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Faculdade
Candido
Mendes
Objetivos:
Monografia
apresentada
para
concluso do curso de Gesto de Marketing da Faculdade Candido Mendes Instituto a Vez do Mestre.
minha Famlia
RESUMO
Atualmente nos deparamos com uma ampla variedade de termos que as organizaes de servio utilizam para descrever seus preos. Estes diferentes termos so um sinal de que muitos servios adotam mtodos para fixar preos diferentes das empresas de manufatura. Consideramos aquilo que faz da formao de preos uma tarefa particularmente desafiadora para os gerentes de servios. Nossa pesquisa busca conhecer as principais diferenas entre bens e servios e compreender a percepo de valor para o cliente na hora da compra do servio. Qual o fator determinante desta compra? Desta forma, os gerentes podero relacionar melhor os custos econmicos incorridos pelas empresas custos fixos, semivariveis e variveis contribuio e anlise do ponto de equilbrio. Entender e administrar estes custos so elementos fundamentais para uma eficiente determinao de preos. No deixaremos no entanto, de mostrar como a concorrncia tambm pode atuar como um dos principais fatores na hora de precificao dos servios. No final do estudo teremos conhecido as principais ferramentas para clculo do preo do servio.
METODOLOGIA
A pesquisa foi Bibliogrfica, Descritiva e Explorativa. Procuramos estudar com renomados autores da rea de servios, atravs de livros e artigos.
SUMRIO
Introduo 10
Captulo I Entendendo Servios 1.1 Definies de servio 1.2 Diferenas entre Servios e Bens 1.3 Os servios diferem entre si ? 1.3.1 Classificao dos servios Captulo II Processo de compra dos servios 2.1 Etapa pr-compra 2.2 Etapa do encontro do servio 2.3 Etapa ps-compra 2.4 Ofertas de Servios 2.5 Percepo de Valor Captulo III - Preos e outros custos do Servio 3.1 Custos no financeiros do servio para os clientes 3.2 Custos financeiros do servio para os clientes 3.3 Valor lquido X Custos no financeiros do servio 3.4 Custos econmicos 3.4.1 Custos fixos
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9 3.4.2 Custos variveis 3.4.3 Custos semivariveis 3.5 Ponto de equilbrio Captulo IV Estratgias de preos 4.1 Objetivos da precificao 4.1.2- Objetivos orientados pela receita 4.1.3- Objetivos orientados pela capacidade 4.1.4- Objetivos orientados pela demanda 4.2 Trip dos Preos 4.2.1-Precificao com base no custo 4.2.2-Precificao com base na Concorrncia 4.2.3-Precificao com base no valor 4.3 A precificao ideal consideraes finais Concluso Bibliografia 28 28 28 29 29 29 30 31 31 31 33 33 34 36 37
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INTRODUO
Das variveis tradicionais do marketing mix usadas para influenciar as decises de compra dos clientes, o desenvolvimento de estratgias eficazes para a determinao de preos talvez continue sendo a mais indefinvel. Muitas vezes o preo uma questo igualmente embaraosa para profissionais liberais e pesquisadores. Segundo J.Dean (1947,p. 25) A poltica de determinao de preos o ltimo baluarte do medievalismo na gesto moderna. A determinao de preos ainda bastante intuitiva e at mstica, no sentido de que a intuio muitas vezes territrio do grande chefe. Atualmente, os preos continuam sendo uma das reas menos pesquisadas e conhecidas do marketing. Inexistem, particularmente, pesquisa e conhecimento sobre determinao de preos de servios. Muitos dos conceitos desenvolvidos para bens aplicam-se igualmente a servios. Os servios diferem das organizaes industriais em muitos aspectos importantes e demandam uma abordagem distinta do marketing e de outras funes gerenciais. Somente recentemente que os profissionais de marketing esto concentrando-se seriamente na determinao eficaz de preos. E somente depois que os gerentes tiverem dominado as tcnicas de criar valor, que as tcnicas de capturar valor se tornaro importantes. O grande desafio na determinao de preos enfrentado pela maioria das empresas estabelecer um preo que venda os servios e ao mesmo tempo oferea um retorno lucrativo. No captulo I, vamos apresentar as principais diferenas entre bens e servios. Os servios so todos iguais? Como podem ser classificados em um
11 mesmo grupo? Questes importantes que serviro de base aos gerentes, para conhecer melhor o seu grupo, ou seja, como seu segmento comporta-se no mercado. No capitulo II, mostraremos como funciona o processo de compra de servio, pelo cliente. O que faz ele escolher um servio e no outro. A percepo de valor para o cliente na hora da compra do servio muito mais complexa do que na hora da compra de um bem. No captulo III, poderemos conhecer todos os custos que incidem sobre os servios, desde os relacionados com o cliente quanto aos de total responsabilidade das organizaes de servio. O captulo IV, visa enumerar as principais e mais modernas consideraes para o clculo do preo do servio. As principais ferramentas usadas atualmente para podermos precificar corretamente o servio.
