Volume XI - Number VI

Due Diligence sur les

fournisseurs, rdaction
de contrats OEM, achat
et vente en Chine
Dans ce numro :
Conduire une due diligence sur les fournisseurs
Rdiger un contrat OEM avec les fabricants de
pices dtaches et de biens dquipement
Exemple de contrat OEM
Acheter et Vendre en Chine
Etablir une compagnie commerciale
Des informations
conomiques sont quotidi-
ennement disponibles sur
www.china-briefng.com
Les conseils de Dezan Shira & Associs portent sur les lgislations, la fiscalit et les investissements trangers en Chine
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Celebrating 10 Years 1999-2009
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-2009
Bienvenue dans ce numro de juillet et aot de China Briefng
Dans ce numro de China Briefing, nous aborderons certains des points importants considrer lorsque lon achte et vend en Chine. De la gestion
des fournisseurs aux contrats avec les fabricants de pices dtaches, nous passerons en revue les meilleures mthodes pour sapprovisionner en Chine.
Premirement, nous tudierons les dcisions prendre et les questions cruciales aborder avant dentrer en tant quentreprise trangre sur le march chinois.
Nous examinerons galement les menaces et opportunits inhrentes une dlocalisation de vos oprations dapprovisionnement en Chine continentale. Ds
lors quune socit dcide de sapprovisionner en Chine, il est important quelle soumette son fournisseur chinois un contrle par le biais dune due diligence.
Nous couvrirons certaines des informations basiques quun investisseur tranger peut dduire de la lecture de la licence commerciale du fournisseur. Par
ailleurs, nous verrons quelques uns des points considrer lors de cration de contrats dquipement avec des fabricants de pices dtaches et nous listerons
quelques unes des questions contractuelles considrer lorsque vous vous engagerez dans de tels accords.
Finalement, nous discuterons de diffrentes mthodes de vente en Chine. Que vous ayez recours un agent ou un distributeur, ou que vous tablissiez une
entreprise commerciale capitaux tranger, il existe plusieurs options pour les compagnies trangres cherchant distribuer et vendre leurs produits sur le
march croissant des consommateurs chinois.
Les articles de ce numro de China Briefng ont t documents et crits avec laide du cabinet de conseil en investissements directs trangers et en fscalit,
Dezan Shira & Associs. Pour contacter notre socit, vous trouverez les coordonnes de nos bureaux lintrieur de ce magazine.
Cordialement,
Andy Scott
Managing Editor, China Briefng
La couverture artistique du mois
La couverture artistique de ce mois, Mmoires mouvantes 1972 Nixon (huile sur toile), a t ralise par lartiste Zhang Nian. Zhang, qui est n au
Sichuan, est diplm depuis 1984 de lacadmie centrale dart et de design. Avant de devenir un artiste part entire, il enseigna lart luniversit de Shantou,
dans la province du Guangdong. Le travail de Zhang a t expos Pkin, Shanghai, Hanovre, New York et Tokyo. Il rside et travaille actuellement Pkin.
La couverture est reproduite avec la gracieuse autorisation de lartiste et de la galerie dart Oriental Vista . Cette galerie vise promouvoir lart contemporain au
travers de confrences et dexpositions, augmentant par l mme la connaissance gnrale du grand public envers lart contemporain et celui davant-garde. Lintgrit et
le professionnalisme sont les fondations du pont existant entre le march de lart, les artistes et les collectionneurs. La galerie Oriental Vista est situe au 19 Shaoxing Lu,
Shanghai, en Chine.
www.ovgallery.com; pr@ovgallery.com.

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3 China Briefng
Opter pour la Chine...
Aujourdhui, les entreprises cherchent toutes
la meilleure technologie, le producteur
au cot le plus bas, le meilleur temps de
livraison, et les techniques de marketing les
plus effcaces. Tous ces ingrdients combins
vers un mme but : dlivrer le produit le plus
comptitif au march et ce au meilleur prix
avant que la concurrence ne le fasse. Comme
la plupart dentre nous lont dj expriment,
lors des runions hebdomadaires de direction,
lquipe fnit par sasseoir autour dune table
dbat et ressasse des plans dconomie de
cots. Bien que cela constitue un bon exercice
mental, celui-ci nentrane ni engagement ni
plan daction, et moins que quelquun ne
propose de nouvelles ides et une solution
pour les mettre en place, la mme discussion
aura lieu la semaine suivante. Si nous
envoyons Joe au Mexique ou en Allemagne
pour rencontrer les fabricants de pices
dtaches, peut-tre arrivera-t-il un accord
cette fois-ci. Explorons les opportunits en
Chine pour voir si nous pouvons trouver une
usine fable pour produire nos composants
La liste peut tre longue.
Invitablement, la discussion va passer au
stade suivant et lorsque les plans dconomie
de cots incluent la Chine, un nouveau niveau
de discussion dbutera. Dans tous les cas,
avant que lquipe de direction ne puisse
tre assez confante pour mettre en uvre sa
dcision, elle doit rpondre trois questions
basiques :
1) Quelles sont les principales menaces
(internes ou externes) auxquelles faire face
lorsque vous entrez en Chine?
2) Combien peut-on conomiser en entrant
en Chine ?
3) Comment rduire lexposition ces
me na c e s s a ns c ompr ome t t r e l a
comptitivit ?
Pour commencer, examinons la menace
extrieure la plus commune dont gnralement
les entreprises sinquitent : les contraintes
politiques/conomiques et les fuctuations
montaires potentielles. La Chine traite ces
deux questions via un agenda conomique
qui souligne le principe gnral dun
dveloppement durable, coordonn et global.
Voici quelques unes des principales priorits
du gouvernement chinois:
Consolider et renforcer le rle fondamental
de lagriculture dans lconomie nationale,
et augmenter le revenu des agriculteurs par
tous les moyens possibles.
Rajuster et optimiser la structure
industrielle afin de promouvoir un
dveloppement coordonn des conomies
rgionales.
Travailler au dveloppement de lemploi et
du reclassement des travailleurs licencis,
et amliorer la scurit sociale.
Encourager la demande des consommateurs
et revaloriser les conditions de vie urbaines
comme rurales.
Conserver une politique financire
dynamique et une politique montaire
prudente, et assurer la bonne marche des
tches fscales et fnancires.
