Estrategia del producto Definicin y clasificacin de productos En sentido muy estricto, el producto es un conjunto de atributos fsicos y tangibles reunidos

en una forma identificable. Cada producto tiene un nombre descriptivo o genrico que todo mundo comprende: manzanas, pelotas de bisbol, etc. Los atributos del producto que suscitan la motivacin del consumidor o provocan los patrones de compra no se incluyen en esta definicin tan estricta. Por ejemplo un Volswagen y un Datsun son el mismo producto: un automvil. Una interpretacin ms amplia del trmino reconoce que cada marca es un producto individual. En este sentido un traje Giorgio Armani y un traje Gucci son diferentes productos. Pero el nombre de marca indica una diferencia en el producto al consumidor, y ello introduce en la definicin el concepto de satisfaccin de necesidades o deseos del consumidor. Cualquier cambio de una caracterstica fsica (diseo, color, tamao, etc.) por pequeo que sea, crea otro producto. Cada cambio brinda al productor la oportunidad de utilizar un nuevo conjunto de mensajes para llegar a lo que esencialmente es un mercado nuevo. Podemos ampliar an ms esta interpretacin. Un televisor RCA adquirido en una tienda de descuento y pagarlo en efectivo es un producto diferente al modelo idntico que se compra en una tienda de departamentos. En ella el cliente paga un precio ms alto por el televisor. Pero lo compra a crdito, se lo entregan sin costo adicional y recibe otros servicios de la tienda. El concepto de producto incluye ahora los servicios que acompaan a la venta, y as nos hemos acercado a una definicin que es de utilidad para el personal de mercadotecnia. EL PRODUCTO Es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el empaque, color, precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista y servicios que prestan ste y el fabricante. La idea bsica en esta definicin es que los consumidores estn comprando algo ms que un conjunto de atributos fsicos. En lo fundamental estn comprando la satisfaccin de sus necesidades o deseos. As una firma inteligente vende los BENEFICIOS DE UN PRODUCTO ms que el mero producto. EL PRODUCTO TAL VEZ NO SEA UN PRODUCTO En realidad, el producto que vende una compaa para proporcionar los beneficios y la satisfaccin de los deseos del consumidor quiz no sea en absoluto un artculo fsico y tangible. Conforme a nuestra definicin general, el producto puede ser un servicio, lugar o idea. El producto de Holiday Inn es un servicio que ofrece el beneficio de un cmodo descanso nocturno a un precio razonable. CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS Del mismo modo que es necesario segmentar los mercados para mejorar los programas de mercadotecnia en muchas firmas, tambin es til dividir los productos en clasificacin homognea.

Buscando estrategias de mercadotecnia para ciertos productos en especial, los mercadlogos han desarrollado varios sistemas de clasificacin de productos normalmente en una o dos veces que se basan en sus caractersticas. Los productos pueden clasificarse en tres grupos segn su durabilidad o tangibilidad. 1. Los bienes no duraderos son bienes tangibles que se consumen por lo general en una o varias veces que se usen. Ejemplos de ello son la cerveza, el jabn y la sal. 2. Los bienes duraderos son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Los ejemplos incluyen refrigeradores, mquinas herramientas y ropa. Los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta; por ejemplo, cortes de cabello y reparaciones. 3. Bienes de consumo. Los bienes de consumo son los que compran los consumidores definitivos para su propio consumo. Por lo general, los mercadlogos clasifican estos bienes basndose en los hbitos de compra del consumidor. 3.1- Los bienes de uso comn son bienes de consumo que el cliente suele comprar con frecuencia, de manera inmediata y con el mnimo esfuerzo en la comparacin y la compra. Los ejemplos incluyen el tabaco, el jabn y los peridicos. Los bienes de uso comn se pueden subdividir en bienes bsicos, de impulso y de emergencia. 3.2.- Los bienes bsicos son aquellos que los consumidores compran de manera regular, como la salsa catsup o las galletas Ritz. 3.3.- Los bienes de adquisicin impulsiva se compran sin planearse o buscarse; por lo general se encuentran al alcance en muchos lugares, porque los clientes rara vez los buscan. As, los chocolates y las revistas se encuentran cerca de las cajas, ya que de otra forma a los clientes no se les ocurrir comprarlos. 3.4.- Los bienes de emergencia se compran cuando la necesidad es urgente: paraguas durante un aguacero, o botas y palas durante una tormenta de nieve. Los fabricantes de bienes de emergencia los colocan en muchos puntos de venta, para evitar perder sta ejemplo: el momento en que el cliente los necesita. 3.5.- Los bienes de comparacin son bienes de consumo que suelen pasar por un proceso de seleccin durante el cual el cliente los compara en cuanto a su idoneidad, calidad, precio y estilo. Son ejemplos de ello los muebles, la ropa, los autos de segunda mano y la mayor parte de los aparatos electrodomsticos. Los bienes de comparacin pueden dividirse en uniformes y no uniformes. Los bienes de comparacin uniformes son similares en cuanto a la calidad, pero lo bastante diferentes en cuanto al precio. Pero cuando alguien busca ropa, muebles u otros bienes no uniformes, las caractersticas del producto son a menudo ms importantes que el precio. Si lo que el cliente quiere comprar es un traje nuevo, el corte, la calidad y el aspecto sern ms importantes que una pequea diferencia en el precio. El que vende bienes de comparacin no uniformes tiene que ofrecer un gran surtido para satisfacer los gustos de cada individuo y tambin tener vendedores bien entrenados capaces de proporcionar informacin y consejo al cliente. 3.6.- Los bienes de especialidad son bienes de consumo con alguna caracterstica muy especial, o de una marca especfica, por los cuales un grupo importante de compradores est dispuesto a hacer un esfuerzo de compra. Los ejemplos incluyen ciertas marcas y algunos tipos especficos de autos, componentes de aparatos estereofnicos, equipo fotogrfico. Los compradores no suelen comparar los bienes de especialidad: no invierten en ello ms que el tiempo suficiente para llegar a la tienda y llevarse el producto. Aunque este tipo de tiendas no necesitan estar en lugares especialmente cmodos, si tienen que informar a sus clientes sobre su localizacin. 3.7.- Los bienes de consumo que el cliente no conoce. Productos que el consumidor se entera de su existencia por los medios. 3.8.- Bienes industriales. Los bienes industriales son aquellos que compran individuos u organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio. As, la diferencia entre los bienes de consumo y los industriales se basa en la finalidad por la cual se

compran. Si un consumidor compra una podadora de csped para utilizarla en su casa, se trata de un bien de consumo. Pero si ese mismo comprador adquiere la podadora para utilizarla en un negocio de diseo de jardines, se convierte en un bien industrial. Los bienes industriales se clasifican segn la forma en que participan en el proceso de produccin y segn su costo. Existen tres grupos: 3.8.1.- Los materiales y las partes. Son bienes industriales que entran de manera total en el producto, ya sea por medio de procesamiento o como componentes. Son de dos clases, las materias primas y las materias y partes manufacturadas. Las materias primas incluyen los productos cultivados (como trigo, algodn, ganado, fruta y verdura) y los productos naturales (como pescado, madera, petrleo crudo y mineral de hierro). Los productos cultivados provienen de muchos pequeos productores que los entregan a intermediarios en el mercado, quienes a su vez los procesan y venden. Por lo general, los productos naturales se manejan en grandes volmenes, tienen un valor unitario muy bajo y requieren muchos transportes para llevarlos del productor al usuario. Hay productores ms o menos grandes que suelen mandar estos productos directamente a los usuarios industriales. Las materias y Partes manufacturadas incluyen componentes materiales (hierro, hilo, cemento o alambre). Estos se suelen procesar aqu mismo: por ejemplo, el hierro en lingotes se transforma en acero y el hilo se teje para formar telas. Las partes entran de manera completa en el producto terminado, sin cambiar de forma, como cuando se colocan pequeos motores en aspiradoras y se venden llantas a los autos. La mayor parte de las materias y partes manufacturadas se venden directamente a los usuarios industriales. El precio y servicio constituyen los principales factores de mercadotecnia, mientras que la eleccin de marca y la publicidad tienden a ser menos importantes. 3.8.2.- Los bienes de capital son bienes industriales que entran parcialmente en el producto terminado. Incluyen dos grupos: las instalaciones y el equipo accesorio: Las instalaciones son los edificios (fbricas u oficinas). Como las instalaciones son compras importantes, suelen adquirirse directamente del productor tras un largo periodo de toma de decisiones. En equipo accesorio incluye el equipo de produccin porttil y las herramientas (de mano o diablos), as como el equipo de oficina (mquinas de escribir y escritorios, por ejemplo). Estos productos no entran a formar parte del producto terminado. Tienen una vida ms corta que las instalaciones y son simples auxiliares en el proceso de produccin. La mayor parte de los vendedores de equipo accesorio utiliza intermediarios, debido a que el mercado est muy disperso geogrficamente, los compradores son numerosos y los pedidos son pequeos. 3.8.3.- Los suministros y servicios son bienes industriales que no entran para nada en el producto terminado. Los suministros incluyen suministros para la operacin (como lubricantes, carbn, papel para escribir a mquina o lpices), as como artculos de mantenimiento y reparacin (pintura, clavos o escobas). Los suministros son los bienes de uso comn en el campo industrial, puesto que por lo general se compran sin mayor esfuerzo ni comparacin. Los servicios a la industria incluyen servicios de reparacin y mantenimiento (limpieza de ventanas, reparacin de mquinas de escribir) y servicios de asesora (legal, administrativa o publicitaria). Estos servicios se suelen proporcionar bajo contrato. Los servicios de mantenimiento suelen estar en manos de pequeos productores y los de reparacin se pueden obtener muchas veces de los propios vendedores del equipo original.

