M

agia um processo semitico. O sig-

no mgico um signo humano usa-

do com a inteno e a promessa de obter uma influncia imediata sobre o mundo dos objetos. Enquanto na nossa vida cotidiana o signo atua como um mediador entre os mundos mentais e o mundo dos objetos, o mago pretende que os seus signos tenham o poder de causar transformaes e efeitos imediatos no mundo no-humano. O racionalismo da modernidade quis desmascarar a magia como uma falcia semitica

30

R E V I S T A U S P , S O P A U L O ( 31 ) : 3 0 - 4 1 , S E T E M B R O / N O V E M B R O 1 9 9 6

WINFRIED NTH

SEMITICA DA MAGIA

WINFRIED NTH professor de Semitica e Lingstica e diretor do Departamento de Lnguas Modernas da Universidade de Kassel, Alemanha. tambm professor convidado permanente do Programa de Ps-graduao em Comunicao e Semitica da PUC-SP. Entre os seus vrios livros e inmeros artigos destacam-se Handbook of Semotics (trad. bras. em preparao pela Edusp), Origins of Semiosis e Semiotics of the Media. Publicou no Brasil Panorama da Semitica e A Semitica no Sculo XX (AnnaBlume).

A criao do mundo segundo xams mexicanos

Este trabalho desenvolve umas idias previamente publicadas em Nth (1977a, 1977b, 1986, 1990a, pp. 18891, e 1990b). O autor agradece a Gerson Tenrio dos Santos e Luci Mendes de Melo Bonini pelas tradues dos artigos de 1986, 1990a e 1990b, que foram em parte incorporadas neste trabalho. Lucia Santaella fez milagres para melhorar o portugus deste texto.

R E V I S T A U S P , S O P A U L O ( 31 ) : 3 0 - 4 1 , S E T E M B R O / N O V E M B R O 1 9 9 6

31

ou at como um grande erro da civilizao, mas o pensamento mgico conseguiu resistir sua desconstruo analtica e at encontrou um novo reconhecimento na era ps-moderna. Examinaremos, a seguir, as razes semiticas da magia, os mecanismos da semiose mgica e umas manifestaes do pensamento mgico desde os tempos arcaicos at a vida cotidiana da civilizao psmoderna (1).

BREVE HISTRIA SEMITICA DA MAGIA

AS ORIGENS DA SEMITICA NA MAGIA

As origens da semitica esto intimamente relacionadas com a prtica dos magos prhistricos (2). Evidncia dessa conexo arcaica entre a semitica e a magia aparece na etimologia de vrias palavras designando conceitos semiticos bsicos. A palavra inglesa spell ainda hoje significa tanto soletrar quanto frmula de encantamento. A velha palavra germnica runa no designava somente as letras do alfabeto rnico, mas tambm feitio ou encantamento mgico. O domnio das letras foi aparentemente associado ao domnio da magia. A palavra inglesa glamour, que significava antigamente bruxaria e palavra mgica, era uma corrupo popular da palavra grammar (gramtica): para o povo, o conhecimento da gramtica era evidentemente um saber mgico. No s os sbios dos signos lingsticos, mas tambm os produtores dos signos visuais eram considerados aliados da magia. Evidncia dessa conexo arcaica entre a pintura e a magia (3) existe na etimologia da palavra alem Bild (imagem), cujo timo germnico *bil- significa signo miraculoso.
1 Sobre outros aspectos da semitica da magia, ver tambm Lange-Seidl (org.) (1988). 2 Thorndike (1958) e Hansen (1986) desenvolveram a tese de que a magia o precursor cultural das cincias naturais. 3 Sobre as origens culturais das artes visuais no contexto da magia, ver, por exemplo, Kris (1952, pp. 47-56) ou Koch (1984).

na coleo dos antigos encantamentos ingleses ( Old English Charms ) do sculo IX (Storms, 1948; Grattan e Singer, 1952). A magia pura caracterizada pela confiana imperturbvel da comunidade, que pratica a magia, na eficincia real do ato mgico no mundo. A Igreja medieval quis romper com a tradio dessa magia pura com proibies, estigmatizando-a como pag. As doutrinas judaico-crists, porm, no esto livres de elementos mgicos, ou, ao menos, das possibilidades de uma interpretao mgica. Se Deus, conforme o livro da Gnese 1, criou o mundo com palavras, este ato criativo foi certamente um ato mgico. Na tradio crist, a magia no se encontra s nos milagres dos santos, mas tambm na doutrina da transubstanciao eucarstica. Se as palavras do padre, Hoc est corpus, tm o poder de realmente transformar o po em corpo de Cristo, no de admirar que o povo medieval via a um ato mgico e que a frmula sagrada Hoc est corpus foi ironicamente corrompida pela palavra nova hocuspocus, que significa nada menos do que charlatanice.

