Recebido em: 11/09/11 Aprovado em: 11/09/11

Logstica reversa: um estudo de caso numa franquia do Boticrio localizada em Serra Talhada (PE)
Gisele Fernanda Rocha e Silva (UFRPE PE/Brasil) - rocha.gisele@yahoo.com.br Fazenda Saco, s/n, Caixa Postal 063, Serra Talhada-PE Paulo Henrique de Brito Carvalho (UFRPE PE/Brasil) - paulinho151@hotmail.com Amanda do Nascimento Santos (UFRPE PE/Brasil) - nanda_ans@hotmail.com Ana Paula da Silva Farias (UFRPE PE/Brasil) - ana_paula2778@hotmail.com

Resumo Atualmente, as organizaes tendem a ser legalmente responsveis pelo destino do que produzem/vendem, aps a entrega aos seus clientes e tambm, pelo impacto desses bens na natureza. Sendo assim, ao projetar seu fluxo logstico de produtos, muitas organizaes tm como opo a logstica reversa, responsvel por gerar materiais reaproveitados, que retornam ao processo tradicional de suprimento, produo e distribuio. Dentro desse contexto, este trabalho objetiva identificar se os consumidores de uma das franquias do grupo Boticrio, localizada em Serra Talhada (PE), tm conhecimento e contribuem efetivamente para o desenvolvimento do Programa Bioconscincia, que trata da reciclagem ps-consumo e tem a inteno de reduzir os impactos ambientais e melhorar a qualidade de vida de geraes presentes e futuras. Para isso, foi realizado um estudo de caso, de cunho exploratrio-descritivo, com anlise quantitativa de dados, no qual consumidores retratam o tipo de conhecimento e participao no programa de logstica reversa proposto. Palavras-chave: Logstica; franquia; embalagem. Abstract Today, organizations tend to be legally responsible for the disposal of what they produce/sell, after delivery to their customers and also for the impact of these goods on nature. Therefore, when designing their logistics flow of products, many organizations have the option of reverse logistics, responsible for generating reclaimed materials that return to traditional procurement, production and distribution. Within this context, this paper aims to identify whether consumers at a franchise of an apothecary group, located in Serra Talhada (PE), have knowledge and contribute effectively to the development of a bioawareness program, which deals with post-consumer recycling and has the intention of reducing environmental impacts and improving the quality of life for present and future generations. For this, we conducted an exploratory and descriptive case study, with quantitative data analysis, in which consumers portray the kind of knowledge and participation in the proposed reverse logistics. Keywords: Logistics; franchise; package.

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1. INTRODUO
Ao se falar em logstica, atualmente, alm das questes de transporte e armazenagem de um produto fsico, num cenrio de produo, h de se pensar tambm, na sua aplicao na prestao de servios e na administrao de certas questes relacionadas ao meio ambiente (BALLOU, 2006). Entendida como o fluxo de materiais, dentro de uma instalao de produo e a movimentao de produtos do seu ponto de aquisio ao seu ponto de consumo, a logstica tem acompanhado o que parece ser uma tendncia da legislao ambiental: fazer com que as empresas, cada vez mais, tornem-se responsveis por todo o ciclo de vida de seus produtos (STEVENSON, 2001; LACERDA, 2009). Isso quer dizer que as organizaes tendem a ser legalmente responsveis pelo destino do que produzem/vendem, aps a entrega aos seus clientes e tambm, pelo impacto desses bens na natureza. Somado a essa perspectiva, est o aumento da conscincia ecolgica dos consumidores, que esperam que as empresas reduzam os impactos das suas atividades no meio ambiente (LACERDA, 2009). Dentro desse contexto, ao se projetar o fluxo logstico dos seus produtos, muitas organizaes podem ter como opo, a questo da logstica reversa que, de acordo com Leite e Brito (2003), visa equacionar os aspectos relacionados ao retorno dos bens ao ciclo produtivo ou de negcios da empresa. Vale salientar que o retorno dos produtos pode acontecer de duas formas. A primeira, trata do retorno de produtos que foram entregues pela empresa, com algum tipo de problema, em termos de qualidade ou quantidade, por exemplo; ou produtos que necessitam de reparo (recall); ou ainda, aqueles que o produtor assume a responsabilidade sobre eles, aps a sua vida til. E a segunda forma, refere-se, basicamente, ao retorno de produtos que sero destinados venda ou reciclagem e que tenham sido originrios do comrcio, indstria ou residncias (SOUZA e FONSECA, 2008). Logo, muitas organizaes passam a perceber a logstica reversa como o processo de planejamento, implementao e controle do fluxo de matrias-primas, estoque em processo e produtos acabados (e seu fluxo de informao) do ponto de consumo at o ponto de origem, com o objetivo de recapturar valor ou realizar um descarte adequado (LACERDA, 2009). Ento, fica evidente que o processo de logstica reversa pode gerar materiais reaproveitados, que retornam ao processo tradicional de suprimento, produo e distribuio. Uma das empresas que realiza atividade desse tipo, o Boticrio. Com base nisso, este artigo visa identificar se os consumidores de uma das franquias do Grupo Boticrio tm conhecimento e contribuem efetivamente para o desenvolvimento do Programa Bioconscincia.

