Administrao da comunicao nas organizaes

Meta da aula

Apresentar como os colaboradores e as empresas comunicam suas aes estratgicas e operacionais dentro do ambiente organizacional e no ambiente externo.

objetivos

Aps o estudo do contedo desta aula, voc dever ser capaz de:
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reconhecer a importncia da perfeita comunicao organizacional a partir do estudo de seus elementos; identificar o processo de comunicao nas empresas, interno ou externo organizao; identificar o tipo de comunicao presente nas aes da organizao e seu posicionamento como agente comunicador.

AULA

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INTRODUO

O ato de se comunicar de suma importncia para qualquer indivduo ou organizao. A comunicao no pode ser individual. H a necessidade de duas ou mais pessoas para realizar o processo comunicativo, uma vez que uma informao precisa ser repassada a algum.

COMUNICAO
a transmisso de informao de uma parte para outra atravs da utilizao de smbolos partilhados, comuns s partes. A comunicao o processo atravs do qual os administradores realizam as funes de planejamento, organizao, liderana e controle; gastam cerca de 80% de seu tempo nisso.

O uso eficaz da

COMUNICAO

deve ser uma preocupao constante do

gerente de vendas. Este o processo pelo qual o gerente repassa aos seus colaboradores as informaes vitais para a sobrevivncia e para a gerao de lucro da organizao, tais como: as metas, os objetivos estratgicos, as diretrizes organizacionais, as campanhas do ms, o anncio de promoes, demisses, entre outros, atravs de relatrios, reunies, conversa direta, videoconferncia, internet, telefones etc. A empresa administra sua imagem atravs do gerenciamento integrado de seus textos discursivos (da mensagem que quer transmitir), o que compreende toda possibilidade de relacionamento da empresa com seus pblicos, em um primeiro momento. E como ocorrem os processos de comunicao, ou seja, os processos de estabelecimento de relaes nas empresas? Voc como futuro gerente de vendas utilizar largamente este recurso para estreitar as relaes entre pessoas ou organizaes e conseguir com que os seus colaboradores faam o que voc intenciona.

A EMPRESA EMITE SINAIS

A empresa se comunica com aes e no apenas com palavras, o que compreende, alm da fala dos representantes institucionais, o vesturio do mais simples dos funcionrios, passando pela arquitetura dos prdios, pelo layout dos ambientes, pela expresso dos atendentes, pelos memorandos, material publicitrio, jornal mural, correspondncias a clientes, gravaes em secretria eletrnica, embalagens, SAC etc., e muitos outros textos e contextos capazes de estabelecer relacionamentos com os seus stakeholders . Esses elementos discursivos devem ser organizados de forma pertinente e coerentemente ligados estratgia da empresa, pois, antes de qualquer funcionrio dirigir a palavra ao cliente, uma imagem dessa organizao j est sendo constituda na conscincia desse cliente, a partir de contatos anteriores com os textos no-verbais produzidos pela empresa. Por exemplo, se voc for ao mercado e observar a seo de temperos, apenas ao manipular um frasco de ketchup voc ter uma

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simples olhada no frasco, pois fcil analisar o tipo de rtulo (pintado no prprio frasco, rtulo em duas cores, rtulo colorido, plastificado), se um produto tipo exportao (com informaes em outras lnguas), a qualidade do material do frasco (vidro, plstico, lata, embalagem laminada), entre outras informaes. A empresa est comunicando ao consumidor, conscientemente ou no, seu posicionamento no mercado. Isso comunicao de marketing. A dimenso tica diz respeito aos discursos e s aes produzidas pela organizao, que devem estar coerentes com um conjunto de valores que a sociedade decidiu considerar como justo, correto e honesto. A dimenso esttica diz respeito a uma ao organizacional comprometida com a imagem que se quer construir e fixar junto aos seus pblicos de interesse. Por exemplo, existem empresas que participam de encontros sobre responsabilidade social, mas deixam de recolher o FGTS de seus funcionrios. Outras se envolvem em programas de voluntariado, promovendo a distribuio de brinquedos para crianas carentes, mas pagam um salrio que no permite ao seu funcionrio comprar um brinquedo para o filho. Para citar apenas alguns exemplos. Essas empresas esto comunicando com essas aes que no tm compromisso tico com a sociedade. No adianta dizer que o cliente est em primeiro lugar e colocar atendimento telefnico com uma secretria eletrnica repetindo, em vo, que a sua ligao muito importante.... No adianta divulgar o 0800 do Servio de Atendimento ao Cliente e colocar telefonistas despreparados para atender as ligaes. No adianta veicular maravilhosas campanhas na TV e colocar vigilantes carrancudos na porta de sua empresa para receber o cliente. Esses equvocos, como uma fachada descuidada, sinalizao precria, vitrines mal arrumadas, entre outros, referem-se dimenso esttica da comunicao. Embora no seja possvel identificar uma receita nica de polticas de comunicao nas empresas de sucesso, existe algo comum em todas elas: a comunicao organizacional tratada como rea estratgica e localiza-se administrativamente ao lado da direo da empresa. E por que deve estar no nvel estratgico? necessrio um olhar sistmico, de conjunto, para que se desenvolvam polticas de comunicao

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orientada, da suposta qualidade do produto etc., s por dar uma

boa idia do porte da empresa, do tipo de segmento a que ela est

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sintonizadas com os direcionamentos estratgicos da organizao e que tragam equilbrio entre os interesses da empresa e os de seus pblicos de relacionamento. A comunicao articula e integra as diversas partes da organizao e a mantm estruturada. No basta, porm, considerar os relacionamentos administrativos entre caixinhas componentes de um organograma. Mais do que isso, implica reconhecer que uma organizao constituda pela interao dos funcionrios que ocupam essas caixinhas, e que essa organizao definida pelas aes conjuntas desses funcionrios, onde as caixinhas se comunicam. A firma tem de comunicar aos funcionrios, com gestos, palavras e aes, que seus esforos esto sendo valorizados pela empresa. Muitos gerentes, com a iluso autoritria de que so senhores nicos dos discursos, inibem a expresso dos funcionrios, e isto muito desfavorvel para a firma. Com a evoluo das novas tecnologias, houve uma necessidade de se evoluir a forma de se comunicar tambm, e muitos setores anteriormente mudos ganharam voz na organizao. As novas tecnologias propiciam, cada vez mais, o grande volume e a grande velocidade do trfego de informaes. No qualquer um que realiza uma boa comunicao nas organizaes. O processo de comunicar exige mais do que um simples envio de mensagem para os receptores. Comunicao exige inteligncia, reflexo, estudos de casos, processos, disciplina, bom senso, velocidade, trabalho em grupo etc. Na empresa preciso possuir e utilizar os meios adequados para enviar e conseguir informaes sobre o ambiente que a cerca alm das informaes a respeito dela mesma. Para se manter firme no mercado, preciso usufruir bastante do processo de acumular e filtrar informaes. Saber o que fazer com a informao obtida outro passo importante para o sucesso de qualquer organizao. Nutrir a empresa de informaes sobre o ambiente externo (Aula 2) dever da alta direo das organizaes; j abastecer os stakehoders sobre como utilizar e comunicar essas informaes no ambiente interno (Aula 2) dever dos gerentes.
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fornecer organizao as novidades a respeito deste, o setor de vendas nas empresas possibilita um fluxo contnuo de informaes relevantes que reposicionaro a firma frente aos seus concorrentes, fornecedores, clientes etc.

