El ritmo del spot de televisin actual.

Narrativa audiovisual y categoras temporales en el palmars del Festival Cannes Lions 2007
Gaurko telebistaren spot-aren erritmoa. Cannes Lions 2007eko Jaialdiko sarituen ikustentzuteko narratiba eta denborazko kategoriak The Rhythm in The Television Commercial Now. Audiovisual Narrative and Temporal Categories in The Winners of 2007 International Advertising Festival Cannes Lions

Jos Patricio Prez Ruf1

zer
Vol. 14 Nm. 27 ISSN: 1137-1102 pp. 103-124 2009

Recibido el 1 de julio de 2008, aprobado el 28 de julio de 2009.

Resumen El objetivo de este artculo es analizar las lgicas de construccin del spot de televisin desde su relacin con las categoras narrativas de tiempo y ritmo. Atenderemos a las funciones y a los condicionantes que determinan la articulacin discursiva del spot para, a continuacin, centrar nuestro inters en aquellos factores procedentes de la narrativa flmica relacionados con la creacin de una impresin de tiempo psicolgico. Tomaremos una muestra de anuncios televisivos procedentes del palmars del Festival de Publicidad Cannes Lions 2007 a fin de detectar tendencias actuales en lo relativo a la articulacin del ritmo. Palabras clave: Publicidad Spot Televisin Narrativa flmica Ritmo Cannes

Universidad de Mlaga, patricioperez@uma.es

Jos Patricio PREZ

Laburpena Artikulu honen helburua telebistako spotaren eraikuntzaren logikak aztertzea da erritmo eta denboraren narrazio mailen harremanak kontutan edukita. Spotaren artikulazio diskurtsiboa mugatzen duten eragile eta funtzioak aztertuko ditugu. Horrela denbora psikologikoaren aztarnaren sormenarekin erlazionatuta dauden narratiba filmikaren faktoreak landuko ditugu. Ikerketa hau egiteko 2007ko Cannes Lions Publizitate Festibaleko telebista iragarki batzuk aztertuko ditugu erritmoaren artikulazioaren gaur eguneko tendentziak detektatzeko. Gako-hitzak: Publizitatea Spota Telebista Narratiba filmikoa Erritmoa Cannes

Abstract This paper explores the logics of construction of the television commercial from its relation with the narrative categories of time and rhythm. Acording to this objective we will approach the television advertisement text from a narratological point of view, principally on the formal aspects of the text, to attend those factors proceeding from the film narrative that create an impression of psychological time. Well take as object of study the winners of 2007 International Advertising Festival Cannes Lions in order to detect current tendencies in the making of psychological time. Keywords: Advertisement Television commercial Television Film narrative Rhythm Cannes Lions

104

Zer 14-27 (2009), pp.103-124

El ritmo del spot de televisin actual

0. Introduccin El spot2 de televisin supone una pieza audiovisual con una doble configuracin, como discurso y como narracin. Esta investigacin pretende realizar un acercamiento al anuncio televisivo centrando su inters en un aspecto muy concreto, la articulacin que realiza de las categoras temporales y su contribucin en la creacin de una impresin de tiempo psicolgico. Las enormes posibilidades permitidas tanto de realizacin como del lenguaje por el anuncio de televisin, tantas como opciones creativas, han dificultado el establecimiento de una metodologa estricta que permita su anlisis desde parmetros cientficos. Dicha variedad de alternativas formales se une a su caducidad en el tiempo: ms que en cualquier otro gnero o formato audiovisual, el lenguaje discursivo de la publicidad, puede parecernos a priori, ms sensible a las innovaciones tecnolgicas y gramaticales, de donde resulta un rpido agotamiento de sus frmulas y una eficacia comunicativa muy limitada en el tiempo en comparacin con otras producciones audiovisuales definidas desde su subordinacin a una normativa consolidada o clsica. El carcter efmero de los formatos audiovisuales publicitarios supone pues una dificultad aadida para su anlisis. La obligada subordinacin del anuncio a unos objetivos comerciales y la ideologa subyacente en el mensaje, as como las condiciones de su recepcin y la evaluacin de su efectividad, han sido los aspectos ms recurrentes en el estudio de la publicidad televisiva. Creemos, sin embargo, necesaria una investigacin pormenorizada de los recursos formales dispuestos por el spot, as como una profundizacin en la aplicacin a su estudio de las diferentes categoras que abarcaran un anlisis de la representacin y de la narracin. Intentaremos demostrar que el ritmo del spot resulta no slo de opciones formales muy concretas en cuanto a edicin y puesta en escena, sino que confluye con la configuracin de las categoras narrativas relacionadas con el tiempo. La hiptesis de la que parte esta investigacin es la presencia de patrones formales y narrativos en cuanto a impresin de tiempo psicolgico transmitido por el anuncio televisivo, hecho que podra

2 Emplearemos a lo largo de este artculo el trmino spot para referirnos al anuncio de televisin o comercial de televisin, denominacin espaola que no responde a la terminologa anglosajona (televisin commercial, television advertisement o televisin ad). Nos amparamos en la tradicin bibliogrfica espaola del trmino spot, utilizado en el propio ttulo de los manuales consultados de Lpez Gmez (1998), Gonzlez Requena y Ortiz de Zrate (2007) empleando la denominacin espot o Garca-Clairac (2005). La bibliografa en italiano tambin remite al trmino spot para nombrar al anuncio de televisin (Pezzini, 2002).

Zer 14-27 (2009), pp.103-124

105

Jos Patricio PREZ

deberse a la subordinacin del mismo a la necesidad de transmisin de un mensaje de una forma precisa y clara. Este aspecto condicionara la concepcin del spot exclusivamente en cuanto a su funcin publicitaria y limitara posibilidades ms vanguardistas y creativas en cuanto a creacin formal y narrativa. Como hemos sealado, tendremos por objeto en este estudio la indagacin en las lgicas de construccin del spot televisivo a partir de las categoras temporales. Atenderemos as, en primer lugar, a las funciones y a los condicionantes que determinan la articulacin discursiva del anuncio, por cuanto su fin ltimo queda subordinado a los deseos de comunicacin de una empresa o institucin. En una segunda fase, realizaremos un anlisis formal de los discursos seleccionados. Siempre en relacin con la impresin de tiempo psicolgico, examinaremos el tamao del encuadre de los planos, la duracin de los mismos, la relacin entre tamao del encuadre y duracin del plano, las transiciones entre planos, la velocidad en el plano y la relacin entre duraciones de planos, la implicacin del sonido en la creacin de ritmo y la combinacin de los diversos recursos formales. Posteriormente, atenderemos a aquellos factores procedentes de la narratologa audiovisual relacionados con las categoras temporales (orden, duracin y frecuencia), para aplicarlos a los anuncios televisivos seleccionados para su anlisis. Para esta investigacin se han analizado 57 premios Len de Oro y Len de Plata del Festival Internacional de Publicidad de Cannes 20073; son piezas audiovisuales cuyas cualidades creativas han sido consideradas excepcionales por un jurado de miembros expertos, razn por la cual dicha muestra y el consiguiente anlisis responden antes a una metodologa de estudio cualitativa que cuantitativa. A pesar de que 57 pudiera resultar un nmero reducido de anuncios, creemos que es suficiente, dada la perspectiva que toma nuestro estudio en la bsqueda de tendencias y mecanismos de articulacin narrativos ms aceptados en el momento actual. No debemos olvidar, no obstante, que nos hayamos ante una muestra de excepcional calidad y que el anuncio discreto, a pesar de su posible eficacia comunicativa, no siempre entra en el conjunto de piezas que toma parte en un festival de la trascendencia de Leones de Cannes. Como puede observarse en la tabla de anlisis narrativo, la duracin media del spot presentado en el Festival excede con creces la del anuncio

