MARKCASACEF

ATENDIMENTO - MARKETING
AUTOR:Prof.AmandaLima
http://acasadoconcurseiro.com.br

CONTEDOS DE ATENDIMENTO (MARKETING) DO
ULTIMO EDITAL DA CEF

1. Marketing em empresas de servios: Marketing de
relacionamento.
2. Satisfao, valor e reteno de clientes.
3. Propaganda e promoo.
4. Telemarketing.
5. Vendas: tcnicas, planejamento, motivao para vendas,
relaes com clientes.
6. Segmentao de mercado versus segmentao do setor
bancrio.

PREVISO DE QUESTES: 4 de um total de 60

Marketing e Marketing e Marketinge Marketinge
Atendimento Atendimento Atendimento Atendimento
Concurso Concurso
CEF CEF 2012 2012
Professora Amanda Lima Professora Amanda Lima ProfessoraAmandaLima ProfessoraAmandaLima
OqueMarketing
Marketingumafunoorganizacionaleumconjuntode
processosqueenvolvemacriao,acomunicaoea
entregadevalor entregadevalor paraosclientes,bemcomoa
administraodorelacionamentocomeles,demodoque
beneficieaorganizaoeseupblicointeressado.
(AMA American MarketingAssociation)
www.acasadoconcurseio.com.br Prof. Amanda Lima 1
Entrega de valor
a) Processo fsico tradicional
P j A i / P D
Fabricar o produto
Vender o produto
Projetar o
produto
Suprir Fabricar Vender
Anunciar/
promover
Distribuir
Prestar
assistncia
Determ
preo
b) Criao e entrega de valor
Selecionar o valor Fornecer o valor
) g
Comunicar o valor
Posicion.
valor
Seleo/
foco
mercado
Desenv.
produto
/servio
Determ.
preo
Fontes/
fabricao
Distrib.
Assist.
Fora de
vendas
Prom.de
vendas
Segment.
clientes
Propa-
ganda
OsquatroPsdeMarketing
Produto Preo Promoo Praa
Variedade
Qualidade
Preodelista
Descontos
PromoodeVendas
Propaganda
Canais
Cobertura
Design
Caractersticas
Nomedamarca
Concesses
PrazodePagamento
Condiesde
p g
Foradevendas
RelaesPblicas
Marketingdireto
Variedades
Locais
Estoque
Embalagem
Tamanhos
Servios
financiamento
Transporte
Garantias
Devolues
Focodo Cliente!
FoconoMercado!
Foco no Cliente! FoconoCliente!
Questo:
1. Ao final do sculo XX, o foco da satisfao e atrao de
clientes, em termos de marketing, foi pautado no
compromisso com a clientela, que passou a ser o objeto de
estudo, no intuito de se traar o seu perfil, bem como na
preocupao em agregar valor a produtos e servios.
Certo ou errado? Certo ou errado?
Marketingdeservios
DefiniodeServio:
Qualqueratooudesempenho,essencialmente
intangvel intangvel, queumapartepodeofereceraoutraeque
noresultanapropriedadedenada.Aexecuodeum
serviopodeounoestarligadaaumproduto
concreto.
( l ) (Kotler,2006,p.397)
Marketingdeservios
Ofertasdomercado:
Bem tangvel: sem servio associado
Bem tangvel associado a servio: apresentao, entrega,
assistncia tcnica, treinamento, instalao, garantia
Hbrido: bens + servios
Servio principal associado a servio secundrio ou bem
tangvel: os bens so apoio tangvel: os bens so apoio
Servio puro: ex mdico psicoterapeuta empregada domstica Servio puro: ex. mdico, psicoterapeuta, empregada domstica.
Marketingdeservios
Caractersticas:
Intangibilidade Nopodemospegarouverantesde
adquirir (incerteza) adquirir(incerteza)
Inseparabilidade P d id id i lt t Inseparabilidade Produzidoseconsumidossimultaneamente
Variabilidade Dependemdequem,ondeequandoso
