. Isso nos mostra que vivemos uma era em que os fatos da vida real j no podem ser separados dos acontecimentos gerados dentro das novas ambincias miditicas.

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5 Consideraes pontuais
As mdias digitais foram responsveis no s por se constiturem em canais de transmisso de mensagens, mas por instaurarem uma nova ambincia na vida dos indivduos. A introduo de cada novo meio na sociedade pressupe o aprendizado de um novo cdigo, de uma nova linguagem, de uma nova forma de percepo. A internet constitui um ambiente que possibilita a colaborao de todos e est aberto a diferentes pontos de vista. Observamos aqui as mudanas sofridas pelos consumidores do panorama digital, que se tornaram mais seletivos, informados e colaborativos, com o poder de gerar e divulgar contedos prprios. Com a insero das mdias digitais na sociedade, os indivduos passaram a valorizar propagandas mais personalizadas, em detrimento daquelas dirigidas a uma grande massa de outros consumidores. Cientes desse novo panorama, as agncias de propaganda comearam a despertar seu foco para um novo tipo de criao, baseada em estratgias que valorizam o consumidor e se aproximam dele, em vez de distanci-lo. Elas descobriram que, para manter os consumidores interessados em suas mensagens, preciso alcan-los tambm em seu novo ambiente, o ambiente digital. Com base na importncia que o ambiente online passou a exercer na atividade publicitria, aprofundamos nosso estudo acerca da publicidade online com um estudo de caso de uma campanha que segue a estratgia do marketing viral. Por meio de um estudo de caso do vdeo Evolution, procuramos evidenciar quais so os principais requisitos para que um anncio se dissemine nas redes e vire boca a boca no ambiente online. A anlise permitiu desvelar as principais ferramentas utilizadas pela marca para fazer seu anncio ganhar repercusso e ter grande sucesso. A partir disso, foi possvel concluir que a agncia responsvel por Evolution, alm de usar a criatividade na produo de um vdeo original e atraente, agiu de acordo com a lgica do da propagao do anncio atravs da ao dos internautas. O sucesso do vdeo foi possvel porque a estratgia de criao e de divulgao do anncio foi feita com base na lgica comunicativa do ambiente das redes digitais. O processo de concepo de Evolution levou em conta no s as exigncias para a produo de um vdeo viral, mas tambm as caractersticas da comunicao em rede, cujo entendimento permitiu que o viral fosse disseminado com maior eficcia. A agncia planejou cuidadosamente a produo de um anncio atraente, que despertasse o interesse nos internautas e o desejo de repass-lo a sua lista de contatos e disponibilizou ferramentas
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ambiente digital, utilizando ferramentas adequadas para o sucesso

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para que o contgio da mensagem pudesse ocorrer de forma fcil e rpida. O sucesso foi to grande, que os comentrios a respeito da ao da Dove foram alm das fronteiras virtuais e passaram a fazer parte dos assuntos cotidianos nos espaos fsicos, o que demonstra a interligao entre ambientes on e offline. Tentamos demonstrar, por meio deste trabalho, que vivemos uma era de codependncia entre os ambientes fsico e virtual, habitados simultaneamente pelos indivduos por meio de suas prticas sociais. O fato de fazermos parte de uma cultura digital significa tambm estarmos em contato com as culturas anteriores, que se misturam a elas e instauram uma nova ambincia. A sociedade em rede nos permite fluir de um lugar a outro do mundo por entre ns conectados e conviver com todas as linguagens e culturas at hoje criadas. A troca intensa de experincias nas redes sinaliza que estamos nos encaminhamos para uma cultura sucessora, inimaginvel no momento, mas certamente uma cultura nova, ainda mais hbrida do que a atual, decorrente da evoluo das formas de socializao proporcionadas pelas novas ambincias miditicas.

Viral marketing as advertising strategy in new media environment

ABSTRACT The scanning of media is a process responsible for the shaping of a new media environment. In this scenario, individuals who were previously considered receptors in communication process gained a new role, as well as issuers of media messages. Thus, they changed their view about the content carried in the traditional media and about advertisements made in the previous manner. Advertising professionals have to drive their creations to a consumer increasingly participating in the digital environment and they also seek new approaches to catch their attention. Through literature review and case study, we could see how the strategy of viral marketing works in digital networks in an attempt to conquer these new consumers. The analysis of viral video Evolution of the Dove brand made us to conclude that this may be a strategy very well received by internet users, whose impacts may go beyond the online environment.
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KEYWORDS: Media environment. Digital networks. Viral marketing.

El Marketing viral como una estrategia de publicidad en los nuevos ambientes mediticos
RESUMEN La digitalizacin de los medios de comunicacin es un proceso responsable de la formacin de un nuevo ambiente de medios. En este escenario, las personas que antes se consideraban los receptores en el proceso de comunicacin ganaron un nuevo papel, as como los emisores de los mensajes mediticos. As cambiaron su percepcin del contenido transmitido en los medios tradicionales y los anuncios realizados en la forma previa. Profe-

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sionales de la publicidad comenz a desarrollar sus creaciones a un consumidor que participa en el entorno cada vez ms digital y buscan nuevos enfoques para atraer su atencin. A travs de revisin bibliogrfica y estudio de casos, pudimos ver cmo funciona la estrategia de marketing viral en las redes digitales en un intento de conquistar estos nuevos consumidores. Anlisis de vdeo viral Evolution, la marca Dove, nos hizo concluir que esta puede ser una estrategia muy bien recibido por los usuarios de internet, cuyos efectos pueden ir ms all del entorno en lnea. PALABRAS CLAVE: Ambiente meditico. Redes digitales. Marketing viral.

Referncias

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Eugenia Maria Mariano da Rocha Barichello

Doutora em Comunicao pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ). Professora associada e coordenadora do Programa de Ps-graduao em Comunicao da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). E-mail: eugeniabarichello@gmail.com

Cristiane Cleveston de Oliveira

Bacharel em Comunicao Social habilitao em Publicidade e Propaganda pela Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). E-mail: kikaferdinand@hotmail.com

Recebido: 22/04/2010 Aceito: 10/06/2010

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