3 El palmars de Gran Premio, Leones de Oro y Plata de Cannes 2007, y objeto de estudio de esta investigacin, puede consultarse en la pgina Web del Festival: http://www.canneslionslive.com/film/win_2_1.htm y http://www.canneslionslive.com/ film/win_3_1.htm

106

Zer 14-27 (2009), pp.103-124

El ritmo del spot de televisin actual

habitualmente emitido en televisin. Se tratan de versiones extendidas enviadas a este tipo de competiciones que llegan a ser difundidas por televisin generalmente al comienzo de una campaa, pero que conoce con rapidez una versin editada y sintetizada que remite al mismo y que se difundir con mayor frecuencia por televisin. La importante inversin que supone la emisin de un spot de duracin superior a la habitual en televisin explica esta limitacin y esta disparidad entre piezas enviadas a concurso y piezas televisadas4.

1. El discurso publicitario televisivo y el spot Podemos considerar el spot como una pieza audiovisual de breve duracin que condiciona su articulacin discursiva y narrativa a una funcin determinada por su origen extradiscursivo y que se concreta en un objetivo plenamente comercial5: ms que en cualquier otro tipo de discurso, el objeto del spot es incitar al consumo de un producto o servicio o contribuir a la creacin de una imagen de marca que destaque aquellas cualidades que el agente anunciante pretende transmitir al potencial cliente o usuario. Responde pues plenamente a los objetivos que la publicidad posee en lneas generales. La propia naturaleza y funcin del spot condicionarn aquellos aspectos relativos tanto a su formato, puesta en escena o edicin como a su contenido o su desarrollo narrativo. Segn seala Santiago GarcaClairac (2005:18), la principal diferencia entre lo que denomina estilo cinematogrfico y spot publicitario estriba en la subordinacin del anuncio televisivo a un lenguaje publicitario, dada su naturaleza como comunicacin eminentemente comercial. Comparte, sin embargo, con el resto de producciones audiovisuales dos objetivos comunes, la difusin de unos contenidos culturales y el logro de una rentabilidad que compense la inversin realizada. Al margen de propuestas audiovisuales ligadas al vdeo divulgativo, el vdeo de autor o la publicidad social, toda comunicacin audiovisual implica una importante inversin econmica que se pretende recuperar y que liga, por tanto, la difusin de dicho contenido a un objetivo comercial.

4 El visionado de piezas audiovisuales publicitarias a travs de Internet salva las limitaciones de duracin en televisin, ya que la unidad de medida deja de ser el segundo para ser el Megabyte. Encuentra no obstante otras limitaciones surgidas de la demanda de interactividad por parte del usuario, parte activa de la que puede denominarse cultura de clip. Supone no obstante este aspecto un tema mucho ms amplio que merece una monografa independiente. 5

Garca-Clairac define el spot como una comunicacin comercial: es una pieza audiovisual realizada por encargo de un anunciante, que tiene una duracin concreta; que se emite en espacios contratados con el objetivo de comunicar un mensaje comercial a un determinado grupo de personas llamado pblico objetivo, con el fin de despertar su inters hacia el producto, la empresa o servicio que se anuncia (2005:18-19). 107

Zer 14-27 (2009), pp.103-124

Jos Patricio PREZ

El spot televisivo se inserta dentro de un continuum formado por los diferentes formatos que componen la programacin televisiva. En este sentido, Inmaculada Gordillo (1999:13 y ss.) destaca como principal rasgo caracterizador del discurso televisivo la fragmentacin: formatos y gneros diferentes se alternan, interrumpen y se fusionan creando un modelo discursivo que une a la fragmentacin originada por el enunciador aquella introducida por el receptor a travs de su uso del mando a distancia. El propio spot se integra como un componente esencial del ms amplio discurso publicitario audiovisual emitido por televisin. A pesar de la variedad de frmulas publicitarias existentes, el spot se mantiene como la estrategia comunicativa ms habitual. El medio an contina siendo rentable y su desaparacin, pese a la crisis del formato, no se vislumbra a medio plazo, debido principalmente a la rpida y amplia difusin que dispone, mayor que en cualquier otro medio publicitario. Xavier Oliver afirma que la creatividad del mensaje ser el factor diferencial con mayor influencia en los resultados de una campaa, ya que tiene la capacidad de trascender lo obvio y lograr un mensaje persuasivo y comprensible para el consumidor, que conecte con sus gustos y que permita a la marca, al producto o al servicio ganar y conservar el favor del pblico (1996:11-12). Integrado dentro de este contexto condicionante de su materializacin discursiva, atenderemos al spot en cuanto pieza audiovisual susceptible de ser analizada en trminos similares a otros discursos tambin de naturaleza audiovisual. Las relaciones extradiscursivas e intertextuales sern inevitables dada la estrecha relacin del spot con el entorno social, econmico y cultural que lo producen, si bien nuestra investigacin no tendr por objeto el anlisis de dichas relaciones y centrar su atencin en aspectos intradiscursivos. Debemos previamente sealar la escasez de estudios acerca de la narrativa del spot televisivo. Segn seala Isidro Moreno, pese la importancia del anuncio audiovisual prcticamente no existe bibliografa sobre el mismo: Es como si investigadores y estudiosos mirasen hacia otro lado o escribiesen exclusivamente sobre otros aspectos de la publicidad y el marketing, pero no sobre los narrativos (2003:18). El spot de televisin, como intentamos argumentar, puede ser investigado desde su naturaleza exclusivamente audiovisual atendiendo a metodologas procedentes del rea adaptadas a sus particularidades. Responderamos as a la afirmacin de Heath y Feldwick acerca del anuncio televisivo, para quienes what you say is less important than how you say it (2007:38) (lo que dices es menos importante que cmo lo dices). A fin de hacer eficaz su anlisis, dividiremos aqu su estudio en dos apartados, uno relativo a la estructura y recursos discursivos que lo
108 Zer 14-27 (2009), pp.103-124

