El Cuadro de Mando Integral Balanced ScoreCard.

by alexbass_007

El CMI es una herramienta, siendo una de sus funciones principales, la implantacin con xito de estrategias, con aportes concretos como: o Difundir la estrategia en todos los niveles de la organizacin. o Nexo estrategia-accin. o Claridad en relaciones causa-efecto. Mapa Estratgico (vista del CMI). Permite visualizar la estrategia de la empresa en una hoja, mirar la compaa desde mltiples perspectivas: valor financiera cliente procesos recursos y capacidades estratgicas y conocer cules son los objetivos estratgicos de cada perspectiva, adems de su vinculacin para conseguir el objetivo ltimo de una corporacin. Beneficios de la implantacin de CMI. o Alineacin de la organizacin hacia la visin de la empresa. o Mejora de la comunicacin hacia el personal en objetivos/cumplimiento. o Redefinicin de la estrategia en base a resultados. o Traduccin de la visin y de la estrategia en accin. o Orientacin hacia la creacin de valor. o Integracin de la informacin de las diversas reas de negocio y, o Mejora de la capacidad de anlisis y de la toma de decisiones. Captulo 1: Introduccin al CMI Es la herramienta que permite describir y comunicar una estrategia, siendo el enlace entre sta y el plan de accin de la empresa y sus resultados. Las perspectivas de observacin son: Financiera Procesos Clientes y capacidades estratgicas. Retrospectiva del CMI o La capacidad de ejecutar una estrategia era ms importante que la calidad d e la estrategia en s. o El 35% de la valoracin de las empresas se corresponda con variables no financieras. o Se tena que medir la estrategia CMI herramienta para gestionar la estrategia. Limitaciones de las medidas financieras tradicionales. 1. No son compatibles con las realidades empresariales de hoy da. 2. Conducir guindose por el espejo retrovisor. 3. Tendencia a reforzar los sitios funcionales. 4. Sacrificio del pensamiento a L/P. 5. No son las adecuadas para muchos niveles de la empresa. Problemas que trata de resolver el CMI. o Estrategia no implementada en todos los niveles de la organizacin.

o Ausencia nexo entre estrategia accin de la empresa -> Falta de metas, logros, resultados. o Visin a C/P. o Excesiva concentracin en indicadores financieros. Causas del fracaso en la implantacin de la estrategia. o Barrera de la Visin: Slo el 5% de los empleados comprende la Estrategia. o Barrera de las Personas: Slo el 25% de los directivos tiene incentivos ligados a la estrategia. o Barrera de la Direccin: El 85% de los directores dedica menos de 1 hora/mes a discutir sobre estrategia. o Barrera de los Recursos: El 60% de las empresas no relaciona presupuestos y estrategia. CMI como motor del cambio estratgico. 1. Creacin sostenible de valor. 2. Crecimiento. 3. Alineamiento. 4. Hacer que la estrategia sea el trabajo de todos. 5. Cambio. Captulo 2: Mapas estratgicos. Principios bsicos del Mapa Estratgico. Un ME es una herramienta que ayuda a describir la estrategia, pudiendo establecer Objetivos e Indicadores, para poder Gestionarlos. Es el eslabn entra la Formulacin de la Estrategia y su Ejecucin. 1. La estrategia supone el equilibrio de fuerzas contradictorias. 2. La correcta definicin de la proposicin de valor al cliente es crtica en el proceso estratgico. 3. El valor nace en los procesos internos. 4. La estrategia debe relacionarse con todos los procesos internos para ser integral. 5. El valor de los activos intangibles nace de su capacidad para ayudar a la implantacin de la estrategia. Perspectivas. 1. P. Financiera: Resultados tangibles de la estrategia -> trminos financieros tradicionales. 2. P. del Cliente: Proposicin de valor para los clientes objetivos. (1+2 definen resultados deseados estratgicos). 3. P. del Proceso Interno: Identificacin de pocos procesos clave de mayor impacto estratgico. 4. P. de Capacidades Estratgicas: Activos intangibles (Capital Humano + C. de Informacin + C. Organizativo). Relaciones Causa Efecto -> Alineamiento 4 perspectivas.

