421 Libro

ISSN 1668-0227
Cuaderno 45
Ao 14 Nmero 45 septiembre 2013
Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin [Ensayos]
Transformaciones en la comunicacin, el arte y la cultura a partir del desarrollo y consolidacin de nuevas tecnologas
T. Domenech: Prlogo | J. P. Lattanzi: El poder de las nuevas tecnologas o las nuevas tecnologas y el poder? | G. Massara: Arte y nuevas tecnologas, lo experimental en el bioarte | E. Vallazza: Nuevas tecnologas, arte y activismo poltico | C. Sabeckis: El sptimo arte en la era de la revolucin tecnolgica | V. Levato: Redes sociales, lenguaje y tecnologa Facebook. The 4th Estate Media? | M. Damoni: Democracia y mass media... mayor calidad de la informacin? | N. Rivero: La literatura en su poca de reproductibilidad digital | M. de la P. Garberoglio: Literatura y nuevas tecnologas. Cambios en las nociones de lectura y escritura a partir de los weblogs | T. Domenech: Polticas culturales y nuevas tecnologas.
Aportes interdisciplinares en Diseo y Comunicacin desde el marketing, los negocios y la administracin

S. G. Gonzlez: Prlogo | A. Bur: Marketing sustentable. Utilizacin del marketing sustentable en la industria textil y de la indumentaria | A. Bur: Moda, estilo y ciclo de vida de los productos de la industria textil | S. Cabrera: La delizacin del cliente en negocios de restauracin | S. Cabrera: Marketing gastronmico. La experiencia de convertir el momento del consumo en un recuerdo memorable | C. R. Cerezo: De la Auditora Contable a la Auditora de las Comunicaciones | D. Elstein: La importancia de la motivacin econmica | S. G. Gonzlez: La reputacin como ventaja competitiva sostenible | E. Lissi: Primero la estrategia, luego el marketing. Cmo conseguir recursos en las ONGs? | E. Llamas: La naturaleza estratgica del proceso de branding | D. A. Ontiveros: Retail marketing: el punto de venta, un medio poderoso | A. Prats: La importancia de la comunicacin en el marketing interno.
Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. Buenos Aires.
Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin

Universidad de Palermo. Facultad de Diseo y Comunicacin. Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Mario Bravo 1050. C1175ABT. Ciudad Autnoma de Buenos Aires, Argentina. www.palermo.edu publicacionesdc@palermo.edu
Universidad de Palermo Rector

Ricardo Popovsky
Facultad de Diseo y Comunicacin

Decano Oscar Echevarra Secretario Acadmico Jorge Gaitto
Director
Oscar Echevarra
Editora
Fabiola Knop
Coordinacin del Cuaderno n 45

Tamara Domenech Facultad de Diseo y Comunicacin (UP) Susana G. Gonzlez Facultad de Diseo y Comunicacin (UP)
Comit Editorial
Lucia Acar. Universidade Estcio de S. Brasil. Gonzalo Javier Alarcn Vital. Universidad Autnoma Metropolitana. Mxico. Mercedes Alfonsn. Universidad de Buenos Aires. Argentina. Fernando Alberto Alvarez Romero. Universidad de Bogot Jorge Tadeo Lozano. Colombia. Gonzalo Aranda Toro. Universidad Santo Toms. Chile. Christian Atance. Universidad de Buenos Aires. Argentina. Mnica Balabani. Universidad de Palermo. Argentina. Alberto Beckers Argomedo. Universidad Santo Toms. Chile. Renato Antonio Bertao. Universidade Positivo. Brasil. Allan Castelnuovo. Market Research Society. Reino Unido. Jorge Manuel Castro Falero. Universidad de la Empresa. Uruguay. Ral Castro Zueda. Universidad de Palermo. Argentina. Mario Rubn Dorochesi Fernandois. Universidad Tcnica Federico Santa Mara. Chile. Adriana Ins Echeverria. Universidad de la Cuenca del Plata. Argentina. Jimena Mariana Garca Ascolani. Universidad Iberoamericana. Paraguay. Marcelo Ghio. Instituto San Ignacio. Per. Clara Lucia Grisales Montoya. Academia Superior de Artes. Colombia. Haenz Gutirrez Quintana. Universidad Federal de Santa Catarina. Brasil. Jos Korn Bruzzone. Universidad Tecnolgica de Chile. Chile. Zulema Marzorati. Universidad de Buenos Aires. Argentina. Denisse Morales. Universidad Iberoamericana Unibe. Repblica Dominicana. Nora Anglica Morales Zaragosa. Universidad Autnoma Metropolitana. Mxico. Candelaria Moreno de las Casas. Instituto Toulouse Lautrec. Per. Patricia Nez Alexandra Panta de Solrzano. Tecnolgico Espritu Santo. Ecuador. Guido Olivares Salinas. Universidad de Playa Ancha. Chile. Ana Beatriz Pereira de Andrade. UNESP Universidade Estadual Paulista. Brasil. Fernando Rolando. Universidad de Palermo. Argentina. Alexandre Santos de Oliveira. Fundao Centro de Anlise de Pesquisa e Inovao Tecnolgica. Brasil. Carlos Roberto Soto. Corporacin Universitaria UNITEC. Colombia. Patricia Torres Snchez. Tecnolgico de Monterrey. Mxico. Viviana Surez. Universidad de Palermo. Argentina. Elizabeth Taddei. Universidad de Palermo. Argentina.
Comit de Arbitraje
Lus Ahumada Hinostroza. Universidad Santo Toms. Chile. Dbora Belmes. Universidad de Palermo. Argentina. Marcelo Bianchi Bustos. Universidad de Palermo. Argentina. Aarn Jos Caballero Quiroz. Universidad Autnoma Metropolitana. Mxico. Sandra Milena Castao Rico. Universidad de Medelln. Colombia. Roberto Cspedes. Universidad de Palermo. Argentina. Carlos Cosentino. Universidad de Palermo. Argentina. Ricardo Chelle Vargas. Universidad ORT. Uruguay. Jos Mara Doldn. Universidad de Palermo. Argentina. Susana Dueas. Universidad Champagnat. Argentina.
Pablo Fontana. Instituto Superior de Diseo Aguas de La Caada. Argentina. Sandra Virginia Gmez Man. Universidad Iberoamericana Unibe. Repblica Dominicana. Jorge Manuel Iturbe Bermejo. Universidad La Salle. Mxico. Denise Jorge Trindade. Universidade Estcio de S. Brasil. Mauren Leni de Roque. Universidade Catlica De Santos. Brasil. Mara Patricia Lopera Calle. Tecnolgico Pascual Bravo. Colombia. Gloria Mercedes Mnera lvarez. Corporacin Universitaria UNITEC. Colombia. Eduardo Naranjo Castillo. Universidad Nacional de Colombia. Colombia. Miguel Alfonso Olivares Olivares. Universidad de Valparaso. Chile. Julio Enrique Putallz. Universidad Nacional del Nordeste. Argentina. Carlos Ramrez Righi. Universidad Federal de Santa Catarina. Brasil. Oscar Rivadeneira Herrera. Universidad Tecnolgica de Chile. Chille. Julio Rojas Arriaza. Universidad de Playa Ancha. Chile. Eduardo Russo. Universidad Nacional de La Plata. Argentina. Virginia Surez. Universidad de Palermo. Argentina. Carlos Torres de la Torre. Ponticia Universidad Catlica del Ecuador. Ecuador. Magali Turkenich. Universidad de Palermo. Argentina. Ignacio Urbina Polo. Prodiseo Escuela de Comunicacin Visual y Diseo. Venezuela. Gustavo Valds de Len. Universidad de Palermo. Argentina. Vernica Beatriz Viedma Paoli. Universidad Politcnica y Artstica del Paraguay. Paraguay. Ricardo Jos Viveros Bez. Universidad Tcnica Federico Santa Mara. Chile.
El Ministerio de Educacin, Ciencia y Tecnologa de la Repblica Argentina, con la resolucin N 2385/05 incorpor al Ncleo Bsico de Publicaciones Peridicas Cientcas y Tecnolgicas en la categora Ciencias Sociales y Humanidades la serie Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin [Ensayos]. Facultad de Diseo y Comunicacin de la Universidad de Palermo. En diciembre 2011 fue conrmada la permanencia en el Ncleo Bsico con Evaluacin Nivel 1 (Excelencia).
La publicacin Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin [Ensayos] (ISSN 1668-0227) est incluida en el Directorio y Catlogo de Latindex.
La publicacin Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin [Ensayos] (ISSN 1668-0227) pertenece a la coleccin de revistas cientcas de SciELO.
Textos en ingls
Marisa Cuervo
Textos en portugus
Mercedes Massafra
La publicacin Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin [Ensayos] (ISSN 1668-0227) forma parte de la plataforma de recursos y servicios documentales Dialnet.
Diseo
Guadalupe Sala - Constanza Togni 1 Edicin. Cantidad de ejemplares: 300 Ciudad Autnoma de Buenos Aires, Argentina. Septiembre 2013. Impresin: Imprenta Kurz. Australia 2320. (C1296ABB) Ciudad Autnoma de Buenos Aires, Argentina. ISSN 1668-0227
Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin [Ensayos] on line Los contenidos de esta publicacin estn disponibles, gratuitos, on line ingresando en: www.palermo.edu/dyc > Publicaciones DC > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin.
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ISSN 1668-0227
Cuaderno 45
Ao 14 Nmero 45 septiembre 2013
Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin [Ensayos]
T. Domenech: Prlogo | J. P. Lattanzi: El poder de las nuevas tecnologas o las nuevas tecnologas y el poder? | G. Massara: Arte y nuevas tecnologas, lo experimental en el bioarte | E. Vallazza: Nuevas tecnologas, arte y activismo poltico | C. Sabeckis: El sptimo arte en la era de la revolucin tecnolgica | V. Levato: Redes sociales, lenguaje y tecnologa Facebook. The 4th Estate Media? | M. Damoni: Democracia y mass media... mayor calidad de la informacin? | N. Rivero: La literatura en su poca de reproductibilidad digital | M. de la P. Garberoglio: Literatura y nuevas tecnologas. Cambios en las nociones de lectura y escritura a partir de los weblogs | T. Domenech: Polticas culturales y nuevas tecnologas.

S. G. Gonzlez: Prlogo | A. Bur: Marketing sustentable. Utilizacin del marketing sustentable en la industria textil y de la indumentaria | A. Bur: Moda, estilo y ciclo de vida de los productos de la industria textil | S. Cabrera: La delizacin del cliente en negocios de restauracin | S. Cabrera: Marketing gastronmico. La experiencia de convertir el momento del consumo en un recuerdo memorable | C. R. Cerezo: De la Auditora Contable a la Auditora de las Comunicaciones | D. Elstein: La importancia de la motivacin econmica | S. G. Gonzlez: La reputacin como ventaja competitiva sostenible | E. Lissi: Primero la estrategia, luego el marketing. Cmo conseguir recursos en las ONGs? | E. Llamas: La naturaleza estratgica del proceso de branding | D. A. Ontiveros: Retail marketing: el punto de venta, un medio poderoso | A. Prats: La importancia de la comunicacin en el marketing interno.
Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. Buenos Aires.
Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos], es una lnea de publicacin cuatrimestral del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin de la Facultad de Diseo y Comunicacin de la Universidad de Palermo. Los Cuadernos renen papers e informes de investigacin sobre tendencias de la prctica profesional, problemticas de los medios de comunicacin, nuevas tecnologas y enfoques epistemolgicos de los campos del Diseo y la Comunicacin. Los ensayos son aprobados en el proceso de referato realizado por el Comit de Arbitraje de la publicacin. Los estudios publicados estn centrados en lneas de investigacin que orientan las acciones del Centro de Estudios: 1. Empresas y marcas. 2. Medios y estrategias de comunicacin. 3. Nuevas tecnologas. 4. Nuevos profesionales. 5. Diseo y produccin de objetos, espacios e imgenes. 6. Pedagoga del diseo y las comunicaciones. 7. Historia y tendencias. El Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin recepciona colaboraciones para ser publicadas en los Cuadernos del Centro de Estudios [Ensayos]. Las instrucciones para la presentacin de los originales se encuentran disponibles en: http://do.palermo.edu/servicios_dyc/publicacionesdc/ vista/instrucciones.php
Las publicaciones acadmicas de la Facultad de Diseo y Comunicacin de la Universidad de Palermo actualizan sus contenidos en forma permanente, adecundose a las modicaciones presentadas por las normas bsicas de estilo de la American Psychological Association - APA.
Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin [Ensayos] N 45 ISSN 1668-0227 Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. Buenos Aires. Septiembre 2013.
Sumario
Prlogo...............................................................................................................................pp. 11-14 Tamara Domenech El poder de las nuevas tecnologas o las nuevas tecnologas y el poder?.........................pp. 15-25 Juan Pablo Lattanzi Arte y nuevas tecnologas, lo experimental en el bioarte..............................................pp. 27-37 Gisela Massara Nuevas tecnologas, arte y activismo poltico.................................................................pp. 39-52 Eleonora Vallazza El sptimo arte en la era de la revolucin tecnolgica...................................................pp. 53-64 Camila Sabeckis Redes sociales, lenguaje y tecnologa Facebook. The 4th Estate Media?......................pp. 65-77 Vanina Levato Democracia y mass media... mayor calidad de la informacin?..................................pp. 79-89 Mariela Damoni La literatura en su poca de reproductibilidad digital................................................pp. 91-101 Noelia Rivero Literatura y nuevas tecnologas. Cambios en las nociones de lectura y escritura a partir de los weblogs..............................................................pp. 103-114 Mara de la Paz Garberoglio Polticas culturales y nuevas tecnologas....................................................................pp. 115-125 Tamara Domenech
Cuaderno 45 | Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin (2013). pp 9-10 ISSN 1668-5229

Prlogo Susana G. Gonzlez........................................................................................................pp. 127-131 Marketing sustentable. Utilizacin del marketing sustentable en la industria textil y de la indumentaria Anbal Bur..........................................................................................................................pp. 133-142 Moda, estilo y ciclo de vida de los productos de la industria textil Anbal Bur......................................................................................................................pp. 143-154 La delizacin del cliente en negocios de restauracin Sandra Cabrera...............................................................................................................pp. 155-164 Marketing gastronmico. La experiencia de convertir el momento del consumo en un recuerdo memorable Sandra Cabrera...............................................................................................................pp. 165-174 De la Auditora Contable a la Auditora de las Comunicaciones Claudia Rita Cerezo...........................................................................................................pp. 175-187 La importancia de la motivacin econmica Daniela Elstein...................................................................................................................pp. 189-202 La reputacin como ventaja competitiva sostenible Susana G. Gonzlez............................................................................................................pp. 203-211 Primero la estrategia, luego el marketing. Cmo conseguir recursos en las ONGs? Ernesto Lissi...................................................................................................................pp. 213-221 La naturaleza estratgica del proceso de branding Elda Llamas........................................................................................................................pp. 223-228 Retail marketing: el punto de venta, un medio poderoso Diego A. Ontiveros............................................................................................................pp. 229-239 La importancia de la comunicacin en el marketing interno Alejandro Prats..................................................................................................................pp. 241-249 Publicaciones del CEDyC.............................................................................................pp. 251-262 Sntesis de las instrucciones para autores.............................................................................p. 262
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Tamara Domenech
Prlogo
Fecha de recepcin: diciembre 2010 Fecha de aceptacin: julio 2011 Versin nal: septiembre 2013
Prlogo
Tamara Domenech *
Resumen: La siguiente publicacin rene ensayos de nueve autores que reexionan sobre la transformacin del arte, la comunicacin y la cultura a partir de la emergencia, desarrollo y consolidacin de las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin. En este sentido se analizan temas como el bioarte, el cine digital y la literatura de weblogs como as tambin la reconguracin de las industrias culturales, especcamente los medios masivos de comunicacin a travs de fenmenos tales como la concentracin del poder, las redes sociales, el activismo poltico y los desafos de la gestin cultural. En todos los casos se indagan cuestiones relativas a la produccin, circulacin y consumo de nuevos saberes y productos. El valor de los ensayos que se presentan a continuacin, reside en que cada autor contextualiza sus objetos de estudio; analiza casos a partir de los cuales entender las transformaciones recientes en el campo de la comunicacin, el arte y la cultura y generan preguntas a partir de las cuales poder pensar y actuar crticamente. Palabras clave: Arte - Comunicacin - Cultura - Gestin Cultural - Nuevas Tecnologas. [Resmenes en ingls y portugus en la pgina 14]
(*)
Licenciada en Comunicacin Social (UNLP, 2000). Diplomada en Gestin Cultural (UNSAM, 2003). Profesora de la Universidad de Palermo en el Departamento de Proyectos Profesionales en la Facultad de Diseo y Comunicacin.
La siguiente publicacin rene ensayos de nueve autores que reexionan sobre la transformacin del arte, la comunicacin y la cultura a partir de la emergencia, desarrollo y consolidacin de las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin. Juan Pablo Lattanzi en el ensayo: El poder de las nuevas tecnologas o las nuevas tecnologas y el poder? indaga la emergencia del concepto de virtualidad y su relacin con la realidad desde el punto de vista losco (Zizek), esttico (Danto) y poltico (Deleuze). Desde el punto de vista losco el autor reexiona en torno a las preguntas qu es la realidad, qu es lo verdadero y qu es su copia, cul es la esencia y cul es la apariencia? y la transformacin radical que sufre el objeto y el sujeto en el nuevo contexto. Desde el punto de vista esttico, Lattanzi analiza la nueva constitucin del arte digital a travs de datos y los nuevos recorridos que se inauguran en la era digital, dados por ejemplo, a partir de la creacin de museos virtuales. Des-
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Tamara Domenech
Prlogo
de un punto de vista poltico, las preguntas giran en torno al dominio de los medios de informacin y comunicacin. Dominio que se ejerce incluyendo al usuario ms que excluyndolo. Gisela Massara en el ensayo: Arte y Nuevas Tecnologas, lo experimental en el bioarte analiza la relacin entre la ciencia y el arte en distintos momentos histricos: en la Antigedad, el Renacimiento, la Modernidad momento en el que surgen las primeras vanguardias artsticas y la Postmodernidad momento en el que, a partir del desarrollo de la electrnica, la informtica, los ordenadores e internet se borran los lmites entre el arte y la ciencia. Las obras de arte, en palabras de la autora, utilizan el lenguaje de la electrnica, la robtica, la biotecnologa, la biologa y la gentica. En esta variedad de estilos, la obra presenta una pluralidad de signicados y conceptos. A partir de la nueva materialidad de la obra de arte, Massara reexiona sobre el lugar del artista en el nuevo contexto, los nuevos espacios en los que se inscribe y circula la obra de arte, y las nuevas condiciones de recepcin (Eco- Pic) que propone el material a partir del cual se constituye el bioarte. Eleonora Vallazza en el ensayo: Nuevas tecnologas, arte y activismo poltico investiga el arte y las nuevas tecnologas como elementos constitutivos de las industrias infocomunicacionales, industrias que abarcan los medios masivos de comunicacin, industrias de las telecomunicaciones, Internet y otras industrias culturales como pueden ser las grcas y las cinematogrcas. La autora en primer lugar, revisa las caractersticas estructurales a partir de las cuales estas industrias producen contenido (Arsenault y Castells); luego observa las caractersticas particulares de las mismas en Amrica Latina (Becerra); ms tarde analiza el rol de Estado en relacin a estas industrias: en Estados Unidos, en Europa como as tambin en Argentina a partir de la sancin de la Nueva Ley de Medios. Finalmente, toma tres casos de activismo poltico (Geert Lovink, Guerrilla Girls, Post Urbano) para dar cuenta de la utilizacin creativa que realizan estos colectivos de las nuevas industrias infocomunicacionales, en especial de Internet. Camila Sabeckis en el ensayo: El sptimo arte en la era de la revolucin tecnolgica examina el surgimiento del cine en el siglo XIX y la relacin con la tecnologa en el siglo en el XX (incorporacin de sonido y color) y en el XXI. A partir del surgimiento de la tecnologa digital, la autora analiza los cambios producidos en los usos, el montaje y la postproduccin. As mismo, reexiona sobre las nuevas formas de produccin y exhibicin que cambian la forma misma de hacer cine, al permitir un mayor acceso a la realizacin de pelculas por parte de quienes no pertenecen a la industria cinematogrca, como as tambin en relacin a la circulacin y la recepcin, en cuanto sta ltima puede participar activamente en la construccin de un lm. En relacin a los cambios producidos por la tecnologa digital, Sabeckis profundiza las transformaciones recientes en el cine a partir de la utilizacin de celulares, software e Internet. Vanina Levato en el ensayo: Redes Sociales, Lenguaje y Tecnologa Facebook. The 4th Estate Media? analiza el concepto de las redes sociales siguiendo al autor Flix Santos y cmo funcionan en Internet En este sentido observa el surgimiento y las caractersticas de los siguientes espacios virtuales: Fotolog.com, Myspace, LinkedIn y Facebook. La autora toma este ltimo espacio y lo analiza a la luz de la concentracin de capitales y de poder que representa, como as tambin en relacin a la transformacin que se produce en la produccin, circulacin y consumo de la informacin mundial. Levato indaga cmo se conguran las instancias de la produccin de mensajes y la recepcin de los mismos en relacin al concepto de red. En este sentido, se tratan temas relativos a la segregacin, la fragmentacin de los sujetos sociales, al tiempo que reexiona sobre el nuevo paradigma de la comunicacin que renueva la palabra es
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Tamara Domenech
Prlogo
crita, hace que los sujetos puedan participar de la comunicacin y que generen una experiencia cibersocial. Para ello se vale del esquema de (Lucero). Mariela Damoni en el ensayo: Democracia y mass media.....mayor calidad de la informacin? reexiona sobre la tensin existente entre el incremento del acceso a la informacin y la calidad de la misma. La autora siguiendo a Pascual Serrano analiza la concentracin de los medios de comunicacin puesto que el 80 % de las noticias proceden de slo 4 grandes agencias de noticias y la preeminencia por ende, del establecimiento de pocas maneras de ver los acontecimientos que se suscitan en el mundo como as tambin de construir la noticia. Damoni cuestiona dicha concentracin en el contexto de una profunda crisis de la educacin, instancia que debe ser tenida en cuenta para la construccin de una audiencia crtica. En este sentido, reexiona sobre la obligacin del estado en las democracias de masas de garantizar el acceso a la misma, pero tambin resalta la obligacin que tenemos los ciudadanos de dejar el aislamiento y la pasividad para constituirnos en artces de nuestras opiniones. Por su parte, Noelia Rivero en el ensayo: La literatura en su poca de reproductibilidad digital ttulo que alude al clsico texto de Benjamin El arte en la poca de la reproductibilidad tcnica y que la autora retoma para dar cuenta de la relacin del objeto literatura y su relacin con las nuevas tecnologas. En este sentido, Rivero recorre la tensin que se establece entre los derechos de de autor, los intereses de la industria editorial y los usos que de los libros hacen los usuarios. Por otra parte, recorre las manifestaciones de la industria editorial que en esta coyuntura opta por la aplicacin de las leyes de propiedad intelectual y derechos de autor, desarrollando el formato e-book e impresin por demanda, pero tambin rediseando el objeto libro hacia una manufactura artesanal, en ocasiones creando objetos nicos, de culto coleccionables y en otros creando ediciones independientes. Por ltimo Rivero investiga algunas experiencias que podran servir de antecedente para repensar la legislacin concerniente a la industria editorial. Mara de la Paz Garberoglio en el ensayo: Literatura y nuevas tecnologas. Cambios en las nociones de lectura y escritura a partir de los weblogs centra su trabajo en el anlisis de la nocin de hipertexto, a partir de la cual se congura un nuevo lector y un nuevo escritor, adems de nuevos gneros literarios. Garberoglio, rastrea el concepto de texto red de Barthes y el texto como una red de referencias de Foucault para pensar la relacin entre los escritores y los lectores en relacin a la hipertextualidad construida a partir del advenimiento de Internet. Analiza la posibilidad que otorga internet a nuevos escritores de publicar y dar a conocer sus escritos al tiempo que permite la creacin de nuevos textos que se construyen en relacin al mundo privado y a la vida pblica. En este sentido, la autora analiza dos blogs en particular uno perteneciente al recientemente fallecido escritor portugus Jos Saramago y otro del escritor argentino Daniel Link. Finalmente Tamara Domenech en el ensayo: Polticas culturales y nuevas tecnologas explora la conformacin de tres blogs literarios y un sitio web a la luz del concepto de poltica cultural sostenido por el antroplogo argentino residente en Mxico Nstor Garca Canclini. El mismo entiende por poltica cultural el conjunto de intervenciones realizadas por el estado, las instituciones civiles y los grupos comunitarios organizados a n de orientar el desarrollo simblico, satisfacer las necesidades culturales de la poblacin y obtener consenso para un tipo de orden y transformacin social. La autora analiza en cada uno de ellos qu prcticas culturales se instituyen en relacin a prcticas y saberes previos; cmo otorgan visibilidad a nuevos actores sociales; de qu manera generan vnculos nuevos en relacin a la produccin, la circulacin
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y la recepcin del arte y la literatura; desde qu concepcin de la cultura trabajan; qu aspectos podran tomar para replicar otras instituciones ya sean pblicas, privadas o del tercer sector. El valor de los ensayos que se presentan a continuacin reside en que cada autor contextualiza sus objetos de estudio; analiza casos a partir de los cuales entender las transformaciones recientes en el campo de la comunicacin, el arte y la cultura y generan preguntas a partir de las cuales poder pensar y actuar crticamente.
Summary: The following publication includes the essays of nine authors who reect on the transformation of art, communication and culture from the emergence, development and consolidation of the new information and communication technologies. Several issues such as bio-art, digital cinema and literature of weblogs as well as the reconguration of cultural industries, specically the mass media through events such as the concentration of power, social networks, the political activism and cultural management challenges are deeply analyzed througout the text. In all cases we investigate issues related to the production, circulation and consumption of new knowledge and products. The value of the essays presented below, is that each author contextualizes its objects of study, analyzing cases from which to understand recent changes in the eld of communication, art and culture and raise questions from of which to think and act critically. Keywords: Art - Communication - Culture - Cultural Management - New Technologies. Resumo: Esta publicao rene ensaios de nove autores que reexionam sobre a transformao da arte, a comunicao e a cultura a partir da emergncia, desenvolvimento e consolidao das novas tecnologias da informao e a comunicao. Neste sentido, se analisam a bioarte, o cinema digital e a literatura de weblogs, e tambm a recongurao das indstrias culturais, especicamente os meios massivos de comunicao atravs dos fenmenos tais como a concentrao do poder, as redes sociais,o ativismo poltico e os desaos da gesto cultural. Em todos os casos se indagam questes relacionadas com a produo, circulao e consumo de novos saberes e produtos. Cada um dos autores dos ensaios contextualiza seus objetos de estudo; analisa casos a partir dos quais pode-se entender as transformaes recentes no campo da comunicao, a arte e a cultura e geram perguntas a partir das quais poder pensar e atuar criticamente. Palavras chave: Arte - Comunicao - Cultura - Gesto cultural - Novas Tecnologias.
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Juan Pablo Lattanzi
El poder de las nuevas tecnologas o las nuevas tecnologas y el poder?

Juan Pablo Lattanzi *
Resumen: El desarrollo y la masicacin de las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin, ha constituido la categora de virtualidad (experiencia del usuario a travs de un medio tecnolgico por el cual construye una realidad sin existencia material) como parte de nuestra vida cotidiana. Si la modernidad fue el tiempo de la experiencia racional del mundo, la posmodernidad plantea una experiencia donde la realidad fenomnica y la experiencia de lo virtual conviven y se confunden. Una experiencia de lo virtual que construye una realidad a medio camino entre lo real y lo ilusorio. Ni es plenamente ilusoria ni surge de la experiencia fenomnica del mundo. A medio camino entre lo objetivo y lo subjetivo. Parte de nuestra vivencia subjetiva pero tiende a objetivarse en la medida que construye efectos sobre la vida. Esto nos lleva a pensar a su vez en la categora de un sujeto virtual. Un sujeto que no se congura plenamente como real pero que adquiere una identidad (por ms fugaz que esta sea) y que reclama una existencia. Surge as una nueva categora de sujeto y de subjetividad que se inscribe en el surgimiento de una nueva poca histrica (capitalismo tardo). Un sujeto que es pura representacin y cuyo rasgo ms sobresaliente es su propia ausencia. Y as como se puede hablar de un sujeto virtual es posible comenzar a pensar que uno de los signos de nuestro tiempo es la existencia de un poder virtual (un rey sin cuerpo) cuyo condicin se ejerce entre la circulacin de las redes comunicativas. Un poder sin centro ni materialidad. Un poder sin rostro, tan invisible como presente. Palabras clave: experiencia - identidad - poder - realidad - sujeto - virtualidad. [Resmenes en ingls y portugus en la pgina 25]
(*)
Direccin de Cine y TV (Escuela Internacional de Cine de San Antonio de los Baos, Cuba). Licenciatura en Artes (UBA). Docente en la Universidad de Palermo, en el IUNA y en la UCES.
Qu es la vida? Una ilusin, una sombra, una ccin. Calderon de la Barca
Partimos de la idea de que la virtualidad es ms que una categora tecnolgica. El desarrollo de las nuevas tecnologas permiten la conguracin de mundos virtuales: navegar en la red, chatear, leer un libro o un diario por Internet, guardar los recuerdos como imgenes digitalizadas,
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Juan Pablo Lattanzi
crear a partir de las artes digitales, asumir identidades virtuales, ver y dialogar con otras virtualidades. Lo virtual irrumpe en nuestra vida cotidiana. Se naturaliza, forma parte de ella. Pagar las cuentas, hablar, informarse, leer, enamorarse, recordar, excitarse, emocionarse, conocer. Lo virtual interacta con lo real. Ms aun, lo virtual se hace real. Lo virtual es ms que una categora tecnolgica. Lo virtual pensado como categora losca, esttica y poltica. Vamos por partes. Lo losco. Lo virtual se introduce en el corazn mismo de lo real y obliga replantear y a repensar viejas disputas de la losofa. De qu hablamos cuando hablamos de realidad? Dnde y cmo se mide el lmite entre realidad y ccin? Qu es lo verdadero y que es su copia? Cul la esencia, cul la apariencia? Qu es lo ideal y que lo material? La virtualidad nos posiciona frente a un cambio radical en la historia de la humanidad: la gradual desaparicin de los objetos. El libro, sus hojas, sus texturas, sus olores desaparece en pos de la homogeneizante pantalla de la computadora. La prdida del objeto es la prdida de la materia y por consiguiente la prdida de lo sensible en pos de lo inteligible. Un mundo con unos pocos objetos capaces de condesar a todos los otros. Unos pocos objetos que homogenizan la materia. Lo virtual puede ser ledo tambin como el corte nal del hombre con la naturaleza. Asimismo lo virtual tambin nos plantea un debate losco en torno a la categora de sujeto. El sujeto virtual abre una nueva categora en torno a la idea de existencia. Cul es su entidad? Sujeto real? Aparente? El sujeto virtual, el del Chat por caso, es un sujeto fantasmtico, sin cuerpo, detrs del cual se esconde un sujeto supuestamente real. El real hace verosmil al fantasma. Es su soporte, lo legitima. El fantasma, completa al real. Lo enmascara, lo ornamenta. Le presta forma y apariencia. Se plantea as la existencia de un sujeto escindido, disociado. Este sujeto es capaz de asumir mltiples identidades bajo la apariencia de un nickname (divertido44, chico_lindo23, deCBA, cuervoxsiempre divina_19). Sujeto mutante. Falsario. La pregunta nal sera entonces la siguiente: cual es el verdadero sujeto, el fantasma asumido por el usuario o el soporte real detrs del cual se esconde? La segunda cuestin es poder pensar la virtualidad como categora esttica. Se abre una nueva forma de construccin esttica que son las artes digitales. Otras artes con ms historia como el cine y la fotografa pierden su soporte material (la emulsin) para pasar a ser una serie de datos almacenados en un disco rgido. Asimismo los softwares de postproduccin y efectos nos plantean la posibilidad de manipular radicalmente las imgenes y de construir realidades que pierden completa referencia con su origen de registro. Finalmente se habla de museos virtuales desplazando al santuario del arte por una serie de recorridas virtuales por el monitor. Nuevamente las artes virtuales nos enfrentan a la prdida del objeto y a la prdida de toda relacin fetichista con el mismo. Puede contemplarse un cuadro de igual modo en una pantalla que en un museo? Puede ser verdadero un cine cuyas imgenes han perdido relacin con su registro de origen? Cmo debe analizarse un arte que carece de intervencin sobre un soporte material? Cmo puede atesorarse y perdurar en el tiempo un arte as? Finalmente la ltima categora sobre la que nos interesa reexionar es sobre la poltica. Se habla de que las nuevas tecnologas permiten una mayor democratizacin de la tcnica gracias al digital y la masividad de su acceso. El digital reemplaza as al objeto con sus dicultades de manipulacin y sus costos en tanto mercanca. El digital sera de este modo la llave para la
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elaboracin de una sociedad en donde la comunicacin, la informacin y el arte obtendran un acceso ms horizontal. Sin embargo la prdida del objeto material nos enfrenta tambin a la prdida de la singularidad y la concentracin de funciones en unos pocos objetos capaces de ser soportes del formato digital. Por ende dominar estos medios es dominar la comunicacin, la informacin y el arte. De este modo no se busca segregar al usuario (consumidor?) del acceso a los medios tecnolgicos. Por el contrario, lejos de ser la exclusin una forma de dominacin del poder, es la inclusin el arma ms efectiva.
Marco terico
El enfoque terico propuesto tiene una base marcadamente losca. En primer lugar tomamos el concepto brecha de paralaje expuesto por Slavoj Zizek en su texto Visin de paralaje. La idea de Zizek es la idea de reemplazar las antinomias tpicas de la modernidad (materialismo vs. idealismo; universal vs. particular) por el concepto de brecha, de tensin inherente, de no coincidencia del uno consigo mismo. Esta inadecuacin nos permite corrernos de visiones esencialistas y pensar en la posibilidad de un desplazamiento en el objeto a partir de un desplazamiento en la mirada del sujeto. Zizek se ocupa tambin de pensar la cuestin de lo real, de la esencia y la apariencia, en donde un desplazamiento en la mirada del sujeto permite acceder a nuevos puntos de vista sobre lo real. Esto hace que lo real se vuelva en denitiva la diferencia entre diversas apariencias. En el plano esttico nos basamos en la concepcin del desarrollo de la historia del arte planteado por Arthur Danto. Para este lsofo habra existido una era del arte la cual comprendera entre el renacimiento y la dcada del 70 del siglo XX. Esta era del arte se subdivide a su vez en dos perodos: el del arte como ventana y el modernismo. El primero se caracteriza por pensar al arte como reproduccin o mmesis de la realidad. La obra de arte se transforma as en un ventana a travs de la cual se puede acceder a un micromundo espejo de la realidad. Este perodo comprende entre el renacimiento y la llegada del impresionismo. El modernismo va desde el impresionismo hasta el n de la era del arte en los aos 70. Se caracteriza por abandonar la pretensin de mmesis de lo real y postular la autorreexin del arte sobre su propio medio. El arte tpico del modernismo son las vanguardias, las cuales al mismo tiempo que hacen arte construyen reexin sobre el arte mismo. Con el n de la era del arte naliza la historia del arte entendida como concepto de desarrollo progresivo hacia la especicidad propia del medio. Lo que queda es una arte post histrico, el arte posterior al n del arte. En cuanto a la cuestin poltica tambin vamos a echar mano de la losofa. En este caso tomamos prestado el concepto de Gilles Deleuze de sociedad de control. Deleuze sostiene que la modernista sociedad de disciplinamiento y sus instituciones de secuestro (la escuela, el hospital, la fbrica, la crcel, etc.) de la cual hablara Foucault, est entrando en crisis. Esta crisis se da entre otras cosas por los cambios tecnolgicos y las modicaciones en los sistemas productivos. La sociedad de control es una sociedad en la que detrs de una apariencia de sociedad de puertas abiertas el poder ejerce un fuerte control a partir de las posibilidades tecnolgicas. Es un poco como la metfora del gran hermano, el ojo tecnolgico que siempre te esta observando.
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La virtualidad tecnolgica
Por virtualidad entendemos la construccin de una apariencia de realidad a partir del uso de un dispositivo tecnolgico que la posibilita. La virtualidad puede tener distintos grados, desde el uso de alguna herramienta virtual sin que eso suponga una experiencia de ruptura total con el entorno cotidiano (por caso el uso de un Chat) hasta experiencias ms radicales donde la virtualidad sustituye a aquella otra realidad cotidiana constituyndose en la realidad primaria de mi percepcin (el caso de ciertos video juegos o los simuladores de vuelo). Ligada a la idea de lo virtual aparece la cuestin del digital. La digitalizacin convierte informacin a un cdigo binario (compuesto por ceros y unos) por el cual se almacenan datos. Este sistema puede ser utilizable para computadoras, cmaras de fotos, video, entre otras herramientas. El digital supone una cierta virtualidad en tanto transforma la materialidad del objeto analgico en un cdigo binario. Es decir tiende a la desmaterializacin del objeto.
La virtualidad losca
En trminos loscos la virtualidad nos enfrente a una progresiva desaparicin de los objetos materiales. El objeto con sus formas, proporciones, texturas, colores, olores, es reemplazado por una serie de datos electrnicos. Esto obliga a resignicar nuestra percepcin del mundo cotidiano, nuestra idea misma de realidad. La sensibilidad del mundo es la que cambia. La percepcin de lo sensible. Se pierde el carcter de fetiche del objeto. La condicin aurtica del mismo. El sentido de posesin sobre las cosas. Un libro virtual es una abstraccin. Est presente pero en su condicin de ausente. Los objetos pasan a ser una idea. Estn, pero en ningn lado. No se corporizan, no se ven, no se tocan. Desaparecen los coleccionistas, los fetichistas de objetos. Los archivos pasan a ser salas de computacin. Se pierde la relacin de posesin, de pertenencia con el objeto. La posibilidad de sentir y tocar las cosas. De relacionarse con ellas. De estar ligado a un vnculo con la cosa. De ocupar el mismo espacio. Los objetos se virtualizan, un libro, un peridico, un dibujo, una fotografa, un televisor, un telfono pasan a ser objetos de diseo de un software. La concentracin de funciones en una computadora tiende a la homogeneizacin. Todo se transgura bajo la apariencia de la PC, la netbook o el telfono inteligente. De aquel mega objeto nico que concentra a todos los otros. Estos mega objetos tienden a su vez cada vez ms a ser de un diseo actico, minimalista. Buscan reducir al mnimo la percepcin sensible. Intentan pasar desapercibidos. Ser cada vez ms compactos, tener menos carga de materialidad. Ser objetos funcionales. El diseo que nalmente importa es el del software, el inmaterial. La virtualidad marca un corte denitivo del hombre con la naturaleza. El objeto como producto de la fabricacin en serie ya la supona. La virtualidad la culmina. El objeto material es poseedor de una historia. De un tiempo. Lleva la huella de una genealoga. El libro lleva en el papel la huella del rbol. De aquel lejano punto en comn con la naturaleza. El libro es portador de una referencia primaria: alguna vez fue un producto del orden natural. Luego la reproduccin en serie transforma su materia y le da la forma de producto industrial. La fetichizacin del objeto en tanto mercanca culmina el proceso y lo cosica como cosa autnoma. Lo desarraiga de su origen primario. Sin embargo el papel se amarillenta, el polvo se mezcla entre sus pginas, el
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olor a rancio lo acompaa. La huella del tiempo vuelve una vez ms a manifestarse sobre el objeto. Esto es as porque el objeto est en el mundo. Forma parte del espacio. Lo ocupa, completa el vaco. Est atravesado por el tiempo. A su vez el libro contiene las marcas de sus lectores; subrayados, pginas marcadas, hojas daadas, dedicatorias. El objeto posee la historia de los mltiples sujetos que lo usaron. A partir de la biblioteca de una persona uno podra reconstruir la historia de su vida; los libros ms envejecidos de la infancia, los subrayados de las pocas de estudio, las dedicatorias de los amigos, las dedicatorias de amor, los libros que se enterraron bajo tierra en pocas de dictaduras, la arena que un libro guarda de la playa. En el objeto estn contenidas las huellas del sujeto. El mundo virtual se basa en la posibilidad de construir un mundo sin espacios y sin tiempos. El espacio digital es un espacio sin materialidad, establecido sobre la bidimensionalidad de la pantalla. Es un espacio visual. Slo la mirada lo establece. Presupone al ojo como nico sentido posible. Sobre la anulacin de cualquier otro sentido se construye. La mirada lo postula y lo congura. En lo que reere al tiempo el espacio virtual es atemporal. Su tiempo es un eterno presente. No hay marcas ni huellas de una genealoga. No hay origen ni desgaste. Un libro digital se lee. Y si el archivo estuviera daado no se lee. Lo que un libro digital nunca va a poseer son las huellas del desgaste, las marcas de haber sido sometido a las peripecias del tiempo. Tampoco las huellas del sujeto que lo habit. Es siempre idntico a s mismo. De esta manera el objeto virtual rompe lazos con el origen natural. Su materialidad es electrnica, inmaterial. No hay registro de haber pertenecido a un orden de la naturaleza. No hay historia ni origen. Esto presupone otra forma de relacionarse con el objeto. La relacin del sujeto con el objeto virtual pierde toda condicin de afectacin. Es una relacin, fra, meramente utilitaria. El objeto virtual queda reducido a su condicin de uso, pierde cualquier otra funcin colateral que pudiera encontrrsele. Esto nos lleva a repensar viejas disputas de la losofa como qu es esencia y qu es apariencia o los lmites entre realidad y ccin. En denitiva nos lleva a preguntarnos por la naturaleza misma de lo real y si sta es un producto subjetivo de la conciencia o si puede ser considerada como algo externo y autnomo a ella. Puede hablarse de lo virtual como una realidad autnoma o est condenada a ser una copia ilusoria de otra realidad verdadera? En principio nos vemos tentados de pensar lo virtual como copia de lo real. Como espejo de una realidad indiscutidamente ms verdadera. Lo virtual es pensado as como ilusin. Ahora bien, qu sucede pues cuando el usuario experimenta lo virtual como real? Qu sucede cuando el sujeto incorpora elementos de la virtualidad y los naturaliza como parte de su mundo cotidiano? No estara entonces adquiriendo lo virtual el estatuto de real? Cuando un individuo se conecta a una red social, chatea con gente, hace amigos, comparte post, discute en foros no cree acaso haber estado todo el tiempo acompaado y relacionado con otras personas? Sin embargo desde otro punto de vista ese individuo nunca ha abandonado la soledad de su escritorio. Todo ese tiempo en que crey estar rodeado de personas no elimina el hecho de que su materialidad haya sido el aislamiento de su hogar. Qu es ms real haber estado conectado con personas virtual compartiendo cyber emociones o la soledad del sujeto fsico frente a su computadora? Finalmente estas preguntas nos conducen a pensar dnde comienza la realidad y dnde comienza la ccin. De acuerdo a Zizek al ser vista a travs de un marco la realidad se transforma en su propia apariencia1. De este modo la realidad se hace ccin mientras que en el nivel ms radical, slo puede representarse lo real de la experiencia sujetiva a travs del disfraz de la
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ccin. Dicho de otro modo, no existe una realidad nica, cerrada u objetiva y una apariencia falsa que la vela. Lo que se sostiene es que la realidad misma queda reducida a ser pura apariencia. Detrs del velo de una apariencia lo que se ve es otra apariencia. Detrs del velo de la ccin hay otra ccin, la de lo real. La paralaje real es ms bien lo que da cuenta de esa verdadera multiplicidad de apariencias del mismo subyacente real; no es el ncleo duro que persiste como lo idntico, sino el centro de contencin que pulveriza a la identidad en una multiplicidad de apariencias. La paralaje de lo real postula la realidad como una brecha entre apariencias, detrs de una mscara aparece otra. No hay una realidad esencial, sino multiplicidad de apariencias. Cada apariencia se representa como real a partir de una mirada subjetiva, un punto de vista, una parcialidad. En tal sentido la experiencia virtual no debe ser pensada como un velo falso o como espejo de una realidad esencial, sino por el contrario, como una otra apariencia de lo real. Lo virtual se naturaliza como parte de la realidad. Ms aun: lo virtual se vuelve real en la experiencia en tanto produce efectos de sentido, interacta con otros niveles de realidad, despierta emociones 2. Lo virtual interviene en el corazn mismo de la real no como falso velo sino como conguracin de una nueva experiencia de lo real. Sin embargo no puede dejarse de lado la idea de que la experiencia virtual es una experiencia construida a partir de un vnculo tecnolgico cuyo mayor rasgo tal como sealamos es la sustitucin del objeto. Ahora bien, otro rasgo igualmente signicante es la sustitucin del sujeto. Cmo se dan las experiencias de un sujeto que asume la sustitucin de los otros sujetos y aun la propia por medio de un signo virtual? El sujeto virtual es un sujeto sin cuerpo. De algn modo el sujeto virtual es el sujeto cartesiano por excelencia; es pura conciencia3. El cuerpo mquina queda anulado. Continuando con el ejemplo del Chat el sujeto queda reducido a un nombre signo que lo identica. Por supuesto, la magia de ese signo es su carcter indicial. El nombre signo remite al sujeto supuestamente verdadero, al corporal. Detrs de la mscara del Chat estara el rostro del sujeto. Podramos imaginar la siguiente historia: un hombre y una mujer de dos pases distintos se conocen chateando. Encuentran que tienen mucho en comn y de a poco de enamoran. Se envan fotos. Las fotos son parciales, fragmentarias, quizs manipuladas. Ellos de todos modos encuentran que su objeto de deseo no esta nada mal. Pasado unos meses se encuentran que chatean todos los das, hasta llegan a tener escenas de alto contenido ertico. Uno de los dos decide romper el misterio, gasta sus ahorros y saca un pasaje al pas del otro. Cuando se encuentran en el aeropuerto descubren al verse que no eran lo que las fotos parecan sealar. Aun as, como no todo es apariencia y alguna vez escucharon que la belleza es lo interior deciden darse una oportunidad. Van a convivir juntos tal cual lo haban previamente planeado pero en la convivencia descubren que el otro no es como lo haban soado. Frustrados se separan y maldicen al Chat. Es esta historia seal de que han estado corriendo detrs de un deseo ilusorio? De que detrs de la mscara no estaba el rostro imaginado? Visto as estos cyber amantes fueron vctimas del velo falso del Chat. Aunque pensado desde otro punto de vista: no es acaso siempre el deseo una ilusin? No es siempre el otro un espejismo en el cual depositamos nuestra inversin libidinal? Podra argumentarse que si lo es pero que en este caso los sujetos fracasan al tener un mayor conocimiento (un punto de vista ms amplio) sobre ellos mismos. Pero llevado el contra argumento a la radicalidad: no fracasan miles de parejas al tener un mayor conocimiento sobre ellos mismos o al asumir un nuevo punto de vista, una nueva mirada sobre el otro?...
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Puede considerarse el cyber romance como una historia real o est condenado a ser parte de lo imaginario? La historia culmina en que al poco tiempo reinciden en el Chat donde descubren nuevas cyber parejas. Finalmente aunque nunca se lo conesan explcitamente comienzan a sospechar que su goce est en mantener la tensin del Chat ms que en concretar la fantasa. Su verdadera realidad reside ah. Zizek seala que la paralaje del sujeto se produce a partir de la inadecuacin del uno consigo mismo. No es esta brecha entre el sujeto virtual y el sujeto material / corporal una de esas inadecuaciones? Quizs ms que preguntarse dnde est el verdadero sujeto, si en la materialidad del cuerpo o en la virtualidad del cyber espacio, lo que haya que indagar es la distancia, la diferencia entre estas dos apariencias del sujeto. Esta misma brecha, su inadecuacin. Ahora bien, as como partimos de la sospecha de que no se puede pensar en la posibilidad de un sujeto que por virtual es menos real, tampoco pueden minimizarse las consecuencias de plantear un sujeto sin cuerpo. Un sujeto cada vez ms desligado de lo sensorial, de la experiencia en el mundo y de su relacin con las cosas. Un sujeto reducido al microcosmos fantasmstico de la experiencia digital. Desligado de la huella de la naturaleza. De la experiencia inmediata con las cosas. Ya en la dcada del 70 Pasolini pareca advertirlo en sus Cartas Luteranas particularmente en una de las cartas al joven Gennariello Acaso tenga la energa necesaria para olvidar o pretender olvidar lo que me han enseado con palabras. Pero jams podr olvidar lo que me han enseado las cosas. Por consiguiente en el mbito del lenguaje de las cosas, lo que nos separa es un autntico abismo: esto es, uno de los saltos generacionales ms profundos que recuerde la historia. Lo que me han enseado las cosas a mi con su lenguaje es completamente distinto de lo que las cosas te han enseado a ti () lo que ha cambiado, querido Gennariello, no es el lenguaje de las cosas: lo que ha cambiado son las cosas mismas. Y es en esta mutacin misma de las cosas que tambin mutan los sujetos que las habitaban.
La virtualidad esttica
La esfera del arte y la esttica tambin se ve afectada por la dinmica de lo virtual. Se habla de arte digital, se transforman las tcnicas en las reas del diseo, el cine y la fotografa abandonan sus tradicionales soportes y dan paso a la era inmaterial del digital. Como en otros campos donde acecha lo virtual, el del arte digital se ve atravesado por la idea de la prdida del objeto. De un arte que no deja su huella sobre soportes materiales. Para hablar de los efectos estticos de la virtualidad nos moveremos dentro del marco de la teora de Danto. En su libro Despus del n del arte, Danto se reere a la era del arte como un perodo que va desde el Renacimiento hasta los aos 70 del siglo XX. Esta era del arte a su vez se subdivide en dos perodos: el del arte como ventana y el modernismo. En el primero el arte apunta claramente a la reproduccin de una realidad mimtica. Es decir que la obra de arte es pensada como espejo de lo real. El arte como ventana de un microcosmos expuesto en la obra. Este perodo abarca desde el renacimiento hasta nes del siglo XIX con la aparicin del Impre-
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sionismo. Es justamente este movimiento el cual al dejar la huella de la pincelada en la obra inaugura el segundo perodo de la era del arte, el modernismo. Esta etapa se caracteriza ya no por pensar al arte como copia o mmesis de la realidad sino que el arte comienza a reexionar sobre las particularidades de su propio medio. Durante el modernismo hacer arte es al mismo tiempo postular una denicin sobre el arte mismo. Hacia n del modernismo aparecen el Arte Pop y el Arte Conceptual. El primero apunta a resignicar estticamente objetos de la cotidianeidad (las latas de sopa Campbell). El segundo apunta a un arte donde la idea, el concepto, es ms importante que el objeto esttico. En los dos casos el arte comienza a cuestionar su propia materialidad, sus soportes. Es la poca de los happening y de la bsqueda de los lmites entre la esfera de lo cotidiano y la esfera de lo esttico. A partir del relato histrico de Danto podemos pensar la progresiva mutacin del objeto esttico hasta su propia eliminacin. El arte como ventana pensaba a la obra como un objeto racional, depositario de formas y proporciones equivalentes a las del mundo real. El modernismo comienza a reexionar sobre el objeto esttico; sus formas, sus lmites y contornos comienzan a perder claridad. El modernismo tardo del Arte Pop y Conceptual, plantea la tesis de que puede haber arte ms all del objeto. En el arte actual, aquel que ha sobrepasado la era del arte, el objeto es prescindible. El arte digital nos propone un arte inmaterial. La tcnica es reemplazada por la tecnologa. El artista, aquel heredero del artesano, es reemplazado por el diseador. El linaje se rompe. El arte digital pierde su contacto con el material. El cine deja de ser el registro de lo real va impresin en la pelcula. El registro se mantiene pero es su soporte material lo que desaparece. En lugar de la pelcula lo que aparece son un conjunto de datos electrnicos. De all al disco y se edita. Nadie en todo el proceso ha tenido contacto con el material. ste no est en ningn lado. Slo la imagen se hace presente en las pantallas. Luego no deja huellas ni registro. Desaparece el olor a vinagre del acetato. Desaparece el rebelado, el tiempo de su espera, el error, lo azaroso del proceso, la magia alqumica de los qumicos. Desaparece la mirada del cuadro a contraluz que hace el editor. Hay una relacin meramente instrumental con el registro pero no hay ms una relacin sensorial con el soporte. El cine pierde proceso mientras gana en inmediatez. Y en cuanto a los archivos y museos? El arte digital nos enfrenta de un modo aun ms radical que la reproduccin en serie, a la prdida del aura4. El archivo pasa a ser un lugar vaciado de objetos, apenas una serie de discos interconectados. El museo virtual nos permite como ventaja un acceso mucho ms masivo del arte que el museo fsico. Sin embargo el museo virtual elimina la posibilidad de una relacin ms ntima y personal con la obra. Miles pueden acceder a travs del monitor de su PC a la reproduccin digital de una obra pero el precio de eso es la prdida de la unicidad, del aura mismo del objeto. Se pierde la contemplacin, la conmocin, la capacidad misma de afectacin que la obra tiene sobre nosotros. A partir de las nuevas tecnologas, lo esttico desborda los dominios tradicionales del arte. Se habla cada vez ms de diseo en lugar de arte. Lo esttico pasa a ser un signo que atraviesa casi todas las esferas sociales de nuestra poca. Las fronteras entre el campo esttico y el industrial - comercial se vuelven cada vez ms difusa. Lo esttico ya no es mera contemplacin desinteresada. Tampoco ornamento, derroche esttico que se agrega sobre la funcionalidad del objeto. Por el contrario lo esttico se vuelve funcional en s mismo y parte fundamental de los procesos de produccin del capitalismo contemporneo.
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La virtualidad poltica
Ya es un lugar comn sealar que las nuevas tecnologas democratizan el acceso al consumo. A partir de la masicacin del digital, desaparece la dicultad para acceder a los objetos de la comunicacin de la informacin y nos basta con tener un nico mega objeto, la computadora para disponer del acceso a toda esta informacin. Algo similar sucede en el terreno del arte. El caso ms marcado quizs sea el del cine. El sptimo arte tradicionalmente tuvo un acceso limitado por sus exigencias tcnicas (las cmaras, la pelcula, las luces, los micrfonos, el revelado, la moviola donde editar). Actualmente basta una cmara de alta denicin para el registro de la realidad. Al grabar en un disco no slo se elimina la pelcula sino incluso ese objeto intermedio que es el tape. Por su alta calidad de denicin estas cmaras pueden prescindir de las luces o precisar un equipamiento mnimo. El sonido se puede registrar de modo directo en la cmara o bien surgen nuevos equipos ms econmicos y livianos. Para editar basta volcar el material en la computadora. Los abaratamientos de los costos son signicativos. Cualquiera con vocacin de cineasta puede jugar a ser parte del sptimo arte. Ahora bien, surge la pregunta la democratizacin del acceso a la tecnologa supone una democratizacin en trminos sociales? Es esta denicin de democratizacin correcta? O sera ms apropiado hablar de masicacin? Aqu es donde entra a jugar la cuestin del poder. Qu clase de poder es aquel que plantea sociedades donde el acceso a la informacin es plenamente abierto? Dnde la posibilidad de acceder a las tecnologas del arte y el diseo se vuelve cada vez ms accesible? Es un poder democrtico capaz de redistribuirnos estos capitales simblicos? O es un poder donde la informacin, la comunicacin, el arte y el diseo son funcionales a su propia lgica y a la de la produccin? Las nuevas tecnologas suponen un cambio radical en la relacin del hombre con el acceso a la informacin, a la comunicacin y al arte. Sin embargo este pleno acceso a estas herramientas no debera suponerse con tanta liviandad como parte de un proceso de democratizacin. El capitalismo actual, a partir de cambios en las formas de produccin que han revolucionado al mismo capitalismo, ha hecho de la informacin, la comunicacin y lo esttico, herramientas funcionales a su sistema de acumulacin. En tal sentido parece ms propio hablar de masicacin de las tecnologas en lugar de democratizacin. Estos cambios en las formas de produccin pueden advertirse en las transformaciones en los modos de trabajo. El trabajo colectivo en la fbrica es reemplazado por el trabajo individual frente a la PC. Los tiempos y la disciplina del trabajo se exibilizan. Se trabaja por objetivo desde la casa o donde se desee. Desaparece el control rgido sobre el tiempo y sobre el espacio. El control sobre el cuerpo. Desaparece el cuerpo mismo del trabajo y se reemplaza por la informacin. Esto nos invita a pensar en el concepto de sociedad de control que propone Gilles Deleuze. Para el lsofo la sociedad de control es el signo de la sociedad contempornea, aquella que reemplaza al modelo de sociedad de disciplinamiento sealado por Foucault como prototipo de la modernidad. El paso de una a otra es semejante al paso de la prisin al arresto domiciliario donde el prisionero est conectado a un chip que lo vigila. Dicho de otro modo, la sociedad de control es una sociedad de puertas abiertas donde la libertad es una libertad vigilada. Se diferencia de la propuesta por Foucault donde la libertad es restringida y el control se ejerce a partir del sometimiento de los cuerpos. En la sociedad de control los cuerpos son libres, pero no por eso dejan de estar vigilados.
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Las nuevas tecnologas plantean al mismo tiempo que la posibilidad de generar nuevas formas de trabajo generar nuevas formas de control. El sujeto no esta en ningn lado, ms que en el cyber espacio. Se encuentra ah permanentemente. Si desaparece por mucho tiempo se vuelve sospechoso. Aparecen formas de cyber alienacin. El lmite entre el trabajo y lo domstico se tornan difusos. Los tiempos del trabajo se vuelven innitos. Si siempre se est on line, siempre se est trabajando. Desaparece el tiempo y el espacio de lo privado. Todo se hace pblico. El poder masica la informacin, la comunicacin y las prcticas estticas porque su capacidad de ejercer dominio ya no radica en su ocultamiento. Por el contrario es justamente a partir de esta masicacin que el poder ejerce tanto sus formas de produccin como sus prcticas de control. Las cyber tecnologas conguran una nueva manera de estar del hombre en el mundo. Un nuevo modo de relacionarse con lo sensible. Como seala Pasolini, son las cosas mismas las que han cambiado. Y al cambiar las cosas, cambia el lenguaje que las cosas nos haban enseado. Cambia la comunicacin, la informacin, el arte. Las mismas subjetividades. Cambia tambin el hombre. Su rostro se disuelve en la arena para reinventarse una vez ms. Aunque quizs, aun sea demasiado prematuro para aprehender las consecuencias denitivas de estos cambios
Notas
1. Por marco Zizek se reere a la idea de representacin, de construccin ccional. 2. De este modo, una conversacin virtual puede quedar reducida al espacio del Chat o puede terminar en una historia de amor generando as efectos concretos sobre lo que habitualmente conocemos como experiencia de lo real. Tambin podra darse una experiencia de asctico cyber sexo en la cual ms all del carcter fantasioso de la experiencia (acaso no es siempre el sexo una fantasa?) este termine despertando emociones o reacciones corporales en aquel otro nivel de realidad. 3. El sujeto cartesiano es el sujeto del cgito de Descartes expuesto en el famoso si pienso, existo de sus libro Las meditaciones metafsicas. Un sujeto que sera pura conciencia racional al que se le aade un cuerpo pensado como mquina. 4. Ver al respecto la famoso obra de Walter Benjamn, La obra de arte en la era de su reproductibilidad tcnica, Discursos Interrumpidos I. Madrid. Taurus Ediciones. 1973: 1759.
Referencias Bibliogrcas
Benjamn, W. (1973). La obra de arte en la era de su reproductibilidad tcnica, en Discursos Interrumpidos I. Madrid. Taurus Ediciones. Danto, A. (2003). Despus del n del arte. Paids: Barcelona. Deleuze, G. (1999). Conversaciones, 1972-1990. Pretextos: Valencia. Oliveras, E. (2006). Esttica. La cuestin del arte. Grupo Editorial Planeta: Buenos Aires. izek, S. (2006). Visin de paralaje. Fondo de Cultura Econmica: Buenos Aires.
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Summary: The development and the spread of new technologies of information and communication, has been the category of virtuality (user experience through a technological means by which constructs a reality without material existence) as part of our everyday life. If modernity was the time of the rational world experience, postmodernity poses an experience where phenomenal reality and virtual experience live togheter and mixed. An experience of virtual reality built halfway between reality and illusion. Neither is entirely illusory nor emerges from the world phenomenal experience. Half way between the objective and subjective. It comes from of our subjective experience but tends to objectify while it builds effects on life. This leads us to think also in the category of a virtual subject. A subject that is not fully congured as real but acquires an identity (however eeting it is) and that demands a life. This generates a new category of subject and subjectivity that is part of the emergence of a new historical era (late capitalism).A man who is pure representation and whose most outstanding feature is its very absence. And just as one can speak of a virtual subject it becomes possible to think that one of the signs of our times is the existence of virtual power (a king without a body) whose condition occurs between the ow of communication networks. A power without a center or materiality. A faceless power, as invisible as present. Keywords: experience - identity - power - reality - subject - virtually. Resumo: O desenvolvimento e a massicao das novas tecnologias da informao e a comunicao, tem se constitudo na categoria de virtualidade ( experincia do usurio atravs de um meio tecnolgico pelo qual construi uma realidade sem existncia material) como parte de nossa vida cotidiana. Se a modernidade foi o tempo da experincia racional do mundo, a posmodernidade pranteia uma experincia fenomnica do mundo. A meio caminho entre o objetivo e o subjetivo. Parte de nossa vivncia subjetiva mas tende a objetivar-se na medida que construi efeitos sobre a vida, e faz pensar na categoria de um sujeito virtual. Um sujeito que no se congura plenamente como real, mas adquire uma identidade (por mais fugaz que seja) e que reclama uma existncia. Surge assim uma nova categoria de sujeito e de subjetividade que se inscreve no surgimento de uma nova poca histrica (capitalismo tardio). Um sujeito que pura representao e cuia caracterstica mais sobressalente sua prpria ausncia. E assim como pode-se falar de um sujeito virtual possvel comear a pensar que um dos signos de nosso tempo a existncia de um poder virtual (um rei sem corpo) cuia condio se exerce entre a circulao das redes comunicativas. Um poder sem centro nem materialidade. Um poder sem rosto, to invisvel como presente. Palavras chave: experincia - identidade - poder - realidade - sujeito - virtualidade.
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Gisela Massara
Arte y nuevas tecnologas, lo experimental en el bioarte

Gisela Massara *
Resumen: El arte y las nuevas tecnologas han abierto innumerables debates sobre cuestiones ticas y estticas. Han producido un sinfn de reexiones en torno a las implicaciones socio biolgicas del binomio arte - ciencia. El bioarte es un arte que involucra aspectos cientcos y tecnolgicos. Utiliza tcnicas y procedimientos de las ciencias biolgicas sobre material orgnico vivo, como bacterias, clulas o plantas. El n es artstico. La provocacin, la polmica y la discusin se instauraron desde las primeras obras inscriptas en el bioarte. El mismo, no ha dejado de causar estupor, contradicciones, acionados y detractores. Los artistas esgrimen su defensa resaltando el valor de instaurar un cuestionamiento pblico, del uso de la ciencia y la manipulacin gentica. La biologa le ha permitido al artista explorar diversos caminos, que han resignicado su obra y el papel del artista en la historia del arte. A partir del material orgnico, el artista comienza un proceso de creacin. Hay una mise en scne del cuerpo, pero no como una unidad. Sino un montaje, de un cuerpo desfragmentado, que pasar a ser parte de otro, a modo de patchwork, donde esos mdulos se reconguraran de sentido para formar una nueva unidad. Estos fragmentos aparecen como objets trouvs, en el cual el artista como un alquimista, los muta, los transforma y ensambla, creando una nueva corporeidad, con su propia carga simblica. Palabras clave: artista - bioarte - ciencia - cuerpo - cultural - socio biolgico - unidad. [Resmenes en ingls y portugus en la pgina 37]
(*) Licenciada en Artes (UBA, 2003). Profesora de Arte, Especializacin Cine y Teatro (UBA, 2003). Diplomada en Gestin Cultural (Fundacin Konex, 2004). Profesora de la Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin.
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Gisela Massara
A Lucila Posada y Ana Laura Zapata
Todo es posible?, todo lo posible es deseable?, todo lo deseable esta permitido? Permitido para quin y para qu? Georges Canguilhem

Las denominadas nuevas tecnologas, vuelven a poner en escena la relacin dialctica entre arte y ciencia. Ambas estuvieron relacionadas a lo largo de la historia del arte, desarrollndose de maneras muy distintas segn el contexto socio-histrico en el que surgan. En el arte griego, haba un trmino para denominar tcnica y arte tekhne. En el Renacimiento, esta relacin se dio de manera intensa. Artistas como Leonardo, integraron a sus obras saberes especcos de la ciencia y el arte. Crea que el objetivo del arte era explorar el mundo visible. Explor el cuerpo humano, investig sobre las aves, las corrientes marinas, las plantas, la naturaleza de los sonidos, y todos estos descubrimientos fueron las bases de su arte. Durante la poca, se revolucion la perspectiva y todo el sistema de representacin. Luego el arte y la ciencia, estaran alejados, por un largo periodo de tiempo. Es en esta poca donde la ciencia versa sobre la razn y el arte sobre la emocin. En el siglo XX, el binomio arte-ciencia se vuelven a encontrar con mayor fuerza. La obra manual dio paso a una obra mecanicista, del taller a la fbrica. Las vanguardias van a determinar un nuevo lenguaje pictrico desde lo constitutivo de la obra, atravesada por la ciencia. Movimientos tales como el futurismo italiano, el constructivismo ruso, el dadasmo y la bauhaus, suman a sus obras la intervencin de la tecnologa. La fotografa y el cine, impulsaron una nueva fase productiva dentro del arte y la ciencia. Las computadoras e internet, posteriormente, aportan nuevos formatos y tcnicas, donde los artistas encuentran nuevos medios para poder expresarse. Actualmente se han borrado los lmites o los campos especcos entre arte y ciencia. La electrnica, la informtica, y luego los ordenadores e internet, fueron estableciendo nuevas formas pictricas dentro del arte. Los artistas encontraron un nuevo lenguaje a partir de la tecnologa. Las cuestiones formales dentro del arte son innitas, provocando la difcil tarea de teorizar al mismo. Se impusieron nuevas corrientes de trabajo, y nuevos postulados, que estn en continuo proceso de transformacin. En las ciencias sociales, se abrieron diversos debates sobre la condicin postmoderna, en relacin a la ciencia y el arte. Josep Pic declara, (..) en ciencia presenciamos el boom de las tecnologas la ciberntica, la robtica abren un horizonte incalculable a las capacidades humanas, en arte se ha llegado a la imposibilidad de establecer normas estticas vlidas y se difunde el eclecticismo que, en el campo de la moral, se traduce en la secularizacin sin
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fronteras de los valores, lo que constituye para algunos una fuerza subversiva incalculable (Pico, 1998: 13). El arte se caracteriza por una pluralidad de estilos y tendencias. Es en esta pluralidad donde debemos encontrar nuevas teoras estticas para poder abarcar las distintas manifestaciones artsticas. Las obras de arte comienzan a plantear diferentes lecturas. Los artistas establecen nuevas directrices en la construccin de la obra. El acto creativo si bien surge del artista, muchas veces es completado por el espectador. Las nuevas tecnologas han iniciado varias manifestaciones o prcticas artsticas, como medios electrnicos existentes. Si bien estas nuevas prcticas presentan cierta especicidad, muchas de ellas aun no cuentan con una denicin clara, y es ah donde an no se puede congurar una norma esttica vlida y coherente. Estas nuevas tecnologas obligan a los actores dentro del campo del arte, ha incorporan trminos, que son especcos de la ciencia. Hoy las obras utilizan el lenguaje de la electrnica, la robtica, la biotecnologa, la biologa y la gentica. En esta variedad de estilos, la obra presenta una pluralidad de signicados y conceptos. Como arma Pic, La posmodernidad se convierte as en un discurso de varias lecturas la secularizacin de toda norma sea esttica, cientca, o moral, o el cambio en las categoras espacio-temporales, o el politesmo de los lenguajes, o, que no acaba nunca de conseguir un consenso unitario, pero que se conesa como la primera tarea ambiciosa que trata de describir el mapa del universo cultural resultante de la desintegracin, cada vez ms completa, del mundo tradicional (Pic, 1998: 14). Este nuevo modo de concebir las cosas dentro del universo cultural, va a determinar, una nueva concepcin de la obra de arte. Las nuevas tecnologas van a aportar nuevos soportes donde los elementos aparecen como objets trouvs, a modo de patchwork, dando origen a prcticas artsticas tan variadas y dismiles como el arte ciberntico, el bioarte, o el media art digital, entre otros. En el caso del bioarte, el artista como nico creador deja paso, a una creacin colectiva, un grupo de profesionales de distintas ramas: artistas, bilogos, genetistas y otros actores que trabajan conjuntamente para construir la obra. De esta manera, no es solo el artista, el que erige la obra, sino un grupo de profesionales, intentando integrar los diversos conocimientos, para un obtener un resultado: la obra de arte. Es este carcter interdisciplinario, el que le otorgara a la obra, tantas interpretaciones como espectadores haya. Los artistas plantean distintas pticas de visin, donde en ltima instancia es el espectador quien determina el recorrido que har su propio ojo. Y es est quien dar sentido a la obra. El objeto, como expresa Pic (1998), No tiene una forma absoluta, sino muchas; tiene tantas formas como planos haya en la regin de la percepcin. El mundo-objeto es inseparable de su percepcin cambiante y pluridimensional, la estructura uniforme y narrativa de las artes se rompe y ello contribuye a la desublimacin de las jerarquas y la desligitamacin de los discursos globalizantes(..) (Pico, 1998: 28). En esta etapa comienzan a profundizarse varios conceptos de las vanguardias histricas. Se intensica la deconstruccin de la mirada. Rechazar la estandarizacin de la mirada. Se trataba de abarcar al objeto desde todos los puntos de vista. Los planos se hacen discontinuos. Multiplicacin, diversicacin y deconstruccin de la mirada va a ser el paradigma. La multiplicacin
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de la informacin, ha modicado la circulacin de los conocimientos. Estas transformaciones han afectado a las normas y postulados de la ciencia y el arte. Hemos pasado del arte-objeto, ha constituir un sujeto-arte. La obra se crea dentro del cuerpo del artista o como parte de l. El gesto creador se va a constituir con material orgnico, virando hacia las artes performticas. Segn Jans Hauser, Luego de un perodo de desmaterializacin a travs de la simulacin digital y los sistemas del arte electrnico contemporneo, se produce con el Bio Arte una rematerializacin que trae aparejada una situacin en la cual los artistas utilizan cada vez ms sus propios cuerpos como campo de batalla para la confrontacin de temas y aspectos que han surgido en relacin con las ciencias biolgicas. Por ejemplo, el do artstico llamado Art Orient object est planeando una transfusin de sangre de panda ltrada; 13 Neal White, de acuerdo a su concepto de una esttica invasiva, convierte el cuerpo absorbente del que observa en un sitio de arte; () la preservacin y presentacin a posteriori de los frecuentes proyectos efmeros, producen aspectos en comn entre el Body Art y el Bio Arte: sobreviven en cualquiera de los dos casos como documentos flmicos, fotogrcos o de video, como rastros en posters y volantes, o en forma de vestigios y reliquias materiales que reeren al proceso de manipulacin y de creacin actual de una nueva vida en s misma a modo de sincdoque (Hauser, 2005). Las artes performticas, tienen como premisa el cuerpo. Pero el cuerpo en la postmodernidad adquiere otra signicacin. La sociabilizacin del cuerpo se ha ido modicando. Los procesos de diferenciacin del hombre se fueron desarrollando en la modernidad. El cuerpo ya estaba diferenciado del hombre, pero hoy se encuentra fraccionado en extremo. Al hombre se lo concibe in abstracto, como el fantasma que reina en un archipilago de rganos, aislados, metodolgicamente de otros (Breton, 2010: 219). Es en esta fraccin donde los recortes, comienzan a tener valor individualmente, comienzan a cargarse de sentido y organizan un nuevo campo simblico, determinando un nuevo status de la nocin de corporeidad. Se establece una ruptura con el cuerpo sociabilizado. Este cuerpo aparece desmembrado, como un campo donde se dirimen en batalla, conceptos cruzados, para dar origen a una nueva interpretacin estableciendo nuevos caminos de conocimientos y donde los juicios axiolgicos no tienen lugar. Dentro del arte hay una mis en scen, del propio cuerpo. Tal es el caso del paradigmtico artista australiano, Stelios Arcadiou, conocido como Stelarc. Este es un artista performtico, fue uno de los precursores de experimentar las nuevas tecnologas en su cuerpo. Film tres pelculas en el interior de su cuerpo, realiz suspensiones de su propio cuerpo utilizando ganchos unidos a su piel. Se vali de instrumentos mdicos, prtesis, biotecnologa, interfaces, para experimentar con su sistema orgnico. Se someti a una ciruga donde se implant una oreja, creada a partir de material orgnico, en su brazo. Stelarc aclara, El cuerpo ahora se realiza fuera de los lmites de su piel y ms all del espacio local que ocupa.Puede proyectar su presencia fsica en otros lugares.As que la nocin de un solo organismo se debilita, o al menos se hizo ms problemtica.El cuerpo se convierte en un nexo o un nodo de agentes colaboradores que
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no son simplemente separados o excluidos por el lmite de nuestra piel, o de tener que estar en la proximidad.As que podemos experimentar los rganos a distancia, y podemos tener estos rganos a distancia, que habitan y que emanan de la arquitectura de nuestros cuerpos, expresadas por los sonidos y movimientos impulsados por los agentes remotos.No slo hay cuerpos y pedazos de cuerpos, espacialmente separados, pero conectados por va electrnica; ahora hay un miembro fantasma. El cuerpo biolgico no est bien organizado.El cuerpo necesita estar conectado con Internet, de una manera ms ntima.La oreja en el proyecto (ARM) sugiere una arquitectura anatmica alternativa - la ingeniera de un nuevo rgano para el cuerpo: una disponible y accesible, para mviles de rganos y otros rganos en otros lugares, que los ciudadanos puedan localizar y escuchar a otro cuerpo, en otro lugar (Stelarc). El artista cuestiona la estructura bsica del cuerpo humano. Va estableciendo sus distintos componentes como rganos satlites, de la estructura principal. Stelarc considera que un cuerpo puede enviar su conocimiento a otros cuerpos en distintos lugares del mundo. A travs de una unidad conectada electrnicamente. La conciencia estara ondulante en ambos cuerpos, no tendra un lugar determinado. l aclara que no se trata de cuerpos fragmentados, sino de una multiplicidad de cuerpos, comunicndose a distancia. Seran ciclos de retroalimentacin, alternativos entre un ente y otro. De esta manera, no habra un cuerpo como nica entidad de representacin, sino una entidad que recibe una multitud de variables. David Le Breton (2010) nos dice, Apartado de manera abstracta del hombre, como si fuese un objeto, eliminado el carcter simblico, el cuerpo carece tambin de dimensin axiolgica. Y es despojado del halo imaginario. Es el envoltorio accesorio de una presencia, envoltorio cuyas caractersticas de conjunto caen bajo la egida de la conmensurabilidad de los elementos y de la determinabilidad del todo, marca de la condicin postmoderna, segn J. F. Lyotard. Los progresos tcnicos y cientcos, con el vaco axiolgico que implican, convirtieron al cuerpo humano en una mercanca o en una cosa cualquiera. Las formulaciones mecanicistas de los lsofos del siglo XVII y XVIII, adquieren, mucho tiempo despus, una realidad singular. Estos anticiparon una objetivacin del cuerpo que no dej de extenderse a la praxis social. Fueron los primeros que hicieron pensables procedimientos de tecnicacin del cuerpo que hoy cuenta con toda su fuerza. El cuerpo humano llega ahora, aunque de todos modos perdi el aura a partir de Vesalio, a la era de la reproductibilidad tcnica (Le Breton, 2010: 218-219). Se produce una desfragmentacin del cuerpo. El cuerpo queda disociado del sujeto. La biologa utiliza material humano. El saber biomdico, se centra en el cuerpo y no en el sujeto. Que sucede entonces con una obra como la de Julia Reodica. La obra se titula HymeNextTM, se realiz con muestras de tejidos de ratas y sus clulas vaginales, trabajando con cultivos histolgicos, produciendo una serie de hmenes articiales. Sus obras plantean la sexualidad de la mujer actual, en cuanto a la importancia del rgano femenino y la virginidad en algunas culturas. Pero
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cabe preguntarse, si realmente una mujer es denida slo a partir de su rgano sexual. Es aqu donde queda explcita la desfragmentacin del cuerpo. Las distintas partes, quedan separadas del todo, y de manera aislada, se conforman como nuevas unidades de signicacin. Reodica est interesada en problematizar ciertas cuestiones sociales. A partir del trabajo con su cuerpo, intenta poner en valor ciertos postulados sobre la sexualidad, tratando de derribar viejos mitos. Es as, como el bioarte, expone la condicin postmoderna en su mxima expresin. Pic (1998) llega a la conclusin que, En cualquier circunstancia la postmodernidad en su vertiente artstica supone o bien una crtica a la representacin, ya sea realista, simblica o abstracta, o bien una vuelta a ella con una mirada hacia el pasado (...). El mundo de la tecnologa de la informacin ha cambiado radicalmente nuestra experiencia del tiempo y de la historia. En una palabra las cuestiones que aoran en la problemtica postmoderna estn claras: el status del sujeto y su lenguaje, de la historia y su representacin. (Pic, 1998: 45-46). El precursor del bioarte fue Eduardo Kac, quien intenta analizar al hombre postmoderno, tomando como variables la tecnologa y la evolucin, y poniendo en discusin conceptos como memoria, creacin, y la relacin del cuerpo, en cuanto a la biotecnologa. Uno de sus ltimos trabajos se titula Specimen of Secrecy about Marvelous Discoveries (Espcimen secreto sobre descubrimientos maravillosos). Dicha obra consta encuadros hechos con organismos vivientes [bacterias en biotopos] cultivados en un marco, organizados a modo esttico, que cambian de forma y de disposicin, en respuesta a sus funciones metablicas internas y el ambiente que los rodea (Kac) La obra todos los das va mutando, una vez comenzada la exposicin los microorganismos suspendidos vuelven a activarse. Segn Eduardo Kac, Cuando el espectador mira a un biotopo, que ve lo que podra ser descrito como una imagen. De hecho, parece estar hecho de todo un repertorio de procedimientos visuales, tales como rasgaduras, manchas, araazos, deformaciones, cortes, materiales compuestos, garabatos, manipulaciones de color, manchas, grietas, sombras, ().Sin embargo, como esta imagen siempre est evolucionando en su siguiente estado de transformacin, la percepcin de quietud es ms una consecuencia de las condiciones de la observacin (lmites de la percepcin humana, efmera presencia del espectador en la galera) que un material interno, como propiedad del biotopo.Los espectadores mirando el biotopo otro da ven en otro la imagen.Dada la naturaleza cclica de esta imagen, cada imagen que se ve en un momento dado no es sino un momento en la evolucin de la obra, una instantnea de lo efmero del estado metablico, una interfaz escpica de la intimidad humana (Kac). Eduardo Kac, adems de trabajar con arte transgnico ha trabajado con arte telemtico, donde se incluye lo biolgico con sistemas informticos. En Rara Avis (1996), el espectador queda enfrentado a un aviario enorme. En el mismo hay varias aves de color blancas y negras, y un solo guacamayo colorido. Este es un telerobot. El espectador tiene que utilizar un manos libres
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porttil, es all cuando descubre que est viendo a partir de los ojos del guacamayo electrnico. As mismo el espectador se reconoce en los ojos del guacamayo, fuera de la jaula. La cabeza del guacamayo gira al unsono con la del participante. Aqu se plantea la idea de mirar y ser visto, el acto de manipular y ser manipulados. La conguracin del espacio es simblica. El espectador est al mismo tiempo dentro y fuera de la jaula. Si parte de nuestro conocimiento, se forma o se construye a partir de lo que percibimos visualmente, en este caso el espectador tiene su conciencia dentro de la jaula y su cuerpo permanece a fuera de la misma. El artista plantea la virtualidad en nuestras vidas. Qu pasa con nuestros cuerpos a partir de Internet? Qu estatuto tiene el cuerpo humano en estas realidades virtuales? Nuestra presencia queda determinada a travs de sistemas, que van a resignicar los conceptos en torno al cuerpo. El mismo ha sido modicado, invadido, y actualmente recibe intervenciones de la tecnologa. Internet proporciona una variedad de formas de interaccin entre los individuos. En palabras de Stelarc, Internet no acelera la desaparicin del cuerpo y la disolucin del yo; ms bien, genera nuevos acoplamientos fsicos colectivos y una gradacin telemtica de la subjetividad. Lo que adquiere importancia no es meramente la identidad del cuerpo, sino su conectividad (Stelarc). Si bien el status del cuerpo adquiere otra signicacin, si el campo simblico se resemantiza, como estrategia de la cultura contempornea Qu sucede en el campo de la teorizacin del arte? De qu manera podemos arribar a conceptos claros de anlisis y posibles aproximaciones al objeto de estudio? Segn Ihab Hassan, Es un momento antinmico que asume un vasto proceso de unmaking en el espritu occidental, lo que Michael Foucault habra llamado pistme postmoderna. Hablo de unmaking a pesar de que hoy son otros los trminos de rigeur, por ejemplo: deconstruccin, descentramiento, desaparicin, diseminacin, desmiticacin, discontinuidad, diferencia, dispersin, etc. Tales trminos expresan un rechazo ontolgico del sujeto tradicional pleno, del cogito de la losofa occidental. Expresan tambin una obsesin epistemolgica por lo fragmentos o las fracturas y un correspondiente compromiso ideolgico con las minoras en poltica, sexo y lenguaje. Pensar bien, sentir bien, actuar bien, de acuerdo con esta pistme del unmaking (Wellmer, 1985:104). Actualmente, en todo intento de teorizar al bioarte, es condicin sine qua non, referirse a cuestiones ticas. Pareciera que no se puede avanzar ms all de la obra, sin cuestionar el aspecto moral de la misma. Es por ello, que el bioarte actualmente es tan controvertido. Son muchas las discusiones en torno a la tica del artista. Los mismos se deenden a partir de la concepcin de crtica que tienen sus obras. Poner en escena conceptos tales como la manipulacin gentica. Sus detractores los acusan de utilizar aquello que critican, ellos se deenden considerando que de esta manera el mensaje llega al receptor. Mas all de esto, lo importante es que no se puede validar aun una teora sobre el bioarte, por que el mismo debe dar permanentemente explicaciones de su verdadero status. Hoy en da no se puede establecer una denicin exacta para las distintas prcticas englobadas como bioarte. Segn Jens Hauser (2005) el concepto de bioarte es un trmino que est permanentemente cambiando, estableciendo nuevos parmetros de anlisis. Aun no se ha arribado a lo constitutivo de dicha prctica artstica, el mismo no ha sido
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denido por ningn postulado o maniesto vanguardista, sino que a estado sujeto a un proceso social e inuenciado por las estticas del entorno. En relacin a los inicios del bioarte, Hauser aclara que por mucho tiempo el principal elemento constitutivo fue el arte gentico (2005) y que luego los artistas fueron incorporando al lenguaje formal, nuevos elementos como tejidos y cultivos de clulas, sntesis de secuencias de ADN producidas articialmente, xenotransplantes y autoexperimentacin mdica y biotecnolgica. Las obras denidas como bioarte indagan sobre temas como la pluralidad y la polisemia. Estas obras estn permanentemente mutando, transformndose, reinventndose a s mismas. Las variaciones son innitas. Las posibilidades de comprensin y anlisis se multiplican tan ampliamente como la capacidad de percepcin. Lo inmanente a la obra no est denido, se va estableciendo a travs de un permanente intercambio. Todo el tiempo emergen formas visuales diferentes. Varias son las obras que proponen dentro de la misma, una variedad de comportamientos, generando nuevos canales de interpretacin. Aqu es de gran utilidad el concepto acuado por Umberto Eco, en Obra abierta Obra abierta como proposicin de un campo de posibilidades interpretativas, como conguracin de estmulos dotados de una sustancial indeterminacin, de modo que el usuario se vea inducido a una serie de lecturas siempre variables; estructura, por ltimo, como constelacin de elementos que se prestan a varias relaciones recprocas (Eco, 1998:194). Joaqun Fargas es un artista argentino. Ingeniero Industrial, trabaja con el arte, la ciencia y la tecnologa. Sus obras, son esculturas o instalaciones artsticas basadas en sistemas de comunicacin. Los temas de sus obras versan sobre la ecologa y la comunicacin. Segn Fargas, Mecanismos que reeren al intercambio de energa, transformaciones, como metforas de la comunicacin. En la medida en que reaccionan al ambiente, las obras revelan su carcter abierto. Las esculturas aparecen como soporte de procesos dinmicos, en los que las fuentes naturales, como el sol y el viento, son instancias de su identidad. As se planta una suerte de dilogo, relacin recproca. La obra modica el entorno y a su vez sta es modicada por l (Fargas). La obra de Joaqun Fargas es un ejemplo por antonomasia de la expresin utilizada por Umberto Eco. En su obra Proyecto Biosfera Fargas, crea a partir de esferas cerradas hermticamente, en su interior alberga un complejo ecosistema que necesita de la luz del sol para sobrevivir. En esas esferas, podemos ver una porcin del mundo. En el interior se reproducen, los mismos mecanismos de la vida. La esfera se constituye como un noespacio, es la demarcacin entre el adentro y el afuera. Sin embargo, en su interior el espacio est construido como un lugar donde acontece la vida, que necesariamente necesita del espacio exterior, para poder subsistir. Se construye una relacin dialctica entre el interior y el exterior, tan necesario el primero del segundo. En palabras de Fargas, con estas piezas el nfasis signicativo recae una vez ms en la nocin de intercambio, de interaccin como modo de relacin entre el entorno y la obra. La vitalidad de las Biosferas depender de la situacin del medio en que se las implante. Es decir, cada una de estas biosferas, sern introducidas en contextos y situaciones diferentes. De acuerdo al medio en el que se inserten, se dar dentro de la misma una pluralidad de situaciones que no se pueden prever. Cada poseedor de estas esferas, imprimir en la obra, diversos escenarios a partir del cuidado que le ofrezca. Ofreciendo un mundo
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particular y con diferentes caractersticas, unas de otras. En estas esferas se intenta plasmar una porcin del mundo, un mundo que necesita la interrelacin de los actores para desarrollarse. Si cada biosfera va a darnos un ecosistema particular, la obra tiene desde el origen la caracterstica de ser una obra abierta, tal es el concepto esgrimido por Umberto Eco apertura de la obra () invitan al usuario a una intervencin activa, a una decisin motriz a favor de una poliedricidad del punto de partida. La forma est construida de modo que resulte ambigua y visible desde perspectivas diversas en distintos modos (p. 195). En I-Wear, Ropa Interactiva, Performance, Fargas explora la relacin entre indumentaria y tecnologa. Utiliza materiales, hasta ahora no utilizados en prendas. Cada prenda fue diseada para ser parte de una performance. Algunas de las prendas presentan una relacin dialctica con su usuario. Se van estableciendo entre ropa-usuario, diversos grados de interaccin. La prenda se constituye como una segunda piel, que registra diversos procesos exclusivos de la corporeidad. En palabras del artista, la vestimenta ha cumplido en la sociedad siempre una funcin comunicativa. Hay ropa para ciertas ocasiones, hay ropa para cada personalidad. Ropa Interactiva tematiza esa condicin comunicativa del vestuario. Las prendas de la coleccin adoptan esta cualidad como una capacidad cuasi-autnoma, como un simulacro de sujeto. A travs de la interactividad, la relacin con los estmulos externos completa su identidad. La operacin del artista es por sobre todo, esta adjudicacin ontolgica al objeto-de-uso ropa. La tecnologa se ofrece como material para la imaginacin (Fargas). Las obras del bioarte presentan un amplio campo de interpretaciones, en el que la forma y el contenido semntico, quedan absolutamente abiertos. Depender del espectador entonces, dar a la obra la especicidad de acuerdo a cada universo cultural. Eco (1998) arma, As, en la dialctica entre obra y apertura, la persistencia de la obra es garanta de las posibilidades comunicativas y, al mismo tiempo, de las posibilidades de fruicin esttica. Los dos valores se implican y estn ntimamente vinculados (mientras en un mensaje convencional, en una seal en una carretera, subsiste el hecho comunicativo sin el hecho esttico, de modo que la comunicacin se consuma al captar el referente, tampoco se nos induce a volver al signo para gozar en lo vivo de la materia organizada la ecacia de la comunicacin adquirida). La apertura, por su parte, es garanta de un tipo de goce particularmente rico y sorprendente que persigue nuestra civilizacin como un valor entre los ms preciosos, puesto que todos los datos de nuestra cultura nos llevan a concebir, sentir, y por consiguiente, ver el mundo segn la categora de la posibilidad (Eco, 1998: 220-221). As, el goce esttico esta determinado por la multiplicidad conceptual de la obra. Sin embargo este concepto de obra abierta no se debe entender como una instancia clausurada. No se trata de establecer juicios axiolgicos sobre las obras. Sino intentar entender la naturaleza de las obras dentro de las denominadas nuevas tecnologas. Dentro de las distintas prcticas artsticas enmarcadas como arte y ciencia, dejan al descubierto la posibilidad de no encontrar, por lo menos por el momento, una denicin acabada de obra de arte. Vimos en el caso del bioarte, lo difcil de encontrar una denicin que pueda enmarcar las distintas obras dentro de esta prctica.
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Tratar de establecer, la produccin, la circulacin y la recepcin del arte, es de alguna manera, lo que permitir establecer algunos postulados iniciales para poder indagar sobre lo constitutivo de la obra. Segn Ihab Hassan, En las artes, como sabemos, la voluntad del unmaking empez a manifestarse antes, al lo del siglo. Sin embargo, desde los ready-mades de Marcel Duchamp y los collages de Hans Arp a las mquinas autodestructivas de Jean Tiguely y las obras conceptuales de Bruce Nauman, ha persistido cierto impulso por el que el arte se vuelve contra s mismoPero el punto principal de ste: este arte en proceso de desnicin, como dice Harold Rosenberg, se est convirtiendo, al igual que la personalidad del artista mismo, en un elemento sin lmites claros; en el peor de los casos en una especie de alucinacin social; en el mejor, en una apertura o inauguracin. Esta es la razn por la que Jean Franois Lyotard invita al lector a abandonar el seguro puerto ofrecido a la mente por la categora de obra de arte o de signos en general y a no reconocer como verdaderamente artsticos sino las iniciativas o eventos en cualquier mbito en que puedan ocurrir (Wellmer, 1985: 105-106). La obra de arte, deja de ser una imagen, y pasa a conformarse como un acontecimiento. No debemos poner en valor los efectos derivados, de las formas en que el artista trabaj la obra. Es necesario poner el acento en la obra de arte como un acontecimiento, como evento. Quiz no son necesarias deniciones acabadas sobre lo que es arte y lo que no. Lo que pertenece a la esfera del arte y lo que queda por fuera. Se trata de ver que el arte viene desplazndose hacia otros lugares. El gesto creativo, se instituye a partir de su carcter interdisciplinario. La importancia radica en identicar su naturaleza experimental. Es a partir de experimentar con nuevos materiales y nuevos elementos, donde el arte se va a constituir. Hoy el arte es el resultado de una comunin entre el artista, la obra y el futuro espectador.
Breton, D. L. (2010). Antropologa del cuerpo y modernidad (1 ed.). Buenos Aires: Nueva Vision. Eco, U. (1998). Obra abierta. Barcelona: Planeta Agostini. Hauser, J. (2005). Bio Art - Taxonomy of an etymological monster. Austria: Hatje Cantz. Pico, J. (1998). Modernidad y Postmodernidad. Madrid: Alianza Editorial. Wellmer, A. (1985). La dialectica de modernidad y postmodernidad. En P. Josep (Ed.), Modernidad y Postmodernidad (pgs. 104-105). Madrid: Alianza Editorial.
Recursos Electrnicos
Fargas, J. (s.f.). Joaqun Fargas. Recuperado el 21 de Mayo de 2010, de http://joaquinfargas.com.ar/ Kac, E. (s.f.). Kac. Recuperado el 07 de Mayo de 2010, de http://www.ekac.org/ Stelarc. (s.f.). Stelarc. Recuperado el 15 de Mayo de 2010, de www.stelarc.va.com.au
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Summary: Art and new technologies have opened countless debates on ethical and aesthetic issues. They have produced countless reections on the sociobiological implications of the relationship between art and science. The bio-art is an art that involves scientic and technological aspects. Techniques and procedures used in the biological sciences live on organic material such as bacteria, cells or plants. The end is artistic. The provocation, controversy and discussion were introduced from the rst registered in the bio-art works. He himself has continued to cause stupor, contradictions, fans and detractors. Artists wield their defense highlighting the value of establishing a public questioning of the use of science and genetic manipulation. Biology has allowed the artist to explore various ways that have redened their work and the artists role in the history of art. From organic material, the artist begins a process of creation. There is a mise en scne of the body, but not as a unit but as a scened defragmented body, which will become part of another, like a patchwork, where these modules will congure a new unit. These fragments appear as found objects, in which the artist as an alchemist, mutates, transforms and joins them creating a new corporeality, with its own symbolism. Keywords: artist - bio-art - body - cultural - science - socio-biological - unit. Resumo: A arte e as novas tecnologias ho aberto inumerveis debates sobre questes ticas e estticas. Produziram alm reexes em torno s implicncias sociobiolgicas do binmio arte-cincia. A bioarte uma arte que involucra aspectos cientcos e tecnolgicos. Utiliza tcnicas e procedimentos das cincias biolgicas sobre material orgnico vivo, como bactrias, clulas ou plantas. O m artstico. A provocao, a polmica e a discusso se instauraram desde as primeiras obras inscritas na bioarte. Ista no tem deixado de provocar estupor, contradies, acionados e detratores. Os artistas argumentam sua defensa ressaltando o valor de instaurar um questionamento pblico, do uso da cincia e a manipulao gentica. A biologia lhe permitiu ao artista explorar diversos caminhos, que ho ressignicado sua obra e o papel o artista na histria da arte. A partir do material orgnico, o artista comea um processo de criao. Tem uma mise em scne do corpo, mas no como uma unidade, seno uma montagem, de um corpo desfragmentado, que passar ser parte de outro, como um patchwork, onde esses mdulos se recongurao de sentido para formar uma nova unidade. Estes fragmentos aparecem como objets trouves, no qual o artista como um alquimista, os muda, os transforma e ensambla, criando uma nova corporeidade, com sua prpria carga simblica. Palavras chave: artista - bioarte - cincia - corpo - cultural - sociobiolgico - unidade.
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Nuevas tecnologas, arte y activismo poltico

