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WHATS GOING ON?
2014
LA COMUNICACIN QUE EST POR LLEGAR
Villa McLuhan S.L. Diseo y maquetacin: Villa McLuhan Textos: Mara Azanza, Juan de los ngeles, Miguel Fernandes, Eduardo Gozalo, Sergio Puertollano y Javier Roncals Ilustraciones: Pablo Antn
I.S.B.N. 978-84-695-9247-2 Dep. Legal: NA: 1970-2013 Impresin: Grcas Castuera Impreso en Espaa-Printed in Spain Edita: Villa McLuhan Comunicacin C/ Media Luna, 33. 31004. Pamplona. T 948 26 37 00 bienvenido@villamcluhan.com www.villamcluhan.com www.aldeavillana.com
Con la colaboracin de:
WHATS GOING ON? 2014

LA COMUNICACIN QUE EST POR LLEGAR
4 | Villa McLuhan | WGO?2014
WHATS GOING ON? 2014
Vivimos en un mundo en constante cambio, cuya velocidad multiplica el desconocimiento, cuya incertidumbre genera inmovilidad. A travs de este libro, en el que se explican 17 tendencias de comunicacin e innovacin, queremos que conozcas la base de estos cambios, cmo afectan a la sociedad, a las empresas y a las personas. Y cmo gracias a ideas innovadoras, la comunicacin sigue siendo la pieza clave de entendimiento entre empresas y personas. Hablamos de tecnologa, de datos, de segmentacin, de personalizacin, de contenidos, de engagement, de comunidades Hablamos de empresas y de personas. Todo ello para darte las claves de la comunicacin que est por venir.
DEL HUMO AL LADRILLO

Sergio Puertollano Director de Villa McLuhan Comunicacin
Vendis humo nos dicen nuestros compaeros de trabajo, nuestros clientes o incluso nuestros amigos. As que el humo, como residuo, como combustin incompleta de una sustancia, poco puede valer. - No te molestes. Lo que quiero decir es que vendis un servicio, un intangible Somos una agencia de servicios, s. No en vano somos una empresa de comunicacin. Qu otra cosa podemos ser si no tenemos maquinaria, ni campos que cultivar? Sin embargo, nuestra visin sobre qu vendemos ha cambiado mucho durante los ltimos aos. Cuando comenzamos nuestra andadura en Villa McLuhan hace ahora cuatro aos, a la crisis econmica general, sumamos nuestra propia crisis existencial (de la existencia de Villa McLuhan, evidentemente) A qu nos dedicamos? Venamos de una frmula preconcebida Creamos buenas ideas para prensa, radio y televisin y algo de internet, que est pegando fuerte. Una frmula que sabamos que ya no funcionaba o al menos desconsideraba nuevas oportunidades. A qu nos dedicamos, entonces? Por qu pueden pagar nuestros clientes en un momento de mercado en el que tienen menos presupuesto disponible y el riesgo que asumen con sus inversiones en comunicacin son mayores que nunca? A que nos dedicamos en un mercado
con unas barreras de entrada muy bajas y enorme oferta a veces indiferenciada? La verdad es que todava nos resulta difcil dar una respuesta solvente sobre a qu nos dedicamos porque nuestro trabajo vara diametralmente de un cliente a otro y de un trabajo a otro. Desde luego que no somos una agencia que hace anuncios, folletos, spots, etc. aunque hagamos de todo ello. No somos tampoco una agencia de ideas, que suena ms cool, porque realmente las ideas, tanto como las piezas que conguran, son una herramienta para conseguir unos objetivos. Si hay un posicionamiento por el que hemos apostado durante este tiempo es por convertirnos en una empresa que provea de resultados de negocio a nuestros clientes. Y esto nos obliga a ser proactivos, interpretar el mercado y buscar soluciones que nuestros clientes no nos reclamen o no esperen. Estar en vanguardia antes de que las frmulas aparentemente tiles, en un mercado tan cambiante, se conviertan en commodities indiferenciadas. Necesitamos presentar ladrillos slidos que le permitan a nuestro cliente construir el edicio de su marca. Con esta vocacin naci hace un ao esta idea que tienes en la mano Whats going on? 2014. A partir de un trabajo de investigacin continuo orientado a interpretar cul es la manera ms efectiva de dar respuesta a las necesidades de nuestros clientes. Y para ello nos hemos
involucrado toda la empresa, en una tarea de formacin continua, en colaboracin con nuestros amigos de C4E, que nos han servido de inspiracin y gua. Un ao completo de trabajo monitorizando cules son las claves de nuestro sector y hacia dnde debemos mover la cabeza con inters nuestros clientes y nosotros mismos. Hablamos de marcas, de tecnologa, de medios, del consumidor, de tcnicas, de nuevos enfoques. Queremos saber. Necesitamos saber ms, da a da, para ser mejores. Tienes en tus manos 17 tendencias que estamos seguros van a marcar la agenda, tal vez no slo del ao que viene, sino de la prxima dcada y nos hemos atrevido con algo de osada a dar una visin concreta de cmo van a evolucionar. S un poco benevolente si le echas un vistazo dentro de 4 5 aos y ves algn error de bulto. Por descontado que no es un trabajo excluyente. Hay ms reas de inters y otros enfoques distintos. Pero s pretende, dentro de la dicultad, presentar un mosaico armnico de las vanguardias de nuestro sector para los prximos aos. A ver qu te parece. Esperamos que te resulte interesante.
SI PIENSAS SLO EN TU NEGOCIO FRACASARS

Fernando Herrero Presidente de la Academia de la Publicidad
Estudiando la historia de la publicidad encuentras lo que ha venido a ser una constante: la guerra para derrotar al cliente. Cada vez con herramientas ms sosticadas los publicitarios, en nombre de su cliente, hemos ido doblegando la voluntad de las personas hasta convertirlas en propiedad de la marca (lo que se llama delizacin). Hoy andamos a vueltas con las nuevas tecnologas para lograr este gran n: llevarnos al huerto a todos los que podamos. Hay alguien que piense en montar una empresa que dure 100 aos? Hay algn poltico que no piense ms que en ganar el favor de los votantes y no en resolver sus necesidades? (Las del votante, claro).
La publicidad, la comunicacin comercial ya no va a resolver las carencias de una marca a base de mentiras, verdades a medias o exageraciones. Todos estamos hartos de or hablar de transparencia y credibilidad. Lo cierto es que la apuesta de futuro pasa porque las empresas, los comunicadores y los clientes estemos cerca, mucho ms cerca. Las marcas que piensen que sus clientes tienen que ser sus principales socios vern en stas y en futuras tecnologas grandes servidores a los que sacar partido. Y los que no lo hagan? Pagarn caro, carsimo su torpeza, como ya lo estn haciendo. Punto y seguido.
NDICE
1 | YO, ROBOT................................................................................................................................................................. 13

PRIVACIDAD Y NUEVOS GADGETS
2 | VEO, VEO CUNTAS COSAS VES?............................................................................................... 17

LA COMUNICACIN EN EL NUEVO MUNDO MULTISCREEN
3 | DE LA CREATIVIDAD A LA INNOVACIN.................................................................................... 21

HACIA UN NUEVO MODO DE HACER PUBLICIDAD Y MARKETING
4 | LA TERCERA REVOLUCIN INDUSTRIAL................................................................................... 25

LA MEDICIN Y LA GESTIN INTELIGENTE DEL BIG DATA
5 | TRANSFORMANDO EL MUNDO GRACIAS A LAS MARCAS........................................ 29

GENERACIN DEL UNIVERSO DE MARCA
6 | UNICORNIO*............................................................................................................................................................. 33

EL SNACKABLE CONTENT EN UN ESCENARIO DE ATENCIN REDUCIDA
7 | TU MVIL ES TU CARTERA........................................................................................................................ 37

PAGOS MVILES Y EL CAMBIO DE HBITOS EN LAS TRANSACCIONES COMERCIALES
8 | LA UNIN HACE LA FUERZA.................................................................................................................. 41

PATROCINIO, MECENAZGO Y CROWDFUNDING
9 | EN BUSCA DEL NICHO PERDIDO......................................................................................................... 45

HPER-SEGMENTACIN DE LAS AUDIENCIAS
10 | ENAMORANDO A TRAVS DE HISTORIAS................................................................................. 49

EL STORYTELLING COMO ELEMENTO CONECTOR DE LAS MARCAS CON SUS PBLICOS
11 | GUERRA DE SECTORES EN INTERNET.......................................................................................... 53

EVOLUCIN Y ANLISIS DE LOS SECTORES LDERES EN MARKETING DIGITAL
12 | BUENO, BONITO Y BARATO..................................................................................................................... 59

EL LOW COST LLEGA AL MARKETING
13 | LA REVOLUCIN DE LAS TIENDAS................................................................................................... 63

ESPACIOS DE NUEVA DIMENSIN PARA COMPRAS CONECTADAS
14 | LAS MARCAS SON LOS NUEVOS MEDIOS.................................................................................. 67

BRANDED CONTENT Y EL MARKETING DE CONTENIDOS
15 | SIEMPRE UBICADOS........................................................................................................................................ 71

PROMESAS Y BENEFICIOS DE LA GEOLOCALIZACIN PARA MARCAS Y USUARIOS
16 | CUANDO LA VIDA SE CONVIERTE EN JUEGO.............................................................................75

LA INCORPORACIN DE MECNICAS DE JUEGO, EL NUEVO GANCHO PARA GENERAR MARCA Y RETORNO
17 | MARCAS CON ADN......................................................................................................................................................79

EL AUGE DE MARCAS FUERTES CON UNA PERSONALIDAD BIEN DEFINIDA
1 | YO, ROBOT
PRIVACIDAD Y NUEVOS GADGETS
YO, ROBOT
SI LA TECNOLOGA ES UNA DROGA -Y SE SIENTE COMO UNA DROGA- ENTONCES, CULES SON LOS EFECTOS SECUNDARIOS?
Charlie Brooker. Creador de la serie Black Mirror.
En un futuro no muy lejano la mayora de la gente llevar implantado un chip detrs de la oreja. Este chip registrar todo lo que hagas, veas y escuches, y permitir que los recuerdos puedan reproducirse, ya sea delante de los ojos de una persona o en una pantalla. A este proceso se le llama revisar. Este escenario corresponde a la realidad alternativa que plantea el episodio Tu historia completa de la mini serie futurista Black Mirror. El captulo ejemplica las consecuencias de vivir en una sociedad donde toda tu actividad queda registrada y se puede examinar al detalle. Una crtica que, en este momento de apariciones de nuevos tipos de gadgets, como Google Glass o Nike+, invita a reexionar sobre los efectos secundarios de estas herramientas. Qu informacin estamos dispuestos a compartir? Hasta dnde llega la privacidad? Qu benecios tiene para las marcas?
ms sepa, quizs no deberas estar hacindolo en primer lugar. Internet es una herramienta fantstica que ofrece muchas funciones, pero que tiene una cara B que, a menudo, solemos olvidar. Cuando navegamos por la red con el ordenador o el mvil, revisamos nuestros correos electrnicos, aportamos nuestros datos personales para inscribirnos en una web, realizamos el pago de un artculo o subimos unas fotografas o un vdeo a una red social, todo ello queda registrado y archivado. La navegacin annima no existe. Cmo benecia o perjudica este escenario a las marcas?
LA TRANSPARENCIA TOTAL Y PRCTICAMENTE OBLIGATORIA ES YA UNA REALIDAD

LA UTILIZACIN DE LOS DATOS PERSONALES PARA LAS MARCAS
Uno de los grandes retos para las empresas es cmo aprovechar al mximo los datos que ya poseen sobre sus clientes. La maduracin de las redes sociales como Fa-
PRIVACIDAD EN LA ERA DE INTERNET

Vivimos en un tiempo de la Historia en el que nunca haba sido tan fcil acceder a informacin personal. La transparencia total y prcticamente obligatoria es ya una realidad. Ya lo advirti Eric Schmidt, CEO de Google, en 2009, Si hay algo que no quieres que nadie
cebook o Twitter permiten ya conocer en profundidad a las personas, sus opiniones, sus dudas y sus valoraciones. Para las marcas es una investigacin de mercados continua y un canal de atencin al cliente 24 horas. La gestin de esta informacin cobrar cada vez ms importancia para las empresas. Desde el punto de vista de los usuarios, la demanda de responsabilidad del tratamiento de sus datos ir en aumento y ser una de las claves que generen conanza en las marcas.
LA CLAVE ES EL ALMACENAMIENTO Y ANLISIS DE LOS DATOS SOBRE DISTINTOS ASPECTOS DE LA VIDA DIARIA DE LOS USUARIOS
NUEVOS GADGETS, NUEVAS REALIDADES, NUEVOS MEDIOS
Una tendencia en auge que ha empezado a implantarse con popularidad a lo largo de 2013 y que, sin duda, protagonizar el 2014, es la aparicin y utilizacin de gadgets smart asociados a la conexin en internet: televisiones inteligentes, pulseras inteligentes, relojes inteligentes, gafas inteligentes o, incluso, vehculos inteligentes. Todos ellos ofrecen nuevas funciones y posibilidades para disfrutar de internet en nuevos espacios que las marcas pueden aprovechar para captar a nuevos clientes y para ofrecer nuevas experiencias a clientes actuales en nuevos medios que hasta ahora no existan.
californiana que ofrece monitores inalmbricos, bsculas y aplicaciones mviles para auto-cuanticar tu propia actividad. Utilizando la gamicacin con mtodos como medallas, premios, progresos, rankings e integracin en una comunidad social, Fitbit ayuda a las personas a ser ms activas, a comer de manera ms saludable, a controlar su peso y a dormir mejor. En la misma lnea estn productos como Nike+ Fuelband o Pebble, productos que poco a poco se estn popularizando debido a sus bajos precios. Sin duda, tendremos auto-cuanticacin para rato. Ests dispuesto a sumarte a este cambio?
SE ESPECULA QUE GOOGLE Y APPLE PODRAN PUJAR POR LOS DERECHOS DE RETRANSMISIN DE LA LIGA DE FTBOL AMERICANO
EXTENSIONES SENSORIALES: SMARTWATCHES Y GAFAS DE REALIDAD AUMENTADA
En 2012, Google present al mundo un proyecto futurista: unas gafas de realidad aumentada que bautizaba con el nombre de Google Glass. Estas gafas permiten navegar por internet a travs de comandos de voz, incluyen una pantalla para visualizar datos e incorporan una cmara integrada que saca fotografas y graba vdeos en HD. Aunque su uso va inequvocamente asociado al ocio y al entretenimiento, ya se est demostrando que puede aplicarse en otros mbitos, como en medicina, utilizndose como herramienta de formacin a distancia para estudiantes. A su vez, los relojes inteligentes han irrumpido con fuerza en 2013 como una de las principales novedades tecnolgicas. El xito de Pebble, considerado el primer smartwatch que vio la luz gracias al respaldo popular que obtuvo en la plataforma de crowdfunding Kickstarter, ha provocado que las grandes marcas, como Samsung y Sony, lanzasen tambin sus propios modelos. Tanto las gafas de Google como los smartwatches son dispositivos ideados para una utilizacin casi permanente, una prolongacin extrasensorial de nuestro propio cuerpo que, sin duda, cambiar la percepcin que tenemos de la realidad. La integracin de las marcas en este campo todava es algo difuso, pero esta cercana fsica y permanente permitir el desarrollo de nuevas formas de comunicacin.
QUANTIFIED SELF O LA VIDA AUTO-CUANTIFICADA

El movimiento Quantied self o vida auto-cuanticada es una tendencia que deende el uso y la incorporacin de la tecnologa para la recopilacin de datos personales sobre distintos aspectos de la vida diaria. Estas cuestiones pueden ser desde el registro de cualquier actividad fsica (como el nmero de pasos realizados o la evolucin de nuestro peso), los alimentos que consumimos (evaluando el porcentaje de caloras, grasas, sal y dems caractersticas de los productos) o los propios estados de nimo (excitacin, relajacin, alegra), entre otros asuntos. Uno de los mejores ejemplos de puesta en prctica de esta losofa son los productos de Fitbit, una empresa
YO, ROBOT
YO, ROBOT
SMART TV, LA INTEGRACIN DEFINITIVA DE INTERNET EN EL TELEVISOR

Una revolucin tecnolgica est a punto de cambiar el mundo de la televisin y el modo en el que consumimos los contenidos: son las televisiones inteligentes, aquellas televisiones que integran internet con una interfaz que facilita la navegacin desde este dispositivo. Aunque el concepto no es nuevo y ya existen modelos desde 2010, poco a poco van integrndose en los hogares. Servicios como Netix, que ofrecen series y pelculas por streaming a cambio de una tarifa mensual, o YouTube, con sus emisiones en directo de conciertos y eventos deportivos, pasan a ser nuevos canales que compiten con las cadenas tradicionales en contenidos y en publicidad. En 2014 naliza el contrato que Direct TV tiene en exclusiva con la liga de ftbol americana y ya se especula que Google y Apple podran pujar por captar los derechos de retransmisin. Podran Google o Apple gestionar los anuncios que se emitan en la prxima Super Bowl? Estamos ya a punto de ver el primer asalto serio a la ltima gran plataforma publicitaria convencional?
NUESTRA APUESTA
MAYOR RESPONSABILIDAD DE LAS MARCAS EN LA UTILIZACIN DE LOS DATOS PERSONALES
No podemos cambiar la tendencia. La evolucin tecnolgica provoca que cada vez ms datos personales de nuestras actividades diarias queden registradas en la red y en las empresas que estn detrs. Las marcas tienen que tomar un papel responsable en el tratamiento de los datos que les facilitan sus clientes y sus clientes potenciales. Las personas tienen que tener el derecho a preservar su intimidad, a ejercer el control sobre los datos que han facilitado, y a decidir cmo, cundo y desde dnde se administran. Las marcas tienen que facilitar estos procesos y aclarar sus usos, duracin de registro y procesamiento. Slo a travs de una relacin de conanza entre la empresa y el usuario podrn entenderse las dos partes y beneciarse mutuamente.
HACIA LA CONDUCCIN INTELIGENTE Y SEGURA

La integracin natural de internet en los vehculos todava puede parecer un tema lejano, pero ya existen seales que apuntan que algo est cambiando en este sector. Modelos como el Tesla S, el sedn elctrico de Tesla, incluyen de serie una gran pantalla con conexin a internet que permite navegar en pginas, mapas y aplicaciones como si de una tablet se tratase y que, adems, incorpora los datos de la propia conduccin para motivar una conduccin ms eciente. En la misma lnea empiezan a surgir ya iniciativas especcas para vehculos, como Dash, una innovadora aplicacin que registra toda la actividad que realiza un vehculo y aconseja al conductor sobre cmo realizar una conduccin ms segura e inteligente. La transparencia en este campo acabar imponindose y nos obligar a ser mejores conductores por nuestra propia seguridad y la de los dems, y para la mejora en la eciencia energtica.
REFERENCIAS
Charlie Brooker: the dark side of our gadget addiction These Are The Gadgets Forcing Us To Rethink Privacy CES 2013: Big Brother gadgets trade privacy for data Is the End of Privacy Upon Us? New Gadgets Say It is Technological gadgets may be fun, but privacy advocates warn they carry a hidden price Quantied self - Self Knowledge Through Numbers Fitbit - Ofcial Google Glass - Mashable Pebble Proyect - Kickstarter Massive boom forecast for connected TV - Digital TV Research El asalto a la ltima frontera publicitaria - Enrique Dans Coming Soon to Tesla Cars: Internet Access Dash is Like a Fitbit For Your Car
2 | VEO, VEO CUNTAS COSAS VES?

