1. HERRAMIE TAS PARA DESARROLLAR EL MARKETI G 1. 1.

CUESTIO ARIO GUA PARA ELABORAR EL PLA DE MARKETI G El propsito de este cuestionario es el de servir de gua en el proceso de asesora a la micro y pequea empresa, para que, de manera participativa, ayude en la revisin o elaboracin de un plan de marketing. El cuestionario es un auto-interrogatorio que permitir a la persona asesora y al micro y pequeo empresario ir avanzando por etapas en la elaboracin del plan. De esta forma, la primera etapa llamada del Anlisis previo se caracteriza porque la persona empresaria tiene definidas las caractersticas bsicas del bien o servicio que desea llevar al mercado por primera vez, pero todava no sabe el tamao ms adecuado, el tiempo de embalaje, el peso por unidad, el o los colores que utilizar en el envase, entre otros. Para llegar a definir esas caractersticas complementarias se debe analizar el sector y la competencia, donde se encuentra ubicado el producto o servicio que se brindar, y se realizar un anlisis del o los consumidores finales. Lo anterior, permitir pasar a la segunda etapa en donde se plantearn las Bases para el plan de marketing. All se tomar la primera gran decisin, previa al plan de marketing: definir el segmento de mercado del producto o servicio, o sea el segmento de consumidores finales y se analizar la capacidad de produccin instalada. Definir el segmento de mercado permite conocer las caractersticas que tendrn el producto, el precio que debe fijrsele, la forma en que ser distribuido y el medio que se emplear para comunicar sus caractersticas. Asimismo, se sabr quines son los competidores directos en esa parte del mercado. Si en la empresa ya existe el plan, debe incluirse un anlisis del segmento para tomar la decisin de mantener o reorientar el bien o servicio que se est brindando. Es preciso, tambin, conocer la capacidad de produccin instalada, medida en trminos de las unidades por perodo que la empresa puede producir. Esta capacidad de produccin puede estar limitada por la falta de dinero, mano de obra, materias primas, y repuestos. Una vez

analizados los elementos anteriores, se pasa a la tercera etapa, el Esbozo del nuevo plan donde se analizarn: el producto, el precio, la distribucin, la comunicacin y publicidad y el potencial cliente. I. PARTE: A LISIS PREVIO A. A LISIS DEL SECTOR Y LA COMPETE CIA Cul es la situacin actual del sector: est en crecimiento, estancado o en declive? Cmo afecta la situacin poltica y econmica al sector? Cules son los efectos de las limitaciones econmicas: inflacin, tasa de inters, riesgo cambiario? - Cules son los efectos de las decisiones gubernamentales, aranceles, impuestos, subsidios, controles de precio, patentes, legislacin laboral, regulaciones sanitarias, medidas de proteccin, leyes de fomento a la pequea empresa? 1 2. Quines y cuantos son los competidores actuales? Cules son las caractersticas de sus productos? Dnde se hayan ubicados los competidores con respecto a las materias primas y a los mercados? Cul es el volumen de ventas de los competidores y cul es su participacin en el mercado? Dnde se vende y a que precio? (sondeo) Cmo distribuyen (canales de mercadeo)? Cmo han variado esas participaciones? Cules son las bases de la competencia en el sector? - La sensibilidad del consumidor/a al precio? A. La sensibilidad del consumidor a la calidad? - Los descuentos? Los porcentajes especiales? - Los mrgenes a los distribuidores? - Los servicios especiales post-venta? B. A LISIS DEL CO SUMIDOR/A Quin es el consumidor/a final? - Es individual, familiar, institucional, industrial? - Cules son las caractersticas socioeconmicas, culturales u demogrficas del consumidor? Cmo se pueden clasificar los consumidores (segmentacin)? Cuntos son los consumidores en cada segmento? Qu opciones de producto hay disponibles en el mercado para el consumidor? Cunto comprarn y cmo lo pagarn? Existen sustitutos? Qu motiva al consumidor para comprar el producto: necesidades fisiolgicas, siclogas, sociolgicas? Qu razones expresa la persona consumidora