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2. LOGSTICA REVERSA
A logstica reversa comporta as operaes relacionadas com a reutilizao de produtos e materiais. Ou seja, so atividades de coleta, desmonte e processamento de produtos e/ou materiais e peas usadas, com o objetivo de assegurar uma recuperao sustentvel ao meio ambiente (DAHER et al., 2004). Para Sabbadini et al. (2005), fazem parte das tarefas da logstica reversa a devoluo de produtos por clientes, o retorno de embalagens e a coleta de materiais para serem recuperados. importante destacar que a logstica reversa no um fenmeno novo, pois fabricantes de bebidas e vidros, siderrgicas e indstrias de latas de alumnio j reaproveitavam parte de seus materiais, como as garrafas, vidros, sucatas e latas descartadas. No entanto, h setores que esto adotando tal prtica mais recentemente, como, por exemplo, a indstria de eletrnicos, varejo e a automobilstica. E o que faz diferena entre as atividades desenvolvidas h algum tempo e as de hoje, o escopo. Atualmente, as atividades de reciclagem e reaproveitamento de produtos e embalagens tm aumentado consideravelmente (LACERDA, 2009). E esse aumento deve-se, dentre outros aspectos, oportunidade que as empresas tm de se diferenciar de seus concorrentes e de cortar custos de maneira contnua, alm de estarem respondendo legislao ambiental que fora as empresas a retornarem seus produtos e cuidar do tratamento necessrio; a acompanharem a conscientizao ambiental dos consumidores; a procurarem a fidelizao dos clientes; a focarem a limpeza do canal de distribuio; e a recapturarem valor e seus ativos (FLEISCHMANN et al., 2001). Ao se falar, especificamente, em canais reversos de produtos, Leite (2003) define duas categorias: o de ps-consumo (produtos e materiais originados do descarte dos bens, depois de finalizada sua utilidade original e que retornam ao ciclo produtivo reciclagem ou reso) e o de ps-venda (diferentes formas de retorno dos bens com pouco ou nenhum uso). Ainda segundo Leite (2003), a categoria ps-consumo classifica seus bens em: descartveis, durveis e semidurveis. Os descartveis caracterizam-se pela vida til, com durao de apenas algumas semanas, tpicos de embalagens. Os durveis tm vida til de anos e dcadas e os semidurveis, alguns meses. No tocante s embalagens dos produtos, que podem ser do tipo retornvel ou descartvel, a sua volta pode oferecer benefcios de ordem ambiental e econmica para as organizaes, desde que essas identifiquem o seu melhor canal de devoluo (REN et al., 2011).

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Assim, as empresas necessitam investir em estrutura fsica com pontos de coletas acessveis e tambm na disponibilizao de informaes aos consumidores. Essas informaes devem englobar detalhes sobre os possveis danos causados ao meio ambiente, com o possvel descarte inadequado do produto e sobre a legislao a cerca das questes ambientais, com campanhas informativas direcionadas ao consumidor, para que esse possa participar ativamente do processo de retorno. Os canais reversos devidamente estruturados viabilizam a devoluo de bens ps-consumo, com a participao imprescindvel do consumidor nesse processo (BEZERRA, 2009). O papel do consumidor, portanto, merece destaque no canal logstico reverso, j que o mesmo pode iniciar o procedimento de devoluo do produto, assim como os atacadistas, os varejistas, os postos de assistncia autorizada, dentre tantos outros, que viabilizam o retorno dos bens ao ciclo produtivo ou de negcios da organizao (BEZERRA, 2009).

