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MERCHANDISING
Cmo dar a sus productos valor, visibilidad y poder de seduccin en el punto de venta

Los productos de consumo, en especial en la gran distribucin, tienen necesidad de apoyo continuo para cerrar con xito el ciclo de la decisin de compra del consumidor.

RGPymes-Dr. Claudio L. Soriano Soriano

MERCHANDISING
COMO DAR A SUS PRODUCTOS VALOR, VISIBILIDAD Y PODER DE SEDUCCIN EN EL PUNTO DE VENTA
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MERCHANDISING
COMO DAR A SUS PRODUCTOS VALOR, VISIBILIDAD Y PODER DE CONVENCIMIENTO EN EL PUNTO DE VENTAS

CONTENIDO
Observacin inicial
Captulo 1: CONCEPTOS BSICOS Captulo 2: Definiciones de merchandising Importancia del merchandising El merchandising como respuesta a cambios pocas del merchandising Objetivos del merchandising Funciones del merchandising Ventajas del merchandising El merchandising: una respuesta a mltiples intereses Conclusin

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN EL PUNTO DE VENTA El proceso de compra en el libre servicio Tipos de compra - Compras premeditadas - Compras sugeridas - Compras impulsivas Anlisis de las compras por impulso Distribucin de las compras Un segundo enfoque para la clasificacin de las compras

Captulo 3:

PROMOCIN DE VENTAS Y ANIMACIN Promocin y animacin: funciones y objetivos

Diseo y planificacin de actividades: el proceso Establecimiento de objetivos La idea promocional La actividad y la mecnica Inversin, gestin y control

Anexo 1: VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS ACTIVIDADES PROMOCIONALES BSICAS Captulo 4: MERCHANDISING EN ACCIN: TCNICAS E INSTRUMENTOS Introduccin Gestin del lineal Las cabeceras de gndola Las exhibiciones Los materiales PLV Gestin de los precios Tipos de promociones Diez condiciones clave Comunicacin de las promociones Calendario de ejecucin

Anexo 2: EJEMPLOS DE CALENDARIOS PROMOCIONALES

Advertencia al lector: el contenido de este Curso digital se complementa y completa con los INSTRUMENTOS y DIAGNSTICOS que se encuentran alojados en las secciones correspondientes del sitio web de RGPymes. En cada caso, hacemos el sealamiento necesario, remitiendo el lector a la herramienta pertinente.

OBSERVACIN INICIAL
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Es sabido que el merchandising tiene dos amplias reas de aplicacin:

El merchandising del distribuidor

Conjunto de mtodos utilizados por los distribuidores (especialmente los minoristas o detallistas) para maximizar la rentabilidad de sus establecimientos mediante las tcnicas de impulsin de la compra.

El merchandising del fabricante

Conjunto de actividades promocionales realizadas por los fabricantes en los establecimientos minoristas o detallistas con el propsito de incrementar al mximo la atraccin del consumidor hacia el o los productos de la empresa fabricante; esta aplicacin tambin se conoce como merchandising de marca.

Como es lgico, ambas reas de aplicacin tienen muchos puntos en comn ya que ambas van dirigidas al consumidor final y se aplican en el mismo mbito fsico (los establecimientos minoristas o detallistas). De ah que en ambos casos se recurre a tcnicas muy similares y existan muchas coincidencias entre una y otra.

Sin embargo, tambin tienen sus importantes diferencias ya que el objetivo que persiguen una y otra aplicacin del merchandising son diferentes. Mientras el merchandising del distribuidor tiene como objetivo primario incrementar los niveles de rentabilidad del establecimiento, el merchandising del fabricante (merchandising de marca) tiene como propsito el de potenciar al mximo las ventas de sus productos y marcas en los establecimientos minoristas.

De ah que, ante estas diferencias, nos veamos precisados a hacer, desde un principio, la siguiente aclaracin:

En este Curso digital nos vamos a CENTRAR NICA Y EXCLUSIVAMENTE en el MERCHANDING DEL FABRICANTE o merchandising de marca.

El merchandising del distribuidor ser tratado en un texto por separado.

Como es lgico, y como veremos en el desarrollo del texto, las dos reas de aplicacin no pueden funcionar desconectadas la una de la otra:

El distribuidor necesitar coordinar sus actividades con los fabricantes y estos, a su vez, debern hacerlo con los distribuidores.

Es, necesariamente, un matrimonio en el que no existe la posibilidad del divorcio.

MERCHANDISING
COMO DAR A SUS PRODUCTOS VALOR, VISIBILIDAD Y PODER DE CONVENCIMIENTO EN EL PUNTO DE VENTAS

Captulo 1

CONCEPTOS BSICOS
Contenido del Captulo 1 Definiciones de merchandising Importancia del merchandising El merchandising como respuesta a cambios pocas del merchandising Objetivos del merchandising Funciones del merchandising Ventajas operativas del merchandising El merchandising: una respuesta a mltiples intereses Conclusin

Captulo 1

CONCEPTOS BSICOS
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1.

DEFINICIONES DE MERCHANDISING

Merchandising es un trmino ingls que se ha colado en el castellano dado que en nuestro idioma no existe una palabra que lo defina con precisin. Viene de la palabra merchandise (mercanca) y del radical ingls ing, que indica la accin voluntaria que se realiza con el fin de alcanzar un objetivo determinado. Veamos algunas de las definiciones que se han dado del trmino: El merchandising sustituye una presentacin pasiva de los productos por una presentacin activa apelando a todo lo que puede hacerlos ms atractivos: condicionamiento, fraccionamiento, embalaje, exposicin, colocacin, etctera. (Academia de Ciencias Comerciales de Francia) El merchandising es la planificacin y el control necesario de la comercializacin de bienes y servicios, en los lugares, en los momentos, con los precios y en las cantidades susceptibles de facilitar la consecucin de los objetivos de marketing de la empresa. (American Marketing Association) El merchandising es el conjunto de estudios y de tcnicas de aplicacin y puestas en prctica, separada o conjuntamente, por los distribuidores y los productores con el fin de incrementar la rentabilidad del punto de venta y la circulacin de productos a travs de una adaptacin permanente del surtido a las necesidades del mercado y a travs de la presentacin apropiada de los productos. (Instituto Francs de Merchandising).

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Conjunto de mtodos y de tcnicas para dar al producto un papel activo de venta a travs de la presentacin y de su entorno para optimizar su rentabilidad. El merchandising es, ante todo, un perfecto conocimiento del punto de venta. (Alain Wellhoff) Para Henrick Salen, el merchandising: Es una autntica proyeccin del marketing al punto de venta. Es la sustitucin de una presentacin pasiva por una presentacin activa en el punto de venta. Nacido en el libre servicio, es una nueva forma de tcnica de venta cuyos ejes principales son: presentacin, rotacin y beneficio. Es la ayuda aportada a un producto que se vende en libre servicio donde se debe defender solo. Es el conjunto de las acciones que tienden hacia la mejor de las valoraciones posibles del producto respecto al distribuidor y al consumidor. Es la revolucin de los mtodos comerciales paralela a la revolucin rpida de las tcnicas de la distribucin moderna dispuestas a recibir ayuda objetiva. El merchandising no se interesa por el consumidor en su casa, en su sof viendo la televisin (como s lo hacen la publicidad y el marketing); se interesa nicamente por el consumidor que est en el punto de la venta. Del trmino merchandising existen mltiples definiciones; todas ellas tienen como denominador comn varios aspectos: colocar el producto en el lugar y tiempo oportunos; colocarlo, adems, en la forma y cantidad conveniente y hacerlo con el apoyo necesario. (Victoria Gimeno y Antonio Montes) Merchandising es un conjunto de tcnicas destinadas a obtener decisiones favorables del consumidor en el punto de venta respecto a los productos de nuestro inters, mediante la gestin de la exhibicin para resaltar sus atributos y producir atraccin. (IMCInternational Marketing Consultants) El merchandising forma parte de la promocin de ventas, la que, a su vez, es parte de la comunicacin de marketing, que es uno de los elementos del marketing mix. El merchandising naci con la gran distribucin minorista moderna que opera en rgimen de libre servicio y se aplica en el punto de la venta. El elemento fundamental del merchandising es:

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La presentacin activa del producto, que se convierte en impulsor de su propia venta (el producto debe venderse solo).

2.

IMPORTANCIA DEL MERCHANDISING

De cuanto hemos dicho hasta ahora se puede deducir fcilmente la importancia que tiene la eficaz gestin del merchandising para cualquier empresa fabricante cuyos productos llegan hasta el consumidor a travs de establecimientos minoristas que venden en rgimen de libre servicio.

La importancia fundamental del merchandising es que cierra el ciclo del marketing, actuando en el momento preciso en que los clientes estn frente a los productos y deben tomar la decisin de comprar o no comprar.

Una publicidad bien realizada constituye el apoyo fundamental para que el consumidor llegue al punto de la venta con la predisposicin de comprar una determinada marca, pero un merchandising bien realizado se encarga de que, una vez en el establecimiento minorista, el consumidor compre el producto de la empresa y/o lo compre en mayor cantidad de la prevista originalmente. Como veremos ms adelante (en el siguiente Captulo), gran parte de las compras que se hacen en los establecimientos de libre servicio son compras no premeditadas de productos en los que los clientes ni siquiera haban pensado comprar. Son las llamadas compras impulsivas o compras por impulso.

Esta es la principal rea de accin del merchandising.

La importancia del merchandising se justifica plenamente si tenemos en cuenta que los estudios indican que la permanencia media de los clientes en los establecimientos minoristas de la gran distribucin es como sigue:

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De 0 a 15 minutos:

17,6%.

De 15 a 30 minutos: 67,6%. De 30 a 45 minutos: 10,6%. Ms de 45 minutos: 4,2%.

En otras palabras, en ms del 85% de los casos, los clientes permanecen menos de 30 minutos. En ese tan corto lapso, la percepcin que se hace el cliente de cada uno de los miles de productos expuestos no puede durar ms de unos segundos. En consecuencia, el papel que desempea el lugar y la forma de colocacin de cada producto en el lineal y los elementos que se utilicen para potenciar su poder de atraccin son importantsimos y de ellos depende un porcentaje muy elevado de la cifra de ventas. Por otra parte, est ampliamente demostrado con estudios y observaciones empricas que el consumidor es altamente sensible a una serie de estmulos mentales y fsicos, por lo que su conducta de compra puede ser condicionada y guiada en el punto de venta. 3. EL MERCHANDISING COMO RESPUESTA A CAMBIOS

El merchandising nace conjuntamente con la aparicin de los modernos puntos de venta (grandes almacenes, supermercados, hipermercados, etctera) y, especialmente, debido a la popularizacin y difusin del libre servicio. Los dos principales cambios que se producen son: El producto se pone al alcance del consumidor eliminando el mostrador y el dependiente. El vendedor acta como simple consultor, por lo que su presencia no es imprescindible. Ante la nueva realidad comercial del libre servicio, tanto los fabricantes como los intermediarios (en particular, los minoristas) y la distribucin en su conjunto, se dieron cuenta, en un determinado momento, de que:

En el libre servicio el producto debe venderse por s solo en el momento crtico de la cadena de distribucin; es decir, en el instante en que se produce el encuentro con el consumidor final.

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En la distribucin minorista tradicional, entre el producto y el comprador exista un vendedor detrs del mostrador. En el proceso de compra se produca una conversacin entre el vendedor y el comprador y el primero podra influir en las decisiones de compra de los clientes (tal y como an sucede en los establecimientos tradicionales: los clientes piden consejo al vendedor). Por el contrario (insistimos):

Hoy en da el producto est solo ante el comprador, no existe nadie que le ayude a convencer al comprador; el producto debe venderse a s mismo.

De ah surgen las primeras tcnicas, como escaparatismo, promotores en el punto de venta, material para el punto de venta (PLV o POP, en ingls), etctera. Luego, las propias empresas de la gran distribucin minoristas se percatan de que la localizacin y emplazamiento, la exhibicin, la decoracin, etctera, de los productos y del propio punto de venta tienen una incidencia directa sobre los volmenes de venta. En consecuencia, se comienzan a desarrollar otros enfoques y tcnicas que conducen al concepto de merchandising que conocemos hoy en da. En realidad, la evolucin econmica, social y tecnolgica tanto de las propias estructuras comerciales como de los consumidores han hecho necesario el merchandising. En todos los mercados del mundo el consumidor ha cambiado de forma importante en las ltimas dcadas; en la actualidad los consumidores son: Ms inteligentes, ms informados, con mayor capacidad de anlisis y discernimiento. Ms conscientes de su poder; su capacidad para decidir entre las diferentes opciones puestas ante ellos les permiten tomar conciencia de que ellos son los que tienes el poder en el mercado. Ms escpticos, no se creen todo lo que le dicen (y mucho menos en la publicidad!), son bsicamente desconfiados. Ms ocupados, disponen de menos tiempo para hacer sus compras. Ms desleales, cambian de proveedor o marca fcilmente, sin remordimiento alguno. Ms exigentes, se contentan cada vez con menos. Ms conocedores de las ofertas de las empresa (dado que estn mejor informados).

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Ms conscientes de que tienen derecho a recibir productos de calidad y un buen servicio. Mas selectivos ya que disponen ante s de un amplio abanico de posibilidades para elegir (los productos, los servicios, los establecimientos minoristas, se han multiplicado exponencialmente).

4.

POCAS DEL MERCHANDISING

Desde sus orgenes, respondiendo a los grandes cambios que se produjeron en el entorno econmico y social, el merchandising ha evolucionado en procura de incrementar su eficacia. En este sentido, se pueden identificar tres pocas muy bien definidas: Merchandising de presentacin y organizacin. Merchandising de gestin. Merchandising de seduccin.

Vemoslas por separado. Merchandising de presentacin y organizacin Es el merchandising bsico, de combate, que se centra casi exclusivamente en la reposicin y la presentacin de los productos en las gndolas y estanteras. Para los fabricantes, las estanteras se convierten en autnticos campos de batalla: la lucha se centra en ocupar la mayor cantidad posible de espacio en las estanteras y lineales de los minoristas. Fundamentalmente, los minoristas actan a la defensiva para evitar que sus establecimientos terminen siendo gestionados indirectamente por los fabricantes. La realidad es que los productos que se exhiben de forma desorganizada, confusa, sin ningn tipo de estrategia de venta, producen necesariamente entre los consumidores dudas sobre su localizacin, lo que provoca que no encuentren las cosas que buscan y renuncien a su compra. Merchandising de gestin En una segunda fase, los profesionales de la distribucin comienzan a preocuparse por la rentabilidad de sus metros cuadrados y cbicos de exhibicin, a gestionar mejor sus tiendas, a

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utilizar el scanner y procurar una ptima utilizacin de conceptos como lineales, metros, rotacin, etctera. Los responsables se dan cuenta de que con un buen merchandising de gestin (no slo de reposicin y presentacin) se logran importantes resultados, como son eliminar productos de baja rotacin o que aportan bajo margen, crear espacio para dar entrada a productos de alta rentabilidad y valor aadido y/o a nuevos productos con buenas perspectivas, etctera. En esta fase comienzan a utilizarse tcnicas orientadas a la optimizacin de la gestin del establecimiento como son: Curva ABC de las ventas. Curva ABC de los mrgenes (anlisis de las referencias ms rentables: norma 80:20). Planeogramas. Gestin del espacio (space management). DPP: Direct Profit Product (rentabilidad por producto). Direct Profit Person y Direct Profit Customer (anlisis de la rentabilidad por empleado y por cliente). Se incorporan adems otras tcnicas para la obtencin y recopilacin de la informacin, como son los tests en tiendas, la comprobacin del lineal, las estadsticas de los proveedores, las estadsticas de la propia empresa, y similares. Todo este proceso que, por una parte, ha incrementado los niveles de tecnificacin de los mayoristas, ha impuesto nuevas obligaciones a los fabricantes, ya que deben justificar plenamente el hecho de que sus productos sean gestionados por las cadenas de la gran distribucin. De ah que en muchas empresas fabricantes haya surgido la figura del Trade Marketing Manager. Merchandising de seduccin Finalmente, se llega a la etapa actual del merchandising de seduccin o merchandising sociocultural. Esta ltima poca se orienta a:

Utilizar todos los medios disponibles para lograr la seduccin del cliente en el punto de la venta mediante la estimulacin de todos sus sentidos.

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Figura 1.1.

Las tres pocas del merchandising Determinacin del lugar ms indicado y apropiado en el punto de la venta para la exhibicin de los productos. Estructuracin del espacio por familias de productos. Determinacin del espacio que ocupar cada seccin. Distribucin del lnea en familias de productos. Determinar con precisin la rotacin de los productos. Conocer la rentabilidad de cada metro del lineal. Realizar anlisis comparativos entre marcas y familias de productos. Desarrollar las secciones del establecimiento con el objetivo de que, adems de funcionales, sean atractivas para los consumidores. Desarrollo del mobiliario con el propsito de potenciar al mximo su poder de exhibicin y presentacin. Toda la organizacin del establecimiento tiene como propsito: identificarinformar-decorar-ganar espacio-impulsar la decisin de compra.

Merchandising de presentacin y organizacin Merchandising de gestin

Merchandising de seduccin

En esta fase, el merchandising procura seducir a los clientes apelando, si es posible, a todos sus sentidos. Esto as porque est demostrado que de toda la informacin que llega desde el exterior al cerebro de una persona: El 55% llega por la vista. El 18% por el odo. El 12% por el olfato. El 10% por el tacto. El 5% por el gusto.

Para lograr la impulsin de compra, lo ideal es recurrir a todos los sentidos al mismo tiempo: esto lo puede lograr el merchandising, no as la publicidad. A partir de un esquema originalmente propuesto por Martnez Ferreira hemos elaborado la Figura 1.1, que resume las caractersticas principales de cada una de estas tres pocas (vala en la pgina siguiente). 5. OBJETIVOS DEL MERCHANDISING

Como puede verse, la conceptualizacin moderna del merchandising implica que su gestin y aplicacin implique el logro de cinco objetivos clave: Convertir la organizacin y exhibicin de los productos en un impulsor de la compra (actuar como apoyo de venta en el momento crtico del encuentro con el cliente).

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Incrementar al mximo la rotacin de stocks. Ayudar a vender aquellos productos que, por diversas razones, sean los que ms interesen a la empresa. Potenciar las ventas por impulso (seducir a los clientes va de los sentidos). Optimizar la gestin comercial con el fin de potenciar al mximo los niveles de ventas de los productos de la empresa.

