A Pequena Empresa na Exportao: Riscos e Oportunidades.

P. P. Q. Q. e P E.
A cada ms, aumenta o nmero de empresas que se lanam no mercado externo na busca de fontes alternativas de receita. Ocorre que a maioria dessas empresas no est adequadamente preparada e acabam encontrando problemas e dificuldades que, s vezes, l es trazem importantes pre!u"zos, tantos financeiros como de ima#em. $ indispensvel que a empresa faa uma anlise dos motivos que a levam a exportar e qual a parcela de sua produo que pode ser destinada ao mercado externo. %onsiderando que o ob!etivo de qualquer empresa & o aumento das vendas, e que exportao & venda, isso ! bastaria para !ustificar porque uma empresa deve exportar. 'as existem outras vanta#ens advindas da exportao que merecem ser analisadas pela empresa que pensa em exportar( aproveitamento da capacidade ociosa atual ou que ven a a ser #erada) modernizao e*ou ampliao do parque fabril) diversificao de mercados) aproveitamento de sazonalidades) mel oria de processos) mel oria da qualidade dos produtos) escala de produo) reduo de custos) benef"cios fiscais) capital de #iro mais barato) financiamento da produo) acompan amento de tendncias) fortalecimento perante os concorrentes no mercado interno) mel oria da ima#em da empresa no mercado interno)

P. P. A pesquisa e o produto. +em sempre uma empresa conse#ue vender no exterior o mesmo produto manufaturado que vende no mercado interno. $ importante estudar quais produtos de sua lin a de produo so do seu interesse exportar e quais mercados oferecem perspectivas mais favorveis para os mesmos. ,entro de um mesmo pa"s & poss"vel que determinado produto venda muito bem numa re#io e noutra no. A apresentao de um produto, em termos de embala#em, -desi#n., instruo de uso, instala/es, peas de reposio, #arantia, p0s1venda, manuteno, pode ser a c ave para seu sucesso, ou fracasso. 2or essas & outras & que a empresa interessada em exportar deve, primeiro, ter respostas positivas para al#umas per#untas( 1

o produto no est proibido no mercado a que se destina3 o produto & compat"vel com a le#islao do pa"s a que se destina3 o produto atende s normas t&cnicas requeridas3 existe al#um tratamento especial*preferencial que a!ude na sua venda3 as taxas alfande#rias tornam o produto menos competitivo3 os produtos concorrentes oriundos de terceiros pa"ses recebem tratamento idntico, preferencial ou, ao contrrio, recebem tarifas mais elevadas3 o produto necessita instalao, assistncia t&cnica, #arantia, p0s1venda, etc3 o produto atende s necessidades do mercado alvo3 o produto possui caracter"sticas em desuso no mercado em questo3 o produto & compat"vel com o clima, bitos, costumes e reli#i/es3 as tendncias do mercado alvo oferecem boas perspectivas para o produto3

2ortanto, a empresa no deve se aventurar a exportar sem ter respostas claras quanto aceitao de seu produto. 4sso a remete a fazer uma pesquisa para cada mercado que pretende atin#ir. 2or isso, deve escol er poucos mercados, inicialmente 5dois ou trs relativamente pr0ximos6, estud1los a fundo e concluir se vale pena ou no tentar as primeiras incurs/es. 7m primeiro lu#ar, deve buscar as informa/es dispon"veis existentes no mercado interno, !unto s diferentes institui/es 5bancos, federa/es, 0r#os do #overno, internet, etc6. ,epois, descobrir quem so seus principais concorrentes, nacionais e estran#eiros no mercado alvo e quais seus comportamentos 5 bechmarking63 O passo se#uinte & completar essas informa/es com dados col idos do exterior. 2or ltimo, e com base nas informa/es obtidas, realizar uma via#em explorat0ria, bem plane!ada, a qual dever ser conclusiva para a tomada de deciso. Q. A qualidade. 7xistem qualidade e qualidade. $ falso acreditar que s0 se vende ao exterior produto de alta qualidade. 8e isso fosse verdade, no restaria uma nica lo!a de arti#os populares no mundo 59,::6 e al#umas cidades muito teriam deixado de existir como ponto de vendas de arti#os populares. O que, sim, a empresa deve saber & posicionar1se no se#mento de mercado que pretende atin#ir, tendo em mente que quanto menos exi#ente & determinado mercado, mais acirrada & a concorrncia. 'uitos produtos no tem a menor c ance de penetrar num mercado se no atenderem aos requisitos das normas t&cnicas existentes no mercado em questo. Outros, no su!eitos a normas, especifica/es ou barreiras mais ri#orosas entrada costumam 1 quando no incorporam diferenciais competitivos 1 penar para penetrar e se manter no mercado. Q. A quantidade.