Acclrer le rythme des restructurations
conomiques, et poursuivre les efforts
pour rectifer et standardiser lordre du
march.
Souvrir plus encore au monde extrieur
pour promouvoir le commerce international
et lutilisation des investissements
trangers.
Prendre en considration la situation
globale pour lavancement de ralisations
sociales.
Si vous devez prendre note des points
prcdents, les deux ides retenir sont que
la Chine sest engage promouvoir le
commerce international et lutilisation des
investissements trangers , et mettre en
place une politique fnancire dynamique
et une politique montaire prudente.
Evaluer la Chine
Bien sapprovisionner en Chine depuis ltranger
[ Par Dezan Shira & Associs ]
Sourcing
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4 China Briefng
Evaluation en Chine
Menaces: rduites
A partir dun certain point, les personnes
analysant limpact du march en Chine en
viennent sinterroger sur les questions
politiques et la durabilit des attentes en
matire de croissance. En 2009, la Chine a reu
approximativement 90 milliards de dollars US
dinvestissements directs trangers. Avec ce
capital dinvestissement trs lev, la Chine a
t en mesure damliorer considrablement
lefficacit de ses mthodes de production
et peut dsormais fournir des produits de
qualit suprieure. Prenant note de ces
amliorations, les secteurs ayant connu
la plus forte croissance sont ceux de
lautomobile, de lagroalimentaire et de la
construction de machines. Ils sont suivis par
lindustrie pharmaceutique, les matriaux
de construction et le secteur des textiles
et des accessoires. Si lon devait largir
le tableau des secteurs industriels, on
remarquerait que pratiquement tous se sont
amliors dune manire ou dune autre.
Le niveau dengagement de Pkin nest
pas seulement d aux bnfces immdiats
tirs des fonds dinvestissements directs
trangers reus en Chine. Si vous tudiez
les bnfces communs, vous noterez que
Pkin sattaque ainsi deux autres priorits
sur sa liste. La premire tant le boom
automatique et vident de lemploi ainsi cr.
La seconde est laccroissement de la demande
gnrale en biens de consommation lie
cet largissement de laccs lemploi pour
les citoyens chinois. Les investissements
trangers ont t capables dalimenter
la croissance des entreprises capitaux
trangers, diminuant ainsi les chiffres
du chmage et augmentant le revenu par
personne. De plus, les produits ncessaires
au fonctionnement des usines sont souvent
achets localement, ce qui contribue
laugmentation exponentielle de lemploi
dans lconomie chinoise. Quant aux
consommateurs, les entreprises capitaux
trangers ont introduit des produits dans le
march local, provoquant une augmentation
des dpenses et de la demande. Lide
gnrale qui en rsulte est que, si vous mettez
de ct les effets dannonce et que vous vous
concentrez sur les faits, le gouvernement
chinois a une approche raisonnablement
quilibre de la croissance conomique. Cela
sapplique lachat en Chine et de manire
gnrale lapprovisionnement au sein dun
march domestique de plus en plus riche.
Opportunit:
conomie de cots
La Chine reste un lieu comptitif en terme
de cots pour tous les types dindustrie. Cela
est illustr par le cas de Xerox, qui a tir
avantage des faibles cots en Chine pendant
des annes, ce qui pourrait bien expliquer
pourquoi il y est encore prsent aujourdhui.
Lorsque le groupe a commenc faire du
sourcing en Asie la fn des annes 90, il
achetait pour environ 40 50 millions de
dollars US de composants, aujourdhui ses
achats y sont dix fois plus importants. Une
des conclusions que le groupe en a tir est
que les entreprises les plus productives,
les plus rentables et les plus capables sont
celles dtenues par les trangers. Nous
avons initialement essay de travailler avec
des entreprises dtat locales (en Chine), et
cela sest rvl compliqu. Par consquent,
nous avons dcid darrter cette activit
Tous nos concurrents sont ici (en Chine
continentale) Les conomies de cots
reconnues par Xerox sont incroyables.
Selon le composant et par rapport des prix
de rfrence aux Etats-Unis, les conomies
vont de 35% 56%. Si vous devez comparer
loutillage, la diffrence atteint les 70%.
Par ailleurs, Valence Technologie, un leader
dans le dveloppement des technologies
sur les batteries lithium-ion, voque une
conomie de cots substantielle en raison
de dusines localises en Chine. Auparavant,
les oprations de production de la compagnie
taient situes en Irelande du Nord. En
dlocalisant en Chine, lentreprise a t en
mesure de rduire de plus de 50% ses cots
de production par unit. Ces sommes se sont
rvles inestimables de part la rduction des
dpenses semestrielles dargent liquide et des
exigences en fond de roulement.
Exposition: rduction
des risques
Si vous tes familier avec la cration
dun bureau de reprsentation, dune joint
venture ou dune entreprise capitaux
100% trangers, vous devez tre au courant
des dpenses ncessaires en capital initial.
Quelques compagnies ont confance dans leur
march et raliser cet investissement naura
pas deffet sur leur budget global. Cependant
si vous ntes pas prt effectuer cet
engagement en capital ou que vous souhaitez
dabord prendre la mesure de la situation, il
existe une alternative sure.
Une nouvelle tendance se dveloppe : le
bureau de sous-traitance. Il est communment
utilis soit comme un pont lors de la
phase entre ltablissement de lentit et
le dmarrage des activits, soit comme
une tactique protectrice avant de sengager
totalement dans une activit en Chine.
Sous-traiter un bureau et une quipe vous
donne instantanment un local et une
prsence concrte en Chine. La plupart
des compagnies offrant ce type de produit
peuvent galement fournir un package
comprenant diffrents services tels quune
quipe stable, des infrastructures physiques,
un support informatique et ce jusqu la
machine caf et les autres quipements de
bureau. Les cots impliquent en gnral des
frais dtablissement fxes et des charges
mensuelles qui varient selon les cots en
personnel, la taille du bureau et la dure
du contrat. Ainsi, vos cots varieront
logiquement selon les options dont vous
avez besoin et en fonction de la rapidit avec
laquelle vous devez vous tablir.
