Rayport, J., Jaworski, B. (2003). Interfaz del cliente .

En e-Commerce
( pp. 133 - 196 ) ( 493p. ) . Mxico D.F . : McGraw Hill . (C19177)
El propsito de este captulo es presentar el con-
cepto de interfaz del cliente a travs de la tecnolo-
ga. Esta interfaz puede ser una PC de escritorio,
una notebook, un asistente digital personal, un
telfono celular, un dispositivo WAP o de otra cla-
se. En la experiencia tecnolgica del cliente, la
interaccin de ste con la compaa cambia de un
encuentro fsico en un ambiente detallista tradi-
cional a una interfaz "frente a la pantalla". A medi-
da que se da este cambio de interfaces personales
a interfaces mediante la tecnologa, es importante
tomaren consideracin los tipos de diseo de in-
terfaz al alcance del equipo de la alta gerencia.
Cul es la percepcin o el contexto del sitio web?
El sitio debe incluir actividades comerciales?
Cun importantes son las comunidades en el mo-
delo de negocios? A fin de captar estas considera-
ciones sobre el diseo, posteriormente presenta-
remos la estructura de las ?C. Se trata de una forma
rigurosa de entenderlas opciones de diseo de
interfaz a las que se enfrentan los altos gerentes
cuando aplican sus modelos de negocios.
Considere las preguntas siguientes conforme lee el captulo:
l. Cules son los siete elementos de diseo para la interfaz del cliente?
2. Cules son las estrategias de percepcin alternativas para el diseo?
3. Cules son los cinco arquetipos de contenido?
4. Por qu preocuparse por la comunidad?
Este captulo se elabor en coautora de Bernie Jaworsky, Jeffrey Rayport, Leo Griffin y Yannis Dosios.
13q ' Captulo 4
s. Cules son los apalancamientos que se utilizan para personalizar un sitio?
6. Qu tipos de comunicaciones puede mantener una empresa con su cartera
de clientes?
7. Cmo se conecta una empresa con otros negocios?
8. Cules son los modelos de precios alternativos para los arquetipos
comerciales?
En el captulo 3 se describieron con detalle las cuatro opciones del modelo de nego-
cios a los que se enfrentan los altos gerentes: grupo de valores, oferta en el mercado
virtual, sistema de recursos y modelo financiero. Esta serie de decisiones estratgicas
delimitan las opciones de interfaz del cliente al que se enfrentar un equipo de alta
gerencia. Por ejemplo, una decisin de ser un detallista sin descuento mnimo en
bienes de consumo, como los electrnicos, tendra implicaciones de interfaz del cliente
muy diferentes en comparacin con un sitio de alta calidad de moda orientado a las
tendencias.
Por ejemplo, piense en las estrategias de dos sitios de deportes reconocidos:
Quokka.com y Gear.com. El inters de Quokka.com son las categoras deportivas
como vela, carreras de autos, surfing y juegos olmpicos. El sitio se enfoca en las
experiencias que'imo puede disfrutar en cada categora, incluyendo comprar recuer-
dos, identificar las fechas de los encuentros e incluso experimentar una "red depor-
tiva digital" para las transmisiones. Las caractersticas que fomentan un sentido de
comunidad son una parte importante del sitio debido a que la meta principal es
reunir a los fanticos del deporte en un ambiente. El comercio es una porcin muy
pequea del sitio.
En un contraste estricto, Gear.com factura como "marca comercial de bienes
deportivos a precios de liquidacin': De hecho, es similar a las sucursales de segundo
mercado en centros comerciales del mundo fuera de lnea. El sitio resalta las ofertas
de productos con un nfasis particular en precios bajos y tratos favorables. No se
lleva a cabo esfuerw alguno para formar una comunidad u ofrecer una "inmersin
profunda" en la categora del producto.
Dadas las diversas propuestas de valor y las ofertas asociadas en el mercado elec-
trnico, no es de sorprender que las interfaces de Quokka.com y Gear.com difieran
en el contenido de los sitios, la percepcin de los esquemas, el nivel de actividad
comercial, los nfasis en la comunidad y las conexiones a otros sitios.
La finalidad de este captulo es presentar, describir y ofrecer ejemplos para cada
una de las 7C del diseo de la interfaz con el cliente. El captulo est organizado de la
siguiente manera: en la primera seccin se da una descripcin general de la estructu-
ra de las 7C. Asimismo, se hace referencia a dos principios de diseo de nivel supe-
rior que deben tomarse en consideracin al establecer una interfaz del cliente: ajuste
y reforzamiento. En secciones posteriores se presenta un estudio ms detallado que
incluye el anlisis de las caractersticas o dimensiones de cada C junto con los arque-
tipos respectivos. El captulo concluye con una aplicacin de la estructura a Schwab.
CUALES SOH LOS SIETE ELEMENTOS DE DISEO
PRRR LR INTERFAZ DEL CUENTE?
la estructura de las 7C
En la figura 4-1 se proporciona una representacin de la estructura de las 7C para el
diseo de la interfaz del cliente. La interfaz es la representacin virtual (y a la fecha
bsicamente visual) de la propuesta de valor elegida por una empresa. Al igual que
en el escaparate de un comercio al detalle, el sitio web virtual ofrece informacin
importante para clientes, ~ t u l e s y potenciales, del mercado objetivo. Cuando est
bien diseado, el sitio responde con rapidez a varias preguntas bsicas a las que se
enfrentan los usuarios. Vale la pena visitar este sitio? Cules son los productos o
servicios que vende? Cules son los mensajes que transmite? Exclusividad? Pre-
cios bajos? Facilidad de uso? Los sitios bien diseados que son congruentes con un
modelo de negocios muy estrecho deben atraer de manera simultnea a los clientes
segmento objetivo y rechazar a los no objetivo. Los sitios apremiantes comunican
una propuesta de valor esencial de la compaa y proporcionan una razn convin-
cente para comprar o visitar el sitio.
Definicin e ilustracin sencillas. Cmo estructura el equipo de alta gerencia las
opciones para disear un sitio eficaz? A continuacin se describe de manera breve
las siete opciones de diseo que forman las bases de una interfaz eficaz. Luego se da
una explicacin ms detallada de cada una de las C.
Contexto. El contexto del sitio web captura su esttica y percepcin funcional. Al-
gunos sitios eligieron enfocarse ante todo en grficos, colores y caractersticas de
diseo interesantes, en tanto otros se centran en metas utilitarias, como la facilidad
de navegacin. En la figura 4-1 se observa una pgina web de landsend.com. Lands'
End equilibra tanto la esttica (es decir, colores en tonos pastel; imgenes sencillas y
clidas) como elementos de diseo funcional (por ejemplo, bien definidos y sin
amontonamiento) para comunicar sus beneficios fundamentales como son la ropa
de diseo tradicional, excelente servicio y precios moderados. En contraste,
Luckyjeans.com es una marca ms sofisticada y menos tradicional. Su sitio web es
comparativamente menos definido; con colores ms fuertes, humor (es decir, el lema
"que tenga suerte") y ms enfocado en la lnea del producto. Es probable que los
clientes de Landsend.com no consideren atractivo el sitio de Luckyjeans.com basa-
dos en la mera impresin que causa. Luckyjeans.com sugiere un segmento objetivo
ms joven, urbano y vanguardista.
Contenido. El contenido se define como toda la temtica digital en el sitio (texto,
video, audio y grficos), as como la forma en que se presenta y sus dominios, inclu-
yendo ofertas de producto, servicio e informacin. Mientras el contexto se centra en
el "cmo" del diseo del sitio, el contenido se enfoca en el "qu" hay. Volvamos al
sitio Landsend.com de la figura 4-1. El sitio Landsend.com incluye el contenido co-
rrespondiente a las ofertas de su producto (por ejemplo, excedentes, nios, equipaje,
lntertaz del cliente T 135
Contexto
Distribucin y diseo del sitio
ercio
Capacidades del sitio
para permitir las
transacciones comerciales
Conexin
Grado en el que el sitio est
vinculado a otros
136 Y Captulo 4
Comunicacin
Formas en que el sitio
permite la comunicacin
de sitio a usuario, de usuario
a sitio o en ambas d.
Contenido
Texto, imgenes,
sonido y video
que contiene el sitio web
Comunidad
Formas en que el sitio
permite la comunicacin
de usuario a usuario
Conversin
Capacidad del sitio para
daptarse a distintos usuarios
o permitir que los
usuarios lo personalicen
Reproducido con autorizacin de Land's End, marca registrada, lnc. 2000.
regalos), servicios y soporte fuera de lnea (por ejemplo, un nmero telefnico gra-
tuito). En trminos de medios, el sitio utiliza una combinacin de texto, fotografas
y grficos para transmitir su contenido.
Comunidad. La comunidad se define como la interaccin entre los usuarios del
sitio. No se refiere a las interacciones de usuario a usuario. La comunicacin de usuario
a usuario puede ocurrir entre dos usuarios (por ejemplo, correos electrnicos, juego
en conjunto) o entre un usuario y muchos (por ejemplo, salas de pltica electrni-
cas). Landsend.com tiene una caracterstica de comunidad innovadora que permite
a dos usuarios comprar de manera simultnea en su sitio. El servicio que est
patentado se denomina "Shop with a Friendrw: el cual permite a dos usuarios ver el
sitio al mismo tiempo, navegar juntos y comprar el producto. Es una experiencia de
compra virtual.
Conversin. La conversin se define como la capacidad del sitio para ajustarse o
que un usuario lo ajuste. Cuando la empresa inicia esta capacidad se llama adapta-
cin. Cuando lo hace el usuario, se denomina personalizacin. Tomaremos dos
ejemplos. En Landsend.com, el usuario puede personalizar el sitio hasta cierto grado
utilizando una caracterstica llamada la cuenta de compras personal. En sta, el usua-
rio puede introducir informacin personal bsica, llenar una libreta de direcciones
para recipientes potenciales de compras y capturar fechas clave en el servicio de re-
cordatorio. En cambio, una vez que se introducen los datos de perfil personal y los
consumidores empiezan a usar el sitio, ste emplea dichos datos para ajustar mensa-
jes de correo electrnico, iconos publicitarios y el contenido del sitio para cada indi-
viduo.
Comunicacin. La es el dilogo entre el sitio y sus usuarios. Esta
comunicacin adopta tres formas: comunicacin de sitio a usuario (por ejemplo,
notificacin por correo electrnico), usuario a sitio (por ejemplo, solicitud de servi-
cio a clientes) o comunicacin bilateral (por ejemplo, mensajes instantneos).
Landsend.com introdujo una caracterstica de informacin llamada "Lands' End Live",
que permite al usuario hablar directamente con el representante de servicio a clien-
tes al mismo tiempo que compra en el sitio. El hecho de hacer clic en el botn de
Lands' End Live da como resultado dos opciones: l. la conexin por telfono (se
supone que el usuario tiene dos lneas telefnicas), una conexin directa de internet
a travs de DSL o por mdem de cable, o 2. conexin a travs de pltica de texto en
vivo.
Conexin. La conexin se define como el alcance de los vnculos formales entre el
sitio y otros sitios. Landsend.com no tiene conexin con otros sitios; no obstante,
cuenta con un programa de afiliados que permite a otros sitios conectarse a Lands'
End. En particular, Landsend.com provee al sitio afiliado iconos publicitarios para
vincular a los visitantes desde el sitio hasta la tienda de Landsend.com. El socio afi-
liado gana el 5% de cada venta que ocurre en la serie de clics desde el sitio. Si un
cliente compra por primera vez en Lands' End, la filial gana una cuota de interme-
diario adicional.
Comercio. El comercio se define como la venta de bienes, productos o servicios en
el sitio. Es evidente que el sitio de Landsend.com tiene capacidad de llevar a cabo
transacciones. Cuenta con la caracterstica habitual del "carrito de compras" junto
con la informacin de envo (a casa, a casa de alguien ms o a la oficina). El carrito de
compras se puede ver en cualquier punto durante la experiencia de la compra. Ofre-
ce informacin como cantidad, descripcin, tamao, precios y disponibilidad, ade-
ms de las opciones "eliminar el artculo" o "preguntar ms". Como una caractersti-
ca de resumen, el sitio despliega el precio total de los artculos, servicios adicionales,
impuestos (de ser aplicable), costos de envo (si ya se seleccion la opcin de envo)
y el gran total. El cliente puede revisar si aprueba todo lo incluido en el carrito de
compras. El paso de aprobacin da acceso a un servidor seguro donde el cliente
introduce la informacin de facturacin (por ejemplo, direccin del envo, direc-
cin de contacto de correo electrnico y nmero de telfono diurno). Por ltimo, el
cliente introduce la opcin de tarjeta de crdito junto con los detalles de la misma y
enva el pedido final.
lntertaz del cliente ' 137
138 ' 4
Gon5truccin del aju5te q reforzamiento
En la seccin anterior se present una descripcin general de cada una de las 7C. No
obstante, el xito de un negocio como Landsend.com depende del grado en el que
todas las C trabajan en conjunto a fin de dar soporte a la propuesta de valor y el
modelo de negocios. Dos conceptos -ajuste y reforzamiento- son convenientes
para explicar cmo se puede lograr una sinergia entre las 7C.
1
El ajuste se refiere al grado que cada una de las 7C soportan de manera indivi-
dual el modelo de negocios. Lo anterior se ilustra en la figura 4-2 como vnculos
entre cada una de las C y el modelo de negocios. El reforzamiento se refiere al grado
de congruencia entre cada una de las C.
Regresamos al caso de Landsend.com. Se dirige principalmente al consumidor
de clase media y ofrece ropa de diseo tradicional, excelente servicio y precios mo-
derados. El contenido del sitio "adapta, esta propuesta de valor al proporcionar moda
de vanguardia y conservadora. Su innovadora pltica electrnica en vivo "se adapta,
al excelente servicio y los descuentos de precios regulares "se adaptan, a la estrategia
de precios moderados.
Con respecto al reforzamiento, el contexto esttico del sitio, el sitio de Lands'
End funciona bien. La imagen del sitio de un representante de servicio a clientes
sonriente, los tonos en azul claro y el enfoque de una "venta amable, ayudan a que el
cliente se enfoque en la facilidad de la bsqueda de productos y navegacin, as como
en los desplegados visuales claros y definidos de la ropa. Los elementos de contexto,
Ajuste de soporte individual
1 l \
Reforzamiento consistente
contenido, personalizacin y comercio trabajan bien en conjunto a fin de ofrecer
una exposicin definida del reforzamiento de la propuesta de valor. .
La calificacin de desempeo de Lands' End por parte de terceros evaluadores
tambin indica que tendra una puntuacin alta tanto en ajuste como en reforza-
miento. En la figura 4-3 se resume el desempeo del sitio de Lands' End de acuerdo
con cinco criterios. Forres ter Research ( www.forrester.com) prob dichos criterios y
dio las calificaciones.
OU OHERIIIINR l.R PERCEPCIN DEL DISEO?
GonteHto
El contexto se define como la percepcin de una interfaz del cliente ante la pantalla.
