UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL VI SEMINRIO DE ESTUDOS EM ANLISE DO DISCURSO 1983 - 2013 Michel Pcheux: 30 anos de uma

a presena Porto Alegre, de 15 a 18 de outubro de 2013

O BANCO DO BRASIL O BRASIL?:O EFEITO METAFRICO NA PROPAGANDA BANCRIA DOS ANOS 1970
Luciana Fracasse1

O presente trabalho fruto das anlises realizadas em nossa tese de doutoramento em Estudos da Linguagem ao longo dos ltimos cinco anos, tendo como referencial terico a Anlise de Discurso (AD) de orientao francesa. De acordo com as consideraes feitas por Pcheux (2009), a AD sustenta-se numa perspectiva discursiva materialista, centrando seus estudos nas condies de produo do discurso para, a partir delas, procurar compreender a ao de um sujeito que pensa o que pode ser pensado, justamente porque est inserido num conjunto de possibilidades sciohistricas. Segundo Orlandi (2001, p.9), a AD permite problematizar as maneiras de ler, levar o sujeito falante ou o leitor a se colocarem questes sobre o que produzem e o que ouvem nas diferentes manifestaes da linguagem. Nessa perspectiva, a autora afirma que com a Anlise de Discurso, busca-se compreender como um objeto simblico (enunciado, texto, pintura, msica etc.) produz sentidos, o que consiste em mostrar os processos de significao instaurados no texto, permitindo a escuta de outros sentidos ali presentes. Orientados por esse posicionamento terico, buscamos realizar um gesto de interpretao a partir de duas sries de propagandas sobre o Banco do Brasil que circularam nas revistas Veja e Exame entre os anos de 1977 a 1979. Nosso objetivo central explicitar, no funcionamento da propaganda bancria, o processo de identificao do sujeito com a nao, em especfico, do sujeito/cidado brasileiro com o Brasil. No perodo em questo, o pas vivia uma das etapas da Ditadura Militar, na qual o controle sobre os sujeitos foi disseminado nos diversos domnios que constituem os espaos da vida em sociedade: na economia, na poltica, nos comportamentos e na produo identitria dos cidados. A escolha da instituio bancria enquanto objeto de pesquisa justifica-se pelo fato de a considerarmos responsvel pela oferta de uma variada gama de servios voltados a necessidades bsicas do cidado, tanto na dcada de 1970 quanto em nossos dias. Referimo-nos a necessidades que afloram desde o neonatal at a idade senil, das mais diversas camadas sociais, que so influenciadoras de comportamentos e, at mesmo, constituem a evidncia de um sentido homogneo, nico (conforto, satisfao) sem abertura para questionamentos ou falhas.

Doutora em Estudos da Linguagem pela Universidade Estadual de Londrina - UEL, Professora da Universidade Estadual do Centro-Oeste UNICENTRO, Guarapuava-PR.

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL VI SEMINRIO DE ESTUDOS EM ANLISE DO DISCURSO 1983 - 2013 Michel Pcheux: 30 anos de uma presena Porto Alegre, de 15 a 18 de outubro de 2013