El ritmo del spot de televisin actual

configuran y otro referente a la estructura narrativa audiovisual. Distinguimos de este modo expresin (discurso) y contenido (historia), si bien no olvidaremos que cada uno remite al otro de forma constante, como parte de una sola pieza a la que ambos pertenecen. Atenderemos aqu a la impresin de tiempo creada por el spot, es decir, de ritmo, a partir de la articulacin tanto de categoras discursivas como de categoras narrativas. Entenderemos el concepto de ritmo como la impresin dinmica que resulta de una combinacin de variables: planificacin y tipo de encuadre, duracin del plano, ritmo auditivo del sonido, la combinacin de una serie de categoras temporales en el plano narrativo y la intensidad dramtica de aquello que recoge el encuadre. El objetivo del control de las variables que generan uno u otro ritmo es el acercamiento, con independencia de la cronologa real del spot, de la duracin cronolgica psicolgica que el emisor pretende dotar al anuncio (Moreno, 2003:66). No olvidemos que la brevsima duracin de un spot (generalmente entre 20 y 30 segundos) requiere una utilizacin meditada y precisa de las categoras temporales que influyen en la creacin del ritmo.

2. Factores discursivos en la creacin de ritmo La articulacin discursiva del spot implicar la utilizacin de todos aquellos recursos audiovisuales necesarios a fin de crear el contenedor apropiado que sirva como vehculo de la comunicacin publicitaria perseguida. A la hora de otorgar un ritmo determinado al spot es determinante el modo en que se combinan dichos recursos, que pasaremos a comentar. Las conclusiones ofrecidas procedern del anlisis de anuncios galardonados con los premios Grand Prix, Oro y Plata del Festival de Publicidad Cannes Lions 2007. Tales spots ven reconocida una faceta directamente relacionada con nuestro mbito de estudio: la creatividad6. Procediendo ya a sealar aquellos aspectos discursivos influyentes en la articulacin de ritmo, indicaremos en primer lugar la relevancia del tipo de encuadre en cada plano. As, aquellos planos ms amplios (vista general, plano general, plano entero) requerirn de una exploracin visual ms pausada, al ser preciso el reconocimiento de un mayor nmero de elementos recogidos por el encuadre, as como un proceso de ubicacin o contextualizacin del escenario mostrado. Por el contrario, los planos ms

6 El presidente del jurado del 54 Festival de Publicidad Cannes Lions 2007, Bob Scarpelli, afirmaba que la concesin de galardones tuvo como criterio la valoracin de aquellas piezas que marcaban el rumbo que deba llevar la creatividad en los prximos aos (en Feged, Alejandro: Rien ne va plus en Slided, n 8, p. 8, agosto 2007).

Zer 14-27 (2009), pp.103-124

109

Jos Patricio PREZ

cortos (primer plano, primersimo primer plano, plano detalle) sern identificados con mayor celeridad, con lo cual su duracin puede ser menor, economizando as el tiempo disponible a la hora de articular el discurso. La duracin psicolgica del plano depender pues del tamao del encuadre; el espectador puede ver frustrada su necesidad de reconocimiento de las imgenes en el caso de su menor duracin, lo que incrementar la impresin de ritmo, o por el contrario, puede apreciar un ritmo pausado en el caso de que la duracin del plano sea superior a la de sus expectativas de asimilacin7. No debemos olvidar, por otra parte, que cada plano no es independiente sino que se relaciona no ya nicamente con el resto de planos que componen el spot, sino con todo el fragmentado discurso televisivo. Una sucesin de planos cortos puede producir una impresin de gran tensin dramtica o dinamismo, es decir, de aceleracin, en el caso del llamado ritmo analtico, donde se alternan planos cortos muy numerosos. Por el contrario, una sucesin de planos ms amplios dar lugar a un ritmo sinttico o lento, de donde resultar una impresin de calma, monotona, sensualidad o cierto efectismo esttico. El resultado ser de un contraste extremo si en la misma pieza se alternan ambos tipos de ritmo. El paso de planos amplios a planos cortos incrementar el ritmo del discurso gracias al aumento de la tensin que ocasiona, producindose el efecto inverso, la deceleracin, en la transicin de planos cortos a planos ms amplios. Ya en cuestiones ms directamente relacionadas con el montaje, afirmaremos que, como es previsible, un discurso formado por planos de duracin ms larga crearn un ritmo lento, mientras que los planos de duracin ms corta transmitirn una impresin de ritmo acelerado. Entramos aqu en una cuestin no exenta de debate: la duracin del plano supone un asunto de trascendencia fundamental en el lenguaje audiovisual para Ignacio Ramonet, quien afirma que la aceleracin del plano creara un estmulo visual que inmovilizara la mirada: la velocidad de planos es tanta que slo con apartar la mirada del televisor, ni que fuera durante un segundo, bastara para que nos perdiramos al menos un plano. Por consiguiente, esta velocidad supone un medio de atraer la mirada y provocar un efecto hipntico (1983:60). La brevedad del plano contamina otros modos de creacin audiovisual e incita a los realizadores a intensificar el ritmo de cambio de encuadre, seala Ramonet.

7 Mencionaremos siquiera brevemente la subjetividad que implica toda recepcin de imgenes y el tiempo necesario para su interpretacin. Aspectos como la cultura audiovisual adquirida, la edad o las facultades fsicas e intelectivas influirn en las expectativas de consumo de imgenes y en la satisfaccin o frustracin que le producir con respecto al ritmo.

