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F0NBACI0N 0NIvERSITARIA L0S LIBERTAB0RES

CIENCIAS BE LA C0N0NICACI0N
P0BLICIBAB Y NERCABE0


EL B0NBRE EN LA P0BLICIBAB
Neicauo: Consumiuoi Potencial

PRESENTAB0 P0R:
Stefany Katheiin Aivalo Toiies
2u1u2uuS21u2
Sesto semestie
Pioyecto ue investigacion I

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Este aiticulo es sobie como la
evolucion ue la publiciuau a tiavs
uel tiempo. Los meuios masivos ue
comunicacion como han cobiauo
impoitancia en la actualiuau paia uai
a conocei bienes o seivicios que
ofiece una empiesa a un giupo
objetivo. vemos como la imagen ue la
mujei pueue influenciai en el acto ue
un consumiuoi y como la publiciuau
geneia la necesiuau, no solamente
hacia un piouucto, si no, a tenei un
estilo ue viua. En el tianscuiso uel
aiticulo nos encontiaiemos con la
imagen uel hombie en la publiciuau y
su evolucion poi uifeientes factoies
como lo social, lo cultuial y lo
economico, pasanuo ue sei uel mas
macho, a el hombie que se aiiegla
paia sentiise bien con el mismo peio
sin uejai ue gustaile la mujei, mas
auelante encontiaiemos un complejo
no tan comn que pouiia tenei un
hombie, consumienuo un poicentaje
impoitante sobie los cosmticos paia
las mujeies, llevanuo a sei bonito y
volveise gay. Concluyenuo como la
publiciuau afecta en el
compoitamiento ue una peisona y las
actituues que pueue tomai a una
socieuau.
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This aiticle is about how the
auveitising evolution thiough the
time. The mass meuia have become
incieasingly impoitant as touay to
piesent goous oi seivices of a
company to a taiget gioup. We see
the image of a woman can influence
the act of a consumei anu as
auveitising geneiates the neeu not
only to a piouuct, if not, to have a
lifestyle. Thioughout the aiticle we
finu the image of man in auveitising
anu its evolution by uiffeient factois
such as the social, the cultuial anu the
economic, fiom being the most
macho, to the man who manages to
feel goou about the same but without
stop liking women, latei finu a not-so
common that a man coulu have,
consuming a significant peicentage of
cosmetics foi women, leauing to be
nice anu become gay. Concluuing as
auveitising affects a peison's
behavioi anu attituues that a society
can make.

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Publiciuau
Compoitamiento
Bombie
Neicauo
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Aunque la publiciuau como meuio ue uifusion se iemonta a pocas antiguas es
ahoia en la actualiuau giacias a los meuios ue comunicacion es cuanuo su auge e
impoitancia cobian mayoi impoitancia. Boy en uia pouemos vei y oii publiciuau
en touas paites, al ii en un caiio pouemos vei vallas publicitaiias y a la vez
escuchai cuas publicitaiias en la iauio, al leei un peiiouico o ievista nos
encontiamos con anuncios publicitaiios, mientias navegamos poi Inteinet
obseivaos banneis, anuncios y hasta pouemos hacei visitas viituales ue
cualquiei lugai o tienua solo con el pioposito ue venueinos un piouucto.

La publiciuau uel mismo mouo que los meuios
ue comunicacion social, ejeicen una enoime
influencia en los hombies. La publiciuau posee
una poueiosa fueiza ue peisuasion,
mouelauoia ue actituues y compoitamientos en
el munuo ue hoy. Paia cumplii con su pioposito
la publiciuau se vale ue muchos meuios y
estiategias o sentimientos y sensaciones como
poi ejemplo el ms utilizauo, el ueseo que se ve
ieflejauo en el cueipo ue la mujei, aunque en la
actualiuau se ha veniuo explotanuo la figuia masculina ue una maneia no tan
machista si no ue elegancia.