En otras palabras, el merchandising no se limita a una exhibicin bonita de los productos, al uso de elementos decorativos o a colocar unos cuantos letreros en las gndolas, paredes y estanteras de los establecimientos minoristas. Implica:

Un enfoque integral del surtido y del espacio, de las tcnicas de gestin de stocks y de las tcnicas promocionales ms eficaces.

6.

FUNCIONES DEL MERCHANDISNG

Para cumplir los objetivos antes sealados, el merchandising puede concebirse como un conjunto de siete funciones centrales (cada una de ellas, como es lgico, posee diferentes y variadas vertientes, sub-tcnicas, actividades y acciones diversas). Esas funciones las mostramos en la Figura 1.2 (en la pgina siguiente). 7. VENTAJAS OPERATIVAS DEL MERCHANDISING

Como se puede deducir de los planteamientos anteriores, la eficaz gestin del merchandising aporta numerosas ventajas prcticas y concretas a la empresa. Adems de las ya vistas, desde el punto de vista del marketing, el merchandising ofrece a las empresas las siguientes ventajas operativas: Produce resultados muy rpidamente: la inversin en publicidad produce resultados a medio y largo plazo en trminos de venta, mientras que el dinero invertido en merchandising produce resultados de inmediato en trminos de incremento de los volmenes de venta (esto no quiere decir que se puede suspender indefinidamente la publicidad, ya que sta es la que genera nuevos consumidores).

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Figura 1.2.

Funciones del merchandising Correcta ubicacin, exhibicin, sealizacin, etctera

1 Poner los productos en manos de los consumidores 2 Multiplicar, recordar y consolidar los efectos de las campaas de publicidad 3 Dotar de vida a los productos

Vinculando la exhibicin y los elementos utilizados en el interior del establecimiento con los mensajes, argumentos y slogans utilizados en la publicidad. Mediante el uso del color, las luces, el grafismo, arreglos, exhibiciones, etctera, que conviertan el producto en la estrella del establecimiento, para que, de esa forma, pueda cumplir su misin de venderse a s mismo. Mediante la impulsin de los mismos como resultado de Incrementar la rotacin de los su correcta colocacin, exhibicin, etctera (en la stocks de los productos de la distribucin moderna, la rentabilidad depende de la empresa rotacin). Eficientizar el mix de productos De tal manera que la amplitud y profundidad del surtido, nmero y tipo de referencias o items, tamaos, etctera, de los productos de la empresa respondan con precisin a las necesidades, deseos y expectativas de los clientes actuales y potenciales de cada establecimiento. Va los sentidos; impulsar, de esa forma, la compra de Utilizar todos los recursos los productos por impulso, complementarios, disponibles para lograr la etctera. seduccin de los clientes Dirigir la atencin de los clientes En especial, aquellos que sean de especial inters para la empresa; por ejemplo, productos ms rentables, hacia productos concretos productos en introduccin, productos con precios reducidos, y similares. Se puede orientar a pblicos y/o perodos muy especficos: por la versatilidad y flexibilidad de los elementos utilizados, el merchandising se presta especialmente para animar los establecimientos en perodos especficos de inters para la empresa o para crear ambientes que sean especialmente atractivos a determinados tipos de clientes.

Permite medir sus resultados con rapidez: los resultados de una campaa de merchandising se perciben de inmediato; rpidamente los responsables de la gestin se percatan si est o no dando los frutos esperados, lo que permite, a corto plazo, potenciar sus efectos o suspender rpidamente la campaa antes de que la prdida sea mayor (esto, por ejemplo, es difcil de lograr con la publicidad).

Se adapta muy bien a las estrategias de segmentacin de los mercados: esto convierte el merchandising en un instrumento muy adecuado para las estrategias segmentadas de los productos.

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8.

EL MERCHANDISING: UNA RESPUESTA A MLTIPLES INTERESES

El merchandising logra conciliar intereses que, en apariencia, estn encontrados: los intereses de los fabricantes, de los distribuidores y de los consumidores. Para los fabricantes, el merchandising es el mejor vendedor complementario de sus productos puesto que su potencial de venta al consumidor final depender, en gran medida, de dnde se coloquen, cmo se coloquen y la atraccin que logren en el cliente. De ah que los fabricantes estn dispuestos a compartir los esfuerzos de merchandising que hacen los distribuidores, a elaborar material de apoyo y de exhibicin para los establecimientos de los distribuidores, etctera. Lo hacen con el objetivo de asegurarse de que sus productos estn colocados en lugares estratgico dentro de los establecimientos minoristas. El inters de los fabricantes es el de: Tener en la tienda el espacio que merecen sus productos. Abrir un nueva relacin de dilogo con los distribuidores mediante una relacin que asegure una accin conjunta. Crear un clima de confianza mejorando las relaciones con los consumidores en el punto de la venta. Fortalecer sus marcas y potenciar la venta al consumidor final.

Para los distribuidores, el merchandising representa una oportunidad para mejorar la rentabilidad de sus establecimientos. En la actualidad, a los distribuidores se les hace cada vez ms difcil rentabilizar sus inversiones; necesitan, por tanto, gestionar la presentacin de los productos de tal forma que optimicen el margen. Para tales fines, necesitan colocar los productos en funcin del principio de mxima rentabilidad global, ya que no todos los productos permiten obtener el mismo margen de beneficios, como tampoco todos los lugares del lineal ofrecen las mismas posibilidades de venta. El inters de los distribuidores (que debe ser conocido en profundidad por los fabricantes) es el de: Conocer y aprovechar mejor su espacio de exhibicin. Optimizar las ventas y la rentabilidad del espacio de exhibicin. Mejorar el valor del servicio a la clientela. Mejorar las estructuras de acogida de sus tiendas. Negociar mejor y ms profesionalmente con el proveedor.

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Para los consumidores, el libre servicio, unido al merchandising, satisface el deseo de autonoma; las compras se hacen ms libremente, desaparece la presin del tendero, las compras se pueden hacer paseando. El consumidor slo requiere la presencia del personal del establecimiento cuando tiene una necesidad muy especfica y esa presencia la decide el propio consumidor. El inters de los consumidores (que tambin debe ser comprendido por los fabricantes) es el de: Ver sus deseos satisfechos. Simplificar el acto de compra como resultado de una oferta ms clara, organizada y estructurada racionalmente (por ejemplo, reduccin del tiempo de compra). Convertir el punto de venta es un sitio ms agradable (ambiente ms acogedor y clido, mayor comodidad, decoracin vistosa, etctera). 9. ADVERTENCIA IMPORTANTE

Posiblemente debido a su amplia proliferacin, al enfoque mecanicista con el que muchas veces se enfoca, a que no posee el glamour de las grandes campaas publicitarias en medios masivos o a que en la propia formacin sobre las tcnicas del marketing no se le da la importancia crucial que ha alcanzado en la actualidad, la realidad es que muchas veces se tiende a gestionar el merchandising de una manera simplista y repetitiva, sin analizar todos los aspectos y matices que se deben considerar para asegurar su xito.

NO COMETA USTED ESE ERROR.

La realidad es que en los mercados modernos la gestin del merchandising es una actividad compleja y exigente, que requiere que se le dedique el mximo de atencin posible. Para darle una idea concreta de las dimensiones reales de tal complejidad, reproducimos en la Figura 1.3, las Variables a considerar que plantean en AECOC, la Asociacin Espaola de Fabricantes y Distribuidores. Dicha figura, que mostramos en la pgina siguiente, no requiere ulteriores explicaciones. 10. CONCLUSIN

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Figura 1.3.
Mercado

Variables a considerar en una accin de merchandising-promocin

Consumidor /Comprador Cadena suministro Financieras Relacin

Diseo del plan anual

Anlisis del mercado y sus tendencias por segmentos y canales. Fortalezas y debilidades de la marca (cuota, distribucin, regionalidad). Estacionalidad. Posicionamiento de enseas distribucin. Implicaciones o restricciones legales. Propsito del plan promocional. Tipologas de promociones existentes en el mercado. Datos de ventas. Informacin sobre promociones de la competencia. Novedades y lanzamientos del mercado. Fortalezas y debilidades de la marca /categora (Penetracin, fidelidad, perfil). Respuesta de compradores (elasticidad precio, promociones). Compradores objetivo segn tipologa. Complejidad. Capacidad de operacin de las tiendas. Viabilidad capacidad flexibilidad de produccin. Propsito del plan promocional en el canal. Criterios evaluacin del Retorno Inversin. Presupuesto. -

Compartir planes abiertamente. Propsito conjunto.

Confidencialidad

Confianza. Evitar negociacin oportunista.

Diseo de la promocin concreta

Objetivos. Evaluacin eficiencia pasada. Penetracin, frecuencia, compra media, lealtad. Elasticidad segn tipologa de promocin (cabecera, folleto, accin consumidor, TPR). Capacidad de stock. Disponibilidad de pedidos. Plazos de entrega. Rotacin en tienda. Distribucin material punto de venta. Previsin ventas. Especificaciones logsticas. Restricciones poltica publicitaria y de espacio del Distribuidor. Comunicacin (EDI). Planificacin produccin. Plazos de entrega. Disponibilidad de pedidos. Fecha 1 entrega. Movimiento de stock. Comunicacin e implicacin. Previsin. Movimiento de stock. Disponibilidad. Reposicin de producto Volumen de venta/cifra de negocio. Beneficios, margen, beneficio bruto de minorista. Gastos. Inversin. Rendimiento de inversin previsto. Historia evaluacin promocional. Planificacin y revisin de funciones cruzadas. Fijacin criterios conjuntos de valoracin. Restricciones y reparto de funciones.

Realizacin
Rotacin prevista. Apoyo medios. Costes. Compartir informacin. Comunicacin interna y externa. Reaccin. Coordinacin fechas planes promocionales

Ejecucin en tienda
Disponibilidad. Datos de venta. Respuesta observada. Adecuacin apoyos (material punto de venta, animacin). Impacto en el lineal. Objetivos marca / categora. Penetracin. Frecuencia. Lealtad. Reaccin de consumidores. Seguimiento conjunto: comunicacin y planificacin. Cumplimiento de acuerdos.

Evaluacin
Cuota. Competencia. Distribucin. Precio medio. Objetivos (grado cobertura). Ventas Plazos de entrega. Desperdicios / roturas. Disponibilidad de stocks. Capacidad de stock. Precisin de realizacin. Previsin ventas vs. Real. Objetivos de la categora. Planificacin financiera. Impacto de la categora. Volumen de venta / cifra de negocio marca / categora. Beneficios, margen, beneficio minorista. Costes. Inversin. ROI. Evaluacin conjunta. Compartir informacin.

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En resumen, de cuanto hemos dicho hasta ahora, podemos afirmar que para el fabricante la gestin del merchandising debe cumplir, como meta mnima, los siguientes objetivos: Incrementar las ventas de los productos de la empresa. Crear el ambiente adecuado para elevar la percepcin de los productos de la empresa por parte de los clientes de la gran distribucin. Poner los productos de la empresa en manos de los clientes. Multiplicar los efectos de las campaas publicitarias o promocionales de la empresa. Aprovechar al mximo, para los productos e la empresa, la superficie de ventas de cada establecimiento cliente. Fortalecer la relacin entre los productos de la empresa y los consumidores. Incrementar la rotacin de los inventarios de los productos de la empresa en los puntos de venta. Atraer la atencin de los consumidores hacia productos concretos. Eliminar stocks de productos de poca venta. Dotar de vida los productos de la empresa (grafismo, color, luces, etctera) en el punto de venta. Despus de esta seccin introductoria, que para algunos puede parecer un poco extensa y terica (necesariamente deba ser as como introduccin general al tema), en los siguientes captulos adoptaremos un estilo de exposicin ms concreto, esquemtico y resumido.

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Resumen-Recordatorio del Captulo 1

1
Del trmino merchandising existen mltiples definiciones; todas ellas tienen como denominador comn varios aspectos: colocar el producto en el lugar y tiempo oportunos; colocarlo, adems, en la forma y cantidad conveniente y hacerlo con el apoyo necesario. (Victoria Gimeno y Antonio Montes) La importancia fundamental del merchandising es que cierra el ciclo del marketing, actuando en el momento preciso en que los clientes estn frente a los productos y deben tomar la decisin de comprar o no comprar. Las compras por impulso representan la principal rea de accin del merchandising. Est ampliamente demostrado con estudios y observaciones empricas que el consumidor es altamente sensible a una serie de estmulos mentales y fsicos, por lo que su conducta de compra puede ser condicionada y guiada en el punto de venta. Los dos principales cambios que provoc la difusin del libre servicio fueron: (a) El producto se puso al alcance del consumidor eliminando el mostrador y el dependiente. (b) El vendedor se convirti en un simple consultor, por lo que su presencia dej de ser imprescindible. En el libre servicio el producto debe venderse por s solo en el momento crtico de la cadena de distribucin; es decir, en el instante en que se produce el encuentro con el consumidor final. En todos los mercados del mundo el consumidor ha cambiado de forma importante en las ltimas dcadas. En el merchandising se pueden identificar tres pocas muy bien definidas: (a) Merchandising de presentacin y organizacin. (b) Merchandising de gestin. (c) Merchandising de seduccin. En la actualidad, el merchandising se orienta a utilizar todos los medios disponibles para lograr la seduccin del cliente en el punto de la venta mediante la estimulacin de todos sus sentidos (merchandising de seduccin). Los cinco objetivos del merchandising son los siguientes: (a) Convertir la organizacin y exhibicin de los productos en un impulsor de la compra. (b) Incrementar al mximo la rotacin de stocks. (c) Ayudar a vender aquellos productos que, por diversas razones, sean los que ms interesen a la empresa. (d) Potenciar las ventas por impulso). Optimizar la gestin comercial con el fin de potenciar al mximo los niveles de ventas de los productos de la empresa. Las siete funciones del merchandising son: (1) Poner los productos en manos de los consumidores. (2) Multiplicar, recordar y consolidar los efectos de las campaas de publicidad. (3) Dotar de vida a los productos. (4) Incrementar la rotacin de los stocks de los productos de la empresa. (5) Eficientizar el mix de productos. (6) Utilizar todos los recursos disponibles para lograr la seduccin de los clientes. (7) Dirigir la atencin de los clientes hacia productos concretos.

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Las principales ventajas del merchandising son: (a) Produce resultados muy rpidamente. (b) Se puede orientar a pblicos y/o perodos muy especficos. (c) Permite medir sus resultados con rapidez. (d) Se adapta muy bien a las estrategias de segmentacin de los mercados. El inters de los fabricantes es el de tener en la tienda el espacio que merecen sus productos, abrir un nueva relacin de dilogo con los distribuidores mediante una relacin que asegure una accin conjunta, crear un clima de confianza mejorando las relaciones con los consumidores en el punto de la venta y fortalecer sus marcas y potenciar la venta al consumidor final. Muchas veces se tiende a gestionar el merchandising de una manera simplista y repetitiva, sin analizar todos los aspectos y matices que se deben considerar para asegurar su xito: NO COMETA USTED ESE ERROR. La realidad es que en los mercados modernos la gestin del merchandising es una actividad compleja y exigente, que requiere que se le dedique el mximo de atencin posible.

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MERCHANDISING
COMO DAR A SUS PRODUCTOS VALOR, VISIBILIDAD Y PODER DE CONVENCIMIENTO EN EL PUNTO DE VENTAS
Captulo 2

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN EL PUNTO DE VENTA

Contenido del Captulo 2 El proceso de compra en el libre servicio Tipos de compra - Compras premeditadas - Compras sugeridas - Compras impulsivas Anlisis de las compras por impulso Distribucin de las compras Un segundo enfoque para la clasificacin de las compras

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Captulo 2

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN EL PUNTO DE VENTA

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1.

EL PROCESO DE COMPRA EN EL LIBRE SERVICIO

Para comprender en todos sus matices la funcin del merchandising, es necesario, antes que nada, comprender la forma como actan los consumidores en el punto de venta y, en particular, en los minoristas o detallistas que operan en rgimen de libre servicio. De acuerdo con Henrik Salen, se entiende por libre servicio una tcnica de venta en la que el comprador elige los productos, sin intervencin del vendedor (aunque siempre tiene la posibilidad de realizar consultas a los empleados), recoge los productos directamente de los expositores y paga el importe de su compra en las cajas. El libre servicio es un sistema de explotacin basado esencialmente en:

El cliente queda libre de tocar, examinar, comprar y escoger entre los diversos productos del surtido (e, incluso, de no comprar). La presentacin de la mercanca queda a la vista y al alcance de la mano del cliente. Los precios se anuncian de forma manifiesta. No hay intervencin del vendedor. Existen cajas (una o ms), con personal dedicado exclusivamente al cobro.

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Figura 2.1. Proceso de compra en el libre servicio SECUENCIA POSITIVA Mirada S Percepcin S ATENCIN S Comunicacin del S producto INTERS S S ReflexinImpulso S S SECUENCIA NEGATIVA El producto no es visto por el consumidor. El producto es visto, pero no percibido por el consumidor. El producto es visto y percibido por el consumidor, pero no capta su atencin. El producto no comunica al consumidor sus ventajas y beneficios. El mensaje que comunica el producto no despierta el inters del consumidor. El mensaje recibido por el consumidor no lo induce ni a la reflexin ni a actuar por impulso. El consumidor no siente el deseo de poseer el producto. El consumidor no reacciona positivamente

1 2 3 4 5 6

No No No No No No No No

7 DESEO 8 ACCIN

COMPRA DEL PRODUCTO

La compra no se realiza. La venta se pierde.

Es normal que en ciertas secciones los productos se vendan con la intervencin de un empleado. Para una misma superficie de venta y con el mismo personal, el libre servicio permite vender ms, a un mayor nmero de clientes, en menos tiempo. Se explota sistemticamente la asociacin:

VER

TOCAR

COMPRAR

Esta asociacin constituye el ncleo del xito del libre servicio. Si relacionamos esta asociacin con el proceso de compra en el libre servicio siguiendo, para su descomposicin, la conocida frmula AIDA, obtenemos el esquema que mostramos en la Figura 2.1, en el que mostramos las dos posibles secuencias: la positiva (columna de S) y negativa (columna de No).

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Desde esta ptica: El merchandising debe actuar de manera tal que el proceso siga siempre un desarrollo positivo (columna de S), evitando que por fallos en cualquiera de sus fases el proceso se interrumpa (columna de No) y termine con que la compra no se realice. En otras palabras, en el libre servicio, siguiendo la lgica del esquema, el merchandising es responsable de que: Primero Segundo Tercero Cuarto Quinto Sexto Sptimo Los productos se vean (MIRADA). Sean claramente percibidos por los clientes (PERCEPCIN). Atraigan la ATENCIN del cliente. Produzcan una COMUNICACIN positiva. Despierten su INTERS. Estimulen el DESEO de poseer el producto. Provoquen la ACCIN final, es decir la decisin de COMPRAR.