Quanto ao Banco do Brasil, pertinente pontuarmos que o fato de ser a primeira instituio financeira criada no pas e, ainda, os sentidos de relevncia e legitimao mobilizados em torno de a identidade a partir dos materiais analisados (propagandas bancrias dos anos 1970, assim como obras sobre a histria dos bancos no Brasil e sobre o Banco do Brasil) fizeram com que elegssemos discursos relativos a essa empresa bancria como material de anlise para o presente estudo. Contudo, na posio de analistas, procuramos avaliar o funcionamento do discurso sobre a agncia materializado nas propagandas, sem, no entanto, enunciar assertivas de valorizao favorvel ou desfavorvel formao discursiva em questo. Corra (2007, p.224), atribui duas funes especficas propaganda de bancos: a primeira, de cunho institucional, que tem a misso de definir e construir a imagem da corporao na mente dos clientes, funcionrios, acionistas e fornecedores. A segunda; direciona-se ao produto, por meio de campanhas temticas com o intuito de mostrar os diferenciais e as vantagens dos seus vrios produtos. Esclarece ainda que os servios prestados pelos bancos so denominados de produtos e, portanto, os fundos de investimento, seguros, cartes, planos de capitalizao etc. recebem a nomenclatura de produtos bancrios. Em relao ao comportamento do sujeito consumidor diante das instituies financeiras, o estrategista empresarial Ohmae (1998, p.68) procura explicar por que as pessoas se interessam mais por aquilo que as empresas podem fazer por elas e menos por sua competncia pessoal. Em nossa formao social capitalista/(neo)liberal, esse sujeito consumidor nomeado cliente, um sujeito que possui uma relao de fidelidade com o seu banco, uma vez que ele escolheu ser cliente do Banco X e no do Banco Y, a partir dos sentidos de credibilidade e confiana mobilizados pela imagem de cada instituio financeira. Com base nessas reflexes, entendemos que a propaganda bancria tem o seguinte pr-construdo2: arrebanhar cada vez mais clientes. Nesse contexto, os discursos das propagandas analisadas mantm-se em uma constante tenso decorrente da relao contraditria entre prticas capitalistas/(neo)liberais, nas quais o sujeitode-direito livre para fazer suas escolhas, inclusive para ser ou no cliente de um banco, e o poder autoritrio e controlador exercido pelo regime militar. H, portanto, uma estreita relao entre as regularidades do discurso da propaganda e as formaes discursivas pertinentes a uma sociedade capitalista, na qual a busca por lucratividade/sucesso/conforto constitutiva de nossa formao social. , portanto, nesse cenrio de capitalismo que se abre espao para o imaginrio de sujeito de direito (HAROCHE, 1992, p.176), responsvel por suas aes, ao qual a histria tensa de sua constituio foi atribuindo direitos e deveres (LAGAZZI, 1988, p.19). Esse o sujeito que tem liberdade para fazer suas escolhas, mas tambm responsvel, na/pela sociedade, por cada um de seus atos. Temos, portanto, um efeito constitutivo das propagandas que o de indicar a liberdade de escolher, a qual nos remete a um dos principais ideais do liberalismo.

Segundo Maldidier (2003, p.40) o pr-construdo corresponde a um trao no prprio discurso, de discursos anteriores que fornecem como que a matria prima da formao discursiva, qual se cola, para o sujeito, um efeito de evidncia.

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL VI SEMINRIO DE ESTUDOS EM ANLISE DO DISCURSO 1983 - 2013 Michel Pcheux: 30 anos de uma presena Porto Alegre, de 15 a 18 de outubro de 2013

Formuladas pela conjuno entre materialidade verbal e no verbal, as propagandas mobilizam um efeito de argumentatividade e convencimento a partir de um ritual de linguagem que se diferencia do modo como os anncios circulam em nossos dias, ou seja, os textos selecionados possuem um formato mais extenso em relao ao formato das propagandas do sculo XXI, como podemos identificar nos recortes aqui apresentados:
Figura 1- Comemorao de 100 anos do Banco do Brasil Srie: Histria do Brasil Figura 2 - A festa dos 200 anos Srie: Futurista

Fonte: BANCO DO BRASIL (1978, p.50-51)

Fonte: BANCO DO BRASIL (1979, p.12-13)

A textualidade da figura 1 sustentada por uma memria social em torno da comemorao dos cem anos do Banco do Brasil e da livre empresa, a qual se atualiza a partir do ttulo grafado em maisculas: EM 1908, O BANCO DO BRASIL E A LIVRE EMPRESA FESTEJARAM 100 ANOS DE VIDA EM COMUM. Identificamos a sentidos de comemorao/festejo pela passagem do sculo decorrido desde a chegada da famlia Real ao Brasil e a instaurao da primeira instituio financeira aqui em nosso pas. Como efeito de silenciamento, identificamos inicialmente que, ao citar a livre empresa no ttulo da propaganda, o enunciador, por meio das formaes imaginrias, projeta sujeitos-clientes em posio social favorvel ao consumo, como, por exemplo, os empresrios, os funcionrios pblicos, entre outros, visto que as demais classes sociais, como os escravos, por exemplo, no so mencionadas ou sequer referidas indiretamente na formao discursiva aqui analisada. A partir dessas consideraes, entendemos que, no discurso em anlise, os enunciados dos pargrafos iniciais voltam-se descrio e apresentam cunho mais argumentativo, apoiando-se em fatos histricos, como a chegada de D. Joo VI ao Brasil no ano de 1808, a transformao da colnia em Reino Unido, a abertura dos portos e a criao do Banco do Brasil como agente financeiro do governo. De uma perspectiva discursiva, preciso compreender que a argumentao vista, pelo analista de discurso, a partir do processo histrico-discursivo em que as posies dos sujeitos so constitudas. Dito de outro modo, o banco constri uma posio e projeta uma imagem que legitima sua histria com base na histria do prprio pas. Junto repetio dos fatos histricos, temos a repetio de estruturas sintticas sob a forma de paralelismos atualizando fatos histricos no perodo compreendido entre 1808 a 1908. O ponto de encontro entre a memria e a atualidade confere um efeito negativo ao passado do pas e um efeito positivo sobre a imagem do banco, como podemos ler em enunciados como esses, compreendidos entre as linhas 11 e 23 do texto da figura 1:

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL VI SEMINRIO DE ESTUDOS EM ANLISE DO DISCURSO 1983 - 2013 Michel Pcheux: 30 anos de uma presena Porto Alegre, de 15 a 18 de outubro de 2013

Nos cem anos que se seguiram, o Brasil e o seu Banco enfrentaram duros desafios. Como a volta da Corte para Portugal, levando consigo grande parte do lucro do Banco do Brasil. Como a luta pela consolidao da independncia e pela defesa das fronteiras, como todo o custo que isso representava. Como a expanso da agricultura e a implantao de uma indstria que, mesmo incipiente, se fazia indispensvel. Como a libertao dos escravos, exigida pela conscincia nacional, mas que acabou de desorganizar a economia do imprio, j abalada por outros fatores. Como o consequente saneamento financeiro, empreendido pela repblica, que dava seus primeiros passos. Como o pesado investimento na absoro de imigrantes que vinham ajudar a construir um pas moderno. s retomadas, expressas por meio da conjuno como no incio dos pargrafos, enumeramse uma srie de fatos scio-histricos e econmicos do Brasil ( volta da Corte para Portugal, luta pela independncia, expanso da agricultura e implantao da indstria, libertao dos escravos, saneamento financeiro e o forte investimento na absoro de imigrantes), com a insero de oraes relativas explicativas. Estas funcionam como discurso transverso3 por instaurarem sentidos de saturao, como tentativa de se apagarem os equvocos, com o que se produz uma narrativa transparente na qual o sujeito leitor induzido a dar credibilidade ao banco, uma vez que esse atualiza fatos histricos j cristalizados em nossa sociedade. Segundo Courtine (2009, p.75), o uso de uma relativa explicativa instaura, assim, por expresses tais que como ns dissemos/como cada um sabe, pode-se ver, uma lembrana lateral do que se sabe por outro lado (um retorno do saber no pensamento nos termos de Pcheux), produzindo um efeito de apoio correspondente articulao das oraes no intradiscurso. Portanto, a partir de lembranas, o sujeito- publicitrio formula o seu dizer, uma vez que, ao enunciar os fatos passados sobre a histria do Brasil, rememora-se o vivido. Assim, temos um um espao no qual lembrana e esquecimento funcionam juntos (DIAS, 2009, p.47). O acrscimo realizado pelo uso das relativas explicativas instaura um efeito de saturao na leitura, o qual se torna possvel graas ao trabalho da ideologia interpelando o sujeito publicitrio a dizer a mais para ser mais convincente e no abrir espao s contradies. Os enunciados construdos com paralelismo sinttico so assim sintetizados: Nao e Banco superaram cada obstculo, adaptando-se aos novos tempos, transformandose na forma para evoluir na essncia. (Figura 1, linhas 25 e 26) So atribudos aos sujeitos Nao e Banco qualidades como as de fora e coragem para superao de infortnios e a responsabilidade pelas transformaes futuras que o pas viria a enfrentar. Novamente idenficamos no funcionamento do texto o efeito da repetio/parfrase para legitimar a importncia do Banco do Brasil pelo vis da memria do dizer. Ao atentarmos para os efeitos de sentido que se deslocam no fio do discurso, observamos que, a partir de diferentes
3

Pcheux (2009, p.153) afirma que o funcionamento do discurso transverso refere-se ao que designado por metonmia, apontando para uma relao da parte com o todo, da causa com o efeito, do sintoma como o que ele designa.

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL VI SEMINRIO DE ESTUDOS EM ANLISE DO DISCURSO 1983 - 2013 Michel Pcheux: 30 anos de uma presena Porto Alegre, de 15 a 18 de outubro de 2013

