Universidad Santa Mara Decanato de Postgrado Especializacin en Auditora Forense Semestre: Seccin: A26 Auditora Financiera Forense Pro!

esora: Mara Elena Malav" MATRZ DE INDU ELEMENTOS 'ARA DESARROLLAR UN LIDERAZ(O ORIENTADO I!N" #mo $acemos las cosas en %EA# &odo lo 'ue aprend durante mis a(os como #onse)ero Delegado $or Ander% Dalvi& FUNDAMENTOS D FE/E,# A# +, A &/A*2S DE1 #-,&/-1 DE 1A #ADE,A DE *A1-/ El 0/i*o %u%*an)ial %-lo %e $uede lo&rar )uando un +inori%*a *iene una &a+a de $rodu)*o% 4ni)a y )on*rola *oda la )adena de valor# de%de el de%arrollo del $rodu)*o y la $rodu))i-n# 5a%*a lo% e%*a,le)i+ien*o% de ven*a al $or +enor2 Al di.eren)iar%e de +anera *an )lara# I6EA )reuna +ar)a di%*in*a y 4ni)a2 La% ven*a1a% )o+$e*i*iva%2 Ser due7o de lo% $rodu)*o% que %e )o+er)ia 8)rear +ar)a% $ro$ia%9# e% )lave $ara o,*ener una +ayor ren*a,ilidad2 Dise(o6 !uncin 7 calidad a precios 8a)os9 Dise(o :nico ;escandinavo<9 nspiracin6 ideas 7 soluciones completas9 &enerlo todo en un mismo punto6 79 =Pasarun da !uera>? La )a$a)idad de o.re)er una rela)i-n )alidad: $re)io e/*re+ada+en*e ,uena en )o+$ara)i-n )on la )o+$e*en)ia e% la raz-n $rin)i$al del 0/i*o de I6EA2 La )adena de %u+ini%*ro e% el $un*o en el que la E+$re%a )rea &ran $ar*e de %u )o+$e*i*ividad en $re)io y ren*a,ilidad2 La )lave $ara *ener 0/i*o en e%*a 3rea e% )on*rolar *oda la )adena# de%de la $rodu))i-n 5a%*a lo% e%*a,le)i+ien*o% de ven*a al $or +enor2 I6EA e%*a,le)e $re)io% que la )o+$e*en)ia no $uede %e&uir= ade+3% que %e lo&rar3 vol4+ene% )on la )on%e)uen)ia de una )o+$ra +e1or de,ido a lo% .an*3%*i)o% $re)io%# y %er3n lo% $re)io% lo% que )ondu)ir3n el +ar&en 5a%*a el nivel ade)uado2 1 DE/A3.- 4 E5U 1 0/AD#A/&E/A DE ME/#AD-

Autores: Laura Oviedo Liliana Henrquez Freddy Silva

* S +, #-, ./A, AM0 # +, S-# A1 Lo% valore% )en*rale% de la e+$re%a no de,en e%*ar %-lo rela)ionado% )on lo% )lien*e% o )on la e.i)ien)ia# %ino que de,en e/$re%ar *a+,i0n lo que +o*iva a la% $er%ona%# )o+o el re)ono)i+ien*o# el re%$e*o# la i&ualdad y la 1u%*i)ia2 La% e+$re%a% que in)luyan una a+,i)i-n %o)ial en %u de)lara)i-n de vi%i-n y la )u+$lan *endr3n lo% ,ene.i)io% %i&uien*e%" Me1orar3n %u% ,ene.i)io% a *rav0% de $re)io% de ven*a +3% ,a1o% que $rovo)ar3n vol4+ene% de ven*a% +3% elevado% y# 1un*o )on el +an*eni+ien*o de lo% )o%*e% en un +ni+o2 (anar3n re%$e*o y )on.ianza2 Una e+$re%a que ayude a +e1orar la %o)iedad# el ,ene.i)io le lle&ar3 *a+,i0n a *rav0% de lo% )lien*e%2