Enfn, les bureaux instantans vous offrent
une solution de scurit au cas o le pire
se produirait, cest--dire une stratgie de
sortie. Si, aprs quelques mois en Chine,
vous ralisez que le march ne correspond
pas vos attentes initiales, vous devez
dcider de la manire de le quitter. Selon
la mthode dentre initiale, la sortie peut
inclure diffrentes oprations de liquidation,
des dplacements de personnel, des ventes ou
des dmnagements dquipements, et une
myriade dautres tches. Si vous choisissez
dentrer en Chine via un bureau instantan,
votre stratgie de sortie sera rduite des
cots et des tches minimums.
Conclusion
Au fnal, on doit toujours accepter de vivre
selon les dcisions que nous avons prises et le
choix dentrer sur le march chinois ncessite
de la confance dans son entreprise et un certain
degr de tolrance pour lambigut. Le mieux
quune compagnie puisse faire est de runir
toutes les informations concernant son secteur
dactivit, dterminer ce qui est important et
ce qui ne lest pas, et prendre des dcisions en
connaissance de cause. Aprs avoir observ la
croissance et la culture dynamique en Chine, il
est vident que le gouvernement de Pkin croit
fermement une croissance durable du pays et
dirige sa politique dans ce sens.Les questions
que vous serez forces de vous poser ne sont
pas Pouvons-nous conomiser de largent
en Chine ? et Devons-nous envisager
dentrer sur ce march ? mais plutt De
combien saccrotra notre comptitivit en
achetant / produisant / employant en Chine ?
et Quelle est la meilleure faon dentrer
en Chine ?
Dezan Shira & Associs a 18 ans dexpriences
dans la gestion des investissements directs
trangers en Chine. Pour plus dinformation,
veuillez contacter china@dezshira.com ou
visiter notre site Internet www.dezshira.com
5 China Briefng
Due diligence de vos
fournisseurs en Chine
V
ous venez de pr endr e l a
dcision dacheter en Chine.
Mais qui achetez-vous ?
Une due diligence, cest--
dire un contrle de votre futur
partenaire, doit toujours tre un pr requis
lorsque vous menez des affaires en Chine, et
cela est le cas que vous considriez dacheter
ou de vendre une compagnie chinoise,
dengager un contrat dapprovisionnement
ou de vous associer une entreprise chinoise
par joint venture.
Avant toute chose, la licence commerciale
dune compagnie chinoise peut dj vous
fournir un grand nombre dinformations sur
lentreprise. Ces informations sont analyser
de la faon suivante :
Nom du reprsentant
lgal
Est-ce le mme individu que celui avec lequel
vous traitez? Si des confits surviennent, vous
devez connatre qui est la personne lgalement
responsable.
Nom de la compagnie
et adresse enregistre
Cela correspond-il ceux dont vous avez
connaissance ? Si ce nest pas le cas, pourquoi ?
Secteur dactivit
Les compagnies en Chine sont limites
dans ce quelles peuvent entreprendre, et
leurs activits relles doivent pleinement
correspondre au secteur dactivit officiel
dans lequel elles sont inscrites. Si vous
traitez avec une compagnie dont le secteur
dactivit ninclut pas les produits ou services
que vous attendez, vous risquez de devoir
faire face une soudaine interruption de vos
approvisionnements ou services par la suite.
Dure des oprations
Les licences commerciales sont accordes
pour une priode dun an. Celles-ci sont
en gnral renouveles dune anne sur
lautre, moins que la compagnie nait
commis une infraction la loi. Il est toutefois
prudent de sinformer de la date laquelle
la licence commerciale sera soumise au
renouvellement, par mesure de scurit.
Montant du capital
enregistr
Le montant du capital enregistr est inclus
dans la responsabilit limite de la compagnie,
par consquent il est important de savoir
combien celui-ci slve. Par exemple, si vous
vendez une entreprise sous capitalise, il est
peu judicieux daccorder un important crdit.
Pour connatre ce montant, la procdure est
la suivante: pour tablir une compagnie en
Chine, lactionnaire doit toujours ouvrir un
compte en capital juste aprs lenregistrement
du nom de lentreprise. Lors de la demande
de licence commerciale, un rapport de
vrifcation du capital est ncessaire pour
prouver que le capital a bien t inject. Vous
devez demander voir loriginal de ce rapport
effectu par la socit comptable en charge du
dossier de la compagnie.
Si la compagnie a t cre sans placement
physique dargent dans le compte en capital,
une frme comptable nmettra pas de rapport
de vrifcation du capital et la compagnie
ne sera pas dte de licence commerciale,
cela doit donc tre vrifi. Le rapport de
vrifcation du capital est archiv par le bureau
local de ladministration pour lindustrie et le
commerce o la compagnie sest enregistre.
Contrle de la
qualit et capacit
dapprovisionnement
Un systme de contrle qualit a-t-il t mis en
place ? Le fournisseur a-t-il des accrditations
de qualit reconnues internationalement ?
Une copie de telles accrditations doit tre
obtenue et compare auprs de lagence
autorise dterminer la lgitimit dune telle
rclamation.
Par ailleurs, la capacit du fournisseur
rpondre aux demandes actuelles et futures
devra tre analyse. Une vrification des
capacits productives de la compagnie sera
ncessaire afn de sen assurer.
Pour plus dinformations ou pour bnfcier
de conseils sur les questions lies aux due
diligences en Chine, veuillez contacter Dezan
Shira & Associs via legal@dezshira.com
ou visiter le site Internet www.dezshira.com
Licence commerciale dune compagnie chinoise
Licence commerciale dune
compagnie chinoise
Nom de la personne
lgalement responsable
Montant
du capital
enregistr
Date
dexpiration
de la licence
14000040001855
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2007 07 15
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2007 07 15
2008 01 15
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6 China Briefng
OEM
Les Contrats OEM en Dix Points
[ Par Richard Hoffmann, Senior lgal associ, Dezan Shira & Associs ]
G
r e r l e s c o n t r a t s OEM
( Or i g i n a l E q u i p me n t
Manuf act ur i ng) avec l es
fabricants de pices dtaches
en Chi ne peut se r vl er
un terrain min, en particulier pour les
nouvelles entreprises arrivant en Chine. Qui
na jamais entendu parler de socit dont
la proprit intellectuelle, le moule ou le
dessin de conception fut pirat et revendu
par ses fournisseurs ? Voici une liste des dix
questions contractuelles considrer lorsque
vous vous engagez dans un accord avec un
fabricant de pices dtaches.