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13 demanda pro servios tem crescido enormemente como resultado de avanos tecnolgicos, mudanas demogrficas e aumento das presses competitivas.
14 Podemos admitir que a distino entre bens e servios nem sempre perfeitamente clara. Na verdade, muito difcil fornecer um exemplo de bem puro ou de um servio puro. Um bem puro implicaria que os benefcios recebidos pelo cliente no contivessem elementos fornecidos por servio. Da mesma forma, um servio puro no conteria bens tangveis. Na verdade, muitos servios contm pelo menos alguns elementos de bens tangveis, como cardpio de restaurante. A maioria dos bens, por sua vez oferece pelo menos um servio, como o de entrega. A distino entre bens e servios ainda menos ntida quando empresas conduzem negcios entre ambos os lados do muro. A tabela a seguir destaca as principais diferenas entre bens e servios. BENS FSICOS Tangvel Homogneo SERVIOS Intangvel Heterogneo
Produo e distribuio separadas do Produo, distribuio e consumo so consumo Uma coisa Valor principal produzido em fbricas processos simultneos. Uma atividade ou processo Valor principal entre produzido comprador nas e
interaes vendedor
Clientes normalmente no participam Clientes participam da produo do processo de produo Pode ser mantido em estoque Transferncia de propriedade No pode ser mantido em estoque No transfere propriedade
15 GRNROOS, Christian. Marketing: Gerenciamento e Servios. Pg 38. Rio de Janeiro, Campus, 1995. Finalmente, a diferena principal entre bens e servios a propriedade da intangibilidade ausncia de substancia fsica. Os bens puros so predominantemente tangveis, ou seja, suas propriedades fsicas podem ser sentidas degustadas e vistas antes da deciso de compra do cliente. Em contraste, os servios no tm as propriedades fsicas que podem ser sentidas pelo cliente, os servios puros so intangveis. Com produtos predominantemente tangveis, o conhecimento dos bens obtido pela concentrao nos aspectos fsicos do produto. Ao contrrio, os clientes avaliam produtos predominantemente intangveis baseados na experincia que cerca o beneficio principal do produto. Conseqentemente, o conhecimento do servio obtido por meio da experincia de receber o servio real. Enfim, quando um cliente compra um servio, est comprando uma experincia.