La lgica nos dice que, por el contrario, en el libre servicio, si un producto no se ve, no es percibido con claridad, no atrae la atencin, etctera, es muy posible que la compra no se realice. 2. TIPOS DE COMPRA

En la Figura 2.1 vimos que entre las fases de INTERS y DESEO (pasos 5 y 7, respectivamente) aparece una fase intermedia denominada Reflexin-Impulso. Esto as porque el comportamiento de compra de los clientes no siempre es racional o planificado (Reflexin), si no que en gran parte de las compras estos actan por Impulso. Este enfoque permite clasificar las compras en tres grandes grupos: Premeditada. Sugerida. Impulsiva o por impulso.

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Por definicin, las compras premeditadas se realizan siguiendo un proceso mental racional, mientras que las compras sugeridas y por impulso responden a un proceso mental irracional o emocional. Veamos los diferentes tipos de compra. Compras premeditadas Compras premeditadas planificadas: el cliente llega al establecimiento con una idea clara y precisa de los que va a comprar en trminos de productos, marcas, tamaos, etctera (es el clsico cliente que llega con una lista elaborada de antemano respondiendo a sus necesidades inmediatas). Compras premeditadas necesarias: son las compras planificadas por productos, pero sin previsin de marca o se selecciona entre varias marcas que se consideran similares. Compras premeditadas modificadas: son las compras planificadas por productos, pero que se modifican en el momento de la compra dependiendo de los dems productos que se encuentren en la tienda o porque el producto especfico buscado no est disponible y se cambia por otro similar. En este tipo de compras influyen, principalmente, los siguientes factores: Imagen del producto y/o marca. Publicidad de los productos. Conocimiento del producto y su uso habitual. Recomendaciones de amistades, compaeros de profesin, etctera.

En la compra premeditada pura, el merchandising acta como recordatorio de los factores que acabamos de mencionar. La influencia del distribuidor puede llegar a ser escasa. Compras sugeridas Este tipo de compra es la que se produce debido a la influencia del personal que entra en contacto directo con los clientes durante el tiempo en que estos estn en el establecimiento. Como resultado de la recomendacin del empleado que le atiende, el cliente puede incluso llegar a renunciar a la compra del producto que, de forma premeditada, haba previsto, cambiarlo por algn otro que se le ofrece como mejor, as como tambin a realizar compras complementarias que no haba previsto inicialmente (esta ltima es la llamada venta cruzada).

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Figura 2.2.

Tipos de compra (resumen) Compras premeditadas planificadas Compras premeditadas necesarias Compras premeditadas modificadas

COMPRAS PREMEDITADAS COMPRAS SUGERIDAS COMPRAS POR IMPULSO

Compra impulsiva prevista Compra impulsiva por recordacin Compra impulsiva sugerida Compra impulsiva pura

En este tipo de compras, influyen de forma importante: La percepcin que tenga el cliente del establecimiento: seriedad, fiabilidad, conocimiento tcnico del personal, buenas recomendaciones anteriores, etctera. El inters de los distribuidores; por ejemplo: inters en vender un determinado tipo de producto, tratar de satisfacer mejor al cliente recomendndole a ciencia cierta un producto que sabe que es mejor, no perder la venta por carecer del producto, etctera. Compras impulsivas El cliente decide comprar un determinado artculo en el mismo punto de la venta y sin el influjo del personal de la tienda. Existen cuatro tipos de compra impulsiva o compra por impulso. Compra impulsiva prevista: existe la intencin de comprar el producto y la marca, pero la decisin final depender de factores como precio, promociones, etctera; cuando esos factores existen, el cliente compra. Compra impulsiva por recordacin: el cliente recuerda la necesidad de comprarlo cuando ve el producto (recuerda un deseo, una necesidad o una decisin anterior y olvidada de comprarlo). Este tipo es el ms frecuente entre las compras impulsivas. Compra impulsiva sugerida: se ve el producto por primera vez, lo que le sugiere al cliente la necesidad y decide probar su supuesta calidad o utilidad. Este tipo de compra se produce principalmente entre los productos nuevos. 3. Compra impulsiva pura: compra totalmente imprevista que rompe con un hbito. ANLISIS DE LAS COMPRAS POR IMPULSO

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Figura 2.3. 1 2 3

El proceso emocional de la compra por impulso

4 5 6

El cliente mira el producto, sin tener la intencin previa de comprarlo. El cliente se siente motivado por la visin del producto y piensa en la utilidad que podra reportarle si lo compra. El cliente examina y realmente ve el producto, sus caractersticas y atributos: funciones, atributos de funcionalidad, caractersticas tcnicas, precio, aplicaciones y usos, etctera. El posible comprador evala las caractersticas y atributos del producto antes de tomar la decisin de adquirirlo o dejarlo. El cliente llega al momento crucial del proceso de compra: decidir S o NO compra el producto. Finalmente, el cliente coge el producto y lo lleva a la caja (en un porcentaje muy bajo, es posible que luego se arrepienta y lo deje abandonado en el sitio menos pensado).

En el Captulo 1 sealamos que las compras por impulso constituyen la principal rea de accin del merchandising. De ah que sea importante analizarlas por separado, con un mayor detalle. Como acabamos de sealar, se consideran compras por impulso o compras impulsivas todas aquellas compras en las que al cliente le surge el deseo de la compra cuando se produce el contacto directo con el producto.

El merchandising debe ocuparse de provocar, de forma visible, clara, directa y atractiva, ese contacto.

Para ello es conveniente analizar el proceso emocional que siguen los clientes en las compras por impulso: vase la Figura 2.3. Segn los estudios realizados, las razones que aducen los clientes para justificar sus compras por impulso o impulsivas son:

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Haberse recordado de una cosa necesaria: 37,1% Haber visto el producto expuesto: 33,2% Tener un precio razonable: 27,3% Tener un aspecto atractivo: 22,1% Por recordar haberse olvidado: 18,2% Tenerlo como reserva: 12,7% Escasear el artculo: 11,2% Olvidado sin llevar lista: 10,7%

En todos estos casos (ms del 50% de las compras) el merchandising ayuda mediante: animaciones en el punto de la venta, ayuda en la seleccin del producto, presencia del producto en los lineales (no rupturas de stock), exhibicin atractiva que capte la atencin, etctera. 4. DISTRIBUCIN DE LAS COMPRAS

En trminos generales, la participacin en tantos por ciento de los distintos tipos de compra en los establecimientos de libre servicio es la siguiente: Compras previstas planificadas: 22%. Compras previstas necesarias: 18%. Compras previstas modificadas: 5% Compras impulsivas (todos los tipos): 55%.

La sustitucin de marca no sobrepasa el 5%. La sustitucin del producto no supera el 2%. Sin embargo, NTESE que:

El 70% de las decisiones finales de compra son tomadas dentro del establecimiento.

Todo lo anterior indica que el establecimiento cumple para el cliente, adems de ofrecer los productos que desea, dos funciones adicionales durante el proceso de compra: Los clientes utilizan el lineal como un recordatorio de las cosas que necesitan comprar. Los clientes utilizan el surtido disponible como un recurso para solucionar su indecisin y tomar decisiones de compra ms precisas.

Estos hallazgos, confirmados en mltiples estudios empricos realizados a nivel internacional,

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Figura 2.4.

Influencia del merchandising segn el tipo de compra Grado de influencia

Tipos de compra Compras premeditadas planificadas Compras premeditadas necesarias Compras premeditadas modificadas Compras sugeridas Compras impulsiva prevista Compras impulsiva por recordacin Compras impulsiva sugerida Compras impulsiva pura

confirman la importancia del merchandising como elemento que influye de forma determinante en los productos comprados, los volmenes adquiridos, etctera. En las compras sugeridas e impulsivas, el merchandising influye en un 100 por 100. Pero, tambin en las compras premeditadas el merchandising influye, por ejemplo, induciendo un cambio de decisin de ltima hora, induciendo un cambio de marca, etctera.

En trminos generales, el merchandising influye en ese 70% de las compras que se deciden dentro del establecimiento.

5.

UN SEGUNDO ENFOQUE PARA LA CLASIFICACIN DE LAS COMPRAS

En trminos generales, el marketing agrupa los tipos de compra en varias categoras importantes para la eficaz gestin de la planificacin del merchandising. Veamos, utilizando especialmente las definiciones que aporta Miguel Santesmases Mestre (Trminos de Marketing), las categoras ms importantes para la distribucin minorista o detallista. Compra comparativa: Compra en la que hay una bsqueda de informacin importante y se efectan comparaciones entre productos alternativos; habitual en los productos de compra espordica (equipos, instalaciones, herramientas de alto precio, etctera), pero tambin presente en las compras de productos de consumo cuando el ama de casa compara precios, no slo dentro del mismo establecimiento, si no de un establecimiento a otro. Compra compulsiva: Compra forzada, coercitiva, originada por estmulos externos o internos.

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Compra cruzada: Se define como una situacin en la que la compra de un determinado producto provoca en el consumidor la necesidad o el deseo de adquirir otro relacionado con el primero. Las empresas utilizan con frecuencia la "venta cruzada" para explotar esta actitud de los consumidores. Compra de alta implicacin: Compra importante para el consumidor, bien porque el precio es elevado, o porque el riesgo asociado es alto por las consecuencias que tendra una compra equivocada. Tienen un proceso de decisin generalmente largo y complejo. Por ejemplo, la decisin de comprar un producto o marca nuevos provoca un nivel muy alto de implicacin (el riesgo de equivocarse es mayor que en un producto conocido). Compra de baja implicacin: Compra de productos no considerados importantes por el consumidor, bien por el precio reducido o por el bajo riesgo asociado con su adquisicin, debido, especialmente, a que el cliente lo conoce muy bien. El proceso de decisin de compra ser simple e, incluso, podra actuarse por inercia. En esta categora entran muchos productos de consumo que son comprados por hbito (despus de un primer proceso de decisin, el consumidor sigue comprando el mismo producto y marca sin problemas mayores). Compra de reposicin: Consiste en la sustitucin de un producto anteriormente comprado (en primera compra o tambin en reposicin) por otro que preste similares funciones y que tenga caractersticas iguales o distintas (por ejemplo, otra marca). Especialmente til en los productos o marcas nuevos. Compra espordica: Compra no habitual, en la que el proceso de decisin es ms reflexivo y largo que en las compras realizadas frecuentemente. En las compras espordicas suele haber una mayor bsqueda de informacin y se efectan comparaciones entre productos alternativos (caso de alimentos y bebidas que se compran ocasionalmente, por ejemplo, para Navidad). Compra frecuente o repetitiva: Compra habitual de productos de uso general, que tienen un consumo regular. Compra razonada: Compra reflexiva, con un proceso de decisin largo y completo, en el que la bsqueda de informacin es importante, se analizan las alternativas de compra de acuerdo con criterios de evaluacin especficos y se establecen preferencias entre las alternativas, antes de llegar a una decisin de compra o no compra. La pregunta importante es: CMO APROVECHAR LA CLASIFICACIN ANTERIOR?

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Como para cualquier tipo de clasificacin, lo importante no es conocerla, si no saber cmo aprovecharla para una gestin ms eficaz y eficiente (ms, mejor y ms rentable). Para asegurar el eficaz uso de las clasificaciones antes expuestas, el proceso es el siguiente: Determine cul es la situacin de compra usual ms recurrente en los productos de la empresa: productos de compra comparativa, compulsiva, cruzada, alta o baja implicacin?, etctera). Obsrvese que si su empresa opera con una gama amplia de productos es muy posible que no todos pertenezcan a la misma clasificacin. Determine hasta qu punto existe un grado mayor de motivos o factores emocionales en las decisiones de compra de los productos de su empresa (por ejemplo, en los productos pertenecientes a las clasificaciones de compra compulsiva, cruzada, de alta implicacin, la influencia de los motivos emocionales es mayor que en el resto de las otras clasificaciones). A mayor grado de factores emocionales, mayor ser la influencia del merchandising y, en consecuencia, en tales casos, mayor uso de esta tcnica deber su empresa hacer. Los productos con una alta influencia de factores emocionales no pueden ser dejados solos en el punto de la venta: requieren, necesariamente, del apoyo del merchandising o, de lo contrario, los consumidores pueden optar fcilmente por un producto competidor que estimule su decisin de compra en el punto de venta. Segn sea el caso de los productos de su empresa, la presencia o no del apoyo del merchandising puede significar el xito o el fracaso de mercado de los mismos. As mismo, las tcnicas del merchandising pueden ser utilizadas con eficacia para incrementar las ventas de determinados productos. Por ejemplo:

Estudios realizados indican que un establecimiento de libre servicio puede incrementar sus ventas hasta en un 25%! si sabe estimular y explotar debidamente las compras por impulso de sus clientes.

Para estos fines es necesario considerar que en muchos casos, los productos de compra por impulso "no son, se hacen": depende de como se gestionen en el punto de la venta. As, los estudios indican que los productos de los que se ofrecen muestras, se exhiben de forma prominente o se presentan con una fuerte reduccin de precios, tienden a ser comprados por impulso: los clientes no los necesitan en ese momento... pero los compran. Sucede lo mismo con los productos que se rodean con fuertes estmulos a los sentidos primarios (vista, odo, tacto) ya que sus estmulos van directamente al cerebro. Ntese, finalmente, que las compras por impulso son las que convierten la compra en una experiencia divertida, en un placer, no slo en una obligacin.

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Piense en lo siguiente:

De nada sirve el mejor producto y la mejor estrategia de marketing, si el producto no est en el punto de la venta; esto no slo significa que est all fsicamente, si no que el consumidor lo encuentre antes que el de la competencia.

De ah que se afirme que el merchandising es el marketing de los productos en el punto de la venta. Insistimos una vez ms: en el punto de la venta, el producto est prcticamente solo ante los consumidores; en ese momento su xito depende, fundamentalmente, de un buen merchandising.

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Resumen-Recordatorio del Captulo 2

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Los establecimientos que operan en sistema de libre servicio explotan sistemticamente la asociacin Ver-Tocar-Comprar; esta asociacin constituye el ncleo del xito del libre servicio. En el libre servicio, el merchandising es responsable de que los productos se vean (MIRADA), sean claramente percibidos por los clientes (PERCEPCIN), atraigan la ATENCIN del cliente, produzcan una COMUNICACIN positiva, despierten el INTERS del cliente, estimulen el DESEO de poseer el producto y provoquen la ACCIN final, es decir la decisin de COMPRAR. Las compras se clasifican en tres grandes grupos: (a) Premeditadas. (b) Sugeridas. (c) Impulsivas o por impulso. Las compras premeditadas se subdividen, a su vez, en: (a) Planificadas. (b) Necesarias. (c) Modificadas. Las compras por impulso se subdividen en: (a) Previstas. (b) Por recordacin. (c) Sugeridas. (d) Puras. Se consideran compras por impulso o compras impulsivas todas aquellas compras en las que al cliente le surge el deseo de la compra cuando se produce el contacto directo con el producto; el merchandising debe ocuparse de provocar, de forma visible, clara, directa y atractiva, ese contacto. En trminos generales, la participacin en tantos por ciento de los distintos tipos de compra en los establecimientos de libre servicio es la siguiente: (a) Compras previstas planificadas: 22%. (b) Compras previstas necesarias: 18%. (c) Compras previstas modificadas: 5%. Compras por impulso (todos los tipos): 55%. El 70% de las decisiones finales de compra son tomadas dentro del establecimiento. En el punto de la venta, los clientes utilizan el lineal como un recordatorio de las cosas que necesitan comprar y el surtido disponible como un recurso para solucionar su indecisin y tomar decisiones de compra ms precisas. Un segundo enfoque para la clasificacin de las compras las agrupa en: (a) Comparativas. (b) Compulsivas. (c) Cruzadas. (d) De alta implicacin. (e) De baja implicacin. (f) De reposicin. (g) Espordicas. (h) Frecuentes o repetitivas. (i) Razonadas. Para establecer el grado de uso del merchandising, determine hasta qu punto existe un grado mayor de motivos o factores emocionales en las decisiones de compra de los productos de su empresa; a mayor grado de factores emocionales, mayor ser la influencia del merchandising y, en consecuencia, mayor uso de esta tcnica deber su empresa hacer. Los estudios indican que un establecimiento de libre servicio puede incrementar sus ventas hasta en un 25%! si sabe estimular y explotar debidamente las compras por impulso de sus clientes.

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De nada sirve el mejor producto y la mejor estrategia de marketing, si el producto no est en el punto de la venta; esto no slo significa que est all fsicamente, si no que el consumidor lo encuentre antes que el de la competencia. En el punto de la venta, el producto est prcticamente solo ante los consumidores: en ese momento su xito depende, fundamentalmente, de un buen merchandising.

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MERCHANDISING
COMO DAR A SUS PRODUCTOS VALOR, VISIBILIDAD Y PODER DE CONVENCIMIENTO EN EL PUNTO DE VENTAS

Captulo 3

PROMOCIN DE VENTAS
Y ANIMACIN

Contenido del Captulo 3 Promocin y animacin: funciones y objetivos Diseo y planificacin de actividades: el proceso Establecimiento de objetivos La idea promocional La actividad y la mecnica Inversin, gestin y control Anexo 1: VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS ACTIVIDADES PROMOCIONALES BSICAS

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Captulo 3

PROMOCIN DE VENTAS
Y ANIMACIN
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1.

PROMOCIN Y ANIMACIN: FUNCIONES Y OBJETIVOS

Aunque surgieron y durante cierto tiempo evolucionaron por separado, el merchandising, la promocin de ventas y la animacin del punto de venta son, hoy en das, actividades muy bien integradas que, en la prctica de cada da, no pueden ser concebidas como actividades independientes y autnomas las unas de las otras. Esto as por tres razones: Tienen el mismo mbito de actuacin: los establecimientos de los distribuidores minoristas o detallistas. Tienen el mismo grupo objetivo: los consumidores clientes de esos establecimientos. Tienen el mismo objetivo estratgico: incentivar las ventas de los productos de la empresa y/o de los establecimientos.

En otras palabras, aunque desde un punto de vista formal y conceptual podra hacerse (como materias de estudio), en la prctica de la comercializacin moderna no se puede hablar de merchandising sin hablar de promocin de ventas y de la animacin, como no se puede hablar de promocin de ventas sin referirse al merchandising y a la animacin y, finalmente, no puede mencionarse esta ltima sin hablar de merchandising y promocin de ventas. 2. PROMOCIN Y ANIMACIN: CONCEPTOS

La animacin del punto de ventas se realiza mediante dos actividades, que pueden implantarse unidas o separadas:

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La promocin de ventas. La animacin, propiamente dicha.