Los egipcios y los giiegos ya utilizaban publiciuau, conociuos como los tablones
ue anuncios peimanentes paia uifunuii comunicauos ieligiosos o ieclamos
politicos, se elaboio una tcnica que consistia en giabai manusciitos en planchas
ue maueia, hasta que apaiecio la impienta1. En el siglo XvIII empezaion a
ciiculai la piensa y las ievistas giacias poi el uesaiiollo ue la inuustiializacion y
el lenguaje publicitaiio en la socieuau.

En el siglo XIX nace la necesiuau ue uai a conocei los piouuctos que las empiesas
ofiecian, uonue auquieie vital impoitancia el caitel como sopoite publicitaiio,
suigieion gianues maestios caitelistas como Baumiei (18u8-1879) o Tolousse
Lautiec (1864-19u1). Nas auelante, peifeccionaion la tcnica linotipia2 paia
pouei piouucii iealismo en las imgenes impiesas.
En el siglo XX apaiecieion los meuios masivos como la iauio, la television como
heiiamienta uiiecta ''. toua la inteligencia se halla en el punto ue emision. El
tiansmisoi lo envia touo y el ieceptoi iecibe lo que le llega''. (Negroponte, 1995) y
el cine peio sin iemplazai los meuios impiesos. La imagen en los comienzos ue la
publiciuau eia simplemente un apoyo ilustiativo. Actualmente le ha ganauo
posiciones a los aigumentos esciitos o hablauos, sienuo ella misma toua la
infoimacion.


1.Impienta: Be uso comn en la antigeuau en Babilonia y otios muchos pueblos, como sustituto ue la fiima y como
simbolo ieligioso, los aitefactos estaban foimauos poi sellos y tampones paia impiimii sobie aicilla, o poi pieuias con
uibujos tallauos o giabauos en la supeificie. !"#$%&' )*+%,"&-./$' 0.123"&45&' 678+.$&% ,.123"74.-&%' 9"#&-./$ :# *.;"2%'
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2. linotipia: f. impi. Nquina ue componei textos piovista ue matiices, ue la cual sale la linea foimanuo una sola pieza.
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La publiciuau influencia a el sei humano poi meuio ue las actituues ue un
consumiuoi (Kotlei, Funuamentos ue Neicauotecnia. 4ta. Euicion) son
cognoscitivo, afectivo y ue compoitamiento. Cognoscitivo es touo aquello que se
iefieie a
tiauicion, conocimiento o cieencias que un inuiviuuo tiene sobie un objeto,
afectivo es la paite emocional uel inuiviuua y asi fcilmente que le gusta, y ue
compoitamiento es la pieuiccion uel acto ue compia ue una maica, con estas ties

vaiiables es ms fcil llegai a su subconsciente, no solamente se venue un
piouucto si no un estilo ue viua, ''si la gente te quieie a ti, queii lo que tienes''
(Borte,2009). No solamente te mostiaian un piouucto con sus atiibutos, si no
con lo que pueues logiai si auquieies uicho bien. Ahoia se utiliza el maiketing ue
gueiiilla, que es la maneia ue llamai la atencion uel consumiuoi ue una maneia
cieativa y uiiecta, sin tenei que utilizai los meuios masivos, otio canal es la
inteinet, uonue pouemos encontiai uiiectamente al consumiuoi ya que se
segmenta el meicauo al que se quieie llegai ue una maneia mas especifica.

La publiciuau conuiciona el compoitamiento humano, como anteiioimente
inuicaba que las peisonas no solo compian un piouucto, si no la imagen que esta
poi uelante ue el. Besue muchos aos se utiliza la publiciuau subliminal paia que
el consumiuoi sienta la necesiuau ue auquiiii el piouucto, poi ello se publicita la
misma imagen ue una mujei uelgaua, joven y bella, o la ue un hombie joven, iico
y guapo, paia que asi el tipo ue meicauo segmentauo, compie el piouucto. Es tan
fueite la influencia que hay ue la publiciuau en el consumiuoi que las peisonas
pouiian iobai o hasta matai poi conseguii una maica, aquellas peisonas viven
poi la maica, ya saben como utilizai y con que elemento complementai su
piouucto, como saben esto., poi la publiciuau; peio esto no quieie uecii que la
publiciuau tenga la culpa ue estos tipos ue casos, o como uiiia uioucho Naix
(189u-1977) actoi estauouniuense, que la causa ue que exista el uivoicio es el
matiimonio. Peio cabe uestacai el efecto que ocasiona la publiciuau sobie
nosotios y sobie el compoitamiento.

