Criação de Valor Pela Integração de Redes Sociais Num Serviço de Informação, Antero Ferreira, 2011

Criao de valor pela integrao de redes sociais num servio de informao
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DECLARAO
Nome: Antero Barroso Ferreira Endereo electrnico: antero.ferreira@gmail.com Telefone: 913822002 Nmero do Bilhete de Identidade: 10 494 898
Ttulo dissertao: Criao de valor pela integrao de redes sociais num servio de informao: A eficcia da incorporao de funcionalidades de redes sociais na plataforma AdClip
Orientador: Professor Doutor Leonel Duarte dos Santos Ano de concluso: 2011 Designao do Mestrado: Mestrado em Sistemas de Informao
AUTORIZADA A REPRODUO INTEGRAL DESTA TESE/TRABALHO APENAS PARA EFEITOS DE INVESTIGAO, MEDIANTE DECLARAO ESCRITA DO INTERESSADO, QUE A TAL SE COMPROMETE;
Universidade do Minho, 31/10/2011
Assinatura: ________________________________________________
Agradecimentos
Ao AdClip que permitiu a realizao deste estudo; ao Prof. Doutor Leonel Duarte dos Santos que ministrou o incentivo necessrio sua realizao; a todos os amigos que perceberam que eu no estive com eles durante este perodo; minha me que enfrentou a luta pela vida, e tem ganho as sucessivas batalhas; s minhas meninas que sentiram genuinamente a ausncia do pai durante o processo de escrita, e minha esposa que me apoiou e me deu o tempo que tornou este trabalho possvel:
Muito obrigado!
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Resumo
Criao de valor pela integrao de redes sociais num servio de informao: A eficcia da incorporao de funcionalidades de redes sociais na plataforma AdClip. As pessoas querem ir Internet e observar os seus amigos, diz -se na apresentao do filme A Rede Social [Aaron Sorkin, 2009]. Independentemente da consubstanciao desta afirmao, inegvel o crescimento deste tipo de redes nos ltimos tempos. Como tirar partido deste potencial para valorizar um produto? Este o mote deste trabalho, que baseado numa srie de modelos da Sociologia e Psicologia, da Teoria de Grafos, da Fsica, da Biologia, da Economia e do Marketing, os aplica rea dos Sistemas de Informao de modo a criar valor num servio de informao. Demonstra-se este efeito atravs do incremento de trfego para uma plataforma de anncios classificados, angariado a partir da rede social online Facebook.
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Abstract
Creating value throught the integration of social networks in one information service: The effectiveness of social network features incorporation on AdClip platform.
"People wanna go on the Internet and check out their friends" says in the presentation of the film The Social Network [Aaron Sorkin, 2009]. Despite of the embodiment of this statement, the growth of such networks in recent times its undeniable. How to exploit this potential to enhance a product value? This is the topic of this work, which is based on a series of models from Sociology and Psychology, Graph Theory, Physics, Biology, Economics and Marketing, and applies them to the Information Systems area in order to create value in an information service. This effect is demonstrated by increasing traffic to a classified ads platform, raised from the online social network Facebook.
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ndices
ndice
Agradecimentos ............................................................................................................... iii Resumo ............................................................................................................................. v Abstract ........................................................................................................................... vii ndices .............................................................................................................................. ix Acrnimos ...................................................................................................................... xv Apontadores .................................................................................................................. xvii Captulo 1. Captulo 2. 2.1 Introduo ................................................................................................. 21 Problema Estudado ................................................................................... 25
Os Fundamentos .............................................................................................. 25
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2.2 2.3
O Servio de Classificados .............................................................................. 27 O Problema Real .............................................................................................. 32 Redes Sociais: das Pontes de Knigsberg s OSNs ................................. 35 Conceptualizao do Problema e Objectivos ........................................... 51
Captulo 3. Captulo 4. 4.1 4.2 4.3
Conceptualizao do Problema ........................................................................ 51 Os Objectivos ................................................................................................... 53 A Abordagem ................................................................................................... 54 Descrio do Estudo ................................................................................. 57
Captulo 5. 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6
As Principais OSNs ......................................................................................... 57 O mbito Geogrfico do AdClip..................................................................... 61 As Principais OSNs na rea Geogrfica de Aco do AdClip ....................... 64 A Adopo de Uma OSN Para o mbito Deste Estudo .................................. 64 O Facebook ...................................................................................................... 65 Pontos de Toque Entre o AdClip e o Facebook ............................................... 66 A abordagem pelo nvel funcional do servio de classificados ................ 66 A abordagem pelo nvel de publicao na OSN ....................................... 69 A abordagem pelo nvel tcnico/operacional ........................................... 75
5.6.1 5.6.2 5.6.3 5.7 5.8
Funcionalidades a Integrar ............................................................................... 81 A Integrao do Servio Com a OSN .............................................................. 86 Resultados................................................................................................. 99 Discusso ................................................................................................ 105
Captulo 6. Captulo 7. 7.1 7.2 7.3 7.4 7.5
As Publicaes Para o Facebook ................................................................... 105 O Efeito na Rede Social ................................................................................. 108 A Angariao de Trfego Para o Servio de Classificados ........................... 109 A Criao de Valor na Rede AdClip.............................................................. 110 A Aplicao a Outras OSN e Servios .......................................................... 113 Concluses .............................................................................................. 115
Captulo 8.
8.1 8.2 8.3 8.4 9
Os Contributos Deste Estudo ......................................................................... 115 Objectivos e Resultados Atingidos ................................................................ 116 Dificuldades e Limitaes ............................................................................. 117 Trabalho Futuro ............................................................................................. 118
Referncias ........................................................................................................... 121
10 Anexos .................................................................................................................. 125 10.1 10.2 Anexo 1 - Categorias AdClip ..................................................................... 125 Anexo 2 - Distribuio Mundial de Servios de Partilha ........................... 130
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ndice de Ilustraes
Ilustrao 1 Elementos da cadeia de valor do servio AdClip .................................... 32 Ilustrao 2 - Grafo da OSN Facebook de Antero Ferreira ............................................ 49 Ilustrao 3 - Grafo da OSN LinkedIn de Antero Ferreira ............................................. 50 Ilustrao 4 - Quadro de rastreabilidade ......................................................................... 83 Ilustrao 5 - Possibilidade de partilha aps a introduo de um anncio classificado . 86 Ilustrao 6 - Janela de partilha para o Facebook ........................................................... 87 Ilustrao 7 - Ficha de detalhe de anncio classificado apresentada no Jornal Pblico . 88 Ilustrao 8 - Barra de ferramentas de partilha do AddThis........................................... 89 Ilustrao 9 - Janela de partilha para servios adicionais do AddThis (2 nvel) ........... 89 Ilustrao 10 - Janela de partilha de todos os servios AddThis (3 nvel) .................... 90 Ilustrao 11 - Facebook "Like button" .......................................................................... 90 Ilustrao 12 - Realizao de uma partilha com comentrio para o Facebook atravs do "Like button" .................................................................................................................. 91 Ilustrao 13 - Facebook "Like button" com vrios gostos realizados ........................... 92 Ilustrao 14 - Ficha de detalhe de anncio classificado apresentada no canal de imobilirio do MSN Portugal ......................................................................................... 93 Ilustrao 15 - Gosto de um utilizador sobre o anncio classificado, visto nas feed de notcias dos seus amigos atravs da aplicao Web do Facebook .................................. 94 Ilustrao 16 - Gosto de um utilizador sobre o anncio classificado, visto na sua cronologia atravs da aplicao Web do Facebook ........................................................ 95 Ilustrao 17 - Gosto de um utilizador sobre o anncio classificado, visto no seu mural atravs da aplicao Facebook para iPhone ................................................................... 95 Ilustrao 18 - Partilha realizada com comentrio, com comentrios de outros utilizadores, vista na sua cronologia atravs da aplicao Web do Facebook ................ 96 Ilustrao 19 - Gosto de um utilizador, visto no ticker dos seus amigos atravs da aplicao Web do Facebook ........................................................................................... 97
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ndice de Tabelas
Tabela 1 - Acrnimos utilizados ao longo do documento ............................................. xvi Tabela 2 - Principais servios de partilha AddThis ........................................................ 60 Tabela 3 - Localizao dos editores AdClip ................................................................... 62 Tabela 4 - Localizao dos anncios AdClip ................................................................. 62 Tabela 5 - Localizao dos utilizadores AdClip ............................................................. 63 Tabela 6 - Principais servios de partilha AddThis em Portugal ................................... 64 Tabela 7 - Resultados experimentais directos .............................................................. 100 Tabela 8 - Resultados inferidos a partir dos dados experimentais ............................... 102 Tabela 9 - Anlise do mtodo de introduo de anncios no servio AdClip.............. 103 Tabela 10 - Servios AddThis utilizados em pginas do AdClip ................................. 103 Tabela 11 - Distribuio da utilizao dos servios de partilha AddThis no AdClip por agregador de categoria de anncio classificado ........................................................... 104
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Acrnimos
Apresenta-se de seguida a lista de acrnimos utilizado ao longo deste trabalho, bem como uma breve descrio do seu significado.
Acrnimo
Significado
API Application Programming Interface, ou em portugus, Interface de Programao de Aplicaes. um conjunto de especificaes que permitem o estabelecimento de comunicao entre duas aplicaes informticas. APIs Application Programming Interfaces, o plural de API. CPC Cost Per Click, ou em portugus, custo por clique. Utilizado tipicamente na rea de publicidade online, representa o preo que um anunciante tem que pagar entidade promotora da transmisso da publicidade sempre que um utilizador faz um clique na publicidade e redireccionado para a
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pgina de destino indicada na hiperligao da publicidade. CPM Cost Per Mile, ou Cost Per Thousand, ou em portugus, custo por milhar. Utilizado tipicamente na rea de publicidade online, representa o preo a pagar pela impresso de mil anncios publicitrios em pginas de Internet. OSN Online Social Network, ou em portugus, Rede Social Online. OSNs Online Social Networks, o plural de OSN. PPC Pay Per Click, ou em portugus, pagamento por clique. Utilizado tipicamente na rea de publicidade online, representa o modelo de negcio associado apresentao de publicidade cobrada em CPC. RPM Revenue Per Thousand, ou em portugus, receita por milhar. Tipicamente usado em modelos de publicidade online, diz respeito receita paga por cada mil impresses de unidades publicitrias. SEO Serch Engine Optimization, ou em portugus, optimizao de motores de busca. Conjunto de estratgias que visam optimizar o posicionamento de um sitio de Internet nos resultados de pesquisas em motores de busca. SMS Short Message Service, ou em portugus, servio de mensagens curtas, ou mais vulgarmente por mensagens de texto, que podem ser enviadas e recebidas tipicamente entre telemveis ou telefones. URL Uniform Resource Locator, ou em portugus, localizador-padro de recursos. a morada de um recurso disponvel numa rede tal como a Internet. URLs Uniform Resource Locators, o plural de URL.
Tabela 1 - Acrnimos utilizados ao longo do documento
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Apontadores
[AdBrite, 2011] The adBrite Exchange, adBrite Inc., Setembro 2011, http://www.adbrite.com. [AdClip, 2011] AdClip Anncios Classificados, Setembro 2011, http://www.adclip.com.
[AddThis, 2011] AddThis, Clearspring Technologies, Inc., Setembro 2011, http://www.addthis.com.
[AddToAny, 2011] AddToAny, Setembro 2011, http://www.addtoany.com.
[AdSense, 2011] AdSense, Google, Setembro 2011, http://adsense.google.com.
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[Alexa, 2011] Alexa The Web Information Company, Setembro 2011, http://www.alexa.com.
[Analytics, 2011] Google Analytics, Google Inc, Setembro 2011, http://www.google.com/analytics.
[Anncios, 2011] Anncios, Sapo, Setembro 2011, http://anuncios.sapo.pt. [CMinho, 2011] Classificados do Correio do Minho, Arcada Nova, Setembro 2011. http://www.correiodominho.pt/classificados.php [Desempregados, 2011] DESEMPREGADOS.net, Setembro 2011. http://www.desempregados.net [DMinho, 2011] Classificados do Dirio do Minho, Empresa do Dirio do Minho, Setembro 2011. http://www.diariodominho.pt/classificados?acgoto=1nomzmyFrOW.
[Facebook, 2011] Facebook, Setembro 2011, http://www.facebook.com.
[Google+, 2011] Google+, Google, Setembro 2011, http://plus.google.com. [Hotmail, 2011] Microsoft, Windows Live Hotmail, Setembro 2011, http://www.hotmail.com.
[ICQ, 2011] ICQ, Setembro 2011, http://www.icq.com.
[Imveis-SC iOS, 2011], Imveis-SC: Classificados de Imveis de Santa Catarina, iTunes, Setembro 2011, http://itunes.apple.com/br/app/imoveis-sc/id447620927.
[Imveis-SC Android, 2011], Imveis-SC: Classificados de Imveis de Santa Catarina, Android Market, Setembro 2011, https://market.android.com/details?id=com.adclip.imoveis.
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[Insights, 2011], Facebook Insights, Facebook, Setembro 2011, https://www.facebook.com/insights.
[InMaps, 2011] Mapa da rede social LinkedIn, Setembro 2011, http://inmaps.linkedinlabs.com/network. [IOnline, 2011] Classificados IOnline, Sojormdia Capital, Setembro 2011, http://www.ionline.pt/conteudos/classificados.html. [Ip2Location, 2011] IP2Location, Setembro 2011, http://www.ip2location.com.
[LinkedIn, 2011] LinkedIn Corporation, Setembro 2011, http://www.linkedin.com. [MSN, 2011] MSN Casa, Microsoft, Setembro 2011. http://casa.pt.msn.com. [Optimus, 2011] Optimus, Tarifrio Optimus TAG, Setembro 2011, http://www.optimustag.pt/Tarifario.jsp. [Pblico, 2011] Jornal Pblico, Pblico Classificados, Pblico Comunicao Social, Setembro 2011. http://static.publico.pt/Classificados.
[ShareThis, 2011] ShareThis, ShareThis Inc., Setembro 2011, http://www.sharethis.com.
[Socgraph, 2011] Mapa da rede social Facebook, Setembro 2011, http://apps.facebook.com/socgraph. [TMN, 2011] TMN, Tarifrio TMN Moche, Setembro 2011, http://www.tmn.pt/moche.html?#/moche/tarifarios. [Vodafone, 2011] Vodafone, Tarifrio Vita 91 Extreme, Setembro 2011, https://loja.vodafone.pt/tarifarios/vitaminas/vita-91-extreme.
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Captulo 1. Introduo
Este estudo motivado pela actividade profissional do seu autor. Como Gestor de Produto de um servio de anncios classificados online [AdClip, 2011], este responsvel pela definio do roadmap de evoluo do produto. Para alm das preocupaes relativas s funcionalidades do servio, da sua qualidade e experincia de utilizao, existe tambm uma necessidade constante de identificao e incluso no produto de funcionalidades que possibilitem a sua disseminao no mercado. Mais do que permitir a sua disseminao, para a sustentabilidade econmica do negcio, fundamental a catalisao da divulgao do servio e o seu crescimento. Que mecanismos existem para estes propsitos? Como podem ser aproveitados? Como os dinamizar? Quais os custos associados sua utilizao? Qual o retorno esperado do investimento? Estas so apenas algumas das preocupaes que motivam e justificam esta temtica.
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As redes sociais online (OSNs Online Social Networks) esto em franco crescimento, sendo utilizadas por uma grande parte dos internautas, pelo que se tornaram num meio atractivo para divulgao de vrios tipos de produtos (bens e servios), de entre os quais os servios de informao. Neste caso particular, a integrao directa de um servio de informao com OSNs poder potenciar ainda mais esta divulgao e gerar valor, por exemplo, pela angariao de trfego e de novos utilizadores. Pretende-se com este estudo identificar uma forma eficaz de o fazer para a plataforma de anncios classificados AdClip.
No objectivo deste estudo fazer um levantamento exaustivo de todas as caractersticas de todas as redes sociais que existem. No se pretende desenvolver ou explicar modelos de propagao em redes complexas, nem trabalhar os conceitos de teoria de grafos. No se pretende justificar ou tentar explicar constataes retiradas do meio e do mercado relativas ao crescimento das redes ou ao comportamento dos seus utilizadores. No se pretende analisar formas de dinamizar a participao em redes sociais, nem dissertar sobre os custos associados sua utilizao. Estes so apenas alguns dos inmeros temas que surgem agregados a estas questes e que podem ser alvo de estudo nas respectivas reas cientficas.
objectivo deste estudo identificar as formas mais eficientes de angariar trfego para o servio de informao identificado, atravs da sua integrao com funcionalidades disponibilizadas por OSNs. Para o atingir, definiram-se os seguintes passos intermdios: Identificar as OSNs relevantes; Identificar e cruzar a audincia das OSNs relevantes e do servio de informao AdClip; Seleccionar as OSNs a actuar; Identificar e caracterizar as funcionalidades potencialmente mais eficazes; Seleccionar as funcionalidades das OSNs relevantes, e integrar com o servio de informao; Canalizar trfego para o servio de informao e catalisar a adeso e fidelizao de utilizadores.
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De modo a atingir estes fins, far-se- o estudo das OSNs na perspectiva de criao de valor para um servio de informao, pormenorizando, como factor crtico para o sucesso da plataforma de anncios classificados AdClip. Pretende-se estudar e identificar as redes e funcionalidades que consigam angariar mais trfego, e avaliar as consideraes feitas com base na anlise de resultados conseguidos no servio aps a sua implementao.
Este estudo apresentado neste documento organizado na seguinte estrutura principal: Captulo 1. Introduo
Neste captulo onde se apresenta a estrutura do documento, apresenta-se o foco e relevncia deste estudo, faz-se o seu enquadramento e uma breve descrio do que foi realizado.
Captulo 2.
Problema Estudado
Aqui faz-se a descrio do problema, e faz-se um enquadramento a nvel social organizacional e tecnolgico, mostrando quem afectado por ele e de que forma.
Captulo 3.
Redes Sociais: das Pontes de Knigsberg s OSNs
Neste captulo apresenta-se o resultado de estudos de outros autores, de diversas reas, realizados ao longo do tempo, e que para alm de fundamentarem a necessidade deste estudo, sustentam o conhecimento que o suporta.
Captulo 4.
Conceptualizao do Problema e Objectivos
Neste captulo sintetizam-se os principais conceitos e teorias utilizados neste trabalho, bem como a questo de investigao definida. So tambm definidos os seus objectivos.
Captulo 5.
Descrio do Estudo
Apresenta-se de forma detalhada o trabalho realizado, bem como a respectiva explicao de mtodos utilizados e decises tomadas de modo a atingir os resultados.
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Captulo 6.
Resultados
Neste captulo apresenta-se de forma resumida os resultados obtidos no estudo.
Captulo 7.
Discusso
Neste captulo faz-se a interpretao dos resultados obtidos na experincia realizada, bem como consideraes para uma potencial generalizao de resultados. So tambm apresentados os contributos organizacionais e cientficos do estudo.
Captulo 8. Concluses Apresentam-se os objectivos e resultados atingidos, bem como os problemas, dificuldades e limitaes surgidas no decorrer do trabalho. So tambm apresentadas ideias para a sua prossecuo.
Referncias Lista das referncias utilizadas ao longo deste documento.
Anexos Apresenta-se aqui listagens referenciadas neste documento, e que pela sua extenso foram remetidas para anexo.
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Captulo 2. Problema Estudado
2.1
Os Fundamentos
Os principais fundamentos para este trabalho provm da constatao do crescimento do trfego em OSNs, bem como da sua utilizao para a promoo de diversas actividades, desde o encontro do pequeno grupo de amigos, at aos grandes eventos sociais e polticos. Temos inmeros exemplos da utilizao destes meios para a defesa de causas, desde as mais simples ou exticas, at s mais nobres como a defesa dos direitos humanos e da liberdade. O exemplo recente, mais conhecido deste facto, aquele que ficou conhecido como a Revoluo do Nilo, com o expoente nas manifestaes que se realizaram no Cairo e que terminou com a destituio do presidente do Egipto Hosni Mubarak, e a promessa da transio do regime poltico do pas para uma democracia. Tambm as actividades de marketing, principalmente na rea de publicidade, tiram partido da abrangncia destas redes para chegar aos seus pblicos-alvo. Isto so
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constataes do meio, que fazem sugerir a importncia deste canal na divulgao de produtos.
E relativamente a servios de informao? Tal como um produto tradicional, tambm estes podem ser alvo de actividades de marketing em diversos canais. No entanto podem ir mais longe e, no caso das OSNs, serem integrados directamente com elas tirando partido dessa sinergia. Tambm se constata no mercado uma tendncia de proliferao quer das possveis formas de integrao, quer das integraes realizadas dos diversos sistemas de informao com estas redes.
No caso especfico dos anncios classificados, a Internet trouxe a possibilidade de um anunciante divulgar o seu anncio por novos meios, para alm do tradicional papel, conseguindo de alguma forma que, para alm de os interessados virem procura dos seus produtos, tambm ele possa chegar mais facilmente e de forma proactiva aos potenciais interessados. Isto uma mais-valia conseguida por exemplo atravs de destaques/publicidade, mas que tem associado um custo, por vezes elevado para o reduzido valor do produto anunciado. Outra alternativa a sua divulgao atravs de correio electrnico por parte dos anunciantes. No entanto, esta abordagem considerada por alguns um pouco intrusiva, e tipicamente atinge apenas os destinatrios visados. Apresenta tambm problemas de ordem tica ou legal para os anunciantes profissionais. As OSNs abrem uma nova oportunidade de promoo dos artigos dos anunciantes, a preo zero. Mais ainda, este meio fomenta a comunicao entre os vrios elementos da rede, e com ela a possibilidade de o anncio ser divulgado pelos amigos do anunciante aos amigos dele, iniciando-se assim uma cadeia de marketing viral e abrindo-se inmeras possibilidades de negcio adicional. Isto reveste-se de particular importncia no mercado de anncios classificados, onde por um lado a relao de confiana entre o anunciante e o potencial comprador, do bem ou servio, fundamental, especialmente nos casos de transaces de servios ou de produtos usados, e por outro por potenciar o pedido de informaes e a troca de referncias entre os consumidores.
Com base nestes fundamentos cr-se que a integrao de um servio de anncios classificados com redes sociais fundamental, e um factor crtico para o sucesso desse negcio, pretendendo-se assim identificar as formas mais eficientes de o conseguir.
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2.2
O Servio de Classificados
O AdClip [AdClip, 2011] apresenta-se como uma plataforma de anncios classificados online. Esta plataforma fornece um servio de arquivo, distribuio e consulta de anncios classificados online atravs de uma rede de canais actualmente constituda principalmente por portais Web e aplicaes mveis.
Este servio foi criado em final de 2008, por uma empresa de software com actividade principal na rea do imobilirio, e nasceu aps a identificao da necessidade de criao de canais de distribuio de informao dos produtos dos seus clientes: os imveis promovidos pelas imobilirias.
