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El espacio cultural que
abri el GAM
Teleseries: Pasado, presente
y perspectivas
Especial Bicentenario:
Las marcas en la
historia de Chile
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3
H
a sido ste un ao como pocos. Sin
duda ser recordado por su atpica su-
cesin de altibajos: la incertidumbre,
el miedo, la unidad y la fuerza que
nos trajo el terremoto de febrero, la euforia de ver
a nuestra seleccin en el Mundial de Sudfrica
frente a los mejores, la contenida ansiedad y la
esperanza de encontrar a los 33 mineros atrapa-
dos y la alegra desbordada al conocer su plpito
de vida a 700 metros de profundidad, la emocin
y admiracin de ver, en vivo y en directo, su gran-
diosa epopeya de fortaleza y coraje y la unin de
quienes luchan por rescatarlos; el orgullo de ce-
lebrar nuestra identidad forjada a travs de 200
aos de independencia.
En el mbito que nos convoca, las comuni-
caciones, sin duda ha sido un ao memorable en
cuanto a emociones masivas vividas a travs de
los medios. Por ello es importante que cada quien
en su rea tenga la instancia para reflexionar so-
bre lo mucho que nos ha pasado, y qu hemos
aprendido al respecto.
Como ANDA, una de nuestras misiones fun-
damentales es promover la profesionalizacin de
la industria de las comunicaciones comerciales y
facilitar las instancias de intercambio y crecimien-
to. Se trata de un mercado en vertiginoso cambio;
los consumidores no son los mismos de antes ni
tienen los mismos gustos y necesidades, y por ello
nuestro sector se ve constantemente exigido para
mostrar atractivo, innovacin, cercana, en fin,
todo aquello que buscan hoy las personas.
Por eso, nuestro esfuerzo constante ha sido
detectar los requerimientos de la industria y ha-
cer lo posible por satisfacerlos. Sin falsa modes-
tia, nos enorgullece la historia que ha seguido
nuestra asociacin y los grandes aportes que ha
hecho para que quienes trabajan en este exigen-
te mundo cuenten con mejores herramientas y
conocimientos actualizados.
La nutrida agenda de seminarios que or-
ganizamos anualmente, en conjunto con otras
instituciones, van por esa senda. En ellos hemos
podido conocer de primera fuente experiencias
exitosas, tendencias emergentes, casos notables,
valiosos estudios, disposiciones legislativas.
Creemos tambin que hemos hecho una
contribucin fundamental con la creacin del
Anda Knowledge Center, AKC, un indito
centro del conocimiento donde hemos puesto
a disposicin pblica la mayora de los estu-
dios sobre el comportamiento del consumidor
existente en el pas. Asimismo, la Gua ANDA
se sum desde este ao a este conjunto de ser-
vicios para el marketing, con una recopi-
lacin y sistematizacin de proveedores de
la industria, que constituye un punto de
encuentro y facilitan la labor diaria.
Otro centro de informacin y punto
de encuentro es sin duda el portal Web de
la Asociacin, con noticias, calendario de
eventos y datos en permanente actualiza-
cin, adems de importante informacin
institucional y de inters para la industria.
La preocupacin por el medioambiente
no ha quedado fuera y producto de ello es que
creamos el comit de Marketing Sustentable,
cuyos resultados nos llenan de satisfaccin.
El compromiso por reducir drsticamente las
externalidades negativas de nuestra legtima e
indispensable actividad, ha dado origen a crea-
tivas soluciones que estn siendo un aporte sig-
nificativo y representan un ejemplo de cmo se
puede avanzar en esta materia con buenas ideas
y determinacin
Estamos trabajando en otras iniciativas tan
importantes como las mencionadas, siempre
buscando alentar la excelencia y el mejor funcio-
namiento de las comunicaciones comerciales e
institucionales, invitndoles desde ya a aportar
con sus inquietudes e ideas.
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Comit editorial: Juanita Rodrguez, Claudio Duce, Raimundo Tagle, Pedro Hidalgo, Mario Davis, Martin Pico Estra-
da, Juan Tala.
Editora: Macarena Bravo. Periodistas: Vanessa Mondaca, Constanza Gonzlez.
Fotografa: Jorge Azcar. Diseo: Ximena Silva SM. Impresin: Morgan Impresores.
Produccin: CPA Comunica - www.cpacomunica.cl
Venta de auspicios y comercializacin: Mara Teresa Hald, mhald@ngpublicidad.cl, Fonos: 7779749 7358846 - 7375225
Revista Marcas y Marketing es una publicacin de la Asociacin Nacional de Avisadores (ANDA).
Escrbanos a: revista@ANDA.cl o a Guardia Vieja 255, oficina 1004, Providencia.
ANDA es miembro de World Federation of Advertisers (WFA)
Los contenidos de esta publicacin no pueden ser reproducidos de ninguna forma sin la autorizacin de la ANDA.
Aprendizajes
y reflexiones
4
03
EDITORIAL
Aprendizajes y
reexiones
06
COLUMNA DEL AKC
Estn las marcas
en sintona con
el mundo digital?
10
MEDIOS
Desmenuzando
el melodrama
Cmo este gnero refleja los cam-
bios sociales y culturales del pas,
las claves de su xito y sus desa-
fos.
08
DOS DCADAS DE DESAFOS
El primer canal privado,
Mega, est celebrando
20 aos
16
PORTADA
Un bicentenario
de marcas
Recorra la historia que han seguido
en el Chile independiente las marcas
comerciales.
30
INVESTIGACIN
Conguracin de la imagen
global de un destino turstico
26
ARTE
La cultura tiene casa propia
Le invitamos a conocer el Centro
Cultural Gabriela Mistral, la recu-
peracin de un espacio excepcio-
nal para las manifestaciones arts-
ticas.
40
NOTICIAS
REVISTA DE LA
ASOCIACIN
NACIONAL DE
AVISADORES
OCTUBRE NOVIEMBRE
2010
38
EVENTOS
Noticias y Novedades
14
MARKETING SUSTENTABLE
Premio AGMA
ANDA entregar anualmente pre-
mio a empresas comprometidas
con el medio ambiente
44
CONAR
No es lo mismo imitacin
que uso de la imagen
personal
08
16
26
5
6
pender de una estrategia clara de
la profundidad con que la marca va
a participar en la web.
Al respecto, Mara Paz Gillet, Ge-
rente de Innovacin y Desarrollo
de la Gerencia de Comunicaciones
y Negocios Digitales de Cencosud,
explica que cuando la empresa de-
tecto que Internet es uno de los lu-
gares donde pasan mayor cantidad
de tiempo sus clientes, la presencia
e interaccin con ellos en este es-
pacio se volvi un deber.
Partieron con un canal de venta
electrnica de la tienda Paris en
1999, visualizando que la audiencia
online era un fenmeno que esca-
lara, an cuando en esa poca era
muy incipiente.
Nuestra Estrategia digital bus-
ca agregar valor y comunicarnos -
en forma adecuada- con nuestros
clientes en todos sus puntos de
contacto online, dice la ejecutiva.
Los resultados los han acompa-
ado, en parte porque la experien-
cia ganada en ms de diez aos le
ha permitido al holding aprender
y corregir, y a conducir sus herra-
mientas digitales hacia una estra-
tegia consistente y alineada con
los objetivos de sus negocios.
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i hay algo que sabemos es
que Internet ha generado
uno de los cambios socio-
culturales ms importantes de los
ltimos tiempos. La velocidad del
crecimiento y evolucin que est
experimentando no deja de sor-
prendernos. Recientemente ComS-
core public un estudio donde
vemos que Amrica Latina es la
primera regin del mundo en cre-
cimiento de uso de Internet, y que
Chile tiene las tasas ms altas de
penetracin creciendo slo 16%
en el ltimo ao. Tambin sabemos
que las redes sociales son clave en
la experiencia web de Chile, siendo
el principal uso de Internet en el
pas mientras que el resto de Am-
rica Latina lo hace en primer lugar
para bsquedas y navegacin. La
pregunta es: estn las marcas en
sintona con estos cambios? Las
empresas tienden a mirar este fe-
nmeno con cautela, pues el mun-
do online parece ser complejo,
fragmentado, carente de mtricas
y excesivamente cambiante.
En este contexto, ANDA y B2O
desarrollaron el B.On, Brand On-
line Performance Tracking, a fin
de estudiar la posicin estratgica
online que tienen las principales
marcas en Chile en trminos de in-
versin publicitaria. El B.On est
pensado como herramienta de
gestin para ayudar a las empresas
a analizar su participacin en los
medios digitales en trminos de su
capacidad de Conectar, Comuni-
car, Conversar y Compartir con sus
usuarios. Esto permite diagnosticar
qu tan amigable es el sitio para el
usuario y qu tanto se relaciona la
marca con el usuario.
El Caso Jumbo
Dentro de las marcas analizadas,
destacamos el caso de Jumbo.cl.
La marca muestra un alto desem-
peo en cuanto a su optimizacin
y accesibilidad dado por su alta
adhesin a las normas SEO, uso
adecuado de keywords y fuerte
campaa en Google Adworks en
comparacin con otras empresas
de su categora, lo cual le da la
oportunidad de tener mayor vi-
sibilidad en la red con respecto a
otros competidores del mercado.
En cuando a la interaccin con sus
consumidores, Jumbo.cl tiene una
fuerte presencia en las principales
redes sociales, Facebook y Twitter,
mostrando oportunidades de creci-
miento en el uso de herramientas
web 2.0, blogs y chat, como formas
de profundizar la experiencia con
el consumidor. Esto siempre de-
Martn Pico-Estrada, Presidente Comit
de Estudios ANDA, con la colaboracin
de Carolina Garlick, Directora de
Comunicacin Digital B2O
Columna del AKC
Estn las marcas
en sintona con
el mundo digital?
7
8
La noche de Cecilia, el humor polti-
co y farandulero de Los Toppins, el
xito juvenil de Mekano, la medici-
na llevada a la pantalla con Ciruga
de cuerpo y alma, la franja nocturna
con Morand con Compaa, los
reportajes periodsticos de investiga-
cin y denuncias con Aqu en vivo, y
tantas otras iniciativas televisivas que
nos han permitido ser los favoritos de
todos los chilenos, detalla.
El ejecutivo analiza aqu las claves
de la trayectoria de Mega y los factores
ligados a su xito y consolidacin.
Cules han sido los principales hitos
en la trayectoria de Mega?
Despus de tantas horas de transmi-
sin en estos 20 aos, es muy difcil
enumerarlos. Sin embargo, lo ms re-
levante es el haber aceptado el desafo
de ser el primer canal privado de la
TV chilena. Junto con ello logramos
hacer cambios estructurales en esta
competitiva industria, como por ejem-
plo, incorporar variables mucho ms
de mercado que hasta ese momento
no existan, lo que nos ha permitido
generar utilidades a la gestin y haber
Dos
dcadas de
desafos
El primer canal de
televisin privado de
Chile est celebrando
veinte aos, con la
satisfaccin de cifras
exitosas y de varios
programas que han
dejado huella y
siguen marcando
preferencia.
S
er el primero nunca es fcil y
menos en un medio tan com-
petitivo como la televisin. Por
eso, celebrar exitosos veinte
aos desde que el 23 de octubre de
1990, el entonces Megavisin iniciara
sus transmisiones como el primer ca-
nal privado del pas, es un gran acon-
tecimiento.
A travs de estas dos dcadas,
Mega se ha consolidado como una op-
cin muy importante, privilegiada por
la audiencia y los avisadores, que se
ha atrevido a innovar y darle el palo
al gato con varios recordados progra-
mas, que han llegado a ser emblemti-
cos para el canal.
William Phillips, gerente general
de Mega, enumera con rigurosidad los
aciertos que han posicionado el nom-
bre de la seal entre los grandes de la
televisin chilena. Las sitcoms como
La Nany y Casado con Hijos, y hoy
con La Colonia; la irreverencia de
Chiletuday y CQC, el bloque infantil
ms completo de la TV chilena, las te-
leseries de la tarde con ms de 150 t-
tulos exhibidos exitosamente, progra-
mas estelares como Sal y Pimienta y
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Mega:
William Phillips,
Gerente General de Mega
9
tra de ello fue la exitosa campaa post
terremoto en marzo de este ao, orga-
nizada slo por nosotros, Aydemo-
nos con mucho gusto, en la que con
mucho orgullo y emocin logramos
juntar 40 camiones cargados con ali-
mentos y elementos de primera necesi-
dad para los ms damnificados del sur
de nuestro pas.
