Design, Memria e Emoo: contribuies para o desenvolvimento de produtos memorveis

Aluno: Julia Klinger Rezende Orientador: Vera Damazio

Este trabalho d continuidade pesquisa que vem sendo desenvolvida no Laboratrio Design Memria e Emoo LABMEMO que tem como foco a relao afetiva das pessoas com o meio construido. Ele foi norteado pela idia que os ambientes, objetos, manifestaes grficas e servios, entre outros produtos da ao do Design, mediam relaes sociais, evocam sentimentos, moldam nosso comportamento, e sobretudo, trazem lembranas de nossas vivncias, refletindo nossa identidade, nossa vida cotidiana e valores. (Damsio, 1994; Csikszentmihalyi, 1995, Halbwachs,1990). Tal pesquisa indentificou cinco perspectivas. So elas: Design & Sociabilidade: A ao chave do Design sob a perspectiva da sociabilidade estar bem com o outro e inclui produtos cujos efeitos fortalecem laos afetivos, facilitam o convvio, promovem interaes sociais, ampliam o entendimento intercultural, entre outras aes em prol do bem viver em sociedade. Design & Cidadania: A ao chave do Design sob a perspectiva da cidadania agir de forma certa e inclui produtos cujos efeitos promovem a civilidade, a responsabilidade social, aes humanitrias, mudanas de hbitos, de comportamentos e atitudes em prol do bem coletivo, entre outras aes relacionadas ao conceito de cidadania. Design & Humor: A ao chave do Design sob a perspectiva do humor fazer rir e inclui produtos que, alm de cumprir suas funes mecnicas, so engraados, surpreendentes, fazem rir e tornam a rotina mais divertida. Design & Auto-expresso: A ao chave do Design sob a perspectiva da auto-expresso fazer do jeito que queremos e inclui produtos passveis de serem individualizados e transformados de acordo com a ocasio e vontade do usurio. Design & Bem-estar: A ao chave do Design sob a perspectiva do bem-estar relaxar e inclui produtos cujos efeitos promovem o bem-estar fsico e mental, reduzem o estresse, a tenso e a ansiedade e desaceleram. Objetivos O objetivo geral deste trabalho organizar acervo de produtos memorveis, enfatizando impressos efmeros, publicaes, marcas e inseres tipogrficas na paisagem urbana que trazem boas lembranas.entre outras manifestaes grficas da memria afetiva. Os especficos so: (1) Levantar bibliografia do campo da Memria Social, focando histrias de vida e relatos sobre artefatos de memria. (2) Levantar produtos memorveis; (3) Elaborar mtodos para seleo de produtos memorveis; (4) Elaborar fichamento dos artefatos coletados; (5) Elaborar meios de disponibilizar e levantar novos depoimentos sobre artefatos de memria.

Metodologia A 1a fase deste trabalho foi dedicada leitura e concentrou-se na obra de Maurice Halbwachs sobre a Memria Coletiva, a tese de doutorado "Artefatos de Memria da Vida Cotidiana: uma viso interdisciplinar sobre as coisas que fazem bem lembrar" de Vera Damazio (2005) e a e a dissertao de mestrado"Marcas que marcam: um estudo sobre a relao emocional das pessoas com as marcas"de Julia Lima (2008), estudos que - tal como indicam os ttulos - tm como foco o contexto de uso e as razes pelas quais alguns produtos e marcas se tornam queridas e memorveis. Com a ajuda destes e outros pensadores foram traados os seguintes conceitos norteadores: (1) A memria um fenmeno social coletivo e se apia as lembranas e esquecimentos dos diversos grupos dos quais fazemos parte: Halbwachs defende a inseparabilidade entre o indivduo e a sociedade, em todos os planos de existncia e trata a memria enquanto fato social construdo coletivamente a partir da articulao entre os grupos dos quais aquele indivduo pertence. No livro Memria Coletiva publicada aps sua morte o autor argumenta que nunca estamos ou chegamos ss a lugar algum, pois conosco levamos as lembranas das pessoas que l j estiveram e as que conhecemos nos livros, nos jornais, nos quadros e demais veculos da memria. Ou seja, levamos conosco as impresses de todos os indivduos, objetos e veculos de divulgao que j tivemos contato e nos mostraram sua perspectiva sobre determinado lugar e tais impresses tem grande influncia nas lembranas que trazemos de volta conosco.