para la compra: sustento, satisfaccin de los sentidos, posicin social, comodidad, necesidad? Cul es la importancia relativa de las necesidades y razones que expresa? Cul es el proceso de compra? - Quin decide la compra? 2 3. - Es quien decide el mismo que efecta la compra, y el mismo usuario final? - Qu tipo de compra es: por impulso o planeada? - Cul es la frecuencia de compra: repetitiva, peridica, o estacional? - Dnde se efecta la compra? - Es normalmente una compra a crdito o de contado? Qu caractersticas busca el consumidor en el producto? qu informacin necesita para usar el producto? A qu medios de comunicacin est ms expuesto? II PARTE: BASES PARA LA ELABORACI DEL PLA A. DEFI IR SEGME TOS Cules son las principales caractersticas que tendr el producto o servicio? Qu precio se le fijar? Con base en que elementos? Cmo ser distribuido? Qu tipo de promocin y publicidad se utilizar para comunicar sus caractersticas al consumidor? B. CAPACIDAD I STALADA DE PRODUCCI Cuntas unidades de cada tamao podra despachar el mes entrante? De dnde provienen la materia prima y los repuestos? - Qu proporcin es local? - Qu proporcin es importada? - Qu tan seguro es el abastecimiento? Se requiere mano de obra especializada? Que grado de dificultad existe para reclutarla o para entrenarla? Para la proporcin importada, cules son las necesidades de dlares? Existe acceso a los dlares? A qu tasa? Cunto dinero se necesita para mantener el inventario de materias primas? Cunto tiempo estar ese dinero inmovilizado mientras se produce y se ende? Tiene la empresa disponibilidad de ese dinero? 3 4. III PARTE: ESBOZO DEL PLA A. PRODUCTO Cuntas lneas de productos se desarrollarn? Cul es la calidad de la materia prima que se utilizar? Cules son los productos complementarios? Cul es la mxima capacidad de produccin? Cul es la capacidad para disear nuevos

productos? Con qu tipo de maquinaria se cuenta? Cmo se realizar el control de calidad? Cul/es son los tamaos adecuados? Cul/es sern los precios? Qu tipo de empaque se utilizar? Qu forma tendr el producto? Qu marca tendr el producto? Qu colores se producirn? En qu estilos? Cules fragancias? De qu calidad? Porcentaje de devoluciones y de quejas. B. PRECIO Cules son los criterios para la fijacin de precios? Cul es el margen por producto y lnea? Cul es la estructura de costos de la empresa? Cul es el costo fijo de la empresa? cul es el costo de cada producto? Cul es el nivel de ventas requerido a X precio para que la empresa cubra los costos totales? Cules son los precios de la competencia por un producto similar? Cul es el punto de equilibrio (CF/P-KB)? 4 5. Cul es la poltica de venta a crdito? Tiene posibilidades de reducir costos? Cul ser el plazo o tasa d e inters cobrada a clientes? C. DISTRIBUCI Cmo se distribuye el producto? Marque una o varias alternativas directo al consumidor------ detallista--------- mayorista--------- Cul es el margen de cada intermediario? Cules son las funciones de distribuidor? Cul es la cobertura geogrfica? Dnde se encuentran ubicados los consumidores, se cuenta con una fuerza de ventas? Es compatible la forma de distribucin con las caractersticas del producto, el segmento del mercado y los procesos de compra del consumidor? Se tiene vehculo propio para distribuir? Cul es la prdida de productos por transporte? Cul es la demora en los despachos? Se tiene bodega? D. PRODUCCI Y PUBLICIDAD Qu informacin deseo transmitir al consumidor? Instrucciones de preparacin, de ensamblaje, de mantenimiento, de conservacin, de lavado, en fin, todos aquellos aspectos que contribuyen al uso adecuado del producto por parte del consumidor o consumidora. Atributos especiales del producto, particularmente aquellos que no son validos, como por ejemplo: usos adicionales, durabilidad, resistencia, etc. Lugares en los cuales est disponible para la

