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Cine y literatura: claves de la cultura y ejes del desarrollo social y econmico de un Pas
Armando Fumagalli

Uno de los grandes problemas de los estudios acadmicos es que en la bsqueda de una comprensin total del objeto se tiende a disminuir los objetos y los campos mismos de la investigacin a dimensiones cada vez ms reducidas. Buscando hojas de hierba ms y ms pequeas corremos el riesgo de no ver los elefantes que caminan tranquilamente por nuestro jardn. Este parece ser el caso del impacto social y econmico de los medios de comunicacin modernos y, especialmente, el de los contenidos de sus grandes narraciones. Por ejemplo, en un libro que publiqu recientemente1 he intentado mostrar que an cuando se tiende a considerar que la literatura y el cine son medios muy dispares, que son estudiados por personas distintas en departamentos universitarios diferentes y con frecuencia ajenos unos de otros, en la vida real Se tiende a ambos fenmenos estn estrictamente considerar que la relacionados en numerosos aspectos. La mayora literatura y el cine de las pelculas que vemos en las pantallas a lo son medios muy largo y ancho del mundo son adaptaciones de novelas. Los autores de novelas especialmente dispares, pero en la en el mundo angloamericano son tambin vida real ambos escritores de cine y viceversa; los guionistas leen fenmenos estn mucha literatura; los escritores son con frecuencia estrictamente grandes cinfilos2; los grandes directores de cine relacionados en son vidos lectores de literatura, y as numerosos sucesivamente. El pblico que asiste al cine, aspectos. especialmente el europeo, es altamente letrado y quienes van al teatro son tambin grandes

Cfr. Armando Fumagalli,, I vestiti nuovi del narratore. Ladattamento da letteratura a cinema, Il Castoro, Milano 2004.
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Solamente para dar dos ejemplos distantes en el tiempo, Graham Greene fue por aos un crtico de cine; Stephen King ha dicho que parte importante de su inspiracin viene del cine (por ej, dijo de haber sido muy inspirado por una pelcula del director italiano Sergio Leone) 1

lectores de literatura. Si del cine nos trasladamos a la ficcin televisiva, el panorama es muy similar. Esto no debera ser motivo de sorpresa, ya que las historias de la pantalla y las de las pginas de un libro tienen un gran trasfondo comn: ambas son narraciones. En ambas encontramos personajes, trama, cosas que suceden; hay un comienzo, un desarrollo y una conclusin. Ambas atraen a su pblico de modo muy similar, apelando a la razn y a la emocin de manera compleja; comparten los mismos principios retricos bsicos3. Como bien saben, en ingls existe un trmino comn para referirse al fruto de la creacin narrativa tanto del cine como de la literatura: la palabra fiction, para la que no hay un trmino correlativo exacto en italiano, pero que en castellano puede ser traducida bastante fielmente con ficcin. Ficcin es una especie de palabra mgica porque tiene el poder de sacar de sus hogares a millones de personas de lugares muy diversos , con el fin de que salgan a gastar un tiempo y una cierta suma de dinero para ver una misma historia en pases tan diferentes como Argentina y Japn, India y Suecia, Rusia y Australia. No s si habrn reflexionado acerca de lo sucedido en 1997 cuando cientos de millones de personas de todo el mundo, la mayora de ellos muchachos y muchachas jvenes, acudieron a los cines para ver, para conmoverse, sentir compasin y esperanza, para llorar y alegrarse, para sentirse tristes pero felices con una misma historia llamada Titanic (tanto fue as, que muchos de ellos volvieron al cine para ver nuevamente la historia).

La imaginacin alimentada por novelas es un medio crucial para despertar ansias de adquirir nuevos bienes.

Esta experiencia soft (y empleo esta palabra en forma anloga al uso que se da a los trminos software y hardware en la Information Technology), pero muy profunda e ntima, no puede estar exenta de consecuencias tambin en terrenos considerados duros, como son la economa, la poltica, las tendencias sociales en general. Por ejemplo, un importante estudio no tan ampliamente conocido como debiera serlo del socilogo ingls Colin Campbell 4 revela la enorme importancia que tuvo la divulgacin del fenmeno narrativo de fines del siglo XVIII y siglo XIX en el movimiento acelerado hacia una sociedad de consumo. Campbell muestra cmo la imaginacin (y especialmente la imaginacin romntica) alimentada por novelas un fenmeno que comenz a difundirse socialmente a comienzos del siglo 19 es un medio crucial para despertar ansias de adquirir nuevos bienes. Segn Campbell, el deseo de adquirir bienes o de cambiar vestimenta segn los dictmenes de la moda son consecuencias del desarrollo de una imaginacin que ha aprendido, a travs de la ficcin, a desear, a ver cosas nuevas, a tener nuevos sentimientos. La imaginacin narrativa alienta la ilusin de satisfaccin lograda mediante algn tipo de bien material o de un status que hay que alcanzar. Esta dinmica alimenta el
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Vid. Wayne Booth, La retrica de la ficcin, Antoni Bosch, Barcelona 1974; versin espaola, notas y bibliografa de Santiago Gubern Garriga-Nogus (or. The Rhetoric of Fiction, University of Chicago Press, Chicago: 1983; tambin Penguin, Harmondsworth 1987 (la primera edicin del libro apareci en 1961).
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Colin Campbell, The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism. Blackwell, Oxford 1987. 2