De alguma forma inspirado pelo AdSense da Google [AdSense, 2011], o AdClip surge no mercado, para os donos de sitos de Internet, sob a forma de widgets que so introduzidos nas pginas dos seus stios Web permitindo a apresentao de anncios classificados. Para o grande pblico, os utilizadores de Internet, o produto AdClip praticamente desconhecido, pois apresentado aos utilizadores como uma rea de publicidade ou um canal de classificados dentro de cada um dos stios Web que o utilizam. Mas o modelo de negcio por detrs deste servio mais complexo e abrangente. Antes de apresentar detalhadamente este modelo, faz sentido identificar os seus vrios intervenientes, quais os seus objectivos perante o servio, bem como aquilo que o servio lhes presta, apresentando detalhadamente a sua interaco com o servio.
Os vrios intervenientes do modelo de negcio do servio de classificados AdClip so:
a. Os anunciantes So as entidades donas dos anncios colocados no AdClip. Podem ser pessoas ou empresas, a nvel pessoal ou empresarial, que so proprietrias ou intermediarias de proprietrios de bens para vender, arrendar ou ceder, ou capazes de prestar servios, e que os pretendem anunciar a terceiros. So exemplos as imobilirias ou agentes imobilirios para anunciar os imveis da sua carteira de intermediao, os stands de automveis para divulgar os veculos para venda, as agncias de seleco e recrutamento para publicitar as vagas de 27
emprego dos seus clientes, o profissional liberal que pretende publicitar os seus servios, ou at mesmo o indivduo comum que pretende vender o seu telemvel, oferecer a recente ninhada de gatos, ou at mesmo partilhar o seu carro oferecendo boleia nas suas deslocaes dirias para o trabalho. Os anunciantes podem introduzir os anncios no servio de forma manual, utilizando qualquer uma das vrias aplicaes que trabalham sobre ele. Para o caso de utilizaes massivas, tipicamente de mbito profissional, existe a possibilidade de criar e gerir os anncios atravs de um Web Service disponibilizado ao pblico. A utilizao tpica deste cenrio a partir de aplicaes de gesto, por exemplo o software de gesto de uma imobiliria, ou por exemplo, por portais que contm informao agregada de anncios de terceiros. Estes denominam-se por fornecedores de contedos.
b. Os fornecedores de contedos So entidades que possuem informao de produtos de terceiros, tipicamente profissionais com grande volume de informao, e que podem ser divulgados como anncios classificados. Exemplos tpicos de fornecedores de contedos so portais de imveis, automveis, emprego, ou empresas de software de gesto que possuem os dados dos seus clientes e que os integram em servios de classificados, tais como aplicaes de gesto de imobilirias ou stand de automveis. O objectivo dos fornecedores de contedos em partilhar a informao dos produtos que possuem so tipicamente econmicos, j que ao faze-lo esto a promover o negcio dos donos desses produtos, e estes fornecedores tipicamente fazem-se pagar pela distribuio de tais contedos. Os fornecedores de contedos publicam a informao dos produtos que possuem sobe a forma de anncios classificados no servio de informao do AdClip, e fazem a gesto do tempo de vida do anncio. Isto realizado atravs do Web Service j referido no ponto anterior, existindo tambm alternativas para importao de dados atravs de ficheiros. Todos os anncios introduzidos no servio, de forma manual ou automtica, so disponibilizados aos editores para divulgao.
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c. Os editores So entidades que possuem canais de divulgao de anncios atravs da plataforma AdClip. Exemplos destas entidades podem ser portais de Internet como o MSN [MSN, 2011], pginas de jornais como o Jornal Pblico [Pblico, 2011], redes sociais como o Redimob [Redimob, 2011] ou o Desempregados.net [Desempregados, 2011], blogs, ou aplicaes mveis como o caso da aplicao iOS Imveis-SC [Imveis-SC Android, 2011] e Android Imveis-SC [ImveisSC iOS, 2011]. Estes editores, atravs da sua marca prpria, fornecem aos seus utilizadores as funcionalidades do servio AdClip: Introduo, gesto pesquisa e consulta de anncios classificados, Os anncios introduzidos nestes editores so armazenados centralmente, e distribudos pelos editores da rede, sendo que todos tiram partido desta cooperao comum. Tipicamente os editores rentabilizam estes canais de classificados atravs de dois mecanismos principais: Modelo de negcio associado promoo de anncios classificados, que ser apresentado mais frente neste captulo, e explorao de publicidade apresentada na plataforma.
d. Os fornecedores de tecnologia So entidades que implementam canais de distribuio de anncios AdClip, tipicamente software houses que desenvolvem produtos genricos para venda a entidades com apetncia para serem editores AdClip. Como exemplo considerese plataformas de gesto de contedos online, como os produtos de gerao de stios Web de jornais, grandes interessados em classificados, ou plataformas de blog que implementam widgets AdClip para facilitar a integrao dos classificados nos blogs dos seus utilizadores. Estes actores no tm uma ligao directa com a aco funcional do negcio de classificados, beneficiando apenas economicamente da progresso do negcio pela sua participao a nvel tcnico.
e. Os utilizadores Os utilizadores de Internet, ou de forma mais restrita, os utilizadores das pginas de Internet e das aplicaes dos editores AdClip so todos aqueles que utilizam o servio de classificados, quer seja directa e implicitamente atravs do acesso s seces de classificados dos editores AdClip, quer indirectamente quando 29
acedem por exemplo a uma notcia online e lhes apresentada informao de anncios classificados sobre a forma de publicidade. Os utilizadores podem, entre outras funcionalidades, introduzir anncios classificados, tornando-se em anunciantes, ou pesquisar e consultar anncios, e enviar pedidos de contacto aos anunciantes, tornando-se assim potenciais interessados no bem ou servio anunciado.
f. Os potenciais interessados So utilizadores de Internet, visitantes dos editores AdClip, que acedam rea de classificados, encontram anncios que lhes interessam, e contactam os anunciantes de modo a conseguirem informao adicional sobre o bem ou servio anunciado e eventualmente fazerem negcio. Como exemplo considerese algum que pesquisou por uma moradia para arrendar, e contacta o anunciante de modo a fazer uma visita propriedade para verificar se esta do seu agrado.
g. O AdClip International a designao comum da entidade detentora do servio de anncios classificados AdClip, naturalmente responsvel pela evoluo da sua plataforma tecnolgica e pela sua implantao no mercado a nvel mundial. Tem como objectivos a oferta de um servio de excelncia, sua massificao no mercado, e obviamente interesse financeiro na rentabilizao desse negcio. A sua interaco com o servio passa principalmente por duas vertentes: A primeira a manuteno e evoluo tcnica da plataforma, a segunda a constituio e manuteno de uma rede de gestores territoriais para implantarem o servio.
h. Os gestores territoriais So entidades parceiras do AdClip International responsveis pela disseminao e gesto do servio numa determinada rea territorial. Tipicamente so responsveis pelas reas comercial, marketing e comunicao, suporte, e qualidade de dados. Faz parte da funo dos gestores territoriais a angariao de editores para a rede, bem como de fornecedores de contedos e anunciantes, ou seja de contedos para divulgar sobre a forma de anncios.
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A interaco deste actor com o servio essencialmente a nvel da sua configurao para ajuste regionalizao. Estes actores beneficiam
financeiramente pelo desenvolvimento do negcio. Todos estes actores fazem parte do modelo de negcio deste servio de classificados que permite anunciar gratuitamente produtos e servios que se organizam em cerca de 130 categorias distintas, distribudas pelas seguintes reas: Para venda, Imveis, Viaturas, Empregos, Encontros, Animais, Servios, Aulas, Comunidade, e
Oportunidades de negcio. A lista total de categorias disponveis para a regio de Portugal pode ser encontrada no Anexo 1 - Categorias AdClip. Os anncios introduzidos num editor, por exemplo na rea de classificados de imobilirio do MSN [MSN, 2011] ficam imediatamente disponveis em todos os editores que disponibilizem anncios de imobilirio, como o caso da rea de classificados do Jornal Pblico [Pblico, 2011] ou a aplicao para iPhone dos Imveis de Santa Catarina no Brasil [Imveis-SC iOS, 2011]. Significa isto que todos os editores trabalham em rede, partilhando a informao dos anncios disponveis, e com configuraes que lhes permitem ajustar os dados sua audincia tpica, sendo possvel definir os dados a apresentar por regio ou por categoria, e apresentar editores regionais ou nacionais, e especficos sobre determinado sobre determinado tema verticais, ou genricos com todas as categorias horizontais.
A apresentao dos anncios nas pesquisas realizada por defeito com base na sua posio que calculada a partir de um conjunto de factores no divulgados totalmente pelo AdClip International, mas dos quais faz parte a qualidade da informao do anncio e o seu Cost Per Click (CPC), ou em portugus, custo por clique, que o valor que o anunciante est disposto a pagar ao servio de classificados pelo destaque do seu anncio, e por cada clique em anncios em destaque, de modo a que ele aparea posicionado frente de outros concorrentes. Por exemplo o destaque do anncio de uma viatura que est posicionada no lugar 20.000 poder faze-la saltar para a primeira posio e passar a ser apresentada cabea em todas as pesquisas. O valor pago pelo anunciante por este destaque do seu anncio depois distribudo por elementos da cadeia de valor do AdClip, apresentada abaixo na Ilustrao 1 Elementos da cadeia de valor do servio AdClip.
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Ilustrao 1 Elementos da cadeia de valor do servio AdClip
Adicionalmente, elementos desta cadeia de valor rentabilizam o seu negcio atravs de outros mecanismos, tal como a prestao de servios de exportao de dados realizada pelos fornecedores de contedos aos anunciantes, a prestao de servios tcnicos pelos fornecedores de tecnologia, ou a explorao de receitas de publicidade realizadas pelos editores, que complementam as pginas ou formulrios de classificados com banners publicitrios fornecidos por outros servios, tais como o Google AdSense [AdSense, 2011], o The adBrite Exchange [AdBrite, 2011], ou o Anncios Sapo [Anncios, 2011]. Este um modelo de negcio usual na Internet, e assenta tipicamente em dois moldes de funcionamento: o CPC ou CPM (Cost Per Thousand, ou em portugus, custo por milhar). No primeiro a retribuio ao editor devida por cada clique feito em anncios publicitrios apresentados em pginas do seu stio de Internet, no segundo a retribuio devida pela apresentao de cada mil anncios publicitrios, quer haja ou no lugar a clique. O mesmo modelo vlido para outras plataformas tecnolgicas, tal como as aplicaes mveis.
2.3
O Problema Real
O problema real surge da rea da economia, e pretende aumentar e maximizar os lucros do servio de informao. Com este trabalho, prope-se utilizar conhecimentos da Sociologia, aplica-los aos sistemas de informao integrando OSNs naquele servio, esperando com isso aumentar a sua base de utilizadores e consecutiva rentabilizao.
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Uma forma imediata de atingir isto pelo aumento do trfego no servio, pelo que essa uma forma simplista qual se pode reduzir o problema: Aumento do trfego no servio de classificados.
Este problema afecta, e a sua resoluo beneficia, a maioria dos elementos da cadeia de valor do servio de classificados apresentados anteriormente: Os anunciantes, pelo aumento das potencialidades de negcio; os fornecedores de contedos pelo aumento da eficincia/resultados dos servios prestados; os editores, os gestores territoriais e o AdClip International pelo incremento do lucro; o servio de classificados pelo aumento das funcionalidades, pelo aumento da eficincia/resultados dos servios prestados, e potencialmente pela melhoria de qualidade que poder advir do reinvestimento nele de lucros provenientes do aumento da sua rentabilidade; finalmente todos os utilizadores do servio pela melhoria da sua qualidade, que se acredita que tendencialmente ter tambm efeitos positivos no aumento da base de anncios disponibilizados.
No existem estudos conhecidos sobre este problema especfico. Existem no entanto estudos que abarcam vrios tpicos especficos que tocam neste, nas diversas reas cientficas envolvidas, e que ajudaram a compreender as questes colocadas e a identificar o caminho de investigao. Estes estudos so apresentados no captulo seguinte que contm a reviso da literatura relativa a este problema estudado.
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Captulo 3. Redes Sociais: das Pontes de Knigsberg s OSNs
Este trabalho vai ser aplicado sobre um servio de informao que opera na rea dos classificados, mas o mbito da investigao vai incidir sobre OSNs. Impe-se por isso, antes de mais, clarificar o conceito de rede, de rede social, e de rede social online (OSN Online Social Network), de modo a clarificar o mbito da sua utilizao.
Rede ou grafo Existem vrias definies de grafo ou rede, no entanto todas elas assentam no conceito de uma estrutura constituda por um conjunto de vrtices, tambm denominados por pontos ou nodos, ligados entre si por arestas. Os vrtices dizem-se adjacentes se esto ligados por uma aresta. Entende-se por valncia, grau ou cardinalidade de um vrtice como o nmero de arestas que incidem sobre ele. Percebe-se daqui que as arestas podem ser direccionais. A rea da cincia que estuda os grafos um ramo da
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Matemtica denominada por Teoria de Grafos. Este ramo teve a sua origem no sec. XVIII com o trabalho de Euler sobre o problema das Sete pontes de Knigsberg [Euler, 1741], e respectiva resoluo atravs da sua formalizao e anlise grfica numa estrutura composta por pontos e rectas, considerado o primeiro grafo da histria.
Rede Social Define-se rede social como uma estrutura social constituda por indivduos, os nodos da rede, que esto relacionados entre si de diversas formas. Estes relacionamentos so as arestas da rede ou grafo apresentado na definio anterior. Quanto aos relacionamentos, so todos aqueles que encontramos na sociedade, quer sejam as ligaes familiares, de amizade, parcerias, colegas de trabalho, contactos sexuais, partilha de crenas, proximidade regional, etc. A rea da cincia que se dedica ao estudo destas estruturas a Sociologia.
Rede Social Online (OSN) Define-se OSN como um servio de informao disponvel online que se baseia na representao da estrutura da rede social, ou de parte dela, atravs do relacionamento de indivduos que partilham um determinado relacionamento. Cada indivduo, vrtice da rede, tipicamente representado nestas plataformas atravs de um perfil, que pode ou no ser pblico, e permite que o individuo se conecte com outros da rede, estabelecendo assim as arestas do grafo. Este tipo de servio, tem-se tornado muito popular nos ltimos anos, tendo surgindo diversas redes direccionadas para a populao em geral ou para nichos especficos de determinado tipo de relao social, quer seja pela crena dos indivduos, pelas suas caractersticas fsicas, pelo tipo de profisso, etc. Este conceito ser referido no mbito dos Sistemas de Informao.
Definidos os principais conceitos, faz sentido contextualizar a evoluo do conhecimento nesta rea ao longo dos tempos. Um dos primeiros trabalhos de relevo para esta anlise conhecido como The smallworld problem [Milgram, 1967], que afirma que cada pessoa do mundo est apenas a seis passos de distncia de qualquer outra. Milgram foi um psiclogo social Americano que, na dcada de 60, realizou uma experincia nos Estados Unidos que consistiu na entrega de determinada correspondncia a indivduos, com o pedido de reencaminharem 36
para um destinatrio final que estes no conheciam pessoalmente. Estes deveriam dirigir a correspondncia para algum que pensassem estar mais prximo do destinatrio final, fornecendo as mesmas instrues. Verificou-se daqui que a mdia de passos necessria para atingir o destinatrio era de seis. Estes resultados no foram universalmente aceites devido a alguma controvrsia causada pelos mtodos experimentais usados, dado que nem todas as encomendas foram rastreadas. Mesmo assim esta experincia tornou-se famosa e o conceito dos seis graus de separao emergiu desta experincia como base para a teoria do small world mundo pequeno. Independentemente da discusso gerada em torno deste tema, e de algumas experincias similares executadas posteriori, umas tentando colmatar os problemas experimentais de Milgram, e outras tentando provar o contrrio, no mbito deste estudo so relevantes as duas hipteses seguintes, baseadas na existncia de uma cadeia na rede social capaz de: 1. Em poucos passos atingir nodos relativamente distantes; 2. Em poucos passos atingir todos os nodos de uma comunidade local.
Em seguimento destas experincias, de realar um estudo apresentado num relatrio tcnico da Microsoft em 2007 [Leskovec and Horvitz, 2007], realizado com base nos utilizadores do seu servio de Instant Messenger. Antes de apresentar os resultados, acha-se necessrio alertar para as condicionantes da amostragem, que obviamente no totalmente independente, uma vez que facilmente se conseguem identificar caractersticas em comum sobre os utilizadores deste servio e que obviamente enviesam os resultados. Outro facto relevante a considerar a crena de que o nmero de indivduos que cada utilizador tem adicionado no servio, ser muito inferior ao nmero de relaes que este estabelece na vida real. Ambos os factos influenciam os resultados da experincia. No entanto, mesmo com estas condicionantes, a larga escala deste estudo com o seu avassalador volume de dados, faz com que as suas concluses sejam extremamente relevantes para este trabalho. Foram analisados 30 bilies de conversas dos 240 milhes de utilizadores dispersos por todo o planeta, e analisado o grafo de comunicaes constitudo por 180 milhes de indivduos que constituram 1.3 bilies de conversas (relaes/arestas). Da anlise destes dados verificou-se que o tamanho do caminho mdio entre dois utilizadores do servio de 6.6. Estes resultados so coerentes com a teoria do small world.
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Deste relatrio da Microsoft sobressai outro ponto que deve realar para este estudo: foi denotada a presena de caractersticas de homofilia nas comunicaes: As pessoas tendem a comunicar mais com pessoas da mesma idade, e que partilhem a mesma lngua e a mesma regio. Este facto algo que parece facilmente aceitvel e pouco relevante, no entanto constitui-se de particular interesse no contexto do marketing e difuso de informao, pelo que voltaremos a ele mais tarde.
Destes estudos verifica-se que, quer as redes sociais, quer as OSNs, pela transferncia de propriedades reais das primeiras para o online, apresentam caractersticas smallworld.
Outro conceito importante para este trabalho relativo a modelos de redes o conceito de redes em crescimento scale-free network. Entende-se por scale-free network uma rede, ou grafo, cujo nmero de arestas, as ligaes dos seus nodos, crescem com uma lei de potncia. Isto significa que quanto mais ligaes tem um determinado vrtice, maior a tendncia de se lhe associarem vrtices adicionais. Este conceito formou-se com vrios trabalhos na ltima metade do sculo XX. De referir aqui o conceito similar de vantagem cumulativa proveniente da sociologia: o homem rico que fica cada vez mais rico. De realar tambm a actividade de Albert Barabasi, com bastante actividade publicada neste domnio [Albert and Barabasi, 2002], [Barabasi, 2003]. Neste ltimo artigo, apresentado um estudo comparativo entre as redes aleatrias (Random Networks), em que todos os nodos tm tipicamente cardinalidade equivalente, e as redes em crescimento, onde existem nodos com cardinalidade muito superior, e dissecadas as vrias propriedades, vantagens e desvantagens sobre cada um dos modelos. Esta anlise, embora interessante, no relevante para este trabalho, pelo que no entrarei aqui em detalhes, exceptuando no que diz respeito ao conceito de hub.
Barabasi identificou os nodos com cardinalidade muito superior aos demais na rede e denominou-os de hub. O hub um nodo que, possivelmente por apresentar determinadas caractersticas diferenciadores dos demais vrtices, torna-se para eles numa ligao preferencial. Este tipo de nodo fundamental para a estruturao destas redes, uma vez que a ele se agregam muitas arestas e vrtices adjacentes. A existncia dos hubs traz vantagens e desvantagens para a rede. Como vantagens percebe-se que eles permitem reduzir o caminho mais curto entre dois vrtices, e que eles conseguem 38
tornar a rede mais resistente a falhas pontuais. Como desvantagem percebe-se que tornam a rede mais vulnervel a ataques concertados, uma vez que a destruio de um pequeno nmero de nodos estruturantes capaz de destruir ou desconectar grande parte da rede. Estas propriedades e consequncias clarificam-se quando visualizadas em exemplos reais: Pense-se por exemplo numa rede de distribuio elctrica, ou na rede que constitui a Internet, ou numa rede neuronal, ou na rede que representa o contgio de indivduos a uma dada epidemia, ou ainda a rede que representa os contactos sexuais entre indivduos.
Propositadamente tem-se evitado associar estas caractersticas s redes sociais. Neste ponto, cr-se que j se tornou evidente que uma rede social apresenta as propriedades que apresentadas de small world e scale-free. Os hubs de uma rede social so indivduos que se revestem de particular importncia pois tipicamente influenciam um grande nmero de pessoas que o rodeiam, chamamos-lhes os influenciadores.
Para uma viso mais global dos vrios modelos de redes, seu enquadramento e caractersticas, deixa-se como apontador o trabalho de Jos Mendes na rea da fsica de redes complexas [Mendes, 2005], onde so apresentados os conceitos inerentes a uma rede, com base na teoria de grafos, a identificao de vrios modelos com referncias sua elaborao e exemplos do mundo real.
Ultrapassadas os conceitos fsicos e algumas das propriedades que caracterizam as redes sociais, interessa agora perceber de que forma a informao se propaga na rede. Num estudo da dinmica de redes small-world [Watts and Strogatz, 1998], identificaram-se padres semelhantes na forma como os nodos se relacionam e como a informao se propaga entre eles, na rea da biologia com a propagao de doenas contagiosas, na fsica com a rede elctrica, e na rea social com o relacionamento de grupos de actores de cinema. Em todas se verificou uma rpida velocidade de propagao, e sincronizao de informao. Esta uma caracterstica que provm do facto da existncia de um curto caminho entre os seus nodos, catalisada pela existncia de hubs. Isto permite que a difuso de informao se processe de forma muito mais acelerada neste tipo de rede, e faz com que as redes sociais, pela apresentao destas propriedades, sejam um canal privilegiado para a sua divulgao. O comportamento dos indivduos influenciado no dia-a-dia pelo ambiente envolvente, pela sua rede familiar, de amigos, de colegas e 39
vizinhos. So estas interaces dirias que influenciam a forma como cada um fala, como se veste, os seus gostos, os seus preconceitos, e a forma como pensa. Todas estas interaces regem-se segundo os modelos apresentados. Obviamente que existem indivduos mais e menos expostos, mais e menos influenciveis, mais e menos influenciadores na sociedade. Existem vrios estudos sobre este tpico, e uma reviso geral de literatura que inclui artigos recentes poder ser encontrada em Diffusion, Strategic Interaction, and Social Structure [Jackson and Yariv, 2010]. Para alm da forma como o meio ambiente em geral e as redes sociais, em particular, influenciam o comportamento dos indivduos, so tambm a discutidas as interaces entre indivduos, mais ou menos relacionados, considerados os agentes influenciadores e os agentes imunes. Tambm a se faz uma comparao rea da epidemiologia de onde so comuns estes termos. tambm apresentada uma reviso de trabalho sobre a anlise de comportamentos independentes, fora do padro normal de influncias, e a opinio ou o poder de deciso de cada indivduo sobre as influncias externas. Completando o que foi afirmado acima, facilmente aceite que todos os indivduos esto expostos a influncias externas, e essas influncias afectam cada um de forma diferente. Por conseguinte, da deriva tambm o papel desse indivduo na difuso de informao na sua rede social, seja esta informao uma doena contagiosa, uma crena, ou uma experincia de utilizao de um novo produto ou tecnologia.
O interesse em perceber e caracterizar estas propriedades nas reas de psicologia e sociologia relevante, no entanto a nvel econmico que interessa reflectir sobre as suas consequncias. Deste modo, a rea de marketing utiliza fortemente este conhecimento para a realizar aces com vista a promover produtos. Existem vrios estudos nesta rea que ilustram o impacto das relaes sociais na difuso de novos produtos [Rogers, 1995]. Como se realizam, como se potenciam, e muito importante porque falham, quais tm sucesso e devido a qu?
Existem vrios modelos que visam a maximizao do alargamento de influncias atravs de uma rede social [Kempe et al., 2003]. No se vai aqui dissertar sobre a forma terica do seu comportamento, importante sim ter noo da sua existncia e da sua aplicabilidade prtica. A ideia que lhes est subjacente de influenciar toda rede com base em incentivos oferecidos preferencialmente apenas a um pequeno grupo de influenciadores, e confiar nesse grupo para disseminar a informao e influenciar o 40
todo. Daqui surgem vrios problemas interessantes, nomeadamente sobre a identificao desses indivduos, sobre o tamanho e a eficcia da influncia de cada um, sobre o investimento necessrio sobre cada um deles para catalisar a disseminao da informao e faz-la chegar de forma eficaz ao conjunto total de indivduos.
