Muris ii

Melika Husi

Slavo Kuki

Ponaanje potroaa

Ekonomski fakultet Sveuilita u Mostaru

Predgovor
Osnovni cilj ove knjige jeste da obezbijedi studentima bazini uvid u savremeni koncept ponaanja potroaa. Studije u okviru marketinga danas obavezno obuhvataju analizu i razumijevanje potroaa, to je pretpostavka uspjenog marketinga. Razumijevanje potroaa nije jednostavno, to pokazuju brojni primjeri neuspjeha na tritu. Razumijevanje potroaa podrazumijeva poznavanje prvenstveno teorijskih principa ponaanja ljudi i u drutvenom i u individualnom kontekstu. S druge strane, praktina komponenta ponaanja, te iskustva i rezultati iz prolosti su takoe vaan elemenat u sagledavanju problematike. Knjiga je u tom duhu presjek i teorijskih i praktinih komponenti, koje imaju za cilj da studente uvedu u bogati fundus postojeih saznanja. Savremene studije marketinga sve vie panje posveuju upravo ponaanju potroaa. Razlog tome je injenica da su bazina kvantitativna i demografska istraivanja doivjela svoj vrhunac, te da kvalitativna individualna istraivanja sve vie pruaju dubinski uvid u psihu i individualne utjecaje na potroaa. Psiholoke kategorije motivacije, stavova, percepcije, personalnosti i procesa uenja fokusiraju panju na pojedinanog potroaa i uveliko pomau razumijevanju ponaanja. S druge strane, drutveni utjecaji ovaploeni u kulturi, porodici, referentnim grupama i nainu komunikacije omoguavaju kompletiranje slike utjecaja i konteksta unutar kojih potroa donosi odluke. Premda je disciplina ponaanja potroaa ve poprilino razvijena u marketing literaturi zemalja Zapada, u Bosni i Hercegovini postoji vrlo malo literature na ovu temu. Ovaj udbenik je po naem saznanju prvo cjelovito djelo namijenjeno studentima, akademskoj zajednici i poslovnom svijetu u zemlji. Obzirom na obim studija marketinga udbenik treba da popuni prazninu u bibliograji. Takoe, autori su nastojali da pristupe tematici iz specinog ugla ekonomije u razvoju, bez gubljenja opeg pristupa. Mi se nadamo da e nakon prouavanja ove i slinih knjiga studenti i poslovni ljudi biti u stanju da kreiraju marketing strategiju pristupa potroau i ciljnom tritu. Naravno, naa pretenzija nije bila da pokrijemo sve mogue aspekte iroke problematike, za to bi trebao mnogo vei prostor. Naa ambicija je bila da pruimo osnovne principe i fundamente ove naune discipline, da bismo osposobili studente i marketing istraivae za dalji rad i istraivanja.

Autori

Biograje autora
Muris ii je profesor na Ekonomskom fakultetu Univerziteta u Sarajevu i dopisni lan Akademije nauka i umjetnosti Bosne i Hercegovine. Profesor ii je est godina predavao predmete iz oblasti marketinga na University of Wollongong u Australiji. Pored toga predavao je na Virginia Polytechnic Institute and State University, John Carroll University, Michigan State University, Czech Management School, Univerzitetu u Ljubljani, Sveuilitu u Zagrebu i drugim univerzitetima irom svijeta. Profesor ii je objavljivao lanke u Journal of International Marketing, Journal of Advertising, Journal of Global Marketing, Journal of Business Ethics, European Journal of Marketing, Social Indicators Research i mnogim drugim indeksiranim asopisima. Takoe je uestvovao sa prilozima na mnogobrojnim meunarodnim naunim konferencijama, izmeu ostalih na American Marketing Association Conference, European Academy of Marketing Conference, World Marketing Congress i desetine drugih.

Melika Husi je vii asistent na Katedri za marketing Ekonomskog fakulteta Univerziteta u Sarajevu. Postdiplomski studij Poslovno upravljanje (MBA Master of Business Administration) je zavrila na Ekonomskom fakultetu Sveuilita u Zagrebu, a doktorat e braniti 2009. godine na temu Stil ivota i luksuzna potronja. Diplomant je III generacije London School of Public Relations (LSPR) u BiH, a 2009. godine je boravila na George Washington Univerzitetu kao stipendista State Department-a. Melika Husi je obavljala funkciju voditelja Marketing odjela u Nezavisnoj novinskoj agenciji ONASA Sarajevo (2002-2005) i funkciju voditelja Odjela za odnose s javnou Ekonomskog fakulteta u Sarajevu (2005-2008).

Od objavljenih radova, potrebno je izdvojiti poglavlja u meunarodnim knjigama Public Relations and Communication Management in Europe: A Nation-by-Nation Introduction Into Public Relations Theory and Practice, te Medium-Sized Firms and Economic Growth, New York: Nova Science Publishers, USA, 2005. Rad pod nazivom Luxury Consumption Factors je prihvaen i eka objavljivanje u Journal of Fashion Marketing and Management. Objavila je radove na trinaest meunarodnih naunih konferencija, meu kojim je od posebnog znaaja 34th EMAC - European Marketing Academy Conference 2005, University of Bocconi, Milan, Italy i Extending the Research in Relation to Materialism and Life Satisfaction, 2008 ACR North American Conference, October 23 - 26, 2008, San Francisco, CA, USA.

Slavo Kuki je profesor na Ekonomskom i Filozofskom fakultetu Sveuilita u Mostaru, a nastavu izvodi na dodiplomskim i poslijediplomskim studijima na Univerzitetu u Sarajevu, te sveuilitima u Splitu i Dubrovniku. Autor je osam sveuilinih i srednjokolskih udbenika: Uvod u sociologiju, I dio (1993), Sociologija (1995), Metodologija znanstvenoistraivakog rada drutvenih znanosti (2003), Sociologija, udbenik za gimnazije (2003), Logika, udbenik za gimnaziju (2004), Sociologija, teorije drutvene strukture (2004), Metodologija drutvenih znanosti - metode, tehnike, postupci i instrumenti znanstvenoistraivakog rada (2006), te Marketing (2007). Kao autor ili dio autorskog tima potpisuje jo osam studija i istraivanja: Poloaj graanina i naroda u Bosni i Hercegovini (1998), Drava i nacija: Bosna i Hercegovina posljednji etapni prostor konsolidacije Europe (1999), Bosnia and Herzegovina, Human development Report (1999), Human Security in South-East Europe, New York (1999), Poloaj Roma u Bosni i Hercegovini (1999), Demografske promjene i poloaj manjina u Bosni i Hercegovini, Maribor (2000), Civilno drutvo i lokalna demokratija (2001), Lokalna i regionalna samouprava u Bosni i Hercegovini (2002). Na koncu, dr. Kuki je autor i tri knjige kolumni, objavljenih u razliitim dnevnim i tjednim listovima: Svjedok vremena (2001), Balkanska krma, novi krug nacionalista (2005), te Ashdownova bosanskohercegovaka faza, posljednja godina braka iz interesa (2005), te preko stotinu drugih, znanstvenih i strunih radova, objavljenih na nekoliko svjetskih jezika. Sudionik je etrdesetak domaih i meunarodnih znanstvenih skupova.

Zahvaljujemo se..
elimo ovu priliku iskoristiti i da zahvalimo svima, bez ije pomoi bi ova knjiga teko ugledala svjetlost dana. Beskrajnu zahvalnost iskazujemo, prije svega, prema UniCredit Bank d.d., ija je nesebina pomo omoguila tisak ove knjige.

Zahvaljujemo i Bosna Sunce osiguranju za svu potporu i dragocjenu suradnju.

Iskrenu zahvalnost dugujemo Bosnalijeku iz Sarajeva, te HT Eronetu iz Mostara.

Znaajan doprinos objavljivanju dali su Raieisen Bank BiH, Economic Vitez, Pliva BiH i Zveevo BiH.

VGT osiguranje i kompanija irbegovi, te HoldINA d.o.o. su takoe doprinijeli ovom izdanju, na emu smo im zahvalni.

IRBEGOVI

GRAEVINSKA KOMPANIJA

Naziv djela: PONAANJE POTROAA I izdanje Autori Prof. dr. Muris ii Prof. dr. Slavo Kuki Mr. Melika Husi Izdava: Ekonomski fakultet Sveuilita u Mostaru Za izdavaa: Prof. dr. Ivan Pavlovi Recenzenti: Prof. dr. Boris Tihi Prof. dr. Marcel Meler DTP: Damir Mezet Tira: 1000 Godina izdanja: 2009. godina Tisak: SUTON d.o.o. graka industrija, iroki Brijeg Za tiskaru: Ante Suton
------------------------------------------------CIP - Katalogizacija u publikaciji Nacionalna i univerzitetska biblioteka Bosne i Hercegovine, Sarajevo 366.1 II, Muris Ponaanje potroaa / Muris ii, Melika Husi, Slavo Kuki. - Mostar : Sveuilite, Ekonomski fakultet, 2009. - 247 str. : ilustr.; 26 cm Bibliograja uz sva poglavlja ISBN 978-9958-690-54-9 1. Husi, Melika 2. Kuki, Slavo COBISS.BH-ID 17174278 ------------------------------------------------6

Kratki sadraj
1 Ponaanje potroaa i marketing 2 Motivi i motivacija 3 Percepcija 4 Linost kao faktor ponaanja potroaa 5 Uenje kao faktor ponaanja potroaa 6 Stavovi 7 Porodica 8 Drutvene klase 9 Kultura 10 Subkultura 11 Kupovina i poslijekupovno ponaanje 12 Komunikacija i ponaanje potroaa 13 Proces odluivanja u kupovini Index pojmova Index autora 14 30 48 66 88 108 128 144 166 174 186 198 210 234 242

Sadraj
1 Ponaanje potroaa i marketing 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 14 15 16 19 20 21 23 27 30 31 31 33

Pojam ponaanja potroaa Deniranje i primjena ponaanja potroaa Ponaanje potroaa i druge naune discipline Finalna i organizaciona potronja Model ponaanja potroaa Determinante ponaanja potroaa Etiki aspekti ponaanja potroaa

2 Motivi i motivacija 2.1 2.2 2.3

Potrebe Cilj Motivi

2.3.1 2.3.2

Maslow-ljeva hijerarhija motiva Ostale klasikacije motiva

34 36 37 41 48 49 50 52 52 59 60 63 66 67 68

2.4 2.5

Vrste motivacije Istraivanje motiva

3 Percepcija 3.1 3.2 3.3

Pojam percepcije Elementi od utjecaja na percepciju Faze u procesu percepcije

3.3.1 3.3.2 3.3.3

Faza izlaganje i selektivne percepcije Faza panje Faza organizacije i interpretacije

3.4

Perceptualna semiotika

4 Linost kao faktor ponaanja potroaa 4.1 4.2

Pojam linosti Odrednice linosti

4.3 Obiljeja linosti 4.4 Teorije obiljeja linosti 4.4.1 4.4.2 4.4.3 4.4.4

69 70 70 72 73 74 74 74 76 77 78 80 83 85 88 89 90 93 94 94 99 102 103 108 109 110 112 115 116 118

Psihoanalitika teorija linosti Bihevioristika teorija linosti Neofrojdovska teorija linosti Teorija osobina

4.5 Najznaajnije osobine linosti s obzirom na njihov utjecaj na

ponaanje potroaa
4.5.1 4.5.2 4.5.3 4.5.4

Inovativnost potroaa Kognitivni faktori linosti Etnocentrizam potroaa Potronja i posjedovanje

4.6 Slika o sebi 4.7 Linost marke 4.8 Primjena obiljeja ili osobina linosti u marketingu 5 Uenje kao faktor ponaanja potroaa 5.1 Pojam uenja 5.2 Elementi procesa uenja 5.3 Oblici drutvenog uenja 5.3.1

Bihevioristike teorije uenja

5.3.1.1 Uenje uvjetovanjem 5.3.1.2 Uenje po modelu 5.3.1.3 Vikarijsko ili opservacijsko uenje

5.3.2 6 Stavovi

Kognitivne teorije uenja

6.1 Pojam stava 6.2 Sloenost stavova 6.3 Utjecaj stavova na ponaanje potroaa 6.3.1 6.3.2

Teorija kognitivne disonance Teorija atribucije

6.4 Formiranje stavova

10

6.4.1 6.4.2 6.5

imbenici koji utjeu na formiranje stavova Promjena stavova

119 120 123 128 129 130 131 132 134 136 136 136 137 137 137 138 139 140 141 144 145 146 147 148 148 149 149 150 152 152
11

Utjecaj masovne komunikacije na formiranje i promjenu stavova

7 Porodica 7.1 7.2 7.3 7.4 7.5

Pojam porodice i osnovne funkcije Socijalizacija i utjecaj porodice Donoenje kupovnih odluka unutar porodice Dominacija mu-ena u donoenju kupovnih odluka ivotni vijek porodice
7.5.1

Tradicionalni ivotni vijek porodice

7.5.1.1 Momatvo 7.5.1.2 Medeni mjesec 7.5.1.3 Roditeljstvo 7.5.1.4 Postroditeljstvo 7.5.1.5 Pojedinci

7.5.2

Netradicionalni ivotni vijek porodice

7.5.2.1 Promjena uloge ene 7.5.2.2 Segment samaca 7.5.2.3 Promjena uloge mukarca

8 Drutvene klase 8.1 8.2 8.3

Razvoj misli o drutvenim klasama Pojam drutvene klase Determinante drutvene klase
8.3.1 8.3.2 8.3.3 8.3.4

Zanimanje kao faktor drutvene klase Obrazovanje kao faktor drutvene klase Porodica kao faktor drutvene klase Dohodak kao faktor drutvene klase

8.4 8.5

Odreivanje/mjerenje drutvene klase Kategorizacija drutvenih klasa

8.5.1

Kretanje po hijerarhijskoj ljestvici

8.5.2 8.6.1 8.6.2 9 Kultura

Statusne grupe Prol/opis pripadnika razliitih drutvenih klasa Razlike unutar drutvenih klasa

153 154 154 157 160 161 163 164 165 165 166 167 168 169 174 175 176 176 176 177 178 179 180 181 183 186 187 187 188 190

8.6 Potronja u drutvenoj klasi

9.1 Pojam kulture 9.2 Obiljeja kulture 9.2.1 9.2.2 9.2.3

Kako se kultura ui Zajednika kultura Promjene u kulturi

9.3 Jezik i simboli 9.4 Boje i brojevi 9.5 Ritual kao dio kulture 9.6 Utjecaj kulture u poslovnom okruenju 10 Subkultura 10.1 Pojam subkulture 10.2 Religijske subkulture 10.3 Geografske subkulture 10.4 Nacionalne subkulture 10.5 Rasne subkulture 10.6 Spol kao subkultura 10.7 Dobne subkulture 10.7.1 10.7.2 10.7.3

Baby-boom generacija Generacija X Generacija Y

11 Kupovina i poslijekupovno ponaanje 11.1 Ponaanje pri kupovini 11.2 Planiranje kupovine 11.3 Frekvencija kupovine 11.4 Direktni marketing
12

11.5 11.6

Poslijekupovno vrednovanje Zadravanje potroaa

192 194 198 199 201 202 203 205 206 210 211 212 213 213 214 215 216 218 219 221 222 224 229 234 242

12 Komunikacija i ponaanje potroaa 12.1 12.2 12.3 12.4 12.5 12.6

Model komuniciranja Vjerodostojnost izvora poruke Glasnogovornik Barijere u komunikaciji Oblici marketinke komunikacije Kreiranje poruke

13 Proces odluivanja o kupovini 13.1 13.2 13.3

Teorijsko znaenje odluke kao pojma Razine odluivanja Teorijski pristupi donoenju odluka potroaa
13.3.1 13.3.2 13.3.3 13.3.4

Ekonomski pristup Pasivni pristup Kognitivni pristup Emocionalni pristup Ulazni podaci kao element modela Proces kao element modela
13.4.2.1 Prepoznavanje potrebe 13.4.2.2 Pretkupovno traenje informacija 13.4.2.3 Vrednovanje alternativa

13.4

Schiman-Kanuk-ov model donoenja odluka

13.4.1 13.4.2

Index pojmova Index autora

13

Ponaanje potroaa i marketing

Ciljevi poglavlja

Razumijevanje trendova i promjena u marketingu Vanost analize i izuavanja ponaanja potroaa Deniranje procesa kupovine i ponaanja pri kupovini Sagledavanje razloga i naela u ponaanju potroaa Razlika izmeu nalne i organizacione potronje Razumijevanje modela i determinanti ponaanja potroaa Pitanje etike u potroakom ponaanju

Uspostavljanje veze izmeu ponaanja potroaa i drugih naunih disciplina

1.1

Pojam ponaanja potroaa Disciplina Ponaanje potroaa je relativno novija nauna disciplina, koja se izuava u okviru generalnog konteksta marketing teorije. Disciplina se pojavila skupa ili neposredno nakon ostalih proirenja marketing teorije, kao to su Marketing menadment, proireni koncepti elemenata marketing miksa, Usluni marketing, Meunarodni i globalni marketing, Business to Business marketing i Neprotni marketing. Ponaanje potroaa je poelo intenzivnije da se izuava u drugoj polovini 20. vijeka. Postoji nekoliko osnovnih razloga za intenzivnije izuavanje ponaanja potroaa i pojavu zasebne discipline. Prvi od njih je veoma nizak nivo primjene marketinga u praksi, bez obzira na dugogodinje izuavanje i primjenu koncepta. Suprotno rairenom vjerovanju da je primjena marketing lozoje preuzela dominaciju u razmiljanjima menadera i korporativnih i javnih donosilaca odluka, zapravo se radi o vrlo limitiranom i djeliminom primjenjivanju koncepta. Marketing je doivio intenzivan razvoj i primjenu u dijelu koji se odnosi na marketing komuniciranje, te razvoj i odravanje brandinga. Djelimian napredak je postignut u dijelu procesa segmentiranja i izbora ciljnih trita, te u koritenju marketinga u neprotnim i javnim djelatnostima. Meutim, u pogledu inovacije i lansiranja proizvoda, politike cijena, distribucije, istraivanja marketinga, a pogotovo marketinga usluga i izgradnje odnosa sa klijentima i potroaima moe se rei da je praksa marketinga jo uvijek daleko iza optimalne primjene koncepta. Iznenaujue je da se to moe konstatirati i za razvijene trine ekonomije svijeta, kao to su to SAD i zapadno-evropska trita na kojima je nivo usluga i odnosa sa potroaima daleko od prihvatljivog. Dalje, pojaana konkurencija na tritu sve vie naglaava potrebu koritenja disciplina kao to je marketing u svrhu postizanja konkurentskih prednosti. Konstatacija iz prethodnog pasusa dobija na znaenju u kontekstu ovog razloga. Naime, da nije mehanizma konkurencije vjerovatno bi stanje primjene marketinga bilo jo turobnije. Istina je da se i konkurencija kao kljuni mehanizam funkcioniranja trine privrede dobrim dijelom zanemaruje i potiskuje u sadanjoj fazi razvoja kapitalizma u svijetu, gdje su sve vie na djelu protekcionizam, monopolizam ili oligopol, zastoji i poveane prepreke u meunarodnoj razmjeni i sve snaniji esto i besmisleni otpori i pozitivnim stranama globalizacije. I u takvoj situaciji konkurencija djeluje, pa implicira marketinko razmiljanje i razvoj disciplina tipa ponaanje potroaa. Tree, sve vee i uspjenije koritenje komunikacionih i drugih tehnologija nalae orijentaciju na blie i temeljnije razumijevanje potroaa u kraem roku.
Ponaanje potroaa i marketing 15

Najvaniji faktor u tom dijelu je svakako razvoj interneta, koji je revolucionizirao procese istraivanja, prikupljanja i koritenja informacija, prilagoavanja (customization) proizvoda i usluga, distribucije, razvoja odnosa sa partnerima i slino. Takozvana digitalna revolucija1 daje potroaima veu mo, raspolaganje veom koliinom informacija, irim asortimanom, interaktivnom i esto trenutnom razmjenom, raspoloivou brojnijih i kvalitetnijih baza podataka (o potroaima) i koritenjem sve brojnijih platformi i sredstava u procesu. Tu se naroito namee mobilna telefonija, koja pored sve vee primjene u komercijalne svrhe istie i kandidaturu za integrirani sistem komunikacije, zabave, igre i informiranja, gdje je prethodni favorit bila TV razmjena, odnosno ksni kuni sistemi. 1.2 Deniranje i primjena ponaanja potroaa Postoje zaista brojne denicije discipline i veina je slina u svom sadraju i obuhvatu. Na bazi sagledavanja mnogih denicija moemo rei da je Ponaanje potroaa jedna od disciplina marketinga u kojoj se prouavaju ponaanje individualnih, grupnih i institucionalnih potroaa u procesu kupovine, koritenja i liavanja proizvoda i usluga, te utjecaj tog procesa na potroae i drutvo. Naravno, postoje i sloenije denicije, kao ona Amerikog udruenja za marketing (AMA)2 koja kae da je ponaanje potroaa dinamika interakcija spoznaje, ponaanja i faktora okruenja, koji rezultiraju u komercijalnom ponaanju i razmjeni. Ono to je vrijedno istai u svakoj deniciji ponaanja potroaa je da ona obuhvata i pojedinane i grupne potroae, jer je jasno da postoje specinosti i razlike u kontekstu individualne potronje i potronje kao lana grupe. Dalje, institucionalna potronja je bitno drugaija od nalne, bilo pojedinane, bilo grupne. Takoe, isto onoliko koliko nas interesuje kupovina i koritenje, interesuje nas i liavanje i sudbina proizvoda ili usluge nakon koritenja. Evidentno je da potronja enormno utjee na okruenje ovjeka, pa je taj dio od prirodnog interesa nauke. Takoe, utjecaj potronje na drutvene procese je od izuzetnog znaaja i interesa. Prouavanje ponaanja potroaa primjenom naunog pristupa i kroz saznanja drugih naunih disciplina koje su se bavili generalnim ljudskim reakcijama (behavioral science) slijedilo je fazu marketinga u kojoj se svijest potroaa esto oznaavala terminom crna kutija (black box)3. Crna kutija je u modelu ponaanja potroaa oznaavala procese u svijesti potroaa, i simboliki je znaila nemonost predvianja pravca i sadrine tih proces. Ukljuivanje saznanja iz drugih naunih disciplina i razvojem posebne discipline u okviru marketinga sa
16 Ponaanje potroaa

fokusom na prouavanje potroaa treba da crnu kutiju transformie u kariku u modelu razumijevanja potroaa. Glavni razlozi razvoja posebne marketinke discipline u kontekstu boljeg razumijevanja potroaa su prevashodno sadrani u potrebi koritenja spoznaja u praktinoj primjeni novih saznanja sa nivoa korporacija, kao i regulatora trita. Prevashodno, kreiranje marketing strategija zahtijeva detaljnije i sosticiranije poznavanje potroaa. U tom smislu kreiranje i dizajn svakog marketing programa zahtijeva uvid u preferencije, oekivanja, vjerovanja, stjecanja informacija i niz drugih procesa koji se odvijaju u svijesti potroaa. Razumijevanje na primjer kako segmentirati i pristupiti razliitim skupinama potroaa po pitanju njihovog reagiranja na nove proizvode proizvodi bitno kvalitetniju strategiju u pogledu pristupa, vremena i oekivanja proizvoaa. Dalje, u domenu kreiranja politike vlade, odnosno uloge regulatora u stvaranju uslova za trinu utakmicu radi iskoritavanja najboljih pogodnosti za potroae i graane, saznanja o ponaanju potroaa mogu pomoi u dizajnu najboljih rjeenja, kako u podsticanju, tako i radi zatite potroaa. Tree, sa aspekta socijalnog marketinga, odnosno marketinga koji nalae promoviranje i zatitu socijalnih interesa u okviru svih pojedinanih transakcija marketinga veoma je vano poznavati, predvidjeti i na neki nain kontrolirati ponaanje potroaa u funkciji zatite drutvenih interesa. Pored oigledne potrebe zatite potroaa od tetnih proizvoda, postoji niz situacija gdje individualna potronja moe ugroziti dugoroni interes i pojedinanog i grupne potroae. To je evidentno kod proizvoda u prehrani, lijekovima, kulturnim sadrajima i u ritualnoj potronji. I konano, istraivanje ponaanja potroaa moe pomoi samim potroaima da otkriju i shvate neke elemente vlastitog ponaanja, to moe napraviti potronju ekasnijom, uz vie zadovoljenja potreba, na racionalniji nain i kroz vii nivo kontrole od strane samog potroaa. Postoje i drugi razlozi unapreenja discipline ponaanje potroaa, a to su na primjer koritenje od strane neprotnih organizacija, javnih institucija, dravnih organa, udruenja graana i slino. U svim tim sluajevima uvid u ponaanje pojedinaca i grupa u situaciji komercijalne potronje pomae predvianju i upravljanju procesima u situacijama specine nekomercijalne potronje. Bitna stavka u prouavanju i razumijevanju potroaa odnosi se na faze koje su od interesa za cjelokupnu disciplinu. Moe se rei da ponaanje potroaa obuhvata tri kljune faze:

Faza kupovine Faza konzumiranja Faza odlaganja ili liavanja

17

Ponaanje potroaa i marketing

Faza kupovine je od velikog interesa za disciplinu i sadrava veoma kompleksne konstrukcije i elemente, koje je potrebno spoznati i istraiti radi boljeg poznavanja potroaa. Uobiajeno je da se ta faza tretira kroz 5 podfaza:

Uoavanje i prepoznavanje potrebe Prikupljanje informacija Evaluacija alternativa Kupovina Post-kupovno ponaanje

Imajui u vidu fazu kupovine, moe se rei da model ponaanja potroaa bazira svoju strukturu na ovoj fazi. Meutim, i faza konzumiranja izaziva sve vei interes istraivaa, jer se u toj fazi generiraju elementi koji utjeu na danas vrlo aktuelne komponente marketing uspjeha, kao to su zadovoljstvo potroaa, koncept vrijednosti i benecija, kreiranje povjerenja i posveenosti, stvaranje lojalnih potroaa i dugoronih odnosa. Faza odlaganja postaje sve aktuelnija, kako sa aspekta budue potronje i ponaanja potroaa, tako i sa aspekta zatite okoline i kontroliranja potronje u kontekstu moguih tetnih posljedica. Pristupajui analizi potroaa danas potrebno je imati u vidu pet osnovnih naela vezano za potroae4: 1 2 3 4 5 Potroa je suveren Motivacija potroaa se moe identicirati Na ponaanje potroaa se moe utjecati Svaki utjecaj na potronju treba biti drutveno prihvatljiv Ponaanje potroaa je dinamian proces

Suverenost potroaa je vano naelo za razumijevanje savremenih potroaa. Ono nalae da su potroai slobodni i samostalni u donoenju odluka, te da su njihove odluke bazirane na vlastitim razlozima i ciljevima. Potroa ne smije biti potcijenjen, manipuliran, niti shvaen kao neko ko ne razumije proces potronje. Drugim rijeima, i kad ne postoje vidljivi racionalni razlozi za kupovinu ili druge faze, potroa kroz svoje postupke zadovoljava svoje potrebe i ostvaruje ciljeve, koji kao takvi moraju biti respektirani. Ovo naelo dobija sve vie na znaaju kroz sve bolju i sloeniju informiranost potroaa, vii obrazovni nivo, veu kupovnu mo, vii nivo potronje i sve zahtjevnije potroae. Identikacija motivacije potroaa je primarni cilj marketinga i discipline ponaanja potroaa. Ve dugo je jasno da je svaka kupovina sloen proces, kako u pogledu faza kupovine, tako u pogledu faktora, varijabli i dejstava u svakoj od tih faza. Kompleksnost savremenog ovjeka ukazuje na multiplikativnost
18 Ponaanje potroaa

elemenata utjecaja na svaku odluku. Isto tako, jedan proizvod moe imati elemente viestruke vanosti za potroaa i zadovoljavati vie potreba i motiva u isto vrijeme, to je bitno identicirati radi uspjenijeg marketinga i konkurentnije ponude. Upravo i jeste razvoj discipline ponaanja potroaa potaknut potrebom istraivanja i identikacije motivacije u kupovini, te raniranijih analiza savremenim metodama drutvenih, humanistikih i ziolokih istraivanja. Utjecanje na ponaanje potroaa podrazumijeva marketinke akcije, to i jeste svrha razvoja posebne naune discipline. Prouavanje ponaanja se i poduzima da bi se kroz dobijene informacije i spoznaje unaprijedio program marketinkih akcije, usaglasili elementi marketing miksa i prilagodila ponuda onome to potroai imaju za cilj i motivaciju. U svemu tome radi se o pozitivnoj ponudi proizvoda i usluga koje poveavaju kvalitet ivota potroaa i unapreuju okruenje. Drutveno prihvatljivi utjecaji su konzistentan zahtjev sa prethodnim naelom. Marketing djeluje na tritu i u regulisanim uslovima, dakle samo u okviru prihvatljivih regula. Ono to moe biti sporno jeste potencijalna mogunost iskoritavanja slabosti potroaa ili negativno iskoritavanje spoznaja o hendikepiranim potroaima (djeca, neobrazovani). I te oblasti su regulirane, ali sosticirani metodi mogu omoguiti ponuaima mogunost manipuliranja potroaima, to je i sa regulatorne i sa marektinke pozicije neprihvatljivo. Djelovanje na tritu treba da bude motivirano iskrenim nastojanjem zadovoljenja potreba potroaa uz uzimanje u obzir interesa potroaa. Svako svjesno manipuliranje nije dio marketinga. Dinaminost procesa ponaanja potroaa proistie iz stalnih i brzih promjena u okruenju. Procesi inovacija i brandinga se ubrzavaju, ivotni vijek skoro svih proizvoda se skrauje, tehnoloke okolnosti ponude i potranje se konstantno mijenjaju, potroai stalno prolaze kroz nova iskustva i procese koji ih neminovno mijenjaju. Na sve to se nadovezuje autonomno mijenjanje potroaa kroz obrazovanje, drugaije uslove odrastanja i interakcije. Sve ukazuje na veliku dinamiku kako na strani potranje, tako i sa aspekta ponude, pri emu strategije marketinga zahtijevaju stalno prilagoavanje, redizajn i mijenjanje. 1.3 Ponaanje potroaa i druge naune discipline Kao relativno novija disciplina ponaanje potroaa je dijelom proisteklo, a dijelom je naslonjeno na brojne druge discipline. Naravno da je najblia veza u dananje vrijeme ona sa marketingom, koji se smatra matinom oblau. Meutim, imajui u vidu nauni instrumentarij i postupke najblia disciplina
Ponaanje potroaa i marketing 19

je zapravo psihologija. Psihologija je omoguila fundament za razvoj zasebne discipline ponaanja potroaa, jer je kroz itav niz oblasti proteklih iz psihologije omoguen nauni pristup izuavanju potroaa. Brojne kategorije od interesa u bliem izuavanju individualnih potroaa, kao to su motivacija, karakteristike linosti, percepcija, stavovi i vjerovanja, proces uenja je praktino nemogue obuhvatiti bez crpljenja metoda, pristupa i spoznaja iz podruja psihologije. Naravno, daljim izuavanjem nametnula se potreba koritenja i drugih oblasti, bilo da su povezane sa psihologijom ili su iz drugih naunih grupacija. Bliske psihologiji su eksperimentalna, klinika, razvojna i djeija psihologija, kao podruja psiholokih istraivanja. Sva ta podruja su fokusirana na pojedinca, a kad kao potroaa posmatramo grupu onda se pojavljuju nauke kao to su socijalna psihologija, sociologija, antropologija. Uz njih moemo dodati makro i mikroekonomiju, pravne nauke, istoriju, demografska istraivanja, nauku o jeziku (lingvistika i semiotika), ekologiju, pedagogiju, politike nauke, nauka o informacionim tehnologijama, i slino. Vjerovatno se moe konstatovati da skoro sve drutvene i humanistike nauke imaju svog utjecaja na prouavanje ponaanja potroaa. U sutini, interdisciplinarnost ponaanja potroaa implicira koritenja spoznaja i instrumentarija drugih disciplina za bolje razumijevanje potroaa. Ono to se sve vie spoznaje jeste da nije dovoljno poznavati pojedinanu oblast meu mnogobrojnim nabrojanim, nego da specina istraivanja podrazumijevaju izuavanje i poznavanje vie disciplina. To se jo vie podcrtava kompleksnou procesa odluivanja u potronji i promjenama na strani potroaa. Vrlo esto dananje procese i ponaanje moemo objasniti jedino poznavanjem i primjenom naunih metoda istraivanja vie disciplina, to implicira formiranje interdiciplinarnih timova istraivaa u funkciji ponaanja potroaa. 1.4 Finalna i organizaciona potronja Kao to je vea napomenuto potroai mogu biti individualni, grupni i institucionalni, odnosno organizacioni. Individualni i grupni potroai se uobiajeno analiziraju sa aspekta nalne potronje, to znai da oni uestvuju u kupovini radi zavretka procesa reprodukcije i konzumiranja proizvoda ili usluge koji se kupuju. Za razliku od njih, organizacioni ili institucionalni potroai kupuju proizvode i usluge radi stavljanja u proces proizvodnje i/ili prerade i daljeg procesuiranja. Motivi stupanja u proces potronje bitno opredjeljuje strukturu i elemente tog proces. Ukoliko se radi o nalnoj potronji bilo da odluku donosi sam pojedinac
20 Ponaanje potroaa

kao potroa ili lan porodice, prijatelj, poznanik ili drugi, motivi i ciljevi kupovine su bitno drugaiji nego kod organizacione potronje. Standardna postavka je da su organizacione kupovine drugaije u nekoliko elemenata, bez da se prejudicira kvalitet, struktura ili ishod kupovina. Dakle, organizaciona kupovina je specina po slijedeem5: 1 2 3 4 5 Organizaciona kupovina je profesionalna Kupovinu najee obavlja tim Postoje jasne formalne procedure i procesi Postoji manji broj kupaca Kupovine su rjee, ali vee u obimu i vrijednosti

Prethodne bazine razlike impliciraju i razliito ponaanje u kupovini. Profesionalnost u kupovini znai da postoji mnogo manje psiholokih, a mnogo vie ekonomskih i demografskih motiva u procesu ponaanja i kupovini i potronji. To znai da samo profesionalci sa specinim znanjima i kvalikacijama uestvuju u odluivanju i kupovanju. Dalje, odluke su najee timske, gdje pojedini lanovi tima imaju specina znanja i zadatke, to sve iskljuuje trenutne ili impulsivne kupovine. Postojanje procedura i formalnih procesa, bilo internih ili zakonom propisanih (javne nabavke) determinira korake i slijed faza u kupovini. Manji broj kupaca znai specijalizaciju, blii kontakt, razlikovanje izmeu rutinskih i specijalnih situacija i potrebu prilagoavanja specinim kupcima. Vee, a rjee kupovine znae i posebne organizacione i nansijske procedure. Ponaanje organizacionih potroaa sve vie se obrauje u okviru posebne discipline marketinga koja se naziva industrijski marketing ili Business to business marketing (B2B). 1.5 Model ponaanja potroaa U svrhu boljeg razumijevanja procesa i elemenata ponaanja potroaa razvijen je niz modela koji su vioj ili manjoj mjeri prezentiraju potrebne logike slijedove sagledavanja potronje. Jednostavni model6 predstavlja proces odluivanja od strane potroaa u tri razliite, ali povezane faze ili koraka:

Ponaanje potroaa i marketing

21

Slika 1:

Ulazni podaci

Jednostavni model donoenja odluka

Vanjski utjecaji

Marketinki napori rme 1 Proizvod 2 Promocija 3 Cijena 4 Kanal distribucije

Socio-kulturalna sredina 1 Porodica 2 Neformalni izvori 3 Drugi nekomercijalni izvori 4 Drutvena klasa 5 Subkultura i kultura

Donoenje odluka potroaa

Prepoznavanje potreba
Proces

Predkupovno traenje Vrednovanje alternativa

Psiholoko polje 1 Motivacija 2 Percepcija 3 Uenje 4 Linost 5 Stavovi

Iskustvo
Ponaanje nakon donoenja odluke

Izlazni podaci

Kupovina 1 Probna 2 Ponovna kupovina

Poslijekupovno vrednovanje

Izvor:

Schiman i Kanuk, 2004, str. 7

Faza inputa predstavlja procese koji dovode do mogunosti potroaa da prepoznaju proizvod ili uslugu. Bazino, u toj fazi postoje dvije vrste utjecaja ili inputa: Oni koje poduzimaju kompanije ili ponuai i one koji su utjecaji iz okruenja koji formiraju i utjeu na potroae. Dok su utjecaji marketinga kompanija preteno jasni i mjerljivi, utjecaji iz okruenja su veoma brojni, kompleksni i teko mjerljivi. Naime, utjecaj marketinga znai sagledavanje marketing akcija i programa (proizvod, cijena, distribucija i komuniciranje) te reakcije na njih. Meutim, utjecaj iz okruenja znai sagledavanje svih kulturnih i socijalnih utjecaja, te primarni utjecaj porodice na formiranje pojedinaca i
22 Ponaanje potroaa

njihovo ponaanje u potronji. Ti utjecaji su jasno veoma kompleksni i specini i kao takvi nisu lako mjerljivi. Druga faza modela odnosi se na procesuiranje informacija i utjecaja, i predstavlja osnovu za razumijevanje donoenje odluka. Kljunu ulogu tu igraju psiholoki faktori (motivacije, percepcija, stavovi, proces uenja, karakteristike linosti), te faze u procesu kupovine koje spadaju u ovaj korak, a to su spoznaja potrebe i problema, potraga za informacijama i procjena alternativa. U ovoj fazi pored toga to se stvara osnova za donoenje odluka isto tako se kumuliraju iskustva i spoznaje kroz prikupljanje informacija i analizu alternativa, koje kasnije opredjeljuju budue odluke potroaa. Trea faza, output ili izlazna faza obuhvata korake kupovine i post-kupovnog ponaanja. Jasno je da kupovina u ovoj fazi znai rezultat aktivnosti i procesa u prethodnim fazama. Meutim, postoje bitne razlike u inu kupovine ovisno od tipa kupovine. Naime, generalno razlikujemo tri tipa kupovine7: probne kupovine, ponovljene kupovine i sloene kupovine. Ovisno o tome radi li se o testiranju novih ili nepoznatih proizvoda, o rutinskoj po ko zna koji put ponovljenoj kupovini ili o kupovini po vrijednosti i funkciji vanog proizvoda ili usluge, pojavljuju se i razliita tumaenja vanosti razumijevanja i upravljanja svake od ovih vrsta. I konano, post-kupovno prosuivanje znai vrednovanje kupovine i iskazivanja zadovoljstva ili nezadovoljstva uinjenom kupovinom. U ovoj fazi esto se javlja tzv. kognitivna disonanca, to je stanje nesigurnosti i promiljanja uinjenih odluka. Ova faza znaajno opredjeljuje budue kupovine, odnosno cjelokupan proces donoenja odluka u kupovini. 1.6 Determinante ponaanja potroaa Kljune determinante od utjecaja na ponaanje potroaa mogu se podijeliti na dvije osnovne grupe, a to se determinante od utjecaja na potroaa kao lana grupe, te one od utjecaja na potroaa kao pojedinca. Grupne determinante su kulturni i drutveni utjecaji, a pojedinane determinante su line i demografske karakteristike pojedinca, te psiholoke karakteristike. Upravo razumijevanje svih ovih determinanti bitno reducira neizvjesnost u sagledavanju procesa u svijesti potroaa (crnoj kutiji) i doprinosi proaktivnom nastupu ponuaa. Grupne determinante su dakle sadrane u utjecajima koje kulturno i socijalno okruenje imaju na svakog pojedinca. Premda su ovi utjecaji grupnog karaktera, oni bitno opredjeljuju ponaanje pojedinaca, njihova gledanja, vjerovanja, stavove i djelovanja. Obzirom da su to grupni utjecaji, oni se zapravo odraavaju na pojedince nakon roenja i tokom odrastanja i svakodnevnog ivota.
Ponaanje potroaa i marketing 23

Kulturne determinante su bazina komponenta ljudskog ponaanja uope, pa i u potronji. Smatra se da sve to ljudska jedinka zna i podrazumijeva kao vlastite norme i vjerovanja, je zapravo rezultat kulturnih utjecaja i naueno je. Ljudi kroz odrastanje ue i usvajaju prevladavajue vrijednosti sredine i drutvene grupe, odnosno kulture kojoj pripadaju. Te vrijednosti vremenom postaju neodvojiv dio linosti i toliko vrijedne za pojedince, da znaajan broj njih postaje spreman rtvovati i velike materijalne i vitalne resurse u cilju odravanja i odbrane tih kulturnih vrijednosti. Za kulturu se moe rei da predstavlja sveukupnost duhovnih i materijalnih vrijednosti jedne zajednice ili drutva. Ona kao takva emitira vrijednosti, vjerovanja, simbole, rituale, prihvaene norme, naine ponaanja u datim situacijama i slino. Kultura je dinamika kategorija, jer se mijenja kroz vrijeme i razliite dogaaje. Kultura nalae ta je prihvatljivo, a ta nije u datoj zajednici. Ona opredjeljuje stil i ritam ivota, kljune vrijednosti, nain oblaenja, jela, formiranja i odnose u porodici, obrazovanje, komunikaciju i puno toga. Kultura se sastoji od subkultura ili pojedinanih komponenti. Te komponente su religija, nacionalnost, rasna pripadnost, geografska opredijeljenost. Da spomenemo samo religiju odmah se namee ideja koliko religijska pripadnost opredjeljuje nain ivota, oblaenja, kolovanja, drutvenih i porodinih odnosa, razmiljanja, vrijednosti, ponaanja prema drugima i slino. U pogledu potronje religija opredjeljuje ta se jede, kada se jede, u kom okruenju se jede, kako se ishrana mijenja, vremenski odnos prema ishrani, rituale oko ishrane, nain pripreme hrane, pia i mnogo toga. Jasno je da odnos marketinga u ovom pogledu mora biti kulturno senzitivan i proaktivan, sa tendencijom proimanja kulture i savremenih utjecaja. Jedan od elemenata kulturnih utjecaja je i klasna organizacija drutva, koja implicira podijeljenost svakog drutva u pogledu klasikacije na socijalne ili drutvene klase. Klase se identiciraju po porodinoj pripadnosti, nasljedstvu, bogatstvu, obrazovanju, porijeklu, socijalnom sistemu, zanimanju i drugim kriterijima. Postoje drutva sa formalnim klasnim sistemom, kao to su indijsko, japansko i britansko, te ostala manje formalna, ali ipak klasna drutva, kao to su ameriko, zapadno-evropska i ostala. U formalnim klasnim sredinama mobilnost izmeu klasa je manja, a u neformalnim postoji vee kretanje izmeu. Ono to je bitno za klasni sistem sa aspekta marketinga jeste injenica da pripadnici istih klasa imaju slinu potronju, koja proistie iz slinih vrijednosti, obiaja, interesa, naina i mjesta je bitno je da okosnicu potronje u dananjim modernim drutvima ini srednja klasa, koja kao najbrojnija predstavlja generatora potronje masovnih roba i robnih maraka. Unitenje srednje klase
24 Ponaanje potroaa

koje moe da se desi u velikim drutvenim potresima obrazovanja, odmora, stanovanja, druenja, statusne potronje i slino. Postoje brojni pregledi broja i strukture klasa po razliitim dravama i drutvima. Tako na primjer popularno je predstavljanje amerikog drutva na tri klase, viu, srednju i niu, pri emu na srednju klasu otpada oko 80% populacije, na viu oko 5% i na niu oko 15%. Dalje se svaka od tih klasa dijeli na podklase, sa nekim razlikama i kretanjima. Ono to kao to su rat, prirodne nepogode, revolucija i slino, dovodi do velikih potresa u ekonomskim i trinim procesima, to opet izaziva krizu u strukturi trita i zahtijeva due periode uravnoteenja. Socijalne determinante ponaanja potroaa uglavnom se odnose na utjecaj porodice, referentnih grupa i na uloge i status koje pojedinci uivaju u drutvu. Utjecaj porodice je evidentan i preovlaujui u skoro svim drutvima irom svijeta. Porodica je bez sumnje najvanija elija drutva koja oblikuje pojedince i trajno utjee na ponaanje pojedinaca u svim situacijama, pa i u potronji. Kod porodice su za marketing interesantni mnogi aspekti, meu njima odnos supruga i supruge, faze u ivotnom vijeku porodice, struktura porodice, uloge u porodici, te dinamika razvoja porodica koja je evidentna u dananje doba. Odnos supruga i supruge u porodici, pa i u potronji, je predmet od velikog interesa za marketing. Postoji iroko uvjerenje da se utjecaji mua odnose na izbor i kupovinu tehnikih stvari, alata, automobila, a da se ene vie interesiraju za kuanske stvari, odjeu i obuu, djeije stvari, dok se podjednako ukljuuju u izbor proizvoda i usluga vezanih za odmor, obrazovanje, stan ili kuu. Istraivanja pokazuju da se uvrijeena shvatanja esto ne podudaraju sa promjenama u statusu i dinamikom porodice, pa recimo sterotip o veem utjecaju mua na kupovinu automobila ne odgovara stvarnoj situaciji. Promjeni uloge ene u porodici doprinosi sve vei stepen uposlenosti i vii nivo obrazovanja ena, to mijenja i njihovu ulogu u domainstvu. Uloge unutar porodice su takoe od bitnog znaaja za bolje razumijevanje procesa i odluivanja u potronji. Uloga i dinamike promjene u ulogama objanjavaju kako djeca mogu izvriti najvei utjecaj na odluku o kupovini raunara, mjesta za odmor, sportskih aktivnosti, hrane, igraaka i slinih proizvoda, a da pri tom ne doprinose prihodu porodice, niti plaaju raune. U okviru socijalnih utjecaja vano je jo napomenuti i referentne grupe, te ulogu pojedinaca u drutvu, odnosno grupi. Referentne grupe su naziv za razne vrste grupa u kojima se ljudi socijaliziraju. Obino se dijele na primarne i sekundarne, gdje su, ili neformalne i formalne. Pripadnost ili aspiracija za pripadanje pojedinim grupama ponekad presudno opredjeljuju ponaanje u potronji. injenica da je neko student ili lan ahovskog kluba, da pjeva u
Ponaanje potroaa i marketing 25

horu ili navija za sportski klub, ili aspirira da postane pisac i slino, sve to pomae razumijevanju ponaanja i predvianju potronje. Personalne ili demografske determinante su jedno od najmonijih orua istraivaa u razumijevanju i predvianju ponaanja pojedinaca u raznim ivotnim situacijama, pa i u potronji. Neki faktori, kao to su ivotna dob, spol, obrazovanje, imunost, su najee samoobjanjavajui i mogu se kontrolirati dobrim statistikim demografskim podacima. Utvrivanje prosjene starosti odreenog trinog segmenta samo po sebi opredjeljuje utvrivanje interesa za odreenu potronju ili proizvode. Na primjer, moe se sa odreenom izvjesnou predvidjeti interes mlade grupacije potroaa za muzikim ili odjevnim proizvodima ili uslugama. To naravno nije dovoljan podatak, ali ako se onda iskombinira sa spolom, pa obrazovanjem, zanimanjem, imunou, porodinim statusom, ulogom u grupi itd, odjednom se moe sa visokim nivoom izvjesnosti analizirati i predviati potronja odreenih skupina. Demografski faktori se uveliko koriste za analizu i predvianje potronje, pogotovo za standardne i rutinske proizvode i usluge, naravno u zemljama gdje su statistika obrada i objavljivanje podataka pouzdani u dobri. To naalost jo uvijek nije situacija u Bosni i Hercegovini. Slijedea kupina determinanti personalnog karaktera odnosi se na stil ivota i personalnost pojedinaca. Stil ivota se moe okarakterisati kao odreeni trend ponaanja koji pojedinci biraju pod utjecajem niza kulturnih, socijalnih, personalnih i psiholokih faktora. Ljudi mogu ivjeti razliite stilove (zdravi ivot, snobovski, posveenost prirodi, umjetnosti, karijeri itd), a da se nalaze u slinim ekonomskim, dobnim, spolnim i drugim okolnostima. To znai da je stil ivota rezultat kombinacije faktora grupnog i individualnog znaaja. Ono to je bitno sa aspekta marketinga je da stil ivota znai odgovarajuu potronju, a svaka konzistentna potronja zahtijeva i odgovarajui marketing miks. U praksi je razvijeno nekoliko klasikacija stila ivota, od kojih su najpoznatije VALS 2 i AIO tipologije. VALS (VAlues and LifeStyle) klasikacija prepoznaje razliite ivotne stilove u populaciji ovisno o troenju vremena i novca. Shodno tome, dalja podjela obuhvata orijentaciju prema principima, statusu i akciji. Ukrtanjem ovih elemenata dolazi se do osam grupa* od kojih svaka ima svoje mjesto unutar populacije. Paljivom analizom i primjenom VALS klasikacije mogue je doi do spoznaje osnovnih vrijednosti i stila ivota svake grupe, te na osnovu toga odgovarajueg razumijevanja, ponude i zadovoljavanja potreba.
* Naelni nazivi VALS grupa su Uspjeni, Zadovoljni, Ambiciozni, Iskustveni, Lojalni, Radni, Akcioni i Preivljai.

26

Ponaanje potroaa

AIO (Action Interest Opinion) tipologija mjeri stil ivota ispitanika kroz aktivnosti, interese i stavove-miljenja. Primjenom upitnika i anketiranjem po liniji ove tri osnovne dimenzije mogue je doi do vie razliitih grupa sa razliitim stilom ivota i potronjom. U okviru personalnih determinanti pojavljuje se i aspekt personalnosti i poimanja sebe, odnosno vlastitog imida. U ovom kontekstu vrlo esto dolazi do identikacije personalnosti i odreenih proizvoda ili maraka proizvoda, ili do izjednaavanja vlastitog imida sa konceptom potronje, mjestom, situacijom ili nagovjetajima potronje u vezi zadovoljavanja posebnih potreba i elja. Psiholoke determinante najee obuhvataju etiri osnovna tipa: Motivaciju, percepciju, stavove i uenje. Obzirom da se svaki od ovih faktora detaljno obrauje u posebnim poglavljima ove knjige, samo emo ukratko napomenuti ta svaki od njih znai. Motivacija je pokretaki osnov pojedinca, jer na osnovu univerzalnih ljudskih potreba dovodi do elja i postavljanja ciljeva, koji zajedno ine osnovu ljudskog djelovanja. Bez motivacije i odgovarajueg djelovanja ne bi bilo ni opstanka ljudskog roda. Percepcija je nain doivljavanja svijeta oko sebe, odnosno nain kako pojedinci reagiraju na stimulanse u okruenju. Od naina percipiranja stvarnosti uveliko ovisi svrsishodnost marketing akcija, komuniciranje sa potroaima, te uspjenost ukupnog marketinga. Stavovi odraavaju odnos individue prema okruenju, odnosno subjektima, pojavama, idejama i slino. S druge strane, da bi se zauzeo stav potrebno je proi kroz proces uenja, koji opet zavisi od vie elemenata i karakteristika procesa stjecanja i usvajanja znanja iz okruenja. 1.7 Etiki aspekti ponaanja potroaa Djelovanja koja se odnose na veliki broj ljudi, njihovo klasiciranje, istraivanje, spoznaju internih i eksternih elemenata ponaanja, kreiranje odnosa i akcija, prodaju i konzumiranje, post-prodajne odnose, te itav niz uspostavljenih odnosa i meuzavisnosti, neminovno pokreu pitanja moralnih komponenti tog odnosa, odnosno zatite prava graana, pojedinaca i potroaa od bilo koje vrste manipulativnog i neetinog ponaanja. Drugim rijeima, razvojem naune discipline kakva je ponaanje potroaa preuzimamo znaajnu odgovornost da sva saznanja i spoznaje ne smiju biti upotrebljeni na nain koji e biti suprotan interesu i pravima tih potroaa. Premda je etiko sagledavanje djelovanja marketinga i ostalih srodnih disciplina mnogo sloenije, na ovom mjestu moemo konstatirati da su istraivai doli
Ponaanje potroaa i marketing 27

do nekih osnovnih principa kojih se i marketari i potroai trebaju pridravati u cilju izbjegavanja etikih konikta8: 1 2 3 4 Djeluje na nain kako oekuje da se djeluje prema tebi Poduzimaj samo ono to bi odobrila i vea grupa tvojih kolega Poduzimaj samo one akcije koje se mogu podvesti pod univerzalno djelovanje u takvim okolnostima Pitaj se da li bi mogao objasniti svoje ponaanje pred velikom TV publikom

U kontekstu etikog ponaanja razvijena je opsena literatura iz konzumerizma, pokreta za zatitu potroaa koji je i formalno dobio znaajnu ulogu u razvoju institucija marketinga danas.
Pitanja za ponavljanje

1 2 3 4 5 6 7 8 9

Zato se ponaanje potroaa u 20. stoljeu intenzivnije izuava? Kako komunikacione i druge tehnologije utjeu na ponaanje potroaa? Kako AMA denira ponaanje potroaa? Koje su tri osnovne faze u potroakom ponaanju? ta podrazumijeva suverenost potroaa i koji je njen utjecaj na ponaanje? Navesti i objasniti razlike i slinosti nalne i organizacijske potronje. Objasniti model ponaanja potroaa. Koje su personalne determinante ponaanja potroaa i kakav je njihov utjecaj? Kako marketari mogu izbjei etike konikte?

Literatura

Schiman, L.G. and L.L. Kanuk, (2004): Consumer Behavior, Pearson/Prentice Hall, 8. edition American Marketing Association, http://www.marketingpower.com/Pages/default. aspx Guti, D., (2006): Ponaanje potroaa, Hercegtisak Kesi, T., (2006): Ponaanje potroaa, Opinio, Zagreb Kotler, P. and G. Armstrong, (2001): Principles of Marketing, 9. edition, Prentice Hall Schiman, L.G. and L.L. Kanuk, (2004): ibid Schiman, L.G. and L.L. Kanuk, (2004): ibid Mowen, C.J. and M. Minor, (1998): Consumer Behavor, 5th edition, Prentice Hall

28

Ponaanje potroaa

Motivi i motivacija
Ciljevi poglavlja

Razumijevanje odnosa izmeu potreba, ciljeva i motiva Vrste potreba, ciljeva i motiva Analiza Maslow-ljeve hijerarhije potreba Razlike izmeu pozitivnih i negativnih motiva, racionalnih i emocionalnih Naini istraivanja motiva Vrste dubinskih intervjua i fokus grupa

U kontekstu varijabli koje odreuju ponaanje ovjeka kao potroaa motivaciji, bez dvojbe, pripada posebno mjesto. Pri tome se, meutim, u ivotu, a nerijetko i u teoriji, dade naii na problem brkanja, pa i stavljanja znaka jednakosti izmeu potreba, motiva, motivacije i cilja. Takve pojavnosti, dakako, upuuju na svojevrsno nerazumijevanje problema. Istina jeste da se radi o tijesno povezanim i meusobno isprepletenim pojmovima. Istina je, potom, da u navedenom lancu motivaciji pripada uloga svojevrsne poveznice izmeu potreba, motiva i ostvarenja ciljeva. No, sve to nije dovoljno da bi se njihove posebnosti zanemarile, a razlike koje meu njima postoje ignorirale. Stoga je, u funkciji analize znaenja motivacije za ponaanje potroaa, teorijsku panju, makar ona ostala i na razini elementarnih naznaka, nuno usmjeriti na pojanjavanje slinosti i razlika izmeu potreba, motiva, motivacije i ostvarenja cilja kao pojmova bez kojih nije mogue razumjeti ni motivaciju kao cjelinu. 2.1 Potrebe Potreba je prvi element apostroranog motivacijskog niza pa, prema tome, i uvjet svih ostalih. Bez nje, drugim rijeima, nema ni motiva, niti motivacije za dostizanje odreenog cilja. Ako ju se, pak, hoe pojmovno odrediti, potreba uvijek podrazumijeva odreeni nedostatak u ovjekovom organizmu. Taj nedostatak moe imati razliit predznak. Sukladno tome je, dakako, mogue praviti i razliku izmeu vie tipova potreba. Najee se, meutim, pravi podjela na dvije velike skupine potreba uroene ili bioloke i steene. Prve, uroene potrebe kakva je potreba za hranom, vodom, odjeom, stanovanjem i slino su pretpostavka ovjekove bioloke egzistencije, njihovo zadovoljavanje je, dakle, nuno i stoga ih se esto oznaava i terminom primarne potrebe. Steene potrebe, meutim, nemaju takvu teinu. Za razliku od primarnih, koje ovjeka prate od njegova roenja, zadovoljavanje steenih potreba potrebe za prestiem, uenjem, moi, ugledom, grupnim statusom i sline nije nuna pretpostavka njegove bioloke egzistencije. One su, oito, proizvod kulture u kojoj osoba ivi, zadovoljavanje im nije uvjet njezina opstanka i stoga ih se esto oznaava i terminom sekundarne potrebe. 2.2 Cilj Iz perspektive redoslijeda elemenata tzv. motivacijskog lanca cilj je, nema dvojbi, posljednji meu njima. Cilj je, zapravo, odreeni vanjski stimulans prema kojem se ovjek orijentira u elji da zadovolji svoje potrebe. Ili jo konkretnije, on je svojevrsni rezultat motiviranog ponaanja. Istina, u ivotu ovjeka rijetke nisu ni situacije da postoji odreena potreba, ali da ga ona ne motivira na ponaanje
Motivi i motivacija 31

kojim bi njezino zadovoljavanje bilo ostvareno kao cilj. Imate, primjerice, potrebu da vidite uivo Mjeseevu povrinu. No, budui je njezino ostvarenje u sferi izvanrealnog, takva vas potreba ni ne motivira na ponaanje kojim bi je zadovoljili. Stoga takva vrsta potreba nije zanimljiva ni za marketing. Promatra li se, pak, cilj kao marketinku kategoriju unutar njega je takoer, od cilja do cilja, mogue identicirati odreene specinosti. Na njima se, opet, temelje i razliite podjele ciljeva. Iz marketinke perspektive vanost zasluuju barem dvije vrste podjela. U pitanju je, prije svega, podjela na ope i proizvodnospecine ciljeve. Opi je cilj, primjerice, potrebe za potronjom vonih sokova. U funkciji tako postavljenog cilja je poticanje potroaa na potronju vonih sokova. S druge, pak, strane, za proizvoae vonih sokova nije svejedno ije e sokove potroai izabrati za konzumaciju. Njihov cilj je, jo konkretnije a to je proizvodnospecini cilj da krajnji izbor bude ba njihov sok (ili sokovi) i oni e, sukladno tome, uiniti sve kako bi potroaa potakli na izbor i kupnju ba njihova proizvoda.
Slika 2

Mogua je, potom, podjela na pozitivne i negativne ciljeve. Pozitivni je uvijek eljeni, cilj prema kojem je ovjekovo ponaanje usmjereno. Ako ste sebi postavili cilj postizanja dobre kondicije, u pitanju je, svakako, jedan od pozitivnih ciljeva. Razliiti su, meutim, i naini njihova postizanja. Meu njima je i ukljuivanje u tnes klub kako bi, a u cilju postizanja dobre kondicije, bilo mogue svakodnevno vjebanje. Sasvim drugaija situacija je s tzv. negativnim ciljevima. Sam naziv govori o njihovu karakteru oni se izbjegavaju, od njih se odvraa ovjekovo ponaanje. Negativan je, primjerice, cilj tjelesno debljanje. U funkciji njegova izbjegavanja, prema tome, ovjek postavlja i svoje svakodnevno ponaanje ukljuuje se u klub za dogiranje, organizira odgovarajuu ishranu itd. Ovako strukturiranim ciljevima pojedinca koji su uvijek usklaeni s dominantnim kulturnim normama i izgraenim vlastitim vrijednostima, te
32 Ponaanje potroaa

percepcijom pojedinca o sebi samom prilagoavaju se i proizvoai. Oni e, u konkretnom sluaju, na tritu nuditi proizvode koji su u funkciji odravanja zdravlja hranu s malo masnoe, sprave za tjelovjebe i slino.
Slika 3

2.3

Motivi Odnos izmeu potreba i ciljeva je, promatra li ih se kao marketinke varijable, odnos uzajamne uvjetovanosti. Nema ciljeva bez potreba, a nikakva smisla nemaju ni potrebe ukoliko iza njih ne stoji elja da ih se ostvari, u vezi s njima dostigne eljeni cilj. No, prazan nije ni prostor izmeu njih. Naprotiv, njega ispunjavaju jo dva elementa motivi i motivacija. No, i u vezi s njima rijetko nije stavljanje znaka jednakosti izmeu motiva i motivacije. A izjednaavanje ova dva pojma je, najjednostavnije kazano, jedan od sigurnih znakova da se radi o nerazumijevanju i jednog i drugog. Stoga, i to interesa shvaanja ponaanja potroaa radi, postoji potreba da ih se i pojasni u mjeri neophodnoj za njihovo pravilno razumijevanje. Ako bi se, sukladno navedenom, htjelo odrediti pojam motiva, moglo bi se kazati kako se pod njim moe podrazumijevati neku vrstu rezultata interakcije psiholokih i ziolokih procesa u ovjekovu organizmu, ukupnost unutarnjih faktora koji ovjeka pokreu na aktivnost, koji tu aktivnost usmjeravaju i njome upravljaju. Tako shvaeni, motivi su za ponaanje potroaa vani jer omoguuju da se otkriju vanjski rezultati tih unutarnjih procesa, da se, dakle, odgovori na pitanje zato je ovjekovo, pojedinano i grupno ponaanje na tritu ba takvo kakvo jeste. Promatra li se, pak, motive, kao jednu od marketinkih varijabli koje odreuju ponaanje potroaa, meu njima je mogue identicirati razliite vrste. Relativno najee se koristi podjela motiva na racionalne i emocionalne. Ono to bi se, pri tome, moglo uzeti kao temeljna odrednica racionalnih motiva
Motivi i motivacija 33

jeste da poivaju na logici kako je potroaevo ponaanje racionalno. Potroa se, jo konkretnije, pri donoenju odluke o kupnji roba i usluga, nakon analize svih ponuenih mu mogunosti, opredjeljuje za one koje mu donose najveu korist. Pri tome se, dakako, koriste razliiti kriteriji ocjenjivanja ponuenih mu proizvoda veliina, teina, cijena, rok garancije i slino. Za razliku od njih, emocionalni motivi poivaju na logici da potroa ciljeve bira obzirom na osobne ili subjektivne kriterije kakvi su, primjerice, ponos, strah, privlanost, status i slino. Sukladno tome, njegovo ponaanje, koje on doivljava najracionalnijim, izvana moe djelovati krajnje iracionalno.
2.3.1

Maslow-ljeva hijerarhija motiva

Neki teortiari motivacije vjeruju da postoji hijerarhija potreba te da nove, potrebe vieg reda dolaze na vidjelo nakon to stare bivaju ispunjenje1. U teoriji je, potom, veoma eksploatirana i Maslow-ljeva hijerarhija motiva ili potreba*, kojoj je utemeljitelj Abraham Maslow, a koja se temelji na identikaciji pet razina motiva ili potreba - od onih najniih, biolokih, do najkompleksnijih, psiholokih a koji su svrstani prema stupnju njihove vanosti. Sukladno tome, napravljena je razlika izmeu ziolokih motiva ili potreba (hrana, voda, zrak, zaklon, odjea, seks), motiva ili potreba za sigurnou i zatitom (potrebe za redom, stabilnosti, rutinom, familijarnou, zdravljem i dostupnou itd.), drutvenih motiva ili potreba (motiv za pripadanjem, prijateljstvom, ljubavlju, naklonou), motiva ili potreba ega ili samopotovanja (motiv za samopotovanjem, ugledom, drutvenim i profesionalnim statusom i prestiem, nezavisnost nakon uspjeno obavljenog posla itd), te motiva ili potreba za samoaktualizacijom, samoostvarenjem ili samoispunjenjem (slika 4).** Nije nam, dakako, nakana ulaziti i u detaljnije objanjavanje svake od razina Maslow-ljeve hijerarhije motiva ili potreba. Ono, meutim, to se ne moe zaobii je teza da je uvjet zadovoljavanja svakog narednog motiva ili potrebe prethodno zadovoljavanje onog prije njega, onog koji je u odnosu na njega nii. Npr. ukoliko smo gladni, neemo razmiljati da li smo dovoljno potovani od
* ** Schiman i Kanuk koriste termin hijerarhija potreba. Fulgosi, opet, koristi termin hijerarhija motiva ili potreba (1990., str. 254-255). Ovaj drugi pristup usvajamo i u kontekstu ove analize. Neki autori (vidjeti Bennet i Katsarijan, 1972., str. 62.) su skloni pet navedenih razina motiva i potreba svrstavati u tri grupe: grupu prirodnih motiva i potreba (zioloki i motivi ili potrebe za sigurnou i zatitom), drutvene, te motive linosti (potrebe i motivi ega ili potrebe i motivi za samoaktualizacijom).
34 Ponaanje potroaa

strane drutva, ve emo samo misliti kako da zadovoljimo glad. Ovaj podatak marketari esto koriste u oglaivakoj industriji apelirajui prvenstveno na nezadovoljene zioloke potrebe. Glad e dodatno pojaati billboard sa sonim hamburgerom i naa potreba za hranom e morati biti zadovoljena ili e izazvati frustraciju. No, u vezi s tim je i osnovni problem Maslow-ljeve hijerarhije. Nju, naime, nije mogue empirijski testirati. Nemogue je, drugim rijeima, empirijski doi do pouzdanih pokazatelja u vezi s pitanjem u kojoj mjeri jedna potreba mora biti zadovoljena prije nego se aktualizira slijedea.
Motivi ili potrebe za samokritizacijom Motivi ili potreba ega ilil samopotovanje Slika 4:

Maslow-ljeva hijerarhija motiva ili potreba

Drutveni motivi ili potrebe

Motivi ili potrebe za sigurnou ili zatitom

Fizioloki motivi ili potrebe

Bez obzira na apostrorani problem, Maslow-ljeva hijerarhija motiva se esto eksploatira u marketingu. U prilog tome idu i dvije grupe injenica. S jedne strane, roba iroke potronje esto slui za zadovoljenje vie razina potreba. Stan, hrana i odjea su, primjerice, u funkciji zadovoljenja ziolokih potreba. Ali, proizvodi za osobnu njegu slue zadovoljenju ovjekovih drutvenih potreba. S druge, pak, strane, oglas moe naglaavati razne razine motiva ili potreba. Marketinkom promocijom, primjerice sokova ili sladoleda, mogu se, ovisno o tome kako se ona koncipira, isticati razliiti motivi ili potrebe. Promocija drutvenih motiva ili potreba po srijedi je barem to se tinejdera tie ako se pored konkretnog sladoleda prikazuju prijatelji koji se dobro zabavljaju. Istie li se, meutim, njegovo svojstvo ukusa ili osvjeenja, u pitanju je naglaavanje ziolokog motiva. U sluaju, na koncu, da se u prvi plan istura niska kalorinost konkretnog soka, po srijedi ne naglaavanje motiva ili potrebe ega.