LA COMUNICACIN EN EL NUEVO MUNDO MULTISCREEN
VEO, VEO CUNTAS COSAS VES?
ACTUALMENTE, EL 90% DE NUESTRAS INTERACCIONES CON LOS MEDIOS SON SCREEN-BASED

Google. The New Multi-Screen World Study.
Por sorprendente que pueda parecer, el 90% de nuestro consumo de medios lo realizamos hoy en da a travs de una pantalla digital. Pero, al contrario de lo que suceda en el siglo XX, la televisin ya no es la ms importante de ellas: los mviles, las tablets y los ordenadores ocupan cada vez un lugar ms importante en nuestro da. Una tendencia que ya es una realidad y que transforma el modo en que vemos la televisin, realizamos compras o nos comunicamos entre nosotros.
EL MVIL ES EL ELEMENTO VERTEBRAL DE ESTE FENMENO DE CONSUMO COMPARTIDO DE PANTALLAS

o y formato: mviles, ordenadores, televisin, tablets, displays... 4. El consumidor salta continuamente de una pantalla a otra, en un uso tanto secuencial como simultneo.
QU ES EL UNIVERSO MULTIPANTALLA?
El universo multipantalla es un entorno, cada vez ms habitual, en el que se multiplican las opciones para hablar, conectar, comunicar, donde:
LAS PANTALLAS Y LA COMUNICACIN

El dato es ms que elocuente: hoy en da, el 90% de nuestras interacciones con los medios son screen-based (segn un reciente estudio de Google). Consultamos noticias, leemos libros, vemos programas, hablamos... a travs de pantallas. Cada da pasamos delante de una de ellas 4,4 horas de nuestro tiempo de ocio. Fundamentalmente a travs de cuatro pantallas: televisin, ordenador, mvil y tablet. Con un uso determinado por contexto: el ordenador se orienta a la productividad; el mvil a la conexin; y la tablet y el televisor al entretenimiento e informacin.
1. La clave es la conexin a internet que permite la conectividad, informacin y entretenimiento en cualquier espacio-tiempo. 2. Tanto la comunicacin como el acceso a la informacin y el entretenimiento se realiza a travs de pantallas digitales. 3. Se generaliza el uso de pantallas de distinto tama-
LA TELEVISIN ES EL MAYOR GENERADOR DE BSQUEDAS ONLINE Y UNA FUENTE DE CONVERSACIN EN LOS MEDIOS SOCIALES
EL MVIL EN EL CENTRO
Uno de los rasgos que caracteriza este fenmeno es el uso simultneo de pantallas, que cada vez resulta ms comn, con el telfono mvil como el elemento vertebral de ese tipo de consumo compartido. Como contrapartida, la televisin deja de acaparar nuestra atencin. Sigue teniendo grandes audiencias, pero pierde una caracterstica esencial: la exclusividad. Hasta el 77% de los televidentes ven TV en modo compartido, mientras consultan, buscan o comparten informacin a travs de otra pantalla, generalmente el mvil. Adems, la televisin se convierte en el mayor generador de bsquedas online y en una importante fuente de conversacin en los medios sociales. De modo habitual, vemos los programas de TV acompaados del mvil, la tablet o el ordenador, conectados a internet y hablando online sobre lo que vamos viendo. Un dato interesante es que el 56% de los usuarios ha buscado un producto o servicio desde su telfono mvil tras ver un anuncio ofine sobre ese mismo producto.
Pantalla Mvil Tablet Ordenador Televisin
Tiempo medio de interaccin 17 minutos 30 minutos 39 minutos 43 minutos
Por otro lado, no todas las pantallas se prestan igual al consumo compartido. El mvil es generalmente el que reclama ms exclusividad, con la televisin en el otro extremo, como el medio que ms fcilmente se puede consumir haciendo otra cosa: El 57% del tiempo que usamos el mvil estamos usando otra pantalla. El 67% del tiempo en que usamos el ordenador estamos usando otra pantalla. El 75% del tiempo en que usamos la tablet estamos usando otra pantalla. El 77% del tiempo que vemos la televisin usamos a la vez otra pantalla.
LA PROLIFERACIN DE PANTALLAS CONECTADAS PROPORCIONA A LA ESPONTANEIDAD UN PAPEL MS IMPORTANTE EN LA COMPRA

Adems, es interesante ver tambin qu tipo de actividades son las que de manera ms sencilla simultaneamos con el consumo de otra pantalla. Normalmente, cuando recurrimos a la multitarea es para: Tarea Enviar o consultar mails Navegar por internet Medios sociales Gaming Bsquedas Proporcin en el 60% de los casos en el 44% de las ocasiones en el 42% de las veces en el 25% de las veces en el 23% de las veces
LAS PANTALLAS Y LAS COMPRAS

La principal consecuencia de la proliferacin de pantallas conectadas es que multiplican las posibilidades para compartir, comparar, buscar y comprar desde casi cualquier lugar, tanto desde la tienda como desde casa. Algo que no slo hace ms fcil comprar sino, tambin, proporciona a la espontaneidad un papel ms importante en la compra y facilita la generalizacin de la compra no planicada.
LAS PANTALLAS, EN DATOS

Para entender este universo multipantalla basta ver unos pocos datos. En primer lugar, el tiempo medio por interaccin vara segn el tipo de pantalla: consultamos el mvil en bloques de tiempo ms breves, mientras que cuando nos sentamos delante del televisor suele ser para quedarnos un rato ms largo:
Una realidad que este universo multipantalla aade es la complejidad de las relaciones con los pblicos, pero tambin multiplica las ocasiones de contacto con ellos, el efecto y las posibilidades de las campaas.
NUESTRA APUESTA CONSUMO MULTISCREEN, INTERACTIVO Y ON LIVE

Los contenidos se trabajarn de manera horizontal a travs de plataformas funcionales en todas las pantallas. Cada pantalla tiene sus caractersticas, por lo que los contenidos y la interactividad variarn, pero siempre bajo un mismo universo. Es decir, un mismo programa de televisin se podr disfrutar en las diferentes pantallas: en televisin para verlas, en smartphone y tablet para interactuar y participar en la conversacin con el resto de la comunidad durante el transcurso del programa en directo, y en el ordenador, por ejemplo, para dinamizar la comunidad durante los das que transcurren entre programa y programa a travs de juegos participativos. Comunicacin on live de las marcas. Hace unos meses, Oreo realiz un anuncio en directo durante el histrico apagn de la Super Bowl 2013. Durante la ausencia de luz en el estadio, la marca de galletas ide un creativo anuncio que lanz a las redes sociales cuyo slogan rezaba as: You can still dunk in the dark (Todava se puede remojar en la oscuridad). Esta creatividad online provoc ms de 16.000 retweets en Twitter. No slo aportar creatividad on live, sino contenido para usuarios Premium que estn dispuestos a pagar por acceder a un contenido ms exclusivo.
REFERENCIAS
The New Multi-screen World: Understanding Cross-platform Consumer Behavior, estudio realizado por Google en colaboracin con Sterling Brands y con Ipsos Consulting, agosto 2012. http://www.google.com/think/research-studies/the-new-multiscreen-world-study.html
3 | DE LA CREATIVIDAD A LA INNOVACIN
HACIA UN NUEVO MODO DE HACER PUBLICIDAD Y MARKETING
DE LA CREATIVIDAD A LA INNOVACIN
LAS AGENCIAS NO SON FBRICAS DE ANUNCIOS. SON LUGARES PARA LA INNOVACIN Y LA COLABORACIN
Mark Pollard. VP Brand Strategy en Big Spaceship.
Visitar la sede de AKQA una de las agencias digitales ms prestigiosas del mundo viene acompaado de sorpresas: multitud de gente que viene y va, espacios abiertos diseados para la colaboracin, ausencia de ocinas... y vestbulos decorados con frases breves en forma de titular que expresan la losofa de la agencia. Leyndolas se descubre que AKQA no se considera a s misma agencia, que apenas hablan de publicidad y que, por el contrario, se autodenominan business invention company: una empresa dedicada a la innovacin. En AKQA piensan que la publicidad es algo antiguo y que su trabajo rebasa hoy en da las fronteras de la comunicacin para adentrarse en el mundo de la innovacin, la estrategia y el desarrollo de productos. No son los nicos que piensan as.
LAS AGENCIAS NECESITAN INNOVACIN PARA OFRECER SOLUCIONES DE MARKETING A SUS CLIENTES
Anuncios divertidos, imaginativos, distintos... orientados a provocar y captar la atencin. Ahora, en cambio, las agencias necesitan innovacin para ofrecer soluciones de marketing a sus clientes que vayan ms all de la comunicacin; ideas para crear y lanzar productos, no simplemente para hacer campaas. Hoy, la venta se hace de otro modo. Ya no importa tanto la sorpresa como el contenido. La habilidad para iniciar conversaciones y mantener el inters se sita entre lo ms preciado del mundo del marketing.
De hecho, las agencias estn pasando de ser fbricas de anuncios a convertirse en fbricas de ideas. Un reejo de lo que pasa en el sector de la comunicacin y el marketing. Antes, agencias y marcas necesitaban creatividad para elaborar mensajes cada da ms sorprendentes.
CAMPAAS INNOVADORAS
Siempre hemos pensado que los buenos creativos son los que idearon, por ejemplo, la campaa Think Small
para Volkswagen, El cuponazo para la ONCE, Wassup para Budweiser o Te gusta conducir? para BMW. Pero la publicidad, ahora, necesita ser ms ingeniosa que sorprendente. Se ha vuelto ms compleja y requiere poner en juego una ms amplia variedad de recursos. Hoy en da, por ejemplo, es buena publicidad: La campaa Share a Coke, realizada para Coca-Cola por Ogilvy Australia y replicada en medio mundo; se basa en algo tan ingenioso como personalizar las latas con nombres propios. La campaa integra packaging, exterior, publicidad en punto de venta y una extraordinaria actividad en medios sociales que ha generado un fuerte impacto en ventas. El supermercado virtual creado por HomePlus-Tesco en las estaciones del metro de Corea del Sur para facilitar a los clientes la compra durante los ratos de espera, con la simple ayuda de su telfono mvil. Fiat EcoDrive, la aplicacin desarrollada por AKQA para Fiat. Una herramienta para conducir de modo ms ecolgico (y econmico) que materializa una forma distinta de conectar con los clientes, sintonizar con sus preocupaciones, hacerles la vida ms fcil y enriquecer la relacin. El uso de Twitter para la atencin al cliente a travs de la creacin de Twelforce; una idea lanzada por BestBuy, con ayuda de CP+B, para integrar a sus equipos de atencin y ofrecer mejores respuestas de una manera ms rpida. Cuatro ejemplos que ilustran un nuevo tipo de creatividad, centrada ms en soluciones que en mensajes. No es que los buenos anuncios dejen de ser importantes siguen teniendo fuerza e impacto pero, generalmente, vienen acompaados de una estrategia de mayor calado.
Algunas agencias pioneras en esta tendencia son: Anomaly, con las marcas EOS y Avec Eric, y con su intento de revitalizar el equipo de ftbol New York Cosmos. Una agencia que aglutina estas actividades dentro de la divisin Anomaly IP y que realiza tambin trabajos de desarrollo de productos para marcas como Google, P&G o Gillete. BBH, con el lanzamiento de Playground Sessions, una aplicacin para aprender a tocar el piano que ha desarrollado a travs de ZAG su brand invention unit. Deutsch, la agencia norteamericana que comercializa un negocio de venta de ores online llamado The Bouqs. Una relacin de proyectos con los que las agencias buscan nuevas vas de ingresos y canalizar su talento para la innovacin, experimentar y ponerse de verdad en el lugar del cliente. Algo que, sin duda, tiene muchos benecios tanto para las agencias como para las marcas.
EXPERTOS EN INNOVAR
La capacidad para innovar se est extendiendo desde el mundo de la comunicacin al terreno de la innovacin empresarial: las agencias punteras de todo el mundo se estn reorientando hacia este tipo de habilidades creacin de marcas, productos, estrategias... y los anunciantes estn conando cada vez ms en las agencias para que les ayuden en aquello que ms pueden aportar: ideas. Ms all de la creacin de campaas.
NUESTRA APUESTA
INTEGRACIN DE LAS AGENCIAS EN LA CREACIN DE PRODUCTOS
Nuestra apuesta es una mayor integracin de las agencias innovadoras en los procesos de creacin de productos de sus clientes. Esto conlleva mayor conanza entre empresa y agencia, y una mayor duracin de la relacin comercial, hoy por hoy cortoplacista y poco el. Las agencias han trabajado en el servicio integral de sus clientes. Con la explosin del branding y la reduccin e inestabilidad de ingresos, las agencias que busquen innovar en su modelo de negocio lanzarn productos propios. Es una manera muy ecaz de aprovechar el talento que hay en la empresa.
UN NUEVO TIPO DE CREATIVIDAD, CENTRADA MS EN SOLUCIONES QUE EN MENSAJES

LA COMUNICACIN EMPIEZA POR EL PRODUCTO
Esta nueva forma de entender la creatividad implica tambin asumir que la comunicacin, necesariamente, empieza por el producto. Una tendencia que tiene, fundamentalmente dos manifestaciones: cada vez son ms los anunciantes que piden ayuda a las agencias para la creacin y diseo de productos; y cada da aumenta el nmero de agencias que se atreven a lanzar su propios productos.
4 | LA TERCERA REVOLUCIN INDUSTRIAL

LA MEDICIN Y LA GESTIN INTELIGENTE DEL BIG DATA
LA TERCERA REVOLUCIN INDUSTRIAL
LA INFRAESTRUCTURA INTELIGENTE DE LA TERCERA REVOLUCIN INDUSTRIAL -LA PRIMERA INFRAESTRUCTURA INTELIGENTE EN LA HISTORIA- SE CONECTAR A TODOS Y A TODO EN UNA RED SIN FISURAS
Jeremy Rifkin. Socilogo, economista y escritor.
Nunca como hasta ahora habamos tenido tantos datos sobre mercados, consumidores y campaas. Y nunca tampoco habamos llegado a estar tan confundidos. La capacidad de las empresas para recoger informacin sobre los consumidores ha crecido exponencialmente y, con ella, las posibilidades para ofrecer soluciones personalizadas que mejoren la satisfaccin del cliente y aumenten las ventas. Un reciente estudio de McKinsey revela que las compaas que ponen el anlisis de datos en el centro de sus procesos de marketing y ventas aumentan la efectividad de sus campaas (el MROI Marketing Return On Investment) entre el 15 y el 20 por ciento. Pero encontrar orden en tanto dato no es tan fcil cmo parece.
Su incremento se debe a la creciente conectividad de los consumidores, empujados por la revolucin digital y, de nuevo ahora, por el auge de las wearable technologies y de lo que se ha venido en denominar The Internet of Things. Estamos ante la era de los Big Data.
QUIN NECESITAR UN AUDMETRO CUANDO TENGAMOS DATOS REALES DEL CONSUMO DE CONTENIDOS DE TODA LA POBLACIN DE UN PAS?
BENEFICIOS PARA LAS MARCAS
Manejar tanta informacin aporta dos claros benecios a las marcas: 1. Venta personalizada Por una parte, los datos permiten acertar mejor y llegar con una comunicacin totalmente personalizada que incentiva ms las ventas.
LA SITUACIN
Manejamos una inmensa cantidad de datos; casi 2,7 zetabytes de informacin al da. Un volumen de bytes, en buena parte desestructurados, que aparecen en forma de tweets, posts, follows, likes, check-ins, pagos, llamadas, visitas o visionados en YouTube... y que no hacen ms que crecer.
POSEER TANTA INFORMACIN SOBRE CONSUMIDORES Y MERCADOS PERMITE ANTICIPARSE A LA DEMANDA

Al igual que un buen comerciante de barrio conoce tanto a sus clientes que es capaz de venderles lo que quieren y cmo lo quieren la carne cortada de un modo especco, la fruta algo verde o en su punto, el pan en barra o de molde... cualquier marca puede ahora personalizar sus productos para ofrecerlos del modo, en el momento y con la presentacin que ms agrade a sus consumidores. 2. Nuevos productos, nuevos servicios Poseer tanta informacin sobre consumidores y mercados permite anticiparse a la demanda: ofrecer servicios no slo cuando los pides, sino antes incluso de que el consumidor sepa que los necesita. Algo que suena a ciencia ccin pero que, en parte, siempre ha caracterizado al buen vendedor: anticiparse a las necesidades de sus clientes. Descubrir necesidades inexpresadas es ahora ms fcil gracias a la abundancia de informacin sobre qu hacen y cmo compran. En la era de los Big Data las marcas pueden, por n, tratar a sus consumidores como individuos, proporcionar experiencias de consumo personalizadas y hacer la vida ms fcil para todos.
EL AUDMETRO MURI
La irrupcin de las SmartTv conectadas permanentemente a internet y los servicios de contenidos multiplataforma, como Netix, permiten ya recopilar datos reales de los contenidos realizados, ya sean series, pelculas, eventos deportivos, programas o cualquier otro formato; miden las horas, minutos y segundos de conexin; las plataformas utilizadas, como tablets, mviles y televisores; la localizacin desde donde se conecta el usuario; las calicaciones otorgadas a los contenidos; los comentarios realizados; o incluso el perl dentro de una misma cuenta, como present Netix en 2013. Ante este panorama, quin necesitar un audmetro cuando tengamos datos reales del consumo de contenidos de toda la poblacin de un pas? Se imaginan el impacto que puede tener en el mundo de la televisin? Y en la publicidad?
NUESTRA APUESTA
MEDIR E INTERPRETAR LOS DATOS PARA VENDER MS
El Big Data ser una autntica revolucin tecnolgica y humana que nos va a tocar vivir en los prximos aos, como ya lo fue el descubrimiento del fuego, la rueda o la imprenta. Para las empresas y las marcas, investigar y aprovechar sus propios datos ser vital para adaptarse a las necesidades cambiantes del mercado y poder ofrecer productos y servicios que vendan. Sin embargo, mientras la genialidad del hombre siga batiendo a la irracionalidad de la mquina, tendremos que seguir ndonos de la experiencia y la intuicin del ser humano para interpretar la realidad y tomar las decisiones. O acaso se aran de vivir en un mundo controlado nicamente por las mquinas?
BIG DATA EN LA PRCTICA

Las grandes empresas de internet son, sobre todo, especialistas en manejar datos e informacin, mucho ms que expertos en comunicacin y marketing. As lo demuestran los casos de Amazon, E-Bay, General Electric, Netix, Walmart y otras muchas, que basan su xito en la habilidad para recoger informacin relevante dirigida a atender mejor al consumidor, darle un servicio excelente y contarle las cosas del modo que mejor lo entienda. De hecho, muchos atribuyen el xito de la ltima campaa presidencial de Obama a la maestra en el uso y anlisis de datos. Un campaa que fue el verdadero detonante para la generalizacin del trmino Big Data. La comunicacin digital ha aumentado las posibilidades de obtener informacin y medir resultados, pero requiere tambin una nueva serie de habilidades: saber mirar, jar variables y analizar datos se han convertido en destrezas esenciales para la era de internet.
REFERENCIAS
Big Data for Smarter Costumer Experiences, de OgilvyOne Worldwide http://adayinbigdata.com/
8 Marketers Doing Big Data Right, Mashable http://mashable.com/2013/05/06/cmo-data/ Big Data - Wikipedia http://en.wikipedia.org/wiki/Big_data Sure, Big Data Is Great. But So Is Intuition.- New York Times http://www.nytimes.com/2012/12/30/technology/ big-data-is-great-but-dont-forget-intuition. html?nl=technology&emc=edit_tu_20121231&_r=0
5 | TRANSFORMANDO EL MUNDO GRACIAS A LAS MARCAS

GENERACIN DEL UNIVERSO DE MARCA
TRANSFORMANDO EL MUNDO GRACIAS A LAS MARCAS
ESTAMOS AQU PARA DEJAR UNA MARCA EN EL UNIVERSO

Steve Jobs. Cofundador y presidente de Apple.
Hay que pensar en las marcas como un todo que reeje la esencia, los valores y la personalidad a travs de cualquier tipo de accin o producto que haga una compaa para la sociedad. Marcas como Apple tienen como objetivo crear una relacin el con sus clientes, que por defecto son ineles, y se han dado cuenta de que lo que verdaderamente aanza una relacin con las personas es el aspecto emocional. Y lo emocional es lo que perdura en el tiempo. Esto crea la delidad.
universo, tanto en lo material como en lo espiritual. La creacin de un universo de marca implica la creacin de una historia que vincule la marca con los clientes. Y esa historia es la que va a forjar una relacin y vnculos fuertes con las personas. Es decir, con el universo
QU ES EL UNIVERSO DE MARCA
El universo de marca es el espacio fsico, temporal y grupal en el que suceden experiencias que vinculan los valores esenciales de la marca con las personas. Es la suma de las experiencias de comunicacin, de empresa, de producto, de diseo y de comunidad que los clientes tienen con una marca a lo largo de su historia. Es todo lo que una persona vive de una marca.
POR QU CONSTRUIR UN UNIVERSO?

