130601

ESTRATEGIAS DE MERCADEO PARA DISPENSADORES
AUTOMTICOS DE BEBIDAS CALIENTES

MARIA GABRIELA GARCA SOTO

LUCIA RENATA RODRGUEZ ROLDAN

UNIVERSIDAD DE LA SABANA
FACULTAD DE INGENIERIA
INGENIERIA INDUSTRIAL
BOGOT, D.C.
2002

DEDICATORIA

Dedicamos este trabajo a nuestras familias, que durante el transcurso de la carrera nos
dieron su apoyo y se preocuparon por hacer de nosotras mejores personas, dndonos la
mejor educacin para enfrentar la vida con bases slidas y dar lo mejor de nosotras tanto
profesional como personalmente. Nos impulsaron y nos orientaron basados en sus
experiencias, para culminar este etapa tan importante de nuestras vidas.

Gracias por su apoyo. Los queremos mucho.

3

AGRADECIMIENTOS

Queremos agradecer a FoodServices de Nestl de Colombia y a Patrick Stern, Gerente de
FoodServices, por permitirnos realizar el Proyecto de Grado con ellos y por facilitarnos
todas las herramientas necesarias para su desarrollo, al igual que agradecemos el tiempo
dedicado para la correccin y aprobacin de las diferentes etapas implementadas para
llegar a la culminacin de este trabajo.

Agradecemos a Diego Velsquez, Jefe de Producto de Bebida, por guiarnos en el
desarrollo del trabajo y por permitirnos hacer parte de una investigacin de gran
importancia.

Al mismo tiempo queremos agradecer a lvaro Ramrez, Director rea de Mercadeo, por
su apoyo e importante participacin en la gua, asesoramiento y desarrollo de los temas
tratados en el proyecto, ya que gracias a l hemos llegado aun trabajo bien estructurado y
efectivo.

Por ltimo agradecemos a lvaro Romero, por su gran colaboracin y asesoramiento en
el Proyecto de Grado, por sus directrices y su gran paciencia. Te queremos y apreciamos
el tiempo y los consejos prestados.

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TABLA DE CONTENIDO

RESUMEN_____________________________________________________________________ 1
ABSTRACT ____________________________________________________________________ 2
I NTRODUCCI N _______________________________________________________________ 3
Capitulo 1______________________________________________________________________ 5
PRESENTACIN DE LA INVESTIGACIN _____________________________________ 5
1.1 JUSTIFICACIN ______________________________________________________ 5
1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ____________________________________ 5
1.3 OBJETIVO GENERAL _________________________________________________ 6
1.4 OBJETIVOS ESPECFICOS _____________________________________________ 6
Capitulo 2______________________________________________________________________ 7
MARCO DE REFERENCIA ____________________________________________________ 7
2.1 CAF___________________________________________________________________ 7
2.1.1 Origen del Caf _______________________________________________________ 7
2.1.2 Importancia del Caf en Colombia_________________________________________ 8
2.1.3 El caf en el mundo ____________________________________________________ 8
2.1.4 Relevancia Histrica del Caf en Colombia _________________________________ 9
2.2 GENERALIDADES DEL NEGOCIO VENDING________________________________ 9
2.2.1 Breve Historia del Sector del Vending_____________________________________ 10
2.2.2 Mquinas Dispensadoras marca Lioness H5 ________________________________ 10
2.2.3 Conceptos bsicos de funcionamiento _____________________________________ 11
2.2.4 Contenedores ________________________________________________________ 12
2.2.5 Productos ___________________________________________________________ 12
2.2.6 Beneficios del Vending de Bebidas Calientes: _____________________________ 12
2.2.7 Variables que influyen en el funcionamiento de la mquina y en la calidad de las
bebidas calientes __________________________________________________________ 13
2.2.8 Proceso de preparacin del caf soluble de Nescaf:__________________________ 14
2.3 NESTL _______________________________________________________________ 14
2.3.1 Misin______________________________________________________________ 15
2.3.2 Objetivo ____________________________________________________________ 15
2.3.3 Historia_____________________________________________________________ 15
2.3.4 Nestl de Colombia ___________________________________________________ 16
2.3.5 Nestl en la Actualidad ________________________________________________ 17
2.3.6 Nestl FoodServices ___________________________________________________ 17
Capitulo 3_____________________________________________________________________ 18
DISEO METODOLGICO DE LA INVESTIGACIN___________________________ 18
3.1 INVESTIGACIN DE MERCADOS ________________________________________ 18

5

3.2 OBJETIVO DE LA INVESTIGACIN_______________________________________ 19
3.3 HIPTESIS DE LA INVESTIGACIN ______________________________________ 19
3.4 ALCANCE DE LA INVESTIGACIN_______________________________________ 19
3.5 PLAN DE INVESTIGACIN ______________________________________________ 19
3.6 MTODO DE RECOLECCIN DE INFORMACIN___________________________ 20
3.7 RECOLECCIN DE DATOS ______________________________________________ 21
3.7.1 Objetivos de las encuestas para los consumidores de caf: _____________________ 21
3.7.1.1 Determinar el perfil del consumidor: __________________________________ 21
3.7.1.2 Determinar las necesidades y preferencias del consumidor de caf: __________ 21
3.7.1.3 Determinar el grado de conocimiento del consumidor sobre las mquinas y los
productos de Nescaf: ____________________________________________________ 21
3.7.2 Objetivos de las encuestas para los establecimientos que poseen o no poseen la
mquina _________________________________________________________________ 22
3.7.2.1 Tipo de establecimiento ____________________________________________ 22
3.7.2.2 Determinar las necesidades del establecimiento: _________________________ 22
3.7.2.3 Determinar el grado de conocimiento del distribuidor sobre las mquinas y los
productos de Nescaf. ____________________________________________________ 22
3.7.3 Tamao de la muestra _________________________________________________ 23
3.7.4 Encuestas ___________________________________________________________ 24
3.7.5 Ficha tcnica encuesta consumidores______________________________________ 24
3.7.6 Ficha tcnica encuesta establecimientos ___________________________________ 25
Capitulo 4_____________________________________________________________________ 27
ANLISIS DE LOS RESULTADOS ____________________________________________ 27
4.1 CONSUMIDORES _______________________________________________________ 27
4.1.2 Sntesis de resultados __________________________________________________ 27
4.1.2.1 Edad, sexo, estrato social ___________________________________________ 27
4.1.2.2 Actividad realizada por los consumidores encuestados ____________________ 28
4.1.2.3 Bebida preferida por los bogotanos____________________________________ 29
4.1.2.4 Cualidades y Razones de consumo buscadas por el consumidor en las bebidas
calientes. ______________________________________________________________ 29
4.1.2.5 Razones de consumo de caf_________________________________________ 30
4.1.2.6 Cualidades especficas que busca el consumidor de caf __________________ 31
4.1.2.7 Preferencia de marca ______________________________________________ 31
4.1.2.8 Sensacin que transmite la marca de Nescaf al pblico ___________________ 33
4.1.2.9 Consumo de variedades de caf por edades _____________________________ 34
4.1.2.10 Consumo de variedades de caf por estrato ____________________________ 34
4.1.2.11 Consumo de variedades de caf por gnero ____________________________ 35
4.1.2.12 Bebidas caliente de mayor consumo, por edades ________________________ 37
4.1.2.13 Bebidas calientes de mayor consumo, por estrato _______________________ 37
4.1.2.14 Frecuencia de consumo ___________________________________________ 38
4.1.2.15 Momentos del da en que se consumen las bebidas calientes ______________ 39
4.1.2.16 Preferencia de preparacin _________________________________________ 39
4.1.2.17 Grado de conocimiento de las mquinas dispensadoras de Nescaf _________ 41
4.1.2.18 Grado de satisfaccin con el servicio que presta la mquina _______________ 43
4.1.2.19 Preferencia de precios de los consumidores por variedad de bebida caliente___ 44

6

4.1.2.20 Lugares donde los consumidores desean encontrar las mquinas ___________ 45
4.1.3 Conclusiones generales de todos los aspectos anteriormente analizados __________ 47
4.2 ESTABLECIMIENTOS ___________________________________________________ 48
4.2.2 Sntesis de resultados __________________________________________________ 48
4.2.2.1 Productos que comercializan los establecimientos ________________________ 49
4.2.2.2 Productos de mayor demanda. _______________________________________ 50
4.2.2.3 Bebidas calientes comercializadas por los establecimientos que no tienen la
mquina. ______________________________________________________________ 51
4.2.2.4 Bebidas de mayor demanda en los establecimientos. ______________________ 52
4.2.2.5 Bebidas ms rentables para los establecimientos _________________________ 53
4.2.2.6 Mtodos de preparacin del caf______________________________________ 54
4.2.2.7 Grado de conocimiento de las mquinas dispensadoras de Nescaf___________ 56
4.2.2.8 Conocimiento de otras mquinas que presten el mismo servicio _____________ 57
4.2.2.9 Le gustara tener la mquina dispensadora de Nescaf _____________________ 58
4.2.2.10 Motivos por los cuales considera atractivo adquirir la mquina _____________ 59
4.2.2.11 Motivos por los cuales los establecimientos no estn interesados en la mquina 61
4.2.2.12 Le interesara invertir en la Mquina dispensadora de Nescaf _____________ 62
4.2.2.13 Motivos por los cuales a los establecimientos no les interesa invertir en la
mquina _______________________________________________________________ 63
4.2.2.14 Bebida de mayor consumo suministradas por la mquina _________________ 64
4.2.2.15 Funcionamiento de la mquina en cuanto a variables tales como servicio, ventas,
clientes, variedad de productos, publicidad, rentabilidad y optimizacin de espacio____ 66
4.2.2.16 Sugerencias para mejorar el servicio de la mquina ______________________ 67
4.2.3 Conclusiones generales del anlisis de los resultados de la investigacin de los
establecimientos __________________________________________________________ 67
Capitulo 5_____________________________________________________________________ 69
DESPLIEGUE ESTRATGICO________________________________________________ 69
5.1 PRESENTACIN DEL DESPLIEGUE ESTRATGICO ________________________ 69
5.2 LA COMPAA_________________________________________________________ 69
5.3 LOS PRODUCTOS_______________________________________________________ 71
5.4 EL MERCADO__________________________________________________________ 71
5.5 OBJETIVOS DE LA UNIDAD DE NEGOCIO ESTRATGICO __________________ 72
5.6 ASPECTOS CLAVES DE XITO___________________________________________ 72
5.7 ANLISIS DEL ENTORNO _______________________________________________ 73
5.7.1 Amenazas ___________________________________________________________ 73
5.7.2 Oportunidades _______________________________________________________ 74
5.8 ANLISIS DE LA POSICIN COMPETITIVA _______________________________ 74
5.8.1 Debilidades __________________________________________________________ 75
5.8.2 Fortalezas ___________________________________________________________ 76
5.9 ACCIONES ESTRATGICAS RECOMENDADAS ____________________________ 77
5. 10 CONCLUSIONES ______________________________________________________ 79
5.11 RECOMENDACIONES __________________________________________________ 82
ANEXOS______________________________________________________________________ 83
BI BLI OGRAF A ______________________________________________________________ 105

1

RESUMEN

Esta investigacin de mercados surge por la necesidad de incrementar la participacin de
las mquinas dispensadoras de Nescaf en el mercado vending de bebidas calientes que
se encuentra en pleno crecimiento en Colombia.

En este proyecto se realiza un estudio de mercado que determina aspectos claves de los
consumidores de caf, grado de aceptacin y de conocimiento de la mquina y barreras
de entrada que influyen en el negocio del mercado vending entre otras variables.

Se analizan los resultados de la investigacin y se identifican las debilidades,
oportunidades, fortalezas y amenazas de la mquina y de los productos de Nescaf, con
el fin de plantear estrategias innovadoras que permitan incrementar el uso de las
mquinas y mejorar el concepto vending de Nescaf.

2

ABSTRACT

This market research emerges from a need to increase the participation of the Nescaf
vending machines in Colombia, where the market is in full growth.

In this project, the market research allows the identification of important aspects that define
the consumer habits, and the level of knowledge and satisfaction with the service, as well
as the key characteristics that influence the vending business.

An analysis is made of the research results leading to determine the weak and strong
points, opportunities, and treats of the machine and its products, with the purpose of
developing new and innovating strategies to increase the use of the vending machines and
to improve the Nescaf vending concept.

3

INTRODUCCIN

En la actualidad, el mercado de las bebidas calientes ha aumentado su variedad de
productos a ofrecer, como es de esperarse se han creado modernas combinaciones de
sabores, para la satisfaccin de las nuevas y cambiantes exigencias de los consumidores.

El Cappuccino, Mokaccino y los productos descafeinados son parte de estas innovadoras
bebidas calientes que se ofrecen cada vez mas en diferentes establecimientos
comerciales, gracias al servicio de la mquinas dispensadoras de Nescaf y del nuevo
concepto vending
1
que maneja Nestl.

Las mquinas dispensadoras han recibido gran acogida por un grupo selecto de
establecimientos, los cuales la han adquirido y han promocionado los premixes
2
ofrecidos
por la misma. El objetivo es ampliar este mercado, para incrementar el nmero de
dispensadoras en los sitios comerciales, y a la vez promocionar los premixes para que
cada da mas personas los consuman y los prefieran.

Es por esto que se hacen necesarias las estrategias de penetracin y desarrollo de
mercado para los dispensadores automticos de bebidas calientes, con el fin de abrirle un
mayor campo de accin en el mercado actual de la capital del pas.

Las mquinas dispensadoras de bebidas calientes se encuentran en el mercado nacional
en varios puntos de venta de gran importancia, debido a que representan una nueva forma
de comercializar estos productos, su mercado actual es susceptible de ampliacin en gran
porcentaje.

Al establecer la necesidad de aumentar la venta de productos de Nescaf por medio de
las mquinas automticas dispensadoras de bebidas calientes, se planteo la necesidad de
llevar a cabo una investigacin de mercado, que permitiera establecer el perfil de los
consumidores de caf y sus derivados, al igual que de bebidas calientes, para, de esta
forma, poder identificar las necesidades y preferencias del consumidor, sus hbitos de
consumo, el grado de posicionamiento de la marca en la actualidad, entre muchas otras
variables requeridas como base para el desarrollo de las estrategias.

Al mismo tiempo, se realiz una investigacin del perfil de los distribuidores de las
mquinas, teniendo en cuenta los establecimientos que ya disfrutan de esta nueva forma
de comercializacin, definiendo las ventajas obtenidas, su rentabilidad, la variedad de
nuevos productos que puede ofrecer, su mejoramiento de calidad, entre otras variables.

1
Mercado de las mquinas dispensadoras.
2
Premezclas de productos Nescaf para hacer variedades de caf, utilizadas en las mquinas
dispensadoras de Nescaf

4

Simultneamente, se incorpor a los establecimientos que no poseen o no conocen de
este servicio, con el fin de presentar el producto, vender la idea del negocio vending,
identificar las barreras de entradas, los motivos por los cuales el distribuidor se puede
incentivar a adquirir la mquina y los medios o mtodos financieros que lo pueden llevar a
tomar esta decisin de compra.

Con base en la informacin obtenida en la investigacin de mercado, se hizo un anlisis
de los resultados de las encuestas, que permiti llegar a las acciones estratgicas de
mercadeo que se plantean al final de este trabajo.

Este trabajo se encuentra dividido en cinco captulos, el capitulo uno, consta de la
presentacin de la investigacin, planteando el problema, al igual que los objetivos
generales y especficos de todo el trabajo. El capitulo dos, consta de un marco terico que
contiene los aspectos claves que intervienen en el desarrollo de este proyecto, seguido del
capitulo tres, en donde se explica la metodologa que se llev a cabo y los detalles de la
investigacin de mercado que se desarroll. El capitulo cuatro, contiene los resultados de
la investigacin y el anlisis de las encuestas y en el ltimo capitulo se explican las
estrategias que se plantearon para aumentar las ventas de las mquinas dispensadoras
de Nescaf, basadas en el anlisis de los resultados.

5

CAPITULO 1
PRESENTACIN DE LA INVESTIGACIN
1.1 JUSTIFICACIN
Colombia es un pas en crecimiento que busca la implantacin de nuevas tecnologas y la
explotacin de nuevas tendencias de consumo. En la actualidad, el sector del vending, se
esta desarrollando en el mercado nacional, y debido al inters de las compaas en
penetrar y posicionar sus mquinas dispensadoras de bebidas calientes y sus marcas, es
necesario realizar un estudio de mercado detallado, que permita determinar patrones en la
cultura y hbitos de consumo, al igual que el desarrollo y planeacin de estrategias
innovadoras que generen un cambio de cultura en el mercado de la capital del pas y una
mayor comercializacin de las mquinas y productos ofrecidos por las compaas.

Nestl de Colombia es una de las compaas interesada en la distribucin de sus
productos de bebidas calientes por medio de estas mquinas, con el fin de llegar a los
consumidores de los productos de Nescaf a travs de esta nueva modalidad de venta.
Actualmente, existen aproximadamente 500 mquinas dispensadoras de Nescaf en
diferentes puntos de venta. Uno de los objetivos principales de esta compaa es el de
incrementar la venta de las mquinas dispensadoras en Bogot, aprovechando que este
sector esta en crecimiento, lo cual favorece que la marca Nescaf se posicione an ms
en el mercado.
1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
El sector del vending en Colombia esta en pleno desarrollo y una de las nuevas
tendencias en el mercado actual es el servicio de bebidas calientes por medio de
dispensadoras automticas, debido a que este es un nuevo sistema de comercializacin,
surge la necesidad de conocer las oportunidades del negocio, para ayudar a Nestl a
posicionar el concepto del vending en el mercado.

Por medio de la implantacin de nuevas estrategias obtenidas por un estudio investigativo
del mercado actual, se lograr incrementar la participacin de mercado de las mquinas
dispensadoras de bebidas calientes. Es por ello que se plantea la hiptesis:
Al implantar nuevas estrategias de mercadeo, se podr incrementar la participacin de
mercado de las mquinas dispensadoras de Nescaf, en el sector de las bebidas

6

calientes?
1.3 OBJETIVO GENERAL
Desarrollar una investigacin y anlisis del sector vending de bebidas calientes en el
mercado bogotano, con el fin de crear estrategias que generen un cambio en la cultura de
consumo y, por ende, un mayor consumo de los productos, para aumentar el uso de las
mquinas dispensadoras en el mbito nacional.
1.4 OBJETIVOS ESPECFICOS
Identificar la situacin actual de las dispensadoras automticas de bebidas calientes
en el mercado nacional.
Identificar y analizar los factores internos y externos que influyen en el mercado de
las dispensadoras de bebidas calientes.
Determinar las oportunidades y amenazas que presentan el mercado y el entorno
para este producto.
Identificar la percepcin de los consumidores respecto a las bebidas calientes.
Evaluar comportamientos de compra y consumo de los productos de bebidas
calientes; especficamente variedades de caf.
Plantear estrategias innovadoras que permitan aumentar la venta de las
dispensadoras automticas de bebidas calientes de Nestl, en Bogot.

7

CAPITULO 2
MARCO DE REFERENCIA
2.1 CAF
Los granos de caf son realmente las semillas de un arbusto tropical de hojas verdes.
Existen numerosas especies de cafeto y diferentes variedades de cada especie. Las
especies ms importantes comercialmente son conocidas como Arbica y Robusta o
Canephora. Ambas especies fueron halladas originalmente salvajes en regiones africanas.
El caf necesita condiciones climticas especficas para crecer, requiere de suficiente
agua y luz solar, y no puede tolerar el hielo. En la actualidad es cultivado en los pases
tropicales y subtropicales cercanos a la lnea del ecuador.

Los granos de caf o semillas, estn contenidos en el fruto del arbusto, que en el estado
de madurez es de color rojo y se le denomina "cereza". Cada cereza consiste en una piel
exterior que envuelve una pulpa dulce. Debajo de la pulpa estn los granos recubiertos por
una delicada membrana dorada; estas membranas envuelven las dos semillas de caf.