O FIM DA MAGIA NO RACIONALISMO MODERNO

O fim da magia pura veio com a era moderna, que, no sentido amplo, comea com as descobertas cientficas da Renascena. O pensamento mgico foi ento considerado incompatvel com o esprito cientfico. Max Weber caracterizou o advento da idade moderna como um processo de desencantamento (Entzauberung) do mundo: o mundo desencantado o mundo que perdeu a confiana no poder do mago. Na teologia, o ltimo captulo dessa histria do desencantamento do mundo foi escrito por Rudolf Bultmann com a sua teoria da exegese metafrica da Bblia. Na antropologia cultural, o crtico mais severo da magia nas sociedades chamadas de primitivas foi Frazer. No seu julgamento, a magia um sistema errneo ou mesmo uma falcia grande e desastrosa (Frazer, 1922, p. 26): O homem confundiu a ordem de suas idias com a ordem da natureza e, portanto, imaginou que o controle que ele tem, ou pare-

A MAGIA ARCAICA E MEDIEVAL

A histria semitica da magia comea com a magia pura das culturas arcaicas, que sobreviveu at hoje nas culturas que os antroplogos eurocentristas do sculo XIX chamavam de primitivas. Exemplos europeus dessa magia pura se encontram, entre outros,

32

R E V I S T A U S P , S O P A U L O ( 31 ) : 3 0 - 4 1 , S E T E M B R O / N O V E M B R O 1 9 9 6

ce ter, sobre seus pensamentos permitiu-lhe exercitar um correspondente controle sobre as coisas (citado por Freud, 1913, p. 83). Nesse ambiente racionalista do mundo civilizado, a magia pura no podia sobreviver seno em vrias formas transformadas ou degeneradas: o primeiro domnio de sobrevivncia restringe-se ao ambiente subcultural das prticas mnticas (cf. Guiraud, 1971, pp. 59-65), tal como na adivinhao do futuro pela leitura do depsito de caf, pela observao da terra (geomancia; cf. Jaulin, 1970), pelas cartas (cartomancia; cf. Aphek e Tobin, 1986) ou pelas linhas da mo (quiromancia). Enquanto na magia pura o poder sobrenatural provm de um signo emitido pelo mago, o signo mntico emitido pelo acaso da natureza, que o mdio mntico pretende somente interpretar. O segundo domnio da sobrevivncia da magia a magia supersticiosa. A prtica dessa forma de magia no mundo civilizado ambgua com respeito s suas condies pragmticas de sinceridade: ningum tem que admitir realmente acreditar que, por exemplo, deixar o guarda-chuva aberto dentro de casa traz desgraas, mas as pessoas, de qualquer modo, o fecham, sem ter que admitir que o fazem por superstio. Quando seguimos as regras do cdigo supersticioso, sem crer nelas, a prtica supersticiosa no mundo civilizado se torna uma forma de semiose ldica. Pretendemos segui-las somente por brincadeira. O terceiro domnio em que o mundo moderno permite a sobrevivncia da magia na fico do conto popular, por exemplo, no conto de Ali Bab e os Quarenta Ladres: o leitor desse exemplo de magia fictcia confrontado com um mundo imaginrio no qual no tem que acreditar na realidade dos acontecimentos. O quarto e ltimo domnio da magia no mundo civilizado a magia metafrica tal como encontrada, por exemplo, nas promessas da publicidade nas mdias que descrevem os produtos com eptetos tais como mgico ou sobrenatural. Tais figuras retricas no exigem nenhuma crena literal em efeitos realmente mgicos e no pressupem uma mentalidade arcaica do lado do pblico, mas o alvo dessa retrica hiperblica no se distingue muito da prtica dos magos.

Ambos querem o mximo de influncia sobre o pblico.

DO PENSAMENTO PRIMITIVO AO PAN-MGICO

A histria do estudo da magia mostra uma expanso progressiva do campo dos fenmenos considerados mgicos. Os primeiros estudos feitos por antroplogos referiram-se somente magia em contextos culturais ou rituais. Os antigos encantamentos ingleses so exemplos desse setor do campo da magia. Uma primeira extenso significante na rea da magia foi proposta no fundamento da epistemologia gentica de Piaget (1927). Para ele, o pensamento mgico uma primeira fase do desenvolvimento da criana na qual realidade e pensamento esto ainda insuficientemente diferenciados. A extenso mais radical no domnio dos fenmenos da magia foi proposta numa tradio iniciada por Ogden e Richards (1923), no captulo sobre O Poder das Palavras de seu livro O Significado do Significado (ver tambm Ogden, 1934). Essa tradio continuou com a crtica da linguagem dos semanticistas gerais (Korzybski, 1933) e suas advertncias contra a tirania das palavras (Chase, 1938) na lngua cotidiana. Finalmente, essa tradio culminou na assim chamada teoria conotativa da palavra mgica (Izutsu, 1956; Tambiah, 1968, p. 17) que se baseia na hiptese de que a linguagem e o pensamento esto totalmente permeados pela magia. Apesar dessa teoria pan-mgica do pensamento sofrer de exageros e reducionismos, ela chama a nossa ateno para o campo do uso cotidiano do pensamento lgico e da comunicao de massa.