condies de produo, nas quais formaes discursivas entrecruzam-se, como, por exemplo, a FD da colonizao mobilizada na referncia ao ano de 1808, ou mesmo a FD institucional, referente ao Banco do Brasil em 1978 (ano em que a propaganda circulou), temos o retorno a um j-dito (prconstrudo), que seria o discurso da descoberta e colonizao do pas. E esse apresenta-se como fonte/suporte para as possveis comemoraes/atualizaes desse discurso ao longo da histria do banco, o qual, como percebemos, por um efeito metafrico4, iguala ou supera seu fundador (o Estado), tornando-se o Salvador da Ptria. Na textualidade da figura 2 temos um exemplo da srie futurista das propagandas analisadas, a qual mantm uma regularidade no s em sua forma ritual significante (ttulo, subttulo, imagem, texto, assinatura e slogan), como nos recursos lingusticos utilizados nas demais. O ttulo 2008 DEPOIS DA FESTA DOS 200 ANOS, A VOLTA PARA A AMAZNIA sugere que as comemoraes dos duzentos anos j foram feitas e algum ou algo est de volta regio da Amaznia. No entanto, ainda no sabemos se uma pessoa, uma agncia, enfim, a marca da temporalidade novamente se destaca e reafirma 2008 como o tempo presente. No subttulo H 29 ANOS, EM 1979, O BANCO DO BRASIL MELHORAVA AS POSSIBILIDADES DE ACESSO E AS CONDIES DE TRABALHO DE SEUS 82 MIL FUNCIONRIOS, o efeito de distanciamento entre a fala do sujeito-publicitrio e o possvel enunciador permanece provocado pelo uso das aspas. Nesse efeito de retrospectiva do passado (1979), quem se destaca agora a imagem dos funcionrios do banco. A narratividade pela qual temos a retomada de episdios da vida de funcionrios do Banco do Brasil funciona com o tom de uma reportagem jornalstica e, ao mesmo tempo, com um aspecto pedaggico (necessidade de ensinar passo a passo para que se aprenda ou relembre): Um ano antes, em 1978, um jovem de 20 anos passou num concurso durssimo e foi assumir o seu primeiro emprego: um barraco de madeira no meio do mato, ao lado de uma agrovila pioneira. A agncia do Banco do Brasil de Vila Pacal. Repetia-se uma antiga histria. O Banco do Brasil chega antes mesmo da cidade porque sabia que ela ia crescer em torno de si.(Figura 2, linhas 1 a 5) O uso dos dois pontos diante do substantivo emprego indica que h disperso de sentidos em torno da definio desse vocbulo. A descrio fsica do local em que o funcionrio do banco comeou a trabalhar (um barraco de madeira no meio do mato, ao lado de uma agrovila pioneira) contrape-se a outros possveis espaos nos quais as agncias do BB instalam-se. O sentido de pioneirismo fixa-se imagem da instituio financeira no s nessa, como nas demais materialidades aqui analisadas. O BB enunciado na propaganda como aquele que sempre vai primeiro, o que vai frente, como o responsvel pelo desenvolvimento do pas em todas as regies brasileiras. A chegada do banco Vila Pacal no Amazonas mostrada como se fosse um

De acordo com Pcheux (1997, p.96), chamaremos efeito metafrico o fenmeno semntico produzido por uma substituio contextual para lembrar que esse deslizamento de sentido entre x e y constitutivo do sentido designado por x e y; esse efeito caracterstico dos sistemas lingsticos naturais, por oposio aos cdigos e s lnguas artificiais.

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL VI SEMINRIO DE ESTUDOS EM ANLISE DO DISCURSO 1983 - 2013 Michel Pcheux: 30 anos de uma presena Porto Alegre, de 15 a 18 de outubro de 2013

acontecimento que reitera o ato desbravador da instituio financeira: A agncia do Banco do Brasil de Vila Pacal. Repetia-se uma antiga histria. O Banco do Brasil chega antes mesmo da cidade porque sabia que ela ia crescer em torno de si. Assim, temos a enunciao daquilo que mostrado como se fosse relacionado a um pas grande, embora ainda desprovido de suficiente infraestrutura urbana em muitas regies. No entanto, o banco capaz de chegar a lugares nos quais o progresso ainda no teria chegado. Percebemos que o texto procura apresentar essa prtica pioneira do banco de chegar antes da cidade como um acontecimento que se repete, como constitutivo de sua histria, deixando pressuposto que esse fato merece o reconhecimento e homenagem de todos os cidados. A partir do breve gesto de interpretao esboado at o momento, podemos compreender que, por um efeito metafrico, a imagem do banco que se vai projetando equipara-se de tal modo que quase se iguala imagem do prprio pas, num processo de legitimao que se d pela lngua. Assim sendo, vai se construindo uma relao de dependncia do pas em relao instituio financeira ao longo dos enunciados, os quais so sustentados por uma memria do dizer (interdiscurso) materializada no fio do discurso na forma dos pr-construdos Histria do Brasil e Modernidade. O equvoco e a contradio marcam-se como regularidades, num movimento constante entre o fora e o dentro; o importado e o exportado; o antes e o depois; o velho e o novo; o passado e o presente; o sonho e a realidade. A partir de dizeres j ditos (e esquecidos), a Histria do Brasil recontada com a incluso de um novo personagem, o banco, e esse, ao buscar se legitimar, vai se dizendo num movimento entre o passado (que comporta referncias negativas), para rememorar os grandes feitos e o futuro (metfora do sonho/da modernidade), projetando-se a dimenso do sucesso, da durabilidade, na celebrao dos duzentos anos, ainda que as projees no se concretizem em sua totalidade, como se d na segunda srie propagandstica sustentada no pr-construdo da modernidade. Nesse contexto, destacamos o efeito da temporalidade, como regularidade predominante, justamente por termos duas sries propagandsticas formuladas a partir de acontecimentos histricos registrados no passado, como a chegada da Corte Portuguesa ao Brasil em 1808 com a abertura do banco e, na sequncia, a projeo da festa dos 200 anos do banco, j em 2008. Assim sendo, o Banco do Brasil enunciado como aquele que fez, faz e far em prol do Brasil, ainda que suas projees futursticas no tenham se confirmado em 2008. Em meio tenso estabelecida entre os ideais capitalistas e o cenrio de censura e restries estabelecido pelo Regime Militar, as propagandas apontam para o sentido de necessidade/dependncia do pas (e de seus cidados) em relao ao banco e nos permitem interpretar, por um efeito metafrico, que o Banco do Brasil o Brasil.