#-,&/-1 DE 1A EMP/ESA P-/ PA/&E DE U, P/-P E&A/ #-MP/-ME& D-

A1 0E,EF # - S-# A1

on uno% $re)io% y una &a+a de $rodu)*o% %i+ilare%# la% e+$re%a% )on nivele% de ven*a% +3% elevado% %u$eran a la% de+3% en )uan*o a la ren*a,ilidad2 'ara a$rove)5ar al +3/i+o el rie%&o y $re$arar%e $ara un .u*uro )re)i+ien*o e/i*o%o# lo% e%*a,le)i+ien*o% +inori%*a% *a+,i0n de,en )rear una )o+,ina)i-n %aluda,le de +er)ado% +aduro% y +er)ado% de )re)i+ien*o .u*uro%2

Re)ono)i+ien*o de la +ar)a

Fidelidad del )lien*e

Re$u*a)i-n a nivel +undial

Ser3n +3% )o+$e*i*iva% en el +er)ado la,oral2

Ha)erlo ,ien y# a la vez# +an*ener un al*o nivel de ren*a,ilidad $are)e de$ender de una $o%i)i-n )on%olidada en el +er)ado lo)al# una volun*ad de a%u+ir rie%&o% y una% )o+$e*en)ia% $ara ada$*ar el +odelo de ne&o)io a di%*in*a% )ir)un%*an)ia% en $a%e% )on $oder de )o+$ra ,a1o2 Una e+$re%a +inori%*a de,e )ono)er el e%*ado en el )ual %e en)uen*ra el ne&o)io $ara de%arrollar el $lan ade)uado a %u% ne)e%idade% y# %a,er en qu0 +er)ado% o$erar2 I6EA quera )on%olidar%e en Euro$a y $o%i)ionar%e )o+o lder= a% )o+o +e1orar la %i*ua)i-n en E%*ado% Unido%# y el o,1e*ivo era )on%*ruir un ne&o)io en lo% nuevo% +er)ado% de Ru%ia# A%ia y Au%*ralia# lo% +er)ado% del .u*uro2

I6EA *iene un Fundador en*re&ado# In&var 6a+$rad2 Su devo)i-n $or la e+$re%a# in*ui)i-n# .uerza de volun*ad# ener&a y )o5eren)ia# ade+3% de %u )a$a)idad de )onver*ir lo% $ro,le+a% en o$or*unidade% 5an 5e)5o de I6EA la e+$re%a lder de %u %e)*or2 El $ro$-%i*o $rin)i$al de %u Fundador .ue &aran*izar el .u*uro de la e+$re%a a *rav0% de la eli+ina)i-n del rie%&o de %er dividida o vendida $or &enera)ione% .u*ura%2 Un %e&undo $ro$-%i*o .ue )rear una e%*ru)*ura ven*a1o%a de%de el $un*o de vi%*a .i%)al2 Un +odelo de ne&o)io )o+,inado )on $ro$iedad $rivada )rea li,er*ad $ara

Modela1e

*isin de %EA" ; rear una vida +e1or $ara la +ayora de la% $er%ona%<2

De%ea que la% $er%ona% )on +edio% e)on-+i)o% li+i*ado% *en&an a))e%o a +o,iliario de 5o&ar de di%e7o y ,uena )alidad2 >?u0 5a)e I@eaA La Fi%i-n e% +o*ivadora= )rea una dire))i-n )lara que la Or&aniza)i-n $uede %e&uir2 E% una .uen*e de in%$ira)i-n $ara lo% *ra,a1adore%= e% +uy i+$or*an*e $ara a*raer y re*ener a lo% +e1ore%2 La Filoso!a de los Precios" e+$e7o en di%+inuir lo% $re)io% de ven*a $ara lo% )lien*e% y 5a)er que lo% $rodu)*o% %ean a%equi,le% $ara un n4+ero +ayor de $er%ona%2

