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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL

ESCOLA DE ADMINISTRAO (EA)
DEPARTAMENTO DE CINCIAS ADMINISTRATIVAS (DCA)
COMISSO DE GRADUAO EM ADMINISTRAO (COMGRAD ADM)




PAULO OTVIO DE OLIVEIRA BORTOLI




PLANO DE MARKETING PARA A LANCHONETE
RIBS




Porto Alegre
2008
5

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL
ESCOLA DE ADMINISTRAO (EA)
DEPARTAMENTO DE CINCIAS ADMINISTRATIVAS (DCA)




PAULO BORTOLI




PLANO DE MARKETING DA
LANCHONETE RIBS




Trabalho de concluso de curso de graduao apresentado
ao Departamento de Cincias Administrativas da
Universidade Federal do Rio Grande do Sul, como requisito
parcial para a obteno do grau de Bacharel em
Administrao.
Orientador: Professor Luiz Carlos Ritter Lund



Porto Alegre
2008

6



















Dedico este trabalho a memria dos meus avs Cla e
Armando

7

SUMRIO
1. INTRODUO........................................................................................................9
2. PROBLEMA ..........................................................................................................12
3. OBJETIVOS..........................................................................................................15
3.1. Objetivo Geral .................................................................................................15
3.2 Objetivos Especficos.......................................................................................15
4. A EMPRESA .........................................................................................................16
5. REVISO LITERRIA...........................................................................................18
5.1. Conceito de Marketing....................................................................................18
5.2. Comportamento do Consumidor/Cliente.........................................................19
5.3. Varejo .............................................................................................................23
5.4. Decises de Marketing de Varejo...................................................................24
5.4.1. Produto.....................................................................................................25
5.4.2. Preo........................................................................................................27
5.4.3. Praa........................................................................................................29
5.4.4. Propaganda e Promoo .........................................................................29
5.4.5. Apresentao...........................................................................................31
5.4.6. Atendimento.............................................................................................32
5.5. Anlise SWOT ................................................................................................33
5.6. Plano de Marketing.........................................................................................34
5.6.1 Conceitos ..................................................................................................34
5.6.2 Estrutura....................................................................................................36
6. MTODO...............................................................................................................40
6.1. Pesquisa de Marketing ...................................................................................40
6.2. Plano de Marketing.........................................................................................42
7. ANLISE DAS EVIDNCIAS................................................................................44
7.1. Anlise do Ambiente.......................................................................................44
7.1.1 Anlise do Ambiente tecnolgico ..............................................................44
7.1.2. Anlise do Ambiente Demogrfico...........................................................45
7.1.3. Anlise do Ambiente Scio-Cultural .........................................................48
7.1.4. Anlise da Concorrncia ..........................................................................49
7.2. Anlise do Ribs ..............................................................................................56
8

7.5. Anlise SWOT ................................................................................................59
7.5.1. Matriz SWOT............................................................................................59
7.5.2. Pontos fortes............................................................................................59
7.5.3. Pontos fracos ...........................................................................................60
7.5.4. Oportunidades..........................................................................................61
7.5.5. Ameaas ..................................................................................................61
8. PLANO DE MARKETING PARA O RIBS .............................................................63
8.1. Pblico-alvo ....................................................................................................63
8.2. Posicionamento ..............................................................................................63
8.3. Objetivos do plano de marketing ....................................................................64
8.3.1. Objetivo Geral ..........................................................................................64
8.3.2. Objetivos Especficos...............................................................................64
8.4. Decises Estratgicas de Marketing...............................................................64
8.4.1 Estratgias de Preo.................................................................................65
8.4.2. Estratgias de Produto.............................................................................66
8.4.3. Estratgias de Localizao ......................................................................68
8.4.4. Estratgias de Propaganda e Promoo..................................................69
8.4.5 Estratgias de Atendimento ......................................................................71
8.4.6. Estratgias de Apresentao e Layout.....................................................72
9. IMPLEMENTAO...............................................................................................74
10. CONSIDERAES FINAIS ................................................................................76
10. CONSIDERAES FINAIS ................................................................................76
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS..........................................................................77
11. ANEXOS ..............................................................................................................76

9

1. INTRODUO

Seguindo um fenmeno mundial, os brasileiros esto cada vez mais se
alimentando fora de seus lares, atualmente j fazem 25% das refeies fora de casa
e a projeo de que essa cultura atinja 40% das refeies entre os anos 2020 e
2025.
Esse fenmeno teve incio na segunda metade do sculo 20 a partir da
crescente urbanizao da populao. Outro fator que colaborou bastante para o
aumento do hbito de alimentar-se fora de casa foi o avano da participao da
mulher na populao economicamente ativa (PEA) que nos ltimos trinta anos quase
dobrou passando de 23% em 1975, para 43,5% em 2005, IBGE (2006), isso
diminuiu a disponibilidade feminina para a confeco de refeies para a famlia,
segundo a FIPE (Fundao Instituto de Pesquisas Econmicas) em 1971 o tempo
mdio de preparao das refeies era de duas horas dirias, diminuindo para
apenas 15 minutos em 1997/98.
No Brasil, com controle da inflao e o conseqente aumento da renda
familiar, uma parcela significativa da populao, que antes raramente fazia as
refeies fora do lar, passou a ter acesso a novos padres de consumo.
O aumento de solteiros residindo sozinhos, a diminuio no nmero
mdio de habitantes por residncia, em torno de 3,5 pessoas, IBGE (2000), o
aumento do tempo de deslocamento nos centros urbanos, o que impede que as
pessoas possam ir se alimentar em casa, e a cultura do individualismo, que faz com
que cada integrante da famlia tenha a sua prpria programao social, so outros
fatores responsveis pelo aumento da demanda por refeies fora da residncia e
de pratos prontos, semi-prontos e congelados.
Denomina-se de food service o mercado composto pelas empresas
que oferecem alimentao fora do lar e pelas empresas que produzem alimentos
prontos, como produtos congelados, e comidas entregues em domiclio.
10

O Brasil possui cerca de 1,2 milho de estabelecimentos que preparam
refeies fora do lar, esses estabelecimentos so responsveis por 8% dos
empregos diretos do pas, o equivalente a quase seis milhes de pessoas (IBGE
2000).
Segundo a Associao Brasileira das Indstrias da Alimentao (ABIA),
no Brasil, o food service, cresceu em mdia 13,8% ao ano entre 1996 e 2006 contra
7,6% do varejo tradicional e a projeo de crescimento futuro de pelo menos 10%
ao ano durante os prximos 20 anos.
Tambm conforme a ABIA (2008) o mercado brasileiro de food service
faturou no ano de 2007 50,3 bilhes de reais e responde por aproximadamente 2%
do PIB brasileiro. Esse faturamento est distribudo, em bilhes de reais, da seguinte
forma: restaurantes comerciais (11,7), padarias (7,4), lanchonetes (5,6), cozinhas
industriais (3,6), bares (6,5), fast-food (6,0), outros (9,5).
O universo de atuao do food service muito grande e altamente
segmentado. Cada um dos segmentos tem caractersticas bem diferentes no que diz
respeito qualidade, formao da equipe de cozinha, criatividade e amplitude do
cardpio, ao uso de produtos especficos, ao nvel de servio ao consumidor final,
sofisticao na preparao.
Em relao ao mercado brasileiro de fast-food, o principal benefcio ao
consumidor a convenincia de tempo e de lugar. Por esse motivo, e tambm por
trabalhar com produtos de preo acessvel, o mercado brasileiro de lanches se
beneficia da melhora do poder de compra das classes mais baixas e apresenta um
crescimento acelerado, ainda que sofra ataques por questes ligadas sade.
No Brasil, mesmo aps registrar taxas de crescimento de 30% nos
anos de 1993 e 1994, a receita das lojas de fast-food continua crescendo
consideravelmente. Estima-se que o setor tenha movimentado cerca de US$ 2,55
bilhes em 1997 e em 2000 tenha aumentado esse movimento para US$ 3 bilhes.
Nos ltimos anos, a globalizao do varejo trouxe cidade de Porto
Alegre franquias de grandes redes nacionais e internacionais de fast-food. A
chegada dessas redes trouxe benefcios para o mercado consumidor local, pois
11

aumentou a qualidade dos produtos e dos servios das lojas de pequeno e mdio
porte, e ainda, fazendo uso de macias campanhas de propaganda, popularizou o
consumo de fast-food.
Entre as redes de fast-food que vendem hambrgueres, a grande
marca o McDonalds, pioneiro mundial em um modelo de produzir refeies
padronizadas, possui atualmente 18 restaurantes na cidade de Porto Alegre. O
grande rival mundial do McDonald's, o Burger King, chegou somente em 2006
capital dos gachos, e possui apenas dois pontos de venda, porm sabe-se que
possui um ambicioso projeto de expanso.
As trs grandes redes nacionais de fast-food esto presentes em Porto
Alegre. A carioca Bobs possui duas lojas e trs quiosques na cidade, j a paulista
Habibs est presente com quatro lojas, enquanto que o Giraffas, que tem origem no
Distrito Federal, acaba de inaugurar o seu primeiro estabelecimento na capital dos
gachos.
Entre as redes locais destacam-se a Petiskeira com quatro lojas, o
Cavanhas, com cinco restaurantes, o Santa F, com duas lojas, o Bauru Trianon
com quatro lojas, o Bauru Country com duas lojas e o The Best Food que possui trs
lojas, sendo que o Bauru Country e o Trianon vendem apenas baurus.
12

2. PROBLEMA

Um grupo de quatro pequenos investidores gachos possui um determinado
capital X, esse capital ser usado para constituir a empresa Sabor do Sul comrcio
de alimentos. A constituio dessa empresa tem como objetivo a abertura de uma
lanchonete em Porto Alegre. A Sabor do Sul trabalha com trs alternativas: abertura
de uma franquia de um restaurante de alguma rede de fast-food, a criao de uma
nova marca, ou o retorno de uma antiga rede de lanchonetes chamada Ribs.
A empresa analisou o programa de franquias de trs redes nacionais de fast-
food. Todas essas redes oferecem ao franqueado, assessoria para escolha do
ponto; assessoria para as negociaes de compra ou locao do imvel;
fornecimento dos projetos para construo, decorao e montagem da loja; apoio
durante a execuo das obras; assessoria para a compra dos equipamentos, mveis
e utenslios para a loja; marketing promocional para a inaugurao da loja;
treinamento do franqueado e seus funcionrios; equipe de visitas peridicas para
superviso e apoio operacional ao franqueado, preferncia para abertura de novas
lojas na sua rea de atuao.
O investimento inicial necessrio para abrir uma dessas franquias varia de R$
330.000,00 a R$ 1.200.000,00. Todo capital investido deve ser prprio, sendo assim
dividido: entre R$ 50.000 e R$ 85.000,00 de taxa de adeso de franquia, de R$
15.000,00 a R$ 30.000,00 para treinamento do franqueado e da equipe de
funcionrios e o restante dos valores para investimentos no ponto de venda. Alm
disso, o franqueado deve pagar mensalmente 9% do faturamento bruto, sendo 5%
de taxa de royalties e 4% um fundo de marketing.
A abertura de uma franquia proporciona ao franqueado, vantagens
importantes, tais como: uma moderna tecnologia de venda, produtos de qualidade,
fazer parte de uma marca conhecida nacionalmente, facilidade de administrao de
um negcio onde o franqueador tem muitos anos de experincia, ter os benefcios
de um sistema integrado de abastecimento. Mas o alto investimento inicial, a
impossibilidade de se financiar parte do negcio, a pouca autonomia nas decises
13

de marketing, a incerteza quanto renovao do contrato e o fato de estarem
valorizando uma marca que no seria sua, fizeram a Sabor da Sul desistir dessa
opo.
A segunda alternativa cogitada pelos investidores a criao de uma nova
marca. O conceito de marca a abrangncia de uma srie de elementos que juntos
definem a marca. Tais elementos se dividem em atributos e benefcios do
produto/servio, componentes lingsticos e benefcios emocionais. So
componentes da marca: nome, logotipo, identidade, reputao, comunicao,
posicionamento, design.
Uma marca bem sucedida precisa ter contato com a realidade, isto , lidar
com as informaes e conceitos que existem na mente dos clientes em potencial. Na
sociedade atual existe um excesso de comunicao, h uma grande dificuldade em
se atingir a mente dos consumidores, pois a mente faz uma defesa contra o volume
de informaes que recebe, geralmente aceitando somente aquilo que se enquadra
em um conhecimento prvio ou em uma experincia.
Levando-se em considerao que no mercado porto-alegrense de
lanchonetes existe um nmero considervel de empresas que possuem uma marca
consolidada, que investem em propaganda, talvez demande um tempo longo para
que o lanamento de uma nova marca, de um novo conceito em fast-food se
consolide na mente dos clientes em potencial, alm de requerer um elevado
investimento em marketing. Por esses motivos a idia de se criar uma nova marca
foi colocada em segundo lugar na classificao das alternativas de investimento
possveis.
A terceira alternativa o retorno da marca Ribs. O Ribs uma marca
genuinamente porto-alegrense, criada em meados da dcada de 70, com um
restaurante na Rua 24 de Outubro, chegando, no incio dos anos 90 a operar quatro
restaurantes. Apesar de estar fora do mercado h aproximadamente cinco anos, o
Ribs ainda muito presente na memria dos porto-alegrenses, na internet
possvel encontrar referncias aos seus lanches, pratos e sorvetes, todas elas
exprimindo certa nostalgia.
14

Talvez pensando nessa relao de estima que o porto-alegrense tem pelo
Ribs, antigos funcionrios da rede de lanchonetes inauguraram o The Best Food,
que herdou as famosas mquinas de sorvete do Ribs e oferece exatamente o
mesmo cardpio da antiga lanchonete. O The Best Food atende em trs endereos:
Rua 24 de Outubro n1320 e no STRIP CENTER (Assis Brasil), em Porto Alegre e
recentemente inaugurou uma loja em um centro comercial de Cachoeirinha, cidade
da Grande Porto Alegre. Porm a falta de um adequado planejamento de marketing,
basta reparar que o nome em nada lembra o Ribs, faz com que os investidores no
considerem o The Best Food uma ameaa ao retorno do Ribs.
A Sabor do Sul considera que a utilizao do nome Ribs, a manuteno das
caractersticas mais marcantes do ambiente e do cardpio do Ribs, aliados a uma
nova estratgia de marketing far com que em pouco tempo o Ribs volte a ser uma
referncia no mercado.
importante salientar que no existe nenhuma rede de fast-food que se
comunique como uma marca gacha, e embora praticamente todas as redes locais
pratiquem atividades de marketing, na maioria das vezes as fazem de maneira
informal, no planejada, no consciente, no-estruturada e no utilizando
integralmente todas as ferramentas de marketing possveis.
15

3. OBJETIVOS

3.1. Objetivo Geral

Elaborar um plano de marketing para o retorno da marca Ribs ao mercado
porto-alegrense de fast-food.

