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SEMITICA
Editorial
Wari
Semitica Antonio Gonzlez Montes / p. 1
Semitica
Cuidado de la edicin: Mi!uel "n!el #odr$!ue% #ea
& 19 9 'or Editorial Wari (r) (or!e *+,-e% 1./9, Lima /, Per0) Tel1) 239495
Derechos reservados
Pro+ibida la re'roduccin total o 'arcial de e6te libro 'or cual7uier medio 6in 'ermi6o e8're6o de lo6 editore6
TABLA DE CONTENIDO
I. SEMITICA........................................................................................................................5
I.1. Definicin de la Semitica......................................................................................................5
I)1)1) El Si!no)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))/
I..2. La /oto!%af0a......................................................................................................................11
I>)2)1) Ti'o6 de ?oto!ra1$a6)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))19 I>)2)1)1) La ?oto!ra1$a <ocumental )))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))19 I>)2)1)2) La ?oto!ra1$a Art$6tica)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))2. I>)2)1)5) La ?oto!ra1$a Sem,ntica))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))2.
I>)5)3)1) El truca:e)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))25 I>)5)3)2) Po6e))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))2/ I>)5)3)3 Ob:eto6)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))2/ I>)5)3)3 ?oto!enia)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))2/ I>)5)3)/) E6tetici6mo)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))24 I>)5)3)4) Sinta8i6)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))24 I>)5)/) ?oto!ra1$a = Te8to E6crito)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))24 I>)5)/)1) El Globo)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))2;
BIBLIOGRAFA CITADA...................................................................................................34
I. SEMITICA
I.1.1. El Signo
A+ora bien, un elemento 7ue e6t, 're6ente en toda6 la6 de1inicione6 de la Semitica e6 el conce'to de 6i!no, tGrmino i!ualmente rico en de1inicione6 a lo lar!o de la +i6toria de la Semitica)
No6otro6 o'tamo6 'or la de1inicin 6umaria 7ue 'ro'onen Hlanco9Hueno B19 .D1/C en ara6 a no detenerno6 dema6iado en a6unto6 'reliminare6, 7ue lue!o 6er,n abordado6 al entrar en materia 6emitica) Para ello6 F6i!no e6 todo ob:eto 'erce'tible 7ue de al!una manera remite a otro ob:eto) La 6emitica 6e encar!a de e6tudiar la6 di1erente6 1orma6 de e6ta remi6inF) <e e6ta de1inicin 6e deduce 7ue, 'r,cticamente, todo lo e8i6tente e6 6i!no o 6u6ce'tible de con-ertir6e en tal = 7ue, 'or otra 'arte, la tarea de la Semitica e6 e8'licarno6 de 7uG modo un ob:eto 'erce'tible no6 en-$a o e-oca a otro ob:eto)
concebir = e:ercer la Semitica) Si!uiendo la6 orientacione6 de lo6 autore6 =a mencionado6 cabe di6tin!uir entre una Semitica de la *omunicacin = una Semitica de la Si!ni1icacin) TambiGn e8i6ten = 6e di1erencian entre 6$ una Semitica <i6cur6i-a = una Semitica Narrati-a)
tendremo6 o'ortunidad de 'ercibir con nitide% el 'rocedimiento de6cri'ti-o = anal$tico de la Semitica <i6cur6i-a)
II.l. Concepto
E6 la 'arte de la Semitica General 7ue 6e encar!a del e6tudio de todo6 a7uello6 6i6tema6 de 6i!no6 en lo6 cuale6 inter-iene la ima!en en cual7uiera de 6u6 m0lti'le6 -ariante6) Tal e6 el ca6o de la 'intura, la 1oto!ra1$a, la +i6torieta o la tele-i6in 'or mencionar cuatro de la6 'o6ible6 modalidade6 de im,!ene6 con 7ue no6 encontramo6 a menudo) A+ora bien, el 7ue 'odamo6 +ablar de una Semitica de la Ima!en no 6i!ni1ica 6ino reconocer el 'a'el im'ortante, 'ero no e8clu6i-o ni mono'lico, 7ue de6em'eEa la ima!en como materia 6i!ni1icante en lo6 6i6tema6 de 6i!no6 7ue +emo6 enumerado) En cual7uier circun6tancia de la comunicacin encontramo6 e:em'lo6 6encillo6 = com'le:o6 de utili%acin combinada = mi8ta de elemento6 de di-er6o6 6i6tema6 de 6i!no6) citamo6 un e:em'lo ilu6trati-oD cuando 6aludamo6 a una 'er6ona conocida ubicada a cierta di6tancia, 'or lo meno6 utili%amo6 elemento6 de do6 cdi!o6 di-er6o6D el 6i!no -erbal F+olaF o Fbueno6 d$a6F K6i6tema lin!A$6ticoK = el 6i!no !e6tual 7ue acom'aEa al anterior 6i!no = 7ue re'ite ca6i el mi6mo 6i!ni1icado del 6i!no lin!A$6tico) E6te mo-imiento de la mano =@o de la cabe%a 'ertenece al 6i6tema !e6tual 7ue tiene 6u or!ani%acin = codi1icacin 6emitica 'eculiar) Mo6tacero B19 .C)
En la comunicacin, 6e certi1ica, en cada momento, la com'lementariedad = 6olidaridad o coe8i6tencia e6'acial de 6i!no6 7ue 'ertenecen a 6i6tema6 6emitico6 de rdene6 'erce'ti-o6 di1erente6) G) Abril B6@1)D 14C) Indudablemente 7ue la ima!en cobra una im'ortancia cada -e% ma=or dada la notoriedad 7ue ella +a a6umido en el conte8to de la6 6ociedade6 urbana6 e indu6triali%ada6 contem'or,nea6, 'ero e6tamo6 mu= le:o6 de con6tatar el mono'olio o 'ri-ile!io de la ima!en 6obre otro6 6i6tema6 de 6i!no6 Blin!A$6tico6, !e6tuale6, !r,1ico6, etc)C) <e all$ 7ue como #) Hart+e6 +a dic+o B19;.C 6omo6, a la -e% = 'or muc+o tiem'o, una ci-ili%acin mi8taD de la ima!en = de la 'alabra, 6in ol-idar, 'or cierto, 7ue en 'a$6e6 como el Per0 = otro6 del mundo 6ubde6arrollado, e8i6te una ci-ili%acin o cultura de la oralidad BP) Gue-araC)