De realar aqui os trabalhos de Galeotti, primeiro com o estudo do efeito de agentes externos em redes complexas [Galeotti and Vega, 2006], onde analisado o comportamento e equilbrio da rede local para um determinado investimento de um agente externo: So considerados os investimentos dos agentes externos, o comportamento da rede, e o retorno esperado. Posteriormente, com a apresentao de uma Framework para o estudo de estratgias ptimas de presena em redes sociais [Galeotti and Goyal, 2007]. Com base na influncia local de um indivduo sobre a sua rede de amigos, colegas, e vizinhos so estudadas as escolhas que cada indivduo faz, e a forma de lidar com as estratgias de marketing que podem ser elaboradas para o influenciar. Adicionalmente, dada particular ateno s aces que podem ser realizadas por um indivduo com o objectivo de levar outros a realizarem determinada aco. As aplicaes prticas so as aces que podem ser realizadas por entidades que pretendam influenciar a sociedade. Vejamos como exemplo a aco poltica ou religiosa, ou a aco comercial sobre bens e servios. Dois anos mais tarde apresentado um artigo que apresenta os resultados da investigao de como instituies pblicas e privadas podem utilizar as redes sociais para promover os seus objectivos, mostrando que uma utilizao ptima da rede leva a um aumento das vendas e lucros, [Galeotti and Goyal, 2009]. Para alm do perfil influenciador ou influenciado de cada indivduo, tambm outras propriedades so importantes para atingir o sucesso desta estratgia. A cardinalidade deste nodo da rede, ou seja o baixo ou elevado nmero de amigos, o tipo, a qualidade e a quantidade de interaco inter-pessoal que este apresenta so factores importantes que influenciam em grande escala a partilha de informao e o resultado esperado de influncia sobre a rede. Isto interfere noutra caracterstica, que o interesse pelo contedo partilhado por parte dos elementos da rede. Este interesse fundamental para a tomada de deciso por parte de um indivduo, pela difuso ou no da informao que recebe pelos seus respectivos nodos. Para alm do seu interesse particular sobre a informao, todo o passado do indivduo relevante: o seu perfil acadmico, cultural e social, as suas crenas, e a mscara com que ele se apresenta em cada uma das suas redes, tudo isto pesar na deciso. Surge aqui novamente o conceito 41
de homofilia. Tanto nas redes sociais como nas OSNs, verifica-se que de um modo geral os seus membros tm tendncia a ligar-se a membros de nveis de educao e estrato social idnticos, isto , aqueles que lhes so semelhantes. Isto muitas vezes encarado com uma vantagem. Quando identificada, e conhecidos os padres comuns, podem tirar-se partido deles adaptando a informao a partilhar a essa audincia, ao seu publico alvo, conseguindo assim uma maior influncia sobre os destinatrios directos da mensagem, potenciando assim a disseminao da informao.
Outro aspecto chave na deciso de difuso, relativo ao lucro. As mais-valias que cada elemento da rede poder ter com a difuso de informao preponderante na tomada de deciso. Voltar-se- a este tpico mais tarde. Antes, pretende-se reforar o valor destes comportamentos para o marketing.
O marketing tenta tirar partido destes comportamentos presentes na sociedade. Na rea comercial da divulgao e promoo de produtos isto importante devido a dois factores chave: Em primeiro lugar pelo valor da referncia, que maior quanto mais prximo estiver o indivduo referenciador do indivduo alvo, e quanto mais reconhecimento lhe for atribudo; Em segundo lugar pelo custo, uma vez que a referncia desinteressada de um produto por um indivduo a outro (um aconselhamento/opinio positiva) pode no implicar um custo directo de marketing. O primeiro factor apresentado consubstancia o efeito de word-of-mouth: as referncias ou recomendaes que passam de boca-em-boca entre amigos, vulgarmente conhecido como o passa-a-palavra. O segundo factor apresentado, relativo ao custo ou sua ausncia, ele atinge o seu expoente quando se estabelece uma cadeia de disseminao de informao na qual cada um dos receptores se sente compelido em disseminar essa informao pelos elementos das suas redes. Isto consubstancia o efeito de marketing viral. Exemplos disto so os famosos vdeos publicitrios apresentando situaes cmicas ou caricatas que circulam incessantemente pela Internet, atravs de correio electrnico ou pelas OSNs.
Mas estes efeitos desejados no so triviais de conseguir. Na verdade, a grande maioria das campanhas de marketing viral falham, uma vez que acabam por no atingir os objectivos definidos. Uma tentativa de evitar isto surge com o recurso minerao de dados, no caso que agora se apresenta, de dados de compras de clientes de modo a 42
prever a sua reaco a campanhas de marketing futuras [Domingos and Richardson, 2002]. Aqui, e com base nessa informao, so preparadas campanhas de marketing directo direccionados aos clientes em estudo, e aplicado o Word-of-mouth. As maisvalias aqui surgem quer pelo facto de se reduzirem os custos das campanhas direccionadas face a campanhas dedicadas s massas, quer pelo facto de as tornar potencialmente mais eficientes, quer pelo ajustamento da informao ao pblico-alvo. No seguimento daquele trabalho, procedeu-se minerao das redes de influncia entre utilizadores com vista explorao dos dados de concelhos de consumidores relativos a produtos experimentados/utilizados. O objectivo final era o de encontrar informao que permitisse fomentar e optimizar o marketing viral e reduzir os custos de marketing com cada utilizador [Richardson, 2002]. A abordagem aqui foi diferente, uma vez que se analisou o valor da cadeia de consumidores, em contraposio com o valor de cada consumidor individual. Recordando o conceito de hub, como influenciador da rede, percebe-se facilmente que existem redes ou partes de redes em que, pelas caractersticas dos seus constituintes a informao difundida a um ritmo muito superior. Deste modo, mostra-se que faz sentido aplicar aces de marketing sobre esses indivduos, mesmo que estas tenham um custo negativo, esperando obter retorno da rede pela aco de difuso desses influenciadores sobre o meio. Criam-se assim cenrios em que o custo do marketing aplicado sobre um consumidor pode ser elevado, mas devido sua influncia sobre a rede de amigos e conhecidos da pode resultar um grande proveito. Tambm o cenrio inverso possvel, ou seja, situaes em que o utilizador no gosta do produto, ou tendencialmente d sempre fracas avaliaes aos produtos de experimenta. Neste caso, a sua influncia sobre a sua rede de conhecidos ser sempre negativa, independentemente do tipo de marketing que venha a ser aplicado, sendo portanto de evitar aces sobre este tipo de indivduos. Mais ainda, as aces de marketing podem ter o efeito inverso ao pretendido. Deste modo, justifica-se a anlise do valor da rede de consumidores, de modo a evitar decises de marketing erradas. Experincias realizadas posteriormente [Domingos, 2005], utilizando data mining para identificar o valor de clientes atravs da anlise dos seus relacionamentos em redes sociais, permitiram facilitar o processo de tomada de decises relativas a campanhas de marketing, sendo aplicadas tcnicas de marketing e vendas diferenciadas sobre os mesmos. Estas experincias mostraram que se consegue atingir um maior lucro com a sua aplicao do que se tivesse ignorado o conhecimento das relaes detectado, isto , do que atravs da aplicao de tcnicas do marketing tradicional. De reter desta experincia um aumento 43
no lucro na ordem do 70%, aps a anlise e conhecimento de apenas 5% dos nodos da rede na qual ela foi executada. Para tal foi medido o valor da cadeia de indivduos, sendo considerados factores como o tamanho da rede, o gosto do utilizador pelo produto (com ateno ao efeito negativo), e a capacidade de influncia do indivduo (lders de opinio).
Um estudo mais recente [Chuhay, 2010], explica o sucesso de campanhas assentes no word-of-mouth com base nos diferentes graus de homofilia dos consumidores que constituem a rede. Neste caso apresentado o impacto da homofilia numa campanha de marketing de um novo produto durvel, que se pretende massificar no mercado por parte de uma entidade monopolista. Das vrias concluses a que se chegam relevante, para aqui a verificao de que um aumento dos nveis de homofilia na rede traz vantagens para a empresa produtora do produto e para os consumidores. Isto compreensvel luz das regras da economia em escala.
Estas caractersticas at aqui apresentadas so o santo gral de qualquer profissional de marketing. Quando uma campanha consegue chegar a uma parte significativa da populao ento tem um sucesso excepcional. Mais ainda quando ela tira partido de meios de divulgao gratuitos, pelo que poder ter custos de produo reduzidssimos, e angariar um grande valor para a organizao. Diz-se no mundo do marketing que a teoria do caos [Lorentz, 1972] aplicvel: o bater das asas de uma borboleta pode causar uma tempestade do outro lado do mundo!
Retomo agora um ponto que ficou em aberto atrs: O custo de uma campanha, e os incentivos ou lucro que indivduos da rede podem ter com ela. Depreende-se j daqui que os custos de uma campanha de marketing no so, ou podem no ser exclusivos da sua preparao. Desde cedo se percebeu que a actividade dos hubs, indivduos influenciadores, fundamental para a difuso da informao na rede. A sua colaborao fundamental para a difuso de informao positiva. Facilmente se faz um paralelo para as actividades de lobby, onde, de forma mais ou menos clara, se tenta influenciar determinadas tomadas de deciso. Neste caso, percebeu-se que se podem recompensar estes nodos da rede de forma a aumentar a sua actividade e a catalisar os efeitos da campanha.
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Mas, porqu influenciar apenas alguns elementos chave da rede, e no influenci-los a todos? Parece absurdo? Vamos ver que no! Tipicamente esta questo seria descartada devido ao custo inerente a essa actividade, mas e se o custo no for uma varivel da equao? De lembrar que se estamos perante um bem ou servio, por um lado o seu preo pode j ter este custo embutido, ou por outro as regras da economia de escala podem entrar em jogo e absorver essa margem. Pensemos na atribuio de descontos a clientes que consigam angariar novas vendas, ou ento pensemos no pagamento de comisses a clientes que faam essas angariaes. No entanto este tipo de aces podem no ser bem vistas por parte de alguns indivduos, devido a serem conotadas com a actividade comercial e com o exerccio de influncia para tirarem partido prprio. Mas at essa situao pode ser colmatada de forma ardilosa: Veja-se o caso das operadoras mveis nacionais, onde todas oferecem tarifrios de telemvel com comunicaes a custo zero para utilizadores do mesmo tarifrio. Como consequncia muitos dos clientes desse tarifrio activamente angariam novos clientes para esse pacote, de entre os seus amigos e familiares, de modo a usufrurem de chamadas gratuitas nas suas comunicaes com eles. Isto tipicamente visto como uma situao de lucro para os dois lados. Outros fazem-no passivamente apenas com o intuito de promoverem a sua capacidade de conseguir bons negcios, mas pelo caminho divulgam a informao das chamadas a custo zero, a identificao dos amigos que j pertencem ao grupo, e promovem o produto. So exemplos disto os tarifrios Optimus Tag [Optimus, 2011], TMN Moche [TMN, 2011], e Vodafone Extreme [Vodafone, 2011].
Existem muitos exemplos que podem ser citados, e vrios estudos que analisam essa influncia. Leskovec fez um estudo, e analisa uma estratgia de recomendaes enviadas via correio electrnico onde so dados incentivos de 10% quer ao individuo que realize primeira compra a partir de recomendao recebida, quer ao individuo que realizou a divulgao [Leskovec et al., 2006]. Isto realizado com base numa experiencia real num grande retalhista online, com 4 milhes de clientes, sendo analisados dados de 16 milhes de recomendaes sobre meio milho de produtos. Aqui o efeito viral motivado pelo incentivo, e aos olhos de um potencial cliente, mais bem informado, o valor da recomendao pode perder valor. Mais ainda, atravs da anlise dos dados mostra-se que com o decorrer do tempo a recomendao torna-se menos efectiva, e a probabilidade de converso de uma recomendao em compra torna-se menor. Isto significa que esta situao ainda no ptima. 45
De todos os exemplos apresentados, ainda nenhum chegou ao extremo. Como o atingir? Para alm da perca de relevncia da recomendao, tinha-se j afirmado que um indivduo influenciado pode resistir a essa influncia, parcial ou totalmente (agente imune). Mesmo que no o faa, a recomendao certamente ter um efeito limitado. Ento para ampliar o resultado e colmatar estas percas, porque no ir ao limite e, sem usar incentivos, transformar todos os nodos da rede em elementos influenciadores dos restantes? Foi isto que aconteceu com o Hotmail: No primeiros 18 meses aps o seu lanamento conseguiu angariar 12 milhes de utilizadores, [Jurvetson, 2000]. Este resultado atribudo ao facto de se ter adicionado uma nota promocional de recomendao ao servio no rodap de todas as mensagens enviadas por cada um dos seus utilizadores. Deste modo, de forma passiva, para alm do seu comportamento habitual na utilizao do servio, todos os utilizadores se tornaram em influenciadores de todos os nodos da sua rede social de envio de correio electrnico, promovendo aquele servio a cada mensagem enviada. Naquele artigo so tambm apresentados alguns exemplos subsequentes de marketing viral, tal como o ICQ [ICQ, 2011], e outras empresas que incluram incentivos financeiros para tentar alavancar ainda mais o crescimento. Por exemplo, a AllAdvantage pagava a utilizadores para verem publicidade, e conseguiu ter um ritmo de crescimento ainda mais acelerado, atingindo 750 mil utilizadores em apenas duas semanas. a feita uma comparao interessante destes resultados numa perspectiva epidemiolgica e teolgica, assemelhando essa rpida proliferao a um espirro de Zeus sobre o planeta!
Esta introduo de caractersticas virais nos produtos o corolrio de tudo que foi apresentado at aqui. Num estudo do efeito de contgio social causado pela introduo de funcionalidades virais num produto, foi analisado o impacto de funcionalidades passivas de notificao e funcionalidades activas de convite de utilizadores para utilizarem o produto, e conclu-se que a primeira consegue um aumento da angariao de utilizadores na casa dos 246% sobre o mtodo publicitrio habitual, enquanto a segunda consegue superar esse valor em ainda mais 98%, [Aral and Walker, 2010]. Esta experincia foi realizada com cerca de 10.000 utilizadores, com um grafo social de cerca de 1.4 milhes de amigos. Para alm de muito mais efectivo, constata-se tambm que o custo de angariao de utilizadores por este mtodo vrias vezes inferior ao custo de angariao via campanhas de publicidade online. 46
Outro factor que se manifesta, no caso da apresentao de produtos inovadores, a presso da rede sobre um determinado nodo em aderir inovao, [Valente, 1995]. Existem vrios factores que a condicionam, no entanto, os exemplos acima so situaes que atingiram bom porto, muito influenciados pela massiva actividade viral. de fazer aqui o paralelismo com o efeito do homem rico que fica cada vez mais rico, devido disponibilidade de capital para investir. Este efeito aplicado nesta rea foi demonstrado num estudo realizado na Universidade de Colmbia com 14.000 participantes, [Watts and Hasker, 2006]. Neste estudo, foram apresentadas aos participantes um grupo de 48 msicas de bandas desconhecidas. A um grupo de controlo, de modo independente, no relacionado, -lhes pedido que oiam, escolham e faam o download das preferidas. Ao outro grupo adicionado um factor de influncia social, isto , so apresentados os resultados do nmero de downloads realizados pelos utilizadores anteriores. Das concluses retiradas deste estudo destaca-se o facto de se verificar que a influncia social faz com que as msicas mais populares se tornarem cada vez mais populares, e pelo inverso, as msicas menos populares se tornarem cada vez menos populares. Isto mostra o efeito catalisador da influncia social positiva sobre a difuso de produtos bem acolhidos pelos consumidores, e por outro lado, o efeito inverso sobre os produtos mal acolhidos. Outra das concluses que sai deste estudo relativa ao efeito das redes sociais sobre a capacidade de previso dos resultados. Este efeito aumenta a imprevisibilidade dos resultados das campanhas de marketing.
Realizado o enquadramento na Matemtica pela Teoria de Grafos, das caractersticas e comportamentos das Redes Complexas explicadas pela Fsica, e pela Epidemiologia na rea da Biologia com o contgio e transmisso de informao, tocado ao de leve em padres do comportamento de indivduos oriundo da Psicologia, e de padres do grupo fornecidos pela Sociologia, cruzados com os objectivos comerciais pelo Marketing e que aplicam tambm teorias oriundas da Economia, hora de cruzar todo este conhecimento com os Sistemas de Informao e dar foco rea deste trabalho: As OSN.
As OSN so o expoente de tudo o que foi apresentado. Elas herdam as propriedades da rede social real, e ampliam-nas pela tremenda capacidade de difuso de informao que apresentam capacitadas pelos sistemas de informao. A comunicao pode ser feita para um nmero de nodos superior aquele que seria na rede real, e mais facilmente fica 47
persistente e acessvel, ampliando tambm o fenmeno de long tail. Deste modo, as OSNs permitem que os efeitos de difuso possam ser maiores e mais eficazes quando realizados sobre elas, isto sem obstar ao facto de poderem coexistir com todos os outros meios. Obviamente que esta capacidade dependente em primeiro lugar do tamanho da OSN em si (o seu nmero de utilizadores), e do tamanho da rede constituda pelo individuo que tenta disseminar a informao. Este tipo de servios online adquiriram j este conhecimento e capacidade de difuso de informao, e para alm de o utilizarem para se auto promoverem, fazem tambm o seu uso para disseminarem a informao fornecida pelos seus utilizadores.
Outro factor importante da sua expanso advm da melhoria do acesso s comunicaes, e da reduo dos custos de aquisio e utilizao dos equipamentos mveis. Agora as OSNs esto a tornar-se ubquas, omnipresentes: agora possvel aceder-lhes praticamente de todo o lado, e comea a estar-se sempre ligado. Os equipamentos actuais tm j sistemas de notificaes capazes de alertar o utilizador para eventos que ocorrem na sua rede online, e esto a surgir equipamentos especificamente concebidos para estarem ligados permanentemente a este tipo de OSN. Isto contribui para a maior presena e comunicao mais frequente entre os seus membros, e vem facilitar uma das aces interessantes da utilizao destas redes para a rea de classificados: O pedido de informaes e troca de referncias relativo qualidade de produtos de consumo entre elementos da estrutura social. Um exemplo de um estudo nesta rea analisa pedidos de informao de um indivduo ao conjunto de indivduos prximos que lhe fornecem indicaes sobre esse produto, [Navarro, 2005]. A estudado o valor da informao com base na proximidade dos indivduos, e o equilbrio preo/qualidade procurado pelo consumidor no produto em causa. Embora tais resultados estejam fora do foco desta dissertao, este estudo revela a sua importncia pela apresentao do processo de pedido de referncias como uma situao comum do dia-a-dia entre elementos da sociedade, e serve de reforo ao mote para a introduo deste tipo de funcionalidade no servio de classificados.
No se pode terminar esta reviso do estado da arte sem antes identificar algumas dificuldades que podem surgir com a difuso de informao atravs das redes sociais. O relacionamento virtual entre dois utilizadores de uma OSN distinto do relacionamento real, e por conseguinte tambm o seu valor quando encarado do ponto de vista de 48
referncia e capacidade de influncia para a adopo de um bem ou servio. Num estudo baseado no Twitter, [Huberman et al., 2008], conclui-se que apenas uma margem das relaes a declaradas representam uma relao real de amizade, da qual se espera uma interaco frequente no dia-a-dia. Deste modo no se pode esperar o mesmo valor de referncias provenientes de todos os nodos, nem esperar que os nodos de maior valor presentes na vida real estejam representados online. No se pode esperar que uma referncia virtual de um mero conhecido, ou por vezes nem isso, tenha o mesmo peso e significado que a referncia de um amigo da vida real. Outra dificuldade que pode surgir a falta de eficcia da comunicao pelo excesso de informao. Tal como o spam no correio electrnico, tambm aqui o excesso de informao prejudicial e pode levar ao bloqueio da fonte emissora por parte do receptor. Deste modo, uma entidade influenciadora tem de ponderar muito bem sobre a quantidade de informao divulgada, bem como a sua qualidade e a forma com exposta, de forma a evitar o seu bloqueio e ser ignorada.
Termina-se este enquadramento, a nvel de curiosidade, com a apresentao de dois grafos que representam a OSN do autor em dois servios sobejamente conhecidos: O Facebook [Facebook, 2011] na Ilustrao 2 - Grafo da OSN Facebook de Antero Ferreira, e o LinkedIn [Linkedin, 2011] na Ilustrao 3 - Grafo da OSN LinkedIn de Antero Ferreira.
Ilustrao 2 - Grafo da OSN Facebook de Antero Ferreira
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Esta ilustrao representa o grafo de relacionamentos do autor, a nvel de relacionamento pessoal, na OSN Facebook. Foi elaborada com recurso a uma ferramenta de anlise e representao grfica da OSN [Socgraph, 2011], onde cada amigo no Facebook representado num vrtice, e as arestas representam as relaes de amizade entre eles.
A ilustrao seguinte, elaborada atravs de uma aplicao distinta [InMaps, 2011], usa uma abordagem semelhante para representar o grafo de relacionamentos da OSN LinkedIn. Aqui, cada nodo do grafo representa um conhecido do autor, com o qual este est relacionado no LinkedIn e aqui apresentado atravs das arestas do grafo. O grafo tambm apresenta os relacionamentos existentes entre os indivduos relacionados com Antero Ferreira.
Ilustrao 3 - Grafo da OSN LinkedIn de Antero Ferreira
Tal como acontece com muitos membros, o grafo do autor diferente em ambas as OSNs. Isto deve-se forma como estas se caracterizam. No caso particular da primeira ilustrao, relativa ao Facebook, ela caracteriza os relacionamentos do autor a nvel pessoal. Na segunda ilustrao, relativa ao LinkedIn, ela representa os relacionamentos do autor a nvel profissional. O Facebook est direccionado para enderear os relacionamentos pessoais, enquanto o LinkedIn tem a sua gnese e funcionalidades direccionadas para os contactos profissionais. Isto est de acordo com aquilo que foi at aqui apresentado.
Interessa agora aplicar este conhecimento para criar valor no servio de classificados.
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Captulo 4. Conceptualizao do Problema e Objectivos
Como apresentado ao longo dos captulos anteriores, pela descrio do problema real e pelos fundamentos explicados que levaram reviso de literatura efectuada, cr-se que possvel criar valor no servio de informao apresentado atravs do uso de OSNs. Neste captulo faz-se a conceptualizao do problema a estudar, apresentam-se os objectivos do trabalho, e define-se a abordagem seguida.
4.1
Conceptualizao do Problema
A teoria do small world mundo pequeno, com origem no conceito dos seis graus de separao [Milgram, 1967] base para motivar a utilizao de redes sociais para em poucos passos conseguir passar informao de um produto a vrios elementos de uma comunidade. Mais ainda quando se sabe que as OSNs apresentam propriedades de
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scale-free network, fazendo com que a transmisso de informao entre nodos, sempre que ocorra, ocorre segundo uma lei de potncia [Albert and Barabasi, 2002], [Barabasi, 2003]. Embora no sejam utilizadas directamente no mbito deste trabalho, importante manter presente os trabalhos de Galeotti e de Kemple relativos maximizao do alargamento de influncias atravs de uma rede social com base em incentivos oferecidos a um pequeno grupo de influenciadores [Kempe et al., 2003], ao estudo do efeito de agentes externos em redes complexas [Galeotti and Vega, 2006], e apresentao de uma Framework para o estudo de estratgias ptimas de presena em redes sociais [Galeotti and Goyal, 2007]. Daqui podero sair ilaes de como maximizar os resultados na resoluo do problema apresentado. Estes trabalhos assentam sobre o conceito de word-of-mouth, que se verifica quer nas redes sociais quer nas OSNs. Para alm deste efeito relativo passagem de referncias entre os nodos de membros de uma rede, no caso dos classificados tambm importante o valor dessa referncia ou recomendao, pelo que a homofilia e o grau de relacionamento entre os elementos da rede algo importante, que dever ser considerado na escolha das OSNs a utilizar, e que certamente ter impacto nos resultados a atingir.
Estas teorias e experincias esto relatadas no captulo anterior de reviso de literatura, tais como outras que so consistentes com a tese que aqui se formula para a resoluo do problema real apresentado. No entanto no existe nenhum estudo conhecido que aplique esses conceitos a servios de classificados, que analise as OSNs e suas funcionalidades caracterizando-as como sendo mais ou menos propcias difuso de informao, ou que apresente metodologias de identificao das estratgias mais eficientes na utilizao das OSNs. Adicionalmente, o grau de mutao destas OSNs muito elevado, relativamente a alteraes de comportamento das suas funcionalidades e ao aparecimento de novas redes, o que certamente faria com que qualquer estudo realizado ficasse rapidamente desactualizado. Avana-se assim com o estudo orientado criao de valor no servio de classificados, sendo necessrio partida identificar formas de medir a criao desse valor, de modo a comprovar a obteno de resultados. Com base no modelo de negcio apresentado, percebe-se facilmente a existncia de uma relao entre o trfego gerado pelos visitantes do servio de classificados e a gerao de receitas para os membros da sua cadeia de valor. Esta ento uma forma simples de identificar uma mtrica que permite determinar objectivos de trabalho. Assim, estabelece-se a questo de investigao que 52
de forma clara e concisa, apresenta o mbito sobre a qual estaro centradas todas as actividades a realizar neste trabalho: Que funcionalidades de que redes sociais so potencialmente mais eficazes para angariar trfego para um servio de informao?.
4.2
Os Objectivos
Nos captulos anteriores foram apresentados: o problema real colocado para resoluo; a sua contextualizao a nvel prtico, com a apresentao do servio de classificados, e a nvel cientfico com o estudo dos principais conceitos que abrangem esta temtica e uma perspectiva da sua evoluo at ao estado actual da arte, oriunda de vrios ramos da cincia. Neste captulo, na seco anterior foi realizado o enquadramento desta proposta de investigao a nvel econmico, social e tecnolgico; e foi apresentada de forma clara a questo em anlise e sua relevncia. Deste modo, abre-se o caminho para iniciar o trabalho de investigao com vista a atingir o principal propsito deste estudo, que tal como o seu tema indica conseguir criar valor num servio de informao, em particular no servio de anncios classificados AdClip, pelo aumento do trfego realizado sobre a sua plataforma tecnolgica angariado a partir das redes sociais.
