Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XVII Prmio Expocom 2010 Exposio da Pesquisa Experimental em Comunicao

Campanha Publicitria desenvolvida para o Cliente O Pedao da Pizza pela Agncia Experimental de Propaganda QI 180 1 Renan Ricardo ALVES 2 Eduardo Sani Teixeira de ANDRADE3 Thiago RANSATO 4 Sergio dos Santos CLEMENTE JNIOR5 Faculdade das Amricas, So Paulo, SP RESUMO O presente artigo foi desenvolvido a partir do Projeto de TCC desenvolvido pela Agncia Experimental de Propaganda QI 180, formada por alunos da Faculdade das Amricas (SP) e defendido perante a banca julgadora do XVII Prmio Expocom 2010 (categoria Publicidade e Propaganda Modalidade Campanha Publicitria) da Intercom Regional Sudeste, no ms de maio na cidade de Vitria / ES. A campanha publicitria ora apresentada faz parte de um planejamento de comunicao baseado no estudo de mercado completo para o cliente O Pedao da Pizza. Neste texto apresentada a sntese das aes desenvolvidas para o referido cliente. O Projeto de TCC foi apresentado, defendido e aprovado (por banca de professores e profissionais do mercado publicitrio) em dezembro de 2009 nas instalaes da Faculdade. PALAVRAS-CHAVE: Comunicao; Publicidade; Propaganda; Mdia; O Pedao da Pizza. 1 INTRODUO O Pedao da Pizza um estabelecimento que oferece em sua essncia um servio de alimentao de forma rpida, prtica e saborosa. Da sua fundao e at hoje, a proposta tem sido apresentar aos seus consumidores um servio de alimentao clssica a Pizza, mas de maneira a ser conhecida pelo pblico, porm de uma forma diferenciada. A proposta de servir a pizza em pedaos j no era novidade no Brasil, bares e padarias j faziam uso deste servio, e em outros pases tambm j se comercializavam pizza dessa forma, nos EUA e na Itlia j existia o slice e a pizza al taglo, respectivamente.

Trabalho submetido ao XVII Prmio Expocom 2010, na Categoria Publicidade e Propaganda, modalidade Campanha Publicitria. 2 Aluno Lder do Grupo e estudante do 8 semestre do Curso de Comunicao Social com Habilitao em Publicidade e Propaganda em 2009, e-mail: renan.sevla@hotmail.com 3 Estudante do 8 semestre do Curso de Comunicao Social com Habilitao em Publicidade e Propaganda em 2009, e-mail: dusani23@yahoo.com.br 4 Estudante do 8 semestre do Curso de Comunicao Social com Habilitao em Publicidade e Propaganda em 2009, e-mail: thiago.ransato@yahoo.com.br 5 Orientador do Trabalho. Mestre em Hospitalidade e Professor do Curso de Comunicao Social com Habilitao em Publicidade e Propaganda da Faculdade das Amricas, e-mail: sergio_clemente@ig.com.br

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Essa busca pela forma inusitada de servir o produto influenciou na definio de um pblico-alvo: os jovens que buscavam um produto que fosse de qualidade, porm rpido no preparo e prtico no consumo, evitando filas indesejveis. Atualmente, com um produto j conhecido e reconhecido na cidade de So Paulo, tanto pelo pblico quanto por imortantes veculos de comunicao especializados em Gastronomia e Entretenimento (como a Veja So Paulo e o Guia da Semana), constitui uma camada relevante de aceitao dentro daqueles que apreciam seu principal produto: a pizza. A rede possui quatro lojas na cidade So Paulo, duas na Rua Augusta (na regio da Av. Paulista), uma loja no bairro do Itaim Bibi e a primeira franquia localizada no bairro do Paraso.

2 OBJETIVOS Foram definidos dois objetivos pelo cliente nos quais a campanha publicitria planejada foi baseada. Objetivo de Marketing - Atingir 70% de reconhecimento de marca (branding) dos clientes j freqentadores do O Pedao da Pizza. Objetivo Financeiro - Referindo-se ao PDV (Ponto de Venda), consiste em aumentar em 26% o faturamento lquido, o que representa R$60 mil/ms.

