Unidad VII

Proceso de decisin del consumidor

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Esquema conceptual: Unidad VII

Elementos del proceso de compra

Necesidades siolgicas Necesidades de seguridad Necesidades de pertenencia y amor Necesidades de estima Necesidades de autorrealizacin

Las necesidades segn Maslow

Criterios para la toma de decisin

1. Reconocimiento de la necesidad

2. Toma de decisin de bajo involucramiento

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UNIDAD VII Proceso de decisin del consumidor

4. Modelos de toma de decisin

Comportamiento complicado para comprar Comportamiento que reduce la disonancia al comprar Comportamiento que busca la variedad del comprador Comportamiento habitual de compra

3. Toma de decisin compleja

Caractersticas de las decisiones

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Semana 10

Presentacin
na cosa es la informacin que posee el consumidor y otra la tendencia que tiene como parte de un colectivo; sin embargo, el proceso que sigue para la toma de decisiones es otro tipo de universo en cuanto a su comportamiento individual. El cliente tiene modelos de pensamiento, esquemas de decisin que lo hacen considerar opciones que quiz no contemplaba. Pese a la era de informatizacin que vivimos, la interaccin con personal capacitado (vendedores) posibilita crear un nuevo escenario de compra que puede ser fundamental para la eleccin final. En esta sesin ahondaremos en la mayor cantidad de elementos que conforman la decisin del consumidor.

Objetivos especcos
El alumno valorar la importancia y el significado de los elementos que influyen en la decisin de compra para saber que una cuestin es la expectativa del cliente y otra la eleccin final.

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Tema y subtemas
I. Proceso de decisin del consumidor VII
VII.1 Reconocimiento VII.2 Toma VII.3 Toma

de la necesidad

de decisin de bajo involucramiento de decisin compleja de toma de decisin

VII.4 Modelos

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VII.1 Reconocimiento de la necesidad

Cada cabeza es un mundo

No todos tenemos las mismas necesidades, gustos o urgencias para la compra de un bien o de un servicio. Un fenmeno social y psicolgico que cada vez se est haciendo ms conocido es el de los compradores compulsivos, es decir, gente que no tiene control sobre sus compras de cualquier tipo de productos. Desde luego, no es objeto de este curso saber si este fenmeno es una enfermedad o una debilidad, mucho menos teorizar si es culpa de los procesos comunicativos y de mercadotecnia, pero s lo consideramos en tanto es una realidad que nos ofrece un punto de partida: no todos tienen la misma capacidad para disciplinarse o relajarse al momento de actuar como consumidores. El mercadlogo debe estar atento a las seales de compra de un consumidor. Su lenguaje oral, corporal o paraverbal delatar algo acerca de su estilo y sus necesidades, su conocimiento del tema, el grado de confianza que tiene en el vendedor, su fidelidad a la marca, en fin, detalles que el vendedor y el mercadlogo deben analizar si desean tener mayor efectividad en su actividad.

Elementos del proceso de compra

Identicacin de los elementos del proceso de compra

De manera especfica, Stanton1 nos habla de cinco elementos que definen el proceso de compra: 1. 2. 3. 4. 5. Reconocimiento de la necesidad Identificacin de alternativas Evaluacin de alternativas Decisin Comportamiento postcompra

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El proceso de compra depende de nuestras aspiraciones

Como ya habrs notado, estas fases las observamos a diario: hasta cuando compramos un pastelillo en una tienda, aunque sea durante un segundo, analizamos las opciones que existen. Es algo tan rpido y automtico que lo pasamos por alto, aunque no ocurre lo mismo en el caso de la compra de un auto, un departamento o un reloj con diamantes incrustados. Ahora bien, resulta interesante preguntarnos qu factores influyen cuando buscamos cosas que no necesitamos pero que, de cualquier manera, queremos tener. Todos hemos ansiado un producto que no por fuerza requerimos, pero que compramos para as alimentar nuestro ego.

Anota cinco cosas que consideres al adquirir un satisfactor.