,a mesma forma, existem quantidades e quantidades, dependendo do tipo de produto. ;ma coisa & vender bens de capital e outra & vender bens de consumo. 'as, de qualquer forma, o custo de uma operao de exportao deve ser plenamente coberto e deixar lucro para o exportador. 2ode1se exportar pequenas quantidades, at& por via postal, mas nem todos os produtos podem ser exportados por essa via. < uma estreita relao entre o tipo de produto, a quantidade e o meio de transporte utilizado, combinado com o valor da mercadoria e o prazo de entre#a que foi ne#ociado. < determinados produtos cu!o #rau de perecibilidade obri#a que se!am enviados por via a&rea, o que limita a quantidade de cada embarque. O que no si#nifica dizer que determinado equipamento pesado no possa se#uir via a&rea, por uma questo de ur#ncia. 2or outro lado, mesmo quando se tratam de produtos de baixo valor a#re#ado, que, por serem dif"ceis de serem encontrados ou por terem al#uma particularidade, somente so comercializados em pequenos volumes 5importados por #randes importadores ou pequenos importadores especializados6. %oncluindo, tamb&m existem exporta/es de #randes volumes, tanto de alto como de baixo valor a#re#ado, e de pequenas quantidades, tamb&m de pouco ou #rande valor a#re#ado. O que importa & que o preo obtido cubra todos os #astos com a exportao e deixe um bom lucro para o exportador. P. O preo. +o se pode falar em preo de exportao se a empresa no tem um sistema de custos confivel. =embremo1nos que custos so orientativos para preos. A formao do preo de venda, ou de exportao, depende de uma s&rie de outros fatores. >omando1se o preo de venda no mercado interno, e excluindo desse preo o 424, o 4%'8, o 248 e a %O?4+8, c e#a1se ao preo de mercado interno, livre de impostos. 7m se#uida, a empresa deve deduzir al#uns #astos ou encar#os que no ocorrem, em princ"pio, na exportao( comisso de vendedores no mercado interno) assistncia t&cnica) frete e se#uro at& o dep0sito do cliente) propa#anda e publicidade) despesas financeiras) embala#em de mercado interno) outras despesas de mercado interno.

%onclu"dos esses clculos, a empresa deve adicionar( embala#em de exportao) documentos de exportao) frete e se#uros internos) armazena#em) taxas porturias) servio de despac ante) se#uro de cr&dito exportao) comisso de a#ente no exterior) 3

correta#em de c@mbio) frete e se#uro 5 dependendo das condi/es de venda ( 4+%O>7A'86) outras despesas.