desarrollo econmico e industrial. Surge un deseo ilimitado que ningn bien humano puede satisfacer, porque todo objeto concreto es siempre imperfecto y limitado; sin embargo, el deseo es infinito. En odos de lectores del gran San Agustn sonar aquella frase famosa de Las Confesiones 1,1: Fecisti nos, Domine, ad te; et inquietum est cor nostrum donec requiescat in te. [nos has hecho Seor para Ti, y nuestro corazn est inquieto hasta que descanse en Ti.] La dinmica de adquisicin de bienes es un proceso que consta de imaginacin y engao, y este engao lleva a nuevas fantasas, y a nuevos deseos y nuevos objetos. Segn la opinin de Campbell, hoy no estaramos en una sociedad consumista de no haber sido por el estmulo crucial que signific la nueva imaginacin romntica que se extendiera gracias a la difusin de novelas. Encontramos tambin algo similar en el libro de Charles Taylor, que trata de las fuentes del yo moderno5. Campbell muestra adems cun impresionante es el hecho de que movimientos de vanguardia, luego de una fuerte propaganda a favor de la libre creatividad, del abandono de toda regla, etc., acaben siendo terreno de cultivo para el aumento del consumo; esto fue lo que sucedi tanto con los movimientos artsticos de vanguardia del Pars de fines del siglo XIX, como con el movimiento hippie de los aos 60 en California. Si Campbell est en lo cierto y este aceleramiento del consumismo y del cambio social se debe a novelas como las de Jane Austen y Walter Scott, se podrn imaginar cun grande puede llegar a ser el impacto de un medio tan cargado de historias, de rostros, lugares, objetos y nuevas vistas del mundo, de un medio de uso tan intensivo como es la televisin (comnmente en pases desarrollados el promedio de uso es de ms de tres horas diarias)6 En una gran mayora de pases, el desarrollo de la televisin primero (en muchas naciones europeas la tv ha permanecido en manos del estado durante aos)7 y en una segunda etapa el desarrollo de redes de televisin privada, que habitualmente abundan en crecientes llamadas a consumir y comprar, han probado ser, en general, una gran fuerza impulsora del desarrollo econmico. Pienso que esto puede ser en trminos generales socialmente bueno; el problema surge cuando las personas experimentan una mejora demasiado rpida en su status social y no son capaces de ser seores de su propio dinero.8 El rpido enriquecimiento de la gente y el veloz desarrollo econmico de una sociedad se ven frecuentemente acompaados de corrupcin, de una errnea
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Charles Taylor. Sources of the Self. The Making of Modern Identity. Harvard University Press, Cambridge, (Mass.) 1989; trad. esp. Fuentes del yo: la construccin de la identidad moderna, Ediciones Paidos Ibrica S.A., Barcelona 2006.
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Acerca del impacto de la televisin y la transformacin de la experiencia social vaseentre otros - Joshua Meyrowitz, No Sense of Place. The Impact of Electronic Media on Social Behavior, Oxford University Press, New York 1985.
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Interesantes reflexiones acerca de la relacin entre Estado y televisin y la funcin de la televisin llamada pblica en Ettore Bernabei (con Gabriele La Porta), Tv qualit. Terra promessa, Eri, Roma 2003.
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Hemos tratado de comenzar una reflexin en torno a algunos problemas acerca de la relacin entre publicidad, consumismo y una relacin virtuosa con los bienes materiales en algunas pginas de Gianfranco Bettetini Armando Fumagalli, Quel che resta dei media. Angeli, Milano 1998; trad. esp. Lo que queda de los medios, Eunsa, Pamplona 2001 y La Cruja, Buenos Aires 2001. 3

importancia atribuida a las cosas, de un olvido de la primaca de los valores espirituales, etc. Estudios recientes sobre economa de la felicidad han demostrado que el desarrollo econmico generalmente no se acompaa de un desarrollo del bienestar de las personas, de humana satisfaccin, de aquello que podemos llamar una vida feliz.