produzidos produzidos
Perecibilidade No podem ser estocados Perecibilidade Nopodemserestocados
Questo:
2. Servio qualquer ao ou desempenho que uma parte
possa oferecer a outra e que seja, essencialmente, tangvel,
inseparvel, varivel e perecvel. Essas caractersticas exigem
estratgias de marketing especficas para empresas de estratgias de marketing especficas para empresas de
servios.
Certo ou errado?
Marketingderelacionamento
Objetivo:
Construirrelacionamentosdelongoprazo longoprazo mutuamente
satisfatrioscomparteschave(clientes,fornecedores,
distribuidores...)afimdeconquistaroumanternegcios
comela.
(Kotler,2006)
Construir um ativo insubstituvel (rede)
E t d id d id d t d j d Entender as capacidades, necessidades, metas e desejos dos grupos
Buscar informaes (demogrficas, transaes)
Adequar produtos e servios mxima individualizao
Marketingderelacionamento
Planejamentoeposicionamento
Endomarketing
TecnologiasdaInformao
Comunicao
Construode Construode
relaes de relaes de
Comunicao
Marketingindividualizado
relaesde relaesde
longo longoprazo prazo
Marketingdireto
F d d Foradevendas
ServiodeAtendimentoaoCliente
Satisfao,valoreretenodeclientes.
a)Organogramatradicional
b)Organogramadaempresaorientada
paraocliente
CLIENTES
Alta
Administrao
Gerncia de
nvel mdio
Pessoal da linha de frente
Pessoal da linha de frente
Gerncia de
nvel mdio
CLIENTES
Alta
Administrao
Valorpercebidopelocliente
Clientesmaisinformadosdoquenunca
Clientesmaiscrticos
Muitas opes Muitasopes
Satisfaoerepetiodacompradependedaentregaouno
d l devalor
Valortotalparaocliente
Custototalparaocliente
Valor percebido pelo cliente
Valor percebido pelo cliente
Valor entregue
para o cliente para o cliente
Valor total para o cliente Custo total para o cliente p
Valor do produto
p
Custo monetrio p
Valor dos servios Custo de tempo Valor dos servios
V l d l
Custo de tempo
C d i f i Valor do pessoal
V l d i
Custo de energia fsica
C i Valor da imagem Custo psquico
Questo:
3 O t li t d t d i b i 3. O tempo que o cliente passa dentro da agncia bancria
pode ser visto como custo temporal, se houver demora para
l j t did b f i d f que ele seja atendido, ou benefcio, se esse perodo for
dedicado ateno exclusiva para ele.
Certo ou errado?
Satisfao
Refleteosjulgamentoscomparativosdeumapessoado
desempenhopercebidodeumprodutoemrelaossuas
expectativas expectativas
Seodesempenhoficaaqumdasexpectativas,oclientefica
insatisfeito insatisfeito
Se o desempenho alcana as expectativas o cliente fica Seodesempenhoalcanaasexpectativas,oclientefica
satisfeito satisfeito
Seodesempenhosuperaasexpectativas,oclientefica
encantado encantado
SatisfaoxFidelidade
Emgeral,umclientesatisfeitopermanecepormaistempo
pode levar fidelidade podelevarfidelidade
Fidelidade :
Umcompromisso compromisso profundodecomprarourecomendar
repetidamentecertoprodutoouservionofuturo,apesarde
influnciassituacionaiseesforosdemarketingpotencialmente
capazesdecausarmudanascomportamentais.
(Oliver,apud Kotler,2006)
Retenodeclientes
Medioperidicadasatisfaodosclientes
Levantamentos
Clienteoculto(comprasimulada)
di d d d li t ndicedeperdadecliente