El devenir de los canales de televi-
sin est constantemente marcado por
la fuerte competencia, a la que ahora
se suman desafos tecnolgicos y cam-
bios relevantes en la industria. En ese
contexto, los desafos para Mega son
ambiciosos, pero su gerente tiene las
cosas claras: la calidad de los conteni-
dos y el apego a los valores que tradi-
cionalmente ha defendido el canal no
estn en discusin.
Enfrentaremos el nuevo escenario
competitivo con la calidad y responsa-
bilidad que nos ha caracterizado siem-
pre, imponiendo nuestro estilo innova-
dor y cercano tanto para con nuestras
audiencias como para con nuestros
clientes (avisadores y agencias). El nue-
vo escenario tecnolgico lo asumimos
con la proactividad que demandan las
audiencias, para transformarnos en un
referente valioso y valorado por ellos y
nuestros clientes. Y, finalmente, perse-
verar en la posicin de liderazgo que
desde hace tantos aos venimos defen-
diendo, consolidando nuestra propues-
ta en el nuevo modelo que se avecina,
manteniendo los exitosos resultados de
los ltimos aos.
sido primeros en sintona en el ao
2004 y 2007.
Con respecto a programacin, un
hito meditico fue el haber producido y
transmitido el Festival de Via por seis
aos consecutivos, luego de haberlo
tenido TVN histricamente; acompa-
ar a Chile durante la Copa Amrica
y a Ivn Zamorano en la copa europea;
el haber creado horarios franjea-
dos como por ejemplo Morand con
Compaa en el trasnoche, el bloque
deportivo, programas emblemticos de
ayuda social como Al Eli y despus
Hola Andrea, y hoy con las juezas en
Caso Cerrado y Veredicto. Recien-
temente, haber recibido el mayor apor-
te que le CNTV le ha dado a una ca-
nal para producir la serie bicentenario
Adis al Sptimo de Lnea, uno de
nuestros aportes al momento histrico
que estamos viviendo.
Todo ello nos hace sentir muy satis-
fechos y orgullosos, pero a la vez muy
motivados para seguir desarrollando
contenidos que aporten y entretengan
a nuestra exigente audiencia chilena.
Cules han sido los ms grandes de-
safos que ha debido enfrentar el ca-
nal en su historia?
Crear una empresa donde adems de
las variables convencionales que ello im-
plica, hay que lograr armar un equipo
humano de profesionales de excelencia
en pantalla y detrs de ella, que permi-
ta atender las demandas exigentes del
mercado y, a la vez, ser el reflejo de la
lnea editorial que nos plantea nuestro
directorio. Agregara la autoexigencia
diaria de ser reconocidos como lderes
tanto por la audiencia como por nues-
tros clientes y agencias.
Cul ha sido el aporte de Mega a la
oferta televisiva chilena?
Una oferta televisiva diferente, donde
el eje central es la entretencin sana y
con valores, con contenidos cercanos y
empticos en que la familia chilena se
sienta identificada.
Dnde estn las mayores fortalezas
del canal?
Nuestra relacin con la audiencia, los
clientes, las agencias, los proveedores,
los accionistas y nuestros trabajadores,
hacindoles saber que todos los das
trabajamos para ser un canal familiar y
cercano, que tiene por objetivo informar
y entretener en forma sana y dentro de
las directrices que nos ha dado nuestro
directorio.

Cul es el mensaje que quiere trans-
mitir el canal?
Mega es un canal que respeta los valores
de nuestra sociedad y se esfuerza diaria-
mente por transmitirlos a nuestra au-
diencia a travs de nuestros programas,
noticieros, rostros, ejecutivos comercia-
les y de todos los que trabajamos diaria-
mente en esta empresa.
Somos un canal que est siempre
dispuesto en colaborar y ayudar al pas
en los momentos ms difciles, mues-
10
en profundidad cmo el melodrama,
tanto en cine como en televisin, incor-
por los procesos que estaba viviendo la
sociedad con la llegada de la democracia
en la dcada de los 90.
Un camino propio
La periodista y coautora del libro Cons-
tanza Mujica, explica que, en lo que a
teleseries respecta, nuestro pas comen-
z su camino ms tarde que el resto de
Amrica Latina, donde se conform
como una industria desde los 60. La
Madrastra abri las puertas al fenme-
no, a comienzos de los 80 y as empez
una historia que ha dado incontables
frutos y es parte fundamental de la pro-
gramacin de varios canales.
La telenovela chilena tiene caracte-
rsticas propias que la distinguen del res-
E
l melodrama como gnero te-
levisivo tiene una gran impor-
tancia, pero hasta hace poco
tiempo no haba sido estudia-
do sistemticamente ni en profundidad.
Por eso un grupo de investigadores de
la Facultad de Comunicaciones de la
Pontificia Universidad Catlica deci-
di hacer algo al respecto, estudiando
el fenmeno desde el punto de vista del
anlisis del discurso, de su contenido y
la forma audiovisual que ha tomado en
Chile desde que comenz en propiedad
en la dcada de los 80.
De ah naci la investigacin Me-
lodrama, Subjetividad e historia en el
cine y televisin chilenos de los 90, de
Valerio Fuenzalida, Constanza Mujica y
Pablo Corro, especialistas en comunica-
cin audiovisual y acadmicos. El libro,
publicado en abril de este ao, analiz
Desmenuzando
el Melodrama
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Tres destacados inves-
tigadores de la Univer-
sidad Catlica anali-
zaron el gnero en la
televisin y el cine, y
descubrieron la correla-
cin entre la ficcin, los
procesos histricos y los
valores que la sociedad
busca en cada poca.
11
En este bicentenario cuidemos nuestra herencia,
CUIDEMOS LA HISTORIA
DE NUESTRO CLSET.
U8LI-kLOk1AJL
Desde tiempos remotos el vestuario ha sido parte importante de nuestra historia.
Si bien en un comienzo su funcin era slo protegernos del fro o del calor
dependiendo de la regin, hoy nuestra ropa es mucho ms para nosotras.
Sin duda que la moda en 200 aos de historia ha
evolucionado. Desde los tiempos de la Colonia,
hemos integrado tendencias externas que han ido
aportando nuevos elementos en nuestro clset, an
cuando muchas de ellas no sean una necesidad
esencial. La moda y especialmente la ropa son una
industria que fabrica deseo. Un ao se imponen las
flores, al otro los cuadros, y al siguiente los crculos,
de manera que fcilmente se pueda identificar quin
est fuera o dentro de la tendencia.
Pero Qu pasa con nuestro legado en el vestuario?,
Por qu tenemos que esperar las fiestas patrias para
usar lo que tenemos? Joyas Mapuches, ponchos,
sombreros, lanas son slo algunos de los elementos
que podramos integrar de manera permanente en
nuestro clset.
Se acuerdan de la falda a la cintura ancha con
pinzas que estuvo tan de moda el ao 2008-2009?
No les record las faldas de las cholitas bolivianas?
De la ltima coleccin de Proenza Schuler o los
increbles ponchos que hemos visto por diferentes
pasarelas del hemisferio norte?
MAJOAREVALO
Li r e c t o r a d e www. v i s t o | a c a | | o . c om
LA CLAVE EST EN VALORAR NUESTRA PROPIA
MODA LATINOAMERICANA Y EN CULTIVAR
UN CLSET ALEGRE, VIVO Y CON HISTORIA:
NUESTRA PROPIA
HISTORIA
Limpia y ayuda a preservar
la textura y colores de la ropa.
Cuidado superior fibra por fibra.
TECNOLOGA POLYFIBER
12
to de las telenovelas en Amrica Latina.
Surge bajo dos improntas muy claras:
primero la de los guionistas como Artu-
ro Moya Grau, Nstor Castao o Fer-
nando Aragn. En segundo trmino,
bajo la impronta del modelo brasileo
de hacer telenovelas, y eso tiene que ver
con la llegada a Chile a fines de los 70 y
principios de los 80 de directores y guio-
nistas que llegaron a Chile, explica.
La acadmica agrega que nuestra te-
lenovela surgi desde el prin-
cipio con rasgos modernos,
sin los tintes melodramti-
cos de otras latitudes, como
Mxico o Venezuela, ni tam-
poco con el sello cmico de
Argentina. En suma, un g-
nero que se adapt a la idio-
sincrasia y el gusto local.
Los guionistas mencio-
nados especialmente Artu-
ro Moya Grau- convirtieron
a Canal 13 en el lder indis-
cutido de la categora duran-
te la dcada de 1980 pero
el panorama cambi con el
retorno de la democracia,
nuevamente de la mano de
un personaje clave: Vicente
Sabatini.
Constanza Mujica resu-
me su aporte: Se insertaban
contenidos que se empeza-
ron a ver sistemticamente
en las telenovelas Sabatini:
el concepto de comunidad
pequea a la cual llega un
individuo que es diferente,
que primero es rechazado y
luego integrado. Es la idea
fundamental tras teleseries
como Iorana, La Fiera, Roman, donde
eran exaltados valores percibidos como
democrticos, como el respeto por la
diversidad, la tolerancia y el pluralismo.
Asimismo, el villano presentaba rasgos
autoritarios que eran enfrentados por
una comunidad organizada que tambin
entregaba mensajes democrticos.
Paralelamente, en Canal 13 se haca
sentir con fuerza el protagonismo de los
jvenes, que pasaban de ser objetos de
la historia a sujetos que hacan que las
cosas pasaran. El joven es el agente de
la historia y no el que sufre con las cosas
que decan los paps, apunta Mujica.
Surge as una generacin de guionis-
tas jvenes como Coca Gmez, Pablo
Illanes, Sebastin Arrau y Jos Igna-
cio Valenzuela, autores de xitos como
Adrenalina, Amor a domicilio, Machos
y otras.
Durante la dcada de los 90 el mo-
delo de TVN se consolid y el de Canal
13 fue decayendo, en un ciclo competi-
tivo que parece no tener fin y que hoy
suma un nuevo protagonista: Chilevi-
sin. Ha sido un aumento lento y sos-
tenido en calidad de guiones, factura y
rating, es un cambio interesantsimo,
dice Mujica respecto de la llegada de esta
tercera rea dramtica.
Algunas claves
Para TVN, el rea dram-
tica es fundamental. Las
teleseries son uno de los
pilares ms importantes
de TVN junto con el rea
de prensa, los estelares y el
matinal, expresa Alicia Hi-
dalgo, directora comercial
de la seal.
Si bien se trata de pro-
ducciones bastante costo-
sas, los buenos resultados
que las teleseries han tenido
en TVN las hacen un buen
negocio, que tiene adems
un plus, como es la venta al
mercado internacional, lo
que durante 2009 sucedi
con Alguien te mira, Hijos
del monte, Los Treinta y
Dnde est Elisa. Es un
mercado interesante y es-
peramos poder lograr una
mayor penetracin. resu-
me la ejecutiva- El desafo
es cmo lograr un producto
exitoso en el mercado local,
que responde precisamente
a la realidad nacional y que
a la vez tenga inters en el
mercado internacional.
Una buena historia, un elenco de
primer nivel, un equipo que apoye ade-
cuadamente la creatividad, la identifica-
cin con el pblico y la instalacin de
temas de inters para las audiencias son
los factores claves para el xito de una
telenovela, a juicio de Hidalgo.
La industria ha debido enfrentar no
pocos desafos, muchos vinculados a los
procesos que viven las audiencias. Uno
de ellos es el progresivo desinters por
el horario de las 20 horas, que tradicio-
nalmente reuna a la familia en torno a
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Constanza Mujica, investigadora
de la Universidad Catlica.
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13
la historia de turno. Para la acadmica
Constanza Mujica, el fenmeno se expli-
ca en parte por la madurez de un pbli-
co que pide temas ms complejos, ahora
abordados por las teleseries nocturnas.
La respuesta de qu hacer con el ho-
rario de las ocho es modernizar. Lo que
haba pasado un poco es que trataban a la
audiencia como cabros chicos, asumien-
do que no se pueden abordar las cosas
como en la noche, pero puede haber una
seduccin por ese lado, afirma.
En ese sentido, la investigadora cree
que los proyectos que se lanzaron este
segundo semestre son interesantes e in-
novadores: Este semestre va un giro de
drama y de suspenso. Me parece que es
interesante porque es recuperar la tradi-
cin de la telenovela chilena que nunca
fue ni humorstica ni excesivamente me-
lodramtica.