1 William Stanton (2002). Fundamentos de Marketing. Mxico: McGraw-Hill, p. 122.

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Abraham Maslow2 fue un psiclogo que dedic sus estudios a describir las necesidades de las personas. El siguiente listado explica lo que llamamos La pirmide de Maslow: Las necesidades fisiolgicas. En este rubro entran elementos bsicos para la existencia humana, como alimento, bebida, vestimenta o vivienda, es decir, lo elemental para nuestro sentido de satisfaccin. Por ejemplo, una sociedad que est en crecimiento requiere de mayor oferta de vivienda y de servicios, lo cual, al detectarse las necesidades del mercado, abre las posibilidades de negocio. Las necesidades de seguridad . En nuestro entorno social podemos observar cmo diversas situaciones de seguridad arruinan negocios, evitan el movimiento de la gente en la calle, afectan a los espectculos, etctera. Maslow identific a la seguridad como una necesidad de segundo nivel. Las aseguradoras ahora dan cobertura por desastres naturales como las granizadas para brindar mayor cobertura a quien adquiere este tipo de servicios. Otro ejemplo son los televisores, en cuya compra ya se incluyen seguros contra golpes o contra nios para darle ms seguridad a los consumidores.
Qu has comprado para poder ser parte de un grupo social?

Maslow y la descripciones de las necesidades Caractersticas de las necesidades siolgicas

Caractersticas de las necesidades de seguridad

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Caractersticas de las necesidades de pertenencia y amor

Las necesidades de pertenencia y amor. Maslow identific que las personas no slo viven de sus necesidades corporales o de seguridad, sino que tambin necesitan de un sentido de identidad y de relacin con el otro. Si observamos la publicidad en general podemos darnos cuenta de que los productos no son vendidos como simples objetos. La mercadotecnia y sus procesos comunicativos logran en ocasiones con mucha eficacia hacer sentir importante al cliente y que ese valor agregado lo integre a una comunidad de gente que tiene la misma identidad. En diversos estudios se ha concluido que a las personas no les agrada la soledad o la falta de expectativas en la vida, por lo que tratan de ocupar esos espacios con diversos productos que puedan generar cierto grado de felicidad, satisfaccin, identidad, fidelidad, comunicacin con el entorno, etctera. Las necesidades de estima. Maslow ubica en este nivel elementos que ya hemos comentado: el estilo de vida, el estatus y la aceptacin propia. Cada nivel que avanzamos nos lleva a una necesidad ms abstracta, ms inmaterial, pero que paradjicamente termina siendo incluso ms material.
2 G. Rivero Torrico (2000). Pirmide de Maslow. Disponible en http://www.uag.mx/curso_iglu/piramide_maslow.doc

Caractersticas de las necesidades de estima

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En este terreno, lo importante ser la proyeccin que se logre generar en la mente del consumidor. Por ejemplo, aquellas empresas que centran sus esfuerzos en hacer sentir importantes, valiosos y parte de una familia a sus consumidores. Existen productos que nos brindan estatus, prestigio, fama o popularidad. Pensemos, por ejemplo, en la estima que logra un estudiante de secundaria que tiene el telfono celular de moda. No se trata tanto de los beneficios que ofrecen el celular y sus funciones, sino del aumento en su estima. Es importante advertir que en este caso no entraremos en la polmica de si es correcto o no medir la autoestima de una persona por los bienes o servicios con los que cuenta. Dado el enfoque mercadotcnico de este curso, es imprescindible reflexionar en torno al tipo de mensajes por medio de los cuales se puede asociar la estima del cliente con el tipo de satisfactor que se le ofrezca.
Caractersticas de las necesidades de autorrealizacin

Las necesidades de autorrealizacin. En una de sus tiras cmicas, el dibujante Palomo escribe que el dinero no es la vida, slo le da un toque de exclusividad. En el universo de consumidores no todos dependern de la obtencin de un satisfactor, algunos buscarn la autorrealizacin, llegar a niveles en los que quiz lo material sea lo ms superfluo para lograr la felicidad.

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Cmo relacionaras la mercadotecnia con la felicidad?