Los cafetos empiezan a dar frutos cuando tienen de 3 a 5 aos de edad; cuando los frutos
estn en el estado ptimo de madurez se recolectan manualmente, se despulpan, se
fermentan, lavan y secan; este proceso es conocido como el beneficio agrcola va
hmeda. Posteriormente el grano seco se trilla para retirar la capa dorada que lo recubre.
Una vez retirado el pergamino, el grano se selecciona y clasifica cuidadosamente,
teniendo en cuenta su tamao, peso, color y defectos. Finalmente estos granos
seleccionados se tuestan para que desarrollen el sabor y aroma del caf, se muelen y
quedan listos para la preparacin de la bebida.
2.1.1 Origen del Caf
El cafeto es originario de frica. Su nombre se deriva de la ciudad de Kaffa, en Etiopa.
El caf es, despus del petrleo, el producto comercial ms importante del mundo, por
encima del carbn, del trigo y del azcar.

Los principales pases productores de caf del mundo son:

De suaves colombianos: Colombia, Kenia y Tanzania.

8

De otros suaves: Costa Rica, Ecuador, Per, El Salvador, Guatemala, Honduras,
India, Mxico y Nicaragua.
Brasileros y otras especies Arbicas: Brasil y Etiopa.
Robustas: Camern, Costa de Marfil, Indonesia, Madagascar, Uganda, Zaire y
Vietnam
2.1.2 Importancia del Caf en Colombia
Para Colombia, el caf no solo representa uno de los principales productos de
exportacin, sino que tambin es el smbolo que identifica y realza la imagen del pas;
detrs de una taza de caf se encuentra una cultura, buena parte de la historia del ltimo
siglo, una forma de vida, una tradicin, el bienestar, alma y esperanza de un pueblo, y algo
muy importante: los innumerables esfuerzos de todos los colombianos que con su trabajo
producen el caf ms suave del mundo y de mejor calidad.

El caf ha contribuido al desarrollo socioeconmico de las regiones productoras, as como
del transporte, comercio, finanzas, industria y empleo. El caf es el producto agrcola que
genera el mayor empleo en el campo, en donde la familia ha sido la base del trabajo en las
fincas cafeteras y cerca de 350.000 hogares se benefician de su cultivo.

En Colombia el tinto o caf negro es la bebida social para todas las edades, clases y
ocasiones. Se toma durante el da, en la casa, en el trabajo, en la calle o simplemente en
un caf, reafirmando su presencia en la vida cotidiana del colombiano.
2.1.3 El caf en el mundo
Desde su aparicin, el caf ha tenido que recorrer un largo camino, siendo admirado,
despreciado, prohibido y finalmente aceptado. Con la revolucin industrial y el crecimiento
de la poblacin mundial durante el siglo XX el caf se convierte en una bebida universal.
El caf tiene un valor econmico y cultural. Despus del petrleo es el producto comercial
que mueve las mayores cifras de dinero en el mercado mundial.

Est presente en las costumbres de muchos pueblos que diariamente lo consumen,
mientras millones de hombres y mujeres derivan su vida diaria del proceso de produccin,
beneficio, industrializacin, y comercializacin.

Pases desarrollados y que tienen un alto nivel de vida como es el caso de los Estados
Unidos, Japn y Alemania, son los mayores consumidores de esta bebida. Los rabes, por
ejemplo, utilizan cardamomo, clavos y otras especies para darle un sabor especial al caf
y lo toman en pocillos sin agarraderas. A los norteamericanos se les debe la invencin del
Coffee Break o receso para tomar un caf. Esta costumbre ha sido acogida en todas las
partes del mundo.

Para promocionar la excelente calidad del caf colombiano en el exterior, la Federacin
Nacional de Cafeteros de Colombia realiza una intensa campaa publicitaria. Actualmente

9

un 90 % de los consumidores de caf conoce la calidad del caf colombiano y ms del 50
% sabe que nuestro pas produce el mejor caf suave del mundo. La imagen de Juan
Valdez acompaado de su mula personifica el caficultor colombiano y ha servido
mundialmente para identificar al Caf de Colombia.
2.1.4 Relevancia Histrica del Caf en Colombia
Por muchos aos, el caf ha sido el motor del desarrollo de Colombia. Y aunque en los
ltimos aos su participacin en la economa colombiana ha decrecido, dado que
afortunadamente el pas ha diversificado sus exportaciones, el caf contina siendo el
primer producto del sector agropecuario y, prcticamente, el primer generador de riqueza y
empleo en la zona cafetera.

Qu significa el caf en la vida de Colombia?:
Aproximadamente 900 mil hectreas cultivadas en caf, 90 por ciento de las cuales son
predios menores de 5.0 hectreas que se encuentran en poder de pequeos productores,
distribuidos en 600 municipios cafeteros. Cerca de 4 millones de personas derivan su
ingreso del caf, generando el 35 por ciento del empleo en el sector agropecuario. Esto ha
significado para el pas, desarrollo rural, empleo, redistribucin del ingreso y garanta de
paz y estabilidad en las zonas cafeteras.

El sector cafetero, dada su solidez y experiencia como Gremio (70 aos de tradicin y
experiencia) tiene su fundamento en la organizacin democrtica y participativa desde la
base, representada en 350 mil familias, constituye el ms claro ejemplo de desarrollo rural,
que ha permitido obtener los mejores niveles de vida del sector agropecuario.

As, el ingreso de los caficultores y la gran inversin social de la Federacin Nacional de
Cafeteros de Colombia han determinado que el grado de desarrollo de la zona cafetera y
sus condiciones de vida, sean mejores que las del resto del rea rural e, inclusive, de
algunas reas urbanas del pas.
3

2.2 GENERALIDADES DEL NEGOCIO VENDING
Son mquinas dispensadoras que suministran diversos tipos de productos al cliente, de
forma directa y automtica. En la actualidad, a travs de una mquina dispensadora
podemos obtener una gran gama de productos; ellas nos ofrecen bebidas calientes tales
como caf, leche, chocolate, t y caldo; bebidas fras en envases diversos; variados
snacks, golosinas, cereales, helados y yogures; adems de postres y flanes refrigerados y
muchos otros productos no alimenticios.

Tradicionalmente, todos estos productos pueden comprarse en lugares tales como bares,
kioscos, comedores y cafeteras. Sin embargo, cada da hay ms gente que los adquiere
a travs de mquinas dispensadoras.

3
Fuente: Federacin Nacional de Cafeteros

10

Existen muchas razones que lo justifican. La primera de ellas es la comodidad, porque
disponer de una mquina dispensadora en cualquier lugar permite adquirir los productos
ms fcil y rpidamente, la segunda tiene que ver con la higiene, ya que se evita la
manipulacin de los productos, la tercera de ellas, se relaciona con los horarios, ya que la
mquina permite ofrecer 24 horas de servicio sin interrupcin y finalmente, la seguridad de
obtener un producto confiable en su origen y proceso.

Las anteriores ventajas, estn provocando un rpido crecimiento del sector vending en
nuestro pas, que se traduce en su ubicacin en lugares tan diversos como oficinas,
industrias, aeropuertos, estaciones de servicios, hospitales, escuelas, universidades,
hoteles, etc.
2.2.1 Breve Historia del Sector del Vending
Desde que apareci la primera mquina automtica, el sector del vending ha ido
evolucionando. A lo largo de los aos, la oferta de mquinas dispensadoras y de sus
productos se ha ido ampliando, adecundose a las necesidades y gustos del consumidor.

Concretamente, en 1888, en Estados Unidos Thomas Adams hizo construir mquinas
dispensadoras para vender su chicle tutti-frutti en los andenes de los trenes elevados de
Nueva York. En 1925, la National Vendors introduce la primera dispensadora de cigarrillos.
El caf, como producto de distribucin automtica, se inicia en 1947, y en la dcada del
50, prosigue el desarrollo del sector y se hace hincapi en la calidad del servicio y de sus
productos.

En la dcada de los sesentas al implantarse la microelectrnica, se incrementaron las
posibilidades de las mquinas electrnicas y la confiabilidad de las mismas.

En 1970 el Vend Magazine identific la facturacin global del sector Vending, totalizando
el mercado en casi 9 billones de dlares. Por esa poca el office coffee se convirti en un
hecho real.
2.2.2 Mquinas Dispensadoras marca Lioness H5
Nestl de Colombia quiere introducir al mercado el nuevo dispensador de bebidas
calientes Lioness H5, que proporciona de forma instantnea una cremosa variedad de
especialidades de Nescaf garantizando el xito en el servicio del caf caliente.

Los clientes de estas mquinas gozarn de las ms exquisitas bebidas de Nescaf para
que su negocio pueda servir y atender a sus clientes de forma rpida y eficiente.

Los dispensadores de bebidas calientes Lioness H5, son equipos diseados y fabricados
de acuerdo con las regulaciones europeas EN 60 335 1. Permiten la obtencin
automtica de bebidas a travs de una mezcla de productos solubles con agua.

11

Este equipo por poseer tecnologa de ltima generacin, tiene la particularidad de poder
acceder a toda la programacin sin aparatos ni software aparte. Se pueden programar
todas las opciones de manera separada y por bebida, desde la cantidad de producto por
servicio, como tambin la cantidad de agua, la temperatura, etc., de una manera muy
sencilla y segura, esta diseada para optimizar tanto los recursos como el tiempo. Este
equipo tambin ofrece la posibilidad de llevar con facilidad las estadsticas de ventas, tanto
en el total de consumos, como por bebida. Por ltimo, este equipo puede facilitar la
asignacin de precios diferenciados por producto.

Especificaciones:
Dimensiones
Altura 50 cm
Ancho 38 cm
Profundidad 45 cm
Peso 27 Kg.
Voltaje 110 Voltios 60 Hz 1350 W
Conexin Hidrulica Presin entre 1 y 8 BAR
Racor 3/8 o Hembra

2.2.3 Conceptos bsicos de funcionamiento
Los dispensadores automticos realizan una serie de operaciones secuenciales que
incluyen entre otras: el envi del producto soluble de los contenedores hacia los
recipientes de los batidores, la seccin del caudal y la salida del agua, y la mezcla de
estos dos productos, para finalmente dispensar una bebida caliente. Los equipos tienen
una caldera donde el agua alcanza la temperatura programada (normalmente 85 C).
Para obtener cualquiera de las bebidas se debe poner el vaso en el sitio apropiado y
pulsar la tecla de seleccin deseada. Las mquinas estn programadas para mezclar y
batir la cantidad de agua y productos necesarios para dispensar una bebida cremosa y de
excelente calidad en unos pocos segundos.

La Lioness trabaja con un alto rendimiento, los productos son dispensados de manera
Imagen 1, Lioness
Imagen 2, Lioness H5
Vista interior

12

uniforme. La mquina dosifica, mezcla y bate al mismo tiempo todo en 15 segundos.
2.2.4 Contenedores
La mquina consta de 5 contenedores

Nescaf tradicin
Cappuccino Decaf
Mokaccino
Cappuccino
Contenedor Opcional
2.2.5 Productos
Los productos premix, incorporando los ingredientes de cada especialidad, han sido la
clave para mantener el estndar de calidad y proveer exclusividad, eliminando la
posibilidad de utilizar productos diferentes en las mquinas Lioness.

Cappuccino
Latte
Tradicional
Espresso
Mokaccino
Cappuccino Decaf
Latte Decaf
2.2.6 Beneficios del Vending de Bebidas Calientes:
En general las mquinas automticas aportan:

Bebidas calientes de calidad
Economa de productos
Ahorro de tiempo e higiene

Adems de estas ventajas ofrecen otros beneficios como son:

Reduccin de costos de servicios: es indudable que el costo del servicio de una bebida o
de una comida servida por una mquina automtica, es siempre menor que el de
cualquiera de los otros sistemas tradicionales, debido a que ahorra tiempo de preparacin,
materia prima, y disminuye los desperdicios de los productos.

Servicios las 24 horas: las mquinas automticas ofrecen servicio las 24 horas del da,
siete das a la semana, lo que posibilita adquirir el producto en cualquier momento.

13

Gran movilidad y facilidad de instalacin: son flexibles, ya que , por su tamao reducido,
se pueden colocar donde se desee, dando la posibilidad de cambiarla de lugar cuantas
veces sea necesario; tan solo se requiere agua, corriente elctrica y poco espacio.
2.2.7 Variables que influyen en el funcionamiento de la mquina y en la calidad de
las bebidas calientes
En todas las bebidas el elemento primordial es la materia prima que se utilice, lo que es
aun ms evidente en la distribucin automtica.

Sus ingredientes deben ser concebidos y formulados para su uso especifico en mquinas
vending, dado que los sistemas de preparacin imponen a los productos condiciones
precisas a cumplir en cuanto al proceso: temperatura del agua, mezclado y batido del
producto etc.

Para obtener la mejor calidad en bebidas, los productos utilizados se deben adaptar
perfectamente a las necesidades de preparacin requeridas.

El sabor: esto es el resultado de la utilizacin de las mejores materias primas,
convenientemente balanceadas, teniendo siempre como parmetro a seguir el gusto de
los consumidores.

Embalaje: se logra cuando los envases protegen de los agentes externos, como el aire, la
luz y la humedad. Es importante que una vez abiertos, el tiempo de uso sea breve; para
ello han de estar acondicionados en cantidades que correspondan a la capacidad de los
recipientes y a la frecuencia de consumo del ingrediente envasado. Adems deben facilitar
las operaciones de llenado y traslado.

Densidad constante: puesto que las mquinas dispensadoras dosifican volumen, el
producto que no mantenga su velocidad constante dar lugar a una variacin en la calidad
dosificada, y como consecuencia tambin variara la calidad de la bebida constituida.

Alta fluidez: el producto en polvo debe fluir con facilidad dentro del contenedor, de no
hacerlo, provoca el mismo efecto que la variacin de la densidad.

Buena solubilidad: el ingrediente en polvo debe disolverse en agua instantneamente
dentro del mezclador. No deben producir sedimentaciones o floculaciones del producto
que dejen partculas no disueltas en la superficie del liquido.

Baja hidroscopicidad: la resistencia a la humedad o al empelmazamiento debe ser tenida
muy en cuenta para evitar problemas en la descarga del producto.

Calidad del agua: teniendo en cuenta que este insumo es el que esta presente en mayor
proporcin, dentro de las bebidas, se debe tener en cuenta las variables que afecten la
calidad del agua como caeras defectuosas o muy viejas que pudieran ocasionar la
aparicin de oxido, para estos casos es mejor contar con filtros purificadores, evitndose

14

tambin el uso de aguas salitrosas o con sabores extraos (cloro), defectos que deben ser
totalmente eliminados para asegurar un producto final de buena calidad.

Todas estas condiciones generales son las que guan el desarrollo de los productos para
la distribucin automtica.
2.2.8 Proceso de preparacin del caf soluble de Nescaf:
A su llegada a la fbrica todas las bolsas de caf verdes son controladas en tres niveles:
control fsico del grano, humedad y sabor en la bebida. Una vez aceptado el grano, se
trabaja para ser elaborado como caf soluble.

El mtodo tradicional desarrollado por Nescaf, consiste en la deshidratacin por calor;
donde el extracto de caf obtenido por pasaje de agua caliente sobre caf recin tostado y
molido es disperso en una fina lluvia sobre una torre sobre la que circula aire caliente en
forma ascendente. Al contacto con ese aire caliente el agua del extracto se evapora y las
finas partculas de caf soluble son recogidas en la base de la torre.

Nestl, lder mundial en la elaboracin de cafs solubles ha desarrollado tambin la
tecnologa necesaria para permitir que estos conserven inalterables los sabores y los
aromas originales del caf fresco y tostado.

Nestl con una gran participacin en el mercado de bebidas calientes ha estado presente
en el desarrollo del sector vending. Con investigacin y junto con los fabricantes de
mquinas, ha ofrecido a los mercados nacionales e internacionales sus productos
adecuados al gusto de los consumidores, manteniendo un alta estndar de calidad

Nestl ha penetrado el mercado con una variedad de mquinas dispensadoras de bebidas
calientes. Maneja dos conceptos diferentes de mquinas; una en la cual la venta de
productos de Nescaf es directa por medio del intercambio de dinero con la mquina
dispensadora, y la segunda donde existe un intermediario para el intercambio del
producto, ya que la mquina es manejada por el vendedor minorista en su
establecimiento.
2.3 NESTL
Hace ms de 130 aos, Nestl se ha preocupado por ofrecer a sus consumidores una
amplia gama de productos de excelente calidad que buscan satisfacer las necesidades
alimenticias de todas las personas en cualquier etapa de su vida.

Como industria, Nestl ocupa un lugar privilegiado ya que se encuentra estrechamente
relacionada con una de las necesidades fundamentales del ser humano como lo es la
alimentacin. Por esta razn, la empresa se preocupa constantemente por encontrar
respuestas a los requerimientos nutricionales del hombre.

15

2.3.1 Misin
La meta es trabajar dedicadamente por entender las necesidades del cliente y responder a
sus expectativas, rpida y eficazmente. En este sentido, Nestl se esfuerza por ofrecer a
sus consumidores, productos de ptima calidad y a un precio razonable, basndose en
recursos humanos, tcnicos y financieros. Lo anterior, representa para la Compaa la
mayor ventaja competitiva.
2.3.2 Objetivo
El objetivo de Nestl es ofrecer productos de la ms alta calidad y valor nutricional, para
satisfacer las necesidades alimenticias del ser humano, durante todos los momentos del
da y a lo largo de toda la vida.

Es por ello que en Nestl se trabaja constante y comprometidamente para cumplir con
este propsito que busca llenar las expectativas de los consumidores.
2.3.3 Historia
Un alimento para nios desarrollado el siglo pasado, dio origen a lo que es hoy el Grupo
Nestl. Henri Nestl, un comerciante alemn de gran inventiva radicado en Vevey, Suiza,
al ver la precaria situacin alimentara y principalmente la alta mortandad infantil que se
viva en Europa en esa poca (mediados de 1800), elabor un producto capaz de ser
utilizado especialmente en aquellos casos en que una madre no se hallara en condiciones
de alimentar naturalmente a su hijo.

Dicho producto fue la harina lacteada, altamente nutritiva, econmica, de fcil preparacin
y elaborada a base de leche, harina, azcar y otros componentes, el cual fue lanzado al
mercado en 1867.

Desde 1868, la empresa Anglo Swiss Condensed Milk Co. fabricaba leche condensada en
Cham. En 1905 se fusion con la sociedad Nestl.

Mientras tanto, la sociedad Anglo Swiss Condensed Milk Co., de los hermanos Page, se
haba instalado un ao antes en Cham, Suiza, y aprovechando la produccin de leche de
gran calidad de dicho pas, se dedic a fabricar Leche Condensada azucarada, la cual
exportaba a toda Europa. Entre la Anglo Swiss y la "Farine Lacte Henri Nestl" se
estableci una dura competencia la cual termin en 1905 con la fusin de ambos grupos, y
a partir de ese entonces el Grupo Nestl inici una increble expansin a numerosos
pases donde instal nuevas fbricas, desarroll nuevos productos y adquiri o se fusion
a otras empresas.

Al comienzo fueron 15 fbricas; hoy en da son 495 los centros de produccin en los cinco
continentes. Henri Nestl nunca se imagin que su apellido llegase a ser el nombre de una
de las ms grandes industrias de alimentos en el mundo. Desde que se fund, la poltica
de Nestl ha estado centrada en la calidad. La marca Nestl en un artculo representa

16

para el cliente una promesa de que adquiere un producto seguro para el consumo, que
cumple con todas las normas y reglamentos, y de gran calidad, entendida esta ltima en
toda su extensin: calidad en las materias primas, en los procesos, en las personas que lo
desarrollan y que lo venden. Calidad en todo.
2.3.4 Nestl de Colombia
1900 Los productos Nestl son conocidos en Colombia desde finales del siglo pasado,
cuando eran importados desde Francia.

1922 Comienza la importacin de productos Nestl desde Panam.

1930 Se establece un distribuidor propio.

1944 Ante la fuerte demanda generada, el Grupo Nestl decide conformar la Empresa en
Colombia. Se constituye entonces la Compaa Colombiana de Alimentos Lcteos
S.A., CICOLAC, sociedad conformada por Nestl S.A., Compaa Suiza, y Borden
Inc., Compaa Norteamericana. Igualmente se constituye la Industria Nacional de
Productos Alimenticios S.A., INPA, de propiedad de Nestl S.A.
Adicionalmente, se inicia la construccin de la primera fbrica en el pas, en el
Municipio de Bugalagrande, al norte del Valle del Cauca, donde se da inicio a la
produccin de leches en polvo enteras, leche condensada azucarada, crema de
leche, frmulas infantiles y, posteriormente, Nescaf, Milo, Cerelac, Nestum y toda
la lnea de productos Maggi.