Cuando la mayora de la televisin era estatal, esta necesidad de poner atencin a la relacin entre el medio y la totalidad del mercado ya era probablemente muy clara. En Italia la Sipra el departamento de publicidad de la televisin estatal RAI vendi los pocos espacios abiertos a comerciales a un precio muy bajo durante muchos aos. Las compaas estaban ansiosas de promover sus productos en la televisin debido a que cada aviso comercial haba demostrado ser muy eficaz, con consumidores dispuestos a comprar estos nuevos productos y con montos a pagar a la televisin estatal realmente bajos. Hay quienes afirman que esta brecha se us para convencer a las compaas de comprar otros espacios a medios que eran amigos (por ejemplo diarios publicados por partidos polticos), pero, en todo caso, este tipo de relacin entre televisin y empresas anunciantes ha demostrado ser una especie de regalo para el sistema industrial de nuestro pas; ha ayudado a su desarrollo mediante esta gran facilidad para llegar a la gente. Visto desde una distancia de ms de 20 aos, la llegada de las redes privadas, que se extendiera en Italia durante los Ochenta, ha sido un acelerador extremadamente poderoso de todo el sistema econmico italiano. No por casualidad los ochenta la dcada en que se impuso el nuevo modelo de televisin son recordados como aos de gran efervescencia en el desarrollo econmico y de los consumos, como tambin de los muchos problemas (y desarrollo de corrupcin poltica) que han supuesto. De hecho, uno de los mritos sociales que atribuyen a si mismos los altos directivos de Mediaset el consorcio privado de televisin ms importante de Italia, posedo por el ex Presidente Berlusconi es haber contribuido con sus canales de televisin al desarrollo econmico del pas gracias a la efectividad de sus llamadas a consumir que son motor y alimento de los programas de la red. La relacin entre las historias populares y la fuerza general de una sociedad y una cultura siempre han estado presentes no s cun explcitamente en el apoyo que han intentado dar a su cine nacional dos de los imperios ms importantes del mundo. No me estoy refiriendo al cine meramente como elemento de propaganda poltica, como ha sido el uso que le han dado muchos dictadores o gobiernos totalitarios, tales como el fascismo italiano o el socialismo sovitico, sino que me refiero a sociedades libres y democrticas que han apoyado muy efectivamente a su cine como vehculo crucial para entregar una imagen completa del pas (y junto con la imagen, todo lo dems: estilo de vida, turismo, productos nacionales, cultura, msica, etc.). Uno de los mejores libros acerca de la historia del cine lo ha escrito David Puttnam, el nico europeo que ha tenido a su cargo una de las compaas lderes del cine de Hollywood, una de las famosas major9. En este
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El desarrollo de la televisin ha probado ser, en general, una gran fuerza impulsora del desarrollo econmico.

David Puttnam, The Undeclared War. The Struggle for Control of the Worlds Film Industry, Harper Collins, London 1997. 4

libro Puttnam muestra que la historia del cine en las primeras dcadas fue tal como sugiere el ttulo de su libro: The Undeclared War una guerra entre Francia y Estados Unidos con el fin de lograr que su cine triunfara y se difundiera en el resto del mundo. Puttnam no solamente seala que esa guerra la ganaron muy pronto las compaas americanas, sino que tambin muestra que en cada oportunidad que la industria del entretenimiento se ha visto enfrentada a algn tipo de crisis, el gobierno americano le ha dado su apoyo de manera muy eficaz. En Europa todos sabemos que una de las condiciones que nos pusieron para ayudar a El cine en sus nuestros pueblos despus de la segunda guerra primeras mundial fue eliminar todo obstculo a la circulacin del dcadas fue una cine americano, pero esto fue solo una pequea parte del asunto. guerra entre Creo que es difcil calcular la enorme importancia que han tenido no solamente en trminos culturales sino tambin econmicos los ochenta aos de liderazgo del cine americano: importante para esa aura positiva, para esa tendencia hacia todo aquello que es americano. Qu fcil es para nosotros entender sus posturas y sus puntos de vista culturales. La impresin que produce Estados Unidos al europeo que visita ese pas por primera vez es bastante curiosa; es la sensacin de estar en un lugar muy nuevo pero muy familiar a la vez.

Francia y Estados Unidos para lograr que su cine triunfara y se difundiera en el resto del mundo.

Me parece que esta soberana no cuestionada tiene tambin consecuencias negativas. Por ejemplo, el hecho de que en Estados Unidos la gente suele tener ms dificultad a entender al resto del mundo. Al haber de todo, la mayora de la poblacin, incluyendo a algunos de sus lderes polticos y exceptuando solo a una elite cultural muy sofisticada, est absolutamente centrada en su propio pas. Las personas tienden a pensar que lo que sucede en el resto del mundo es al fin y al cabo irrelevante. Pueden tener fuertes dificultades para entender a otras culturas, a no ser que sea en trminos de tribus tnicas extraas.

II
Comenc esta disertacin afirmando que hay una dimensin narrativa que vincula al cine con la ficcin televisiva, con otros formatos de televisin hbridos como los reality shows, tambin con el periodismo y, naturalmente, con la literatura. Es bueno recordar ahora que lo esencial en la literatura no es su dimensin lingstica a pesar de lo que afirma un gran nmero de corrientes muy difundidas dentro de la tradicin acadmica sino el hecho de que las palabras y las oraciones se usan para contar una historia10. Wayne Booth plantea claramente que los elementos esenciales en la obra narrativa son los personajes y los acontecimientos; que la caracterstica primordial del goce del lector consiste en involucrarse emocionalmente con lo