CLASIFICACIN INTERNACIONAL DE PRODUCTOS Y SERVICIOS Clase Lista de Productos Productos qumicos destinados a la industria, ciencia, fotografa, horticultura y silvicultura; resinas artificiales en estado bruto, materias plsticas en estado bruto; abono para las tierras; composiciones extintoras; preparaciones para el temple y soldadura de metales; productos qumicos destinados a conservar los alimentos; materias curtientes; adhesivos (pegamentos) destinados a la industria. Colores, barnices, lacas; conservantes contra la herrumbre y el deterioro de la madera; materias tintreas; mordientes; resinas naturales en estado bruto; metales en hojas y en polvo para pintores, decoradores, impresores y artistas. Preparaciones para blanquear y otras sustancias para la colada; preparaciones para limpiar, pulir, desengrasar y raspar; jabones; perfumera, aceites esenciales, cosmticos, lociones para el cabello; dentfricos. Aceites y grasas industriales; lubricantes; productos para absorber, regar y concentrar el polvo; combustibles (incluyendo gasolinas para motores) y materias de alumbrado; bujas, mechas. Productos farmacuticos, veterinarios e higinicos; sustancias dietticas para uso mdico, alimentos para bebes; emplastos, material para apsitos; material para empastar los dientes y para moldes dentales; desinfectantes; productos para la destruccin de animales dainos; fungicidas, herbicidas Metales comunes y sus aleaciones; materiales de construccin metlicos; construcciones transportables metlicas; materiales metlicos para vas frreas; cables e hilos metlicos no elctricos; cerrajera y ferretera metlica; tubos metlicos; cajas de caudales; productos metlicos no comprendidos en otras clases; minerales. Mquinas y mquinas herramientas; motores (excepto motores para vehculos terrestres); acoplamientos y rganos de transmisin (excepto para vehculos terrestres); instrumentos agrcolas; incubadoras de huevos. Herramientas e instrumentos de mano impulsados manualmente; cuchillera, tenedores y cucharas; armas blancas; maquinillas de afeitar. Aparatos e instrumentos cientficos, nuticos, geodsicos, elctricos, fotogrficos, cinematogrficos, pticos, de pesar, de medida, de sealizacin, de control (inspeccin), de socorro (salvamento) y de enseanza; aparatos para el registro, transmisin, reproduccin de sonido o imgenes; soportes de registro magnticos, discos acsticos; distribuidores automticos y mecanismos para aparatos de previo pago; cajas registradoras, mquinas calculadoras, equipo para el tratamiento de la informacin y ordenadores; extintores. Aparatos e instrumentos quirrgicos, mdicos, dentales y veterinarios, miembros, ojos y dientes artificiales; artculos ortopdicos; material de sutura. Aparatos de alumbrado, de calefaccin, de produccin de vapor, de coccin, de refrigeracin, de secado, de ventilacin, de distribucin de agua e instalaciones sanitarias. Vehculos; aparatos de locomocin terrestre, area o martima. Armas de fuego; municiones y proyectiles; explosivos; fuegos de artificio. Metales preciosos y sus aleaciones y artculos de estas materias o de chapado no comprendidos en otras clases; joyera, bisutera, piedras preciosas; relojera e instrumentos cronomtricos. Instrumentos de msica.

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15 Papel, cartn y artculos de estas materias, no comprendidos en otras clases; productos de imprenta; artculos de encuadernacin; fotografas; papelera; adhesivos (pegamentos) para la papelera o para la casa; material para artistas; pinceles; mquinas de escribir y artculos de oficina (excepto muebles); material de instruccin o de enseanza (excepto

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aparatos); materias plsticas para embalaje (no comprendidas en otras clases); naipes; caracteres de imprenta; clichs. Caucho, gutapercha, goma, amianto, mica y productos de estas materias no comprendidos en otras clases; productos en materias plsticas semielaboradas; materias que sirven para clafatear, cerrar con estopa y aislar; tubos flexibles no metlicos. Cuero e imitaciones de cuero, productos de estas materias no comprendidos en otras clases; pieles de animales, bales y maletas; paraguas, sombrillas y bastones; fustas y guarnicionera. Materiales de construccin no metlicos; tubos rgidos no metlicos para la construccin; asfalto, pez y betn; construcciones transportables no metlicas; monumentos no metlicos. Muebles, espejos, marcos; productos, no comprendidos en otras clases, de madera, corcho, caa, junco, mimbre, cuerno, hueso, marfil, ballena, concha, mbar, ncar, espuma de mar, sucedneos de todas estas materias o materias plsticas. Utensilios y recipientes para el menaje o la cocina (que no sean de metales preciosos ni chapados); peines y esponjas; cepillos (excepto pinceles); materiales para la fabricacin de cepillos; material de limpieza; viruta de hierro; vidrio en bruto o semielaborado (excepto vidrio de construccin); cristalera, porcelana y loza, no comprendidas en otras clases Cuerda, bramante, redes, tiendas de campaa, toldos, velas, sacos (no comprendidos en otras clases); materias de relleno (con excepcin del caucho o materias plsticas); materias textiles fibrosas, en bruto. Hilos para uso textil. Tejidos y productos textiles no comprendidos en otras clases; ropa de cama y de mesa. Vestidos, calzados, sombrerera. Puntillas y bordados, cintas y lazos; botones, corchetes y ojetes, alfileres y agujas; flores artificiales. Alfombras, felpudos, esteras, linleum y otros revestimientos de suelos; tapiceras murales que no sean en materias textiles. Juegos, juguetes; artculos de gimnasia y de deporte no comprendidos en otras clases; decoraciones para rboles de Navidad. Carne, pescado, aves y caza; extractos de carne; frutas y legumbres en conserva, secas y cocidas; gelatinas, mermeladas, compotas; huevos, leche y productos lcteos; aceites y grasas comestibles. Caf, t, cacao, azcar, arroz, tapioca, sag, sucedneos del caf; harinas y preparaciones hechas de cereales, pan, pastelera y confitera, helados comestibles; miel, jarabe de melaza; levaduras, polvos para esponjar; sal, mostaza; vinagre, salsas (condimentos); especias, hielo. Productos agrcolas, hortcolas, forestales y granos, no comprendidos en otras clases; animales vivos; frutas y legumbres frescas; semillas, plantas y flores naturales; alimentos para los animales, malta. Cervezas; aguas minerales y gaseosas y otras bebidas no alcohlicas; bebidas y zumos de frutas; siropes y otras preparaciones para hacer bebidas. Bebidas alcohlicas (excepto cervezas). Tabaco; artculos para fumadores; cerillas.

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Clase Lista de Servicios 35 36 37 Publicidad; gestin de negocios comerciales; administracin comercial; trabajos de oficina. Seguros; negocios financieros; negocios monetarios; negocios inmobiliarios. Construccin; reparacin; servicios de instalacin.

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Telecomunicaciones. Transporte; embalaje y almacenaje de mercancas; organizacin de viajes. Tratamiento de materiales. Educacin; formacin; esparcimiento; actividades deportivas y culturales. Restauracin (alimentacin); alojamiento temporal; cuidados mdicos, de higiene y de belleza; servicios veterinarios y de agricultura; servicios jurdicos; investigacin cientfica e industrial; programacin de ordenadores; servicios que no puedan ser clasificados en otras clases

Ciclo de vida del producto El ciclo de vida del producto es un concepto desarrollado y discutido ampliamente por Theodore Levitt en su libro "Marketing Imagination", George Schwartz, Stanley Shapiro y otras leyendas del Mercadeo. Pareciera un tema agotado, pero siempre hay algo nuevo sobre l. La teora sugiere que cada producto o servicio tiene una vida finita. Si uno va a monitorear ventas durante un periodo determinado, descubrir que el patrn de ventas de la mayora de los productos sigue una curva consistente de introduccin, crecimiento, madurez y declinacin. Es obvio que al principio las ventas son muy bajas; de forma gradual se van aumentando y luego comienzan a decrecer. El concepto del ciclo de vida del producto es cautivador en su sencillez, pero es una nocin de difcil aplicacin en la prctica. La principal desventaja es que es muy difcil anticipar el ciclo de vida de un producto. Muy pocos gerentes de producto diagnostican con claridad la fase precisa del ciclo de vida en la cual se encuentran sus respectivos productos. Por medio de evidencias circunstanciales se supone que el producto se desplaza desde el crecimiento hasta la madurez. Si, por ejemplo, se observa que un competidor aumenta su presupuesto para anuncios y/o su oferta de descuentos especiales, se infiere que la fase de crecimiento est por terminar. Todas stas son seales de sentido comn, pero de dudoso valor cientfico.