1971 Entra a formar parte de la organizacin, con un 51% de participacin, Comestibles
La Rosa S.A., con su fbrica La Rosa, productora de galletas y chocolates,
localizada en el Municipio de Dosquebradas, Departamento de Risaralda.
Igualmente se adquiere la Empresa Productos Lcteos Suizer y su planta localizada
en Facatativ, la cual ms tarde cambiara de nombre a Chambourcy.

1974 Se inicia la construccin de una planta de precondensacin de leche en Florencia,
Caquet.

1982 Nestl S.A. y Borden Inc. acuerdan disolver la sociedad. Borden se queda con la
razn social y con la Fbrica de Cicolac. Nestl se queda con la Fbrica de
Bugalagrande y decide cambiar su razn social a Industria Nestl de Productos
Alimenticios S.A., bajo la misma sigla, INPA.

1984 Adquisicin del 100% de la participacin de Comestibles La Rosa S.A.

1985 Industria Nestl de Productos Alimenticios S.A., INPA, cambia de razn social a
Nestl de Colombia S.A.

1992 Venta de la planta de Chambourcy.

17

1998 Cicolac Ltda. con su fbrica ubicada en Valledupar, departamento del Cesar, entra
nuevamente a formar parte de Nestl S.A., al adquirir esta ltima el 100% de
participacin.
2.3.5 Nestl en la Actualidad
En todas las reas en donde opera, Nestl trata de mejorar las condiciones generales de
vida de sus habitantes; en el Caquet tiene el Servicio de Fomento Agropecuario, el cual
propicia la racionalizacin y mejora de la productividad lctea. Cuando ingresaron a la
zona, en 1974, la vocacin ganadera estaba dirigida bsicamente a la carne, hoy en da se
dirige al doble propsito: carne y leche, debido al impulso y persistencia de Nestl,
traducida en prstamos para mejoramiento del hato, mejoramiento de pastos,
reforestacin, asesoras directas, convenios con institutos de investigacin, trabajan en
unin con entidades gubernamentales y privadas. En cuanto a las reas de influencia
directa, como es el caso especfico de Bugalagrande, desde hace varios aos se viene
desarrollando en conjunto con la Fundacin Sarmiento Palau, un plan de impulso a
microempresas, que se traduce en la actualidad en la creacin de ms de 1.000
microempresas, importante motor de desarrollo hoy en da para Bugalagrande.
2.3.6 Nestl FoodServices
Es un servicio especializado que atiende las necesidades de los profesionales de la
gastronoma, representados por chefs, hoteleros, restaurantes, pasteleros y especialistas
en servicios institucionales.

Los productos Nestl FoodServices son preparados por profesionales de la cocina que
conocen las problemticas cotidianas, las exigencias y requerimientos de los
establecimientos gastronmicos. Estas marcas tienen el respaldo internacional y
satisfacen las estrictas normas de calidad del Grupo Nestl.

Nestl FoodServices provee a sus clientes la ms amplia variedad de servicios como:

Personal de ventas especializado en cocina
Asesora culinaria a profesionales
Orientacin en la elaboracin de mens y usos de producto
Amplia gama de productos
Material tcnico profesional
Distribucin a todo el pas, directa y va distribuidores

18

CAPITULO 3
DISEO METODOLGICO DE LA INVESTIGACIN
3.1 INVESTIGACIN DE MERCADOS
La investigacin de mercados vincula a la organizacin con su entorno de mercado.
Involucra la especificacin, la recoleccin, el anlisis y la interpretacin de la informacin
para ayudar a la administracin a entender el medio ambiente, a identificar problemas,
oportunidades, desarrollar y evaluar cursos de accin de estrategias de mercado.

La investigacin de mercados se percibe como una manera de integrar las actividades de
la organizacin y enfocarlas hacia las necesidades del mercado.
4

Definicin de Objetivos: para la definicin de los objetivos es necesario identificar el
problema, entendiendo el verdadero mbito de ste y la informacin que se requiere.
Estos objetivos deben ser lo ms claros y simplificados posible. Para esto se tiene que
preparar una relacin de preguntas de investigacin que abarque todas las reas del
problema.

Desarrollar Plan de Investigacin: Se analiza la situacin y se hace un estudio formal
sobre la informacin que ya est disponible en el rea del problema para especificar la
informacin adicional que se requiere. Mediante el anlisis de la situacin se pueden
obtener los datos secundarios (informacin que ya ha sido reunida o publicada). Al final de
esta etapa se decidir exactamente que informacin se necesita y cual es la manera ms
adecuada de obtenerla, elaborando un plan de investigacin.

Recoleccin de Datos: Se planea un proyecto formal de investigacin para los datos
primarios (informacin obtenida especficamente para cumplir con los objetivos). Por
medio del cuestionario y la observacin se puede recopilar la informacin necesaria para
el proyecto, que abarca tanto la investigacin cualitativa como la cuantitativa.

Anlisis de la informacin: En la interpretacin de los datos se puede usar herramientas
estadstica que ayudan al anlisis de la informacin recopilada en el paso anterior.

4
David A. Aaker, George S. Day. Investigacin de Mercados, McGraw Hill, Tercera Edicin, Mxico, 1989,
Pg. 29

19

Solucin del Problema: Basndose en los resultados de la investigacin se toman las
decisiones de mercadeo, desarrollando estrategias que ayuden a cumplir con los objetivos
determinados en el primer paso.
3.2 OBJETIVO DE LA INVESTIGACIN
El objetivo del estudio de mercado es determinar las caractersticas del sector en el cual
se comercializan las mquinas dispensadoras automticas de bebidas calientes de
Nescaf. Entre estas caractersticas, se pretende definir las variables que afectan directa o
indirectamente a la mquina.

A travs de la investigacin del sector del vending de bebidas calientes de Nescaf, se
busca definir el entorno que rodea a las mquinas y a los productos de caf; se desean
determinar las barreras de entrada del negocio; al igual que el mercado potencial al cual
se puede llegar por medio de las estrategias que se propongan.

Por otro lado, se van a establecer patrones de conducta que presenten los consumidores
directos de bebidas calientes, y mas detallado aun, los patrones que presenten los
consumidores de todas las variedades de caf que se ofrecen en el mercado, con el fin de
conocer con mayor exactitud su perfil, estilo de vida y hbitos de consumo. Al mismo
tiempo, se definirn los tipos de establecimientos y de negocios a los cuales se puede
llegar con la mquina dispensadora de caf, se determinar las necesidades que se
pueden suplir por medio de la dispensadora, y los factores que motivan a la adquisicin
de la mquina.
3.3 HIPTESIS DE LA INVESTIGACIN
Es posible lograr una mayor penetracin del mercado del caf, a travs de las mquinas
dispensadores de Nescaf?

Es posible cambiar hbitos de consumo de bebidas calientes?
3.4 ALCANCE DE LA INVESTIGACIN
Debido a la diversidad de poblacin y de negocios que se presentan en Bogot, esta
investigacin se limita a esta ciudad, ya que la diversidad que presenta, permite hacer un
estudio completo de los diferentes factores y perfiles que existen en el mercado.
3.5 PLAN DE INVESTIGACIN
En este proyecto se tienen en cuenta los siguientes elementos:

Los consumidores de caf.

20

Los establecimientos o puntos de venta que poseen la mquina dispensadora de
Nescaf.

Los establecimientos comerciales que se consideren como clientes potenciales de
la dispensadora ( cafeteras, caf Internet, panaderas, restaurantes, etc).

Teniendo en cuenta los factores mas relevantes de la investigacin, se van a utilizar dos
tipos de investigacin en la realizacin del proyecto.

Inicialmente se utiliza una investigacin descriptiva, que ayuda a establecer como se
encuentra en este momento el mercado y el sector que actualmente maneja la
dispensadora , proporciona una especie de fotografa en cuanto al grado de conocimiento
actual sobre la mquina de los consumidores, el grado de satisfaccin, el posicionamiento
de la marca, ventajas y desventajas del servicio, al igual que los hbitos de consumo y
preferencias actuales en el mercado. De la misma forma, se establece un panorama de los
establecimientos que actualmente tienen la mquina y que prestan el servicio, con el fin de
determinar como es el desempeo de la mquina y cuales son los beneficios que otorga la
dispensadora al sitio; se definirn las necesidades del establecimiento y el grado de
aceptacin de la mquina.

La investigacin exploratoria se utilizar para identificar los principales barreras de entrada
de las dispensadoras, tales como el porque los establecimientos que conocen la mquina
dispensadora de Nescaf y sus beneficios no han adquirido este nuevo servicio, qu
variables influyen en esta decisin y cules pueden ser su posibles soluciones.

Con esta investigacin, se desean identificar las variables que afecten en la toma de
decisiones de los consumidores a la hora de comprar los productos de Nescaf, y de los
establecimientos que puedan invertir en la mquina y no lo han hecho.
3.6 MTODO DE RECOLECCIN DE INFORMACIN
Para el levantamiento de la informacin primaria, se decidi utilizar el mtodo de
encuestas, por la cual se har una recoleccin estructurada de datos, directamente de
muestras representativa de encuestados. Se seleccionaron tres tipos de encuestados:

Consumidores de Caf.
Establecimientos que poseen la mquina dispensadora de Nescaf.
Establecimientos que no poseen la mquina.

21

3.7 RECOLECCIN DE DATOS
3.7.1 Objetivos de las encuestas para los consumidores de caf:
3.7.1.1 Determinar el perfil del consumidor:

Segmentacin demogrfica:
Estratos
Estado civil
Edades
Sexo
Actividad laboral

Estilos de Vida:
Hbitos de consumo
Sitios que frecuente
Hobbies
Percepcin sobre bebidas calientes

3.7.1.2 Determinar las necesidades y preferencias del consumidor de caf:

Percepcin de valor del concepto de producto
Preferencia de bebida (horas del da que acude a su bebida favorita)
Percepcin de beneficios que obtiene
Nmero de bebidas calientes que se toma al da.
Preferencias (estilos de caf)
Variedad de productos / sustitutos
Hbitos de compra. Ocasin de consumo

3.7.1.3 Determinar el grado de conocimiento del consumidor sobre las mquinas y los
productos de Nescaf:

Posicionamiento de marca
Preparacin
Conocimiento del servicio
Ventajas y desventajas del servicio
Variedad de Opciones
Grado de satisfaccin
Sugerencias para mayor accesibilidad del producto y la mquina.
Precio

22

3.7.2 Objetivos de las encuestas para los establecimientos que poseen o no poseen
la mquina
3.7.2.1 Tipo de establecimiento

Estrato en el que se encuentra
Especialidad
Variedad de productos que vende
Nombre del sitio
Personas que lo frecuentan (Perfil de cliente)
Das y horas de servicio
Productos de mayor demanda.

3.7.2.2 Determinar las necesidades del establecimiento:

Mejorar servicio al cliente
Atraer clientes
Implantar ventas de productos complementarios
Publicidad
Modernizar el local
Optimizar espacios
Rentabilidad
Precio
Variedad de productos (bebidas calientes)
Preferencia en mquinas o mtodos para preparar caf

3.7.2.3 Determinar el grado de conocimiento del distribuidor sobre las mquinas y los
productos de Nescaf.

Percepcin sobre la marca.
Conocimiento de las mquinas de Nescaf.
Si no tiene la mquina: (le gustara tener la mquina, que lo motivara a tenerla, que
no lo motivara a tenerla).
Si tiene la mquina: (grado de satisfaccin, ventajas o desventajas, producto de
mayor demanda, recomendaciones).
Disposicin de inversin para implantar servicio de mquina.

23

3.7.3 Tamao de la muestra
El mtodo utilizado para el clculo del tamao de la muestra es el que esta basado en el
concepto de la distribucin normal.

Definicin de las variables
Z = Nivel de confianza
e = Error de estimacin
p = Probabilidad a favor
q = Probabilidad en contra
n = Tamao de la muestra
N = Tamao de la poblacin
N1 = Factor de correccin de la muestra

Formula Basada en los conceptos de Distribucin Normal:

n = Z^
2
* p * q
e^
2

n1= N
1+ (n-1)/N

Tamao de la muestra de los consumidores de caf

Variables de entrada Variable de salida
Z = 95% n = 150.06
Valor normal estndar = 1.96
5
n1 = 150.06
e = 8%
p = 0.5
q = 0.5
N = 3749599
6

Tamao de la muestra de los establecimientos

Variables de entrada Variable de salida
Z = 95% N = 100.00
Valor normal estndar = 1.96
E = 10%
P = 0.5
Q = 0.5

5
Fuente: Tabla reas bajo la curva normal estndar. Auditoria del servicio. Como medir y satisfacer las
necesidades del cliente, RAM Editores, Primera Edicin, 1996 Colombia, pginas 124 y 125
6
Fuente DANE

24

3.7.4 Encuestas
Las encuestas se podrn ver en los anexos uno y dos.
3.7.5 Ficha tcnica encuesta consumidores
Objetivo General: Establecer el hbito de consumo de caf y el grado de conocimiento de
las mquinas dispensadoras del pblico objetivo.

Objetivos Especficos:
Definir Edad, Sexo, Estrato Social
Identificar las cualidades y razones de consumo buscadas por el consumidor en las
bebidas calientes.
Determinar Razones de consumo de caf.
Identificar cualidades que busca el consumidor en el caf especficamente
Establecer preferencia de marca.
Establecer la sensacin que transmite la marca de Nescaf al pblico.
Identificar el consumo de variedades de caf.
Identificar la bebidas caliente de mayor consumo.
Establecer la frecuencia de consumo.
Establecer los momentos del da en que se consumen las bebidas calientes.
Identificar preferencia de preparacin.
Determinar el grado de conocimiento de la Mquina Dispensadora de Nescaf.
Determinar grado de satisfaccin con el servicio que presta la mquina.
Definir el valor pagado por las variedades de bebidas calientes.
Identificar los sitios sugeridos por los consumidores para la ubicacin de las
mquina.

Metodologa: Entrevistas personales a los consumidores de caf, en sitios pblicos de
bebidas calientes, utilizando un instrumento de recoleccin, un cuestionario totalmente
estructurado, diligenciado por el encuestador.

Pblico Objetivo: Consumidores de caf de diferentes puntos de bebidas calientes en
Bogot.

Metodologa de Muestreo: Muestreo estadstico por distribucin Normal.

Muestra: Se realiz un total de 169 entrevistas, distribuidas por estrato, gnero y edades.

Fecha de encuestas: 14 de junio al 8 de julio del 2002

Trabajo de campo: El levantamiento de informacin estuvo a cargo de las autoras de esta
tesis, las cuales tienen un gran conocimiento del tema y manejo de la encuesta.

25

3.7.6 Ficha tcnica encuesta establecimientos
Objetivo general: Establecer la participacin de ventas de variedades de caf y el nivel
de aceptacin de la mquina dispensadora de Nescaf.

Objetivos especficos:

Anlisis de los resultados arrojados por los establecimientos que no tienen la mquina
dispensadora de Nescaf.
Determinar los productos que comercializan los establecimientos.
Identificar los productos de mayor demanda comercializados por los
establecimientos.
Determinar las bebidas calientes que venden los establecimientos que no tienen la
mquina.
Identificar las bebidas calientes de mayor demanda en los establecimientos.
Definir cules son las bebidas ms rentables para los establecimientos.
Establecer cuales son los mtodos de preparacin del caf.
Definir el grado de conocimiento de las mquinas dispensadoras de Nescaf.
Determinar el conocimiento de otras mquinas que presten el mismo servicio.
Definir si a los establecimientos les gustara tener la mquina dispensadora de
Nescaf.
Identificar los motivos por los cuales consideran atractivo adquirir la mquina.
Identificar los motivos por los cuales los establecimientos no estn interesados en la
mquina.
Establecer si a los establecimientos les interesa invertir en la adquisicin de la
mquina dispensadora de Nescaf.
Establecer los motivos por los cuales a los establecimientos no les interesa invertir
en la mquina.

Anlisis de resultados para los establecimientos que tienen la Mquina dispensadora de
Nescaf

Identificar el porcentaje de establecimientos que utilizan la mquina dispensadora
de Nescaf en la muestra.
Determinar la bebida de mayor consumo suministrada por la mquina.
Evaluar el funcionamiento de la mquina en cuanto a variables tales como servicio,
ventas, clientes, variedad de productos, publicidad, rentabilidad y optimizacin de
espacio.
Recabar sugerencias para mejorar el servicio de la mquina.

Metodologa: Entrevistas personales en establecimientos comerciales que vendan o no
bebidas calientes, directamente realizadas al administrador o dueo del local, utilizando un
instrumento de recoleccin y un cuestionario totalmente estructurado, diligenciado por el
encuestador.

26

Pblico objetivo: Establecimientos comerciales que vendan o no bebidas calientes

Metodologa de muestreo: Muestreo estadstico por distribucin Normal

Muestra: Se realiz un total de 100 entrevistas, distribuidas por tipo de establecimiento y
por estratos.

Fecha de encuestas: 10 julio al 2 de agosto del 2002

Trabajo de campo: El levantamiento de informacin estuvo a cargo de las autoras de esta
tesis, las cuales tienen un gran conocimiento del tema y manejo de la encuesta.

27

CAPITULO 4
ANLISIS DE LOS RESULTADOS
4.1 CONSUMIDORES
Si bien, el caf negro tinto predomina en las preferencias del consumidor, el atractivo
para el consumo de caf fuera del hogar est dado hoy en da por las variedades de caf
que se ofrecen. Por lo general, el consumidor esta dispuesto a pagar ms por variedades.
Nestl de Colombia ha sido uno de los principales generadores de cambio en los hbitos
de consumo de caf en el mercado fuera del hogar, introduciendo los premixes
7

Cappuccino, Mokaccino, Latte y Cappuccino Decaf de Nescaf.
Con el fin de seguir liderando el consumo de premixes en el mercado fuera del hogar y de
atraer as ms consumidores de tinto a las variedades disponibles, y al consumo directo
de las mquinas dispensadoras de Nescaf, Nestl quiere conocer aun ms los hbitos de
consumo de caf fuera del hogar, y el grado de posicionamiento de la mquina, con al
nimo de definir un grupo objetivo, un perfil de consumidor y de mejorar el concepto
vending.
4.1.2 Sntesis de resultados
Con base en los datos recopilados por medio de las encuestas de los consumidores, se
analiza en este capitulo los puntos mas representativos de los hbitos de consumo,
conocimiento de la mquina y grado de satisfaccin con el servicio, con el fin de identificar
patrones de conducta y preferencias de los bogotanos.

4.1.2.1 Edad, sexo, estrato social

Segn la muestra de informacin levantada de 169 encuestas, en la grfica #1 se ve el
porcentaje de participacin dependiendo la edad, el gnero y el estrato.

7
Premezclas de productos Nescaf para hacer variedades de caf, utilizadas en las mquinas
dispensadoras de Nescaf

28

8%
9%
11%
16%
25%
31%
0%
10%
20%
30%
40%
Licores Agua Otro Jugo Gaseosa Caf
Bebida preferida por los bogotanos

4.1.2.2 Actividad realizada por los consumidores encuestados

Debido a la diversidad de estilos de vida y de actividades que pueden realizar los
consumidores, se define que el universo que particip en las entrevistas para responder
las encuestas esta conformado por un 29% de trabajadores, un 26% de profesionales,
22% de estudiantes, 16% de amas de casa y un 7% de personas que realizan actividades
varias, como desempleados o pensionados.

7%
16%
22%
26%
29%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
Otro
Hogar
Estudiantes
Profesionales
Trabajadores
Actividad a la que se dedica los consumidores

Grfica # 1 Caractersticas de los consumidores
Grfica # 2 Actividades de los consumidores

29

4.1.2.3 Bebida preferida por los bogotanos

El caf es la bebida elegida por los bogotanos como su preferida, con un 31% de
participacin entre otras bebidas como gaseosas, jugo y agua; lo cual significa que el
mercado de la venta de variedades de caf no solo compite directamente entre las
bebidas calientes, sino que lo hace indirectamente con otro tipo de bebidas y de
productos, ya que en un momento determinado un consumidor puede preferir tomarse un
caf o un tinto, antes que pedir un vaso de agua o de jugo y hasta una gaseosa.