Para alcanar este propsito definiram-se os seguintes objectivos especficos: 1. Identificar as regies de abrangncia dos editores da plataforma de anncios classificados AdClip; 2. Identificar as regies dos classificados anunciados na plataforma de classificados AdClip; 3. Identificar as regies de origem do trfego da plataforma de anncios classificados AdClip; 4. Identificar as principais OSNs das regies significativas para a plataforma de anncios classificados AdClip; 5. Identificar as funcionalidades de redes sociais potencialmente mais eficientes para angariar trfego para a plataforma AdClip; 6. Angariar trfego para a plataforma de classificados AdClip, atravs da implementao efectiva de algumas das funcionalidades identificadas; 7. Analisar e verificar os resultados, e identificar as funcionalidades mais relevantes a implementar no futuro. 53
O cumprimento destes objectivos tem como finalidade o incremento do trfego na plataforma tecnolgica onde assenta o servio de anncios classificados AdClip, a identificao de mtodos ou estratgias adicionais capazes de o catalisar, e a consequente criao de valor no servio.
4.3
A Abordagem
J se procedeu caracterizao do servio de informao em estudo, o servio de anncios classificados AdClip, explanao da problemtica de angariao de trfego e utilizadores e justificao do seu impacto directo no sucesso do projecto, atravs do seu relacionamento com o modelo de negcio e a sua rentabilidade no captulo Captulo 2 - Problema Estudado. Tem-se ainda como base o conhecimento sobre as OSNs, com a noo dos conceitos inerentes a modelos de propagao em redes complexas (Small World Networks, Free Scale Networks), bem como o efeito do marketing viral. Como consequncia possvel identificar as OSNs actualmente disponveis e utilizadas de forma a tirar partido delas criando valor para este servio de informao. Posteriormente vai-se inferir sobre a forma mais eficiente de atingir esse objectivo.
Como estratgia segue-se uma abordagem quantitativa para identificar as redes utilizadas no estudo, nomeadamente tomando em considerao o seu pblico-alvo e mapeando-o com o do servio de informao ao qual ser aplicado. Isto faz-se recorrendo a informao de trfego na Internet para as regies onde o servio de informao est direccionado. Prossegue-se com uma pequena abordagem analtica para a identificao das funcionalidades dessas redes que podero potencializar o objectivo deste estudo. Com esta anlise, pretende-se obter conhecimento das funcionalidades da OSN e do servio AdClip permitindo obter uma percepo da potenciao de negcio obtida pela sua integrao. Segue-se a aplicao da tctica de pesquisa Field Experiments para a verificao experimental de resultados da anlise executada. Para tal, integram-se as funcionalidades definidas de OSNs na plataforma de anncios classificados AdClip e, medem-se e analisam-se os resultados da sua angariao de trfego. So portanto assim avaliadas as eficcias das funcionalidades das redes implementadas, e verificada a sua coerncia ou no com as inferncias previstas.
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Interpretados estes dados, serviro por base a trabalho futuro no sentido de continuar a criar valor no servio de informao.
Os principais riscos identificados para esta fase de investigao foram relativos disponibilidade e qualidade dos dados, tendo sido identificadas formas de os colmatar, bem quanto disponibilidade e capacidade do AdClip em implementar no tempo til as funcionalidades identificadas. A forma encontrada para mitigar esta segunda situao, foi a de reduzir o nmero de funcionalidades a implementar.
Os principais cuidados ticos, inicialmente identificados e considerados ao longo desta investigao, esto relacionados com a referenciao e correcta indicao de todas as referncias bibliogrficas consultadas, e com a identificao clara de todos os dados de origem comercial ou no cientfica, que se mostram necessrios para a investigao e para os quais no existem outras fontes conhecidas. Adicionalmente, tambm so devidamente acauteladas as questes de confidencialidade de dados da plataforma AdClip, bem como eventuais informaes privadas de ilustraes utilizadas.
55
56
Captulo 5. Descrio do Estudo
5.1
As Principais OSNs
Para iniciar o estudo era importante perceber qual o estado da arte na rea das OSNs. A estratgia inicial pretendia identificar e caracterizar as redes, incidindo principalmente sobre o seu nmero de utilizadores, a suas reas geogrficas, a frequncia com que estes acediam rede, e as funcionalidades de interaco mais utilizadas. Porm colocaram-se dois fortes obstculos a esta abordagem. O primeiro, as restries temporais para a sua elaborao, face ao tempo disponvel para este estudo. O segundo, a indisponibilidade de dados. Por um lado no foram identificadas fontes de dados de carcter cientfico suficientemente abrangentes que pudessem ser utilizados para a anlise pretendida, por outro lado, os dados disponveis de origem comercial e marketing, so por vezes vagos, incompletos, difceis de comparar, e de rigor facilmente contestado pela sua natureza de origem no marketing. Quais as alternativas?
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Como alternativa emergiram fontes independentes de anlise de trfego global na Internet, das quais se pudessem analisar volumes de trfego. Estes servios no analisam todo o trfego de Internet, tratam apenas de trfego de regies especficas, de um conjunto de stios Web que por determinada razo aderiram ao servio. Muitos apresentam dados totais do trfego que analisam, outros processam apenas uma amostragem e inferem o resto com base nela. Alguns apresentam dados especficos apenas s variantes identificadas, outros fazem estimativas com base em diversos factores e apresentam os valores como vlidos para a globalidade da Internet. Um exemplo destes servios sobejamente conhecido o Alexa [Alexa, 2011], um servio que mede quantos utilizadores visitam os stios Web. Aqui os dados so obtidos por amostragem e aproximao, e no podendo ser considerados totalmente exactos, no entanto tipicamente aceite como uma fonte vivel de informao. Assim, numa primeira fase considerou-se a sua utilizao para a agregao dos dados necessrios a este estudo. No entanto, continuaria a ser necessrio a realizao de anlises que abrangessem todas as redes, um trabalho que para alm de demasiado extenso mantinha a problemtica da necessidade da sua segmentao do por regies.
A alternativa encontrada para contornar este problema foi a utilizao de ferramentas que integrassem um elevado nmero de OSN, que interagissem com estas, e das quais se pudessem extrair os dados pretendidos. Identificaram-se as Social Bookmarking Tools, que tipicamente atravs dos seus botes e das suas barras de ferramentas permitem a partilha de hiperligaes com diversos servios de Bookmarking, Social Bookmarking, OSNs e at mesmo com outros servios, tais como o envio de correio electrnico ou a utilizao de recursos locais como a impresso. Estas ferramentas so actualmente bastante comuns, derivado do facto de conterem vrios servios associados que permitem aos utilizadores, tipicamente de uma forma muito simples, partilharem o endereo ou o contedo daquela pgina atravs das suas OSNs favoritas. Para os responsveis dos stios Web, elas integram os servios, acima mencionados, na pgina onde so colocadas, sem necessidade de grande esforo de trabalho, ou at mesmo sem a necessidade de terem conhecimentos de programao.
Neste caso particular deste trabalho interessava analisar especificamente a utilizao dos servios de partilha para redes sociais. Nesse mbito, o interesse nestas ferramentas 58
revela-se pela disponibilizao de relatrios estatsticos dos servios que prestam, atravs do qual se podem inferir quais as OSNs mais utilizadas para partilhar contedos, e segment-las pelas diversas regies do mundo.
So exemplos conhecidos destes servios o AddThis [AddThis, 2011], o AddToAny [AddToAny, 2011], e o ShareThis [ShareThis, 2011]. Verifica-se por anlise directa que o primeiro apresenta a possibilidade de partilha para um nmero de servios muito superior que os restantes: Um total de 338 servios, data de reviso deste documento em Outubro 2011, dos quais 82 so servios de partilha para OSNs, ou seja 24% de todos os servios disponveis, mas permitindo tambm a partilha para plataformas de blogging, servios de bookmarking, correio electrnico ou de mensagens instantneas, stios de compras, stios de notcias, ferramentas, e outros genricos. Tambm por comparao no Alexa [Alexa, 2011] verifica-se que est bem posicionado em termos de quantidade de trfego, contendo um nmero bastante superior de pginas vistas do que os seus concorrentes. Adicionalmente este servio disponibiliza relatrios globais de actividade do servio e especficos s contas onde configurado, o que responde s necessidades identificadas para este estudo, pelo que se optou pela sua utilizao.
Antes de avanar com tais dados deve-se atender ao facto de que os dados deste servio, embora apresentem estatsticas fidedignas de actividade real, eles so enviesados por natureza. Em primeiro lugar, porque no reflectem a utilizao real das OSNs, mas apenas o seu envio de informao a partir do exterior, e do conjunto limitado de stios onde esta ferramenta usada. Por outro lado, devido ao facto dos responsveis das pginas poderem definir, na apresentao grfica destes componentes, quais os botes de servios que pretendem disponibilizar, e a que nvel de profundidade estes esto acessveis. Isto visvel pelas ilustraes de implementao deste servio apresentadas na Ilustrao 8 - Barra de ferramentas de partilha do AddThis, Ilustrao 9 - Janela de partilha para servios adicionais do AddThis (2 nvel), e Ilustrao 10 - Janela de partilha de todos os servios AddThis (3 nvel), apresentadas na pgina 89. Pela sua usabilidade facilmente se percebe que a forma como so apresentados facilita a utilizao de alguns servios e dificulta a utilizao de outros. Este facto ser considerado e comparado com outras fontes de conhecimento. No entanto, de considerar tambm o facto da elevada disperso destas ferramentas pelos stios Web, facilmente demonstrada pelo elevado trfego que elas apresentam. Isto significa que, 59
por seu lado, tambm estas influenciam o crescimento das redes, tal como so influenciadas por elas. De um modo natural, o conhecimento da relevncia de determinadas OSNs em detrimento de outras vai influenciar os webmasters, que funcionaro como factor de ajuste e correco, reajustando os principais servios disponveis nas barras de ferramentas de modo a adaptar as suas pginas aos interesses do seu pblico-alvo. Estas consideraes tm como objectivo a consciencializao para a existncia de uma margem de erro nos dados que se apresentam de seguida, mas que se consideraram vlidos para o mbito deste estudo.
A Tabela 2 - Principais servios de partilha AddThis apresenta os trs principais servios de partilha utilizados pelos internautas, a nvel mundial, que utilizaram qualquer um dos servios disponibilizados por qualquer uma das ferramentas AddThis em qualquer stio de Internet. Esta tabela sumariza o relatrio total, cujos dados e ficha tcnica poder ser consultada no Anexo 2 - Distribuio Mundial de Servios de Partilha.
Servios mais utilizados Posio Nome do Servio 1 2 3 Facebook Facebook Like Twitter
Tabela 2 - Principais servios de partilha AddThis
Percentagem de partilhas 36,26% 16,70% 12,77%
Da sua anlise, conclui-se que mais de metade dos servios utilizados so relativos a interaces com a OSN Facebook. Mais ainda, restringindo a anlise apenas a servios do tipo rede social, pois nesta tabela so apresentados todos os servios de partilha, e considerando que o mbito deste trabalho se restringe rea das OSNs, resulta que a interaco de utilizadores AddThis com o Facebook atinge o valor de 90,75% de todas as interaces com os servios de partilha disponibilizados por esta ferramenta para as OSNs. Este valor vem ao encontro daquilo que se pressupunha, com base em notcias e rumores de mercado, que apresentam esta OSN como dominante, mas s quais faltava sustentao cientfica que o validasse e justificasse uma deciso de eleger tal plataforma como base de estudo para integrao com o servio de classificados. Mesmo havendo
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uma tendncia global, no significa que esta esteja presente nas reas geogrficas de aco do AdClip. Deste modo, tornou-se necessrio identificar tais regies de aco, e validar que esta tendncia global se mantm coerente nas reas geogrficas de aco do AdClip.
5.2
O mbito Geogrfico do AdClip
A anlise de abrangncias regionais do AdClip tem de ser realizada em trs vertentes distintas: 1. A localizao dos stios Web dos editores; 2. A localizao dos bens e servios anunciados; 3. A localizao dos utilizadores do servio. Consequentemente faz-se uma anlise geogrfica para cada vertente, trabalhada ao nvel do pas, uma vez que esta a unidade para a qual se consegue adquirir dados relativamente utilizao das OSNs.
Os editores actuais so stios Web ou aplicaes mveis. Embora a sua localizao fsica possa ser varivel, essa informao irrelevante para este estudo, pois o que interessa aqui analisar a identificao do mbito geogrfico dos seus contedos, ou seja, para que pas ou pases dirigido o contedo que cada um deles apresenta. Por conseguinte, assume-se que essa a localizao desse editor, no por eventualmente estar a fisicamente instalado, mas sim por essa ser a sua regio alvo. Ora no processo de configurao de editores, o AdClip exige que sejam configuradas um conjunto de caractersticas que permitiram ajustar os contedos de pesquisa ao seu pblico-alvo. Esta caracterizao da audincia pode ser utilizada aqui para identificar o mbito dos editores. Assim analisaram-se os dados relativos localizao dos editores AdClip existentes no primeiro semestre do ano de 2011, e obtiveram-se os resultados apresentados na Tabela 3 - Localizao dos editores AdClip.
Daqui verificou-se que mais de 90% dos editores esto localizados em Portugal, ou seja exibem contedos direccionados para Portugal, e normalizando ao trfego executado verifica-se que estes tm uma relevncia de mais de 93% do trfego total do servio de
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classificados. Brasil tem uma franja relevante de editores mas com pouca expresso em trfego, sendo que os restantes esto distribudos por outros pases ou no possvel determinar a sua localizao.
Localizao editores AdClip Pas Percentagem de editores Percentagem de visualizaes Portugal 90,30% 93,69% Brazil 7,58% 0,13% Outros pases 1,82% 0,00% Indeterminado 0,30% 6,18%
Tabela 3 - Localizao dos editores AdClip
Relativamente aos bens e servios anunciados a anlise torna-se bastante simples, uma vez que todos os anncios introduzidos na plataforma so associados geograficamente a uma regio, a partir da qual emerge um pas. Assim, analisou-se os anncios disponveis para consulta, no primeiro semestre do ano de 2011, e determinou-se os resultados apresentados abaixo na Tabela 4 - Localizao dos anncios AdClip.
Localizao anncios AdClip Pas Portugal Brazil Outros pases Percentagem de Percentagem de anncios pr-visualizaes 79,16% 99,35% 20,82% 0,65% 0,01% 0,00%
Tabela 4 - Localizao dos anncios AdClip
Percentagem de visualizaes 99,34% 0,65% 0,01%
Daqui conclu-se que esto disponveis principalmente anncios de Portugal e do Brasil, sendo que cerca de 79% destes so relativos a bens e servios localizados em Portugal. No entanto, estes tm um peso superior a 99% no que toca a relevncia do trfego gerado, quer a nvel de pr-visualizaes quer de visualizaes. Este facto no pode ser utilizado para inferir a possvel localizao dos utilizadores do servio, pois nada impede que utilizadores de um pas procurem e adquiram bens de outros pases. Mais ainda, sabe-se que vrios editores AdClip so jornais locais e regionais, e que tm uma cota de mercado oriunda nas comunidades emigrantes originrias dessas regies, o que se poder reflectir nos valores que se pretende encontrar.
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Assim, para determinar a localizao dos utilizadores do servio de classificados, optouse por fazer uma anlise da sua localizao fsica no momento de acesso ao servio, sendo para tal rastreado o seu IP de acesso, e mapeado depois localizao atravs do servio de localizao IP2Location [Ip2Location, 2011]. No sendo possvel identificar o nmero de utilizadores, optou-se por identificar o nmero de acessos, assumindo essa medida como indicativa, com a vantagem de estar j normalizada ao trfego do servio. Deste modo foram analisadas as visitas ao servio realizadas durante o primeiro semestre do ano de 2011, cujos resultados se apresentam de seguida na Tabela 5 Localizao dos utilizadores AdClip.
Localizao utilizadores AdClip Pas Portugal United States Brazil Angola France Switzerland Outros pases Percentagem de visitas 86,90% 3,39% 2,07% 1,30% 1,06% 1,01% 4,25%
Tabela 5 - Localizao dos utilizadores AdClip
Daqui se conclu que a maioria dos acessos, 86,9%, so realizados por utilizadores fisicamente localizados em Portugal. Esta informao foi confrontada com os dados fornecidos pelo Google Analytics [Analytics, 2011], considerando o pas de acesso de todos os visitantes de todos os editores AdClip, no perodo de 01-01-2011 a 30-062011, obtendo-se que 87,59% dos acessos so relativos a utilizadores a partir de Portugal. A diferena residual de 0,69% entre os valores destas duas fontes explicada pelo facto de existir um pequeno conjunto de acessos de editores no abrangidos pelo rastreamento do Google Analytics, e est dentro daquilo que intuitivamente seria esperado. Diferenas nos restantes pases so praticamente imperceptveis, pelo que se consideram vlidos os resultados apresentados na tabela.
Do cruzamento desta anlise de localizaes dos vectores chave do servio de classificados: editores, anncios e utilizadores conclu-se que a grande regio geogrfica
63
de aco do servio de classificados Portugal, sendo que a anlise de OSNs em voga dever incidir sobre esse pas de modo a maximizar o valor a criar com a sua integrao.
5.3
As Principais OSNs na rea Geogrfica de Aco do AdClip
Aps a identificao de Portugal como o alvo geogrfico do estudo, faz sentido retomar o ponto anterior de modo a verificar a utilizao das OSNs em Portugal. Para alm dos dados globais, o servio AddThis disponibiliza relatrios relativos utilizao dos servios de partilha mais comuns em cada pas. Acedendo a esses dados para Portugal obteve-se a Tabela 6 - Principais servios de partilha AddThis em Portugal, que se apresenta de seguida, actualizada a 27 de Setembro de 2011.
Servios mais utilizados em Portugal Posio Nome do Servio 1 2 3 Facebook Facebook Like Twitter Percentagem de partilhas 47,12% 12,95% 10,03%
Tabela 6 - Principais servios de partilha AddThis em Portugal
Estes dados demonstram que Portugal segue e mantm a mesma ordem de posicionamento dos principais servios identificados a nvel global, colocando as partilhas na OSN Facebook em primeiro lugar, seguidas de imediato da partilha de informao atravs do boto Like do Facebook, e em terceiro lugar pelo Twitter, que embora tenha caractersticas de redes sociais, no uma OSN [Kwak et al., 2010]. Mais ainda, para alm de manter o mesmo posicionamento, a relevncia do Facebook ainda mais forte em Portugal que na mdia global.
5.4
A Adopo de Uma OSN Para o mbito Deste Estudo
Com base nos resultados obtidos e apresentados nas ltimas seces, que demonstram o Facebook como a principal OSN nas perspectivas identificadas como importantes para
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este estudo, decidiu-se utilizar esta OSN como base para as fases seguintes deste estudo. De salientar que isto no significa que outras OSNs no sejam capazes de criar valor, ou que no faa sentido abord-las, pelo contrrio, algumas so por exemplo dedicadas a nichos de mercado especficos, nomeadamente de certas reas de trabalho, que certamente potenciariam mais resultados em anncios classificados dessa especialidade. No entanto, o objectivo deste trabalho abranger todo o servio, todas as categorias de anncios e no apenas algumas em particular, pelo que se optou pela abordagem referida, que demonstra que o Facebook apresenta um maior potencial de sucesso, e maiores probabilidades de gerao de valor.
Este resultado era esperado. Vaticinado por notcias de nmeros de utilizadores da OSN e de trfego global, todavia no existiam dados cientficos reconhecidos que o demonstrassem. Com a abordagem realizada, no s se verificou tal facto, como se validou a sua veracidade para o caso especfico em estudo.
5.5
O Facebook
O Facebook uma OSN. Nmeros divulgados na sua pgina de estatsticas indicam que dela fazem parte mais de 800 milhes de utilizadores activos, que cada utilizador tem em mdia 130 amigos, que 50% dos utilizadores acedem ao servio diariamente, e que existem mais de sete milhes de aplicaes e stios Web ligados a esta rede. O Facebook permite a criao de perfis de utilizadores, onde se pode expressar opinies e actividades, o carregamento e armazenamento de fotos, a colocao de mensagens e comentrios nas actividades dos amigos, utilizadores relacionados entre si biunivocamente, o envio de mensagens privadas entre utilizadores bem como a troca de mensagens instantneas. Permite tambm a constituio de grupos, onde os utilizadores se podem associar entre si. O Facebook permite a criao de pginas para entidades, tais como produtos ou empresas, que contm caractersticas especiais de subscrio, num nico sentido, ao invs da tradicional relao biunvoca entre os vrtices de um grafo das redes. Esta funcionalidade fortemente utilizada por empresas para marcarem presena junto desta comunidade virtual, e promoverem actividades de marketing com vista promoo de seus servios e produtos. O Facebook nomeia as arestas dos grafos sociais como amizade, sendo que duas pessoas relacionadas biunivocamente so 65
amigos. Recentemente passou a existir a possibilidade de haver um relacionamento num nico sentido, atravs da subscrio. Um subscritor acede apenas a informao pblica da entidade subscrita.
Existem outras funcionalidades desta OSN que no interessa aqui caracterizar. No mbito deste trabalho interessa averiguar as diferentes possibilidades de interaco entre o servio de classificados e a OSN, tema que se aborda na seco seguinte.
5.6
Pontos de Toque Entre o AdClip e o Facebook
De modo a avanar com a identificao de eventuais formas de criao de valor no servio de classificados pela sua integrao com o Facebook, necessrio identificar as potenciais zonas de interaco entre ambos os sistemas. Optou-se fazer esta identificao utilizando trs abordagens distintas: 1. A nvel funcional do servio de classificados 2. A nvel de publicao na OSN 3. A nvel tcnico/operacional
5.6.1 A abordagem pelo nvel funcional do servio de classificados Atravs da anlise funcional da plataforma de anncios classificados, identificam-se vrias actividades potenciais candidatas introduo de pontos de interaco com OSNs. Apresentam-se de seguida essas actividades: a. Autenticao no servio Ao realizar o acesso ao servio de classificados, o utilizador poder utilizar credenciais de autenticao fornecidas por uma entidade externa, como o Facebook, permitindo a troca de informao entre ambos os servios, facilitando o processo de criao de conta, e evitando assim a criao de novas credenciais.
b.
Registo de um novo anunciante Muito interligado com o ponto anterior, o registo de um utilizador pode ser simplificado, pois os dados que caracterizam o utilizador esto acessveis
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atravs de outro servio. Adicionalmente, a troca ou partilha de informao permite evitar a introduo de informao redundante.
c.
Introduo de um novo anncio Os anunciantes divulgam os seus anncios em servios de classificados com o objectivo de chegarem com a informao dos bens anunciados a potenciais interessados. Uma das formas de divulgao a publicao dessa informao pelas suas redes sociais. Assim, aps a introduo de um novo classificado, a possibilidade de o partilhar para uma OSN uma funcionalidade desejada e que simplificar o processo de divulgao.
d.
Alterao de anncio Sempre que um anncio alterado, por exemplo devido a uma reduo de preo, faz sentido haver a promoo de tal alterao. Deste modo, a introduo da possibilidade de publicao destas alteraes no anncio uma funcionalidade interessante e potenciadora de negcio.
e.
Pesquisa de anncios Os utilizadores realizam pesquisas sobre bens ou servios sobre os quais esto interessados. A manifestao numa rede social deste interesse por determinados bens e servios promove a identificao de potenciais fornecedores, que de outra forma poderiam no ser encontrados. Outra possvel utilizao de partilha de uma pesquisa seria a indicao, ou seja a passagem de referncias, a amigos de classificados identificados por esse utilizador.
f.
Pr-visualizao de um anncio A pr-visualizao a apresentao simplificada e muito resumida de um anncio. Pode tomar a forma exclusiva da apresentao da sua foto principal, do seu ttulo, ou eventualmente por ambos e outros dados adicionais. A prvisualizao de anncios classificados realizada por utilizadores quando fazem pesquisas, ou quando noutras pginas, eventualmente at sobre outros temas que no classificados, lhes so apresentados anncios classificados sob a forma de publicidade. A possibilidade de partilhar um anncio pr-visualizada
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para uma OSN, ou at mesmo de exprimir o seu gosto por aquele anncio poder ser interessante.
g.
Consulta de um anncio A consulta a apresentao da ficha de detalhe de um classificado a um utilizador. O utilizador que acede a esta ficha atravs de acesso directo ou atravs de pesquisas. Existe um potencial muito elevado de interesse desse utilizador neste anncio. Considera-se portanto que este seja um dos pontos fortes de integrao com OSNs, e onde se constatam vrias possibilidades, tais como: i. A partilha do anncio para a rede social, ou a eventual expresso do seu gosto ou recomendao por ele (e por adjacncia do bem ou servio que ele representa), ou o pedido de recomendaes sobre o mesmo. ii. A identificao na ficha de detalhe deste anncio de todos os utilizadores que partilharam ou recomendaram este classificado. iii. A incluso de comentrios sobre o classificado: Permitir que utilizadores faam comentrios sobre o anncio em causa, publicando-os simultaneamente na rede social e na plataforma de classificados.