compra. Caractersticas distintivas: marca, tamaos, sabores, colores, etc. Cmo debo trasmitir ese mensaje para que llegue al consumidor? Qu informacin ser transmitida por el producto en s? Con qu recursos se cuenta para promocin? Nmero de avisos permanentes que mantiene. A cul medio est ms expuesto el segmento de mercado: visual, auditivo, audiovisual? 5 6. Con qu frecuencia est expuesto a ese medio? Cunto cuesta la utilizacin de ese medio? Se utilizarn medios visuales? Selecciones los medios visuales que se utilizarn: prensa, revistas, afiches, hojas volantes, vallas informativas. Se utilizarn medios auditivos? Selecciones los medios auditivos: radio, altoparlantes. Se utilizarn medios audiovisuales como la televisin o el cine? A cul medio est ms expuesto el segmento de mercado? Con qu frecuencia est expuesto a este medio? Cunto cuesta la utilizacin de ese medio? Nmero de vendedores. Controles que se establecen para los vendedores. Estado general del local de ventas. Existen acciones destinadas a conocer las necesidades y gustos de la clientela? Se tiene un buzn de sugerencias? Se le da seguimiento a las recomendaciones o necesidades de la clientela? Se le brinda alguna atencin especial a la clientela cuando llega al negocio? Se realizan descuentos especiales para los clientes frecuentes? 2. GUA DE A LISIS PARA LA I TRODUCCI DE PRODUCTOS Un mtodo sencillo para comprobar si los productos candidatos se adaptan a la empresa consiste en utilizar la lista que se muestra continuacin como una gua de anlisis. Se puede comenzar por concentrar la atencin en las reas de adaptacin deficiente y analizar su impacto. Luego se analizara si las reas en que hay excelencia pudiesen neutralizar las deficiencias. Esto no siempre ser posible. Al igual que los estudios de factibilidad econmica y de mercado, que se deben realizar al iniciar una empresa, al anlisis que se propone a continuacin es para determinar si es factible o no introducir un nuevo producto. No es

para corroborar que es factible. Hay muchos empresarios que quieren un estudio de factibilidad que d positivo y si da negativo van en busca de alguien que les haga uno que diga que s es factible, que es positivo. Esto no tiene sentido. Por tanto antes de utilizar la siguiente gua recuerde: es posible que la respuesta sea negativa y lo desencante; si es as, acptelo y ahrrese muchos problemas que sern verdaderos dolores de cabeza y prdidas futuras. 6 7. Grado de adaptacin * EX BU AD DE I. GE ERAL 1. Se adapta a las metas de mediano y largo plazo. 2. Aprovecha los puntos fuertes de la empresa. 3. Es atractivo para el o la empresaria. 4. Aprovecha la experiencia de la empresa. II. MERCADO 5. La demanda es 6. La competencia actual o potencial es 7. El acoplamiento con la tendencia del mercado es 8. Mejora la lnea actual de productos III. ECO OMA 9. El costo es (alto = deficiente, bajo = excelente) 10. El precio es (bajo = deficiente, alto = excelente) Grado de adaptacin * EX BU AD DE IV. PRODUCCI 11. La capacidad disponibles es 12. El suministro y el precio de los materiales son 13. El conocimiento tcnico del empresario es * EX = excelente, BU = bueno, AD = adecuado, DE = deficiente 3. TC ICAS DE MERCADEO La tcnica es el mtodo, el procedimiento mediante el cual se hace una cosa. Hoy en da parecer haber tcnicas para todo. El marketing no es la excepcin. Esto pareciera contradictorio, pues se conoce que el mercadeo es una de las ramas de la mayor creatividad en la administracin de empresas de la aplicacin de tcnicas, normalmente, va en detrimento de la creatividad. Precisamente la creatividad en mercadeo est en la creatividad al utilizar algunas de las tcnicas, en la adaptacin que puede hacerse de ellas y, por supuesto, en la forma en que se reaccione a la informacin que se obtiene del uso de tales tcnicas. En mercadeo se utilizan tcnicas, al menos, para: Obtener informacin sobre los consumidores (mercado); Para influenciar el consumidor y estimular la demanda; Para analizar la informacin de mercado y de costos; 7