1. Vous devrez dterminer si laccord avec
votre fournisseur sera ou non exclusif. Si
vous dsirez lui accorder le droit exclusif
de produire la totalit ou une partie de vos
produits, vous devrez rdiger le contrat en
fonction et vous prparer selon chacun de ces
diffrents scnarios.
2. Vous devrez galement soumettre votre
fournisseur chinois lobligation de vendre
votre entreprise. Pour ce faire, il existe deux
alternatives.
Alternative 1 : Le fournisseur chinois est
oblig de fabriquer les produits suite
nimporte quelle commande que vous lui
soumettez et sil venait ne pas pouvoir
produire au prix convenu, cela serait considr
comme une faute. Toutefois, si vous souhaitez
ajouter une telle clause au contrat, il vous
faudra trs certainement en retour garantir
lachat dun montant minimum de produits
pendant une priode spcifque auprs de votre
fournisseur. Cette approche est approprie si
vous voulez garantir vos approvisionnements
et si vous voulez que le fournisseur tienne ses
engagements en matire de prix et de dlais
de livraison.
Alternative 2: Le fournisseur chinois est oblig
de fabriquer les produits seulement pour les
commandes quil accepte. Cela signife que le
fournisseur a le droit de refuser une commande,
et ce de son propre chef. Votre avantage dans
ce procd est que vous ne serez pas non plus
oblig dacheter un montant spcifque de
produits. Toutefois, linconvnient reste quil
ny a pas de garantie dapprovisionnement et
que vous ne pouvez pas forcer le fournisseur
conserver ses engagements en matire de prix.
3. Les indications particulires concernant
les livraisons. En gnral, les contrats OEM
incluent les modalits de livraison et un lieu de
livraison spcifque. Cependant, si vous avez
ou sil est probable que vous ayez de multiples
points de livraison diffrents, le contrat doit
spcifer clairement que le point de livraison
sera fx lors de la commande.
4. Prix domestiques et prix dexportation. Si
vous devez tre livr la fois en Chine et
ltranger, il est bon de noter que lachat de
produits domestiques suit diffrentes rgles
de transport et de titre de transfert et est
galement affect par labsence de rabais
sur la TVA. En consquence, dans le contrat
OEM le systme de prix doit tre nonc
dans un paragraphe distinct. Pour cela, soyez
attentif au fait que vous devrez probablement
avoir deux systmes de prix spars pour les
achats domestiques et les produits destins
lexportation. Si lacheteur na aucune
prsence en Chine mais demande tre livr
en Chine, le contrat avec le fabricant de pices
dtaches devra tablir clairement comment
une vente non exporte peut tre affecte.
5. Les termes du paiement. Il est conseill
dtablir les dlais de paiement selon le principe
de paiement aprs inspection (gnralement
30 jours), et non 30 jours aprs expdition. Si
vous choisissez un paiement 30 jours aprs
expdition, vous devrez dterminer quand faire
inspecter les produits. Il est judicieux de procder
linspection avant le paiement, mais ce nest pas
toujours faisable.
6. Priode de garantie. Le terme contractuel
normal est de 2 ans partir de la date
dexpdition. Un an partir de la date de
vente nest en gnral pas utilis, car il ny
a aucune faon pour le fournisseur chinois
de savoir quand la vente a t ralise. Les
deux annes de garantie sont communment
appliques du fait de la supposition que les
produits seront vendus dans la premire anne
suivant lexpdition depuis la Chine.
7. Secrets commerciaux et protection de la
proprit intellectuelle. Normalement, nous
conseillons dtablir une pnalit fnancire
pour toute infraction. Il est commun de prvoir
une rparation sous forme de versement
unique de 10 000 dollars US et 12 % des
dommages sur les ventes. Cette pnalit
est conue de manire tre suffsamment
importante pour responsabiliser le producteur
mais pas assez pour le faire fuir.
8. Fourniture des machines-outils. Il est
conseill dans le cadre de fourniture de
machines-outils de prvoir une srie de
pnalits. En effet, ces conflits sont les plus
courants lors de contrats de production, et
il nous est apparu que de telles dispositions
sont efficaces pour grer ces questions. Les
fournisseurs refusent souvent de rendre
les machines-outils fournies par le client
et quils ont utilises. La manire la plus
efficace pour remdier cela est de prvoir
une pnalit significative en cas de refus.
9. Liste des matriaux. Il est important de
sassurer que les matriaux des composants
utiliss dans le produit sont bien de la
qualit dsire et ce point doit faire partie
de laccord. Il suffit simplement dajouter
en appendice du contrat OEM la liste des
matriaux et composants utiliss pour la
fabrication du produit. Celle-ci doit prciser
par des dtails exacts ce que le producteur
7 China Briefng
Questions courantes concernant les contrats avec les fabricants de pices dtaches
chinois doit utiliser dans la fabrication du
produit. Une liste des matriaux bien rdige et
prcise minimise les risques de confusion, les
futures erreurs, ainsi que les dfauts de produits
et les rappels.
10. Les accords avec les fabricants de pices
dtaches doivent galement prendre en
compte les points suivants pour prvoir les
dispositions techniques et variables dun
arrangement de fabrication:
Liste des produits
Critres de performances (spcifcations)
Mthodes des prix sur les produits
Contrle de la qualit et procdures
dinspections
Une liste des clients sans contact
La liste des machines-outils
Les ordres dachat
Un exemple de contrat OEM avec un fabricant
de pices dtaches peut tre trouv dans
la librairie de Dezan Shira & Associs,sur:
www.dezshira.com/sourcing. Nous vous
recommandons de vous faire conseiller par
des professionnels lorsque vous vous engagez
dans de tels contrats.
Richard Hoffmann est un senior associ de
Dezan Shira & Associs et peut vous assister
dans la rdaction des contrats avec les
fabricants de pices dtaches. Veuillez le
contacter via legal@dezshira.com ou visiter
notre site Internet www.dezshira.com
Vendre en Chine
[ Par le dpartement amricain du commerce, service commercial US ]
S
uite au changement de lconomie
chi noi se, et au passage dun
systme principalement bas
sur les exportations un modle
reposant sur la consommation,
de nouvelles opportunits apparaissent pour
les entreprises qui souhaitent vendre des
produits ou des services ce march de plus
en plus riche. La classe moyenne chinoise
est dsormais estime 150-300 millions de
personnes et ne cesse de crotre. Les ventes
au dtail sont en augmentation de 15%
par an, suivant la croissance des revenus.