 Resultados Financieros <- Clientes Satisfechos <- Proposicin de valor <- Procesos Internos <- Activos Intangibles. Objetivos. Un objetivo estratgico es un fin deseado, clave para la organizacin y para la consecucin de las metas a largo plazo de la empresa (visin). o Se pueden crear a partir del examen de cada perspectiva del CMI en forma de pregunta. 1. P. Financiera: Qu objetivos financieros se necesitan para asegurar la ejecucin de nuestra estrategia? 2. P. Clientes: Quines son nuestros clientes objetivos y cul es nuestra proposicin de valor al servicio? 3. P. Procesos Internos: Para satisfacer a nuestros clientes y accionistas, Qu procesos debemos dominar? 4. P. de Capacidades Estratgicas: Qu capacitaciones y herramientas requieren nuestros empleados para poder ejecutar la estrategia? Relaciones Causa Efecto. Permite visualizar el camino concreto que debe seguirse para alcanzar la estrategia. Indicadores. Herramienta para determinar si se cumplen los objetivos. Medidas estndares de evaluacin y comunicacin de resultados. o A cada objetivo estratgico se le asocia al menos un indicador y una meta con niveles de xito y fracaso. o Resultados: Miden si lo hemos conseguido. o Inductores: Permiten adelantarnos y detectar si lo vamos a conseguir. o Indicadores Pasados (lag indicators) / Indicadores futuros (lead indicators). Requisitos para la seleccin de indicadores: 1. Deben estar ligados a la estrategia. 2. Deben ser cuantitativos. 3. Accesibilidad. 4. De fcil comprensin. 5. Contrabalanceados. 6. Relevantes. 7. Definicin comn. Metas. o Indicadores de los objetivos -> Fijacin de metas y responsables de ejecucin. o Requisitos: Retadores, Asequibles y Gestionables. Iniciativas. o Son programas, actividades, proyectos y acciones, cuya priorizacin y desarrollo permitirn alcanzar o sobrepasar las metas fijadas. o Las Fases: 1. Identificacin de iniciativas. 2. Priorizacin de proyectos estratgicos.

Captulo 3: Cmo Construir la Perspectiva Financiera. o Qu objetivos debo conseguir para satisfacer a mis accionistas? o La actividad financiera de la empresa puede mejorarse a travs de 2 enfoques bsicos: Crecimiento (aumento de ventas) o Productividad (reduccin de gastos). Estrategia de Crecimiento. 1. Nuevas fuentes de ingreso: Nuevos Productos Clientes - Segmentos clientes Mercados. 2. Fidelizacin. Estrategia de Productividad. 1. Mejora de la estructura de costos. 2. Mejor utilizacin de los activos. Equilibrio entre estrategias. Estrategia Crecimiento (L/P) v/s Estrategia Productividad (C/P). Objetivos Estratgicos e Indicadores. o Los objetivos mas comunes en esta perspectiva estn relacionados con los siguientes aspectos: 1. Valor. 2. Sostenibilidad. 3. Cifra de negocio. 4. Rentabilidad. 5. Costos 6. Estructuras financiera. 7. Liquidez. Captulo 4: Cmo Construir la Perspectiva de Clientes. o Para alcanzar nuestros objetivos financieros, Cmo debemos aparecer ante nuestros clientes? o Mercado objetivos, cliente objetivo, estrategia de competencia. Proposicin de Valor al Cliente. o Define la estrategia de la empresa para el cliente =f(producto, precio, servicio, relacin, imagen). o Valor ofrecido al cliente = beneficios percibidos cliente costos incurridos por cliente. o Componentes de la proposicin de valos: 1. Precio. 2. Plazo de entrega 3. Atencin al cliente. 4. Producto. o f(percepcin del cliente de costo competitivo, tiempo razonable, servicio adecuado, producto de calidad). o Requisitos de la proposicin de valor:

1. Debe estar articulada y ser coherente. 2. Adaptada al mercado al que se dirige la empresa. 3. Mejor que la de los competidores. 4. Pblica. 5. Debe diferenciar los clientes finales y los intermedios. Estrategias Competitivas 1. Liderazgo de Producto: f(calidad, tecnologa, funcionalidad). Esfuerzo en marketing, Alta inversin I+D, Funcionalidad de Productos. 2. Intimidad con la clientela: f(conocer, anticipar, solucionar problemas del cliente). o Diversos canales de comunicacin. o Soluciones ofrecidas. o Penetracin. o Disponibilidad datos de clientes. o Impulsar xito del cliente o Relacin L/P con el cliente. 3. Excelencia Operativa: f(calidad, precio, facilidad de compra). Precios bajos; gama de productos suficientes, pero limitada (seleccin); cero defectos (calidad) y Crecimiento. o Se debe ofrecer la mejor proposicin de valor para una de las 3 estrategias y no para una combinacin de ellas. Negocio / Sector / Mercado / Comportamiento Consumidor / FCE. o Proposicin de valor al cliente. Proceso de Reflexin Estratgica Sobre los Clientes. o Cmo es el Mercado? f(tamao, competencia, comportamiento consumidores). o Cul(es) son nuestros segmentos objetivo? o Qu proposicin de valor necesitan los segmentos objetivos? o Cul es nuestra proposicin de valor actual y en qu la debemos modificar? o Cules son nuestros objetivos de ventas?Cmo vamos a conseguir esos objetivos? Objetivos Estratgicos e Indicadores en la Perspectiva de Clientes. f(satisfaccin cliente, retencin, adquisicin, rentabilidad, cuota de mercado). o Nmero de Clientes: (participacin de Mercado, adquisicin de nuevos clientes) o Indicadores: % crecimiento cuota de mercado, % nuevos clientes/clientela total, etc. o Satisfaccin: (precio, tiempo y calidad de servicio y/o producto). o Indicadores: % descuentos ofertados, % quejas clientes, etc. o Fidelizacin: (mantener cartera de clientes, aumento ventas clientes actuales, aumento cuota de compras en los clientes, conseguir ventas de una cartera estratgica en cliente actual). o Indicadores: ndice repeticin de compra, tiempo medio retencin cliente, etc.