h.
Visualizao de contacto do anunciante Identificao e acesso ao perfil do anunciante na OSN. Envio de pedidos de referncias, sobre o anunciante, aos membros da OSN.
i.
Envio de pedido de contacto Possibilidade de realizao de contactos com o anunciante atravs da OSN, da recomendao desse anunciante ou de seus anncios aps a realizao de um pedido de contacto.
j.
Recepo de pedido de contacto i. Possibilidade de notificar o anunciante atravs da OSN da existncia de um pedido de contacto realizado por um utilizador do servio de classificados.
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ii.
Possibilidade de consulta do perfil de utilizador do potencial interessado na OSN.
k.
Consulta de relatrio de performance de anncio: Apresentao de dados estatsticos sobre a apresentao da informao do anncio classificado na OSN, em conjunto com as mtricas de performance do anncio no servio de classificados.
l.
Definir como anncio favorito Possibilidade de receber notificaes na OSN sobre alteraes relativas a anncios classificados identificados como favoritos, tais como alteraes de caractersticas ou preo, ou a introduo de novos comentrios.
m. Definir critrio de alerta de pesquisa para novos anncios Ser notificado via OSN sobre a divulgao de novos anncios que cumpram determinados critrios de pesquisa identificados pelo utilizador.
5.6.2 A abordagem pelo nvel de publicao na OSN Do lado da OSN, o Facebook, a nvel da publicao de informao, esta pode ser realizada atravs de diversas funcionalidades, sendo os eventos de partilha de informao classificados em diversas categorias que so depois alvo de triagem pelos mecanismos de apresentao que os entregam aos utilizadores com base num conjunto de parmetros. As partilhas realizadas so apresentadas com base nos seguintes classificadores: a. b. c. d. e. f. Actualizaes de estado Eventos da vida Fotos Jogos Comentrios e gostos Outra actividade
Estas publicaes chegam at ao Facebook originadas por um leque de funcionalidades distinto, e a classificao do tipo de publicao que elas fazem realizada de forma 69
autnoma pela OSN com base na sua natureza. A identificao e caracterizao destas funcionalidades no trivial, uma vez que esto em evoluo e so frequentemente alteradas. Com base na observao da OSN, e da anlise da sua documentao disponvel no seu stio de Internet, elaborou-se a listagem de funcionalidades que permitem a publicao de informao na rede, e que se apresenta de seguida: a. Actualizao de Estado Define o estado do utilizador. Ao ser definido, indicado no perfil do utilizador e publicada uma mensagem com o texto definido a todos os seus amigos, ou membros da rede com permisses. Permite a adio de comentrios como respostas mensagem original, e a expresso do gosto sobre ele.
b.
Notas a partilha de uma mensagem longa, que devido ao seu tamanho encarada pelo Facebook como que a entrada num blog. Assim, arquivada numa regio especial com outras mensagens do mesmo tipo, e cuja denominao notas.
c.
Fotos O Facebook permite que sejam publicadas fotos. As fotos so divulgadas pelos membros da rede com permisses de visualizao, e apresentadas no perfil do utilizador. Segundo estatsticas divulgadas pelo Facebook, em Setembro de 2011 eram publicadas diariamente na OSN mais de 250 milhes de fotos.
d.
Perguntas Possibilidade de colocar questes, e fornecer j um conjunto de respostas, realizando um inqurito e promovendo a discusso entre membros da OSN.
e.
Partilha Possibilidade de realizar partilhas de objectos para o Facebook, contendo texto, fotos ou vdeo, e hiperligaes para stios Web, e at mesmo a localizao do utilizador. Estas partilhas so apresentadas no seu perfil, e divulgadas pelos utilizadores com permisses.
70
f.
Gosto Possibilidade de expressar o gosto por algo, realizado atravs do toque num boto, informao essa que fica divulgada nesse local, no perfil do utilizador, e eventualmente pelos utilizadores com permisses de acesso.
g.
Recomendo Idntico ao Gosto, sendo que apenas muda o verbo utilizado, tornando-o mais forte e mais indicado para diversas situaes, como por exemplo quando relativo a determinados bens ou servios.
h.
Comentar Possibilidade de comentar as publicaes realizadas no Facebook. Esta aco informa os membros que j participaram naquela publicao, o seu autor ou autores de outros comentrios, e publica tambm essa nota no perfil do utilizador.
i.
Mensagens As publicaes realizadas atravs destes mtodos destinam-se apenas aos utilizadores ou grupos de utilizadores identificadas no destinatrio, e so transmitidas por um mecanismo de mensagens composto por mensagens de texto nas pginas do Facebook, mensagens instantneas ou correio electrnico.
j.
Poke Mtodo de comunicao que no permitia trazer nenhuma mensagem associada para alm daquela que estava pr-formatada com a indicao do toque de um utilizador a outro. O Facebook informou que iria descontinuar este mecanismo, pelo que no lhe ser dado mais relevncia.
k.
Locais Possibilidade de publicar a localizao, identificando-a e descrevendo-a, adicionando fotos e eventualmente a identificao de pessoas que estejam no mesmo local. Esta informao divulgada no mural dos utilizadores 71
envolvidos, difundida pelos membros da rede com permisses, e disponvel em futuros acessos aquela localizao geogrfica.
l.
Eventos Possibilidade de criar eventos, sendo-lhe atribuda uma pgina no Facebook onde ele pode ser descrito em pormenor e organizado, permitindo o envio e gesto de convites de participao para outros membros.
m.
Aplicaes Possibilidade de criar aplicaes e inclu-las no interior do Facebook. Estas aplicaes podem tirar partido de um conjunto de funcionalidades e informao disponibilizada pela OSN.
De referir que o acesso s publicaes depende da configurao das permisses base do utilizador que as realiza, que depois podem ser ajustadas com base no contexto da sua publicao. A forma como cada membro da rede social v as publicaes dos seus amigos depende do tipo de classificador/evento da publicao, bem como das definies de visualizao de informao que este tem definido para aquele amigo ou grupo onde o amigo se insere. Por exemplo, um utilizador pode definir que quer ver todas as publicaes de um determinado membro, mas apenas as publicaes mais relevantes realizadas por outro. Isto significa que a publicao de dados realizada atravs de diferentes funcionalidades, ou com classificadores diferentes, estar sujeita a configuraes de subscrio diferentes, e por consequncia atingir pblicos alvo distintos.
As publicaes de informao realizadas no Facebook esto acessveis para consulta atravs das seguintes funcionalidades: a. Mural / Cronologia
Tambm conhecias pela terminologia inglesa wall e timeline, dizem respeito a uma pgina que apresenta o conjunto de actividades realizadas pelo utilizador ou para o utilizador da rede social. Contm o seu perfil, pois apresenta os seus dados pessoais, os seus relacionamentos com outros membros da rede, o seu
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estado actual, as suas publicaes, os seus gostos, as suas fotos, e as publicaes realizadas por outros utilizadores para ele (tipicamente pelos seus amigos) e as publicaes de aplicaes utilizadas por ele. Esta pgina sofreu vrias alteraes ao longo do tempo, tendo sido anunciada em Setembro 2011 a remodelao para um novo formato denominado cronologia que representa toda a actividade do utilizador sobre uma linha temporal, a iniciar no seu nascimento at ao momento actual. data de reviso deste documento, em Outubro de 2011, esta remodelao ainda no est disponvel para o pblico em geral, sendo que apenas programadores tm acesso a ela. Resumidamente, o mural apresenta a histria do utilizador na OSN.
b.
Feeds de notcias
a actual pgina de entrada de um utilizador autenticado no Facebook. Apresenta a histria das actividades dos seus amigos os utilizadores relacionados biunivocamente, bem como de outros vrtices a que o utilizador subscreveu, ou atravs da funcionalidade de subscrio se for uma pessoa, ou de um gosto se for o caso da pgina de um empresa ou produto. Existe a possibilidade de definir diferentes feeds, indicando quais os utilizadores e que tipo de publicao dever ser apresentada em cada um. Alteraes introduzidas em Setembro de 2011 apresentam no feed principal as histrias das publicaes principais desde o ltimo acesso do utilizador ao Facebook, seguidas da maioria das publicaes dos seus amigos, conforme configurao. As publicaes aparecem por ordem cronolgica decrescente, e sobre cada uma delas o conjunto de gostos e comentrios eventualmente gerados. Estes comentrios so tambm apresentados cronologicamente, mas sobre a alada da partilha original.
c.
Ticker
Esta uma funcionalidade que comeou a ser disponibilizada pelo Facebook no final de Agosto de 2011 e que apresenta tudo o que acontece na rede social do utilizador, ao segundo, conforme vai ocorrendo, por ordem cronolgica. Os dados aparecem publicados de forma resumida, tpica das notificaes, e por ordem cronolgica decrescente. No so agregados por nenhum tipo de aco.
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d.
Mensagens
As mensagens do Facebook so privadas. Qualquer mensagem gerada destinase exclusivamente ao seu destinatrio, ou destinatrios, e no so divulgadas publicamente para o conjunto de amigos. As mensagens enviadas podem ser entregues por vrios meios, quer seja atravs de um servio de mensagens instantneas na plataforma da rede social, por mensagens normais na plataforma da rede social, por correio electrnico, ou por SMS. Conforme as condies, o Facebook utiliza os vrios meios para entregar a mensagem ao destinatrio.
e.
Notificaes
No so uma forma de consulta de publicaes, mas sim um mecanismo que a OSN usa para informar os utilizadores da existncia de publicaes relacionadas com o utilizador, com a sua caracterizao por tipo e remetente e momento temporal. gerada uma notificao, por exemplo, quando algum faz uma partilha no mural do utilizador, quando algum publica (comenta ou gosta) sobre uma publicao prvia do utilizador, ou quando feito um pedido de amizade ao utilizador. Tambm podem ser geradas notificaes por aplicaes do utilizador, ou aplicaes de amigos do utilizador por intermdio de convites desses amigos. No stio do Facebook, as notificaes caracterizam-se pelo aparecimento de uma popup no canto inferior direito da pgina no momento em que so geradas, seguidas de uma circunferncia vermelha com a indicao do nmero de eventos que geraram notificaes ainda por ler e que apresentado na parte superior esquerda da pgina. Dependendo das configuraes, existe ainda a possibilidade de gerarem uma mensagem para a caixa de correio electrnico do utilizador. Nas aplicaes do Facebook para smartphones, estas notificaes geram tipicamente um alerta sonoro e visual, que informa o utilizador da sua existncia.
Importa ainda referir uma funcionalidade interessante denominada por Grupos. Um grupo uma espcie de sub-rede dentro da OSN. Actualmente, qualquer utilizador pode constituir um grupo e adicionar-lhes um conjunto de amigos da sua rede, podendo a partir desse momento publicar informao dedicada exclusivamente para esse grupo, ou seja conjunto de amigos. Essas pessoas so includas automaticamente no grupo, e tm a
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opo de se poderem excluir a qualquer momento. O grupo no deve ser visto como uma funcionalidade de partilha, uma vez que as partilhas so realizadas atravs das aces de partilha, nem de consulta, uma vez que na prtica elas se assemelham a um feed de notcias. Devem ser vistas mais como uma funcionalidade que actua a nvel das regras de segurana, criando um feed de notcias personalizado acessvel a um conjunto de pessoas.
5.6.3 A abordagem pelo nvel tcnico/operacional Apresentaram-se nas duas seces anteriores grandes funcionalidades do AdClip e do Facebook. Interessa tambm verificar de que forma essas funcionalidades se podem cruzar, ou seja, que ferramentas ou mtodos existem disponveis para se integrarem as funcionalidades de ambos os servios, e quais delas podem ser integradas? Analisando o servio de classificados verifica-se a existncia de algumas Application Programming Interfaces (APIs) dedicadas a fornecedores de contedos que promovem o carregamento de anncios no AdClip ou que fornecem relatrios de actividade, dedicadas a editores que promovem a construo de portais de classificados prprios, bem como de widgets que permitem a construo directa e simples de canais de classificados sobre pginas pr-existentes. Nenhuma destas ferramentas foi criada especificamente com o objectivo de integrao com redes sociais, no entanto podem ser adaptadas de modo a conseguir tirar proveito da sua utilizao. Analisando a rede social Facebook, identificam-se vrios mecanismos de integrao com outros stios Web, que podem eventualmente ser utilizados para atingir os objectivos pretendidos para o servio de classificados.
Assim, em termos de integrao em stios Web, possvel fazer integrao com o Facebook atravs dos seguintes mtodos: a. Facebook Social Plugins Este um conjunto de plugins que a OSN disponibiliza aos stios para que eles integrem nas suas pginas e possam interagir com o Facebook: Por um lado realizar publicaes, e por outro, obter e apresentar dados dessas publicaes na OSN nas pginas desses stios, de modo a personaliz-los e torn-los mais sociais. Apresentam-se de seguida tais funcionalidades, em ingls, tal como indicado pelo Facebook: 75
i.
Like button um boto com o texto Gosto, ou Like em ingls, e com uma imagem que apresenta uma mo fechada com o dedo polegar voltado para cima. Permite aos utilizadores manifestarem o gosto por aquela pgina de Internet, e o objecto que ela representa, e partilharem essa informao com todos os seus amigos atravs da publicao dessa informao no Facebook com um simples toque. Esta publicao fica disponvel quer no mural do utilizador, que nos feeds de notcias acessveis pelos seus amigos. Mais ainda, com a definio de alguns parmetros que definam este boto como a representao de uma entidade, possvel relacionar essa entidade ao conjunto de gostos e interesses do utilizador, uma seco do seu perfil apresentada no seu mural, e essa entidade passa a poder enviar actualizaes de informao para a feed de notcias do utilizador. Uma implementao bsica deste boto vai disponibilizar no mural apenas a indicao de que o utilizador gosta daquela pgina, enquanto que uma caracterizao mais avanada poder incluir textos descritivos da pgina e imagem. Em ambos os casos estar disponvel a hiperligao para a pgina de Internet relativa ao Gosto. Para os utilizadores do Facebook que esto habituados possibilidade de realizarem um Gosto nas publicaes a que acedem no interior da OSN, este boto traz essa possibilidade para as pginas de Internet fora do Facebook. Adicionalmente s entidades representadas pela pgina a possibilidade de relacionamento com o utilizador.
ii.
Send button Boto semelhante ao boto Gosto, que se apresenta com o texto Enviar, ou Send em ingls, e o logtipo do Facebook no boto. Em termos funcionais, caracteriza-se pelo facto de a partilha no ser realizada publicamente, mas apenas para um conjunto restrito de destinatrios a definir pelo utilizador. Tais destinatrios podem ser amigos ou grupos no Facebook, ou ento endereos de correio electrnico. Em termos de dados partilhados so equivalentes queles que esto disponveis no Gosto.
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iii.
Comments Plugin que quando includo numa pgina de Internet permite aos seus visitantes visualizarem os comentrios realizados sobre ela, e nela adicionarem novos comentrios, com a possibilidade de os publicarem automaticamente no Facebook, sendo estes apresentados no seu mural e divulgados pelos feeds de notcias. Existe a possibilidade de configurao do modo de apresentao na pgina, bem como de moderao e acesso via Application Programming Interface (API) aos dados partilhados.
iv.
Activity feed um plugin que permite apresentar publicaes realizadas no Facebook referentes a um determinado stio. Permite apresentar actividades e recomendaes de utilizadores, sendo que os dados apresentados so ajustados por relevncia, quer de contedo quer de relacionamento, ou seja, so apresentadas as principais actividades dos amigos do utilizador no sitio, caso ele esteja autenticado no Facebook, caso contrrio apresenta contedos de publicaes pblicas.
v.
Recommendations Tal como o nome indica, este um plugin no qual apenas so apresentadas as recomendaes, semelhante ao activity feed mas sem apresentao de actividades de utilizadores. O seu contedo ajustado ao utilizador com base no histrico dos seus amigos no Facebook.
vi.
Like box um plugin que inclui o boto Gosto, estendendo as suas funcionalidades de modo a apresentar o contedo da pgina no Facebook, apresentar o nmero total de utilizadores que gostaram dessa pgina, suas fotos e nomes, em que os dados apresentados so ajustados aos amigos do visitante na rede social.
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vii.
Login button Este um boto que apresentado com o logtipo do Facebook e o texto Login, que permite o acesso do utilizador, no sistema em que se encontra, recurendo autenticao atravs da sua conta do Facebook. Adicionalmente, e para alm da autenticao, poder tambm ser fornecido ao sistema o acesso a um conjunto de informaes ou permisses de execuo de funcionalidades no Facebook. Opcionalmente permite tambm apresentar as fotos dos amigos que j realizaram login naquele sistema recorrendo ao mecanismo de autenticao da OSN.
viii.
Registration Tal como o nome indica, este um plugin que tem o objectivo de permitir realizar o registo de utilizador no sistema onde seja colocado, tirando partido da sua conta no Facebook. Para tal, e caso o utilizador esteja autenticado na OSN, permite o pr-preenchimento dos seus dados tornando o registo mais simples e rpido.
ix.
Facepile Este plugin apresenta as fotos dos amigos do utilizador que gostaram da pgina ou que se autenticaram naquele sistema atravs do mecanismo de autenticao do Facebook.
x.
Live stream Este plugin permite realizar publicaes em simultneo para o plugin e para os feeds de notcias, opcionalmente, tal como o plugin de comentrios. No entanto isto acontece em tempo-real, o que faz dele uma espcie de ferramenta de mensagens instantneas. Este interessante para certos cenrios de utilizao, como por exemplo em eventos ao vivo, onde atravs das publicaes, para os feeds de notcias, permite angariar participantes para o evento a partir dos amigos do utilizador.
xi. 78
Add to timeline (beta)
um plugin que estabelece uma ligao permanente entre a aplicao e a cronologia do utilizador, dando-lhe permisses para partilhar automaticamente as actividades do utilizador na sua cronologia. Este plugin foi apresentado em Setembro de 2011 e permite, por exemplo, que um servio de msica online partilhe automaticamente no Facebook a msica que o utilizador est a ouvir, ou um servio de classificados possa automaticamente publicar na rede social em nome de um anunciante, sempre que um novo anncio seja adicionado, sempre que um bem seja vendido, ou sempre que um pedido de contacto seja realizado.
xii.
Recomendation bar (beta) um plugin que expande o comportamento do Recommendations, mantendo uma barra de recomendaes sempre no fundo da janela de modo a que esteja disponvel sempre que o utilizador decida terminar a leitura daquela histria partilhada e opte por outra fornecida pelos seus amigos.
xiii.
Recomendation box (beta) uma melhoria sobre a verso anterior deste componente, que traz a possibilidade de estender os comentrios a aplicaes, bem como de os fazer incidir sobre tipos de aces.
xiv.
Facepile (beta) uma melhoria sobre a verso anterior deste componente, que traz a possibilidade fazer incidir as fotos dos amigos a apresentar a tipos de aces.
xv.
Activity Feed (beta) uma melhoria sobre a verso anterior deste componente, que traz a possibilidade de estender os comentrios a aplicaes, bem como de os fazer incidir sobre tipos de aces.
79
b.
Facebook Open Graph protocol O Open Graph um protocolo apresentado pelo Facebook que d um passo no caminho da Web semntica, ou seja permite que se definam objectos nas pginas de Internet, atravs de metadados nela colocados. Inicialmente, estes objectos poderiam ser escolhidos de entre um conjunto de tipos predefinidos (na verso disponvel em 2010), agora podem ser definidos na prpria pgina, na verso apresentada em Setembro de 2011. Atravs da caracterizao de objectos e aces, possvel caracterizar a actividade dos utilizadores expandindo o grafo da sua rede social, que ligava apenas as pessoas por intermdio de aces a objectos. Atravs deste protocolo consegue-se aproximar o comportamento de uma pgina de Internet a uma pgina do Facebook, possvel relacionar a pgina com seus visitantes utilizadores do Facebook, podendo, a partir da, o dono dessa pgina fazer publicaes para os feeds de notcias desses visitantes. Com a incluso de funcionalidades com comportamento similar do Add to timeline, este relacionamento passa a ser permanente, e a aplicao/pgina passa a poder publicar informao para o ticker, e nos casos mais relevantes para os feeds de notcias dos utilizadores.
c.
Ferramentas externas Existem vrias ferramentas ou componentes de terceiros que podem possuir, por si prprios, uma relao com o Facebook, e ao serem integrados com um servio de informao trazerem esse relacionamento inato consigo, servindo de ponte entre ambos. So exemplos deste tipo as ferramentas compostas por vrios utilitrios de partilha, que ao serem integrados num servio de informao, integram automaticamente esse servio com todos aqueles que elas possuem nativamente. Como exemplos considerem-se componentes como o AddThis [AddThis, 2011], o AddToAny [AddToAny, 2011], e o ShareThis [ShareThis, 2011].
d.
Outros Podem ainda ocorrer interaces entre ambos os sistemas de forma espontnea, realizada pelos utilizadores atravs de mtodos que podem no terem sido directamente promovidos pelo servio de classificados. So exemplos disto a
80
partilha manual de contedos para o Facebook. De seguida apresentam-se casos onde tal poder acontecer: i. ii. iii. iv. Partilha de anncios atravs de ferramentas instaladas nos browsers; Partilha directa da hiperligao do anncio no Facebook; Gosto na publicao de um anncio AdClip no Facebook; Partilha na publicao de um anncio AdClip no Facebook.
Estes cenrios no constituem mtodos automticos de partilha, e no sero abordados neste estudo, no entanto importante ter noo destas possibilidades, de modo a que se perceba que elas existem, que podem influenciar a rede social e ter impacto no trfego gerado para o servio de classificados. Realizada a apresentao destas funcionalidades, necessrio determinar como elas se cruzam de forma a conseguir o efeito de divulgao social.
5.7
Funcionalidades a Integrar
Para a anlise das funcionalidades a integrar, no suficiente considerar o ponto de vista tcnico, pois o aspecto funcional de ambos os servios fundamental e determinante para conseguir o efeito pretendido.
Assim, para cada um dos cenrios principais do servio de classificados, fez-se uma interpretao a nvel do produto, sobre quais os tipos de aco de publicao poderiam funcionalmente fazer sentido, e de que forma estes seriam divulgados e estariam disponveis para consulta pelos utilizadores finais. Esta informao estruturada no quadro apresentado na Ilustrao 4 - Quadro de rastreabilidade. Esta apresenta destacada ao centro a lista das funcionalidades AdClip referidas anteriormente, cruzando-as com os mecanismos de publicao para o Facebook. A x esto marcadas as interaces consideradas possveis a nvel tcnico, e potenciais a nvel de produto, sendo que se destaca com um * aquela que se considera ser mais relevante. Do lado direito da ilustrao so apresentados os mecanismos de consulta do Facebook. No seu cruzamento com as funcionalidades AdClip, marcam-se aqueles atravs dos quais so divulgadas as publicaes realizadas pelo mecanismo de publicao mais relevantes.
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Cr-se que o efeito de angariao de trfego para um servio est intimamente ligado a dois eventos: a publicao de informao na rede social, e a capacidade de engate dos receptores dessa informao publicao, para a consultarem, acederem ao contedo e criar trfego na plataforma. Mais ainda, para partilharem de novo por sua vez essa informao nos seus nodos da rede, criando o efeito viral, e ampliando o efeito de aumento do trfego.
Assim, e de modo a permitir a elaborao de uma experincia de integrao para estudo, identificaram-se os dois actores mais relevantes do servio de classificados: o anunciante, e o potencial interessado no produto anunciado. Para cada um deles identificou-se a funcionalidade mais relevante do servio: A introduo de um novo anncio para o primeiro, e a consulta de anncio para o segundo. Ambos esto destacados na ilustrao.
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Ilustrao 4 - Quadro de rastreabilidade
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Segue-se ento a explicao da anlise realizada sobre os mecanismos de publicao, seu relacionamento funcional com as aces dos utilizadores do servio de classificados, e com o potencial maior alcance de divulgao.
Identificaram-se os mecanismos de publicao menos habilitados, tendo sido marcados a cinza no quadro anterior e eliminados da anlise pelos seguintes motivos: Mensagens: dado que so funcionalidades tipicamente privadas, destinadas exclusivamente a um conjunto de destinatrios pr-definidos, as quais tm um menor alcance de divulgao do que as publicaes que abrangem todo o grafo social; Poke: visto ser uma funcionalidade privada e que no tem capacidade de transmitir informao adicional para alm da provocao do toque ao amigo. Adicionalmente, e segundo comunicao do Facebook, esta funcionalidade deixar de ser suportada e ser abolida; Notas: uma vez que so uma espcie de mini blog, e que no limite pode ser considerado atravs da funcionalidade de partilha. Actualizao de estado: uma vez que a OSN promove a sua utilizao exclusiva para a identificao do estado da pessoa, ou seja para a resposta questo Em que ests a pensar, e no se coaduna com os objectivos das funcionalidades indicadas; Eventos: dado no se coadunarem com a divulgao/consulta de classificados; Aplicaes: uma vez que implicam um elevado esforo de desenvolvimento da aplicao, respectiva divulgao e promoo junto dos utilizadores para a sua instalao, o que sai fora da capacidade de encaixe neste estudo; Recomendo: devido ao facto de ser semelhante ao Gosto, mas mais enftico. Deste modo, assume-se que as pessoas que recomendariam um anncio tambm devem gostar dele, no entanto aquelas que gostam de um anncio podem no o recomendar. Veja-se o caso de situaes de anncios caricatos, que podem ser catalogados com um gosto mas no seriam recomendados. Deste modo removido este mecanismo, mantendo-se o gosto em anlise por ser semelhante e mais abrangente.
