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Marketing y ventas En la poca actual son de especial significado los nombres de las empresas, productos o servicios, pues es uno de los aspectos ms importantes para hacer nicos y diferentes cualquier cosa que pudiera competir en la misma actividad. Tan es as, que el nombre registrado junto al logotipo puede llegar a ser un valor importante en los activos de una empresa. Todo ello son razones ms que suficientes para entender la importancia del NAMING, como disciplina que estudia y analiza el desarrollo verbal de las marcas, para ayudar a alcanzar los objetivos de la empresa y ser ms atractivas para el pblico objetivo. Si se le preguntase a un empresario qu salvara en primer lugar si su empresa tuviera problemas, sin duda dira que la marca. El activo ms valioso de todos, son las cuatro letras: S O N Y dijo el ex CEO de Sony Norio Ohga. Si este negocio se separara, te dara la tierra y los edificios y yo me quedara con las marcas registradas y me ira mejor que a ti, dijo John Stuart, ex presidente de Quaker Oats. Construir una buena marca cuesta muchos aos y esfuerzo y permanece tanto como la empresa, e incluso trasciende al producto, como, por ejemplo, el Volkswagen Golf, cuyo producto actual es diferente al de varias dcadas atrs, y sin embargo, mantiene el nombre. Otro caso llamativo de cambio de marca es el de los automviles Daewoo (origen coreano) en Espaa, que cambiaron su nombre a Chevrolet (origen USA), utilizando el mismo producto y siendo ms atractivo y de ms calidad para los consumidores. En estos cambios hay que ser prudentes y estudiarlos muy bien, pues el nombre de la marca, una vez se ha lanzado al mercado, no siempre es fcil volverlo a cambiar, generando la consiguiente confusin. La principal razn por la que una empresa tiene la necesidad de crear una buena marca, es por marcar (diferenciarse) de su competencia. Con la marca se busca que los consumidores, al escuchar el nombre, identifiquen el producto y le atribuyan calidades y caractersticas que le hacen distinto. De aqu se deduce que la gente no compra productos, compra marcas, es decir, ms bien compra las imgenes mentales que crea la marca cuando un consumidor escucha. El nombre de la marca ser lo ms escuchado, ledo, visto y pronunciado a travs de los medios de comunicacin, en los embalajes, en los comercios, en los anuncios, en las promociones, de ah que las tcnicas del NAMING sean de vital importancia. Las marcas como fenmeno econmico, social, psicolgico o cultural, entre otras muchas caractersticas, simbolizan y representan la satisfaccin de nuestras necesidades o la creacin de otras nuevas que a da de hoy, probablemente ni conocemos. Y el nombre es el que debe convencer de ello. Es la tarjeta de visita y pieza clave de la marca. Los nombres y el lenguaje evolucionan con los tiempos y las circunstancias, con sus creadores, con la sociedad y sus consumidores. Pasaron ya los tiempos de jabn Lagarto, limpiametales Netol, leja Conejo, papel El Elefante, lavavajillas Raky, la faja Soras o el limpiador KIK. Toda una poca. Unas marcas desaparecieron, otras an permanecen. Los nombres tambin se crean o evolucionan con la innovacin y los productos o servicios que representan. Los nombres incorporan y reflejan los gustos y las nuevas tendencias sociolgicas, psicolgicas y emocionales en significado, tono, estilo y lenguaje. Asimismo, aparecen nuevas categoras de productos y servicios, respondiendo a nuevas necesidades o novedades. La tecnologa y la innovacin tambin imponen su ritmo. Ejemplos como Burn, Monster o Red Bull se posicionan en bebidas energticas; la Wii, el iPhone , Facebook, Youtube, Flickr, Google, Yahoo o Twitter en tecnologa, internet o redes; Vueling , EasyJet o la extinguida Click Air en lneas areas; el Ion , Evolve o Nano en automviles; CK-One (Calvin Klein), Pi , DKNY , U(Adolfo Domnguez) o XS (Paco Rabanne) en perfumera; Ono , Yoigo u Orange en telecoms, Zinkia en animacin, y un sinfn ms como biotecnologa, seguros, snacks, ecologa Suponen un cambio de era y responden a nuevos consumidores o clientes. Aparecen tambin namings con causa, como la Actitud azul de Endesa o Reacciona de Acciona o el marketing con causa ms o menos vinculados a la red, como por ejemplo, entretodosloarreglamos.com. Todos estos ejemplos ilustran los profundos cambios que se producen a velocidad de vrtigo en nuestro lenguaje, en nuestros consumidores, necesidades, gustos y nombres de marcas. Existe por tanto una identidad de marca que adems se entrelaza con un sistema verbal (naming, promesa de marca, arquitectura verbal, tono, estilo y voz), que a su vez debe estar articulado con los productos, servicios, unidades de negocio y el naming corporativo formando una estrategia verbal 360. El resultado final sera una