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL VI SEMINRIO DE ESTUDOS EM ANLISE DO DISCURSO 1983 - 2013 Michel Pcheux: 30 anos de uma presena Porto Alegre, de 15 a 18 de outubro de 2013

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS BANCO DO BRASIL. Em 1908, o Banco do Brasil e a livre empresa festejaram 100 anos de vida em comum. Exame, So Paulo, n.144, p.50-51, 25 jan.1978. ______. Depois da festa dos 200 anos, a volta para a Amaznia. Exame, So Paulo, n.172, p.12-13, 28 mar.1979.

CORRA, Roberto. Uma anlise da propaganda bancria no mercado brasileiro. In: LAS CASAS, Alexandre (coord.). Marketing bancrio. So Paulo: Saint Paul Editora, 2007. p.217-237. COURTINE, Jean-Jacques. Anlise do discurso poltico: o discurso comunista endereado aos cristos. So Carlos: EdUFSCar, 2009. DIAS, Luciana Cristina Ferreira. Embate e debate de sentidos sobre o Brasil em antologias de ensaios: discurso, memria e leitura. 2009. 250p. Tese de Doutorado. UNICAMP, Campinas, SP. HAROCHE, Claudine. Fazer dizer, querer dizer. So Paulo: Editora Hucitec, 1992, 224p. HOUAISS, Antnio; VILLAR, Mauro de Salles; FRANCO, Francisco Manoel de Mello. Dicionrio Houaiss da lngua portuguesa. Rio de Janeio: Objetiva, 2009. LAGAZZI, Suzy. O desafio de dizer no. Campinas: Pontes, 1988. MALDIDIER, Denise. A inquietao do discurso: (re)ler Michel Pcheux hoje. Trad, Eni P.Orlandi. Campinas: Pontes, 2003. OHMAE, Keniche. Voltando estratgia. In: MONTGOMERY, C.; PORTER, M.E. (orgs.) Estratgia: a busca da vantagem competitiva. Rio de Janeiro: Elsevier, 1998. ORLANDI, Eni Puccinelli. Terra vista: discurso do confronto velho e novo mundo. 2.ed. Campinas: UNICAMP, 2008. 286p. ______. Discurso e texto. Campinas, Pontes, 2005. 218p. ______. Ler a cidade: o arquivo e a memria. In: ORLANDI, Eni (org.). Para uma enciclopdia discursiva da cidade. Campinas: Pontes, 2003. p.7-20. ______. Anlise de Discurso: princpios e procedimentos. Campinas: Pontes, 2001. 100p. ______. Efeitos do verbal sobre o no-verbal. RUA, Campinas, SP: UNICAMP NUDECRI, n.1, p.35-47, 1995. PCHEUX, Michel. Semntica e discurso: uma crtica afirmao do bvio. Trad. Eni P. Orlandi et al. 4.ed. Campinas, SP: Ed. da UNICAMP, 2009. 287p. ______. Anlise automtica do discurso (AAD-69). Traduo de Eni P. Orlandi In: GADET, F; HAK, T. (org.) Por uma anlise automatica do discurso: uma introduo obra de Michel Pcheux. Traduo de Bethania S.Mariani, Eni P. Orlandi et al. 3.ed. Campinas, SP: Ed. da UNICAMP, 1997. p.61-161. SANTANNA, Armando. Propaganda: teoria, tcnica e prtica. 7.ed. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005.