La percepcin de un sitio web, PDA o telfono celular se puede clasificar por catego-
ras de acuerdo con los criterios esttico y funcional. Un sitio dirigido a la funciona-
Forrester Research lnc.
Interfaz ~ l cliente f 139
lijO f Captulo 4
lidad se enfoca principalmente en la oferta fundamental, ya sea si se trata de un
producto, servicios o informacin. Un ejemplo es CEOexpress.com ( www.
ceoexpress.com). CEO Express es un portal de informacin en revistas de anexos, pe-
ridicos, televisin y otros sitios de medios en un solo destino. La caracterstica del
diseo es simple, clara y directa. El sitio lleva a un acceso rpido y lgico hacia la
informacin de importancia para los directores generales como cotizaciones burs-
tiles, publicaciones de negocios, revistas de noticias y otros sitios orientados al con-
tenido.
Por el contrario, Reflect.com (www.rejled.com) es un sitio con mayor orienta-
cin a la esttica. Lo anterior no significa que su funcin no sea importante. El sitio
tiene una percepcin muy diferente que es artstica, visualmente atractiva y sorpren-
dente en su combinacin de texto y grficos y fotografas.
Nordstrom.com (www.nordstrom.com) combina las dimensiones esttica y fun-
cional. Desde el punto de vista esttico, Nordstrom.com es un sitio muy visual con
fotografas grandes de productos y modelos de moda. Las modelos de moda no slo
comunican la oferta del producto, sino tambin el tipo de mujer que comprara el
artculo de Nordstrom y el entorno en el que reside. En fechas recientes, el sitio de
Nordstrom present a una modelo sentada en el piso de lo que pareca ser una casa
exclusiva cuyo diseo era de influencia. Sin duda, esta fotografa quera establecer el
tono para el tipo de persona que se esperaba comprara en Nordstrom.
Oimensiones en el COnteHto. En esta seccin abordamos las dimensiones fundamen-
tales del contexto: funcin y esttica. En particular, definimos las subdimensiones de
la funcin y esttica y ofrecemos ejemplos de la forma en que se manifiestan en
Bluefly.com (www.bluefly.com). Bluefly.com es una tienda detallista que se define
como "la sucursal para su casa': Cuenta con una amplia variedad de bienes con carga
simblica que incluyen ropa, artculos para el hogar y regalos.
Funcin. La mayora de los sitios contienen mucha ms informacin de la que se
puede presentar de manera provechosa en una sola pantalla de computadora o "p-
gina". Esta extensa cantidad de informacin debe presentarse al cliente de modo co-
herente para que pase de un punto de inters a otro dentro del sitio web. Un sitio
bien diseado organiza toda la informacin en series de pginas y ofrece a los clien-
tes medios para navegar de una pgina a otra. La distribucin del sitio tiene tres
factores crticos:
Divisin de la seccin. La divisin de la seccin es la forma en que el sitio se
organiza en subcomponentes. Bluefly cuenta con una estructura de tabula-
cin de primer nivel que incluye: bsqueda, carrito de compras, mi cuenta y
ayuda. Debajo de esta estructura de tabulacin general se encuentran las cate-
goras de bienes: hombres, mujeres, nios, hogar y regalos. Asimismo, la pgi-
na principal cuenta con instrucciones claras para las siguientes secciones:
bluesale, diseadores exclusivos, flybuys, mycatalog y artculos de regalos se-
leccionados.
Estructura de vnculos. La estructura de vnculos es el enfoque del sitio para
vincular sus secciones alternas. El hacer clic sobre la marca Prada en la pgina
principal de l u ~ f l y le permite visitar la seccin de modas de Prada. Al mismo
tiempo, la seccin de modas de Prada se forma a travs de la estructura de
tabulacin de primer nivel y las categoras generales ya mencionadas. Esta es-
tructura de vnculos permite a los usuarios moverse con facilidad de un lugar a
otro entre secciones del sitio .
Herramientas de navegacin. Las herramientas de navegacin son las herra-
mientas del sitio que facilitan el desplazamiento del usuario en el sitio. Las
herramientas de navegacin Bluefly incluyen mycatalog y dos mtodos de bs-
queda (por precio o por nmero de estilo).
Otro aspecto de la funcin se relaciona con el desempeo del sitio. En el mo-
mento de escribir este libro,- la velocidad limitada de las conexiones ms comunes
disponibles para internet presenta una restriccin al diseo del sitio web. Por lo ge-
neral, en igualdad de circunstancias los sitios con grficos o caractersticas de multi-
media limitada se cargan en menos tiempo, es decir, a mayor velocidad. Los sitios
donde fluyen videos o grficos grandes muy detallados requieren de ms tiempo.
Ahora analizaremos las cinco dimensiones de desempeo: velocidad, confiabilidad,
independencia de plataforma, acceso a los medios y valor prctico.
Velocidad. La velocidad se define en trminos del tiempo que se requiere para
desplegar una pgina de sitio en la pantalla del usuario. Por ejemplo, el sitio
Bluefly es rpido en cuanto a que el periodo de descarga es muy breve debido a
su diseo directo y uso limitado de grficos complejos o aplicaciones de multi-
media sofisticadas.
Confiabilidad. La confiabilldad se define en dos formas. Primero, la confiabi-
lidad se basa en la frecuencia con que el sitio web experimenta periodos de
"tiempo de inactividad': El tiempo de inactividad es el periodo en el cual el
sitio web no tiene la capacidad de dar acceso a los usuarios al sitio, incluyendo
periodos de mantenimiento planeado y cadas inesperadas del sistema. Un se-
gundo aspecto de la confiabilidad es el porcentaje de ocasiones que el sitio baja
de manera correcta. Aun si el sitio est "activo", es probable que no pueda bajar
las pantallas de los usuarios de forma adecuada.
Independencia de plataforma. La independencia de plataforma es una medi-
da de cun bien corre el sitio en mltiples plataformas que incluyen versiones
anteriores de navegadores y hardware (por ejemplo, mdems ms lentos) y
otro software de acceso. La mayora de los diseadores construyen sitios para
desempearse en plataformas de generacin previas.
Acceso a los medios. Conforme proliferan dispositivos activados por internet
o artculos para web, las PC basadas en el navegador se convertirn slo en uno
de los muchos formatos que se adaptarn en el diseo del sitio web. Tal vez el
acceso a los medios {la capacidad para que un sitio baje a varias plataformas de
medios) sea cada vez ms complejo. Es probable que los sitios web deban sim-
plificarse y disearse de manera ms especfica para mltiples plataformas
hasta que una gran cantidad de usuarios establezcan y acepten los estndares.
La reciente introduccin de XML, un metalenguaje para describir datos, ha
lntertaz ~ e l cliente ' Jij]
Jij2 ' Captulo 4
mejorado en gran medida el acceso a los medios de la web. Los documentos de
XML contienen informacin acerca de su propio contenido que permite a los
dispositivos de interfaz (como un navegador) interpretar cmo se usar el con-
tenido. Por ejemplo, las redes Tellme utilizan XML para desarrollar una inter-
faz que permita a los sitios web identificar el contenido del envo a travs del
portal de Tellme basado en la voz. Los usuarios llaman a Tellme desde cual-
quier telfono para tener acceso a la informacin basada en la web como coti-
zaciones burstiles, noticias deportivas e informacin de vuelos. Tellme pro-
mete hacer que la riqueza de informacin de la web est accesible a todo aquel
que tenga telfono.
Valor prctico. El valor prctico es la facilidad con la cual los usuarios usan y
navegan en un sitio. Aun cuando el contenido o la comunidad de un sitio sea
excelente, poco valor prctico significar que el sitio no sea atractivo para los
usuarios. Muchos elementos de un sitio web afectan el valor prctico. Por ejem-
plo, la velocidad a la que carga un sitio, la forma en que estn estructuradas las
mltiples pginas de un sitio y el diseo grfico del sitio afectan el valor prc-
tico. El diseo de sitios web muy prcticos es en parte ciencia y en parte arte.
Autores como Jakob Nielsen se han convertido en expertos reconocidos en el
valor prctico.
2
Varias barras laterales en este captulo estudian la forma en que
algunas compaas estn trabajando para mejorar el valor prctico de sus si-
tios.
Aun cuando estas cinco dimensiones de desempeo al principio parezcan in-
adecuadas para un anlisis del contexto o la percepcin de un sitio, el desempeo
puede afectar en gran medida la percepcin y el juicio del usuario de un sitio, en
especial cuando las descargas de informacin de grficos de dicho sitio sean lentas y
poco confiables.
Esttica. La naturaleza esttica del sitio se crea a travs de caractersticas visuales
como colores, grficos, fotografas, opciones de tipo de letra y otros rasgos de carc-
ter visual. Con el tiempo, conforme el ancho de banda facilite el uso de la web por
parte del usuario, las experiencias muy visuales se expandirn a los llamados sitios
ricos en medios, mismos que se activan a travs de los servicios de banda ancha que
incluirn el uso total de video, audio y texto unilateral e interactivo. A continuacin
describimos dos rasgos estticos y los aplicamos en Bluefly.com.
Esquema de colores. El esquema de colores se refiere a los colores empleados
en el sitio. Como podr imaginar, Bluefly emple un fondo azul para el sitio.
Es un tono azul pastel muy claro que transmite afabilidad, frescura y joviali-
dad.
Temas visuales. Los temas visuales ayudan a narrar la historia o historias pre-
sentadas en el sitio. El sitio de Luckyjeans.com subraya el tema "que tengas
suerte" en muchas de sus pginas del sitio. Aunque el mensaje "que tengas suer-
te" es evidentemente un mejor lema, tambin transmite un argumento con-
gruente a lo largo del sitio. La marca Bluefly no parece transmitir un tema o
argumento en su sitio.
criben lo que quieren, de
Interfaz del cliente ' Jij3
INVESTlGACi
Una visita al laboratorio de facilidad de uso de Lycos
por Wendy Cholbi, articulista de tnbt.com
<' ' --._--,
"Muy bien, mantenga la en . s que en la habitacin contigua
alto ... ahora mire el p_unto en la es- dores de facilidad de uso,
quina superior izquierda de la pan- sea dores web observanuna pantalla de televisin que
.talla", dice la voz a mi derecha. Y yo les muestra con exactitud Jo que yo veo y busco. Es una
hago lo que me indica y escucho un sensacin muy extraa.
clic. La voz contina: "Ahora, mire el punto en la es- Trato de contestar a un elemento en eUablerode-
quina superior derecha ... " mensajes donde experimento lo que _el persoriafdefa-,-
No, no estoy en el consultorio de un optometrista. cilidad de uso Ha m a "caso crtico". Muevo el mose
Es el laboratorio del User Experience Group de Lycos, sobre las palabras "Publica runa respuesta", pero des- .. ";
donde una cmara de video prepara mis globos acula- cubro que no es un hipervnculo. -. ' 'e-
res para introducirme a las pruebas de facilidad de uso Como me indicaron, contino mi arracin: "ste. , .
en la web. no parece ser un vnculo. Creo que tengo que ir a otra,_ . _
Cuando escuch que Lycos tena equipo parare- parte ... es necesario que me registre?"
gistrar el globo ocular en su laboratorio de facilidad de no tiene permitido responder mis preguntas, de modo !::p
uso, tuve visiones de una extraa instalacin del tipo que debo dar algunos clics para descubrir que s :?;'
Clockwork Orange. Pero me desilusion ver que ella- sito registrarme. Unos cuantos clicsque, en la vida
boratorio es una pequea habitacin amueblada con podran costarle a Lycos un usuario.. _ .
un escritorio, una computadora y equipo de grabacin Unos minutos despus, cuando analizamos la )'i
de video y audio; ni una sola bata de laboratorio ni nin- prueba, e !jefe del laboratorio de fa-cilidad de uso
gn espejo a la vista. pone en mi lugar. "Es obvio que 'Publicar una
BillAlbert, uninvestigadorquehablaconvozsuave . ta' debera ser un vnculo", dice el
y viste pantalones color caqui y zapatos tenis, abre la Hendry, quien usa anteojos y habla con un
pgina principal de Lycos y me pide que encuentre la canadiense. Resulta que otros dos usuarios
pgina donde puedo leer grupos de discusin. Mi pri- zaron las pruebas ese da encontraron el mismo-
mera labor como conejillo de indias de la facilidad de blema, lo que prob que el error no era mo. ... _- : ::
uso! Podr hacerlo? "Pero debemos hacer que la gente se
"Recuerde que no la estamos poniendo a prueba a cada grupo de discusin; seria imposible que todos lot''-
usted; estamos probando el sitio", me recuerda Albert. visitantes fueran miembros de todos los clubes", .ex'"
"No hay forma de que se equivoque; de hecho, es pro- plica Mark Staton, quien forma parte del equipo de pro-
bable que aprendamos ms de las cosas que no puede duetos de Lycos Clubs.
hacer!' No puedo equivocarme! Muevo el m o use con "Aqu tenemos a un empleado de productos que
precaucin. Contina: "Ahora, trate de hablar en voz alta da excusas de logstica por un mal diseo", dice David,
para describir sus acciones." dirigiendose a m y sonriendo a Mark. ''Es obvio que
Muy bien, aqu vamos. "Bueno, hago clic en 'Ta- tendremos que encontrar una solucin!'
bleros' porque ... me parece un buen lugar para encon- Me gusta pensar que puse mi granito de arena .
trar tableros de discusin." Me pregunto si todos los para hacer de la web un mejor lugar.
conejillos de indias hablan como yo. Aunque no los veo, Lea ms artculos sobre The Next Big Thing en www.tnbt.com.
]qq ' Captulo 4
Arquetipos de conteHto
Los arquetipos de contexto se refieren a enfoques amplios genricos para el diseo
del contexto. Hay dos dimensiones de contexto extensas: funcin y esttica, que pue-
den ordenarse en una matriz de dos por dos (vase la figura 4-4).Algunas personas
argumentan que hay un intercambio constante entre forma y funcin. No obstante,
con la introduccin de nuevas capacidades tecnolgicas algunos piensan que los in-
tercambios no son fijos, es decir, que las nuevas tecnologas introducen nuevas tc-
nicas que luego originan una nueva esttica. Sin embargo, y a pesar de esta variedad
de puntos de vista, nosotros analizamos tres arquetipos de contexto: dominio estti-
co, dominio funcional e integrado.
Oomno esttico. El prototipo de dominio esttico se clasifica por categoras en alto
en forma, o esttica, aunque bajo en funcin. El nfasis principal es la percepcin del
sitio web. Este sitio emplea muchos elementos visuales o de multimedia, a pesar de
que este uso puede conducir a un desempeo bajo. Estos sitios contienen pginas
que se componen de un cuidadoso uso y colocacin de multimedia. Con frecuencia
se utilizan varias formas de arte de modo que estos sitios sean un panorama agrada-
ble para el usuario.
Un ejemplo del prototipo esttico es KMGI (www.kmgi.com; vase la figura
4-5) . .KMGI es una agencia de publicidad en lnea especializada. Ofrece una variedad
de servicios que van desde el diseo de la web hasta recomendaciones sobre formas
FORMA O FUNCIN: LA FRONTERA DEL CONTEXTO
Cl
!::: Integrado
'::(