I6EA e% un +ni+o del BCD +3% ,ara*o que la )o+$e*en)ia2 uando %e in*rodu)en nuevo% $rodu)*o% i+$or*an*e%# $uede *ener uno% $re)io% a un nivel in.erior al ECD $or de,a1o de lo% de la )o+$e*en)ia2 La capacidad de reducir los precios en un ECD o +3%# *uvo un i+$a)*o enor+e en la e+$re%a2 De%arrollar e%*ra*e&ia% .un)ionale% de or&aniza)i-n de la% )o+$ra% de a)uerdo a )ada %i*ua)i-n# que $er+i*a a I6EA .le/i,ilidad $ara redu)ir o *ra%ladar .3)il+en*e la $rodu))i-n# )u,rir el rie%&o de $erder la $rodu))i-n de .or+a re$en*ina# redu)ir el n4+ero de $roveedore% de .or+a %i&ni.i)a*iva# redu)ir $re)io%# y e+$ezar la $rodu))i-n $ro$iedad de la e+$re%a2 La 5i%*oria de I6EA %o,re el de%arrollo de %u cadena de suministro de%de la d0)ada de lo% %e%en*a 5a%*a la a)*ualidad e% la i+$or*an)ia de lo% +ovi+ien*o% de)i%ivo% $ara lo&rar &rande% ven*a1a%" el *ra%lado a 'olonia y A%ia# la in*rodu))i-n de %u $ro$ia $rodu))i-n 8SHedHood9# la *ran%.or+a)i-n de la )adena de %u+ini%*ro de%de una or&aniza)i-n .un)ional a una *a+,i0n orien*ada al $ro)e%o 5a%*a de)idir )-+o +ane1ar la% )ondi)ione% de lo% $roveedore% en la d0)ada a)*ual2 Lo% $a%o% $eque7o% e in)re+en*ale% %on ,ueno%# $ero %on lo% &rande% )a+,io% )on inver%ione% y la $er%$e)*iva a lar&o $lazo lo% que +ar)an la di.eren)ia2 La% e/$e)*a*iva% del %ervi)io al )lien*e en I6EA 5an au+en*ado y la $re%i-n $ara redu)ir lo% )o%*e% e% elevado# $or *an*o %e 5a)e ne)e%ario au+en*ar la $rodu)*ividad $ara lo )ual la e+$re%a 5a %a,ido )o+,inar e%*ra*e&ia% a+,i)io%a% a *rav0% de la% &ienda minoristas e!icaces )o+o la% %i&uien*e%" A? E%*andarizar la% %olu)ione% de ven*a# %u or&aniza)i-n lo&%*i)a +ini+iza el +ovi+ien*o y la +ani$ula)i-n de $rodu)*o% en la *ienda2 2? In*e&rar a lo% )lien*e% *odava +3% en el $ro)e%o de ven*a# la E+$re%a 5a in*rodu)ido la% )a1a% au*o%ervi)io# una $3&ina He, $ara ,u%)ar $rodu)*o% e idea%# a% )o+o de%)ar&ar %i%*e+a% de $lani.i)a)i-n $ara di%e7ar %u $ro$ia )o)ina y llevarlo% a la% *ienda% $ara 5a)erle% a1u%*e%

Ado$*a una e%*ra*e&ia de )re)i+ien*o en +er)ado% e/i%*en*e% a *rav0% de un $lan lla+ado Diez trabajos en diez aos (10/10) )on la idea de unir la vi%i-n de la e+$re%a a lar&o $lazo )on $lane% o$era*ivo% a )or*o en la% di%*in*a% %u,divi%ione%2 I6EA 5a *enido 0/i*o al a,rir *ienda% en )iudade% $eque7a%2 Se $lani.i)aron )a%o% 5i$o*0*i)o% $ara +odelar $o%i,le% )o+$or*a+ien*o% de lle&ar a $erder el ED# el GCD - +3% de la% ven*a%2 Se $re%en*aron varia% al*erna*iva%# la $rin)i$al e%*ra*e&ia era o$*ar $or a)elerar inver%ione% %i la e)ono+a volva a ralen*izar%e )on el .in de au+en*ar %u%*an)ial+en*e la di%*an)ia )on la )o+$e*en)ia2

u*ilizar el )a$i*al )on una %erie de ven*a1a%2 Ser %ie+$re el due7o de la $ro$iedad# I6EA quiere )on*rolar lo% nivele% de arrenda+ien*o2 La .or+a de $en%ar %o,re la% )uen*a% de &anan)ia% y $0rdida% y el ,alan)e e% ;'ri+ero %e &ana el dinero y de%$u0% %e &a%*a<2