Ainsi, les dpenses en nourriture, vtements,
produits mnagers et biens personnels
devraient progresser de prs de 300%, la
taille du march passant de 1,7 trillion de
RMB en 2006 7,7 trillions de RMB en
2025.
La Chine commence enfn ressembler au type
de march dont le monde entier rve depuis
longtemps. Si les barrires commerciales et
certains problmes persistent, ces derniers sont
en cours daplanissement. Les producteurs du
monde entier doivent dsormais considrer le
march chinois comme destination sils veulent
se librer des marchs europens et amricains
qui pour le moment du moins, et suite la
rcente rcession, montrent quelques signes
de faiblesse par rapport aux deux dcennies
prcdentes. Les perspectives de croissance et
rentabilit pourraient bien venir aux entreprises
suffisamment tmraires pour explorer des
territoires de vente inconnus.
Dans cet article, nous tudierons quelques
astuces pour vendre des produits en Chine.
Recourir un agent ou
un distributeur
Depuis la mise en oeuvre de lOMC, la
Chine sest efforce de libraliser son
systme de distribution afn de fournir des
droits de distribution complets aux frmes
internationales. Actuellement, il nest plus
exig de ces compagnies quelles aient
recours des agents dimport-export ou
des distributeurs pour vendre leurs produits
imports. La mise en place de la distribution
sest fortement amliore: une solution a
t apporte aux problmes de licences, et
lmergence ininterrompue des modles
dentreprises capitaux trangers (FIE)
et dentreprises commerciales capitaux
trangers (FICE) refltent une plateforme
commerciale et de distribution viable pour les
entreprises trangres.
Le commerce et la distribution sont deux
domaines diffrents et sont, par consquence,
couverts sparment par une documentation
de lOMC dtaillant leur mise en place. Le
commerce couvre les droits dimportation
et dexportation de produits vers et depuis la
Chine. La distribution, de son cot, traite des
ventes, en gros ou au dtail, de produits au
sein de la Chine.
Compagnies
commerciales
Les rglementations chinoises actuelles sont
conues pour permettre aux entreprises
capitaux trangers centres sur la production
de devenir des compagnies commerciales
dexportation qui peuvent acheter et exporter
nimporte quel produit ou technologie, libres
de quotas, de contrle de licences ou monople
gouvernemental. Les entreprises capitaux
trangers sont capables de stablir en tant
que compagnies commerciales et dobtenir
des droits commerciaux avant lintroduction
progressive des droits de distribution. Les
compagnies chinoises qui sont enregistres
et ont une capitalisation de 500 000 RMB
peuvent obtenir une licence dimport-export.
Les investisseurs trangers peuvent galement
crer de telles compagnies, plus connues sous
le nom dentreprises commerciales capitaux
trangers (FICE) qui feront lobjet de notre
prochain numro China Briefng.
Distribution
Une compagnie dexport internationale qui
espre stablir avec succs en Chine doit
acqurir la fois les droits dexportation et
de distribution. La Distribution couvre : 1) les
services de courtage 2) les services de vente
en gros, et 3) la vente au dtail. Les lois et
les rglementations mises par le ministre
du commerce permettent aux compagnies
trangres dtablir en pleine proprit
des entits de distribution pour les engrais
chimiques, le ptrole brut et les drivs du
ptrole, ainsi que dautres biens imports ou
produits intrieurement. Des limites existent
cependant sur les produits comme les livres
ou magazines, les produits pharmaceutiques
et les pesticides. Les compagnies trangres
ont deux options pour acqurir les droits
commerciaux et de distribution. Elles peuvent
Consumer
Based
Model
E
x
p
o
r
t
Vendre en Chine
8 China Briefng
tablir une entreprise commerciale capitaux
trangers ou demander tendre le secteur
dactivit dune entreprise capitaux trangers
dj existante.
Etant donn la complexit du march chinois,
les compagnies trangres doivent galement
considrer lutilisation dun agent chinois pour
pouvoir la fois importer et commercialiser
en Chine. Par une slection minutieuse,un
entranement, et des contacts rguliers avec la
compagnie commerciale chinoise laquelle il
est associ, un exportateur international peut
arriver se faire trs bien reprsenter sur le
march. De plus, la plupart de ces compagnies
sont souvent autorises traiter une large
gamme de produits diffrents. Certaines des
plus grandes entreprises ont des bureaux
travers le monde, ainsi quun rseau de bureaux
et dagents en Chine. Cependant, tant donn
les diffcults de transport et de communication
ainsi que les particularits rgionales, la
majeure partie des compagnies commerciales
ne dlivrent pas de couverture diversife sur
lensemble de la Chine.
Agents locaux
La Chine a connu une explosion des agents
de vente locaux qui prennent en charge la
distribution interne et la commercialisation. La
plupart de ces frmes nont pas dautorisation
dimport-export. Elles sont le dernier relais
de la chane de distribution, achetant des
produits trangers quelles font importer par
des entits ayant une licence dimport-export,
tout en leur payant une commission. Elles
peuvent tre des bureaux de reprsentation de
compagnies commerciales hongkongaises ou
trangres, ou bien des frmes chinoises avec
des rseaux rgionaux ou nationaux. Etant
donn la taille de la Chine et sa diversit, ainsi
que le manque dagents ayant une vritable
capacit de couverture, engager plusieurs
agents pour couvrir des zones diffrentes
reste une solution judicieuse. Toutefois, une
telle option ncessite de rester prudent lorsque
vous accordez des droits dexclusivit sur un
territoire. La Chine peut tre spare en cinq
grandes rgions : le sud, lest, le nord-est, la
Chine du centre, et louest.
Franchise
Plusieurs compagnies trangres multiplient
les points de vente au dtail sous diverses
modalits de cration, dont certaines
fonctionnent comme des franchises quant
leurs aspects pratiques. Virtuellement, toutes
les compagnies trangres qui adoptent des
franchises en Chine grent les oprations
elles-mmes avec leurs partenaires chinois
(en tablissant un partenariat diffrent dans
chaque ville majeure de Chine), ou vendent
un Master franchis, qui loue ensuite et
supervise plusieurs zones de franchise sur le
territoire.