Motivi i motivacija

35

Slika 5

Kada pojedinac ne moe postii specini cilj za koji smatra da bi zadovoljio odreene potrebe, njegovo se ponaanje moe preusmjeriti na zamjenski cilj. Neuspjeh u ostvarenju cilja esto rezultira osjeajem frustracije4.
Slika 6

2.3.2

Ostale klasifikacije motiva

U funkciji objanjavanja ponaanja potroaa esto se, potom, eksploatira i tzv. Mc Clelland-ova teorija nauenih potreba, koja se temelji na tezi kako su za motivaciju ovjeka bitne tri vrste nauenih potreba:

Potreba za dokazivanjem, koja je karakteristina za ljude koji tee uspjehu i preuzimanju odgovornosti u rjeavanju problema. Prema istraivanjima, preko etiri petine ljudi s ovom vrstom potreba pokazuje sklonost za preuzimanje rizika u donoenju odluka i postiu znaajne uspjehe u menedmentu.
Ponaanje potroaa

36

Potreba za pripadanjem, prema Mc Clelland-u, osobe kod kojih je ova potreba naglaena, sklonije su druenju nego uspjehu. Potreba za moi, odnosno zadobivanjem i uvrivanjem kontrole nad drugima. Moe se ispoljiti u dva mogua oblika pozitivnom, iji je rezultat uvjerljiva i inspiracijska mo, te negativnom, koji za rezultat ima elju za dominacijom i postizanje pokornosti drugih.

Danas su, na koncu, sve ee na sceni suvremene teorije klasikacije motiva. Meu njima vrijedi apostrorati posebice dva pristupa. Prema prvom, sve je motive mogue svrstati u dvije skupine - drutvene i nedrutvene. Prve, drutvene motive odlikuje njihova usmjerenost drugima. Njihovo zadovoljavanje, jo konkretnije, podrazumijeva da su proizvodi ili usluge na izvjestan nain odobreni od grupe. Takav tip odobrenja je karakteristian za, primjerice, modne i sportske proizvode za mlade, odjevne predmete za odrasle, izbor pia i restorana i slino. Drugi, nedrutveni motivi odnose se na potrebe koje se zadovoljavaju mimo bilo kakva utjecaja drugih, u osami. Potreba za snom, novostima i njima sline su klasian tip takvih potreba. Da bi se njih zadovoljilo neophodno je osiguranje odreenih pretpostavki kupovina i koritenje odreenih proizvoda i usluga prije svega. Drugi pristup u klasikaciji motiva pravi razliku izmeu tri temeljne skupine motiva funkcionalnih, simbolikih i hedonistikih. Prvi meu njima, funkcionalni motivi temelje se na traenju proizvoda preko kojeg se moe zadovoljiti funkcioniranje osobe ili domainstva. Motiv za nabavkom veeg automobila je u potrebi za osiguranjem veeg prtljanika, motiv za nabavkom stroja za pranje rublja u elji da se utedi na vremenu itd. U podtekstu simbolikih motiva motiva samodokazivanja, pripadanja, statusa i slino je uvijek potreba za odreenim postignuem. Hedonistike motive, na koncu, bitno odreuje osjeaj zadovoljstva u momentu kada je odreena potreba zadovoljena. Motiv za igrom, spoznajom ili odmorom su, primjerice, bitno obiljeeni takvim osjeajem. No, sutina, promatrano iz marketinke perspektive, nije u tome. Sutina je, naprotiv, u injenici da ta vrsta motiva utjee na kupovinu i konzumiranje odreenih proizvoda i usluga. 2.4 Vrste motivacije Ve je naznaeno kako u navedenom lancu lancu kojeg ine potrebe, motivi, motivacija i cilj motivaciji pripada uloga svojevrsne poveznice ostalih elemenata zajednikog niza. Ta injenica, dakako, sama za sebe govori o stupnju znaenja motivacije kao varijable koja odreuje ponaanje potroaa.
Motivi i motivacija 37

Kako, meutim, odrediti motivaciju kao zaseban pojam? Pod njom se, najjednostavnije kazano, moe razumijevati stanje organizma u kojem je ovjekova energija mobilizirana i usmjerena prema nekom vanjskom cilju, pokretaka sila koja pojedinca potie na djelovanje. Ishodite te pokretake sile je u stanju napetosti zbog nezadovoljenosti odreene potrebe, a nain da se ona, napetost, smanji je ponaanje kojim se odreena potreba zadovoljava. Odredi li se, pak, motivacija na navedeni nain, iz nje proizlazi i sud kako stanje motiviranosti za rezultat ima dva uinka. Jedan je u svojevrsnoj funkciji miga, funkciji koja prethodi ponaanju, a drugi u funkciji pokretanja organizma na konkretno ponaanje radi dostizanja cilja kojim se izazvana potreba moe zadovoljiti.
Slika 7

Stavi li se, meutim, pod lupu analize motivacija koja pokree potroaa, nema dvojbi da ona u pravilu nije pod utjecajem samo jednog nego najee pod utjecajem veeg broja motiva, dakle odreenog motivacijskog spleta. Motivirani ste za kupovinu jer vas ona izvlai iz kue i prekida uhodanu rutinu, ali istodobno i zato jer vam kupovanje predstavlja oblik zabave, omoguuje susret s prijateljima, stvara osjeaj zadovoljstva pogaanja i uspjeha kojeg pri tome ostvarite itd. Dakako, ni motivacija nema uvijek isti oblik pojavljivanja. Naprotiv. No, najee se pravi razlika izmeu dva tipa motivacije pozitivne i negativne. Po emu ih prepoznati? Najjednostavnije kazano, po vrsti pokretake sile koja je u
38 Ponaanje potroaa

motivaciju ugraena. Pozitivnu motivaciju, tako, odreuje osjeanje pokretake sile potrebe, elje, enje koja ovjeka upravlja prema nekom objektu ili okolnosti. Za razliku od nje, u sri negativne motivacije je osjeanje pokretake sile koja kao to su strahovi, averzija i slino osobu, potroaa od odreenog objekta ili okolnosti odvlae. Realni ivot je, istina, najee osloboen istih motivacijskih situacija. Ili jo konkretnije, u stvarnom ivotu relativno je najea situacija istodobnog paralelnog postojanja i svojevrsnog konikta pozitivnih i negativnih motivacijskih sila. Taj konikt moe imati razliite pojavne forme. Kad je, meutim, u pitanju ponaanje potroaa vane su posebice tri manifestne forme motivacijskog konikta. Potroa moe, prije svega, biti u situaciji da bira izmeu dvije podjednako atraktivne mogunosti da, primjerice, u sluaju da je dobio novac koji nije planirao, bira izmeu putovanju na neku atraktivnu svjetsku destinaciju i kupovine skuplje marke automobila. Moe, potom, biti i u situaciji da se suoi s pozitivnim i negativnim aspektima kupovine i koritenja odreenog proizvoda da se, recimo, opredjeljuje izmeu odluka da prestane s puenjem zbog tetnosti za zdravlje ili da nastaviti puiti zbog osjeaja zadovoljstva. Rijetka, meutim, nije i trea mogua situacija tzv. motivacijskog konikta, situacija u kojoj se potroa opredjeljuje izmeu dvije podjednako neatraktivne alternative. Situacija da je, primjerice, primoran opredjeljivati se jednu od dviju mogunosti ili platiti popravku stroja za sue ili kupiti novi klasian je tip takve situacije. Shvati li se motivacija na nain kako je naprijed uinjeno, kao stanje organizma u kojem je ovjekova energija mobilizirana i usmjerena prema nekom vanjskom cilju, iz takvog odreenja nuno proizlazi i jo jedan sud da motivacija za rezultat ima osjeaj ukljuenosti kod osobe kao njezino specino psiholoko stanje. Kad je, pak, ponaanje potroaa po srijedi, ukljuenost se moe manifestirati u najmanje dvije forme:

Racionalna ukljuenost koja se manifestira u formi razmiljanja o obiljejima proizvoda i njegovom usporeivanju s obiljejima slinih proizvoda Emocionalna ukljuenost pri samom inu kupovine proizvoda kao to su razliiti pokloni i slino.

Neovisno, meutim, o kojoj od navedene dvije manifestne forme ukljuenosti se radi, od interesa za ponaanje potroaa vana su najmanje etiri tipa ukljuenosti. U pitanju je, prije svega, tzv. trajna ukljuenost koja nije nita drugo do dugoroni interes pojedinca za odreeni proizvod ili grupu proizvoda. Pokazuje li, primjerice, potroa dugoroni interes za motore, iz njega e proizii
Motivi i motivacija 39

i njegov interes za asopise koji se tematski bave motorima, interes za posjete izlobama motora, posjete razliitim vrstama moto-krosova i slino. Potpuno drugaijeg karaktera od navedene je tzv. situacijska ukljuenost, odnosno ukljuenost pri kupovini odreenog proizvoda. Ona nema dugoroan karakter. Dapae. Locirana je samo uz konkretnu situaciju, kupovinu konkretnog proizvoda na traenje informacija o proizvodu, cijeni, garancijama, servisima i slino, te na sami in kupovine nakon koje taj proizvod izgubi svojstvo motivatora odreenog ponaanja. Operira se, potom, i tzv. kognitivnom ukljuenou, ukljuenou koja se manifestira kao razmiljanje u procesu prerade informacija vezanih za predmet kupovine. Dakako da je ova vrsta ukljuenosti u izravnoj vezi s cijenom proizvoda. Pojednostavljeno kazano to bi znailo skuplji proizvod, vei stupanj ukljuenosti. Ili, slikovito, kupovina kemijske olovke beznaajno razmiljanje u procesu prerade informacija, kupovina automobila temeljito pretresanje svih informacija do kojih se prije ina kupovine dolo. Zaboraviti, na koncu, ne treba ni afektivnu ukljuenost, ukljuivanje osjeaja pri inu kupovine. Takav se tip ukljuenosti ne moe iskljuiti u kupovini poklona za razliite blagdane, prilikom gledanja kazaline predstave ili zbog ushienja ili zbog razoarenja istom i slino. Radi li se, pak, o situacijskoj, dakle ukljuenosti pri kupovini odreenog proizvoda, kod nje je mogue praviti razliku izmeu dva temeljna stupnja ukljuenosti u procesu odluivanja o kupovini niskom i visokom stupnju ukljuenosti. Prvi, nizak stupanj ukljuenosti podrazumijevaju malu spremnost da se, kupovine radi, potroi i znaajnije vrijeme i znaajniji novani iznos u proces donoenja odluke o kupnji. Takva je situacija u pravilu kod rutinskih kupovina, kupovine proizvoda svakodnevne potronje. Potpuno suprotna situacija je kod tzv. visokog stupnja ukljuenosti. Kod njega je, naime, puno vie izraena spremnost da se potroi vie vremena, vie novca u proces donoenja odluke, paljivo se vrednuju sve alternative, puno veu ulogu u odluci ima povjerenje u marku proizvoda. Sukladno tome je i relativno znaajno manja mogunost da se napravi greka pri kupovini. Visok stupanj ukljuenosti je, prema tome, vie izraen to je cijena proizvoda vea. Bilo o kojoj formi, tipu i stupnju ukljuenosti se radilo, sporan nije jedan sud da motivacija nije trenutano, ad hoc stanje nego svojstvo koje je ovjeku uope, pa i njemu kao potroau, imanentno, trajno je svojstvo njegove linosti. Ako je tako, a jeste, zaobii je teko i jo jedno pitanje - gdje traiti razloge takve prirode motivacije? Odgovor na tako postavljeno pitanje nije nimalo jednostavan. Gotovo da je nemogue sve razloge i dati u jednom ovakvom pregledu. No,
40 Ponaanje potroaa

mogue je apostrorati one koji se, iz perspektive ponaanja potroaa, javljaju neto ee od ostalih. Jedan od razloga trajnosti ovjekove motivacije je, nama dvojbi, u injenici da veina potreba nikada nije u potpunosti ili trajno zadovoljena trajna je potreba za hranom, ali i za praenjem modnih trendova, za drutvom i pohvalama drugih i slino. Dio razloga, potom, treba traiti i u injenici da se zadovoljenjem jednih potreba javljaju druge. Prisjetimo se samo Maslow-ljeve hijerarhije motiva koja poiva upravo na toj premisi. Uspjeh u ostvarivanju jednih ciljeva takoer moe biti razlogom trajnosti ovjekove motivacije jer, zbog porasta samopouzdanja, rezultira porastom aspiracija, postavljanjem viih ciljeva. Znaajan dio navedenih razloga se, na koncu, nalazi i u postojanju specinih potreba koje esto mogu biti nepobuene. Njihovo pobuivanje, prema tome, po sebi je izvor nove motivacije. Iz marketinke perspektive je, sukladno tome, zanimljivo pitanje kako tu vrstu pobuivanja potai, stimulirati? Mogue su, dakako, razliite situacije. Radi li se, primjerice, o gladi kao jednom od ziolokih potreba ovjeka, mogue ju je pobuditi odreenim TV programom i na taj nain napraviti odlian uvod za propagandnu poruku odreenog prehrambenog proizvoda. No, zioloko pobuivanje je samo jedan u nizu uzroka pobuivanja potreba. Zanemariti, meutim, ne treba ni tzv. emocionalno pobuivanje potreba. Zbog nemogunosti, naime, da ostvari neke svoje ciljeve pojedinac je esto u situaciji da sanjari, mata, da sebe vidi kao vrhunskog sportaa, glumca, pjevaa itd. No, takvo sanjarenje bi moglo biti i povodom odreenoj kupnji kupnji skija i pohaanju kole skijanja, ulanjivanjem u amaterska udruenja za glumu i pohaanje teajeva glume itd. Respektabilnu teinu, na koncu, ima i tzv. okolinsko pobuivanje potreba pobuivanje za koje stimulansi dolaze iz ovjekova ivotnog okruenja. elju za kupovinom kompjutera moe pobuditi i banalan prolazak kraj izloga kompjutera, potrebu za hranom miris proizvoda iz pekarne itd. 2.5 Istraivanje motiva U funkciji identikacije podsvjesnih ili skrivenih motivacija potroaa koriste se i razliita istraivanja, poznata pod zajednikim nazivom motivacijska istraivanja ili istraivanja motivacije. Temeljni cilj kojeg takva istraivanja sebi postavljaju jeste odgovor na pitanje zato ljudi neto ine zato kupuju jednu marku proizvoda a ne drugu, zato su u odreenom psiholokom stanju spremni vie kupovati i vie potroiti itd.. Pri tome im je temeljno teorijsko ishodite, od kojeg polaze, teza da nesvjesno ima bitnu ulogu u ponaanju ovjeka uope, pa i u njegovu ponaanju kao potroaa roba i usluga. Dakako, motivacijska istraivanja ovjekova potroakog ponaanja, tragajui za odgovorima na postavljena pitanja koriste razliite metode, ali i tehnike
Motivi i motivacija 41

prikupljanja podataka. U principu se radi o tehnikama koje koriste psihologija i sociologija. etiri meu njima, meutim, zasluuju i da ih se posebice apostrora. U pitanju je, prije svega, dubinski intervju (depth interview). Radi se, zapravo, o pojedinanim intervjuima, sastavljenih od dugakih razgovora koji nisu unaprijed strukturirani. Postoje situacije u kojima se ova tehnika posebno preporua. Po srijedi je, prvo, situacija kada je potrebno detaljno ispitivanje osobnih ponaanja, stavova i potreba. Preporua ju se i ako predmet ispitivanja ima visoku razinu povjerljivosti i privatnosti. Jako je korisna i u sluajevima kada predmet ispitivanja podrazumijeva odreene jake, drutveno prihvaene norme ponaanja. Zaobii ju je, na koncu, teko i ako je predmet ispitivanja visoko-detaljizirano (korak po korak) razumijevanje sloenog ponaanja. Ako su predmet istraivanja vrijednosti dubinski intervju koristi najee dvije tehnike tehniku stuba (laddering techniques) i tehniku velikog puta (technique grand tour). Tehnika stuba se temelji na odreivanju krajnjeg stanja, koje klijenti imaju o odnosu prema proizvodima i uslugama. Provoenje intervjua poinje zamolbom da klijent odredi sve znaajke za koje misli da su korisne za opisivanje i razlikovanje razliitih marki proizvoda ili usluge koje su predmet istraivanja, npr. bankarskih usluga pojedinih banaka. Ta inicijalna pitanja e biti na razini znaajki, ali daljnjim ispitivanjem doi e se do viih razina razmatranja, tj. dimenzija vrijednosti. Odreivanje znaajki atributa jest osnov za daljnja ispitivanja postavljanjem potpitanja. Znai, itav je tijek razgovora poeo sa znaajkama, pa preko posljedica do krajnjeg stanja. Tehnikom velikog puta se, meutim, odreene dimenzije ele spoznati posrednim putem istraivanjem detalja o iskustvu klijenata s odreenim proizvodima ili uslugama. Intervju zapoinje molbom da klijent zamisli sebe u tipinoj ivotnoj situaciji prije kupnje, tijekom kupnje i tijekom upotrebe proizvoda te da, sukladno tome, detaljno opie to se dogaa u svakoj situaciji. Cilj je provesti klijenta kroz njegovo tipino iskustvo s proizvodom i uslugom i na taj nain otkriti to jest, a to nije za njega vano, pri emu ispitiva prema potrebi dodatno ispituje pojedine detalje i njihovu vanost. Pored dvije apostrorane se, kao tehnika dubinskog intervjua iako je prikladna i kao tehnika grupnog intervjua esto koristi i tehnika kljunih dogaaja (critical incident technique). Tehniku je, za razliku od prethodnih dviju, mogue realizirati i bez prisustva ispitivaa uz pomo upitnika kao instrumenta, bilo u osobnom kontaktu ili kontaktu potom. Ideja vodilja tehnike je da ispitanici navedu najloije i najbolje iskustvo s proizvodom ili uslugom, te da to iskustvo detaljno opiu svojim rijeima. U tom detalju se nalazi i problem tehnike jer se
42 Ponaanje potroaa

dobiju odgovori koji su nestrukturirani pa je potrebno vie napora za njihovu obradu i analiziranje. No, dobra strana tehnike je da ju je mogue provesti na velikom uzorku klijenata (npr. potanskom anketom) ime se poveava i vrijednost dobivenih odgovora. Veoma esto se, potom, koristi i grupni intervju ili intervju s fokus grupama (focus group interview). Za razliku od dubinskog grupni intervju se (tabela 1), kako i sam naziv sugerira, vodi s manjom grupom ljudi (fokusna grupa), grupom koja, u pravilu, sadri 8-12 osoba. Nain realizacije intervjua je nestrukturirani, spontani razgovor o predmetu istraivanja kojeg s ispitanicima vodi moderator. Pri tome je vano da se osigura oputena atmosfera jer ona stimulira na otvorenu diskusiju. Za takvu atmosferu je zaduen moderator kao voditelj ispitivanja, a da bi ona bila osigurana vano je i da se svima prui prigodu govoriti i da ih se potie u iskazivanju miljenja. Pri tome se, meutim, ne smije zaboraviti osnovni zadatak. Stoga moderator, u realizaciji intervjua, kao instrument koristi podsjetnik za intervju, pomou kojeg usmjerava tijek rasprave.
Tabela 1: DUBINSKI INTERVJU GRUPNI INTERVJU

Tehnika intervjuiranja lake se naui, voditelja Vei trokovi i potrebno je vie vremena Interpretacija je pojedinanih odgovora laka Prikladniji za otkrivanje dubine problema Nema utjecaja dinaminosti skupine, ne moe kod ispitanika potencirati visoku samouvjerenost Samo se jedno stajalite moe istraivati u intervjuu

Zahtijeva znatno veu obuenost Prikupljanje podataka stoji i traje manje Interpretacija podataka je tea zbog istodobnog ispitivanja veeg broja ispitanika Prikladni za generiranje irine istraivakog problema Dinaminost skupine moe ohrabrivati i obeshrabrivati ispitanike Mogunost usporedbe razliitih stajalita, ak i koniktnih

Grupni nasuprot dubinskom intervjuu

Izvor: Woodru, B. R., Gardial, F. S., Know Your Customer, Blackwell, 1996., str. 178-180.

Na koncu, u funkciji istraivanja motivacije esto se koriste i projektivne tehnike, tehnike koje poivaju na tezi Oscar Wilde-a da je ovjek je najmanje sebi slian kada nastupa u svoje ime. Potrebno je samo dati mu masku i otkriti e vam svoje pravo lice. Prevede li ju se, ova Wilde-ova teza, zapravo, znai da ljudi esto nisu svjesni motiva koji ih pokreu na odreeno ponaanje pa ih ne mogu
Motivi i motivacija 43

ni otkriti na izravna pitanja. Prema tome, projektivne tehnike predstavljaju skup procedura ispitivanja kojima ispitanik iskazuje svoja osjeanja, uvjerenja ili motivacije kroz zamiljenu osobu, situaciju ili predmet. Poznatija uspjena primjena projektivnih tehnika u marketinko-istraivake svrhe jest ona Maison Haire-a iz davne 1950. godine. Haire je, naime, ispitanicima pokazao dvije liste namirnica za kupnju, koje su se razlikovale samo u tome to je na jednoj uz ostale namirnice bila instant kava, a na drugoj obina kava. Svaki je ispitanik bio zamoljen da opie ene prema tim listama. Projektivne tehnike se uglavnom promatraju kao pomo za provoenje motivacijskih istraivanja. Za potrebe ponaanja potroaa najee se koristi pet tehnika - tehnika asocijacije, tehnika dovrenja, tehnika igranja uloga, tehnika personalizacija, te psychodrawing tehnika. Tehnika asocijacije ukljuuju pokazivanje sredstava za poticaj rijei ili slika. Sukladno tome se, unutar tehnike mogu izdvojiti dvije vrste testova - test asocijacije na rijei i test asocijacije na slike. Kod testa asocijacije na rijei se na odreene rijei (imenice, glagole) od ispitanika zahtijeva da kau to pomisle, odnosno na to ih asociraju. Taj je test prikladan za odreivanje, procjenu imida novog ili postojeeg proizvoda na osnovi imena. Kod testa asocijacije na slike se, kao poticaj (stimulus) za dobivanje ispitanikovih odgovora, koristi slike osoba, ivotinja, predmeta ili situacija. Svaka slika unaprijed ima svoje procijenjeno ili ispitano znaenje ivotni stil, osobni stav itd. Na taj nain mogue je mjeriti koliko su pojedine marke proizvoda ili sami proizvodi u skladu sa situacijom, ivotnim stilom, ili oekivanjima lanova ciljnog segmenta. Tehnika dovrenja zasniva se na tome da se ispitaniku predoi nedovrena situacija koju on treba dovriti. Tehnika se javlja u tri temeljna oblika kao test dovrenja reenica ili pria, balon-test (test dovrenja slikom prikazane situacije), te kao test dovrenja stripa (tj. stripom prikazanih situacija ili dogaaja). U testu dovrenja reenice i/ili prie od ispitanika se oekuje da dovri reenicu i/ili priu svojim rijeima. Situacije koje su predoene slikom, a ispitanici trebaju zavriti razgovor ili razrijeiti situaciju, naziva se balon-test. Jedna je osoba neto rekla, a druga treba odgovoriti (dovriti razgovor) upisivanjem rijei u balon. Na koncu, kod testa dovrenja stripa vie slika prikazuje tijek zamiljenog dogaaja, a ispitanik treba dovriti cijeli dogaaj. Bez obzira, meutim, o kojem obliku pojavljivanja se radi, tehnike dovrenja su korisne za otkrivanje prikrivenih stavova ili motivacija koje ispitanici ne bi otkrili da ih se pita izravno.

44

Ponaanje potroaa

U tehnici igranja uloga ispitanik postaje neka zamiljena osoba i od njega se trai da se ponaa onako kako smatra da bi se ponaala ta osoba u danoj situaciji. Na taj se nain uklanjaju mnoge barijere i dobiva iskren odgovor, jer ispitanik ne govori u svoje ime, mada ipak na taj nain otkriva svoje stavove, miljenje i predvieno ponaanje. Tako npr. stavljanjem ispitanika u ulogu prodajnog osoblja vjerojatno bi se lako moglo saznati kako bi se prodajno osoblje trebalo ponaati prema klijentima ili kako se doista ponaa. Tehnika personalizacije zahtjeva od ispitanika da daju osobine ili lik ivih bia predmetima ispitivanja koji inae takve osobine nemaju. Slikoviti primjer moe biti zadaa, molba, da se opie zamiljen proizvod/usluga pomou ljudskih osobina. Dodatne podatke za takvo zamiljeno istraivanje mogue je dobiti ako se ispitanike, uz to to su opisali proizvode ljudskim osobinama, zamoli da nacrtaju osobe korisnika i nekorisnika onako kako ih zamiljaju. Na koncu psychodrawing (tehnika simbola) kao tehnika zahtijeva od ispitanika da pridoda predmetu odreenu boju, oblik ili simbol kojemu se zna znaenje. Na taj nain mogue je mjeriti slinost ili razliitost proizvoda ili maraka. Zamislimo, primjerice, da se raznim markama proizvoda (npr. 5 maraka) dodijeli jedna od boja spektra, te da se ispitanika (ili ispitanike) pita zato je dodijeljena ba ta boja odreenom proizvodu. Slino tome je dodjeljivanje odreenog broja geometrijskih oblika raznim proizvodima. To unosi posve nov pogled u promatranju razliitih maraka istog proizvoda ili razliitih proizvoda.
Pitanja za ponavljanje

1 2 3 4 5 6 7 8 9

Kako se manifestuju potrebe? Koje vrste ciljeva postoje i kako ih marketinki iskoristiti? Kakav je odnos potreba, ciljeva i motiva? Objasniti Maslow-ljevu hijerarhiju potreba? Kako i zato potroai prelaze sa jednog nivoa na drugi u Maslow-ljevoj hijerarhiji potreba? Koje su specinosti Mc Clelland-ove teorije nauenih potreba? Navesti primjere koritenja pozitivne i negativne motivacije. Kako biste iskoristili emocionalnu motivaciju i za koje vrste proizvoda? Opisati dvije tehnike dubinskih intervjua.

Motivi i motivacija

45

Literatura

Maslow, A.H. (1943): A Theory of Human Motivation, Psychologica Review, 50, 370-96; Maslow, A.H. (1954): Motivation and Personality, New York, Harper&Row; Maslow, A.H. (1968): Toward a Psychology of Being, New York, Van Nostrand Reinhold, 189-215 Fulgosi, A. (1990): Psihologija linosti, teorije i istraivanja, 5. izdanje, kolska knjiga, Zagreb Benett, P.D. and H.H. Katsarijan (1972): Consumer Behavior, Prentice Hall, Inc., Englewood Clis, New Jersey Schiman, L.G. and L.L. Kanuk (2004): Ponaanje potroaa, 7. izdanje, MATE, Zagreb, str. 72

46

Ponaanje potroaa

Motivi i motivacija

47

Percepcija
Ciljevi poglavlja

Denirati pojam percepcije Analizirati osjetila i njihovu vanost za potrae Sagledavanje faza percepcije Razumijevanje selektivne percepcije Objanjenje specinosti vezanih za percepciju Analiza panje i njenih faza Pojam Gestalt teorije

Percepcija je veoma interesantna i vana psiholoka kategorija. Znaenje percepcije za razumijevanje ponaanja potroaa je izuzetno, jer opredjeljuje nivo mogunosti kreiranja i ovladavanje komunikacijom i kreiranjem imida o kompaniji, brendu, proizvodima i ostalim kategorijama od vitalne vanosti u marketingu uopte. Percipiranje svijeta oko sebe opredjeljuje stavove, vjerovanja, procjene, odluke i reakcije pojedinaca. Nain kako ljudi doivljavaju okruenje, odnosno podsticaje i stimulanse oko sebe direktno utjee na reagiranje, odnosno odluke u procesu kupovine, a i druge odluke. Za marketing i ljude koji rade u marketingu razumijevanje percepcije podrazumijeva spoznaju deavanja prilikom izlaganja potroaa stimulansu, prihvatanju i razumijevanju podsticaja iz okruenja. Odgovor na pitanje kako zapravo potroa postaje svjestan proizvoda, brenda, kompanije, oglasa, lei u podruju precipiranja. Svijest o vrijednosti marke proizvoda, kompanije, naziva usluge i ostalog zapravo opredjeljuje vrijednost kompanije na tritu, a sve to ima direktnu vezu sa percepcijom. 3.1 Pojam percepcije Postoji dosta razliitih naina deniranja percepcije. Veina je saglasna u osnovnim objanjenjima, mada postoje razlike u naglaavanju pojedinanih aspekata pojma. Najee koritena denicija percepcije je ona o procesu kojim individualci biraju, organizuju i interpretiraju stimulanse u razumljivu i koherentnu sliku svijeta.1 Jednako se koristi denicija Mowen i Minor-a2 prema kojoj je percepcija (takoe) proces u kojem se pojedinci izlau informacijama, te informacije izazivaju njihovu panju i razmatranje, kojim putem dolaze do razumijevanja informacija. U sutini, putem percepcije ljudi stvaraju, odnosno interpretiraju sliku svijeta i okruenja u kome ive. Premda e racionalistiki pristup objasniti da kroz percepciju mi zapravo vidimo ili ujemo ono to se stvarno deava oko nas, sutinski proces je mnogo sloeniji. Objektivistiki pristup bi bio taan kad bi svaki pojedinac na identian nain tumaio stimulanse i podsticaje iz okruenja. Vrlo je jednostavno dokazati da se to u stvarnosti ne deava. U velikom broju situacija potpuno identini stimulansi, kao to su zvuk, slika, lm, pakovanje, oglas, plakat, prezentacija, promjena temperature i slino, rezultiraju sa nizom tumaenja, interpretacija i objanjenja. Vrlo esto su interpretacije identinog stimulansa potpuno razliite, to dovodi u sumnju objektivistiki pristup i otvara itavo podruje promiljanja i objanjenja o nainu ljudskog percipiranja. Ono to je nedvosmisleno potvreno je aktivan pristup pojedinaca percipiranju
Percepcija 49

stimulansa, to drugim rijeima znai da ljudi vide stvarnost dijelom kroz objektivne podsticaje, ali i dijelom kroz vlastitu vizuru iskustava, oekivanja, poznavanja, tumaenja, vjerovanja i gledanja. Objektivistiko mjerenje i interpretacija stimulansa nam nee obavezno dati uvid u njihovu percepciju. U cilju boljeg razumijevanja i obuhvatanja svih elementa utjecaja na percepciju vano je obuhvatiti i emocionalne i neracionalne elemente percipiranja, koji se esto nazivaju elje i vjerovanja. Drugim rijeima, ljudi vide, uju i osjete ono to oekuju ili to ele da vide, uju ili oekuju. Bitno je naglasiti da sa aspekta marketinga to predstavlja perfektno legitiman nain ponaanja, jer ne postoji objektivizirana mjera ljudskog ponaanja, pa ni percipiranja. Ljudi su razliiti, imaju razliite poglede i predrasude o razliitim stvarima, pa e im i percepcije varirati u skladu sa tim razlikama.U tom kontekstu marketing stimulansi ne mogu biti jednoznani, nego se trebaju prilagoavati razliitim trinim segmentima, odnosno ciljanim tritima. ak i vie od toga, istraeni naini emocionalnog percipiranja, takozvane iluzije i fantaziranja, mogu biti iskoriteni u procesu kreiranja stimulansa. 3.2 Elementi od utjecaja na percepciju Od presudnog znaaja na percipiranje stvarnosti su slijedei elementi: senzorni ili osjetilni faktori, ukljuenje (involvement), te realni, odnosno psiholoki i socijalni faktori utjecaja. Senzorni ili osjetilni faktori odnose se na ula koje svi ljudi posjeduju. Ljudi imaju pet ula: ulo vida, sluha, mirisa, okusa i opipa. Ovim ulima odgovaraju receptori: oi, ui, nos, usta i koa. Najei elementi percepcije su kod vida boja, oblik i veliina, kod sluha tempo i jaina, kod mirisa prijatni i neprijatni mirisi, kod okusa slatko, slano i gorko, kod osjeta mekano, hrapavo, glatko i vlano. Na slici je prezentirana adaptirana ilustracija osjetila.3
Slika 8

Receptori reagiraju na stimulanse, ovisno o individualnog stanja receptora kod

50 Ponaanje potroaa

pojedinaca. Neko bolje vidi, neko slabije uje, to kod daljih varijacija dovodi do bezbroj kombinacija i situacija za percepciju. S druge strane intenzitet i vrsta stimulacije takoe znaajno varira, to opet produkuje brojne situacije u kojima se proces percepcije odvija na razliite naine. Ljudi imaju veoma razliite varijacije razvijenosti osjetila ili ula. Takoe, priroda stimulansa opredjeljuje angairanost ula. Najee se u praksi osjetila kombiniraju i utjeu jedni na druge. Bez obzira na razumijevanje djelovanja ula i njihovog kombiniranja, istraivanja pokazuju da smo jo daleko od potpunog razumijevanja kako se ula ispoljavaju u djelovanju i kako kombiniranje ula utjee na percipiranje stvarnosti. Jedan od primjera prezentiran je na slici 9. Kada je ispitanicima prikazan jedan svjetlosni bljesak, pozicioniran izmeu dva kratka zvuka, mnogi ispitanici su registrirali dva svjetlosna bljeska.4 Istraivanje ta je uzrokovalo ovu iluziju moe otkriti kako se razliiti stimulansi u mozgu kombiniraju i stvaraju integriranu sliku. Ukljuenje (involvement) znai mjeru interesa ili vanosti koju pojedinac pridaje pojedinanoj kupovini ili zadovoljenju potrebe. to je vei interes pojedinca za odreeni proizvod ili situaciju koja vodi zadovoljenju odreene potrebe, to je vea vjerovatnoa percipiranja stimulansa vezanih za situaciju. Postoji nekoliko faktora koji opredjeljuju nivo interesa potroaa ili pojedinaca, a to su:

Vrsta proizvoda ili potrebe o kojoj se radi Priroda komunikacije sa pojedincem Situacioni faktori Line karakteristike pojedinca.5

Openito se smatra da to je vea vrijednost ili trajnost proizvoda ili usluga, to je i ukljuenost i interes potroaa vii. Vezano uz rizik koji kupovina nosi, a on se skoro uvijek vezuje za visoko vrijedne proizvoda, potroai su visoko ukljueni u proces percipiranja u sluajevima kupovine kue ili stana, automobila, namjetaja i slinih dobara. Dalje, komunikacija sa potroaima je u sluaju vrednijih proizvoda skoro uvijek razliita od one koja se odnosi na svakodnevna potrona dobra. To takoe utjee na ukljuenost i drugaiji pristup reakcije na stimulanse iz okruenja. Situacioni faktori takoe poveavaju nivo receptivnosti na podsticaje, jer trenutna potreba ili nastanak potrebe izazivaju vjerovatniju selekciju stimulansa i reagiranje na podsticaje. I konano, personalnost i karakteristike pojedinaca utjeu na njihov interes za informacijama. Inovativnost, stil ivota, kognitivni elementi personalnosti,
Percepcija 51

etnocentrizam, materijalizam i druge karakteristike opredjeljuju interes i odnos potroaa prema informacijama i stimulansima, te intenzitet interesa i selekcije. 3.3 Faze u procesu percepcije Postoje u biti dva osnovna pristupa fazama u procesu percipiranja ili u dinamici percepcije.6 Prvi govori o fazama izlaganja, panje i razumijevanja7, a drugi o perceptualnoj selekciji, organizaciji pojmova i interpretaciji8. Pristupi su dijelom razliiti, ali veina pristupa se moe podvesti pod jedinstvenu klasikaciju, to emo mi i uiniti.
Slika 9

3.3.1

Faza izlaganje i selektivne percepcije

Svaki pojedinac u savremenom svijetu je u teoriji izloen potencijalnom utjecaju hiljada stimulansa. Poev od onih nekontroliranih kao to su stimulansi iz prirode i zikog okruenja, do determiniranih podsticaja koji se lansiraju sa namjerom da dosegnu pojedinca i da se ostvari neka vrsta komunikacije i utjecaja. Naravno, sve mnogobrojniji i dijelom dominantni postaju stimulansi lansirani u vidu poruka putem medija i direktno od strane kompanija i njihovih posrednika. Nesumnjivo je da se pojedinci nalaze u poziciji da se angairaju oko stimulansa u kontekstu razumijevanja, prihvaanja, odbijanja ili potpunog nepristajanja na bilo kakvu nezahtijevanu komunikaciju. Dakle, izlaganje je faza primanja informacija putem ula. injenica je da sve vei broj stimulansa kojima su potencijalno izloeni pojedinci u savremenom drutvu jednostavno zagauje i pretrpava prostor i ambijent
52 Ponaanje potroaa

u kome se ivi. To dovodi do nemogunosti pojedinaca da uope percipiraju veinu stimulansa kojima su izloeni kako zbog zike nemogunosti da prihvate i razmotre toliki broj, tako i zbog nepostojanja interesa, nerazumijevanja, neusklaenosti sa vjerovanjima i vrijednostima i iz drugih razloga. Proces selekcije malog broja stimulansa zavisi kako od oekivanja i spremnosti pojedinca ili potroaa da uope otvore mogunost percipiranja, tako i od karaktera i intenziteta stimulansa. Dobar dio izabranih stimulansa koji su primijeeni, odnosno pojedinac je izloen, deava se automatski u kontekstu situacije ili oekivanja, dakle kada se percepcija desi sukladno uslovima situacije i okruenja. Ono to lei u tumaenju ovakve tvrdnje je veina pojedinaca ve ima formirane kriterije eliminacije neeljenih stimulansa, takozvano lterisanje. Koritenje ltera za eliminaciju neeljenih stimulansa je vezano za motive i ciljeve pojedinaca, odnosno potroaa. Pored motiva pojedinaca i njihovo prethodno iskustvo igra znaajnu ulogu u procesu selekcije stimulansa. To iskustvo na neki nain refereira na onu automatsku selekciju, o kojoj smo govorili u prethodnom pasusu. Ipak, priroda stimulansa igra moda i najveu ulogu u prvoj fazi procesa selekcije. Stimulans je sirovi materijal koji kroz selekciju dobija ansu da u svijesti pojedinca stekne panju i izazove percepciju. Ono to najvie intrigira istraivae, marketing eksperte, psihologe i druge jeste objektivna priroda stimulansa i reeksija u svijesti pojedinaca. Drugim rijeima, da li postoji apsolutna kompatibilnost onoga to stimulans sadri (zvuk, boja, oblik, miris, znaanje, pozicija, frekvencija, okus itd) i onoga to se projektuje na strani primaoca. Svi nalazi pokazuju da se radi o individualnoj percepciji stvarnosti, odnosno da percepcija najee nije objektivizirana stvarnost, nego je reeksija onoga to pojedinac misli da jeste. Ta tvrdnja ukazuje i na injenicu da su ljudi i individualno i grupno razliiti. Dalje, ljudska ula i mogunost mjerenja podsticaja iz okruenja su realno ogranieni: ono to ljudi uju, vide, okuse, osjete ili omiriu zapravo je samo mali djeli onoga to se deava u prirodi. Poto je percepcija izmeu ostalog i stvaranje koherentne slike svijeta, onda pojedinci esto misle da su percipirali neto to se u objektivnom svijetu zapravo i nije desilo ili se desilo na drugaiji nain. Ilustracije diskusije iz prethodnog su brojne i upeatljive.9 Na narednoj slici prezentiran je jedan primjer.

Percepcija

53

Slika 10:

Blind Spot (optiki disk)

Zatvorite desno oko i gledajte u broj 3. Vidite li utu taku u periferiji? Sada se polako pomjerajte prema knjizi ili se udaljavajte od knjige. U jednom trenutku uta taka e nestati. Zabljiite koliko ste bili udaljeni od knjige kada je uta taka nestala. Ponovite eksperiment gledajui u vei broj, a zatim u manji broj. Obratite panju na razliku u distance u trenutku kada nestane uta taka. Postoje brojni slini primjeri koji potvruje limitiranost ljudskih osjetila u uoavanju, praenju i identiciranju karakteristika podsticaja iz okruenja. Imajui u vidu dosad navedeno, potrebno je razjasniti nekoliko kljunih kategorija od znaaja za fazu izlaganja, odnosno selektivno percipiranje. Te kategorije su apsolutni prag percepcije, diferencijalni prag percepcije (Weber-ov zakon i koncept jedva primjetne razlike (JND), senzorna adaptacija), semiotika, kriva leptira, podsvjesna (subliminalna) percepcija i selektivna percepcija. Apsolutni prag percepcije predstavlja onaj nivo intenziteta stimulansa ispod koga pojedinac nema nikakvu predstavu da stimulans uope postoji, a iznad koga postaje svjestan stimulansa. Vrlo esto se efektno kae da je to razlika izmeu neto i nita. U zikom smislu poznato je da je prag zvuka za ljude negdje oko 1000 kHz, mada se smatra da je 30 Hertza ona minimalna zika granica za ovjeka. Ispod te frekvencije neke ivotinje kao na primjer kitovi mogu da uju zvukove, ali ovjek ne moe. Takoe, ovjek ne uje zvukove frekvencije preko 10.000 Hertza, a psi uju. Dalje, eksperimenti pokazuju da je potrebno oko 9 fotona svjetlosti (odnosno talasa) da vid detektuje postojanje stimulansa. Navedeni pragovi zapravo ne vae za sve ljude, poto postoji razlika u individualnom kvalitetu ula. Sa aspekta marketinga apsolutni prag percepcije je veoma vaan pojam, jer predstavlja loginu granicu nastojanja da se napravi utisak. Sve to spada ispod
54 Ponaanje potroaa

apsolutnog praga percepcije nema smisla u kontekstu ulaganja i kreiranja poruka. Dakle, svaka komunikacija mora biti iznad tog praga. Ozbiljna marketing akcija mora uzeti u obzir koncept apsolutnog praga. Primjer za to je veliina slova ili slike na plakatu ili oglasu, glasnost tona u video poruci ili na radiju, intenzitet boje i ostalo. Diferencijalni prag percepcije je slijedea vana komponenta vezana za razumijevanje opeg koncepta percepcije. On se odnosi na dva nivoa stimulansa, jedan koji ne provocira nikakvu percepciju i drugi koji izaziva percepciju. To znai da razlika u stimulansu koja izaziva detekciju te razlike jeste neto to se zove diferencijalni prag percepcije. U literaturi se taj fenomen esto naziva jedva primjetna razlika (Just Noticeable Dierence, odnosno JND) to zapravo oznaava diferencijalni prag, odnosno razliku u stimulansima koje izazivaju percipiranje od strane pojedinaca. U marketingu JND znai razumijevanje da svaka promjena u proizvodu, pakovanju, cijeni, oglasu i slino mora biti dovoljno vidljiva i upeatljiva da izazove vidljivost i prepoznatljivost od strane potroaa. U suprotnom sluaju, besmisleno je dodavati korisne karakteristike proizvodu ili smanjivati cijenu ukoliko se to ne primijeti od strane potroaa. Naravno, svako poveanje cijene ili reduciranje na strani ponude je prihvatljivo ukoliko potpada ispod diferencijalnog praga. Sa druge strane, promjene moraju biti dovoljno suptilne da se potroa na njih navikne. Tako prilikom udruivanja IBM-a i Lexmark-a zajedniki logotip se stvarao tako to se znak IBM postepeno smanjivao, a znak Lexmark-a se poveavao da bi potroaima dao dovoljno vremena da se naviknu na promjenu. Weber-ov zakon* po svojoj logici se nadovezuje na JND, a odnosi se na injenicu da odnos izmeu dva stimulansa nije apsolutna objektivizirana kategorija, nego ovisi od intenziteta prvobitnog stimulansa. Znai, to je jai ili upeatljiviji poetni stimulans to snaniji mora biti dodatni stimulans da bi se uoila, odnosno percipirala razlika izmeu njih. Takoe, zakon se moe interpretirati i kao postavka da ako intenzitet poetnog stimulansa poraste, to su manje anse da e se dodatni neizmijenjeni stimulans primijetiti. Formula za Weber-ov zakon je: i K= I
* Ernest Weber je njemaki psiholog iz 19. vijeka

Percepcija

55

K je percepcija JND, i je minimalna promjena u intenzitetu stimulansa potrebna da se izazove JND, a I je intenzitet inicijalnog stimulansa.
Slika 11

Stage 1 Stage 2
LaserPrinter 4029 by

IBM LaserPrinter 4029 by

Stage 4 Stage 3

LaserPrinter 4029

Kao to je ve reeno, marketing primjena JND-a i Weber-ovog zakona odnosi se na cijene, karakteristike proizvoda, al i na oglaavanje i koritene elemente u oglaavanju, pakovanje sa oblikom, mjerama, veliinom, bojama i slino, na prodajnu promociju i ostale elemente marketinga. Vano je napomenuti da opet postoji razlika, kao i kod apsolutnog praga percepcije, meu pojedincima i njihovoj specinoj sposobnosti percipiranja. Elementi koji utjeu na perceptivnost kod JND-a su vanost proizvoda i kupovine za potroaa, zatim zadovoljstvo i uivanje u procesu, ponavljanje stimulansa, iznenaenje, kontrast, te prominentnost stimulansa. Svaki od ovih kriterija ukazuje na konkretne situacije unutar kojih se odvija percipiranje stimulansa u skladu sa specinom situacijom pojedinih potroaa ili grupa potroaa. Vezano za Weber-ov zakon i koncept JND-a je i fenomen senzorne adaptacije. Ljudi izloeni intenzivnim stimulansima se vremenom naviknu i ne primjeuju te stimulanse bez obzira na intenzitet ili atraktivnost. Kako izloenost stimulansima raste, to je i osjetljivost ula sve nia. Ljudi izloeni svakodnevnom jakom zvuku vremenom se naviknu i ne primjeuju taj zvuk. Takoe, brojnost poruka, oglasa, plakata, billboard-a vremenom ne pravi nikakav efekat, jer primaoci postaju neosjetljivi na te vrste stimulansa. Adaptacija moe da se protumai i kao promjena i apsolutnog praga i nivoa sa kojeg se mjeri JND, odnosno podiu se ti pragovi, pa je i borba za prepoznatljivost i informiranje jo tea. Sa aspekta
56 Ponaanje potroaa

marketinga senzorna adaptacija namee dodatne zadatke i obaveze za oglaivae, lansiranje novih proizvoda, modikaciju ponude i slino. Naime, potroai su naviknuti i adaptirani brojnim ponudama i teko je dobiti njihovu panju za neto izmijenjeno ili potpuno novo, poto svaki dodatni stimulans esto proe neopaen jer se svrstava u kategoriju ve vienog. To navodi oglaivae da budu sve kreativniji u borbi za panju primalaca poruka. Danas se uobiajeno koriste ili poveanje senzornih inputa, to znai glasnije, kombinacije boja, kontraste, potpuno bijelo ili potpuno crno u oglasu, razna iznenaenja i neuobiajene kombinacije i slino. Fenomen krivulje leptira je baziran na ideji senzorne adaptacije i moguih promjena.10 Kao to se vidi na slici preferencija, odnosno prihvatanje i simpatija za pojedini stimulans traje neko vrijeme dok ne doe do adaptacije ula, kad se odnos pretvara u ravnodunost i indiferentnost, odnosno neosjetljivost za daljnje stimulanse tog tipa. Meutim, ako doe do nove stimulacije na razliit ili modiciran nain, krug se ponavlja tako to raste prihvaanje i simpatija za novi stimulans, opet do take gdje dolazi do adaptacije i zasienja.
Slika 12

Krivulja leptira...

... je bazirana na ideji da neto diskretno drugaije moe biti pozitivnije percipirano nego originalni imid.
ething

Visoko Svianje Nisko Nivo adaptacije Intenzitet stimulansa

y.

Adaptation l l

Kriva koja prezentira ovaj fenomen ima oblik leptirovih krila, otkud i potie naziv. Fenomen krivulje leptira jasno objanjava razloge estog mijenjanja mode ili modnih trendova. Takoe, moe se primijeniti na objanjenje spontanog mijenjanja marke proizvoda od strane odreenih kategorija potroaa nie lojalnosti i za proizvode manje vanosti i vrijednosti za potroae. Veoma interesantno i intrigantno podruje razmatranja unutar discipline ponaanje potroaa jeste subliminalna ili podsvjesna percepcija. U osnovi radi se upravo o tome o emu i naziv kae, a to je mogunost ili postavka da ljudi percipiraju stimulanse bez svjesnog razumijevanja ili ispod nivoa svijesti. Radi se
Percepcija 57

o kontraveznoj ideji, poto realno nema dokaza da ovakav nain komunikacije uope djeluje. Meutim, popularnost ideje nadivjela je nedostatak dokaza o efektivnosti, i ve 50-tak godina spominju se akcije velikih kompanija usmjerene ka stvaranju efekata kod potroaa bez da su ovi uoe svjesni toga Najee se kod subliminalne percepcije spominju pokuaji da se unutar vizuelnog oglaavanja koriste veoma brze i kratke sekvence koje ljudsko oko i ne registruje, ali ipak ostaju u podsvijesti. Takoe, spominju se i tonske poruke snimljene u pozadini osnovne poruke ili u nekom drugom ritmu, koje ljudsko uho ne registruje, ali ih registruje podsvijest i kao takve proizvode komunikaciju i utjecaj. I konano, najee se referira na skrivene seksualne simbole ili poruke unutar poruke, bilo kroz aluziju oblika ili pokreta, to sve moe da podsvjesno vee neki proizvod ili kompaniju za erotske pojmove bez da se to jasno i pokae. Moe se rei da i ako postoje neki elementi podsvjesne percepcije u oglaavanju oni se teko kontroliu, efekti su teko mjerljivi, moe se oekivati samo posredna i dugorona prepoznatljivost. Generalno, moe se rei da je upitna praktina komponenta ovog fenomena u marketingu, mada se ekstenzivno obrauje u literaturi. I konano u ovom dijelu rada potrebno je objasniti proces selektivne percepcije, kao kljunu komponentu razumijevanja faze izlaganja stimulansima, ali i zatite pojedinaca od prevelikog broja komunikacionih veza koje ovjek i ne moe ziki uspostaviti. Stoga je selektivna percepcija zatitni mehanizam koji vri izbor stimulansa u skladu sa motivima, oekivanjima i interesima pojedinaca, ali koji ovisi i o prirodi i intenzitetu stimulansa. U ovom dijelu vano je spomenuti etiri osnovna koncepta11 selektivnog izbora: Selektivno izlaganje, selektivna panja, selektivna odbrana i perceptualno blokiranje. Selektivno izlaganje je zapravo ponaanje pojedinaca usmjereno prema otvorenosti prema stimulansima koji izazivaju ugodnu i prijatnu reakciju, dakle koji prijaju pojedincima. Ljudi instinktivno nastoje da se izloe prijatnoj muzici, ugodnim mirisima, lijepim vizuelnim aranmanima i slino. Selektivna panja ide korak dalje od izlaganja i vodi pojedince specino onim stimulansima koji odgovaraju trenutnim ili tekuim potrebama i interesima. U kontekstu marketinga to znai svjesno traenje i izlaganje onim porukama ili sadrajima koji odgovaraju njihovom trenutnom interesu. Poznato je da kad potroai ponu razmiljati o potrebi kupovine nekog proizvoda, odnosno kad dou u fazu traenja informacija i poreenja alternativa u kupovnom procesu oni aktivno trae informacije na tu temu i veoma su raspoloeni prema svim stimulansima tog tipa. Drugim rijeima, ako je pojedinac u fazi razmatranja ili
58 Ponaanje potroaa

kupovine automobila ili kompjutera, svaka informacija na tu temu ima mnogo veu ansu da bude primijeena od tog pojedinca, mada u drugim situacijama taj isti pojedinac te informacije nee ni primijetiti. Selektivna odbrana je izuzetno vaan mehanizam percipiranja od strane potroaa. Ona objanjava kako je mogue da se potpuno identini stimulansi tumae razliito, ili primijete od strane grupe pojedinaca, a ne primijete od druge grupe. Zapravo je ovaj mehanizam odbrambena brana za sve neprijatne istine ili injenice koje naruavaju koherentnu sliku svijetu pojedinca. Ako su izloeni imidima koji naruavaju tu sliku, ili injenicama koje se ne uklapaju u razumijevanje dogaaja ili situacija, pojedinci se jednostavno brane tako to ne primaju ili odbijaju te imide. Tumaenje istorije, dogaaja, situacija ili pojmova se esto dijametralno razlikuje, jer pojedinci koriste razliite injenice, odnosno samo one koje proputaju unutar svoje perceptivne odbrane. U komercijalnom smislu odlian primjer su natpisi o tetnosti puenja izloeni ak i na kutijama cigareta, koje puai sistemom perceptualne odbrane jednostavno ignoriu. Selektivna blokada je najee mehaniki nain odbrane od mnotva i brojnosti stimulansa u savremenom svijetu. Zapping, odnosno mijenjanje kanala na TV putem daljinskog upravljaa je dobar primjer. Takoe izbor, odnosno gaenje i izbjegavanje razliitih medija (radio, TV, magazin itd) je zapravo selektivna blokada, isto kao i ignoriranje plakata, oglasa, billboard-a i ostalog. Svaki ovjek svakodnevno blokira i na hiljade informacija u svrhu odbrane organizma i svijesti od nepotrebnih i netraenih stimulansa.
3.3.2

Faza panje

Panja je u sutini kognitivni proces prepoznavanja nekog stimulansa, koji se procesuira u svijesti. Panja je zapravo prirodan nastavak selektivne percepcije, odnosno ona nastupa kad lter selekcije izabere stimulans. Postoji nekoliko vrsta panje 12 i to pred-panja, dobrovoljna, te nevoljna panja. Predpanja je odreena vrsta procesa odabiranja, najee ispod nivoa svijesti ili na granici. Ona je prelazna faza izmeu izlaganja stimulansu i realizacije prepoznavanja stimulansa. U toj fazi pojedinac je izloen brojnim utjecajima, a postupak izbora stimulansa je podloan kako iskustvu, motivima, interesima i karakteristikama potroaa, tako i prirodi i intenzitetu stimulansa. Sam panja moe biti aktivirana svjesno ili nesvjesno, odnosno nedobrovoljno. Nevoljna panja se izaziva izlaganjem pojedinaca uglavnom izuzetnim ili dramatinim stimulansima. Neto to je novo, neoekivano a sa jakim impulsima, neto to iznenauje, zatekne ili prepadne pojedinca stei e njegovu panju bez
Percepcija 59

obzira na prethodnu nespremnost. Ta panja se u teoriji naziva orijentacioni reeks13 i slui kao referentni okvir za sve akcije marketinga. Poto je vrlo teko selekcionirati potroae koji ba u odreenom trenutku imaju potrebu ili interes za pojedinanim stimulansom, onda se kroz izazivanje orijentacionog reeksa privlai panja potroaa,a daljim proces percepcije vri se trijaa i fokus na one koji predstavljaju ciljne grupe. Dobrovoljna panja s druge strane je odraz interesa pojedinca za informacijom, kontaktom ili odnosom. Ta panja proistie iz selektivnog percipiranja, pri emu pojedinci aktivno trae relevantne podatke, odnosno biraju izmeu mnotva stimulansa iz okruenja. Pridobijanje panje potroaa je izuzetno vana aktivnost za oglaivae u marketingu. Stoga je poznavanje faza i orijentacionog reeksa pretpostavka uspjenih kampanja. U okviru toga kreatori poruka i akcija izabiraju elemente koji referiraju i na fazu predpanje i na voljnu i nevoljnu panje, a naroito na orijentacioni reeks.
3.3.3

Faza organizacije i interpretacije

Ova faza se naziva i faza razumijevanja i sastoji se od dvije podfaze, organizacije i interpretacije stimulansa. Organizacija stimulansa je proces u kome ljudi ne posmatraju svaki stimulans zasebno nego ih organiziraju prema raznim principima, grupama i procesima. Dakle, svaki stimulans je dio neke vee cjeline, to olakava razumijevanje i potvrivanje koherentne slike svijeta oko sebe. Organizacija vizuelnih, ali i drugih, stimulansa obino se prezentira kao nain na koji ljudi percipiraju linije, oblike, likove, razliite forme. To se odnosi i na nevizuelne stimulanse, koji onda dobijaju vizuelnu formu. Najpoznatija istraivanja u domenu organizacije stimulansa uraena su od strane grupe njemakih psihologa krajem 19. i poetkom 20. vijeka. Njihov koncept istraivanja i nalaza naziva se Gestalt (getalt) psihologija ili Gestalt kola14. Na njemakom jeziku gestalt znai oblik, konguracija ili pravilo. U biti nalazi Gestalt psihologa odnose se na nain na koji ljudi uzimaju pojedine separatne stimulanse iz okruenja i smjetaju ih u neki smisleni koncept. U skladu s tim moe se rei da bi puno stimulansa bilo nerazumljivo za veinu ljudi ukoliko ne bi bili u stanju da ih smjeste u neki kontekst. Sa aspekta marketinga nijedan logo ili znak proizvoda ili kompanije sam za sebe ne bi znaili nita ukoliko nema Gestalt povezivanja sa irim kontekstom. Tri osnovna principa perceptualne organizacije, shodno Gestalt istraivanjima, su gure i pozadina, grupisanje i zavravanje. Figure i pozadina su prvi princip
60 Ponaanje potroaa

objanjavanja organizacije stimulansa i to na nain da ljudi grupiu vizuelne imide u kontkest kontrasta i to tako da uvijek postoji neka gura koja u percepciji odudara, odnosno istie se u odnosu na neizraajnu pozadinu. Ako stavimo neki predmet na ravan sto, na primjer olovku, telefon ili knjigu, onda e svaki od tih predmeta biti gura, a ravan sto pozadina. Ljudi e prevashodno percipirati gure, dakle olovku ili knjigu, a zanemarivat e pozadinu, dakle sto. Razumijevanje principa pomae u araniranju imida i to kroz identikaciju i prepoznavanje toga ta je gura, a ta pozadina. Princip gure i pozadine moe se primijeniti i na nevizualne stimulanse. Dobar primjer je muzika koja u dananjem ritmu sluanja radija je najee pozadina, dok gura moe biti bilo ta na to je panja koncentrirana, na primjer knjiga ili itanje magazina. Meutim, ta ista muzika na koncertu je gura, jer je na nju koncentrirana panja i razumijevanje stimulansa. Meutim, postoji brojni kontraverzni primjeri primjene i razumijevanja ovog koncepta iz prostog razloga to ljudski mozak ne djeluje uvijek isto ili jednoznano.
Slika 13

Na primjerima vide se imidi ili dva lica gledajui jedno drugo ili vaza, a na drugom primjeru ili mlada ili stara ena. Kako ljudi identiciraju te primjere i ta je gura, a ta pozadina upravo i jeste intrigiralo Gestalt psihologe, jer se time objanjava dilema ljudskog mozga u percepciji gure i pozadine. U jednom primjeru gura su lica, a sa tog istog crtea odjednom je gura vana. Vrlo esto ljudski mozak varira i naas vidi jedan, a naas drugi imid. Vano je napomenuti da identikacija gure i pozadine esto ovisi o iskustvu, oekivanjima, znanju i interesima pojedinaca. Ljudi na primjer mogu vrlo brzo nai pojedino lice u grupnoj slici, ako poznaju ili trae nekoga, dok su za druge sva ta lica na grupnim fotograjama nepoznata i samim tim pozadina.
Percepcija 61

Praksa savremenog marketinga ide korak dalje od klasinog razumijevanja principa gure i pozadine, tako da se ponekad i namjerno pravi zabuna ta je to gura, a ta pozadina, da bi se iskristalisala i fokusirala panja pojedinaca. Ponekad se na cijeloj stranici novina na potpunoj bijeloj ili crnoj podlozi prezentira samo mala takica ili linija iste boje, sa ciljem izazivanja panje i radoznalosti u vezi gure. Ili, metodom kontrasta nastoji se privui potroa da uoi razlike i postane jo vie zainteresiran za guru. Grupiranje je slijedei princip Gestalt psihologije i bazira se na slinom razumijevanju ljudskog percipiranja kao i prethodnom sluaju. I ovdje se radi o smjetanju pojedinanih elemenata stimulansa u iri kontekst na nain da asociramo i grupiemo pojmove i tako stvaramo razumljivu sliku svijeta. Dakle, svaki imid iz okruenja smjeta se u neki kontekst i dobija znaenje u tom kontekstu. Ljudi povezuju brojeve i likove, pejzae i godine, slau razne kombinacije brojeva i daju im znaenje, vezuju imena sa zionomijama, boje sa atmosferom, oblike sa raspoloenjem i tako dalje. Veina ljudi pamti vane brojeve kroz grupiranje po dva ili tri, te stvaranja neke smislene veze meu njima. U marketing kontekstu ljudi asociraju povoljne utiske ili stavove koje imaju o modelima ili prezentatorima, pa to grupiraju u ukupan povoljan efekat neke kampanje ili oglaavanja. I konano, zavravanje je nalni princip Gestalt teorije koji objanjava nalaze da pojedinci imaju tendenciju da u sluaju nepotpune ili nedovrene percepcije ili stimulansa nau neko razumljivo i kompletno znaenje. Ako je neki stimulans nedovoljno logian, nije razumljiv, nema vezu sa situacijom ili iskustvom primaoca, ako je moda i namjerno samo djelimian u sadraju i formi, onda primalac ili osjeti odreeni psiholoki pritisak, odnosno stanje neizvjesnosti povezano sa potrebom kompletnog razumijevanja situacije ili stimulansa, ili trai neko rjeenje u vidu interpretacije ili zavravanja neizreenog znaenja. Zavravanje je vano za marketing jer pojedinci esto aktivno trae znaenje nekompletne poruke ili imida, ili sami kreiraju razumijevanje. U oba sluaja rezultata je vei interes pojedinca za stimulans, to pogoduje marketing kampanjama ili porukama. Interpretacija stimulansa je skupa sa organizacijom zavrni dio procesa percepcije, odnosno dio tree faze, nakon prethodnih faza izlaganja i panje. Interpretacija je konano davanje smisla, odnosno znaenja stimulansima. Interpretacija slijedi nakon organizacije stimulansa. Imajui u vidu cijeli proces neminovno se namee zakljuak da je i interpretacija veoma individualan
62 Ponaanje potroaa

proces i da vrlo i esto interpretacija identinog stimulansa varira ili se potpuno razlikuje od pojedinca do pojedinca. To je i razumljivo imajui u vidu kulturne ili demografske razlike meu pojedincima. Meutim, kako objasniti da ljudi slinih kulturnih i demografskih karakteristika imaju razliito razumijevanje iste muzike ili likovne umjetnosti? Naravno, najbolji odgovor na takav fenomen jesu oekivanja, prethodno iskustvo, situacioni faktori i razlike u personalnosti pojedinaca. Vrlo vaan aspekt razmatranja interpretacije stimulansa jesu takozvane perceptualne distorzije15. Te distorzije su razliiti utjecaji koji doprinose razliitom razumijevanju ili varijacijama u interpretaciji stimulansa. Meu distorzijama se najee navode zike pojavnosti prezentatora, predrasude koje ljudi imaju, efekat prve impresije, skakanje na zakljuak poslije prve rijei ili nagovjetaja, te procjenjivanje pojave na osnovu jedne dimenzije, takozvani halo efekat. Bitno je za marketing eksperte imati u vidu sve ove potencijalne poremeaje u razumijevanju sa ciljem izbjegavanja pogrenog razumijevanja. 3.4 Perceptualna semiotika Dalje povezano sa prethodnom raspravom su interesi i potreba pojedinca, odnosno potroaa, u kontekstu panje i spremnosti reeksije stimulansa na ljudsku svijest. Ljudi interpretiraju informacije kako kroz doslovno znaenje rijei, odnosno semantiko znaenje, tako i kroz psiholoko znaenje. Dakle, ovdje imamo dihotomiju izmeu procesa uenja i i semantikog znaenja. To znai da potroai interpretiraju simbole i karakteristike proizvoda na osnovu iskustva i kulturnih vrijednosti. Ovaj fenomen naziva se semiotika. Semiotika je veoma znaajna za studij percepcije, poto predstavlja osnovu ispravnog razumijevanja izmeu poiljaoca i primaoca stimulansa, odnosno znaenja. Brojni su primjeri nesporazuma ili razliitih znaenja pojedinih simbola u razliitim kulturama ili jezicima. Imajui u vidu potencijalno nerazumijevanja, pristup semiotikom kreiranju stimulansa je izuzetno vaan.