110

Zer 14-27 (2009), pp.103-124

El ritmo del spot de televisin actual

El referente con el que medir la aceleracin en el cambio del plano en el spot podra constituirlo el videoclip, definido por Jaime Barroso (1996:489) como un torrente visual, a modo de experiencia emocional y esttica, sin pretensiones significativas alguna. Este mismo concepto de videoclip expone las diferencias comunicativas, discursivas y formales de ste con respecto del spot. El anuncio narrativo no se articula como una experiencia emocional ajena a pretensiones significativas, sino que tiene por objeto la transmisin de un relato persuasivo o agradable de la forma ms concisa pero tambin ms inteligible para el pblico al que se dirige. Ello limitara las pretensiones de aceleracin tanto narrativa como de ritmo en el cambio de plano. Por otra parte, encontramos una limitacin en la capacidad humana de percepcin de imgenes: un plano sera percibido aunque no seramos conscientes de su contenido si ste tuviera una duracin inferior a los diez frames8 (un segundo de imagen de vdeo en formato PAL se compone de 25 frames o cuadros). Cabe pensar que el responsable de la enunciacin del spot no pretenda comunicarse con el receptor a un nivel subliminal: es acaso la publicidad subliminal ms eficaz que la publicidad consciente?. Llegamos en este aspecto a una conclusin interesante a partir del palmars de Cannes Lions 2007: pese a la mayor velocidad en el cambio de plano con respecto a otros discursos audiovisuales narrativos, captamos cierta tendencia a evitar los ritmos frenticos que implican la edicin de planos de breve duracin. La razn puede encontrarse en las dificultades que podra implicar tal velocidad en la correcta decodificacin del mensaje. La edicin del discurso parece quedar subordinada de una forma precisa a las necesidades del relato. Como contraste que nos pueda hacer cuestionar esta afirmacin sealaremos la cercana en el tiempo de spots tambin galardonados con un ritmo visual desenfrenado. En 2005 (tambin con un Len de Oro en el Festival) la agencia JWT creaba para el vodka Smirnoff una pieza en la que se muestra cmo las cenizas del personaje narrador del relato, ya fallecido, se convierten tras una esmerada destilacin en un diamante que ser incrustado en el diente de una hermosa joven. El vodka tambin sufri una destilacin intensa para convertirse en una apreciada joya. Con un total de cincuenta planos y una duracin de un minuto, la media de

Utilizaremos en lo sucesivo el trmino frame en lugar de fotograma dada la diferencia de significado que ambos comportan. Aunque se utilizan como unidad de segmentacin en el discurso audiovisual, el concepto fotograma alude a la naturaleza material del celuloide y su origen qumico, mientras que el frame tiene una naturaleza elctrica o digital, como parte indisoluble de un continuo de informacin formada por lneas de definicin. Se trata, sin embargo, sta de una distincin presente nicamente en la terminologa profesional espaola, dado que fotograma resulta ser la traduccin del concepto frame ingls, donde no cabe esta separacin de significados segn la naturaleza de la unidad de segmentacin. 111

Zer 14-27 (2009), pp.103-124

Jos Patricio PREZ

duracin de cada plano es de un segundo y cinco frames. El plano de mayor duracin alcanza los tres segundos y veintids frames, si bien hay una secuencia de dieciocho planos con una duracin de entre doce y dieciocho frames. En el palmars de 2007, sin embargo, no encontramos una continuidad con este estilo. El ritmo en el cambio de encuadre se produce no slo por la edicin de planos de breve duracin, sino tambin por los movimientos de cmara que obligan a nuevos reencuadres. Valga como ejemplo el spot de CocaCola La fbrica de la felicidad (Wieden-Kennedy msterdam), en el que seguimos a travs de varios movimientos travelling la creacin del producto en un mundo fantstico que representa el interior de una mquina dispensadora del refresco. La aceleracin procedera antes que de la sucesin de planos de corta duracin del continuo cambio de encuadre provocado por el travelling. Por otra parte, las transiciones entre imgenes, planos y secuencias son acortadas sucesivamente en televisin9. La transicin por corte contribuye al incremento del ritmo y muestra la violencia del montaje, violencia que puede ser suavizada a travs de la funcin de la msica como elemento creador de continuidad y sutura en el montaje: con el cambio por corte la sucesin de tomas produce un impacto mayor y una impresin de dinamismo que suavizara una transicin gradual. El sonido, como parte de la escena o como pista de audio aadida arbitrariamente (es decir, diegtico o extradiegtico), puede dirigir la tensin de una escena en un sentido determinado al afectar decisivamente sobre la edicin del spot. El discurso sonoro se convierte en un elemento emocional que crea un nuevo significado al conjunto del discurso desde su asociacin con una secuencia de imgenes. El pulso del discurso sonoro contribuye, por tanto, a la creacin de una impresin de tiempo psicolgico. Desde la prctica de la creacin publicitaria para televisin se recomienda un ajuste entre ritmo de la edicin y ritmo de la msica. La ausencia de una pista musical o incluso el silencio total contribuirn igualmente a la creacin de una secuencia de imgenes con un ritmo pausado o decelerar el ritmo anterior en el caso de que interrumpa una sucesin de planos acompaados de msica. Es ste el caso del anterior spot comentado de Coca-Cola, en el que la interrupcin de la pista musical detiene igualmente de un modo brusco la visualizacin

9 La nocin de cambio de plano puede resultar inadecuada. Las imgenes electrnicas y digitales se yuxtaponen y se incrustan de forma continua. En un contexto de anlisis del videoclip, Ral Dur (1988:146) cuestiona el sentido del concepto de plano que implicara la idea de sucesin cuando la seal de vdeo permite la incrustacin de varias seales simultneamente.

112

Zer 14-27 (2009), pp.103-124

El ritmo del spot de televisin actual

del mundo fantstico al ser expulsada la botella del refresco, decelerando con ello el ritmo y llevando la secuencia a su conclusin. La combinacin de los diferentes recursos discursivos comentados crear diversos efectos en el tiempo psicolgico que de un modo subjetivo puede apreciar el receptor. Un anlisis de las posibilidades narrativas en cuanto a articulacin de categoras temporales, que interrelacionar historia y discurso, nos descubrir al mismo tiempo su importante influencia en la contribucin al tiempo psicolgico del spot de televisin.

3. Narrativa y categoras temporales en el spot La escasez de estudios sobre narrativa publicitaria lleva a Isidro Moreno a cuestionarse acerca de la existencia de una narrativa audiovisual publicitaria, llegando a la conclusin de que la narrativa desvela las claves para contar historias con los distintos elementos expresivos a su alcance (imagen, sonido, textos, etc.): Por qu no aprovechar al mximo esta capacidad en las narraciones publicitarias? (2003:22-23). La mayor parte de los spots destacados en Cannes Lions 2007 son narrativos o se articulan desde una dimensin que tiende a ser narrativa. Entendemos el concepto de narracin en el sentido de Casetti y Di Chio (1994:172): se trata de una concatenacin de situaciones, en la que tienen lugar acontecimientos y en la que operan personajes situados en ambientes especficos. Hemos de considerar con respecto a nuestro objeto de estudio la afirmacin de Inmaculada Gordillo, por cuanto la lgica narrativa no es una constante en los anuncios de televisin: la brevedad, la bsqueda de la originalidad, la necesidad de captar la atencin del espectador son, entre otros, factores que conducen a la publicidad televisiva por derroteros diferentes a los que recorren los discursos de ficcin, por lo general narrativos (1999:90). En este sentido, Gonzlez Requena y Ortiz de Zrate constatan la ausencia de narratividad en un amplio nmero de spots, que se vuelcan a la mostracin de cuerpos y objetos que se afirman absolutos en su estatismo o en un dinamismo tan pletrico como carente de desenlace (2007:23). Garrido Lora afirma, sin embargo, que la publicidad parece encontrarse cada vez ms cmoda construyendo narraciones audiovisuales, hasta el punto de que la mayora de anuncios actuales son autnticos microrelatos (2004:146). Esta tendencia parece confirmarse desde el anlisis del palmars de Cannes Lions 2007. Con respecto a las categoras temporales, sealaremos que stas han sido estudiadas de un modo sistemtico y cientfico a partir de la narratologa en su aplicacin al anlisis flmico. Chatman, Genette y
Zer 14-27 (2009), pp.103-124 113