La Chine a galement mis en place un nouveau
cadre de rglementations concernant les
franchises qui refte le souhait du gouvernement
chinois dadopter un systme de rgulation plus
libral. Ceci, bien entendu, est une avance
majeure dans la bonne direction. Mais il y a
encore de nombreuses incertitudes que les
franchiseurs trangers doivent traiter. Les deux
principaux changements sont les suivants :
1. aucune autorisation
nest ncessaire
Le franchiseur na plus besoin de demander
une autorisation de licence de franchise
avant de commencer franchiser en Chine.
Les nouvelles rglementations requirent
seulement un enregistrement, ce qui signife
que vous avez juste envoyer une notice au
gouvernement provincial ou au ministre du
commerce.
2.Pas de responsabilit
conjointe et solidaire
Le franchiseur nest plus tenu responsable
conjoint et solidaire pour les services et
produits de son fournisseur.
Marketing direct
Le marketing direct est un type de modle
conomique impliquant le recrutement
dagents de vente ou de promoteurs en
marketing direct et la vente de produits aux
consommateurs fnaux en dehors de lieux ou
de points de vente fxes.
Dans le cadre des engagements de la Chine
lOMC, le gouvernement chinois autorise
les entreprises trangres dlivrer des
services commerciaux de vente en gros et au
dtail sans points de vente fxes et ce depuis
le 11 dcembre 2004. Neuf mois aprs cet
engagement, la Chine a mis le 2 septembre
2005 deux rglementations longtemps
attendues. Ces nouvelles rgulations sont
cependant plutt restrictives. Les organisations
de commercialisation plusieurs niveaux sont
caractrises comme des pyramides illgales,
les compensations sont limites 30% et ce
sur la base des ventes personnelles, et il est
indiqu que la construction de locaux fxes
comme centres de service est exige
dans chacune des rgions o lont dcide de
vendre. Des barrires signifcatives existent
pour les nouveaux entrants, comme la rgle
des trois ans dexprience ltranger au
pralable et un dpt obligatoire de 20 100
millions de RMB. Toutefois, depuis le passage
de cette lgislation, plusieurs compagnies
internationales majeures ont franchi avec
succs ces barrires.
Distribution et
canaux de vente
AU cours des dernires annes, la Chine a
libralis son systme de distribution afn de
garantir pleinement les droits de distribution et les
droits commerciaux des frmes internationales.
La pleine libralisation du secteur a presque
t atteinte en 2006. De nouvelles lois ont
supprimes les anciennes restrictions sur les
exigences relatives la taille des socits de
distribution et commerciales, ouvrant par
l-mme la voie la comptition entre les
petites entreprises. Actuellement, le seul facteur
restrictif de ce processus est lautorisation que
les compagnies trangres doivent demander au
bureau local du ministre du commerce avant de
pouvoir senregistrer auprs de ladministration
locale de lindustrie et du commerce.
Il existe diffrents canaux de vente disponibles
pour les entreprises trangres vendant en
Chine, dont les compagnies commerciales,
les distributeurs, et les agents locaux. Les
compagnies commerciales ayant des droits
dimport-export peuvent prendre en charge
les formalits douanires, les distributeurs
laborent les canaux de vente et grent les
rserves et les inventaires alors que les agents
locaux vendent au dtail les produits aux
consommateurs.
Toutefois, un nombre croissant dentreprises
trangres travaille contrler autant que
possible les canaux de distribution, et les
compagnies commerciales et de distribution
locales ou internationales se consolident afn
de pouvoir fournir lensemble de ces services
sous une mme enseigne.
Les compagnies
commerciales
Les compagnies commerciales capitaux
trangers peuvent dsormais obtenir des
licences dimport et dexport en Chine, la
fois lintrieur et lextrieur des zones
de libre change. Par consquent, plusieurs
compagnies commerciales chinoises et
trangres entrent en concurrence pour assister
les frmes internationales dans limportation
et lexportation de leurs produits. Les
restrictions restantes dans ce secteur portent
principalement sur des produits spcifques
(livres, journaux, pharmaceutiques) et
lensemble des biens imports doit passer
Vendre en Chine
9 China Briefng
par une inspection des douanes chinoises.
Leffcacit de ces inspections a fortement
augment au cours des dernires annes.
Distribution
Comme vu prcdemment (voir le paragraphe
Recourir un agent ou un distributeur ), les
lois et rglementations actuelles permettent aux
compagnies trangres dtablir des entits de
distribution capitaux 100% trangers pour les
produits imports ou manufacturs localement.
Les restrictions sur la proprit dans ce secteur
sont limites certains produits vendus (par
exemple les livres, les journaux, les produits
pharmaceutiques, les pesticides, le sel et le
tabac) et la taille de lentit de distribution
(cest--dire les larges chanes de magasin ayant
plus de 30 points de vente vendant une large
gamme de produits).
Agents locaux
Les agents locaux sont essentiellement des
compagnies commerciales qui achtent des
produits imports des entits qui ont une
licence dimport-export ou auprs de ceux
plus haut placs dans la chane de distribution.
Facteurs de vente
Les relations
Les relations personnelles (guanxi en chinois) en
affaires sont vitales. Le guanxi est profondment
enracin dans la culture chinoise et est
essentiellement un outil pour faire des affaires
et une mthode pour raliser ces dernires .
Cela prend souvent des mois pour tablir une
certaine confiance. Il est important pour les
exportateurs, les importateurs et les investisseurs
dtablir et de maintenir des relations proches
avec leurs homologues chinois et les agences
gouvernementales appropries. Il est galement
important que les exportateurs encouragent
de fortes relations personnelles entre leurs
agents chinois ou distributeurs et les acheteurs
ou lutilisateur final. Un rseau de relations
personnelles fortes peut souvent aider sassurer
dune application en douceur des procdures
gouvernementales et un dveloppement plus
rapide des affaires en Chine.
Localisation
Bien que les consommateurs chinois
accueillent en gnral favorablement les
produits faits ltranger et en particulier
ceux des domaines des hautes technologies, ils
prfrent encore avoir un service de support
de la clientle localis et mis en place par
le producteur, tel que des formations sur
place, des centres de services en Chine, des
reprsentants locaux, ainsi que des catalogues,
des manuels dutilisateurs en chinois, etc.