(2) A memria no diz respeito "reconstituio", mas "reconstruo" do passado de acordo com o que vivemos no presente: De acordo com Halbwachs, a lembrana em larga medida uma reconstruo do passado com a ajuda de dados emprestados do presente. Segundo o autor, apesar de lembrarmos de situaes ou pessoas de modo direto no conseguimos diferenciar os casos em que nos apoiamos em nossas prprias lembranas ou nos relatos e depoimentos que nos foram contados. Ele explica que medida que nos distanciamos dos acontecimentos, passamos a lembr-los sob a forma de conjuntos, e logo esta lembrana far parte de um conjunto onde estaro misturados: lembranas diretas, relatos reais e fictcios e todas as impresses que guardamos dos demais anos e vivncias, incluindo as de nossos filhos e netos sobre determinada situao. Ainda que se acredite na possibilidade de conservar fielmente uma lembrana, o que guardamos dos acontecimentos passados uma imagem flutuante, incompleta, sem dvida, e, sobretudo, imagem reconstruda (Halbwachs, 1990: 73), ou seja no dentro de ns, mas na sociedade, que se encontram as indicaes necessrias para a reconstruo de nosso passado. Nosso ponto de vista sobre a memria coletiva vai depender do lugar que ocupamos dentro do grupo e das relaes que mantemos com outros meios. Nosso ponto de vista sobre a memria coletiva tambm mudar ao longo da vida, ou seja a percepo sobre uma passagem de nossa vida, sobre um filme que vimos, um livro que lemos ou uma amizade que construmos em tempos pretritos mudaro de significado ao longo do tempo. O passado recorrentemente transformado em funo dos novos lugares e papis que ocupamos dentro dos grupos, alm de ser tambm transformadoem funo da poca em que vivemos. (3) sobre o espao em que vivemos e as coisas que nos cercam, que nossas lembranas se constituem e reaparecem. Nessa parte o autor nos apresenta curiosa idia formulada por Auguste Comte, segundo a qual o equilbrio mental decorreria, em boa parte, do fato de os objetos do nosso cotidiano mudarem pouco e nos oferecerem uma imagem de permanncia e estabilidade. Halbwachs compara esses objetos a uma sociedade silenciosa e imvel, estranha a nossa agitao e mudanas de humor e, como tal, responsvel pelo sentimento de ordem e quietude. Ele reconhece a

existncia de uma forte relao entre as pessoas e as coisas que lhes so familiares. Refletindo sobre o meio material, Halbwachs (1990: 132) levanta uma questo e a responde em seguida: Por que nos apegamos aos objetos? Por que desejamos que no mudem, e continuem a nos fazer companhia? Afastamos toda considerao de comodidade e esttica. Nosso entorno material leva ao mesmo tempo nossa marca e a dos outros. Nossa casa, nossos mveis (...) lembram-nos nossa famlia e os amigos que vamos geralmente nesse quadro. A idia de que as coisas materiais trazem sentido de equilbrio e estabilidade faz sentido uma vez que muitos objetos levam ao mesmo tempo nossa marca e a marca dos outros, nos lembram nossos familiares e amigos que partilhavam os mesmos espaos, trazendo-nos um senso de ordem. A 2a fase deste trabalho foi dedicada ao levantamento dos depoimentos sobre artefatos de memria e mais especificamente de manifestaes grficas. Dentre os mtodos identificados e desenvolvidos para a seleo dos produtos que constituem a memria grfica afetiva carioca esto: 1.Espaos Online: Essa fonte inclui blogs e comunidades em redes sociais onde possvel acessar relatos de artefatos memorveis de variados estados. O interessante dessa ferramenta de busca chegar a depoimentos que no seriam possveis de ser acessados pessoalmente, alm de possibilitar a troca de informaes sobre marcas e artefatos queridos que despertam diferentes lembranas em pessoas variadas, tornando, deste modo, a pesquisa muito mais abrangente. Exemplo 1: Blog Vov do Sculo XXI As festas juninas de hoje no so iguais s de antigamente, quando as ruas de terra ou os terrenos baldios permitiam que se fizessem grandes fogueiras, e as crianas ainda no eram to protegidas e brincavam com bombinhas e fogos de artifcio. Tambm difcil hoje encontrar um pau-de-sebo, provavelmente em nome da higiene e limpeza... Ah, e no esqueamos dos bales, praticamente extintos pelo perigo que representam - mas como eram bonitos! Fonte: http://21stcenturygrandpa.blogspot.com/

Exemplo 2: Comunidade no Orkut: Marcas que marcam. Voc tem alguma marca que te marca? A marca de um produto que voc gosta muito, usa muito, que seus pais ou avs usavam, que faz parte da sua vida, do seu cotidiano, que combina com voc. Uma marca que desperte sentimentos, lembranas, experincias agradveis... Fonte: http://www.orkut.com.br/Main#Community?cmm=32353468