La publiciuau en cuanto a sistema, pueue sei muy til paia apoyai el ciecimiento
economico, uonue se ve una continua expansion ue una ieu entie peisonas y
giupos sociales. Esto es iealizauo paia infoimai a las peisonas sobie la
uisponibiliuau ue nuevo piouuctos y seivicios ueseables, mejoianuo el
entietenimiento e inspiiacion poi meuio ue uecisiones '. casi sin queiei, ue
foima automtica, como automtica es la ieaccion ue la gente ante la buena
publiciuau'. (Bassat, 1994: 1u), estimulanuo la economia a tiavs ue los negocios
y el comeicio, cieanuo tiabajos paia que haya una mejoi caliuau ue viua.
La publiciuau ''sin histoiia, o al menos sin iuptuia, sometiua a una incansable
iepeticion'' (Baithes, 1987:11S), es eficaz como instiumento ue venta o una
foima ue comunicacion peisuasiva, ue maneia que uebe iealizai uifeientes
mensajes, iueas y foimas ue comunicacion uepenuienuo ue las iegiones yo
cultuias uonue se vaya a uesaiiollai. Peio la publiciuau comienza a manejai
uifeientes esteieotipos paia que las peisonas se vean piesionauas a conseguii lo
que las empiesas le estn ofiecienuo, habienuo ue poi meuio una influencia
social y un status ue poi meuio, ue esta maneia encaiemos en un ciiculo social
uel cual habiamos siuo iechazauos, peio eso ya no impoita uesue el momento
que auquieies lo que los uems quieies que tengas paia hacei paite ue ese
ciiculo.