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Vid.Thomas Pavel. Fictional Worlds, 1986; trad esp. Mundos de ficcin. Monte vila Editores, Caracas 1994. Tambin Wayne Booth, La retrica de la ficcin. 5

que sucede a los personajes principales, con quienes establece una relacin de cierta intimidad, algo semejante a la amistad 11 . Entonces, si continuamos leyendo con inters y en forma participativa es porque en la gran mayora de los casos nos interesan los incidentes de los personajes principales y queremos saber qu les suceder, si podrn lograr su objetivo o no, etc. Ya para Aristteles en la Potica los elementos esenciales de toda narracin son los personajes y los acontecimientos, en otras palabras lo que la historia relata. Esto es tan cierto que el pblico percibe una continuidad substancial entre personajes e historias que van de libro a pelcula, o a series de televisin, o a libros de historietas, sin preocuparse acerca del medio al que pertenezcan. Con la excepcin de unos pocos puristas, el Harry Potter de las novelas no es percibido como un personaje diferente al Harry de las pelculas. James Bond, el agente 007, naci como un personaje literario; sin embargo durante aos ha tenido vida propia, Como Robert independiente de Ian Fleming, el escritor que lo cre, independiente de los actores que lo han personificado, McKee seala, en independiente de los guionistas y directores que lo las historias de han llevado a la pantalla12. Lo mismo podramos decir ficcin no de Superman que pas de la tira cmica al cine a queremos huir la serie de televisin Smallville 13 , o de fenmenos de la vida, sino italianos como el entraable comisario Montalbano, encontrarla. hroe de novelas muy populares y de pelculas para la televisin ms populares an; podramos tambin decir lo mismo de muchos otros personajes e historias de la cultura popular. Como hemos visto, es necesario abandonar por completo aquella idea de que, por ser en parte fruto de la imaginacin, las historias no estn ligadas a la realidad. Adems, como Robert McKee seala en forma muy clara y hermosa, en las historias de ficcin no queremos huir de la vida sino encontrarla. Especialmente con aquellas historias que nos apasionan, aquellas que realmente amamos, queremos usar nuestra mente y nuestra sensibilidad de un modo nuevo, que nuestros sentimientos y emociones sean ms sutiles y ms vvidos; queremos alegrarnos, aprender ms, comprender mejor nuestro mundo y, en cierto modo ser ms. Por lo tanto, aquel deseo profundo de historias es reflejo de una profunda necesidad humana de tener senderos en la vida, de dar sentido a nuestra existencia. El estructuralismo francs al menos aquella mezcla de estructuralismo, marxismo y muerte del hombre que se impusiera durante aos tambin en Italia, cuyos lderes mximos son Roland Barthes, Christian Metz y Algirdas J. Greimas y cuyas teoras tienen parte de sus races en Sartre, y se aplicaron en los aos sesenta y setenta en pelculas del aclamado (pero nunca realmente
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Vid.Wayne Booth. The Company We Keep. An Ethics of Fiction, University of California Press, Berkeley - Los Angeles - London 1988; trad esp. Las compaas que elegimos. Una tica de la ficcin. Fondo de cultura econmica, 2005. Vid.tambin Paolo Braga., Dal personaggio allo spettatore,. Angeli, Milano 2003.
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De hecho, los dueos de James Bond son ahora los productores que tienen los derechos sobre el personaje.
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Una interesante anlisis de estas transformaciones en Valentina Pozzoli, Da Superman a Smallville. Un supereroe tra fumetto, cinema, TV, Dino Audino, Roma 2006. 6

querido) director Jean-Luc Godard , ha enfatizado de manera reiterada que las historias son esencialmente arbitrarias. Cada historia es finalmente una mentira, porque construye sendas de sentido en un mundo que es no solamente complejo sino tambin no conocible y sin sentido alguno. Segn estos autores las historias simplifican, las historias trazan lneas de claridad, establecen conexiones, finalidades y alcances que son siempre radicalmente arbitrarios. Por consiguiente, piden una deconstruccin, la nica actividad interpretativa que vale la pena porque ayuda a descubrir cmo se ensamblan estas conexiones arbitrarias. Sus poticas sugieren que al declarar la esencia arbitraria de la obra de arte, llegaremos a reconocer que el mundo es arbitrario en s mismo y que no tiene sentido14. Esta es una manera totalmente engaosa de aproximarse a las historias. La realidad no es absurda, y la construccin de historias est estrictamente relacionada con el sentido que le reconocemos a la realidad y a la vida. En cierto modo las historias dan forma a la vida, ya que pueden sealar lneas y claves en un mundo que es complejo y confuso15. Como ha dicho claramente Alasdair MacIntyre, abriendo con ello una lnea de estudios que ha sido muy rica en los ltimos aos, es a travs de las historias que aprendemos a manejarnos en la complejidad de la experiencia. Las historias nos ofrecen este entrenamiento mediante un ejercicio que no es slo intelectual sino que tambin involucra a las pasiones, a las emociones, a los sentimientos, en una palabra a la persona toda. Aquella tradicin que consideraba que contar historias es parte fundamental en la educacin para una buena vida, estaba absolutamente en lo cierto 16 . En efecto, Aristteles ya dijo que la pregunta fundamental acerca de nuestra vida no es qu debo hacer sino cul es la vida buena, cul es la vida que vale la pena vivirse. Las buenas historias son propuestas de modelos de vida, reforzadas por la dimensin afectiva con que se presentan; las narraciones son un medio para entrar de modo profundo en los matices de la existencia y generalmente, como ya se ha dicho, nos ayudan a interpretar la realidad17. Vemos aquello que nos sucede recurriendo a marcos y formas ms claras que aprendemos de las historias. Recientemente, varios filsofos y tambin personas de otras reas como Amartya Sen, premio Nobel de economa se han referido a este valor educativo de las buenas historias que nos ayudan a comprender realidades humanas y sociales complejas. Ellos recalcan la importancia que puede tener un entrenamiento en buena narrativa para estar preparado para profesiones liberales y trabajos difciles como los de abogado o ejecutivo en que hay que abordar problemas sutiles y complejos, y donde la flexibilidad, la atencin a

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Algunas reflexiones en Bettetini Fumagalli, Lo que queda...

