Caso Pilsen Callao

Pilsen Callao es una de las ms antiguas cerveceras peruanas. Se origin en el Callao en el ao 1863. Actualmente le pertenece al grupo anglo sudafricano SABMiller.

HACIA LA PUBLICIDAD EMOCIONAL: LA AMISTAD

La empresa Pilsen Callao en el ao 2009 llevo a cabo un cambio en su imagen y valores hacia su asociacin con la amistad y el compaerismo a raz de la compra por SAB-Miller . Desde 1863, reuniendo a los amigos de verdad, se encontraba consolidando sus valores de marca. Los cambios que buscaron fueron comprometer ms pblico hacia la marca y generar conversacin alrededor de ella. Una estrategia que posicionar a la marca en el corazn del consumidor peruano. Para ello se llevaron a cabo investigaciones para afianzar los lazos de la empresa con su audiencia meta. As fue que se promovi la instauracin en el Per del Da del Amigo como fecha especial en el calendario para festejar La autntica amistad. El da del amigo existe en muchos otros pases y Pilsen Callao cogi esa idea y la materializo para dar impulso emocional a su marca.

Objetivo de Pilsen Callao

El objetivo de Pilsen Callao como marca fue colocarse en la mente del consumidor de una manera ms cercana al asociarse con valores como la amistad y el compaerismo, y ya dejando poco a poco de lado figuras superficiales como la imagen de la mujer y la fiestas que aportaban poco en la creacin de vnculos entre los consumidores y Pilsen Callao. Esta estrategia de vinculacin emocional era una innovacin en el mercado de las cervezas, y Pilsen Callao se benefici con esa idea al convertirse en la cerveza de la autntica amistad

El nico propsito de la planificacin estratgica viene a ser el permitir que una compaa

obtenga, con la mayor eficacia posible, una ventaja sobre sus competidores que pueda mantener. Pilsen Callao en manos de Backus El gran problema de la empresa Backus & Johnson fue que su portafolio de cervezas (Cristal, Pilsen Callao, Cuzquea, Arequipea, Pilsen Trujillo, San Juan, otras) no produjo diferencias en cuanto a la comunicacin publicitaria, y en general todas eran parecidas. Debido a la falta de un concepto se us deliberada y constantemente la imagen femenina en bikini
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2.2 La comunicacin de las empresas: La mujer como objeto Backus en los aos noventa dio un gran salto al comprar a varias marcas reconocidas como Cusquea, Pilsen Callao, entre otras lo cual les dio virtualmente el monopolio cervecero. Sin embargo, la comunicacin termina siendo ms simple que en momentos anteriores. Siempre las publicidades plantearon escenas donde los personajes principales lograban acercarse a las chicas con bikinis y ms guapas, en otros se convertan a estereotipos femeninos en sex simbol por la accin mgica de la Pilsen Callao (por ejemplo una bibliotecaria sensual). Esta publicidad fundamentalmente de los aos 90 se enfoc en mostrar a las modelos ms guapas del momento, en vez de transmitir mensajes que comunicaran los valores de la marca. Ingreso de SAB-Miller y cambios de valores Pilsen Callao sufri cambios al pasar a manos de la empresa SAB-Miller en el ao 2005. Antes de la compra sus comerciales transmitan mensajes bsicos y nada resaltantes que aportar a la marca. Se limitaba a presentar a las mejores modelos y asociarlas a la marca lo que gener acusaciones de sexismo en la empresa. La empresa SAB-Miller busco crear relaciones afectivas en las publicidades de Pilsen Callao que vincularon a los consumidores emocionalmente con la marca. Se mostraron as a grupos de amigos ms cercanos, disfrutando y relajndose, esta comunicacin permiti asociar el concepto de Desde 1863, reuniendo a los amigos de verdad.
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El posicionamiento no es otra cosa que la personalidad del producto, la imagen que tiene en

el mercado. El posicionamiento se hace en funcin de los atributos ms significativos del producto. La propuesta para el cambio de valores asociadas a la marca se llev a cabo con la creacin del El movimiento por el Da del Amigo que se llev a cabo en fases. Primero se busc a travs de las redes sociales y de los medios masivos contagiar la idea de que los amigos tengan un da para celebrar que sea diferente al 14 de febrero (Da del amor y de la amistad). Se llev a cabo una campaa de intriga donde no se mencion la marca, sino que se dej fluir el tema sin

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asociacin alguna a Pilsen Callao lo cual buscaba el apoyo incondicional de muchos sectores de la poblacin al verse como un movimiento sin intereses comerciales o de marca. Para dar vida al proyecto ideamos lo que denominamos El Movimiento por el Da del Amigo. Este movimiento haca un llamado a las personas y empresas para que se unieran a la causa de instaurar una fecha diferente para celebrar exclusivamente El Da del Amigo. La campaa se implement en etapas: intriga, develamiento, cuenta regresiva/celebracin y agradecimiento, contando con agresivas acciones BTL y teniendo como objetivo principal involucrar a los consumidores y pblico en general a manera de organizadores, voceros y protagonistas de esta iniciativa a travs de campaas digitales en Internet. Como resultado, Pilsen Callao logr instaurar por primera vez el Da del Amigo, el 1er sbado de julio, en nuestro pas. Luego del lanzamiento ms del 50% de encuestados asoci directamente al da con la marca (Arana, 2013) Cambios en la publicidad y valores de marca de Pilsen Callao Con el ingreso de Sab-Miller en Backus, se dio un notorio cambio en el tipo de comunicacin publicitaria de las marcas y el portafolio fue mejor definido, dndole un posicionamiento individual a cada una de ellas, incluida Pilsen Callao. Cada una tendra un enfoque distinto y un posicionamiento marcado en diferentes segmentos de mercados, esto le dio impulso al resurgimiento de la marca La escala de valores se cambi, ya no se usara la imagen de la mujer objeto, no podan haber nios o gente menor de 18 aos en los comerciales, adems los personajes no podan tener actitudes negativas ni inmorales, tampoco podan ser saca-vuelteros ni incumplir con sus responsabilidades. Las ocasiones de consumo deban ser reales y no se poda sugerir la ingesta de alcohol, durante el trabajo, o cuando se manejaba. (Arana, 2013) 2.3.5 Lineamientos de valores publicitarios Pilsen Callao se defini hacia un pblico adulto entre 25 y 40 aos de niveles medio y bajo con responsabilidades y valores asociados a la familia y tradicin. En la transicin se presentaban a amigos jvenes, divirtindose pero marcando leyes de la Amistad y se les quit el protagonismo reinante que tenan las chicas hasta ahora en los comerciales Las campaas estaban siempre relacionadas con la tradicin y la amistad, despus de las leyes de la amistad, se lanz el comercial del Capitn Snchez, contando su historia de amistad a unos muchachos jvenes.

Caso Pilsen Callao: Backus http://www.youtube.com/watch?v=JnNh5Lfw_iY http://www.youtube.com/watch?v=AfxmGeft_6Y Caso Pilsen Callao: SAB Miller http://www.youtube.com/watch?v=-tzt4YtLKxc http://www.youtube.com/watch?v=o8xrUTnU3dQ

Bibliografa SOLER, Pere. Estrategia de Comunicacin en Publicidad y Relaciones Pblicas. Casos ganadores de los Premios Effie 2008. Lima: Universidad del Pacfico, 2008 Arana, O. Campaa publicitaria: Lanzamiento del da del amigo de Pilsen Callao. Lima, 2013