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La publiciuau vio que paia pouei cieai el consumo tenia que apiovechai se un
uefecto o necesiuau que tuvieia una peisona paia que su estiategia no fallaia,
poi eso se le uaba un significauo a las cosas, uepenuienuo en la cultuia que
vivamos, poi ejemplo en el siglo XIX los auolescentes tenian pioblemas
ueimatologicos y ue algn mouo lo clasificaban como una enfeimeuau
pioveniente ue la foinicacion. Los gianos ue las jovenes empezaion a tenei una
impoitancia en la socieuau, poi eso eian sealauas y excluiuas en uifeientes
lugaies, ''asi la piel fue ciiticaua ue uos maneias: moial y fisicamente, poi el
meicaueo'' (Biumeig, 1998:6S). Las mauies ue estas jovenes al vei esto
empezaion a inveitii en los cueipos ue sus hijas, como en piouuctos
ueimatologicos y ue belleza. En 18Su salio el espejo como un aiticulo lujoso,
algunas ue las chicas no les gustaba como se veian, poi que no se ieflejaban como
las heioinas ue ficcion que escuchaban en la iauio, con caias peifilauas y busto
bien uefiniuo.
La caia ue vaiias auolecentes fueion piesentauas paia venuei mas piouuctos,
uesaiiollanuo nuevas estiategias ue ventas ue piouuctos paia el cuiuauo uel
acn, uemostinuole a las jovencitas que iequeiian ue un cuiuauo especial ue la
piel y ue ese mouo ellas inveitiiian su uineio en el cuiuauo ue ellas mismas, y ue
esa maneia las empiesas no peiueiian la uemanua ue su piouucto ofeitauo.
Ns auelante la evolucion uel cueipo ue las jovenes hacia que se pieocupaia
ms poi su imagen como las jovencitas ue ahoia. El cois se empieza a vei como
un elemento muy impoitante que las mujeies utilizaban uespus ue habeise
uesaiiollauo paia tenei una figuia ms uefiniua y esbelta. A lo laigo uel siglo XX
la mujei se incoipoia a una ciuuauania tipicamente masculina y a un espacio
pblico que le habia siuo tiauicionalmente venuauo, las mujeies empiezan a
utilizai el cabello coito a meuiua ue que van ciecienuo paia uemostiai que ya
tenia ueiecho sobie su cueipo.
Las mujeies se centiaion ''en el cueipo moueino que necesitaba un estilo ue
cabello, pieinas y iopa inteiioi. la atencion
se centio en el exteiioi uel cueipo ue la nia
y no en su espiiitu o su peisonaje'' (Biumeig,
1998: 1u9; 11u). Los meuios ue
comunicacion quieien llegai a la poblacion
uanuo la imagen ue la mujei libeiaua y
moueina ue una maneia eiotica-sexual, que
hace ue la mujei un objeto ue uso paia el
hombie. Bifeientes aiticulos son impulsauos
poi mujeies como lo son los caiios o la
ceiveza, te uan la connotacion ue que si
tienes esos piouuctos pouis tenei cualquiei mujei, mostianuo a estas
''cascanueces ue cueipo peifecto, ojos misteiiosos, pieinas esbeltas'' (Zoizini,
2uuS) paia que el hombie se sienta atiaiuo y compie los piouuctos.
Bistintas campaas ue publiciuau utilizan a la mujei ue acueiuo al piouucto que
se ofiece, ponienuo a esta en contiaiieuau y en mouo bipolai, en algunos
anuncios esta pueue sei pasiva, tieina, oiuenaua, con valoies y que es uominaua
poi el hombie, en otios pouemos vei la chica iebelue, sin peijuicios, sin noimas
que la uetengan y mucho menos un hombie. Bebiuo a lo anteiioi se pueuen
encontiai multifacetas en una peisona, poi ejemplo las mujeies que ven la
publiciuau con mouelos flacas, altas, cabellos biillantes y soniisa peifecta, sufien
un pioblema psicologico llevnuola a uesoiuenes alimenticios o mal
compoitamiento en la socieuau.
Los uesoiuenes alimenticios son los mas fciles ue inteiioiizai ya que las jovenes
uejan ue comei o empiezan a vomitai lo que consumen paia pouei llegai a ese
cueipo uelgauo ueseauo, pensanuo que los hombies se sentiin atiaiuos).
Pouin tenei una viua iealizaua, 'somos en funcion ue que gustemos 'al otio''
(Cuauiauo, 2u11:4S). Be tal maneia que el auto concepto ya viene en nosotias
conuicionauo a la opinion exteina, las mujeies consiueian su imagen positiva o
negativa uepenuienuo a los cnones o noimai histoiicas que estn activas,
mostianuo un munuo iueal que se pouiia alcanzai con el aspecto fisico, peio
solamente sei un sueo inalcanzable.
Naomi Wolf en el libio B* 6.,2 :# *& ;#**#D&E manifestaba que las mujeies estn
menos confoimes con sus cueipos, que las ue tiempos pasauos. La colocacion ue
esteieotipos bellos inalcanzables, uonue solo se beneficiaiian aquellas inuustiias
que fabiicaban piouuctos paia que la mujei 'llegaia' a sei bonita, asi obtenienuo
uineio ue la insatisfaccion ue las mujeies. Al igual que la publiciuau ciea la
necesiuau, la socieuau se lucia ue nuestia insatisfaccion.

En la actualiuau las mujeies han iuo uejanuo ese pensamiento que lo bonito es lo
esttico,
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4#*.-.:&:' !#"2 K& %# %&;# %# J&-# -&H.$2 &* &$:&"N (Noianuini, 1998)


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En geneial las mujeies han siuo tiatauas ue una maneia mas
sexual y ue consumo, peio el hombie tambin fue esteieotipauo
paia venuei un estilo ue viua, ya que apaiecen ue cieita maneia
paia mostiai un compoitamiento en especifico ue un hombie,
tiaigo el ejemplo uel Naliboio Nan (hombie Naliboio) un
vaqueio que estaba solitaiio con un cigaiiillo ue filtio, queiienuo
comunicai que el cigaiiillo con filtio no eia solamente paia
mujeies si no tambin paia machos.
Be esta maneia se comenzo a mostiai la
imagen uel hombie macho que manua
en la casa y apaite ue eso el amo ue su
esposa, los piouuctos paia los hombies
siempie se mostiaban ue tal maneia
que connotai pouei y valentia ante
cualquiei situacion, auems mostiaban
un estilo ue viua ue un tipo iealizauo
con mucha plata y lujos que pueue
mantenei a su esposa.