Logistique
Les exportateurs internationaux doivent garder
lesprit quune livraison dans les temps et un
inventaire adquat sont des lments cruciaux de
leur succs sur le march chinois.
Commerce lectronique
Le gouvernement chinois a adopt une attitude
relativement ouverte envers lapparition
du commerce lectronique en Chine. Les
socits chinoises comme internationales ont
t actives en matire dinvestissement et ont
tabli des canaux de vente en ligne. La Chine
a surpass les Etats-Unis en 2008 comme pays
dt du plus grand nombre dinternautes soit
384 millions fn 2009. Linvestissement dans
le commerce lectronique est risqu en raison
de labsence de puissance de rglementation
clairement dfnie sur cette industrie et du
manque dun systme chinois efficace de
certifcation des authentifcations.
Tandis que le commerce lectronique en Chine
possde un grand potentiel, trois obstacles
majeurs subsistent :
La Chine est encore une socit ayant
largement recours largent liquide et
lutilisation de carte de crdit reste limite.
Les canaux locaux de distribution ne sont
pas trs dvelopps pour la livraison de
biens achets sur Internet.
Une prise de conscience limite au regard
des besoins en logiciels de scurit sur
Internet.
Mais plusieurs compagnies chinoises ont
connu un vritable succs dans le domaine de
lInternet en sadaptant au march local et en
dveloppant une modle effcace de commerce
lectronique bas sur le paiement lors de la
livraison dans les principales villes de Chine.
La loi sur les signatures lectroniques est dj
entre en vigueur et a amlior la scurit des
transactions en ligne, alors que la Peoples
Bank of China a mis des instructions pour
le paiement lectronique. Ces rgulations
continueront de contribuer la standardisation
de lenvironnement chinois sur le commerce
lectronique.
Promotion
commerciale
et publicit
Publicit
La publicit en Chine est rgule par la loi
sur la publicit de la Rpublique Populaire de
Chine, qui a t promulgue en 1994. Cette
loi dtaille le contenu des interdictions et des
responsabilits des annonceurs. La publicit
doit tre bonne pour la sant physique et
mentale des personnes ainsi que conforme
lthique sociale, publique et professionnelle
et doit prserver la dignit et lintrt de
ltat .
Les rgles spcifiques comprennent une
interdiction de lutilisation de symboles
nationaux et de limage du gouvernement.
Sont galement interdites les publicits qui
Tlchargement gratuit partir de la librairie dAsia Briefng
www.asiabriefngmedia.com/store
Manuel des affaires en Chine
De la part du service commercial amricain
Produit en association avec Dezan Shira & Associs
Vendre en Chine
10 China Briefng
savrent obscnes, discriminatoires, font
appel la superstition et/ou sont dangereuses
pour la stabilit sociale. Le secteur de la
publicit en Chine est lourdement rglement,
et le gouvernement exerce encore un contrle
ultime sur les contenus. La loi sur la publicit
nest pas totalement transparente, par
consquent les interprtations et les mises en
application peuvent tre arbitraires et varies.
La lgislation favorise habituellement la
protection des consommateurs par rapport
la promotion des entreprises.
Ladministration dtat de lindustrie et du
commerce est lorganisme de rgulation
primaire pour le secteur de la publicit, mais
plusieurs autres organisations telles que le
ministre de la culture et ladministration
dtat de la radio, des flms et de la tlvision
jouent un rle actif en matire de contrle des
publications et des contenus audiovisuels.
Le boom chinois de la vente au dtail et
laugmentation de la concurrence chez les
vendeurs au dtail entrane une croissance
du secteur chinois de la publicit plus rapide
que celle de lconomie dans son ensemble.
Selon le fournisseur de donnes marketing
CTR Market Research , le total des dpenses
chinoises en publicit a bondi de 13,5% en
2009 pour atteindre 74 milliards de dollars US.
En accord avec les engagements de la Chine
lOMC, les entreprises capitaux 100%
trangers ont t autorises se spcialiser
dans les services de communication et ce par
les rgles de management des compagnies
publicitaires capitaux trangers publies par
lAdministration dEtat de lIndustrie et du
Commerce (SAIC) et le ministre du commerce
en septembre 2008. Ces rgulations sont
entres en vigueur le 1er octobre 2008. Toutes
les principales socits de communication
internationales sont dsormais prsentes en
Chine.
Maintenant que la Chine est au beau milieu
dune rvolution de la consommation, les
produits trangers associs des techniques
avances de marketing, de publicit et de
recherche prennent la premire position. La
reconnaissance des marques devient de plus en
plus importante et des publicits sophistiques
commencent jouer un rle essentiel dans les
oprations de sduction du consommateur
chinois. Les produits trangers devraient
continuer faire des incursions et ce en
dpit des 1999 rgulations appelant un plus
grand contrle des tudes de consommateurs
qui aident les frmes trangres amliorer
leffcacit de leur marketing.
Expositions et missions
commerciales
Des milliers dexpositions sont dsormais
organises en Chine chaque anne et elles
peuvent savrer dexcellentes occasions de
juger de lintrt du march, de dvelopper
des ides et deffectuer des ventes. La plupart
sont sponsorises ou co-sponsorises par des
agences gouvernementales, des associations
professionnelles ou le Conseil Chinois pour
la Promotion du Commerce International. Les
cots de participation aux expositions sont
parfois levs et certaines expositions peuvent
couvrir seulement une audience locale. En
consquence, il est conseill aux compagnies
dtudier au cas par cas les opportunits
offertes par ces expositions.
Les prix
La plupart des consommateurs chinois sont
sensibles aux prix et choisiront habituellement
le produit le moins cher moins quil ne soit
assorti dun meilleur service aprs vente ou que
la qualit du produit soit nettement suprieure.
Toutefois, les plus jeunes consommateurs
chinois sont trs attentifs aux marques, et la
publicit sur les marques est communment
utilise pour amliorer effcacement la valeur
perue dun produit.
Le dpartement du commerce amricain a
contribu la rdaction de cet article et celui-
ci a t mis jour par Dezan Shira & Associs.