Estrategias para dar nfasis a los mensajes

Desde luego, la mercadotecnia puede generar mensajes en los que ponga nfasis en que ms que vender un producto o servicio, entiende al consumidor, est de su lado y har todo lo que est de su parte para que su felicidad sea completa. Las estrategias son varias y debern ser congruentes con los costos de operacin para, curiosamente, dar la idea de que lo que menos importa es el dinero. Por ejemplo, una aseguradora publicita que si en un evento especial (una boda) el asegurado sufre un accidente, la empresa pondr a su disposicin un auto con chofer, y lo har porque entiende las necesidades de su cliente y lo acompaa en los diferentes momentos de su vida. Este servicio, desde luego, tendr un costo en el contrato, y es posible que la aseguradora lo haya establecido despus de identificar que existe un bajo promedio de incidencia de accidentes en situaciones tan particulares, pero la imagen que da es la de una empresa que comprende y ayuda a su cliente a realizarse como persona.

Cmo logra una empresa congruencia entre la atencin y sus objetivos?

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VII.2 Toma de decisin de bajo involucramiento

Cunto tiempo puede llevarte comprar un chocolate? Es necesaria una amplia y profunda reflexin para comprar un lpiz? Seguramente no. Ese tipo de decisiones son las que todos los consumidores tomamos da tras da y son conocidas como decisiones de bajo involucramiento. Este tipo de mercadotecnia no requiere de grandes esfuerzos de comercializacin, pues se trata de artculos de impulso, de breve duracin, que incluso satisfacen un deseo inmediato.
Cundo fue la ltima vez que el encargado de una papelera te hizo una demostracin profunda del nuevo cuaderno que lleg a su aparador?

Una decisin a la ligera no siempre nos perjudica

Esto simplemente no sucede. En una empresa pequea, es posible que haya un cartel que lo promocione; si es una empresa grande quiz programe una breve temporada de anuncios en televisin durante la poca de inicio de clases, y aun as, lo ms seguro es que al final, sin ms informacin de por medio, slo pidamos un cuaderno. Por ello, a continuacin listamos una serie de criterios para reconocer decisiones de bajo involucramiento: Se trata de objetos comunes. Tienen bajo nivel comercial. Su valor de reventa es limitado. Son productos de uso personal. Se adquieren por necesidad especfica. Rara vez implican un esfuerzo de investigacin especial.

Criterios para tomar decisiones de bajo involucramiento

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VII.3 Toma de decisin compleja

Si as lo has hecho, muchas felicidades. Lo comn es que este tipo de compras se hagan tras mucha meditacin y despus de un largo anlisis para estar seguros de que nuestra inversin ser satisfactoria.
Alguna vez saliste a dar una vuelta para matar el tiempo y compraste un departamento?

Caractersticas de las decisiones complejas

Cuando hablamos de este tipo de decisiones, nos referimos a aquellas que son complejas o de alto involucramiento, lo cual: Implica la elaboracin de un contrato con responsabilidades civiles e incluso penales en caso de incumplimiento. Involucra la inversin de patrimonio. Contempla la existencia de sistemas de financiamiento y amortizacin de deudas.

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Requiere la investigacin, seleccin, discriminacin y balance de la opcin ms adecuada. Considera diversos mecanismos para proteger la inversin (por ejemplo, seguros).
Qu es lo ms complicado que has comprado?

Las decisiones complejas de una empresa

Lo anterior no quiere decir que en las decisiones complejas slo intervengan los consumidores particulares haciendo compras especficas. Las empresas se enfrentan a este esquema de adquisicin cotidianamente, por lo que cuentan con departamentos jurdicos y de peritaje para tomar la decisin ms conveniente.

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VII.4 Modelos de toma de decisin

De manera genrica, existen cuatro categoras que corresponden a una conjuncin de elementos para sealar el perfil o los factores que permiten clasificar la decisin del consumidor. Kotler3 explica los lineamientos generales del perfil de decisin de compra de cada consumidor: 1. Comportamiento complicado para comprar. En esta situacin se identifica un gran involucramiento por parte del consumidor, quien espera conocer una amplia diferenciacin de los beneficios que puede obtener del satisfactor. Ante este escenario, el consumidor toma una decisin de manera analtica y, como consecuencia, la empresa deber proveer de mayor informacin para darle a conocer las ventajas que obtendr.
Cmo disearas una estrategia de ventas para vender un equipo de cmputo a un ingeniero en sistemas? Caractersticas del perl de comportamiento complicado para comprar