A TRANSMISSO DE DADOS E INFORMAES

A sociedade composta por um conjunto de interaes (provenientes de imagens, sons, atitudes e informaes) que fluem, formando assim fluxos que determinam os processos econmicos, polticos e simblicos. Os fluxos relacionados s informaes ganharam evidncia frente aos avanos tecnolgicos, que diminuram os custos relacionados ao transporte, telecomunicao e aos aspectos computacionais. Portanto, a perfeita comunicao dentro da empresa, assim como as trocas de dados e informaes entre firmas passam a ser cada vez mais freqentes e necessrias na atual sociedade, ganhando ento maior importncia e destaque nas estratgias empresariais. Por isso, h a nfase e dada a importncia compreenso no processo de comunicao e transmisso de dados e informao. Dado uma seqncia de smbolos que podem ser quantificados ou que so quantificveis. Eles so entidades matemticas, o que permite que sejam representados atravs de formalizaes. Dados so fatos, imagens ou sons que podem ou no ser pertinentes ao seu usurio. Para o agente receptor de dados h uma diferena entre receber uma mensagem (dados) e entender o significado dela. A partir do momento em que os dados so trabalhados (organizados ou ordenados), eles se tornam informaes, adquirindo assim valor adicional. Alm disso, estes dados que se transformam em informao apresentam utilidade (com formatos e contedos apropriados para algum uso especfico) adquirida atravs da importncia de seu uso por parte do receptor. A informao, por sua vez, contribui diretamente com a propagao de conhecimentos, pois o conhecimento representa a percepo e a compreenso de um conjunto de informaes e de como estas informaes podem ser teis para uma tarefa especfica.

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contato permanente com o ambiente externo e, freqentemente,

No caso especfico da fora de vendas (Aula 3), por estar em

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A IMPORTNCIA DA COMUNICAO
A comunicao serve de suporte s metas de produtividade da organizao e s metas pessoais dos membros, pois se pode seguir o plano acordado anteriormente pelas partes envolvidas. A natureza da comunicao altamente afetada pelas necessidades e motivaes humanas de seus membros e influenciada pela estrutura organizacional. Tambm a autoridade organizacional uma questo de credibilidade da comunicao, se d crdito ou no ao que transmitido. A administrao da comunicao empresarial facilita o processo de tomada de deciso e as aes das direes empresariais. Saber com quem est se comunicando possibilita traar a forma de realizar essa comunicao. Em uma empresa existem vrios cargos. Alguns cargos so altos e outros, mais baixos, mas todos participam da comunicao interna da empresa. Juntos eles so responsveis pelo sucesso ou fracasso da empresa dentro do mercado. Para que uma comunicao seja bemsucedida, preciso ter um retorno positivo; e, para isso, preciso traar alguns parmetros antes de se iniciar a comunicao. preciso ressaltar que o processo de comunicao envolve alguns elementos indispensveis para que essa ocorra, como: emissor, mensagem, codificao, receptor, decodificao e canal. O emissor o agente que faz a emisso da mensagem. Mensagem o conjunto de informaes transmitidas, emitida por um cdigo de linguagem, no caso a codificao (processo pelo qual o emissor transforma as informaes em mensagem) da mensagem. Receptor quem recebe a mensagem, que ser interpretada ou traduzida, num processo de decodificao (a interpretao da mensagem). Essa mensagem enviada ao receptor atravs de um canal de comunicao (ou mdia), meio concreto pelo qual a mensagem transmitida; estes canais podem ser: comunicao oral, comunicao escrita, no-verbal ou mdia eletrnica. Tudo isso acontece em um contexto, ou seja, a situao a que a mensagem se refere, gerando uma resposta. A resposta o processo de reao do receptor mensagem percebida. Os elementos do processo de comunicao podem ser observados na Figura 7.1, assim como o seu fluxo.

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Emissor

Codificao

Mensagem Mdia

Decodificao

Receptor

Rudo

Feedback

Resposta

Figura 7.1: Elementos no processo de comunicao.

Num simples exemplo, podem-se observar todos os elementos acima descritos. Imagine que a Renata, sua amiga, est passando do outro lado da rua. Voc no a v h muito tempo, pois ela uma pessoa ocupadssima e est sempre trabalhando. Claro, voc (emissor) no quer perder a oportunidade de falar com ela (receptora) e grita (mdia) o seu nome para que lhe veja. Ela consegue ouvir voc, mas no entende quando voc diz que para ela passar em sua casa (mensagem). Ela no ouviu devido ao uso de uma britadeira (rudo), em uma obra na rua. A linguagem utilizada foi o portugus (codificao), lngua comum entre vocs (decodificao). Ela faz um sinal negativo (resposta), pois no conseguiu entender o que voc falou devido ao barulho e faz um gesto com a mo (feedback) dizendo que vai ligar para voc. Nesse momento de interlocuo, ela faz o papel de emissor e voc, de receptor. Utiliza uma mdia gestual, comum entre vocs (codificao e decodificao aceitas). Voc entende a mensagem e acena com um sinal de positivo (resposta) e d um sorriso (feedback); certamente vai esperar a sua ligao. Houve comunicao porque a mensagem no final foi entendida. Caso houvesse terminado na primeira parte, no haveria comunicao, apenas transmisso de mensagem.

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Identificar o receptor da mensagem um fator primordial para uma boa comunicao. No caso da equipe de vendas, a mensagem tende a ser principalmente descendente, ou seja, segue de cima (do gerente) para baixo (colaboradores). Mas, numa tentativa contnua de busca pelo entendimento perfeito, a mensagem tambm transmitida de baixo para cima, e tambm lateralmente (pelos pares, entre os colaboradores), formando um ciclo. A resposta esboada pelo receptor ao emissor pode dar pistas sobre o perfeito entendimento da mensagem. Quanto mais informaes ou pistas um meio envia para o receptor, mais rico o meio. Os meios mais ricos so mais pessoais que tecnolgicos, pois o emissor pode, em tempo real, examinar a resposta do receptor. Sempre FEEDBACK
OU

aps comunicada, uma mensagem gera um F E E D B A C K . Esse feedback pode ser verbalizado, atravs de concordncia ou no. Pode ser oral ou manifestado por meio de repentina emoo, expresses faciais, gestos etc. O administrador ou gerente passa cerca de 80% do seu tempo de trabalho envolvido com processos de comunicao. Entende agora a necessidade de a organizao apresentar um bom processo de comunicao? Seu xito, em grande parte, depende de sua habilidade em comunicar. Caso o processo no seja eficaz, inmeras aes indesejadas podem ocorrer, tais como: perda de motivao, senso de incapacidade, retrabalho, perda de produtividade e competitividade, dificuldade de implementao de novas tecnologias etc.

