Maestra en Direccin de Empresas Gerencia de Mercadeo Mara Jos Ortiz 09/12/2013

Cmo mejorar la atencin al usuario de los funcionarios pblicos del Servicio Ecuatoriano de Capacitacin Profesional SECAP?
Las necesidades de los clientes y/o usuarios a nivel mundial son de alta exigencia, por lo que el Ecuador se ve en la necesidad de la aplicacin correcta y efectiva del servicio al cliente, ya sea en instituciones pblicas o privadas, en grandes y pequeas empresas, para as obtener una buena imagen hacia los usuarios. En el Gobierno actual se han creado mayores entidades pblicas para as poder ofrecer un mejor servicio al cliente externo, pero siempre la calidad del servicio en estas instituciones han sido cuestionadas y se escucha sobre el mal servicio de los funcionarios pblicos, demora de trmites, deficiencia en la comunicacin y malos sistemas de informacin. El Servicio Ecuatoriano de Capacitacin Profesional SECAP tiene como misin Desarrollar competencias, conocimientos, habilidades y destrezas en las y los trabajadores y servidores ecuatorianos a travs de procesos de perfeccionamiento, capacitacin y formacin profesional que respondan a la demanda del sistema laboral, propendiendo al uso del enfoque de competencias laborales en los procesos formativos e incluyendo en estas acciones a los grupos de atencin prioritaria y actores de la economa popular y solidaria.1 Para saber el cmo mejorar la atencin al usuario de los funcionarios pblicos del SECAP, es necesario tener en claro los conceptos que se deben aplicar dentro de las instituciones pblicas en el Ecuador. Segn Meja (2009), el servicio es el resultado de llevar a cabo una o varias actividades entre el proveedor y el cliente, con la finalidad de que el cliente obtenga un buen producto en el momento y lugar adecuado. Una mercanca comercializable aisladamente; o sea un producto intangible que no se toca, no se coge, no se palpa, generalmente no se experimenta antes de la compra

http://www.secap.gob.ec/index.php/la-institucion/mision.html

Maestra en Direccin de Empresas Gerencia de Mercadeo Mara Jos Ortiz 09/12/2013 pero permite satisfacciones que compensan el dinero invertido en la realizacin de deseos y necesidades de los clientes.2 Se puede entender al servicio como acciones que se realiza para fidelizar a los clientes, satisfaciendo las necesidades, este no puede ser solo en el contacto que hay de persona a persona, tambin se lo podra considerar el cmo se recibe un paquete, la calidad del producto. Segn la American Marketing Association (2009), el cliente es el comprador potencial o real de los productos o servicios. En el Diccionario del Marketing, de Cultural S.A. al cliente se lo define como la persona que realiza una compra, ya sea que lo adquiere para uso personal o para terceros, y es la parte ms importante para una compaa. Haciendo un anlisis de varias definiciones de cliente, se lo puede considerar como la persona, empresa u organizacin que adquiere o compra de forma voluntaria productos o servicios que necesita, por lo cual, es el motivo principal por lo que se crea, se produce, se fabrica y se comercializa productos y servicios. Philip Kotler enumera algunas consideraciones que se debe tener a los clientes: Si no prestas atencin a sus clientes, alguna empresa lo har. Las empresas deben considerar a sus clientes como un activo que debe ser gestionado como cualquier otro activo de la empresa. Los productos van y vienen. El reto de las empresas se centra en que sus clientes duren ms que sus productos. Tienen que considerar que considerar ms los conceptos ciclo de vida del mercado y ciclo de vida del cliente en lugar del concepto de ciclo de vida del producto. 3 En las instituciones pblicas al cliente se lo conoce como el usuario o como ciudadano, siendo stos las personas que solicitan servicios en las entidades del Gobierno.

RAPAHMELL, John M, Marketing in the service sector, Cambridge Massachusetts,

Winthrop Publishers Inc, 1974 3 Los 80 Conceptos Esenciales del Marketing de la A a la Z, de Kotler Philip, Pearson Educacin S.A., 2003.

Maestra en Direccin de Empresas Gerencia de Mercadeo Mara Jos Ortiz 09/12/2013 Entendiendo los dos conceptos anteriores se puede entender al servicio al ciudadano, o atencin al ciudadano como el conjunto de estrategias que una compaa tiene para satisfacer, las necesidades y expectativas de sus clientes externos. El servicio es