16 Vrias propostas tm sido feitas para classificar os servios, a maneira mais significativa segundo Christopher Lovelock (2006,P.32), esto descritas abaixo: A) Grau de tangibilidade ou intangibilidade dos processos e servios. O servio realiza algo fsico tangvel, como servios de refeio ou lavagem a seco ou seus processos envolvem uma parcela maior de intangibilidade, como lecionar ou telefonar. B) Destinatrio direto do processo de servio. Certo servio como corte de cabelo ou transporte pblico, esto dirigidos aos prprios clientes. A natureza do encontro de servio entre fornecedores e seus clientes varia amplamente de acordo com a medida na qual os prprios clientes so integralmente envolvidos no processo do servio. C) Lugar e Tempo de entrega do servio. Ao projetar sistemas de entrega, os profissionais de marketing de servios devem se perguntar se os clientes precisam visitar a organizao de servio em suas instalaes prprias como no caso da lavanderia ou se o servio deve ir at o cliente, como a entrega de pizza no seu apartamento. Ou ainda se deve haver interao por meio de canais fsicos, como os correios. D) Grau de personalizao ou padronizao. Uma deciso de marketing importante se todos os clientes devem receber o mesmo servio ou se as caractersticas do servio devem ser adaptadas para satisfazer necessidades individuais. A aplice de seguro um exemplo das variaes de padro. O servio de nibus padronizado, com roteiro e horrios fixos,mas os passageiros escolhem quando subir e descer. E) Natureza da relao com os clientes. Alguns servios envolvem uma relao formal na qual cada cliente conhecido pela organizao e todas as transaes so registradas e cadastradas individualmente, como o Banco. Mas, em outros servios, clientes no identificados
17 empreendem transaes passageiras e depois desaparecem da vista da organizao, por exemplo Sales de beleza e restaurante. F) Medida na qual a oferta e a demanda esto em equilbrio. Alguns ramos de servios encontram demanda constante por seus servios, ao passo que outros enfrentam flutuaes importantes.Nestes casos, ou a capacidade deve ser ajustada para acomodar o nvel de demanda ou devem se implementar estratgias de marketing para predizer, administrar e uniformizar os nveis de demanda para equilibr-los com a capacidade. G) Medida na qual instalao, equipamentos e pessoal participam da experincia do servio. As experincias dos clientes com os servios so moldados, em parte, pela medida na qual eles so expostos a elementos tangveis no sistema de entrega do servio.
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19 como Intangibilidade e variabilidade dificultam aos clientes a avaliao de alternativas antes da compra de um servio. O processo de compra para os clientes possui trs etapas distintas, que veremos a seguir.
20 G) Risco Sensorial: Impactos indesejados sobre qualquer um dos cinco sentidos. Quando os clientes sentem incomodados com os riscos, podem usar uma serie de mtodos para reduzi-lo na etapa pr-compra que vai desde a busca por informaes a partir de fontes pessoais respeitadas a procura por experimentar antes de comprar, dentre outros.
21 a seu fornecedor de servio e se transmitiro ou no recomendaes positivas para membros de sua famlia e outros conhecidos. Os clientes avaliam a qualidade do servio comparando aquilo que esperavam com aquilo que receberam. Se suas expectativas so atendidas ou superadas, eles acreditam que receberam um servio de alta qualidade. Os clientes satisfeitos so mais propensos a repetirem as comparas ou serem fieis.
22 altos (custos financeiros do servio) para reduzir custos no financeiros do servio. Entretanto, uma vez que nem todos os clientes esto dispostos a (ou em condies de) pagar mais, as empresas de servio s vezes, criam vrios nveis diferentes de servio. As companhias areas e hotis so um bom exemplo, geralmente dispem de classes de servio diferentes, que oferecem aos clientes a opo de pagar mais em troca de benefcios adicionais. As percepes de valor dos compradores representam um balano entre os benefcios percebidos do servio a ser comprado e o sacrifcio percebido em termos de custos a serem pagos. O total de custos do cliente inclui mais do que simplesmente o preo pago monetrio pago pelo servio. Segundo Zeithamal, (julho ;1998, p.2-21), Os resultados de pesquisas sugerem que as definies de valor dos clientes podem ser altamente pessoais e idiossincrticas. Quatro expresses amplas de valor surgiram de uma pesquisa: (1) valor preo baixo; (2) valor o desejo em um produto; (3) valor a qualidade que obtenho pelo preo que pago; (4) valor o que obtenho por aquilo que dou. Para estudarmos o correto preo dos servios usaremos como base,o quarto conceito, que chamaremos aqui de lucro lquido. definido como a soma de todos os benefcios percebidos (valor bruto) menos a soma de todos os custos percebidos do servio. Quanto mais positiva a diferena entre os dois, maior o lucro lquido. Os economistas empregam o termo excedente do consumidor para definir a diferena entre o preo que os clientes pagam e o montante do que efetivamente estariam dispostos a pagar para obter benefcios desejados de um produto especifico.