3. MATERIAL E MTODOS
Essa pesquisa caracteriza-se como descritiva e exploratria. descritiva, porque tem o propsito de analisar, com a maior preciso possvel, fatos ou fenmenos extrados do ambiente natural (MICHEL, 2005). E exploratria, pois tem a finalidade de aumentar a familiaridade do pesquisador com esses fatos ou fenmenos, para realizao de uma investigao futura mais precisa (MARCONI e LAKATOS 2008). O estudo de caso foi aplicado a essa pesquisa, pois focou a coleta de dados numa franquia da rede Boticrio, localizada em Serra Talhada (PE). Essa tcnica apresenta, como objeto de estudo, uma organizao especfica, capaz de fornecer conhecimento aprofundado sobre determinada realidade e que no pode ser generalizado para outras instituies. Ou seja, a anlise realizada pelos pesquisadores para a franquia escolhida, valer apenas para ela, no podendo ser utilizada para outras organizaes, pertencentes ou no, mesma rea de atuao (TRIVIOS, 1992). Na pesquisa, tambm foi utilizada a abordagem quantitativa, por ser uma forma de coletar opinies e informaes e transform-las em dados numricos, atravs de recursos e tcnicas estatsticas, como, por exemplo, a porcentagem ou a mdia de determinado resultado (SILVA e MENEZES, 2001). Quanto ao instrumento de pesquisa, foi escolhido o questionrio. Esse foi aplicado em 40 clientes da loja do Boticrio, no perodo de 22 a 26 de novembro de 2010. Tal instrumento foi composto por perguntas objetivas, voltadas anlise do Programa Bioconscincia. Aps a coleta de dados, esses foram tratados com o uso do Software Excel 2003, com o objetivo de analisar percentualmente os resultados obtidos em cada item.

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4. O BOTICRIO E O PROGRAMA BIOCONSCINCIA

A empresa em que foram coletados os dados para a pesquisa, trata-se de uma franquia do Grupo Boticrio, localizada em Serra Talhada, interior de Pernambuco, que foi inaugurada em 1980, como a primeira franquia do grupo no Nordeste. O Grupo Boticrio , hoje, a maior rede de franquias de perfumaria e cosmticos do mundo, com mais de 3.020 lojas no Brasil, divididas entre cerca de 900 franqueados. Com atuao internacional, a organizao est presente em 7 pases e em, aproximadamente, 100 pontos de vendas e 65 lojas exclusivas. O Boticrio marca conhecida e premiada internacionalmente. Empresa filiada ABF (Associao Brasileira de Franchising) e IFA (International Franchising Association); possui seu nome associado a aspectos, como: qualidade, tecnologia, proteo ao meio ambiente, modernidade, inovao e respeito ao consumidor. Como em um dos seus pilares est a proteo ao meio ambiente, foi desenvolvido o Programa Bioconscincia, no ano de 2006. Na poca, as franquias do Grupo Boticrio poderiam aderir ao programa de maneira voluntria. Porm, em 2010, tal programa foi implantado em toda rede de lojas, uma vez que o grupo passou a fornecer recursos materiais e logsticos para execuo dos processos. O Bioconscincia um programa de reciclagem ps-consumo, que tem a inteno de reduzir os impactos ambientais e melhorar a qualidade de vida de geraes presentes e futuras. Ele mobiliza diversos pblicos, desde consumidores, franqueados, consultoras, colaboradores at fornecedores. Atravs do programa, o Boticrio prope aos consumidores aes simplificadas e eficientes para facilitar a coleta e a reciclagem de resduos, buscando solues que permitam o desenvolvimento econmico da organizao, sem danos ao meio ambiente. Os principais objetivos do programa so: Ser um instrumento para que o consumidor possa exercer sua cidadania, por meio de prticas scio-ambientais; Tornar o Boticrio uma empresa inovadora no conceito de ciclo de vida do produto; Reduzir o descarte em aterros sanitrios; Inibir a comercializao paralela de produtos, fazendo com que sejam minimizados os danos ambientais e a falsificao. A ideia central recolher boa parte das embalagens de seus produtos e recicl-los. Para isso, foram instaladas urnas de recolhimento em todas as lojas da rede. Assim, os consumidores podem descartar, de maneira adequada, parte do produto utilizado. A partir desses pontos de coleta, os itens seguem para gerenciadores de resduos e cooperativas de catadores locais (parceiros do Boticrio), que transformam esse material em novos produtos.