Le dpartement du commerce amricain, le
service commercial US dispose dune prsence
dans 19 des principales villes de Chine. Pour
rendre accessible aux exportateurs US les
marchs dynamiques et encore vierges des
villes chinoises de premier et de deuxime
rang, les experts du service commercial US
travaillent en partenariat avec lassociation
chinoise nationale du commerce, le CCPIT, afn
daider les exportateurs identifer les marchs
potentiels, dvelopper des partenariats et
des rseaux de distributions, et les mettre en
relation avec les dcideurs cls.
Pour de plus amples informations :
Allez sur www.buyusa.gov/china ou contactez
export.china@mail.doc.gov
Plusieurs articles sur les mmes sujets sont disponibles depuis la librairie dAsia Briefng
www.asiabriefngmedia.com/store
Approvisionnement, commerce
et implantation en Chine
Les procdures pr et post
incorporation en Chine
Les bureaux de
reprsentation ou les
entreprises commerciales
capitaux trangers :
Dterminer quelle
structure est la
bonne pour vous
Guide dimplantation de
compagnies trangres
100% capitaux trangers
Guide des prix de
transfert en Chine
ASIA BRIEFING
11 China Briefng
Etablir une compagnie
commerciale en Chine
[ Par Richard Hoffmann, Senior lgal associ, Dezan Shira & Associs ]
I
l vient un temps pour de nombreux
achet eurs t rangers de produi t s
chi noi s, l or sque cel a un sens
commercial, de dlocaliser le sige
de di rect i on des i nfrast ruct ures
en Chine pour de pures raisons de cots
et de commodit. Auparavant, cela tait
facilit par ltablissement de bureaux de
reprsentation. Toutefois, de nouvelles
rglementations ont rendu cette option de
plus en plus coteuse et de moins en mois
proftable.
Par consquent, le vhicule standard choisi par
plusieurs acheteurs trangers qui se trouvent
avoir besoin dune prsence permanente en
Chine est lentreprise commerciale capitaux
trangers (FICE).
En dtail, enregistrer votre compagnie en tant
que FICE en Chine permet les cinq activits
suivantes :
Vente au dtail cest--dire vendre
des biens et des services associs des
individus partir de lieus fxes, ainsi que
via la tlvision, le tlphone, les emails,
Internet et des machines automatiques
(veuillez noter que toutes les restrictions
gographiques pour les entreprises de
vente au dtail ont t supprimes, et les
investisseurs trangers peuvent dsormais
tablir des magasins de vente au dtail
partout en Chine).
La vente en gros cest--dire la vente
de biens et de services associs aux
compagnies et clients du secteur de
lindustrie, du commerce et les autres
organisations.
Les transactions reprsentatives sur la base
de provisions (agent, courtier)
Les franchises
Limport-export, la distribution et la
vente au dtail par des compagnies
manufacturires existantes
Des limitations, toutefois, sappliquent
certains produits spcifques tels que les livres,
les priodiques, les journaux, lautomobile, les
mdicaments, le sel, les produis chimiques
agricoles tels que les pesticides, le ptrole
brut et ses drivs. Si un investisseur tranger
possde plus de 30 magasins de vente au dtail
en Chine et distribue des produits mentionns
ci-dessus depuis diffrents fournisseurs ou
marques, la part de linvestisseur tranger
dans lentreprise de vente au dtail est limite
49%. Les entreprises de vente au dtail, qui
ne distribuent aucun des produits limits, ne
sont pas restreintes quant au nombre de leurs
magasins.
Exigences en vue
dune implantation
Les montants minimums actuels en capital
enregistr pour ltablissement dune FICE
peuvent varier notablement dune ville une
autre en Chine. Selon notre exprience pratique
du terrain, nous avons remarqu les niveaux
minimums suivants : Shenzhen, le capital
minimum enregistr pour les entreprises de
vente en gros et au dtail se monte 500 000
RMB et 300 000 RMB respectivement, tandis
qu Shanghai, ces niveaux sont proches de
800 000 RMB. Dans la ville de Dongguan,
au sud de la Chine, le montant est de 500 000
dollars US (oui, des dollars US), et Canton,
le montant varie dun district un autre, avec
certains qui sont dpendants de lchelle de
production dautres variant entre 500 000
RMB et 1,5 million de RMB.
Veuillez galement prendre en considration
les dpenses additionnelles telles que le statut
denregistrement la TVA, et des questions
de caution auprs des douanes lors du calcul
du montant en capital enregistr requis. Une
logique oprationnelle sapplique et vous
devez vous assurer que le capital enregistr
est suffisant pour vos flux de trsorerie
initiaux, et non pour rpondre aux exigences
rglementaires. Les exigences additionnelles
en capital qui doivent par consquent tre
considres sont les suivantes :
Cots complets de limplantation, location
des locaux, caution et amnagement
Achat dquipement
Salaire du personnel et charge sociale
Autres cots oprationnels
Engagements denregistrement la TVA
(ce qui peut ncessiter un paiement en
avance auprs du bureau des impts)
Enregistrement auprs douanes (ce qui peut
galement ncessiter quune caution soit
effectue auprs des douanes)
Lincorporation dune FICE reprsente le
but ultime du cheminement de nombreux
investisseurs trangers quant aux plans
dapprovisionnement en Chine, car elle
permet de contrler les achats en Chine,
la qualit, lapprovisionnement et le suivi
avec les clients la fois depuis votre propre
structure en Chine et ce dans un cadre de
temps chinois. Elle permet une approche bien
plus pragmatique et vous donne (et non votre
fournisseur) le bnfice de lobtention de
rabais sur la TVA. Elle vous permet galement
de vendre sur le march chinois si votre
activit devait voluer dans ce sens. Comme
toujours, nous recommandons toutefois
de solliciter les conseils de professionnels
lors des procdures dtablissement, en
particulier sur les questions fscales pralables
lincorporation comme cela affectera la
capacit de votre FICE obtenir des rabais
sur la TVA pour les exportations et dautres
bnfces similaires.
Dezan Shira & Associs peut vous accompagner
lors des procdures dtablissement dune
FICE et ce pour toute la Chine. Nous
pouvons galement vous fournir la fois
des conseils conomiques et fiscaux lors
de la pr-incorporation. Veuillez contacter
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notre assistance ou visiter le site Internet
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