Fundao Centro de Cincias e Educao Superior a Distncia do Estado do Rio de Janeiro Centro de Educao Superior a Distncia do Estado do Rio

de Janeiro

AP1 Perodo - 2012/2 Disciplina: Gesto de Marketing II Coordenador: Marco Souza

Antes, recupere o texto da Ad1: A Sapatilha uma empresa carioca fabricante de calados que atua basicamente no segmento feminino. Sapatarias que compram at 90 caixas por ms so atendidas pelos distribuidores da Sapatilha, que tem um distribuidor para cada regio geogrfica do Estado (Norte Fluminense etc.). Clientes que compram mais de 90 caixas so atendidos diretamente pela empresa. A marca da empresa a mesma utilizada na maioria dos produtos sapatilha. Os produtos recebem o nome como segue: Tamanco by sapatilha. O mote da empresa sapatilha

a escolha da mulher que faz o seu caminho.

Em todas as peas de propaganda eles utilizam imagens de mulheres belas e bem sucedidas, que obviamente utilizam os produtos da empresa. A Sapatilha pretende entrar no ramo de sapato masculino e, segundo especialistas, seria necessrio utilizar uma nova marca. O novo diretor ouviu que seria interessante usar um Sistema Vertical de Marketing, pois eles poderiam cobrar preos que expressam melhor o valor para o cliente que eles desejam para os produtos. Alem disso, eles poderiam oferecer um servio ao cliente superior a dos concorrentes.

1. Como sugere o caso, uma nova marca necessria para atender o segmento masculino. Crie uma marca e escolha um padro de desenvolvimento de marca (tipo de marca) para esta nova marca. Justifique suas escolhas, mostrando os elementos que melhor sinalizariam esse padro de desenvolvimento de marca. Aqui o aluno escolhe uma marca, um nome, e diz como vai desensolver essa marca. Pode ser como no mote da Sapatilha: a escolha da mulher que faz o seu caminho. O importante que ele coloque os elementos comuns ao conceito de marca baseada em imagem, constante na aula 1 dessa disciplina. Lembrando: essas marcas desenvolvem valor principalmente por meio da projeo de uma imagem significativa para o consumidor. So marcas utilizadas em produtos pertencentes a categorias difceis de diferenciar, em que a qualidade difcil de ser avaliada ou cujo consumo seja evidente. Por isso, oferecem um conjunto nico de associaes e imagens (distintividade) e transmitem personalidade e smbolos valorizados pelos compradores. Outras caractersticas importantes:

 Focam caractersticas que lembrem imagens (conexes emocionais), para quem quer satisfazer necessidades emocionais. Esto ligadas a metas de consumo carregadas de emoes. Usadas como expresso de personalidade e identidade. Possuem foco no design superior e em barulho, acabamento, sabor e textura inconfundveis. Associam-se a pessoas e lugares famosos. Insinuam posio social, sofisticao, gosto apurado, carter nico, estima, aceitao, individualidade e sucesso. 2. Para competir em sapatos masculinos, a sapatilha decidiu investigar o padro de produtos e preos praticados por dois fortes concorrentes. Ela descobriu sobre os produtos dos concorrentes:
Atributo Cabedal Funo Tambm conhecido por corte, a parte estrutural superior do calado, que tem como funo proteger e proporcionar conforto parte superior do p, Tipo de fechamento; so as estruturas responsveis por em muitos modelos fixar o calado no p, dando estabilidade e firmeza na utilizao. Responsvel por parte do conforto proporcionado ao p Parte que fica em contato direto com o solo; responsvel pela trao e a estabilidade durante a utilizao do calado, geralmente leves e flexveis. Tipo Clssico Social Social Esportivo Clssico Social Social Esportivo Produto Couro

Sistema de Amarrao Sobre Palmilha Solado

-

Cadaros

EVA Couro

Marca A B

Preo 200,00 180,00 190,00 170,00

Determine os preos para os produtos da linha masculina da marca que voc escolheu e justifique a abordagem de precificao que voc utilizou. Voc tambm est livre para dizer sobre mudanas no produto, dados os atributos que foram descritos acima.
Marca A Tipo Clssico Social Social Esportivo Preo

Aqui o aluno foi estimulado a pensar nos conceitos de abordagem de precificao, que diz que ela pode ser de trs tipos: baseado no custo, concorrncia ou no valor para os clientes. No h um tipo certo. Ele teria que escolher um preo, dizer qual a abordagem e explicar com os conceitos corretos. 3. Explique a figura abaixo.

Aqui o aluno retorna ao ponto explorado na Aula, pgina 17. Esta figura explica que o preo deve refletir duas maestrias da empresa: a mercadolgica e a operacional. A maestria mercadolgica informa que o preo deve refletir como que a empresa consegue posicionar de maneira efetiva os seus produtos e opera preos mais atraentes, fugindo do determinismo do encontro entre oferta e procura. O preo deve refletir a maestria operacional da empresa, ou seja, que ela tem estrutura de custo competitiva devido s competncias de produo e logstica adquiridas com o tempo e que as torna menos expostas a problemas financeiros em tempos de muita competio baseada em preo. Neste sentido, o encontro dessas duas competncias responde pelas boas margens de lucro que as operaes comerciais apresentam. De forma que no h competncia mercadolgica que sobreviva aos altos custos, assim como no h rentabilidade que sobreviva incompetncia mercadolgica de uma empresa que nunca consegue negociar seus produtos aos melhores preos. Esta dupla responsabilidade pelo desempenho de uma empresa (maestria mercadolgica e operacional) ser melhor entendida ao longo desta aula. 4. Conforme aponta a Aula 3, existem trs modalidades de Sistema Vertical de Marketing (SVM). Qual deles mais se aproxima do desejo dos gerentes da Sapatilha de atender ao segmento masculino oferecendo maior valor para o cliente e que diferencie-se do sistema atual, que opera com distribuidores e diversas lojas? Sem dvida alguma, entre O SVM Administrado, o Corporativo ou Empresarial e o contratual, os dois ltimos oferecem as melhores condies para que a empresa atenda com diferenciao o segmento masculino. Entretanto, dada natureza da especialidade e foco em poucas linhas de produtos, o SVM contratual, modalidade franquia, o que melhor atende. Alguns concorrentes, inclusive, j operam assim, como a Mr. Cat. O SVM Contratual consiste em empresas independentes em diferentes nveis de produo e distribuio que se integram por meio de contratos para obter mais economia ou impacto nas vendas (Kotler e Armstrong, 2003). Os contratos especificam os direitos e responsabilidades de cada membro. Os SVM mais populares hoje em dia (Churchill e Peter, 2000). A franquia o exemplo mais visvel do SVM Contratual. Atravs dela, um franqueador liga os diversos estgios do processo de produo-distribuio (Kotler e Armstrong, 2003). De acordo com Churchill e Peter (2000), o sistema de distribuio contratual em que uma empresa franqueadora concede aos seus franqueados o direito de operar o negcio de acordo com o plano de Marketing central e de usar sua marca registrada.