Monitoramentodaqualidade q
Prestaratenosreclamaes(Ouvidoria,SAC...)
Gestodorelacionamento CRM Aes
Softwares Softwares
Questo:
4. As reclamaes recebidas pelo SAC e pela Ouvidoria no
podem ser utilizadas como subsdios para a criao de
estratgias para a reteno de clientes.
Certoouerrado?
PropagandaePromoo
Elementosdoprocessodecomunicao:
Mensagem
Meio
Decodificao Receptor Emissor Codificao
Rudo
Feedback Resposta
Comunicaespessoais
Bocaaboca
Comunicaesnopessoais
Mdia
Fruns
Internet(bocaamouse)
Lderesdeopinio
Mdia
Promoodevendas
Eventoseexperincias
Relaes Pblicas
p
Propagandasquerepercutem
Vendaspessoais
RelaesPblicas
Propaganda
Conceito:
Qualquerformapaga paga deapresentaonopessoal nopessoal e
promocionaldeideias,bensouserviosporum p p
patrocinadoridentificado
(Kotler,2006)
f Informativa
Persuasiva
Qualidades
Penetrao
Lembrana
R f
Expressividade
I lid d
Reforo
Impessoalidade
Mdiasdepropaganda
Jornais
D d t D d t
Jornais
Televiso
Mala direta
Deproduto Deproduto
Procura promover um
Maladireta
Rdio
Revistas
Procurapromoverum
produtoouservio
Revistas
Outdoor
Pginas amarelas Pginasamarelas
Informativos
Folder
Institucional Institucional
Busca promover a Folder
Telefone
Internet
Buscapromovera
imagem,areputaoouas
ideias deumaorganizao
Internet
g
Questo:
5. Este anncio, que diz
Pode se orgulhar o banco Pode se orgulhar, o banco
mais sustentvel do mundo
brasileiro) de cunho )
institucional.
Certo ou errado?
Promoo
( ) consiste em um conjunto de ferramentas de
Conceito:
(...)consisteemumconjuntodeferramentasde
incentivo,amaioriadecurtoprazo,projetadaspara
estimular a compra estimular a compra mais rpida ou em maior quantidade estimularacompra estimularacompra maisrpidaouemmaiorquantidade
deprodutosouserviosespecficos(...).
(Kotler,2006)
Amostras
Prmios
F t F t
Cupons
Reembolso
Recompensas
Testes gratuitos
Incitar Incitar
I ti I ti
Fomentar Fomentar
Descontos
Brindes
g
Demonstraes
Feiras comerciais
Incentivar Incentivar
Promover Promover
Brindes
Feiras comerciais
Questo:
6. A possibilidade de baixar
gratuitamente a msica
d Z B l cantada por Zeca Baleiro
pelo portal www.bb.com.br
t i d caracteriza uma ao de
promoo de vendas.
Certo ou errado?
Telemarketing
Uso de operadores de telefone para atrair novos Usodeoperadoresdetelefoneparaatrairnovos
clientes,entraremcontatocomclientesatuais,aferiro
nvel de satisfao ou receber pedidos nveldesatisfaooureceberpedidos.
(Kotler,2006)
T l d
Qualidades
Televendas
Telecobertura
Qualidades
Ampliareceitas
R d t d d
Teleprospeco
Servioaocliente
Reduzcustosdevenda
Aumentaasatisfaodo
cliente
Telemarketing
Atadcadade1980 vendas
Anos90 ascensodosSACs
Ativo Ativo
RecursosHumanos aalmada
Contataclientesatuaise
potenciais
operao
Etiqueta e atendimento Etiquetaeatendimento
Ferramentaderelacionamentoe
Receptivo Receptivo
retenodeclientes
Recebeligaesdosclientes
Marketingdireto
Fonte: Associao Brasileira de Teleservios
Questo:
7. O SAC e a Ouvidoria so atividades de telemarketing
receptivo.
Certoouerrado?
MarketingDireto
Sistemainterativoqueusamdiasdepropagandaparaobter
respostaoutransaomensurvel,mantendoumcontato