A REABILITAO DA MAGIA NA ERA PS-MODERNA

Na era ps-moderna encontramos uma reabilitao cultural da magia. Magia pura no s se torna novamente respeitada em ambientes subculturais, tal como no movimento New Age, mas, sobretudo, a crtica positivista da magia arcaica tem sido abandonada por uma nova avaliao que reconhece

R E V I S T A U S P , S O P A U L O ( 31 ) : 3 0 - 4 1 , S E T E M B R O / N O V E M B R O 1 9 9 6

33

o potencial psicoteraputico do signo mgico. Magia, desse ponto de vista, j no uma falcia semitica, mas um potencial semitico para influenciar a mente de um participante na semiose mgica. Um dos primeiros a dar uma nova interpretao positiva comunicao mgica foi Malinowski. Para ele, a ao mgica uma atividade semitica com a funo de preencher lacunas na realizao das atividades prticas da vida (Malinowski, 1925, pp. 79, 90). A magia, portanto, comea com o fim do conhecimento prtico e terico do mundo. Essa viso da magia como uma vlvula de escape e uma alternativa para os impasses prticos da vida cotidiana corresponde s interpretaes psicoteraputicas do fenmeno (cf. Schmidtbauer, 1975; Hsu, 1983). Tambm nessa perspectiva, o signo tem um efeito imediato, mas exerce uma influncia mediata no mundo, passando primeiro pelo inconsciente do destinatrio, antes de desenvolver os seus efeitos no mundo dos objetos, principalmente no prprio corpo do destinatrio da palavra mgica. Alm da magia pura, a magia fictcia desenvolve novas dimenses nos gneros subliterrios contemporneos, onde a encontramos maneira da science fiction la Stephen King num mundo futurista onde tudo se torna possvel por meio de tecnologias semiticas que transformam o mundo das maneiras mais incrveis. At a magia metafrica na linguagem publicitria contempornea parece transformar-se de mera figura retrica em sugesto de magia pura. Pelo menos surpreendente que a publicidade para produtos das novas tecnologias, que sempre pareceram estar o mais longe possvel da magia, tenha descoberto uma forte preferncia pelo discurso mgico: Por que comprar uma cmera de vdeo que apenas grava?, pergunta, por exemplo, um anncio da Newsweek e continua: Panasonic apresenta Omni Movie. Ela produz os seus movimentos mgicos. E de acordo com Sports Illustrated, o novo autordio estreo Clarion no foi apenas feito para a Magia da Msica, mas ele prprio mgico devido s suas caractersticas tcnicas fora do comum: O rdio 7513 inclui a nova seo I. F. Com esta unidade, voc con-

segue tanto seletividade quanto sensitividade, porque Clarion tem tudo isso. Isto magia!. Enquanto esses exemplos fazem referncias explcitas magia, a AT&T anuncia seus sistemas de teleconferncias aos leitores de Business Week com slogans que implicitamente pressupem um fundamento mgico do pensamento ao perguntar: Como se fazer notar sem estar presente l?. Ser que esses exemplos significam que a magia est de volta com as novas tecnologias?

A MAGIA, O SOBRENATURAL E O MIRACULOSO

O que magia? Afinal, a propaganda faz muitas promessas com pouca ou nenhuma credibilidade. Assim, no fim das contas, pode no haver qualquer magia envolvida em nossos exemplos. Vamos, portanto, comear nossa anlise com um exemplo de magia fictcia representando o prottipo do uso de palavras mgicas.

O CASO DE ALI BAB

Na noite de nmero 852 de suas 1.001 noites, Sherazade nos conta como Ali Bab, escondido em uma rvore, observava os quarenta ladres: Os quarenta ladres carregaram suas cargas at o p de uma grande rocha que ficava na base de uma pequena colina. Ento depositaram os sacos, e o chefe gritou em direo pedra: Abre-te, Ssamo!. Imediatamente a superfcie da rocha abriu-se. O lder esperou at que todos os seus seguidores tivessem passado com suas cargas atravs da passagem e ento adentrou com o seu saco. Fechate, Ssamo!, gritou, quando estava dentro, e a face da rocha fechou diante dele. Ali Bab ficou surpreso com este acontecimento e disse: Al permita que os poderes deles no me encontrem nesta rvore! [...] To logo desceu ao cho, caminhou na ponta dos ps, segurando a respirao, em direo misteriosa rocha [...]. Viu que a superfcie da pedra era inteiramente lisa e no tinha a menor ranhura, nem mesmo suficiente para se introduzir a ponta de uma agulha. Mas eu

