oluciones Mercadeo Resumen Captulos 1,2,5 Phillip Kotler

Marketing en el Siglo XXI Captulo 1 El marketing es una funcin organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para administrar las relaciones con los clientes, de forma que beneficien a la organizacin y a todos sus grupos de inters. La direccin de marketing es el arte y la ciencia de elegir mercados meta, de obtener , conservar y y aumentar los clientes mediante la creacin, entrega y comunicacin de valor superior para el cliente. Los especialistas en marketing tienen habilidad para administrar la demanda, buscan influir en su nivel, en el tiempo oportuno y la composicin de los bienes, servicios, eventos, experiencias, personas, lugares, propiedades, organizaciones, informacin e ideas. Tambin operan en cuatro diferentes mercados: de consumo, industriales, globales y no lucrativos. El marketing no solamente se lleva a cabo por el departamento de marketing. Es necesario que afecte cada aspecto de la experiencia del cliente . Para crear una fuerte organizacin de marketing, los especialistas en marketing debe pensar como los ejecutivos de otros departamentos, y estos a su vez pensar como especialistas en marketing. El mercado actual es diferente como resultado de las principales fuerzas sociales que han provocado nuevas capacidades del consumidor y de la empresa. Estas fuerzas han creado nuevas oportunidades y desafos que han cambiado la direccin de marketing significativamente conforme las empresas buscan nuevas formas de lograr la excelencia de marketing. Existen cinco conceptos competidores de los que las organizaciones pueden elegir para llevar a cabo sus negocios: produccin, producto, venta, marketing, holtica. Los primeros tres on de uso limitado. El concepto de marketing holstico se basa en el desarrollo, implementacin, de programas, procesos, y actividades de marketing que reconocen su amplitud e interdependencia. El marketing holstico reconoce que todo importa cuando se trata de marketing y que una perspectiva amplia e integral es necesaria. Los cuatro compomentes del marketing holstico son el integrado, interno, rendimiento. El conjunto de tareas es necesario para que la direccin de marketing tenga xito, incluye estrategias y planes de marketing , la captura delas perspectivas de marketing, conexin con con los clientes, generacin de marcas fuertes, ofertas de mercado, entregar, comunicar valor, y crear crecimiento rentable a largo plazo. Planes y Estrategias de Marketing Captulo 2 El proceso de entrega de valor incluye la eleccin, provisin y la comunicacin de un valor superior. La cadena de valor es una herramienta para identificar las actividades claves que crean valor y generan costos en un negocio determinado. Las empresas slidas desarrollan capacidades superiores para administrar sus procesos empresariales bsicos , tales como la realizacin de nuevos productos, la gestin de inventarios, la captacin y retencin de clientes. La gestin eficaz de estos procesos bsicos exige la creacin de una red de marketing, a partir de la cual la empresa trabaja cerca con todas las partes de la cadena de distribucin, desde lo proveedores de materias primas, hasta los distribuidores y minoristas. Las empresas ya no compiten entre s; ahora son las redes de marketing que las hacen. El marketing holstico maximiza la exploracin del valor, en virtud de que entiende las relaciones que existen entre el espacio cognitivo del cliente, el espacio de competencia de la empresa y el espacio de recursos de sus colaboradores. Adems , maximiza la creacin de valor mediante la identificacin de nuevos beneficios desde el espacio cognitivo del cliente ,