Eleonora Vallazza *
Resumen: El presente trabajo tiene por objeto analizar la relacin existente entre las nuevas tecnologas, el arte contemporneo y el activismo poltico. Se estudiar partiendo de una base conceptual que toma al arte y a las nuevas tecnologas como elementos que forman parte de las industrias infocomunicacionales: medios de comunicacin (diarios, radios, TV abierta y TV por cable), otras industrias culturales (ediciones grcas, fonografa y cinematografa), industrias de telecomunicaciones (telefona bsica y mvil) y por ltimo Internet, sobre lo cual se analizarn algunos casos especcos de activismo poltico y arte: Geert Lovink, Guerrilla Girls y Post Urbano. Para describir crticamente los efectos que estas prcticas de activismo poltico realizadas en soportes propios de las nuevas tecnologas tienen, sobre la sociedad contempornea, se partir de supuestos caractersticos de la estructura econmica de la sociedad contempornea como la globalizacin, concentracin econmica, convergencia tecnolgica y centralidad infocomunicacional. Durante la dcada del 90, Geert Lovink emergi como uno de los activistas ms prolcos del mbito del arte y de las nuevas tecnologas de informacin. El caso especco que ser analizado a partir de estas investigaciones ser el del bloggin y sus medios para generar un discurso poltico y crtico, al margen de las corporaciones multinacionales. Palabras clave: bloggin - convergencia tecnolgica - industrias infocomunicacionales - internet - nuevas tecnologas. [Resmenes en ingls y portugus en la pgina 52]
(*)
Licenciada y Profesora en Artes (UBA, 2003). Especialista Superior en Gestin Cultural (Fundacin Konex, 2004), cursando la Maestra en Comunicacin y Creacin Cultural (Universidad CAECE). Se desempea en la docencia universitaria (UP, UADE) y en terciarios.
El presente trabajo tiene por objeto analizar la relacin existente entre las nuevas tecnologas, el arte contemporneo y el activismo poltico. Se estudiar partiendo de una base conceptual que toma al arte y a las nuevas tecnologas como elementos que forman parte de las industrias infocomunicacionales, entendiendo por tales a: medios de comunicacin (diarios, radios, TV abierta y TV por cable), otras industrias culturales (ediciones grcas, fonografa y cinematografa), industrias de telecomunicaciones (telefona bsica y mvil) y por ltimo Internet, que ser sobre lo cual me voy a basar para analizar algunos casos especcos.
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Por lo tanto ser indispensable, realizar un anlisis macro de la situacin de estas industrias para poder describir crticamente los efectos que estas prcticas de activismo poltico realizadas en soportes propios de las nuevas tecnologas tienen, sobre la sociedad contempornea. Este anlisis partir de supuestos caractersticos de la estructura econmica de las sociedades de los ltimos siglos como: globalizacin, concentracin econmica, convergencia tecnolgica y centralidad infocomunicacional. Una vez realizada la descripcin de los diferentes aspectos estructurales que engloban la produccin de contenidos de las industrias infocomunicacionales, ser necesario abordar el anlisis desde el punto de vista del acceso a estas nuevas tecnologas. En este punto se tomarn en cuenta estudios e investigaciones contemporneas sobre lo conocido como brecha digital, tomando como punto de partida la desigualdad en el acceso a estas nuevas tecnologas marcadas por el nivel de desarrollo socioeconmico de un pas, por la ubicacin geogrca dentro de un mismo pas, sea, la desigualdad regional y por ltimo por las diferencias del capital econmico y cultural que posean los usurarios. Como conclusin de esta primera etapa del presente trabajo, se ver cmo el problema del acceso a estas industrias es un problema poltico que forma parte de cualquier agenda poltica de estado, ya sea en pases desarrollados como en vas de desarrollo, como varios investigadores sostienen: las sociedades contemporneas estructuran todos los procesos productivos a travs de las tecnologas de la informacin y la comunicacin. Durante la dcada del 90, en pleno auge de la Internet, Geert Lovink emergi como uno de los activistas ms prolcos del mbito del arte y de las nuevas tecnologas de informacin. Este crtico holands de los new media gener una serie de investigaciones y acciones que buscan vincular el arte contemporneo con el activismo poltico, utilizando como soporte las nuevas tecnologas y en particular la Internet. Uno de los casos a analizar ser el de Geer Lovink, y lo que se conoce como bloggin, para intentar desentraar la relacin dinmica entre los contenidos generados en blogs y las industrias culturales como la editorial y la audiovisual cuya intencin mxima es generar un discurso poltico y crtico, al margen de las corporaciones multinacionales que monopolizan la produccin de contenidos informacionales y limitan as, el acceso a los mismos. Otro de los casos a analizar ser el de las Guerrilla Girls quienes vienen militando desde el campo del arte una lucha feminista en contra de las injusticias sociales, la discriminacin y racismo dentro del mundo del arte, la moda y la poltica. Como referente local, mencionar brevemente el trabajo de un colectivo de artistas de la ciudad de Rosario (Argentina) que crearon el proyecto Post Urbano. El objetivo es que la ciudad sea intervenida por usuarios y ciudadanos. Es un medio para la realizacin de sealizaciones urbanas, generando un entorno de colaboracin, donde los usuarios/autores son el elemento activo en la construccin de los signicados y de sus propios acontecimientos tomando como plataforma tecnolgica la herramienta Google Map.
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Las industrias infocomunicacionales en el mundo

Los autores Arsenault y Castells realizando un anlisis de las industrias infocomunicacionales observan cierta particularidad dada por el carcter globalizado de su capital y produccin por un lado, y por las culturas locales y la diversidad de la audiencia por otro. Otras de las caractersticas estructurantes de estas industrias observan que los grandes grupos como Time Warner and News Corps son al mismo tiempo el producto y los agentes de una realidad marcada por la desregulacin, el corporativismo y la digitalizacin de la comunicacin. Realidad actual fruto de un proceso histrico que comenz en 1995 con la fundacin de la World Trade Organization (WTO) y el impulso dado por el Fondo Monetario Internacional a la privatizacin de los medios, generando la desnacionalizacin de los procesos de produccin y distribucin de las industrias de la telecomunicacin. En el estudio que realizan de las tendencias comunicaciones actuales observan una nueva forma de comunicacin que denominan comunicacin personal y masiva, dada por la web global de comunicacin horizontal en el sentido que incluye la interaccin de mensajes, de documentos y en la que cada individuo es un generador potencial de contenido. Este punto, ser retomado en mi anlisis ms adelante, en el estudio de los casos especcos de bloggismo en general y poltico en particular. Sin embargo y como parte de las contradicciones propias del sistema, esta especie de autonoma cultural no implica an una autonoma del negocio ya que se esta transformando en un nuevo mercado para los grupos multimedia que comercializan Internet. Para poder comprender la lgica de estas industrias, segn los autores citados, es necesario describir las caractersticas principales que denen la estructura de estas industrias, a saber: - Propiedad concentrada - Diversidad de productos sobre una misma plataforma por un lado y la circulacin de un mismo producto sobre diversas plataformas, por otro. - Segmentacin de audiencias para maximizar ganancias. - Necesidad de tener economas exibles que se adapten al ambiente cambiante de las comunicaciones. - Verticalidad integrada, fusin de las empresas, integracin horizontal de la propiedad - Instalacin de los gigantes mediticos en los mercados regionales generando una convergencia de culturas que junto a la divergencia de plataformas crean nuevas oportunidad para las corporaciones, porque el contenido que tiene xito en una plataforma puede ser reciclado a travs de otras. - Establecen conexiones con el mundo de las nanzas, la tecnologa, las industrias culturales, las organizaciones sociales y en la poltica. Las corporaciones mediticas encuentran a travs de Internet, nuevos mercados publicitarios en sitios como YouTube, Facebook y MySpace. Es aqu en dnde los autores encuentran el punto crtico de la situacin actual, ya que los intereses de los medios y los de Internet se estn reacomodando en una Internet basada en la comunicacin personal y masiva, a pesar que ya existen estrategias comerciales entre los propietarios mediticos y ciertos buscadores como Yahoo! y
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Google y de que los diarios ms importantes del mundo comenzaron a depender de miembros de la blog-esfera. Estas redes horizontales promueven la autonoma, la libertad individual y la conguracin de identidades ya que siguen siendo los usuarios quienes generan el contenido. Sin embargo y como caracterstica propia del sistema, este mercado potencial ya est comenzando a ser absorbido por las corporaciones mediticas. Pero para que stas tengan xito, sostienen que es necesaria una articulacin sustentable entre la cultura libre y los negocios corporativos, siendo necesarios nuevos modelos de negocios basados en el respeto por los usos y costumbres de los usuarios enmarcados dentro de la diversidad cultural mundial.
Las industrias infocomunicacionales en Amrica Latina y Argentina

Los altos ndices de concentracin de los medios e industrias culturales es la caracterstica principal de la situacin de las industrias infocomunicacionales en Amrica Latina. Para desarrollar este concepto, me baso en las investigaciones de Martn Becerra. La heterogeneidad regional es una de los rasgos caractersticos del desarrollo de estas industrias, que no slo se da entre estados distintos sino tambin al interior de cada pas. La mayor concentracin en la disposicin de los recursos se da en el sur de Brasil, la regin pampeana en Argentina, Santiago y sus adyacencias en Chile. Es en el caso de Amrica Latina, en dnde se da el mayor rango de lo conocido como brecha digital. Segn los autores Van Dijk y Ken Hacker, los diferentes niveles de acceso a la tecnologa estn marcados por ciertos factores: - Falta de inters y atractivo, denominado acceso psicolgico - La no posesin de computadora acceso a Internet, acceso material - Problemas en relacin al capital cultural, acceso al contenido - Falta de oportunidades de uso, acceso de uso En relacin al problema del acceso material, aplicable a la realidad latinoamericana, est marcada en primer lugar por las determinaciones dadas por el ingreso de dinero a un hogar, siendo as el sueldo el principal factor. Luego, a partir de diferentes censos, se tomaron en cuenta como factores importantes los distintos niveles de educacin, el tipo de ocupacin, la edad, la raza, la ubicacin geogrca y en algunas comunidades las diferencias de gnero. Desde hace unos aos, se sostiene el argumento de la baja de precios en los hardware, sin embargo estos autores sostienen que no se tiene en cuenta que: - La tecnologa digital esta por debajo en orden de prioridades del consumidor, de la televisin, la radio, el VCR, el telfono y los diarios. - Tanto las pc como los hardware necesitan de una constante actualizacin. - La Internet gratis, no es totalmente as ya que generalmente brindan servicios de baja calidad, requieren de renovaciones mensuales, poseen trminos de contratacin engorrosos, etc.
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Quedar por fuera de las redes de la informacin, implica hoy en da una exclusin total de la sociedad de la informacin. La posesin y uso de PCs va a estar ntimamente relacionada con la posicin que el usuario tenga en el trabajo, en la escuela, en la familia y en la comunidad respectivamente. Para poder eliminar paulatinamente esta brecha digital son necesarias en primer lugar polticas de estado que busquen lograr una inclusin social brindando una distribucin equitativa de recursos y oportunidades. Para esto los estados necesitan de la colaboracin de fuerzas de la sociedad high tech (alta tecnologa). Estas decisiones estructurantes de una nueva sociedad de la informacin deberan garantizar que todos los habitantes de una comunidad tengan una experiencia digital elemental. Que se de una posesin generalizada de computadoras e Internet a bajo precio. Que existan servicios pblicos con cabinas gratuitas con Internet. Que exista una buena enseanza informtica en todos los niveles escolares. Disear aplicaciones ms atractivas para grupos con menor inters como la gente mayor, las mujeres y las etnias minoritarias. En la realidad latinoamericana estos conceptos se complejizan ya que la convivencia basada en la diversidad de temporalidades y culturas dentro de un mismo pas genera un panorama muy dismil en torno al acceso material a las industrias de la comunicacin. Latinoamrica es as la regin ms desigual del planeta, se da la mayor distancia entre los sectores ms ricos y los ms pobres. De hecho dentro del mbito de la exclusin existen brechas importantes entre los sectores pobres y los indigentes. Se da un agravamiento en los ndices de inequidad en la distribucin del ingreso. El acceso a estas industrias se ve fortalecido en las dos ramas no aranceladas: radio y TV abierta. Sin embargo en el caso especco de Argentina se presenta como uno de los mercados de TV paga ms importante de Amrica, a pesar de los impactos que las crisis econmicas fueron generando en el consumo de productos culturales. En Argentina se desenvolvi un desarrollo muy importante de los medios de comunicacin. En relacin al consumo de TV paga se vino desarrollando en los ltimos aos la tendencia de la concentracin de la propiedad que coment unos prrafos ms arriba. Uno de los temas sobre los que gira la popularmente conocida como nueva ley de medios. Los canales de TV ms importantes son controlados por los principales grupos multimedia del pas: Telef (Grupo Telefnica), Canal 13 (Clarn), y los grupos Hadad-Vigil y Avila-Vila. Estos grupos tienen tambin, el control de las emisoras de radio ms escuchadas. En el caso de la prensa escrita, se da el mayor ndice de concentracin e integracin, ya que el principal diario argentino (Clarn) es accionista de la principal productora de papel (Papel Prensa), conformando una sociedad que comparte con el Estado argentino y con el diario La Nacin. Es as como en Argentina se da un caso muy particular en el que el Estado es socio de la principal productora de papel que abastece y condiciona el desarrollo del mercado editorial. Es as como este proceso caracterstico del capitalismo tardo contemporneo, est presente con su mximo grado de convergencia de los procesos de produccin y de distribucin de las noticias y el entretenimiento.
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Poltica de Medios
Para comprender el lugar del Estado en relacin a las industrias infocomunicacionales, me apoyar en los conceptos desarrollados por los autores Jan Van Cuilenburg y Denis McQuail. Segn estos autores en Estados Unidos y en Europa se desarrollaron tres fases paradigmticas de las polticas de comunicacin y medios: 1- Esta primera fase marcara la emergencia de polticas de la industria de la comunicacin. Ubicndose hasta la segunda guerra mundial. Se caracteriza por ser una coleccin de medidas para regular y facilitar la introduccin de una serie de innovaciones desde mediados del SXIX hasta el inicio de la segunda guerra mundial (tecnologa del telgrafo, telfono, telgrafo inalmbrico y el cine). En lo que concierne a los niveles de control, se dan divergencias de regmenes: en los medios grcos se di una subordinacin a la ley, pero regidos por las garantas de libertad de discurso y expresin. Los transportadores comunes (telegrafa y telefona), se di una fuerte regulacin a la propiedad y la infraestructura. En relacin a la radiodifusin y luego la TV se dio una fuerte regulacin del acceso y el contenido. Exista una cierta nocin de servicio pblico en la presin que se ejerca para garantizar un servicio universal. 2- La segunda, es la caracterizada por las polticas del servicio pblico de medios. Ubicndose entre 1945 y 1980/90. Esta fase estuvo dominada ms por motivos de estrategias sociopolticas que econmicas y nacionales. La idea de un reconstruccionismo de posguerra que buscaba enfatizar los benecios sociales positivos de la radiodifusin guiadas por objetivos de servicio pblico. En el caso europeo se da una fuerte nanciacin de los recursos pblicos, buscando metas nos lucrativas de servicio para el pblico en general y para grupos especiales y minoras. 3- La tercera y ltima es el paradigma propio de la fase actual, que se encuentra en un proceso de bsqueda de un nuevo paradigma de polticas. La convergencia tecnolgica es la caracterstica fundamental del paradigma actual. Las tecnologas de la informacin y las redes de comunicacin estn siendo borradas tecnolgicamente. Es as como se da el desarrollo de la telemtica: concepto que engloba computadoras y telecomunicaciones, computadoras y tv, quedando stas interconectadas para prestar el mismo tipo de servicios. La tecnologa multimedia integra texto, audio y video. Esta convergencia tecnolgica no podra desarrollarse sin una convergencia econmica, con la que se da la fusin de las ramas de la computacin, y la comunicacin y el contenido. Dentro del marco de la situacin actual, el bienestar econmico prima por sobre el bienestar poltico, tambin el bienestar social fue redenido en funcin de nuevos valores propios de la comunicacin. La convergencia tecnolgica, la liberalizacin de los mercados de la comunicacin, la abundancia de informacin y comunicacin, demandan la conceptualizacin de distintas polticas de comunicacin, que giren en torno a: - Libertad de comunicacin - La no censura del gobierno ni de las fuerzas econmicas como los monopolios econmicos, ni de grupos de presin sociales y polticos.
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- Contribuir al debate cvico sobre poltica. - Garantizar el acceso a los recursos de comunicacin de una sociedad, permitiendo una participacin en el mercado y en la distribucin de servicios por un lado, y en el mercado del contenido y los servicios de comunicacin, por el otro. - Control sobre los grupos que deciden quines accedes a qu recursos comunicacionales. Los autores citados, sostienen que las polticas de comunicacin surgen de la interaccin de intereses nacionales por parte de los estados y de las operaciones de las empresas comerciales/ industriales. Dentro de este ltimo paradigma, cabe destacar el caso de la denominada Nueva Ley de Medios en Argentina. El proyecto de ley de Servicios de Comunicaciones Audiovisual fue girado, el viernes 28 de agosto de 2009 a las comisiones de Comunicaciones e Informtica, Presupuesto y Hacienda, y Libertad de Expresin de la Cmara baja. Actualmente ha sido enviada al Congreso, donde ingres en distintas comisiones para ser debatida en los prximos meses del ao 2010. Los puntos ms importantes que busca implementar la ley incluye diferentes aspectos como: 1- Democratizacin y universalizacin La regulacin de los servicios de comunicacin audiovisual en todo el mbito territorial de la Argentina y el desarrollo de mecanismos destinados a la promocin, desconcentracin y fomento de la competencia tienen como nes el abaratamiento, la democratizacin y la universalizacin de las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin. 2- Servicios de inters pblico 3- rganos colegiados Se crea la Autoridad Federal de Servicios de Comunicacin Audiovisual, un rgano autrquico y descentralizado, que tiene como funcin la aplicacin, la interpretacin y el cumplimiento de la ley. Su directorio estar conformado por un presidente y un director designados por el Poder Ejecutivo, tres directores propuestos por la Comisin Bicameral de Promocin y Seguimiento de la Comunicacin Audiovisual. Existir tambin un Consejo Federal cuyos miembros provinciales van a representar a los prestadores privados, a las emisoras universitarias, a los medios pblicos y a los trabajadores de prensa. 4- Defensora del Pblico de Servicios de Comunicacin Audiovisual 5- Abono Social Los servicios de televisin por cable debern disponer de un abono social. Esta disposicin atiende a que, en ciertos sitios, el prestador de servicio de radiodifusin por suscripcin a ttulo oneroso, es el nico servicio que existe para mirar televisin.. 6- Desmonopolizacin Con el n de impedir la formacin de monopolios y oligopolios, el proyecto de ley pone lmites a la concentracin, jando topes a la cantidad de licencias y por tipo de medio. Quien maneje
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un canal de televisin abierta no podr ser dueo de una empresa de distribucin de TV por cable en la misma localidad, y viceversa. Tambin se impide que las compaas telefnicas brinden servicios de televisin por cable. 7- Titulares de las licencias 8- Participacin de cooperativas 9- Plazo de las licencias La operacin de los medios audiovisuales se har, segn la propuesta, por sistema de licencias y las mismas durarn diez aos (hoy son por 15) y se podrn prorrogar por diez aos ms, previa realizacin de audiencias pblicas. 10- Ms contenidos nacionales Los servicios de televisin abierta debern emitir un mnimo del 60% de produccin nacional; con un mnimo del 30% de produccin propia que incluya informativos locales. 11- Igualdad de oportunidades Las emisiones de televisin abierta y la seal local de produccin propia de los sistemas de cable deben incorporar medios de comunicacin visual adicional en el que se utilice subtitulado oculto (closed caption), lenguaje de seas y audio descripcin, para la recepcin por personas con discapacidades sensoriales, adultos mayores y otras personas que puedan tener dicultades para acceder a los contenidos. 12- Acceso universal para la transmisin de eventos deportivos 13- Publicidad Se regula el tiempo de emisin de publicidad con el objetivo de proteger al pblico contra un exceso de interrupciones publicitarias y promover un modelo de radio y televisin de calidad. 14- Nuevas tecnologas y servicios A diferencia de la ley anterior, la propuesta contempla el potencial impacto que provocara la incorporacin de nuevas tecnologas y servicios que no se encuentren operativas en la actualidad. Se procura un desarrollo armnico atendiendo a los espacios futuros a crearse por va de los procesos de digitalizacin, en los que la pluralidad debe ser garantizada. 15- Radio y televisin estatales ms participativos Se crea Radio y Televisin Argentina Sociedad del Estado, que reunir a todos los servicios de radiodifusin sonora y televisiva que en este momento se encuentra bajo la rbita del Estado Nacional. 16- Medios Municipales y Provinciales Se reserva para cada Estado Provincial y la Ciudad Autnoma de Buenos Aires una frecuencia AM, una FM y una de televisin abierta. Cada Estado Municipal tendr reservada una frecuencia FM.
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17- Ms voces de la sociedad civil Se reserva el 33% de las localizaciones radioelctricas planicadas, en todas las bandas de radiodifusin sonora y de televisin terrestres, en todas las reas de cobertura, para las organizaciones sin nes de lucro. Adems, los pueblos originarios sern autorizados para la instalacin y funcionamiento de radios AM y FM y as como de seales de televisin abierta. 18- Medios Universitarios y Educativos 19- Televisin e infancia Se prev la creacin de un Fondo de Fomento Concursable para la Produccin de Programas de Televisin de Calidad para Nios, Nias y Adolescentes que tendr como objetivo desarrollar estrategias que permitan producir ms televisin y radio de carcter educativo, cultural e infantil. 20- Cine nacional Se establece, por primera vez, la jacin de una cuota de pantalla.
Anlisis de casos
Como cit anteriormente en la Introduccin del presente trabajo, analizar desde los conceptos desarrollados por los autores citados, el caso de Geert Lovink quien emergi como uno de los activistas ms prolcos del mbito del arte y de las nuevas tecnologas de informacin. Este terico holands de los nuevos medios, busca vincular el arte contemporneo con el activismo poltico, utilizando como soporte las nuevas tecnologas y en particular la Internet. En este trabajo me basar en el anlisis de una aplicacin especca: el blog. Para ello har una breve referencia a la denicin e historia de lo que se denomina blogging. Un blog, o en espaol tambin una bitcora, es un sitio web peridicamente actualizado que recopila cronolgicamente textos o artculos de uno o varios autores, apareciendo primero el ms reciente. El nombre bitcora est basado en los cuadernos de bitcora, cuadernos de viaje que se utilizaban en los barcos para relatar el desarrollo del viaje y que se guardaban en la bitcora. El trmino bitcora, se reere especialmente cuando el autor escribe sobre su vida propia como si fuese un diario, pero publicado en la web. Algo que es caracterstico de un blog, son los dilogos que se establecen entre los lectores y el autor del mismo. Existen blogs sobre diferentes temas, el campo de accin es ilimitado en relacin al contenido propuesto por el autor, como a las diferentes transformaciones que este contenido vaya sufriendo a partir de la participacin de los lectores. Los antecedentes de los blogs fueron las comunidades digitales como USENET,xrt listas de correo electrnico y BBS. En los aos 90 se crearon programas como WebEx, posibilitando las conversaciones en hilo relacionados con un tema de foro. Desde el ao 1994 aproximadamente se desarrollaron plataformas en Internet que permitieron la creacin de diarios ntimos en lnea. Luego los blogs se convirtieron en componentes que permitan la permanente actualizacin de sitios web. Hoy en da, se da el caso inverso en dnde en algunos blogs son utilizados mediante
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softwares especcos como Blogger o LiveJournal, o mediante servicios de alojamiento web corrientes como DreamHost. El trmino weblog fue acuado por Jorn Barger el 17 de diciembre de 1997. La forma corta, blog, fue acuada por Peter Merholz, quien dividi la palabra weblog en la frase we blog en la barra lateral de su blog Peterme.com en abril o mayo de 1999. Rpidamente fue adoptado tanto como nombre y verbo (asumiendo bloguear como editar el weblog de alguien o aadir un mensaje en el weblog de alguien). Evan Williams y Meg Hourihan lanzaron Blogger.com en agosto de 1999 (adquirido por Google en febrero de 2003). El blogging combinaba la pgina web personal con herramientas para poder enlazar con otras pginas ms fcilmente en concreto permalinks (enlace permanente a un post o artculo de una bitcora para que permita enlazar a cada artculo con idependencia de si todava aparece en la pgina prinicipal del blog o no), blogrolls (es una coleccin de enlaces de weblogs para encontrar ms weblogs, normalmente presentado cuando aparece en un lateral de la pgina) y trackbacks (es un enlace inverso que nos permite conocer qu lugares enlazan hacia nuestro artculo o post). Esto, junto a los motores de bsqueda de weblogs permiti a los blogueros llevar un seguimiento de los hilos que les conectaban con otros con intereses similares. (cita http://es.wikipedia.org/wiki/Blog) El desarrollo del blogging como servicio de Internet, ha crecido vertiginosamente en los ltimos aos y entre los servidores de blogs ms populares se encuentran Blogger y WordPress. Es aqu en dnde segn Castells y Arsenault encuentran el punto crtico los modelos de negocios propios de las grandes corporaciones multimediticas, ya que este tipo de comunicacin horizontal de libre y personal comunicacin genera sentido en una comunidad que crece da a da generando un nuevo mercado para las grandes empresas como lo es el caso del proyecto independiente Blogger.com comprado por Google hace unos aos. Existen herramientas especcas accesibles a cualquier usuario para la creacin y mantenimiento de blogs. Existen bsicamente dos tipos de herramientas: las que ofrecen un servicio completo de alojamiento gratuito en la red como Freewebs, Blogger y LiveJournal y las que consisten en un software que, al ser instalado en un sitio web, permiten crear, editar y administrar un blog directamente en el servidor que aloja el sitio como es el caso de WordPress o de Movable Type. Un software de este tipo que gestione el contenido, requiere un servidor propio para ser instalado. La ventaja es que permite un control absoluto del blog, habilitando su combinacin con otros tipos de contenido. Es aqu, en esta encrucijada tecnolgica y comercial propia del blog, en donde me result interesante analizar algn caso vinculado al activismo poltico desde una herramienta propia de las nuevas tecnologas que est en plena expansin y crecimiento. Geert Lovink es el director fundador del Institute of Network Cultures (http://networkcultures. org) en 2004, tiene como principal objetivo desarrollar el potencial social y transformador de los nuevos medios de comunicacin, haciendo un especial hincapi en Internet. Dentro del marco de los proyectos realizan estudios e investigaciones en torno a la interaccin entre las nuevas formas de los medios por ejemplo la Internet y la telefona mvil, y los usuarios de dicha tecnologa quienes son los que determinan los modos y usos de la misma. El enfoque con el que realizan estos estudios, abarca el aspecto esttico y poltico que estas nuevas tecnologas
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implican. A partir de cada tema de trabajo elegido se resuelve gestionar un evento social que involucre diferentes sectores de la academia, del mundo artstico y de la sociedad civil. Todos estos eventos que incluyen desde conferencias, seminarios o workshops culminan en una publicacin que puede ser tanto impresa como en soporte digital como blogs o revistas digitales. Esta pgina web funciona tambin mediante su interaccin con 3 blogs que forman y contribuyen al desarrollo de los diferentes proyectos e investigaciones. 1- http://networkcultures.org/wpmu/weblog: Contiene una coleccin de comentarios sobre distintas conferencias, proyectos de investigacin y noticias actualizadas, escritas por el staff del Instituto como por los bloggers del sitio. 2- http://www.networkcultures.org/wpmu/geert: Net critique es el weblog de Geert Lovink, en el que postea entrevistas a personalidades de los nuevos medios, artistas, y activistas polticos. Tambin funciona como archivo de sus artculos y contiene ms informacin sobre sus publicaciones. 3- http://networkcultures.org/wpmu/wintercamp/: Winter Camp fue un evento organizado por el Instituto, en Amsterdam, en el que se realiz una mezcla de presentaciones de investigaciones sobre temas especcos y de workshops de grupos de estudios de temas especcos. Otro blog que me resulta interesante para analizar desde las diferentes miradas desarrolladas durante el trabajo, en relacin a las nuevas tecnologas en su dimensin social y cultural, es el del grupo feminista Guerrila Girls http://ggbb.org/broad-blog/. Este grupo fue fundado en 1985 por un grupo de artistas mujeres norteamericanas quienes denunciaban la falta de presencia de mujeres en los principales museos mundo y del mbito del arte en general. Las integrantes usan mscaras de gorilas y se autodenominaron con nombres de mujeres artistas muertas. A partir de diferentes intervenciones en la va pblica, la publicacin de textos provocativos, acciones visuales y el humor, pretendieron y continan hacindolo, llevar el movimiento feminista a un nuevo estadio con su objetivo transformador y revolucionario pero desde un punto de vista esttico, al estilo de las vanguardias artsticas europeas del siglo XX. Adaptando sus luchas a las nuevas tecnologas, desarrollaron diferentes espacios web a partir de los cuales difunden su movimiento y proyectos: 1- www.guerrillagirls.com. Continan con el objetivo de generar textos provocativos, obras visuales y el humor al servicio del feminismo y de la transformacin social. Publicaron diversos libros y crearon proyectos en relacin al mundo del arte, la poltica y la cultura pop y difundieron sus trabajos alrededor del mundo. 2- www.ggbb.org. Formado por las integrantes originales del movimiento y por la nueva generacin de artistas feministas. Esta pgina con su blog correspondiente, tiene como objetivo luchar contra el sexismo, el racismo, y las injusticias sociales. Investigando temas relacionados con los tabes presentes en el mundo de la moda, el feminismo y la discriminacin en los mbitos laborales. Promoviendo estas iniciativas en diferentes eventos sociales.
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3- http://ggbb.org/broad-blog/ Es el blog de la pgina anteriormente mencionada, en dnde los miembros del colectivo artstico y la comunidad en general, postean textos vinculados con la crtica al modelo imperialista del capitalismo contemporneo hasta crticas al mundo del arte en general, desde un marco terico feminista. Tambin es utilizado como herramienta de difusin de los diferentes eventos y proyectos del grupo. Por lo tanto de las herramientas web mencionadas, es la que permite un grado de comunicacin ms amplio y dinmico. Como cit en la introduccin del ensayo, existe el proyecto Post Urbano (http://post.wokitoki. org/) desde el ao 2006 en la ciudad de Rosario de la provincia de Santa Fe (Argentina) que realiza intervenciones en la va pblica a partir de una plataforma de Google: Google Map. Entre sus principales objetivos est el de intervenir el espacio urbano/virtual, basado en los mapas que delinean la memoria colectiva y las vivencias de los habitantes de la urbe. Estas intervenciones ciudadanas buscan desenmascarar ciertas cuestiones que hacen a la historia de la ciudad como a la convivencia diaria que son manipuladas y ocultadas por la planicacin y la comunicacin ocial del municipio. La propuesta recolecta informacin vinculada a un territorio especco, brindada por usuarios/ciudadanos y luego la retorna, en forma de intervencin, confrontndola con los espacios que le dieron origen. La utilizacin de la herramienta Google Map permite visualizar el espacio urbano a travs de imgenes satelitales, tambin permite interactuar con las imgenes, plasmando marcas y anotaciones. Es as como los participantes se convierten en autores de Tele intervenciones. La propuesta del colectivo Post Urbano indaga sobre la circulacin, el valor de la informacin reconsiderando las nociones de identidad, territorio, frontera y ciudad. Los posteos de los usuarios sobre el mapa virtual son transcriptos fsicamente en el espacio real con carteles (de 100cm x 70cm). Este formato de materializacin, admite un montaje sencillo y fcil de adaptar a diversos espacios. El objetivo mximo del grupo es extender estas prcticas a otras ciudades importantes del pas, y luego al resto del mundo.
Conclusiones
Partiendo de mi propuesta inicial, el presente trabajo tuvo como objetivo principal analizar la relacin existente entre las nuevas tecnologas, el arte contemporneo y el activismo poltico. Me centr en el estudio de las nuevas tecnologas dentro del marco de las industrias infocomunicionales, desde un marco terico histrico y un anlisis macro estructural de las mismas para poder vislumbrar los efectos y consecuencias que marcan ciertas tendencias dentro del uso de las mismas. El estado de situacin contemporneo, marcado por una convergencia econmica y tecnolgica, posee unas caractersticas peculiares que hacen que sean necesarios nuevos estudios e investigaciones que desemboquen en una regulacin que se adapte a estas nuevas circunstancias y que no sean una respuesta lineal a las necesidades del mercado. Dentro de esta red de una informacin generada por corporaciones mediticas, existe una tendencia que crece da a da y que transgrede la verticalidad y la falta de diversidad propias de una industria monoplica. Esta tendencia, est presente en la Internet en la generacin y desarrollo de los blogs. Como soporte utilic dos casos, el de Geert Lovink y su Institute of Network Cultures, como
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un espacio que genera el debate y el anlisis de los nuevos medios planteando la necesidad de nuevas estructuras y legislaciones que se adaptan a las circunstancias. Me result interesante por su armacin en relacin a la necesidad de abarcar las cuestiones estticas presentes dentro del mundo del diseo de webs y blogs con objetivos polticos. Por otro lado tom el caso de las Guerrilla Girls quienes vienen militando desde el campo del arte una lucha feminista en contra de la discriminacin y racismo dentro del mundo del arte, la moda y la poltica, y encontraron en el soporte digital, en la Internet y en el uso de blogs un recurso eciente y acorde a sus proyectos. Como arm anteriormente en el estudio que se realizan de las tendencias comunicaciones actuales como ser el bloggismo se observa una nueva forma de comunicacin que denominan comunicacin personal y masiva, dada una horizontalidad en la comunicacin en el sentido que incluye la interaccin de mensajes, de documentos y en la que cada individuo es un generador potencial de contenido. Sin embargo y como parte de las contradicciones propias del sistema, esta especie de autonoma cultural no implica an una autonoma del negocio ya que se est transformando en un nuevo mercado para los grupos multimedia que comercializan Internet. A pesar de esta situacin, como sostienen algunos de los autores citados, este potencial instrumento que est revolucionando la comunicacin interpersonal debera ser tomado en cuenta en las propuestas de proyectos para un nuevo paradigma que regule las polticas de comunicacin contemporneas.
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Summary: This paper aims to examine the relationship between new technologies, contemporary art and political activism. Consideration will be based on a conceptual basis for making art and new technologies as elements that are part of the info-communications industries: media (newspapers, radio, broadcast TV and cable TV), other industries (graphic edition, phonography and cinematography), telecommunications industry (wireline and mobile) and nally Internet, which will analyze specic cases of political activism and art: Geert Lovink, Guerrilla Girls and Post Urban.The critical description of the effects that these practices of political activism supported by new technologies have on contemporary society, will be based on characteristic assumptions of the economic structure of contemporary society such as globalization, economic concentration, technological convergence and communications centralit. During the 90s, Geert Lovink emerged as one of the most prolic activists in the eld of art and new information technologies. The particular case that will be analyzed from this research will be the blogging and its means to generate a critical political speech, regardless of multinational corporations. Keywords: blogging - info-communications industries - internet - new technologies - technological convergence. Resumo: O trabalho tem como objetivo analisar a relao existente entre as novas tecnologias, a arte contempornea e o ativismo poltico. Estudar-se partindo de uma base conceitual que toma arte e s novas tecnologias como elementos que formam parte das indstrias culturais (edies grcas, fonograa e cinematograa), indstrias de telecomunicaes (telefonia bsica e mvel)e por ltimo Internet, sobre o qual se analisaro alguns casos especcos de ativismo poltico e arte: Geert Lovink, Guerrilla Girls e Post Urbano. Para descrever criticamente os efeitos que estas prticas de ativismo poltico feitas da estrutura econmica da sociedade contempornea como a globalizao, concentrao econmica, convergncia tecnolgica e centralidade infocomunicacional. Na dcada dos anos 90, Geert Lovink surge como um dos ativistas mais fecundos no mbito da arte e das novas tecnologias de informao. O caso especco que ser analisado a partir destas investigaes ser o bloggin e seus meios para gerar um discurso poltico e crtico, margem das corporaes multinacionais. Palavras chave: bloggin - convergncia-tecnolgica - indstrias infocomunicacionales - internet - novas tecnologias.
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Camila Sabeckis
El sptimo arte en la era de la revolucin tecnolgica

Camila Sabeckis *
Resumen: Desde sus comienzos el cine se ha valido de los inventos tecnolgicos, la incorporacin de nuevas tecnologas el sonido, el color, la tridimensin le permitieron evolucionar y convertirse en una gran industria del espectculo. En las ltimas dos dcadas, las tcnicas digitales han sido absorbidas en todo el sistema de produccin cinematogrco. As, la industria del cine contina incorporando innovaciones tecnolgicas que le permitan renovarse y seguir generando xitos de taquilla. En la actualidad los avances tecnolgicos han posibilitado tambin el surgimiento de nuevas formas de hacer, ver y analizar un lm. El cine ya no es lo que era, el celuloide fue el punto de partida, pero los formatos se han ido modicando y adecuando a la nueva poca que estamos viviendo. En el presente ensayo se buscar reexionar acerca de las implicancias de esta unin entre cine y nuevas tecnologas tanto en la produccin cinematogrca, como en la recepcin por parte del espectador; indagando en las nuevas formas de realizacin y exhibicin, de manera tal de poder perlar el nuevo panorama del sptimo arte en esta era de revolucin tecnolgica que estamos viviendo. Palabras clave: arte - ciencia - Cine - digital - espectador - internet - produccin - software tecnologa - 3D. [Resmenes en ingls y portugus en las pginas 63-64]
(*) Licenciada en Artes Combinadas (UBA, 2002). Ha diseado y dictado cursos de Historia del Cine en el Centro Cultural de la Facultad de Medicina de la UBA (2006, 2008 y 2009). Coordinadora de talleres de cine de animacin para nios y adolescentes en el Taller de cine El Mate (2003- 2008).
Introduccin
La tecnologa puede ser denida como el conjunto de conocimientos tcnicos, ordenados cientcamente, que permiten disear y crear bienes o servicios. Se llama cine o cinematografa a la tecnologa que reproduce fotogramas de forma rpida y sucesiva creando la llamada ilusin de movimiento. Teniendo en cuenta esta acepcin, el cinematgrafo (knema-movimiento y grapho-dibujo) constituye un invento tecnolgico en s
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mismo, ya que su creacin es producto de muchos aos de investigaciones cientcas sobre la ptica, la percepcin y el movimiento.
Antecedentes
La linterna mgica (1654) fue el primer aparato ptico que permiti proyectar imgenes jas pintadas en vidrio a partir del fenmeno de refraccin tomado de la cmara oscura por el cual un objeto iluminado proyecta, por una pequea abertura, su imagen invertida, lo cual es el fundamento de la fotografa y el cine. En 1824 Niepce j la reproduccin de un objeto por medios qumicos luego de 12 horas de exposicin. En 1839 Daguerre cre el daguerrotipo etapa primitiva de la fotografa y llev la exposicin a 4 minutos. En 1829 Plateau invent el fenaquistiscopio para demostrar su teora de la persistencia retiniana, en l podan verse por la ranura de un disco las guras dentro de otro disco superpuesto que parecen moverse, el nmero de imgenes para lograr una ilusin de movimiento ptima era diecisis, lo que luego aplicaran los primeros cineastas usando diecisis fotogramas por segundo para las primeras pelculas. En 1878 Muybridge descompone los momentos sucesivos de un movimiento a partir de una serie de mquinas alineadas. En 1881 Marey construye el fusil fotogrco que permita impresionar doce imgenes consecutivas por segundo, a partir de lo cual ide el cronofotgrafo, que fotograaba con una misma placa por separado las diferentes fases del movimiento sobre un fondo negro. Para llegar al cinematgrafo slo faltaba reemplazar la placa de vidrio por pelcula exible (celuloide), que Eastman empez a fabricar en 1884. En 1889 Thomas Edison creo el kinetoscopio, que impresionaba fotografas animadas sobre pelcula de celuloide, era una caja cerrada con un visor por el que, despus de echar una moneda, se poda contemplar, de forma individual, la pelcula. Los hermanos Lumire alcanzaron la sntesis de estos experimentos en 1895 con la creacin del cinematgrafo aparato para obtener y proyectar imgenes cronofotogrcas. As culmina la etapa de investigacin cientca y comienza la produccin industrial del invento. Cuando los Lumire presentaron en 1895 en Pars su primera sesin de cinematgrafo, excepto El regador regado, todas las pelculas proyectadas eran tomas de la realidad, obreros saliendo de la fbrica, un tren llegando a una estacin, un beb comiendo y poco ms. Podra decirse que a los hermanos Lumire les interesaba su invento en una categora cientca, no creativa. Fue George Mlies, mago e ilusionista, quien puso su creatividad al servicio del cinematgrafo y consigui llevar al hombre a la luna o desaparecer en la pantalla grabando fotograma a fotograma.
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La alianza entre cine y nuevas tecnologas en el siglo XX

Desde su origen, el cine busc valerse de las nuevas tecnologas para acercarse ms a su objetivo: reproducir la realidad de la manera ms el posible, as surgen el cine sonoro y en colores que revolucionarn la industria cinematogrca en el transcurso del siglo XX.
La incorporacin del sonido

El sonido llega al cine hacia 1928 cuando la Warner Bross realiza sus primeras pruebas usando discos de pasta sincronizados con la imagen (sistema Vitaphone). En Don Juan (Alan Crosland 1926) msica grabada en discos acompaa la proyeccin, y en El cantor de Jazz (Crosland 1927) se escucharon las primeras voces, unos pocos dilogos que anteceden y suceden a las canciones de Al Jolson. El sistema tena sin embargo una serie de inconvenientes: el sonido poda desincronizarse debido a saltos en el disco o cambios de minutos en la velocidad de la pelcula, los discos no podan ser editados directamente, lo que limitaba la capacidad de modicar las pelculas despus de la edicin original, y aadan gastos a la distribucin ya que por su rpido desgaste deban ser reemplazados luego de unas veinte proyecciones. Otro sistema ms ecaz para sonorizar pelculas fue el Phonolm (1923) inventado por Lee Deforest, lo componan dos cintas: una con las imgenes, la otra con el sonido impreso pticamente. Fue la Fox el estudio que dio con el procedimiento adecuado, el Movietone, que contiene grabado el sonido en una misma cinta y en el borde de las imgenes, y que con ligeras variantes y con mejoras tcnicas fue el sistema utilizado en adelante. Sin embargo, en los primeros aos, el sonido grabado en disco tuvo ventajas sobre el grabado en el lm dado que era ms econmico grabar sonido en un disco que en el celuloide y los sistemas de exhibicin principales tocadiscos/proyector eran ms baratos de fabricar que los complejos proyectores que lean los patrones de imagen y sonido requeridos por sound-onlm. Con el tiempo estas desventajas fueron superadas. A corto plazo, la introduccin del sonido en directo caus dicultades en la produccin. Las cmaras eran ruidosas, y la necesidad de estar dentro del rango de los micrfonos jos signic que los actores a menudo tuvieran que realizar sus movimientos de manera poco natural. Con el avance de la tecnologa los problemas fundamentales fueron solucionados con nuevas carcasas para las cmaras, y los micrfonos boom que podan mantenerse fuera del encuadre y moverse con los actores.
El cine en colores
Los avances ms importantes y denitivos para realizar pelculas en color se lograron utilizando los descubrimientos de la fotografa en color, basados en la teora de J. C. Maxwell (1871). Mediante la mezcla adecuada de rojos, azules y verdes se podan reproducir todos los dems colores. En su comienzo, este mtodo fue conocido como Kinemacolor y se aplic utilizando slo dos colores, creado por G. Smith en 1906, consista en ir exponiendo fotogramas sucesivos
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de una pelcula alternativamente por ltros rojos y verdes sujetos a un disco rotatorio situado delante de la pelcula. En lugar de teirse las imgenes, se proyectaban a travs de ltros coloreados. Para que se de un efecto de color era necesario que las imgenes se proyecten con mucha rapidez, pues en la retina da la impresin de que se mezclan los colores. La reproduccin a tres colores la hizo la casa Gaumont en 1912. Pero fue la compaa Technicolor la que revolucion en 1932 el uso del color en el cine, produca imgenes en color utilizando ltros cian, amarillo y magenta, con el n de que pase un determinado color. El sistema tena un grave inconveniente en el tamao de la cmara, que la haca slo til en producciones importantes, pero una gran ventaja en la tirada de copias. Al ser un procedimiento de impresin en las pelculas actuales, el color se forma a partir de reacciones qumicas- la paleta de colores que poda usarse era muy amplia. Por otro lado, Agfa invent la pelcula Agfacolor (Fischer, 1940) que superpone tres emulsiones sensibles al azul-rojo, al azul-verde y al azul-violeta. Ms tarde, vendieron las patentes a Kodak, y despus de un largo proceso de perfeccionamiento, sali a la venta una nueva pelcula de 35 mm: el Eastmancolor (1950). Kodak impuls el procedimiento de rodaje sobre pelcula negativa a partir de la cual, como en las fotos, se obtenan las copias positivas. Este sistema revolucion el uso del color en el cine en la dcada del 50.
La alianza entre le cine y las nuevas tecnologas en el siglo XXI: la era digital
Hacia n de la dcada del 80 varios proyectos cinematogrcos experimentaron con el uso de la tecnologa digital, pero no tuvieron xito comercial. A mitad de la dcada del noventa comenz a utilizarse con mayor asiduidad la tecnologa digital en la industria , ya sea en grandes producciones que hicieron uso extensivo de la misma, Star Wars (George Lucas -1999) Matrix (Hnos. Wachowski -1999) o en lms hechos ntegramente en computadora de la mano de Pixar y otras compaas. La tecnologa digital tiene dos usos fundamentales, por un lado, se utiliza para manipular, retocar y/o modicar imgenes en las que previamente la computadora no ha participado. Se convierte as por tanto en una herramienta bsica y esencial en la postproduccin de un lm. Por otro, la computadora crea imgenes, y la totalidad del lm parte y naliza en sta. Actualmente, salvo algunas excepciones, toda produccin de pelculas de animacin es creada digitalmente. En la actualidad el soporte flmico de 35 mm sigue usndose masivamente y aunque las cmaras digitales han evolucionado rpidamente no logran alcanzar al celuloide en resolucin y naturalidad.
Las ventajas del nuevo sistema

Los diferentes formatos digitales a diferencia de la pelcula de 35 mm, ofrecen presupuestos ms bajos, facilitan el montaje de la pelcula y permiten mayor manipulacin en la postproduccin. La aparicin del digital no slo es til para las grandes productoras por la posibilidad de producir impresionantes efectos especiales, los circuitos alternativos e independientes se sirven
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tambin de este formato por sus posibilidades creativas y su economa. En este contexto de alianza entre el cine y la tecnologa digital, han ido apareciendo en los ltimos aos nuevas formas de produccin y exhibicin que estn cambiando la manera de hacer cine, permitiendo un mayor acceso a la realizacin a aquellos que no pertenecen a la industria cinematogrca y generando en algunos casos nuevas formas de recepcin en las cuales el espectador se ve involucrado ms activamente. A continuacin se desarrollarn algunos ejemplos de esta colaboracin entre cine y tecnologa digital.
Cine en tres dimensiones

Desde los inicios del cine se conocan las bases del funcionamiento de la sensacin de 3D en el cerebro, a nes de 1890 William Freese-Greene patent el primer sistema, pero recin en 1922 en de The Power of Love (Nat G. Deverich) se pudo ver una pelcula en 3D en salas comerciales, aunque la tcnica era algo defectuosa. En los aos 50 frente a la competencia de la TV, los estudios de Hollywood reotaron el cine 3D. Llegaron entonces las pelculas en color, pues hasta entonces el sistema de divisin por colores haca que aunque se rodara en color, en los cines solo poda ser disfrutada en blanco y negro. La primera pelcula en 3D a color fue Bwana Devil (Arch Ovoler 1952) gran xito de taquilla. El sistema utilizaba dos rollos de pelcula que deban proyectarse al tiempo y perfectamente sincronizados, pero muchas veces esto no suceda por lo cual deba interrumpirse la proyeccin, por ste y otros inconvenientes nalmente el sistema qued en desuso. En la actualidad esta tecnologa est despegando. El 3D digital en cines est permitiendo niveles de inmersin que hasta ahora slo eran soados, lo que ha llevado a re-imaginar guiones y en algunos casos, recrear pelculas enteras. Films de drama, comedia, accin, conciertos y eventos deportivos se han sumado a incorporar el 3D digital. En 2009 se estrenaron cerca de quince lms con este formato: Monstruos contra aliengenas, de DreamWorks, fue la primera pelcula de la historia del cine concebida para el formato 3D ya que hasta la fecha se trataba de lmes rodados en 2D que se convertan. Siguieron a sta Jonas Brothers en concierto 3D, Up, la nueva produccin de Pixar , y Avatar, de James Cameron, entre otras. La idea es dar un espectculo que el espectador no puede tener en casa, por lo que Hollywood est apostando fuerte por este formato que abre la va a nuevas formas de narrar dada la cantidad de recursos expresivos que posibilita.
Cine con celulares

En la actualidad para hacer cine ya no se requiere de sosticados y costosos equipos. Una buena historia, mucha creatividad y un telfono celular que posea cmara de video y acceso a Internet son herramientas sucientes para crear una pelcula. El primer largometraje lmado para ser reproducido en celulares se llam SMS Sugar Man. Fue lmado con ocho celulares y se present en Francia en el ao 2005 en la inauguracin del Pocket lms Festival, primer festival de pelculas hechas con celular. A partir de ah las pelculas hechas con celular se han ido multiplicando. En 2006 el Sundance Institute, presidido por Robert Redford, que deende los intereses de los directores de cine independiente desde 1980, realiz un acuerdo con la GSMA ( asociacin
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global de los operadores de telefona mvil), para crear el Global Short Film Project, una seccin del Sundance festival dedicada a cortometrajes realizados con celular. Tambin hay festivales de este tipo en Alemania, San Pablo, Canad y Argentina. En 2008 GSMA, junto con la compaa Molm -dedicada a la distribucin de vdeos en formato corto y contenidos cinematogrcos para mvil - present en el Congreso mundial de telefona mvil de Barcelona una muestra de cortometrajes que se pudieron descargar en los celulares de los asistentes usando Bluetooth, tarjetas de memoria, servicio de SMS y pantallas tctiles de ltima generacin. Ese mismo ao Spike Lee se asoci con Nokia para realizar una pelcula con celular que contara la historia de la humanidad y su reejo en la msica, el argumento general del lm se propona a travs de Internet. La gente poda presentar textos, msica, videos o imgenes, que luego seran seleccionados para que los internautas votaran al ganador. La labor de Lee fue dirigir la cinta a travs del sitio en la red. El celular se ha convertido as en los ltimos aos en una nueva herramienta que permite a realizadores independientes producir cortometrajes a bajo costo y distribuirlos masivamente a travs de medios como Internet, donde estn al alcance de todas las personas.
Cine, internet y software

Estrenos de cine en la web
En 2008 el cineasta Jaime Rosales estren su ltima pelcula Tiro en la cabeza en 16 salas de cine y en una sala virtual a travs de Internet. Rosales dijo al respecto: todo el que quiera puede ver la pelcula aunque no est en los cines de su localidad. El servicio pretende ser complementario y no sustitutivo del sistema tradicional. Ese mismo ao Michael Moore, estren su documental Slacker Uprising en exclusiva por Internet. Adems, el lm estuvo disponible para su descarga gratuita durante tres semanas.
Un documental para internet

La cadena televisiva Arte y algunas productoras israeles y palestinas crearon un documental exclusivo para ser expuesto en Internet, Gaza/Sderot, la vida a pesar de todo (2008). Lo que propone es una mirada paralela de la vida de los habitantes de Gaza y de Sderot, en Israel. Durante diez semanas se fueron colgando diariamente en la pgina web dos piezas de unos dos minutos: una mostraba algn acontecimiento cotidiano de los palestinos de Gaza; la otra, el da a da de los israeles de Sderot. En la pgina puede verse una lnea que ejerce de frontera, entre ambos videos se sita la franja temporal, donde el espectador puede escoger la jornada que ms le interese. Y lo mismo se puede hacer optando por un personaje (las piezas siguen la vida de varios individuos que siempre son los mismos), navegando por un mapa o escogiendo un determinado tema.
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Cine y YouTube
Project: Direct es una idea de YouTube que estimula a los jvenes cineastas a lmar un corto y a subirlo en YouTube, el ganador podr mostrar su produccin en el Sundance Festival. El premio se logra por ser el ms votado.
Anlisis de lm online
El sitio lAmateur tiene como objetivo constituir crculos de no profesionales proporcionndoles documentos y herramientas que les permitan ser parte del universo de los directores. En l pueden encontrarse textos, biografas, fotos, lmografa de los directores, crticas; y puede bajarse una versin de la pelcula para poder hacer anotaciones directamente sobre ella. Permite as el anlisis de pelculas a travs de la sincronizacin de una pluralidad de comentarios.
Software para pre producciones

Celtx, es un programa con el que se pueden crear pelculas. Es el primer software del mundo totalmente integrado para Pre-Produccin y colaboracin en cine, teatro, radio, AV y comics. Tiene todo tipo de herramientas para que los usuarios puedan recrear visualmente sus historias - combinando escritura inteligente y herramientas de planeacin, creacin de storyboards, y calendarios de trabajo con tecnologas compatibles con Internet.
La wiki peli
La cervecera Mahou concibi la idea y patrocin la realizacin de la primera pelcula colaborativa del mundo, se trataba de realizar una pelcula donde los internautas podan participar en la direccin, produccin, rodaje y postproduccin., asistir como extra o actor secundario. Una gran cantidad de voluntarios aportaron sus ideas sin cobrar nada. El proyecto fue encabezado por los directores espaoles Jos Corbacho y Juan Cruz. Ellos disearon la estructura principal sobre la cual montar las ideas de los que colaboraran. El lm inclua la presencia de varios actores conocidos y un elenco de tcnicos en imagen y sonido para transformar las ideas en celuloide. La historia se traz con una sinopsis de 10 lneas donde se explicaba el eje central de la pelcula. Corbacho y Cruz actuaron como ltradores de las ideas aportadas en la web de la Wikipeli. Los internautas podan enviar elementos para la puesta en escena; proponer ubicaciones para el rodaje e, incluso, aparecer como uno de los personajes. Junto a los actores profesionales cuatro internautas y decenas de extras, seleccionados por los co-directores en los videocastings, intervinieron con pequeos papeles y cameos. Fueron 4 meses en donde los internautas a travs de la web de la Wikipeli decidieron aspectos como el guin, el diseo de planos, el vestuario o los actores y participaron personalmente en los castings. 3.257 internautas ejercieron como directores. El cortometraje dura 23 minutos y al nal
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aparecen los nombres de todos los internautas que colaboraron con la Wikipeli. El rodaje dur 7 das y fue realizado en Barcelona.
Cine GPS
No es una pelcula en movimiento. Es una pelcula que se mueve. Scott Hessels, el creador del primer lme que integra tecnologa GPS, resume as su aplicacin en el sptimo arte. Cmo funciona? Permite a los espectadores ver, de manera no lineal y utilizando un dispositivos con GPS, una pelcula geolocalizada. Es una nueva forma de ver una pelcula basada en la ubicacin y el movimiento del espectador para revelar la historia. Hessels junto con varias universidades de Singapur dise el sistema y la primera pelcula para el mismo. La plataforma est integrada por dos programas, uno para crear y otro para visualizar el contenido, lo cual puede hacerse prcticamente en cualquier mvil o dispositivo que posea GPS. Con el creador, cualquier persona puede esparcir contenido en su ciudad de residencia, para que otros lo encuentren. El dispositivo permite dejar mensajes o trozos de pelcula otando en el aire. GPS Film continuamente lee la locacin del espectador y proyecta escenas que fueron hechas en esos lugares. Cuanto ms el espectador viaja ms ve del lm. Esta posibilidad permite una cierta interactividad, ya que adems se puede elegir en que orden ver la pelcula.El primer lm hecho para el sistema se llam Nueve vidas, del director singapurense Kenny Tans, es una comedia de persecucin que se va desarrollando mientras el espectador recorre nueve vecindarios en el centro de la isla.
Un software como herramienta de anlisis flmico

En 2007 se present en el Centro Georges Pompidou, la exposicin: Vctor Erice/Abbas Kiarostami - Correspondances Dos cineastas que no se conocan, entablan una corta correspondencia flmica que sirve de punto de partida para esta exposicin que reuna a ambos en un dilogo sobre sus preocupaciones creativas. La muestra buscaba mostrar las similitudes entre ambos artistas. Durante la exposicin el Instituto de Investigacin e Innovacin (IRI), que se encuentra dentro del Centro, puso en prctica, a ttulo experimental, un dispositivo de anlisis crtico que permita a la vez confrontar los puntos de vista singulares de los espectadores y abrir el camino a nuevas modalidades de participacin de la experiencia esttica. Se utiliz para esto el software Lignes de temps (Lneas de tiempo): una herramienta de anotacin y anlisis flmico. Al entrar a la exposicin se les entregaba a los visitantes un PDA (Asistente Digital Personal), una computadora de mano, que inspirada en la lnea de tiempo utilizada para la edicin de pelculas, trazaba una representacin grca que permita una segmentacin de la pelcula. Los usuarios podan acceder entonces a un segmento especco y empezar a describirlo, analizarlo, agregar comentarios de voz, imgenes y todo material que pudiera sumar al lm, de manera tecnolgica. Tambin podan ver comentarios de otros usuarios. Todos estos comentarios fueron catalogados, aadidos y recolectados en una base de datos para poder ser usados en otra ocasin.
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Conclusin: el cine digital, la revolucin de la industria en el siglo XXI

El cine como cualquier otro arte, es un lenguaje, y como tal se vale de convenciones para que el mensaje que quiere emitir llegue a su destinatario, el espectador. El soporte es el medio que permite transmitir ese mensaje con mayor delidad. En este sentido, las nuevas tecnologas pueden ser consideradas una herramienta que ayuda a difundir ese mensaje de forma ms eciente. El soporte a travs del cual se transmite el mensaje no es slo un material sobre el cual plasmar una idea, sino que tambin forma parte de la obra; y para quien crea la obra como para quien recibe el mensaje, se asimila distinto dependiendo del soporte, as como de otros factores como pueden ser el lugar donde se visiona la obra y el estado emocional al momento de verla. Desde esta perspectiva podemos armar que la unin entre el cine y las nuevas tecnologas tiene implicancias tanto en la produccin como en la recepcin de la obra misma. Cmo hemos visto el cine desde sus inicios se ali a las nuevas tecnologas con el n de aportar a las producciones mayor impresin de realidad y atraer as ms pblico a las salas. La incorporacin del sonido, el color, y la creacin de sistemas de proyeccin como el 3D y el cinemascope en el siglo XX, son producto de la alianza entre el cine y las nuevas tecnologas de la poca, y cada una de estas incorporaciones implic en su momento una conmocin en el seno de la industria cinematogrca. La llegada del sonido posibilit nuevas formas expresivas al permitir realizar adaptaciones literarias y /o teatrales con mayor delidad. El cine sonoro permiti levantar a la industria en medio del crac nanciero de 1929 y revolucion el sistema de produccin debido a las exigencias requeridas por la nueva sintaxis que implicaba el hecho de la inclusin de dilogos. El uso de la palabra y la banda sonora permitan realizar ejercicios creativos dando lugar a nuevos gneros como el musical, el cine de gngster y el de terror. El color posibilit acercarse ms al realismo, y algunos directores lo utilizaron para jugar con las diversas tonalidades cromticas y generar estados expresivos a travs de su uso. El Cinemascope y el cine 3d fueron utilizados por Hollywood en la dcada del 50 para dar mayor impresin de realidad a sus superproducciones, intentaba as competir con la TV que le restaba pblico. El n ltimo de estos sistemas era incluir al espectador en el interior del espectculo, hacerlo partcipe de la historia que se estaba contando en pantalla. En la era digital en la que estamos inmersos el cine ya no slo compite con la TV; los video juegos, el dvd, Internet, son tambin parte de la cultura del entretenimiento. De esta forma, para seguir atrayendo pblico a la salas debe aliarse a la tecnologa digital y a las posibilidades creativas que sta le abre para mantener un lugar privilegiado en la cultura visual imperante y continuar suscitando el inters del espectador. Una de las grandes esperanzas que hay puestas en la alianza con las nuevas tecnologas es que democratizar el mundo del cine y abolir las barreras econmicas a la hora de realizar pelculas por lo econmico que es grabar en digital y la posibilidad de editar en forma casera. Queda todava por resolver el costo de la distribucin, que en el sistema actual es muy alto, por lo cual es difcil para los realizadores independientes llegar a los distribuidores y exhibir sus obras en las grandes cadenas de cine, teniendo en cuenta adems que la mayora de las salas no estn equipadas para proyecciones en digital, debido al costo que implica cambiar el sistema. Actual-
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mente la mayor parte de los lms que se proyectan estn realizados en celuloide y el llegar a las salas, que es lo que permite que den rditos econmicos, insume grandes sumas de dinero. En el caso de las producciones digitales el costo de distribucin es mucho menor, con lo cual si se produjeran cambios en el sistema actual, estos podran favorecer a los realizadores independientes que hoy slo encuentran lugar para sus obras en la web o en los festivales especializados en cine digital que han surgido por todo el mundo debido al auge de este tipo de realizaciones. Pero la alianza entre el cine y la tecnologa digital no es slo a nivel de los cineastas independientes, Hollywood se vale hoy de ella para plasmar en pantalla de forma realista sucesos totalmente inverosmiles y vacos de contenido, creando superproducciones donde lo que prima es el efectismo, por eso la recurrencia a adaptaciones de comics y al cine de accin, catstrofes y aventuras. Es en este contexto que podemos hablar de una nueva revolucin en la industria cinematogrca (y en el cine como medio artstico), similar a la que produjeron en su momento el sonido y el color, dado las nuevas posibilidades a las que abre la alianza entre cine y tecnologa digital, y las implicancias que tiene en la produccin a partir de los nuevos formatos de produccin y recepcin mencionados: celulares, GPS, Internet, etc. As hacer cine ya no es slo una materia slo al alcance de grandes productoras y estudios cinematogrcos, hoy cualquier persona que posea una cmara digital o un celular de tercera generacin puede realizar un cortometraje, subirlo a la web y llegar a millones de espectadores, como tambin presentar su obra en alguno de los festivales creados para dar a conocer estas producciones independientes y de bajo costo. En este sentido es que podemos hablar de democratizacin. Por otra parte esta alianza entre cine y tecnologa digital ha cambiado tambin la recepcin de las obras. Para ver un lm ya no es necesario sentarse en una sala de cine o frente al televisor, del gigantismo de la pantalla de mediados del siglo XX pasamos al minimalismo de la pantalla actual, dvds porttiles, celulares, mp4, mp5, estn hoy a la orden del da y posibilitan ver un lm o fragmentos de ste en cualquier mbito, incluso mientras nos trasladamos en automvil, colectivo o cualquier otro medio de transporte. Nuestra experiencia como espectadores est siendo modicada por las nuevas tecnologas de manera radical y eso en s mismo ya implica una revolucin. La esperanza es que esta alianza entre cine y tecnologa digital no slo democratice el acceso a la produccin y permita a obras de realizadores independientes la llegada a una mayor cantidad de espectadores, sino que tambin a partir de la diversidad se puedan crear y visualizar obras que vayan ms all del efectismo imperante y aporten al espectador un enriquecimiento artstico y cultural que se ha ido perdiendo en las ltimas dcadas en una marea de superproducciones repletas de efectos especiales pero vacas de contenido.
Aumont, J. (1995). Historia general del cine. Madrid: ctedra. Aumont, J., Marie M. y Vernet, M. (1991). Esttica del cine. Barcelona: Paids. Bordwell, D. y Thompson, K. (2002). El arte cinematogrco: una introduccin. Barcelona: Paids. Gubern, R. (1973). Historia del cine. Barcelona: Lumen.
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E-cine. Imagen, convergencia, nuevas tecnologas y educacin. Educ.ar. El portal educativo del Estado argentino. Disponible en: http://portal.educ.ar/debates/educacionytic/inclusion-digital/ecine-imagen-convergencia-nuev.php El director Spike Lee y Nokia renuevan el cine. El Pais.com. Disponble en: http://www.elpais.com/ articulo/cultura/director/Spike/Lee/Nokia/renuevan/cine/elpepucul/20080425elpepucul_1/Tes Festival de cine... de celulares? BBC Mundo.com. Disponible en: http://news.bbc.co.uk/hi/spa nish/science/newsid_4321000/4321352.stm GPS FILM. Location Based Moving Cinema. Disponible en: http://www.dshessels.com/artworks /gpslm/index.html GPS Films: Cine mvil y geolocalizado. Neoteo. Disponible en: http://www.neoteo.com/gpslms-cine-movil-y-geolocalizado-13771 La Wikipeli. Una idea de Mahou. Disponible en: http://www.lawikipeli.com/wikipeli/homepage Lignes de temps, un autre regard sur les oeuvres de Victor Erice et Abbas Kiarostami. Centre Pompidou, Institut de Recherche. Disponible en: http://web.iri.centrepompidou.fr/ Robert Redford anuncia el Sundance Film Festival para telfonos mviles. Aecomo. Disponible: http://noticias.aecomo.org/aplicaciones-soluciones/television-movil/robert-redford-anuncia-el-sundance-lm-festival-para-telefonos-moviles/ SMS SugarMan. http://www.smssugarman.com/
Summary: Since its origine cinema has used technological inventions, the incorporation of new technologies, sound, color, allowed a three-dimensional-evolve into a great entertainment industry. In the past two decades, digital techniques have been absorbed into the whole system of lm production. Thus, the lm industry continues to incorporate technological innovations that allow renewed and continue to generate successful productions. Nowadays technological advances have facilitated, the emergence of new ways to see and analyze a lm. The lm is not what it was, the lm was the starting point, but the formats have been changing and adapting to the new era we are living. This essay will seek to reect on the implications of this connection between cinema and new technologies in lm production, and the reception by the viewer, an examination of the new forms of embodiment and display, so you can shape the new landscape of cinema in this era of technological revolution we are experiencing. Keywords: art - Cinema - digital - internet - production - science - software - spectator - technology - 3D. Resumo: Desde seus comeos o cinema fez uso dos inventos tecnolgicos, e a incorporao de novas tecnologias -o sonido, a cor, a tri dimenso- lhe permitiram evoluir e se converter numa grande indstria do espetculo.
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Nas ltimas duas dcadas, as tcnicas digitais foram absorvidas em todo o sistema de produo cinematogrca. Assim, a indstria do cinema continua incorporando inovaes tecnolgicas que lhe permitam se renovar e seguir gerando xitos. Na atualidade os avanos tecnolgicos possibilitaram tambm o surgimento de novas maneiras de fazer, ver e analisar o lme. O cinema j no o que era, o celulide foi o ponto de partida. Mas os formatos tem se modicado e adequando nova poca que estamos vivendo. Palavras chave: arte - cincia - cinema - digital - espectador - internet - produo - software tecnologia - 3D.
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Vanina Levato
Redes Sociales, lenguaje y tecnologa Facebook. The 4th Estate Media?
Redes sociales, lenguaje y tecnologa Facebook. The 4th Estate Media?