O valor obtido, dividido pela cotao da moeda em que foi ne#ociada a venda, ser o preo 5base6 de exportao. A#ora & verificar se o mercado aceita esse preo 5se est acima ou abaixo6, as quantidades pedidas, a periodicidade da venda, a forma de pa#amento, o perfil do cliente, se necessidade de um A%%*A%7, etc, para fazer uma oferta -firme., lembrando que sempre pode praticar preos diferenciados em diferentes mercados. PE. O prazo de entrega. As ne#ocia/es, as condi/es de venda, o pedido, os documentos e a carta de cr&dito trazem -embutidos., normalmente, o prazo de entre#a. ;ma empresa nunca deve fazer uma oferta ou fec ar uma exportao se no tiver certeza 5quase6 absoluta de que poder onrar o prazo de entre#a. %ondi/es climticas, irre#ularidade nos meios de transporte, quest/es pol"ticas, riscos de paraliza/es porturias, falta de mat&rias1primas, etc, devem ser considerados. OS MANDAMENTOS DO BOM EXPORTADOR. +o comece a exportar se no tiver decidido a reservar determinada parcela da produo para o mercado externo. 7xportar exi#e continuidade e no pode ser uma simples vlvula de escape para as &pocas fracas do mercado interno. 7ste!a disposto a investir na or#anizao do seu mercado externo. 8em pesquisa de mercado, sem escol a cuidadosa dos a#entes, sem definio do consumidor que se pretende atin#ir e sem con ecer a exi#ncia de cada mercado e dos seus canais de distribuio, s0 podero ser realizados ne#0cios espordicos, nunca duradouros. +o trabal e com amadores. %oloque um profissional experiente frente do seu setor de exportao. 7ssa pessoa deve falar as principais l"n#uas do com&rcio internacional, e deve ser capaz de tirar dos ombros da diretoria a responsabilidade por um setor que no pode merecer, apenas de vez em quando, as aten/es de um diretor, ! sobrecarre#ado pela administrao de outros setores da empresa( exportar exi#e dedicao inte#ral. +o nomeie, como representante no exterior, parentes, ami#os ou con ecidos que nada entendem do ramo, nem tem acesso a compradores. 'esmo que se!a demorado, procure o mel or profissional que puder encontrar. ;ma pessoa que con ea o produto e a clientela, e examine com cuidado os -escrit0rios de assessoramento de exportao.. Beralmente nada sabem do seu produto e, muitas vezes, no disp/em de pessoal experimentado.

7scol idos seus representantes, o escrit0rio de assessoramento ou -tradin#. que cuidar de suas exporta/es, d1l es exclusividade territorial, pelo menos por um ou dois anos. 'uitas vezes, esse & o tempo que se leva para introduzir um produto e conquistar um mercado. +o nada mais pre!udicial para a ima#em de um exportador do que oferecer seu produto atrav&s de vrios canais. O exportador que entre#a listas de preo e amostras a vrios representantes, na mesma rea, no inspira confiana ao comprador. %alcule com cuidado seus preos de exportao. 8e tiver dvidas, consulte um t&cnico. Al&m de utilizar com perfeito equil"brio os incentivos concedidos exportao, & necessrio apresentar, lo#o de sa"da, o preo mais vanta!oso poss"vel, tendo sempre em conta os preos e produtos concorrentes. O exportador que tenta obter preos altos, para depois reduzi1los quando no conse#ue vender, causa p&ssima impresso e torna1se v"tima fcil de press/es. +o espere resultados imediatos e #randiosos. A introduo de um novo fornecedor em mercados tradicionais costuma levar al#um tempo. Cuando voc entra, quase sempre & porque al#u&m saiu. %onscientize os demais departamentos de sua empresa para os problemas da exportao. 7la representa, muitas vezes, uma verdadeira revoluo dentro da fbrica( racionalizao da produo, fabricao de modelos especiais, controle de qualidade mais ri#oroso, modificao de m&todos, embala#ens, etc. < uma resistncia natural na empresa contra inova/es. 7m al#uns casos, resistncia do pr0prio pessoal que cuida do mercado interno, que considera o setor de exportao um concorrente dentro da empresa. %umpra sua palavra. Aesponda com presteza correspondncia recebida do exterior, mesmo que o assunto no ten a muita import@ncia. Damais fornea mercadoria que no corresponda amostra enviada. 7mbarque a mercadoria ri#orosamente dentro do prazo convencionado, mesmo que isso l e custe um transporte mais caro. +o faa promessas que no poder cumprir. O brasileiro & educado por natureza e no #osta de dizer -no.. 2refere dizer -talvez., ou mesmo -vou fazer o poss"vel.. 'as no com&rcio internacional isso & inadmiss"vel. 2a#ue em dia as comiss/es de seus a#entes, pois & disso que eles vivem e suas despesas so elevadas. 'anten a1os informados sobre os planos e pro#ramas da empresa. ?ornea1l es cotas que podero vender em seus territ0rios no pr0ximo semestre ou ano, pois os #randes clientes s0 compram uma ou duas vezes por ano e no se podem perder as &pocas de uma compra. +o tumultue seus mercados fazendo ne#0cios revelia de seus a#entes. Atenda com rapidez e onestidade eventuais reclama/es. +o se!a -po1 duro. no fornecimento de amostras, principalmente no in"cio quando as amostras podem ser decisivas para se fec ar um pedido.