Profundizando el ejemplo anterior, un consumidor promedio puede tomar la decisin de comprar una pantalla de televisin con base en la fidelidad a la marca, por el modelo que vio o simplemente por la influencia del vendedor para cerrar la venta; pero si quien compra la pantalla es un productor de eventos visuales, el servicio que esperar de ella ser profesional o artstico y forzosamente tendr que realizar una compra minuciosa para obtener los mayores beneficios y certidumbres. 2. Comportamiento que reduce la disonancia al comprar. Es posible que se viva la situacin de una compra costosa que rara vez se realiza, pero si el cliente no percibe una gran diferencia en la calidad del bien o servicio que busca, slo se deber reducir la disonancia en la venta, es decir, las pocas dudas que existan para la compra.
Existe compromiso moral al vender a una persona que no es muy conocedora? Caractersticas del perl de comportamiento que reduce la disonancia al comprar

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Pongamos el caso de la venta de una computadora a un consumidor que sabe que necesita una, pero no es un gran conocedor pues slo usa la paquetera bsica y por tanto requiere nicamente de un equipo confiable para sus archivos de texto. En el ejemplo anterior identificamos varios elementos:
3 P. Kotler (2003). Mercadotecnia. Mxico: Pearson, p. 191.

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El consumidor ve los equipos, pero no sabe distinguir diferencias sustantivas entre ellos. Posiblemente su criterio bsico sea el precio. Dar un valor relevante a las opiniones que recibe, por ejemplo, del vendedor. No presenta grandes cuestionamientos (disonancias) ante los equipos que se ajustan a su presupuesto. Como puede verse, se trata de una inversin que tambin tiene un alto grado de involucramiento, pero la diferencia se presenta cuando el consumidor no percibe las marcas como lo hara un experto, como en el perfil anterior.
Caractersticas del perl de comportamiento que busca la variedad del comprador El cambio una oportunidad

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La inuencia de los sistemas de informacin en el cambio

3. Comportamiento que busca la variedad del comprador. En ocasiones el consumidor gusta de variar su preferencia por una marca, no por desencanto o por una mala experiencia, sino por gusto o experimentacin. Por qu resulta tan interesante este mercado? Porque es el espacio que da gran oportunidad para que las empresas logren incrementar sus participaciones en el mercado. Es decir, si toda decisin del consumidor fuera fiel y permanente, muchas de las fases de la mercadotecnia saldran sobrando; sin embargo, el que existan clientes que gustan de cambiar para innovar o para tener nuevas experiencias brinda oportunidades a las empresas. Esta tendencia al cambio se ha visto fortalecida por la profundidad que logran los sistemas de informacin: en tanto el consumidor obtenga ms informacin, ya sea de mayor cobertura o usada con sentido estratgico, se mover a buscar el nuevo producto, ya sea para quedar ms encantado o bien para regresar a su misma marca. De una u otra forma, por lo pronto se moviliza y al hacerlo mueve al mercado. Este tipo de decisiones pueden ser comunes en productos novedosos y de consumo fiel; por ejemplo, cuando aparece en el mercado una nueva marca de crema corporal, es posible que de momento el consumidor compre el nuevo producto para probarlo, pero su calidad, distribucin o cualquier otro factor sern decisivos para que desee repetir la experiencia o vuelva a su marca original. Este tipo de situacin es de bajo involucramiento y poca diferencia en calidad de la marca. Siguiendo con el ejemplo, el consumidor de la crema reconoce las marcas, sin embargo, el gusto por el satisfactor en un grado razonable le permite usar lo que caiga en sus manos.