> -+o lo 5a)eA

M@s tiempo 'ue dinero2 uan*o +3% 5a)e el )lien*e# +eno% $a&a2 Todo el %i%*e+a de ven*a% %e ,a%a en in*e&rar al )lien*e en el $ro)e%o de di%*ri,u)i-n2 El $ro$io )lien*e eli&e# re)o&e# $a&a# *ran%$or*a y +on*a lo% $rodu)*o%2

En la% )iudade% $eque7a% la )o+$e*en)ia e% +enor# 5ay +u)5a $u,li)idad &ra*ui*a# y +uy ,uena volun*ad $or la )rea)i-n de nuevo% $ue%*o% de *ra,a1o2 Ta+,i0n la &a+a de $rodu)*o% e% +3% )o+$e*i*iva $orque 5ay +eno% ele))i-n y al*erna*iva%# y lo% )lien*e% e%*3n di%$ue%*o% a via1ar +3% le1o% que en la% &rande% )iudade%2

Tener ,iene% ra)e% en lu&ar de arrenda+ien*o%= la% *ienda% %e $ueden )a+,iar o a)*ualizar )uando %ea ne)e%ario y la e+$re%a )on%erva la o$or*unidad de o,*ener $lu%vala de )a$i*al $ara % +i%+o2 'ara I6EA el stock e% real+en*e un a)*ivo# $or *an*o *iende a dar +ayor $rioridad a la di%$oni,ilidad de lo% $rodu)*o% y a la e.i)ien)ia lo&%*i)a que a redu)ir el nivel de stock o el )a$i*al )ir)ulan*e2 I6EA $a&a a lo% $roveedore% )a%i %ie+$re a *rein*a da%2

.inale% y $a&ar2 B? La &e%*i-n del $er%onal $ara )rear la% )ondi)ione% de 0/i*o y de%arrollar la% *ienda% I6EA )on*rola la .lu)*ua)i-n $ara que no %u$ere el BCD anual# *iene a$ro/i+ada+en*e el IC - ECD de *ra,a1adore% a *ie+$o )o+$le*o y re*iene la &e%*i-n de la *ienda ideal+en*e duran*e )in)o a7o%2 C? Benchmarking $ara diri&ir el rendi+ien*o de la *ienda2 Se +iden y )o+$aran la% *ienda% y $a%e% de I6EA %e&4n ndi)e% de rendi+ien*o )lave%# de%de ven*a% o $rodu)*ividad a )uo*a de en*re&a% dire)*a% o di%*in*a% +edi)ione% de %ervi)io%2 0ASE DE *A1-/ MU4 S+1 DA ul*ura e+$re%arial .uer*e y %-lida $ara a*raer y +o*ivar a lo% ,ueno% *ra,a1adore%2 La% e+$re%a% que de%arrollan y )ul*ivan %u $ro$ia iden*idad )reando %u% valore%# $rin)i$io% y re&la% in.or+ale% *ienen una ven*a1a2 Una )ul*ura de e+$re%a %-lida )rea %en*i+ien*o de $er*enen)ia y )o+$a7eri%+o# lo que a %u vez )rea %e&uridad y .uerza# a$or*a e.i)ien)ia y 0/i*o a la or&aniza)i-n2 En I6EA# lo% valore% de la )ul*ura de la e+$re%a in.luyen en %u )a$a)idad de a*raer y re*ener a lo% +e1ore%2 La )ul*ura e+$re%arial une a lo% *ra,a1adore%# le% a.e)*a )o+o $er%ona% e in.luye en %u rela)i-n )on el en*orno2 Simplicidad en el comportamiento %e *ra*a de ro+$er ,arrera% vi%i,le% e invi%i,le% en*re dire)*ivo% y e+$leado%2 Todo% ado$*an el +i%+o )-di&o de ve%*ir2 La e+$re%a in*en*a eli+inar lo% %+,olo% de e%*a*u% y )rear una rela)i-n de )on.ianza en*re *ra,a1adore% y re%$on%a,le%2 Delegacin 7 aceptacin de responsa8ilidad e/i%*e la a+,i)i-n de )rear un )li+a en el que lo% re%$on%a,le% de *ienda y %u% equi$o% )o+$ar*an un %en*ido de la $ro$iedad de %u% e%*a,le)i+ien*o% y que %ien*an que real+en*e $ueden *ener in.luen)ia a la 5ora de de%arrollar el ne&o)io2 Diversidad )ue%*i-n de 1u%*i)ia )o+o de 5a)er ,ueno% ne&o)io%" )on)en*ra)i-n en lo% )lien*e% y en lo% *ra,a1adore%= *o+a de de)i%ione%= )on*ra*a)i-n 8i&ualdad de o$or*unidade% en .un)i-n de la% a$*i*ude%9 y +o*iva)i-n 8el re)ono)i+ien*o e% una .uerza +o*rz $odero%a92 El programa social 7 medioam8iental lo% )lien*e% y de+3% i+$li)ado% $ueden %en*ir verdadera+en*e que lo% valore% de la e+$re%a y lo% %uyo% $ro$io% %on lo% +i%+o%# y que la e+$re%a )on*ri,uye a +e1orar la %o)iedad2 I6EA $redi)a )on el e1e+$lo2 Orien*a %u )o+$or*a+ien*o )on $rin)i$io% +orale% y 0*i)o% $ara 5a)er lo )orre)*o en *oda%