Las actividades de promocin de ventas que se realizan en la tienda implican, automticamente, la animacin de la tienda. Promocin de ventas La promocin de ventas, aunque estrechamente emparentada con ellas, se diferencia claramente de la publicidad y la venta propiamente dicha. Algunas definiciones de promocin de ventas: Cualquier actividad temporal de marketing dirigida a vender un producto o servicio y que, normalmente, excluye la publicidad, relaciones pblicas y ventas; comprende un autntico abanico de acciones tales como: muestreos, cupones, descuentos, ofertas de precios, folletos informativos, concursos, demostraciones, patrocinios, etctera. (DICCIONARIO DE PUBLICIDAD Y MARKETING, Eduardo Parra, Editorial ERESMA, Madrid 1990). Parte de la mercadologa que abarca las medidas comerciales (cabeceras, exposicin, descuentos, etctera) que impulsan la introduccin y venta de un producto. Es espordica y tiene objetivos inmediatos, a diferencia de la comunicacin publicitaria. (DICCIONARIO EMPRESARIAL, Stanford Business School Alumni Association ESPAA, Madrid 1987) Es el conjunto de tcnicas integradas en el plan de marketing para alcanzar objetivos especficos, a travs de diferentes estmulos y acciones limitadas en el tiempo y en el espacio para pblicos determinados. (EL NUEVO DICCIONARIO DE MARKETING, Enrique Ortega Martnez, EXPANSIN, Madrid, 1990) Es un conjunto de actividades de corta duracin, dirigidas a los intermediarios revendedores o consumidores [clientes], que mediante incentivos econmicos o materiales, o la realizacin de actividades especficas, tratan de estimular la demanda a corto plazo o aumentar la eficacia de los revendedores e intermediarios. Incluye acciones y medios como las rebajas o descuentos en los precios, muestras gratuitas, cupones, regalos, premios, concursos, material grfico y de exhibicin en el punto de venta, demostraciones, exposiciones y ferias, etctera. (TRMINOS DE MARKETING, Miguel Santesmases Mestre, Ediciones Pirmide, Madrid 1996) Si hacemos un compendio de las distintas definiciones, nos percataremos de que giran alrededor de varios conceptos clave, que mostramos en la Figura 3.1.

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Figura 3.1. 1 2 3 4 5 6 7

La promocin de ventas

Es una actividad temporal, concentrada en el tiempo. Puede recurrir a una gran variedad de acciones diferentes. Se ejecuta con el propsito de impulsar la introduccin o venta de un producto o servicio, estimulando de forma directa e inmediata la demanda a corto plazo. Es una actividad espordica que tiene objetivos inmediatos. Va dirigida a pblicos determinados. Se fundamenta en ofrecer incentivos materiales o econmicos mediante la adicin de valor a los productos o servicios. Siempre tiene como propsito provocar la venta a corto plazo.

Como cualquier otra actividad empresarial, las actividades de promocin de ventas que se realicen deben responder a determinados objetivos especficos y concretos. Una conocida sentencia afirma que: Toda accin que se inicie en la empresa sin un objetivo claro y especfico, es un salto al vaco. El Dr. Campbell titul uno de sus Cursos de la siguiente manera. Si usted no sabe donde va, posiblemente termine en algn otro lugar. Pues, lo mismo sucede con las promociones de ventas. No se trata de implantarlas por hacer algo, o porque los competidores estn haciendo promociones, o porque anoche tuve una idea genial. Se trata, definitivamente, de:

Definir, con precisin, qu pretendemos lograr con la actividad promocional?

A este respecto, Gabriel Olamendi seala que el objetivo bsico que persigue toda promocin es acercar el producto al consumidor y potenciar su demanda y propone, adems, los posibles objetivos especficos de la promocin de ventas que mostramos en la Figura 3.2. La animacin de la tienda Un elemento importante para crear ambiente-espectculo y, al mismo tiempo, inducir una actitud ms positiva hacia la compra, es lo que se denomina como animacin del punto de ventas; es decir, el conjunto de actividades que se realizan para dar vida al producto y, por ende, a la tienda y hacerla ms atractiva y acogedora. Existen dos formas de animacin: permanente e intermitente o especial.

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Figura 3.2.

Los objetivos de la promocin de ventas, segn Olamendi Provocar la primera compra. Estimular a los indiferentes. Crear hbito de compra. Incrementar la fidelidad hacia la marca. Posicionar la marca. Mejorar la imagen de marca. Incrementar la participacin de la marca en el punto de venta. Introduccin de nuevos productos, variedades o tamaos. Orientacin al consumidor en el uso del producto. Desarrollar nuevos usos de productos. Captacin de nuevos grupos de consumidores. Incrementar la participacin de mercado. Lograr que el mayor nmero posible de consumidores potenciales prueben el producto. Las promociones son muy tiles para frenar la competencia. Motivar a la red de ventas. Crear nuevas generaciones de consumidores. Aumentar la frecuencia de compra del producto. Impedir la incursin de nuevos competidores en el mercado. Aumentar las ventas con acciones de choque. Conseguir liquidez a corto plazo. Incrementar la distribucin. Mejorar la exhibicin del producto en el punto de venta. Aumentar la presencia del productos en los expositores de los distribuidores. Aumentar la rotacin del producto. Acelerar la rotacin de stocks. Asegurar la disponibilidad (evitar roturas de stocks). Mejorar la imagen de empresa entre mayoristas y minoristas. Obtener presencia publicitaria en el punto de venta. Apoyar la apertura de un nuevo establecimiento. Incentivo al personal. Generar un evento. Y similares.

Objetivos de ventas

Objetivos de apoyo en el desarrollo normal del producto o marca

Objetivos en acciones defensivas

Objetivos en acciones dirigidas a los distribuidores

Otros objetivos

La animacin permanente se refiere a todos aquellos elementos que llegan a formar parte del propio producto de forma constante, tales como ambientacin sonora, iluminacin, decoracin, sealizacin interna, colores, etctera. (Recurdese que estos elementos requieren de renovacin constante para que no pierdan su lucidez y atractivo.) Las animaciones intermitentes o especiales tienen como propsito romper la rutina de la presencia del producto en el establecimiento, impregnar de ms vida la permanencia de los clientes en el establecimiento, aadir movimiento y dinamismo a las exhibiciones del

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producto y convertirlo en algo ms atractivo y vendedor, diferente a la competencia, que despierte el inters y la curiosidad de los clientes. Las ocasiones para este tipo de animacin son muy variadas: programas, introduccin de nuevos productos, aniversarios, acontecimientos varios, eventos coordinados con los distribuidores, etctera. Los medios que se utilizan para estas animaciones intermitentes pueden variar hasta el infinito: todo depende de la imaginacin y creatividad de los responsables del merchandising de la empresa y de la tienda. Entre los medios ms utilizados estn: Decorados especiales. Creacin de zonas o puntos especiales. Presentacin destacada de los productos. Uso de grabaciones especiales (hilo musical). Uso de medios audiovisuales (diapositivas, mensajes sonoros, vdeos, cine, etctera). Exhibicin de productos fuera de su seccin. Stands de demostracin. Exposiciones relacionadas con el tema de la promocin (fotos, cuadros, objetos, etctera). Organizacin de juegos, concursos, sorteos. Equipos de animadoras o demostradoras. Regalos especiales para los clientes, horas de precios especiales, etctera. Y un largo, largusimo etctera.

Las posibilidades son interminables. Pero, a este respecto, vale la pena reproducir una cita de Mason y Whellhof, a pesar de ser un poco larga: Nunca se deber olvidar que un buen merchandising exige un flujo de clientes bien conducido y fluido. No se debe entorpecer jams la circulacin de acceso a las secciones y a las cajas del establecimiento donde se realiza la promocin. Es necesario que el cliente se sienta libre, que tenga la posibilidad de curiosear todas las secciones y que encuentre en el interior del establecimiento rapidez de eleccin, rapidez de pago, rapidez de entrada y salida. Un islote, un stand, pueden orientar la circulacin, pero jams frenarla, desviar los recorridos clsicos ni oponerse a las compras premeditadas. Todo el arte del animador, tanto para un producto, para una seccin como para el establecimiento, consiste en atraer la mirada y la mano del cliente potencial hacia su producto sin molestarle ni entorpecerle antes del acto de la compra. Publicidad y promocin de ventas

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Figura 3.3.

Diferencias entre publicidad y promocin de ventas Promocin de ventas Se basa en crear un incentivo ajeno al producto. Impulsa el producto hacia el comprador. Aumenta su eficacia cuando es discontinua, en el tiempo y en la forma Impulsa la venta de forma inmediata. Es una tcnica directa y sencilla: se trata de dar algo ms.

Publicidad Se basa fundamentalmente en el producto. Impulsa el consumidor hacia el producto Aumenta su eficacia cuando es continua. Informa, motiva y despus vende. Es una tcnica compleja y sutil.

La promocin de ventas no debe confundirse con la publicidad. Mientras la promocin de ventas se mueve en el terreno del corto plazo, la publicidad se orienta tambin al medio y largo plazo. Las principales diferencias entre una y otra las podemos ver en la Figura 3.3. Ventajas y desventajas Como es lgico, la promocin de ventas tiene sus ventajas y desventajas. Sin embargo, la mayora de los autores estn de acuerdo en que:

Las ventajas superan las desventajas: de ah el amplio uso de las promociones.

Impacto de las promociones: resultados de un estudio La organizacin AC Nielsen realiza estudios para determinar el impacto de las actividades promocionales. Considerando todos los tipos de establecimientos minoristas, algunos de sus resultados son los siguientes: El 34% de las ventas minoristas se realiza apoyndose en algn estmulo especial. Las referencias vendidas en promocin a lo largo de un ao en un establecimiento ronda el 18%. El 71% de los clientes busca ofertas en sus establecimientos habituales. El 72% siempre acaba comprando algo que no tena previsto. El 44% compra, por el hecho de estar en oferta, alguna marca que normalmente no compraba. DISEO Y PLANIFICACIN DE ACTIVIDADES: EL PROCESO

3.

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Figura 3.4.

Ventajas y desventajas de la promocin de ventas

Ventajas Su accin es rpida, notndose sus efectos sobre las ventas de forma inmediata.

Desventajas Su abuso entrampa la empresa, pues los consumidores, pendientes del reclamo, pierden inters por el producto cuando no estn en promocin. Se liquidan los stocks y se anima el punto de Si se abusa de ella, puede deteriorar el prestigio venta. e imagen de la tienda Se aumenta la moral del personal de venta. Puede ser imitada fcilmente por la Se desplaza a los competidores como resultado competencia provocando una guerra promocional, con la consiguiente erosin de de la atraccin de la clientela hacia los los mrgenes. productos de la empresa. A corto plazo, mejora la liquidez de la empresa. Puede desmotivar al personal de venta ya que le acostumbra a apoyarse en exceso en los reclamos promocionales. Por cuanto hemos visto, los recursos que pueden utilizarse en la promocin de ventas y la animacin del punto de ventas son prcticamente inagotables: como dijimos, todo depende de la creatividad e inventiva de los responsables. Ante tal variedad de posibles acciones, lo importante, en consecuencia, es establecer un plan de trabajo que permita disear y planificar las actividades de tal forma que, cualquiera que sea la accin elegida, se disponga de un marco lgico de trabajo que eleve las probabilidades de xito de la actividad seleccionada. La primera pregunta es: Por qu es necesario planificar toda actividad de promocin de ventas o animacin?

Existen cuatro razones bsicas: Primero: ya lo dijimos antes: toda accin empresarial que se inicia sin antes haber determinado con claridad cules son sus objetivos se convierte en un verdadero y peligroso salto al vaco. Ahora bien, el establecimiento de los objetivos correctos slo puede ser el resultado de una eficaz planificacin, no del capricho, del a m me parece o de lo vi que lo hicieron en.... Segundo: toda actividad de merchandising, por modesta que sea, implica que se destinen recursos a su implantacin; el camino ms directo al desperdicio de recursos (tiempo, dinero, esfuerzos, etctera) es la ausencia de planificacin. Tercero: como hemos visto, el campo de accin del merchandising es muy amplio; slo un anlisis minucioso de la situacin de la empresa y sus necesidades de mercado (necesidades, deseos y expectativas de los consumidores) indicar el tipo de actividad que mejor responde a cada situacin.

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Cuarto: si no existe un plan definido (objetivos y acciones a ejecutar), ser luego imposible determinar si la actividad ha logrado o no los resultados esperados: ha sido un xito que se podra repetir en el futuro o la idea ha sido un fracaso que es mejor olvidar para siempre?

El proceso de planificacin que veremos se compone de los siguientes siete pasos: 1 2 3 4 5 6 7 OBJETIVOS ESTRATEGIAS IDEAS LA ACTIVIDAD LA MECNICA INVERSIN CONTROL Y GESTIN Qu pretendemos lograr? Cmo lo vamos a lograr? Qu mtodo especfico utilizaremos para alcanzar los objetivos? En qu consistir la actividad? Descripcin, con todo detalle, del proceso prctico que se seguir. Cunto nos va a costar la actividad? Cmo vamos a implantar la actividad? Cmo vamos a controlar que se estn cumpliendo los objetivos?

Veamos estos pasos por separado. 4. ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS

Una primera declaracin de principio.

El establecimiento de los objetivos constituye el paso ms importante en todo el proceso de planificacin de cualquier actividad promocional; por eso ser el paso al que le dedicaremos ms atencin y espacio.

En consecuencia, las dos primeras preguntas que debe hacerse todo responsable antes de iniciar cualquier actividad en el rea de la promocin de ventas y la animacin son: Qu espero lograr con esta accin promocional? Qu objetivos especficos espero alcanzar?

Contrario a lo que pueden pensar muchos, la respuesta no siempre es vender ms. Vender ms es slo uno de los doce objetivos bsicos que puede tener una actividad promocional. En los restantes once casos, el vender ms constituye el resultado ltimo que se espera lograr, no el objetivo inmediato de la actividad.

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En la mayora de las promociones de ventas, antes de poder vender ms, es necesario alcanzar determinados objetivos o posiciones de mercado.

Enfoque estratgico El primer paso para establecer el objetivo de la promocin consiste en determinar cul es el enfoque estratgico que se debe seguir. Para estos fines, es muy til recurrir a la que se denomina Frmula CARA, que establece que cuando se pretende aumentar o mantener las ventas de los productos de la empresa, existen cuatro opciones estratgicas bsicas: CONVERTIR. ATRAER. RETENER. AUMENTAR.

De las iniciales de estas cuatro opciones surge el nombre de la frmula (CARA). Para obtener una descripcin ms amplia de las mismas, le recomendamos al lector que acceda gratuitamente, en la seccin denominada Marketing Estratgico Productos de Consumo: Caja de herramientas del sitio web de RGPymes (www.rgpymes.com), a la herramienta La Frmula CARA y sus desarrollos en el rea Seleccin de las tcticas. Doce objetivos bsicos Anteriormente vimos la lista de posibles objetivos que propone Olamendi, que consideramos acertada. Sin embargo, si analizamos la mayora de las promociones que se realizan en nuestros mercados, veremos que la casi totalidad de ellas se centran en doce grandes grupos de objetivos, que mostramos en la Figura 3.5. Anlisis previo de la situacin La seleccin de uno u otro objetivo depender de un anlisis previo de la situacin. Con el anlisis de la situacin lo que se pretende es: Detectar cules son los problemas que existen en la relacin empresa-mercado; es decir, cules son las reas conflictivas que estn impidiendo un desarrollo ms acelerado y slido de las actividades de la empresa en sus mercados.

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Figura 3.5. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Los 12 objetivos bsicos de las actividades promocionales

Incrementar los volmenes comprados de un producto o de una familia de productos (en otras palabras, vender ms). Incentivar la prueba de un producto. Incrementar la repeticin de compra. Consolidar la lealtad de los clientes (fidelizacin). Expandir el uso y elevar el nivel de inters de los clientes en el producto. Atraer y captar nuevos consumidores. Potenciar el conocimiento de un producto o familia de productos. Compensar los efectos negativos de un aumento de precios. Incentivar a los distribuidores (mayoristas y/o minoristas). Estimular la venta de productos complementarios junto a un producto de buena venta. Regularizar la demanda del producto (evitar los picos y valles de la demanda). Afrontar actividades promocionales de la competencia.

Una vez identificados los problemas, el propsito es, pues, en una segunda fase: Planificar y desarrollar actividades que permitan encontrar soluciones eficaces y eficientes a los problemas detectados (vase la Figura 3.6).

As, el anlisis previo de la situacin podra identificar la existencia de uno o ms problemas, lo que permitir seleccionar el objetivo correcto para la actividad. En la Figura 3.6 mostramos algunos ejemplos de la secuencia problemas-objetivos, en los que sealamos el problema, el objetivo que debe tener la actividad promocional para solucionar el problema y la opcin de la Frmula CARA a la que corresponde. Ese mismo razonamiento se puede hacer para cada uno de los 12 objetivos sealados con anterioridad. En resumen: La seleccin del objetivo de una actividad promocional depende de la situacin que muestre la empresa en su mercado en un determinado momento. Toda actividad de promocin de ventas debe planificarse para solucionar uno ms de los problemas que pudiesen existir en la relacin empresa-mercado.

Combinacin de objetivos Los doce objetivos sealados antes no son excluyentes entre s. Muy por el contrario:

En la mayora de los casos, las actividades promocionales se estructuran alrededor de una combinacin de objetivos.

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Figura 3.6.

Ejemplos de problemas-objetivos Opcin de la Frmula CARA AUMENTAR

Problema 1 Las ventas no se estn comportando como se esperaba.

2 Pocos consumidores conocen las caractersticas y funciones del producto y, en consecuencia, no lo compran. 3 Los consumidores podran comprar ms veces el producto, pero no lo estn haciendo. 4 Los consumidores tienden a cambiar de marca con mucha frecuencia. 5 El producto podra ser comprado por otros consumidores, que no lo estn haciendo. 6 Existe un nmero importante de posibles consumidores que desconocen la existencia o las ventajas que ofrece el producto y, en consecuencia, no lo compran (prefieren un competidor). 7 Los niveles de precio estn afectando negativamente a la demanda de un producto.

Objetivo Incrementar los volmenes comprados (de un producto, familia de productos o toda la gama) Incentivar la prueba del producto.