diretocomocliente.Usodeferramentasdepropaganda p p g
direcionadaparapossibilitaroclientedarretornoourealizar
transao transao.
Ex.: telemarketing
Divulgao a marca ao pblico alvo definido g p
Diminuio da disperso da verba publicitria
Obteno de resultados mensurveis Obteno de resultados mensurveis
Maximizao da lucratividade
Vendas
Foradevendasjfoivenda hoje:necessidades/solues
Custoaltoporvenda salrios,comisses,despesasdeviagem
Buscaporpotencializao seleo,treinamento,superviso,
motivaoeremunerao
Planejamentodaforadevendas: j
Remunerao Objetivos Estratgia Estrutura Tamanho
Vendas
Motivao:
Convencerovendedordequeelepodevendermais
Atravsdemaisesforooudetreinamento
Convencerovendedordequearecompensavaleoesforo
Recompensafinanceira,promoo,crescimentopessoal,
satisfaopelotrabalhofeito,reconhecimento
l f l f i d d d i d d d Normalmentefuno Normalmentefuno
dogerentedareade dogerentedareade
vendas vendas
Motivaodependedo Motivaodependedo
perfildovendedor perfildovendedor
vendas vendas
Etapasdavenda
Buscadeclientescompotencialdenegcios
Prospeco e qualificao
Pr-abordagem
Conhecer o cliente (suas necessidades);
escolher a melhor forma de abordagem
Abordagem
Interesse pelo cliente; investimento; pequenos
sins
Apresentao/demonstrao
Ateno, interesse, desejo e ao; aspectos,
vantagens, benefcios e valor para o cliente
Superao de objees
Resistncia psicolgica x abordagem positiva
Fechamento
Reconhecer sinais; passar para procedimentos
Acompanhamento/manuteno Cuidar para o cumprimento; ps-venda
Questo:
8. Quando o cliente fizer uma objeo compra, o vendedor
deve interpretar como uma desistncia e finalizar a
apresentao de venda.
Certo ou errado?
Segmentaodemercado
Marketingdemassa produo,distribuioe
d d promooemmassadeumproduto
paratodososcompradores
Segmentao agruparconsumidorescomasmesmas
preferncias
) P f i b) P f i ) P f i a) Preferncias
homogneas
b) Preferncias
difusas
c) Preferncias
conglomeradas
Segmentaodemercado
Marketingdenicho grupospequenoscomnecessidades
especficas
Marketing local reas comerciais bairros lojas Marketinglocal reascomerciais,bairros,lojas
Customerizao segmentoindividual g
Geogrfica Psicogrfica g
Demogrfica
g
Comportamental
Segmentao no setor bancrio
PessoaFsicaPessoaJurdica
C P i
Grandes empresas Clientes afortunados
.
Corporate Private
p
.
Varejo
seletivo
Mdias
empresas
Clientes com renda ou
investimento elevado
Empresas de mdio
porte
Varejo j
Principalmente baseado em renda e investimentos
Segmentaonosetorbancrio
Outrossegmentos:
Universitrio
Governos
Judicirio
Ofertasfeitasaospblicosdossegmentosdeelevado
investimentoerenda:
Taxasdiferenciadas
A i i i
Descontosemeventos
S i d i Agnciasespeciais
Consultoriafinanceira
Serviosdecourrier
Aconselhamentosucessrio
Brindesespeciais
Publicaesexclusivas
"S d t "S d t "Sucesso parece ser em grande parte "Sucesso parece ser em grande parte
uma questo de continuar depois que uma questo de continuar depois que
outros desistiram. outros desistiram.
( William Feather )
Bonsestudos!
amandarrpp@gmail.com
www.twitter.com/ amandalima /_ _
Gabarito: 1-C, 2-E, 3-C, 4-E, 5-C, 6-C, 7-C, 8-E
ATENDIMENTO MARKETING

