A

PESQUISA PesQuisa

SHUTTERSTOCK

152

ut iliz te ar tig o ex clu siv a pa ra

REVISTA DA ESPM | SETEMBRO/OUTUBRO DE 2013

de s

fin

ed

uc

ac

io

na

is.

ut iliz

O poder da SERVQUAL, a mais famosa ferramenta de anlise dos servios

Ao completar 25 anos de sua apresentao nos moldes atuais, a SERVQUAL permanece como sendo o instrumento mais popular do mercado para medir a qualidade dos servios prestados
Por Daniel Kamlot
SETEMBRO/OUTUBRO DE 2013 | REVISTA DA ESPM

de s

te

ar tig

ex

clu

siv

pa

ra

fin

s
153

ed

uc

ac

io

na

is.

PESQUISA

ex

clu

25,1%), da indstria de transformao (22,8%) e da construo civil (11,2%), conforme indica o levantamento de 2011 do Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada (Ipea). Pode-se intuir ento que h uma evoluo em curso. Assim, possivelmente, os consumidores de servios estariam demonstrando uma maior satisfao com esse setor, o que levaria a um maior desenvolvimento e crescimento da atividade. Entretanto, a determinao dessa satisfao s pode ser assegurada com o uso de alguma ferramenta ajustada avaliao, por parte dos usurios dos servios, a respeito daquilo que lhes foi fornecido. Mas como seria elaborada, em termos prticos, uma forma de mensurao de satisfao nesse caso? H de se considerar que produtos diferem de servios, logo no possvel usar uma mesma metodologia adequada aferio da qualidade de produtos no caso dos servios. Isto porque os servios possuem

siv

pa

ra

ut iliz

154

LATINSTOCK

REVISTA DA ESPM | SETEMBRO/OUTUBRO DE 2013

de s

te

ar tig

fin

ed

Servios so intangveis. Uma corrida de txi, por exemplo, no pode ser sentida fisicamente

uc

os ltimos anos, o setor de servios tem experimentado um grande desenvolvimento no Brasil, conforme noticiado em variados veculos de comunicao. Aparentemente, o mercado nacional segue uma tendncia mundial, uma vez que diversos pases tambm tm apresentado elevao na participao dos servios em seus respectivos produtos internos brutos, como os Estados Unidos (79% do PIB) e a Unio Europeia, com 70% do PIB sendo devido aos servios, de acordo com dados de 2011 da Agncia Brasil. Em 2012, apesar do baixo crescimento do PIB brasileiro (de apenas 0,9%, o menor em trs anos), o setor de servios progrediu 1,7%, enquanto o setor agropecurio decresceu 2,3% e o industrial, 0,8%. Conforme noticiado pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE), a participao no PIB brasileiro do setor de servios j alcana 68,5%, sendo a maior registrada desde o ano 2000. Note-se ainda que a rea foi a nica que superou o crescimento do PIB desde 2008. Realizando uma segmentao por setores na economia nacional, os servios despontam como o principal gerador de novos postos de trabalho. Em 12 meses, o segmento foi responsvel por 45,3% do total de novas vagas, percentual bem superior aos do comrcio (com

Realizando uma segmentao por setores na economia nacional, os servios despontam como o principal gerador de novos postos de trabalho

ac

io

na

is.

ut iliz

No clssico Administrao de marketing (Editora Atlas, 1998), Philip Kotler define satisfao como sendo o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparao do desempenho esperado pelo produto ou resultado em relao s expectativas da pessoa. Em outras palavras, necessrio comparar as expectativas do consumidor com aquilo que ele efetivamente percebeu ter recebido para que se possa afirmar que o cliente ficou satisfeito em seus prprios termos. No caso, se a expectativa for superior ao servio recebido, haver insatisfao por parte do cliente. Por outro lado, se a expectativa for menor do que aquilo que se recebeu, surge a satisfao. E caso o consumidor receba exatamente o que esperava receber, no ficar nem satisfeito nem insatisfeito. Destarte, importante que se ofeream produtos e servios com a maior qualidade possvel, uma vez que quanto maior for a qualidade percebida, menor a possibilidade de insatisfao. Em 1985, A. Parasuraman, Valarie Zeithaml e Leonard L. Berry abordaram o assunto no artigo A conceptual model of service quality and its implications for future research, que foi publicado no Journal of Marketing. De acordo com os autores, as percepes dos clientes a respeito da qualidade

ex

O que satisfao?

