INVESTIGACION DE MERCADOS

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Contenido
CAPITULO I: GENERALIDADES ............................................................................................................ 3 1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ..................................................................................... 3 DESCRIPCIN DEL PROBLEMA .................................................................................... 3

1.1.1. 1.2.

FORMULACIN DEL PROBLEMA......................................................................................... 3 Problema General ....................................................................................................... 3 Problemas Especficos ................................................................................................ 3

1.2.1. 1.2.2. 1.3.

DEFINICION DE OBJETIVOS ................................................................................................. 4 OBJETIVO GENERAL: ................................................................................................... 4 OBJETIVO ESPECFICOS: .............................................................................................. 4

1.3.1. 1.3.2. 1.4. 1.5. 2.

DELIMITACION DEL PROBLEMA ......................................................................................... 4 JUSTIFICACION DEL PROBLEMA ......................................................................................... 5

CAPITULO II: MARCO REFERENCIAL ........................................................................................... 6 2.1. ANTECEDENTES ................................................................................................................... 6 COMIDA RPIDA ......................................................................................................... 8

2.1.1. 2.2. 2.3. 3.

MARCO TEORICO ................................................................................................................ 9 MARCO CONCEPTUAL....................................................................................................... 15

CAPITULO III: MARCO METODOLOGICO .................................................................................. 22 3.1. HIPOTESIS E IDENTIFICACION DEL PROBLEMA ................................................................ 22 HIPTESIS.................................................................................................................. 22 VARIABLES DE MERCADO ......................................................................................... 22

3.1.1. 3.1.2. 3.2. 3.3. 3.4. 3.5.

OPERACIONALIZACION ..................................................................................................... 25 DISEO DE LA INVESTIGACION ........................................................................................ 27 DISEO METODOLOGICO ................................................................................................. 28 DISEO MUESTRAL ........................................................................................................... 28 TCNICAS DE MUESTREO.......................................................................................... 28

3.5.1. 3.6. 4.

DETERMICACION DE TAMAO DE MUESTRA ................................................................. 30

CAPITULO IV: ANALISIS DE DATOS ............................................................................................ 32

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CAPITULO I: GENERALIDADES
1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1.1. DESCRIPCIN DEL PROBLEMA El reconocimiento inusitado de los productos nativos del pas ha generado un cambio de pensamiento en las mentes de miles de emprendedores que hacen uso de estos productos oriundos de nuestro pas en la preparacin y elaboracin de diferentes comidas y bebidas, pues el valor nutricional y sabor hacen la combinacin perfecta. Es por ello que la introduccin al mercado de comida rpida a base ingredientes nativos del Per es un proyecto innovador y emprendedor ya que se contara con un gran valor nutricional y comida rpida a base de estos productos. Es importante la aceptacin del mercado a esta idea emprendedora y saber cul es la postura que tomara a compararlas en los centros de comida rpida ya conocidos en el pas, es por ello que plantearemos la siguiente interrogante:

1.2. FORMULACIN DEL PROBLEMA

1.2.1. Problema General QU NIVEL DE ACEPTACIN TENDRA LA COMIDA RPIDA A BASE DE PRODUCTOS NATIVOS DEL PER EN AREQUIPA? 1.2.2. Problemas Especficos Existen posibles competidores de comida rpida a base de productos nativos en el mercado?

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Existe desinters por parte de los consumidores para con los productos nativos del Per? Cul es el grado de conocimiento del valor nutritiva de dichos productos

1.3. DEFINICION DE OBJETIVOS

1.3.1. OBJETIVO GENERAL: Desarrollar una investigacin de mercados para evaluar el nivel de aceptacin de comida rpida a base de productos nativos en el Per en el cercado de Arequipa.

1.3.2. OBJETIVO ESPECFICOS: Conocer la competencia directa. Identificar como los consumidores posicionan a la competencia. Reconocer las percepciones del pblico meta hacia el producto. Identificar la importancia de comida rpida a base de productos nativos del Per en la decisin de compra del producto.

1.4. DELIMITACION DEL PROBLEMA

El estudio de mercado se realizara en el presente ao. Entre las delimitaciones realizadas a la investigacin se encuentran: Geogrfica.- la zona de estudio a considerar en la investigacin es el cercado de Arequipa Socioeconmica.- el trabajo de investigacin se llevara a cabo con personas de ambos sexos y de edades comprendidas entre los 15 a los 40 aos. El estudio que se desarrollara se delimitara en base a los siguientes productos: Quinua, Maca, Kiwicha, Arracacha, Tarwi, Yacon, Choclo, Papa, Trigo, Mashua, Caihua, Algarrobina, Aguaymanto, Cocona, Lcuma, Maracuy, Sacha Inchi, yuca, Aguaje, Aceite de oliva

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1.5. JUSTIFICACION DEL PROBLEMA

Es necesario entender que de no realizar un buen estudio de mercado no ser posible saber el grado de aceptacin de comida rpida con productos nativos. Mediante este estudio se busca obtener un anlisis profundo de todos los posibles factores que influirn favorablemente al desarrollo de esta propuesta y en consiguiente buscar el mejor sector de la poblacin a la cual se adapte de manera ms accesible este tipo de producto que se quiere lanzar, teniendo en cuenta esos factores podremos determinar si es factible o no desarrollar ste producto y se determinara cuan beneficioso seria la puesta en marcha del mismo as como su aceptacin en el mercado.