23 Se os custos percebidos do servio so maiores do que os benefcios percebidos, o servio em questo ter valor lquido negativo. Os clientes provavelmente descrevero o servio como tendo pouco valor e decidiro no compr-lo. De maneira similar, pode-se comparar a analise que os clientes fazem mentalmente ao ato de pesar materiais em uma antiga balana de dois pratos, com os benefcios do produto em um deles e os custos para se obter esses benefcios em outro. Quando os clientes avaliam servios concorrentes, esto basicamente comparando valores lquidos relativos.
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25 J em 1953, J. Backman, citava em Prticas de Preos e Polticas de Preo, que Talvez poucas idias tenham maior circulao do que a impresso errnea de que os preos so ou deveriam ser determinados por preo de produo(Hoffman;2003,p.213). Veremos a seguir os principais custos a serem considerados.
26 alternativas de servio, realizao de uma escolha e, em seguida, utilizao de um determinado servio. d) Custos sensoriais do servio: dizem respeito s sensaes
desagradveis que afetam qualquer um dos cinco sentidos. Em um ambiente de servio, o cliente pode ser submetido a rudos, cheiros, correntes de ar, calor ou frio excessivos, assentos incmodos, ambientes visualmente montonos e at gostos desagradveis.
estabelecimento de servios, estacionamento e compra de outros bens ou servios de facilitao, que vo desde refeies a servios de bab para os filhos. Alm disso, as falhas de servio podem obrigar os clientes a perderem tempo, dinheiro e esforo tentando resolver o problema. O total dessas despesas (incluindo o preo do servio em si), chamamos de custos financeiros.
Eliminao dos custos fsicos indesejados que podem ser sofridos pelos clientes, notadamente durante os processos de procura e entrega do servio;
Diminuio dos custos sensoriais desagradveis do servio mediante a criao de ambientes mais atraentes, reduo de barulho, instalao de moveis e equipamentos mais confortveis, filtragem de cheiros irritantes e garantia de que alimentos,bebidas ou remdios tenham o gosto agradvel. Cabe aos gerentes divulgar inteiramente todos os custos de servios
para atividades de busca, compra, uso e ps-compra: em particular devem examinar cuidadosamente os termos dos anncios e apresentaes de vendas para certificarem-se de que os clientes no sejam enganados (Herman; 1992; p.71) A reduo significativa desses tipos de custos pode ate permitir que as empresas de servio aumentem o preo e ainda continuem a oferecer o que percebido pelos clientes como bom valor.
28 aluguel, depreciao, servios pblicos de abastecimento, taxas, seguros, salrios de gerentes e antigos funcionrios, previdncia social e juros.
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estabelecidos os preos de seus produtos. (A. Marchal; 1979) Existem trs categorias bsicas dos objetivos de precificao, que vemos a seguir:
30 custos de fornecimento de um determinado servio ou de fabricao de uma determinada categoria de produtos (aps a deduo de quaisquer concesses especificas e a excluso despesas gerais institucionais); cobrir custos progressivos de venda para um cliente adicional.
31 uso experimental, s vezes, em combinao com atividades promocionais, como concurso e brindes. As empresas que desejam maximizar seus atrativos (quando a capacidade no um limite) entre tipos especficos de clientes podem precisar adotar estratgias de preos que levem em conta uma capacidade diferencial de pagamento entre vrios segmentos de mercado, bem como variaes nas preferncias entre os clientes por diferentes nveis de servio. Deve oferecer mtodos de pagamento (inclusive crdito) que reforcem a probabilidade compra, dependendo da obteno de certo nvel mnimo de receita.