ATRAER

Incrementar la repeticin de compra. Consolidar la lealtad de los consumidores. Expandir el uso y elevar el nivel de inters hacia el producto. Atraer y captar nuevos consumidores.

AUMENTAR

RETENER CONVERTIR

ATRAER CONVERTIR

Compensar los efectos negativos de un aumento de precios.

RETENER

Por ejemplo, una actividad puede ser dirigida a consolidar la lealtad de los clientes para, luego, incrementar los volmenes comprados. Cuando se programa una actividad con ms de un objetivo, lo importante es: Determinar cul es el objetivo ms importante o prioritario y disear la actividad de tal forma que los dems objetivos acten como apoyos o refuerzos de ese objetivo principal.

Como es lgico, se debe evitar el establecimiento de objetivos que sean divergentes u opuestos entre s. Un ejemplo obvio: si se pretende incentivar la prueba de un producto no se deben disear actividades dirigidas a los clientes actuales que ya lo conocen y lo compran. Las reglas de Salen

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Al programar las actividades promocionales, es importante tener siempre en la mente las reglas que recomienda Salen, que deben ser tomadas en seria consideracin por todo responsable del merchandising: Primera regla. Se debe confeccionar un programa anual de todas las promociones, considerando las de los establecimientos clientes. Segunda regla. Al momento de decidir el programa definitivo, se debern tomar en consideracin aspectos como: fechas de inicio y terminacin de cada promocin; evitar la coincidencia de artculos similares y tomar en consideracin las caractersticas de los productos. Tercera regla. La duracin asignada a una promocin debe ser, como mnimo, la necesaria para asegurar el volumen de ventas que garantice el margen bruto total y nunca deber sobrepasar el perodo a partir del cual decae el efecto promocional (normalmente, de una o cuatro semanas). Cuarta regla. La promocin debe ser conocida con anterioridad por los consumidores (folletos, correo directo, megafona dentro de la tienda, carteles, etctera). Quinta regla. Toda promocin tiene sus limitaciones que deben ser tomadas en consideracin; as: En trminos generales, las promociones no cambian los hbitos de compra muy arraigados de los clientes. Las promociones no son capaces de vender permanentemente un producto mediocre. El efecto de las promociones se desgasta rpidamente, lo que implica que sus resultados decaen rpidamente.

5.

LA IDEA PROMOCIONAL

Slo cuando se ha establecido el objetivo y determinado con la mayor precisin posible el enfoque estratgico es cuando se puede pasar a la bsqueda de cul es la idea promocional que se deber utilizar. Hacerlo de forma contraria sera poner la carreta por delante de la mula: nunca va a caminar. Sabemos que en demasiadas ocasiones, los responsables cometen UN ERROR MUY PELIGROSO:

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COMENZAR POR LA IDEA: es decir, encontrar una idea que les gusta y ponerla en prctica sin, antes, determinar si es el tipo de idea que conviene a la empresa en ese momento.

En otras palabras, toman una decisin emocional, y no racional. Cuando se acta as, la actividad se convierte en un gasto (fundamentalmente improductivo) que afecta directamente a los beneficios de la empresa; y no en una inversin rentable, como debera ser toda actividad promocional.

Identificacin de la idea

Es importante que en la bsqueda de la idea correcta:

Los responsables de la decisin dejen correr su imaginacin y su creatividad en la bsqueda de ideas originales o de formas diferentes de aplicar ideas ya conocidas.

Sabemos que lo ms fcil es repetir lo que se ha venido haciendo o comprar en el mercado alguna idea ya elaborada. Pero, antes de tomar la decisin es siempre necesario hacerse las siguientes preguntas, que son fundamentales para una buena gestin:

Esta idea cmoda y fcil, es la que conviene a la empresa en este determinado momento? Responde a los objetivos que debemos tratar de alcanzar? Puedo darme el lujo de desperdiciar los recursos de la empresa implantando ideas promocionales cuyos resultados son poco fiables?

Para ayudar en la bsqueda de nuevas ideas se han desarrollado mltiples tcnicas de fcil aplicacin. Entre ellas, las parrillas de ideas, las sesiones creativas, la generacin individual, etctera. No es el propsito de este Curso digital exponer la mecnica y desarrollo de esas tcnicas. Las mismas actan como multiplicadores de la capacidad de generacin de ideas de los responsables. Recomendamos al lector que acceda gratuitamente al Curso digital titulado CMO UTILIZAR LA CREATIVIDAD PARA MEJORAR LA EMPRESA: CINCO TCNICAS DE FCIL APLICACIN, que encontrar en el sitio web de RGPymes (http://www.rgpymes.com).

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Tipos de actividades: seleccin

Cada tipo de actividad promocional posee caractersticas muy propias que no slo la hacen ms o menos apta para lograr determinados objetivos o para aplicar uno u otro enfoque estratgico, si no que, adems, plantean ventajas y desventajas que es importante tomar en consideracin en el momento de seleccionar la idea que se va a aplicar.

Si analizamos con detenimiento los tipos de actividades promocionales, veremos que se pueden clasificar en nueve grandes grupos:

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Muestras, demostraciones, pruebas. Acciones basadas en el precio. Acciones basadas en la cantidad de productos comprados. Cupn-descuento. Reembolsos (rappels, acumulaciones, etctera). Premios. Obsequios. Auto-liquidables. Generadoras de rentabilidad.

Cualquier actividad promocional en la que usted piense ser, en el mejor de los casos, una variante de uno de esos nueve tipos bsicos.

IMPORTANTE

Para facilitarle el proceso de seleccin de la idea promocional, en el Anexo 1 que encontrar al final de este Captulo, incluimos las ventajas y desventajas (o limitaciones) de cada tipo. Dicho Anexo le servir como gua de trabajo para identificar los puntos fuertes y dbiles de cada tipo de actividad y, en consecuencia, determinar en qu momento puede utilizar una u otra.

6.

LA ACTIVIDAD Y LA MECNICA

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Una vez concluidos los pasos anteriores, es necesario organizar y estructurar toda la informacin disponible en un documento formal (por escrito) que describa la actividad que se prev realizar. La pregunta es: por qu por escrito? La respuesta es sencilla:

Usualmente, la implantacin de una actividad promocional requiere la intervencin de personas diferentes a quien la concibi y desarroll.

Por ejemplo, la red de ventas, el personal administrativo, las agencias externas, el personal de los establecimientos clientes, etctera. En este sentido, una de las grandes ventajas que lleva consigo la redaccin de un documento escrito es que todos los que, luego, debern implicarse en su implantacin conocern con total precisin los objetivos y la mecnica operativa de la actividad.

El documento debe comenzar por la:

Definicin de la actividad

La definicin de la actividad consiste en una conceptualizacin breve, pero completa, de la actividad que se prev realizar. En esta definicin deber prestrsele especial atencin a:

El objetivo que se pretende alcanzar. La forma como la actividad prevista responde a ese objetivo. El impacto que se espera provocar en el mercado.

Ntese que no se trata de la forma como operar la actividad (eso corresponde a la mecnica). Se trata, en resumen, de elaborar una descripcin que, con la mayor precisin posible, responda a las siguientes preguntas:

Qu se espera lograr con la actividad? Por qu se realiza la actividad?

Muchas veces se comete el error de comunicar slo la mecnica de la actividad, sin hacer mencin alguna a los objetivos. No repita ese error. Las personas que van a trabajar en la implantacin de la actividad promocional no son robots; si son conscientes de lo que se pretende lograr, su participacin e implicacin sern ms profundas, positivas y productivas.

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La mecnica

La mecnica consiste en responder, siempre con la mayor precisin posible, a preguntas como:

Cmo se ejecutar la actividad? Cules son sus caractersticas? Cmo se comunicar la promocin a los distribuidores y consumidores? Cmo podrn participar los distribuidores y consumidores en la promocin? Cmo van a recibir sus beneficios? (cupones, compras, coleccionables, acumulacin de puntos, etctera.) Especficamente, qu beneficios recibirn los distribuidores y consumidores? Cmo y dnde van a recibir esos beneficios? Cul ser el perodo de vigencia de la actividad? Quin o quines la van a ejecutar? Dnde se va a ejecutar? Y similares.

La definicin y la mecnica de la actividad constituyen los aspectos clave que deben ser comunicados a todos los que de una forma u otra participarn en la implantacin de la actividad promocional.

7.

INVERSIN, GESTIN Y CONTROL

Los ltimos dos pasos del proceso de planificacin son:

El clculo de la inversin. Las previsiones respecto a la gestin y control de la actividad.

Vemoslos muy brevemente, ya que son aspectos ampliamente conocidos.

Clculo de la inversin Es necesario determinar los costes correspondientes a la implantacin de la actividad. En este sentido, es importante que, al calcular la inversin total requerida, no olvide ninguno de los factores de coste; por ejemplo:

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Materiales. Actividades de comunicacin (televisin, radio, prensa, folletos, artes, hojas sueltas, carteles, cartas, llamadas telefnicas, reuniones, etctera). Costes relacionados con los elementos que se utilizarn en la actividad (cupones, coleccionables, sellos, cheques-regalo, etctera). Coste de los beneficios extras (obsequios, productos gratis, premios, descuentos, etctera). Coste de entrega de los beneficios extras. Coste de los servicios externos (agencias, personal especializado, etctera). Actividades y materiales para las presentaciones internas (dossier, reuniones, reproduccin del plan, etctera). Control y gestin de la actividad (personal adicional, programas informticos, agencias externas, etctera). Y costes similares relacionados directamente con la actividad.

Gestin y control

Muchas veces, y a pesar de estar sustentadas en muy buenas ideas y disponer de importantes y eficaces esfuerzos de comunicacin, algunas actividades de promocin de ventas fracasan porque no se establecen los necesarios mecanismos de gestin que permitan controlar y dar seguimiento a toda la actividad.

Estos mecanismos de gestin y control deben ser un derivado lgico del o los objetivos de la actividad (qu queremos lograr?) y de la mecnica (cmo se va a ejecutar la actividad?). Debern ser diseados de tal forma que permitan verificar sobre la marcha de la implantacin que todas las acciones previstas se estn desarrollando de acuerdo con lo planificado (no slo los costes), sin contratiempos y sin improvisaciones sobre la marcha.

Los controles de gestin debern prever aspectos como:

Cmo se comunicar la empresa, por ejemplo, con los ganadores de un concurso? Cules sern las bases de la promocin que se comunicarn a los consumidores? Dnde, cundo y cmo se entregarn los premios? Quin ser el responsable de toda la actividad y de cada una de sus partes?

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Que mecanismos de control se establecern para dar seguimiento a las distintas fases de la actividad (acciones, calendarios de ejecucin, costes, etctera)? Qu mecanismos de control se establecern para verificar que los objetivos se estn alcanzando (incremento de las ventas, clientes nuevos, ndices de fidelizacin, etctera)? Y similares.

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Anexo 1

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS ACTIVIDADES PROMOCIONALES BSICAS

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VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS ACTIVIDADES PROMOCIONALES BSICAS

______________________________________________________________________________ 1. MUESTRAS, DEMOSTRACIONES, PRUEBAS ______________________________________________________________________________ Ventajas:

Ponen en contacto a los compradores potenciales con el producto. Animan los puntos de venta. Generan exhibicin en el punto de venta.

Desventajas: Pueden producir desperdicio de recursos. Si no se controlan bien, se puede perder precisin en la actividad. Altos costes. ______________________________________________________________________________ 2. ACCIONES BASADAS EN EL PRECIO ______________________________________________________________________________ Ventajas: Incrementan al uso o consumo del producto. Animan los puntos de venta. Potencian el inters de los minoristas. Pueden incentivar el cambio momentneo de marca.

Desventajas: No consolidan la imagen de marca de la empresa. Pueden ser mal utilizadas por los minoristas. Actividad poco original.

______________________________________________________________________________ 3. ACCIONES BASADAS EN LA CANTIDAD DE PRODUCTOS COMPRADOS ______________________________________________________________________________ Ventajas:

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Incrementan el uso del producto. Pueden generar lealtad a la marca al crear barreras al cambio. Pueden atraer hacia el producto a compradores que utilizan productos ms baratos.

Desventajas: Imposibles de utilizar en algunos sectores de negocio. ______________________________________________________________________________ 4. CUPN-DESCUENTO ______________________________________________________________________________ Ventajas: Favorecen la repeticin de compra. Pueden generar lealtad a la marca debido al uso repetido del producto. Ofrecen las mismas ventajas que las acciones basadas en el precio. El propio cupn acta como medio publicitario.

Desventajas: Requieren fuertes inversiones en comunicacin para elevar la tasa de redencin de los cupones. Pueden ser mal utilizados por los minoristas. ______________________________________________________________________________ 5. REEMBOLSOS (RAPPELS, ACUMULACIONES, ETCTERA) ______________________________________________________________________________ Ventajas: Generan lealtad. Fuerte argumento de venta. Puede generar, a bajo coste, alto inters hacia los productos. Alta flexibilidad (por volumen, por combinacin de productos, por perodos, etctera). Desventajas: No generan captacin de nuevos clientes. No facilitan la medicin exacta de sus resultados directos en los niveles de venta. Los minoristas muchas veces prefieren beneficios ms inmediatos. No incentivan la venta de productos de compra muy espordica.

6. PREMIOS ______________________________________________________________________________ Ventajas: Permiten determinar de antemano el monto de la inversin que se desea realizar. Estimulan la frecuencia de la compra.

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Generan alto inters hacia el producto. Pueden atraer nuevos consumidores.

Desventajas: En algunos sectores, excesiva proliferacin. Si los premios no son los adecuados, puede fracasar toda la actividad. Para ser eficaces, requieren de fuertes inversiones en comunicacin. ______________________________________________________________________________

7. OBSEQUIOS ______________________________________________________________________________ Ventajas: Fuerte argumento de venta cuando estn ligados a la compra. Favorecen la repeticin de compra. tiles para consolidar la lealtad. tiles como recordatorios postcompra. Ayudan a diferenciar el producto. Pueden ser diseados para que sean auto-liquidables o generadores de rentabilidad.

Desventajas: Sin son mal escogidos, pueden afectar negativamente la imagen de la empresa. Pueden producir altos niveles de desperdicio. Sus efectos tienden a ser temporales. Pueden presentar serios problemas logsticos. Pueden ser mal utilizados. ______________________________________________________________________________ 8. AUTOLIQUIDABLES ______________________________________________________________________________ Ventajas:

Constituyen actividades sin coste para la empresa.

Desventajas: No incentivan la prueba de un nuevo producto.

______________________________________________________________________________ 9. GENERADORAS DE RENTABILIDAD ______________________________________________________________________________ Ventajas:

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Pueden convertirse en una actividad que incremente los niveles de rentabilidad de la empresa.

Desventajas: Difcil encontrar una idea que al mismo tiempo que tenga un fuerte impacto promocional permita generar rentabilidad. Alta dificultad para lograr un verdadero inters e implicacin por parte de los clientes. ______________________________________________________________________________

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Resumen-Recordatorio del Captulo 3

1 2
Hoy en da, las actividades de merchandising, promocin de ventas y animacin del punto de venta estn muy bien integradas; en la prctica no pueden ser concebidas como actividades independientes y autnomas las unas de las otras. Si hacemos un compendio de las distintas definiciones de promocin de ventas, nos percataremos de que giran alrededor de varios conceptos clave: es una actividad temporal, concentrada en el tiempo, que puede recurrir a una gran variedad de acciones diferentes; se ejecuta con el propsito de impulsar la introduccin o venta de un producto o servicio, estimulando de forma directa e inmediata la demanda a corto plazo (es una actividad espordica que tiene objetivos inmediatos); va dirigida a pblicos determinados; se fundamenta en ofrecer incentivos materiales o econmicos mediante la adicin de valor a los productos o servicios; y siempre tiene como propsito provocar la venta a corto plazo. Como cualquier otra actividad empresarial, las actividades de promocin de ventas que se realicen deben responder a determinados objetivos especficos y concretos. La animacin del punto de ventas es el conjunto de actividades que se realizan para dar vida al producto y, por ende, a la tienda y hacerla ms atractiva y acogedora. La promocin de ventas no debe confundirse con la publicidad. Mientras la promocin de ventas se mueve en el terreno del corto plazo, la publicidad se orienta tambin al medio y largo plazo. De acuerdo con los estudios realizados por AC Nielsen: (a) El 34% de las ventas al detalle se realiza apoyndose en algn estmulo especial. (b) Las referencias vendidas en promocin a lo largo de un ao en un establecimiento ronda el 18%. (c) El 71% de los clientes busca ofertas en sus establecimientos habituales. (d) El 72% siempre acaba comprando algo que no tena previsto. (e) El 44% compra, por el hecho de estar en oferta, alguna marca que normalmente no compraba. En la promocin de ventas, lo importante es establecer un plan de trabajo que permita disear y planificar las actividades de tal forma que, cualquiera que sea la accin elegida, se disponga de un marco lgico de trabajo que eleve las probabilidades de xito de la actividad seleccionada. El proceso de planificacin de la promocin de ventas se compone de siete pasos: (1) OBJETIVOS: qu pretendemos lograr? (2) ESTRATEGIAS: cmo lo vamos a lograr? (3) IDEAS: qu mtodo especfico utilizaremos para alcanzar los objetivos? (4) LA ACTIVIDAD: en qu consistir la actividad? (5) LA MECNICA: descripcin, con todo detalle, del proceso prctico que se seguir. (6) INVERSIN: cunto nos va a costar la actividad? (7) CONTROL Y GESTIN: cmo vamos a implantar la actividad? Cmo vamos a controlar que se estn cumpliendo los objetivos? Con el anlisis de la situacin, que se realiza previo al proceso de planificacin, lo que se pretende es detectar cules son los problemas que existen en la relacin empresamercado; es decir, cules son las reas conflictivas que estn impidiendo un desarrollo ms acelerado y slido de las actividades de la empresa en sus mercados.

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10 La Frmula CARA establece que cuando se pretende aumentar o mantener las ventas de
los productos de la empresa, existen cuatro opciones estratgicas bsicas: CONVERTIR, ATRAER, RETENER, AUMENTAR. 11 Slo cuando se ha establecido el objetivo y determinado con la mayor precisin posible el enfoque estratgico es cuando se puede pasar a la bsqueda de cul es la idea promocional que se deber utilizar; hacerlo de forma contraria sera poner la carreta por delante de la mula: nunca va a caminar. 12 Una vez concluido el proceso de planificacin y tomadas todas las decisiones pertinentes, es necesario organizar y estructurar toda la informacin disponible en un documento formal (por escrito) que describa la actividad que se prev realizar.

