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Unidad V

Clasicacin de los consumidores de acuerdo al mercado que pertenecen

A n lisis del consumid or

Esquema conceptual: Unidad V

Denicin
Denicin Clasicacin Bienes de uso comn Bienes de comparacin Bienes especializados Bienes no buscados

Producto de bien nal

1. Consumidor nal

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UNIDAD V Clasif icacin de los consumidores de acuerdo al mercado que pertenecen

2. Consumidor intermedio

Productor Revendedor

Denicin Denicin Clasicacin de los merados industriales Denicin Caractersticas

Gobierno

Institucional

Denicin

Unidad V. Clasificacin de los consumidores de acuerdo con el mercado al que pertenecen

Semana 8

Presentacin

st claro que todos somos consumidores y que potencialmente tambin prestamos servicios o satisfactores a otros consumidores, pero lo que hace la diferencia son los volmenes que intervienen, as como el bien o servicio del que se trate. Para el ejercicio de la mercadotecnia es importante identificar el tipo de cliente al que se va a atender para as poder satisfacer sus necesidades de la mejor manera. Recordemos que hasta aqu conocemos a este tipo de consumidores slo en un plano emprico; a lo largo de esta unidad aprenderemos a reconocerlos por sus cualidades.

Objetivos especcos
El alumno analizar las cualidades de los diferentes consumidores que existen en el mercado a fin de identificar sus caractersticas y atender sus necesidades especficas. 77

Tema y subtemas
I. V

Clasicacin de los consumidores de acuerdo con el mercado al que pertenecen


V.1 V.2

Consumidor nal Consumidor intermedio


V.2.1 V.2.2 V.2.3 V.2.4

Productor Revendedor Gobierno Institucional

A n lisis del consumid or

V.1 Consumidor nal


La economa requiere de sistemas de equilibrio?

La gran variedad en el mercado

La economa de mercado en que vivimos nos permite tener actividad comercial como particulares, es decir, que a veces podemos ser oferentes y otras demandantes de bienes y servicios. En un sentido clsico, se afirma que el mercado por s solo llega a un balance, esto es, que no se requiere de la intervencin del gobierno para lograr este equilibrio. sta es una de las propuestas que se intenta instaurar mediante la globalizacin. Este concepto encierra un gran paradoja: por un lado, se trata de estandarizar la calidad y servicio de un producto de manera absoluta, es decir, que el satisfactor que disfruto en la ciudad de Mxico sea idntico al que se ofrece en Mosc, Madrid o Nueva York; pero, en contraparte, el esfuerzo mercadotcnico tambin busca que el producto o servicio sea individualizado.
Observa en el supermercado la variedad de champs que se ofertan con la nalidad de satisfacer el gusto de los clientes.

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Denicin de producto de bien nal

Denicin de consumidor nal

Por ello, es importante conocer al consumidor y sus preferencias para mantenerse en el mercado, crecer o ampliar la gama de nuestros satisfactores. Cuando acudimos a una tienda para comprar un pantaln, unos zapatos, algn alimento o cualquier otro objeto de consumo personal, estamos adquiriendo un producto de bien final. La caracterstica principal de ste es que ya no ser transformado, est listo para su uso. Sin embargo, esto no quiere decir, por ejemplo, que si compras un pantaln y le ajustas la bastilla ya lo transformaste; sigue siendo un producto de uso final que ajustaste para tu uso personal, pero que no vas a comercializar. El consumidor final es la persona que adquiere un bien o servicio para su beneficio personal y, por consecuencia, ya no obtendr con l un beneficio econmico posterior. Por ejemplo: comprar un pastel para una fiesta, una camisa para ir a trabajar, un auto para desplazarse al trabajo, etctera. Esto implica que el consumidor final cierra los diferentes flujos que intervienen en la comercializacin de un bien: pone fin a los canales de distribucin, es el destino de los flujos de valores y tiene derechos absolutos sobre lo que ha adquirido.

Unidad V. Clasificacin de los consumidores de acuerdo con el mercado al que pertenecen

Clasicacin de los bienes de consumo nal


Phillip Kotler1 seala que los bienes de consumo final se dividen en cuatro: Bienes de uso comn Bienes de comparacin Bienes especializados Bienes no buscados
Caractersticas de los bienes de uso comn