En un universo de marca todo suma. Cada elemento, accin, imagen o idea aporta en la creacin evolutiva del
UNIVERSO DE MARCA (Grco de Villa McLuhan)
VIVIR EMOCIONES ES LO QUE PERDURA EN EL TIEMPO. Y A ESTO SE LE LLAMA FIDELIDAD

de marca lo que se crea es una fuerte delizacin con las personas. Un espacio donde puedan nacer comunidades de personas vinculadas a estos valores que adopta la marca.
Mensajes Fomenta el uso de bicicleta en la ciudad. Aprovecha las sobras de comidas. Lleva una vida cotidiana sencilla (quedadas con amigos en un parque o tomando una caa). Crea un compromiso personal. Tcticas Creacin de un blog de contenidos (www.ciudadano00.es) con trucos, recomendaciones e ideas frescas vinculadas a los dos ejes de comunicacin/valores (No lo tiro, Saca tu bici, El huerto en casa, La ciudad est viva, Me comprometo, etc). En l los usuarios son protagonistas para que entre todos consigamos un mundo mejor a travs de pequeos gestos. Se trata de un espacio en constante desarrollo, lo que permite continuar con la historia de manera e volutiva.
PROCESO DE CREACIN
Crear espacios, objetos, imgenes, acciones, estrategias, todo ensamblado en un guin con capacidad de desarrollo: 1 Concepto de marca: valores e identidad. 2 Contar y crear historias y experiencias vinculadas con estos valores. 3 La vinculacin emocional de una marca es mucho ms fuerte que un precio barato. Lo emocional es lo que diferencia, vincula y perdura. 4 Desarrollo en el espacio tiempo mediante tcticas y herramientas que generen un crculo perfecto de acciones. 5 Mantenimiento en el tiempo. Relacin.
LA VINCULACIN EMOCIONAL DE UNA MARCA ES MUCHO MS FUERTE QUE UN PRECIO BARATO

La campaa se ha vinculado con un grupo referente en valores deportivos y sociales: la seleccin espaola de baloncesto. Campaa en Mass Media: la campaa de comunicacin es visible y notoria a travs de campaas de publicidad en prensa, televisin, radio, etc. El reclamo de estos anuncios es transmitir los mensajes clave de la campaa y que las audiencias acudan al blog y redes sociales. Comunidad y Buzz media: a travs de Facebook, Twitter y YouTube, San Miguel ha creado una comunidad de seguidores vinculados, sobre todo, a estos valores. Los valores han sido los que han generado el Like o el Follow. El contenido de valor que se ofrece en estos perles es el que genera la delidad a la marca/producto.
CASO DE XITO. SAN MIGUEL 0,0

Un caso de xito visible en 2012 y 2013 es el de San Miguel 0,0. La marca de cerveza ha creado su propio universo de marca/producto denominado Ciudadano 0,0, un espacio donde los protagonistas son personas de perl joven y cuyo mensaje clave es la apuesta por un estilo de vida equilibrado y respetuoso para el conjunto de la sociedad. San Miguel, en su afn de crear comunidad de marca alrededor de su bebida sin alcohol, ha vinculado a este producto valores como el respeto al medio ambiente y la racionalizacin de los recursos. Este es el ncleo sobre el que se proyecta el hilo conductor de la historia. Cmo lo hace? San Miguel 0,0 fomenta estos valores de una manera amable y atractiva a travs de diferentes mensajes y tcticas:
NUESTRA APUESTA
ASOCIACIN ENTRE MARCAS EN MISMOS UNIVERSOS DE VALORES
Esta creacin de universos de marcas va a continuar ya que es una estrategia imprescindible para delizar clientes. La bsqueda de nichos para marcas y productos, sobre todo de comunidades pequeas, estar a la orden del da. Se dan situaciones en las que diferentes marcas y/o productos coinciden en universos de valores similares. Una tendencia lgica es el asociacionismo de estas marcas para campaas concretas alrededor de estas losofas compartidas. La crisis econmica y social ha generado un masivo criterio de seleccin de productos bajo el precio. La estabilizacin de la crisis ha generado que muchas personas con cierto poder adquisitivo salgan de ese criterio nico que es el econmico y decida la compra en base a los valores de la marca y las experiencias que genera en ellas. La sociedad es muy sensible con la situacin actual generada con la crisis. Esto ha hecho reotar valores que hasta ahora eran lejanos para la sociedad acomodada como son la solidaridad, respeto medioambiental, sentimiento de renacimiento, etc. Muchas marcas estn vinculando sus campaas y acciones a estas ideas, pero son ideas cambiantes. Sin embargo hay marcas y productos que continan con el mismo rumbo marcado antes de la crisis, independientemente de la situacin emocional de la sociedad. Ninguna estrategia es mejor que otra.
REFERENCIAS
http://anuncios-comerciales.blogspot.com.es/2013/05/cancionanuncio-san-miguel-00-saca-tu.html http://disenoymarca.blogspot.com.es/2012/09/en-el-universo-dela-marca_7.html
EL SNACKABLE CONTENT EN UN ESCENARIO DE ATENCIN REDUCIDA

* El ttulo slo es un reclamo para llamar tu atencin.
6 | UNICORNIO*
UNICORNIO
LO BUENO, SI BREVE, DOS VECES BUENO

Baltasar Gracin. Escritor espaol del Siglo de Oro.
Segn un estudio, el tiempo de atencin de un adulto es de 2,8 segundos. Sigues aqu? Segn otro estudio, en 2012, el tiempo de atencin medio de un adulto era de 8 segundos, 4 segundos menos que en el ao 2000.
QUIERO CONTENIDOS, NO PUBLICIDAD

La publicidad da a conocer marcas, productos y servicios. El problema es que hoy la publicidad convencional es ignorada de forma prcticamente automtica por la mayora de la poblacin. Ya no capta nuestra atencin consciente. Ya no le hacemos caso directamente. Sin embargo, los contenidos s que ocupan nuestro tiempo y atencin. Leemos una noticia de un tema que nos interesa, un post que nos da ideas para hacer algo, un vdeo curioso que nos ha enviado un amigo, una imagen con un mensaje, una infografa con datos, etc. Ante este escenario, las marcas son conscientes de que para captar la atencin de su pblico tienen que cambiar de tctica o, por lo menos, empezar a dedicar una parte de su presupuesto a una estrategia diferente que consiga crear una verdadera relacin de comunicacin directa y voluntaria con sus clientes. El contenido, y no la publicidad, es la estrategia que est logrando captar la atencin de los clientes.
VIVIMOS EN UNA SOCIEDAD ESCASA DE TIEMPO. LA ATENCIN ES UN LUJO

TU TIEMPO DE ATENCIN ES ORO
Todava sigues leyendo esto? Debes de ser una persona rara... Vivimos en una sociedad escasa de tiempo. La atencin es un lujo. Las marcas y los medios se pelean por captar tu atencin. Te bombardean con noticias y publicidad constantemente. Las 24 horas del da, los 365 das del ao. Te buscan en cualquier medio que consumas: televisin, prensa, radio, internet Todo para captar unos segundos tu atencin. Hazme caso. Escchame, esto te puede interesar. Pero, realmente nos interesa? Qu me vas a contar? Cunto tiempo necesitas mi atencin? Me vas a entretener?
LAS MARCAS SON CONSCIENTES DE QUE PARA CAPTAR LA ATENCIN DE SU PBLICO TIENEN QUE CAMBIAR DE TCTICA
QU ES EL SNACKABLE CONTENT?
Conscientes del escaso tiempo de atencin que ofrecen las personas, el Snackable Content es una pequea dosis de contenido informativo: una fotografa, un vdeo, un texto, una infografa o un pequeo artculo. El trmino nace de realizar un paralelismo con el mundo de la alimentacin: un snack ofrece una menor cantidad de producto que una racin normal y generalmente se consume entre comidas. En marketing y comunicacin el Snackable Content se entiende como la tctica que logra captar la atencin del pblico durante un tiempo mnimo transmitiendo un mensaje de marca. Idealmente provoca una sensacin de hambre de ms contenidos similares. Glenn Engler, de Digital Group, lo explica perfectamente: La bolsa de patatas fritas es demasiado grande? Hagamos una versin reducida; Un pack de galletas es un formato excesivo para una persona? Saquemos la versin individual. [...] El objetivo nal es hacer el contenido ms digerible, menos pesado y de un consumo ms rpido, que no llena pero que te deja con ganas de ms.
Una encuesta de una o dos preguntas es un formato vlido de texto breve, fcil y digerible que puede utilizar una marca para interactuar con sus seguidores. Imgenes Las fotografas son el formato estrella de Snackable Content. Como dice el refrn, Una imagen vale ms que mil palabras, y con ellas una marca puede decir mucho sin aadir ms informacin complementaria. La simple fotografa ocial en la que aparece el nuevo modelo de iPhone, por ejemplo, provocar una atencin mxima, estar presente en todos los medios y generar miles de artculos y opiniones. Para qu aadir ms informacin? Los memes son unidades de informacin breves que incluyen generalmente fotografas y textos cortos y que transmiten una idea o un mensaje. Las marcas estn adaptando tambin este formato para enganchar a sus pblicos. Por ejemplo, la pgina ocial en Facebook de la Estatua de la Libertad public una serie de fotografas de la estatua con el nmero de das que faltaban para su reapertura. Leer un informe con miles de datos puede resultar complicado. Las infografas son formatos que ofrecen una lectura ms rpida y cmoda y que resumen la esencia de un contenido. Las marcas pueden aprovecharlo para dar a conocer nmeros y datos importantes. Vdeos El xito de Vine, la plataforma de vdeos limitada a un mximo de 6 segundos, conrma la tendencia al alza de los vdeos snack en 2013. Marcas como McDonalds, General Electric o Pepsi ya estn presentes y crean contenidos especcos para esta plataforma. Por su parte, en YouTube, las marcas ya estn asentadas y ofrecen contenidos breves, vdeos de entre 60 y 90 segundos como mximo, que entretienen y aportan valor. Un ejemplo, el canal de RedBull en YouTube supera ya los 3 millones de suscriptores.
EL SNACKABLE CONTENT ES UNA PEQUEA DOSIS DE CONTENIDO INFORMATIVO: UNA FOTOGRAFA, UN VDEO, UN TEXTO, UNA INFOGRAFA
EJEMPLOS PRCTICOS DE SNACKABLE CONTENT
Textos
Un tweet es Snackable Content. La limitacin de Twitter de publicar actualizaciones con un mximo de 140 caracteres la convierte en una herramienta perfecta para difundir textos breves. Four more years, twitteado desde la cuenta de Barack Obama, fue todo el texto que haba en el tweet ms popular de la historia de Twitter. En la misma lnea, y aunque no hay una regla escrita, lo que est claro es que una actualizacin de un texto en Facebook o en Linkedin con un mximo de 140 caracteres se lee antes que otras que la superan en longitud. Si hablamos de artculos en un blog, an no siendo el medio ideal para esta tctica, un post de entre 75 y 300 palabras puede ser considerado como un texto breve que transmite una idea o un mensaje interesante.
UNICORNIO
UNICORNIO
NUESTRA APUESTA
SNACKABLE CONTENT + CONTENT MARKETING
La publicidad convencional no va a morir. Continuar y convivir con nuevos formatos publicitarios. Los contenidos patrocinados por una marca, ya sean Content Marketing o Snackable Content, captarn ms inversin de los presupuestos de marketing y publicidad. Captar la atencin del pblico objetivo ser ms rentable, ms efectivo y aportar ms valor a la marca a travs de una estrategia de marketing de contenidos. Las personas ofrecern ms tiempo a las marcas que ofrezcan contenidos de calidad. El sentimiento y el pensamiento hacia estas marcas sern ms positivos y provocarn una mayor adhesin que har que sean una de las opciones principales a la hora de realizar una compra.
REFERENCIAS
The average adult attention span is 2.8 seconds roughly 140 characters or a headline Attention Span Statistics - Statistics Brain Qu es el Snackable Content? - Aldea Villana Snackable Content: The Key to Engagement - Marketing Profs Are You Hungry for Snackable Content? - Mashable All content doesnt have to be snackable - Economist Group What is snackable content? - Passle Feed Your Audience What they Crave Create Snackable Content Creating Snackable Content - eMarketer The Six Elements of Snackable Content - Media is Power 7 Tips for Creating Snackable Content - BostInno
7 | TU MVIL ES TU CARTERA
PAGOS MVILES Y EL CAMBIO DE HBITOS EN LAS TRANSACCIONES COMERCIALES
TU MVIL ES TU CARTERA
EN EL AO 2020 EL 50% DE LAS TRANSACCIONES SE REALIZARN DESDE UN DISPOSITIVO MVIL

Mariano Dima. Director de marketing de Visa Europa.
QUEREMOS PAGAR CON NUESTRO MVIL?

Una revolucin est en marcha. Aunque los pagos a travs de los dispositivos mviles ya existen desde hace unos aos y su utilizacin es prcticamente nula para la gran mayora de las personas, en 2013 se han producido una serie de hechos que apuntan a que la situacin est cambiando. En este momento, los smartphones ya son algo cotidiano (Espaa lidera la penetracin en Europa con una tasa del 66% frente al 57% de media, segn el informe de comScore de 2013). El tiempo dedicado a navegar, consultar el correo y comunicarse con otras personas aumenta ao tras ao. El comercio electrnico sigue en aumento y en este escenario la funcin del pago a travs del mvil ya no parece una idea tan descabellada como hace tan slo unos aos. Las grandes empresas de internet (Google, Apple, Amazon, PayPal...) ya han dado sus primeros pasos. La banca tradicional tiembla ante esta nueva situacin y toma posiciones. Los usuarios tenemos la ltima palabra.
ocupa las ltimas posiciones (slo un 18% de los ciudadanos confa en ellos segn el informe GfK Trust Index 2013). Los abusos por parte de la banca en los ltimos aos favorecen un clima de innovacin y desarrollo de formas alternativas de gestionar nuestro dinero a travs de internet. Las dudas surgen. Realmente necesito una tarjeta de crdito que me cobra comisiones de mantenimiento y con un coste aadido por sacar efectivo en cajeros? Y si la tecnologa actual me permitiese vivir sin tarjetas?
LA BANCA NO ATRAVIESA SU MEJOR MOMENTO. EL NDICE DE CONFIANZA EN LOS BANCOS OCUPA LAS LTIMAS POSICIONES
Paypal PayPal es el servicio lder de pagos en la red. En mayo de 2012 present la funcin PayPal In Store permitiendo el pago en tiendas fsicas con slo mostrar un cdigo de barras vinculado a tu cuenta de PayPal. En septiembre de 2013 la aplicacin fue actualizada e incorpor la opcin de pago por adelantado. Gracias a un acuerdo con Eat24 -web de envo de comida a domicilio de Estados Unidos- la propia aplicacin ofrece la opcin de elegir mens de ms de 25.000 restaurantes de ms de 1.000
LA GUERRA DE LOS GIGANTES DE INTERNET

La banca no atraviesa sus mejores momentos. El ndice de conanza en los bancos por parte de la ciudadana
ciudades del pas, gestionar el pedido y realizar el pago por adelantado. Otra de las funciones interesantes es la posibilidad de transferencia instantnea de dinero entre un usuario y otro.
BITCOIN ES UNA DE LAS INNOVACIONES MS DISRUPTIVAS PARA GOBIERNOS, BANCOS Y SISTEMAS FINANCIEROS
Google En mayo de 2011 Google present Google Wallet, un sistema de pago mvil que permite a sus usuarios almacenar tarjetas y pagar en establecimientos con la tecnologa NFC a travs de PayPass, el sistema de pagos inalmbricos de Mastercard. De momento, slo est disponible en Estados Unidos en los modelos ms avanzados de Samsung, LG y HTC. En mayo de 2013, Google anunci la integracin de Google Wallet y Gmail permitiendo, adems, el envo de dinero a travs del correo electrnico. Apple En junio de 2012, Apple anunci la llegada de una nueva aplicacin propia, Passbook, que permite mostrar cdigos de barras 2D y QR con tarjetas de embarque, tickets y cupones descuento. En septiembre de 2013 Apple present Touch ID, un sistema de huellas dactilar para el iPhone 5S que permite reconocer a su usuario. En un futuro es posible que este sistema se desarrolle y permita autenticar pagos mviles en compras fsicas y online. Square Entre el universo de start-ups que han surgido en los ltimos aos de pagos mviles, Square es quizs una de las que ms est llamando la atencin. Jack Dorsey -cofundador de Twitter- es uno de sus socios. La empresa surgi en 2009 y en agosto de 2012 lleg a un acuerdo con Starbucks para implantar Square Card Reader, su dispositivo lector de tarjetas, en todas sus tiendas de Estados Unidos. Su sencillez y facilidad de uso lo convierten en una opcin atractiva para pequeos negocios y usuarios. Est disponible tanto para iOs como para Android. Amazon, Samsung, Microsoft... No nos podemos olvidar de otros grandes actores de
internet. Amazon ofrece un servicio de envo de dinero a otras cuentas y pagos a travs de su propia plataforma desde otras webs; Samsung ofrece Samsung Wallet, un servicio similar al Passbook de Apple. Microsoft no cuenta con un sistema propio, pero tras el anuncio de la compra de Nokia es posible que pronto veamos novedades. Habr que seguirles la pista.
CMO EST REACCIONANDO LA BANCA TRADICIONAL?