Para Alicia Hidalgo, de TVN, la
recepcin del pblico a La familia de al
lado ha sido alentadora para una apues-
ta que es bastante innovadora en varios
sentidos. Estamos permanentemente
buscando a nuestras audiencias y en ese
sentido obviamente que habr innova-
ciones. La familia de al lado ya es una
muestra de ello y esperamos continuar
fortaleciendo ese horario.
En cuanto al horario nocturno, sin
duda es el verdadero protagonista del
gnero en los ltimos tiempos. Este sin
duda ha sido uno de los cambios ms
significativos en el mercado chileno del
ltimo tiempo y ha permitido generar
nuevas temticas y un nuevo mercado,
afirma la ejecutiva de TVN. Basta recor-
dar el peak de 57 puntos de rating que
alcanz el ltimo captulo de Dnde
est Elisa para hacerse una idea del inte-
rs que despiertan estas producciones.
Si hay una industria que es una
mezcla entre arte e industria es sta.
Creo que los cambios que hay en la
industria (no slo en el canal o la pro-
ductora, sino tambin en los consumi-
dores) obviamente van teniendo efectos
sobre el producto y su recepcin tiene
que ver con la capacidad que tenga
quien est haciendo la teleserie de leer
esos cambios: quin es la persona que
est viendo tele, qu busca, qu necesi-
ta, concluye la investigadora Constan-
za Mujica.
Tras un ciclo de cinco teleseries de las cuales tres no tuvieron
el xito esperado, Mega decidi cerrar su rea dramtica has-
ta dar con un espacio en el mercado para nuevas apuestas. El
espacio se abri en 2005, cuando el canal comenz a producir
miniseries, pequeos proyectos insertos en el programa Me-
kano que revivieron el inters por la produccin dramtica.
Tras probar suerte con guiones extranjeros que tuvieron dis-
par suerte Montecristo y Fortunato- la seal privada deriv
en las sitcoms, un subgnero que ha llenado las expectativas.
Nosotros tenemos una apuesta distinta y una oferta
diferente a la audiencia, que nos ha emocionado, dice
William Phillips, gerente general de Mega.
Cmo olvidar el xito de Casado con hijos. Hoy, el canal
transmite La Colonia, proyecto que los tiene sumamente
entusiasmados. Tenemos una manera distinta de estar en el
negocio y creemos que lo hemos hecho relativamente bien a
la luz tanto de cmo las audiencias nos han premiado como
los clientes. Creemos que esa es la manera cmo Mega logra
posicionarse y diferenciarse en el rubro y por esa lnea vamos
a seguir trabajando.
No todo es teleseries
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omo una forma de alentar
la adopcin de mejores prc-
ticas con el medio ambiente
dentro de la cultura organi-
zacional en las empresas nacionales, el
Comit de Marketing Sustentable de
ANDA organiz el seminario Negocios
Sustentables. El objetivo fue ver cmo
se ha comportado el tema de la sustenta-
bilidad ligada a la comunicacin comer-
cial.
La cita cont con la participacin de
importantes invitados del mbito pbli-
co y privado, y fue la oportunidad para
hacer un importante anuncio en esta
materia: la creacin del Premio AGMA
(ANDA Green Marketing Award), que
reconocer el aporte y contribucin
efectiva en todo tipo de disciplinas del
marketing relacionado con la responsa-
bilidad corporativa, el desarrollo soste-
nible y las mejores prcticas ticas.
Jess Castillo, presidente del comi-
t, explic que de esta forma, ANDA
no slo se compromete con fomentar
las buenas prcticas en la materia, sino
que establece un estndar de medicin
con un premio especfico.
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Desafos
En la jornada, que se realiz en Casa-
Piedra junto a numerosos invitados del
mundo de la comunicacin comercial,
Castillo analiz la primera iniciativa del
Comit de Marketing Sustentable de
ANDA: apagar las luces de paletas publi-
citarias de va pblica y fachadas.
Segn la evaluacin obtenida de
cada empresa participante, en promedio
cada avisador ahorr el equivalente a
2.146 Kw, lo que corresponde al consu-
mo elctrico de 12 familias al mes, dijo
un orgulloso Jess Castillo, quien agra-
deci a las empresas que han sido parte
de esta iniciativa, que prximamente
ser certificada por la Universidad del
Desarrollo.
Y junto con destacar los enormes
beneficios de este primer proyecto, Cas-
tillo se dio tiempo de adelantar lo que
ser otro desafo en el accionar de este
comit: el premio AGMA.
Este premio evaluar aspectos
como campaa o prcticas grficas,
innovacin del proyecto, marketing di-
EN EL RECIENTE SEMINARIO
DEL COMIT DE MARKETING
SUSTENTABLE DE ANDA, SE
DIERON A CONOCER LOS
DETALLES DEL PREMIO AGMA,
CON QUE SE GALARDONAR
A LAS EMPRESAS QUE
DEMUESTREN SU
COMPROMISO CON LA
SUSTENTABILIDAD.
La sustentabilidad
se premia
15
compran por necesidad, sino que se
preocupan del impacto de la produc-
cin de bienes y servicios, explic.
Por su parte, Rodrigo Jordn, presi-
dente de Vertical, realiz un anlisis de
cmo y qu hacemos por la sustentabi-
lidad en nuestro pas, la que considera
es una tarea prioritaria de la empresa
del siglo XXI. En su charla Sustenta-
bilidad: Dnde estamos y adnde va-
mos, el ex director ejecutivo de Canal
13 asegur que est convencido que la
empresa privada puede liderar el tema
de la sustentabilidad, aunque el Go-
bierno tiene tambin un rol que jugar,
as como tambin las organizaciones
civiles. Las empresas pueden liderar
el camino de la sustentabilidad, para
lo cual se necesitan nuevos modelos
mentales. No basta con cambiar estra-
tegias o estructuras, sino que tambin
debe ir acompaado por un cambio en
las formas de pensar que produjeron
dichas estructuras, dijo Jordn.
Ignacio Hojas, gerente general de
Unilever Chile, con su ponencia Esto
no es Greenwash, se refiri al cambio
en las prioridades tradicionales en la
produccin de bienes y servicios desde
el reciclar y reusar, al redisear y rei-
maginar. Junto a las mejores frmulas
para desarrollar una ecoestrategia, Ho-
jas detall la experiencia reciente de
Unilever en la mejora de sus procesos
internos y relacin con proveedores
para otorgar mayor sustentabilidad a
su modelo de negocios, con mejoras
notables en su sistema productivo.
En tanto, Claudio Hohmann, ge-
rente de Asuntos Corporativos D&S
Wal-Mart, present la charla El desa-
fo de la sustentabilidad en una empre-
sa global, con detalles de la experien-
cia del gigante del retail Wal-Mart en
esta materia. El ejecutivo seal que la
firma norteamericana se comprometi
a reducir en 20 millones de toneladas
mtricas su huella de carbono, lo que
equivale a 3,8 millones de automvi-
les sin circular por un ao. Entre las
metas de sustentabilidad de Wal-Mart,
est abastecer sus sistemas productivos
en un 100% por energas renovables
en 5 aos, adems de reducir a cero su
basura.
Panel del Seminario de Marketing
Sustentable de ANDA
recto, implementacin de eventos con
cero emisin, empaques, campaas de
conciencia verde, y comunicaciones
internas. La idea, explic el ejecutivo,
comenzar a tomar forma con la publi-
cacin de las bases del premio, en la web
www.anda.cl, para luego abrir las postu-
laciones entre el 15 de abril y el 15 de
junio del prximo ao, luego de lo cual
se proceder a la entrega del galardn,
en agosto del 2011.
Desde lo pblico
Alejandro Donoso, director de la Co-
nama Metropolitana, se refiri en su
exposicin a las polticas pblicas y
su relacin con la sustentabilidad, se-
alando que Chile, como economa
abierta, depende en gran parte de su
imagen internacional, lo que est muy
ligado con las cada vez mayores exigen-
cias de certificacin de bienes y servi-
cios que hacen los principales merca-
dos del mundo. La competitividad de
las exportaciones est directamente li-
gada a las medidas de cuidado del am-
biente. Los consumidores ya no slo
16
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ll donde ha existido una necesidad, ha habido una
transaccin. Es una palabra moderna para desig-
nar un comportamiento antiqusimo. El producir
bienes y servicios para satisfacer las necesidades de
las personas est en la base de toda civilizacin, en un sistema
que se ha ido complejizando y perfeccionando hasta el infinito
para llegar a lo que tenemos hoy y que, con toda seguridad,
continuar evolucionando. De ah que la actividad comercial
sea inherente a toda sociedad moderna y, como consecuencia
lgica, tambin las formas de comunicar esa oferta.
As nacen las marcas, una manera rpida y efectiva de
que los consumidores distinguieran entre los productos en-
vasados de diferentes empresas o industrias productoras, tras
una poca muy extensa de compra a granel.
Pedro lvarez Caselli, diseador, autor del libro Historia
del Diseo Grfico en Chile (Premio Altazor 2005) y de Chile
Marca Registrada en alianza con la Universidad del Pacfi-
co-, distingue tres etapas en la evolucin de las marcas en Chi-
le, perodos que el investigador llama Repblica, Estado
y Mercado, todos entrelazados firmemente con el devenir
histrico, econmico, social y cultural.
Un bicentenario
de marcas
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DESDE QUE FUE NECESARIO
DIFERENCIAR PRODUCTOS
Y EMPRESAS, AH HAN ES-
TADO. EL DESTACADO DISE-
ADOR PEDRO LVAREZ CA-
SELLI HACE PARA MARCAS Y
MARKETING UN REPASO POR
LA HERMOSA HISTORIA QUE
HAN RECORRIDO JUNTO A
NUESTRO PAS.
Fotos: Gentileza de Pedro lvarez Caselli, extradas de
su libro Chile Marca Registrada, Ocho LibrosEditores
2008 / Universidad del Pacfco.
17
Hay un correlato, de alguna forma tambin las marcas
son parte de la historia econmica y cultural, en ese sentido yo
sostengo que todo es cultura. Lo interesante de las marcas es
que entregan un relato de los procesos histricos, dice.
La Repblica y los hroes
El momento en que las marcas comerciales entran en el
imaginario colectivo y la vida cotidiana de las personas, l-
varez Caselli lo fija en el siglo XIX, principalmente despus
de la Guerra del Pacfico. Chile mejora su economa, se co-
mienzan a instalar en el pas cada vez ms industrias, sobre
todo de inmigrantes. Esto va a generar que se comiencen a
patentar invenciones, productos nuevos, modelos, diseos,
y obviamente que esos productos necesitaban una marca
para presentarse y ser adquiridos por una masa de gente
que estaba acostumbrada a comprar productos a granel.
Los orgenes de la industrializacin en el pas y la pro-
duccin de artculos en serie fueron transformando las
modalidades de intercambio comercial y dando paso a una
lgica de mercado, donde las incipientes comunicaciones
comerciales se volcaron a construir un imaginario republi-
cano inspirado en Europa. En esta poca abundaron los
escudos, simbologas y herldicas provenientes de la tradi-
cin medieval europea, gestas picas, prceres y hroes. Por
TRAS LA GUERRA DEL PACFICO,
LAS MARCAS COMIENZAN A
ENTRAR EN EL IMAGINARIO
COLECTIVO CHILENO.
ejemplo, abundaron las marcas Arturo Prat en los
ms inslitos productos.
Carteles, pizarrones, etiquetas en los envases y
anuncios en litografa eran los instrumentos para dar a
conocer la marca y sus bondades, florecan los negocios
de esquina y las grandes industrias, Valparaso herva
de actividad mercantil y Santiago se renovaba urbans-
ticamente de la mano del intendente Benjamn Vicua
Mackenna.
De 1874 data la primera ley de registro de marcas co-
merciales, que intentaba frenar un problema que ya comen-
zaba a surgir: la copia. Ahora bien, el inters de lvarez Ca-
selli lo llev a descubrir hace poco tiempo despus de la
18
cordillera. De hecho, los hi-
tos geogrficos del pas son
muy utilizados como un fac-
tor de identidad nacional, as
como las figuras arquetpicas
del mbito nacional como el
huaso de la zona central.
La fase industrializadora
que surge en los aos 30 de-
riva en el auge de renombra-
das marcas nacionales, como
Fensa, Mademsa, Chilectra,
Copec, Gasco, Oveja Tom,
Crav, Ambrosoli, Lan, La-
boratorio Chile y otras. Pero
las marcas internacionales no
se quedan atrs, y el impul-
so modernizador alienta la
consolidacin de grandes em-
publicacin de su libro- que la
primera marca en Chile que
se conoce y est documenta-
da es de licores. Su nombre,
Santa Rosa de Los Andes,
y su dueo, Napolen Mene-
ses.