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2. CAPITULO II: MARCO REFERENCIAL

2.1. ANTECEDENTES
Estudio de mercado y pre-estudio exploratorio del posicionamiento de las mayonesas Kraft y Mavesa. Spadavecchia, E; Espinosa, I. Objetivos Para Spadavecchia y Espinosa (2002:1) el objetivo principal del estudio es la determinacin del posicionamiento de las mayonesas Kraft y Mavesa. Este objetivo les ha permitido determinar qu posicin ocupan en la mente de las consumidoras potenciales, las amas de casa, estas dos mayonesas. Resultados Segn Spadavecchia y Espinosa (2002:53) Si queremos ocupar una posicin en la mente de nuestro consumidor potencial debemos referir el detalle, previamente, quin es nuestro cliente potencial y qu sabemos no slo de nuestro producto sino tambin del de la

Estudio del mercado de comida rpida, segmento pizzas. Blsamo, J. Objetivos

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Blsamo (2002:68) propuso como objetivo general de su estudio determinar las caractersticas del mercado de comida rpida, en el segmento de las pizzas, sobre la base de los hbitos del consumidor. De este gran objetivo se derivaron algunos especficos, que ayudaron al desenlace de la investigacin. Ellos fueron establecidos como los siguientes: Determinar cul es el factor ms influyente en la toma de decisiones del consumidor venezolano. Identificar los hbitos de los consumidores venezolanos. Averiguar si la distribucin socioeconmica de la sociedad venezolana es un factor influyente en la decisin de compra. Determinar si existe fidelidad de marca por parte de los consumidores en el segmento. Estudiar la divisin del mercado de comida rpida, especficamente en el segmento de las pizzas venezolano. Averiguar las categoras en que se divide el segmento en estudio. Identificar a los lderes en cada categora. Identificar fortalezas, amenazas, debilidades y oportunidades de cada uno de los competidores presentes en el segmento. Determinar las posibilidades de ingreso de nuevos competidores al segmento. (:69) Resultados Los resultados del estudio de Blsamo (2002) explican que segn Al Ries y Trout (1993:89): La cuestin fundamental en marketing es crear una categora en la que se pueda ser el primero. Es la ley del liderazgo: es preferible ser el primero que ser el mejor. Es mucho ms fcil entrar en la mente de primero que tratar de convencer a alguien de que se tiene un producto mejor que el del que lleg antes. En este sentido Pizza Hut tendra una ventaja competitiva: Fue el primero en llegar al segmento, sin embargo, aunque Dominos Pizza lleg despus, fue el primero en una nueva categora: El delivery, lo cual tambin es bueno. Al Ries y Trout (1993:89) comenta Si usted no ha logrado entrar primero en la mente del consumidor, no se desanime. Encuentre una categora en la que pueda ser el primero.

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No es tan difcil como puede parecer (...) Cuando sea el primero en una nueva categora, promocione la categora. En esencia no tiene competencia 2.1.1. COMIDA RPIDA Qu es la comida rpida y como apareci? El concepto de Fast Food tambin denominado Comida Rpida surgi a principios del siglo XX. Se dio a conocer por primera vez en Nueva York se alz a la popularidad debido a la velocidad del servicio y a la posibilidad de llevar la comida a la calle. La principal caracterstica de este tipo de alimentacin consiste en el desuso de cualquier tipo de utensilios tales como el cuchillo, tenedor, etc. Tomando en cuenta el gran existo que tiene este concepto, se tuvo la iniciativa de investigar el nivel de aceptacin que tendra la Comida Rpida con base en productos Nativos en el mercado arequipeo

Viceministro Vereau habl del tema en Foro sobre Biodiversidad y Biocomercio: LIMA La viceministro de Desarrollo Estratgico de los Recursos Naturales del Ministerio del Ambiente, Vanessa Vereau (2009), seal que nuestro pas posee una diversidad biolgica excepcional para hacer negocios a travs del Biocomercio, que es una propuesta novedosa y con un enorme impacto en el mundo comercial actual pues tiene como materia prima elementos nativos que cuentan con un manejo ambiental sostenible. Vereau puso como ejemplos de productos nativos al maz morado o maz gigante del Cusco, la quinua, el cuy o el camu camu y remarc que el uso de nuestra diversidad biolgica a travs del Biocomercio es un gran potencial para la economa nacional por las cadenas productivas comerciales e industriales que se pueden crear en las reas farmacutica, alimentaria, nutricional, agraria, ambiental, qumica, entre otras.

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Olga Zaconetta Ortiz (2012:3) nos dice comemos alimentos originarios del Per, como el maz o sara y la papa o amka que fueron en los productos ms importantes el Tawantinsuyo. . Otros productos que comienzan a ser utilizados en la alimentacin moderna son la quinua y la kiwicha que fue introducida en la dieta de los astronautas. . Productos vegetales originarios ms comunes de los Andes: especies y condimentos, flores, hortalizas y verduras, bulbos, races, tubrculos, carnes y charquis de auqunidos, cuy, pescados, menestras y suplementos minerales son base de la alimentacin.. . El Maz, la papa, la Maca, la quinua, la kiwicha, la kaiwa y el tarwi, as como las futas, carnes y pescados, son ricos en nutrientes como protenas bsicas, carbohidratos, grasas y sales minerales reconocidos por su alto valor nutricional.

2.2. MARCO TEORICO

Conducta del consumidor Anualmente, una gran cantidad de productos son introducidos al mercado de consumo masivo buscando generar ingresos para la marca. Una vez en el mercado, unos logran alcanzar mayor xito que otros, quienes frecuentemente se ven obligados a retirarse del mercado. Ante esto, es vlido preguntarse: Como lo dice su definicin, el estudio del comportamiento del consumidor tiene su punto de partida en el surgimiento de una necesidad. Para el mercadeo, las necesidades humanas son estados de carencia (Kotler:y Armstrong, G. 2004:6). Pero la carencia en s no es estrictamente una necesidad. Slo cuando la carencia o falta de algo llega a un nivel en que el organismo es capaz de reconocerla, esa carencia se convierte en una necesidad (Arellano, R. 2000). Es decir, la necesidad para ser considerada como tal debe ser una carencia reconocida por el individuo. Ese reconocimiento se da cuando el individuo nota una brecha o distancia entre la situacin en la que se encuentra y la situacin en la que deseara estar (Arellano, R. 2002). Las necesidades representan un estado compartido por todos los seres humanos (Santesmases, M. 1996). Partiendo de esta premisa, las

INVESTIGACION DE MERCADOS personas tienen en comn varios tipos de necesidades. Una de las clasificaciones ms conocidas es un aporte de Abraham Maslow que a travs de la figura de una pirmide, jerarquiz las necesidades humanas.