Para 6ituar el 'roblema en 6u lu!ar adecuado +aremo6 con el ca6o del len!ua:e oral) En la -ida 6ocial cotidiana con6tatamo6 la e8i6tencia de 'alabra6, e8're6ione6 = di6cur6o6 como mani1e6tacione6 m0lti'le6 de la 'r,ctica comunicati-a !lobal) Sin embar!o 'ara e6tudiar toda e6ta 'roblem,tica, la ciencia del len!ua:e +ace ab6traccin de tan am'lia !ama de 6uce6o6 = 1enmeno6 = elabora el conce'to de 6i!no lin!A$6tico como unidad de an,li6i6 de la totalidad del -a6to = com'le:o cam'o de la comunicacin -erbal) <e manera 6imilar, en el 'anorama de la e8i6tencia 6ocial contem'or,nea 'ercibimo6 una 6uma !rande, 6imult,nea = -ariada de im,!ene6D ai6lada6, inte!rada6, 1i:a6 = en mo-imientoN im,!ene6 en la calle e im,!ene6 a tra-G6 de la tele-i6in o el cine) Nece6itamo6 entonce6, como en el ca6o del len!ua:e -erbal, la creacin de un conce'to 7ue no6 'ermita e6tudiar el cam'o ilimitado de la ima!en en toda6 6u6 modalidade6, 'ero 'artiendo de la ob6er-acin de 6u e6tructura b,6ica) El conce'to 7ue no6 'ermitir, ob6er-ar ordenadamente el ,mbito de todo6 lo6 'o6ible6 1enmeno6 -i6uale6 e6 el de 6i!no icnico, cu=a or!ani%acin tiene analo!$a = 6imilaridad con el conce'to de 6i!no lin!A$6tico, como 7ue ambo6 no 6on 6ino -ariante6 del 6i!no 6emitico !eneral)
E6ta ima!en -i6ual 6i!ni1ica F6olF = toda 'er6ona 7ue la -ea a6ociar, dic+a ima!en con la del F6olF 7ue ob6er-amo6 en el 1irmamento) Si, a continuacin, no6 're!untamo6 'or 7uG ocurre un 1enmeno 'or el cual una ima!en -i6ual determinada e-oca un ob:eto o elemento de la realidad, la 'rimera re6'ue6ta 6er, de 7ue la a6ociacin e6 'o6ible 'or7ue la ima!en
di6eEada Fmantiene una relacin de 6eme:an%a con el ob:eto re're6entadoF Bel 6olC BSal-at, 19;/D2;C) La e8'licacin 6e mue6tra incue6tionable, 'ue6 'arece 1uera de duda 7ue, e1ecti-amente, la ima!en tra%ada 6e a6eme:a al ob:eto 7ue de6i!na) Lo 7ue no ocurre con el 6i!no lin!A$6tico 7ue de6i!na al F6olF, 'ue6 e6 indudable 7ue el con:unto de 6onido6 =@o letra6 7ue inte!ran la 'alabra 6lo 6i!ni1ican F6olF !racia6 a un acuerdo 6ocial e +i6trico) La 'rueba e6tar$a en 7ue cada idioma utili%a una combinacin 6onora =@o !r,1ica di1erente 'ara nombrar al 6ol9a6troN mientra6 7ue la ima!en 'ro'ue6ta tiene una uni-er6alidad ma=or, cual7uiera 'uede reconocerla = a6ociarla con el ob:eto re're6entado, en ra%n de 7ue 6e F'areceF = tiene una 6eme:an%a con el ob:eto e-ocado)
II.2.!. Convencionalidad
En conclu6in el dibu:o re're6enta al 6ol en ba6e a una con-encin e6tablecida = ace'tada 'or lo6 miembro6 de una comunidad) Entre el ob:eto = el 6i!no no +a= una relacin
directa e inmediata 6ino la intermediacin de 1enmeno6 'erce'ti-o6, cdi!o6 de la e8'eriencia, cdi!o6 de reconocimiento = otro6 com'onente6 7ue determinan la elaboracin de la6 con-encione6 !r,1ica6 con la6 cuale6 6e con6tru=e el 6i!no icnico) Adicionalmente e8i6te otra ra%n 'lanteada, tambiGn, 'or Eco 6e!0n la cual no 'uede ace'tar6e 1,cilmente la idea de 7ue el 6i!no icnico 'o6ee cierta6 'ro'iedade6 del ob:eto re're6entado) El autor 6e interro!a 6i Fla6 'ro'iedade6 comune6, 6on la6 'ro'iedade6 del ob:eto 7ue uno -e o la6 7ue uno conoceF) *ontra'one el 6im'le -er con el acto de conocer = 'ara mo6trar la6 di1erencia6 recurre a un e:em'lo) *ita la e8'eriencia de un niEo 7ue in-itado a dibu:ar un auto, di6eEa a G6te de 'er1il, con la6 cuatro rueda6 -i6ible6, detalle im'o6ible de ca'tar a 6im'le -i6ta) Ello +a ocurrido a6$, en e6ta 'rimera e8'eriencia, 'or7ue el 'e7ueEo dibu:ante +a identi1icado = re'roducido la6 'ro'iedade6 7ue conoce Bun auto tiene cuatro rueda6C) Po6teriormente a'rende a codi1icar 6u6 6i!no6 = re're6enta al auto con 6lo do6 rueda6, 'or7ue la6 otra6 do6 no 6e -en) En e6ta o'ortunidad el niEo +a re'roducido la6 'ro'iedade6 7ue -e) *omo 'uede con6tatar6e, el 'roblema e6 com'le:o =, 'or e:em'lo, la o'o6icin entre el -er = el conocer e8'lica, en 'arte, la di-er!encia entre el arte 'ictrico 1i!urati-o = el no 1i!urati-o o ab6tracto) #e1iriGndo6e a la e-olucin de la 'intura, Omberto Eco 6eEala 7ue el arti6ta tradicional del #enacimiento re'roduce en 6u cuadro lo 7ue -e BArte 1i!urati-oC, mientra6 7ue el 'intor contem'or,neo, un cubi6ta, 'or e:em'lo, re'roduce lo 7ue conoce = no 6lo 7ue -e BArte no91i!urati-oC = el !ran '0blico 'ermanece ab6orto 1rente a la 'intura ab6tracta 'or7ue e6t, aco6tumbrado a no reconocer 6ino lo 7ue -e = no reconoce en el cuadro lo 7ue conoce) Ante 6ituacin tal, 'odr$amo6 decir 7ue el '0blico 6u1re la dictadura de la ima!en 1i!urati-a = e6 inca'a% de tra6cender lo6 l$mite6 7ue ella le im'one) No e6, 'ue6, e8acto a1irmar 7ue el 6i!no icnico re'roduce al!una6 de la6 'ro'iedade6 7ue 'o6ee el ob:eto, 'or7ue +emo6 -i6to 7ue tale6 'ro'iedade6 6on de di-er6o orden = naturale%a =, a menudo, 6e o'onen entre 6$) El 7ue con6tru=e = di6eEa una ima!en = a7uel 7ue la ob6er-a = trata de identi1icarla en relacin a una realidad u ob:eto determinado6 no i!noran el +ec+o de 7ue Fel 6i!no icnico 'uede 'o6eer, entre la6 'ro'iedade6 del ob:eto, la6 'ro'ie9 dade6 'tica6 B-i6ible6C, ontol!ica6 B6u'ue6ta6C = con-encionale6 Bada'tada6 a un modelo, de la6 7ue 6e 6abe 7ue no e8i6ten, 'ero 7ue tienen ca'acidad de denotar e1ica%menteD 'or e:em'lo, lo6 ra=o6 del 6ol como -arilla6CF Eco B19;2D55C) E6 im'o6ible o1recer una de1inicin rotunda e incue6tionable del 6i!no icnico dada 6u com'le:idad) Lo deci6i-o, 'ara 6u com'ren6in, e6 recordar 7ue el 6i!no icnico e6tablece relacione6 m0lti'le6 = de di-er6o orden con el ob:eto al 7ue re're6enta) *omo bien 6inteti%a Eco Flo6 6i!no6 icnico6 re'roducen al!una6 de la6 condicione6 de la 'erce'cin del ob:eto una -e% 6eleccionada6 'or medio de cdi!o6 de reconocimiento = anotada6 'or medio de con-encione6 !r,1ica6F B19;2 bD 22/C L aEade 7ue Fel 6i!no icnico con6tru=e un modelo de relacione6 Bentre 1enmeno6 !r,1ico6C +omlo!o al modelo de relacione6 'erce'ti-a6 7ue con6truimo6 al conocer = re9 cordar al ob:eto) Si el 6i!no tiene 'ro'iedade6 comune6 con al!o, e6e al!o no e6 el ob:eto, 6ino el modelo 'erce'ti-o del ob:etoF Eco B19;2 aD 5;C) Si 6inteti%amo6 la e8'licacin, te9 nemo6 la 6i!uiente 1rmulaD Si!no Icnico 67 Modelo 'e%cepti8o del O49eto 67 O49eto