intangible y continuo. Generando un valor agregado asegurando la lealtad y permanencia del cliente. En el Ecuador las instituciones pblicas se encuentran en la mejora continua, obteniendo as poco a poco una cultura de servicio al cliente, tomando en cuenta que en la mayora de ocasiones se ofrece un producto intangible, siendo as el funcionario de atencin al ciudadano, la impresin del usuario hacia la institucin, en base al comportamiento y actitudes que puede dar en el servicio. El proceso de mejora se comienza identificando los aspectos crticos de la institucin, que hace que no se permita ofrecer un servicio de calidad en el sector. Personal no capacitado por rotacin de personal: La rotacin de personal de la institucin es alta, por lo que los programas de capacitacin van dirigidos para otras exigencias, como el rea financiera, administrativa, compras pblicas, sin darle mayor importancia al servicio al usuario. Falta de motivacin e incentivo: Una persona que conoce los objetivos de la institucin, sabe cmo realizar su trabajo: qu, cmo, cundo y dnde ejecutarlo. El inconveniente es que mucho personal de las instituciones pblicas no se sienten motivadas y as no se sienten identificadas con la misin de la misma, provocando un efecto negativo en los funcionarios. Deficiencia en comunicacin: Existe deficiencia en la manera de comunicarse tanto con los clientes internos como con los externos, debido a que no fluye de manera correcta. Deficiencia en los procesos: Existe demora en trmites debido a trabas que puede existir entre una y otra rea de trabajo sin tomar en cuenta que se deben permitir procesos y toma de decisiones coordinadas y no trabajar cada departamento para el bien propio, debe ser por un bien comn. Falta de trabajo en equipo: Cada Direccin o rea de trabajo no trabaja en conjunto para que el usuario final sepa sobre las necesidades o informacin que busca sobre los cursos.

Maestra en Direccin de Empresas Gerencia de Mercadeo Mara Jos Ortiz 09/12/2013 Con un pronto anlisis de la problemtica de la institucin, se puede proponer una estrategia para el buen servicio al usuario que visitan las instalaciones del SECAP a nivel nacional. Tener dentro de las instituciones personal capacitado es muy importante, en el plan anual de capacitacin se debe tomar en cuenta una continuidad al personal. Como en todas las instituciones pblicas, existe bastante rotacin se debe tener un plan de en el que existan varios cursos dirigidos a nuevo personal y a la vez cursos de actualizacin para personal antiguo. Segn Mc Graw Hill (2002), la rotacin de los empleados, en especial de los mejores empleados del servicio, puede resultar perjudicial para la calidad y satisfaccin del cliente. Muchas empresas invierten tiempo en atraer a los empleados, despus no son valorados obligndolos a buscar alternativas mejores de trabajo. La capacitacin dentro de la institucin no se la debe considerar como un gasto, al contrario, es una inversin para la institucin al tener mayor personal capacitado y as cumplan con el trabajo diario en la misin de toda institucin y ofrecer un servicio de calidad. Al ofrecer siempre al personal capacitacin, se est dando una motivacin al servidor, porque ya se siente parte de una institucin, a la vez sabe que como recurso humano es muy importante y as querr seguir formando parte de la mejora continua. En el cuadro N. 1 (Ver Anexo) se muestra las estrategias que puede tomar el departamento de Recursos humanos para mantener al personal. La comunicacin por parte de los usuarios internos es muy importante, para as ofrecer a los usuarios externos una buena informacin. Existen dos tipos de comunicacin: la verbal y la no verbal. Segn varias investigaciones, el arte de la comunicacin se distribuye de la siguiente manera: 55% corporal 38% a travs del tono de voz

Maestra en Direccin de Empresas Gerencia de Mercadeo Mara Jos Ortiz 09/12/2013 7% a travs de las palabras 4 los porcentajes antes mencionados podemos observar que la

Analizando

comunicacin no verbal juega un papel importante para transmitir algo. Por medio de un gesto, expresiones faciales y corporales. Unificando el tono de voz y las palabras los ciudadanos receptan el mensaje, ya sea de una manera positiva o negativa, por lo que es muy importante que los funcionarios sepan la manera de como dirigirse hacia un ciudadano verbal y no verbalmente. Al mismo tiempo se debe analizar que hay distintos canales de percepcin de las personas. La mente consciente utiliza cada uno de los sentidos en forma secuencial para la percepcin del exterior, mientras que la mente inconsciente, registra y almacena ininterrumpidamente la informacin proporcionada por los sentidos. De tal manera que la mayora de las percepciones son inconscientes. 5 Los canales de percepcin son: Auditivo, Visual, Kinesttico. Auditivo: Prefiere que le cuente algo, en lugar de tener que verlo personalmente. Visual: Entiende el mundo como lo ve. Recuerdan algo en forma de imgenes. Kinesttico: Es sensible y expresan los sentimientos.

Las actitudes y posturas adoptadas por un servidor se las perciben de inmediato, as se forma un juicio del servicio, que pueden ser favorables o desfavorables. Al mismo tiempo el usuario percibe la actitud a travs de la comunicacin verbal o no verbal, por lo que se debe prestar atencin a los usuarios de manera positiva en la comunicacin. El SECAP est dirigido a todo tipo de ciudadanos que requieran una capacitacin o actualizacin de cursos, por lo que los funcionarios de atencin al ciudadano deben aprender a comunicarse con los usuarios de la misma manera, sean personas que paguen por los cursos o personas de grupos de atencin prioritarias, como

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http://www.lacomunicacionhumana.com/articulos/tipos-comunicacion-humana.htm http://www.slideshare.net/crownred/canales-de-persepcin