Figura #1: Pirmide jerrquica de las necesidades de Maslow (Arellano, R. 2000:figura 3.4). As, la satisfaccin de las necesidades bsicas representadas en el nivel inferior de la pirmide impera sobre las necesidades ubicadas en los niveles superiores. Es decir, son las primeras que se toman en cuenta para una vez satisfechas considerar la satisfaccin de las dems. (Arellano, R. 2000) La necesidad genera entonces un estado de tensin en el individuo, que desemboca en la etapa de motivacin; una situacin en la que la persona busca disminuir esa tensin. (Arellano, R. 2002). Esta motivacin es lo que Assael denomina motivos del consumidor y que entiende como impulsos generales que dirigen el comportamiento del consumidor hacia la satisfaccin de sus necesidades (Assael, H. 1999:77). En otras palabras, la motivacin es la que mueve o activa a la persona a salir al mercado en bsqueda de aquello que le puede satisfacer su necesidad (Arellano, R. 2002). La eleccin de con qu se va a satisfacer la necesidad es una cuestin relacionada al concepto de deseo. Respecto a este trmino, Santesmases propone: Un deseo es la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las caractersticas personales del individuo, los factores culturales, sociales y ambientales, y los estmulos del marketing. (Santesmases, M. 1996:49). De esta manera, cuando se busca satisfacer la necesidad mediante un producto en particular, ese producto es la representacin del deseo. En

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INVESTIGACION DE MERCADOS palabras de Arellano, el deseo es una especie de motivacin con nombre propio. (Arellano, R. 2000:92) Cuando existe un deseo en el individuo, y se tiene la capacidad para adquirirlo, este deseo pasa a ser una demanda. (Kotler:y Armstrong, G. 2004). Como los recursos no son ilimitados, la persona que compra debe asignarlos a lo que ms le convenga (Santesmases, M. 1996); es decir, lo que le aporte el mayor valor y la mayor satisfaccin posibles (Kotler:y Armstrong, G. 2004:7). Todas las personas tienen caractersticas particulares y distintivas entre ellas. Por ello, lo que le genera satisfaccin a una persona, no necesariamente le genera satisfaccin a otra. Estas diferencias personales se reflejan en la conducta de consumo de cada individuo; conducta que se crea con influencia de aspectos internos y externos del sujeto. Entre los aspectos ms relevantes que definen a la persona y su conducta de consumo se incluyen a las variables psicogrficas (estilo de vida), las variables demogrficas, las actitudes y la cultura. Las variables o caractersticas psicogrficas, para Assael, se refieren a las caractersticas del estilo de vida de las personas. As, considera que se trata de variables orientadas psicolgicamente, las cuales pueden ser cuantificadas. (Assael, H., 1999:409).

El estilo de vida, para Assael, se define como: La manera en que los individuos utilizan su tiempo (actividades), lo que consideran importante en su entorno (intereses) y lo que piensan de s mismos y del mundo que les rodea (opiniones). (Assael, H., 1999:409) Es un patrn por el que se maneja una persona en su vida, con base en sus variables psicogrficas (Kotler:y Armstrong, G, 2004). A travs del estilo de vida, se puede analizar a las personas no slo en cuanto a lo que tienen, sino tambin en lo que esperan, quieren y en la manera en que gastan (Arellano, R., 2000:104).

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Figura #2: Proceso de decisin de compra (Santesmases, M. 1996:256, figura 6.1). Las etapas presentadas, como lo expresa grficamente el modelo, estn influenciadas por variables propias del individuoo variables internas , variables del entorno (o variables externas) y variables propias de la mezcla de mercadeo. (Santesmases, M., 1996). El modelo entonces consta de las siguientes etapas: 1. Reconocimiento del problema (surgimiento de las necesidades) En esta fase, la persona nota o reconoce su necesidad, y se da paso a la etapa de impulso o motivacin, en la que busca satisfacer esa carencia. (Arellano, R. 2000)

2.

Bsqueda de informacin Kotler y Armstrong la definen como fase del proceso de decisin de compra en la que se suscita el inters del comprador por obtener ms informacin (Kotler:y Armstrong, G., 2004:209). As, la bsqueda de informacin es en primer lugar interna; es decir, se recurre a la memoria para ubicar experiencias pasadas relacionadas con necesidades o productos similares. En caso de no encontrar informacin satisfactoria, comienza una bsqueda de informacin externa, en la que el individuo recurre a fuentes vivas y fuentes comerciales para buscar la informacin que requiere (Arellano, R. 2002). 3. Evaluacin/Anlisis de alternativas (formacin de percepciones y preferencias) En esta etapa el consumidor utiliza la informacin para evaluar las diferentes alternativas de marca dentro del conjunto de su eleccin (Kotler, P. y Armstrong,