E
aspecto esttico
...
La frontera
.e
....... se mueve

gradualmente

cu
hacia fuera
...
111
1.1.1
conforme la
Cl
tecnologa
a-
avanza.
co
aspecto funcional
Bajo Alto
Fundn
Interfaz oel cliente ' Jij5
1qs ' Captulo 4
de atraer pblico a un sitio. KMGI utiliza texto, grficos, sonido y animacin de
calidad inmejorable en sus "Webcomerciales, para crear un producto agradable de
gran esttica que sea comparable con la calidad de comerciales en televisin. Sin
embargo, el sitio tarda en cargar, limita la informacin a los usuarios y tiene menos
funcin evidente que la mayora de los sitios en web.
Dominio funcional. De acuerdo con la ilustracin de la figura 4-4, el prototipo de
contexto de dominio funcional es bajo en forma aunque alto en funcin. La hipte-
sis es que a los usuarios no les preocupan mucho los elementos visuales o temas en el
sitio; ms bien estn interesados en la informacin. Este sitio se enfoca en el desple-
gado de la informacin textual y limita el diseo visual al mnimo requerido para
mantener el sitio en operacin.
Un ejemplo de un prototipo de contexto de dominio funcional es Brint.com
(vase la figura 4-6). Todo Brint.com es contenido (www.brint.com). El sitio es una
fuente conocida para las personas de negocios. Contiene secciones de diferentes reas
de negoCios (por ejemplo, E-biz & Internet Commerce Portal, Knowledge Economy
Portal y General Business Portal). Brint.com deriva su xito de la abundancia de
conocimientos que pone a disposicin de quienes tienen dudas relacionadas con las
prcticas de negocios.
EJEMPLO DE DOMINIO EN EL ASPECTO
ESTTICO KMGI com
Disello de Nikolai Mentchoukov, KMGJ.com, lnc.
EJEMPLO DE DOMINIO EN EL ASPECTO
r:
Reproducido con el permiso de "@Brintcom The BizTech Network", the Premier Business and Technology Portal and
Global Community Network for E-Business, lnformation Technology and Knowledge Management http://www.brintcom
El sitio slo tiene texto sin grficos, sonido o animacin. El sitio web est orga-
nizado en reas de inters. Tiene una sensacin conjunta con una gran cantidad de
hipervnculos ordenados muy cerca entre s en cada pgina. A pesar de que nuestro
ejemplo con Brint.com se integra de manera exclusiva de vnculos textuales, muchos
sitios comparables ofrecen contenido que es texto generado por el usuario en forma
de plticas electrnicas, calificaciones y resmenes.
Integrado. El prototipo integrado es un equilibrio entre la forma y la funcin que
produce una interfaz atractiva fcil de usar (vase la figura 4-4). Este sitio proporcio-
na herramientas de navegacin como indicaciones visuales a fin de permitir a los
usuarios tener acceso con un solo die a cualquier parte del sitio. En muchas ocasio-
nes estos sitios tienen uno o varios temas claros y atractivos que dan soporte a los
grficos o esquemas de colores implcitos.
Un buen ejemplo del enfoque integrado es Patagonia.com ( Wl-VW.patagonia.com).
Patagonia.com es una contraparte en lnea de la ropa para actividades al aire libre de
alta calidad detallista y de accesorios (vase la figura 4-7). Patagonia sabe que sus
clientes que practican deportes atlticos buscan prendas para un propsito especfi-
co y les ofrece un sitio web que presenta tres reas diferentes: actividad (por ejemplo,
esquiar), tipo de producto (por ejemplo, chaquetas) y artculos en venta especial.
Interfaz oel cliente ' 147
:
lijO ' Captulo q
1
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Patagonla:
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EJEMPLO DE ESTRATEGIA
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1.1-LATfD INFO
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lrloltl latktl lrioltl Panlt Slt9.01
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8!:BB!Ifl8!!!
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... -loltllll!!l
"' __ ....._ .....
-

.......... _ ....
.... -
2000 Patagonia, lnc. Reproducido con autorizacin.
El sitio tiene un aspecto visual agradable y atractivo debido a su variedad d1
imgenes al aire libre. Cada fotografa narra la historia de una aventura al aire i r e ~
da al cliente una emocin en la compra de prendas. De igual modo, las pginas dt
productos evocan mediante fotografas la belleza de las actividades al aire libre pan
Antes de nuestro anlisis del contenidoesim""
portante.hacer notarque .elarquetip9 decon., .
texto que sugerimos no es totalmente represen-
tativo de las vistas de que preva_lecen ..
Jeffrey Veen, director ejecutiva de interfaz de
Wired Digital, editor con base en la.web de Hotwired, 1
.. clasifica los sitios por categoria de acuerdo con dos di- L
mensiones: forma y funcin.} la dimensin de la fqr- ;s
m a es similar' a nuestra dimensin esttica. Ve en ar- 21
gumenta que hay ehtrela forrna
y la funcin. De acuerdo con Ve en, es imposible crear ' frontera se extiimde haciqfuer en el su
un sitio que combine tanto una funcin elevada como .k nueva teC,no.logfa y .. /' .
una forma elegante; Portanto, cualquier intento por cmo en }rnedi.de la
disear un sitio con formaofuncin elvadas sierirpre :]' po que qfrechevas opciones
da como resultado un compromiso, que d lUgar a uri : gas. .Y esttica nuevas, asf.como formas y' funciones .,. :
, -- --- - _- - - ' ' . . . -- . ' . ,
sitio no ptimo. ' nuevas. ,.. ; ..
las cuales estn diseados los productos, con la esperanza de aumentar el deseo del
usuario de participar de manera activa.
El sitio combina el uso de un tema de diseo simple, imgenes pequeas (para
una descarga rpida) y mucho espacio en blanco. Las fotografas de acercamiento e
informacin adicional de un producto estn a un clic de distancia.
CURLES SON LOS CINCO RROUETIPOS OE CONTENIDO?
Contenido
El contenido se refiere a toda la informacin digital incluida en el sitio. Su amplio
concepto incluye audio, video, imagen y contenido de texto.
OmenSOnes para el COntenido. En esta seccin se toman en cuenta cuatro dimensio-
nes de contenido: oferta, atractivo, mezclas de multimedia y tipo de contenido. Con-
forme valoramos estas dimensiones, aplicaremos los conceptos en un ejemplo que
ya conocemos: Gear.com.
Mezcla de ofertas. El contenido del sitio puede incluir productos, informacin o
servicios. En muchas ocasiones los sitios incluyen una combinacin de estos tres
.. -'
lnteriaz del cliente f q9
150 T Captulo 4
elementos. Gear.com se enfoca casi exclusivamente en el contenido del producto con
mucho menos nfasis en la informacin o los servicios. Las ofertas de productos
incluyen artculos en la tienda para actividades al aire libre, deportes de conjunto,
tienda de ciclismo, deportes de nieve, tienda de golf y otras.
Mezcla de atraccin. La mezcla de atraccin se refiere a los mensajes de promocin
y comunicacin que proyecta la compaa. Por naturaleza, uno esperara que la mezcla
de atraccin est muy vinculada con la propuesta de valor. La bibliografa acadmica
identifica dos atractivos generales: cognoscitivo y emocional. El atractivo cognoscitivo
se enfoca en los aspectos funcionales de la oferta, como precios bajos, confiabilidad,
disponibilidad, extensin de ofertas, apoyo al cliente y nivel de personalizacin. El
atractivo emocional se enfoca en lazos de resonancia emocional para producto o la
marca, como humor, novedad, calidez o ancdotas. Regresando a Gear.com, su lema
es "productos deportivos de marca a precios de liquidacin", que sugiere un atracti-
vo muy funcional o cosgnoscitivo dirigido: buenas marcas a precios bajos.
Mezcla de multimedia. La mezcla de multimedia se refiere a las opciones de medios
que incluyen texto, audio, imagen, video y grficos. Gear.com se compone principal-
mente de imgenes de productos, informacin de productos y precios. El uso de
audio, video y grficos es muy limitado.
Tipo de contenido. La informacin que se recopil y present en un sitio web tiene
cierto grado de obsolescencia. El contenido actual es informacin voltil con una
vida en anaquel muy breve. Bloomberg y Reuters son ejemplos de fuentes de propie-
dad de datos de tiempo real en el mercado financiero. Los datos de acciones de una
semana de antigedad tienen un valor limitado, excepto para propsitos de archivo
e investigacin, en comparacin con la informacin de valores que es instantnea.
Por otro lado, el contenido de referencia es informacin menos voltil con una vida
en anaquel ms larga. A menudo su naturaleza es histrica. Este contenido se utiliza
como material de soporte o factual. NYTimes.com es una publicacin en lnea con
un archivo de artculos publicados en el pasado y disponibles para referencia.
Gear.com proporciona una gran cantidad de contenido actual (por ejemplo, conve-
nios especiales en la categora, marca y temporada de un producto), pero muy poco
contenido de referencia.
Arquetipos de contenido
En esta seccin se describen los cinco arquetipos de contenido: supertienda, la mejor
de las categoras, especialidad (dominio de oferta), dominio de informacin y domi-
nio del mercado. Estos arquetipos se derivan en gran medida de la primera dimensin
de contenido: mezcla de ofertas. Primero se describe cada prototipo y despus se ofre-
ce una breve descripcin de los varios sitios que son representativos del prototipo.
Dominio de oferta. Los arquetipos de ofertas son sitios de tiendas que venden bienes
fsicos y tienen equivalentes anlogos en el mercado del mundo fsico. En esta sec-
cin se toman en consideracin tres tipos de tiendas: la "supertienda", el "mejor de
su categora" y la t i e ~ d a de especialidades". En la figura 4-8 se clasifican estas tiendas
en dos dimensiones: nmero de categoras de productos (mltiples contra sencillos)
y profundidad de la lnea de productos (estrecho contra amplio).
Supertienda. Una supertienda es una tienda de una vez donde el cliente puede en-
contrar una amplia variedad de bienes en mltiples categoras de productos. El sitio
por lo general se organiza por categora y subcategora de productos. Asimismo, es
probable que la tienda ofrezca comparativos de precios con incentivos adicionales
como descuento en precios, cupones y especiales.
Amazon.com empez como una tienda en lnea de libros pero poco a poco
ampli sus ofertas para incluir varias categoras de productos como discos compac-
tos, DVD y videos, electrnica y juguetes ( www.amazon.com). Simplific la navega-
cin mediante una estructura de tabulacin en la parte superior de la pantalla que
facilita el paso de una tienda a otra. Una hilera de subtabulaciones situadas debajo
del tabulador de cada tienda ofrece un acceso inmediato a las subcategoras de la
tienda seleccionada (vase la figura 4-9 ).
Adems de las categoras de productos, Amazon.com introdujo el concepto de
zShops. Por una tarifa mensual baja cualquier usuario puede establecer su propia
tienda en lnea en la categora de zShops de Amazon.com y empezar a vender pro-
ductos. Los vendedores especifican la solicitud de precios y los trminos de envo, en
tanto que los compradores pueden aceptar o rechazar el trato, mas no tienen capaci-
UN MARCO DE TRABAJO PARA ENTENDER
LOS ARQUETIPOS DOMINADOS POR LA OFERTA
111
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Estrecha Amplia
Profundidad de la lnea de productos
lntertaz oel cliente ' 151
152 f Captulo 4
SEARCH
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shaU vhisk 01. 1 Our Besbellers,llpdob!d Hollt'
Recent Edillln' Suggestions
: 1.
AMAZON.com es una marca.registrada de Amazon.com, lnc.
dad alguna para hacer una contraoferta (es decir, no hay regateo). A la aprobacin
de un trato por parte del comprador, Amazon.com se comunica con el vendedor y
finaliza la transaccin del comprador.
El mejor de su categora. El mejor de su categora proporciona de manera exclusiva
productos y servicios a travs de una categora de productos especficos o necesida-
des del cliente. Estos sitios ofrecen una seleccin completa de productos y servicios,
aunque slo dentro de la categora especfica. La mejor de las categoras tambin
ofrece descripciones y recomendaciones amplias de los productos junto con incenti-
vos adicionales de descuentos de precios y especiales.
Petsmart.com (vase la figura 4-1 O) es un sitio de mascotas. Funciona como
una tienda de una vez para las necesidades de casi todos los dueos de mascotas. Las
mascotas de inters se clasifican por categoras: perros, gatos, aves, peces, reptiles y
pequeos animales. Los usuarios pueden elegir desde una variedad de productos
para cada categora de mascota. El sitio tambin proporciona salas electrnicas de
pltica para interactuar con profesionales veterinarios certificados, tableros de men-
sajes para dueos de mascotas en cada categora de mascotas y responde a preguntas
frecuentes en una seccin de respuestas.
Cada vez que el usuario elige una categora de mascota, el contenido del sitio se
ajusta y el sitio web se convierte en una extensa tienda para esa mascota en particu-
4
lar. Cualquier producto en el que piense el usuario (para el dueo de un perro los
productos varan desde ropa y 11 tipos de alimento hasta vitaminas y complemen-
tos) se clasifican por categoras a la izquierda del sitio. La distribucin de la pgina
facilita a los usuarios encontrar lo que necesitan al mismo tiempo que la presenta-
cin de artculos adicionales moderados estimulan la compra. La sensacin que uno
percibe es: "Si no est aqu, lo ms probable es que no est all:'
Tienda de especialidades. Una tienda de especialidades se enfoca en la calidad ex-
cepcional y exclusividad en tanto vende una sola o mltiples categoras de produc-
tos. Winespectator.com (www.winespectator.com) es un ejemplo de una tienda de
especialidades de una sola categora. Un ejemplo de una tienda de especialidades de
mltiples categoras es frontgate.com (www.frontgate.com). Estos sitios por lo gene-
ral ofrecen imgenes, fot-ografas y grficos de alta calidad. Adems, proporcionan
extensas descripciones e informacin bsica acerca de los productos ofrecidos. Al
igual que en el mundo fsico, las tiendas de especialidades tienen la tendencia a ofre-
cer productos o servicios que proveen a los clientes el servicio de compra a fin de
satisfacer parte de una necesidad o consideracin en su estilo de vida.
EJEMPLO DEL MEJOR
DE SI I CATEGORA Petsmart com
PEIIMARiaCOM .
. tl'l .. Holp
Sdoct Dnp CaCI !lrdt flsh , !maUAnlmak
!L_tq!stfl" No'W' fOI'
PETsMART.com!
Special Treats
Shoo -.ith tht S!a Q!9!
MfiliatePartntrs
Gota 'W'tbsitt?
Moko$$$
tnld YOlr Ptt t ... tb P!l)t_j
SIJ' to stw1 .. .
Fetchtr"" R!Peat
Horn. O.li'I!IJI.
Got...,.otdo-oftho
HHnS ust rnos1.
Shopplng
l2lilll

b
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Answen
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Community
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' Eil!l
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, Smo11AMN!s
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feed your or eat for FREE!"
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Online QQg: and Cal Pet Food Calrulators
Choose the corred feeder or bo\01 for your QQg or Cal.