3.2 Objetivos Especficos

Analisar o mercado;
Definir o pblico alvo do empreendimento;
Definir o posicionamento da marca;
Elaborar as estratgias de marketing que sero utilizadas;
Elaborar um plano de implantao das estratgias de marketing
16

4. A EMPRESA

Em maro de 2009 ser constituda uma empresa com o nome: Sabor do Sul
Comrcio de Alimentos. Essa empresa ser formada por trs ou quatro scios,
todos com cotas iguais, todos os scios possuiro nvel superior, um formado em
publicidade e propaganda, um em arquitetura e urbanismo, outro graduado em
administrao de empresas, nfase em marketing, e possivelmente se busque mais
um scio, pois provavelmente ser necessrio um maior aporte de recursos ao
capital inicial da empresa, se pretende que esse scio possua ou uma formao
acadmica diversa ou experincias de trabalho diversas daquelas que possuem os
outros trs scios j confirmados.
O capital da empresa ser constitudo por capital prprio, fruto de economias
dos scios e de financiamento bancrio.
O objetivo da Sabor do Sul desenvolver um restaurante no estilo fast-food
com caractersticas gachas, fazendo com que a populao da cidade de Porto
Alegre se identifique tanto com o ambiente da loja quanto com os produtos ali
vendidos. Os scios tm a ambio de que essa marca se torne rapidamente uma
rede de lanchonetes conhecida e uma referncia na comercializao de lanches,
com lojas espalhadas pela regio metropolitana de Porto Alegre.
Uma antiga rede de lanchonetes chamada Ribs possua algumas das
caractersticas que a Sabor do Sul considera ser o ideal. O Ribs tinha uma relao
muito forte com a cidade e a populao porto-alegrense, inaugurada em meados da
dcada de setenta a rede chegou a possuir quatro pontos de venda na capital
gacha. As portas da ltima loja Ribs fecharam no ano de 2002, mas ainda hoje as
pessoas com idades entre 25 e 50 anos lembram com saudade o sabor dos seus
lanches, da sua mostarda e dos seus sorvetes.
Ligao afetiva da populao da cidade com a marca, a qualidade dos
produtos que eram comercializados na antiga lanchonete, a conhecida e tradicional
cultura gacha de valorizar as coisas da prpria terra, a inexistncia de uma rede
que tenha ocupado o lugar do Ribs na mente dos consumidores, fizeram com que
17

os empreendedores optassem por revitalizar e reintroduzir a marca ao invs de criar
uma marca nova.
A marca Ribs continua registrada no INPI (Instituto Nacional de Propriedade
Industrial), o registro no INPI tem validade de 10 anos e renovvel continuamente.
O registro da marca Ribs abrange comrcio de alimentos (ketchup e mostarda) e
servios (lanchonete).
Os direitos de uso da marca e da produo e comercializao da mostarda e
do ketchup esto cedidos indstria de Conservas Oderich S/A. A mostarda Ribs
est venda nos principais supermercados do Rio Grande do Sul.
Para se utilizar a marca Ribs novamente no setor de lanchonetes ser
necessria uma cuidadosa negociao. A Sabor do Sul pretende iniciar as
negociaes com os detentores da marca em dezembro de 2008 e utilizar um
ambicioso plano de marketing para tentar persuadir-los a negociar os direitos sobre
o uso da marca.
A inteno inicial concluir essas negociaes em no mximo trs meses,
para que em agosto de 2009 seja inaugurada a primeira loja do novo Ribs.
18

5. REVISO LITERRIA

Esse captulo tem como objetivo apresentar a teoria que servir de base para
o desenvolvimento dos objetivos deste trabalho.

5.1. Conceito de Marketing

A palavra marketing tem origem inglesa, deriva de market, que significa
mercado. Um mercado consiste de todos os consumidores potenciais que
compartilham de uma necessidade ou desejo especfico, dispostos e habilitados
para fazer uma troca que satisfaa essa necessidade ou desejo (KOTLER, 1998 p.
31).
Modernamente o termo marketing usado para designar a ao voltada para
o mercado. Quando uma empresa pratica o marketing quer dizer que ela tem o
mercado como razo e foco das suas aes. Aps a segunda guerra mundial, com o
surgimento de um mercado comprador forte que exigiu das empresas a necessidade
de uma orientao para o consumidor, o marketing deixou de ser compreendido
apenas no sentido de vender, mas tambm no sentido de satisfazer as
necessidades do cliente.
Conforme Kotler (1998, p. 32) Marketing um processo social e gerencial
pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da
criao, oferta e troca de produtos de valor uns com os outros.
Boone e Kurtz (1998) seguem na linha de Kotler, considerando que a
essncia do marketing o processo de troca, no contexto onde as partes se do
algo de valor, com o objetivo de satisfazer necessidades recprocas.
De acordo com os Professores do Departamento de Mercadologia da FGV-
EAESP (2003), marketing pode ser entendido como a funo empresarial que cria
19

continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a
empresa.
Os Professores do Departamento de Mercadologia da FGV-EAESP (2003),
tambm definem marketing como sendo o processo social que visa satisfazer as
necessidades e os desejos de pessoas e organizaes, atravs do desenvolvimento
da troca livre e competitiva de produtos e servios que geram valor para as partes
envolvidas no processo.

5.2. Comportamento do Consumidor/Cliente

Parente (2007, p. 111) afirma que apesar das empresas precisarem ser
lucrativas, o lucro deve ser visto como uma necessidade de sobrevivncia, e no
como seu nico propsito. A razo de existir de uma empresa deve ser o de servir,
atendendo e satisfazendo as necessidades dos seus consumidores. Esse
entendimento passou a ganhar fora em meados da dcada de 1990, poca em que
o poder vindo do consumidor passou a ser percebido, dando incio, assim,
transio do marketing tradicional para o marketing de relacionamento
(PROFESSORES DO DEPARTAMENTO DE MERCADOLOGIA DA FGV-EAESP,
2003).
Considerando aquilo que foi mencionado no pargrafo anterior,
interessante, num primeiro momento, definir o que significa o termo cliente ou
consumidor. importante salientar que neste trabalho os termos cliente e
consumidor so utilizados como sinnimos, sem diferenas de significado.
Os Professores do Departamento de Mercadologia da FGV-EAESP (2003)
preferem utilizar o termo cliente ao invs de consumidor, eles entendem que o uso
do termo consumidor apenas didtico, pois na prtica o termo usado nas lojas,
bancos e prestadores de servio cliente. Para eles cliente designa uma pessoa ou
unidade organizacional que desempenha um papel no processo de troca ou
transao com uma empresa ou organizao.
20

J Parente (2007) refere-se a consumidor como o indivduo ou unidade
domiciliar que j ou pode torna-se comprador de uma empresa varejista.
O comportamento do cliente so as atividades fsicas e mentais realizadas
por um indivduo que resultam na deciso de compra e no processo de troca
(PROFESSORES DO DEPARTAMENTO DE MERCADOLOGIA DA FGV-EAESP,
2003). As atividades fsicas exercidas pelo cliente so visitar lojas, conversar com
vendedores sobre os produtos, e realizar a transao. J as atividades mentais
englobam o julgamento dos atributos de uma marca, avaliao da qualidade de um
produto ou servio em relao s informaes veiculadas em propagandas e a
avaliao de compras anteriores do produto ou servio (PARENTE 2007).
Numa transao, os autores identificam trs papis: comprador, usurio e
pagador. Qualquer indivduo que desempenha ao menos um desses papis
considerado cliente.
Conforme Parente (2007), comprador a pessoa que participa da busca e da
compra do produto, ele valoriza aspectos tais como os servios, a convenincia e a
personalizao do atendimento. J usurio a pessoa que consome ou utiliza o
produto ou recebe os benefcios do produto ou servio. Ele motivado pelos valores
de desempenho do produto ou servio e tambm pelos benefcios de ordem social
ou emocional. Enquanto que pagador quem paga pela transao, o pagador
motivado pelos aspectos financeiros tais como preo e facilidades de pagamento e
de crdito.
Segundo Kotler (1998) o comportamento do consumidor influenciado por
quatro fatores: culturais, sociais, pessoais e psicolgicos. Os Professores do
Departamento de Mercadologia da FGV-EAESP (2003) acrescentam aos fatores
apresentados por Kotler os fatores de mercado. Compreender como esses fatores
interagem na maneira como os clientes tomam as suas decises de compra permite
s empresas atuar positivamente sobre um determinado segmento de clientes
(PROFESSORES DO DEPARTAMENTO DE MERCADOLOGIA DA FGV-EAESP,
2003).
21

O modelo clssico do processo de compra consiste na seqncia dos
seguintes estgios: reconhecimento do problema, busca de informao, avaliao
de alternativas, deciso de compra e avaliao ps-compra.
Reconhecimento do problema o estmulo que faz iniciar o processo de
compra. A identificao do problema ou a percepo da necessidade advm
de algum desconforto que o consumidor sente ao notar que as coisas no
esto como deveriam estar. Esse desconforto pode ser percebido em vrios
aspectos, no plano fsico (necessidades fisiolgicas e de proteo), no
plano mental (necessidades psicolgicas) e no plano espiritual
(necessidades de auto-realizao e busca da felicidade) (PARENTE, 2007,
p. 119).
Parente afirma que saber identificar e satisfazer as necessidades e os
objetivos que motivam o consumidor muito importante para garantir o sucesso do
varejista, pois sempre que um consumidor entra numa loja traz consigo uma
motivao. Nem sempre as necessidades dos consumidores geram uma ao, para
que um comportamento de compra se manifeste preciso que as necessidades dos
consumidores sejam estimuladas.
Uma vez reconhecido o problema a ser resolvido, o consumidor parte em
busca de informaes. O processo de busca de informao depende dos custos, da
importncia do produto e da experincia do consumidor em relao ao produto. E as
fontes de informao utilizadas, segundo Kotler (1998), classificam-se em quatro
grupos:
Fontes pessoais: famlia, amigos, vizinhos, conhecidos.
Fontes comerciais: propaganda, vendedores, embalagens, displays.
Fontes pblicas: mdia de massa, organizaes de consumidores.
Fontes experimentais: manuseio, exame, uso do produto.
Parente (2007) afirma que alm de fornecer informao, o esforo de
comunicao serve para despertar a motivao e estimular o consumidor a
ultrapassar as barreiras que estejam inibindo a compra.
Depois de buscar informaes, os consumidores analisam e comparam as
diferentes alternativas de produtos, marcas e lojas existentes, para definir as suas
decises de compra. Eles diferem sobre que atributos percebem como relevantes, e
desenvolvem um conjunto de crenas sobre as marcas.
22

Os consumidores avaliam os produtos, marcas e lojas com base em um
conjunto de atributos relacionados s variveis do mix de marketing. O consumidor
toma atitudes em relao s marcas, produtos e lojas.
O conceito de atitudes, definido a seguir, ajuda a entender como os
consumidores procedem ao avaliar os atributos.
Atitudes so predisposies positivas ou negativas relativas a objetos ou
grupo de objetos. As atitudes levam as pessoas a sentir simpatia ou
antipatia, a gostar ou no gostar, a sentir atrao ou rejeio. As atitudes
so construdas na mente das pessoas e determinam o seu comportamento
de compra. Elas podem ser confirmadas ou modificadas com base nos
resultados das experincias dos consumidores e, portanto, so processos
de aprendizagem. Assim, algumas lojas podem, ao longo do tempo,
melhorar ou piorar a sua imagem junto aos consumidores. (PARENTE,
2007, p. 125).
A deciso de compra influenciada por diversas variveis, tais como,
fidelidade a marcas e lojas, tempo, caractersticas do produto, modalidade de
compra adotada pelo cliente, horrio de funcionamento da loja, e todos os aspectos
do mix de marketing (PARENTE 2007).
Os esforos de promoo no ponto de venda exercem enorme influncia no
processo de compra, eles so utilizados no apenas para garantir a preferncia do
consumidor pela loja, mas tambm para influenciar as categorias e as marcas que o
cliente deve adquirir. O local onde os varejistas posicionam os produtos tem uma
enorme influncia no processo de deciso de compra.
A avaliao ps-compra ocorre nas primeiras horas e dias aps a compra.
Normalmente os consumidores avaliam mentalmente se tomaram as decises de
compra corretas. Essa avaliao resulta em sentimentos de satisfao ou
insatisfao.
Conforme Parente (2007) o grau de satisfao vem da comparao entre o
real e o esperado. Caso o consumidor fique insatisfeito, pode ocorrer uma situao
conhecida como dissonncia ps-venda. Para diminuir a dissonncia a empresa
pode ressaltar os pontos fortes do produto escolhido, minimizar os pontos fortes das
alternativas no escolhidas, mostrar ao cliente que as alternativas so parecidas
com o produto escolhido, fornecer informao adicional que confirme o acerto e
ajudar o consumidor a desenvolver uma expectativa realista sobre o produto.
23

5.3. Varejo

Varejo consiste em todas as atividades que englobam o processo de venda
de produtos e servios para atender a uma necessidade pessoal de consumo e
varejista qualquer organizao que possui como atividade principal o varejo, ou
seja, a venda de produtos e servios para o consumidor final (PARENTE 2007).
A funo do varejo vender pequenas quantidades ao consumidor final e
tambm agregar valor ao produto ou servio que comercializa, tornando o processo
de compra mais satisfatrio. O varejista tambm pode coletar informaes sobre o
mercado consumidor, essas informaes sero teis para orientar as decises do
prprio varejista e tambm dos seus fornecedores (PROFESSORES DO
DEPARTAMENTO DE MERCADOLOGIA DA FGV-EAESP, 2003).
Geralmente quando pensamos em varejo, imaginamos lojas que vendem
produtos tangveis, como supermercados ou lojas de confeces. Porm, grande
parte do setor varejista composta por empresas que prestam servios. Sendo que
muitos dos formatos varejistas apresentam uma combinao de venda de produtos e
servios, como por exemplo, os restaurantes.
Diferentemente do varejo de produtos, no varejo de servios o consumidor
no adquire a posse dos bens comprados, mas seus benefcios (PARENTE, 2007,
p. 34). Para Kotler (1998, p. 412) servio qualquer ato ou desempenho,
essencialmente intangvel, que uma parte pode oferecer a outra e que no resulta na
propriedade de nada.
Tanto Parente (2007) quanto Kotler (1998) dizem que existem quatro
caractersticas bsicas que diferenciam os servios dos produtos, quais sejam:
intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade (heterogeneidade) e perecibilidade.
A intangibilidade refere-se menor percepo que os cinco sentidos humanos
possuem sobre os servios. Enquanto os gerentes de produtos so desafiados a
acrescentar idias abstratas aos bens, as empresas de servios so desafiadas a
24

acrescentar evidncias fsicas e imaginrias a suas ofertas abstratas (KOTLER,
1998, p. 414).
A inseparabilidade reflete a caracterstica do servio que expressa a
impossibilidade de se separar a produo do consumo, ou seja, ao mesmo tempo
em que o servio est sendo produzido, o cliente o est consumindo. Enquanto que
a variabilidade expressa a dificuldade de se padronizar um servio, a qualidade do
servio depende do dia e do prestador do servio.
A ltima caracterstica bsica dos servios a perecibilidade, de maneira
geral os servios so perecveis e no podem ser armazenados, sendo assim, no
podem ser produzidos antes da demanda do cliente.