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INVESTIGACION DE MERCADOS G., 2004:209). Esto quiere decir que el consumidor evala las diferentes opciones que tiene para satisfacer su necesidad, tomando en cuenta los atributos de los productos candidatos y creando as sus preferencias. (Santesmases, M., 1996). Cuando se trata de un producto nuevo, incrementa el tiempo que toma esta etapa con respecto a productos ya conocidos (Arellano, R. 2002). 4. Decisin de compra/no compra Tras evaluar las distintas opciones o alternativas que tiene el individuo, ste deber decidir si efectivamente quiere comprar el producto o no quiere comprarlo (Santesmases, M. 1996). Esto es lo que Kotler denomina intencin de compra. 5. Sensaciones posteriores a la compra (satisfaccin/insatisfaccin). En esta ltima fase, el consumidor analiza la calidad del producto que compr. (Arellano, R. 2000). As, trata de definir el nivel de satisfaccin o insatisfaccin que le ocasion el producto con base en las expectativas que tena de l. (Kotler:y Armstrong, G., 2004). De ah, el individuo forma nuevas actitudes hacia el producto: una satisfaccin continuada estimular a volver a comprar y, en su caso, la lealtad de marca. Una insatisfaccin, por el contrario, llevar a un cambio de marca (Santesmases, M., 1996:258). No todas las decisiones pasan por cada etapa. Incluso, el tiempo de duracin de cada fase vara de acuerdo al tipo de decisin (Kotler:y Armstrong, G., 2004). La propuesta de Assael para la clasificacin de los tipos de decisiones est fundamentada en dos dimensiones: de acuerdo a la extensin de la decisin y de acuerdo al grado de involucramiento del consumidor en la compra (Assael, H., 1999). As, el autor plantea la existencia de cuatro tipos de decisin, que plasma en el siguiente cuadro:

Figura #3: Toma de decisiones del consumidor (Assael, H., 1999:67. Figura 3.1.)

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INVESTIGACION DE MERCADOS Toma de decisiones compleja: es de alto involucramiento porque el producto que se desea comprar tiene un alto grado de importancia para el consumidor. Por ello, se dedica tiempo y esfuerzo para buscar y analizar informacin, as como para comparar alternativas antes de la decisin de compra. Toma de decisiones limitada: son decisiones acerca de productos con los cuales el consumidor tiene un bajo involucramiento. El proceso de decisin de compra con bajo involucramiento ocurre frecuentemente cuando el producto es nuevo o se tiene poca experiencia con l. As, el consumidor dedica un poco de tiempo para examinar la categora o el producto que desconoce. En este tipo de decisin, no se busca demasiada informacin y la evaluacin de las marcas se hace con pocos productos candidatos. Son decisiones de bajo riesgo, por lo que muchas veces el consumidor decide en la tienda la compra de un producto, pues no tiene mucho que perder. Lealtad a la marca: cuando una marca satisface al consumidor, ste no vuelve a hacer todo el anlisis de las decisiones complejas o limitadas al momento de su compra. Al repetir la compra, si su satisfaccin es recurrente, el consumidor va creando una lealtad hacia la marca. Inercia: el nivel de involucramiento con el producto es tan bajo que no hay realmente una toma de decisin. El consumidor repite constantemente su compra sin analizar opciones alternativas, porque el producto no le es lo suficientemente importante como para dedicarle tiempo y esfuerzo. Impera la costumbre y no la lealtad de marca. Este es el proceso general de toma de decisiones al momento de comprar un producto regular, pero hay autores que hacen distinciones particulares de estos modelos. Kotler y Armstrong, por ejemplo, presentan un modelo diferente para casos en los que el producto es nuevo para el consumidor. As, partiendo de la definicin de este tipo de producto como cualquier bien, servicio o idea que los consumidores perciben como nuevo (Kotler:y Armstrong, G., 2004:211), los autores proponen su modelo de decisin denominado proceso de adopcin. El proceso de adopcin es entendido como el proceso mental que sigue un individuo desde que conoce por primera vez una innovacin hasta su adopcin final(Kotler:y Armstrong, G. 2004:213). Para esta definicin, el trmino adopcin se refiere a que la persona se convertira en consumidor regular del producto nuevo. (Kotler:y Armstrong, G., 2004). El concepto de adopcin tambin es explicado por Loudon y Della Bitta como la aceptacin y uso ininterrumpido de un producto o marca por un individuo (Loudon, D. y Della Bitta, A., 1995:294).

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INVESTIGACION DE MERCADOS As, a grandes rasgos, Kotler y Armstrong proponen cinco etapas comprendidas en el proceso de adopcin. Estas son (Kotler:y Armstrong, G., 2004): Conciencia: el individuo est enterado de la existencia del producto, pero no posee informacin acerca de l. Inters: el producto despierta el inters del consumidor, quien empieza a indagar para encontrar informacin. Evaluacin: el consumidor analiza y evala el producto para definir si considera adecuado comprarlo. Prueba: como lo dice su nombre, el consumidor busca hacer un primer contacto con el producto probndolo para tener ms herramientas que le permitan evaluarlo por completo. Adopcin: en esta etapa el consumidor decide convertirse en usuario regular del nuevo producto. Adems, para ampliar el entendimiento de este modelo, Kotler afirma que el nivel de adopcin del producto est influenciado por sus caractersticas propias. As, presenta cinco caractersticas que considera importantes para la adopcin del producto (Kotler:, Armstrong, G., 2004): a. Ventaja relativa: el autor considera importante que el producto cree la sensacin de que es mejor que los productos que ya existen. b. Compatibilidad: como lo refleja su nombre, se refiere a la compatibilidad que hay entre el producto y sus consumidores potenciales. Es decir, a sus valores y experiencias. Complejidad: dependiendo de cuan difcil sea la utilizacin del producto, el nivel de adopcin puede ser mayor o menor. Divisibilidad: se refiere a la posibilidad que se le da al consumidor para que pruebe el producto antes de definir si realmente lo quiere adquirir.