Vanina Levato *
Resumen: Desde siempre el hombre ha tenido la necesidad constante de comunicarse con sus pares, de expresar sus ideas, sentimientos, de dejar, en denitiva, huella de s mismo. Hoy en da asistimos a una Revolucin Tecnolgica que implica mucho ms que la bsqueda por satisfacer cada vez mejor sus vnculos comunicacionales. Por eso es que los avances en los procesos comunicativos ligados a la evolucin tecnolgica nos permiten hablar de Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin. Dentro de estas Tecnologas observamos un fenmeno por dems signicativo: Las Redes Sociales. Estas han ganado un lugar de una manera vertiginosa tornndose en promisorios negocios para empresas y sobretodo en lugares para encuentros humanos. Internet concentra una variedad de tecnologas que potencian el intercambio y la colaboracin entre los usuarios, fomentando de esta manera una creciente cantidad y variedad de redes, signadas por la interaccin que es, sin lugar a dudas, una de las caractersticas denitorias de las mismas. Las Nuevas Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin conquistan el espacio mediatizado en donde la palabra escrita logra, nuevamente, una importancia decisiva, que otrora haba sido desplazada por la reelevancia de lo audiovisual. Palabras clave: inuencia - informacin - medios - poder - redes sociales. [Resmenes en ingls y portugus en las pginas 76-77]
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Licenciada en Ciencia Poltica (UBA, 2004). Diploma de Honor. Actualmente se desempea en la Secretara de Culto dependiente del Ministerio de Relaciones Exteriores, Comercio Internacional y Culto.
Todos los medios son metforas activas por su poder de traducir la experiencia en formas nuevas. Marshall Mc Luhan
Para comprender un poco el fenmeno de las Redes Sociales cabe citar en principio alguna denicin bsica que nos permita saber, qu son y cmo funcionan en Internet. Las redes vienen dadas por diversas circunstancias dentro de una misma organizacin, ya sean,
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por liacin, por conocimiento, por contexto o por demanda. No vamos a ahondar en lo que implica cada una de ellas ya que excedera a los propsitos de este trabajo. Slo diremos que las redes sociales por liacin son aquellas que se generan de forma espontnea en los grupos y cuya presencia imprime un clima de camaradera e identicacin, mientras que las que expresan intereses propios de la organizacin pero con un alto grado de inters personal y se generan para agregar valor a los procesos, mejorarlos o crearlos se denominan redes sociales por conocimiento. Las redes por contexto o demanda responden a las funciones propias vinculadas a un cargo o a un grupo de ellos, la misma labor genera la integracin de estas redes y las pone en movimiento. La empresa es quien marca la pauta de acuerdo a sus intereses y objetivos. Las redes de contactos sociales son espontneas y no existe una metodologa especca para crearlas. Este tipo de redes sern nuestro objeto de estudio ya que la presencia stas es de una magnitud tal que se las puede tomar como soportes o sostenes sociales para las personas que conviven en una comunidad dada. Las mismas, han invadido el mundo como respuesta a una necesidad natural de las personas de estar conectadas con otras. La comunicacin dinmica sencilla y rpida que se da entre los miembros de una red permite sacar un mejor provecho de los recursos que poseen los individuos que forman parte de la misma. Existen mltiples deniciones de Redes Sociales. Sin embargo, nosotros utilizaremos la otorgada por Flix Santos, que la concibe desde un punto de vista analtico, es decir como un conjunto de puntos (actores sociales) vinculados por una serie de relaciones que cumplen determinadas propiedades. Las redes sociales gozan de una estructura y una morfologa propia, cuyas cualidades, evidencian importantes aplicaciones para el anlisis e interpretacin de las conductas sociales. Otros autores consideran a la red social al conjunto de individuos, que pueden ser personas o empresas que estn relacionados entre s por algn inters comn, que poseen un sentido subjetivo de pertenencia hacia la misma y que mediante acciones organizadas especcas se desarrolla un tejido o red en el que se acta en pro del bienestar de esa comunidad. A n de cuentas, si de las redes de las que hablamos son las que forman las personas vinculadas unas con otras, la sociedad siempre ha sido una red. Hay, sin embargo, ... dos elementos nuevos relacionados con esta cuestin que todo el mundo entiende intuitivamente. Por un lado, Internet y su consecuencia ms directa: la eclosin de una nueva esfera de relacin social que pone en contacto a millones de personas cada da. Por otro, la aparicin en los ltimos aos de una amplia literatura sobre redes aplicada a todos los campos, desde la fsica o la biologa hasta la economa, con toda su inevitable secuela de libros de divulgacin, aplicaciones al marketing y juegos publicitarios (de Ugarte, 2007: 29). Las redes sociales que pueden formarse as son inmensas debido al dinamismo y la evolucin de las mismas impulsadas por las actividades de sus componentes.
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Breve resea de los espacios sociales

Estos sitios o espacios sociales nacen luego de la cada de las puntocom en el 2001. En el ao 2002 aparece el primer sitio capaz de generar crculos sociales: Friendster. En mayo de 2002 nace el sitio de publicacin de fotografas Fotolog.com, y ya enfebrero del 2005 superaba el milln de usuarios.El trmino fotolog (o fotoblog) originalmente se refera a una variante de weblog para la publicacin de imgenes. En el 2003 nace MySpace, la segunda web ms visitada de Internet. Este espacio suele denirse como un lugar de amigos, donde es posible chatear, mandar mensajes, crear blogs, invitar a amigos a participar, e incluso personalizar la pgina, subir fotos y videos. LinkedIn es una red social cuyo objetivo es hacer conexiones de tipo profesional entre personas y entre personas y empresas, tambin lanzada en el 2003. As, empezamos a tener redes sociales de diversas naturalezas: con orientacin especca (LinkedIn para los contactos profesionales o Match.com para contactos sentimentales) En el mismo ao comenz a funcionar del.icio.us , un servicio de gestin de marcadores sociales en la Web. En febrero de 2004 fue lanzado el sitio Facebook. La fecha de lanzamiento de esta red social qued registrada el 4 de febrero de 2004.La sede central se encuentra en PaloAlto,California (EE.UU.) Posee ms de 700 empleados segn la informacin obtenida hasta noviembre de 2008. Se clasica como un sitio que brinda servicios de red social en el que se requiere registrarse para ingresar al mismo. Esta red social fue creada originalmente para estudiantes de la Universidad de Harvard, aunque en la actualidad est abierta a cualquier usuario que quiera ser parte de ella. Es un espacio que permite publicar informacin personal y profesional, fotos, chatear y ser parte de grupos segn intereses personales. Facebook es uno de los sitios Web ms visitados del mundo. Hay slo tres miembros en la direccin de Facebook y son Thiel, Zuckerberg y un tercer inversor llamado Jim Breyer, procedente de una empresa de capital de riesgo llamada Accel Partners. Thiel invirti 500.000 dlares en Facebook cuando los estudiantes de Harvard Zuckerberg, Chris Hughes y Dustin Moskowitz fueron a su encuentro en San Francisco en junio de 2004. Poco despus lanzaron el portal. Segn se informa, Thiel posee actualmente el 7% de Facebook, que, de la valoracin actual de 15 billones de dlares, valdra ms de 1 billn. En mayo de 2006, la red de Facebook se extendi con xito en la India, con apoyo de institutos de tecnologa de aquel pas. En junio de 2006, hubo un acuerdo con iTunes Store para que el mismo conociera los gustos musicales de los usuarios y ofrecer as un enlace de descarga en su propio sitio. En agosto de 2006, Facebook agreg universidades en Alemania e Israel a su red. Tambin introdujo la importacin de blogs de Xanga, LiveJournal o Blogger. Desde septiembre de 2006, Facebook se abre a todos los usuarios del Internet. En julio de 2007, Facebook anunci su primera adquisicin, Parakey, Inc. de Blake Ross y de Joe Hewitt. A nes de octubre de 2007 la red de redes vendi una parte, el 1,6%, a Microsoft a cambio de doscientos cuarenta millones de dlares con la condicin de que Facebook se convirtiera en un modelo de negocio para marcas de fbrica en donde se ofrezcan sus productos y servicios, segn los datos del usuario y del perl de ste. Facebook supuso, en este entorno, toda una fuerza renovadora al ofrecer una API (Application Program Interface) que permitiese a los desarrolladores brindar aplicaciones de todo tipo a su base de usuarios. La llamada, a pesar de forzar a los programadores a escribir en un lenguaje no completamente estndar, (FBML, o Facebook Markup Language en
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lugar del habitual HTML, Hyper Text Markup Language), fue todo un xito de crtica y pblico. Esta adquisicin valor a Facebook en quince mil millones de dlares, aunque el consenso de los analistas fuera que esta cifra superaba el valor real de la empresa. Para Microsoft no se trataba slo de una inversin nanciera, sino tambin de un avance estratgico en Internet. En julio de 2009, Mark Zuckerberg, hizo pblico que Facebook haba alcanzado los 250 millones de usuarios. El 15 de septiembre del mismo ao anunci que superaba los 300 millones y el 2 de diciembre que ya contaba con ms de 350 millones. Tambin se ha puesto en marcha Facebook en espaol, extendindose a los pases de Latinoamrica. Casi cualquier persona con conocimientos informticos bsicos puede tener acceso a todo este mundo de comunidades virtuales. Durante el mes de marzo de 2010 La red social Facebook logr un hito histrico, fue el sitio ms visitado por los estadounidenses en la ltima semana. Segn los resultados, la red de Mark Zuckerberg tuvo un crecimiento del 185% durante los ltimos siete das, con respecto al mismo periodo de 2009. Mientras tanto las visitas que recibi Google se incrementaron apenas un 9%.
Facebook - Puertas adentro

Ahora bien, si uno ingresa al sitio, ( www.facebook.com http://es-es.facebook.com/ ) se encuentra con los siguientes servicios ofrecidos por esta red social: Lista de Amigos: En ella el usuario puede agregar a cualquier persona que conozca y est registrada, siempre que acepte su invitacin. Se pueden localizar amigos con quienes se perdi el contacto o agregar otros nuevos con quienes intercambiar fotos o mensajes. Para ello, el servidor de Facebook posee herramientas de bsqueda y de sugerencia de amigos. Muro: el muro es un espacio en cada perl de usuario que permite que los amigos escriban mensajes para que el usuario los vea. Slo es visible para usuarios registrados y permite ingresar imgenes y poner cualquier tipo de logotipos en la publicacin. Una mejora llamada supermuro permite incrustar animaciones ash, etc. Fotos: Segn Facebook, hay: 5 mil millones de fotos de usuarios y 160 terabytes de almacenaje. Regalos: los regalos o gifts son pequeos conos con un mensaje. Los regalos dados a un usuario aparecen en la pared con el mensaje del donante, a menos que el donante decida dar el regalo en privado, en cuyo caso el nombre y el mensaje del donante no se exhibe a otros usuarios. Una opcin annima est tambin disponible, por la cual cualquier persona con el acceso del perl puede ver el regalo, pero solamente el destinatario ver el mensaje. Juegos: la mayora de aplicaciones encontradas en Facebook se relacionan con juegos de rol, juegos parecidos al Trivial Pursuit o pruebas de habilidades. Aplicaciones: Son pequeas utilidades.
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Grupos y Pginas: Es una de las utilidades de mayor desarrollo reciente. Se trata de reunir personas con intereses comunes. En los grupos se pueden aadir fotos, vdeos, mensajes, etc. Las pginas, se crean con nes especcos y a diferencia de los grupos no contienen foros de discusin, ya que estn encaminadas hacia marcas o personajes especcos y no hacia ningn tipo de convocatoria. Cabe aclarar que los grupos tambin tienen su normativa, entre la cual se incluye la prohibicin de grupos con temticas discriminatorias o que inciten al odio y falten al respeto y la honra de las personas. Si bien esto no se cumple en muchas ocasiones, existe la opcin de denunciar y reportar los grupos que vayan contra esta regla, por lo cual Facebook incluye un link en cada grupo el cual se dirige hacia un cuadro de reclamos y quejas. Constan, sin embargo, numerosas denuncias de censura contra Facebook. Sin ir ms lejos, el argentino Juan Faerman, autor del libro Faceboom (2009), que analiza este fenmeno de masas que es la red social desde una perspectiva de humor e irona, denunci que su perl fue borrado, sin previo aviso, de la plataforma. Ms all de Faerman los principales damnicados son los fans y el pblico que se los priva del derecho a la informacin, sobre todo porque en este caso puntual, Faerman no viol ninguno de los trminos y condiciones que ja Facebook a los usuarios. El perl no era con nes econmicos ni de lucro ni se manifest odio racial o violencia. Simplemente es una interpretacin y una mirada del fenmeno. En esos casos, Facebook puede noticarte que el contenido que subsiste no corresponde y suprimir esa parte, pero la censura est prohibida Ms all de lo expuesto en los prrafos precedentes, los grupos y pginas son, sin lugar a dudas, una de las aplicaciones ms importantes de esta red social, que nos permite adentrarnos en nuestro tema en cuestin ya que, despus de su traduccin a idiomas diferentes del ingls, Facebook no slo ha crecido en usuarios, sino que ha transformado la forma en la que las personas utilizan Internet poniendo de maniesto la capacidad inagotable de innovacin de las industrias de informacin y entretenimiento. Cabe agregar que los individuos o miembros son llamados actores o nodos en las publicaciones que detallan el funcionamiento de las redes sociales, y se llama aristas a las relaciones entre ellos. Las redes requieren dos nodos que estn relacionadas con un tercer nodo en comn para que tengan ms posibilidades de estar relacionados entre s. Tambin, es importante destacar la existencia de distintos postulados que analizan el poder de las redes. Uno de ellos es la Teora de los Seis Grados de Separacin. La misma plantea que si tomamos dos personas diferentes del planeta y tratamos de ver si conocen gente en comn llegaremos a la conclusin de que estn conectadas por una cadena de personas conocidas que tiene, como mximo, cuatro intermediarios. Internet consigue realizar los seis saltos, de forma muy rpida, permitiendo conectarse con cualquier individuo del planeta (que est conectado a Internet y desee compartir el concepto e intereses de la red social) casi instantneamente. De esta manera, la red de conocidos de una persona podra extenderse a travs de las redes de conocidos de sus conocidos y ser, virtualmente, conocido de toda la humanidad. Una teora de corte similar es la Teora de los Diez Saltos, basada en que se puede conectar a una persona con las dems en el planeta en solamente 10 saltos: una persona conoce unas 100 perso-
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nas, y cada uno de ellos se relaciona, en promedio, con otras 100. As, si la primera persona pide a sus amigos que pasen un mensaje a sus conocidos, casi inmediatamente la primera persona posee una red de 100 x 100= 10000 conocidos a quienes podra estar pasando la informacin y entonces podra compartir cosas con ellos en Internet y fuera de ella. De esta manera, cada nivel de individuos ampla la cantidad de conocidos del nivel anterior de manera geomtrica. Numerosos sitios se basan en esta teora y han construido sitios Web que aglutinan a las personas en su entorno, formando interesantes redes sociales. En la cultura tecnolgica, la reexividad se convierte en prctica, se convierte en comunicacin S. Lash
Medios de comunicacin y redes

Sabemos acerca de la capacidad de inuencia de los medios de comunicacin sobre el pblico, es decir que los temas que quedan establecidos por la agenda setting1se convierten en cuestiones relevantes para el pblico. El punto central de esta teora es la capacidad de los medios masivos de comunicacin (Mass Media) para graduar la importancia de la informacin que se va a difundir, otorgndole prioridades para lograr un mayor impacto y/o determinada conciencia sobre una noticia. Queda claro que la informacin es un instrumento de poder y, en muchos casos concretos, de manipulacin, capaz de persuadir e inuir a la ciudadana. Por lo tanto, se habla del Cuarto Poder porque efectivamente es un poder simblico y social muy potente. Existen algunos autores que consideran que despus de los poderes Legislativo, Ejecutivo y Judicial le precede la informacin, pero no es la informacin como tal, es decir dato, sino se trata del medio que dicta determinada comunicacin o informacin; y ante este planteamiento es muy difcil cuanticar o enumerar a los medios, porque aparte de los sectores ya antes mencionados, existen intereses propios de la organizacin por ejercer determinado podero. Se est hablando de un sistema de poder que intenta inuir, crear ideologas, cambiar formas de pensamiento dentro de un perodo de transicin histrica. Las reglas de juego de los medios de informacin las impone quin tiene el poder. Por cuestin de publicidad, los medios buscan entretener como principal prioridad a informar, porque la regla es ganar audiencia para ganar dinero. A partir de las Internet y de la aplicacin de las Redes Sociales se estableci una nueva manera de de comunicarse o de identicar personas con las cuales se quiere entablar comunicacin; la creacin de contenidos individualizado nos permite vislumbrar el cambio radial en el uso de los medios de comunicacin. Internet se est convirtiendo, de alguna manera, en el nexo que articula los distintos medios, sobre todo los multimedia. Con esto queremos decir que es el sistema operativo que permite interactuar y canalizar la informacin de qu pasa, dnde pasa, qu podemos ver () y ser, por tanto, el sistema conector interactivo del conjunto del sistema multimedia (Castells, 1999) La agenda va cambiando y hay muchas noticias que circulan antes por la Web y despus llegan a los diarios. Los blogs se multiplican y el periodismo se democratiza? Los medios estn aban-
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donando su rol exclusivo de publisher y buscan otras nuevas formas de vida. Las redes sociales, y en particular Facebook, ofrecen usar datos reales, verdicos, posibilitando as la revelacin de las condiciones de produccin de nuestros discursos y el desglose de nuestra subjetividad para transformarnos simplemente en nodos interrelacionados. Es por eso, que algunos arman que la topologa de la red termina facilitando la segregacin y fragmentacin social ya que cada actor decide sobre s mismo pero carece de capacidad y oportunidad sobre cualquiera de los dems actores. Aqu estaramos frente a una red distribuida, trmino utilizado por Alexander Bard y Jan Sderqvist quienes consideran que toda red distribuida es una red de iguales, aunque haya nodos ms conectados que otros. Si la mayora no slo no simpatizara con una proposicin, sino que se manifestara en contra de la misma, no podra evitar su realizacin. La democracia es, en este sentido, un sistema de escasez: la colectividad tiene que elegir entre una cosa y otra, entre un ltro y otro, entre un representante y otro. Lash Scott nos permite analizar los principios estructurales de la Cultura Global de la Informacin al percibir que la masiva presencia de los ujos globales de la informacin y las comunicaciones ha disuelto el espacio separado y autnomo necesario para la reexin y la crtica. Segn Lash ya no se trata de la informacin: hoy, la clave es la comunicacin. La primera generacin de la sociedad de la informacin nos di grandes empresas de informacin: la generacin de Intel, Microsoft e IBM. La segunda generacin ha producido las grandes compaas de comunicaciones, el crecimiento de las rmas del sector de la red como Cisco, Oracle, AOL, Netscape y Yahoo. Estas empresas proporcionan una infraestructura: una infraestructura de comunicaciones para Internet (Lash, 2005, p. 340). Tambin arma que la cultura global de la informacin depende del poder como exclusin. Se trata de exclusin con respecto al circuito, a los medios de comunicacin, a los ujos globales de informacin. Es lcito entonces, hablar de una sociedad desinformada de la informacin (Lash, 2005). Una produccin tan racional puede resultar en una increble irracionalidad de las sobrecargas de informacin, informacin errnea, desinformacin e informacin descontrolada. La reexividad tecnolgica presume una fusin de la teora y la prctica. Hay un aplanamiento de la interioridad del sujeto. Sin embargo, alega que la crtica an es posible y para ejercerse, debe tener en cuenta, que la identidad, las prcticas y las asociaciones se organizan hoy a travs del medio de la informacin. En consecuencia, la crtica de la sociedad debe ser crtica de la informacin. Y esta se convierte a la vez en una crtica del poder, que en nuestros das es informacional. Entre otros autores que advirtieron el peligro de otorgar el estatuto de la informacin como nico saber vlido y a la informtica como nica ciencia que explique y modique la realidad encontramos a Teodore Roszak; Con su libro El culto a la informacin, escrito a mediados de los ochenta, apunta a la forma en el que el hombre se posiciona ante las nueva tecnologas, misticndolas y dotndolas de cualidades que an hoy, exceden sus posibilidades, advirtiendo tambin, los peligros de la alineacin del hombre cuando se somete a la lgica de las mquinas. Para Roszak, la revolucin informtica ha sido sobrevalorada y seala las consecuencias de esta situacin: un grave peligro para la creatividad de la mente humana y el arte de pensar.
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La capacidad para transmitir es la capacidad para unir voluntades, para convocar, para actuar. La capacidad para transmitir es una condicin previa a la accin poltica David De Ugarte Al igual que algunos animales, el hombre ha creado desde sus orgenes sistemas de convivencia basados en el grupo y en la comunidad y hoy ms que nunca la composicin de los tejidos sociales pasa a ser uno de los desafos ms importantes para recomponer a la sociedad misma. La red permite redescubrir la habilidad de los seres humanos de asociar palabras entre s. Alrededor de esta capacidad subyace la semntica. La riqueza de relaciones se plasma en una red en las que las palabras altamente conectadas permiten encontrar con facilidad la relacin sintctica deseada. La evolucin de las Nuevas Tecnologas de la informacin y la Comunicacin impusieron un nuevo paradigma comunicacional que renueva el valor de la palabra escrita. Los nuevos medios son pues participativos y ofrecen diferentes niveles de interaccin. Se abre as el camino para una nueva instancia meditica: la experiencia cibersocial. El esquema de Lucero (2003), esbozado a continuacin, nos permite ver los diferentes lectores y niveles de interactividad.
Figura 1. Ttulo? Fuente: Lucero, M. (2003). Entre el trabajo colaborativo y el aprendizaje colaborativo en Revista Ibeoamericana de Educacin.
Por eso, podemos armar que las Nuevas Tecnologas estn transformando nuestros comportamientos sociales y, como consecuencia, las formas de comunicacin y relacin de las personas. Si de vnculos hablamos, no podemos dejar de mencionar el hecho de que las redes sociales han demostrado ser herramientas efectivas en la poltica. Esto se debe a mltiples factores, pero por sobre todo se debe a que la transformacin que est sufriendo la sociabilidad de base
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comunitaria fsica tradicional, por ejemplo existe una marcada disminucin de la sociabilidad basada en el barrio que se suma a la crisis que atraviesan, segn lo observado por Castells, las organizaciones tradicionales estructurales consolidadas tipo partido poltico.
Obama: Yes We Did 2

A continuacin expondremos un caso por dems signicativo que da cuenta, en alguna medida del poder de las tecnologas, en este caso, de las redes sociales para producir poder poltico. El uso de redes sociales en campaa es lgico y esperable si se tiene en cuenta un dato no menor: para el lenguaje de Facebook compartir es anunciar. Facebook puede dirigir la publicidad con mucha ms precisin que un diario ya que estos ltimos venden espacio publicitario a las empresas intentando que estas vendan sus productos a los lectores, afrontando el gasto de pagar a periodistas que proporcionen el contenido, mientras que Facebook obtiene su contenido gratis. Las tecnologas cosechan un poder poltico incalculable y las herramientas interactivas y redes sociales de la Web han fomentado la participacin de la gente por va electrnica dejando al descubierto las posibilidades que ofrecen estas redes para conseguir contenidos sin coste y para incrementar sus audiencias. En efecto, en las ltimas elecciones presidenciales que terminaron con el triunfo del primer presidente negro de EEUU, quedaron evidenciados los nuevos elementos que utilizaron para capturar el voto de los electores. La campaa ha revolucionado Internet como herramienta poltica. Los mensajes del aspirante demcrata han sido enviado on line por una masa de jvenes aspirantes voluntarios de entre 18 y 21 ao que actuaban en redes sociales. Existieron mltiples factores que desencadenaron en el xito de Obama, pero la movilizacin de energa comunitaria, por medio de sitios dedicados a las redes sociales, en donde la gente se comunica con grupos de su vecindario, se presentan voluntarios y se dona dinero fue sin lugar a dudas una de las claves. Durante toda la campaa, la popularidad de Obama ha ido creciendo, acercndose a los 7 millones de amigos solamente en Facebook. Los medios de comunicacin tradicionales no slo se han hecho eco de este fenmeno sino que se han apresurado por aumentar su propia presencia en esta red social. Cabe decir que al mando de la estrategia on line de Obama se encontraba el veinteaero, Chris Hughes, co-fundador de la red Facebook. El xito de la estrategia de la campaa ha sido saber detectar el grado de desencanto que, ante la poltica, tienen un gran segmento de la poblacin como son los jvenes electores que no se informan a travs de los medios de comunicacin clsicos, sino que se conectan permanentemente a las Redes Sociales. Gracias a ellas se logr una participacin masiva en la campaa, que se materializaba en muy distintas formas. El equipo de Obama ha contado con una autntica plataforma tecnolgica exclusivamente diseada para el activismo on line, utilizando la Web como escenario de administracin. Obama actu muy hbilmente al considerar al elector como un adulto responsable, con capacidad de interactuar con el propio candidato y sus asesores empoderando, de esta manera al status de ciudadano y otorgndole la oportunidad de constituirse en autnticas comunidades de potenciales votantes que se implican y participan activamente en el comicio electoral. Se foment la particin ciudadana y el debate electoral, dotando a la campaa de una mayor
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transparencia como consecuencia de una mejor informacin. Obama ha creado una comunidad en la red. Internet como instrumento de las personas puede acoger campaas de protesta logrando efectos positivos sobre la democracia al utilizar tecnologa social para un efecto poltico decisivo. Si bien no podemos negar que, para algunos, el caso Obama se perla como un claro ejemplo de marketing electoral, nosotros ms bien lo consideramos como un modelo que oper con el ciberactivismo ya que aqu se busc la adhesin a una campaa cuyos objetivos y medios han sido diseados estratgicamente a priori por un nodo organizador. Segn David de Ugarte podramos denir ciberactivismo como toda estrategia que persigue el cambio de la agenda pblica, la inclusin de un nuevo tema en el orden del da de la gran discusin social, mediante la difusin de un determinado mensaje y su propagacin a travs del boca a boca multiplicado por los medios de comunicacin y publicacin electrnica personal (de Ugarte, 2007). Cabe recordar que el ciberactivismo no es una tcnica, sino una estrategia que cuenta con determinados elementos tales como el: discurso y la accesibilidad a la informacin. Esto ltimo no es un tema menor ya que obliga a la bsqueda exhaustiva de todos los argumentos a favor y en contra de una postura determinada para ponerlos luego a disposicin pblica- y tambin implica un discurso en el que se debe resumir en pocas palabras el porqu debera inclinarse por ellos una persona normal, neutra. Sabemos que el tiempo es un valor preciado por eso el objetivo primordial es la maximizacin en la transferencia de informacin, quedando evidenciados los objetivos, los medios y las causas.
Conclusin
Este trabajo no tena mas pretensin que la de ser un espacio reexivo sobre los efectos derivados de la tecnologa. Especcamente hablando, de la relacin de Internet con la actividad poltica y los ciudadanos. Internet se convirti en mucho ms que una herramienta, un medio de comunicacin, de interaccin y de organizacin social tecnolgica. En palabras de Castells los ncleos consolidados de direccin econmica, poltica y cultural estarn tambin integrados en Internet (Castells, 1999) ya que es un fenmeno que no le resulta ajeno a prcticamente ninguna cultura ni clase socioeconmica. Queda a la vista el desfasaje entre la capacidad tecnolgica y la poltica ya que el sistema poltico no est abierto a la participacin, al dilogo constante con los ciudadanos y a la cultura de la autonoma y eso hace que estas tecnologas distancien a la poltica de la ciudadana. No se trata de una condena a la modernidad tecnolgica, muy por el contrario, porque si bien es cierto que en la sociedad contempornea o la sociedad informtica como la denomina Mempo Giardinelli se da la paradoja de que se conversa menos, y se discute poco. () Y si encima se impone un discurso nico, s que podemos estar en problemas. Pero una vez ms eso no ser culpa de las nuevas tecnologas, sino de los usos atroantes de ellas. Y a eso debemos resis-
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tirnos, incluso dentro de Internet (Mempo Giardinelli, 2007: 98). El desafo es, entonces, descubrir de qu manera Internet puede contribuir a la poltica, generando un ciudadano informado, activo y sobre todo capaz de utilizar de una manera efectiva a las herramientas que Internet contiene para promover un verdadero cambio en las relaciones de representacin ciudadana, permitiendo que Internet sea el camino para un verdadero cambio social ya que Internet no es simplemente una tecnologa: es el medio de comunicacin que constituye la forma organizativa de nuestras sociedades, es el corazn de un nuevo paradigma socio tcnico (Castells, 1999). El lector frente a la Nuevas Tecnologas se sita ante la posibilidad, de convertirse en protagonista, al asumir que la contribucin individual refuerza el valor de las comunidades y que el conocimiento individual se enriquece y se construye en tanto forma parte del contexto de la sociedad del conocimiento. Se deben generan nuevos motores de bsqueda, dndole un lugar, a pesar de todo, al pensamiento crtico en la Era de la Informacin. Ser slo a partir de la reordenacin de los valores sociales, que sostienen las estructuras de poder, que se construyan redes de comunicacin alternativas al poder, tanto como la reconstruccin crtica de nuestros propios marcos mentales. Vivimos en el mundo de comunicacin y redes de poder que se organizan a travs de los sistemas de comunicacin. Internet puede ser una excelente herramienta de participacin ciudadana activa basada en la informacin. La capacidad que tenemos para crear una democracia informada interactiva no la estamos aprovechando .Estas herramientas y posibilidades van a cambiar a la democracia, y todos en mayor o menor medidas vamos a ser protagonistas de los cambios. Es que Internet es, ante todo, instrumento de libertad y espacio de comunicacin autnoma. Sin dudas, y retomando a Castells, consideramos que la era digital irrumpe con divulgadores de informacin independientes y equipos de profesionales que conguran varias opciones de medios libre para la gente que quiere evitar la informacin manipulada de los medios tradicionales. No se trata slo de saber utilizar la tecnologa sino adquirir criterios de uso de la misma con libertad pero tambin con responsabilidad. En la sociedad de Internet lo complicado no es saber navegar sino saber dnde ir, dnde buscar lo que se quiere encontrar y qu hacer con lo que se encuentra. Y esto requiere Educacin. Ya que, al n y al cabo, Internet es un instrumento que desarrolla pero no cambia los comportamientos, sino que los comportamientos se apropian de Internet, y por lo tanto, se amplican y se potencian a partir de lo que son (Castells, 1999).
Notas
1. Agenda-setting function, una de las teoras actuales ms representativas de los medios de comunicacin. En ella se estudia cmo los medios ejercen inuencia en las audiencias mediante los temas considerados de mayor relevancia. El medio no decide por el pblico qu es lo que ste tiene que pensar u opinar sobre un hecho aunque s decida cules son las cuestiones que van a estar en el candelero o en la opinin pblica. A este conjunto de contenidos se le denominar: la agenda. Desde el punto de vista de la Teora de la agenda-setting, el trmino agenda se acua en un sentido metafrico para expresar cmo las agendas o temas considerados relevantes por los medios pasan a ser subrayados tambin en las agendas de la audiencia. Las personas no slo reciben informacin a travs de los medios
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sobre determinados temas o asuntos que ocurren en el mundo y son considerados prioritarios, sino que tambin aprenden de ellos la importancia y el nfasis que les deben dar. 2. En referencia al libro escrito por Rahaf Harfoush, responsable de comunicacin en Internet de Barak Obama.
Bona, Y. (2005). Resea de Crtica de la informacin de Scott Lash. Barcelona: Athenea Digital, Universidad Autnoma de Barcelona. Britto Garca L. (2005). Conciencia de Amrica Latina. Intelectuales, medios de comunicacin y Poder. Venezuela: Editorial Nueva Sociedad. Canga Larequi, J. (1998). La Prensa y las Nuevas Tecnologas. Manual de la Redaccin Electrnica. Madrid: Ediciones Deusto S.A. Castells, M. (2009). Comunicacin y Poder. Espaa: Alianza Editorial. (1999). Internet y la Sociedad Red, Leccin inaugural del programa de doctorado sobre la sociedad de la informacin y el conocimiento. UOC. De Ugarte, D. El poder de las redes. ISBN del libro electrnico 978-84-611-8873-4. Debates IESA. Tecnologa de Informacin: Electrnica y algo ms. Revista publicada por el Instituto de Estudios Superiores de Administracin (IESA) N 4, Vol. VIII, Caracas, Venezuela. (2002). Faerman, J. (2009). Faceboom: el nuevo fenmeno de masas facebook. Espaa: Barcelona Ediciones. Lash, S. (2005). Crtica de la Informacin. Bs. As: Amorrotu. Lucero, M. (2003). Entre el trabajo colaborativo y el aprendizaje colaborativo en Revista Ibeoamericana de Educacin. Mempo Giardinelli. (2007). Lecturas versus nuevas tecnologas? En Revista La Biblioteca, publicacin de la Biblioteca Nacional de la Repblica Argentina. Pablos, J. P. (2001). La Red, es Nuestra. Barcelona: Ediciones Paids Ibrica. Pisani, F. (2002). Explorando al Ciberperiodismo Iberoamericano. Y Ahora qu? Mxico: Ediciones del CECSA. Rodrguez Daz. (2004). Teora de la Agenda Meeting. Observatorio Europeo de tendencias sociales. Roszak, T. (1986). El culto a la informacin. Espaa: Editorial Gedisa.
Summary: Historically man has had the constant need to communicate with their peers, express their ideas, feelings, leaving ultimately footprint itself. Today we are witnessing a technological revolution that involves much more than the search for increasingly satisfying communication links. So is that advances in communication processes linked to technological developments allow us to talk about Information Technology and Communication. Among these technologies we observed a signicant other phenomenon: Social Networks. They have earned a place in a giddy way turning in promising business for companies and especially in human meeting places. Internet concentrates a variety of technologies that power the exchange and collaboration between users, thus promoting an increasing number and variety
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of networks, marked by the interaction that is, without doubt, one of their dening characteristics. The New Technologies of Information and Communication conquer mediated space where the written word reaches again a starring place, once occupied by audiovisual media. Keywords: inuence - information - media - power - social networks. Resumo: Desde sempre o homem teve a necessidade constante de se comunicar com seus pares, de expressar suas idias, sentimentos, de deixar, denitivamente, uma impresso de se mesmo. Hoje, nos assistimos a uma revoluo tecnolgica que mais do que uma busca por satisfazer cada vez melhor seus vnculos comunicacionais. Por isso que os avanos nos processos comunicativos ligados evoluo tecnolgica nos permitem falar de tecnologias da informao e a comunicao. Dentro destas tecnologias observa se um fenmeno signicativo: as redes sociais, que ho ganhado um lugar de uma maneira veloz tornando-se em promissrios negcios para empresas e sobre tudo em lugares para encontros humanos. Internet concentra uma variedade de tecnologias que potenciam o intercmbio e a colaborao entre os usurios, fomentando desta maneira uma crescente quantidade e variedade de redes, signadas por a interao que , sem dvida, uma de suas caractersticas denitrias. As novas tecnologias da informao e da comunicao conquistam o espao midiatizado onde a palavra escrita logra, novamente, uma importncia decisiva, que tinha sido deslocada pela relevncia do audiovisual. Palavras chave: inuncia - informao - meios - poder - redes sociais.
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Democracia y mass media...mayor calidad de la informacin?
Democracia y mass media... mayor calidad de la informacin?

Mariela Damoni *
Resumen: Una de las caractersticas de la era digital ms aceptada en trminos generales la democratizacin masiva por el amplio acceso a los mass media. Sin embargo, no existe una relacin directa entre la apropiacin tecnolgica y la calidad de la noticia. Los medios de comunicacin trabajan con la informacin, entendida sta como un bien pblico al que la ciudadana puede y debe acceder en miras a poder estar informado sobre lo que acontece a su alrededor. Expresarse libremente y estar bien informados constituyen dos condiciones esenciales de la democracia. Sin embargo los medios de comunicacin producen las noticias que transmiten. Los medios son emisores adems de transmisores de noticias que lejos estn de ser neutrales y absolutas. Nos resta preguntarnos cmo es posible convertir a los dispositivos tecnolgicos en herramientas para lograr el empoderamiento de la informacin en las ciberdemocracias del siglo XXI. Recuperar el sentido de la accin ayudados por los mecanismos tecnolgicos. La propia construccin a partir del inacabable proceso de de-construccin permite asegurarnos el imperio de la heterogeneidad; de la multiplicidad, por encima del discurso hegemnico y dominante Palabras clave: de-construccin - democracia - hermenutica - mass media. [Resmenes en ingls y portugus en la pgina 89]
(*)
Mster en Estudios Polticos Europeos (Universidad de Salamanca, 2008). Licenciada en Ciencia Poltica (UBA, 2004). Diplomada en Relaciones Internacionales (Fundacin Democracia, Cancillera Argentina, FCE-UBA, 2008). Ayudante-Docente en la Ctedra de Ciencia Poltica a cargo del Dr. Ricardo Forster. CBC (UBA, 2005).
La verdad triunfa por s misma, la mentira necesita siempre complicidad. Epicteto
Cantidad vs. calidad

Una de las caractersticas de la era digital ms aceptada, en trminos generales, es el incremento del acceso a los medios de comunicacin por parte de los ciudadanos. Podra armarse que desde nales del siglo pasado y, con mayor mpetu en los ltimos tiempos, se ha producido
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una democratizacin masiva (Bowman y Willis, 2005: 216) por el amplio acceso a los mass media. Sin embargo no podemos armar que ms signique mejor calidad de la informacin. Consecuentemente, no existe una relacin directa entre la apropiacin tecnolgica y la calidad de la noticia. Los medios de comunicacin trabajan con la informacin, entendida sta como un bien pblico al que la ciudadana puede y debe acceder en miras a poder estar informada sobre lo que acontece a su alrededor. Informacin vinculada con distintas esferas de la sociedad tales como la educacin, el entretenimiento, la salud y/o el desarrollo social entre muchas otras. En este sentido, el derecho a la informacin constituye una doble va que se retroalimenta constantemente. A saber, por una parte garantiza las libertades civiles y la no censura de los medios de comunicacin y, por la otra, vela por los derechos de los ciudadanos a recibir informacin oportuna, veraz y de calidad. Expresarse libremente y estar bien informados constituyen dos condiciones esenciales de la democracia. Asimismo los medios de comunicacin producen las noticias que transmiten. Los medios son emisores adems de transmisores de noticias que lejos estn de ser neutrales y absolutas, emiten su versin del asunto, su realidad presentada como nica y sin suras. No obstante, no debemos olvidar que son empresas, agentes que se mueven en el mercado con nes e intereses especcos. A modo de ejemplo y siguiendo a Pascual Serrano actualmente el 80 por ciento de las noticias que circulan por todo el mundo proceden de cuatro grandes agencias internaciones: Associated Press, United Press International, Reuters y Agence France Press (Diario Pgina 12, 2010). Son stas quienes establecen la agenda del da que es retomada por los mltiples medios locales grcos y electrnicos- y es presentada al pblico en general con algn matiz particular. Por ende tenemos cuatro grandes corresponsales alrededor del mundo encargados de informarnos cmo, dnde y por qu. Del otro lado, frente a la pantalla estamos en presencia de un creciente pblico al que Sartori (1997) denomina homo videns; que slo con cambiar de canal en su control remoto o presionando el teclado de la computadora, se informa a travs de las repetidoras de noticias acerca de cmo gira el mundo en tiempo real. Simultneamente con la masicacin de los medios de comunicacin, concentrados en manos de unos pocos, asistimos a un fenmeno contemporneo: la brecha cada vez ms pronunciada entre los que ms tienen y menos en trminos econmicos. Ergo, la crisis capitalista de principios del siglo XXI nos muestra un escenario dominado por amplias capas de analfabetos empobrecidos en trminos educativos regidos por lites cada vez ms estrechas (Le Monde Diplomatique, 2009). No queremos dejar de mencionar que resulta de un reduccionismo absoluto supeditar la globalizacin slo a su arista econmica y, en especial a su carcter econmico neoliberal. Sin embargo, tampoco podemos ignorar las particulares que las polticas econmicas neoliberales han puesto en primera plana en relacin a nuestro tema de estudio: el derecho al acceso a la informacin. Por lo tanto, no ignoramos que el fenmeno de la globalizacin es un fenmeno mltiple, con muchas aristas y entre las cuales se destaca la econmica. En resumen, la era digital se presenta como la explosin tecnolgica y productiva que pone a disposicin del pblico una masiva variedad de soportes informativos cuyo contenido est pergeado por una pequea elite encargada de imponer los temas de agenda. Ello no sin poner en riesgo el derecho de los ciudadanos a acceder a informacin con contenido de calidad. Informacin que resista el anlisis y cuestionamiento por parte del pblico a travs del uso de las distintas herramientas que la era global pone a su disposicin.
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Cuaderno 45 | Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin (201x). pp 79-89 ISSN 1668-5229
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En las prximas pginas nos proponemos realizar una sntesis sobre las transformaciones sociopolticas que caracterizaron a la Argentina en los ltimos aos del siglo XX y, que han dejado su huella en la actualidad. Concretamente, nos focalizaremos en los cambios socio econmicos que comenzaron a delinearse durante el ltimo gobierno militar y continuaron en los posteriores gobiernos democrticos, dejando su impronta en la esfera educativa. De cara a una sociedad compleja, heterognea y multiforme como la nuestra, sostenemos que la educacin debera ser la garanta y el cambio que profundice el espritu crtico frente a los sucesivos y consecutivos acontecimientos de la Era global. La educacin entendida como camino que nos ensea a todos los ciudadanos a profundizar nuestro anlisis, ms all de lo gramaticalmente escrito o expresado, junto con la democratizacin de los medios de comunicacin que expresan la multiplicidad y diversidad de voces que conforman la sociedad. Medios que den cuenta de las distintas identidades y colectivos sociales que forman y enriquecen a la sociedad; opuestos a la voz nica hegemnica, representante del todo homogneo y uniforme. La diversidad de voces caracterstica constitutiva de la democracia, debe ir acompaada del espritu crtico ciudadano. En esta instancia las nuevas tecnologas del saber deben ser accesibles a todos los hombres; homo fabers capaces de decodicar la informacin recibida. Ciudadanos que aprehendan las distintas herramientas tradicionales y modernas, para comprender y construir la realidad social que instituyen de sentido lo cotidiano.
Educando al ciudadano
Siguiendo a Roberto Russell (1998), el concepto globalizacin es de tipo atrapa todo. Dos son los extremos que se presentan frente a este concepto: los escpticos que niegan la existencia de este fenmeno y, del lado opuesto, los hiperglobalizados que consideran que la globalizacin trae aparejado un cambio de poca fundamental. Entre estos polos conviven amplios espectros de opiniones y posiciones sobre qu es la globalizacin. Para el autor en cuestin, la globalizacin ha existido a lo largo de toda la historia en tanto expresin de las necesidades humanas bsicas. Representa una forma particular de las relaciones sociales. En cada fase y con el paso del tiempo, la globalizacin ha ido adquiriendo, acentuando a la vez que matizando, distintos elementos. En trminos polticos, la fase actual de la globalizacin se inici a mediados del siglo XX por el despegue de la tecnologa en el transporte y la ampliacin de las comunicaciones, generando rpidamente cambios en las esferas del comercio, la produccin, las nanzas, la cultura y la poltica. Asistimos a un proceso con una clara impronta econmica que ha conllevado cambios a mltiples reas de nuestra vida cotidiana; incluso sobrepasando el terreno de lo econmico, extendindose al campo poltico, al de la cultura en general y al de la educacin en particular. Desde los incipientes inicios de la formacin del Estado Nacional, la educacin estuvo presente en el corolario de los padres fundadores. Entre los ejemplos clsicos se destacan los pensamientos de Juan Bautista Alberdi y Domingo Faustino Sarmiento, que vean en la educacin la mejor forma de transmitir hbitos y costumbres que permitiran superar el atraso colonial, legitimando la repblica. Sarmiento estaba convencido que las instituciones moldean al ciudadano, considerando, de esta forma, a la repblica como una forma de gobierno que educa. La ley debe jar las instituciones y determinar los contenidos de la educacin. Por medio de ella debe reno-
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varse la cultura de la poblacin nacional, sembrando orientaciones morales y disciplinando el carcter. La educacin tendra un espritu cientco en reemplazo de las supersticiones medievales centrales en la cultura colonial. Nuestro autor escribi y tradujo manuales pedaggicos, fund escuelas, difundi bibliotecas y trabaj para que llegaran al pas maestros norteamericanos y europeos. Sarmiento vea en la educacin popular un instrumento de progreso. Contrariamente, el modelo de Alberdi consideraba a la instruccin1 popular como un mecanismo que poda desembocar en la insurreccin desde las bases. La reforma del habitante a travs de la educacin deba correr paralela con la reforma de la sociedad ya que, hasta el momento, slo haba grandes extensiones vacas de sociabilidad que favorecan la riqueza de unos pocos y el despotismo de los menos. Frente a esta situacin, propone una civilizacin agrcola de labriegos blancos (Botana, 1984). A la educacin y a la reforma agraria, se suma la reconstruccin de las ciudades como mbito poltico donde conviviran los criollos e inmigrantes. Aqu radica otro punto de desencuentro entre ambos intelectuales. Sarmiento considera de suma importancia brindar a los nuevos inmigrantes no slo derechos civiles como propone Alberdi, sino tambin derechos polticos. O sea: en la propuesta de Alberdi coexisten libertades civiles para todos los ciudadanos sean nacionales o extranjeros y libertades polticas restringidas con el n de evitar los despotismos populares. Pese a tener disidencias sobre el cmo, dcadas despus sera Beatriz Sarlo (Wortman, 1995) quien compartir con ambos autores que la gura de la maestra es uno de los principales agentes encargados de ensear y transmitir los valores culturales desde las aulas de la escuela pblica.
Mass mediamenor calidad?

Las transformaciones econmicas que se iniciaron con la ltima dictadura militar, se profundizaron an ms en los aos 90 con los gobiernos democrticos. Las polticas denominadas en trminos generales neoliberales, mayormente digitadas desde organismos internaciones tales como el FMI o el Banco Mundial eran tomadas por el Estado Nacional y aplicadas sin ningn tipo de mediacin. As los efectos de las mismas fueron transformando la matriz sociocultural del pas. Una de las caras visibles de los cambios econmicos operados fue la poltica de privatizaciones de empresas pblicas, entre ellas los medios de comunicacin. Con amplio consenso social, se dio paso a la conformacin de pequeos en trminos de cantidad de propietarios y grandes en trminos de poder grupos multimedia que abarcaron el espectro informativo: dueos de radios, canales de televisin de aire o sistema de televisin paga incluyendo la provisin de soportes de Internet. Son estos pequeos grupos de gran poder los dueos de la verdad. Fenmeno ste que se origin ms all de las fronteras nacionales. En nuestro pas este fenmeno ha adquirido matices particulares al desarrollarse en un contexto caracterizado por un Estado debilitado y desmantelado productos de las mismas polticas implementadas durante ese perodo, sin capacidad para regular las transformaciones econmicas que traa aparejadas. Bajo estas nuevas caractersticas comienza a congurarse un discurso hegemnico expresado segn Bourdieu (1995) por los nuevos agentes culturales: los periodistas. Portadores de las noticias aunque meticulosos de no dejar a la vista los grandes intereses a los cuales representan.
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De acuerdo a lo que arma Ana Wortman (1995), este contexto caracterizado por el Estado ausente dio paso a la iniciativa privada desplazando la educacin pblica. El espacio pblico fue desplazado, minimizado e incluso en muchos casos absorbidos por la empresa privada, eciente y capaz de dar las respuestas buscadas por la sociedad que los organismos pblicos eran incapaces de satisfacer. A partir de la dcada del noventa del siglo pasado se vericaron dos procesos centrales en la evolucin de la desigualdad: la polarizacin de la sociedad y, especcamente en el rea educativa, la masicacin escolar de alumnos ms pobres y desiguales entre s. El paradigma que gui la formacin del Estado encabezado por los miembros de la Generacin del 37 fue subvertido. El espacio pblico perdi su impronta valorativa. La legitimidad del espacio privado trajo consigo el abandono de valores impregnados en la sociedad desde los orgenes del Estado Nacin, en tanto constitutivos del mismo. El bien comn, la igualdad social, la igualdad de oportunidades y los derechos y obligaciones para todos los ciudadanos o personas que quieran habitar el suelo argentino, como indica el Prembulo de la Constitucin Nacional. En su lugar, las palabras que comenzaron a sonar eran competencia, ecacia y eciencia, clientes; denominaciones propias del mundo de la empresa, que slo permite la supervivencia de los ms capaces. Aquellos que logran superar los obstculos, incluso desplazando a muchos otros que por no contar con las herramientas necesarias, no pueden permanecer. Otro dato novedoso de la era digital es el acceso a la informacin en tiempo real, contando con la posibilidad de saber al instante cmo se desarrollan los hechos, sin importar las distancias donde la accin tiene lugar. La informacin vuela, literalmente, gracias a la precisin alcanzada por las nuevas tecnologas. Lo sucedido hace unas pocas horas resulta anticuado. Ms an, la velocidad de la noticia trae aparejada la imposibilidad de las personas de reexionar sobre lo que acontece. Se debe estar atento a lo prximo, producto de la permanente invasin de estmulos a los cuales se encuentra expuesto el receptor. De este modo no hacemos ms que acentuar las caractersticas del homo videns propuesto por Sartori. Un ser que mira pero no piensa, conoce la realidad por medio de imgenes y la reduce a stas. La capacidad de administrar los acontecimientos que lo rodean est condicionada a lo visible, a lo inmediato. La fuerza de la veracidad inherente a la imagen la torna absoluta, infranqueable. Las noticias son presentadas con un fuerte trabajo de pre-produccin: verdaderas puestas en escena, musicalizadas de acuerdo a la ocasin y, si es necesario, se incluyen imgenes de otros acontecimientos o incluso pequeos cuadros de pelculas. Se resaltan los primeros planos para generar un mayor impacto en el televidente; buscando conmover ms que informar; por lo que si resulta necesario se simplica la complejidad de los hechos para evitar que el espectador pierda inters. Pese a tratarse de medios interactivos, el dilogo y la interaccin se pierden. El vnculo no se establece entre dos seres pensantes, sino entre una persona y su capacidad para manipular una mquina que se encuentra a su completa disposicin. De este modo resulta imposible lograr enriquecer u otorgar valor agregado a la informacin percibida. La informacin es tomada por el receptor como dada y sin posibilidad de ponerla bajo la lupa porque carece de esos otros; sus pares, seres pensantes que en el dilogo e intercambio de posiciones y opiniones permiten una reinterpretacin de la realidad. Por lo hasta aqu expuesto, la embestida de las empresas de comunicacin e informtica no estn al margen, como sealan Castells (1995) y Lash y Urry (Wortman, 1997); es su accionar
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la verdadera noticia. Frente a esta nueva realidad, esferas como la educacin quedan supeditadas a la dinmica de la economa capitalista y su subtipo neoliberal caracterizado por los elementos propios de la empresa privada que compiten en el mercado. Retomando a Sartori, los medios de comunicacin y, en especial la televisin, objeto central de estudio del autor cumplen el objetivo contrario al que maniestan. Estamos en presencia de medios que tienen por caracterstica predominante la subinformacin y la desinformacin2, rearticulando los espacios de interaccin y con ellos las identidades socio-polticas de los hombres.
Pertenecer tiene sus privilegios...

Claude Lefort (1985) nos invita a repensar el concepto de identidad. A diferencia de las sociedades premodernas y las totalitarias que conceban a la identidad como concepto homogneo, cerrado y autosuciente, con la llegada de la democracia sta adquiere carcter netamente social. El pueblo, la nacin y el Estado se erigen como identidades universales a las que todo individuo o grupo se encuentra igualmente relacionado. Dejan de ser concebidas como realidad sustancial y su representacin depende del discurso poltico y de la elaboracin sociolgica e histrica, ligada al debate ideolgico. El pueblo es soberano, pero su identidad nunca ser dada de manera denitiva; permanecer latente. Rancire (1990) comparte con Lefort la idea de la poltica como instituyente de sentido y va ms all; recalca que no es un vnculo entre los individuos y la comunidad que se centra en la cuenta de las partes, es decir a quines se debe escuchar. La poltica es una apuesta del litigio mismo que la instituye. Existe en ella una doble distorsin basada entre aquellos que tienen capacidad parlante y aquellos otros sin capacidad para serlo. Estamos en presencia nos aclara el autor de una falsa cuenta donde la distribucin simblica de los cuerpos queda dividida en dos grandes grupos: aquellos que tienen logos y se los ve, frente a aquellos que no tienen capacidad de habla y no se los ve; slo imitan la voz articulada. En sntesis, para Rancire hay poltica cuando aquellos seres vivos que tienen voz se conducen como seres parlantes capaces de expresar no solamente sus sentimientos, demostrando tambin su inteligencia. Seres que inscriben en palabras un destino colectivo. En la democracia clsica la libertad se impone por sobre los principios de riqueza y virtud. Y a diferencia de los otros, la libertad no es cuanticable sino que se ejerce. En la democracia los seres sin voz usurpan los privilegios del logos, provocando un litigio que transforma a la comunidad poltica. Con la introduccin del litigio, la sociedad deja de ser la suma de las partes para convertirse en la parte de los que no tienen parte. Son estos ltimos quienes reclaman sus derechos y conviven quienes mandan y quienes obedecen desarrollando un vnculo social y contingente. Ello queda ms claro si incorporamos como lo realiza Rancire el principio de igualdad, considerado motorizador de la poltica. Resumiendo, en la democracia todos los seres humanos son iguales, todos tienen la capacidad para obedecer y para mandar. De acuerdo al pensamiento de Llyotard en la sociedad postmoderna han desaparecido los grandes relatos. Es el pueblo quien instituye de sentido la accin social y el derecho a estar informado se ha democratizado, el derecho a informarse y a exigir estar bien informado pertenece
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al ciudadano. Por su parte, los medios son responsables de aquello que cuentan. Y es a stos a quienes los ciudadanos deben interpelar y exigir la informacin que consideren pertinente. En este sentido poner en duda, cuestionar y vericar las fuentes resulta el camino necesario e imprescindible para romper con el pensamiento nico, hegemnico.
La ciberpoltica en la Era Global

En las ciberdemocracias del siglo XXI el vnculo de los medios de comunicacin en el marco de los derechos humanos ya era advertido por el informe MacBride (www.portalcomunicacion. com/informe_macbride/esp/home.asp) a nales de los aos 70 del siglo pasado. Luego de tres aos de trabajo, la Comisin dejaba al descubierto la incompatibilidad entre libertad de expresin y libertad de empresa (Le Monde Diplomatique, 2009) Los intereses econmicos y polticos tienen predominio y rigen el eje de la informacin a contar por parte de los grandes multimedios. La informacin muestra su costado ms noble e indefenso en benecio de los generadores y presentadores de la noticia. En este sentido, una noticia puede ser presentada desde su cara ms feroz cuando lo que se anuncia puede implicar una prdida o una molestia para el multimedio en su escalada de poder, contrariamente, la misma noticias puede aparece en pantalla mostrando su costado superuo sin presentar conicto aparente. A modo de ejemplo, basta mencionar el tratamiento sobre la Ley de Servicios y Medios Audiovisuales sancionada en el ao 2009 en nuestro pas. No resulta necesario ser un experto en medios como nos sucede a la mayora de los espectadores, para darnos cuenta de los intereses en pugna que rpidamente dejaron al descubierto los principales jugadores convirtiendo al espectador en rehn de la situacin. Hoy da y con la Ley sancionada en proceso de reglamentacin3, la informacin sobre la misma es parcial; ocultando lo que perjudica y resaltando lo que benecia de acuerdo al cristal de quien emite la informacin. En este escenario slo un espectador/ciudadano interesado en el tema es capaz de estar dispuesto a emprender la bsqueda de todas y cada una de las piezas que constituyen la noticia. A partir de esta instancia, con la informacin recabada es posible de-construir para poder construir la propia percepcin y opinin sobre el asunto en cuestin. Bajo esta nueva percepcin los medios dejan de ser vistos como n en s mismos. Se convierten en medio al cual acceder para poder alcanzar otro n: la propia percepcin y construccin de la realidad que nos rodea. Ser artces creadores de nuestra pequea realidad; con suras y en constante proceso de redenicin, inserta en un universo ms amplio donde convergen mltiples realidades. La convivencia de diversos imaginarios sociales se ubica en las antpodas del pensamiento hegemnico, aqul que construye y alimenta los grandes poderes sin mostrar jams el n para el cual fue creado. Esa verdad sin suras, nica y sin mediacin que pareciera incuestionable. Modicar este rumbo, en trminos de Garca Canclini (1999), implica descubrir los nuevos espacios de intermediacin cultural y poltica. Son los ciudadanos multiculturales los que tienen el poder de decidir sobre las caractersticas que adquirir la globalizacin. Concepto ste que hemos mencionado a lo largo del trabajo pero ahora podemos denirlo es su arista sociopoltica. Nuevamente, recuperando a Canclini consideramos que se trata de un conjunto de procesos de homogeneizacin y, a la vez, de un fraccionamiento articulado del mundo que
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reordena las diferencias y las desigualdades sin suprimirlas (Garca Canclini, 1999). El capitalismo a la vez que avanza por la va de la homogenizacin, conlleva con sta la heterogeneidad, la multiplicidad. Slo la multiplicidad permite convertir la ecuacin a la que Alberdi haca referencia al momento de dar forma a las Bases del Estado Nacional: los pocos ricos se imponan despticamente sobre aquellos dominantes en nmero pero sin derechos polticos ni civiles. Todo bajo la impiadosa mirada de un Estado dbil incapaz de actuar de mediador y sopesar el desequilibrio. Hoy da, en pleno siglo XXI, cuando la causa por la promocin y la defensa de los derechos humanos est incluso representada ms all de las fronteras nacionales, debera ser innecesario seguir reclamando el derecho a que todos los pases y sus pueblos tengan acceso a las nuevas tecnologas para informarse e informar. De acuerdo a lo expresado en las pginas precedentes, nos resta preguntarnos cmo es posible desplazar los dispositivos tecnolgicos para convertirlos en herramientas que logren potenciar la informacin. Cmo hacer de estos dispositivos vehculos capaces de sustanciar los nuevos espacios de interaccin cultural y polticos?, que menciona Garca Canclini. Segn Giddens el desarrollo de la educacin siempre se ha vinculado a los ideales de la democracia de masas (Giddens, 1997: 532). Es la educacin la que cuenta con la capacidad para que el homo videns sea desplazado por el ciudadano reexivo, con capacidad de apropiarse de la informacin y transformarla en saber, incorporando valor agregado. Sin embargo y de acuerdo a lo expresado previamente la educacin ha sufrido un proceso de transformacin a causa de la aplicacin de las recetas neoliberales. Recuperar el espacio que ha perdido, que sus principios y valores caractersticos recuperen su contenido es un proceso prolongado en el tiempo. En este escenario donde el desencanto es palpable, valores como cooperacin e interaccin adquieren ms fuerza an para recuperar el lazo social. Ya no alcanza con contar con un Estado fuerte, con capacidad de diagnosticar, planicar e implementar polticas a largo plazo en este mbito. La sociedad postmoderna se ha tornado ms compleja, heterognea, fragmentada e interdependiente. En consecuencia, la educacin desde las aulas resulta fundamental en tanto eje del sistema educativo. Ello acompaado de nuevos instrumentos que complementan y ayudan a fortalecer el conocimiento, tales como los cursos virtuales, aulas multimedia y software libre. Es en este contexto donde se hacen visibles los mltiples dispositivos tecnolgicos que actan como complemento y medio para el posterior proceso de de-construccin y reinterpretacin del saber. Acceder a la educacin expresin de derecho en las democracias de masas consiste en poder aprehender los distintos dispositivos educativos; que abarcan desde el modelo clsico de intercambio del conocimiento docente/alumno, pasando por la radio y la televisin y sumando los sistemas multimedia como mecanismos para ampliar nuestro saber. Todo ello garantizado por el Estado en tanto arbitrio y garante del acceso al conocimiento, un Estado presente que garantice a sus ciudadanos el derecho a la educacin y al conocimiento. Simultneamente, la teora nos recuerda que como ciudadanos tenemos derechos y obligaciones. Por lo tanto en este contexto cabe preguntarnos cul es el rol del ciudadano. Son ellos quienes deben abandonar su postura pacca representada en el homo videns, superar la aislacin y alienacin para posicionarse en el centro del escenario global. En sntesis, recuperar como sujetos una actitud activa en tanto receptores de la informacin y artces de su propia opinin. Es su derecho exigir el acceso a la informacin a travs de los mecanismos que considere necesarios para posteriormente iniciar el proceso de de-construccin y reinterpretacin del mundo
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que lo rodea. De este modo el crculo se completa: derechos y obligaciones que dan por resultado la propia cosmovisin que ha de insertarse en los nuevos espacios de interaccin cultural y polticos. Espacios donde la divergencia da paso a la convergencia, y/o viceversa, permitiendo que sean constantes y dinmicas las visiones que los seres humanos tienen de la sociedad del siglo XXI: compleja, heterognea, fragmentada y bajo el permanente cuestionamiento de sus principales hacedores. Siguiendo el pensamiento de Rancire, acabar con el monopolio de unos pocos y reconvertir la ecuacin para incluir a la parte de los que no tienen parte (Rancire, 1990: 26); convirtindose en mayora poderosa y as instituir de sentido nuestras acciones como sujetos resignicando la realidad; la cosmovisin del mundo y por ende las identidades. Parafraseando a Paul Ricouer, poder dar cuenta del arco hermenetico donde comprensin e interpretacin constituyen una realidad contingente y cambiante. Recuperar el sentido de la accin ayudados por los mecanismos tecnolgicos es el elemento constitutivo para poder realizar nuestra interpretacin hermenetica. La correlacin entre explicacin-comprensin y, viceversa, constituyen un crculo hermenutico capaz de permitirnos comprender las acciones humanas. La propia construccin a partir del inacabable proceso de de-construccin permite asegurarnos el imperio de la heterogeneidad; de la multiplicidad, por encima del discurso hegemnico y dominante resulta el reaseguro necesario para la convivencia de las variadas identidades. La unicidad slo se garantiza entre la multiplicidad como sostena Hannah Arendt (2002). Es la pluralidad la especicidad de toda vida poltica y social. La pluralidad es la condicin de la actividad humana porque sta signica ser nico entre iguales. La accin instituye de sentido; es el comienzo, el nacimiento que tiene lugar a travs de la palabra el logos para Rancire, que se revela al mostrarse los hombres frente a otros hombres. Seres racionales y pensantes en libertad, en tanto sinnimo de accin, inherente y exclusiva de los seres humanos que permite traer a la existencia lo inesperado. Aquello que nace nicamente cuando los hombres se unen con otros iguales en condicin plural y ejercen la libertad de pensar y dar un nuevo sentido al mundo.
Notas
1. Alberdi denomina al conocimiento proveniente de los institutos escolares como instruccin, mientras que por educacin entiende la enseanza que surga de manera espontnea en la sociedad civil. 2. Sartori remite a estos 2 trminos para dar muestras del caracter reduccionista de los medios: subinforman al resumir y simplicar las noticias, y, desinforman al presentarse la informacin de acuerdo a las convicciones de quien ostenta el poder. Saroti, G; op.cit. 3. La Corte Suprema de Justicia Nacional se expres, mediante la Ley 26.522, de manera unnime a favor de la aplicacin de la Ley. La Cmara Federal de la Justicia de Salta tambin se expidi siguiendo el dictamen de la Corte Suprema de Justicia Nacional, en relacin a la medida cautelar presentada en esa provincia. Al momento de escribirse el artculo presente, se ha elevado a la CSJN la apelacin del Gobierno Nacional en torno a la suspensin del artculo 161 de la ley que cede un plazo de un ao a los grupos multimediticos para desprenderse de seales de cable y radios.
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Summary: Mass democratization is one of the characteristics of the digital age more accepted in general terms by the wide access to the mass media. However, there is no direct relationship between technological appropriation and news quality. Media works with information, understood as a public good that citizens can and should be able to access in order to be informed about what is happening around them. Express themselves freely and be well informed are two essential conditions of democracy. But the media produce news they transmit. Media are senders and transmitters of news that are far from being neutral and absolute. It remains to ask how it culd be possible to transform technological devices as tools for the empowerment of the information in the XXI century ciber-democracies. Recover the sense of action aided by technological devices. The own construction from the endless process of deconstruction can ensure the rule of heterogeneity, multiplicity, above the dominant hegemonic discourse. Keywords: de-construction - democracy - hermeneutics - mass media. Resumo: uma das caractersticas da era digital mais aceitada em termos gerais a democratizao massiva pelo amplo aceso aos mass media. Porm, no existe uma relao direta entre a apropriao tecnolgica e a qualidade da notcia. Os meios de comunicao trabalham com a informao, entendida como um bem pblico ao que a cidadania pode e deve aceder para poder estar informado sobre o que acontece ao seu redor. Expressar-se livremente e estar bem informados constituem duas condies essenciais da democracia. No entanto os meios de comunicao produzem as notcias que transmitem. Os meios so emissores alm de transmissores de notcias que no so neutrais e absolutas. A pergunta que resta como possvel converter aos dispositivos tecnolgicos em ferramentas para lograr o empoderamento da informao nas ciberdemocracias do sculo XXI. Recuperar o sentido da ao ajudados pelos mecanismos tecnolgicos. A prpria construo a partir do processo de desconstruo permite assegurar o imprio da heterogeneidade, da multiplicidade, por cima do discurso hegemnico e dominante. Palavras chave: desconstruo - democracia - hermenutica - mass media.
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La literatura en su poca de reproductibilidad digital

Noelia Rivero *
Resumen: El artculo est dirigido a relevar el impacto de Internet en la industria editorial, entendiendo al fenmeno tecnolgico como constitutivo de cambios sociales, antropolgicos, ideolgicos. Especcamente, estos cambios producidos en las actividades de comunicacin, intercambio de experiencias, interaccin, entretenimiento y negocios generan una subcultura o cibercultura emergente con modos y comportamientos determinados que hacen tensin con los modelos jurdicos, ticos y comerciales creados en el siglo XX an vigentes. La industria editorial se encuentra en un momento de migracin de modelo y dinmica, elaborando sistemas de intercambio que preserven en las obras literarias su calidad de mercanca en la sociedad virtual en proceso. Pero a su vez, las facilidades de copia, distribucin digital; los fenmenos de inteligencia colectiva, la revalorizacin de la palabra compartir en el submundo de internet cuestionan los cimientos mismos de la cualidad mercantil de las obras artsticas y el acceso al conocimiento se convierte en un renovado motivo de reivindicaciones globales. Palabras clave: derechos de autor - industria editorial - Internet - literatura - propiedad intelectual - software libre. [Resmenes en ingls y portugus en la pgina 101]
Estudiante avanzada de la Licenciatura en Letras (UBA). Escritora y Editora. Educadora no formal, coordinadora de talleres para la Secretara Nacional de la Niez, Adolescencia y Familia.
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La parfrasis al ttulo del genial artculo de Walter Benjamin no es gratuita sino que toma su aspecto central: cmo una incorporacin tecnolgica en el mbito de la produccin artstica provoca la emergencia de fuerzas revolucionarias y coercitivas que se debaten alrededor, en este caso, del objeto literatura, tanto en su forma cosicada y mercantil, como las prcticas que sta encierra, pugnando por redenir su valor social y con ello, sus modos de circulacin, sistemas legales, que la contengan. Las nuevas tecnologas, incluida Internet, nos hacen asistir a una nueva materialidad de soporte de la obra literaria, y su impacto es comparable al que tuvo la imprenta frente a los libros manuscritos. Cantidad, velocidad, acceso. Las mismas claves que en el Renacimiento desencadenaron, como consecuencia de la imprenta, la difusin del protestantismo1 y la primigenia herramienta que permiti el surgimiento de una industria, que hoy se ve obligada a cambiar su rumbo.
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Internet es un espacio en pugna, una frontera indivisa entre lo pblico y lo privado. Esta falta de denicin al respecto lo convierte en territorio peligroso donde el usuario establece comunicaciones e intercambios que dependiendo de la esfera en que nalmente se site Internet, se convierten en ilegales, controlables y punibles. El mercado y su lgica son los trazadores de lmites en este sentido; el cual: refuerza la idea de propiedad, tan esencial para el viejo espritu del capitalismo, al hacerla extensible a la informacin hasta cotas sin precedentes. En la economa de la informacin, las empresas consiguen su meta de hacer dinero intentando ser propietarias de informacin a travs de patentes, marcas registradas, copyrights, derechos de autora, contratos de no revelacin y otros medios similares (Himanen, 2002). Aunque por otra parte, tanto Internet, como la computadora personal y todo el conjunto tecnolgico de herramientas y dispositivos que forma parte activa en nuestra vida son logros de un grupo de personas que se autodenominan hackers y como nuevos actores, intervienen no slo como creadores materiales sino como generadores de valores y sentidos, promoviendo una tica que choca con la tica del mercado en su forma actual. Antes de abordar una breve descripcin de su tica, el trmino hacker hay que distinguirlo de lo que comnmente se entiende por l, que no ha sido otra cosa que una manipulacin de los medios de comunicacin al orientarlo hacia lo criminal y/o terrorista. Hacker no es un creador de virus ni un destructor de pginas web, ni ladrn de informacin de nuestras computadoras o cuentas bancarias. Segn el diccionario del argot hacker, el jargon le, compilado de forma colectiva en la Red, los hackers se denen como: Persona que disfruta de explorar los detalles de los programas y sistemas y cmo puede ampliar sus capacidades a partir de ellos, en oposicin al comn de los usuarios, quienes preeren aprender slo lo mnimo necesario. El glosario del usuario de Internet ampla esto: persona que disfruta de tener un conocimiento ntimo de cmo funcionan los sistemas, computadoras, y redes en particular. Individuo que programa con entusiasmo (a veces con obsesin) o que le gusta programar ms que teorizar acerca de programas. Persona capaz de apreciar el valor hacker (que es hacer un esfuerzo para alcanzar algo que aparentemente no ser exitoso o no dar rdito, ms que el haberlo alcanzado) Persona que es buena programando y rpida. Un experto o entusiasta de cualquier tipo. Por ejemplo, alguien podra ser un astrnomo hacker. [peyorativo] un metido malicioso que trata de descubrir informacin importante robando. Descubridor de passwords. Hacker de red. El correcto trmino para esto es cracker (The Jargon File). Cmo decamos, con Internet y el conjunto de herramientas digitales, tambin han entrado en participacin estos nuevos actores sociales que son los hackers, y el inters de su tica para este artculo es fundamental para entender las discusiones que se tejen alrededor del objeto litera-
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tura, y de las transformaciones de la industria editorial en el nuevo espacio congurado por los medios electrnicos. Esta tica gira en torno de creer que compartir informacin es algo poderosamente positivo y bueno y que es una obligacin tica para los hackers compartir sus experiencias escribiendo cdigos abiertos (open-source code) y facilitando el acceso a la informacin Algunos incluso van ms all considerando que toda la informacin debe ser libre y que el control sobre su propiedad es malo; esta es la losofa detrs del proyecto GNU (The Jargon File). A esta losofa responden los fenmenos de intercambio de libros que se observan por ejemplo en sitios como Taringa (inteligencia colectiva) o Scribd, entre otros; donde pueden subirse libros, revistas y distintos tipos de textos, en forma gratuita para compartir con otros usuarios. Si bien hay un extenso cuestionario al usuario sobre las licencias y copyrights que protegen los mismos para evitar la suba de libros que estn protegidos, la tendencia es pasar por alto estas cuestiones, porque transformar libros fsicos en archivos pdf para compartir con otras personas de la comunidad mundial; se considera un comportamiento equiparable al de una persona que compra un libro en una librera y luego de leerlo, lo comparte con su vecino, amigo o decide donarlo a una institucin, sin que estas ltimas personas deban responder al pago de un nuevo canon, ni tampoco se las considere infractores, piratas o criminales. Estas consideraciones aparecen, como ya hemos dicho, por el doble carcter pblico y privado de la Red y cuando el sistema jurdico actual aparece no tanto defendiendo la autora de los creadores sino por la fuerza de la lgica del mercado que responde a los intereses de las grandes industrias editoriales, ya que: Claramente, el poner en comn la informacin que aparece en la denicin de la tica hacker antes mencionada no es el modo dominante de hacer dinero en nuestra poca; al contrario, el dinero se hace principalmente gracias a la posesin en propiedad de la informacin (Himanen, 2002). Como contrapartida la tica hacker no se propone abstenerse de generar dinero. Sino que sugiere defender el sentido de la libertad de expresin, la proteccin de la privacidad del individuo, y que en todo caso, los modos de generar ganancias no impliquen hacerlo privando de la informacin a los dems. En esta exposicin, claramente se puede visualizar el debate que han instaurado las posibilidades de reproduccin digital de la literatura (y otras formas de conocimiento) y su intercambio en el espacio an en denicin que es Internet. Discusin que de alguna forma indaga los cimientos mismos de la sociedad de consumo y la reduccin de la obra literaria a mera mercanca.
Manifestaciones de la industria editorial

En este estado de controversia, la industria editorial y el objeto libro se maniestan al menos en tres grandes tendencias: duplicando el rigor de la aplicacin de las leyes de propiedad inte-
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lectual y derechos de autor, desarrollando el formato e-book e impresin por demanda, rediseando el objeto libro hacia una manufactura artesanal. Breve cronograma 1971: El proyecto Gutenberg es la primera biblioteca digital. 1983: Despega Internet. 1984: Se instituye el Copyleft para los softwares 1993: La Online Books Page inventara los eBooks gratuitos. Adobe lanza el formato pdf. 1995: Amazon.com es la primera gran librera online. 1998: Cada vez ms textos estn disponibles en la web. 2000: Stephen King se autopublica una novela en su sitio. La versin digitalizada de la Biblia de Gutenberg se pone en lnea. 2001: Wikipedia es la primera gran enciclopedia gratuita. 2002: Aparece Creative Commons 2004: Los autores se autopublican en la web, proliferan los blogs 2005: Google se interesa por el ebook. 2007: Comienza la carrera de dispositivos de lectura de eBooks Si bien, en forma general, se considera libro electrnico a cualquier digitalizacin de una obra, esto es un error. Un e-book es un archivo especco, diseado por las editoriales que permite un control del mismo, pudiendo inscribir en l restricciones a su uso, intercambio y copia. Necesita en primera instancia una infraestructura industrial que se puede resumir de la siguiente manera: la editorial, o conjunto de editoriales o libreras necesitan de una plataforma digital que administre los archivos para su oferta, venta, registracin, habilitacin, comprobacin y validacin de datos del consumidor. El archivo original del que surge la obra es transformado en distintos formatos: epub es un formato libre desarrollado por el IDPF (International Digital Publishing Forum). Se trata de un XML basado en tres estndares de cdigo abierto (open source). Hablar de un formato XML de cdigo abierto signica que cumple unos estndares, que no est sujeto a los caprichos de ninguna empresa, y, sobre todo, que no tendr ningn problema de perdurar. De este modo, los libros adquiridos en este formato pueden funcionar indistintamente en diferentes lectores , lrf este es el formato nativo de Sony. Se trata de un formato propietario, sin software de lectura conocido por dispositivos que no sean de Sony, azw es el formato creado para dar soporte al lector de libros electrnicos comercializado por Amazon para uso exclusivo en sus dispositivos Kindkle entre otros varios formatos ms que de acuerdo a su naturaleza sern viables para cualquier dispositivo (ipad, computadora personal cualquiera sea la marca, telfonos celulares, etc.), o bien para algunos especcos; por ejemplo Amazon vende libros electrnicos que slo pueden ser almacenados y ledos en los dispositivos Kindle, tambin de su propiedad. Adems estos e-books en su conversin, se les incorpora un gestor digital de derechos sus siglas DRM Digital Restriction Managment que establece lmites al uso del e-book. Una vez cerrada la operacin de compra, dependiendo la editora o librera el archivo es autorizado a su activacin para una cantidad determinada de dispositivos. A tal efecto, en la operacin de compra, adems de los datos nancieros del usuario, el mismo deber completar los nmeros de serie de sus dispositivos, los cuales una vez validados, estarn habilitados a ejecutar el e-book. Finalmente, este libro electrnico no
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podr ser copiado, ni enviado por e-mail, ni impreso. Fue diseado para ser ejecutado en el dispositivo previamente denunciado en la compra. Los costos de publicacin son mnimos, salvo el pago de las licencias de conversin y DRM, la cantidad de ejemplares es ilimitada, las ganancias dependen del contrato que el autor mantenga con su editorial, sin embargo hay que tener en cuenta que se ofrecen entre un 30 50 % menos que los precios de los libros tradicionales, o a veces en forma gratuita (no libre) a modo de tester de mercado o planicacin publicitaria. En cuanto a su formato, si bien todava no se ha ahondado en su diseo de acuerdo a las inimaginables prestaciones que posibilita su condicin digital, permite otros usos que un libro no: algunos dispositivos leen el archivo en voz alta, personas con problemas de visin pueden agrandar y cambiar la tipografa, la nota al pie surge como un hipertexto o link, pueden aplicarse herramientas de bsqueda automtica que estudiantes o investigadores jams hubiesen podido aplicar en un libro en papel (ms all de llenar el libro con mltiples sealadores). De acuerdo con esta descripcin, estamos a las claras frente a otra cosa, muy distinta de un libro. Es en todo caso el e-book una unidad de comercializacin electrnica, que transporta una obra intelectual, artstica, cientca, pero que de ninguna manera transporta todo los sentidos, valores y usos del objeto libro tal como lo conocemos. Como irnicamente seala Federico Heinz presidente de la Fundacin Va libre y vocero ocial del proyecto GNU en Argentina Llamar libros electrnicos a estos archivos digitales es como llamar triciclos alados a los jets transatlnticos de pasajeros: en cierta forma los describe, pero los subestima groseramente (Heinz, www.derechoaleer.org). Complementando este modelo de negocio editorial, se ha observado un rigor sin igual en la aplicacin de leyes de propiedad intelectual y derechos de autor. La problemtica de la cuestin surge principalmente, que estas leyes responden a un modelo de industria editorial anterior al que actualmente asistimos, por lo tanto se vuelven obsoletas ya que no atienden a las particularidades de este nuevo espacio congurado, Internet, cindolo arbitrariamente a un espacio mercantil donde el intercambio de textos entre pares se asimila a la defraudacin comercial. Las leyes de derecho de autor fueron pensadas para regular la interaccin entre los autores y las editoriales, y entre las editoriales entre s. Esto es evidente cuando vemos que en las leyes de derecho de autor de la mayora de los pases se hace mencin explcita a que ste se aplica solamente a las reproducciones realizadas con nes comerciales. En otras palabras, lo que limita es el derecho de las editoriales de publicar los mismos libros que otra. Es razonable entonces aplicar estas reglas a las actividades sin nes de lucro de particulares, para los que no estuvo pensada? (Heinz, 2009). Particularmente en el caso argentino, por ejemplo el Art. 72 de la Ley de Propiedad Intelectual 2 establece como casos especiales de defraudacin las reproducciones no autorizadas de obras, independientemente del nimo de lucro que haya habido. Que una biblioteca digitalice un libro y suba esa copia a un sitio web para evitar daar un original ya deteriorado, es delito. Y este ejemplo no es mera especulacin cuando la Universidad de Buenos Aires est obligada a pagar a CADRA (Centro de Administracin de Derechos Reprogrcos) una multa millonaria en compensacin por el uso en las facultades de fotocopias de libros protegidos por derechos de autor. Tambin esta organizacin apelando a la misma ley y a la 25.446 Ley de Fomento del
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Libro y la Lectura, intim la clausura de una biblioteca online de textos y material de estudio anes a las carreras de la Facultad de Filosofa y Letras, de la misma alta casa de estudios, gestionada por los mismos estudiantes, sin nes de lucro, llamada Bibliofyl. Otro caso paradigmtico fue el procesamiento penal del profesor de losofa Horacio Potel. A principios de 2009, a instancias de la editorial francesa Les ditions de Minuit, la Cmara Argentina del Libro realiz unauna denuncia ante la Justicia contra el Profesor de tica y Epistemologa de la Universidad Nacional de Lans, por sus sitios en Internet destinados a difundir la obra de los lsofos Nietzsche, Derrida y Heidegger, debido a una presunta violacin a la Ley 11.723 de Propiedad Intelectual. Los sitios eran muy visitados por estudiantes de losofa de todo el mundo hispanoparlante, permitindoles elacceso a textos que de otra manera quedaban fuera de su alcance, ya sea porque son demasiado caros o porque sencillamente no se consiguen en libreras, debido a que las editoriales los tienen fuera de imprenta o no estn presentes en sus pases. El profesor Potel tuvo que dar de baja los sitios heideggeriana.com.ar y jacquesderrida.com.ar, sufrir un embargo preventivo de $40.000 y quedar expuesto a la posible intervencin judicial de su telfono, casilla de correo electrnico yallanamiento de domicilio(medidas solicitadas por la scala) y si prosperaba la causa podra haber recibido una pena deentre un mes y seis aos de crcel. Espontneamente se iniciaron campaas y muestras de apoyo a Potel por toda la red y nalmente consigui su sobreseimiento en un fallo que puede ser el principio de elucidacin y discusin de la aplicacin de estas leyes en la difusin sin nes de lucro de obras de conocimiento en la red, especialmente, considerando el particular contexto de los estudiantes latinoamericanos, la lgica y necesidad de bibliotecas virtuales en una sociedad que migra sus actividades hacia una realidad cada vez ms mediada por dispositivos y herramientas electrnicas. En el resto del mundo el rigor es an peor. Estados Unidos, la Comisin Europea, Suiza, Japn, Australia, Corea del Sur, Nueva Zelanda, Mxico, Jordania, Marruecos, Singapur, Emiratos rabes Unidos, y Canad integran ACTA Anti Counterfeiting Trade Agreement un tratado antipiratera que propone medidas de pesadilla Foucaultiana. El ACTA busca imponerse como legislacin vigente y pretende armonizar la normativa internacional con el n de reforzar los derechos de propiedad intelectual. El texto en gestin deja en manos de las autoridades nacionales la aplicacin de medidas como la desconexin de los usuarios, como las ya aprobadas en Gran Bretaa o Francia. Garantiza el control judicial de los datos de los usuarios y servicios que los servidores de Internet (ISP) deben facilitar (http://derechoaleer.org/tags/acta). Existen, por otra parte, otros modelos de industria editorial que responden a cierto espritu hacker como se habl precedentemente, que proponen formas de publicacin sin restricciones y sin perder dinero, incluso, generando an mayores ganancias. Es el modelo conocido como impresin por demanda. El mecanismo es simple, la versin electrnica de sus catlogos se encuentra a disposicin de los usuarios en forma libre, o con pago optativo (mismo modelo que utiliz la banda de rock inglesa Radiohead para la venta de su ltimo disco, descargable en su sitio web, con opcin a pago voluntario. La misma banda arma que de esta forma obtuvo mucho mayor rdito que con sus anteriores discos, no slo por los pagos voluntarios obtenidos sino porque la descarga gratuita facilit a millones de consumidores conocer su obra rpidamente, lo cual luego, los condujo a comprar la versin tangible en CD, DVD y vinilo), el lector luego puede acceder a la versin impresa solicitndola a la editorial. Con esta mecnica se han tejido redes de editoriales por demanda en forma global, con lo cual, un lector de Mxico puede adquirir en su ciudad, el libro de un autor argentino, sin pagar impuestos de
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shipping o importacin porque el mismo ser impreso y enviado por alguna de las editoriales o imprentas que estn conectadas a este sistema en su ciudad o pas. La National Academy Press oriunda de Estados Unidos (que a continuacin se convertira en la National Academies Press) es un editor universitario que publica unos 200 libros al ao, esencialmente libros cientcos y tcnicos, y manuales de medicina. En 1994, decide poner en acceso libre en la web el texto integral de cientos de libros, para que los lectores puedan hojear en pantalla antes de decidir comprarlos o no, as como lo haran en una librera. La NAP es el primer editor que apuesta por este proyecto. La solucin por la que opt la NAP tambin fue adoptada a partir de 1995 por la MIT Press. Fue un xito: en poco tiempo se duplicaron las ventas de los ttulos disponibles en versin integral en la web. En Argentina estos modelos editoriales se encuentran en desarrollo, con ms adhesin en las pequeas y emergentes editoriales como El n de la noche, o Zorra/Poesa entre otras, mientras que las grandes editoriales actualmente se perlan para el lanzamiento en conjunto de sus propias plataformas de e-books y las medianas an no se cuestionan estas transformaciones, amparadas en el clsico retraso temporal operativo de las nuevas tecnologas en estas economas subalternas. Otro fenmeno editorial, consecuencia de este cambio de modelo y digitalizacin, es el que apunta a producir libros artesanales, de series limitadas, nicas, transformando el soporte en papel ms o menos diseado, en un objeto artstico, de culto, coleccionable, y que usualmente convoca a la intervencin de otras disciplinas como el arte plstico. De estas caractersticas son los proyectos que lleva adelante la Brooklyn Art Library. The sketchbook Project (www.arthousecoop.com/projects/sketchbookproject) convoca artistas y escritores de todo el mundo a intervenir un pequeo cuadernillo de apuntes en blanco que ellos envan con un mnimo costo, con imgenes, narraciones o poesa. De cada artista o pareja de artistas slo surge un libro, nico, que luego es expuesto en la librera y en diferentes galeras de arte de Estados Unidos. Estos libros no estn a la venta, son para ver o leer en una suerte de eventos que reivindican otro modo de consumo fuera de la adquisicin, que comprometen el presente, lo efmero, la experiencia de volver a estar frente a un original. Esta obra luego ser digitalizada y en la primavera de 2011 estar disponible online con libre acceso mundial. La ganancia para el artista es su obra mundialmente difundida, as como la librera por otra parte, da un giro estratgico para su supervivencia en el creciente modelo electrnico: rene obras originales que slo pueden ser consumidas all pero a la vez no priva el acceso a las mismas ofreciendo su versin digital. En Argentina proliferan las ediciones artesanales que responden bsicamente a superar la instancia de poder publicar sin afrontar grandes costos. Desde hojas A4 plegadas en dos, hasta cuadernillos impresos mediante serigrafa, son variadas las opciones en las cules no slo autores noveles sino escritores con grandes trayectorias hacen aparecer sus obras. Formatos tan cercanos al mundo plstico que ya son varios aos que estas editoriales aparecen invitadas en el contexto del evento internacional ARTEBA en un stand especco. Una ltima manifestacin con un giro peculiar es el que propone Ediciones Presente. Estas ediciones mnimas son apenas entre tres y cinco pequeas hojas, sueltas entre s, contenidas en un sobre de papel de regalo, exhibidas con moos y cintas como un regalo. La palabra presente intencionalmente est siendo utilizada tanto en su acepcin de regalo como su referencia al tiempo verbal. La idea es que esas hojitas de poesa puedan ser regaladas, pegadas en una pared, con un imn en la heladera, en la contratapa de un cuaderno, etc. suscribiendo a una economa similar a la propuesta por los skectchbooks, estas ediciones instalan la ganancia en la expansin de la obra y el autor,
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en la captacin de nuevos y ms lectores y sobre todo, abandonando un sistema de propiedad y acumulacin en los consumidores, que se ven inducidos a leer en el presente, a aceptar y dar esos textos como un regalo. Con todo lo artesanal propuesto, an as, la aparicin de estos fenmenos tambin se debe al desarrollo tecnolgico, que a travs de distintos programas de diseo, cada vez ms accesibles al pblico en general y a pequeas impresoras multifuncin, en cada casa que cuente con al menos, una computadora, puede instalarse una pequea imprenta.
Algunos derechos reservados