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Fotografa de la pantalla de PETSMART.com usada con autorizacin de 2000 PETSMART.com, lnc.
Todos los derechos reservados.
lntertaz cliente ' 153
15ij T 4
EJEMPLO DE TIENDA
ESPECIAl JZADA Frontgate.com
Ha ve a Catalog? Express Shop!
Eleetronll:s
Bcd &. Batb
Tbc Gourmet Kitcbon
lndoor Fumlsbings
Bome Malntenanee
Tbe Ultimato Grill
Spluh Pool &: Spa
Outdoor Fumisblngs
Glfts
Frontgato Outlet
New Producto
Customer Favorites
Holiday &. Spocinl Occuions
Request a Catalog by Mal
QUICK SEARCIII e:J
Specia{ Offtr of tfie 'Weet
'F(l( ulimilrcf tiutt., ''"'
'lilwtfj"r
on{y $22. 50 wit( auy onfinr p11tdm
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roturtJinH llfea to ltrnch
OU{ in tfir SUIL
onfer t4d}, q.untilits "" 6ottttf
Frontgate ( www.frontgate.com) es un buen ejemplo de una tienda de especiali-
dades que se enfoca en el posicionamiento de un estilo de vida (vase la figura 4-11).
Frontgate comprende una amplia variedad de productos relacionados con el hogar,
pero los productos tienen un aire de calidad tradicional, estndares altos y exclusivi-
dad. Lo anterior sucede en una extensa gama de categoras de productos para el
hogar, incluyendo bienes de "cocina gourmet", mobiliario para baos y exteriores y
parrillas.
Oominio de informacin. Los arquetipos de contenido del dominio de informacin se
enfocan principalmente en la informacin, aunque un subconjunto de estos sitios
tambin est dirigido al entretenimiento. Los sitios de dominio de informacin or-
ganizan y contienen archivos de informacin muy grandes y proporcionan al cliente
herramientas para que explore las reas de inters y encuentre las respuestas a pre-
guntas especficas. Estos sitios pueden ser generadores de contenido, fuentes de con-
tenido o agregadores de contenido de otras fuentes.
Fast Company. com ( www.fastcompany.com; vase la figura 4-12) es un ejemplo
de un sitio de dominio de informacin que se enfoca en proporcionar informacin
sobre ideas de negocios vanguardistas. Fast Company parti de la economa anterior
a la nueva y ubica a sus lectores en el lmite de la forma en que la estrategia se im-
planta en mercados dinmicos. Adems de redactores que forman parte del personal
y columnistas invitados del contenido original, Fast Company refuerza su repu-
tacin como un sitio estratgico de dominio de informacin al ofrecer encuentros
en vivo, plticas electrnicas mensuales del club de lectura, grupos de discusin local
y foros de discusin en lnea. Fast Company crea el contenido que por lo general
pertenece a uno de los siguientes temas: nuevas formas de trabajar, el dominio digital,
nueva lgica de competencia, aprendizaje, cambio, liderazgo, justicia social, innova-
cin y creatividad, manejo, diseo y nuevas formas de tiempo libre.
Oominio de mercado. Los sitios prototipo de dominio de mercado no ofrecen la venta
directa de bienes o servicios, sino que crean un mercado donde se congregan los
compradores y vendedores para concluir las transacciones. Estos sitios sirven como
agentes y actan como catalizadores en las transacciones de negocios. Un cubo ver-
tical es un sitio de mercado dirigido a los productos y servicios asociados a una sola
industria, en tanto un cubo horizontal sirve a un rea funcional en una serie de
industrias. Los sitios de mercado con frecuencia proporcionan herramientas de com-
paracin de productos e informacin de la industria, as como vnculos a los sitios
de proveedores.
EJEMPLO DE DOMINIO
EN INFORMACION: Fast Company coro
"Yo u can not motiva te the best people with money. IIAIIMGU
MONEY IS JUST A WAY TO KI!EP SCORB, The best pe o pie in any fi dd
are motlvated by p ... ion." - !!.re S. --"""'"' ,.&.,.,.. .. ...,.lit
e
.. . 60 '
ij@JiiJijW
What 'slna Meme?
a kJt - t normo.tion tl\ly same woy re does, ....,.., hee.ded tat'ard
...
Unleash Your !deaylrus
"The idea tllat tl1is magic 'lo'and ct branding
can only brir< """"" and rd
;, belf very oholloighted and
i . .'- D.B., USA
De www.fastcompany.com. Todos los derechos reservados.
Interfaz oel cliente ' 155
156 l Captulo 4
1 1
EJEMPLO DE DOMINANTE EN EL MERCADO:
.- S pedal Requett thetkout
" 4
BROWSE CATALOG >
. koyword
L ... .... _ .......... ..... -....... ' .... _ ... ... .............. .:
suppllior
. L ............. ...... " ............. ,
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part number sort by (: cu"ont catego..,
... 1
(' all cate9orlos
IndoJstrial SoJpplies (MRO)
Office Supplies
Plastics (Resins & Additives)
Processing Equipment
Services
Cortesfa de Commerx, lnc.
Commerx PlasticsNet {vase la figura 4-13), fundada en 1995, es un cubo verti-
cal para la industria de productos plsticos desarrollada por Commerx, un provee-
dor de soluciones de comercio electrnico de colaboracin. Rene a ms de 90 000
visitantes al mes con ms de 200 proveedores. El sitio no slo es un mercado para
plsticos sino tambin ofrece apoyo a una comunidad en lnea, as como recursos
que incluyen un directorio de proveedores, hojas de datos de material, una publica-
cin de la industria, anuncios de empleos y un centro educativo. Este ltimo es un
buscador que permite al usuario encontrar una variedad de programas educativos,
libros y seminarios especficos a su segmento de industria con una simple bsqueda.
Se gua a los clientes para seleccionar productos de inters as como su tipo de
transaccin preferido (catlogo o subasta). Los clientes pueden crear "Mis catlogos
personales, especificando productos que prefieren comprar y los proveedores de quie-
nes desean comprar. En las ventas por catlogo, el sitio presenta una lista detallada de
opciones de productos con precios fijos o negociados por contrato y los clientes pue-
den cerrar la transaccin. Commerx Global Xchange, al cual se tiene acceso a travs
de PlasticsNet, ofrece precios estilo subasta; los clientes pueden hacer una oferta por
productos de suministro limitado. En la mayora de los casos, los precios bajan con-
.
Producto fsico Informacin Servido
.
5upertienda
Walmart.com CEOExpress.com IBMSolutions.com
EJ mejor de su categora
Petsmart.com OowJones.com Schwab.com
Especializado
Frontgate.com Tnbt.com Tradex.com
Dominante
en informacin
Census.gov IFilm.com Oigitalthink.com
Dominante en el mercado PlasticsNet.com VerticalNet.com Monster.com
tinuamente y los productos nuevos se venden con rapidez. Los clientes deben esta-
blecer sus preferencias y revisar con frecuencia para terminar las transacciones.
Los arquetipos de contenido se entrecruzan en todo tipo de ofertas. En la tabla
4-1 se muestra que cada prototipo de contenido puede ilustrarse con el ejemplo de
un producto, informacin o servicio. Por tanto, mientras uno tiene la tendencia a
pensar en las supertiendas de productos fsicos, la realidad es que tambin hay
supertiendas de informacin (por ejemplo, www.ceoexpress.com) y supertiendas de
servicio (por ejemplo, www.ibmsolutions.com). La mayora de los sitios parecen ofre-
cer un hbrido de estos tres tipos de ofertas.
OUf HRGE UNR GOfl1UNIORO?
Comunidad
La comunidad incluye una sensacin de membresa en un grupo junto con un senti-
do fuerte de participacin e intereses comunes de dicho grupo. Un grupo de perso-
nas puede crear relaciones slidas y duraderas que quiz originen un sentido de
comunidad a travs de un intercambio comprometido y amplio de puntos de vista
enfocados a sus intereses comunes. No obstante, la comunidad no slo contiene ele-
mentos de inters comn y aceptacin de grupo; asimismo, cuenta con la participa-
cin individual. Este sentido de comunidad alienta a que los usuarios y clientes re-
gresen a un sitio web.
La comunidad se basa en una comunicacin de usuario a usuario. Esta comuni-
cacin puede ser de uno a uno o de uno a muchos. Varios autores investigaron en
fechas recientes la formacin y el mantenimiento de una comunidad dentro de los
sitios de comercio electrnico. Hay varias formas de clasificar por categoras comu-
nidades que incluyan elementos de una comunidad, tipos de comunidades, niveles
de participacin y beneficios para los miembros. En la figura 4-14 se ilustra la mane-
ra en que se integran estos componentes de una comunidad.
Interfaz del cliente ' 157
Elementos de una comunidad
El nivel de formacin de una comunidad se evala segn los siguientes seis crite-
rios:4
Cohesin. Sentido de identidad de grupo y sentido individual de formar parte
del grupo.
Eficacia. El efecto del grupo en la vida de los miembros.
Ayuda. Capacidad percibida para pedir y recibir ayuda.
Relaciones. Probabilidad de interaccin individual y formacin de una amis-
tad.
Lenguaje. La frecuencia de un lenguaje especializado.
Autorregulacin. La capacidad del grupo para supervisarse a s mismo.
,. . ,a
PIJNTQycoNTRAPUNTO
. El contenido es rey?
Hay un extenso n.:cuantn al papel del mayor frecuencia en cifras de
contenido en elxito d los negocios en lnea. usuarios y no en cantidad de contenido. De ah
Muchos defensres argumentan que el cante- que algunos participantes importantes apoyen .
nido es el rey y que la interfaz y la estructura para superara sus competidores que
son mucho menosfmportantes. El argumento no ofrecen mejor contenido; En tercer lugar, las
es despreciabl. sitios. web debentenerunco.nte.. J fuentes de informacin ms .aun
'nido exelentepara competiren el segmentometa.las ... \ . cuando tengan. el mejor contenido, puede_n superar a .
evidencias sugieren que incluso dentro de na cate"' "i. los mejores proveedores de contenido .s.i ste no es
gora de productosdeterminada (por ejemplo, la ropa} ' actuaL Por tanto, Jos sitios de noticias pueden estar
unpapel importante (por
1
dominados por participantes que ofrecen contenido,
Nordstrom comparado con tands' End com- t .como The New York Times porque NYTimes:com se ac-
para.do con Bluelight). los puedendetermi- :: tualiia en forma regular, per no constante: Sin em-:.
, ).narque elcontenido es inferior debido. a ' bargo, para un segmento de aficionados a las noticias
. ; y,etetos en Esta informacin se extiendecorira- : que quieren el contenidoms el serv.ido
pidez y deja fera de la jugada a quienes ofrecen un ;J. de noticias de Associated Press sea la mejorfuenk
.... ,:<: :. . .. . Porltimo;contenidaes una palabraquese_ut{Uzamal
los oponentes a e.ste puma .de argumentan ;,, . odelacuaLse abusa. Si contenido significa ''casitodo"
queei cntenido n(t es lo .;ienJ.a web,pierde precisin y relevancia admnistrati-
quedebemostomaren cuenta. En primerlugar, el con; ; t .. Por tanto, el contenido siempre va a ganar porque
tenidoes necesario paraelxito,perono es sufi.ciente : "todo es contenido". Este argumento cirtularresulta
por derecho propio. En segundo, los negocios en la web , de pcqvalor.
158 ' Captulo 4
Tipos de comund'des
Se han identificado varios tipos de grupos. En una seccin posterior acerca de los
arquetipos ofrecemos un esquema de clasificacin complementaria.
Slo amigos. Gente que quiere conocer a otras personas y socializar.
Entusiastas. Gente que comparte un inters especial.
Amigos en necesidad. Grupos de apoyo.
Jugadores. Gente que participa en un juego.
Comerciantes. Gente que comercia posesiones con otra persona.
5
Niuel de participacin de los miembros
Los usuarios optan por diferentes niveles de participacin en una comunidad en
lnea. En el libro Virtual Reality Case Book, Randall Farmer describe los cuatro nive-
les de participacin.
6
Pasivos. Individuos que no se comprometen de manera activa sino que slo
asisten a comunidades virtuales.
Activos. Aquellos que participan en las actividades y temas que otros crean.
Motivadores. Quienes crean temas y planean actividades de inters para otros
miembros de la comunidad.
Moderadores. Los que sirven como intermediarios entre miembros de la co-
munidad.
Elementos
de comunidad
Cohesin
Eficacia
Ayuda
Relaciones
Lenguaje
Autorregulacin
Tipos Resultados para los miembros:
de comunidades Participacin y beneficios
Interfaz oel cliente ' 159
BYTE PROFUNDO
r; :
De qu ia, i"ffilfaz.de ' . .