Percepcija

63

Pitanja za ponavljanje

1 2 3 4 5 6 7

Objasniti razlike u denicijama percepcije. Navesti primjer koritenja ula u marketingu. ta je selektivna percepcija i kako se manifestuje? Navesti negativan primjer koritenja ili nekoritenja JND. Kako senzorna adaptacija utjee na JND? Da li je jednostavno potaknuti subliminalnu percepciju u oglaavanju? Kako biste vi to napravili? Objasniti gure i pozadinu u Gestalt teoriji.

Literatura

Schiman, L.G. and L.L. Kanuk (2004): Ponaanje potroaa, 7. izdanje, MATE, Zagreb Mowen, J. and M. Minor (1997): Consumer Behavior, 5th ed., Prentice Hall, New Jersy Ripley, M.L. (2008): Consumer Behavior, York University Science Daily: Wired For Sound: How The Brain Senses Visual Illusions, April 13, 2007 http://www.sciencedaily.com/releases/2007/04/070411170904.htm Mowen, J. and M. Minor (1997): ibid Schiman, L.G. and L.L. Kanuk (2004): ibid Mowen, J. and M. Minor (1997): ibid Schiman, L.G. and L.L. Kanuk (2004): ibid
Kaiser, K.P. (2008): The Joy of Visual Perception, York University

Mowen, J. and M. Minor (1997): ibid Schiman, L.G. and L.L. Kanuk (2004): ibid Mowen, J. and M. Minor (1997): ibid Mowen, J. and M. Minor (1997): ibid Kesi, T., (2006): Ponaanje potroaa, Opinio d.o.o., 2. izdanje, Zagreb Schiman, L.G. and L.L. Kanuk (2004): ibid

64

Ponaanje potroaa

Percepcija

65

Linost kao faktor ponaanja potroaa

Ciljevi poglavlja

Razumijevanje pojma i obiljeja linosti Analiza osnovnih teorija linosti Karakteristike inovativnih potroaa Pojam etnocentrizma u BiH, okruenju i svijetu Deniranje materijalizma i kompulzivnog ponaanja potroaa Stvaranje slike o sebi Koritenje linosti marke u marketingu

Poznavanje linosti ima veliko znaenje za objanjenje ponaanja ovjeka kao potroaa proizvoda i usluga. Razlozi tome su doista raznovrsni. Od svojstava linosti ovisi, prije svega, to e potroa kupovati, koju vrstu proizvoda i marke e preferirati itd. No, od svojstava linosti ovise i drugi detalji u ponaanju potroaa kada e kupovati, kada e kupljeni proizvod i na koji nain koristiti i slino. Stoga je poznavanje svake konkretne linosti potroaa, ali i tipova linosti izuzetno vano iz najmanje dvije skupine razloga. Prvo, zbog segmentacije trita, a drugo zbog strategije komuniciranja koja ima zadatak odgovoriti na pitanje koliko je poruka usklaena s dominantnim obiljejima linosti trinog segmenta kojima se obraa. 4.1 Pojam linosti U teoriji je mogue pronai veliki broj denicija linosti. Gordon Allport je, prije vie od ezdesetpet godina, proizveo najee koritenu deniciju, prema kojoj linost oznaava dinaminu organizaciju unutar pojedinca onih psihozikih sustava koji odreuju njegove jedinstvene prilagodbe njegovu okruenju. No, uz nju se najee spominje jo nekoliko denicija. Prema jednoj od njih kojoj je autor Cattell (J. M. Cattell) linost je ono to dozvoljava predvianje neeg to e neka osoba uiniti u danoj situaciji, odnosi se na cjelokupno ponaanje pojedinca kako javno tako i ono ispod koe. Za Sullivana (H. S. Sullivana), opet, linost podrazumijeva relativno trajan obrazac ponovljivih meupersonalnih situacija koje obiljeavaju ljudski ivot. Eysenck (H.J.Eysenck) odreuje linost kao vie ili manje stabilnu i trajnu organizaciju karaktera, temperamenata, intelekata i zike konstitucije neke osobe koja odreuje njegovu osobitu prilagodbu svojoj okolini. Prema Hilgard-u (E.R. Hilgard), linost podrazumijeva ukupan zbroj obiljeja pojedinca i naina ponaanja koji po svojoj organizaciji ili obrascu opisuju jedinstveni nain prilagoavanja tog pojedinca njegovoj okolini. Za Zvonarevia (Mladen Zvonarevi) linost je specina, relativno stabilna i neponovljiva struktura psihikih osobina nekog ovjeka, u kojoj svaka osobina zauzima posebno, strukturom odreeno mjesto. Suvremena shvaanja, na koncu, pod linou najee razumijevaju skup osobina, crta i aspekata jedne organizacijske cjeline, a koji su trajne prirode, ime uvjetuju manje ili vie postojano ponaanje i u vrlo razliitim situacijama. Pokua li se, pak, sva prezentirana shvaanja pojednostaviti, pod linou bi se mogla podrazumijevat ukupnost karakteristika koje odreuju ponaanja, misli i emocije svake osobe. Te karakteristike, drugim rijeima, utjeu na pojedinev odabir proizvoda, na nain kako on reagira na promotivne akcije tvrtke, kada i gdje troi pojedine proizvode itd.
Linost kao faktor ponaanja potroaa 67

4.2

Odrednice linosti Odredi li se linost na prethodni nain, jedno od temeljnih pitanja koje trai odgovor moglo bi glasiti je li linost genetska kategorija, rezultat naslijea ili je rezultat interakcija pojedinca s njegovom okolinom? Na tako postavljeno pitanje, oigledno, ne postoji jednostavan crno-bijeli odgovor. Najblie bi optimalnom odgovoru moglo biti da je linost rezultat oba utjecaja. Danas se, uz njih, sve ee prepoznaje i trei imbenik linosti okolnost odnosno situacija u kojoj se pojedinac nalazi. Naslijee se, kao jedna od odrednica linosti, odnosi na imbenike koji su odreeni pri zaeu - ziku pojavu, privlanost lica, spol, temperament, strukturu miia i reekse. Sve to su karakteristike za koje se smatra da su ili potpuno ili u znatnoj mjeri pod utjecajem onoga tko su vam roditelji, odnosno pod utjecajem njihova biolokog, ziolokog i psiholokog ustrojstva. Novije studije mlade djece, primjerice, pruaju vrstu potporu moi naslijea. Rezultati istraivanja jednojajanih blizanaca koji ive razdvojeno na najuvjerljiviji nain govore u prilog moi naslijea. Primjera radi, jedan skup blizanaca koji su bili razdvojeni 39 godina i odrasli 45 milja jedni od drugih vozili su isti model i boju automobila, neprestano puili istu marku cigareta, imali pse istog imena i redovno ili na odmore unutar tri bloka jedan od drugog u turistikoj zajednici udaljenoj 1,500 milja. Istraivai su ustanovili da je genetika odgovorna za oko 50 posto razlika u linosti i za vie od 30 posto varijacija u profesionalnim interesima i interesima u slobodnom vremenu. Jedna od odrednica linosti je, kako je ve navedeno, i okolina. Karakteristike linosti, drugim rijeima, nisu potpuno diktirane naslijeem. Meu imbenicima koji igraju znaajnu ulogu u oblikovanju naih linosti su i imbenici okoline u kojoj ivimo - kultura u kojoj smo odgojeni, norme u naoj obitelji, prijateljima i drutvenim grupama, ostali utjecaji koje iskusimo. Kultura, primjerice, ustanovljava norme, stavove i vrijednosti koje se usput prenose od jedne generacije na slijedeu i vremenom stvaraju dosljednosti. Ideologija koja se jako njeguje u jednoj kulturi moe imati samo umjeren utjecaj u drugoj. Na primjer, Sjeverni Amerikanci su neprestano uvrivali teme radinosti, uspjeha, natjecanja, neovisnosti i protestantske radne etike kroz knjige, kolske sustave, obitelj i prijatelje. Sjeverni Amerikanci, kao rezultat, skloni su biti relativno ambiciozni i agresivni u odnosu na pojedince odgojene u kulturama koje su naglaavale slaganje s drugima, kooperaciju i prioritet obitelji nad poslom i karijerom. Situacija je trea odrednica linosti, imbenik koji utjee na uinke naslijea i okoline na linost. Nije sporno, naime, da se linost pojedinca, iako openito
68 Ponaanje potroaa

postojana i dosljedna, mijenja u razliitim situacijama. Razliiti zahtjevi razliitih situacija izazivaju razliite vidove neije linosti. Ono to je pri tome vano jeste da izgleda kako se situacije znatno razlikuju po ogranienjima koje postavljaju na ponaanje. Neke situacije npr., crkva, intervju za posao ograniavaju mnoga ponaanja; druge situacije npr., piknik u javnom parku relativno malo ograniavaju. 4.3 Obiljeja linosti Pod obiljejima linosti je mogue podrazumijevati ukupnost elemenata koji omoguuju funkcioniranje linosti kao jedinstvene strukture. U strukturi linosti je, dakako, mogue identicirati vei broj obiljeja. U pokuajima identikacije osnovnih obiljeja linosti meu autorima je, kada je u pitanju objanjavanje znaaja obiljeja linosti za ponaanje potroaa, mogue zapaziti izvjesne razlike u pristupima. Tanja Kesi1 primjerice, pravi razliku izmeu tri temeljna obiljeja. Jedno od njih je konzistentnost linosti, odnosno dosljedno ponaanje potroaa kada se nae u slinim situacijama, bez koje bi este bi promjene dovele do zbrke u ponaanju. Bitno je obiljeje, potom, prilagodljivost i gipkost linosti, koje je svojevrsni uzrok onemoguavanja potpune konzistentnosti. Prilagodljivost i gipkost podrazumijevaju da ovjek tijekom ivota doivljava odreene promjene i ui kako obiljeja linosti uskladiti s tim promjenama, prilagoditi ih nastalim promjenama. Meu najznaajnijim obiljejima je, na koncu, i interiranost linosti injenica da su razni aspekti i obiljeja linosti organizirani u jednu cjelinu. Podrazumijeva se, dakako, da ovjekov razvoj prati i stalno podizanje sposobnosti integracije na viu razinu, da je ini kompleksnijom i stabilnijom. Tri obiljeja od znaaja za ponaanje potroaa apostroraju, govorei o prirodi linosti, i Schiman i Kanuk.2 No, pitanju obiljeja pristupaju na neto drugaiji nain. Linost, naglaavaju, odraava, prije svega, individualne razlike meu ljudima. Dvije osobe, drugim rijeima, nikada nisu potpuno iste. No, usprkos tome one imaju identine pojedine karakteristike linosti temeljem kojih je mogue svrstavanje ponaanja potroaa u odreene segmente. Linost pojedinca je, potom, postojana i trajna. Na tome ponua roba i usluga mora temeljiti svoju komunikaciju s potencijalnim potroaima. Pogrean je, jo konkretniji, pristup po kojem potroaa, mijenjajui njegovu linost, treba prilagoavati svome proizvodu. Pristup, naime, mora imati potpuno suprotan predznak promjenama se mora podvrgavati proizvod. Postojanost i trajnost ne znae, meutim, i nemogunost mijenjanja linosti. Ta mogunost, mogunost mijenjanja linosti, prema tome, tree bitno obiljeje linosti. Istina, za tu vrstu
Linost kao faktor ponaanja potroaa 69

promjena je neophodno postojanje odreenih okolnosti. Potrebna je, primjerice, odreena, po sebi znaajna promjena u ivotu koja kao, primjerice, napredak u karijeri, smrt voljene osobe i slino takvu mogunost ini realnom. Bez obzira na razlike u pristupu pojedinih autora, u odnosu na obiljeja linosti meu njima je mogue identicirati i detalje koji su zajedniki, prema kojima nema razlika i neslaganja. Nije, primjerice, sporno da obiljeja linosti nisu openita za sve potroae. Sasvim suprotno, ona su specina i omoguuju razlikovanje jedne osobe od drugih. Postoji slaganje i u vezi sa sudom da su obiljeja linosti, bar kad je u pitanju odreeni vremenski period, relativno trajna. No ona, kada je linost pojedinca u pitanju, nisu neovisna o situaciji u kojoj se osoba nalazi. A to, drugim rijeima, znai da su obiljeja linosti povezana situacijskim varijablama. Na koncu, meu autorima postoji i suglasnost da je obiljeja linosti mogue koristiti za predvianje ponaanja potroaa. To, istina, ne znai kako je ponaanje potroaa mogue odrediti samo temeljem njih. Dapae. Obiljeja su samo jedna od varijabli neophodnih za takvo predvianje. Uz njih se, dakle, zaboraviti ne smije ni na ostale socio-ekonomske varijable ponaanja prije svih, ali i neke druge. 4.4 Teorije obiljeja linosti U psihologiji linosti je razvijen veliki broj teorija linosti analitika teorija koju je razvio K.G. Jung), humanistika teorija koju je utemeljio A.H. Maslow, Rogers-ova (C.R. Rogers) fenomenoloka teorija, faktorsko-analitika teorija koju su samostalno razvili R.B. Cattell i H.J. Eysenk, Murray-eva (H.A. Murray) motivacijska teorija, Sheldon-ova (W.H. Sheldon) konstitucionalna teorija, Lewin-ova (K. Lewin) topoloka teorija itd. to se, pak, izuavanja ponaanja potroaa tie, najee se spominju etiri teorije obiljeja linosti psihoanalitika, bihevioristika, neofreudovske sociopsiholoke teorije, te teorija obiljeja linosti. Upoznavanju s njima je, iz istog razloga, posveen i nastavak ove analize.
4.4.1

Psihoanaliti ka teorija li nosti

Tvorac psihoanalitike teorije linosti je Sigmund Freud. Temeljni postulat na kojem teorija poiva bi se mogao iskazati tezom u sreditu ljudske linosti i motivacije su ovjekove nesvjesne potrebe ili nagoni, seksualni prije svega, ali i neki drugi bioloki nagoni i potrebe. Dokazivanje navedenog postulata Freud zasniva na sudu da je ljudska linost sastavljena od tri meusobno povezana sustava ida, ega i superega.
70 Ponaanje potroaa

Slika 14:

ID Sistem 1

EGO Sistem 3

Meusobni odnos ida, ega i superega

SUPEREGO Sistem 2

Id je, smatra Freud, svojevrsno skladite osnovnih ziolokih potreba, potrebe za hranom, piem, seksom itd. To su potrebe koje pojedinac hoe zadovoljiti u trenutku, bez razmiljanja je li i na koji nain je to mogue. Id, drugim rijeima, karakterizira nagonski, poticaj koji je instinktivan, nesvjestan, animalan i, sukladno tome, neorganiziran. Nesvjesni poticaj, meutim, karakterizira i superego, ovjekov unutarnji izraz drutveno moralnih i etikih kodeksa ponaanja. On se, zapravo, posljednji razvio kao dio linosti, nakon ida i ega. Sutina mu se, kako i njegovo odreenje sugerira, moe svesti na to da usklauje pojedinano ponaanje s drutvenim normama i etikim vrednotama, da, jo konkretnije, usmjerava pojedinca da svoje potrebe zadovolji na drutveno prihvatljiv nain. Iako ga se, u kontekstu ove analize, tretira posljednjega, ego je dio linosti koji se razvija nakon ida, zbog potrebe organizma da, zbog svoje egzistencije, ima direktan kontakt i direktne odnose s vanjskim svijetom, a to mu id, sa svojim primarnim procesom ispunjavanja nagonskog, ne moe osigurati. Ako bi ga se, pak, htjelo predstaviti kao jedan od sustava unutar Freudovog trokuta, ego bi se mogao odrediti i kao svojevrsni instrument kontrole koji nastoji uspostaviti ravnoteu izmeu impulzivnih, nagonskih zahtjeva ida i moralnih ogranienja superega. Predstave li se id, ego i superego na navedeni nain, za linost bi se, kao strukturu ova tri sustava, moglo kazati da predstavlja rezultat interakcije ida i superega kao nesvjesnih poticaja i ega kao pojedineve svjesne kontrole. Ako su, meutim, ljudski nagoni, od kojih je sastavljeno ovjekovo ponaanje, velikim dijelom nesvjesni, onda je nesvjestan i veliki dio ponaanja ovjeka kao potroaa. Tu dimenziju ponaanja potroaa jo tridesetih godina XX. stoljea apostrora
Linost kao faktor ponaanja potroaa 71

Ernest Dichter. Mukarci se, pokuava dokazati Dichter, prema automobilu ne ponaaju racionalno. Dapae. Svoj automobil oni doivljavaju kao ljubavnicu i tako se prema njemu i ponaaju
4.4.2

Bihevioristi ka teorija li nosti

Bihevioristiku teoriju linosti utemeljio je John B. Watson, a razvio ju je B.F. Skinner. Temeljno teorijsko ishodite teorije je teza da je ljudsko ponaanje potpuno objanjivo na osnovu okoline u kojoj se osoba nalazi i utjecaja koje ona na osobu vri. ovjek je izloen djelovanju objektivnih dogaaja iz njegove okoline i na njih reagira u formi odreenih postupaka ili ponaanja organizma. Prema tome, procesi i utjecaji okoline se, u tom meuodnosu s ovjekovim organizmom, javljaju kao uzroci a ponaanje organizma, osobe, kao posljedica. Poe li se od prethodnih premisa, logian je i sud da je osnovni princip ljudskog ponaanja princip zakonitosti, a jedno od temeljnih njegovih naela i naelo determinizma. Zadatak znanosti je, sukladno tome, da proui i utvrdi koji uzroci i dogaaji iz okoline dovode do odreenih posljedica, odnosno odreenih reakcija organizma. Jer, ukoliko uzroci postoje, posljedice su samo proizvod deterministike zakonomjernosti. Znanost se, istina, ne moe zadovoljiti samo time da, na principu uzrokposljedica, opisuje ljudsko ponaanje. Njezin zadatak je i tumaenje tako nastalog ponaanja. I ne samo to. Njezin zadatak je i predvianje buduih dogaaja na osnovu sadanjih, predvianje ponaanja. I na koncu, njezin cilj je i vladanje ponaanjem, kako onim aktualnim tako i onim koje tek treba uslijediti. Sutina bihevioristike teorije linosti, oito, je sud da ovjek nije nikakvo autonomno bie, obdareno slobodnom voljom ili nekim drugim unutarnjim snagama, nego rezultat uenja i djelovanja okoline. Za ponaanje pojedinca, sukladno tome, relevantna nisu nikakva njegova unutarnja svojstva jer je ljudsko ponaanje determinirano vanjskim imbenicima, odreeno univerzalnim zakonima ponaanja koji vrijede za sve ljude. Primijeni li se, na koncu, ova teorija na ponaanje potroaa, veoma jasna je i njezina poruka. Za ponaanje ovjeka, ali i drutvenih grupa, kao potroaa proizvoda i usluga su relevantni jedino utjecaji kojima su oni izloeni iz okoline u kojoj ive. Vaan je utjecaj ivotne sredine, sistem vrijednosti koji je u njoj izgraen i koji se prenosi na pojedinca. No, ni taj sistem vrijednosti nije neto to je izvan vanjskog utjecaja. Stoga je snaga u stalnom marketinkom djelovanju jer se preko njega stvara uzrono-posljedini ambijent preko kojeg funkcionira pojedinac, potroa.
72 Ponaanje potroaa

4.4.3

Neofrojdovska teorija li nosti

Osnovno polazite svih neofreudovskih sociopsiholokih teorija linosti poiva na tezi kako linost nije primarno nagonska i seksualna, te kako su, umjesto tih varijabli, drutveni odnosi temelj za stvaranje i razvoj linosti. Unutar ove skupine teorija se, to se tie njihova znaenja za objanjavanje ponaanja potroaa, izdvajaju posebice dvije Horney-eva i Reisman-ova. Sutina Horney-eve sociopsiholoke teorije (prema autorici Karen Horney, tvorcu teorije) je u njezinu svrstavanju svih ljudi u tri grupe linosti. Prvu ine tzv. podloni ili popustljivi, a ine ih osobe koje se okreu prema drugima i, sukladno tome, od drugih oekuju ljubav i naklonost. Promatra li ih se, pak, kao potroae, za njih je karakteristino, prije svega, preferiranje poznatih marki kao pretpostavki da se, po njihovu sudu, doe do naklonosti ljudi iz njihova okruenja. U drugoj grupi linosti su agresivni, osobe koje karakterizira elja za uspjehom i divljenjem drugih. Iz toga obiljeja najee proizlazi i njihova usmjerenost protiv drugih kao logina posljedica injenice da ne mogu nikoga vidjeti iznad sebe. Zasebnu grupu, na koncu, ine nezavisni, osobe koje odlikuje samostalnost i samopouzdanje kao karakterne crte linosti. Promatra li se, pak, njih kao potroae, u pravilu su manje svjesni mogunosti izbora i razliitosti marki na tritu. Generalno, meutim, neovisno na stupanj njezinu eksploataciju, za Horney-evu sociopsiholoku teoriju se moe rei da nije nala znaajnu primjenu u teoriji i praksi ponaanja potroaa. I Reisman-ova drutvena teorija uenja takoer polazi od svrstavanja svih ljudi u tri kategorije. Prvu ine osobe orijentirane tradiciji, osobe ije je ponaanje utemeljeno na tradicionalnim vrijednostima drutva u kojem ive i koje, sukladno tome, karakterizira nizak stupanj mobilnosti, te sporo prihvaanje promjena. Druga je kategorija osoba koje su sebi orijentirane. Takve osobe ovise o vlastitim vrijednostima i standardima, a na tome je utemeljeno i njihovo potroako ponaanje. Na koncu, treu kategoriju ljudi tvore tzv. orijentirani drugima. U pitanju su osobe koje se oslanjaju na vrijednosti onih s kojima su u grupi povezani, koje, sukladno tome, vlastitu osobnost izraavaju preko kontakata s drugima. Promatra li ih se, prema tome, kao potroae, njihovo je potroako ponaanje takoer proeto sugestijama drugih, ponaanje koje nije proizvod vlastitih odluka nego sugestija tih drugih.
Linost kao faktor ponaanja potroaa 73

4.4.4

Teorija osobina

Teorija karaktera, obiljeja ili osobina se temelji na tezi da se potroaeva linost sastoji od odreenog broja obiljeja ili osobina drutvenosti, oputenosti, unutarnje kontroliranosti s slino. Neka od tih obiljeja su zajednika za mnoge potroae i ona su, samim tim, i zanimljiva za istraivanje ponaanja potroaa. S druge strane, opet, ta vrsta obiljeja, obiljeja zajednikih za mnoge potroae, su u odreenom vremenu u pravilu stabilna. Ovo je vano zbog injenice da njihova spoznaja ujedno znai i sigurnost za istraivae da na provedenim istraivanjima mogu izgraivati svoju marketinku strategiju. Imaju li se, na koncu, u vidu dva, naprijed apostrorana detalja u vezi s obiljejima ili osobinama linosti da su neke od njih zajednike veem broju ljudi, te da su zajednike osobine u pravilu stabilne nuno se namee i jo jedno, pitanje kako do tih, zajednikih obiljeja ili osobina linosti, onih koji su od znaenja za ponaanje potroaa, doi? Put do njih je, u pravilu, u mjerenju ponaanja potroaa. Postoje, dakako, i instrumenti koji se za takva mjerenja koriste. U pitanju su, prije svega, testovi linosti kojima je, s obzirom na odreene osobine, mogue utvrditi stupanj individualnih razlika, ali i zajednikih obiljeja za vei broj ljudi. 4.5 Najznaajnije osobine linosti s obzirom na njihov utjecaj na ponaanje potroaa Veliki je broj osobina linosti koje, u manjoj ili veoj mjeri, utjeu na ponaanje potroaa. Neracionalno bi, dakako, bilo teorijski tretirati svaku od njih. U teoriji je, stoga, puno vie naglaena sklonost svrstavanja u zasebne grupe osobina linosti prema zajednikim svojstvima koja se kod nekih od njih daju identicirati. Pri tome se najee moe susresti klasikacije, prema kojima je sve osobine linosti od znaenja za ponaanje potroaa mogue svrstati u etiri velike grupe - osobine u vezi s inovativnou linosti, u vezi s kognitivnim faktorima linosti, u vezi s etnocentrizmom, te u vezi s potronjom i posjedovanjem. Njihovom propitivanju je, dakako, posveen i nastavak ove analize.
4.5.1

Inovativnost potroa a

Osobine u vezi s inovativnou linosti upuuju, najjednostavnije kazano, na sud koliko se odreena osoba moe svrstati u skupinu potroaa inovatora onih koji e, zbog strukture svoje linosti, biti prije nego drugi kupiti odreeni proizvod ili uslugu i isprobati ih. Ta vrsta spremnosti se, opet, najee testira preko tri vrste
74 Ponaanje potroaa

osobina inovativnosti, dogmatizma i, na koncu, drutvenog karaktera linosti potroaa.

Slika 15:

2,5% Inovatori

13,5% Rani kupci

34% Rana veina

34% Kasna veina

16% Ljenjivci

Vrijeme usvajanja inovacije

Inovativnost potroaa, odnosno stupanj inovativnosti podrazumijeva uvid u prirodu i granice spremnosti potroaa na inovaciju. Do takvog uvida je mogue doi koritenjem razliitih instrumenata ispitivanja inovativnosti. Pri tome, dakako, predmet istraivanja mogu biti i razliite lepeze proizvoda. Inovativnost se, tako, moe testirati na najiroj lepezi odreenih proizvoda. Pretpostavimo da je to, primjerice, odnos prema kompjuterima, odnosno raunalima u najirem znaenju te rijei. Predmet ispitivanja inovativnosti, meutim, moe biti i odreena subkategorija proizvoda unutar takve lepeze. U naem primjeru to, meu inim, moe biti i odnos prema prenosivim raunalima. Logika redukcije u ispitivanju inovativnosti moe se i dalje nastaviti. Ispitivanje se, naime, moe zaustaviti samo na odreenom tipu proizvoda u ovom sluaju na, primjerice, laptopima do 500 grama teine. Na potpuno drugaija svojstva, meutim, upuuje dogmatizam potroaa. Dogmatizam, u principu, oznaava krutost prema nepoznatom i informacijama koje su suprotne vlastitom uvjerenju. Ovisno o stupnju manifestacije navedene krutosti mogue je praviti razliku izmeu visoko i nisko dogmatinih osoba. Radi li se o odnosu prema proizvodima i uslugama, visoko dogmatine osobe se radije opredjeljuju za poznate nego za nove proizvode. eli li se, dakle, kod takvih osoba uspjeti promotivnom porukom novog proizvoda ili usluge, nezaobilazna pretpostavka je oblikovanje poruke u kojoj se koriste javni autoriteti, poznate osobe ili priznati strunjaci iz oblasti kojoj proizvod, odnosno usluga pripada. Za razliku od njih, nisko dogmatine osobe su znaajno liberalnije u odnosu na novi proizvod, bolje ga prihvaaju. Sukladno tome, u oblikovanju promotivne poruke nije potrebno ni posezati za adutima poput autoritetima. Kod nisko dogmatinih osoba puno veu vanost od autoriteta imaju informacije o prednostima proizvoda, razlike koje su potvrene injenicama i slino.
Linost kao faktor ponaanja potroaa 75

Trea vrsta osobina u vezi s inovativnou je drutveni karakter linosti. A, u odnosu na drutveni karakter je mogue praviti razliku izmeu dva temeljna tipa linosti potroaa. Na jednoj strani su linosti koje su vie usmjerene prema sebi. U pitanju su linosti koje se u ocjenjivanju proizvoda vie oslanjaju na vlastite kriterije nego na sugestije sa strane. O tom detalju, dakle, rauna trebaju voditi i promotivne poruke da se orijentiraju na isticanje svojstva proizvoda i njihovu korisnost za potroaa. Potpuno drugaija struktura je kod linosti usmjerenih prema drugima. One su, naime, mnogo sklonije traenju savjeta sa strane nego to se oslanjaju na vlastite kriterije vrednovanja. Sukladno tome i tvorci promotivnih poruka moraju, obraaju li se tom tipu linosti, teite stavljati na poruke koje su usmjerene na odobravanje drutvene okoline.
4.5.2

Kognitivni faktori li nosti

U drugoj grupi su osobine u vezi s kognitivnim faktorima linosti. Pri tome, posebnu pozornost meu njima zasluuje potreba za spoznajom. U odnosu na nju je mogue praviti razliku izmeu dva temeljna tipa linosti. Prvi ine osobe s visokom stopom spoznaje. Ima li se u vidu taj tip linosti potroaa najvei uinak, objektivno, moe imati poruka koja je nabijena informacijama, podacima, opisima proizvoda. Naspram ovom tipu su linosti su potroai s niskom stopom spoznaje. Zbog takve strukture njihove linosti drugaiji je i oblik poruke koju se moe preporuiti. To nije poruka s masom informacija i podataka nego, naprotiv, poruka koja igra na kartu uinka svoga vizualnog efekta poruka koju, primjerice, prenosi atraktivna osoba, eminentni strunjak i slino. Tako dolazimo do podjele potroaa u dvije skupine, vizualne i verbalne tipove. Vizualni tip potroaa preferira sliku, dok verbalni tip je skloniji pisanoj informaciji. Oglaivai u svojim porukama uveliko koriste ovo saznanje te kreiraju oglase namijenjene jednom od navedenih tipova linosti, ili kao u sluaju Whirpool-a u jednom oglasu objedinjuju apel i na verbalne i na vizualne tipove.

76

Ponaanje potroaa

Slika 16:

Primjer oglasa namijenjenog vizualnim i verbalnim tipovima linosti

4.5.3

Etnocentrizam potroa a

Zasebnu skupinu osobina linosti potroaa ine osobine u vezi s etnocentrizmom. O kakvoj vrsti osobina se, zapravo, radi? Pod etnocentrizmom potroaa se, maksimalno pojednostavljeno, moe podrazumijevati njihovo reagiranje na inozemne proizvode. Ovisno o intenzitetu tog reagiranja je, potom, mogue praviti razliku izmeu dviju velikih skupina potroaa visoko etnocentrinih i nisko etnocentrinih ili, pak, potroaa koji su etnocentrizmom neoptereeni. Prve, visoko etnocentrine potroae bitno odlikuje uvjerenje da je kupovanje stranih proizvoda tetno. Cilja li se, prema tome, na tu vrstu potroaa, preporua se i poruka koja e takvo uvjerenje pothranjivati. U tu skupinu poruka bi se moglo svrstati sve poruke tipa kupujmo domae, kupujmo bosanskohercegovako i njima sline. No, ta vrsta poruka ne moe raunati s uspjehom i kod osoba s niskom razinom etnocentrizma ili, pak, osoba koje su etnocentrizmom potpuno neoptereene. Umjesto emotivnog naboja kod njih je, naime, dominantna sklonost objektivnom ocjenjivanju domaeg i inozemnog proizvoda. Stoga, ide li se prema toj vrsti potroaa tvorcu promotivne poruke e puno korisnije biti poruku nabiti informacijama o kvaliteti, cijeni, servisiranjukoje proizvod preporuaju. Najpoznatija skala za mjerenje etnocentrinosti jeste CETSCALE3. Istraivanje provedeno u Bosni i Hercegovini 2005. godine pokazuje razliit stupanj
Linost kao faktor ponaanja potroaa 77

etnocentrinosti kod Bonjaka, Srba i Hrvata.4 Najjae izraen etnocentrizam su pokazali Bonjaci, zatim Srbi i konano Hrvati.
Slika 17:

Nivo etnocentrizma u Bosni i Hercegovini

110

100

90 Cetscale

80

Mean = 78,67

70

60

50 N=

69 Hrvat

106 Srbin

119 Bonjak

4.5.4

Potronja i posjedovanje

Meu osobinama linosti potroaa se, na koncu, kao posebna grupacija, izdvajaju osobine u vezi s potronjom i posjedovanjem. U odnosu na apostrorana svojstva mogue je takoer praviti razliku izmeu vie tipova osobina potroaa. Posebnu pozornost, meutim, zasluuju tri - materijalizam potroaa, ksirano potroako ponaanje, te kompulzivno potroako ponaanje. U odnosu na materijalizam potroaa, kao jednu od osobina linosti potroaa, mogue je praviti razliku izmeu dva osnovna tipa linosti potroaa onih kojima je posjedovanje vano za vlastiti identitet i ivot s jedne, te onih kojima je posjedovanje sporedna stvar s druge strane. Prve, osobe kojima je posjedovanje vana sastavnica njihova ivota, karakteriziraju i obiljeja koja te vrijednosti armiraju - cijeni se stjecanje i pokazivanje imovine, karakterizira
78 Ponaanje potroaa

ih izraziti egocentrizam i sebinost, te tenja za ivotnim stilom ispunjenim posjedovanjem, imovina im prua osobno zadovoljstvo itd. Kod drugih, opet, te su vrijednosti u potpuno drugom planu. Umjesto njih su, dakle relevantne duhovne vrijednosti, osobno dostojanstvo, posveenost vlastitom izgraivanju i slino. Koncept materijalizma sugerira da su posjedovanje stvari i novca put do linog zadovoljstva i sree5. Drugi tip osobina u vezi s potronjom i posjedovanjem se, kolokvijalno, moe oznaiti kao ksirano potroako ponaanje. Za tu vrstu potroakog ponaanja bitne su najmanje dvije odrednice. Potroa, s jedne strane, uope ne taji svoje zanimanje za odreeni proizvod i kupovinu istog. I ne samo to. To zanimanje on, naime, esto pokazuje i dijeli s drugima. Dosta zoran primjer takvog ponaanja je, meu inim, i ponaanje kolekcionara. Iz tako strukturirani odrednica, opet, proizlaze i osnovna obiljeja ksiranih potroaa. Dva meu njima zasluuju i da ih se posebno apostrora - naglaeno zanimanje za odreeni proizvod ili grupu proizvoda, te spremnost na daleka putovanja kako bi se do takvog proizvoda dolo.
Slika 18

Linost kao faktor ponaanja potroaa

79

U ovu grupu osobina linosti potroaa ubraja se, na koncu, i kompulzivno potroako ponaanje. O kakvom ponaanju se, zapravo, radi? Po srijedi je, pojednostavljeno, ponaanje kojeg bitno karakteriziraju ovisnost, gubljenje kontrole te, sukladno tome, i mogunost negativnog utjecaja na okruenje. Zamislimo samo neke realne ivotne situacije u potroakom ponaanju nekontrolirano kockanje, alkoholizam, ovisnost o drogama i slino. Zar sve njih ne karakteriziraju obiljeja koja su naprijed ve apostrorana. Takva ponaanja su, meutim, drutveno tetna, ali tetna i za osobu koja ih upranjava. Stoga se u odnosu na njih, i iz individualne i iz drutvene perspektive, namee pitanje gdje je izlazak iz takvog, dakle stanja ovisnosti. Mogunosti, istina, nisu previe brojne. Ili jo konkretnije, najee su svedene na samo jednu nunost terapije ili klinikog lijeenja. Sve vrste materijalistinog ponaanja imaju neto zajedniko. Kroz ovakvo ponaanje potroa utjee na svoje raspoloenje i upravlja njime. Sam in kupovine i posjedovanja mijenja negativno raspoloenje u pozitivno6. 4.6 Slika o sebi Obiljeja ili osobine linosti su neto to postoji neovisno o volji linosti. Stoga se, kad su obiljeja linosti po srijedi, radi o varijablama do kojih se moe doi istraivanjem. Slika o sebi, meutim, je vezana za osobu o kojoj se radi. Ona, jo konkretnije, podrazumijeva nain na koji osoba, u naem sluaju potroa, percipira sebe. O toj percepciji ovisi to e kupovati, a to ne. Prirodno je da potroa kupuje ono to njegovoj slici o sebi samom odgovara i da izbjegava ono to toj slici ne pristaje. eli li se, pak, sliku o sebi dovesti u vezu s obiljejima linosti, u pitanju mogu biti dvije, meusobno potpuno nekorespondirajue varijable. Ili jo konkretnije, one se uope ne moraju preklapati. Potpuno suprotno. U realnom ivotu je, zapravo, najea situacija da izmeu slike o sebi i obiljeja linosti do kojih se doe istraivanjem postoji manje ili vie izraena razlika. U odnosu, pak, na shvaanje slike o sebi u teoriji je mogue govoriti o svojevrsnoj evoluciji. Dugo vremena je, naime, dominantan bio tzv. jednodimenzionalni koncept slike o sebi. Radi se o pristupu koji se temelji na tezi da potroai imaju samo jednu sliku o sebi, percepciju sebe koja je stalna i da je, sukladno tome, i njihov odnos prema proizvodima i uslugama konstantan. Zanimaju ih, drugim rijeima, uvijek i samo oni proizvodi i usluge koji zadovoljavaju tu njihovu sliku o sebi. A to, opet, znai da je zadatak marketinkih strunjaka doi jednom do uvida o kakvoj slici o sebi se radi i time je sav posao, barem to se jednog tipa potroaa tie, zavren za sva vremena.
80 Ponaanje potroaa

Danas je, meutim, takav pristup denitivno potisnut, a njegovo je mjesto zauzeo tzv. viedimenzionalni koncept slike o sebi. Njegovo je temeljno polazite da se ovjek u razliitim situacijama razliito i ponaa. Na jedan e se nain, primjera radi, ponaati doma, s roditeljima, branim partnerom, djecom, na sasvim drugi nain na poslu, s prijateljima ili u nekoj treoj situaciji. A to, opet, znai da svatko od nas u sebi utjelovljuje vie razliitih ja. Zato je ta injenica vana za ponuae roba i usluga? Razlog je veoma jednostavan. Zbog te injenice oni svoje proizvode i usluge trebaju usmjeriti potroaima u kontekstu njihova pojedinog ja, za razliite situacije im, dakle, ponuditi razliite proizvode i usluge koji su tim situacijama kompatibilni. Prihvati li se odreenje slike o sebi kao naina na koji se pojedinac percipira, loginim se namee pitanje kako se slika o sebi stvara, razvija? U odgovoru na tako formulirano pitanje se mogu identicirati razliite vrste odgovora. Sukladno tome se, dakako, moe praviti i razlika izmeu vie teorijskih pristupa. Prema jednima, primjerice, slika o sebi je proizvod tzv. samovrednovanja. Ili, drugaije kazano, sliku o sebi formira pojedinac temeljem osobnog miljenja o tome to je drutveno prihvatljivo, a to nije.
Slika 19:

Perspektiva jedno-komponentnepredodbe o sebi

STVARNI JA

Viedimenzionalni koncept slike o sebi

Perspektiva vie-komponentne predodbe o sebi

stvarni idealni izraajni

JA

idealni drutveni

ostali

drutveni

Loudon, L.D. i J.A. Della Bitta (1993): Consumer Behavior-Concepts and Applications, 4th ed., McGraw Hill, Inc, pp. 313
Linost kao faktor ponaanja potroaa 81

Izvor:

Prema drugima, opet, temelj formiranja slike o sebi je drutveno usporeivanje formiranje imida o sebi na osnovu vienja sebe u odnosu na druge. Kako se to ini? Naini su razliiti. Ponaanje referentnih grupa, recimo, dijelom odreuje i ponaanje pojedinca. A to, zapravo, znai da proizvodi i usluge koje troi grupa utjeu na izbor istih i od pojedinca. Dosta esto se, na koncu, spominje i teorija pogrenog skeniranja. O emu se radi? Najjednostavnije kazano, oni koji imaju ambiciju da, primjerice, postanu dobri menederi prikupljaju informacije koje potvruju tu postavku i odbacuju one koje tu postavku ne podravaju. A to, opet, znai da oni vre svojevrsno percepcijsko skeniranje da sebe vide onakvima kakvi bi eljeli biti, a ne kakvi stvarno jesu. Bez obzira, meutim, koji se od navedenih teorijskih pristupa usvoji ili se, eventualno, posegne za nekim drugim sporno nije da se moe govoriti o razliitim tipovima slike o sebi. No, najmanje etiri meu njima zasluuju da ih se i posebno apostrora. U pitanju je, prije svega, stvarna slika o sebi, ovjekovo stvarno ja, odnosno nain kako on, u naem sluaju potroa, stvarno vidi sebe. Vidi li se on, primjerice, kao pripadnik viih drutvenih slojeva, nema dvojbi da e ta slika imati utjecaja i na njegovo potroako ponaanje. Jedan od tipova slike o sebi je, potom, i idealna slika o sebi, potroaevo idealno ja koje govori o tome kakva bi osoba potroa elio biti, gdje bi se on elio vidjeti. Jaz izmeu stvarnog i idealnog potroaeva ja, istina, moe biti tako veliki da u osobi ne pobudi bilo kakvu elju razvijanja prema ovom drugom kao svome ivotnom cilju. No, najee je ovjekovo idealno ja motiv, poticaj za stil ivota koji pojedinca pribliava njemu kao cilju. Govori li se, sukladno tome, o potroakoj dimenziji ovjekova idealnog ja ona moe biti poticaj za potronju koja pojedinca tom cilju pribliava. Slika o sebi se moe manifestirati i kao drutvena slika o sebi, ovjekovo drutveno ja. Radi se, zapravo, o tome to potroa kao osoba misli o tome kako je drugi vide. Ta procjena takoer moe biti, i esto i jeste, pokreta ovjekovih promjena prema slici kojom on zadovoljava ukuse svoga ivotnog okruenja, grupe kojoj pripada i slino. Radi li se, pak, o pojedincu kao potroau, njegovo drutveno ja moe biti pokreta promjena u potronji, promjena u opredjeljivanju za proizvode i usluge koje preferira, koje e kupovati i konzumirati. Na koncu, slika o sebi se moe pojaviti i u formi idealne drutvene slike o sebi, idealnog drutvenog ja. Radi se o tome kako bi potroa kao osoba elio da je drugi vide. Ta forma manifestacije slike o sebi pojedinca moe takoer poticati na djelovanje. On, primjerice, eli da ga drugi vide na drugaiji nain nego to
82 Ponaanje potroaa

to stvarno ine. Za njega, prema tome, njegova elja postaje motiv pokreta za postizanje cilja. Radi li se, pak, o promjenama koje pojedinac, na putu prema tom cilju, mora uiniti kao potroa roba i usluga, za takvu rtvu e se on nerijetko i opredijeliti.
Slika 20:

Vlastiti imid
Aktuelni Idealni

Idealni drutveni

Socijalni

Oekivani

Slika o sebi ili imid, je kao, uostalom, i sve ostalo podlona promjenama. Potroai, jo konkretnije, ponekad sami ele da sebe promijene, da promijene sliku o sebi, svoje vlastito ja, da postignu poboljano ja. Kako do takvog, poboljanog ja, doi? Putovi su, doista, razliiti. Sliku o sebi je mogue promijeniti i promjenama u potronji promjenom odjee koja se koristi u razliitim prilikama, promjenom parfema koje se konzumira, restorana u koje se izlazi itd. Tom vrstom promjena se, dakako, pokuavaju proizvesti razliite vrste promjena. U pitanju moe biti, prije svega, nakana da se stvori nova slika o sebi, novo ja. U pitanju, meutim, moe biti i izazivanje promjena s ciljem da se sprijei gubitak vlastitoga ja. Iskljuiti, na koncu, ne treba ni ambiciju da se vlastito ja proiri time to e ga se, odgovarajuim promjenama, modicirati ili mijenjati. 4.7 Linost marke Iz perspektive ponaanja potroaa, meutim, posebnu teinu ima pitanje kako linost marke izraava slika o sebi? Ili jo preciznije, kako se posredstvom linosti marke izraava slika o sebi? Da bi se odgovorilo na to pitanje neophodno je prethodno odgovoriti na pitanje, to podrazumijevati pod linou marke? U pitanju je, najjednostavnije kazano, pripisivanje osobina ili karakteristika linosti razliitim markama u irokom spektru proizvoda. U svijetu automobila, primjerice, mercedes je znak za automobil koje prua ugodnost i sigurnost, a BMV za kola koje odreuje dobra izvedba. Ili, u svijetu proizvoaa obue Nike je simbol obue za atletiare.
Linost kao faktor ponaanja potroaa 83

Iz apostroranih primjera je, potom, nedvojbeno da se moe govoriti o razliitim vrstama linosti marke Jedna od njih je, svakako, dominantno funkcionalna linost marke. Mercedes je automobil koji prua sigurnost. Sigurnost je, prema tome, funkcionalno svojstvo ove marke automobila. Linost marke, potom, moe biti i simbolina. Puma-ina patika na atletskom tipu mukarca sugerira linost Puma-inih patika kao patika koje idu s atletskim tipom. Linost marke moe biti i asocirajua. Philips-ovi aparati, primjera radi, asociraju na tradiciju, Sarajevsko pivo na zabavu, druenje, razonodu itd. Linost marke, meutim, sama za sebe ne znai mnogo. Njezino znaenje za ponaanje potroaa proizlazi iz tzv. personikacije marke, odnosno sposobnosti da se percepcija o svojstvu proizvoda ili usluge preinai u karakter slian ljudskom. Ta se sposobnost preinaavanja moe i pokazati na razliitim primjerima. Moderni e potroai, primjerice odnosno, oni koji se takvima percipiraju kupovati marku Diesel jeans proizvoda jer se njih percipira modernim proizvodima. Po istom principu e, opet, klasini potroai kupovati Boreve odjevne proizvode. Ili, potroai koji se percipiraju kao osobe u trendu izlaziti e u tono odreenu vrstu klubova itd.
Slika 21

Proizvodima se esto pored linosti daje i spol. Tako npr. imamo Mr. Muscolo na naem tritu koji je predstavljen likom muke osobe iako je rije o detrdentu. Zatim tu je dobro poznati Dr. Oetker, koji ima i svoju linost. On je poznat kao ljuti, odluni kuhar. Podravka je ovakvu poziciju u svijesti potroaa iskoristila kada je kreirala brend Dolcela, koji je za razliku od Dr. Oetker-a njean, suptilan, sanjarski i enski. Jo jedan veoma est nain poistovjeivanja sa markom jeste putem boja. Na primjer, Coca-Cola se nedvojbeno povezuje sa crvenom bojom. To je ova kompanija i iskoristila kada je stvorila Deda Mraza. Poetkom prethodnog stoljea Deda Mraz je bio odjeven u komplete od kariranog tvida a la erlok Holms, nosio je lovake komplete od sirove i grubo obraene koe, pa ak i teke bunde od medvjeda7. Brada mu je bila kratka i crna, a nos crven, ne zbog
84 Ponaanje potroaa

zime na Sjevernom polu, ve zbog alkohola koji je simbolizirao hedonizam. Za boinu kampanju 1931. godine, Coca Cola je odluila da iskoristi guru Deda Mraza. ta su mu uradili? Obojili su ga u crveno i bijelo, u svoje boje. Deda Mraz modernog ovjeka je nita drugo do maneken rme koja proizvodi gazirano pie.
Slika 22

4.8

Primjena obiljeja ili osobina linosti u marketingu Nema dvojbi da obiljeja ili osobine linosti, barem to se njihove funkcije u vezi s ponaanjem potroaa tie, nisu sami sebi svrha. Marketinki strunjaci su, jo konkretnije, teorijsku panju posvetili pitanju njihove primjene s ciljem to bolje prihvatljivosti proizvoda i usluga koje nude na tritu. Konkretne mogunosti te primjene su, dakako, veoma raznovrsne. Dva podruja ili oblasti primjene obiljeja ili osobina linosti u marketingu zasluuju posebnu pozornost - primjena u predvianju ponaanja potroaa s jedne, te u segmentiranju trita s druge strane. Primjena obiljeja ili osobina linosti u predvianju ponaanja potroaa je od posebnog znaenja. Pri tome se predvianje najee odnosi na jedno od dva podruja. Prvo bi se moglo oznaiti kao osjetljivost na drutvene utjecaje. Ili, jo konkretnije, po srijedi je pitanje koliko je, i u kojim pojavnim oblicima, ponaanje ovjeka kao potroaa u vezi s razliitim utjecajima kojima je on izloen u svojem okruenju, od pojedinaca, grupa, organizacija i asocijacija.
Linost kao faktor ponaanja potroaa 85

Drugo podruje predvianja se tie izbora proizvoda i marke koliko je struktura obiljeja linosti od znaaja za to koje e proizvode potroa preferirati, koje marke proizvoda, kakvo pakiranje itd. Sve to, dakako, ne znai kako se obiljejima ili osobinama linosti mogu dati odgovori na sva pitanja u vezi s predvianjem ponaanja potroaa. Na to, uostalom, upozoravaju i sva do danas provedena istraivanja meu njima, dakako, i Evans-ovo istraivanje, koje je za ambiciju imalo obiljeja linosti povezati s kupcima Ford-a ili Chevrolet-a8. Drugo podruje primjene obiljeja ili osobina linosti u predvianju ponaanja potroaa je oblast segmentiranja trita. Vremenom je, naime, postalo jasno da za segmentiranje trita nisu dovoljni klasini kriteriji segmentacije i da se u pomo moraju prizvati i neke druge varijable one koje se tiu obiljeja ili osobina linosti prije svega. Pri tome se polazi od nekoliko kljunih odrednica u vezi s linou. etiri meu njima zavrjeuje i da ih se posebno apostrora. Prije svega, osobe koje karakteriziraju ista ili slina obiljeja linosti u pravilu odlikuje i pripadanje istim demografskim stratumima po starosnoj dobi, visini primanja, razini obrazovanja i slino. Put, prema tome do zasebnih trinih segmenata relativno je najsigurniji preko stratuma koji u sebi imaju osigurane ove, i neke druge dakako, demografske varijable. S druge strane, za izdvajanje obiljeja linosti moraju se koristiti instrumenti koji imaju odreenu vrijednost i stupanj pouzdanosti. Postoje li, potom, razlike u obiljejima linosti, one e se, najee proporcionalno tim razlikama, manifestirati i kroz razlike u ponaanju potroaa i njihovim preferencijama. Na koncu, da bi se ekonomski opravdala ulaganja u prilagoavanje marketinkog spleta ciljnom segmentu nije dovoljan bilo kakav segment s istim ili slinim obiljejima linosti. Naprotiv, takva ulaganja su opravdana samo u sluaju da ciljni segment, po svojoj veliini, ima osiguranu donju granicu isplativosti.
Pitanja za ponavljanje

1 2 3 4 5 6 7 8

Kako situacija, nasljee i okolina utjeu na linost potroaa? Objasniti kako je linost postojana i trajna, a podlona promjenama. ta predstavljaju id, ego i superego? Objasniti grupe linosti prema Horney-evoj sociopsiholokoj teoriji. Kako se u marketingu moe iskoristiti inovativnost potroaa? Da li e se etnocentrizam u BiH promijeniti i kako? ta je ksirano potroako ponaanje? U kojim podrujima marketinga se mogu upotrijebiti obiljeja ili osobine linosti?
Ponaanje potroaa

86

Literatura

Kesi, T. (2006): Ponaanje potroaa, Opinio, Zagreb, str. 193 Schiman, L.G. and L.L. Kanuk (2004): Ponaanje potroaa, MATE, Zagreb, str. 95 Shimp, A. and S. Sharma (1987): Consumer Ethnocentrism: Construction and Validation of the CETSCALE, Journal of Marketing Research, 24, 282 M. Cicic, N. Brkic, M. Husic and E. Agic (2005): The Role of Nationalism in Consumer Ethnocentrism and Animosity in the Post-War Country, 34th EMAC - European Marketing Academy Conference 2005, University of Bocconi, Milan, Italy, May 24-27, 2005, Proceedings, pp. 86 Prendergast, G. and C. Wong, (2003): Parental Inuence on the Purchase of Luxury Brands of Infant Apparel: An Exploratory Study in Hong Kong, Journal of Consumer Marketing, Vol. 20 No. 2, pp. 157-169 Faber, R.J. i G.A. Christenson, (1995): Can You Buy Happiness?: A Comparison of the Antecedent and Concurent Moods Associated with the Shopping of Compulsive and Non-Compulsive Buyers, u: 1995 Winter Educators Conference, Vol. 6, Ed. David W. Stewart and Naufel J. Vilcassin, Chicago, American Marketing Association, pp. 378-370 Dami, L. (2000): Advertising Page, Hammer Creative & Prometej, Novi Sad Evans, F.J. (1971): Psychological Objective Factorism The Prediction of Brand Choice: Ford vs. Chevrolet, Journal of Business, vol. 23, pp. 340-369.

Linost kao faktor ponaanja potroaa

87

Uenje kao faktor ponaanja potroaa

Ciljevi poglavlja

Deniranje pojma i osnovnih elemenata procesa uenja Razumijevanje kako motivacija, orijentiri, reakcije i potkrepljenja utjeu na uenje Analiza bihevioristike teorije uenja Vrste bihevioristike teorije uenja Specinosti kognitivne teorije uenja

5.1

Pojam uenja U teoriji je mogue pronai veliki broj denicija uenja. Prema jednima, tako, uenje je aktivnost pojedinca koja rezultira usvajanjem odreenih znanja, vjetina i navika. Za druge, opet, pod njim se moe podrazumijevati aktivnost koja dovodi do promjena u ponaanju. Za Lingrin-a, uenje znai svaku promjenu u ponaanju koja je rezultat prakse, nekog iskustva ili interakcije s okolinom. Dio teoretiara uenje shvaa kao proces kojim iskustvo, ili vjeba proizvode promjene u mogunostima obavljanja odreenih djelatnosti1. Bez obzira, meutim, na veliki broj denicija uenja sve njih odlikuje najmanje nekoliko zajednikih karakternih crta. Nijedna od njih, primjerice, ne dovodi u pitanje sud da je uenje kontinuirana promjena ponaanja koja proizlazi iz prakse. S druge, pak, strane, sve njih karakterizira shvaanje da se proces uenje od drugih slinih procesa moe odvojiti prema barem nekoliko varijabli. Mogue ga je, prije svega od drugih slinih procesa odvojiti prema promjeni u vjerojatnosti ponovnog dogaanja. S produavanjem procesa uenja se, jo konkretnije, poveava vjerojatnost dobivenog tonog odgovora. Odvajanje od drugih slinih procesa mogue je, potom, izvriti i temeljem promjena koje se, s produavanjem procesa uenja, dogaaju u brzini reakcije. Uenjem se, naime, kako raste vrijeme njegova trajanja, smanjuje vrijeme za pravilne reakcije. Od drugih slinih procesa uenje je mogue razlikovati i po porastu irine i jakosti reakcije. to je, drugim rijeima, proces uenja dui, vea je i irina, a i jakost reakcije na odreeni podraaj. Na koncu, od drugih slinih procesa uenje se razlikuje i po obrambenoj snazi protiv odumiranja. Dobro naueno se, preciznije kazano, mnogo tee zaboravlja od onog to je srednje ili loe naueno. Sukladno navedenom mogue je, dakako, detaljnije odrediti i uenje potroaa kao teorijski pojam. Pod njim je, pojednostavljeno, mogue razumjeti proces u kojem pojedinci stjeu znanje i iskustvo vezano za kupovinu i potronju, a koje potom primjenjuju za budua slina ponaanja2. Usvoji li se, pak, ovakva denicija u njoj se zaobii ne mogu barem dva detalja. Uenje je, kao prvo, nije neto to je statino, to nije podlono promjenama. Naprotiv, ono je proces, stalno evoluira i mijenja se pod utjecajem novosteenog znanja ili iskustva. A to, opet, znai da se novo znanje i novo iskustvo osnova za budue ponaanje u slinim situacijama. S druge strane, u uenju je, usvoji li se navedena denicija, mogue prepoznati dvije njegove sastavnice ili dva dijela. Prvi je dio uenja koji je namjeran, koji je, drugim rijeima, rezultat paljivog pretraivanja informacija. Drugi dio je,
Uenje kao faktor ponaanja potroaa 89

sasvim suprotno, sluajan, dio uenja koji je steen bez plana, nehotino. Osobi, primjerice, ni na kraj pameti nije bila nakana uenje marke odreenog proizvoda. No, takvo uenje neplanski, nehotimino, sluajno proizvede odreeni oglas s kojim pojedinac, na bilo koji nain, doe u kontakt. 5.2 Elementi procesa uenja U vezi s elementima procesa uenja u teoriji ponaanja potroaa je mogue naii na razliite pristupe. Kesi, primjerice, pravi razliku izmeu pet sastavnica procesa uenja nagona, generalizacije, diskriminacije, memorije i zaboravljanja3. U kontekstu ove analize, meutim, opredjeljenje je na Schiman-Kanuk-ov, dakle pristup koji pravi razliku izmeu etiri elementa procesa uenja relevantna za ponaanje potroaa motivacije, orijentira, reakcije i potkrepljenja4. Motivacija je, po svojem znaenju, centralni element procesa uenja, onaj koji stvara potrebu za uenjem i koji je stimulator procesa uenja. Postoji li, primjerice, u pojedincu elja da postane dobar tenisa, ona e ga motivirati na prikupljanje temeljnih informacija o tenisu, o rekvizitima koji se za taj sport koriste, na kolu tenisa i intenzivno treniranje, na praenje dostignua drugih itd. Ne postoji li, pak, ta vrsta elje, logina posljedica je i ignoriranje svih apostroranih i drugih informacija, izostanak treninga i drugih aktivnosti u vezi s tenisom i slino. Unutar motivacije kao cjeline je, s druge strane, mogue identicirati nekoliko bitnih faktora koji je odreuju. Prvi meu njima su, dakako, znaenja, odnosno vrijednosti koje potroa daje informacijama to ih ui. Temeljem tih vrijednosti je, opet, mogue praviti razliku izmeu niskog i visokog stupnja ukljuenosti potroaa. Drugi faktor motivacije, koji se nastavlja na znaenje, je pojaanje, sve ono to, drugim rijeima, poveava vjerojatnost ponavljanja iste reakcije u budunosti. Pri tome je, dakako, mogue praviti razliku izmeu dvije temeljne vrste pojaanja pozitivnog i negativnog. Prvo, pozitivno pojaanje ili nagrada za posljedicu ima ugodan osjeaj kupovine i zadovoljstvo potroaa. Drugo, negativno pojaanje ili kazna za posljedicu ima sasvim suprotan uinak izbjegavanje istog ponaanja u budunosti. Zamislite, primjerice, da ste, zahvaljujui oglasu s lanim informacijama, kupili odreeni proizvod. Uvjeravanje u lanost informacija tijekom koritenja proizvoda e, u svim slijedeim situacijama, djelovati kao negativno pojaanje kod potroaa, odnosno kao kazna prema ponuau odnosnog proizvoda ili usluge jer e potroaa stimulirati na izbjegavanje istog ponaanja, na izbjegavanje nove kupovine i to ne samo iskuanog, nego i
90 Ponaanje potroaa

svih drugih proizvoda od istog ponuaa. Takva situacija je, s druge strane, upozorenje i za ponuaa proizvoda ili usluga. Da bi obmanuti potroa, naime, bio ponovo spreman na kupnju njegovih proizvoda, ponua e morati poduzeti niz dodatnih radnji ponuditi argumentaciju kako je promijenio svoju lozoju, kako su osobine njegova proizvoda sukladne onima koje prezentira na svojim oglasima, poticati potencijalnog kupca na probu proizvoda kako bi se i izravno bio u mogunosti uvjeriti da znaajke probanog proizvoda odgovaraju informacijama o njemu, ali i vlastitim oekivanjima konkretnoga potroaa itd. Trei faktor motivacije je ponavljanje, faktor koji, po prirodi stvari, pojaava jakost i brzinu uenja. Uenje e, naime biti uspjenije ako je potroa ee izloen informacijama o odreenom proizvodu ili usluzi, dakle ponavljanju tih informacija posredovanjem razliitih medija. Na koncu, motivaciju bitno odreuje i imaginacija, mogunost da ime marke ili slogan kod potroaa potaknu imide koje ponua prieljkuje. Kako do toga doi? Put je veoma jednostavan. Poruke, koje su nabijene veim stupnjem imaginacije, bre se i ue i obratno, dakako. Kako, meutim, doi do poruka s viim stupnjem imaginacije? Naelno se moe kazati u funkciji pojaanja imaginacije su, meu inim, slike, emotivno nabijeni slogani, dobro odabrana glazba i slino. Orijentiri su drugi po redu element procesa uenja. Radi se, zapravo, o podraajima koji usmjeravaju motive za odreeno uenje. Zamislimo, primjerice, oglas za sportski centar. Po svom znaenju on je, zapravo, orijentir ljubiteljima sportova koji se u centru mogu upranjavati, ali i orijentir gdje mogu poboljati svoju igru, gdje mogu provesti godinji odmor itd. Do slinih se zakljuaka moe doi i u mnogo drugih primjera. Naiete li, recimo, na atraktivan, dobro ureen izlog trgovine, s istaknutim povoljnim cijenama i nesvakidanjom ambalaom proizvoda, on e vam, kao potroau, biti orijentir gdje moete zadovoljiti vae potrebe za odreenim proizvodom Reakcija je trei element procesa uenja. Pod njom se podrazumijeva nain na koji pojedinci reagiraju na poriv ili orijentir, nain na koji se i kako se ponaaju. To, dakako, ne znai da e svaki poriv ili orijentir za posljedicu po sistemu automatizma imati reakciju. Dapae. Bilo kakvi oglasi ili drugi orijentiri za svemirske letjelice kod najveeg dijela potroaa nee izazvati reakciju. Razlog je, naprosto, svijest da tu vrstu poriva nisu u mogunosti zadovoljiti. Prema tome, proizvoa je uspio ako je oglasom izgradio eljeni imid svoga proizvoda kod ciljanog potroaa jer bi on, ciljani potroa, mogao ako nije u mogunosti odmah, ono barem kada bude u mogunosti razmiljati o kupovini takvog proizvoda.
Uenje kao faktor ponaanja potroaa 91

Posljednji u nizu elemenata uenja je, na koncu, i potkrjepljenje. Potkrjepljenje podrazumijeva svako poveanje vjerojatnosti da e se u budunosti pojaviti odreena reakcija kao odgovor na pojedine orijentire ili podraaje. Pri tome, dakako, i potkrjepljenje moe imati dvije forme svoje manifestacije kao negativno i kao pozitivno potkrjepljenje. Sporta, kojem je koritenje lijeka protiv bolova omoguilo sudjelovanje u natjecanju, kod pojave slinih bolova u budunosti moe se prisjetiti ve proivljene situacije i opredijeliti za kupnju istog lijeka. Prisjeanje na raniju situaciju kod njega ima funkciju pozitivnog potkrjepljenja koje je dovelo do uenja. Dakako, ranije iskustvo moe biti i sasvim suprotno, negativno. U tom sluaju je logina i suprotna reakcija u slinoj situaciji negativna reakcija na mogunost ponovne kupnje. Uz ove elemente zanimljiv je i jo jedan, element koji je u tijesnoj vezi s procesom uenja, a koji je vaan iz perspektive ponaanja potroaa. U pitanju je zaboravljanje, dakle gubljenje, nestajanje injenica usvojenih u procesu uenja. Neki autori zaboravljanje tretiraju kao jedan od elemenata ukupnog procesa uenja5. U kontekstu ove analize ono se ne tretira na taj nain. No, nije sporno da zaboravljanje prati uenje, da svako uenje podrazumijeva i zaboravljanje kao jednu od svojih posljedica. Pri tome je vano upozoriti i na neke od najvanijih razloga zaboravljanja. Meu njima je, prije svega, nepanja ili nedovoljna panja, situacije, primjerice, u kojima vam je kao u sluaju kada itate novine i istodobno sluate radio panja podijeljena. Vodei, prema tome, rauna o takvim i slinim situacijama zadatak oglaavanje se koncentrira na pitanje kako usmjeriti potpunu panju potroaa prema specinom oglasu. Zaboravljanje se, potom, moe pojaviti i kao posljedica razliitih tipova blokada kod ovjeka. Pri tome je, dakako, nedvojbeno da su mogui i razliiti razlozi takvim blokadama. U pitanju je, prije svega, bioloka starost s kojom se, i inae, poveava zaboravljanje. Razlog blokadi moe biti i preobilnost pohranjenih informacija zbog kojih doe do zaboravljanja dijela informacija. Potroa je, primjerice, zbog preobilnosti informacija uspio upamtiti proizvod, izgled i mjesto kupnje, ali je, zato, zaboravio marku proizvoda. Da, prema tome, do takvih situacija ne bi dolo zadatak je marketinkih strunjaka da pronau nain kako sprijeiti zaboravljanje marke. Generalno je, meutim, to se zaboravljanja tie, iz pozicije ponaanja potroaa pozornost bitno usmjeriti na nekoliko postulata. Zaboravljanje je, openito, najintenzivnije nakon uenja. S druge, pak, strane potroai bre zaboravljaju informacije koje im se ine nevanima. Razumljivije informacije, potom, spreavaju potroaevo zaboravljanje. Stoga se, u stvaranju propagandne poruke
92 Ponaanje potroaa

preporua koritenje rijei, termina i informacija koje su razumljive najirem krugu potencijalnih potroaa. Na koncu, potroaevo prepoznavanje robe lake se usvaja uz slogane i prodavake apele nego samo putem informiranja. U toj se injenici nalazi i razlog zato su najbolje propagandne poruke upravo one koje su utemeljene na efektivnim sloganima. Zbog svega navedenog mogue je, to se zaboravljanja tie, denirati i nekoliko preporuka vanih iz pozicije ponaanja potroaa. Zbog zaboravljanja treba, prije svega, ubrzati proces kupovanja. Zaboravljanje, potom, pomae lake usvajanje novih injenica. O tom detalju rauna vode i ponuai proizvoda koji se potroau obraaju, ali i njihova konkurencija. Na koncu, zaboravljanje namee potrebu stalnog usvajanja znanja o proizvodima, cijenama, uslugama. Ta potreba je detalj o kojem tvorci marketinkih poruka vode rauna pri razradi strategije vremenske strukture obraanja potencijalnim potroaima. 5.3 Oblici drutvenog uenja Meu teoretiarima se mogu identicirati razlike i u odnosu na njihovu klasikaciju oblika drutvenog uenja. Prema jednima, mogue je praviti razliku izmeu tri osnovna tipa uenja uenje uvjetovanjem (klasino uvjetovanje, instrumentalno uvjetovanje i opservacijsko ili vikarijsko uvjetovanje), uenje po modelu (uenje identikacijom, uenje imitacijom i uenje uenjem uloga), te uenje uvianjem ili spoznajom6. Drugi, opet, razlikuju ak pet teorija uenja klasine teorije uenja (u koje se ubraja Pavlov-ljeva teorija klasinoga uvjetovanja i Thorndik-eova teorija pokuaja i greaka ili, kako je se jo oslovljava, teorija formacije navika), teorije dodira (meu kojima posebnu pozornost zasluuju Watson-ova, te suvremene teorije kakve su Guthrij-eova, Estes-ova i Skinner-ova teorija, za koje je dodir uvjet spajanja podraaja i ponaanja), teoriju potkrjepljenja (meu kojima je najpoznatija Hull-ova empirijskodeduktivna teorija), dvostupanjsku, te kognitivne teorije uenja7. U kontekstu ove analize opredjeljenje je na podjelu, iz pozicije njihova znaenja za ponaanje potroaa, na dvije grupe teorija uenja bihevioristike, te kognitivne teorije uenja.