a'areci la 'o6ibilidad de re'roducir im,!ene6 de im,!ene6 Bla ima!en 1oto!r,1ica de un cuadro 'ictricoC) *abe aEadir 7ue la ima!en 1i:a +a alcan%ado una di1u6in ma6i-a = !enerali%ada debido a 7ue e6 utili%ada 'or lo6 medio6 im're6o6 de comunicacin B'ren6a diaria, re-i6ta6, etc)C = 'or lo6 medio6 de comunicacin electrnico6 Bcine = tele-i6inC 7ue la em'lean en una a'reciable 'orcenta:e) Aun7ue indudablemente en ello6 tiene 'rioridad la ima!en en mo-imiento) La anti!Aedad de e6ta 0ltima e6 muc+$6imo menor 7ue la de la ima!en 1i:a) La ima!en m-il e6 in-encin del 6i!lo 'a6ado = 6u creacin e6ta li!ada al ori!en del cine = de la tele-i6in) Por ello nece6ita una in1rae6tructura = una tGcnica com'le:a6 = 6o1i6ticada6)
I..1. La 'int(%a
Iniciamo6 nue6tro acercamiento a la6 im,!ene6, re1iriGndono6 a a7uella 7ue !o%a de un 6tatu6 e6'ecial, ma=or 're6ti!io = 'o6ee una a'reciable anti!Aedad) Se trata de la 'intura, cu=a caracter$6tica m,6 im'ortante e6 la de 6u condicin art$6tica) El e6tudio intr$n6eco = e6'eciali%ado de ella no corre6'onde, 'ro'iamente, a la Semitica, 6ino a la Mi6toria del Arte, a la E6tGtica = a otra6 di6ci'lina6 7ue e6tudian el Arte en !eneral = la6 obra6 art$6tica6 B'intura, e6cultura, m06ica, literatura, etc)C) <e6de una 'er6'ecti-a 6emitica, la 'intura tiene una !ran im'ortancia, 'ue6 el de6arrollo alcan%ado 'or la ima!en 6e debe, en !ran medida, a 7ue la6 tGcnica6 = recur6o6 de la 'intura +an 6er-ido de modelo 'ermanente 'ara la creacin de nue-o6 ti'o6 = modalidade6 de im,!ene6) *on6iderada autnomamente, la 'intura 'uede de1inir6e como el arte -i6ual 7ue re'roduce e inter'reta creati-amente el mundo real B6ere6, ob:eto6, 'ai6a:e6, lu!are6, etc)C mediante determinado6 'rinci'io6, re!la6 = tGcnica6 re're6entati-o6 7ue con6titu=en un len!ua:e 'ro'io)
*omo un e:em'lo de cuadro 1i!urati-o mencionamo6 la conocida 'intura del arti6ta italiano Leonardo <a >inciD 3a /onna 3isa . El cuadro de <a >inci re'roduce el
ro6tro de una mu:er con una eni!m,tica = cGlebre 6onri6a) Sin embar!o el -alor art$6tico del mi6mo no re6ide en 6er la re'roduccin 1iel de la 1i!ura de una mu:er 7ue e1ecti-amente e8i6ti) Por7ue de 6er a6$, 7uiene6 no +emo6 conocido a la mu:er 7ue in6'ir el cuadro no 'odr$amo6 di6cernir 6i +ubo o no re'roduccin e8acta) La 6im'le co'ia, adem,6 de im'o6ible, e6 irrele-ante 'ara el arte = 'ara la 6emitica) Lo de1initi-o e6 la creati-idad, la tGcnica = el arte de6'le!ado 'or el 'intor) La 'intura 1i!urati-a
e6 la m,6 cercana = a1$n a la e8'eriencia del 'ublico am'lio = a ella e6t,n a6ociado6 lo6 nom9 bre6 de cGlebre6 'intore6 como >el,67ue%, El Greco = #embrandt) La 'intura ab6tracta o no 1i!urati-a 6e caracteri%a 'or crear e6tructura6, im,!ene6, l$nea6, colore6, te8tura6, com'o6icione6 7ue a 6im'le -i6ta no corre6'onden a lo e8i6tente en la realidad) El arte ab6tracto recu6a el e6trec+o reali6mo del 1i!urati-o = enri7uece la6 'o6ibilidade6 re're6entati-a6 del len!ua:e 'ictrico, en tanto 'la6ma no 6lo lo 7ue 6e -e, 6ino lo 7ue 6e conoce, como 6eEalaba Omberto Eco) Se +a con6tatado inclu6i-e 7ue ni lo 7ue 6e -e = meno6 lo 7ue 6e conoce tienen la e-idencia = ob-iedad 7ue al!uno6 'intore6 Freali6ta6F 'o6tulan) El arte ab6tracto en6anc+a lo6 l$mite6 del uni-er6o re're6entable 'or la 'intura) Qandin6R=, Pica66o, Mondrian, entre otro6, 6on 1i!ura6 im'ortante6 en el de6arrollo de la 'intura 1i!urati-a) Particularmente deci6i-o6 1ueron lo6 a'orte6 de Pica66o al arte 'ictrico con la creacin del cubi6mo, mo-imiento contem'or,neo 7ue cue6tion la6 ba6e6 +a6ta entonce6 inconmo-ible6 de la 'intura tradicional)
I..2. La /oto!%af0a
La 1oto!ra1$a con6iderada de6de la 'er6'ecti-a 6emitica 'uede 6er de1inida como la ima!en 7ue re'roduce, 'or medio6 tGcnico6, 6ere6, ob:eto6 = lu!are6 de la realidad) Pero debe 6eEalar6e 7ue al reali%ar tale6 re'roduccione6, la 1oto!ra1$a introduce cambio6 de 'er6'ecti-a, de 'ro'orcin = de color) <ice #) Hart+e6 B19;.D 114C 7ue 6i bien la ima!en 1oto!r,1ica no e6 lo real Fe6 'or lo meno6 6u analo!on B6eme:anteC 'er1ecto, = e6 'reci6amente e6a 'er1eccin anal!ica lo 7ue, 'ara el 6entido com0n, de1ine la 1oto!ra1$aF) Ella e6, 'ue6, 'or e6encia imitati-a o mimGtica) Actualmente +a alcan%ado una im'ortancia = 'o'ularidad ma=or al 6er utili%ada 'or lo6 medio6 ma6i-o6 de comunicacin) Por ello, = a manera de ilu6tracin, -amo6 a enumerar lo6 ti'o6 de 1oto6 e8i6tente6 = 6u em'leo en di-er6o6 conte8to6 '0blico6 = 'ri-ado6 = con ob:eti-o6 documentale6 = aun art$6tico6)
bC La 1oto9ima!en del mundoD 7ue no6 mue6tra -a6to6 e6'acio6 !eo!r,1ico6 o mar$timo6 mediante la aero1oto) cC La 1oto9in6trumento cient$1icoD ca'ta a6'ecto6 de determinada acti-idad cient$1ica) Por e:em'lo la -i6ta de una o'eracin al cora%n) dC La 1oto9identidadD utili%ada 'ara 1ine6 de identi1icacin 'er6onal) I..2.1.2. La /oto!%af0a A%t0 tica Tiene do6 modalidade6D aC La 1oto9retratoD 7ue bu6ca e8're6ar = de6tacar la 'er6onalidad = ra6!o6 del 'er6ona:e) Por 6u calidad, la 1oto9retrato com'ite en -alor e6tGtico con el retrato 'intado, 7ue e6 6u indudable antecedente) bC La 1oto9emoti-a 'er6i!ue 'ro-ocar una reacccin o conmocin en el rece'tor) Para ello toma como moti-o6 momento6 o e6cena6 de alto contenido emocional) Por e:em'lo el llanto, la ale!r$a o la 6or're6a) La 1oto 'ublicitaria 'uede 6er con6iderada, tambiGn, como una 1oto9emoti-a en tanto bu6ca im'actar al ob6er-ador) I..2.1.#. La /oto!%af0a Sem+ntica E6 indi-idual o 6ecuencial, 'ue6 dada 6u 1inalidad comunicati-a debe reali%ar6e, a -ece6, el monta:e de do6 o m,6 im,!ene6 1oto!r,1ica6 'ara con6truir un men6a:e) Lo6 medio6 ma6i-o6 de comunicacin, en e6'ecial la 'ren6a e6crita, la utili%an 6i6tem,ticamente) Entre la6 -ariedade6 de ella6 e6t,nD aC La 1oto como narracinD 7ue e6 el monta:e de 1oto!ra1$a6 = de te8to6 e6crito6, con el ob:eti-o de mo6trar el de6arrollo de un 6uce6o) E6 el ca6o de la 1otono-ela) bC La 1oto9o'inin e6 la 7ue 'er6i!ue ilu6trar o e8're6ar la o'inin del emi6or Bun diario o una re-i6taC acerca de un +ec+o o 'roblema) Por e:em'lo 6i 6e mue6tra la 1oto de un ar6enal de armamento6 6e e6t, e8're6ando un 'unto de -i6ta, 1a-orable o no, 6obre el armamenti6mo) E6to6 6i!ni1icado6 6e actuali%an en el conte8to) cC La 1oto96$mbolo e8're6a -alore6 mediante el en1o7ue de 6ituacione6 7ue e-ocan a G6to6) Por e:em'lo ca'tar la ima!en de un 'erro al lado de la tumba de 6u amo 6i!ni1ica 1idelidad, -alor 7ue la 1oto e8're6a o 6u!iere)