conecten; .
presidente y co{Undador, .
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entre personas, y es: i X;\,; .. -
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ce n la vi dams .
160 ' Captulo 4
. Beneficios para los miembros
Los participantes tienen una serie de beneficios por su participacin en la comuni-
dad:
Satisfaccin a sus necesidades. El grado al que se satisfacen las necesidades de
un participante.
Inclusin. La facilidad con que los participantes se abren y motivan para cola-
borar en los planes y actividades de los otros .
Influencia mutua. Grado en que los participantes discuten los temas y se in-
fluyen mutuamente.
Experiencias emocionales compartidas. El punto al que los participantes se
acercan para compartir acontecimientos que despiertan sentimientos y son me-
morables.7
Dimensiones de la comunidad
Comunicacin interactiva. Los usuarios o clientes pueden intercambiar respuestas
de manera directa y continua como una fonna de comunicacin interactiva. Los
sitios proporcionan facilidades para sustentar una comunicacin interactiva de usua-
rio a usuario en tiempo real o casi real como conversaciones electrnicas en varias
formas:
Pltica electrnica. La pltica asincrnica permite a los usuarios pensar su
respuesta y darla en otro momento .
Mensajes o plticas electrnicas instantneas. Esta forma permite que los men-
sajes se den con rapidez debido a que cada participante ve el mensaje segundos
despus de enviado. Los ejemplos incluyen ICQ.com y AOL Instant Messenger
(ICQ es ahora una subsidiaria de AOL).
Tableros de mensajes. Los tableros de mensajes penniten que un usuario se
comunique con otro mediante mensajes situados en una ubicacin especfica
del sitio web.
Correo electrnico de miembro a miembro. El correo electrnico es el mayor
atractivo de la web; acta como oficina postal virtual para mensajes digitaliza-
dos.
Gomuncacn no interactua. La comunicacin no interactiva no comprende el inter-
cambio directo y continuo de respuestas entre los usuarios. La comunicacin no
interactiva muchas veces tiene como base una estructura que da al usuario un senti-
do de permanencia y ubicacin ms que un flujo continuo de conversacin.
Los sitios o reas de los sitios pueden presentar informacin esttica y pennitir
solamente la comunicacin unilateral con los usuarios. A menudo la informacin del
sitio slo necesita actualizarse de forma peridica. Los usuarios ven la informacin
en lnea, mas no se les proporciona medio alguno para responder. De igual manera,
tal vez haya un control sobre los usuarios y es probable que se restrinja su acceso a
reas "slo para miembros" que contengan informacin de la comunidad. Es proba-
ble que algunos usuarios acceso slo que perfiles
de la comunidad y de los miembros y que esten a dispos1c10n del publico en general.
Los miembros realizan contribuciones no interactivas a la comunidad de dos
maneras:
Pginas web pblicas de los miembros. Miembros de la comunidad pueden
tener la opcin de crear sus propias pginas web en un sitio en particular.
Contenido de miembro. Es similar a las pginas web pblicas de miembros;
este contenido lo generan los miembros.
Rrquetpos de comundad
En esta seccin se analizan varios tipos de comunidades amplias que han surgido en
internet. Como puede observarse, hay otros esquemas para clasificar por categora a
los miembros (por ejemplo, recuerde el enfoque que inclua "slo amigos"). Sin em-
bargo, con frecuencia es de utilidad considerar mltiples maneras de concebir las
comunidades web. De nuevo, pedimos prestados nombres del mundo material para
ayudarnos a entender a sus contrapartes en el mundo digital. Con este espritu, pre-
sentamos seis tipos de comunidades virtuales: bazar, parque temtico, club, santua-
rio, teatro y caf.
8
Las tres primeras comunidades se distinguen por el nmero de
"reas de inters", en tanto las otras tres varan en nivel de interactividad del sitio.
Esta seccin concluye con un anlisis de la combinacin de estas dos dimensiones
(enfoque del rea de inters e interactividad).
Bazar. El bazar se define como una comunidad que permite a los usuarios vagar por
numerosas reas de inters pero que no les proporciona medios para interactuar de
manera significativa. Este espacio virtual est lleno de tiendas virtuales y mostrado-
res donde los usuarios pueden buscar y navegar en reas enormes. El bazar puede ser
similar a un portal en que muchas veces el usuario llega slo para encontrarse con
vnculos a muchos otros destinos. Aqu los usuarios no tienen un inters comn
especfico que compartir o en el cual enfocarse. Este lugar ofrece al usuario un senti-
do no estructurado de exploracin, sino slo interacciones no comprometidas o
limitadas con otros usuarios. No se puede establecer con facilidad un sentido de
comunidad en el bazar.
Yahoo!Games es un ejemplo de un bazar. Es un mundo de juegos para quienes
vagan en la web (vase la figura 4-15). El sitio es una amplia coleccin de juegos
gratuitos basados en Java que se juegan a solas o con varios jugadores conectados a
internet. Los usuarios recorren cualquiera de las salas de juego e invitan a otros par-
ticipantes a jugar con ellos. Aunque los amigos se pueden invitar a jugar en lnea y
los jugadores pueden comentar los resultados, la comunidad no es una prioridad. El
fin es divertirse con los juegos del sitio.
Parque temtico. Un parque temtico se define como una comunidad que se enfoca
en un nmero definido de reas de inters que estn organizadas por categoras y
subcategoras. Estos sitios albergan a un gran nmero de comunidades. Los miem-
lntertaz del cliente ' 161
162 l Captulo 4
bros interactan, pero se forman pocos vnculos slidos. VoxCap.com (vase la figu-
ra 4-16) es una comunidad interactiva en la que individuos, organizaciones y nego-
cios interactan para tomar medidas en relacin con asuntos polticos, cvicos y so-
ciales. Permite a los usuarios crear comunidades en torno a asuntos que incluyen
educacin, familia, salud, medio ambiente, sociedad, economa y el mundo. Se alienta
a que los usuarios compartan informacin, comenten los asuntos de inters y estn
en contacto con otros usuarios con intereses similares para crear y activar el apoyo
para las causas. Los miembros pueden informarse, contribuir con los boletines y
clubes o iniciar su propio grupo de debate. El sitio tambin faculta a los miembros
para que entren en contacto con sus comunidades proporcionando vnculos de co-
rreo electrnico con polticos y peridicos locales.
Club. Un club se define como una comunidad que se enfoca slo en un rea de inters
y promueve el trato frecuente entre los miembros. Estos sitios proporcionan grandes
volmenes de informacin acerca del tema de las reas de inters. El sitio Gillette
Women's Cancer Connection ( Gillettecancerconnect.org; vase la figura 4-17) ofrece
una comunidad donde las mujeres pueden hablar sobre todos los asuntos relaciona-
dos con cualquier forma de cncer femenino. Las actividades de la comunidad inclu-
EJEMPLO DE BAZAR Games.Yahoo.com
I!M!f!P.nt! Ga!Mf
Cool Jlii:MS b' Jdds:.
Wo'ro lookqi>r
l!!!!m!U!!Ii!!m-
WaaUt 1iM ti Y_.Ht GaMtt!
Got ..
-XlL ....... ____i!!lllr"'l'
.xtu to Yahoo! Gamu Kld.
.....
Reproduccin con autorizacin de Yahoo! lnc. 2000 por Yahoo! lnc. YAHOO!
y el logotipo de YAHOO! son marcas registradas de Yahoo! lnc.
fftblf'f'
.-
:1!.iili
' ... .. ... ..
o
((lmmunity
-:-:-::--::----:-":"'--.......C""""->
Doilo)ODltOitiM

olr!llu
.... VOIC>f ___

yen salas de pltica electrnica, tableros de mensajes y actos especiales. Esta comuni-
dad tiene un solo enfoque: mujeres que aprenden acerca del cncer y viven con cncer.
Santuario. Un santuario se define como una comunidad muy enfocada con un m-
nimo de interaccin entre los miembros. Su esencia son las actividades de miembros
que muestran un gran entusiasmo por una persona u objeto de inters comn. Aun
cuando muchas veces estos sitios brindan oportunidades de una pltica electrnica
y tablero de mensajes, slo se da una mnima interaccin entre los miembros. Aparte
los miembros proveen la gran mayora del contenido de la comunidad. Estas comu-
nidades tienen una gran participacin de sus miembros, un tema de enfoque y capa-
cidad para la comunicacin interactiva, pero el trato entre miembros tiene la forma
de ofertas ms que de conversaciones. El sentido de comunidad se anula debido a la
experiencia del sitio ms bien personal, en lugar de pblica.
Un ejemplo es el sitio web no oficial de Dawson's Creek (http://dawsonsi-
te.cjb.net). Est compuesto por reas con biografas de los personajes del programa
de televisin, una gua de episodios, fotografas, un boletn no oficial y vnculos con
otros sitios de Dawson's Creek. Asimismo, hay una seccin de noticias y rumores.
Este sitio alienta cierto nivel de interaccin mediante un tablero de mensajes y una
sala de pltica electrnica.
Interfaz del cliente ' 163
Jsq ' Captulo q
f'
GillelkYrmnen:S
CancerConnection
in
sopport in 1horing.
ForWomrn
For Fa milirs
& Friends
Community

eo .. nu:its
!.!JI9ll

klltelrltCI

Seminars
Tools 8t
Resources
Home
Community
Message Board Communities
Gillolte Canar QIIIIIOC>n m""'': boOIIIs .,. offelld in
vih eiiHeekh, a channtl of iVillege.com: The Women Nelwlk.ln o!dor10
pollicflce in these bou:ll, yo u Yl tia! be bd to join aDHeb. a
v:hisme.
Click ona boud 111111e lisled belovto go to our messege boud commaDiios:
Mlatt<iltiM
W<aei'S Oa:c J I?U1ofMNop 1 1 Mney f

fllM'DtS!J..-It soatm 1) .. 1!PftCOO!d@!t
Esta ilustracin se incluye con autorizacin de The Gillette Company
Muchos santuarios en lnea no son oficiales, ya que quienes los operan no tie-
nen ninguna relacin con las personas u objetos de culto. Estos sitios contienen
materiales registrados no autorizados, pero como son operados por fanticos y no
tienen un fin comercial, no se han presentado demandas por derechos de autor.
Teatro. Un teatro es una comunidad que se enfoca en un rea en particular pero
permite la interaccin moderada entre los miembros. Estos sitios presentan conteni-
do provocativo y atractivo para activar la interaccin de los miembros e impulsarlos
a participar en forma de conversaciones o revisiones que posteriormente se emplean
para impulsar el contenido del sitio. iFilm.com (vase la figura 4-18) es un portal de
cine que contiene pelculas independientes sin costo y proporciona a los cineastas
un pblico antes inalcanzable. Los usuarios del sitio bajan pelculas y las ven en
lnea. Las pelculas pueden recibir crticas inmediatas y calificaciones en lnea por
parte de los usuarios. Aunque el sitio proporciona herramientas adicionales para la
formacin de una comunidad (por ejemplo, tableros de mensajes y salas de pltica
electrnica), la comunidad considera las crticas y calificaciones en lnea como un
material valioso. Debido a que se generan como resultado de un contenido original
en el sitio, fortalecen la membresa.
Film Detall --li:!m3IJ noursday, July6
!filM : Flhl Delail
NOW SHOWING
Waltz Goodbyo
ThoultDrum
R.....-.; Time:
Viowei'Ratn;
.....
uc
Waltz Goodbye is a psycllological comedy about a father
wtoo struggles belween his personal needs and his lo\11!
tor his daughters. Tr,;ng to de al Wilh his fear of being len
alone and old, he obsesses o\11!r lhe waltz he is about to
dance Wilh his daughter on lhe day of her engagement.
emailto a friend
REVIEWS
sananlha:
llhink the scene at the tailon;hop is hilarious. A must
see!!!
VIEW NOW
se lect Player & Speect
<;j@!]
Need a Media Pla)o!!r?
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(iW-3 . LiJ fsoirmi)
1 o Excelert
INFO
Aw-:
tbn<n.ble Meriilr\ 1999, Mllllios en a
Slooeotln RochMter, IN
Genm:
IFILM Corp.
Caf. Un caf se define como una comunidad que se enfoca en un de inters
comn pero que tambin proporciona una considerable interaccin entre sus miem-
bros. En estos sitios el enfoque principal es la conversacin entre los miembros. Pre-
sentan una plataforma muy accesible y configurada de forma que apoya la interac-
cin. Estos sitios tambin tienen interaccin entre los miembros de la comunidad.
Por lo general, los usuarios son muy activos tanto en la recepcin como en la crea-
cin de contenido. Bolt (vase la figura 4-19) es un destino popular en lnea para
estudiantes de preparatoria y universidad. La razn principal por la que los usuarios
entran al sitio es para comunicarse con sus compaeros y expresar sus opiniones.
Bolt proporciona una variedad de herramientas de comunicacin para alentar la
participacin de la comunidad, e incluye salas de pltica electrnica, tablero de men-
sajes, mensajes instantneos, urnas de votacin, cuenta de correo gratuita y creacin
de pginas. Los usuarios del sitio crean el 95% del contenido. Los temas de debate
varan desde clases, msica o padres hasta citas.
Al principio de esta seccin se seal que los arquetipos de comunidad se divi-
den en dos dimensiones. La primera dimensin es el grado de enfoque de una sola
rea a mltiples reas de inters. La segunda dimensin es el grado de interaccin de
lntertaz del cliente ' 165
166 f Captulo 4
los miembros con relacin al sitio. En la figura 4-20 cruzamos estas dos dimensiones
para crear nueve tipos de comunidad. De forma an ms interesante, la tabla mues-
tra que pueden formarse comunidades hbridas al combinar la interaccin y el enfo-
que.
GURLES SON LRS PRLRNGRS PRRR GONUERTIR UN SITIO?
Gonuersn
La conversin se refiere a la capacidad de un sitio para adaptarse a cada usuario o
para que cada usuario lo adopte. A fin de abordar mejor las necesidades individuales
de los usuarios, puede disearse un sitio para que el usuario o la organizacin lo
altere. El usuario inicia la "personalizacin" y la organizacin da inicio a la "adapta-
cin':
EJEMPID DE CAF' Bolt.com