2.3. MARCO CONCEPTUAL

INVESTIGACIN DE MERCADO

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Segn el Programa de Capacitacin y Modernizacin del Comercio Detallista, Investigacin de Mercados: La investigacin de mercado es una tcnica que permite recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfaccin de sus clientes As mismo, Kotler y Armstrong (2006:157) explican que la investigacin: () puede servir para ayudar a los especialistas de marketing a evaluar un Mercado potencial y su cuota de mercado, a entender la satisfaccin del cliente y el comportamiento de compra, y a evaluar la eficacia de una estrategia de fijacin de precios, de un producto, de la distribucin o de las actividades de promocin

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Toma de decisin: Schiffman y Kanuk (1991:635) explican que una decisin es la seleccin de una accin a partir de dos o ms elecciones alternativas Por su parte, Lamb et al (2005:142) agregan que al comprar productos, los consumidores por lo general siguen el proceso de toma de decisiones (): 1) reconocimiento de la necesidad; 2) bsqueda de informacin; 3) evaluacin de las alternativas; 4) compra y 5) comportamiento poscompra. Este proceso sirve de gua para estudiar la forma en que los consumidores toman decisiones.

Hbitos de consumo

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El hbito es un comportamiento repetido que propicia la bsqueda de informacin y la evaluacin de opciones. El aprendizaje es el que lleva al consumidor a un comportamiento habitual, siempre y cuando el consumidor est satisfecho con la marca. Cada vez que se repita la compra de la misma marca, el consumidor har buscando cada vez menos informacin Propone que la compra por hbito proporciona dos beneficios. El primero es que reduce el riesgo, y el segundo es que facilita la toma de decisin. Sin embargo, cuando hay poca informacin, los consumidores compran la marca ms popular para evitar desaciertos e insatisfacciones. De igual forma, el hbito ayuda al consumidor en la toma de decisiones ya que minimiza la bsqueda de informacin, y se traduce como una toma de decisin rutinaria. En cuanto al consumidor, Assael explica que el mismo () evala la marca despus de la compra y espera recibir la misma satisfaccin que experiment anteriormente con la marca () La satisfaccin continua trae consigo grandes probabilidades de que el consumidor vuelva a comprar la marca (Assael, 1998:122)

Percepcin del precio La percepcin se define como el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estmulos para formarse una imagen significativa y coherente del mundo (Schiffman y Kanuk, 1991:178) Las percepciones de precio de los consumidores influyen directamente en sus percepciones de la calidad de marca y con frecuencia determinan su comportamiento de compra (Assael, 1998:228) La percepcin del precio est compuesta por la expectativa del precio, el precio real contra el precio de referencia y la relacin entre el precio y la calidad. La expectativa del precio es el precio que el consumidor espera pagar por cierto artculo (1998:229) Por otra parte, Assael explica que los precios de referencia de los

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consumidores, raras veces coinciden con los precios reales que se ofrecen en el mercado.

SEGMENTACIN Para Kotler y Armstrong (2006:249) la segmentacin es la () divisin del mercado en grupos ms reducidos de compradores con necesidades, caractersticas o comportamientos comunes que podran necesitar productos o combinaciones de marketing especficas. De esta manera Lamb et al (2002:214) aseguran que: La segmentacin de mercados juega un papel clave en la estrategia de marketing de casi todas las empresas exitosas () La segmentacin de mercados ayuda a los mercadlogos a definir con ms precisin las necesidades y deseos de los consumidores. Como los segmentos de mercado difieren en tamao y potencial, la segmentacin contribuye a que quienes toman decisiones precisen mejor sus objetivos de marketing y asignen mejor sus recursos. Caractersticas generales - Ubicacin geogrfica: Kotler y Armstrong (2006:250) explican que la ubicacin geogrfica () consiste en dividir el mercado en diferentes unidades geogrficas como naciones, regiones, estados, ciudades o vecindarios. Pues como establece Lamb et al (2002:227): () algunos mercados tienden a ser regionales porque los compradores prefieren adquirir de proveedores locales y los proveedores distantes frecuentemente tienen dificultades en competir en precio y servicio. En consecuencia, las empresas que venden a industrias concentradas geogrficamente se benefician al ubicar sus operaciones cerca del mercado. Seguido de la ubicacin geogrfica viene la identificacin del cliente al que se va a dirigir dicho mercado. - Tipo de cliente: La segmentacin por tipo de clientela permite que los mercadlogos de negocios ajusten sus mezclas de marketing a

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las necesidades especficas de determinadas empresas o industrias (Lamb et al, 2002:227) - Tamao del cliente: como establece Lamb et al (2002) afecta los procedimientos de compra, el tipo de producto y sus cantidades, as como tambin la respuesta a las mezclas de marketing. De acuerdo con el tamao del cliente, el volumen de compra ser mayor o menor y estar ligada al uso del producto. - Uso del producto: La forma en que los clientes utilizan un producto influye en la cantidad que compran, los criterios de compra y la seleccin de los proveedores (Lamb et al, 2002:227)

Segmentacin de mercados de consumo La segmentacin del mercado de consumo se realiza para que los especialistas puedan identificar las variables que permiten visualizar la estructura del mercado (Kotler y Armstrong, 2006) Estas variables, segn Kotler y Armstrong (2006:250) son geogrficas, demogrficas, psicogrficas y conductuales. La segmentacin geogrfica implica dividir el mercado en unidades geogrficas (Kotler y Armstrong, 2006) Por su parte, la segmentacin demogrfica divide el mercado en grupos en funcin de variables como la edad, el sexo, el tamao de la familia, el ciclo familiar, los ingresos, la ocupacin, la educacin, la religin, la raza, la generacin y la nacionalidad (Kotler y Armstrong, 2006:250)

Definicin del pblico objetivo Kotler y Armstrong (2006:261) explican que la segmentacin de mercado revela las oportunidades de la empresa en el mercado () la empresa debe evaluar los distintos segmentos y decidir a cules y a cuntos debe dirigirse () y seleccionar su pblico objetivo.