Jos Patricio PREZ

Casetti y Di Chio sern nuestros principales referentes a la hora de establecer las diferentes categoras a partir de las cuales esquematizar y contrastar las observaciones realizadas, con objeto de llegar a unas conclusiones acerca de la construccin del ritmo en el spot. La primera observacin acerca del tiempo que habremos de tomar en consideracin para el desarrollo del modelo de anlisis ser la distincin entre tiempo del discurso y tiempo de la historia. Con la expresin tiempo discursivo nos referiremos al requerido en el desarrollo del propio discurso; el tiempo de la historia hara alusin a la duracin de los sucesos de la narracin. En las relaciones entre tiempo de la historia y tiempo del discurso, tanto Chatman como Casetti y Di Chio citan a Genette (1989:91 y ss.) para distinguir tres categoras temporales: orden, duracin y frecuencia (Chatman, 1990:66 y ss.; Casetti y Di Chio, 1994: 151 y ss.). La siguiente tabla muestra de forma sintetizada y grfica los spots analizados y las categoras narrativas indicadas que sern observadas y comentadas en cada uno de los epgrafes que siguen.

Tabla 1. Spots analizados Cannes Lions 2007 y categoras narrativas temporales.

Ttulo del spot Evolution Videogame Wombleminki Dangerous Liasons I feel pretty Critique Like Movie Four Hours (Campaa) Paint Clarence Parking Lot Constructio n Site Dog Walker Bus Stop (Campaa) 114 Producto Dove Fundation Coca Cola Viagra Levis Nike Women Duracin (discurso) 114 100 0015 130 100 032 032 032 032 111 100 030 030 020 020 Narratividad Dimensin narrativa Narrativo Dimensin narrativa Narrativo Dimensin narrativa Orden Lineal Lineal Lineal Lineal Lineal Duracin (narrativa) Anormal Normal Normal Anormal Anormal Frecuencia Simple Simple Simple Mltiple Mltiple

Volkswagen

Narrativo

Lineal

Anormal

Simple

Sony Film Suez

No narrativo Narrativo

Anacrnico Lineal

Anormal Normal

Mltiple Simple

Fight Network

Dimensin narrativa

Lineal

Normal

Simple

Zer 14-27 (2009), pp.103-124

El ritmo del spot de televisin actual

Power of Wind The Day You Went to Work Signature

Wind Energy Transport for London Amnesty Internationa l Happy Dent Teeth Whitening Gum Tiger Beer Coca Cola Tide-to-go Detergent Shera Ceiling Boards

200 100

Narrativo Narrativo

Circular Lineal

Anormal Anormal

Mltiple Iterativa

223

Narrativo

Anacrnico

Anormal

Mltiple

Happy Dent Palace Taste in this Life Happiness Factory Interview Shakesperean Gecko Train Plane Ring (Campaa) Chuckwubble Flangerati Wubbleflapps (Campaa) Back Seat

125

Narrativo

Lineal

Anormal

Mltiple

115 132 030 052 100 100 100

Narrativo Narrativo Dimensin narrativa Narrativo

Cclica Lineal Lineal Lineal

Anormal Normal Normal Normal

Mltiple Iterativa Simple Simple

Impulse

Narrativo

Lineal

Anormal

Simple

Viagra

016 016 016

Dimensin narrative

Lineal

Normal

Simple

Daimlerchry sler Smart Fortwo Volswagen Polo

041 031 031 030 030 030 034 033 032 032 032 200

Dimensin narrativa Narrativo

Anacrnico Lineal

Anormal Normal

Mltiple Simple

Tea Out of the Box Virus Network Accident Better Results Counselor (Campaa) Monte Maureeen Lyle (Campaa) Salesman

Mac

Dimensin narrativa

Lineal

Normal

Simple

Tourism Bahamas Bangkonk Life Assurance

Narrativo

Lineal

Normal

Simple

Narrativo

Lineal

Anormal

Simple

Zer 14-27 (2009), pp.103-124

115

Jos Patricio PREZ

Bald 1 Bald 2 Bald 3 Bald 4 Bald 5 (Campaa) 2 Day Rule Las Vegas Pregnancy Bouquet Jimbo Relationshi p (Campaa) Keys Coaster Milk (Campaa)

Telecom Arnet Broadband

052 052 052 052 052 032 031 031 031 031 031

Dimensin narrative

Lineal

Normal

Simple

AT&T Cingular

Narrativo

Lineal

Normal

Simple

Gay Marriage Rights (Equal Marriage) Human Rights Awareness (Amnesty International) XBOX 360

031 020 020

Narrativo

Lineal

Normal

Simple

Bullet

132

Narrativo

Lineal

Anormal

Simple

Mad World

100

Dimensin narrative

Anacrnico

Anormal

Simple

Fuente: elaboracin propia.

3.1. Orden El montaje (como proyecto desde el mismo guin, en la realizacin de la pieza o en la propia edicin) permite alternar la situacin de los acontecimientos en el discurso. La narracin de una historia no tiene por qu seguir una ordenacin lineal en la que los sucesos se suceden segn una disposicin temporal lgica, sino que pueden variar su progresin en funcin de los deseos de la instancia creadora del discurso. Genette se refiere a esta ordenacin no lineal como anacrona, con dos tipos de movimientos: analepsis o retrospectivo, si el discurso rompe el curso de la historia para recordar acontecimientos anteriores, y prolepsis o prospectiva, si el discurso da un salto adelante hasta sucesos posteriores. Casetti y Di Chio hacen ms funcional esta clasificacin al distinguir entre orden lineal, circular, cclico y anacrnico. En el tiempo lineal la sucesin de hechos se dispone de tal modo que el punto de llegada de la serie siempre es distinto al de partida. El tiempo circular estara determinado por una sucesin de acontecimientos
116 Zer 14-27 (2009), pp.103-124