RETROALIMENTAO

um processo de ajuda mtua para mudanas de comportamento, por meio da comunicao verbalizada ou no entre duas pessoas ou entre pessoa e grupo, no sentido de passar informaes, sem julgamento de valor, referentes a como sua atuao afeta ou percebida pelo outro.

?
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Rudos so interferncias no sistema que bloqueiam o entendimento perfeito. Existem quatro tipos principais de rudos: os rudos tcnicos so os referentes aos meios de transmisso e seus defeitos. Dizem respeito ao funcionamento e adequao ao meio material de transmisso escolhido. Os rudos semnticos so ocasionados pela m atribuio de sentido s mensagens. So os mal-entendidos, as confuses que ocorrem na empresa. Os rudos de atitudes so comportamentos do emissor, do receptor ou de ambos que interferem no sentido da comunicao. Os rudos organizacionais se devem a problemas na organizao das redes de comunicao.

Ser que voc um bom ouvinte (receptor de uma mensagem)? Saiba que esta 1 uma qualidade essencial de um gerente eficaz. Faa um pequeno teste. Responda s seis questes seguintes com sim ou no, aps uma breve reflexo. Complete a tabela a seguir atribuindo um ponto para cada resposta sim que voc assinalar e zero para cada resposta no.

Como ouvinte VOC... ... critica o locutor e a forma de expresso? ... presta ateno somente aos fatos e no aos sentimentos? ... finge prestar ateno? ... distrai-se enquanto o outro fala? ... deixa palavras emotivas bloquearem sua percepo quanto mensagem? ... interrompe ou finaliza a sentena do outro? TOTAL

Sim

No

Resposta Comentada
Se voc fez trs pontos ou mais, ou seja, respondeu sim mais que duas vezes, tente observar se o seu processo de comunicao no est sendo corrompido, com certa freqncia, por voc mesmo. O receptor da mensagem tem um papel fundamental dentro das organizaes atuais, principalmente dentro do setor de vendas. Como as empresas possuem vrios nveis hierrquicos, o receptor de uma mensagem em um primeiro momento ser o emissor desta, quando passar adiante a informao, por isso o entendimento deve ser claro e preciso. No setor de vendas, o problema do entendimento errado de uma mensagem ainda mais srio. Por ter contato com o pblico externo, uma mensagem mal-entendida ou equivocada pode causar prejuzos financeiros, danos, constrangimentos ou uma imagem de desorganizao da firma a clientes, parceiros estratgicos, fornecedores e pblico-alvo.

COMUNICAO NAS EMPRESAS

A comunicao nas organizaes pode ser interna, quando percorre os vrios nveis hierrquicos, os setores, as divises, as equipes, de forma ascendente, lateral ou descendente, mas apenas circula no interior da empresa; pode ser externa, quando a empresa se comunica

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Atividade 1

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com pessoas fsicas, fora do ambiente organizacional; e ainda, pode ser organizacional, quando as organizaes se comunicam com outras organizaes emissores e receptores so empresas, e no indivduos (metaforicamente falando).

Comunicao interna
Comunicao interna no se resume aos veculos de comunicao tradicionais, como jornais, murais, correio eletrnico etc. Processos de comunicao interna acontecem na empresa em todos os seus recantos. A empresa se comunica e estabelece relaes o tempo todo com seus funcionrios e de vrias formas. Uma poltica de RH comunica, um modelo de tecnologia comunica, um plano de metas comunica, uma poltica de cargos e salrios comunica. A comunicao interna serve para integrar os cargos, levando informaes entre setores e cargos diferentes para o melhor sucesso na realizao das tarefas de todos, envolve os instrumentos de aproximao que facilitam a troca de informaes e experincias entre as pessoas. Inicialmente, a comunicao era realizada apenas de forma interna nas organizaes e tinha um carter secundrio. No lhe era dada a importncia devida, mas, com o desenvolvimento das tecnologias da informao e com a globalizao, a comunicao assume um papel fundamental dentro e fora da empresa. A comunicao ascendente ocorre quando a mensagem enviada de um cargo hierrquico mais baixo para um cargo superior. Ela envolve memorandos escritos, relatrios, reunies planejadas, conversas informais com o superior. Apresenta um propsito informativo, auxiliando na tomada de decises. As empresas desenvolvem muitos programas e polticas para facilitar a comunicao da base para o topo. A comunicao descendente a que viaja para baixo, ou seja, do superior para o subordinado. Ela envolve relatrios administrativos, manuais de polticas e de procedimentos, jornais internos da empresa, cartas e circulares aos empregados, relatrios escritos sobre desempenho, manuais de empregados, reunies, instrues, elogios de desempenho etc. Esse tipo de comunicao muitas vezes superestimado, custa da recepo da comunicao ascendente.

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informaes, sem grau de subordinao. No apelativa e constitui a base da cultura informal da empresa. Uma preocupao corrente nas empresas a deficincia de comunicao ao longo dos nveis hierrquicos. Algumas pesquisas sugerem que o nvel da perda ou distoro de informaes em uma organizao com cinco ou mais nveis hierrquicos pode chegar a um total de um quinto do que se pretendia comunicar inicialmente, do topo para a base da pirmide organizacional, como pode ser visto na Figura 7.2.

100% Conselho 63% Vice-presidentes 56% Supervisores gerais 30% Chefes imediatos 20% Trabalhadores
Figura 7.2: Perda gradativa da comunicao na pirmide organizacional.

Comunicao informal

A comunicao informal tem se revelado um canal importante para o estabelecimento dessas relaes entre os indivduos, dando conta da necessidade de pertencimento. Faz parte da comunicao informal os contatos espontneos entre colegas de mesmo setor e cargo ou no para discutir assuntos sem formalidades; simples bate-papo, com o nico objetivo de estar em relao com o outro.

Para minimizar essas perdas, o gerente de vendas deve priorizar os meios de comunicao mais diretos, para ter certeza de que seus colaboradores entenderam o recado. O gerente tambm deve

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de mesma posio hierrquica utilizam para repassar ou reforar

A comunicao lateral aquela que os pares, funcionrios

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individualizar a mensagem, pois cada um de seus colaboradores tem deficincias e qualidades. Uma boa maneira de ter certeza de que seus interlocutores entenderam a mensagem pedindo que eles repitam os pontos principais. A comunicao interna na empresa no termina quando um superior transmite uma mensagem aos colaboradores, mas sim quando recebe a resposta que a mensagem provocou nos seus receptores.