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5. RESULTADOS E DISCUSSES
Para a avaliao do Programa Bioconscincia, sob a perspectiva do consumidor, foram consultados 40 clientes; desses, 65% eram do gnero feminino e 35% do gnero masculino, numa faixa etria que variou de 15 a 55 anos. A seguir, sero apresentados e comentados os resultados da avaliao.

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5.1. Frequncia de compra

Do total de entrevistados, 12,5% frequentam a loja semanalmente, 25%, quinzenalmente e 20%, mensalmente, confome tabela 1. provvel que, com esse percentual de frequncia, os clientes possuam um certo grau de fidelizao para com a empresa. Tabela 1 Frequncia dos respondentes loja.
Frequncia Semanalmente Quinzenalmente Mensalmente Trimestralmente Sempre que h lanamento de um novo produto/nova linha
Fonte: Questionrios, 2010.

N dos respondentes 5 10 8 6 11

% dos respondentes 12,5 25 20 15 27,5

Uma das formas de fideliz-los, torn-los clientes assduos. Para isso, as organizaes tm que faz-los sentir-se importantes. necessrio uma certa dedicao a eles, bem como desenvolver aes para surpreend-los e dar-lhes boas recompensas e tratamento especial (RAPHEL, 1999).

5.2. Importncia de projetos scio-ambientais

Relacionando as compras desses clientes em empresas que desenvolvem projetos scio-ambientais, a maioria dos entrevistados, 62,5%, julga como extremamente importante o desenvolvimento de projetos nessa esfera, por parte das organizaes. Para Tachizawa (2006), o consumidor do futuro, inclusive no Brasil, passar a privilegiar no apenas o preo e a qualidade dos produtos, mas principalmente, o comportamento social e ambiental das empresas fabricantes desses produtos.

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Tabela 2 Grau de importncia dado aos projetos scio-ambientais.

Grau Sem importncia Importante Muito importante Extremamente importante
Fonte: Questionrios, 2010.

N dos respondentes 2 6 7 25

% dos respondentes 5% 17,5% 62,5%

Em geral, empresas que se esforam em desenvolver aes de preservao ambiental, podem ter ganhos de imagem, especialmente dentre os consumidores que se identificam com a questo ecolgica (LEITE, 2003). A incorporao de valores ligados preservao ambiental pode oferecer uma oportunidade para a empresa fazer a coisa certa, aumentar sua imagem corporativa e da marca, economizar dinheiro e abrir novos mercados para produtos que tenham o intuito de satisfazer as necessidades dos consumidores, no sentido de manter uma alta qualidade de vida (OTTMAN, 1994).

5.3. Conhecimento e divulgao de projetos scio-ambientais do Boticrio

Quanto ao conhecimento de projetos scio-ambientais do Boticrio, 80% dos respondentes disseram no lembrar de ter tido informaes sobre os mesmos na loja em questo, conforme tabela 3. Tabela 3 Conhecimento de algum projeto scio-ambiental do Grupo O Boticrio.
Conhece algum projeto socioambiental Sim No
Fonte: Questionrios, 2010.

N dos respondentes 8 32

% dos respondentes 20% 80%

Logo, 37,5% e 35% julgaram como regular e pssima, respectivamente, as aes da franquia, no sentido de divulgar os projetos sociais e ambientais desenvolvidos pelo Boticrio (tabela 4).

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15%

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Tabela 4 Qualidade da divulgao dos programas.

Divulgao Pssima N dos respondentes 14 15 6 5 % dos respondentes 35% 37,5% 15% 12,5%

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Regular Boa tima

Fonte: Questionrios, 2010.

Isso demonstra que pode haver um trabalho de divulgao maior dessa franquia, junto aos clientes, no dia-a-dia, com relao s suas aes de cunho scio-ambiental. E isso pode ser conseguido, atravs dos colaboradores ou consultores, no momento da venda. Ao falar dos produtos, pode existir uma orientao da gerncia da loja, em apontar tambm, quais desses fazem parte de algum projeto que possa interessar ao consumidor. E, tambm, distribuir o material informativo dos projetos existentes. Essa pode ser uma forma de ser diferente e de acostumar o cliente a um segmento de consumo, o qual estaria disposto at a pagar mais para obter determinado bem e utiliz-lo mais intensamente, como afirmam Kotler e Armstrong (1998 apud CHAVES e BATALHA, 2006). Ainda segundo os autores, os servios logsticos tendem a gerar vantagem competitiva para a empresa, quando agregam valor e isso acontece, quando se atende s necessidades dos clientes com preocupaes especficas.