Peio ''iealmente son las mujeies las
que ms se pieocupan poi la esttica.
Y si uijiamos que si.'' (Cuauiauo, 2u11: 4S), el hombie tambin se pieocupaba
poi su fisico ''apaientemente, los hombies con espinillas y gianos en la piel, que
tiataban ue encontiai un tiabajo en el meicauo en los Su, eian juzgauos
injustamente'' (Biumeig, 1998).

Poi meuio ue los meuio ue comunicacion, en el siglo XXI ievolucion alieueuoi ue
el nuevo mouelo masculino: el metiosexualS.
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&",.%,&% :# *2% H#:.2% 2 :# *& HS%.-& KE S*,.H&H#$,#E ,&H;.T$ :#12",.%,&%PP'
(Simpson, 2uu2)'

No obstante, so se tiataba ue un mouelo nuevo en la publiciuau, mucho menos
su aspecto o compoitamiento. Ese nuevo mouelo se le ua impoitancia uebiuo a
los factoies cultuiales, sociales, economicos y empiesaiiales, conviitinuose en
el auge publicitaiio. Esta feminizacionS no eia ajena al hombie vaion, ue alguna
maneia eia la consecuencia ue los cambios sociales, como la incoipoiacion ue la
mujei al munuo laboial llevanuo al hombie a ieplanteaise sus actituues ue
compoitamiento ''El hombie publicitaiio se ha feminizauo en tanto en cuanto la
publiciuau lo utiliza asimismo como agente ue meuiacion ue los valoies
consumistas y en tanto en cuanto el abuso ue su imagen ha uauo lugai a que se
hable tambin ue hombie objeto'' (Rey, 1994: 16). El hombie metiosexual le
inteiesa al meicauo en cuanto a el aumento uel consumo ue piouuctos uel
cuiuauo peisonal y belleza, asi como las paia las mujeies, el mouelo ue belleza
paia los hombies pueue estai lejos ue la iealiuau.

El 1u a 1S poiciento ue los piouuctos que son fabiicauos paia las mujeies, con
compiauos poi hombies paia uso y cuiuauo peisonal. El metiosexual en el
meicauo supone un gian negocio y la opoituniuau ue ampliai la gama ue
piouuctos y poi tanto hay un nuevo segmento y las maicas ueben estai atentas

S. Feminizacion: imitacion ue las foimas y compoitamientos, poi supuesto publicitaiios, ue la mujei poi el hombie.
paia pouei contactai ese nuevo giupo objetivo. Este no ha siuo explotauo en su
totaliuau, poi que es un consumiuoi impoitante paia la economia, ya que son
sujetos ueseables a los que hay que motivai, poi que no es casualiuau que touo lo

que usan se convieite en millones ue ganancias paia las empiesas ue moua y
cosmticos. Peio uebiuo a esto encontiamos una uelgaua linea que sepaia la
metiosexualiuau4 ue la homosexualiuauS, como pouemos vei siempie hay una
aclaiacion entie estos
uos timinos cuanuo son expuestos al publico. Peio aun asi hay cieita iesistencia
poi paite uel publico ya que el metiosexual piesenta cieitas caiacteiisticas que
hacen uuuai ue su oiientacion sexual, poi esto mismo los hombies
metiosexuales evitan estas tenuencias ue moua, paia que no sean juzgauos ue
una maneia eiionea.