Uenje kao faktor ponaanja potroaa

93

5.3.1

Bihevioristi ke teorije u enja

Biheviorizam je jedna od najutjecajnijih pravaca u psihologiji kojega je, poetkom 20. stoljea, utemeljio J. B. Watson (John Broadus Watson, 1878-1958). O kakvom se pravcu radi dijelom se moe nazrijeti i iz njegova naziva. Rije biheviorizam, naime, dolazi od engleske rijei behavior to znai ponaanje. Za Klaia biheviorizam je smjer koji svoja saznanja crpi iz tonog promatranja kako se pod raznim uvjetima vladaju ljudi, osobito djeca, i na temelju tih opaanja objanjava duevne procese8. Kao predmet, prema tome, biheviorizam istie samo objektivno ponaanje, dakle ono ponaanje i one uinke ponaanja koji se mogu objektivno opaati i mjeriti. To je stajalite mogue prikazati shemom S R, tj. Stimulus Reakcija. To, drugim rijeima, znai da ponaanje nastaje kao rezultat nekog podsticaja, stimulansa iz sredine. A, ponaanje je samo reakcija na stimulans, reakcija do koje, zapravo, mora doi i koja ne ovisi o ljudskoj volji ili ovjekovim kognitivnim svojstvima. Unutar bihevioristikih teorija uenja pozornost zasluuje osobito uenje uvjetovanjem, te uenje po modelu. Stoga mu se, unutar ove analize, i posveuje poseban prostor.
5.3.1.1 U enje uvjetovanjem

Uenje uvjetovanjem se temelji na principu stimulans ili podraaj reakcija. to taj princip znai? Krajnje pojednostavljeno, uvjetni stimulans uvijek izaziva istu, tzv. uvjetnu reakciju. S druge, pak, strane, uenje je rezultat veeg broja ponavljanja uvjetnih stimulansa i automatizacije reakcija na njih. Ili, jo konkretnije, ako osoba na predvidiv nain reagira na ve poznati podraaj, to je, onda, siguran znak da je uenje ostvareno. Uenje se, drugim rijeima, sastoji u spremnosti da se u odreenoj situaciji uz postojanje odreenog podraaja ponaa na odreen nain, reagira na tono odreen nain. Na koncu, nema uenja izvan uenja uvjetovanjem, svako uenje je nuno uenje uvjetovanjem. Kod uenja uvjetovanjem je jedno od temeljnih teorijskih pitanja i pitanje koji su osnovni mehanizmi uvjetovanja? U vezi s tim, opet, postoje razlike u shvaanjima. Sukladno tome je mogue govoriti i o dva, za marketing vana principa uenja uvjetovanjem - klasinom i instrumentalnom uvjetovanju ili potkrjepljenju. Klasino uvjetovanje se zasniva na tezi da je organizam pasivni entitet i da ga je odreenom ponaanju mogue nauiti putem viestrukog
94 Ponaanje potroaa

ponavljanja radnji koje takvo ponaanje proizvode. Ishodite te teze je, dakako, Pavlov-ljeva* teorija uvjetovanja prema kojoj se o uvjetovanom uenju radi u svim sluajevima kada odreeni podraaj izaziva poznatu reakciju. Na emu je, pak, Pavlov-ljeva teorija izgraena. U pitanju je, zapravo, eksperiment koji je izveden sa psom. Polo se, naime, od toga da je gladan pas visokomotiviran za jelo. Psu u tom stanju se puta zvuk zvona i odmah potom pribliava mesnu patetu jeziku, to kod njega izaziva luenje pljuvake. Takva radnja se ponavlja u vie navrata. U jednom momentu, meutim, nakon veeg broja ponavljanja, sam zvuk zvona bez primicanja hrane izaziva luenje sline kod psa. U tom momentu je, prema Pavlov-ljevoj teoriji, ostvareno uenje uvjetovanjem (slika 23).
Slika 23:

Neuvjetovani podraaj mesna pateta Neuvjetovana reakcija slinjenje Uvjetovani podraaj zvono

Pavlovljev model klasinoga uvjetovanja

Nakon brojnih zdruivanja:

Uvjetovani podraaj zvono

Neuvjetovana reakcija slinjenje

Uz klasino uvjetovanje su usko vezana jo tri pojma ponavljanje, generalizacija podraaja, te diskriminacija podraaja. to oni znae? Ponavljanje je, ve je naglaeno, pretpostavka automatizacije reakcije na odreeni podraaj, pretvaranja reakcije na podraaj u ponaanje kao karakternu
* Ivan Petrovi Pavlov (1849. - 1936.), ruski ziolog, pionir biheviorizma, na istraivanjima sa psima ustvrdio je proces formiranja tzv. uvjetnog reeksa.
Uenje kao faktor ponaanja potroaa 95

crtu. Sutina mu se, drugim rijeima, svodi na to da poveava snagu asocijacije izmeu uvjetovanog i neuvjetovanog podraaja. Poveavanje snage asocijacije istodobno znai i da se ponavljanjem usporava proces zaboravljanja. Sve to, dakako, ne znai da vrijedi pravilo to vei broj ponavljanja, izraenija snaga asocijacije, sporiji proces zaboravljanja. Drugim rijeima, broj ponavljanja ima svoju gornju granicu tolerancije, mora biti ogranien. Jo konkretnije, prevelik broj ponavljanja za uinak moe imati prekomjerno uenje, a mogua posljedica te injenice moe biti i zasienost onoga kod koga je uenje rezultat uvjetovanja. U sluaju potroaa konkretno, u sluaju neprimjerenog broja ponavljanja posljedica moe biti zasienost reklamom koja se manifestira u razliitim formama tako to dolazi do slabljenja panje u odnosu na navedenu reklamu, do slabljenja zadravanja informacija u pamenju itd. Stoga se, u vezi s ponavljanjem, postavljaju dvije vrste pitanja. Kako, prije svega, izbjei pojavu zasienosti? Vei je broj naina. Dva meu njima vrijedi i posebno apostrorati. Mogue je, dakle, to uiniti razliitim vrstama kozmetikih varijacija koritenjem razliitih pozadina, razliitih vrsta ispisa i slino. Pojavu zasienosti je, potom, mogue izbjei i razliitim sadrajnim varijacijama promjenama sadraja oglasa pri emu kozmetika svojstva oglasa ostaju ista. Mogui su, dakako, i drugi pristupi. Drugo pitanje koje, u vezi s ponavljanjem, trai odgovor je pitanje koji je potreban broj ponavljanja da bi dolo do transformacije relacije podraaj reakcija u ponaanje. U vezi s tom vrstom pitanja mogue je u teoriji naii na razliite vrste odgovora. Prema jednima, dovoljna su tri izlaganja osobe oglasu. Pri tome se polazi od logike posebne funkcije svakog od tih izlaganja prvo, pojanjava se, potroaima ukazuje na postojanje proizvoda, drugo, opet, ima zadatak da pokae vanost proizvoda, a tree, na koncu, podsjea na korisnost proizvoda. Drugoj skupini pristupa je zajednika tzv. teorija tri udara. to ona podrazumijeva? Dio pristupa joj je, naime, zajedniki s prethodnim shvaanjem. I ona, drugim rijeima, polazi od razlikovanja tri vrste izlaganja osobe potroaa oglasu. Ono, pak, to je u odnosu na prethodno shvaanje ini razliitom je uvjerenje kako jedno izlaganje nije dovoljno da bi sadraj bio poruke bio i upamen. Potpuno suprotno, za pamenje sva tri izlaganja neophodno je jedanaest do dvanaest ponavljanja. Drugi pojam, koji je u vezi s klasinim uvjetovanjem, je generalizacija podraaja. Polazi se, naime, od toga da uenje ne ovisi samo o ponavljanju nego i o sposobnosti pojedinca da generalizira. to se, meutim, pod tom
96 Ponaanje potroaa

sposobnou ima podrazumijevati? Generalizacija je, pojednostavljeno, pojava da i podraaji slini uvjetovanom podraaju izazivaju uvjetovanu reakciju istog intenziteta, jednako reagiranje na poneto razliite podraaje. U Pavlov-ljevom eksperimentu sa slinjenjem psa, primjerice, generalizacija znai da do slinjenja nee doi samo na zvuk zvona nego i na neto to je slino, na zveketanje kljueva ili, pak, neeg drugog to ima odreenu asocijaciju na zvono. Ili, prevedeno na proizvode koji se potroau nude to bi imalo znaiti da generalizacija omoguava da se s asociranim proizvodima izjednae i neki drugi, njima slini. Shvati li se, pak, generalizacija na navedeni nain, namee se nuno i jo jedno pitanje postoji li mogunost primjene generalizacije u marketingu? Odgovor na to pitanje je, dakako, potvrdan. Mogue je govoriti o najmanje dva podruja primjene generalizacije u marketingu. Jedno se odnosi na objedinjavanje cjelokupne obitelji proizvoda istom markom. Ukoliko je, dakle, potroa, ili odreeni segment potroaa, usvojio odreenu marku proizvoda, objedinjavanje cjelokupne obitelji proizvoda podrazumijeva da se linija proizvoda ve usvojene marke kod lojalnog potroaa stalno dopunjuje novim proizvodima kao proizvodima koje on preferira bez obzira na injenicu da s njima nema nikakvo prethodno iskustvo. Drugo podruje primjene generalizacije je podruje licenciranja, odnosno doputanja da se ime marke pripie proizvodima drugog proizvoaa. U suvremenom svijetu su, primjerice, sve ee situacije da na tritu prepoznatljivi proizvoai svoje ime iznajmljuju drugim proizvoaima za njihove proizvode. Zahvaljujui toj injenici, prema tome, proizvodi anonimnog proizvoaa izbjegavaju iskuenja mukotrpnog probijanja na tritu, postaju momentalno prepoznatljivi. U funkciji iznajmljivaa vlastitog imena mogu se, meutim, nai i mnogi drugi. Relativno najee u toj su ulozi ugledni kreatori i slavne osobe koje proizvoaima iznajmljuju svoja imena i omoguuju im izbjegavanje muka probijanja na tritu, njihove proizvode ine trenutno prepoznatljivima. No, u toj ulozi mogu biti i drugi crkve, mjesne i dravne vlade a sve s ciljem kako bi se koritenjem njihova imena na proizvodima stvorilo nove prihode. Masovno licenciranje, meutim a ono je danas nesporno masovna pojava za rezultat moe imati i veliki broj negativnih posljedica. Jedna od relativno najuestalijih je i krivotvorenje licenci koje se, za krivotvoritelje dakako, javlja kao sve unosniji biznis. No, krivotvorenje bez posljedica ne ostaje ni za autentinu marku budui joj znade nanijeti tete kakve nije mogla predviati ni u najcrnjim projekcijama. Na kocu, trei pojam, koji je u vezi s klasinim uvjetovanjem, je diskriminacija podraaja. to podrazumijevati pod pojmom diskriminacija? Najjednostavnije,
Uenje kao faktor ponaanja potroaa 97

pojavu koja je, po svojoj strukturi i znaenju, potpuno suprotna generalizaciji. Za razliku, dakle, od generalizacije koja podrazumijeva jednako reagiranje na podraaje koji su meusobno u poneem i razliiti, rezultat diskriminacije je selekcija jednog izmeu vie slinih podraaja. Ili jo konkretnije, diskriminacija omoguava uenje razlika meu slinim podraajima. Kada su, pak, u pitanju potroai proizvoda ili usluga, mogui su razliiti uinci diskriminacije kod njih. Jedan od njih se, primjerice, odnosi na sposobnost pozicioniranja proizvoda, odnosno stvaranje imida proizvoda u svijesti potroaa. Ta sposobnost je, opet, glavni adut ponuaa odreenog proizvoda protiv njegovih konkurenata jer potroa, zahvaljujui sposobnosti pozicioniranja proizvoda, ima mogunost pravljenja razlike izmeu proizvoda kojeg preferira i drugih, njemu slinih proizvoda. Drugi uinak diskriminacije kod potroaa je tzv. diferencijacija proizvoda, uinak koji za cilj ima razlikovanje proizvoda ili marke od konkurentskih na temelju svojstva koje je za potroaa referentno i vrijedno. Instrumentalno uvjetovanje je drugi princip ili forma uenja uvjetovanjem. U emu je njegova sutina? Kod klasinog uvjetovanja se, naime, uenje temelji na principu stimulans ili podraaj reakcija. Kod instrumentalnog uvjetovanja se u taj odnos uvodi element pojaanja ili potkrjepljenja. Kod njega, drugim rijeima, postoji mogunost izbora akcije izmeu vie alternativa s pretpostavkom da se samo jedna nagrauje. Ako se jedna od reakcija na podraaj nagrauje, potkrjepljuje, pojaava, ona e, za razliku od svih ostalih, biti i ponovljena. Nagrauje li se, primjera radi, dijete od prvih dana za dobro uenje, pristojno ponaanje i slino, nagrada e mu biti poticaj za ponavljanje nagraenog ponaanja. Ono, pak, to nije nagraeno drutveno nepoeljna ponaanja doivljava sudbinu koja je suprotna tome. Situacija, istina, moe biti i neto drugaija da se vei broj reakcija na podraaj nagrauje, potkrjepljuje, pojaava. Slijedi li se logika instrumentalnog uvjetovanja nauen e biti podraaj koji je najvie nagraivan, potkrepljivan, pojaavan. Prevede li se logika instrumentalnog uvjetovanja na ponaanje potroaa, iz nje slijede najmanje dva bitna suda. Prvo, neke vrste ponaanja tijekom kupovine rezultiraju nagradama, druge ne. Iz te je injenice, dakako, prirodno oekivati da prve budu ponovljene, nauene, a druge ne. S druge, pak, strane, u sluaju da je nagraivano vie ponaanja, razliite mogu biti razine nagrade neke manje, druge vee. U tom je sluaju opet vie vjerojatno da e ponovljena biti ponaanja koja su vie nagraena. Potkrjepljivanje ili pojaavanje se moe pojaviti u razliitim oblicima. esto se, primjera radi, pravi razlika izmeu primarnih (hrana, voda, maenje, bol i slino)
98 Ponaanje potroaa

i sekundarnih potkrjepljivaa kakvi su, primjerice, novac, pohvala, ocjene i sl. Uloga primarnih potkrjepljivaa je sama po sebi jasna. Sekundarni, pak, imaju veu ulogu ukoliko se kombiniraju s primarnima kombinira li se, primjerice, maenje s pohvalama, uskoro bi sama pohvala mogla postati potkrjepljiva. Vrlo ekasni za oblikovanje ponaanja su generalizirani uvjetovani potkrjepljivai vezivanje sekundarnog potkrjepljivaa za vie primarnih jer su povezani s nizom dogaaja, a ne samo s jednim. Primjerice, panja moe biti povezana s ugodnim zikim dodirom, smijekom, ugodnim emocijama, hranom to se, pak, ponaanja potroaa tie, relativno ee se apostrora razlika izmeu pozitivnog i negativnog potkrjepljivanja. Prvo, pozitivno potkrjepljivanje potkrjepljivanje hranom, maenjem, osjeajem ugode i slino pojaava vjerojatnost da se neka reakcija dogodi. ampon, primjerice, koji vam kosu ini svilenkastom i istom, poveava vjerojatnost ponovljene kupovine. Negativno potkrjepljivanje, opet, odlikuje negativan ishod koji potie na adekvatno ponaanje obui ete kapu kada vam je hladno, uzeti lijek protiv glavobolje itb. Ili, reklame za ivotno osiguranje esto prikazuju posljedice koje bi u sluaju smrti mua mogli imati ena i djeca. Zato? Cilj je, dakako, stimuliranje uzimanja ivotnog osiguranja. Vano je, dakle, da ono oslobaa od neugodne situacije bilo da se radi o uklanjanju ili izbjegavanju negativnog i da u konanici donosi ugodu. U vezi s potkrjepljivanjem je, na koncu, neovisno o kojoj vrsti potkrjepljivanja se radi, vaan i jo jedan detalj raspored potkrjepljivanja. Zapitamo li se, primjerice, zato toliki uporno svaki tjedan tre u sportske kladionice s jednakom strau, shvatit emo da ih dri to to povremeno uspiju predvidjeti rezultate i tako dobiju potkrjepljenje. U ovom jednostavnom primjeru lei recept uspjenosti zbog povremenog potkrjepljenja ne odustaju od svoje strasti jer se nadaju da e upravo u sljedeem pokuaju imati sree, tj. biti potkrijepljeni. U ovom primjeru rije je o povremenom ili intermitentnom potkrjepljivanju.
5.3.1.2 U enje po modelu

Uenje po modelu u najopenitijem znaenju rijei bitno odreuje uenje na temelju tueg iskustva. Ono je, maksimalno pojednostavljeno, posljedica opaanja ponaanja drugih. Ili jo konkretnije, uenje po modelu podrazumijeva imitiranje tueg naina reagiranja i ponaanje u skladu s njim. Pri tome je vano da se unutar uenja po modelu mogu registrirati razliiti tipovi ili vrste uenja uenje identikacijom, imitacijom, te uenje uenjem uloga. Uenje identikacijom je, pri tome, jedino meu njima koje se, prema nekim autorima9 ne moe svesti na neki oblik uvjetovanja. Kod njega su, umjesto toga,
Uenje kao faktor ponaanja potroaa 99

vani drugi momenti. Vana je, prije svega, uloga emocionalnih i motivacijskih faktora i na emocionalnoj osnovi zasnovana veza sa modelom. Vano je, potom, usvajanje globalnih oblika ponaanja kao svojih trajnih naina reagiranja. Vano je i usvajanje sloenih oblika ponaanja, a ne posebnih reakcija. Na koncu, vano je da su usvojeni oblici stalni i manifesitiraju se u duem vremenskom periodu. Na identikaciju, odnosno postojanje spontanog ugledanja na ponaanje nekog uzora, prvi je ukazao Sigmund Freud (1856.-1939.). Identikacijom se, naglaava on oblikuje Ego (ja) neke osobe prema obliku nekoga tko je prihvaen kao model. Mogue je, dakako, identicirati i vie pojavnih formi ili vrsta identikacije. U pravilu se, meutim, apostroraju dvije obrambena i razvojna ili anaklitika. Prvu, obrambenu identikaciju Freud povezuje s razrjeenjem Edipovog kompleksa. Obrambena identikacija se, dakle, manifestira kao identikacija s agresorom, a nastaje iz straha da model u pravilu otac ne ispolji agresivnost. Za neke druge autore, meutim, porijeklo obrambene identikacije treba traiti u elji da se ima poloaj koji ima model ili, jo bolje, u zavisti to se nema takav status. Identikacija je, zapravo, posljedica zamiljanja sebe u ulozi onoga to omoguava ostvarivanje elja. Na koncu, nerijetki nisu ni autori koji obrambenu identikaciju temelje na uoavanju osobe da model ima neke karakteristike ili stvari koje bi i osoba sama eljela imati. Prema tome, razlog identikaciji treba traiti manje u strahu ili zavist, a vie u elji da se ostvare neki ciljevi koje osoba eli ostvariti, da ima mo i kontrolu nad stvarima sline onima kod modela itd. Kao primjer obrambene identikacije esto se eksploatira ponaanje zatvorenika u nacistikim koncentracionim logorima. Kod njih je, naime, esto identicirano podraavanje svojih muitelja i straara u oblaenju, ponaanju, pa ak i stavovima prema drugim zatvorenicima. Razlozi se, dakako, mogu pronai u prethodnim teorijskim tumaenjima. Na neto drugaijim premisama se zasniva razvojna ili anaklitika identikacija. Objanjenje ovog tipa identikacije Freud zapoinje pitanjem - kako objasniti socijalizaciju enske djece? Odgovarajui na to pitanje Freud govori o identikaciji koja se zasniva na vezanosti za drugu osobu, vezanosti koja poiva na pruanju podrke i pomoi. U pitanju je, jo konkretnije, strah da se ne izgubi ljubav majke i da se osigura pomo i podrka. Slian pristup je mogue identicirati i kod nekih drugih autora. Prema njima, razvojna identikacija je zasnovana na ljubavi i potovanju prema modelu, ona oznaava potrebu da se usvoji ponaanje modela. Drugi tip ili vrsta uenja po modelu je uenje imitacijom, veoma esto koriten
100 Ponaanje potroaa

mehanizam za objanjavanje uenja socijalnog ponaanja. Bihejvioristi imitaciju tumae kao formu uvjetovanja dijete e ponoviti svaku akciju nekoga drugoga ako tue vrenje tog akta stimulira ulni organ djeteta u trenutku kada ono samo sluajno vri taj akt. Meutim, tom logikom je nemogue objasniti stjecanje novih oblika ponaanja. Neki drugi teoretiari, opet, pojavu imitacije objanjavaju instrumentalnim uvjetovanjem - u poetku sluajan oblik ponaanja, ako bude dovoljno puta potkrijepljen, usvojit e se kao vlastiti oblik ponaanja. Neovisno, meutim, o razliitostima teorijskih pristupa, za potrebe ponaanja potroaa je, u vezi s pojmom imitacije, dovoljno apostrorati dva detalja. Ona, kao prvo, zapoinje promatranjem ponaanja ljudi kojima se divite zbog izgleda, uspjeha, drutvenog poloaja i slino. S druge, pak, strane, naete li se sami u slinoj situaciji oponaat e te, dakle imitirati, modelirati njihovo pozitivno potkrijepljeno ponaanje. Kad su, pak, u pitanju mogunosti uenja koja se mogu usvojiti imitacijom, nekoliko ih vrijedi i posebno apostrorati - usvajanje novih oblika ponaanja, izazivanje inhibitornih i dezinhibitornih efekata (uzdravanje ili neuzdravanje od nekih oblika ponaanja), te dovoenje do manifestacije ranije nauenog ponaanja koje u meuvremenu nije ispoljeno. Na koncu, trea vrsta uenja po modelu je uenje uenjem uloga. O kakvom uenju se radi? Za odgovor na to pitanje prethodno je potrebno deifrirati pojam uloge. A, pod ulogom se moe podrazumijevati oekivano ponaanje vezano uz odreen status. Takvo ponaanje vano je i za drutvo i za pojedinca to se drutva tie ulogama se usklauju aktivnosti lanova drutva, a iz perspektive pojedinca uloga kao oekivano ponaanje mu omoguava da se lake snae u razliitim situacijama znajui to se od njega oekuje. Poe li se od takvog odreenja uloge, uenje uenjem uloga se moe odrediti kao uenje ugledanjem na ponaanje nekoga tko ima poloaj koji smo mi stekli ili elimo stei. oekivanja u odnosu na ponaanje, sukladno drutvenim shvaanjima, vezuju uz zauzimanje razliitih poloaja. Od majke se, tako, oekuje da brine o djeci, od lijenika da lijei, od menedera da upravlja kompanijom itd. I uenje uloga, dakako, ima svojih specinosti. Meu karakteristikama ovog uenja mogue je izdvojiti najmanje dvije koje zasluuju panju. Uenjem uloga se, prije svega, ne ue pojedinane reakcije ve samo organizirani sustavi ponaanja. S druge, pak, strane, uloge uvijek imaju interakcijski karakter, komplementarne su s nekom drugom ulogom - uei ih moraju se uiti i te druge uloge.
Uenje kao faktor ponaanja potroaa 101

Na koncu, uenje uenjem uloga ovisi o veem broju faktora koji ga olakavaju ili oteavaju. Meu tim faktorima apostrorati je potrebno barem nekoliko njih:

Jasnoa o oekivanom ponaanju koje se vezuje uz odreenu poziciju (jasno denirane uloge). Suglasnost meu lanovima drutva o tome kakvo se ponaanje vezano za odreen poloaj oekuje. Opaena legitimnost neijeg poloaja, a to znai situaciju kada se svi slau da neka osoba zaista ima odreen poloaj i pravo na takav poloaj i gdje svi postupaju u skladu sa tim. Jasno je da se u toj situaciji lake ui i uloga. Usklaenost oekivanja vezanih za komplementarne poloaje i uloge. Stjecanje uloga je olakano ako je shvaanje o oekivanom ponaanju vezanom uz odreeni poloaj usklaeno sa shvaanjem o ponaanju vezanom uz komplementarni poloaj. Stupanj pervazivnosti uloga ako se ponaanje, vezano uz poloaj, manifestira u velikom broju situacija i odnosa, lake se ui. Motivacije pojedinca da se ponaanje vezano za ulogu ui.

5.3.1.3

Vikarijsko ili opser vacijsko u enje

Vikarijsko uenje je, na izvjestan nain, takoer neka vrsta uenja po modelu. Od prethodno izloenih formi modeliranja ono se ipak dijelom razlikuje. Analizirajui vikarijsko uenje kao zaseban tip uenja, Albert Bandura ga odreuje kao uenje promatranjem10. Novi oblici ponaanja se, naime, stjeu ili se nepoeljni modiciraju, na osnovu promatranja ponaanja drugih, bez pokuaja da se uvjebava i ui takvo ponaanje, bez neposredne nagrade i kazne, izravnim podraavanjem ponaanja nekog modela. Kada, primjerice, neki uenik neozbiljno pristupa nekom zadatku, uitelj moe one koji dobro rade potkrijepiti za takav rad. Uenik koji se loe ponaa vidi da se ozbiljan rad nagrauje i stoga i on poinje ozbiljno raditi. Promatrano ponaanje nekog drugog modela ne izaziva automatski i vlastito ponaanje ili modiciranje nekog vlastitog ponaanja. Dapae. Promatrano ponaanje modela moe postati motiv za vlastito ponaanje samo ukoliko je ono nagraeno ili barem da nije kanjeno. U toj situaciji, naime, osoba, koja tue ponaanje promatra, zamilja i ocjenjuje da i sama, ako bi se ponaala na isti nain, moe postii odreenu nagradu. Pri tome je, isto tako, vano da razliiti modeli, razliite osobe ije se ponaanje promatra, mogu na promatraa imati razliit stupanj uinkovitosti. Na stupanj te uinkovitosti, dakako, utjeu razliiti faktori. Jedan od znaajnijih je, bez
102 Ponaanje potroaa

dvojbi, opaena slinost. to nam je model sliniji, to je djelotvorniji, a vie modela djelotvornije je nego jedan11. Uenici su, pokazuju istraivanja, sklonija oponaati ponaanja uenika istog spola. Ili, ako djeca nisu sigurna koje je ponaanje prikladno radije e oponaati svoje vrnjake nego odrasle. Jedan od znaajnijih faktora uinkovitosti modela je, potom, i opaena kompetentnost. Dijete, primjerice, koje ui penjanje na konop, oponaati e kolegu koji takoer ui penjanje, ali je uspjeniji od njega. Pri tome e, dakako, stupanj spremnosti oponaanja drugog, dakle modela, biti manji ukoliko je model u prolosti bio neuspjean, ak i u sluaju da je u sadanjosti vrlo uspjean. Na koncu, opservacijsko uenje odvija se u etiri faze12:

Usmjeravanje panje na model - Najvie e panje privui model koji je kompetentan, visokog statusa, popularan, privlaan i kojem se i drugi dive. Zadravanje panje - To ukljuuje verbaliziranje koraka u ponaanju ili vizualno predoavanje. Reprodukcija - Uitelj daje povratnu informaciju u sluaju netonog odgovora ili pak naznaku tonog odgovora. To se jo zove kontrolirano vjebanje. Motivacija - Motivacija zapoinje vikarijskim potkrjepljenjem: uenici e oponaati ponaanje modela zato to vjeruju da to poveava njihove anse za dobivanje potkrjepljenja.

Radi li se, pak, o ponaanju potroaa, nije sporno da s vikarijskim ili opservacijskim uenjem kalkuliraju ponuai mnogih proizvoda. Meu njima su, prije svega, razliite igre na sreu, ali i mnogi drugi proizvodi i usluge.
5.3.2

Kognitivne teorije u enja

Ako bi se htjelo odgovoriti na pitanje to podrazumijevati pod kognitivnim uenjem, moglo bi se rei da je u pitanju uenje utemeljeno na misaonoj aktivnosti. Polazi se, naime, od toga da se uenje ne moe svesti samo na vezu stimulans reakcija, asocijativnu vezu izmeu jednog podraaja i motorne reakcije. Uenje se, naprotiv, sastoji u znanju o odnosima izmeu pojedinih drai. Sukladno tome se i smisao kognitivnih teorija svodi na tezu da uenje aktivira sloeno misaono obraivanje informacija. to se, meutim, ima podrazumijevati pod obraivanjem informacija? Krajnje pojednostavljeno, radi se o tome da potroa obrauje informaciju o proizvodu uzimajui u obzir svojstva, marke, usporedbu izmeu razliitih marki itd.
Uenje kao faktor ponaanja potroaa 103

Shvati li se, pak, obraivanje informacija na navedeni nain, iz njega se nameu barem dva relevantna suda. S jedne strane, to su vee kognitivne sposobnosti to je izraenija sposobnost pribavljanja vie informacija o proizvodu, te vea vjetina integriranja informacija o nekoliko svojstava proizvoda. S druge strane, opet, to je vee iskustvo s kategorijom proizvoda, vea je i sposobnost korisne upotrebe informacija o proizvodima. U vezi s obradom informacija je, meutim, vano znati odgovore i na jo neka pitanja. U kontekstu ove analize apostrora se posebice tri grupe tih pitanja. Jedno od njih je, dakako, i pitanje kako se informacija pohranjuje u memoriji? Odgovor na to pitanje je teorijski odavna ve proliran. Naime, prije dalje obrade informacija se zadrava u jednom od tri odvojena spremita osjetilnom, kratkoronom ili dugoronom. Sutina prvog, osjetilnog spremita je u injenici da svako osjetilo prima fragmentirani djeli informacije (miris, oblik, opip cvijeta) i prenosi ga u mozak gdje se stvara cjelovita slika. Ta slika traje samo jedan tren i ne nastavi li se obraivati ona se gubi. Znade li se to svojstvo osjetilnog spremita, iz njega se namee i poruka ponuaima proizvoda i usluga zbog interesa vlastitog proizvoda ili usluge neophodno je osmisliti nain dalje obrade primljenih informacija kako bi se sprijeilo gubljenje prve cjelovite slike u ovjekovom mozgu i kako bi se ona to due zadrala. Informacija se, meutim, relativno kratko zadrava i u kratkoronom spremitu ili tzv. radnoj memoriji. I u ovom spremitu, zapravo, ona moe imati dvije sudbine, dvije mogue putanje. Ako se, naime, informacija ne ponavlja, za tridesetak sekundi e, u pravilu, doi do njezina gubljenja. Zamislite da ste, primjerice, proitali jedan telefonski broj u telefonskom imeniku i da ga niste ponavljali. Logian slijed stvari je da se on, u veoma kratkom vremenu, i izgubi iz vae memorije. Sasvim drugaija je sudbina informacije koja se, nakon njezina prvog primanja, ponavlja. Ona e, u tom sluaju, najee prei u dugorono spremite, due e se zadrati. Primjer s telefonskim brojem je takoer pogodan kao dokaz. Zamislite da, recimo, proitani broj u sebi ponavljate slijedeih desetak minuta. U tom je sluaju realna opcija da taj broj ostane due vremena u vaoj memoriji. Jedno od spremita u kojem se zadrava informacija je, na koncu, i dugorono spremite. U pitanju je, kako i sam naziv sugerira, spremite u kojem se informacija zadrava neto due. Od mnogih imbenika ovisi koliko e to zadravanje i iznositi. Naelno, meutim, ono moe iznositi od nekoliko minuta pa do godinama dugo. Druga grupa pitanja u vezi s obradom informacija moe se svesti pod zajedniki imenitelj kako se informacija zadrava? Odgovor u vezi s tim nije sveden
104 Ponaanje potroaa

na ravan jednostruke operacije. Dapae. U spremite pohranjena informacija, drugim rijeima, nije pasivna, ne eka samo da ju se prizove u svijest. Ili, jo konkretnije, pohranjena informacija se kako dolaze nove spoznaje stalno organizira i reorganizira, stalno dopunjuje i prolira. Zbog takvih svojstava i putanje informacije je logino da su i potroai skloniji zapamtiti informacije o novim proizvodima koji nose ime otprije poznate marke. Razlog tome je, dakako, u injenici da je memorija informacija u vezi s takvim proizvodima pod manjim utjecajem oglasa konkurencije nego to bi utjecaj oglasa konkurencije bio da se radi o proizvodu koji nosi ime potpuno nove marke. Na koncu, u vezi s obradom informacija vano je pitanje kako se iz memorije informacije ponovo priziva, kako se informacije, koja vam je nekada u memoriji pohranjena, a u meuvremenu je izblijedjela, prisjetiti kako je prizvati u sjeanje? ovjek se, zapravo, esto nae u situaciji da se ne moe prisjetiti neega to mu je inae poznato. Zna li se to svojstvo ovjekove linosti, neophodno je postaviti pitanje to initi kako bi se apostrorane, po sebi nelagodne situacije eliminirale ili barem svele na najmanju moguu mjeru? Radi li se o potroaima, recept je relativno jednostavan. Potroa je, naime, skloniji pamtiti prednosti nego svojstva proizvoda. Iz te njegove osobine, opet, proizlazi i jedna od osnovnih preporuka tvorcima reklamnih poruka elite li napraviti uinkovitu poruku, svojstva proizvoda dovedite u vezu s prednostima koje se od proizvoda oekuju. Unutar skupine kognitivnih teorija uenja mogue je markirati vei broj njih uenje uvianjem, uenje pokuajima i pogrekama i druge. Jedna od njih, meutim, iz perspektive ponaanja potroaa ima posebno znaenje. U pitanju je, dakako, teorija ukljuenosti kao zasebna vrsta kognitivne teorije. Na emu se ova teorija zasniva? Njezino teorijsko ishodite je teorija podijeljenog mozga (Splitbrain teorija) koja poiva na tezi da su lijeva i desna hemisfera mozga specijalizirane za obradu specinih vrsta informacija. Prema teoriji, koju personicira David Sousa, lijeva je hemisfera specijalizirana za verbalno kodiranje informacija, dok je desna hemisfera specijalizirana za vizualno kodiranje informacija.13 Lijeva je hemisfera, zakljuuje Sousa, logina, ukljuena u govor, itanje i pisanje. To je analitika hemisfera koja evaluira injenini materijal na racionalan nain i doslovno interpretira rijei. Ona serijalno obrauje rijei, slova i brojeve. Desna hemisfera je intuitivna, kreativna. Vie prikuplja informacije na temelju slika nego rijei. Paralelno obrauje informacije, vane za prepoznavanje obrazaca i prostorno spoznavanje. Prepoznaje lica, mjesta i predmete. Prema istoj teoriji, osobe s dominantnom lijevom hemisferom su vie verbalne, analitine i bolje rjeavaju probleme. ene, smatra se, su vie od mukaraca orijentirane na svoju lijevu hemisferu. Osobe s dominantnom desnom
Uenje kao faktor ponaanja potroaa 105

hemisferom, uglavnom mukarci, dobro slikaju i crtaju, dobri su u matematici i barataju svijetom slika lake nego rijeima. Ako bi se, iz perspektive ponaanja potroaa, kao toka ravnanja uzela Splitbrain teorija, poruka bi se mogla koncentrirati oko dva suda. Budui je lijeva hemisfera mozga specijalizirana za govor, itanje i pisanje, logian je zakljuak da je ona pogodnija za medije visokog stupnja ukljuenosti, tiskane medije prije svega. S druge, pak, strane, desna hemisfera, koja je intuitivna, specijalizirana je za neverbalnu, slikovnu komunikaciju. Stoga je, kod osoba s dominantnom desnom hemisferom, ponavljanje temeljni uvjet postizanja raspoloenja za kupnju. A, u funkciji ostvarenja navedenog uvjeta najuinkovitije su TV reklame budui da kratko traju i uestalo se ponavljaju. Na koncu, kod osoba s dominantnom desnom hemisferom izuzetna vanost pripada i vizualnoj komponenti oglaavanja. Razlog je u injenici da izuzetno vizualne TV reklame stvaraju familijarnost s markom i potiu raspoloenje za kupovinu. Istraivanja, meutim, ne daju za pravo zagovornicima Split-brain teorije. Prema istraivanjima, naime, lijeva i desna hemisfera ne djeluju odvojeno u obradi informacija nego, naprotiv, surauju pri njihovom oblikovanju. Christopher Chabris i Stephen Kosslyn, primjerice, koji slove za vodee istraivae na podruju specijalnog rezoniranja i vizualne imaginacije, smatraju da bilo koji model lateralizacije mozga koji pripisuje konglomeraciju sloenih mentalnih sposobnosti, kao to je specijalno rezoniranje, jednoj ili drugoj hemisferi, je pregrub da bi bio znanstveno ili praktino koristan. Teorije poput Split-brain teorije ne mogu niti objasniti niti predvidjeti koji e se dijelovi mozga aktivirati pri rjeavanju novog zadatka14.
Pitanja za ponavljanje

1 2 3 4 5 6 7

Kako je denirano uenje? Da li reakcije imaju utjecaj na uenje i kakav? Kako ponavljanje i imaginacija utjeu na uenje? Koje vrste uenja uvjetovanjem postoje i koja je njihova meusobna razlika? ta predstavlja S-R shema? Opisati generalizaciju podraaja u Pavlov-ljevom eksperimentu. Koje su specinosti kognitivne teorije uenja?

106

Ponaanje potroaa

Literatura

Zarevski, P. (2002): Psihologija pamenja i uenja, Slap, Jastrebarsko Schiman, L.G. and L.L. Kanuk (2004): Ponaanje potroaa, MATE, Zagreb, str. 160 Kesi, T. (2006): Ponaanje potroaa, Opinio, Zagreb, str. 253-260 Schiman, L.G. and L.L. Kanuk (2004): ibidem, str. 160-162 Kesi, T. (2006): ibidem, str. 256-258 Rot, N. (2003): Osnovi socijalne psihologije, Zavod za udbenike i nastavna sredstva, Beograd, str. 172. Pejak, V. (1981): Psihologija saznavanja, Svjetlost, Sarajevo Klai, B.(1990): Rjenik stranih rijei, Nakladni zavod Matice Hrvatske, Zagreb, str. 158 Rot, N. (2003): ibidem Bandura, A. (1986): Social foundations of thought and action: A social cognitive theory. Englewood Clis, NJ: Prentice-Hall Schunk, D.H. (1987): Peer models and childrens behavioral change, Review of Educational Research, 57, 149-174 Bandura, A. (1986): ibidem Sousa, D.A. (1995): How the Brain Learns: A Classroom Teachers Guide, Reston, Va.: National Association of Secondary School Principals, str. 99 Chabris, C.F., S.M. Kosslyn (1998): How Do the Cerebral Hemispheres Contribute to Encoding Spatial Relations?, Current Directions in Psychology, vol. 7, str. 8-14

Uenje kao faktor ponaanja potroaa

107

Stavovi
Ciljevi poglavlja

Analiza razliitih denicija i miljenja o pojmu stavova Komponente od kojih se stav sastoji Odnos stavova i ponaanja potroaa Razumijevanje teorija o stavovima Formiranje stavova i njihovo koritenje u marketingu Mogunost i nain promjene stavova Utjecaj komuniciranja na formiranje i promjenu stavova

6.1

Pojam stava to su stavovi? U odgovoru na to pitanje mogue je identicirati razliitost teorijskih pristupa. Meutim, najvei dio njih se, u veoj ili manjoj mjeri, naslanja na jednu od najstarijih, Morga-novu deniciju, prema kojoj se stavovima moe oznaiti tendencija da se, bilo pozitivno bilo negativno, reagira prema odreenim osobama, objektima ili situacijama1. Iz Morgan-ove denicije je, na izvjestan nain, izvedeno i odreenje stavova kao jedne od varijabli ponaanja potroaa kod John Mowen-a. Za njega, stavovi oznaavaju koliinu privrenosti ili osjeaja za ili protiv poticajnog objekta, kao to su osoba, proizvod, kompanija ili ideja2. Iz perspektive ponaanja potroaa apostrorati bi, dakako, korisnije bilo neke druge denicije. Prva je Newcomb-ova, prema kojoj je stav nauena predispozicija da se na konzistentan nain, pozitivno ili negativno, reagira na dani objekt3. Na Newcomb-ovu deniciju, koja datira jo iz 1950. godine, naslanja se i Schiman Kanuk-ovo odreenje, koje je znaajno iz perspektive ponaanja potroaa, a prema kojem su stavovi nauena predispozicija da se ponaamo na dosljedno povoljan ili nepovoljan nain s obzirom na odreeni objekt4. Dosta esto se, potom, eksploatira i denicija stavova iza koje stoje Krech, Cratchutield i Ballachey. Prema njima5, stavovi su trajni sustavi pozitivnog ili negativnog ocjenjivanja, osjeanja i tendencije da se poduzmu akcije za ili protiv a u odnosu na razliite objekte. Na koncu, u upotrebi je nerijetko i English-Englishova denicija, prema kojoj su stavovi trajno steene predispozicije da se na dosljedan nain ponaa prema nekoj grupi objekata6. Ako bi se, pak, apostrorane denicije htjelo dovesti u odnos meusobne usporedivosti, nesporno je da su im neki elementi zajedniki: 1 Stav se uvijek odnosi na neto, na neki objekt. Kada je po srijedi ponaanje potroaa, taj objekt moe biti proizvod, vrsta proizvoda, marka, cijena, trgovina i slino. Stavovi nisu genetski nego su rezultat uenja. U sluaju ponaanja potroaa oni su rezultat: iskustva s konkretnim proizvodom, izloenosti utjecaju masovnih medija, informacija dobivenih od drugih, lanova obitelji, prijatelja, poznanika itd.

Stavovi

109

Dosljednost kao jedna od bitnih osobina stavova. Stavovi, zapravo, u pravilu i oslikavaju ponaanje koje odraavaju. To, opet, znai da usklaenost stavova i ponaanja nije i neminovna. Ili, jo konkretnije, razliite intervenirajue varijable mogu proizvesti i ponaanje koje nije sukladno vlastitim stavovima.

Denicije stava, bez obzira na sve razlike koje meu njima postoje, upuuju na potrebu rasvjetljavanja i jo nekih nejasnoa. Jedna od njih se, primjerice, odnosi na injenicu da su dosta esta poistovjeivanja stavova s uvjerenjem, pojmom koji se, istina, s pojmom stava u znaajnoj mjeri i preplie. No, izmeu njih postoji i dosta prepoznatljiva linija meusobnog razlikovanja. O uvjerenju se, naime, radi ako je uz neko shvaanje povezan i neki vrlo odreen stav. Kod uvjerenja je, drugim rijeima, naglaena intelektualna operacija. Uvjerenje u vezi s neim imamo jer smatramo da za njega postoji logina opravdanost. Uvjerenje o, recimo, tetnosti puenja proizlazi iz naih informacija da je karcinom dinih kanala i plua relativno mnogo uestaliji kod puaa nego kod nepuaa. Iz takvog uvjerenja, meutim, moe proizii i vrlo odreen stav odbacivanje konzumacije cigareta kao stila ivota. Jedna od nejasnoa se, potom, odnosi i na injenicu da se dosta esto moe naii i na poistovjeivanje stavova s pojmom miljenja ili mnijenja. Razlog je identian prethodnom stavovi i miljenje su meusobno srodni pojmovi. Ako bi se, naime, detaljnije htjelo odrediti miljenje, moglo bi se rei kako ono oznaava svojevrsni prijelaz izmeu stavova i uvjerenja. Preciznije, intelektualna osnova mu je manje istaknuta nego kod uvjerenja, ali i emocionalni moment manje nego kod stavova. Miljenje je, zapravo, verbalni izraz stava, iako ne mora biti i njegov stvarni odraz. 6.2 Sloenost stavova Ako bi se, temeljem pobrojanih odreenja stavova, htjelo identicirati najbitnije znaajke koje ih obiljeavaju, pored tri ve apostrorane dispozicionog karaktera stava, injenice da nisu genetski nego se stjeu, te da djeluju na ponaanje i dosljednost u ponaanju ispustiti se ne bi smjelo barem jo jednu da su stavovi sloeni. Sloenost stavova, kao jedna od najznaajnijih njihovih odrednica, ukljuuje tri komponente stava kognitivnu, emocionalnu i konativnu. U emu se one manifestiraju? Kognitivna komponenta podrazumijeva da se o objektima, prema kojima postoji
110 Ponaanje potroaa

stav, posjeduju i odreena znanja i sudovi. Takva znanja, sudovi i percepcije obino poprimaju oblik uvjerenja. Radi li se o ponaanju potroaa to bi imalo znaiti, meu inim, kako je potroa uvjeren da stvar o kojoj ima odreen stav posjeduje i svojstva, adekvatna takvom stavu. Iz takvog uvjerenja, opet, proizlazi i ponaanje prema toj ili tim stvarima koje za rezultat ima i odreene ishode da e ona biti kupljena, da e se u odnosu na nju iriti pozitivne informacije i utjecati na ponaanje drugih itd.
Slika 24:

Tri komponente stavova

Konativna komponenta

Kognitiva komponenta

Afektivna komponenta

Emocionalna komponenta, pak, upuuje na injenicu da stavovi uvijek ukljuuju i osjeanja u vezi s objektom prema kojem postoji stav. Odreena stvar nam se, primjerice, svia ili ne svia, volimo je ili ne volimo, elimo je imati ili ne itd. Na koncu, konativna komponenta oznaava tendenciju da se u odnosu na objekt, prema kojem se ima stav, neto i poduzme, da se pristupi odreenoj akciji. Radi li se, tako, o ponaanju potroaa, konativna komponenta potroaeva stava bi mogla znaiti izraz njegove kupovne namjere u kupovini. Sloenost, ali i sve ostale znaajke stavova, upuuju na sud kako oni nisu unicirani, nisu pojmovi meu kojima ne postoje nikakve razlike. Dapae. Te razlike znaju
Stavovi 111

biti i veoma prepoznatljive. Sukladno tome se, dakako, moe govoriti i o razliitim vrstama stavova. I ne samo to. Nedvojbena je, isto tako, i mogunost razliitih kriterija u podjelama stavova. Jedna od podjela, primjerice, polazi od razlikovanja osobnih i socijalnih stavova. Osobni stavovi, to im i iz imena proizlazi, oznaavaju stav pojedinca prema neemu - prema njegovoj majci, nekom od njegovih prijatelja, proizvoaa, marki proizvoda itd. Za razliku od njih, socijalni stavovi su zajedniki veem broju osoba i te je osobe, obzirom na navedene stavove, mogue usporeivati. Takav je, meu inim, stav prema braku, prema odreenoj marki proizvoda, trgovakoj kompaniji ili prodajnom objektu i slino. Mogue je, meutim, praviti razliku meu stavovima i prema nekim drugim kriterijima. Poe li se, primjerice, od logike utemeljenosti stava kao kriterija, nedvojbena je podjela na logiki utemeljene stavove i predrasude stavove koji su logiki neosnovani, koji se teko mijenjaju i koji su u pravilu praeni jakim emocijama. 6.3 Utjecaj stavova na ponaanje potroaa Nije, dakako, sporno da stavovi bilo da se radi o osobnim ili socijalnim imaju znaajan utjecaj i na ponaanje ovjeka kao potroaa proizvoda i usluga. Ono, meutim, to mora biti predmet ozbiljnije analize tie se pitanja kakav je taj utjecaj, koliko je on intenzivan, koliko karakter strukture stava moe biti u funkciji predvianja ponaanja potroaa i slino? Na ta i slina pitanja mogue je odgovoriti samo na naelnoj ravni. Naemo li se, primjerice, pred pitanjem koliko e stav biti u funkciji predvianja ponaanja potroaa, odgovor nee biti potpun ukoliko se ne apostroraju barem neke varijable od kojih to ovisi. U kontekstu ove analize dvije od njih je, na opoj ravni, veoma teko zaobii. Koliko e, dakle, stav biti u funkciji predvianja ponaanja potroaa zavisi, prije svega, od drutvene prihvatljivosti stava. A to, meu inim, znai da su neka ponaanja manje rezultat vlastitog nahoenja pojedinca kojim se riskira prijezir grupe, a puno vie rezultat njegove elje da se uklopi u drutveno prihvatljiva i nagraena ponaanja. Ako, prema tome, potreba za drutveno prihvatljiva i nagraena ponaanja potroaa tjera na kupovine koje on osobno ne preferira, on e se na njih opredijeliti kako ne bi izazvao prijezir grupe usprkos ak i injenici da ga one personalno ne zadovoljavaju. S druge, pak, strane, koliko e stav biti u funkciji predvianja ponaanja potroaa, zavisi i od toga koliko je stav u odnosu na odreeni proizvod jak. Generalno se moe rei da jai stav u odnosu na odreeni proizvod omoguuje
112 Ponaanje potroaa

pouzdanije predvianje ponaanja potroaa u planiranju njegove kupovine, koritenja, promoviranja kod drugih potroaa itd. Vrijedi, dakako, i obrnuto. Pri tome je vano znati i jo jedan detalj da je vrstina stava vanija za trajnije i proizvode vee vrijednosti nego za proizvode iroke potronje. Kod prvih e, naime, ona vie utjecati na konkretno ponaanje potroaa bilo da je ono negativno ili armativno nego kod drugih. Bez obzira, meutim, na tu opu ravan analize, nema dvojbi da je mogue markirati i situacije u kojima je utjecaj stava na ponaanje potroaa izvjestan. Neke od njih vrijedi i posebno apostrorati. Jedna od takvih situacija je, primjerice, razina ukljuenosti potroaa u svakom konkretnom sluaju. Ako se, drugim rijeima, radi o situaciji veeg stupnja ukljuenosti potroaa a o njoj se radi uvijek kada je u pitanju kupovina vrijednih, skupih proizvoda kakvi su, primjerice, osobni automobili, bijela tehnika i slino temeljem strukture stavova se bolje moe predvidjeti ponaanje potroaa. Obrnuto, a radi li se o proizvodima iroke potronje, onima kod kojih su odluke o kupovini rutinske, struktura stavova potroaa manje e biti od koristi u predvianju njihova ponaanja.. Utjecaj stava na ponaanje potroaa u izravnoj je vezi, potom, i s povjerenjem u vlastite stavove. U situacijama, dakle, postojanja veeg povjerenja u vlastite stavove logian je i vei utjecaj stava na ponaanje potroaa. No, pri tome se mora postaviti i jo jedno pitanje s im je u vezi povjerenje u vlastite stavove, od ega ovisi hoe li ono postojati ili ne, hoe li biti manje ili vee? Vei je broj varijabli koje na to utjeu. Stupanj povjerenja u vlastite stavove ovisi, meu inim, o stupnju informacija kojima se raspolae. Vie informacija za posljedicu ima i vee povjerenje u vlastite stavove i obrnuto. No, kakvo e povjerenje u vlastite stavove biti ovisi i o povjerenju u raspoloive informacije. U uvjetima, primjerice, nepostojanja povjerenja u izvor informacija masa raspoloivih informacija sama po sebi nee proizvesti i vee povjerenje u vlastite stavove. Utjecaj stava na ponaanje potroaa u vezi je i sa specinou stavova. to to znai? Najjednostavnije, to je odreeni stav openitiji, to je objekt na kojeg se stav odnosi neodreeniji, apstraktniji, manji je utjecaj stava na ponaanje konkretnog potroaa. Sukladno tome, dakle, taj utjecaj je vei to se stav odnosi na konkretniji objekt, to je manje openit. Utjecaj stava, primjerice, mnogo vie e doi do izraaja u odnosu na prijenosni kompjuter tono odreene marke nego u situaciji opeg odnosa prema kompjuterskoj tehnologiji. Jedna od situacija, u kojoj je utjecaj stava na ponaanje potroaa izvjestan, u vezi je i sa situacijskim faktorima. Naime, sam stav ne mora uvijek i proizvesti ponaanje. Ali, zato takvo ponaanje mogu proizvesti situacijski faktori
Stavovi 113

koji odreeno ponaanje potiu ili demotiviraju. Moe netko, primjerice, imati ekstremno pozitivan stav o marki automobila Mercedes. Takav stav, meutim, ne mora proizvesti i adekvatno ponaanje, kupovinu automobila marke Mercedes. Zato? Razlozi mogu biti razliiti. U konkretnom sluaju je, recimo, injenica da osoba nema novca situacijski faktor koji kupovinu demotivira. Po srijedi, meutim, mogu biti i varijable suprotnih predznaka da se o proizvodu ili usluzi nema posebno pozitivan stav, ali da odreeni situacijski faktori ipak potaknu njihovu kupovinu, konzumaciju i slino. Ponaanje potroaa je mogue dovesti u vezu i s utjecajem grupnih stavova. Nerijetke su, naime, situacije da potroaa karakterizira jedna vrsta stavova u odnosu na odreeni proizvod ili uslugu, a da se u stvarnosti kod njega dade identicirati sasvim suprotno ponaanje. Razlozi i za takvu situaciju mogu biti razliiti. Jedan od realno moguih je, nema sumnje, i neodobravanje adekvatnog ponaanja od grupe unutar koje potroa kao osoba funkcionira. Ako, pak, neodobravanje od strane grupe ima odreeni intenzitet, u proliranju ponaanja ono moe imati veu teinu od potrebe da se ponaanje uskladi s vlastitim stavovima. Na koncu, zaobii se ne bi smjelo ni znaajke linosti kao varijablu koja utjee na odreeno ponaanje potroaa. Na to se pri tome misli? Odreeni tipovi linosti su, jednostavno, pogodniji za utjecaj razliitih intervenirajuih varijabli na njihovo ponaanje. Neki tipovi linosti, primjerice, lake podlijeu utjecaju grupe i grupnih stavova. Kod drugih je, opet, vie izraena otpornost na takve vanjske utjecaje i vea sklonost usklaivanju svojih vlastitih stavova i ponaanja. Iz perspektive izuavanja ponaanja potroaa stav je, na to upuuje i dosadanja analiza, vaan zbog njegova utjecaja na konkretno ponaanje. Pri tome, dovode li se u odnos stav i ponaanje, u pravilu vrijedi princip da je stav uvjet odreenog ponaanja. Iz tog temeljnog principa, opet, proizlaze najmanje dva meusobno povezana suda prvo, da stav prethodi ponaanju i drugo, da ponaanje slijedi nakon stvaranja stava. No, procesi u odnosima izmeu stavova i ponaanja nerijetko znaju biti bitno drugaiji. Nimalo rijetka, primjerice, u stvarnom ivotu nije i situacija koja je prethodnoj potpuno suprotna da ponaanje prethodi stavu. U vezi, pak, s tom, situacijom da ponaanje prethodi stavu u teoriji je mogue identicirati dva pristupa: 1 2
114

Teoriju kognitivne disonance i Teoriju atribucije.

Ponaanje potroaa

Slika 25:

Stvaranje stavova
Ponaanje (kupovina)

Stvaranje stavova

Stvaranje stavova

6.3.1

Teorija kognitivne disonance

Teorija kognitivne disonance se temelji na tezi da se nesklad pojavljuje uvijek kada potroa ima suprotstavljajue misli o objektu uvjerenja ili stava. U vezi s tim, dakle suprotstavljajuim mislima o objektu uvjerenja ili stava mogue su dvije situacije jedna koja se odnosi na vrijeme prije kupovine i druga nakon to je kupovina obavljena. Sukladno tome mogue govoriti i o dvije kognitivne disonance - kognitivnoj disonanci prije kupnje i poslijekupovnoj disonanci. Pojavu prve, kognitivne disonance prije kupnje, mogue je oekivati nakon to se potroa odluio za proizvod, dakle nakon to je uplatio predujam, poslao narudbu i slino. U tom momentu nerijetka je pojava da on poinje razmiljati o tome je li donio najbolju moguu odluku, nije li, eventualno, previdio neke od kvaliteta marke ili marki koje nije odabrao, nisu li one ipak u prednosti u odnosu na odabranu itd. Druga, pak, poslijekupovna disonanca se, ako do nje doe, javlja nakon kupovine. Radi se, zapravo, o tome da se kod potroaa, nakon obavljene kupovine, a pod utjecajem iskustva, novih informacija i slino pojave sumnje u izvreni izbor i kupljeni proizvod, te da sve to za posljedicu ima i promjenu njegova stava. Ta promjena, dakako, ne bi bila relevantna sama za sebe. Njezino znaenje, meutim, proizlazi iz injenice da promjena stava tjera potroaa na promjenu ponaanja pri novoj kupovini i njegova usklaivanja s nastalom promjenom. Popularni oglas za De Beers dijamante pokuava utjecati na smanjenje kognitivne disonance kod potroaa, tako to slogan kae Kako uiniti da dvomjesena plata traje zauvijek?.

Stavovi

115

Poslijekupovna disonanca kod potroaa ne odgovara proizvoau, ponuau proizvoda i usluga. Stoga on poduzima niz radnji kako bi je onemoguio ili barem sveo na najmanju moguu mjeru. Jedan od ekasnijih naina da se to i postigne je, bez sumnje, nuenje veih garancija potroau. Ima li, potroa, primjerice na kupljeni proizvod garantni rok od jedne ili nekoliko godina, njegove su potencijalne sumnje mnogo manje nego to bi objektivno mogle biti. Logika je dosta jednostavna dogodi li se kupljenom proizvodu kakav kvar, biti e na vrijeme i bez naknade otklonjen a, u krajnjem sluaju, dobiti u novi proizvod. Proizvoa, potom, u pravilu prakticira ponudu broura s uputama potroau o pravilnoj upotrebi proizvoda. Funkcija im je, dakako, da potroaa motiviraju na detaljnije informiranje o koritenju kupljenog proizvoda prije samog ina njegove upotrebe. Pri tome se, istina, kalkulira s mogunou da dio potroaa te broure nee konzultirati. No, znaajan dio njih e se, za manje ili vie detaljno prouavanje dobivenih uputa, ipak opredijeliti. Na koncu, relativno znaajan dio ponuaa proizvoda i usluga se, kako bi iskljuio ili minimalizirao mogunost poslijekupovne disonance, opredjeljuje i za razvijanje programa naklonosti svojih potroaa. Pri tome su mogui razliiti pristupi. Relativno najee se, meutim, prakticira lozoja nagraivanja dobrih potroaa. Razlog tom vrstom nagraivanja se razvija i odanost i zadovoljstvo dobrih i ponuau proizvoda i usluga odanih potroaa. Poslijekupovna disonanca meutim, ne odgovara ni potroau samom. Stoga je i njegov cilj da je izbjegne ili, pak, te neugodne osjeaje zbog protuslovnih misli svede na najmanju moguu mjeru. Da bi to ostvario, da bi poslijekupovnu disonancu onemoguio ili smanjio, potroa koristi razliite taktike. Nerijetka je, primjerice, situacija da on pribjegne racionalizaciji kojom e svoju odluku opravdavati kao mudru. Ili, jo konkretnije, ovjek sam sebe pokuava uvjeriti da je donio mudru odluku. Nita, meutim, rjee nisu ni situacije da potroa trai oglase koji podupiru njegov odabir. Logika je ako takav odabir podupiru oglasi u printanim medijima, na jambo posterima, u radijskim ili TV reklamama, nema razloga ne vjerovati im. Na koncu, potroai esto znaju pribjei i taktici pronalaenja drugih zadovoljnih kupaca kako bi sami otklonili svoje sumnje. Jer, ako su oni kupljenim proizvodom zadovoljni, nema razloga da u proizvod sumnjamo i sami.
6.3.2

Teorija atribucije

Sutina teorije atribucije sastoji se u stalnim nastojanjima pojedinca da otkrije i interpretira uzroke zbivanja iji je svjedok. Sredinja tema teorije atribucije jest, dakle, razumijevanje emu ljudi pripisuju uzrok ili razloge vlastitog ponaanja i ponaanja drugih ljudi. Kaemo li, primjerice, da smo dali donaciju za Crveni kri jer pomae ljudima kojima je pomo potrebna, sredinje pitanje teorije
116 Ponaanje potroaa

atribucije nije sama donacija kao injenica nego prodiranje u razloge zbog kojih smo se za donaciju odluili. Bit je, dakle, u traganju za uzrocima takvog ina u traganju za odgovorom na pitanje zato sam to uinio? To se pitanje, dakako, radi li se o ponaanju potroaa, moe postaviti i u neto drugaijoj formi u obliku pitanja, primjerice, zato me htjela navesti na promjenu marke? ili njemu slinog. Ova teorija tvrdi da ljudi u otkrivanju uzroka neijeg ponaanja zapravo nastoje utvrditi je li to ponaanje uzrokovano nekim eksternim uzrocima vezanim za okruenje pojedinca ili nekim internim razlozima kao to su njegovi motivi, stavovi, sposobnosti. Ako, primjerice, zaposlenik odreene tvrtke zakasni na posao, njegov pretpostavljeni e se prvo zapitati je li on zakasnio zato to je bila guva u prometu ili zato to je neodgovoran. Sukladno tome se, jo konkretnije, postavlja pitanje koji imbenici navode ljude da kau kako je njihovo ponaanje uzrokovano neim iz okoline ili da kau da je njihovo ponaanje rezultat njihovih vlastitih osobina i sposobnosti. Ljudi obino pripisuju uzroke ili osobi ili instituciji ili nekoj situaciji i pri tom tee da i veoma sloene procese ili pojave promatraju u to jednostavnijoj shemi uzroka i posljedice. Ovo se posebno dogaa ako se ne raspolae nekim dodatnim informacijama i dubljim uvidom u odreenu situaciju ili specine socijalnointerakcijske odnose. Ljudi su, naime, esto podloni pristranosti i pogrekama u percepciji uzroka ponaanja ili izricanja i zastupanja pojedinih drutvenih i politikih stavova. Ovisno o pristupu, teoriju atribucije je mogue razmatrati iz razliitih perspektiva. Jedna od najznaajnijih je, dakako, teorija samopercepcije. Prema njoj, stavovi se radi li se o ponaanju potroaa razvijaju onda kada potroai promatraju i procjenjuju vlastito ponaanje. Primijetite li, primjerice, da svaki dan, na putu prema radnom mjestu, kupujete uvijek istu dnevnu tiskovinu Osloboenje ili neku drugu logian zakljuak koji vam se moe nametnuti glasi: to je, vjerojatno, posljedica injenice da mi se ta tiskovina svia, da prema njoj imam pozitivan stav. Jedna od pojavnih formi atribucije je, potom, i atribucija prema drugima. O njoj se radi uvijek kada pojedinac pitanje zato postavi u vezi s nekom tvrdnjom ili akcijom druge osobe lana obitelji, prodavaa, izravnoga ponuaa itd. Potroa e, primjerice, ocjenjujui rijei ili djela prodavaa, nastojati odrediti jesu li prodavaevi motivi u skladu s potroaevim interesima. U sluaju pozitivnog odgovora potroa e, po svemu sudei, pozitivno i reagirati u odnosu na objekt akcije, kupiti e odreeni proizvod i slino. U suprotnom, kupovina nee biti izvrena, potroa e otii drugom prodavau, u drugi objekt i slino.
Stavovi 117

Atribucija se, na koncu, moe manifestirati i u formi atribucije prema stvarima, dakle, prema proizvodima ili uslugama. Potroaa, primjerice, zanima zato proizvod funkcionira ili ne funkcionira u skladu s njegovim oekivanjima, zato on ispunjava ili ne ispunjava njegova oekivanja itd. I jedno i drugo se, pri tome, moe pripisati razliitim subjektima. Funkcioniranje ili nefunkcioniranje proizvoda se, tako, moe pripisati proizvodu samom, svojim sposobnostima ili sposobnostima drugih ljudi, a moe i kombinaciji djelovanja veeg broja faktora. 6.4 Formiranje stavova U vezi sa stavovima je jedno od sredinjih i pitanje kako ljudi formiraju poetne stavove prema odreenim objektima? Kako, primjerice, formiraju stavove prema odjei koju nose u razliitim prilikama ili, pak, prema odreenoj marki svake od tih vrsta odjee ili pojedinih njezinih dijelova? to, potom, misle o trgovinama u kojima ih kupuju sve te vrste odjee kupuju? Koliko, na koncu, na njihove stavove u vezi s tim utjeu obitelj, prijatelji, medijski poznate osobe, masovni mediji i slino? Generalno se moe rei da su stavovi rezultat socijalizacije. Pri tome je vano da se u procesu formiranja stavova dade identicirati djelovanje veeg broja mehanizama. etiri najznaajnija mehanizma je jo 1935. godine markirao Allport7 i to:

Mehanizam integracije, koji za rezultat ima formiranje stava temeljem postupne integracije pojedinanih iskustava tijekom ivota, na racionalnoj osnovi. Mehanizam imitacije, posredovanjem kojeg se preuzimaju stavovi na osnovu socijalnog naslijea, preko primarnih grupa i drugih agensa socijalizacije. Izvor trajnih stavova moe biti, primjerice, imitiranje roditelja, starije brae i sestara i slino. Mehanizam traume, koji za rezultat ima stvaranje trajnog stava kao rezultata odreenog oka, dramatinih dogaaja u djetinjstvu, strahova, predrasuda i slino. U pitanju su, jo konkretnije, pojedinana iskustva koja su svojom emocionalnom ukljuenou i intenzitetom dovela pojedinca do stava, najee izrazito negativnog i teko promjenljivog, o nekoj pojavi ili ljudima o ratu, hiperinaciji, migracijama i slino. Mehanizam diferencijacije, koji podrazumijeva da se temeljem ve formiranih stavova stvaraju novi stavovi prema objektima s kojima pojedinac nema dovoljno iskustava. Postojei stavovi se, jo konkretnije, generaliziraju na druge objekte.
Ponaanje potroaa

118

Pri tome je vano da se apostrorani mehanizmi u stvarnom ivotu u pravilu ne pokazuju u istom obliku nego su meusobno povezani i isprepleteni.
6.4.1

imbenici koji utje u na formiranje stavova

S druge, pak, strane, na formiranje stavova utjee vei broj imbenika. Naslanjajui se na neke socijalne psihologe8. Kesi, primjerice9 pravi razliku izmeu tri osnovne skupine tih imbenika opih, drutvenih i osobnih. Pod prvim, opim ili univerzalnim imbenicima se, pri tome, podrazumijevaju oni koji, mada neizravno, utjeu na ukupnost drutvenih zbivanja. Takvi su, meu inim, razvoj proizvodnih snaga i proizvodnih odnosa, ukupan historijski razvoj itd. Drutveni imbenici, odnosno pripadnost odreenoj zajednici ili grupi, ukljuuju karakteristine norme i vrijednosti, stavove i uvjerenja zajednica i grupa kojima pojedinac pripada i s kojima se identicira. Emiteri tih normi i vrijednosti, stavova i uvjerenja mogu biti razliite grupe i zajednice:

Velike drutvene grupe kao to su nacija, klasa koje utjeu i na stavove njezinih lanova. Politike i crkvene organizacije, iji je utjecaj na formiranje stavova njihovih lanova takoer nesporan. Radi li se, pak, o pripadanju politikoj organizaciji, ono pretpostavlja prethodno ve izgraen dio stavova koji to ga i omoguuje. Male, primarne grupe, kao to je obitelj, prijatelji i slino. Njihov utjecaj na formiranje nekih od stavova je, objektivno, i najvei. Referentne grupe, s kojima se individua poistovjeuje i prihvaa i njezine stavove.