El panorama expuesto no nos permite arribar a una conclusin, ms bien a visualizar transformaciones que acarrean prcticas sociales en torno a la literatura que llegaran a redenir este objeto literatura, qu tipo de bien es, en qu tipo de bien se est convirtiendo, qu tipo de bien demanda ser y a qu se ve forzado por la actual legislacin y situacin comercial. Es un momento de discusiones entre aquellos que trabajan en los soportes sobre los cuales se distribuye cultura; en todos los soportes, desde los libros artesanales hasta los libros digitales. Lo que est en cuestin es cmo accedemos a la cultura, quines producen cultura, quines nos validan como productores de cultura. Desde el momento que el avance tcnico permite no slo abaratar los costos de publicacin, sino que principalmente, puede transformar a cada autor en editor de su obra, otros sistemas de validacin se abren. La proliferacin de blogs, sitios webs donde se publican nuevas obras permiten saltear la instancia de ser elegido por una editorial para legitimarse como escritor. Por otra parte las imprentas por demanda permiten a su vez encarar una produccin planeada, sustentable, que ajusta la obra a su mercado y deja en manos del autor las ganancias que antes se encontraban mediadas por la editorial. Por otra parte, la web entera es considerada una gran biblioteca y los lectores comienzan a reclamar el acceso y la presencia de obras, an protegidas por copyright, como un legtimo derecho de acceso a la cultura. Estas manifestaciones culturales responden a los orgenes mismos de la web y el conjunto de herramientas, al espritu hacker y en especial en Latinoamrica, como resistencia a contextos econmicos que siguen restringiendo el consumo de cultura a una elite. En este sentido, Internet se abre como posibilidad de democratizacin en la circulacin y acceso a obras que de otra manera sera imposibles para muchas personas, estudiantes an investigadores. Ante esta prctica, la legislacin vigente sigue imponindose punitiva y an dista el momento en que pueda abrirse debate sobre su adecuacin a estas nuevas prcticas, direccionndose ms bien, a conservar un modelo de negocio de propiedad y exclusin obsoleto a la naturaleza de la Red. Los e-books lejos de constituirse como libros son meras unidades comerciales de obras literarias, las cuales no ofreceran mayor problema salvo cuando sus restricciones pretenden imponerse como norma a todo intercambio de informacin artstica y de conocimiento en Internet. Reexionar sobre los derechos que sujetan la obra, por sus mismos creadores parece ser una de las primeras salidas. La web no debe ser una zona de no derecho, y ste debe ser un principio que debe aplicarse a todo, y especialmente al derecho de autor. Cualquier utilizacin comercial de una obra debe dar lugar a una retribucin. Pero la web tam-
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bin es un lugar donde compartir. Intercambiar con los amigos fragmentos de un texto que a uno le ha gustado, de la misma manera que uno podra copiar fragmentos de un libro que le ha gustado particularmente, para compartir el gusto de su lectura, eso no puede en absoluto perjudicar las obras ni los autores, todo lo contrario. La literatura sufre sobre todo de que no logra alcanzar una difusin suciente. Todo lo que pueda contribuir a sacarla del ghetto en el que est metida ser positivo (Lebert, 2009). Las licencias de derechos exibles como Creative Commons (www.creativecommons.org) devuelven al autor de las obras, el ejercicio de sus derechos sobre las mismas, permitindole administrar los usos que de ellas quieran en el espacio de Internet, contemplando distintas instancias que por ejemplo las actuales leyes de derecho de autor y copyright ya mencionadas en este artculo restringen. La reinterpretacin del derecho de autor y derecho de copia para dejar abiertas, liberar y compartir las obras intelectuales surgi con fuerza en la dcada del ochenta a travs del movimiento del software libre. Su antecedente histrico ms directo es la General Public License [GPL o, al castellano, Licencia Pblica General] de la Fundacin para el Software Libre de mediados de la dcada del ochenta. La GPL es una solucin proveniente de una licencia privada que interpreta las expresiones legales de carcter pblico para signicar positivamente las relaciones que se presentan entre autores y usuarios de las obras intelectuales. Claramente, aunque no estn diseadas para software, las licencias abiertas del proyecto Creative Commons se inspiran en la Licencia Pblica General del proyecto GNU conducido por Richard Stallman. Las licencias abiertas de Creative Commons intentan hacer lo mismo que hizo la GPL en el mundo del software. Es decir, Creative Commons tambin pretende producir un hack al sistema de los derechos de autor y derecho de copia a nivel global (Vercelli, 2009). Esta iniciativa lanzada en 2002 por Lawrence Lessing, profesor de derecho de la Stanford Law School (California, Estados Unidos), tiene como objetivo conciliar los derechos de autor con los derechos de copia en la era digital. Utilizndolas el autor, desde su instancia de publicacin puede reservarse algunos derechos anunciando los otros que deja permitidos o autorizados, o permitiendo la produccin colaborativa de nuevas obras a partir de la suya. Por ejemplo puede conservarse como restricciones la atribucin de la obra al autor, su derecho de explotacin comercial y no permitir transformarla o crear sobre esa obra; pero s se permite copiar, distribuirla y ejecutarla. Esta licencia est denida como Atribucin-No Comercial- Sin Derivadas 2.5 Argentina. Y as, pueden darse distintas combinatorias segn los intereses del autor y el destino que quiera darle a su obra en el ciberespacio. La utilizacin de estas licencias es el principio de un cambio de conciencia y una toma de posicin de los productores de obras literarias, en el terreno de los intercambios y prcticas que se disputan el mercado y los usuarios-ciudadanos como crtica; cuyo objetivo
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es recuperar el espacio pblico o comn en el que los seres humanos puedan elaborar sus precarios universales y congurar sus relaciones simblicas. La produccin artstica, como expresin de la libertad humana, no puede no debe estar marcada al menos exclusivamente por la lgica del mercado (Monge Flores, 2009).
Notas
1. Wikipedia: Lutero hizo posible el acceso al conocimiento, la informacin y la educacin, desmiticando la Biblia con el n de lograr la bsqueda de la verdad. Lutero facilit la propagacin del protestantismo, siendo la primera persona que imprimi un libro, la Biblia alemana la cual tradujo de un manuscrito sagrado a la lengua materna de esa nacin. De esta forma le rest el poder a la Iglesia catlica romana sobre el pueblo Alemn, y precurs la reforma protestante, que ocurri gracias a la impresin de la Biblia que Lutero haba traducido. Las 95 tesis de Martin Lutero fueron traducidas rpidamente al alemn y ampliamente copiadas e impresas. Al cabo de dos semanas se haban difundido por toda Alemania y, pasados dos meses, por toda Europa. Este fue uno de los primeros casos de la Historia en los que la imprenta tuvo un papel importante, pues facilitaba una distribucin ms sencilla y amplia de cualquier documento. 2. Nota del autor: Nuestra Ley de Propiedad Intelectual, la 11.723 fue escrita originalmente en 1933 tomando conceptos del Convenio de Berna que fue rmado en 1886. Claramente era un modelo de distribucin de cultura completamente distinto del que tenemos hoy.
Benjamin, W. (1989). La obra de arte en la poca de su reproductibilidad tcnica en Discursos Interrumpidos I. Buenos Aires: Taurus. Heinz, F. (2009). Lo que P2P da, DRM te lo quita en Libres de Monopolios sobre el conocimiento y la vida. Hacia una convergencia de movimientos. Ediciones Fundacin Va Libre, Argentina. Himanen, P. (2002). La tica del hacker y el espritu de la era de la informacin. Buenos Aires: Ediciones Destino, Grupo Editorial Planeta. Lebert, M. (2009). Una corta historia del e-book. Canad: NEF, Universidad de Toronto. Monge Flores, E. (2009). La cultura, la ciencia y la tecnologa en Libres de Monopolios sobre el conocimiento y la vida. Hacia una convergencia de movimientos. Argentina: Ediciones Fundacin Va Libre. Vercelli, A. (2009). Repensando los bienes intelectuales comunes. Buenos Aires: Edicin electrnica de autor.
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Noelia Rivero
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Summary: The article is intended to relieve the impact of the Internet in the publishing industry, understanding the technological phenomenon as constitutive of social, anthropological and ideological changes. Specically, these changes in communication activities, exchange of experiences, interaction, entertainment and business generates a subculture or cyberculture that emerges with modes and behaviors that make certain tension with the legal, ethical and business models created in the twentieth century. The publishing industry is in a time of migration and dynamic model, developing exchange systems that preserve literary quality in the virtual society. But at the same time, ease of copying, digital distribution, the collective intelligence phenomena, the revaluation of the word share in the underworld of Internet questions the very foundations of the commercial quality of artistic works and the access to knowledge becomes a new source of comprehensive claims. Keywords: copyright - free software - intellectual property - Internet - Literature - publishing. Resumo: O artigo est dirigido a relevar o impacto da Internet na indstria editorial, entendendo ao fenmeno tecnolgico como constitutivo de troca social, antropolgicos, ideolgicos. Especicamente, estas trocas produzidas nas atividades de comunicao, intercmbio de experincias, interao, entretenimento e negcios geram uma subcultura ou cibercultura emergente com modos e comportamentos determinados que faam tenso com os modelos jurdicos, ticos e comerciais criados no sculo XX ainda vigentes. A indstria editorial encontra-se num momento de migrao de modelo e dinmica, elaborando sistemas de intercambio que preservem nas obras literrias sua qualidade de mercancia na sociedade virtual em processo. Mas a sua vez, as facilidades de cpia, distribuio digital; os fenmenos de inteligncia coletiva a revalorizao da palavra compartilhar no submundo da Internet questionam os cimentos mesmos da qualidade mercantil das obras artsticas e o aceso ao conhecimento se converte num renovado motivo de reivindicaes globais. Palavras chave: direitos de autor - indstria editorial - Internet - literatura - propriedade intelectual - software livre.
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Mara de la Paz Garberoglio
Literatura y nuevas tecnologas...
Literatura y nuevas tecnologas. Cambios en las nociones de lectura y escritura a partir de los weblogs
Mara de la Paz Garberoglio *
Resumen: Nuestra poca est marcada por la proliferacin de imgenes y textos, todo aquello que podemos denominar como lectura, sigue predominando en nuestras prcticas cotidianas. A pesar del protagonismo de los medios electrnicos, las prcticas de lectura y escritura estn lejos de desaparecer, muy por el contrario, integran estos nuevos medios transformndose y redenindose constantemente. El presente trabajo aborda las problemticas de la lectura y la escritura a partir de la nocin de hipertexto, y dentro de este concepto general y sumamente abarcador, recorre una de las representaciones concretas de esta idea, slo una de sus formas, que tiene como eje central a la escritura. Se trata del weblog o blog, como se lo apoda coloquialmente, que nos presenta una escritura en la mayora de los casos muy propia y subjetiva, y constituye un gnero narrativo especco de Internet, desde su origen denido como un diario o una bitcora personal. Los blogs nos muestran hoy en da que pueden erigirse como lugar de experimentacin literaria y tambin acaso como una marca generacional, pero en cualquier caso son capaces de operar transformaciones en cmo leemos y escribimos. Palabras clave: autor - escritura - hipertexto - lectura - tecnologa - weblog . [Resmenes en ingls y portugus en las pginas 113-114]
Licenciada en Comunicacin Social (UNR, 2000). Especializacin en Gestin Cultural (Fundacin Konex, 2006). Docente.
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Introduccin
Vivimos una poca plagada de imgenes y de textos: ese conjunto de tanto peso simblico que llamamos lectura, esa historia fascinante que lleva ms de seis mil aos, sigue estando en el centro de la escena. Las prcticas de lectura y escritura tambin tienen un rol protagnico en esta era caracterizada por los medios electrnicos. No son estos nuevos medios los que marginan dichas prcticas, con toda la tradicin cultural universal que nos acercan, sino las visiones reduccionistas y maniqueas que entronizaron la dicotoma medios electrnicos - cultura letrada. Es posible decir que rechazar de plano a los medios audiovisuales porque pondran en peligro al libro y a la lectura, es olvidar que tambin la escritura es una tecnologa que fue inventada hace algunos siglos y que, como tal, en su momento se impuso sobre la oralidad. As
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como en la actualidad se levantan algunas voces tecnfobas vaticinando la desaparicin del libro impreso debido al auge de las nuevas tecnologas de comunicacin y distribucin de la informacin, tambin la invencin de la imprenta suscit temores en su momento. Pero as como cada tecnologa nueva opera cambios y profundas transformaciones en el plano social, tambin lo hace en el cognitivo. Es por esto que, arribados ya a esta era electrnica de la comunicacin, las prcticas de lectura, de escritura y de aprendizaje tambin se ven ampliamente modicadas. De ah a pensar que estos cambios impliquen la aniquilacin de la tecnologa anterior hay un enorme abismo. Las nociones de lectura y escritura estn cambiando a partir de la aparicin y auge de las tecnologas electrnicas, pero no hay olvidar que no se trata de una historia indita, que ya ocurri cuando nacieron otras tecnologas que modicaron la expresin y la adquisicin del conocimiento, fundamentalmente con la imprenta. Este nuevo siglo nos encuentra rodeados de imgenes, de palabras, de smbolos. Y el conocimiento y la informacin ya no son adquiridos nicamente a travs del libro impreso. Posiblemente, la lgica de la escritura lineal que organizaba al libro, est comenzando a perder su centralidad. Pero a medida que perdemos algo con el advenimiento de lo nuevo, tambin abrimos la posibilidad de recuperar lo que habamos perdido con la aparicin de la vieja tecnologa (es decir, la imprenta). Tal vez esta omnipresencia de la imagen en la actualidad, con su impronta de instantaneidad y de escritura rpida en la pantalla, nos traiga algn eco de la oralidad perdida, a un siglo con tanto ruido.
Hipertextualidad
Este trabajo aborda la problemtica de la lectura y la escritura a partir de la nocin de hipertexto. Este ltimo puede denirse como un texto que utiliza como soporte fsico a la pantalla electrnica y que tiene la particularidad fundamental de permitir, mediante los denominados enlaces, la conexin o salto inmediato a otros textos del mismo o de diferentes sitios. Este nuevo tipo de texto se ha desarrollado sobre todo en la red informtica que conocemos como Internet. Podemos pensar entonces que estudiar los fenmenos que suceden a partir de la existencia de Internet es jar la mirada en un suceso que cuenta con unos diez aos aproximadamente (en la forma que lo conocemos hoy) y que rpidamente se constituy en un nuevo soporte de lecturas y escrituras. Un nuevo soporte que aporta modos distintos de ver y de interactuar con el texto, una escritura ya no secuencial. El hipertexto requiere la participacin activa del lector, para poder accionar estos enlaces que lo convierten justamente en un texto nuevo, abierto, heterogneo. Ms all de la alteracin de la lectura secuencial, la clave del fenmeno radica en la posibilidad que tiene el lector de realizar determinadas acciones y elecciones tradicionalmente reservadas a los autores y editores de los textos. Esta nocin fue utilizada en principio por el autor Theodor Nelson alrededor de la dcada del `60, y pasara bastante tiempo hasta que lo conozcamos con la forma y la dimensin que lleg a tomar en la actualidad. De todos modos, la idea de hipertexto o hipertextualidad tambin se aplica en la literatura an antes del arribo de Internet y las tecnologas que conocemos hoy. Ya en el siglo pasado ubicamos algunas obras literarias (como por ejemplo la novela Rayuela del escritor argentino Julio Cortzar) que buscaron romper la secuencialidad del texto escrito
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proponiendo una lectura que alterara el orden lineal mediante enlaces a distintas pginas del libro. En esos intentos comienza a hacerse presente entonces el lector, con la capacidad de tomar algunas decisiones que slo ataen por el momento a la lectura, no todava al campo de la edicin y la construccin de la obra. Es un lector todava tmido, que empieza a asomarse a la posibilidad de una lectura electiva y de un autor que sigue siendo padre y autoridad en el texto, pero que ahora deja algunos caminos abiertos a las huellas del otro, el que lee. Son autores que, por supuesto, crearon este tipo de obras buscando transgredir en algn punto toda una tradicin literaria y buscando innovar dentro de un formato con mucho recorrido. Se trataba de romper con el paradigma clsico que entroniza al autor en el papel de absoluto creador y `padre` de unos personajes, un ritmo, una historia. El lector y el autor cambian sus roles por momentos, ya que los dos son necesarios para activar esta maquinaria de la narracin hipertextual, que no posee una estructura ja, nica. Desde la teora, es notable lo planteado por Roland Barthes, ya que anticipa de algn modo los cambios en la forma de leer que analizamos a partir de la aparicin del texto electrnico. Este autor postula la idea de que el lector puede convertirse tambin en productor del texto, es decir que corre el foco de atencin del lugar del autor al del lector. Para Barthes es necesario el surgimiento de un nuevo tipo de texto, que l denomina texto ideal, que viene a oponerse a la obra: los libros, unidos inseparablemente a un autor determinado y con toda la carga legitimadora de la tradicin literaria. Frente a la tradicin entonces, y a lo clsico (que est representado por la obra), este nuevo texto ideal es planteado por Barthes como una red que va uniendo a cada texto con otros textos y tambin incluso con otros tipos de discursos fuera de la literatura. Este texto red no necesita de la omnipresencia del autor, su modo de ser es la relacin con otros textos, es por eso que para Barthes el autor tiene que morir, para dejarle paso al texto red. Barthes lleva ms all la idea de hipertextualidad que ya haba aparecido en la literatura (todava en el reino del libro impreso) y plantea una idea de texto que es notablemente afn al texto electrnico. Este ltimo cristaliza perfectamente ese ideal de texto que se conecta innitamente con otros textos diferentes posibilitando una trayectoria abierta, lejos del camino limitado ofrecido por el libro en tanto objeto. Incluso, llamativamente Barthes utiliza la palabra red con lo cual logra enhebrar un recorrido terico casi proftico. Ser otro pensador francs, Michel Foucault, quien tambin contribuya a pensar el texto como una red de referencias que se va ligando a otros textos. Esto que vemos entonces claramente hoy como una novedad aportada por las nuevas tecnologas no debe pensarse como una idea totalmente nueva. Fue la literatura primero, a travs de escritores con ansias de renovar la tradicin y el lenguaje literario, y luego los tericos (particularmente aqu invocamos un autor estructuralista y nalmente uno post-estructuralista), quienes buscaron pensar de otro modo al texto escrito como tambin acortar distancias entre autor y lector. El hipertexto como idea existe desde la segunda mitad del siglo pasado, pero s es posible pensar que asistimos actualmente a la materializacin de esta nocin en el texto electrnico, y a su presencia mltiple. Fuera de este concepto de hipertexto en sentido estricto, se puede considerar que la red electrnica nos permite, adems de encarnar ajustadamente la hipertextualidad, canalizar nuestra necesidad de leer y escribir de una forma ms plena y abierta a las distintas posibilidades de expresin. Por otro lado, el hipertexto electrnico comprende y acaso amplica, la utopa del texto absolutamente abierto, vinculado con otros hasta el innito, y total. El
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hipertexto informtico es una novedad en cuanto a la extensin de su uso, en cuanto a posibilidad de ruptura de la hegemona del material impreso, y porque presenta hasta el momento la capacidad real de transformar los modos y hbitos de escritura. Lo que no signica que ste sea una invencin exclusiva de la informtica. Lo que aparece como desafo hacia el futuro es hasta dnde se puede llegar a partir del uso y la instauracin en distintos planos de nuestra vida de este texto-red a travs del cual muchos (pero por supuesto tambin somos pocos), nos movemos a diario desde una computadora. Hasta dnde podemos llegar en la escritura, en la comunicacin, en la educacin, y de qu nuevos marcos tericos tendremos que proveernos.
El weblog
Dentro de este concepto general y sumamente abarcador de hipertexto, el presente artculo pretende recorrer una de las representaciones en concreto de esta idea, slo una de sus formas de aparecer que tiene como eje central a la escritura. Se trata del weblog o blog, como se lo apoda coloquialmente, que es un tipo de pgina web que su autor va actualizando con cierta frecuencia, que presenta una escritura en la mayora de los casos muy propia y subjetiva, y que desde su origen ha sido comparado con un diario o bitcora personal. Como dice Peter Gay, es justo que el siglo XIX haya sido el siglo de oro del diario ntimo, y por extensin del peridico. Llevar un diario personal fue una costumbre que caracteriz fuertemente a la clase burguesa de ese siglo, y que nos sigue sirviendo hoy como puerta de acceso a un momento histrico en el que comenz a ampliarse el espacio de cruce entre lo pblico y lo privado. Hoy el blog puede denirse entonces como un espacio personal, ntimo, como un vehculo de descarga de ideas, vivencias, confesiones; incluso con el formato de un diario (en el sentido de que est pensado para llevar adelante una escritura diaria, frecuente), pero mediado por supuesto por la interfaz de los entornos informticos. Adems de ser una moderna bitcora personal, el blog se ha convertido en una novedosa herramienta de publicacin y de circulacin de informacin, ideas, movimientos sociales. Su multiplicacin se ha hecho incesante, sobre todo en los ltimos diez aos. Son sitios relativamente fciles de armar, no es necesario ser un experto ya que el procedimiento de edicin y publicacin se fue simplicando, se alojan en servicios gratuitos (como blogger, blogia, wordpress) y se van diversicando a partir de la creatividad de los autores. Adems el usuario puede ir tomando decisiones a medida que va armando el blog, puede elegir entre distintos modelos de diseo de la interfaz (plantillas), y tambin elegir el dominio del blog. Ms all de que los usuarios se multiplican da a da y se van contando por millones, tambin se ha consolidado ltimamente una especie de comunidad de seguidores autodenominados bloggers, es decir, quienes publican y actualizan peridicamente sus blogs. Estos sitios poseen una estructura en la que siempre las entradas ms nuevas aparecen arriba de todo, lo cual parece plasmar y alimentar el concepto del blog como instrumento de publicacin instantnea y actualizacin peridica. Adems de no presentar demasiada dicultad en el armado, es un formato que permite rpidamente realizar correcciones o ediciones de lo que se ha publicado, cambiar el diseo, agregar nuevos vnculos o links. Habitualmente en un costado de la pgina se coloca una serie o lista de links, que son otros blogs o sitios a los que uno puede
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desplazarse a travs de un clic para luego volver al original cuando se desee, y cada entrada que hace su autor se etiqueta al nal con su nombre y la fecha y hora de publicacin de dicha entrada . Los blogs pueden ser espacios de creacin individual y tambin los hay colectivos, pero aunque se trate de un blog de un solo autor existe la construccin colectiva de todas maneras porque el blog se va constituyendo a travs de distintos mensajes que comentan lo publicado por el autor. La funcin de recibir comentarios puede ser anulada al congurar el blog, pero la realidad al navegar por la blogsfera (universo de los blogs), es que en su gran mayora los comentarios son permitidos e incluso valorados por los cultores del formato.
Blogs y publicacin
De todos modos, el blog presenta una diferencia importante con respecto a la idea que tenemos de un diario ntimo: se trata de que cualquier persona puede leerlo y aportar un comentario acerca de lo publicado. Y los comentarios tambin van siendo publicados, a menos que el autor del blog bloquee la funcin comentarios. Aqu comenzamos a introducir entonces las transformaciones producidas en la manera de leer una publicacin, el lector obtiene la posibilidad de colaborar, de interactuar con el autor, y de participar publicando l tambin su opinin. Por esto, nuestra representacin acerca de la lectura y de los modos de leer ha cambiado signicativamente a partir de la extensin del uso de la red. Porque lleva las prcticas de lectura y de escritura hasta otro lugar: el de la interaccin. Con esta nueva forma de publicar lo que se escribe todos podemos ser autores, y lo seremos fugazmente, sin que adquiera demasiada relevancia qu es lo que realmente queremos decir. No es la panacea de la democracia, de la diversidad de voces ni la utopa de la unin sin fronteras. Pero s implica una forma diferente de pensar las posibilidades que nos da el simple hecho de leer y escribir. En este sentido podemos hacer comparable a esta nueva herramienta con lo que signic la aparicin de la imprenta: porque modica las vas de publicacin y de circulacin de la informacin y tambin porque brinda nuevas perspectivas en las cuestiones relativas al archivo de la informacin. Los autores de blogs utilizan generalmente software de cdigo abierto para crearlos, es decir que no pagan una licencia ni tampoco por el mantenimiento de la pgina. Esta forma de publicacin a muy bajo costo (slo es necesario abonar la conexin a Internet) cuestiona adems el sistema actual de propiedad intelectual, oponiendo al copyright el movimiento copyleft, que cuestiona las normas de derechos de autor y propone la distribucin libre de las obras. De ah que uno de los mayores cambios provocados por este fenmeno, adems de la posibilidad de interaccin del individuo con el texto, se d en el mbito de la difusin y la publicacin. La literatura ya no es un arte puramente ligado a la expansin del libro impreso, lo cual no implica hablar de muerte de la literatura (ya se ha hablado demasiado de muerte del autor), pero s de una forma ms amplia y diversa de considerarla. Ya no ser el libro el soporte por excelencia para la escritura; tal vez en el futuro hablemos de una hegemona compartida entre el libro y la electrnica, por ahora es todava un terreno nuevo y bastante resistido el que rene a las letras y a la tecnologa. Lo que no podemos negar es que sin duda sigue y seguir habiendo literatura en el sentido ms ajustado, no ya convertida exclusivamente en el objeto libro, sino en el pulso de la escritura con toda su fuerza ms all de los medios y los soportes.
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De qu tratan los blogs?

Es el blog especcamente entonces, el que adems de motorizar este cambio en la hegemona del material impreso para difundir la literatura, constituye un gnero literario nuevo y caracterstico de Internet ya que se hace difcil a veces encasillar la produccin del universo blog en alguno de los gneros preexistentes. Como tal, se va abriendo paso desde distintos lugares: ya sea la autorreferencialidad, el periodismo de autor, la comunin con otros autores (a los que cada blog invita a visitar desde sus links), la posibilidad de publicar a bajo costo, la novedad del formato. En este trabajo nos centraremos en los ejemplos de blogs literarios, tambin denominados blogs de autor, que como dijimos constituyen una narrativa singular y caracterstica de Internet. No obstante, es importante tener en cuenta el panorama general, en el que tambin adquieren peso otro estilo de blogs. Los temas que se abordan en este nuevo medio van desde las tecnologas, el arte, los medios de comunicacin, el deporte, los viajes. Es un formato que comenz a utilizarse en el ltimo tiempo en la educacin, y ya est generando un espacio alternativo de prctica y de vinculacin en dicho campo. Una de las temticas fundamentales con respecto a los contenidos, es la de la informacin. Los blogs de tinte periodstico son cada vez ms numerosos, en ellos se difunden y se comentan las noticias diarias y ya han congurando una fuente alternativa para informarse, y una especie de atajo frente al callejn sin salida de la alta concentracin de los medios de comunicacin tradicionales. Utilizando el blog como medio de informacin, es factible obtener un doble benecio: por un lado se adquieren noticias que no han pasado por el tamiz de los intereses y el poder de creacin de agenda de los grandes multimedios (de los cuales no es fcil liberarse) y por otra parte, representan un camino ms rpido para acceder a aquello que exclusivamente nos interesa saber. En un mundo signado por la sobre-informacin, los cambios o lo novedoso, pasan por los medios emergentes que nos permiten discriminar y seleccionar estratgicamente la informacin. Este tipo de medios alternativos como el blog, constituyen autnticas vas de escape a la hegemona meditica. Hoy en da los blogs se han hecho hiper-visibles, no slo se encuentran con ellos quienes los conocen desde un principio o tienen un inters especco, por el contrario, encontramos blogs ahora en muchas pginas web de empresas o instituciones. En estos casos, aparecen como una versin descontracturada del sitio web, donde tiene un lugar preponderante la imagen, la crnica de experiencias o eventos, la escritura espontnea y, por supuesto, la estrella del blog: los comentarios de los usuarios, que se convierten frecuentemente en va de intercambio, de dilogo. Otro hecho que prueba la visibilidad y la popularidad de los blogs es que la mayora de los diarios digitales del mundo incluye en sus pginas web una serie de blogs de autor de diferentes temticas. Generalmente, la oferta de cada diario pasa por una variedad de blogs, cuyas temticas ms usuales hoy son: las tecnologas, la actualidad, el deporte, las relaciones sociales, el humor, y tambin algn blog de un escritor o personalidad reconocida. Esta inclusin ha renovado la comunicacin de la informacin en los diarios web, otorgndole mayor frescura y la posibilidad de una mirada abiertamente subjetiva y personal de la realidad. Adems de desactivar la supuesta bsqueda de objetividad en la construccin de la noticia, los blogs tambin le sirven a los diarios para estar ms cerca del lector, ya que todos dejan abierta la funcin de los comentarios y se transforman en receptores de la opinin de su pblico. Aportan su fuerza
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y su dinmica innovadora y, a su modo, disputan un lugar en el reino de la informacin digital. De este recorrido por el panorama actual del lugar de los blogs, se desprende el mpetu con el que estos sitios golpean en el lenguaje y la comunicacin tradicionales, para horadar, para transformar, para dejar huellas. Esta vivacidad que le imprimen al lenguaje tambin se plasma en el surgimiento y el uso extensivo de todo un abanico de neologismos que dene los distintos tipos de blogs. Es suciente con reproducir slo algunos para advertir la dimensin sumamente diversicada del fenmeno, porque cada categora surge a partir del funcionamiento de una cantidad de blogs que se van consolidando y van formado una comunidad en torno a la temtica que tratan. Los tipos ms salientes son: los edublogs que funcionan como intercambio entre docente, alumnos e investigadores, los techblogs que abordan temas ligados a las tecnologas, los klogs que se acercan a la gestin del conocimiento (la k corresponde a knowledge, conocimiento en ingls), los blongs que son los sitios de organizaciones no gubernamentales (O.N.G.) y los popularsimos fotologs que reemplazan la preeminencia del texto por las fotografas. Una mencin aparte merecen los warblogs, que integraron el germen del fenmeno blog, ya que surgieron hace casi diez aos a raz de la invasin estadounidense a Afganistn y se dedicaron a partir de ese momento a difundir las noticias relacionadas especcamente con una guerra. Luego algunos siguieron adelante incorporando tambin noticias de temas polticos o sociales y no ya exclusivamente blicos. Aunque haya pasado su tiempo de auge, siguen estando por supuesto en el origen de los blogs temticos y en la gestacin de este gnero propio de la narrativa electrnica, mezclando la crnica de guerra con la expresin instantnea de lo que est pasando en el ahora, relatado a diario.
Algunos ejemplos de blogs de autor

Al recorrer especcamente los blogs de autor, encontraremos algunos ejemplos en los cuales la escritura, como su relacin con los elementos aportados por el hipertexto electrnico, aparecen en el centro de la escena. Comenzamos por explorar el muy nombrado blog del clebre escritor portugus Jos Saramago: http://cuaderno.josesaramago.org que lleva el nombre de El cuaderno de Saramago. Aqu el autor ha volcado sus opiniones y reexiones sobre distintos temas de su inters como tambin comentarios de noticias o de libros, pero tambin sus ideas y sentimientos personales. Posee un diseo muy sencillo, aparecen pocas imgenes, y tampoco hay vnculos o links hacia otros sitios o blogs recomendados. Los nicos vnculos que aparecen nos conducen a las distintas entradas que fue haciendo el autor, al sitio de la fundacin Jos Saramago, y al contacto con su lugar en la red social facebook. Otra particularidad de este ejemplo es que se trata del nico blog visitado para este trabajo en el que se ha bloqueado la funcin de los comentarios de los usuarios, es decir que no estn permitidos. Esto lo convirti fundamentalmente en un mbito de reexin asidua del escritor pero no en un medio de correspondencia con los lectores. Finalmente, las distintas entradas a este blog fueron publicadas tambin en libro impreso con el nombre de El cuaderno. Se trata de una escritura sumamente correcta, cuidada, abundan las reexiones cortas, y tambin hay pequeos extractos o frases de sus libros. En cuanto al uso de los distintos recursos que otorga el formato, en este caso es bastante limitado. Es un sitio pensado ms para los cultores de la literatura de Saramago (a la cual se acercaron por supuesto
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a travs del libro impreso), que para los buscadores de algo nuevo en la blogsfera en materia de narrativa. Un ejemplo sumamente dismil del anterior, es el blog http://www.linkillo.blogspot.com del escritor y profesor universitario argentino Daniel Link. Se trata de un blog que aprovecha los distintos recursos multimedia y que adems es muy sustancioso en cuanto al variado material de lectura que aporta. Comenzando por el diseo, ya se distingue porque no es de los ms utilizados. Al entrar en el blog, nos encontramos a la izquierda con las ltimas entradas realizadas y recin cuando terminamos de recorrer todos esos textos, aparece a la derecha una gran cantidad de links a las entradas anteriores discriminadas por temticas. Cabe destacar que se trata de un blog que lleva siete aos de produccin, y es muy reconocido dentro del mbito de los llamados blogs de escritores o de autor, sus entradas generalmente poseen comentarios y tiene una amplia comunidad de `seguidores` (que son aquellos que utilizan la funcin seguir el blog, y en ste aparece un apartado con las fotografas de los seguidores en pequeo formato y la posibilidad de seguir el vnculo y encontrar enlaces a su blog y a su direccin de correo electrnico). En este sitio denominado Linkillo podemos leer desde comentarios sobre noticias de actualidad, las columnas de opinin que el escritor publica en diarios o revistas, reexiones sobre literatura, arte, poltica, notas sobre sus libros, relatos de vivencias personales y hasta material para sus clases de literatura. Como dije anteriormente, hay una amplia gama de recursos audiovisuales que favorecen la interaccin con el lector y que dialogan con la gran cantidad de texto que presenta el sitio. Hay numerosas fotografas, invitaciones a espectculos o lecturas, notas, hay una seccin llamada Linkillo TV en la que se incluyen videos, y tambin un lbum interactivo con fotografas de viajes, realizado con una animacin en la que las fotos aparecen en continuo movimiento y el usuario puede clickear en aquella que le interese observar en tamao completo. Otras de las secciones que lo integran son: notas sobre arte, notas sobre cine, artculos publicados por el autor, libros publicados, biblioteca (donde aparecen textos de otros escritores), libros recibidos (donde el autor consigna sus crticas literarias), galera de imgenes, columnas de opinin, diario de un televidente, entre otras. Finalmente aparece la lista de vnculos a otros blogs seleccionados o seguidos por el autor. Un recurso particular y novedoso es la inclusin de un apartado, antes de llegar a las secciones y archivos, llamado Por dnde anduve: aqu el autor arma una lista de los ltimos blogs que visit, con un fragmento del texto que le interes y una pequea foto del sitio, donde adems queda registrado el tiempo que pas desde que se realiz esa lectura (por ejemplo: hace 18 minutos, hace 15 horas, etc.). Este recurso logra reforzar el carcter de diario ntimo electrnico, que nos permite saber qu lectura estaba realizando el autor en ese momento, y qu es lo que puntualmente le interes destacar. Es posible volver aqu a la cuestin de la tensin entre lo ntimo y lo que se registra en un diario que en nuestra poca se da a conocer a travs de estos nuevos formatos en la red. Otra seccin que merece ser especialmente mencionada es la que el autor llam Mtodo, que incluye algunos textos en los que plantea cuestiones inherentes al blog como nuevo gnero de escritura, y en su texto Manual de procedimientos explica esta posibilidad de reinventar una escritura diaria que suele caminar a veces por la cornisa del exhibicionismo pero que en denitiva se encarna en una nueva dimensin pblica de la palabra escrita. Tambin la esttica del blog es revisada por este autor desde su Mtodo, al puntualizar algunas cuestiones formales que hacen a su escritura, como por ejemplo el uso de los textos
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sin justicar que, segn l, le da una esttica desprolija y espontnea propia de una escritura asidua y rpida. En este ejemplo, nos encontramos entonces con un autntico espacio de autor, y a veces incluso con un meta-blog que reexiona sobre s mismo y sus consecuencias en los modos de escribir. Para terminar este paseo por los blogs de autor, una breve parada en http://blogs.elpais.com/ juan_cruz del escritor canario Juan Cruz, que integra la versin digital del diario espaol El pas y lleva por nombre Mira que te lo tengo dicho. Este blog interacta con la pgina web que lo aloja (como se explica ms arriba en De qu tratan los blogs?), y contiene los pensamientos de este escritor sobre temas de cultura y actualidad ordenados por categoras en una estructura grca simple y afn con la esttica usual del peridico en Internet. De este sitio, se destaca la denicin que anota Cruz sobre el blog: Lo que pasa y no se cuenta. Lo que se ve y no se dice. La actualidad y el pasado en un blog que mezcla artes, poltica y ftbol. Como una plaza pblica.
Conclusiones
Los blogs nos prueban hoy en da que pueden erigirse como lugar de experimentacin literaria y tambin acaso como una marca generacional, pero en cualquier caso capaces de operar transformaciones en cmo leemos y escribimos. Es cierto que comenzaron como un formato llevado adelante por escritores, artistas o asociaciones de jvenes; pero en la actualidad tambin es una opcin elegida por autores ya consagrados. No todo es emergente en los blogs, no todo es novedad. Leemos y escribimos mejor o peor que hace un siglo? Quin puede tener certezas sobre esa respuesta? Leemos y escribimos distinto que hace un siglo. Todava leemos libros, guardamos hojas secas dentro de ellos, y guardamos tambin a los libros en bibliotecas enormes y en pequeos estantes. Ninguna de las profecas que anunciaron su desaparicin parece estar cerca de cumplirse y quin sabe si alguna vez se cumplir. Mientras tanto, el libro impreso no da indicios de haber perdido su utilidad, su encanto, su legitimacin social. Pocas cosas ha perdido, tal vez nicamente su hegemona como instrumento de acceso al conocimiento, al arte, a la lectura. Pero esa hegemona no ha sido ganada an por el texto electrnico, en todo caso podemos empezar a vislumbrar una hegemona compartida, una diversicacin en el acceso a los textos. Y en este sentido aparece el weblog como una herramienta que hace mucho por el acceso, se es tal vez su mayor aporte hasta el momento. Acceso a un medio gratuito y no demasiado dicultoso de publicacin, acceso a la relacin con otros autores y con otros textos, acceso a la informacin que especcamente nos interesa, acceso a la ilusin del texto-red que se relaciona innitamente. Como advierte Alejandro Piscitelli, muchas de las discusiones acerca del ocaso de la lectura tienen que ver con el auge de las nuevas tecnologas en tanto sistemas de distribucin de la informacin. De ah que se construyan dicotomas entre los libros impresos y los electrnicos (e-books), o entre el papel de las editoriales y el rol de los blogs, entre otras. Pero no es en s misma la lectura la que est desapareciendo entonces, sino que ahora llega a nosotros, los lectores, con mltiples rostros. Leer es mucho ms que acercarse a un objeto preciado: el libro. Era mucho ms cuando slo haba libros y es mucho ms ahora que hay nuevos medios de lectura.
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Es posible que en este momento se lea ms que en el siglo pasado, y tambin es lcito preguntarse qu es lo que se lee. Volviendo a nuestro objeto de reexin, los blogs, uno se encuentra a menudo con escrituras livianas, que rondan lo fugaz, casi incorpreas, carentes de profundidad. Escrituras sobre lo cotidiano, sobre cosas que pasan hoy y nadie sabe si seguirn pasando maana, mucha retrica sobre el yo, lo mo, lo que me gusta a m. Tambin hay blogs con pocas palabras y ms imgenes, dilogos vacos, escrituras repetidas y a veces arrogantes, egos de escritor (sin escritor). Pero ciertamente, este nuevo formato nos permite bucear en un mar donde tambin hay perlas. Y sobre todo hay un aire fresco, hay un cartel que dice somos nuevos, hay espontaneidad en la relacin con la palabra escrita. Es posible encontrar irreverencia, a veces desconocimiento de la tradicin literaria, ingenuidad, pero sin duda se hace presente un espritu de desacralizacin de la relacin escritor- lector. La uidez en la expresin, el lenguaje coloquial, el relato de las vivencias habituales. A travs de un formato novedoso entonces, percibimos que otra de las proposiciones de Roland Barthes, aquello de leer levantando la cabeza y buscando as asociaciones o todo lo que pueda disparar nuestro pensamiento a partir de esa lectura, saliendo de los caminos que nos ofrece el autor; se plasma aqu de manera efectiva y prcticamente inherente al propio medio. A travs del viaje por el universo blogger, la escritura se resignica en la frescura de las prcticas colaborativas y de la comunin con el otro. Lejos del abrigo de la palabra sagrada del autor, asistimos al advenimiento de la escritura plural, al texto abierto a los lectores. Mientras se alzan mltiples voces que advierten sobre los riesgos del espontanesmo, los blogs siguen abrindose camino entre las modas y los medios alternativos de difusin y publicacin de textos. A diferencia del que describi Baudelaire, el anur de este siglo deambula por el ambiente del texto electrnico entre imgenes, conos, y la palabra escrita. Se trata de un paseo que, en el campo de la escritura, conlleva sus riesgos, es cierto. Quiz sea fundamentalmente sa, la del riesgo, la impronta que permita enriquecer este fenmeno que no detiene su crecimiento. La presencia novedosa del lector, conrma que las nuevas tecnologas, de las que el blog es slo uno de sus anclajes, modicaron las condiciones de produccin de los textos, sus posibilidades de difusin, e incrementaron las vas de acceso de quienes manejan estas tecnologas a la construccin de los discursos circulantes en un mundo donde la imagen y la palabra componen el paisaje real.
Bibliografa
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Landow, G. (1997). Teoras del Hipertexto. Madrid: Paids. Lpez Meneses, E. y Ballesteros Regaa, C. (2008, marzo). Caminando hacia el software social: una experiencia universitaria con blogs. Pixel-Bit. Revista de Medios y Educacin, Universidad de Extremadura y Universidad de Sevilla. (On-line). Disponible: http://www.sav.us.es/pixelbit/pixelbit/articulos/n32/5.pdf Manguel, A. (2005). Una historia de la lectura. Buenos Aires: Emec editores. Meso Ayerdi, K. y Palomo Torres, B. (2008). Los blogs de autor en los ciberdarios de referencia espaoles. Revista Prisma, Universidad de Mlaga y Universidad del Pas Vasco. (On line). Disponible: http://prisma.cetac.up.pt/223_Los_blogs_de_autor_en_los_ciberdarios_de_referencia_espanoles_Koldo_Meso_e_Bella_Palomo.pdf Piscitelli, A. (2005). Internet, la imprenta del siglo XXI. Barcelona: Gedisa. Todorov, T. (1975). Potica. Buenos Aires: Losada.
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Summary: Our age is marked by the proliferation of images and texts, all that we call reading, continues to dominate our daily practices. Despite the prominence of electronic media, the practices of reading and writing are far from disappearing, on the contrary, they integrate these new media constantly changing and redening itself. This article addresses the problems of reading and writing from the notion of hypertext, and within this general and very comprehensive concept, runs one of the concrete representations of this idea, only one of its forms, whose core key is writing. This is the weblog or blog, as it is colloquially nicknamed, that presents a very own, and subjective writing, and is an Internetspecic narrative genre, dened from its origin as a diary or a personal blog. Blogs show us today that can be erected as a place of literary experimentation and perhaps as a generational brand, but in any case are able of operating changes in how we read and write. Keywords: author - hypertext - reading - Technology - weblog - writing. Resumo: Nossa poca est marcada por a proliferao de imagens e textos, todo aquilo que podemos denominar como leitura, segue predominando em nossas prticas cotidianas. A pesar da relevncia dos meios eletrnicos, as prticas de leitura e escritura esto longe de desaparecer, pelo contrrio, integram esses novos meios, se transformando e se redenindo constantemente.
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Este trabalho aborda as problemticas da leitura e a escritura a partir da noo de hipertexto e dentro deste conceito geral e abarcador, percorre uma das representaes concretas desta idia, s uma das suas formas, que tem como eixo central escritura. Trata-se do weblog ou blog, como se denomina coloquialmente, que nos apresenta uma escritura na maioria dos casos muito prpria e subjetiva, e constitui um gnero narrativo especco da Internet, desde seu origem denido como um dirio ou uma bitcora pessoal. Os blogs mostram hoje que podem se erigir como lugar de experimentao literria e tambm como uma marca geracional, mas em qualquer caso so capazes de operar transformaes nos modos de escrever e ler. Palavras chave: autor - escritura - hipertexto - leitura - tecnologia - weblog.
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Polticas culturales y nuevas tecnologas

Tamara Domenech *
Resumen: El siguiente ensayo tiene como propsito explorar la conformacin de tres blogs literarios y uno perteneciente al mundo del arte a la luz del concepto de poltica cultural sostenido por el antroplogo y lsofo argentino Nstor Garca Canclini. Analizaremos en qu consisten cada uno de ellos, veremos qu prcticas culturales instituyen en relacin a prcticas y saberes previos; cmo otorgan visibilidad a nuevos actores sociales; de qu manera generan vnculos nuevos en relacin a la produccin, la circulacin y la recepcin del arte y la literatura; desde qu concepcin de la cultura trabajan; qu aspectos podran tomar para replicar otras instituciones ya sean pblicas, privadas o del tercer sector. Consideramos que la exploracin y anlisis de este tipo de experiencias contribuye por un lado, al estudio de las relaciones entre literatura, artes y nuevas tecnologas pero tambin al estudio de caractersticas novedosas propias de la red que podran implementarse en otros mbitos en los que se piensen, proyecten y lleven a cabo polticas culturales. Palabras clave: blogs - circulacin - cultura - literatura - nuevas tecnologas - poltica cultural - produccin - recepcin. [Resmenes en ingls y portugus en las pginas 124-125]
(*)
Licenciada en Comunicacin Social (UNLP, 2000). Diplomada en Gestin Cultural (UNSAM, 2003). Profesora de la Universidad de Palermo en el Departamento de Proyectos Profesionales en la Facultad de Diseo y Comunicacin.
El siguiente ensayo tiene como propsito explorar la conformacin de tres blogs literarios y un sitio web perteneciente al mundo del arte a la luz del concepto de poltica cultural sostenido por el antroplogo y lsofo argentino residente en Mxico Nstor Garca Canclini. El mismo entiende por poltica cultural el conjunto de intervenciones realizadas por el estado, las instituciones civiles y los grupos comunitarios organizados a n de orientar el desarrollo simblico, satisfacer las necesidades culturales de la poblacin y obtener consenso para un tipo de orden y transformacin social (Canclini,1987). Los blogs a los que nos referiremos son Las Anidades Electivas cuyo coordinador es el poeta Alejandro Mndez (Buenos Aires, 1963); La infancia del procedimiento cuya ideloga es la poeta Selva Dipasquale (Buenos Aires, 1968); La biblioteca de Marcelo Leites, cuyo gestor es el mismo poeta (Concordia, 1963); Bola de Nieve sitio de internet cuyo concepto fue pensado
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por Roberto Jacoby (Buenos Aires, 1944). Analizaremos en qu consisten cada uno de ellos, veremos qu prcticas culturales instituyen en relacin a prcticas y saberes previos; cmo otorgan visibilidad a nuevos actores sociales; de qu manera generan vnculos nuevos en relacin a la produccin, la circulacin y la recepcin del arte y la literatura; desde qu concepcin de la cultura trabajan; qu aspectos podran tomar para replicar otras instituciones ya sean pblicas, privadas o del tercer sector. Consideramos que la exploracin y anlisis de este tipo de experiencias contribuye por un lado, al estudio de las relaciones entre literatura, artes pero tambin al estudio de caractersticas novedosas propias de la red que podran implementarse en otros mbitos en los que se piensen, proyecten y lleven a cabo polticas culturales.
1. El proyecto Bola de Nieve

El proyecto Bola de Nieve como indica Jacoby 1 es una base de datos on line y una exposicin virtual permanente que documenta la situacin actual del mbito artstico argentino y se funda en las elecciones de los propios artistas. Se propone como una fuente de consulta y referencia libremente disponible para investigadores locales y extranjeros, acionados y curiosos. El proyecto se centra en artistas argentinos o quienes hacen arte en la Argentina actual. Bola de Nieve opera a travs de un sistema de curadura autogestivo: los mismos artistas eligen a sus pares. Cada persona mencionada es invitada a participar en el proyecto y podr a su vez mencionar a sus preferidos. El proceso se repite, incorporando nombres nuevos y creciendo en cada vuelta del proceso, segn la tcnica sociolgica conocida como bola de nieve. Este sistema marca una diferencia con los mtodos de seleccin y exclusin habituales, traslada el poder de recorte del campo artstico desde los galeristas, crticos y curadores hacia los productores mismos. Esta conguracin atraviesa generaciones, estilos y espacios institucionales mostrando la riqueza y complejidad de las redes culturales. Por otra parte la forma reticular permite al visitante navegar los vnculos de anidad que enlazan a los artistas entre s. Los artistas que se incorporan disponen de un espacio para mostrar una seleccin de su obra y exponer su pensamiento acerca de la situacin actual del arte y su propio trabajo. Esta reexin se organiza en torno a preguntas preestablecidas que se formulan a todos por igual. Esta experiencia es una continuidad de la que se llev a cabo con el mismo nombre en el ao 1999. En aquella ocasin se parti de referentes implicados en la actividad artstica del momento: Jorge Gumier Maier, Luis F. Benedit, Pablo Surez y Roberto Jacoby. En el 2005-2006 se parti de 50 artistas (elegidos a su vez por 7 referentes) cuyo pensamiento fue recopilado bajo el ttulo Poticas contemporneas en la revista ramona 50 de mayo de 2005. 2 El sitio en este momento cuenta con 989 artistas, cuya obra se puede consultar a partir del nombre o la tcnica, entre ellas (Arte digital, Net Art, Dibujo, Escultura, Fotografa, Imagen digital, Instalacin, Objeto, Performance, Pintura, Sonido, Video, lm).
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Por ltimo cabe mencionar el cuestionario que se les sugiere a los artistas responder: 1- Elija una obra que lo/la represente, descrbala haciendo referencia a su formato y materialidad, su relacin con el tiempo y el espacio, su estilo y su temtica; detalle su proceso de produccin. 2- En lneas generales, cul sera la forma en que sugerira leer su obra? 3- En relacin a su obra y su posicin en el campo artstico nacional e internacional, en qu tradicin se reconoce? Cules seran sus referentes contemporneos? Qu artistas le interesan de las generaciones anteriores y posteriores? 4- Pensando en los ltimos diez o quince aos elija obras o muestras a su criterio fuertemente signicativas de otros artistas de Argentina y explique por qu. 5- Cules son los agrupamientos o tendencias que percibe en el arte argentino de los ltimos diez o quince aos a partir de elementos comunes? En relacin a este sitio web y en relacin al concepto de poltica cultural que sostiene Nstor Garca Canclini, nos interesa resaltar los siguientes aspectos: El proyecto Bola de Nieve es una intervencin realizada por una comunidad, en este caso particular, la comunidad de artistas a n de orientar el desarrollo simblico en trminos de acceso a un tipo de informacin que no exista hasta el momento. Est concebido para satisfacer necesidades culturales de la poblacin. En este caso particular, necesidades vinculadas al acceso de informacin relativa a quines y cuntos son los artistas que conforman la escena del arte contemporneo argentino. Entendiendo por esta categora, no slo a los artistas que nacieron en Argentina, sino tambin a aquellos que siendo extranjeros producen sus obras en este pas. Lo interesante de este proyecto es el cruce de perspectivas cuantitativas y cualitativas en relacin al acceso de informacin. En este sentido, podemos saber no slo cuntos artistas trabajan utilizando distintas tcnicas sino tambin qu piensan sobre su obra, sus antecesores, sus contemporneos, sus inuencias. La transformacin social se produce en relacin a que por un lado, son los mismos artistas los que eligen a otros artistas y no, como en otro tipo de contextos, curadores, crticos, galeristas y editores. Es decir, habra una transformacin en relacin al circuito de legitimacin; por otra parte, vislumbro una transformacin en relacin a cmo se puede documentar/archivar/memorizar una poca y sus protagonistas. A travs de este proyecto en particular tenemos la posibilidad de conocer distintos actores sociales, con sus respectivas estticas y formas de concebir el arte. Si bien siempre hay recortes en relacin al corpus que se muestra, ste es mucho ms amplio y variado del que podramos ver a partir de la publicacin de un libro o una muestra colectiva, por ejemplo. Se produce una transformacin en relacin a cmo concebir polticas culturales de ahora en ms. Este proyecto es importante para acercarnos a comprender el contexto en el que se inscriben actores y prcticas. Y pensar planes y programas futuros.
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Hay transformacin en la medida en que podamos observar crticamente, cules son las tensiones que se producen entre los bienes simblicos que se producen, circulan y recepcionan en internet y cul es el acceso real y material de los mismos. Por ltimo, consideramos que este proyecto produce una transformacin social en la medida que maneja un concepto amplio de cultura, a partir del cual podemos conocer distintas estticas, movimientos, escuelas, personas de un perodo determinado.
2. El blog. Las anidades electivas. Las elecciones afectivas.

Este blog nace en el 2006 a partir de una iniciativa de Alejandro Mndez 3 que toma el proyecto de Bola de Nieve como modelo a seguir pero en el campo de las letras. stas son las palabras de Mndez para cuando inicia el blog 1,2,3....largamos! curadura autogestionada de poesa argentina contempornea. las anidades electivas/ las elecciones afectivas. No es una idea original. En artes visuales lo viene haciendo Roberto Jacoby, con la revista Ramona y la Fundacin Telefnica. El proyecto se llama bola de nieve. El mtodo tampoco es original, viene de la sociologa y hace mucho que se aplica. Pero, a quin le importa! Hagamos el intento, de armar nuestro propio mapa, nuestra constelacin personal y dedicada, para admirar el brillo de la diferencia y el encanto de los enlaces inesperados. Es muy sencillo, cuando seas mencionado por algn par, te pedir que me enves al e-mail de este blog, una foto tuya (no muy pesada, formato jpj, mximo 50KB); tres poemas de tu autora (no importa la extensin, indicando ttulo y si estuviera editado sus seas de edicin); una pequea declaracin acerca de tu potica (no ms de 10 lneas); una breve nota bio/bibliogrca (no ms de 5 lneas) y un listado de poetas argentinos vivos que quieras mencionar (en lo posible no ms de 5). Si de esos poetas tens el e-mail o el telfono, por favor pasmelo. *Aclaracin: No hay ningn item cuyo llenado sea obligatorio y si en algn momento quers hacer un cambio, no tens ms que avisarme. Publicar tu entrada en este blog, con todo lo que me enviaste. A su vez me contactar con los poetas que mencionaste, y si estn interesados en participar, les pedir lo mismo que te ped a vos, y as sucesivamente la red se ir tejiendo. En la entrada de cada poeta gurar por quien ha sido mencionado y a quin menciona. Tanto el mencionante como el mencionado, estarn ligados por hiper-vnculos para que cada lector haga el recorrido que ms le plazca, ya sea movido por el azar, la curiosidad o un estudio ms acadmico del tema. Ser un blog en permanente construccin colectiva. Una antologa mvil y deforme, como un mdano: sin lmites, ni jerarquas ni censura alguna. La tan cacareada transversalidad poltica (Kirchner dixit) lleg a la poesa. Base de datos on-line armada por los propios participantes. Toda exclusin est excluida. Es un sistema indeterminado de relaciones que fomenta el exceso de informaciones, poticas y cciones, crticas y confesiones. Se basa en una premisa: si buscamos una respuesta, aparecen demasiadas. No hay un sentido, un fundamento, una clave, una respuesta: hay demasiadas.
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Ser un lugar de trnsito para atravesar en zig zag y contemplar con atencin. Es un tejido de huellas que se teje a s mismo y cuenta su historia inconclusa, una y otra vez. Por algn lado hay que empezar, as que empezar yo mencionando a aquellos poetas que admiro. La bola de nieve ha empezado a correr: 1,2,3.largamos!!!! De aqu en ms me limitar a la publicacin de lo que vaya llegando, al ritmo y capricho de nuestro propio deseo. 4 El blog cuenta en este momento con 350 escritores aproximadamente. As mismo, cuenta con las siguientes secciones: Foros de discusin en los que se debate cul es el estado de la poesa actual; Poesa sonora y visual, seccin en la que distintos poetas suben videos o grabaciones sonoras de sus propios poemas; Una encuesta, cuyas preguntas giran en torno a cmo denira cada uno el blog; La poesa y Macri, agrupa distintos comentarios sobre la poltica llevada a cabo por el actual Jefe de Gobierno y en particular medidas tomadas por el Ministro de Cultura de la Ciudad Hernn Lombardi; Agenda, se consignan eventos vinculados a las lecturas y a las presentaciones de libros; Links del mismo proyecto replicado en otros pases, otros poetas, organizaciones culturales, editoriales, msica, y artes plsticas; Prensa, notas que salieron publicadas en distintos medios y Avisos, entre los que se pueden observar talleres y cursos que dictan escritores. En relacin al concepto de poltica cultural sostenido por Canclini, podemos mencionar los siguientes aspectos: - Es una iniciativa individual, que rpidamente se transforma en comunitaria. - A n de desarrollar un espacio en el que se pueda producir la visualizacin de poetas contemporneos de distintas provincias, generaciones, estticas, escuelas, trayectorias; canalizar opiniones; construir un contexto a parir del cual conocer las tradiciones o el canon con el cual se identican estos escritores. - La transformacin social creemos que se encarna en los puntos que identicamos en el caso de Bola de Nieve slo que en este caso en particular se da en el mundo literario y en cmo se ejerce el poder, en este caso en particular a travs de los foros de opinin y debate. Es decir cmo los actores involucrados generan consensos sobre qu posturas adoptar grupalmente en relacin a un tema puntual como pueden ser medidas tomadas por el ministro de cultura o el jefe de gobierno. - Consideramos que la transformacin ms relevante que produce este tipo de emprendimiento web en el marco de la gestacin de polticas culturales en sus distintos niveles es dar a conocer ndices a partir de los cuales confeccionar diagnsticos de situacin. Sin ir ms lejos a partir de esta sitio podemos ir construyendo un diagnstico que permita hacernos preguntas relativas a, cuntas personas escriben poesa en la actualidad; en qu editoriales difunden sus obras, ya sean materiales o virtuales; qu escritores inuyeron e inuyen las obras de stos; en qu consisten los maniestos poticos en la sociedad contempornea.
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3. El blog. La infancia del procedimiento

En palabras de su mentora, Selva Dipasquale 5 Este blog surge en el ao 2006, a partir de mi curiosidad por conocer a otros escritores que no pertenecieran al crculo que yo frecuentaba, mi curiosidad coincidi con el advenimiento de los blogs. As fue como di rienda suelta entre el 2006 y el 2008 al proyecto que denomin LA INFANCIA DEL PROCEDIMIENTO http://www.lainfanciadelprocedimiento.blogspot.com/. Se trat de una convocatoria a poetas argentinos y de lengua espaola para que respondieran una encuesta* sobre procedimiento potico y para que remitieran textos y fotos de la infancia. Al poco tiempo muchas personas quisieron participar y fue as que ese proyecto individual se convirti en colectivo, ya que, con formato de blog pero, en verdad, muy cercana a una revista literaria online, escritores de distintas provincias del pas abonaron el sitio con columnas especiales y colaboraron en la seleccin de autores y textos, continuando, a mi cargo, la edicin de todo el material. El blog, de difusin de poesa contempornea, reuni nalmente a 100 autores de todo el pas y algunos espaoles y chilenos. Las respuestas que recibimos fueron, realmente, productivas, inspiradas, creativas, interesantes. Estas fueron las preguntas que respondieron 100 autores en el blog: 1. Podras contar detalladamente tus ritos en torno a la escritura: si reconoces momentos del da en los que escribs, pocas del ao, con determinado luz, sobre determinado papel, siempre en el mismo lugar, en bares, en cualquier lado, directamente en la computadora, en la mquina de escribir o manuscrito, en silencio o con msica o mucho ruido. 2. Escribs lo que va surgiendo o sols tener un plan? El plan incluye una investigacin, lecturas sobre temas en especial? 3. En cuanto a la correccin, escribs algunos textos y los dejas descansar para retomarlos en otro momento? Corregs siempre? Qu signica la correccin para vos? 4. Podras escribir sobre tu procedimiento de escritura, si reconoces una manera, si la poesa aparece en forma de imgenes o como una msica y todo lo que quieras/puedas decir sobre tu vinculo con la poesa. Como podemos observar este emprendimiento como los anteriores marca un hito en relacin a gestacin de polticas culturales relativas al campo de las letras. Dando visibilidad a escritores no slo de Capital Federal sino de otras provincias; generando un espacio en el que se pueden compartir distintos procedimientos de escritura; dando a conocer aspectos de la vida cotidiana que redundan en el contexto de lectura.
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Dipasquale parte de la necesidad de conocer estticas, escuelas, movimientos ms all del crculo que frecuenta y genera un programa cultural capaz de contener, vehiculizar, compartir esta necesidad personal con otras personas del campo literario.
4. El blog. La biblioteca de Marcelo Leites

La biblioteca de Marcelo Leites 6 es un proyecto que el poeta entrerriano lleva adelante desde el 2008 consistente en la conformacin de una biblioteca con libros de poesa y narrativa de escritores argentinos y extranjeros, antiguos y modernos. Leites, acopia material de la siguiente manera: En principio uso toda mi biblioteca de papel, para alimentar el blog. Luego, estn los colaboradores de la Biblioteca que cada tanto me mandan materiales de diversa ndole. Hay colaboradores que slo aportan traducciones de poetas rusos, griegos, ingleses, franceses, etc. Pero tambin hay otros que colaboran con textos que provienen de diferentes zonas de la Argentina, poetas del sur, del norte, del litoral, etc. Tambin me conecto con muchos poetas argentinos a travs del Facebook, una herramienta formidable, para establecer contactos, y a partir de ah, los autores mismos me mandan sus trabajos. Y luego, leo y estoy al da con lo que va saliendo, me entero a travs de la , de Perl, de ADN, o de algunos otros blogs; compro libros, me prestan, me regalan, etc. Tomamos este blog porque nos parece interesante en trminos de la gestacin de una poltica cultural, dar visibilidad a la biblioteca privada para que pueda ser construida pblicamente. Para ser seleccionado hay que enviar material por correo electrnico junto con la imagen de la tapa del libro al que pertenece. Por otra parte, uno puede conocer a otros autores ya sean argentinos o extranjeros. Es atractivo observar cmo autores consagrados conviven en un mismo lugar con autores nveles creando condiciones de posibilidad para que se creen constelaciones inauditas de dilogos.
5. El concepto de cultura y de poder

Al explorar estos sitios web, consideramos relevante detenernos en las siguientes cuestiones. Por un lado, el concepto de cultura en el cual se inscriben estas prcticas. Consideramos que el mismo est ms cerca del concepto de cultura esgrimido por los autores de los estudios culturales ingleses, quienes entienden que la cultura es el espacio de lucha entre quienes intentan imponer determinados signicados. Desde el mbito comunicacional, estos sitios web se constituyen como espacios en los que se producen signicaciones sociales y por consiguiente se construyen relaciones de saber-poder en trminos foucaultianos. Esta manera de concebir la cultura es muy importante en funcin de poder comprender cmo se concibe la misma en otros espacios, ya sean universidades, instituciones gubernamentales, privadas o del tercer sector.
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Instituciones en las que muchas veces impera el paradigma de la democratizacin cultural y no el de la democracia participativa. En este sentido Canclini, sostiene que el paradigma de la democratizacin cultural pone de maniesto la relevancia de la difusin y la popularizacin de la alta cultura cuyo objetivo primordial es generar el acceso igualitario de todos los individuos y grupos al disfrute de los bienes culturales. Mientras que el paradigma de la democracia participativa promueve la participacin popular y la organizacin autogestiva de las actividades culturales y polticas. El objetivo de este ltimo es el desarrollo plural de las culturas de todos los grupos en relacin con sus propias necesidades. Claro que para que se pueda implementar el ltimo paradigma es necesario que podamos pensar en la equidad relativa al acceso de la informacin, de las nuevas tecnologas, de la educacin, del trabajo y de la vivienda. No obstante, la red posibilita la emergencia de nuevos actores sociales y nuevas maneras de gestacin de proyectos que satisfacen necesidades simblicas individuales y comunitarias.
6. Conclusin
Estos sitios web son verdaderos programas culturales en los se ponen de maniesto necesidades comunitarias y formas alternativas de canalizarlas, vehiculizarlas, replicarlas. Son mapas culturales en los que se dan a conocer actores que de otra manera estaran invisibilizados (de Capital Federal, de otras provincias argentinas, extranjeros, consagrados, nveles, muertos y vivos); se nuclea informacin que puede redundar en futuros saberes y sern de consulta imprescindible para gestionar programas en el mundo real/ material. Son sitios en lo que se pone de maniesto cierta resistencia a la cristalizacin de saberes y de autores; cierta resistencia a una nica manera de entender la cultura y el poder. Como as tambin sitios en los que se encuentran distintos campos del conocimiento y la experimentacin (letras, arte, msica, ciencia). Claro que no todo es brillo. No hay que dejarse enceguecer. A favor de la experiencia real del mundo, digo, podramos imitar experiencias virtuales para implementarlas en el mundo real.
Notas
1. Roberto Jacoby. A los 22 aos propuse la desmaterializacin total de la obra de arte a travs de operaciones con la materia social a travs de los medios masivos y diversas estructuras de comunicacin: circuitos de mensajes que se articulan a travs de aches, telfonos y contestadores automticos, transformaciones sistemticas del entorno urbano, conferencias mediticas, antihappenings, espectculos multimedia, etc. que realic en diversos espacios en forma de proyectos colectivos o individuales. En mayo de 1968, en Mensaje en el Di Tella, habl de la disolucin del arte en la vida social, nocin esbozada por Octavio Paz en comentarios sobre los experimentos que hacamos con Eduardo Costa. Particip del grupo de investigadores, lsofos, arquitectos, analistas, semilogos y artistas que se agrupaba en buena parte alrededor de
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Oscar Masotta, como Eliseo Vern, Oscar Steimberg, Alicia Paz, Nicols Peycer, Diana Agrest, Gandelsonas, Juan C. Indart y muchsimos otros Como varios artistas argentinos, abandon la actividad hacia 1969, despus de mezclar las hiptesis mediticas con acciones poltico artsticas (Tucumn Arde, la revista Sobre) Desde 1969 me dediqu a la investigacin social y a la epistemologa poltica. A comienzos de los 80 escribo ms de cuarenta canciones para el grupo de pop rock Virus, que lidera movimiento musical juvenil. Organic varios espectculos multimedia, performances-esta y una movida anti-discoteca, denominada Club Social, Deportivo y Cultural Eros (Recrudece en el Olympia, Body Art en Palladium, Decadance en el Opera, Los 13 chicos ms lindos remake de Andy Warhol, en el Centro de Experimentacin del Teatro Coln). En 1988 volv a hacer obras individuales con una instalacin en el ICI, que evocaba los 20 aos transcurridos desde 1968. Con Kiwi Sainz desarroll Fabulous Nobodies, una marca sin productos que publica sus avisos en revistas. En 1994 lanc una campaa meditica contra la discriminacin a partir de la edicin de remeras con la frase Yo tengo sida. Desde 1998 trabajo en el desarrollo de redes multimedia de artistas y tecnlogos a travs del proyecto Bola de Nieve, Chacra99, la revista ramona y el Proyecto Venus para el que recib la beca Guggenheim. En 2001 comenc a experimentar con espacios oscuros: hice la instalacin No soy un clown, en Belleza y Felicidad. En 2002: Darkroom, performance para rayos infrarrojos y un solo espectador, tambin en Belleza y Felicidad. http://www.boladenieve.org.ar/ 2. http://www.boladenieve.org.ar/ 3. Alejandro Mndez. Nac en 1965. Integr el grupo potico: Academia Medrano (Pablo Prez, Ernesto Montequin, Rafael Cippolini, Nicols Gelormini). Traduje a Francis Ponge (El Asparagus). Publiqu los siguientes libros: Variaciones Goldberg (Ediciones del dock. Bs.As.); Tsunami (Crunch editores. Mxico); Medley (Suscripcin/Larga distancia. Barcelona); Chicos ndigo (Bajo la luna. Bs.As.). En la actualidad, estoy trabajando en un libro que tentativamente se llamar: Cosmorama. http://www.laseleccionesafectivas.blogspot.com/ 4. http://www.laseleccionesafectivas.blogspot.com/ 5. Selva Di Pasquale naci en 1968 en Buenos Aires. Public Teora de la ubicacin en el espacio (1994), Camalen (1998), Paraselene (2005) y Meditaciones en el bosque (2007). Integra diversas antologas de poesa argentina. Creadora del blog: http://www.lainfanciadelprocedimiento. blogspot.com/. 6. Marcelo Leites naci en Concordia, Entre Ros, Argentina, en 1963. Poeta y crtico literario. Public los libros de poemas: El Margen de la aldea, en Ediciones Ro de los Pjaros, de Concordia, en 1992; Ruido de Fondo, en Trpico Sur de Asuncin del Paraguay, en 2001; Tanque australiano, en Ediciones Gog y Magog, de Buenos Aires, en 2007 y Resonancia de las cosas en Ediciones en Danza, de Buenos Aires, 2009; adems, los ensayos: Cuatro poetas entrerrianos? en Eduner, la Editorial de la Universidad de E. Ros, en 2004; y Percepcin de la msica, Ed. Fondec, Antologa colectiva, en 2005. Coordina Talleres de lectoescritura en su ciudad natal, ha ledo su obra en Encuentros literarios, nacionales e internacionales. Fue miembro del jurado en los Juegos Florales de poesa del Rowing Club de Paran (E. Ros) del ao 2007. Integra desde el ao 2006, el Consejo Editorial de esta pgina donde se publican autores de su ciudad y pueden leerse algunos de sus poemas, como tambin una antologa de las voces entrerrianas ms representativas, en la Seccin Rescates, que dirige.
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Seleccion y prolog la Antologa de poesa entrerriana: Las nuevas voces de Entre Ros, editada por la pgina web www.poeticas.com.ar, en marzo de 2008. Fue publicado en diversos sitios virtuales, entre ellos, los blogs: laseleccionesafectivas y campodemaniobras. Sus poemas tambin aparecen en el N 29 (Verano 2008) de la Revista el poeta y su trabajo, que dirige en Mxico, el poeta Hugo Gola. http://ustedleepoesia2.blogspot.com/
AA.VV. (2004). Gestin cultural, identidad y Estado. Buenos Aires: Instituto Cultural. Bayardo, R (2002). Problemas de las polticas culturales, la economa cultural y el nanciamiento de la cultura. Ponencia presentada en el ciclo de seminarios internacionales sobre pensamiento y gestin cultural. Buenos Aires: Bolsa de comercio. Entel, A. (1993). Aproximaciones a los Estudios Culturales. Buenos Aires: C.E.C.So de la UBA. Foucault, M. (1995). Discurso, poder y subjetividad. Buenos Aires: El cielo por asalto. Garca Canclini, N. (1995). Consumidores y ciudadanos. Conictos multiculturales de la globalizacin. Mxico: Grijalbo (1987). Polticas culturales en Amrica Latina. Mxico: Grijalbo. Olmos, H. A. (2004). Polticas culturales y gestin. En El gestor cultural. Ideas y experiencias para su capacitacin. Buenos Aires: Ediciones CICCUS -La Cruja.
Summary: The following essay aims to explore the formation of three literary blogs and one of them belonging to the art world after the concept of cultural policy held by the anthropologist and philosopher Nestor Garcia Canclini. The article analyze the three examples, seeking for what cultural practices they held in relation to previous knowledge and practices, how to give visibility to new social actors how create new links in relation to the production, circulation and reception of art and literature, from what conception of culture they work, what aspects could be taken to replicate institutions whether public, private or third sector. We believe that the exploration and analysis of these experiences contributes on the one hand, to the study of the relationships between literature, arts and new technologies but also to the study of new features characteristic of the network that could be implemented in other areas in which they think, designed and carried out cultural policies. Keywords: blogs - circulation - Cultural Policy - culture - literature - new technologies - production - reception. Resumo: O ensaio tem como propsito explorar na conformao de trs blogs literrios e um pertencente ao mundo da arte luz do conceito de poltica cultural denido por o antroplogo e lsofo argentino Nestor Garca Canclini. Analisaremos em que consiste cada um deles, veremos que prticas culturais instituem em
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relao a prticas e saberes prvios; com outorgam visibilidade a novos atores sociais; de que maneira geram vnculos novos em relao produo, a circulao e a recepo da arte e a literatura; desde que concepo da cultura trabalham, que aspetos poderiam tomar para replicar outras instituies j sejam pblicas, privadas ou do terceiro setor. Consideramos que a explorao e anlise deste tipo de experincias contribuem por um lado, ao estudo das relaes entre literatura, artes e novas tecnologias mas tambm ao estudo de caractersticas novas prprias da rede que poderiam implementar-se em outros mbitos nos que se pensem, projetem e levem a cabo polticas culturais. Palavras chave: blogs - circulao - cultura - literatura - novas tecnologias - poltica cultural produo - recepo.
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Susana G. Gonzlez
Aportes interdisciplinares en Diseo y Comunicacin desde el marketing,los negocios...
Fecha de recepcin: marzo 2010 Fecha de aceptacin: marzo 2011 Versin nal: septiembre 2013

Susana G. Gonzlez *
Resumen: Asistimos a la transformacin permanente del mundo con una intensidad nunca antes vivida. El desarrollo de las ciencias y de la tecnologa alcanza su mxima expresin en nuestra poca. Y es en este entorno donde las profesiones deben actuar, no slo adaptndose sino adelantndose a estos escenarios cambiantes. El objetivo que atraviesa los artculos es brindar una mirada interdisciplinaria hacia los temas de Diseo y Comunicacin, desde el marketing, los negocios y la administracin, de forma tal que aporten teoras, modelos, instrumentos, terminologa, etc. de otras disciplinas, en benecio de soluciones ms integrales a los desafos del mundo globalizado. El crecimiento exponencial del conocimiento hace cada vez ms difcil que una sola persona, an especialista, pueda abarcar la complejidad de los problemas actuales. Trabajar en equipos interdisciplinarios es una competencia que se debera desarrollar en todos los profesionales, pero especialmente en aquellos cuya problemtica se solapa con varios campos del saber. Tal el caso de los egresados en Diseo y Comunicacin. Y es en este sentido en el cual se orienta nuestro aporte. Palabras claves: branding - ciclo de vida - comunicacin interna - donantes - estrategia de marca - delizacin - gndola - indumentaria - marketing sustentable - marketing de experiencias - moda - motivacin econmica - ONGs - packaging - punto de venta - repositores - reputacin - restauracin - talento - uniformes - ventaja competitiva sostenible. [Resmenes en ingls y portugus en las pginas 130-131]
(*) Licenciada en Administracin (UBA). Licenciada en Educacin (UNQ). Profesora de Marketing y de Estrategias empresariales en la Facultad de Diseo y Comunicacin de la Universidad de Palermo. Profesora del rea de Recursos Humanos en la Facultad de Ciencias Econmicas de la Universidad de Palermo y en la Universidad Catlica de Salta.
La realidad de la sociedad actual, se presenta en forma sumamente heterognea. Los problemas del mundo globalizado, ms que nunca, forman rboles de problemas que se interconectan y abarcan diferentes disciplinas, dando lugar a un entramado donde es difcil establecer los lmites de las profesiones. Se impone as la necesidad de soluciones creativas, nutridas del conocimiento acumulado por el hombre en varias ramas del saber, en un marco de respeto por las ideas de los otros y de
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comprensin de la complejidad de los problemas. Pero lograr una postura abierta a otras posibilidades requiere de entrenamiento y convencimiento. Es muy fcil acostumbrarse a la mirada dominante de la propia profesin. Ella llevar, muy probablemente, a la mejor solucin especializada. Pero cabe preguntarse si ser la mejor solucin para el problema en forma global. Las soluciones integrales requieren prctica. Ejercicio de tolerancia a otras posturas, acompaado de persistencia en la accin. Y esto no se logra sin el necesario convencimiento sobre el valor de una resolucin que incluya la mayor cantidad posible de aspectos relacionados. Muchas profesiones tienden a lo interdisciplinario para dar mejor respuesta a un mundo complejo. El camino sugerido es un intercambio, desde cada especialidad, en forma de puente que incursiona en las relaciones con otras disciplinas. As, Elda Llamas, desde su formacin en comercializacin, analiza el componente estratgico del proceso de branding. Este material resulta valioso para aquellos interesados en la marca y en su proceso de construccin, ya que incluye un anlisis paralelo con el proceso de planeamiento estratgico. En la misma lnea, Diego Ontiveros, desde su formacin en las ciencias de la comunicacin, tomar el punto de venta como espacio privilegiado para gestionar el branding, pero considerndolo un medio de comunicacin debido al desarrollo que ha alcanzado. Aqu nuevamente el tema de las marcas est analizado desde el momento en que, en el punto de venta se encuentran las nuestras, las de nuestros competidores y an las propias de los retailers. El artculo incluye un interesante anlisis de los aportes que pueden hacer los repositores, actividad no siempre entendida en todo su potencial. Y los interesados en los aspectos de diseo, encontrarn como desde el packaging se pueden contar historias de la marca, y tambin cuidar el ecosistema. Con la atencin puesta en la interaccin comunicacional de la trada comprador, producto y punto de venta, se aportan sugerencias de mejoras en la gestin que, sin duda, interesarn al lector. Anbal Bur, con la mirada de la psicologa social, examina el ciclo de vida de los productos en la industria textil y considera las diferencias entre moda, estilo, y modelo. Y, en un segundo artculo, aborda el tema de la sustentabilidad aplicada al marketing, con ejemplos de empresas de la industria textil y de la indumentaria. A partir de un recorrido por el crecimiento del concepto de desarrollo sustentable, analizar un modelo de creacin de valor. Tambin resear las dicultades que enfrentan hoy las empresas a las que ya se les exige comprometerse con estos temas. Ambos trabajos resultan una interesante contribucin a aquellos que se forman en diseo textil e indumentaria. Ernesto Lissi, desde la administracin, considera el problema crtico de la obtencin de fondos para las ONGs y la problemtica comunicacional que la acompaa. Distinguir a los grandes donantes de los pequeos, con algunas sugerencias de campaas para stos ltimos. Ante la necesidad creciente de profesionalizacin para las organizaciones que no persiguen nes de lucro, este paper aporta elementos de gestin interesantes para todos aquellos que se vinculen con este tipo de instituciones. Claudia Cerezo, contadora especializada en auditora, reexiona sobre las similitudes y diferencias entre la auditora contable y la auditora de las comunicaciones. Encontraremos sugerencias sobre procedimientos a seguir con respecto a los empleados y a los clientes en una organizacin, as como posibles indicadores a utilizar.
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Alejandro Prats, desde su formacin en comunicacin con especialidad en marketing, se referir a la importancia de la comunicacin en el marketing interno. Destacar el peso de los empleados en la calidad de los servicios que brindan las organizaciones y la importancia de un buen plan de comunicacin. Aportar lineamientos a seguir, cuando la crisis se presente en las pequeas y medianas empresas. En directa relacin con este tema, Daniela Elstein tomar como eje de su presentacin, la motivacin econmica. Partiendo de los aportes de Abraham Maslow y Frederick Herzberg su propuesta se orienta a construir una jerarqua de necesidades y motivaciones aplicada exclusivamente a los recursos humanos. La idea es estar orientados hacia los colaboradores, lo que redundar en mayor valor para los clientes con el rme convencimiento de que quien agrega valor a los productos y servicios es el personal. Los colaboradores se constituyen as, en activos intangibles sobre los cuales hay que prestar atencin. Los Talentos y como motivarlos, son un tema central de la propuesta. Los profesionales que trabajen sobre la comunicacin interna, encontrarn un interesante material de consulta, tanto en el paper de Alejandro Prats como en el de Daniela Elstein. Tambin rerindonos a intangibles, se incluye un anlisis propio sobre la reputacin, y su potencial para ser considerada como una ventaja competitiva sostenible. Se parti del concepto de reputacin y de su relacin con la imagen, con la responsabilidad social y con la comunicacin estratgica. Se analiz como se genera valor a travs de la reputacin corporativa. Y, a partir de ello, si es posible pensar en la reputacin como una ventaja competitiva sostenible. En entornos tan competitivos, donde las tradicionales fuentes de ventajas competitivas estn agotndose rpidamente, resulta conveniente el anlisis de intangibles que pudieran ser un nuevo aporte en esta lnea. Y las Relaciones Pblicas deben aprovechar esta oportunidad de abrir campos de especializacin profesional. Sandra Cabrera aborda el tema de un intangible muy valioso: la delizacin. Utilizando el conocimiento sobre este tema desarrollado por el marketing, la propuesta es analizarlo y aplicarlo en el sector gastronmico. Como en todo servicio, el personal en contacto forma parte de la clave del xito. Pero no menos importantes son el ambiente y lo que comunica, la calidad de los productos y la innovacin. ste ltimo como componente indispensable en las frmulas de xito de los actuales negocios. Y como de lo que se trata es de poner en prctica el conocimiento, se incluyen un anlisis de los instrumentos de delizacin ms utilizados. En un segundo artculo y, con la experiencia desarrollada en talleres para emprendedores, realiza un anlisis del sector gastronmico alertando sobre su dependencia de los ciclos econmicos y de cules son las principales causas de fracaso de los restaurantes. A partir de all, el artculo utiliza los conceptos del marketing de experiencias y los aplica a las experiencias gastronmicas. La ventaja competitiva, la imagen de marca y su propuesta de valor, son referencias obligadas en este sentido. Destacamos la preocupacin de la autora por incluir ejemplos del sector gastronmico tanto nacional como internacional. Aquellos a los que les interese el diseo de interiores y su relacin con los negocios, y el aporte del personal al xito de un emprendimiento, encontrarn slidos argumentos para defender la generacin de valor a partir de un enfoque profesional de los problemas que plantea el sector gastronmico. La tarea de articulacin del conocimiento no es sencilla. Cada profesin maneja terminologa especca que no siempre coincide, ni con el signicado comn, ni con el asignado por otras
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profesiones. La lgica dominante es tambin variable segn la profesin, aadiendo un elemento ms a la difcil tarea de entenderse. La tolerancia debe ser la regla. La exibilidad para tomar un punto de vista nuevo y el esfuerzo de entender la postura del otro valen la pena, en funcin de un muy probable crecimiento personal y una apertura mental que el contexto intercultural reclama. La alternativa del trabajo en equipos interdisciplinarios se presenta como factible y an necesaria. A partir de all, se podrn brindar ms y mejores respuestas a los acuciantes y renovados problemas del complejo mundo que nos ha tocado vivir. La profesionalizacin en sectores de negocios emergentes, minimiza el riesgo de fracaso y brinda una posibilidad de insercin para las nuevas generaciones formadas en las reas de diseo y comunicacin. La mirada interdisciplinaria contribuir a elevar el valor de sus aportes as como a diferenciarlos de otros profesionales ms ortodoxos. El conocimiento existe y est en permanente crecimiento. Hacerlo productivo es el gran desafo. Esperamos haber aportado en este sentido.
Summary: Nowadays, we attend to the permanent transformation of the world with an intensity experienced never before. The development of science and technology is at its nest in our time. It is in this environment where professions must act, not only adapting themselves but being ahead of these changing scenarios. This publication aims to provide an interdisciplinary glance at different issues of design and communication, from the marketing, business and administration view, so as to provide theories, models, tools and vocabulary from other disciplines, for the benet of morecomprehensive solutions to the challenges of the globalized world. The exponential growth of knowledge becomes increasingly difcult for a single person, even a specialist, to encompass the complexity of current problems. Working in interdisciplinary teams is a competition should be developed for all professionals, but especially those whose problems overlaps with several elds. Such is the case of graduates in Design and Communication. It is in this sense in which our contribution is focused. Keywords: brand strategy - branding - clothing - Donors - economic motivation - experience marketing - fashion - internal communication - life cycle - NGOs - packaging - point of sale repositories - reputation - restoration - retention - stand - sustainable competitive advantage - sustainable marketing - talent - uniforms. Resumo: Assistimos transformao permanente do mundo com uma intensidade nunca antes vivida. O desenvolvimento das cincias e da tecnologia alcana sua mxima expresso nossa poca. E nesse entorno onde as prosses devem atuar, no somente adaptando-se seno adiantando-se a esses cenrios mutantes. O objetivo que atravessa os artigos brindar uma mirada interdisciplinar aos temas de Design e Comunicao, desde o marketing, os negcios e a administrao, de modo de aportar teorias, modelos, instrumentos, terminologia, etc. de outras disciplinas, em benefcio de solues mais integrais aos desaos do mundo globalizado. O crescimento exponencial do conhecimento faz cada vez mais difcil que uma pessoa s, ainda
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especialista, possa abarcar a complexidade dos problemas atuais. Trabalhar em equipes interdisciplinares uma competncia que se deveria desenvolver em todos os prossionais, mas especialmente naqueles cuia problemtica se solapa com vrias reas do saber. Tal o caso dos egressos em Design e Comunicao. E nesse sentido no qual se orienta nosso aporte. Palavras chave: branding - ciclo de vida - comunicao interna - doadores - estratgia de marca - delizao - gndola - indumentria - maketing sustentvel - marketing de experincias - moda - motivao econmica - ONGs - packaging - ponto de venta - repositores - reputao - restaurao - talento - uniformes - vantagem competitiva sustentvel.
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Anbal Bur
Marketing sustentable. Utilizacin del marketing sustentable en la industria textil y de la indumentaria