Comunicar o que produz para povos diferentes no tarefa fcil. Exige estratgias bem definidas e eficazes. preciso levar em conta os aspectos socioeconmicos, polticos, religiosos e culturais dos mercados a serem atingidos. Uma comunicao que facilmente absorvida e integrada vida dos consumidores em determinados locais pode ter efeitos desastrosos em outros, caso no considere os aspectos peculiares de seu pblico. Apelos que facilmente encantam e divertem um grupo de consumidores podem levar tudo a perder, se utilizados de forma incorreta para outro. Por exemplo, a utilizao de uma vaca para uma propaganda na ndia poderia ter efeito contrrio ao pretendido pelo mesmo motivo na Alemanha. Ao banalizar a imagem da vaca para os hindus, uma organizao poderia criar averso ao produto ou empresa associada, j que na ndia esse animal sagrado. Por outro lado, a vaca num comercial para a Alemanha poderia criar timos efeitos, dado o nvel de simpatia e utilidade de que goza esse animal nesse pas.

a) Comunicao em vendas Dentro da organizao existe um setor especial, objeto de nosso estudo, que temos um interesse peculiar: o setor de vendas. Podem ser destacadas quatro funes especficas do fluxo de mensagens da comunicao interna, direcionada para vendas: informar, persuadir, regular e integrar. Informar e persuadir podem ser consideradas as mensagens de tarefa para melhorar as vendas, a qualidade dos produtos e servios e os mercados; as funes regulatrias referem-se s polticas e normas que ajudam a equipe de vendas a seguir sua vida e seu trabalho de modo ordeiro e rotineiro; e as mensagens de integrao so dirigidas s pessoas da empresa e cumprem funes de relaes humanas, como satisfao, motivao, moral e realizao pessoal. O Quadro 7.1 mostra as funes da comunicao e as inter-relaes com os nveis organizacionais.

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Interpessoal Informativa Entrevistas de contratao Entrevistas de desligamento Orientaes Informaes orais e escritas Resoluo de problemas Expresso dos pontos de vista com relao poltica Treinamentos Reunies programadas, supervisionadas/ empregados Feedback sobre uma apresentao Revises anuais Almoos informais Solicitaes de acompanhamento a um grande cliente Elogios

Pequeno grupo Reunies de grupos de trabalho Reunies de executivos Programas de capacitao Reunies de grupos de trabalho Comits de executivos Reunies de executivos Reunies em momentos de crise Reunies de grupos de trabalho Reunies interdepartamentais Discusses em momentos de descanso Almoos informais

Organizacional Publicaes da casa Boletins de notcias Panfletos para empregados Panfletos para os empregados Reunies de staff de supervisores Declaraes de polticas Memorandos da Cia. Contratos sindicais Publicaes da casa Boletins informativos Acontecimentos sociais Confraternizaes de final de ano

Persuasiva

Regulatria

Integrada

b) Endomarketing O endomarketing comea com a noo de que os empregados constituem o primeiro mercado interno de comunicao para as organizaes. Os sistemas de endomarketing consistem num conjunto de processos, projetos ou veculos de comunicao integrada que permite a venda, a consolidao de uma nova imagem para dentro da empresa. Um nmero cada vez maior de empresas tem reconhecido a necessidade dos processos internos de endomarketing. O foco do processo sobre como desenvolver nos colaboradores uma conscincia do cliente. Bens, servios e campanhas especficas de marketing externo (ou exomarketing) tm de ser vendidos aos empregados primeiro, antes de serem colocados externamente no mercado. Toda empresa ou organizao tem um mercado interno de empregados que deve receber a primeira ateno. O endomarketing funciona como um processo gerencial holstico, para integrar mltiplas funes da empresa de duas maneiras: primeiro, assegura que os empregados em todos os nveis da empresa compreendam o negcio e suas vrias atividades e campanhas no contexto ambiental que suporte uma conscincia relativa aos clientes; segundo , garante que todos os empregados estejam preparados e motivados para agirem de forma orientada para

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Nveis de Comunicao Mensagens

Quadro 7.1: Classificao das atividades de comunicao em vendas.

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servios. A premissa do endomarketing de que uma troca interna entre a organizao e as equipes de empregados deve funcionar eficazmente, antes que a empresa possa ter xito no alcance de suas metas relativas aos mercados externos. Diante da intensificao da concorrncia e do ritmo acelerado das mudanas, as empresas buscam uma comunicao efetiva com seus empregados como recurso cada vez mais fundamental para a eficincia da organizao e como forma construtiva de explorar o empenho, o entusiasmo e as idias dos seus funcionrios. A comunicao com os empregados tende a adquirir uma relevncia cada vez maior para a empresa globalizada na busca da eficincia e da eficcia. Isso configura um papel inerente ao endomarketing e diz respeito ao suprimento dos nveis gerenciais e demais pessoas de contato da organizao, alm das de suporte, as quais necessitam de informaes para que sejam capazes de realizar suas tarefas como lderes, gerentes e prestadores de servios a clientes internos e externos. So aspectos de como o endomarketing se relaciona com o gerenciamento da comunicao: demandas por informaes sobre rotinas de trabalho, caractersticas das mercadorias e dos servios, das vantagens anunciadas aos clientes pelas campanhas publicitrias e pelo departamento de vendas, obrigao de comunicar necessidades e exigncias dos diversos segmentos que compem as empresas, suas vises de como melhorar seu prprio desempenho e suas descobertas sobre o que seus clientes desejam. A organizao persegue um equilbrio entre as partes que a compem, o qual resultante da disposio ordenada entre elas. Essa integrao obtida graas ao processo comunicacional. Neste ponto surge a primeira relao entre comunicao e empresa. Na sistematizao da comunicao na empresa, podem-se citar trs sistemas envolvidos no processo de organizao e desenvolvimento institucional do qual recebem e para o qual so enviadas informaes: Sistema sociopoltico: onde se inserem os valores globais e as polticas do meio ambiente. Sistema econmico-industrial: onde se inserem os padres da competio, as leis de mercado, a oferta e a procura. Sistema inerente ao microclima interno das organizaes: onde esto estabelecidas as normas e polticas necessrias s operaes empresariais.
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sugerir as seguintes aes para que os gerentes de vendas possam suprir deficincias internas de comunicao: Aumentar o contato e a comunicao entre a administrao e os empregados, criando oportunidades atravs de um nmero crescente de reunies e sesses de feedback. Fazer supervisores/vendedores mais experientes responsveis pela retransmisso de informaes, com a instalao de sistemas que forcem os colaboradores a documentar a transmisso de informaes aos vendedores. Desenvolver canais que levem informaes para supervisores e gerentes com rapidez, com os sistemas atuais de alta velocidade de telecomunicaes e informaes; levar as informaes a todos os nveis de administrao. Compartilhar com os empregados como a unidade est se saindo em comparao com outras unidades, com a empresa como um todo e com o setor. Expandir as comunicaes para cima, com programas de sugestes que proporcionem tanto reconhecimento como recompensa financeira. Um processo de endomarketing bem-sucedido requer um impacto de gerenciamento de atitudes, assim como um suporte do gerenciamento da comunicao.

