TALLER #1 CASO PUMA

PRESENTADO POR: KARINA COBA MACAS

PRESENTADO A: DOCENTE: HAROLD SUKIER

UNIVERSIDAD DE LA COSTA CUC FACULTAD DE INGENIERA INDUSTRIAL ELECTIVA ECONMICO- ADMINISTRATIVA / MERCADOS I GRUPO BN

BARRAN UILLA ATL!NTICO MAR"O DE #$1% 1

CASO PUMA La forma en que Jochen Zeitz salv de la bancarrota a la empresa alemana de indumentaria deportiva y la reubic entre los nombres fuertes de la industria, constituye un sorprendente caso de gestin de marca. En 1 !, "uma atravesaba su octavo e#ercicio consecutivo con p$rdidas y estaba virtualmente en bancarrota. La direccin e#ecutiva cambiaba de manos todos los a%os y la alta gerencia parec&a incapaz de hacer frente al nuevo escenario competitivo de la industria de la indumentaria deportiva, dominado por el &mpetu de 'i(e. Las p$rdidas de "uma derivadas de sus altos costos de produccin y de su r&gida estructura centralizada se elevaban ya a unos )*+ ,-. millones, y su imagen se deterioraba d&a a d&a. /ue entonces cuando se le entreg el timn a Jochen Zeitz. 0on !. a%os de edad y apenas tres de trayectoria en "uma, Zeitz, formado en 1lemania, /rancia y los Estados )nidos, acababa de alcanzar la vicepresidencia de mar(eting y ventas internacionales cuando fue designado 0E2 3"residente e#ecutivo4. Era el m5s #oven presidente de una empresa alemana que cotizaba en 6olsa en toda la historia del pa&s. L& '()(*+ ,)-.&-/0(1& 2, ",(-3 La tarea que Zeitz ten&a por delante era tan grande como el deterioro sufrido por la marca. El nuevo 0E2 encar una reestructuracin inmediata, redefini la visin corporativa y puso en marcha un plan de desarrollo de largo plazo, en tres fases. *e propon&a salir r5pidamente de la crisis, y reposicionar gradualmente a "uma como una marca competitiva, con una imagen interna y e7terna renovada. La estrategia de marca y el plan de mar(eting asociado a ella fueron el e#e de la transformacin, que incluy una completa reformulacin de la organizacin. La nueva identidad de marca surgi de la fusin de tres elementos8 deporte, estilo de vida y moda. En la implementacin del cambio de imagen #ug un papel central 1ntonio 6ertone, quien ten&a slo ,, a%os cuando ingres a "uma en 1 9. :res a%os m5s tarde Zeitz lo ascendi a director de mar(eting global, y hoy es el director global de gestin de marca e integra el m57imo organismo de gobierno de la empresa, el 0omit$ E#ecutivo del ;rupo, creado por Zeitz. El traba#o con#unto de Zeitz y 6ertone permiti alinear a "uma con las nuevas tendencias de la industria de la indumentaria deportiva, donde la produccin segu&a constituyendo un elemento clave, pero subordinada al proceso de mar(eting global. La diferenciacin de los productos se originaba ahora en la comunicacin de mar(eting, m5s que en los materiales utilizados en la fabricacin, y las marcas, convertidas en el mayor capital de las empresas, se diversificaban en sub marcas dirigidas a diferentes grupos de consumidores, y no slo a los que buscaban una promesa de desempe%o deportivo. <odelos y figuras del espect5culo se sumaban a los atletas en la promocin de las marcas, y el =outsourcing> se impon&a como modalidad de produccin, ya que casi todas las empresas derivaban la manufactura a proveedores localizados en su mayor&a en 1sia.

En ese conte7to, Zeitz y su equipo dise%aron una estrategia orientada a recuperar una imagen de marca fuerte y diferenciada y a obtener un crecimiento rentable duradero. "ero primero hab&a que convertir a "uma en una empresa m5s fle7ible y eficiente. En vez de una oficina central, pas a tener tres8 en 1lemania, los Estados )nidos y ?ong @ong, con la consiguiente descentralizacin de las funciones corporativas. La estructura de liderazgo se ampli y agiliz a partir de la creacin del 0omit$ E#ecutivo del ;rupo, integrado por los tres miembros del directorio, y los directores de operaciones y recursos humanosA gestin de marcaA finanzas y control, y ventas centroeuropeas e internacionales. Esta comunicacin entre funciones agiliz la estructura corporativa, y se constituy en una venta#a competitiva de la compa%&a. L& ,)-.&-,0(& 2, 4&.1& La gestin de marca gir alrededor de la idea, instalada por 6ertone, de que =no se trata de ser el me#or sino de ser el m5s cool>. La estrategia de diversificacin, mediante sub marcas asociadas a una variedad de =estilos de vida> y de modas, implic transformar a "uma en una compa%&a guiada por el mar(eting. 1l poner incluso m5s $nfasis en el estilo de vida que en el rendimiento deportivo, se distanci de sus principales competidores. 1 diferencia de 'i(e, cuya identidad de marca central se manifiesta a trav$s de todas sus sub marcas, "uma logr dirigirse a los consumidores en funcin de sus diferencias, creando un producto para cada necesidad. 0entrada en el concepto de, =sport life style> literalmente, =estilo de vida deportivo>, la estrategia de marca de "uma tiene como ob#etivo convertirla en =la marca m5s deseable del mundo>. 1l ofrecer una l&nea de productos orientada a diferentes necesidades y estilos de vida, responde a lo que 6ertone describe como =una mayor conciencia de la gente por lo est$tico>. Befinido como la fusin de las influencias del deporte, el estilo de vida y la moda, el concepto =sport life style> e7presa la forma en que la compa%&a entiende el deporte8 como una filosof&a de vida que pone $nfasis en el buen estado f&sico, el bienestar y la vida activa. 1 partir de la idea de que el deporte puede tener significados diferentes para cada persona, "uma lo aborda en un conte7to m5s amplio, de estilo de vida, sin olvidar el compromiso con el desempe%o competitivo.