Otro problema que afronta el mercadlogo que busca deducir las ventas del producto en el transcurso del tiempo, es que la curva resultante es consecuencia de una mala administracin del producto ms que un verdadero reflejo de la realidad del mercado. Una compaa quiz descubra que sus propias ventas declinan y, el mercadlogo est preparado para suponer que el ciclo de vida del producto est en su etapa de declinacin. Por otra parte, en posteriores investigaciones se observa que las ventas del producto genrico todava se incrementan. En el argot del ciclo de vida, el producto genrico an est en la fase de crecimiento. Es obvio que algo anda mal. Nuestro mercadlogo est en lo correcto al percibir que en trminos de su producto particular y de la manera en que fue administrado y presentado al mercado en el pasado, su producto est en declinacin. Sin embargo, tambin debe explorar con cautela la posibilidad de que ha administrado mal una oportunidad. As, el ciclo de vida del producto de la compaa es el resultado de una curva de mala administracin ms que de una tendencia universal. A medida que se requiere entender en qu punto del ciclo de vida se encuentran los productos para propsitos de planificacin, el concepto tiene un valor limitado. La tendencia hacia ciclos de vida ms cortos es una de las limitaciones al concepto. Todas las evidencias indican que los ciclos de vida de los productos se vuelven ms y ms cortos. Esto es particularmente verdadero en el campo de los aparatos domsticos y de productos de alta tecnologa, como computadoras y cmaras fotogrficas. Es claro que estas aseveraciones intranquilizarn a cualquier mercadlogo que trabaje para las industrias mencionadas. La tendencia impone diversas implicaciones estratgicas inevitables que deben tenerse en mente cuando se planifica una nueva poltica de producto, en la actualidad. Un producto que alcanz su fase de declinacin antes de que la inversin destinada a su desarrollo y explotacin haya sido recuperada, es difcil que logre el xito. Un producto debe ser capaz, de ganar suficientes fondos para recobrar la inversin completa que la compaa le dedic. Es ms, cuando hablamos de inversin debemos incluir no slo el costo del diseo, la

manufactura y el inventario, sino el costo pleno de los proyectos de mercadotecnia, previos al lanzamiento como la investigacin de mercado, la promocin, el muestreo y la distribucin fsica. Todo esto significa que un gerente de producto debe asegurarse durante el ciclo de la planeacin que el programa de la mercadotecnia est diseado para obtener una rpida recuperacin de la inversin. El lanzamiento de un producto debe llevarse a cabo de manera enrgica y creativa, apoyada por todo el arsenal de las herramientas promocionales, con el objeto de recuperar la inversin de la manera ms rpida posible. Slo cuando la inversin se recupera es posible saborear los frutos del esfuerzo propio y hablar de resultados y xito. La mezcla comercial del producto de una empresa determinada debe modificarse durante las cuatro etapas porque: Las actitudes y las necesidades de los clientes pueden variar en el curso del ciclo vital del producto. Se pueden abordar mercados completamente distintos en las diferentes etapas del ciclo vital. La naturaleza de la competencia se desplaza hacia la forma pura u oligopolio. Adems las ventas totales del producto de todos los competidores presentes en el mercado varan en cada una de sus etapas y lo que es ms importante cambian el cuadro de sus utilidades es por ello que es muy importante que la gerencia reconozca en que parte del ciclo vital se encuentra su producto en determinado momento. El ambiente competitivo y las estrategias de la mercadotecnia resultantes diferirn segn la etapa. 1.- ETAPA DE INTRODUCCIN DEL PRODUCTO Durante esta etapa del ciclo de vida del producto, ste se lanza en el mercado con una produccin a gran escala y un programa exhaustivo de mercadotecnia; es cuando el producto es distribuido por primera vez y puesto a disposicin de los compradores, la introduccin lleva tiempo y el crecimiento de las ventas puede ser lento. Productos tan conocidos como el caf instantneo el jugo de naranja congelado y otros subsistieron durante muchos aos antes de que entraran en una etapa de crecimiento rpido. En esta etapa las utilidades son negativas o bajas por la escasez de ventas y porque los gastos de distribucin y promocin son altos. Se necesita mucho dinero para atraer a los distribuidores. Los gastos de promocin son altos para informar a los consumidores sobre el nuevo producto e impulsarlos a que los prueben. En muchos aspectos la etapa de introduccin es la ms riesgosa y cara, sin embargo, en el caso de productos realmente nuevos, existe escasa competencia directa. El programa promocional puede disearse para estimular la demanda primaria ms que la secundaria es decir, el tipo de producto se pone de relieve y no la marca del vendedor. 2.- ETAPA DE CRECIMIENTO En esta etapa de crecimiento o aceptacin del mercado las ventas crecen rpidamente, los competidores entran en el mercado en grandes cantidades porque las perspectivas de las utilidades resultan sumamente atractivas. El creciente nmero de competidores dar lugar a un incremento en el nmero de distribuidores y las ventas subirn repentinamente porque los revendedores construirn sus inventarios. Los precios permanecern estables o disminuirn ligeramente. Los productores seguirn gastando lo mismo o un poco ms en promocin para

mantenerse en la competencia y seguir educando el mercado. Las empresas optan por una estrategia promocional de "Compren mi producto" ms que por la de "Pruebe mi producto" En esta etapa las compaas utilizan diferentes estrategias para sostener el crecimiento rpido; mejoran la calidad del producto y agregan nuevas caractersticas y modelos; penetran nuevos segmentos del mercado y abren nuevos canales de distribucin; la publicidad cambia. 3.- ETAPA DE MADUREZ Esta etapa se caracteriza por la acentuacin de la competencia, la disminucin de las ventas y la disminucin de utilidades, normalmente esta etapa es la ms larga que las anteriores en donde en la primera parte de este periodo las ventas siguen creciendo a un ritmo menor luego tienden a estabilizarse pero disminuyen las utilidades del fabricante, es por ello que los retos que se plantea el mercadlogo son mayores porque est tratando con productos maduros, la disminucin de las ventas hace que los productores tengan muchos artculos que vender, a su vez este exceso de capacidad implica mayor competencia. Los competidores empiezan a bajar los precios, incrementan su publicidad y promociones de ventas y a subir sus presupuestos de investigacin y desarrollo para mejorar el producto. Estas medidas implican que las utilidades disminuyan. Los ms dbiles empezaran a salir del mercado y a la larga solo quedarn los que ocupen las mejores posiciones. Los gerentes del producto no deben contentarse con defenderlo pues una buena ofensiva es la mejor defensa. Entonces tienen que pensar en modificar el mercado, el producto y la mezcla de mercadotecnia. Modificacin del Mercado Para incrementar el consumo del producto actual se puede modificar el mercado de la siguiente manera: Buscando nuevos usuarios y segmentos de mercado Buscando incrementar el uso entre los usuarios del momento Buscando reposicionar la marca para atraer un segmento mayor o de crecimiento ms rpido. Modificacin del Producto. Tambin es posible modificar las caractersticas del producto con: Una estrategia de mejoramiento de la calidad tiende a incrementar el desempeo del producto-duracin, confiabilidad, rapidez, sabor. Esta estrategia es vlida cuando la calidad es susceptible de mejorar cuando los compradores creen que sta ha mejorado y cuando son muchos los consumidores que buscan una mejor calidad. Una estrategia de mejoramiento de aspecto, aade nuevas caractersticas que hacen ms til, seguro o conveniente el producto. (Japoneses, con artefactos y copias de aparatos) Una estrategia de mejoramiento del estilo tiende a incrementar el atractivo del producto para atraer a los compradores que deseen algo nuevo, por ejemplo (Nuevos colores, diseos, sabores, ingredientes, o empaques para revitalizar el consumo. Modificacin de la mezcla de mercadotecnia Tambin se puede modificar las ventas del producto modificando uno o varios elementos de la mezcla:

La reduccin de precios puede atraer a nuevos usuarios y clientes de la competencia. Lanzar una campaa de publicidad ms efectiva o utilizar tcnicas ms agresivas de promocin de ventas como descuentos comerciales o para los clientes, obsequios y concursos. Cambiar canales de distribucin ms amplios a travs de comerciantes de tipo masivo, si est en crecimiento. Ofrecer nuevos servicios a los compradores, y mejorar los que ofrece.