A1 EMP/ESA/ A1

E%*ado% Unido% e% di.eren*e en vario% a%$e)*o%= $or e1e+$lo# lo% )o%*e% de +ar@e*in& %on +u)5o +3% elevado% $ara )on%e&uir la +i%+a )uo*a de $re%en)ia que en el Fie1o on*inen*e2 A% +i%+o lo% )o%*e% del %uelo y del $er%onal# $ero la di.eren)ia +3% %i&ni.i)a*iva )on Euro$a e% la ro*a)i-n del $er%onal 8en al&uno% )a%o% lle&a al GCCD9# lo que i+$li)a +u)5o% &a%*o% de )on*ra*a)i-n y .or+a)i-n2 'ara 5a)er que e+$eza%e a .un)ionar en E%*ado% Unido% I6EA ado$*- la e%*ra*e&ia de i+$li)arla y alinearla a %u e%*ra*e&ia in%*i*u)ional en )uan*o a redu))ione% a&re%iva% de $re)io% de ven*a= la% *ienda% e/i%*en*e% de,an +e1orar o re%*a,le)er%e en u,i)a)ione% +e1ore%2 La ro*a)i-n del $er%onal de,a redu)ir%e $ara )on%e&uir un en*orno de *ra,a1o +3% e%*a,le2 Dada la vola*ilidad del *i$o de )a+,io del d-lar# la 4ni)a .or+a de )on%e&uir ,ene.i)io% en e%e 'a% era au+en*ar el volu+en de ven*a% y la $rodu))i-n lo)al2 En Ru%ia lo% dere)5o% de i+$or*a)i-n y la ne)e%idad de i+$or*ar eran al*o%# 5a%*a que %e 5u,iere de%arrollado el %u+ini%*ro lo)al= en*on)e% %e de%arroll- el )on)e$*o de )en*ro )o+er)ial que a$or*ara un ,uen ,ene.i)io $ara ayudar a .inan)iar la% $0rdida% de la% *ienda% I6EA 5a%*a que %ean ren*a,le%2 En re%u+en# la e+$re%a $ara o$erar y *ener 0/i*o# la e%*ra*e&ia ado$*ada $or I6EA e%*uvo rela)ionada