www.acasadoconcurseiro.com.br Prof. Amanda Lima Pgina 21

Responda as questes a seguir com CERTO ou ERRADO
1. Visando satisfao do cliente, os estudos de marketing em empresas de
servios devem se ater, exclusivamente, s necessidades visveis da clientela,
obtendo, dessa forma, um perfil fidedigno do pblico-alvo.

2. A fidelizao de clientes um processo complexo, todavia, mais caro atrair
novos clientes que manter os j existentes.

3. Em ao de telemarketing, visando o melhor atendimento e convencimento do
cliente, o atendente deve, em caso de dvida, esclarec-la com o colega ou
supervisor mais prximo enquanto o cliente fala, na tentativa de ter uma resposta
rpida para ele, logo que termine a sua exposio.

4. A propaganda tem como intuito informar, persuadir e fixar o produto ou servio
na memria do consumidor.

5. Como exemplo de ferramenta de marketing direto utilizado pelos bancos,
pode-se citar o telemarketing.

6. Segundo atuais estudos de marketing, quando um cliente procura os servios
de um banco, alm da busca de uma conta-corrente, de uma linha de crdito ou
de um carto de crdito, outros valores, como status, conforto e proteo tambm
esto sendo valorados.

7. A propaganda consiste em um conjunto diversificado de ferramentas de
incentivo, em sua maioria a curto prazo, que visa estimular a compra mais rpida
e(ou) em maior volume de produtos e servios especficos por consumidores ou
comerciantes.

Atendimento e Marketing
Questes dos Concursos BB 2008, 2009 (Cespe-UnB), 2010 e 2011 (Cesgranrio e FCC) e CEF 2010 (Cespe UnB) e
elaboradas pela professora.
Professora Amanda Lima - amandarrpp@gmail.com www.twitter.com/_ _amandalima



As questes a seguir so de mltipla escolha:
8. Em um programa de televiso sobre mercado de trabalho, trs consultores
tecem os seguintes comentrios sobre os princpios da venda pessoal:
Alice A poca do vendedor esperto j passou, e no seu lugar est o profissional que sabe
levantar boas perguntas, ouvir e aprender.
Antnio Os vendedores eficazes possuem um instinto natural que se revela
especialmente no momento de convencer as pessoas.
Pedro A funo do vendedor aumentar o nmero de clientes de sua empresa, focando
seus esforos na realizao de negcios imediatos.
(So) correta(s) a(s) afirmao(es) de
a) Alice, apenas.
b) Pedro, apenas.
c) Pedro e Antnio, apenas.
d) Alice e Antnio, apenas.
e) Alice, Antnio e Pedro.

9. Quando um grande banco de varejo, no Brasil, utiliza a veiculao de
propagandas de reforo tem o intuito de
a) avisar ao pblico que oferece as melhores opes para investimento.
b) comparar vantagens e caractersticas em relao ao principal concorrente.
c) convencer os atuais correntistas de que eles escolheram a instituio certa.
d) criar conscientizao e conhecimento de novos servios oferecidos.

10. O marketing de relacionamento
a) no se relaciona com o endomarketing.
b) no utiliza ferramentas de CRM (customer relationship management).
c) pressupe dilogo entre empresa e cliente, mas a comunicao no deve ser
particularizada.
d) no diz respeito a aes de ps-venda.
e) no prescinde da comunicao via Internet.


11. A oferta de incentivos imediatos, de curto prazo, como brindes, descontos,
prmios e bonificaes, por um patrocinador identificado para estimular a compra
do produto, denomina-se
a) venda direta
b) merchandising
c) publicidade institucional
d) propaganda
e) promoo de vendas

12. No processo de gesto de marketing de servios, a tcnica de pesquisa de
compreenso da satisfao dos clientes, em que a empresa contrata
pesquisadores para utilizarem seus servios, pesquisadores estes que no sero
identificados pelos atendentes de marketing, denominada:
a) compra misteriosa
b) painel de clientes
c) venda
d) grupos de foco
e) compra direta

13. Ao examinar a situao financeira e o volume de negcios realizado por
seus correntistas, a instituio bancria est desenvolvendo, de acordo com o que
prope Kotler, a etapa de vendas denominada
a) fechamento.
b) pr-abordagem.
c) superao de objees.
d) prospeco e qualificao.
e) acompanhamento e manuteno.

14. O canal de marketing direto aplicado em organizaes de servios que
utilizam tecnologia de telecomunicao, de forma planejada, estruturada e
controlada, para estabelecer contatos de comunicao, servios de apoio e vendas
de produtos diretamente a clientes finais ou intermedirios da organizao,
denominado:
a) Venda por mala direta.
b) Venda direta.


c) Venda por catlogo.
d) Marketing on-line.
e) Telemarketing.

15. Segundo Kotler, a satisfao e repetio da compra dependem de a oferta
atender ou no a expectativa de valor. Por isso:

a) A empresa deve buscar ampliar o valor total percebido pelo cliente em cada transao.
b) A empresa precisa se esforar para que o cliente perceba valor apenas na primeira
transao.
c) No h necessidade de ofertar valor quando os custos relacionados ao produto so baixos.
d) A percepo de valor diz respeito apenas aos aspectos objetivos da compra.
e) Quando a empresa faz ofertas de valor, os clientes ficam insatisfeitos.

GABARITO

1- E 2- C 3- E 4- C
5- C 6- C 7- E 8- A
9- C 10- E 11- E 12- A
13- D 14- E 15- A

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