En 2013, el Banco Santander, CaixaBank y Telefnica rmaron una alianza para crear una empresa dedicada a gestionar pagos mviles. Adems, este mismo ao, el Santander ya haba realizado previamente una inversin de 5 millones de euros en iZettle, una empresa sueca de pagos mviles. El BBVA tambin ha invertido en una start-up de pagos mviles, en este caso en la alemana SumUp. A nivel internacional, bancos como JPMorgan Chase & Co, Bank of America y Wells Fargo han acordado operar a travs de un sistema conocido como clearXchange. Por otro lado, Citigroup y otros 1.400 bancos ms pequeos estn en un sistema conocido como Popmoney.
LA SEGURIDAD EN TRANSACCIONES MVILES Y LA PRIVACIDAD DE DATOS SON FACTORES QUE INFLUYEN EN EL DESARROLLO DE LOS PAGOS MVILES
BITCOIN, EL INVITADO INCMODO
Una de las innovaciones ms disruptivas para gobiernos, bancos y sistemas nancieros es Bitcoin, una moneda electrnica creada por Satoshi Nakamoto en 2009. Se basa en software libre y est gestionada por una red P2P que no depende de ningn Banco Central y que permite poseer y transferir valor de forma annima. Las monedas, o en este caso los Bitcoins, pueden ser guardados en cualquier ordenador o custodiadas por un tercero (que hara la funcin de banco) y pueden ser enviadas por internet a cualquiera que tenga una direccin Bitcoin. Empez a ser utilizado como medio de pago entre hackers pero, poco a poco, su uso se est extendiendo y cada vez hay ms pginas que lo aceptan como medio de pago. Es el caso de webs conocidas como Wordpress
y Reddit y, en Espaa, de eljamondejabugo.com, donde puedes comprar un jamn o Altamira21, dedicada al sector inmobiliario. Actualmente el valor de 1 bitcoin supera los 1.000 $ al cambio. Adems, ya existen aplicaciones especcas, como Bitcoin Wallet o BlockChain, que permiten comprar y vender Bitcoins, realizar pagos a webs adheridas o realizar transacciones entre usuarios. Una nueva divisa que puede que en un futuro cambie sustancialmente la forma de realizar pagos online.
REFERENCIAS
Telefnica, Santander y La Caixa establecen una alianza en el mundo digital BBVA entra en el capital de SumUp, empresa de pagos con tarjeta a travs del mvil Mi opinin sobre Bitcoin Pagar una pizza con el mvil ya es posible en Espaa: Kuapay entra en Telepizza 8 Vendors You Didnt Know Accepted Bitcoins
SEGURIDAD Y PRIVACIDAD. EL MAYOR RETO DE LOS PAGOS MVILES

Qu pasa si me roban el mvil? Pueden hackear mi cuenta y realizar transacciones sin mi consentimiento? Qu informacin se monitoriza y cmo se utiliza? Puedo tener el control total de esa informacin? La seguridad en transacciones mviles y la preocupacin por preservar la privacidad de los datos enviados son dos factores clave que inuyen claramente en el desarrollo de los pagos mviles. Existen dudas ms que razonables de cmo se encriptan nuestros datos, quin tiene acceso a ellos y con qu permisos y cmo podemos ejercer un control para limitar su difusin y tratamiento. Un reto que las empresas que lo gestionan tienen que aclarar a los usuarios.
NUESTRA APUESTA
PAGOS MVILES COMO MTODO DE FIDELIZACIN DE CLIENTES
Los pagos mviles permitirn que las marcas puedan adentrarse en un espacio ms cercano e ntimo de las personas que todava est por explotar: las transacciones econmicas mviles. Ofreciendo incentivos directamente al dispositivo mvil convertirn este artilugio en una poderosa herramienta de delizacin de clientes y aumento de ventas en momentos estratgicos.
8 | LA UNIN HACE LA FUERZA

PATROCINIO, MECENEZGO Y CROWDFUNDING
LA UNIN HACE LA FUERZA
COMO MIEMBROS DE UNA COMUNIDAD INTENTAMOS SACAR ADELANTE PROYECTOS Y PROGRAMAS QUE HAGAN CRECER ESA COMUNIDAD. EL CROWDFUNDING NOS ASEGURA QUE ESOS PROYECTOS OCURRAN
Almerico Kendall. Director general de ClickStartMe.
Necesitas un prstamo de 15.000 euros para pagarte un mster y los bancos no te nancian o te ofrecen un inters altsimo? Tranquilo, hay una solucin: pedrselo a la gente. Cmo que a la gente? S, s, a la gente annima a la que convenzas de que realmente los necesitas. Y cmo lo hago? Muy sencillo, a travs de Hellomerci, una plataforma de crowdfunding en la que sus usuarios tienen la posibilidad de obtener un prstamo personal evitando los bancos y nancindose directamente de la gente, a quien mensualmente debers ir devolviendo parte del dinero prestado. Y las comisiones? Tranquilo, porque la plataforma se basa en el cobro de una nica comisin de en torno al 3%, una cantidad inferior a la de los bancos tradicionales. No te convence esta idea? Prueba con Followandfund, otra plataforma en la que empresas o particulares patrocinan a estudiantes para costear su formacin. Y qu ganan ellos? Depende de cada uno, pero, qu te parece que tengan prioridad para que seas becario o trabajador en su empresa cuando hayas terminado? No est mal, verdad?
AHORA HAY MENOS GENTE DISPUESTA A INVERTIR Y MS GENTE QUE REQUIERE INVERSIN
bsicamente, una evolucin del mecenazgo tradicional, que consiste en la aportacin econmica de gente annima para que otro pueda recibir un dinero que le permita realizar un proyecto: editar un disco, investigar, desarrollar una aplicacin mvil A diferencia del mecenazgo, al que se le supone un apoyo desinteresado (al menos econmicamente), el crowdfunding por lo general incluye una recompensa para quien aporta una cantidad de dinero: aparecer en los crditos de un lbum, escuchar antes el disco o incluso ser el primero en recibirlo fsicamente, por ejemplo. Lgicamente, cuanto mayor es la aportacin mayor suele ser la recompensa. Por su parte, el patrocinio, mucho ms popular y conocido, es un acuerdo que se establece para que una persona, grupo de personas o empresas promuevan la marca que otro, generalmente una empresa, quiere dar a conocer. Vodafone con la parada de metro Sol en Madrid o Kia con Rafa Nadal son dos claros y actuales ejemplos de patrocinio.
ELIGE TU PROPIA AVENTURA

El crowdfunding podra traducirse como nanciacin en masa, nanciacin colectiva o micromecenazgo. Es,
EMPIEZA UNA NUEVA PARTIDA

La crisis econmica ha cambiado por completo los mbitos del patrocinio y mecenazgo. Por qu? Por un simple motivo: porque los que estn dispuestos a nanciar o a invertir en otros son muchos menos que antes, mientras que quienes necesitan nanciacin siguen siendo los mismos o ms que antes. Histricamente, el principal protagonista en cuanto a trminos de nanciacin se reere ha sido la Administracin Pblica, que a base de subvenciones ha permitido que otros muchos hayan podido crear valor, dinamizar la economa, generar empleo o, simplemente, poder seguir existiendo. Desde hace ya unos aos, ese gran actor de primera plana ha pasado a ser un actor de pelculas de serie B. Es decir, la Administracin se ha visto obligada a reducir drsticamente sus subvenciones y a apoyar slo determinados proyectos. Este cambio en las reglas del juego, adems de nuevas prcticas en la materia, ha provocado que el patrocinio y el mecenazgo en sus vertientes deportiva, cultural y social, fundamentalmente, estn experimentando importantes cambios, tanto cuantitativos como cualitativos.
En este nuevo escenario conviven las marcas tradicionales con esas nuevas marcas mecenas que son las personas individuales. stas, a travs del crowdfunding, se estn convirtiendo en pequeos patrocinadores de empresas, productos o personas. Ahora, por lo tanto, son muchos los mecenas de un mismo proyecto o persona.
ARRIESGAR Y GANAR
Un banco que atrae a los jvenes El sector nanciero, con una imagen deteriorada, fundamentalmente entre los ms jvenes, trata de invertir esta situacin a travs de diferentes patrocinios. Un ejemplo de inversin baja pero muy rentable en cuanto a la difusin de valores y a la repercusin meditica es el llevado a cabo por el banco belga KBC. Patrocin un popular festival de msica y, una vez agotadas las entradas, otorg 1.000 a personas mayores. Quien las quisiera tendra que llevar a cabo una accin social con cada una de ellas (ensear informtica, ir a bailes) para, posteriormente, conseguir el abono del festival. Sin duda, un ejemplo de patrocinio cultural barato, ecaz y con benecio social. Dar la hora ya no basta Es, sin duda, uno de los proyectos de crowdfunding con ms xito. Pebble es un reloj de pulsera para iPhone y Android que se conecta va bluetooth al mvil, permitiendo realizar diferentes funciones. El creador, que peda a travs de Kickstarter (la plataforma de crowdfunding ms popular) 100.000 euros, logr recaudar un total de 10,2 millones a travs de microaportaciones de casi 70.000 personas.
LAS REDES SOCIALES Y LAS ACCIONES DE RSC HAN MOTIVADO NUEVAS FORMAS DE ACTUACIN EN LAS MARCAS
CMO ES LA NUEVA ERA?
Se habla de la 4 era del patrocinio como la era de lo social. Las redes sociales y el boom de las acciones de RSC han motivado nuevas formas de actuacin en las marcas, que incluyen la conversacin con el consumidor como estrategia clave. Ahora, gracias a la fragmentacin de las audiencias, las marcas pueden dirigir mucho mejor sus acciones de patrocinio hacia un target concreto de inters. Estamos en una era en la que las acciones de patrocinio y mecenazgo son ms selectivas y puntuales, pero tambin ms complejas, ya que se pretende que el patrocinio en un sector (cultural por ejemplo) quede vinculado con otros (social, medioambiental). Aunque el patrocinio deportivo parece que seguir siendo el ms destacado (el ftbol, por ejemplo, mantiene sus niveles pese a la crisis), el cultural y, sobre todo, el medioambiental, estn ganando terreno.
NUEVA LEY, MS INVERSIONES?

En el mbito nacional, son muchas las empresas que esperan la nueva Ley de Mecenazgo, que seguramente ver la luz en 2014 y que regular tambin el crowdfunding. Veremos cules son los benecios scales para quienes lleven a cabo acciones de patrocinio y mecenazgo. Actualmente, Espaa, con un 25% y un 35% de desgravacin para personas y empresas, respectivamente, se encuentra a aos luz de lo que aplican pases como Francia o Gran Bretaa, donde llegan hasta el 70%. Ser sta una manera de estimular la iniciativa privada? Lo veremos en los prximos meses.
NUESTRA APUESTA
LA IMPLICACIN CON EL PROYECTO
Visto que la capacidad tradicional de nanciacin quiz no vuelva nunca ms, parece claro que nuevas vas, similares al actual crowdfunding, seguirn aorando. Empresas, marcas y personas que apoyarn proyectos de terceros seguirn existiendo, y quiz pronto veamos cmo se produce un incremento del patrocinio privado en monumentos o espacios pblicos. Contrarios a la sensacin generalizada de que el aumento de la desgravacin ser la principal causa para llevar a cabo esta actividad, consideramos que la principal motivacin seguir siendo la total sintona con el proyecto. Sin ese vnculo emocional pocas veces se llevar a cabo una accin de patrocinio o mecenazgo que sea rentable para la marca.
REFERENCIAS
European Crowdfunding Association, www.crowdfunding.is IEG Sponsorhip report, www.sponsorship.com http://www.lavanguardia.com/cultura/20130109/54359744824/ el-mecenazo-que-viene.html Patrocinio y mecenazgo, www.patrocinioymecenazgo.com http://www.youtube.com/watch?v=hFbNPwosWkE http://www.kickstarter.com/projects/597507018/ pebble-e-paper-watch-for-iphone-and-android
9 | EN BUSCA DEL NICHO PERDIDO

HPER-SEGMENTACIN DE LAS AUDIENCIAS
EN BUSCA DEL NICHO PERDIDO
...SI EL SEGMENTO DE MERCADO ES DEMASIADO AMPLIO, ES FCIL PERDER FOCO Y RELEVANCIA. SI ES DEMASIADO ESTRECHO, PUEDES PERDER OPORTUNIDADES Y DISMINUIR BENEFICIOS
Fazal Siddiqi. Marketing Mirror.
DIVIDE Y VENCERS
En el mundo del marketing la segmentacin ha sido siempre parada obligada: para comercializar cualquier producto hay que saber quin lo puede comprar. De otro modo, nada funciona. Para vender necesitas apuntar bien: identicar un grupo de potenciales consumidores sucientemente grande como para que la venta sea rentable. Pero la forma de segmentar mercados ha cambiado en los ltimos aos. La revolucin digital ha transformado el panorama.
LA MULTIPLICACIN DE MEDIOS, LA TELEVISIN A LA CARTA, INTERNET O LOS MEDIOS SOCIALES DIFICULTAN SEGMENTAR LA AUDIENCIA
3. Desaparecen las audiencias masivas, que quedan reservadas para grandes eventos, deportes o espectculos. Para llegar, por ejemplo, a millones de televidentes, hay que comprar ahora espacio en muchos medios y, an as, el xito es realmente dudoso.
EL ESCENARIO ACTUAL
Por un lado, la multiplicacin de medios, las audiencias personalizadas, la televisin a la carta, internet y los medios sociales han hecho que segmentar una audiencia sea cada da ms complicado:
VENTAJAS PARA LAS MARCAS

La comunicacin digital ofrece claras ventajas a la hora de segmentar audiencias: 1. Menos barreras econmicas de entrada para llegar a cualquier pblico, a travs de medios de libre acceso, que en muchos casos pueden ser propios (un blog, una web, una pgina en Facebook, una cuenta de Twitter...). 2. Capacidad para conocer al consumidor gracias a los datos que se recogen a trves de los medios digitales. 3. Facilidad para entablar una relacin personalizada,
1. Aumenta la dispersin en cuanto al consumo de medios. Cada uno consume el medio que gusta, cuando preere, slo para l. 2. Disminuye la capacidad de atencin: los pblicos estn saturados de mensajes, abundan las interrupciones y se generaliza el consumo de medios en rgimen de multitarea.
LOS MEDIOS DIGITALES PERMITEN CONOCER CON DETALLE A LOS CONSUMIDORES A TRAVS DEL PROGRESSIVE PROFILING
uno a uno: las redes sociales son, en buena parte, canales personalizados de comunicacin. Y, hoy en da, casi toda la comunicacin de las marcas tiene su reejo en esas redes. Por un lado, los medios digitales permiten conocer con detalle a los consumidores a travs de lo que se ha venido a llamar progressive proling: la recogida progresiva de datos gracias a las preguntas que les vamos haciendo en cada una de las transacciones. Pero, tambin, posibilitan la recogida de informacin sobre su comportamiento frente a los medios: su exposicin a la publicidad, su participacin en conversaciones y foros, los sitios que visita, el tiempo que permanece en ellos, la actividad que realiza online. Todos esos datos permiten hacerse una idea de cmo son, qu preferencias tienen, cmo consumen medios... para dirigirnos a ellos en el momento en que sea ms fcil que nos escuchen, ofrecindoles lo que realmente necesitan. Esta es la esencia de la hper-segmentacin.
NUESTRA APUESTA
MENOS ES MS
La hper-segmentacin ha incrementado la informacin que tenemos sobre los consumidores y la capacidad para dirigirnos a ellos personalmente, pero tiene un coste: la seleccin de pblicos se complica y el mantenimiento de la relacin con ellos se hace tambin ms sosticado. El futuro ser para aquellos anunciantes que sepan realmente escoger. Deben dirigirse a sus pblicos ms rentables, y slo a ellos, e ir creando una base de clientes masiva en caso de que sea necesario a base de ir sumando pequeo grupos de audiencias hper-segmentadas. Viviremos en un mundo donde las relaciones con los pblicos debern ser mejor atendidas por parte de las marcas y el consumidor hper-segmentado ser ms exigente. Las marcas lo saben todo de l, pero l tambin lo sabe todo de las marcas, est conectado y relacionado, y rechaza la falta de calidad y el mal servicio.
ADAPTARSE O MORIR
Este contexto requiere anunciantes de cabeza fra porque, aunque estamos ante un mundo de oportunidades, hay tantas que es fcil desorientarse. Son necesarios profesionales capaces de superar el deslumbre inicial que producen los medios digitales para analizar y entender las alternativas que ofrecen y escoger aquello que ms convenga. Gente, adems, adaptada al modo de hacer del mundo digital: explorar, probar, innovar, medir y cambiar rpido. Y, adems, familiarizados con la recogida y el anlisis de datos, esencial para tomar decisiones. Teniendo en cuenta, adems, que los medios digitales y sus audiencias son extremadamente dinmicos: los grupos de pblicos pueden cambiar de un minuto a otro. La hper-segmentacin en tiempo real es uno de los ms emocionantes cambios que los directores de marketing pueden hacer a travs del Big Data.
REFERENCIAS
Are consumers smarter than ever?, de Meritxell Roca http://openthoughtsmarter.blogs.uoc.edu/ are-consumers-smarter-than-ever/ Trends in consumer segmentation http://behavioraltargeting.biz/trends-in-consumer-segmentation/ Are you ready for hyper-segmentation? https://www.optier.com/blog/ marketers-are-you-ready-for-hyper-segmentation/
EN BUSCA DEL NICHO PERDIDO
10 | ENAMORANDO A TRAVS DE HISTORIAS

EL STORYTELLING COMO ELEMENTO CONECTOR DE LAS MARCAS CON SUS PBLICOS
ENAMORANDO A TRAVS DE HISTORIAS
LOS CONSUMIDORES NO COMPRAN PRODUCTOS, SINO LAS HISTORIAS QUE ESOS PRODUCTOS REPRESENTAN
William Ryan. Escritor.
Planta de coca, cido ctrico, cafena, azcar, agua, lima, vainilla, caramelo, aceite de naranja, cilantro, canela y gas. Eso es objetivamente Coca-Cola, una de las bebidas ms vendidas del planeta. En cambio, si preguntramos en la calle qu es para la gente Coca-Cola, la respuesta no sera esa retahla de ingredientes. Para el pblico, Coca-Cola es la historia de aquella chica que llamaba a su madre para decirle que se quedaba en la biblioteca para vivir una apasionante aventura junto al chico que le gusta o el emotivo encuentro entre el anciano ms mayor y el beb ms joven del pas. Para el pblico, Coca-Cola es emocin, momentos nicos, amistades verdaderas, diversin, creatividad, accin y vida. Y eso es lo que compra la gente. La gente compra esas historias increbles porque le dan valor. Por eso, entre otros factores, Coca-Cola es lo que es hoy en da, la marca ms valiosa del mercado (tasada en 2012 con un valor de 77.839 millones de dlares, segn Interbrand), la marca que tiene enamorado a medio planeta. Esta prctica tiene un nombre: storytelling.
UNA BUENA HISTORIA ADECUADA, CLARA E HILADA A LA MARCA PUEDE SER UNA HERRAMIENTA DE COMUNICACIN BESTIAL
provocar emociones. Todo ello con el objetivo de crear relaciones signicativas entre la marca y el receptor y construir sus propias audiencias.
CMO PUEDE CONTAR HISTORIAS UNA MARCA

La clave para contar una historia est en saber qu queremos transmitir y a quin, y hacer que ese mensaje sea coherente con la identidad de la marca. Una historia con un mensaje poco claro o inadecuado, no slo no tendr sentido, sino que incluso podra ir contra la propia marca. Una historia que no se ajuste a su pblico no ser escuchada. Y una historia cuya idea principal no case con la de la marca que la respalda es una incoherencia, una historia descontextualizada, un relato de pega. En cambio, una buena historia adecuada, clara e hilada a la marca puede ser una herramienta de comunicacin bestial.
QU ES EL STORYTELLING
El storytelling es una tcnica de marketing que consiste en transformar los valores y mensajes de una marca en una historia que conecte mental y emocionalmente con el pblico y sirva para transmitir informacin y
DNDE RESIDE SU EFICACIA? LAS CLAVES DEL STORYTELLING