80 uma razo para que al#u&m comece a comprar de um novo fornecedor( mel or preo, qualidade aceitvel e atendimento pelo menos to eficiente quanto aos fornecedores tradicionais. Texto adaptado do autor Robeto Leyendecker.

=embremo1nos( & o mercado que diz o que quer, como quer, quanto quer, quando quer e que preo est disposto a pagar. A e porta!o "o#o $ator de desen%ol%i#ento. O Erasil, na condio de colFnia de 2ortu#al, onde l e era proibida a prtica do com&rcio exterior com outros pa"ses seno atrav&s do monop0lio do reinado portu#us, teve atrofiada sua economia at& a data de sua independncia pol"tica, em 9GHH. A Aepblica 59GG:6 erdou da monarquia a crise econFmica provocada pela abolio da escravatura 59GGG6, com a paralizao das atividades econFmicas baseadas na mo1de1obra escrava( acar, caf&, fumo, al#odo, minerao, etc. At& meados do s&culo II, a economia brasileira constitui1se numa lon#a e incerta marc a na busca de uma alternativa ao modelo exportador de produtos primrios. Ap0s a se#unda #rande #uerra, a produo industrial do Erasil cresceu fortemente, atrav&s da utilizao de mquinas e equipamentos instalados a partir de 9:JK, provenientes da recesso americana, e de outros provenientes de outros pa"ses, mas no o suficiente a ponto de se poder afirmar que &ramos um pa"s industrializado. O per"odo de 9:LK a 9:MK caracterizou1se por exporta/es esta#nadas, concentrada em poucos produtos primrios e forte pol"tica restritiva de importa/es, o que levou a uma ao pro#ramtica de substituio de exporta/es, principalmente nas d&cadas de MK e NK. At& 9:ML, as exporta/es brasileiras situavam1se entre 9 e 9,L bil o de d0lares e nada aconteceu que indicasse uma modificao estrutural da economia, isso porque no se dispun a dos meios para se montar uma estrutura verdadeiramente industrial. O produto nacional situava1se pouco acima de 9K bil /es de d0lares, o valor da produo crescia a taxas reduzidas e a #rande maioria da populao ac ava1se subempre#ada. ?oi quando, a partir de 9:NK, a #rande diretriz adotada traduziu1se no -slo#an. -7xportar & a soluo.. %riou1se toda uma estrutura de apoio s exporta/es, por meio do estabelecimento de pol"ticas espec"ficas de incentivos fiscais, cr&dito prmio exportao, financiamentos, promoo externa, etc. O #overno reformulou totalmente as vel as estruturas de com&rcio exterior, simplificou a burocracia, promoveu intensas campan as educativas e promocionais, ofereceu apoio credit"cio e modificou a sistemtica das exporta/es, consciente da import@ncia estrat&#ica do com&rcio exterior no processo de desenvolvimento do pa"s, fosse pela contribuio das exporta/es na formao da renda interna, fosse pela necessidade de asse#urar um volume adequado de investimentos para importao de produtos sem similar nacional. %om a nova pol"tica de incentivo s exporta/es e, consequentemente, com a deciso de usar as exporta/es para acelerar o desenvolvimento econFmico do pa"s, iniciou1se, em 9:MG, um per"odo de #rande crescimento econFmico. 7ra a resposta dos exportadores ao 6