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Dos restantes mecanismos, identificaram-se funcionalidades que estivessem disponveis a nvel tcnico e que pudessem potenciar a integrao de uma forma simples entre ambos os servios, e identificaram-se os seguintes: Like button para a funcionalidade de Gosto sobre anncios classificados; Comments para a funcionalidade de Comentrio sobre anncios classificados; Ferramentas de partilha sharing and bookmarking tools para a funcionalidade de Partilha, de modo a partilhar anncios; Open graph para catalogar as pginas dos anncios e permitir a sua definio semntica no grafo social; No foram identificadas funcionalidades capazes de integrar de forma imediata o servio de classificados com os mecanismos de Fotos, Perguntas, e Locais.
Analisando a nvel tcnico o impacto na plataforma de classificados das funcionalidades acima indicadas, bem como a disponibilidade de integrao, definiu-se que seria excluda a funcionalidade de comentrios, e seriam utilizadas para anlise neste estudo as seguintes funcionalidades: Facebook Like button na apresentao da ficha de detalhe dos anncios; AddThis toolbar com boto de partilha para o Facebook em destaque, na apresentao da ficha de detalhe dos anncios, bem como no final do processo de criao de um novo anncio. De modo a melhorar a qualidade da informao partilhada, foram definidas nas pginas um conjunto de tags que adicionam informao significativa aos anncios e que pode ser interpretada pelo Facebook. Deste modo pretende-se fomentar aos anunciantes a partilha dos anncios introduzidos, por eles, na sua OSN, de modo a promover os seus bens ou servios pelos seus membros, e por outro lado, fomentar aos potenciais interessados, a divulgao do seu interesse naqueles anncios pela sua rede, de modo a pedir opinies sobre a sua aquisio, encontrar produtos alternativos, ou at mesmo divulg-los a amigos potencialmente interessados neles.
Espera-se com esta integrao potenciar difuso de informao pelas redes sociais dos utilizadores do AdClip, angariar visitantes e gerar trfego no servio de classificados.
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5.8
A Integrao do Servio Com a OSN
A integrao das funcionalidades definidas foi realizada na plataforma tecnolgica do servio de anncios classificados pela equipa de desenvolvimento do AdClip Classified Ads. Segue uma breve apresentao da implementao feita.
a. Partilha atravs do componente AddThis no final do processo de introduo de um novo anncio classificado. Aps a introduo do anncio no servio AdClip, apresentado ao anunciante a possibilidade de partilhar o anncio classificado atravs da utilizao da ferramenta de partilha do AddThis. Foram destacados um conjunto de servios, dando relevncia ao Facebook, tal como se consegue verificar na Ilustrao 5 Possibilidade de partilha aps a introduo de um anncio classificado.
Ilustrao 5 - Possibilidade de partilha aps a introduo de um anncio classificado
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Ao carregar no logo do Facebook, apresentado ao utilizador uma pequena janela onde construda a pr-visualizao da publicao a realizar, e onde lhe dado a possibilidade de adicionar um texto para publicar, de configurar onde ser publicado no Facebook (por defeito na cronologia do utilizador), e de definir a visibilidade da partilha (por defeito pblica). Tambm pode definir a foto que ser apresentada, caso hajam fotos alternativas, ou exclu-la se assim o entender. Um exemplo desta janela apresentado na Ilustrao 6 - Janela de partilha para o Facebook.
Ilustrao 6 - Janela de partilha para o Facebook
b. Partilha atravs do componente AddThis na consulta da ficha de detalhes de um anncio classificado. Ao apresentar a ficha de detalhe de um anncio classificado a um visitante da plataforma Web do servio AdClip, est disponvel o componente de partilha do AddThis em duas localizaes distintas: No incio do anncio, includo no seu cabealho, na rea de destaque do ttulo; e no final, imediatamente a seguir ao formulrio de contacto com o anunciante. Isto visvel na Ilustrao 7 - Ficha de detalhe de anncio classificado apresentada no Jornal Pblico.
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Ilustrao 7 - Ficha de detalhe de anncio classificado apresentada no Jornal Pblico
Este componente foi configurado de modo a apresentar os principais servios em destaque, com base no estudo realizado sobre os servios de partilha nas regies relevantes do AdClip, tendo sido dado destaque partilha para o Facebook. Apresenta-se de seguida a sua interface grfica. A Ilustrao 8 - Barra de
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ferramentas de partilha do AddThis, representa o componente base visvel na pgina.
Ilustrao 8 - Barra de ferramentas de partilha do AddThis
Os quatro botes visveis do lado direito realizam partilhas directas da pgina para as redes sociais representadas por aqueles logtipos. Do lado esquerdo visvel o boto + e o texto Share. Ao passar com o rato sobre estes, aberta automaticamente uma janela com um segundo nvel de servios de partilha, apresentada na Ilustrao 9 - Janela de partilha para servios adicionais do AddThis (2 nvel).
Ilustrao 9 - Janela de partilha para servios adicionais do AddThis (2 nvel)
Caso o utilizador procure outros servios, no disponveis nestes dois nveis iniciais, pode ainda aceder interface total com todos os servios de partilha disponibilizados atravs da opes + Mais (335) disponvel no fundo direito desta janela. Tal interface est representado na Ilustrao 10 - Janela de partilha de todos os servios AddThis (3 nvel).
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Ilustrao 10 - Janela de partilha de todos os servios AddThis (3 nvel)
Aqui o utilizador pode seleccionar o servio na listagem total apresentada, ou at mesmo filtra-los para a sua mais rpida seleco.
c. Gosto atravs do Like button na consulta da ficha de detalhes de um anncio classificado. Como se pode verificar na Ilustrao 7 - Ficha de detalhe de anncio classificado apresentada no Jornal Pblico, foi tambm adicionada o boto Gosto do Facebook aps a descrio do anncio e imediatamente antes do formulrio de contacto do anunciante. Quando o anncio criado, e ainda no teve qualquer Gosto, esta rea apresentada tal como se representa na Ilustrao 11 - Facebook "Like button".
Ilustrao 11 - Facebook "Like button"
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O Gosto realizado atravs do toque no boto, que realiza a aco de imediato no Facebook, e abre uma janela que permite ao utilizador ver a publicao e adicionar um texto com comentrios, tal como se representa na Ilustrao 12 - Realizao de uma partilha com comentrio para o Facebook atravs do "Like button".
Ilustrao 12 - Realizao de uma partilha com comentrio para o Facebook atravs do "Like button"
Aps a realizao do clique, o boto muda de aspecto ficando com a imagem de um certo ou seleccionado no lugar da tradicional mo com o polegar para cima, smbolo do Gosto, e com o esquema de cores a dar o aspecto de desabilitado. Ao seu lado direito so apresentadas as pessoas que gostam deste anncio, ou seja que carregaram no boto, e por baixo as suas fotos. Estes dados dependem das permisses de segurana definidas por cada utilizador no Facebook, e ao visitante do AdClip -lhe apresentada a informao com base nessas regras. Tipicamente ser apresentado o nome e as fotos dos seus amigos, sendo a restante informao apresentada como um contador. Quando existem vrios Gostos de amigos, e o espao disponvel limitado, apenas so apresentados alguns, sendo os restantes includos no contador de gostos. Isto est representado na Ilustrao 13 Facebook "Like button" com vrios gostos realizados.
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Ilustrao 13 - Facebook "Like button" com vrios gostos realizados
De referir ainda que a localizao deste componente na pgina foi definida para este local devido a duas razes: a primeira funcional, de modo a estar balanceada com os componentes de partilha do AddThis localizados na parte superior e inferior direitas da pgina; a segunda esttica, de modo a balancear as fotos dos amigos com as fotos do anncio.
Durante a implementao deparou-se com o problema de o mesmo anncio ter URLs diferentes em portais de editores distintos, fazendo com que os gosto realizados no portal de um editor no fossem comuns ao mesmo anncio apresentado noutro editor. Verificou-se que isto se devia ao facto de o Facebook no conhecer a identidade do anncio, e inferi-la com base no URL da pgina. Para colmatar esta situao, definiu-se um URL cannico para cada anncio, conseguindo desta forma que o gosto sobre um anncio classificado, seja apresentado em todos os stios dos editores AdClip. Deste modo um Gosto realizado por exemplo num anncio de um imvel no stio do Jornal Pblico, apresentado na Ilustrao 7 - Ficha de detalhe de anncio classificado apresentada no Jornal Pblico, partilhado e automaticamente apresentado no canal de imobilirio do MSN, tal como se pode verificar em baixo na Ilustrao 14 - Ficha de detalhe de anncio classificado apresentada no canal de imobilirio do MSN Portugal. O mesmo acontece com todos os editores da rede AdClip.
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Ilustrao 14 - Ficha de detalhe de anncio classificado apresentada no canal de imobilirio do MSN Portugal
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Vimos at ao momento a forma como esta integrao acontece do lado do servio de classificados. Falta apresentar a forma como as publicaes surgem do lado do Facebook. Nas imagens seguintes, e a nvel de exemplo, apresenta-se o modo como a publicao de um Gosto num anncio de uma moradia apresentado em diversas interfaces do Facebook. Na Ilustrao 15 - Gosto de um utilizador sobre o anncio classificado, visto nas feed de notcias dos seus amigos atravs da aplicao Web do Facebook, tal como a legenda indica apresentado a forma como visvel para os amigos de um utilizador do Facebook, na sua interface Web, a publicao de um gosto.
Ilustrao 15 - Gosto de um utilizador sobre o anncio classificado, visto nas feed de notcias dos seus amigos atravs da aplicao Web do Facebook
visvel na ilustrao a foto e o nome do membro da OSN que realizou o gosto no Facebook, bem como a identificao do anncio classificado partilhado, atravs da sua foto principal, do seu ttulo, e de algumas das suas caractersticas principais.
Na nova verso do mural dos utilizadores, a cronologia, esta informao apresentada na forma de um balo, ou caixa de comentrios tpica da banda desenhada, sobre a linha temporal, e contendo o mesmo tipo de informao. Na Ilustrao 16 - Gosto de um utilizador sobre o anncio classificado, visto na sua cronologia atravs da aplicao Web do Facebook, representado um gosto do autor sobre o mesmo anncio da imagem anterior. De destacar neste caso a existncia de um gosto de outro utilizador, indicado pela simbologia no canto inferior direito da imagem.
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Ilustrao 16 - Gosto de um utilizador sobre o anncio classificado, visto na sua cronologia atravs da aplicao Web do Facebook
Na Ilustrao 17 - Gosto de um utilizador sobre o anncio classificado, visto no seu mural atravs da aplicao Facebook para iPhone, representada a visualizao desta publicao no mural do autor utilizando a aplicao do Facebook para iPhone. De destacar aqui que, no momento em que foi captada esta imagem j outro utilizador tinha realizado um gosto sobre o mesmo anncio. Isto visvel pela indicao de 2 pessoas aps a simbologia do gosto, no final da mensagem publicada.
Ilustrao 17 - Gosto de um utilizador sobre o anncio classificado, visto no seu mural atravs da aplicao Facebook para iPhone
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Para alm de os utilizadores poderem realizar aces de gosto, podem tambm realizar partilhas, ou do lado do Facebook, comentrios sobre as publicaes realizadas. Na Ilustrao 18 - Partilha realizada com comentrio, com comentrios de outros utilizadores, vista na sua cronologia atravs da aplicao Web do Facebook, apresentado um caso que conjuga ambas as situaes. Visvel na cronologia de quem a publicou, trata-se de uma partilha, visvel pelo nome da aco junto do seu autor, contem um comentrio realizado pelo autor no momento da partilha, apresentado por baixo da sua identificao, e contm comentrios de seus amigos, apresentados com fundo azul aps a identificao do anncio.
Ilustrao 18 - Partilha realizada com comentrio, com comentrios de outros utilizadores, vista na sua cronologia atravs da aplicao Web do Facebook
Para concluir apresenta-se ainda a forma como esta informao visvel no ticker. Na Ilustrao 19 - Gosto de um utilizador, visto no ticker dos seus amigos atravs da aplicao Web do Facebook, visvel no canto superior esquerdo a informao resumida da aco realizada. Ao passar com o rato sobre ela, surge uma caixa para o lado esquerdo com a apresentao da informao total, e respectivos comentrios, caso existam, no formato atrs apresentado.
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Ilustrao 19 - Gosto de um utilizador, visto no ticker dos seus amigos atravs da aplicao Web do Facebook
Aps o desenvolvimento, e respectiva fase de testes, estas funcionalidades foram lanadas para o ambiente de produo da plataforma AdClip, passando a estar disponveis em toda a rede de editores que trabalham com o servio de anncios classificados AdClip.
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Captulo 6. Resultados
Em seguimento das integraes identificadas no captulo anterior, rastreou-se a actividade dos utilizadores realizada sobre estas, de modo a se obterem os dados que se apresentam de seguida. Estes dados foram compilados durante um perodo de tempo considerado significativo, no segundo semestre de 2011, e cuja durao omitida por questes de confidencialidade do servio de classificados, e dizem respeito actividade dos utilizadores a nvel mundial, e sobre todos os stios Web de classificados que constituem a rede de editores AdClip. Estes dados provm de duas fontes principais:
1. Google Analytics O Google Analytics [Analytics, 2011], j utilizado no captulo anterior, uma ferramenta de anlise de stios Web, que atravs da colocao de um script nas pginas rastreia a actividade do stio Web. O AdClip inclui o Analytics nas suas pginas, o que permite analisar o nmero de visitas que o servio de
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classificados obteve em todos os seus editores. Este valor importante de modo a permitir identificar qual o trfego da plataforma. Adicionalmente, tambm utilizada esta ferramenta para identificar a quantidade de fichas de detalhe de anncios classificados que so apresentadas.
2. Facebook Insights O Facebook Insights [Insights, 2011] uma ferramenta de relatrios que apresenta mtricas das aces de utilizadores sobre os contedos do Facebook pertencentes ao utilizador que lhe acede. Esta ferramenta foi utilizada para determinar a quantidade de publicaes de anncios do AdClip realizadas para o Facebook, quer atravs de partilhas, quer atravs de gostos. Aqui incluem-se tanto as aces efectuadas directamente no AdClip, como as realizadas sobre publicaes existentes no Facebook, como tambm as realizadas por ferramentas externas. Foi tambm utilizado para determinar o nmero de impresses de publicaes de anncios do AdClip no Facebook, ou seja, o nmero de vezes que a informao desse anncio foi apresentada a utilizadores da OSN. tambm determinado por este mtodo o nmero de cliques em publicaes de anncios. Uma vez que um clique numa publicao origina a abertura do anncio num editor do servio de anncios classificados, este valor representa tambm a quantidade de visitas ao AdClip originadas a partir do Facebook.
A Tabela 7 - Resultados experimentais directos apresenta os dados observados atravs destas ferramentas.
Resultados experimentais directos Valor Mtrica Origem dos dados Google Analytics Google Analytics
95.206 N total de visitas no AdClip 109.843 N total de apresentaes de fichas de detalhe no AdClip
411 N total de publicaes do AdClip realizadas no Facebook Facebook Insights 111.096 N total de impresses no Facebook 846 N total de cliques em publicaes no Facebook
Tabela 7 - Resultados experimentais directos
Facebook Insights Facebook Insights
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Com base nestes dados directos medidos a partir da experincia realizada, possvel atravs de alguns clculos determinar as mtricas que interessam para este estudo.
1. Em primeiro lugar, ter a percepo da majorante da percentagem dos anncios consultados que acabam por ser partilhados: Esta mtrica pode ser calculada atravs do uso do nmero de publicaes de anncios classificados do AdClip, realizadas para o Facebook, e do nmero total de apresentaes de fichas de detalhes de anncios classificados no servio AdClip. referida como majorante pois calculada com a premissa que cada publicao se refere a um anncio classificados distinto, o que na realidade dificilmente acontecer, fazendo que este valor seja inferior.
2. Posteriormente, para perceber o efeito viral causado pelas partilhas, identifica-se o rcio do nmero total de impresses de publicaes de anncios classificados no Facebook sobre o nmero de partilhas de anncios classificados realizado para esta OSN, obtendo um valor que denominamos por Elevao viral mdia de divulgao dos anncios classificados partilhados. 3. Calculando este rcio com o nmero de cliques em publicaes de anncio classificados no Facebook, em lugar do nmero de impresses, obtemos a Elevao viral de acesso aos anncios classificados partilhados. 4. possvel tambm determinar a percentagem de visitas angariadas para o AdClip a partir do Facebook, bastando para tal fazer o rcio entre o nmero de cliques realizado em publicaes de anncios classificados no Facebook e o nmero de visitas no AdClip. 5. Conhecendo os nmeros mdios de pginas consultadas por visitante no servio AdClip, e o nmero mdio de pginas consultadas por visitante no servio AdClip de utilizadores oriundo do Facebook, valores acessveis atravs do Google Analytics, e aplicando este rcio percentagem de visitas determinadas atrs, facilmente se determina a percentagem de trfego do servio AdClip que angariado a partir de publicaes de anncios no Facebook.
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Os dados destas mtricas so apresentados abaixo na Tabela 8 - Resultados inferidos a partir dos dados experimentais.
Resultados inferidos Valor Mtrica
0,37% Majorante da percentagem total de pginas de anncios classificados visualizadas que foram publicados no Facebook 27.030,66% Elevao viral mdia de divulgao dos anncios classificados partilhados 205,84% Elevao viral mdia de acesso aos anncios classificados partilhados 0,89% Percentagem das visitas angariadas para o AdClip a partir do Facebook 0,48% Percentagem do trfego AdClip angariado a partir das publicaes do Facebook
Tabela 8 - Resultados inferidos a partir dos dados experimentais
De forma a realizar uma correcta interpretao destes dados, foi necessria recorrer a um conjunto de informao adicional, nomeadamente sobre o mtodo de introduo de anncios no servio de classificados durante o perodo em que decorreu esta experincia, e sobre a utilizao dos servios de partilha.
Na Tabela 9 - Anlise do mtodo de introduo de anncios no servio AdClip, cruzamse dados obtidos do AdClip relativos ao tipo de anncio e tipo de insero que estes tm na plataforma de classificados, apresentando-se um quadro com a distribuio percentual da totalidade dos anncios inseridos durante o perodo experimental indicado acima.
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Mtodo de criao de anncios Tipo de insero API Manual Tipo de anncio Profissional
97,46%
1,58%
Pessoal
0,00%
0,96%
Tabela 9 - Anlise do mtodo de introduo de anncios no servio AdClip
As duas tabelas seguintes so relativas utilizao dos servios de partilha. Na Tabela 10 - Servios AddThis utilizados em pginas do AdClip, tal como o nome indica, apresentam-se os servios AddThis mais utilizados a partir do AdClip durante o perodo experimental. Estes dados foram obtidos atravs do AddThis.
Servios AddThis utilizados no AdClip
Posio 1 2 3 3
Nome do Servio Facebook Print Email Outros Servios
Partilhas 42,48% 11,01% 8,35% 38,17%
Tabela 10 - Servios AddThis utilizados em pginas do AdClip
Na Tabela 11 - Distribuio da utilizao dos servios de partilha AddThis no AdClip por agregador de categoria de anncio classificado, apresentam-se os dados percentuais da distribuio da utilizao destes servios por agregador de categorias do AdClip. tambm apresentada a distribuio dos cliques em publicaes, e a respectiva capacidade viral gerada. Estes dados so respectivos ao mesmo perodo, e foram conseguidos com base no cruzamento da informao de todas as hiperligaes partilhadas atravs de qualquer servios AddThis com as caractersticas do anncio que cada uma delas representa no AdClip.
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Utilizao de servios AddThis no AdClip, por agregador Cliques em Categoria Publicaes Elevao viral publicaes Viaturas Empregos Comunidade Imveis Oportunidades de negcio Servios Para venda Encontros Aulas Animais 9,52% 7,96% 1,72% 64,90% 2,03% 4,68% 3,43% 2,81% 2,65% 0,31% 17,65% 9,80% 1,96% 64,71% 1,96% 3,92% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 185,44% 123,22% 114,26% 99,70% 96,68% 83,79% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00%
Tabela 11 - Distribuio da utilizao dos servios de partilha AddThis no AdClip por agregador de categoria de anncio classificado
Estes dados so analisados em detalhe na discusso de resultados apresentada no captulo seguinte.
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Captulo 7. Discusso
7.1
As Publicaes Para o Facebook
Os resultados apresentados indicam que apenas uma pequena minoria das pginas de anncios classificados visualizadas no servio AdClip chegam de facto a originar partilhas para o Facebook, seja via a funcionalidade gosto seja via partilha. Isto compreensvel luz das seguintes ideias:
a. Pelo lado do negcio, devido ao facto de as pginas serem essencialmente vistas por utilizadores que procuram um bem ou servio de entre os vrios disponveis, pelo que consultam vrios que certamente no lhes despertam interesse at encontrarem aquele ou aqueles que lhes agradem.
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b. Pelo lado psicolgico ou social, pelo facto de os utilizadores poderem no estar motivados realizao de partilhas dos bens que consultam, por exemplo por questes de privacidade caso no queiram divulgar a sua inteno de compra, por no verem ou conhecerem mais-valias na sua divulgao, ou simplesmente por inrcia.
As ideias anteriores explicam o baixo nvel de publicaes pelo lado do potencial interessado. No entanto, cr-se que o principal dinamizador das partilhas possa no ser o utilizador potencial interessado no anncio mas sim o anunciante. Recorda-se que foi tambm introduzida a possibilidade de partilha na parte final de introduo do anncio, o que permite que estes realizem a sua publicao aps a sua introduo. No entanto verifica-se que o nmero de publicaes total muito inferior ao nmero de anncios introduzidos. Existem alguns factores que podem explicar este facto:
a. Verifica-se que a maioria dos anncios introduzida de forma automtica atravs de ferramentas de integrao de dados. Elas correspondem a 97,46% dos anncios introduzidos no AdClip, e para estes no foi disponibilizado nenhum mtodo de publicao integrada, pois a possibilidade de partilha mencionada apenas apresentada no caso das inseres de anncio realizadas de forma manual que representa apenas 2,54% dos casos.
b. Adicionalmente no aconselhvel que os anunciantes com uma grande rotao de produtos faam a sua publicao para o Facebook, dado que tal iria gerar um elevado nmero de publicaes na sua rede e teria um efeito perverso, assemelhando as suas publicaes a spam, e motivando o seu bloqueio por parte dos seus amigos. Verificou-se que, de entre os anncios introduzidos no AdClip durante o perodo experimental, o nmero de anncios particulares face aos profissionais de apenas 0,96%, pelo que este valor tambm ajuda a explicar a baixa taxa de partilhas.
No existem dados relativos pgina onde foram realizadas as publicaes, se na introduo do anncio, se na sua visualizao. O seu rastreamento possibilitaria uma melhor compreenso destes dados, pelo que um factor de melhoria na recolha de 106
informao a considerar em futuras evolues deste estudo, de modo a permitir melhores tomadas de deciso.
Adicionalmente tambm no se pode descartar o facto de poderem existir utilizadores que no sejam membros das rede social Facebook, ou at mesmo que prefiram outros servios de partilha. Da anlise dos registos dos servios de partilha AddThis realizados em pginas do AdClip, apresentados na Tabela 10 - Servios AddThis utilizados em pginas do AdClip, verificou-se que o Facebook corresponde apenas a 42,48% dos servios utilizados, no entanto restringindo apenas a servios de partilha para OSNs esse valor corresponde a 80,10% das publicaes.
As partilhas esto na origem da divulgao, base do efeito viral que se pretende atingir, e devem ser impulsionadas de forma a conseguir este efeito e o retorno de trfego para a origem. Deste modo, e com base nas observaes anteriores, nas teorias apresentadas na reviso de literatura apresentada no Captulo 3 - Redes Sociais: das Pontes de Knigsberg s OSNs, e nas prticas modernas de marketing para esta rea [Halligan and Shah, 2010], infere-se um conjunto de indicaes que implementadas no servio de classificados podero conseguir atingir tal efeito at mesmo utilizando as funcionalidades j implementadas:
a. Fomentar os utilizadores a realizarem a publicao dos anncios para a OSN em todas as actividades fulcrais do servio. Isto poder ser feito atravs da disponibilizao de ferramentas de partilha adicionais, mas essencialmente atravs da realizao de comunicao direccionada para o efeito em cada uma dessas actividades;
b. Motivar os utilizadores do servio de classificados a realizarem partilhas, atravs de mecanismos adicionais tais como das mensagens, que lhe so enviadas para o correio electrnico, em eventos chave da vida do anncio classificado, como por exemplo na realizao do pedido de contacto para os potenciais interessados, ou na recepo do pedido de contacto para os anunciantes;