Osobne imbenike neki oznaavaju i terminom specini uvjeti i mehanizmi formiranja stavova. Pri tome se, dakako, misli na istu skupinu imbenika specine uvjete u kojima se pojedinac nalazi, informiranost i znanje koje o objektu posjeduje, te neposredne potrebe i motive koji ga u danom momentu pokreu. Kako svi ti imbenici, bez obzira kojoj skupini pripadaju, utjeu na formiranje stavova? Naini su doista razliiti. Utjecaj im se manifestira, prvo, u tome to djeluju na izbor i ltriranje informacija koje e dospjeti do lanova grupe informacije koje nisu u skladu sa shvaanjima grupe ne ire se u grupi. Na formiranje stavova, potom, utjeu i naglaavanjem vrijednosti za koje se grupa zalae kao i vjerodostojnosti komunikacija i komunikatora stavova i vrijednosti. Na koncu, taj se utjecaj manifestira i posredstvom socijalne podrke koju grupa prua odravanju stavova koji su u skladu sa shvaanjima grupe.
Stavovi 119

Neki autori, meutim, ne govore o imbenicima, nego o izvorima utjecaja na formiranje stavova. Schiman i Kanuk10, primjerice, prave razliku izmeu nekoliko izvora utjecaja na formiranje stavova. Jedan od njih je, dakako, osobno iskustvo isprobavanja i vrednovanja proizvoda. Ponuai, zapravo, esto potiu iskuavanje svojih novih proizvoda. Pri tome im je osnovni cilj da se, ako je pri iskuavanju proizvoda dojam o njemu pozitivan, stvori pozitivan stav. Dogodi li se, pak, to, kupovina proizvoda je ono to bi najvjerojatnije moglo uslijediti. Jedan od izvora utjecaja na formiranje stavova je, potom, i utjecaj obitelji, prijatelja i cijenjenih osoba. Roditelji, primjerice, dosta esto poseu za nagradama prema svojoj djeci kako bi u njima pojaali motive za odreenu vrstu ponaanja. Dobro ponaanje e, recimo, nagraditi nekim slatkiem. Prakticira li se to ee, iskljuiti ne treba formiranje pozitivnog stava prema slatkiima kao neega to bi moglo obiljeiti dananju djecu i sutra, u vrijeme kada odrastu, kada su zreli ljudi. Kao izvor utjecaja na formiranje stavova Schiman i Kanuk navode i izvorni marketing. Radi se, zapravo, o tome da ponuai ciljaju na potroae visokospecijaliziranim proizvodima. Pri tome se, u utvrivanju ciljne populacije na koju e djelovati, rukovode razliitim obiljejima te populacije njezinim demografskim znaajkama, ali i mnogim drugim. Na formiranje vlastitih stavova nepobitan je, dakako, i utjecaj linosti svakog pojedinca. Linosti, primjerice, koje karakterizira visoka razina potrebe za kognicijom, su relativno znaajno ee sklone povoljnim stavovima prema oglasima koji obiluju informacijama o proizvodu. Za razliku od njih, opet, linosti s niskom potrebom za kognicijom relativno znaajno bolje reagiraju na vizualne oglase, one koji, primjerice, pokazuju privlaan model ili poznatu osobu. Na koncu, kao jedan od izvora utjecaja na formiranje stavova Schiman i Kanuk markiraju i utjecaj masovnih medija dnevnih i tjednih tiskovina, asopisa, elektronskih medija, televizije posebice. Danas je, dakako, sve naglaeniji i utjecaj novih medija, interneta prije svega. Zahvaljujui masovnim medijima, naime, potroai su izloeni novim idejama, proizvodima, oglasima. Mediji su, osim toga, i vaan izvor informacija koje utjeu na stvaranje stavova.
6.4.2

Promjena stavova

U ivotu ve formiranih stavova mogue su, na teorijskoj ravni, dvije putanje njihova petrikacija s jedne, te putanja promjene stavova s druge strane.

120

Ponaanje potroaa

Petriciranje stavova oznaava njihovo ukruenje, okamenjenje, otpornost na sve pokuaje njihova modiciranja i mijenjanja. Petrikacija, drugim rijeima, podrazumijeva ouvanje starih stavova. U odnosu na tu vrstu sklonosti ljudi u principu nisu imuni. No, ona se, prema svim istraivanjima, pojaava s porastom ivotne dobi. to je uzrok petrikaciji stavova? Ne radi se, dakako, o samo jednom uzroku. Dapae, uzroci petriciranja stavova su dosta raznovrsni. Meu njima, meutim, apostrorati vrijedi posebice davno usvojene, te snane stavove. I jedni i drugi imaju snano utemeljenje i otporni su na sve, pa i najmanje promjene. Druga, relativno ea putanja u ivotu stavova je putanja promjene ve formiranih stavova. U ivotu prosjenog ovjeka ova je putanja, zapravo, veoma prisutna. Do nje, u pravilu, dolazi u najmanje dvije vrste situacija ako su stavovi relativno nedavno steeni, te ako nisu duboki i intenzivni. Postojanje, meutim, neke od navedenih situacija ne znai automatski da e do promjene odreenog stava i doi. Hoe li, pak, promjena biti i izazvana zavisi od osobina koje konkretni stav ima. etiri meu njima vrijedi i posebno apostrorati:

Smjer stava a prema smjeru stav moe biti pozitivan ili negativan. Klasine situacije koje na smjer stava upuuju su situacije, primjerice, jeste li za ili protiv neega, svia li vam se to ili ne, je li vam simpatino ili nesimpatino itd. Intenzitet ili vrstina stava je li konkretni stav snaan ili slab, dubok ili povran, nepokolebljiv ili kolebljiv i slino. Univerzalnost stava, odnosno radi li se o stavovima koje dijelimo s masom drugih ili onima koji su specini za konkretnu osobu. Progresivnost stava spada li stav u grupu progresivnih ili reakcionarnih.

to se ponaanja potroaa tie, zanimljivi nisu petricirani, stavovi koji odolijevaju svim pokuajima njihova modiciranja i mijenjanja. Marketinki strunjaci takve stavove, i osobe koje karakteriziraju, primaju k znanju i nastoje im se, koliko je to mogue, prilagoditi. Marketinku panju, prema tome, privlae stavovi koji su podloni modikacijama i promjenama. Razlog je jednostavan djelovanjem na njih nastoje se izazvati promjene koje su od interesa za proizvoaa ili ponuaa odreenih proizvoda ili usluga, izazivanjem kojih se potroai veu za odreeni proizvod ili usluga, ali i njihove ponuae. Promjena stava, meutim, nije neto to je mogue izazvati preko noi, na brzinu. Naprotiv. Promjena stava se, u pravilu, dogaa veoma sporo. Doe li,
Stavovi 121

pak, do promjene, vano je znati da su mogui razliiti pojavni oblici promjena. Mogue je, primjerice, da doe do potpune promjene smjera stava da, drugim rijeima, stav evoluira od pozitivnog u negativan. No, nita manje uestala nije i druga situacija da smjer stava nije promijenjen, ali da je dolo do promjene u intenzitetu njegove manifestacije. Stav, primjerice, zahvaljujui razliitim vanjskim utjecajima, moe evoluirati od slabog prema snanom i obratno. Evolucija moe slijediti i logiku razvoja stava od povrnog prema dubokom i obratno. Mogue su, dakako, i drugi oblici manifestacije promjene. Cilj najveeg dijela ponuaa je pridobivanje potroaa za sebe i svoju marku proizvoda. Poe li se, pak, od tako deniranog cilja, namee se i jo jedan, po sebi sasvim logian sud da je mijenjanje potroaevih stavova strateki interes za veinu ponuaa. U ostvarivanju, meutim, tog stratekog interesa, u izazivanju promjene stavova mogue su razliite strategije. Na neke od njih teoretiari posebice ukazuju11. Kao jedna od bitnijih strategija promjene stavova spominje se, tako, mijenjanje osnovne motivacijske funkcije potroaa. to to, zapravo, znai? Prema markama, naime, imamo odreene stavove i zbog injenice da nam je odreeni proizvod, koji je vezan za konkretnu marku, u prolosti posluio na bilo koji nain. eli li se, pak, u takvim sluajevima izazvati promjena stava, jedini ispravan pristup je orijentacija na isticanje neke namjene proizvoda o kojoj ranije potroai, o kojima je rije, nisu znali. Na promjenu stava se, potom, moe djelovati i na nain da ponuai, poznajui stavove ciljnih potroaa, u svojim oglasima izraze vrijednosti, stilove ivota ili poglede na svijet tih segmenata potroaa. Jedna od strategija promjene stavova je, nema dvojbi, i povezivanje proizvoda s cijenjenom grupom, dogaajem ili povodom. Jo konkretnije, isticanje veze odreenih proizvoda ili marki s cijenjenim grupama ili dogaajima u funkciji je i promjene stavova prema tim proizvodima ili markama. Zasebnom se strategijom smatra i tzv. razrjeenje sukoba suprotnih stavova. Uvjerite li, primjerice, potroaa da njegov negativan stav prema odreenom proizvodu ili marki nije u suprotnosti s nekim drugim stavom, nije nemogue da ga time i navedete na promjeni svoju ocjenu dotinog proizvoda ili marke iz negativne u pozitivnu. Mijenjanje uvjerenja o konkurentskim markama ili kategorijama proizvoda je takoer jedna od strategija promjene stavova. Radi se, zapravo, o strategiji koja koristi logiku komparativnog prikazivanja vae i konkurentske marke ili marki proizvoda. Logika strategije, opet, nalae potrebu krajnje opreznog pristupa jer komparativno predstavljanje se moe vratiti i kao bumerang, ii izravno u korist
122 Ponaanje potroaa

konkurencije. Komparativnim prikazom se, naime, u sluaju nepanje moe izraziti i prednosti konkurencije iako je poetna namjera bila upravo suprotna. 6.5 Utjecaj masovne komunikacije na formiranje i promjenu stavova Na formiranje i promjenu stavova utjee vei broj varijabli. Meu njima znaajno mjesto zauzimaju i mediji masovne komunikacije ili masmediji. Pri tome se, dakako, misli na dvije temeljne vrste medija klasine, meu kojima su najznaajniji tisak, radio i televizija, te nove medije teletekst, videotekst, hipertekst, multimediji i Internet iji je utjecaj danas sve izraeniji. Neovisno, meutim, o tome vri li se utjecaj na formiranje i promjenu stavova posredovanjem klasinih ili novih medija, mogue je govoriti o dvije vrste situacija utjecaja masmedija utjecaju u uvjetima visokog, te u uvjetima niskog stupnja ukljuenosti. O kakvim utjecajima se, zapravo, radi? O utjecaju u uvjetima visokog stupnja ukljuenosti potroaa radi se uvijek ako se utjecaj masovnih medija ostvaruje u situacijama kada je potroa zainteresiran za kupnju odreenog proizvoda ili marke proizvoda. U tim je situacijama, dakako, sasvim logino postojanje i poveanog interesa za informacije u vezi s tim proizvodom ili markama proizvoda posredstvom medija masovne komunikacije. Povean interes za informacije, meutim, ne znai automatski i promjenu u stavovima pojedinca ili grupe. Takva promjena, istina, moe biti izazvana, ali i ne mora. S druge, pak, strane, utjecaj masovnih medija na stavove potroaa u uvjetima visokog stupnja ukljuenosti, odnosno poveanog interesa potroaa za informacije, nije u svim situacijama isti. Ponekada on moe biti veoma naglaen, a ponekad, opet, gotovo pa neznatan. Kakav e, dakle, uinak poveanog interesa potroaa za informacije biti, ovisi o veem broju razloga. Dvije grupe tih razloga nemogue je ignorirati u svakoj, iole ozbiljnoj analizi. U pitanju je, prvo, povjerenje u izvor komunikacije, a potom i sadraj poruke. Povjerenje u izvor komunikacije kao pretpostavka koja utjee na to kakav e biti uinak poveanog interesa potroaa za informacije, nije neto to postoji izvan objektivne stvarnosti. Ono se, drugim rijeima, stvara tijekom vremena i pod utjecajem razliitih imbenika. Pozornost meu njima zasluuju posebice tri imbenika kredibilitet izvora, ekspertnost poiljatelja
Stavovi 123

informacije, te drutveni status poiljatelja informacije. Po kojoj logici oni funkcioniraju? Radi li se o kredibilitetu izvora kao imbeniku povjerenja u izvor informacije, osnovna logika po kojoj on djeluje moe se svesti na matricu: vei kredibilitet izvora vee povjerenje. eli li se, pak, ovaj niz nastaviti, prvi slijedei element niza je, dakako, vei utjecaj na stav. Logika utemeljenost navedenog niza je nedvojbena. Dobivate li, primjerice, informacije o odreenom proizvodu ili usluzi iz izvora koji ima teinu, koji je dokazan i prepoznatljiv u javnosti, na koji se svakodnevno netko referira, logino je pretpostaviti da e te takvom izvoru prije povjerovati nego drugom koji sve te reference nema ili su mu one, to je jo gore, suprotnog predznaka. I, u konanici, imate li povjerenja u izvor informacije, sasvim logian rezultat takve injenice je da informacije koje konzumirate oblikuju i va stav bilo da ga prvi put formiraju, bilo da utjeu na njegovu promjenu i novo oblikovanje. Drugi u nizu imbenika povjerenja u izvor informacije je ekspertnost poiljatelja informacije. to to konkretno znai. Obraa li se, primjerice, TV publici dokazani kuhar i govori joj o svojstvima odreenog jela, nainu na koji se ono pripravlja i slino, sasvim je izvjesno da e mu prosjeni gledatelj relativno mnogo ee povjerovati nego ako poruke istog sadraja dolaze od osobe koja nije prepoznatljiva kao istaknuti kuhar ili osoba koja obavlja neki drugi, ali posao u vezi s proizvodnjom hrane. Kao bitan imbenik se, na koncu, zaobii ne moe ni drutveni status poiljatelja informacije. Zato, postavlja se pitanje, cijenjene i ugledne osobe iz javnog ivota esto obavljaju posao prezentacije proizvoda i usluga odreenih ponuaa? Razlog je upravo u njihovom drutvenom statusu, injenici da su postigli respektabilne uspjehe u poslovima kojima se bave, da su, zahvaljujui tome, u javnosti prepoznatljivi, potovani itd. Takav drutveni status, opet, razlog je da im se vjeruje i kao izvoru informacija uope, pa i izvora informacija koje se tiu svojstava odreenih proizvoda i usluga. Druga pretpostavka, od koje bitno ovisi kakav e biti uinak poveanog interesa potroaa za informacije, tie se sadraja poruke. U vezi s njom vaan je vei broj detalja. Vano je, prije svega, kakva je kvaliteta argumenata koji se porukom prosljeuju. Ako su oni uvjerljivi, teorijski i na iskustvu utemeljeni, logino je da e pozitivno utjecati i na sadraj poruke, a time, onda, i proizvoditi poveani interes potroaa za informacije koje takva poruka nosi. Na sadraj poruke utjee i karakter argumentacije je li ona jednostrana ili dvostrana. Prevedeno na jednostavniji jezik to znai, primjerice, iscrpljuje li se
124 Ponaanje potroaa

sadraj poruke na prezentaciji samo pozitivnih informacija u vezi s proizvodom i uslugom ili, pak, kompanija ne bjei ni od informacija o propustima koji su kod proizvoda ili usluga uoeni i, u meuvremenu, otklonjeni. Druga situacija utjecaja masmedija je utjecaj u uvjetima niskog stupnja ukljuenosti potroaa. O kakvim se uvjetima, zapravo, radi? Najjednostavnije kazano, u pitanju su razliite situacije kojima je zajedniko da potroa nije zainteresiran za kupnju odreenog proizvoda ili marke proizvoda. U tim je situacijama, sasvim naelno, logino pretpostaviti i smanjeni interes za informacije u vezi s tim proizvodom ili markama proizvoda posredstvom medija masovne komunikacije. Usprkos navedenom, meutim, u uvjetima niskog stupnja ukljuenosti potroaa mogu je utjecaj masmedija na formiranje i promjenu stavove. Ili jo konkretnije, mogue je praviti razliku izmeu dva naina utjecaja masmedija na formiranje i promjenu stavove utjecaja posredstvom izvora, te utjecaja posredstvom poruke. to podrazumijeva jedan, a to drugi? Sutina prvog, utjecaja masmedija posredstvom izvora na formiranje i promjenu stavova, vezana je za injenicu da percipirana atraktivnost izvora komunikacije djeluje na stav. Schiman i Kanuk, tako, navode iskustvo iz SAD. Master Card i Toyota tamo su, primjerice, angairali Jerry Seinfeld-a kao poiljatelja svojih poruka u nadi da e njegov imid pojaati sadraj poruke i logiku Ako on koristi proizvod, mora biti dobar. U naem sociokulturnom ambijentu uloga atraktivnog izvora komunikacije dodjeljuje se esto javnim linostima popularnim glumcima, sportaima i slino. Mostarski Eronet je, primjerice, ulogu izvora svoje komunikacije dodijelio poznatom glumcu Musta Nadareviu i to zbog popularnosti koju je stekao u ulozi Izeta Fazlinovia, lika iz popularne TV serije. Drugi nain utjecaja masmedija na formiranje i promjenu stavove je utjecaj posredstvom poruke. Radi se, zapravo, o tome da odabrani apeli, koji se u poruci nalaze, utjeu na njezin uspjean prijem. Pri tome, dakako, apeli s kojima se prema ciljanoj publici ide mogu biti veoma razliiti. Svi oni se, istina, mogu svrstati u nekoliko temeljnih skupina. U BiH je uraeno istraivanje sadraja oglaivakih poruka na FTV 2004. godine. Utvrena je slijedea struktura apela:

Stavovi

125

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Apel na lini uitak (30.83%) Apel na samopouzdanje (25.34%) Apel na konstruktivnost (23.29%) Apel na seks (11.64%) Apel na sticanje imovine (4.79%) Apel na imitaciju (3.43%) Apel na samoodranje (0.68%) Apel na radoznalost (0%) Apel na altruizam (0%) Apel na destruktivnost (0%)

Apostrorati vrijedi posebice tri vrste apela emocionalne apele, apele na strah, te apele na humor. to svaku od navedenih vrsta karakterizira? Prvi, emocionalni apeli se koriste uvijek kada se apelima na radost, nadu, uzbuenje, strah, ljutnju, sram i slino eli promijeniti ili pojaati odreeni stav kod pojedinaca ili, to je puno ea situacija, itavih grupa potroaa. U funkciji instrumenta kojim se odreeni osjeaj postie je, prije svega, poruka koja u sebi takve apele sadri. Meutim, efekti koji se, tako strukturiranom porukom izazivaju, nerijetko se dodatno pojaavaju i drugim, u biti intervenirajuim varijablama glazbom, slikom, scenom ili, to je jo ea situacija, kombinacijom svih njih. Druga grupa apela su apeli na strah. Radi se o apelima kojima je cilj pokazati situaciju koja oekuje potroaa ako se ne ponaa prema apelima poruke. U podtekstu takve situacije je, dakako, uvijek poticanje odreenog straha. A, smisao poticanja straha je oekivanje veeg stupnja ukljuenosti prilikom prezentiranja apela. Na logiku straha, sukladno navedenom, igraju proizvoai razliitih proizvoda, ali i ponuai odreenih usluga. S logikom straha, primjerice, kalkuliraju proizvoai automobila. Razlog je sugeriranje kupovine pojedinih polica osiguranja, kupovina specine marke automobila i slino. Ako je, pak, opredjeljenje na apele straha, jedno od pitanja koje se ne moe izbjei je i pitanje optimalnog intenziteta straha. Ili, drugim rijeima, koji intenzitet straha za posljedicu ima najvee uinke u formiranju ili promjeni odreenog stava. Provedena istraivanja, naime, upuuju na zakljuak kako ni niski ni visoki intenzitet straha ne za posljedicu nemaju velik stupanj vjerojatnosti da bi do formiranja ili promjene postojeeg stava moglo doi. Prema provedenim istraivanjima, jo konkretnije, srednji stupanj intenziteta apela na strah je najpoeljniji eli li se izazvati formiranje jednog stava ili promjena ve postojeeg.
126 Ponaanje potroaa

Relativno esto se, na koncu, kao nain utjecaja masmedija na formiranje i promjenu stavove, koriste i apeli na humor. Prema istraivanjima, oni su, u manjoj ili veoj mjeri, zastupljeni u 15 do ak 42% RTV poruka. Koji su, meutim, stvarni uinci humora? U vezi s tim postoje dosta podijeljena miljenja. No, nesporno je da su neke koristi neupitne. Nema dvojbi, primjerice, da humor privlai panju publike. Izvjesno je, potom, da humor moe poveati zadravanje primljene poruke. Humorom se, isto tako, moe i pojaati stav prema odreenoj poruci. Humorom se, na koncu, mogu minimizirati kontraargumenti.
Pitanja za ponavljanje

1 2 3 4 5 6 7

Objasniti slinosti u denicijama stavova. Da li su stavovi sloena kategorija i zato? Kako stavovi utjeu na ponaanje potroaa? Kako se teorija kognitivne disonance moe koristiti u promotivne svrhe? Objasniti mehanizme koji dovode do formiranja stavova. Navesti primjer kompanije ili kampanje koja je promijenila stavove svojih potroaa? Da li je zastupljenost apela na svim TV stanicama u BiH i danas ista kao i 2005. godine?

Litereatura

Zvonarevi, M. (1989): Socijalna psihologija, kolska knjiga, Zagreb Mowen, J.C. (1987): Consumer Behavior, Macmillan Publishing Company, New York Newcomb, T. M. (1950): Social psychology, New York: Dryden Press Schiman, L.G. and L.L. Kanuk (2004): Ponaanje potroaa, MATE, Zagreb Krech, D., R.S. Crutcheld and L.E. Ballachey (1962): Individual in society A textbook of social psycholog, New York: McGraw-Hill Book Company Rot, N. (1972): Osnovi socijalne psihologije, Zavod za udbenike i nastavna sredstva, Beograd Allport, G.W. (1935): Attitudes. In C.M. Murchison (ed.), Handbook of Social Psychology. Winchester, MA: Clark University Press Rot, N. (1972): ibid Kesi, T. (2006), Ponaanje potroaa, Opinio, Zagreb Schiman, L.G. and L.L. Kanuk (2004): ibid Schiman, L.G. and L.L. Kanuk (2004): ibid

Stavovi

127

Porodica
Ciljevi poglavlja

Uloga porodice u potroakom ponaanju Funkcije porodice Proces socijalizacije i razliiti utjecaji okoline Odluivanje o kupovini unutar porodice Dominacija mua/ene u kupovini Tradicionalni ivotni vijek porodice Netradicionalni ivotni vijek porodice

7.1

Pojam porodice i osnovne funkcije Iako je teko denirati pojam porodice, smatra se da je rije o dvije ili vie osoba povezanih krvno, brakom, ili posvojenjem, koje ive zajedno1. U dinaminom smislu, pojedinci koji sainjavaju porodicu mogu se opisati kao lanovi najosnovnije drutvene grupe, koji ive zajedno i meusobno djeluju kako bi zadovoljili svoje line i zajednike potrebe. Iako se pod pojmom porodice ponekad misli na domainstvo, nisu sva domainstva porodice. Na primjer, domainstvo moe obuhvaati pojedince koji nisu povezani krvnim vezama, brakom ili posvojenjem, kao tosu npr. nevjenani parovi, obiteljski prijatelji, cimeri ili podstanari. Meutim, u sklopu konteksta ponaanja potroaa, domainstva i porodice obino se uzimaju kao sinonimi, jer predstavljaju kljunu potroaku jedinicu. Pred porodicu kao osnovnu referentnu grupu, postavljaju se brojne funkcije, a tri osnovne su bioloka, ekonomska i psiho-socioloka funkcija2. Autori esto u osnovne funkcije porodice ubrajaju i prikladan ivotni stil.

Bioloka funkcija porodice se ogleda u reprodukciji i produenju ljudskog roda. Ekonomska funkcija ogleda se u stjecanju i podjeli rada i prihoda. Ipak, u suvremenoj porodici, ova komponenta ostaje sve manje vana. Vie ne vrijede tradicionalne uloge mua kao opskrbljivaa ekonomskih dobara, te ene kao domaice i odgojiteljice djece. Psiho-socioloka funkcija porodice predstavlja njen utjecaj na formiranje zajednikog fonda svijesti, vrijednosti, uvjerenja i stavova3. Osim utjecaja na formiranja temeljnih vrijednosti i vjerovanja, porodica svojim lanovima prua ljubav, potovanje i prijateljstvo. Prikladan ivotni stil4 predstavlja odgoj, iskustvo, te odluke branih partnera o edukaciji ili karijeri djece, itanju, gledanju televizije, uenju sluenja kompjuterom, uestalosti i kvaliteti obroka izvan kue, te odabiru drugih zabavnih i rekreacijskih aktivnosti.

U veini zapadnih drutava dominiraju tri tipa porodice: vjenani par, nuklearna porodica i proirena porodica5. Obzirom na broj lanova, vjenani par mu i ena, je najjednostavniji tip porodice. Ova porodica obino predstavlja mlade brane parove koji jo nisu zasnovali porodicu, i one starije koji su svoju djecu ve odgojili. Mu i ena sa djecom ine nuklearnu porodicu. Dok nuklearna porodica koja ivi sa jednim djedom ili bakom, zove se proirena porodica. Pored navedenog, zbog razvoda i vanbrane djece, raste broj porodica sa jednim roditeljem. Naravno, rasprostranjenost pojedinog tipa porodice zavisi od sredine, tradicije drutva, ekonomske situacije, kulture i sl.
Porodica 129

7.2

Socijalizacija i utjecaj porodice Porodica je primarna referentna grupa, i unutar te grupe komunikacija se odvija svaki dan, licem u lice, to znatno utjee na formiranje linosti, stajalita i motiva. Interakcijom u porodici oblikuju se norme ponaanja, stvaraju motivi stjecanja, dostignua, suradnje i sl. Porodica ima i posredniku ulogu izmeu veih drutvenih sistema i pojedinaca. Norme, obiaji, vrijednosti i kultura, ltriraju se posredstvom porodice i tek potom stiu do pojedinca6. Iako je meusobni utjecaj meu lanovima porodice neupitan, ipak se javlja znaajan broj neodgovorenih pitanja, kao7: Tko su najutjecajniji lanovi porodice? Jesu li to roditelji ili djeca? U kojim razdobljima ivota? U kojim situacijama?

Slika 26:

Jednostavni model socijalizacije

Mlada osoba Ostali lanovi porodice

Prijatelji

Utjeu vie na temeljne vrijednosti/ ponaanje

Utjeu vie na ekspresivne stavove/ ponaanje

Moralna/religijska naela Ophoenje s ljudima Standardi oblaenja i njegovanja Maniri i nain govora Edukacijska motivacija Ciljevi vezani za karijeru Norme ponaanja

Stil Moda Modni hirovi In/out Prihvatljivo ponaanje potroaa

Predadolescenti

Adolescenti

Tinejderi

Stariji

Schiman L. i L. Kanuk, (2004): Ponaanje potroaa, Prentice Hall 2000, 7. izdanje, Zagreb: prijevod Mate, str. 279
130 Ponaanje potroaa

Izvor:

Razne su se studije usredotoile na to kako djeca razvijaju vjetine potronje. Proces kojim djeca usvajaju vjetine, znanja i stavove nuan za njihovo funkcioniranje kao potroaa, naziva se socijalizacija potroaa. Mnogi predadolescenti se ponaaju posmatrajui svoje roditelje ili stariju brau/sestre. Za razliku od toga, adolescenti i tinejderi su skloni modele prihvatljivog potroakog ponaanja gledati u svojim prijateljima8. 7.3 Donoenje kupovnih odluka unutar porodice Ponuai prepoznaju porodicu kao temeljnu jedinicu donoenja odluka, i obino istrauju stavove i ponaanje samo jednog lana obitelji, pretpostavljajui da samo taj lan odluuje o kupovini nekog proizvoda. Na primjer, u sluaju mukog donjeg rublja, proizvoai e analizirati stavove mukaraca, ne vodei rauna da najee ene kupuju ve za svoje mueve ili sinove. Takoer, pretpostavlja se da suprug odluuje o kupovini automobila, premda sin moe imati utjecaj na izbor marke, a ena i kerka na izbor boje ili dodatne opreme. Da bi porodica funkcionirala kao kohezivna jedinica, svako mora imati svoju zadau i ispunjavati jedan dio obaveza. To je sluaj i sa kupovinom. U sluaju porodice, kao osnovne referentne grupe, moe se primijeniti model pet uloga u kupovini.
Uloga Opis Tabela 2:

Inicijator Utjecajna osoba Donosilac odluke Kupac Korisnik

Onaj koji predlae kupovinu ili koritenje proizvoda ili usluga Onaj koji preporuuje (ili ne preporuuje) kupovinu ili koritenje proizvoda ili usluge Onaj koji stvarno donosi odluku o izboru koji proizvod ili uslugu kupiti ili koristiti Onaj koji stvarno kupuje proizvod ili uslugu Onaj koji stvarno koristi proizvod ili uslugu

Uloge koje lanovi ciljnog auditorija mogu igrati u procesu odluivanja o kupovini

Izvor: Brki Nenad: Upravljanje marketing komuniciranjem, Ekonomski fakultet, Univerzitet u Sarajevu, Sarajevo, 2003. godina, str. 174

Porodica

131

Mogue kupovne uloge su9: 1 Inicijator Osoba koja zapoinje cjelokupan proces odluivanja. To je osoba koja prva dolazi na ideju o kupovini proizvoda i usluge. Zadatak marketing komuniciranja u ovom sluaju je da pridobije ovu osobu da inicira kupovinu marke ili usluge komunikatora. Utjecajna osoba To je neko ko koristi informacije o tome ta marketar nudi kako bi ili omoguio ili sprijeio odluivanje za kupovinu ili koritenje marke. To je osoba iji pogledi i prijedlozi utjeu na odluku o kupovini. Marketar, naravno, eli da ova osoba predloi, tj. preporui njegovu marku ili uslugu. Donosilac odluke o kupovini Osoba koja donosi konanu odluku o kupovini. Odluka o kupovini obino sadri vie pod-odluka: da li kupiti ili ne kupiti, ta kupiti, kako kupiti i gdje kupiti. Marketar eli da ova osoba izabere ba njegovu marku. Kupac Ova osoba u stvari praktino realizuje odluku o kupovini. Kupac kupuje proizvod ili uslugu. Marketar, naravno, eli da ova osoba kupi ba njegov proizvod ili uslugu. Korisnik Ova se uloga esto previa iako je dio proces odluivanja o kupovini. Ovo je osoba koja stvarno koristi ili troi proizvod ili uslugu. Marketar eli da ova osoba koristi ili troi ba njegovu marku ili uslugu i komunikacija prema korisniku treba da pomogne kod oblikovanja i formiranja pozitivnih stavova nakon toga.

Broj i identitet lanova porodice koji te uloge ispunjavaju, varira od porodice do porodice, te od proizvoda do proizvoda. U nekim e sluajevima jedan lan samostalno preuzeti vie uloga; u drugim pak sluajevima, dvoje ili vie lanova meu sobom e podijeliti jednu ulogu. Nekada, jedna ili vie od ovih uloga moda nee biti ni prisutne. Na primjer, sin moe biti u samoposluzi, i zapaziti nove okoladne bombone. Njegova odabir ne ukljuuje direktni utjecaj ostalih lanova porodice. On je donositelj odluke i kupac, ali ne mora biti jedini potroa. Osim prethodnih, u porodici se izdvajaju i uloge specijalista za pojedine kategorije proizvoda10. Npr. ene su u naelu specijalisti za prehrambene proizvode, mukarci za tehnike proizvode i sl. 7.4 Dominacija mu-ena u donoenju kupovnih odluka Uloga u kupovini koja se oekuje od pojedinog lana porodice, zavisi od naina ivota, ivotnog ciklusa porodice, linog ivotnog ciklusa tog lana i sl. Neke odluke donosi samostalno mu, u drugim kupovnim situacijama ena ili odluuju zajedniki sa veim ili manjim utjecajem jednog suprunika. Veina
132 Ponaanje potroaa

studija razlikuju slijedee kategorije:

dominacija mua dominacija ene zajednike odluke autonomne odluke11

Slika 27:
5 Dominacija supruge enska odjea djeja odjea posue kozmetika namirnice lijekovi igrake i igre ormar tepih Zajednike odluke godinji odmor prtljaga boja za unutranje ureenje i tapete neobavezna odjea za mukarce fotoaparat Hi-Fi ureaj obiteljski automobil sportska oprema hardver kosiliica za travu 2 poslovna odjea za mukarce 3 enski nakit

Uloge u procesu donoenja odluke o kupovini

TV
nansijsko planiranje

Stupanj specijalizacije uloga

100 80 70 60 50 40 30

Dominacija supruga 20 10 1 0

Izvor: Loudon, L.D., Della Bitta, J.A., Consumer Behavior Concepts and Applications (fourth ed.) McGraw-Hill, Inc., 1993, pp. 238.

Relativan utjecaj mua i ene na pojedinu odluku vezanu uz potronju ovisi dijelom o kategoriji proizvoda i usluge. Na primjer, u 1950.-im godinama, kupovina novog automobila je bila izrazito dominanto muevljeva, dok je u odlukama vezanim za hranu i raspolaganje novcem, ee dominirala ena. Pola vijeka kasnije, u mnogim domainstvima prilikom kupovine glavnog obiteljskog automobila jo uvijek dominira mu. Meutim, u drugim situacijama, ako to je kupovina drugog automobila ili automobila
Porodica 133

relativan utjecaj supruge i supruga

za neudatu ili zaposlenu enu, na tritu automobila ubrzano se iri segment ena kupaca, segment kojem mnogi proizvoai automobila dana posveuju posebnu panju12. Kompanija General Motors je prilikom proizvodnje modela namijenjenog enama, odluila da e svi dizajneri proizvoda morati staviti vjetake nokte prilikom testiranja prototipa. Tako su mukarci dovedeni u situaciju da razmiljaju kao ene kojima se tako esto lome nokti otvarajui vrata automobila, toei gorivo i dr. Slina je situacija i u hotelijerstvu. Dok su nekada na poslovna putovanja ili uglavnom mukarci, hotelska ponuda i ishrana je bila u skladu sa njihovim potrebama. Sa porastom zaposlenih ena i njihovih poslovnih putovanja, na hotelskom jelovniku se moe pronai vei izbor salata i drugih laganih jela.
Slika 28

Donoenje odluka mua-ene je takoer veoma povezano sa kulturnim utjecajem, urbanizacijom podruja i tradicionalnom nastrojenou. 7.5 ivotni vijek porodice Dugo vremena su istraivai posebnu panju posveivali ivotnom vijeku porodice, jer intenzitet i struktura potronje se mijenja u pojedinim razdobljima u ivotu porodice. Meutim, ono to je nekada bilo pravilo, danas je rijetkost, i tradicionalni ivotni vijek je sve manje prisutan u drutvima. Ipak, ideja ivotnog vijeka i dalje ostaje korisno marketinko orue, ako se ima na umu da postoje izuzeci. Ove analize omoguavaju ponuaima da segmentiraju porodice s obzirom na niz faktora, kao to su brano stanje, veliina porodice, dob lanova porodice i status zaposlenosti glave domainstva. O dobi roditelja,
134 Ponaanje potroaa

te o relativnoj koliini raspoloivih prihoda obino se zakljuuje iz stadija u ivotnom vijeku porodice13. Istraivai porodice tokom njihovog ivotnog vijeka svrstavaju u razliite faze da bi dobili segmente sa slinim ili istim kupovnim navikama. Ovakve podjele se koriste za: 1 2 segmentaciju trita budui da je oito kako svaku od navedenih faza obiljeavaju specine kategorije proizvoda i naini kupovine i potronje, i predvianje potranje pojedinih kategorija proizvoda, ovisno o zastupljenosti porodica u pojedinim fazama ivotnog ciklusa.

Primjer takvih tipiziranih kupovina je dat u Tabeli 3.

Faza u ivotnom ciklusu Tipini proizvodi koji se troe Tabela 3:

Mladi, samci, odrasli Nevjenani parovi Tek vjenani, bez djece Vjenani, bez djece Porodica sa malom djecom Porodica sa starijom djecom Samohrani roditelji Razvedeni, sa djecom Starije porodice, bez djece u kui Starije porodice u penziji Pojedinci (udovice, udovci)
Izvor:

Odjea, zabava, automobili Nisko-vrijedno pokustvo, putovanja Pokustvo, oprema, zabava Stilski namjetaj, zabava, sportski automobili, skupa odjea, manje kue Osiguranje, izdaci za medicinu, odjea, igrake, velike kue Osobna elektronika, odmori, hrana, vee kue Kue niske cijene, jeftinija hrana, jeftinija odjea Apartmani, polugotova hrana, usluge, klubovi Putovanja, hobiji, popravke stanova ili kua Izdaci za medicinske usluge i proizvode, nakit, kozmetika Izdaci za medicinske usluge, izlasci u restorane, apartmani

Tipina potronja u pojedinim fazama ivotnog ciklusa porodice

Kesi T., (2006): Ponaanje potroaa, Opinio d.o.o., 2. izdanje, Zagreb,

str. 117
Porodica 135

7.5.1

Tradicionalni ivotni vijek porodice

Tokom istorije, razliiti istraivai su denirali razliite faze u ivotnom vijeku porodice, meutim, svi se svode na slijedeih pet faza: I faza: II faza: momatvo mlada neoenjena/neudata odrasla osoba ivi odvojeno od roditelja; medeni mjesec mladi brani par;

III faza: roditeljstvo brani par koji ivi sa barem jednim djetetom; IV faza: V faza:
7.5.1.1

postroditeljstvo stariji brani par ija djeca vie ne ive kod kue; pojedinci jedan ivui brani drug14.

Momatvo

Momatvo predstavlja neoenjenog mukarca ili neudatu enu koji su uspostavili domainstva odvojeno od svojih roditelja. Iako veina lanova ove grupacije ima stalan posao, mnogi od njih su jo studenti koji su otili od svojih roditelja. Mladi ovog stadija skloni su svoje prihode troiti na iznajmljivanje stana, osnovno pokustvo, kupovinu i odravanje automobila, putovanja i zabavu, te na odjeu i potreptine. Oni esto imaju dovoljno raspoloivog prihoda da si mogu priutiti zabavu. Stoga, ponuai na njih ciljaju irokim spektrom razliitih proizvoda i usluga. Relativno je lako i pristupiti ovom segmentu, jer postoje mnoge specijalizirane publikacije koje ciljaju na neoenjene/neudate osobe.
7.5.1.2 Medeni mjesec

Medeni mjesec poinje brakom i nastavlja se kod par ne dobije prvo dijete. Ova faza slui kao period privikavanja na ivot u braku. Budui da mnogi mladi muevi i ene rade, ti parovi posjeduju zajednike prihode koji im esto dozvoljavaju ivotni stil pun mogunosti da kupovinom udovolje svojim hirovima, da utede ili investiraju viak od svog prihoda. Pripadnici ovog stadija susreu se sa velikim trokovima prilikom ureivanja novog doma. Vani izvori informacija u ovom periodu su stariji, iskusniji parovi i asopisi koji se bave ureivanjem doma.

136

Ponaanje potroaa

7.5.1.3

Roditeljstvo

Roditeljstvo je naredna faza ivotnog vijeka porodice, koja poinje kada par dobije prvo dijete. Ova faza se jo naziva punim gnijezdom i ima najdue trajanje, oko 20 godina. Finansijska sredstva porodice se mijenjaju tokom ove faze kako roditelji napreduju u karijeri, ali se poveavaju i izdaci. Djeije trite je izuzetno vano i shodno tome razvijeno, jer mu proizvoai posveuju dosta panje. Postoje specijalizirane publikacije za djecu, ali djeiji marketing ima znatna zakonska ogranienja koja se moraju razmotriti prije kampanje upuene najmlaim.
7.5.1.4 Postroditeljstvo

Postroditeljstvo nekim porodicama je traumatino iskustvo, jer poinje kada djeca naputaju dom. Ova faza se naziva prazno gnijezdo i ustvari predstavlja preporod za roditelje, jer daje mogunost da ine sve one stvari to ih nisu mogli initi dok su djeca bila kod kue te dok su morali brinuti o podmirivanju trokova obrazovanja. To je vrijeme putovanja, zabava, preureenja kue ili kupovine nove. U ovoj fazi je brani par najbolje nansijski situiran, a imaju i najvie slobodnog vremena. Posjeduju vee raspoloive prihode zahvaljujui utedi i ulaganjima te manjim trokovima. Porodice tada postaju idealno trite za luksuznu robu, nove automobile, skupi namjetaj te putovanja u daleka mjesta. Mnogi pripadnici ove faze odlaze u penziju dok su jo uvijek dobrog zdravlja. penzija im daje mogunost da slijede nove interese, da putuju te ispune nezadovoljene potrebe. Stariji potroai se okreu televiziji kao osnovnom izvoru informacija i zabave. Favoriziraju one programe koji im omoguavaju da su u toku, pogotovo vijesti i programe o javnim zbivanjima.
7.5.1.5 Pojedinci

Pojedinci ostaju raspadanjem temeljne jedinice, smru jednog od branih drugova. Ako je ivui brani drug dobrog zdravlja, u radnom odnosu ili sa adekvatnom uteevinom, te ima porodicu i prijatelje koji mu pruaju podrku, prilagoavanje je jednostavnije. ivui brani drug esto odabire slijediti ekonominiji stil ivota.

Porodica

137

Slika 29:

Proirena ema ivotnog ciklusa porodice Mladi, razvedeni, bez djece

Razvedeni, srednje ivotne dobi, bez djece

Vjenani, srednje ivotne dobi, bez djece

Vjenani, srednje ivotne dobi, sa djecom*

Vjenani, srednje ivotne dobi, bez ovisne djece*

Vjenani, starije ivotne dobi

Mladi, vjenani, sa djecom*

Mladi, vjenani, bez djece*

Mladi nevjenani

Razvedeni, srednje ivotne dobi, bez ovisne djece

Razvedeni srednje ivotne dobi, sa djecom

Uobiajeni tok Reciklirani tok * Tradicionalni ivotni ciklus

Izvor: Patrick E. Murphy I William A. Staples, (1979): A Modernized Family Life Cycle,

Journal of Consumer Research, Vol. 6 No. 17

7.5.2

Netradicionalni ivotni vijek porodice

Netradicionalne porodice ukljuuju i domainstva koja nisu porodice, dakle jednog pojedinca ili vie pojedinaca koji nisu u srodstvu. Svojevremeno,
138 Ponaanje potroaa

Mladi, razvedeni sa djecom*

Stariji samci*

neporodina domainstva su bila toliko rijetka da nije bilo vano jesu li se uzimala u obzir ili ne. Meutim, danas ima gotovo 30% ovakvih domainstava, npr. u kojima mukarci ili ene ive sami ili sa drugom osobom kao nevjenani par15. U principu, postoji tendencija da neobiteljska domainstva prevladavaju nad vjenanim parovima sa djecom, nekad stereotipnom porodicom.
Slika 30

Autori su izdvojili tri aktualna trenda u promjenama ivotnog vijeka porodice. To su16:

promjena uloge ene, segmenti samaca i promjena uloge mukarca.

7.5.2.1

Promjena uloge ene

Najznaajnije su se promjene dogodile u shvaanju tradicionalne uloge ene u porodici. Ovo se prvenstveno odnosi na zaposlenje, a samim tim je dolo i do promjene uloge mukarca u porodici. Studije koje prouavaju tradicionalistkinje i feministkinje zakljuuju da feministkinje imaju vii stepen obrazovanja, liberalnije su naspram ivota, posla i nansijski optimistine17. Takoer, prihvataju rizik, zainteresirane su za vlastiti imid u drutvu i samopouzdanije.
Porodica 139

Slika 31

7.5.2.2

Segment samaca

Sve je vei postotak ljudi koji se ne ele vezati brakom irom svijeta. Ipak, najvei broj samaca danas generira iz onih koji se razvode. Segment samaca od 20 do 39 godina neumorno trai drutvo i zadovoljstvo. to se tie kupovnog ponaanja, oni su lideri u modnim trendovima, korisnici usluga namijenjenih odmoru, putovanjima i rekreaciji i vide sebe razliitim od oenjenih. Oni su veoma zabrinuti kako e se pojaviti u drutvu i kakvo e miljenje drugi imati o njima18. Razvodi kreiraju novo trite. Jedna se porodica dijeli na dvije sa novim potrebama za kuanskim aparatima, manjim stambenim prostorima, novim telefonom i sl. Ti zahtjevi pokazuju da bi se rastavljena osoba mogla suoiti sa potrebom kontaktiranja agenta za nekretnini, obraanja telefonskim kompanijama, posjeivanja trgovina namjetaja, te moda kontaktiranja agencije za zapoljavanje ili planiranje karijere. Tu su jo i posebne potrebe djece koja proivljavaju rastavu.
140 Ponaanje potroaa

7.5.2.3

Promjena uloge mukarca

Budui da u razvijenim zemljama vie od 50% ena radi, neminovno je to utjecalo na promjenu uloge mukarca u domainstvu. Oni moraju pomoi u nizu kuanskih poslova da bi porodica funkcionirala. Mukarci tada veoma esto preuzimaju aktivnosti kupovine, to je interesantno marketarima. Istraivanja u SAD su dovela do pet odvojenih segmenata mukaraca u ulozi supruga19: 1 Novi muevi su svi novooenjeni mukarci koji su spremni pomagati eni u poslovima kuhanja, ienja i kupovine prehrambenih proizvoda. Dob je ispod 40 godina, i visoko su obrazovani. Njihove ene su takoer zaposlene. ine 32% populacije. Klasini muevi, koji ine 25% amerikih mueva, smatraju da ena ne treba raditi ako to nije ekonomska nunost. Oni dijele neke odgovornosti, ali njihova rije je posljednja. Umirovljenici, 13% populacije, starosna dob vie od 40 godina. Oni su udaljeni od donoenja odluka o kupovini, ali veinu kupovnih i kuanskih aktivnosti preputaju enama. Mladi muevi su ispod 30 godina starosti i ine 15% oenjene muke populacije. Ovaj segment sebe smatra vjeitim studentima. Oni ne donose zajednike odluke sa enom i rijetko pomau u domainstvu. Takoer, rijetko misle da porodica dolazi prva. Kapetani su muevi koje smatraju da upravljaju brakom. Trae besprijekoran red u kui i njihova rije je zadnja. Oni su srednjih godina i niskodohodovno pozicionirani.

Porodica

141

Pitanja za ponavljanje

1 2 3 4 5 6 7 8 9

Objasniti razliku izmeu porodice i domainstva. Koje su osnovne funkcije koje ispunjava porodica? Kroz primjer objasniti uloge u kupovnom procesu. U kom pravcu se kree trend dominacije mu-ena kupovnih odluka? Zato je bitna analiza ivotnog vijeka porodice? Koja je najdua faza tradicionalnog ivotnog vijeka porodice i zato? U kojoj fazi tradicionalnog ivotnog vijeka porodice, dohodak je najvisoiji? Objasniti neke od aktualnih trendova netradicionalnog ivotnog vijeka porodice? Koje se mogunosti nude zbog rastueg segmenta samaca?

Literatura

Schiman, L. i L. Kanuk: (2004): Ponaanje potroaa, Prentice Hall 2000, 7. izdanje, Zagreb: prevod Mate, str. 275 Kesi, T. (2006): Ponaanje potroaa, Opinio d.o.o., 2. izdanje, Zagreb, str. 113 Pulieli, S. (1973): Osnove sociologije, Narodne novine, 5. izdanje, Zagreb, str. 156 Schiman, L. i L. Kanuk, (2004): ibid, str. 280 Schiman L. i L. Kanuk, (2004): ibid, str. 276 Engel, F.J., D.R. Blackwell and W.P. Miniard (1995): Consumer Behavior, The Dryden Press, pp. 192 Kesi, T. (2006): ibid, str. 115 Moschis, G.P., R.L. Moore and R.B. Smith (1983): The Impact of Family Communication of Adolescent Consumer Socialization, in Advances in Consumer Research, 11, ed. Kinnear, T.C., Provo, UT, Association for Consumer Research, pp. 314-319 Kotler, P. (2000): Marketing Management, 10 Ed, Prentice Hall, Inc., pp. 176 Kesi, T. (2006): ibid, str. 119 Corfman, K.P. (1991): Perceptions of Relative Inuence: Formation and Measurement, Journal of Marketing Research, No 28, pp. 125-136 Hopper, J.S. (1995): Family Financial Decision Making: Implications for Marketingn Strategy, Journal of Services Marketing, No 9, 1, pp. 24-32 Schiman, L. i L. Kanuk (2004): ibid, str. 285 Schiman, L. i L. Kanuk (2004): ibid, str. 285 U.S. Bureau of the Census (1997): Houshold and Family Characteristics, pp. 138 Kesi, T. (2006): ibid, str. 121 Vankatesh, A. (1980): Changing Roles of Women A Lifestyle Analyisi, Journal of Consumer Research, Vol. 7, pp. 189-197 Zinn, L., (1991): Home Alone With 660 Billion USD, Business Week, July, pp. 76-77 Loudon, L.D. and J.A. Della Bitta (1993): Consumer Behavior Concepts and Applications, McGraw-Hill, pp. 253-256
142 Ponaanje potroaa

Porodica

143

Drutvene klase
Ciljevi poglavlja

Vanost drutvene klase u segmentaciji trita Pojam drutvene klase Razumjeti determinante drutvene klase Odreivanje drutvene klase Razvrstavanje drutvenih klasa Specinosti pojedinih klasa

8.1

Razvoj misli o drutvenim klasama Pitanje drutvenih klasa, raslojavanja drutva po osnovu dohotka kojim raspolae, je rijetko predmet suvremenih istraivanja i veina autora koja je pokuala da mjeri drutvene klase, naila je na probleme. Stoga, drutvene klase je teko denirati, objasniti i/ili mjeriti, a hronian nedostatak radova i prethodnih istraivanja, nimalo ne pomae ovoj situaciji. Drutvene klase, meutim, vrijedne su truda koji se uloi, zbog podataka koje nude tritu i objanjenja ponaanja potroaa. Ipak, novija istraivanja1 sugeriraju da su drutvene klase prevazien faktor objanjenja kupovnog ponaanja. Danas sa modernim metodama istraivanja ivotnog stila, uz koritenje suvremenih programa kao to je VALS, ini se da drutvene klase ne nude dovoljnu koliinu podataka, te da su isti ti podaci ve uvrteni u istraivanja o ivotnom stilu potroaa. Coleman2 navodi da je 50tih istraivanje klasa bilo novo i interesantno, 70tih koriteno, a sada je ve staro i istraivai gube interes za njima. U principu, to su bile godine kada su se suvremene drutvene klase jo formirale, da bi danas imale svoj oblik koji je relativno stabilan i istraivaima ne predstavlja izazov objanjavati neto to postoji u nepromijenjenom obliku ve decenijima. Mada, pitanje drutvenih klasa je jo uvijek interesantno u novim drutvima, izalim iz socijalizma (Istona Europa) ili nastalim otvaranjem novih trita (Azija). ak je kreiran interesantan akronim za nove sile na svijetu, BRIK: Brazil, Rusija, Indija i Kina (eng. BRIC). Konzultantska kua Sachs & Co. ak pretpostavlja da e BRIK zamijeniti G7 u naredne tri dekade. Marketing literatura je nakon 70tih potpuno zanemarila pitanje drutvenih klasa, a takoer je i sociologija, iz koje je proizalo ovo pitanje, obraala malo panje na ovu tematiku skoro dvije dekade. Primjetni nedostatak novih podataka o drutvenim klasama i njihovom utjecaju na trite je vidljiv u literaturi jo od kraja 1970tih godina. Uistinu, jo od 1960. godine, malo je objavljenih radova sa zaista novim rezultatima istraivanja drutvenih klasa. Veina publikacija se oslanjala na podatke pronaene 50tih godina. Za sociologe, smatra Coleman3, 60. i poetak 70. su bile godine kulturne fermentacije i velikih otkria: pokret graanskih prava, borba feministkinja za prava ena, liberalizacija homoseksualizma i studentskih pokreta. Istraivanje na podruju drutvene stratikacije se na hijerarhiji pomaklo od kontemplativnih istraivanja do praenja svih vrsta diskriminacije izmeu spolova, rasa, etnikih i starosnih grupa uz dodatak nejednakosti u dohotku, politikoj moi i mogunostima obrazovanja. Sve je to rezultiralo sugeriranjem sociologa, da bi se drutvo trebalo brinuti o ukupnoj situaciji u kojoj su se nali, a ne o neem efemernom kao
Drutvene klase 145

to je pozicija na drutveno-hijerarhijskoj ljestvici. Slino Gilbert i Kahl4 tvrde da se promijenio smjer istraivanja, da se vie panje polae kapitalistikim vrijednostima, dok je presti i vrijednosti koje s njim dolaze, samo jedan od derivata tih istraivanja. Dolo je, navode oni, do potpune promjene u orijentaciji sociolokih disciplina. Iz gore navedenih razloga, ili moda nekih drugih, kao to su politika korektnost, post moderna osjetljivost ili jednostavno nedostatka interesa istraivanje potroaa unutar jedne drutveno-statusne grupe je minimalno. Poetkom 1980tih, Coleman je uvjerio istraivae da su drutvene klase jo uvijek veoma vaan faktor segmentacije trita, a nove metode u istraivanju ivotnog stila, odvele su nas korak dalje od puke hijerarhijske klasikacije koja je predloena u istraivanjima vezanim za drutvene klase5. Ipak, bez obzira na ovakva miljenja, nejednakosti u drutvenim klasama su nepobitna injenica u skoro svim kulturama, i ove nejednakosti itekako utjeu na formiranje stavova, vrijednosti i ponaanje potroaa prilikom kupovine. Okupacija pozicije na drutvenoj ljestvici podrazumijeva zaposlenje, dohodak, nain i uslove ivota, te eventualna odstupanja uvjetovana pripadnosti etnikoj/ rasnoj skupini. Meutim, iza iste okupacije neke drutvene pozicije, stoji itav niz vjerovanja i vrijednosti koje potroai ele da naglase pripadajui nekoj statusnoj grupi. Drutveni status predstavlja jednu od osnovnih referentnih grupa i potroaima je od krucijalne vanosti to pripadnici njihovog statusa misle o njihovom ponaanju, te zato svojom potronjom pokuavaju da utjeu na miljenje drugih, te na mogunost prelaska na vii poloaj na hijerarhijskoj ljestvici. Ovaj fenomen dokazivanja putem luksuzne potronje je posebno naglaen meu pripadnicima visoke klase koji ele svom okruenju pokazati sve to posjeduju. 8.2 Pojam drutvene klase Klasna struktura ili drutvena stratikacija je u odreenom obliku postojala u svim drutvima kroz cijelu istoriju ljudske egzistencije. Iako se pod drutvenom klasom moe misliti na kontinuum raspon drutvenih pozicija na kojem se moe smjestiti svaki lan drutva, istraivai su se radije odluili podijeliti kontinuum u mali broj specinih statusnih grupa, ili u slojeve.

Drutvena klasa, kako je opisao Chapin6, je pozicija koju pojedinac ili porodica zauzima s obzirom na prosjene standarde kulturne imovine, stvarni dohodak, materijalnu imovinu i uee u aktivnostima zajednice.
Ponaanje potroaa

146

Slika 32

Lloyd Warner7 je zasluan za suvremenu deniciju drutvene klase. On pod klasom podrazumijeva dva ili vie poredaka ljudi za koje se vjeruje da, a tako je potvreno od ostalih lanova zajednice, se nalaze u meusobno inferiornom i superiornom poloaju8. lanovi odreene klase uivaju slian poloaj u drutvu i potovanje od okruenja, oni se ponaaju na slian nain i imaju slina ili ista oekivanja, te se najee drue meu sobom, kako formalno tako i neformalno.

Weber9 je jasno diferencirao pojam klase od statusa. Weber smatra da je klasa prvenstveno ekonomski fenomen, dok je njegovo vienje statusa orijentirano na stanje ili poloaj koji daje ansu i omoguava napredak nekoj grupi. Za razliku od klase, Weber smatra da je status grupni fenomen, tj. da odreena klasa moe imati visok ili nizak status. Danas, istraivai esto objanjavaju drutvenu klasu s obzirom na socijalni status10. Dakle, svaka drutvena klasa se odreuje prema visini statusa to ga pojedinci te klase imaju u poreenju sa lanovima drugih drutvenih klasa. Tri su uestalo koritena faktora prilikom odreivanja drutvene klase, i to: relativno blagostanje (koliina ekonomskog posjeda), mo (razina osobnog odabira ili utjecaja nad drugima) i ugled (stupanj priznanja dobiven od drugih). Ipak, kada se radi o ponaanju potroaa te o marketinkom istraivanju, autori se slau da se status najee odreuje s obzirom na jednu ili vie od slijedeih drutveno-ekonomskih varijabli: porodini dohodak, status zanimanja i edukacijsko dostignue. 8.3 Determinante drutvene klase Faktori koji utjeu na formiranje klase su drutveno-ekonomske varijable, i to najee: zanimanje, visina dohotka, porodica i obrazovanje. Ovim varijablama, neki istraivai dodaju i podatke o geodemografskim klasterima, tj. kvaliteti susjedstva. Sivadas, Mathew i Curry11 su bazirali svoje istraivanje na indeksiranju
Drutvene klase 147

drutvenih klasa koristei podatke o mjestu stanovanja. Dvije porodice koje ive u istom susjedstvu vjerojatno imaju sline karakteristike, primanja, isto ili slino obrazovanje, imaju zaposlenje koje uiva isto priznanje. Uprkos irokom dijapazonu varijabli koje se koriste prilikom odreivanja pripadnosti nekom drutvenom statusu, svi autori se slau da faktori: zanimanje, obrazovanje, porodica i dohodak, imaju odluujui utjecaj na poloaj na hijerarhijskoj ljestvici.
8.3.1

Zanimanje kao faktor drutvene klase

Zanimanje je najbolji pojedinani faktor ocjene drutvene klase, i neki autori12 smatraju da je obino i dovoljan za procjenu istog. Zanimanje je dobro koristiti u industrijaliziranim drutvima, zbog razliitog potovanja prema nekom zaposlenju. Vrijednosti, stavovi i motivi koji proistiu iz vrste zanimanja utjeu na ponaanje van okvira radnog mjesta, proseu se na ukupnu egzistenciju osobe, ukljuujui navike u kupovini i potronji13. Na vanost zanimanja kao pokazatelja klase snano ukazuje i ve ustaljena fraza, kojoj pojedinci pridaju izuzetnu vanost, kada pitaju ljude koje prvi put sretnu: ime se bavite? Odgovor na to pitanje slui kao vodi pri ocjenjivanju drugih i formiranju miljenja o njima.
8.3.2

Obrazovanje kao faktor drutvene klase

Stepen formalnog obrazovanja osobe jo je jedan ope prihvaen pokazatelj poloaja na drutveno-hijerarhijskoj ljestvici. Openito govorei, to osoba ima vie obrazovanje, posjeduje i veu mogunost dobre zarade, ili vieg dohotka, te poeljne ili cijenjene pozicije, dakle, okupira visoko mjesto na hijerarhijskoj ljestvici. Obrazovanje uveliko utjee na koliinu informacija kojim potencijalni kupac raspolae i nainom obrade informacija prilikom odluka u kupovnom procesu. Takoer, obrazovaniji potroai imaju ire znanje o trinim mogunostima14. Visoko obrazovani potroai vie itaju, itaju razliite magazine, provode manje vremena gledajui televiziju, manje vjeruju poznatim markama i ulau vie vremena i napora u kupovni proces od osoba srednjeg obrazovanja15. Brojna istraivanja su dokazala da osobe u svim drutvenim grupama ispoljavaju razliito ponaanje prilikom kupovine. Razlike u obrazovanju, stavovima, vrijednostima, stilu komuniciranja, itd. na svim nivoima drutvene skale, mogu voditi do razlika u potroakoj informiranosti, procesuiranju podataka i donoenju kupovnih odluka16.
148 Ponaanje potroaa

8.3.3

Porodica kao faktor drutvene klase

Slijedei bitan faktor u odnosu drutvene klase i ponaanja potroaa, proizlazi iz injenice da su djeca odgajana na razliite naine u razliitim klasama, te su im samim tim i formirane razliite drutvene vrijednosti. Djeca iz vie klase su bila izloena veoj koliini informacija i vjetina o kupovini i potronji, nego djeca iz niih klasa17. Iznenaujue, Moschis i Moore18 tvrde da se djeca iz niih klasa vie oslanjaju na poznate marke i da su njima proizvoai mnogo vaniji nego djeci srednje klase, koja vie panje posveuju drugim karakteristikama proizvoda. Moda je razlog tome elja nie klase da se poistovjeti sa viom i da bude prihvaena od ire drutvene zajednice ili je u pitanju upravo nedostatak informacija i vjetina o kupovini. Darian19 sugerira da kupovina luksuznih proizvoda za djecu odraava nancijski status njihovih roditelja. Kada je rije o maloj djeci, oni nemaju nikakav utjecaj na odluku o kupovini, ve je ona donesena iskljuivo od strane njihovih roditelja.
8.3.4

Dohodak kao faktor drutvene klase

Dohodak, bilo osobni ili porodini, oigledno utjee na kupovno ponaanje u smislu visine i tipa cijena danih proizvoda. Istraivai koji preko dohotka odreuju drutveni status, zanimaju se ili za koliinu ili za izvor dohotka. Izvor moe biti socijalna pomo, privatna nancijska podrka, nadnice (po satu), plaa (godinje), proti ili nagrade, zaraeno bogatstvo, naslijeeno bogatstvo, kamate ili dividende. Svaki od ovih izvora novca sa sobom nosi izvjesnu koliinu informacija o osobi. Iako je dohodak popularan nain procjenjivanja poloaja drutvene klase, ne smatraju svi istraivai potroaa da je on prikladan pokazatelj klase. Svaka osoba e svoj dohodak potroiti na drugaiji nain, to je odraz njihovih razliitih vrijednosti20. Ono to ljude ini pripadnicima razliitih drutvenih klasa, prema tom konceptu, su razlike u vrijednostima, a ne koliina zaraenog dohotka. Uprkos jasnim odrednicama, porodice sa razliitim primanjima mogu postojati u istoj drutvenoj klasi. Stoga, dugotrajna debata se vodi u marketingu oko pitanja da li drutvena klasa ili visina dohotka bolje upuuje na ponaanje potroaa21. Ipak, bitno je naglasiti injenicu da dohodak odreuje mogunost plaanja nekog proizvoda, dok drutvena klasa oblikuje ukus i elju da se kupi neki proizvod. Takoer, mogue je postojanje razlike u klasi kojoj neka osoba
Drutvene klase 149

trenutno pripada i klase kojoj je ta osoba pripadala od svog roenja, ili pak klase kojoj bi ta osoba eljela pripadati. S obzirom na razliito ponaanje pripadnika tih drutvenih klasa, pitanje se postavlja kakve e biti kupovne navike te osobe i od ega one zavise? Da li e se osoba odluiti za kupovinu proizvoda koji simboliziraju klasu kojoj eli pripadati ili klasu kojoj je nekada pripadala, to ne odraava njen trenutni poloaj. Moda e osoba navikla na luksuz, uprkos nezavidnoj nancijskoj situaciji u kojoj se eventualno trenutno nalazi, i dalje kupovati samo cjenovno visoko pozicionirane proizvode. Ili pak suprotno, ljudi koji iznenada steknu bogatstvo, nee se moi brzo prilagoditi luksuznom nainu ivota. Pored ovih primjera neminovno je spomenuti i est sluaj kupovnog ponaanja koje odgovara klasi kojoj osoba eli pripadati. Tu je rije o identikaciji i elji za pripadanjem klasi najee vioj od nae trenutne. Rijedak je sluaj identikacije sa niom kasom, mada je i ta pojava zabiljeena posebno sa pojavom dinsa. Oblaei se u ovu neudobnu radniku odjeu, omladina se poistovjeivala sa farmerima. Ipak, danas svi poznati dizajneri kreiraju odjeu od dinsa, te ona vie ne simbolizira niu drutvenu klasu. Smatra se da je razlog poreenja sa niom klasom taj da se osobe osjete superiornijim, a sa viom klasom zbog zavisiti i idealizacije.
Slika 33

Kao to vidimo iz navedenog, dohodak je najee koriteni faktor u odreivanju drutvene klase, a ini se da ipak nije veoma prikladan za tu svrhu, te da svakako treba uzeti u obzir i sve druge, ve spomenute, faktore. 8.4 Odreivanje/mjerenje drutvene klase Prilikom odreivanja drutvene klase, istraivai nailaze na brojne probleme, stoga ne postoji ope slaganje kako mjeriti klasu. Uglavnom se prepoznaje subjektivno i objektivno odreivanje klase. U subjektivnom pristupu mjerenja drutvene klase, od pojedinaca se trai da procjene svoju vlastiti poziciju na drutvenoj skali22. Ovakvo mjerenje se temelji
150 Ponaanje potroaa

na slici koju ispitanik ima sam o sebi, to esto nije relevantno sa stvarnim stanjem. Zato se ovaj pristup esto promatra kao svijest o drutvenoj klasi. Objektivna mjerila se sastoje od niza odabranih drutveno-ekonomskih varijabli. Te varijable su ve objanjeni faktori drutvene klase; zanimanje, obrazovanje, porodica i dohodak. Objektivna mjerila drutvene klase se dijele u dvije osnovne kategorije: 1 Indeksi sa jednom varijablom koriste samo jednu drutveno-ekonomsku varijablu; zanimanje ili obrazovanje ili porodino porijeklo ili visinu dohotka. Indeksi sa vie varijabli kombiniraju sve faktore koji odreuju klasu, te bolje odraavaju kompleksnost drutvene klase.