Al ser humano le interesan las historias. Storytelling como captador de atencin. La realidad que nos rodea est repleta de informacin y mensajes que llegan a nosotros de mil maneras distintas sin que ni siquiera nos demos cuenta de que estn ah. Y cuando nos damos cuenta, en la mayora de los casos, los ignoramos. Sin embargo, como seres humanos, nos gustan las historias y, cuando las encontramos, les prestamos especial atencin. Segn la doctora en funcionamiento cerebral, Ellen Weber, cada vez que escuchamos una nueva historia se generan nuevas conexiones neuronales en nuestro cerebro. Es decir, escuchar historias nos activa y pone a funcionar nuestras cabezas enganchndonos de forma inmediata a la trama. Por tanto, una historia interesante se convertir en un poderoso captador de nuestra atencin que nos acercar sustancialmente a la marca. sta es una de las claves del storytelling : el ser humano valora las historias. Las historias transmiten. Storytelling como comunicador de la marca. Utilizar el storytelling como un mero captador de inters es quedarnos en lo supercial de esta tcnica, la punta de un enorme y complejo iceberg que tiene mucho que aportar a la comunicacin corporativa. El storytelling, adems de hacer atractivo el medio, difunde la informacin de la mejor forma posible, haciendo que el pblico la viva. As lo explica el conocido guionista Robert McKee, quien arma que la mejor manera de vincular una idea a una emocin es contar una historia atractiva (), porque en una narracin no slo entretejes mucha informacin, sino que evocas las emociones y la energa de quien la escucha. He ah la clave, el ser humano est diseado para aprender a travs de historias. Esto se debe a la existencia de las denominadas neuronas espejo, una parte del cerebro que se activa cuando contemplamos una historia haciendo que, inconscientemente, salgamos de nuestra realidad fsica y mental y nos metamos de lleno en el relato, llegando a sentir y experimentar esas acciones como propias. Empata natural. Esta capacidad inherente al ser humano convierte los relatos de una marca en un magnco transmisor de mensajes, ya que convierten las razones en emociones haciendo que conectemos con ellas, las sintamos y, llegado al caso, las asimilemos como propias. Es decir, son una forma de aprendizaje emocional.
EL SER HUMANO EST DISEADO PARA APRENDER A TRAVS DE HISTORIAS

Las historias conectan. Storytelling como creador de vnculos. Tal y como dice Tony Hsieh, CEO de la compaa Zappos, la gente olvidar lo que dijiste y olvidar lo que hiciste, pero nunca olvidar lo que les hiciste sentir. Y no lo olvidarn porque es algo valioso para l, algo que, de una forma u otra, ha enriquecido su vida. Esos sentimientos perdurarn en nuestra mente ms tiempo del que creemos conectando de una forma muy potente nuestra parte emocional (la misma que usamos a la hora de comprar uno u otro producto) con la marca. Es decir, dar valor permite la creacin de un vnculo que va ms all del inters mutuo y ste es uno de los logros ms interesantes que puede conseguir un anunciante, enamorar a tu audiencia. Se pasa de una relacin comercial (voltil y cortoplacista) a una relacin emocional basada en el engagement (slida y sostenible en el tiempo).
EL CONSUMIDOR HA ADQUIRIDO UN PAPEL DESTACADO Y QUIERE HACER SU CONTRIBUCIN A LA HISTORIA

Las historias dialogan. Storytelling como elemento de participacin. Cuando pensamos en storytelling, podemos caer en el gran error de concebir a la audiencia como un mero receptor de historias, un pblico esttico, silencioso y poco crtico que acepta casi cualquier cosa que le contemos emocionalmente. Si pensamos as, el fracaso est ms que asegurado. Los storytellers Maxwell y Dickman recogen esta idea al armar que lo mejor de una historia no es simplemente contarla, sino conseguir que tu audiencia la viva contigo. El consumidor elige, exige, busca, opina, cambia, se mueve, crea y critica el contenido. Ha cobrado un papel destacado y quiere participar de la narracin, por lo que debemos facilitrsela. El vnculo del que hablbamos antes debe basarse en una relacin de igual a igual y eso slo se consigue dejando que el pblico haga su contribucin a la historia y la escuchemos tambin. Dar pie a que tome el testigo de nuestro relato y lo siga
a su manera es hacer que nuestra historia sea tambin su historia, que nuestro mensaje sea tambin su mensaje. Este carcter abierto y viral del storytelling contribuye enormemente a la difusin de la historia y a multiplicar su alcance. Tambin debemos escuchar siempre su aportacin, atender sus ideas y dar respuesta a sus cuestiones. Las historias ya no terminan cuando la marca, quiere sino que siguen su camino desarrollndose por innitas sendas de la mano del pblico, y la marca debe seguirlas todas. Generar dilogo es reforzar relaciones y crear futuro.
NUESTRA APUESTA
EL TRANSMEDIA STORYTELLING
Aunque contar historias no es algo precisamente nuevo para el ser humano, esta tcnica aplicada a la comunicacin comercial ha evolucionado hasta convertirse en un imprescindible para las marcas. Una tcnica al alza que seguir creciendo por los nuevos escenarios que plantea el nuevo panorama comunicativo y comercial del mundo. As pues, es cuestin de tiempo que el storytelling se adapte casi por completo a un universo transmedia que integre todas y cada una de las pantallas y nuevos medios a su estrategia de comunicacin. Esta variedad, lejos de desintegrar la historia y diluir su mensaje (tal y como muchos pueden pensar), puede llegar a enriquecerla enormemente dndole diferentes profundidades segn las caractersticas de cada medio. Las marcas tienen en sus manos una oportunidad de oro para aadir ms valor a sus historias. Para ello, tienen que tener que saber gestionar estos nuevos escenarios nutrindolos de historias bajo distintas perspectivas que permitan crear un rico entramado narrativo de marca. La suma de estos relatos vlidos, atractivos y llenos de signicado en s mismos, debe dar forma a una historia global y coordinada que tenga como resultado un mensaje coherente en su conjunto. En un futuro no muy lejano las historias de una marca no tendrn lmites y sern capaces de saltar de una pantalla a otra, enriquecindose a su paso con las aportaciones que el pblico haga en ellas. Un pblico que decidir de qu modo quiere vivir la historia y su nivel de implicacin en la misma. Las historias son libres, pueden condensar grandes verdades en un formato pequeo, Gonzalo lvarez Maran, investigador.
REFERENCIAS
Narrativa transmedia. Cuando todos los medios cuentan, de Carlos Alberto Scolari. Deusto S.A. Ediciones (2013), 344 pgs. http://evasnijders.com Convencer a la gente contando historias, de Richard Maxwell y Robert Dickman. Editorial Planeta (2010), 280 pgs.
11 | GUERRA DE SECTORES EN INTERNET

EVOLUCIN Y ANLISIS DE LOS SECTORES LDERES EN MARKETING DIGITAL
GUERRA DE SECTORES EN INTERNET
SEORAS Y SEORES, NO SE RECREEN CON LA DESGRACIA DE ALGUNOS NEGOCIOS COMO CONSECUENCIA DE LA IRRUPCIN DE LAS NUEVAS TECNOLOGAS: LA SIGUIENTE EN SUFRIR, Y DE QU MANERA, VA A SER LA BANCA
Francisco Gonzlez. Presidente del BBVA.
Casi con el nacimiento de la world wide web aparecieron empresas y especcamente sectores que, por sus caractersticas, supieron obtener un rendimiento comercial de la nueva plataforma. Sectores que, bien como oportunidad de crecimiento o bien como oportunidad de eciencia y ahorro de costes, abrieron una nueva ventana que les ha resultado rentable todos estos aos (por ejemplo, agencias de viaje y operadores tursticos o compaas de transporte areo). Por otra parte, la llegada de internet a algunos sectores ha tenido como consecuencia la aparicin de nuevos agentes en los mismos. Agentes que, desde el dominio tecnolgico, han sabido hacerse importantes ofreciendo una intermediacin til para el usuario y una mejor adecuacin de la propuesta de venta al medio (por ejemplo, prendas de vestir). La creciente asimilacin de la plataforma por parte del usuario (que la ha aceptado en gran medida como espacio comercial) y la aparicin de nuevas frmulas ms seguras de pago han propiciado que la venta electrnica y el marketing online hayan tenido un crecimiento exponencial desde el origen de internet hasta hoy. Como decamos, hay sectores que, morfolgicamente, se han adaptado mejor en esta fase a las oportunidades
LA ASIMILACIN DE LA PLATAFORMA Y FRMULAS DE PAGO MS SEGURAS HAN PROPICIADO EL CRECIMIENTO DE LA VENTA ELECTRNICA
de internet y otros que, por la fuerza de los competidores en el mercado, por las barreras de entrada al mismo o por el enorme coste de establecimiento del negocio original, han tenido una entrada ms tibia al mbito digital.
CARACTERSTICAS DE INTERNET PARA LAS EMPRESAS

El entorno web tiene muchas caractersticas que resultan interesantes para las empresas. Algunas de ellas son: Accesibilidad directa al cliente. Complementariedad de la informacin. Reduccin de la intermediacin.
LA INDUSTRIA TURSTICA SE HA ASENTADO COMO LDER INDISCUTIBLE DEL MBITO DIGITAL

Comodidad y funcionalidades complementarias para el usuario. Reduccin de costes de distribucin para las empresas. Acceso a mayor conocimiento y fabricacin ad hoc. Reduccin de aprovisionamientos.
ALGUNOS DATOS COMPARATIVOS

Si bien toda la actividad de las marcas en internet no se cie exclusivamente a la venta electrnica, tal vez es en el comercio electrnico donde se subliman las capacidades de la red. As pues, aunque el comercio electrnico no es todava una realidad con una cobertura total en Espaa ya que, segn datos del INE de 2013, en los ltimos doce meses slo haban comprado por internet en Espaa 10.990.805 personas de entre 16 y 74 aos (lo que no supone ni un 50% de las personas en ese rango de edad), podemos extraer buenas conclusiones observando su evolucin. El comercio electrnico en Espaa sigue con crecimientos muy elevados ao tras ao. En 2012 tuvo un crecimiento del 13,6% en relacin a 2011, y en el primer trimestre de 2013 un 15,1% respecto al mismo periodo del ao anterior. Si comparamos la evolucin en los ltimos 10 aos, el volumen de negocio del primer trimestre de 2004 fue de 172.261.907 euros, y el del mismo periodo de 2013 fue de 2.822.605.595 euros. Un 1.638% ms en casi diez aos. Por reas de actividad, segn se aprecia en los cuadros siguientes, los sectores principales (aunque con cambios en el ranking y con crecimientos dispares) son los mismos que lideraban en 2004. Aunque es destacable la aparicin de un mayor nmero de sectores que van tomando posiciones.
servicios de menor coste se incorporan a la actividad digital. Si apreciamos que en 2013 quien encabeza el ranking en transacciones es la categora Libros, discos, peridicos y papelera, podemos considerar que el desarrollo de los dispositivos mviles y toda la industria del entretenimiento y la informacin asociada a los mismos que ha aparecido entre las dos fechas analizadas puede ser la causante de esta bajada del coste medio de cada transaccin. As mismo, en la parte baja del ranking de volumen encontramos un mayor nmero de sectores que han aparecido con cuotas pequeas todava pero con volmenes importantes. Por ejemplo, Muebles, iluminacin y hogar (0,4%), Servicios inmobiliarios (0,4%), Semillas, ores plantas y animales de compaa (0,5%), Restaurantes (0,3%), Seguros y planes de pensiones (0,4%), Calzado y artculos de cuero (0,8%) y Juguetes y artculos de deporte (1,3%). Por una parte, lo ms interesante es la irrupcin de la industria textil con una fuerza tremenda durante los ltimos tres aos (3,4% en volumen en 2013, frente a un 0,8% en 2004), y por otra, el asentamiento de la industria turstica (ya sea en agencias de viaje, transporte areo o transporte terrestre) como lder indiscutible del mbito digital. En el caso de la industria textil en Espaa, han contribuido a su crecimiento dos fenmenos coincidentes: la aparicin de los outlets digitales y la apertura de los online store de marcas y empresas lderes como Inditex.
Los siguentes grcos muestran algunos datos comparativos. Fuente: Informe sobre el Comercio Electrnico en Espaa de la CMT (Comisin del Mercado de las Telecomunicaciones). Datos del primer trimestre de 2004 frente a datos del primer trimestre de 2013.
Las cuotas por sectores varan sustancialmente si el anlisis lo hacemos por transacciones y no por volumen, y se aprecia una reduccin considerable del coste medio de cada transaccin. De tal modo que vemos cmo
ALGUNOS DATOS A CONSIDERAR
DISTRIBUCIN PORCENTUAL DEL VOLUMEN DE NEGOCIO DEL COMERCIO ELECTRNICO EN ESPAA POR SECTORES DE ACTIVIDAD (I-2004)
TRANSPORTE AREO: 25,5% MARKETING DIRECTO: 13,8% ESPECTCULOS ARTSTICOS, DEPORTIVOS Y RECREATIVOS: 6,6% PUBLICIDAD: 6,2% AGENCIAS DE VIAJES Y OPERADORES TURSTICOS: 5,0% HOTELES, APARTAMENTOS Y CAMPING: 3,8% HIPERMERCADOS, SUPERMERCADOS TIENDAS DE ALIMENTACIN: 3,4% JUEGOS DE AZAR Y APUESTAS: 3,4% SERVICIOS LEGALES, CONTABILIDAD Y GESTIN: 3,3% ALQUILER DE AUTOMVILES: 3,2% DISCOS, LIBROS, PERIDICOS Y PAPELERA: 3,0% EDUCACIN: 2,3% TELFONOS PBLICOS Y TARJETAS TELEFNICAS: 2,2% ELECTRODOMSTICOS, RADIO, TELEVISIN Y SONIDO: 1,9% ORDENADORES Y PROGRAMAS INFORMTICOS: 1,8% TRANSPORTE TERRESTRE DE VIAJEROS: 1,3% PANADERA, CONFITERA Y PASTELERA: 1,3% VENTAS GENRICAS POR INTERNET: 1,0% JUGUETES Y ARTCULOS DE DEPORTE: 0,9% ADMINISTRACIN PBLICA, IMPUESTOS Y SEG.SOCIAL: 0,8% PRENDAS DE VESTIR: 0,8% SUSCRIPCIN CANALES TV: 0,8% ARTCULOS DE REGALO: 0,6% ASOCIACIONISMO Y BENEFICIENCIA: 0,6% MAQUINARIA INDUSTRIAL Y EQUIPOS DE OFICINA: 0,5% INTERMEDIACIN FINANCIERA: 0,5% SERVICIOS INFORMTICOS: 0,4% CALZADO Y ARTCULOS DE CUERO: 0,4% PRODUCTOS FARMACUTICOS: 0,4% RESTO: 4,5%
DISTRIBUCIN DEL VOLUMEN DE NEGOCIO DEL COMERCIO ELECTRNICO EN ESPAA POR RAMAS DE ACTIVIDAD (I-2013, porcentaje)
AGENCIAS DE VIAJE Y OPERADORES TURSTICOS: 13,8% TRANSPORTE AREO: 11,0% MARKETING DIRECTO: 5,8% TRANSPORTE TERRESTRE DE VIAJEROS: 4,8% ESPECTCULOS ARTSTICOS, DEPORTIVOS Y RECREATIVOS: 3,7% PRENDAS DE VESTIR: 3,4% JUEGOS DE AZAR Y APUESTAS: 3,3% PUBLICIDAD: 3,0% OTRO COMERCIO ESPECIALIZADO EN ALIMENTACIN: 2,7% ELECTRODOMSTICOS, IMAGEN, SONIDO Y DESCARGAS MUSICALES: 2,2% ADMINISTRACIN PBLICA, IMPUESTOS Y SEG. SOCIAL: 2,0% DISCOS, LIBROS, PERIDICOS Y PAPELERA: 2,0% HOTELES Y ALOJAMIENTOS SIMILARES: 1,9% ORDENADORES Y PROGRAMAS INFORMTICOS: 1,7% HIPERMERCADOS, SUPERMERCADOS Y TIENDAS DE ALIMENTACIN: 1,5% SUSCRIPCIN CANALES TV: 1,5% ARTCULOS DE REGALO: 1,4% EDUCACIN: 1,3% JUGUETES Y ARTCULOS DE DEPORTE: 1,3% ACTIVIDADES CINEMATOGRFICAS Y DE VDEO: 1,1% MAQUINARIA INDUSTRIAL Y EQUIPOS DE OFICINA: 1,0% SERVICIOS JURDICO, CONTABILIDAD Y GESTIN: 1,0% PERFUMERA, COSMTICA Y ARTCULOS DE TOCADOR: 0,8% CALZADO Y ARTCULOS DE CUERO: 0,8% TELFONOS PBLICOS Y TARJETAS TELEFNICAS: 0,7% PANADERA, CONFITERA Y PASTELERA: 0,7% ALQUILER DE AUTOMVILES: 0,7% ACTIVIDADES DEPORTIVAS Y RECREATIVAS: 0,5% SERVICIOS INFORMTICOS: 0,5% SEMILLAS, FLORES, PLANTAS Y ANIMALES DE COMPAA: 0,5% REPUESTOS Y ACCESORIOS DE VEHCULOS DE MOTOR: 0,4% SERVICIOS INMOBILIARIOS: 0,4% MUEBLES, ILUMINACIN Y HOGAR: 0,4% PTICA, FOTOGRAFA Y PRECISIN: 0,4% SERVICIOS AUXILIARES A LA INTERMEDIACIN FINANCIERA: 0,4% SEGUROS Y PLANES DE PENSIONES: 0,4% GRANDES ALMACENES: 0,3% RESTAURANTES: 0,3% PRODUCTOS FARMACUTICOS: 0,3% GALERAS DE ARTE COMERCIALES: 0,3% RESTO: 19,7%
DISTRIBUCIN PORCENTUAL DE LAS TRANSACCIONES DE COMERCIO ELECTRNICO EN ESPAA POR SECTORES DE ACTIVIDAD (I-2004)
MARKETING DIRECTO: 16,3% ESPECTCULOS ARTSTICOS, DEPORTIVOS Y RECREATIVOS: 13,9% TRANSPORTE AREO: 12,4% TELFONOS PBLICOS Y TARJETAS TELEFNICAS: 5,9% PUBLICIDAD: 5,3% DISCOS, LIBROS PERIDICOS Y PAPELERA: 4,8% SERVICIOS LEGALES, CONTABILIDAD Y GESTIN: 4,5% EDUCACIN: 4,1% ADMINISTRACIN PBLICA, IMPUESTOS Y SEG. SOCIAL: 2,9% TRANSPORTE TERRESTRE DE VIAJEROS: 2,7% JUEGOS DE AZAR Y APUESTAS: 2,6% ORDENADORES Y PROGRAMAS INFORMTICOS: 2,4% ELECTRODOMSTICOS, RADIO, TELEVISIN Y SONIDO: 2,0% HIPERMERCADOS, SUPERMERCADOS Y TIENDAS DE ALIMENTACIN: 1,8% AGENCIAS DE VIAJES Y OPERADORES TURSTICOS: 1,8% HOTELES, APARTAMENTOS Y CAMPING: 1,7% ALQUILER DE AUTOMVILES: 1,7% MAQUINARIA INDUSTRIAL Y EQUIPOS DE OFICINA: 1,4% OTROS SERVICIOS PERSONALES: 1,3% VENTAS GENRICAS POR INTERNET: 1,1% PANADERA, CONFITERA Y PASTELERA: 1,0% ASOCIACIONISMO Y BENEFICIENCIA: 0,9% JUGUETES Y ARTCULOS DE DEPORTE: 0,9% SERVICIOS INFORMTICOS: 0,9% BIBLIOTECAS, MUSEOS Y PATRIMONIO CULTURAL: 0,6% ARTCULOS DE REGALO: 0,5% SUSCRIPCIN CANALES TV: 0,5% PRENDAS DE VESTIR: 0,4% RESTO: 3,7%
DISTRIBUCIN DEL NMERO DE TRANSACCIONES DE COMERCIO ELECTRNICO EN ESPAA POR RAMAS DE ACTIVIDAD (I-2013, porcentaje)
DISCOS, LIBROS, PERIDICOS Y PAPELERA: 11,3% AGENCIAS DE VIAJES Y OPERADORES TURSTICOS: 6,1% PUBLICIDAD: 5,9% MARKETING DIRECTO: 5,8% JUEGOS DE AZAR Y APUESTAS: 5,3% TRANSPORTE TERRESTRE DE VIAJEROS: 4,1% SERVICIOS JURDICOS, CONTABILIDAD Y GESTIN: 3,9% ESPECTCULOS ARTSTICOS, DEPORTIVOS Y RECREATIVOS: 3,6% TRANSPORTE AREO: 3,6% PRENDAS DE VESTIR: 3,4% OTRO COMERCIO ESPECIALIZADO EN ALIMENTACIN: 3,1% ACTIVIDADES CINEMATOGRFICAS Y DE VDEO: 2,4% TELFONOS PBLICOS Y TARJETAS TELEFNICAS: 2,1% ARTCULOS DE REGALO: 1,8% MAQUINARIA INDUSTRIAL Y EQUIPOS DE OFICINA: 1,8% ADMINISTRACIN PBLICA, IMPUESTOS Y SEG. SOCIAL: 1,7% ORDENADORES Y PROGRAMAS INFORMTICOS: 1,6% ELECTRODOMSTICOS, IMAGEN, SONIDO Y DESCARGAS MUSICALES: 1,3% JUGUETES Y ARTCULOS DE DEPORTE: 1,3% HIPERMERCADOS, SUPERMERCADOS Y TIENDAS DE ALIMENTACIN: 1,1% PANADERA, CONFITERA Y PASTELERA: 1,0% RESTAURANTES: 0,8% SUSCRIPCIN CANALES TV: 0,8% HOTELES Y ALOJAMIENTOS SIMILARES: 0,7% SERVICIOS INFORMTICOS: 0,6% CALZADO Y ARTCULOS DE CUERO: 0,6% ACTIVIDADES DEPORTIVAS Y RECREATIVAS: 0,5% PTICA, FOTOGRAFA Y PRECISIN: 0,5% SEMILLAS, FLORES, PLANTAS Y ANIMALES DE COMPAA: 0,4% EDUCACIN: 0,4% ALQUILER DE AUTOMVILES: 0,4% PERFUMERA, COSMTICOS Y ARTCULOS DE TOCADOR: 0,4% ASOCIACIONISMO Y BENEFICIENCIA: 0,4% INTERMEDIARIOS DE COMERCIO: 0,4% SEGUROS Y PLANES DE PENSIONES: 0,3% REPUESTOS Y ACCESORIOS DE VEHCULOS DE MOTOR: 0,3% MUEBLES, ILUMINACIN Y HOGAR: 0,3% PRODUCTOS FARMACUTICOS: 0,2% GRANDES ALMACENES: 0,2% ACTIVIDADES ANEXAS AL TRANSPORTE: 0,2% RESTO: 19,5%
NUESTRA APUESTA
MS CRECIMIENTO Y CAMBIOS ESTRUCTURALES
Cabe esperar que en Espaa el ritmo de incorporacin de oferta de productos y servicios dentro del escaparate de internet siga creciendo y que esto se concrete en un ritmo de crecimiento del comercio electrnico y el marketing digital por encima de los dos dgitos. Prevemos, si se conrma la salida de la recesin y llega mnimamente un alivio al consumo de los hogares, que este crecimiento puede rondar en 2014 el 20% respecto a 2013. Por sectores, creemos que seguir creciendo y ocupando cada vez ms cuota las categoras Prendas de vestir y Calzado y artculos de cuero. Por su parte, Discos, libros y papelera, Agencias de viajes y turismo, Transporte areos y Transporte terrestre seguirn manteniendo el liderazgo creciendo fuertemente en volumen pero perdiendo cuota del total de ventas en benecio de las nuevas categoras. Cabe resaltar que la digitalizacin de los negocios va a tener no slo consecuencias en el origen de las facturaciones de las empresas, sino tambin cambios estructurales en la morfologa de cada sector y eso nos hace plantearnos cmo afectar esto a sectores como la banca, la industria farmacutica o la distribucin.
REFERENCIAS
http://recursos.anuncios.com/les/474/12.pdf http://cnmcblog.es/2013/09/10/comercio-electronico-en-espanait-2013-facturacion-record-para-empezar-el-ano/ http://ecommerce-news.es/index.php?option=com_content& view=article&id=2396:hacienda-inspeccionara-los-sectoresdel-comercio-electronico-y-el-juego-online-desde-este2013&catid=45:start-ups&Itemid=101
http://www.brainsins.com/es/blog/ comercio-electronico-espana-sectores/5603 http://www.cmt.es/c/document_library/get_le?uuid=e995b42abd79-4dc2-a7ea-b0e068033da9&groupId=10138
12 | BUENO, BONITO Y BARATO