El ritmo del spot de televisin actual

ordenados de tal modo que el punto de llegada de la serie resulte ser siempre idntico al de origen. El tiempo sera cclico en el caso de que la continuidad entre acontecimientos se ordene de un modo en que el punto de llegada no sea idntico al de partida, aunque s anlogo. Por ltimo, Casetti y Di Chio utilizan el trmino anacrona para referirse a la ordenacin en la que la continuidad entre hechos no se organiza segn esquemas cronolgicos definidos, sino que los alterna en una trama laberntica, en la cual no tiene por qu pretenderse una codificacin eficaz por parte del receptor del mensaje. La ordenacin que parece imponerse en la mayora de spots premiados en Cannes 2007 es lineal. Una de las razones de la preeminencia de la linealidad puede encontrarse en la necesidad de concisin y de sencillez en la transmisin de ideas, producida por la imprescindible economa de planos y acciones, habida cuenta de la corta duracin de un spot televisivo. Segn lvaro Gurrea los treinta segundos son slo para que pasen dos o tres cosas. O a lo mejor, slo una. No me refiero a los planos () me refiero a situaciones, algunas de las cuales pueden ser de gran simplicidad visual, con poca accin y otras, mucho ms complejas (1999:229-230). De igual modo, Margarita Borreguero (2000) sostiene que la creatividad actual ha evolucionado hacia la simplicidad, con ideas e imgenes no complejas as como con mensajes directos a fin de conformar anuncios que cuentan ms que dicen, y que sugieren ms que afirman. La transmisin de una o varias situaciones del modo ms sencillo posible se ve potenciada por una linealidad en la sucesin de acciones. Este aspecto apuntara hacia una tendencia de creacin de mensajes conforme a unos modos de narracin ms clsicos, identificado en los regmenes del narrar estipulados por Casetti y Di Chio como narracin fuerte (1994:210 y ss.). sta se caracterizara por poner el nfasis en situaciones con ambientes, personajes y acontecimientos bien entrelazados conforme a un esquema causal cuyo nexo es la accin. Las escasas piezas localizadas con una estructura temporal circular volvern a la situacin de partida presentada tras un flashback, caso de The power of wind de Wind Energy Initiative creado por Nordpol Hamburg, donde un personaje que materializa de un modo antropomorfo el viento relata su frustrante experiencia vital como entidad sin sentido e incluso molesta hasta su aplicacin como empleado de una empresa energtica. El gnero adoptado es el testimonial, formato que invita a la introduccin de flashbacks ilustrativos de situaciones pasadas descritas tambin de forma oral. Isidro Moreno (2003:67) destaca los saltos del tiempo lineal en la vida cotidiana como medio de contraposicin a
Zer 14-27 (2009), pp.103-124 117

Jos Patricio PREZ

acontecimientos pasados o futuros que van a hacer resaltar el valor de una marca a lo largo del tiempo. Los spots con una ordenacin de hechos cclica recurriran en las ltimas situaciones representadas a aspectos mostrados con anterioridad. En el caso de que el anuncio utilizara el humor como instrumento de comunicacin de ideas, esta ltima situacin reforzara el gag en que se basara el spot, dando a entender que los contextos causantes del golpe de humor vuelven a repetirse. Aun tratndose de una estructura narrativa poco frecuente, hallamos un ejemplo en un spot de cerveza Tiger Beer creado por Saatchi & Saatchi Nueva Zelanda que relata el continuo proceso de reencarnaciones sucesivas de un individuo que muere varias veces, en su intento de alcanzar el vaso de cerveza que un cliente toma en la terraza de un bar. Reencarnado en varios animales e insectos, termina por volver a una forma humana, si bien se interpone en su objetivo el que se adivina personaje reencarnado en un oso que tiene idntico objetivo. La repeticin, si bien resta ritmo a la secuencia, refuerza el gag y la idea de objeto de deseo del producto publicitado. Los casos de ordenacin anacrnica, apenas representados en el palmars de Cannes, son frecuentes sin embargo en aquellos anuncios que muestran situaciones no relacionadas entre s por la unidad de accin, sino ms bien en un plano ideolgico a partir de aquellos valores que se pretenden comunicar acerca del producto, marca o servicio. El spot con que Sony presentaba su nueva lnea de monitores de televisin Bravia, creado por Fallon London, muestra, como si de una espectculo musical se tratara, el bombardeo con explosiones de pintura a que son sometidos varios edificios. La ordenacin anacrnica en este caso se explica desde la propia ausencia de un sentido narrativo en la sucesin de acontecimientos. El anuncio del automvil Daimlerchrysler Smart Fortwo (BBDO Germany/Team Smart) en que se argumentan las ventajas de no contar con asientos traseros se sirve de una ordenacin igualmente anacrnica: en la pieza se muestran fragmentos de diferentes films en los que el conductor es asaltado violentamente por una figura siniestra oculta en los asientos traseros. El acontecimiento se repite en diversas escenas sin ninguna relacin cronolgica entre ellas. Aquellos spots con una intencin comunicativa esttica y potica muy superior a la de transmisin de informacin con una ordenacin anacrnica, empiezan a perder vigencia conforme concluye la presente dcada: son vehculos ptimos para potenciar una imagen de marca, pero no para la comunicacin de ideas precisas fcilmente descifrables. En cuanto a la relacin entre ordenacin de acontecimientos y la influencia en la creacin de una impresin de ritmo, apuntaremos el efecto
118 Zer 14-27 (2009), pp.103-124

El ritmo del spot de televisin actual

inverso con respecto a otras formas de narracin audiovisuales. As, si bien en el largometraje la estructura no lineal puede interrumpir el ritmo al introducir elementos que apartan al relato de su lnea argumental principal, a la que suponemos un avance progresivo, en el caso del spot las estructuras circulares, cclicas o anacrnicas incrementan el ritmo, ya que se hace necesaria la inclusin de varias escenas en un breve fragmento de tiempo. Ello obliga consecuentemente a reducir la duracin de cada una de ellas.

3.2. Duracin Chatman afirma que la duracin trata de la relacin entre el tiempo que lleva hacer una lectura profunda de la narracin y el tiempo que duraron los sucesos de la historia en s (1990:71). Es decir, relacionamos la duracin real de los acontecimientos representados (tiempo diegtico) con la duracin de la representacin de dichos acontecimientos (tiempo discursivo). Casetti y Di Chio establecen dos grandes grupos en funcin de la duracin: sta ser normal en el caso de que duracin discursiva y duracin diegtica coincidan, o anormal, si no hay coincidencia entre ambas duraciones (1994:151 y ss.). La duracin normal se lograra a travs del plano secuencia o mediante el montaje de una escena en la que la sucesin de los acontecimientos que recoge coincide con la representacin. En dichos spots se recrea una situacin a travs de una escena con diferentes planos y encuadres que pretenden obtener un efecto de continuidad temporal. La mayor parte de aquellos localizados dentro de esta categora desarrollan por lo general una escena en la que varios personajes comentan aspectos cotidianos de su quehacer diario, en una accin rutinaria y domstica. Es ste el caso de la serie de spots para Viagra creados por la agencia canadiense Taxi Canada, donde dos personajes comentarn en un lenguaje inventado las propiedades del medicamento, pero que resulta comprensible desde su componente no verbal. La campaa de la compaa telefnica AT&T Cingular mostrara igualmente conversaciones, esta vez telefnicas, que son interrumpidas por un fallo tcnico, pero que uno de los interlocutores entiende como una reaccin crtica de silencio por parte del otro. Una duracin anormal se consigue bien mediante la contraccin del tiempo (a travs de la elipsis o de la recopilacin) o mediante la dilatacin (ya sea a travs de la extensin o de la pausa descriptiva). El que fue Gran Premio del Jurado en Cannes 2007 responde a esta articulacin de una duracin anormal a travs de la aceleracin de lo que simula ser un plano
Zer 14-27 (2009), pp.103-124 119