Mjerenje i odreivanje drutvene klase je od velike vrijednosti za ponuae koji se bave segmentacijom trita. Marketinki menaderi formiraju klastere svojih potroaa prema njihovim drutveno-ekonomskim faktorima. Klasteri koji se mogu formirati bazirano na susjedstvu, a koriste prilikom zakupa medija ili drugih oglaivakih aktivnosti. Na primjer, magazini Time i Newsweek su razvrstali svoje pretplatnike prema ovim klasterima, te razliita izdanja istog broja se alju pretplatnicima zavisno od geodemografskog klastera kojem pripadaju23. Pri tome svako izdanje sadri drugu vrstu oglaivakih poruka zavisno od ciljne skupine, tj. od injenice kome je namijenjena ta publikacija. Ovakva praksa omoguava oglaivaima da ciljaju potroae zavisno od njihovih demografskih karakteristika i navika u kupovnom ponaanju. Tako se prilikom zakupa medija dolazi do jasno odreene grupe potencijalnih kupaca. Kao to se moe oekivati, navike izloenosti medijima kod pripadnika visoke klase razlikuju se od navika ope populacije. Na primjer, domainstva koja godinje zarauju iznad 70.000 USD, dnevno gledaju televiziju krae nego manje bogata domainstva. Prol navika bogatih kuevlasnika pokazuje da oni itaju 6,6 razliitih publikacija; dnevno sluaju radio u trajanju od 12,8 sati, TV gledaju 23 sata tjedno te je njih 88% pretplaeno na kablovsku televiziju. Veina masovnih medija posjeduje razvijene drutveno-ekonomske prole publike te ih ve rutinski ini dostupnim potencijalnim oglaivaima24. Na primjer, Hearst Corporation, izdava nekoliko vodeih asopisa namijenjenih enama (Redbook, Cosmopolitan, Good Houskeeping, Marie Claire, Town&Country), izradio je originalnu web stranicu nazvanu Home Arts, s programima namijenjenim enskoj publici. Drutveno-ekonomski prol publike te stranice, kao to je objavljeno u njezinom online odjeljku s informacijama za potencijalne oglaivae, jest: srednji dohodak domainstva iznosi 58.000 USD,
Drutvene klase 151

85% publike pohaalo je visoku kolu, 14% posjeduje fakultetske diplome. Zahvaljujui koliini prihoda i stupnju obrazovanja, proizlazi da 70% publike kod kue posjeduje raunar, 65% svakodnevno je online, a 40% publike je kupilo proizvod putem Interneta. Interesantan je primjer magazina Robb Report, Worth Magazine ili Departures Magazine koji se alju ekskluzivno samo vlasnicima platinastih kreditnih kartica. Veina medija zna prosjeni dohodak svojih itatelja, a rang lista izgleda tako da je na prvom mjestu Wall Street Journal, sa prosjenim dohotkom od 86.109,4 USD, a prate ga Barrons, New York Times, itd. do True Story sa dohotkom italaca od 17.426,10 USD. Jedna od najpoznatijih i najrazraenijih ema za procjenjivanje vlasnitva je Chapinova ljestvica drutvenih klasa. U pokuaju da kvanticira drutvene klase, Chapin25 je izgradio skalu baziranu na opremi i uvjetima dnevne sobe u urbanim domovima. Razlozi za ovakav izbor su slijedei: 1 2 3 dnevna soba je najee u centru zbivanja unutar svake porodice; ona odraava kulturne standarde, materijalne vrijednosti i socioekonomski status porodice; stavovi prijatelja i drugih posjetilaca, i samim tim drutvena klasa, su pod izuzetnim utjecajem izabranih predmeta izloenih u dnevnoj sobi.

Ukratko, pretpostavka je da materijalne vrijednosti u dnevnoj sobi (zavjese, ilimi, stolice, slike, muziki instrumenti, novine, tehnika oprema i drugo), te drugi uslovi (istoa, organiziranost, opa atmosfera) odraavaju stavove porodice. Takoer, logino je zakljuiti da ove iste stvari utjeu na stavove okruenja prema toj porodici, te samim tim, odreuju i njen poloaj u drutvu. Na taj nain je otkriveno da su porodice nie klase sklone svoj televizor drati u dnevnoj sobi, dok one srednje i vie klase obino televizor postavljaju u spavau sobu. Ova injenica je oglaivaima bila od velike koristi prilikom kreiranja svojih spotova. 8.5
8.5.1

Kategorizacija drutvenih klasa

Kretanje po hijerarhijskoj ljestvici

Kategorije drutvenih klasa obino su rangirane hijerarhijski, kreui se od nie prema visokoj klasi. Prema tome, pripadnici odreene klase percipiraju pripadnike drugih klasa kao one koji imaju vii ili nii poloaj od njih samih, to je i sukladno deniciji da su pripadnici razliitih drutvenih statusa u meusobno inferiornom i superiornom poloaju26. Mnogima, stoga, kategorije
152 Ponaanje potroaa

drutvenih klasa sugeriraju da su im drugi ljudi jednaki (pripadnici iste klase), superiorni (pripadnici vie klase) ili pak inferiorni (pripadnici nie klase)27. Kretanje po hijerarhijskoj ljestvici je mogue, a pojavni oblici su kretanje prema gore ili, rjee, kretanje prema dolje. Visoke klase ograniavaju pristup kroz razliite nansijske mogunosti, ali i zatvorene klubove, privatne kole i drugo. Promjene u drutvenom klasama su uglavnom uzrokovane obrazovanjem i uspjehom u struci koju pojedinci odaberu. Profesija sama po sebi, meutim, ne osigurava promicanje prema viem statusu, ve se moraju ispuniti mnogobrojni uslovi kao i to da via klasa mora prihvatiti novog lana28. Smatra se da je Amerika zemlja sa najveim mogunostima, zato to je i najmlae drutvo u odnosu na ostale europske tradicionalne kulture. U zemljama biveg socijalistikog bloka, politika se elita veoma vjeto pretvorila u nove bogatae. Trend kretanja prema dolje na hijerarhijskoj ljestvici, takoer je prisutan. Osim gubitka posla i inacija u pojedinom zemljama utjee na promjenu statusa prema dolje. Nakon II. svjetskog rata, brojne generacije su se morale prilagoditi na ivotu u znatno nioj klasi od svojih roditelja, a do znaajne promjene vlasnitva je dolo i u bivim socijalistikim zemljama.
8.5.2

Statusne grupe

Sociolozi se razilaze po pitanju koliko podjela klasa je nuno izvesti da bi se klasna struktura mogla adekvatno opisati. Veina je ranijih studija podijelila pripadnike drutva u pet ili est klasa. Warner je identicirao est klasa: via-via, nia-via, via-srednja, nie-srednja, via-nia i nia-nia. To su bile, kako kae Warner, grupe ljudi prosjeno istih u potovanju drutva, i bile su sastavljene od mukaraca i ena koji su se uglavnom druili meu sobom, kako formalno tako i neformalno, i dijelili su oekivanje, samim tim i ponaali se na slian nain. lanovi razliitog drutvenog statusa su imali drugaije ciljeve i kupovne navike. Meutim, drugi istraivai pronali su eme sa devet, etiri, tri, pa ak i dvije statusne grupe, koje su se pokazale prikladnim za svoje namjene. Odabir broja zasebnih statusnih grupa ovisi o koliini detalja to ih istraiva smatra nunim za adekvatno objanjavanje prouavanih stavova ili ponaanja. Coleman29 je uoio da unutar svake klase postoje opet slojevi. Tako su privilegirane porodice u svakoj klasi one koje imaju dovoljne novane izdatke (nakon standardnog paketa trokova karakteristinog za tu klasu u vidu doma, odjee i transporta) za ugodniji i luksuzniji ivot od ostalih porodica u njihovoj klasi. Dohodak ovih porodica je obino 25 do 30% vii od prosjeka pripadnika
Drutvene klase 153

te klase. Prosjene porodice se nalaze u sredini dohodovnog razreda te klase, te stoga mogu priutiti dom, auto, namjetaj i sl. u skladu sa svojom klasom. Konano, ispodprivilegovane porodice su one koje, iako nisu uistinu siromane (siromaniji su pripadnici nie klase), mogu smatrati da se nalaze u nezavidnom poloaju s obzirom na ono to se od njih oekuje u okviru klase u kojoj ipak uivaju. Da bi odrali ovaj nivo ivotnog standarda, ove porodice sigurno imaju problema s obzirom da zarauju oko 15% ispod prosjeka te statusne grupe.
Tabela 4:

eme kategorija drutvenog statusa

eme od dvije klase

Fiziki radnici, uredski namjetenici Nii, vii status Nii, srednji status Fiziki radnici, stariji radnici, uredski namjetenici Nii, srednji, vii status Nii, donji-srednji, gornji-srednji, vii Nii, radniki status, donji-srednji, gornji-srednji, vii Donji-nii, gornji-nii, donji-srednji, gornji-srednji, donji-vii, gornji-vii Pravi donji-nii status, nia grupa ljudi no ne najnia, radniki status, srednji, gornji-srednji, donjivii, gornji-vii Donji-nii, srednji-nii, gornji-nii, donji-srednji, srednji-srednji, gornji-srednji, donji-vii, srednji-vii, gornji-vii

eme od tri klase eme od etiri klase eme od pet klasa

eme od est klasa

eme od sedam klasa

eme od devet klasa

Schiman L. and L. Kanuk, (2004): Consumer Behavior, Pearson Education International, 8th edition, pp. 299

Izvor:

8.6
8.6.1

Potronja u drutvenoj klasi

Profil/opis pripadnika razli itih drutvenih klasa

Svaka drutvena klasa sa sobom nosi neke specinosti potronje. Kesi30 denira osnovne karakteristike podjele drutva u etiri klase. Visoka klasa Ovaj sloj ukljuuje aristokraciju, nove bogatae i viu srednju klasu. Oni sebe vide kao intelektualce, liberalne i drutveno usmjerene. Struktura je potronje usmjerena statusnim proizvodima, kupovini knjiga, putovanjima,
154 Ponaanje potroaa

investiranju u umjetnika djela, lanstvu u privatnim klubovima, kolovanju djece u uglednim kolama. Via srednja klasa Njihova je namjera kupiti prave proizvode, ono to je popularno, dobro za djecu, i moderno. Nastoje imati kuu u pristojnim dijelovima grada sa dobrim kolama za djecu. Kupuju robu na kredit u trnim centrima, kvalitetne marke sa prihvatljivim cijenama. Troe novac u restoranima, te na odmor i putovanja. Nia srednja klasa Osnovno obiljeje ove klase jeste velika meuovisnost lanova porodice, kako ekonomski, tako i socio-psiholoki. Stoga su lanovi ove klase vezani za lokalnu kulturu, lokalne vrijednosti i ponaanje, preferiraju domae proizvode i zatitnici su tradicionalnih vrijednosti. ena ostaje kod kue i odgaja djecu, dok mukarci zarauju i odlaze u pubove. Nia klasa Oni ive na socijalnoj pomoi, i najee su bez krova nad glavom. Osnovno njihovo obiljeje je borba za preivljavanje. Kreu se za hranom i krovom nad glavom. Schiman i Kanuk31 su dali svoju analizu pojedinih drutvenih klasa, prikazanu u Tabeli 5.

Drutvene klase

155

Tabela 5:

Opis drutvenih klasa

Gornja-via klasa elita u privatnim klubovima

Mali broj visoko-armiranih porodica; Pripadaju najboljim privatnim klubovima i sponzoriraju velika dobrotvorna zbivanja; Slue kao skrbnici lokalnih fakulteta i bolnica; Istaknuti doktori i advokati; Mogu biti elni ljudi vanih nancijskih institucija, vlasnici velikih odavno utemeljenih rmi; Naviknuti na bogatstvo, pa novac ne troe na upadljiv nain. Nisu dobro prihvaeni od gornjih slojeva drutva; Predstavljaju novi novac; Uspjeni izvrni direktori i drugi menaderi; Upadljivi korisnici svog novog bogatstva. Nemaju niti porodini status niti veliko bogatstvo; Usmjereni na karijeru; Mladi uspjeni strunjaci, srednji menadment i vlasnici malih rmi; Najee imaju zavren fakultet, a mnogi i magisterij, odnosno doktorat; Imaju strastven interes za postizanjem boljih stvari u ivotu; Njihovi domovi slue kao simboli njihovih postignua; Potronja je esto upadljiva; Vrlo su orijentirani na djecu i porodicu.

Donja-via klasa novobogatai

Gornjasrednja klasa uspjeni profesionalci

Donjasrednja klasa vjerni sljedbenici

Primarno neupraviteljski intelektualni radnici i visoko-plaeni ziki radnici; ele postii potovanje i biti prihvaeni kao dobri graani; Skloni su religiji, te su esto ukljueni u aktivnosti sponzorirane od vjerske zajednice; Preferiraju uredan i primjeren izgled, te nastoje izbjegavati pomodarsko ili odijevanje visokog stila; Sainjavaju glavno trite za proizvode sam svoj majstor. Najvei segment hijerarhijske ljestvice; Masovno ziki radnici; Tee za sigurnou; Promatraju rad kao sredstvo za kupovanje uitka; ele da se djeca ponaaju pristojno; Pripadnici ove grupe s visokim nadnicama mogu troiti impulzivno; Zainteresirani su za stvari koje ispunjavaju njihovo slobodno vrijeme (npr. TV, pribor za lov, i sl.); Muevi tipino imaju snanu mao sliku o sebi; Mukarci su sportski fanovi, okorjeli puai i pivopije. Slabo educirani, radnici bez vjetina; esto ne znaju svoj posao; Djeca su esto zapostavljena; Skloni ivjeti na nain preivljavanja od danas do sutra.

Gornjania klasa veina koja ide na sigurno

Donja-nia klasa najnii sloj

Izvor:

Schiman L. and L. Kanuk, (2004): Consumer Behavior, Pearson Education International, 8th edition, pp. 308
156 Ponaanje potroaa

8.6.2

Razlike unutar drutvenih klasa

Istraivanja su pokazala da unutar svake drutvene klase postoji konstelacija specinih faktora ivotnog stila, kao to su zajednika uvjerenja, stavovi, aktivnosti i ponaanje, koji razlikuju lanove svake pojedine klase od lanova svih drugih klasa. Ko sve pripada jednoj klasi, i ta sve objanjava pripadnost odreenoj klasi? Coleman32 je na slikovitom primjeru opisao nekoliko sluajeva, porodica koje pripadaju istoj klasi, a u mnogo emu se razlikuju. Prototip srednje klase 80tih godina u SAD je domainstvo u kojem mu radi uredski posao, zarauje izmeu 24.000 i 29.999 dolara godinje (vrijednost dolara u gradu 1983. godine), ija ena ne radi, tako da im je to ukupni dohodak. Istom nivou srednje klase pripada i razvedena ena sa dvogodinjom viom kolom, koja izdrava dvoje djece na plati sekretarice od samo 13.500 dolara, ali ona moe biti najbolja prijateljica i partner za brid sa suprugom iz porodice visoke klase. Jo jedan primjer srednjeg statusa je par koji radi, oboje uredske poslove, zarauju ukupno 42.000 ili ak 45.000 dolara godinje. etvrti primjer je vlasnik restorana i kuglane kojem supruga pomae u poslu, ili vlasnik moe biti udovac, razveden ili nikada udata ena. U svakom sluaju oni mogu zaraivati 60.000 ili 70.000 dolara godinje, a jo uvijek pripadati srednjoj klasi zbog nedostatka drutvenih osobina koje su neophodne za prelazak u viu klasu. Ovi primjeri decidno objanjavaju da drutvena klasa znai i predstavlja mnogo vie od puke kategorizacije dohotka. Ve je spomenuto da ponaanje ne zavisi iskljuivo od drutvene klase kojoj osoba trenutno pripada, ve da je itekako voeno i klasom kojoj neko eli pripadati. John Brooks33 kae: Najefektivniji stil traenja klasnog priznanja je ismijavanje ovog traenja. Stoga, najbolje je nositi plavi dins, ak izlizan i poderan, to govori da je osoba sigurna u svoj poloaj te se moe oblaiti kao slabo plaeni poljoprivrednik u nekoj zabiti. Ukoliko osobe razliitog drutvenog standarda vie ne pokuavaju predstaviti sebe razliito od ostalih, da li se onda klase jo uvijek mogu razlikovati meu sobom? Drugi sluaj koji Brooks navodi je injenica da pripadnici vieg statusa ne ele da pokazuju svoj uspjeh i mo. Da li je razlog tome zaista skromnost ili je to upravo dobar nain traenja priznanja tog visokog poloaja? Stvari se vrtoglavo mijenjaju. Nekada su pripadnici visokog drutvenog statusa bili lijeni, a srednjeg vrijedni. Dok danas postoje ljudi koji mogu sve, mladi, ambiciozni, bogati, uspjeni, ali se i dalje trude. Sa druge strane postoje oni kojim je sve mrsko, lijeno, bez obzira to ive na prosjakom tapu. Kada sagledamo ove injenice, postaje jasnije zato neki autori34 smatraju da je ivotni stil kompletnija kategorija za analiziranje ponaanja potroaa. Drutvena
Drutvene klase 157

klasa svrstava osobu u neku kategoriju na hijerarhijskoj ljestvici u drutvu i time joj pridaje odreene osobine. Ipak, sa ovim sociolokim pogledom, zanemaruje se niz psiholokih karakteristika potroaa, kao to su tenja za pripadnosti viem statusu ili strah od istog, zatim nepoznavanje klase kojoj pripada osoba i navika njegove potronje ili pak buntovno odbijanje poistovjeivanja sa nekom grupom.
Pitanja za ponavljanje

1 2 3 4 5 6 7 8

Kada je istraivanje klasa bilo u svom zamahu i zato? Objasniti akronim BRIK. ta podrazumijeva pojam drutvene klase? Koje su osnovne determinante drutvene klase? Objasniti vezu izmeu obrazovanja i pripadnosti drutvenoj klasi. Da li je dohodak dovoljan za objanjenje drutvene klase? Na koji nain istraivai mjere klasnu pripadnost? Opisati kupovno ponaanje donje-srednje klase.

Literatura

Lawson, R. and S. Todd (2002): Consumer Lifestyles: A Social Stratication Perspective, Marketing theory, Volume 2(3), pp. 295-307 Coleman R.P. (1983): The Continuing Signicance of Social Class to Marketing, Journal of Consumer Research, Vol. 10, pp. 265-280 Coleman, R.P. (1983): ibid Gilbert, D. and A.J. Kahl, (1982): The American Class Structure: A New Synthesis, Homewood, IL: The Dorsey Press Williams, T. (2002): Social class inuences on purchase evaluation criteria, Journal of Consumer Marketing, Vol. 19, No. 3, pp. 249-276 Chapin, S.F., (1933): The Measurement of Social Status, University of Minnesota Press Warner, W.L. and P.S. Lunt (1941): The Social Life of a Modern Community, Yale University Press, New Haven, CT Warner, W.L. and P.S. Lunt, (1941): ibid Weber, M., (1948): Class, Status, Party, in H. Gerth and C. Mills (editors) From Max Weber, London: Routledge Schiman L. i L. Kanuk, (2004): Ponaanje potroaa, Prentice Hall 2000, 7. izdanje, Zagreb: prevod Mate, str. 298 Sivadas E., G. Matherw and D. Curry (1997): A Preliminary Examination of the Continuing Signicance of Social Class to Marketing: A Geodemographic Replication, Journal of Consumer Marketing, Vol. 14 No. 6, pp. 463-479 Kahl, J.A. and J.A. Davis (1955): A comparison of indexes of socio-economic status, American Sociological Review, Vol. 20, June, pp. 317-25 Williams T., (2002): ibid
158 Ponaanje potroaa

 Granger, C.W.J. and A. Billson, (1972): Consumers Attitudes toward Package Size and Price, Journal of Marketing Research, Vol. 9, August, pp. 239-48 i Russo, J.E., G. Dreiser and S. Miyashita, (1975): An Eective Display of Unit Price Information, Journal of Marketing, Vol. 39, April, pp. 11-19 Duncan, C.P. and R.W. Olshavsky, (1982): External Search: The Role of Consumer Beliefs, Journal of Marketing Research, Vol. 19, February, pp. 32-43 Fisher, J.E., (1987): Social Class and Consumer Behavior: The Relevance of Class and Status, Advances in Consumer Research, Vol. 14, pp. 492-6 i Komarovsky, M., (1961): Class Dierences in Family Decision Making, in N.N. Foote: Consumer Behavior: Household Decision Making, New York: University Press, pp. 255-65 Williams T., (2002): ibid Moschis, G.P. and R.L. Moore, (1979): Mass Media and Personal Inuences on Adolescent Consumer Learning, Developments in Marketing Science, Vol. 2 Darian, J.C., (1998): Parent-Child Decision Making in Childrens Clothing Stores, International Journal of Retail and Distribution Management, Vol. 26, No. 11, pp. 421-28 Schiman L. and L. Kanuk, (2004): ibid., pp. 305 Hisrich, R.D. and M.P. Peters, (1974): Selecting the superior segmentation correlate, Journal of Marketing, Vol. 38, July, pp. 60-3; Slocum, J.W. and H.L. Matthews, (1970): Social Class and Income as Indicators of Consumer Credit Behavior, Journal of Marketing, Vol. 34, April, pp. 69-74 i Wasson, C.R. (1969): Is it Time to Quit Thinking of Income Classes?, Journal of Marketing, Vol. 33, April, pp. 54-7 Schiman L. i L. Kanuk, (2004): Ponaanje potroaa, Prentice Hall 2000, 7. izdanje, Zagreb: prevod Mate, str. 300 Sivadas E., G. Matherw and D. Curry (1997): ibid Schiman L. and L. Kanuk (2004): ibid., pp. 301 Chapin, S. F. (1933): ibid Warner, W.L. and P.S. Lunt (1941): ibid. Schiman, L. and L. Kanuk, (2004): ibid, pp. 298 Kesi, T. (2006): Ponaanje potroaa, Opinio d.o.o., 2. izdanje, Zagreb, str. 85 Coleman, R.P. (1983): ibid Kesi, T. (2006): ibid, str. 90 Schiman, L. and L. Kanuk, (2004): ibid, pp. 308 Coleman, R.P. (1983): ibid Brooks, J. (1981): Showing O in America, Boston: Little, Brown Lawson, R. and S. Todd (2002): Consumer Lifestyles: A Social Stratication Perspective, Marketing theory, Volume 2(3), pp. 295-307

Drutvene klase

159

Kultura
Ciljevi poglavlja

Pregled razliitih denicija i tumaenja pojma kulture Utjecaj kulture na ponaanje potroaa Objanjenje razlika izmeu osnovnih faktora kultura Analiza osnovnih obiljeja kulture Razumijevanje uenja i nastajanja kulture Kultura kao zajedniki fenomen drutva Uloga verbalnih i neverbalnih simbola Objasniti monohronine i polihronine kulture Objasniti kulture visokog i niskog konteksta

9.1

Pojam kulture Pojedinac nije pasivni promatra koji procesom socijalizacije prima komponente kulture, nego on aktivno utjee na promjene kulturnih tradicija i svojom svjesnom interakcijom postaje osnovna pokretaka poluga u promjeni tradicionalnih elemenata kulture. S obzirom na sveobuhvatnu prirodu kulture, njezina studija openito zahtijeva detaljno ispitivanje karaktera cjelokupnog drutva, obuhvatajui faktore kao to su jezik, znanje, zakoni, religija, obiaji vezani za hranu, muzika, umjetnost, tehnologija, poslovni partneri, proizvodi i drugi artefakti koji drutvu daju prepoznatljiv okus. Na neki nain, kultura je linost drutva. Iz tog razloga, nije jednostavno odrediti njene granice. Pojedini autori1 deniraju kulturu kao sveukupnost materijalnih i duhovnih vrijednosti koje je tokom vremena stvorio ovjek i koji mu slue za pokoravanje prirodnih sila, unapreenje proizvodnji i zadovoljavanje drugih ljudskih potreba. Materijalnu kulturu ine proizvodna sredstva i ostala materijalna dobra, a duhovna kultura obuhvata moral, religiju, umjetnost, lozoju, nauku i obiaje. Ipak, mi se odluujemo za slijedeu deniciju: kultura predstavlja skup materijalnih i duhovnih vrijednosti uvjetovanih tradicionalnim okvirima i suvremenim promjenama koje formiraju prihvatljivo ponaanje lanova jednog drutva2. Iz ove denicije proizlazi nekoliko zakljuaka:

Kultura predstavlja dinamiku kategoriju koja se zbog utjecaja navedenih faktora mijenja u vremenu. Kultura je skup materijalnih i duhovnih vrijednosti. Ponaanje potroaa pod utjecajem kulture je rezultat tradicionalnih vrijednosti i suvremenih zbivanja. Postoje drutveno prihvatljivo ponaanje pojedinca, odobreno od ostalih lanova drutva.

Kultura

161

Slika 34:

Utjecaj kulturnih faktora na ponaanje potroaa

Kulturne Kulturni faktori (izvori uticaja) poruke (okviri, sadraji, znaenje) Proces odluivanja potroaa

Religija, istorija, porodica, jezik, umjetnost, kultura, obrazovanje, slobodno vrijeme,

Simboli, obiaji, moral, norme, saznanja, ponaanja

Izbor i odreivanje prioriteta, elja za koritenjem roba/usluga

Ponaanje potroaa

Izvor:

Jeannett i Hennessey, 1998. godina

Kada govorimo o kulturi, moramo se osvrnuti na vrijednosti, vjerovanja i obiaje na osnovu kojih se ponaamo. Vjerovanja se sastoje od velikog broja mentalnih i verbalnih iskaza (npr. Ja vjerujem da...) koji reektiraju ovjekovo konkretno znanje i prosuivanje o neemu (o drugoj osobi, o prodavnici, proizvodu, marki). To znai da vjerovanjem, mi na osnovu prethodno usvojenih znanja, dajemo svoj sud o neemu. Vrijednosti predstavljaju prihvaena vjerovanja o ispravnom ponaanju u okvirima jedne kulture, i ispunjavaju slijedee kriterije3: 1 2 3 4 5 brojano ih je relativno malo; slue kao vodi za drutveno prihvaeno ponaanje; trajne su ili ih je teko mijenjati; nisu vezane za odreene objekte ili situacije; iroko su prihvaene od lanova drutva.

Za razliku od vjerovanja i vrijednosti, obiaj je javni nain ponaanja, kulturno priznato ili prihvatljivo ponaanje u odreenoj situaciji. Dok su norme pisana pravila ponaanja lanova drutva koja su direktno povezana sa nagradama i sankcijama, obiaji i moral su nepisana, ali prihvaena pravila ponaanja od veine pripadnika jedne kulture.
162 Ponaanje potroaa

9.2

Obiljeja kulture Kultura kao odrednica ponaanja pojedinaca, ali i grupnog ponaanja posjeduje neka specina obiljeja ili determinante koje je oblikuju. U nastavku emo objasniti neke od specinosti kulture4. Kultura je stvorena Ona ne eka nigdje da bude otkrivena nego se stvara meurelacijom triju nezavisnih varijabli: 1 2 3 ideologija, tehnologija i okruenje.

Kultura se prenosi Kultura se prenosi sa generacije na generaciju procesom socijalizacije. Osnovni prijenosnici kulturnih vrijednosti su porodica, vjerske institucije i kole. Koliko e svaka od ovih institucija imati uspjeha u prenoenju i preuzimanju kulturnih postulata ovisi od specinosti pojedinca i grupa, starosne strukture, znaenja obiljeja koje se prenosi i njegove usklaenosti sa individualnim vrijednostima i obiljejima linosti. Kultura je zajednika za pripadnike odreenog drutva Kultura je skupni fenomen, dijele je pripadnici jedne skupine i odraava se drutvenim normama i obiajima. Osim toga to je kultura zajednika za pripadnike jedne ue ili ire grupe, ona se moe prenositi i usvajati u ostalim geografski i kulturoloko udaljenim skupinama. Kulture su sline, ali ipak razliite Kod kultura postoje odreene slinosti, npr. sve kulture imaju sport, ples, pripremanje hrane, obrazovanje, muziku, zakone, vjerovanja i sl. Meutim, postoje ogromne razlike u nainu i metodama donoenja i koritenja svakog pojedinog elementa kulture. Upravo te razlike utjeu na specino ponaanje potroaa pripadnika razliitih kultura. Kultura je trajna i ona nagrauje Ako se potrebe zadovoljavaju sukladno normama specine kulture, ponaanje je nagraeno i ono pojaava postojee norme. Na taj se nain elementi kulture prenose sa generacije na generaciju. Kultura je prilagodljiva kategorija Nasuprot trajnosti kulture postoje i elementi koji utjeu na njeno prilagoavanje promjenama u tehnologiji, inovacijama, promjenama u okruenju i sl. Kultura i ponaanje potroaa su povezane kategorije na nain da kultura usmjerava ponaanje, ali i promjene u ponaanju postupno mijenjaju kulturu.

Kultura

163

Kultura je organizovana i integrirana Svi dijelovi kulture meusobnom interakcijom tee usaglaavanju sa opim vrijednostima, vjerovanjima i moralnim osnovama ire kulture. Iako ponekad postoji nekonzistentnost izmeu pojedinih dijelova kulture, drutveni faktori tee da u to kraem vremenu te dijelove usklade sa osnovnim naelima i osnovama kulture. Kultura propisuje ponaanje Ovo obiljeje kulture ima najvee znaenje za ponaanje potroaa. Naime, kultura pretpostavlja idealne standarde ponaanja svojih pripadnika koje se nagrauju i time je pojaavaju. Norme su pravila koja usmjeravaju ponaanje pripadnika jedne kulture. Na drugoj strani kazne prijete onima koji naruavaju propisno i poeljno ponaanje u jednoj kulturi. Obiaji kao dio nepisanih normi ponaanja takoer utjeu na ponaanje jedne kulture. Iako su norme i obiaji relativno trajni, u savremenim uvjetima telekomunikacije ini se da su njihove promjene sve bre. Na taj nain javlja se tzv. Globalna kultura koju prihvataju u naelu mlai ljudi cijeloga svijeta.
9.2.1

Kako se kultura u i

Kada je rije o pravilima koja nalae kultura, autori se slau da postoje tri osnovna tipa:

Formalna pravila relativno eksplicitni standardi o tome kako bi se trebalo ponaati, i njihovo nepotivanje podlijee sankcijama. Neformalna pravila manje eksplicitni standardi ije nepotivanje ne mora podrazumijevati sankcije. Pravila tehnike prirode implicitni standardi o tome ta se podrazumijeva pod prihvatljivim ponaanjem.

Samim tim, antropolozi su otkrili tri razliita oblika uenja kulture: formalno uenje, u kojem odrasli i starija braa ue mladog lana obitelji kako se ponaati; neformalno uenje, u kojem dijete ui prvenstveno na nain da oponaa ponaanje drugih, kao na primjer lanova obitelji, prijatelja ili TV-junaka i tehniko uenje, u kojem uitelji u obrazovnoj ustanovi poduavaju dijete o tome ta treba initi, kako i zato to treba initi5. Oglaivake poruke kompanije mogu utjecati na sva tri tipa uenja kulture, ipak najee potiu neformalno uenje, prikazujui ciljnom auditoriju model ponaanja koji treba slijediti.
Slika 35 Formalna pravila Neformalna pravila Tenika pravila

164

Ponaanje potroaa

9.2.2

Zajedni ka kultura

Da bi se podrazumijevali kulturalnom karakteristikom, pojedino vjerovanje, vrijednost ili praksu mora dijeliti znaajan dio drutva. Prema tome, kultura se uestalo promatra kao grupni obiaji koji povezuju lanove drutva6. Naravno, zajedniki jezik je kljuna kulturalna komponenta koja ljudima omoguava da dijele vrijednosti, iskustva i obiaje. Razne institucije unutar drutva alju elemente kulture i ine je stvarnom, ali najutjecajniji su:

porodica, obrazovne ustanove i vjerske ustanove.

Porodica prenosi temeljne kulturalne vrijednosti, vjerovanja i obiaje na mlae lanove. Unutar porodice mladi se poduavaju osnovnim vjetinama u ulozi potroaa, kao to su znaenje novca, odnos izmeu cijene i kvaliteta, razvijanje ukusa, te reagovanje na promotivne poruke. Obrazovne ustanove posebno su odgovorne za ugraivanje osnovnih vjetina uenja, istorije, patriotizma, graanskog prava i tehnikog obuavanja koje priprema ljude za znaajne ulogu u drutvu. Religijske ustanove brinu se za kontinuirano odravanje religiozne svijesti, pruaju duhovno vodstvo i moralnu obuku. Iako mladi veinu svoje obuke kao potroaa primaju unutar porodice, obrazovni i religijski sistemi pojaavaju tu obuku tako to poduavaju ekonomske i etike pojmove. Jo jedna institucija koja je esto zanemarena, a igra vanu ulogu u formiranju kulture su masovni mediji. Mediji poduavaju svoj auditoriji kako se oblaiti, kako urediti svoj dom, koju hranu jesti, dakle koji su obrasci ponaanja prihvaeni, a koji ne. Takoer, esto smatramo da je doseg oglaavanja ogranien na utjecanje na potrebu za pojedinim proizvodima ili uslugama, ali u kulturalnom kontekstu, oglaavanje dobiva proirenu misiju pojaavanja ustanovljenih kulturalnih vrijednosti i pomaganja u rasprostranjivanju novih ukusa, navika i obiaja. Pri osmiljavanju svojih oglasa, ponuai bi trebali prepoznati da je oglaavanje vaan agens za drutvene promjene u naem drutvu7.
9.2.3

Promjene u kulturi

Da bi ispunila svoju ulogu zadovoljavanja potreba, kultura mora neprestano

Kultura 165

napredovati kako bi funkcionisala u najboljem interesu drutva. Iz tog razloga, ponua mora paljivo pratiti sociokulturalno okruenje ne bi li na uinkovitiji nain plasirao postojei proizvod ili razvio obeavajue nove proizvode. To nije jednostavan zadatak, budui da mnogi faktori mogu proizvesti kulturalne promjene unutar dane kulture (nova tehnologija, populacijska kretanja, nestaica resursa, ratovi promjenljive vrijednosti i obiaji posueni iz drugih kultura). Na primjer, trenutno glavnu kulturalnu promjenu ine drugaije uloge ene. Danas najvei broj ena radi izvan kue, esto na poslovima za koje se nekad smatralo da su primjereni iskljuivo mukarcima. Te ene od karijere u sve manje sluajeva ekaju na brak i mukarca koji e im kupiti luksuzne stvari kao to su krzneni kaputi, skupi satovi i dijamantni nakit. Te ene znaju rei: Zaraujem dovoljno za dobar ivot, zato ekati? Kupit u si to.8 9.3 Jezik i simboli Da bi stekli zajedniku kulturu, pripadnici drutva moraju biti sposobni meusobno komunicirati putem zajednikog jezika. Da bi uinkovito komunicirali sa svojom publikom, ponuai moraju upotrijebiti prikladne simbole kako bi izrazili eljene slike ili karakteristike proizvoda. Ti simboli mogu biti verbalni ili neverbalni9. Verbalni simboli mogu ukljuivati televizijske najave ili oglase u asopisu. Neverbalna komunikacija ukljuuje upotrebu takvih simbola kao to su gure, boje, oblici te ak i teksture, kako bi se na tampane ili emitirane oglase, robne marke i ambalau ili dizajn proizvoda stavilo dodatno znaenje. U osnovi, simbolika priroda ljudskog jezika odvaja ga od svih drugih ivotinjskih komunikacija. Simbol je sve ono to predstavlja neto drugo. Bilo koja rije je simbol Rije uragan doziva misao o vjetru i kie, te takoer ima snagu da nas emocionalno potrese, potiui osjeaje opasnosti i potrebe za zatitom i sigurnou. Jednako tako, rije jaguar ima simbolino znaenje: nekima ona predstavlja luksuzni automobil, drugim implicira bogatstvo i status, treima opet sugerira divlju ivotinju monog izgleda koja se moe vidjeti u zoolokom vrtu10. Simbol moe imati nekoliko, ak i kontradiktornih znaenja, pa stoga oglaiva mora ustanoviti ta tano simbol poruuje svojoj ciljnoj publici. Na primjer, ponua koji se u oglasu slui slengom kako bi privukao tinejdersku publiku, treba to uiniti sa velikim oprezom; sleng koji je pogreno upotrijebljen ili staromodan, simbolino e uiniti ponuaevu kompaniju i proizvod zastarjelim. U tom smislu, oglaivaka poruka treba biti prilagoena auditoriju kojem je upuena. Ponekad i male razlike, kao to su dijalekti, mogu predstavljati
166 Ponaanje potroaa

prepreku u razumijevanju i prihvaanju oglaivake poruke. Upotreba metafora je veoma est razlog pogrene interpretacije i neekasne komunikacije izmeu proizvoaa i potroaa. Kopiranje i doslovno prevoenje oglaivake poruke predstavlja zamku u koju su padale mnoge kompanije prilikom ulaska na novo, inostrano trite.

Dolazak Coca Cole na kinesko trite, za ovu kompaniju znaio je velike glavobolje. Da bi preveli ime brenda na kineski jezik angairali su veliki broj strunjaka. Prvo su pokuali sa Ke-kou-ke-la, to, kada se izgovori, zvui kao Coca-Cola. Tek nakon to su logo printali u nekoliko hiljada kopija otkrili su da ova fraza ustvari znai zagrizi voskovog punoglavca ili kobila punjena voskom, u zavisnosti od dijalekta. Drugi pokuaj je bio uspjeniji. Nakon analiziranja vie od 40. 000 kineskih znakova doli su do Ko-kou-ko-le to u grubom prevodu ima mnogo prikladnije znaenje radost u ustima. Ni najvei konkurent Coca Cole nije proao mnogo lake. Ulaskom na kinesko trite shvatili su da njihov slogan Pepsi Brings you Back to Life u Kini znai Pepsi vraa vae pretke iz groba. General Motors je doao u zbunjujuu situaciju kada je u Junoj Americi predstavio svoje novo vozilo Chevy Nova. Uprkos svim naporima nisu prodali mnogo ovih automobila. Tek kada su shvatili da na panskom no va znai ne ide i preimenovali automobil u Caribe prodaja je drastino porasla. Ameriki slogan za cigarete Salem, Salem Feeling Free u Japanu je imao prilino neadekvatno znaenje Kada koristite Salem cigarete, osjeate se tako osvjeeno da vam je mozak tako slobodan i prazan11. Najbolji nain da se izbjegnu ovakve pogreke jeste koritenje jednostavnih, direktnih i kratkih oglaivakih poruka, bez upotrebe igre rijei. Osim toga preporuljivo je angaovati lokalne strunjake koji e pomoi da poruka bude adekvatno prevedena.

9.4

Boje i brojevi Boje najee predstavljaju veoma bitan element oglaivake poruke. Prilikom koritenja boja u svrhu oglaavanja moramo biti veoma paljivi i spoznati ko je auditorij kojem upuujemo poruku, i kakvo znaenje boje imaju u njihovoj kulturi. Bijela boja, na primjer, na naim prostorima, ali i u mnogim zapadnjakim kulturama oznaava mir, ednost, vjenanje i sl. Meutim u Japanu i drugim
Kultura 167

istonjakim kulturama ova boja znai neto sasvim suprotno, ona je simbol smrti i sahrana. Upotrebom ljubiaste boje u Velikoj Britaniji pruiti emo dojam kraljevskog, otmenog, ali ista ova boja e na Tajlandu biti protumaena kao znak alosti. uta boja u veini kultura predstavlja nadu, hrabrost i sl. Meutim, Egipani ovu boju smatraju bojom tuge.12 Neke kulture pridaju veliku vanost simbolizmu brojeva. uveni parfem Chanel No5 nije mogao biti prihvaen na japanskom tritu zato to je za Japance broj 5 (shih) simbol smrti.13 9.5 Ritual kao dio kulture Uz jezik i simbole, kultura ukljuuje razna ritualizirana iskustva i ponaanja koja su donedavno bila negirana od strane istraivaa potroaa. Ritual je tip simboline aktivnosti koji se sastoji od niza koraka koji se javljaju u ksnom slijedu i ponavljaju kroz vrijeme14. Dakle, ritual se sastoji od ponaanja koja se odvijaju u unaprijed propisanom redoslijedu i obino se odvijaju povremeno, ali tokom cijelog ivota (npr. vjenanja, sprovodi, promocije, praznici i sl.). Svi ovi rituali utjeu na specine kupovine kako odjevnih, tako i prehrambenih proizvoda, te koritenje niza usluga koje prate takve rituale. Rituali utjeu na potronju i u obliku kupovine i poklanjanja specinih poklona za tu priliku, zatim kupovina kulturnih i tradicionalnih proizvoda kao npr. odjee i kulinarskih specijaliteta. Sa gledita ponuaa, najvanija je injenica da su rituali prepuni artefakata (proizvoda) koji su povezani sa izvedbom rituala. Tablica 6 prikazuje neke uobiajene artefakte u amerikoj kulturi.
Tabela 6:

Odabrani rituali i s njima povezani artefakti

Odabrani rituali

Tipini artefakti

Vjenanje Roenje djeteta Roendan Diploma Valentinovo Nova godina

Bijela vjenanica (neto staro, neto novo, neto posueno, neto plavo) Amerika tedna obveznica, srebrena kaika za bebu estitka, poklon, torta sa svijeama Nalivpero, runi sat okolada, cvijee, estitka ampanjac, zabava, sveana odjea

Izvor: Schiman L. i L. Kanuk, (2004): Ponaanje potroaa, Prentice Hall 2000, 7. izdanje, Zagreb: prijevod Mate, str. 329
168 Ponaanje potroaa

9.6

Utjecaj kulture u poslovnom okruenju Kompanija uspjeno posluje na matinom tritu. Marketing miks koji primjenjuje prua joj poloaj trinog lidera. Naredni korak je ulazak na novo trite. No, ta se tamo deava? Isti onaj marketing miks koje se pokazao savren na domaem tritu, sada ne donosi ni pribline rezultate. U emu je problem? Ovakva situacija je esta u poslovnom svijetu, i brojni su primjeri koji oslikavaju nejasnoe izazvane nerazumijevanjem drugih kultura. Jedan primjer je amerika kompanija Gerber, proizvoa hrane za bebe. Prilikom plasmana svog brenda u Zapadnu Afriku, na ambalai se pojavio njihov zatitni znak, slika bebe. Ta slika je postojala na ovim proizvodima jo od 1926. godine i donijela poziciju jednog od najprepoznatljivijih brendova na amerikom tritu. Meutim, ubrzo je stigao izvjetaj od distributera prodaja je bila jednaka nuli. ta je bio razlog ovom neuspjehu? Istraivanje je pokazalo da u mnogim afrikim zemljama postoji ustaljena pretpostavka da ono to se nalazi na naljepnici, nalazi se i u tegli. Zbog toga su potroai doli do zakljuka da mali djeak sa slike jeste upravo proizvod koji bi oni trebali kupiti. Svjedoenja govore15 ljudi su mislili kako se od njih oekuje da svoje crne bebe hrane bijelim bebama. Razumljivo, ovako pozicioniran proizvod ni u kom sluaju nije mogao biti prihvaen od potroaa. Zbog ega se deavaju ovakvi i slini propusti? Zato jedan proizvod ili oglaivaka poruka budu prihvaeni na jednom, a potpuno ignorisani i neshvaeni na drugom tritu? Koliko kultura utie na razumijevanje i prihvaanje oglaivake poruke ili pozicije proizvoda bilo u svijesti potroa, u srcu ili na tritu? Za neke ljude, neverbalni elementi kao to su muzika ili fotograja, govore mnogo vie nego rijei, dok za druge, najbolji nain da razumiju poruku jeste da im se ona saopti verbalno. Na tragu ovog dolazimo do jedne od klasikacija kultura koja je vrlo znaajna s aspekta komunikacije, a prema kojoj kulture dijelimo u rasponu od onih sa irokim kontekstom (High Context Culture) do kultura sa preciznim kontekstom (Low Contex Culture). Autori Edward i Mildred Hall su krajem 60.-tih prouavali poslovnu kulturu veine zapadno europskih zemalja, te su ih podijelili prema dva osnovna koncepta16: Kulture visokog konteksta smatraju da njihovi sluaoci znaju o emu je rije, a ako ne znaju, mogu nagaati. Stoga u kulturama visokog konteksta ideje nisu detaljno objanjene, ljudi pokuavaju da ne dosauju jedni drugima sa objanjenjima korak-po-korak. Komunikacija uglavnom se zasniva na izrazima lica, govoru tijela, intonaciji, kontaktu i sl. Osobe odrasle u ovim okvirima
Kultura 169

mogu biti vrlo nestrpljivi sa osobama iz kulture niskog konteksta. Na drugoj strani Azijske kulture, na primjer, su high-context kulture koje bolje prihvaaju komunikaciju kompleksniju od pisane ili verbalno izraene poruke. Japanci, na primjer, preferiraju indirektnu komunikaciju i simbole vie nego Amerikanci koji praktikuju direktni oblik komunikacije. Zato su u Japanu oglaivake poruke veinom zasnovane na upotrebi tonova, muzike, fotograja i drugih neverbalnih elemenata.
Slika 36 Monohronine

Niski kontekst

Visoki kontekst

Polihronine

Kulture niskog konteksta vole da jasno objasne stvari i ele da njihov sugovornik uini isto. Reenice su kompletne, i samo jedna osoba govori u datom trenutku. Svaki telefonski dogovor je potvren faxom ili e-mailom. Ovakve osobe smatraju da su pripadnici kulture visokog konteksta haotini, nepouzdani i emotivni. Komunikacija u low-context kulturi zasniva se na vie eksplicitnim, verbalnim formama komunikacije. Po svojoj sutini ovaj tip kulture je vie individualistiki nego kolektivistiki. Moemo rei da su SAD tipian predstavnik ovakve kulture. Polihronine kulture predstavljaju osobe koje istovremeno razgovaraju na telefon, piju kafu, namiguju kolegama, sluaju vau prezentaciju i misle na ruak. Oni se dosauju i gube vrijeme ukoliko se samo jedna stvar deava u nekom trenutku. Monohronine kulture izuzetno potuju raspored i satnicu, a aktivnosti su grupisane prema odreenom smislu i potrebi.
170 Ponaanje potroaa

Slika 37:

Visoki kontekst kulture

Neke kulture u zavisnosti od konteksta

japanska arapska grka panska italijanska ruska francuska engleska amerika skandinavska njemaka vicarska
Niski kontekst kulture

Izvor:

Dahringer i Muhlbacher, 1991. godina

Autor Hall prouava Francusku i Njemaku i u svom istraivanju zakljuuje da su Francuzi visoki kontekst/polihronini, a Njemci niski kontekst/monohronini. Takoer, smatra se da su Grci visoki kontekst/monohronini, dok su Rusi visoki kontekst/polihronini. Slobodno moemo rei da su kulturom determinirane gotovo sve ljudske aktivnosti, bilo direktno ili indirektno, samim tim kupci ne reaguju izolovano od vanjskih uticaja. Kultura je neto to znaajno odreuje nae ponaanje pri odabiru proizvoda.17 Shodno tome, pri planiranju promotivnih aktivnosti, prije svega moramo razumjeti kulturno okruenje u kojem emo djelovati. Jedna telefonska kompanija eljela je dodati malo latino duha u svoje oglaivake poruke, te je copy zvuao tako da ena kae svom suprugu: Pouri i nazovi
Kultura 171

Mary. Reci joj da emo malo kasniti. Ova poruka ima dvije velike kulturoloke greke. Prvo, ena u Latinskoj Americi teko da e se usuditi da nareuje svom muu. I drugo, latinoamerikanci obino nisu tani, te nee smatrati potrebnim da nazovu svoje prijatelje ukoliko kasne na dogovoreni sastanak.18 Odgovarajui kulturni kontekst je kljuni faktor za kodiranje i dekodiranje oglaivakih poruka i utie na to kako se poruka interpretira (da li je dobra ili loa, konzervativna ili prihvatljiva) i kako e primalac poruke odgovoriti na njen sadraj (primijetiti ili ne primijetiti, odluiti se za kupovinu ili ne).19 Razliiti aspekti oglaavanja su pod znaajnim uticajem kulture. Kultura odreuje elemente kao to su: stil oglaivake poruke, prihvatljivost prikazivanja pojedinih dijelova tijela, odnos prema zikom kontaktu (najee izmeu mukarca i ene), estetski aspekt poruke, dizajn, koritenje enskih tema i sl.
Pitanja za ponavljanje

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Koja je razlika izmeu materijalne i duhovne kulture? Objasniti razliku izmeu vrijednosti, vjerovanja i obiaja. Koja je osnovna razlika izmeu normi i morala? Nabrojati obiljeja kulture. Objasniti kako kultura propisuje ponaanje. Koja tri tipa pravila nalae kultura? Koje institucije stvaraju i ine kulturu zajednikom? Navesti dva primjera loe upotrebe verbalnih i dva primjera neverbalnih simbola u promotivnim porukama. Opisati monohronine nasuprot polihroninih kultura. Opisati kulture visokog nasuprot kulturama niskog konteksta.

Literatura

Marui A. i M. Marti (1967): Sociologija, Panorama, Zagreb, str. 176 Kesi, T. (2006): Ponaanje potroaa, Opinio d.o.o., 2. izdanje, Zagreb, str. 48 Schiman, L. i L. Kanuk (2004): Ponaanje potroaa, Prentice Hall 2000, 7. izdanje, Zagreb: prevod Mate, str. 322 Engel, F.J., D.R. Blackwell and W.P. Miniard (1995): Consumer Behavior, The Dryden Press, p. 614 Schiman, L. i L. Kanuk, (2004): ibidem, str. 324 Schiman, L. i L. Kanuk, (2004): ibidem, str. 329 Schiman, L. i L. Kanuk, (2004): ibidem, str. 330 Parker-Pope, T. (1997): All That Glitters Isnt Purchased by Men, Wall Street Journal, B1 i Dana Canedy (1998): As the Purchasing Power of Women Rises, Marketers Start to Pay Attention to Them, New York Times, D6
172 Ponaanje potroaa

Schiman, L. i L. Kanuk, (2004): ibidem, str. 326 Schiman, L. i L. Kanuk, (2004): ibidem, str. 327 http://www.essentialaction.org/tobacco/intro/funny http://www.sibagraphics.com/colour.php Domazet, A., M. Jovi, B. Rakita i M. Sinanagi, (2001): Meunarodni marketing, Ekonomski fakultet Sarajevo, st. 192 Rook, D.W. (1985): The Ritual Dimension of Consumer Behavior, Journal of Consumer Research, 12, pp. 251-264. http://www.grin.com/en/preview/7725.html Mattock, J. I J. Ehrenborg (1996): How to be a better negotiator, Clays Ltd, England David L.L. and A. J. Della Bitta (1993): Consumer Behaviour Concepts and Applications, 4th ed. , Library of Congress Cataloging, p. 83. http://papers. ssrn. com Domazet, A., M. Jovi, B. Rakita i M. Sinanagi (2001): ibid, str. 186

Kultura

173

10

Subkultura
Ciljevi poglavlja

Razumijevanje pojma subkultura Kategorije prema kojima su podijeljene subkulture Osnovne karakteristike religijskih subkultura Geografske, nacionalne, rasne i spolne subkulture Karakteristike dobnih subkultura Pojam i razlike pojedinih generacija

10.1 Pojam subkulture Pored segmentiranja trita prema kulturalnim faktorima, marketari esto segmentiraju drutvo u manje podskupine, subkulture. One se sastoje od ljudi koji su slini obzirom na svoje porijeklo, obiaje ili ponaanje. Stoga, pitanje subkultura je znatno ue nego analiza kulture. Umjesto ispitivanja dominantnih uvjerenja, vrijednosti i obiaja koje postoje unutar nekog drutva, ovdje se fokusiramo na marketinke mogunosti nastale postojanjem odreenih uvjerenja vrijednosti i obiaja koje dijele pripadnici subkultura unutar drutva. Subkulturalne podjele se uglavnom temelje na raznim sociokulturalnim i demografskim varijablama, kao to su narodnost, religija, geografski poloaj, rasa, starosna dob, spol ili ak radni status.
Kategorije Primjeri Slika 38

Nacionalnost Religija Geografsko podruje Rasa Godine Spol Zanimanje Drutvena klasa

Francuzi, Amerikanci, Slovenci... Katolici, Muslimani, Pravoslavci Sjever, jug, kontinent, obala Bijela, crna, uta Baby-boom, generacije X i Y ensko, muko Voza, mehaniar, ininjer Nia, srednja, via

Svaka kultura se sastoji od manjih subkultura koje svojim lanovima pruaju specinu identikaciju i socijalizaciju1. Subkultura se moe denisati kao grupa koja je homogena po svojim uvjerenjima, stavovima, vrijednosnom sistemu, navikama i oblicima ponaanja. Za subkulturu se moe rei da predstavlja kulturu unutar kulture2. Subkultura je zasebna kulturalna grupa koja postoji kao prepoznatljiv segment unutar veeg i sloenijeg drutva3. Ako to ilustrujemo primjerom, moemo rei da svaka osoba u datom trenutku pripada razliitim subkulturama, a istovremeno je pripadnik neke ire kulture. Na primjer, dvadesetogodinjak u Sarajevu moe istovremeno biti Bosanac i
Subkultura 175

Hercegovac Sarajlija, student, mladi, navija Velea i planinar. Svaka od ovih pripadnosti daje odreeni set uvjerenja, vrijednosti, stavova i obiaja, te su subkulture bilo koja grupa koja dijeli zajednika vjerovanja. 10.2 Religijske subkulture Religija je sastavni dio kulture, i lanovi svih religijskih skupina odluuju o kupovini pod utjecajem svog religijskog identiteta. Pojedine vjere znaajno utjeu na ponaanje potroaa. Na primjer, Mormoni ne piju kafu, aj i alkohol i ne pue cigarete. Muslimani ne jedu svinjsko mjesto i ne piju alkohol, dok Katolici ne jedu meso petkom4. Kreatori promotivnih poruka trebaju stalno imati na umu da e njihove poruke biti, izmeu ostalog, posmatrane i kroz prizmu religijskih uvjerenja. Naravno, razlike u vjerskim uvjerenjima itekako variraju u svijetu, pa tako istraivanja pokazuju da je 90% Amerikanaca religiozno, dok 70% Japanaca to nije5. Kao primjer utjecaja religije na marketing strategiju esto se navodi Coca Cola, koja je, iako je poznata po tome to tei standardizaciji, u Indoneziji morala plasirati proizvod sa obiljejem halal. 10.3 Geografske subkulture Unutar svake drave postoji regionalna identikacija i distinkcija na osnovu iste. Tako npr. u Sjedinjenim Amerikim Dravama junjaci govore drugaije, ponaaju se drugaije i imaju drugaije obiaje. I u maloj zemlji poput Bosne i Hercegovine postoje sline razlike, pa tako u Hercegovini ljudi imaju drugaiji naglasak, ljudi u Krajini imaju drugaije obiaje i slino. ak i na banalnom primjeru kao to je priprema tradicionalnih evapa, postoje znaajne razlike irom BiH. 10.4 Nacionalne subkulture Nacionalnost je izuzetno vana subkulturalna kategorija, jer bez obzira gdje osoba ivjela, ona ipak zadrava prvobitni identitet i ponos na jezik i obiaje svojih predaka. Ako to posmatramo sa aspekta ponaanja potroaa, ova vjerovanja e se najee odraziti u vidu konzumacije odreene hrane, sluanje odreene muzike, putovanjima i slino. Primjere moemo nai u ponaanju nae dijaspore u svijetu. Te osobe, bez obzira da li su stekle drugo dravljanstvo ili ne, i dalje kupuju, ili itaju elektronska izdanja Osloboenja, jo uvijek
176 Ponaanje potroaa

sluaju Bijelo dugme, Azru ili Balaevia i svakog ljeta dolaze u posjetu svojoj domovini.
Slika 39

Postoje nepisana pravila koja oblikuju drutveno okruenje u odreenoj zemlji ili regionu. Ove razlike mogu na izgled biti banalne, ali u irem poslovnom kontekstu da izazivaju nerazumijevanje i nesuglasice. Na primjer, ukoliko u SAD kaete nekome Hajde da se vidimo ovih dana, to e biti samo jedna od fraza kojima se kurtoazno zavrava razgovor. Utoliko ne iznenauje to je nastupila apsolutna konfuzija kada je Amerikanac u Sarajevu rekao svom bosanskom partneru istu frazu, a on je izvadio svoj planer i naao prvi slobodan termin da dogovore sastanak. 10.5 Rasne subkulture Rase su genetike cjeline stanovnitva koje se na osnovu biolokog naslijea meusobno ziki razlikuju6. Razlike u rasama su danas izuzetno izraene diljem svijeta, i marketari ih moraju biti sretni, ak i ako se do sada nisu sreli sa slinim problemom, obzirom da u naem bliem okruenju je izraena rasna homogenost. Meutim, u SAD se sreu Euroamerikanci, Afroamerikanci, azijski Amerikanci i ameriki Indijanci, i to, bijela (71%), Afroamerikanci (13%), Hispano (11%), azijski Amerikanci (4%) i ameriki Indijanci (1%)7. Meu svim ovim grupama postoje znaajne razlike u ivotnim stilovima i zakonitostima vezanim za potronju8.
Subkultura 177

Slika 40

Ovdje se ni u kom sluaju ne govori o rasnoj diskriminaciji, nego o pokuajima da se kroz to bolje poznavanje i zadovoljavanje elja i potreba pripadnika pojedinih rasa ostvari poslovni uspjeh9. Na primjer, utvreno je ene afroamerikog porijekla izdvajaju tri puta vie novca za kupovinu zdravstvenih i kozmetikih preparata od ostalih skupina10. Stoga oglaivai sve vie koriste i upravo te skupine kao manekene u svojim oglaivakim kampanjama. 10.6 Spol kao subkultura Ova podjela je izrazito znaajna jer uoava razlike izmeu mukaraca i ena, a upravo te razlike odraavaju njihovo ponaanje na tritu. Na primjer, ene procesiraju informacije razliito u odnosu na mukarca i pokazuju vie brige, velikodunosti i manje su sklone dominantnom ponaanju u odnosu na mukarce. Posjedovanje stvari se takoer razliito doivljava od strane mukaraca u odnosu na ene. Mukarci posjedovanje stvari doivljavaju kao metodu stjecanja moi, a ene kao dimenziju poticanja i odravanja odnosa sa drugim ljudima i grupama11. Danas ene predstavljaju osnovnu potkulturu koja dominira kupovinama, kako za sebe tako i za lanove svoje porodice i za cjelokupno domainstvo. Stoga nas ne treba iznenaditi dananja marketinka parola: ene su ansa br. 112.
178 Ponaanje potroaa

10.7 Dobne subkulture Kada je rije o dobnim razlikama, svima je jasno da one postoje i da su jasno izraene. Vi sigurno sluate sasvim drugaiju muziku od vaih roditelja, oblaite se drugaije od vaih baka ili djedova, poznajete druge glumce, drugaije provodite svoje dane. Dobne skupine se najee dijele prema nekim generacijama, pa tako poznajemo generaciju X, baby-boom generaciju, seniore, generaciju Y i slino. Trini segmenti koji se mogu izdvojiti na temelju subkulture starosnih grupa su13: 1 2 3 4 trini segment mladih, trini segment mlae srednje dobi, trini segment ljudi srednje dobi i trini segment starih14.

Trite mladih obiljeava znatna kupovna mo i spremnost da troe novac. Trite tinejdera znaajno se razvilo u podruju modne odjee, pia, prehrambenih proizvoda, CD-a, sportske odjee i obue i sl. Veliki je broj novih i inoviranih proizvoda potaknutih motivima i eljama mladih. Takoer, segment mladih predstavlja budue potroae ostalih proizvoda to je razlog vie da se ovom dijelu posveti posebna panja. Segment mlae srednje dobi je osnovni segment na vrhuncu svojih zikih, psihikih, pa i kupovnih mogunosti. Kljuna grupa u okviru ovog segmenta su tzv. Yuppies (Young Urban Professionals), tj. mladi urbani profesionalci. To su ljudi usmjereni hedonizmu u svim sferama poslovnog i osobnog ivota, te materijalizmu kao konceptu razmiljanja. Trei segment ine osobe srednje dobi, roeni izmeu 1946. i 1964. godine, tzv. baby boomer generacija. Veliki broj ovih ljudi jo radi, a zbog veliine segmenta on ima najvei utjecaj na kupovinu proizvoda iroke potronje. Ovaj segment potuje tradiciju i njene vrijednosti i pripadnici imaju znaajan utjecaj na mlau populaciju. Za njih je najvanije trite nekretnina, automobila, hrane, odjee, kozmetike i nansijskih usluga. U razvijenim zemljama, jedna etvrtina ovog segmenta su samci, te je njihova potronja usmjerena na polugotovu hranu, putovanja i odmor. U cjelosti, ovo je izrazito interesantno trite koje raspolae znaajnim novanim sredstvima i spremno ih je potroiti. Posljednji dobni segment je segment starih ljudi. Ovaj segment je zanimljiv ne zbog svoje kupovne moi, ve zbog specinosti potreba koje on iskazuje.
Subkultura 179

Interes stariji ljudi je usmjeren na nutricione vrijednosti, svu opremu za slobodne aktivnosti, poboljanje uslova stanovanja i ivota, putovanja i sl. Ovaj segment je u stalnom porastu, te marketari moraju voditi rauna o potrebama starijeg trita15.
Slika 41

10.7.1 Baby-boom generacija

Termin baby-boom-eri odnosi se na dobni segment populacije roen izmeu 1946. i 1964. godine. Baby-boom-eri predstavljaju vie od 40% odraslih kupaca, te su zato izuzetno traen trini segment. Ipak, oni su cijenjeni i zato to sainjavaju oko 50% profesionalaca i onih u menaderskim zanimanjima, te vie od polovice njihovih lanova ima barem zavren fakultet. Ponuai vide baby-boom-ere kao izuzetno poeljnu ciljnu skupinu, jer: a) oni su danas najobimnija izdvojena dobna kategorija; b) oni uestalo donose vane potroake odluke i c) oni obuhvaaju malen podsegment pomodnih potroaa (ponekad poznatih kao yuppes, ili mladih uzlazno pokretljivih profesionalaca) koji imaju utjecaj na potroake ukuse drugih dobnih segmenata drutva16. Ova generacija predstavlja izuzetno motivirane potroae. Oni vole kupovati za sebe, za svoje domove, te za druge oni su usmjereni na potronju. Kako baby-boom-eri stare, mijenja se i priroda proizvoda i usluga koje najvie trebaju ili ele. Na primjer, zbog starenja ovog trinog segmenta, Levi Strauss izrauje komotnije i ire traperice, znatno je poveana prodaja bezlinijskih bifokalnih naoala ovim kupcima, a prodaja cipela za hodanje je naglo porasla17.