SHUTTERSTOCK

ar tig

de s

te

clu

quatro caractersticas bsicas que merecem ser lembradas antes de se compreender a natureza da satisfao e sua medio. No livro Servios: marketing e gesto (Editora Saraiva, 2001), Christopher Lovelock e Lauren Wright traam esse perfil do setor: servios so intangveis. Isto significa que no podem ser tocados nem tateados (como os bens tangveis). Por exemplo: uma corrida de txi no pode ser sentida fisicamente; servios so variveis, ou seja, sua prestao varia de cliente para cliente, como o resultado de um corte de cabelo, realizado por um mesmo prestador, que ser diferente para clientes distintos; servios so perecveis. Uma vez no sendo prestados, no h como recuper-los. Isto significa que um assento de avio vazio, aps a decolagem, no tem como ser utilizado mais tarde; e servios so inseparveis, ou seja, sua prestao e seu consumo ocorrem rigorosamente ao mesmo tempo. invivel, por exemplo, que um mdico atenda ao cliente sem a presena dele. fcil reparar que servios diferem de produtos tangveis pela sua prpria natureza. Mas a satisfao em relao aos servios depende de fatores que nem sempre se percebem nos bens tangveis.

siv

Servios so variveis, ou seja, o resultado de um corte de cabelo, realizado por um mesmo prestador, ser diferente para clientes distintos

de um servio so influenciadas por cinco discrepncias ou lacunas, tambm conhecidas como gaps. So eles: GAp 1: discrepncia entre a expectativa do cliente e o que o prestador do servio entendeu como sendo a expectativa do cliente. GAp 2: discrepncia entre o entendimento da empresa e as especificaes que esta elabora para atender ao cliente. GAp 3: discrepncia entre as especificaes elaboradas e o servio gerado. GAp 4: discrepncia entre o servio gerado e a comunicao externa ao cliente. GAp 5: discrepncia entre o servio esperado e o servio fornecido.

pa

ra

fin

s
SETEMBRO/OUTUBRO DE 2013 | REVISTA DA ESPM

ed
155

uc

ac

io

na

is.

PESQUISA

CONsUmIdOR Comunicaes transmitidas boca a boca Necessidades pessoais

GAP 3 GAP 1

ar tig

Fonte: A conceptual model of service quality and its implications for future research, Journal of Marketing (A. Parasuraman, Valarie Zeithaml e Leonard L. Berry, 1985)

ut iliz

156

Os criadores do SERVQUAL definiram dois modelos de qualidade em servios. Um tinha como medida a diferena entre o servio esperado e o desejado, e o outro representava a diferena entre o servio percebido e o nvel mnimo desejado

REVISTA DA ESPM | SETEMBRO/OUTUBRO DE 2013

de s

te

GAP 2

ex

Traduo de percepo em especificaes de qualidade de servio

Gerenciamento de percepes das expectativas dos consumidores

clu

siv

pROFIssIONAL dE mARKETINg

pa

Servio percebido

Prestao de servio (incluindo contatos prvios e posteriores)

ra

GAP 5

fin

Servio esperado

GAP 4

s
Comunicaes externas para os consumidores

ed

Experincias anteriores

uc

ac

io

MOdELO dOs gAps dA QUALIdAdE

na

is.

A ferramenta SERVQUAL
Com a inteno de reduzir o Gap 5 e aproximar a qualidade do que prestado daquilo que esperado, aumentando a satisfao do cliente, foi proposta uma ferramenta baseada nesse gap, como aponta Riadh Ladhari, em 2009, no artigo A review of twenty years of SERVQUAL research, publicado no International Journal of Quality and Service Sciences (v.1, n 2). Tal ferramenta, chamada SERVQUAL , foi criada por Parasuraman et al., na dcada de 1980, com base em pesquisas de seus autores, que apontam que a qualidade de um servio avaliada pelo consumidor, comparando suas expectativas e percepes em algumas dimenses. Atualmente, SERVQUAL a ferramenta mais popular para realizar medies de qualidade em servios pela percepo do consumidor, como descreve Zahid H. Shoeb, em artigo publicado na Library Review (Identifying service superiority,

DImENsEs INICIAIs dO SERVQUAL

Tangveis Prontido Confiabilidade Comunicao Credibilidade Segurana Evidncias fsicas do servio, como aparncia dos atendentes, equipamentos usados para fornecer o servio etc. Presteza ou disposio dos empregados para realizar o servio adequadamente. Consistncia do desempenho e confiana no que realizado. Manter os clientes informados, de forma compreensvel, e ouvir suas necessidades. Envolve explicar o servio, seus custos e eventuais trade-offs.