Los bienes de uso comn son los que se utilizan con frecuencia: desodorantes, perfumes, ropa; es decir, todos aquellos objetos o servicios a los que les tenemos especial predileccin fidelidad a la marca y por ello no es complicado adquirirlos. En este tipo de bienes se consideran factores como el estilo de vida, el estatus y los gustos especficos. Se habla de bienes de comparacin cuando el consumidor entra en un proceso de eleccin, es decir, cuando tiene que decidir con base en su calidad, preferencia, color, servicios, etc. La comparacin puede ser uniforme cuando se elige entre productos que prestan servicios similares, como cuando se va a adquirir un auto y la decisin se toma con base en los servicios extendidos (seguros, descuentos, bonificaciones, etc.); o no uniforme cuando elegimos entre productos que no son idnticos en calidad y entramos en aspectos personales, por ejemplo, al comprar ropa y evaluar cuestiones como la cada de la prenda, el corte y, desde luego, los criterios personales de eleccin del consumidor. Los bienes especializados son aquellos que un consumidor adquiere por ser especficos, por ejemplo, una computadora. Cuando se adquiere un bien especializado se tienen conocimientos concretos e informacin de lo que se busca, se considera un marco de referencia con respecto al valor de los objetos y, desde luego, el consumidor conoce las implicaciones de su compra. En el caso de la computadora, un usuario poco conocedor puede comprar la ms bonita o la de mejor precio, en tanto que un comprador especializado puede incluso optar por armar la computadora a sus necesidades, pues no slo sabe lo que demanda, sino que adems es escrupuloso en su proceso de seleccin. Los bienes no buscados son aquellos que se pueden adquirir incluso por impulso. Esto se observa comnmente en las tiendas departamentales o de autoservicio, donde cerca de las cajas colocan chocolates, pilas, cepillos de dientes y otros productos que pueden antojrsele al consumidor sin que ste emprenda una bsqueda especfica.
1 P. Kotler (2003). Mercadotecnia. Mxico: Prentice Hall, p. 328.

Caractersticas de los bienes de comparacin

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Caractersticas de los bienes especializados

Caractersticas de los bienes no buscados

A n lisis del consumid or

V.2 Consumidor intermedio


El camino del producto

No todo en el mercado es tan sencillo. Para que el producto final llegue a su destinatario existe una cadena de reproduccin. Los consumidores intermedios son aquellos que se encuentran dentro de dicha cadena pero no son los que consumen el bien de consumo final.
Qu tan diversa es la actividad industrial?

Productor
Denicin de productor Impacto de los productores en la economa del pas

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El productor es quien se encarga de generar o crear la materia prima con la que la industria trabajar posteriormente. Lo anterior depende del tipo de economa de cada pas. Por ejemplo, existen naciones que han centrado su riqueza en el desarrollo tecnolgico, como Japn, por lo que su produccin se obtiene a partir de lo que generan sus ingenieros. Otras economas han basado su xito en la maquila, lo que los hace ser pases con economa a escala (esto es, naciones que arman productos que se distribuirn en todo el mundo), y por lo tanto no existe una gran produccin local sino aquella basada en el ensamble. Tambin hay economas que dependen de sus trabajadores agrcolas o de la extraccin de recursos naturales, como se puede ver en casi todos los pases de Latinoamrica.

Revendedor
Denicin de mercado revendedor

Un mercado revendedor es aquel que compra bienes e insumos en grandes volmenes para su transformacin, ya sea con miras a crear bienes de uso final o para atender las necesidades de otra industria.
Un revendedor es por fuerza, ilegal?

Divisin de los mercados segn Kotler

De acuerdo con Kotler,2 los mercados industriales se dividen de la siguiente manera: Materiales y piezas Bienes de capital Suministros y servicios En lo cotidiano, la industria trabaja con el mercado de materiales y piezas, por ejemplo: la industria dedicada a elaborar salsa ctsup compra el tomate en
2 P. Kotler (2003). Mercadotecnia. Mxico: Prentice Hall, p. 329.

Unidad V. Clasificacin de los consumidores de acuerdo con el mercado al que pertenecen

volumen para su produccin. Las materias primas son todos aquellos productos agrcolas y naturales (pescado, carne, petrleo, gas, etc.). Algunos de ellos son bienes de difcil obtencin o de escaso valor unitario, como el petrleo o el trigo, por lo que la industria se encarga de su trabajo y perfeccionamiento para que paulatinamente puedan llegar al consumo final. El mercado materiales y piezas tambin se desarrolla en la industria manufacturera. Existen empresas que reciben grandes cantidades de acero para elaborar remaches que posteriormente comercializan en empresas dedicadas a ensamblar tractores o piezas de avin, incrementando as el valor del producto que comercializan. Ahora bien, las industrias no operan solas. Ellas tambin necesitan atender sus necesidades y por tanto requieren de bienes de capital, es decir, deben cubrir sus necesidades de espacio, que pueden ser fijas (edificios, oficinas, naves industriales), o relacionadas con bienes inmuebles (computadoras, fax, escritorios, etctera). Para su funcionamiento cotidiano, la empresa requiere de insumos y productos para realizar sus labores de suministros y servicios. Los insumos pueden ser herramientas, lubricantes para mquinas, papel para las impresoras, equipo de limpieza, etctera. Por otra parte, tambin requieren servicios como limpieza, reclutamiento, seguridad y mantenimiento, para lo cual es cotidiano que contraten empresas especializadas. Asimismo, las industrias requieren del apoyo de otras industrias que las auxilien en el cumplimiento de sus labores de manera directa (suministro de la materia prima) o indirecta (personal y servicios que faciliten su trabajo). Lo anterior nos indica que son sistemas abiertos que reciben y proporcionan elementos para cumplir con sus labores.