4.- ETAPA DE DECLINACIN DEL PRODUCTO A la larga las ventas de casi todas las formas y marcas de productos tienen su final. La declinacin puede ser lenta como en el caso del cereal de avena; o rpida como los juegos de video. Pueden llegar a cero o alcanzar un nivel bajo en que se mantienen durante aos. Razones de la declinacin: Avances tecnolgicos Cambios en los gustos de los consumidores Creciente competencia Mantener un producto dbil puede ser muy costoso y no solo en cuanto utilidades se refiere, hay muchos costos ocultos: puede exigir mucho tiempo del administrador, frecuentes ajustes de precios e inventarios, atencin de los publicistas y vendedores que podra dedicarse con ms provecho o hacer saludables otros artculos ms productivos. Su prdida de reputacin puede repercutir en la imagen de la compaa y sus otros productos, pero el mayor costo puede ser a futuro, pues la conservacin de productos dbiles demora la bsqueda de reemplazos, da lugar a una mezcla desequilibrada, influye negativamente en las ganancias del momento y debilita la posicin de la empresa para el futuro. En esta etapa los administradores tienen que tomar decisiones muy importantes al identificar el envejecimiento de los productos: Mantener la marca sin modificaciones con la esperanza de que los competidores se retiren y por otra parte puede decidirse reposicionar la marca. Segar el producto, es decir reducir varios costos (planta, equipo, mantenimiento, investigacin y desarrollo, publicidad, vendedores) con la esperanza de que las ventas se mantengan en un nivel ms o menos adecuado durante cierto tiempo. Retirar el producto de la lnea y del mercado, en este caso puede venderlo a otra compaa o simplemente liquidarlo a su valor de desecho.

Lnea de productos Un extenso grupo de productos, que estn destinados a usos esencialmente semejantes y que poseen caractersticas fsicas muy parecidas, constituyen una lnea de productos. Por ejemplo Revlon produce varias lneas de cosmticos e IBM varias lneas de computadoras. Cada lnea de producto requiere una estrategia de mercadotecnia y los mercadlogos tienen que tomar decisiones difciles en cuanto a la extensin de la lnea y sus caractersticas. DECISIONES SOBRE LA AMPLITUD DE LA LNEA DE PRODUCTOS Los gerentes de lnea de productos deben decidir acerca de la amplitud de la lnea de productos. Esta ltima ser demasiado estrecha si el gerente puede aumentar utilidades al aadir productos; ser demasiado amplia, en cambio, si logra aumentar utilidades suprimiendo algunos productos. La amplitud de una lnea de productos depende de los objetivos de la empresa. Aquellas compaas que desean ser reconocidas como organizaciones de lnea completa, o que buscan una alta participacin de mercado y un desarrollo del mismo, ofrecern lneas ms amplias. Cuando alguno de los productos deja de ser rentable, estas empresas se muestran menos preocupadas. En contraste, aquellas compaas que estn interesadas en una alta rentabilidad, por lo comn manejan lneas ms estrechas, de productos seleccionados. Las lneas de productos tienden a ampliarse con el tiempo, por lo que las empresas deben planear este crecimiento con cuidado. La empresa puede ampliar sistemticamente su lnea de productos de dos maneras: expandindola y complementndola. DECISIONES SOBRE LA EXTENSIN DE LA LNEA DE PRODUCTOS Cada lnea de producto de una compaa cubre una gama de los productos que ofrece la industria en general. Por ejemplo los automviles BMW estn colocados en la categora de precios mediosaltos dentro del mercado, mientras que Toyota se centra en la categora de precio medio. La ampliacin de una lnea de producto se da cuando una compaa extiende su lnea ms all de la categora que ocupaba. La compaa puede ampliar esta lnea hacia abajo, hacia arriba o en ambos sentidos. EXTENSIN HACIA ABAJO: Muchas compaas empiezan colocadas en la parte superior del mercado y luego amplan sus lneas hacia abajo. Puede hacerlo por varias razones. Quiz encuentre que en la parte inferior el crecimiento es ms rpido; o desde un principio penetr en la parte superior para establecerse una imagen de calidad y luego descender. La compaa puede tambin aadir un producto de la categora inferior para cerrar un hueco en el mercado que podra atraer a un nuevo competidor. O se siente atacada en la parte superior y responde en la inferior. EXTENSIN HACIA ARRIBA: Es posible que las compaas que se sitan en la parte inferior del mercado quiera entrar en la parte superior. Puede que las atraiga una mayor tasa de crecimiento, o sencillamente que quieran posicionarse como fabricantes de lnea completa. La decisin de ampliarse hacia arriba implica ciertos riegos. Los competidores de la categora superior no slo estn bien atrincherados en su posicin, sino que pueden responder entrando en el sector inferior del mercado, y los clientes potenciales pueden no creer que el recin llegado sea capaz de fabricar productos de calidad. Finalmente, a los vendedores y distribuidores puede faltarles el talento y entrenamiento necesarios para atender el sector ms alto del mercado.

EXTENSIN EN AMBOS SENTIDOS: Las compaas que se encuentran en la categora media del mercado pueden decidir ampliar sus lneas en ambos sentidos. DECISIN SOBRE LA LNEA DE PRODUCTO Una lnea de producto tambin puede ampliarse aadiendo nuevos artculos dentro de la misma categora. Existen varias razones para llenar la lnea de producto: buscar ganancias adicionales, tratar de satisfacer a los distribuidores, tratar de sacar provecho de un exceso de capacidad, tratar de manejar una compaa de lnea completa y de llenar los huecos para alejar a los competidores. Pero si se exagera, el resultado es canibalismo entre los productos y confusin para el cliente. La compaa debe estar segura de que los nuevos productos son claramente diferentes a los anteriores. DECISIN SOBRE LA PRESENTACIN DE LA LNEA DEL PRODUCTO El gerente de lnea de producto por lo general selecciona uno o dos artculos de la lnea para presentarla. Esta estrategia es la presentacin de la lnea de producto. En ocasiones, los gerentes presentan modelos promocionales del sector inferior de la lnea para que sirvan como "iniciadores de movimiento". En otros casos los gerentes presentan el modelo superior para dar "categora" a la lnea de producto. MEZCLA DE PRODUCTO Una organizacin con diversas lneas de producto tiene una mezcla de producto (tambin llamada surtido de producto), que es el conjunto de todas las lneas de producto y artculos que un vendedor especfico ofrece. La mezcla de productos de Avon est formada por cuatro lneas principales: cosmticos, joyera, ropa, y artculos para el hogar. A su vez, cada lnea de producto tiene varias sublneas. Los cosmticos, por ejemplo, se dividen en lpiz labial, rubor, polvo, etc. Cada lnea y sublnea tienen muchos productos individuales. La mezcla de producto de una compaa puede describirse segn su amplitud, longitud, profundidad y consistencia. La amplitud de la mezcla de producto, se refiere al nmero total de productos que maneja la compaa. Tambin podemos calcular la longitud promedio de una lnea, dividiendo la longitud total (total de marcas) por el nmero de lneas. La profundidad de la mezcla de producto, indica cuntas versiones de cada producto se ofrecen dentro de la lnea. La consistencia de la mezcla de producto se refiere a que tan parecidas son las diversas lneas en cuanto a su uso final, sus requisitos de produccin, canales de distribucin u otros factores. Estas dimensiones de la mezcla de producto constituyen los puntos de partida para definir la estrategia de producto de una compaa. Esta puede incrementar su negocio de cuatro maneras. Puede aadir nuevas lneas, con lo cual ampla su mezcla. De esta forma, las nuevas lneas aprovechan la reputacin de la compaa en sus otras lneas. O puede tambin alargar sus lneas de producto para convertirse en una compaa de lnea completa. Tambin es posible aadir ms versiones de cada producto y con ello profundizar su mezcla. Finalmente, la compaa puede buscar una mayor o menor consistencia de lnea de producto, dependiendo de si quiere adquirir una slida reputacin en un solo campo o en varios.

Para tomar estas decisiones, no solo es necesario comprender bien los deseos de los consumidores y las estrategias de los competidores, sino tambin prestar cada vez ms atencin a las polticas sociales que son cada vez ms importantes y afectan las decisiones sobre productos. COMPONENTES DE LA MEZCLA En el diseo de la mezcla de productos, es importante que la empresa establezca el comportamiento que deben asumir algunos de sus componentes. Dicho comportamiento corresponde a los productos lderes, los productos de atraccin, los productos tcticos. Las caractersticas que presenta cada uno de stos son: 1. PRODUCTO LIDER: Es aquel producto que brinda las mayores ganancias a la empresa. 2. PRODUCTO DE ATRACCIN: Es aquel que es utilizado para atraer al cliente. Por ejemplo, en el caso de una empresa que comercializa televisores, sta puede tener como producto de atraccin a su modelo econmico; ello permite que los vendedores de televisores tengan la oportunidad de ofrecer a los clientes los productos de la mezcla. 3. PRODUCTO DE ESTABILIDAD: Es aquel producto que permite a la empresa evitar las fluctuaciones en ventas que podra estar experimentando. ste es el caso de una empresa que produce helados, los que cuentan con mayor aceptacin en la poca de verano y que tiene como producto de estabilidad a los chocolates para la temporada de invierno. 4. PRODUCTO TCTICO: Es aquel que es utilizado por la empresa para reforzar su posicin frente a la competencia. Las empresas lderes hacen uso de productos tcticos con la finalidad de atacar a sus retadores. Es el caso de una empresa fabricante de leche evaporada que sac al mercado una nueva marca de leche en polvo para contraatacar a una empresa competidora.