Competncia Cortesia

ut iliz

Conhecimento do consumidor Acesso

Fonte: A conceptual model of service quality and its implications for future research, Journal of Marketing (A. Parasuraman, Valarie Zeithaml e Leonard L. Berry, 1985)

de s

Envolve confiana, crdito no prestador e honestidade. Ter em mente os melhores interesses do cliente. a imunidade quanto ao perigo, dvida ou risco fsico, financeiro ou de privacidade. So as habilidades e conhecimentos necessrios para executar o servio. Envolve delicadeza, respeito, considerao e simpatia dos responsveis pelo contato com o cliente. Traduz o esforo em entender as necessidades dos clientes, como ateno individual e reconhecimento do cliente. Envolve a acessibilidade e facilidade de contato, como horrio de atendimento, tempo de espera etc.

te

ar tig

Dimenso

Significado

ex

clu

siv

pa

ra

fin

ed

uc

Analisando o Gap 5, nota-se que ele decorre de algum (ou alguns), dos gaps anteriores. Logo, cabe organizao analisar suas ocorrncias e o que fazer a fim de reduzir ou suprimir o Gap 5. O artigo ressalta ainda que esse tipo de anlise crucial para uma evidente identificao das divergncias entre as percepes do prestador do servio e as do cliente.

zone of tolerance and underlying dimensions: service quality attributes in a private university, Library in Bangladesh, v. 60, n 4, 2011). Historicamente, tal ferramenta evoluiu ao longo dos anos. No incio, ela consistia de 22 pares de itens que deveriam ser avaliados pelos consumidores por meio de uma escala de sete pontos, que variava de discordo totalmente at concordo totalmente. Os respondentes avaliavam os 22 itens referentes ao servio analisado em termos de expectativas e, em seguida, usando os mesmos 22 itens, mediam a percepo experimentada quanto ao servio em questo. A diferena entre o resultado obtido na avaliao da expectativa e o escore da percepo era calculada para cada par de itens (compostos por frases com as quais o respondente deveria indicar seu grau de concordncia ou discordncia), assim alcanando o escore geral da qualidade pelo SERVQUAL . At que em 1988, A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml e Leonard L. Berry redesenharam a ferramenta e escreveram o artigo SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring customer perceptions of service quality, que foi publicado no Journal of Retailing (v. 64, n 1). Os autores passaram a requerer que os respondentes classificassem a qualidade do servio em trs diferentes selees: mnimo, desejado e percepo de desempenho do servio.

ac
157

SETEMBRO/OUTUBRO DE 2013 | REVISTA DA ESPM

io

na

is.

PESQUISA

SHUTTERSTOCK

Dimenses atuais do SERVQUAL

As atuais dimenses do SERVQUAL , que foram apresentadas pelos autores em 1988, so muito utilizadas em variadas regies e indstrias, como os segmentos de telecomunicaes, bancrio, alimentcio, informtica e sade, como Riadh Ladhari mostra no artigo que publicou em 2009, no International Journal of Quality and Service Sciences. Elas esto mencionadas no quadro Dimenses Atuais, apresentado abaixo. Cada dimenso descrita neste quadro contm 22 fatores, que devem ser avaliados para que seja possvel atribuir um grau de satisfao ao que percebido ou esperado pelo cliente. Em uma etapa inicial avaliam-se as expectativas dos respondentes e, a seguir, medem-se suas percepes a respeito do servio prestado. Os 22 fatores esto mostrados, divididos por dimenses, no quadro Fatores Componentes do SERVQUAL na pgina seguinte.