Comunicao externa
Um fenmeno corporativo cada vez mais freqente a apropriao das organizaes por fornecedores, parceiros, distribuidores, clientes, entidades de classe e pela comunidade, os quais assumem muitas vezes uma postura de quase scios do negcio, contribuindo para o crescimento das corporaes e at compartilhando seus resultados. Isso impe cuidados especiais s organizaes, que precisam lanar mo de processos e estratgias claras para se relacionar com seus co-associados. Boa parte desse esforo se manifesta na comunicao empresarial, que deve ser revestida de cuidados por ser uma interface vital no relacionamento da organizao com seus distintos pblicos de interesse.

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os resultados desejados esto ligados s metas da organizao, podem-se

Estabelecendo uma estratgia de criao de valor, frisando que

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A comunicao externa aquela que fala com os clientes, a sociedade de forma geral e com seus grupamentos e organizaes de forma mais detalhada uma ferramenta a ser utilizada para oferecer ao pblico subsdios e informaes que contribuam para construir uma imagem positiva da organizao, que obviamente precisa estar alicerada na realidade, representada por bons produtos e servios, preo justo, atendimento digno, e assim por diante. O trabalho de comunicao externa est entre as ferramentas mais indicadas para estreitar as relaes empresa-pblico. Ela contribui para a eficcia organizacional e corporativa quando ajuda a conciliar os objetivos da empresa com as expectativas de seus pblicos estratgicos. A comunicao com o pblico externo pode se dar por vrios meios, sejam ou no de responsabilidade de uma rea de comunicao. Por exemplo: jornais, revistas, sites, relatrios, balanos, eventos, postos de atendimento, ouvidoria, folhetos promocionais, folders, manuais, assessoria de imprensa, call centers etc.

As publicaes empresariais no servem apenas para mostrar produtos e servios e divulgar artigos mdicos. Elas tambm cumprem papel importante na exposio do posicionamento e dos valores da organizao. Servem para a comunicao com os clientes, com a comunidade e com a sociedade como um todo. Em funo do menor custo e da facilidade na execuo, os jornais predominam sobre as revistas na comunicao empresarial. Esses veculos tambm podem ter uma verso eletrnica, que exerce papel complementar e agiliza a divulgao das notcias mais urgentes. H empresas que adotaram apenas a internet, seguindo uma tendncia de reduo de despesas (a internet um canal consolidado para levar as informaes da empresa para os consumidores, os compradores e a sociedade, sem intermedirios), porm ainda sem um retorno similar s verses impressas.

Alm dos jornais, revistas e internet, que tm uma caracterstica mais constante e peridica, so inmeras as possibilidades de produtos espordicos que cumprem o papel de comunicao externa de informar, sensibilizar e influenciar pessoas, que devem ser escolhidos de acordo com o objetivo da organizao. Alguns desses produtos so de carter pessoal e presencial, usados para falar a indivduos ou grupos, como apresentaes de transparncias para reunies ou seminrios, cartas e e-mails, camisetas, broches ou bottons, jogos, peas de teatro e outras manifestaes culturais.

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(folhetos, brochuras, cartilhas, jornais, jornais murais, faixas, adesivos, boletins, encartes, relatrios anuais, revistas e livros), o som (programas ou spots de rdio, transmitidos diretamente ou distribudos em fita cassete, CDs ou alto-falantes em locais pblicos) ou a imagem (cartazes, mapas, grficos, outdoors, banners, vdeos, fotos, slides, filmes, cartespostais). Existem ainda produtos interativos, multimdia (CD-ROM), e conjuntos de produtos que utilizam todas essas linguagens (campanhas publicitrias). Tambm existem publicaes empresariais de objetivo cultural. Raras, elas costumam ter o formato de revista e distinguirse pela qualidade grfica e editorial. Alm de discutir com seriedade aspectos culturais da vida brasileira, esse tipo de veculo tambm tem por finalidade vincular o nome da empresa a um produto de excelncia. O erro mais comum tentar atender a todas as demandas por meio de um nico produto, reunindo mensagens para pblicos que possuem um variado conjunto de expectativas. Para definir a ferramenta e criar o material, preciso ter muito claro a quem se quer atingir (pblicoalvo), onde essas pessoas esto, por que se quer falar com elas e o que queremos que elas entendam ou faam. Os papis do ombudsman e do SAC: O ombudsman ou ouvidor a pessoa encarregada de observar e criticar as lacunas de uma empresa, colocando-se no ponto de vista do pblico. profissional contratado por uma organizao para observar e criticar detalhes que precisem ser corrigidos. Compete ao ouvidor receber reclamaes, registr-las e investig-las, apresentar crticas e avaliar as providncias tomadas para a correo das falhas, tendo em vista o aprimoramento constante e o equilbrio da organizao no ecossistema social. Atuando de forma terceirizada ou fazendo parte do quadro de empregados da organizao, ele precisa ter total delegao de confiana da alta administrao e dos diversos pblicos envolvidos, alm de manter absoluta imparcialidade em relao aos assuntos que analisa. Funcionar como receptor nesse processo de comunicao, em que o emissor ser sempre algum do pblico-alvo, um comprador ou um consumidor.

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a informar amplos segmentos do pblico. H os que enfatizam o texto

Outros produtos so impessoais, massificados, mais adequados

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Ouvidor: esta atividade foi difundida no Brasil com o nome de ombudsman (palavra derivada de ombud representante, em sueco , e man homem, em ingls), mas a expresso ouvidor tende a ser mais usada entre ns por ser uma tradio da administrao colonial portuguesa. Chegou-se a propor, inicialmente nos EUA, o neologismo ombudsperson, como sendo mais adequado para designar ambos os sexos, mas a expresso no se firmou. Fundada em 1995, a Associao Brasileira de Ouvidores e Ombudsman (ABO) rene ouvidores de todos os gneros (empresas pblicas e privadas, ONGs).