Nuevos productos PROCESO DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Los nuevos productos son indispensables para el crecimiento Una recomendacin que la gerencia siempre debe tener presente es sta: "innovar o morir". En verdad, una actitud de innovacin es una filosofa paralela a la del concepto de mercadotecnia. Muchas compaas obtendrn parte considerable de su volumen de ventas y de sus utilidades netas en el presente ao a partir de productos que no existan hace 5 o 10 aos. Ms an, varios estudios han demostrado que las industrias en crecimiento son aquellas que estn orientadas a productos nuevos. DISEO DE NUEVOS PRODUCTOS Qu es un nuevo producto? En este trabajo consideramos nuevo un producto si para la empresa en cuestin es nuevo en cualquier sentido. Un nuevo producto puede ser creado o hecho "nuevo" de muchas maneras. Un concepto enteramente nuevo se puede traducir en un nuevo artculo y/o servicio. Simples cambios secundarios en un producto existente pueden convertirlo en otro "nuevo" o se puede ofrecer un producto existente a nuevos mercados que lo considerarn "nuevo". Slo podemos considerar nuevo un producto durante un perodo limitado. De acuerdo con la Comisin Federal de Comercio, seis meses es el perodo mximo durante el cual se puede considerar nuevo un producto. Para que sea posible asignarle esa condicin, dice la Comisin, un producto debe ser enteramente nuevo o haber cambiado en un sentido funcionalmente importante o sustancial. Si bien seis meses tal vez parezca un perodo muy breve a los ojos de los hombres de negocios orientados hacia la produccin, puede resultar razonable teniendo en cuenta nuestro anlisis anterior de la aprobacin de los ciclos vitales de los productos. Determine lo que quieren los clientes y los intermediarios. Todas las personas que lo tratan, lo venden o lo utilizan deben ser tenidas en cuenta, cuando se desarrolla un nuevo producto. Desde luego, las necesidades y las actitudes de los clientes en un segmento del mercado deben determinar el producto elaborado para ese mercado. Las dimensiones pertinentes orientadas hacia el producto deberan ser tiles para decidir cules son los rasgos que se deben destacar, y es evidente que el producto debe contener todas las caractersticas fundamentales que esperan encontrar los consumidores. Pero los proyectistas del producto no deben tener solo en cuenta a los consumidores finales sino tambin a los clientes intermedio. Es posible que existan requerimientos especiales en materia de envase o de manipulacin. Incorpore una "bondad" a largo plazo a los productos cuando es posible. Las empresas socialmente responsables comienzan a reconocer que deben tener en cuenta los intereses a largo plazo de los consumidores al disear sus productos. Y los grupos de defensa de los intereses de los consumidores estn contribuyendo a imponer esta conciencia un mayor nmero de empresas. La eleccin final de la empresa en cuanto al diseo de un producto debe ser compatible con los objetivos globales de la compaa y brindar un uso eficaz de los recursos. Sera igualmente deseable crear una oferta que satisfaga necesidades y que atraiga a todos los interesados, no solo a corto sino tambin a largo plazo. ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Frente a los rpidos cambios en gustos, tecnologa y competencia, una compaa no puede confiar nicamente en los productos que ya tiene. Los clientes desean y esperan nuevos y mejores artculos. La competencia hace todo lo posible para producirlos, y todas las compaas necesitan un programa de desarrollo de nuevos productos. Un experto considera que la mitad de los ingresos de todas las compaas estadounidenses proviene de productos que ni siquiera existan hace diez aos. Hay dos maneras para que una compaa tenga nuevos productos: adquisicin, es decir, la compra de una compaa, de una patente o una concesin para producir un artculo propiedad de un tercero, o desarrollo de nuevos productos en el departamento de investigacin y desarrollo de la propia empresa. Como los costos de desarrollo e introduccin de nuevos productos importantes se han incrementado, muchas grandes empresas se han decidido por adquirir marcas que ya existen, en lugar de crearlas. Otras ahorran dinero copiando a la competencia o reviviendo antiguas marcas. GENERACION DE IDEAS El desarrollo de nuevos productos principia con la generacin de ideas, es decir, con la bsqueda sistemtica de ideas para nuevos productos. Es tpico que una compaa genere muchas ideas para dar con la buena. Dicha bsqueda debe ser sistemtica, ms que fortuita, pues de lo contrario, la empresa podra encontrar muchas, pero no adecuadas para su giro. Una compaa gast ms de un milln de dlares en la investigacin y desarrollo de un nuevo producto que los altos ejecutivos rechazaron porque no queran dedicarse a ese tipo de negocio. Este error puede evitarse si se definen cuidadosamente las estrategias de desarrollo de nuevos productos. Es necesario determinar qu productos y mercados subrayar; qu desea la compaa de dichos productos, flujo de efectivo, participacin en el mercado, etc.; qu tanto esfuerzo se dedicar al desarrollo de productos originales, a cambios en los productos que ya se tienen y a imitaciones de productos de la competencia. Principales etapas del desarrollo de nuevos productos

Para que fluyan nuevas ideas la compaa debe utilizar diversas fuentes. Entre las principales se incluyen las siguientes: Fuentes internas.- Un anlisis muestra que ms del 55% de todas las ideas para nuevos productos provienen del interior de la compaa, que las encuentra mediante la investigacin y el desarrollo. Puede "exprimir" el cerebro de sus investigadores, ingenieros y productores, o aprovechar la sbita inspiracin de sus ejecutivos. Tambin los vendedores son otra fuente importante por su diario contacto con los clientes. Clientes.- Casi el 28 por ciento de las ideas para nuevos productos proviene de observar y escuchar al cliente. Las necesidades y deseos de los consumidores se detectan mediante encuestas. Competencia.- Alrededor del 27 por ciento de las ideas para nuevos productos proviene de analizar los artculos de la competencia. La compaa estudia la publicidad y otras comunicaciones para tener un panorama de lo que estn haciendo sus competidores.

Distribuidores y proveedores.- Los revendedores estn muy cerca del mercado y pueden proporcionar informacin sobre los problemas del consumidor y las posibilidades del nuevo producto. Los proveedores pueden hablar a la compaa de los nuevos conceptos, tcnicas y materiales utilizables en el desarrollo de nuevos productos. Otras fuentes.- Las publicaciones, exposiciones y seminarios comerciales, agencias de publicidad, empresas de investigacin de mercados, laboratorios universitarios o comerciales e inventores, son otras fuentes de ideas para nuevos productos. FILTRADO DE IDEAS El propsito de la generacin de ideas es la formulacin del mayor de stas; el objetivo de las etapas subsiguientes es la reduccin de dicho nmero. La primera etapa para ello es el filtrado de ideas, cuya meta es detectar las buenas y desechar las que no lo son, tan pronto como sea posible. Los costos de desarrollo de los productos se incrementan grandemente en las ltimas etapas, por eso a la compaa le interesa conservar slo las que puedan convertirse en productos generadores de ingresos. La mayora de las compaas exige a sus ejecutivos que anoten las ideas sobre nuevos productos en un formulario estndar que ser revisado por el comit especializado. En l se describe el producto, el mercado meta y la competencia, y se hace una somera estimacin de las dimensiones del mercado, el precio del producto, el tiempo y el costo del desarrollo y el porcentaje de utilidades. Responden a las siguientes preguntas: La idea es buena para nuestra compaa en particular? Tenemos el personal, la capacidad y los recursos para llevarlo al xito? Muchas compaas cuentan con sistemas bien diseados para la evaluacin y filtrado de las ideas sobre nuevos productos. DESARROLLO Y VERIFICACION DE CONCEPTOS Posteriormente, las ideas que sobreviven se convierten en concepto de productos. Es importante distinguir entre la idea de un producto, el concepto de producto y la imagen del producto. La idea de un producto es una idea para un posible producto que la compaa podra poner a la venta. El concepto de un producto es una versin detallada de dicha idea expresada en trminos comprensibles para el consumidor. La imagen de un producto es la manera en que el consumidor percibe un producto real o potencial. DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA La formulacin de la estrategia de mercadotecnia consta de tres partes. 1. La primera describe el mercado meta, el posicionamiento planeado para el producto y los objetivos de ventas, participacin del mercado y utilidades a alcanzar en los primeros aos. As pues: el mercado meta son los hogares. 2. La segunda parte de la formulacin de la estrategia de mercadotecnia esboza el precio probable del producto, la distribucin y el presupuesto de mercadotecnia para el primer ao. 3. La tercera parte describe las ventas planeadas a largo plazo, las utilidades meta y la estrategia de la mezcla de mercadotecnia. ANALISIS COMERCIAL Una vez que los administradores han tomado una decisin sobre el concepto de su producto y la estrategia de mercadotecnia, pueden evaluar el atractivo comercial de la propuesta. El anlisis comercial implica la revisin de las proyecciones de ventas, costos y beneficios para determinar si