6en6oriale6FN >ern ED B19;1D 134C) E6to 6i!ni1ica 7ue un men6a:e ma6i-o e6, 'or e6encia, mi8to = com'le:o de6de el 'unto de -i6ta ideol!ico como 'odr, -er6e en adelante) >ern 'lantea 7ue en el e8amen de la 1oto!ra1$a 'eriod$6tica deben tener6e en cuenta la6 6i!uiente6 6erie6 in1ormacionale6, la6 cuale6 e8i6ten F6obre la ba6e de una 6ola materia 6i!ni1icante B-i6ualCF
el lector) Al!uno6 de lo6 recur6o6 7ue utili%a el medio im're6o 'ara ordenar 6u6 materiale6 6onD la ta'a o car,tula, el $ndice, la6 6eccione6, la 'a!inacin, t$tulo6 etc) Memo6 a!otado un 'rimer a6'ecto de la 'roblem,tica de la 1oto!ra1$a 'eriod$6tica con la enumeracin de lo6 elemento6 de 6u e6tructura 1ormal = material, 'unto de 'artida nece6ario 'ara la de6cri'cin de e6te ti'o de men6a:e) Sin embar!o la im'ortancia 6emitica, ideol!ica = 'ol$tica de dic+a ima!en no 6e a!ota en 6u mera de6cri'cin 1ormal e8terna) La 1oto 'eriod$6tica e6 una e6tructura com'le:a = connotati-a) #e7uiere de un tratamiento e6'ecial 7ue 'ermita anali%ar e inter'retar 6u6 a6'ecto6 rele-ante6) Tal e6 el 'unto de -i6ta 7ue ado'ta #) Hart+e6 = 'or con6iderarlo de im'ortancia incue6tionable lo +emo6 a6umido como el marco 6emitico9ideol!ico indi6'en6able 'ara el an,li6i6 re6'ecti-o) El autor 1rancG6 6eEala 7ue la 1oto!ra1$a 'eriod$6tica e6 un men6a:e) El con:unto de e6e men6a:e e6t, con6tituido 'or una 1uente emi6ora, un canal de tran6mi6in = un medio rece'torF) #) Hart+e6 B19;.D11/C
'ol$tica6, ideol!ica6, culturale6, etc) #ecuGrde6e, a manera de e:em'lo, lo6 6i!ni1icado6 connotati-o6 7ue a6umieron = +an a6umido +a6ta +o= la6 1oto!ra1$a6 de lo6 'eriodi6ta6 a6e6inado6 en Oc+uracca= en enero de 19 5, 'ublicada6 en !ran cantidad de medio6 ma6i-o6)
E6tablecida la e6tructura 6i!ni1icati-a del men6a:e 1oto!r,1ico Bdenotacin@ connotacinC debemo6 enumerar, de1inir = de6cribir lo6 'rinci'ale6 mecani6mo6 o 'rocedimiento6 de connotacin ubicable6 en la in6tancia de 'roduccin de la 1oto!ra1$a, 6in ol-idar 7ue, como dice Hart+e6, debe reali%ar6e tambiGn una labor de ubicacin = de de6cri'cin de lo6 recur6o6 de connotacin al ni-el de la lectura = con6umo de men6a:e6 icnico6)
en realidad nunca lo +an e6tado, 'or lo meno6 en la circun6tancia 7ue la 1oto mue6traN o 6e ad9 :unta al ro6tro de una 'er6ona el cuer'o de otra o -ice-er6a, con el ob:eto de 'roducir 6i!ni1icacione6 in6lita6 e im'actante6) El truca:e Futili%a la credibilidad 'articular de la 1oto!ra1$a, 7ue no e6, como -imo6, m,6 7ue 6u e8ce'cional 'oder de denotacin, 'ara +acer 'a6ar 'or 6im'lemente denotado un men6a:e 7ue e6, en realidad, 1uertemente connotadoF) Hart+e6 B19;1D 119C) En el truca:e la connotacin 6e di61ra%a de denotacin) El truca:e 6e utili%a muc+o en circun6tancia6 de la luc+a 'ol$tica e ideol!ica nacional = mundial 'ara, 'or e:em'lo, de6're6ti!iar la ima!en de un 'ol$tico 7ue re're6enta incon1undible6 actitude6 = conce'cione6 ideol!ica6, mo6tr,ndolo en una 1oto trucada, con otro 'ol$tico 7ue re're6enta 'o6icione6 anta!nica6 = o'ue6ta6 a la6 del 'rimero) Se mue6tra, 'or citar un +i'otGtico ca6o, al l$der cubano ?idel *a6tro :unto al e8 're6idente norteamericano #onald #ea!an, ambo6 en una acti-idad cordial = de entendimiento) <e6de un 'unto de -i6ta 6emitico intere6a 6aber mediante 7uG mecani6mo6 6e 'roduce la 6i!ni1icacin connotati-a a 'artir de la ob6er-acin de dic+a 1oto!ra1$a) *omo lo e6tablece la 6em,ntica e6tructural BGreima6C la 6i!ni1icacin 6ur!e a 'artir de la articulacin entre un 6i!ni1icante = un 6i!ni1icado) Pero, a 6u -e%, la 6i!ni1icacin 6lo e6 'o6ible !racia6 a la e8i6tencia de un cdi!o 6ocial, 7ue e6 el 7ue a6i!na -alore6 connotati-o6 a cada uno de lo6 6i!no6 7ue ca'tamo6 en la comunicacin ma6i-a cotidiana) A6$ en el ca6o mencionado, el 6i!ni1icante de la 1oto!ra1$a e6 la actitud de di,lo!o = de cordialidad entre ?idel *a6tro = #ea!anN el 6i!ni1icado e6 el entendimiento, com'ren6in mutua = 6u'ue6ta coincidencia entre ambo6 'er6ona:e6) La 6i!ni1icacin e6 el -alor 'o6iti-o o ne!ati-o 7ue lo6 lectore6 le a6i!nan a e6te F+ec+oF o FencuentroF 6u'ue6tamente ocurrido en
la realidad) Lo6 lectore6 reaccionar,n a 'artir de 6u6 con-iccione6 'ol$tica6 =@o 're1erencia6 'articulare6 al ob6er-ar la 1oto en 7ue a'arecen :unto6 do6 'er6ona:e6 de 'o6icione6 ideol!ica6 anta!nica6)
Otra tGcnica caracter$6tica del truca:e con6i6te en con6truir icnicamente un 'er6ona:e 6Ai9!Gneri6, uniendo el ro6tro de un 'er6ona:e conocido al cuer'o de otro) <ic+o recur6o e6 m,6 e-idente 7ue el anterior = 6e u6a con 1ine6 irnico6 o de comicidad) La re-i6ta 'eruana F*areta6F lo +a utili%ado con G8ito en 6u 6eccin FIncre$ble 'ero InciertoF, +aciendo a'arecer en ella lo6 ro6tro6 de lo6 'ol$tico6 'eruano6 m,6 conocido6 con cuer'o6 in6lito6 BEl ro6tro del Mini6tro de Econom$a con la 1i!ura = el atuendo del *onde <r,culaC) En la 6eccin F*ara = SelloF de la citada re-i6ta 6e utili%aba el truca:e 'ara de1ormar el ro6tro de 'er6ona:e6 notorio6) #eali%ando un monta:e de do6 1oto6, en la 'rimera e8a!eraba lo6 ra6!o6 1aciale6 = en la 6e!unda minimi%aba dic+o6 ra6!o6, o1reciendo en ambo6 ca6o6 im,!ene6 di6tor6ionada6 del 'er6ona:e) On te8to lin!A$6tico adecuado com'letaba el traba:o connotati-o del men6a:e) El truca:e e6 mu= im'ortante en momento6 de inten6a luc+a 'ol$tica e ideol!ica) A6$, la re-i6ta F*areta6F = otra6 re-i6ta6 'ol$tica6 'eruana6 +an creado -ariante6 de truca:e en co=untura6 de a!uda luc+a 'ol$tica = electoral = +an 6ometido a di-er6o6 'er6ona:e6 a lo6 'rocedimiento6 a -ece6 corro6i-o6 'ro'io6 de dic+o recur6o) Ona in-e6ti!acin 6obre la im'ortancia = 1uncione6 de la 1oto!ra1$a 'eriod$6tica en re-i6ta6 'eruana6 de actualidad 6er$a intere6ante)