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ANLISIS DEL PRODUCTO Un producto se define como todo aquello que se puede ofrecer en el mercado para su atencin, adquisicin o consumo, y que satisface un deseo o una necesidad (Kotler y Armstrong, 2006:289) Asimismo, Stanton (1975:191) comenta que: () un producto es un complejo de atributos tangibles e intangibles, incluyendo embalaje, color, precio, prestigio del fabricante y del vendedor y servicio del fabricante y del vendedor, que el comprador puede aceptar como algo que ofrece satisfaccin a sus deseos o necesidades.

Ciclo de vida de los productos Lamb et al (2002:333) explican que el concepto de ciclo de vida de un producto nos brinda una forma de rastrear las etapas de aceptacin del producto, desde su introduccin hasta su declive. Igualmente, afirman que un producto pasa por cuatro etapas identificadas como introduccin, crecimiento, madurez y declive. El ciclo de vida de un producto no es capaz de dictar la estrategia de marketing para asegurar su xito en el mercado, tan slo es una herramienta que ayuda a los mercadlogos a predecir eventos y a sugerirles estrategias adecuadas a la situacin (Lamb et al, 2002:333) Stanton (1975:205) afirma que Es muy importante que los directores sepan en todo momento en qu etapa de su vida se encuentra su producto, ya que la competencia exterior y la poltica de marketing correspondiente diferir normalmente segn qu etapa sea. Por

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esto hay que definir con detalle cada una de las etapas del ciclo de vida. La primera etapa corresponde a la introduccin. Stanton (1975) comenta que en este momento ocurre el lanzamiento al mercado con un programa de produccin y de marketing. El producto ya ha pasado por todas las pruebas; puede ser un producto nuevo en su totalidad o uno ya existente, pero al que se le han agregado algunas nuevas caractersticas.

Desarrollo de nuevos productos Los nuevos productos son artculos nunca vistos por el mundo, el mercado, el fabricante, el vendedor o alguna combinacin de stos (Lamb et al, 2002:320) Kotler y Armstrong (2006:329) tambin explican que con nuevos productos se refieren a productos originales, mejoras y modificaciones de productos, y nuevas marcas que la empresa desarrolla (). Lamb et al (2002:320) sostienen que los nuevos productos son importantes para sostener el crecimiento y las utilidades y para reemplazar artculos obsoletos.

Ventaja Competitiva Kotler y Armstrong (2006:597) definen la ventaja competitiva como aquella () que consigue la empresa respecto a sus competidores ofreciendo a los consumidores un mayor valor. Para que las empresas puedan generar ventaja competitiva deben llevar a cabo un anlisis detallado de su competencia, para as generar estrategias competitivas que la posicionen dentro del mercado (Kotler y Armstrong, 2006)

Posicionamiento El posicionamiento de un producto es el modo en que ste es definido por los consumidores, segn atributos especiales [el lugar

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que ocupa el producto en la mente de los consumidores con respecto a otros productos] (Kotler y Armstrong, 2006:270) Kotler y Armstrong (2006) comentan que las empresas deben planear sus estrategias de posicionamiento para evaluar cul le ofrecer mayor ventaja a sus productos.

3. CAPITULO III: MARCO METODOLOGICO

3.1. HIPOTESIS E IDENTIFICACION DEL PROBLEMA
3.1.1. HIPTESIS El nivel de aceptacin de comida rpida a base de productos nativos del Per es notablemente aceptable en Arequipa 3.1.2. VARIABLES DE MERCADO
Sabino define a las variables como cualquier caracterstica o cualidad de la realidad que es susceptible de asumir diferentes valores (sabino,54:1992)

El presente estudio de investigacin determin como su variable dependiente a:

3.1.2.1. Nivel de Aceptacin:

Definicin conceptual:

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INVESTIGACION DE MERCADOS el nivel est relacionado a la demanda y a la oferta que son directamente proporcionales. Depende tambin del producto que se venda adems de costos y beneficios, financiacin e inversin. (Eduardo Zavaleta: Nivel de aceptacin de un producto en el mercado)

Definicin operacional
Esta investigacin utiliz el trmino nivel de aceptacin como un factor de investigacin en estudio, para determinar el grado de aprobacin de la poblacin Arequipea de comida rpida a base de productos nativos del Per

Sus variables independientes son las siguientes:

3.1.2.2. Precio
Definicin conceptual: Es el valor monetario que se le asigna a un producto o servicio al momento de
ofrecerlo a sus consumidores y, por tanto, el valor monetario que los consumidores deben pagar a cambio de obtener dicho producto o servicio (Crece Negocios:www.crecenegocios.com/el-precio-de-un-producto/)

Definicin operacional
Para la realizacin del presente trabajo, se consider al precio como un valor que se establecer para los productos de comida rpida hechos a base de productos oriundos del Per.

3.1.2.3. Calidad
Definicin conceptual:

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INVESTIGACION DE MERCADOS Es un conjunto de caractersticas o propiedades inherentes, que tiene un producto o servicio las cuales satisfacen las necesidades de un cliente, las mismas que se ven reflejadas en una sensacin de bienestar y de complacencia. (Castelmonte Asociados SAC: www.centrocastelmonte.com/la-calidad-de-un-producto-oservicio.html)

Definicin operacional:
Nos referimos a calidad de un producto como aquella caracterstica propia de dicho producto que logra un nivel superior de satisfaccin de las necesidades y deseos de los consumidores.