Jos Patricio PREZ

secuencia: la pieza titulada Evolution de la Dove Self Esteem Fundation10 creada por Ogilvy & Mather Canad muestra a una alta velocidad la transformacin de una joven mujer en una modelo llena de glamour tras una intensa sesin de maquillaje y estilismo y la intervencin del retoque fotogrfico digital. En apenas un minuto queda pues resumido el que se intuye un largo proceso. Isidro Moreno afirma que el relato publicitario tiende a ser elptico, generalmente en el campo audiovisual, ya que su duracin limitada hace que la elipsis sea uno de los fundamentos temporales que utilizan los publicistas para condensar el relato en menos de un minuto y hasta en cinco o diez segundos (2003:68). Como ejemplo de un uso representativo de la elipsis a fin de agilizar el ritmo del relato podemos citar el spot para el chicle Happy Dent creado por McCain Erickson India donde queda expuesto con rapidez el contraste entre da y noche en un palacio iluminado por la sonrisa reluciente del personal de servicio empleado en funciones de iluminadores. El ritmo, como cabe suponer, ser superior en aquellas piezas que articulan una duracin anormal, eliminando momentos de informacin innecesaria, si bien evita la tensin que genera la digesis pura ante la expectativa por el desarrollo de acontecimientos.

3.3. Frecuencia La tercera de las categoras que relacionan tiempo del discurso y tiempo de la historia es la frecuencia. Con respecto a ella distinguimos entre: a) frecuencia simple, en la que es representado en el discurso una sola vez un nico momento de la historia; b) frecuencia mltiple, con varias representaciones de varios momentos ocurridos en la historia; esto es, representa muchas veces lo que ha sucedido muchas veces indican Casetti y Di Chio (1994:161); c) frecuencia repetitiva, en la que son representados varias veces en el discurso un mismo momento de la historia; y d) frecuencia iterativa, donde se efectuar una nica representacin discursiva de varios momentos de la historia, para de tal modo crear una sntesis de acontecimientos similares o idnticos acontecidos en la historia con una nica representacin. Segn Casetti y

10

Segn apunta Gonzlez-Andro, el objetivo de la campaa premiada de la Fundacin Dove era poner de manifiesto la manipulacin de la imagen de la mujer en los medios de comunicacin. Fue creada en principio para Internet y el objetivo que perseguan sus promotores con el vdeo era fomentar el debate sobre el tema de la belleza real y animar a la gente a entrar en el sitio campaignforrealbeauty.com, que abanderaba una campaa por la belleza real. En la Red atrajo millones de visitas y salt a la televisin, suscitando los comentarios en diferentes programas (2008:88). 120 Zer 14-27 (2009), pp.103-124

El ritmo del spot de televisin actual

Di Chio, es el modo de frecuencia ms complejo hasta el punto de que resulta problemtico encontrar en cine frmulas frecuentativas concretas (1994:162). Isidro Moreno propone para esta ltima categora la expresin frecuencia sinttica repetitiva, ya que la expresin original de Genette resulta confusa (2003:70). La articulacin de los spots analizados muestra una extraordinaria coherencia: prcticamente en la mayora la frecuencia es simple. Las razones podran encontrarse en la ya comentada necesidad de economa de acciones y escenas por la brevedad del spot. El spot claramente narrativo tiende pues a evitar repeticiones de acontecimientos que pudieran complicar la correcta codificacin del mensaje. Como caso de spot con una frecuencia mltiple podemos citar Dangerous Liasons de BBH para Levis, en la que una pareja de amantes se desnuda mutuamente mientras descubren nuevas capas de ropa bajo la desprendida, acorde con un desarrollo paralelo en el tiempo que lleva a ms de un siglo de evolucin resumida en pocos segundos. Pese a la aceleracin que cabra suponer con una articulacin temporal anormal, la repeticin de la misma accin (el acto de desnudar al otro) equilibra y reduce el ritmo del spot. Remiten de igual modo, aunque no lo hacen de forma explcita, a una frecuencia repetitiva aquellos anuncios que sugieren una posterior repeticin de acontecimientos similares a los representados y que potenciaran el gag, en el caso de que existiera. Localizamos un ejemplo de frecuencia iterativa en el anuncio The day you went to work de Transport for London (M&C Saatchi), en el que se representa la rutina de un empleado ingls en los primeros momentos del da hasta que parte camino de su centro de trabajo. Los acontecimientos mostrados, aunque slo una vez, nos remiten a anteriores acciones similares, interrumpiendo las prcticas habituales con un inesperado accidente de trfico. Las frecuencias simple e iterativa, en definitiva aquellas que representan una sola vez cada acontecimiento, tienden a incrementar el ritmo del spot, mientras que las repetitivas o mltiples lo ralentizaran al volver a ofrecer imgenes o argumentos ya visualizados en el propio discurso.

4. Conclusiones: confluencia de recursos y temporalidad psicolgica El anlisis de los recursos formales y narrativos implicados en la construccin del discurso refuerza la nocin del anuncio televisivo como
Zer 14-27 (2009), pp.103-124 121