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MERCHANDISING
COMO DAR A SUS PRODUCTOS VALOR, VISIBILIDAD Y PODER DE CONVENCIMIENTO EN EL PUNTO DE VENTAS

Captulo 4

MERCHANDISING EN ACCIN: TCNICAS E INSTRUMENTOS

Contenido del Captulo 4 Introduccin Gestin del lineal Las cabeceras de gndola Las exhibiciones Los materiales PLV Gestin de los precios Tipos de promociones Diez condiciones clave Comunicacin de las promociones Calendario de ejecucin

Anexo 2: EJEMPLOS DE CALENDARIOS PROMOCIONALES

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Captulo 4

MERCHANDISING EN ACCIN: TCNICAS E INSTRUMENTOS

____________________________________________________

1.

INTRODUCCIN

En los captulos anteriores analizamos los aspectos formales y funcionales del merchandising y, ltimamente, la promocin y la animacin del punto de venta. Ha llegado pues el momento de pasar a la accin y ver cules son las tcnicas e instrumentos que se utilizan, en la prctica, en las actividades de merchandising. Conocer estas tcnicas e instrumentos es fundamental para la actividad de merchandising que, en esencia, procura presentar los productos de tal forma que generen atraccin con el fin de incrementar su venta. Para lograrlo, el rea del punto de venta en que sean exhibidos, su localizacin, las formas de exhibicin, el lugar que ocupan en la gndola, la altura en que son situados, las formas de organizacin con que se presenten y los accesorios grficos y fsicos que se utilicen, determinan la mayor o menor venta que el producto tendr. Si una exhibicin ptima de los productos la acompaamos con las tcnicas de promocin, consistentes en degustaciones, sugerencias y explicaciones personales, ofertas de mayor cantidad de productos u obsequios anexos, regalos publicitarios, presencia de bellas azafatas, sorteos de premios, etctera, resultar muy difcil que el consumidor pueda escapar a la tentacin. Por estos motivos es que resulta importante conocer y dominar dichas tcnicas, ya que de lo contrario se concede, antes de comenzar la carrera, una amplia ventaja a la competencia.

Tratndose de tcnicas e instrumentos altamente operativos, cuyo objetivo es el de ser aplicados en la prctica, la exposicin que haremos de los mismos ser muy esquemtica y directa, sin grandes

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explicaciones o planteamientos, al menos que sean absolutamente necesarios. Pero antes, una ADVERTENCIA:

No es nuestra intencin hacer un recuento exhaustivo de todas la tcnicas e instrumentos utilizados (su variedad es casi infinita y depende mucho de las caractersticas de cada mercado). En consecuencia, haremos sealamientos concretos a los ms usuales y ms utilizados a nivel internacional.

La realidad es que las posibles acciones a realizar como parte del merchandising slo estn limitadas por la creatividad de los responsables, los acuerdos con los establecimientos minoristas y el presupuesto. Hecha esta aclaracin, comencemos, pues, con el enfoque bsico de todo el proceso.

2.

LA GESTIN DEL LINEAL

Aunque son totalmente necesarias, las actividades promocionales espordicas tendrn resultados limitados si usted abandona sus productos en el punto de la venta durante el resto del tiempo. El buen merchandising comienza, necesariamente, por la eficaz gestin del lineal en los puntos de venta. En este sentido, las empresas fabricantes deben establecer un proceso que les permita coparticipar con los establecimientos minoristas en la ms eficaz gestin de los lineales de estos ltimos. La colaboracin es imprescindible y fundamental. Comencemos, pues, por definir qu entendemos por lineal.

El lineal es la longitud de presentacin horizontal. Es toda la superficie que, en el punto de venta, se dedica a la exposicin y venta de los productos (al margen del tipo de mueble que se utilice para dicha exposicin).

El lineal es el permetro formado por las caras delanteras de las estanteras, gndolas y muebles de presentacin de una tienda. Medido a nivel del suelo, se llama lineal al suelo; medido a nivel del conjunto de los estantes que lo forman (al suelo y vertical) se denomina lineal desarrollado.

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Funciones del lineal

El lineal no slo cumple la funcin de soportar los productos expuestos al pblico. Debe cumplir, adems, una funcin bsicamente vendedora; es decir, facilitar la eleccin del producto buscado (compra prevista) y estimular la compra impulsiva. En el comercio tradicional, estas son las funciones que realiza el vendedor que est detrs del mostrador. En el libre servicio, el lineal, con el apoyo de todas las dems actividades del merchandising, sustituye el vendedor humano y debe desarrollar con eficacia y eficiencia esa funcin.

En este sentido, la exhibicin del producto en el lineal debe:

Atraer al cliente. Retener la atencin del cliente. Despertar su deseo de comprar. Facilitar la accin de compra.

Adems de las funciones anteriores, el lineal debe ser gestionado con los siguientes objetivos:

Minimizar los inconvenientes de la gestin (por ejemplo, las posibles roturas de stocks, los almacenamientos excesivos, desorganizados o fragmentados, etctera). Satisfacer los deseos de los clientes al permitirles la visin de todos los productos de la empresa. Maximizar los resultados en trminos de cifras de venta y/o de beneficio por metro lineal utilizado.

Organizacin vertical y horizontal

Usualmente, los establecimientos del libre servicio colocan los productos en el lineal agrupndolos por productos o por proveedores. La tendencia que se ha impuesto (salvo actividades promocionales especiales) es la colocacin por productos, ya que los clientes compran siguiendo el orden de los productos, no de las marcas de los fabricantes. Esto quiere decir que los productos de la empresa sern colocados junto a los productos competidores.

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Ahora bien, la colocacin puede ser vertical u horizontal, aunque la tendencia mayoritaria, por las razones que veremos ms adelante, favorece la colocacin vertical. Veamos un ejemplo:

Colocacin horizontal

Producto marca A Producto marca B Producto marca C Colocacin vertical Producto marca A Producto marca A Producto marca A Como puede verse:

Producto marca A Producto marca B Producto marca C

Producto marca A Producto marca B Producto marca C

Producto marca B Producto marca B Producto marca B

Producto marca C Producto marca C Producto marca C

En la colocacin horizontal, un mismo producto ocupa los diferentes compartimentos de un mismo nivel de estantera del lineal. Por el contrario, en la colocacin vertical se sita el mismo producto en los diferentes niveles de estantera del lineal.

En el ejemplo que aparece en el esquema anterior, en la colocacin vertical, tambin se podran colocar productos similares de diferentes marcas; por ejemplo, productos de fabricantes distintos. De esta forma, al cliente se le facilita la comparacin entre las diferentes marcas.

Qu tipo de colocacin conviene ms a los fabricantes? Idealmente, la colocacin horizontal, por varias razones:

Est demostrado que el ojo humano se desplaza ms fcilmente horizontalmente (de derecha a izquierda) que verticalmente (de arriba abajo). La colocacin vertical permite que con una ojeada el cliente perciba una mayor cantidad de productos de marcas diferentes, lo que desva su atencin de los productos de la empresa.

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Figura 4.1. Poder de venta de los niveles del lineal

Niveles Lineal Poder de venta Medio Ojos Alto Manos Medio

Suelo

Bajo

Los niveles del lineal

La eficaz gestin del lineal requiere que se conozcan sus principales niveles de exposicin y la forma como los mismos influyen en el comportamiento de los clientes con el fin de tratar de colocar los productos de la empresa en los niveles que sean ms productivos (en trminos de venta). Fundamentalmente, existen tres niveles bsicos:

El nivel de los ojos o de la percepcin. El nivel de las manos. El nivel del suelo.

El poder de venta de cada uno de estos niveles es el que se muestra en la Figura 4.1.

El mayor potencial de ventas se logra en el nivel bajo de los ojos y alto de las manos. El nivel de los ojos es el que ve y observa en primer lugar el cliente. Su funcin es la de llamada de atencin para provocar la atraccin del cliente y que, de esa forma, el cliente realice un examen ms detenido de los productos que se presentan en el mismo. El nivel de las manos es el nivel que est al alcance de las manos del cliente que puede escoger lo que desee sin necesidad de agacharse o alzarse. El nivel del suelo es el menos favorecido de los tres, pues ni los productos se ven espontneamente ni es posible escoger los productos sin esfuerzo. En trminos generales, se recomienda:

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Colocar en el nivel de los ojos/manos los productos que ms interese vender (fciles de percibir y de escoger). Colocar en los niveles ms bajos los productos de compra por necesidad. Colocar en el nivel del suelo los productos en promocin, con precios rebajados, los de elevado peso o volumen, etctera.

Los sealamientos anteriores sobre el impacto en las ventas de los diferentes niveles han sido comprobados mediante estudios empricos en los que se pasaron los mismos productos de un nivel a otro y luego se midieron los resultados en ventas. En promedio, los resultados fueron los siguientes:

Al pasar del nivel bajo al medio Al pasar del nivel bajo al alto Al pasar del nivel medio al alto Por el contrario: Al pasar del nivel medio al bajo Al pasar del nivel alto al bajo Al pasar del nivel alto al medio

34% de incremento 78% de incremento 63% de incremento

40% de disminucin 32% de disminucin 20% de disminucin

Dos niveles que se deben tratar de evitar a toda costa son: (a) por encima del nivel de la cabeza y (b) en el nivel del piso, salvo, como sealamos antes, que se trate de una exhibicin promocional especial o que los productos de la empresa sean muy voluminosos o pesados.

Longitudinalmente, la mayor visibilidad est situada en la zona central del lineal. Al inicio del lineal los clientes piensan que todava pueden encontrar productos mejores y al final del lineal no llegan porque compran en la zona central por miedo a no encontrar luego productos adecuados.

El nmero de unidades del mismo producto que queda expuesto a la vista directa de los clientes es lo que se denomina como facings o caras del producto. Los estudios recomiendan que el facing total de un producto debe ser, al menos, de 30 centmetros, para que pueda ser percibido fcilmente por los clientes. El uso ms frecuente es de 2 3 productos expuestos; es decir, 2 3 facings de cada producto.

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Advertencia final

Los productos presentados de forma incorrecta en los lineales, los productos sucios o maltratados, ya sea por descuido o por dejadez al reponer las mercancas, dan lugar a un descenso importante de las ventas.

3.

LAS CABECERAS DE GNDOLAS

El uso de las cabeceras de gndola como medio para destacar determinadas exhibiciones es ampliamente conocido y utilizado. Nos limitaremos a sealar algunas consideraciones al respecto, resultados de un estudio del comportamiento de los clientes. El impacto de una exhibicin especial es mucho ms fuerte cuando est situada delante de la seccin a la que pertenece el producto promocionado; es decir, dentro del recorrido normal del cliente. El impacto de las cabeceras de gndola desciende de forma importante cuando se promocionan varios productos conjuntamente; se convierten en una prolongacin de las estanteras y no atraen la atencin de los clientes. La influencia de las cabeceras de gndola es mayor a medida que se induce a los clientes a circular ms cerca de ellas (el 85% de las personas que pasan a menos de un metro de la gndola, compran; las que pasan a ms de dos metros no compran nada). Las cabeceras de gndola son especialmente tiles para potenciar las compras impulsivas (hasta un 60% de los clientes deciden la compra en el momento de ver la exhibicin). Las posibilidades de que un producto promocionado se venda se incrementan en funcin del mayor hbito que tengan los clientes de comprarlo, goce de prestigio y notoriedad por su calidad y el precio sea menor en relacin al precio regular. 4. LAS EXHIBICIONES

Una forma muy usual de atraer la atencin hacia los productos de la empresa es el uso de exhibiciones que permitan sacar el producto del lineal y darle una exposicin individualizada con el fin de que se destaque del resto de los productos expuestos en el punto de la venta. Adems de las cabeceras de gndola, algunos tipos de exhibiciones usuales son los siguientes:

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5.

Pilas masivas de productos: dan sensacin de abundancia y suelen provocar una reaccin positiva por parte de los consumidores. Cubetas, en diferentes formas: contenedores de exhibicin descubiertos; si los productos estn desordenados a propsito, dan la sensacin de bajo precio (ganga). Extensiones del lineal: disposiciones extensibles de las estanteras destinadas a hacer sobresalir un producto del resto. Exhibidores de piso, diseados y decorados para captar la atencin, de carcter permanente o temporal. Pirmide de productos. Stand de informacin, con productos, elementos promocionales y, usualmente, azafatas que informan sobre las ventajas del producto. Islas o islotes: conjunto de varias piezas impresas que adquieren diversas formas o modulaciones al ensamblarlas; se utiliza para reproducir el tema de la campaa publicitaria. Y similares.

LOS MATERIALES PLV

Todas las exhibiciones anteriores deben ir acompaadas del correspondiente material de Publicidad en el Lugar de Venta o PLV (POP materials, en ingls, de Point of Purchase o punto de compra). En sentido general, los materiales PLV tienen la funcin de favorecer la recordacin de marca de los productos de la empresa y estimular la decisin de compra por impulso. Ms concretamente, las funciones principales de estos materiales son las siguientes:

Destacar un producto o marca en el punto de la venta. Promocionar el producto. Informar de las cualidades de un producto. Dar a conocer un producto nuevo (su mensaje sustituye la falta de vendedores). Recordatorio de campaas publicitarias, lo que incrementa la rentabilidad de la inversin en medios masivos. Permitir al consumidor distinguir un producto. Seducir, dinamizar el ambiente de la venta.

El material PLV puede adoptar formas infinitas, no existen restricciones creativas. De nuevo, todo depende de la capacidad creativa, la disposicin de los establecimientos y el presupuesto. El

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material PLV puede ser de cualquier tamao y forma (plano, troquelado, bajorrelieve, redondo, de suelo, de mostrador, para ser colgado, y un largo etctera) y de cualquier material adapto al propsito e impacto visual perseguido (plstico, madera, cartn, vidrio, metal, elementos luminosos o una combinacin de varios de estos materiales), incluyendo luces, movimientos, fotos, diseos, proyecciones de videos, etctera. Est casi totalmente libre de limitaciones fsicas.

Los principales tipos de materiales PLV, con una breve explicacin en cada caso, son los siguientes: El propio envase del producto Mediante un rediseo del envase o con impresos autoadhesivos se le pueden aadir mensajes promocionales que sean visibles a los consumidores en el punto de venta. Usualmente hecho de un material rgido con una peana u otro apoyo; no incluye el producto, slo los mensajes promocionales; se colocan en mostradores y escaparates. Estantes mviles donde se coloca el producto, muy utilizado en farmacias, perfumeras o con productos de compra por impulso (chocolatinas, gomas de mascar, pilas y similares); puede ser de suelo o de mostrador. Es una variante del display, que se realiza con formas recortadas, usualmente con la forma del envase del producto; se coloca en el piso. Ilustracin compuesta por varios planos para dar la sensacin de profundidad (de piso o de mostrador). Tienen movimiento gracias al sistema de aireacin del propio establecimiento; se colocan suspendidas en el aire sujetas del techo. Reproduccin del producto que se procura destacar; se mueve mediante un robot teledirigido o una persona disfrazada del envase del producto. Materiales impresos que informan sobre los detalles de una actividad promocional (novedades, descuentos, rebajas, nuevos productos y similares); no tienen lmites para su colocacin (dentro o fuera del establecimiento, puertas, cajas, paredes, cristales, etctera). Se caracteriza porque permite al consumidor tocar y probar el producto; incluye mensajes promocionales y descripcin del producto y sus usos. Es un soporte que sita el producto en primer plano; usualmente se refuerza su uso con folletos y mensajes promocionales, incluido el recordatorio de las campaas publicitarias. Muy adecuadas para colocar mini-presentadores de productos como encendedores, hojas de afeitar, caramelos, gomas de mascar, y similares.

Display

Expositores

Silueta recortada

Diorama Formas mviles

Animacin del producto

Carteles, adhesivos

Exhibidor probador

Presentador del producto

Cajas registradoras

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Se utiliza para comunicar eventos relacionados con productos o promociones; aun cuando es muy posible que los clientes no capten el mensaje en su totalidad, provocan aumentos de venta de los productos anunciados. Con pantallas de televisin y video; se prestan para mostrar los Sistemas audiovisuales productos en uso, funcionamiento o aplicacin (cmo se usan); atrae poderosamente la atencin del pblico; usualmente se colocan en las entradas o en las rinconeras del establecimiento. De sobre-mesa o mostrador; se utiliza para exponer varias Bandeja expositora unidades del producto de forma destacada o preferente; puede ser utilizado tambin para vender el producto. Display de tres o ms cuerpos impresos ensamblados entre s Biombo que, en adicin a su funcin promocional, pueden ser utilizados, adems, como separadores de reas del establecimiento. Muy vistosos ya que incluyen iluminacin; muy adecuados Columna-armario de cristal para productos de alto costo que requieren sistemas de seguridad anti-robo; pueden tener un motor que permite que la columna gire sobre s misma dejando ver sus cuatro caras. Facilita la entrega de informacin impresa a los consumidores Dispensador de materiales sin intervencin de azafatas u otro personal. impresos En ellos se alojan los folletos que incluyen los mensajes Porta-folletos de mostrador promocionales del producto; usualmente se colocan junto al lugar de venta del producto promocionado. Permite probar un producto e incorpora mensajes Tester promocionales y la marca del producto; muy utilizados en perfumera. Funcionan con base en un programa informtico, sirven tanto Pantallas interactivas para transmitir mensajes promocionales como para responder a preguntas concretas de los consumidores sobre, por ejemplo, usos y aplicaciones del producto, recetas, y similares; muy tiles para productos en introduccin. Disponen de una pantalla en la que desfilan mensajes Luminosos promocionales intercambiables; al utilizar tubos de nen iluminados se puede imitar la forma del producto promocionado o su marca; funciona de da y de noche. Se utilizan en locales con escasa o tenue luz ambiental (bares, Proyector de imgenes discotecas); proyectan la marca o el logotipo del producto; ms utilizados en bebidas, licores, tabaco, productos alimenticios. Orientan la circulacin de los clientes dentro del Indicadores establecimiento y pueden llevar mensajes promocionales de un producto. Materiales adhesivos en el suelo Se utilizan para guiar inconscientemente a los clientes hacia los lugares de inters (por ejemplo, huellas de personas, flechas, etctera). Con mensajes promocionales, colgados del techo o colocados Globos en lo alto de un mstil. Se utilizan para elevar el mensaje promocional por encima del Mstiles nivel de las gndolas; se pueden mover de un sitio a otro ms fcilmente que si el mensaje fuese colgado del techo. Megafona del establecimiento

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Banderas y banderolas

Etctera, etctera, etctera 6.