Caractersticas de los mercados industriales de materiales y piezas

Caractersticas de los mercados industriales de bienes de capital Caractersticas de los mercados industriales de suministros y servicios

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Gobierno
El gobierno es un consumidor abundante y percibido como seguro. La filosofa clsica seala que el Estado debe brindar servicios a la sociedad, garantizar la seguridad de sus elementos y cuidar las condiciones de estabilidad y crecimiento. Ms all de los comentarios crticos que puedan hacerse a los objetivos del Estado, nos interesa ver qu ocurre con el gobierno como consumidor.
Qu tipo de cliente puede ser el gobierno? Denicin de gobierno

La base trabajadora del Estado requiere de insumos para su desarrollo, como papel fotocopiadoras, jabn, escoba, etc. A diferencia de un mercado industrial, en la obtencin de estos insumos no hay fines de lucro; el gobierno se sujeta a cierta ley interna y su nica finalidad es el servicio pblico. La prestacin de este tipo de servicios al gobierno debe implicar una normatividad, es decir, los llamados concursos, licitaciones, cupos y dems sistemas para determinar quin ser el proveedor. Para la operacin de este sistema se recurre a la norma general de trabajar con quien d el mejor precio, aunque es interesante debatir sobre el balance que debe existir entre lo barato y la calidad,

Caractersticas de la prestacin del servicio al gobierno

A n lisis del consumid or

sobre todo considerando el tipo de servicios que puede requerir un gobierno (pinsese, por ejemplo, en el caso de la construccin de un puente vehicular). Es posible que, en primera instancia, para el oferente no parezca buen negocio vender lo ms barato posible, pero la seguridad de un comprador constante es un gran atractivo para muchas empresas.

Institucional
Denicin de institucin

Caractersticas de las instituciones

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Una institucin es una empresa que tiene una estructura fija y se dedica al lucro de los bienes. Muchas de ellas se encargan de producir bienes cuya meta final es la satisfaccin de las necesidades del consumidor. Tan slo transitar por la calle en la ruta cotidiana de nuestras labores nos hace darnos cuenta de la gran cantidad de empresas que se encargan de brindarnos satisfactores. Las instituciones se mueven en el parmetro de la libre competencia; esto quiere decir que entre ellas se establece una competencia en trminos de publicidad, promocin y polticas de postventa que al final marcan la diferencia en las elecciones del consumidor. Ahora bien, el microambiente de una empresa tiene un gran peso. En la medida en que su entorno est coordinado y sea armnico, sus procesos estarn bien organizados y la empresa tendr una mejor influencia en el macroambiente, que es donde se encuentra el consumidor final. Reglas de mercado, indicadores, modas, tendencias de las masas y fenmenos que surgen repentinamente terminan siendo el factor determinante para que el consumidor acepte y reconozca la calidad de las diversas instituciones que se encuentran en el mercado.
Qu cualidades identicas en el mercado institucional?

Factores que marcan la diferencia en el mercado institucional

Algunos de los factores que marcan la diferencia en el mercado institucional son: Prestigio Calidad Rapidez de atencin Innovacin Capacitacin del personal Imagen corporativa Rasgos de cultura institucional Puntos de distribucin Capacidad de adaptacin

No obstante, existen muchos otros elementos que los consumidores consideran al momento de adquirir algn producto.

Unidad V. Clasificacin de los consumidores de acuerdo con el mercado al que pertenecen

Reactivos de autoevaluacin
Instrucciones: Escribe en la lnea la letra correspondiente, F para falso y V para verdadero. 1. Por el modelo en que vivimos y la presencia de consumidores, se desprende que tenemos una economa de mercado. 2. La globalizacin tiene como principal valor que se individualiza el producto al gusto del cliente, por lo que la calidad depende de cada segmento de consumo. 3. El mercado de producto final se da principalmente en empresas. 4. El mercado del gobierno depende de la alta calidad de productos que consume. 5. El mercado institucional depende de la calidad como nico factor presente. 6. El mercado de consumo final slo depende de los bienes no buscados. 7. El mercado de consumo tiene como elemento integrador los productos especializados. 8. El mercado de revendedores por necesidad es de tipo ilegal. 9. El mercado de gobierno se caracteriza por su constante consumo para atender sus necesidades. 10. El mercado de bienes no buscados corresponde al consumo final. Instrucciones: Selecciona la respuesta correcta. 1. Comprar un automvil es adquirir un: a. Bien de consumo b. Bien de comparacin c. Bien no buscado 2. Un chocolate en la fila del supermercado es un: a. Bien comparado b. Bien especializado c. Bien no buscado 3. Una computadora de nueva generacin es un: a. Bien especializado b. Bien comparado c. Bien de consumo 4. La ropa de diseador es un: a. Bien de consumo b. Bien de comparacin c. Bien no buscado 5. Un libro buscado en una librera especializada es un: a. Bien no buscado b. Bien de comparacin c. Bien especializado _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ 83