180

Ponaanje potroaa

Slika 42

Yuppi-ji su daleko najtraenija podgrupa baby-boom-era. Iako sainjavaju tek 5% populacije, oni su openito nansijski dobrostojei, dobro obrazovani te imaju zavidne profesionalne ili menaderske karijere. esto ih se povezuje sa statusnim imenima marki, kao to su BMW ili karavani marke Volvo, satovi Rolex i sl. Danas, kako mnogi yuppi-ji sazrijevaju, oni svoju pozornost odvraaju od skupih posjeda statusnog tipa, te je usmjeravaju na putovanja, ziku kondiciju, planiranje drugih karijera ili neku drugu formu novih smjernica za svoj ivot. U enskom svijetu botox tehnika ispravljanja bora predstavlja najbitniji kozmetiki potez za ovu generaciju. Nestanak bora sa lica nakon samo jednog ubrizgavanja injekcije botox-a je jedno od najveih otkria za yuppi-je.
10.7.2 Generacija X

Ova dobna skupina ini potroae roene izmeu 1966. i 1976. godine (neki autori navode 1979. ili 1981. godinu kao gornju granicu). ini oko 46 miliona mladih ljudi u SAD-u, u poreenju sa 77 miliona baby-boom-era. Generacija X su osobe koje ne vole etikete, te ne ele da se izdvajaju po bilo kojem osnovu. Takoer, za razliku od svojih roditelja (uglavnom baby-boom-eri), oni se ne ure vjenati, osnovati porodicu ili raditi prekovremeno da bi zaradili vee plae. esto se smatra da su povueni, cinini i lijeni. Za generaciju X mnogo je vanije da uivaju u ivotu i imaju ivotni stil koji im prua slobodu i eksibilnost. Smatra se da ova generacija ima drugaija oekivanja glede poslovnog okruenja. Dok su njihovi roditelji govorili Hvala na poslovnoj prilici, pokuat u da
Subkultura 181

opravdam vaa oekivanja, generacija X ima stav Ovo ja elim da bih ostao/la u vaoj kompaniji, i ako nisam zadovoljan/a, ja u svoje umijee prenijeti negdje drugo.18 Ipak, njihovo vrijeme sada nastupa dok zamjenjuju generaciju svojih roditelja na upravljakoj sceni. Kao to moemo vidjeti iz slike 43, mlada populacija u 2000. godini je zaraivala znatno vee koliine novca od njihovih vrnjaka desetljee ranije. to e rei, budui da preuzimaju nansijsku kontrolu.
Slika 43:

Promjena dohotka obzirom na godine starosti

1,200 1990 1,100 2000

Billions of 1990 Dollars

800

600

400

200

0 Under 35

35-45

45-55

55-65

65 & Over

Age of Household Head

Izvor:

Solomon M., G. Bamossy and S. Askegaard, (2002): Consumer Behaviour, A European Perspective, Pearson Education, 2nd edition

Mediji generacije X su veoma specini. Interesantno, ova generacija najmanje ita dnevne novine. Oni su generacija odrasla uz kompjutersku revoluciju i zvuke MTV-a. Najpopularnije serije su The Simpsons i naravno, Beverly Hills 9021019.
182 Ponaanje potroaa

10.7.3 Generacija Y
Slika 44

Najmlai dio populacije varira u granicama denisanja svoje starosti. Sveobuhvatno je miljenje da su to trenutno tinejderi i mladi od 1977. godita do 1984. (mada neki autori smatraju od 1978. do 1988. godita). Ova generacija je jo znana kao Milenijum, generacija www, Digitalna generacija ili generacija E, ali ipak najee generacija Y. Generaciju Y dijelimo na tri podsegmenta: 1 2 3 Y odrasli (od 19 do 27 godina) Y tinejderi (od 13 do 18 godina) Y tweens (od 8 do 12 godina)20

Ako su marketari i/ili poslodavci smatrali da je generacija X komplikovana i tvrdoglava, tek su ih muke snale sa njihovom mlaom braom i sestrama, pripadnicima generacije Y. Ovo su buntovnici, tehniki magovi, kontradiktorna djeca baby-boom-era, koja vjeruju da je obrazovanje klju uspjeha, tehnologija je apsolutno jednostavna, raznolikost zagarantovana, a socijalna odgovornost je poslovni imperativ21. Ova X-treme generacija voli adrenalin, izazove, promjene i nove mogunosti.

Subkultura

183

Pitanja za ponavljanje

1 2 3 4 5 6 7 8

ta je to subkultura i koja je njena uloga u analizi potronje? Navesti neke osnove po kojima se dijele subkulture. Navesti primjer kako moe doi do skandala zbog nerazumijevanja religijskih subkultura. Kakao se treba obratiti trinom segmentu s obzirom na nacionalnu subkulturu? Kako dijelimo trite prema dobnim karakteristikama? Koja su obiljeja baby-boom generacije? Kada je roena generacija X? Kojim medijima ete doi do generacije Y?

Literatura

Kotler, P. (2001): Upravljanje Marketingom, 11. izdanje, prijevod MATE Zagreb Bennett, P.D. i H.H. Kassarjian (1972): Consumer Behavior, Prentice Hall, New Jersey Schiman, L. i L. Kanuk, (2004): Ponaanje potroaa, Prentice Hall 2000, 7. izdanje, Zagreb: prevod Mate, str. 346 Kesi, T., (2006): Ponaanje potroaa, Opinio d.o.o., 2. izdanje, Zagreb, str. 62 Marii, B. (2005): Ponaanje potroaa, Centar za izdavaku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, str. 188 Marii, B. (2005): ibidem, str. 185 Sheth, J.N., B. Mittal, B.I. Newman (1999): Customer Behavior Consumer Behavior and Beyond, The Dryden Press, Forth Worth, pp. 209-210 Schiman, L. i L. Kanuk (2004): ibidem, str. 353 Loudon, D.L. i A.J. Della Bitta (1993): Consumer Behavior: Concepts and Applications, 4th edition, McGraw Hill, Inc, New York, pp. 130 Marii, B. (2005): ibidem, str. 186 Kesi, T., (2006): ibidem, str. 61 Peters, T. (1997): Opportunity Knocks, Forbes ASAP, pp. 130-132 Kesi, T., (2006): ibidem, str. 60 Vugrinec-Hitrec, V. (1974): Segmentacija trita u strategiji marketing, doktorska disertacija, Sveuilite u Zagrebu, Fakultet ekonomskih znanosti, str. 215 Kesi, T. (2006): ibidem, str. 61 Crispell, D. (1996): Boomer Facts, American Demographics and U.S. Population Forecasts Decline for 2000, but Rise Slightlz for 2050, Wall Street Journal, B3 Schiman, L. i L. Kanuk (2004): ibidem, str. 361 Tulgan, B. (1995): Managing Generation X: How to Bring Out the Best in Young Talent, Merritt Publishing Company, Santa Monica, CA Schiman L. i L. Kanuk (2004): ibidem, str. 360 Noble S.M. and Noble C.H. (2000): Getting to Know Y: The Consumption Behaviors of a New Cohort, in 2000 AMA Winter Educators Conference, 11, eds. Martin C.A. (2005): From high maintence to high productiviti What managers
184 Ponaanje potroaa

need to know about Generation Y, Journal of Industrial and Commercial Training, Vol. 37 No. 1, pp. 39-44

Subkultura

185

11

Kupovina i poslijekupovno ponaanje

Ciljevi poglavlja

Razumijevanje faza u kupovini Objanjenje razloga za razliite frekvencije kupovine Utjecaj direktnog marketinga na kupovinu Poslijekupovno vrednovanje i ponaanje Tehnike zadravanja kupca i stvaranja lojalnosti

Kupovina i poslijekupovno vrednovanje ine, kako je ve apostrorano, elemente izlaznih podataka modela odluivanja o kupovini koji je u ovoj analizi prezentiran. Njihovom osvjetljavanju je, prema tome, posveen i nastavak ove analize. 11.1 Ponaanje pri kupovini Zato ljudi kupuju? to ih, drugim rijeima, na to motivira? Ta vrsta pitanja je, dakako, nezaobilazna u svakoj ozbiljnoj analizi kupovine kao jednog od elemenata ukupnog procesa odluivanja. Dio odgovora na to pitanje je, jo 1972. godine, dao Tauber1. Dvije su, smatra on, grupe motiva koji ovjeka pokreu na kupovinu. Prvu ine osobni motivi razliitost u odnosu na svakodnevne rutinske aktivnosti, osjetilni stimulansi, uenje o novim trendovima itd. Neke od njih je, meutim, potrebno i posebno apostrorati. U pitanju je, prije svega, igranje uloga kao motiv kupovanja. Kupovanje je, drugim rijeima, dio obveze u okviru uloga koje pojedinac ima u ivotu uloga kuanice, zaposlenika zaduenog za nabavke i slino. U skupini osobnih motiva je, potom, i zadovoljstvo kupovinom. Kupovina, prema tome, nema za cilj uvijek odreenu korist koja se njome ima ostvariti. Ona, osim toga, moe initi i zadovoljstvo. Osobe s tim karakternim crtama e, za pretpostaviti je, kupovinu prakticirati uvijek kada hoe neto proslaviti, ali i kada hoe razbiti svoje depresivno stanje, izazvano bilo kakvom ivotnom situacijom. Osobni motiv za kupovinu moe biti i zika aktivnost, dakle potreba za tom vrstom aktivnosti iz zdravstvenih, kondicijskih, bilo kojih drugih razloga. Drugu skupinu ine drutveni motivi kupovanja. I oni su raznovrsni. U pitanju je, prije svega, mogunost stvaranja novih prijateljstava ili jednostavnog promatranja ljudi, a koje prua kupovina kao aktivnost. U ovoj skupini motiva je, potom, i komunikacija s drugim ljudima slinih interesa, bilo da se radi o komunikaciji s prodavaima ili, pak, drugim kupcima. Odlazak u kupovinu je motiviran i mogunou komunikacije s lanovima referentnih grupa budui da neke prodavaonice funkcioniraju i kao svojevrsno sastajalite pripadnika iste referentne grupe. Drutveni motiv kupovanja je i osjeaj drutvenog statusa koji se dobiva odlaskom u pojedine tipove trgovina i kupovinom u njima. Na koncu, motiv kupovanja kod ljudi ponekad moe biti i uitak u cjenkanju pri kupovini. 11.2 Planiranje kupovine Kupovina je aktivnost koja, da bi bila zaokruena, uvijek trai odgovor na najmanje dvije vrste pitanja prvo, to kupiti i drugo, gdje kupiti?
Kupovina i poslijekupovno ponaanje 187

Radi li se, pak, o odgovoru na prvo pitanje, mogue je praviti razliku izmeu tri tipa kupovine u cjelini ili djelomino planirane te, na koncu, neplanirane kupovine. Prva, potpuno planirana kupovina se javlja uvijek kada se kani kupiti proizvod koji za potroaa ima posebno znaenje. Jasno je da su takva svojstva imanentna trajnim i, uz to, proizvodima koji iziskuju znaajno nancijsko izdvajanje iz obiteljskog prorauna kupovina automobila, namjetaja, bijele tehnike i slino. Te injenice posebno znaenje proizvoda i razina nancijskih izdvajanja za njegovu kupovinu za posljedicu imaju i visok stupanj ukljuenosti potroaa u procesu donoenja odluke o kupovini i samom inu kupovine. Ne postoji, drugim rijeima, mogunost da do kupovine doe bez prethodnog detaljnog prikupljanja informacija, usporedbi proizvoda razliitih marki iz razliitih perspektiva itd. Takav pristup za rezultat ima injenicu da su prije same kupovine otklonjene sve dileme. Potroa, dakle, zna koji proizvod i koju marku e kupiti, a najee zna i gdje, u kojoj trgovini e kupovinu obaviti. S djelomino planiranom kupovinom, meutim, situacija je neto drugaija. Ona, naime, podrazumijeva znaajno manji stupanj ukljuenosti potroaa. Razlog tome je injenica da on, potroa, u procesu odluivanja svoju panju usmjeri samo na dio detalja u vezi s proizvodom kojeg kani kupiti. Jo konkretnije, sporan nije samo proizvod koji se eli kupiti. Drugi detalji, pak, kod ove vrste kupovine u pravilu ostaju izvan ozbiljnijeg pretkupovnog tretmana. Izbor marke se, primjerice, najee ostavlja za sam in kupovine, o njoj se odluuje u samoj trgovini pri kupovini konkretnog proizvoda. U takvoj situaciji je, prema tome, mnogo iri prostor marketinkog djelovanja na potroaa. Na njegovu odluku se znaajan utjecaj, primjerice, moe izvriti posredovanjem medija masovne komunikacije. Odluku mu, potom, u znaajnoj mjeri moe u samoj trgovini oblikovati i prodava i slino. Kod neplanirane kupovine se, na koncu, ne moe govoriti o bilo kakvom stupnju pretkupovne ukljuenosti potroaa. Sve se, drugim rijeima, dogaa u momentu kupovine i na licu mjesta, u samoj trgovini. Na licu mjesta se, u trgovini, biraju i proizvod i marka proizvoda. Na licu mjesta se, potom, donosi odluka i o drugim detaljima dizajnu, nainu plaanja i slino. Takva se situacija javlja, primjerice, kod svih formi impulzivne kupovine. 11.3 Frekvencija kupovine Neovisno, meutim, o kojoj od triju navedenih vrsta kupovine se radi potpuno ili samo dijelom planiranoj ili, pak, potpuno neplaniranoj u svakoj od njih se moe praviti razlika i iz jo jedne perspektive radi li se o probnoj, ponovljenoj ili, pak, kupovini s dugoronim povjerenjem. to karakterizira svaku od njih?
188 Ponaanje potroaa

Probnu kupovinu bitno odreuje injenica da se radi o prvoj kupovini. Ta se injenica moe odnositi na proizvod, a moe, istina, i samo na marku. Bilo, meutim, da se radi o jednoj ili drugoj situaciji, probna kupovina je uvijek neka vrsta istraivanja proizvoda, aktivnost tijekom koje se on ocjenjuje. A to, opet, znai da se probna trgovina uvijek odnosi na proizvod ili marku o kojima se nema nikakva iskustva. Na kupovinu se potroa odluuje temeljem informacija do kojih je doao na razliite naine ili, pak, temeljem vlastite potrebe da neki novi proizvod isproba. Pretpostavimo, primjerice, da je na trite plasirana nova pasta za zube. Jedan broj potroaa e, iako je lojalan drugim markama paste, oprobati novi proizvod. Razlog moe biti njegova marketinka promocija, a moe i znatielja koliko su osobine paste, koje se u njezinu marketinkom promoviranju apostroraju, kompatibilne sa stvarnim stanjem. Po srijedi, na koncu, moe biti i elja da se, bez ikakva utjecaja njezina oglaavanja, novo iskua. O ponovljenoj kupovini se radi u svim sluajevima ako se potroa, nakon prve obavljene kupovine, odlui na novu kupovinu istog proizvoda ili iste marke proizvoda. Ako je, pak, do ponovljene kupovine dolo, ona, u pravilu, moe isijavati nekoliko poruka. Ponovljena kupovina znai, prije svega, poruku da potroa pozitivno ocjenjuje kupljeni i isprobani proizvod. Ako se, pak, radi o novoj marki proizvoda, ponovljena kupovina odailje poruku da se ta marka, u usporedbi s drugim markama, pokazala boljom. S druge strane, u sluajevima ponovljene kupovine je logino oekivati da se radi o kupovini veih koliina proizvoda od koliina kupljenih pri prvoj kupovini. Na koncu, ponovljena kupovina veoma esto znai i stvaranje lojalnosti odreenoj marki proizvoda. Na koncu, trei tip kupovine je kupovina s dugoronim povjerenjem. Radi se, zapravo, o kupovini koja se moe pojaviti u jednom od dva pojavna oblika. U pitanju je, prije svega, kupovina koja je posljedica lojalnosti odreenoj marki. U tom sluaju i kupovina je esto znaajno skraen proces. Odluka je, naime, reducirana samo na odluku o proizvodu koji se kani kupiti, a ne i na marku jer se ona, zbog izgraene lojalnosti, ve unaprijed podrazumijeva. Reducirano je, potom, i pretkupovno traenje informacija na iskljuivo jednu, marku prema kojoj je lojalnost izgraena. Druga situacija, u kojoj se radi o kupovini s dugoronim povjerenjem, je situacija pri kupovini trajnijih proizvoda. Kod nje je, naime, iskljuena mogunost tzv. probne kupovine. Ve prvom kupovinom se, prema tome, stvara odnos dugoronog povjerenja. Kupovina hladnjaka, stroja za pranje sua, automobila i slino klasini je oblik takve kupovine. Ve pri inu kupovine je jasno da se radi o proizvodu s kojom e te se druiti nekoliko godina. A to, onda, znai i da je u pitanju proizvod u kojeg pri samoj kupovini ve imate izgraeno povjerenje, s
Kupovina i poslijekupovno ponaanje 189

kojim ne moete razmiljati po principu da e te, pokae li se loim, ii u kovinu drugog i slino. Ta vrsta eksperimenata je, naprosto, iskljuena. 11.4 Direktni marketing Pored apostroranih, koriste se i druge forme kupovine. Danas je, recimo, sve zastupljeniji oblik kupovine tzv. direktni marketing aktivnosti pomou kojih prodava, da bi razmijenio robu s potroaem ulae izravno napore ciljanom potroau, koristei se jednim ili vie medija (direktna prodaja, direktna pota, telemarketing, kablovska tv, e mail itd.) radi dobivanja odgovora2. Iako se radi o kupovini sa zajednikim imeniteljem, unutar nje je, na to upuuje i prethodna denicija, mogue markirati vie pojavnih formi. Sukladno tome se, jo konkretnije, moe praviti razlika izmeu veeg broja oblika direktnog marketinga. Jedna od njih je, primjerice, prodaja licem u lice ili direktna prodaja, najstariji nain djelovanja direktnog marketinga, koji podrazumijeva prezentacije i demonstracije kupcima u njihovim domovima i koja je danas u svijetu sve zastupljenija. Prema zvaninim podacima, u svijetu je promet putem direktne prodaje u 2006. godini iznosio oko 132 milijarde $, od toga u EU oko 17 milijardi $. Razliiti su pojavni oblici ostvarivanja direktne prodaje prodajom od vrata do vrata, kuna demonstracija, dostava i prodaja u kui, skupljanje narudbi te, na koncu, prodaja na ulici. Jedan od pojavnih oblika direktnog marketinga je, potom, i direktna pota, oblik prodaje na daljinu, ija je sutina u tome da se s potencijalnim kupcem komunicira putem raznih medija kojima se proizvod opisuje. Kupac, jo konkretnije, kupuje upuujui svoju pismenu, telefonsku ili e mail narudbu, a proizvod dobiva potom. Pri tome se kao mediji za uspostavljanje kontakta mogu koristiti pismovne poiljke, katalozi, inserti u novinama i asopisima, televizija, radio, telefaks ili e mail. Meu znaajnijim oblicima direktnog marketinga je i kataloka prodaja, danas svakako osnovni oblik prodaje putem pote, koja se koristi u mnogim podrujima prodaje - prodaji odjee i obue, prodaji nosioca audio i video zapisa, informatikog hardvera i softvera, igraaka, elektronikih ureaja itd. Jedan od oblika direktnog marketinga je i telemarketing, vrsta osobne prodaje kod koje se kontakt s kupcem i prodaja roba i usluga postie i obavlja prvenstveno informiranjem i motiviranjem kupaca izravnim telefonskim pozivima. Danas je taj oblik kupovine sve zastupljeniji. U SAD, primjerice, telemarketing ini ve preko 20% vrijednosti svih kupovina. Sasvim izvjesno je, meutim, da e njegov udio u ukupnoj kupovini u relativno kratkom vremenu rasti veoma
190 Ponaanje potroaa

radikalno. Telemarketing je najveim dijelom usmjeren na pojedinane, uglavnom nepoznate kupce. U literaturi je mogue pronai podatke da je najvei porast telemarketinga kod mladih potroaa, prije svega onih izmeu 25 i 34 godine ivota. S druge strane, ovaj oblik direktnog marketinga je najee usmjeren obrazovanoj gradskoj populaciji, jer to je onaj segment potroaa koji je u neprestanoj urbi i zato vrjednuje mogunost kupovanja na brzi nain, bez obilaenja trgovina. Meu oblicima direktnog marketinga je, dakako, i online marketing, poznatiji kao internet oglaavanje. U pitanju je, zapravo, skup promotivnih aktivnosti koje za cilj imaju promociju usluga ili proizvoda putem online medija i interneta. Pojava interneta, naime, omoguila je velike promjene u nainu oglaavanja, prvenstveno stoga to internet omoguava smanjenje trokova distribucije informacija, ima veliku brzinu irenja i iroki spektar korisnika koji se mogu pokriti. Meu oblicima direktnog marketinga se, na koncu, spominju i neki drugi televizijski marketing i marketing ostalih masmedija s direktnim odgovorom, te kiosk marketing prije svih. Pri tome, dodue, za boraviti ne treba i n jo jedan podatak - strukturu potroaa koji koriste direktni marketing. Tko su, dakle, potroai koji su mu vie skloni, koji ga, vie od ostalih, prakticiraju? Grupiranje te vrste potroaa mogue je izvriti prema veem broju obiljeja. Jedno je, primjerice, kupovna mogunost, socioekonomski poloaj potroaa. Promatra li se, dakle, povezanost sklonosti direktnom marketingu sa socioekonomskim statusom, relativno vie su mu skloni oni iz viih drutvenih slojeva, potroai s natprosjenim socioekonomskim poloajem. U vezi s kupovnom mogunou je, u izvjesnoj mjeri, i posjedovanje irokog kupovnog iskustva. Za pretpostaviti je, naime, da je ire kupovno iskustvo ee vie izraeno kod potroaa s boljim socioekonomskim poloajem. A, ire kupovno iskustvo, prema svim provedenim istraivanjima, znai i veu sklonost direktnom marketingu. Jedno od obiljeja grupiranja, potom, je i ivotna dob potroaa, ali i neke druge varijable koje ovo obiljeje prate. Direktnom marketingu su, naime, relativno skloniji potroai mlae ivotne dobi. Pri tome se misli na dobnu skupinu do etrdeset godina ivota. S druge strane, vie ga prakticiraju brani partneri s malom, predkolskom djecom. Pri tome je sklonost ovoj vrsti kupovine izraena posebice u situaciji ako su zaposleni i mu i ena. Na koncu, prepoznavanje sklonosti direktnom marketingu je i u vezi s nekim drugim, varijablama koje bi se mogle oznaiti psiholokim obiljejima. Kod dijela
Kupovina i poslijekupovno ponaanje 191

potroaa je, primjerice, zbog njihovih karakternih crta, vea sklonost prihvaanju novih proizvoda. Ili, kod dijela potroaa je naglaenija orijentacija udobnosti, zbog ega zikim naprezanjima, koje proces kupovine podrazumijeva kao to je hodanje, razgledanje, usporeivanje i slino pretpostavlja kupovinu nekom od manifestnih formi direktnog marketinga. 11.5 Poslijekupovno vrednovanje Pogreno bi bilo povjerovati kako, s inom kupovine, zavrava i svaki interes ponuaa roba i usluga u odnosu na kupca. Razlog tome je u injenici da je za ponuaa roba i usluga veoma vano kakva je poslijekupovna reakcija kupca, pozitivna ili negativna. O njoj, naime, ovisi i hoe li on izgraditi osjeaj povjerenja prema konkretnom proizvodu, marki proizvoda, hoe li im postali lojalan ili ne, hoe li izgraditi osjeaj povjerenja i odnos lojalnosti prema ponuau takvog proizvoda, dakle prema trgovcu i slino. Na interes istog intenziteta za svoga kupca proizvoa i ponua proizvoda i usluga su, nakon izvrene kupovine, prisiljeni i zbog trine konkurencije kojoj je izloen. Ona ga, naime, da bi kupca zadrao, tjera na odnos u kojem on kupcu ostaje partner i nakon izvrene kupovine. To partnerstvo se, dakako, manifestira u velikom broju pojavnih formi. Jedna od njih je, recimo, usluga montae kupljenog proizvoda, koju e, ako je ona potrebna, trgovac, ponua odreenog proizvoda sobnog namjetaja, stroja za pranje rublja, mase drugih proizvoda pruiti besplatno. Trgovci, potom, sve ee prakticiraju i pruanje pomoi u savlaivanju naina koritenja kupljenog proizvoda. Pri tome pomo ne treba reducirati samo na pisana uputstva o koritenju proizvoda. Naprotiv. Sve ee su i praktine upute, za koje su zadueni posebno osposobljeni zaposlenici ponuaa, koji sistemom kunih posjeta pri kupovini, ali i nakon toga, po pozivu kupca pomau lakem ulaenju u tajne koritenja kupljenog proizvoda. Kupcu se, u pravilu, osiguravaju i potrebne garancije koje uz proizvod idu. One su vane iz vie razloga smanjuju nesigurnost pri kupovini, poveavaju povjerenje u ponuaa, pretpostavka su izgradnje lojalnosti prema marki itd. Zaotravanje trine utakmice, dakako, zaotrava i zahtjeve u vezi s potrebnim garancijama. Umjesto polugodinjih i godinjih danas se sve ee prakticiraju viegodinje garancije uz proizvode uz neke od njih i garancije u trajanju do pet godina. Paleta ponuda u poslijekupovnom partnerskom odnosu s kupcem podrazumijeva
192 Ponaanje potroaa

i dodatne, proizvode koji se na kupljeni proizvod nadovezuju. Ako je, primjerice, kupcu prodan kompjuter, briga za kupca nalae da mu se ponude i kompatibilni pisai, skeneri, aparati za internetsko povezivanje i slino. Poslijekupovno partnerstvo se, na koncu, moe manifestirati i prakticiranjem razliitih nagradnih igara za svoje kupce, iskazanom panjom u obliku darivanja za razliite prigode i slino. Istina, darivanje nije samo dio poslijekupovne strategije proizvoaa i ponuaa roba i usluga. Ono moe biti i sastavni dio samog ina kupovanja. Nerijetki su, primjerice, danas sluajevi pa i u BiH da se kupce, nakon kupovine, posebice u sluajevima da ona pree odreen novani iznos, dariva, da im se pokloni neki odjevni proizvod, parfem, neto tree. to se, pak, same kupovine tie, reakcija na nju, u smislu vrednovanja kupljenog proizvoda, moe se pojaviti u razliitim formama u formi neutralne reakcije, izraenog zadovoljstva ili nezadovoljstva ovisno o tome je li proizvod na razini kupevih oekivanja, je li ta oekivanja premaio ili je ispod njihove razine. Stoga je veoma vano kako e kupac kupljeni proizvod vrednovati jer izazvani osjeaj koji se odnosi na proizvod, ali i na pruenu uslugu pri kupovini, ljubaznost prodajnog osoblja itd pretpostavka i njegova odnosa u budunosti prema konkretnom proizvodu, marki proizvoda, ali i prodajnom objektu u kojem e proizvod kupljen. to se reakcija na obavljenu kupovinu tie, u realnom ivotu se, u pravilu, javlja jedna od triju izmeu njih. Jedna od moguih formi reakcije je u situacijama kada proizvod odgovara pretkupovnim oekivanjima. U tom se sluaju radi o potpunoj poslijekupovnoj ravnotei izmeu oekivanja i iskustva. Uspostavljena ravnotea, dakako, odreuje i poslijekupovni osjeaj. To nije ni osjeaj oduevljenja, ali ni razoarenja izvrenom kupovinom. Dapae, radi se o osjeaju za koji se moe rei kako je neutralan. Jedna od formi reakcije u poslijekupovnom vrednovanju proizvoda je, potom, reakcija u situaciji kada proizvod premauje oekivanja. Uinak takve situacije je osjeaj zadovoljstva, esto i ushienosti, ali i povjerenje, pa i lojalnosti prema proizvodu, marki i ponuau, prodajnom objektu u kojem je proizvod kupljen. Na koncu, u poslijekupovnom vrednovanju objektivno je mogua, esto i prisutna, i situacija da je proizvod ispod pretkupovnih oekivanja kupca. U takvim je situacijama logina i poslijekupovna reakcija koja se, nekad manje nekad vie, ispoljava u formi nezadovoljstva. No, nezadovoljstvo kao emocionalna reakcija nije i jedina reakcija. Drugim rijeima, nezadovoljstvo obavljenom
Kupovina i poslijekupovno ponaanje 193

kupovinom za posljedicu moe imati razliite tipove reakcija. Posljedica mu, primjerice, moe biti reklamacija u vezi s kupljenim proizvodom. Hoe li, pak, do reklamacije i doi, ovisi o veem broju detalja. Na to e utjecati, prije svega, znaenje koje potroa pridaje proizvodu i cijeni koju je platio. Smatra li, recimo, da je za kupovinu konkretnog proizvoda izdvojio znaajna nancijska sredstva, logino je oekivati da bi, u sluaju nezadovoljstva istim, mogao prije posegnuti za reklamacijom. Na odluku o reklamaciji, potom, esto utjee i znanje o konkretnom proizvodu. Vee znanje podrazumijeva i veu mogunost reklamiranja. Vrijedi, dakako, i obrnuto. Odluka o reklamiranju je u uskoj vezi i s iskustvom s reklamiranjem. Neuspjesi u ranijim reklamacijama ovjeka obeshrabruju, kao to ga pozitivna iskustva potiu na reklamaciju i kod konkretnog proizvoda. Posljedica iskazanog nezadovoljstva kupca proizvodom u njegovu poslijekupovnom vrednovanju moe biti i odluka kupca da taj proizvod vie nikada ne kupi. No, slijedi li reakcija takvu putanju, ona se, u pravilu, na takvoj odluci i ne zadrava. Dapae. Nju e, u pravilu, pratiti i odluka da se od istog proizvoaa ne kupuju i drugi proizvodi iste marke. 11.6 Zadravanje potroaa Sve to, meutim, nije i najgore to se moe dogoditi. Iskljuiti, primjerice, ne treba i mogunost da potroa iri negativnu komunikaciju o proizvodu da o svojem nezadovoljstvu proizvodom, loim osobinama proizvoda, razlikama izmeu osobina koje proizvod posjeduje i onih koje mu, koritenjem razliitih formi oglaavanja, pripisuje proizvoa ili ponua itd., obavijesti i druge prijatelje, poznanike, o njima javno govori na razne druge naine. U tom sluaju on, dakle, individualno nezadovoljstvo za posljedicu moe imati i lananu negativnu reakciju, a time i izazvati mnogo vee tete od onih koje su posljedica individualnog odustajanja. Sve to, na koncu, vanom ini i jo jednu grupu pitanja u vezi s poslijekupovnim vrednovanjem i reagiranjem potroaa. Radi se o tome kako dobivenog potroaa zadrati? Mnogi su, naime, skloni uvjerenju da je zadravanje dobivenog kupca prioritetnije ak i od pridobivanja novih. Zato? Razlog je u svijesti da zadran kupac znai i dugorono lojalnog kupca, ali i u injenici da e on iriti pozitivnu energiju prema proizvodu i trgovcu, prodajnom objektu ili i svim drugim prodajnim objektima istog ponuaa. Znaenje, drugim rijeima, zadravanja dobivenog potroaa uope nije sporno. Ako je tako, a jeste, loginim se namee jo jedno pitanje kako dobivenog
194 Ponaanje potroaa

potroaa i zadrati? U teoriji, ali i marketinkoj praksi, poznato je vie tehnika zadravanja potroaa. U kontekstu ove analize neke od njih vrijedi i posebno apostrorati. Jedna od takvih tehnika je, primjerice, individualizacija marketinga, dakle marketinko pribliavanje svakom pojedinanom kupcu i njegovim zahtjevima. Praksa unisonog komuniciranja, koje nuno podrazumijeva masmedijsko komuniciranje s potroaima, prema tome, nije tehnika s kojom se moe kalkulirati i u budunosti. Meu tehnikama zadravanja potroaa je, nema dvojbi, i totalna kontrola kvalitete. A ona, da bi uope bila mogua, podrazumijeva obvezu menedmenta da bude blizu svojim klijentima i uvijek pri ruci njihovim zahtjevima, da neposredno reagira i time utjee na stalan rast kvalitete svojih proizvoda. Jedan od naina zadravanja potroaa je, isto tako, i prakticiranje anketiranja svojih potroaa o zadovoljstvu kupljenim proizvodima. Do zadovoljstva se, naime, moe doi na dva naina. Jedan je klasini, pristup utemeljen na logici ekanja reakcije od potroaa samih pri emu je reakcija uvijek vezana za izljeve nezadovoljstva u formi reklamacije, albe itd. ili njegova izostanka. Drugi je pristup koji ne eka na reakcije, nije naknadno, reagiranje nakon iskazanog nezadovoljstva, nego ide ususret takvoj reakciji da kroz anketno markiranje detalja zbog kojih je nezadovoljstvo manifestirano pripremi i pretpostavke kojima e nezadovoljstvo amortizirati ili, pak, potpuno anulirati. Razlog negativnog reagiranja potroaa moe biti i nerealno pretkupovno oekivanje. Stoga se, kao tehnika zadravanja potroaa, nerijetko spominje i izgradnja realnih oekivanja kod potroaa. Ona, naime, primijeni li ju se, iskljuuje mogunost eventualnih glorikacija i razoarenja dobivenim. Zadravanje potroaa je, na koncu, znaajnim dijelom vezano i za osiguranje garancija. U sluaju, naime, postojanja garancija smanjuje se osjeaj nancijskog, ali i psiholokog rizika koji postoji pri kupovini proizvoda.
Pitanja za ponavljanje

1 2 3 4 5

Koji motivi pokreu na kupovinu? Da li je kupovina planirana ili neplanirana aktivnost? Kako se stvara kupovina sa dugoronim povjerenjem? Objasniti pojam, prednosti i nedostatke telemarketinga. Koja je uloga garancija u zadravanju kupca?

Kupovina i poslijekupovno ponaanje

195

Literatura

Tauber, E.M. (1972): Why do people shop?, Journal of Marketing, Vol. 36 pp.46-59 Koschnick, W.J. (1995.): Dictionary of marketing, Gower

196

Ponaanje potroaa

Kupovina i poslijekupovno ponaanje

197

12

Komunikacija i ponaanje potroaa

Ciljevi poglavlja

Razumjeti ulogu i vanost komunikacije Sagledavanje procesa komunikacije Objasniti uloge i elemente u procesu komunikacije Analiza vjerodostojnosti izvora poruke Komparacija vjerodostojnosti formalnih, neformalnih i neutralnih izvora Prednosti i nedostaci koritenja glasnogovornika Analiza buke i smetnji u komunikaciji Pregled elemenata marketing komunikacijskog miksa Razumijevanje kako se kreira poruka

Jedan od osnovnih razloga analize ponaanja potroaa jeste kreiranje adekvatnog komunikacijskog miksa koji e doprijeti do eljenog auditorija. Kompanija komunicira planirano i neplanirano sa svojim okruenjem. Pored promocije, svi drugi elementi marketing miksa neprestano alju odreenu poruku kupcima. Za uspjeno marketing komuniciranje kompanija mora shvatiti da sve to radi alje neku poruku auditoriju. Svaki kontakt sa markom proizvoda isporuuje poruku koja moe poboljati ili pogorati potroaevu sliku o kompaniji i/ili njenim proizvodima. Zbog toga cjelokupan marketing miks mora biti konzistentan. Visina cijene npr. ili postojanje popusta govori o imidu ili kvaliteti tog proizvoda, to stvara sliku o vrednovanju proizvoda ili usluge kod potroaa. Kanali distribucije, bilo da su masovni, selektivni ili ekskluzivni formiraju sliku o dostupnosti tog proizvoda svima ili samo odreenoj grupaciji na tritu. Konano, proizvod svojim pakovanjem, dizajnom, bojama komunicira potroaima eljeni imid. Komunikacija dalje moe biti verbalna (pismena ili usmena) ili vizualna (slika, boja, logo). 12.1 Model komuniciranja Najjednostavnije denirano, komunikacija je prijenos poruke od poiljatelja do primatelja putem medija. Pored ove etiri osnovne komponente (poiljalac, primalac, poruka i medij) komunikacija ne bi bila mogua bez povratne informacije.1
Slika 45: Kodiranje Dekodiranje

Komunikacijski model2

Poiljatelj

Ulaz

Mediji

Primatelj

Marketing

Marketinka poruka

Masovni mediji / osobno Buka Povrat

Ciljna publika

Poiljatelj poruke je obino inicijator komunikacije, i taj izvor moe biti formalni i neformalni, tj. pojedinac ili organizacija. Informacije kojim poiljatelj raspolae u procesu kodiranja se pretvaraju u poruku. Kodiranje pretvara poruku u
Komunikacija i ponaanje potroaa 199

simbole, slike, rijei i imid. Nastala poruka je verbalna (usmena ili pismena) ili neverbalna (slika, simbol, gestikulacija), sa apelom na racio ili emocije. Najee kombinacija verbalne i neverbalne poruke daje najvie informacija ciljnom auditoriju. Medij je komunikacijski kanal preko kojeg e poruka stii od poiljaoca do primaoca. On moe biti plaeni ili neplaeni, tampani ili elektronski, te najvanije personalni i nepersonalni. Personalni kanali predstavljaju direktnu komunikaciju izmeu poiljaoca i primaoca, a koriste se kada su proizvodi skupi, komplicirani za upotrebu ili visoko rizini. Nepersonalna komunikacija predstavlja svaki medij bez linog kontakta ili neposredne povratne informacije3. Putem medija poruka dolazi do ciljanog primaoca. Primalac komunikacijske poruke je ciljni auditorij, to moe biti razliito od ciljnog trita. Auditorij su potroai kojima je usmjerena konkretna komunikacija, dok trite ine svi oni potroai kojima je usmjeren cjelokupan marketing miks. Komunikacija moe biti napravljena za cjelokupno ciljno trite, ali esto je ciljni auditorij samo onaj dio ciljnog trita za koji smo napravili konkretnu komunikacijsku kampanju. Proces dekodiranja se odvija kod primaoca poruke da bi ona bila protumaena adekvatno. Ono e zavisiti od iskustva, linih osobina i raspoloenja primaoca poruke. Nekada, ukoliko poiljalac i primalac poruke nemaju zajedniko polje iskustva, ne dijele isti ili slian nain razmiljanja, poruka e biti pogreno shvaena i njen uinak e biti negativan. Skori primjer za to je TV oglas za Pepermint bombone i slogan Za-dah koji se pamti, praen veoma neugodnim slikama stvari, ivotinja i hrane koja nema ugodan miris. Asocijacija koju je ovaj spot za osvjeavajue bombone izazvao meu auditorijem je vrlo negativna.
Slika 46

200

Ponaanje potroaa

Konano, povratna informacija zavisi od vrste medija koji je koriten u komunikaciji. Kod personalne komunikacije odgovor je odmah vidljiv, bilo da je verbalno izraen ili naglaen neverbalnom komunikacijom. Kada je koritena nepersonalna komunikacija odgovor mora biti istraen razliitim vrstama pred i post testiranja. 12.2 Vjerodostojnost izvora poruke Vjerodostojnost izvora od kojih se dobija informacija jedan je od kljunih faktora koji utiu na njeno prihvatanje. Vjerodostojnost se gradi na vie naina. Jedan od njih je korist koju ima poiljalac poruke. Ukoliko je rije o komercijalisti koji e dobiti proviziju od prodatih proizvoda, onda je njegova vjerodostojnost upitna. To je i razlog to se vie vjeruje neformalnim izvorima (prijatelji, porodica, kolege) jer njih ne plaa kompanija o kojoj je rije. Zbog toga su ljudi spremniji vjerovati lancima u novinama ili asopisima i emisijama na radiju ili televiziji, to predstavlja neutralni izvor, nego plaenoj oglaivakoj poruci. Danas najrasprostanjeniji nain izgradnje povjerenja u javnosti jeste putem drutvene odgovornosti4. Ukoliko kompaniju javnost percipira kao odgovornu prema svojim zaposlenicima, kupcima i ivotnoj sredini, na pravom je putu da izgradi dobru reputaciju. Kompaniji s dobrom reputacijom se vie vjeruje, jer se smatra da e ona ispravno, zakonito i iskreno postupiti u svakoj situaciji.5
Menadment kompanije Web stranica kompanije Internet Zaposleni Komunikacijski sadraj koji izdaje trea strana Izvjetaj s berze i zvanine analize poslovanja Prijatelji i porodica Kolege

33% 36% 48% 41% 43% 66,50% 81,50% 54%

Slika 47:

Povjerenje u izvore

Neke kompanije su toliko daleko otile u drutvenoj etici tako da je Caterpillar 1974. godine ak izdao Kodeks meunarodne poslovne etike i naela
Komunikacija i ponaanje potroaa 201

poslovanja.6 Izmeu ostalog, tu se kae: Najvrednija imovina kompanije je ugled to ga je stekla svojim integritetom. Ako taj ugled potamni, potroai, ulagai, dobavljai, zaposlenici te ljudi koji prodaju nae proizvode i usluge, povezat e se s drugim, privlanijim kompanijama. Namjeravamo posvuda odravati jednako visok standard integriteta. Drat emo svoju rije. Neemo obeavati vie od onoga to je razumno oekivati da moemo ispuniti, niti emo preuzimati obaveze koje ne namjeravamo ispotovati. Istraivanje raeno u Bosni i Hercegovini 2006. godine pokazuje da kupci vie vjeruju informacijama koje dobiju putem novinskih lanaka ili radio i TV emisija (77%), nego putem oglaavanja (23%). Dalje, istraivanje je pokazalo da potroai najvie vjeruju neformalnim izvorima (prijateljima i porodici), zatim neutralnim izvorima (zvanine analize i izvjetaji), dok se na posljednjem mjestu nalaze formalni izvori (sama kompanija). Kada je rije o povjerenju u institucije, na prvom mjestu se nalaze nevladine organizacije (60%), zatim mediji (34%), kompanije (12,5%), dok su na posljednjem mjestu vladini izvori i dravna tijela (8%). 12.3 Glasnogovornik Da bi potroai bili spremni vjerovati poruci iza koje stoji kompanija, menadment mora obezbijediti da je potroai uju od osobe koja uiva njihovo povjerenje. Zato kompanija angauje slavne linosti, svoje zaposlene, strunjake ili obine ljude da promoviraju njihove proizvode. U zavisnosti o kojim proizvodima je rije, razlikuju se i glasnogovornici koji e ih prezentirati. Na menaderima je da odlue ko e najprije zasluiti povjerenje njihovih kupaca i javnosti uope. Nerijetko, najveu panju privlae oglaivake poruke u kojima uestvuju slavne linosti. Kompanije angauju poznate i uspjene glumce, pjevae, sportiste da postanu zatitni znak njihove rme. Ipak, istraivanja su pokazala da slavni nisu uvijek najbolji izbor. Slavne osobe su ekasne kod proizvoda sa visokim psiholokim ili socijalnim rizikom ili kod onih proizvoda koji ukljuuju elemente dobrog ukusa i slike o sebi. Slavni su manje uspjeni u prezentiranju proizvoda povezanih sa visokim nansijskim ili zikim rizikom.7 Ipak, istraivanja pokazuju da proizvod koji nema dobro denisan imid, isti moe razviti preko slavne linosti i preuzeti neke njegove osobine za koje oglaiva eli da budu povezane sa proizvodom.8 Sa druge strane negativni imid slavne linosti nije postao bolji nakon to je povezana sa organizacijom sa pozitivnim imidom, iako je imid organizacije postao loiji u istoj situaciji.
202 Ponaanje potroaa

Mnoge kompanije su zaboravile na znaaj zaposlenih kao glasnogovornika. Za mnoge potroae je, upravo briga o zaposlenima, najbolji pokazatelj njihove drutvene odgovornosti. Veina potroaa vjeruje da nain na koji kompanija tretira svoje zaposlene igra veliku ulogu u donoenju odluke o kupovini. Zato ne treba zaboraviti, da su zaposleni esto i najkredibilniji predstavnici kompanije. Zaposlenici predstavljaju svoju kompaniju cijela dvadeset i etiri sata, svih sedam dana u sedmici, a ne samo na poslu.9 U Bosni i Hercegovini najvie se vjeruje obinom ovjeku u ulozi glasnogovornika. Iza njega su strunjaci i predstavnici nevladinog sektora. U znatno manjoj mjeri se vjeruje svim izvorima unutar kompanije.
PR predstavnik kompanije Predstavnik sindikata TVspiker Pravnik Menadment kompanije Obian ovjek Bankar Vjerski voa Zaposleni Predstavnici NVO Medicinski strunjaci Univerzitetski profesori

39% 35% 31% 35,50% 32% 65% 34% 30,50% 38% 61% 61,50% 49,50%

Slika 48:

Vjerodostojnost glasnogovornika

12.4 Barijere u komunikaciji Razliite prepreke se sreu u kanalu komuniciranja koje ometaju nesmetan protok poruke. Dvije su razliite vrste barijera u komunikaciji: selektivna percepcija i psiholoka buka.
Komunikacija i ponaanje potroaa 203

Selektivna percepcija omoguava potroaima da manje panje posvete porukama koje su im od malog ili nikakvog znaaja i da se fokusiraju samo na one od izuzetne vanosti. Gledajui TV oglase, potroai esto mijenjaju program kada se emituju oglaivake poruke, tzv. zipper-i. Njima su oglaivai stali u kraj tako to se istovremeno emitiraju isti spotovi na vie razliitih TV programa10. Slino se ponaaju i zapper-i koji ubrzavaju oglase na video rekorderu ili DVD player-u. Konano, grazer-i neprestano lutaju kanalima ne ukljuujui se ni u jedan sadraj posebno i njih je najtee presresti sa oglasom.
Slika 49

Poruke

Primljene poruke

Psiholoka buka nastaje kao rezultat nepanje ili djelomine koncentracije primaoca poruke. Kada mislimo na vie stvari istovremeno ili radimo nekoliko stvari odjednom, nivo koncentracije za svaku pojedinanu je znatno nii. Ukoliko osoba tokom poslovnog sastanka sanjari o nastupajuem odmoru, moe joj bitna informacija promai. Isto je i sa oglaivakim porukama. Kada itamo Vogue magazin, prvih 30 do 50 strana predstavljaju samo oglasi. U toj koliini brendova, nijedan se nee posebno izdvojiti. Jo jedan problem uspjene komunikacije predstavljaju glasine. To su neverikovane tvrdnje o nekom dogaaju koje usmeno cirkuliu i koje se u toku cirkulisanja mijenjaju u svom sadraju. Njihove karakteristike su neverikovanost podataka, prenoenje tvrdnji o tim podacima i promjene u
204 Ponaanje potroaa

sadraju u toku prenoenja tvrdnji.11 Novinski lanci, TV i radio emisije takoer su podlone glasinama ili tzv. mekim informacijama aluzije i traeve. Takve, meke informacije o kompaniji najee dolaze od konkurenata. To im ipak ne umanjuje znaaj, jer primalac poruke e dobiti pogrenu sliku o kompaniji i na osnvou toga formirati svoj stav.12 12.5 Oblici marketinke komunikacije Marketing komunikacijski miks se sastoji iz pet osnovnih elemenata: 1 2 3 4 5 Oglaavanje Odnosi s javnou Lina prodaja Unapreenje prodaje i Direktni marketing
Slika 50 Oglaavanje Direktni marketing Odnosi sa javnou Unapreenje prodaje Lina prodaja

Najvidljivija marketinka aktivnost jeste upravo oglaavanje jer ono koristi masovne medije. Ukratko, to je svaki plaeni obik komuniciranja od strane identikovanog sponzora koji promovie ideje, robe i usluge putem masovnih medija13. Odnosi s javnou kreiraju pozitivan imid o kompaniji u oima svih intersnih skupina, ukljuujui javnost (kroz medije), zaposlene, nansijere, kupce, lokalnu zajednicu i drugo. I ova aktivnost koristi masovne medije, ali ne kroz direktni zakup prostora, ve kroz plasiranje svojih vijesti. Lina prodaja predstavlja komunikaciju licem u lice, tj. interpersonalna je. Koristi se u situacijama kada se prezentira skup, kompliciran ili visoko rizian proizvod ili usluga. Kada govorimo o aktivnostima koje dodaju vrijednost proizvodu na ogranien vremenski period i direktno stimuliu kupovinu, onda govorimo o unapreenju
Komunikacija i ponaanje potroaa 205

prodaje14. Tu spadaju aktivnosti poput snienja, ekonominih pakovanja, nagradnih igara, kupona i uzoraka, degustacija i slino. Direktni marketing predstavlja direktna komunikaciju izmeu poiljaoca i primaoca koja ne mora biti interpersonalna. Ovdje se koriste kao medij direktna pota, Internet, telefon, katalog i drugo. 12.6 Kreiranje poruke Prilikom oblikovanja same poruke u komunikacijskom procesu, bitno je donijeti nekoliko odluka. Prva meu njima jeste da li upotrebljavati jednostranu ili dvostranu argumentaciju, tj. da li treba prikazati samo dobre strane svojih proizvoda ili rei i one loe. Na prvi pogled bi se reklo da treba koristiti jednostranu argumentaciju, tj. iznositi samo pozitivne osobine svog proizvoda/ usluge/kompanije, jer zato bismo mi sami rekli neto negativno o sebi. Na kraju krajeva, potroai nekada ne ele da uju loe strane svog omiljenog proizvoda. U prilog dvostrane argumentacije moe se rei da ukoliko mi ne iznesemo svoje negativne strane, konkurencija e to sigurno uiniti, a to nee biti nimalo suptilno. Dok jednostranu argumentaciju koriste tradicionalne kompanije i generalno se savjetuje njeno koritenje kod blagonaklone publike. Ukoliko je pak auditorij kritiki raspoloen i visoko obrazovan, onda voli sasluati i suprotne ideje, te se savjetuje dvostrana argumentacija15. Ona je i posebno uinkovita u situacijama line prodaje, kada se prodava moe odmah suoiti sa neslaganjem kupca, ili u situacijama kada su potroai ve bili izloeni negativnim tvrdnjama konkurencije16.
Slika 51

Komparativno oglaavanje sreemo prilikom usporedbe naeg proizvoda sa jednim ili vie konkurentskih. esto ovu vrstu komunikacije koriste Pepsi i Coca-Cola u
206 Ponaanje potroaa

svojim kampanjama. Istraivanja pokazuju da ukoliko se navode nezavisni izvori za dokazivanje superiornosti vlastite marke ili miljenje relevantnih strunjaka, to moe doprinijeti stvaranju pozitivnih stavova o marki i kupovne namjere kod potroaa17. Sa druge pak strane komparativnim oglaavanjem se bez potrebe daje prostor konkurenciji, plaa se medijski zakup za spominjanje konkurencije ili ak stavljanje njihovog logotipa. U konanici, ovakvo ponaanje moe dovesti do zabune u kojoj potroai ne razlikuju iji je to oglas bio.
Pitanja za ponavljanje

1 2 3 4 5 6 7 8 9

Zato se izuava komunikacija zajedno sa ponaanjem potroaa? Koja je uloga pojedinih elemenata u komunikacijskom modelu? Objasniti kroz primjere proces kodiranja i dekodiranja. ta sve poveava, a ta smanjuje vjerodostojnost izvora poruke? Kada se ne trebaju koristiti slavne linosti kao glasnogovornici? Kako se moe izbjei selektivna percepcija? Objasniti pojedinano elemente komunikacijskog miksa. Koji su nedostaci dvostrane argumentacije? Koje su prednosti komparativnog oglaavanja?

Literatura

Schiman, L. i L. Kanuk, (2004): Ponaanje potroaa, Prentice Hall 2000, 7. izdanje, Zagreb: prevod Mate, str. 228 Chisnall, M.P. (1995): Consumer Behavior, McGraw-Hill Compani, pp. 286 Brki, N. (2003): Upravaljanje marketing komuniciranjem, Ekonomski fakultet u Sarajevu, Univerzitet u Sarajevu, pp. 199. Swaen, V. i J. Vanhamme, (2005): The use of Corporate Social Responsibility Arguments in Communication Campaigns: Does Source Credibility Matter?, Advances in Consumer Research, Volume 32, p. 590 Davis, A. (2005): PR od A do Z: sve to treba da znate o odnosima s javnou uz pomo 501 pitanja, Adizes, Novi Sad, str. 175 Cutlip, S.M., A.H. Center i G.M. Broom, (2003): Odnosi s javnou, MATE, Zagreb, 2003, str. 463 Chew, F. i K. Soohong, (1994): Using Concept Mapping To Go Beyond the Source Credibility model in Assesing Celebrity Message Congruence, Paper presented at the Annual Meeting of the Association for Education in journalism and Mass Communication, Atlanta, GA, p.6 Chew, F. i K. Soohong, (1994): ibid Verschoor, C. C., (2006): Consumers consider the importance of corporate social responsibility, Strategic Finance, August, 2006., p. 20 Kaufman, C.F. i P.M. Lane, (1994): In Pursuit of the Nomadic Viewer, Journal of Consumer Marketing, Vol. 11 No. 4, pp. 4-17 Rot, N., (1978): Osnovi socijalne psihologije, Zavod za udbenike i nastavna sredstva, Beograd, str. 183
Komunikacija i ponaanje potroaa 207

 Veri, D., F. Zavrl, P. Rijavec, A.T. Veri i K. Laco (2004): Odnosi s medijima, Masmedia, Zagreb, str. 163 Brki, N. (2003): ibid, str. 11 Brki, N. (2003): ibid, str. 12 Schiman L. i L. Kanuk, (2004): ibid, str. 246 Crowley, A.E. i D.H. Wayne, (1994): An Integrative Framework for Understanding Two-Sided Persuasion, Jouranl of Consumer Research, March, pp. 561-574 Rose, R.L., P.W. Miniard, M.J. Barone, K.C. Manning i B.D. Till (1993): When Persuasion Goes Undetected: The Case of Comparative Advertising, Journal of Marketing Research, 30, August, pp. 315-330

208

Ponaanje potroaa

Komunikacija i ponaanje potroaa

209

13

Proces odluivanja u kupovini

Ciljevi poglavlja

Znaenje odluke u ponaanju potroaa Analiza razina na kojim se donosi odluka Deniranje teorijskih pristupa donoenju odluka Analiza i komparacija teorijskih pristupa donoenju odluka Razumijevanje Schiman-Kanuk-ovog modela ponaanja potroaa

13.1 Teorijsko znaenje odluke kao pojma Donoenje odluke o kupovini je, po sebi, sloen proces. No, da bi se njegovom sutinom i dimenzijama bavili, neophodno je odgovoriti na esencijalno pitanje to se, uope, moe podrazumijevati pod odlukom kao teorijskim pojmom?
Kategorija odluke
Osnovna odluka o kupovini ili potronji Odluke o kupovini marke ili potronji

ALTERNATIVA A

ALTERNATIVA B

Tabela 7:

Kupiti ili troiti proizvod (uslugu) Kupiti ili troiti Odreenu marku Uobiajenu marku Osnovni model Novu marku Marku na rasprodaji Nacionalnu marku

Ne kupiti ili troiti proizvod (uslugu) Kupiti ili troiti Drugu marku Drugu poznatu marku Luksuzni ili statusni model Uobiajenu marku ili neku drugu poznatu marku Marku koja nije na rasprodaji Marku odreene trgovine Kupovati u Nekoj II vrsti trgovine (trgovini s niskim cijenama) Drugoj trgovini Robu iz prodavaonice Trgovini do koje treba putovati Platiti kreditnom karticom Platiti u ratama

Tipovi odluka vezanih za kupovinu i potronju

Odluke o kanalu kupovine

Kupovati u Odreenoj vrsti trgovine (robnoj kui) Uobiajenoj trgovini Kui (telefon, Internet) Oblinjoj trgovini

Odluke o plaanju

Platiti gotovinom Podmiriti cijeli raun kad stigne na naplatu

Izvor:

Prilagoeno prema Schiman i Kanuk, 2004., str. 438

Pod odlukom se, openito kazano, moe podrazumijevati odabir jedne izmeu dvije ili vie ponuenih mogunosti. Primijeni li se, pak, ta odrednica na ponaanje potroaa, moe se rei kako nema odluke bez postojanja najmanje dviju alternativa. U sluaju ponaanja potroaa te se alternative mogu kretati u rasponu kupiti ili ne kupiti, odabrati marku A ili marku B, povesti vrijeme na nain X ili Y, i tome slino. Bez mogunosti postojanja tih, i njima slinih
Proces odluivanja u kupovini 211

alternativa ne moe se govoriti o postojanju slobodne volje. U tom se sluaju, dapae, prije moe govoriti o postojanju prisile, odnosno o tzv. Hobson-ovu izboru. U stvarnom ivot su, meutim, veoma rijetke situacije nepostojanja mogunosti odabira pri kupovini. Ili jo konkretnije, potroa je gotovo uvijek u situaciji da moe odluivati izmeu dviju ili vie ponuenih mogunosti. Sukladno tome on je i u mogunosti donoenja razliitih tipova odluka vezanih za kupovinu i potronju (tabela 7). 13.2 Razine odluivanja Donoenje odluke o kupovini proizvoda ili usluge se ne moe promatrati kao jednokratan in. Radi se, naprotiv, o procesu koji trai razliit stupanj angairanosti onoga tko odluku donosi. Neke situacije, primjerice, trae visok stupanj angairanosti u traenju informacija potrebnih za odluivanje. U drugim situacijama, opet, takva angairanost je potpuno nepotrebna. Ovisno, meutim, o tome o kakvom je stupnju angairanosti rije, moe se praviti razlika izmeu tri temeljne razine odluivanja potroaa izmeu ogranienog i opsenog rjeavanja problema, te rutinskog ponaanja pri kupovini. Rutinsko ponaanje pri kupovini je relativno esto u ivotu svakog potroaa. Radi se, zapravo, o ponaanju kojeg, u donoenju odluke o kupovini, karakterizira jedan od dva mogua scenarija. Onaj tko odluku donosi moe se, prije svega bez da trai ikakve dodatne informacije osloniti na ono to o proizvodu koji kupuje ve otprije zna. Mogue je, meutim, da se za ponekom dodatnom informacijom i posegne pri emu to nee uzimati ni posebno vrijeme, niti e, najee, bitno utjecati na prolaciju odluke. Koji od dvaju navedenih scenarija e biti primijenjen ovisi od iskustva osobe s konkretnim proizvodom ili uslugom. Ima li, primjerice, potroa izgraene kriterije za ocjenjivanje marke na koju se odluka odnosi, nema dvojbi da e odluku donijeti po prvom scenariju, da e se, dakle, osloniti na ono to o proizvodu ve zna, a to znai bez traenja ikakvih dodatnih informacija. Posjeduje li, pak, s konkretnim proizvodom ili kategorijom proizvoda odreeno iskustvo, ali ne i vrsto izgraene kriterije, nije nemogue da potroa pri donoenju svoje odluke ipak posegne za jo ponekom informacijom koja bi njegovu pozitivnu odluku dodatno opravdala. Ogranieno rjeavanje problema je, pak, neto sloenija razina odluivanja od rutinskog ponaanja. Moe ga se, u principu, oekivati u situacijama kada kod
212 Ponaanje potroaa

potroaa postoji ve razvijen kriterij za ocjenu kategorije proizvoda i odreenih marki, ali jo uvijek ne i denitivna priklonjenost konkretnoj marki unutar odreene skupine. U toj situaciji njemu su, da bi odluku o kupovini donio, potrebne dodatne informacije kojima se izgrauju nijanse u razlikama izmeu marki. Potraga za tim informacijama je, prema tome, neto to nuno prethodi donoenju odluke o kupovini. Najkompleksniju razinu odluivanja, dakako, predstavlja opseno rjeavanje problema. Radi se, u stvari, o odluivanju u kojem je pretpostavka za odluku o kupovini masa informacija koje se prethodno treba prikupiti kako bi se izgradio kriterij ili suzio izbor na mali broj marki koje dolaze u obzir. Zato? Razlog je, zapravo, u injenici da se radi o situacijama u kojima potroa nema dovoljno razvijen kriterij za ocjenjivanje. Pri tome se nedovoljna razvijenost kriterija moe odnositi na kategoriju proizvoda ili, pak, na odreene marke u toj kategoriji proizvoda. Od toga, pak, o kojoj vrsti neizgraenosti kriterija se radi ovisi i vrsta i koliina informacija koja e potroau viti potrebna kako bi odluku o kupovini i donio. 13.3 Teorijski pristupi donoenju odluka potroaa U teoriji je mogue identicirati vei broj pristupa u objanjavanju ponaanja potroaa u donoenju odluke o kupovini. Meu njima se, meutim, najee apostroraju etiri tzv. ista teorijska pristupa ekonomski, pasivni, kognitivni i emocionalni. Nastavak ove analize je, upravo stoga, i posveen njihovom pojanjavanju.
13.3.1 Ekonomski pristup

Ekonomski pristup u donoenju odluke o kupovini naslonjen je na teoriju o tzv. ekonomskom ovjeku. ovjek je, drugim rijeima, racionalno bie, sve njegove odluke se temelje na ekonomskim parametrima. Na tim se parametrima, prema tome, temelje i odluke o kupovini i potronji proizvoda i usluga. Ili, jo konkretnije, u odluci o kupovini odreenog proizvoda presudni su elementi cijena, nain i rokovi plaanja, garantni rokovi, uvjeti koje daju drugi ponuai itd. Svi ti, i drugi ekonomski parametri, dakako, utjeu na odluku potroaa o kupovini odreenog proizvoda. Jesu li, meutim, oni i dovoljni? Kritiari ekonomskog pristupa iznose i to s pravom niz argumenata na kojima temelje sud kako je ovaj pristup i pretjerano idealistiki i pojednostavljen. Da bi se, istiu oni, ovjek ponaao ekonomski racionalno morao bi biti sposoban donijeti savrenu odluku. Da bi, s druge strane, takvu odluku bio u mogunosti
Proces odluivanja u kupovini 213

donijeti, u sebi bi taj isti ovjek morao objediniti nekoliko elemenata da je svjestan svih postojeih alternativa, da je sposoban tono procijeniti i pozitivne i negativne strane svake alternative, te da je, u konanici, sposoban odabrati najbolju alternativu. U realnom ivotu, meutim, objedinjenost svih tih elemenata u pravilu izostaje. Razlozi tome su, dakako, razliiti. Traiti ih treba, prije svega, u razliitim vrstama ovjekove ogranienosti. ovjek je ogranien, prije svega, svojim vlastitim vjetinama i navikama. Zbog te ogranienosti bilo da se ona odnosi samo na vjetine, samo na navike ili, pak, i na jedne i na druge u isto vrijeme on, primjerice, esto nije svjestan svih alternativa koje mu stoje na raspolaganju, niti ih je u mogunosti sagledati iz svih perspektiva. Ogranienost ovjeka se, potom, manifestira i u injenici da njegovu linost karakteriziraju specine vrijednosti i ciljevi. Sustav vrijednosti je, dakako, varijabla koja se kod ovjeka formira u procesu odgoja, prije svega onog unutar obitelji i u najranijem djetinjstvu, a potom i u socijalnoj zajednici u kojoj ivi, koli itd. Taj sustav vrijednosti je, dakako, osobenost svakog ovjeka i nemogue je razliite individualne sustave vrijednosti dovoditi pod razliite ekonomske parametre kao neku vrstu zajednikog imenitelja ili nadsustava kojem se oni, i to svi na isti nain, pokoravaju. ovjek je, na koncu, ogranien i koliinom znanja kojim raspolae. Ta vrsta ogranienja je, istina, razliita od ovjeka do ovjeka. No, ona takoer, kod jednih manje kod drugih vie ovisno o koliini znanja kojom pojedinac raspolae onemoguuje ovjeka da donese ekonomski savrenu odluku. Navedena ogranienja, ali i mnoga druga, prema tome, prisiljavaju ovjeka da ve u startu odustane od mogunosti donoenja savrene odluke i da se, umjesto toga, zadovolji dovoljno dobrom, zadovoljavajuom ili odlukom koja e na neki drugi nain upuivati na njezinu nedostatnost i odstupanje od savrenosti.
13.3.2 Pasivni pristup

I ovaj pristup objanjenju ponaanja potroaa u donoenju odluke o kupovini se moe smatrati jednostranim, pojednostavljenim i nerealnim. Razloge tome treba traiti u elementima na kojima se on temelji. Temeljno polazite pristupa je, naime, da je ovjek impulzivno i iracionalno bie, te da, sukladno tome, nema ni bilo kakvih vrijednosti koje relevantnije odreuju njegovu strukturu i nain ivota. Potpuno suprotno, ovjek je veoma podloan vanjskim utjecajima, pa ma kakav predznak oni imali.
214 Ponaanje potroaa

Ako su to odrednice ovjekove linosti u najopenitijem smislu rijei, logino je da se one odnose i na njega kao kupca proizvoda i usluga. ovjek je, drugim rijeima, impulzivan i iracionalan i kao kupac, a to, onda, znai da je podloan, meu inim, i interesima i promidbenim akcijama ponuaa proizvoda i usluga. Svi problemi pasivnog pristupa proizlaze iz njegove pogrene teorijske utemeljenosti. Impulzivnost i iracionalnost nisu strane ljudskom biu. No, one ne odreuju primarno ovjeka ni openito, a ni ovjeka kao kupca i potroaa. Stvarnost je, moglo bi se rei, puno drugaija. Struktura ovjekove linosti je, naime, puno kompleksnija, strukturirana od mnotva elemenata i gotovo nemogue ju je svoditi na samo jedan od njih. Ako je tako, a jeste, onda je nerealno oekivati i da su potroai u pravilu predmet neije manipulacije manipulacije proizvoaa, ponuaa njihovih proizvoda i usluga i slino. Stvarnost je, naprotiv, upravo suprotna, potroai su veoma rijetko predmet manipulacije, a svaki pokuaj manipulacije njima se, onom tko manipulira, moe vratiti kao bumerang s izuzetno visokom cijenom. U stvarnosti, drugim rijeima, potroa u mnogim situacijama igra jednako vanu, esto i dominantnu ulogu u odnosu na proizvoaa ili ponuaa roba i usluga. Da bi, primjerice, donio odluku o kupovini on e se, pored proizvoda konkretnog proizvoaa, nerijetko opredijeliti i za traganje za informacijama o alternativama, proizvodima drugih proizvoaa i, temeljem toga, odabrati proizvod za koji smatra da nudi najvie. Na odabir proizvoda, potom posebice ako se radi o jeftinijim proizvodima nerijetko moe utjecati i njegovo trenutno raspoloenje. Zahvaljujui tom raspoloenju kupovina nerijetko moe biti i impulzivna.
13.3.3 Kognitivni pristup