DEAUIG & IEAJ.TH
Lift Bo!!!9.
My nal<ed tUl'"' on M

n ,. , ..
+ 1 ,, t1
' ..
More Topoc
lHoollll
od

htiYie'
eBolt,lnc., zooo.
Dimensiones de la couersn
Personalizacin. Algunos sitios web permiten que los usuarios especifiquen sus pre-
ferencias en seleccin de contenido, seleccin de contexto y herramientas de
personalizacin. Una vez que el usuario aporta sus preferencias, el sitio usa un regis-
tro
0
cookie para concordar tales preferencias cuando el usuario regresa. El sitio se
configura de acuerdo con estas preferencias. Para atraer a los usuarios y asegurar que
regresen, el sitio proporciona una variedad de caractersticas como cuentas de co-
rreo personales, almacenamiento en disco duro virtual y agentes de software para
realizar tareas sencillas.
Registro de entrada. _Despus de registrarse en un sitio, el usuario regresa e
ingresa la informacin de identificacin solicitada. El sitio reconoce entonces
al usuario y se configura para presentar sus preferencias.
Cookies. La mayora de los propietarios de sitios web desean identificar y en-
tender a los usuarios de sus sitios y el uso que hacen de los mismos. Estos sitios
a menudo intentan dar seguimiento y reunir informacin acerca del compor-
tamiento de los usuarios que regresan al guardar la informacin de identifica-
cin y seguimiento del rea de almacenamiento local del usuario en archivos
temporales llamados cookies.
Cuentas de correo personalizadas. Muchos sitios proporcionan al usuario
cuentas de correo sin costo. Los usuarios pueden enviar y recibir correo elec-
trnico desde el sitio, usando una direccin de correo nica.
Configuracin de contenido y disposicin. Los usuarios pueden seleccionar
la disposicin de la pantalla y las fuentes de contenido con base en sus intere-
ses.
Almacenamiento. Los sitios proporcionan espacio de almacenamiento en dis-
co duro virtual. Los usuarios pueden almacenar correo electrnico, URL y otros
contenidos interesantes en estos sitios.
Agentes. Los usuarios pueden iniciar programas de computadora, tambin
conocidos como agentes, diseados para realizar tareas sencillas especficas (por
ejemplo, avisarles por correo electrnico cuando haya un producto en existen-
cia).
Adaptacin segn el sitio. Gracias a su software, muchos sitios tienen la capacidad
de publicar de forma dinmica versiones nicas para satisfacer los intereses, hbitos
y necesidades del usuario. Esta adaptacin de un sitio se puede disear para
reconfigurar y presentar diferentes contenidos con varias disposiciones de diseo a
usuarios individuales, dependiendo de la respuesta y perfil de cada uno. Un sitio
puede usar un motor de recomendacin (por ejemplo, filtracin colaborativa como
la de Firefly o NetPerceptions) para adaptarse de forma automtica al comporta-
miento de cada usuario y variar la mezcla de ofertas de productos, servicios e infor-
macin del sitio. Asimismo, puede recomendar productos o servicios que sean de
inters para el usuario. Las recomendaciones se hacen con base en compras anterio-
res del usuario o de otros usuarios con perfiles similares. Un sitio puede automati-
BYTE PROFUNDO
_ _;, -
. El _, .
. :

cofuildador, Loudcloud,: lnt; ex .'.:
vicepresidente senir y ;:
de
. . . "Los
.. -... '
filtrado : ::, ..
colabrativo-\;;.:;' ;_.
: ' ' :-..,;(, :_ .

todava a las masas .:
modo que no .
caso exitoso de aiguienq'ue ltf -,
haya hecho en forma deliberada
y haya tenido xito. Quiz IH: :-
veamos dentro de tres a cinc
aos. Tal vez requera d cirto
trabajo, porque los
tienen qe.funcionar bi.en para' ..
que los consumidores' [vanl.'s
valor. Algunos de estos servidos
tratan derecomendarle pelculas
con base en las cintas queJe .
gustany aquellas que
a otras de 'vez :n
do hacen recomendaciones .
equivocadas. Quiero decir ... si le
gusta la pelcula Cazadores del ..
arca perdida tambinle gustar .
frica ma. es asL Y la pri- .
mera vez que le sucede piensa:
"espera un minuto; no sabe lo .
que dice; verdad?"
Vea/a entrevista campletaen .
www. marketspaceu. ca m
Interfaz del cliente ' 167
.
168 f Captulo 4
Altar Teatro Caf
1 NTERACTIVI DAD
zarse para que ofrezca a cada usuario los precios y trminos de pago ms adecuados.
Tambin se crean mensajes publicitarios para el usuario segn el comportamiento
mostrado o las preferencias declaradas.
Adaptacin con base en el comportamiento del usuario. Muchos sitios se ajus-
tan de forma dinmica con base en el comportamiento anterior y las preferen-
cias del usuario. Ejemplos de ajustes automatizados son precios, trminos de
pago y mensajes publicitarios.
Adaptacin con base en el comportamiento de otros usuarios con preferen-
cias similares. Algunos sitios hacen recomendaciones al usuario con base en
preferencias de otros usuarios con perfiles similares (por ejemplo, filtracin
colaborativa).
Arquetipos de conuersin
Los arquetipos de conversin son sitios web que se agrupan por su origen, la
personalizacin del usuario o la adaptacin del sitio.
Personalizacn por usuaro. Esta personalizacin permite al usuario modificar el
contenido y el contexto del sitio de acuerdo con sus preferencias articuladas y cons-
dentes. El usuario puede elegir disposicin y fuente de contenido. Los usuarios de
mylook.com (vase la figura 4-21) pueden alternar entre la presentacin de encabe-
zados de noticias en lnea e imgenes de una lista de cmaras de la web. Ofrece la
configuracin de cuatro disposiciones. Dependiendo de la disposicin seleccionada,
se pueden ver de cuatro a seis imgenes de cmara de la web en forma simultnea.
Adaptacin del sitio. Con la adaptacin del sitio, ste se reconfigura segn el com-
portamiento anterior del usuario o de otros usuarios con perfil similar. Los sitios
pueden hacer recomendaciones de acuerdo con las compras anteriores, filtrar men-
sajes publicitarios conforme a los intereses de los usuarios y ajustar precios y pro-
ductos con base en el perfil de los usuarios. El sitio Amazon.com (vase la figura
4-22) usa filtracin colaborativa para comparar las compras de cada usuario con las
de otros usuarios de preferencias similares para crear una lista de recomendaciones
de compra adicionales. Amazon tambin hace recomendaciones en diferentes cate-
goras de productos. Por ejemplo, con base en el historial de compra de libros de un
usuario, recomienda discos compactos y DVD que compraron otros usuarios con
intereses similares.
QU TIPOS OE GOhlUNIGRGIN PUEOE hlRNTENER UNR EhlPRESR
CON SU GRRTERR OE CLIENTES?
Comunicacin
La comunicacin se refiere al dilogo que inicia la organizacin. El dilogo puede ser
unilateral (en un solo sentido de la organizacin al usuario) o ms interactiva.
Oimensione5 de la COmunicacin. A continuacin se describen y proporcionan ejem-
plos de estas dimensiones de comunicacin: transmisin, interactiva e hbrida.
Transmisin. La comunicacin de transmisin se refiere a proporcionar informa-
cin en un solo sentido, de la organizacin al usuario. Con esta transmisin de infor-
macin unilateral las organizaciones no proporcionan ningn mecanismo al usua-
rio para responder. En general, la transmisin es una relacin de "uno a muchos"
entre el sitio web y sus usuarios. Aqu se describen las formas de comunicacin de
transmisin.
Correos masivos. Los correos masivos se refieren a la transmisin de grandes
volmenes de correo electrnico dirigido a un pblico relativamente grande.
Preguntas frecuentes. Las organizaciones colocan pginas web con respuestas
claras a preguntas frecuentes acerca del sitio, de los bienes o los servicios.
Boletines por correo electrnico. Los boletines regulares se envan a travs de
correo electrnico para informar a los suscriptores del sitio sobre caractersti-
cas nuevas o cambios al sitio, ofertas especiales, cartas de otros suscriptores,
noticias corporativas, etctera.
BYTE PROFUNDO
lntertaz del cliente ' 169
170
'
Captulo 4
EJEMPLO DE PERSONALIZACION DE ACUERDO
figura
ij-22
EJEMPLO DE ADAPTACION DE ACUERDO
C: E S ______ lllll 11 1 11
E]-- -. _.
.._
"3
e.dc fc.r'lt'arJ Ro load
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Home
Q,Q
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Jynt-n
- - The Tenon(PO!formOI), Franl< M eNamora
(Pen01mel)
JJ IEM, mylook.com

AMAZON.com es una marca registrada de Amazon.com, lnc.
. Recordatorios, de actualizacin de contenido. Los mensajes de correo electr-
nico pueden adaptarse ms a fin de reflejar los intereses de cada suscriptor y
servir com un recordatorio de actualizacin de contenido del nuevo conteni-
do relevante ahora disponible.
. Transmisin de espectculos. Asimismo, se pueden transmitir espectculos
(algunas veces conocido como transmisin en la web) desde un sitio web que
permite un control limitado del usuario sobre variables como la vista de la
cmara.
Interactiva. La comunicacin interactiva es la comunicacin bilateral entre la orga-
nizacin y un usuario. A continuacin se describen las formas alternas de comunica-
cin interactiva.
. Dilogo de comercio electrnico. Las organizaciones utilizan una comu-
nicacin bilateral como parte del dilogo de comercio electrnico. Las organi-
zaciones y los usuarios por lo regular intercambian mensajes electrnicos con
relacin a pedidos, seguimiento y satisfaccin.
Servicio a clientes. Las organizaciones pueden proporcionar servicio a clientes
a travs del intercambio de correo electrnico o del dilogo en lnea.
Aportacin del usuario. Otro tipo de comunicacin de dos sentidos ocurre
cuando la aportacin del usuario es una parte del contenido de un sitio (por
ejemplo, artculos que el usuario genera sobre temas de inters, calificaciones
de los usuarios a los proveedores y retroalimentacin del usuario al sitio).
Hbrida. La comunicacin hbrida, como su nombre lo indica, es una combinacin
de comunicacin de transmisin e interactiva. Estos sitios ofrecen herramientas de
software gratuitas que los usuarios pueden bajar y usar sin cargo para su trabajo o
entretenimiento. Los usuarios a menudo pasan este software gratuito a sus amigos y,
en esencia, proporcionan la comercializacin libre del sitio de origen. Las compaas
usan esta tcnica de marketing viral con la esperanza de una rpida y extensa distri-
bucin y creacin inmediata del reconocimiento de la marca.
Arquetipos de comunicacin
Los arquetipos de comunicacin se agrupan por tipos de comunicacin de sitio a
usuario y de usuario a sitio.
Uno a muchos, usuario no responde. Este sitio se comunica con los usuarios a travs
de correos masivos dirigidos a un pblico definido. Las comunicaciones son en o r ~
ma de boletines de correo electrnico o espectculos de transmisin. Los mensajes
del sitio son anuncios que los usuarios reciben sin necesidad de responder. El con te- '
nido del sitio se presenta sin medios para que el cliente responda. Un sitio llamado
TheStandard.com (vase la figura 4-23) ofrece el contenido que genera el sitio y una
parte tambin se encuentra disponible en la publicacin Industry Standard. Los bo-
letines del sitio, 19 al escribir este libro, se transmiten a usuarios registrados. Los
lntertaz oel cliente ' 171
PuNT() DRVISTA_
Metodologa de Karman Parsaye
para medir la conversin
En su artculo publicado
11
PQ: The Personalization
Quotient of a Website", Karman Parsaye trata de e la
borar una_ metodologa para calcular el grado de
personalizacin de un sitio. De acuerdo con el artculo
de Parsaye, el cociente de conve'rsin (PQ) tiene tres
componentes:
personalzacin(fQ
1
) se mide con la pro-
porin entre todaslas opCiones que el usua-
riopuede cambiar (llammoslo "Permitido")
y todas las opciones que es posible cambiar
(llammoslo "posible'!) .
laindividualizacin (PQ
2
)se midecalculan-
d_o el porcentaje que el artculo
que el sitio es un :
art.culo de mximo inters para tsru es
la personalizacin (PQ) mide la capacidad del
sistema para personalizar loselementosalper:-
mitir que cada usuario establezca sus preferen-
cias.
la individualizacin (PQ/mide la capacidad del
sistema para adaptarseal usuario con base en .
el comportamiento que muestra.
la caracterizacin de grupo (PQ) mide la ca-
pacidad del sistema para adaptarse al usuario .
con base en las preferencias de otros usuarios
con intereses similares.
. . .
un usuario y NI es un artculo j en un siti
que corresponde, (U, Nj) daelniveldeiritel
rs del artculo Nj para el usuario U,
ces PQ
2
.. %por etcbnjunto.(U, Nj) se
maximiza.
Despus, Parsaye toma el promedio de estos tres .
cocientes para derivar el cociente de conversin de un
la caracterizacin de grupo (PQ
3
) se pued
medircalculando la frecuencia conla que
usuariossimlares muestran
res. Siail=. a (U,, U
2
) es la entre
el Usuario 1 y eJ us1Jari9 2, y oP::
es ladiferencia entre la Pgina 1 (vistpor el
Usuario 1) y la Pgina 2 (vista por el Usuario
2), entonces PQ
1
= lOO/mximo (uUiaP,
aP/aU). ..
sitio web: PQ = (PQ
1
+ PQ
2
+ PQY3 .
las siguientes son formas de calcular cada uno de
estos tres cocientes:
172 f Captulo 4
usuarios pueden seleccionar boletines con base en sus intereses. No obstante, los
boletines se transmiten a los lectores sin mensajes personales o adaptados.
Uno a muchos, usuaro responde. Este tipo de sitio se comunica con un nmero masi-
vo de usuarios registrados o a travs de correos electrnicos dirigidos a usuarios
especficos. Los mensajes del sitio son invitaciones a enviar comentarios y respues-
tas. BizRate.com ( www.bizrate.com; vase la figura 4-24) es un buen ejemplo de este
tipo de comunicacin. Los clientes califican su experiencia con comerciantes en l-
nea en mltiples dimensiones y proporcionan comentarios con relacin a su desem-
peo. BizRate.com coloca un icono publicitario en la pgina de recepcin de las
tiendas en lnea participantes e invita de manera independiente a los compradores
en lnea a responderla encuesta BizRate.com, que tiene dos partes no slo para ayu-
dar a los consumidores a hacer mejores compras, sino tambin para que los comer-
ciantes entiendan mejor lo que quieren y necesitan los consumidores en lnea. La
rimera parte de la encuesta se despliega inmediatamente despus de concluir una
y la segunda se enva por correo electrnico poco despus de la fecha de
entrega programada.
Uno a muchos, interaccin en uiuo. Este tipo de sitio permite a los usuarios interactuar
con el sitio en vivo, con intercambio de informacin en tiempo real. Este intercam-
bio a menudo es en forma de sala de pltica electrnica en vivo. Accrue Software In c.
(vase la figura 4-25), un proveedor de software lder en el mercado para negocios en
lnea, en fechas recientes fue anfitrin de un seminario de la web que se transmiti
en vivo a los usuarios. Estos ltimos podan registrarse, marcar para tener audio en
vivo y participar en tiempo real en este seminario en lnea. Los usuarios podan
hacer preguntas en lnea o va telefnica.
Uno a uno, usuario no responde. Este tipo de sitio enva mensajes personalizados a
usuarios para abordar intereses o necesidades especficos de los usuarios. Esta infor-
macin puede tener la forma de actualizaciones en tiempo real o de recordatorios.
Este sitio no proporciona medios para que los clientes respondan y los usuarios reci-
ben mensajes del sitio sin necesidad de responder. Como parte de esta oferta en
lnea, el sitio American Greetings ampli sus servicios del simple envo de tarjetas y
compras en lnea a proporcionar un grupo de herramientas que se convirtieron en
un vehculo por medio del cual los usuarios podan expresarse, administrar sus citas
y fechas importantes y sus relaciones. Los usuarios pueden crear e imprimir tarjetas
de felicitacin, registrar fechas y acontecimientos importantes en una lista personal
y tener una agenda de contactos personales. Americangreetings.com ahora ofrece
una funcin en la cual el usuario proporciona detalles en tomo a fiestas importantes
(cumpleaos, aniversario, etc.) y el sitio enva un recordatorio con una antelacin
determinada por el usuario. Adems de ingresar informacin requerida para habili-
tar las herramientas personalizadas de American Greetings, los usuarios no aportan
contenido al sitio.
Uno a uno, usuario responde. Este tipo de sitio enva a los usuarios mensajes
personalizados que abordan intereses o necesidades especficos de los usuarios. Esta
informacin puede ser actualizaciones en tiempo real, recordatorios o adaptacin
de informacin del sitio para el usuario. Los usuarios responden al sitio enviando
contenido de inters o especificando transacciones. Amazon.com es un prototipo de
comunicacin hbrida que usa comunicacin uno a uno donde el usuario responde.
La funcin zShops proporciona una plataforma de transmisin que permite a los
usuarios crear su propio escaparate. Por una cuota mensual baja, los usuarios envan
toda la informacin asociada con sus ofertas y venden a travs del popular sitio
Amazon.com. Como sitio interactivo, Amazon.com permite a los usuarios verificar
el estado de sus pedidos a travs de consultas al sitio as como de transmisin auto-
mtica de correos electrnicos del sitio. Al recibir un pedido, Amazon.com enva un
mensaje de correo electrnico personal al cliente confirmando la recepcin del mis-
Interfaz cliente ' 173
'
Captulo 4
EJEMPLO DE UNO A MUCHOS, USUARIO
NO RESPONDE- Tbe Standard coro
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Reimpresin con autorizacin de lndustry Standar, www.Thestandard.com
EJEMPLO DE UNO A MUCHOS, USUARIO
RESPONDE BizRate coro