Anbal Bur *
Resumen: Las empresas de la industria textil y de la indumentaria, al igual que las empresas de otros sectores, se encuentran ante el desafo que plantea el desarrollo sustentable. Al respecto, algunos autores utilizan los trminos sustentable y sostenible como sinnimos, mientras que otros establecen diferencias signicativas entre ambos. En este artculo utilizaremos el concepto de desarrollo sustentable entendiendo que el mismo es el resultado de un crecimiento econmico que promueve la equidad social y que establece una relacin no destructiva con el medio ambiente. Por otra parte, en el informe Brundtland se dene al desarrollo sustentable como aquel que garantiza la satisfaccin de las necesidades presentes sin comprometer las posibilidades de las generaciones futuras de satisfacer sus propias necesidades. De acuerdo a estas consideraciones, el desarrollo sustentable promueve un crecimiento econmico que requiere de polticas y acciones que respeten el medio ambiente y que, adems, sean socialmente equitativas. De lo expuesto anteriormente podemos considerar tres dimensiones del desarrollo sustentable: la dimensin econmica, la dimensin social y la dimensin ecolgica. Algunas empresas comienzan a disear estrategias de marketing que tienen en cuenta al medio ambiente con el objetivo de competir con un nuevo modelo de negocios que contempla las nuevas tendencias conservacionistas de la sociedad. Al respecto, el marketing sustentable o marketing verde tiene como objetivo crear valor a la empresa y a los distintos stakeholders mediante el diseo y produccin de bienes y/o servicios que sean beneciosos para el medio ambiente y la sociedad en su conjunto. Esto presupone el desarrollo e implementacin de nuevas tecnologas que preserven el medio ambiente y que no afecten la calidad de vida de las personas. Una empresa del sector textil y de la indumentaria que aplique estrategias de marketing sustentable podra obtener ventajas competitivas. Palabras claves: desarrollo sostenible - desarrollo sustentable - empresas verdes - marketing - marketing ecolgico - marketing social - marketing sustentable - marketing verde - Responsabilidad Social Empresaria (RSE). [Resmenes en ingls y portugus en las pginas 141-142]
(*) Doctor de la Universidad de Buenos Aires. Psiclogo Social graduado en la Primera Escuela Privada de Psicologa Social y especializado en Psicologa Social de las Organizaciones. Se gradu como Profesor Universitario en la Universidad del Museo Social Argentino (UMSA) y se especializ en Ciencias Empresariales. Capacitador y consultor en management y marketing en empresas de productos y/o servicios nacionales e internacionales.
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En el ao 1973 se produjo una crisis econmica internacional que provoc el cuestionamiento del modelo de crecimiento econmico vigente, dado que no era compatible con la conservacin del medio ambiente. Pero recin en el ao 1992 la Comisin de las Comunidades Europeas deni en forma explcita la relacin entre la economa y el medio ambiente cuando consider que el crecimiento econmico no era sustentable desde el punto de vista medioambiental. Con respecto al trmino sustentable, algunos autores utilizan como equivalente el vocablo sostenible, mientras que otros consideran que existen diferencias entre ambos. No es nuestra intencin extendernos aqu en este debate, sino presentar las ideas de las que partimos para analizar el concepto de desarrollo sustentable como fundamento del diseo e implementacin de estrategias de marketing sustentable en las empresas del sector textil y de la indumentaria. El desafo que se presenta para las empresas del sector textil y de la indumentaria es continuar con el crecimiento econmico y a la vez tomar los recaudos necesarios para la proteccin del medio ambiente y, fundamentalmente, de los recursos no renovables. En este contexto, el desarrollo y utilizacin de nuevas tecnologas estar condicionado por estas limitaciones medioambientales. Adems, las operaciones debern estar orientadas al desarrollo de productos y/o servicios que creen valor tanto para la empresa como para la sociedad en su conjunto. La nalidad es que las empresas del sector textil y de la indumentaria se transformen en empresas sustentables. En la actualidad, las cuestiones referidas al medio ambiente han cobrado gran relevancia debido a su relacin con la calidad de vida de las personas. El trmino medio ambiente es denido de diferente maneras. En este artculo vamos a considerarlo como el conjunto de todas las condiciones externas que afectan la vida y/o el desarrollo de un organismo (Mercosur/GMC/ N 34/05). En otras palabras, es el conjunto de las condiciones naturales (fsicas, qumicas y biolgicas), culturales, sociales y sus interacciones que se encuentran en permanente modicacin por la accin humana o natural y que condicionan la existencia y el desarrollo de la vida en sus mltiples manifestaciones. A largo plazo, un medio ambiente sano es fundamental para mantener la prosperidad y la calidad de vida de una sociedad. Cortez (2001) considera que el desarrollo sustentable se reere a las actividades que no deterioran los elementos que lo hacen posible, permitiendo conservar el medio ambiente y favoreciendo el bienestar de las personas. En otras palabras, el desarrollo sustentable es el resultado de un crecimiento econmico que promueve la equidad social y que establece una relacin no destructiva con la naturaleza. El trmino desarrollo sustentable fue utilizado por primera vez en el informe Brundtland denominado originalmente Our Common Future que fue elaborado por distintas naciones en el ao 1987 para la Organizacin de las Naciones Unidas (ONU), por la Comisin Mundial sobre Medio Ambiente y Desarrollo que presida la doctora Gro Harlem Brundtand (WCED, 1987). Esta comisin se reuni por primera vez en el ao 1984 con la conviccin de que era posible para la humanidad construir un futuro no solamente prspero, sino tambin justo y ms seguro. Consideraban que el camino que la sociedad global haba tomado estaba destruyendo el medio ambiente y, adems, provocaba el aumento de la pobreza y la vulnerabilidad de diversos grupos sociales. En este informe, consta que no es posible aplicar el modelo de crecimiento econmico tradicional y que es necesario establecer un nuevo estilo de desarrollo que se denomin desarrollo sustentable. El mismo, fue denido como aquel que garantiza la satisfaccin de las necesidades presentes sin comprometer las posibilidades de las generaciones futuras de satisfacer sus propias necesidades (WCED, 1987, p. 43).
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El informe Brundtland hace referencia a que nuestra forma de vida actual debe reconciliarse con la preservacin del medio ambiente y esto se ha de lograr a travs del desarrollo sustentable. En el informe se indica que las reas de mayor preocupacin son las siguientes: - La calidad de vida de los habitantes del planeta. - La reduccin de la biodiversidad y la desaparicin de las especies. - La disponibilidad limitada de los recursos energticos. - La contaminacin y sus consecuencias inmediatas (efecto invernadero, lluvia cida, disminucin de la capa de ozono, cambio climtico). En el informe Brundtland, el mundo es concebido como un sistema global, por lo tanto, es un conjunto complejo de partes interdependientes e interactuantes que forman un todo complejo y unitario. Entonces, cuando hay un cambio en una de sus partes, se produce una modicacin de todo el sistema. Esta concepcin del mundo, es el fundamento del concepto de desarrollo sustentable global. El desarrollo sustentable es concebido como un proceso multidimensional. Hay una teora que considera que son tres las dimensiones que lo constituyen (Artaraz, 2002). Las mismas, son representadas en el siguiente grco (Fig. 1):
Figura 1. Dimensiones del desarrollo sustentable. Fuente. Artaraz, 2002.
El signicado de cada una de las dimensiones se explica a continuacin: - Dimensin econmica: Disponer y gestionar los recursos con el objetivo de asegurar su durabilidad y permitir un crecimiento econmico sustentable. - Dimensin ecolgica: Proteger los recursos naturales, los recursos genticos (humanos, forestales, pesqueros, microbiolgicos), el agua y el suelo. - Dimensin social: Asegurar que se benecie toda la humanidad (equidad). El desarrollo sustentable es efectivo cuando existe un equilibrio entre las tres dimensiones que lo componen (zona de equilibrio). Calvelo Ros (2001), adems de las tres dimensiones sealadas, incluye otras que se describen seguidamente:
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- Dimensin cultural: Favorecer e incluir la diversidad y especicidad de las manifestaciones locales, regionales, nacionales e internacionales, sin afectar la cultura de los distintos grupos sociales. - Dimensin energtica: Investigar, disear y utilizar tecnologas que consuman menos energa y que, adems, no agredan al medio ambiente. - Dimensin cientca: Apoyar la investigacin en ciencia pura y aplicada referidas a nuevas tecnologas, evitando que las mismas no estn orientadas exclusivamente por criterios de rentabilidad y corto plazo. Las empresas comienzan a tener en cuenta al medio ambiente dentro de sus estrategias de negocios. Esto se debe, no solamente a las presiones legales y sociales, sino tambin a la comprensin que una empresa es un sistema abierto y, por lo tanto, se encuentra en un proceso de intercambio continuo y recproco con el medio ambiente. En el pasado cuando las empresas tomaban decisiones tenan en cuenta a pocos actores con los que estaban relacionados. En la actualidad, es necesario que tengan en cuenta a distintos stakeholders. El trmino stakeholder es utilizado para referirse a quienes pueden afectar o son afectados por las actividades de una empresa. Al respecto, hay stakeholders internos (empleados, accionistas, inversores) y stakeholders externos (clientes, proveedores, distribuidores, competidores, sociedad). Estas entidades, grupos o individuos deben ser considerados como un elemento esencial en la planicacin estratgica de los negocios y en la incorporacin del concepto de sustentabilidad a la empresa. Hart y Milstein (2003) sealan que la capacidad de crear valor sustentable para la empresa y para los distintos stakeholders depende de la gestin efectiva de las tensiones que se producen entre el presente y el futuro por un lado, y entre los aspectos internos de la misma y su relacin con el entorno (Fig. 2). Las tensiones se deben a que la empresa tiene la necesidad de producir resultados en el corto plazo y, tambin, debe generar expectativas de crecimiento futuro. Por otra parte, la empresa tiene las necesidades de desarrollar y proteger sus capacidades internas, mientras que, a sus vez, necesita incorporar conocimientos y perspectivas externas. Esto produce una tensin entre conservar la esencia tcnica y abrirse a nuevas perspectivas, nuevas tecnologas y nuevos modelos de negocio. La necesidad de las empresas de avanzar hacia un desarrollo sustentable inuye de manera concluyente en la relacin de las variables sealadas, como se puede observar en el siguiente grco (Fig. 2):
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Figura 2. Modelo de creacin de valor sustentable. Fuente. Hart y Milstein, 2003.
Seguidamente, se analizarn cada uno de los cuadrantes: - Cuadrante I (prevencin de la contaminacin): La amenaza que supone la generacin de residuos y la contaminacin como consecuencia de la industrializacin puede transformarse en una oportunidad para las empresas debido a que la prevencin de la contaminacin permite reducir costos y riesgos. Esto es as, porque la misma se enfoca en la mejora continua de la eciencia ambiental, es decir, en la disminucin de residuos y emisiones o euentes en las operaciones de la empresa. Si hay reduccin de los residuos signica que hay una mejor utilizacin de los insumos de la empresa, lo que implica menores costos en materias primas y en la disposicin de los residuos. - Cuadrante II (gestin de producto): La gestin de producto se extiende desde el acceso a las materias primas, contina con las operaciones y la logstica y naliza con la entrega del mismo. Este proceso se caracteriza por la reduccin del impacto ambiental en toda la cadena de valor. Por otra parte, la gestin de producto incorpora la voz de los stakeholders externos en el negocio. Esto permite legitimizar las operaciones a travs la interaccin efectiva con los mismos, aumentando la reputacin de la empresa. - Cuadrante III (tecnologas limpias): La empresa desarrolla e incorpora tecnologas limpias amigables con el medio ambiente que reposicionan a la empresa para el crecimiento futuro. En este caso, la empresa se enfoca en la innovacin para crear productos utilizando tecnologas limpias. - Cuadrante IV (visin de sustentabilidad): La empresa tiene un visin de sustentabilidad cuando aplica una forma de capitalismo ms inclusiva caracterizada por el dilogo y la colabora-
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cin con stakeholders que fueron ignorados en el pasado Organizaciones no Gubernamentales, habitantes de zonas carenciadas, ambientalistas, etc.. Las empresas deben actuar eciente y simultneamente en los cuatro cuadrantes para maximizar el valor sustentable. Es decir, es necesario alinear el proceso estratgico de la empresa y la sustentabilidad a travs de la seleccin de estrategias y prcticas efectivas en los cuatro cuadrantes. En lo que respecta a las empresas de la industria textil y de indumentaria, podramos sealar, entre otros, los siguientes ejemplos para cada uno de los cuadrantes: - Cuadrante I (prevencin de la contaminacin): Tavex ha recibido el premio del Sindicato das Indstrias de Fiao e Tecelagem de So Paulo por su proyecto de neutralizacin de residuos industriales y reduccin de emisiones de dixido de carbono (CO2), uno de los gases del efecto invernadero que contribuye al calentamiento global. - Cuadrante II (gestin de producto): INDARRA DXT utiliza para la confeccin de sus prendas tecnologas de avanzada y materiales naturales, de fuentes renovables, biodegradables y/o reciclados. - Cuadrante III (tecnologas limpias): Freundenberg desarroll un soporte de impresin digital sobre soporte textil denominado Evelon. El mismo, preserva el medio ambiente debido a que no utiliza PVC. - Cuadrante IV (visin de sustentabilidad): Chunchino eco-beb es un proyecto de ecodiseo en el que se confecciona prendas para bebs de 0 a 3 meses utilizando algodn agroecolgico. Cabe sealar que en el cultivo del algodn tradicional se utilizan pesticidas y sustancias qumicas que contaminan el medio ambiente y degradan la salud del trabajador algodonero y de su familia. Posteriormente, en las fbricas el algodn tradicional es procesado para convertirse en tela que es utilizada en la confeccin de la ropa. En este proceso se utilizan colorantes txicos que tambin afectan el medio ambiente. En cambio, en el cultivo del algodn agroecolgico no se utilizan pesticidas ni sustancias qumicas perjudiciales para los seres vivos y el medio ambiente. Adems, en el proceso de produccin de ropa a partir del algodn ecolgico, no se utilizan colorantes txicos. El cultivo del algodn agroecolgico es un proyecto de la Asociacin Civil Otro Mercado al Sur, cuyo objetivo es el desarrollo y la promocin de la economa solidaria, el comercio justo y el consumo responsable. Un aspecto importante a destacar es que en esta modalidad de cultivo del algodn se asegura que no hay nios trabajando en los campos algodoneros y las jornadas laborales son controladas. La Asociacin Civil Otro Mercado al Sur es proveedora de la empresa Chunchino eco-beb. Adems, est ltima desde el ao 2009 utiliza un packaging ecolgico porque es reciclable, econmico y su proceso de fabricacin no contamina el medio ambiente. Las dicultades que tienen las empresas para comprometerse en un proceso de transformacin hacia la sustentabilidad, se deben principalmente a que sus directivos tienen, entre otros, los siguientes obstculos mentales (Arenas, Fosse y Huc, 2010): - Visin a corto plazo: No proyectan los objetivos de la empresa a largo plazo. - Enfoque en los costos: Consideran que la sustentabilidad es un costo. Esto produce inecacia y poco valor agregado
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- Falta de imaginacin y conocimiento: No logran imaginar cmo es una empresa sustentable y/o no saben cmo integrar el concepto de sustentabilidad a la misma. - Miedo a lo desconocido: Temen que la incorporacin del concepto de sustentabilidad produzca demasiado trabajo y/o que sea un fracaso. El marketing clsico orienta su funcionamiento a los intereses de la empresa y a las necesidades de los consumidores, pero deja de lado la preservacin del medio ambiente y el bienestar social a largo plazo. Por estas razones, surgi el marketing sustentable, denido por Peattie (1995) como el proceso de gestin integral que tiene como objetivo identicar, anticipar y satisfacer las demandas de los clientes y de la sociedad de una forma rentable y sustentable. Cabe sealar que las empresas deben satisfacer las necesidades sociales siempre y cuando no comprometan la existencia de los recursos naturales en el presente y para el futuro. Por lo tanto, es necesario administrar su uso y explotacin y favorecer el desarrollo sustentable. Existen otros trminos que se utilizan en lugar de marketing sustentable, pero se reeren al mismo concepto; entre otros, podemos mencionar los siguientes: marketing ecolgico (Kinnear y Taylor, 1973), marketing verde (Ottman, 1993) y marketing ambiental (Coddington, 1993). Independientemente de su denominacin, este concepto de marketing se desarroll como una respuesta a la conciencia mundial respecto al deterioro del medio ambiente. La misma, fue producto de diversos factores como, por ejemplo, la investigacin cientca aplicada al medio ambiente (contaminacin del aire, degradacin del suelo, la desaparicin de especies, etc.), las acciones de ONGs ecologistas, y los reclamos de personas damnicadas por la contaminacin. El marketing sustentable tiene como objetivo crear valor para la empresa y para los distintos stakeholders con los que esta relacionada a partir de gestionar una adecuada relacin con los mismos y del diseo y produccin de bienes y/o servicios que sean compatibles con el medio ambiente y que, adems, resulten beneciosos para las sociedad. El trmino marketing sustentable comenz a utilizarse a principios de los 90 por las empresas con el objeto de identicar sus esfuerzos orientados a la preservacin del medio ambiente y a mejorar la calidad de vida de las personas. La aplicacin del marketing sustentable en una empresa supone que la misma incorpora actividades de diseo de productos, de procesos de produccin, de utilizacin de empaques bioagradables, as como las mejores practicas de distribucin y de publicidad con el objeto de preservar el medio ambiente y beneciar a la sociedad. Cuando se consulta a ejecutivos de empresas de distintos sectores industriales y de distintos pases sobre la importancia del marketing sustentable, la mayora considera que el movimiento verde crea importantes oportunidades de mercado para sus empresas, como lo demuestra el aumento en la demanda de bienes y/o servicios. Debido a que la conciencia pblica mundial sobre estos temas crece, las empresas deben aplicar iniciativas verdes para disminuir y controlar su impacto en el planeta y conciliar de esta manera sus intereses con los intereses y valores de los consumidores. Para ello, recurren a auditoras verdes, a la designacin de ejecutivos para supervisar los programas medioambientales, y a la creacin de sistemas que permitan monitorear la relacin entre las iniciativas verdes y los resultados obtenidos. Las empresas se encuentran con el problema que ya no es suciente desarrollar productos de acuerdo a altos estndares de calidad para satisfacer a los consumidores, dado que stos exigen que las marcas adopten acciones solidarias tanto con el medio ambiente como con la sociedad.
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En este escenario, el marketing sustentable dej de ser una alternativa para transformarse en una necesidad para las empresas. Los crticos de esta modalidad de marketing sealan que muchas empresas utilizan un marketing sustentable engaoso (greenwashing). Este trmino es una combinacin de las palabras green y whitewash, y es usado para describir las acciones engaosas utilizadas por las empresas para promocionar los benecios de sus bienes y/o servicios hacia el medio ambiente y la sociedad. De esta manera hacen un lavado de cara para enmascarar otras acciones que afectan el medioambiente. El greenwashing puede aplicarse de las siguientes maneras: - Ambigedad e imprecisin: Utilizar los trminos verde, ecolgico o sustentable sin aportar las pruebas que los demuestren. - Armacin irrelevante: Presentar benecios que, normalmente, ofrecen cualquier tipo de producto. - Falsedad: Declarar que los productos han sido certicados respecto a alguna norma de calidad ambiental, cuando esto no es verdad. - Ocultar informacin: Informar solamente sobre un parmetro en el que se comportan adecuadamente, pero sus prcticas respecto al resto de los parmetros pueden ser nocivas desde el punto de vista medioambiental. - Producto nocivo: Promocionar las ventajas de la fabricacin de un producto respecto a la competencia en lo referente al impacto ambiental cuando, en realidad, dichas ventajas suelen ser insignicantes en comparacin a otros aspectos del producto. Las estrategias y acciones de marketing de las empresas deben caracterizase por la tica y la transparencia para responder de manera adecuada a consumidores que tienen una mayor conciencia ecolgica y que se orientan a un consumo tico. Por otra parte, hay segmentos de consumidores que estn dispuestos a pagar un precio ms alto para adquirir productos que demuestren ser verdaderamente verdes. En el largo plazo, las empresas que no adopten modelos de negocios sustentables sern sancionadas por los consumidores. La sustentabilidad ambiental empresarial no consiste solamente en actuar de manera reactiva cumpliendo con la legislacin vigente, sino que consiste en actuar de manera proactiva desarrollando modelos de negocios innovadores que conduzcan a establecer normas futuras que preserven el medio ambiente (Arenas, Fosse y Huc, 2010). La industria textil y de la indumentaria es cuestionada por los problemas medioambientales y sociales que provoca. Al respecto, en este sector se producen numerosas denuncias sobre violaciones de la legislacin medioambiental vigente y, tambin, en los derechos humanos y laborales. La inclusin de la sustentabilidad en las estrategias de las empresas de la industria textil y de la indumentaria, representa una nueva concepcin de los negocios que exige un cambio profundo de paradigma. El mismo, implica una modicacin de los valores y la cultura organizacional, lo que requiere un liderazgo para que pueda concretarse. Este nuevo modelo de negocios implica un enfoque en procesos operativos que utilicen tecnologas limpias, en la eciencia del uso de la energa, en la utilizacin racional de los recursos naturales, en el desarrollo de productos sustentables y en la implicacin de los empleados y otros grupos de inters, con el objetivo de beneciar a la sociedad.
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La sustentabilidad no es una bsqueda individual de una empresa, sino que, por el contrario, requiere de la adopcin de medidas y de la cooperacin sectorial, intersectorial y, tambin a escala internacional. Las empresas que se comprometan con la nueva economa sustentable obtendrn ventajas competitivas estratgicas. En este escenario, el marketing sustentable es una herramienta que puede contribuir al desarrollo sustentable y a la creacin de nuevos modelos de negocios.
Arenas, D., Fosse, J., y Huc, E. (2010). El giro hacia la empresa verde. Barcelona: Esade. Artaraz, M. (2002). Teora de las tres dimensiones de desarrollo sostenible. Ecosistemas 2002/2. Recuperado en: http//www.aeet.org/ecosistemas/022/informe1.htm. Calvelo Ros, J. M. (2001). Desarrollo: comunicacin, informacin y capacitacin. Runa (Instituto de Investigacin en Comunicacin para el Desarrollo). Recuperado en: http://www.iicdruna.org/pag6.html Coddington, W. (1993). Environmental marketing: positive strategies for reaching the green consumer. New York: McGraw- Hill. Comisin de las Comunidades Europeas (1992). Hacia un desarrollo sostenible, COM(92) 23 nal, Vol. II, Bruselas. Cortz, A. (2001). Desarrollo sustentable, pobreza y calidad de vida. Ambientico, 92, 18-21. Hart, S. L., & Milstein, M. B. (2003). Creating sustainable value. Academy of management executive, 17(2), 56-69. Kinnear, T. C., & Taylor, J. R. (1973, May). The effect of ecological concern on brand perceptions. Journal of Marketing Research, 191-197. Mercosur/GMC/N 34/05. Recuperado en: www.mercosur.int/msweb/Normas/normas_web/ Resoluciones/ES/2005/RES_034-2005_ES_Glosario%20Sanitario%20de%20Puertos.doc Ottman, J. A. (1993). Green marketing challenges and opportunities for the new marketing age. Chicago: NTC Business Books. Peattie, K. (1995). Environmental marketing management. London: Pitman Publishing. World Commission on Environment and Development (WCED) (1987). Our common Future. Oxford: Oxford University Press.
Summary: Companies in the textile and clothing industry, as well as companies in other sectors, are facing the challenge of sustainable development. In this regard, some authors use the terms interchangeably sustainable and sostenible, while others require signicant differences between them. In this article we use the concept of sustainable development with the understanding that it is the result of economic growth that promotes social equity and establishes a non-destructive action to the environment. Moreover, in the Brundtland report sustainable development is dened as that which guarantees the satisfaction of present needs without compromising the ability of future generations to meet their own needs. According to these considerations, sustainable development promotes economic growth that requires policies and actions
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that respect the environment and also be socially equitable. From the above we consider three dimensions of sustainable development: the economic, the social and the ecological dimension. Some companies are beginning to design marketing strategies that take into account the environment in order to compete with a new business model that includes new conservation trends in society. In this regard, sustainable or green marketing marketing aims to create value to the company and various stakeholders through the design and production of goods and / or services that are benecial to the environment and society as a whole. This presupposes the development and implementation of new technologies that preserve the environment and do not affect the quality of life of people. A company in the textile and apparel to implement sustainable marketing strategies may gain competitive advantage. Keywords: Corporate Social Responsibility (CSR) - green companies - green marketing - marketing - social marketing - sustainable development - sustainable marketing. Resumo: As empresas da indstria txtil e da indumentria, ao igual que as empresas de outros setores, se encontram ante o desao que apresenta o desenvolvimento sustentvel. Ao respeito, alguns autores utilizam as palavras sustentvel e sostenible como sinnimos, entretanto que outros estabelecem diferencias signicativas entre ambos. Neste artigo utilizaremos o conceito de desenvolvimento sustentvel entendendo que o mesmo o resultado de um crescimento econmico que promove a equidade social e que estabelece uma relao no destrutiva com o meio ambiente. Por outro lado, no informe Bruntland se dene ao desenvolvimento sustentvel como aquele que garante a satisfao das necessidades presentes sem comprometer as possibilidades das geraes futuras de satisfazer suas prprias necessidades. De acordo a estas consideraes, o desenvolvimento sustentvel promove um crescimento econmico que requere de polticas e aes que respeitem o meio ambiente e que, alm disso, sejam socialmente equitativas. Do exposto podemos considerar trs dimenses do desenvolvimento sustentvel: a dimenso econmica, a dimenso social e a dimenso ecolgica. Algumas empresas comeam a desenhar estratgias de marketing que tem em conta ao meio ambiente com o objetivo de competir com um novo modelo de negcios que contempla as novas tendncias conservacionistas da sociedade. Assim, o marketing sustentvel ou marketing verde tem como objetivo criar valor empresa e aos stakeholders mediante o design e produo de bens e servios que sejam bencos para o meio ambiente e a sociedade em conjunto. Isto pressupe o desenvolvimento e implementao de novas tecnologias que preservem o meio ambiente e que no afetem a qualidade de vida das pessoas. Uma empresa do setor txtil e da indumentria que aplique estratgias de marketing sustentvel poderia obter vantagens competitivas. Palavras chave: empresas verdes - desenvolvimento sustentvel - desenvolvimento sostenible - marketing - marketing sustentvel - marketing verde - marketing ecolgico - marketing social - Responsabilidade Social Empresria (RSE).
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Moda, estilo y ciclo de vida de los productos de la industria textil

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Resumen: La moda reeja el gusto de una poca, los valores y las opiniones dominantes. Cuando las personas piensan en la moda, generalmente, imaginan un mundo de fantasa conformado por diseadores, modelos y prendas atractivas. En realidad, la moda no se reere solamente a la indumentaria, sino que se aplica a cualquier producto o servicio de consumo masivo como, por ejemplo, automviles, msica, mobiliario, revistas, destinos tursticos, etc. Si consideramos la moda desde el punto de vista de la indumentaria, encontramos que tiene una dimensin sociocultural y, adems, una dimensin econmica. En relacin a esta ltima, podemos sealar que el marketing de la moda tiene como funciones determinar qu productos se van a vender, a quines, a qu precios, cmo se van a comunicar y cules sern sus canales de distribucin. Frecuentemente, los trminos moda y estilo se confunden. La moda se reere a todo producto que se convierte en popular durante un perodo de tiempo y en un determinado lugar. En cuanto al estilo, ste se reere a las caractersticas y los detalles que diferencian unos productos de otros. Dentro de un mismo estilo puede haber muchas variaciones en su creacin: estamos en presencia de los diseos. Siempre hay muchos ms diseos que estilos. Cuando un estilo se convierte en popular se transforma en moda. A los productos de moda del rubro indumentaria, al igual que cualquier producto, se les puede aplicar el modelo de ciclo de vida. Este modelo supone que los productos que se introducen a los mercados competitivos atraviesan un ciclo predecible en el tiempo. Cada etapa recibe un nombre especco: introduccin, crecimiento, madurez y declinacin. Conocer la etapa del ciclo en la que se encuentra el producto de moda permite a los especialistas de marketing, disear la estrategia ms ecaz para comercializarlo, aspecto especialmente relevante en los mercados altamente competitivos en los que la industria textil debe actuar. Palabras claves: ciclo de vida - diseo - estilo - indumentaria - marketing - moda - modelo novedades. [Resmenes en ingls y portugus en las pginas 153-154]
(*) Doctor de la Universidad de Buenos Aires. Psiclogo Social graduado en la Primera Escuela Privada de Psicologa Social y especializado en Psicologa Social de las Organizaciones. Se gradu como Profesor Universitario en la Universidad del Museo Social Argentino (UMSA) y se especializ en Ciencias Empresariales. Capacitador y consultor en management y marketing en empresas de productos y/o servicios nacionales e internacionales.
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El Diccionario de la Real Academia Espaola dene a la moda (del fr. mode) como uso, modo o costumbre que est en boga durante algn tiempo, o en determinado pas, con especialidad en los trajes, telas y adornos, principalmente los recin introducidos. De acuerdo a esta denicin, la moda no se reere exclusivamente a la indumentaria y sus accesorios. El concepto de moda, entonces, se aplica a cualquier producto o servicio de consumo masivo como, por ejemplo, automviles, msica, mobiliario, revistas o destinos tursticos. Sin embargo, las personas cuando piensan en la moda, por lo general, imaginan un mundo de fantasa conformado por diseadores, modelos y ropa atractiva. La moda reeja el gusto de una poca, los valores y las opiniones dominantes. Es decir, es el reejo y la expresin esttica de una sociedad. Por lo tanto, permite identicar cmo la gente piensa en ese momento. En cada poca, la moda es impuesta no slo por personalidades como pueden ser los artistas, los polticos, etc., sino que tambin, se crea a partir de los valores y actitudes sociales imperantes en ese momento. Esto es as porque la moda es un comunicador de identidad. Por ejemplo, cuando un grupo se identica con la vida natural, su indumentaria reeja claramente su pensamiento. La religin, los niveles de educacin de las personas, la posicin social crean necesidades diferentes que se reejan en la indumentaria. Por otra parte, las expresiones a favor o en contra del consumismo que hubo en diferentes pocas, se manifestaron a travs de la vestimenta y el arreglo personal. Durante el siglo XX la mujer alcanz libertades sociales, polticas y econmicas. Esta nueva forma de vida requiri ropa, peinados y accesorios ms cmodos y libres acordes con esa necesidad de mayor actividad. La ropa de ama de casa ya no se ajustaba a las necesidades de la mujer que trabajaba fuera del hogar. En la actualidad, las mujeres estn ms tiempo fuera de su casa y desarrollan actividades diversas por lo cual necesitan ropa que se adapte a todas las funciones (trabajo, estudio y salidas nocturnas); la ropa pret--porter es la solucin a estas demandas. La historia, el clima, la geografa del propio hbitat, las nuevas tendencias, como por ejemplo el cuidado mayor del cuerpo en los 70 y los 80, generan nuevas necesidades que se reejan en la indumentaria. La moda tambin responde a los cambios en el estilo de vida de la sociedad. Por ejemplo en lo que respecta a la moda femenina, en los 40 se impuso la pollera amplia y la chaqueta entallada que marcaba la cintura; en los 50 se impusieron los pantalones para estar cmoda y en movimiento; en los 60 Mary Quant impuso la minifalda y Andr Courrges el corte cuadrado con chaquetas cortas; en los 70 se impone como esttica la mujer estilizada y la ropa suaviza sus formas con otras texturas de las telas; en los 80 aparecen las grandes hombreras y las polleras tubo; en los 90 la tendencia fue mostrar ms el cuerpo de la mujer. Por otra parte, la moda tambin se crea a partir del desarrollo tecnolgico, por ejemplo, la creacin de nuevas bras (wash and weare, lycra, etc.) tuvo su impacto en la fabricacin de prendas de vestir. Tambin, las nuevas tecnologas permitieron otorgar exibilidad, tersura, maleabilidad, esttica y belleza a distintos materiales como, por ejemplo, cueros y plsticos lo que impact en la fabricacin de indumentaria. Desde el punto de vista sociolgico, Piuel Raigada (1992) expresa que la no aceptacin de las innovaciones que propone la moda es considerada una seal de marginacin, mientras que la participacin en las mismas se premia con el reconocimiento social. Este autor considera que el desencadenante esencial de la creacin y desarrollo de las modas es determinado por signos de poder como, por ejemplo, la distincin social. Adems, agrega que el deseo de imitar las
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formas de vida de los estamentos de poder, se convierte en la garanta de la ecacia para la implantacin o seguimiento de cualquier moda. De acuerdo a este enfoque, la moda uira desde la punta de la pirmide social hacia abajo, circulando en forma horizontal (entre un mismo grupo social) o transversal (entre grupos no vinculados). Otros especialistas consideran que, en la actualidad, es menor la imitacin de clases de aspiracin y que la forma de ltrado tradicional se ha dado vuelta y las modas empiezan a uir de abajo hacia arriba. Adems, podemos agregar que existen grupos que forman fuertes subculturas propias o movimientos propios de una poca (oggers, emos, rappers, cumbieros, skaters, punks, neohippies, gticos, rollingas, etc.) que crean sus propias modas. De acuerdo a lo sealado anteriormente, podemos considerar tres teoras que intentan explicar como se expande e impone una moda: 1. Teora del escurrido: la moda se escurre de arriba hacia abajo. Por ejemplo, en el pasado los reyes imponan la moda que copiaban los nobles y las clases acaudaladas. Las clases ms bajas quedaban excluidas de este proceso. 2. Teora de la navegacin: se desarrolla con el progreso del siglo XX donde se reduce la tendencia a copiar la indumentaria. En esta poca se consideraba que la ropa deba ser funcional y estaba destinada a acompaar el rol que cada uno cumpla en la sociedad. Esta teora sostiene que la moda se expande horizontalmente en cada grupo y, tambin, puede circular entre grupos no vinculados entre s. Es decir, algunas modas permanecern dentro del grupo que las adopt, mientras que otras uirn de un grupo a otro y se usarn masivamente. Cada subcultura o grupo, tiene sus propios lderes y la intencin de sus integrantes sera identicarse con el grupo a travs de la indumentaria como forma de aceptacin por los iguales. 3. Teora del cambio de abajo hacia arriba: diversos especialistas sostienen que la forma de ltrado tradicional se ha dado vuelta y ahora las modas pasan de abajo hacia arriba. Por ejemplo, los jeans, las zapatillas, las alpargatas, la ropa safari o las camperas de cuero, tpicas prendas usadas actualmente por todos los estratos sociales comenzaron a usarse en clases bajas y, posteriormente, las adoptaron consumidores de mayores recursos. Sproles (1985) considera que casi cualquier individuo creativo e innovador puede imponer una tendencia si esta es acorde al clima social y con los estilos de vida imperantes en esa poca. Continuando con el enfoque sociolgico, podemos sealar que la moda es un acto de comunicacin. Constituye una forma de comunicacin no verbal, por la que las personas expresan su identidad y pertenencia a la sociedad. Sin embargo, Saulquin (1998), si bien opina que la indumentaria es un medio de comunicacin efectivo, considera que hay que preguntarse si la informacin que transmite se ajusta a la realidad o, por el contrario, la oculta. Esto ltimo se evidencia cuando las personas, a travs de la vestimenta, quieren aparentar la pertenencia a una determinada clase social en la que, en realidad, no estn incluidos. Los especialistas de la moda intentan descifrar los patrones de conducta que mueven a los consumidores a seguir una moda. Este fenmeno comienza con pocos usuarios y rpidamente se expande a muchos consumidores. Esto puede deberse, entre otras razones, a que siguen a un lder de opinin. Los psiclogos sociales sealan que la actitud de seguir al lder parece responder
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a un deseo individual de obtencin de status a travs de la eleccin de cierta ropa igual a las que usan personas o grupos admirados. Esta identicacin es tomada como una manera de acortar las distancias entre los grupos sociales. La idea es que si me visto como ellos, me voy a parecer. Los expertos arman que la moda provee a las personas de status y les otorga seguridad al favorecer la adaptacin. En este sentido, la moda permite satisfacer estas dos necesidades humanas. En cuanto al comportamiento del consumidor podemos observar distintas posiciones, desde la inseguridad de los copiadores a la audacia de los que visten una prenda que nadie ha usado antes. Este ltimo comportamiento puede deberse al coraje del consumidor o a razones de autopromocin, por ejemplo, como lo hacen los artistas a sugerencias de sus productores. En la conducta de los consumidores hay que resaltar la inuencia de las grandes casas de alta moda y de los diseadores. Sus creaciones, por lo general, crean tendencias y los dems las siguen. Los diseadores entienden que las mujeres buscan cambio e innovacin y, por lo tanto, pretenden satisfacerlas a partir de sus nuevas creaciones. La palabra del diseador, del productor de modas o del vendedor ya no alcanzan para imponer una moda. Como sealamos anteriormente, las modas se desarrollan por diversos motivos: cambios sociales, cambios en las actitudes y las preferencia, desarrollo tecnolgico, cambios en el medio ambiente o grandes acontecimientos mundiales. Es importante considerar que todo depende del momento, del pas o lugar especco y del grupo o poblacin que est involucrada en ese cambio. Distintos autores trataron de explicar el fenmeno de los cambios en la moda en la sociedad a partir de diferentes puntos de vista (Barthes, 1978; Knig, 1972; Saulquin 1998). Al respecto, Sproles y Burns (1994), establecieron dos categoras para explicar los cambios de la moda. La primera categora parte del supuesto que la industria de la moda es la que provoca el inicio de los cambios creando nuevas tendencias. En este sentido, las casas de moda europeas ejercen una accin intensa y poderosa sobre los patrones de la moda. En realidad, construyen preferencias de la industria y, por lo tanto, en los consumidores. Hay corrientes que reaccionan frente a esta inuencia, invitando a los consumidores a resistir las modas impuestas articialmente y a consumir lo que realmente satisface sus necesidades. La segunda categora considera que los consumidores inician el cambio. En este caso, los mismos enfrentan un espectro muy amplio de productos y estilos distintos y determinan cules sern usados ampliamente y cules desaparecern sin que nadie los adopte. En la moda, lo nico que permanece constante es el cambio. Esto es as porque la moda es un smbolo de la realidad y sta cambia. Adems, la moda se corresponde a redes ocultas e intrincadas que operan sobre la realidad (Beaton, 1990). El experto en moda sabe que lo importante es el cambio, sin embargo, la gente rechaza los cambios bruscos. El diseador desarrolla nuevas ideas pero se encamina lentamente hacia ellas a medida que construye el gusto del consumidor en forma gradual y contnua. Hay excepciones, como por ejemplo Christian Dior quien, despus de la segunda Guerra Mundial, introduce el new look concepto de mujer liberada, participativa y femenina. La naturaleza evolutiva de los cambios de la moda es de vital importancia para los creadores, ya que al captarla obtienen fundamentos para pronosticar e identicar la moda que viene. La mente del creador tiene presente la moda actual y trabaja en todas las direcciones que existen mientras va concibiendo y diseando sus modelos. Una prenda muy aceptada en la temporada
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de invierno da imperceptibles seales en sus detalles los que son tomados y recreados por los diseadores para la temporada de verano. Cuando una tendencia llega al extremo, comienza el cambio hacia una direccin opuesta. Por ejemplo, cuando la pollera no puede ser ms corta vuelve la pollera larga. Al respecto, Paul Poiret (1930) seala que todas las modas terminan en exceso. Para los creadores de la moda, es importante reconocer y analizar estos cambios que denen la tendencia y que deben estar un paso adelante que el consumidor, identicando estas uctuaciones para ver quines proponen el cambio. Cabe sealar que, estas seales o indicadores de cambio son imperceptibles y requieren un entrenamiento especco para detectarlas. En este sentido la intuicin no es lo ms importante sino que lo que cuenta es la experiencia. Desde el punto de vista del negocio de la moda, es necesario denir claramente algunos conceptos. Grnfeld (1997) seala que, frecuentemente, se confunden los trminos moda y estilo. Aclara que la moda se reere a todo producto que se convierte en popular debido a su aceptacin social, durante un perodo de tiempo y en un determinado lugar. En otras palabras, la moda es todo producto que es aceptado y adoptado socialmente y que, a la vez, se destaca de otros de la misma categora, tanto en preferencias como en la decisin de compra por parte de los consumidores. En cuanto al estilo, ste constituye una tipologa del producto. Es decir, se reere a las caractersticas y los detalles que lo diferencian de otros, por ejemplo, en indumentaria podramos sealar los sacos con hombreras, o las polleras tubulares. En el rubro indumentaria, dentro de un mismo estilo puede haber muchas variaciones en su creacin las que se denominan diseos. Por lo tanto, siempre habr muchos ms diseos que estilos. A partir de lo sealado anteriormente, cuando un estilo se convierte en popular se transforma en moda. Por otra parte, un estilo puede volver repetidas veces, en cambio la moda tiene un carcter pasajero. La moda, en tanto smbolo de la realidad, cambia en forma continua. Cabe sealar que cuando vuelve un estilo (revival), lo hace metamorfoseado, es decir, modicado. As, un estilo clsico puede perdurar un largo perodo de tiempo. En el caso de la indumentaria, un estilo clsico signica sobrevivir a varias temporadas, por ejemplo, las remeras abotonadas tipo Lacoste. En cambio, las novedades son tendencias pasajeras que no tienen impacto en las modas futuras. Son estilos que se imponen repentinamente en forma total por un tiempo breve y luego desaparecen sin rastros. La prenda nica que posee ciertas caractersticas pertenecientes a un determinado estilo o que crea un estilo nuevo, se denomina modelo. Los modelos se presentan en las colecciones de alta moda y, por lo tanto, se producen y venden en pequeas cantidades hasta que dejan de ser una novedad. Si uno de estos modelos interesa a un pblico ms amplio, se copia, se fabrica en grandes cantidades y se vende a los consumidores a precios ms bajos. Por supuesto, los clientes que compraron los modelos originales ya no los usan y buscan nuevos modelos que crean los diseadores. La moda, desde el punto de vista de la indumentaria, es un sistema particular, tanto por su funcionamiento como por su mercado. Se trata de un mercado cuya oferta debe responder a una demanda multiforme y en continuo cambio. En este sentido, la moda tiene una dimensin sociocultural y, adems, una dimensin econmica. Para entender la industria de la moda es necesario considerar cmo se crea y gestiona una marca, cules son las polticas comerciales y de delizacin de clientes y qu actitud deben tomar las
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empresas de la moda para competir en un mercado globalizado como el que plantea internet. La moda es imagen y los productos de moda son bienes aspiracionales. Estas caractersticas son la base del anlisis de los productos de moda, de la denicin de polticas comerciales y de los planes de marketing (Martnez Caballero y Vzquez Casco, 2006). Al respecto, el marketing de la moda es una funcin que permite a las empresas determinar qu productos se van a vender, a qu precios, cmo se van a comunicar y cules sern sus canales de distribucin para competir en el mercado de la moda. En otras palabras, consiste en evaluar y seleccionar las oportunidades del mercado de la moda y establecer estrategias en un sector caracterizado por la innovacin, las tendencias cambiantes y la competencia creciente. El estudio de las tendencias es un aspecto fundamental en el mercado de la moda. El Diccionario de la Real Academia Espaola dene al trmino tendencia como una idea artstica, econmica, poltica, religiosa, que se orienta en una determinada direccin. Por otra parte, Saulquin (1999) seala que dado un conjunto de datos, recogidos durante un determinado perodo de tiempo, se llama tendencia a un tipo de evolucin que se destaca por una lnea que ajusta y da sentido a dicho conjunto. En el caso de la moda, la tendencia es la direccin o rumbo del mercado. Por lo tanto, las empresas de la moda deben investigar hacia donde se orientan las tendencias para poder permanecer en mercados cambiantes y competitivos. En el mercado de la moda, los productos que se comercializan en el mismo tienen particularidades que se desprenden de todos los aspectos desarrollados anteriormente. Al respecto, Grnfeld (2005) seala que si hablamos de un producto de moda, fundamentalmente en el rubro indumentaria, lo fsico-material en s mismo se entretejer con el corazn del producto imaginario. A partir de lo sealado anteriormente y lo desarrollado por Wilensky (2006), podramos considerar que un producto de moda es, a la vez, tres productos: (a) producto fsico: es el bien real o material, (b) producto simblico: esta representado en avisos publicitarios y (c) producto imaginario: representa la imagen en la mente del consumidor. En este sentido, Grnfeld (2005) propone el siguiente ejemplo referido a un vestido de mujer: (a) producto fsico: el vestido est hecho de seda, (b) producto simblico: viv la tersura acariciando tu piel y (c) producto imaginario: la mujer se siente envuelta en alas de mariposa. Con respecto al producto fsico, podramos sealar que es el resultado de un proceso que comienza con la investigacin del mercado: la calle, las tendencias de los centros internacionales de la moda, las culturas regionales, los gustos y las necesidades de los clientes. Luego, pasamos a la fase del diseo que puede pertenecer a un diseador famoso, un diseador empleado de una empresa o un joven diseador free lance. Seguidamente, comienza la fase de desarrollo de un producto en la cual pueden presentarse las alternativas de alta costura o de producto masivo y popular; entre ambas hay gran abanico de posibilidades. A continuacin se pasa por las pruebas de concepto y de producto en las que se estudia la variedad de colores y, tambin, combinaciones a desarrollar y se realiza la serie de moldes de diferentes talles lo que implica denir cual es la edad, el cuerpo y el estilo del mercado meta. Con el correr del tiempo, el producto fsico evolucion tecnolgicamente y esto tuvo relacin con la evolucin social. Por ejemplo, la bra sinttica sin plancha (wash and weare) se puso de moda a mediados del siglo XX debido a que la mujer comenz a trabajar fuera de la casa. Esto pone en evidencia que la moda representa un cambio social que reeja los cambios continuos que se producen en una poca (Beaton, 1990). Los productos de moda, al igual que cualquier producto, tienen un ciclo de vida. El modelo del ciclo de vida de un producto fue desarrollado por Levitt (1965). Segn este autor, los produc-
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tos, como los seres vivos, nacen, crecen, se desarrollan y mueren. Segn Sandhusen (2002), el ciclo de vida del producto es un modelo que supone que los productos que se introducen a los mercados competitivos atraviesan un ciclo predecible con el transcurso del tiempo, el cual consta de una serie de fases. Cada una de las fases plantea amenazas y oportunidades que los especialistas de marketing deben tener en cuenta para mantener la rentabilidad del producto (Kotler y Keller, 2006, Lambin, 1995). La curva del ciclo de vida de un producto puede presentar diversas formas, pero generalmente se la graca con forma de campana. Esta curva se divide en distintas fases y cada una de ellas describe diferentes caractersticas, objetivos y estrategias (Kotler y Keller, 2006). En el siguiente grco se indican las distintas fases del ciclo de vida de un producto de moda (Grnfeld, 1997):
Figura 1. Ciclo de vida de un producto de moda. Fuente. Grnfeld, 1997.
1. Introduccin:
En esta fase el producto se introduce en el mercado. Las caractersticas principales de esta etapa son las siguientes: - Las ventas son bajas. - El producto es adquirido solamente por un grupo reducido de personas denominado innovadores que son los primeros en adoptar una moda; son los lderes de opinin. - La competencia es escasa o nula. - El costo de lanzamiento es muy alto ya que no se ha cubierto la inversin que representa el diseo del producto, los desles, los catlogos para presentar las colecciones y otros costos. - Los costos de realizacin son elevados por el escaso volumen producido. - El precio es muy alto. - La distribucin es selectiva. - La inversin en publicidad es alta. - El riesgo es que el producto no sea aceptado.
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2. Crecimiento:
En esta etapa el producto es aceptado y cada vez ms consumidores se interesan en ese estilo. Las caractersticas principales de esta fase son las siguientes: - Las ventas aumentan fuertemente. - El producto es adquirido por los adoptadores tempranos que siguen a los iniciadores y que quieren diferenciarse de la mayora, pero no tienen la audacia o el poder econmico de los primeros. - La competencia es creciente. - Los fabricantes copian los detalles ms salientes y simplican los restantes para poder responder a la demanda creciente. Realizan prcticamente los mismos modelos con telas y accesorios ms econmicos y con menos cuidado que los estilos originales. - La produccin en serie permite abaratar los precios y muchos consumidores pueden comprarlo. - La distribucin es intensiva. - La inversin en publicidad es alta.
3. Madurez o Culminacin:
Las caractersticas principales de esta fase son las siguientes: - Las ventas se encuentran en el punto ms alto y tienden a estabilizarse. - El producto es adquirido por las mayoras tempranas que corresponden a grandes sectores que adoptan una moda porque les gusta, no se sienten incmodos al usarla porque la ven en los medios de difusin y en otras personas a quienes quieren parecerse. - La competencia es intensa. - El producto se vende y se distribuye mucho, hay numerosas variaciones dentro del estilo y los empresarios ofrecen diversos precios para ajustarse a las necesidades de cada consumidor, ya que se fabrican versiones caras y baratas dentro de la misma moda. - Los precios son bajos. - La distribucin es intensiva. - La inversin en publicidad es moderada. - La duracin del producto de moda en esta fase depende de su popularidad. Cuando logra convertirse en un clsico seguir siendo consumido por varias temporadas y se ofrecer con algn detalle que lo aggiorne o con algn cambio de telas o colores.
4. Declinacin:
Las caractersticas principales de esta fase son las siguientes: - Las ventas disminuyen. - Las mayoras tempranas correspondientes a la fase anterior, comienzan a cansarse de los productos de esta moda porque observan que empiezan a venderse por debajo del precio que pagaron y se dan cuenta de su depreciacin. Entonces, el producto es adquirido por las mayoras tardas que no estaban dispuestos a pagar el precio del producto cuando se encontraba
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en su apogeo. Estos clientes son ms inseguros y compran los productos de moda cuando se han impuesto masivamente y se encuentran en todas las vidrieras de los locales. - La distribucin es selectiva. - Los minoristas comienzan las liquidaciones porque necesitan pagar a sus proveedores y porque quieren tener lugar en el local para las colecciones nuevas. Lgicamente, mientras este producto de moda declina, otros productos estn en las fases anteriores del ciclo de vida. - La inversin publicitaria es mnima.
5. Obsolescencia:
En esta fase pocos consumidores quieren comprar el producto. Estos consumidores se denominan rezagados y adquieren el producto aunque ya haya pasado de moda. Este es el momento en que se toma la decisin de discontinuar el producto y reemplazarlo por otro que se encuentre en la fase de iniciacin del ciclo de vida. El ciclo de vida descripto anteriormente corresponde a un producto de moda, pero existen otras dos categoras de ciclos de vida: estilos y modas pasajeras. Como indicamos anteriormente, la moda es un estilo aceptado que goza de popularidad y aceptacin en un campo dado y que tienen un carcter transitorio. En cambio, el estilo es una forma distintiva de expresin que aparece en un campo del quehacer humano. Por ejemplo, hay estilos en casas (colonial, gtico, renacentista, etc.); ropa (formal, casual, etc.); y arte (realista, surrealista, etc.). Un estilo puede perdurar en el tiempo y estar vigente por intervalos irregulares. Finalmente, las modas pasajeras aparecen, se adoptan rpidamente, alcanzan un mximo nivel en poco tiempo, y tienen una declinacin igualmente rpida. Su ciclo de aceptacin es corto, y tienden a atraer un nmero limitado de seguidores entre quienes estn buscando emocin o quieren distinguirse de otros. Las modas pasajeras no sobreviven porque normalmente no satisfacen una necesidad intensa. Las mismas captan de inmediato el inters del pblico, son adoptadas con mucho entusiasmo, alcanzan pronto su nivel mximo y se esfuman rpidamente. Seguidamente, se gracarn las curvas referidas a estilo y moda pasajera (Kotler y Keller, 2006):
Figura 2. Estilo. Fuente. Kotler y Keller, 2006.
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Figura 3. Moda pasajera. Fuente. Kotler y Keller, 2006.
Como hemos visto, el producto moda presenta un ciclo de vida compuesto por diferentes fases. Al respecto, Kotler y Keller (2006) sealan que la estrategia de diferenciacin y posicionamiento debe cambiar a lo largo del ciclo de vida del producto. Los autores, consideran que aceptar que los productos tienen un ciclo de vida signica comprender que su duracin ser limitada. Adems, implica admitir que las ventas de los mismos atravesarn diferentes fases y cada una de ellas presentar amenazas y oportunidades. Con respecto a las utilidades, las mismas aumentarn o disminuirn en las diferentes fases. Finalmente, los productos demandarn diferentes estrategias de marketing, de nanzas, de produccin, de compras y de recursos humanos en cada una de las fases. Conocer la fase del ciclo en la que se encuentra el producto de moda permitir disear la estrategia ms ecaz para prolongar su vida en el mercado. Dado que los tiempos turbulentos han venido para quedarse, este ejercicio de anlisis y su constante prctica, rendirn sus frutos durante largos aos.
Barthes, R. (1978). Sistema de la moda. Barcelona: Gustavo Gili. Beaton, C. (1990). El espejo de la moda. Barcelona: Parsifal. Grnfeld, M. (2005). Reexiones sobre la moda. Trabajo Final en la Maestra Generacin y Anlisis de Informacin Estadstica. Universidad de Tres de Febrero (UNTREF), Argentina. (1997). Marketing de la moda. Buenos Aires: Universo. Knig, R. (1972). Sociologa de la moda. Barcelona: Redondo. Kotler, P. y Keller, K. L. (2006). Direccin de Marketing (12 ed.). Mxico: Prentice Hall. Lambin, J. (1995). Marketing estratgico (3 ed.). Madrid: McGraw-Hill. Levitt, T. (1965). Exploit the product life cycle. Harvard Business Review, 43 (6), 81-94.
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Martnez Caballero, E., Vzquez Casco, A. (2006). Marketing de la moda. Madrid: Pirmide. Piuel Raigada, J. L. (1992). La moda, o el aprendizaje de la integracin por el cambio. Revista Espaola de Investigaciones Sociales (Rais), 57, 227-244. Poiret P. (1930). En habillant lepoque. Pars: Grasset. Sandhusen, L. R. (2002). Mercadotecnia. Mxico: Compaa Editorial Continental. Saulquin, S. (1999). La moda, despus. Buenos Aires: ISM. (1998). La moda en la Argentina. Buenos Aires: Emec. Sproles, G. & Burns, L. (1994). Changing Appearances: Understanding Dress in Contemporary Society. New York: Fairchild Publications. Sproles, G. (1985). Behavioral science theories of fashion. In Solomon, M. R. (Ed.), The psychology of fashion. Massachusetts: Lexington Books. Wilensky, A. (2006). Marketing estratgico (8 ed.). Buenos Aires: Temas.
Summary: Fashion reects the taste, the dominant values and views of a certain historical period. When people think about fashion, generally, imagine a fantasy world made up of designers, models and attractive clothing. Actually, fashion is not just a dress, but applies to any product or service consumer, for example, cars, music, furniture, magazines or tourist destinations. If we consider fashion from the clothing point of view, we found that it has not only a sociocultural dimension found but also an economic one. Regarding the latter, we note that the fashion marketing functions is to determine which products will sell, to whom, at what prices, how they will communicate and what will be their distribution channels. Often, it arises a confusion between fashion and style. Fashion refers to a product that becomes popular for a period of time and in a certain place. In style, this refers to the features and details that differentiate one product from others. Within the same style can be many variations in its creation: we are in presence of the designs. There are always many more design styles. When a style becomes popular becomes fashionable. The products of fashion clothing, like any product, can apply the life cycle model . This model assumes that products are introduced to competitive markets go through a predictable cycle time. Each stage receives a specic name: introduction, growth, maturity and decline. Knowing the stage of the cycle which is the fashion product enables marketers to design the most effective strategy to market, which is particularly relevant in highly competitive markets in which the textile industry must act. Keywords: clothing - design - fashion - life cycle - marketing - model - news - style. Resumo: A moda reete o gosto duma poca, os valores e as opinies dominantes. Quando as pessoas pensam na moda, geralmente, imaginam um mundo de fantasia conformado por designers, modelos e prendas atrativas. Em realidade, a moda no se refere somente indumentria, seno que se aplica a qualquer produto ou servio de consumo massivo como, por exemplo, automveis, msica, mobilirio, revistas, destinos tursticos, etc. Se consideramos moda desde o ponto de vista da indumentria, encontramos que tem uma
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dimenso sociocultural e, alm, uma dimenso econmica. Em relao a esta ltima, podemos dizer que o marketing da moda tem como funes determinar que produtos se vendero, a quem, a que preo, como se vo comunicar e quais sero seus canais de comunicao. Freqentemente, as palavras moda e estilo se confundem. A moda se refere a todo produto que se converte em popular durante um perodo de tempo e num determinado lugar. O estilo se refere s caractersticas e os detalhes que diferenciam uns produtos de outros. Dentro de um mesmo estilo pode haver muitas variaes em sua criao: estamos em presencia dos designs. Sempre h muitos mais designs que estilos. Quando um estilo se converte em popular se transforma em moda. Aos produtos de moda do rubro indumentria, ao igual que qualquer produto, pode se lhe aplicar o modelo de ciclo de vida. Este modelo supe que os produtos de se introduzem aos mercados competitivos atravessam um ciclo presumvel no tempo. Cada etapa recebe um nome especco: introduo, crescimento, maturidade e declnio. Conhecer a etapa do ciclo na que se encontra o produto de moda, permite aos especialistas de marketing esboar a estratgia mais ecaz para sua comercializao, aspecto relevante nos mercados altamente competitivos nos que a indstria txtil deve atuar. Palavras chave: ciclo de vida - design - estilo - indumentria - marketing - moda - modelo.
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La delizacin del cliente en negocios de restauracin

Sandra Cabrera *
Resumen: Si manejamos un restaurante, un aspecto fundamental del xito ser conseguir una clientela el. Un cliente leal, repite su visita al restaurante asiduamente, recomienda el negocio a otras personas, y puede tolerar una falla ocasional en la atencin sin desertar, todo esto gracias a la relacin generada. Por lo tanto, una variable indispensable a trabajar por parte de la gerencia de un restaurante, consistir en analizar como brindarle mayor valor al cliente para que ste, frente a la fuerte oferta del mercado, siga eligiendo volver a nuestro negocio. Nos basaremos, en que la clave para generar una alta lealtad entre los clientes es proporcionarles un valor elevado, ya que si estn altamente satisfechos estarn mucho menos dispuestos a cambiar. Una satisfaccin elevada o un deleite crean un vnculo emocional con la marca, no slo una preferencia racional. Junto a ste trabajo en la creacin de valor en nuestra propuesta, puede resultarnos muy exitoso trabajar en la implementacin de un plan de delizacin, as como el anlisis de instrumentos de delizacin que sean de mas sencilla aplicacin de acuerdo a las caractersticas de nuestro negocio y target de clientes. En este artculo partiremos de los conceptos de delizacin, para abordar la importancia de la delizacin del cliente en la restauracin, focalizndonos en el factor percibido por el cliente, como clave en la construccin de la delidad. A continuacin analizaremos como implementar un plan de delizacin, y nos detendremos en analizar los instrumentos ms efectivos a utilizar en restauracin. Palabras claves: calidad - delizacin - gastronoma - innovacin - marketing - negocios de restauracin - programa de delizacin - restaurantes - satisfaccin del cliente - servicio - valor percibido. [Resmenes en ingls y portugus en la pgina 164]
Contadora Pblica (UBA) con Maestra en Direccin Estratgica (UB). Capacitadora y asesora independiente. Se especializa en Pymes y microempresas. Es docente de la Facultad de Diseo y Comunicacin de la Universidad de Palermo en el rea de Negocios y del Colegio de Cocineros Gato Dumas, entre otras instituciones.
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Concepto de delizacin
En el marketing actual, se entiende que la delizacin implica establecer slidos vnculos y el mantenimiento a largo plazo de las relaciones con los clientes. Lo que trajo aparejado un desplazamiento de un marketing centrado en el corto plazo, a un marketing con un enfoque estratgico.
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Un cliente el implica que los consumidores realizan todas o la mayora de sus compras de un cierto tipo de producto en nuestra empresa. Pero lograr que este comportamiento de compra se realice con nuestra empresa, no se obtiene de un da para otro. La delidad se construye con cada experiencia que una persona vive en su interaccin con la empresa y sus productos y servicios. Otro aspecto fundamental a tener en cuenta, desde esta perspectiva, es que debemos trabajar en conseguir la lealtad de cierto grupo de consumidores: los ms rentables para el negocio; en funcin de conseguir desarrollar una poltica de delidad eciente, ya que su implementacin y gestin, puede acarrear costos importantes. La frase Mantener un cliente actual es ms rentable que ir en busca de uno nuevo, ha sido ampliamente difundida, y largamente comprobada en estudios en todo el mundo. El valor de por vida del cliente asegura ingresos constantes, difunde los benecios de la marca, y asegura que est ms atento a nuevos productos de la marca y deje a un lado a la competencia.
Importancia de la delizacin del cliente en la restauracin

Cooper, B., Floody, B. & Mc Neill, G. (2003), expresan que Un cliente asiduo es publicidad gratuita Mientras mejor conozca a sus clientes, ms fcil le ser darles el nivel de servicios y la calidad que ellos esperan (Cooper, Floody, Mc Neill, 2003, p. 178). Conseguir una clientela el es una de las claves del xito del restaurante. Pero incluso esa clientela el, suele comer en otros restaurantes, con lo cual, tener un grupo de personas que se conservan como clientes por un largo perodo de tiempo, pareciera ser un suceso difcil pero factible de alcanzar. En este aspecto, es fundamental recordar que los clientes atraviesan varias etapas en el camino hacia la delizacin: de cliente presunto, a cliente potencial luego, a cliente que concreta la primera compra, para pasar a convertirse en un cliente frecuente y por n, en cliente leal o el. En este camino, es fundamental tomar en cuenta la cita de Cooper, B., Floody, B. & Mc Neill, G. (2003), donde nos habla de la necesidad de conocer a nuestros clientes. Ya que sus necesidades irn cambiando, se interesarn por nuevos platos, vinos, experiencias, etc., y nosotros debemos estar atentos a poder satisfacer sus demandas. Por otro lado, en el ciclo de vida de nuestro restaurante nuestra base de clientes tambin se ir modicando. El tipo de clientes que atrajimos en la etapa de lanzamiento, seguramente no ser la misma con el paso del tiempo. Tambin ir evolucionando. Y los que estamos administrando el restaurante debemos tener siempre la mirada puesta en el cliente, para que los cambios que ocurran en nuestra clientela base nos sirvan para tener en cuenta los cambios a efectuar en el men, ambientacin, o estilo. Otro aspecto a analizar es que sabiendo que an nuestros clientes eles visitan otros restaurantes, debemos efectuar un continuo anlisis de la competencia. Es importante no perder de vista aspectos tales como: - El nmero de restaurantes que existen en el rea. De ese grupo, cules son nuestros competidores directos - Cules son las caractersticas principales en la propuesta de nuestros competidores - El nivel de actividad de los restaurantes de la zona
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- Comprender cules son los factores positivos comunes entre los restaurantes con ms clientela, qu esta haciendo y que puede hacer la competencia, cules son sus movimientos previsibles - Detallar cuales son los problemas aparentemente observados en los restaurantes con poca clientela - Analizar quines son los mayores competidores y cules son sus puntos fuertes y dbiles - Determinar cules son los factores que inuyen en el precio de los competidores Debemos recordar, que un cliente delizado mantiene la relacin con nuestra empresa, sin evaluar cada vez que compra todas las posibles opciones que ofrece la competencia. Por eso es imprescindible ms all de la implementacin de un plan de lealtad, no perder de vista las propuestas de nuestros competidores.
El valor percibido: clave para la delizacin

Philip Kotler dene el valor percibido para el cliente como la evaluacin que hace el consumidor de la diferencia entre todos los benecios y todos los costos de una oferta de marketing respecto a la competencia (Kotler, 2010) Tener muchos clientes habituales demuestra que el restaurante est ofreciendo excelente valor. La manera de saber si se ofrece excelente valor es preguntando a los clientes si su dinero gastado vali la pena. El valor excelente est en la mente del consumidor y es independiente del precio que pague y no slo se reere a la comida y bebida, sino a todo lo referido al servicio y al ambiente. A veces valor signica solamente que el gerente desee buenas noches a los comensales o se pare a intercambiar unas palabras con ellos. Los pilares sobre los que puede trabajar el restaurante para lograr un mayor valor percibido son el servicio, la calidad en los platos, la innovacin y el ambiente 1. El servicio: Querer volver a un restaurante porque uno se siente bienvenido. Es el mejor ejemplo de lo que signica excelente servicio. El servicio es una cuestin de actitud y comienza por la gerencia. Si el gerente est dedicado a ofrecer un servicio corts, amigable y es corts con los empleados y clientes, esto se traslada a los empleados que harn lo mismo con los clientes hacindolos sentir bienvenidos. Uno de los secretos para lograr un servicio excelente es la capacitacin permanente en todo lo referido a las conductas de los empleados (tcnicas, comportamientos, relaciones humanas, etc.). Un factor primordial es entrenar a los empleados para reconocer la importancia de los clientes. Deben darse cuenta que su permanencia y trabajo dependen de su cortesa y amabilidad, que ayudarn a que los clientes regresen. La incapacidad para crear y mantener una cultura de servicio puede ser un factor decisivo. El servicio es una parte tan importante de la experiencia culinaria que, incluso un men excelente, no puede sostener un restaurante en la mayora de los mercados de hoy sin un personal bien entrenado y amable que lo presente. Servicio no es una camarera que atiende el reclamo de un cliente y dice que la persona encargada de estas cosas hoy no ha venido. Calidad en el servicio signica que cada persona de la empresa siente el servicio y sufre cada vez que alguien lo critica o est disconforme con su compra.
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2. La calidad en los platos: La excelencia est dada a travs de la comparacin que hacen los clientes de comidas y bebidas similares probadas en distintos restaurantes. Si la comida que se sirve luce mejor y sabe mejor que en otro lado, recibir elogios de los comensales. La frmula es comprar excelentes productos, guardarlos adecuadamente, prepararlos de acuerdo a las recetas diseadas, presentar las comidas atractivamente, y brindar un servicio que permita que llegue el plato al comensal de la manera mas conveniente para resaltar su calidad. 3. La innovacin: El negocio debe innovar permanentemente, porque la satisfaccin del consumidor con los productos existentes ya no basta para asegurar la delidad. El hecho de no cambiar y adaptarse a un entorno cambiante, es otro factor en el fracaso de muchos restaurantes. Vivimos en un mundo donde el cambio se produce ms rpidamente que en el pasado. Restaurantes cierran a diario porque son abandonados por sus mercados meta. De no obtener la informacin necesaria para mantenerse al tanto de cambios en el ambiente del restaurante, se pone en riesgo el xito de la operacin. En repetidas oportunidades, los propietarios y gerentes de restaurantes estn tan acostumbrados a centrarse en su medio ambiente interno que no ven los cambios que estn sucediendo en sus comunidades o con su competencia. La mala percepcin y sincronizacin con la informacin disponible es un error importante que se debe evitar. Sabemos que los consumidores buscan la variedad. La innovacin permanente puede permitir saciar esa necesidad de bsqueda de variedad por parte de los consumidores, ofreciendo una gama de productos constantemente renovada. La innovacin debe convertirse en un objetivo estratgico. La innovacin puede estar dada en los platos que integran el men, as como la presentacin de la carta, o en los servicios anexos del restaurante (shows, lugar de cuidado para nios, noches temticas, etc.), o en el ambiente, vajilla, decoracin, etc. 4. El ambiente: Empieza con una buena ubicacin. Operadores de restaurantes famosos sostienen que una fcil y accesible ubicacin se corresponde con la mitad del suceso de un restaurante. Los clientes estn muy pendientes de la estructura edilicia, alrededores, limpieza y baos. Ambiente tambin se reere a la atmsfera, que colabora en el estado de nimo de los clientes y en el placer de estar all. El ambiente se crea con la coordinacin de la decoracin, los mens, los uniformes de los empleados, los cubiertos, vajilla, mantelera, la msica, el olor y el tipo de alimentos y bebidas. La delizacin de los clientes requiere un esfuerzo continuo de mejora en la calidad del servicio, es por eso que debemos estar atentos a las fallas que puedan atentar contra el valor percibido por el cliente, para mantener nuestras ventajas competitivas. En este contexto, es primordial promover acciones que permitan mejorar la percepcin de los atributos que son mas valorados por nuestra clientela. Para lograr xito en este proceso de mejora, es primordial analizar cuales son los aspectos mas valorados, ya que si es un aspecto que a nuestro cliente no le interesa, no estamos frente a un problema de calidad. En lnea con estos conceptos, podemos incluir los siguiente factores sobre los que debemos actuar para mejorar ese valor percibido por los clientes:
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- Conveniencia: entendemos por conveniencia o accesibilidad, a la facilidad para obtener el servicio. Por ejemplo, mejoramos la conveniencia cuando tenemos un amplio horario de atencin al pblico, nos podemos posicionar como el restaurante de la zona que tiene la cocina abierta hasta entrada la madrugada, o el servicio de delivery disponible hasta altas horas de la noche. - Incorporar servicios aadidos: es un aspecto fundamental complementar el servicio bsico con propuestas de servicios suplementarios: lugar de juegos para los nios, valet parking, wi,etc. - Comunicacin: No existe libro de marketing o negocios que no nos hable de la importancia de comunicar la propuesta, sin embargo, seguimos teniendo muestras de innovadoras propuestas que no terminan de ser comunicadas a los clientes. No olvidemos comunicar las ventajas de nuestra propuesta, de lo contrario, difcilmente puedan ser valoradas por los clientes. - Participacin del cliente: En los ltimos aos ha crecido notablemente el valor que le da el cliente al poder participar en la experiencia de consumo. Podemos hacerlo participar permitindole que brinde su opinin, seleccionando entre alternativas o realizando alguna actividad, acciones que inuirn para que aumente su valor percibido. - Programar acciones para mejorar la percepcin de los atributos crticos: debemos analizar cuales son los atributos ms importantes para nuestros clientes a la hora de decidir entre diferentes propuestas, es decir, detectar los atributos que el consumidor considera como principales, y programar acciones para resaltarlos. Por ejemplo, si el cliente valora la limpieza, no slo tiene que estar limpio desde la entrada hasta los baos, sino que debe parecer limpio, debe oler a limpieza.
Implementacin del programa de delizacin

Para Kotler (2010), Hoy en da, la mayora de las empresas de xito estn desarrollando programas de delidad y permanencia del cliente. Adems de ofrecer un alto valor y satisfaccin para el cliente, los especialistas en marketing pueden utilizar instrumentos especcos del marketing para crear lazos mas fuertes con los clientes (Kotler, 2010, p. 21). El programa de delizacin debe consistir en un conjunto de mtodos y recursos organizados en forma estratgica y que involucren a todo el negocio, con el n de brindar mayor satisfaccin al cliente. Antes de desarrollar la implementacin del programa, considero necesario detenernos a analizar las razones por las que los clientes creen conveniente quedarse, de acuerdo a las cuatro categoras desarrolladas por Horovitz (2001), las que conducirn a esquemas diferentes de delizacin.
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1. Autoestima: se da en los casos donde los clientes no han sabido ser convencidos que esta es la opcin correcta de compra .En estos casos es importante fortalecer la imagen de marca. Entraran en este grupo los clientes del tipo de los que piensan que sus amigos conocen ese lugar y vuelven a ir, y que por algo ser. ste, suele ser un determinante en su proceso de decisin. 2. Reconocimiento: Esta es una de las formas ms antiguas de lograr delizacin. Tiene que ver con el sentirnos conocidos. No es lo mismo que al ingresar al local el matre nos salude por el nombre, nos lleve a nuestra mesa preferida, que entrar a un restaurante donde nos sentimos uno mas del montn de clientes. Es por eso que debemos esforzarnos por lograr un contacto ameno con el cliente, hacindolo sentir nico. Muchas veces es suciente el reconocimiento para lograr lealtad, sobretodo teniendo en cuenta que vivimos en una poca signada por la indiferencia y la impersonalidad. Adems de ser una herramienta de delizacin con prcticamente cero costo, porque debe basarse en tener un servicio enfocado al reconocimiento del cliente. Con respecto al servicio, Cooper, B., Floody, B. & Mc Neill, G. (2003), denen que los restaurantes son negocios orientados hacia el servicio, que deben su existencia a los clientes; el personal de servicio debe aceptar esto como un desafo para prestar un servicio excelente. (Cooper, Floody & Mc Neill, 2003, p.158) 3. Recompensa: es conveniente implementar un sistema de recompensas, cuando observamos que la competencia lo esta haciendo, y tememos por ello perder clientes; cuando queremos ofrecerlo como mayor valor al cliente, como incentivo para mantener la delidad, y como instrumento para crear una base de datos de los clientes y compradores frecuentes. 4. Compromiso: Horovitz (2002), dene este concepto de la siguiente manera: Ms all de un buen servicio, otra forma de crear y fomentar la delidad es implicar a los clientes en los negocios de la empresa o, incluso, comprometerse con ellos para realizar algunas actividades juntos (Horovitz, 2002, p. 87). La implicancia de los clientes en la creacin de los productos ha crecido signicativamente en los ltimos tiempos, hacerles sentir que pueden ser co-creadores con el chef en la preparacin de un plato, por ejemplo, pudiendo combinar distintas platos para armar un tapeo, puede convertirse en una experiencia muy valorada por el comensal. Por otro lado, Grifn (2001) nos dice que al concebir un plan para convertir a los clientes frecuentes en clientes leales, hay que considerar algunos factores crticos. Uno de ellos consiste en investigar quienes son sus mejores clientes y por que compran (Grifn, 2001, p.76). Por lo cual, debemos considerar que un programa de delizacin para ser ecaz , debe enfocarse en los grupos de clientes mas rentables y que un programa bien concebido y ejecutado, adems de retener a los clientes valiosos, debe apuntar a recuperar los perdidos. A continuacin, procederemos a describir la serie de pasos que integran el plan de delizacin: 1. Diagnstico: se partir del anlisis de los errores cometidos y del anlisis de las reas crticas. 2. Participacin del personal: es necesario el involucramiento de todo el personal, desde los empleados del saln hasta la alta gerencia; as como estar abiertos a recibir aportes de las distintas
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reas. Muchas veces, los mozos como personal de contacto con el comensal suelen traer ideas dado su conocimiento de la clientela frecuente. 3. Fijacin de objetivos: los objetivos deben estar expresados a travs de una intencin concreta, deben estar cuanticados para determinar un umbral y un plazo que je un horizonte temporal. Por ejemplo: el tiempo mximo de espera de un cliente para recibir una mesa, o la cantidad de recomendaciones obtenidas a travs de clientes leales. 4. Desarrollo de las acciones y medidas que hayan surgido a partir del diagnstico de la situacin actual del negocio y que sean las que nos permitan alcanzar el cumplimiento de los objetivos planteados. 5. Control y evaluacin: Se debe establecer un sistema de medicin para comprobar el funcionamiento del plan y si se estn alcanzando los objetivos planteados. 6. Construccin de indicadores de gestin: De acuerdo a las reas crticas a trabajar, se establecern indicadores para evaluar el plan, que nos permitan establecer el costo-benecio de cada una de las acciones propuestas, as como facilitar las revisiones peridicas que alertan sobre los problemas y permiten resolverlos con anticipacin.
Instrumentos de delizacin
Existen una gran variedad de instrumentos de delizacin por lo cual, para desarrollar una estrategia de lealtad sostenible en el tiempo, es necesario efectuar un anlisis profundo del entorno en que se encuentra el negocio, tales como de los competidores directos, la localizacin, la cercana de la clientela, etc.; as, como de los recursos nancieros y humanos, con los que se cuenta para su implementacin.
Servicios de atencin al cliente