5.4. Conhecimento e utilizao do Programa BioConscincia

Apenas 27,5% dos respondentes, que frequentam essa franquia, tm conhecimento sobre o Programa Bioconscincia do Boticrio (tabela 5). Tabela 5 Conhecimento do Programa BioConscincia do Boticrio.
Conhece o Programa BioConscincia Sim No
Fonte: Questionrios, 2010.

N dos respondentes 11 29

% dos respondentes 27,5% 72,5%

E do total de entrevistados, 87,5% no realizam as atividades pertinentes ao Programa Bioconscincia (tabela 6).

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Tabela 6 Utilizao do Programa BioConscincia.

Utilizao do programa BioConscincia Sim No
Fonte: Questionrios, 2010.

N dos respondentes 5 35

% dos respondentes

87,5

Esse aspecto pode interferir na operacionalizao eficaz do programa em questo. Sem o conhecimento necessrio sobre o que proposto pela empresa, fica difcil entender, especificamente, qual o papel de cada participante no processo. No caso da logsica reversa, ela possui interface ligada a vrios subsistemas da empresa, dentre eles a manufatura, compras, marketing e engenharia de embalagens, por exemplo, conseguindo, atravs da integrao desses, transformar metas em gerao de recursos (SINNECKER, 2007). Ento, pode-se afirmar que o grau de estruturao de um canal reverso caracterizado pelas prticas e procedimentos organizacionais envolvidos nas diversas etapas de retorno dos produtos, pelo relacionamento, pelos recursos empregados nas operaes de retorno e pelas informaes trocadas entre os participantes da cadeia (LEITE et al., 2005).

5.5. Destino final dos produtos

Em decorrncia da falta de conhecimento sobre a ao do programa, 57,5% dos entrevistados descartam suas embalagens no lixo comum, sem nenhum cuidado especfico. Tabela 7 Destino do produto aps seu uso.
Destino do produto ps-uso Coleciona embalagens vazias Joga no lixo, sem nenhum cuidado especfico Joga no lixo utilizando-se da coleta seletiva Devolve as embalagens nos adequados pontos de coleta
Fonte: Questionrios, 2010.

N dos respondentes 2 23 5 10

% dos respondentes 5% 57,5% 12,5% 25%

Como nessa cadeia, a participao do consumidor sempre importante para o sistema de coleta, a ao do descarte da embalagem em lugares inadequados pode inviabilizar o processo de reciclagem, o que amplia a necessidade de aumento de informaes sobre o projeto, principalmente, no tocante ao papel de cada participante da cadeia nele. Para Bezerra (2009), a logstica reversa precisa ser utilizada, de forma a beneficiar o meio ambiente e, para isso, necessrio estruturar canais reversos, que possibilitem a participao no apenas da sociedade, mas de todos os participantes do canal logstico.

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6. CONCLUSO
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A partir das informaes coletadas, possvel fazer algumas consideraes. A primeira delas a importncia de organizaes, como o Boticrio, estar em congruncia com as exigncias e presses do ambiente, como o caso do reaproveitamento adequado das embalagens de seus produtos. No entanto, o trabalho de divulgao e cobrana de participao das suas franquias, no Projeto Bioconscincia, poderia ser melhor trabalhado. Os consumidores declaram ter conscincia da importncia de projetos scio-ambientais para as empresas e isso um fator que deve ser explorado ainda mais por elas. Ento, um projeto como o Bioconscincia, que j tem mais de 4 anos, poderia estar presente na mente de seus consumidores ainda mais e fazer com que eles realizem o descarte adequado dos produtos que fazem parte do programa. O que fica evidente que existe a estruturao de um canal logstico reverso, com grande capacidade de execuo eficiente e eficaz. No entanto, no fica claro quais so as metas e a importncia de cada franquia na operacionalizao do canal e como fazer com que os consumidores possam contribuir de forma mais efetiva. Na franquia de Serra Talhada, o projeto ainda necessita de uma maior e melhor divulgao, com a capacidade de despertar o interesse do cliente em retornar suas embalagens e contribuir com o projeto do fluxo reverso proposto pela empresa.

7. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
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