EL LOW COST LLEGA AL MARKETING
BUENO, BONITO Y BARATO
MARKETING LOW COST SIGNIFICA REPENSAR CADA ACCIN DESDE EL TIPO DE LETRA HASTA EL ETIQUETADO, DESDE LA PGINA WEB HASTA LOS MEDIOS SOCIALES PARA DAR MS ENTRADA A LA INNOVACIN
Alessandro Martemucci. Autor del libro Marketing Low Cost.
La coyuntura econmica actual nos ha convertido en consumidores low cost: personas austeras, que gastan menos, ahorran ms y miden cada cntimo. Esta situacin se ha extendido al mundo de la publicidad y ha obligado a anunciantes y marcas a hacer ms con menos. Unas circunstancias que han llevado a descubrir que el dinero no es lo nico determinante y que, con un poco de ingenio, cualquiera puede montar una pequea campaa, independientemente de su presupuesto.
CON UN POCO DE INGENIO CUALQUIERA PUEDE MONTAR UNA PEQUEA CAMPAA

LAS FRMULAS CLSICAS
De entrada, se produce un resurgir de opciones clsicas. Alternativas de marketing de cercana basadas en la optimizacin de recursos. Aqu algunos ejemplos: Adaptar la venta a la capacidad de compra: envases ms pequeos orientados a una compra frecuente, pero barata. Unilever, por ejemplo, est adaptando sus paquetes de detergente a un formato semanal o unidosis: menos cantidad, ms barato y ms visitas a la tienda. Quitar lo superuo: lanzar lneas de marca slo con lo esencial, reduciendo el precio. Como est haciendo OpenCor con el lanzamiento de SuperCor o Dacia con sus vehculos. Si el cliente no quiere sosticacin, no se la des. Volver a las prcticas de venta tradicionales: invertir en algo tan clsico como la atencin (telfono,
GASTAR MENOS, PENSAR MS

Hace unos meses, Ajaz Ahmed Presidente y socio Fundador de AKQA describiendo los primeros momentos de su empresa, deca: No tenamos dinero, as que no tuvimos ms remedio que pensar. La escasez, a veces, despierta la imaginacin. Y eso parece estar sucediendo ahora con la comunicacin y el marketing, con el surgimiento del marketing lowcost. Un tipo de comunicacin caracterizada por el predominio de la venta con ingenio y, al mismo tiempo, por la reduccin de las barreras de entrada para comunicar y vender. El dinero ya no importa tanto.
EN EL MUNDO LOW COST SE MIDE TODO, SE ARRIESGA A PEQUEA ESCALA Y SE CAMBIA RPIDO
correo o tienda), los yers informativos, las promociones y descuentos, etc. Y dejar de momento las grandes campaas masivas en grandes medios. Premiar la delidad: convertir a tus clientes en socios gracias a un trato ms personal, con mejores ofertas o a travs de clubs de clientes para, en denitiva, darles un servicio extraordinario. Participar en eventos, conferencias, encuentros... Darse a conocer en distintos foros, tambin en peridicos, blogs y medios de comunicacin del entorno. Inventar medios: buscar nuevos puntos de encuentro con los clientes; tickets de parking (como hizo la marca de chicles Mint), barreras de peajes, manteles de restaurantes, espejos de coche, puertas de entrada a ocinas, edicios, establecimientos, etc. Regalar para que regalen: dar a tus clientes cosas para que ofrezcan a otros descuentos, ofertas, regalos..., para que hablen de ti y queden bien al hacerlo. Este es un listado abierto que da idea de qu se puede hacer para adaptarse a un momento en que las marcas necesitan vender mucho gastando poco.
quea escala y se cambia rpido con un tipo de medicin que no necesita herramientas o anlisis sosticados, sino algo tan sencillo como: 1. Identicar las variables: escoger qu voy a medir para saber si la campaa ha funcionado o no. 2. Fijar objetivos: similar a lo anterior. Nadie con poco presupuesto lanza campaas sin saber exactamente qu retorno quiere conseguir. 3. Hacer nmeros. Hay que pararse a calcular si las variables funcionan o si los objetivos se han cumplido para sacar conclusiones e ir puliendo el marketing de la marca. Tres funciones bsicas que antes hacamos slo a veces pero que en el mundo low cost nadie se puede permitir olvidar.
NUESTRA APUESTA
TODAS LAS EMPRESAS PUEDEN DESARROLLAR SU PROPIA CAMPAA DE COMUNICACIN
La publicidad low cost ha llegado para quedarse. La marcas con menos recursos aplicarn, con la ayuda de sus agencias, estrategias de venta que eliminen todo lo superuo y se orienten a solucionar lo que al cliente ms le interesa, sin adornos. La ecacia y el ahorro se consolidarn como elementos bsicos para la toma de decisiones. Las herramientas digitales se utilizarn como primer recurso para llevar a cabo acciones de comunicacin. La medicin constante de resultados permitir saber con acierto el retorno que tiene cada cntimo que invertimos. Slo as podremos saber si esa inversin est justicada y genera ventas directas. Sin embargo, no nos engaemos. El marketing low cost no es la panacea para resolver todos los problemas. Puede servir para marcas pequeas y para acciones concretas. A largo plazo las marcas que dispongan de ms recursos para invertir en comunicacin conseguirn una mayor difusin y presencia entre su pblico objetivo y sern stas las que consigan vender ms que su competencia.
EL PODER DE LO DIGITAL
Las herramientas de comunicacin digital han irrumpido en este panorama rompiendo las barreras de entrada para llevar a cabo una campaa de comunicacin: cualquiera puede abrir una pgina en Facebook, un perl en Twitter, una pgina en Linkedin o una cuenta en YouTube. Con un presupuesto reducido se puede lanzar una pequea campaa publicitaria que d a conocer tu empresa y tu marca seleccionando con precisin el pblico que realmente te interesa que te conozca. Estas herramientas aumentan el nmero de posibilidades de tu empresa, permiten un despliegue progresivo y facilitan la medicin de resultados.
MEDIR, MEDIR, MEDIR

Si algo caracteriza al marketing low cost, digital o no, es su bsqueda constante de la ecacia. En el mundo low cost se mide todo, se arriesga a pe-
REFERENCIAS
Low Cost Marketing Ideas Marketing Low Cost, de Cristina Mariani La era del marketing BOP 9 Unusual Low Cost Marketing Ideas With Extraordinary Results 5 Marketing Tactics That Cost (Almost) Nothing Marketing Low Cost: Strumenti, risorse e innovazioni per le PMI, de Alessandro Martemucci
13 | LA REVOLUCIN DE LAS TIENDAS

ESPACIOS DE NUEVA DIMENSIN PARA COMPRAS CONECTADAS
LA REVOLUCIN DE LAS TIENDAS
LA TECNOLOGA DIGITAL, LAS EXPECTATIVAS DEL CONSUMIDOR Y LOS CAMBIOS SOCIO ECONMICOS ESTN TRANSFORMANDO NUESTRA FORMA DE COMPRAR Y LA METODOLOGA DE PROVEEDORES, FABRICANTES Y MINORISTAS
Andrew Curry. Consultor de The Futures Company.
Hace poco ms de un ao, el metro de Seul abri en una de sus estaciones un espacio singular: un supermercado virtual, congurado por paneles luminosos que representaban los estantes de un lineal. A travs de esa nueva tienda, que ha recorrido medio mundo, los usuarios del metro podan comprar mientras esperaban, fotograando con su mvil los productos elegidos que, gracias a una aplicacin desarrollada por Cheil Worldwide, aparecan a las pocas horas en su casa. Esta accin, llevada a cabo por HomePlus la segunda cadena de supermercados de Corea, y que gener un incremento de ventas del 130%, muestra cmo la tecnologa puede transformar las tiendas tradicionales y el modo en que compramos en ellas.
IR AL MERCADO
Ir de tiendas es uno de los comportamientos de consumo ms antiguos de la historia; desde hace ms de 10.000 aos, los humanos vamos de vez en cuando al mercado. Pero esa tendencia, necesaria y milenaria, est ahora en proceso de transformacin, impulsada por los cambios sociales, los hbitos de consumo actuales y las nuevas tecnologas. A todos nos sigue gustando ir de compras a la tienda, al centro comercial, al mercado..., pero acompaados por las ayudas que nos ofrece la tecnologa. Los ltimos estudios muestran, por ejemplo, que el 47% de los consumidores busca informacin online antes de realizar una compra; en un porcentaje que vara segn la categora de productos, pero que tiene una extraordinaria presencia. Y ms del 70% de los consumidores confa ms en la opinin de amigos y conocidos que en lo que pueda ver en un establecimiento o le puedan decir los dependientes. Adems, es cada vez ms frecuente ver pasar por las tiendas a individuos que quieren ver y tocar, pero no necesariamente comprar; que les gusta comentar, opinar y pedir consejo para, quiz, comprar ms tarde. O, sin ms, para enviar una opinin a sus redes de amigos.
EL 47% DE LOS CONSUMIDORES BUSCA INFORMACIN ONLINE ANTES DE REALIZAR UNA COMPRA
Este contexto que se describe redene el papel de las tiendas, multiplica su potencial y pide un cierto cambio para adaptarse a los tiempos.
RETOS & TENDENCIAS

Las tiendas se enfrentan a un claro proceso de transformacin, iniciado ya hace aos, que se estructura en torno a los siguientes ejes: 1. La compra social La gente habla cada vez ms sobre sus compras en los medios online. Comparte fotos, experiencias, opiniones. Una informacin, por un lado, de extraordinaria importancia para los vendedores, que pueden disear productos, colecciones o establecimientos en funcin de lo que escuchan en las redes sociales. Y, tambin, un indicio de cmo deben ser los lugares de venta del siglo XXI: espacios donde sea fcil hablar y compartir. Con acceso a Wi-Fi, probadores virtuales, sets donde sacarse fotos, etc. Cuanto ms hable el cliente, ms satisfecho quedar de su experiencia y ms crecer la presencia de la marca en el mundo online. 2. Escaparatismo Son cada da ms numerosas las personas que acuden a las tiendas para ver, probar, tocar, y comprar luego online. Una oportunidad para las tiendas, pero que requiere repensar su funcin y su papel: apostar por un diseo de establecimiento ms cuidado y creativo, garantizar una mejor cualicacin de los empleados, incluir colecciones mejor presentadas, organizar eventos in-store, esmerarse en la sealtica y el plan de trco... Actividades cada da ms importantes, orientadas a reforzar aquello que hace distinta la compra en tienda: la experiencia. 3. Menos tamao y mejor ubicacin Las tiendas han cambiado de funcin y han dejado de ser el almacn donde encuentras todo tipo de productos a espacios donde disfrutar de una exclusiva experiencia de marca. Eso implica, generalmente, apostar por tiendas ms pequeas, pero mejor localizadas. Tambin, abre la puerta a los formatos de tienda ms efmeros, vinculados a lanzamientos o a eventos especiales las conocidas pop-up stores, y lleva consigo la necesidad de disear establecimientos como lugares ms cercanos al entretenimiento que a la pura funcionalidad. 4. De la tienda al almacn En este nuevo contexto de aumento de trco en
LAS TIENDAS SE HAN CONVERTIDO EN ESPACIOS DONDE DISFRUTAR DE UNA EXCLUSIVA EXPERIENCIA DE MARCA
tienda y crecimiento paralelo de venta online la logstica pasa a jugar un papel prioritario: el registro de pedidos, el almacenaje y el reparto adquieren vital importancia y se convierten en momentos clave donde plasmar la identidad de marca y construir la relacin con el cliente. La experiencia de compra llega hasta la puerta de casa.
LO MEJOR DE DOS MUNDOS

La tienda fsica tiene todava mucho que ofrecer. Aunque las tiendas online cuentan con mayor inventario, amplitud de horario y capacidad de atencin, carecen de algo que slo existe en el mundo real: la posibilidad de tocar los productos, hablar con el dependiente, vivir una experiencia. Las tiendas, al contrario del mundo online, mantienen su capacidad para emocionar y sorprender, para generar conexiones especiales con las marcas, en una dimensin, hoy en da, reforzada por las posibilidades de conexin que ofrece la comunicacin digital, y sobre las que hay que tratar de construir.
NUESTRA APUESTA
EL ESTABLECIMIENTO CONECTADO
Parece que las tiendas del futuro sern lugares donde los consumidores podrn estar permanentemente conectados; espacios donde vivir experiencias tan singulares que merezcan la pena ser contadas. Un mundo donde lo importante no ser si compras en la tienda, si decides comprar despus por internet o cmo pagas (por ejemplo, Paypal acaba de desvelar un nuevo sistema de pago para tiendas fsicas). Lo verdaderamente relevante ser que, al pasar por el establecimiento, vivas una experiencia que desees contar a todo el mundo. Tanto en servicio como en entretenimiento.
REFERENCIAS
TrendHunter Retail Trends http://www.trendhunter.com/cool-hunting/category/ retail-trends 2020: Seven Trends Impacting Brick&Mortar Retailers http://chainstoreage.com/article/ retail-2020-seven-trends-impacting-brick-mortar-retailers The Future Shopper http://marketing.thefuturescompany.com/acton/ attachment/4161/f-011e/1/-/-/-/-/le.pdf
14 | LAS MARCAS SON LOS NUEVOS MEDIOS