34

R E V I S T A U S P , S O P A U L O ( 31 ) : 3 0 - 4 1 , S E T E M B R O / N O V E M B R O 1 9 9 6

R E V I S T A U S P , S O P A U L O ( 31 ) : 3 0 - 4 1 , S E T E M B R O / N O V E M B R O 1 9 9 6

35

vi os quarenta ladres entrarem, pensou. Certamente o lugar deve estar guardado por estranhas palavras mgicas. Apesar de eu no saber nada de palavras mgicas, com certeza me lembro das palavras para abrir e fechar. No seria melhor tentar diz-las para ver se tm em minha boca os mesmos poderes que tm nos lbios daquele terrvel homem? Ainda prisioneiro do destino e desprovido de seu costumeiro destemor, Ali Bab virou-se para a pedra e disse: Abre-te, Ssamo!. Apesar de ter pronunciado estas duas palavras de maneira fraca e sem segurana, a pedra abriu-se. A aventura de Ali Bab ilustra duas caractersticas principais da magia: um processo de uso mgico do signo com a frmula Abre-te, Ssamo e o efeito sobrenatural resultante desta semiose. Vamos primeiro considerar o ltimo aspecto da magia e perguntar se a magia em todas as suas formas pressupe um efeito sobrenatural.

um exemplo de magia mdica (Grattan e Singer, 1952, p. 162): Contra tumores: Nove eram as irms do ndulo; ento a nona tornou-se oitava; a oitava, stima; a stima, sexta; a sexta, quinta; a quinta, quarta; a quarta, terceira; a terceira, segunda; a segunda, primeira e a primeira, nenhuma. Isto ser para vs um remdio para tumor, para escrfula, para verminose e para todos os males. Cante Benedicte nove vezes. Supondo-se que o pronunciamento desse encantamento seja seguido de uma cura dos tumores, ento o observador esclarecido moderno poderia concluir que esse efeito sobrenatural, uma vez que a cincia natural da medicina somtica no reconhece essa cura. Se o encantamento no tem sucesso na cura da doena, o critrio poderia ainda ser mantido com uma modificao. Poderamos ento falar da pretenso de um efeito sobrenatural e assim definir magia independentemente das conseqncias observadas. De acordo com o critrio do efeito mgico pretendido, os folcloristas distinguem entre magia negra e magia branca. A magia negra objetiva efeitos negativos ou deseja evitar aqueles que so positivos. Na magia branca, o agente pede um evento positivo ou quer prevenir um negativo. Duas variedades da magia branca que sobreviveram at hoje so o tabu lingstico e o eufemismo (cf. Bruneau, 1952; Todorov, 1973). Tabu o evitar de certas palavras devido ao medo de seus efeitos ao serem usadas, enquanto o eufemismo a substituio de uma palavra-tabu por uma no-tabu.

O EFEITO SOBRENATURAL
A pedra que se abre a causa da surpresa de Ali Bab. O evento se apresenta definitivamente contra as leis da natureza. No acreditando, ele testa a superfcie da pedra e conclui que testemunhou um evento sobrenatural. Muitos estudiosos consideram a ocorrncia de um efeito sobrenatural como uma caracterstica distintiva da magia (por exemplo, Storms, 1948, p. 36). Nessa perspectiva da magia no admira que Morris tenha concludo que a ineficincia factual uma caracterstica especfica da magia: O que freqentemente chamado de magia, escreve ele, a persistncia de tcnicas, quando h evidncia de que as prticas, de fato, no influenciam a realizao do objetivo, especialmente quando essas prticas so simblicas por natureza (Morris, 1946, p. 221). No entanto, quando passamos de Ali Bab para a magia enquanto um fenmeno cultural, esse critrio torna-se difcil, seno impossvel, de aplicar. Por razes a serem ainda consideradas, o antigo encantamento ingls, a seguir, contra tumores e outras doenas

AS EXPLICAES NATURAIS DO SOBRENATURAL

Contudo, em contraposio a Ali Bab e mente esclarecida moderna, nosso paciente medieval pode no ver absolutamente nada de sobrenatural na cura descrita. Ele pode no ver a diferena entre seu encantamento mgico e um remdio herbal que poderia ser classificado como fisiologicamente eficiente de acordo com os padres mdicos modernos. Para os participantes das prticas

36

R E V I S T A U S P , S O P A U L O ( 31 ) : 3 0 - 4 1 , S E T E M B R O / N O V E M B R O 1 9 9 6

mgicas, os efeitos naturais e sobrenaturais podem pertencer mesma ordem objetiva de um universo coerente (cf. Lvi-Strauss, 1962, p. 221). De acordo com Tylor, o mago tenta descobrir, predizer e causar eventos (1871, vol. 1, p. 104). Na magia genuna, esses efeitos no devem ser o resultado do ato prtico nem ser causados por um evento natural, que poderia ocorrer independentemente da ao do mago. Esse pr-requisito levou muitos antroplogos a postular uma oposio fundamental entre cincia e magia. A magia, portanto, depende da crena de que o efeito pretendido no pode ser obtido pela natureza e pela cincia. Mesmo se reconhecermos que o sobrenatural apenas uma categoria da mente moderna, esse critrio de determinao problemtica. A fronteira entre o natural e o sobrenatural depende dos limites do cientificamente possvel, como destacou Todorov (1973, p. 41). Com a expanso de nosso conhecimento cientfico, o sobrenatural pode se tornar natural. A magia, se definida em termos do sobrenatural, pode se tornar cincia. As descobertas da psicologia e da psicoterapia tm mostrado que um encantamento, como o que foi discutido, pode ter um efeito curativo somtico. Alm disso, as prticas mgicas que acompanham as atividades dirias, como caar e trabalhar, podem ter uma influncia psicolgica positiva sobre elas. Dessa forma, o sobrenatural torna-se natural. A magia, se definida como categoria do sobrenatural, pode vir a ser cincia.