sistema implantado, e os resultados eram bastante animadores, principalmente quanto exportao de produtos industrializados. 2or sua vez, as importa/es cresciam nas mesmas propor/es, principalmente as de mquinas e equipamentos e insumos para os setores industrial e a#r"cola 5sem similar nacional6. O Erasil passa a produzir internamente a maior parte das mat&rias1primas e produtos bsicos, e a poder importar para exportar mais, o que resultou num parque industrial aparel ado para lutar e concorrer nos mercados externos. 2or&m, em 9:NO, a crise do petr0leo provocou um #rande desequil"brio em sua balana comercial, consumindo #rande parte de suas reservas e provocando d&ficits sucessivos no balano de pa#amentos. 4sso tamb&m se refletiu, de um modo #eral, em todos os produtos importados, quando no diretamente, pelo menos no custo dos transportes, onerando mais ainda os custos de suas importa/es. +essas circunst@ncias, e at& que as exporta/es voltassem a superar os #astos com importa/es, foi necessria a aplicao, por parte do #overno, de uma s&rie de medidas com a finalidade de conter as compras externas nos limites suportveis da receita cambial brasileira. %om a promul#ao, em HM de !un o de 9::K, da 2ortaria JML, do 'inist&rio da ?azenda, iniciou1se uma nova fase do com&rcio exterior brasileiro. 7ssa portaria desa#radou profundamente uma enorme quantidade de exportadores brasileiros, principalmente aqueles que se encontravam acomodados, defasados tecnolo#icamente e prote#idos pelas medidas restritivas s importa/es. Pe!amos um resumo( 9. exposio pro#ressiva da indstria nacional concorrncia internacional, atrav&s da reduo da proteo tarifria, eliminao da distribuio indiscriminada e no transparente de incentivos e subs"dios, constituindo um ambiente interno competitivo) H. reestruturao competitiva da indstria, atrav&s da importao de mquinas e equipamentos, apoio credit"cio e fortalecimento da infraestrutura tecnol0#ica) J. fortalecimento dos se#mentos potencialmente competitivos e de desenvolvimento de novos setores, atrav&s da especializao da produo) O. mel oria pro#ressiva dos padr/es de qualidade e preo no mercado interno) L. aumento da competio em se#mentos oli#opolizados) M. participao do setor privado como produtor de bens e servios bsicos 5ener#ia, transporte, portos, armazena#em, siderur#ia de aos planos, petroqu"mica, fertilizantes, telecomunica/es e outros, reduzindo a responsabilidade do setor pblico enquanto produtor 5...6 , retirada do 7stado e dedicao s suas fun/es bsicas) N. atrao de investimentos estran#eiros) G. fim da -lei da similaridade nacional.) :. reduo das tarifas aduaneiras) 9K. criao do 2EC2 5 2ro#rama Erasileiro de Cualidade e 2rodutividade6, etc. +em bem nossos industriais e produtores a#r"colas acabavam de interpretar as consequncias dessa 2ortaria, no que se referia a deciso unilateral de abertura de mercado tomada pelo Erasil, o >ratado de Assuno, firmado em HM de maro de 9::9, criava o 'ercado %omum do 8ul, o '7A%O8;=, e se iniciava o processo de inte#rao 7

entre Erasil, Ar#entina, ;ru#uai e 2ara#uai 5fases( Qona de 2referncia >arifria, Qona de =ivre %om&rcio 5tarifa zero6, ;nio Aduaneira 5>7%19::L6, 'ercado %omum e ;nio 7conFmica e 'onetria6. <o!e, talvez mais do que nunca, o Erasil precisa exportar mais, #erar mais empre#os, #erar mais renda e poupana internas. 2ara tanto, se#uem1se al#umas su#est/es( adoo de normas t&cnicas internacionalmente aceitas) produo se#undo padr/es internacionais e se#mentos de mercado) investimento em tecnolo#ia 5R6 e -desi#n.) modernizao tecnol0#ica 5mquinas e equipamentos6) orizontalizaco da produo 5subcontratao6) abandono da atividade de substituio de importao) investimento em recursos umanos) investimento em pesquisa 5universidades6) produtividade) eliminao de desperd"cios) investimento em -marSetin#.) acostumar1se concorrncia e a mar#ens apertadas de lucro) plane!amento estrat&#ico) preservao do meio ambiente) etc

O Erasil tem condi/es #eoeconFmicas excepcionais para o seu desenvolvimento( solo e subsolo ricos, bom clima, #rande extenso territorial, vasta costa mar"tima e #rande potencial idrulico. %arece, entretanto, de um plane!amento de lon#o prazo, no inferior a LK anos ou duas #era/es, que privile#ie o desenvolvimento tecnol0#ico de aproveitamento de seu potencial. %elso 7duardo ?lores =ino %onsultor
&astro, Dos& Au#usto T Exportao . 7di/es Aduaneiras, HKKK Rezende, =eone 8oares de T Exportao. 7ditora Atlas, 9::M 'a(atut, Unio +eves T ->eoria e 2rtica de %om&rcio 7xterior.. 7d. Aduaneiras )n$or#e Ban"o do Brasil T Aevista de %om&rcio 7xterior