Tener un +ni+o del GBD de lo% in&re%o% en e.e)*ivo ne*o2 De e%a +anera# %i la e)ono+a %e $one en )on*ra de I6EA# 0%*a $odr3 *o+ar %u% de)i%ione% y a$rove)5ar o$or*unidade% de inver%i-n )uando %e den %in de$ender de in%*i*u)ione% .inan)iera%2 La% $ol*i)a% de%arrollada% $or la E+$re%a la de1an )on un ,alan)e en el )ual %e o,%erva una rela)i-n ven*a% y a)*ivo% +uy $or de,a1o de uno# $ero al %er %o)iedad $rivada no *iene la ne)e%idad de $reo)u$ar%e de +a/i+izar el valor $ara el a))ioni%*a a )or*o $lazo2 E%*a $ol*i)a da a I6EA una +ayor %e&uridad# a% )o+o la )a$a)idad de )on*rolar %u $ro$io de%*ino2

M , M 3A/ E1 / ES.-

#-,SE#UE,# AS

#-//E#& *AS

on %u )o+$e*en)ia y )ono)i+ien*o $uede i+$edir que %e )o+e*an e/)e%o%

la% %i*ua)ione% y a)e$*ar la% )on%e)uen)ia%2 Atreverse a ser di!erentes e% la volun*ad de in*en*ar o*ra% %olu)ione% en lu&ar de la% e%*a,le)ida%2 I6EA da la o$or*unidad a )ada $er%ona de .or+ar $ar*e del de%arrollo y el )a+,io2 #omprender la realidad y en de*alle el ne&o)io e% una $ar*e i+$or*an*e de lo% valore%2 Lo% re%$on%a,le% de,en *ener e/$erien)ia en la *ienda# 5a,er $a%ado *ie+$o en lo% e%*a,le)i+ien*o% y *ra*ado a lo% $roveedore%2 I6EA $ra)*i)a la% deno+inada% ;%e+ana%an*i,uro)r3*i)a%< en la% que %e ani+a a *odo% a u*ilizar *ie+$o li,re del *ra,a1o ordinario y $a%arlo en la% *ienda% $ara )o+$render +e1or la realidad de lo% )lien*e% y de+3% *ra,a1adore%2 #onciencia de los costes en I6EA %e 5a)en &rande% e%.uerzo% $or )rear )on)ien)ia de lo% )o%*e% en la% a))ione% y )o+$or*a+ien*o% diario%# un ,uen e1e+$lo de )-+o lo% valore% a$oyan la vi%i-n y la idea del ne&o)io2

)on la% )ara)*er%*i)a% $ar*i)ulare% de )ada $a%= e1e+$lo# en 5ina la e%*ra*e&ia de %u+ini%*ro lo)al .ue la )lave del 0/i*o# )en*ro )o+er)ial de *re% $i%o% en lu&ar de lo% do% 5a,i*uale%# de e%*a .or+a %e )o+$ra,an vol4+ene% &rande% %in )o+$rar +3% %uelo2 La %olu)i-n de I6EA $ara )ada $ro,le+a era )onver*irlo en una o$or*unidad2

en ,ene.i)io% e/*ra y re+unera)ione%2

F-/E,SES

uando e/i%*en *ra,a1adore% )o+$ro+e*ido% e iden*i.i)ado% )on la vi%i-n y la% idea% del ne&o)io# la e+$re%a e%*3 en +e1or %i*ua)i-n de de.ender%e )on*ra la )orru$)i-n# el .raude y o*ra% +ala% )ondu)*a%2

La e/i%*en)ia de un Fundador )o+$ro+e*ido y e/$er*o en la +a*eria e% )ru)ial $ara e%*a,le)er un le&ado y uno% valore% .uer*e%# &ra)ia% a lo )ual la e+$re%a $uede )rear +3% .3)il+en*e leal*ad y +o*iva)i-n en*re %u% e+$leado%2 El o,1e*ivo de una e+$re%a e% %en*ir%e realizada# )re)er y de%arrollar%e lo +e1or $o%i,le= )on%e&uirlo %i&ni.i)a )rear un $er.e)*o equili,rio en*re lo% lo&ro% .inan)iero% y 5a)er lo )orre)*o= e% de)ir# que la raz-n de e/i%*ir de la e+$re%a de,era %er )on*ri,uir a la )rea)i-n de una %o)iedad +e1or2