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de 2012
Locomotive traditionnelle du slectif, le parfum est la peine dans un contexte de crise. Poids des promotions, ination des budgets publicitaires, bouleversements parmi les leaders et exclusivits ont marqu lanne coule et devraient perdurer en 2013.
Les leons
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JCDEcAUX
faste pour les fragrances, avec une croissance de egment spcique du circuit slectif 4% grce au succs des lignes existantes. Le recul reprsentant 67% de son chiffre des parfums en 2012 sexplique surtout par le contrecoup daffaires, le parfum afche en France dune activit particulirement soutenue en 2011 sur des des signes alarmants de ralentissement lignes classiques comme Miss Dior, Coco Mademoiselle et de ses ventes. Celles-ci ont recul en 2012 de 1% JAdore de Dior, qui avaient nettement dynamis les ventes, en valeur, 1,88milliard deuros (Mda), et de 3,4% commente Mathilde Puszka, en volume, selon NPD. Les analyste beaut chez NPD. parfums fminins sen sortent Le march des parfums Le secteur a donc simplement t affect mieux que les masculins, suit une tendance baissire par la retombe dune communication avec respectivement des baisses trs forte en 2011 et ce, en dpit de 0,7% et 1,4% en valeur, en units moyen terme. dune offre croissante de nouveauts. dans un contexte peu anim Lafrmation peut sembler optimiste lorsque lon pour loffre masculine. La situation devrait tre note la hausse des budgets publicitaires du slectif diffrente en 2013, avec de nombreux lancements en 2012 (+2,9% selon Kantar Media). Il est incontesau premier semestre dans les parfums pour table que le march des parfums suit une tendance hommes, mme si les chos du dbut danne tmoignent dun march sans relief. La Saint-Valentin, baissire en units moyen terme, corrle la perte de clientle du circuit estime par Kantar Worldpar exemple, a fait bouger les ventes dbut fvrier, panel (1,3million de consommateurs perdus ces mais lenthousiasme est vite retomb sur le reste trois dernires annes). Certes, NPD ne mesure du mois. NPD rappelle que lanne 2011 avait t
PARFUMS
Lattrait de la gourmandise
Phnomne entam en 1992 avec Angel de Thierry Mugler, accentu avec Le Premier Parfum de Lolita Lempicka en 1997, poursuivi par Loverdose de Diesel en 2010, lattrait des notes gourmandes se conrme travers les deux bonnes surprises de 2012, La Petite Robe Noire et La Vie est Belle. Cur de cerise noire dun ct, iris de lautre, ces compositions sucres ont contribu au recrutement de jeunes consommatrices et sont en passe de devenir la nouvelle norme des orientaux. Elles paraissent particulirement adaptes aux temps de crise, o les acheteuses cherchent des parfums signs et identiables, les crations moins immdiatement lisibles, comme Womanity de Thierry Mugler, ayant plus de peine sinstaller (le constat vaut aussi pour les parfums masculins, tel Kokorico de Jean Paul Gaultier). Gnreuses et tenaces grce la prsence de vanille, patchouli ou fve tonka, elles donnent limpression den avoir pour son argent. Dans la ligne de leur succs, le premier semestre 2013 est marqu par plusieurs lancements dans cette famille olfactive, de Dior Addict Eau Dlice aux notes de grenadine Dolce & Gabbana The One Desire au nectar de prune, Me de Lanvin au cur de rglisse, en passant par un Prada Candy LEau, moins collant mais toujours caramlis. Handicap de cette tendance: elle nest pas dclinable en Asie, peu habitue cette opulence olfactive. Cest donc dans sa version eau de toilette plus accessible que La Petite Robe Noire sest lance en Chine, o elle sest classe numro un chez Sephora.
pas les ventes en priode davant-premire ou dexclusivit, qui se multiplient. On peut aussi supposer quune partie des achats seffectue dans les marques-enseignes, auprs des marques de niche, sur Internet, voire en GMS et en pharmacies, o loffre se sophistique. On peut enn se rassurer en rappelant que lEurope du Sud sen tire moins bien que nous. Il nen reste pas moins que le euron du slectif ressent les effets de la crise de faon particulirement visible en 2012. Retour sur cinq enseignements dune anne atone.
La Nuit de lHomme dYves Saint Laurent sest hiss la 6e place, avec une croissance de 10% et peut viser le top 5, voire le top 3.
Parmi les parfums masculins, le haut du classement reste le mme, bien que 1 Million de Paco Rabanne chisse lgrement par rapport 2011. La sortie dune version Intense et dune nouvelle copie publicitaire devrait lui permettre de renouer avec la croissance en 2013. Diesel a russi le lancement de Only the Brave Tattoo, qui permet la ligne de gurer la 8e place des masculins. La performance de lanne est ralise par Yves Saint Laurent, dont La Nuit de lHomme se hisse la 6e place, avec une croissance de 10% et le top 5, voire le top 3, en ligne de mire. Au global, Yves Saint Laurent, qui a galement lanc Manifesto et anim son classique Opium avec Vapeurs de Parfum, enregistre une hausse du chiffre daffaires de 20% en 2012. Autant de bonnes nouvelles pour les parfums de LOral Luxe, qui a ralis une excellente anne en France et ailleurs.
YVAN MATRAT
Le 23 septembre dernier, Lady Gaga crait lvnement au Sephora des Champs-lyses pour le lancement de son premier parfum, Fame.
LIGNES MASCulINES
1 1 Million de Paco Rabanne (Puig) 2 Le Male de Jean Paul Gaultier (BPI) 3 Eau Sauvage de Dior (LVMH) 4 Terre dHerms (Herms) 5 Bleu de Chanel (Chanel) 6 La Nuit de lHomme dYves Saint Laurent (LOral) 7 Boss Bottled dHugo Boss (P&G) 8 Diesel Only the Brave (LOral) 9 Acqua di Gio de Giorgio Armani (LOral) 10 Allure Homme Sport de Chanel (Chanel)
MArQuES
1 Dior (LVMH) 2 Chanel 3 Guerlain (LVMH) 4 Yves Saint Laurent (LOral) 5 Paco Rabanne (Puig) 6 Lancme (LOral) 7 Thierry Mugler (Clarins Fragrance Group) 8 Givenchy (LVMH) 9 Herms 10 Boss (P&G)
Sources: marques, origine NPD, cumul annuel.
Le groupe LVMH truste cinq parfums dans le top 10 fminin. Le tableau est plus vari en parfums masculins. La France prsente la particularit, par rapport dautres pays,
davoir un fort poids des leaders. Les pays anglo-saxons sont plus ouverts, commente Mathilde Puszka, analyste chez NPD.
Plusieurs lancements, dont celui de Prada Candy LEau, conrment un engouement pour les notes sucres et opulentes.
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PARFUMS
de force grce ses succs chez Paco Rabanne, Puig refuse de pratiquer les exclusivits. En revanche, il joue llargissement progressif de la distribution sur sa licence Prada, plus litiste, qui passe en 2013 de 1100 1700 portes.
Le lm publicitaire de La Vie est Belle, diffus en prime time sur TF1 le 23 dcembre, a sans doute contribu aux excellentes ventes de Nol du dernier parfum fminin sign Lancme.
La pratique des promotions se gnralise. Quasi permanente tout au long de lanne dernire, elle concernerait jusqu un tiers des ventes de parfums.
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