Grado de conocimiento de las Mquinas por estrato
42%
39%
50%
64%
63%
58%
61%
50%
36%
38%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Estrato 2 Estrato 3 Estrato 4 Estrato 5 Estrato 6
Si
No

4.1.2.4 Cualidades y Razones de consumo buscadas por el consumidor en las bebidas
calientes.

Debido al clima de Bogot, una de las principales cualidades buscada por los
consumidores de caf es el calor
8
(lo que nos permite concluir que el fro influye en el
consumo de las bebidas calientes), y la temperatura caliente en la bebida, como condicin
indispensable de satisfaccin. El buen sabor se tomo como una cualidad bsica por la
mayora de los encuestados. Las otras cualidades como el aroma, la suavidad, la
amargura y la dulzura de las bebidas muestran una participacin menos significativa
respecto de las ya mencionadas.

8
Entendido como la sensacin reconfortante de temperatura corporal que percibe el consumidor al ingerir
la bebida.
Grfica # 3 Bebida Preferidas

Cualidades preferidas de las bebidas calientes
4%
5%
7%
9%
10%
13%
16%
28%
28%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
Tibia
Buen Aroma
Amarga
Buena T
Suave
Dulce
Temperatura Caliente
Calor
Buen Sabor

4.1.2.5 Razones de consumo de caf

La principal razn de consumo de caf es su capacidad de energizar
9
a los consumidores,
seguida por su capacidad de relajar, de despertar y de generar placer. En lo que respecta
a considerarlo un habito o que quita el hambre, las respuestas se reducen notablemente.
En comparacin con las cualidades buscadas en las bebidas calientes en general , el
factor calor, en este caso, no fue muy significativo. Esto nos permite ver que el consumo
de caf no solo es motivado por una necesidad de mayor temperatura en el cuerpo para
los consumidores, sino por muchos otros motivos que hacen atractivo su consumo,
independientemente del clima.

Sensacin que produce el beber Caf
4%
4%
5%
7%
9%
23%
25%
26%
31%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
Q. el hambre
Habito
Calor
Otra
Ninguna
Placer
Despierta
Relaja
Energiza

9
Se refiere a la sensacin de dinamismo que adquiere la persona al consumir el producto.
Grfica # 4 Cualidades preferidas de las bebidas calientes
Grfica # 5 Sensacin que produce el beber Caf

31

4.1.2.6 Cualidades especficas que busca el consumidor de caf (Grafica # 6)

La cualidad principal y de mayor preferencia para los bogotanos es la suavidad del caf,
seguida por el buen sabor que lo debe caracterizar y su buen aroma para hacer del
consumo de esta bebida un acto placentero. Esto permite concluir que en la actualidad se
ha dejado a un lado el caf amargo y fuerte o cargado, tal como se observa en los
resultados de estas variables. El estudio indica que existen otras opciones de satisfaccin
que pueden ser explotadas en la oferta al mercado.

Cualidades preferidas al beber caf
13%
8%
5%
4%
2%
49%
24%
17%
21%
16%
Ninguna
Frescura
Bien Caliente
Amargura
Dulzura
Otro
Buen Aroma
Fuerte
Buen Sabor
Suavidad

4.1.2.7 Preferencia de marca (Graficas 7, 8, 9)

Al analizar los grficos de preferencia de marca se ve claramente que Nescaf predomina
como marca de caf instantneo en los bogotanos, con un 59% de participacin general lo
cual representa ms de la mitad de entrevistados. Al igual que se observa cmo Colcaf y
Oma, al igual que otras marcas no representan un porcentaje significativo de participacin,
ni de amenaza en el posicionamiento de Nescaf.
En cuanto a su reconocimiento y preferencia por edades se nota que aunque en la
mayora representa la mayor participacin, Nescaf predomin en las personas jvenes de
13 a 18 aos , as como de 19 a 35 y notablemente en las de 26 a 35 aos.
Colcaf, por otro lado, tiene su mayor participacin en personas mayores de 66 aos, lo
cual es de esperar, ya que Nescaf es una marca dirigida a un mercado joven y con
nuevas tendencias.
Si se observa el grfico # 9 se percibe como la marca Nescaf tiene una notable
aceptacin en el Estrato Seis con un 81%, seguida por los Estratos Cinco, Cuatro y Tres,
los cuales, a pesar de tener una gran participacin, son susceptibles de un incremento
significativo. Por otro lado, el Estrato 2 posee la ms baja participacin en preferencia de
Nescaf, sin mostrar preferencia por alguna marca en especfico.

Grfica # 6 Cualidades preferidas al beber caf

32

4%
7%
14%
16%
59%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
OMA Otra Colcaf Ninguna Nescaf
Preferencia de marca de caf instantneo

Preferencia de marca por la edad
82%
54%
82%
50%
46%
45%
53%
5%
17%
4%
14%
19%
15%
26%
0%
13%
4%
0%
4%
5%
0% 0%
8%
0%
14%
15%
10%
0%
14%
8%
11%
21%
15%
25%
21%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
13-18 19-25 26-35 36-45 46-55 56-65 Mas 66
Nescaf Colcaf OMA Otra Ninguna

Grfica # 7 Preferencia de marca de caf instantneo
Grfica # 8 Preferencia de marca por edad

33

Preferencia de marca por estrato
39%
67%
60%
52%
81%
25%
6%
17%
21%
0% 0%
3%
0%
12%
3%
8%
3%
10%
6%
9%
28%
22%
13%
9%
6%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Nescaf Colcaf OMA Otra Ninguna

4.1.2.8 Sensacin que transmite la marca de Nescaf al pblico (Grafica # 10)

Al ser Nescaf la marca con mayor posicionamiento del mercado se analizan los motivos
por los cuales la marca es tan reconocida. Entre estos motivos se ve claramente como la
calidad
10
y el buen sabor, al igual que la tradicin
11
y la confianza son los motivos
principales por los que los consumidores prefieren Nescaf.

Sensacin que transmite la marca Nescaf a los consumidores
2% 2%
6%
14%
19%
28%
29%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Exclusivo Calidez Ninguna Confianza Tradicin Buen Sabor Calidad

10
Entendida como imagen positiva de marca y proceso de preparacin.
11
Referida a la costumbre de aceptacin familiar a travs del tiempo

Grfica # 9 Preferencia de marca por estrato
Grfica # 10 Sensacin que trasmite la marca Nescaf a los consumidores

34

4.1.2.9 Consumo de variedades de caf por edades (Grafica # 11)

Por medio del Grafico # 11 puede observar como en todas las edades el consumo de tinto,
caf con leche y cappuccino posee un significativo porcentaje de participacin, lo que nos
deja ver que estas variedades estn bien posicionadas en el mercado. Por otro lado,
podemos ver que los otros productos como mokaccino, espresso y latte descafeinado no
tienen gran acogida, ni gran porcentaje de participacin en todo el espectro de edades. De
todos los productos el que posee una menor participacin actualmente es el Latte
Descafeinado, por desconocimiento de los consumidores.

Consumo de variedades de caf por dades
68%
75%
79% 79%
88%
85%
84%
100%
71%
75%
68%
77%
74%
0%
33%
32%
21%
35%
26%
73%
75%
82%
71%
81%
37%
32%
42%
46%
18%
12%
20%
5%
14%
13%
11% 11%
15%
5% 5%
65%
13-18 19-25 26-35 36-45 46-55 56-65 Mas 66
Edades
Tinto Caf con leche Espresso Capuccino Mocaccino Latte descafeinado

4.1.2.10 Consumo de variedades de caf por estrato (Grafica # 12)

El consumo de las diferentes variedades de caf cambia segn el estrato. En el grfico #
12 se observa que en todos los estratos existe gran consumo de tinto y caf con leche. En
cambio, el mokaccino y el latte descafeinado, por no ser conocidos en el mercado, no
tienen participacin significativa en ninguno de los estratos, aunque son ms consumidos
en los estratos altos (cuatro, cinco y seis).

El Cappuccino tiene una gran demanda en todos los estratos, a excepcin del dos, donde
la demanda disminuye.
Grfica # 11 Consumo de variedades de caf por edad

35

Consumo variedades de caf por estrato
100%
69%
83%
82%
63%
69%
72%
80%
73%
84%
19%
25%
43%
30%
34%
44%
72%
77%
85%
78%
6%
14%
27%
48%
38%
8%
14%
17%
9%
6%
Tinto Caf con leche Espresso Capuccino Mocaccino Latte descafeinado

4.1.2.11 Consumo de variedades de caf por gnero (Grficas 13 y 14)

Existe una diferencia importante de los hbitos de consumo entre las mujeres y los
hombres; como se observa en la grfica 13 y 14, para las mujeres la bebida de mayor
consumo es el caf con leche, mientras que para los hombres, la bebida caliente de
preferencia, es el tinto. Es necesario resaltar que en ambos sexos se consume el mismo
porcentaje de cappuccino, mientras que en el resto de variedades, el consumo por gnero
es equitativo.
Grfica # 12 Consumo de variedades de caf por estrato

36

Mujeres
4%
9%
10%
24%
26%
27%
Latte descafeinado
Mocaccino
Espresso
Capuccino
Tinto
Caf con leche

Hombres
4%
8%
11%
24%
25%
28%
Latte descafeinado
Mocaccino
Espresso
Capuccino
Caf con leche
Tinto

Grfica # 13 Consumo de variedades de caf del gnero femenino
Grfica # 14 Consumo de variedades de caf del gnero masculino

37

4.1.2.12 Bebidas caliente de mayor consumo, por edades (Grfico # 15)

El tinto predomina como bebida de mayor consumo tanto en las personas de tercera edad,
adultas y los jvenes. Sin embargo, su participacin entre los adultos y los jvenes va
disminuyendo y da oportunidad para que otras bebidas calientes, como el caf con leche,
el chocolate y el cappuccino entren a participar como bebida preferida o de mayor
consumo. Esto indica cmo estn cambiando las nuevas tendencias de consumo,
constituyndose en un gran potencial para aumentar participacin en el mercado.

Bebidas calientes de mayor consumo, por edades
Mas 66 aos 53% 37% 0% 11% 0%
56-65 aos 60% 35% 5% 0% 0%
46-55 aos 62% 19% 4% 12% 4%
36-45 aos 68% 21% 4% 4% 0%
26-35 aos 61% 18% 7% 4% 4%
19-25 aos 42% 17% 17% 0% 17%
Tinto C con leche Chocolate Aromaticas Capuccino

4.1.2.13 Bebidas calientes de mayor consumo, por estrato (Grfico # 16)

Al analizar el porcentaje de bebidas de mayor consumo o preferidas por el pblico
discriminadas por estrato, se nota como el tinto es el preferido de gran parte de los
consumidores, sin embargo, se destaca como en los estratos ms altos su participacin es
menor y da oportunidad para la ubicacin de nuevos y diferentes productos, como el
cappuccino y el caf con leche respectivamente, que, a su vez, poseen un porcentaje
significativo y con potencial de crecimiento. En los estratos ms bajos, como el dos y el
tres, no se presenta preferencia por el cappuccino, lo cual advierte la falta de
conocimiento del producto.
Grfica # 15 Bebidas calientes de mayor consumo por edades

38

Bebidas de mayor consumo por estrato
Aromaticas 3% 6% 10% 3% 3%
Capuccino 0% 0% 7% 6% 13%
Chocolate 11% 8% 0% 12% 0%
C con leche 8% 31% 37% 24% 41%
Tinto 78% 56% 40% 48% 41%

4.1.2.14 Frecuencia de consumo (Grfico # 17)

Se nota que la frecuencia de consumo vara segn la bebida caliente que se est
analizando. Como se observa, el tinto se consume en mayor nmero de ocasiones
respecto a las dems bebidas, siendo tres veces diarias la frecuencia preferida. Las otras
bebidas como el cappuccino, el chocolate y el caf con leche, son consumidas una o dos
veces diarias por sus fieles compradores.

Nmero de veces que se consumen las bebidas de mayor demanda
3%
39%
64%
13%
63%
15%
50%
38%
25% 25%
13%
18%
4%
24%
13%
7%
18%
11%
9%
8%
4%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Tinto Caf Con Leche Chocolate Aromaticas Capuccino
I vez
2 veces
3 veces
4 veces
5 Veces
6 Veces
8 Veces
10 Veces
Mas de 10 veces

Grfica # 16 Bebidas calientes de mayor consumo por estrato
Grfica # 17 Nmero de veces que se consume las bebidas de mayor demanda

39

4.1.2.15 Momentos del da en que se consumen las bebidas calientes (Grfica #18)

Como era de esperarse, las horas de mayor consumo son las de la maana, entre las
6AM y 8AM, lo cual explica el gran consumo de tinto, ya que esta es una bebida que se
puede preparar fcilmente en el hogar. Posteriormente, la hora de la media maana (8AM-
10AM), seguida de la del medio da (12M-2PM) y la de la mitad de la tarde (4PM-6PM),
son lapsos de gran consumo y permiten visualizar oportunidades para el consumo de
bebidas diferentes al tinto.

Momentos del da en que se consumen bebidas Calientes
68%
50%
32%
35%
38%
35%
31%
16%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
6AM-8AM
8AM-10AM
10AM-12PM
12PM-2PM
2PM-4PM
4PM-6PM
6PM-8PM
8PM-10PM

4.1.2.16 Preferencia de preparacin (consumo fuera del hogar)

Al observar el grfico # 19 de preferencia de preparacin, se percibe claramente cmo la
preferencia entre colado e instantneo se encuentra repartida de una forma bastante
equilibrada, lo que permite concluir que un gran porcentaje sigue fiel a la tradicin con el
caf colado, no obstante, muchos ya se han cambiado y estn inclinados por la nueva
tendencia, ante la necesidad de ser ms prcticos, al consumir caf instantneo, estn
dispuestos a probar productos nuevos con igual sabor, calidad y nuevos beneficios.
Al ser ms especficos, se observa que esta nueva tendencia de consumo de caf
instantneo es ms fuerte entre los jvenes , ya que la preferencia cambia en el rango de
26 a 35 aos, donde se dispara el consumo de este producto y se deja a un lado el
tradicional caf colado. Las personas mayores, prefieren la tradicin , aunque los
porcentajes de participacin por el caf instantneo son bastante significativos y muestran
el potencial de consumo que se puede encontrar en estas edades.

Es importante recalcar cmo cambian las preferencias segn los estratos, ya que en los
ms bajos es evidente el consumo de caf instantneo (fuera del hogar), aunque los
Grfica # 18 Momentos del da en que se consume bebidas calientes

40

estratos altos muestran tambin un porcentaje elevado, pero no tan significativo como en
los bajos. Esto nos permite concluir que ante tal preferencia en los estratos dos y tres,
sera bastante recomendable promocionar los productos de Nescaf o las variedades de
premixes que ofrecen las mquinas dispensadoras, ya que como se observ
anteriormente, varios de estos productos son desconocidos en estos estratos y
evidentemente serian recibidos de forma positiva por la tendencia de consumo ya anotada.

En cuanto a los motivos de preferencia, se observa que para la de caf colado, el buen
sabor es la razn principal de seleccin y predileccin, mientras que para la de caf
instantneo, el sabor, la rapidez y la practicidad, representan factores clave para su
favoritismo y seleccin.

51%
47%
2%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Colado Instantneo Indiferente
*Consumo fuera del hogar
Preferencia de preparacin*

Preferencia de preparacin por edad
27%
33%
54%
61%
58%
55%
74%
73%
63%
46%
36%
38%
45%
26%
0%
4%
0%
4%
4%
0%
0%
13-18 aos
19-25 aos
26-35 aos
36-45 aos
46-55 aos
56-65 aos
Mas 66 aos
Colado Instantaneo Indiferente

Grfica # 19 Preferencia de preparacin
Grfica # 20 Preferencia de preparacin por edad

41

Preferencia de preparacin por estrato
39%
44%
57%
67%
53%
61%
56%
43%
30%
41%
0%
0%
0%
3%
6%
Estrato 2
Estrato 3
Estrato 4
Estrato 5
Estrato 6
Indiferente
Instantaneo
Colado

Concepto Colado Instntaneo
Mejor sabor 74% 28%
Mejor aroma 9% 0%
Mejor textura 2% 8%
Ms suave 2% 3%
Rpido de preparar 0% 54%
Prctico
12
0% 24%
Frescura 8% 4%
Natural 13% 1%
No sabe 2% 1%
Otro 15% 3%

4.1.2.17 Grado de conocimiento de las mquinas dispensadoras de Nescaf (Grficas 22,
23, 24)

Es importante recalcar cmo el 51% de la muestra conoce y utiliza la mquina, pero, al
mismo tiempo, es necesario resaltar el hecho de que todava un 49% de la poblacin no
conoce ni ha utilizado, ni ha probado los productos de las mquinas dispensadoras de
Nescaf.

12
Se entiende como la facilidad de preparar el caf instantneo, sin necesidad de ningn utensilio o
ingrediente extra.

Grfica # 21 Preferencia de preparacin por estratos

42

Al hacer un anlisis ms detallado, se observa cmo, segn las edades, las personas
mayores, principalmente las de la tercera edad, son las que menos contacto han tenido
con la mquina y no conocen los productos ofrecidos por la misma. Por otro lado, las
personas jvenes, hasta los 46 aos, son las que poseen mayor conocimiento de la
mquina y sus productos.

Nuevamente, al observar los resultados segn el estrato, se ve un patrn de
comportamiento bien definido, ya que en los estratos dos, tres y cuatro se demuestra una
falta de conocimiento de la mquina y sus servicios. Los estratos altos, poseen un mayor
conocimiento de la mquina dispensadora y de sus servicios.

51%
49%
48%
49%
49%
50%
50%
51%
51%
Si No
Grado de conocimiento de las mquinas por los consumidores de caf

Grado de conocimiento de las Mquinas por edad
64%
58%
54% 54%
50% 50%
21%
36%
42%
46% 46%
50% 50%
79%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
13-18 aos 19-25 aos 26-35 aos 36-45 aos 46-55 aos 56-65 aos Mas 66 aos
Si
No

Grfica # 22 Grado de conocimiento de las mquinas por los
consumidores de caf

43

Grado de conocimiento de las Mquinas por estrato
42%
39%
50%
64%
63%
58%
61%
50%
36%
38%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Si
No

4.1.2.18 Grado de satisfaccin con el servicio que presta la mquina (Grfico # 25)

A partir de las personas que conocen y utilizan la mquina, se logra identificar el grado de
satisfaccin con el servicio y con los productos que procesa. Se observa que la mayora
de ellas, piensa que el servicio es bueno o excelente, lo que permite concluir que tanto el
producto como el servicio tienen una gran aceptacin por los clientes y muestra cmo un
porcentaje no significativo considera que ste es regular o malo.
Si se observan los grficos 26, y 27, se pueden ver claramente los motivos principales por
los cuales el servicio es considerado bueno y excelente: sabor, rapidez, buen servicio,
practicidad y fcil acceso.