3 JUSTIFICATIVA Com base nas orientaes do cliente a agncia desenvolveu uma pesquisa de mercado que embasou toda a criao de conceito e peas que formatam a campanha, cujo principal objetivo foi a busca do reforo da marca junto aos clientes j freqentadores da casa e tambm os que circulam no entorno das lojas. As aes propostas podem atendem aos objetivos mercadolgicos e financeiros do cliente de maneiro agradvel aos olhos do cliente, com baixo investimento quanto marketing (que era de R$193.200,00 referente a 7% do faturamento do ano anterior).

4 MTODOS E TCNICAS UTILIZADOS A partir dos dados da Pesquisa de Campo realizada no interior das lojas e nas regies que a circundam, foram definidos dois perfis de dois pblicos a serem trabalhados:

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1. Consumidores - Perfil de pblico altamente instrudo e com bom poder aquisitivo, concentrado na faixa dos 16 aos 36 anos. Boa parte mora na regio Sul e Leste de SP. Pblico heavy user de internet e novas tecnologias, alm do uso de rdio e TV como fonte de entretenimento e informao, que adora ir ao cinema, ler livros e ouvir musica e no abre mo de atividades culturais como teatro e museus. 2. Potencial Consumidores - O pblico potencial que freqenta a regio das lojas tem idade de 16 a 34 anos, com alto grau de instruo e cultura, sendo sua maioria homens com alto poder aquisitivo e assim como o publico que j utilizada a casa, tambm moram em grande parte na regio Sul e Leste da cidade de So Paulo. O meio de transporte mais utilizado para chegar a regio das lojas foi indicado o metr e o carro. Conceito da campanha Voc vontade Tema Diferente ser voc mesmo Figura 1: Pea Conceito

Justificativa da Criao Para a realizao das peas da campanha, utilizamos como principal conceito a aplicao de grafites onde temos como base um muro cinza que demonstra neutralidade e urbanizao. Estes itens, foram identificados como fatores predominantes no perfil, local e identidade do O pedao da Pizza e seu pblico.

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Utilizando estes conceitos, atingiremos o pblico do cliente que conforme citado so jovens e potenciais freqentadores de regies com centros culturais, casas noturnas e que possuem uma vida social ativa. Por meio disto, so receptivos a uma comunicao que utiliza conceitos e linguagens familiares ao seu cotidiano. Com a aplicao das pinturas, buscamos uma forma ldica de transmitir o movimento e expresso. Com a unio das formas e cores, tornamos isto uma representatividade do ambiente de fast foods no qual existe uma movimentao constante. Outro ponto utilizado o grafismo da garota, na qual se busca demonstrar a liberdade de escolha, de se sentir vontade, atitude e liberdade de expresso que os consumidores possuem por essncia. Por isto, mostramos a garota se desprendendo do grafite e se tornando realidade. Ao utilizarmos a imagem de pizzas nas peas, enfatizamos o produto do cliente como elemento principal para despertar o desejo do consumo do produto. Com a combinao dos outros fatores citados, tambm utilizamos a imagem do pedao da pizza transformando-se em realidade para que transmita a liberdade de escolha de seu pedao. J a fumaa, tem como objetivo representar a atrao que o cheiro da pizza exerce sobre as pessoas, aguando o desejo de consumi-la.

5 DESCRIO DO PRODUTO OU PROCESSO

Estratgias de Comunicao - Toda a estratgia foi baseada em conquistar o reconhecimento da marca por parte do pblico e conseqentemente atingir o resultado financeiro esperado. Para termos melhor desempenho com as aes da campanha, dividimos as estratgias direcionando-as para trs grupos: funcionrios, clientes e pblico potencial. Com essa diviso temos como objetivo criar estratgias eficazes para cada target e com isso termos melhores resultados e menor disperso da comunicao e da verba. Alm disso, vale destacar que cada grupo de estratgia sustentar e auxiliar o prximo grupo, formando no final um grupo nico de aes completas, na busca de atingir todos os objetivos definidos pelo cliente.