mgicas, ele quer descrever seu desempenho hiperbolicamente como sendo sobrenatural. No h nenhum signo usado como meio de obter esse efeito sonoro sobrenatural. A palavra magia ento usada no sentido de miraculoso. Uma metfora menos ousada nesse contexto poderia ser a palavra incrvel, preferida em muitos slogans propagandsticos. Nesse sentido do miraculoso e, portanto, como uma metfora de o incrvel, a palavra mgica tambm comparece no seguinte anncio da cidade de Las Vegas na revista norte-americana Money (4): Las Vegas mgica! Desde a vibrante Downtown at a sensacional Strip, ela pulsa com excitao. [...] Uma das razes para a popularidade universal da cidade a maneira mgica como ela estica os dlares de suas frias. [...] Nenhuma cidade faz melhor pelo seu dinheiro do que Las Vegas.

PRAGMTICA DA SEMIOSE MGICA

Do miraculoso voltamos magia genuna, que como mostrou o exemplo de Ali Bab pressupe uma forma particular de uso dos signos. Este aspecto da semiose mgica melhor ilustrado pela frmula Abrete, Ssamo!. O prprio Ali Bab surpreende-se com o poder de suas palavras. Na semiose normal, os signos so usados diferentemente e a comunicao constitui-se de um processo diferente. H duas caractersticas principais que distinguem a magia da semiose normal.

A MAGIA E O MIRACULOSO
Finalmente, deve ser ressaltado que, mesmo no havendo dvida a respeito do carter sobrenatural de um certo evento, o inexplicvel sozinho no pode definir a magia. Deve ser traada uma linha entre a magia e o miraculoso. Sem o signo mgico, o evento sobrenatural e inexplicvel um milagre, e no um acontecimento mgico. No entanto, na linguagem diria, a palavra magia comumente usada nesse sentido de milagre. Quando nosso anunciante descreve as caractersticas tecnolgicas fora do comum de seu auto-rdio estreo como

SEMIOSE COM EFEITOS PRTICOS IMEDIATOS

A primeira caracterstica pragmtica da magia a de que os signos so usados tendo em vista um efeito prtico imediato no mundo dos objetos. No mundo fictcio de Ali Bab, esse efeito podia ser observado e testado. Na magia cultural, assim como no antigo encantamento ingls ou na dana da chuva mgica, esse efeito pode apenas ser admitido com graus variveis de crena em sua realizao.

4 Sobre o miraculoso na propaganda e no consumo cotidiano, cf. tambm Baudrillard (1970, p. 25).

R E V I S T A U S P , S O P A U L O ( 31 ) : 3 0 - 4 1 , S E T E M B R O / N O V E M B R O 1 9 9 6

37

Na semiose normal, os signos nunca tm um efeito imediato no mundo dos objetos. Tal efeito sempre mediato: o mediador entre os signos e os efeitos um destinatrio. Em uma definio de Morris (1938, p. 4), a semiose mgica descrita como um levar em considerao mediado. Isso quer dizer que um emissor deve primeiro dirigir uma mensagem a um receptor e somente aps este ato comunicativo ter obtido sucesso que pode seguir-se, como segundo passo, uma ao prtica e, com ela, um efeito imediato no mundo. Enquanto na semiose normal, somente um efeito prtico mediato sobre o mundo possvel, na comunicao mgica, espera-se obter um efeito prtico imediato sobre o mundo dos objetos. O signo mgico, diz Maritain (1957, p. 96), no apenas faz os homens conhecerem, ele faz as coisas serem; uma causa eficiente em si mesma (5).

to no evidentemente o paciente como uma pessoa, mas seu corpo e a doena que h nele. No somente as orelhas, mas tambm a boca do homem e o ferimento aparecem como receptores nessa cadeia comunicativa mgica.

SEMNTICA DA MAGIA
No sentido mais estreito, a dimenso semntica da semitica estuda a relao entre o signo e seu objeto. Na dimenso semntica da magia, a relao entre os signos que expressam um contedo mgico e o efeito prtico que supostamente resulta da semiose mgica tm que ser analisados. So de particular interesse as formas de motivao atravs das quais o signo determinado por seu pretendido efeito mgico. Frazer (1922, p. 16) j fez uma distino entre magia motivada pela similaridade (magia homeoptica) e magia motivada por contato ou contigidade (magia simptica). Em termos semiticos, essa a distino entre signos icnicos e indiciais. Mas a magia tambm pode se basear em signos arbitrrios, e, algumas vezes, mesmo em signos especialmente codificados. Estes signos mgicos so smbolos em sua relao com o objeto.