Vid.Umberto Eco, Six Walks in the Fictional Woods. Harvard University Press, Cambridge, (Mass.), 1994; trad.esp., Seis paseos en el bosque de la narrativa. Lumen, Barcelona 1996.
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Vid.Alasdair MacIntyre, After Virtue. A Study in Moral Theory. University of Notre Dame Press, South Bend (Indiana) 1984; trad. esp. Tras la Virtud. Traduccin castellana de Amelia Valcrcel. 1 edicin en Biblioteca de Bolsillo. Ed. Crtica, Barcelona 2001. Vid.tambin Giuseppe Abb. Quale impostazione per la filosofia morale? (Ricerche di filosofia morale 1). Roma: LAS, 1996.
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Vid.tambin Francesco Casetti Federica Villa (eds.), La storia comune: funzioni, forma e generi della fiction televisiva. ERI Vqpt, Torino 1992. 7

los detalles y a las implicaciones humanas de los asuntos son con frecuencia destrezas decisivas18. Como es obvio, este enorme poder que tienen las historias bien escritas se puede usar para propsitos muy diferentes y con visiones de vida muy diversas. A pesar de que estoy convencido, al igual que Aristteles en su Retrica 19 , de que la verdad tiene fuerza en s misma y que un argumento verdadero es por naturaleza ms fuerte que uno falso, debo decir que desafortunadamente en las ltimas dcadas los argumentos falsos han encontrado retricos muy hbiles especialmente en el cine y en la ficcin televisiva, mientras que los argumentos verdaderos parecen tener mayores dificultades para encontrar buenos altavoces. Esto es tanto ms interesante (o preocupante, depende del punto de vista) en cuanto la capacidad de construir una buena historia es algo que en cierta medida se puede aprender. La genialidad no se logra solo con tcnicas, pero hay un arte de contar historias (es impresionante, por ej., hablar con expertos de Hollywood que trabajan en el desarrollo de historias para cine y televisin) que se puede aprender de otros artesanos o artistas: frecuentemente Algunos el confn entre artistas y artesanos es muy sutil... Vivo en Miln, a pocos metros de La ultima cena de Leonardo, y todos los das tengo una prueba visible de la efectividad del best seller del momento, El cdigo de Da Vinci, y de la pelcula que ha sido derivada del libro20 para atraer pblico a ver esta obra de la arte pictrica. Sin embargo, este libro tambin atrae a los lectores a una visin de la vida y a una interpretacin de la historia, de la religin y de la historia del arte, que son solamente consecuencia de estrategias narrativas bien usadas. Aqu al menos por el momento la ficcin es ms fuerte en trminos de impacto popular que siglos de estudios en historia, que siglos de teologa y de arte erudito.

recalcan la importancia de la buena narrativa para algunos trabajos difciles como los de abogado o ejecutivo

Estamos en Espaa y no puedo dejar de mencionar lo sucedido en los ltimos tiempos con las leyes para legalizar el matrimonio homosexual. Creo que es evidente que estas son resultado de aos de propaganda a travs del cine y la televisin. La elite de los medios ha empujado esta agenda en trminos muy fuertes y eficaces. Los homosexuales en los ltimos veinte aos han sido muy hbiles en utilizar las narraciones para imponer sus puntos de vista sobre el mundo. El director espaol de cine ms clebre del momento es un idelogo explcito de las relaciones homosexuales. Sus pelculas y no solamente las suyas estn llenas de homosexuales. Este ltimo es slo un ejemplo muy claro de lo que sucede en estos medios normalmente: muy pocas personas y cuando digo pocas me refiero a
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Ms detalles en Armando Fumagalli, Il valore delle forme narrative per la formazione umana e professionale, en Vita e pensiero, LXXXI (1998), n.9, p. 563593; muy similar el texto en lengua espaola: Armando Fumagalli, La aportacin de la literatura a la valoracin de la realidad social y a la eficacia de la accin empresarial, en Empresa y humanismo, I (1999), n.2 pp.223-260. Tambin en Bettetini Fumagalli, Lo que queda ...
19 20