o Rentabilidad de los clientes: (sistema costos ABC) o Indicadores: % ingresos por pedido, rentabilidad por cliente y canal de distribucin, etc. o Reduccin de los Plazos de Entrega: (optimizacin de plazos) o Indicadores: % puntualidad entrega, % reduccin tiempos espera, etc. Captulo 5: Cmo construir la Perspectiva de Procesos. o Los procesos describen 2 conceptos fundamentales de la estrategia de una empresa: 1. Los procesos producen y entregan la proposicin de valor a sus clientes (1+2) 2. La mejora de procesos mejora la productividad de la perspectiva financiera (3+4) o Los procesos internos se pueden organizar en 4 grupos: 1. Procesos de Gestin Operativa. Relacionado con la produccin de productos/servicios y la entrega a clientes. Se pueden distinguir 4 procesos de G.O.: 1.1. Desarrollar y sostener relaciones con los proveedores. 1.1.1. Rebajar costo propiedad. 1.1.2. Lograr servicio de proveedores de alta calidad. 1.1.3. Asociacin con proveedores. 1.2. Producir BB y SS. 1.2.1. Rebajar costo produccin. 1.2.2. Mejorar capacidad de respuesta de proceso. 1.2.3. Mejorar eficacia capital circulante. 1.3. Distribucin BB y SS a clientes: 1.3.1. Rebajar costo de servir. 1.3.2. Entrega responsable a los clientes. 1.3.3. Mejora de la calidad. 1.4. Gestin del Riesgo. 1.4.1. Gestionar riesgo financiero/mantener alta calidad crdito. 1.4.2. Gestionar riesgo de explotacin. 1.4.3. Gestionar riesgo tecnolgico. 2. Procesos de Gestin de Clientes. 2.1. Seleccin de clientes. 2.1.1. Comprender segmentos clientes. 2.1.2. Filtrar clientes no rentables. 2.1.3. Buscar clientes de alto valor. 2.1.4. Gestionar la marca. 2.2. Adquisicin de clientes. 2.2.1. Comunicar proposicin de valor. 2.2.2. Realizar marketing de masas a medida. 2.2.3. Adquirir nuevos clientes.

2.2.4. Desarrollar relaciones con concesionario/distribuidor. 2.3. Retencin de Clientes. 2.3.1. Proporcionar servicio de mxima calidad. 2.3.2. Crear asociaciones con valor aadido. 2.3.3. Crear clientes altamente fieles. 2.4. Aumentar cuota de ventas en clientes existentes. 2.4.1. Clientes venta cruzada. 2.4.2. Ventas soluciones. 2.4.3. Asociacin con clientes. 3. Procesos de Innovacin. 3.1. Identificacin de oportunidades de nuevos BB y SS. 3.1.1. Prever futuras necesidades, clientes y SS nuevos, ms eficaces o seguras. 3.1.2. Descubrir y desarrollar productos. 3.2. Gestin de Cartera de I+D. 3.2.1. Oferta de innovacin superior y posicionamiento, rendimiento y rentabilidad. 3.2.2. Ampliar actuales plataformas de productos a mercados nuevos y existentes. 3.2.3. Ampliar la cartera de productos mediante colaboracin. 3.3. Diseo y desarrollo de nuevos BB y SS. 3.3.1. Gestin de la cartera de proyectos. 3.3.2. Reduccin de ciclos de desarrollo. 3.4. Lanzamiento de nuevos productos al mercado. 3.4.1. Rpido lanzamiento de nuevos productos. 3.4.2. Produccin efectiva de nuevos productos. 3.4.3. Mercadotecnia, distribucin y ventas efectivas de nuevos productos. 4. Procesos Reguladores y sociales. 4.1. Medio Ambiente. 4.1.1. Consumo Energa/Recursos. 4.1.2. Impacto Medio Ambiental. 4.2. Seguridad, Salud. 4.3. Empleo. 4.3.1. Diversidad. 4.3.2. Dar trabajo a quienes no lo encuentran. 4.4. Comunidad. 4.4.1. Programas de la comunidad. 4.4.2. Alianzas con entidades sin fines de lucro. Captulo 6: Cmo Construir la Perspectiva de Capacidades Estratgicas. Capacidades Estratgicas -> Permite consecucin de objetivos Financieros, Clientes y Procesos. Descripcin de los activos intangibles. Conocimiento que existe en una empresa para crear una ventaja competitiva diferencial.