Durante esta fase, las
marcas eran eminentemente
informativas; sus comunica-
ciones no tenan ms ambi-
cin que darse a conocer y
entregar datos tiles sobre sus
caractersticas principales y
lugares de comercializacin.
Si es chileno,
es bueno
El panorama comenz a cam-
biar con la crisis econmica
mundial de 1929, que afect
fuertemente a nuestro pas y
que coincide con la decaden-
cia de la industria del salitre.
Para incentivar la produccin
nacional se crearon organis-
mos como la Corfo y lo chi-
leno cobra gran valor. De esa
poca es la frase si es chile-
no, es bueno y el Made in
Chile se hizo sinnimo de
calidad.
El gobierno de Carlos
Ibez del Campo impuso
medidas proteccionistas y
llev adelante la campaa
Compre productos chile-
nos.
Eso coincide tambin
con un cierto nacionalismo,
que es parte de las primeras
tres dcadas del siglo XX, y
que tiene que ver con el sur-
gimiento de la clase media,
que cuestiona la excesiva fija-
cin por lo extranjero, como
por ejemplo los productos
franceses o ingleses, expli-
ca lvarez Caselli. En este
perodo aparecen marcas y
grficas sumamente reconoci-
das y prcticamente de culto,
como la caja de fsforos Los
Andes, que muestra nuestra
presas extranjeras, como Ge-
neral Electric, Bayer, Ford,
Kodak, General Motors,
RCA y Westinghouse.
Con ustedes:
el mercado
A mediados de la dcada de
los 80 comienza la tercera
etapa que lvarez Caselli
distingue en la evolucin
de las marcas. Aqu est en
plena instalacin el modelo
econmico neoliberal y el
Estado repliega su presen-
cia, pasando a propiedad
de privados varias empresas
estatales.
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La sociedad moderna de
consumo se entroniza y la im-
portacin de bienes antes in-
sospechados le da una nueva
dimensin a la relacin entre
las marcas y los consumidores
chilenos. Empresas extranje-
ras que ya llevaban dcadas
en el pas se consolidan defi-
nitivamente en el imaginario
colectivo, como Unilever,
y otras que vieron en este
entusiasta inters por consu-
mir una gran oportunidad,
comienzan a abrirse paso en
los anhelos criollos. Tal es el
caso de, por ejemplo, Adidas,
Rossignol o Levis, entonces
verdaderos lujos que muchas
marcas chilenas trataron de
imitar.
Nacen los centros co-
merciales tipo caracol, el
Omnium y Cosmocentro
Apumanque y grandes su-
permercados que cambiaron
la forma de comprar, convir-
tindola en un rito social.
A partir de ese momen-
to la marca comienza a tener
cada vez mayor importan-
cia. Los mismos gobiernos y
aparatos estatales empiezan
tambin a dar relevancia a
la marca y los identificado-
res grficos, y eso coincide
con un tipo de orientacin y
modelo econmico que va a
estimular la instalacin sos-
tenida de marcas de origen
extranjeras producto del au-
mento de las importaciones,
explica lvarez Caselli.
Para el diseador, si la
primera etapa de las marcas
fue informativa y la segunda
fue persuasiva, sta, que an
estamos viviendo, apunta a
generar una experiencia
en el consumidor, apelando
fuertemente a lo emotivo y a
generar una relacin perso-
nal, lo que es especialmente
fuerte en marcas de impron-
ta tecnolgica, de lujo, au-
tomviles, etc, que l llama
marcas-emocin. Cuanto
ms fuerte es el relato de
una marca, ms rpido se
agota ese relato, porque el
consumidor est esperando
cambios continuos, acota.
As las cosas, el escena-
rio se sofistica cada vez ms
y no parece que vaya a cam-
biar. Las marcas han pasado
a formar parte ineludible de
la vida cotidiana, y donde
quiera que se mire, vaya, es-
cuche, viaje, vacacione, estu-
die u olfatee, ah habr una
marca. El camino que han
recorrido en estos doscien-
tos aos les ha abierto un
merecido espacio en la histo-
ria, la cultura, el inconscien-
te colectivo y el corazn de
los chilenos.
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na marca que est desde
hace 127 aos en la mesa
de los chilenos y, actualmente,
en la de los hogares del mundo.
Tradicin, calidad, innovacin y
globalizacin podran defnir a
Concha y Toro. Es una marca
con autenticidad, la promesa al
cliente est dada por la calidad
que est siempre presente. Es
un sello de calidad, la marca
garantiza eso. Primero calidad,
segundo calidad y tercero cali-
dad. Tambin la innovacin es
un punto importante: Concha
y Toro es una marca actual, mo-
derna y no rezagada en el pasa-
do, dice Giancarlo Bianchetti,
Gerente de Marketing Marcas
Globales.
Los valores que identifcan a
esta centenaria marca tienen re-
lacin con liderazgo, tradicin,
excelencia y accesibilidad, todos
atributos que han sido validados
por estudios en los principales
mercados en que est presente.
Todo ello ha permitido a Concha
y Toro mantener su vigencia du-
rante tanto tiempo, y proyectar-
se al futuro con confanza, ava-
lada por apuestas de alto nivel
como el acuerdo sellado con el
equipo ingls Manchester Uni-
ted: El acuerdo ofrece a Concha
y Toro una oportunidad nica
de aliarse globalmente con un
equipo de ftbol que inspira ad-
miracin alrededor del mundo.
Adems presenta innumerables
posibilidades para la via de po-
tenciar su imagen mediante la
asociacin con el equipo de ft-
bol y el uso potente de imagen y
de marca.
La marca ha llegado a ser muy
potente, como lo demuestra el
ranking de marcas vitivinco-
las ms poderosas del mundo
elaborado por el estudio The
Power 100: The wolds most
powergul spirits & wine brands
2010, de la consultora inglesa
Intangible Business. Este ao,
Concha y Toro lleg al segundo
lugar entre ms de diez mil mar-
cas, despus de ocupar la terce-
ra posicin durante cuatro aos
consecutivos.
Todo un logro para quienes tra-
bajan en Concha y Toro, quie-
nes mantienen la tradicin de
excelencia y calidad de servicio
con un fuerte compromiso. Otra
de las claves, para Bianchetti,
son los propios productos: He-
mos desarrollado campaas
que han sido exitosas, pero no
hemos hecho grandes inversio-
nes en trminos de marketing o
grandes eventos o lanzamien-
tos, sino que nuestros mismos
productos han sido nuestra
gran campaa de marketing en
el mundo. Por ejemplo, las catas
verticales que se han realizado
del vino Don Melchor o la ima-
gen global que ha logrado ser el
vino Casillero del Diablo.
Concha y Toro, desde 1883
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Marcas centenarias
que miran al futuro
Son varias las empresas e instituciones
que ostentan el mrito de seguir vigen-
tes tras ms de un siglo. Aqu selecciona-
mos cuatro de ellas, en las que el respeto
por su tradicin y esencia y su capacidad
por adaptarse a los desafos que van sur-
giendo las han posicionado en la mente
y el corazn de los chilenos.
21
22
BancoEstado, desde 1855
pies bien puestos en la tierra,
pero que cuenta tambin
con grandes sueos. Adems
se identifica con los valores
de la chilenidad, existiendo
un fuerte vnculo entre la
historia de nuestro pas y la
marca, dice.
Uno de los objetivos ms
importantes de BancoEs-
tado es buscar diariamente
soluciones para la vida eco-
nmica de los chilenos.
Este Bicentenario trae un
nuevo producto de Banco-
Estado, que se ha propues-
to la meta de sumar a los
beneficios bancarios a ms
personas: la Tarjeta Chilena
Bancoestado VISA, orien-
tada a multiplicar el acceso
a financiamiento de los
chilenos, con bajos costos y
grandes flexibilidades.
Nuestro pas y sociedad han
avanzado en la bancariza-
cin de muchos sectores so-
ciales que estaban excluidos.
BancoEstado se ha mante-
nido a la vanguardia en este
proceso, creando la Cuen-
taRut, nica en el mundo, e
investigada por importantes
universidades por ser un
caso notable de bancariza-
cin. Se ha comprendido
la necesidad de estar ms
cerca de los clientes, imple-
mentando otra innovacin
como es la CajaVecina. Se ha
apoyado a la micro, pequea
y mediana empresa, dando
esto un fuerte impacto
en el desarrollo del pas.
Lo principal, luego de tanto
camino recorrido, es lo que
cada uno de quienes trabajan
en BancoEstado perciben de
sus clientes: Nos ven cerca-
nos, afectuosos, propios. Hay
empata, es un banco que
genera muchas emociones
positivas, concluye Barassi.
L
aboratorio Chile se ha mantenido vigente durante ms de un
siglo y ha respondido a las necesidades y requerimientos del
pas en el mbito de la salud.
La cercana con los chilenos resulta
un factor clave a la hora de elegir un
laboratorio donde adquirir medicinas:
La confanza en la marca Laboratorio
Chile se ha obtenido gracias a que he-
mos cumplido y mantenido la promesa
inicial que se le hizo al cliente, tambin
hemos evolucionado en conjunto con
el pas y con sus necesidades, y nos
hemos preocupado de llevar salud al
consumidor, no medicamentos, seala
Claudio Garca, director de Marketing
de la empresa.
El principal mensaje que Laboratorio
Chile ha buscado transmitir apunta a entregar medicamentos de
Laboratorio Chile, desde 1896
B
ancoEstado es una
institucin presente en la
vida de millones de chilenos
y con un lugar consolidado
en el inconsciente colectivo.
Cuenta actualmente con
una cartera de ms de ocho
millones de clientes. De
acuerdo a Csar Barassi,
Subgerente de Marketing de
la institucin, los buenos
resultados de BancoEstado
se deben a que tenemos
un compromiso con todos
los chilenos que est en el
ADN del banco: existimos
para que cualquier persona,
en cualquier lugar, pueda
emprender y desarrollarse.
Hoy nuestro compromiso
est ms vigente y vivo que
nunca, la gente sabe que esa
es nuestra razn de existir y
esto se ha transformado en la
pocin de la eterna juventud
para la marca. Para el ejecu-
tivo, el banco se ha adaptado
a los cambios en las nece-
sidades de sus clientes sin
traicionar nunca su esencia.
Los valores que articulan a
BancoEstado son la confian-
za, la cercana y la accesi-
bilidad. Es una marca que
apoya, protege y comprende
a las personas, que tiene los
alta calidad y que estn al alcance de toda la poblacin. Cubrir las
necesidades de salud de los chilenos con medicamentos produci-
dos bajo estndares internacionales y
con un riguroso sistema de fabricacin
y distribucin, le ha permitido a la
marca mantenerse en el inconciente
colectivo del pas. Conocemos las
necesidades de nuestra poblacin,
hemos vivido junto a ella las distintas
alertas, emergencias y epidemias sani-
tarias, conocemos el estado de salud
de los chilenos a travs de su historia,
y la clave ha estado en adaptarnos y
acompaar a cada uno de nuestros
consumidores en sus distintas etapas
y necesidades de salud a lo largo de la
historia del pas.
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23
C
arozzi es una empresa
multinacional que nace
en Chile hace 112 aos, con
marcas como Costa con
103 aos-, y Ambrosoli -83
aos-, cuyo crecimiento ha
hecho que hoy participe en
12 categoras de productos,
tales como pastas, galletas,
chocolates, caramelos, cerea-
les para el desayuno y postres,
entre otros. Santiago Valds,
gerente de la Divisin Cerea-
les, afrma que hoy somos la
tercera compaa de conftes
en Sudamrica, exportamos
ms de mil productos a ms de
50 pases, tenemos operacio-
nes en Chile, Per y Argentina,
y ofcinas comerciales en
Ecuador, Mxico, Paraguay y
Estados Unidos.
Sin duda, una compaa que
ha mantenido la vigencia a
punta de innovacin en las
categoras alimenticias en las
que participa.
Somos una empresa que
enfoca sus esfuerzos en
adaptarse a las dinmicas y
variadas necesidades de los
consumidores, quienes buscan
cada vez ms, productos de
calidad, con valor agregado y
acorde con las tendencias de
los tiempos modernos, dice
Valds.