5.4. Decises de Marketing de Varejo

Conforme Parente (2007, p. 73) os varejistas competem entre si com base
em suas estratgias individuais - ou seja, planejamentos para ganhar vantagem
competitiva por meio de determinada configurao do composto varejista. Essa
competio, segundo os Professores do Departamento de Mercadologia da FGV-
EAESP (2003), est se intensificando sempre mais, tornando necessria uma busca
por alternativas cada vez criativas para se conseguir um espao no mercado.
A formulao de estratgias de marketing tem por finalidade orientar a
alocao de investimentos e tambm orientar todas as diversas atividades da
empresa no sentido de gerar vantagem competitiva e criar valor para os clientes, a
empresa e seus stakeholders. Desenvolver estratgias requer muita reflexo e
imaginao criativa.
Para decidir quais as decises estratgias de marketing que sero adotadas,
a empresa deve, primeiramente, definir o seu pblico-alvo e o seu posicionamento.
O posicionamento est relacionado ao pblico-alvo e s aes da concorrncia.
Segundo Ries e Trout (2001, p. 2) posicionamento aquilo que voc provoca na
25

mente do cliente em potencial, o modo como voc se diferencia na mente do
consumidor. Essas escolhas so a base de todas as demais decises de marketing.
Kotler (1998) afirma que aps definir sua estratgia de posicionamento, a
empresa est apta a planejar os detalhes do seu composto de marketing. Pode-se
definir composto de marketing, ou mix de marketing, como sendo o grupo de
variveis controlveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta
que deseja no mercado alvo.
Segundo Kotler (1998) o mix de marketing composto por: produto, preo,
praa e promoo. Parente (2007) acrescenta ao composto de marketing de varejo
mais duas possibilidades: apresentao e atendimento.
As estratgias escolhidas devero destacar as foras do produto ou da
empresa, enfrentar a concorrncia, atender as necessidades do pblico-alvo e dar
lucro para a empresa, com um investimento razovel de dinheiro e esforo
(PROFESSORES DO DEPARTAMENTO DE MERCADOLOGIA DA FGV-EAESP,
2003).

5.4.1. Produto

Produto a combinao de bens e servios que a empresa oferece ao
mercado-alvo (KOTLER, 1998). Os produtos que se diferenciam por serem
inovadores so aqueles que agregam diferenciao competitiva para a empresa
frente aos concorrentes.
Fazem parte da definio do produto, definies de caractersticas tais como:
variedade, qualidade, design, nome da marca, embalagem, tamanhos, servios,
garantias e retornos (KOTLER, 1998).
Atravs do produto o consumidor ir perceber a empresa, atestar suas
qualidades e satisfazer ou no seus desejos e necessidades. O esforo no intuito de
26

satisfazer a expectativa dos clientes um fator fundamental de diferenciao
competitiva.
A variedade de produtos que a loja oferece pode ser um importante fator de
diferenciao perante seus concorrentes. O varejista deve decidir o nmero de
categorias de produtos com as quais vai trabalhar e tambm o nmero de itens por
categoria de produto (PROFESSORES DO DEPARTAMENTO DE
MERCADOLOGIA DA FGV-EAESP, 2003).
O conjunto de decises estratgicas de marketing referente linha de
produtos da empresa chamado de composto de produtos. Segundo Kotler (1998)
as decises do composto de produtos tm quatro dimenses: amplitude, extenso,
profundidade e consistncia.
A amplitude refere-se ao nmero de linhas de produtos, extenso refere-se ao
nmero de itens de produto de cada linha, profundidade refere-se ao nmero de
verses de produtos e consistncia refere-se ao nvel de semelhana entre as linhas
e os produtos em relao matria-prima, qualidade, imagem, canais de
distribuio.
Sendo assim o profissional de marketing deve decidir se lanar novas linhas
de produto, novos itens em cada linha, ou novas verses para os produtos
existentes. Ele tambm deve definir o nvel de consistncia entre as diversas linhas
de produtos.
A empresa de consultoria Boston Consulting Group (BCG) criou um mtodo
de anlise do composto de produtos que leva em considerao o grau de
atratividade de mercado e a posio relativa da empresa.
Produtos estrela possuem alta taxa de crescimento em vendas e alta
participao de mercado, e como todo produto de grande potencial, exigem altos
investimentos para o seu desenvolvimento.
Produtos vaca leiteira possuem alta participao de mercado, baixo
crescimento e baixo potencial, geralmente esto em mercados maduros. Esses
27

produtos so geradores de caixa e devem ser utilizados para financiar o
desenvolvimento dos produtos estrela e ponto de interrogao.
Produtos ponto de interrogao esto em mercados de alta taxa de
crescimento, mas ainda apresentam baixa participao de mercado. Nesse caso
ainda no se sabe se esse produto se tornar uma estrela ou um abacaxi. O seu
desenvolvimento requer altos investimentos e tem um alto grau de risco.
Produtos abacaxi so os que apresentam baixa taxa de crescimento e baixa
participao de mercado. Como no tm um bom potencial, a sua atratividade
baixa e a empresa deve decidir sobre a retirada do produto do mercado.
Segundo o mtodo BCG, a organizao deve buscar um portflio de produtos
equilibrado, com vrios produtos classificados como estrela, vaca leiteira ou ponto
de interrogao. J que os produtos vaca leiteira so os que financiam os outros
necessrio que a empresa mantenha um nmero suficiente desses produtos.

5.4.2. Preo

Segundo Kotler (1998) preo o montante de dinheiro que os clientes devem
pagar em troca da obteno de um produto ou servio. J segundo os Professores
do Departamento de Mercadologia da FGV-EAESP (2003) o preo uma varivel
que resulta do arranjo de distribuio, comunicao e produto, conforme percebidos
pelo consumidor e por ele traduzidos na sua predisposio de dispndio para a
obteno do produto.
Os Professores do Departamento de Mercadologia da FGV-EAESP (2003)
verificaram que o preo o principal atributo considerado pelo cliente para a escolha
da loja onde far suas compras, mesmo para consumidores de classes mais altas.
Parente (2007 p. 160) corrobora com a verificao dos Professores do
Departamento de Mercadologia da FGV-EAESP (2003) ao afirmar que preo a
varivel de marketing que mais rapidamente afeta a competitividade, o volume de
28

vendas, as margens e a lucratividade das empresas, pois o preo pode ser mudado
num prazo muito curto, at mesmo de um dia para outro.
Os Professores do Departamento de Mercadologia da FGV-EASP (2003)
fazem uma observao pertinente em relao ao preo, a de que quanto mais
diferenciada e especializada for a loja, menor ser a importncia dada ao preo.
O preo est associado ao processo de tomada de decises estratgicas, as
decises de preo so as que mais sofrem interferncia de outras reas da
empresa, pois as decises de preos servem para sustentar a estratgia de
posicionamento, para atingir os objetivos financeiros propostos e para ajustar a
oferta realidade do mercado.
O preo importante, tambm, para segmentar mercado e atingir o pblico-
alvo, pois muitos consumidores percebem o preo como indicador de qualidade.
Existem trs tipos de precificao: baseada em custos, baseada em valor e baseada
na concorrncia.
A precificao baseada em custos pressupe que o mercado seja capaz de
absorver a oferta do produto a um preo que no esteja relacionado dinmica
competitiva e tampouco percepo de valor por parte do consumidor. uma
maneira simples de determinao de preos e bastante vulnervel ao
competitiva. Contudo de fcil gesto, na medida em que o gestor no precisa
conhecer a demanda, mas apenas os seus custos, o que no necessariamente lhe
confere competitividade.
Por outro lado, a precificao baseada no valor percebido pelo consumidor
o oposto da precificao baseada em custo, uma vez que, em funo do que o
mercado est disposto a pagar, administra-se os custos de desenvolvimento,
produo e comercializao do produto ou servio. Determinar o quanto o
consumidor est disposto a pagar uma atividade muito complexa que exige
rigorosos mtodos de pesquisa mercadolgica, que como qualquer procedimento
baseado em probabilidades, possui erro, no garantindo cem por cento de sucesso.
Se a empresa ofertar a um preo superestimado, estar perdendo vendas. Enquanto
que se subestimar o preo deixar de otimizar o lucro.
29

J a precificao baseada na concorrncia supe que o consumidor baseia o
seu julgamento de preo comparando os concorrentes entre si. A empresa que
adotar essa poltica deve diferenciar-se dos concorrentes oferecendo vantagens
competitivas nos outros elementos do composto de marketing.

5.4.3. Praa

Praa ou distribuio envolve as atividades da empresa que tornam o produto
disponvel para os clientes-alvo (KOTLER, 1998).
Os Professores do Departamento de Mercadologia da FGV-EAESP (2003)
entendem que a localizao da loja poder determinar o sucesso ou o fracasso do
varejista. Uma loja mal localizada no pode mudar de lugar com a rapidez
necessria e ir arcar com as conseqncias de estar situada num local sem
potencial.
Existem atividades de varejo em que a localizao exerce papel fundamental
para o sucesso do negcio, principalmente no caso das lojas que vendem produtos
de convenincia, tendo em vista, que o esforo dos consumidores para adquirir
esses produtos muito menor do que para aqueles de consumo durvel. Tambm
no caso dos postos de gasolina a localizao errada pode inviabilizar o negcio,
uma vez que a mo da direo da via influencia consideravelmente no fluxo de
veculos que passam pelo posto.
A escolha da localizao da loja deve passar por um estudo especializado
para estimar o potencial da regio utilizando como base de dados: perfil dos clientes
da regio, nmero de habitantes, concorrentes e fluxo de pessoas na via.

5.4.4. Propaganda e Promoo

30

o meio de comunicao da empresa com seu pblico-alvo. Atravs da
promoo a empresa levar sua mensagem a seus consumidores.
Promoo significa as atividades que comunicam os atributos do produto e
persuadem os consumidores-alvo a adquiri-lo (KOTLER, 1998). A promoo deve
considerar as caractersticas especficas do mercado consumidor-alvo do produto.
Conforme Parente (2007) a promoo serve para atrair os consumidores
loja e tambm para motiv-los a comprar, ela deve alm de informar, persuadir.
Como muitos consumidores no possuem, por conta prpria, iniciativa de compra, a
promoo deve comunicar a existncia da loja, sua localizao, que produtos esto
venda, o horrio de abertura, os preos ofertados e as condies de pagamento.
O composto promocional de trs programas bsicos: propaganda,
promoo de vendas e publicidade. Esses programas devem estar bem articulados
para reforarem-se entre si e alcanarem os objetivos promocionais da empresa.
(PARENTE, 2007, p. 242)
Propaganda uma comunicao indireta e impessoal, transmitida por mdia
de massa fora da loja e paga pela empresa. Exemplos de mdias utilizadas: jornais,
revistas, rdio, televiso, internet.
Promoo de vendas uma ferramenta de comunicao impessoal, direta ou
indireta, fazendo uso de mdia ou de um marketing sem mdia que oferece um valor
extra ao consumidor. As maneiras mais utilizadas de promoo de venda so:
prmios, programas de fidelidade, cupons, displays, amostras e demonstraes do
produto.
Publicidade uma comunicao indireta e impessoal transmitida em algum
veculo de mdia com informaes (positivas ou negativas) sobre determinado
produto ou empresa, no paga pelo varejista.
Parente (2007) afirma, tambm, que o composto promocional possui trs
objetivos bsicos: informar, persuadir e relembrar audincia-alvo sobre o que a
empresa oferece. Para informar, o programa promocional mais utilizado a
propaganda. J para alcanar os objetivos persuasivos a empresa utiliza uma
31

combinao da propaganda com a promoo de vendas. Enquanto que a
propaganda a maneira utilizada para relembrar aos consumidores de que a
empresa a melhor soluo para atender as suas necessidades.
Os varejistas utilizam uma grande variedade de estratgias promocionais para
gerar fluxo nas suas lojas. Uma estratgia de promoo muito utilizada dar um
grande destaque aos produtos com preo baixo, pois muito da imagem de preo da
loja formada por ofertas e promoes especiais. Outra estratgia muito comum
oferecer condies especiais de pagamento, preo, ou mesmo oferecer prmios
para os clientes mais fiis.
O calendrio promocional tambm uma importante ferramenta para o
varejista. As datas comemorativas como, Dia das Mes, Dia dos Pais, Dia das
Crianas, Dia do Amigo, Pscoa, Carnaval, Natal e Rveillon, so uma tima
oportunidade de se fazer promoes especiais e aumentar, assim, o fluxo de clientes
no negcio.

5.4.5. Apresentao

No varejo todas as decises de marketing convergem para a loja. l onde o
consumidor manifesta seu comportamento de compra e desenvolve a sua atitude e
seu grau de manifestao para com a empresa. As decises sobre a loja, sua
atmosfera, apresentao externa, apresentao interna, layout, exposio de
produtos, servem para, alm de construir a imagem da empresa e conquistar a
preferncia do pblico-alvo, estimular um aumento das vendas (PARENTE 2007).
A atmosfera da loja deve ser entendida como o sentimento psicolgico que a
empresa desenvolve no consumidor quando ele visita a loja. a personalidade da
loja. diferente da imagem da empresa, que um conceito mais amplo, formado
pela combinao de todos os elementos do composto de marketing que determinam
o posicionamento da marca.
32

A apresentao externa da loja extremamente importante para atrair o
cliente, ela quem causa nele a primeira impresso, influenciando sua percepo
sobre a qualidade e o tipo de loja e podendo criar uma vantagem competitiva
importante.
A apresentao interna da loja serve para reforar os aspectos da atmosfera
e deve estar em harmonia com a apresentao externa. A apresentao interna
possui trs funes: estimular os cinco sentidos humanos, proporcionar conforto ao
cliente e facilitar a comunicao e o processo de compra.
O layout a organizao fsica da loja, ele determina como os departamentos
sero relacionados e distribudos na loja, quais departamentos e categorias
ocuparo as localizaes preferenciais. O layout deve proporcionar um fluxo suave,
uma atmosfera prazerosa e um eficiente uso do espao.