3.1.2.4. Variedad o profundidad de lnea

Definicin conceptual:
Se refiere al nmero de productos que se manejan dentro de la misma lnea; el surtido de tamaos, colores, precios, modelos, calidad que ofrece una lnea (Itescam: www.ensayos.com/amplitud-y-profundidad-de-un-producto/)

Definicin operacional:
Para este trabajo hemos considerado a la variedad como la diversidad de comida rpida que se va a presentar y/o elaborar en base a productos oriundos del Per.

3.1.2.5. Presentacin:
Definicin conceptual:

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INVESTIGACION DE MERCADOS En consecuencia la presentacin de un producto consiste en establecer cules son las propiedades que lo definen como diferente y nico; adems de establecer cules son las caractersticas que lo hacen aparecer como separado y superador de los dems. (ONLY MARKETING: onlymarketing.buscamix.com/web/content/view/84/149/)

Definicin operacional:
Esta investigacin considero a la presentacin como una accin que da a conocer el resultado de la investigacin y elaboracin de un producto. La publicidad y el marketing es el rea que ms trabaja con la presentacin de productos.

3.1.2.6. Sabor:
Definicin conceptual: Anlisis sensorial es un elemento necesario para desarrollar nuevos sabores, ya que el placer es un factor determinante en el consumo de alimentosCon el objeto de conocer mejor el mercado para as desarrollar productos competitivos, se realizan pruebas cuantitativas y cualitativas: pruebas discriminativas (para reconocer diferencias), descriptivas (describir los perfiles con lenguaje sensorial de sabores) y con uso de escalas (para medir intensidades). (Un exquisito sabor ofrece un producto exitoso: http://alimentacion.org.ar/index.php?option=com_content&view=article&id=1379:un -exquisito-sabor-ofrece-un-producto-exitoso&catid=35:alimentos&Itemid=54)

Definicin operacional:
El sabor es un factor muy importante que caracteriza a un producto. Este ser un elemento importante para nuestro producto ya que influir tambin en el grado de aceptacin de estos.

3.2. OPERACIONALIZACION

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3.3. DISEO DE LA INVESTIGACION

La investigacin ser de tipo exploratoria cuantitativa, pues se tiene una gua ya estructurada y exacta elaborada antes de recolectar los datos El tipo de diseo que se sigui fue concluyente descriptivo pues lo que se busca es describir las caractersticas o funciones del mercado; de tipo transversal ya que solo se obtendr una vez la informacin de cualquier muestra dada de los elementos de la poblacin.

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3.4. DISEO METODOLOGICO

Se utiliz como base del proyecto la encuesta para recoger datos importantes por lo que se consider como una investigacin cuantitativa, ya que a travs de las encuestas se obtuvieron datos cuantificables tiles para el anlisis de los resultados.

3.5. DISEO MUESTRAL

La poblacin objetivo de la encuesta la constituyen todas las personas que transitan por el cercado de la ciudad de Arequipa 3.5.1. TCNICAS DE MUESTREO El diseo muestral de la encuesta se puede caracterizar como no probabilstico y muestro por conveniencia. Se utiliz como base del proyecto la encuesta para recoger datos importantes encuestas se obtuvieron datos cuantificables tiles para el anlisis de los resultados El tipo de diseo que se sigui fue el no experimental de campo. Esto significa que el investigador no manipula ninguna variable de la investigacin (McDaniel y Gates,1999) Una muestra no es probabilstica cuando no se conoce la probabilidad de inclusin en la muestra para todos los elementos seleccionados, o cuando parte del universo no tuvo probabilidad de inclusin (Valencia, 1972) En una muestra no probabilstica no todos los miembros de poblacin tiene la misma oportunidad de ser incluidos en muestra. El investigador utiliza sujetos que estn accesibles representan ciertas caractersticas (McMillan Schumacher,2001) la la o &

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Muestreo por conveniencia es un procedimiento de muestreo cuantitativo n el que el investigador selecciona a los participantes ya que estn dispuestos y disponibles para ser estudiados (John W. Creswell, 2008)
3.5.1.1. INSTRUMENTOS PARA LA RECOLECCIN DE INFORMACIN EN CADA UNIDAD DE ANLISIS

El instrumento utilizado en la investigacin fue la encuesta. Sabino (1992) se refiere a las encuestas como el instrumento que permite requerir informacin a un grupo socialmente significativo de personas acerca de los problemas en estudio para luego, mediante un estudio de tipo cuantitativo, sacar las conclusiones que se correspondan con los datos recogidos La escogencia de dicho instrumento se bas en el tipo de muestra a la cual se dirigi la investigacin, ya que por sus caractersticas permiti conocer profundamente aspectos relacionados con el comportamiento del consumidor. Segn Sabino (1992) este tipo de instrumento permite tener un conocimiento primario de la realidad, en el cual no existe mediacin, y que al final resulta ser menos engaoso que cualquier otro instrumento. Adicionalmente, la encuesta permite que los consumidores en estudio sean fcilmente abordados y recabar mltiples datos de un mismo producto en un solo momento. La encuesta destinada a esta investigacin cont tambin con una ficha concepto, la cual fue mostrada a los consumidores que no conocen el producto. La ficha tena la foto del empaque del producto, su precio aproximado y la presentacin por unidades en el empaque. Todas las preguntas utilizadas en la encuesta fueron denominadas como preguntas nominales y una pregunta escalar. Segn Weiers (1988) la medicin nominal permite asignarle a individuos nmeros para as identificar la categora a la que cada uno pertenece.