PREGUNTAS 15 6C789,) :7,.;+ 9;) 1&4<(;) 48) )(0+(:(1&-(';) =7, .,&9(3; >74& ,+ )7 ,)-.71-7.& ;.0&+(3&1(;+&9? >&.& @&1,.9& 48) 1;4>,-(-('& A 2(+84(1&B En el proceso de hacer a "uma una empresa m5s din5mica y competitiva, se realizaron los siguientes cambios en la estructura organizacional8 1. *e nombr a Jochen Zeitz como "residente E#ecutivo de la compa%&a, convirti$ndose en presidente m5s Joven de una empresa alemana que cotizaba en 6olsa en toda la historia de este pa&s. ,. *e modific la modalidad de produccin donde se impon&a el =outsourcing> subcontratando la manufactura a proveedores localizados en su mayor&a en 1sia. !. *e convirti a "uma en una empresa m5s fle7ible y eficiente, para lo cual, en lugar de una oficina central, pas a tener tres8 en 1lemania, los Estados )nidos y ?ong @ong, con la consiguiente descentralizacin de las funciones corporativas. 9. *e ampli y agiliz la estructura de liderazgo, la estructura corporativa y la comunicacin entre funciones, a partir de la creacin del 0omit$ E#ecutivo del ;rupo, integrado por los tres miembros del directorio, los directores de operaciones, recursos humanosA gestin de marcaA finanzas, control, y ventas centroeuropeas e internacionales. El cual se constituy en una venta#a competitiva de la compa%&a. #5 6C789,) );+ 9&) &11(;+,) ,)-.&-/0(1&) =7, 7-(9(3; P74& >&.& )&9(. 2, 9& <&+1&..;-& A .,>;)(1(;+&. )7 4&.1&B Bentro de las estrategias de recuperacin y reposicin de marca implementada por Zeitz y 1ntonio 6ertone se encuentran8 1. Zeitz redefini la visin corporativa de "uma, buscando alinearla con las nuevas tendencias de la industria de la indumentaria deportiva y de este modo reposicionarla gradualmente como una marca competitiva, con una imagen interna y e7terna renovada. Esta nueva filosof&a empresarial surgi de la fusin de tres elementos8 deporte, estilo de vida y moda, llamando a este concepto =sport life style> literalmente, =estilo de vida deportivo>, el cual se trataba de una nueva estrategia de diversificacin, mediante sub marcas asociadas a una variedad de =estilos de vida> y de modas, haciendo m5s $nfasis en el estilo de vida que en el rendimiento deportivo. El ob#etivo de dicha estrategia de marca era convertir a "uma en =la marca m5s deseable del mundo>, al ofrecer una l&nea de productos orientada a diferentes necesidades y estilos de vida.

,. "uma se diversifico en sub marcas dirigidas a diferentes grupos de consumidores, y no slo a los que buscaban una promesa de desempe%o deportivoA logrando dirigirse a los consumidores en funcin de sus diferencias, creando un producto para cada necesidad. !. Esta estrategia de diversificacin implic transformar a "uma en una compa%&a guiada por el mar(eting, donde la diferenciacin de los productos se originaba ahora en la comunicacin de mar(eting, m5s que en los materiales utilizados en la fabricacin, y las marcas, convertidas en el mayor capital de las empresas. "or lo que se puede decir, que la estrategia de marca y el plan de mar(eting asociado a ella fueron el e#e de la transformacin, que incluy una completa reformulacin de la organizacin. 9. *e intensifico la promocin de la marca, la cual se realizaba a trav$s de <odelos y figuras del espect5culo. C5 6 7/ 9, >,.4(-(* & D;1@,+ ",(-3 1;+ -&+ 1;.-& ,2&2? .,7<(1&. & P74& ,+-., 9;) +;4<.,) :7,.-,) 2, 9& (+27)-.(& 2,>;.-('&B Jochen Zeitz al ser #oven y el haber sido formado en distintos pa&ses como en 1lemania, /rancia y los Estados )nidos, trae una visin amplia de distintas industrias alrededor del mundo, as& como una idea fresca y renovada de la moda, lo que le permite con la ayuda de 6ertone crear una estrategia totalmente re#uvenecida de la marca, dirigiendo su producto no solo a los deportistas si no a los diferentes segmentos del mercado creando productos de acuerdo a los estilos de vida y necesidades de cada uno de estos.