5.4.6. Atendimento

Atendimento engloba todas as atividades que apresentam um relacionamento
pessoal entra o lojista e o consumidor. A qualidade do atendimento pessoal
fundamental para manter a fidelidade, ele um fator de diferenciao e de vantagem
competitiva (PARENTE 2007).
Parente (2007) afirma que o desenvolvimento de um bom padro de
atendimento um empreendimento de longo prazo, que exige um enorme e
permanente esforo. Sendo que a melhoria do atendimento exige profundas
mudanas na filosofia e nas polticas de recursos humanos das empresas. Uma
empresa que no realiza uma saudvel poltica de recursos humanos, no
conseguir prestar um bom atendimento.
Quanto s razes para se desenvolver um bom atendimento ao consumidor,
Parente (2007) salienta duas principais. A primeira que custa cinco vezes mais
atrair um novo consumidor do que gerar vendas adicionais a consumidores
existentes. A segunda que consumidores insatisfeitos propagam mais suas
33

experincias desagradveis do que os consumidores satisfeitos propagam as suas
experincias agradveis.
Pesquisas indicam que de maneira geral, as empresas perdem entre 15% e
20% dos seus clientes a cada ano, ou seja, a cada cinco anos so obrigadas a
renovar a sua base de clientes. Estima-se que 91% dos consumidores que, por
alguma razo, ficaram insatisfeitos com um determinado produto ou empresa, jamais
voltam a ser clientes, emitindo suas opinies a mais de nove pessoas. J quando o
cliente se diz satisfeito expressa sua impresso a apenas trs pessoas (PARENTE
2007).

5.5. Anlise SWOT

Anlise SWOT uma ferramenta utilizada para fazer anlise de cenrio (ou
anlise de ambiente), sendo usada como base para gesto e planejamento
estratgico da empresa podendo, devido a sua simplicidade, ser utilizada para
qualquer tipo de anlise de cenrio.
A tcnica, do ingls SWOT strengths (foras), weaknesses (fraquezas),
opportunities (oportunidades) e threats (ameaas), deve ser refeita regularmente, de
acordo com dinamismo do mercado em que atua a empresa. As foras e as
fraquezas so fatores internos enquanto que as oportunidades e as ameaas so
fatores externos.
Segundo Parente (2007) a avaliao dos pontos fortes da empresa uma
comparao com os seus concorrentes, isto , os pontos fortes so as vantagens
competitivas que a empresa tem em relao aos seus concorrentes. A identificao
dos pontos fracos requer uma pesquisa comparativa da empresa com a
concorrncia e um diagnstico interno da empresa, com o objetivo de identificar
pontos a serem melhorados. Os pontos fracos da empresa so os pontos fortes dos
seus concorrentes.
34

Ainda conforme Parente (2007), a determinao dos pontos fortes e fracos
ajuda a identificar quais so as ameaas e oportunidades. Sendo que as
oportunidades so as possibilidades de mercado onde a empresa pode conseguir
resultados lucrativos. Podem ser novos mercados geogrficos, novas linhas de
produtos, novos segmentos de mercado, melhorias na implementao da estratgia
ou mudanas estratgicas. As oportunidades devem ser compatveis com a misso
da empresa.
As ameaas refletem tendncias ambientais que podero comprometer o
desempenho futuro da empresa. Esto relacionadas a polticas pblicas, entrada
de novos concorrentes no mercado e a mudanas tecnolgicas (PARENTE 2007).
Conforme Kotler (1998), para lidar com essas ameaas a empresa deve desenvolver
planos de contingncias, a fim de, enfrent-las antes ou durante suas ocorrncias.
Depois de identificados os pontos fortes e fracos e analisadas as
oportunidades e ameaas, pode-se obter a matriz SWOT, onde traada uma
anlise da situao atual do negcio ou produto

5.6. Plano de Marketing

5.6.1 Conceitos

Conforme Westwood (1996) uma dentre as muitas atribuies da gerncia de
uma companhia planejar. Planejar uma atribuio muito importante, pois o plano
empresarial da companhia o que movimenta o negcio. O plano de marketing
estabelece os objetivos de marketing e sugere estratgias para se alcanar tais
objetivos. Ele ir exercer influncia tambm na elaborao dos objetivos das demais
reas: produo, finanas e recursos humanos, pois nenhum objetivo pode ser
formulado isoladamente dentro de uma determinada unidade.
35

Ainda segundo Westwood (1996), o plano de marketing um mapa da
situao da empresa, mostra onde ela est, para onde deve ir e os caminhos
possveis para se chegar ao destino. Ele deve identificar as oportunidades de
negcios mais promissoras para a empresa e esboar como penetrar, conquistar e
manter posies em mercados identificados.
J os Professores do Departamento de Mercadologia da FGV-EAESP (2003,
p.476) afirmam que o plano de marketing um produto estratgico. A sua
elaborao constitui uma contribuio valiosa para a estratgia de marketing da
empresa. Ele um roteiro de ao e tambm uma justificativa de investimento
(PROFESSORES DO DEPARTAMENTO DE MERCADOLOGIA DA FGV-EASP
2003, p. 476).
O plano de marketing um documento direcionado para o pblico interno,
mas tambm pode ser lido por pessoas de fora da organizao. Dentro da
organizao ele utilizado para orientar o trabalho dentro dos departamentos,
coordenar os trabalhos entre os diversos departamentos, prestar contas aos
diretores, convencer os diretores a aplicar o plano. Fora da empresa ele pode ser
usado para convencer investidores a alocar recursos na organizao, incentivar
parceiros a participar de projetos, ou para estabelecer relaes de parceria com
outras empresas (PROFESSORES DO DEPARTAMENTO DE MERCADOLOGIA
DA FGV-EAESP, 2003).
Segundo Westwood (1996, p. 12) um plano de marketing o documento que
formula um plano para comercializar produtos e servios.
Esse plano pode ser usado em vrios sentidos como: adicionar um plano de
marketing departamental, divisional ou empresarial ao plano corporativo da
companhia; preparar o argumento para se introduzir um novo produto ou servio;
rever as abordagens de marketing que esto sendo utilizadas (WESTWOOD, 1996).
O plano de marketing possui trs funes principais: servir como um roteiro,
como um relatrio e como um documento de persuaso.
O comum a todos os planos de marketing que eles identificam e analisam
as condies bsicas de mercado que afetam o setor onde a empresa atua,
36

focalizam seus esforos em prioridades que agregam valor organizao e
fornecem detalhes suficientes para poderem ser implementados e avaliados.
O uso do plano deve guiar as atividades de maneira coerente e deve ser
revisto com regularidade. Uma razo para escrever o plano de marketing poder
escolher para onde ir, ao invs de ser levado pela corrente.

5.6.2 Estrutura

Os planos de marketing podem ser estruturados de diferentes formas
dependo do tamanho, do nmero de produtos e da formalidade. Abaixo esto
exemplificadas algumas formas de se estruturar um plano de marketing:
Segundo Westwood (1996) um plano de marketing completo possui a
seguinte estrutura:
- Contedo
- Introduo
- Sumrio
- Anlise de situao incluindo: Suposies
Vendas (histrico e oramento)
Reviso dos mercados estratgicos
Reviso dos produtos
Reviso dos produtos dos concorrentes
Reviso das reas-chave de vendas
- Objetivos de marketing
37

- Estratgias de marketing
- Prazos, custos, responsabilidades
- Promoo de vendas
- Oramentos
- Demonstrativos de resultados
- Controles
- Processo de atualizao
Segundo os Professores do Departamento de Mercadologia da FGV-EAESP
(2003) um plano de marketing pode ser estruturado da seguinte forma:
- Folha de rosto;
- Resumo executivo;
- Introduo;
- Situao atual de mercado;
- Objetivos;
- Estratgias;
- Demonstrativos financeiros;
- Implementao/plano de ao;
- Avaliao/controle;
- Apndices
38

Na seqencia est descrito o que cada uma de sees de um plano de
marketing deve conter segundo os Professores do Departamento de Mercadologia
da FVG-EASP (2003).
A folha de rosto deve conter o nome e o cargo da pessoa responsvel pela
sua apresentao, a data em que se tornou um documento corporativo e um ttulo. O
ttulo deve definir o escopo do plano de marketing.
O resumo executivo a seo que apresenta um breve relato do plano,
fornecendo informaes de forma sinttica e fceis de ler. O resumo deve ser
suficientemente completo para ser compreendido sem a necessidade de
informaes adicionais e deve ser coerente e persuasivo.
A introduo a primeira seo no corpo do relatrio. Sua funo
especificar o que ou no abordado no plano de marketing, fornecer o contexto e
explicar como o plano est organizado.
Na seo que fala sobre o mercado, deve ser descrito, com base nas anlises
realizadas, um panorama geral da atual situao do mercado enfatizando alguns
detalhes sobre as questes prioritrias. nessa seo que o comea o trabalho de
persuaso que seguir durante todas as outras sees do plano.
Tendo em vista que os objetivos de um plano de marketing esto sempre
relacionados ao lucro, a seo que relata os objetivos explica de que maneira o
marketing ir contribuir para o resultado da empresa Um bom objetivo deve ser
especfico e mensurvel e deve focalizar os resultados e no o processo.
As estratgias correspondem maneira como a empresa vai alcanar os
objetivos do plano. Como o plano de marketing tem a funo de persuadir, a seo
que trata das estratgias deve explic-las de maneira precisa, com argumentos
lgicos, razoveis e baseados nas descobertas das anlises.
A seo que trata da implementao do plano de marketing serve como um
roteiro operacional do plano e como um teste de realidade do processo. Ela deve
relatar quem responsvel por cada tarefa, quais so os prazos e quais so os
recursos disponveis.
39

importante realizar, constantemente, pequenas verificaes, para visualizar
o progresso, avaliar o desempenho e discutir problemas relacionados
implementao do plano. A seo que se refere ao controle e avaliao do plano
tambm deve relatar o oramento, os responsveis e os prazos para as aes.
Nos apndices do plano de marketing so includas as informaes coletadas
e a anlise realizada sobre elas. A anlise das informaes coletadas deve ser
executada para que a situao do mercado e da empresa seja compreendida. Um
plano de marketing no pode deixar de analisar a empresa, o produto, os
concorrentes e os consumidores. A histria da companhia ou do produto tambm
uma informao importante para a compreenso da situao atual.
40

6. MTODO

Esse trabalho possui duas etapas, primeiro foi realizada uma pesquisa de
marketing e depois, baseado nas anlises da pesquisa, foi elaborado um plano de
marketing.

6.1. Pesquisa de Marketing

O estudo de caso de carter exploratrio foi a estratgia de pesquisa
escolhida para coletar e analisar evidncias sobre o mercado porto-alegrense de
fast-food. Segundo Yin (2001) um estudo de caso composto de coleta de
evidncias, anlise de evidncias e relatrio.
A pesquisa utilizou quatro tipos de fontes de evidncias: registros,
documentos, entrevistas e observao.
Registros e documentos so fonte de dados secundrios. Segundo Malhotra
(2006, p. 124) os dados secundrios so dados que j foram coletados para
objetivos que no os do problema em pauta. Eles podem ser localizados de forma
rpida e barata.
Observao quando o pesquisador faz uma pesquisa de campo com o
objetivo de produzir um relatrio das suas impresses. Malhotra (2006, p. 198)
define observao como o registro sistemtico de padres de comportamento das
pessoas, objetos e eventos a fim de obter informaes sobre o objeto de interesse.
Para Yin (2001) a observao uma oportunidade de se perceber a realidade, como
algum de dentro do estudo de caso, permitindo que o pesquisador vivencie
comportamentos e condies ambientais importantes.
41

Segundo Yin (2001) entrevistar especialistas no assunto fundamental para o
estudo de caso. As entrevistas foram realizadas de maneira informal, no
estruturada e individualmente com pessoas que trabalham no setor de alimentao.
Alm do Ribs, as lanchonetes Petiskeira, The Best Food e Cavanhas tambm
foram objeto de estudo. Essas lanchonetes foram escolhidas porque so marcas
gachas, tm mais de uma loja em Porto Alegre e possuem caractersticas
semelhantes s do antigo Ribs. Tambm foram coletadas evidncias sobre as
campanhas de marketing de empresas que usam ou j usaram o fato de ser gacha
como estratgia de comunicao e posicionamento.
Em setembro de 2008 foram coletados dados sobre as redes de fast-food
Petiskeira, Cavanhas, The Best Food, e Ribs. A maioria dos dados foi coletada na
internet principalmente nos stios dessas empresas, no site de relacionamento Orkut
e em Blogs gastronmicos. Outras fontes importantes de foram os arquivos do jornal
Zero Hora, as edies da Revista Veja Porto Alegre e o guia virtual Hagah.
Em um mapa de Porto Alegre foram localizadas as lojas das principais
lanchonetes da cidade, atribuindo uma cor diferente para cada uma delas. Nesse
mesmo mapa tambm foram localizadas as antigas lojas do Ribs.
Em outubro de 2008 foram realizadas duas entrevistas, uma com Carlos
Teixeira, cozinheiro do restaurante Dado Pub, e outra com Flix Silva, proprietrio do
Santa F Lanches. Com o Carlos conversou-se aspectos relacionados motivao,
s polticas de recursos humanos, ao nvel de comprometimento dos funcionrios e
estrutura da cozinha. J com o Flix foram tratados basicamente temas
relacionados ao composto de marketing, a gesto financeira e a gesto de recursos
humanos.
Em novembro de 2008 o pesquisador, passando-se por cliente, telefonou e
freqentou as lanchonetes previamente selecionadas, utilizando os seus servios e
consumindo os seus produtos. Durante o contato com os atendentes o pesquisador
fez perguntas sobre os produtos e servios oferecidos pelas lojas, observou o
linguajar dos atendentes e avaliou, o quo atencioso e prestativo ele foi. Tambm
verificou e o grau de conhecimento que os atendentes possuem sobre os produtos.
42

Nas lojas tambm foram observados o comportamento e o perfil dos clientes,
nmero de lugares e percentual de ocupao do estabelecimento. E foram feitas
avaliao sobre as condies de higiene do local, o conforto do ambiente, a
funcionalidade do layout da loja, o nmero de funcionrios, o nmero de sanitrios, a
qualidade e as caractersticas dos produtos, a localizao da loja, o nmero de
vagas no estacionamento.
Logo aps a experincia de compra ser concretizada, enquanto as
observaes ainda estavam frescas na memria, o pesquisador redigiu um relato
das suas observaes e avaliaes.
Aps coletar os dados partimos para a anlise. Segundo Yin (2001 p. 131) a
anlise de dados consiste em examinar, categorizar, classificar em tabelas ou, do
contrrio, recombinar as evidncias tendo em vista as proposies iniciais de um
estudo.
Para facilitar a anlise comparativa, os dados coletados e as observaes
realizadas foram divididos em trs grupos: ambiente, concorrncia e Ribs.
Na comparao da anlise da marca Ribs com as anlises dos seus
concorrentes foram identificados os pontos fortes e fracos do Ribs. Enquanto que ao
analisarmos o ambiente foram identificadas as oportunidades e as ameaas.
Representadas em uma matriz SWOT e descritas uma a uma.