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Aba.t Membrnhip
SeaJCh Pre!erences


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Welcome lo Bizll3e.com: A new wayto sllol and S3'l8 onlile.
Biz!lete.com malles )'01 Ofb .t<lppi'll fe!l and .. ,., w11t lljs ct Je4t ways to save rnoney. Nao youlie got pooelftJ
co.,;son shCJill)ilg tOO. at
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BizRate.com
EJEMPLO DE UNO A MUCHOS, INTERACCIN
~
Summer
Semioar
Series
.f!lf.ll. 2000
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M/.?UNJ
$ O r T W lo. 1 1, 1 N C.
Jul 13, 2000
- YourRel ... ollip Capital
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Joil Actoue ~ ond Bl Zoelcl<, Preoidenl ti Fut .. ater, alea<i'IQ
e-oommerce Cllnurg """" for a one-hou' Web se-lo lb:o<er ro. lo
maxinm yw: retationsnp caplal 17)' be!ter ordero1antinlyw:ruslotner3'
habts ond preferences. Leam ro. lo effi!CINetj clooe the bop from accping
rusto ..... lo pnMji1g engegi>Q, relevan! Webbased corterl, lo genellti"<
repeal sales.
T opios wil incUie:
HcNI lo l.l'ldet>tand custo mer bellavklr
HcNI lo analze ond .-lo a hill>balfic, lll*lt !JUOi19 Web sle
HcNI lo neo,ate wlh a co"'*" Web i'tn.slludue
Se"*"'rTimes:
7AM PST II!Wit EST 13PM GMT 14PM CET
Accrue Software, lnc.
m o. En el momento de enviar el pedido, Amazon.com transmite un segundo mensa-
jede correo electrnico al cliente notificndole la salida de su pedido (vase la figura
4-26).
Uno a uno, interaccin en uiuo. Este tipo de sitio enva y recibe mensajes personalizados
del usuario o lleva a cabo sesiones de pltica electrnica que abordan ~ t r s s o
necesidades especficas de los usuarios. Estos ltimos interactan en vivo en el sitio
con informacin que intercambian en tiempo real. LivePerson proporciona a los
sitios web herramientas de software que permiten servicio a clientes y ventas en vivo.
El software utiliza dilogo de texto en tiempo real para habilitar a los sitios para
interactuar con los visitantes. El propsito se LivePerson es ayudar a que los sitios
ofrezcan a los clientes un nivel de servicio personal que al menos sea igual al de los
comerciantes detallistas tradicionales. El objetivo es hacer que el comercio electrni-
co sea ms favorable y redituable para el usuario. LivePerson habilit los sitios para
que presentaran un botn o una ventana donde los visitantes iniciaran el dilogo. El
usuario escribe su nombre y selecciona de una lista de representantes de servicio a
clientes disponible. Durante la pltica electrnica en LivePerson, el usuario y el re-
presentante intercambian informacin en tiempo real en el formato de uno a uno
(vase la figura 4-27).
lnterlaz del cliente ' 175
176 ' Captulo ij
EJEMPLO DE UNO A UNO, USUARIO
RESPONDE: Amawn.com
ITEM INFORMATION
Elq)l ........
ileooinfl

Sea ..... bflil_ ..
W Dt>Scriplion: 113.61.3Mpixel S""'r HAO image seDSOr
iimpolerilnmode W2x 1104
maximum pi:tu:re size I!X zoom lens;
1ti:< pzecision. .. rood moro
Mertlloll: Tllec.,.aob.ciOI **k*t: (1)
Details:

Buy lt!
Chooso oddress and
paymen\ mothod
o 1/l,, l.lM iDI:rE" r HAD imp ttlllorwlll UM iDibdorpololioa IIIMo
o 14'12xl114ilto ot...m. .. ,;.tlllllilo
o IX Opliall- ;
o Hip-.,... ocouwlefonnillueiO<IUit ...... , ... aMO ui foca JaC
o Etpand.oi fons UWniorfor dotailtd lllllllllifocuiDc
o Exloi'IIIIIO..IltoriiiNiiforUJO'WUHVLFIDIIouonJYIIIull
ChlO SE CONECTA UNA EhlPRESA CON OTROS NEGOCIOS?
GoneHin
La conexin es el grado en el que un sitio determinado puede enlazarse con otro
sitios a travs de un salto de hipertexto o de un hipervnculo desde una pgina web;
otra. Estos vnculos estn fijos en una pgina web y se presentan con mayor frecuen
cia ante el usuario como palabras subrayadas o resaltadas, una imagen o un grficc
Cuando el usuario hace clic en el vnculo se inicia la entrega inmediata de un textc
un grfico, un archivo de sonido o una pgina web que puede ser una combinaciJ
de todos estos tipos de archivo. Los archivos pueden residir en el servidor local o eJ
un servidor que puede estar en cualquier parte del mundo.
Dimensiones de la coneHin. Las conexiones varan en tipo, magnitud y direccin. 1
continuacin se describen las cinco dimensiones de la conexin.
Vnculos con los sitios. Se refiere a los vnculos que llevan al usuario fuera del siti
principal y al sitio de un tercero. Por ejemplo, los usuarios de nytimes.cor
EJEMPLO DE UNOA UNO, INTERACCIN
E
complex informalion, su eh as links, like l ~ i s one
Tracey: Greal!
Leo: 11 would be inleresling to se e any olher capabilities
Tracey: ls lhere anvthing el se 1 can do foryou?
Leo: Name: Leo Grif!in Company: Monitor Marketspace Center
Address: 1 00 Wilshire Blvd, Santa Moni ca CA 90404 Email
leo grif!in@monitor.com
Tracey would you like lo se e an example of sorne of our olher
capabilities?
Tracey: 1 see.
Leo Y es- 1 read aboul yo u in the 1 Standard 1 think
Tracey: lfyou would like more informalion,Leo, please: le ave us
your na me, company, phone# and email.
Tracey: Sure.
Leo: 1 a m inleresled in getting sorne literature on your serv ce
Tracey: ls lhis your f1rst vi sil lo LivePerson.com? How did yo u hear
aboul us?
Tracey: Hi there, Leo. Whal can 1 help yo u with loday?
1
-
owc..a
Cortesa de LivePerson.com
tienen acceso a reseas de libros; en esa seccin aparece un vnculo con Barnesand
Noble.com, como lo hace en otras partes del sitio con una oferta relacionada con su
librera al detalle en lnea. Los usuarios que hacen die en ese logotipo llegan al sitio
bn.com, donde prosiguen sus intereses de compra en un ambiente nuevo.
Fondo del sitio principal. Se refiere a una situacin en la que el vnculo lleva al
usuario al sitio de un tercero, pero el sitio principal se ve en el fondo. Los usuarios de
ditto.com, un mecanismo de bsqueda de imgenes en la web, pueden hacer die en
cualquier imagen pequea y analizar el sitio desde el lugar donde se recuper la
imagen. Este sitio se abre sobre la pgina ditto.com en un cuadro ms pequeo que
queda encima de la ventana del visualizador.
Contenido subcontratado. En ocasiones el contenido del sitio se deriva de terceros,
con la fuente de ese contenido claramente especificada. El usuario permanece en el
ambiente del sitio principal. Muchos sitios utilizan cifras accionaras y avances noti-
ciosos con el fin de aumentar su atractivo para otros, aun cuando estos "agregados"
lntertaz oel cliente ' 177
178 f 4
de contenido se identifican de acuerdo con sus fuentes (por ejemplo, Associated Press,
CNN.com, www. weather.com ).
Porcentaje de contenido del sitio principal. Se refiere al porcentaje de contenido
que se origina en el sitio principal. Al igual que los peridicos utilizan los artculos
del servicio por cable, no todo el contenido de un sitio determinado se genera en l,
est controlado por l o es de su propiedad. Como resultado de ello, es importante
entender cmo se maneja el contenido en forma interna o subcontratado con res-
pecto a la estrategia de contenido de un sitio determinado.
Trayectoria de conexin. La trayectoria de conexin lleva al usuario fuera del am-
biente del sitio como un "camino de salida". Asimismo, puede llevarlo a la recupera-
cin de otros sitios, pero sin dejar el sitio, como un "camino de entrada". De manera
ms especfica, el camino de salida es donde los vnculos son absolutos en el sentido
de que el clic del usuario provoca la salida absoluta del sitio web. El "camino de
entrada" se refiere a situaciones en las que los vnculos sin hbridos y el clic del usua-
rio producen la recuperacin del material de los mismos sitios o de otros diferentes
sin salir del sitio web actual.
Arquetipos de la coneHn
En esta seccin se consideran seis estrategias de conexin. Empezamos con un an-
lisis de tres casos de estrategias de camino de salida y terminamos con la revisin de
tres diseos de camino de entrada.
Sitio de destino. Los sitios de destino proporcionan en forma casi exclusiva el con-
tenido generado por el sitio con muy pocos vnculos a otros sitios. Los usuarios
a menudo los consideran valiosos por su integridad y la confiabilidad de su conteni-
do y, por tanto, revelan informacin extensa sobre los proveedores de su contenido.
En muchas ocasiones estos sitios de destino otorgan permisos de su contenido a
otros sitios como terceros proveedores. NYTimes.com, el sitio de The New York Ti-
mes, no slo incluye el contenido diario del peridico, sino que adems publica artcu-
los exclusivos (vase la figura 4-28) que aparecen slo en el sitio. Este sitio ofrece
actualizaciones de las noticias cada lO minutos. Como sucede con el peridico en
papel, el contenido es casi exclusivo del sitio. Los vnculos con otros sitios web son
limitados.
Sto de cubo. Los sitios de cubo ofrecen una combinacin de contenido generadc
por ellos y vnculos selectos con sitios de intereses relacionados (vase la figun
4-29). Muchas veces los vnculos externos son con sitios "expertos" o relaciona
dos sobre temas de inters especficos. Por ejemplo, IndustryCentral ( WWlt
industrycentral.net), un sitio de la industria de la cinematografa y el cine, es un cub<
que ofrece vnculos externos con diversas comisiones cinematogrficas locales, estu
dios de produccin y otros recursos relacionados con la produccin, as como festi
vales de pelculas. IndustryCentral sirve como portal primario de Crew-List.net, un
servicio industrial que ofrece reparto y personal para cine y televisin, as como
caractersticas de interaccin para los empleados. IndustryCentral tambin propor-
ciona informacin acerca de la produccin y la distribucin de productos cinemato-
grficos y de televisin entre los profesionales de la industria. Adems, el sitio ofrece
contenido de noticias de la industria a travs de vnculos con terceros, como
hollywood.com y PR Newswire, as como con Reuters, Rolling S tone y Entertainment
Weekly a travs de iSyndicate.com.
Sitio de portal. Los sitios de portal consisten casi exclusivamente en vnculos abso-
lutos con gran cantidad de sitios (vase la figura 4-30). Por lo general, los por-
tales ofrecen gran variedad. de vnculos a fin de proporcionar el alcance ms ex-
tenso posible para otros sitios, pero presentan muy poco o ningn contenido ge-
nerado en ellos. Yahoo.com es uno de los portales ms conocidos y mejor estableci-
dos (www.yahoo.com). Los usuarios de Yahoo.com llegan con facilidad a miles de
sitios, aunque, por muy extrao que parezca, slo constituyen una pequea parte de
los sitios disponibles. Yahoo! tiene muy poco o ningn contenido generado en el
sitio.
' Victor in Mexico Reveals Plans
To Overhaul Law Enforcement
IIJ' Tlmii'SOR
BOIIWEDIIESDAl'S TIMES
V"alle Foz Q...O W01IDCOd pluo on Toesdqw
!Obuild Moxi:o's ledoru )ay enfa11:0mell system, mooing i

Oil Prices Lower as Dealers
Brace for More Saudi Output
Br lEVTEIS, IO:lll AM
. Oil pmubod mon gmtmd as dnlam bmced !oren oil
. ,: fmm Saudi Anllia alter Riyodh's SU!prise VOY on Ml!doy
..
,i u. .' U.S. Study Reopens Division
....... ...,... .. , Over Nuclear Missile Threat
2000 The New York Times Company. Reimpresin con autorizacin
lnterlaz del cliente ' 179
180
'
Captulo 4
Mri,._

J!!2!,U'Jm
Frtt S6X htmM Acctss

Jrol<l<..tE...C.
-y-
Xll!m!!! :l!!!.!l!!!z,
!!!J,J!.tlt...!li.M!!!!
tuN: into yoot flYOrit