satisfacen los objetivos de la compaa. Si es se el caso, se avanza a la etapa de desarrollo del producto. Para estimar las ventas, la compaa debe examinar la historia de las ventas de productos similares y hacer una encuesta de opinin en el mercado. Despus de preparar el pronstico de ventas, los administradores tienen que estimar los costos y beneficios esperados del producto. Los departamentos de investigacin y desarrollo, produccin, contabilidad y finanzas estiman los costos, que incluyen los de mercadotecnia. A continuacin, la compaa utiliza las cifras de ventas y costos para analizar el atractivo financiero del nuevo producto. DESARROLLO DEL PRODUCTO Si el concepto del producto pasa la prueba comercial avanza hacia la etapa de desarrollo del producto, durante la cual, el departamento de investigacin y desarrollo o el de ingeniera transforman dicho concepto en un producto fsico. Hasta ese momento, slo hay una descripcin verbal, un esquema, o quiz un modelo a escala. No obstante, este paso exige una gran inversin, pues demostrar si la idea puede transformarse en un producto factible. El departamento de investigacin y desarrollo realizar una o ms versiones fsicas del concepto de producto, y espera encontrar un prototipo que satisfaga los siguientes criterios: 1. Los consumidores ven en l las caractersticas clave descritas en la formulacin del concepto de producto. 2. Se desempea adecuadamente en el uso normal. 3. Su produccin va de acuerdo con los costos presupuestados. El desarrollo de un prototipo exitoso puede llevar das, semanas, meses e incluso aos; debe cumplir con las caractersticas de funcionalidad exigidas y tambin presentar las caractersticas psicolgicas esperadas. Una vez listos, los prototipos deben ponerse a prueba. Las pruebas de funcionalidad se llevan a cabo bajo condiciones de laboratorio y de campo para asegurarse de que el desempeo es seguro y efectivo. PRUEBAS DE MERCADO Si el producto pasa las pruebas de funcionalidad y del consumidor, el siguiente paso es probarlo en el mercado. Las pruebas de mercado constituyen la etapa en que el producto y el programa de mercadotecnia se introducen a un ambiente de mercado ms realista. Estas pruebas permiten que el mercadlogo experimente con la comercializacin, detecte posibles problemas y rena ms informacin antes de hacer el gran gasto de la introduccin en s. El objetivo bsico de esta etapa es probar el producto mismo en situaciones reales de mercado, pero tambin permite que la compaa ponga a prueba su programa global de mercadotecnia su estrategia de posicionamiento, publicidad, distribucin, fijacin del precio, marca y empaque, y niveles de presupuesto. La empresa utiliza estas pruebas para enterarse de la reaccin de consumidores y distribuidores ante el manejo, uso y recompra del producto. La cantidad de pruebas de mercadotecnia necesaria vara con cada nuevo producto. Como los costos podran ser enormes y las pruebas llevar mucho tiempo que la competencia aprovechara, si

el costo del desarrollo e introduccin de un producto es bajo, los administradores confan ya en el xito del producto. COMERCIALIZACIN Las pruebas de mercado proporcionan a los administradores la informacin necesaria para tomar la decisin final sobre el lanzamiento de un nuevo producto. Si la compaa avanza hacia la comercializacin- introduccin de nuevo producto al mercado enfrentar altos costos. Tendr que construir o rentar instalaciones para la produccin, y si se trata de un nuevo producto de consumo empacado, tendr que invertir entre $10 millones y 100 millones de dlares en publicidad y promocin slo durante el primer ao. Para lanzar un nuevo producto, la empresa debe tomar 3 decisiones: Cundo? Lo primero es decidir si es el momento de introducirlo al mercado, si puede mejorarse an ms o si podra ser lanzado el ao siguiente. Si la economa no pasa por un buen momento, quiz la empresa decida esperar. Dnde? La compaa debe decidir si lanza su nuevo producto en un solo lugar, en una regin o varias, en el mercado nacional o el internacional. Pocas empresas tienen la confianza, capital y capacidad para introducir nuevos productos en todo el pas. A quin? Dentro de su programa de expansin de mercados, la compaa debe dirigir su distribucin y promocin a los mejores prospectos; ya cuenta con un perfil de los mejores, pero ahora debe afinar su identificacin de mercados y buscar especialmente a los adoptantes tempranos, los usuarios ms constantes y los lderes de opinin. CRITERIOS DEL FABRICANTE PARA NUEVOS PRODUCTOS Cundo debe el nuevo producto propuesto agregarse a la variedad actual de los que tiene la compaa? A continuacin se dan algunas pautas que aplican algunos fabricantes al contestar esta pregunta: Debera haber una demanda adecuada del mercado. Este es sin duda el criterio ms importante que ha de aplicarse al producto propuesto. Con demasiada frecuencia la gerencia comienza hacindose una pregunta como la siguiente: "Podemos utilizar nuestra fuerza actual de ventas?" o "Encajar el nuevo artculo en nuestro sistema de produccin?" La pregunta bsica es sta: "Hay un nmero suficiente de personas que realmente quieran nuestro producto?" El producto necesita ser compatible con las normas ambientales y sociales actualmente en vigor. Contaminan mucho al aire o al agua (como lo hacen las fbricas de acero y de papel) los procesos de fabricacin? Daar al ambiente el empleo del producto terminado (como sucede con los automviles)? Luego de usarse, es el producto nocivo para el ambiente (como el DDT y otros detergentes)? Es posible reciclarlo? El producto debera encajar dentro de la estructura presente de mercadotecnia de la compaa. La experiencia general de ella en este aspecto es importante. Pueden formularse preguntas ms especficas en lo tocante a la adaptacin de los nuevos

productos a la mercadotecnia: Puede utilizarse la actual fuerza de ventas? , pueden usarse los canales de distribucin con que se cuenta? Un nuevo producto ser acogido con una actitud ms favorable por parte de la gerencia, si encaja dentro de las actuales instalaciones de produccin, su poder de mano de obra y las posibilidades de la empresa. El producto ha de ser idneo desde el punto de vista financiero. Por lo menos hay que formular tres preguntas: se dispone de suficiente financiamiento? Aumentar para el nuevo producto la estabilidad estacional y cclica de la empresa? Valen la pena las posibilidades de utilidades? No deben haber objeciones legales. Hay que hacer solicitudes de patente, la etiqueta y el empaque deben cumplir con as normas, etc. Los gerentes de la compaa deben tener el tiempo y la capacidad de ocuparse del nuevo producto. El producto ha de corresponder a la imagen de la compaa y a sus objetivos, una firma que d preferencia a productos de bajo precio y de gran rotacin no debe normalmente agregar un artculo que denote prestigio o estatus. CRITERIOS DE LOS INTERMEDIARIOS RESPECTO A LOS NUEVOS PRODUCTOS Cuando los detallistas o mayoristas estn estudiando la conveniencia de manejar un nuevo producto, se servirn de los criterios anteriores menos los relacionados con la produccin. Adems debern considerar: La relacin con el fabricante: la reputacin de ste, la posibilidad de conseguir los derechos exclusivos de ventas en determinado territorio geogrfico y el tipo de ayuda promocional y financiera que d el fabricante. Prcticas y polticas en la tienda: qu tipo de esfuerzo de ventas requiere el nuevo producto? Cmo encaja ste dentro de las polticas de la tienda en lo concerniente al servicio de reparacin, modificaciones (en el caso de la ropa), crdito y entrega? PROCESO DE ADOPCION Y DIFUSION DEL NUEVO PRODUCTO La oportunidad de comercializar un nuevo producto en forma exitosa aumenta si la gerencia conoce los procesos de adopcin y difusin del mismo. El proceso de adopcin es la actividad de toma de decisiones de un individuo mediante las cuales se acepta el nuevo producto (la innovacin). La difusin es el proceso en virtud del cual la innovacin se esparce por un sistema social con el tiempo. Etapas del proceso de adopcin El posible usuario pasa por las seis etapas siguientes durante el proceso de decidir si adoptar algo nuevo: ETAPA ACTIVIDAD DE LA ETAPA

Conocimiento El individuo queda expuesto a la innovacin; se convierte en un posible Cliente Inters El posible cliente tiene bastante inters para buscar informacin.

Evaluacin El posible cliente mide mentalmente los mritos relativos del producto Prueba El posible cliente adopta la innovacin en forma limitada. Adopcin El posible cliente decide utilizar o no la innovacin en forma integral. Confirmacin Se adopta la innovacin

CATEGORIAS DE NUEVOS PRODUCTOS - Productos que son realmente innovadores. Ejemplo de ellos podra ser un restaurador de cabello o un tratamiento contra el cncer, productos para los que existen una verdadera necesidad pero los cuales todava no tienen sustitutos que se consideren satisfactorios. En esta categora podran incluirse, productos que son muy diferentes a los que existen hoy pero que satisfacen las mismas necesidades. - Sustitutos de los productos actuales que son notablemente diferentes a los que existen hoy. Para muchas personas el caf instantneo reemplaz al caf molido y al caf en grano: despus el caf deshidratado y fro vino a sustituir al instantneo. - Productos de imitacin que son nuevos para una compaa en particular pero no para el mercado. Quiz el criterio fundamental para determinar si cierto producto es nuevo es la forma en que el mercado meta lo percibe. Si los consumidores piensan que el artculo en cuestin es notablemente distinto (de los bienes de la competencia a los que reemplaza) en alguna caracterstica (aspecto, rendimiento), entonces podemos afirmar que se trata de un nuevo producto.