En el apartado anterior ya he mencionado la importancia del servicio de atencin al cliente hasta el punto de convertirse en un factor diferenciador frente a la competencia. Ahora lo incluiremos como un instrumento de delizacin a desarrollar, dentro de la amplia variedad de instrumentos o sistemas para mejorar la delizacin de los clientes y retenerlos en la empresa. Para ello analizaremos los siguientes factores: 1. Mejorar la atencin y el servicio a los clientes: La excelencia en el servicio al cliente debe constituirse en uno de los puntos clave del restaurante. Para ello es necesario que todo el personal trabaje como un equipo, y no en forma aislada. Por ejemplo, evitando las diferencias entre personal de la cocina y el saln; o los comentarios de los mozos indicando que no son ellos los que lo estn atendiendo, ante un pedido de un comensal.
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2. Detectar deciencias en los servicios; es obligacin del gerente o dueo, estar atento al funcionamiento del negocio, lo que llamamos caminar el restaurante, para poder obtener informacin sobre errores, problemas y deciencias en los servicios. Lo que nos permitir tomar medidas correctivas para el futuro, y ante un error del personal, siempre presentar disculpas y tratar de solucionar el problema. 3. Tratamiento de quejas de los clientes: ante todo, tener en cuenta que una queja puede convertirse en una oportunidad, debemos tomarla como informacin gratuita que me da el cliente y que puede ayudarnos a mejorar el servicio. Por otra parte, tengamos en cuenta, que muchas veces, los comensales, simplemente se retiran sin expresarnos su queja, para no volver e irse a la competencia, por lo cual, valoremos las quejas recibidas. Son numerosas las posibles causas de insatisfaccin a las que es preciso dar respuestas. Tengamos como premisa, que las quejas siempre deben ser atendidas lo ms rpido que nos sea posible y resueltas adecuadamente. Esto puede incluir, ofrecer un postre o bebida gratis, o no cobrar algn plato, como reconocimiento del error. Estas acciones son muy valoradas por los clientes, al punto, que segn estudios, hacen que el comensal olvide el inconveniente, y se lleve una experiencia positiva del lugar. 4. Sugerencias. El servicio debe constituirse en una valiosa fuente de informacin para la mejora del servicio. Es preciso tener en cuenta que muchos consumidores en vez de quejarse simplemente se marchan con la competencia.
Programas de delizacin
Vivimos en un mundo, donde estamos rodeados, de distintos tipos de programas de premios, provenientes de las tarjetas de crdito, de los bancos donde tenemos cuentas, compaas areas y en los ltimos tiempos hasta los diarios nos ofrecen tarjetas de descuentos. En medio de esta vorgine de programas de delizacin, antes de implementar alguna alternativa, es necesario tener en cuenta, dos aspectos respecto a las recompensas: 1. Que contribuyan al valor de la empresa 2. Que sean lo sucientemente atractivas para interesar y tentar al cliente en su uso. A continuacin, analizaremos algunas de las herramientas de los programas de lealtad, que a nuestro parecer, son las que ms se adaptan a ser aplicadas a restaurantes. - Programas de puntos: Una buena forma de recompensar la compra es otorgando puntos por las sucesivas visitas y otorgar a cambio regalos, como por ejemplo cenas o vinos de alguna bodega que incluyamos en nuestra carta, con la cual, a su vez, podamos acordar alguna alianza. - Programas basados en condiciones especiales de compra: Despus de una cantidad de visitas se puede otorgar una tarjeta de descuentos para futuras compras.
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- Programa basado en trato preferencial: Como los que facilitan el ingreso al saln VIP, al club privado, etc. - Programa de alianzas: algunos restaurantes pertenecen a un mismo grupo econmico, lo cual puede signicar una ventaja, ya que con la visita de un cliente podemos otorgarle una tarjeta con un descuento para cualquiera de nuestros restaurantes, esto hace que a la hora de volver a elegir un restaurante para visitar vuelvan a elegir uno de nuestra cadena, ya que esa decisin incluye un premio extra. Cualquiera de estas herramientas de lealtad, deben generar en el cliente un cierto compromiso que lo ligue al negocio. El desarrollo de un plan de delizacin debe aumentar el potencial de consumo, as como incrementar la frecuencia de compra. Por otro lado, la retencin de los clientes permite incrementar las ventas mediante acciones de venta cruzada. Lo que signica que a los clientes de determinados productos les vendemos otros productos.
Reexin nal
En el presente trabajo, partimos del concepto de delizacin, estableciendo la importancia de la delizacin del cliente en la restauracin, como estrategia de marketing continua. Luego, nos focalizamos en el valor percibido, como aspecto clave para lograr la delizacin y desarrollamos, dentro de este aspecto, y dada su importancia, desde su denicin pasando por los pilares a desarrollar para lograr ese mayor valor percibido por la clientela. Es por eso, que nos detuvimos en incorporar otros factores que ayuden a crear ese valor agregado al cliente. Profundizamos en este tema, dado que creemos que es un factor diferenciador para el cliente a la hora de comparar la relacin: satisfaccin vs costo, a la hora de repetir la visita a un restaurant. Luego continuamos con la implementacin del programa de delizacin, pasando previamente por el anlisis de las razones por la que los clientes eligen volver. Para nalizar, con una descripcin de los principales instrumentos de delizacin, a nuestro parecer. A travs de este texto, intentamos realizar un aporte a la actividad gastronmica, que ha crecido fuertemente en profesionalizacin en los ltimos aos, para que desde los dueos, gerentes, as como los cheffs y personal de servicio, comprendan la importancia de lograr la delizacin de los clientes como estrategia fundamental para lograr la sustentabilidad. Siempre enmarcado dentro del concepto de lograr una propuesta basada en la calidad total focalizada en la orientacin de los empleados hacia el consumidor. Con una poltica transparente que involucre a todo el personal y lo haga solidario en la actitud de respeto al cliente, a travs de un servicio de calidad.
Cooper, B., Floody, B. & Mc Neill, G. (2003). Como iniciar y administrar un restaurante. Bogot: Norma Grupo Editorial. Grifn, J. (2001). Paso a Paso. Revista Gestin, 6 (4), pg. 7-21.
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Horovitz, J. (2001). Los siete secretos del servicio al cliente. Madrid: Pearson Educacin. Kotler, P. y Armstrong, G. (2010). Marketing. (12a. ed) Madrid: Pearson Educacin. Lehu, J. (2001). Fidelizar al cliente. Barcelona: Paids.
Summary: If you manage a restaurant, a key to success will build a loyal customer. A loyal customer, repeats his visit to the restaurant regularly, recommended the business to others, and can tolerate an occasional failure in care without dropping out, all thanks to the relationship generated. Therefore, a variable necessary to work by the management of a restaurant, is to analyze and provide more value to the customer. We will rely, in that the key for generating high customer loyalty is to provide a high value, because if you are highly satised are much less willing to change. A high satisfaction or delight creates an emotional bond with the brand, not just a rational preference. Alongside this work on value creation it could be very successful to create a loyalty scheme as well as loyalty analysis tools that were easer to apply according to the characteristics of our business and target customers. This article will start from the concepts of loyalty, to address the importance of customer loyalty in the restaurant business, focusing on client perception as key to building loyalty. We will discuss how to implement a loyalty scheme, and we will analyze the most effective tools to use in restaurant businesses. Keywords: customer satisfaction - gastronomy - innovation - loyalty - loyalty program - marketing - perceived value - quality - restaurant businesses - restaurants - service. Resumo: Se manejamos um restaurante, um aspecto fundamental do xito ser conseguir uma clientela el. Um cliente leal repete sua visita ao restaurante assiduamente, recomenda o negocio a outras pessoas, e pode tolerar uma falha ocasional na ateno sem desertar, todo isto devido relao gerada. Por tanto, uma varivel indispensvel a trabalhar por parte da gerencia de um restaurante, ser analisar como brindar maior valor ao cliente para que ele, frente forte oferta do mercado, siga elegendo voltar a nosso restaurante. A clave para gerar uma alta lealdade entre os clientes proporcionando-lhes um valor elevado, j que se esto altamente satisfeitos estaro muito menos dispostos a mudar. Uma satisfao elevada ou um deleite criam um vnculo emocional com a marca, no s uma preferncia racional. Junto a este trabalho na criao de valor em nossa proposta, podem resultar-nos muito exitoso trabalhar na implementao de um plano de delizao, assim como a anlise de instrumentos de delizao que sejam de mais simples aplicao de acordo s caractersticas de nosso negcio y target de clientes. Neste artigo se partir dos conceitos de delizao para abordar a importncia da delizao do cliente na restaurao, fazendo foco no fator percebido pelo cliente, como chave na construo da delidade. A continuao se analisar como programar um plano de delizao e os instrumentos mais efetivos a utilizar em restaurao. Palavras chave: delizao - gastronomia - inovao - marketing - negcios de restaurao - programa de delizao - qualidade - restaurantes - satisfao do cliente - servio - valor percebido.
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Marketing gastronmico...
Marketing gastronmico. La experiencia de convertir el momento del consumo en un recuerdo memorable

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Resumen: Indicadores econmicos, expertos y el mismo hombre comn, nos hablan del crecimiento de los negocios en el rubro de comidas. Lo que se llam en los 90 la revolucin gourmet cobr fuerza de la mano de una tendencia a nivel mundial que revaloriz los placeres de la buena mesa. El marketing de experiencias, que ha cobrado cada vez mas fuerza en el terreno de la mercadotecnia, es un concepto fcilmente aplicable al mbito gastronmico. La implicacin emocional y la creacin de experiencias, son herramientas importantes tanto para lograr la satisfaccin as como la delizacin del cliente. Desde una mirada reexiva, es fundamental tener en claro que nos lo propongamos o no, a travs de la propuesta gastronmica estamos produciendo una experiencia en el cliente. Esto nos lleva a reexionar que cuanto ms conscientes seamos en la propuesta, mayor valor podremos brindarle al cliente y superar sus expectativas. A continuacin analizaremos las motivaciones que llevan a un comensal a querer vivir una experiencia gastronmica. A partir de estos conceptos desarrollaremos las reas a utilizar desde la perspectiva del marketing gastronmico, para crear valor en la propuesta a travs de estrategias centradas en la bsqueda de la implicancia emocional y/o sensorial de los clientes y as obtener experiencias nicas y memorables. Palabras claves: competitividad - emprendedores - estrategia - delizacin - franchising - gastronoma- innovacin - marketing - marketing de experiencias - referidos - satisfaccin del cliente - servicio - valor. [Resmenes en ingls y portugus en la pgina 174]
Contadora Pblica (UBA) con Maestra en Direccin Estratgica (UB). Capacitadora y asesora independiente. Se especializa en Pymes y microempresas. Es docente de la Facultad de Diseo y Comunicacin de la Universidad de Palermo en el rea de Negocios y del Colegio de Cocineros Gato Dumas, entre otras instituciones.
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Introduccin. Anlisis del sector gastronmico

Desde el ao 2002 hasta la actualidad, Argentina sufri un perodo de cambio, donde la economa del pas se vio altamente inuenciada por la devaluacin de la moneda. En este escenario, algunos sectores de la industria sufrieron drsticas prdidas, pero otros se vieron favorecidos
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por la depreciacin de la moneda. Este fue el caso del sector turstico, ya que la llegada de extranjeros al pas se increment notablemente as como el consumo que dicha actividad trae aparejado, entre ellos en el sector gastronmico. De acuerdo a sondeos de la revista Franchising Magazine Bliman, J.D. (2009) La hotelera y la gastronoma ocupan el 10 lugar dentro de los sectores en los que se clasican la actividad econmica en la Argentina. Asimismo, la actividad gastronmica es sumamente relevante en aquellas reas donde se desarrolla la mayor parte de las actividades econmicas y nancieras en el PBI total del pas. Esto signica que en las provincias mas importantes, econmicamente hablando, como la Capital Federal, Crdoba y Santa Fe, la actividad gastronmica representa mas del 70% de la actividad. La importante inversin corporativa en los ltimos aos del sector, contina siendo por la fuerte presencia de las Pymes, muchas de ellas en proceso de modernizacin. La construccin de complejos tursticos y ampliacin de establecimientos hoteleros (con propuesta gastronmica incluida), as como la apertura de nuevos locales gastronmicos es constante en los ltimos aos. Sumado al crecimiento turstico, algunas caractersticas de los argentinos ejemplican el por qu de esta creciente demanda. Los argentinos pasamos mucho tiempo en los bares; ya sea para reuniones de negocios o simplemente conversar con amigos; lo que conjuntamente con la llegada del estruendoso Starbucks ha ocasionado la apertura, profesionalizacin y actualizacin de los cafs o bares, as como la diversicacin e innovacin en sus productos. Por otra parte, al argentino, le gusta pasar buenos momentos en lugares agradables, y la salida a cenar, se ha convertido en uno de los entretenimientos elegidos por un amplio sector. Si bien la eleccin en materia de comidas del argentino es bastante tradicional, en los ltimos aos se ha diversicado debido a la incursin de la gastronoma temtica en el mercado. No hace falta ms que dar un paseo por los polos gastronmicos como Puerto Madero o Palermo Hollywood, para ver que la oferta es muy amplia y podemos encontrar desde sushi, comida rabe, restaurantes griegos, pasando por propuestas temticas de espacios ambientados con elementos de polo o comida ertica, hasta nuestras tpicas parrillas, o restaurantes de pastas, y las populares pizzeras. Como observamos, el mercado gastronmico muestra una posicin saludable dentro del sector de los servicios, y muestra de ello, son algunos datos vinculados con los recursos humanos y el mercado inmobiliario. La consultora Adecco Argentina, cre una divisin especializada de Hotelera y Catering, que cuenta con personal calicado que brindan sus servicios las 24 horas, los 365 das del ao, cubriendo reemplazos instantneos as como posiciones a largo plazo. Por otra parte, en el mercado inmobiliario observamos que han crecido notablemente los alquileres de locales habilitados con nes gastronmicos, lo que ha llevado al incremento de los mismos en las zonas de moda, como Palermo Hollywood. Esto como contrapartida produjo que estos polos gastronmicos se amplen mas all de sus fronteras, o bien, den surgimiento a nuevas zonas donde no se concentraban bares o restaurantes, como Villa Urquiza, Saavedra o Devoto, logrando que un porcentaje de la poblacin no se traslade a las zonas de moda. Por ltimo en cuanto a indicadores del desarrollo gastronmico, incluiremos al crecimiento de las franquicias en el sector. El franchising sigue creciendo en Argentina y en el mundo debido a que es el sistema de expansin comercial mas utilizado por las empresas sobretodo las orienta-
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das al comercio minorista o retail. Ms de un tercio de las empresas que otorgan franquicias en nuestro pas pertenecen al sector gastronmico. Los motivos de la participacin del sector en este sistema son varios; entre ellos, han podido representar un equilibrio entre las necesidades de franquiciantes y franquiciados, las prestaciones que se brindan mutuamente, as como ha quedado demostrado, ser una actividad sustentable en el tiempo si es desarrollado profesionalmente. Como dijimos anteriormente, el sector gastronmico es uno de los ms dinmicos y sensibles a los vaivenes econmicos y es as como para el empresario que desee entrar en la industria el hecho que el 67% de los participantes de nuevos negocios fracase es un dato alarmante y poco alentador. Cabe destacar la importancia, para el emprendedor, de analizar las causas de fracaso de los restaurants. Ubicndose, dentro de los primeros factores los siguientes aspectos que se relacionan directamente con nuestro tema a desarrollar: 1. Errada concepcin del concepto El concepto es todo, en el proyecto, es su identidad, la esencia de su propuesta. Debe ser el resultado de la sinergia entre la localizacin, el estilo del men, el target, la ambientacin, y el tipo de servicio. El concepto surge de una idea, y debe plasmarse y tomar cuerpo a travs de las distintas reas que componen el negocio. Seguramente el concepto surge de la mente del emprendedor, pero debe ser llevado a la prctica a travs del equipo gerencial, con lo cual, si no tenemos una clara denicin del concepto de negocio, seguramente nos veremos en la dicultad de transmitirlo, lo que nos llevara a un fracaso asegurado 2. Nombre incorrecto El nombre cumple un papel importantsimo, en la identicacin de la personalidad del restaurante. El nombre debe ofrecer un adelanto acerca de las caractersticas propias de su cocina y ambientacin. Tengamos en cuenta que el nombre le da identidad al restaurante, por lo cual, si el nombre es equivocado, estamos enviando un mensaje equivocado, que solo produce confusin en los clientes potenciales. 3. Duplicado de Ideas Muchas veces se toma el mero hecho de copiar como una llave para el xito. Pero tengamos en cuenta que debemos analizar las condiciones del entorno, target, capacidad nanciera y el team gerencial, antes de comenzar. Generalmente se copian algunos aspectos pero se evala si pueden tener xito cambiando de management, localizacin, men, etc. La falta de creatividad, la calidad no cuidada del servicio, y la no diferenciacin, solo nos conducen al fracaso.
La importancia de la estrategia de marketing

De acuerdo a los aspectos desarrollados en el apartado anterior, podemos concluir que el sector gastronmico se ha constituido en un rea de creciente competitividad y de un vertiginoso desarrollo de nuevos negocios y en donde los competidores actuales, incrementan su oferta de bienes y servicios. Lo que consecuentemente torna vital tomar medidas para generar propuestas innovadoras y competitivas, para lograr la estabilidad de las empresas en el mercado.
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Dentro de este contexto, es fundamental desarrollar estrategias de marketing para, por una parte, aprovechar este despertar a los placeres culinarios, as como para asegurar la continuidad del negocio, y la sostenibilidad de la rentabilidad. Hace no tantos aos que el marketing ha adquirido un papel privilegiado dentro del rea de la restauracin. En Europa, se inici el desarrollo del marketing en este sector, desde que el restaurador comprendi la necesidad de jarse objetivos en trminos de benecio, y de asociarlos a la satisfaccin al cliente que se ha logrado. En palabras del clebre Rochat (2000): El marketing es el arte de hacer converger las acciones de la empresa de cara a satisfacer mejor las necesidades de su clientela, en el marco de polticas coherentes que buscan optimizar la ecacia global de la empresa de cara a su mercado. (Rochat, 2000, p. 92) Por otra parte, Cooper, B., Floody, B. & Mc Neill, G. (2003), nos dicen el marketing requiere de una comprensin adecuada, de quienes son sus clientes, de donde vienen, por qu estn all y qu es lo que esperan de su restaurante (Cooper, Floody, & Mc Neill, 2003, p.178). Hoy en da todo negocio o emprendimiento gastronmico ha comprendido la necesidad de prestar atencin al desarrollo de una estrategia de marketing, ha comprobado que el concepto del negocio, as como una adecuada comunicacin del mismo, es tan importante como el producto en s. Esto trajo aparejado la necesidad de profesionalizar actividades que antes eran realizadas por el mismo emprendedor sin tener ayuda profesional. Es as como al modo de ver de Rochat (2000), hay tres aspectos fundamentales a gestionar para lograr la continuidad en un negocio gastronmico: - Conocer y manejar los costos: no slo los de las materias primas, sino todos los inherentes a la operacin, tal es el caso de los recursos humanos, luz, gas, etc. - Abordar el aprendizaje de un comportamiento profesional - La aparicin de un nuevo tipo de consumidor Es en este ltimo aspecto donde el marketing cobra un papel fundamental, ya que con sus herramientas debe prestar especialmente atencin a los fenmenos que originan los cambios en los clientes. Las tendencias de los gustos alimentarios y las que conciernen a la higiene, salud y entretenimiento, en particular, inuyen fuertemente en la creacin de este nuevo tipo de consumidores. Debemos focalizarnos entonces, en anticipar la llegada de estas tendencias y adoptar nuevos mtodos para llegar al comensal.
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El marketing de experiencias. Concepto

El marketing a lo largo de los aos ha ido adquiriendo diversos enfoques, desde el marketing centrado en el concepto de producto, que armaba que los consumidores favoreceran a los productos de mejor calidad y rendimiento o con caractersticas novedosas, pasando por el marketing social, donde se hace foco en proteger e incrementar el bienestar del consumidor y el del conjunto de la sociedad. As nos encontramos frente al marketing de experiencias que se enfoca en que el cliente no adquiere productos sino experiencias. Por lo cual, las empresas deben disear, y gestionar experiencias positivas, intensas y memorables para captar, retener y delizar a los clientes. Pine II y Gilmore (2002), han estudiado las etapas en la evolucin del valor econmico, y es as como llegan de una economa agraria a una economa de las experiencias. Esto no quiere decir que antes no existan las experiencias sino que se las consideraba integrantes del servicio. O como dicen Pine II y Gilmore (2002): cuando se contrata un servicio, se compra un conjunto de actividades intangibles, mientras que, en una experiencia, el cliente paga por pasar el tiempo disfrutando de esa serie de eventos memorables que la empresa le ofrece a cambio de comprometerlo personalmente. (Pine II y Gilmore, 2002, p. 8) A continuacin analizaremos la progresin en el valor econmico para los autores, ya que sealan que son cuatro los tipos de economas analizadas. 1. Economa Agraria: commodities o productos primarios. Es cuando nos referimos a los productos que se venden directamente provenientes de la naturaleza, los que prcticamente no se diferencian. Actualmente su demanda se ha reducido ya que los clientes cada vez requieren menos de los commodities. 2. Economa Industrial: productos o bienes de consumo. En esta economa se le incorpora valor al bien a travs de la industrializacin de los mismos; y es con la innovacin en los procesos, que se logra mayor diferenciacin. 3. Economa de Servicios. En una primer etapa, los fabricantes sumaron servicios a los productos como una forma de mejorarlos, pero con el tiempo se dieron cuenta que los clientes valoraban tanto a los servicios que podan cobrarlos por separado, entonces, pasaron a customizarlos a pedido de los clientes. 4. Economa de las Experiencias. Pine II y Gilmore (2002): las experiencias son memorables, generan sensaciones personales, emocionales, fsicas, intelectuales, incluso espirituales. Por lo tanto, nunca habr dos experiencias iguales, ya que cada presentacin de la experiencia entra en interaccin con el estado mental del individuo antes de vivirla. (Pine II y Gilmore, 2002, pag. 9).
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Las empresas deben analizar cuales son las exigencias de sus clientes, anticiparse a sus requerimientos, para incorporar dichas seales en sus propuestas. Es necesario tratar de entender las expectativas y percepciones de los clientes ligadas a las experiencias. As como entender que para generar impresiones hay que incorporar claves que conrmen la naturaleza de la experiencia deseada. La pregunta es cuales son las vas para crear experiencias en el mbito gastronmico, y este punto es el que desarrollaremos a continuacin.
El camino hacia una experiencia memorable

Comenzaremos por analizar cuales son las motivaciones que nos llevan a vivir una experiencia gastronmica. Al respecto, Rochat (2000) subraya que de acuerdo a estudios realizados existen varias motivaciones relacionadas con la bsqueda de satisfacciones alimentarias, sintetizando en cuatro las que considera principales: 1. La motivacin que busca la seguridad: dentro de este tipo encontramos aquellos ejemplos donde premia la necesidad de encontrar un sitio seguro; aquellos comensales que necesitan fundamentalmente asegurarse de estar en un lugar donde se les garantice la higiene en el local, as como el cuidado en la manipulacin de los alimentos. Podemos incorporar dentro de este grupo, los que privilegian los productos orgnicos, o la cocina natural: es decir, los que efectan su seleccin desde la bsqueda del lado sano y natural de la alimentacin. 2. La motivacin relacionada con las necesidades sociales: Aqu el privilegio lo tiene la necesidad de comunicacin, un mbito donde se faciliten los contactos sociales ya sea con el grupo que uno ha asistido, o la interaccin con gente que no conocemos. 3. La motivacin relacionada con las necesidades culturales: la gastronoma es una muestra de la cultura de un pas o de una regin. Esta muestra no pasa simplemente por la propuesta de los platos, sino por la calidad en la recepcin, calidad del personal, y la ambientacin. 4. La motivacin hedonista que afecta a los placeres fsicos: esta motivacin es la que se convirti en la ms importante desde el punto de vista del marketing. Rochat (2000), comenta que el consumidor va en busca de los placeres que se captan por medio de los cinco sentidos, de los placeres gustativos mas diferenciados (Rochat, 2000, p.96). Este tipo de motivacin va variando de acuerdo a los consumidores, pero involucra a todo el universo de los clientes dependiendo de su edad, cultura, gustos, nivel socioeconmico, etc.; pero todos en mayor o menor medida se acercan a la gastronoma por esta motivacin hedonista. De lo que podemos concluir que no es producto del azar que desde hace algunos aos haya cobrado cada vez ms inters en el mbito del marketing la idea del marketing de experiencias en gastronoma. La gastronoma es uno de los mbitos por excelencia en los que es fcilmente aplicable el concepto de marketing de experiencias.
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La oferta y generacin de experiencias de consumo nicas e irrepetibles para los clientes, se ha convertido en un factor clave a la hora de ganar un lugar dentro de este mercado marcadamente competitivo. Sabemos que tanto la delizacin del cliente as como la referenciacin positiva son fundamentales para sostener una propuesta gastronmica a largo plazo. Una herramienta importante tanto para lograr que el cliente vuelva o que nos recomiende a sus conocidos, puede estar dada por convertir el momento del consumo en una experiencia memorable que supere las expectativas del comensal. Es por eso que es importante que manejemos un conjunto de polticas y estrategias innovadoras centradas en la bsqueda de una nueva fuente de ventajas competitivas en la cadena de valor del negocio, que se base en la implicancia emocional de los clientes y en la creacin de experiencias conectadas a nuestro producto o servicio. Debemos trabajar en concientizar cuales ideas podemos implementar en el negocio para convertir el momento del comer en una experiencia. Al prestar un servicio gastronmico estamos generando una experiencia determinada ya sea positiva o negativa, con lo cual, cuanto ms conscientes seamos de esta situacin, mayor provecho podremos obtener de las herramientas como la ambientacin, la propuesta gastronmica y la calidad del servicio. En primer lugar es importante construir una imagen de marca que enfatice la experiencia que los consumidores podrn vivir al comprar o usar el producto o servicio. El tpico caso que se utiliza para ejemplicar este aspecto es el de la cadena de cafeteras Starbucks, que logr transformar a un producto clsico como el caf en un negocio mundial gracias a una planicacin estratgica de marketing experiencial combinada con una fuerte y creativa campaa comunicacional en lo que a posicionamiento se reere. En principio, la propuesta de valor de la marca parece basarse en tres pilares fundamentales: en primer lugar se basan en un Caf Premium; segundo, la ambientacin de los locales en la que se trata de conseguir un sentido de comunidad; y tercero, la losofa de servicio que se enfoca en la intimidad con el cliente. El objetivo concreto de la marca es convertirse en el tercer hogar, luego de la casa y el trabajo. As, si nos detenemos a analizar estos factores, llegamos a la conclusin de que Starbucks nos lleva, casi sin darnos cuenta, desde una perspectiva casi totalmente racional (caf de muy buena calidad) a una casi totalmente emocional (ambiente y servicio). La empresa es, entonces, un gran ejemplo de cmo los dos hemisferios de casi cualquier modelo de marketing (racional y emocional), se conjugan para ser el top of mind de muchos amantes de este tipo de negocios. Otra alternativa es generar una experiencia netamente sensorial, guiada por los atributos del producto. Para poder crear experiencias, existen cinco vas: - A travs de las Sensaciones. El concepto es crear un escenario que genere sensaciones que involucren los cinco sentidos de los clientes. Cuanto ms se estimule los sentidos, mayor la fuerza de la experiencia para perdurar en la memoria del cliente. En este aspecto hay que resaltar que para que se convierta en un recuerdo positivo, la experiencia sensorial debe responder estrictamente al sentido del tema central. Un ejemplo de propuesta gastronmica donde se aplica esta va, es en el caso del llamado Dark Dining Project (Proyecto de cena en la oscuridad), cenas organizadas por cientos de restaurantes de Manhattan, en donde los comensales tienen que vendarse los ojos con antifaces especiales que les brindan a sus clientes, y comer sin saber cules platos les servirn. Esta tendencia ya lleg a Buenos Aires y la podemos encontrar en A ciegas con Luz, que funciona en el mismo espacio donde funciona la propuesta de teatro ciego. Un
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caso icnico del concepto de marketing sensorial as como ejemplo de temtico es el del restaurant Te matar Ramirez. Tomando como esencia de su identidad el erotismo, su propuesta es lo sucientemente slida como para generar una experiencia nica y absolutamente memorable. Podemos comenzar con su carta que posee un men afrodisaco basado en sabores gourmet mediterrneos con nombres alusivos formulados bajo la forma de verso ertico. Esta carta es acompaada desde la ambientacin, con una esttica de cabaret con luz tenue sugerente. A su vez, a esta propuesta le suman el servicio adicional de distintas actividades artsticas para los comensales como tteres, teatro, msica; siempre relacionados con la temtica ertica. Con lo que completan una muy original propuesta desde los pilares de su identidad que marca una singular experiencia en el recuerdo de sus visitantes. - A travs de las Emociones. Se producen sentimientos y emociones en los clientes. Un recurso que se suele utilizar es el de trasladar la cultura y vivencias de otra regin en la propuesta gastronmica a travs del tema central. Al decir, de Pine II y Gilmore (2002), el tema debe alterar el sentido de la realidad del participante, ya sea su percepcin del entorno, la imagen que tiene de s o su ubicacin en el tiempo. Debe hacerlo sentir alejado de su realidad diaria, en todo sentido (p.12). El tradicional bar celta El Kilkenny, recrea parte de la cultura irlandesa y ofrece la ms variada seleccin de la bebida insignia de la regin, que es la cerveza. Desde su fachada que es tpicamente britnica, as como la decoracin interior donde predomina la simbologa celta y el concepto de contar con cervezas del mundo, lo ha convertido en una oferta temtica que fue la precursora de la movida de los after-ofce en Buenos Aires, as como es la sede indiscutida de la celebracin de San Patrick Day o da de San Patricio. - A travs de los Pensamientos. Las situaciones estn vinculadas al intelecto y a la creatividad de los clientes. Este es el caso de los denominados Bares Notables de la Ciudad de Buenos Aires. Son considerados patrimonio cultural de los vecinos, ya que son parte de la historia portea. Son un testimonio vivo de pocas pasadas desde su arquitectura, ambientacin; as como el recuerdo, de los acontecimientos o personajes ilustres de nuestra historia o cultura que han pasado por all. - A travs de las Acciones. Los clientes se involucran fsicamente en la situacin. Puedo citar como ejemplo, una nueva moda que ya se inici en Europa y que seguramente muy pronto llegar a nuestro pas. Se trata de una propuesta en la que se fusionan la escuela de cocina con el restaurante, y que en Francia es liderada por Ltelier de Chefs. Se trata de una escuela restaurante, en la que los comensales elaboran sus propias comidas bajo la gua y supervisin de sus chefs. - A travs de las Relaciones. Las situaciones se vinculan con la interaccin con otras personas. La propuesta denominada Bio Experimental del restaurante Bio de cocina orgnica, consiste en que organizan los das lunes cenas. Durante esa noche los comensales trabajaran entre todos los presentes en la preparacin de los platos que degustarn esa noche, al tiempo que reciben una clase no solo de cocina, sino de las caractersticas culinarias de la zona de donde proviene dicho plato desde una ptica vegetariana.
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Cada una de las vas sealadas puede ser utilizada individualmente para crear una determinada experiencia. Adems, pueden asociarse dos o ms de ellas en una experiencia global e integrada. La combinacin de las distintas vas depende de las caractersticas de los clientes. De lo expuesto surge que en el actual escenario, el marketing de relaciones es una va que le permite a la empresa la creacin de valor, convirtindose en una herramienta que contribuye en la generacin de ventajas competitivas; y que es de comprobada efectividad en el campo gastronmico.
Conclusiones
Comenzamos el artculo con un breve anlisis del sector gastronmico, sintetizndolo como un sector con un vertiginoso crecimiento, con una fuerte necesidad de profesionalizacin para lograr el xito. Luego resaltamos la importancia de la estrategia de marketing como elemento diferenciador frente a un sector que se torna cada vez mas competitivo. Para llegar a conceptualizar el marketing de experiencias, as, como se fue modicando la progresin en el valor econmico. Seguimos con el desarrollo de las motivaciones relacionadas con la bsqueda de satisfacciones alimentarias para, a partir de las mismas, acentuar la importancia del marketing de experiencias y su fcil aplicabilidad en el mundo gastronmico. Por ltimo, nos centralizamos en las vas para poder generar experiencias, a travs de sus conceptos, as como su aplicacin a travs de diferentes propuestas que ejemplican su utilizacin. A lo largo del trabajo el objetivo fue jar la atencin del lector en la importancia de convertir el momento de consumo en el mbito gastronmico, en un recuerdo memorable. Esperamos que el presente trabajo motive a una mayor investigacin sobre el comportamiento del consumidor de servicios gastronmicos, tan necesario para el xito de los emprendimientos de este tipo; as como a la bsqueda de propuestas innovadoras en la cadena de valor de la propuesta.
Cooper, B., Floody, B. & Mc Neill, G. (2003). Como iniciar y administrar un restaurante. Bogot: Norma Grupo Editorial. Kotler, P. y Armstrong, G. (2010). Marketing. (12a. ed.). Madrid: Pearson Educacin. [Revisin del libro La economa de la experiencia, por B. J. Pine II y J. H. Gilmore] Book Sumary 3. Revista Gestin, p.7-21. Rochat, M. (2000). Marketing y Gestin de la Restauracin. Barcelona: Gestin 2000. Bliman, J.D. (2009). Franchising Magazine. Edic. n 39. Buenos Aires: New Press Grupo Impresor S.A.
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Sandra Cabrera
Summary: Economic indicators, experts and even average individuals, tell us about the growth of businesses in the food category. What was called in the 90s gourmet revolution took hold of the hand of a worldwide trend that appreciated the pleasures of good food. Marketing experience is a concept easily applicable to the eld of gastronomy. Emotional involvement and the creation of experiences, are important tools for achieving both satisfaction and customer loyalty. From a thoughtful look, it is essential to be clear that, beyond our intentions, we are producing an experience through the gastronomic proposal. This leads us to think that the more aware we are in the proposal, the more value we can provide the customer and exceed their expectations. We will discuss the motivations that lead a person to live a dining experience. From these concepts, the areas to be used from a marketing perspective Gourmet, to create value in the proposal through strategies focused on the pursuit of emotional implication and / or sensory and get customers unique and memorable experiences be developed. Keywords: competitiveness - customer satisfaction - entrepreneurs - franchising - gourmet industry - innovation - loyalty - marketing - marketing experience - referrals - service - strategy - value. Resumo: Indicadores econmicos, expertos e o mesmo homem comum, falam do crescimento dos negcios no rubro de comidas. Aquilo que se chamou nos anos noventa a revoluo gourmet se acrescentou a partir duma tendncia ao nvel mundial que re valorizou os prazeres da boa mesa. O marketing de experincias, que cobrou cada vez mais fora no terreno do marketing, um conceito facilmente aplicvel ao mbito gastronmico. A implicao emocional e a criao de experincias, so ferramentas importantes tanto para lograr a satisfao assim como a delizao do cliente. Desde uma mirada reexiva, fundamental saber que atravs da proposta gastronmica estamos produzindo uma experincia no cliente. Isto leva a reexionar que quanto mais conscientes sejamos na proposta, maior valor poderemos dar ao cliente e superar suas expectativas. A partir destes conceitos se abarcaro as reas a utilizar desde a perspectiva do marketing gastronmico, para criar valor na proposta atravs de estratgias centradas na procura da implicncia emocional e/ou sensorial dos clientes e assim obter experincias nicas e memorveis. Palavras chave: competitividade - empreendedores - estratgia - delizao - franchising gastronomia - inovao - marketing - marketing de experincias - referidos - satisfao do cliente - servio - valor.
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Claudia Rita Cerezo
De la Auditora Contable a la Auditora de las Comunicaciones

Claudia Rita Cerezo *
Resumen: A partir del examen del concepto de Auditora y de su campo de actuacin, se realizar un anlisis de la prctica de auditora contable, de sus herramientas y de sus procedimientos. Luego, se expondrn conceptos bsicos de Auditora de las Comunicaciones. A continuacin, y basndose en autores del rea de la Comunicacin, se analizarn puntos en comn y diferencias entre la Auditora Contable y la Auditora en Comunicaciones. Se analizar el impacto de la comunicacin en los negocios. Se concluir sobre las implicancias que tienen este tipo de controles y su aporte a la ecacia y eciencia de las organizaciones. Palabras claves: Auditora Contable - Auditora de las Comunicaciones - comunicacin organizacional - control - ecacia y eciencia - gestin - negocio - organizacin. [Resmenes en ingls y portugus en la pgina 187]
(*) Licenciada en Administracin (UBA) y Contadora Pblica (UBA). Auditora Administrativo Contable. Profesora Universitaria. Perito de Ocio en los Fueros Civil, Laboral y Comercial.
Algunas consideraciones iniciales

En una primera instancia para ingresar en la materia objeto de anlisis comenzaremos por enunciar que el origen etimolgico de la palabra Auditora, proviene del latn Audire que signica or o escuchar, y que el origen de la palabra Auditor signica alguien que escucha. Estas denominaciones provienen de su origen histrico, ya que los primeros auditores ejercan su funcin juzgando la verdad o falsedad de lo que les era sometido a su vericacin principalmente oyendo. Dicha apreciacin hace referencia a la capacidad que deben tener los auditores como personas entrenadas y calicadas para auditar, pudiendo determinar la veracidad de la informacin presentada como objeto de anlisis. Coincidimos con los autores Dasi M., de Martinez F., Vilanova Martinez R. (1996), que denen la escucha ecaz y activa como: El esfuerzo fsico y mental de querer escuchar con atencin la totalidad del mensaje que se emite, tratando de interpretar el signicado correcto del mismo, a travs del comunicado verbal y no verbal que realiza el emisor, e indi-
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cndole a travs de la retroalimentacin lo que creemos que hemos entendido. (Dasi, de Martinez y Vilanova Martinez, 1996, p. 42). Los autores citados, mencionan algunas de las ventajas que nos proporciona la escucha activa: - ms tiempo para pensar - nos permite conocer al otro - calmamos las situaciones tensas - logramos mayor cooperacin - ms rapidez en los acuerdos - ganamos seguridad en la toma de decisiones Los auditores, por tanto, deben tener desarrolladas habilidades comunicacionales en dos formas diferentes. La primera, en el proceso de recopilacin de la informacin. Y la segunda, al momento de presentar el informe de auditora. Si bien la palabra Auditora en una primera instancia, nos remite a un proceso de control contable (explicaremos ms adelante), en el cual se cotejan registros contables versus normas contables; otros procesos de control aplicados a las organizaciones, no son menos importantes. Las redes de comunicaciones, por ejemplo, son de una importancia tan relevante, que son materia de estudio y control. En ttulos subsiguientes nos proponemos realizar un anlisis comparativo entre la auditora contable y la auditora de las comunicaciones. Por ltimo, abordaremos la Auditora de las Comunicaciones como herramienta estratgica para lograr los mejores resultados nales en la gestin de las organizaciones y evaluaremos su impacto directo en el negocio.
Auditora Contable
En una primera instancia al referirnos al trmino Auditora Contable nos remite a un proceso contable que se realiza en base a los registros de una entidad, para evaluar posteriormente sobre la razonabilidad de la informacin contenida en ellos en base a su cumplimiento con las normas contables. El auditor y consultor Fowler Newton E. (2004.v.1), arma que: La Auditora de estados contables es el examen de stos con el propsito de dictaminar si fueron preparados de acuerdo con ciertas normas contables (Fowler Newton, 2004, p. 6-7). En esta lnea de ideas, agrega que, la Auditora de estados contables esta conformada por: a) un objeto: los estados contables examinados; b) un propsito: opinar si ellos fueron preparados de acuerdo con determinadas Normas Contables; c) un sujeto: el auditor; d) un punto de referencia: las Normas Contables; e) una tarea: el examen de los estados contables (Fowler Newton, 2004, p. 8).
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Alguno de los Procedimientos de Auditora de Estados Contables, enunciados de manera general son los siguientes: a) Lectura de estados contables b) Cotejos con registros y documentacin de respaldo c) Examen de los criterios contables utilizados d) Entrevistas e) Inspecciones oculares f) Comparaciones entre los resultados de recuentos y los registros contables g) Obtencin de informaciones de terceros h) Exmenes de estados de cuentas y conciliaciones i) Comprobaciones matemticas j) Procedimientos analticos sustantivos k) Revisin de Documentos Legales, Manuales y/o Normas Si bien no es objeto del presente captulo desarrollar cada uno de los procedimientos de la auditora contable, es dable aclarar que los procedimientos de auditora deben realizarse considerando los rubros o ciclo de operaciones a auditar. Por ejemplo, podemos citar alguno de ellos: - En el caso de compras o ventas; se puede confeccionar una muestra de transacciones de compras o ventas, esto consistira en tomar una muestra representativa de los remitos emitidos en un perodo de tiempo y vericar que hayan sido emitidas las respectivas facturas y registradas contablemente. - En el caso de comisiones de ventas; vericacin de las operaciones de ventas para constatar que las comisiones sobre las ventas hayan sido debidamente contabilizadas y tenidas en cuenta para la liquidacin de las remuneraciones y cargas sociales del empleado. - En el caso de rubros de proveedores, deudores por ventas, deudores varios; pruebas directas de validacin de saldos. - En el caso del rubro caja; realizar arqueo y recuento de efectivo. - En el caso del rubro de bienes; vericar que exista la separacin de funciones entre la persona que se encarga del registro contable de altas y bajas de los bienes y la persona que se dedica a la custodia de los mismos. Otro procedimiento podra ser el cotejo entre el recuento de bienes reales y su registro contable. - En el caso de cuentas bancarias; cotejo entre el saldo contable, el extracto bancario y las conciliaciones bancarias de la misma cuenta a una fecha indicada. - En el caso de seguridad de la informacin; corroborar la existencia de backups seguros que permitan guardar toda la informacin relevante.
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- En el caso de remuneraciones y cargas sociales; vericar que el perodo trabajado por los empleados se encuentren debidamente registrados en libros, constatar la debida consideracin de las leyes y convenios laborables, constatar la congruencia entre la informacin suministrada por la ocina liquidacin de haberes respecto de otros sectores, vericar los recibos de sueldos, constatar la evidencia de la recepcin del haber por parte del destinatario. Los distintos procedimientos contables que se seleccionen para la auditora de acuerdo al objeto de anlisis proporcionarn evidencia cuyo grado de conabilidad puede variar considerablemente. Siguiendo con los pasos de auditora contable; se cotejarn las evidencias obtenidas con las normas contables, dando como resultado en caso de corresponder determinadas observaciones, las cuales se expondrn en el Informe de Auditora. En dicho Informe, el auditor emitir una opinin favorable o desfavorable (en el caso de tener evidencia suciente) o se abstendr de emitirla (en el caso de no tenerla). Fowler Newton E. (2004.v.1) sintetizara estos conceptos diciendo: El trabajo del auditor incluye un proceso de investigacin (el examen de los estados contables) y otro de comunicacin (de las conclusiones de su examen.) (Fowler Newton, 2004, p.28). Como podemos observar, la realidad comunicacional de una organizacin la atraviesa, interviniendo en todos los procesos que desarrolla, incluyendo el de la auditora contable. Ahora bien, como hemos descripto en este apartado, podemos destacar el rol fundamental que desempean las comunicaciones en las Organizaciones, por cuanto realizando un anlisis paralelo con el apartado anterior si bien entendemos que los elementos contables son indicativos fundamentales en las Organizaciones, no es menor el papel que cumplen las comunicaciones en las mismas. Las comunicaciones desempean un rol protagnico en la estrategia de las organizaciones, impactan en la gestin y en los resultados nales de las mismas. Con lo expuesto queremos signicar que, aunque los resultados de la auditora de los estados contables resulten absolutamente favorables en las organizaciones, si existen inconvenientes en las comunicaciones de las organizaciones, como por ejemplo, ruidos en las comunicaciones, desconocimiento de los lenguajes verbales y no verbales de las mismas, dubitaciones en las tomas de decisiones, confusiones de roles, metas u objetivos no debidamente claros, desconocimiento de las limitaciones de recursos, todo ello impactar en las organizaciones generando un ambiente desfavorable, provocando en el largo plazo el fracaso en la gestin de las mismas. Por otro lado, suponiendo que los resultados de la auditora contable no sean favorables, ello aunado a problemas de comunicacin en la Organizacin, impactara de manera negativa en la gestin de la organizacin por cuanto los destinatarios de la auditora de estados contables no se encontraran con la capacidad suciente para comprender de manera limpia y sin ruidos la informacin suministrada, provocando a menor plazo que en el prrafo anterior el fracaso en la gestin.
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Auditora de las Comunicaciones

De acuerdo a lo mencionado, consideramos de gran utilidad el rol que desempean las comunicaciones de las organizaciones; es por esto, que resulta necesario comenzar a evaluar de que manera se puede detectar si una organizacin posee problemas de comunicacin, el grado de problema, como solucionarlo, que herramientas utilizar para ello y como realizar una evaluacin permanente. Todo ello, con el objeto de lograr su ecacia para obtener la ptima gestin organizacional. Siguiendo con lo expuesto, mediante este acpite comenzaremos a entender la importancia de la Auditora de las Comunicaciones para garantizar el xito de las Organizaciones en todos sus aspectos. Tal como hemos mencionado con anterioridad, si bien la Auditora de los Estados Contables impacta en los registros contables de la Organizacin, la Auditora de las Comunicaciones impacta en las relaciones humanas de la misma. A nuestro entender, la Auditora de las Comunicaciones permite conocer las debilidades y fortalezas del sistema de comunicacin de la organizacin, y genera la base para la realizacin de un plan estratgico consistente. Para ello, se debe conocer fehacientemente la estrategia de comunicacin para reducir los conictos organizacionales, optimizando los recursos y mejorando el clima de trabajo. En el mismo sentido, es fundamental elaborar un plan de comunicacin, evaluando el nivel de comunicacin y analizando las causas de los problemas para prevenirlos y/o evitarlos. La Auditora de la comunicacin se ocupar tanto de la evaluacin de la comunicacin y del monitoreo dinmico del mismo, generando mejora continua y calidad permanente en cada etapa del proceso de comunicacin. Es por ello que este tipo de Auditora debe ser dinmica y no esttica, por cuanto las organizaciones se mueven en un contexto de cambio continuo. Existen muchos tipos de auditoras de comunicacin. Cuenca Fontbona, J. (s/f) menciona las siguientes: Auditora de la identidad visual. Auditora de la comunicacin interna. Auditora de la comunicacin externa. Auditora de la imagen corporativa. Auditora de vulnerabilidad, riesgo y crisis. No interesa aqu profundizar alguna en particular sino reexionar sobre ellas en su conjunto. Cabe aclarar, que el impacto de este tipo de auditoras en las organizaciones se realizan en el largo plazo, en virtud de que las comunicaciones forman parte de los factores culturales de las organizaciones y conlleva un trabajo profundo mejorar la cultura de la organizacin. En la mayora de los casos ofrece resistencia por parte del personal debido a que en numerosas oportunidades se considera un dispendio de tiempo; dicha situacin sucede hasta que el personal comprende que logrando un cambio cultural en la Organizacin, se comienza a transitar el camino hacia el xito de la misma.
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La Auditora de la Comunicacin es una herramienta estratgica que no se limita slo a medir los resultados detectados, sino que debe cumplir una funcin de asesoramiento constante a los responsables de la funcin de comunicacin. Franklin Fincowsky E. (2001), se reere a la comunicacin con estas palabras: Es prioritario que el personal de servicio, en especial aquel que mantiene trato directo con el cliente, tenga los conocimientos y habilidades necesarios para comunicarse. Adems debe ser capaz de formar un equipo de trabajo apto para interactuar con organizaciones externas, a n de proporcionar un servicio oportuno, continuo y uniforme (Franklin Fincowsky, 2001, p. 396) El proceso de control permite analizar el comportamiento del componente humano en dos sentidos: a) dentro de las Organizaciones; por ejemplo evaluando el nivel de compromiso de los integrantes en la Organizacin. b) fuera de las Organizaciones; por ejemplo evaluando el grado de satisfaccin de los clientes en relacin a la prestacin de los bienes y/o servicios prestados. Como resultado de dicho proceso es posible determinar si la organizacin est comunicando correctamente sus valores tanto a sus empleados como a la sociedad. Es importante tener en cuenta, que estos dos tipos de comunicaciones interna y externa se inuencian mutuamente, por cuanto si en la Organizacin se logra una buena comunicacin interna, sta repercute directamente en la comunicacin externa; manifestndose en como el cliente percibe la Organizacin; a saber entre otros: la forma de atencin al cliente, la atencin telefnica, la indumentaria, la arquitectura y diseo del lugar, la iluminacin, la manera de resolver las inquietudes de los clientes, la forma en que actan los vendedores, etc. Es por ello, que es necesario evaluar y controlar las comunicaciones internas y externas para mejorarlas. En relacin a la Comunicacin interna, el IRCOM (1994), establece que: La auditora de comunicacin interna es el balance de la motivacin personal de los miembros de una organizacin, y por tanto, de la calidad de los intercambios que nutren esta motivacin. Su nalidad es, naturalmente, superar la constancia para encaminarse a la va de la mejora (IRCOM, 1994, p. 154) A nuestro entender, la evaluacin se produce sobre todo tipo de comunicaciones internas, estas pueden ser: - verbales, visuales o gestuales - escritas u orales - formales e informales. - entre pares o entre distintos roles jerrquicos dentro de las organizaciones.
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IRCOM, (1994), establece determinadas recomendaciones a tener en cuenta en la Auditora de las Comunicaciones Internas: - Asegurarse de la implicacin de la direccin en la gestin y de la pertinencia del momento elegido. - La realizacin de una auditora comienza desde arriba, por cualidad de escucha y por la realizacin de un cuestionario de excelente nivel. - Debe garantizarse el respeto estricto del anonimato. - La difusin exhaustiva y rpida de los resultados es una obligacin. - Por ltimo, parece importante asociar desde el principio los representantes del personal con el lanzamiento de la auditora. (IRCOM, 1994, p. 157) Para el caso de comunicaciones externas, la evaluacin se produce, considerando los siguientes parmetros: - la lealtad del cliente con el negocio de la organizacin - el grado de satisfaccin del cliente en funcin del producto o servicio suministrado por la organizacin. - impresin de folletos, papeles con membretes por parte de la organizacin, mediante los cuales se comunique el producto o servicio ofrecido. - Publicidad del negocio de la Organizacin. Franklin F. (2001), se reere a la comunicacin con clientes de la siguiente manera: El proceso de comunicacin con clientes es vital en la relacin, por lo que se debe procurar escucharlos y mantenerlos informados, brindando una atencin expedita a los problemas de comunicacin o interaccin. Una comunicacin ecaz con los clientes implica: - la descripcin oportuna del servicio - establecer cunto costar el servicio - la explicacin de las interrelaciones entre el servicio, su prestacin y su costo - hacer conocer a los clientes las consecuencias de cualquier problema y cmo se solucionarn en caso de que surjan. - el contacto permanente para la atencin inmediata de cualquier duda o interpretacin en el contenido de la comunicacin - asegurarse de que los clientes estn conscientes de la contribucin que pueden a la calidad del servicio - el suministro de medios adecuados y accesibles para lograr una buena comunicacin - la determinacin de la correspondencia entre el servicio ofrecido y las necesidades reales del cliente. (Franklin, 2001, p. 400)
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Anlisis comparativo entre Auditora Contable y Auditora de las Comunicaciones

En este Acpite, comenzaremos por identicar puntos de encuentro y aspectos diferenciales entre la Auditoria contable y la Auditora de las comunicaciones. El presente anlisis no pretende cubrir absolutamente todas las similitudes y diferencias, sino funcionar como un disparador para seguir profundizando el tema. A continuacin, los puntos ms importantes: 1. As como en la Auditora contable el objeto son los estados contables; en la Auditora de las Comunicaciones el objeto son las comunicaciones, sean estas internas o externas. 2. As como en la Auditora contable el propsito es opinar si los estados contables fueron preparados de acuerdo con determinadas Normas Contables; en la Auditora de las Comunicaciones el propsito es evaluar y mejorar los sistemas de comunicaciones internos y externos de las Organizaciones. 3. Tanto en la Auditora contable como en la Auditora de las Comunicaciones el sujeto es el auditor. La diferencia entre ambas principalmente se produce porque en la Auditora Contable, el auditor externo debe ser independiente conforme lo dispuesto por la Resolucin Tcnica N 7 de la F.A.C.P.C.E. -Federacin Argentina de Consejos Profesionales de Ciencias Econmicas-; y en el caso de la Auditora de las Comunicaciones el auditor correspondera ser preferentemente externo a la estructura de la Organizacin o externo al Departamento o Sector objeto de anlisis. 4. Algunos de los procedimientos comunes que se utilizan tanto para la Auditora Contable como en la Auditora de las Comunicaciones (internas y externas) son: a) Realizacin de una reunin de apertura de la auditora, en la cual el Auditor combina con la Autoridad responsable, los das y horarios disponibles para realizar la Auditora. b) Investigacin acerca de la misin, visin y objetivos de la organizacin c) Diversos tipos de relevamiento para la obtencin de informacin d) Realizacin de entrevistas personales individuales y grupales dirigidas a los responsables de los sectores a analizar, al nivel medio o al nivel operativo. e) Realizacin de entrevistas telefnicas a diversos clientes, para evaluar la atencin ofrecida por la organizacin, la preocupacin por la calidad ofrecida y la imagen que tienen de la organizacin. f) Realizacin de cuestionarios, entre otros, a los empleados, a los clientes, etc. g) Anlisis de los resultados de los puntos detallados, considerando los relevamientos preliminares, las entrevistas, los cuestionarios, los datos obtenidos de las reuniones informales, as como tambin los resultados de los indicadores. h) Elaboracin de las conclusiones. i)Confeccin de un Informe de Auditora con las observaciones detectadas. En el caso de la Auditora de las Comunicaciones, este informe incluye las formulaciones de las propuestas
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para el cambio y el cronograma de acciones a realizar para mejorar la situacin detectada y presupuesto necesario. Varona Madrid, F. ( s/f) ha analizado con profundidad el tema de los mtodos y tcnicas aplicados a las auditoras de la comunicacin. Se remite al lector interesado a la fuente pertinente. 5. As como en la Auditora contable un punto de referencia para la preparacin del informe son las Normas Contables; para el caso de la Auditora de las Comunicaciones el punto de referencia es evaluar la comunicacin para lograr la mejora continua. 6. En la Auditora Contable se confronta la realidad con la legalidad; el ser con el deber ser. En el caso de Auditora de las Comunicaciones no existe el cotejo entre la realidad y las normas legales taxativamente. En este caso, el propsito es encaminarse a una mejora continua, con el objeto de realizar un estudio profundo de los elementos bsicos de la comunicacin que conforman la organizacin. Se aplica para identicar las comunicaciones, ofrecer alternativas de accin y para concientizar a la organizacin de su desempeo comunicacional; es decir es un proceso exible y continuo. 7. En relacin tanto a la Auditora Contable como a la Auditora de Comunicaciones; es evidente la resistencia a ser evaluados que tienen las personas que forman parte de la Organizacin. Ambos tipos de Auditora, deben contar con el apoyo de la alta gerencia, sin el cual no es posible realizar sistema de control alguno.
Auditora de las comunicaciones y negocios

La Auditora de las Comunicaciones debe utilizarse como herramienta estratgica para lograr los mejores resultados nales en la gestin de las Organizaciones ya que tiene un impacto directo en el negocio. Se ampliar, a continuacin, esta aseveracin. Haciendo referencia al negocio y a los consumidores podemos armar que stos ltimos son cada vez ms exigentes, tal como lo establece Hupperts P. (2005): Los consumidores son cada vez ms mviles hacia arriba dentro de la jerarqua de Maslow y desean percibir comportamientos similares en las compaas con las que hacen negocios. Valores ms altos, tales como el autodesarrollo, deben ser agregados a su identidad y a sus marcas. Los consumidores desean pertenecer a alguna parte; quieren identicarse con las compaas. (Hupperts, 2005, p. 25) Son los consumidores los que determinan gran parte del xito de la organizacin. Es por sta razn que la comunicacin con ellos reviste gran importancia. Esta actividad no puede slo circunscribirse a ser un escucha de sus quejas y reclamos. El testeo de la competencia a travs de ellos, cambios de hbitos en sus procesos de compra y de consumo, y el impacto que pudiera producir en ellos las eventuales crisis de la organizacin y/o de su sector industrial son otros aspectos sobre los cuales debera indagarse. Una auditora pondr al descubierto cules son los temas que cubre la organizacin y cules no, resultando de ello una propuesta de mejora.
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La inuencia de la Auditora de las Comunicaciones en el negocio se produce debido a que el xito del mismo, depende de dos variables muy importantes; siendo una de ellas, las acciones que realiza la organizacin y por otro lado la percepcin que tienen del negocio sus consumidores (clientes). Es decir, que es imprescindible un profundo anlisis de la organizacin en todas sus variables para que este se vea reejado hacia el exterior, y sus clientes lo puedan percibir y elegir. Pero los clientes son slo una parte del pblico de las organizaciones, si bien la ms conocida y, por lo tanto, ms analizada. Sanz de la Tajada L.A.(1996) lo sintetiza de la siguiente manera: La Empresa es percibida por sus diferentes pblicos de una manera determinada para cada uno de ellos; lo que signica que, como tal empresa, ocupa una posicin en el mercado que se congura por una serie de atributos caractersticos que los individuos (considerados como consumidores de imagen, en este caso) asocian o asignan a la empresa como organizacin en relacin con las dems empresas con quienes concurre. Dicha asociacin es perceptual; se produce en los individuos a partir de impresiones, creencias y percepciones sobre la empresa; y a esto se lo denomina imagen. Y cuando tal imagen percibida se compara con la de otras empresas u organizaciones alternativas se establecen las distancias (proximidades o lejanas) entre todas ellas; se obtiene el posicionamiento relativo de las diferentes empresas que concurren en un sector concreto. (Sanz de la Tajada, 1996, p. 67) El mismo autor menciona que las fuentes que participan en la creacin de dicha imagen son mltiples, pudindose destacar las siguientes: a) Las relativas al producto o productos ofertados: su calidad, gama, envases, precios, etc. b) Las que se reeren a la distribucin, cantidad de puntos de venta (dispersin geogrca, localizacin) y los tipos y caractersticas principales de los punto de ventas utilizados. c) Cualquiera de las diversas manifestaciones de la comunicacin, tales como: Publicidad, Relaciones Pblicas, cartas, folletos, impresin dejada por empleados y vendedores, fbrica, ocinas, instalaciones en general, la naturaleza de la propia empresa, etc. (Sanz de la Tajada, 1996, p.64) Entendemos que la parte contable y econmica es vital en una empresa, pero la parte comunicacional que forma parte de las ciencias sociales, esta tomando cada vez mayor relevancia. Coincidimos con Tinker y Gray (2003), que maniestan lo siguiente: Hablamos de una realidad econmica y social en la que coexiste la teora de los stakeholders (considera a los mltiples usuarios interesados en las actividades de la empresa) y la teora de los stockholders (usuario con dinero para invertir o gastar) que ampla la visin de la realidad. El modelo de diseo de contabili-
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daddebe tener en cuenta las necesidades de mltiples usuarios e incorporar cuestiones ticas en el diseo de estrategias y en la toma de decisiones. (Tinker y Gray, 2003, p. 26 - 27) Las organizaciones estn cambiando por la presin de sus diferentes pblicos y no solamente por cambios en los clientes. Finalmente, Sanz de la Tajada sintetiza lo expuesto de la siguiente manera: En el mbito de la actividad empresarial, la ms frecuente aplicacin de las tcnicas de auditora se circunscribe a la funcin nanciera, a partir del anlisis de la contabilidad; pero desde hace ya varios aos se ha desarrollado una aplicacin en su sentido ms amplio, que abarca el anlisis y evaluacin de la losofa, el ambiente, los nes y objetivos, las polticas, las estrategias, la estructura organizativa, los recursos humanos, tcnicos y nancieros, y el desarrollo de la actividad en la prctica y de los resultados obtenidos de todo ello (Sanz de la Tajada, 1996, p.63)
Conclusin nal
Se ha partido de los orgenes de la auditora como actividad y de las principales caractersticas de la Auditora Contable. Luego, se han desarrollado algunos aspectos bsicos de la Auditora de las Comunicaciones para proceder a un anlisis comparativo entre sta y la Auditora Contable. La diferencia principal entre estos dos tipos de auditora, radica en que la Auditora Contable es un tipo de auditora dura; es decir, una foto a un momento dado, en la cual se comparan datos contables con normas contables legales; y la Auditora de las Comunicaciones es exible, es una herramienta estratgica que impacta directamente en la gestin de la empresa y permite determinar la huella que deja la comunicacin en la organizacin y en el negocio de la misma. Si bien la realizacin de la auditora contable se encuentra justicada por los requerimientos legales establecidos, la auditora de las comunicaciones no se encuentra justicada por normas legales taxativas, con lo cual es una decisin de la alta gerencia la voluntad de dar inicio con la misma. Cabe aclarar que para el caso de la Auditora de las Comunicaciones, como debe realizarse una investigacin profunda sobre la cultura, el comportamiento y la comunicacin organizacional, sta requiere un adecuado insumo de tiempo y presupuesto, tal vez desalentador para la direccin de la organizacin. Especialmente en culturas presionadas por la cuestiones urgentes en detrimento de las cuestiones importantes. No obstante lo expuesto, para que la alta gerencia opte por la alternativa de la realizacin de la Auditora de las Comunicaciones, debe tener debido conocimiento de las ventajas que la misma ofrece, las cules principalmente son: asesoramiento, brindar propuestas sobre las disfunciones comunicacionales, analizar los mecanismos adecuados para satisfacer las necesidades detectadas, brindar soluciones sobre como se pueden llevar en forma ms eciente las actividades organizacionales, colaborar en la eleccin de la estrategia adecuada; todo ello, con el objeto de
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lograr una mejora en la comunicacin, identidad e imagen empresarial. Como resultado de la realizacin de este tipo de Auditora, se generar un clima laboral favorable, propiciando el incremento de participacin de los empleados en las decisiones que correspondan, mayor identicacin con los valores de la organizacin, incremento en la satisfaccin de su labor e incremento en la motivacin personal. Asimismo, ser ms probable lograr una clara identicacin con los objetivos y metas de la Organizacin, por parte de los empleados y directivos de la empresa. Finalmente, la alta gerencia debera sopesar que no obstante la inexistencia de normas obligatorias y el insumo de tiempo y presupuesto requeridos, es conveniente la aplicacin de auditoras de las comunicaciones, por cuanto impactar en forma favorable en la gestin empresaria. Y, como ya expresramos en el apartado referido a comunicaciones y negocios, la Auditora de las Comunicaciones colabora directamente con el logro de los principales objetivos de la empresa: la mayor rentabilidad y generacin de valor econmico.
Bolman, L. G.; Deal, T. E. (1997). Reframing Organizations. Artistry, Choice and Leadership. San Francisco: Jossey Bass. Citado en: Herrero Mitjans S. (2005). La comunicacin incomunicada, (1.ed.). Buenos Aires: Temas Grupo Editorial. Cuenca Fontbona, J. (s/f). Aproximacin a las auditoras de Comunicacin: concepto, tipologas, mtodo y procesos. Universitat Ramon Llull. Recuperado el 23 de febrero del 2010 de: http:// alojamientos.us.es/congresorrpp/iiJoan%20Cuenca.pdf Dasi M., de Martinez F., Vilanova Martinez R. (1996). Comunicacin y Negociacin Comercial. Madrid: Esic Editorial. Fowler Newton, E. (2004. v.1). Tratado de Auditora, (3a.ed.). Buenos Aires: La Ley. Franklin Fincowsky, E.B. (2001). Auditora Administrativa (1a.ed). Mxico: Mc Graw Hill Inte ramericana Editores, S.A. de C.V. Geli, A. (2001). Qu es Administracin. Buenos Aires: Macchi. Hupperts, P. (2005). Responsabilidad Social Empresaria: comunicacin y cooperacin en el rea de la RSE, (1.ed.). Buenos Aires: Valletta. Instituto de las Relaciones Pblicas y de la Comunicacin. (IRCOM). Angers (Francia). (1994) Gua Prctica de la Comunicacin. Barcelona: Ed. Gestin 2000. Sanz de la Tajada, L.A.(1996). Auditora de la Imagen de Empresa. Mtodos y tcnicas de estudio de la imagen. Madrid: Ed.Sntesis S.A. Tinker, T. y Gray, R. (2003). Beyond a critique of pure reason. From policy to politics to praxis in environmental and social research. Accounting, Auditing and Accountability Journal. Vol 16, N 5 pp 727-761; citado en: Fronti Garca I.(2006). Responsabilidad Social Empresaria, (1. ed.). Buenos Aires: Edicon Fondo Editorial Consejo. Varona Madrid, F. (s/f). Las auditorias de la comunicacin organizacional desde una perspectiva acadmica estadounidense. Recuperado el 23 de febrero del 2010 de http://www.dialogosfelafacs.net/dialogos_epoca/pdf/39-06FedericoVarona.pdf
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Summary: The article explores the concept of Audit and its eld of action and presents an analysis of the practice of auditing, its tools and procedures. Then it will explain the basic concepts related to Communications Audit. Then, based on authors in the eld of Communication will explore commonalities and differences between the Accounting Audit an the Communications Audit. It will analyze the impact that communication has in business. It will conclude on the implications that have this type of controls and their contribution to the organizations effectiveness and efciency. Keywords: accounting audit - business - communications audit - control - effectiveness and efciency - management - organization - organizational communication. Resumo: A partir do exame do conceito de Auditoria e do seu campo de atuao, se analisar a prtica de auditoria contvel, de suas ferramentas e de seus procedimentos. Depois se apresentaro conceitos bsicos de Auditoria das Comunicaes. A continuao, e baseando-se em autores da rea da Comunicao, se analisaro pontos em comum e deferncias entre a Auditoria Contvel e a Auditoria em Comunicaes. Analisar-se- o impacto da comunicao nos negcios. Concluir-se- sobre as implicncias que tm este tipo de controles e seu aporte eccia e ecincia das organizaes. Palavras chave: auditoria contvel - auditoria das comunicaes - comunicao organizacional - controle - eccia e ecincia - gesto - negcio - organizao.
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La importancia de la motivacin econmica

Daniela Elstein *
Resumen: La motivacin es considerada uno de los factores ms importantes que desvela, tanto a los Administradores de las empresas, como a los responsables de Marketing. La importancia de la motivacin, no ser cuestionada en las siguientes lneas, sino que dando uso a las ideas de dos grandes pensadores de la talla de Herzberg y Maslow, buscaremos una respuesta al cmo, cundo y hasta dnde motivar a nuestro personal. Por medio de tres categoras de motivacin y un anexo especial de segmentacin de estas categoras, daremos respuesta a los anteriores interrogantes. Otro punto de importancia que vamos a analizar con respecto al tema de la Motivacin en los trabajadores, lo constituye el debate frecuente sobre la dicotoma representada por el homo economicus, aqul que racionaliza todas sus decisiones, en funcin principalmente de una ecuacin costo-benecio, versus el homo-socialis, quien tomar sus decisiones basado en su sentido de pertenencia, de reconocimiento, de poder. Este anlisis, al igual que las teoras antes referidas, forma parte de la base conceptual de esta propuesta. La idea central del presente artculo es, basndonos en el anlisis de estos conceptos y valiosas teoras, establecer una Jerarqua de Necesidades y Motivaciones aplicada exclusivamente a los Recursos Humanos. Asimismo se buscar realizar una Segmentacin del personal de las diferentes organizaciones. Los mejores resultados no podrn lograrse con capacitaciones y benecios aleatorios, sino estableciendo un verdadero programa de Desarrollo Estratgico del Personal Talentoso, principal activo intangible y escaso de las organizaciones de esta era. Nuestro objetivo entonces es brindar una herramienta de ayuda para lograrlo. Palabras claves: colaboradores - desarrollo estratgico - motivadores de atraccin - motivadores de pertenencia - motivadores de retencin - necesidades - segmentacin - talento. [Resmenes en ingls y portugus en las pginas 201-202]
Contadora Pblica Nacional (UNL). MBA Direccin Estratgica de Negocios (UB). Profesora de Marketing y de Administracin en la Facultad de Diseo y Comunicacin de la Universidad de Palermo. Profesora del rea de Estrategia Escuela de Negocios de la UB en la Carrera MBA Direccin Estratgica de Negocios y, profesora de Costos en ONG y Costos en Empresas de Seguridad en la Especialidad de Costos del IAPUCO (Instituto Argentino de Profesores Universitarios de Costos) dirigida por el Doctor Amaro Yardin.
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Introduccin
No es una novedad en el mundo empresarial, que toda organizacin competitiva debe estar orientada al cliente, en todas y cada una de sus actividades. Lo que hoy queremos proponer es una herramienta de importante valor para el logro de este objetivo, tan conocido y discutido en las empresas, pero pocas veces logrado. Esta herramienta, aunque con el tiempo deber necesariamente transformarse en parte de la cultura empresaria, consiste en estar Orientados hacia los Colaboradores. No estamos dejando de lado la Orientacin al Cliente sino que estamos considerando como punto de partida, como premisa fundamental, la Orientacin al Colaborador, para hacer de todos, el objetivo de orientacin al Cliente. Implica lograr en primera instancia una propuesta de valor para el personal de la organizacin, y as poder generar luego una mejor propuesta de valor al Cliente. Ambos objetivos, bien logrados, son de una sinergia valiossima para todo tipo de empresas y organizaciones sin nes de lucro. Sabemos que los clientes al operar con la empresa son quienes permiten pagar los sueldos, abonar el consumo de energa y dems gastos de la organizacin. Pero quien da valor agregado a los productos y/o servicios, es el personal. Por ello es necesario y es la base de esta propuesta, instalar la poltica de conquistar y delizar clientes, pero sin dar la espalda a los Recursos Humanos; todo lo contrario, son el primer escaln para el logro de ese objetivo. Entendemos tambin que el gran desafo de todo Gerente o Jefe es lograr que sus empleados hagan converger los objetivos personales o individuales con los de la empresa. Pero cmo podemos lograrlo sin antes saber qu es lo que realmente motiva a nuestros colaboradores? Estn siempre muy presentes en los Gerentes los objetivos empresarios, pero estn los de sus colaboradores? Los reto a que entrevisten a algn Gerente, cercano a ustedes y que estn seguros que les responder con la verdad, y no como en una evaluacin anual de cumplimiento de objetivos. Traten de analizar cunto conocen de sus empleados. La mayora conoce muy poco, y menos an promueve el desarrollo de sus subordinados. Quienes lo hacen, son lderes efectivos, que logran motivar a sus equipos, y obtener de ellos la mejor performance, tanto para la empresa, como para su propio desarrollo. Pero no es nuestro objetivo de hoy hablar sobre liderazgo, an cuando est ntimamente ligado al tema que hoy nos ocupa. Motivacin, Liderazgo y Comunicacin, son las 3 bases del desarrollo de los Recursos Humanos, no es posible contar con un buen desempeo si alguna de las tres est en falta. Tampoco podemos dejar de mencionar en este anlisis a las Evaluaciones de Desempeo. La mayora de las veces son catalogadas como un desperdicio de tiempo y dinero. Esfuerzo de Gerentes y Empleados para detallar objetivos que encajen en la poltica empresaria, y a veces, de un desarrollo de carrera terico, casi como un concepto retrico. Lo cierto es que el empresariado y los acadmicos hemos pasado mucho tiempo analizando al cliente. Lo ms importante es el cliente: es cierto, no lo negamos. Pero cmo sustentar una empresa orientada al cliente sin personal motivado para hacerlo? Varios autores han conceptualizado al cliente interno como parte importante de un proceso de valor para el cliente nal, y sin profundizar correctamente en sus necesidades y motivaciones, en denitiva sin desarrollar el logro de la satisfaccin de los clientes internos.
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A pesar de esto, cada vez ms, se profundiza acerca de la importancia de conservar y desarrollar los talentos en la empresa, de la gran ventaja que signica para una organizacin contar con talentos, con knowledge workers. De alguna manera se va tomando conciencia de la importancia de los colaboradores, como uno de los principales activos intangibles de toda empresa. Incluso, la forma en que llamamos a quienes prestan su trabajo y aportan sus distintas capacidades a la organizacin, est cambiando. El trmino colaborador que aqu usaremos indistintamente con el de empleado, personal, trabajador; es el que mejor representa la gura que entendemos deben ocupar los Recursos Humanos en las empresas. Tiene en cuenta diferentes aspectos de la persona, ms all de la simple utilizacin de sus competencias, considera el aspecto relacional. Son personas que dan su contribucin integral, a cambio de ciertos benecios. Sostenemos que a travs de la correcta aplicacin de las herramientas que ofrecemos en los siguientes prrafos, los gerentes podrn incrementar la productividad de la empresa y aumentar el bienestar general de la organizacin. Antes de avanzar en el desarrollo, cabe hacernos la siguiente pregunta: Qu sector de la empresa ha de ser blanco de las actividades de motivacin? Hemos de responder: el ciento por ciento de la organizacin debe estar sumergida bajo la poltica de conquista, mantenimiento y motivacin. Algunos detractores podrn argumentar que no tiene sentido invertir tiempo, dinero y energas en motivar al personal subalterno, o de menor jerarqua. Esto sera incurrir en un grave error, y as perderse de la ventaja que va a representar para su empresa la correcta aplicacin de esta poltica de orientacin al colaborador y herramienta de motivacin. La mejor versin de una organizacin estar dada por aquella en donde los Recursos Humanos puedan desplegar todo su potencial, peticionar y proponer ideas que la hagan crecer, al tiempo que hacen incrementar sus necesidades de autorrealizacin. Con una sola idea que acallemos, estaremos silenciando la oportunidad de innovar en un mercado cada vez ms cambiante y competitivo. Resumiendo: se ha analizado mucho acerca de la motivacin, sobre las necesidades y el cliente interno; se ha invertido mucho tiempo y dinero en Evaluaciones de desempeo poco efectivas. Lo que proponemos aqu es sentarnos en el lugar de los colaboradores para, en primer lugar analizar qu los motiva realmente, conocerlos en profundidad, y luego ordenar y organizar esas necesidades y motivaciones las que combinadas a una segmentacin del personal de cualquier organizacin, nos permita nalmente construir una verdadera herramienta de Desarrollo Estratgico del Personal Talentoso, y en consecuencia construir una ventaja competitiva nica para la organizacin. Tomando entonces como base las teoras de Maslow y Herzberg, desarrollaremos una escala de necesidades y motivadores, para nuestros colaboradores, transformndola en parte esencial de toda Evaluacin de nuestros Talentos. Evaluemos no slo su desempeo en funcin de los objetivos empresarios, sino tambin, veamos cada ao, cuntas de sus expectativas fueron cumplidas. Cules son sus principales motivaciones para que puedan desarrollarse como personas y como profesionales en nuestra empresa. Y caliquemos qu tipo de personal tenemos, as como analizamos a nuestros clientes.
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La motivacin econmica
Qu es ms importante para la fuerza laboral: el dinero o el reconocimiento? Si hacemos esta pregunta es probable que obtengamos respuestas variadas, an dentro de un mismo grupo. Cada individuo, de acuerdo a sus experiencias, a su posicin, a su percepcin, a sus creencias, elegir una u otra, como la ms trascendente en la vida laboral de las personas. En el siglo XVIII, cuando Adam Smith (1776) desarroll su teora de Homo economicus, al publicar La riqueza de las Naciones, nadie hubiera dudado en responder que lo que importa al empleado solamente es la obtencin de su lucro. Repasemos rpidamente sus principales enunciados: a. Que, como ser econmico, el hombre tiene el impulso natural del lucro; b. Que el universo esta ordenado de tal manera que los empeos individuales de los hombres se conjugan para componer el bien social; c. Que, conforme a. y b., el mejor programa consiste en dejar que el proceso econmico siga su propio curso (laissez faire). Asimismo conclua que el hombre adquira una mayor aptitud para descubrir la mejor forma de hacer sus tareas, cuando tena toda su atencin en un solo objeto. No podemos negar que en muchas organizaciones existen esta clase de trabajadores, ya sea por eleccin personal, por propias polticas empresarias, o con personas que han pasado por esa instancia, evolucionando luego a medida que desarrollan su carrera. Bajo estas teoras y anlisis de los recursos humanos, la motivacin, indudablemente, estaba concentrada en lo econmico. Ms tarde, a partir del desarrollo de las teoras de la Escuela de Relaciones Humanas, a principios del siglo XX, se comenz a comprender que el hombre tiene otras necesidades adems de las materiales. Se aborda el anlisis del trabajador desde otra perspectiva. Se lo analiza, como ser complejo, con una orientacin ms psicolgica. En ese momento es cuando se inician los anlisis y estudios de necesidades y las motivaciones y del trabajador en tanto ser humano. A partir del ao 1925, surgen con la Escuela de las Relaciones Humanas, los conceptos de motivacin, liderazgo, y comunicacin. Ya no se habla solo de jerarquas o divisin del trabajo. La experiencia Hawthorne conrma que las recompensas econmicas no son las nicas que valora el ser humano, sino que existen otras relacionadas a los aspectos sociales, al reconocimiento, al sentido de pertenencia, entre otras. Durante el auge de esta escuela de Relaciones Humanas se relegan las necesidades materiales y se propone que la productividad y la eciencia organizacional son siempre logradas a partir de la conformacin de grupos y estrategias de motivacin basadas en el trabajo en equipo. En esa poca la respuesta a nuestro interrogante hubiera sido indiscutiblemente que la motivacin de los trabajadores pasa por la satisfaccin de las necesidades antes mencionadas. Varios aos y teoras despus, nos enfrentamos al anlisis de la prioridad de una sobre la otra: las econmicas o las sociales? Quin gana la lucha, el homo economicus o el homo socialis? Qu lugar ocupa la motivacin econmica? Desaparece como motor de motivacin? Obviamente la respuesta es negativa. Lo que vara es el lugar que ocupa. Y no siempre ser secundando al reconocimiento o sentimiento de pertenencia. Depender de la etapa de desarrollo del individuo, como persona, pero sobre todo en su carrera laboral. Eso es lo que nos interesa. Koontz (1990) dene que: las motivaciones humanas se basan en necesidades ya sean conscientes o inconscientemente expresadasmotivacin: es un trmino genrico que se aplica a una amplia serie de impulsos, deseos necesidades, anhelos y fuerzas similares (Koontz, 1990, p. 500-501).
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Lo que motiva al ser humano es tan amplio como lo son las necesidades, puesto que son el reejo mismo de las necesidades o deseos. Es por esto que se necesitan conocer las necesidades para entender qu es lo que motiva al ser humano, como individuo y en cada uno de los lugares que ocupa en su condicin de trabajador, consumidor, padre, miembro de un club, etc. La motivacin econmica en s misma, es difcil de evaluar como algo objetivo. An cuando se traduzca en un sueldo, o un nivel de sueldos; variar en funcin de los puestos, la jerarqua, el esquema de retribucin del rubro en el que se desenvuelva el colaborador. No es lo mismo la retribucin que espera un vendedor, que lo que espera obtener un gerente de administracin. Las empresas no siempre pueden satisfacer las expectativas econmicas de sus colaboradores, y sin embargo estos permanecen en la organizacin. De ser una permanencia elegida, y no como la nica opcin de una fuente ms o menos segura de ingresos, seguramente lo que cede en lo econmico, lo recupera en otros benecios no econmicos. Cada trabajador hace una evaluacin de lo que aporta a la empresa u organizacin y de lo que recibe. No siempre lo que pesa ms en el lado de lo que recibe es lo econmico. Pero siempre estar presente como una parte importante de sus benecios. Concluyendo, en el desarrollo de esta herramienta, la Motivacin Econmica no es la nica motivacin de los colaboradores de una organizacin, pero si es una muy importante. Ocupar un lugar, que debe ser identicado, analizado y evaluado de acuerdo al Segmento en cuestin.
Desarrollo de talentos y orientacin a los colaboradores