8. Para una serie de prcticas propias del mercadeo: distintos tipos de ventas, empuje de las ventas, planificacin del producto, etc. 3.1 TECNICAS PARA OBTENER INFORMACIN SONRE LOS CONSUMIDORES 3.1.1 ESTUDIOS O INVESTIGACIONES DE MERCADOS En la segunda parte de este documento se presenta un resumen sobre la investigacin de mercados. Puede ser muy compleja y requerir de inversin alta, pero como todo, puede y debe adaptarse a la escala de la empresa y al tamao y segmento del mercado que se quiere abarcar. La misma hace uso de instrumentos y tcnicas de diversas reas del conocimiento humano. 3.1.2 E CUESTAS AL CO SUMIDOR Una de las tcnicas ms comunes en la investigacin de mercados es la encuesta al consumidor. Estos son cuestionarios de distinto grado de complejidad, utilizados para conocer la opinin de las personas consumidoras o su percepcin respecto a una o ms variables. Pueden ser muy sencillas o complejas. Algunos ejemplos son: Muy sencilla: Preguntar a hombres y mujeres adultas en la calle dnde compran las verduras? Y dnde viven? Con esto se conocer parte de sus hbitos: compran en el lugar ms cercano a su casa, es decir por conveniencia, o tienen un lugar preferido, o no les importa. Si se quiere iniciar un negocio de venta ambulante o expandir el negocio incluyendo un repartidor, esta informacin servir. Si compran por conveniencia, comprarn pues ni siquiera tendrn que ir a la verdulera ms cercana, se les llevarn las verduras y frutas a la casa. Pero si tienen preferencias por un negocio, el lograr que compren ser un poco ms difcil. Tendr que pensarse ms la estrategia. Menos sencilla: Adems de las dos preguntas anteriores, se puede preguntar: con que frecuencia y a que hora del da compra las verduras y frutas? Y qu verduras y frutas compra ms a menudo? Ahora se tiene ms informacin para elaborar la estrategia. Se puede decidir hacer el recorrido cada dos das o no y a qu hora. Tambin se sabr un poco ms sobre la mezcla de producto que ms conviene. Recordar que la mezcla de producto es el surtido. Un poco compleja: adems

de las cuatro preguntas anteriores, preguntar: qu es lo ms importante para ellos cuando compran las verduras y frutas: el precio, el tamao o la calidad? Y cunto dinero gastan en este rubro por semana? Ahora se puede planear an mejor el negocio. Los ejemplos anteriores y otros igualmente tiles y sencillos son instrumentos que el empresario puede utilizar. Desde luego, hay encuestas al consumidor que pueden necesitar de un grupo de profesionales y equipo de cmputo, pero eso no ser motivo de preocupacin por ahora. 3.2 TC ICAS PARA I FLUE CIAR AL CO SUMIDOR Y ESTIMULAR LA DEMA DA No solo se debe satisfacer las necesidades del consumidor/a, tambin hay que influenciarlo y motivarlo para que compre. De hecho se puede crear una necesidad o demanda al informarte de la existencia de un producto. Por ejemplo muchas de las personas que hoy utilizan jabn 8 9. especial para lavar los platos hace un tiempo usaban jabn corriente o no usaban ningn jabn. Nuestras madres y abuelas usaban la ceniza. Alguien le cre una necesidad a alguien, verdad? Estos son algunos ejemplos: PUBLICIDAD Resumiendo, es una tcnica de uso masivo para dar a conocer un producto nuevo y/o para influenciar la decisin de compra del consumidor/a y lograr su lealtad. La publicidad es cara y por tanto es propia de empresas de gran escala. Utiliza normalmente los medios de comunicacin de masas: TV y radio. PROMOCIN En este mbito hay una serie de tcnicas y variaciones de las mismas. Es ms accesible a la realidad del pequeo empresario. Las tcnicas de promocin deben estar de acuerdo con el consumidor al que se requiere influenciar. Al margen de la capacidad econmica, del nivel educativo y otras caractersticas, siempre habr tcnicas de promocin apropiadas. Los siguientes son algunos ejemplos de promocin: Pruebas, incentivos al consumidor. Se utiliza cuando se requiere introducir un nuevo producto. Estas se hacen llegar al consumidor potencial por los ms diversos canales: adherida a otro producto que ya est establecido en el mercado, por s