Lanzar nuevos productos con xito se ha vuelto ms complejo cada ao, veamos por qu: En la ltima dcada, el nmero de nuevo productos de consumo que son introducidos al mercado ha incrementado en un 59%, hacindolo mucho ms difcil para que los productos nuevos ganen la atencin del consumidor. Si planea introducirlo en esta marea de productos nuevos, es ms crtico que nunca planificar y ejecutar cuidadosamente su lanzamiento usando una propuesta creativamente estratgica. A continuacin siete equivocaciones clsicas que las empresas incurren al desarrollar su campaa de lanzamiento de producto. Evitar estas trampas aumentar sus probabilidades de xito: Error #1: No planificar el lanzamiento hasta justo antes de la fecha del lanzamiento No hay nada ms desalentador para un comunicador o consultor de mercadeo, que lo llame el cliente y le diga Tenemos un fabuloso producto nuevo listo para lanzarlo el prximo mes. Me puedes desarrollar un plan o propuesta para la prxima semana? Lamentablemente esto pasa ms a menudo de lo que uno piensa. Las empresas pasan meses, incluso aos desarrollando un nuevo producto, para tan solo pensar en el lanzamiento mientras el producto est saliendo de la lnea de produccin.

En el mercado donde tantos productos de consumo fueron lanzados solo el ao pasado, debemos de realmente tener una estrategia de lanzamiento excepcional para atraer al consumidor a comprar el nuevo producto. Esto es algo que no se idea de un da para otro. De ser posible, se debe comenzar la planificacin del lanzamiento una vez que el producto tenga luz verde de parte de la gerencia. De esta manera tiene el mismo tiempo para planificar y ejecutar su lanzamiento que el equipo de produccin tiene para manufacturarlo. Error #2: Tallar en piedra el plan de lanzamiento Pocos son los nuevos productos que son introducidos tal cual el plan. Puede sobrevenir algn tropezn en el proceso de manufactura o la distribucin se retrasa. Hay que asegurarse de construir el plan de lanzamiento de manera flexible. Siempre realizar la poco popular pregunta ... y si la fecha de lanzamiento cambia? Se debe mantener al equipo de lanzamiento informado diariamente junto al equipo de produccin y distribucin del producto de manera que el calendario de lanzamiento se mantenga sincronizado con la fecha de distribucin y la disponibilidad del producto en anaquel. No tiene sentido implementar una campaa de lanzamiento si el producto no est por meses en el anaquel a causa de retrasos. Error #3: Poner al nmero 1 a cargo del lanzamiento Los apropiados para tener la responsabilidad primaria del proceso de lanzamiento son los gerentes de productos o marca y no el personal ejecutivo que tienen mltiples responsabilidades y tareas que pueden perjudicar la tctica de enfoque y experticia. La implicacin y ayuda del presidente u otros lderes de la empresa es crtica para el xito del lanzamiento, pero no para el da a da. Estas personas deben de ser mantenidas informadas de manera que puedan tomar decisiones cuando sea necesario para asegurar que los recursos financieros y humanos estn colocados adecuadamente para dicho esfuerzo. La iniciativa del liderazgo del da a da debe de provenir de aquellos que su completo enfoque est en hacer que el lanzamiento sea un xito. Error #4: No eduque al personal hasta despus que la noticia salga al pblico El personal de la empresa es lo mximo en cuanto a embajadores de marca. Deben ser educados sobre el plan de lanzamiento y prepararse para hablar sobre el producto con sus familias y amigos. Ellos comenzaran a hacer ruido. Es importante alistar a estos apasionados en su estrategia de lanzamiento de manera que refuercen lo que se va a decir una vez el producto sea introducido en el canal, en las tiendas y en la prensa. Error #5: Recicle los medios El nmero de potenciales medios de comunicacin que pueden hablar sobre su nuevo producto crece diariamente. No se debe usar nicamente la misma lista de medios que se us en el lanzamiento anterior. Hoy en da hay mltiples publicaciones y canales que cubren cualquier cantidad de temas. Es importante obtener la informacin de ltimo momento sobre cada medio para asegurarse que la audiencia es la audiencia del producto. Jams se deben subestimar los medios en Internet, ni aquellos que no existan cuando se ejecut un previo lanzamiento.

Error # 6: Utilice todos sus recursos en la estrategia de empuje De acuerdo al reporte New Product Launch de la Universidad de Boston, un estudio de investigacin acadmico encontr que el cmo se invierte el presupuesto de lanzamiento es tan importante para el xito tanto como cmo se coloca sanamente el presupuesto en el proceso. Entre los lanzamientos estudiados, aquellos que usan la estrategia de empuje que trasmiten ponlo en el anaquel y ellos lo compran fue menos efectiva que la estrategia de jalar que conduce al consumidor a las tiendas buscando el nuevo producto. Mientras que hacer publicidad dentro del canal Trade advertising tambin es importante, especialmente durante la fase de ventas usar una porcin significativa del total del presupuesto de lanzamiento en iniciativas de mercadeo orientadas al consumidor incrementa las probabilidades de xito. Error #7: Olvidar el Plan B El nmero de cosas que pueden andar mal en el momento que el nuevo producto se introduce al mercado es ilimitado. Es sano hacer una lluvia de ideas de todas las fallas potenciales de manera de asegurar que su plan contenga los remedios para aquello que puede andar mal. Desarrollar un plan de contingencia que liste lo que el equipo puede hacer en el caso de una crisis, como devolucin de producto, es bsico para sobrevivir. Es siempre bueno tener un plan B en lugar de intentar idearse uno sobre la march a en el momento que se est enfrentando un tema que puede daar la marca.

Productos maduros Sobre el valor aadido en los productos maduros

A medida que uno va ganando en experiencia de trabajo, y por supuesto en aos de vida, va llegando a la conclusin de que para muchas personas que trabajan en entornos en los que se gestionan los llamados productos maduros es difcil vender la idea de qu e estos productos pueden ser portadores de alto valor aadido. Esta difcil venta conceptual tiene importantes implicaciones, y no positivas, tanto a nivel personal como empresarial. Para centrar bien a lo que me refiero en esta reflexin, conviene defi nir productos maduros y alto valor aadido. Productos maduros. Son aquellos productos manufacturados (en el caso de bienes fsicos) o servicios (en el caso de prestaciones de servicio), que tienen una antigedad notable y que en el da a da de la vida econmica se les percibe como en su estado original. Para estos productos: a) Ni se han concebido nuevas aplicaciones, por lo que estos bienes quedan reducidos al nicho de uso habitual que en muchos casos es el original (un ejemplo pueden ser muchos de los productos de ferretera, entre ellos la cadena y sus derivados). b) Ni se incorporan en la vida diaria de los ciudadanos por su valor esttico o emocional (un ejemplo pueden ser los perfumes) En el estado de globalizacin de la economa actual los productos maduros tienden, por las leyes de la economa competitiva, a desplazarse en su aspecto de manufactura, hacia los pases emergentes quedando en los pases del primer mundo, cuando quedan, reducidos a nichos de muy alta especializacin. Productos de Alto Valor Aadido. Por este concepto entendemos la aportacin novedosa que se realiza en la cadena de valor del producto o servicio. Al ser novedosa, la aportacin requiere de importante esfuerzo cognoscitivo y en los das de globalizacin en los que nos movemos esta aportacin sugiere la necesidad de aunar esfuerzos multidisciplinares sostenidos. Ni qu decir tiene que el hecho de aportar novedades supone un alto consumo de

energa, entindase de tiempo, esfuerzo, organizacin, cario, por parte de las personas y del contexto de una Organizacin. El Valor Aadido asociado al concepto de aportacin novedosa sugiere, como contrapunto, que todo aquello que se convierte en habitual deja, por el hecho de ser habitual, de tener alto valor aadido. Tendr, y mucho valor en algunos casos, pero no valor aadido, ya que desde el punto de vista del conocimiento, no se est aportando nada nuevo, simplemente se est aportando lo que se ha incorporado anteriormente. Como contraposicin a lo novedoso, lo habitual no requiere de consumo significativo de energa, es ms bien un dejarse llevar por la inercia de lo que se hace. En este enfoque el concepto de habitual es un trmino que puede ser muy nocivo para el planteamiento de encontrar alto valor aadido en lo que uno, o una empresa, ejecuta. Cuando se trabaja en una lnea de productos donde el mercado solo demanda hacer lo mismo sin incorporar novedades, este entorno se convierte en repetitivo y duradero en el tiempo, con lo que tanto las operaciones como los productos y servicios adquieren el poso de habituales y por lo tanto tienden a convertirse en maduros.