BRANDED CONTENT Y EL MARKETING DE CONTENIDOS
LAS MARCAS SON LOS NUEVOS MEDIOS
EL CONTENIDO ES EL REY
Bill Gates. 1996. Fundador de Microsoft.
En 1996, Bill Gates redact un artculo titulado Content is King en referencia a lo que l consideraba que sera el futuro en internet. El titular ya lo deca todo. La explicacin que aportaba es que, al igual que cuando surgi la televisin y la radio, los verdaderos ganadores a largo plazo sern aquellos que aprovechen el medio para convertirse en difusores de informacin y entretenimiento. Y aada un detalle: Cualquier empresa, por pequea que sea, puede contribuir a difundir informacin en internet. 2013 ha sido, desde el punto de vista de la comunicacin, el ao de la consolidacin del marketing de contenidos patrocinados por las marcas, no slo en internet, sino tambin en todos los medios tradicionales.
EL BRANDED CONTENT CREA UN CONTENIDO DE ENTRETENIMIENTO QUE SIRVE COMO ALTERNATIVA A LA PUBLICIDAD CONVENCIONAL
Se presentaron 800 piezas en las 12 categoras habilitadas que incluan no slo internet sino tambin el resto de medios. En 2013, la participacin en esta seccin aument un 21% y se registraron un total de 968 piezas. De todas las piezas presentadas en Cannes la mayor parte correspondieron a series o programas de entretenimiento propios de una marca y fueron ideadas para emitirse en un canal de televisin o en una web en internet. En la prctica ste es el formato que ms se utiliza hoy a la hora de hablar del trmino Branded Content, un concepto que tiene su esencia en la tcnica del product placement y que ha ido evolucionando hasta convertirse en una disciplina propia. Actualmente, el Branded Content consiste en la creacin de un contenido de entretenimiento, generalmente audiovisual, que sirve como alternativa o complemento
LA LLEGADA DEL BRANDED CONTENT COMO DISCIPLINA

Histricamente, el conocido como product placement se ha utilizado como una tcnica publicitaria de apoyo a una campaa para el emplazamiento de productos en programas de televisin y pelculas. En 2012, el Festival de Cannes Lions, el evento ms importante del ao en el mundo publicitario, estren una nueva seccin: Branded Content & Entertainment.
a una campaa publicitaria convencional y que se inserta en la programacin de una cadena de televisin o en la web de un medio o empresa. Sin embargo, el concepto de Branded Content va ms all y se extiende tambin a cualquier tipo de contenido de entretenimiento que est patrocinado ntegramente por una marca y que tenga como nalidad una campaa de comunicacin. En 2012, Chipolte, la marca de comida mejicana, cre una campaa integrada que inclua la creacin de un festival de msica y una pieza audiovisual para difundirla en los medios y en internet. El xito del formato y la buena respuesta del pblico le vali para ganarse el reconocimiento del sector y la innovacin en este campo ganando el primer premio en Branded Content & Entertainment en su primera edicin.
DEL MARKETING DE INTERRUPCIN AL MARKETING DE PERMISO

Tanto el Branded Content como el Content Marketing se caracterizan por seguir una losofa de comunicacin basada en el marketing de permiso. El pblico elige consumir esos contenidos voluntariamente. Las personas son ahora quienes tienen el poder y deciden dnde quieren poner su atencin. Este nuevo enfoque rompe con el marketing de interrupcin, la lnea que hasta ahora se ha estado utilizando. La nueva forma de comunicar permite relaciones ms intensas y potencialmente ms estables, ya que se basa en la satisfaccin de una necesidad informativa y no en la interrupcin, como sucede con la publicidad tradicional.
EL CONTENT MARKETING CREA CONTENIDOS RELEVANTES Y DE CALIDAD PARA CAPTAR LA ATENCIN DE UN PBLICO OBJETIVO
EL CONTENT MARKETING COMO ESTRATEGIA DE COMUNICACIN
Es un hecho que el marketing tradicional ha perdido efectividad. La gente ignora los bloques publicitarios, los anuncios de las revistas, las cuas de la radio, los banners de las webs o los envos de marketing directo. Las personas han desarrollado la capacidad de bloquear de forma automtica cualquier formato tradicional de marketing y no prestan atencin. La estrategia de interrupcin entre contenidos ya no sirve. Ante esta situacin las empresas y las marcas han descubierto que las personas tienen necesidades informativas que, en muchos casos, los medios no son capaces de satisfacer con contenidos interesantes y con una calidad aceptable. El Content Marketing es una tcnica de marketing que consiste en la creacin y distribucin de contenidos relevantes y de calidad que consiguen captar la atencin y el inters de un pblico objetivo con el objetivo nal de promover una accin de consumo. En lugar de alquilar un espacio publicitario en un medio, el content marketing consigue que la marca cree su propio medio ofreciendo unos contenidos que busca su pblico.
HACIA LA CONVERGENCIA DE MEDIOS

Ante este nuevo escenario de creacin y difusin de contenidos surgen nuevos conceptos que ayudan a denir el valor de la atencin conseguida gracias a este nuevo enfoque. El paid media es la difusin conseguida de un contenido gracias al pago por aparecer en ese canal. Un ejemplo de este formato son las historias patrocinadas en Facebook, los tweets destacados o el patrocinio en un blog para difundir un contenido. Permite ampliar el pblico y captar nuevos seguidores. El owned media es un canal especco de la marca: una web, un blog, una revista o una pgina en Facebook, por ejemplo. Construye una relacin a largo plazo con su pblico y permite a la marca tener el control. El earned media es cuando los contenidos captan la atencin de forma natural. Generan viralidad por s mismos, captan visitas desde los buscadores, surgen comentarios y crean una comunidad de eles seguidores y embajadores de marca. El conjunto de estas tres variables es lo que se conoce como converged media, un cctel que en combinacin capta la atencin y el inters del pblico objetivo para conseguir un objetivo de comunicacin.
EL BRANDED CONTENT Y EL CONTENT MARKETING SE BASAN EN EL MARKETING DE PERMISO. EL PBLICO ELIGE CONSUMIR ESOS CONTENIDOS
LAS TCTICAS DE CONTENIDOS MS EFECTIVAS Y UTILIZADAS

Segn el ltimo informe de 2013 de Content Marketing Benchmarks-North America, stas son algunas de las tcticas ms populares y tiles. Vdeos El poder de difusin de los contenidos audiovisuales es enorme: un programa para una cadena de televisin, una serie para una pgina web, vdeo-consejos prcticos, una animacin digital, un viral Los vdeos son uno de los elementos ms utilizados. Artculos Dotar de contenidos a una pgina web o a un blog a travs de informaciones relevantes puede ser una de las claves ms importantes en internet para generar trco natural de tu pblico objetivo sin invertir en publicidad convencional. Case studies Los reportajes o casos de xito son una de las herramientas que ms xito generan en empresas dedicadas al B2B que ofrecen servicios a terceros. Webinars / webcasts Conferencias virtuales y eventos en streaming son herramientas perfectas para formacin en temas complejos. Google, por ejemplo, lo utiliza para mostrar sus novedades en Google Analytics. E-newsletters Los boletines informativos que recopilan informacin interesante y que recibe una persona voluntariamente tienen una tasa de ecacia elevada. Estudios, eBooks, revistas... Algunas de las herramientas que destaca tambin este estudio son la utilizacin de eBooks, estudios e informes, revistas impresas, microsites, infografas, juegos, aplicaciones, podcasts
ms largo de la historia y una repercusin meditica sin precedentes. En una accin que conrmara el inters de las marcas por crear contenidos capaces de atraer a medios y audiencias. Sin embargo, esta accin fue la punta del iceberg. Red Bull ya apostaba por una comunicacin basada en los contenidos aos atrs. Su estrategia desde sus inicios ha sido el patrocinio de eventos y acciones deportivas extremas y alternativas que le permitiesen acceder a los derechos de difusin de contenidos. La ingente cantidad de contenidos propios que genera en la actualidad, la atencin que consigue y la fuerte vinculacin que tiene con su pblico hace que nos preguntemos hasta qu punto Red Bull es una marca que vende un refresco o un medio de comunicacin que se dedica a crear y difundir contenidos multiplataforma.
NUESTRA APUESTA
LA MARCA ES SU PROPIO MEDIO
Las marcas sern los grandes creadores de contenidos. Cualquier marca, por pequea que sea, puede participar aportando contenidos de inters para su pblico. Competirn directamente con los medios de comunicacin tradicionales. La relacin de las marcas con sus pblicos ser ms intensa y cercana. Frente a una comunicacin de interrupcin, las personas elegirn a aquellas marcas que tengan algo interesante y entretenido que contarles. Las marcas que acaparen la atencin del pblico a travs de contenidos de calidad sern las marcas ms presentes en las mentes de los consumidores.
REFERENCIAS
Content Marketing: Think Like a Publisher - How to Use Content to Market Online and in Social Media, de Rebeca Lieb, Que Publishing 2011, 240 pgs. Marketing de contenidos, de Eva Sanagustn, Anaya 2013, 195 pgs. Content to Commerce: Engaging Consumers Across Paid, Owned and Earned Channels, de Avi Savar, Wiley 2013, 296 pgs.
RED BULL, LA MARCA QUE SE CONVIRTI EN UN MEDIO PROPIO

El 14 de octubre de 2012, Felix Baumgartner salt desde casi 40.000 metros de la tierra para batir tres rcords del mundo y rmar, probablemente, la accin de Branded Content ms rentable de todos los tiempos. Con su salto, Red Bull consigui el spot publicitario
15 | SIEMPRE UBICADOS
PROMESAS Y BENEFICIOS DE LA GEOLOCALIZACIN PARA MARCAS Y USUARIOS
SIEMPRE UBICADOS
EN UN PAR DE AOS, LAS CAPACIDADES DE LA GEOLOCALIZACIN ESTARN TOTALMENTE INCORPORADAS A NUESTRO DA A DA

Joseph Daniel Lasica. Consultor, bloguero y periodista online.
Vas caminando por la calle y decides parar para comer algo en un McDonalds. Al entrar en el local haces check-in para compartir tu nueva actividad y premio, tu doble BigMac te ha salido gratis! Pero no slo una hamburguesa, tambin los visitantes de GAP, Starbucks, El Corte Ingls y otras tantas marcas pudieron beneciarse de lotes de productos, cafs gratis, cheques regalo o informacin exclusiva simplemente por estar geolocalizados. Una tendencia de lo ms prometedora que no ha hecho ms que empezar a andar. Tradicionalmente, se ha asociado la geolocalizacin a este check-in de Foursquare, una aplicacin lanzada en 2009 por Dennis Crowley y Naveen Selvadurai que permite compartir ubicaciones, lugares visitados y encontrar personas o tiendas cercanas e interesantes para el usuario. Si bien su liderazgo hasta la fecha es indiscutible (aunque Facebook Places y por otras aplicaciones similares ya empiezan a convertirse en una amenaza para esta red social), las oportunidades que ofrece para usuarios y marcas siguen en aumento. Sin embargo, el futuro de la geolocalizacin va mucho ms all de Foursquare fundamentalmente por dos razones: 1. Poca gente hace check-in. Uno de los hallazgos ms sorprendentes de los estudios sobre el uso y la
efectividad de internet, es que el inters real de los usuarios por hacer check-in en los lugares que visitan no se ha desarrollado tanto como se esperaba. Aunque cada da, millones de personas hacen check-in (a travs de Foursquare, principalmente), por el momento, sta no es una conducta ni habitual ni generalizada. 2. La creatividad del sector de la geolocalizacin es inmensa y el nivel de creacin de empresas basadas en sus diversos usos no para de crecer cada da ya que algunos ven en ella una valiosa oportunidad para el sector de la comunicacin. La geolocalizacin ofrece para las marcas ubicuidad, localizacin, personalizacin, adems de una gran visibilidad y un mayor nmero de impactos. As mismo, para los usuarios la gran ventaja (aparte de muchos otros
LA GEOLOCALIZACIN OFRECE PARA LAS MARCAS UBICUIDAD, LOCALIZACIN, PERSONALIZACIN, VISIBILIDAD E IMPACTOS
LOS USUARIOS HAN PERDIDO DESCONFIANZA Y VEN LA GEOLOCALIZACIN COMO UNA FORMA DE RECIBIR UN MEJOR SERVICIO
elementos a tener en cuenta) reside en la oportunidad que la geolocalizacin les aporta a la hora de recibir un servicio ms cercano y, sobre todo, adecuado a sus necesidades.
lares) han sido diseadas precisamente para eso, para acompaarte durante tus viajes aportando ideas y sugerencias on the road. Estas apps detectan automticamente el lugar exacto en el que te encuentras para decirte qu puedes visitar, dnde puedes comer, dnde puedes acudir a pedir ayuda, as como facilitan compartir tu itinerario en las redes sociales. 3. Geolocalizacin para hacer recomendaciones basadas en la ubicacin Aqu la aplicacin ms conocida es Yelp, pero Foursquare y Google Local tambin estn evolucionando a este formato, las cuales incluyen sobre todo reseas, opiniones de usuarios y ofertas (con cupones y descuentos). Quiz este sea uno de los mbitos donde ms se est innovando. 4. Geolocalizacin para compartir vdeos y fotos Animados por el rpido crecimiento de Instagram y por el inters de la gente en compartir experiencias personales que les permitan dejar constancia de sus actividades en las redes, cada vez se estn popularizando ms las apps para compartir archivos audiovisuales. Aunque de forma algo ms secundaria que en el resto de aplicaciones, stas siempre vienen acompaadas de forma predeterminada por la geolocalizacin, de tal forma que todas las fotos y vdeos que los usuarios compartan estn siempre acompaados de su correspondiente informacin geogrca. 5. Geolocalizacin para hacer deporte y en el tiempo libre Desde sus inicios, aplicaciones como Map My Ride, RunKeeper o Cycle Tracker Pro llevan incluyendo la geolocalizacin como ayuda para calcular rutas deportivas, sugerir alternativas, medir distancias o, incluso, calcular velocidades y medir caloras consumidas. Un servicio que sienta como un guante a las marcas. Este es el caso de Red Bull que, con su app Red Bull Playgrounds, muestra a sus consumidores la localizacin de los mejores lugares para practicar todo tipo de deportes, facilitando al consumidor la posibilidad real de practicar deporte y vivir la adrenalina que forma parte del posicionamiento de la marca. 6. Geolocalizacin para la venta directa La marca de preservativos Durex ha lanzado la app SOSCondoms para amantes en apuros que necesitan comprar mtodos anticonceptivos con urgencia. A travs de la geolocalizacin, la marca detecta dnde se encuentra la persona necesitada y, en cuestin de una
GEOLOCALIZACIN AMABLE
Al principio, la gente en general tena miedo a decir dnde estaba; sin embargo, los usuarios han ido perdiendo esa desconanza inicial y ven la geolocalizacin como una forma habitual, amable y natural de recibir un mejor servicio por parte de las marcas. Porque, lo queramos o no, cada vez estamos ms geolocalizados, la llamada geolocalizacin pasiva, que se hace amable porque aporta servicio y valor al consumidor nal.
LOS NUEVOS USOS DE LA GEOLOCALIZACIN

La geolocalizacin abre un mundo de oportunidades; por eso resulta interesante explorar qu se est haciendo ahora en este mbito para ver qu puede llegar a ofrecer la geolocalizacin para las marcas. Hasta el momento, algunos de los usos ms destacados de esta tcnica han sido los siguientes: 1. Geolocalizacin para anotar y descubrir Aplicaciones mviles como Sidewalk o Everplaces permiten a los usuarios compartir y consultar fotos, notas y comentarios sobre vecindarios, ciudades y diferentes lugares en los que se encuentran a travs de la geolocalizacin. Esto permite ubicar, etiquetar y clasicar sitios interesantes y compartirlos con redes de amigos conformando un mapa colaborativo y personalizado de determinados lugares basado en las aportaciones de los usuarios. 2. Geolocalizacin para viajar y sugerir Esa pequea tiendecita parisina que merece la pena visitar, el mejor restaurante del Soho que no te puedes perder, un antiguo palacete veneciano que casi nadie conoce. Apps como Tripadvisor (y otras tantas simi-
SIEMPRE UBICADOS
SIEMPRE UBICADOS
hora y de forma totalmente discreta, le enva una caja de sus productos. Una forma divertida de comprar un producto que utiliza la geolocalizacin para acercar su producto al momento de consumo del mismo y a las propias necesidades del comprador. Estos no son los nicos usos que tiene la geolocalizacin; la lista de aplicaciones que las marcas pueden aprovechar de esta tcnica es interminable, todava ms si se incluyen las opciones que abre la realidad aumentada y el mundo de los juegos.
How the Geolocation Revolution Has Evolved, de J.D. Lasica http://www.pbs.org/idealab/2013/01/ how-the-geolocation-revolution-has-evolved028/ Is Geolocation Technology Changing the Future of Retail? http://info.dynamicsretailsoftware.com/ is-geolocation-technology-changing-the-future-of-retail/ Foursquare https://foursquare.com/about
NUESTRA APUESTA
GEOLOCALIZACIN MULTIDISPOSITIVO
Estamos ante un sector en permanente evolucin y con un grado de innovacin altsimo en el que las marcas utilizan esta innovacin para abrir nuevos caminos que les permitan estar cada vez ms cerca de la gente. En este sentido, la geolocalizacin les da la posibilidad de acercarse a sus distintos pblicos a travs de smartphones y tablets dndoles lo que les interesa en el lugar y en el momento en que los clientes ms lo necesitan. Sin embargo, el futuro cercano de la geolocalizacin va mucho ms all de estos dispositivos. Las nuevas tecnologas, de la mano de los llamados wearable devises (relojes, gafas, pulseras y otros aparatos porttiles inteligentes) que ya empiezan a aparecer en el mercado, nos permitirn estar constantemente conectados a internet y se convertirn, muy probablemente, en uno de los elementos clave para que las marcas se acerquen an ms a sus pblicos a travs de la geolocalizacin. Poco a poco, la geolocalizacin ir dejando atrs ese carcter novedoso de su etapa inicial para seguir madurando adaptndose a nuevos dispositivos. Una evolucin que, se perla, guiar la comunicacin de las marcas hacia una relacin ms cercana basada en la geolocalizacin multidispositivo.
REFERENCIAS
Beyond Foursquare: The future of geolocation apps and websites http://www.pbs.org/idealab/2013/02/ beyond-foursquare-geolocation-services-proliferate-mature058/
16 | CUANDO LA VIDA SE CONVIERTE EN JUEGO

LA INCORPORACIN DE MECNICAS DE JUEGO, EL NUEVO GANCHO PARA GENERAR MARCA Y RETORNO
CUANDO LA VIDA SE CONVIERTE EN JUEGO
LA VIDA ES UN JUEGO FABULOSO PARA LOS QUE DESEAN JUGAR, MAS SIN EMBARGO PUEDE SER UN JUEGO ABURRIDSIMO PARA QUIENES SOLO QUIEREN SENTARSE A VER A LOS DEMS JUGAR
Francisco Vzquez. Escritor espaol del siglo XVI.
La utilizacin de tcnicas de metodologa de juegos, unido a la promocin de objetivos de marketing y comunicacin en las marcas, es un campo nuevo que ya est empezando a ver sus frutos, especialmente en el mbito online y promocional. Para las marcas puede suponer un aumento de la experiencia de marca y una interaccin con sus clientes potenciales que difcilmente se podra conseguir con otros mtodos. Adems, puede constituir un buen mtodo de delizacin de clientes.
LA EDAD MEDIA DEL PERFIL DE USUARIO DE VIDEOCONSOLAS ES DE 35 AOS

sta ha sido una de las principales claves por las que la gamicacin se ha integrado entre las principales tcnicas de comunicacin y marketing de las marcas. Los usuarios hemos crecido jugando, ya sea con el Spectrum o la Nintendo; y gracias a los videojuegos hemos vivido experiencias junto a amigos, familia e, incluso, desconocidos del otro lado del mundo. Hemos aprendido a jugar con la tecnologa. Y hemos aprendido jugando. Este hbito y la explosin del uso de smartphones como soporte para jugar ha posicionado a la gamicacin como herramienta esencial en una estrategia de marketing ambiciosa de cualquier marca.
QU ES LA GAMIFICACIN Es el empleo de mecnicas de juego en entornos y aplicaciones no ldicas con el n de potenciar la motivacin, la concentracin, el esfuerzo, la delizacin y otros valores positivos comunes a todos los juegos. Se trata de una nueva y poderosa estrategia para inuir y motivar a grupos de personas para solucionar problemas.
I LIKE TO PLAY, BUT WITH YOU As rezaba un anuncio de Play Station que fomentaba el uso de la videoconsola entre padres e hijos. Hijos con hbitos de jugar con las consolas y padres jvenes que han sido jugadores. Y lo siguen siendo.
NO ME VENDAS MOTOS. YO ME QUIERO DIVERTIR