Aristteles. Retrica, 1355a

Sobre la pelcula vasela anlisis muy interesante de Luisa Cotta Ramosino en Armando Fumagalli Luisa Cotta Ramosino, Scegliere un film 2006, Ares, Milano 2006. 8

no ms de docenas, no a cientos imponen y difunden su punto de vista a la vasta mayora de la gente en sus pases y a lo largo y ancho del mundo. En este caso especfico de las leyes dictadas en Espaa como en otros pases, se ha visto despus por ejemplo que en realidad son muy pocas las personas que han recurrido a la posibilidad de unirse mediante la ley, un nmero mucho menor al que la propaganda nos quiso hacer creer. Pero nos han hecho creer que este era el problema fundamental de enteras sociedades occidentales, cuando por ejemplo, hay millares y millares de parejas jvenes que tienen dificultades en casarse porque las viviendas cuestan demasiado y no es fcil acceder a crditos o algunos pases como Italia y Espaa tienen problemas que son gravsimos de bajsima natalidad... Pero la agenda de los medios ha puesto en primer plano otros temas. Volviendo a Almodvar no s cuanto en Espaa puede ser fcil o difcil darse cuenta de que este director de cine hoy es el espaol ms conocido en el mundo, por lo menos en el ambiente cultural e intelectual que es tambin el que influye en la poltica, es decir, es la persona que vehicula en el mundo la imagen de todo un pas. Si de la influencia de ideas especficas nos trasladamos a la influencia para promover el complejo de todo un pas, nos daremos cuenta que se ha ido desarrollando gradualmente una conciencia acerca de la importancia que tienen los medios, especialmente los ms populares, para dar a conocer y apreciar ciudades, regiones y pases enteros. Uno de los casos ms conocidos es lo que sucedi con Notting Hill despus de la pelcula actuada por Hugh Grant y Julia Roberts. Oleadas de personas en busca de la atmsfera del lugar (y de la de la pelcula) han incluido esta rea pequea y nada especial de Londres en sus visitas tursticas. Tambin hemos sido testigos de lo sucedido con Nueva Zelanda despus de la filmacin de las tres partes del Seor de los anillos.

Las leyes de uniones homosexuales son resultado de aos de propaganda a travs del cine y la televisin

Cada vez ms regiones de Italia tratan de atraer a su localidad la filmacin de pelculas y de series de televisin para mostrar las bellezas del pas. Una de las regiones ms activas es Piamonte que debido a la crisis de la industria Fiat ha intentado promover la industria cinematogrfica en los ltimos aos y, mediante el apoyo financiero a los productores, ha logrado atraer a muchas productoras de cine y tv. Es famoso en Italia el caso de una serie con 26 episodios ambientados en un lugar imaginario llamado Rivombrosa, pero que fue realmente filmada en el castillo de Agli no lejos de Turn. Despus que la serie fuera transmitida con gran xito, el turismo en Agli experiment un sbito crecimiento multiplicndose en diez veces. Los visitantes a los castillos pasaron de ser de unos pocos miles a casi cien mil personas al ao. Algo similar sucedi con Matera despus de la filmacin de La pasin de Cristo, y tambin con una bella parte de Sicilia donde se filma la popular serie Montalbano; en este lugar se ha notado un gran incremento de turistas suecos debido a que en Suecia tambin se muestra esta serie de televisin.

Pero, como dijera anteriormente al relacionar la televisin con todo el sistema econmico de un pas, en lo que se refiere a los aspectos creativos especficos de la creacin narrativa y audiovisual tambin existe generalmente una gran conexin entre calidad de periodismo, de literatura, de televisin y de cine. La fuerza de las historias surge de todo el contexto cultural de un pas, para luego retornar a l dndole fuerza y efectividad. Por ejemplo, la estrecha relacin que el mercado editorial ingls y americano mantienen con Hollywood les da fuerza y les abre La fuerza de las mayores posibilidades. Este mercado editorial ya es historias surge bastante rico; solamente los Estados Unidos significan de todo el una audiencia potencial de 300 millones de personas, contexto cultural a esto hay que agregar Canad, el Reino Unido, de un pas, para Australia y los dems lectores de libros en ingls que luego retornar a hay en el mundo. En muchos pases europeos, por l dndole ejemplo Holanda, Dinamarca, etc., la gente est acostumbrada a leer libros en ingls debido a que el fuerza y tamao de la poblacin hace que su mercado sea efectividad. pequeo y, por lo tanto, las traducciones tienden a no ser convenientes. La riqueza del mercado angloamericano permite que muchos escritores tanto de ficcin como de ensayo, y no slo los guionistas como en Europa puedan vivir de su trabajo. En Italia los escritores que pueden vivir de sus libros son muy pocos, quiz no ms de un par de docenas. En Estados Unidos y en otros pases de habla inglesa en menor medida, un escritor que tiene un proyecto interesante puede pedir a su casa editorial un buen adelanto y, por lo tanto, puede trabajar tiempo completo sobre la base de este acuerdo. Es lo que sucede tambin con muchos autores de biografas, como slo para citar un ejemplo la periodista que escribi Una mente maravillosa, la historia de John Nash que dio origen a la pelcula del mismo nombre. Como podemos imaginar, esto enriquece y posibilita la experiencia profesional de toda esta rea, y en los prximos aos llevar a una centralizacin cada vez mayor del mundo narrativo angloamericano que tiene la capacidad y la fuerza necesarias para atraer a los mejores profesionales de todo el mundo. Tal como sucede desde hace aos con el cine americano, que atrae a los mejores actores (Russell Crowe y Nicole Kidman son australianos); directores (Wolfgang Petersen es alemn, John Woo es chino); msicos (Hans Zimmer, autor de la partidura para Gladiador y de muchas otras hermosas bandas sonoras es alemn); directores de fotografa (entre los que se encuentran muchos italianos y polacos); etc. Los agentes literarios son una gran ayuda; tienen un papel activo en la bsqueda de escritores, en traduccin, en la preparacin de acuerdos para vender derechos de publicacin o de adaptaciones, contribuyendo as a la excelencia y centralidad de esta cultura y sus campeones. El imaginario (lo que los filsofos franceses llamaron imaginaire) se difundir ms y ms a travs de todo el mundo. La compra reciente de las principales casas editoriales por parte de grandes consorcios de multimedia negocios de millones de dlares sigue esta lgica de aprovechar las licencias y derechos que, partiendo por libros que son xitos, pueden llevar a fenmenos comerciales explosivos gracias a la rapidez en la realizacin de productos y a la apertura del mercado global actual. Lo que ha sucedido con Pokemon o con Harry Potter es muy ilustrativo.