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Pblico Interno Funcionrios (1) - Para termos melhores resultados de vendas, satisfao dos clientes com o atendimento nas lojas e ao mesmo tempo motivar os funcionrios, desenvolvemos como principal estratgia um Programa de Incentivo para os funcionrios. Pblico Externo Consumidores (2) - O intuito de impactar os clientes dentro das lojas ser em aumentar o conhecimento da marca e incentivar o consumo de mais produtos, alm de estimular o cliente a se tornar um evangelizador da marca, convidando e indicando amigos , para isso utilizaremos as estratgias no ponto de venda que se seguem: A) Combos dos produtos dentro das lojas (faremos combos que iro estimular o pedido de mais produtos e aumentar a praticidade no momento do pedido; B) Ticket com o nome da pessoa (quando o cliente fizer o retirar pedido ter o ticket com seu nome, aumentando a identificao do cliente com a marca); C) Guardanapos e Bandejas Personalizadas com o Logo (a ao tem como objetivo aumentar o recall de marca); D) Cardpio nas Mesas "Display de Mesa" (alm de oferecer e gerar conhecimento dos produtos nas lojas, o display ter a funo de aumentar o recall da marca); E) Conscientizao das mesas coletivas (essa ao visa diminuir a taxa de rejeio dos clientes, ao dividir a mesa com outras pessoas); F) Rdio no interior das lojas (o rdio ser utilizado para divulgar promoes e servios oferecidos pelas lojas durante a programao); G) Twitter no CineButeco (a ferramenta servir como forma de interao com os clientes dentro das quatro lojas; H) Conscientizao da forma de comer com as mos (a

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estratgia tem o objetivo de mostrar para os clientes que ao comer com as mos ele ter praticidade e, alm disso, ajudar o meio ambiente; I) Aplicativo Mobile iPhone (o aplicativo ter como objetivo divulgar a marca das lojas da rede, alm de associar a ida do pblico regio ao consumo nas lojas; J) Carto Fidelidade (com o carto conseguiremos fidelizar os clientes alm de criar um banco de dados por meio do CRM, os dados ainda podero ser utilizados para aes futuras. Publico Externo Potencial (3) - Para atingir o objetivo financeiro proposto e aumentar a carteira atual de clientes, desenvolvemos estratgias focadas no pblico potencial, que visam impactar por meio da curiosidade e tambm pela interao com a campanha publicitria. As aes propostas foram: A) Aromatizao artificial de Pizza na fachada das lojas (o aroma de pizza ser liberado no ar ao redor da fachada das lojas, com o intuito de atrair novos consumidores); B) Concurso Cultural Graffiti na Pizza (o concurso tem o objetivo atrair novos clientes, alm de gerar publicidade espontnea e engajamento com a proposta da marca); C) Degustao nas empresas (a estratgia enviar para empresas prximas s lojas, vale pizzas para os funcionrios conhecerem e se tornarem clientes das lojas); D) Sampling no cinema (nos cinemas prximos s lojas sero distribudas vale pizzas para o pblico potencial, o objetivo ser atrair esse target para as lojas; E) Elemdia (os produtos e servios do O Pedao da Pizza sero divulgados nos elevadores das grandes empresas prximas as lojas da rede).

Aes que atingem os trs pblicos de forma integrada

Estratgia para internet - Divulgaremos as aes para os clientes e pblico potencial por meio de redes sociais de forma interativa e segmentada.

Publicidade no Metr - Nas plataformas e vages do metr O Pedao da Pizza estar presente com um aspecto de convite ao usurio, o objetivo impactar e atrair os usurios do Metr que freqentam as regies prximas as lojas.

6 CONSIDERAES A partir dos objetivos definidos pelo cliente e o plano de comunicao, desenvolvemos todo o planejamento baseado em aes para atingir os resultados esperados mensurando cada etapa do projeto.