32 custos totais variveis, semivariveis e fixos da produo e comercializao de um servio depois adicionar uma margem suficiente para render um lucro satisfatrio. Quando os custos variveis so baixos, os gerentes podem ser tentados a estabelecer de modo irreal preos baixos de venda que no conseguem contribuir para cobrir custos fixos e semivariveis. Entretanto, algumas empresas abem uma exceo no caso das iscas, produtos vendidos a preo menor do que seu custo total para atrair clientes eu ento sero tentados a comprar ofertas de servios lucrativas da mesma organizao. Os gerentes precisam acompanhar os custos reais associados s iscas para que o montante do subsidio promocional seja plenamente compreendido. A grande dificuldade de se estimar com exatido os custos para fazer negcios surge de vrias razoes. Primeiro ao produzir um produto intangvel, o custo dos bens vendidos uma parte pequena ou no existente do custo total. Segundo, as necessidades de mo-de-obra so difceis de prever com exatido em muitos ambientes de servios. Em parte por causa da flutuao e demanda.Terceiro, a rotatividade da mo-de-obra normalmente alta em muitos setores de servios. Isso, juntamente com o fato de que encontrar pessoal bom um desafio continuo, resulta em maior dificuldade na estimativa de custos ligados a determinado encontro de servio. Esses fatores tornam a abordagem mais comum na determinao de preos os preos orientados para custos no mnimo difcil para as empresas de servios. Conseqentemente, as dificuldades ligadas ao controle e a previso de custos so uma diferena fundamental entre a fixao de preos de bens e servios. No lugar das tradicionais ferramentas de contabilidade de custos, Beth Caffmam e John Talbout (1991,p.17), criaram uma abordagem mais til, conhecida como ABC activity-based costing A determinao de custos baseado em atividade, que um mtodo de clculo de custos que divide a organizao em um conjunto de atividades e as atividades em tarefas, que convertem materiais, trabalho e tecnologia em resultados, este mtodo focaliza os recursos consumidos no desenvolvimento do produto final. As tarefas so encaradas como usurios de despesas gerais e identificadas como
33 determinantes de custo (cost drivers). Os registros anteriores da empresa so usados para chegar a nmeros de custo-por-tarefa, alocados a cada projeto com base nas atividades requeridas para realizar o projeto. Alm disso, dividindo o valor total das despesas gerais em uma srie de atividades que esto relacionadas a determinante de custos, a empresa pode concentrar seus esforos em reduzir custos e aumentar a lucratividade.
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35 Finalmente, deve ser estabelecida uma cifra especifica para o preo que os clientes tero que pagar. Esta deciso levanta a questo de saber se o preo deve ser em nmeros redondos ou tentar criar a impresso de que os preos so ligeiramente mais baixos do que so. Por um lado, se os concorrentes promovem preos como R$ 4,95 e R$ 9,99, uma estratgia de cobrar R$ 5,00 e R$ 10,00 pode transmitir uma sensao de preos significativamente mais altos. Por outro lado, preos arredondados oferecem convenincia e simplicidade benefcios que podem ser apreciados tanto pelos consumidores como pelos vendedores porque ajudam a acelerar as transaes a vista,se o preo incluir a aplicao de taxas relevantes.
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CONCLUSO
A determinao de preos bem-sucedida depende de reconhecer o valor que o cliente d a um servio e estabelecer o preo desse servio de acordo com isso. Devido ao valor lquido de um servio para os clientes ser a soma de todos os custos associados, o valor pode ser aumentado quando se poupa tempo, dinheiro ou esforos dos clientes (e eles podem estar dispostos a pagar mais para obter tais poupanas). O estabelecimento de uma estratgia de preo para uma empresa de servios comea com um bom entendimento dos custos financeiros subjacentes do fornecedor, tanto os custos fixos como os variveis. Esta estratgia requer tambm conhecimento dos preos da concorrncia e o valor do servio para os clientes-alvo. As valor. Algumas empresas montam toda sua estratgia em torno de serem lderes em custos baixos para poderem oferecer um preo baixo nos seus servios. Diminuindo o encargo monetrio sobre os clientes elas esto propensas a atrair mais clientes e mais volumes de vendas mas, enfrentam o grande desafio de convencer aos clientes de que no devem igualar preo a qualidade. O segundo desafio garantir que os custos econmicos sejam mantidos baixos o bastante para permitir que a empresa obtenha lucro. Mas a estratgia de preos ultrapassa o mero estabelecimento do preo em si. Questes como convenincia, segurana, crdito, velocidade, simplicidade, procedimentos de cobrana e automao podem desempenhar um papel no aumento da satisfao do cliente com as organizaes de servios. A tecnologia tem um potencial significativo para facilitar a criao de uma sociedade que no use dinheiro em espcie, mas na prtica, ainda estamos um pouco distantes desse ponto. estratgias de precificao dos servios geralmente so
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