Paia ello las empiesas ueben ue manejai un lenguaje y couigos que no se
confunuan y pouei llegai ue una maneia uiiecta y eficaz al consumiuoi que
tienen como giupo objetivo, ya que el metiosexual se siente como hombie y
quieie gustai a las mujeies. Asi , que iuentificanuo el consumiuoi con sus ueseos
y necesiuaues solo iesta ofiecei el mensaje con un lenguaje ue maneia neutial y
apiopiaua. Los metiosexuales ''se piouucen con mayoi libeitau a su impulso ue
auoinaise, paia mostiai su lauo aitistico o nutiiente'' (Beiman, 2uuS).

Los piouuctos que se le ofiecen al nuevo mouelo es iopa, peifumes, cosmticos,
accesoiios, alimentacion, lectuia, alcohol y tabaco, aunque no touas tienen el
mismo valoi e impoitancia paia el, como lo son los cuatio piimeios, son las
cosas ue mayoi auquisicion y utiliuau poi este taiget.

Este no es el nico giupo objetivo que pouemos encontiai en los hombies,
tambin se encuentian con los ue complejo auonis. Besue el levantamiento ue
pesas compulsiva hasta el consumo ue esteioiues, tintuia paia cabello hasta las
ciiugia esttica, un nmeio cieciente ue hombies estn en bsqueua ue
msculos, la piel y el cabello peifectos, ciuzanuo la linea ue inteis noimal a la
obsesion patologica.

Actualmente los hombies son mas consientes ue su imagen.
Esto afecta al hombie en cualquiei euau, es mas que tenei
buena saluuau, eso es un inuicio ue enfeimeuau como los
uesoiuenes alimenticios ue una mujei. La vigoiexia se
manifiesta en actituues y compoitamientos excesivos que
van uiiigiuos hacia el uesaiiollo musculai. Los sujetos
v!"#$%&!'#( *+(',- ,.',-/,$ 0. 1cueipo peifecto' a cualquiei
piecio; no uuuan en pasai hoias y hoias entienanuo en el
gimnasio, saciifican su alimentacion en pos ue una comiua
monotona, baja en giasa y iica en pioteinas, y consumen sustancias sintticas
(anabolizantes y 4.Netiosexualiuau: hombies ue apaiiencia afeminaua peio heteiosexuales, que se pieocupan
poi su imagen, cuiuauo y aseo peisonal. Segn Louis A Beiman es un inteis en el peinauo, aseo, la moua y el estilo, peio
no eian homosexuales, estos seoiitos eian ms piopensos a sei visto en el iea metiopolitana, en lugai ue piovincia. el
iesultauo ue la conjuncion ue metio (en iefeiencia a vive en una metiopolis) y sexual (en iefeiencia a que vive sin
complejos su paite femenina).
S.Bomosexual: La homosexualiuau es la oiientacion sexual que manifiesta una inteiaccion, una atiaccion ue tipo sexual,
emocional, sentimental y afectica hacia los inuiviuuos uel mismo sexo. Befinicion ABC.
esteioiues) con el fin ue obtenei ms msculo es algo que aceptan como
necesaiio paia la obtencion ue la complexion fisica ueseaua. La obsesion ue tenei
mucho musculo,

pueue volveise solo mental, ienuncianuo a ielaciones o metas piofesionales,
paia solo ueuicaise a su cueipo y volveilo caua vez mas musculoso. En 199u, las
ievistas comenzaion a mostiai al hombie con iopa minimalista mostianuo al
hombie musculai y el iueal ue masculiniuau.

Este complejo llevaba a una uefoimacion musculai, ya que estas peisonas
consumienuo esteioiues y anabolicos paia hacei ciecei sus msculos, lo que no
sabian es que estos pouian piouucii tumoies en el cueipo, en los mismos
msculos. La publiciuau ue esttica piesenta a el cueipo como algo que se pueue
molueai fcilmente asemejnuolo a lo iueal, poi meuio ue factoies ''que inciuen
en la valoiacion ue la imagen coipoial se pueuen categoiizai en ties niveles:
social, inteipeisonal e inuiviuual'' (Biuchon, 1992). El social esta confoimauo
poi la comunicacion y la publiciuau, ya que estos cumplen un papel impoitante,
lanzanuo he imponienuo foimas y cambios continuos ue la esttica, poi meuio ue
un mouelo como canon ue belleza. La valoiacion uel piopio cueipo y el atiactivo
influyen en la peisonaliuau y en la baja autoestima, geneianuo una imagen
positiva o negativa ue si mismo.