En este contexto, las ms
de nueve mil personas que
trabajan en Carozzi se visua-
lizan como una gran familia y
piezas clave en su crecimiento,
adoptando valores que Valds
resume: Valoramos y respe-
tamos a las personas, privile-
giamos la conducta honesta y
nos comprometemos profun-
damente con la compaa, ad-
ministramos nuestros recursos
con sobriedad y efciencia y
sentimos pasin por el trabajo
bien hecho.
Tras todo eso hay un mensaje
que forma parte de la cultura
del chileno, como es el com-
partir y disfrutar con familia y
amigos.
La Compaa busca constan-
temente satisfacer las necesi-
dades de sus consumidores y
Carozzi, desde 1898
Relacin con los chilenos
Laboratorio Chile ha recibido el aprecio
y el reconocimiento constante de todos
los chilenos. En el 2008 le fue otorgado el
premio de Reputation Institute, como la
segunda marca ms cercana a los chilenos.
En la octava y ltima versin del Ranking
de Reputacin Corporativa que realiza
Collect GFK y Hill & Knowlton Captiva en
conjunto con el diario La Tercera, Labo-
ratorio Chile obtuvo el primer lugar en su
categora. Estos y otros reconocimientos
permiten catalogar a la institucin como
una empresa cercana, querida por los chi-
lenos y una de las mejor evaluadas por el
pas, en trminos de imagen y confanza.
Este 2010, Laboratorio Chile no ha queri-
do estar ausente de los festejos y regalos a
nuestro pas. Es por ello que actualmente
preparan una edicin que recopila los hitos
ms importantes en los ltimos 200 aos
de Medicina en Chile, un aporte cultural
importante que se suma al legado histrico
en esta celebracin. Laboratorio Chile
prepar esta edicin con entusiasmo y la
dedicacin acostumbrada para servir a
nuestra comunidad mdica y la poblacin
en general, contribuyendo a la conmemo-
racin de este importante hito de nuestra
historia, recalca Garca.
trabaja arduamente en innova-
cin y desarrollo
Es su preferencia la que ha per-
mitido diversifcar la empresa
que hoy participa con xito de
los mercados como choco-
lates, caramelos, galletas,
cereales y avena, arroz, harinas,
refrescos, pulpa de frutas, y
salsas, entre otras.
Cmo enfrentan este ao
de Bicentenario, especial-
mente despus del incendio
que les afect?
Nuestra empresa se ha carac-
terizado por forjar su carcter
en tiempos difciles, y hoy
enfrentamos una prueba ms
que ya estamos superando con
mucho entusiasmo, gracias
a la rpida reaccin de todo
el equipo de Carozzi y sus
colaboradores.
La visin de Carozzi es ser la
compaa de consumo masivo
ms valorada y respetada de
Latinoamrica y hacia all
estamos trabajando. Nuestro
gran desafo para los tiempos
futuros es cmo conservar
nuestra cultura empresarial en
un contexto de alto creci-
miento. Somos una empresa
cercana, que est buscando
siempre cmo satisfacer a sus
consumidores.
24
notas
La iniciativa vio la luz en
2008 con gran xito, como la
concrecin de una idea que
rondaba a las citadas entida-
des gremiales por hacer algo
en conjunto y as potenciarse
con sus respectivas reas de
expertise, en beneficio del
mercado de las comunicacio-
nes comerciales. As naci el
curso de actualizacin que
A
ctualizarse con nuevos
conocimientos y usos en
marketing, publicidad y me-
dios es la invitacin que hacen
ANDA y ACHAP a travs del
curso Ilumnate, que se rea-
liz en una segunda versin
durante los meses de agosto y
septiembre en la Facultad de
Economa y Negocios de la
Universidad de Chile.
T
emas de gran relevancia
para los avisadores se
analizaron y debatieron en la
8 Reunin Anual Regional
de Latinoamrica de la WFA
(World Federation of Adver-
tisers), que se realiz entre el
19 y 21 de julio en Mxico.
La cita fue organizada
por la AGNA (Agrupacin
Nacional de Anunciantes),
de reciente formacin en
2006-, por lo que el encuen-
tro represent un importan-
te impulso para la entidad, y
una excelente oportunidad
para pasar revista a los temas
relevantes que son comunes
a todas las asociaciones, as
como escuchar de primera
fuente lo que ha estado rea-
lizando cada agrupacin en
su primera versin tuvo una
excelente acogida por parte
de los profesionales del mar-
keting y la publicidad.
Esta segunda oportuni-
dad sigui los mismos pa-
sos, con un entusiasmo por
participar que incluso llev
a los organizadores a cerrar
las inscripciones por lleno
total de cupos.
Un buen estndar de
las comunicaciones requie-
re de todos, por eso esto es
una comunidad extendida,
explica Mario Davis, presi-
dente de ANDA.
El curso fue dictado
por ms de veinte destaca-
dos especialistas del mar-
keting, la publicidad y los
medios, quienes entregaron
una visin actualizada de
las comunicaciones y su uso
creativo para mejorar la ren-
tabilidad de los negocios,
con anlisis de casos y visi-
tas a importantes medios de
comunicacin.
Actualizndose con ANDA y ACHAP
sus respectivos pases.
En ese sentido, las iniciati-
vas desarrolladas por ANDA,
tales como la Gua ANDA,
el AKC y el comit de mar-
keting sustentable, tuvieron
una excelente recepcin y
acogida, prometiendo con-
vertirse en un modelo para
seguir en otras latitudes.
An cuando los mercados
en Latinoamrica son muy di-
ferentes entre s, las temticas
e intereses traspasan las fron-
teras y es as como la libertad
de expresin y sus restric-
ciones y responsabilidades,
las mtricas, la confidencia-
lidad de las bases de datos,
publicidad en la va pblica,
progresos en los sistemas de
autorregulacin y otras mate-
rias, estuvieron en la agenda
de este encuentro.
La reunin anual de La-
tinoamrica, una de las tres
reas geogrficas en que est
organizada la WFA, repre-
senta una de tantas instan-
cias de colaboracin entre los
avisadores de Latinoamrica,
que trabajan asociativamente
como una verdadera comuni-
dad que aprovecha las herra-
mientas online para poten-
ciar su funcionamiento.
En la cita, el presidente
de ANDA, Mario Davis, fue
elegido por sus pares latinoa-
mericanos como el candidato
del rea para asumir una de
las tres Vicepresidencias de
la WFA, cargo que deber
ser refrendado y formalizado
en la prxima reunin inter-
nacional de la entidad, que
se llevar a cabo en abril de
2011 en Beiging.
El gran encuentro de los
avisadores latinoamericanos
Temas de gran relevancia para los avisado-
res se analizaron y debatieron en la 8 Re-
unin Anual Regional de Latinoamrica de
la WFA (World Federation of Advertisers),
que se realiz entre el 19 y 21 de julio en
Mxico.
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26
U
n masivo acto
ciudadano con
proyeccin volu-
mtrica de im-
genes sobre la fachada del
imponente y remodelado edi-
ficio y versos de nuestra insig-
ne poetisa que da nombre al
espacio fue el punto de par-
tida para el Centro Cultural
Gabriela Mistral, GAM, que
busca acercar las expresiones
artsticas al pblico masivo y
transformarse en un cono de
participacin.
Creemos que la gestin
cultural es un modo de servi-
cio social, explica Alejandra
Wood, directora ejecutiva del
GAM- y nos preocupamos de
mantener un espacio huma-
no, amable, de fcil acceso y
con un trabajo de excelencia
en programacin y servicios.
Estamos abiertos a nuestro
entorno, lo consideramos en
nuestro trabajo y esperamos
escuchar sus impresiones.
La impresionante remo-
delacin y reconstruccin
La cultura tiene
casa propia
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EL RECIN INAUGURADO CENTRO
CULTURAL GABRIELA MISTRAL CUENTA
CON INSTALACIONES Y EQUIPAMIENTO
DE PRIMER NIVEL QUE BRINDAN UN
ESPACIO NICO PARA EL DESARROLLO
DE LAS ARTES Y EL ACERCAMIENTO
DEL PBLICO A LAS DIVERSAS
EXPRESIONES
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del ex edificio Diego Portales
dot al GAM de 21 mil me-
tros cuadrados en su pri-
mera etapa-, completamente
dedicados a la expresin y
difusin cultural. Son dos sa-
las (una para espectculos de
msica de cmara y otra para
teatro), biblioteca multimedia
especializada, dos salas de ex-
hibicin, dos salas para con-
gresos, cuatro salas de ensa-
yo, estudio de grabacin, dos
plazas pblicas con conexin
wifi y dependencias de gran
nivel para el desarrollo de un
amplio abanico de manifesta-
ciones.
Espacios como ste sin
duda dignifican la labor crea-
tiva tanto de los creadores de
hoy como los del maana,
afirma Wood. Una de las
grandes novedades es la bi-
blioteca, concebida como una
mediateca en el sentido de que
no solamente existen libros,
tambin DVDs con cine, m-
sica, danza, pera, todo con
acceso gratuito. La otra gran
novedad es la calidad de los
espacios pblicos, que van a
permanecer abiertos en un
amplio horario, tambin con
acceso gratuito.
Rescate de
obras
En sus renovados espacios,
el GAM recupera once de
las valiosas obras donadas a
principios de los aos 70 por
prestigiosos artistas chilenos
de la poca al edificio origi-
nal de la UNCTAD y que
fueron dispersadas a fines de
1973. En los nuevos espacios
se reubicaron las esculturas
de Sergio Mallol, Sergio
Castillo, Marta Colvin y
Samuel Romn. Adems, se
restaur la puerta de cobre
y aluminio fundido de Juan
Egenau como acceso a una
de las salas de exposiciones y
se rehzo con tecnologa con-
tempornea el vitral de Juan
Bernal Ponce. Tambin se
reinstalaron los tiradores de
puertas de Ricardo Meza, el
mural de Jos Venturelli y los
bebederos de Luis Mandiola.
En el mediano plazo, el
GAM se propuso recuperar
la mayor cantidad posible de
obras para reinstalarlas en su
espacio original.
El foco:
las audiencias
Un foco importante del
GAM es el pblico, dice Ale-
jandra Wood, esbozando una
de las misiones ms importan-
tes e innovadoras que se ha
planteado el centro, como es
la formacin de audiencias.
A travs de un trabajo
sistemtico y permanente, en
complemento con la cartelera
y siempre en forma gratuita,
se desarrollar un programa
de anlisis de los lenguajes de
creacin artstica, integrando
talleres de apreciacin, fichas
pedaggicas y capacitacin de
profesores.
Tenemos una direccin
de audiencias enfocada a acer-
car la oferta programtica de
este espacio al pblico en ge-
neral, trabajar con profesores
y generar contenidos peda-
ggicos con las aulas a travs
de una alianza con Educar
Chile y a travs de la escuela
de espectadores que el GAM
acoge en residencia en este es-
pacio, explica Wood.
Adems, de martes a
domingo se ofrece un servi-
cio especial de visitas guia-
das para grupos y colegios,
donde se explica la historia
de la construccin y sus casi
cuarenta aos de cambios, y
permite conocer en detalle su
valiosa coleccin de obras.
Alejandra Wood,
Directora del GAM.
29
potenciar el montaje de es-
crituras contemporneas.
En esa lnea se enmarcan
Almuerzo en casa de Lud-
wig W., del escritor austraco
Thomas Bernhard y dirigida
por Alexandra von Hum-
mel, que debut junto con el
centro; y Lejos, de la autora
britnica Caryl Churchill,
dirigida por Horacio Prez,
que se presenta hasta fines
de octubre.
Junto a este teatro crtico
y propositivo, el GAM acoge
tambin montajes de direc-
tores ya consolidados, como
Hctor Noguera y Rodri-
go Prez. Adems, durante
enero el centro ser la sede
oficial del Festival Santiago
a Mil.
La danza es otra de las
prioridades en la programa-
cin del GAM, mbito en el
que pretende marcar pauta
dado el escaso protagonismo
que ha tenido la disciplina
en el pas. Sus espacios es-
tarn abiertos a compaas
de excelencia tanto de Chile
como del extranjero.
Asimismo, la msica es
protagonista a travs de una
La direccin de audien-
cias est a cargo de Javier
Ibacache, quien precisa que,
adems de profesores y p-
blico en general, se est esta-
bleciendo un contacto muy
fluido con otros grupos: Es-
tamos innovando en la medi-
da que estamos integrando a
los adultos mayores, lo que
significa encarnar la memoria
de un modo prctico, dice.