I..#.3.2. 'o e E6 una ima!en en la cual el 'er6ona:e 1oto!ra1iado a'arece luciendo un !e6to 'eculiar o una e8're6in caracter$6tica = 7ue, de acuerdo a la6 con-encione6 icono!r,1ica6 e6tablecida6 'or la cultura, tienen determinado6 6i!ni1icado6 connotati-o6) A6$, la 1amo6a 1oto!ra1$a del e89're6idente Qenned= mirando +acia arriba Bel cieloC = con la6 mano6 :unta6 6i!ni1ica en nue6tro conte8to icono!r,1ico occidentalD F:u-entud, e6'iritualidad = 'ure%aJ) En el ca6o de la 'o6e como en el del truca:e, el lector recibe como 6i 1uera un men6a:e denotado = literal, una e6tructura connotati-a com'le:a, car!ada de -alore6 culturale6, ideol!ico6 = e6tGtico6) *ada ima!en 7ue a'arece en un medio ma6i-o e-oca o 6i!ni1ica 6$mbolo6 = -alore6 connotati-o6) Generalmente, la6 'ortada6 de re-i6ta6 'ol$tica6, de'orti-a6, de actualidad, de moda6, de e6'ect,culo6 're6entan 1oto!ra1$a6 en la6 7ue lo6 'er6ona:e6 mue6tran 'o6e6 7ue lle!an a con1ormar el e6tilo 'er6onal = 6i!no de identidad de lo6 mi6mo6) Son cl,6ica6, en el ,mbito de la icono!ra1$a 'ol$tica 'eruana, la6 'o6e6 1oto!r,1ica6 del e89're6idente ?ernando Hela0nde con el bra%o en alto = mirando +acia arriba) <ic+o 6i!no !e6tual 6i!ni1ica FcordialidadF = la indicacin de Fir +acia adelanteF en un 6entido e6'acial BdenotacinC = en el 6entido a8iol!ico de 'ro!re6o BconnotacinC) *omo =a 6e +a indicado todo +ombre '0blico bu6ca identi1icar6e con una 'o6e caracter$6tica 7ue 6ea reconocida 'or 6u6 6e!uidore6 o ad+erente6 'or7ue lo6 6i!no6 de identidad BGuiraudC 6on im'ortante6 'ara la con1i!uracin de la ima!en '0blica de un 'er6ona:e) On e6tudio de la6 'o6e6 identi1icatoria6 de lo6 'rinci'ale6 'ol$tico6 'eruano6 contem'or,neo6 BMa=a de la Torre, Mu!o Hlanco, Hedo=a #e=e6, Harrante6 etc)C tendr$a un interG6, a la -e%, 6emitico = cultural) I..#.3.3 O49eto E6te recur6o 6e ba6a en el +ec+o de 7ue cierto6 ob:eto6 o elemento6 culturale6 F6on inductore6 corriente6 de a6ociacione6 de idea6F BHart+e6C) La 're6encia de cierto6 ob:eto6 alrededor de un 'er6ona:e contribu=e a de6tacar o real%ar 6i!ni1icacione6 = -alore6 6imblico9 culturale6) La 1oto de un 'er6ona:e entre-i6tado teniendo como 1ondo lo6 e6tante6 con lo6 libro6 de 6u biblioteca contribu=e a 'oner de relie-e 6u condicin de intelectual o de +ombre ilu6trado) La6 re:a6 o barrote6 ubicado6 delante de un indi-iduo 6i!ni1ican au6encia de libertad = la -i6ta de un 'er6ona:e al lado de un ma'a 6imboli%a 6u 'redileccin 'or lo6 tema6 !eo!r,1ico6) I..#.3.3 /oto!enia *on ella 6e FembelleceF la ima!en 1oto!r,1ica !racia6 al u6o de la6 tGcnica6 de iluminacin, de im're6in = de re-elado) El reto7ue de la 1oto 'ermite 7ue ella a6uma una 6i!ni1icacin connotati-a) En re6umen, la 1oto!enia 'ermite Fme:orarF la ima!en de una 'er6ona !racia6 a la6 tGcnica6 mencionada6) L tener una buena ima!enF e6 una de la6 e8i!encia6 = a6'iracione6 m,6 a'remiante6 de +ombre6, mu:ere6, 'roducto6, ob:eto6, in6titucione6 = em're6a6) E6 6innimo de G8ito = 're6ti!io)
I..#.3.5. E tetici mo Puede +ablar6e de e6tetici6mo Fcuando la 1oto!ra1$a 6e +ace 'intura, e6 decir com'o6i9 cin o 6u6tancia -i6ual deliberadamente tratadaF BHart+e6C) La utili%acin del e6tetici6mo como mecani6mo de connotacin +a con1i!urado la creacin de un ti'o e6'ecial de 1oto!ra1$a, 7ue +emo6 denominado art$6tica, en la cual lo im'ortante e6 el -alor e6tGtico de la ima!en) I..#.3.". Sinta@i E6 un con:unto de 1oto!ra1$a6 7ue 1orman una 6ecuencia narrati-a = 7ue re'roducen momento6 o a6'ecto 6i!ni1icati-o6 de un acontecimiento, tema o a6unto) La ca'acidad connotati-a re6ide en la 6i!ni1icacin com'le:a = am'lia 7ue e6 ca'a% de o1recer el con:unto articulado de 1oto!ra1$a6) La 6inta8i6 6e utili%a con 1recuencia en lo6 medio6 ma6i-o6 im're6o6 con el ob:eto de o1recer una -i6in din,mica = com'ren6i-a de un +ec+o o e-ento intere6ante) La 6ecuencialidad lo!rada con la 6inta8i6 e6 lo m,6 a'ro8imado a la ima!en en mo-imiento) On e:em'lo recordado de 6inta8i6 e6 el del con:unto de 1oto!ra1$a6 7ue mue6tran el a6e6inato = muerte del 're6idente Qenned= en 1945)
La6 relacione6 entre la ima!en 1oto!r,1ica = el te8to e6crito 6on, 'ue6, com'le:a6) En al!uno6 ca6o6 la 1oto!ra1$a na-e!a en un ocGano ma=oritariamente e6critural = !r,1ico, rodeada de t$tulo6, 6ubt$tulo6, le=enda6, art$culo6 = recur6o6 tGcnico6 7ue re1uer%an la 'otencialidad comunicati-a de la 'alabra) En otro6, la ima!en in-ade = mono'oli%a el e6'acio de la ',!ina en blanco del diario o de la re-i6ta) E6te 1enmeno de'ende de una 6erie de 1actore6 conte8tual = co=unturale6 7ue inciden cotidianamente en la 6eleccin = con1i!uracin de lo6 men6a:e6 ma6i-o6) <$a a d$a ima!en = te8to e6crito libran una luc+a 'erenne = ten6a 'or mono'oli%ar el e6'acio de la ',!ina) Pero en nin!0n ca6o 'ueden 're6cindir la una del otro = -ice-er6a) I..