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Conhecimento da marca e crescimento de receita so os dois propsitos desse plano e para isso utilizamos mais do que apenas a escolha de meios e canais, mas sim explorando todas as possibilidades e o modo de utilizar determinados meios de divulgao na busca de um melhor resultado. Cada etapa da campanha sustentada pela etapa anterior, com o objetivo de mant-la amarrada do inicio ao fim e presente na lembrana do consumidor durante todo o perodo de sua veiculao. Para impactarmos o target na hora certa e no momento certo, resolvemos dividir o pblico em trs grupos, funcionrios, clientes e pblico potencial, assim conseguimos desenvolver aes voltadas para cada pblico citado e com isso mais direcionamento e menor disperso da mensagem. Para termos a preciso de quem era cada grupo, recorremos s pesquisas realizadas na internet, no interior das lojas e na regio que a circunda. Com isso descobrimos seus comportamentos, preferncias, costumes e consumo de mdia, ento a partir desses dados escolhemos os locais e formas mais pertinentes para impactar cada grupo, tendo assim uma comunicao direcionada e segmentada. Como a campanha foi dividida em grupos, dividimos o perodo de veiculao em 12 meses, a ser aplicada durante o ano de 2010. A razo da diviso aplicar cada ao ponderadamente durante o ano e ao mesmo tempo mensurar os resultados atingidos. Aps essa analise e dependendo dos resultados daremos continuidade s prximas aes ou faremos uma reavaliao da campanha. Essa diviso alm de dar a possibilidade de reestruturao da campanha em casos de resultados abaixo do esperado, torna possvel o impacto ao target com aes pontuais e ao mesmo tempo sustentao em um segundo momento. No total foram desenvolvidas 16 aes dividas entre os trs grupos. As primeiras aes sero direcionadas aos funcionrios, onde trabalharemos o endomarketing, previstas para Janeiro a Maro, na seqncia, logo aps o trabalho de qualificao dos funcionrios e previstas para o ms de Abril, seguem as aes no ponto de venda visando a fidelizao dos clientes das lojas, aes essas que seguem at Dezembro. As aes de mdia buscando o pblico potencial foram previstas para serem executadas em datas sazonais entre o perodo de Julho e Dezembro. Algumas aes sero executadas no mesmo perodo que outras, mas foram planejadas no vo interferir nos resultados umas das outras, mas sim se complementar. As aes foram desenvolvidas seguindo o conceito que a agncia QI180 preza, que tornar a publicidade um fato relevante e marcante na vida das pessoas, seja com emoo, alegria ou curiosidade. Por isso todas as aes so diferenciadas e ao mesmo tempo com grande valor agregado, so extremamente segmentadas e com baixa disperso.

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Aps toda a campanha ainda faremos uma segunda pesquisa com o pblico interno para avaliar o resultado das aes e mensurar se o recall de marca aumentou, que um objetivos iniciais do cliente. Nesse planejamento o valor total de investimento sugerido foi de R$ 249.193,32, com isso o retorno esperado conseguirmos com a campanha reposicionar a marca do O Pedao da Pizza, com uma nova experincia no PDV para os clientes com o envolvimento de 100% dos funcionrios para garantir a satisfao e principalmente que o cliente perceba que ele nico, tratado com respeito, ateno e pode sentir-se a vontade para ser ele mesmo. Portanto, esperamos com isso um maior reconhecimento da marca, numa relao de reciprocidade entre marca e cliente. Em relao ao objetivo financeiro, projetamos o retorno sobre cada ao, tendo o seguinte resultado:

Ou seja, considerando que foi possvel aferir o resultado apenas em algumas aes, o resultado estimado atinge 24% de incremento no faturamento anual, contudo importante destacar que as demais aes de branding tambm sero importantes para aumentar esse resultado, que possivelmente ir superar a meta de 26%. Comparando os custos gerais da Campanha e a verba do cliente, temos uma diferena de R$ 55.993,32, que ser diluda com o aumento das aes de PDV, cuja expectativa da Agncia QI 180 de gerar R$ 67.262,21 por ms no perodo de 6 a 9 meses. Lembrando que as aes sero realizadas ms a ms e a liberao de verba foi autorizada pelo cliente a ser feita tambm mensalmente, isso cobriria tranquilamente a diferena negativa apontada anteriormente, uma vez que com o aumento do faturamento mensal das lojas, haver tambm o aumento da verba de Marketing. Acreditamos que com a verba disponvel e a oportunidade oferecida pelo O Pedao da Pizza, desenvolvemos esse planejamento de forma ousada e certeira, esperando que os resultados obtidos sejam melhores do que os estimados e que mais do que receita e recall de

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marca, com essa campanha vamos atender s expectativas de nosso cliente, para o qual aqui registramos o nosso profundo agradecimento por nos confiar a sua marca para o estudo ora apresentado.

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