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c. Incrementar a relao do utilizador do servio de classificados com o seu perfil na OSN, de modo a tirar partido de informao disponvel na OSN e permitir aprofundar o relacionamento do utilizador do servio com a sua rede de amigos. d. Automatizar a realizao de publicaes, mantendo o devido controlo sobre a quantidade de modo a evitar o efeito de spam, de modo a colmatar a inactividade dos utilizadores na realizao de partilhas; e. Realizar campanhas de marketing dirigidas a anunciantes com o objectivo de lhes explicar as vantagens e os motivar a publicarem os seus anncios nas OSNs. Estas campanhas podem ser catalisadas atravs da oferta de benefcios na utilizao do servio aos aderentes.
7.2
O Efeito na Rede Social
As publicaes realizadas para a OSN tm um efeito imediato sobre os actores da rede: a divulgao daquele anncio, e com ele a divulgao do bem anunciado e do servio de classificados. Devido ao facto de no se conhecerem previamente os perfis dos utilizadores do AdClip no Facebook, as dimenses das suas redes, bem como dos seus hbitos de utilizao, no havia uma estimativa prvia para o seu impacto das partilhas na rede social, no entanto os resultados obtidos mostram que em mdia, cada publicao foi visualizada mais de 270 vezes pelos membros do Facebook. No se pode assumir que estas visualizaes so de utilizadores diferentes, pelo que no se tem informao do nmero de membros da rede que foram influenciados pela partilha. Recorda-se que a indicao do Facebook de que cada utilizador tem em mdia 130 amigos. Todavia este efeito interessante e deveras positivo dado que sempre que realizada uma visualizao de uma partilha est a ser feita a promoo do anncio e do servio de classificados.
A publicao do anncio pode ou no despoletar o interesse do amigo que o visualiza. Quando tal acontece, quer seja devido a simples curiosidade ou ao interesse efectivo no produto divulgado, e realizado um clique na publicao, o utilizador direccionado para o servio de classificados, sendo angariado trfego directo para o AdClip. 108
Verificou-se que cada partilha origina em mdia ligeiramente mais do que duas visitas ao servio de classificados. Convm tambm no descorar que cada utilizador pode fazer mais do que um clique no mesmo anncio, ou at mesmo o prprio utilizador que realizou a partilha no Facebook poder ser tentado a experimentar o clique na partilha, pelo que tambm aqui nada se pode afirmar quanto ao nmero de utilizadores que so angariados para o AdClip. Temos no entanto a informao das visitas, que a fundamental para a abordagem sobre o trfego. Esse valor apresenta-se abaixo daquilo que eram as expectativas inicias. Ainda se formulou a hiptese de a causa da baixa reciprocidade ser a natureza dos produtos anunciados, dado que a maioria deles ser relativo a anncios classificados de imobilirio e automveis, que so bens de elevado valor monetrio e pouco susceptveis a serem alvo de interesse de compra pelo nmero de elementos limitado da rede. No entanto a anlise da Tabela 11 - Distribuio da utilizao dos servios de partilha AddThis no AdClip por agregador de categoria de anncio classificado mostra que as publicaes de viaturas so aquelas que despertam mais interesse dos utilizadores das OSNs, e que categorias de artigos genricos, como a categoria Para venda, que se esperava terem grande aceitao, na realidade tm nveis de retorno praticamente nulos.
7.3
A Angariao de Trfego Para o Servio de Classificados
Como consequncia das publicaes, sua apresentao a membros da OSN e eventuais cliques, surge a criao de trfego no servio de classificados. Desde o incio que se estabeleceu uma analogia entre esta canalizao de trfego da OSN para o AdClip e a criao de valor no servio. Identificou-se o aumento de trfego como a forma de medir esta criao de valor. No entanto, e devido varincia dos fluxos de trfego no AdClip, que angaria trfego de outras fontes com ndices de aquisio muito variados, esse aumento no pode ser medido com base em dados internos do AdClip. Identificaram-se duas fontes para esta medio: o Facebook Insights e o Google Analytics. Apenas possvel medir o aumento de trfego directo, ou seja, aquele que gerado por cliques directos no Facebook, e respectivas pginas visualizadas por esses utilizadores durante essa sesso de trabalho que procede esse clique. Verificou-se que 0,89% das visitas realizadas ao servio de classificados foram originadas em publicaes no Facebook, e o que levou a um aumento de trfego no servio, sendo que durante o perodo de 109
durao da experincia, a percentagem de trfego total do AdClip provocado por este trabalho a partir de publicaes realizadas no Facebook foi de 0,48%.
7.4
A Criao de Valor na Rede AdClip
Tem-se assumido at aqui a criao de valor de uma forma simplista, e encarado a sua realizao apenas pelo aumento do trfego no servio, e pela possvel rentabilizao desse trfego. Isto uma perspectiva reduzida da criao de valor, que deve ser encarada de forma mais abrangente. Partindo do exemplo da experincia realizada, vejamos aquilo que se pode inferir relativamente ao valor criado no servio de classificados AdClip e sua rede de valor:
a. Aumento de receitas i. Receitas directas em publicidade Os editores do servio de classificados tipicamente conjugam a apresentao dos classificados com banners de publicidade. Esta publicidade fornecida por agncias ou servios publicitrios, ou directamente por anunciantes, e sua apresentao paga tornando-se uma das fontes de receitas do editor. Existem vrios tipos de publicidade a apresentar, vrios fornecedores de servios, e vrios modelos de negcio associados a essa apresentao. Para melhor compreenso assuma-se o exemplo de um portal que tenha pginas com 6 espaos publicitrios, e que tenha um modelo de negcio associado rentabilizao desses espaos de Receita Por Milhar (RPM), o que significa uma receita por cada mil espaos publicitrios preenchidos apresentados a utilizadores, e que esse valor de 1,00 , nestas condies esta experincia teria gerado aproximadamente 7.840 impresses publicitrias adicionais, e um valor extra de 7,84. Relacionando este valor com as aces que lhe deram origem, verificamos que cada publicao realizada para o Facebook teria gerado receitas no valor de cerca de 0,02. Neste caso a criao de valor obtm-se atravs da gerao directa de receitas ao portal de classificados o editor, ao AdClip se participar no modelo de receitas de publicidade desse portal, ao servio de publicidade 110
associado ao portal, tipicamente o Google AdSense, e eventualmente a parceiros de distribuio do servio de publicidade, caso existam.
ii.
Receitas directas em destaques de classificados AdClip O AdClip tem um modelo de negcio prprio, cumulativo s receitas publicitrias, baseado no destaque de anncios de modo a aumentar o seu posicionamento nas pesquisas sem ordenao explcita. Esse destaque cobrado por clique em anncio destacado seguindo o modelo de Pay Per Click (PPC). expectvel que o aumento de trfego no servio faa crescer o nmero de pesquisas, e por sua vez o aumento de visualizaes de anncios destacados, o que provoca o escoamento mais rpido das campanhas e o potencial aumento de facturao do servio. No so divulgados dados que valorizem estes ganhos, no entanto valor criado no servio que se acumula ao valor anterior. Estas receitas criam valor ao portal de classificados onde o anncio foi introduzido editor AdClip, ao portal de classificados onde o anncio foi consultado editor AdClip, ao fornecedor de contedos que carregou o anncio, ao gestor territorial responsvel pela gesto e promoo do servio AdClip no pas do anncio, e por fim ao AdClip International como dono e gestor do servio.
b. Reforo da marca A realizao das partilhas para o Facebook a partir do AdClip, para alm da informao do produto anunciado leva tambm consigo a informao sobre o servio de classificados. Verificou-se que essa informao foi apresentada em mdia mais de 270 vezes por cada partilha, o que significa um forte reforo da marca atravs desta comunicao aos receptores da mensagem. Daqui espera-se um efeito de reforo dos laos com actuais utilizadores do servio, bem como a angariao de novos utilizadores que possivelmente no o conheceriam. Adicionalmente, locais para onde so realizadas as partilhas podem ser de acesso pblico, ficando disponveis para indexao por parte de motores de pesquisa. Nestas situaes, esta indexao ir subir o posicionamento deste servio nos motores de busca [Enge et al., 2009], reforando tambm por este meio a marca e aproximando o servio de potenciais utilizadores. 111
expectvel que este reforo de marca origine posteriormente trfego adicional para o servio, pelo que reforar o ponto anterior, beneficiando todos os actores ali mencionados.
c. Reduo de custos (marketing) O aumento de trfego e reforo de marca, identificados nos pontos anteriores, iro permitir a consolidao de objectivos de negcio mais cedo do que o previsto sem a sua presena. Isto permitir, para os mesmos objectivos, a reduo de custos em marketing, como por exemplo em campanhas publicitrias. Sero beneficirios desta reduo os actores que invistam em publicidade para promoo dos seus bens ou servios, como por exemplo os anunciantes, os portais de classificados - editores, os gestores territoriais e o AdClip International.
d. Melhoria de processos de negcio No processo de criao de anncio foi introduzida a possibilidade de partilha. Para os anunciantes que j pretendiam realizar publicaes para redes sociais, esta alterao vem simplificar essa actividade melhorando o processo. Esta partilha realizada de uma forma mais simples poupa tempo e cria valor.
e. Aumento do potencial de negcio Os anncios partilhados sofreram uma maior divulgao face ausncia de partilhas. Isto significa que os anunciantes potencialmente chegaram a mais clientes e de uma forma mais rpida. O seu potencial de realizao de negcio aumentou, e com isto criou-se valor nos anunciantes do servio de classificados.
f. Melhoria do servio A integrao da possibilidade de realizao de publicaes para OSNs trouxe novas funcionalidades para o AdClip que aumentou o leque de possibilidades de divulgao dos anncios por parte dos anunciantes. Com isto o servio evoluiu, ficou mais rico, com mais capacidade de concorrncia perante os seus concorrentes no mercado, e a prestar um melhor servio aos seus utilizadores.
112
7.5
A Aplicao a Outras OSN e Servios
Os dados apresentados neste trabalho foram obtidos com base num conjunto de condies existentes no momento da sua execuo e que influenciaram os seus resultados. De entre estes, identifica-se desde logo o tipo de servio sobre o qual foi realizado, os editores que compunham a rede naquele perodo temporal e o tipo de contedos neles apresentados, os utilizadores que usaram o servio durante o perodo em anlise, a forma como as funcionalidades de partilha foram apresentadas, a OSN seleccionada, a percentagem de utilizadores do servio membros da OSN, a sua maturidade na utilizao da OSN e o tamanho do seu grafo social, ou seja, a prpria implantao da OSN nas redes sociais dos utilizadores do servio, bem como as caractersticas especficas da OSN escolhida para a integrao. Parece um facto que a alterao de qualquer uma destas variveis teria impacto nos resultados obtidos, no entanto tais resultados so consistentes com a tese de que possvel criar valor com a integrao de redes sociais em servios de informao.
Cr-se que as premissas gerais aplicadas para a identificao da OSN e funcionalidades a utilizar sejam vlidas para condies de terreno diferentes, e que nessas condies conduziriam a resultados coerentes com estes, no entanto este um axioma por demonstrar. Parece tentador inferir-se relaes entre as mais-valias criadas pela integrao de funcionalidades de OSN no servio de informao com a ontologia desse servio. Cr-se que essa criao de valor estar relacionada com o tipo de actividade realizado pelo servio de informao e o tipo de actor que o utiliza ou dele beneficia de forma directa ou indirecta. No entanto, e acautelando devidamente as questes de privacidade e confidencialidade, no imediato identificar servios onde esta integrao possa no fazer sentido.
A questo de investigao deste estudo incidia sobre a identificao das OSN e respectivas funcionalidades potencialmente mais eficazes para a angariao de trfego para um servio de informao. Nesse mbito, o estudo de um servio, seus utilizadores e a sociedade em que ele se insere permitiu a identificao da OSN que potenciaria essa eficcia. O estudo funcional do servio e das caractersticas dessa OSN permitiu inferir 113
as funcionalidades mais eficazes para a angariao de trfego. A demonstrao de que as escolhas realizadas foram de facto as mais eficientes no pode ser realizada sem que haja a implementao de facto de todas elas, o que sai fora da abrangncia deste trabalho, uma vez que requer um estudo bem mais aprofundado do que aquele aqui apresentado, mas que certamente ser realizado numa fase posterior. Fica tambm em aberto a questo da generalizao desta questo, para outras OSNs e para outros servios de informao: Quais OSNs e quais funcionalidades dessas redes podero maximizar a criao de valor num dado servio de informao? No foram identificados resultados de investigaes anteriores que dissecassem estas questes.
114
Captulo 8. Concluses
8.1
Os Contributos Deste Estudo
A nvel cientfico, este estudo contribui para a comunidade com uma descrio sobre o relacionamento de um servio de classificados com OSNs, mais especificamente com o Facebook, baseando-se na perspectiva tcnica e comportamental e inferindo o impacto a nvel econmico. Acrescenta assim uma nova perspectiva sobre estes tpicos, com contextualizao histrica e apresentao de caso real, que permite a fundamentao para casos de estudo semelhantes, e fornece bases para anlises futuras mais profundas sobre este tema. Apresenta tambm uma abordagem de identificao das OSNs que melhor potenciaro a angariao de trfego para um servio genrico.
A nvel organizacional, os contributos deste estudo tm um forte impacto na organizao, no s pelo trabalho j realizado, que provou o valor da integrao do
115
servio com redes sociais, realizou a criao efectiva de valor no servio de classificados, e criou valor nos actores da cadeia de valor do servio, mas tambm porque identifica e permite prosseguir com a estratgia de amplificao da criao de valor pela melhoria da integrao do servio com este OSN e a expanso para outras OSNs.
8.2
Objectivos e Resultados Atingidos
Pretendia-se com este trabalho identificar as formas mais eficientes de criar valor num servio de informao, atravs da sua integrao com OSNs. Foi definida uma estratgia para atingir este objectivo, foi identificado um mtodo de o atingir, foram identificadas as formas que se crem que mais o potenciam, e foram implementadas de facto tais funcionalidades. Com isto criou-se, e est-se a valorizar minuto-a-minuto, segundo-asegundo o servio de informao e os actores presentes na sua cadeia de valor.
Dos vrios pontos do valor criado, a angariao de trfego e consequente rentabilizao fica aqum das expectativas iniciais. No entanto, sabe-se que este o resultado de uma experincia que no explora totalmente as possibilidades de integrao entre o servio e a OSN, nem acompanha essa integrao com aces de marketing junto dos actores do servio de modo a que a promovam e a catalisem. Este estudo comprova que possvel criar valor num servio atravs da utilizao de redes sociais, identifica mtodos de integrao que permitem reforar esse valor, e deixa indcios de como catalisar tal gerao.
Percebe-se que a metodologia para a obteno dos resultados atingidos pode ser generalizada para outras OSNs e para outros servios de informao, no entanto a demonstrao de tal generalizao fica como trabalho futuro. Percebe-se tambm que devido ao dinamismo das condies, os resultados atingidos no podem ser transportados para outras situaes, no entanto a metodologia seguida parece ser eficaz e poder ser portvel.
116
8.3
Dificuldades e Limitaes
Colocaram-se vrias dificuldades durante a realizao deste trabalho, que tornaram a sua realizao num desafio interessante, mas que por vezes condicionaram o prosseguimento do caminho traado e o atingir de resultados mais ambiciosos.
A necessidade de analisar diversas OSNs, e aceder a relatrios de caracterizassem a sua penetrao nos mercados foi uma das dificuldades inicialmente previstas, no s pela grande disparidade de OSNs, como pela falta de disponibilizao desses dados, ou nos casos em que existiam, pela sua falta de rigor cientfico. Isto deve-se ao facto de geralmente provirem de estimativas parciais, ou sem rigor cientfico demonstrado, ou serem fornecidas com objectivos de comerciais e podem estar adulterados. Estas situaes foram ultrapassadas com a utilizao de dados de fonte independente, e adaptada s caractersticas do servio.
Durante a realizao do trabalho, a principal dificuldade colocou-se no carcter dinmico e evolutivo dos servios em causa. O servio de classificados evoluiu para plataformas fora da Web, designadamente para plataformas mveis, com o surgimento de aplicaes para iOS, Android e Windows Phone, onde o paradigma de publicao e angariao de trfego ser diferente. Relativamente OSN seleccionada, o Facebook, durante a realizao deste trabalho sofreu alteraes significativas, nomeadamente a nvel de apresentao de dados aos seus utilizadores, novos plugins sociais e alterao de existentes, APIs e regras de configurao de apresentao de eventos. Um exemplo foi a descontinuidade do Share buton que permitia a partilha para a rede social, e que veio a ser includo no Like button, que anteriormente partilhava apenas a indicao do gosto e a hiperligao, e agora suporta a incluso de uma foto e de uma descrio. Outro exemplo a reestruturao do mural dos utilizadores que passa a ser apresentado como uma timeline, apresentando os eventos por ordem cronolgica sobre uma linha temporal, desde a data de nascimento do utilizador at ao momento actual, e que contm seces especficas para determinadas actividades. Neste caso, esta funcionalidade est ainda disponvel apenas para alguns utilizadores e ainda no est aberta ao pblico em geral.
117
De referir tambm o surgimento de novas redes sociais. Destaca-se o Google+ [Google+, 2011], no s por ter sido criado por uma empresa de referncia no mercado, mas principalmente porque, segundo notcias divulgadas, se est a impor em alguns sectores da sociedade e regies do globo, indicando taxas de crescimento de utilizadores muito optimistas. Em tais nichos, e em trabalhos futuros, no dever ser descorada a anlise desta e eventualmente outras OSNs.
Como consequncia destas dificuldades houve a necessidade de reviso de trabalho realizado, estratgias, e dados coleccionados. As principais limitaes foram relativas falta de capacidade para a implementao de todas as funcionalidades consideradas potenciadoras de criao de valor no perodo de tempo e com os recursos disponveis. Estas limitaes motivam a incapacidade de anlises mais abrangentes e generalizao de resultados.
8.4
Trabalho Futuro
Este trabalho abre portas para a sua continuao em duas vertentes: Profissional e Cientfica.
Na vertente profissional ser dada continuidade actualizao das funcionalidades do Facebook a integrar nas vrias plataformas do AdClip, e respectiva implementao, bem como incluso de outras OSNs. Ser tambm recomendada a implementao das formas identificadas de ampliar o efeito viral das publicaes. Pretende-se com isto continuar a angariar mais trfego para o servio, e aumentar o valor criado, beneficiando a sua cadeia de valor.
Na vertente cientfica fica espao para a evoluo da anlise a outras OSNs, considerando critrios, como a relevncia das funcionalidades, a relevncia da informao a publicar, a capacidade viral e o alcance da informao publicada, e com base nisto identificar, implementar e demonstrar as funcionalidades que potenciem maior divulgao, e que sejam capazes de angariar mais trfego para o servio. Fica tambm espao para aplicar desta metodologia a outros servios, e acima de tudo para,
118
com base nas tcnicas aplicadas, definir e demonstrar formalmente uma metodologia para a resoluo destas questes.
Os resultados emergentes destas duas vertentes fundem-se, no sentido de que cada uma delas poder beneficiar da evoluo da outra.
119
9 Referncias
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124
10 Anexos
10.1 Anexo 1 - Categorias AdClip
Este anexo apresenta a lista de categorias AdClip, disponvel para catalogao na criao de anncios ou para sua filtragem na sua pesquisa, disponvel data de consulta desta informao, a 27 de Setembro de 2011.
Categorias de anncios AdClip Para venda
1092 - Arte - Antiguidades 1105 - Artesanato 1093 - Artigos de coleco 1112 - Artigos de desporto
125
1094 - Artigos para criana - beb 1106 - Beleza - Sade 1132 - Bicicletas 1113 - Bilhetes 1114 - Brinquedos - Jogos - Passatempos 1107 - Casa - Jardim 1096 - CDS - DVDs - LDs - VCDs - Gravaes 1101 - Comida - Vinho 1099 - Computadores 1100 - Electrnica 1111 - Equipamento profissional 1110 - Foto - Vdeo - Imagem - Som 1109 - Instrumentos Musicais 1095 - Livros - Revistas - Banda desenhada 1102 - Mveis - Electrodomsticos 1104 - Ofertas 1108 - Relojoaria - Jias 1098 - Roupas - Acessrios - Sapatos 1097 - Telemveis - Acessrios 1103 - Vdeo jogos - Consolas 1115 - Outros produtos Imveis
1009 Apartamentos 1010 - Moradias 1013 - Terrenos 1016 - Armazns 1018 - Arrecadaes 1012 - Empreendimentos 1015 - Escritrios 1017 - Garagens - Lugares de garagem 1021 - Imveis com negcio 1014 - Lojas 1020 - Quintas 1019 - Prdios 1011 - Quartos 1022 - Outros imveis
Viaturas
126
1001 - Carros 1003 - Veculos comerciais - Camies - Autocarros 1002 - Motos 1006 - Aeronaves 1005 - Embarcaes 1004 - Caravanas - Autocaravanas 1007 - Outras Viaturas 1008 - Peas - Acessrios
Empregos
1023 - Contabilidade - Finanas 1024 - Servios administrativos 1025 - Construo e trabalhos associados 1026 - Educao - Cultura - Desporto 1027 - Engenharia e servios tcnicos 1028 - Sade e Servios sociais 1029 - Hotelaria - Turismo - Alojamento 1030 - Recursos humanos 1031 - Indstria 1032 - TI - Internet - Telecomunicaes 1033 - Jornalismo - Comunicao 1034 - Jurdico - Consultadoria 1035 - Trabalho manual 1036 - Marketing - Publicidade - Relaes Pblicas 1037 - Investigao e Desenvolvimento 1038 - Segurana 1039 - Desenvolvimento de Projectos Sociais 1040 - Transportes - Armazenamento 1041 - Compra - Venda - Servios 1042 - Outros empregos Encontros
1117 - Mulher procura homem 1118 - Homem procura mulher 1119 - Homem procura homem 1120 - Mulher procura mulher 1121 - Mulher procura casal 1122 - Homem procura casal 1123 - Casal procura casal
127
1124 - Casal procura homem 1125 - Casal procura mulher 1126 - Brinquedos sexuais 1127 - Encontros casuais 1128 - Conexes perdidas 1129 - Amizade 1130 - Outros encontros Animais
1074 - Ces 1075 - Gatos 1076 - Pssaros 1077 - Peixes 1078 - Cavalos 1079 - Rpteis 1080 - Outros animais 1081 - Servios e acessrios Servios
1052 - Contabilidade - Finanas 1053 - Babysitter - Apoio a Idosos 1054 - Servios de Informtica 1055 - Entregas - Mudanas - Armazenamento 1056 - Entretenimento - Artes 1057 - Eventos 1058 - Moda - Beleza 1059 - Sade - Bem - estar 1060 - Horscopo - Tarot 1061 - Servios domsticos 1062 - Impresso - Cpias - Distribuio 1063 - Trabalhos - Reparaes 1064 - Escrita - Edio - Traduo 1065 - Outros servios
Aulas
1043 - Aulas de Representao 1044 - Cursos de Informtica 128
1045 - Aulas de Dana 1046 - Cursos de Lnguas 1047 - Aulas de Msica 1048 - Desenvolvimento profissional 1049 - Treino desportivo 1050 - Explicaes - Aulas privadas 1051 - Outras aulas Comunidade
1066 - Agradecimentos 1067 - Acontecimentos sociais 1068 - Boleias 1069 - Caridade - Voluntariado 1070 - Eventos 1071 - Msicos - Artistas - Bandas 1072 - Perdidos e Achados 1073 - Actividades diversas Oportunidades de negcio
1082 - Negcios para venda 1083 - Distribuidores 1084 - Oportunidades de Franchising 1085 - Negcios a partir de casa 1086 - Negcios pela internet 1087 - Investidores 1088 - Parceiros 1089 - Representantes 1090 - Trabalho em casa 1091 - Outros negcios
129
10.2 Anexo 2 - Distribuio Mundial de Servios de Partilha
Este anexo apresenta a distribuio de servios de partilha utilizados pela totalidade de internautas que interagiram com a ferramenta AddThis, nos diversos stios em que ela se encontra disponvel a nvel mundial, nos 90 dias que antecederam data da sua extraco, a 27 de Setembro de 2011. Verso actualizada deste relatrio poder ser acedida atravs de
http://www.addthis.com/services#cnt=500.
Servios utilizados Posio Nome do Servio 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 Facebook Facebook Like Twitter Print Email Google Favorites StumbleUpon Messenger Myspace Delicious Digg orkut Gmail Blogger Vkontakte Reddit Email App Y! Mail LinkedIn Tumblr Percentagem de partilhas 35,45% 18,01% 13,59% 6,70% 3,69% 3,31% 2,00% 1,69% 1,51% 1,50% 1,19% 0,94% 0,91% 0,76% 0,57% 0,56% 0,48% 0,48% 0,48% 0,42% 0,34%
130
22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54
Google +1 Hotmail Google Buzz Baidu Mail.ru Mename Friendster Viadeo Ping.fm AOL Mail Y! Bookmarks Wordpress Aol Lifestream Hyves FriendFeed LiveJournal Sonico Google Reader PrintFriendly PDF Online Bebo meinVZ Amazon DotNetShoutout Bit.ly 7Live7.com 100zakladok Mister Wong DE Formspring 2 Tag Diigo Adifni Oyyla
0,29% 0,24% 0,20% 0,18% 0,15% 0,14% 0,11% 0,11% 0,11% 0,11% 0,10% 0,10% 0,10% 0,10% 0,10% 0,08% 0,08% 0,07% 0,07% 0,06% 0,06% 0,06% 0,06% 0,05% 0,05% 0,05% 0,05% 0,05% 0,04% 0,04% 0,04% 0,04% 0,04%
131
55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87
studiVZ All My Faves A1-Webmarks Bobrdobr 2linkme Hatena Posterous Amen Me! Odnoklassniki Netvibes TwitThis Bentio Arto OKNOtizie aero NetLog Tuenti Plurk A97abi Baang Google Translate Nujij Aviary Capture Adfty Armenix Blinklist Folkd Evernote edelight Wykop XING Blip BiggerPockets
0,03% 0,03% 0,03% 0,03% 0,03% 0,03% 0,03% 0,03% 0,03% 0,03% 0,03% 0,03% 0,03% 0,02% 0,02% 0,02% 0,02% 0,02% 0,02% 0,02% 0,02% 0,02% 0,02% 0,02% 0,02% 0,02% 0,02% 0,02% 0,02% 0,02% 0,02% 0,02% 0,02%
132
88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120
Bloggy iWiW Fark Sina Weibo Kaboodle CiteULike Hotklix Jappy Ticker Multiply iGoogle ZingMe TweetMeme Instapaper Pusha Faves Jumptags Buzzzy Newsvine bizSugar Blogmarks Chiq PDFmyURL Box.net BuddyMarks Zootool Read It Later mylinkvault Connotea JoliPrint KaBlog Plaxo Bookmerken Mister Wong
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Criação de Valor Pela Integração de Redes Sociais Num Serviço de Informação, Antero Ferreira, 2011