Como estrutura de apoio ao ombudsman, necessrio um bom centro de atendimento ao cliente, entendendo-se que atendimento pressupe ouvir atenta e detalhadamente o que o cliente diz, anotar o que for necessrio e comprometer-se com o retorno. A resposta, muitas vezes, resultar da busca interna, levando mais de 48 horas. Assim sendo, passado esse prazo, o cliente dever ser mantido permanentemente informado sobre o andamento do processo, at que seja viabilizada uma soluo completa. Ao ombudsman caber, alm de ouvir e dar um atendimento diferenciado s manifestaes, prevenir e antever as possveis reclamaes, na tentativa de ameniz-las ou elimin-las. Outra forma de se ouvir os clientes atravs do SAC, o Servio de Atendimento ao Cliente. Pode-se constatar a operacionalidade do SAC por meio de suas atividades, que esto relacionadas a anlise de trfego, volume de ligaes receptivas/ativas, tempo de conversao, tempos mdios de atendimento, percentuais e distribuio horria, relatrios analticos e sintticos etc. O SAC uma forma de comunicao entre a empresa e os seus clientes finais, intermedirios (revendas, pontos de vendas, franqueados, vendedores) e tambm reas internas da empresa. O SAC deve ouvir atentamente e criticamente os clientes e transformar as informaes coletadas em base para desenvolvimento de aes estratgicas; orientar os clientes, tendo total conhecimento do que est ocorrendo na empresa; realizar acompanhamento dos produtos antes e aps o lanamento, analisando a reao dos clientes, identificando e prevenindo eventuais problemas, repassando as informaes s reas competentes da empresa; desenvolver atividades integradas com o departamento de marketing: realizao de pesquisas com franqueados e clientes finais, divulgao das promoes e dos lanamentos etc.;

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contato; facilitar o acesso dos consumidores ao fabricante, solucionando reclamaes com rapidez e eficincia. A principal semelhana entre o sistema SAC e a figura do ombudsman a atuao de ambos como receptores/emissores de informaes entre os clientes atuais e futuros e a empresa, garantindo atendimento imediato e o correto encaminhamento da soluo, bem como o registro da manifestao e da soluo, possibilitando o combate s causas e s reas crticas. Vale lembrar uma grande diferena: o SAC tem papel passivo, recebendo e encaminhando s reas referidas a responsabilidade de combater a causa, enquanto o ombudsman atua em conjunto com estas reas, desempenhando o papel de catalisador da mudana. Tanto o ombudsman quanto o SAC contam com estruturas que acionam outros departamentos, a partir das informaes dadas pelos clientes, para atender as solicitaes destes. O SAC, muitas vezes incorporado por uma empresa terceirizada, pode no ter um compromisso profundo com a legtima defesa dos interesses do cliente. Enquanto o ombudsman est voltado defesa do cliente, tendo como objetivo dirio fazer o cliente feliz, com carter pessoal e afetivo, oferecendo um tratamento personalizado, diferenciado e interessado em cada cliente, o sistema SAC fornece a possibilidade de uniformizao e sistematizao do atendimento ao cliente. Pelo registro das manifestaes, seja pelo SAC ou seja pelo ombudsman, a empresa estar dispondo de uma fonte de recolhimento de importantes informaes ascendentes que melhoraro a sua forma de se comunicar internamente, de comunicar com os seus clientes e, tambm, com outras organizaes (parceiros, terceirizados, fornecedores) e, sem dvidas, estar definindo sua forma de atuar no mercado.

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independente da cidade de procedncia e do assunto que gerou o

estabelecer uma comunicao nica e personalizada com os clientes,

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A comunicao pelo SAC potencializa a venda de um produto. A maionese Delcia, encontrada facilmente em muitos estabelecimentos comerciais, um bom exemplo disso. Por possuir um sabor um pouco diferenciado das demais maioneses tradicionais encontradas no mercado, com freqncia o SAC da Bunge (empresa detentora da marca) recebe ligaes de consumidores que, ao experimentar a maionese Delcia, percebem essa diferena. A comunicao pelo SAC potencializa a venda de um produto. A maionese Delcia, encontrada facilmente em muitos estabelecimentos comerciais, um bom exemplo disso. Por possuir um sabor um pouco diferenciado das demais maioneses tradicionais encontradas no mercado, com freqncia o SAC da Bunge (empresa detentora da marca) recebe ligaes de consumidores que, ao experimentar a maionese Delcia, percebem essa diferena. Uma atendente do call center registrou: (...) explicamos que esta maionese tem mesmo um sabor diferenciado, ento eles voltam a experimentar o produto e depois voltam a nos ligar para elogiar o sabor. bastante comum acontecer isso!, afirma. Essa informao foi passada para o departamento de marketing, que buscou aproveitar a opinio dos consumidores e criou um posicionamento diferenciado para o produto, reformulou a embalagem e aplicou em destaque a frase O Novo Sabor da Maionese!, mostrando ao consumidor que o produto realmente diferenciado, o que resultou em um aumento significativo das vendas.

Atividade 2
Numere as colunas colocando o nmero correspondente classificao do termo dentro dos parnteses das respectivas definies. 1. Comunicao ascendente 2. Comunicao descendente 3. Comunicao interna 4. Comunicao externa 5. Ombudsman 6. SAC (
2

) Forma de comunicao entre a empresa e os seus clientes que tem papel passivo, recebendo e encaminhando s reas referidas a mensagem recebida. ( ) Comunicao que parte de um nvel hierrquico elevado para um mais baixo, ou seja, do superior para o subordinado. ( ) Comunicao que percorre os vrios nveis hierrquicos, os setores, as divises, as equipes circulantes dentro da empresa. ( ) Encarregado de observar e criticar as lacunas de uma empresa, colocando-se no ponto de vista do pblico, atuando como catalisador da mudana. ( ) Comunicao da empresa com pessoas fsicas fora do ambiente organizacional. ( ) Comunicao que ocorre quando a mensagem enviada de um cargo hierrquico mais baixo para um cargo superior.

Respostas
(6) / (2) / (3) / (5) / (4) / (1)

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A comunicao organizacional necessita ser entendida, de maneira integral, como elemento que atravessa todas as aes de uma empresa ou organizao e que configura, de forma permanente, a construo de sua cultura e identidade. Cada vez mais torna-se claro como os processos de comunicao contribuem para desenvolver formas de inter-relao mais participativas. Isso possibilita maior flexibilidade s organizaes como base de sua permanente transformao e facilita sua interao social de modo responsvel para conjugar seus interesses com as condies culturais, econmicas e polticas nas quais se movem. A comunicao organizacional desempenha nas organizaes um papel similar ao desempenhado pelo sistema nervoso no ser humano: sem comunicao no possvel a coordenao e sem coordenao no h funcionamento. A comunicao torna possvel que as pessoas se organizem, definam suas tarefas, compartilhem suas idias, tomem decises, resolvam problemas e gerem trocas. Ao mesmo tempo, a comunicao torna possvel que se crie um ambiente onde os indivduos se sintam valorizados como pessoas. Assim tambm ocorre entre as empresas. Um esquema de administrao da comunicao organizacional proposto por Schuler (1996) concebe a empresa como um ser comunicante. O esquema pode ser representado na Figura 7.3.
Diagnstico Planejamento Operacionalizao Controle Diagnstico Planejamento Operacionalizao Controle Diagnstico Planejamento Operacionalizao Controle Diagnstico Planejamento Operacionalizao Controle Diagnstico Planejamento Operacionalizao Controle Diagnstico Planejamento Operacionalizao Controle Diagnstico Planejamento Operacionalizao Controle Diagnstico Planejamento Operacionalizao Controle FSICA ESTRUTURA ORGANIZACIONAL Diagnstico Planejamento Operacionalizao Controle Diagnstico Planejamento Operacionalizao Controle Diagnstico Planejamento Operacionalizao Controle Diagnstico Planejamento Operacionalizao Controle Diagnstico Planejamento Operacionalizao Controle Diagnstico Planejamento Operacionalizao Controle Diagnstico Planejamento Operacionalizao Controle Diagnstico Planejamento Operacionalizao Controle

PRESENA

Figura 7.3: Esquema da administrao da comunicao organizacional.