6.2. Plano de Marketing

Plano de Marketing do Ribs foi elaborado utilizando como base a anlise
SWOT realizada na etapa anterior. Primeiramente foram definidos o pblico-alvo e o
posicionamento da marca. Logo aps definimos os objetivos do plano de marketing
e depois, utilizando-se das ferramentas de marketing, desenvolvemos para cada um
dos elementos do composto de marketing, estratgias e tticas que possibilitem ao
Ribs atender as necessidades do pblico-alvo e, por conseqncia, atingir os
objetivos do plano.
43

Por ltimo foi elaborado o cronograma de implementao do plano, onde
esto relatadas, por ordem de execuo, todas as aes e quais sero os
responsveis por cada uma delas.
As sees do plano de marketing que tratam dos demonstrativos financeiros e
do controle da execuo do plano sero definidas e redigidas posteriormente.
44

7. ANLISE DAS EVIDNCIAS

7.1. Anlise do Ambiente

A empresa varejista deve analisar e responder aos diversos ambientes que
apresentam tanto oportunidades quanto ameaas, tais como: avanos tecnolgicos,
variveis demogrficas e aspectos scio-culturais.

7.1.1 Anlise do Ambiente tecnolgico

A tecnologia avana num ritmo muito acelerado disponibilizando ao varejista
novas maneiras de automao comercial. Sistemas computadorizados de frente de
caixa e de retaguarda possibilitam maior eficincia e qualidade na gesto, melhoram
a parceria e a integrao logstica com os fornecedores, aumentam a qualidade das
decises de marketing e possibilitam um permanente aprendizado sobre o
funcionamento do mercado. Esses sistemas so baseados em cdigos de barra.
Outra mudana importante provocada pelo avano tecnolgico o aumento
do uso da internet. O IBGE (2005) estima que no Brasil 32,1 milhes de pessoas
acessaram a internet ao menos uma vez em 2005. Cerca de 20 milhes destes
usurios integravam a populao economicamente ativa e tinham mdia de idade de
28,1 anos. Metade das pessoas acessou a Internet em casa e em torno de 40% do
seu local de trabalho.
A internet possibilita s empresas utilizarem os meios eletrnicos como
ferramenta de marketing e para a comercializao de produtos e servios. Mas
tambm d um grande poder ao consumidor, que ao expressar a sua opinio em
seu stio ou blog pode causar enorme estrago imagem da empresa.
45

As principais formas de uma empresa utilizar a internet como ferramenta de
marketing so: stios, banners, blogs, publicidade dirigida, correio eletrnico,
comunidades em stios de relacionamento e vdeos no YouTube. Estas ferramentas
servem tanto para se comunicar com os clientes como para receber feedback.
Em relao ao comercio eletrnico dados da e-bit (2007), empresa que presta
consultoria na rea de comrcio eletrnico, do conta que nos ltimos cinco anos, o
comrcio eletrnico brasileiro apresentou taxa de crescimento mdio de 49%a.a e a
previso que esse nmero cresa em mdia 20% nos prximos anos. Nos seis
primeiros meses de 2007 foi registrado um crescimento nominal de cerca de 50%
nas compras pela Internet com 8,7 milhes de pedidos, 2,7 milhes a mais do que
em 2006, o que justifica as constantes taxas de aumento de faturamento desse tipo
de negcio no Brasil, que j representa aproximadamente 3% do varejo total no pas
e possui cerca de 9,5 milhes de clientes cadastrados.
O comrcio eletrnico uma modalidade extremamente vantajosa, pois
possui baixos custos com estrutura fsica, climatizao, energia, mo-de-obra e de
tecnologia, marketing administrativos e financeiros e pode diluir boa parte dos custos
na operao final.
A facilidade, o conforto, a agilidade, a comodidade de receber tudo em casa e
a diversificao do mix de produtos disponvel nas vitrines das lojas virtuais so os
motivos que levam as pessoas a realizar a compra on line.

7.1.2. Anlise do Ambiente Demogrfico

Porto Alegre, segundo o IBGE (2007) tem 1.420.667 habitantes, a dcima
cidade mais populosa do Brasil. Porm sua regio metropolitana que engloba as
cidades do Vale dos Sinos e do Vale do Gravata, entre outras, uma das cinco
regies metropolitanas mais populosas do pas, com quase quatro milhes de
habitantes. A populao feminina representa 53% da populao porto-alegrense.
46

A frota de veculos da capital composta por 450.867 automveis, 21.586
caminhonetes, 56.001 motocicletas, 5.740 motonetas, 13.028 caminhes, 3.817
nibus e 1981 micro-nibus (IBGE 2007). A capital tem um veculo para cada 2,5
habitantes. Os veculos da capital somados aos dos demais municpios da regio
metropolitana, tornam o trnsito de Porto Alegre um caos durante os horrios de
pico.
Segundo Ferraz de Souza e Mller (1997 p. 117) historicamente, a evoluo
de Porto Alegre constante, tranqila, sem saltos ou sobressaltos com uma parada
somente durante a Guerra dos Farrapos.
O ritmo de crescimento populacional de Porto Alegre est diminuindo e a
tendncia que continue desacelerando, uma vez que o nmero de filhos por casal
cada vez menor, a cidade j no cria tantos empregos como antigamente e o seu
custo de vida um dos mais altos do Brasil.
Quanto s funes, permanecero sem maiores acrscimos, a administrativa
e a industrial, enquanto que a funo comercial e de todo o tipo de servios,
crescer continuadamente, firmando-se como sendo a vocao da cidade. A
prestao de servios ter de ser sempre ampliada em quantidade, qualidade e
complexidade, para atender s crescentes necessidades da vida social e econmica.
O setor tercirio j responde por 85% do PIB de Porto Alegre.
A funo industrial que cresceu ao longo das vias de acesso cidade como a
Voluntrios da Ptria, Farrapos, BR-116 e Assis Brasil, definiu a zona norte da
capital como zona industrial. Atualmente as empresas, por necessidade de
expanso e modernizao e, tambm, por facilidades de logstica, esto deixando
Porto Alegre para se instalarem nos demais municpios da regio metropolitana.
A funo porturia, origem da cidade, continua e continuar sendo exercida,
mas apenas como de apoio coleta e distribuio de produtos do e ao interior do
estado, estando de acordo com a vocao comercial da cidade.
O conjunto metropolitano tambm est equipado para assumir o seu papel
tercirio. Mas importncia da cidade de Porto Alegre ainda prevalece sobre os
47

demais municpios da metrpole, tanto nos ramos comerciais e de servios, quanto
na infra-estrutura administrativa e financeira.
O setor de sade tambm tem os seus equipamentos mais sofisticados
localizados na capital, o mesmo acontecendo com o lazer, em especial aquele ligado
a uma cultura mais sofisticada como teatro e museus. J o setor ligado ao ar livre
est bem distribudo pelos municpios da regio metropolitana de Porto Alegre,
porm nos finais os parques e a orla da capital so alternativas de lazer de muitos
moradores dos municpios vizinhos.
As universidades e os shoppings centers, embora fortemente concentrados
em Porto Alegre, tambm contam com timos equipamentos em outros municpios
da regio, principalmente nos de populao maior como Canoas, Gravata, So
Leopoldo e Novo Hamburgo.
Quanto ao que diz respeito organizao urbanstica da cidade, pode se
dizer que o sistema urbano de Porto Alegre definido por radiais em forma de leque,
que convergem ao bairro Centro, e por avenidas perimetrais, de maneira a abranger
toda a rea urbana do municpio. Permanecendo alguns vazios entre as vias que
compe o sistema nas reas mais afastadas ao Centro.
O comrcio e os servios seguem uma tendncia contnua de sofisticao e
especializao, ele se desloca ao longo das vias radiais, saindo do Centro em
direo aos bairros, isso diz respeito tanto ao comrcio de rua quanto aos shoppings
centers. Existem nos bairros alguns centros de comrcio especializado como
Farrapos (autopeas), So Pedro (material eltrico), Cristovo Colombo e Oswaldo
Aranha (mveis), Assis Brasil, Azenha e Presidente Roosevelt (comrcio variado) e
Independncia/24 de Outubro (vesturio/boutique), Getlio Vargas e Gen. Lima e
Silva (bares/lanchonetes).
Em relao habitao, a zona/nordeste, devido localizao industrial,
hoje a mais intensamente povoada, caracterizada por ser uma populao
basicamente operria e comercial. A zona central ainda permanece densamente
habitada, dividindo o seu espao com o comrcio.
48

H uma tendncia de expanso para a zona sul, principalmente ao longo da
costa do Guaba, por uma populao de classe mdia e alta. Tambm os bairros
prximos ao Shopping Center Iguatemi e Avenida Carlos Gomes abrigam e
continuaro abrigando muitos empreendimentos imobilirios, tanto de carter
habitacional, quanto de carter comercial.
Os empreendimentos imobilirios para a classe mdia crescem no bairro
Humait, e nos bairros vizinhos Avenida Assis Brasil, na Zona Norte e Avenida
Protsio Alves, na Zona Leste.

7.1.3. Anlise do Ambiente Scio-Cultural

O povo gacho tem a fama de ser bairrista, e isso verdade, pois os gachos
sempre acham que o que feito aqui melhor, privilegiam as marcas locais, so um
dos nicos povos do Pas que sabe cantar o seu hino estadual. No Rio Grande do
Sul quase todas as pessoas torcem para Grmio ou Internacional.
Em maio deste ano inaugurou na cidade de So Paulo a primeira loja do
supermercado Zaffari fora do Rio Grande do Sul, as plaquinhas identificam os
produtos pelos nomes com que so conhecidos aqui como, por exemplo, bergamota,
cacetinho.
Rapidamente a loja se tornou ponto de convergncia dos gachos que moram
em So Paulo. Eles procuram o Zaffari principalmente para comprar produtos que
antes s eram comercializados aqui. A matria da Zero Hora de 14 de maio de 2008
cita entre os produtos mais procurados a Pastelina e a mostarda do Ribs.
A cerveja polar tira proveito dessa cultura explicitamente, com o slogan Polar
no sai daqui ela exulta o fato da cerveja polar s ser encontrada no Rio Grande do
Sul. Todas as suas campanhas de marketing so feitas no estado, com atores locais
que falam da maneira como o povo gacho fala. A atual campanha de marketing
exalta a rivalidade entre os times locais, Grmio e Internacional, e as latas da
cerveja vm com o logotipo de um ou de outro exibido.
49

A General Motors, que desde 2000 tem uma fbrica na cidade de Gravata,
tem um projeto regional chamado Gacho, conte comigo A nova campanha desse
projeto exalta o orgulho de ser gacho. Para passar a mensagem de que quem
chega aqui no quer mais sair, o comercial utiliza pessoas nascidas fora do Estado,
mas que adotaram o Rio Grande do Sul como sua terra, com paixo e orgulho. So
elas: o cartunista uruguaio, Ruben Ygua, o MC africano, Len Abinade, e a jovem
japonesa Elza Kanomato. A campanha tambm valoriza o Celta, carro inteiramente
fabricado no Estado.
Outra caracterstica importante do povo gacho o gosto pela cultura. Porto
Alegre a capital com o terceiro maior nmero de cinemas per capita do Brasil e o
nmero de salas de cinema continua a aumentar, um povo que vai muito ao teatro,
que consome muita msica e que de l acima da mdia nacional.

7.1.4. Anlise da Concorrncia

A anlise da concorrncia est apoiada nos pontos fortes e fracos dos
concorrentes comparados com os da prpria empresa. O mercado de lanchonetes
muito amplo e envolve uma enormidade de empresas. Em Porto Alegre existem trs
marcas que se destacam por vender somente baurus e que investem forte no
servio de tele-entrega, so elas Bauru Country, Bauru Picanha e Trianon.
Temos tambm muitos restaurantes da rede americana McDonalds e uns
poucos do seu principal concorrente o Burger King, essas duas redes atraem todo o
tipo de pblico. Mas ambas, focam suas estratgias de promoo no pblico infantil,
oferecendo brinquedos de brinde na compra de determinada promoo. As redes
americanas tambm utilizam muito a ttica de oferecer pacotes de produtos por um
preo inferior ao da soma dos seus preos individuais. Vendem produtos totalmente
padronizados. O atendimento tambm totalmente padronizado e o tempo de
entrega do produto em torno de um minuto, o pedido feito diretamente no balco,
pois essa redes no possuem garons.
50

Dentre os concorrentes considerados diretos, foram analisadas as empresas
Petiskeira, The Best Food e Cavanhas. Essas redes foram analisadas mais
especificamente por apresentarem algumas caractersticas semelhantes s do
antigo Ribs como o fato de terem nascido em Porto Alegre e venderem alm de
lanches, pratos rpidos.
A Petiskeira a mais importante marca de fast-food do estado e a maior
consumidora de carnes e batatas fritas do sul do Brasil no segmento restaurantes. O
Cavanhas o maior vendedor de hambrguer de Porto Alegre. O The Best Food tem
um cardpio totalmente inspirado no antigo cardpio do Ribs.
7.1.4.1 Petiskeira