Za razliku od prethodna dva, kognitivni pristup objanjenju ponaanja potroaa u donoenju odluke o kupovini svoje utemeljenje zasniva na shvaanju ovjeka kao mislenog bia. Polazei od te lozoje on i potroaa shvaa kao osobu koja probleme donoenja odluka o kupovini temelji i rjeava ih razmiljanjem. to to, zapravo, znai? Za odgovor na postavljeno pitanje neophodno je markirati barem nekoliko detalja. Da bi odluku utemeljio na razmiljanju potroa je u obvezi, prije svega, o odabranim markama i trgovinama traiti informacije. Na osnovu prikupljenih informacija on je, potom, u mogunosti stvara sudove i sklonosti prema odreenim markama, odreenim trgovinama i slino. Stvoreni sudovi i sklonosti su, na koncu, pretpostavka i za ono to slijedi, odluku o kupovini koju potroa temeljem njih donosi.
Proces odluivanja u kupovini 215

U vezi s prikupljanjem informacija o proizvodima, markama i trgovinama u kojima e kupovinu obaviti namee se i jo jedno pitanje koliko informacija? Moe li se uope ostvariti potpuna informacija. Ako, pak, to nije mogue, postoji li informacija koja se moe smatrati potrebnom, optimalnom, dovoljnom i, ako postoji, o kakvoj se informaciji radi? Nije, dakako, sporno da je potpuna informacija mogua samo kao idealno tipska kategorija. U realnom ivotu, dakle, nju nije mogue ostvariti. No, da ta mogunost i postoji, realni potroa se ponaa drugaije. On, drugim rijeima, nikada ne tendira prikupiti sve mogue informacije. Dapae, potragu za informacijama prekida u momentu kada je, prema njegovu vlastitom sudu, osiguranja dovoljno pretpostavki da moe donijeti zadovoljavajuu odluku. Ako bi se, sukladno apostroranom, htjelo odreivati poziciju kognitivnog pristupa, moglo bi ga se promatrati kao neku vrstu srednje vrijednosti izmeu ekonomskog i pasivnog pristupa objanjenju ponaanja potroaa. Zato? Razlog je u injenici da potroa i ovdje, kao i kod ekonomskog pristupa, nije u mogunosti donijeti savrenu odluku jer ne posjeduje sve informacije, dakle sva znanja koja su mu za donoenje takve odluke neophodna. Umjesto da istrajava na potpunosti informacija on se zadovoljava informacijama koje mu omoguuju donoenje zadovoljavajue odluke. A te informacije, kao kod pasivnog pristupa, mogu biti rezultat manipulativnog djelovanja i akcija proizvoaa i ponuaa proizvoda i usluga.
13.3.4 Emocionalni pristup

I ovaj pristup se smatra istim teorijskim pristupom objanjenju ponaanja potroaa u donoenju odluke. Njegovo polazite je u tezi kako realni ivot nije isto to i teorijske konstrukcije. U stvarnom ivotu, naime, masa kupovina nije utemeljena na prethodnom paljivom traenju informacija i ocjenjivanju alternativa. Suprotno tome one su veoma esto nagonske, ponijete emocijama i posebnim raspoloenjima. U toj, dakle nagonskoj kupovini se, drugim rijeima, operira s dvije vrste pretpostavki s emocijama s jedne, te raspoloenjem s druge strane. to oni znae, kako ih odrediti? Emociju se, sa stajalita marketinga, moe denirati kao svojevrsni odgovor na sredinu, stanje nagona koje prethodi akciji. Postoji neogranien broj emocija koje ovise o pojedincu i kulturi. U pravilu se, meutim, moe praviti razlika izmeu pozitivnih (kave su nada, srea, zadovoljstvo) i negativnih emocija ljutnje, tuge, zavisti, ljubomore, mrnje, straha i slino. Emocije se najee koriste u oglaavanju hrane, kozmetike, modne odjee,
216 Ponaanje potroaa

rublja i bezalkoholnih pia. Potaknute razliitim stimulansima poput rijei, glazbe ili slika, emocije predstavljaju stanje nagona koje prethodi akciji pa primjerice ljutnja, ponos, ljubav ili tuga potiu napetost koja inicira. to je sutina emocionalne odluke? Najjednostavnije kazano, kod nje naglasak nije na pretkupovnom traenju informacija nego na osjeajima ili emocijama - radosti, strahu, ljubavi, nadi, aroliji. Ili jo konkretnije, umjesto traganja za informacijama kako bi se donijela najbolja odluka, logika razmiljanja slijedi matricu idi za tim, ti to zasluuje i slino. Kupiti e, primjerice, robu poznatih dizajnera, ne zato to u njoj bolje izgleda nego jer se u njoj, zbog statusa marke, bolje osjea. Raspoloenje kao pretpostavka donoenja odluke se moe odrediti kao stanje osjeaja ili duevno stanje u jednom momentu. Za razliku od emocija, koje uvijek znae odreeni odgovor na sredinu, raspoloenje je stanje koje u momentu dobivanja impulsa iz sredine ve postoji. Potroa ga, primjerice, ve posjeduje u momentu kada doivljava oglas, trgovinu, marku, proizvod. Raspoloenja su, osim toga, stanja koja imaju sklonost da budu dugotrajna, tako da utjeu na dojam i izgled koji jedna osoba ostavlja satima, danima, ponekad i tjednima. Rei e te, primjerice, da je divno ako je vae raspoloenje ugodno, ali i problem ako ste tuni, zabrinuti, ljuti ili jednostavno tromi ili umrtvljeni. Izvjesno je, sukladno navedenom, da je raspoloenje bitna varijabla i u ponaanju potroaa. Od raspoloenja ovisi, meu inim, kada e potroai kupovati, ali i gdje e kupovati kakvom tipu trgovine, u mjestu stanovanja ili izvan njega itd. Raspoloenje e bitno utjecati i na to hoe li osoba kupovati sama ili e se radije opredijeliti za kupovinu u drutvu s prijateljima, kolegama, roditeljima. Raspoloenje, na koncu, utjee bitno i na to kako e potroa reagirati na mjestu kupovanja. Sve to, dakako, moe se smatrati i razlogom zbog ega trgovci nastoje utjecati na raspoloenje potroaa. A to, opet, ine na veoma razliite naine. Na raspoloenje ele utjecati, primjerice, ureenjem eksterijera, parking prostora prije svega, ali i kombinacijom vanjskih boja objekta koje privlae. Na raspoloenje, potom, ele utjecati ureenjem interijera kombinacijom boja, rasporeda polica i slino. Vana je, na koncu, i ukupna atmosfera u prodajnom objektu vrsta glazbe, koritenog osvjetljenja, ponaanje prodajnog osoblja itd. Zbog ega je raspoloenje vano? Razlog je, jednostavno, u posljedicama koje odreeno stanje raspoloenja izaziva. Od njega e ovisiti, primjerice, koliko e vremena potroa provesti u trgovini, kakav je stupanj sigurnosti da e, proizvod zbog kojeg je doao, i kupiti i slino.
Proces odluivanja u kupovini 217

13.4 Schiffman-Kanuk-ov model donoenja odluka Schiman i Kanuk1 su izgradili vlastiti model donoenja odluka o kupovini. Pokua li se njihov model grupirati u jedan od etiri ista teorijska modela, a u ovoj ga analizi preuzimamo i kao na vlastiti, moglo bi se rei kako on, prema logici svoga utemeljenja, ini svojevrsnu mjeavinu dvaju modela - kognitivnog s jedne te, emocionalnog potroaa s druge strane.
Slika 52:

Ulazni podaci

Jednostavni model donoenja odluka

Vanjski utjecaji

Marketinki napori rme 1 Proizvod 2 Promocija 3 Cijena 4 Kanal distribucije

Socio-kulturalna sredina 1 Porodica 2 Neformalni izvori 3 Drugi nekomercijalni izvori 4 Drutvena klasa 5 Subkultura i kultura

Donoenje odluka potroaa

Prepoznavanje potreba
Proces

Predkupovno traenje Vrednovanje alternativa

Psiholoko polje 1 Motivacija 2 Percepcija 3 Uenje 4 Linost 5 Stavovi

Iskustvo
Ponaanje nakon donoenja odluke Izlazni podaci

Kupovina 1 Probna 2 Ponovna kupovina

Poslijekupovno vrednovanje

Izvor:

Schiman i Kanuk, 2004, str. 7

Model, inae, ukljuuje tri bitne komponente - ulazne podatke, proces, te izlazne podatke. Posljednji meu njima, izlazni podaci, koji ukljuuju kupovinu i poslijekupovno vrednovanje, predmet su analize posebnog poglavlja. Nastavak
218 Ponaanje potroaa

ovog dijela analize je, prema tome, posveen samo prvim dvjema komponentama modela.
13.4.1 Ulazni podaci kao element modela

Ulazni podaci ine, prema Schiman-Kanuk-ovom modelu, prvu komponentu procesa odluivanja kao cjeline. Sagleda li se, meutim, detaljnije struktura elemenata koji ine ulazne podatke, teko je izbjei pitanje je li naziv ovog elementa najsretnije odabran. to, dakle, pod ulaznim podacima podrazumijevati? U pitanju je, zapravo, ukupnost vanjskih utjecaja kojima je potroa trenutno, ali i tijekom ukupnog svoga ivota kao osoba izloen, a koji utjeu na njegove vrijednosti, stavove i, u konanici, na njegovo ponaanje. Ako bi se, pak, pokualo apostrorane utjecaje identicirati, sve njih bi se, logikom klasikacije prema elementu srodnosti, moglo svrstati u dvije velike skupine sociokulturne utjecaje s jedne, te marketinke aktivnosti s druge strane. Sociokulturni utjecaji su presudni za karakter ovjekove linosti. U vezi s njima je sustav vrijednosti kojeg osoba izgrauje, ali i stavovi koje usvaja. Lepeza sociokulturnih utjecaja je veoma raznovrsna. U skupini tih utjecaja je, prije svih, utjecaj obitelji. A on je, po mnogima, i najprimarniji. U pitanju je, naime, utjecaj kojemu je pojedinac izloen tijekom itavog ivota, pri emu je onaj u najranijem djetinjstvu najznaajniji jer u najveoj mjeri i oblikuje crte ovjekove linosti. No, on se ne prekida ni kasnije - u pubertetu, pa i fazi ovjekove bioloke zrelosti. Dapae. Obiteljska atmosfera, obiteljski sustav vrijednosti, svi drugi elementi obiteljskog ivota se, po zakonu spojenih posuda, prenose i na sve njezine lanove. U skupini sociolkulturnih utjecaja znaajan je, potom, i utjecaj drutvenih klasa kojima pojedinac pripada, ali i stratikacijskih slojeva unutar njih. U emu se on manifestira? U pitanju je, prije svega, utjecaj na oblikovanje ovjekovih stavova i vrijednosti. Ili, jo konkretnije, za ovjeka je karakteristino nastojanje da stavove i vrijednosti, koji su dominantni za njegovu drutvenu klasu ili, pak, stratikacijski sloj unutar nje, usvojiti i kao svoje vlastite. No, za pojedinca je jo znaajnija njegova vanjska manifestacija tih stavova i vrijednosti. A nju je dosta teko razumjeti bez ponaanja koje je imanentno konkretnoj klasi ili pojedinom stratikacijskom sloju unutar nje. U naem sluaju se, dakako, radi o ponaanju ovjeka kao kupca i potroaa proizvoda i usluga o tome kako e klasni poloaj ili stratikacijski status utjecati na izbor marke odijela, na nain prehrane i odabir restorana, na izbor destinacija za ljetovanje i slino.
Proces odluivanja u kupovini 219

Meu sociokulturne utjecaje se svrstava i utjecaj kojeg na pojedinca vri kultura i subkultura. Misli se, prije svega, na utjecaj kulturnih standarda koji su dominantni za jedan kraj, narod ili drutvo. No, nita manje nije ni utjecaj supkultura pojedinih drutvenih grupa konfesionalnih, profesionalnih, dobnih, mnogih drugih. Nema nikakve dvojbe da se, unutar svake zasebne kulture, moe praviti razlika izmeu svakog, pa i potroakog ponaanja koje karakterizira tinejdersku populaciju u odnosu na starije ili stare dobne skupine. Isto tako je razumljivo da e ponaanje ljudi u znaajnoj mjeri, pa i njihovo ponaanje kao potroaa roba i usluga, odreivati njihova profesionalna pripadnost injenica da pripadaju sloju radnitva, da su dio tehnike inteligencije, lijenike profesije, sveuilini profesori i slino. Iskljuiti, na koncu, ne treba ni utjecaj neformalnih i drugih nekomercijalnih izvora kao zasebnu vrstu sociokulturnih utjecaja. Meu njima su, nema dvojbi, veoma razliite vrste moguih utjecaja koji su na pojedinca djelotvorni. Zamislimo, primjerice, mogue komentare prijatelja u vezi s namjetajem kojeg smo izabrali i namjeravamo ga kupiti, u vezi s kazalinom predstavom koju kanimo pogledati, putovanjem koje elimo realizirati i slino. Nije uope upitno da ti komentari esto mogu imati odreen, ponekad i presudan utjecaj na odluku pojedinca i to iz najmanje dvije grupe razloga jer se radi o osobi do ijeg miljenja vam je stalo, jer ona nema nikakvih drugih interesa koji bi njezine sugestije mogli oblikovati suprotno elji da vam pomogne itd. Slian utjecaj, dakako, mogu izvriti i neki drugi neformalni i nekomercijalni izvori uvodni lanak u novinama, lanak u uglednom asopisu i slino. Drugu skupinu vanjskih utjecaja kojima je potroa izloen, a koji utjeu na njegove stavove i ponaanje, ine tzv. marketinke aktivnosti, dakle razliite aktivnosti kojima se potroa eli dohvatiti, obavijestiti i uvjeriti da kupi i troi odreeni proizvod i slino. Meu njima je, primjerice, oglaavanje u medijima masovne komunikacije na televiziji, radiju, u tisku, novim medijima internetu prije svih. Znaajno mjesto, potom, meu marketinkim aktivnostima pripada i izravnom ili direktnom marketingu, ukupnosti aktivnosti pomou kojih prodava, da bi razmijenio robu s potroaem ulae izravno napore ciljanom potroau, koristei se jednim ili vie medija (izravna prodaja, izravna pota, telemarketing koji danas, uz telefone, ukljuuje i mobitele, kablovska tv, email, komunikacijski sistemi itd. ) radi dobivanja odgovora2. U pitanju je, drugim rijeima, oblik propagande izravno usmjerene na ciljnu skupinu kupaca. Kao sredstva direktnog marketinga koriste se katalozi, kuponi, pisma, besplatni telefoni, mailing liste i slino. Uz injenicu da se ovom vrstom marketinkog poslovanja
220 Ponaanje potroaa

utjee na stavove i ponaanje potencijalnog kupca, njegovim koritenjem i kupci i prodavaoci tede vrijeme i prostor rokovi koji se postiu u pravilu su trenutani tako da se taj oblik smatra racionalnim. U marketinke aktivnosti se svrstava i osobna prodaja svaki oblik prezentiranja proizvoda koji podrazumijeva direktnu komunikaciju s potroaima. Znaaj joj proizlazi iz injenice da u njoj prodava nastoji potaknuti kupca da donese odluku. Ljudi, naglaava Jerey Gitomer, ne vole da im se prodaje, ali oboavaju kupovati. Posao vrhunskog prodavaa ukljuuje stvaranje atmosfere u kojoj e ljudi eljeti kupovati3. O emu se, zapravo, radi? Neka istraivanja pokazuju da samo 30% kupaca u prodavaonicu dolazi po tono odreenu marku proizvoda. Veinu kupaca, prema tome, moe se motivirati na kupnju odreenog proizvoda ili usluge na samom mjestu prodaje. No, da bi tako mogao funkcionirati, da bi mogao odgovoriti individualnim eljama i potrebama, neophodno je da prodava posjeduje veliki broj informacija o proizvodu ili usluzi te da ima prezentacijske i prodajne vjetine kojima e uvjeriti kupca u ispravnost izbora. Dio marketinkih aktivnosti ini, na koncu, i odabir distribucijskih kanala meusobno ovisnih organizacija ukljuenih u proces koji e proizvode ili usluge uiniti raspoloivima za koritenje ili potronju. Ili preciznije, distribucijski kanali podrazumijevaju put kojim gotov proizvod prolazi od tvornikih vrata do krajnjeg potroaa, grupe pojedinaca i organizacija koji usmjeravaju tijek proizvoda od proizvoaa do potroaa. U pitanju, dakako, mogu biti razliiti distribucijski kanali kanali za proizvode krajnje potronje, kanali za proizvode industrijske potronje, te, na koncu, viestruki marketinki kanali. Bez obzira, meutim, o kojoj vrsti distribucijskih kanala se radi, vano je da oni mogu biti faktor utjecaja na stavove, ali i na ponaanje konkretnih potroaa.
13.4.2 Proces kao element modela

Promatra li ga se kao dio modela donoenja odluka o kupovini, pod procesom se moe podrazumijevati nain na koji potroai donose svoje odluke o kupovini. Da bi se, pak, taj proces moglo razumjeti kao cjelinu, nuno je osiguranje i odreenih pretpostavki, prije svega poznavanje odreenih psiholokih varijabli - motivacije, percepcije, uenje, linosti, stavova, pa i nekih drugih. Podrazumijeva li se pod procesom nain na koji potroai donose svoje odluke o kupovini, onda je u tom procesu, dakle u donoenju odluka o kupovini, mogue praviti razliku izmeu tri temeljne faze - prepoznavanja potrebe, pretkupovnog traenja informacija, te, na koncu, vrednovanja alternativa. U emu je sutina svake od njih?

Proces odluivanja u kupovini

221

13.4.2.1

Prepoznavanje potrebe

Prepoznavanje potrebe je, kako je ve naznaeno, prva faza u donoenju odluke o kupovini. No, da bi se uope moglo govoriti o prepoznavanju jedne potrebe, nuna pretpostavka za to je suoavanje s odreenim problemom. Ali, ni to nije sve. Da bi, drugim rijeima, potreba bila izazvana neophodno je da postoji znaajna razlika i da tu razliku potroa uoi izmeu stvarnog stanja odnosno potroaeve trenutne situacije i situacije u kojoj se on eli nai, te da je ta razlika vea od prihvatljive. Nije li, pak, takva razlika dostignuta, nee biti izazvana ni potreba, pa ni motiv da ju se zadovolji. Gornja se situacija, uostalom, moe pokazati i na konkretnom primjeru. Pretpostavimo da je osoba, o kojoj je rije, vlasnik jednosobnog stana. Pretpostavimo, potom, da obitelj navedene osobe, pored nje, ine i supruga i dijete. Pretpostavimo, na koncu, da ista osoba svoju obitelj eli proiriti s jo dvoje djece. Takva namjera, meutim, nau osobu stavlja i pred neke druge probleme. Jedan od njih je, primjerice, vezan za problem stanovanja gdje stanovati? Proirenje obitelji, naime, podrazumijeva i novu potrebu potrebu za veim stanom. Kako je rijeiti? Mogui su razliiti scenariji iznajmljivanje veeg stana ili, pak, kupovina novog, proirenoj obitelji primjerenog stana. U ovom sluaju, istina, izbor scenarija nije relevantan. Ali, zato je veoma vana injenica da je prepoznata nova potreba koja prati proirenje obitelji nae osobe.
Slika 53:

Utjecaj stupnja razlike na prepoznavanje potrebe

eljeno stanje

Stvarno stanje

Ispod spoznajnog praga

Stupanj razlike

Na ili iznad spoznajnog praga

Potreba nije prepoznata

Potreba prepoznata

Izvor:
222

Engel, Blackwell, Miniard, 1995, str. 1774

Ponaanje potroaa

U navedenom se primjeru, istina, operira samo s jednom vrstom problema koji izazivaju potrebu. Problemi se, meutim, mogu pojaviti u razliitim formama. Moe se, primjerice, praviti razlika izmeu neaktivnih i aktivnih problema. U prve, neaktivne, ubrajaju se problemi kojih potroa nije svjestan, ali to moe postati komunikacijom ili na neki drugi nain koji potroaeve mentalne centre potie na prepoznavanje problema. Uloga je, drugim rijeima, proizvoaa da, pojavi li se na tritu neki novi proizvod, o tome na prikladan nain informira potroae i u njima potakne potrebu za tim proizvodom. Za razliku od njih, aktivni su problemi kojih je potroa svjestan. Takav je i stambeni problem iz naeg primjera Moe se, potom, praviti razlika i izmeu rutinskih, urgentnih, te planiranih i neplaniranih problema. Rutinski su problemi kod kojih se oekuje razlika izmeu situacije u kojoj se potroa nalazi i one koju prieljkuje. Stoga takve situacije kao u kupovini svakodnevnih prehrambenih ili drugih kunih proizvoda podrazumijevaju trenutanu akciju, kupovinu prema unaprijed prihvaenim i standardnim, rutinskim pravilima. U skupini problema koji se oekuju nalaze se, pored rutinskih, i planirani, problemi koji, za razliku od rutinskih, ne trae trenutano rjeavanje. U pitanju su, meu inim, i najvei dio polutrajnih i trajnih proizvoda ija se kupovina planira kue, automobili, kolarina i slino. Za razliku od rutinskih, urgentni se problemi ne oekuju. Imali ste, primjerice, prometnu nezgodu, a s njome i iznenadne trokove na vaem vozilu. Problem niste oekivali, ali akcija u njegovu rjeavanju da bi problem rijeili i vozilo za upotrebu osposobili takoer mora biti trenutna. Ne oekuju se, s druge strane, ni neplanirani problemi. Za razliku od urgentnih, meutim, njihovo rjeavanje ne trai trenutanu akciju. Pojavi li se, primjerice, na tritu novi modni hit, kod znaajnog dijela potroaa bi se mogla pojaviti potreba za kupovinom. No, takva kupovina nije i neto bez ega se ne moe, to trai trenutanu akciju. Bez obzira o kojoj vrsti problema se radi, njihovo spoznavanje je proces koji esto ovisi od niza faktora ili varijabli. Kako bi se njihovo znaenje i osvijetlilo, dovoljno je navesti primjer samo nekoliko takvih varijabli. U kontekstu ove analize se apostroraju tri. Jedna od njih je, svakako, promjena uvjeta ivota. Dovoljno je, primjerice, zamisliti situaciju potroaa koji je, nakon samakog ivota, zasnovao obitelj i dobio djecu. U pitanju su, dakako, potpuno novi uvjeti ivota, s potpuno novim potrebama, koji trae i potpuno novu strukturu potronje. Ta vrsta ivotnih uvjeta mijenja se u svakom novom ivotnom ciklusu. Meu moguim varijablama spoznavanja problema, potom, moe biti i promjena ivotnog okruja. Nakon studija ste se, primjerice, zaposlili u
Proces odluivanja u kupovini 223

uglednoj tvrtci, u njoj se relativno dobro pozicionirali, stekli poznanike iz viih drutvenih slojeva, s njima se poeli intenzivnije druiti. U pitanju su, dakako, potpuno nove injenice u ovom sluaju promjena referentne grupe koje mijenjaju i strukturu vaih potreba. Umjesto nekonvencionalnog odijevanja odjednom ste se nali u situaciji da su obavezan dio vae garderobe odijelo i kravata, da se, umjesto McDonalds restorana, orijentirate na ugledne restorane i drugu vrstu jela itd. U funkciji varijable spoznavanja problema i naina zadovoljavanja potrebe u vezi s njim nerijetko je i promjena nancijskih uvjeta svakog konkretnog potroaa. Zamislimo, primjerice, situaciju ovjeka koji je radio za plau i po toj osnovi ivio jednu vrstu ivota. Pretpostavimo, potom, da je u meuvremenu ta ista osoba dobila veliki novac na sportskoj prognozi. Ta injenica e, sasvim sigurno, unijeti i masu drugih promjena u njezinu ivotu kupiti e kuu, automobil o kojem do tada nije ni razmiljao i tota drugo. Scenarij, dakako, moe mati i suprotan predznak da se iz stanja izobilja ovjek nae u nezavidnoj situaciji, a time da je prinuen na radikalne promjene u svojem ivotu, pa i promjene koje su vezane za potronju.
13.4.2.2 Pretkupovno traenje informacija

Pretkupovno traenje informacija je druga bitna faza u procesu donoenja odluke o kupovini. Kada ono zapoinje? Pojednostavljeno, u pitanju je proces koji starta odmah nakon prepoznavanja potrebe koja se moe zadovoljiti kupovinom ili potronjom. Kakva e potreba potroaa za informacijama stvarno i biti ovisi od svake kupovne situacije. Visokorizine kupovne odluke, kakve su sve odluke koje podrazumijevaju vea novana izdvajanja u kupovinu proizvoda trajnog karaktera kue, automobila, bijele tehnike i slino za posljedicu imaju i potrebu za sloenim traenjem i ocjenom informacija. Vrijedi, dakako, i obrnuto. Niskorizine odluke za posljedicu imaju i jednostavne taktike traenja i ocjenjivanja. Kod traenja informacija kao pretpostavke donoenja odluke o kupovine se, ako kupovina nije rutinska, moe raditi u razliitim situacijama. U vezi s njima se, sukladno tome, moe govoriti i o razliitim dimenzijama traenja informacija. Meu njima je potrebno apostrorati tri stupanj, smjer i redoslijed traenja. Po srijedi, dakle, moe biti razliitost u stupnjevima traenja informacija. Stupanj traenja informacija, zapravo, u podtekstu sadri odgovore na vei broj pitanja koliko marki razmatrati, koliko prodavaonica posjetiti, koliko obiljeja proizvoda vrednovati, koliko izvora informacija konzultirati, koliko vremena
224 Ponaanje potroaa

na istraivanje potroiti itd. Odgovori na sva ta pitanja ovise o tome radi li se o kupovini koja je rutinska ili, pak, o onoj koja je nova i komplicirana. U prvom sluaju potreba za informacijama je, generalno, manja, u drugom, opet, znatno izraenija iz svih navedenih perspektiva. No, odgovori na ta pitanja su u izravnoj vezi i s obiljejima linosti potroaa u vezi s tim je li otvoreniji za komunikaciju ili nije. Po srijedi, potom, moe biti i smjer traenja informacija kao jedna od moguih situacija koja odreuje dimenziju traenja. Potroa, drugim rijeima, u funkciji donoenja odluke, sebi moe postaviti takoer vei broj pitanja koje marke razmatrati, koje prodavaonice posjetiti, koja obiljeja vrednovati, koje tono izvore informacija iskoristiti itd. Kakav e, meutim smjer traenja i biti, zavisi takoer od veeg broja varijabli stupnja traenja prije svega, ali i linosti potroaa u isto vrijeme. Vea potreba za jasnoom, primjerice, utjecati e, kako na stupanj, tako i na smjer traenja. Na smjer traenja, meutim, moe se utjecati i marketinkim aktivnostima kojima se potroaa usmjerava prema pojedinim markama, prodavaonicama i slino. U traenju informacija je potom, kao jedna od situacija, vaan i redoslijed traenja odgovor na pitanja poput onih kojim redoslijedom vrednovati marke, posjeivati prodavaonice i vrednovati obiljeja proizvoda, kojim redoslijedom koristiti informacije itd. Informacije je, dakako, mogue prikupiti iz razliitih izvora. Potroa se, kako bi bio u mogunosti donijeti odluku o kupovini, u pravilu orijentira na unutarnje i/ili vanjske izvore, a rijetke nisu ni situacije njegove orijentacije na kombinaciju ovih dviju vrsta izvora. Unutarnji ili interni izvor informacija su, zapravo, potroaeva prethodna iskustva s proizvodom ili proizvodima kakve namjerava kupiti, te informacije i znanja koja je o njima do pojave potrebe ve prikupio. Ako takvo iskustvo postoji, ako je potroa prije donoenja odluke uspio iz svoje memorije izvui pohranjeno znanje, u tom je sluaju, generalno, manja potreba za vanjskim informacijama. I ne samo to. Nerijetko se, naime, od vanjskih informacija potpuno odustaje i, temeljem internog pretraivanja, nastavlja s donoenjem odluke o kupovini. Unutarnji izvor informacija je, pri tome, posebno vaan kod donoenja odluke o izboru prodavaonice. U pravilu se, naime, potroa esto bez ikakva dodatnog traenja informacija o drugim, boljim prodavaonicama opredjeljuje za kupovinu u prodavaonici na koju je navikao i s kojom ima dobro iskustvo. Isto tako, ni najraznovrsnijim marketinkim aktivnostima ga se esto nee privoljeti na kupovinu prodavaonici s kojom on ima negativno iskustvo, iji je imid u njegovoj percepciji negativan.
Proces odluivanja u kupovini 225

Ne posjeduje li, pak, potroa nikakvo iskustvo o proizvodu kojeg kani kupiti ili je njegovo iskustvo u vezi s tim proizvodom manje, ocijeni li on, dakle, da su informacije, pohranjene u njegovoj unutarnjoj memoriji nedovoljne, logino je oekivati njegovu odluku na traenje informacija iz drugih, vanjskih ili eksternih izvora. Pri tome se misli, prije svega, na informacije koje moe dobiti posredstvom razliitih vrsta marketinke aktivnosti posredstvom oglasa, izravno od prodavaa i na druge naine, ali isto tako i na razliite nekomercijalne izvore informacije koje potroa dobije od lanova obitelji, prijatelja, iz razliitih novina i asopisa i slino. Oblikom vanjske informacije se moe smatrati i sami in kupovanja. Odnos prema kupovanju je, primjerice, razliit kod ena i kod mukaraca. Veina ena kupovanje smatra relaksirajuim i zabavnim, voli kupovati i u kupovanju uiva. S mukarcima je, opet, nerijetko potpuno suprotna situacija niti kupovanje doivljava relaksirajuim i zabavnim, niti u njemu uiva. in kupovanja, potom, zbog razlika u cijeni izmeu pojedinih proizvoaa i trgovaca, moe sam po sebi potai interes za dodatnim traenjem informacija. Cilj je jednostavan da se pametnim kupovanjem, dakle usporedbom cijena, utedi novac pri kupovini. U funkciji vanjskog izvora informacija je, dakako, i Internet iji je utjecaj za pretkupovno traenje informacija danas sve naglaeniji. Razlog je, meu inim, i u injenici da svi ozbiljni proizvoai danas imaju svoje web-stranice sa svim relevantnim informacijama o proizvodima koje nude. Na njima se, u pravilu, mogu pronai podaci o specikaciji proizvoda, informacije o oglaenim maloprodajnim cijenama, komparacija s konkurentnim proizvodima i slino. Radi li se, na koncu, o vanjskim, eksternim izvorima informacija, potrebnih za donoenje odluke o kupovini, generalno vrijedi pravilo trud u traganju za vanjskim informacijama o proizvodu je vei to je znanje o odreenoj kategoriji proizvoda manje. Ako se, pak, uz manje znanje o odreenoj kategoriji proizvoda, radi i o kupovini vee vanosti, kupovini koja trai vea nancijska izdvajanja, logina posljedica je vie rezerviranog vremena za kupovinu i intenzivnije pretkupovno pretraivanje informacija. U realnom ivotu, dakako, rijetke nisu ni situacije kombiniranja unutarnjih i vanjskih izvora informacija. Dapae. Situacije njihova kombiniranja i meusobnog dopunjavanja su, po zakonu vjerojatnosti, relativno i najee zastupljene. Neovisno, meutim, o izvoru informacija koji e se koristiti kako bi se donijela odluka o kupovini, moe se govoriti o razlikama u intenzitetu pretkupovnog
226 Ponaanje potroaa

traenja informacija. Na to hoe li, drugim rijeima, pretkupovno traenje informacija biti manje ili vie izraeno ovisi o velikom broju razliitih imbenika ili determinanti. Sve njih se, pri tome, moe svrstati u etiri velike grupe situacijske imbenike, imbenike proizvoda, maloprodaje i, na koncu, imbenike vezane za potroaa. U prvoj skupini, situacijskim imbenicima veliki je broj razliitih determinanti intenziteta traenja informacija. U pitanju je, meu inim, razina drutvene prihvatljivosti odreenog proizvoda. Kupujete li, primjerice, odreeni parfem za sebe, esto vam marka nee biti relevantna. Kupujete li, meutim, parfem za osobu kojoj elite estitati roendan, vodit e te rauna o drutvenoj prihvatljivosti marke konkretnog parfema. U skupini situacijskih imbenika je, potom, i vremenski pritisak pri donoenju odluke. Zamislite da se, primjerice, nalazite u velikom gradu, u koji rijetko dolazite, i da elite, tijekom samo jednog dana, u njemu obaviti vei broj razliitih kupovina. Kratkoa vremena vas, u takvoj situaciji, pritie, prisiljava na promjenu mnogih pravila u procesu donoenja odluke o kupovini skrauje masu informacija na kojima odluku temeljite, esto iskljuuje komparacije izmeu razliitih trgovina i slino. Situacijskom varijablom se, na koncu, moe smatrati i iskustvo u vezi s proizvodom na kojeg se odluka o kupovini odnosi. Radi li se, primjerice, o prvoj kupovini, kupovini bez prolih iskustava ili onima o kojima su ta iskustva nezadovoljavajua, takva e situacija, sasvim izvjesno, za posljedicu imati potrebu za veim brojem i veom raznovrsnou informacija. Radi li se, pak, o proizvodu u vezi s kojim postoji veliko prethodno iskustvo, u tom e sluaju potreba za takvim bogatstvom informacija biti bitno smanjena, a ponekad i potpuno iskljuena. Brojni su, potom, i imbenici proizvoda kao imbenici od kojih ovisi hoe li traenje informacija biti manje ili vie izraeno. Jedan od njih je, primjerice, vezan za razmak izmeu dviju kupovina. U sluaju da je izmeu dviju kupovina proteklo dugo vremensko razdoblje, potroa e pri novoj kupovini imati potrebu za veim brojem informacija. Razlog je jednostavan u meuvremenu se mogla pojaviti neka druga, bolja marka, usavriti postojea i slino. Sve to, opet, iziskuje potrebu detaljnije potrage za informacijama kao pretpostavkom nove odluke o kupovini. Jedan od imbenika proizvoda je, potom, vezan i za postojanje veeg broja alternativnih marki proizvoda. Vjeruje li, recimo, potroa da izmeu pojedinih marki proizvoda postoje znaajne razlike, njegovo traenje informacija e
Proces odluivanja u kupovini 227

biti puno intenzivnije i obuhvatnije nego u sluaju da sve te marke percipira priblino istima. Meu imbenicima proizvoda su i promjene u razvoju proizvoda. Kod svakodnevnih prehrambenih proizvoda, primjerice, te su promjene relativno beznaajne. Stoga svaka nova odluka o njihovoj kupovini nee traiti ni specijalno nove informacije. Radi li se, pak, o kupovini kompjutera, u pitanju je proizvod kod kojeg su promjene veoma uestale. Stoga i svaka nova kupovina iziskuje potrebu potraga za novim informacijama kako odluka o kupovini ne bi bila pogrena. Cijene su, na koncu, takoer u skupini najznaajnijih imbenika proizvoda. Pri tome se, dakako, misli na najmanje dvije vrste varijabli. U pitanju su, prije svega, proizvodi ije su cijene visoke. Kupujete li televizor, izvjesno je da e vaa potreba za informacijama biti znaajno vea nego u sluaju da kupujete proizvod vrijednosti nekoliko KM. Zanimati e vas cijene razliitih marki televizora, cijena iste marke televizora kod razliitih ponuaa veza izmeu cijene i garantnog roka, masa drugih informacija. U pitanju su, potom, pojave estih promjena cijena. Radi li se, dakle, o takvim proizvodima, odluci o kupovini e prethoditi bitno temeljitija potraga za informacijama, a nije iskljueno da, zbog procjena o moguim promjenama cijene, takva odluka bude i odgoena za izvjesno vrijeme. Jednu od zasebnih skupina imbenika od kojih ovisi hoe li traenje informacija biti manje ili vie izraeno, ine i imbenici maloprodaje. Pri tome se, takoer, moe govoriti o veem broju imbenika. Jedan od njih je, primjerice, percepcija o stupnju razlika koje postoje meu maloprodavaima. U sluaju percepcije da su te razlike vee ili velike, nedvojbeno je da e to proizvesti i veu potragu za informacijama prije donoenja konane odluke o kupovini. Meu tom vrstom imbenika je, potom, ljubaznost prodajnog osoblja. Ljubazno osoblje, drugim rijeima, moe biti prevaga za kupovinu ba u tom maloprodajnom objektu usprkos i injenici da je cijena konkretnog proizvoda neto via. Na intenzitet traenja informacija mogu djelovati i neki drugi parametri u vezi s maloprodajom kao imbenikom blizina maloprodaje, izbor proizvoda u njoj i slino. Na koncu, velika skupina imbenika od kojih ovisi intenzitet i obuhvatnost traenja informacija je vezana i za samog potroaa. Hoe li, dakle, potreba za informacijama u funkciji donoenja odluke o kupovini biti vie ili manje izraena, ovisi o veem broju obiljeja potroaa. Jedna od njih se, primjerice, odnosi na njegove demografske karakteristike. Kod mlaih su, recimo, potrebe za informacijama izraenije nego kod starijih koji se vie oslanjaju na element iskustva. Ili, potreba za informacijama je znaajno vie izraena kod
228 Ponaanje potroaa

obrazovanijih osoba nego onih s niom ili niskom razinom obrazovanja. Potreba za informacijama je, potom, u izravnoj vezi i s obiljejima linosti. Nedogmatina osoba je, primjerice, u pravilu puno sklonija traganju za informacijama od one s manje ili vie izraenim dogmatizmom kod kojeg je, zauzvrat, vjernost marki bitno naglaenija. Vano je, potom, radi li se o osobi koja ima osjeaj uitka u kupovini i traenju ili ne. U prvom sluaju e se, dakako, raditi i o puno izraenijom potrebom za informacijama, a u drugom naglaenija lojalnost oprobanom. Iz seta imbenika koji su vezani za potroaa ne treba, na koncu, iskljuiti ni prethodna znanja o konkretnom proizvodu. U sluaju da su ona vea logina je manja potreba za dodatnim informacijama i nerijetkom pretvaranju kupovine u rutinsku. U suprotnom je, meutim, potreba za informacijama puno vea.
13.4.2.3 Vrednovanje alternativa

U teoriji se, dakako, moe naii na razliite pristupe pitanju vrednovanja alternativa. Schiman i Kanuk, primjerice, svoj pristup temelje na tezi o dva tipa informacija potroaa, koje su u funkciji njihova ocjenjivanja potencijalnih alternativa. Prvi ini tzv. evocirana skupina ili popis marki unutar kojih potroa kani izvriti odabir. Ta skupina je relativno mala i ukljuuje, u pravilu, tri do pet razliitih marki proizvoda. U vezi s njom takoer vrijedi princip da broj marki, koji se u njoj nalazi, raste s rastom iskustva potroaa. Postojanje, meutim, evocirane skupine ili skupine za razmatranje, podrazumijeva istodobno postojanje i jo dviju skupina marki proizvoda. Prva je tzv. neeljena skupina, dakle skupina koja podrazumijeva marke koje potroa smatra neprihvatljivim ili manje vrijednima i ne ukljuuje ih u razmatranje. Druga je, opet, inertna skupina u kojoj se nalaze marke koje potroa percipira kao marke koje nemaju nikakve posebne prednosti i u odnosu na njih je ravnoduan (slika 54).

Proces odluivanja u kupovini

229

Slika 54:

Evocirana skupina kao podskupina svih marki u odreenoj klasi proizvoda

Sve marke

Poznate marke

Nepoznate marke

Evocirana grupa Prihvatljive marke

Neeljena grupa Neprihvatljive marke

Inertna grupa Indiferentne marke Previene marke

Kupljene marke

Nekupljene marke

Prilagoeno prema:

Schiman&Kanuk, 2004, str. 448

Drugi tip informacija potroaa, koje su u funkciji njihova ocjenjivanja potencijalnih alternativa odnose se na kriterije koji e se primijeniti u vrednovanju svake pojedine marke unutar evocirane skupine. Te se kriterije najee utemeljuje s obzirom na vana svojstva proizvoda. Kod osobnih kompjutera primjerice, meu tim kriterijima e svakako biti brzina obrade informacija, cijena, veliina hard diska, radi li se o kompjuteru koji je prijenosni ili stolni i slino. Kod kolor televizora, meutim, ti e kriteriji izgledati bitno drugaije kvaliteta slike, duljina garancije, prikljuci, cijena, veliina ekrana itd. Potpuno drugaija situacija u utvrivanju kriterija se, u odnosu i na jedno i na drugo, moe zabiljeiti kod runih satova. Kriteriji za ocjenjivanje potencijalnih alternativa kod njih bi, recimo, mogli biti: mogunost zvonjenja, cijena, remen, otpornost na vodu, kvarcni pogon i slino. ini se, meutim, kako ovakav pristup vrednovanju alternativa nije najsretnije izabrano rjeenje i kako su neka druga teorijski prihvatljivija. Jedno od njih, primjerice5, polazi od potrebe utvrivanja vrednujuih kriterija, a prije svega onih najznaajnijih, tzv. kritinih izbornih kriterija kao determinanti koje usmjeravaju tijek kupovine proizvoda. Vei je, dakako, broj takvih kriterija. No, neki od njih se javljaju relativno ee nego ostali u vrednovanju razliitih vrsta proizvoda i time ee usmjeravaju i tijek njihove kupovine. Pri tome se
230 Ponaanje potroaa

apostrora posebice tri meu njima cijenu, marku proizvoda te, na koncu, zemlju porijekla. Zato? Gdje su razlozi tome? Cijena je, dakako, jedan od kriterija vrednovanja koji se najee apostrora. Usprkos tome, meutim, potrebno je znati i to da njezino znaenje u odnosu na druge kriterije varira od proizvoda do proizvoda. Njezino znaenje, potom, je u izravnoj vezi i s razinom ivotnog standarda. Pri tome vrijedi pravilo vii standard, manja briga za visinu cijene i manji utjecaj cijene kao kriterija izbora pri donoenju odluke o kupovini. Jedan od ee spominjanih kriterija vrednovanja proizvoda je, potom, i marka proizvoda. Veliki broj proizvoda se, naime, bira na osnovu marke kao svojevrsnog sinonima za kvalitetu proizvoda. Ime marke se, osim toga, koristi i kao statusni simbol pa se, kupovinom renomirane marke, zapravo, kupuje drutveni status. Zbog svega toga proizvoai, ali i trgovci, troe ogromna sredstva kako bi marki proizvoda priskrbili eljeni imid. Meu znaajnijim kriterijima vrednovanja je, bez dvojbi, i zemlja porijekla proizvoda. Proizvod se, naime, moe percipirati kvalitetnim samo zbog injenice da potie iz jedne, odnosno nekvalitetnim jer potie iz neke druge zemlje. Svi njemaki proizvodi se, u pravilu percipiraju kvalitetnima, ali i svi oni koji dolaze iz neke nerazvijene ili zemlje u razvoju nekvalitetnima. Stoga je navoenje zemlje porijekla, proizvodi li se proizvod, dijelom ili u potpunosti, u nekoj, po percipiranoj kvaliteti, renomiranoj zemlji Njemakoj, SAD, Japanu i slino scenarij koji se u pravilu ponavlja. Pri tome je vano i nekoliko dodatnih natuknica. S jedne strane, u veini sluajeva samo jedan ili dva od svih tih kriterija predstavljaju relevantne determinante izbora koje usmjeravaju tijek kupovine odreenog proizvoda. to je, meutim, proizvod koji se eli kupiti trajniji i skuplji, vei je i broj izbornih kriterija. U koritenju apostroranih, ali i mase drugih kriterija vrednovanja proizvoda, postoje dva osnovna pristupa. Prvi je poznat kao nekompenzacijsko, a drugi kao kompenzacijsko pravilo odluivanja. U emu je njihova sutina? Kod prvog, nekompenzacijskog pravila odluivanja koje se koristi, u pravilu, kada jedno obiljeje proizvoda, koje je visoko cijenjeno, ne moe kompenzirati druga loa obiljeja - je mogue identicirati nekoliko varijanti pojavljivanja. Jedna od njih je, primjerice, poznata kao pravilo razdvajanja. Sutina mu je u tome da kupac odredi koji je minimum performansi kod svakog izabranog obiljeja, a koji vrednovane marke moraju dostii. U sluaju da su ti minimumi ostvareni, do krajnjeg izbora proizvoda koji e biti kupljen dolazi se obinim
Proces odluivanja u kupovini 231

zbrajanjem vrijednosti svih vrednovanih obiljeja i izborom proizvoda s najveom zbirnom ocjenom. Jedna od tih varijanti je, potom, poznata kao pravilo vezivanja. Radi se o tome da se za svako razmatrano obiljeje odredi minimalna prihvatljiva razina, odnosno minimalan prihvatljiv prag kojeg obiljeje ima dostii. Utvrivanjem te vrste minimuma se, dakako, eliminira vei broj alternativa i time, ve u samom startu, olakava donoenje odluke. Drugi pristup u vrednovanju proizvoda poznat je kao kompenzacijsko pravilo odluivanja. Sutina pravila je, naime, u tome da potroa doputa mogunost da razliita obiljeja proizvoda koja se vrednuju budu ocjenjena pozitivno, ali i negativno. Pri tome je vano da pozitivno ocijenjena obiljeja, dakle prednosti koje ta obiljeja imaju, mogu kompenzirati negativno ocijenjena obiljeja, odnosno kompenzirati slabosti koje su u vezi s njima. Logika koja se u tako postavljenom pristupu koristi, mogla bi se svesti na slijedee svaka se marka vrednuje po svim, unaprijed izabranim kriterijima, tako dobivene vrijednosti se zbrajaju, a odabranom se smatra marka koja dobije najveu ukupnu ocjenu po osnovu svih obiljeja.
Pitanja za ponavljanje

1 2 3 4 5 6 7

ta je Hobson-ov izbor? Objasniti rutinsko ponaanje pri kupovini. Denirati teorijske pristupe donoenju odluka. Koje su specinosti Schiman-Kanuk-ovog modela donoenja odluka? Koje vrste problema u odluivanju o kupovini poznajete? ta su interni izvori informacija i koji je njihov znaaj? Kako potroai ocjenjuju i vrednuju alternative?

Literatura

Schiman, L.G. i L.L. Kanuk (2004): Ponaanje potroaa, MATE, Zagreb Rocco, F. (1993): Rjenik marketinga, Masmedia, Zagreb Gitomer, J. (2007): Mala crvena knjiga prodaje - 12,5 naela velianstvene prodaje: Kako uspjeno prodavati zauvijek, Zagrebaka kola ekonomije i menadmenta, Zagreb Engel, F.J., D.R. Blackwell and W.P. Miniard (1995): Consumer Behavior, The Dryden Press Kesi, T. (2006): Ponaanje potroaa, Opinio, Zagreb

232

Ponaanje potroaa

Index pojmova

Afektivna ukljuenost 40, 111 AIO 26, 27 AMA 16 Apel 76, 93, 125, 126, 127, 200 Apsolutni prag percepcije 54, 55, 56 Artefakti 161, 168 Atribucija prema drugima 117 Atribucija prema stvarima 118
B

Chapin-ova ljestvica drutvenih klasa 153 Crna kutija 16, 17, 23 ula 50, 51, 52, 53, 54, 56, 57, 101
D

Baby-boom generacija 175, 179, 180, 181, 183 Bihevioristika teorija uenja 70, 93, 94, 95, 101 Bijeli okovratnici 150 Bijevioristika teorija linosti 70, 72 Bioloka funkcija porodice 129 Boje 45, 50, 53, 55, 57, 62, 84, 85, 166, 167, 168, 199, 217 BRIK 145 Brojevi 103, 168
C

Dekodiranje 172, 199, 200 Diferencijalni prag percepcije 54, 55 Direktna pota 190, 206, 220 Direktni marketing 190, 191, 192, 205, 206, 220 Diskriminacija podraaja 95, 97, 98 Dob 26, 134, 138, 141, 175, 179, 180, 181, 182, 183 Dogmatizam 75, 229 Drutvene potrebe 34, 35 Drutveni karakter linosti 75, 76 Drutveni motivi 34, 35 Dubinski intervju 42, 43 Dugorono spremite 104 Dvostrana argumentacija 124, 206
E

CETSCALE 78

Ego 34, 35, 70, 71, 100

235

Index pojmova

Ekonomska funkcija porodice 129 Ekonomski pristup donoenju odluka 213, 214 Emocionalna komponenta stavova 110, 111 Emocionalni motivi 34, 39, 41, 100 Emocionalni pristup donoenju odluka 213, 216, 217 Etika 27, 165, 201 Etnocentrizam 74, 77, 78
F

Geodemografski klaster 147, 151 Geografsko porijeklo 24, 175, 176 Gestalt teorija 60, 61, 62 Glasnogovornik 202, 203 Grupni stav 114
H

Fiksirano ponaanje potroaa 79 Fizioloke potrebe 34, 35 Fokus grupa 43 Formalna pravila 21, 164 Formalni izvor 199, 202 Frustracija 35, 36 Funkcionalni motivi 37
G

Hedonistiki motivi 37 Hijerarhijska ljestvica 146, 148, 152, 153, 156, 158 Hobson-ov izbor 212 Horney-eva sociopsiholoka teorija 73
I

Id 70, 71 Imaginacija 91 Inovativnost 75 Instrumentalno uvjetovanje 93, 94, 98 Interiranost linosti 69

J

Garancija 34, 40, 116, 192, 195, 230 Generacija X 175, 179, 181, 182 Generacija Y 175, 179, 183 Generalizacija podraaja 95, 96, 97, 98
236

Jednostrana argumentacija 124, 206 Jedva primjetna razlika 54, 55, 56 Jezik 20, 161, 162, 166, 167, 176
Ponaanje potroaa

Klasino uvjetovanje 93, 94, 95, 98 Kodiranje 105, 172, 199 Kognitivna komponenta stavova 110, 111 Kognitivna teorija uenja 93, 94, 103, 104, 105 Kognitivna ukljuenost 39, 40 Kognitivni faktori linosti 74, 76 Kognitivni pristup donoenju odluka 215, 216 Komparativno oglaavanje 207 Kompenzacijsko pravilo odluivanja 231, 232 Kompulzivno ponaanje 79, 80 Konativna komponenta stavova 110, 111 Kontrola kvalitete 195 Konzistentnost linosti 69 Kratkorono spremite (radna memorija) 104 Kredibilitet 123, 124 Kriva leptira 54, 57 Kultura niskog konteksta 169, 170, 171, 172 Kultura visokog konteksta 169, 170, 171, 172

Kupovina sa dugoronim povjerenjem 188, 189

L

Lina prodaja 205 Linost marke 83, 84, 85

M

Marketing strategija 17 Maslow-ljeva hijerarhija potreba 34, 35, 41 Materijalizam 79, 179 Mc Clelland-ova teorija potreba 36, 37 Medeni mjesec 136, 138 Medij 52, 59, 91, 106, 109, 116, 118, 120, 123, 125, 151, 152, 165, 182, 188, 190, 190, 191, 199, 200, 201, 202, 205, 207, 220 Mehanizam diferencijacije 118 Mehanizam imitacije 118 Mehanizam integracije 118 Mehanizam traume 118 Mijenjanje linosti 118 Miljenje 27, 110 Momatvo 136
237

Index pojmova

Monohronina kultura 170, 171 Moral 27, 71, 130, 161, 162, 164, 165
N

Nacionalnost 24, 175, 176, 177 Nedrutveni motivi 37 Neformalna pravila 164 Neformalni izvor 199, 201, 202, 218, 220 Negativna motivacija 37, 38, 39 Negativni ciljevi 32 Negativno potkrjepljivanje 99 Nekompenzacijsko pravilo odluivanja 231 Neofreudovska sociopsiholoka teorija linosti 70 Neplanirana kupovina 188 Neutralni izvor 201, 202 Neverbalna komunikacija 106, 166, 169, 170, 200, 201 Norma 24, 32, 42, 68, 71, 119, 130, 162, 163, 164
O

Objektivno mjerenje klase 151, 152 Odnosi s javnou 205 Oglaavanje 56, 62, 92, 106, 165, 167, 172, 194, 202, 205, 207, 216, 220 Ogranieno rjeavanje problema 212, 213, 214 Online marketing 191 Opseno rjeavanje problema 212, 213, 214 Organizaciona kupovina 20, 21 Orijentacioni reeks 56, 60 Osjetila 50, 51, 54, 104 Osjetilno spremite 104
P

Obiaj 24, 130, 161, 162, 163, 164, 165, 166, 175, 176
238

Pasivni pristup donoenju odluka 213, 214, 215 Panja 49, 52, 53, 57, 58, 59, 60, 61, 62, 63, 92, 99, 103 Personikacija marke 84 Petriciranje stavova 121 Planirana kupovina 188 Plavi okovratnici 150 Podsvjesna percepcija 54, 57, 58 Pojaanje motivacije 90
Ponaanje potroaa

Pojedinci 136, 137, 138 Polihronina kultura 170, 171 Ponavljanje 91 Ponovljena kupovina 189 Poslijekupovno ponaanje 187, 192, 193, 194 Poslijekupovna disonanca 115, 116 Postroditeljstvo 136, 137 Poiljatelj poruke 123, 124, 199 Potreba za spoznajom 76 Potrebe 17, 18, 19, 22, 27, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 41, 42, 51, 70, 71 Potrebe ega 34, 35 Potrebe za samoaktualizacijom 34, 35 Potrebe za sigurnou 34, 35 Povjerenje 113, 123, 124, 189, 192, 193, 201, 202 Povratna informacija 201 Povremeno potkrjepljivanje 99 Pozitivna motivacija 38, 39 Pozitivni ciljevi 32 Pozitivno potkrjepljivanje 99
Index pojmova

Prazno gnijezdo 137 Predrasude 50, 63, 112, 118 Pretkupovna disonanca 115, 116 Pretkupovno ponaanje 22, 188, 189, 193, 195, 217, 218, 224, 225, 226, 227 Prilagodljivost linosti 69 Primarne potrebe 31 Primatelj poruke 199 Probna kupovina 22, 23, 188, 189, 218 Projektivna tehnika 43, 44 Psihoanalitika teorija linosti 70, 71, 72 Psiholoka buka 203, 204 Psiho-socioloka funkcija porodice 129 Puno gnijezdo 137
R

Racionalni motivi 18, 33, 34, 39 Rasa 145, 175, 177, 178 Razina ukljuenosti 113 Referentna grupa 25, 82, 119, 129, 130, 131, 146, 187, 224 Reisman-ova drutvena teorija 73
239

Religija 24, 130, 161, 162, 165, 175, 176 Ritual 17, 24, 168 Roditeljstvo 136, 137 Rutinsko ponaanje 212
S

Status 25, 26, 31, 34, 124, 146, 147, 148, 149, 153, 154, 157, 166, 187, 191, 231 Steene potrebe 31 Stimulans 27, 31, 41, 49, 50, 51, 52, 53, 54, 55, 56, 57, 58, 59, 60, 61, 62, 63, 94, 98, 103, 187 Subjektivno mjerenje klase 150, 151, 152 Subliminalna percepcija 54, 57, 58 Superego 70, 71
T

Sadraj poruke 123, 124, 125 Schiman-Kanuk-ov model donoenja odluka 21, 22, 23, 218, 219 Sekundarne potrebe 31 Selektivna percepcija 52, 53, 54, 58, 59, 60, 203 Semiotika 20, 54, 63 Senzori 50 Senzorna adaptacija 54, 56, 57 Simbol 24, 45, 63, 162, 166, 167, 168, 170 Simboliki motivi 37 Situacijska ukljuenost 40 Slika o sebi 80, 81, 82, 83 Socijalizacija 25, 100, 118, 130, 131, 161, 163, 175 Socijalni marketing 17 Spol 26, 84, 175, 178
240

Tehnika pravila 164 Tehnika asocijacije 44 Tehnika dovrenja 44 Tehnika igranja uloga 44, 45 Tehnika kljunih dogaaja 42 Tehnika personalizacije 44, 45 Tehnika simbola 44, 45 Tehnika stuba 42 Tehnika velikog puta 42 Telemarketing 190, 191, 220 Teorija atribucije 114, 116, 117, 118
Ponaanje potroaa

Teorija kognitivne disonance 115, 116 Teorija obiljeja linosti 70, 71, 72, 73, 74 Teorija samopercepcije 117 Trajna ukljuenost 39 Trikomponentni model stavova 110, 111, 112
U

Uenje identikacijom 99, 100 Uenje imitacijom 100, 101 Uenje po modelu 99, 100, 101, 102 Uenje uloga 101, 102 Uenje uvjetovanjem 94, 95, 96, 97, 98, 99 Ukljuenje (involvemenet) 50, 51 Uloge u kupovini 132, 133, 134 Unapreenje prodaje 205, 206 Uroene potrebe 31 Uvjerenje 110
V

Vizualni tipovi 76, 77 Vjerovanje 17, 20, 23, 24, 50, 53, 129, 146, 162, 163, 164, 165, 176 Vrijednosti 18, 24, 26, 53, 63, 68, 72, 73, 79, 119, 122, 129, 130, 146, 148, 161, 162, 163, 164, 165, 175, 214, 219 Weber-ov zakon 54, 55, 56
Y

Yuppies 181
Z

Zaboravljanje 92, 93, 96 Zadravanje potroaa 194, 195 Zamjenski cilj 36 Zanimanje 24, 26, 147, 148, 151

elja 27, 50, 83 ivotni stil 44, 79, 129, 157, 181 ivotni vijek porodice 134, 135, 136, 137, 138

VALS 26, 145 Verbalna komunikacija 166, 199, 200 Verbalni tipovi 76, 77 Vikarijsko ili opservacijsko uenje 93, 102, 103
Index pojmova

241

Index autora

Agi, E. 78, 87 Allport, G. 67, 118, 127 Armstrong, G. 21, 28 Askegaard, S. 182
B

Ballachey, E.L. 109, 127 Bamossy, G. 182 Bandura, A. 102, 103, 107 Barone, M.J. 208, 209 Benett, P.D. 34, 46, 175, 184 Billson, A. 148, 159 Blackwell, D.R. 43, 130, 142, 163, 172, 222, 232 Brki, N. 78, 87, 200, 205, 206, 207, 208 Brooks, J. 157, 159 Broom, G.M. 201, 207
C

Chapin S.F. 146, 152, 158, 159 Chew, F. 202, 207 Chisnall, M.P. 199, 207 Christenson, G.A. 80, 87 Coleman R.P. 145, 146, 153, 157, 158 Corfman, K.P. 133, 142 Cratchutield, R.S. 109 Crispell, D. 180, 184 Crowley, A.E. 206, 208 Curry, D. 147, 151, 158, 159 Cutlip, S.M. 201, 207

ii, M. 78, 87
D

Cattell, J.M. 67, 70 Center, A.H. 201, 207 Chabris, C. 106, 107
Index autora

Dahringer, L.D. 171 Darian, J.C. 149, 159 David, L.L. 171, 173 Davis, A. 148, 158, 201, 207 Della Bitta, J.A. 81, 133, 141, 142, 171, 173, 178, 184 Dichter, E. 72
243

Domazet, A. 168, 172, 173 Duncan, C.P. 148, 159

D

Granger, C.W.J. 148, 159 Guthrij 93 Guti, D. 16, 28

H

Dami, L. 85, 87
E

Ehrenborg, J. 169, 173 Engel, F.J. 130, 142, 163, 172, 222, 232 English 109 Estes, C.L. 93 Evans, F.J. 86, 87 Eysenck, H.J. 67
F

Faber, R.J. 80, 87 Fisher, J.E. 148, 159 Freud, S. 70, 71, 73, 100 Fulgosi, A. 34, 46
G

Haire, M. 44 Hall, B.F. 169, 171 Hennessey 162 Hilgard, E.R. 67 Hisrich, R.D. 149, 159 Hobson, J.A. 212 Hopper, J.S. 134, 142 Horney, K. 73 Hull 93 Husi, M. 78, 87
J

Gardial, F.S. 43 Gilbert, D. 146, 158 Gitomer, J. 221, 232

244

Jeannett 162 Jovi, M. 168, 172, 173 Jung, K.G. 70

K

Kahl, A.J. 146, 148, 158 Kaiser, K.P. 53, 64

Ponaanje potroaa

Kanuk, L.L. 16, 21, 22, 28, 34, 36, 46, 49, 52, 58, 63, 64, 69, 87, 89, 90, 107, 109, 120, 125, 127, 129, 130, 135, 136, 142, 154, 155, 156, 158, 159, 162, 164, 165, 166, 168, 172, 175, 177, 180, 182, 184, 199, 206, 207, 211, 218, 119, 229, 230, 232 Kassarijan, H.H. 175, 184 Kaufman, C.F. 204, 207 Kesi, T. 18, 28, 60, 64, 69, 87, 90, 107, 119, 127, 129, 130, 132, 139, 142, 154, 159, 161, 172, 176, 178, 179, 180, 184, 230, 232 Klai, B. 94, 107 Koschnick, W.J. 190, 196 Kosslyn, S. 106, 107 Kotler, P. 21, 28, 132, 142, 175, 184 Krech, D. 109, 127
L

Loudon, L.D. 81, 133, 141, 142, 178, 184 Lunt, P.S. 147, 152, 158, 159
M

Laco, K. 205, 208 Lane, P.M. 204, 207 Lawson, R. 145, 157, 158, 159 Lewin, K. 70 Lingrin 89
Index autora

Manning, K.C. 207, 208 Marii, B. 176, 177, 178, 184 Marti, M. 161, 172 Martin, C.A. 183, 184 Marui, A. 161, 172 Maslow, A.H. 34, 35, 41, 46, 70 Matherw, G. 147, 151, 158, 159 Mattock, J. 169, 173 Mc Clelland, D. 36, 37 Miniard, W.P. 130, 142, 163, 172, 207, 208, 222, 232 Minor, M. 28, 49, 51, 52, 57, 59, 60, 64 Mittal, B. 177, 184 Moore, R.L. 131, 142, 149, 159 Morgan 109 Moschis, G.P. 131, 142, 149, 159 Mowen, C.J. 28, 49, 51, 52, 57, 59, 60, 64, 109, 127
245

Muhlbacher, H. 171 Murchison, C.M. 118, 127 Murphy, P.E. 138 Murray, H.A. 70
N

Newcomb, T.M. 109, 127 Newman, B.I. 177, 184 Noble, C.H. 183, 184 Noble, S.M. 183, 184
O

Reisman, G. 73 Rijavec, P. 205, 208 Ripley, M.L. 50, 64 Rocco, F. 220, 232 Rogers, C.R. 70 Rook, D.W 168, 173 Rose, R.L. 207, 208 Rot, N. 99, 107, 109, 119, 127, 205, 208
S

Olshavsky, R.W. 148, 159

P

Parker-Pope, T. 166, 172 Pavlov, I.P. 93, 95, 97 Pejak, V. 107 Peters, M.P. 149, 159 Peters, T. 178, 184 Prendergast, G. 79, 87 Pulieli, S. 129, 142
R

Rakita, B. 168, 172, 173

246

Schiman, L.G. 16, 21, 22, 28, 34, 36, 46, 49, 52, 58, 63, 64, 69, 87, 89, 90, 107, 109, 120, 125, 127, 129, 130, 135, 136, 142, 154, 155, 156, 158, 159, 162, 164, 165, 166, 168, 172, 175, 177, 180, 182, 184, 199, 206, 207, 211, 218, 119, 229, 230, 232 Schunk, D.H. 103, 107 Sharma, S. 78, 87 Sheldon, W.H. 70 Sheth, J.N. 177, 184 Shimp, A. 78, 87 Sinanagi, M. 168, 172, 173
Ponaanje potroaa

Sivadas, E. 147, 151, 158, 159 Skinner, B.F. 72, 93 Smith, R.B. 131, 142 Solomon, M. 182 Soohong, K. 202, 207 Sousa, D. 105, 107 Staples, W.A. 138 Sullivan, H.S. 67 Swaen, V. 201, 207
T

Warner, W.L. 147, 152, 153, 158, 159 Watson, J.B. 72, 93, 94 Wayne, D.H. 206, 208 Weber, M. 54, 55, 56, 147, 158 Williams, T. 146, 148, 149, 158, 159 Wong, C. 79, 87 Woodru, B.R. 43
Z

Tauber, E.M. 187, 196 Till, B.D. 207, 208 Todd, S. 145, 157, 158, 159 Tulgan, B. 181, 184
V

Zarevski, P. 89, 107 Zavrl, F. 205, 208 Zinn, L. 140, 142 Zvonarevi, M. 67, 127

Vanhamme, J. 201, 207 Vankatesh, A. 139, 142 Veri, A.T. 205, 208 Veri, D. 205, 208 Verschoor, C.C. 203, 207 Vugrinec-Hitrec, V. 179, 184
Index autora 247