A n lisis del consumid or

Instrucciones: Relaciona las columnas anotando en el parntesis el nmero de la opcin correcta. 1. Es el mercado que cubre las necesidades del servicio pblico y se basa en la obtencin del precio ms bajo. 2. Es el mercado de empresas privadas que atiende necesidades especficas del consumidor. 3. Es quien disfruta en lo personal los beneficios de la compra de un bien o satisfactor. 4. Se trata de un producto que ya no ser transformado por quien lo adquiere. 5. Es el mercado que puede trabajar en volumen para transformar el bien para otra industria o para su uso propio. 6. Clasifica todos los productos que se mueven en el entorno del impulso y cuya obtencin no implica un gran esfuerzo. ( ) Bien de consumo

( ) Bien no buscado

( ) Mercado institucional

( ) Mercado del gobierno

( ) Consumidor final

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( ) Mercado revendedor

Unidad V. Clasificacin de los consumidores de acuerdo con el mercado al que pertenecen

Glosario
Mercado: Lugar en el que confluyen oferentes y demandantes en la bsqueda de satisfactores y de venta de sus bienes o servicios. Productos: Bienes que satisfacen una necesidad del consumidor tras un proceso de fabricacin. Servicios: Actividad de satisfacer deseos especializados del consumidor con base en sus necesidades intangibles.

Fuentes de informacin
Kotler, P. (2003). Mercadotecnia. Mxico: Prentice Hall.

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A n lisis del consumid or

Panel de vericacin
Instrucciones: Escribe en la lnea la letra correspondiente, F para falso y V para verdadero. 1. Por el modelo en que vivimos y la presencia de consumidores, se desprende que tenemos una economa de mercado. 2. La globalizacin tiene como principal valor que se individualiza el producto al gusto del cliente, por lo que la calidad depende de cada segmento de consumo. 3. El mercado de producto final se da principalmente en empresas. 4. El mercado del gobierno depende de la alta calidad de productos que consume. 5. El mercado institucional depende de la calidad como nico factor presente. 6. El mercado de consumo final slo depende de los bienes no buscados. 7. El mercado de consumo tiene como elemento integrador los productos especializados. 86 8. El mercado de revendedores por necesidad es de tipo ilegal. 9. El mercado de gobierno se caracteriza por su constante consumo para atender sus necesidades. 10. El mercado de bienes no buscados corresponde al consumo final. Instrucciones: Selecciona la respuesta correcta. 1. Comprar un automvil es adquirir un: a. Bien de consumo b. Bien de comparacin c. Bien no buscado 2. Un chocolate en la fila del supermercado es un: a. Bien comparado b. Bien especializado c. Bien no buscado 3. Una computadora de nueva generacin es un: a. Bien especializado b. Bien comparado c. Bien de consumo 4. La ropa de diseador es un: a. Bien de consumo b. Bien de comparacin c. Bien no buscado 5. Un libro buscado en una librera especializada es un: a. Bien no buscado b. Bien de comparacin c. Bien especializado _____ V _____ F _____ F _____ F _____ F _____ F _____ V _____ F _____ V _____ V

Unidad V. Clasificacin de los consumidores de acuerdo con el mercado al que pertenecen

Instrucciones: Relaciona las columnas anotando en el parntesis el nmero de la opcin correcta. 1. Es el mercado que cubre las necesidades del servicio pblico y se basa en la obtencin del precio ms bajo. 2. Es el mercado de empresas privadas que atiende necesidades especficas del consumidor. 3. Es quien disfruta en lo personal los beneficios de la compra de un bien o satisfactor. 4. Se trata de un producto que ya no ser transformado por quien lo adquiere. 5. Es el mercado que puede trabajar en volumen para transformar el bien para otra industria o para su uso propio. 6. Clasifica todos los productos que se mueven en el entorno del impulso y cuya obtencin no implica un gran esfuerzo. ( 4 ) Bien de consumo

( 6 ) Bien no buscado

( 2 ) Mercado institucional

( 1 ) Mercado del gobierno

( 3 ) Consumidor final 87 ( 5 ) Mercado revendedor

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