#.5.1. El :lo4o On e:em'lo 6in!ular de relacin entre 1oto!ra1$a = te8to e6 el recur6o utili%ado con G8ito 'or el 'eriodi6ta 'eruano Lui6 An!el$ de la Lama BSo1ocletoC en la6 ',!ina6 de 6u FSo1ocleto <ominicalF 6eccin +umor$6tica 'ublicada en di-er6o6 diario6 de la ciudad de Lima en lo6 0ltimo6 aEo6, = tambiGn en 6u diario F<on So1oF) <ic+o recur6o con6i6te en ad:untarle a la 1oto!ra1$a un !lobo de la +i6torieta o 1otono-ela en cu=o interior 6e inclu=e un te8to e6crito 7ue e6 1 e8're6in de -i-a -o% o el 'en6amiento del 'er6ona:e, a 7uien 6e atribu=e la condicin de emi6or mediante el 6eEalamiento 7ue 6e reali%a con la a=uda del FrabilloF del !lobo) El !lobo e6 un recur6o mu= utili%ado en la +i6torieta = en la 1otono-ela = tiene e1ecto6 connotati-o6 di-er6o6 ba6ado6 en la6 -ariante6 e6til$6tica6 7ue +a lo!rado de6arrollar) Ace-edo B19; C) So1ocleto lo utili%a con una 1uncin connotati-a de +umor e iron$a 'ol$tico6) Su!erimo6 e6tudiar en detalle el mecani6mo = 1uncione6 del !lobo, 'ue6 con6titu=e un a'orte intere6ante al len!ua:e de lo6 medio6 im're6o6) Lo6 diario6 = re-i6ta6 +an de6arrollado, adem,6, otro6 modo6 'ra!m,tico6 de interrelacin ima!en9te8to en lo6 7ue el lector 'artici'a a6ociando un te8to o ima!en) No6 re1erimo6 a lo6 Fcruci!rama6F o :ue!o6 de 'alabra6 cru%ada6 7ue lo6 medio6 o1recen a 6u6 lectore6 con una 1inalidad de entretenimiento) *omo conclu6in 1inal al tratamiento de la 1oto!ra1$a 'eriod$6tica +abr$a 7ue recordar, con Hart+e6, 7ue la lectura = com'ren6in connotati-a de dic+o men6a:e ma6i-o 6e ba6a en la correcta actuali%acin de una 6erie de 6u'ue6to6 +i6trico6, culturale6, 'ol$tico6, co=unturale6 comune6 a una 6ociedad en un momento = lu!ar determinado6) <e e6te modo 6e dar$a la com'lementacin entre el an,li6i6 6emitico inmanente = el an,li6i6 6ociol!ico e +i6trico tra6cendente)
+an reali%ado dic+a tarea 1i!uranD Hart+e6 B19;.C, Eco B19;2C, () <urand = G) PGninou B19;2C, Mora!a6 B19;4C, Hlanco9Hueno B19 .C, Len B19;5C, entre otro6) Nue6tro e6tudio 6e ocu'a de la 1oto!ra1$a 'ublicitaria 1i:a, indi-idual = mi8ta Bima!en9 te8toC 7ue 6i!ue 6iendo de !ran interG6, 'e6e a la com'etencia de lo6 medio6 audio-i6uale6 Bcine = tele-i6inC 6ue +an im'ul6ado un de6arrollo de la ima!en 'ublicitaria 6ecuencial, con mo-imiento, 'alabra oral = e6crita, m06ica = todo ti'o de 6onido6, e1ecto6 = colore6 7ue enri7uecen al m,8imo la ca'acidad 'er6ua6i-a de dic+a ima!en) Em'ero el a-ance 'ro'io de lo6 medio6 im're6o6 +a 'ermitido 7ue la ima!en 'ublicitaria 1i:a 'o6ea una 6erie de recur6o6 = tGcnica6 6o1i6ticada6 al 6er-icio de lo6 1ine6 'er6ua6i-o6 = econmico6 7ue 'er6i!ue la 'ublicidad)
E6tablecida6 tale6 relacione6 de de'endencia, en el 1uturo 6e com'robar, el de6arrollo combinado e indi6oluble del mercado, la 'ublicidad = lo6 medio6 ma6i-o6, lo6 cuale6 cobran una im'ortancia deci6i-a en el de6arrollo de la econom$a ca'itali6ta mundial) Ma6 en -erdad, Fel 'oder real de deci6in re6'ecto a lo6 medio6 de comunicacin ma6i-a 6e +alla en la 'ublicidad, e6 decir, en la6 a!encia6 de 'ublicidad) Pero, en la6 a!encia6 de 'ublicidad 6lo = en tanto G6ta6 6on el enlace entre la6 em're6a6 = el medio de comunicacin) A6$ el 'oder 7ue 'o6een la6 a!encia6 de 'ublicidad 6obre lo6 medio6 6e ba6a en 6u car,cter de intermediarioF <rinot B19;5D 12C) Lo6 elemento6 indi6'en6able6 'ara la 'roduccin@con6umo de un men6a:e 'ublicitario 6on, 'ue6, lo6 6i!uiente6D em're6a6 anunciante6, a!encia6 de 'ublicidad, medio6 de comunicacin ma6i-a = 'ublico rece'tor = con6umidor)
I..3.#.1. Ni8el Icnico E6t, con6tituido 'or toda6 A7uella6 con1i!uracione6 7ue, mediante 'roce6o6 'erce'ti-o6 =a mencionado6, re're6entan a 6ere6, lu!are6 = ob:eto6 de la realidad re'roducido6 !racia6 a la tGcnica 1oto!r,1ica 7ue la 'ublicidad utili%a como uno de 6u6 recur6o6 m,6 e1ecti-o6 = con-incente6) Lo 7ue la 1oto!ra1$a mue6tra e6 m,6 1,cil de 'ercibir 'or 6u alto !rado de iconicidad = m,6 -ero6$mil 'or7ue ella, de acuerdo a la ideolo!$a del Freali6mo 1oto!r,1icoF nunca miente = coloca al e6'ectador 1rente a lo6 +ec+o6 mi6mo6F Hlanco9Hueno B19 .D219C, aun7ue tale6 +ec+o6, 6ere6, ob:eto6, ambiente6 = conte8to6 +a=an 6ido arti1icialmente 'ro-ocado6, arre!lado6, reunido6 =@o con-ocado6, como ocurre con todo lo 7ue la 1oto 'ublicitaria re'roduce = mue6tra) A ni-el icnico reconocemo6 'er6ona6, ro6tro6 de +ombre6, mu:ere6, niEo6 o niEa6, animale6, ob:eto6, 'roducto6 ubicado6 en 6ituacione6, ambiente6 o conte8to6 7ue le6 con1ieren 6i!ni1icacione6 = 7ue o1recen al e6'ectador una cierta ima!en de la realidad 7ue corre6'onde a 6u e8'eriencia) I..3.#.2. Ni8el Icono!%+fico Se de6'rende del anterior ni-el = 6e actuali%a con la 're6encia de con1i!uracione6 o 1i!ura6 icnica6 7ue remiten a 6i!ni1icado6 culturale6 con-encionale6 = connotati-o6, reconocido6 = con6a!rado6 'or el u6o = la tradicin cultural) Proceden dic+a6 con1i!u9 racione6, !eneralmente, del cam'o de la 'intura, e6cultural, icono!ra1$a +i6trica, reli!io6a, de la 1oto!ra1$a, el cine = de la tele-i6in) Al!uno6 e:em'lo6 'ermitir,n ilu6trar me:or la de1inicinD Ona aureola de lu% ubicada encima de la cabe%a de un 'er6ona:e con1iere a e6te la cualidad de 6anto) El ob:eto tran61iere 6u 6i!ni1icado meta1rico de 6antidad a 7uien lo o6tenta) Ona -enda en un o:o, m,6 al!una6 indumentaria6 de 6i!lo6 'a6ado6 con1ieren al 'er6ona:e a6$ ata-iado la condicin de 'irata) Ona 'er6ona bebiendo -ino con cuidado, e6tilo = en un conte8to adecuado 6i!ni1ica catador o e8'erto conocedor de dic+o6 'roducto6) La comunicacin 'ublicitaria -i6ual abunda en e6te ti'o de 1i!ura6 icono!r,1ica6, 'ue6 ella6 con1ieren al 'roducto anunciado un 6i!ni1icado de 're6ti!io, di6tincin, cla6e, anti!Aedad, e8clu6i-idad = otro6 -alore6 caro6 a la 1ilo6o1$a con6umi6ta 7ue 're!ona e in6titu=e la 'ublicidad) I..3.#.#. Ni8el T%opol!ico <ic+o ni-el identi1icable en la e6tructura de lo6 men6a:e6 'ublicitario6 e7ui-ale al de la6 1i!ura6 literaria6, tro'o6 -erbale6 = met,1ora6 de la literatura) >eamo6 lo6 6i!uiente6 e:em'lo6) Si en una 1oto 'ublicitaria 6obre llanta6 de auto6 o camione6 ob6er-amo6 la 1i!ura de una llanta a-an%ando con 6e!uridad entre 2 1ila6 de a!udo6 cla-o6, e6tamo6 en 're6encia de una +i'GrboleD 1i!ura literaria con6i6tente en la e8a!eracin de6me6urada = e8trema de la6 cualidade6 de un 'roducto) En e6te ca6o 6e e8a!era la 1ortale%a de una marca de llanta6, in-ulnerable6 a todo) Otra 1i!ura 1recuente en la 1oto 'ublicitaria e6 el litote 7ue con6i6te en mo6trar el e1ecto, la 'arte o el re6ultado del em'leo de un 'roducto o mercanc$a cu=a 're6entacin directa 6e e-ita) Por e:em'lo en la 'ublicidad de una marca de ci!arrillo6 no 6e mue6tra a G6to6, 6ino a la nube de +umo del ci!arrillo 7ue 6e e6t, con6umiendo)