Grado de satisfaccin con el servicio de la mquina
2%
4%
7%
38%
49%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Malo Regular No sabe Excelente Bueno

Grfica # 23 Grado de conocimiento de las mquinas por edad
Grfica # 24 Grado de conocimiento de las mquinas por estrato
Grfica # 25 Grado de satisfaccin con el servicio de la mquina

44

Motivos por los cuales el servicio es considerado excelente
6% 6%
9%
13%
16%
19% 19%
31%
34%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Frescura Buen Precio Higiene Variedad Facil
Acceso
Practico Buen
servicio
Rapidez Sabor

Motivos por los cuales el servicio es considerado bueno
5% 5%
7%
10%
12% 12%
17%
24%
26%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Buen
servicio
Buen Precio Frescura Higiene Variedad Sabor Facil
Acceso
Rapidez Practico

4.1.2.19 Preferencia de precios de los consumidores por variedad de bebida caliente
(Grfico # 28)

Al examinar el precio que los consumidores estn dispuestos a pagar por las diferentes
bebidas calientes, se concluye que los precios de los productos ofrecidos por la mquinas
de Nescaf son competitivos y se encuentran en el rango preferido por los consumidores
de cada variedad de los productos analizados. En los anexos 6 al 13 se encuentran los
precios preferidos para cada bebida caliente, segn el estrato, destacando que para
productos como el cappuccino, el mokaccino y el latte descafeinado, todos los estratos
estaran dispuestos a pagar ms de $1.000 pesos por cada uno de ellos, lo que nos
permite ratificar que los precios de los productos de la mquina son altamente
competitivos.
Grfica # 26 Motivo por los cuales el servicio es considerado excelente
Grfica # 27 Motivo por los cuales el servicio es considerado bueno

45

Bebi das de mayor consumo por est r at o
A r o m a t i c a s 3 % 6 % 1 0 % 3 % 3 %
C a p u c c i n o 0 % 0 % 7 % 6 % 1 3 %
C h o c o l a t e 1 1 % 8 % 0 % 1 2 % 0 %
C c o n l e c h e 8 % 3 1 % 3 7 % 2 4 % 4 1 %
T i n t o 7 8 % 5 6 % 4 0 % 4 8 % 4 1 %
Es t r a t o 2 Es t r a t o 3 Es t r a t o 4 Es t r a t o 5 Es t r a t o 6

4.1.2.20 Lugares donde los consumidores desean encontrar las mquinas (Grficos 29,
30, 31)

Al preguntar a las personas que conocan y que no conocan la mquina de Nescaf si les
gustara encontrarla en algn sitio en particular, la mayora de ellos respondieron que en
centros comerciales, en los sitios de trabajo como oficinas y en las cafeteras. Esto nos
permite concluir que, aunque los lugares mencionados, son los de mayor acogida, otros
como parques, cines, supermercados o almacenes de cadena, tambin son incluidos en
las preferencias.
Por medio del anlisis ms detallado de los lugares sugeridos, se nota que los jvenes son
los que se inclinan por tener la mquina a su alcance en colegios y universidades. Al
mismo tiempo, se observa que el deseo de los consumidores de tener las mquinas en
centros comerciales es equitativo entre las edades. Las personas jvenes que se
encuentran activas laboralmente son los que prefirieron la presencia de la mquina en
lugares de trabajo, como oficinas. Las cafeteras son preferidas entre las personas
mayores de 26 aos, y aun ms, entre las personas de la tercera edad.
Los centros comerciales y los parques son los preferidos en los estratos dos y tres,
mientras que en los estratos cuatro cinco y seis, las oficinas y las cafeteras son
mencionadas con mayor frecuencia.

Grfica # 28 Preferencia de precios de los consumidores por variedad de
bebida caliente

46

7% 7%
10%10%
11%11%
15%
20%
32%
51%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Colegios Univ Parques NingunoCafeterias Cines Super
Merc
Oficinas Otros C.Comer
Lugares donde los consumidores desean encontrar la mquina

Lugres donde los consumidores quieren encontrar las mquinas por edad
55%
50%
68%
50%
54%
40%
37%
4%
11%
18%
8%
16%
29%
39%
29%
15%
45%
8%
42%
14%
11%
14%
8%
5%
16%
23%
21%
11%
4%
10%
18%
30%
26%
5%
15%
21%
10% 9%
5%
7%
4%
12%
14%
8%
4%
11%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
13-18 aos 19-25 aos 26-35 aos 36-45 aos 46-55 aos 56-65 aos Mas 66 aos
C.Comerciales Cafeterias Oficinas Colegios Universidades
Parques Cines Supermercados Ninguno

Grfica # 29 Lugares donde los consumidores deseen encontrar la mquina
Grfica # 30 Lugares donde los consumidores desean encontrar las mquinas por
edad

47

Lugares donde los consumidores quieren encontrar la mquinas por estrato
61%
56%
67%
33%
41%
14%
11%
3%
9%
8%
25%
33%
19%
3%
8%
3%
9%
14%
10%
6%
19%
3% 3% 3%
15%
9%
19%
11%
10%
18%
8%
6%
10%
21%
15%
12%
6%
17%
13%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
C.Comerciales Cafeterias Oficinas Colegios Universidades
Parques Cines Supermercados Ninguno

4.1.3 Conclusiones generales de todos los aspectos anteriormente analizados

1. El tinto sigue siendo la variedad de caf de mayor consumo entre los bogotanos,
especialmente entre las personas adultas y las de la tercera edad, as como en los
estratos bajos.
2. Las variedades como caf con leche y cappuccino tienen gran acogida entre los
jvenes y adultos y en la mayora de los estratos, pero aun as, el cappuccino
presenta menor participacin en el estrato dos.
3. Las variedades como mokaccino , espresso y latte no tienen un porcentaje de
participacin significativo en ninguno de los estratos, en cuanto a las edades, el
mokaccino es ms conocido y consumido por los jvenes que por los adultos y las
personas mayores.
4. Nescaf es la marca de preferencia de los bogotanos, su participacin es bastante
elevada en la mayora de los estratos, particularmente en el estrato seis, y en los
diferentes rangos de edad, sobre todo, entre los jvenes. El estrato dos sigue siendo
el que menos preferencia manifiesta por esta marca.
5. El 49% del universo entrevistado no conoce la mquina, lo cual indica que existe una
buena parte de la poblacin que desconoce el servicio de la mquina y de sus
variedades. Esto es ms evidente en los estratos bajos y en las personas adultas y
de la tercera edad.
Grfica # 31 Lugares donde los consumidores desean encontrar la mquina por
estrato

48

6. Los estratos bajos son los que manifiestan mayor preferencia por el caf instantneo
(preparado fuera del hogar), y aun as, son los que exteriorizan un mayor
desconocimiento de la mquina y de la variedad de sus productos, lo que demuestra
claramente la necesidad de cubrir los estratos dos, tres y cuatro de la misma forma
que se ha hecho en los estratos altos.
7. El gran consumo de bebidas tradicionales como el tinto y el caf con leche, deja un
menor espacio para las dems variedades, y aunque estas estn conquistando el
mercado joven, es necesario realizar una promocin y motivacin ms agresiva, para
incrementar su consumo y posicionamiento.
4.2 ESTABLECIMIENTOS
Actualmente, en Bogot, existe un gran nmero de establecimientos que ofrece productos
de bebidas calientes. Estos se muestran interesados en satisfacer las necesidades de sus
clientes para mantener su participacin en ventas en el mercado actual.

Debido a los cambios que se han generado en el mercado, y de acuerdo con el
incremento en el consumo del caf y de sus variedades, es oportuno presentar una nueva
opcin con la Mquina Dispensadora de Nescaf para detectar la reaccin de los
establecimientos ante las opciones que ofrece esta mquina.

El mundo, al igual que el mercado, atraviesan por un proceso acelerado de evolucin en
todos los mbitos; Nestl busca ser pionera en este cambio en cuanto a la
comercializacin de bebidas calientes con el concepto Nescaf Vending y con la
introduccin de los premixes ofrecidos por la mquina, como el cappuccino, el mokaccino,
el latte y el cappuccino decaf de Nescaf.
Con el fin de aumentar la participacin en el mercado de las mquinas dispensadoras y de
hacer llegar a ms colombianos los premixes de Nescaf, se pretende determinar el perfil
actual de los establecimientos, su participacin en cuanto a venta de variedades de caf y
el nivel de aceptacin de la mquina, con el fin de establecer un segmento objetivo, definir
estrategias de mercadeo, y mejorar de esta manera el concepto vending.
4.2.2 Sntesis de resultados
Por medio de la informacin recopilada en la investigacin de los establecimientos, se
realiza un anlisis de los puntos ms relevantes que permitan establecer su perfil actual,
sus necesidades, al igual que su opinin respecto al concepto de la implantacin de la
mquina dispensadora. Por otro lado se analiza el funcionamiento actual del servicio en
los establecimientos que ya l o utilizan y se determinan las sugerencias para mejorar e
incrementar la satisfaccin de los establecimientos que ya participan en el concepto
vending.

49

Clasificacin de los Establecimientos
9%
34%
22%
10%
25%
3%
5%
6%
9%
10%
10%
11%
19%
27%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
Dos
Tres
Cuatro
Cinco
Seis
Cigarreria-Licorera
Pasteleria
Caf-Internet
Cafeteria-Panaderia
Comidas Rapidas
Panaderia
Otros
Cafeteria
Restaurante

Con una muestra de 100 establecimientos encuestados, las grafica # 32 muestra el
porcentaje de participacin segn tipo de establecimiento comercial y estrato.

Anlisis de resultados para los establecimientos que no tienen la mquina
dispensadora de Nescaf

4.2.2.1 Productos que comercializan los establecimientos

Con el objetivo de relacionar los productos que ms se comercializan en los
establecimientos, la grafica # 33 muestra que el 88% de estos lugares comercializan
bebidas calientes, seguidos de las bebidas (Agua, Jugos, gaseosas, etc) con un
porcentaje del 87% y luego las comidas con un 86%. Con este anlisis, se puede
determinar que las bebidas calientes tienen gran participacin en la mayora de
establecimientos, lo cual es una ventaja para la mquina, ya que significa que tiene un
gran potencial de ventas, sin omitir los otros establecimientos que, aunque no
comercialicen bebidas calientes, lo pueden hacer en un futuro, con la nueva opcin del
negocio Nescaf Vending.

Grfica # 32 Clasificacin de los establecimientos

50

Productos que comercializan los establecimientos
19%
21%
41%
43%
86%
87% 88%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Abarrotes Otros Snacks B.Alcoholicas Comidas Bebidas B. Calientes

4.2.2.2 Productos de mayor demanda.

Aunque en la grfica # 34, se muestra que el producto de mayor demanda es la comida,
con un 53%, las bebidas calientes tienen una participacin significativa del 24%,
colocndose en el segundo lugar, confirmando que este producto tiene gran potencial.
Igualmente, se puede concluir que, al ser la comida el producto de mayor demanda,
ofrece un atractivo y una posibilidad de mayor consumo a la bebidas calientes, ya que
estas pueden ser consumidas como productos complementarios.

Productos de Mayor Demanda
4%
8%
12%
24%
53%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Bebidas Otros B.Alcoholicas B. Calientes Comidas

Grfica # 33 Productos que comercializan los establecimientos
Grfica # 34 Productos de mayor demanda

51

4.2.2.3 Bebidas calientes comercializadas por los establecimientos que no tienen la
mquina.

Al analizar los grficos de bebidas calientes vendidas por los establecimientos que no
tienen la mquina Lioness H5, se puede inferir que el porcentaje de venta de las
variedades de caf como cappuccino, mokaccino, latte descafeinado y espresso, son muy
bajas y hasta nulas en ciertos estratos. Por otro lado, existe una pobre participacin de
estos productos en sitios como cafeteras, cafeteras-panaderas y restaurantes y en los
dems tipos de establecimientos ni se conocen. Esto permite concluir que, por el uso de
mtodos tradicionales para la elaboracin de caf, los establecimientos se estn privando
de ofrecer al pblico una mayor diversidad de productos que les permitan atraer nuevos
clientes, y a la vez, les deje una mayor utilidad. Como se evidencia en los diferentes
grficos, las bebidas de mayor participacin siguen siendo el tinto y el caf con leche,
junto con otras bebidas calientes como aromticas, t y chocolate.

67%
11%
79%
68%
74%
63%
53%
16%
16%
5%
50%
38%
25%
13%
71%
100%
86%
43%
14%
88%
75%
38%
25%
13%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Dos Tres Cuatro Cinco Seis
Bebidas calientes que comercializan los establecimientos
Tinto C.Leche Aromaticas Tes Chocolate
Consom Espresso Cappuccino Mokaccino Latte Decaf

Grfica # 35 Bebidas calientes que comercializan los establecimientos

52

100%
33%
67%
100%
88%
75%
50%
13%
38%
13%
100%
33%
11%
33%
100%
40%
62%
52%
29%
38%
5%
10%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Caf-Internet Cafeteria Cafeteria-
Panaderia
Cigarreria-
Licorera
Panaderia Restaurante
Bebidas calientes comercializadas por tipo de establecimiento
Tinto C.Leche Aromaticas Tes Chocolate
Consom Espresso Cappuccino Mokaccino Latte Decaf

4.2.2.4 Bebidas de mayor demanda en los establecimientos.

Por medio de los Grficos 37 y 38, se puede reiterar que el producto de mayor demanda
actualmente, tanto por estratos como por tipo de establecimientos, es el tinto. El tinto es el
producto de mayor venta, lo cual ratifica el sentimiento de los consumidores al escogerlo
como su producto de preferencia. Las diferentes variedades de caf no muestran
participacin porcentual significativa , a excepcin del cappuccino que tiene un porcentaje
muy bajo, y poco representativo, lo cual afirma que en los establecimientos que no utilizan
la mquina, las variedades para que el consumidor elija son limitadas.

56%
11% 11%
22%
47%
11%
5%
11%
5%
21%
38%
13%
50%
100%
63%
13%13%13%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Bebidas de mayor consumo en los establecimientos, por estratos
Tinto C.Leche Cappuccino Aromticas Chocolate Consom Ninguna

Grfica # 36 Bebidas calientes comercializadas por tipo de establecimiento
Grfica # 37 Bebidas de mayor consumo en los establecimientos por estrato

100%
63%
25%
13%
78%
11%
11%
33%
67%
100% 100%
38%
5%
14%
10%
33%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Caf-
Internet
Cafeteria Cafeteria-
Panaderia
Cigarreria-
Licorera
Panaderia Pasteleria Restaurante
Bebidas de mayor consumo por tipos de establecimientos
Tinto C.Leche Cappuccino Aromticas Chocolate Consom Todas Ninguna

4.2.2.5 Bebidas ms rentables para los establecimientos

Al ser el tinto el producto de mayor consumo en los establecimientos, se deduce,
claramente, por las tendencias de consumo, que el producto de mayor rentabilidad es el
tradicin, ya que es el de mayor participacin y el de mayor oferta.

56%
11%
11%
22%
74%
5%
11%
21%
11%
16%
43%
57%
86%
14%
50%
13%
25%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Bebidas ms rentables para los establecimientos por estrato
Tinto C.Leche Espress Cappuccino Aromticas
Tes Chocolate Consom Ninguna

Grfica #38 Bebidas de mayor por tipo de establecimientos
Grfica #39 Bebidas ms rentables para los establecimientos

54

4.2.2.6 Mtodos de preparacin del caf

En los grficos 41, 42 y 43 se puede apreciar que el mtodo ms utilizado para los
establecimientos que no tienen la mquina es la greca. En un porcentaje general, su
participacin es del 47%, mientras que otros mtodos, como la mquina espresso, el caf
instantneo, la estufa , entre otros, no presentan un gran porcentaje de participacin. Al
observar los mtodos de preparacin por estrato y por establecimientos, se nota que en
los estratos dos, tres y cuatro , la greca es la de mayor utilizacin, mientras que en el
estrato seis, tanto la greca como la mquina espresso presentan unos porcentajes de
participacin equitativos, lo cual permite concluir que, en este ltimo estrato, la variedad de
caf ofrecida es mucho ms amplia. En cuanto a la utilizacin de los mtodos de acuerdo
con el tipo de establecimientos, la mayora usan la Greca, solo algunos como las
pasteleras no preparan caf y por lo tanto pueden ser un mercado atractivo para la venta
de la mquina dispensadora de Nescaf. Los restaurantes, por otro lado, muestran
porcentajes similares entre los mtodos de preparacin, lo cual tambin permite asumir
que podra ser un mercado natural para la incorporacin de la Lioness H5.

Grfica # 40 Bebidas ms rentables por tipo de establecimientos
100%
88%
13%
89%
22%
11%
33%
67%
100% 100%
43%
5%
19%
14%
38%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Caf-
Internet
Cafeteria Cafeteria-
Panaderia
Cigarreria-
Licorera
Bebidas ms rentables por tipo de establecimientos
Tinto C.Leche Espress Cappuccino Aromticas Tes Chocolate Consom Ninguna

55

2%
4% 4% 4%
6%
12%
22%
47%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Mq.Dispen Termo Caf Instan Otros Estufa Maq.Espress Ninguna Greca
Mtodos de preparacin para los establecimientos

67%
11%
22%
47%
21%
11%
21%
25%
13%
50%
71%
14% 14%
25%
25%
13%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Mtodos de preparacin para los establecimientos por estrato
Greca Mq.Dispen Termo Caf Instantneo Maq.Espress Estufa Otros Ninguna

Grfica # 41 Mtodos de preparacin para los establecimientos
Grfica # 42 Mtodos de preparacin para los establecimientos por estrato

56

67%
33%
38%
13%
50%
89%
11%
33%
67%
100% 100%
24%
10%
5%
14%
10%
33%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Panaderia
Cigarreria-
Licorera
Mtodos de preparacin por tipo de establecimiento
Greca Mq.Dispen Termo Caf Instantneo Maq.Espress Estufa Otros Ninguna

4.2.2.7 Grado de conocimiento de las mquinas dispensadoras de Nescaf

El conocimiento de la mquina entre los establecimientos que no la tienen es preocupante,
ya que un 63% de los establecimientos comerciales afirman no conocer la mquina, lo
cual deja solo un 37% que ha tenido la oportunidad de utilizar la mquina, de probar su
servicio y de evaluar los beneficios que ofrece, en cuanto a variedad de productos e
higiene. El bajo porcentaje de conocimiento de la mquina por parte de estos
establecimientos, permite concluir que gran parte de estos como en el caso del estrato
dos, podran estar interesados en la adquisicin de la misma, pero no han tenido la
oportunidad de conocerla. Adems, ciertos establecimientos, como los restaurantes, las
cigarreras-licoreras y panaderas, que no han tenido contacto con la Lioness H5, y que no
tienen el caf dentro de su oferta de productos representan un segmento de mercado de
inmenso potencial para la venta de la mquina.

37%
63%
0%
20%
40%
60%
80%
Si No
Grado de conocimiento de la mquina en los establecimiento

Grfica # 43 Mtodos de preparacin por tipo de establecimiento
Grfica # 44 Grado de conocimiento de la mquina en los establecimientos

57

100%
37%
63%
50%
57%
43%
37%
63%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Grado de conocimiento de la mquina en los establecimientos, por estrato
Si
No

67%
33%
50%
33%
67%
100%
20%
80%
50%
38%
62%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Panaderia
Cigarreria-
Licorera
Grado de conocimiento de la mquina por tipo de establecimientos
Si
No

4.2.2.8 Conocimiento de otras mquinas que presten el mismo servicio

Al igual que se analiza el grado de conocimiento de la mquina dispensadora de Nescaf,
se investiga el conocimiento de otras mquinas que prestan el mismo servicio, llegando a
la conclusin que son muy pocos establecimientos l os que conocen una mquina que
pueda prestar este servicio, y que de ese 27%, el 71%, piensa en la mquina espresso y
el 29% restante, en la mquina Buen Da, las cuales no son consideradas competencia
directa para la Lioness H5.

Grfica # 45 Grado de conocimiento de la mquina en los establecimientos, por
estrato
Grfica # 45 Grado de conocimiento de la mquina por tipo de establecimientos

58

4.2.2.9 Le gustara tener la mquina dispensadora de Nescaf

Al presentarse la mquina a los establecimientos que no gozan de este servicio, el 56%
reacciona de forma positiva ante la posibilidad de tenerla y de ofrecer la variedad de
productos que esta tiene. Al observar la respuesta de los estratos, se determina que los
estratos cuatro, cinco y seis son los ms interesados y dispuestos a ubicar la mquina en
sus establecimientos, mientras que los estratos dos y tres no presentan igual intencin con
similar intensidad, pero aun as, tambin muestran un porcentaje significativo. En cuanto a
la reaccin de los establecimientos, los que presentan mayor inters son los cafs
Internet, las cafeteras-panaderas y las panaderas, lo cual muestra una amplia
aceptacin de la mquina. Las cigarreras licoreras y las cafeteras son las que presentan
un menor inters hacia la mquina, lo cual indica que debido a la especialidad o a la
utilizacin de otra mquina de competencia indirecta como la mquina Espresso, este
resultado es comprensivo.