O DESTINATRIO MGICO
A segunda caracterstica da semiose mgica refere-se aos comunicadores. Enquanto a comunicao normal acontece tendo como base um cdigo que deve ser conhecido pelo emissor e receptor, o mago direciona sua mensagem para estranhos receptores. Na aventura de Ali Bab, o destinatrio um objeto fsico: a pedra. A forma da mensagem um imperativo e o contedo, um pedido. Na semiose normal, as condies pragmticas da solicitao (cf. Searle, 1970, pp. 57, 66) requerem um locutor que tenha autoridade sobre o destinatrio, e um ouvinte que possa executar a ao solicitada. Trivialmente, o destinatrio deve ser capaz de ouvir ou ver a mensagem. Todas essas condies no podem ser preenchidas por um objeto fsico como uma pedra. No antigo encantamento ingls j discutido, a forma precisa de endereamento no nos foi passada no manuscrito, mas deve ter sido similar quela reportada por outro encantamento para o qual d-se a seguinte prescrio: E deixe-se que se cante na boca do homem, e em ambas as orelhas e dentro do ferimento que enfeitia.... O destinatrio mgico nesse encantamen-

MAGIA ICNICA
O antigo encantamento ingls das nove irms, que gradualmente est desaparecendo, forma um cone que se relaciona por similaridade com o pretendido desaparecimento da doena. Assim como as irms desaparecem, tambm desaparecem os sintomas da doena, promete o mago. Um exemplo de magia icnica praticada pelas crianas na Inglaterra o costume de confirmar uma aposta. De acordo com esse costume (Opie e Opie, 1959, p. 149), a aposta s valer se dois garotos lamberem seus polegares e os colocarem juntos. O noverbalmente legalizado colar dos polegares iconicamente motivado pela idia de uma similaridade com a durabilidade desejada da aposta. Finalmente, um exemplo publicitrio para um signo mgico motivado iconi-

5 Sobre as semelhanas e diferenas entre a magia e as aes prticas cotidianas, ver tambm a discusso que Leach (1976, p. 32) faz da tecnomagia no lar.

38

R E V I S T A U S P , S O P A U L O ( 31 ) : 3 0 - 4 1 , S E T E M B R O / N O V E M B R O 1 9 9 6

camente o nome de um produto chamado de Herb Magic (Erva Mgica). O anunciante na revista Health explica: Herb Magic no leo. S sabor [...]. Se voc j tentou fazer um molho de salada sem leo, sabe o quanto difcil criar um que seja verdadeiramente delicioso. Herb Magic o fez!. A afirmao implcita nessa marca : Voc pode usar no-leo no lugar de leo. Porm, Herb Magic mais do que um simples substituto do leo. Us-lo em vez de leo e ainda obter o mesmo resultado significa usar um signo mgico de leo atravs do qual o efeito sobrenatural de um gosto oleoso ser obtido. Nessa propaganda, o nome comercial Herb Magic implica em um signo icnico se sua motivao, admitidamente vaga, tomada como referindo-se ao ingrediente sem leo, que pode ser usado no lugar do leo com um efeito parecido culinariamente com leo.

no corpo da pessoa que observa. Um segundo elemento indicial est no ato de segurar a gola. A gola est em contigidade com a garganta, que a passagem do mundo exterior para o interior, sendo, portanto, seu ndice. No mundo dos objetos uma gola d proteo para a garganta e, portanto, para a sade da pessoa. No ato mgico, pensa-se que o signo indicial de tocar a gola cause proteo contra a ameaadora infeco proveniente da pessoa doente na ambulncia. Esse ndice mgico acompanhado por um segundo ato mgico: a inibio da ao de engolir. Esse ato no-verbal um cone para se evitar a ingesto de uma doena.

MAGIA SIMBLICA
Os smbolos so signos arbitrrios e convencionais. As frmulas Abre-te, Ssamo e Fecha-te, Ssamo de Ali Bab consistem de smbolos retirados do cdigo da lngua natural. Algumas vezes os smbolos so inventados para propsitos mgicos. Por exemplo, um antigo encantamento ingls que recomenda que se pronuncie a frmula pseudolatina a seguir contra erupes em cavalo e homem: In domo mamosin inchorna meoti. Um exemplo de publicidade mgicosimblica uma propaganda para o licor francs de nome Demi-Tasse em Time, que proclama que algo maravilhoso acontece quando traduzimos licor de caf para o francs. Surge Demi-Tasse. O licor de caf importado com verdadeiro creme e refinado esprito francs. A afirmao que um efeito prtico imediato resultou de um processo de semiose simblica. O evento semitico o ato de traduzir a palavra (signo simblico) de licor de caf do ingls para o francs. O fato de o resultado dessa traduo ter sido a marca registrada Demi-Tasse j certamente alguma coisa miraculosa. De acordo com os cdigos das lnguas inglesa e francesa, poderamos esperar tradues equivalentes muito diferentes. Todavia, a traduo sozinha no pode ainda constituir magia, pois essa s aparece na declarao do anncio de que o ato da traduo resultou no ape-