Em 1984 a famlia Meneghetti abriu no Shopping Iguatemi a primeira loja da
rede Petiskeira. A rede nasceu com o objetivo de vender refeies rpidas, pois
acreditavam que isso poderia ser o diferencial da marca. A Petiskeira leva para
servir um prato, o mesmo tempo que as demais redes de fast-food levam para servir
um hambrguer.
Apenas um ano aps a sua criao a rede inaugurou a sua segunda loja
tambm no Iguatemi. Em 1992 o Praia de Belas Shopping tambm ganhou uma loja
e junto com a abertura dessa nova loja foi criada uma Central de Produo. Em
novembro de 2002, no Moinhos Shopping, foi inaugurada a quarta loja da rede. E
agora, em novembro de 2008, junto com a inaugurao do Barra Shopping Sul foi
inaugurado o quinto ponto de venda da Petiskeira.
No Shopping Center Iguatemi as duas lojas ficam uma em frente outra e
esto localizadas nas esquinas de maior fluxo da rea de alimentao do shopping.
No Shopping Praia de Belas a loja tambm fica na esquina de maior movimento da
praa de alimentao. A loja do Moinhos Shopping um pouco mais escondida,
porm possui uma vista privilegiada do bairro.
O fato das lojas estarem localizadas em shoppings centers proporciona aos
clientes uma srie de confortos, os mais evidentes so estacionamento, segurana,
51

caixas eletrnicos e banheiros grandes e limpos. Por outro lado limita o horrio de
funcionamento das lojas s 22h.
O ponto de venda tambm serve para promover a loja, monitores de telas de
cristal lquido nas fachadas divulgam os produtos e promoes. O slogan da
Petiskeira, Bem como voc gosta, tem a inteno de ressaltar a qualidade dos
produtos e servios.
Apesar de todas as lojas estarem na rea das praas de alimentao, a
Petiskeira consegue operar sempre como um restaurante independente praa,
num ambiente exclusivo e mais sofisticado. As mesas e os assentos so fixos e
acomodam duas ou quatro pessoas proporcionando uma boa privacidade aos
clientes, mas limita que grupos maiores de pessoas se renam no restaurante,
sendo difcil organizar um happy hour. A circulao das lojas adequada, dando
vazo ao fluxo de funcionrios e clientes, sem problemas de cruzamentos.
Em 2008 a empresa agregou um novo importante servio, a Tele-entrega
Petiskeira, que permite que o pedido seja feito por telefone ou atravs do site e pode
ser pago atravs do carto de crdito. Para promover esse novo servio, outdoors
foram espalhados pela cidade e foram feitas inseres publicitrias na Rdio
Ipanema FM.
O servio de entrega est disponvel de segunda a sexta das 11h00min s
14h30min e das 18h00min s 23h00min aos sbados das 11h00min s 15h00min e
das 18h00min s 23h00min e domingos e feriados das 11h00min s 23h00min. Para
o servio de entrega foi montada uma cozinha exclusiva.
Atualmente a empresa serve mais de cinco mil refeies e atende a mais de
dez mil pessoas por dia, isso faz da Petiskeira a maior consumidora de carnes e
batatas fritas, entre outros itens, do sul do Brasil no segmento de restaurantes. So
aceitos todos os cartes de crdito e dbito, e o seu ticket mdio 17,00 reais, um
meio termo entre os tickets mdios dos fast-foods e dos casual-dinings.
So sete linhas de produtos: pizzas, hambrgueres, pratos, saladas, paninis,
sobremesas e kids. Com oito sabores de pizza, quatro tipos de hambrguer, seis
sabores de panini, e seis saladas. Enquanto que os pratos, a principal linha da casa,
52

so divididos em cinco pratos de massas e dezoito combinaes de carnes. So
servidos fil, frango, contrafil e peixe, sempre acompanhados pelo grande
diferencial da casa, os famosos e deliciosos molhos.
Quase todos os pratos so tambm acompanhados por arroz branco e
batatas fritas. Alguns pratos so acompanhados por anis de cebola e outros por
batata sout. Podem ser requisitados em separado pores mini de salada e feijo.
A Petiskeira est sempre inovando em seu cardpio, o seu chef de cozinha
continuadamente estimulado a elaborar novos sabores, novos pratos e novas
alternativas.
Os produtos da Petiskeira so todos padronizados e de excelente qualidade,
isso se deve em grande parte Central de Produo, inaugurada em 1998, que pr-
prepara e distribui grande parte do que consumido nas lojas.
Para no expor os alimentos a aes capazes de provocar a deteriorao ou
a contaminao, todas as etapas de produo na Central so monitoradas e
registradas por uma equipe formada por nutricionistas e por um engenheiro de
alimentos, passando por um rgido controle no padro de qualidade. a nica rede
de restaurantes do sul do Brasil que adota a prtica de colocar nutricionistas em
todas as unidades. Um chef de cozinha de nvel internacional, tambm supervisiona
toda cadeia produtiva.
Alm disso, todos os fornecedores da Petiskeira so visitados para ver se
esto adequados aos nveis de higiene e segurana determinados pela ANVISA. Foi
desta maneira que a empresa conquistou o certificado PAS (Programa Alimentos
Seguros).
Os atendentes e caixas so sempre atenciosos e em nmero justo, utilizam
uma linguagem adequada e possuem um bom conhecimento dos produtos. Isso
resultado do pesado investimento que a Petiskeira faz em treinamento e seleo,
para isso trabalha com uma assessoria especializada em gesto de recursos
humanos.
53

Os gerentes so avaliados por uma srie de indicadores de qualidade e
incentivados a buscar os melhores resultados para a empresa, para os funcionrios
e para o cliente. Eles so treinados em habilidades tcnicas e de liderana, e
possuem um acompanhamento personalizado.
A empresa tambm mantm uma escola de formao de garons onde os
melhores colocados garantem vaga em uma das lojas. Os grelhadores e pizzaiolos
passam por um treinamento especial antes de comearem a trabalhar.
Outra caracterstica que ajuda a manter a qualidade do atendimento e dos
produtos o fato do turn-over da empresa ser em torno de 3%, um dos menores no
segmento no Brasil. Isso possvel porque a Petiskeira possui um rigoroso sistema
de seleo, que realiza longas entrevistas com os candidatos. Os gerentes devem
possuir ensino superior completo ou em curso e ter experincia em gesto de
pessoas, para os demais cargos so requisitos o ensino mdio completo e a
experincia na rea.
Outros projetos na rea de recursos humanos que ajudam a criar um alto
nvel de motivao e de envolvimento dos funcionrios com a marca so o incentivo
especializao e ao aperfeioamento contnuo, fazendo dos melhores funcionrios
monitores dos novatos e o tradicional Funcionrio do Ms.
As lojas da Petiskeira esto sempre lotadas e so freqentadas por todo o
tipo de pblico, adolescentes, universitrios, casais, famlias, profissionais liberais.

7.1.4.2. Cavanhas

A marca Cavanhas foi criada pelos irmos Strmer em 1984. Esse nome foi
escolhido porque um dos proprietrios ostentava um cavanhaque. Inicialmente o
Cavanhas concentrou as operaes nos bairros vizinhos Cidade Baixa e Centro,
suas trs primeiras lojas tm menos de quilmetro de distncia entre elas.
A rede Cavanhas, que no possui servio de tele-entrega, conta com cinco
lojas funcionando nos seguintes endereos e horrios:
54

Av. Loureiro da Silva, 1696, Centro. Funciona de domingo a sexta a partir das
18h.
Rua Gen. Lima e Silva, 274, Cidade Baixa. Funciona de segunda a sbado a
partir das 18h e de segunda sexta das 11h: 30min s 13h:30min.
Rua Gen. Lima e Silva, 373, Cidade Baixa. Funciona de tera a domingo a
partir das 18h.
Rua Baro do Amazonas, 1241. Funciona de segunda a domingo das 11h
1h.
Av. Assis Brasil, 4863. Funciona de tera a sexta das 11h: 30min s 14h e
sbado e domingo a partir das 17h30min.
As lojas da Assis Brasil, Lima e Silva 274 e Baro do Amazonas possuem
estacionamento prprio.
O Cavanhas aceita todos os cartes de crdito e dbito e seu ticket mdio
11,50 reais.
As lanchonetes oferecem quatro linhas de produtos: pizzas, lanches, petiscos
e pratos. So vinte e trs lanches, vinte e oito sabores de pizza, nove petiscos e
quatro pratos. Os lanches podem ser acompanhados por ovo, batatas fritas, quatro
queijos e cebola. Enquanto que os pratos podem ser acompanhados por ovo, fritas e
salada. O po usado pelo Cavanhas deixa o sabor dos lanches muito parecido entre
eles.
O Cavanhas o maior vendedor de sanduches da cidade, suas lojas esto
sempre lotadas, principalmente durante a noite. As lojas prximas ao Centro so
freqentadas basicamente por grupos de jovens, enquanto que as lojas dos bairros
recebem mais casais e famlias de classe mdia.
O slogan do Cavanhas diz: A gente se encontra aqui. Percebe-se nessa
frase a inteno de posicionar a rede como um local de convivncia, de encontro de
amigos.
Muito do sucesso da lanchonete se deve ao sabor da sua maionese e
maneira de servir os lanches com batatas fritas por cima. A maionese possui duas
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comunidades dedicadas a ela no sitio de relacionamento Orkut. Juntas essas
comunidades possuem mais de quinhentos fs da maionese. Enquanto que a batata
frita servida por sobre os lanches a principal responsvel pelo sucesso da
lanchonete.
O nmero de atendentes correto, mas de maneira geral no so muito
atenciosos. As lojas possuem apenas um caixa, nmero insuficiente para os horrios
de maior movimento.
O layout do Cavanhas bem organizado, as mesas e cadeiras seguem um
mesmo padro e esto dispostas de forma correta conseguindo o mximo de
lugares possveis sem prejudicar a circulao. Porm as lojas so muito barulhentas
e o cheiro da cozinha se espalha pelo ambiente.

7.1.4.3. The Best Food

Fundado por ex-funcionrios do Rib's o The Best Food abriu sua primeira loja
na praa de alimentao do Centro Comercial Boulevard Strip Center, localizado na
Avenida Assis Brasil, 4320, bairro Sarandi. Em fevereiro de 2006 foi inaugurada a
segunda loja da rede na Rua 24 de Outubro quase esquina com a Rua Nova York
A loja da Rua 24 de outubro fica no pavimento trreo, um pouco abaixo do
nvel da rua, de um prdio comercial. Na frente da loja h vagas para trs carros
estacionarem. Os carros estacionados aliado ao fato de a loja estar em nvel mais
baixo em relao rua dificulta imensamente a visualizao e o reconhecimento do
estabelecimento.
A loja da Rua 24 de outubro no possui nenhuma forma de comunicao
visual dentro da loja. O ambiente interno totalmente desprovido de charme, as
mesas e cadeiras so pequenas e de diversos tipos, alm de estarem distribudas de
forma aleatria, acabando por prejudicar a circulao. As paredes, alm de
possurem pinturas de gosto duvidoso, apresentam sinais de mofo. O forro est
danificado.
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O ambiente externo tambm no tem o capricho necessrio, sua
apresentao externa composta de dois painis luminosos diferentes um ao lado
do outro.
O atendimento ruim, apenas um garom, geralmente de m vontade, atende
na loja da Rua 24 de outubro.
O The Best Food aceita todos os cartes de crdito e dbito e o valor do ticket
mdio 10,50 reais. Nas suas lojas so servidas trs linhas de produtos: pratos,
lanches e sorvetes.
A linha de sorvetes composta por milk-shakes (morango, chocolate e
ovomaltine), sundaes (morango e chocolate) e casquinha. As mquinas de milk-
shake so as mesmas que faziam os famosos milk-shakes do Ribs, a divulgao
desse fato provocou comoo entre os antigos clientes do Ribs e gerou uma
peregrinao ao The Best Food. O milk-shake de excelente qualidade, muito
parecido com o do Ribs, porm ao invs de servi-lo em copos de vidro o serve
copos de plstico, tirando um pouco do seu sabor e muito do seu charme.
A linha de lanches composta por treze tipos de sanduches. A qualidade dos
lanches muito boa, bem padronizada, porm o po no o mesmo do antigo Ribs.
Como forma de propaganda patrocina a revista de cultura e tendncia porto-
alegrense Cidade B. De agosto a outubro de 2008 esto sendo veiculadas cinco
chamadas comerciais dirias na Rdio Jovem Pan FM do Rio Grande do Sul.
O The Best Food possui servio de tele-entrega para os bairros mais
prximos.

7.2. Anlise do Ribs

Na metade dos anos 70, o empresrio Abraham Birmann Sobrinho juntos com
os seus filhos Newton e Norberto fundou em Porto Alegre a rede de fast food Ribs,
57

inspirado nas clssicas lanchonetes americanas dos anos 50. O nome Ribs vem da
inverso das trs primeiras letras do sobrenome Birmann.
O Ribs com os seus pratos, lanches e sorvetes tornou-se rapidamente um
sucesso na cidade, chegando a possuir em meados da dcada de noventa trs
lojas. As mais antigas e famosas foram inauguradas na dcada de setenta, e se
localizavam na Rua dos Andradas (Rua da Praia) esquina com a Rua Gen. Cmara
(Rua da Ladeira) no centro da cidade e na Rua 24 de outubro esquina com a Praa
Jlio de Castilhos no bairro Moinhos de Vento. A partir de 1992 o Shopping Praia de
Belas tambm passou a ser endereo da rede.
As lojas do Centro e do Moinhos de Vento eram referncias geogrficas para
a populao da cidade. O Ribs fazia parte da cultura porto-alegrense, era citado em
filmes, contos e artigos jornalsticos. Ainda hoje as pessoas com mais de vinte e
cinco anos de idade lembram com saudade do seu ambiente, seus lanches e,
principalmente, do seu milk-shake.
O Ribs uma marca nominal identificada pelo tipo de letra da sua logomarca.
A logomarca do Ribs tem um estilo clssico que com uma pequena modernizada
ainda seria um componente muito forte da marca.
O Ribs trabalhava com trs linhas de produtos: lanches, pratos e sorvetes.
Os lanches podiam ser de um ou dois andares. Os lanches mais famosos e que
ainda so bastante lembrados so o Cheese Goleiro feito com peito de frango e o
Cheese Dog, uma receita de cachorro-quente com queijo derretido. Eram
cuidadosamente preparados seguindo um padro bem diferente dos xis que se
encontrava em qualquer esquina. Outras instituies do Ribs que ajudavam
compor os sanduches eram a maionese mesclada com molho curry e molho ros.
O milk-shake virou motivo de lenda, algumas pessoas acreditam que s
aquela mquina especfica. Ainda hoje idolatrado pela populao da cidade, existe
uma comunidade no Orkut em que 1666 pessoas prestam tributo ao milk-shake do
Ribs.
Os pratos eram compostos por uma variedade de carne (frango, fil,
contrafil), ovo, arroz branco, uma fatia de po torrado com molho ros, salada de
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tomate e alface e batatas fritas. O prato mais famoso era o Prato Independncia com
rosbife e presunto.
A mostarda Ribs, um dos grandes diferenciais da rede, surgiu na dcada de
oitenta, inspirada na mostarda do Prinz, outro restaurante tradicional de Porto
Alegre. A mostarda Ribs feita base da mostarda inglesa Colmans, tem
colorao amarela brilhante e o seu sabor picante. Ela foi criada justamente para
se tornar um diferencial competitivo. Alm do sabor, tambm sua embalagem era
diferenciada. No comeo era vendida exclusivamente nas lojas da rede Ribs
posteriormente passou a ser vendida nos grandes supermercados gachos. Nos
anos noventa o Ribs criou tambm o ketchup, mas no era to saboroso quanto
mostarda e no obteve o mesmo sucesso.
Muitas pessoas do interior do estado que consomem a mostarda e o ketchup
Ribs no sabem que a marca era uma antiga rede de lanchonetes de Porto Alegre.
Mas o Ribs no observou o ciclo de vida dos seus produtos, manteve
praticamente sempre o mesmo cardpio, sem observar as tendncias e sem criar
novos produtos. Mesmo os clssicos, devem passar por modernizaes, e nem
todos os produtos do Ribs poderiam ser considerados clssicos.
Outro ponto negativo era o limitadssimo nmero de opes do cardpio, tanto
nos lanches quanto nos pratos. Com as bebidas isso se repetia, no havia nenhum
diferencial, vendia apenas refrigerantes e cervejas das grandes marcas.
Um detalhe que poder causar alguma confuso o fato de pratos famosos
de redes estrangeiras de restaurante tipo casual dining terem nomes como, por
exemplo, Ribs on the Barbie, prato da rede Outback, j que rib em ingls significa
costela.
O nome Ribs, o domnio www.ribs.com.br, a logomarca do Ribs e as
frmulas da mostarda e do ketchup continuam sendo propriedade da famlia
Birmann, mas tm os seus direitos de uso e comercializao cedidos indstria de
Conservas Oderich S/A. A Oderich aposentou a charmosa embalagem com a qual a
mostarda Ribs se consagrou e a comercializa em uma embalagem igual da
mostarda Oderich.
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7.5. Anlise SWOT