Dimenso
Tangveis

Confiabilidade Prontido

Segurana Empatia

ut iliz

Fonte: SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring customer perceptions of service quality, Journal of Retailing (A. Parasuraman, Valarie Zeithaml e Leonard L. Berry, 1988)

158

REVISTA DA ESPM | SETEMBRO/OUTUBRO DE 2013

de s

DImENsEs ATUAIs dO SERVQUAL

Significado
Instalaes fsicas, equipamentos e aparncia do pessoal. Capacidade de realizar o servio prometido de forma confivel e com preciso. Vontade de ajudar os clientes e fornecer o servio de imediato. Conhecimento e cortesia dos funcionrios e sua habilidade para inspirar confiana e convico. Esmero, ateno individualizada que a empresa fornece aos seus clientes.

te

ar tig

ex

clu

siv

Servios so inseparveis, ou seja, sua prestao e seu consumo ocorrem ao mesmo tempo. invivel, por exemplo, que um mdico atenda o cliente sem a presena deste

Ainda assim, no h um modelo perfeito para se medir qualidade em servios, uma vez que certa subjetividade inerente a tal avaliao. Entretanto, o modelo SERVQUAL se mostra bastante aplicvel a variados setores de naturezas distintas. Cabe ao profissional que dele fizer uso definir em que ocasio utiliz-lo. O modelo, com seus 25 anos de utilizao no mercado de servios, se apresenta regularmente como uma opo para avaliar em que aspectos determinados servios podem ser aprimorados e em quais pontos a avaliao positiva. Vale lembrar que h certas crticas feitas ao modelo, como a dificuldade em obter uma amostra confivel e randmica dos pesquisados e a

pa

ra

A diferena entre o servio esperado e o servio percebido a base do conceito de qualidade do servio orientada para o cliente, explica Shoeb, no artigo de 2011. Quanto menor (ou maior) a discrepncia, melhor (ou pior) a qualidade do servio. Os criadores do SERVQUAL definiram dois modelos de qualidade em servios. Um tinha como medida a diferena entre o servio esperado e o desejado, e o outro representava a diferena entre o servio percebido e o nvel mnimo desejado. No incio, o modelo SERVQUAL era composto por dez diferentes dimenses de servio, expostas no quadro da pgina 157, tendo sido alterado por seus autores pouco tempo depois, passando a contar com menos dimenses, o que facilitou a aplicao do modelo.

fin

ed

uc

ac

io

na

is.

Equipamentos modernos. Fornecimento dos servios dentro do prazo prometido.

Manuteno do cadastro de clientes (registros) com informaes precisas e atualizadas. Confiabilidade Resoluo de problemas e reclamaes. Fornecimento dos servios como prometido. Prestao do servio correto logo da primeira vez. Prestar pronto atendimento aos clientes. Prontido Boa vontade em atender aos clientes. Habilidade no tratamento dos problemas dos clientes.

Informaes adequadas sobre quando os servios sero prestados aos clientes.

Funcionrios que tenham conhecimentos necessrios para responder s dvidas dos clientes. Fazer os clientes sentirem-se seguros em relao prestao do servio. Funcionrios que entendam as necessidades dos seus clientes.

Horrio conveniente para todos os clientes. Funcionrios que tratam os clientes de forma atenciosa.

Leonard L. Berry, 1988)

ut iliz

complexidade de compreender exatamente as questes constantes do questionrio. Outro ponto negativo a percepo de que escores baixos poderiam ser vistos como falhas, e no como indicaes de aspectos a serem melhorados, como ressalta Mik Wisniewski no artigo Using SERVQUAL to assess customer satisfaction, publicado em 2001, na Managing Service Quality (v.11, n 6). Apesar disso, toda a popularidade alcanada pelo SERVQUAL na viso dos gerentes e profissionais que

de s

te

Fonte: SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring customer perceptions of service quality, Journal of Retailing (A. Parasuraman, Valarie Zeithaml e

ar tig

Empatia

Fornecimento de ateno individualizada aos clientes.

Interesse genuno em servir os clientes.

ex

Segurana

Funcionrios que inspirem confiana aos olhos dos clientes.

clu

Funcionrios sempre corteses.

siv

utilizam o modelo pode ser atribuda sua facilidade de aplicao e flexibilidade, ainda que o modelo no fornea uma verdade objetiva, mas sim uma trilha a ser percorrida pela organizao no sentido de buscar o aprimoramento.

pa

ra

fin

s
Professor da ESPM-RJ

ed
Daniel Kamlot
SETEMBRO/OUTUBRO DE 2013 | REVISTA DA ESPM

Tangveis

Material de comunicao visualmente atraente. Funcionrios que tenham postura e aparncia profissionais.

uc
159

Os funcionrios que lidam com os clientes estarem vestidos de forma profissional.

Fonte: Revista da ESPM, So Paulo, ano 19, n. 5, p. 153-159, set./ out. 2013.

ac

Dimenso

Significado

io

FATOREs COmpONENTEs dO SERVQUAL

na

is.