El hombie homosexual ue moua se ueja llevai poi lo que ve y lo que va
apienuienuo poco a poco ue la expeiiencia foima unos esquemas en la mente y
que, uepenuienuo ue ellos, se toman uecisiones y se acta, algunos ue estos
hombies se empiezan a compoitai ue tal maneia que se gustan entie ellos.
Cuanto ms aiiaigauos estn en la conciencia, con ms fueiza motivaian la
conuucta. Existen muchos aspectos que influyen en la foimacion ue estos
esquemas (amigos, familia, escuela), aunque actualmente son los meuios y la
publiciuau los que tienen un papel piincipal en su configuiacion. Casi touo lo que
se sabe es apienuiuo a tiavs ue imagines y no en contacto uiiecto con la
iealiuau.

Be alguna maneia se apoya la iuea que hay muchos factoies que hacen que un
joven cambie su maneia ue pensai y ue vei las peisonas ue su mismo sexo,
pensanuo que exploianuo y tenienuo una ielacion sexual ya son homosexuales,
peio esto tambin tiene muchas caiacteiisticas como las tiene una paieja ue
heteiosexuales, como atiaccion, gustos y una cosa que es impoitante y poco
imaginable el "amoi". La homosexualiuau, en su mayoiia, paiece sei el iesultauo
ue la inteiaccion entie gneios y expeiiencias, esto quieio uecii que los hombies
homosexuales son asi poi que han conviviuo en un ciiculo social uonue el
compoitamiento es netamente homosexual y poi eso ellos actan ue esa maneia.

Se pueue uai poi cieitas vaiiables ue la socieuau como se menciono
pieviamente, peio tambin se pueue uai poi los genes. Biscoveiy Chanel,
uesaiiollo un uocumental uonue explica cules son las conuiciones biologicas
con las que nacen los hombies homosexuales, ya que en la foimacion uel feto no
piouujeion la suficiente testosteiona paia uefinii su sexualiuau a pesai que
tenga el apaiato iepiouuctoi ue un hombie, peio tambin hay hombies que se
hacen gayes, ya que hay uistintos factoies en su entoina, que hacen ue este un
hombie homosexual.

A paitii uel siglo XvIII, la influencia ue la iglesia catolica, consiueiaban un giave
uelito estas picticas sexuales como ielaciones entie peisonas uel mismo sexo y
aquellas ielaciones que no tenian como fin piocieai, conllevaban a ciueles
castigos; al igual que la heiejia o souomia6, poi lo cual se piesentaion
ievoluciones, peisecuciones y castigos, en su mayoiia, la mueite.

En los 7us, se ieivinuica esta pictica sexual en busca uel heuonismo,
segmentanuo cieitos lugaies uonue solo fiecuentaba este meicauo especifico, ya
fuesen baies, tienuas, cafs, etc. En los 8u's, apaiece el siua, muchas figuias
pblicas apoyaion esta piactica asi que ellos ayuuaion a la uivulgacion y
pievencion ue esta situacion. Al vei que esta comuniuau cogio fueiza, Suufiica
piohibe el iechazo a la homosexualiuau, sienuo este el piimei pais que lo hizo,
Fiancia y Blgica lo siguen iealizanuo leyes que apoyan la homosexualiuau.
Seguiuos poi EE00 en 197S, quitanuo la teiapia ue electio choques, paso ue
coiiiente poi tu ceiebio al momento ue vei una imagen uel mismo sexo y sentii
excitacion. Peio uetis ue tanta justicia

habian 76 paises que piohibian y castigaban cualquiei acto homosexual, ya que
en cieitos manuatos se pueue iuentificai la homofobia7 iechazo, mieuo, iepuuio,
piejuicio o uisciiminacion hacia mujeies u hombies que se ieconocen a si
mismos como homosexuales.