45%
55%
0%
20%
40%
60%
No Si
Le gustara tener la mquina

27%
73%
0%
20%
40%
60%
80%
Si No
Conocimiento de otras mquinas que
presten el mismo servicio
Cuales mquinas
29%
71%
0%
20%
40%
60%
80%
Mq Buen Da Mq Espresso
Grfica # 46 Conocimientos de otras
mquinas que presten el mismo
servicio
Grfica # 47 Cules mquinas
Grfica # 48 Le gustara tener la
mquina dispensadora de Nescaf
56%
44%
42%
58%
63%
38%
86%
14%
50%50%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Le gustara tener la mquina dispensadora de Nescaf, por estrato
Si
No

100%
38%
63%
67%
33%
33%
67%
60%
40%
50%
52%
48%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Panaderia
Cigarreria-
Licorera
Le gustara tener la mquina dispensadora de Nescaf, por tipo de
establecimiento
Si
No

4.2.2.10 Motivos por los cuales considera atractivo adquirir la mquina

Los establecimientos que presentan una reaccin positiva ante la posesin de la mquina,
encuentran varios beneficios bastante atractivos para la adquisicin de la misma, entre
estos el que muestra mayor porcentaje de participacin es la variedad de productos
suministrados por la mquina con un 61%, seguido por un mejor servicio al cliente, la
rentabilidad y la modernizacin del local. Por otro lado, la implantacin de venta de
productos complementarios, la atraccin de clientes y la publicidad ofrecida por Nescaf,
tambin tienen una participacin significativa. Al observar los atractivos dependiendo de
los estratos y del tipo de establecimientos, se ve notoriamente como el atractivo de la
variedad de productos predomina en los estratos tres, cuatro y cinco, mientras, que en el
estrato dos el mejorar el servicio al cliente es la principal atraccin. En cuanto a los
Grfica #49 Le gustara tener la mquina dispensadora de Nescaf por estrato
Grfica #50 Le gustara tener la mquina dispensadora de Nescaf por tipo de
establecimiento

60

establecimientos, la variedad de bebidas calientes, la rentabilidad y la modernizacin del
local reina en alguno de ellos.

11%
18%
21% 21%
36%
39%
46%
61%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Optim
Espacio
Publicidad Atraer
Clientes
V. Prod
Comple
Moder
local
Rentabi Mejor
Serv
Cliente
Variedad
de B.
Opciones que considera ms atractivas para adquirir la mquina

Motivos ms atractivos por los cuales se desea adquirir la mquina, por estrato
100%
38%
40%
75%
60%
20%
33%
40%
17%
50% 50%
40%
25%
100%
25%
50%
80%
67%
100%
25%
13%
20%
20%
13%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
Mejor Serv Cliente Atraer Clientes V. Prod Comple Publicidad
Moder local Optim Espacio Rentabilidad V. de Bebidas

Grfica # 51 Opciones que considera ms atractiva para adquirir la mquina
Grfica # 52 Motivos ms atractivos por los cuales se desea adquirir la mquina, por
estrato

61

Motivos por los cuales consideran atractiva la mquina por tipos de
establecimientos
83%
67%
17%
100% 100%
73%
33%
55%
33%
100%
9%
33% 33% 33%
100%
33%
33%
67%
67%
67%
18%
33%
50%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
Panaderia
Cigarreria-
Licorera
Mejor Serv Cliente Atraer Clientes V. Prod Comple Publicidad
Moder local Optim Espacio Rentabilidad V. de Bebidas

4.2.2.11 Motivos por los cuales los establecimientos no estn interesados en la mquina

El 45% de los establecimientos tienen una reaccin negativa ante la idea de tener la
mquina. El motivo primordial por el cual los establecimientos se inclinaron por esta
opcin, es el costo de la mquina dispensadora de Nescaf. Los otros motivos, como la
falta de tiempo para manejar estos productos nuevos en sitios donde no comercializan
bebidas calientes, o la mala calidad, son de poca importancia y de baja participacin.

Motivos por los cuales no le interesa la mquina, por estrato
100%
55%
100%
50%
18%
33%
9%
0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 1.2
Dos
Cuatro
Seis
No tienen tiempo de manejo Muy Cara
Tienen la espress o cappuccino Producto Defectuoso
Otra

Grfica # 53 Motivos por los cuales consideran atractiva la mquina por tipos de
establecimiento
Grfica # 54 Motivos por los cuales los establecimientos no estn interesados en
la mquina

62

Motivos por los que no le interesa la mquina, por tipo de establecimiento
50%
40%
67%
100%
50%
33%
20%
50%
0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%
Cafeteria
Cafeteria-Panaderia
Cigarreria-Licorera
Panaderia
Pasteleria
No tienen tiempo de manejo Muy Cara Tienen la espress o cappuccino
Producto Defectuoso Otra

4.2.2.12 Le interesara invertir en la Mquina dispensadora de Nescaf

Existe una gran diferencia entre querer la mquina dispensadora de Nescaf o estar
interesado en invertir en ella. Por este motivo, se establece que del universo entrevistado
que no tena la mquina, el 55% est interesado en tener la mquina, pero de ese mismo
universo, solo el 25% se interesa en invertir en ella, dejando un 75% renuente a adquirirla.
Al observar el grfico # 57, se puede notar cmo la mayora de los estratos, especialmente
el estrato seis, se inclinan por una respuesta negativa ante la compra de la mquina.
Mientras que al analizar los datos de los deseos por tipo de establecimientos, en las
pasteleras y las cigarreras-licoreras, la respuesta es del 100% negativa. Similarmente,
en otros sitios como restaurantes, panaderas y cafeteras tambin la respuesta en
trminos generales es negativa. Por otro lado, la respuesta de los Caf-Internet es
altamente positiva, ya que en un 100% declararon inters en tener y en invertir en la
mquina, esto permite concluir que este segmento es muy receptivo y representa el mayor
potencial de venta para la dispensadora.

25%
75%
0%
20%
40%
60%
80%
Si No
Estara dispuesto a invertir en la mquina

Grfica # 55 Motivos los que no les interesa la mquina, por tipo de establecimiento
Grfica # 56 Estara dispuesto a invertir en la mquina dispensadora de Nescaf

63

22%
67%
26%
74%
29%
71%
57%
43%
100%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Le interesara invertir en la mquina por estrato
Si
No

100%
25%
75%
56%
44%
100%
20%
80%
100%
11%
89%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Caf-Internet Cafeteri a Cafeteria-
Panaderia
Cigarreria-
Li corera
Le gustara Invertir en la mquina por tipo de establecimiento
Si
No

4.2.2.13 Motivos por los cuales a los establecimientos no les interesa invertir en la
mquina

Al presentarse un porcentaje tan alto en contra de la opcin de inversin en la mquina, se
determina que la causa principal es el costo de esta, como se indica en el grfico # 60,
tanto por estratos como por tipo de establecimientos. La repuesta es unnime, en todos
los estratos. Esto lleva a concluir que el costo de la mquina y la opcin de compra
ofrecida por Nestl no tienen aceptacin alguna por parte del universo de establecimientos
a los cuales se les present la mquina.

Grfica # 57 Le interesara invertir en la mquina por estrato
Grfica # 58 Le gustara invertir en la mquina por tipo de establecimiento

64

28%
72%
0%
20%
40%
60%
80%
Desinters Muy cara
Motivos por los cuales no le gustara invertir en
la mquina

El costo como principal motivo para no adquirir la mquina
dispensadora
100%
57%
60%
100%
75%
50%
50%
67%
67%
79%
100%
0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%
Dos
Tres
Cuatro
Cinco
Seis
Cafeteria-Panaderia
Pasteleria
Cafeteria
Cigarreria-Licorera
Restaurante
Panaderia

Anlisis de resultados para los establecimientos que tienen la mquina

4.2.2.14 Bebida de mayor consumo suministradas por la mquina

Al realizar un anlisis de las variedades de caf de mayor venta por la mquina en los
establecimientos que ya la utilizan, se observa de una forma notoria como el tinto aunque
Grfica # 59 Motivos por los cuales no le gustara invertir en la mquina
Grfica # 60 El costo como principal motivo para no adquirir la mquina dispensadora

65

continua siendo el producto de mayor consumo por los clientes, debido a la tradicin y
seleccin de los bogotanos, le permite una participacin bastante significativa a las otras
variedades como Cappuccino, Mokaccino y Caf con leche (Latte). Al observar la
participacin de estas bebidas calientes por estrato, se advierte cmo el estrato dos no
hace parte de la grafica # 62, debido a la falta de establecimientos que tengan
actualmente la mquina. Mientras que en los otros estratos la participacin del cappuccino
y mokaccino es notoria, especialmente en los estratos cuatro, donde este tiene un
participacin mayor que el cappuccino y en el cinco, donde el mokaccino tiene el mismo
porcentaje que el tinto. La venta de estos productos, por tipo de establecimientos permite
concluir, que la presencia del tinto es fuerte en la mayora de ellos, pero las variedades de
caf aportan porcentajes importantes, como en los Caf Internet donde el mokaccino
tiene una participacin del 67%, mayor que el caf con leche y que del mismo cappuccino.
Esto ratifica la nocin de que los consumidores que conocen los premixes tienen una
tendencia mayor a consumir estos productos, y aunque muchos de ellos continan siendo
fieles al tradicin, el servicio de la mquina ofrece un mayor potencial de venta para la
satisfaccin de la diversidad de gustos en los consumidores.

2%
24%
27%
35%
71%
0%
20%
40%
60%
80%
Espres C.Leche Mokaccino Cappuccino Tinto
Variedades de caf de mayor consumo suministradas por la mquina

Variedades de caf ms vendidos por la mquina, por estrato
73%
71%
67%
71%
40%
21%
18%
53%
29%
33%
24%
33%
43%
67%
0%
20%
40%
60%
80%
Tres Cuatro Cinco Seis
Tinto C.Leche Cappuccino Mokaccino

Grfica # 61 Variedades de caf de mayor consumo suministrada por la mquina
Grfica # 62 Variedades de caf ms vendidas por la mquina, por estrato

66

Variedades de caf mas vendida en los tipos de establecimientos por la
mquina
100%
80%
100%
67%
64%
18%
9%
17%
67%
64%
80%
33%
30% 33% 36%
20%
36%
27%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
Caf-Internet Cafeteria Comidas
Rapidas
Panaderia Pasteleria Restaurante Otros
Tinto C.Leche Cappuccino Mokaccino

4.2.2.15 Funcionamiento de la mquina en cuanto a variables tales como servicio, ventas,
clientes, variedad de productos, publicidad, rentabilidad y optimizacin de espacio

Al analizar el funcionamiento de la mquina dispensadora de Nescaf, se ve como el
sentimiento de los establecimientos es unnime en cuanto a cada uno de los elementos
que se evalan, ya que todos ellos son calificados por mayora como buenos. Es
necesario recalcar que la publicidad y la ventas estn estrechamente relacionadas, y en la
evaluacin aunque un gran porcentaje de establecimientos las calificaron como buenas, se
debe resaltar los porcentajes donde se considera regular en un 22% la publicidad
enfocada a la mquina y sus productos, y de la misma forma se considera regular en un
31% las ventas.

Funcionamiento de la mquina
20%
12%
20%
18%
8%
10%
12%
78%
57%
67%
80%
65%
86%
86%
2%
31%
12%
2%
22%
2%
2%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Servicio
Ventas
Clientes
Variedad
Publicidad
Rentabilidad
Opt.Espacio
Excelente Bueno Regular Malo

Grfica # 63 Variedades de caf ms vendidas en los tipos de establecimientos por la
mquina
Grfica # 64 Funcionamiento de la mquina

67

4.2.2.16 Sugerencias para mejorar el servicio de la mquina

Al combinar el grafico de anlisis del funcionamiento de la mquina, con las sugerencias
emitidas por los establecimientos que utilizan la mquina, se observa claramente que la
mayora de ellos demuestran, con un 43%, que no necesitan hacer ninguna
recomendacin, mientras que el 35% hacen nfasis en la necesidad de incrementar el
apoyo publicitario otorgado por Nestl a la mquina y los premixes ofrecidos por la misma.

Sugerencias para mejorar el servicio
4%
18%
35%
43%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
Actualizar Maq.
Soporte
Ms Publicidad
Ninguna

4.2.3 Conclusiones generales del anlisis de los resultados de la investigacin de
los establecimientos
1. Los establecimientos que no utilizan la mquina dispensadora, no presentan
porcentajes significativos de participacin en cuanto el ofrecimiento de variedades de
caf como cappuccino, mokaccino y latte descafeinado. Estos lugares se limitan a
ofrecer productos tradicionales, de los cuales el de mayor representacin es el tinto.
2. Al indagar sobre el grado de conocimiento por parte de los sitios que no manejan la
mquina, un porcentaje muy elevado afirm no conocerla y de igual manera afirm
ignorar los beneficios y la variedad de productos ofrecidos por la misma. Esto permite
afirmar, la necesidad de promocin y presentacin a una gama mas amplia de
establecimientos, los servicios de la dispensadora.
3. Al realizar la presentacin de la mquina con sus productos y beneficios a los sitios
comerciales, la mayora de estos se mostraron interesados en tener una
dispensadora en su establecimiento, lo cual confirma el buen servicio y el atractivo que
representa para los lugares, para incrementar su variedad de bebidas calientes,
mejorar el servicio al cliente, y llegar a una poblacin mas amplia de consumidores.
4. La inversin en la mquina dispensadora recibe una respuesta negativa, debido al
precio de la misma y las opciones de pago, lo que permite concluir que, para los
Grfica # 65 Sugerencias para mejorar el servicio

68

establecimientos a pesar de que consideran la mquina y sus premixes muy atractivos,
el costo es muy elevado y la forma de pago muy exigente.
5. La variedad de bebidas de caf ofrecidas por la mquina le permite a los
establecimientos que la utilizan llegar a ms consumidores y satisfacer los clientes que
consumen esta nueva lnea de productos, demostrando que el tinto no es el nico
producto con gran ndice de ventas.
6. Los establecimientos que ya utilizan la mquina presentan un gran grado de
satisfaccin con la misma, debido a que consideran bueno todo su funcionamiento en
cuanto a servicio, ventas, clientes, variedad de productos, rentabilidad, publicidad y
optimizacin de espacios.
7. Los establecimientos que manejan la mquina demuestran una inconformidad en
cuanto la publicidad suministrada como apoyo a los premixes y a la mquina
dispensadora, emitiendo como sugerencia un refuerzo en materia de publicidad y
promocin.

69

CAPITULO 5
DESPLIEGUE ESTRATGICO
5.1 PRESENTACIN DEL DESPLIEGUE ESTRATGICO
El despliegue estratgico del negocio vending de Nescaf esta basado en los resultado de
la investigacin de mercados que se analiz en el capitulo anterior. A continuacin se hace
un anlisis exhaustivo del entorno y la posicin competitiva de la mquina dispensadora
de Nescaf, enfocndose en el mercado, los aspectos claves de xito y el anlisis
DOFA
13
.

Se realiza este anlisis para examinar la interaccin entre las caractersticas particulares
de la mquina dispensadora de Nescaf y el entorno en el cual sta compite.

El anlisis DOFA se enfoca solamente en los factores claves para la gestin de
comercializacin a travs de la mquina dispensadora, en donde se resaltan las fortalezas
y las debilidades internas, al compararlo de manera objetiva y realista con la competencia
y con las oportunidades y amenazas ms sobresalientes del entorno.
5.2 LA COMPAA
Nescaf Vending es un negocio rentable a largo plazo. Estudios a nivel mundial han
demostrado que el consumo de cafs negros tinto est decreciendo y que los jvenes
cada vez ms consumen cafs saborizados, a base de leche. Por esta necesidad se cre
el concepto de Nescaf Vending y variedades de Nescaf exclusivas para este negocio.

Nescaf es uno de las marcas lderes de Nestl caracterizada por introducir al mercado
una variedad de productos derivados del caf. Ha investigado el mercado, para identificar
las necesidades de los consumidores de caf en sus diferentes presentaciones, que ms
que un producto es la materializacin de una costumbre de los consumidores.

Adicionalmente se ha preocupado por desarrollar productos especializados que satisfacen
las necesidades de un mercado muy amplio.

13
Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas.

70

FoodServices desarroll e implement un concepto de negocio y de servicios
profesionales adecuados, estableci alianzas con socios en diferentes rubros para
garantizar un negocio rentable, variedad de productos estandarizados y de calidad, un
servicio tcnico y otros elementos que contribuyen a la satisfaccin del consumidor:

Nestl estableci una alianza a nivel mundial con Rhea Vendor para la fabricacin y
comercializacin de una mquina econmica, higinica, que permita dispensar
productos estandarizados y llevar un control sobre las ventas. El dispensador Rhea
Lioness prepara las ocho variedades de productos elaboradas por Nestl:
Cappuccino, Mokaccino, Caf con leche (Perico o Latte), Tradicin, Espresso, Latte
Descafeinado y Cappuccino Descafeinado.

A travs de sus promotores, Nescaf visita los puntos de venta una vez a la
semana, FoodServices garantiza al cliente, que la mquina suministre los productos
adecuadamente. Adems, los promotores contabilizan las tazas vendidas por
mquina, lo que permite entregarle a los propietarios un informe mensual sobre el
estado de sus ventas.

Nestl desarroll productos estandarizados y exclusivos para la mquinas
dispensadoras, tambin implant variedades exclusivas (Cappuccino, Mokaccino)
con el objeti vo de diferenciar la oferta del punto de venta de Nescaf, de cualquier
otro punto de venta que por lo regular solo ofrece tinto y caf con leche y en muy
pocas ocasiones Cappuccino pero a un precio muy elevado. Nestl ofrece el
respaldo de una marca lder y reconocida por el consumidor, como es Nescaf.

Purefil Ltda. es el socio tcnico de FoodServices y tiene como funcin comercializar
y garantizar el servicio tcnico. Esta empresa, adems de vender la mquina,
mantiene repuestos y asegura el plan de mantenimiento tcnico establecido (cada
8.500 a 10.000 tazas suministradas por la mquina se realiza el plan de
mantenimiento preventivo).

Dirhel Ltda. quien importa y comercializa los filtros de agua Everpure, Nescaf
recomienda a nivel mundial para las mquinas dispensadoras de bebidas calientes.
El uso de estos filtros radica en que la calidad del agua no varia segn las regiones
y zonas del pas. Nescaf garantizar la misma taza final de caf donde sea y
cuando sea, independientemente de la calidad del agua, lo que se logra con la
ayuda del filtro Everpure.

Envases puros International Paper Ltda. fabrica los vasos de papel reciclable con
marca Nescaf, contribuye a la proteccin del medio ambiente por ser
biodegradables al 100%. Esta caracterstica diferencia al punto de venta de
Nescaf de cualquier toro punto de venta de caf.

En conclusin, el cliente se beneficiar del respaldo de una marca lder, del apoyo y
conocimiento de empresas lderes a nivel mundial, en el suministro de equipos e insumos

71

afines. Adems, el punto de venta ser reconocido por el consumidor como proveedor de
cafs saborizados, higinicos, estandarizados y de bajo costo.
5.3 LOS PRODUCTOS
Segn los resultados anteriores, los productos ofrecidos por la mquina dispensadora de
Nescaf son:

1. Tradicional o tinto: Es una costumbre para los colombianos el tomar tinto, como hbito
y cultura en la sociedad. Su participacin es significativa en comparacin a los otros
productos analizados.

2. Cappuccino: Es un producto consumido por gran parte de los colombianos
especialmente en los estratos altos. Esto se debe a que en la mayora de los lugares
donde se vende, su precio no esta al alcance de todos los personas.

3. Latte: Ms conocido como el caf con leche, es un producto que tiene gran demanda
en todos los estratos y para todas la edades, predominando entre los jvenes de 13 a
18 aos.

4. Espresso: Aunque es conocido por los consumidores de caf, son muy pocas las
personas que lo consumen, debido a que la gran mayora prefieren el tinto suave.

5. Mokaccino: Este producto no es muy conocido por los colombianos, sin embargo es
muy conocido y consumido para las personas que conocen la mquina dispensadora
de Nescaf.