I..3.#.3. Met+fo%a 8i (ali,ada En el ni-el tro'o l!ico 6e ubican, tambiGn, la6 met,1ora6 -i6uali%ada6, 1i!ura6 7ue otor!an a lo6 men6a:e6 'ublicitario6 6i!ni1icado6 culturale6, e6tGtico6 = 6ociale6 connotati-o6, mediante la a6ociacin de im,!ene6 o de t'ico6 're6ti!io6o6) *itemo6 al!uno6D
IV.4.3.4.1. Participacin mgica por acercamiento
Se 're6enta, 'or e:em'lo, cuando en una 1oto 'ublicitaria un +ombre moderno B6i!lo PPC 7ue luce una cami6a de mar ca 'ublicitada, a'arece al lado de un cuadro 'ictrico 're6ti!io6o, en el cual 6e -e a un caballero del 6i!lo P>II) 1 +ombre = el 'roducto anunciado 'artici'an del aura de noble%a = ele!ancia 7ue mue6tra el modelo cl,6ico) <ic+o recur6o meta1rico e6 mu= 1recuente en la ima!en 'ublicitaria actual = contribu=e a otor!ar -alore6 e6tGtico6, ideol!ico6 e +i6trico6 al 'roducto 'ublicitado)
IV.4.3.4.2. Metonimia doble
La metonimia doble con 1uncione6 de identi1icacin 6e 'roduce cuando en la ima!en 6e re!i6tra, 'or citar un ca6o, el acercamiento material de un 'a7uete de mante7uilla de una marca 'romocionada a una -aca real = -i-iente) Adem,6 de la a6ociacin 1$6ica = 1actual, 6e rem'la%a el nombre del 'roducto con el de la -aca = -ice-er6a Bni-el lin!A$6ticoC) A6$, mediante la a6ociacin icnica = lin!A$6tica 6e e6tablece una identidad indi6cutible entre ambo6 elemento6 = el 'roducto 'ublicita9do !o%a de la 6i!ni1icacin de autenticidad = de 'ure%a 7ue le otor!a la 're6encia directa del animal)
IV.4.3.4.3. Antonomasia
Ocurre cuando, 'or e:em'lo, una mu:er :o-en, rubia = bella 7ue a'arece tomando una marca de bebida !a6eo6a 6e con6titu=e en 6$mbolo de todo el !Gnero 1emeninoD Ftoda6 la6 mu:ere6F) La antonoma6ia ba6a 6u e1icacia 'er6ua6i-a en la e8i6tencia de 'roce6o6 '6icol!ico6 de identi1icacin, 7ue 'ermiten 7ue lo 6in!ular Bla mu:er 7ue a'arece en la 1otoC 6e 'ro'on!a como lo uni-er6al Btoda6 la6 mu:ere6C) La mani'ulacin 7ue 6u'one dic+a tGcnica 6e e-idencia al com'robar 7ue la mu:er 'ro'ue6ta como modelo de uni-er6alidad re6'onde a la6 caracter$6tica6 1$6ica6 = 1i6onmica6 de la mu:er euro'ea o norteamericana de te% blanca = cabello6 rubio6 Betnocentri6moC) Eco menciona otro6 ni-ele6 de or!ani%acin de la ima!en 7ue 6on a'licable6 no 6lo a la de6cri'cin de la 1oto 'ublicitaria 6ino a la de otro6 ti'o6) Por tal ra%n, -amo6 a e8'oner en 6e!uida el modelo de6cri'ti-o9anal$tico del di6cur6o icnico 'ublicitario 'ro'ue6to 'or Hlanco9Hueno B19 .D219C)
I..3.3.1. *econocimiento de la Ima!en <icen Hlanco9Hueno, citando a Met% 7ue Fla ima!en icnica, 'ara 6er con6umida, nece6ita 6er identi1icadaF) El ob6er-ador debe reconocer lo6 6ere6, ob:eto6 o 6ituacione6 7ue a'arecen en la 6u'er1icie del a1ic+e) La o'eracin de reconocimiento 6e a'o=a en el len!ua:e -erbal, 'ue6 cual7uier ob:eto, 6er o 6ituacin 7ue a'are%ca en la ima!en tiene 6u nombre o denominacin 7ue el rece'tor conoce = utili%a) El reconocimiento -i6ual = -erbal 6e ba6a en la 'erce'cin de lo6 ra6!o6 1$6ico6 del ob:eto o 6er) Tal 'rocedimiento e6 inducti-oD la -i6in de un con:unto de ra6!o6 lle-an a la con1i!uracin total del elemento ob6er-ado) A cada uno de lo6 ra6!o6 indi6'en6able6 'ara la con1ormacin de la ima!en !lobal de lo re're6entado en la 1oto 'ublicitaria, 6e le denomina sema en la terminolo!$a de Greima6 B19;1C) Pero la identi1icacin icnica 6e 6u6tenta, tambiGn, en la ob6er-acin de todo6 a7uello6 elemento6, circun6tancia6 = dato6 7ue rodean = conte8tuali%an al ob:eto reconocido) Se le6 denomina cla6ema6) La combinacin de 6ema6 = cla6ema6 da como re6ultado la con1i!uracin del 6emema, 7ue e6 el Fob:eto de reconocimiento = de identi1icacinF Hlanco9HuenoD B19 .D 211C) I..3.3.2. Ni8el de la /i!(%a Lo6 ob:eto6 reconocido6 e identi1icado6 con6titu=en el 'rimer ni-el de or!ani%acin de la 1oto 'ublicitaria = 6e le denomina el ni-el de la6 1i!ura6, cu=o e7ui-alente en el modelo de Eco e6 el ni-el icnico) I..3.3.#. Ni8el de la Confi!(%acione Di c(% i8a A continuacin lo6 autore6 citado6 e8'lican 7ue la6 1i!ura6 7ue a'arecen en el a1ic+e 6e caracteri%an 'or 'ertenecer a determinado6 rdene6 6em,ntico6D ,rea6 o cam'o6 7ue a!ru'an a un con:unto de ob:eto6 7ue e6t,n li!ado6 a una mi6ma acti-idad o 6on conti!uo6 a ella) En el 'lano tan!ible de la6 im,!ene6 la6 1i!ura6 7ue corre6'onden a dic+o6 rdene6 6e re0nen en con1i!uracione6 di6cur6i-a6, e6 decir, en 1i!ura6 articulada6 = en6amblada6 material, 1oto!r,9 1ica = 6em,nticamente) En el a1ic+e anali%ado 'or lo6 autore6, la6 con1i!uracione6 di6cur6i-a6 6e re1ieren a tre6 cam'o6 u rdene6 a6ociado6 a a7uello 7ue la ima!en 'ublicitaD una marca de ci!arrillo6 BMarlboroC) La6 con1i!uracione6 6onD
IV.4.4.3.1. El Oeste
*on6tituido 'or la6 1i!ura6 del caballo, el e6tablo, lo6 :inete6, 6u6 6ombrero6 tG:ano6, lo6 a'ero6 del caballo) El con:unto de 1i!ura6 orientan la atencin e interG6 del e6'ectador B1uturo con6umidor de la marca de ci!arrillo6C +acia el Oe6teD realidad m$tico9le!endaria = le1t motio 1uente de in6'iracin con6tante de 1ilme6, no-ela6, = 'or 6u'ue6to, de im,!ene6 'ublicitaria6)
IV.4.4.3.2. El tabaco
*on1ormado 'or la6 1i!ura6 del ci!arrillo 7ue 1uma uno de lo6 'er6ona:e6, el encendedor en 1uncionamiento, el 1ue!o 7ue 6ur!e del a'arato, la ca:etilla -i6ible o 6u!erida en el bol6illo de la cami6a del 1umador)