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4. Comportamiento habitual de compras. Este perfil o modelo de comportamiento del consumidor tambin entra en el orden del bajo involucramiento y bajo nivel de diferenciacin de calidad. En este sector se ubican todos los bienes y satisfactores en los que la fidelidad a la marca hace que existan pocos cuestionamientos e incluso se acepten algunas molestias pues la costumbre es ms fuerte que el deseo de cambio. Para ilustrar lo anterior, basta con que te preguntes cuntas veces o qu tan seguido cambias de marcas de mayonesa, carnes fras o ropa. A pesar del aumento en su costo, de problemas de distribucin o simplemente de que la calidad haya cambiado, algunas marcas siguen contando con la fidelidad de sus consumidores. Otro ejemplo sera el de un consumidor que diariamente compra un determinado peridico pero debido al cambio en su lnea editorial, el contenido y formato son distintos al que acostumbraba. A pesar de ello, el cliente lo sigue comprando por no encontrar otro diario que pueda darle una mayor satisfaccin.
De los productos que consumes, cul has consumido por varios aos? Ha cambiado la satisfaccin que obtienes de l?

Caractersticas del perl de comportamiento habitual de compras

Ejemplo de un consumidor habitual

Hay productos que han sido consumidos por un cliente durante varios aos, y ante esta situacin habra que analizar si lo hace porque obtiene los mismos niveles de satisfaccin o es la costumbre lo que mantiene su fidelidad.

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Reactivos de autoevaluacin
Instrucciones: Ordena numricamente los siguientes pasos de la eleccin del comprador de acuerdo con los lineamientos que propone William Stanton: 1. Decisin 2. Identificar las alternativas 3. Comportamiento postcompra 4. Reconocer la necesidad 5. Evaluacin de alternativas ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

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Instrucciones: Escribe en la lnea la letra correspondiente, F para falso y V para verdadero.

1. Abraham Maslow fue un mercadlogo interesado en conocer los factores que guan a la persona en su comportamiento. 2. La pirmide de Maslow se entiende como una ordenacin de intereses y bsquedas integrada por ocho niveles bsicos. 3. En el primer nivel de la pirmide de Maslow se encuentran las necesidades fisiolgicas. 4. La seguridad es el segundo nivel de la pirmide de Maslow. 5. Maslow identific la integracin de la persona dentro de un grupo en el tercer nivel de su pirmide. 6. El cuarto nivel de la pirmide de Maslow es el de la estima material. 7. De acuerdo con la pirmide de Maslow, cuando se llega al quinto nivel se logra la realizacin econmica.

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Glosario
Involucrar: Abarcar, incluir, comprender. Injerir en los discursos o escritos cuestiones o asuntos extraos al principal objeto de ellos. Disonancia: Sonido desagradable. Falta de la conformidad o proporcin que naturalmente debe tener algo.

Fuentes de informacin
Depsicologa.com (2007). La pirmide de jerarquas de Maslow. Disponible en http://depsicologia.com/la-piramide-de-jerarquias-de-maslow/ Kotler, P. (2003). Mercadotecnia. Mxico: Pearson. Rivero Torrico, G. (2000). Pirmide de Maslow. Disponible en http://www. uag.mx/curso_iglu/piramide_maslow.doc Stanton, W. (2002). Fundamentos de marketing. Mxico: McGraw-Hill.

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Panel de vericacin
Instrucciones: Ordena numricamente los siguientes pasos de la eleccin del comprador de acuerdo con los lineamientos que propone William Stanton: 1. Decisin 2. Identificar las alternativas 3. Comportamiento postcompra 4. Reconocer la necesidad 5. Evaluacin de alternativas (4) (2) (5) (1) (3)

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Instrucciones: Escribe en la lnea la letra correspondiente, F para falso y V para verdadero.

1. Abraham Maslow fue un mercadlogo interesado en conocer los factores que guan a la persona en su comportamiento. 2. La pirmide de Maslow se entiende como una ordenacin de intereses y bsquedas integrada por ocho niveles bsicos. 3. En el primer nivel de la pirmide de Maslow se encuentran las necesidades fisiolgicas. 4. La seguridad es el segundo nivel de la pirmide de Maslow. 5. Maslow identific la integracin de la persona dentro de un grupo en el tercer nivel de su pirmide. 6. El cuarto nivel de la pirmide de Maslow es el de la estima material. 7. De acuerdo con la pirmide de Maslow, cuando se llega al quinto nivel se logra la realizacin econmica.

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