Confeccionadas en tela, tienen el mismo uso que los carteles; se pueden colocar en las paredes o colgadas verticalmente del techo. La imaginacin y la creatividad dirn la ltima palabra.

GESTIN DE LOS PRECIOS

En el merchandising y en todas las actividades de promocin de ventas y animacin, el precio juega un papel muy importante y debe ser gestionado con especial atencin. La conocida empresa de estudios comerciales AC Nielsen, citada por AECOC, ofrece las siguientes cifras respecto al incremento medio alcanzado en Espaa a lo largo de un ao en las ventas regulares de hipermercados al disminuir el precio regular en un 10%: Incremento (en %) 20 23 24 27 30 30 31 46 50 52 62 62 67 140

Productos 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 Proteccin femenina Galletas de chocolate Insecticidas Tnica Bitter Tabletas de chocolate Champ Gel de bao Ctricos Paales Cerveza Bebidas alcohlicas Atn Detergentes para lavadoras

Se debe considerar que los consumidores reaccionan, las ms de las veces, emocionalmente a los precios, aunque, luego, racionalmente, elaboren argumentos para justificar sus compras. Usualmente, los consumidores no son capaces de recordar ms de cinco precios a la vez. Son capaces de recordar los precios de los productos bsicos de compra repetida (el pan, el aceite), pero es muy difcil que un consumidor recuerde con precisin el ltimo precio pagado, por ejemplo, por un desodorante, un champ, una lata de conservas, etctera. Cuanto ms alejada sea una compra de otra, menos posibilidades existen de que el consumidor pueda recordar y comparar precios. Esto les deja un amplia libertad para la fijacin de los precios a las empresas (incluso, como sucede en algunos establecimientos, anunciar precios rebajados que en realidad no lo son).

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Los tipos ms frecuentes de acciones con el precio son las siguientes: Reduccin del precio por unidad Reduccin visible del precio; debe quedar muy claro en la mente de los consumidores que se trata de una reduccin real (por ejemplo, antes, ahora). Utilizado para la introduccin de un nuevo producto; permite Precio especial de lanzamiento reducir la sensacin de riesgo percibido que sienten los consumidores ante la compra de un nuevo producto; debe tratarse de un precio muy atractivo. Al estilo, por ejemplo, de todo a un euro, festival de Espectculos de precios precios, escndalo de precios, etctera. Recibir el producto viejo como parte del precio del nuevo. Recompra (o bulk back) Dos o ms productos se venden a un precio que es inferior a la Multipack suma de sus precios originales, al estilo de dos productos por el precio de uno, llvese tres y pague dos, etctera. Promesa de recibir el reembolso total o parcial del valor de la Reembolso compra a cambio del envo de una prueba de compra. Devolver, en dinero, una parte de la compra, usualmente a Cash refund cambio de algo que debe hacer el consumidor. Agrupar a varios anunciantes en torno a una misma oferta; si se Grupo-cash compra algn producto de esas marcas, el consumidor puede canjear las pruebas de compra por cheques. El producto comprado contiene un cupn que da derecho a un Cupn descuento descuento en la prxima compra del mismo producto. Los consumidores pueden recortar los cupones que aparecen en Cupn en la prensa los medios masivos impresos para obtener descuentos en la compra de los productos promocionados. La reduccin de precios es marcada por el fabricante en el Precio marcado envase del producto con el fin de garantizar que el efecto promocional llegue directamente a los consumidores; es uno de los tipos de promocin que ms efecto tiene sobre los consumidores; usualmente, un descuento menor de un 10% no produce efecto alguno sobre los consumidores. El fabricante, conjuntamente con la actividad de promocin, Precio recomendado realiza una campaa publicitaria para informar al pblico cul es el precio que deberan pagar por el producto en el perodo de la promocin. Actividad que consiste en, manteniendo el mismo precio, Producto aumentado ofrecer una cantidad adicional del producto (usualmente, con un envase diferente de mayor tamao); es, en el fondo, una reduccin de precio cuando se calcula sobre la base de precio por unidad de venta (por ejemplo, precio por gramo, por litro, etctera); la ventaja de este enfoque es prolongar el uso del producto por parte del consumidor pudiendo generar hbito de uso; til para introducir tamaos ms grandes del producto. Los consumidores deben acumular puntos o pruebas de compra Puntos coleccionables del producto para tener derecho a recibir un regalo cuyo valor depende del total de puntos acumulados. Los consumidores obtienen con la compra un cupn que les da Cupn-lotera derecho a participar en una lotera.

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Vale cruzado

Etctera, etctera, etctera

El coste del premio recibido por el consumidor es cubierto por dos empresas: la que ofrece el premio y la que lo paga (por ejemplo, las lneas areas otorgan puntos a sus viajeros que pueden canjear por estadas en hoteles). La imaginacin y la creatividad dirn la ltima palabra.

Tambin es importante conocer las prcticas ms usuales de los establecimientos minoristas para determinar hasta qu punto le podra interesar o no a la empresa participar en acciones conjuntas. A este respecto, los mtodos ms usuales son los siguientes: Precio al costo Producen una poderosa atraccin de los consumidores; el objetivo del establecimiento es que el cliente, adems de comprar los productos al costo (o, incluso, por debajo de l), compre tambin productos a precios normales; son los llamados productos gancho. Los establecimientos renen productos de diferentes marcas y categoras y los promocionan al grito de todos a..., fijando un precio similar para todos los productos que participen en la promocin. Se colocan los productos del establecimiento no por categoras o familias, si no en funcin de que puedan venderse al mismo precio; recurso muy utilizado en las zapateras. Descuento especial que se hace al cliente en su primera compra.

Precio continuado

Lnea de precios

Precio de bienvenida

Los aspectos ms destacados en la gestin de los precios son los siguientes: Precios que siempre terminan en una cifra impar (5, 7, 9). Precios que empequeecen su percepcin; por ejemplo, 9,99 se percibe por debajo de 10,00, aunque slo se diferencien en un cntimo. Cifras redondas, que facilitan la comunicacin (10 euros). Los precios terminados en 1,3, 7 transmiten la percepcin de que son precios justos y razonables. Los precios terminados en 2 y 4 transmiten la percepcin de que son precios no justos. Los precios terminados en 5, en especial el 9, son percibidos como de productos de menor calidad, pero tambin ms baratos. El 5 es un nmero cmodo para los consumidores. El 6 y el 8 no son atractivos, no interesan a los consumidores. El 0 se corresponde con un precio redondo.

Criterios para fijar los precios

Simbolismo psicolgico de los precios

Unas consideraciones finales sobre la comunicacin del precio al consumidor en las actividades promocionales que se realizan en el punto de venta:

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Si el cartel con el precio es de gran tamao es percibido por los consumidores como correspondiente a un producto realmente barato. Los precios escritos a mano transmiten la sensacin de oportunidades de ltima hora, que deben ser atrapadas al vuelo. La mejor combinacin de color es el rojo sobre fondo blanco. Influye el uso de tachar el precio regular para sealar, al lado, el precio rebajado. Tambin son eficaces las rebajas relmpago que se anuncian por la megafona del establecimiento.

Estudios realizados indican que si se rebaja el precio de un producto suficientemente conocido las ventas en el establecimiento pueden incrementarse hasta en un 500 por ciento. En otras palabras, en las actividades promocionales el precio es un recurso que no se debe descuidar, tal y como lo demuestran los dos siguientes casos, absolutamente reales, ilustrativos del comportamiento del consumidor ante los precios.

Aos atrs, cuando en los EE.UU. la gelatina se venda a 15 centavos de dlar cada cajita, se hicieron pruebas en diferentes supermercados y se colocaron, junto a la exhibicin regular de las gelatinas Jell-O, paquetes de tres cajitas de la misma marca con el siguiente texto: ESPECIAL Tres gelatinas por 45 centavos. El resultado fue, en todos los casos, que los paquetes de tres gelatinas se agotaron mucho antes que los envases sueltos, aunque el precio era exactamente el mismo.

En una tienda de decoracin, el dueo tena una partida 12 de jarrones de los que en seis meses no haba logrado vender uno solo al precio de 35 dlares. Tom uno de los jarrones, lo coloc en la vitrina exterior en una mesita muy lujosa, le coloc una luz que destacaba el jarrn respecto a todos los productos expuestos, con un letrero que deca: OPORTUNIDAD. Los ltimos que quedan. Slo 69 dlares. En un mes los vendi todos al doble de su precio original.

7.

TIPOS DE PROMOCIONES

Aqu, de nuevo, tenemos que volver a repetir que las nicas limitaciones a las posibles formas o tipos de promocin que se podran implantar son la creatividad, la disposicin de apoyo de los establecimientos minoristas y el presupuesto disponible. Adems de las tcnicas y mtodos que

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vimos relacionados con el precio, los tipos de promocin y animacin del punto de venta ms utilizados son los siguientes: Muestras (sampling) Entrega gratuita de pequeas cantidades del producto para que los consumidores puedan probarlo e, idealmente, iniciar el hbito de compra; se pueden entregar en el punto de venta, aunque tambin puede hacerse por correo, puerta-a-puerta, junto a otro producto. Se unen dos productos que se utilicen en la misma experiencia de uso, aunque pertenezcan a marcas y fabricantes diferentes y se venden a un precio global que es inferior a la suma del precio de los dos productos independientes; por ejemplo, jabn + desodorante, cuadernos + bolgrafos, champ + cepillo, etctera. Son pruebas gratuitas de uno o ms productos que se ofrecen a los clientes que visitan el establecimiento minorista; usualmente son realizadas por una azafata, que suele informar sobre las cualidades del producto; normalmente, las degustaciones se realizan conjuntamente con la reduccin del precio del producto para hacer ms atractiva la compra. Consisten en mostrar el funcionamiento, usos y aplicaciones del producto; el objetivo es el de representar de forma rpida los beneficios del producto y despejar las dudas que pudiesen tener los consumidores; es muy usual en utensilios de cocina, aparatos elctricos, nuevos alimentos, etctera; en las ferias comerciales se pueden demostrar equipos ms grandes y pesados. Obsequios que pueden ir unidos al producto (onpack) o dentro del empaquetado del producto (inpack); no deben prolongarse demasiado en el tiempo. La compra del producto da derecho a participar en la extraccin de premios; los regalos deben ser de cierta entidad; en trminos generales provocan que muchos nuevos consumidores adopten el producto. En los concursos, al contrario de los sorteos, los consumidores deben realizar algn tipo de accin para poder participar (pruebas de ingenio, pruebas de habilidades, etctera); pueden estar o no vinculados a la compra del producto; tambin en este caso, los regalos deben ser de cierta entidad. Se organizan eventos con un fuerte componente ldico en los que el protagonista es la marca promocionada (la nica en su categora que se usa o consume durante el evento); durante el evento se regalan camisetas, gorras y otros objetos publicitarios que, idealmente, tengan relacin con el producto. Participan dos o ms marcas diferentes, que non sean directamente competidoras entre si y que tengan objetivos de marketing y pblicos objetivo similares; su principal ventaja es que se pueden distribuir los costes de la actividad; dependiendo de las marcas que participen, se refuerzan la imagen unas a otras.

Productos complementarios

Degustaciones

Demostraciones

Regalos + productos

Sorteos

Concursos

Eventos festivos

Acciones conjuntas

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Obsequios

Estuche regalo

Regalo diferido

Lotes multiproductos

Folletos, hojas sueltas y otros impresos Actividades ligadas a personajes Por ejemplo, protagonistas de pelculas, programas de televisin, deportistas, presentadores, etctera, bien conocidos conocidos por el pblico. Para dar a conocer los usos, aplicaciones, bondades y ventajas Campaas informativas del producto, en las que intervienen especialistas en el ramo, azafatas, merchandisers. Para apoyar la introduccin de un nuevo producto se puede Lanzamiento de productos recurrir a varios de los tipos de promocin antes sealados. Por ejemplo, conjuntamente con la tarjeta fidelidad del Programas de fidelizacin conjuntos con el establecimiento establecimiento ofreciendo ms puntos de lo normal con la compra del producto, descuentos directos a quienes posean la tarjeta, etctera. Eventos importantes en los que, mientras dura la feria, la marca Ferias de la marca o del o el producto se convierten en la estrella del establecimiento; producto usualmente, incluyen reducciones de precio, presencia de azafatas, obsequios a los consumidores, y similares. Se refieren a la realizacin, en el interior de los Mini-espectculos establecimientos, de cortas representaciones en especial de los llamados artistas callejeros (saltimbanquis, malabaristas, payasos, animales entrenados, etctera). La compra del producto da derecho a recibir un regalo Regalo sorpresa sorpresa; puede ser (a) un regalo nico, que todos los compradores recibirn, (b) no todos los compradores recibirn regalo, a la suerte, o (c) el regalo variar de valor dependiendo de la suerte del comprador. Por la compra de terminados productos, la empresa entrega al Cheque-regalo consumidor un cheque o taln que puede ser utilizado en prximas compras; puede ser (a) atado: el cheque slo puede ser utilizado para la compra del mismo producto (estilo cupn descuento) o (b) libre: el consumidor puede hacer uso libre del cheque en los establecimientos que participen en la promocin.

Se regalan a los consumidores objetos tiles (usualmente con la marca y el logotipo del producto) sin que haya necesidad de que realicen la compra del producto. Especial para ofrecer en determinados perodos del ao; consisten en paquetes que se integran con diferentes productos (propios o no), a un precio reducido respecto al valor de sus componentes, diseados con apariencia de regalo, para que sean utilizados con esos fines por sus compradores. La entrega del regalo va unida a una cierta continuidad de compra del producto; tiene como propsito estimular la fidelizacin; el regalo se entrega, por ejemplo, al cabo de los tres meses entregando el consumidor una cierta cantidad de pruebas de compra. Se crean paquetes con varios productos de la misma marca, que se venden a un precio reducido en exhibidores diseados para la ocasin. Actividad muy usual y conocida.

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Auto-liquidables

Generadoras de rentabilidad

Etctera, etctera, etctera

En este tipo de actividades, se procura que el consumidor sufrague parte o la totalidad del coste de los premios u obsequios que va a recibir; por ejemplo, se vende al coste el producto o premio previsto en la actividad (en los programas de coleccionables, en muchos casos se exige al beneficiario que pague una cierta cantidad en dinero para recibir el regalo que le corresponde). Se procura que la actividad promocional sea capaz, primero de alcanzar los objetivos de marketing previstos y, segundo, de producir ingresos suficientes para cubrir sus propios costes y, al mismo tiempo, generar un margen adicional para la empresa; este tipo de actividad es muy raro. La imaginacin y la creatividad dirn la ltima palabra.

Les recordamos que en el Anexo 1, del Captulo anterior, mostramos las principales ventajas y desventajas de cada tipo de promocin. Al momento de seleccionar la promocin a realizar es importante analizarla desde esa misma ptica (no todo lo que brilla es oro) y preguntarse: para cada una de ellas, cules son sus ventajas?, cules son sus desventajas?

8.

DIEZ CONDICIONES CLAVE

Olamendi (antes citado) plantea 10 condiciones que deben ser tomadas en seria consideracin para incrementar las posibilidades de xito de las acciones de promocin en el punto de la venta. Vemoslas: 1 Agilidad y rapidez Una accin promocional no debe ser larga; su duracin alcanza de cuatro a doce semanas, generalmente; es mejor hacer promociones cortas, pero frecuentes. No es conveniente recurrir a un nico tipo de promocin; podemos saturar o cansar al pblico, disminuyendo su inters y participacin; se puede alternar una oferta de precio con una degustacin y con un concurso; no es conveniente excederse con las promociones basadas en el precio. Puede que el consumidor adquiera el producto por el incentivo y no por sus cualidades; en el momento que desaparece el beneficio, se produce el abandono del producto. Es preferible hacerlas en los perodos de mayor consumo del producto con el fin de presentar una oferta ms atractiva que la competencia; tambin se pueden utilizar con la introduccin de un nuevo producto, ingreso en un nuevo canal, para conquistar un nuevo segmento del mercado; excepcionalmente, con acontecimientos especiales, deportivos o culturales. Se debe estudiar qu est haciendo la competencia y sorprender a los consumidores con una alternativa creativa y original.

Combinar varios tipos de promocin durante el ao

No abusar de las promociones continuadas Momento de la promocin

Idea original e innovadora

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Situaciones divertidas

7 8

Segmentacin adecuada Analizar a fondo el incentivo ofrecido

9 Publicidad 10 Autofinanciacin

Hoy en da la compra se concibe como algo divertido y que se realiza muchas veces en familia; por ello, es conveniente realizar promociones con situaciones divertidas cuantas veces sea posible (juegos, degustaciones); las campaas de mayor aceptacin son las que exigen una participacin activa del pblico (concursos, sorteos, pruebas de compras, puntos). Tanto la mecnica como los regalos deben ser coherentes con el pblico objetivo de la marca y del producto. En productos de gran consumo funcionan mejor los regalos directos; los concursos y eventos para el pblico joven; las degustaciones en grandes superficies. Utiliza cualquier medio para dar a conocer la promocin. El ideal de toda promocin de ventas es conseguir que una vez cubierto todos sus objetivos, se autofinancie por s misma; la promocin se autofinancia por el incremento de margen que genera; en base a experiencias previas, se puede estimar el nivel de eficacia de una actividad, calcular tanto el coste como la venta incremental que se va a producir y comprobar si el incremento del margen compensa los costes.

Otros datos interesantes que aporta Olamendi se refieren a:

Consumidores que ms participan

Jvenes: el tramo ms participativo est comprendido entre los 16-30 aos, seguido de los consumidores de 31-45 aos. Ms mujeres: las mujeres participan en el 24,3% de los casos el doble que los hombres. Clase social: paradjicamente, quienes ms participan son las clases sociales alta y media alta. Distribucin demogrfica: los ms participativos viven en las ciudades de 30.000 a 200.000 habitantes (22,4% en Espaa); los que menos participan viven en poblaciones de 5.000 a 30.000 habitantes.

Sectores que ms hacen promocin

En orden en funcin del nmero de promociones realizadas:

Alimentacin, bebidas y tabaco. Perfumera, droguera y qumica.

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Bancos y Cajas de ahorro. Electricidad, electrnica e informtica. Vehculos. Confeccin. Comercio.

Factores que afectan negativamente la imagen de la empresa

La calidad del premio no es la esperada (por ejemplo, las fotografas utilizadas en la comunicacin de la promocin no responden a la verdad del obsequio). Tardanza en la entrega de los premios; usualmente, el tiempo de espera es de tres semanas. Exigencias excesivas; a los consumidores se le exigen requisitos exagerados para entregar los premios. Productos deteriorados: los productos en promocin no son de la calidad de los productos vendidos regularmente Cantidad de premios limitada: aunque la letra pequea de la promocin diga que la promocin concluye cuando se agoten las existencias, los consumidores que no lleguen a tiempo se sentirn engaados y defraudados (a partir de ese momento, muy posiblemente se conviertan en ex-consumidores del producto).