Inte!rado 'or el aliEo de la ro'a, 6u buen e6tado, la 'ulcritud de lo6 6ombrero6, lo6 ro6tro6 bien a1eitado6 = lim'io6, la6 mano6 cuidada6) E6ta 0ltima con1i!uracin 'arece no armoni%ar con la ima!en de un Oe6te rudo, -iolento = rural) I..3.3.3. Ni8el de Acto%e - *ole Tem+tico Se!0n el modelo 7uiene6 +acen con1luir la6 tre6 con1i!uracione6 aludida6 Fen una unidad di6cur6i-a 6on lo6 actore6 o 'er6ona:e6 del a1ic+e) Ello6 de6em'eEan determinado6 role6 tem,tico6 directamente con6olidado6 'or la6 con1i!uracione6 7ue +emo6 de6lindadoF B19 .D225C) E6tamo6, 'ue6, en 're6encia de un nue-o ni-el or!ani%ati-o de la ima!en, 7ue 6e a'o=a en lo6 anteriore6 = al cual 6e denomina con lo6 nombre6 de lo6 do6 elemento6 b,6ico6 7ue lo con6titu=enD ni-el actorial = de role6 tem,tico6, e8i6te, 6in duda, al!una corre6'ondencia de e6te ni-el con el icono!r,1ico de Eco) Lo6 role6 tem,tico6 6e e6tructuran Fa ba6e de atribucione6, cali1icacione6 = com'ortamiento6 a lo lar!o del relatoF B19 .D12 C) <e acuerdo a la de1inicin anterior, rol te9 m,tico e6 e7ui-alente a 'a'el o 1uncin de6em'eEado6 'or lo6 actore6 o 'er6ona:e6 7ue a'arecen en la6 im,!ene6 'ublicitaria6) A6$ en el a1ic+e 7ue no6 6ir-e de re1erencia 6e
#ol directamente -inculado con la con1i!uracin del Oe6te = con6truido a 'artir de la relacin entre el caballo = lo6 +ombre6 ata-iado6 como :inete6)
IV.4.4.4.2. El $!mador
Lo6 'er6ona:e6 mue6tran indicio6 de 6er 1umadore6 con6uetudinario6 = de cate!or$a) Ono de ello6 a'arece reali%ando dic+o rol = el otro colabora Ble enciende el ci!arrilloC)
IV.4.4.4.3. %portman& elegante& e#ec!ti"o
Se deduce de la tercera con1i!uracin = 6u6 indicio6 6onD ro'a de'orti-a, 're6encia del caballo, el cuidado 'er6onal, el buen -e6tir, el ci!arrillo 7ue 1uman BMarlboroC, edad madura, mano6 cuidada6, 1accione6 di6tin!uida6, a'lomo = 6erenidad) La 're6encia o au6encia de actore6 'ermite di1erenciar ti'o6 de im,!ene6) Por e:em'lo, en la ima!en de6crita no +a= actore6 'ro'iamente dic+o6 = lo6 role6 tem,tico6 1uncionan como actore6 B:inete, 1umador, 6'ortman, e:ecuti-oC 'or7ue lo6 'er6ona:e6 7ue a'arecen no 6on 1i!ura6 '0blica6 conocida6 BQi66in!er, #ea!an, ?eli'e Gon%,le%C) Im'actan al e6'ectador como 1umadore6, :inete6, e:ecuti-o6 di6tin!uido6 'ero annimo6) Em'ero, el +ec+o de 7ue lo6 'er6ona:e6 care%can de celebridad = 1ama 'ermite 7ue +a=a Fun intercambio de 'o6icione6 entre e6to6 role6 = el rece'tor del men6a:e) Por el :ue!o de la identi1icacin, cual7uier lector 6e 6iente con el ilu6orio derec+o de 6u6tituir a lo6 'er6ona:e6 de la e6cena) Hlanco9Hueno B19 .D 223C) A e6te mecani6mo de identi1icacin 6e re1iere, tambiGn, la antonoma6ia B*1) I>)3)5)3)5C) *uando, en cambio, en el a1ic+e 'ublicitario 6e mue6tra la 1i!ura = nombre 'ro'io de una 'er6ona 1amo6a = 'o'ular a ni-el nacional o internacional un 1utboli6ta, un cantante, un
actri% o actor de cine o tele-i6inC la identi1icacin con el 'roducto anunciado 6e lo!ra a tra-G6 de la ima!en m$tica del 'er6ona:e cGlebre) I..3.3.5. Ni8el Na%%ati8o La 'o6tulacin de un ni-el narrati-o 'ermite detectar en la ima!en 'ublicitaria la e8i6tencia de un relato im'l$citoD 'e7ueEa +i6toria o 6ecuencia narrati-a de un 6uce6o de6arrollada en el 're6ente ca6o mediante la ima!en = el te8to e6crito 7ue acom'aEa a G6ta) B*1) I)5)3)C)
IV.4.4.'.1. El relato
En el a1ic+e de6crito, el relato no6 mue6tra a lo6 actore6 Fen actitud de encender el ci!a9 rrilloFN Tal e6 el momento = el +ec+o Btiem'o = accinC 7ue la ima!en ca'ta) La 6emitica con6idera, adem,6, 7ue la actitud arriba citada e6 el re6ultado de un de6eo) <ic+o de6eo otor!a al actor la calidad de Su:eto del Suerer = al ci!arrillo encendido la condicin del Ob:eto <e6eado) La ima!en o1recida 'or el a1ic+e 'ublicitario 're6enta el in6tante de la con:uncin del Su:eto BactorC con el ob:eto Bci!arrilloC) A 6u -e%, la con:uncin e-oca una in6tancia o 6ecuencia anterior en la cual +ombre = ci!arrillo 'ermanec$an ale:ado6) Por otra 'arte, el in6tante ca'tado 'or la ima!en 'uede 6er 6e!uido 'or otra6 6ecuencia6 en la6 cuale6 el +ombre 1uma, di61ruta, termina el ci!arrillo = 6e orienta a la b067ueda de otro6 ob:eto6 o 6ituacione6) A6$ 'ue6, el relato 6u'one un ante6 = un de6'uG6, con6titu=e el e6labn de una cadena narrati-a tericamente ilimitada) Lo6 autore6 citado6 com'letan 6u modelo 6emitico, mo6trando toda6 la6 6ecuencia6 = elemento6 7ue con1i!uran el relato icnico) No6otro6 no6 detenemo6 a7u$, con6iderando 7ue con la e8'licacin de lo6 ni-ele6 mencionado6 +emo6 a!otado un a6'ecto im'ortante de la 'roblem,tica de la ima!en 'ublicitaria actual)
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Semitica de Antonio Gon%,le6 Monte6 6e termin de im'rimir el me6 de octubre de 19 9 en lo6 tallere6 de Ser-icio *o'ia6 Gr,1ica6 S)A) B#)I) 21/ ;C, (or!e *+,-e% 1./9, Tel1) 239495) Lima /, Per0)
)$-O$IO :O$;<3E; /O$-ES e6tudi en la Oni-er6idad *atlica B194;9194 C = en la Oni-er6idad Nacional Ma=or de San Marco6 B1949919;2C, donde obtu-o el Hac+illerato en Literatura6 Mi6',nica6, en 19;2, con una te6i6 6obre L'e% Alb0:ar = la Licenciatura en la mi6ma e6'ecialidad en 19;4) Ma e:ercido la docencia en la Oni-er6idad *atlica, Oni-er6idad de Lima = actualmente e6 docente ordinario en la Oni-er6idad de San Marco6 BE6cuela de LiteraturaC = en la Oni-er6idad de San Mart$n de Porre6 B?acultad de *iencia6 de la *omunicacin = Turi6moC) Public Estructura del te0to novel.stico B2 edicione6, 19 ; = 19 C = +a colaborado en -aria6 re-i6ta6D Te8tual= #una, MarRa, Quntur = #e-i6ta de *r$tica Literaria latinoamericana . Semitica e6 un libro en el cual el autor 're6enta, la6 nocione6 b,6ica6 de la ciencia !eneral de lo6 6i!no6 = lue!o 6e centra en el dominio de la 6emitica icnica o de la6 comunicacione6 -i6uale6) E8amina en detalle = con claridad la6 caracter$6tica6 = modalidade6 de la ima!en icnica en el ,mbito de la comunicacin ma6i-a) ?inalmente 'one en 'r,ctica la metodolo!$a 6emitica 'ara VVanali%ar = e-aluar cr$ticamente do6 im'ortante6 ti'o6 de men6a:e6 ma6i-o6D la "oto period.stica = la "oto publicitaria.