Jos Patricio PREZ

una narracin consecuente con todos los elementos que toman parte activa en la misma de un modo similar al relato narrativo clsico, frecuentemente limitndose a representar un hecho meramente anecdtico capaz de atraer la atencin del espectador y conseguir comunicar aquellos valores propuestos por el anunciante. Resulta de aqu pues un spot-tipo determinado por su carcter narrativo en el que el lenguaje discursivo queda subordinado a las necesidades del relato de un modo absolutamente funcional que en rara ocasin deja lugar para opciones formales ms creativas o innovadoras. La funcionalidad de la comunicacin publicitaria dar prioridad a discursos conformistas desde un punto de vista audiovisual: la creatividad y la apertura a la innovacin e incluso a la subversin queda frecuentemente del lado del contenido. En este sentido, y con respecto a la creacin de un tiempo psicolgico o de un ritmo, encontramos una coherencia interna entre los recursos discursivos de los que aquel depende (tipo de plano, sucesin de encuadres, duracin del plano o msica) con los narrativos. As, aquellas piezas que pretenden transmitir una impresin de celeridad recurren a planos cortos de breve duracin y un fondo musical de ritmo marcado, as como una duracin anormal y una frecuencia generalmente simple. El juego con la temporalidad narrativa a travs de ordenaciones de acontecimientos inslitos o frecuencias mltiples o repetitivas se correspondern igualmente con ritmos discursivos tambin analticos: la necesidad de transmisin de mayor cantidad de informacin al presentar mayor nmero de escenarios - el espacio es otra variable que podramos introducir con consecuencias relevantes requerira de una economa de planos y de una menor duracin de los mismos. El ritmo ser ms pausado en aquellos casos en los que, como ya sealamos, los planos sean ms amplios, de mayor duracin, acompaados de una pista musical ms relajada o con un fondo de silencio, dando forma a un spot con una ordenacin lineal, duracin normal aunque ello no es imprescindible y una frecuencia menos precisa, aunque comnmente simple. Las opciones formales y narrativas del spot a partir de la muestra analizada refuerzan la idea de simplicidad de un discurso que, pese a su esmerada elaboracin, parece huir del preciosismo y de la descripcin para mantener estructuras clsicas, narrativas fuertes y el mantenimiento de frmulas publicitarias audiovisuales tradicionales. En este sentido, podramos estimar que el jurado de Cannes Lions 2007 ha premiado las ideas y la creatividad del mensaje de las piezas presentadas a concurso antes que la innovacin estilstica. Extrapolando, aun a riesgo de generalizar, estas conclusiones al panorama publicitario televisivo, podemos calificar el spot contemporneo como continuista con respecto a
122 Zer 14-27 (2009), pp.103-124

El ritmo del spot de televisin actual

las posibilidades que el lenguaje audiovisual le ofrece, apostando por prolongar modelos discursivos menos arriesgados pero con mayor tradicin, tambin de eficacia. Concluimos insistiendo en las mltiples posibilidades de investigacin que posee el spot televisivo, no ya slo en cuanto a sus relaciones y consecuencias extradiscursivas, sino tambin desde el propio discurso, como objeto de aplicacin de metodologas procedentes tambin del rea de la comunicacin audiovisual. Aunque son muchos e importantes los factores contextuales que acompaan la emisin de un spot, el anlisis de piezas efectivas y de calidad permitir, por otra, profundizar en las claves para hacer una publicidad televisiva ms eficaz. El actual panorama televisivo y multimedia ha permitido al espectador/usuario una mayor capacidad de decisin en la publicidad que est dispuesto a recibir (Prez Ruf y Gmez Prez, 2008; Wilbur, 2008), hecho que, aun situando al spot en una posicin de posible crisis y prdida de la hegemona como formato principal de la publicidad televisiva, anima a los anunciantes a buscar soluciones creativas e ingeniosas que tengan en cuenta las particularidades del discurso audiovisual tanto formales como narrativas.

Referencias BARROSO, Jaime (1996). Realizacin de los gneros televisivos. Madrid: Sntesis. BORREGUERO VILLANUEVA, Margarita (2000). La publicidad seriada como estrategia de produccin audiovisual. En: Revista Latina de Comunicacin Social, n 34. Recuperado el 11 de abril de 2008 en: [http://www.ull.es/publicaciones/latina/aa2000kjl/w34oc/52s8BO RRE.HTM] CASETTI, Francesco y DI CHIO, Federico (1994). Cmo analizar un film. Barcelona: Paids. CHATMAN, Seymour (1990). Historia y discurso. Madrid: Taurus. DEL PINO, Cristina (2006). El brand placement en seis series espaolas. De Farmacia de guardia a Periodistas: un estudio emprico. En: Revista Latina de Comunicacin Social, n 61. Recuperado el 11 de abril de 2008 en: [http://www.ull.es/publicaciones/latina/ 200617delPino.htm] DUR, Ral (1988). El vdeo-clip. Precedentes, orgenes y caractersticas. Valencia: Universidad Politcnica de Valencia. GARCA GARCA, Francisco (coordinador) (2006). Narrativa audiovisual. Madrid: Ediciones del Laberinto.
Zer 14-27 (2009), pp.103-124 123

Jos Patricio PREZ

GARCA-CLAIRAC, Santiago (2005). Realizacin de spots publicitarios. Madrid: Almuzara. GARRIDO LORA, Manuel (2004). Violencia, televisin y publicidad. Sevilla: Ediciones Alfar. HEATH, Robert y FELDWICK, Paul (2007). 50 years using the wrong model of TV advertising. En: Admap, n 481. World Advertising Research Center. GENETTE, Grard (1989). Figuras III. Barcelona: Lumen. GONZLEZ-ANDRO, Gabriel (2008). Los leones de Cannes. Madrid: LID Editorial Empresarial. GONZLEZ REQUENA, Jess y ORTIZ DE ZRATE, Amaya (2007). El espot publicitario: las metamorfosis del deseo. Madrid: Ctedra. GORDILLO, Inmaculada (1999). Narrativa y televisin. Sevilla: Mad. GURREA, lvaro (1999). Los anuncios por dentro. Bilbao: Universidad del Pas Vasco, Servicio editorial. LPEZ GMEZ, Anta (1998). La publicidad en televisin: rasgos del spot contemporneo. Valladolid: Caja Espaa. MORENO, Isidro (2003). Narrativa audiovisual publicitaria. Barcelona: Paids. OLIVER, Xavier (1996). Prlogo a DE LOS NGELES, Juan: Creatividad publicitaria. Pamplona: EUNSA. PREZ RUF, Jos Patricio y GMEZ PREZ, Francisco Javier (2008): El spot de televisin tradicional en crisis. En: MARTN ALGARRA, M.; SEIJAS CANDELAS y CARRILLO DURN, M.V. (coord). Nuevos escenarios de la comunicacin y la opinin pblica. Madrid: Edipo, p. 166-171. PEZZINI, Isabella (2002). Trailer, spot, clip, siti, banner. Roma: Meltemi Editore. RAMONET, Ignacio (1983). La golosina visual. Barcelona: Gustavo Gili. SNCHEZ BIOSCA, Vicente (2001). El montaje cinematogrfico: teora y anlisis. Barcelona: Paids. SNCHEZ, Rafael (2003). Montaje cinematogrfico: arte de movimiento. Buenos Aires: La Cruja. WILBUR, Kenneth C. (2008). How the digital video recorder (DVR) changes traditional television advertising. En: Journal of Advertising, vol. 37, n 1. American Academy of Advertising, p. 143-149.

124

Zer 14-27 (2009), pp.103-124