Fonte: SCHULER, 1996.

AMBIENTE

PESSOAL

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Comunicao organizacional

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Segundo esse esquema, os aspectos principais da organizao, (1) a presena fsica, (2) a estrutura organizacional, (3) seu pessoal e (4) seu ambiente, so, ao mesmo tempo, emissores, receptores, canais e mensagem. A estas maneiras de manifestao comunicativa da empresa se aplicam as funes da administrao, o diagnstico, o planejamento, a operacionalizao e o controle, de forma integrada, com o objetivo de se atingirem determinados objetivos da empresa. Com o fim de obter um discurso nico e estrategicamente eficiente para toda a organizao (que leve ao atendimento dos objetivos da empresa), compete aos gerentes a administrao de cada um dos elementos do sistema concreto da empresa, tal como representado na Figura 7.4. Isso resulta em aplicar a cada um dos elementos as funes da administrao: diagnstico, planejamento, operacionalizao e controle. Para cada um dos elementos do sistema da comunicao emissor, receptor, canal e mensagem , pode ser estabelecida, portanto, uma ao administrativa, com base nessas funes. A empresa pode ser vista como receptora de informaes, sendo o desenvolvimento das suas habilidades em buscar e interpretar as informaes do mercado um tema amplamente estudado pelo Marketing Estratgico. A recepo de informaes est relacionada, de acordo com a Figura 7.4, com as caractersticas de presena fsica, estrutura organizacional e pessoal da empresa, bem como aspectos do ambiente. A empresa tambm pode ser analisada como emissora de informaes. Ela emite informaes para o ambiente, de uma forma consciente ou no, por meio de sua presena fsica, seu pessoal e sua estrutura organizacional, e para as outras organizaes. A presena fsica da empresa os prdios, equipamentos, publicaes e o produto que comercializa emite uma srie de mensagens sobre a organizao que iro impactar outros elementos: o ambiente prximo clientes, fornecedores e ligaes financeiras e o ambiente geral opinio pblica, instituies polticas, culturais e sociais. Um dos elementos da presena fsica o produto oferecido pela empresa ao mercado (embalagem, qualidade, divulgao, penetrao, segmentao etc.). Visto como um elemento de comunicao, fica claro que o desenho e outras caractersticas do produto oferecido pela empresa passam informaes sobre a empresa para seu ambiente prximo e geral. Essa comunicao por meio do produto tambm ocorre

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fsica do produto/servio, informaes sobre o cuidado da empresa com qualidade, adequao do produto s necessidades dos consumidores, responsabilidade social, conscincia ecolgica e atualizao tecnolgica, mesmo que os administradores do produto/servio no tenham conscincia disso e no tenham, portanto, tomado o cuidado necessrio em passar uma mensagem coerente com os objetivos da empresa. Esse esquema de comunicao permite, ainda, caracterizar a empresa como um canal de comunicao. Com base nesse conceito, pode-se, utilizando as funes administrativas, otimizar os elementos de comunicao presena fsica, pessoal, estrutura organizacional e ambiente com a finalidade de atingir os objetivos organizacionais. Para tanto, se requer a execuo de um diagnstico, em que se observam as ligaes que cada um dos elementos estabelece entre os vrios pblicos da empresa. Estabelecem-se, ento, os objetivos pretendidos pela empresa para cada um desses elementos como canal de comunicao. Pode-se, agora, entender quais os principais problemas que se interpem consecuo dos objetivos.

Atividade 3
Imagine uma empresa lanando um produto inovador no mercado. Ela assumiria 3 o papel de emissora dessa mensagem, em um processo de comunicao, pois divulgaria ao mercado o produto para a comercializao. Identifique: (a) que tipo de comunicao essa e (b) quem seriam os receptores, o canal e qual a mensagem que esta gostaria de passar. ______________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________

Respostas Comentadas
(a) Comunicao organizacional, pois diz respeito comunicao da empresa para o ambiente e para outras empresas.

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empresa. Os consumidores estaro decodificando, por meio da presena

independentemente da vontade ou conscincia dos administradores da

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(b) Os receptores seriam todos os agentes alcanados pela mensagem, tais como: clientes efetivos ou potenciais, concorrentes, rgos pblicos de fiscalizao etc. O canal seria o meio de se transmitir a mensagem aos receptores, atravs de mdia televisiva, escrita ou eletrnica, dependendo do pblico a ser alcanado, fazendo uma relao com a sua classe econmica e social. A mensagem seria o despertar do desejo ou da necessidade de se adquirir aquele produto, do seu apelo para a inovao e para as vantagens (materiais, de status e de realizao) de se adquirir rapidamente o produto oferecido pela empresa.

Pontos para uma comunicao eficiente

Alguns pontos foram listados para se conseguir atingir uma melhor comunicao organizacional e interpessoal (entre pessoas). So eles: saber ouvir, saber aceitar crticas, conhecer a cultura do lugar, saber expor, ser breve e objetivo, evitar excessos, fazer associaes, ilustraes e metforas, ser coerente, construir uma identificao com os ouvintes e acompanhar as mudanas. Podem-se destacar tambm os problemas mais freqentes encontrados e algumas conseqncias de um processo de comunicao deficiente: falta de envolvimento e participao das pessoas, excesso de informao, falhas na comunicao, retrabalho, inconsistncia das mensagens, dificuldade em personalizar as mensagens para os diferentes nveis de funcionrios, pouco trabalho em equipe, integrao da comunicao no processo de planejamento da empresa e aumento dos acidentes de trabalho.

Obstculos comunicao na viso dos subordinados Para muitos subordinados, os superiores criam obstculos ao entendimento das mensagens organizacionais, pois no percebem as suas necessidades de receberem informaes que esclaream seus papis e tambm porque no confiam neles; com isso, concluem que os superiores no lhes do informaes para os manterem menos informados e permanentemente dependentes. Esta uma viso errnea, porm muito disseminada entre os funcionrios de nveis hierrquicos mais baixos. O gerente deve deixar sempre claro que, em uma viso de longo prazo, os funcionrios sero sempre recompensados se os nveis de produtividade da empresa aumentarem continuamente, e para isto a comunicao interna, externa ou organizacional deve estar sempre afinada e buscar uma integrao entre todos os nveis.