2. Atravs da Netnografia ou Etnografia Virtual: Ferramenta exploratria derivada da etnografia e utilizada inicialmente para estudar comportamentos e hbitos dos consumidores no ambiente virtual. O mtodo utilizado para localizar produtos da memria grfica afetiva foi o de fazer buscas na internet com combinaes variadas das seguintes frases: Eu me lembro... Lembro at hoje... Nunca vou esquecer...Quando eu era jovem...menina ...Quando meu av era criana... rapaz... Naquele tempo... Naquela poca ... No meu tempo... Meu pai, minha av conta que...Eu usava... Eu tinha... Era costume usar... Era comum usar... Tenho at hoje... Como resultado desta busca, foram identificados depoimentos bastante significativos como os exemplos transcritos abaixo:

Exemplo 1: Blog Antigas Ternuras "Tenho acompanhado com muita tristeza a agonia da Varig. Seus avies tm para mim a mesma importncia que os da Panair tiveram para a gerao antes da minha. (...) Quando eu era bem menino, lembro que brincava no quintal e ficava acompanhando aquele pssaro de metal sumir no horizonte. Imaginava que um dia eu seria levado na sua barriga para os lugares que via no Tesouro da Juventude e nos gibis do Tintin (...) O slogan da Varig naquela poca era Varig, a pioneira. Minha me conta que eu dizia Varig, a piorera. Depois voei de verdade. (...) Nunca vou esquecer... quase chorei de emoo quando o avio decolou. E quando ele passou pelas nuvens? Tirou a minha dvida de menino: elas no eram feitas de algodo, nem de l de carneirinho Fonte:http://antigasternuras.blogspot.com/

Exemplo 2: Blog Vov do Sculo XXI (Pretendo compartilhar meus sentimentos e pensamentos de vov recente com meus amigos, e espero ouvir de outros avs e avs do sculo xx.) Minha me atendeu a campainha e vi um homem entregar duas caixas: "Me, est escrito Tesouro da Juventude!" Ela desconversou, " s a caixa, isso outra coisa"... Mas no dia de Natal, ganhei a coleo de lombada azul, novinha, 18 volumes! difcil explicar o que era o Tesouro da Juventude. A analogia mais prxima que ele era a Internet da poca. Em sua prpria descrio, "Reunio de conhecimentos essenciais,oferecidos em forma adequada ao entretenimento das crianas e adolescentes". (...) Certamente foi o presente de Natal que eu mais usei, e tenho at hoje (...) Os vendedores de livros, categoria em extino equivalente em chatice na poca aos telemarqueteiros de hoje, deviam adorar meu pai! Obras Completas de Monteiro Lobato, Jlio Verne, Enciclopdias Barsa, Delta-Larousse; Histria do Brasil de Rocha Pombo, de Pedro Calmon; Histria Universal de Cesare Cantu (32 volumes!)... Fonte: (http://21stcenturygrandpa.blogspot.com/)

A 3a fase foi dedicada elaborao de fichamento dos depoimentos da Memria Grfica Brasieira sobre os artefatos de memria.. Nesses documentos possvel contemplar informaes relacionadas ao contexto de desenvolvimento do projeto, seus efeitos e aes chaves, assim como autoria e fontes para consulta. Exemplo 1: Ficha de catalogao de manifestaes grficas da memria afetiva.

A 4a fase, no prevista, mas fundamental para a organizao dos depoimentos em questo, est sendo dedicada ao estudo das razes pelas quais produtos tornam-se memorveis, e baseada na tese de doutorado "Artefatos de Memria da Vida Cotidiana: uma viso interdisciplinar sobre as coisas que fazem bem lembrar" de Vera Damazio (2005) e na dissertao de mestrado "Marcas que marcam: um estudo sobre a relao emocional das pessoas com as marcas"de Julia Lima (2008) Os trechos abaixo selecionados da dissertao de Julia Lima ilustram o material de base desta fase da pesquisa e est disponvel em: http://www.maxwell.lambda.ele.pucrio.br/acessoConteudo.php?nrseqoco=38342 Exemplo 1: Marcas que marcam porque minha famlia usa desde antes de eu nascer. Inclui marcas que j se faziam presentes na vida familiar desde antes de o informante nascer, como as usadas pelas geraes anteriores. Esta categoria foi inspirada em frases como meu av usava, meu pai usava, est presente h vrias geraes, do tempo da minha av, como nos relatos a seguir: O "polvilho antisptico Granado" da poca do meu av. (...) timo para "chul", "cec" e outros odores desagradveis! (Cris) A vov adorava... O Leite de Rosas muito antigo (...)Minha av usava tambm como desodorante. (Wanda) Desde o tempo da minha bisav usava-se Minncora. (Lu)

