Servio de ps-venda prtica e estratgica em um mercado competitivo

TEXTO DE ANTONIO PAULO DE OLIVEIRA* Recom endar Cadastre-se para ver o que seus amigos recomendam.

O contedo deste artigo visa apresentar as questes relativas importncia do servio de ps-venda nas empresas. Infelizmente, hoje em dia, muitos gestores ainda no entenderam o fator estratgico dessa prtica no dia a dia empresarial, pois afirmam que o setor de ps- -venda representa apenas mais um centro de custo. Todavia, esse enfoque est totalmente equivocado por estes gestores, pois estudos apontam que no Brasil, existem empresas que conseguem obter resultado financeiro positivo com servios de ps-venda (ex: concessionrias de veculos), equivalente a 50% do lucro da empresa. No podemos esquecer, tambm, dos resultados positivos intangveis, que normalmente no so mensurados. Foram as mudanas ocorridas a partir dos anos 90, que influenciaram os gestores das empresas a promoverem mudanas e inovaes, visando a adequao das novas prticas de gesto. Cabe evidenciar como exemplos, alguns direcionadores fundamentais destas mudanas, ou seja, a globalizao da economia, o desenvolvimento tecnolgico (ex: internet), a abrangncia e a influncia das redes sociais, mas principalmente o novo perfil do cliente, na medida em que est cada vez mais exigente, com mais opes de escolhas entre os produtos e servios, maior poder aquisitivo, como tambm em virtude das legislaes de proteo do consumidor vigentes (mbitos Federal, Estadual e Municipal), como exemplo temos o Cdigo de Defesa do Consumidor-Lei 8078 de 1990. Assim, tornaram necessrios os esforos dos gestores na busca por diferenciais competitivos, isto , a implementao efetiva de servios de ps-venda, pois em relao a venda de produto (ex: veculo), muitas vezes ocorre o processo de comoditizao, prevalecendo como opo para a deciso do cliente, escolher o menor preo oferecido. Esta prtica acontece no mercado. Todavia, para sustentar esta prtica, muitos gestores visam a reduo dos custos nas empresas como ao primria, tendo como consequncias no s a diminuio considervel da margem de lucro, como tambm a impossibilidade em oferecer benefcios diferenciados para o cliente. Nesta condio, em mdio prazo, as empresas no conseguem sobreviver no mercado em que atuam. Cabe ressaltar que, no processo de venda (pr-venda, venda e ps-venda), tambm houve uma significativa evoluo em relao ao profissional que atua como vendedor, isto , ontem o vendedor tinha uma atitude de apenas ser um "tirador de pedidos" e de dizer adeus ao cliente aps a realizao da venda, mas hoje so necessrias novas competncias que se tornaram uma questo sine qua non para a concretizao do referido processo com sucesso. Dessa forma, o vendedor precisa atuar tambm como consultor tcnico, visando a construo efetiva do relacionamento entre a empresa e seus clientes, bem como viabilizar as execues de novas tarefas e de novos desafios profissionais. O setor de ps-venda na empresa pode contribuir para a performance empresarial, na prestao de servios diferenciados, na confiabilidade dos servios prestados, na reteno e na lealdade dos clientes, no processo efetivo, estruturado, peridico e duradouro de relacionamento com os clientes, na possibilidade da recompra, no desenvolvimento de novos servios, no redirecionamento da estratgia de marketing (ao invs de mar keting de massa implementar o marketing de relacionamento), no fortalecimento da imagem e da reputao da empresa junto ao mercado de atuao, no desenvolvimento profissional da fora de trabalho, bem como no aumento do lucro. Diversos servios foram desenvolvidos e implementados nos setores de ps-venda nas empresas (Exemplos: Assistncia Tcnica, Servio de Atendimento ao Cliente (SAC), servios pela internet, treinamentos presencial e on-line para clientes nas modalidades B2B e B2C, atendimento exclusivo, agendamento para a prestao de servio, pacotes de servios, entre outros). Para os servios oferecidos aos clientes, cada empresa deve considerar aspectos relativos ao perfil do cliente, o segmento de mercado, a regio de atuao e o respectivo potencial econmico, os principais requisitos dos clientes, o quanto o cliente est disposto a pagar, o perfil dos concorrentes, o alinhamento das aes com as estratgias da empresa, as competncias necessrias para fora de trabalho, o modelo de gesto, entre outros, isto , cada empresa deve estabelecer a sua estratgia em

relao aos servios oferecidos e o respectivo plano de aes. Vale lembrar a importncia da percepo do cliente em relao aos servios prestados, conforme dizem os especialistas Rust, Zeithaml e Lemon (2000): "o valor percebido pelo cliente a principal sustentao dos relacionamentos entre uma empresa e seus clientes". Obviamente, as percepes dos clientes precisam ser identificadas, monitoradas e avaliadas periodicamente. Basicamente, o meio utilizado a pesquisa de satisfao do cliente, visando a identificao das oportunidades de melhorias. Contudo, para a viabilizao dos servios de ps-venda com xito, se faz fundamental que os gestores implementem prticas de gesto eficientes e eficazes, considerando os fundamentos de gesto de servios, pois os servios (intangveis), possuem caractersticas diferentes de produtos (tangveis) e, exigem prticas especficas. No se esquea deste detalhe! Portanto, sugiro que voc reflita sobre o contedo deste artigo.
* Antonio Paulo de Oliv eira especialista em Gesto de Negcios em Servios, participou como examinador em 14 ciclos de Prmios da Qualidade da Gesto (mbitos Nacional e Estadual), autor do livro: Gesto de Excelncia em Servios-fundamentos prticos para treinamento, autor de dezenas de artigos publicados em jornal, revistas e site. Consultor, instrutor e palestrante. E-mail: apogestao@terra. com.br