6. Latte Decaf: Los productos descafeinados, por lo general no tiene una mayor oferta en
los establecimientos y tampoco es fcil de adquirir fuera del hogar.
5.4 EL MERCADO
Como se describi anteriormente, la modalidad de las mquinas dispensadoras se esta
posicionando en el mercado colombiano y ya existen varios productos que se
comercializan por este medio como los snacks, gaseosas en lata, toallas higinicas,
bebidas calientes cigarrillos, etc. Estas mquinas se encuentran principalmente en lugares
donde transita una masa significativa de personas tales como universidades, colegios,
hospitales, estaciones de servicio, aeropuertos etc. Las personas se adaptan a esta nueva
forma de venta, cambiando su forma tradicional de compra, creando confianza en la nueva
tecnologa.

El mercado de las bebidas calientes comercializado a travs de las mquinas
dispensadoras, es uno de los ms conocidos, y tiene un gran potencial de crecimiento,
gracias a la aceptacin de los consumidores.

72

Las mquinas dispensadoras de Nescaf han penetrado el mercado con sus innovadores
productos y se pueden encontrar en diferentes establecimientos comerciales tales como
cafeteras, restaurantes, centros comerciales etc, pero tambin se pueden encontrar en
lugares que no son establecimientos comerciales como peluqueras y oficinas, ampliando
el mercado. La ocasiones de consumo tambin son oportunidades que tiene la mquina
para posicionarse en el mercado.
5.5 OBJETIVOS DE LA UNIDAD DE NEGOCIO ESTRATGICO
Conquistar el mercado colombiano con las mquinas dispensadoras de Nescaf
Lioness H5, empezando en las principales ciudades del pas.

Satisfacer las necesidades de los consumidores con una variedad de cafs
diferentes tales como el mokaccino, cappuccino, latte descafeinado etc.

Ofrecer estos nuevos productos a cualquier hora y en cualquier lugar aumentando
sus ventas, participacin en el mercado y cobertura geogrfica.
5.6 ASPECTOS CLAVES DE XITO
Los aspectos claves de la mquina dispensadora de Nescaf se describen en los
siguientes puntos:

Prctica: Es una mquina automtica y muy fcil de usar, solo se necesita oprimir
un botn para obtener la bebida que se desea.

Calidad: Los productos de Nescaf garantizan calidad y regularidad de las bebidas,
preparadas con las mejores materia primas.

Variedad de Productos: La mquina puede ofrecer sietes variedades de producto:
tinto o tradicin, caf con leche o latte, espresso, cappuccino, mokaccino, latte
descafeinado, cappuccino descafeinado y tiene la opcin de distribuir agua caliente
para las aromticas y ts.

La innovacin del producto mokaccino: por ser un producto nuevo en el mercado de
las bebidas calientes y la gran aceptacin que ha tenido para los consumidores que
la han probado, es un aspecto clave para posicionar la mquina en el mercado.

Tiempo de preparacin: la mquina se demora en servir una bebida caliente 15
segundos sin necesidad de realizar otra operacin adicional. Ahorra tiempo y tiene
la posibilidad de suministrar varias bebidas en un menor periodo.

Tamao: la mquina tiene el tamao ideal (50 cm x 38 cm x 45 cm) para instalarse
en cualquier parte del establecimiento.

73

Control de Costos: la dispensadora produce bebidas nicamente cuando se
requiere, en funcin de las necesidades y sin generar ningn desperdicio.

Rentabilidad: el en Anexo # 17 se muestra la rentabilidad de la mquina.
5.7 ANLISIS DEL ENTORNO
En Colombia el mercado de los consumidores de caf tiene un alto porcentaje de
participacin, ya que es consumido por todos los colombianos desde los estratos ms
bajos hasta los estratos altos. Los colombianos empiezan a consumir el caf
aproximadamente desde los 13 aos de edad en adelante, pero la demanda varia segn el
producto o tipo de caf que consumen.

Por su variedad de productos y la gran satisfaccin que se ha generado en los
establecimientos que poseen la mquina dispensadora de Nescaf, son muchos los
negocios que desean adquirirla, la cual representa una gran oportunidad de crecimiento
para el negocio vending. Existen varios aspectos que obstaculizan la adquisicin de la
mquina y evitan sus posibilidades de expansin.

Analizando los diferentes tipos de caf, no es secreto que el caf colado es ms rentable
que el caf instantneo por su bajo precio, lo que genera que los establecimientos
prefieran utilizar la primera opcin, adems para algunos de los negocio, su preocupacin
no es la calidad, sino satisfacer la demanda que tiene el caf, por esta razn ellos no se
preocupan por la forma de preparar el tinto, si no que buscan el medio ms barato para
prepararlo. El ahorro de tiempo y de mano de obra en algunas ocasiones no es primordial
para los establecimientos pues suplen estos gastos con materia primas baratas.

El consumo de las variedades de caf como cappuccino y mokaccino crecen entre los
colombianos, aumentando la demanda de estos productos e incrementando las
necesidades de los establecimientos para satisfacer esta demanda.
5.7.1 Amenazas
Entre todos los consumidores de caf, existe un gran porcentaje de personas que
prefieren consumir caf colado, por su aroma, buen sabor y tradicin. Romper con
una cultura y con una tradicin que esta muy presente entre las personas mayores
es una cuestin de mucho trabajo. Este nicho de personas que prefieren el caf
colado es una amenaza para los productos que ofrece las mquina dispensadoras
de Nescaf por que es un mercado aparentemente perdido.

La mayora de los negocios estn renuentes a invertir en la mquina debido a su
precio y consideran que no existe un medio accesible de financiacin.

Muchos de los establecimientos no consideran que los gastos de mano de obra y
de tiempo que genera preparar el caf con otros mtodos, sean tan relevantes

74

como para adquirir la mquina.

La falta de conocimiento de los productos de Nescaf por ciertos estratos y
determinados rangos de edad, hace que la implantacin de la mquina se dificulte,
debido a que los hbitos de consumo pueden permanecer constante entre los
colombianos.

El concepto Vending no se aplica totalmente a la mquina, y en algunas ocasiones
no hay un intercambio de dinero - producto entre la mquina y el consumidor.
5.7.2 Oportunidades
Los consumidores, en general tiende a probar y consumir nuevas variedades de
caf, lo cual representa una oportunidad para diversificar el consumo.

Las nuevas generaciones son las que prefieren el caf instantneo, y por el estilo
de vida que llevan, prefieren las cosas descomplicadas, sin tener que preocuparse
por el tiempo de preparacin de los productos. Mirando hacia un futuro, se puede
concluir que dentro de algunos aos, el caf colado podr ser reemplazado por el
caf instantneo, por el ahorro de tiempo y lo prctico de su preparacin.

La aceptacin que han tenido los nuevos productos de las mquinas dispensadoras
de Nescaf, es muy significativa, pues las personas que los consumen se llevan un
muy buen concepto de la mqui na y se vuelven clientes potenciales de ella.

Nescaf se caracteriza por su suavidad y por su calidad, lo cual representa una
oportunidad, debido a que la mayora de los consumidores buscan principalmente
esta cualidad en el caf, la suavidad. Con la nueva variedad de productos
(cappuccino, mokaccino, latte descafeinado) Nescaf esta llenando las expectativas
y las necesidades de los consumidores que buscan nuevas alternativas de
consumo.
5.8 ANLISIS DE LA POSICIN COMPETITIVA
Hasta el momento, en Colombia no se encuentra otra mquina que ofrezca las mismas
caractersticas de la mquina dispensadora de Nescaf como el tamao, variedad de
productos, rentabilidad, eficiencia, higiene, posicionamiento de la marca y que todo aquel
establecimiento comercial que venda o no bebidas calientes sea un cliente potencial.
Existen mquinas dispensadoras con caractersticas similares que son colocadas en
lugares pblicos de tal forma que los consumidores slo necesitan depositar cierta
cantidad de dinero en la dispensadora para adquirir la bebida que se desean. Nescaf
tambin cuenta con dispensadoras automticas que no requieren, una tercera persona
que entregue las bebidas calientes a los consumidores.

Las dos mquinas estn dentro del concepto vending por ser mquinas automticas de

75

bebidas calientes. Es bueno aclarar que la Lioness H5 tambin se puede adaptar para que
suministre bebidas calientes a cambio de un ingreso de monedas, a costo adicional del
precio inicial de la mquina. Para Nescaf las mquina dispensadora de monedas no
representa una competencia para la Lioness H5, debido a que la empresa tambin trabaja
con este tipo de mquinas.

Nescaf trabaja un concepto enfocado a comercializar sus productos dentro de un
establecimiento comercial, para que los beneficios de la mquina los reciba directamente
el propietario del lugar. Una mquina prctica, con una variedad de productos, que por su
tamao se pueda colocar dentro de cualquier establecimiento, con el objetivo de sustituir a
las otras mquinas tradicionales para hacer caf, para generar un valor agregado para el
establecimiento y el propietario.

Se puede decir que la mquina dispensadora de Nescaf Lioness H5 no tiene
competidores directos. Evaluando sus caractersticas, beneficios y mercado meta.

Existen competidores indirectos que, aunque no tengan las mismas cualidades de las
mquinas dispensadoras de Nescaf, estn posicionadas en el mercado meta de las
Lioness H5, lo cual genera unas barreras de entradas debido a su tradicin y al hbito de
consumo. Los ms sobresalientes en este entorno son, la tradicional greca que es usada
por el 47% de las establecimientos en Bogot y la Mquina espresso por el 12 %, en los
estratos altos. Otra cualidad de estos competidores indirectos es que utilizan el caf
colado para la preparacin de las bebidas calientes. En Colombia por ser un pas
productor de caf, un gran porcentaje de las personas prefieren el caf colado a la hora de
consumir bebidas calientes.
5.8.1 Debilidades
Si se compara con el precio de la Greca, la mquina dispensadora de Nescaf tiene
una gran desventaja, debido a que el precio de la greca esta en un rango de
$200.000 - $800.000 segn el tamao.

La mayora de los establecimientos utilizan la greca para comercializar las bebidas
calientes, lo que genera una costumbre en los consumidores para adquirir el tinto o
caf con leche por medio de la greca, incluyendo adems que el tipo de
preparacin que utilizan, es el caf colado, lo cual genera un hbito entre los
consumidores por preferir este tipo de caf.

Existen empresas especializadas en administrar las mquinas dispensadoras de
monedas para comercializar diferente tipos de producto a travs de ellas. Entre una
de estas mquinas se encuentran las mquinas dispensadoras de monedas de
Nescaf, las cuales son colocadas en lugares pblicos, para que los consumidores
adquieran directamente el producto. En algunas ocasiones esta mquina no est
bien administrada y cuando un consumidor quiere adquirir una bebida caliente, se
tienen algunos inconvenientes como por ejemplo, no se tiene el producto que se

76

desea o simplemente no hay vasos en la mquina, lo que hace que el producto se
desperdicie. Estos casos hacen que el consumidor se lleve una mala imagen de la
mquina y sobretodo de la marca. Aunque esto no sucede frecuentemente, lo cual
lo dice el anlisis de los consumidores, se puede convertir en una debilidad para las
mquinas dispensadoras de Nescaf.

Los productos de las mquinas espresso, proviene de la preparacin del caf
colado y debido a esto, las personas que prefieren este tipo de preparacin, son
clientes potenciales de esta mquina, disminuyendo los clientes de las mquinas
dispensadoras de Nescaf.

Las mquinas espresso tambin tienen un gran porcentaje de crecimiento, ya que
muchos establecimientos pequeos, con el objetivo de crecer, desean adquirir una
mquinas de estas, para satisfacer con la tradicin y gusto de los colombianos por
el caf colado, dndole un valor agregado al negocio.

Mucho de los establecimientos comerciales no conocen la nueva mquina
dispensadora de Nescaf, negndoles la oportunidad de adquirirla.
5.8.2 Fortalezas
Desde aos atrs, en Colombia, la greca se ha posicionado en el mercado para la
preparacin del caf en los establecimiento, sin trabajar en conceptos innovadores
para esta mquina. La tendencia al cambio y la adquisicin de la nueva tecnologa
esta presente en todos los colombianos, lo que hace que la greca pierda su
mercado y los negocios estn interesados en adquirir productos nuevos e
innovadores. Fortaleza que esta muy presente en la mquina dispensadora de
Nescaf.

A comparacin de las mquinas Espresso, su precio es mucho ms barato
(US$1400 vs US$3000), haciendo que los establecimientos se interesen por
adquirir la mquina.

Por el alto costo que tiene la mquina espresso, los productos ofrecidos por sta,
tiene un valor que no esta el alcance de todos los estratos sociales.

Las mquinas espresso aproximadamente se demoran en servir una bebida
caliente 60 segundos, comparado con los 15 segundos que se demora la mquina
dispensadora de Nescaf.

No se requiere de una preparacin previa para suministrar las bebidas calientes.
Tanto la greca como la mquina espresso, por trabajar con cafs colados es
necesario preparar este producto antes de suministrarlo a los consumidores.

No hay contacto directo con los productos para la preparacin de las variedades de

77

caf de Nescaf por medio de la mquina dispensadora, debilidad que tienen los
competidores indirectos de la mquina.

Ninguno de los competidores indirectos ofrece tanta variedad de productos como la
mquina dispensadora de Nescaf.

La marca de Nescaf esta muy posicionada en el mercado colombiano, y la
mquina por llevar esta marca, tiene la aceptacin de los consumidores.
5.9 ACCIONES ESTRATGICAS RECOMENDADAS
Con base al despliegue estratgico, la investigacin de mercado de los consumidores y la
de los establecimientos comerciales, el objetivo principal de las estrategias desarrolladas
es aprovechar las fortalezas y oportunidades de la mquina y de los productos, al igual
que disminuir sus debilidades y amenazas.

A continuacin se describen cada una de las estrategias fundamentadas en los resultados
de los anlisis anteriores:

Se propone la alternativa del comodato, donde Nestl puede asumir la compra de
las mquinas por medio de una alianza estratgica con Rhea Vendors, buscando
un precio econmico por lote de mquinas, con el fin de ubicarlas en lugares
estratgicos por todo Bogot. Esta alternativa permitir que los establecimientos no
rechacen la mquina debido al costo de la inversin y al mismo tiempo puede
asegurar por medio de contratos, el compromiso de los establecimientos a la
compra de los premixes ofrecidos por la dispensadora. Esta opcin tiene como
objetivo final hacer llegar a un mayor nmero de consumidores finales las
variedades de caf ofrecidos por la mquina. Se entiende que esta alternativa
implica un gran compromiso para Nestl, pero al mismo tiempo los resultados
pueden ser altamente beneficios y pueden permitir mayor posicionamiento de la
mquina y de los productos. Es necesario recordar la filosofa de Bill Gates, la cual
dice el negocio no esta tanto en el hardware (la mquina), como en el software (los
procesos y el producto final).

Establecer contactos con empresas involucradas en el negocio del vending, para
crear alianzas que beneficien las dos partes. Se puede buscar una forma de
negociacin, para que estas empresas compren las mquinas al por mayor a un
precio razonable, para distribuirlas de la forma que ms les convenga, ya sea como
prstamo o arrendndolas, en donde Nestl se encargar de vender los premixes a
los puntos donde estn situadas las mquinas o directamente a las empresas
relacionadas con el negocio del vending.

Facilitar a todos los establecimientos que desean adquirir la mquina una forma de
pago ms factible para adquirirla. Entre estas se deben contemplar las opciones de
crdito y leasing.

78

Generar un mayor conocimiento de la mquina en los estratos bajos y
establecimientos donde menos se conoce. Enfocando la fuerza de venta a la
presentacin de la mquina, no solo en estratos altos sino tambin en los bajos,
como el estrato dos, donde la mquina segn el universo entrevistado, es
desconocida.

Permitir que los establecimientos disfruten de los beneficios de la mquina por un
tiempo de prueba, dejando que estos evalen el incremento en la ventas, en la
utilidad, en la rotacin de clientes y dems beneficios ofrecidos por la dispensadora
al igual que por Nestl (publicidad).

Dar a conocer los nuevos productos de Nescaf como el Cappuccino, Mokaccino, y
productos descafeinados, por medio de degustaciones, ubicando la dispensadora
en sitios estratgicos, tanto en estratos altos como en los bajos, para generar una
mayor venta por medio de la degustacin. Con el objetivo de impulsar los productos
para que se posicionen en la mente de los consumidores generando como reaccin
el incremento en la compra de variedades de caf, en los estratos ms altos,
mientras que la degustacin para los estratos bajos (estrato dos), dar a conocer el
producto a los que pueden ser nuevos consumidores y generar en estos estratos la
necesidad de adquisicin de la mquina por parte de los establecimientos para
satisfacer la demanda.

Apoyo publicitario a los puntos que ya tienen la mquina, para generar un ambiente
Nescaf, haciendo eventos especiales o publicando recetas beneficiosas y
patrocinando ocasiones de consumo.

Crear una campaa o slogan que incite a los consumidores a preferir el caf
instantneo. Se puede tomar como opcin a personajes destacados, los cuales
presten testimonio y referensiacin.

Campaa de posicionamiento con base en el beneficio del producto diferenciado,
aprovechando la innovacin del Mokaccino, para identificar la mquina con el
producto y crear una sola imagen. Destacar el placer del producto en diversas
actividades sociales.

Crear una imagen donde el producto se encuentre al alcance de todos y eliminar el
concepto de exclusividad ante los premixes o variedades de caf con el fin de
incentivar aun mayor grupo de personas de diferentes edades y estratos sociales al
consumo de los productos.

Establecer una estrategia publicitaria entre Rhea y Nestl (alianza estratgica) para
promocionar la imagen de la mquina junto con los productos de Nescaf, y no solo
la de los premixes dirigida a los consumidores, sino a los establecimientos.

79

Asociar la imagen de la mquina no solo con cafeteras , sino tambin con sitios en
los que se preste algn servicio comercial, como caf internet, almacenes de
cadenas, peluqueras, oficinas publicas, de servicios o de ventas de artculos a
variedad de clientes.

Dar apoyo promocional a los establecimientos que ya tienen la mquina para
incrementar la venta del producto final, por medio de promociones de los premixes
con productos complementarios de Nestl.

Hacer una promocin de la mquina por tiempo limitado en sitios donde la mquina
no se encuentre, como estratos bajos, para facilitar la adquisicin de esta por parte
de los establecimientos ya que se manejar una idea o ilusin de venta, donde
parte de la mquina es pagada por Nestl (acuerdo con Rhea Vendors, para crear
una imagen de venta) y la otra parte la pagan los establecimientos comerciales
interesados en la dispensadora. Al hacer la venta se alargar el contrato de compra
de premixes.

Aparte de los beneficios propios de la mquina, Nestl podra ofrecer otros
beneficios adicionales por la compra de la misma como capacitaciones, cursos,
seminarios, soporte tcnico y logstica.

Realizar concursos de motivacin para aumentar las ventas de los premixes en los
establecimientos que ya tienen la mquina con el objeto de aumentar la ventas de
los productos y de los premixes, al igual que crear una imagen de beneficio y apoyo
de Nestl ante los establecimientos que no tiene la mquina (suplementos de
propaganda).

Adelantar campaas publicitarias en centros comerciales y establecimientos a
travs de puntos de preparacin, degustacin, orientacin y capacitacin. Estos
puntos deben ser atendidos por mujeres y hombres atractivos, que se encargarn
de brindar la degustacin y a la vez informacin. Tambin se brindar asistencia
tcnica a los propietarios de los establecimientos interesados.
5. 10 CONCLUSIONES
En el mercado actual de las dispensadoras automticas de bebidas calientes,
existen dos modalidades; con monedas y sin monedas. La Lioness H5 se encuentra
entre las mquinas dispensadoras sin monedas y que por su particularidad, en el
mercado actual no hay competidores directos que posean las mismas
caractersticas de esta mquina. Existen competidores indirectos que afecta
directamente la decisin de los clientes a la hora de comprar la mquina
dispensadora de Nescaf como lo son la greca y la mquina espresso.

Uno de los factores que influye el mercado de la mquina dispensadora de
Nescaf, es el tipo de preparacin que prefieren los consumidores. El caf colado

80

tiene gran demanda entre los bogotanos, lo que obstaculiza el posicionamiento de
la mquina en el mercado. El hbito de consumo tambin es una factor que afecta
este mercado, pues mucha personas se oponen al cambio de sus costumbres y sus
tradiciones.