Una ayuda de la filosofa para conocer el caso Leyendo los planteamientos del filsofo britnico Bertrand Russel uno llega a entrever la diferencia entre los actos de conocimiento volitivos, relacionados con la actividad consciente del cerebro, y los habituales, actos de conocimiento relacionados con una especie de inercia del cerebro que lleva a ejecutar actos y dar instrucciones al margen de la voluntad de la persona. Para los actos volitivos la persona necesita esforzarse, mientras que para los actos habituales la consciencia de la persona pasa desapercibida, dirase que est como apagada. Es el conocimiento, el esfuerzo, la constancia y la adecuada organizacin asociados a los actos volitivos lo que permite a las personas dar valor a lo que ejecutan. Lo que ocurre en el mbito personal tambin se produce en el mbito social, esto es que hay muchas actividades y productos realizadas por las personas que llevan mucho tiempo ejecutndose, algunas de stas se pierden en el tnel del tiempo, actividades y productos a los que con demasiada frecuencia no se les exige el trmino cualitativo de ser ejecutados con calidad, de hecho se acepta para ellos cualquier cosa, sin variaciones sustanciales ni en sus prestaciones, ni en morfologa, ni en principios, ni en su denominacin con lo que los ciudadanos no expertos en el asunto en cuestin, cuando refieren a estas actividades y productos lo hacen como algo que est ah, como algo que puede ser necesario pero que el conseguirlo realizar no tiene nada especial. Sin embargo lo anterior, a lo largo de la historia se conoce que ha habido multitud de personas organizadas de maneras diferentes para facilitar a la sociedad estos servicios y productos (artesanos, gremios, mercaderes, empresas) habiendo conseguido que los citados (al menos los que nos han llegado hasta hoy) servicios y productos no hayan sido sustituidos por otros que pudieran ofrecer mejores prestaciones, para lo que en su momento han debido de aportar significativas cantidades de conocimiento, tanto que nos permiten hoy hacerlo sin esfuerzo. Si lo anterior es correcto, cuando en la sociedad se habla de estos productos se les percibe como algo que es consustancial con nuestra vida, como algo que puede ser necesario, pero no como algo que es muy dificultoso en su concepcin, manufactura y puesta en el mercado. Todo esto lleva a una espiral negativa de cara a que la sociedad considere estas ramas del saber, y del hacer, como disciplinas vinculadas al esfuerzo de conocimiento sino ms bien como actividades en las que puede entrar cualquiera y hacerlo bien y a la primera desde el primer momento. Estos hechos pueden ser muy desmotivadores para las personas que se mueven en estos entonos y que son ansiosas de saber, de mejorar, de crear proyectos de futuro, de conseguir valor por lo que hacen.

Un caso particular de producto maduro

Un caso particular de este escenario es el de la cadena de eslabn en general y el de la cadena naval en particular, producto que se puede considerar como uno de los ms antiguos de entre los metlicos ya que su origen se encuentra en los albores de la poca de los metales, hace ahora ms de 8000 aos y que surgi en las montaas del Cucaso, ya que en aquella poca cuando un artesano del mundo agrcola decidi unir dos piezas de metal articuladas para conseguir una pieza ms grande estaba realizando uno de los grandes inventos de la humanidad, estaba creando las bases conceptuales de la cadena de eslabn y sin saberlo estaba propiciando muchas cosas, entre otras, esta reflexin. Si nos centramos en el caso de la cadena naval, sabemos que: a) las cadenas se emplearon en el siglo XVIII para el fondeo de buques, b) que las cadenas para este menester se estandarizaron a mediados del XIX en el Reino Unido, estandarizacin que an hoy es vlida para los aspectos geomtricos. c) que las cadenas del famoso TITANIC eran, en su aspecto general, como son las de hoy. Esto es, en el caso de la cadena, estamos hablando de un producto que tiene 8000 aos en su acepcin genrica y ms de 200 aos en la particular de uso naval. La mayora de las personas que se interesan por este producto tiene bajsimo conocimiento del mismo a la vez que multitud de prejuicios sobre la capacidad de incorporarle valor y/o novedades. Hay una lucha por incorporar valor aadido a un producto maduro, por conseguir el beneficio del mercado para que estas actividades queden en esta parte del mundo, y as poder dar satisfaccin a las personas que comparten este proyecto empresarial. Cuando uno se formula este objetivo, inmediatamente tiene que responderse muchas preguntas, entre ellas: Podemos dar valor aadido a un producto de 8000 aos? Si la pregunta anterior tiene respuesta positiva, adems de crear la ilusin en las personas del grupo y de establecer las bases para que este tipo de actividades se puedan desarrollar en el primer mundo exige responder a una segunda pregunta Cmo podemos dar valor a nuestro producto de 8000 aos? A esta pregunta hay muchas respuestas, algunas que tendrn xito y otras que no tanto, en cualquier caso todas son loables ya que requieren un importante esfuerzo de sntesis del caso. El xito o no de las acciones subsiguientes a la respuesta depende de forma notable del colectivo humano que ponga en marcha las acciones que se decidan. Esto es, no hay respuesta nica, hay personas que pueden llevar a cabo un proyecto con xito mientras que otras personas no lo consiguen, esta realidad social aade ms incertidumbre y por lo tanto dificultad en la bsqueda por dignificar el producto. Una manera de crear Alto Valor Aadido en un producto Maduro Una respuesta a la pregunta cmo podemos dar valor a nuestro producto de 8000 aos? es: 1) Conocer el producto a fondo. Todo producto, por maduro que sea es una fuente de sabidura. En el caso de la cadena, sta tiene el profundo valor de ser lo que es y que el sapientsimo homo sapiens no haya sido capaz de encontrar nada mejor para sustituirla. De este conocimiento profundo del producto se obtienen las bases sobre el cmo y el por qu y de ellas las identificacin de las competencias esenciales propias y las que se puedan compartir con terceros sin tener riesgo de perder el control sobre el producto. Competencias que sern las que marcarn la principal asignacin de energa. En este caso la competencia bsica es la soldadura FBW. 2) Buscar la razn ltima de las causas relevantes que se dan en el entorno del producto. En nuestro producto se dan gran nmero de interacciones, a cada cual ms importantes, que al final configuran algo de extrema complejidad y gran valor, a) Empezando por la preparacin del trabajo que todo lo se deba de ejecutar, sea realizado bien y a la primera, para lo cual en cada caso hay que analizar una complicada casustica b) Siguiendo por la qumica ajustada y precisa del acero. Este punto de partida es extremadamente importante y para l se necesita de la mejor tecnologa y conocimiento

disponible en el mercado. Es el inicio para un gran producto, lo que significa que solo un sofisticado acero diseado y fabricado para cumplir con los requisitos ms exigentes es vlido, y siguiendo por: c) La conservacin de la materia prima d) La preparacin para ser procesado e) El precalentamiento preciso para ser conformada f) La formacin del eslabn y su incorporacin como cadena g) La soldadura FBW, proceso regulado por la teora del caos, operacin sta de delicada belleza esttica, adems de profundo atractor tecnolgico por la extrema dificultad de comprensin y por la escasez de conocimiento explcito a nivel mundial. Este hecho ya es un reto tecnolgico para quienes como nosotros nos hemos propuesto aportar algo al saber humano. h) La limpieza de todos los excesos de la soldadura para que ste sea prcticamente invisible al ojo humano. i) La calibracin, por medios mecnicos, de los parmetros geomtricos ms relevantes e importantes de la cadena. j) La manipulacin y logstica de grandes masas individuales y combinadas k) La verificacin de la no existencia de defectos internos ni superficiales en el 100% de los eslabones y en el 100% de la seccin, para lo que es necesario disear complejos equipos de inspeccin. l) La concepcin y el desarrollo del tratamiento trmico de manera que se obtengan las propiedades ptimas de forma que el producto sea capaz de entregar prestaciones exigidas para materiales equivalentes en las sofisticadas industrias aeronutica o espacial. m) La ejecucin de ensayos y pruebas no - destructivos y destructivos para validar y calibrar todos los aspectos contractuales relacionados con el producto. 3) Poner especial nfasis en el anlisis de los fallos. El error es bienvenido cuando se le utiliza como escuela para aprender. Todo error tiene una causa base que si se la conoce se pueden poner en servicio medidas para que no vuelvan a reproducirse. Cuando se intenta dar satisfaccin a estos tres puntos enseguida se llega a la conclusin de que el proyecto es de magnitud tal que trasciende a la persona como individuo debido a lo vasto del conocimiento a aportar y estructurar. Por ello sobreviene la siguiente pregunta, cmo hacer para poder gestionar todo el conocimiento necesario? Una vez ms las respuestas pueden ser tantas como uno pueda imaginar, unas de entre stas son: i. Creando un espacio de integracin de intereses donde las personas puedan compartir el proyecto. A este espacio se le dedican los recursos principales de la empresa. ii. Conociendo las limitaciones de conocimiento del grupo para acudir a las fuentes del saber, fuentes que en nuestro caso hemos identificado en la Universidad y en los Centros Tecnolgicos. iii. Propiciando una Red de Conocimiento que se apoya en empresas del entorno cuyas competencias esenciales son complementarias y no conflictivas con las propias. iv. Investigando internamente para dotarse de medios propios para gestionar la gran complejidad de las sin nmero de variables que afectan a la competencia esencial. v. Creando las bases para la total fiabilidad de la que se hace una extensiva trazabilidad sobre el 100% de lo que se pone en el mercado. vi. Colaborando ntimamente con los clientes, proveedores y organismos de clasificacin de forma que pueda crear un espacio de innovacin que permita satisfacer las necesidades de cada una de las partes pivotando todas ellas alrededor del centro de gravedad marcado por nuestros intereses.