Como ya se dijo al comienzo de este artculo, los talentos constituyen uno de los activos ms importantes, sino el ms importante, de toda organizacin. Estos pueden llegar a representar para la compaa una ventaja competitiva difcil de imitar. Lograr el Desarrollo de esos talentos, entonces, es el puntapi inicial para obtener y mantener a lo largo del tiempo esa ventaja competitiva. El eje de este artculo es la herramienta que colaborar en la consecucin de ese desarrollo, girando en torno al anlisis y evaluacin permanente de esos Talentos y sus motivaciones. En esto consiste lo que planteamos como Orientacin a los Colaboradores. Sabemos entonces que es importante el desarrollo de talentos, y ms an retenerlos. Pero, cmo lograrlo? Muchas veces se cree que es slo una oportunidad reservada para grandes corporaciones, que pueden destinar un abultado presupuesto a tal objetivo. Pero, realmente, esto no es as. Cada empresa debe denir el mejor Desarrollo de sus Talentos, el ptimo, de acuerdo a sus recursos: de personal y presupuestarios. No vamos aqu a profundizar sobre el concepto de Desarrollo de Talentos, sino que vamos a desarrollar una herramienta para evaluar y analizar las necesidades y motivaciones de nuestros colaboradores, como parte esencial para su logro. Comencemos por analizar el contexto donde se desplegar esta herramienta: empresas u organizaciones. En un mercado con condiciones normales de oferta sin una crisis como la que toc vivir a nuestro pas en el 2001 donde la coyuntura marc el ritmo de las decisiones es importante comenzar pensando cules son las empresas elegidas por los empleados al momento de postularse, o ms an cules consideran que son las mejores empresas para desarrollar sus carreras.
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En la encuesta publicada por la revista Fortune, en el ao 2010, los empleados de las empresas elegidas como las mejores para trabajar, mencionan como condiciones valoradas: desde benecios (como guardera, gimnasio, regalos), hasta la posibilidad de participar en proyectos de su eleccin, empleando el veinte por ciento de su tiempo regular de trabajo, es decir no mediante la utilizacin de horas extras. Este benecio es otorgado por Google a sus ingenieros, empresa que desde hace varios aos ocupa los primeros puestos del ranking. Cada empresa deber buscar cules son esos benecios o motivadores que puede ofrecer a sus Talentos. Ms adelante analizaremos cmo clasicar esos motivadores y cmo utilizarlos. Por otra parte, el desafo estratgico ms importante de toda empresa, es la bsqueda de una ventaja competitiva que sea difcil de imitar, que las haga nicas, que puedan permanecer en esa posicin superior en el mercado y mantenerla en el tiempo. Es decir lograr una core competence, como por ejemplo Sony y la miniaturizacin. No es algo sencillo descubrir y explotar una ventaja como esta, requiere de mucho anlisis e investigacin, y tambin de una gran inversin. Sin embargo, hay una ventaja competitiva que est al alcance de cualquier organizacin. Adems ser siempre difcil de imitar. Esta es la ventaja que representa el staff de cada empresa. Este equipo es nico e irrepetible para cada organizacin. Las personas son diferentes, las situaciones y su interaccin, tambin conforman una diferencia. Ese conjunto de colaboradores, interrelacionados de manera nica de acuerdo a la estructura y cultura de la empresa, puede ser una oportunidad o una amenaza. Depender de los objetivos y los planes de accin que establezcan quienes dirigen esas organizaciones. Las personas son nicas. Esos individuos capacitados, integrados en la cultura de la organizacin, como equipos y como individuos, conforman una expresin nica, que puede ser aprovechada y ser una gran fortaleza para la compaa. Es una ventaja que todos pueden tener, y una oportunidad que cada empresa debera aprovechar. La mejor expresin de un equipo de trabajo ser aqul que logre la automotivacin, adems de las motivaciones extrnsecas. Los equipos que cuenten con un buen lder, tendrn asegurada esa automotivacin. Pasemos ahora a analizar a los protagonistas de este anlisis: los Recursos Humanos y sus motivaciones. Las motivaciones de cada equipo y de cada individuo sern variadas, an dentro de una misma empresa. Como ya lo mencionamos anteriormente, los seres humanos tienen necesidades y motivaciones diferentes. Estos seres humanos buscarn cubrir sus necesidades bsicas, pero tambin, como seres complejos que son, tienen otras necesidades sociales, que buscarn satisfacer en su mbito de trabajo. Retomando nuestra idea central, recordemos que lo que vamos a desarrollar aqu es una herramienta que nos permitir elaborar una escala de esas necesidades. Esta herramienta se utilizar tanto para analizar y comparar el grado de cobertura de una organizacin, como para realizar un seguimiento y desarrollo de carrera de los empleados de una entidad. Comencemos entonces a analizar las necesidades. Como dijimos, el puntapi inicial lo haremos a partir de las teoras de Maslow y Herzberg. Volvamos por un momento a sus anlisis. Maslow jerarquiz a las necesidades deniendo primero las del mbito fsico, por llamarlas de algn modo: siolgicas, las de seguridad y sociales, y, a medida que va subiendo en su escala, llega a una necesidad de autorrealizacin, difcil de medir, y de expresin diferente para cada ser humano.
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En el anlisis que hace Herzberg, separa las necesidades entre factores de mantenimiento y motivadores. Entendiendo que los factores de mantenimiento son aquellos factores bsicos que deberan existir en toda empresa que quiera subsistir en el mercado. Los motivadores sern aquellos elementos que la empresa utilizar para diferenciarse. Lo que buscamos aqu es analizar y denir una escala de necesidades dentro del mbito de las organizaciones, como primer paso, y en segundo lugar, utilizar esta herramienta en funcin de una segmentacin de la plantilla de cada organizacin. Esta herramienta ser de utilidad tambin para aquellas empresas con un presupuesto limitado. Si logra segmentar su plantilla, identicando los puestos estratgicos, puede dedicar su presupuesto escaso, a benecios otorgados a quienes tengan mayor injerencia en el logro de los objetivos estratgicos, pudiendo ser quienes generan mayores ingresos, o a quines son identicados como Talentos, por colaborar con el crecimiento de la compaa. Esta escala est pensada desde el punto de vista del empleado. Por eso, el Jefe, el Gerente, el Dueo, en tarea conjunta con el Gerente de Recursos Humanos, deber realizar permanentemente el difcil ejercicio de ponerse en el lugar de su colaborador. Deber animarse a hacer algo que muchas veces no se hace: preguntar al empleado qu necesita.
Escala de necesidades
En primer lugar se establecen las necesidades bsicas, entendiendo como tales aquellas que cualquier persona evala al momento de ingresar a una empresa: sueldo de convenio, obra social, espacio de trabajo, herramientas de trabajo, ambiente, entre otras, y las catalogaremos como: motivadores de atraccin o ingreso. Como ejemplo mencionemos, un obrero textil que ingresa a una compaa buscar: sueldo de convenio, buen ambiente laboral, maquinaria segura, capacitacin bsica y uniforme. Son necesidades bsicas y de seguridad. Todo esto que mencionamos son los motivadores que harn que ingrese y cumpla con sus tareas para poder satisfacer esos deseos. En esta etapa la motivacin econmica, analizada previamente, ocupa un lugar importante. Ninguna organizacin podr pujar por la fuerza laboral ms competitiva si no ofrece como mnimo estas condiciones, para cualquier empleado que se incorpore. Si bien, a priori, parecera algo absurdo de aclarar, no nos olvidemos que en Latinoamrica hay muchas empresas que no cumplen con estas condiciones. Incluso, hay algunas, que ocultan parte de sus colaboradores y claramente no cumplen con las condiciones mnimas de un contrato de trabajo ni de higiene. Esta situacin es doblemente grave, en primera instancia porque no respetamos las condiciones bsicas de trabajo y seguridad de las personas, es casi como no respetar al mismo ser humano, y adems porque ya se est recayendo en la realizacin de una actividad ilegal. Sera un gran avance para nuestro pas que un individuo al momento de incorporarse a una organizacin, an cuando cuente con condiciones superiores a las bsicas para ingresar a un puesto determinado, evale que la empresa, cumpla con estas condiciones bsicas para todos sus colaboradores, formen parte de la plantilla o sean trabajadores tercerizados. Las necesidades de crecimiento, las clasicaremos como motivadores de retencin: podramos incluir aqu los benecios, progresos y avances de carrera, planes de capacitacin, reconocimientos. Cabe aclarar que los benecios, no siempre representan un alto costo empresario.
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Adems, es mucho ms costosa la fuga permanente de empleados capacitados y formados, que un da franco por el cumpleaos, y/o una orden de compra o regalo, por mencionar un benecio de bajo presupuesto. Nuevamente aunque parece una obviedad, muchas empresas no lo traducen en acciones, aunque comparten y enuncian la teora a la perfeccin. A medida que pasa el tiempo, ya sea tiempo de trabajo en una compaa o avance en la carrera personal, todo individuo buscar motivaciones diferentes a las condiciones bsicas que acept al ingresar o en su primer empleo. La performance de los equipos de trabajo, y de las personas individualmente, dependen de la motivacin. Dependen de que tengan objetivos que puedan realizarse y compartir con la empresa. A quienes trabajen en estas condiciones, con estas motivaciones, ser ms difcil tentarlos para un cambio, puesto que no slo cuentan con las necesidades bsicas satisfechas, sino que adems tienen ciertos benecios valorados por ellos. Sienten (no nos olvidemos de esto, sienten, perciben) que crecen junto con la compaa, pueden desarrollar su carrera y desarrollarse como personas dentro de la organizacin. Se acostumbran a la cultura, y se sienten protegidos. Ms all de lo econmico, una persona que encuentra un lugar donde es valorado y reconocido; donde puede presentar una propuesta o proyecto y es escuchado y valorado; es muy factible que lo econmico no juegue un papel trascendental, siempre que se encuentre en un rango razonable dentro de los parmetros del mercado. No lo olvidemos, hay que escuchar a los colaboradores, de una u otra forma, escuchar y analizar lo que tienen para decir. As como a los clientes que perciben cubiertas sus expectativas con el desempeo de la compaa se los denomina clientes satisfechos, y son clientes muy valorados por cualquier empresa; tambin existen los empleados satisfechos. Y son los empleados que se encuentran bajo este rango o categora. Las necesidades de autorrealizacin, sern aquellas necesidades que estn por encima de las expectativas de todo colaborador, y que harn que calique a su organizacin como la mejor en el mundo para trabajar, se tendr as un empleado leal, delizado. Estos sern los Motivadores de Pertenencia. Hay que seleccionar a quines delizar. Quines sern estos empleados? No necesariamente los de mayor jerarqua. Es importante denir categoras, y hacer selecciones, y aqu es donde adquiere una gran preponderancia la segmentacin que expondremos a continuacin. Dentro de la organizacin existirn empleados que no estarn en este nivel, pero si se tiene empleados leales, en diferentes sectores, jerarquas o equipos de trabajo, se asegura un buen clima de trabajo y una alta probabilidad de contar con un equipo automotivado. La performance y la productividad de estos empleados, al contar con un alto grado de pertenencia, ser inmejorable. Cules pueden ser estos motivadores? No existe una respuesta universal ni una receta mgica. Tampoco el declogo de motivadores. Este declogo, en todo caso, ser redactado por cada empresa, de acuerdo al rubro, al presupuesto de la misma, entre otros condicionantes. Repetimos el ejemplo de Google, a sus ingenieros les permite participar en los proyectos que elijan. Una pequea empresa podra organizar un concurso de proyectos de innovacin, con un presupuesto asignado. Para cada empresa la realidad ser diferente, en funcin de los benecios o motivadores que son considerados como habituales por los empleados. Si es algo habitual el benecio del gimnasio, no ser un motivador de pertenencia, ser uno de retencin.
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Debemos destacar adems que los Motivadores pueden variar en un perodo de tiempo. Cada compaa deber establecer sus 3 clases de motivadores para un lapso denido. Deber revisarlo permanentemente para controlar que lo planicado est cumplindose y generando los objetivos planeados. Habrn dos controles: uno de seguimiento, para evaluar los resultados y otro al nalizar el perodo establecido (entre 3 y 5 aos) para analizar nuevamente la situacin motivacional en la compaa y modicar, en el caso de ser necesario, las categoras de motivadores.
Segmentacin
Una de las deniciones de segmentacin de mercado, enunciada por Santesmases Mestre, Snchez de Dussso y Kosiak de Gesualdo (2000), en Marketing: Conceptos y Estrategias, dice que: La segmentacin es un proceso de divisin del mercado en subgrupos homogneos, con el n de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma ms efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa. (Santesmases Mestre, Snchez de Dussso y Kosiak de Gesualdo, 2000, p. 213) Aqu proponemos hacer una diferenciacin o divisin del personal de una compaa con una mirada ms profunda en los colaboradores de las organizaciones. En varias ocasiones las divisiones del personal tienen que ver con objetivos funcionales, o de unidades de negocios, o de escalas salariales que son de inters para la administracin de la empresa. Aqu buscamos dividir al personal, de modo que nos permita utilizar la herramienta de los motivadores. Podremos as calicar cul es la categora actual de motivadores presentes en tal o cual segmento y planicar la estrategia de avance para cada uno. Tengamos en cuenta que cada segmento (y cada individuo tambin) pasar por, al menos, las dos primeras categoras. El proceso permitir, sobre todo a las empresas con gran cantidad de empleados, planicar y establecer un Desarrollo Estratgico de sus Talentos puntual para cada grupo. No slo los altos ejecutivos representan un talento para la empresa. Tambin puede ser un operario, altamente calicado para sus funciones y con un gran potencial y capacidad de liderazgo. La segmentacin puede realizarse de acuerdo a los siguientes parmetros: - Por puestos estratgicos: Los puestos estratgicos son aquellos que son de especial importancia para el desarrollo de la estrategia de la empresa. Pueden existir a diferentes niveles, operativos o de Management. La empresa podr segmentar estos puestos de acuerdo a diferentes grados de relacin con el logro estratgico. Se denominan entonces Puestos Estratgicos de Primer grado, de Segundo grado y as sucesivamente. Por razones obvias de practicidad, seran entre 2 y hasta 5 segmentos. - Por Jerarquas: Esta divisin es ms fcil puesto que coincide con el organigrama de la organizacin. Los segmentos podran ser: Operativos, Mandos Medios, Gerentes. Esta divisin, si bien es sencilla y apta para todo tipo de empresas, tiene como desventaja el riesgo de estar motivan-
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do a la persona equivocada, slo por pertenecer a una jerarqua diferente, o dejando de motivar a un potencial talento. Sera una especie de riesgo por generalizacin. Por eso le recordamos que aunque Segmente en funcin del Organigrama, debe motivar a todos. - Por Antigedad: Esta divisin es tambin un sistema simple y aparentemente justo. A mayor antigedad mayor Motivacin. El punto aqu es que muchas veces los empleados ms antiguos son los menos motivados y menos susceptibles de serlo. Deberan establecerse segmentos como por ejemplo: 0-5 aos de antigedad; 5-10 aos de antigedad; ms de 10 aos. - Por logro de objetivos: esta segmentacin podra hacerse en toda empresa que tenga evaluacin de desempeo bien realizada, o que aplique el sistema de Administracin por Objetivos. Es complicado realizar la segmentacin en funcin del porcentaje de cumplimiento, pero es, desde luego, la ms estimulante. Casi como integrando un crculo virtuoso con los motivadores. El riesgo aqu es no prestar atencin a quien no cumple con los objetivos por no estar correctamente motivado, o en un puesto de trabajo errneo, en cuyo caso ser muy difcil que se revierta su situacin. Estar integrando un crculo vicioso. Tambin existe la posibilidad de realizar un mix, combinando dos de ellas, que debera organizar la empresa, en funcin de sus posibilidades y estructura. Una vez que se haya segmentado a la plantilla, se deber comenzar a trabajar con el Plan de Desarrollo Estratgico de Talentos. Cmo? Conformando el grupo de acciones que integrarn cada etapa de Motivacin. Una vez ms, previo al Plan de Desarrollo, sugerimos la realizacin de una encuesta formal o informal entre los empleados. Para cada Segmento, se denir en qu etapa de Motivacin la empresa juzga que debe estar el mismo, y establecer un Plan de Desarrollo Estratgico, alineado a la Estrategia de cada organizacin.
Reexiones nales
Lejos han quedado ya aquellos Tiempos Modernos donde el hombre era considerado, en el mbito de las empresas, casi como parte de la maquinaria. Se retribua por su trabajo rigurosamente esquematizado, porque se entenda que slo eso buscaba: su lucro. Con el correr del tiempo y la evolucin de las teoras de Administracin, se comienza a considerar y evaluar al hombre como ser social. Se comprende que estableciendo condiciones ptimas de trabajo se puede lograr una mejor performance. En el mundo actual, veloz y turbulento, donde casi no hay tiempo para el anlisis, nos vamos dando cuenta que lo ms importante de las organizaciones son las personas, y por eso hay que cuidarlas y retenerlas. Es la era del Conocimiento, y ste est ntimamente ligado a las personas. Hay que incluir al personal dentro de la estrategia. Es esencial contar con talentos para su desarrollo. Y por lo tanto la base est en el Desarrollo Estratgico de los Talentos. Nada mejor para el desarrollo del personal que apuntar a su motivacin. Sin embargo, entendemos que la motivacin, uno de los tres pilares ms importante del mejor desempeo de los recursos humanos es, cuanto menos, complicada. Los seres humanos son complejos, y por
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eso, sus motivaciones son variadas. Depender de su formacin, del puesto que ocupe, de su percepcin de la realidad. Es importante entender que as como la motivacin es uno de los pilares para el desarrollo de la mejor performance de los Recursos Humanos, la propuesta aqu planteada entiende que el pilar de competitividad de cada empresa o institucin estar representado en la Orientacin hacia el Colaborador, para luego lograr la Orientacin al Cliente. Luego de las sucesivas crisis del capitalismo, sobre todo a partir de la ltima crisis del 2008, con uno de los mayores exponentes en la quiebra de uno de los bancos ms grandes de USA, el Lehman Brothers, hay un intenso cuestionamiento al capitalismo como sistema. El capitalismo en s mismo no es un monstruo cruel y despiadado, el problema son aquellos que hacen abuso del sistema y se olvidan de los valores que deben conducir su vida, no slo como padres o amigos, sino tambin como responsables de una organizacin, como buenos capitalistas, aunque por el momento esto resulte un oxmoron. Cuidar y respetar a las personas que integran una organizacin, no slo es una responsabilidad de los empresarios, sino que adems stos deben entender que es la mejor forma de competir en el sistema actual, desarrollando el personal y principalmente el personal estratgico. Entender que los empleados, y todos los colaboradores, son socios en ese sistema u organizacin, de una u otra manera, an cuando no posean acciones de la compaa. El empresario debe comprender la importancia de contar con personal delizado y leal o, como mnimo, satisfecho. sta ser la mejor forma de lograr sus objetivos estratgicos y un buen posicionamiento en el mercado, sostenido por la ventaja competitiva nica de su equipo de trabajo con un desarrollo ptimo. Esta es la base del tan mentado Desarrollo Sustentable, de toda organizacin. Si al personal no se lo motiva, y sus expectativas estn muy por encima de los benecios y motivaciones cubiertas por la organizacin, nos enfrentamos con un serio peligro que existe en una empresa: personal insatisfecho. No slo porque no cumple con los objetivos mnimos, sino que adems, tiene la capacidad de erosionar la empresa. Peor an ser la situacin de aqulla empresa que advierta, muy tarde, que posee personal insatisfecho. Es difcil, pero puede suceder, si los Directores estn muy lejos del personal, y quienes deben mantenerlos informados, tergiversan o no entregan la informacin correcta. La gura del personal insatisfecho tambin aparece en la fuerza laboral disponible en el mercado. La empresa podr encontrarse con ellos al momento de demandar personal nuevo: cuando las organizaciones necesitan contratar personal para puestos vacantes o incremento de la plantilla. El personal insatisfecho es aqul que por motivos de coyuntura o personales no consigue un puesto de trabajo acorde a sus expectativas; tambin incluimos a aqul trabajador que se postula a un puesto pero no posee la capacidad ni la formacin mnima requerida. A este personal lo denominaremos Personal Residual. El personal ms capacitado y en mejores condiciones ofrecer sus servicios a aqullas organizaciones que estn dispuestas a cubrir sus expectativas y fomentar su progreso. Si la empresa no ofrece condiciones bsicas exigidas en el mercado laboral, seguramente slo podr contratar Personal Residual, que aceptarn estas condiciones inferiores. Si la organizacin consigue cubrir las expectativas de los empleados, tendr una ventaja representada por el personal satisfecho, motivado, que como grupo desempear las funciones con
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una alta performance. Adems buscar generar mejoras, propondr ideas, que pueden ayudar al logro de los objetivos estratgicos de la compaa. Contar con personal delizado, genera adems una poderosa energa dentro de la compaa. Favorece tanto al trabajo en s mismo, como al ambiente laboral. Hace que la empresa sea atractiva para los talentos del mercado. Contagia su espritu emprendedor y automotivante al resto de la compaa. Es el mejor elemento de induccin para un colaborador que ingresa. La herramienta que aqu proponemos, partiendo de una Orientacin al Colaborador, brinda la ayuda necesaria para la organizacin, comenzando con la realizacin de una Segmentacin, en funcin del tipo de empresa y plantel, y luego desarrollando un Programa ordenado de Motivacin. Si la empresa cuenta con personal satisfecho es muy probable que podamos tener clientes satisfechos. Sin embargo, si se tienen clientes satisfechos y personal insatisfecho, en el corto o mediano plazo se comenzarn a perder esos tipos de clientes. Lo ms probable adems es que este personal insatisfecho genere la fuga de la empresa del personal mejor capacitado, y el ingreso del personal residual. Entonces, si buscamos lo mejor para la organizacin, si queremos lograr una Ventaja Competitiva nica, brindada por la existencia de una estructura de personal ptima y motivada, el consejo es: - Desarrolle la losofa de Orientacin al Colaborador. - Segmente su personal. - Establezca un plan de Desarrollo Estratgico de su Talento, sobre la base de las 3 categoras de Motivadores. Las ideas antes desarrolladas no son meramente para efectuar un anlisis del estatus de la organizacin y su personal, sino que son de aplicacin directa y concreta en consideracin a los tiempos que corren; donde ya no basta con producir ms, mejor y a menores costos, donde el xito lo tendrn quines consideren al conocimiento un activo estratgico. Estamos inmersos en un mercado que nos desafa constantemente a reinventarnos. Las viejas recetas empresariales que alguna vez aseguraron el xito ya no son efectivas. Las nuevas reglas impuestas por los consumidores informados, a raz de la revolucin tecnolgica, nos fuerzan a innovar o perecer en el letargo de la inaccin. Una vez que asimilemos que el camino al xito en la nueva era est dado por el conocimiento y la innovacin, buscaremos realmente las formas de hacer proliferar la creatividad y dinamismo en los nicos activos irrepetibles que posee nuestra organizacin: los colaboradores. Por medio de una estructura organizacional que no sofoque la iniciativa personal y una motivacin bien lograda, utilizando las herramientas aqu analizadas, obtendremos cambios importantes que nos redituarn en la consecucin de ventajas competitivas sostenibles y, por ende, en el logro de un mejor posicionamiento. Y lo que es ms importante, lo haremos contando con personal delizado, que se sentir valorado y apreciado por su empresa, que se ocupar permanentemente de su desarrollo, alineando sus metas personales con los objetivos organizacionales. Una vez ms, hagamos de nuestra cultura empresaria la Orientacin al Colaborador, para llegar a nuestros clientes. Tengamos colaboradores satisfechos y ellos nos asegurarn la satisfaccin de nuestros clientes.
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Koontz H. y Weirich H. (1990). Administracin (9 Ed.) Mxico: Mc Graw Hill Interamericana. Leadership, Peter Drucker, Artculo sobre entrevista con Patricia Galagan, Training & Development, Septiembre 1998, 52, 9 ABI/INFORM Global Pgina 22 Smith, A. (1776/2004). La riqueza de las naciones. Coleccin: Clsicos de siempre. Editorial Longseller. Santesmases Mestre, M., Snchez de Dusso, F. y Kosiak de Gesualdo, G. (2004) Marketing: Conceptos y Estrategias. (2 Ed.) Madrid: Pirmide. The Best companies to work, Revista Fortune. Disponible en: http://money.cnn.com/magazi nes/fortune/bestcompanies/2011/snapshots/1.html
Summary: Motivation is considered one of the most important factors both for the directors of companies, such as those responsible for Marketing. The importance of motivation will not be questioned in the following lines, but making use of the ideas of two great thinkers of the stature of Herzberg and Maslow, seek an answer to how, when and to what motivate our staff. Using three categories of motivation and a special segmentation of these categories, we will answer the above questions. Another important point we will discuss it is the frequent discussion on the dichotomy represented by homo economicus, the one that streamlines all its decisions based primarily on a cost-benet equation, versus homo - socialist, who will make their decisions based on their sense of belonging, recognition and power. This analysis, like the aforementioned theories, is part of the conceptual basis of this proposal. The central idea of this article is based on the analysis of these concepts and theories, to establish a hierarchy of needs and motivations applied only to Human Resources. Also will try to hold a segmentation of personnel from different organizations. The best results can not be achieved through training and benets, but by establishing a genuine program of Talented Staff Strategic Development, the leading intangible asset in present organizations. Our goal then is to provide a tool to help to achieve this. Keywords: employees - motivating attraction - motivational belonging - needs - retention motivators - segmentation - strategic development - talent. Resumo: A motivao considerada um dos fatores mais importantes que preocupam aos administradores das empresas e aos responsveis de marketing. Este artigo procura dar resposta a como, quando e at onde motivar aos empregados das empresas, segundo as idias de Herzberg e Maslow. Atravs de trs categorias de motivao e um anexo especial de segmentao de estas categorias, se procurar dar resposta a estes interrogantes. Outro ponto importante que analisa o artigo em relao motivao o debate sobre a dicotomia representada pelo homo economicus, aquele que racionaliza todas suas decises, em funo da equao custo-benefcio, versus o homo-socialis, que tomar suas decises baseado no seu sentido de pertencia, de reconhecimento, de poder. Esta anlise ao igual que as teorias
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antes referidas, forma parte da base conceitual desta proposta. A idia central do artigo estabelecer uma Hierarquia de Necessidades e Motivaes aplicada exclusivamente aos Recursos Humanos. Tambm se procurar realizar uma Segmentao dos empregados das diferentes organizaes. Os melhores resultados no podero lograr-se com capacitaes e benefcios aleatrios, seno estabelecendo um verdadeiro programa de Desenvolvimento Estratgico do Pessoal Talentoso, principal ativo intangvel e escaso das organizaes desta era. Nosso objetivo brindar, ento, uma ferramenta de ajuda para logr-lo. Palavras chave: colaboradores - motivadores de atrao - motivadores de reteno - motivadores de pertencia - necessidades - desenvolvimento estratgico - segmentao - talento.
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La reputacin como ventaja competitiva sostenible.
La reputacin como ventaja competitiva sostenible

Susana G. Gonzlez *
Resumen: En los actuales contextos globalizados, las empresas se encuentran en una bsqueda incesante por diferenciarse. La oferta de bienes y servicios en general ha crecido, tanto en cantidad como en calidad. A tal grado se produce este fenmeno que, si la empresa no encuentra una buena razn (y la comunica correctamente) para ser elegida por los consumidores, se condena a perder mercado y/o rentabilidad. Las tradicionales fuentes de ventaja competitiva se encuentran sobreexplotadas. Adems de presentar problemas con su sostenibilidad. En principio, es necesario denir la reputacin corporativa y diferenciarla de otros conceptos con los cuales se relaciona. Con esta base, se proceder a referirse a la reputacin corporativa y la generacin de valor. Luego, determinar las principales caractersticas de la reputacin y examinar hasta qu punto pueden constituirse en una ventaja competitiva. Y, por ltimo, indagar si es posible la sostenibilidad. Si as fuera, las erogaciones realizadas para generar reputacin favorable podran considerarse inversiones y calcularse el retorno de las mismas. Se abre as, un campo de actuacin de los licenciados en Relaciones Pblicas que seguramente encontrarn argumentos slidos para interesar a la gente de negocios en esta temtica. Este trabajo pretende ser un aporte en este sentido. Palabras claves: creacin de valor - estrategias de negocios - imagen corporativa - intangibles - reputacin corporativa - ventaja competitiva sostenible. [Resmenes en ingls y portugus en las pginas 210-211]
Licenciada en Administracin (UBA). Licenciada en Educacin (UNQ). Profesora de Marketing y de Estrategias empresariales en la Facultad de Diseo y Comunicacin de la Universidad de Palermo. Profesora del rea de Recursos Humanos en la Facultad de Ciencias Econmicas de la Universidad de Palermo y en la Universidad Catlica de Salta.
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Introduccin
Una mirada reexiva a la realidad empresaria actual, permite percibir ciertos recorridos pertinentes a la temtica a abordar. Particularmente, nos interesan dos: 1. De los recursos materiales, tales como las maquinarias, las instalaciones fabriles, las materias primas, los productos terminados, etc., a los recursos inmateriales como la marca, el know how (saber hacer), y la reputacin.
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2. De la orientacin hacia la rentabilidad, en el pensamiento y en la accin, a la orientacin hacia la creacin de valor. Ubicndonos en el primer recorrido, no queremos signicar que en la actualidad los recursos materiales no sean importantes. Lo son. Pero no exclusivamente. Bajo ciertas circunstancias, los inmateriales pueden ser ms determinantes en los negocios. En el mismo sentido, en el segundo recorrido, no debe entenderse que la rentabilidad no es signicativa. Lo es, entre otras, por razones de supervivencia. Pero, si agregamos la dimensin temporal al anlisis, si bien es muy bueno ganar dinero en el presente, tambin lo es la creacin de valor que permita, sostenga y potencie los ingresos futuros. La evaluacin de proyectos de inversin debe ser lo sucientemente abarcativa para tomar ambas cuestiones. Y si hablamos de pblicos, al accionista de hoy le interesa tanto cobrar dividendos, como tambin la suba del valor burstil de su accin. Rentabilidad y creacin de valor simultneamente, si es posible. En este orden de ideas, es oportuno preguntarse cmo puede una buena reputacin, generar valor para la empresa. Para llegar a este punto, ser necesario un proceso de anlisis escalonado. Primero, se brindar una denicin del concepto de reputacin y sus diferencias con otros conceptos relacionados. En segundo trmino, se analizar la reputacin corporativa y la generacin de valor. En tercer trmino, se efectuar un anlisis de las principales caractersticas de la reputacin corporativa y si las mismas permiten armar que poseer una buena reputacin puede considerarse como una ventaja competitiva sostenible. Por ltimo, se reexionar sobre los temas abordados y su proyeccin futura.
Reputacin corporativa y otros conceptos relacionados

En el apartado anterior se mencionaron dos recorridos: el de los activos tangibles a los intangibles y el de la rentabilidad a la generacin de valor. Para el anlisis, resulta oportuno incluir al contexto como tercer elemento, por considerarlo un dato relevante, segn se explicar a continuacin. La empresa enfrenta un entorno dinmico y voltil en el cual el xito de sus proyectos tiene mucho que ver no slo con los clientes actuales y potenciales y con los competidores, como tradicionalmente ocurra, sino con mltiples actores que afectan la gestin empresarial. Los sindicatos, el gobierno y sus regulaciones, los grupos ecologistas, las asociaciones de consumidores, la comunidad nanciera, etc. aparecen como otros pblicos que han tomado un papel importante en el xito o fracaso de las empresas. Si a ello agregamos el explosivo desarrollo de las tecnologas de la comunicacin, el panorama total se complejiza presentando mltiples relaciones de distinta naturaleza. Relaciones que, por otra parte, evolucionan segn las circunstancias particulares que se presentan. Los competidores siguen preocupando, claro est, pero la empresa ha tenido que ceder parte de su atencin a otros actores tambin relevantes. Esta descripcin del escenario que enfrenta la empresa en la poca actual, est implcito en las deniciones de reputacin corporativa cuando se mencionan a los diferentes pblicos que interactan con ella.
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En este orden de ideas, y para comenzar el anlisis, recurrimos a Martn Martn (2007) quien arma: la Reputacin Corporativa es el reconocimiento que los stakeholders de una compaa hacen del comportamiento corporativo de esa compaa a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos con relacin a sus clientes, empleados, accionistas si los hubiere y con la comunidad en general. Es uno de los principales generadores de valor de intangibles dentro de la empresa y a travs de su gestin se obtienen no slo una mejor relacin con los grupos de inters si no que se perciben notables benecios econmicos. (Martn Martn, 2007, p.7) Villafae (2004), en su aproximacin al concepto de reputacin corporativa, seala que: la reputacin puede entenderse como la expresin de esa armona entre lo que se ha denominado la lgica central de la empresa, que enfatiza los resultados econmico nancieros y la fortaleza de su oferta comercial, y las lgicas marginales, orientadas hacia aquellas polticas y comportamientos corporativos como la gestin del capital humano, la sostenibilidad de sus acciones, o la ya citada responsabilidad social corporativa, (Villafae, 2004, p. 20) Esta armacin, en un contexto de anlisis de una nueva lgica empresarial, pretende expresar la multiplicidad de pblicos y la complejidad de dichas relaciones. Villafae (2004) cita a varios autores que han trabajado el concepto de reputacin en relacin con los stakeholders y relaciona estos temas con el concepto de imagen. Este autor expresa: La imagen y la reputacin conguran la percepcin pblica sobre una compaa mediante una relacin gestltica de gura/fondo. La imagen acta como gura y la reputacin constituye el fondo, el background sobre el que se proyecta la gura. (Villafae, 2004, p. 27). Incorpora dos cuadros comparativos de estos conceptos, que se podra resumir diciendo que la imagen es ms coyuntural, supercial y transmisible a travs de la oferta, en contraposicin con la reputacin que es ms duradera, slida y basada en comportamientos, y visible a travs de las respuestas. As, la imagen corporativa Proyecta la personalidad corporativa Genera expectativas asociadas a la oferta. Se construye fuera de la organizacin (Villafae, 2004, p.29) y la reputacin corporativa Es fruto del reconocimiento del comportamiento Genera valor consecuencia de la respuesta. Se genera en el interior de la organizacin. (Villafae, 2004, p.29). A los efectos del tema que se ha propuesto, resultan relevantes las armaciones en cuanto a generacin de valor y gnesis interior de la reputacin corporativa, en tanto valor y posibilidad de generarlo. En cuanto a la primera, la reputacin y el valor mantienen una relacin circular. Esta armacin se presentar mas adelante. Otros conceptos son tambin asociados al tema central tratado. Por ejemplo, Martn Martn (2007) relaciona la reputacin con la responsabilidad social y la comunicacin estratgica.
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Entiende que, para ser sostenible, la empresa debe denir su responsabilidad social en forma correcta, actuando ms all de lo que por obligacin debe hacer, y agrega: tiene que comunicarlo de forma adecuada y constante a todos sus grupos de inters y a la sociedad en general. Y esta es la funcin de los responsables de comunicacin y relaciones pblicas, de los que trabajan por mantener el equilibrio necesario entre los intereses de la empresa y los de sus pblicos de inters. (Martn Martn, 2007, p.1). La RSE (responsabilidad social empresaria) es, segn esta autora, una dimensin fundamental de la reputacin corporativa. Tambin relaciona la reputacin con la creacin de valor al armar que ambos conceptos de encuentran en relacin circular: la reputacin corporativa crea valor ya su vez la creacin de valor genera una positiva reputacin corporativa. (Martin Martn, 2007, p.7). En el apartado siguiente veremos como otros autores han analizado detalladamente, las caractersticas de la reputacin y sobre la forma en que dichas caractersticas generan valor.
La reputacin corporativa y la generacin de valor

Segn Moggia Narvez (2004): la reputacin corporativa se desglosa en cinco componentes: reputacin comercial, reputacin econmico-nanciera, reputacin interna, reputacin sectorial y reputacin social. (Moggia Narvez, 2004, p.1) La reputacin comercial, en cuanto a la relacin con los clientes. La reputacin econmico-nanciera, en cuanto a la relacin con los accionistas actuales y potenciales y otros agentes nancieros como banqueros o agentes de bolsa. La reputacin interna, en cuanto a la percepcin de los que trabajan en la empresa. La reputacin sectorial, referida al sector industrial en que est inmersa la empresa y asociada con las empresas competidoras a las que se enfrenta. Y, por ltimo, la reputacin social, en cuanto a la comunidad en la cual se haya inserta. Podemos resumir el pensamiento de Moggia Narvez (2004) expresando que, en cuanto a los clientes, una buena reputacin aumenta el valor de la marca y, al crear diferenciacin, permite jar precios ms altos que la competencia. Esto redunda en barreras de ingreso al sector industrial ms altas y, por lo tanto, a una mejor proteccin de potenciales competidores que podran interesarse en ingresar. No sera arriesgado pensar, en base a lo expuesto, que son mayores las probabilidades de generar una mayor rentabilidad y mejores perspectivas a largo plazo por la delidad de los clientes. As, la comunidad nanciera se vera satisfecha por los mayores rendimientos por accin y por mayor seguridad con respecto al capital invertido. Tambin, como lo seala Martin Martn (2007), se atraeran potenciales inversores y, la mejor reputacin, permitira atraer y retener a los mejores empleados, elevando as el nivel de productividad. En cuanto a la reputacin sectorial, una empresa con buena reputacin, al ser elegida prefe-
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rentemente por los clientes, tiene mayores posibilidades de convertirse en lder del mercado. Tal liderazgo puede referirse a unidades vendidas o facturacin, tanto como a la calidad de sus productos o a sus prcticas empresariales. Por ltimo, la reputacin social se vera favorecida por una accin responsable y transparente que toda comunidad valora. Ante una crisis, la organizacin se encontrara en mejor posicin para soportarla. En resumen, el valor que genera la reputacin corporativa es identicado en relacin con varios pblicos, a travs de un proceso que se realimenta a s mismo en forma de espiral virtuosa. Por ejemplo un cliente de una empresa reputada, no pondr tantos reparos en comprar ya que sabe que, si tuviera algn problema con el producto, la empresa responder. Y, en el peor de los casos, si el producto resultara con defectos, la empresa subsanar el error. As, el cliente vuelve, logrndose delizacin. Como consecuencia, se bajan los costos de obtener y retener clientes. La reputacin pasa a ser una poderosa inuencia en los procesos de decisin de compra de los consumidores. Pero los menores costos tambin provienen de mejores relaciones con los proveedores que aplican este mismo concepto de conanza cuando interactan con la empresa. Similar situacin se produce con las alianzas estratgicas que se ven favorecidas entre empresas con buena reputacin. Martn y Martn (2007) sealan esta relacin de la reputacin corporativa y las alianzas. Es ms fcil llegar a un acuerdo con empresas conables y si bien rmar acuerdos con una empresa reputada no transere dicha reputacin a su eventual socio, ste s puede invocar el valor de ser elegida por ella. Tanto en el caso de los empleados, como de los proveedores y en las alianzas, se bajan los litigios reduciendo nuevamente los costos. A los menores costos se deberan sumar mayores ingresos, producto de precios ms altos que son aceptados por el cliente ante la tranquilidad de hacer intercambios con una empresa que no elude sus responsabilidades. Los empleados encuentran un valor adicional en pertenecer a empresas con buena reputacin. Ms motivacin para trabajar, que a su vez resulta, generalmente, en una productividad mayor. El curriculum se ve favorecido, por lo que el empleado hasta podra aceptar un sueldo menor al mercado. Todo esto resulta en una baja rotacin que tambin disminuye los costos. Podemos concluir que, si la reputacin permite reducir costos, subir precios, captar recursos de mayor calidad, y defender mejor a la empresa frente a los embates del contexto, entonces genera valor para la empresa por diferentes vas. Es importante no cerrar este apartado sin agregar algn comentario referido a la comunicacin de la reputacin. Arribas Urrutia (2006) expresa: La comunicacin de la reputacin es bsica, no tanto para la reputacin, como para la creacin de valor a travs de esa reputacin. Los benecios o fuentes de valor de la comunicacin de la reputacin son numerosos, entre los que podemos destacar el aumento del valor burstil por lo que atrae inversiones. Adems, la reputacin reporta una alta capacidad de diferenciacin ya que la diferenciacin funcional es muy difcil y hay que recurrir a la diferenciacin emocional. (Arribas Urrutia, 2006, p.10).
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La autora, aborda el tema desde el riesgo reputacional, considerando la gestin de la reputacin como una de las mayores oportunidades para la creacin de valor. En su propuesta, seala cuatro factores claves en la gestin de dicho riesgo: identicacin, valoracin, gestin y mitigacin. Tambin desarrolla un anlisis sobre los estudios relacionados con reputacin corporativa en Mxico, tal como el IMRE (ndice Mexicano de Reputacin Empresarial). Se resalta entonces, la importancia de comunicar la reputacin como forma de generar valor a travs de esa misma comunicacin.
Las caractersticas de la reputacin corporativa como ventaja competitiva sostenible

En el apartado anterior sostuvimos que la reputacin corporativa genera valor para la empresa. El valor de un recurso es condicin necesaria pero no suciente para lograr y sostener una ventaja competitiva. La cualidad de valor depende de si la reputacin es o no un factor estratgico para competir en el sector industrial especco. Esta circunstancia deber analizarse en cada caso en particular. Por otra parte, debera ser escasa ya que si fuese abundante, no aportara diferenciacin a las empresas poseedoras de la misma. Para profundizar el anlisis, se necesita entonces, analizar otras caractersticas de la reputacin. Martn de Castro y Navas Lpez (2006) sealan que las principales caractersticas de la reputacin empresarial son: - Multidimensionalidad, ya que intervienen varias dimensiones que se relacionan entre s. - Lento proceso de acumulacin. La formacin de la reputacin lleva aos. - Proceso social complejo. Por intervenir diferentes grupos de inters, tanto internos como externos. - Carcter tcito. Por ser la reputacin el resultado de percepciones subjetivas difciles de explicitar. - Acumulada bajo circunstancias histricas nicas. Que, como tales, son irrepetibles y participan del proceso de formacin de la reputacin. - Difcil de manipular por parte de la propia empresa. Consecuencia lgica de la diversidad de actores presentes, de su carcter tcito y de sus circunstancias histricas nicas. El carcter sostenible est dado por la facilidad que pueden llegar a tener los competidores de duplicar, transferir o sustituir las ventajas competitivas desarrolladas. Hax y Majluf (2002) arman esta idea expresando: Desde un punto de vista basado en los recursos, los recursos de una empresa deben presentar los siguientes atributos para mantener el potencial de una ventaja competitiva sostenible: deben ser valiosos, escasos y difciles de imitar o sustituir. (p.36)
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Si se analizan las caractersticas antes mencionadas, se pondr a prueba la reputacin como ventaja competitiva sostenible. A la pregunta de si es fcil duplicarla, la respuesta es negativa. Ello se debe a que, por un lado, lleva tiempo construirla. Y el tiempo es un recurso que no puede comprarse. Por otro, porque no es posible duplicar un proceso social complejo desde el momento en que no puede precisarse como se produce. Igual consideracin merece el carcter de tcito antes mencionado. Por ltimo tampoco es posible repetir las circunstancias histricas que contribuyeron a su formacin. Estas caractersticas tambin hacen que la reputacin no sea transferible en un sentido estricto. Si bien es cierto que, como en el caso de una alianza, el socio en desventaja en el tema, puede utilizar la concrecin de la misma como un voto de conanza de una empresa reputada y as, mejorar su imagen. En cuanto a la sustitucin, se entiende que este punto deber ser analizado a la luz del sector industrial concreto para armar si alguna otra caracterstica podra sustituirla con parecidos o mejores efectos bencos.
Reexiones nales
Se parti de conceptualizar el trmino reputacin analizando diversos autores. Se estableci la importancia de los pblicos en la construccin de este concepto. Se explic como la reputacin crea valor a travs de diferentes mecanismos. Por ltimo se analiz si la reputacin es una ventaja competitiva sostenible. A las caractersticas de valor y escasez se agregaron la dicultad para duplicar, transferir o sustituir. De lo expuesto, y an cuando un anlisis ms preciso del sector industrial donde la organizacin est inserta sera necesario, la reputacin se presenta con mucho potencial en cuanto a la generacin de ventajas competitivas sostenibles. Se debera investigar con preferencia, aquellas situaciones en las cuales los clientes basan su decisin de compra en la conanza de la organizacin oferte. Mucho ms, si la reputacin slida no es una caracterstica de amplia presencia entre sus competidores. Es posible que all la reputacin corporativa tenga una mayor posibilidad de constituirse como una ventaja competitiva sostenible. De todas formas, la caracterstica a resaltar es que la reputacin resulta de un lento proceso de acumulacin. Por lo tanto, en estas pocas de tiempos ajustados, la decisin de generarla debera tomarse con mucha anticipacin. Y cuidarla da a da, constituyndose en una prioridad de los que dirigen las organizaciones.
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Arribas Urrutia, A: (2006). De la comunicacin estratgica a la reputacin. UNIrevista, 1, (3), 1-11. Recuperado el 11 de julio de 2009 de http://www.unirevista.unisinos.br/_pdf/UNIrev_ Urrutia.PDF Hax, A. y Majluf, N. (2002). Estrategias para el liderazgo competitivo. De la visin a los resultados. Buenos Aires: Ediciones Granica SA. Martn de Castro, G. y Navas Lpez, J.E. (2006). La importancia de la reputacin empresarial en la obtencin de ventajas competitivas sostenibles. Investigaciones Europeas de Direccin y Economa de la Empresa, 12 (3), 29-39. Martn Martn, I. (2007). Retos de la comunicacin corporativa en la cultura empresarial de la sociedad del conocimiento. Responsabilidad social, reputacin y comunicacin estratgica. Recuperado el 11 de julio de 2009 de http://www.perio.unlp.edu.ar/question/nivel2/articulos/ensayos/martinmartin_1_ensayos_16primavera2007.htm Moggia Narvez, L. (2004). Relaciones Pblicas nancieras y Reputacin Corporativa. Revista de la Escuela de Comunicaciones Universidad de Via del Mar, IV (4). Villafae, J. (2004). La buena reputacin. Claves del valor intangible de las empresas. Madrid: Ediciones Pirmide.
Summary: In the current globalized context, companies are in a relentless pursuit to differentiate. The supply of goods and services in general has grown in both quantity and quality. To that extent this phenomenon occurs, if the company does not nd a good reason (and communication correctly) to be chosen by consumers, is condemned to lose market share and / or protability. The traditional sources of competitive advantage are overexploited. In addition to presenting problems with sustainability. In the rst place, it is necessary to dene corporate reputation and differentiate it from other concepts with which it relates. On this basis, it will refer to corporate reputation and value creation. Then, determine the main characteristics of the reputation and examine to what extent can become a competitive advantage. And nally, if sustainability is possible. If so, the expenditures made to generate favorable reputation could be considered an investment and prot could be calculated. This opens up a eld of activity of graduates in Public Relations will certainly nd strong arguments to appeal to business people in this area. This work aims to contribute in this regard. Keywords: business strategy - corporate image - corporate reputation - creating value - intangibles - sustainable competitive advantage. Resumo: Nos atuais contextos globalizados, as empresas se encontram na procura por diferenciar-se. A oferta de bens e servios em geral cresceu, tanto em quantidade como em qualidade. Se a empresa no encontra uma boa razo (e a comunica corretamente) para ser eleita pelos consumidores, se condena a perder mercado e/ou rentabilidade. As tradicionais fontes de van-
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tagem competitiva encontram-se sobre exploradas. Alm de apresentar problemas com sua permanncia no tempo. Em princpio, necessrio denir a reputao corporativa e diferenci-la de outros conceitos com os quais se relaciona, para depois referir-se reputao corporativa e a gerao de valor. Logo, determinar as principais caractersticas da reputao e examinar se podem constituir-se numa vantagem competitiva. Por ltimo, indagar se possvel a permanncia no tempo. Se assim fosse, os gastos realizados para gerar reputao favorvel poderiam se considerar inverses e calcular-se o retorno delas. Deste modo, abre-se um novo campo de atuao dos prossionais de Relaes Pblicas que encontraro argumentos slidos para interessar s pessoas de negcios em este tema. Este trabalho pretende ser um aporte neste sentido. Palavras chave: criao de valor - estratgias de negcios - imagem corporativa - intangveis reputao corporativa - vantagem competitiva mantida no tempo.
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Ernesto Lissi
Primero la estrategia, luego el marketing. Cmo conseguir recursos en las ONGs

Ernesto Lissi *
Resumen: La aparicin de las ONGs no es un hecho reciente. Sin embargo su perl ha evolucionado considerablemente. Desde la lantropa de antao, hasta hoy donde se ocupan de temas ecolgicos, pobreza, y otras problemticas. Como toda organizacin, necesita de recursos para cumplir con sus objetivos. La gestin para la obtencin de los mismos debe hacerse profesionalmente. Ello implica entender que no basta con buena voluntad. La planicacin resulta una actividad fundamental para el logro de la misin. Para la gestin de recursos, habr que pensar y actuar diferencialmente. No es lo mismo si nos referimos a grandes donantes o pequeos donantes. Se propone un anlisis separado para cada tipo. Un punto de especial cuidado es evitar la concentracin en slo algunos grandes donantes. La cada de alguno de ellos, comprometera seriamente la continuidad del proyecto. Tambin es prudente pensar en planes de contingencia tales como algn seguro sobre bienes fsicos indispensables para la continuidad de las ONGs. Palabras claves: campaas - contingencias - donantes - fondos - ONGs - planes. [Resmenes en ingls y portugus en la pgina 221]
(*) Licenciado en Administracin (UBA). Consultor independiente. Docente universitario en la Universidad de Palermo y en otras instituciones educativas. Actualmente concluyendo la carrera de Contador Pblico y curso de posgrado en Docencia Universitaria, ambos en la Facultad de Ciencias Econmicas de la UBA.
Ya no estamos en los das en los cuales el fenmeno de las ONGs nos sorprenda. Ya son absolutamente populares, complejas, pero igual en gestacin. Estas lneas no pretender abrir juicio sobre el rol que las ONGs cumplen en la bsqueda o no de control y estabilidad social. Esta es, en todo caso, una discusin no resuelta desde la dcada de los 40 en donde aparecen mencionadas en documentos de la ONU. Antecedentes de las ONGs son las fundaciones y asociaciones lantrpicas que hasta el ao 30 (Fundacin Rockefeller), animaban el desarrollo industrial, o las fundaciones de la caridad, para paliar los efectos sociales del industrialismo. As surgirn luego, las de orden religioso. En los 70 fueron las alentadas por los movimientos sociales inuidas por el peso ideolgico de la exportacin de la revolucin cubana.
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Ernesto Lissi
Hoy las cosas son distintas. Ya tenemos ONGs de tercera generacin abocadas a los temas de ecologa, sustentabilidad, adems del alivio a la pobreza. Independientemente de esto algo las une: deben ser competitivas, productivas y ecientes. Deben obtener fondos para su subsistencia. No existe en este actual orden global ninguna organizacin que se sustente en el largo plazo (plazo de un proyecto estratgico) sin ingresos. Recursos y eciencia, son conceptos que estn en las antpodas de la voluntad, tanto como la voluntad de la profesionalidad. Tanto como las primeras ONGs hasta las de hoy. Entonces vale preguntarse: Cmo llegaremos a ella? Cmo saber si hemos llegado? Cunto dinero debemos recaudar? El Prof. Peter Druker 1 sera un buen referente al que podra preguntrsele esto. Pero seguramente l nos contestara con cinco preguntas que nos introducen en el tema de este texto, como en el suyo (Druker, 1995): Cul es su negocio (misin)? Quin es su cliente? Qu considera valioso el cliente? Qu resultados ha producido? Cul es su plan?
Primero: la voluntad y la profesionalidad

Las buenas intenciones no son todo, deberemos concentrarnos en la misin complementando esta mirada con el aprendizaje mas importante en una ONG, decir no. Aunque de Perogrullo, esta verdad, es el perfecto comienzo del camino a la eciencia. El contagio voluntarista de hacer cosas por los dems nos lleva a realizar tareas que otros ya estn haciendo mejor, incluso es un sesgo de ineciencia el no querer abandonar un programa nuestro por la misma razn. Normalmente decir estas cosas nos lleva al disenso, generalmente emocional, relevar los hechos lo pondr en el plano racional. Atencin, no se est hablando de tirar un beneciario nuestro por la ventana. Se trata de aliarse estratgicamente entre ONGs. Integrar sus cadenas de valor y trasladar al beneciario a la misma situacin de benecio en otro lugar con menos recursos insumidos. Pero como usted es un profesional deber jugar un rol preciso. Como Relacionista Pblico deber buscar quien debe hacerlo, como Publicista deber comunicarlo. Alguien debe evaluar la organizacin antes de emprender el viaje a conseguir los recursos. A esa persona se le pide que ayude a evaluar el rendimiento global de la organizacin, incluso la misin bsica de ella. Puede que comience por una sola rea, quizs un proyecto o una unidad de la organizacin. La autoevaluacin se puede llevar a distintos niveles y esa persona deber tener claridad.
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La planicacin
Se puede considerar tomar como base las cinco preguntas antes enunciadas, para reexionar y producir respuestas. Se deber planicar la tarea. Conocer al detalle cada tarea. Completar el grupo de anlisis con colaboradores de la organizacin. Provocar una discusin que aliente a encontrar las respuestas comunes, stas que dara la organizacin si fuera una sola persona. En un grupo de este tenor no hay respuestas correctas ni incorrectas. La cuestin es animarlos a trabajar para que disientan, acuerden, o cambien de idea. Para que sumen. Para que los resultados sean recogidos por un lder y compilados en orden. Para ponerlos en prctica.
Nuevo mundo, nueva lengua

Aunque sean distintas las connotaciones con una empresa lucrativa, se debe hablar sin miedo de negocio. Considerada la razn de ser de la organizacin, la misin, no es otra cosa que el resultado que nalmente se desea que la organizacin obtenga. Dene por qu hace lo que hace. Moviliza los recursos humanos. Las personas que los elegirn tanto para aceptar como para rechazar sus programas, o ser voluntarios de la organizacin, etc., son sus clientes. Se debe satisfacerlos. Hay ms de un tipo de ellos. Los primarios (usan el servicio) y los de apoyo (voluntarios, donantes, miembros de la comunidad, el directorio y los ejecutivos). El valor cualquiera sea su tarea, debe estar pensado en funcin de sus clientes. Es su ventaja competitiva. Los resultados son lo que la organizacin ha alcanzado, segn su misin. Una vez denida la misin, debe traducirla en acciones, en metas, en objetivos y en un plan de accin.
Su pregunta si molesta
Cul es el negocio (misin)? Cul es su prioridad?, cules son sus puntos dbiles y fuertes? En qu escenario? Tiene usted una matriz de servicios? Y su futuro? Extreme el cuidado en denir bien esto. Si estn buscando ingresos cualquier socio puede preguntrselo. Es razonable. Hay que estar acostumbrado a ser competitivo, productivo y eciente. Por ms que est haciendo un aporte solidario, est ejerciendo la responsabilidad social empresaria. Habra que preguntarse en qu medida, tal como est denida la misin en la actualidad, reeja la ventaja competitiva que hace que la elijan. Quin es el cliente? Donde hay negocio hay cliente. Los de hoy y los de maana. Cuales son sus tipos. Estn ordenados? Los conoce?, los encuesta?, hay que subir su calidad? Sin su cliente satisfecho, se quedar sin negocio. Qu considera valioso el cliente?
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Tenga en detalle su cadena de valor. Son sus actividades de servicio las que lo ayudan? Sus gerentes, sus recursos humanos, su tecnologa? O quizs sus operaciones. Es la logstica de entrada? O cmo usted produce y distribuye?, tal vez su venta y apoyo de posventa? Esto deber relacionarlo para sus planes de hoy y con los proyectados. Qu resultados hemos producido? No se puede corregir lo que no se puede medir. Tome su propsito y compare. Luego analice el desvo y corrija. Corrija la herramienta, el proceso, el factor humano. Cul es nuestro plan? Si ya detecto su ventaja competitiva, active un plan de sustentacin. Si un plan no tiene tiempo de ejecucin y control, no es profesional. Si su ventaja nada necesita, planee modicar su desventaja. Ponga aqu el acento: en decir el no. Quizs sea ste el momento de conversar con su sponsor, con otras ONGs y ver si su ineciencia es la eciencia de otra organizacin. Desprndase de lo que hace mal y otros hacen bien. Planee con cuidado y converse con sus clientes.
Luego: ir por los recursos

Esta claro que todo voluntariado se desvive por conseguir recursos. Esto parece lo primero que hay que hacer. Pero es lo segundo. Y no es menos importante. Pero ahora usted tiene una estrategia a largo plazo. Su aportante beneciador sabe a donde usted lo va a llevar. Tiene en que proyecto conar. Sabe que usted mide sus resultados en forma eciente. Usted le dir claramente que con su gestin habr un rbol ms cada diez aos. Usted le dir cuantos nios terminaran su educacin, gracias a esta tarea, la educacin primaria. Cada peso o dlar se traduce en un hecho concreto. Ahora s es concreta la forma en que nos puede ayudar. El objetivo de la estrategia de obtener fondos o found raising consiste en obtener fondos que sern destinados no slo a solventar los gastos de estructura sino tambin a ampliar las actividades proyectadas. Se puede buscar distintos tipos de donantes, por ejemplo: - Grandes Donantes - Aportantes de nivel Inicial o Pequeos donantes Es importante mantener el contacto con las grandes empresas, ya que pueden aportar grandes sumas de dinero, pero se puede reforzar y aumentar la cantidad y el compromiso de donantes de caractersticas ms exibles. La razn de esta estrategia es estar conscientes de las amenazas que genera la dependencia de un reducido nmero de grandes organizaciones del sector privado que donen recursos. Si una de ellas cambia su perl de RSE o la abandona ponemos en riesgo la continuidad de los objetivos. La prdida de un donante atomizado dentro de un conjunto numeroso genera menores riesgos y permite continuar con los planes. Segn cada grupo donante, las estrategias y acciones que se pueden llevar adelante se sugieren a continuacin.
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Grandes donantes
En forma personal. El mtodo de desarrollo de fondos por medio de solicitudes en forma personal y presencial, presume el encuentro personal entre un representante de la organizacin y uno de los grandes donantes, con el n de requerirle una colaboracin en tiempo, talento o dinero. Se llevar a cabo este encuentro con potenciales donantes, seleccionadas segn el grado de responsabilidad social y sustento econmico, focalizndonos en diferentes rubros o industrias. Para esta tarea deber perlarse al prospecto, tal como en cualquier actividad de mercadeo. En la eleccin del individuo hay que considerar aspectos tales como su capacidad econmica y el grado de compromiso que tiene con la labor de la organizacin. La solicitacin requiere una tarea previa de anlisis de la evaluacin de sus intereses y necesidades y la denicin del tipo y grado de colaboracin que le ser solicitada. El encuentro personal, en la mayora de los casos, se realizar mediante una entrevista. As, la solicitud puede ser hecha a partir de las motivaciones e intereses del potencial donante, lo que da lugar a un intercambio uido. A su vez, ste tendr ocasin de plantear sus dudas acerca de la necesidad y el destino que tendr su colaboracin. Esta situacin es recomendable sea llevada a cabo por un profesional de Relaciones Publicas que conozca al detalle el arte de comunicar y percibir mensajes. Este es el caso donde una comunicacin no puede ser otra que la efectiva. Adems el representante de la organizacin, que busca el nanciamiento y colaboracin, deber ser elegido en funcin de su relacin con el potencial donante y del cargo o rol que ocupa en la organizacin. El objetivo de esta seleccin es que la entrevista sea llevada a cabo por alguien que goce de la estima del potencial donante, para promover una inuencia positiva. Los aspectos positivos que suceden al aplicar esta metodologa son: - Empatizar el mensaje a los intereses y necesidades particulares del potencial donante. - Vnculo ms personal entre el solicitante, el donante y la organizacin que, adems, puede ser desarrollado en forma permanente. - Manejar las preguntas y atender objeciones del entrevistado. El no es el comienzo de la tarea. - Es mejor un no que ninguna respuesta. Permite planicar las prximas entrevistas.
Pequeos donantes
Hay que prever que muchas personas estarn dispuestas a colaborar con una suma pequea o en forma continua o espordica. Es fundamental la planeacin estratgica de los recursos humanos disponibles para implementar una campaa de este tipo. Existen alternativas para concretar dichas donaciones. Los ejemplos son: Campaa de referidos Para encender millones de velas solo es necesario un fsforo. Se ampla la base de datos, a muy bajo costo, con registros de personas con alto potencial para donar. Si se hace un buen pedido se pueden obtener nuevos colaboradores a travs de los propios, si stos a su vez presentan a sus referidos. Esto requiere un buen seguimiento.
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Campaa masiva a travs de los medios de comunicacin Permite un alcance masivo y un alto posicionamiento a la organizacin. Tiene un alto costo y necesita un importante trabajo de produccin previa. Requiere alta capacidad operativa y administrativa previa. Es fundamental orientar la campaa teniendo en cuenta que el recurso que se pida este dentro de un mensaje que incluya a los dos clientes, el cliente donante y el usuario del servicio que presta la ONG. Todos y cada uno de nuestros profesionales de la comunicacin aplican a esta tarea. Campaa de incremento Se incrementa el fondeo con los actuales donantes. No requiere esfuerzo en generacin de nuevos contactos. Los datos se actualizan como consecuencia de la campaa y puede combinarse con una campaa de referidos. Campaa de marketing directo y telemarketing Consiste en el contacto personal con un grupo amplio de personas, a relativamente bajo costo. Brinda exibilidad en la respuesta, en funcin de las necesidades del potencial donante y para ajustar la campaa sobre la marcha. Requiere de un grupo de voluntarios o telemarketers rentados, y muy entrenados, para que la respuesta sea exitosa y de presupuesto para folletera y envo de cartas por correo. Es interesante buscar entre los donantes, referentes que colaboren en el contacto directo. Unicef acostumbra a convocar a sus embajadores, a trabajar sobre los operadores de las grandes cadenas de retail, para explicar que importante es pedir quiere donar cinco centavos de su vuelto para.. Reclutamiento on-line Un sitio on-line que cuente con un sistema de reclutamiento en lnea mediante el cual, siguiendo pasos simples, un pequeo donante puede sumarse a los programas de la organizacin, seleccionando algunas preferencias tales como monto, periodo y forma de pago. En este apartado encuentro un gran campo de aporte de nuestros egresados Diseadores de Web Site. Jornadas especiales Es una actividad social organizada con un n especco. Usted puede pensar aqu un campo de accin que ajusta con nuestros profesionales en Organizacin de Eventos. En este contexto, se pretende para la organizacin: - Recaudar fondos. - Obtener visibilidad para la organizacin. - Fortalecer los lazos con la comunidad. - Establecer una tradicin (anual por ejemplo) que ser saludable tanto para la organizacin como para sus miembros y donantes. Stand pblicos Proponer ubicar un stand en la Expo-.. (Financiado por otros donantes) desde donde se centralizar la accin. Convocar adems a diferentes empresas, para que participen de la campaa a travs de la do-
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nacin de sus productos y/o servicios. Los voluntarios involucrados en el evento, buscarn informar a los clientes acerca de la misin de la organizacin. Como material de comunicacin recomendamos la impresin de folletos institucionales especialmente diseados. Tambin se disear y construir un stand que incluya pantallas para proyectar imgenes institucionales y lograr as una mejor y ms atractiva comunicacin. Cena de recaudacin anual Mediante la cena lo que buscamos es rearmar los lazos con los grandes donantes, y captar potenciales empresas dispuestas a participar activamente. Aqu sugiero plantear acciones lideradas por Organizadores de Eventos y Relacionistas Pblicos. Como principal atractivo, les ofreceremos la presencia institucional en el folleto de difusin y el anuario. Invitados: - Representantes de empresas donantes de alimentos, dinero y productos y servicios y otras que han tenido algn tipo de vnculo con la organizacin pero no han concretado algn tipo de donacin. As tambin se convocara a empresas que nunca han donado ni han tenido contacto con la organizacin. - Representantes de las instituciones donde la organizacin lleva a cabo sus programas.
Plan para la contingencia

Se disean para superar situaciones no controlables, pero previsibles. Para superar dichas situaciones, elaboraremos una Campaa de Capital que permita acumular servicios y estructura. Algunos planes son: - En caso de un siniestro dentro de las ocinas, donde se pierda las computadoras, escritorios y dems mobiliario; se deber contar con un convenio con empresas proveedoras de equipos para que nos provea de los mismos. A su vez, se tendr un acuerdo con una empresa aseguradora a travs del cual se pactar que la donacin ser el equivalente a la cuota de una pliza de seguro. - Paralelamente a las estrategias planteadas anteriormente, dentro del Fund Raising, trabajar con la Red Solidaria de la Secretaria de Graduados de Ciencias Econmicas como medio para captar empresas y voluntarios. Esto permite acumular capital para sustentar nuestra estructura en caso de la cada de una gran empresa o una marcada disminucin de los pequeos donantes, y as poder continuar con los programas. En caso contrario, es decir que las donaciones crezcan, emplearemos lo recaudado para solventar la demanda futura y nuevos proyectos. La voluntad y la solidaridad, junto con la responsabilidad social estn en un plano que exige una visin sistmica del problema. Ya no basta con las ganas. Cada vez ms personas necesitan ayudar y ser ayudadas. Ambas requieren un plan que permita su satisfaccin. Un plan ordenado, para que cada esfuerzo de ayudar se convierta en ayuda efectiva. Los profesionales se han
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ido involucrando. Primero en forma clsica, mdicos que operaban gratuitamente, luego abogados y administradores que prestaban sus servicios. Hoy la competencia nos plantea ver a una ONG como sin nes de lucro pero con alta eciencia. Es necesaria una Estrategia Empresarial. No puede prescindir de Administradores de Gestin, Publicistas, Relacionistas Pblicos, Organizadores de Eventos, Diseadores (pens en la ropa que usa un parapljico, se podr disear ropa para que sea fcil cambiarla?), Comunicacin Web Desarrollos de Sitios Web, podra un Diseador de Espectculos ayudar a ayudar? Claro que si. Sera recomendable que en el marco de la planicacin estratgica, una ONG determine su misin, su visin, su ventaja competitiva. A partir de all hacerla sostenible en el tiempo, ser exible a los cambios internos y externos. Siempre apoyada por profesionales. Este es un trabajo de recopilacin de datos e ideas, propios y ajenos. Casi un tamiz de lo emprico, una esperanza de que la tcnica ayude a ayudar. Claro que una esperanza menor a la esperanza de que este sea un mundo donde no sea necesaria la ayuda, donde las diferencias hagan innecesaria la curva de Gini2, que la curva de Lorenz 3 sea la realidad, que Al Gore 4, adems de ser escuchado sea acatado.
Notas
1. Peter F. Drucker fue escritor, docente y consultor. Naci en 1909 en Viena y se educ all y en Inglaterra. Hizo su doctorado en derecho pblico e internacional. Falleci en el 2005. 2. Corrado Gini (23 de mayo de 1884 - 13 de marzo de 1965) fue un estadstico, demgrafo y socilogo italiano que desarroll el coeciente de Gini, una medida de la desigualdad en los ingresos en una sociedad. 3. La curva de Lorenz es una representacin grca utilizada frecuentemente para plasmar la distribucin relativa de una variable en un dominio determinado. El dominio puede ser el conjunto de hogares o personas de una regin o pas, por ejemplo. La variable cuya distribucin se estudia puede ser el ingreso de los hogares o las personas 4. Albert Arnold Gore, Jr. o Al Gore (Washington D. C.; 31 de marzo de 1948) es un poltico y ecologista estadounidense. Fue el cuadragsimo quinto Vicepresidente de los Estados Unidos bajo la presidencia de Bill Clinton y candidato a la presidencia del pas en el 2000, cuando perdi las elecciones presidenciales frente a George Walker Bush. En 2007 fue galardonado con el Premio Nobel de la Paz, por su contribucin a la reexin y accin mundial contra el cambio climtico, y con el Premio Prncipe de Asturias de Cooperacin Internacional
David, F. R. (2008). Conceptos de administracin estratgica. 11ed. Mxico: Pearson. Vicente M., Coria M., otros autores. (2009). Marketing y competitividad. Buenos Aires: Pearson. Drucker, P. F. (2001). Direccin de instituciones sin nes de lucro. Buenos Aires: El Ateneo. (1995). Las cinco preguntas ms importantes que usted debe formularse sobre su organizacin sin nes de lucro. Buenos Aires: Granica.
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Summary: The emergence of NGOs is not a recent development. But its prole has changed considerably. From ancient philanthropy to present where dealing with ecological issues, poverty and other problems. Like any organization, a NGO needs resources to meet its objectives and an adecuate professional management to get them accomplished. And that means to understand that just good will is not enough. Planning is a key activity for achieving this goals. For a successful resources management, we must think and act differentially. There is a difference if we refer to large donors and small donors. We propose a separate analysis for each type. A point of special concern is to avoid concentration in only a few large donors. The fall of one of them seriously compromise the continuity of the project.It is also wise to think about contingency plans such as some insurance on material assets; it becomes essential to the continuation of NGOs. Keywords: campaigns - contingencies - donors - funds - NGOs - plans. Resumo: A apario das ONGs no um fato recente. No entanto, seu perl evolucionou consideravelmente. Desde a antiga lantropia, at hoje onde se ocupam de temas ecolgicos, pobreza e outras problemticas. Como toda organizao, necessita de recursos para cumprir com seus objetivos. A gesto para a obteno deles deve fazer-se prossionalmente. Isso implica entender que no suciente a boa vontade. A planicao resulta uma atividade fundamental para lograr a misso. Para a gesto dos recursos, haver que pensar y atuar diferencialmente. No o mesmo se nos referimos a grandes doadores ou pequenos doadores. Prope-se uma analise separado para cada tipo. Um ponto de especial cuidado evitar a concentrao em s alguns grandes doadores. A cada de algum deles, comprometeria seriamente a continuidade do projeto. Tambm prudente pensar em planos de contingncia tais como algum seguro sobre bens fsicos indispensveis para a continuidade das ONGs. Palavras chave: campanhas - contingncias - doadores - fundos - ONGs - planos.
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La naturaleza estratgica del proceso de branding

Elda Llamas *
Resumen: El branding, anglicismo con el que se denomina a la creacin y gestin estratgica de una marca, cobr notoriedad en la dcada del 90 incorporndose al debate acadmico y a la actividad profesional del campo disciplinar del diseo y el marketing. En ese trayecto provoc cierta confusin respecto a la naturaleza a veces estratgica y a veces tctica de la actividad. Este hecho da lugar a la reexin terica sobre el nuevo territorio y a explorar la actividad que rodea a la construccin de una marca, en un intento por descubrir perspectivas tericas que ayuden a comprender el proceso. Al hacerlo, se examina la nocin de marca como sistema bipolar de produccin y proyeccin de imgenes, y se exploran las fases del proceso de desarrollo de la marca en paralelo al proceso de planeamiento estratgico. Finalmente, se analiza la inuencia que recibe el proceso de diferentes escuelas de pensamiento estratgico para descubrir las nuevas fronteras que atraviesa este paradigma. Palabras claves: branding - construccin marcaria - estrategia de marca - gestin de diseo de marca - imagen visual de la marca - marketing - visin de marca. [Resmenes en ingls y portugus en la pgina 228]
(*) Licenciada en Comercializacin (UADE). Fundadora de Ideobrand. Docente de la Facultad de Diseo y Comunicacin de la Universidad de Palermo y de la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales.
La nocin de branding, anglicismo con el que se denomina a la actividad que rodea a la creacin y gestin estratgica de una marca, emergi hacia nes de la dcada del 90 incorporndose como temtica al debate y a la actividad profesional del campo disciplinar del diseo y el marketing. Con frecuencia, las nuevas temticas se originan en la prctica profesional antes que en el mbito acadmico, y en ese proceso suelen provocar cierta confusin en la perspectiva que adopta cada disciplina. No eximidos de esta regla, diseadores y profesionales en marketing con frecuencia se reeren a la actividad de branding, y en particular a la estrategia de marca, partiendo de concepciones no coincidentes. Este hecho da lugar a la reexin terica sobre el nuevo territorio y a explorar la actividad que rodea a la construccin de una marca en un intento por descubrir perspectivas tericas que ayuden a comprender la naturaleza de este proceso. Antes de revisar el espectro de actividades que se consideran parte del proceso de branding en la prctica profesional, es conveniente revisar en qu consiste exactamente este concepto. Aunque
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no se cuenta con una concepcin nica del trmino, su etimologa seala que proviene del vocablo brand que en ingls signica marca, motivo por el cual resulta interesante realizar una breve revisin del trayecto atravesado por la marca a travs de su recorrido histrico ms reciente. Las marcas, como fenmeno de la Modernidad y de la sociedad industrial, surgieron desde el campo disciplinar del derecho al promulgarse las leyes de propiedad intelectual en los Estados Unidos y en el Reino Unido en los aos 1870 y 1875 respectivamente. El registro de la marca, como objeto de propiedad intelectual, responda a la necesidad de los fabricantes de identicar los bienes que producan para distinguirlos de aquellos elaborados por sus competidores. En esa poca el diseo grco realiz sus primeros aportes al disear el en aquel entonces llamado- isologotipo, que ms adelante evolucionara en complejidad para convertirse en un sistema de identidad visual, utilizado con el n de generar familiaridad y reconocimiento en el medio de una multitud de productos competidores. Progresivamente, a travs de dcadas sucesivas, las marcas relegaron a un segundo plano la funcin de identicacin, otorgndole preeminencia a la funcin de signicacin. Al hacerlo, se trasciende la referencia a las caractersticas funcionales del producto para construir un plano imaginario, que es oportuno reconocer, recibi un signicativo aporte de la publicidad. Segn el Diccionario de Negocios (2009), branding es: ...el proceso completo involucrado en la creacin de un nombre singular y una imagen para un producto (bien o servicio) en la mente del consumidor, a travs de campaas de publicidad que utilicen un tema consistente. El branding tiene el propsito de establecer una presencia signicativa y diferenciada en el mercado para atraer y retener consumidores eles. Al analizar esta denicin, es importante observar que hace referencia a un proceso que tiene por n proyectar una imagen mental mediante un uso consistente de la publicidad vinculada a un nombre marcario (y podramos agregar otros recursos de diseo y comunicacin). Esta explicitacin de un proceso de planeamiento implica que no son las acciones (tcticas) de marketing la sustancia del branding sino su naturaleza estratgica que le otorga a la marca una direccin a futuro a travs de la formulacin de un plan. De otro modo, cualquier accin de marketing podra consideranse una accin de branding por el solo hecho de tener por destinataria a una marca en particular. A diferencia de acciones aisladas aunque pudieran ser creativas y an efectivas el propsito del branding es crear y aadir valor al producto o servicio a travs de un sistema de representacin de imgenes consistente que se expresa por medio de recursos visuales y de comunicacn. El sistema productor, de forma anloga a un proyector que reproduce una imagen sobre una pantalla, opera como generador de una categora diferente de representaciones constituida por las imgenes mentales que son almacenadas en la memoria inscripta en el sistema preconciente o inconsciente de la psiquis. Se tratan de imgenes mentales que remiten y se traducen en recuerdos e impresiones que pueden ser activados por la palabra o por ciertas imgenes visuales, inuyendo as sobre la percepcin del mundo exterior y la imagen de s que posee el individuo, y como resultado de ello, sobre su conducta. Cabe sealar que, aunque es cierto que no se puede concebir una marca sin la imagen grca que la identique, tampoco se puede suponer que la identidad visual por s sola constituye el
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motor simblico que produce la totalidad de las imgenes mentales a las que la marca remite. Consecuentemente, es vlido armar que el rasgo saliente de la nocin de branding es el hecho que se trata de un proceso que apunta a crear un sistema de representacin de imgenes articulando un sistema productor de imgenes con un sistema de representacin mental. El propsito ulterior de dicho sistema es crear una experiencia que por efecto de acumulacin produzca una imagen mental traducida en reconocimiento y en una gestalt de asociaciones distintivas ante el pblico al que se dirige. Dicho de otra manera, la naturaleza lingstica, icnica y cromtica de la marca conuye en la imagen visual que opera como vehculo portador del conjunto de valores simblicos que la marca propone a un pblico predeterminado con el n de diferenciarse de sus competidores y, generar reconocimiento y recordacin. En denitiva, la condicin que determina la existencia de un proceso de branding es que toda accin vinculada a la creacin y gestin de la marca responda a un plan predeterminado en el que se dena el sistema de asociaciones que la marca se propone representar. El hecho implica un proceso de planeamiento y ello en principio le otorga la condicin de estrategia, al menos desde la perspectiva ms tradicional de la nocin que se analizar ms adelante. Pero cabe preguntarse en esta instancia qu involucra con exactitud el proceso de desarrollo de una marca? La concepcin de este proceso ha sufrido modicaciones a travs del tiempo como consecuencia de un cambio de paradigma que tuvo lugar en el campo de las ciencias empresariales. El modelo clsico, precursor del campo del branding, conceba el proceso de desarrollo de una marca como una actividad estrechamente vinculada al desarrollo de nuevos productos (Watkins, 1986). Con el transcurso del tiempo, este paradigma se transform otorgndole al proceso de desarrollo y gestin de la marca una importancia estratgica y no meramente tctica. De ese modo, el proceso de desarrollo de una marca con sentido estratgico adquiri mayor relevancia y surgieron modelos tericos que plantean las etapas que involucra. Aunque no todos los modelos abordan las fases del proceso en forma simtrica, existe coincidencia con variaciones menores en el hecho que el desarrollo de la estrategia de marca atraviesa las cuatro fases propias del planeamiento estratgico; anlisis, desarrollo, ejecucin y evaluacin nal o control. La etapa inicial de anlisis estratgico se concentra en comprender la posicin competitiva de la marca con el n de denir de qu modo podra conquistar una posicin en el mercado a partir de los atributos de sus productos o servicios y habilidades de la organizacin, para luego formular el Brand Vision (Davis, 2000) o visin de la marca que establece los anhelos de la marca para el futuro expresados en trminos de objetivos, pblico al que se dirige, rasgos de diferenciacin y objetivos nancieros. La siguiente fase se centra en el desarrollo de la estrategia de marca, incluyendo el posicionamiento de la marca y la estrategia de comunicacin junto con los restantes factores que integran la mezcla de marketing (Davis, 2000). La creacin de la identidad de marca concepto ms amplio que precede y engloba el posicionamiento y la proposicin de valor como sntesis de la identidad de marca que propone benecios de carcter tangible y de carcter imaginario- ambas nociones agregadas por Aaker (2000) a este modelo. En la tercera fase, se plantea la ejecucin de la estrategia de comunicaciones integradas la que incluye publicidad, relaciones pblicas, prensa, eventos y actividades promocionales para instalar la marca en el mercado. La fase nal o cuarta etapa de evaluacin implica la medicin del retorno sobre la inversin alcanzado por la marca y su valor en trminos de equidad de marca. (Aaker, 2000)
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Es importante remarcar que la estrategia de marca centro neurlgico del proceso de desarrollo de la marca proporciona direccin, consistencia y propsito a largo plazo. Sin embargo, al intentar denir con precisin la nocin de estrategia desde una concepcin de negocios, la tarea no resulta sencilla debido al amplio espectro de perspectivas tericas existentes. Aunque paradjico en apariencia, es posible que precisamente el amplio espectro de perspectivas sirva para explicar la concepcin que el diseo y el marketing adoptan sobre el desarrollo de la estrategia de marca. La perspectiva ms tradicional, que corresponde a la escuela de planicacin, que domin en las publicaciones acadmicas y las publicaciones de negocios en la dcada del 50 hasta los aos 70, concibe la estrategia como un plan; es decir como un curso de accin trazado para alcanzar una meta predeterminada. La caracterstica esencial del plan es que establece anticipadamente una serie de acciones que luego debern ser ejecutadas en forma intencional y pautada. Este enfoque se basa en el modelo FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas) y divide el proceso en etapas claramente delineadas, otorgndole especial importancia a la jacin de objetivos y a la elaboracin de planes y presupuestos. Sin duda se encuentran resonancias entre esta perspectiva terica y el modo de abordar el proceso de desarrollo de la estrategia de marca planteado ms arriba; aunque en una jerarqua menor y en forma posterior a la formulacin del plan corporativo, al plan de operaciones y al plan de cada sector. Este modelo reeja en gran medida la realidad de la prctica profesional de los gerentes de marca que, adems de abordar la formulacin de la estrategia de marca a travs de las fases descriptas, jan objetivos mensurables y presupuestos de inversin publicitaria, proyectando resultados como parte de un enfoque que asigna prioridad a un programa de ejecucin altamente formal. Una limitacin que presenta este modelo es su falta de previsn de situaciones de incertidumbre que lo tornan inexible debilitando su posicin en el mercado (Mitzberg, 2000). Desde una ngulo diferente, la escuela de diseo que se origina en la escuela de negocios de la Universidad de California, el Massachussets Institute of Technology y la Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard a nes de los aos 50 y principios de los 60 concibe la estrategia como un proceso que intenta compatibilizar la situacin interna de la organizacin con el entorno; en el primer caso para descubrir las oportunidades y amenazas que presenta el contexto, y en el segundo, para denir las fortalezas y debilidades de la organizacin, asignndole tambin un papel importante en este plano analtico a las creencias y valores de los directivos de la organizacin. Es evidente que la perspectiva estratgica de la escuela de diseo se ve reejada en el proceso estratgico de desarrollo de la marca. Al encarar la fase de anlisis estratgico de la marca este modelo que diseadores y profesionales en marketing utilizan en forma compartida propone partir de un anlisis FODA para formular luego la Visin de la marca. Se trata de un enfoque ms simple que el modelo de la escuela de planeamiento que proporciona orden y resulta de utilidad en entornos relativamente estables donde sirve de sustento a estilos de liderazgo que proponen una visin slida para el futuro de la marca. Sin embargo, su simpleza puede resultar insuciente ante entornos de mayor complejidad y con frecuencia es utilizado en forma complementaria al modelo de planeamiento. (Mintzberg, 2000) Estos paralelismos permiten descubrir la importancia que adquieren las dos escuelas anteriores como auentes del modelo de desarrollo estratgico de la marca. Sin embargo, la perspectiva
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terica que presenta mayor compatibilidad y resonancia con el pensamiento disciplinar del diseo en relacin a la estrategia de marca, es la escuela cultural. Esta perspectiva concibe la formulacin de la estrategia como un proceso colectivo que reeja la cultura de la organizacin. Este modelo, originado por autores suecos Rhenman (1965), Normann (1977) y Jonsson (1977), se bas en la antropologa para desarrollar un enfoque que permita comprender mejor el crecimiento y el cambio estratgico en una organizacin. Ms adelante, Barney (1991) y Wernerfelt (1995) aadieron a la teora cultural su anlisis sobre la importancia de los recursos de la organizacin, denindolos como los activos, las capacidades, los procesos organizacionales, a la par de sus conocimientos y experiencia. Este enfoque plantea que slo puede mantenerse una ventaja competitiva cuando sta se basa en recursos originales que no pueden ser imitados por los competidores y tampoco pueden ser reemplazados por sustitutos. Criticada por su vaguedad conceptual, Mintzberg et al (2000) advierten que los peligros de esta escuela son: la posibilidad de desalentar el cambio debido al nfasis que colocan en la tradicin y el consenso, al igual que la creencia errnea de que la diferenciacin o singularidad constituyen por s mismas una ventaja estratgica. Se trata sta de una crtica que es vlido extrapolar como una falencia comn en la formulacin de una estrategia de marca que gire en torno a las capacidades o recursos de la organizacin. No obstante ello, en el escenario corporativo y en el mbito de algunas industrias en particular es factible encontrar organizaciones alineadas detrs de esta corriente de pensamiento que llevan adelante su estrategia con xito. En ese sentido, el design management o gestin de diseo propone la instauracin de una cultura organizacional en la que el diseo desempee un papel fundamental como recurso estratgico para alcanzar los objetivos de crecimiento de la organizacin. Este enfoque concibe el diseo como una funcin de negocios pero al mismo tiempo contempla el hecho que se trata de una disciplina de naturaleza interdisciplinaria que integra campos disciplinares como el arte, el diseo, el marketing y los negocios. Desde este paradigma se pueden explicar las nuevas fronteras del branding que imponen una alianza entre el campo disciplinar del diseo y el marketing. El intercambio de saberes y perspectivas tericas puede contribuir a ampliar la visin estratgica de ambas disciplinas y aportar nuevas ventajas competitivas a la organizacin. La estrategia de marca, de ese modo, podra ser abordada desde una perspectiva estratgica en la que conuya un enfoque de diseo estratgico con una cultura de diseo en la organizacin. El nexo conceptual entre ambas quizs d lugar a la pareja perfecta que anuncie la hora de retirada de las estrategias de torre de marl. Intuicin, creatividad y visin estratgica no tienen por qu ser incompatibles. En todo caso, se trata de combinar y potenciar las habilidades de diseadores y marketineros para lograr una estrategia de marca que integre en forma efectiva el sistema productor de imgenes con el sistema de representacin mental, entrelazando el diseo del producto, la psiquis, la cultura y el anlisis del negocio en un sistema cohesivo que resulte en la consolidacin de una fuerte equidad de marca.
Aaker, D. (1996). El xito de tu producto est en la marca. Mxico: Prentice-Hall. Borja de Mozota, B. (2003). Design management: using design to build brand value and corporate innovation. New York: Allworth Press.
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Davis, S. (2002). Brand Asset Management: Driving Protable Growth Through Your Brands. USA: The Jossey-Bass Business & Management Series. Mintzberg, H., Ahlstrand, B. y Lampel, J. (1999). Safari a la estrategia: Una visita guiada por la junga del management estratgico. Barcelona: Ediciones Granica. Valds de Len, G. (2005). Cinco posibles maneras de mirar la imagen. En, XIII Jornadas de Reexin Acadmica en Diseo y Comunicacin 2005. Formacin de Profesionales Reexivos en Diseo y Comunicacin. Facultad de Diseo y Comunicacin, Universidad de Palermo. Buenos Aires, pp. 261-269 Watkins, T. (1986). The economics of the brand: A marketing analysis. USA: McGraw-Hill.
Business Dictionary. Disponible en: http://www.businessdictionary.com/denition/branding.html
Summary: Branding -creation and strategic management of a brand- gained notoriety in the 90s joining the academic debate and professional activity of the disciplinary eld of design and marketing. The fact of being both strategical and tactical caused some confusion about the branding nature. This debate has become in a theoretical reection on the new territory and explore the activity surrounding the construction of a brand in an attempt to nd theoretical perspectives to help understand the process. In doing so, it examines the concept of brand as a production and imaging bipolar system, and explores the stages of brand development in parallel with the strategic planning process. Finally, we analyze the inuence of different schools of strategic thinking to discover the new frontiers facing this paradigm. Keywords: brand management design - brand strategy - brand vision - brand visual image branding - marketing - trademark construction. Resumo: O branding, anglicismo com o que se denomina criao e gesto estratgica de uma marca, cobrou notoriedade na dcada dos 90 incorporando-se ao debate acadmico e atividade prossional do campo disciplinar do design e o marketing. Este trajeto provocou confuso respeito natureza as vezes estratgica e as vezes tctica da atividade. . Este fato d lugar reexo terica sobre o novo territrio e a explorar a atividade que rodeia construo duma marca, num intento por descobrir perspectivas tericas que ajudem a compreender o processo. Deste modo, se examina a noo de marca como sistema bipolar de produo e projeo de imagens, e se exploram as faces do processo de desenvolvimento da marca em paralelo ao processo de planejamento estratgico. Finalmente, se analisa a inuencia que recebe o processo de diferentes escolas de pensamento estratgico para descobrir as novas fronteiras que atravessa este paradigma. Palavras chave: branding - construo marcaria - estratgia de marca - gesto de design de marca - imagem visual da marca - marketing - viso da marca.
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Retail marketing: el punto de venta, un medio poderoso