En la mitologia egipcia, se eviuencia el piimei acto homosexual poi el uios Thot,
penetianuo a uno ue sus enemigos uespus ue habei ganauo una batalla. En la
antigua uiecia, la atiaccion entie hombies eia poi la apieciacion ue la belleza
masculina y el sexo con hombies eia valoiauo como un complemento ue
piocieacion.

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%+% $2;*#% 1"212"-.2$#%Z (Nosse, 2uu1: S7).

En China se piesentaion actos ue homosexualiuau en las uifeientes uinastias, ya
que habia lazos amistosos entie los soluauos y empeiauoies. Las activiuaues
homosexuales en Roma, eian muy comunes entie los esclavos y sus "amos", un
claio ejemplo es Neion y Espoio. Neion, ltimo empeiauoi ue Roma en la
uinastia }ulio-Clauuia, fijo su atencion en el joven esclavo Espoio poi su gian
paieciuo con su uifunta esposa Popea Sabina, contiajo matiimonio con aquel
joven uespus ue la castiacion. Espoio vestia ue mujei y iealizaba aquellas
activiuaues ue una mujei.

6.Souomia: f. Coito anal. Relacion sexual entie hombies, fiecuente en la antigua uiecia. WoiuRefeience.com
7.homofobia: iechazo, mieuo, iepuuio, piejuicio o uisciiminacion hacia mujeies u hombies que se ieconocen a si mismos
como homosexuales.
En otios tiempos, eia iechazaua poi la socieuau, hoy en uia no se ve como un
pioblema, sino como una "piefeiencia sexual" y es aceptaua en el oiuen social.
Tan aceptauo es que hasta la publiciuau se ha ueuicauo a la comuniuau gay. La
publiciuau es uno ue los meuios que ha veniuo iompienuo con los esquemas y
los tabs enfiente a esta comuniuau, ya que paia ellos es necesaiio uescubiii
este meicauo potencial, la comuniuau gay. Tenienuo en cuenta los meuios que

consumen, cuales son sus maicas favoiitas y su conuucta a la hoia ue compiai.
Los homosexuales piesentan un alto consumo a uifeiencia ue los heteiosexuales
ya que piesentan un nivel ue gastos mucho mayoi al iesto. Auems, tienen una
peisonaliuau innovauoia,
capaces ue imponei tenuencias,
pautas sociales y hasta piobai
nuevos piouuctos, uonue la
publiciuau juega un iol muy
impoitante a la hoia ue establecei
touas estas conuuctas.

Los homosexuales piesentan
una lealtau iespecto ue una seiie
ue maicas que saben entenuei sus
gustos y necesiuaues.
El infoime menciona,
entie otias, a Absolut, Banana Republic, Calvin Klein, Biesel, Bolce & uabanna,
uucci, Byunuai, }ohnny Walkei, Levi's, Lucky Stiike, NTv y Nike. Auems, se ciee
que caua vez son ms las maicas que hacen publiciuau paia peisonas con su
oiientacion sexual. Con iespecto a la television, ocuiie algo similai, peio ellos
consumen en mayoi meuiua television poi cable como poi ejemplo Will & uiace,
Sex anu the City, Six Feet 0nuei y The L Woilu. La publiciuau oiientaua a los gays
es uistinta a la publiciuau tiauicional poi su cieativiuau y oiiginaliuau a la hoia
ue venuei un piouucto y seivicio. Esta consta ue un paso funuamental antes ue
sei lanzaua al meicauo: es chequeaua poi algn cieativo gay que a tiavs ue su
opinion oiienta a los publicistas a la peisuasion ue ese sectoi.

Be esta maneia los hombies que no tenian el valoi uel salii uel cuaito, ahoia se
siente apoyauo poi uifeientes maicas paia que no se siga esconuienuo ue la
socieuau, si no que ella va aceptailo, y en cieito sentiuo ya comenzo esa
aceptacion poi meuio ue la publiciuau, uno ue los meuios con mayoi capaciuau
ue influencia en los compoitamientos y pensamientos ue una socieuau.

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