Maestra en Direccin de Empresas Gerencia de Mercadeo Mara Jos Ortiz 09/12/2013 discapacitados, migrantes, desempleados, etc., que no pagan por los cursos pero tienen el mismo derecho de recibirlos. Para el trabajo en equipo es necesario saber el propsito y objetivos en comn que tiene la institucin, trabajando en conjunto por ofrecer el mejor servicio a los usuarios y que cumplan con el objetivo final que es recibir la capacitacin que requieren y necesitan. Segn Mc. Graw Hill (2002), indica que la satisfaccin del cliente se mejora cuando los funcionarios o servidores trabajan en equipo, el ambiente del trabajo ayuda a aliviar la tensin y el agotamiento. As los funcionarios que se sienten apoyados mantienen el entusiasmo y proporcionan un servicio de calidad y protegen la imagen y dignidad de los compaeros y de la institucin. Para trabajar en equipo sera necesario crear ciertas reglas dentro de la institucin promoviendo a los funcionarios. Cooperacin: Se puede entender como un sentido de misin compartida. Sabiendo que todos ganan si se cumplen las metas asignadas. Compromiso: Ponerse la camiseta, se puede lograr si todos los involucrados dentro de este proceso saben el por qu forman parte de la institucin y el para quin estn trabajando. Metas claras: Clara comprensin de lo que quieren alcanzar y que el logro ser un resultado valiente e importante. Confianza mutua. Liderazgo apropiado: Los lderes son capaces de motivar a un equipo. Lmites y disciplina: Debe quedar claro los comportamientos de cada funcionario as como el cumplimiento de las leyes del funcionario dentro de la institucin. Motivacin de recompensa: Se deben motivar a los equipos por el esfuerzo realizado, no una recompensa individual. El Ministerio de Relaciones Laborales ha implementado talleres dirigidos al personal de las instituciones pblicas llamado Estrategias para el buen servicio en el sector pblico. Implementando La Magia de Satisfacer. 6

Taller de Estrategias del Buen Servicio en el sector Pblico, recibido en Noviembre 2013.

Maestra en Direccin de Empresas Gerencia de Mercadeo Mara Jos Ortiz 09/12/2013 El taller recibido menciona que se debe implementar lo siguiente: Rapport: Implica construir confianza, armona y cooperacin en las relaciones. As se tiene la capacidad de encontrar los puntos de contacto. Metamensajes: Se entiende como el mensaje oculto que hay detrs del mensaje. Existiendo positivos y negativos. Los mensajes negativos el usuario los puede comprender como ofensas, burlas, sarcasmos, ironas. Los mensajes positivos estimulas las relaciones interpersonales.

El Mago: El funcionario

Implementando la Magia de satisfacer, se busca atraer a los servidores para que su trabajo busque ser divertido y aplicando trucos para satisfacer al cliente: LA CAPA: Comprender, Agradecer, Proponer y Asegurar. EL MGICO NO: La manera correcta de dar a conocer al usuario que no se le puede colaborar, que el trmite no puede proceder. La clave del buen servicio de los funcionarios tambin est en el compromiso hacia la institucin. Se puede mejorar el servicio a los usuarios entregando a los funcionarios las estrategias para un buen trabajo, los implementos necesarios, la informacin correcta, la comunicacin deseada; siempre y cuando exista un compromiso mutuo para ofrecer el mejor servicio posible. La calidad del servicio depende de la forma en la cual el servicio responde a las preferencias del cliente. Tambin puede decirse que brindar un ptimo servicio de calidad es aportar valor al usuario. En trminos generales un servicio es ofrecer el tiempo para ayudar a los dems, sin embargo, el buen servicio puede ser ocasionado por varios elementos cuando: La calidad interna induce satisfaccin a los funcionarios. La satisfaccin de los funcionarios impulsa lealtad. La lealtad impulsa productividad. La productividad induce el valor del servicio al ciudadano.

Maestra en Direccin de Empresas Gerencia de Mercadeo Mara Jos Ortiz 09/12/2013 El valor del servicio impulsa la satisfaccin del ciudadano. La satisfaccin del ciudadano impulsa la lealtad. La lealtad impulsa la consecucin de nuevos usuarios.

Anexos
1. Estrategias de recursos humanos para cerrar las causas que generan la brecha.

Maestra en Direccin de Empresas Gerencia de Mercadeo Mara Jos Ortiz 09/12/2013

Fuente: Marketing de servicios. Mc. Graw Hill

Bibliografa

Maestra en Direccin de Empresas Gerencia de Mercadeo Mara Jos Ortiz 09/12/2013 Graw-Hill, M (2002). Marketing de servicios Un Enfoque de Integracin al Cliente a la Empresa. Mxico: Internacional Editores S.A. Ministerio de Relaciones Laborales, Manual de trabajo para el Plan Nacional de Capacitacin al Usuario. Rapahmel, John M, Marketing in the service sector, Cambridge Massachusetts, Winthrop Publishers Inc, 1974. Kotler, Philip (2003), Los conceptos esenciales del Marketing de la A a la Z, Pearson Educacin S.A. http://www.slideshare.net/crownred/canales-de-persepcin http://www.lacomunicacionhumana.com/articulos/tipos-comunicacion-humana.htm http://www.secap.gob.ec/index.php/la-institucion/mision.html

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