La gamicacin, a travs de la metodologa del juego, busca crear esa experiencia con valor real entre los clientes potenciales o los que ya lo son. Y que esa expe-
LAS MARCAS HAN ENCONTRADO EN LA GAMIFICACIN UN MODELO DE CONTENIDO DIVERTIDO PARA SUS USUARIOS
riencia ayude a aumentar el nmero de evangelizadores de la marca, sus comunidades y fortalecer el marketing de relaciones con los usuarios. Las marcas han encontrado en la gamicacin un modelo de contenido divertido para con sus usuarios. El marketing de contenidos sigue siendo la estrategia a seguir para fomentar la relacin, experiencia y valor aadido entre marca y usuario.
QUIERO JUGAR VS QUIERO APRENDER

Conoces la diferencia entre la gamicacin y los Serious Games? Entre estas tcnicas existen muchas similitudes. Ambas utilizan las mecnicas del juego para dar soluciones a los usuarios. La principal diferencia es que la gamicacin ofrece recompensas e incentivos para que los usuarios mantengan esa relacin con la marca (mediante el entretenimiento) e inuir en la decisin de compra o eleccin de producto. Los Serious Games, sin embargo, son tcnicas vinculadas a la formacin y el entrenamiento del usuario en reas como la educacin, la industria, la salud, emergencias, etc. Un ejemplo de este tipo de desarrollos es el de VirtualREHAB, una plataforma de rehabilitacin que permite gestionar y ejecutar ejercicios especcos de rehabilitacin fsica en un entorno 3D y utilizando tecnologa multimedia y captura de movimientos Kinect.
LA GAMIFICACIN Y LOS SERIOUS GAMES UTILIZAN LAS MECNICAS DEL JUEGO PARA DAR SOLUCIONES A LOS USUARIOS
TE DESAFO A UN DUELO
El reto, la motivacin, la competicin e incluso el aprendizaje son la base de la gamicacin. El ser humano es competitivo por naturaleza (o al menos as somos ahora). Lo que han hecho las marcas es crear una historia, en la que los usuarios son los protagonistas, alrededor de una plataforma de pequeos y grandes retos entre usuarios. Estos retos motivan a los jugadores e incentivan a seguir jugando. Mientras, la marca debe construir una historia paralela en la que d soluciones a sus problemas de marca y marketing. Las principales mecnicas de juego que existen en estas plataformas son las siguientes: puntos, niveles, premios, desafos, clasicaciones, misiones o regalos. Durante los primeros aos del uso de la gamicacin como herramienta de marketing, las marcas la han utilizado como un simple sistema de bonicacin del comportamiento del cliente. Pero los usuarios, tras el paso de la moda inicial, lo que buscan es experiencias con valor real. Y si lo virtual se hace tangible con experiencias en carne y hueso, mejor.
NUESTRA APUESTA
VALOR AADIDO, UTILIDAD Y ACCESIBILIDAD PARA USUARIOS
No valdr con tener una App con un juego. Eso ser tirar el dinero. Cuanto ms experto es el usuario ms valor aadido debe aportar la aplicacin. La llegada generalizada del 4G y el abaratamiento de smartphones potentes dar oportunidad a las marcas de crear aplicaciones con mayor desarrollo tecnolgico. Ser herramientas tiles para los usuarios, no slo diversin. Tendencia hacia el aprendizaje y la experiencia. Jugar ofreciendo soluciones (a los usuarios) para conseguir soluciones (de las marcas).
REFERENCIAS
Edad media de jugadores http://www.abc.es/videojuegos/nintendo-3ds/item/1706-unestudio-asegura-que-la-edad-media-de-los-jugadores-en-europaronda-los-35-annos.html Explosin del uso de smartphones http://www.elandroidelibre.com/2013/08/google-play-supera-asony-y-nintendo-en-venta-de-videojuegos-moviles.html
Mecnicas de gamicacin http://www.gamicacion.com/claves-de-la-gamicacion/ mecanicas-de-juego VirtualREHAB http://virtualwaregroup.com/es/ virtualrehab-rehabilitacion-esclerosis-kinect/ Diferencias entre Gamicacin y Serious Games http://www.designingdigitally.com/blog/2013/08/ gamication-or-serious-game-whats-the-difference Gamicacin de procesos http://isadarkvintage.wordpress.com/2013/09/06/ gamicacion-en-el-sector-editorial-dosdoce/
17 | MARCAS CON ADN

EL AUGE DE MARCAS FUERTES CON UNA PERSONALIDAD BIEN DEFINIDA
MARCAS CON ADN
A PESAR DE LA OMNIPRESENCIA DE LA MARCAS Y DEL BRANDING, Y A PESAR DE TODO LO QUE SE HABLA DE ELLAS, POCA GENTE PARECE ENTENDER QU SON LAS MARCAS REALMENTE
Wally Olins. Experto en branding y Presidente de Saffron Brand Consultants.
Suena la alarma de tu mvil Apple y te levantas de la cama Ikea a regaadientes. Una ducha con Dove y un desayuno Starbucks terminan de despertarte. Coges tu abrigo Zara ltimo modelo, te aromatizas con una pizca de Dolce&Gabbana y te montas en el Mercedes que te llevar al trabajo. Llevamos aos consumiendo marcas, hablando de ellas, viviendo entre ellas e incluso incluyndolas en nuestro da a da sin que apenas nos demos cuenta de ello. Tal vez no sepamos en profundidad cmo son, pero sabemos lo que signican para nosotros: signican identidad. As pues, tener un iPhone, muebles de Ikea o consumir Starbucks nos hace sentir modernos, utilizar Dove nos transmite mimo, Dolce&Gabbana nos hace sentirnos sensuales y conducir un Mercedes nos hace muy, pero que muy elegantes. Y, en gran medida, eso es lo que el pblico consume, personalidades.
HASTA AHORA, LAS MARCAS NO HABAN NECESITADO ESTAR TAN PROFUNDAMENTE DEFINIDAS
vez sea ms importante que las marcas cuenten con un ADN bien marcado y, sobre todo, bien comunicado, podran resumirse en cuatro: 1. La revolucin digital que ha tenido lugar en los ltimos tiempos ha cambiado la forma en que las marcas se relacionan con sus pblicos. Ya no se trata de acciones puntuales de comunicacin que las marcas pueden controlar, sino que ahora, lo quieran o no, las marcas estn continuamente expuestas y a la vista de todos. Este hecho obliga a que las marcas presten una mayor atencin a lo que son y denan bien cul es la identidad que proyectan a travs de todos sus canales. Una personalidad nica y fuerte que, siempre, debe estar basada en la transparencia como nica opcin posible porque, gracias a este desarrollo digital, haga lo que haga una marca, el pblico lo sabr. 2. La emergencia de un nuevo consumidor, un consumidor ilustrado, inteligente, conectado, informado, acostumbrado a analizar y conocer a la competencia, a comparar productos y marcas y, sobre todo, a
CUNTO HEMOS CAMBIADO

Si bien es verdad que las marcas siempre han sido sinnimo de identidad (que se despliega en productos, comunicacin, valores, estilo, comportamientos), nunca, como hasta ahora, haba sido tan relevante ni las marcas haban necesitado estar tan profundamente denidas. Los principales factores que han llevado a que cada
decidir por su cuenta. Un consumidor que exige claridad y autenticidad porque le importa lo que las marcas le aportan a su vida diaria. Personas crticas a las que las marcas deben hablar de t a t de la mano de aquellos valores que la hacen diferente. 3. La importancia de la comunicacin en la vida de las empresas. En un mundo en el que cada vez ms actores se suman a participar del panorama comunicativo global, las empresas y marcas han decidido adoptar un papel activo convirtindose en medios productores de contenidos. Contenidos de inters para sus pblicos, difundidos a travs de webs, blogs, redes sociales y otros muchos nuevos canales que plantea el nuevo entorno digital y que permiten a las marcas alimentar las relaciones con sus pblicos fortaleciendo su posicionamiento. 4. La nueva sensibilidad hacia la tica, la ecologa y la solidaridad. La creciente apuesta por parte de los consumidores hacia temas de responsabilidad social tiene su consiguiente inuencia en las marcas que consumen. El pblico se ha dado cuenta de que ahora es l quien tiene el poder y exige que las marcas con las que se relacionan se comprometan con las cosas que le importan. Estos factores demandan una forma distinta de hacer branding, as como el surgimiento de marcas con una personalidad ms delimitada. Marcas con un ADN especialmente marcado.
que cualquier madre del planeta podra sentir suyo asociando P&G como una compaa que las valora, las tiene en cuenta y las entiende, una identidad que cala a fuego en el pblico (femenino y masculino de cualquier edad porque quien no es madre, es padre y quien no, hijo). Por tanto, P&G es ms que el fabricante de Fairy u Oral-B, es una forma de ser.
UNA MARCA SE MANIFIESTA EN SUS PRODUCTOS, EN SU COMUNICACIN, EN SUS COMPORTAMIENTOS, EN SUS RELACIONES
Otros ejemplos remarcables podran ser el Sustainable Living Plan de Unilever que, con el eslogan El crecimiento no tiene que costarnos la Tierra materializa su compromiso de cuidado y mejora del medio ambiente. O la forma en la que Warby Parker presenta sus modelos de gafas, no solamente con un estilo cuidado, coherente y propio, sino con una decidida (y extremada) orientacin a la atencin al cliente y con el compromiso de regalar gafas a personas necesitadas de pases en vas de desarrollo.
MARCAS CON UN ADN FUERTE

Todo esto demuestra que una marca no es un logo, ni una campaa, ni una venta, sino una forma de ser que se maniesta en sus productos, en su comunicacin, en sus comportamientos, en sus relaciones (o no relaciones) y entornos y que se concreta en un proyecto estable con unos valores denidos. Basta con ver el modo en el que se present la compaa Procter & Gamble en las pasadas olimpiadas de Londres 2012 para entender lo que signica que marcas reales den alas a ese ADN propio en un magnco ejercicio por fortalecer su identidad. Un fabricante de detergentes, champs y cuchillas de afeitar que deja a un lado el PH neutro de sus jabones, los aromas a fresco de sus desodorantes y otras caractersticas de sus productos para ir ms all y encumbrar el papel de las madres. A travs de esas madres amorosas que han credo en sus hijos y han sufrido con ellos en los malos momentos, P&G dedica su mensaje olmpico a las madres de esos atletas que competan en Londres. Un aplauso
MARCAS CON ADN
MARCAS CON ADN
NUESTRA APUESTA
MARCAS CADA VEZ MS FUERTES
Hace algunos aos, cuando el consumidor iba a comprar, por ejemplo una crema corporal, simplemente buscaba la que mejor hidratase la piel o la que ofreciese una mejor relacin calidad/precio. En cambio, hoy en da, cuando todas las cremas corporales hidratan igual de bien o de una forma muy parecida, el comprador busca aquella marca que sintonice mejor con su forma de ser. Es decir, en un mundo donde tenemos casi todas las necesidades cubiertas, los consumidores no se relacionan con las marcas por lo que les dan, sino por lo que son. Esto es una realidad y lo seguir siendo cada vez de una forma ms destacada. Por ello, las marcas necesitan congurar personalidades ms fuertes, con valores denidos que se mantengan en el tiempo y que se desplieguen en todo lo que hacen. Marcas con las que el pblico conecte, ms all de la funcionalidad que ofrezcan. Marcas que vibren con los valores con que vibran los clientes, que sean reales, que les hagan disfrutar de su compaa, de las que se puedan sentir orgullosos. Marcas que les hagan soar. Marcas con ADN.
REFERENCIAS
The Brand Handbook, de Wally Olins http://www.amazon.co.uk/Wally-Olins-Brand-Handbook/ dp/0500514089 Marcas que suean, de Xavier Oliver y Elisenda Serra http://www.amazon.es/Marcas-quesuean-empresas-sobresalen-ebook/dp/ B00DOABMLE
VILLA MCLUHAN COMUNICACIN

Diciembre de 2013
Villa McLuhan est formada hoy, en estricto orden de llegada, por Marisol, Sergio, Ainhoa, Javier, Andrea, Miguel, Maite, Fermn, Mara, Raquel, Javier, Eduardo y Teresa. En estos casi cuatro aos, hemos trabajado para Suzuki Motor Espaa, EROSKI, Fundacin EROSKI, Egatex, Seoretta Homewear, Soy Underwear, Florette, Amma Residencias para mayores, Bodegas Julin Chivite, Bodegas Via Salceda, Bodegas Unzu, Laboratorios Cinfa, Euskaltel, Red Renault, Unsain grupo, Muebles de cocina Xey, Salinas de Formentera, Salinas de Fuerteventura, Getty Images, Universidad de Navarra, Apex Aperitivos y Extrusionados, Vicente Vidal, Granja Danona, Conasa, Centro Espaol de Energas Renovables-CENER, ADITECH Corporacin Tecnolgica, Sanvirila Hoteles de Ensueo, Construcciones Sanzol, Geiser Pharma, MRA, Club de Campo Seoro de Zuasti, Park Avenue Fashion Outlet, Club Deportivo Xota, Plastic Repair System, Hotel Tres Reyes, Naxan
Export, Federacin Navarra de Ikastolas/Nafarroako Ikastolen Elkartea, Sistema Formacin, Departamento de Cultura del Ayuntamiento de Pamplona, El Casero de Tafalla. Adems, a travs de nuestro espacio de innovacin Villatelier, hemos promovido o patrocinado, por ejemplo, con Blogsanfermin.com tres ediciones del Certamen de Microrrelatos de San Fermn; con Onda Cero en la edicin y venta del disco Escuche usted a sus vecinos de la misma seccin del programa Herrera en la Onda; con la Exposicin Ironas IV de Carlos Ciganda que dio pie al calendario 2011 con 12 de sus obras; con el Ayuntamiento de Pamplona en la exposicin fotogrca The Rolling Stones, 50 Aniversario. Adems, hemos desarrollado diferentes productos propios como el libro Lemas y ms, de Sergio Puertollano, o el programa de radio de entrevistas con profesionales de la comunicacin, Comunicacin en punto. Este libro que tienes en tus manos es el ltimo trabajo dentro de Villatelier.
Think, Think, Rethink

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WHATS GOING ON?

Con la colaboracin de:

WHATS GOING ON? 2014

4 | Villa McLuhan | WGO?2014

WHATS GOING ON? 2014

5 | Villa McLuhan | WGO?2014

DEL HUMO AL LADRILLO

6 | Villa McLuhan | WGO?2014

7 | Villa McLuhan | WGO?2014

SI PIENSAS SLO EN TU NEGOCIO FRACASARS

8 | Villa McLuhan | WGO?2014

9 | Villa McLuhan | WGO?2014

10 | Villa McLuhan | WGO?2014

2 | VEO, VEO CUNTAS COSAS VES?............................................................................................... 17

4 | LA TERCERA REVOLUCIN INDUSTRIAL................................................................................... 25

5 | TRANSFORMANDO EL MUNDO GRACIAS A LAS MARCAS........................................ 29

8 | LA UNIN HACE LA FUERZA.................................................................................................................. 41

9 | EN BUSCA DEL NICHO PERDIDO......................................................................................................... 45

10 | ENAMORANDO A TRAVS DE HISTORIAS................................................................................. 49

11 | GUERRA DE SECTORES EN INTERNET.......................................................................................... 53

12 | BUENO, BONITO Y BARATO..................................................................................................................... 59

13 | LA REVOLUCIN DE LAS TIENDAS................................................................................................... 63

14 | LAS MARCAS SON LOS NUEVOS MEDIOS.................................................................................. 67

16 | CUANDO LA VIDA SE CONVIERTE EN JUEGO.............................................................................75

17 | MARCAS CON ADN......................................................................................................................................................79

12 | Villa McLuhan | WGO?2014

LA TRANSPARENCIA TOTAL Y PRCTICAMENTE OBLIGATORIA ES YA UNA REALIDAD

14 | Villa McLuhan | WGO?2014

PRIVACIDAD EN LA ERA DE INTERNET

QUANTIFIED SELF O LA VIDA AUTO-CUANTIFICADA

15 | Villa McLuhan | WGO?2014

SMART TV, LA INTEGRACIN DEFINITIVA DE INTERNET EN EL TELEVISOR

HACIA LA CONDUCCIN INTELIGENTE Y SEGURA

16 | Villa McLuhan | WGO?2014

2 | VEO, VEO CUNTAS COSAS VES?

VEO, VEO CUNTAS COSAS VES?

ACTUALMENTE, EL 90% DE NUESTRAS INTERACCIONES CON LOS MEDIOS SON SCREEN-BASED

EL MVIL ES EL ELEMENTO VERTEBRAL DE ESTE FENMENO DE CONSUMO COMPARTIDO DE PANTALLAS

LAS PANTALLAS Y LA COMUNICACIN

Pantalla Mvil Tablet Ordenador Televisin

Tiempo medio de interaccin 17 minutos 30 minutos 39 minutos 43 minutos

LA PROLIFERACIN DE PANTALLAS CONECTADAS PROPORCIONA A LA ESPONTANEIDAD UN PAPEL MS IMPORTANTE EN LA COMPRA

LAS PANTALLAS Y LAS COMPRAS

LAS PANTALLAS, EN DATOS

19 | Villa McLuhan | WGO?2014

VEO, VEO CUNTAS COSAS VES?

VEO, VEO CUNTAS COSAS VES?

NUESTRA APUESTA CONSUMO MULTISCREEN, INTERACTIVO Y ON LIVE

UN NUEVO TIPO DE CREATIVIDAD, CENTRADA MS EN SOLUCIONES QUE EN MENSAJES

23 | Villa McLuhan | WGO?2014

24 | Villa McLuhan | WGO?2014

4 | LA TERCERA REVOLUCIN INDUSTRIAL

LA TERCERA REVOLUCIN INDUSTRIAL

POSEER TANTA INFORMACIN SOBRE CONSUMIDORES Y MERCADOS PERMITE ANTICIPARSE A LA DEMANDA

BIG DATA EN LA PRCTICA

LA TERCERA REVOLUCIN INDUSTRIAL

LA TERCERA REVOLUCIN INDUSTRIAL

28 | Villa McLuhan | WGO?2014

5 | TRANSFORMANDO EL MUNDO GRACIAS A LAS MARCAS

TRANSFORMANDO EL MUNDO GRACIAS A LAS MARCAS

ESTAMOS AQU PARA DEJAR UNA MARCA EN EL UNIVERSO

30 | Villa McLuhan | WGO?2014

POR QU CONSTRUIR UN UNIVERSO?

UNIVERSO DE MARCA (Grco de Villa McLuhan)