Exemplo 2: Marcas que marcam porque so muito usadas Esta categoria foi inspirada em frases como: uso sempre, est sempre comigo , uso para ir em todos os lugares, sempre tem um na minha bolsa, sempre tem na minha despensa. All Star uma marca muito presente no meu dia-a- dia j que eu possuo 13 pares. (Giulia) Nos dias de hoje, eu bebo Matte Leo praticamente todo. (Juliana) Uso Havaianas direto, para ir a qualquer lugar. (Cludia) Carrego o meu Ipod comigo o tempo todo.9 (Ludmila) Eu tomo leite com Toddy toda manh. (...) Ele anima o meu dia, revitalizando-me, tirando a minha condio de zumbi que foi escandalosamente acordado. a essncia humana e 80kcal todos os dias, sempre no mesmo pote marrom, de embalagem e tampa amarelos. 10 (Joo Paulo) Hoje a Coca-Cola est na minha camiseta, na mesa de cabeceira, nas meias, na cadeira, no mouse pad, no chuveiro, nas letras da Legio. No copo com gelo ou na garrafa com canudinho. Na praia pura ou na night com rum. A Coca-Cola a minha marca. (Camila)

Exemplo 3: Marcas que marcam porque tornam-se importantes nos acompanhando em alguma fase da vida. A marca que me marca a Faber Castell, porque ela esteve e est presente na minha vida, principalmente nos momentos mais importantes, como na escola, com os amigos, sempre desenhando e colorindo. (Renata) Sempre estudei em colgios particulares, ou seja, a merenda ou lanche ficava por sua conta (...) Mas, na cantina da escola, vendia um misto quente com po de banha (creio eu), que era uma delcia! Era misto-quente, Coca-Cola e bala Juquinha! Eita! Quanto tempo! 21 (Ynsanno) Paoca Amor. Lembro em especial desta. Tinha um velhinho que ficava vendendo na porta da minha escola, eu sempre comprava e adorava! Saudades... (Flvio) Toddynho era o lanche de qualquer hora, me lembra muito a escola, as brincadeirinhas. (Vanessa)

Concluses:

Este trabalho permitiu uma expanso da compreenso sobre a maneira como a Memria Grfica exerce grande influncia sobre a identidade pessoal dos brasileiros. Confirmou perspectivas j identificadas anteriormente por esta pesquisa a serem consideradas pela ao do design, apontou outras novas e demonstrou o potencial dos estudos da memria afetiva para o campo do design e para o desenvolvimento de produtos memorveis. Entre os resultados atingidos est a organizao de um acervo de produtos que ilustram novas perspectivas para a ao do design e tambm de um acervo de histrias relacionadas a produtos e manifestaes grficas da memria afetiva. Entendemos que o estudo sobre o que traz boas lembranas essencial para identificar as mltiplas identidades que formam a sociedade brasileira. O aprofundamento da questo se mostra fundamental para definir o que significativo e importante para os brasileiros e as diferentes formas que isso pode ser traduzido pelo Design.

Referncias 1- CSIKSZENTMIHALYI, Mihaly. Design and order in everyday life in the idea of Design. V. Margolin and R. Buchanan, Eds. MIT Press, Cambridge, MA -1995 2- Selle, Gert (1996): "Untimely Opinions (An Attempt to Reflect on Design) In V. Margolin & R. Buchanan (Eds), The Idea of Design, (pp. 118-126) Cambridge, Massachusetts, London, England: The MIT Press 3-Damsio, A. (1994). Descartes' Error: Emotion, Reason, and the Human Brain. New York: Avon Books. 4- Some Lessons from Memory Artifacts of Everyday Life: toward the design of memorable products. IASDR 2009 Proceedings. http://www.iasdr2009.org/ap/Papers/Orally%20Presented%20Papers/Behavior/Some%20Lessons% 20from%20 Memory%20Artifacts%20of%20Everyday%20Life%20%20toward%20the%20design%20of%20memorable%20products.pdf 6- Frascara, J. (2001). The dematerialization of design: a new profile for visual communication design. Tipogrfica, November, 18-25. 7- BOSI, Ecla. Memria e sociedade - lembranas de velhos. 3ed. So Paulo: Cia das Letras, 1994. 8- HALBWACHS, M. A memria coletiva. So Paulo: Vertice, 1990. 9- LIMA, Jlia P.C. "Marcas que marcam": um estudo sobre a relao emocional das pessoas com as marcas. 189p. Dissertao (Mestrado em Design), Pontifcia Universidade Catlica do Rio de Janeiro, RJ, 2008.