Todas las
disciplinas
tienen cabida
Participacin, acceso e inte-
gracin. Para la ejecutiva, es-
tas tres palabras identifican
la gestin del GAM, que se
plantea como un mediador
entre el creador y el pbli-
co, as como un factor de
conexin entre Santiago y
las regiones y tambin con el
extranjero. Sus lneas progra-
mticas buscan tambin arti-
cular cruces entre distintos
lenguajes artsticos.
En ese sentido, el GAM
trabajar con el sistema de
residencias de artistas, bus-
cando el intercambio entre
disciplinas y entre creadores
ya destacados por su trabajo.
Es as como en esta primera
etapa el centro lleva adelan-
te proyectos de residencia
con el director y dramaturgo
Guillermo Caldern y los
bailarines chilenos Claudia
Vicua y Jos Luis Vidal.
La idea es poner los espa-
cios a disposicin de artistas
chilenos y extranjeros, con-
sagrados y emergentes, que
pueden abarcar expresiones
populares o acadmicas, ex-
perimentales o masivas.
Las lneas de programa-
cin incluyen el teatro joven,
en la misin de estimular
el desarrollo de compaas
jvenes independientes y
sala con capacidad para 260
personas y tecnologa de pun-
ta en acstica y grabacin.
Desde el cantautor pop chile-
no Gepe, hasta ciclos de msi-
ca docta y lrica tienen cabida
en este espacio especialmente
diseado y construido para
el disfrute mximo del soni-
do. De hecho, gran parte de
la programacin musical de
la Universidad Catlica se
trasladar al GAM.
Por ltimo, en el rea de
artes visuales, se har nfasis
en la fotografa y el diseo,
con muestras temporales.
Las oficinas de Cristin Fernndez y Lateral, elegidas entre un total de 50 pos-
tulaciones por concurso pblico internacional convocado por el MOP. El trabajo
de remodelacin y reconstruccin prioriz una arquitectura de espacios trans-
parentes, conectados entre s y con el barrio. La empresa constructora Claro
Vicua Valenzuela ejecut la obra.
Una segunda etapa, cuyos fondos ya fueron comprometidos por el presidente
Piera en la inauguracin, considera 22 mil metros cuadrados ms con una gran
sala de espectculos con capacidad para dos mil personas, adems de instala-
ciones aledaas: hall de acceso, sala de ensayo para orquesta, rea de tcnica
teatral, camarines y cafetera. Estar listo a principios de 2013.
Se viene la segunda etapa
Plaza del GAM.
30
Conguracin de
la imagen global
de un destino
turstico
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l crecimiento sostenido que
ha experimentado la industria
del turismo ha generado en las
ltimas dcadas un marcado
dinamismo en el uso del marketing de
destinos tursticos. El mayor tiempo de-
dicado al ocio, unido al incremento de
los ingresos disponibles y a una mayor
eficiencia en las redes de transporte,
constituyen un aliciente que lleva a los
consumidores a considerar una mayor
cantidad de destinos dentro de sus op-
ciones tursticas. Bajo este escenario, se
ha hecho an ms necesario contar con
herramientas que permitan destacar las
bondades de los destinos tursticos y as
poner a disposicin de los consumidores
una oferta con un sello diferenciador.
Para convertirse en una oferta atrac-
tiva, no slo es necesario que el lugar
cuente con un conjunto de cualidades,
sino ms bien, que las personas lo aso-
cien con ellas. Desde esta perspectiva,
en este estudio se propone un modelo
de imagen de un destino turstico que
considera una nueva configuracin.
Imagen de un
destino turstico
Desde la perspectiva del turismo, se han
realizado diversos esfuerzos por dar una
delimitacin conceptual a la imagen de
un destino turstico, de lo cual se des-
prende que la imagen no slo se basa en
la percepcin de un destino, sino tam-
bin en otras relaciones mentales y/o
emocionales que el turista realizar con
el lugar conciente o inconcientemente.
Por indiscutible que sea la belleza de un
determinado lugar, su percepcin estar
condicionada por otros factores, de ndo-
le ambiental o personal, e inherentes al
observador. En esta lnea, se propone un
modelo de imagen global de un destino
turstico.
Componentes de la
imagen de un destino
turstico
Percepcin cognitiva
La imagen de un lugar turstico basada en
la percepcin cognitiva puede ser defini-
da como la forma en que el turista per-
cibe los atributos fsicos o caractersticas
de una zona turstica, que incluyen el
paisaje del lugar, sus atracciones y el en-
torno construido. En estos trminos, la
POR EDUARDO TORRES MORAGA,
UNIVERSIDAD DE CHILE, CHILE;
CORO CHASCO YRIGOYEN,
UNIVERSIDAD AUTNOMA
DE MADRID, ESPAA;
ENRIQUE MARINAO ARTIGAS,
UNIVERSIDAD AUTNOMA
DE MADRID, ESPAA
31
seduccin del turista estar determinada
por la belleza de los paisajes arquitectni-
cos y naturales, por la comodidad de sus
instalaciones y/o por la particularidad de
sus atractivos. Como se ha documentado,
cuando los destinos cuentan con un nivel
adecuado de atributos, los visitantes desa-
rrollarn actitudes favorables.
Percepcin afectiva
El afecto puede ser considerado como
un paraguas para un conjunto ms es-
pecfico de procesos mentales, entre
los que se encuentran las emociones,
estados de nimo y posiblemente las
actitudes. El paradigma dominante en
la mayora de las investigaciones de tu-
rismo ha sido definir el afecto como un
sentimiento del turista hacia el lugar y
no como un sentimiento que el lugar
expresa hacia el turista. Sin embargo,
ste se manifiesta en muchos casos y es
percibido por el turista. Por ejemplo, en
el Parque Disney Word en Orlando, los
trabajadores expresan afecto hacia sus
visitantes al preocuparse de todos los de-
talles de esparcimiento y seguridad. Tal
apuesta requiere de una especial sinergia
y constituye un desafo an mayor para
un lugar turstico.
Beneficio funcional
El beneficio funcional se adquiere a tra-
vs de la posesin de las principales fun-
cionalidades, utilidades o atributos del
lugar. Este beneficio parte del supuesto
de que un turista impulsado por la bs-
queda de soluciones, tiende a elegir la al-
ternativa que tenga los mejores atributos
fsicos y utilitarios. En lneas generales,
los atributos funcionales tendrn un ma-
yor impacto en el turista cuanto mejor
sea la capacidad de respuesta del destino
ante las necesidades bsicas del turista.
Por ejemplo, una playa ser ms funcio-
nal cuanto mejor sean sus instalaciones,
la atencin de la gente, la arena o la tem-
peratura del agua.
Beneficio simblico
La imagen de un destino turstico basa-
da en el beneficio simblico, puede ser
visto como el beneficio recibido por los
mltiples yo, un autoconcepto diver-
so y multifactico definido como una
coleccin de representaciones de cada
persona unidas a un conjunto particular
de circunstancias sociales. Tradicional-
mente se han utilizado cuatro aspectos
del autoconcepto para explicar y prede-
cir el comportamiento del consumidor:
la autoimagen real, la autoimagen ideal,
la autoimagen social y la autoimagen so-
cial ideal. En tal sentido, el turista podr
optar por orientar su comportamiento
hacia la proteccin o el mejoramiento
de su autoconcepto. Asimismo, tratar
de acudir a aquellos lugares que comu-
niquen un significado simblico para s
mismo y para otras personas.
Beneficio hednico
Desde el punto de vista del marketing,
el hedonismo es definido como el placer
obtenido a travs de una experiencia de
compra asociada a las fantasas y senti-
mientos del consumidor. La percepcin
de atributos hednicos representa expe-
riencias globales multisensoriales, que
son activadas a travs de la estimulacin
de los distintos sentidos del organismo.
Como los destinos tursticos son esen-
cialmente estticos y dependen del reco-
nocimiento a travs de estmulos visua-
les, el punto de inflexin ser entonces
la experiencia que el turista tenga del
lugar y que debe ser capaz de estimular
sus sentidos.
Factores asociados
con la imagen de un
destino turstico
Familiaridad
La familiaridad es la comprensin, a me-
nudo basada en interacciones anteriores,
de las experiencias, as como el aprendi-
zaje del lugar y el momento en que otros
hacen lo que hacen. En otras palabras,
la familiaridad es el conocimiento que
la gente tiene de un producto o servicio,
basado en su experiencia y contactos
anteriores. Este conocimiento puede de-
finirse como el nmero de experiencias
acumuladas por el consumidor sobre un
producto o servicio, y tambin se logra
por la bsqueda de informacin a travs
de distintos medios de promocin.
La administracin y
marketing de los
destinos tursticos es
un verdadero desafo,
debido a la variedad
de grupos de inters
implicados.
32
Reputacin
A partir de la literatura de
gestin, en el turismo la re-
putacin puede ser definida
como una reaccin emocio-
nal que implica la estimacin
global que tienen los turistas
hacia un determinado desti-
no. Es una expresin de que
el lugar es, en cuanto a su ni-
vel de conocimiento y, sobre
todo, al cumplimiento de las
acciones del pasado, calidad,
fiabilidad, confianza, credibi-
lidad. En este sentido, se ha
considerado que la reputacin
es el resultado de la consisten-
cia entre lo que una organiza-
cin garantiza a sus clientes y
el real cumplimiento de estas
garantas. Ser dueo de una
buena reputacin puede sig-
nificar para un destino turs-
tico el aumento de las visitas y
una estancia ms prolongada.
Pero, para esto, el destino tu-
rstico debe, adems, ser un
lugar que atraiga a la gente y
cumplir con todo lo que pro-
mete tanto explcita como im-
plcitamente.
Confianza
La confianza es un estado
psicolgico que comprende la
intencin de aceptar la vulne-
rabilidad basada en las expec-
tativas positivas de las inten-
ciones o el comportamiento
de otro en condiciones de
riesgo e interdependencia. Se
ha considerado que la con-
fianza es una variable latente
compuesta por tres elementos
esenciales: la honestidad, que
es la creencia de que la con-
traparte mantiene su palabra,
que cumple sus promesas y
obligaciones y que es sincero;
la benevolencia: la creencia de
que la otra parte est interesa-
da tambin en su bienestar y
no realiza acciones inespera-
das que le afecten negativa-
considerar la monitorizacin
permanente de su imagen,
siendo recomendable realizar
este control considerando la
imagen como un constructo
dinmico y multidimensio-
nal.
De acuerdo a este mode-
lo, cuanto mejor sea la per-
cepcin cognitiva y afectiva
de un determinado lugar
(siendo ste asociado con be-
neficios funcionales, simbli-
cos y hednicos), mejor ser
la imagen percibida de este
destino turstico. Desde esta
perspectiva, la labor de moni-
torizacin de la imagen debe
centrarse en estas cinco di-
mensiones y utilizarse como
base para generar una estrate-
gia efectiva que permita gene-
rar percepciones positivas del
lugar.
Pero adems de estas
dimensiones, es necesario
considerar algunos factores
antecedentes que influyen so-
bre la imagen y que deben ser
considerados en la gestin,
como la familiaridad que ha
logrado el destino entre los
turistas y la reputacin del
lugar. Por otra parte, se de-
ben considerar los factores
consecuentes de la imagen: la
satisfaccin de los turistas y la
confianza que ellos depositan
en el destino turstico.
La administracin y mar-
keting de los destinos tursti-
cos es un verdadero desafo,
debido a la variedad de gru-
pos de inters implicados en
la produccin y desarrollo
de productos tursticos. Sin
perjuicio de lo anterior, es ne-
cesario mencionar que en la
gestin de esta imagen, deben
participar no slo los organis-
mos de gobierno o del muni-
cipio, sino tambin de mane-
ra sinrgica los empresarios e
inversores, operadoras e in-
termediarios de viaje, turistas
y otros grupos de inters.
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mente; y las competencias:
habilidades y conocimientos
necesarios que debe tener
la contraparte para realizar
sus actividades. La confianza
basada en las competencias,
es considerada un requisito
previo para la viabilidad de
cualquier repeticin de una
transaccin. Desde esta pers-
pectiva multidimensional, la
confianza depositada por el
turista va a estar determinada
por la honestidad, la benevo-
lencia y las competencias de
la gente del lugar, as como
de sus instituciones pblicas
y privadas.
Satisfaccin
En la literatura de turismo,
uno de los factores ms exa-
minados es la satisfaccin.