El precio de la mquina es una de las grandes amenazas que afectan a la
dispensadora de Nescaf, debido a que su valor no esta al alcance de todos los
establecimientos y en especial, aquellos negocios que se encuentran en los
estratos mas bajos. El mtodo de financiacin que ofrecen, para facilitar la compra
de la mquina, tampoco es accesible y aceptado por los establecimientos que
desean adquirirla.

Al igual que se determina que la mquina es atractiva para los establecimientos, la
idea de inversin en la misma recibe una respuesta negativa, lo que permite
establecer el costo como el motivo principal de desinters a la adquisicin de este
servicio, ya que sus beneficio son totalmente identificados por el cliente. A raz de
esta negativa, es necesario proponer mtodos ms cmodos y beneficioso para la
adquisicin, en los lugares que desean la mquina y de esta forma concentrar el
negocio exclusivamente al incremento del consumo final del producto de Nescaf.

Los consumidores de caf en Colombia, actualmente prefieren el tinto como bebida
caliente preferida, lo cual permite concluir que es necesario promocionar y
posicionar an ms, las variedades de caf, ya que aunque el tinto es la eleccin,
los productos como cappuccino, mokaccino y latte descafeinado tiene un gran
mercado potencial y en este momento cuentan con varios seguidores.

La mquina dispensadora posee un respaldo bastante fuerte por una marca muy
reconocida como Nescaf y como el estudio lo indica, los consumidores
seleccionaron esta marca como la preferida, lo cual facilita la presentacin de sus
servicios, ya que no se promociona como un instrumento aislado, sino como un
concepto completo, con el respaldo de productos de Nescaf.

Los hbitos de consumo de los clientes finales, son diferentes y es importante
recalcar que las costumbres de consumo dentro del hogar, difieren con las
costumbres de consumo fuera del hogar, como lo refleja la preferencia por la
compra de caf instantneo listo para consumir por muchas persona de diferente
estratos y edades, lo cual comprueba que fuera del hogar rigen diferentes factores
que pueden motivar al cliente a ciertos consumos, como la rapidez, facilidad y
servicio.

Los consumidores de caf representan un segmento amplio, el cual es necesario
informar sobre las variedades de caf ofrecidas por la mquina de Nescaf y como
el estudio de mercado lo indica, aunque la mitad de la poblacin conoce estos
servicios, existe una gran parte que an no ha tenido contacto y no identifica el
concepto de la mquina y los productos.

81

Por medio del estudio, se determinaron sitios claves donde los consumidores
desean tener acceso a la mquina, uno de estos son los centros comerciales, lo
cual permite concluir que sta, es una buena opcin, debido a que dentro de un
centro comercial, se puede atacar diferentes establecimientos como cafeteras,
almacenes de cadenas, supermercados, caf internet, entre otros.

Las personas que conocen la mquina, estn satisfechas con sus servicios, ya que
la consideran buena o excelente y esto permite concluir, que las personas que
todava no la conocen, al hacerlo, van a sentir lo mismo, ya que actualmente es
aprobado satisfactoriamente por todos los clientes.

La mquina tiene una gran aceptacin en el sector de los establecimientos
comerciales, ya que encuentran atractiva su adquisicin, debido a su variedad de
productos, el mejor servicio prestado al cliente y la rentabilidad, lo cual permite
concluir, que el concepto vending de Nescaf posee un gran mercado potencial, el
cual puede ser explotado logrando implantar estrategias especficas y efectivas.

Las estrategias planteadas, permiten facilitar la adquisicin de la mquina por parte
del consumidor, para vender las variedades de caf el objetivo principal del
negocio. Al mismo tiempo se plantean ideas que motivan los establecimientos que
utilizan la mquina, que brindan soporte y generan un ambiente ms seguro para
los que ya participan de este concepto vending. Por otro lado se proponen
estrategias que ataquen directamente al consumidor final del caf, las cuales
promueven e incrementan la demanda de estos productos, permitiendo asegurar un
posicionamiento mayor de la marca. Todo esto deja concluir que no solamente se
puede atacar una parte del negocio del vending sino que se deben implementar
estrategias simultneas que permitan impulsar tanto la mquina y el producto, como
el entorno que rodea.

Al detectar que el precio de la mquina es un obstculo para su adquisicin por
parte de los establecimientos, se proponen las opciones de comodato, operadores
vending (empresas intermediarias), facilidades de pago como crdito y leasing, al
igual que una promocin de mquinas por un tiempo limitado, con el fin de ayudar
en la inversin, a los establecimientos interesados en la dispensadora.

Se proponen estrategias complementarias que permitan incrementar el
conocimiento de la mquina y de los productos de Nescaf, como ampliar la
cobertura de la fuerza de ventas para la presentacin de la mquina en todos los
estratos. Por otro lado se plantea la posibilidad de permitir que los establecimientos
disfruten de la mquina por un tiempo de prueba, para que de esta forma puedan
identificar sus beneficios al igual que su rentabilidad. De la misma forma se
proponen degustaciones de los premixes como mokaccino, cappuccino y latte
decaf, con el fin de incrementar el consumo y el posicionamiento de estas
variedades. Se plantean tambin el diseo de varias campaas publicitarias, la

82

primera que genere un refuerzo de posicionamiento alrededor de todos los
productos de Nescaf, la segunda que genere la acogida del consumo de caf
instantneo y la tercera que ayude al posicionamiento con base en el producto
diferenciado, identificando la mquina con el mokaccino. Se propone una
estrategia de precios, donde se cree una imagen para que el producto este al
alcance de todos, eliminando el concepto de exclusividad. Por otro lado se plantea
una alianza entre la Rhea Vendors y Nestl para promocionar la mquina junto con
los productos de Nescaf.

Como complemento a las estrategias de promocin de la mquina y de los
productos, al igual que de las estrategias para facilitar la inversin, se proponen
tcticas que brinden refuerzo a los establecimientos que ya utilicen este servicio,
con el fin de ayudar a mejorar la imagen de la marca y dar mayor valor al respaldo
de Nestle ante los clientes potenciales. Entre estas estrategias estn, primero,
brindar apoyo promocional a los establecimientos que manejen la dispensadora,
segundo, ofrecer beneficios adicionales por la compra de la mquina, como
capacitaciones, cursos, seminarios, soporte tcnico, entre otros y por ltimo realizar
concursos de motivacin en los establecimientos que ya tienen la mquina con el
fin de incrementar la ventas.

5.11 RECOMENDACIONES
Para realizar cualquier proyecto, lo ms importante es tener definidos los objetivos,
pues sin este aspecto, el desarrollo del trabajo se puede extender, abarcando
muchas variables que como consecuencia, lo desvan del propsito principal del
estudio.

La investigacin de merado, es una herramienta bsica para creacin de
estrategias, identificando los objetivos y justificando la realizacin del proyecto, este
apoyo es fundamental para el desarrollo de cualquier estudio, el cual se utiliza
como gua de trabajo y medio para alcanzar los objetivos deseados.

Cuando el medio de obtencin de datos son la encuestas, es recomendable que el
autor del proyecto las realice personalmente. Aunque es un trabajo tedioso, se
perciben reacciones que slo las personas que encuestan lo captan, como los
gestos, actitudes, tonos de voz, etc, que nunca quedan registrados en el papel.
Estas reacciones son un apoyo fundamental para interpretar ms claramente los
datos obtenidos por las encuestas.

Para un buen anlisis de los resultados, es necesario ponerse en la posicin del
mercado objetivo, pensar y actuar como ellos, para entender e interpretar sus
necesidades y as mismo realizar un anlisis con el objetivo de satisfacer los
deseos de las personas.

ANEXOS

ANEXO # 1
EL CAF EN LA VIDA DE LOS
COLOMBIANOS

El Caf en la Vida de los Colombianos

Sexo: M F
Estado Civil: Soltero Casado Otro
Edad (aos)
13 18 19 25 26 35 36 45 46 55 56 65
mayor de 66
Ciudad ______________________

1. Actividad que realiza? __________________________________________________

2. Qu actividades realiza en su tiempo libre?__________________________________

3. Qu lugares le gusta frecuentar?, especifique los das y las horas.
Das de la semana L M M J V S D Maana
6am-12pm
Tarde
12pm-6pm
Noche
6pm-1am
Cafeteras
Caf Internet
Bares
Discotecas
Centros Comerciales
Centros Culturales
Otros

4. Cul es su Bebida favorita? _______________________________________________

5. Cundo consume bebidas calientes, qu cualidades busca?_____________________
________________________________________________________________________

6. Toma caf en cualquiera de sus presentaciones? SI NO

84

7. Qu sensacin le produce el beber caf? ___________________________________
________________________________________________________________________

8. Cul es su marca preferida de caf instantneo? ______________________________

9. Que sensacin le transmite esta marca? ____________________________________
________________________________________________________________________

10. Cundo consume caf, qu cualidades busca? ______________________________
________________________________________________________________________

12. Cules de estas bebidas calientes consume?
Tinto
Caf con Leche (Latte)
Espresso
Cappuccino
Mokaccino
Latte descafeinado
Aromticas
Tes
Chocolate
Consom

13. De las bebidas anteriores cul es la que ms consume? _______________________

14. Cuntas veces al da consume esta bebida? ________________________________

15. A qu horas del da la consume?
6 am 8 am
8 am 10 am
10 am 12 pm
12 pm 2 pm
2 pm 4 pm
4 pm 6 pm
6 pm 8 pm
8 pm 10 pm

16. En qu establecimientos adquiere esta bebida? ______________________________

17. En el momento de consumir caf, qu tipo de preparacin prefiere?
Colado Instantneo
Por qu? _____________________________________________________________
________________________________________________________________________

18. Cual es el precio que estara dispuesto pagar por cualquiera de estas bebidas
calientes?
$100 - $300 $300 - $500 $500 - $800 $800 -$1000
Tinto
Espresso
Cappuccino
Mokaccino

85

Latte descafeinado
Aromticas
Tes

19. Conoce las bebidas calientes que ofrecen las mquinas dispensadoras de Nescaf?
SI NO

20. Cmo le parece a ud. este nuevo servicio?
Excelente Bueno Regular Malo
Por qu? _______________________________________________________________

21.En qu sitio le gustara conseguir estos productos? __________________________

ANEXO # 2

PUNTOS DE VENTA DE BEBIDAS
CALIENTES

Puntos de Venta de Bebidas Calientes

Nombre del establecimiento ______________________
Direccin ________________________________________
Telfono________________________________________
Ciudad _______________________________________
Propietario del establecimiento _______________________________________________
1. Qu tipo de servicios presta? _____________________________________________

2. Qu tipo de productos comercializa?
Comidas
Abarrotes
Bebidas
Bebidas Calientes (Caf)
Bebidas Alcohlicas
Snacks
Otros
Cuales?_________________________
_________________________________

3. En su establecimiento cuales son los productos de mayor demanda?_____________

4. Das y horas de atencin al pblico _________________________________________

5. Qu tipo de personas frecuentan su establecimiento?, especifique los das y las horas.
Das de la
Semana
L M M J V S D
Maana
6am-12pm
Tarde
12pm-6pm
Noche
6pm-1am
Estudiantes
Profesionales
Trabajadores
Amas de casa
Particulares
Otros

6. Aproximadamente, cuantas personas visitan su establecimiento diariamente? ______

87
7. Cuales de estas bebidas calientes se venden en su establecimiento?
Tinto
Espresso
Capuccino
Mokaccino
Latte descafeinado
Aromticas
Tes
Chocolate
Consom
8. De las bebidas anteriores cual es la de mayor consumo? _______________________

9. A qu precio ofrece estos productos?
Tinto $________
Caf con Leche (Latte) $________
Espresso $________
Capuccino $________
Mokaccino $________
Latte descafeinado $________
Aromticas $________
Tes $________
Chocolate $________
Consom $________

10. De estas bebidas cuales son las ms rentables?
Tinto
Espresso
Capuccino
Mokaccino
Latte descafeinado
Aromticas
Tes
Chocolate
Consom

11. Qu mtodos utiliza para preparar estos productos? __________________________

12. Conoce Ud. las mquinas dispensadoras de Nescaf? SI NO
Si su respuesta es negativa conteste las preguntas de la 19 en adelante.

13. En este establecimiento utilizan la mquina dispensadora de bebidas calientes de
Nescaf? SI NO
Si su respuesta es positiva siga contestando el cuestionario hasta la pregunta 18, de lo
contrario conteste las preguntas de la 19 en adelante.

14. Cmo ha sido el funcionamiento de la mquina en trminos de
servicio?________________________________________________________________________________
ventas? ________________________________________________________________________________
clientes? _______________________________________________________________________________
variedad de productos? ___________________________________________________________________
publicidad? _____________________________________________________________________________
Rentabilidad? ___________________________________________________________________________
Optimizacin de espacios? _________________________________________________________________

15. Cul es la bebida caliente de mayor consumo suministrada por la mquina
dispensadora?
Tinto
Espresso
Capuccino
Mokaccino
Latte descafeinado
Aromticas
Tes

16. Cuntas unidades de este producto vende al da? ____________________________

17. Cuntas unidades en total de caf en cualquiera de sus presentaciones se vende en
su establecimiento al da____________________________________________________

18. Qu recomendaciones sugerira Ud. para mejorar este servicio? ________________
________________________________________________________________________

19. Le gustara tener una mquina dispensadora de Nescaf? SI NO

20. Cules de las siguientes opciones considerara ms atractiva para adquirir una
mquina dispensadora de Nescaf?
Para mejorar servicio al cliente
Para atraer clientes
Implementar ventas de productos
complementarios
Publicidad
Modernizar el local
Optimizar espacios
Rentabilidad
Variedad de bebidas calientes

21. Estara dispuesto a invertir en la mquina dispensadora de Nescaf?
SI NO
Por qu?________________________________________________________________
22. Conoce Ud. otras mquinas dispensadoras que presten el mismo servicio?
SI NO Cules? ________________________________________________

ANEXO # 3
LUGARES FRECUENTADOS POR LOS ESTRATOS
Lugares frecuentados por los estratos
Lugares frecuentados por los estratos
39%
36%
40%
18%
28%
8%
19%
20%
6%
6%
8%
19%
27%
30%
41%
11%
28%
20%
30%
34%
83%
92%
87%
91%
88%
28%
33%
33%
27%
19%
47%
39%
50%
30%
28%
Estrato 2
Estrato 3
Estrato 4
Estrato 5
Estrato 6
Cafeterias Caf Internet Bares Discotecas CComerciales CCulturales Otros

ANEXO # 4
LUGARES FRECUENTADOS POR LOS
CONSUMIDORES
Lugares frecuentados por los consumidores por edad
27%
29%
36%
18%
50%
35%
32%
27%
29%
11%
7%
4%
5%
23%
67%
43%
11%
19%
45%
50%
43%
11%
15%
73%
92%
93%
93%
85%
90%
89%
32%
42%
36%
25%
27%
15%
16%
36%
42%
25%
43%
50%
40%
37%
13-18 aos
19-25 aos
26-35 aos
36-45 aos
46-55 aos
56-65 aos
Mas 66 aos
Cafeterias Caf Internet Bares Discotecas CComerciales CCulturales

ANEXO # 5

ACTIVIDADES QUE REALIZAN EN SU TIEMPO
LIBRE

6%
7%
8%
12%
17%
21%
31%
39%
0% 10% 20% 30% 40%
Descansar
Hobbies
Pasear
Cine
Musica
TV
Leer
Deporte
Actividades que realizan en su tiempo libre

ANEXO # 6

PREFERENCIA DE PRECIOS DEL TINTO POR
ESTRATO

42%
31%
46%
38%
33%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
T 300-500$
Estrato 2
T 300-500$
Estrato 3
T 300-500$
Estrato 4
T 300-500$
Estrato 5
T 300-500$
Estrato 6
Preferencia de precios del tinto por estrato

ANEXO # 7

PREFERENCIA DE PRECIOS DEL CAF CON
LECHE POR ESTRATO

38% 38%
36%
35%
34%
33%
33%
34%
34%
35%
35%
36%
36%
37%
37%
38%
CCLe 300-500$
Estrato 2
CCLe 800-
1000$ Estrato
3
CCLe 800-
1000$ Estrato 4
CCLe 500-800$
Estrato 5
CCLe > de
1000$ Estrato 6
Preferencia de precios del caf con leche por estrato

ANEXO # 8

PREFERENCIA DE PRECIOS DEL ESPRESSO POR
ESTRATO

50%
38%
58%
60%
45%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Esp > de 1000$
Estrato 2
Esp > de 1000$
Estrato 3
Esp > de 1000$
Estrato 4
Esp > de 1000$
Estrato 5
Esp 800-1000$
Estrato 6
Preferencia de precios del espresso por estrato

ANEXO # 9

PREFERENCIA DE PRECIO DEL CAPPUCCINO
POR ESTRATO

69%
62%
78%
74%
80%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Cap > de 1000$
Estrato 2
Cap > de 1000$
Estrato 3
Cap > de 1000$
Estrato 4
Cap > de 1000
$ Estrato 5
Cap > de 1000$
Estrato 6
Preferencia de precio del cappuccino por estrato

ANEXO # 10

PREFERENCIA DE PRECIO DEL MOKACCINO POR
ESTRATO

50%
75% 75%
79%
70%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Moc > de 1000
$ Estrato 2
Moc > de 1000$
Estrato 3
Moc > de 1000$
Estrato 4
Moc > de 1000$
Estrato 5
Moc > de 1000$
Estrato 6
Preferencia de precio del mokaccino por estrato

ANEXO # 11

PREFERENCIA DEL PRECIO DEL LATTE
DESCAFEINADO POR ESTRATO

100%
33% 33% 33%
50%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Latt > de 1000$
Estrato 2
Latt > de 1000$
Estrato 3
Latt 800-1000$
Estrato 4
Latt > de 1000$
Estrato 5
Latt > de 1000$
Estrato 6
Preferencia del precio del latte descafeinado por estrato

ANEXO # 12

PREFERENCIA DEL PRECIO DE LAS
AROMTICAS POR ESTRATO

43%
55%
50%
41%
42%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Ar 100-300 $
Estrato 2
Ar 300-500$
Estrato 3
Ar 300-500$
Estrato 4
Ar 300-500$
Estrato 5
Ar 300-500$
Estrato 6
Preferencia de precio de las aromticas por estrato

ANEXO # 13

PREFERENCIA DE PRECIO DE TES POR
ESTRATO

57%
45%
38%
35%
26%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Te 300-500$
Estrato 2
Te 500-800$
Estrato 3
Te 500-800$
Estrato 4
Te 300-500$
Estrato 5
Te 300-500$
Estrato 6
Preferencia de precio de tes por estrato

ANEXO # 14

TIPOS DE PERSONAS QUE FRECUENTAN LOS
ESTABLECIMIENTOS

Tipos de personas que frecuentan los establecimientos
19%
57%
71%
75%
75%
76%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Otros
Amas de Casa
Estudiantes
Profesionales
Particulares
Trabajadores

ANEXO # 15

PRECIOS DE VENTA AL PBLICO

23% 23%
29%
31%
33%
35%
39% 39%
47%
50%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Espres
500$
Latte$
1000$
Tes
400$
C.Leche
800$
Conso
1000$
Aroma
500$
Capuc
1000$
MoKa
1000$
Choco
800$
Tinto
500$
Precios de venta al pblico

ANEXO # 16

NMERO DE PERSONAS QUE VISITAN LOS
ESTABLECIMIENTOS

Nmero de personas que visitan los establecimientos
11%
15% 15%
20%
4%
8%
2%
6%
7% 7%
5%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
Menos
de 50
50 Entre
50-100
100 Entre
100-
150
150 Entre
150-
200
200 300 Mas de
300
No
sabe

ANEXO # 17
RENTABILIDAD DE LA MQUINA

BIBLIOGRAFA

Kotler Phillip, Direccin de la Mercadotecnia, Editorial Prentice Hall
Hispanoamrica S.A., Sptima Edicin, Mxico 1993.
McCarthy E. Jerome, Perreautlt William D. Marketing, Editorial McGraw Hill,
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Pope Jeffrey, Investigacin de Mercados Gua, Editorial Norma
www.ava-vending.org
www.vending.org
www.vendingtime.com
www.vending21stcentury.com
Informacin de la Federacin Nacional de Cafeteros.
Informacin Nestl de Colombia.

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