misma puerta a puerta, como obsequio al comprar otro producto de la misma casa, en envases de mayor capacidad al mismo precio, en envases promocinales, etc. Incentivos al distribuidor: premios, prestamos de equipo de exhibicin, descuentos, trato preferencial, exclusividad, etc. Apoyo a causas loables. Patrocinio de equipos deportivos de la comunidad, de actividades culturales, de eventos especiales en instituciones que concentran al consumidor potencial. 3.2.1 TCNICAS ANALTICAS Ests tcnicas se utilizan bsicamente para analizar informacin sobre costos. Se hace uso de los ms variados instrumentos y conocimientos estadsticos, sociolgicos, psicolgicos, culturales, etc. En la medida que se hagan las adaptaciones del caso, podrn ser utilizadas en la micro y pequea empresa. De hecho, algunas de ellas las utilizan empricamente. No se pretender que la persona empresaria las domine y mucho menos que se convierta en un tcnico. Pero es importante que sepa que existen y que, eventualmente, de requerir el servicio, puede comprarlo. Entre las distintas tcnicas utilizadas se encuentran: El anlisis comparativo de datos Los datos de analizar pueden ser de fuentes primarias internas o externas a la empresa, o de fuentes secundarias. La tabulacin de informacin y elaboracin de grficos son dos de las herramientas ms utilizadas. El anlisis de los procesos de toma de decisiones 9 10. Este proceso es necesario en todos los aspectos de la gestin de empresas. La funcin de mercadeo es la excepcin. Es ms, en la medida de lo posible va ms all, y trata de predecir cul va a ser el proceso de toma de decisin de la competencia. Anlisis econmico La inversin que requiere una buena estrategia de mercadeo es normalmente muy alta. Es de una importancia garantizar que el costo de la misma sea una inversin y no un gusto. A ello se debe la necesidad de hacer anlisis y proyecciones econmicas que permitan conocer el costo-beneficio de las distintas estrategias y campaas publicitarias. Anlisis del perfil psicolgico de los consumidores

Ya se ha visto la importancia que es conocer a fondo las necesidades, gustos y preferencias del consumidor. Tambin es importante conocer sus motivos, la forma en que se decide sobre una compra, etc. En las empresas del sector formal con los recursos necesarios, el anlisis del perfil psicolgico del consumidor, es una herramienta muy valiosa para lograr ventajas sobre su competencia. La organizacin y anlisis de la ms variada informacin directa relacionada al producto o lnea de producto. En Marketing todas y cada una de las tareas proveen la persona empresaria de informacin valiosa. La empresa debe tratar de utilizar tanto de esta informacin como le sea posible. Para ello disea formas de registrarla y organizarla y de producir reportes o informes. Estos informes, a su vez, le permiten alimentar su proceso de toma de decisin. 4 I VESTIGACIO DE MERCADOS La mayor parte de las personas empresarias de las PYME se apoyan en su intuicin para satisfacer a su clientela, en lugar de recurrir a alguna tcnica sencilla como es la investigacin de mercados. En ausencia de informacin por parte de sus clientes para retroalimentarlos, suelen instituir prcticas que los clientes objetan. Realizan una pequea investigacin de mercados le permitir tomar decisiones no con base en suposiciones o instituciones, sino en hechos. La investigacin de mercados es un conjunto de tcnicas que analiza datos cuantitativos y cualitativos para permitir una toma de decisiones y un control sobre la estrategia de mercadeo de la empresa. Consiste entonces en la recoleccin, organizacin y anlisis de datos de forma objetiva, sistemtica y organizada para definir y solucionar problemas. Se relaciona con el marketing de bienes y servicios, las necesidades del consumidor y las inquietudes del productor para lograr el suministro de informacin y con ella planear la toma de decisiones de manera acertada. Es decir, se analiza tanto la oferta como a demanda del producto. Para abarrotar costos se recomienda que las entrevistes las realicen el propietario, su familia y empleados. O tambin puede elaborar una encuesta y drsela a los clientes para que la rellenen