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Alm de considerar as caractersticas intrnsecas dos atores da comunicao, necessrio levar em conta que eles iro se encontrar em ambiente e situao particulares. Um fator importante a respeito do ambiente onde se d a comunicao a sua condio fsica. A disposio fsica dos atores da comunicao, um em relao ao outro, est sujeita a diferentes interpretaes. Tambm necessrio considerar que o impacto persuasivo da mensagem depende da impresso de competncia que o emissor produz, ou seja, da credibilidade de que goza junto ao receptor. Depende, tambm, da atratividade do emissor, ou seja, do quanto ele apreciado pelo receptor. Cabe notar que a atratividade depender de caractersticas fsicas, personalidade, carter. De uma maneira geral, no entanto, o receptor tender a apreciar aqueles que se parecem com ele. Algumas variveis esto relacionadas com o meio escolhido para veicular a mensagem e sero determinantes para a amplitude e a eficincia da comunicao organizacional. A freqncia estabelece quantas vezes, em mdia, num determinado perodo, a audincia deve ser exposta mensagem. A continuidade expressa qual ou quais perodos so convenientes para a exposio da mensagem audincia. O custo refere-se despesa mnima necessria para atingir os objetivos de comunicao. A cobertura est relacionada com a quantidade de receptores que se pretende alcanar com a mensagem, uma ou mais vezes, num determinado perodo.

CONCLUSO
A administrao da comunicao empresarial facilita o processo de tomada de deciso e as aes das direes empresariais, atravs dos processos de comunicao interna, externa e organizacional. O receptor da mensagem tem um papel fundamental dentro das organizaes atuais, principalmente dentro do setor de vendas. Como as empresas possuem vrios nveis hierrquicos, o receptor de uma mensagem, em um primeiro momento, ser o emissor desta quando passar adiante a informao, por isso o entendimento deve ser claro e preciso. No setor de vendas, o problema do entendimento errado de uma mensagem ainda mais srio. Por ter contato com o pblico externo,

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Variveis do sistema de comunicao

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uma mensagem mal-entendida ou equivocada pode causar prejuzos financeiros, danos, constrangimentos ou uma imagem de desorganizao da firma aos clientes, aos parceiros estratgicos, aos fornecedores e ao pblico-alvo. O incio do sculo XXI aponta para uma nova relao homem/ organizao/mundo porque os processos de comunicao so mais dinmicos e velozes. Consegue-se com menos esforos do que em outros tempos comunicar as aes da empresa a um nmero gigantesco de pessoas: clientes atuais, clientes futuros, concorrentes, entre outros. A imagem pblica das organizaes passou a representar um fator estratgico to importante quanto os produtos e servios. As empresas querem ser reconhecidas no apenas por sua marca ou por suas atividades especficas, mas por sua atuao como empresas cidads. Nesse contexto, a comunicao ocorrer no mais por meio de algo que se diz para um mercado passivo, mas pela qualidade das relaes que sero estabelecidas com esses atores e pela credibilidade gerada por uma rede de relaes articulada pela empresa com seus clientes, funcionrios, fornecedores etc. A comunicao organizacional assume papis estratgicos, pois viabiliza a transferncia de mensagens e aes, estratgicas ou cotidianas, para dentro do ambiente organizacional e tambm no ambiente externo. A boa comunicao organizacional permitir que a empresa interprete rapidamente os sinais e as tendncias que surgem no ambiente externo, faa circular isso de modo eficaz em todos os nveis da empresa, gere uma leitura precisa e transforme essa informao em vantagem competitiva para a organizao, o que permitir um melhor posicionamento estratgico, lanamento de novos produtos e servios, benchmarking com organizaes inovadoras e de sucesso etc.

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Atividade Final
Voc j ouviu falar em folkmarketing? Talvez sim, mas no associe a prtica a este nome. uma prtica muito comum entre os vendedores ambulantes. Eles utilizam a comunicao para atrair compradores: gritando, inventando msicas e jingles, fazendo rimas e contando estrias tristes ou engraadas. Isto folkmarketing! Em todos os meios que existem ambulantes vendendo suas mercadorias, eles sempre utilizam a criatividade para chamar a ateno do consumidor, assim como despertar a ateno sobre si e tambm sobre o produto. Chamar a ateno do consumidor para a mensagem um dos objetivos primeiros de qualquer ato de criao de busca de pblico consumidor. Como consumidor, (a) exprima a sua opinio de como voc gostaria que a empresa comunicasse suas aes a voc. Agora, sob a tica do gerente de vendas, (b) como voc incentivaria a divulgao das aes de marketing da empresa para a equipe de vendas (comunicao interna) e para os clientes diretos (comunicao externa). Tente refletir em ambas as respostas. Analise como voc se posicionou nas situaes sugeridas. Se tiver oportunidade, compare com outros colegas em seu plo. _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________
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Respostas Comentadas
(a) O consumidor sempre quer ser bem tratado. Prioriza aes diretas, precisas e claras. Gosta de uma mensagem individualizada e de fcil decodificao. O marketing conseguir atingir os objetivos de comunicao caso o receptor acredite que a propaganda o escolheu e aquele produto ou servio foi desenvolvido na medida certa para suprir uma necessidade do cliente, ou seja, a soluo de seus problemas. (b) O gerente de vendas, por outro lado, deve procurar equilibrar a mensagem, pois seus interlocutores so pessoas de dentro da organizao (vendedores, representantes, funcionrios) e do ambiente externo (clientes, parceiros, potenciais clientes) no seu processo de comunicao. Deve procurar passar aquele encantamento ao cliente, mas deve nutrir os seus colaboradores com informaes tcnicas e persuasivas sobre o produto ou servio oferecido. A comunicao interna deve dar as ferramentas necessrias equipe para que as vendas sejam efetivadas, enquanto a comunicao externa deve permitir que os clientes sejam plenamente atendidos em seus anseios e necessidades.

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RESUMO
Comunicao a transmisso de informao de uma parte para outra atravs da utilizao de smbolos partilhados, comuns s partes. Dados so fatos, imagens ou sons que podem ou no ser pertinentes ao seu usurio. Informaes so dados com alguma utilidade e com significado para o receptor da mensagem. Os elementos do processo de comunicao so: emissor, mensagem, codificao, canal, decodificao e receptor. A comunicao nas organizaes pode ser interna, quando apenas circula no interior da empresa; externa, quando a empresa se comunica com pessoas fsicas, fora do ambiente organizacional; ou organizacional, quando as organizaes se comunicam com outras organizaes. A comunicao ascendente quando a mensagem enviada de um cargo hierrquico mais baixo para um cargo superior, descendente quando parte do superior para o subordinado e a comunicao lateral quando os pares utilizam para repassar ou reforar informaes, sem grau de subordinao. Os pontos para uma comunicao eficiente so: saber ouvir, saber aceitar crticas, conhecer a cultura do lugar, saber expor, ser breve e objetivo, evitar excessos, fazer associaes, ilustraes e metforas, ser coerente, construir uma identificao com os ouvintes e acompanhar as mudanas.

INFORMAO SOBRE A PRXIMA AULA

Na prxima aula, apresentaremos as tcnicas de vendas, que serviro de suporte para potencializar o volume e a qualidade das vendas na organizao.

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