La mayora de los estudios se
apoyan en la referencia con-
ceptual dada en la literatura
del marketing: el paradigma
de la desconfirmacin de
las expectativas. La premisa
de esta perspectiva es que el
consumidor estar satisfecho
si el servicio esperado es igual
al beneficio recibido, es decir,
cuando mejor sea la combina-
cin servicio versus expectati-
vas, mayor ser la satisfaccin.
Otras definiciones sobre este
mismo concepto destacan el
elemento cognitivo y afectivo
del consumidor. Consideran-
do esta ltima perspectiva, el
modelo considera que la satis-
faccin del turista depender
de su estado afectivo y no slo
de su percepcin cognitiva.
Es decir, estar determinado
por la felicidad, la sorpresa y
la decepcin provocada por el
lugar que ha visitado.
Conclusin
En lneas generales, todo
destino turstico que preten-
da ser competitivo debera
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ANDA y Duoc UC
exploran el tiempo real
W
alter Ioli, director creativo de DDB Argentina, fue el relator del se-
minario en que se analiz la comunicacin en tiempo real. La charla
estuvo dirigida tanto a los socios de ANDA como a profesores y estudiantes
de distintas universidades.
Cristin Godoy, Guillermo Ochoa.
Cristin Bonacic, Luis Hernn Morales. Walter Loli, Ana Mara Gonzlez, Mario Davis, Andrs Besa.
Patricio Bellolio, Gelly Walker. Lorena Meza, Patricio Fernndez, Patricia Balcells.
Soledad Snchez, Felipe Morgan. Vernica lvarez, Paola Guajardo, Javiera Araya.
Danny Csillag, Mara Eugenia Lemaitre.
eventos
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Seminario
de Marketing
Sustentable
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l Comit de Marketing Sustentable de ANDA or-
ganiz el seminario Negocios Sustentables, oportu-
nidad en que se anunci la creacin del Premio AGMA
(ANDA Green Marketing Award).
Ernesto Escobar, Maria Fernanda Correa, lvaro Caballero. Alejandra Ugalde, Cristin Reitze, Luis Hernn Morales, Jess Castillo.
Carola Fonck, Claudio Vera. Pablo Ortzar, Mara Teresa Daz, Len Guzmn.
Vernica Tern, Ximena Abogabir, Augusto Cubillos.
Francisca Silva, Nicols Copano, Catalina Latorre.
Martn Pic- Estrada, Yerka Yukich.
Marisol Bravo, Carolina Martnez.
36
Washington Olivetto en
Seminario de Creatividad
U
no de los mayores nombres de la
publicidad brasilea y mundial,
Washington Olivetto, encant al p-
blico asistente al seminario I Love
Ideas (Campaas que quedan en el
corazn), realizado por la Asociacin
eventos
Nacional de Avisadores (ANDA) y
McCann World Group, con un repa-
so por parte importante de los hitos
comunicacionales que lo han llevado
a convertirse en un cono del sector a
nivel mundial.
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Mario Davis, Washington Olivetto, Paul Meja, Pablo Walker.
Gonzalo Sentis, Mnica Pincheira, Cristin Lhrs.
Pablo Aljaro, Ximena Baeza, lvaro Mrquez.
Mario Agliati, Macarena Palma.
37
Eduardo Jorquera, Paz Poggi, Gonzalo Villamar. Ignacio Astete, Claudio Racciatti, Patricio Dussaillant.
Jaime Bellolio, Alberto Sobredo, Luis Pardo. Claudia Prez, Pablo Retamal, Ignacio Gutirrez.
Curso ANDA ACHAP Ilumnate
Marcela Pacheco, Claudia Gallardo y Amaya Hernando Paulette Gasson y Sara Ferrada Jaime Valds y Pa Cordovez
Rodrigo Gonzlez y Oscar Pastene Carola Martabit e Isabel Ibarra Andrs Escalona y Pavel Friedmann
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s
El sentido de la
urgencia
John P. Kotter
Editorial Norma /
Harvard Business
Press
La urgencia es el impul-
so visceral de hacer las
cosas bien en el acto.
Las compaas terminan
fracasando cuando no
generan un verdadero
sentido de urgencia en-
tre sus filas. En cambio,
contar con un sentido
de urgencia permite
derribar los peores obs-
tculos y obtener resul-
tados slidos.
Si queremos obtener
mejores resultados, de-
bemos elevar el sentido
de urgencia dentro de
la organizacin. Esto es
posible si nos ganamos
los corazones y las men-
tes de nuestra gente.
En este texto, el autor
presenta una serie de
consejos para crear y
mantener un verdade-
ro sentido de urgencia
dentro de cualquier
compaa u organiza-
cin.
Populismo o
mercados
Sebastin Edwards
Editorial Norma
Este libro examina la ac-
tualidad econmica de los
pases de Amrica Latina
y hace un contraste entre
aquellos que han instau-
rado polticas populistas y
aquellos que han aplicado
medidas que fomentan la
innovacin y la eficiencia,
como Chile y Brasil.
Segn el autor, la mayora
de los pases de la regin
requieren reformas insti-
tucionales y econmicas
profundas, para crecer a
tasas aceleradas y lograr
progreso econmico y so-
cial. Este anlisis cubre la
historia econmica de la
regin desde el siglo XVIII
hasta la Crisis Global del
2008, y enfatiza las refor-
mas incompletas de fina-
les del siglo XX y la suce-
sin de crisis cambiarias y
monetarias de los ltimos
veinticinco aos.
Renovando
el librero
L
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CONOZCA LAS
MEJORES NOVEDADES
DE EDITORIAL NORMA
Y FERIA CHILENA
DEL LIBRO EN TEMAS
DE MANAGEMENT
Y MARKETING.
Gestin del
desempeo
Evale y mejore
la eficiencia de sus
colaboradores
Varios Autores
Editorial Deusto /
Harvard Business
Essentials
El secreto del management
radica en obtener los resul-
tados deseados mediante
el trabajo del equipo de co-
laboradores. En consecuen-
cia, un directivo incapaz
de potenciar y mejorar las
habilidades de sus colabora-
dores no consigue las metas
propuestas. Si usted es un
director o un manager, este
libro le ayudar a mejorar la
efectividad de su equipo. Y
cunto ms efcaz sea, mejo-
res resultados obtendr.
La gestin del desempeo
es una herramienta para
evaluar y mejorar la efca-
cia de los colaboradores. En
este libro se describen sus
claves y caractersticas para
que usted pueda ponerla en
prctica en su organizacin.
Asimismo, explica cmo in-
centivar a sus empleados,
comprometerlos con la labor
que desempean, desarrollar
al mximo sus habilidades
para un fn comn, afrontar y
gestionar los problemas que
puedan surgir entre sus cola-
boradores y cmo preparar y
realizar evaluaciones de des-
empeo.
39
Ahora descubra
sus fortalezas
Marcus Buckingham
Editorial Norma
Durante los ltimos treinta aos,
la Organizacin Gallup ha venido
realizando una investigacin siste-
mtica sobre la excelencia a travs
de un poco ms de dos millones de
entrevistas. De esos testimonios, la
Organizacin gener los 34 temas
de talento prevalecientes, frente a
los cuales este libro ofrece al lector
una forma de evaluarse. Para ello
deber responder el Perfl de For-
talezas (StrengthsFinder), el primer
instrumento de evaluacin sobre
la personalidad normal desde la
perspectiva de la psicologa positi-
va desarrollado expresamente para
Internet. El Perfl de Fortalezas pre-
senta a la persona entrevistada 180
pares de frases y se le pide que en
20 segundos elija la frase que mejor
la describa y en qu medida.
Apenas termine de responderlo, po-
dr ver sus cinco Talentos Dominan-
tes, aqullos que lo distinguen y son
su fuente ms grande de fortalezas.
Mientras los estudia y piensa en la
manera de aplicar lo que ha apren-
dido en este libro, tenga presente lo
siguiente: La verdadera tragedia de
la vida no es carecer de fortalezas
sufcientes; es no llegar a utilizar las
que ya tiene.
Seis autores clsicos son citados en
esta obra, con la fnalidad de expli-
car sus diferentes maneras para lle-
var a cabo el cumplimiento de una
estrategia, a travs de la cual se al-
canzan de manera realista y efcien-
te las metas propuestas.
El diamante de la
excelencia organizacional
Antonio Kovacevic y
lvaro Reynoso
Editorial El Mercurio / Aguilar
Competir por el mercado es cada
vez ms difcil para cualquier em-
presa. Y muchas fallecen en el
intento porque jams supieron
cmo manejar a la competencia,
o cmo enfrentarse a ella. En La
estrategia del ocano azul, de W.
Chan Kim y Rene Mauborgne, se
da a conocer un nuevo enfoque
para lograr que la competencia se
vuelva un asunto sin importancia.
No se trata de olvidarse de los
competidores; se trata de evitar
caer en el Ocano Rojo colma-
do de sangre de empresas que
luchan por una parte del merca-
do y fallecen en el intento. Por
ello, lo mejor es buscar un oca-
no azul, es decir, un mercado
virgen que nadie haya tocado y
que tenga el potencial de crecer.
En los ocanos rojos, la compe-
tencia pone las reglas; en los
ocanos azules, la competencia
se vuelve irrelevante.
En este libro, los lectores en-
tendern seis principios que las
empresas pueden adoptar para
reconstruir los lmites del mer-
cado, centrarse en el marco com-
pleto, vencer las barreras de la
organizacin. Todo para lograr
crear mercados que hagan de la
competencia un asunto sin im-
portancia.
La nueva oportunidad
de negocios en la base
de la pirmide
C.K. Prahalad
Editorial Norma
En este nuevo libro, C.K. Prahalad
confirma por qu 5 aos despus
de haber propuesto su idea de
negocio en la base de la pirmide,
sta realmente funciona. Praha-
lad evala brevemente el impacto
de la idea, e incluye nuevas pers-
pectivas de ejecutivos que han
liderado grandes iniciativas en
mercados de base de la pirmide.
Tambin aborda algunas de las
cuestiones que surgen en cuanto
a esos mercados. Hay cinco temas
principales sobre los que C.K. Pra-
halad habla explcitamente:
1. Cmo ha evolucionado el pa-
pel del sector privado en aliviar la
pobreza?
2. Qu han aprendido las gran-
des firmas, incluyendo multina-
cionales, al buscar activamente
oportunidades no tradicionales
en mercados de la base de la pi-
rmide?
3. Cules son las lecciones clave
para desarrollar esas oportunida-
des de mercado?
4. Estn esos mercados forzando
un nuevo compacto social para
las empresas?
5. Cules son las reglas emer-
gentes de compromiso que de-
beran informar nuestro enfoque
de los mercados en la base de la
pirmide?
40
Casa Silva
es elegida
Via del Ao
calidad de emisin a pocos minutos de
encender la unidad. Los principales
usuarios de este sistema van desde em-
presas de medios de comunicacin a
productores independientes de la web
y televisin, incluso marcas comercia-
les.
El sistema se complementa con
el servicio de streaming, con la capa-
cidad de atender decenas de miles de
usuarios concurrentes.
U
n sofisticado sistema que per-
mite enviar video y audio desde
cualquier lugar con cobertura mvil,
llamado LiveU, trae a Chile Omega
Systems. El dispositivo es una mochila
de transmisin que transmite los da-
tos sin va satlite ni camiones micro-
ondas.
El sistema slo requiere de un re-
portero en terreno para transmitir un
video inalmbrico de alta calidad, con
novedades
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Transmisin
mvil de
video
L
a revista norteamericana Wine
& Spirits, una de las publi-
caciones de mayor prestigio en el
mundo del vino, ha seleccionado
a Casa Silva como Winery of the
Year 2010, mximo galardn que
se otorga anualmente a la mejores
vias del mundo.
Un panel de expertos integra-
do por enlogos, sommelliers y
periodistas especializados, evalu
ms de diez mil vinos proceden-
tes de bodegas de distintos pases,
para seleccionar las 100 mejores vi-
as del ao 2010, calificando entre
otros aspectos la calidad, consisten-
cia y el carcter de vinos de todo el
mundo.
En este proceso de catas a cie-
ga destacaron tres vinos de Via
Casa Silva: Microterroir de Los
Lingues 2006; Cool Coast Sau-
vignon Blanc 2009 y, finalmente,
Altura 2004.
L
as ltimas novedades del
AKC (ANDA Knowledge
Center) son comunicadas mes
a mes a travs de un newsletter
que se distribuye va correo elec-
trnico a socios, colaboradores y
amigos de ANDA.