cuando visiten el negocio, con el ofrecimiento de participacin de una rifa o de un regalo. OBJETIVOS Determinar si est ofreciendo un producto adecuado a la demanda del mercado. Determinar si se est obteniendo del mercado una utilidad razonable. Determinar si los precios de los productos de la empresa son compatibles con las necesidades del mercado que se est atendiendo. 10 11. Identificar qu aspectos son los que hacen que la clientela prefiera los productos de la empresa. Descubrir que aspectos de la empresa no le gustan a la clientela. Pasos para la investigacin de mercado Para realizar esta investigacin se deben seguir los siguientes pasos: 1. Definir claramente el problema de mercadeo (buscar antecedentes, causa que genera el problema, posibles cursos de accin). 2. Disear el modelo de investigacin (elaborar preguntas claves, definir fuentes de informacin, determinar informacin que no se tiene al alcance y cmo se va a conseguir, especificar procedimientos de muestreo). 3. Recoleccin de los datos (definir herramientas de recoleccin: observacin directa, recoleccin de estadsticas, entrevistas, encuestas, cuestionarios). 4. Clasificacin, anlisis y evaluacin de los datos (despus de recopilados, la informacin se clasifica y es presentada en un formato til: tablas, grficos, listas. Una vez clasificada se pasa a la interpretacin por parte de la persona empresaria con base a su experiencia). 5. Conclusin e informe final (una vez finalizada la investigacin se llega a conclusiones; estas pueden ser positivas o negativas; se elabora el informe y se presenta). 6. Seguimiento: es el paso final del proceso de investigacin de mercados. La persona asesora investigar por qu la empresa cumpli o no con las recomendaciones del informe. Es esencial una buena comunicacin entre asesor y empresario, o la persona que este designe, ya que debern trabajar juntos. Problema Modelo de Recoleccin investigacin de los datos Clasific.,anlisis Seguimiento Conclusin e y evaluacin informe final Lo anterior permite disear la estrategia de mercadeo que deber ser

llevada a cabo por el empresario o empresaria. Fuentes de informacin Las principales fuentes de informacin son: Interna: se refiere a datos propios de la empresa, archivos, registros referentes a produccin (capacidad tcnica, costos), ventas (registros, proyecciones). Primaria: datos relacionados con la empresa y el mercado (clientes, la competencia). 11 12. Secundaria: Es la informacin que proviene de instituciones pblicas y privadas especializadas (mercadeo, asociaciones de productores, ministerios, plazas de mercado). Los datos que se recojan deben ser confiables, homogneos, imparciales y vlidos. De lo contrario, los resultados de la investigacin estarn falseados. Tipos de investigacin 1. Investigacin de nuevos productos para los que se identificaron oportunidades comerciales. 2. Investigacin sobre organizacin de ventas que busca identificar la mejor organizacin de la empresa para lograr una ms eficiente relacin con el cliente e incrementar las ventas. 3. Investigacin sobre canales de investigacin, la cual busca la eficiencia de los canales y la distribucin. 4. Estudios de mercado que revelan la potencialidad de mercado que posee cierto producto en un determinado contexto geogrfico y de acuerdo a las caractersticas organizativas y tcnicas de la PYME. Sobre la base de esta investigacin de mercados se elabora el plan empresarial que pretende: el plan de produccin, el plan de financiacin y el plan de marketing propiamente dicho. 5. GUA DE ELEMENTOS CLAVES DEL PLAN DE MARKETING DE UNA MICROEMPRESA La gua No.1 es ms compleja y, por lo tanto, ms especifica. Esta gua tiene como objetivo servirle a la persona asesora en la formulacin de preguntas abiertas o cerradas sobre la microempresa y sus productos. 1. Hablar con los clientes y solicitarles que llenen el cuestionario. - Razones por las que compran en su empresa - Grado de satisfaccin con los productos o servicios y cmo son tratados en la empresa Productos o servicios que le gustara comprar 2. Escuchar lo que los clientes comentan sobre su empresa y productos. 3. Averiguar lo que piensan sobre su empresa y productos.} - Por

qu compran en este negocio y no en otros - Determinar si es por tener mejores productos, precios, atencin, y otros 4. Estudiar a la competencia. - Averiguar sobre la calidad, precio, servicios u otros - Por qu las otras empresas tiene mejores productos, precios etc. - Averiguar sobre diseo, calidad, precios, entre otros; cmo atraen clientes, qu comentan, a su vez, sobre los productos de la competencia. 12 13. 5. Verificar los libros de pedidos, registros de ventas, libro de inventarios o existencias para saber qu productos se venden bien. 6. Obtener informacin en peridicos, revistas u otros medios, para que sea aprovechada para nuestros productos o servicios. 13