Essa seco apresenta uma avaliao geral dos pontos fortes,pontos fracos,
oportunidades e ameaas de se abrir um fast-food na cidade de Porto Alegre.
7.5.1. Matriz SWOT

PONTOS FORTES PONTOS FRACOS
Nome/Logomarca
Produtos clssicos
Poucas categorias de produtos
Ambiente
OPORTUNIDADES AMEAAS
Posicionamento
Localizao
Promoo
Concorrentes fortes
Preconceito
Turn over


7.5.2. Pontos fortes

A logomarca do Ribs, mesmo sendo datada, mesmo que seja a mesma
desde a poca em foi fundada a rede, , sem dvida nenhuma, o patrimnio mais
importante da empresa.
Ficou evidente ao analisarmos o The Best Food que por mais que os seus
produtos sejam iguais aos do Ribs, por mais que o seu milk-shake seja o
mesmssimo milk-shake que era vendido no Ribs, ele no se chama Ribs.
Falta ao The Best Food identificao com a cidade, falta-lhe personalidade.
Falta-lhe todo o resto que fez e ainda faz o Ribs ser uma marca estimada pelos
60

porto-alegrenses. Shakespeare estava errado. Uma rosa com qualquer outro nome
no teria um perfume to doce (RIES e TROUT, 2002, p. 83).
Qualquer tentativa de resgate dos valores atribudos ao Ribs fracassar sem
o auxlio da logomarca. na logomarca que os clientes reconhecem as
caractersticas e valores bsicos do Ribs, que ainda persistem em suas mentes. Ao
v-la, instantaneamente as pessoas a reconhecem.
Atualmente a antiga logomarca est estampada nas embalagens de mostarda
e ketchup vendidas com a marca Ribs.
Sem a logomarca no possvel fazer o retorno do Ribs, mas sozinha ela
no conseguir transmitir tudo o que o Ribs representava. Precisar da ajuda de
outros elementos que lembrem a marca Ribs. E o Ribs tinha, em alguns produtos,
fortes componentes da marca.
O xis goleiro e o milk-shake Ribs, entre outros produtos da rede, so
considerados produtos clssicos. Produtos clssicos so aqueles que no saem de
moda, mesmo que sofram pequenas alteraes. O Ribs tornou esses produtos parte
da cultura da cidade, eles representavam, guardando as devidas propores, o que
o Big Mac representa para os americanos. O ato de tomar um milk-shake do Ribs
fazia o indivduo sentir-se parte da sociedade porto-alegrense.

7.5.3. Pontos fracos

Para identificar os pontos fracos fizemos um exerccio de imaginao.
Imaginamos a antiga loja Ribs da Rua 24 de Outubro nos dias de hoje igualzinha
como ela era em 2002. E a comparamos com a concorrncia atual.
Na poca, talvez estes pontos no fossem desvantagens competitivas to
evidentes. Porm nos dias de hoje, aquele antigo cardpio do Ribs precisaria
ganhar algumas novas categorias de produtos e algumas categorias precisariam de
novos itens para conseguir competir com a Petiskeira, por exemplo.
61

O ambiente era antiquado, permaneceu o mesmo desde a inaugurao da
loja na dcada de setenta at o fim da lanchonete em 2002. O Ribs nunca
modernizou o seu ambiente, nunca investiu no conforto. No final dos tempos as
paredes tinham a pintura descascando, os bancos estavam enferrujados e a limpeza
do ambiente j no era privilegiada. E pedintes incomodavam os clientes
constantemente. A nova loja dever investir no conforto como um todo, na
iluminao, no mobilirio, nos banheiros.
7.5.4. Oportunidades
Identificamos que existem duas boas oportunidades de posicionamento. Uma
posicionar-se como o melhor lanche, hambrguer ou xis da cidade, pois no tem
nenhuma empresa que se posicione dessa maneira. A outra oportunidade de
posicionar-se como uma marca gacha. No existe nenhum fast-food que seja
percebido como gacho e o hbito de comer hambrguer, ou melhor, xis em bom
gauchs, faz parte da cultura da cidade e tambm do estado.
Est em construo, no bairro Floresta um novo shopping center. O shopping
estar localizado na esquina da Avenida Cristvo Colombo com a Rua Flix da
Cunha, duas vias de intenso movimento de veculos. O shopping center por si s j
possui um grande poder de atrao, e a regio da Cristvo Colombo um centro
comercial de bairro importante com muito fluxo de pessoas. Outro ponto importante
que o grande concorrente direto do Ribs possui uma loja no Shopping Moinhos
que tambm est na Flix Cunha e fica a cerca de quinhentos metros de distncia.
Por isso provavelmente no abrir um novo ponto de venda no Shopping Floresta.
A internet oferece grandes oportunidades de comunicao. Facilitou e
barateou a comunicao direta com os segmentos-alvo. Orkut, YouTube, sitio
prprio so algumas das possibilidades de se promover a marca. Alm do mais,
marcas que utilizam a internet como estratgia de comunicao so vistas como
modernas.
7.5.5. Ameaas
Existem fortes concorrentes estabelecidos h algum tempo no mercado, com
marcas fortes, clientes fidelizados e capacidade de investimento. Uma grande
62

ameaa a possibilidade de que algum deles venha abrir uma loja perto da nova
loja do Ribs, pois aumentaria em muito os investimentos em promoo.
Os fast-foods, em geral, possuem uma alta rotatividade de funcionrios. Um
alto turn over o que praticamente elimina a possibilidade de se prestar um bom
atendimento. A alta rotatividade de funcionrios prejudica a confeco dos produtos,
dificulta a fidelizao de clientes e aumenta os custos de
recrutamento/seleo/treinamento.
Trabalhamos com a possibilidade de haver algum preconceito com a marca.
Depois de tanto tempo fora do mercado possvel que as pessoas pensem que o
tempo do Ribs seja passado. E mesmo que muita gente ainda manifeste uma certa
nostalgia em relao marca, mesmo que ainda digam que o milk-shake do Ribs
ou era o melhor milk-shake do mundo, h a possibilidade real dessas percepes
existirem somente porque o Ribs no existe mais.
63

8. PLANO DE MARKETING PARA O RIBS

8.1. Pblico-alvo

Identificamos dois tipos de clientes potenciais do Ribs. Um tipo composto
pelas pessoas que trabalham prximo ao Shopping Floresta e que fazem o seu
almoo nos restaurantes da regio. O outro tipo composto pelas pessoas de classe
mdia com uma vida social mais intensa que possuem uma boa lembrana da marca
Ribs.
Os antigos clientes do Ribs tm atualmente entre vinte e cinco e cinqenta
anos. E as pessoas que costumam sair para jantar em fast-food so universitrios e
jovens adultos com at trinta e cinco anos, pessoas com um bom nvel social e
cultural. As aes de marketing voltadas para esse pblico sero veiculadas no rdio
e na internet.
A localizao do negcio tambm influenciar a escolha da estratgia de
segmentao do mercado. O Ribs estar localizado no Shopping Floresta, no bairro
de mesmo nome. O Floresta um bairro misto, com muitas residncias, em sua
maioria de classe mdia, escritrios, consultrios mdicos, agncias bancrias e um
comrcio variado.
Muitas pessoas trabalham no entorno do futuro shopping e fazem suas
refeies nos restaurantes da regio. A praa de alimentao do Shopping Floresta
atrair uma grande parcela dessas pessoas e tambm das pessoas que freqentam
a regio para ir ao mdico, fazer compras, ir ao banco.
Dessa forma as aes promocionais nos bairros vizinhos ao Shopping
Floresta sero mais intensas do que nas outras regies da cidade.
8.2. Posicionamento
O nome a escada que fixa a marca para a identificao do produto na
mente do cliente potencial. Ribs um excelente nome, curto, cativante, em
Porto Alegre todos o reconhecem como um fast-food. A anlise SWOT identificou
uma grande oportunidade de posicionamento, posicionar o Ribs como uma marca
regional, assim como faz a cerveja Polar. O povo do Rio Grande do Sul por tradio
64

valoriza as marcas gachas. E a cidade de Porto Alegre sempre foi uma grande
apreciadora do hambrguer.
Freqentar um determinado local ajuda a formar e representar as identidades
pessoais e sociais do individuo, uma maneira de se inserir em um determinado
grupo social, de se diferenciar. Os trailers tiveram essa funo na dcada de
setenta, o Ribs na dcada de oitenta e noventa. As classes mais baixas e as
crianas se identificam no McDonalds. Mas os jovens adultos da classe mdia no
tm uma lanchonete sua.
O Ribs volta para ocupar essa lacuna. As campanhas de marketing iro
promover o Ribs como um fast-food com um hambrguer padronizado, de
qualidade, e feito do jeito que o porto-alegrense gosta.

8.3. Objetivos do plano de marketing

8.3.1. Objetivo Geral
Reintroduzir a marca Ribs no mercado porto-alegrense de lanchonetes

8.3.2. Objetivos Especficos
Promover a inaugurao da nova loja
Terminar o primeiro ano vendendo em mdia quinhentas refeies por dia
Ser indicado ao prmio Melhor da Cidade da Revista Veja Porto Alegre no
guia de 2010 em ao menos uma destas categorias: cachorro-quente,
sanduche ou sucos.

8.4. Decises Estratgicas de Marketing
Nesta seco sero apresentadas as estratgias e tticas para cada um dos
elementos que definem o composto de marketing. Uma estratgica importante que o
65

Ribs adotar automatizar comercialmente todos os processos. A automao
comercial nos fornecer os subsdios necessrios para analisarmos o desempenho
de todas as estratgias implementadas.
8.4.1 Estratgias de Preo

O Ribs trabalhar com o objetivo de volume de vendas. A meta ser servir
quinhentas refeies por dia somando pratos e lanches. Sendo no mnimo 300
lanches. E vender cinqenta milk-shakes por dia.
As razes de trabalharmos com meta de vendas so aumentar a
lucratividade, permitindo uma maior diluio dos custos fixos e limitar o crescimento
da concorrncia.
Uma das tticas utilizadas ser oferecer pacotes de
sanduche+refrigerante+batata frita ou sanduche+milk-shake, fazendo com que o
preo dessa oferta composta seja inferior soma dos itens. O McDonalds eficaz
usurio dessa ttica com os seus combos de sanduche+bebida+batata frita.
Tambm utilizaremos a ttica de preo alto-baixo que consiste em oferecer
descontos em certos produtos e depois voltar ao normal. Todos os dias um prato ou
lanche ser vendido por um preo especial.
tambm nosso objetivo de vendas praticar preos similares ao da
concorrncia. Essa poltica de preos mdios de mercado no consiste nem em
vantagem nem em desvantagem competitiva em relao grande maioria dos
concorrentes. A marca procurar diferenciar-se dos concorrentes que possuem
preos mais baixos oferecendo vantagem competitiva em outros aspectos do
composto de marketing.
Em relao Petiskeira, o Ribs adotar a estratgia de oferecer os mesmos
benefcios, porm com preos 15% mais baixos. Isso se constituir em uma
vantagem competitiva.
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Enquanto que o preo dos hambrgueres, principal produto da casa, ser
20% mais alto do que os preos mdios de mercado. J o milk-shake, dado o seu
prestgio na comunidade porto-alegrense, ter um preo acima do preo da
concorrncia. O tquete mdio do Ribs ser em torno de 13,50 reais.
Os preos mais altos se justificam por no estarmos vendendo apenas um
produto, mas sim um valor. Vendemos o aroma do hambrguer, a ateno dos
nossos funcionrios, o ambiente da loja.
O cliente quer ficar satisfeito com o servio e achar justo o preo cobrado,
pois ningum freqenta um restaurante s para saciar a fome.
Nossa inteno fazer com que ele perceba, ao pagar a conta, que o
benefcio foi maior do que aquele que ele obteria na concorrncia. Ele deve pensar
que valeu a pena ter escolhido o Ribs.
Pesquisas feitas para outros segmentos do mercado mostram que se o
cliente se sente bem em determinado ambiente, no se importa em pagar
at 10% mais do que no concorrente. Para bares e restaurantes, estimamos
que esse percentual seja bem maior. (MARICATO, 2004 p.96)
O cliente avalia se o preo justo pela comparao entre a qualidade da
refeio, os demais aspectos do composto de marketing, os preos praticados pelos
concorrentes e at o valor dos ingredientes no supermercado.