El boletn informa acerca de
los nuevos estudios disponibles
en el AKC, autor del mismo y
una breve descripcin del docu-
mento, que se puede descargar
linkeando en el mismo boletn.
Algunos de los ms recientes
estudios publicados son Depen-
dencia residencial de jvenes ma-
yores de 25 aos, de la Universidad de
Talca; Estudio Nacional de la depen-
dencia en las personas mayores, del Se-
nama; Padres del Bicentenario. Partici-
pacin de los padres en la crianza de sus
hijos e hijas, del Sernam; y Encuesta
Nacional de hbitos en actividad fsica y
deportes, de Chiledeportes.
AKC estrena Newsletter
41
L
a consultora en desarrollo de recursos para
organizaciones sociales Chile Dar, y Empresas
Indumotora, son los nuevos socios de la Asocia-
cin Nacional de Avisadores.
Indumotora posee una historia de ms de 47
aos en el sector automotriz y de transporte, mar-
cada por el constante crecimiento y desarrollo de
sus negocios. Tiene la representacin de la marca
Subaru y otras importantes marcas de automviles
y vehculos pesados.
Por su parte, Chile Dar se dedica a ayudar a
instituciones de bien pblico y privadas a obtener
financiamiento a travs de aportes mensuales de
socios, generando campaas comunicacionales y de
marketing de alto impacto, para el Cuerpo de Bom-
beros de Chile, Fundacin Arturo Lpez Prez,
Conin, Mara Ayuda y Fundacin Nio y Patria,
entre otras. Bienvenidos!
C
iclo Cerrado es una metodologa de
estudio adaptada por Corpa Retail,
que detecta de forma profunda, objetiva y
sistemtica las causas que gatillan la insa-
tisfaccin de un cliente y por ende, permite
tomar medidas para fidelizarlo, aumentar su
relacin con la compaa e incluso, lograr la
deseada recomendacin a otros potenciales
clientes. Empresas que han trabajado con
este estudio han disminuido hasta en un
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40% las tasas de abandono de sus consumi-
dores o clientes.
Cristin Draper, director de estudios de
Corpa Retail, afirma que gracias a esta me-
todologa, es posible entender en profundi-
dad qu es lo que el cliente necesita y cmo
solucionar sus problemas. El modelo consi-
dera encuestas de satisfaccin, construir una
base de clientes insatisfechos, entrevistas en
profundidad y planes de mejora.
Sitio web de Consorcio
para celulares
Nueva Directora Comercial
de Via Altar
C
on gran trayectoria en la
industria vitivincola no
slo en Chile, sino a nivel in-
ternacional, Claudia Gmez
asumi la Direccin Comercial
de Via Altar, con el objetivo
de seguir potenciando la presen-
cia de Altar y Sideral, los vinos
de la bodega ubicada en el Alto
Cachapoal, en los ms exigentes
mercados alrededor del mundo.
Licenciada en Ciencias
Qumicas y Farmacuticas de la
Universidad de Chile, es ade-
ms enloga de la Universidad
de Montpellier, en Francia. Fue
en este pas donde desarroll
gran parte de su carrera enol-
gica, trabajando en destacadas
bodegas, tales como Chteau de
Fieuzal, Domaine Jean Marc
Boillot, Domaine de la Perrire
y el Domaine Alphonse Mellot
Sancerre.
Bienvenidos
nuevos socios
C
on el objetivo de desarro-
llar innovadores servicios
y mantener la cercana con sus
clientes, Consorcio lanz el ser-
vicio Consorcio Mvil, un nuevo
sitio web para celulares al que se
accede directamente en www.
consorciomovil.cl
A travs de Consorcio M-
vil es posible encontrar instruc-
ciones ante siniestros, ubicacin
y horarios de las sucursales de
Consorcio, iniciar un llamado
al Servicio de Asistencia en Ruta
para seguros de auto, informa-
cin sobre productos, formas de
pago y preguntas frecuentes, en-
tre otros. La plataforma est op-
timizada para iPhone y Blackbe-
rry, pero se puede ingresar desde
cualquier celular que cuente con
navegador y conexin a Internet.
Sistema para delizar clientes
42
novedades
E
l acadmico Pedro Hidalgo
Campos fue elegido con apoyo
unnime, como Director del Depar-
tamento de Administracin de la Fa-
cultad de Economa y Negocios de la
Universidad de Chile 2010-2012.
Fortalecer el staff acadmico, la
investigacin, la especializacin de los
instructores en universidades inter-
nacionales de alto prestigio y seguir
con la reinsercin del Departamento
en la comunidad empresarial son las
prioridades del profesor.
Pedro Hidalgo es M. Sc. in Bu-
siness, University of Kansas; Inge-
niero Comercial y Contador Auditor,
Facultad de Economa y Negocios,
Universidad de Chile; miembro del
Board of Director de CLADEA, del
Circulo de Marketing de ICARE, del
Comit Editorial de ANDA y uno de
los investigadores con ms publicacio-
nes de alto nivel en el rea de marke-
ting en Latinoamrica.
Director de
Departamento de
Administracin
L
a red de centros de diagns-
tico mdico e imagenologa
Sonorad ligada a Vicente Caruz,
tom la decisin de trabajar su co-
municacin integral con la agencia
de publicidad independiente el li-
ving.
Sonorad, con dos dcadas en
el mercado, busca consolidar su
posicin de liderazgo en el pas
y estar ms cerca de las personas
desarrollando diversos programas
y convenios con los aseguradores.
Hace unos meses la construccin
de un centro de ms de 1.000 me-
tros2 en Maip y para 2011-2012
est en carpeta la expansin a re-
giones.
Felipe Orrego, socio de agen-
cia el living, seala que esta nue-
va cuenta constituye un desafo
interesante en materia publicitaria,
pues se trata de una marca que ha
crecido mucho estos ltimos aos y
que est en camino de consolidar-
se como referente por excelencia
del mercado ambulatorio.
Sonorad
trabajar
con agencia
el living
D
oce&friends, un grupo
de empresas de mar-
keting formado por Doce
Licensing, Doce Entertain-
ment, Doce Publicidad y
Doce Advertainment, dio
ingres de lleno en las redes
sociales y una pgina web
2.0.
En www.doce.cl se pue-
de encontrar, adems de in-
formacin corporativa, un
blog donde la industria del
marketing puede contar con
un espacio para opinar, ca-
lendario de eventos, galera
social y por supuesto las re-
des sociales que hoy lideran
en Chile.
Doce&Friends estrena web 2.0
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43
D
e la mano de los enlogos Carolina
Arnello y Don Alejandro Hernn-
dez, Portal del Alto Gran Reserva Car-
mnere 2008 es un vino que cautiva
gracias a sus intensos aromas, buena
estructura y adecuada madurez
A menos de dos meses de su pre-
sentacin oficial, en la ltima edicin
de Catador Gran Hyatt -donde reci-
bi Medalla de Oro- ahora se suma un
mximo galardn en el Gran Premio
Internacional del Vino MUNDUS-
vini 2010, certamen que se realiza en
Alemania desde hace 10 aos, bajo el
patrocinio de la Organisation Interna-
tionale de la Vigne et du Vin (OIV) y
de la Union Internationale des Oeno-
logues (UIOE), y abarca vinos de todas
las regiones del mundo.
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I
AB Chile y la agencia Ubiqq, anun-
cian el lanzamiento de un nuevo ci-
clo de webinars, donde temas como las
campaas digitales, los social media y el
Community Management, sern am-
pliamente discutidos y abordados por
diversos expositores.
El formato webinar deriva de web y
seminario, y se refiere un seminario que
utiliza Internet como medio de comuni-
cacin. La transmisin de este ciclo se
realizar va Facebook mediante la tec-
nologa Ubipitch creada por Ubiqq.
En total, sern 12 las sesiones que
tratarn temas contingentes en el mun-
do de la publicidad, abordando lo tradi-
cional y las nuevas tecnologas y cmo se
perfila en la experiencia post digital.
IAB Chile y
Ubiqq: ciclo
de webinars
PLUNA potencia
modelo regional
T
res aviones antes de fin de ao y
una flota de 15 aeronaves para 2012
son parte de las metas de PLUNA, cuya
estrategia de negocios se encuentra enfo-
cada en el servicio de vuelos regionales.
La aerolnea uruguaya contempla proyec-
ciones de crecimiento global de un 40%
para 2011.
El modelo de orientacin regional,
que contempla aviones ms pequeos, la
unin de ciudades grandes con destinos
pequeos, una menor cantidad de tripu-
lantes y acuerdos de complementariedad
entre aerolneas de una regin, es un
modelo instaurado en otros continentes.
Cabe destacar que en Estados Unidos,
por ejemplo, el promedio de vuelos es de
dos per cpita, mientras que en Amrica
del Sur no supera el 0,3.
Campaa
Negocio responsable
Premiado Vino
Portal del Alto
M
s de 28 mil comercios de todo el
pas han adherido a la campaa
Negocio responsable, impulsada por
tercer ao consecutivo por la Cmara
Nacional de Comercio y British Ameri-
can Tobacco Chile, con el fin de preve-
nir la venta y consumo de cigarrillos por
menores de edad.
A travs de la conducta de los comer-
ciantes y con el apoyo de material grfico
educativo, estn colaborando a prevenir
el consumo de tabaco por menores de
edad. Las ltimas estadsticas entregadas
por CONACE en esta materia son alen-
tadoras, ya que indican una disminucin
de las tasas de prevalencia.
44
las consideraciones de tipo tico, mate-
ria de competencia del Conar.
Al respecto, en lo que se refiere al
artculo 9 del CCHEP, relacionado
con el respeto, privacidad y consenti-
miento, es necesario precisar que esta
norma se refiere al uso no autorizado de
la imagen personal o de reproducciones
de la misma por parte de piezas publici-
tarias o la referencia o alusin a persona
determinada o una calidad profesional
de la misma para recomendar un pro-
ducto o servicio. En el caso de una imi-
tacin, claramente el pblico diferencia
a la persona del imitador, por lo que se
considera que no hay alusin alguna a
persona determinada o suplantacin en
los trminos establecidos por el artculo
9 del CCHEP.
En la publicidad que hace uso co-
mercial de una imitacin, pero que clara-
mente no pretende hacerse pasar por el
imitado, y que lo hace de modo evidente
y original, no corresponde exigir a su
creador que para interpretar tal persona-
je deba obtener una autorizacin previa
del imitado, ya que tal imitacin est en
el contexto de una creacin artstica.
As, el imitador podra estimarse
como un imitador profesional, que crea
sus propios personajes a partir de per-
sonas naturales, por lo que debe reco-
nocrsele la posibilidad de hacer un uso
comercial de sus creaciones.
Por otra parte, el Conar estima que
una persona natural no es ni puede ser
considerado propiamente una marca
comercial en s misma, a menos que
est registrada de conformidad con
las normas legales pertinentes. Por lo
mismo, no cabe reclamar por parte del
imitado una apropiacin de la imagen
adquirida o goodwill, que slo existe en
relacin a una marca comercial debida-
mente registrada.
Columna del Consejo de Autorregulacin y tica Publicitaria/CONAR
L
as imitaciones, de las cuales se
han visto muchas en el ltimo
tiempo, divierten y entretie-
nen pero, en ocasiones, provo-
can molestia o desacuerdo en el imitado
o quienes lo rodean. Sin embargo, en lo
que a tica publicitaria se refiere, el Co-
nar se apega estrictamente a lo sealado
en el Cdigo Chileno de tica Publici-
taria (CCHEP).
En primer trmino, cabe sealar
que, existiendo controversia sobre la
aplicacin de normas legales y la deci-
sin relativa a su cumplimiento o in-
cumplimiento, se hace necesario preci-
sar que el CCHEP en sus considerandos
establece que la publicidad debe respe-
tar la legalidad vigente, agregando el
artculo 1 que La publicidad debe res-
petar el ordenamiento jurdico vigente
(). Por ello, lo primero que analiza el
Conar ante un reclamo por la imitacin
de una persona en publicidad, es que
sta no vulnere la normativa vigente
ni contenga elementos que puedan ser
considerados como ofensivos o atenta-
torios contra la opinin o la fama de
dicha persona.
Zanjado este punto, que es condi-
cin sine qua non para que la publici-
dad sea comunicada al pblico, vienen
No es lo mismo
imitacin que
uso de la imagen
personal
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46
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EN CONSORCIO, LAS COSAS TIENEN
OTRO VALOR CUANDO PONES UN TU.
Consorcio, TU Compaa.
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