MAGIA INDICIAL
Um antigo encantamento ingls contra dor de cabea, que prescreve queimar uma cabea de cachorro at virar cinzas, separar o p, e aplic-lo sobre a cabea, tanto icnico quanto indicial em sua motivao. O cone a queima da cabea do cachorro: assim como a cabea do cachorro queima at virar cinzas, supe-se que a dor de cabea desaparea. A colocao do remdio remete-se ao signo mgico em contigidade com a cabea do paciente. , portanto, um ndice. Um exemplo de magia indicial no folclore infantil o seguinte encantamento autoprotetor, dito por crianas na Inglaterra ao avistarem uma ambulncia passando na rua (Opie e Opie, 1959, p. 231): Segure sua gola/ Nunca engula/ Nunca morra de febre (Hold you collar/ Never swallow/ Never die of fever). O primeiro elemento indicial nesse encantamento j est presente no pressuposto medo de encontrar uma ambulncia: a ambulncia um ndice da doena da pessoa que ela carrega. O mero ato de ver esse ndice avaliado como um perigo pela criana. Presume-se que esse ndice tenha uma influncia potencial no mundo, principalmente

R E V I S T A U S P , S O P A U L O ( 31 ) : 3 0 - 4 1 , S E T E M B R O / N O V E M B R O 1 9 9 6

39

nas na palavra francesa Demi-Tasse, mas teve tambm o resultado imediato prtico de gerar uma bebida. O resultado da traduo um acontecimento, um evento cuja conseqncia supostamente licor de caf creme e refinado esprito francs.

CAUSALIDADE E SEMIOSE
cone, ndice e smbolo so tipos de signos de tal generalidade que podem ser encontrados em qualquer lugar no reino dos signos. Em contraposio dimenso pragmtica, a anlise da dimenso semntica no tem mostrado at o presente nenhuma caracterstica distintiva da magia. Porm, precisamente na dimenso semntica que muitas teorias da magia tm localizado a caracterstica particular desse modo arcaico de pensamento. Essas teorias sustentam que na magia a relao entre signo e objeto tomada erroneamente como uma relao entre causa e efeito. Semiose confundida com causalidade. Nas palavras de Frazer (1922, p. 26), o homem confundiu a ordem de suas idias com a ordem da natureza, e assim imaginou que o controle que tem, ou parece ter, sobre seus pensamentos permitiulhe exercitar um controle correspondente sobre as coisas. De acordo com essa concepo, a magia baseia-se numa falcia semntica (cf. tambm Maritain, 1957). Essa confuso entre causalidade e motivao semitica pode ser descrita em termos das falcias que a antiga lgica distinguia. Se o signo mgico for um ndice, temos as falcias do post hoc, ergo propter hoc (aps isto, portanto, devido a isto), juxta hoc, ergo propter hoc (ao lado disto, portanto, devido a isto) ou pars pro toto. No caso da motivao icnica, a falcia pode ser resumida atravs do antigo sofisma similia similibus evocantur: a hiptese de que o semelhante produz o semelhante, ou um efeito assemelha-se a sua causa (Frazer, 1922, p. 14).

CONCLUSO
Gostaria de resumir os argumentos, enfatizando que a semiose mgica com efeitos imediatos no mundo dos objetos no pode

existir em nossa assim chamada realidade. O encontro de Ali Bab com a magia ocorreu somente em um mundo fictcio. Na propaganda, a magia desse tipo pode somente ser entendida como uma metfora. Na magia cultural primitiva e parcialmente, tambm, na superstio folclrica, a magia existe apenas como um modo de pensamento, como uma pretenso ou uma crena em um efeito prtico imediato. No entanto, como sabemos hoje, essa crena, embora se baseie em uma falcia semitica, pode assim mesmo resultar no desejado efeito prtico. O encantamento dos mgicos pode ser to eficiente quanto os esforos de um psicoterapeuta moderno. Vistas desse ponto de vista pragmtico, as falcias semiticas delineadas neste trabalho no so necessariamente as principais caractersticas distintivas da magia. O que permanece a comunicao com um destinatrio humano, com objetivo pragmtico de influenciar o mundo. Nesse sentido bem geral, uma nova afinidade entre a magia e as estratgias persuasivas da propaganda e da comunicao de massa evidente. Como a magia, a propaganda tambm objetiva no somente influenciar as mentes dos consumidores, mas tambm alcanar efeitos prticos, principalmente o efeito de compra e consumo de mercadorias. Enquanto nesse sentido geral a magia, a propaganda e a retrica da persuaso so semelhantes, uma afinidade adicional, mais particular, entre magia e propaganda repousa no efeito sobrenatural que freqentemente, apesar de no necessariamente, prometido pelos anunciantes assim como pelos mgicos. Na propaganda, encontramos essa caracterstica da magia tanto nos rituais de compra quanto nos de consumo. No primeiro, encontramos o mito dos incrveis preos baixos e a fantstica oportunidade de uma compra nica. No ltimo, temos o mito da mercadoria que garante qualidade ilimitada e inacreditvel, bem como um prazer infindvel de consumir. Com esse retorno s realidades, ou melhor, irrealidades, econmicas da moderna comunicao de massa e do consumo, gostaria de concluir estas reflexes sobre a semitica da magia.