8.4.2. Estratgias de Produto

O objetivo principal da definio da variedade de produtos atender as
necessidades e preferncias do pblico alvo, j que o produto a principal aspecto
do composto de marketing no item satisfao do consumidor.
Um dos pontos fracos do Ribs era o cardpio limitado, possui poucas
categorias e dentro dessas categorias as a variedade tambm era pequena. Por isso
sero acrescidas as categorias omeletes e saladas ao cardpio do Ribs.
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O Ribs tem como estratgia se posicionar como uma sendo uma lanchonete
gacha, desta forma, sero includos lanches e pratos inspirados na cultura e na
culinria gacha.
O Ribs possui alguns produtos clssicos que no podem faltar no cardpio, e
ainda que sofram algumas mudanas, sero mantidos com o mesmo nome. So
eles o cheese goleiro, o cheese dog, o prato independncia, o milk-shake e o
sundae. A mostarda, a maionese com molho curry e o molho ros tambm so
clssicos do Ribs que vo permanecer no cardpio.
Da mesma forma existem produtos que so clssicos do cardpio das
lanchonetes gachas como o xis corao e o xis picanha, entre outros, que com
certeza tero as suas Ribs verses. Como rib em ingls costela, teremos algum
prato composto por costelas de porco, carne que antigamente no era vendida pela
rede.
Ao todo sero seis as categorias do Ribs: lanches, pratos, saladas, omeletes,
acompanhamentos e sorvetes. A categoria lanches ser a que concentrar os
maiores esforos promocionais, pois o hambrguer ser o grande responsvel por
atrair as pessoas para dentro da loja. Sendo assim, teremos uma grande variedade
de hambrgueres, que sero vendidos em dois tamanhos, o normal e o Big.
Ao vermos na revista Veja especial Porto Alegre guia 2008/2009 que na
cidade apenas quatro casas so reconhecidas por venderem sucos, lembramos que
outro ponto fraco do Ribs era no ter no cardpio nada que se destacasse entre as
bebidas, ento decidimos criar uma linha de sucos para o novo Ribs.
A qualidade e padronizao dos produtos tambm um objetivo da empresa,
pensando nisso ser desenvolvido o manual da cozinha que ter as receitas, fichas
tcnicas, tipo, peso ou quantidade de ingredientes, equipamentos a ser usados e,
controle de estoques e de qualidade dos produtos. E todos os funcionrios passaro
por treinamento antes de comearem a trabalhar.
Os produtos sero sempre de excelente qualidade, com fornecedores fixos de
carne e po. O po ter uma frmula exclusiva para o Ribs.
68

O lanamento de novos produtos um componente muito importante na
estratgia de marketing. Pois implantaremos uma poltica de gerao e triagem de
novas idias, buscando permanentemente desenvolver novos servios e novos
produtos. Os funcionrios sero premiados sempre que novos produtos ou servios
forem desenvolvidos e lanados com base nas suas idias.

8.4.3. Estratgias de Localizao

Tendo em vista que os antigos pontos de venda do Ribs esto locados e,
mesmo que estivessem disponveis, talvez no fossem locais adequados para este
novo conceito do Ribs fizemos uma detalhada anlise da cidade para basearmos a
escolha da localizao da loja.
Dentre todas as alternativas de localizao analisadas optamos por abrirmos
a loja no Shopping Floresta, um novo local de compras e lazer que est surgindo na
esquina da Rua Flix da Cunha com a Avenida Cristovo Colombo.
A escolha pelo shopping center justifica-se pela facilidade de acesso,
facilidade de estacionamento e pela atrao cumulativa de estar localizado em uma
praa de alimentao.
O Shopping Floresta, que tem previso de inaugurao para o segundo
semestre de 2009, ter cento e oitenta lojas, cinemas, caf-teatro, biblioteca e um
hotel da rede Master. O Hotel ser um importante gerador de demanda, j que
turistas gostam de experimentar o sabor dos restaurantes locais. Os shoppings em si
so geradores de demanda, um fast-food localizado na rua tem horrios de pico no
almoo e no jantar, entretanto se estiver localizado em um shopping, parcela
significativa do seu volume de negcios ser dado pela atrao de vizinhana, isto ,
pessoas que foram ao shopping center para comprar uma roupa ou ir ao cinema, e
acabaram comendo um hambrguer (FGV-EASP 2003).
O Shopping Floresta ser um centro comercial planejado localizado em uma
zona comercial de bairro com intenso trfego de pedestres, a Avenida Cristvo
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Colombo. Isso quer dizer que grande parte do seu pblico ser composta por
vizinhos. O bairro Floresta um bairro tradicional, que mistura comrcio e
residncias de forma homognea. A populao do bairro de classe mdia, mas
com tendncia de aumento de renda e de populao, pois um dos nicos bairros
vizinho ao Centro e ao bairro Moinhos de Vento que tem possibilidade de
verticalizao dos imveis, pois ainda existem muitas casas antigas.
A localizao do shopping excelente, est em um dos bairros mais antigos e
tradicionais da cidade a menos de cem metros do bairro Moinhos de Vento, na
esquina de vias que definem o sistema virio de Porto Alegre.
A Avenida Cristvo Colombo uma via radial que interliga o Centro aos
bairros da zona norte, enquanto que a Rua Flix da Cunha, que faz parte de um
trecho da inacabada segunda perimetral, tem sentido nico norte-sul e sua
prolongao cruza vrios bairros da cidade. Como o Shopping Floresta estar
localizado no sentido centro-bairro da Cristovo Colombo, ter uma alta taxa de
captura de clientes no horrio de volta para casa, o horrio da janta, j que esse o
horrio de maior fluxo de veculos em ambas as vias.
Em relao ao transporte pblico, no haver problemas, j que existem dez
linhas de nibus e trs de txi-lotao, que vm de toda parte da cidade, passando
pela Cristovo Colombo e Flix da Cunha.
Segundo Parente (2007) a visibilidade fundamental para o sucesso do
varejista, pois refora a presena da loja para os clientes, servindo de estmulo para
ser visitada. Pensando nisso a inteno localizar a loja na entrada da praa de
alimentao, pois o local com maior fluxo de pessoas.

8.4.4. Estratgias de Propaganda e Promoo

Os objetivos do composto promocional so: no curto prazo promover a
inaugurao da loja e no longo fortalecer a imagem do Ribs na cidade de Porto
Alegre.
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A primeira providncia ser a modernizao da logomarca Ribs que ficar
com um aspecto mais limpo e atual.
Como forma de divulgao da marca um vdeo ser produzido
especificamente para ser veiculado no sitio YouTube. O YouTube sitio que abriga
vdeos de at dez minutos. Qualquer pessoa pode acessar e colocar um vdeo no
YouTube gratuitamente.
Praticamente todos os comerciais veiculados na televiso esto tambm
disponveis no YouTube, pois a veiculao gratuita e vitalcia. Existem empresas
que desenvolvem comerciais especificamente para serem veiculados no YouTube,
esses comerciais geralmente so feitos como se a situao retratada fosse real,
inclusive usando equipamentos amadores ou at celulares para captar as imagens.
Isso reduz muito o custo de produo do comercial. O vdeo ser distribudo para a
imprensa e para os principais blogs gastronmicos e de tendncias de Porto Alegre,
que sero os responsveis por divulgar o vdeo.
Como parte da campanha de inaugurao os integrantes das comunidades do
Orkut relacionadas ao Ribs ganharo um oferta de hambrguer+milk-shake. No dia
da inaugurao da loja ser lanado um concurso literrio, para que as pessoas
contem histrias relacionadas ao Ribs. Os autores das melhores histrias recebero
prmios e tero suas histrias publicadas nas toalhas de mesa do restaurante.
A Pestikeira utilizou-se dessa ttica com sucesso em 1999, quando teve cinco
inseres gratuitas no jornal Zero Hora por conta de duas iniciativas de literrias
publicadas em suas toalhas de mesa. A primeira foi a publicao de uma novela
composta por seis captulos, escrita pela conceituada autora gacha Paula
Taitelbaum. A segunda foi o concurso literrio chamado Conto de Mesa, nesse
concurso quem escrevesse uma boa histria sobre gastronomia tinha o seu conto
publicado nas toalhas de mesa da rede. Muitos escritores conhecidos participaram
deste concurso. Alm de ganharem inseres na mdia essas promoes tambm
fizeram bastante sucesso entre os clientes, muitos levavam as toalhas para casa.
A regio onde estar localizada a loja ser aquela que receber mais aes
de marketing. Alguns nibus que circulam pela Flix da Cunha e pela Cristvo
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Colombo ostentaro em seus vidros traseiros imagens das ofertas compostas do
Ribs.
Propagandas sero anunciadas nos trs jornais voltados para as coisas da
regio, ZH Moinhos com circulao semanal e tiragem de 20.800 exemplares, O
Cristvo e Jornal Floresta, ambos com circulao mensal e tiragem de 10.000
exemplares.
Para atrair os clientes das demais regies da cidade cinco anncios dirios
sero realizados na Rdio Itapema FM, que muito escutada pelo pblico entre 25 e
45 anos de classe A/B, exatamente o pblico alvo do Ribs.
O ponto de venda tambm ter aes promocionais. Monitores de plasma
informando as ofertas e exibindo os produtos do cardpio sero afixados na fachada
da loja. Essa forma de propaganda muito efetiva, pois facilita a escolha e induz
compra, j que grande parte das decises finais de compra realizada no ponto de
venda.

8.4.5 Estratgias de Atendimento

Os objetivos do bom atendimento so fidelizar o cliente, agregar valor ao
servio e aumentar o volume de vendas.
Os servios de atendimento englobam todas as atividades que apresentam
um relacionamento pessoal entre o varejista e o consumidor. O desenvolvimento de
um bom padro de servios um empreendimento de longo prazo, que exige um
permanente esforo.
Uma das caractersticas principais dos fast-foods rapidez no atendimento,
ento, como base na concorrncia, estabeleceremos uma meta de tempo de entrega
da refeio.
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Ao menos dois caixas estaro abertos nos horrios de almoo e jantar, pois
um dos aspectos de compra que mais desagradam o consumidor a lentido no
processo de pagamento (PARENTE, 2007, p. 278). No salo teremos um garom
para cada quatro mesas. Sero aceitos todos os cartes de crdito e dbito.
Para motivar os funcionrios a remunerao ter uma parte fixa e outra
varivel e sempre que a meta diria for alcanada ser distribudo um bnus.
A qualidade do atendimento conseqncia direta da qualidade do
funcionrio. Todos os funcionrios, antes de comearem a trabalhar, passaro por
cursos de integrao, atendimento ao cliente, etiqueta empresarial, motivao,
produtos e 5s (qualidade).
A seleo dos funcionrios ser feita de maneira muito criteriosa e rigorosa.
Todos os cargos operacionais exigem nvel mdio completo e experincia mnima de
dois anos. O cargo de gerente exige nvel superior e experincia de dois anos em
gesto de pessoas.

8.4.6. Estratgias de Apresentao e Layout

O ambiente tem como objetivo atrair e fidelizar o cliente. As pessoas gostam
de sentir-se bem, estarem em ambientes bem iluminados, com mveis confortveis.
Nos restaurantes os clientes gostam de observar o que se passa em volta.
Mesmo estando localizada na praa de alimentao de um shopping center, a
loja ter um salo exclusivo com cem lugares. Os aspectos fsicos internos e
externos da loja sero padronizados para melhor identificao da marca.
O ambiente ser descontrado e confortvel, com um design limpo. A
decorao ser discreta e far referncia cultura e histria da cidade de Porto
Alegre. Um arquiteto ser o responsvel pelo projeto arquitetnico e pela execuo
da obra. Ele trabalhar junto ao scio da Sabor do Sul que quem far toda a
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programao visual da empresa, isso evita incoerncias entre o projeto arquitetnico
e a programao visual.
As mesas comportaro preferencialmente duas ou quatro pessoas, mas
haver composies para grupos maiores. O layout ser desenvolvido de maneira
que a loja permita acessibilidade total, uma boa viso do ambiente, um fluxo de
pessoas tranqilo e agilidade no atendimento.
A iluminao do ambiente ser diferenciada, permitindo uma cor especial para
o dia e outra para a noite. Iluminao diferente para pblicos e momentos diferentes.
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9. IMPLEMENTAO

Estes planos de ao no possuem datas fictcias, apenas a durao de cada
uma das etapas. O Shopping Floresta ainda no tem definida uma data de
inaugurao e no sabemos se conseguiremos os direitos de uso da marca Ribs.
Alguns planos se sobrepe, e algumas etapas tambm.
Plano de ao produto
Etapa Durao Responsvel
Contrao do Chef de Cozinha 10 dias
Elaborao do Cardpio 10 dias Chef de Cozinha
Escolha dos Fornecedores 10 dias Chef de cozinha e Paulo
Elaborao do Manual da
Cozinha
5 dias Chef e Paulo
Compra dos Utensilios 10 dias Chef e Paulo



Plano de ao preo
Etapa Durao Responsvel
Pesquisa de preos no
mercado
5 dias Paulo
Comparao dos preos de
mercado com os custos mdios
da empresa
5 dias Paulo
Definio dos Preos 5 dias Paulo

Plano de ao atendimento
Etapa Durao Responsvel
Recrutamento 10 dias Paulo
Seleo 15 dias Paulo
Treinamento 15 dias Paulo

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Plano de ao Ponto de Venda
Etapa Durao Responsvel
Apresentao do Ribs para o
shopping
Contraproposta
Assinatura do contrato
10 dias Paulo
Contratao do arquiteto e/ou
designer
3 dias Paulo
Elaborao do Projeto
Arquitetnico e da
Programao Visula

40 dias Arquiteto/Designer
Compra do mobilirio 30 dias para entrega Paulo
Execuo do Projeto 30 dias Arquiteto


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10. CONSIDERAES FINAIS

importante salientar que esse plano de marketing foi realizado por livre
iniciativa do aluno que acreditava e acredita no potencial da marca Ribs. No foi
feita nenhuma consulta aos proprietrios dos direitos de utilizao da marca Ribs.
No se sabe que intenes eles possuem sobre o futuro da marca.
A elaborao deste plano de marketing procurou demonstrar a viabilidade do
retorno do Ribs ao mercado porto-alegrense de fast-food. A coleta e a anlise das
evidencias foram essncias para se identificar as oportunidades e ameaas que
existem para um fast-food que deseja instalar-se na cidade de Porto Alegre.
A anlise SWOT mostrou que o Ribs ainda uma marca forte, que os seus
produtos so lembrados com nostalgia. O seu retorno necessitaria de novas
estratgias de marketing, um novo posicionamento. Mas perfeitamente possvel
realiz-lo. Ficou evidente que a marca Ribs uma boa opo de investimento.
O principal objetivo desse trabalho era a elaborar um Plano de Marketing para
o retorno da lanchonete Ribs ao mercado porto-alegrense. Aps a uma Em um
Esse plano de marketing no definitivo e por si s no garante o sucesso do
retorno do Ribs. Se realmente houver a inteno de coloc-lo em prtica o plano
deve ser reavaliado, as anlises devero ser refeitas por conseqncia muitas das
estratgias tambm.
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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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ANEXOS
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