utilizando las competencias centrales de su mbito empresarial y eligiendo a los aliados del negocio a partir de sus redes de colaboracin. Conservndolos y maximizando la entrega la entrega de valor al volverse muy competente en la gestin de la relaciones con clientes, de los recursos internos y d elas relaciones con los socios. La planificacin estratgica orientada al mercado es el proceso de direccin que se desarrolla y mantiene un ajuste viable entre las metas , habilidades, y recursos de la organizacin y sus siempre cambiantes oportunidades de mercado. Las meta de la planificacin estratgica es dar forma a los negocios y productos de la empresa para que produzcan el crecimiento y las ganancias deseadas. La planificacin estratgica se lleva a cabo en cuatro niveles, corporativo, divisin, unidades de negocios y de producto. La estrategia corporativa establece un marco para que las divisiones y las unidades de negocio preparen sus planes estratgicos. Fijar una estrategia corporativa implica definir la misin corporativa , establecer unidades estratgicas de negocio, asignar recursos a cada una de ellas y evaluar las oportunidades de crecimiento. La planificacin estratgica de negocios individuales incluye la definicin de la misin de negocios, el anlisis de las oportunidades y amenazas externas , el anlisis de las fortalezas y debilidades internas, la formulacin de las metas, de la estrategia y de los programas de apoyo , la implementacin de los programas , control y retroalimentacin. Cada nivel de producto dentro de una unidad de negocios debe desarrollar un plan de marketing para lograr sus metas. El plan de marketing es uno de los resultados ms importantes del proceso de marketing. Creacin de Relaciones de Lealtad de Largo Plazo Captulo 3 Los clientes maximizan el valor. Se forman una expectativa de valor y actan en consecuencia. Los compradores adquirirn los productos de la empresa que desde su punto de vista le ofrezcan el mayor valor, definido como la diferencia entre los beneficios totales, para el cliente y los costos totales para el cliente. La satisfaccin del comprador es una funcin del resultado percibido del producto y de las expectativas del comprador. Al reconocer que una alta satisfaccin lleva a una gran lealtad del cliente, las empresas deben asegurarse de estar cumpliendo y excediendo sus expectativas. La prdida de clientes rentables puede afectar seriamente las ganancias de una empresa. Se calcula que el costo de atraer un nuevo cliente asciende a cinco veces el costo de mantener contento a un cliente actual. La clave para retener clientes es el marketing de relaciones. La calidad es la totalidad de rasgos y caractersticas de un producto o servicio que inciden en su capacidad para satisfacer necesidades explcitas o implcitas. Los especialistas en marketing desempeen un papel clave en el logro de altos niveles de calidad total para que las empresas se mantengan solventes y rentables. Los gerentes de marketing deben calcular los valores de vida de los compradores que forman su base de clientes para entender sus implicaciones, en las ganancias. Adems deben determinar como aumentar el valor de la base de clientes. Las empresas tambin ests adquiriendo habilidades para la gestin de relacin con los cientes la cual se enfoca a desarrollar programas para atraer y retener a los clientes correctos, mediante la satisfaccin de sus necesidades individuales. La gestin de la relaciones con los clientes a menudo requiere crear una base de datos , de clientes y realizar data mining para detectar tendencias, segmentos y necesidades individuales. Esta funcin implica varios riesgos significativos , as que los especialistas en marketing deben proceder con cuidado.

10. Evolucin y futuro del marketing

Aunque su nacimiento fuera en los primeros aos del milenio anterior, en Espaa tendramos que centrarnos en los ltimos aos para empezar a percibir un importante avance del marketing en las empresas. La poca que nos est tocando vivir no slo es una poca evolutiva, sino de constantes cambios y muy rpidos, mxime cuando las nuevas tecnologas han adquirido un gran protagonismo empresarial. Producir y vender eran los principales objetivos de las estrategias de hace 40-50 aos. El nivel de xito se podr medir por la cuota de mercado que tena la compaa; en la actualidad este trmino est siendo reemplazado por la cuota de cliente. Se trata de un cambio radical en la visin del marketing, ya que si en el mercado local no se puede crecer, la compaa debe optar por salir a nivel internacional o mejorar la fidelidad de los clientes. Adems, la introduccin de las nuevas tecnologas est transformando el trabajo en los departamentos de marketing, abrindoles unas posibilidades difciles de predecir en el tiempo; todo esto nos arrastra a dar una dimensin estratgica de nuestra actividad con lo que se adquiere mayor influencia sobre las decisiones de la alta direccin. A este respecto, Kotler declaraba recientemente en un ciclo de conferencias que en estos tiempos existan dos tipos de directivos: los rpidos y los muertos. El actual reto del marketing y los cambios que se producen vienen condicionados principalmente por:

Mayor formacin e informacin del consumidor complementado con un mejor nivel de renta, por lo que los hbitos de compra cambian y un cliente se decide por un producto ms por su valor aadido que por su propia funcionalidad, de ah el protagonismo del marketing de percepciones. La transformacin de los medios de comunicacin social, el protagonismo de internet y la segmentacin de los mercados hace que la publicidad masiva como hasta ahora estaba configurada d un mayor protagonismo a lo que desde los inicios de los aos 80 vengo aconsejando: comunicacin integral.

La venta de un producto o servicio de forma aislada deja de ser el centro de inters de la empresa para orientarse ms a aprovechar la relacin a largo plazo del cliente, es el denominado marketing de relaciones.