40

R E V I S T A U S P , S O P A U L O ( 31 ) : 3 0 - 4 1 , S E T E M B R O / N O V E M B R O 1 9 9 6

BIBLIOGRAFIA

APHEK, Edna & TOBIN, Yishai. The Semiology of Cartomancy, in American Journal of Semiotics, 4.1-2, 1986, pp. 73-98. BAUDRILLARD, Jean. Le Systme des Objects. Paris, Gallimard, 1968. BRUNEAU, Charles. Euphmie et euphmisme, in Festgabe Ernst Gamillscheg. Tbingen, Niemeyer, 1952, pp. 11-23. CHASE, Stuart. The Tyranny of Words. New York, Harcourt & Brace, 1966 (1938). FRAZER, James George. The Golden Bough. London, Macmillan, 1967 (1922). FREUD, Sigmund. Totem and Taboo. New York, Norton, 1962 (1913). GRATTAN, J. H. G. & SINGER, Charles. Anglo-Saxon Magic and Medicine. Oxford Univ. Press, 1952. GUIRAUD, Pierre. Semiology. London, Routledge & Kegan, 1975 (1971). HANSEN, Bert. The Complementarity of Science and Magic before the Scientific Revolution, in American Scientist, 74.1, 1986, pp. 128-36. HSU, Francis L. K. Exorcising the Trouble Makers. Westport, Conn., Greenwood, 1983. IZUTSU, Toshihiko. Language and Magic. Tokyo, Keio Inst., 1956. JAULIN, Robert. Formal Analysis of Geomancy, in Semiotica, 4.1-2, 1970, pp. 73-98. KOCH, Walter A. Art: Biogenesis and Semiogenesis, in Semiotica, 49, 1984, pp. 283-304. KORZYBSKI, Alfred. Science and Sanity. Lakeville, Conn., Int. Non-Aristotelian Library, 1933. KRIS, Ernest. Psychoanalytic Explorations in Art. New York, Int. Univ. Press, 1952. LANGE-SEIDL, Annemarie (org.). Zeichen und Magie. Tbingen, Stauffenburg, 1981. LVI-STRAUSS. The Savage Mind. Chicago, Univ. Press, 1966 (1962). MALINOWSKI, Bronislaw. Magic, Science, and Religion. Garden City, Doubleday, 1954 (1925). MORRIS, Charles W. Foundations of the Theory of Signs. Chicago, Univ. Press (Foundations of the Unity of Science, Towards an International Encyclopedia of Unified Science, vol. 1.2), 1970 (1938). . Signs, Language, and Behavior, in C. W. Morris, Writings on the General Theory of Signs. The Hague, Mouton, 1971 (1946). NTH, Winfried. Semiotics of the Old English Charm, in Semiotica, 19, 1977a, pp. 59-83. . Dynamik semiotischer Systeme: Vom altenglischen Zauberspruch zum illustrierten Werbetext. Stuttgart, Metzler, 1977b. . Semiotics of Magic in Childrens Folklore, in John Deely (org.), Semiotics 1985: Proceedings of the Tenth Annual Meeting of the Semiotics Society of America. Lanham. MD, Univ. Press of America, 1986, pp. 390-400. . Handbook of Semiotics. Blomington, Indiana Univ. Press, 1990a. . Semiotics of Magic, in Walter A. Koch (org.), Aspekte einer Kultursemiotk. Bochum, Brockmeyer, 1990b, pp. 141-63. OGDEN, Charles. The Magic of Words, in Psyche, 14, 1934, pp. 9-87. & RICHARDS, Ivor Armstrong. The Meaning of Meaning. New York, Harcourt, 1946 (1923). OPIE, Iona & OPIE, Peter. The Lore and Language of Schoolchildren. Frogmore, Paladin, 1977 (1959). PIAGET, Jean. Judgement and Reasoning in the Child. Totowa, Littlefield, 1972 (1928). SCHMIDTBAUER, Wolfgang. Psychotherapie: Ihr Weg von der Magie zur Wissenchaft. Mnchen, dtv, 1975. SEARLE, Jean. Speech Acts. Cambridge Univ. Press, 1970. STORMS, G. Anglo-Saxon Magic. The Hague, Nijhoff, 1948. TAMBIAH, S. J. The Magical Power of Words, in Man, 3, 1968, pp. 175-208. THORNDIKE, Lynn. A History of Magic and Experimental Science During the First Thirteen Centuries of Our Era. 8 vols. New York, Columbia Univ. Press, 1958-60. TODOROV, Tzvetan. Discours de la Magie, in LHomme, 13.4, 1973, pp. 38-65. TYLOR, Edward B. Primitive Culture. 2 vols. London, Murray, 1871.

R E V I S T A U S P , S O P A U L O ( 31 ) : 3 0 - 4 1 , S E T E M B R O / N O V E M B R O 1 9 9 6

41