1. Capital Humano 1.1. Identificar las competencias estratgicas. 1.2. Establecer el perfil de competencias. 1.3. Evaluar la disponibilidad de capital humano. 1.4. Realizar el programa de desarrollo de capital. 1.5. Plan de accin para el desarrollo del perfil humano. 2. Capital de Informacin. 2.1. Infraestructura tecnolgica: servidores, redes de comunicacin, sistemas de seguridad, prevencin de riesgos. 2.2. Aplicaciones clave de informacin. 2.2.1. Aplicaciones para el procesamiento de transacciones (ERP, CRM, CAD/CAM, SCM). 2.2.2. Aplicaciones para el anlisis (DM, SIC, CMEF) 2.2.3. Sistemas de informacin para la direccin (BSC, EIS) 3. Capital Organizativo. Capacidad de la empresa para movilizar y sostener el proceso de cambio requerido para ejecutar la estrategia. Se construye normalmente en base a 4 elementos: 3.1. Cultura. 3.1.1. Crear valor (centrado en cliente, innovadores/aceptar riesgos, dar resultados) 3.1.2. Ejecutar estrategia (Comprender misin/visin/valores, responsabilidad, comunicaciones abiertas, trabajo en equipo). 3.2. Liderazgo. 3.2.1. Crear valor. 3.2.2. Ejecutar estrategia. 3.2.3. Desarrollar Capital Humano (Aprendizaje, Formacin/desarrollo, Contribucin Personal). 3.3. Alineamiento. 3.3.1. Crear conciencia estratgica. 3.3.1.1. Asegurarse que todos los empleados entienden la estrategia. 3.3.2. Alineamiento estratgico. 3.3.2.1. Alinear esfuerzos mediante medidas y recompensas. 3.3.2.2. Crear una plantilla de trabajadores motivados y preparados. 3.4. Trabajo en Equipo. 3.4.1. Compartir conocimientos. 3.4.1.1. Desarrollar y transferir conocimientos continuamente. 3.4.1.2. Crear/Utilizar sistema comn para compartir conocimientos. 3.4.2. Integracin organizativa. 3.4.2.1. Integrar empleados. Captulo 7: Cmo implantar el CMI. Implantacin de CMI (fases del proyecto).

1. Planificacin: Equipo trabajo, calendario, organizacin, documentacin, conclusiones. 2. Proceso reflexin estratgica: Misin, Visin, Estrategias (Corporativa, competitiva, operativa). 3. Desarrollo Mapa Estratgico: Perspectivas, objetivos, indicadores, relaciones Causa-Efecto, Metas, Iniciativas. 4. Implantacin: Introducir el CMI en todos los niveles de la empresa, CMI -> CMI individuales. 5. Control y Seguimiento. Aplicacin en cascada del CMI. Desarrollar CMIs en todas y c/u de los niveles de la empresa. La secuencia es: 1. CMI Corporativo (el que usa toda la empresa). Difusin, control y seguimiento, reunin y formacin. 2. CMI en Unidades de Negocio Individuales (UEN). 3. CMI en Depto. y Grupos. 4. CMI de equipos y personales. Las 10 Claves del xito para la Implantacin del CMI 1. Ideas claras en los comienzos del CMI. 2. Apoyo de la direccin. 3. Un equipo de implantacin competente. 4. El lder del CMI. 5. Formacin y Educacin. 6. El gua de la cuestin: el Mapa Estratgico. 7. Obtener informacin lo ms pronto posible. 8. Realice la aplicacin en cascada del CMI. 9. Vincule el CMI a la gestin operativa del negocio. 10. Haga del CMI una parte de su organizacin.

ALEXIS ANDRS CANIULEO ARIAS

ESTUDIANTE INGENIERA CIVIL INDUSTRIAL MENCIN INFORMTICA
Universidad de La Frontera

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