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Criao de valor pela integrao de redes sociais num servio de informao

Universidade do Minho, 31/10/2011

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Captulo 3. Captulo 4. 4.1 4.2 4.3

Captulo 5. 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6

5.6.1 5.6.2 5.6.3 5.7 5.8

Captulo 6. Captulo 7. 7.1 7.2 7.3 7.4 7.5

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8.1 8.2 8.3 8.4 9

Referncias ........................................................................................................... 121

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[AddThis, 2011] AddThis, Clearspring Technologies, Inc., Setembro 2011, http://www.addthis.com.

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[Analytics, 2011] Google Analytics, Google Inc, Setembro 2011, http://www.google.com/analytics.

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[ICQ, 2011] ICQ, Setembro 2011, http://www.icq.com.

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[ShareThis, 2011] ShareThis, ShareThis Inc., Setembro 2011, http://www.sharethis.com.

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Redes Sociais: das Pontes de Knigsberg s OSNs

Conceptualizao do Problema e Objectivos

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Neste captulo apresenta-se de forma resumida os resultados obtidos no estudo.

Referncias Lista das referncias utilizadas ao longo deste documento.

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Captulo 2. Problema Estudado

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Os vrios intervenientes do modelo de negcio do servio de classificados AdClip so:

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Ilustrao 1 Elementos da cadeia de valor do servio AdClip

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Captulo 3. Redes Sociais: das Pontes de Knigsberg s OSNs

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