La escala nominal se usa en la medicin de mercados generalmente para codificar las respuestas a los cuestionarios; los datos recabados colocan al respondiente en una categora particular (Weiers, 1988:144)

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Tambin explica que la escala nominal permite hacer conteos de frecuencia, que son la esencia de los datos nominales. En funcin a esto, la encuesta utiliz preguntas, cerradas, cerradas mltiples y escalares.

Las preguntas cerradas son aquellas en las que el encuestado debe elegir como su respuesta una de las opciones que provee la encuesta (McDaniel y Gates, 2005)

Este tipo de preguntas cerradas permite que el encuestado se mantenga dentro de la categora de respuesta que el investigador est buscando. Igualmente, las preguntas cerradas mltiples son aquellas en las que se le pide al entrevistado que haga una o ms selecciones de una lista de posibles respuestas (Aaker, 1989:195).

Por ltimo las preguntas de tipo escalar, como aquellas que corresponden a la escala de Likert son consideradas tambin como preguntas cerradas segn Zickmund (1995:348). El autor define que con la escala de Likert como:

los encuestados indican qu tanto estn de acuerdo o en desacuerdo () con lo expuesto en la pregunta de la encuesta. Es considerada como una pregunta cerrada ya que el encuestado debe elegir una opcin de las cuatro o cinco ofrecidas.

3.6. DETERMICACION DE TAMAO DE MUESTRA

Para hallar el tamao de la muestra en nuestro estudio de mercado consideraremos trabajar con el Muestreo Aleatorio Simple (MAS)

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Dnde: : Z correspondiente al nivel de confianza elegido. : Varianza poblacional. : Error mximo.

Para ello tomaremos un nivel de confianza de 0.95 adems de estar dispuestos a admitir un error mximo de 0,5. La muestra ser extrada de nuestra poblacin, y de las cuales de conocer a travs de un estudio piloto que su varianza es de 0.5. Buscamos en las tablas de la curva normal el valor de corresponde con el nivel de confianza elegido: tamao muestral que emplearemos ser: que

= 1.96, entonces el

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4. CAPITULO IV: ANALISIS DE DATOS

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BIBLIOGRAFIA

Agencia de Prensa : Ambiental:http://www.inforegion.pe/portada/35079/productos-nativos-tiene-granpotencial-para-impulsar-cadenas-productivas-comerciales-e-industriales/

Castelmonte Asociados SAC: www.centrocastelmonte.com/la-calidad-deun-producto-o-servicio.html

Facultad de Comunicacin, Universidad de Piura. Guia para citas y referencias bibliogrficas. Obtenido de http://www4.ujaen.es/

Investigacin de mercado para nuevo producto de festejos mar. Daniel Salado (2010) Itescam: www.ensayos.com/amplitud-y-profundidad-de-unproducto/

La metodologa y planteamiento del problema. Julio, 31, 2010. Obtenido de http://metodologia02.blogspot.com/

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Malhotra, Naresh K. (2008). Investigacion de mercados(5ta ed.). Mexico: Pearson Educacin

Nivel de aceptacin de un producto en el mercado. Eduardo Zavaleta ONLY MARKETING: onlymarketing.buscamix.com/web/content/view/84/149/)

Productos autctonos del Per. Olga Zaconetta Ortiz (2012)

Un exquisito sabor ofrece un producto exitoso: http://alimentacion.org.ar/index.php?option=com_content&view=article&id=1379:un -exquisito-sabor-ofrece-un-producto-exitoso&catid=35:alimentos&Itemid=54)

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ANEXOS

PRESUPUESTO PARTIDAS PERSONAL Asistentes de Investigacin BIENES Papel USB Lapiceros SERVICIOS Fotocopias Internet Impresiones Pasajes Refrigerio TOTAL 10.00 15.00 32.00 50.00 136.00 12.00 15.00 2.00 ----IMPORTE EN S/.

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BUENOS DAS, TARDES, NOCHES. SOY ESTUDIANTE DE INGENIERA INDUSTRIAL DE LA UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTN. ESTAMOS REALIZANDO UN ESTUDIO PARA CONOCER LOS HBITOS DE COMPRA Y CONSUMOS SOBRE COMIDA RAPIDA A BASE DE PRODUCTOS NATIVOS DEL PER. 1. Cul es su rango de edad? 15-20 21-25 26-30 31-35 2. Genero F M 3. Con que frecuencia consume comida rpida? Diariamente Semanalmente Quincenalmente Mensualmente 4. En nuestro pas , como considera usted la actitud que toman los peruanos hacia los productos nativos : Psima Mala Regular Buena Excelente 5. Escogera comida rpida a base de productos nativos, sobre la comida rpida tradicional: S No

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6. De los siguientes productos Cules ha probado?(puede marcar ms de una opcin) Maca Papa Quinua Choclo Mashua Camote Kiwicha Yuca Kaihua Yacon Trigo Lcuma Aguaje Tarwi Cocona Algarrobina Maracuy Aceite de oliva Aguaymanto otros cul?.......................................

7. Conoce el valor nutricional de los productos anteriormente marcados: S No 8. Qu aportes adicionales buscara en el momento de comprar comida rpida? (puede marcar ms de una opcin) Baja en grasas Baja en azcar Sin conservantes Nutritivo 9. Al momento de elegir un alimento para consumirlo prefiere: Que contenga vegetales Que contenga harinas Que contenga frutas Que contenga fritos 10. Qu influye en su decisin de compra? Precio Calidad Cantidad Todas las Anteriores 11. Dnde le gustara poder adquirir este producto? Centros comerciales

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Patios de comida Tiendas en general 12. A travs de que medio o medios le gustara recibir informacin sobre este producto? Anuncios en prensa o revista Televisin Radio Correo Internet Folletos 13. Conoce algn lugar donde vendan este tipo de productos? S No Cul? ..

**Muchas gracias por su colaboracin**

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