9.

COMUNICACIN DE LA PROMOCIN

Aunque usted haya desarrollado una idea suficientemente original, con incentivos eficientemente atractivos y haya previsto una mecnica clara y fcil de comprender para su implantacin, si los consumidores a los que va dirigida la accin desconocen su existencia, usted no lograr un gran cosa. Y lo ideal es que los consumidores la conozcan antes de llegar al establecimiento minorista o detallista de su preferencia. De ah que la comunicacin adquiera una importancia vital en toda actividad de promocin y animacin del punto de venta. En otras palabras, es necesario vender la promocin al consumidor como si fuese, en si misma, un producto cualquiera.

En consecuencia, una vez definida la idea promocional en todos su detalles, la siguiente pregunta a contestar es:

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Qu mecanismos utilizaremos para hacer del conocimiento de los integrantes del mercado objetivo: (a) la forma o mecnica de la promocin y (b) los beneficios que ofrecer la actividad promocional?

Primer paso: Las seis interrogantes de la seleccin de medios

Para dar respuesta a la pregunta anterior, un primer paso consiste en contestar, con la mayor precisin posible, a Las seis interrogantes de la seleccin de medios. Vemoslas. Qu resultados esperamos lograr con la inversin que vamos a realizar para comunicar la promocin? Qu esperamos conseguir en trminos de nmeros de mensajes, pblico objetivo, nmero de veces que pretendemos llegar a ese pblico objetivo? Cules son los propsitos especficos de la actividad programada? Cul es el objetivo que pretendemos lograr? Cul es el enfoque estratgico que hemos identificado para la actividad promocional? De acuerdo con el pblico objetivo de inters, a quines nos vamos a dirigir, en trminos de: hombres, mujeres, padres y nios, niveles de edad, clase socioeconmica, regin geogrfica, estilos de vida, nivel de uso del producto, etctera? Dentro del mercado total, cul es, con precisin, el segmento objetivo? En qu reas o sectores geogrficos del mercado vamos a centrar los mensajes de la comunicacin de apoyo a la actividad promocional? A nivel nacional, regional, una o varias ciudades, barrios seleccionados? Cmo vamos a hacerlo? Cules son las condicionantes presupuestarias? Cmo vamos a distribuir el presupuesto disponible en funcin del cundo y del dnde, en el tiempo y en el espacio? En qu momento o momentos haremos la difusin del mensaje? Necesitaremos un nico mensaje o una secuencia de ellos; concentrados o en oleadas?

QU?

POR QU?

QUIN?

DONDE?

CMO?

CUNDO?

Una vez dada respuesta a las seis interrogante, es necesario proceder al:

Segundo paso: Medios recomendados en funcin de las caractersticas de la accin promocional

La eleccin de los medios que se utilizarn para apoyar la promocin debe hacerse en funcin de las caractersticas de la actividad promocional programada con el fin de utilizar aquellos tipos de medios que mejor se adapten al objetivo deseado. En este sentido:

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Caractersticas 1 La actividad requiere de una reaccin fuerte y rpida del mercado. 2 La actividad implica la demostracin del producto en uso. 3 La actividad requiere una respuesta formal de los consumidores.

Tipos de medios a utilizar Medios masivos (televisin, radio, prensa), carteles, afiches, folletos distribuidos masivamente en un corto perodo de tiempo. Medios masivos y personalizados. Medios impresos (por ejemplo, cupones), medios directos (correo directo, buzoneo), medios personalizados (folletos, hojas sueltas, medios electrnicos (Internet, telfonos mviles). Medios masivos, carteles, afiches, folletos distribuidos masivamente en un corto perodo de tiempo. Medios personalizados y directos.

4 Reaccin a muy corto plazo.

5 La actividad est basada en un alto nivel de discriminacin por zonas geogrficas o segmentos del mercado. 6 La actividad requiere un esfuerzo de comunicacin durante un largo perodo de tiempo. 7 La actividad implica un mensaje necesariamente largo y complejo. 8 Alta frecuencia del mensaje.

Medios impresos cuya impresin no sea muy costosa. Medios impresos y medios directos. Medios masivos.

10.

CALENDARIO DE EJECUCIN

Finalmente, antes de proceder a su implantacin, es importante elaborar un calendario de las acciones previstas para cada marca, ya que, como es lgico:

Esas actividades debern ser negociadas y coordinadas con cada uno de los distribuidores.

Ms que amplias explicaciones, para dar una idea ms concreta al respecto, preferimos reproducir los ejemplos, del Proveedor y del Distribuidor, que propone AECOC (antes citada): vase el Anexo 2, que, como cierre de este Curso digital, encontrar en las pginas finales del mismo.

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Respecto a esos ejemplos, es de observar que se tratan de casos bsicamente sencillos, sin gran complejidad. Se perciben as porque se refieren a los planes de un proveedor y un nico distribuidor. Pero, vista la actividad promocional desde la ptica de la empresa o proveedor, cuando se trata de elaborar calendarios para diferentes distribuidores, la complejidad de los mismos crece de manera exponencial.

Esa complejidad puede ser mayor si en su empresa deciden segmentar sus actividades de merchandising, promocin y animacin del punto de venta para responder con mayor precisin a las caractersticas de los establecimientos clientes y, en especial, a las necesidades y expectativas de los consumidores que asisten a ellos.

En la actualidad se est imponiendo a nivel internacional la segmentacin por marcas, por lneas de productos, por tipos y formatos del producto y por cadena de establecimiento minorista o, incluso, por los diferentes establecimientos que integran una cadena. As, para el mismo producto y marca se puede diferenciar la mecnica o algn detalle de ella (por ejemplo, se cambian los regalos), las comunicaciones que apoyan la comunicacin (mensajes o medios diferentes), o diferenciar cualquiera de los otros componentes del merchandising, la promocin o la animacin.

Un primer ejemplo tomado del mercado italiano: la misma marca, Foxy, mantuvo, al mismo tiempo, una promocin para el papel absorbente del hogar basada en un coleccionable en la cadena Iper, dos productos en regalo en las cadenas Esselunga e Iper y un concurso para los pauelos de papel en la cadena Iperstanda.

Un segundo ejemplo, tambin de Italia, este an ms complejo: Fater propuso una accin promocional estructurada con varias de sus marcas, que se implantaron al mismo tiempo, con matices diferentes en cada caso, de la manera siguiente:

Para las compresas Lines tres regalos diferentes en la cadena Il Gigante. Para los paales Pampers un concurso y una azafata con reduccin de precios en Carrefour; slo la azafata con un regalo en Auchan y slo la comunicacin PLV en Iperstanda. Para las servilletas Pampers, un regalo dentro del empaquetado y un concurso en la cadena Il Gigante, dos propuestas distintas de regalos en la cadena Carrefour y un regalo del mismo producto en Esselunga.

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Para las compresas protectoras Lines Intervallo, un cupn descuento en la cadena Iper. Para los pauelos de papel Tempo, obsequio del mismo producto en cuatro cadenas diferentes (Esselunga, Il Gigante, Iper e Iperfamilia).

Todo lo anterior realizado al mismo tiempo!, lo que confirma nuestro sealamiento anterior respecto a la absoluta necesidad de elaborar, en coordinacin con los establecimientos clientes, un programa-calendario de actividades a realizar (idealmente) durante todo el ao, aunque dejando cierta flexibilidad para, por ejemplo, responder a actividades no previstas de la competencia.

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Anexo 2

EJEMPLOS DE CALENDARIOS PROMOCIONALES

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EJEMPLOS DE CALENDARIOS PROMOCIONALES

Estos son dos ejemplos de planes por separado para la categora de Champ: Plan del proveedor para la categora champ: El plan diseado por el proveedor para su marca de champ viene determinado por el papel premium que le asigna dentro de una categora importante para el distribuidor y tambin para el consumidor. En funcin de esto, el proveedor ha planificado una actividad promocional principal con esa marca y para ese distribuidor durante todo el ao consistente en un descuento de precios al principio de ao, un bonus pack para los siguientes tres meses, etc. Junto a la actividad principal, el fabricante disea una serie de actividades secundarias que la complementan. Las actividades planificadas son coherentes con los objetivos del fabricante para la marca, para el distribuidor y para el consumidor, que tambin aparecen en la tabla. As, los objetivos del fabricante para la marca con cada una de las promociones tambin siguen una lgica secuencial: primero suscitar la prueba, despus llegar a ms hogares, afianzar el consumo, luego y, por fin, fidelizar. Plan del distribuidor para la categora Champ: Por su parte y para la misma categora, el distribuidor define el papel que las distintas marcas deben jugar. En el ejemplo aparecen tres marcas, cada una de ellas con un objetivo diferente y tambin lo que el distribuidor denomina productos Estrella que puede ser cualquier marca o producto a los que el distribuidor en el ejemplo apoya ms que a los dems con un precio excelente. A partir de aqu define las actividades promocionales a lo largo del ao: en cabecera de gndola posiciona siempre sus productos discount y, para los folletos, planifica la promocin de los productos Estrella junto con la Marca 1 durante el primer trimestre, mientras que en el segundo piensa lanzar un folleto temtico sobre productos de belleza en el que aprovechar para promocionar el lanzamiento de un producto de la marca 3, etctera. En la plantilla del distribuidor tambin quedan reflejadas la imagen que el distribuidor desea transmitir del establecimiento a sus consumidores con cada promocin, si existe estacionalidad o no en cada perodo (con clara influencia en las promociones planificadas), as como los apoyos de marketing que se utilizarn (por ejemplo: la promocin del 4 trimestre se har coincidir con la campaa de comunicacin del 20 aniversario de la compaa y el plan de regalos para los consumidores).

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PLAN PROMOCIONAL DEL PROVEEDOR Ejemplo Categora Champ Papel de la Categora: Categora rutina o habitual, de alta frecuencia de compra, una de las ms grandes dentro de la perfumera y capaz de fidelizar al consumidor. Objetivo en la Categora: Liderar el mercado de champ, incrementar la cuota de mercado y el beneficio. Papel de la Marca en la Categora: Premium; aumentar la facturacin y las ventas de la categora por su posicionamiento. Obtetivo de Consumidor: Incrementar la lealtad del consumidor satisfaciendo mejor sus necesidades. ACTIVIDAD ACTIVIDAD PRINCIPAL TRIMESTRE 1 Reduccin temporal de precio. TRIMESTRE 2 Bonus-Pack. TRIMESTRE 3 Patrocinio del programa de TV Elite.

TRIMESTRE 4
Promocin al consumidor multiproducto: Champ + Acondicionador. NO

ACTIVIDAD SECUNDARIA

Expositores y regalo directo al consumidor (cepillo). Dar a conocer el nuevo beneficio y posicionamiento de la marca.

Azafatas en cabeceras.

Sorteo de viajes.

OBJETIVOS DE MARCA

Atraer el consumo y aumentar la fidelidad de los consumidores. Animacin en el punto de venta: azafatas en cabeceras. Oferta limitada a cupo.

Aumentar el Lograr notoriedad consumo, fidelizar e imagen de y animar a los no marca. usuarios. Animacin en el punto de venta (promocin). Oferta limitada a cupo.

OBJETIVOS DEL Aumento de PROVEEDOR EN ventas va DISTRIBUCIN percepcin de precio.

Explotacin del Plan de sorteos con actividad en el punto de venta (promocin).

OBJETIVOS DEL PROVEEDOR HACIA SUS CONSUMIDORES

Llegar a que el x% de los hogares prueben el producto.

Llegar a ms consumidores, aumentando la percepcin del valor de la marca.

Afianzar el posicionamiento y Dar oportunidad la proposicin al de prueba. consumidor.

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PLAN PROMOCIONAL DEL DISTRIBUIDOR Ejemplo Categora Champ Papel de la Categora: Categora rutina, categora de volumen (7% de participacin de la seccin). Categora que desarrolla novedades y productos tcnicos. Objetivo en la Categora: Participar en la seccin en el mismo porcentaje que tiene la categora en el mercado. Papel de la Marca 1: Vender volumen con una poltica de lote o producto de tamao grande. Papel de la Marca 2: Llama a consumidores jvenes a travs de la modernidad y la tecnicidad de sus productos. Papel de la Marca 3: Aprovechar sus lanzamientos previstos en el segundo trimestre. Papel de Productos Estrella: Objetivo diferencial de X% sobre PVP reposicin distribuidor y asegurar un PVP competitivo. ACTIVIDAD TRIMESTRE 1 TRIMESTRE 2 TRIMESTRE 3 TRIMESTRE

4
CABECERA DE GNDOLA Productos Estrella: Objetivo diferencial de X% sobre PVP reposicin distribuidor y asegurar un PVP competitivo. Productos Estrella. Precio competitivo Marca 1. Descuento. Productos Estrella: Objetivo diferencial de X% sobre PVP reposicin distribuidor y asegurar un PVP competitivo. Belleza Lanzamiento Marca 3. Descuento. Profesional. Novedoso. Productos Estrella: Objetivo diferencial de X% sobre PVP reposicin distribuidor y asegurar un PVP competitivo. Gama del cuidado del cabello con las Marcas 1, 2, 3. Profesional. Productos Estrella: Objetivo diferencial de X% sobre PVP reposicin. Distribuidor asegurar un PVP competitivo. Champ Acondicionador Color Tinte Surtido amplio.

FOLLETOS

IMAGEN QUE EL DISTRIBUIDOR DESEA TRANSMITIR A SUS CLIENTES

ESTACIONALIDAD NO

NO

Vacaciones Sol y Navidad. Bao. Vuelta al cole. Campaa informacin tratamiento cabello. Aniversario. Plan de regalos a consumidores.

APOYOS DE MARKETING

Mobiliario box especfico.

Animacin con azafatas.

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Resumen-Recordatorio del Captulo 4

El rea del punto de venta en que sean exhibidos, su localizacin, las formas de exhibicin, el lugar que ocupan en la gndola, la altura en que fueron situados, las formas de organizacin con que se presenten y los accesorios grficos y fsicos que se utilicen, determinan la mayor o menor venta que tienen los productos de la empresa. 2 Si una exhibicin ptima de los productos la acompaamos con las tcnicas de promocin, consistentes en degustaciones, sugerencias y explicaciones personales, ofertas de regalo de mayor cantidad o de productos anexos, regalos publicitarios, presencia de bellas azafatas, sorteos de premios, etctera, resultar muy difcil que el consumidor pueda escapar a la tentacin. 3 Las actividades promocionales espordicas tendrn resultados limitados si usted abandona sus productos en el punto de la venta durante el resto del tiempo. El buen merchandising comienza, necesariamente, por la eficaz gestin del lineal en los puntos de venta. 4 El lineal no slo cumple la funcin de soportar los productos expuestos al pblico. Debe cumplir, adems, una funcin bsicamente vendedora; es decir, facilitar la eleccin del producto buscado (compra prevista) y estimular la compra impulsiva. 5 La exhibicin del producto en el lineal debe atraer al cliente, retener la atencin del cliente, despertar su deseo de comprar, facilitar la accin de compra. 6 La eficaz gestin del lineal requiere que se conozcan sus principales niveles de exposicin y la forma como los mismos influyen en el comportamiento de los clientes con el fin de tratar de colocar los productos de la empresa en los niveles que sean ms productivos (en trminos de venta). 7 Fundamentalmente, existen tres niveles bsicos: (a) El nivel de los ojos o de la percepcin. (b) El nivel de las manos. (c) El nivel del suelo. 8 El mayor potencial de ventas se logra en el nivel bajo de los ojos y alto de las manos. El nivel de los ojos es el que ve y observa en primer lugar el cliente. El nivel de las manos es el nivel que est al alcance de las manos del cliente que puede escoger lo que desee sin necesidad de agacharse o alzarse. 9 Los productos presentados de forma incorrecta en los lineales, los productos sucios o maltratados, ya sea por descuido o por dejadez al reponer las mercancas, dan lugar a un descenso importante de las ventas. 10 Una forma muy usual de atraer la atencin hacia los productos de la empresa es el uso de exhibiciones que permitan sacar el producto del lineal y darle una exposicin individualizada con el fin de que se destaque del resto de los productos expuestos en el punto de la venta. 11 Las funciones principales del material PLV son las siguientes: destacar un producto o marca en el punto de la venta, promocionar el producto, informar de las cualidades de un producto, dar a conocer un producto nuevo (su mensaje sustituye a la falta de vendedores), actuar como recordatorio de las campaas publicitarias (lo que incrementa la rentabilidad de la inversin en medios masivos), permitir al consumidor distinguir un producto, seducir, dinamizar el ambiente de la venta.

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12 En el merchandising y en todas las actividades de promocin de ventas y animacin, el 13

precio juega un papel muy importante y debe ser gestionado con la debida atencin. Los consumidores reaccionan, las ms de las veces, emocionalmente a los precios, aunque, luego, racionalmente, elaboren argumentos para justificar sus compras. Usualmente, los consumidores no son capaces de recordar ms de cinco precios a la vez. Son capaces de recordar los precios de los productos bsicos de compra repetida (el pan, el aceite), pero es muy difcil que un consumidor recuerde con precisin el ltimo precio pagado, por ejemplo, por un desodorante, un champ, una lata de conservas, etctera. Las nicas limitaciones a las posibles formas o tipos de promocin que se podran implantar son la creatividad, la disposicin de apoyo de los establecimientos minoristas y el presupuesto disponible. Aunque usted haya desarrollado una idea suficientemente original, con incentivos eficientemente atractivos y haya previsto una mecnica clara y fcil de comprender para su implantacin, si los consumidores a los que va dirigida la accin desconocen sus existencia, usted no lograr un gran cosa. La comunicacin alcanza una importancia vital en toda actividad de promocin y animacin del punto de venta. En otras palabras, es necesario vender la promocin al consumidor como si fuese un producto cualquiera. Una vez definida la idea promocional en todos sus detalles, la siguiente pregunta a contestar es: qu mecanismos utilizaremos para hacer del conocimiento de los integrantes del mercado objetivo: (a) la forma o mecnica de la promocin y (b) los beneficios que ofrecer la actividad promocional? Antes de proceder a su implantacin, es importante elaborar un calendario de las acciones promocionales previstas para cada marca, ya que, como es lgico, esas actividades debern ser negociadas y coordinadas con cada uno de los distribuidores.

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