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III
Las consecuencias de todo esto que hemos visto son muy importantes no slo en el nivel econmico sino tambin en aspectos socioculturales. La vinculacin entre el mundo de la entretenimiento (literatura, cine, televisin, publicidad, msica, etc.) y los dems aspectos de la vida es intrincada: no solamente vemos a actores convertidos en gobernadores de California o en presidentes de los Estados Unidos, o vemos a dueos de redes de televisin convertidos en jefes de gobierno, sino que como afirma Michael J. Wolf, senior partner de Booz Allen and Hamilton, una de las compaas consultoras ms importantes del mundo toda estrategia de colocacin de un producto emplea cada vez mayores elementos de entretenimiento para atraer al nico recurso escaso21: la atencin del consumidor. Por lo tanto, no es raro encontrar a personajes de pelculas exitosas transformados en instrumentos para atraer la atencin hacia una empresa de comida rpida, o hacia las bellezas de una regin que se mostr en una pelcula. Nos encontramos con tiendas convertidas en lugares en que el comprador no slo debe sentirse perfectamente cmodo sino que tambin se le debe entretener y complacer mediante una experiencia nica y afectiva. Vemos como ser un admirador de una serie de televisin puede significar la entrada a un mundo nuevo, con ritos, objetos, lugares y lenguaje propios. El entretenimiento y el resto de la economa (. . . ) se han abrazado el uno al otro dando lugar a un matrimonio por conveniencia. El resultado es una rea de la economa en que los lmites entre entretenimiento y no-entretenimiento son cada vez ms dbiles. 22 Tambin encontramos esta estrecha relacin en el desarrollo de las estrategias para la colocacin del producto (lo que en ingls se llama product placement). Como saben, la colocacin del producto es una estrategia para introducir marcas y productos en una pelcula para cine y televisin, y as aumentar la visibilidad del producto e incrementar las ventas. Tal como sucede siempre, la gente tiende a juzgar el valor de la colocacin segn la cantidad de tiempo que el producto est en la pantalla, o por el tamao de la imagen de la marca, etc. Pienso que esta estrategia puede tener una efectividad muy diferente dependiendo Encontramos a del rol narrativo del producto mismo. Como Paolo Braga recuerda en un interesante artculo23 , uno personajes de de los casos famosos de colocacin de producto es pelculas exitosas el de los caramelos Reese (Reeses Pieces), transformados en aquellos que come E.T. en la aclamada pelcula de instrumentos para Spielberg y que aument enormemente los atraer la atencin volmenes de venta. La bsqueda de esta hacia una empresa efectividad lleva a que muchas pelculas estn de comida rpida, o plagadas de imgenes de marcas, o que sean tan hacia las bellezas de insistentes en sus proposiciones de venta que una regin. semejan una secuencia de comerciales uno tras otro o un solo gran comercial, cuando la pelcula se centra en un solo producto, como por
21

Michael J. Wolf, The Entertainment Economy. How Mega-Media Forces Are Transforming Our Lives, 1999; trad. it. Leconomia dellentertainment. Limpatto dei mega media sulleconomia globale e sui consumi individuali, Olivares, Milano 2003.
22 23

Ibidem, p.46-47.

Paolo Braga. Le strategie del product placement, en Studi cattolici, n. 525 (novembre 2004), pp. 853-854. 11