comunicacin que resuena, diferente, coherente y consistente, independientemente de si es corporativa, comercial, etc. Pero qu ocurre en tiempos de crisis? La marca es una reserva de confianza y palanca de oportunidades en tiempos difciles, aunque no es menos cierto que entre el valor de las marcas y la confianza de los consumidores en las mismas puede existir una quiebra que puede ir en aumento en determinados sectores, empresas o productos afectados por ella. Se detecta ah un cambio de las expectativas, una vuelta a los valores ms bsicos, tangibles. Volvemos a la prudencia, a la austeridad, a la supresin de lo superfluo. Los consumidores no tratan ahora de proyectar sus aspiraciones emocionales, sino que el uso funcional parece priorizar el consumo. Se buscan artculos, productos duraderos, robustos, para toda la vida. As los mensajes se vuelven directos, al igual que las marcas, que evitan lo sofisticado o superfluo y se vuelcan en sus atributos ms funcionales (honestos y autnticos). En este sentido triunfan marcas directas y sencillas en su promesa, como IKEA, ING Direct o Mercadona. Para mantener una adecuada gestin estratgica de la marca, el naming recobra tambin la mxima relevancia para poder continuar en una posicin de liderazgo. La mayora de los sectores se ven afectados por la debilidad y/o cambios en la demanda, necesidades y preferencias, como, por ejemplo, los bancos, automviles, gran consumo, bienes duraderos, inmobiliarias o artculos de lujo; pero a la vez se abren otras nuevas oportunidades muy relevantes de desarrollo como marcas blancas, nuevas tecnologas, la red, fast food, sostenibilidad o impulso. El naming ejerce una poderosa atraccin, especialmente en pocas de depresin, alcanzando mxima resonancia por el momento de cambio y las apuestas que se hacen para salir adelante. En Nombra, a travs de nuestros NAMETRACKERS y gracias a nuestra red internacional en varios pases, detectamos los diversos conceptos y/o tendencias lingsticas emergentes en diversas partes del planeta que creemos que son y sern cada vez ms significativas en el estilismo, el significado y el simbolismo verbal de nuestros nombres, siguiendo la evolucinde nuestra sociedad. Podramos resumirlos en las TOP 10 tendencias en Naming: TENDENCIAS EN NOMBRES DE MARCAS 1. Tendencia hacia la sencillez, simplicidad y la sintetizacin. 2. Tendencia hacia la autenticidad, la vuelta a lo esencial, lo bsico, lo fundamental. 3. Mayor expresividad y contenido emocional en la construccin de nombres. 4. Misterio y exotismo. 5. Iconizacin de las marcas de diseo y moda. 6. Cuidado activo, proteccin y preservacin. 7. Fascinacin tecnolgica y funcionalismo electrnico. 8. Nombrar ingredientes, frmulas y tecnologas. 9. Hedonismo y egocentrismo. 10. Tendencia hacia lo tico, responsable y ecolgico.
4. Misterio y exotismo
El misterio cautiva y el exotismo seduce, y en el mundo del Naming no va ser diferente, por eso nombres con sonoridades exticas y semnticas misteriosas tienen la capacidad de llamar la atencin. Los tintes Inoa , Nissan QashQai o el perfume Magnetism de Escada atraen y despiertan la curiosidad. Otro ejemplo es el SEAT Exeo que aunque no conozcamos el significado semntico del nombre, que en latn es ir ms all, nos traslada a lugares nuevos, futuros y desconocidos a travs de su sonoridad extico-tecnolgica.
sentidos e impulsan nuestros deseos ms vanguardistas. Adems esta evolucin tecnolgica trae nuevos lenguajes y las marcas deben estar atentas a ellos y progresar. Un ejemplo de esta adaptacin lo tenemos en La Caixa que para interactuar con el pblico joven, vido de novedades tecnolgicas, ha creado la marca LKXA , inspirada en el lenguaje sms, y convirtindose as en una marca joven, moderna y acorde a los tiempos.
9. Hedonismo y egocentrismo
La bsqueda del placer personal es importante para la sociedad en la que vivimos, y esta tendencia hedonista impulsa marcas que nos hablan de que slo importa vivir el momento y experimentar un gran placer. As, para Momentsimo de galletas Virginia, Hellmans Deleite y los centros de belleza Hedona lo ms importante eres t, que te sientas bien y que disfrutes al mximo el instante. Otra perspectiva de esta tendencia es el egocentrismo y marcas como 212 VIP, Privilege, Dolce & Gabbana The One, o EGO Eyewear plasman la motivacin de sentirse superior y nico, el centro del universo, mientras que Me de Melia o las tarifas A mi aire de Vodafone te hacen sentir diferente, especial y con criterio propio.