Diego A. Ontiveros *
Resumen: El Punto de Venta, en adelante PDV, es slo visto como canal de distribucin, pero dado su desarrollo debe ser considerado un medio. Espacio privilegiado para sumar valor y gestionar branding. Merchandising de seduccin para producir experiencia que deleite a los shoppers. El plan de medios debe incluir esta herramienta de comunicacin. Entender las supercies de encuentro entre productos y consumidores como medio de comunicacin es ingresar en la dimensin imprescindible para un estudiante de Diseo, Publicidad o Comunicacin. Debemos controlar la exposicin de los artculos de consumo masivo frente al paseo de compras de nuestros potenciales shoppers. Qu es el merchandising? La visin ms conocida y ms sencilla es utilizar distintos soportes publicitarios para promocionar brands (gorras, lapiceras, remeras, encendedores). Este el tradicional. Conocer los secretos del merchandising es una herramienta para controlar el facing de los packagings en las tiendas y as seducir a los compradores en el primer momento de la verdad en la mercadotecnia. El merchandising no es una actividad nueva, pero debe ser un rea de desempeo para un diseador, publicitario o comunicador en empresas con comercializacin en alta rotacin. Este artculo describir sus principales tpicos. A modo de ejemplo, el caso emblemtico del alfajor Cachafaz. Sin publicidad tradicional logra imponerse como producto con tres armas: precio alto (alrededor de 4 pesos), muy buen envase y presencia en los PDV. Palabras claves: gndola - merchandising - merchandising tradicional - packaging - Punto de Venta (PDV) - retail marketing - repositores. [Resmenes en ingls y portugus en la pgina 239]
(*) Licenciado en Ciencias de la Comunicacin. Docente de Marketing, Publicidad & Branding en la Universidad de Palermo, Universidad de Buenos Aires, Universidad de Belgrano y Universidad Nacional de Ro Negro.
La clsica interpretacin, ms popular y masiva, del merchandising se presenta como la colocacin de la marca de una empresa o producto sobre objetos, para servir como obsequios a clientes interno o externos. Cualquier elemento puede ser soporte de la marca como vehculo publicitario, a mayor valor del soporte ms alta la percepcin de valor de la marca. Es decir
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podemos hacer lapiceras para regalar en una feria o evento para los clientes o interesados y para los clientes ms importantes se puede hacer colocar la marca en pen drive o netbooks. En este texto quisiera volcar un indicio de los elementos bsicos que componen el retail marketing. Bienvenido al mundo in store. Luego de leer este texto quisiera que comprendan que los shoppers no compran lo que desean, sino que adquieren lo que las tiendas les venden. Asistimos a un mundo de compras impulsivas, derivadas de la seduccin del los productos en los puntos de venta. Hay un lema en este tema que es que el 70 % de las compras o ms pertenece a lo que no llevamos en la lista de los productos faltantes de nuestras casas cuando vamos al hipermercado. Y a este ley se suma otra, que el 70 % de las decisiones se toman en el Punto de Venta (dejando atrs todas las inuencias de las campaas publicitarias). Es importante tener en cuenta que los medios de comunicacin modelan el posicionamiento en la mente de los consumidores. Pero la inuencia termina cuando llega el momento de la verdad, de elegir un producto en la gndola del supermercado. El merchandising es una herramienta para controlar el facing de los packagings en las tiendas. El merchandising no es una actividad nueva, pero debe ser un rea de desempeo para el graduado en empresas de alta rotacin. El servicio de merchandising implica para las empresas proveedoras de los puntos de venta, poner disposicin de las canales de distribucin, equipos de personas para exhibir los productos en las gndolas de los super, hiper, tiendas mayoristas y locales minoristas. Muchas empresas brindan este servicio y muy bien, pero otras organizaciones no lo miden, no estimulan, ni lo valoran como un medio de comunicacin estratgico. Los medios tradicionales con campaas publicitarias, Relaciones Pblicas, acciones de Responsabilidad Social Empresaria, son muy, muy importantes, pero los puntos de venta para los que trabajamos en consumo masivo son vitales. Pocos son los objetivos alcanzables si al hacer una gran campaa multimedial, con grandes presupuestos, muy bien planicada, incluso contratando alguna celebridad no controlamos la presencia de la marca que impulsamos en las gndolas. Controlar el facing es mucho ms econmico y efectivo que los deseados puntos de recordacin de una marca en una campaa. El producto est los 365 das del ao sobre las gndolas, las marcas se codean unas con otras en un gran texto discursivo de colores, aromas, envases y signicados que son los supermercados. El PDV es un viaje agradable e imprescindible para el consumidor. Es el primer momento de la verdad para las marcas. En la tienda el consumidor elegir la marca en el punto de venta. Las leyes de eleccin de la marca en el Punto de Venta son antiguas, pero verdaderas. Reitero para que quede claro que el 70% de las decisiones de compra se toman en el PDV, y el 70 % de las compras no estaban programadas por los consumidores en su lista. Son compras impulsivas. Pero retomando la funcin del egresado de la universidad, es sumamente importante medir, controlar y mejorar los facing en los puntos de venta. A mayor exhibicin, ms posibilidades de venta y de rotacin. En resumen, productos ms rentables. Es una variable controlable que se modica diariamente, y el trabajo con los merchandisers, supervisores y los departamentos comerciales es fundamental. Comprender que las estrategias de exhibicin de los productos son irremplazables. El control de las bocas de expendio no debe estar librado al azar, a la suerte, o al control de nuestros competidores.
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En las gndolas de los supermercados es dnde se puede apreciar mejor la fuerte presencia de ciertas marcas.
Tomar facing en las gndolas

Qu es el facing? Es medir la cantidad de espacios de nuestras marcas frente a las marcas de los competidores y de las marcas propias de los retailers. Es observar cmo evoluciona, en todos los puntos de venta, supermercados, hipermercados, tiendas tradicionales, hard & soft discount. (Todos los espacios son PDV, incluso la ciudad). La primera etapa es realizar un diagnstico de situacin, se debe medir el facing, este es el primer paso de una estrategia de merchandising efectiva, pero esto no concluye aqu, adems de medir debemos saber cmo est exhibida la mercadera. Cunto y cmo. El cmo incluye si nuestra marca ser vista antes en los paseos de compras que la de la competencia. Cmo, implica que siempre los productos deben ser exhibidos con los logos hacia el frente. Que se vea la marca para un rpido reconocimiento. Cmo, tambin es controlar la calidad de los envases, fechas de vencimientos, luego pasamos a decorar las gndolas (si nos autorizan los dueos de los PDV, previa negociacin en las centrales de compra) con publicidad, y ahora tambin podrn recrear la comunicacin en las pantallas planas que invadieron e irrumpen todos los PDV. El desafo es que las marcas al decir de Roberts (2004) se conviertan en lovemarks, pero deben ser muy bien presentadas en las gndolas de los PDV para que se consolide un amor a primera vista entre nuestras marcas y los clientes (tan valorados en esta poca de crisis y vacas acas). Underhill (2002) nos dice que ir de compras es la religin del Siglo XXI. EL shopper encuentra en los recorridos la compra placentera, un lugar de entretenimiento, por ello el ttulo de este artculo: el PDV es un medio de comunicacin, no es slo un espacio de compra/venta. Es mucho ms. Es un espacio lleno de vida. Son parasos de consumo, vendan discos compactos o yogures, sea una feria de libros o un petshop. En estos espacios se crea los que llamamos la experiencia del funshopping, del retailtanment (retail + entertainment, consumo + diversin). El merchandising puede ser tambin denominado marketing en el PDV. El mismo es trabajar la comunicacin in store, la fachada de los locales, decorar las vidrieras, colocar los toldos, sillas, reposeras, mesas y sombrillas. Muchos PDV como mencionamos anteriormente cobran o alquilan estos espacios. Otros, por poseer bajo poder de negociacin, slo hacen canje de espacio por material promocional. El desafo prximo es gestionar los PDV virtuales en combinacin con los PDV tradicionales que sern transformados por las nuevas tecnologas.
Pricing
Los puntos de venta son espacios inigualables para obtener informacin para la gestin de inteligencia comercial. Inteligencia comercial es uno de los pilares del marketing estratgico, es obtener informacin de lo que acontece en el mercado para tomar decisiones. La informacin se puede comprar como informes a consultoras reconocidas en el mercado. Pero teniendo un equipo de merchandisers que recorren continuamente las bocas de expendio, se puede imple-
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mentar la toma de datos del mercado. Esto es mucho ms accesible y simple de poner en prctica. Lo importante es la veracidad de la informacin que reeje la situacin del mercado. Si bien mencionamos facing como el primer informe, pricing es el otro tipo de informacin que reeja los cambios de precios de venta al pblico. La unicacin de toma de precios es vital para cualquier compaa. Seguir los movimientos de los precios es fundamental para coordinar esta variable controlable y gestionar acciones ante cambios del entorno hipercompetitivo de los puntos de venta. Los precios varan da a da y es fundamental estar atrs de cualquier cambio para poder reaccionar. Adems el control sirve para conocer si hay precios por debajo del costo publicados por jugadores del retail que puedan afectar la imagen de marca. Esta informacin es tomada en cada representante minorista y se pueden hacer comparaciones entre los mismos y entre los distintos canales comerciales. Otras novedades a tener en cuenta en consumo masivo son las novedades en cambios de packaging, nuevos sabores, nuevos lanzamientos, nuevos tamaos, promociones, degustaciones. Estos cambios primero llegan a las gndolas y luego se anuncian en los medios de comunicacin mediante publicidad. Si los merchandising informan a tiempo sobre cambios de la competencia se pueden reaccionar a tiempo frente a la jugada de la competencia. Es por esto que el punto de venta es una verdadera fuente de informacin de lo que acontece en el mercado. Estos informes deben ser implementados de manera sistmica en toda la organizacin, sin ellos tomar decisiones puede ser fatal en el juego de la competencia.
Merchandisers
Quin es el encargado de aplicar esta gestin? Los encargados de realizar esta tarea son los merchandisers, es decir los repositores. Son operarios del Punto de Venta. Son las personas que se encargan de que los productos estn correctamente exhibidos. Pueden ser clasicados en tres tipos: - Exclusivos del minorista (trabajan para una cadena) reponen todas las marcas, - Los repositores externos exclusivos de una empresa proveedora, y - Los externos compartidos por agencia de repositores (prestan un servicio denominado pool para varia empresas pymes, que no pueden costear un servicio de exclusividad). Estas personas trabajan jas en un local o cumplen un ruteo por zona geogrca. Adems de estos equipos de personas los merchandisers son supervisados por personal de las empresas proveedoras y por las agencias de reposicin. Entre los objetivos del Merchandiser, encontramos: -Rotacin de acuerdo a fechas. -Limpieza y retiro de productos decientes. -Control de stock para evitar quiebres y sobre stocks. -Animacin/material P.O.P., luces, sonido. -Colocar logo hacia el frente/destacar la marca.
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-Lograr una buena ubicacin y ms espacio. -Control de cadenas de fro. -Lograr exhibiciones alternativas/complementarias y sin pagar el espacio. -Conseguir informacin (de la competencia, sobre precios, sobre nuevos productos, sobre las promociones vigentes). Es muy importante que las personas que integran estos equipos estn sumamente calicadas para enfrentar su tarea diaria. Entiendo que no sucede en la mayora de las empresas, pero las ms ecaces son las que capacitan fuertemente a sus empleados en negociacin. Los modelos de negociacin ganar-ganar son ideales para este tipo de tareas. Cada da se encuentran con desafos diferentes para negociar, enfrentados con los encargados de los supermercados: gerentes, encargados de saln, encargados de cada gndola. Es con ellos que luchan por los horarios asignados a cada sucursal, solicitan revisar los stocks reales de cada boca de expendio y aumentar los volmenes de compra y contra los repositores de otras empresas que luchan por obtener mejores lugares, bien visibles y que los productos tengan los carteles de precios. Por lo general en las empresas lderes los merchandisers son los semilleros de futuros vendedores, ejecutivos de cuenta y managers. Es muy bueno conocer el da a da de la actividad del consumo masivo para saber los pormenores que no se ven en las ocinas centrales de las empresas proveedoras.
Uniforme de merchandisers
Son espacios ideales para que, adems de cumplir su funcin de ropa para empleados, sean soportes para la comunicacin de las marcas. Son espacios generalmente desperdiciados, cuando representan una gran oportunidad de reforzar la mencionada comunicacin de marcas. Afortunadamente hay muchas otras compaas que entienden que el uniforme es un medio de comunicacin para tener a una persona representando la marca dentro del minorista. Por eso el dar una cantidad de mudas, como por ejemplo cinco, es entender que un empleado bien vestido es la cara visible de una empresa. Muchas empresas disean los informes haciendo partcipes de los mismos a los repositores, ya que son estos quienes disfrutarn de una buena prenda. Los uniformes sirven adems de soporte para las marcas, para que los que interacten con los empleados tengan una visin positiva de las marcas. Adems esto es fundamental para tener una poltica de marketing interno. Muchas veces los buenos uniformes son requeridos por los empleados de las cadenas de retail que con mucho gusto usan en los locales la ropa con la marca de las empresas. Especialmente buzos, remeras y gorras. En estas prendas lo fundamental es la durabilidad de las telas, la comodidad para el trabajo manual, la proteccin del empleado, y especialmente que no haya que recorrer las sucursales para sancionar a los empleados que no usan completo el uniforme. Actualmente hay muchas compaas que como tela de trabajo utilizan el denim o jean. A modo de ejemplo en una famosa e internacional cadena de hamburguesas sus empleados actualizaron sus uniformes con jean y con el diseo de la conocida diseadora Jessica Trosman. La ropa de los clientes internos no debe ser interpretada como un gasto, sino como inversin en la satisfaccin del empleado, su lealtad a la marca, su identicacin con la organizacin. Adems es percibido por los clientes externos como imagen positiva para la marca.
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Materiales de comunicacin
Packaging
Para los que trabajan en retail marketing, el envase es el inicio del branding. Es el soporte principal para colocar la exhibicin de la marca. Si bien tiene una muy importante funcin de mantener los productos bien conservados o cuidados hasta su consumo, los envoltorios son un medio de comunicacin para crear valor en la percepcin de los productos. Adems, en su diseo, tenemos el poder de modicarlo, aggiornarlo, hacer una campaa cruzada con otra categora de productos. Tambin se pueden hacer promociones, una campaa con nes sociales, por ejemplo ayudar a difundir la imagen de nios buscados por alguna organizacin no gubernamental. Se pueden difundir recetas de cocina, nuevas formas de usos del producto. Se puede relatar la trayectoria de la marca y de la corporacin que fabrica el producto. Los envases deben ser pensados y diseados para el uso que le d cada participante de la cadena comercial: intermediarios mayoristas, distribuidores y los consumidores nales. En cada jugador el envase tiene una funcin fundamental: cuidar e identicar los productos. Pero al llegar al consumidor nal el packaging es un medio excelente para contar una buena historia de la marca. Adems pensemos que muchas empresas dejan de trabajar los medios tradicionales y vuelcan cada vez ms recursos al punto de venta. Y en el packaging se pueden disear excelentes campaas. Adems junto a los envases, por ejemplo en las botellas de vino, aceites, licores, gaseosas o en las prendas de ropa junto a las etiquetas de forma de lavar la prenda podemos poner elementos que acompaen los productos relatando una buena historia o particularidad de la marca. Algunos productos colocan un sticker para que luego el usuario se fanatice con la marca y los pegue en la luneta de su auto o en alguna ventana. Es decir que el envase (cuando tiene el producto dentro) tiene una maravillosa seduccin para los consumidores. Ahora, cuando su interior est vaco o se retir la prenda, la mayora de los envases van la basura. Igualmente, el dar a los envases vacos otro uso, es una oportunidad nica para las marcas de convivir con el envase para otros usos (ejemplo como lapicero con las clsicas latas de Nesquik, o vasos). Y adems, de esta forma, se cuida el ecosistema. Esto ayuda a crear una complicidad con el consumidor y darle un valor agregado al producto por la reutilizacin de los envases. Pensemos adems que los colores son fundamentales para identicar la categora de los productos o para identicar la marca. Adems es bueno cuando las caras de los envases, exhibidos en forma continua, permiten reconocer la marca de forma ms rpida al leer una gndola en un paseo de compras. Me gusta destacar el packaging de la bebida J&B, cuando uno recorre como consumidor las gndolas de cualquier supermercado, este envase se destaca por que sumando dos envases juntos se percibe la marca con mayor facilidad y en este juego de la precepcin de la forma se gana en la calidad de exhibir los productos. Parece mentira que pocas marcas tomen de ejemplo este tipo de acciones creativas y accesibles para muchas compaas. En marketing lo importante es la percepcin. Segn estudios de comportamiento de consumidores frente a una gndola se estima que se tarda 3 segundos en percibir una marca que ya compramos habitualmente. Entonces a modo de cierre de la importancia del envase pensemos lo siguiente: en una visita de 40 minutos a un hipermercado, que podemos decir tiene 120.000 productos a la
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venta, a razn de 3 segundos para percibir un producto, slo podremos percibir 800 marcas de un supermercado como mximo. Es increble pero real, slo 800 envases podrn ser percibidos en un hipermercado de 120.000 envases. Es esta relacin tiempo de permanencia-percepcin lo que nos indica que los diseadores de packaging deben recorrer los puntos de venta para verter nuevas ideas o conceptos a los mercados.
Material P.O.P.
Son todos los elementos que ayudan a destacar los productos exhibidos en las gndolas, En la mayora de los puntos de venta su colocacin se gestiona en la sede central de compras. Entre los ms conocidos, encontramos, cenefas, carteles, muebles exhibidores, heladeras, islas, salientes, rolls, expendedores, colgantes, displays que acompaan a los productos cuya arma ms ecaz es su propia carta de presentacin: su packaging (marca, color, diseo, material, tamao, texto).
Puntos de venta
Son los espacios destinados a exhibir la mercadera para potenciales compradores. Punto de encuentro para: productos, consumidores y dueos de la supercie. Consideremos aqu, tres factores importantes a tener en cuenta: - El punto de venta debe tener animacin, debe contener una exhibicin activa de los artculos. - Es un espacio de teatralizacin, es una puesta en escena. - Y por supuesto es un lugar para trabajar la tematizacin del diseo respecto a la fecha del calendario (Pascuas, Fin de ao, Halloween, carnaval, semana de la dulzura, semana Santa, da del Padre, Reyes, da del Nio, etc.). El PDV excede el concepto de lugar de intercambio de productos o servicios para humanizarse: es un espacio lleno de vida. Se convierte en un lugar donde el consumidor puede vivir una experiencia diferente y especial. Estos son das de hiperconsumo, hipercompetitividad: el potencial cliente es neo y pro consumidor. Todos los lugares de venta son sensibles a esta temtica. Supermercados, libreras, almacenes, museos, universidades, hipermercados, bancos, farmacias, carniceras, muebleras, shoppings, parques de diversiones, casas de comidas, bares, mercados barriales, centros de compra a cielo abierto, ferias temticas, casas de indumentaria, inmobiliarias, colegios, quioscos, estaciones de servicio, bodegas, casas de alquiler de pelculas, cines, teatros, hoteles, tiendas para mascotas, peluqueras, pginas web , etc. ... La ciudad es un gran punto de venta. Actualmente acudimos al renacer de los negocios de cercana a los hogares. Pensemos en Capital Federal donde se gener una campaa llamada Centro Comerciales a Centro Abierto en cada uno de los barrios porteos. Imitando la recuperacin de los cascos urbanos en las ciudades europeas, aqu se trabaj en conjunto con los comercios de barrio. Veamos, a continuacin, algunos nombres de puntos de venta clsicos: Super e hipermercados: Coto, Disco, Toledo, La Estrella Argentina ( Primer supermercado en Argentina, en Mar del Plata) ; Canguro, El Hogar Obrero, Mini Max, La Gran Provisin, Plaza
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Vea, Elefante, Canguro, Sumo, La Cooperativa, Libertad, Gigante, Canguro, Metro, Norte, Carrefour, Wal Mart, Auchan, Jumbo, La Annima, Best, Da, Eki, Leader Price, Despensas Vea. Mayoristas: Yaguar, Maxiconsumo, Makro, Vital, Nini, Diarco, Torquio, El Cicln. Shoppings: Unicenter, Abasto, Alto Palermo, Mall Avellaneda. Decoracin y obras: Easy; Home Depot. Farmacias: Farmacity. Automotor: Norauto. Ferias comunitarias: Mercado Central la Salada. Discogrcos: Musimundo, Tower Records. Franquicias: El noble repulgue, Las Medialunas del Abuelo.
Triple interaccin comunicacional entre:

Comprador (Consumidor) Producto (Proveedor) Punto de venta (Dueo del espacio) Estos tres sujetos son los que interactan en el proceso de autocompra. El consumer que pasea por las gndolas es el principal protagonista de esta escena. El producto que debe autovenderse slo, desde la gndola debe llamar la atencin del consumer. Y el dueo de la supercie que arma los recorridos de los clientes, modicando los lugares de exhibicin de la mercadera. En este cruce donde todos tratan de ganar, es la satisfaccin y el deleite del cliente el que est en juego. En cada paseo de compras debe encontrar el marketing de una experiencia positiva.
Clasicacin general de tipos de compra

1) Imprescindible. Compra premeditada en la lista. Productos de primera necesidad. 2) Compra no prevista. Impulsiva: recordada / sugerida / pura. 3) Compra sugerida / bajo inuencia del vendedor. Las compras se pueden sintetizar en estos tres tpicos. A la primera categora corresponden los productos que uno va al PDV y que compra habitualmente y por lo general se anotan en la lista para ir al supermercado y que no olvidarnos. Es en el segundo punto donde nos encontramos con las compras impulsivas, el cliente no tena pensado comprar cierto tipo de productos. Pero la efectiva accin de merchandising hace que el producto sea comprado por seduccin inmediata del consumer. Sera bueno que reexione la ltima vez que volvi del hipermercado y compr algn producto al verse tentado por la accin del marketing in store. El ltimo implica que el comprador no sabe que producto comprar y recurre a la experiencia del vendedor para tomar la decisin.
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Diagramacin del punto de venta

Lay out Es el diseo del saln , como se arma el mobiliario ( gndolas, punteras, islas, sectores por categoras, heladeras, freezers, lnea de cajas, entrada al saln, exhibidores, rolls, canastos, pallets, tamao de los sectores, tamao de los pasillos, etc. ...) para controlar y maximizar el recorrido de los visitantes a una sucursal. La circulacin en el PDV es una construccin. No es natural. Est guiada por estudios observacionales. En los locales de hipermercados en general se ingresa desde la izquierda, y se circula en forma opuesta a la agujas del reloj. Cada punto de venta es estudiado para una mayor rotacin de sus productos. Los PDV poseen zonas clidas (donde los productos tienen gran demanda) y las zonas fras (lo que un consumer no busca en un supermercado, por ejemplo libros, msica, plantas, bazar, ropa.)
La gndola Este es el mobiliario fundamental para la exhibicin de los productos. La rotacin de los mismos depender de qu lugar ocupe en los estantes. Lo mejor es que los productos se ubiquen a la altura de la vista y al alcance de las manos. Los productos adems son ubicados por el tamao de su packaging. En las grandes supercies la posicin de los productos est diagramada por planillas llamadas planogramas. Cada producto tiene los frentes y ubicacin en la gndola determinada. En cadenas independientes es posible an el trabajo de merchandiser peleando por mejores y mayores espacios de exhibicin. Un recurso utilizado para la venta de libros infantiles es contar en el stand con una persona disfrazada como el personaje de algn libro. Tambin, los autores rmando ejemplares de sus obras, son un poderoso atractivo para los compradores.
Elementos anti-venta Son acciones que por descuido impiden o malogran la exhibicin de los productos. Recorriendo muchos locales la experiencia demuestra que estos son corregibles, pero muchas veces debido a la vorgine de las ventas diarias es imposible solucionarlos rpidamente. Estos son algunos de los problemas habituales de espacios comerciales: obligar al cliente a preguntar, ya que faltan letreros o indicaciones adecuadas. La mala sealizacin es muy comn. Productos agotados, no hay control de los stocks. Etiquetas de precios confusas, los clientes no pueden conocer los precios reales de venta. Empleados poco amables, debido a la falta de capacitacin del personal. Vidrieras desatendidas o tapadas, esto es muy comn en los locales atendido por gente mayor que no tiene preocupacin por mejorar las vidrieras. En muchos casos se pueden observar escaparates sucios, descuidados, fuera de temporada, con productos descoloridos, psima iluminacin, incluso en algunos negocios se observan insectos muertos entre la
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mercadera, y ausencia de precios en los productos exhibidos. Muchos locales desaprovechan las virtudes de mostrar la mercadera al potencial pblico que pasa por la puerta de ingreso. Iluminacin pobre o escasa. Aqu hay que respetar el lema Ahorrar luz es ahorrar ventas. Estos inconvenientes los encontramos en algunos comercios y pueden ser evitados.
Sugerencias para gestionar los puntos de venta

Estas son algunas recomendaciones que se deberan poner en prctica para intentar deleitar al cliente y que el consumer obtenga el entretenimiento ms el consumo. La compra debe ser una experiencia maravillosa para que desee volver a repetirla. -Coherencia de la comunicacin en Above The Line y en Bellow The Line/Marketing in store. -Adaptar la comunicacin al espacio de cada Punto de Venta -Disear comunicacin para los PDV. Las publicidades de televisin, son muy extensas para las pantallas de los PDV. Animar y renovar los PDV. -Control diario del PDV -Realizar un planograma ideal de gndola para la empresa que se gestione. -Realizar un reporte mensual con mediciones de Facing (informe Cuanti/Cualitativo) Tomar acciones de mejora con los registros que no sean correctos. Acompaarlo con un informe de pricing. -Capacitar a los repositores, transformarlos en Merchandisers -Utilizar los uniformes de los Merchandisers para hacer branding. -Merchandising como fuente de Inteligencia Comercial. -Comunicacin interna para que los colaboradores valoren al PDV como medio de BTL. -Si la comunicacin es efectiva, el PDV se transforma en Punto de Compra. A modo personal sugiero, luego de la lectura de este escrito, salir a recorrer distintas sucursales de minoristas y tratar de encontrar algunas de las temticas abordadas en este paper. No hay nada mejor que la experiencia propia y descubrir nuevas soluciones o problemas en los PDV.
Fresco, J. C. (1997). Merchandising Marketing desde el punto de venta. Buenos Aires: Ediciones Macchi. Lambin, J. J. (1990). Marketing Estratgico. Madrid: McGraw-Hill. Roberts K. (2004). Lovemarks, el futuro ms all de las marcas. Barcelona: Empresa Activa. Salem, H. (1993). Los secretos del Merchandising activo. O como ser el nmero uno en el punto de venta. Editorial Daz De Santos. Sarlo, B. (1998). El Centro comercial. La Jornada Semanal. Mxico, 22 de marzo. Underhill, P. (2002) Porqu compramos? La ciencia del Shopping. Buenos Aires: Editorial Gestin 2000.
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Summary: The Point of Sale (POS) is only known as a distribution channel, but it should be considered a media. Privileged to add value and manage branding, merchandising is seductive enough to produce an experience that delights shoppers. The media plan should include this communication tool. Design, Advertising and Communication students have to understand the areas of contact between products and consumers as a communication media. We must control that the exposure of our products becomes attractive enough to capture the attention of our potential shoppers. What is merchandising? The traditional vision is to use different advertising media to promote brands (caps, pens, shirts, lighters). Learn the secrets of merchandising is a tool to control packaging facing in stores and so seduce the buyers at the rst moment of truth in marketing. The merchandising is not a new activity, but should be a performance area for a designer, communicator in advertising or marketing companies with high turnover. This article will describe the main topics. As an example, the case of Alfajor Cachafaz. With no traditional advertising the product gains market share with high price (about 4 dollars), very good package and presence in the POS. Keywords: merchandising - packaging - Point of Sale (POS) - repositories - retail marketing stand - traditional merchandising. Resumo: O Ponto de Venda, em adiante PDV, s visto como canal de distribuio, mas dado seu desenvolvimento, deve ser considerado um meio. Espao privilegiado para adicionar valor e gerir branding. Merchandising de seduo para produzir experincia que deleite aos shoppers. O plano de meios deve incluir esta ferramenta de comunicao. Entender as superfcies de encontro entre produtos e consumidores como meio de comunicao ingressar na dimenso imprescindvel para um estudante de Design, Publicidade, Comunicao. Devemos controlar a exposio dos artigos de consumo massivo frente ao passeio de compras de nossos potenciais shoppers. O que o merchandising? A viso mais conhecida e mais simples utilizar diferentes suportes publicitrios para divulgar brands (bons, canetas, camisetas, isqueiros). Este o promocional. Conhecer os segredos do merchandising uma ferramenta para controlar o facing dos packagings nas lojas e assim seduzir aos compradores no primeiro momento da verdade no marketing. O merchandising no uma atividade nova, mas deve ser uma rea de desempenho para um designer, publicitrio ou comunicador em empresas com comercializao de alta rotao. Este artigo descrever seus principais tpicos. Ao modo de exemplo, o caso emblemtico do alfajor Cachafaz. Sem publicidade tradicional logra impor-se como produto como trs armas: preo alto (ao redor de 4 pesos), muito boa embalagem e presena nos PDV. Palavras chave: gndola - merchandising tradicional - merchandising - packaging - Ponto de Venda (PDV) - retail marketing.
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La importancia de la comunicacin en el marketing interno

Alejandro Prats *
Resumen: Cuando pensamos en trminos de lo que para una empresa implica la capacitacin del personal que la compone aparecen ms dudas que certezas. Encontrar a los profesionales adecuados, en qu momento o poca del ao es ms factible destinar tiempo para formar a nuestra gente y que esto no implique una baja en la rentabilidad de la empresa debido a que los empleados no estn en sus puestos de trabajo como lo hacen normalmente, cuanto se deber invertir para ello, etc. Son cuestiones que los gerentes de las empresas deben planicar en una vorgine que los abstrae y concentra ferozmente alejndolos de la toma de decisiones. Pues bien, conjuntamente con estas cuestiones, surge la idea de realizar un trabajo de marketing interno, puertas hacia dentro. Es hora de indagar, conocer, profundizar y poner en prctica aquellos valores, virtudes, aciertos, fortalezas y porque no tambin desventajas que tiene la empresa. Las cuales se debern trabajar para revertir y convertirlas en aspectos positivos. Palabras claves: capacitacin del personal - comunicacin interna - diferenciacin - endomarketing - gestin de las actitudes - imagen e identidad corporativa - intereses individuales y grupales - plan de comunicacin - rol del lder. [Resmenes en ingls y portugus en las pginas 248-249]
Licenciado en Ciencias de la Comunicacin (UBA), especialidad en Marketing, Comunicacin y Consultora empresarial. Docente de la Universidad de Palermo en el Departamento de Negocios en Diseo y Comunicacin de la Facultad de Diseo y Comunicacin.
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Introduccin
Toda organizacin que se precie de tal debe trabajar sobre sus propios cimientos, para ello una de las premisas que no pueden evadirse es el tratamiento de la comunicacin interna dentro de la empresa, establecer el plan de comunicacin para transmitir polticas, objetivos y acciones. Si la empresa u organizacin comprende que su primer cliente es su empleado y que la comunicacin que lleve adelante para l y con l es de vital importancia tendr un gran paso dado hacia la concrecin de obtener ptimos resultados, dando lugar as a un proceso de trabajo donde se logren las ideas, objetivos y polticas establecidas inicialmente. El papel que desarrollan los empleados dentro de las empresas es primordial para poder alcanzar el xito pero sucede que observando la casustica que se nos presenta a diario pareciera que
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esta idea es algo que se da por sentado, es algo que se dice pero en realidad se piensa? Los empresarios, los altos mandos y directivos de las empresas comprenden verdaderamente el rol de las personas dentro de las organizaciones? Asimilan que son vnculos que se entrelazan no slo desde lo laboral sino tambin desde lo afectivo, lo emocional? Entrando en juego las emociones y percepciones, sensaciones, miedos, dudas, certezasPara trabajar la idea de la comunicacin dentro de las organizaciones es necesario profundizar la manera en que se comportan las personas en la vida cotidiana. Para ello se har referencia a los conceptos vertidos por Erving Goffman en su libro Actuaciones, la presentacin de la persona en la vida cotidiana. Goffman (1994) reere en este texto a la conanza que tiene cada individuo en el papel que desempea en y ante una sociedad determinada. Da cuenta que cuando un individuo lleva adelante un papel est pidiendo a sus observadores que tomen como verdadero la imagen que se da ante ellos. En este artculo se abordar el tratamiento de la comunicacin interna en una organizacin partiendo de la nocin de que toda accin individual debe ser insertada en una sociedad, por lo tanto el comportamiento de las personas dentro de las empresas debe ser tratado como todo acto comunicativo que se produce entre varios individuos con diferentes personalidades, sensaciones y pensamientos pero con un slo n en comn al pertenecer a una organizacin o empresa determinada: la bsqueda del cumplimiento de los objetivos trazados y establecidos por la empresa. Siguiendo esta lnea de pensamiento Goffman (1994) maniesta: en el acto comunicativo se produce una interaccin entre varios individuos, interaccin que se da en el orden de lo simblico que construye las diversas instancias de las redes sociales. Cuando se concibe la comunicacin como actividad social, se coloca un mecanismo de orden superior por encima de la comunicacin (inter)individual. Cada acto de transmisin de mensaje se integra a una matriz mucho ms vasta. Esta matriz, que recibe el tan vapuleado nombre de comunicacin social, constituye el conjunto de los cdigos y las reglas que hacen posible y mantienen en la regularidad y la previsibilidad las interacciones y las relaciones entre los miembros de una misma cultura. As concebida, la comunicacin en la sociedad es pues permanente: no se sostiene en la accin de un individuo, aquella que remite linealmente a un mensaje emitido y/o decodicado; ms claramente, permite que la accin individual se inserte en una continuidad. El individuo es visto como un actor social, como un participante de una entidad que lo subsume. Las actividades comunicativas son actividades de control, de conrmacin, de integracin, donde la redundancia juega un papel importante. (Goffman, 1994, p.46). Una organizacin contiene una determinada cultura, por eso los miembros deben recibir un mensaje claro, especco y que tenga sentido entre todos los que conforman la empresa. El endomarketing debe estar signado por una comunicacin que desde la Direccin de la empresa reeje una estrategia. Entonces ser necesario pensar y encuadrar la poltica de comunicacin interna a seguir. Por eso tomando las palabras expresadas en el prrafo anterior por
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Goffman entendemos el accionar comunicativo como actividad de control, pero tambin de conrmacin y de integracin dentro de una organizacin. La verdadera integracin se lograr si aquello que se transmite al personal como normativas, objetivos y necesidades se lleva acabo de manera clara, sin contradicciones ni pasos en falso. El accionar de cada individuo, que para nosotros ser cada empleado, estar concatenado con el accionar del resto de sus compaeros dando sentido al funcionamiento de la empresa. El autor tambin expresa: la redundancia es uno de los mecanismos por los cuales se sostiene y se arma el hilo de la comunicacin. Se trata de enunciados verbales o de gestos que permiten la continuidad del acto comunicacional, por medio de la reiteracin de conceptos o enunciados ya emitidos o de la explicitacin aparentemente innecesaria de ideas implcitas en esa interaccin (Goffman, 1994, p.47) La existencia de reglas implcitas permite hablar de la nocin de contrato, pacto o acuerdo de comunicacin, tambin por lo general, implcito en el juego de la interaccin. Para entender a que reere un contrato de comunicacin hay que recordar la diferenciacin entre lo dicho (enunciado) y las modalidades del decir (enunciacin), donde las modalidades del decir construyen el dispositivo de enunciacin, a saber: la imagen del que habla, o sea, el enunciador; la imagen del destinatario del discurso; la relacin entre enunciador y destinatario, que son entidades discursivas a las que hay que distinguir del emisor real y del receptor real. Todo soporte de interaccin contiene su dispositivo de enunciacin, al que se denomina contrato o pacto de comunicacin. Es en este pacto en donde se dirimir el compromiso que alcanzar cada integrante de una organizacin a la hora de llevar adelante sus tareas, siempre en contacto directo con el resto de sus compaeros y de la compaa. Es sabido que las mayores dicultades en las empresas se dan internamente cuando entre los diferentes sectores, secciones o departamentos de una organizacin determinada no logran hablar el mismo idioma, no comprenden que la cultura de la empresa debera ser la misma para todos. Esto se debe a que la comunicacin desde la Direccin no ha sido bien implementada. Los mandos medios tienen un rol importante ya que deben transmitir la estrategia de la Direccin a seguir y si la misma no es bien transmitida surgen los ruidos en la comunicacin. Y como sabemos esto repercute en el vnculo de los empleados y de las distintas reas de trabajo. Sucedindose una serie de incomunicaciones, inequvocos que siempre repercuten en el cliente externo, socavando la identidad y la imagen corporativa. Como consecuencia se ven afectados el cumplimiento del plan de negocios y la rentabilidad. En estas pocas donde el rol del cliente es absolutamente activo, se debe entender que la capacitacin constante para los empleados es decisiva. La informacin debe circular cuando as se lo desea por todos los sectores de la empresa para no generar quiebres entre los distintos sectores que a la hora de tratar con el cliente quedarn mal expuestos ante una demanda especca. Y esto tiene su punto de partida en la comunicacin. Y ms an en la gestin de las actitudes.
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La gestin de las actitudes y el rol del lder en las organizaciones

En este apartado continuamos transitando el camino de la comunicacin puertas adentro, el branding interno que posibilite traspasar con claridad y eciencia el umbral de la empresa para llegar a cada cliente y lograr esa diferenciacin que har que una organizacin logre posicionarse por encima de otras. El valor que genere internamente ser el que los ubicar en el mercado con una verdadera ventaja competitiva. Para lograrlo la organizacin debe contar con lderes capaces de realizar la tarea nada sencilla por cierto de bajar al personal los lineamientos fundamentales que han sido trazados por la Direccin de la empresa, su trabajo ser establecer una comunicacin uida, inclusiva sobre todo. Qu se quiere decir al mencionar la palabra inclusiva? Que se debe trabajar sobre todas las reas de la empresa y con cada integrante. Cada individuo, cada empleado, como dijimos antes, est vinculado con otro, inserto en un sector y en una tarea que a su vez se vincula directamente o indirectamente con otros sectores. Para que estos funcionen a la hora del trabajo cotidiano y puedan lograr minimizar el grado de conictividad, el lder deber realizar una correcta y efectiva gestin de las actitudes. La manera en que los integrantes de una organizacin llevan adelante sus roles es y ser vital. Y para ello la racionalidad discursiva y la actitud dialgica ser necesaria para lograr unir intereses individuales con intereses grupales. Cuando se entabla una comunicacin, en este caso podemos decir un dilogo es menester poder arribar a un entendimiento de ndole universalista. Traspolndolo a nuestro objeto de anlisis diremos que el entendimiento tiene que darse en benecio de la organizacin. Siempre previamente gestionando las actitudes desde lo individual para llegar a lo general. Arribar a intereses de carcter universal, lo cual se relaciona con aquello que todos podran llegar a querer como organizacin, como empresa. En este punto entendemos que radica el mayor de los conictos dentro de las organizaciones a la hora de gestionar una correcta comunicacin, muchas veces las empresas subestiman el rol de los lderes para con su gente. La accin comunicativa exacta entre un orador y sus interlocutores se vislumbra en pos del entendimiento mutuo del acuerdo tcito entre ambos. Que incluye el respeto, la solidaridad y la intencin de permitirle al otro que se exprese y exponga sus razones. La percepcin o intuicin por parte del lder a la hora de construir su discurso, su verdad, en tanto esta represente la verdad de la empresa conlleva una responsabilidad sobre lo dicho. Responsabilidad que comienza cuando el lder debe escuchar las necesidades de la Direccin de la empresa, ponerlas en prctica al mismo momento que debe trasmitirlas a los empleados, con quien a su vez deber tener una actitud de dilogo como ya expresamos anteriormente. Permitiendo as lograr una ecaz poltica de comunicacin interna.
Branding interno
A la hora de pensar en promocionar los valores de la marca y la identidad e imagen corporativa de una compaa entre sus empleados como primer paso es pertinente profundizar en lo expresado en este escrito. Para comprender ms sobre el tema introducimos a Kotler (1998) que presenta una resea del manejo de las relaciones con los empleados de la cadena de hoteles Ritz- Carlton.
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Cuando se presenta con los nuevos empleados , el presidente del hotel dice: Mi nombre es Horst Schulze. Soy el presidente y soy una persona muy importante aqu. Despus de unos segundos, contina: Pero usted tambin lo es. De hecho, usted es ms importante para los clientes que yo. Si usted no se presenta a trabajar, estamos en problemas. Si yo no me presento, creo que nadie lo notara. Segn Kotler estos comentarios reejan la actitud del seor Schulze y su pensamiento acerca de que los empleados son el componente decisivo en el servicio de la calidad. Por consiguiente, Ritz Carlton selecciona con mucho cuidado slo a los aspirantes con actitud solcita apropiada. Por cada nuevo empleado en una sesin preliminar de orientacin, otros 10 solicitaron el puesto, de modo que se dice que a los empleados que no fueron contratados, sino seleccionados. Una vez seleccionado, cada empleado aprende la cultura corporativa del hotel, con una extensa capacitacin en el trabajo, que da como resultado la certicacin del puesto. (Kotler, 1998, p. 600) Esta cita nos permite observar de qu manera las corporaciones que piensan en sus empleados y su relacin con ellos logran alcanzar los niveles de calidad buscados, el verdadero sentido de trabajo se debe buscar en el interior de la organizacin y la manera en que se trata, informa, estimula a su gente. Como menciona Kotler todo se vincula a la cultura corporativa, si verdaderamente se trabaja para capacitar al personal, si se implementan acciones concretas para sondear qu sucede con nuestros empleados en cada sector, rea o departamento permitiendo que las necesidades, problemas e incertidumbres de ellos puedan conocerse, seguramente esta informacin har que la comunicacin interna resulte una herramienta efectiva y conable para luego poder alcanzar el posicionamiento deseado en el mercado por parte de la organizacin.
Mercadotecnia del sentido de la misin

Un aporte ms para abordar y desentraar la cuestin de la comunicacin en las empresas, el endomarketing que resulta muchas veces contradictorio entre la teora y la puesta en prctica del mismo, mencionaremos a Kotler (1998) y su aporte a travs de la mercadotecnia del sentido de la misin que: signica que la compaa debe denir su misin en trminos sociales amplios, ms que en los trminos limitados del producto. Cuando una compaa dene una misin social, los empleados se sienten mejor acerca de su trabajo y tienen un sentido ms claro de la direccin. (Kotler, 1998, p. 576) En este sentido el autor menciona el ejemplo de varias empresas que tienen en comn un pensamiento, una losofa con la cual expresan somos responsables hacia nuestros empleados, los hombres y mujeres que trabajan para nosotros en todo el mundo. Debemos considerar a todos como individuos, debemos respetar su dignidad y reconocer sus mrito (Kotler, 1998 , p. 576)
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Para ello estas organizaciones invierten tiempo en investigar, observar, escuchar y evaluar aquello concerniente a su personal. Las empresas son las encargadas desde su gnesis de fomentar y transmitir entre su gente los cdigos y los basamentos ticos a seguir. Kotler (1998) maniesta que en cualquier empresa la conducta tica debe ser una tradicin, una forma de hacer negocios que se transmite de generacin en generacin de empleados, en todos los niveles de la organizacin (Kotler, 1998, p. 583) Es en este aspecto que toda organizacin debera hacer foco, sin duda el prestigio alcanzado puertas afuera ha tenido origen en el interior de la empresa, habiendo comunicado con claridad y solvencia los puntos claves para que el personal se sienta que cuenta con las herramientas sucientes para encarar el trabajo diario.
Las crisis en las pequeas empresas

La comunicacin en momentos de crisis nos sita ante un desafo adicional al que enfrentarse: la posibilidad latente de la prdida de valor de las empresas. El desgaste del vnculo comercial que mantenemos con nuestros clientes, y lo que es ms preocupante, la incertidumbre de qu pasar con ellos, preguntndonos si seguirn consumiendo nuestros productos o servicios, a qu precio, bajo qu condiciones, durante cunto tiempo. Para afrontar los diferentes estados de situacin los primeros pasos a seguir parten desde el interior de la organizacin. A continuacin algunos lineamientos: - Preparar a los directivos de la empresa para afrontar la crisis - Aprender a gestionar los miedos. - No dejarse llevar por el desencanto - Lograr conanza en nosotros mismos y en nuestras personas. - Trabajo en equipo descubriendo fortalezas y debilidades. - Conocer las inquietudes, dudas y necesidades del personal de la empresa. - Compartir problemticas sobre casos puntuales experimentados por los empleados. - Reunir el mximo de informacin posible. - Establecer el formato de la comunicacin (reuniones, conferencia de prensa, gacetillas) - Focalizarse en el cliente y en sus necesidades - Lograr un mensaje que de cuenta del modo de vida de los clientes. - Denir el perl de los clientes, dnde estn y cmo piensan. - Establecer estrategias para llegar a ellos. - Conocer a la competencia, determinar de qu manera se trabajar para diferenciarse de ella y tomar real conocimiento del estado de crisis. - Abordar estrategias ofensivas y defensivas para establecer qu posicin tenemos en el mercado. - Sostener una situacin de liderazgo en plena crisis. Las etapas de crisis en las empresas pequeas y medianas obligan a establecer un plan estratgico que puedan permitirles volver a tomar vuelo rpidamente. Gironell (2009) en su libro Plan de vuelo presenta los niveles de conictividad dentro una empresa familiar y la manera en que se decide afrontar la crisis llevando adelante la idea de creer para ver, apostando a superar los momentos crticos en las empresas familiares, en donde se entrecruzan las lazos sanguneos
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y las necesidades econmicas. Sobre este tema existen expertos que trabajan a travs de su experiencia y trayectoria en asesorar a aquellas empresas que se ven imposibilitadas de establecer una comunicacin clara porque son absorbidos por sus emociones y conictos personales. Asimismo Fernndez (2009) desde su libro presenta un camino a seguir basado en la gestin y los cambios en etapas que van desde el anlisis del entorno, la bsqueda de la innovacin, la eciencia y lo ms importante como consecuencia de las anteriores: la ejecucin. Es este punto donde se debe focalizar el proceso de comunicacin interna, en la puesta en prctica de aquello que se piensa y se desea transmitir, como verdaderos valores que reejen la imagen corporativa. Tratando de evitar las contradicciones entre lo que se dice y se hace, algo que sucede a menudo en las empresas familiares donde la gestin queda opacada por la fuerte presencia de los conictos entre sus dueos que suelen ser hermanos, padres e hijos o primos. Sobre este tema Ingouville (2005) trata en su libro Del mismo lado la manera de resolver conictos y apela a la no confrontacin de unos contra otros, buscando transitar por el camino de la negociacin para colocarse del mismo lado y superar los niveles de conictividad que se presentan a diario en este tipo de empresas donde la comunicacin se torna muchas veces imposible de sostener. El resultado de toda negociacin debe crear valor, la gura del facilitador dentro de las organizaciones con este nivel de conicto es una muy buena opcin para lograr cambios que logren la permanencia y la sustentabilidad de la empresa.
Cierre y reexiones nales

Comenzando por dar un breve panorama de lo que sucede en las empresas cuando se trata la comunicacin interna y de comprender un poco ms todo acto comunicativo que privilegie los intereses grupales pero sin dejar de lado los intereses individuales sostenemos que: En las organizaciones es vital el rol del lder para lograr una buena y ecaz comunicacin que incluya a todo el personal, que permita un dilogo permanente para que los empleados puedan manifestar sus dudas y certezas como tambin sus fortalezas y ventajas. Comprender que cada persona tiene un aporte para hacer desde su lugar de trabajo y es all donde se dar la gran batalla: reconocer ese valor agregado que cada empleado pone a diario desde su puesto de trabajo. Si bien en lo cotidiano detectar estas cuestiones resulta complejo ser necesario que la empresa designe a la o a las personas apropiadas que por su experiencia y carisma estn preparadas para trabajar codo a codo con un grupo de personas que busca el reconocimiento. En este punto la nica responsable de que el empleado se sienta reconocido o tenido en cuenta es la misma organizacin. Sabemos de los tiempos actuales de crisis constantes, de la vorgine a la que todos estamos sometidos, todo debe resolverse de manera rpida y sin el correcto anlisis muchas veces. Debido a esto se descuida la comunicacin y se desconoce qu sucede con aquellos que tienen en sus manos la realizacin de diversas tareas que forman parte del engranaje de toda organizacin. En tal sentido se trata de obtener el tan mencionado pero no siempre logrado sentido de pertenencia por parte de los empleados. Aqu es donde el accionar de la compaa deber poner su empeo, buscar un compromiso que slo se lograr si se comunica con la verdadera intencin de llevar adelante una tarea de campo ardua y sostenida en el tiempo. Como vimos en los ejemplos citados anteriormente el tratamiento de la comunicacin es importante para luego ver resultados que puedan medirse, cuanticarse en cuanto a niveles de
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calidad. La empresa reeja en su exterior aquello que le sucede a diario en su interior. Muchas veces se arriba a resultados negativos y se desconoce el motivo que da origen a esta situacin, pero al momento de indagar con un consultor la empresa corrobora que se ha descuidado la comunicacin entre su gente, partiendo a la empresa, ubicndola en un estado de situacin complicado y dividido entre lo que sucede puertas adentro y la demanda del exterior. La interaccin debe ser constante para que en los momentos de mayor incertidumbre se pueda salir adelante, sobre todo en los momentos de crisis que es cuando surgen las preguntas y se esperan respuestas mgicas que no llegan. Un consultor debe muchas veces indicar y establecer aquello que no se hizo durante largo tiempo en una organizacin, lo cual supone barajar y empezar de nuevo. Y es aqu donde se presentan los mayores conictos: reconocer lo que no se hizo y comenzar a desarrollarlo, a travs de establecer internamente la estrategia comunicacional a seguir, puntualizando la denicin de objetivos, determinar la estrategia y los tiempos de todo el proceso. Dejando de lado el hermetismo, integrando ideas y conceptos, respetando la trayectoria e historia de la organizacin y de sus dueos-directivos pero siempre trabajando con la premisa de que esta trayectoria e historia tienen sentido gracias a que el personal aport da a da su trabajo. Es en ellos los empleados y por ellos que se necesita recurrir a una comunicacin sin prejuicios ni falsos temores, en bsqueda de un camino ms integrador que posibilite comunicar bien para negociar mejor.
Fernndez, J. (2009). Gestin en tiempos de crisis. Barcelona: Editorial Deusto Gironell, M. (2009). Plan de vuelo. Barcelona: Editorial RBA Libros SA Goffman, E. (1994). Actuaciones. Buenos Aires: Editorial Amorrortu. (1970). Interaccion rituals. Buenos Aires: Editorial Tiempo Contemporneo. Ingouville, F. (2005). Del mismo lado. Barcelona: Editorial Grijalbo. Kotler, P. y Armstrong, G. (1998). Fundamentos de Mercadotecnia. Mxico D. F.: Editorial Prentice-Hall Hispanoamericana S.A.
Summary: Thinking about what it means for a company having its personnel trained comes up more questions than answers. Finding the right people, choosing the period when is more likely to take time to train people in terms of avoiding lacks in protability or planning how much to invest are issues that corporate managers should plan carefully. In addition, the idea to apply internal marketing strategies raise at the same time . Its time for the company to explore, understand, deepen and implement those values, virtues, strengths and disadvantages. In order to reverse and turn them into positives. Keywords: communication plan - differentiation - endomarketing - image and corporate identity - individual and group interests - internal communication - management attitudes - role of the leader - staff training.
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Resumo: Quando pensamos em termos do que para uma empresa implica a capacitao de seus empregados aparecem mais dvidas que certezas. Encontrar aos prossionais adequados, em que momento ou poca do ano mais provvel destinar tempo para formar a nossa gente e que isto no implique uma baixa na rentabilidade da empresa devido a que os empregados no esto nos postos de trabalho como fazem normalmente, quanto se dever inverter para isso, etc. So questes que os gerentes das empresas devem planicar numa voragem que os abstrai e concentra ferozmente, e os retira da toma de decises. Junto a estas questes, surge a idia de fazer um trabalho de marketing interno, portas para dentro. hora de indagar, conhecer, aprofundar e colocar em prtica aqueles valores, virtudes, acertos, fortalezas e desvantagens da empresa, as quais se devero trabalhar para reverter e converter em aspetos positivos. Palavras chave: capacitao dos empregados - comunicao interna - diferenciao - endomarketing - gesto das atitudes - imagem e identidade corporativa - interesses individuais e grupais - plano de comunicao - rol do lder.
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Publicaciones del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin
El Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin de la Facultad de Diseo y Comunicacin de la Universidad de Palermo desarrolla una amplia poltica editorial que incluye las siguientes publicaciones acadmicas de carcter peridico: Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin [Ensayos] Es una publicacin peridica que rene papers, ensayos y estudios sobre tendencias, problemticas profesionales, tecnologas y enfoques epistemolgicos en los campos del Diseo y la Comunicacin. Se publican de dos a cuatro nmeros anuales con una tirada de 500 ejemplares que se distribuyen en forma gratuita. Esta lnea se edita desde el ao 2000 en forma ininterrumpida, recibiendo colaboraciones remuneradas, dentro de las distintas temticas. La publicacin tiene el nmero ISSN 1668.0227 de inscripcin en el CAICYT-CONICET y tiene un Comit de Arbitraje. Creacin y Produccin en Diseo y Comunicacin [Trabajos de estudiantes y egresados] Es una lnea de publicacin peridica del Centro de Produccin de la Facultad. Su objetivo es reunir los trabajos signicativos de estudiantes y egresados de las diferentes carreras. Las producciones (terico, visual, proyectual, experimental y otros) se originan partiendo de recopilaciones bibliogrcas, catlogos, guas, entre otros soportes. La poltica editorial reeja los estndares de calidad del desarrollo de la currcula, evidenciando la diversidad de abordajes temticos y metodolgicos realizados por estudiantes y egresados, con la direccin y supervisin de los docentes de la Facultad. Los trabajos son seleccionados por el claustro acadmico y evaluados para su publicacin por el Comit de Arbitraje de la Serie. Esta lnea se edita desde el ao 2004 en forma ininterrumpida, recibiendo colaboraciones para su publicacin. El nmero de inscripcin en el CAICYT-CONICET es el ISSN 1668-5229 y tiene Comit de Arbitraje. Escritos en la Facultad Es una publicacin peridica que rene documentacin institucional (guas, reglamentos, propuestas), producciones signicativas de estudiantes (trabajos prcticos, resmenes de trabajos nales de grado, concursos) y producciones pedaggicas de profesores (guas de trabajo, recopilaciones, propuestas acadmicas). Se publican de cuatro a ocho nmeros anuales con una tirada variable de 100 a 500 ejemplares de acuerdo a su utilizacin.
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Esta serie se edita desde el ao 2005 en forma ininterrumpida, su distribucin es gratuita y recibe colaboraciones para su publicacin. La misma tiene el nmero ISSN 1669-2306 de inscripcin en el CAICYT-CONICET. Reexin Acadmica en Diseo y Comunicacin Las Jornadas de Reexin Acadmica son organizadas por la Facultad de Diseo y Comunicacin desde el ao 1993 y conguran el plan acadmico de la Facultad colaborando con su proyecto educativo a futuro. Estos encuentros se destinan al anlisis, intercambio de experiencias y actualizacin de propuestas acadmicas y pedaggicas en torno a las disciplinas del diseo y la comunicacin. Todos los docentes de la Facultad participan a travs de sus ponencias, las cuales son editadas en el libro Reexin Acadmica en Diseo y Comunicacin, una publicacin acadmica centrada en cuestiones de enseanza-aprendizaje en los campos del diseo y las comunicaciones. La publicacin (ISSN 1668-1673) se edita anualmente desde el 2000 con una tirada de 1000 ejemplares que se distribuyen en forma gratuita. Actas de Diseo Actas de Diseo es una publicacin semestral de la Facultad de Diseo y Comunicacin, que rene ponencias realizadas por acadmicos y profesionales nacionales y extranjeros. La publicacin se organiza cada ao en torno a la temtica convocante del Encuentro Latinoamericano de Diseo, cuya primera edicin fue en Agosto 2006. Cabe destacar que la Facultad ha sido la coordinadora del Foro de Escuelas de Diseo Latinoamericano y la sede inaugural ha sido Buenos Aires en el ao 2006. La publicacin tiene el Nmero ISSN 1850-2032 de inscripcin y tiene comit de arbitraje. A continuacin se detallan las ediciones histricas de la serie Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin: Cuadernos del Centro de Estudios de Diseo y Comunicacin [ ISSN 1668-0227 ] > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: Moda y Arte. Marcia Veneziani: Prlogo Universidad de Palermo | Felisa Pinto: Fusin Arte y Moda | Diana Avellaneda: De perfumes que brillan y joyas que huelen. Objetos de la moda y talismanes de la fe | Diego Guerra y Marcelo Marino: Historias de familia. Retrato, indumentaria y moda en la construccin de la identidad a travs de la coleccin Carlos Fernndez y Fernndez del Museo Fernndez Blanco, 1870-1915 | Roberto E. Aras: Arte y moda: fusin o encuentro? Reexiones loscas | Marcia Veneziani: Moda y Arte en el diseo de autor argentino | Laureano Mon: Diseo en Argentina. Hacia la construccin de nuevos paradigmas | Victoria Lescano: Bao, De Loof y Romero, tres revolucionarios de la moda y el arte en Buenos Aires | Valeria Stefanini Zavallo: Para hablar de m. La apropiacin que el arte hace de la moda para abordar el problema de la identidad de gnero | Mara Valeria Tuozzo y Paula Lpez: Moda y Arte. Campos en interseccin | Maria Giuseppina Muzzarelli: Prlogo Universit di Bologna | Maria Giuseppina Muzzarelli: El binomio arte y moda: etapas de un proceso histrico | Simona Segre Reinach: Renacimiento y naturalizacin del gusto. Una paradoja de la moda italiana | Federica Muzzarelli: La aventura de la fotografa como arte de la moda | Elisa Tosi Brandi: El arte en el proceso creativo de la moda: algunas consideraciones a partir de un caso
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de estudio | Nicoletta Giusti: Art works: organizar el trabajo creativo en la moda y en el arte | Antonella Mascio: La moda como forma de valorizacin de las series de televisin. (2013). Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 44, junio. Con Arbitraje. > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: Acerca de la subjetividad contempornea: evidencias y reexiones. Alejandra Niedermaier - Viviana Polo Flrez: Prlogo | Ral Horacio Lamas: La Phantasa estructurante del pensamiento y de la subjetividad | Alejandra Niedermaier: La distribucin de lo inteligible y lo sensible hoy | Susana Prez Tort: Poticas visuales mediadas por la tecnologa. La necesaria opacidad | Alberto Carlos Romero Moscoso: Subjetividades inestables | Norberto Salerno: Qu tienen de nuevo las nuevas subjetividades? | Magal Turkenich - Patricia Flores: Principales aportes de la perspectiva de gnero para el estudio social y reexivo de la ciencia, la tecnologa y la innovacin | Gustavo Adolfo Aragn Holgun: Consideracin de la escritura narrativa como indagacin de s mismo | Cayetano Jos Cruz Garca: Idear la forma. Capacitacin creativa | Daniela V. Di Bella: Aspectos inquietantes de la era de la subjetividad: lo deseable y lo posible | Paola Galvis Pedroza: Del universo simblico al arte como terapia. Un camino de descubrimientos | Julio Csar Goyes Narvez: El sujeto en la experiencia de lo real | Sylvia Valds: Subjetividad, creatividad y accin colectiva | Elizabeth Vejarano Soto: La potica de la forma. Fronteras desdibujadas entre el cuerpo, la palabra y la cosa | Eduardo Vigovsky: Los aportes de la creatividad ante la dicultad reexiva del estudiante universitario | Julin Humberto Arias: Desarrollo humano: un lugar epistmico | Luca Basterrechea: Subjetividad en la didctica de las carreras proyectuales. Grupos de aprendizaje; evaluacin | Tatiana Cullar Torres: Cartografa del papel de los artefactos en la subjetividad infantil. Un caso sobre la implementacin de artefactos en educacin de la primera infancia | Rosmery Dussn Aguirre: El Diseo de experiencias signicativas en entornos de aprendizaje | Orfa Garzn Rayo: Apuntes iniciales para pensar-se la subjetividad que se expresa en los procesos de docencia en la educacin superior | Alfredo Gutirrez Borrero: Rapsodia para los sujetos por s-mismos. Hacia una sociedad de localizacin participante | Viviana Polo Florez: Habitancia y comunidades de sentido. Complejidad humana y educacin. Consideraciones acerca del acto educativo en Diseo. (2013). Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 43, marzo. Con Arbitraje. > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: Perspectivas sobre moda, tendencias, comunicacin, consumo, diseo, arte, ciencia y tecnologa. Marcia Veneziani: Prlogo | Laureano Mon: Industrias Creativas de Diseo de Indumentaria de Autor. Diagnstico y desafos a 10 aos del surgimiento del fenmeno en Argentina | Marina Prez Zelaschi: Observatorio de tendencias | Sofa Marr: La propiedad intelectual y el diseo de indumentaria de autor | Diana Avellaneda: Telas con efectos mgicos: iconografa en las distintas culturas. Entre el arte, la moda y la comunicacin | Silvina Rival: Tiempos modernos. Entre lo moderno y lo arcaico: el cine de Jia Zhang-ke y Hong Sang-soo | Cristina Amalia Lpez: Moda, Diseo, Tcnica y Arte reunidos en el concepto del buen vestir. La esencia del ocio y el lenguaje de las formas estticas del arte sartorial y su aporte a la cultura y el consumo del diseo | Patricia Doria: Consideraciones sobre moda, estilo y tendencias | Gustavo A. Valds de Len: Filosofa desde el placard. Modernidad, moda e ideologa | Mario Quintili:
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Nanociencia y Nanotecnologa... un mundo pequeo | Diana Pagano: Las tecnologas de la felicidad privada. Una problemtica tan vieja como la modernidad | Elena Onofre: Al comps de la revolucin Interactiva. Un mundo de conexiones | Roberto Aras: Principios para una tica de la ccin televisiva | Valeria Stefanini Zavallo: El uso del cuerpo en las revistas de moda | Andrea Pol: La marca: un signo de identicacin visual y auditivo sinrgico. (2012). Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 42, septiembre. Con Arbitraje. > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: Arte, Diseo y medias tecnolgicas. Rosa Chalkho: Hacia una proyectualidad crtica. [Prlogo] | Florencia Battiti: El arte ante las paradojas de la representacin | Mariano Dagatti: El voyeurismo virtual. Aportes a un estudio de la intimidad | Claudio Eiriz: El odo tiene razones que la fsica no conoce. (De la falla tcnica a la ruptura ontolgica) | Mara Cecilia Guerra Lage: Redes imaginarias y ciudades globales. El caso del stencil en Buenos Aires (2000-2007) | Mnica Jacobo: Videojuegos y arte. Primeras manifestaciones de Game Art en Argentina | Jorge Kleiman: Automatismo & Imago. Aportes a la Investigacin de la Imagen Inconsciente en las Artes Plsticas | Gustavo Kortsarz: La duchampizzacin del arte | Mara Ledesma: Enunciacin de la letra. Un ejercicio entre Occidente y Oriente | Jos Llano: La notacin del intrprete. La construccin de un paisaje cultural a modo de huella material sobre Valparaso | Carmelo Saitta: La banda sonora, su unidad de sentido | Sylvia Valds: Poticas de la imagen digital. (2012) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 41, junio. Con Arbitraje. > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: Relaciones Pblicas al sur de Latinoamerica II. Una mirada regional de los nuevos escenarios y desafos de la comunicacin. Marisa Cuervo: Prlogo | Claudia Gil Cubillos: Presentacin | Fernando Caniza: Lo pblico y lo privado en las Relaciones Pblicas. Cmo pensar la identidad y pertenencia del alumno en estos mbitos para comprender mejor su desempeo acadmico y su insercin profesional | Gustavo Cppola: Gestin del Riesgo Comunicacional. Puesta en prctica | Maria Aparecida Ferrari: Comunicacin y Cultura: anlisis de la realidad de las Relaciones Pblicas en organizaciones chilenas y brasileas | Constanza Hormazbal: Reputacin y manejo de Crisis: Caso empresas de telefona mvil, luego del 27F en Chile | Patricia Iurcovich: La Pequea y Mediana empresa y la funcin de la comunicacin | Carina Mazzola: Repensar la comunicacin en las organizaciones. Del pensamiento en lnea hacia una mirada sobre la complejidad de las prcticas comunicacionales | Andr Menanteau: Transparencia y comunicacin nanciera | Edison Otero: Tecnologa y organizaciones: de la comprensin a la intervencin | Gabriela Pagani: Se puede ser una empresa socialmente responsable sin comunicar? | Julio Reyes: Las Cuatro Dimensiones de la Comunicacin Interna. (2012) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 40, abril. Con Arbitraje. > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: Alquimia de lenguajes: alfabetizacin, enunciacin y comunicacin. Alejandra Niedermaier: Prlogo | Eje: La alfabetizacin de las distintas disciplinas. Beatriz Robles. Bernardo Surez. Claudio Eiriz. Gustavo A. Valds de Len. Mara Steiner. Hugo Salas. Fernando Luis Rolando Badell. Mara To-
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rre. Daniel Tubo | Eje: Vasos comunicantes. Norberto Salerno. Viviana Surez. Laura Gutman. Graciela Taquini. Alejandra Niedermaier | Eje: Nuevos modos de circulacin, nuevos modos de comunicacin. Dbora Belmes. Vernica Devalle. Mercedes Pombo. Eduardo Russo. Vernica Joly. (2012) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 39, marzo. Con Arbitraje. > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: Maestra en Diseo de la Universidad de Palermo [Catlogo de Tesis. 2 Edicin. Ciclo 2008-2009]. Tesis recomendada para su publicacin: Paola Andrea Castillo Beltrn: Criterios transdiciplinares para el diseo de objetos ldico-didcticos. (2011) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 38, diciembre. Con Arbitraje. > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: El Diseo de Interiores en la Historia. Roberto Cspedes: El Diseo de Interiores en la Historia. Andrea Peresan Martnez: Antigedad. Alberto Martn Isidoro: Bizancio. Alejandra Palermo: Alta Edad Media: Romnico. Alicia Dios: Baja Edad Media: Gtico. Ana Cravino: Renacimiento, Manierismo, Barroco. Clelia Mirna Domoi: Iberoamericano Colonial. Gabriela Garfalo: Siglo XIX. Mercedes Pombo: Siglo XX. Maestra en Diseo de la Universidad de Palermo. Tesis recomendada para su publicacin. Mauricio Len Rincn: El relato de ciencia ccin como herramienta para el diseo industrial. (2011) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 37, septiembre. Con Arbitraje. > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: Picas (2011) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 36, junio. Con Arbitraje. > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: Relaciones Pblicas, nuevos paradigmas ms dudas que certezas? Paola Lattuada: Relaciones Pblicas, nuevos paradigmas ms dudas que certezas? Fernando Arango: Comunicaciones corporativas. Damin Martnez Lahitou: Brand PR: comunicaciones de marca. Manuel Montaner Rodrguez: La gestin de las PR a travs de Twitter. Orlando Daniel Di Pino: Avanza la tecnologa, que se salve el contenido! Lucas Lanza y Natalia Fidel: Poltica 2.0 y la comunicacin en tiempos modernos. Daniel Nstor Yasky: Los pblicos de las comunicaciones nancieras. Investor relations & nancial communications. Andrea Paula Lojo: Los pblicos internos en la construccin de la imagen corporativa. Gustavo Adrin Pedace: Las Relaciones Pblicas y la mentira: inseparables? Gabriel Pablo Stortini: La tica en las Relaciones Pblicas. Gerardo Sanguine: Las prcticas profesionales en la carrera de Relaciones Pblicas. Paola Lattuada: Comunicacin Sustentable: la posibilidad de construir sentido con otros. Adriana Lauro: RSE - Comunicacin para el Desarrollo Sostenible en una empresa de servicio bsico y social: Caso Aysa. (2011) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 35, marzo. Con Arbitraje. > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: La utilizacin de clsicos en la puesta en escena. Catalina Artesi: Tensin entre los ejes de lo clsico y lo contem-
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porneo en dos versiones escnicas de directores argentinos. Andrs Olaizola: La Celestina en la versin de Daniel Surez Marzal: apuntes sobre su puesta en escena. Mara Laura Pereyra: Antgona, desde el teatro clsico al Derecho Puro - Perspectivas de la enseanza a travs del mtodo del case study. Mara Laura Ros: Maniesto de Nios, o la escenicacin de la violencia. Mariano Saba: Pelayo y el gran teatro del canon: los condicionamientos crticos de Unamuno dramaturgo segn su recepcin en Amrica Latina. Propuestas de abordaje frente a las problemticas de la diversidad. Nuevas estrategias en educacin superior, desarrollo turstico y comunicacin. Florencia Bustingorry: Sin barreras lingsticas en el aula. La universidad argentina como escenario del multiculturalismo. Diego Navarro: Turismo: portal de la diversidad cultural. El turismo receptivo como espacio para el encuentro multicultural. Virginia Pineau: La Educacin Superior como un espacio de construccin del Patrimonio Cultural. Una forma de entender la diversidad. Irene Scaletzky: La construccin del espacio acadmico: ciencia y diversidad. Maestra en Diseo de la Universidad de Palermo. Tesis recomendada para su publicacin. Yaffa Nahir I. Gmez Barrera: La Cultura del Diseo, estrategia para la generacin de valor e innovacin en la PyMe del rea Metropolitana del Centro Occidente, Colombia. (2010) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 34, diciembre. Con Arbitraje. > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: Relaciones Pblicas, al sur de Latinoamrica. Paola Lattuada: Relaciones Pblicas, al sur de Latinoamrica. Daniel Scheinsohn: Comunicacin Estratgica. Mara Isabel Muoz Antonin: Reputacin corporativa: Trustmark y activo de comportamientos adquisitivos futuros. Bernardo Garca: Tendencias y desafos de las marcas globales. Nuevas expectativas sobre el rol del comunicador corporativo. Claudia Gil Cubillos: Comunicadores corporativos: desafos de una formacin profesional por competencias en la era global. Marcelino Garay Madariaga: Comunicacin y liderazgo: sin comunicacin no hay lder. Jairo Ortiz Gonzales: El rol del comunicador en la era digital. Alberto Arbalos: Las nuevas relaciones con los medios. En un mundo de comunicaciones directas, es necesario hacer media relations? Enrique Correa Ros: Comunicacin y lobby. Guillermo Holzmann: Comunicacin poltica y calidad democrtica en Latinoamrica. Paola Lattuada: RSE y RRPP: un mismo ADN? Equipo de Comunicaciones Corporativas de MasterCard para la regin de Latinoamrica y el Caribe: RSE - Caso lder en consumo inteligente. (2010) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 33, agosto. Con Arbitraje. > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: txts. (2010) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 32, mayo. Con Arbitraje. > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: Maestra en Diseo de la Universidad de Palermo [Catlogo de Tesis. 1 Edicin. Ciclo 2004-2007]. Tesis recomendada para su publicacin: Nancy Viviana Reinhardt: Infografa Didctica: produccin interdisciplinaria de infografas didcticas para la diversidad cultural. (2010) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 31, abril. Con Arbitraje.
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> Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: El paisaje como referente de diseo. Jimena Martignoni: El paisaje como referente de diseo. Carlos Coccia: Escenografa. Teatro. Paisaje. Cristina Felsenhardt: Arquitectura. Paisaje. Graciela Novoa: Historia. Marcas a travs del tiempo. Paisaje. Andrea Saltzman: Cuerpo. Vestido. Paisaje. Sandra Siviero: Antropologa. Pueblos. Paisaje. Felipe Uribe de Bedout: Mobiliario Urbano. Espacio Pblico. Ciudad Paisaje. Paisaje Urbe. Patricia Noem Casco y Edgardo M. Ruiz: Introduccin Paisaje Urbe. Maniesto: Red Argentina del Paisaje. Lorena C. Allemanni: Acciones sobre el principal recurso turstico de Villa Gesell la playa. Gabriela Benito: Paisaje como recurso ambiental. Gabriel Burgueo: El paisaje natural en el diseo de espacios verdes. Patricia Noem Casco: Paisaje compartido. Paisaje como recurso. Fabio Mrquez: Diseo participativo de espacios verdes pblicos. Sebastin Miguel: Proyecto social en reas marginales de la ciudad. Eduardo Otaviani: El espacio pblico, sostn de las relaciones sociales. Blanca Rotundo y Mara Isabel Prez Molina: El hombre como hacedor del paisaje. Edgardo M. Ruiz: Patrimonio, historia y diseo de los jardines del Palacio San Jos. Fabio A. Solari y Laura Cazorla: Valoracin de la calidad y fragilidad visual del paisaje. (2009) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 30, noviembre. Con Arbitraje. > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: Typo. (2009) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 29, agosto. Con Arbitraje. > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: Relaciones Pblicas 2009. Radiografa: proyecciones y desafos. Paola Lattuada: Introduccin. Fernando Arango: La medicin de la reputacin corporativa. Alberto Arbalos: Yendo donde estn las audiencias. Internet: el nuevo aliado de las relaciones pblicas. Alessandro Barbosa Lima y Federico Rey Lennon: La Web 2.0: el nuevo espacio pblico. Lorenzo A. Blanco: entrevista. Lorenzo A. Blanco: Nuevas empresas nuevas tendencias nuevas relaciones pblicas? Carlos Castro Zueda: La opinin pblica como el gran grupo de inters de las relaciones pblicas. Marisa Cuervo: El desafo de la comunicacin interna en las organizaciones. Diego Dillenberger: Comunicacin poltica. Graciela Fernndez Ivern: Consejo Profesional de Relaciones Pblicas de la Repblica Argentina. Carta abierta en el 50 aniversario. Juan Iramain: La sustentabilidad corporativa como objetivo estratgico de las relaciones pblicas. Patricia Iurcovich: Las pymes y la funcin de la comunicacin. Gabriela T. Kurincic: Convergencia de medios en Argentina. Paola Lattuada: RSE: Responsabilidad Social Empresaria. La trada RSE. Aldo Leporatti: Issues Management. La comunicacin de proyectos de inversin ambientalmente sensibles. Elisabeth Lewis Jones: El benecio pblico de las relaciones pblicas. Un escenario en el que todos ganan. Hernn Maurette: La comunicacin con el gobierno. Allan McCrea Steele: Los nuevos caminos de la comunicacin: las experiencias multisensoriales. Daniel Scheinsohn: Comunicacin Estratgica. Roberto Starke: Lobby, lobistas y bicicletas. Hernn Stella: La comunicacin de crisis. (2009) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 28, abril. Con Arbitraje.
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> Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: Sandro Benedetto: Borges y la msica. Alberto Farina: El cine en Borges. Alejandra Niedermaier: Algunas consideraciones sobre la fotografa a travs de la cosmovisin de Jorge Luis Borges. Graciela Taquini: Transborges. Nora Tristezza: El arte de Borges. Florencia Bustingorry y Valeria Mugica: La fotografa como soporte de la memoria. Andrea Chame: Fotografa: los creadores de verdad o de ccin. Mnica Incorvaia: Fotografa y Realidad. Viviana Surez: Imgenes opacas. La realidad a travs de la mquina surrealista o el desplazamiento de la visin clara. Daniel Tubo: Innovacin, imagen y realidad: Slo una cuestin de tecnologas? Augusto Zanela: La tecnologa se sepulta a s misma. (2008) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 27, diciembre. Con Arbitraje. > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: Catalina Julia Artesi: Un Gardel venezolano? El da que me quieras de Jos Ignacio Cabrujas. Marcelo Bianchi Bustos: Latinoamrica: la tierra de Rulfo y de Garca Mrquez. Reexiones en torno a algunas cuestiones para pensar la identidad. Silvia Gago: Los lmites del arte. Mara Jos Herrera: Arte Precolombino Andino. Alejandra Viviana Maddonni: Ricardo Carpani: arte, grca y militancia poltica. Alicia Poderti: La insercin de Latinoamrica en el mundo globalizado. Andrea Pontoriero: La identidad como proceso de construccin. Reapropiaciones de textualidades isabelinas a la luz de la farsa portea. Gustavo Valds de Len: Latinoamrica en la trama del diseo. Entre la utopa y la realidad. (2008) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 26, agosto. Con Arbitraje. > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: Guillermo Desimone. Sobreviviendo a la interferencia. Daniela V. Di Bella. Arte Tecnomedial: Programa curricular. Leonardo Maldonado. La aparicin de la estrella en el cine clsico norteamericano. Su incidencia formal en la instancia enunciativa del lm hollywoodense. (2008) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 25, abril. Con Arbitraje. > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: Rosa Judith Chalkho: Introduccin: artes, tecnologas y huellas histricas. Norberto Cambiasso: El odo inalmbrico. Diseo sonoro, auralidad y tecnologa en el futurismo italiano. Mximo Eseverri: La batalla por la forma. Beln Gache: Literatura y mquinas. Iliana Hernndez Garca: Arquitectura, Diseo y nuevos medios: una perspectiva crtica en la obra de Antoni Muntadas. Fernando Luis Rolando: Arte, Diseo y nuevos medios. La variacin de la nocin de inmaterialidad en los territorios virtuales. Eduardo A. Russo: La movilizacin del ojo electrnico. Fronteras y continuidades en El arca rusa de Alexander Sokurov, o del plano cinematogrco y sus fundamentos (por n cuestionados). Graciela Taquini: Ver del video. Daniel Varela: Algunos problemas en torno al concepto de msica interactiva. (2007) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 24, agosto. Con Arbitraje. > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: Sebastin Gil Miranda. Entre la tica y la esttica en la sociedad de consumo. La responsabilidad profesional en Diseo y Comunicacin. Fabin Iriarte. Entre el dcit temtico y el advenimiento del
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guionista compatible. Dante Palma. La inconmensurabilidad en la era de la comunicacin. Reexiones acerca del relativismo cultural y las comunidades cerradas. Viviana Surez. El diseador imaginario [La creatividad en las disciplinas de diseo]. Gustavo A. Valds de Len. Diseo experimental: una utopa posible. Marcos Zangrandi. Eslganes televisivos: emergentes tautistas. (2007) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 23, junio. Con Arbitraje. > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: Sylvia Valds. Diseo y Comunicacin. Investigacin de posgrado y hermenutica. Daniela Chiappe. Medios de comunicacin e-commerce. Anlisis del contrato de lectura. Mariela DAngelo. El signo icnico como elemento tipicador en la infografa. Noem Galanternik. La intervencin del Diseo en la representacin de la informacin cultural: Anlisis de la grca de los suplementos culturales de los diarios. Mara Eva Koziner. Diseo de Indumentaria argentino. Darnos a conocer al mundo. Julieta Sepich. La pasin meditica y mediatizada. Julieta Sepich. La produccin televisiva. Retos del diseador audiovisual. Marcelo Adrin Torres. Identidad y el patrimonio cultural. El caso de los sitios arqueolgicos de la provincia de La Rioja. Marcela Vernica Zena. Representacin de la cultura en el diario impreso: Anlisis comunicacional. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. (2006) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 22, noviembre. Con Arbitraje. > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: Oscar Echevarra. Proyecto Maestra en Diseo. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. (2006) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 21, julio. Con Arbitraje. > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: Rosa Chalkho. Arte y tecnologa. Francisco Ali-Brouchoud. Msica: Arte. Rodrigo Alonso. Arte, ciencia y tecnologa. Vnculos y desarrollo en Argentina. Daniela Di Bella. El tercer dominio. Jorge Haro. La escucha expandida [sonido, tecnologa, arte y contexto] Jorge La Ferla. Las artes mediticas interactivas corroen el alma. Juan Reyes. Perpendicularidad entre arte sonoro y msica. Jorge Sad. Apuntes para una semiologa del gesto y la interaccin musical. (2006) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 20, mayo. Con Arbitraje. > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: Trabajos Finales de Grado. Proyectos de Graduacin. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. Catlogo 1993-2004. (2005) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 19, agosto. Con Arbitraje. > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: Sylvia Valds. Cine latinoamericano. Leandro Africano. Funcionalidad actual del sptimo arte. Julin Daniel Gutirrez Albilla. Los olvidados de Luis Buuel. Geoffrey Kantaris. Visiones de la violencia en el cine urbano latinoamericano. Joanna Page. Memoria y experimentacin en el cine argentino contemponeo. Erica Segre. Nacionalismo cultural y Buuel en mxico. Marina Sheppard. Cine
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> Cuaderno: Proyectos en el Aula. Creacin, Produccin e Investigacin. Proyectos 2003 en Diseo y Comunicacin. (2002) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 11, diciembre > Cuaderno: Proyectos en el Aula. Plan de Desarrollo Acadmico. Proyecto Anual. Proyectos de Exploracin y Creacin. Programa de Asistentes en Investigacin. Lneas Temticas. Centro de Recursos. Capacitacin Docente. (2002) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 10, septiembre. > Cuaderno: Proyectos en el Aula: Espacios Acadmicos. Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Centro de Recursos para el aprendizaje. (2002) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 9, agosto. > Cuaderno: Proyectos en el Aula. Adriana Amado Surez. Relevamiento terminolgico en diseo y comunicacin. A modo de encuadre terico. Diana Berschadsky. Terminologa en diseo de interiores. rea: materiales, revestimientos, acabados y terminaciones. Blanco, Lorenzo. Las Relaciones Pblicas y su proyeccin institucional. Thais Caldern y Mara Alejandra Cristofani. Investigacin documental de marcas nacionales. Jorge Falcone. De Altamira a Toy Story. Evolucin de la animacin cinematogrca. Claudia Lpez Neglia. El trabajo de la creacin. Graciela Pascualetto. Entre la informacin y el sabor del aprendizaje. Las producciones de los alumnos en el cruce de la cultura letrada, meditica y ciberntica. (2002) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 8, mayo. > Cuaderno: Relevamiento Documental. Mara Laura Spina. Arte digital: Gua bibliogrca. (2001) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 7, junio. > Cuaderno: Proyectos en el Aula. Fernando Rolando. Arte Digital e interactividad. (2001) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 6, mayo. > Cuaderno: Proyectos en el Aula. Dbora Irina Belmes. Del cuerpo mquina a las mquinas del cuerpo. Sergio Guidalevich. Televisin informativa y de ccin en la construccin del sentido comn en la vida cotidiana. Osvaldo Nupieri. El grupo como recurso pedaggico. Gustavo Valds de Len. Miseria de la teora. (2001) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 5, mayo. > Cuaderno: Proyectos en el Aula. Creacin, Produccin e Investigacin. Proyectos 2002 en Diseo y Comunicacin. (2002) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 4, julio. > Cuaderno: Papers de Maestra. Cira Szklowin. Comunicacin en el Espacio Pblico. Sistema de Comunicacin Publicitaria en la va pblica de la Ciudad de Buenos Aires. (2002) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 3, julio.
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> Cuaderno: Material para el aprendizaje. Orlando Aprile. El Trabajo Final de Grado. Un compendio en primera aproximacin. (2002) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 2, marzo. > Cuaderno: Proyectos en el Aula. Lorenzo Blanco. Las medianas empresas como fuente de trabajo potencial para las Relaciones Pblicas. Silvia Bordoy. Inuencia de Internet en el mbito de las Relaciones Pblicas. (2000) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 1, septiembre.
Sntesis de las instrucciones para autores

Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin [Ensayos] Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. Buenos Aires, Argentina. www.palermo.edu/dyc Los autores interesados debern enviar un abstract de 200 palabras en espaol, ingls y portugus que incluir 10 palabras clave. La extensin del ensayo no debe superar las 8000 palabras, deber incluir ttulos y subttulos en negrita. Normas de citacin APA. Bibliografa y notas en la seccin nal del ensayo. Presentacin en papel y soporte digital. La presentacin deber estar acompaada de una breve nota con el ttulo del trabajo, aceptando la evaluacin del mismo por el Comit de Arbitraje y un Curriculum Vitae. El ensayo es abonado en el momento de la publicacin. Artculos . Formato: textos en Word que no presenten ni sangras ni efectos de texto o formato especiales. . Autores: los artculos podrn tener uno o ms autores. . Extensin: entre 25.000 y 40.000 caracteres (sin espacio). . Ttulos y subttulos: en negrita y en Mayscula y minscula. . Fuente: Times New Roman. . Estilo de la fuente: normal. . Tamao: 12 pt. . Interlineado: sencillo. . Tamao de la pgina: A4. . Normas: se debe tomar en cuenta las normas bsicas de estilo de publicaciones de la American Psychological Association APA. . Bibliografa y notas: en la seccin nal del artculo. . Fotografas, cuadros o guras: deben ser presentados en formato tif a 300 dpi en escala de grises. Importante: tener en cuenta que la imagen debe ir acompaando el texto a modo ilustrativo y dentro del artculo hacer referencia a la misma. Consultas: En caso de necesitar informacin adicional escribir a publicacionesdc@palermo.edu o ingresar a http://do.palermo.edu/servicios_dyc/publicacionesdc/vista/instrucciones.php
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Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin [Ensayos]

Aportes interdisciplinares en Diseo y Comunicacin desde el marketing, los negocios y la administracin

Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin

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Facultad de Diseo y Comunicacin

Coordinacin del Cuaderno n 45

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