ejemplo The Italian Job con los autos Mini Minor o Cast Away [Nufrago] con Fed Ex. Pero, nuevamente, es la retrica de la historia la que marca la diferencia. Hay momentos y lugares en las historias en que tan solo una referencia al producto puede ser altamente eficaz. Este es el caso, por ejemplo, de la mencin a un Mercedes al comienzo de The Firm [La tapadera] (una adaptacin del primer best seller de John Grisham). Cuando la oficina de Memphis est tratando de convencer al joven Mitch McDeere (Tom Cruise) para que acepte el trabajo que le ofrecen, le dicen que uno de los beneficios es un Mercedes; Mitch se impresiona, y a continuacin de este ofrecimiento viene una pequea broma acerca de quin elegir el color del auto: Mitch o su mujer; adems, mientras la joven pareja conversa en el auto, aparece un detalle de la marca Mercedes. Estoy convencido de que esta es una estrategia para colocar el producto, tambin porque en la novela de Grisham el auto que ofrecen al joven es un BMW. La estrategia de colocacin de productos se usa mucho en todo tipo de programa de televisin, como tambin en las series para tv, en los realities, etc. La posibilidad de ser un medio para promover marcas y otros bienes abre las puertas a la produccin de muchos programas de tv. Esta es una evidencia ms de la fuerza de la narrativa: no slo Quienquiera nos muestra un producto sino que lo transforma en hroe. que haya La gente que trabaja en publicidad conoce la star visto strategy propuesta por el famoso publicitario francs Nufrago, Jacques Sgula. En cierto sentido esto es exactamente jams lo que se hizo con la pelota de ftbol Wilson en el olvidar esta clebre episodio de la isla (en trminos dramticos, todo pelota, como el segundo acto) de la pelcula Nufrago. Esta pelota pasa tampoco su a ser un amigo del personaje principal actuado por Tom marca: Hanks, quien le habla, le susurra, le cuenta sus temores y Wilson. deseos. Quienquiera que haya visto esta pelcula, jams olvidar esta pelota y tampoco su marca, que en el film pasa a ser su nombre: Wilson. Es impresionante ver cmo el xito de una pelcula, en cuanto al amor que despiertan sus personajes, trae consigo enormes consecuencias econmicas en trminos de comercializacin y licencias de productos. Si, por ejemplo, una pelcula de Disney no es exitosa, si tiene una buena pero no tan alta taquilla en los teatros, la diferencia en trminos de la efectividad de las operaciones comerciales y licencias puede ser enorme 24. Debido a estas razones el valor del trabajo creativo especfico, que es el fundamento de estas historias, es cada vez mayor25. El rea especficamente

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La capacidad que tiene una historia exitosa para mover afectos , y por lo tanto las atenciones, y por lo tanto el dinero (en todas las variadas formas en que se disfruta) es enorme. Si se piensa a cunto pueden haber ascendido los ingresos por Titanic, que solamente en salas ha obtenido casi 2000 millones de dlares, o al ingreso de El seor de los anillos (videos, dvd, libros, cachivaches de todo tipo, viajes a Nueva Zelanda, encuentros tolkienianos, etc.).
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Para tener una idea ms bien general, digamos que un guin para una pelcula de Hollywood se vende muy raramente por menos de un milln de dlares. Hace pocos aos atrs el escritor y director M. Night Shyamalan, despus del enorme xito de El sexto sentido, firm un acuerdo con Disney para su siguiente pelcula El protegido que le aport cinco millones de dlares por el guin y cinco millones por 12

creativa de las actividades profesionales, en los ltimos aos ha crecido muchsimo, mucho ms que otros sectores del trabajo. Una ciudad como Londres, por ejemplo, que es conocida como capital de la industria financiera, est hoy fuertemente caracterizada tambin por los profesionales de las industrias creativas. Recientes encuestas dicen que los profesionales de la publicidad son 83.000 (como la entera poblacin de una capital de la provincia). Los profesionales que trabajan en las industrias creativas de radio y televisin, cine, publicidad y editoriales eran en 2001 un total de 652.000 Y la economa de la creatividad, entre 1995 y 2000 ha crecido a un ritmo chino, de 8,6% cada ao. Esto significa que ha crecido un 50% en cinco aos26.

La economa de la creatividad, entre 1995 y 2000, ha crecido a un ritmo de 8,6% cada ao. Esto significa que ha crecido un 50% en cinco aos

Un xito creativo puede tener enormes repercusiones en todo el mundo. Como bien dice Michael Wolf: El xito es algo que va ms all de los resultados econmicos: crea el contexto cultural en el cual la gente se reconoce a s misma. La gente se define sobre la base de la cancin que oye, de las pelculas que ve, de los libros que lee, de la ropa que usa y de los autos que conduce. Los grandes xitos transforman un mero asunto comercial en un hito de la cultura de consumo27. Viendo la magnitud de este poder, puede ser que entendamos mejor por qu Puttnam habla de una guerra no declarada. Tener una posicin de liderazgo en el campo de la entretenimiento es extraordinariamente rico en consecuencias, no slo para todos los mbitos econmicos sino en todo el contexto de la vida social. Es extremadamente interesante ver que la raz de todo esto es la habilidad para crear buenas historias. En cierto modo, y si es que somos capaces de verlo, resulta paradjico que incluso en un mundo tan tecnolgico como el nuestro, el arte aparentemente ms intil haya llegado a ser el ms central tanto en el campo de la economa como en la totalidad de la vida social.

la direccin de la pelcula. Despus del xito de La tapadera a John Grisham se le pagaron seis millones de dlares por los derechos de adaptacin de su novela anterior, Tiempo de matar. Acerca de este ltimo caso vaseWilliam Goldman, The Big Picture, Applause, New York 2001, p. 148.
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Vid.la encuesta Il mondo del sapere mette le ali a Londra, en Il Sole 24 Ore, 16 aprile 2006, p.6.
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Michael J. Wolf, The Entertainment Economy . . ., p. 158-159. 13