Reproduccin con autorizacin de Yahool lnc. 2000 por Yahoo! lnc.
YAHOO! y el logotipo de YAHOOI son marcas registradas de Yahoo! lnc.
Programas de afladoS. Los sitios web con programas de afiliados dirigen a los usua-
rios a sitios web afiliados a travs de vnculos o de vnculos integrados en iconos del
sitio
0
algn otro material publicitario (vase la figura 4-31). Los usuarios de OnHealth
Shopping ( www.onhealth.com) pueden elegir entre una variedad de productos, algu-
nos de proveedores que no son OnHealth. Por ejemplo, los usuarios que hacen clic
en el icono Proflowers.com en este sitio son transferidos al ambiente de compra de
Proflowers.com, donde pueden comprar flores. Aunque los usuarios compren en
Proflowers.com, permanecen en el ambiente de Onhealth Shopping y regresan con
facilidad al sitio de Onhealth con slo hacer clic en el icono de Onhealth que est en
la parte superior de la pgina.
Gontendo subcontratado. Los sitios web a menudo ofrecen contenido subcontratado;
es decir, contenido que se gener en otros sitios. Muchas veces los proveedores
crean contenido de ms alta calidad, ms atractivo o a un precio ms bajo que las
operaciones del sitio web. El contenido subcontratado puede estar bien integrado
dentro de un sitio web. A menudo el proveedor de contenido se despliega con
claridad con un vnculo con su sitio (vase la figura 4-32). Real.com es un
participante establecido en la tecnologa de medios de flujo para internet.
El software de RealSystem (incluido RealPlayer) ofrece contenido sobre ms
de 85 por ciento de todas las pginas web con medios de flujo activados
(www.realplayer.com). Real.com presenta contenido de transmisin en outsourcing
de fuentes establecidas que incluyen CNN Interactive, BBC News Online y National
Public Radio. Al subcontratar el contenido, Real.com se enfoca en su competencia
central para desarrollar software al tiempo que mantiene un sitio estimulante y atrac-
tivo.
Meta software. El meta software consiste en aplicaciones de software de utile-
ras y agregados creados para ayudar a los usuarios en tareas muy definidas. Estas
aplicaciones puepen residir como "independientes" en el escritorio del usuario o
como agregados en el visualizador de internet. Es posible programarlas para que
aparezcan sin que el usuario pida ayuda (vase la figura 4-33 ). El objetivo de
R U Sure es que las compras en lnea sean menos pesadas, ms eficientes y ms
econmicas para el diente (www.rusure.com). Los usuarios descargan e instalan un
agente de compras gratuito que les permite realizar con facilidad compras compara-
tivas en internet de cualquier producto que soliciten. Mientras el usuario navega en
el sitio, el mecanismo de bsqueda para compras comparativas busca en otros sitios
y avisa el usuario, en unos cuantos segundos, si hay un precio ms bajo disponible.
Esta tarea se lleva a cabo antes de que el usuario realice una compra y sin que
tenga que salir del sitio en el que est buscando. El sitio R U Sure tambin ofrece
revisiones de productos, anuncios clasificados, tableros de mensajes, revisiones de
tiendas, directorios, subastas, consejos para compras en lnea y comentarios de con-
sumidores.
Interfaz del cliente ' 181
182
'
Captulo 4
EJEMPLO DE PROGRAMA DE AFILIADOS:
Onbealtb.com y Proflowers.com
A
-
1
011httolth
OJlhealth * NurseConnect
......
n,.,.. a CMIJ._.
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.....
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Shopping
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Do-ofood.f>r,..,boull.droltbri'MIIIIii( .... IOd.
bmatoc 1>o"'1t tl>l u.., of--lo.
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can teM tiM FRISHUT flewen ,..._, cM Mly-
GUARANTEED fresh for 7 claysl Gol
RJnkod lt l llowor lto by Forreter, BlzRJte Jnd Monoy.coml
Pm*'"D :; cca..il:l:e:l O'.e atshl!st :IO'tllti GiKI ad.ver}.
CYt ICM! EII,.e:S'ifiltotbepiebl: ., a?aoll'pt1Sotr:6tu
TIMSdl)', ... ........ ._.,.._ ...
Mllllnpitct Bo11qut
$4!.!1 Jlill!!m!!.'
Canoiwlol Color
$19.9$ Jllll!!m!!.'
.. -.-..-)
Cortesfa de Proflowers.cr
EJEMPLO DE CONTENIDO
EN OIITSOIIRCED: Real.com
tell a friend --------------
11
8omb Explodes on Wall St.
Fax News Online:
tell a friend
Intemational Report
N. lreland Government
Suspended
BBC Nii!WS Online
tell a friend
News Radio
- WLS-AM Chicago
Behind the
Online NewsHour coverage
of recent Web attacks
PBS.org
Derechos reservados 1995-2000 ReaiNetworks, lnc. Todos los derechos reservados. ReaiNetworks, ReaiAudio,
ReaiVideo, ReaiSystem, ReaiPiayer, ReaiJukebox, [Y TODAS LAS DEMS MARCAS REGISTRADAS DE REALNETWORKS
EN LA PGINA WEB COPIADA] y otros nombres y logotipos son marcas registradas de ReaiNetworks, lnc.
CULES SON LOS h100ELOS OE PRECIOS
OE LOS RROUETIPOS OE GOh1ERGIO?
Comerco
Las capacidades del comercio son aquellas caractersticas de la interfaz para el clien-
te que respaldan los distintos aspectos de las transacciones comerciales. La siguiente
seccin se enfoca en las herramientas funcionales y concluye con un anlisis de es-
trategias alternativas de precios.
Dimensiones del COmercio. Las herramientas funcionales son todas las caractersticas
de un sitio web que permiten el comercio electrnico. A fin de que un sitio tenga
capacidades para el comercio electrnico, deben estar presentes numerosas caracte-
rsticas. Veamos algunas:
Interfaz del cliente T 183
1
1'
'
...
. ,
..
'.
i
'
' ..
Registro. El registro de los usuarios permite que un sitio guarde informacin
acerca de tarjetas de crdito, direcciones de envo y preferencias.
Carrito de compras. Los usuarios pueden colocar artculos en su carrito de
compras virtual personal. Los artculos se pueden comprar de inmediato
0
guardarse y comprarse cuando el usuario regrese en otra visita al sitio.
Seguridad. Los sitios tratan de garantizar la seguridad de las transacciones y la
informacin relacionada a travs de la codificacin (por ejemplo, SSL) y las
tecnologas de autenticacin (por ejemplo, SET).
Aprobacin de tarjetas de crdito. Los sitios pueden tener la capacidad de
recibir aprobacin de crdito instantnea para compras con tarjetas de crdito
a travs de vnculos electrnicos con las compaas correspondientes.
EJEMPLO DE META-SOFTWARE: RUSure.com
HomoiSUpiJ(liiiSoM<osiAboutiBussinassconl;nus PRODUCTS COMPUTERS SCANNERS PLOTTfRS CAMERAS PRINTERS
184 ' Captulo 4
Vou1f'aMif
SERIIICES
REEINTERMET!
FREEE.IdaiM
OllteSUppH"
Conftgure '/our Ownl
00\IWIIOadJ.blt
. One lookatlhe PalmVorganizer, andyou!llfnowl!'s
aluminum ease all)eal to your sense sllle.
just4 ounus, uftrlltn Palm V de\'ica
stores thousands otnames, pllone
numbars, lo-dos, and 8'11Jllf'ISet, glut nundrtds of
Ont loobllbt PU. V"' "S ..... .tncl yO.iB inqtr -..lhing 'l''oi&!.
lfs sleekdotign oocl aoodiucl "'' Off"lto ,_,..,, ofotylt.
,., -
LinPrb:
0..:Prite: $3jj 00
Anibloilil,y: b!.l'tock
MrG Put 1 !OGltl .
. ". . . some1tunospec1at trssteekdes1Qn:indanod1Zed
e-mail mesaages. The atlw'anced LCO scraen ts 1 ovoiV cloll01 1
razor sharp And, you can retlurge lfle lilt11um-1on spent Oft
ballenes m lhe Ho!S)onc e radie m jusi! O m1nutes for OubComputer.com!
up 10 a month'S operaHon (lea.-e \'OI.K spare elide fler1 nowt
'lll'llh aH Patm connBcted argamzers, '1'0\1 can synthronize data
between 't(lur PC and IMPar m lou eh of a b!JAon. No more loosef'1
Ol9ilnll!d addresse9 an cumbersome paper notes Tht Palm V OI'Qiniz!r Jets you MelllberUip
Derechos reservados 2000 R U Sure Ud. Todos los derechos reservados.
Reimpresin con autorizacin.
Compras con n clic. Amazon.com usa una caracterstica patentada que per-
mite a los usuarios pedir productos con un solo clic. Los valores de entrega
predeterminados se aplican en forma automtica.
Pedidos a travs de afiliados. Los sitios con programas de afiliados deben po-
der registrar los pedidos que se originan en sitios afiliados, as como determi-
nar las tarifas de stos para la generacin de negocios.
Tecnologa de configuracin. Los usuarios pueden reunir productos y servi-
cios en una variedad de permutaciones con la ayuda del software de configura-
cin, permitiendo as el anlisis de desempeo o de precios, la operacin entre
los componentes complejos de un sistema y la sustitucin de productos gen-
ricos con productos ~ marca.
Registro de pedidos. Los usuarios tienen la capacidad de verificar el esta tus de
la entrega de los productos que pidieron.
Opciones de entrega. Los usuarios tienen una variedad de opciones para espe-
cificar la velocidad y el costo de entrega deseados (por ejemplo, al da siguiente,
en dos das o en cinco das).
Rrquetpos de comerco
En esta seccin se revisan diversos ejemplos de modelos de transacciones comercia-
les contrastantes.
Catlogo de precios. Con el catlogo de precios el vendedor establece el precio de
los bienes y servicios. Los usuarios seleccionan los artculos en catlogos y pagan los
precios indicados. Estos sitios ofrecen fotografas detalladas y otras especificaciones
de los productos. BarnesandNoble.com ofrece gran variedad de libros a precios de
descuento. Sin embargo, los precios de los productos son fijos y no estn permitidas
las negociaciones. Los clientes slo pueden cambiar el precio total al cambiar la velo-
cidad y el costo de la entrega.
Precio de subasta. Con el precio de subasta los compradores licitan entre ellos, y la
oferta ms alta gana los productos o servicios del proveedor. El sitio de subastas
ofrece detalles sobre cada producto subastado: descripcin del producto, precio de
subasta inicial, hora de inicio de la subasta y hora de trmino de la subasta. Con
frecuencia se califica el desempeo tanto de proveedores como de compradores, y
las calificaciones se presentan en el sitio como un beneficio para los clientes actuales
y en prospecto. Adauction.com ofrece un ambiente en el que compradores y vende-
dores de espacio publicitario interactan y hacen negocios. Los compradores licitan
entre ellos por una variedad de espacios publicitarios disponibles, que incluyen al-
gunos en ubicaciones de primera.
Precios de subasta inuersa. Con los precios de subasta inversa los vendedores licitan
entre s y la oferta ms baja gana el negocio del cliente. En muchos casos, los provee-
dores (vendedores) se deben calificar antes de considerar sus licitaciones. Por lo ge-
lntertaz del cliente ' 185
186 ' 4
neral, estos sitios tienen vnculos con vendedores en prospecto. Muchas veces se ca-
lifica el desempeo del proveedor, y dichas calificaciones se presentan en el siti<
como beneficio para los compradores actuales y potenciales. Freemarkets.com reali-
za subastas en lnea de partes industriales, materia prima, mercancas y servicios. Lo:
proveedores ofrecen precios ms bajos en tiempo real hasta que la subasta se cierr;
para llenar las rdenes de compra de grandes organizaciones de compra. En 1999
este sitio subast compras con un valor de mil millones de dlares y ahorr a lo:
compradores entre dos y 25 por ciento.
Precios en agregado de demanda. Con stos, la demanda de los compradores de pro-
ductos especficos se agrega a fin de lograr economas a escala. Los compradores er
prospecto presentan rdenes de productos en un momento determinado, y en est
punto se negocia el precio. Las herramientas de comunidad (como los tableros dt
mensajes) permiten que los usuarios que hacen pedidos motiven a otros a hacer h
mismo. Mercata.com agrega la demanda del consumidor a fin de crear poder dt
negociacin y lograr precios ms bajos para los clientes participantes. Adems dt
especificaciones de productos, Mercata.com permite a los usuarios intercambia:
mensajes sobre compras de productos en el cuadro de texto PowerTalk. Los mensa
jes pueden incluir puntos de vista positivos o negativos acerca de productos particu
lares, as como motivaciones para que otros usuarios hagan un pedido a fin de obte
ner mayores concesiones en el precio.
Precios de regateo. Con los precios de regateo, los usuarios y el sitio pueder
negociar el precio. Los usuarios seleccionan los productos e intercambian ofer
tas y contraofertas con el sitio, hasta que llegan a un acuerdo o son rechazados
Hagglezone.com permite a los usuarios regatear en lnea con representantes de ven
tas. El usuario y el representante de ventas hacen ofertas y contraofertas, pero no e:
una interaccin en vivo. En realidad, el representante de ventas es una respuestc
programada para las licitaciones del usuario. A menudo se llega a un acuerdo sobn
el precio. No obstante, si no es probable lograr la diferencia entre la licitacin y e
precio pedido, el representante de ventas puede dar por terminado el regateo. Lo:
usuarios pueden elegir entre seis representantes para encontrar aquel que se adapt<
mejor a su estilo de negociacin.
INTERFAZ PRRR El CLIENTE OE SCHWRB
En esta seccin se aplica el Marco de Trabajo de las 7C a Schwab.com.
GonteHto
La figura 4-34 muestra la pgina en internet de Schawb.com. El aspecto enorme
mente funcional de Schwab.com concede poca atencin a la esttica. El sitio est
diseado para que el usuario localice y procese rpidamente la informacin que ne
cesita para tomar decisiones de inversiones. Por ejemplo, el Analizador de accione
ongen .... .. el 'corne.rdo;o
La tabla 4-2 ofrece una revisin ms
detallada de dos estrategia_s genera-
les para generar comercio; La
ra comprende el comercio que se ori-
gina en el sitio, Las herramientas para
la adquisicin de clientes nuevos incluyen publicidad
en lnea, marketing viral y publicidad fuera de lnea
Comercio que se originaenel sitio. Se logra
mediante la adquisicin de clientes nuevos y
la creacin de lealtad entre los existentes.
las herramientas para la adquisicin d dien-
tes nuevos son
- Publicidad en lnea
-: Iconos publicitarios en otros slHos,
- listas de URlS entatlogos induStriales.
- Patrocinio de espectculos en lnea o de
actividades en otros sitios.
- Marketing viral
- Marketing con la ayuda de clientes
existentes, que pasnmensajesde
marketing a amigos o colegas.
- Algunos ejemplos incluyen pies
pgina de marketing al final de los .
mensajes de correo electrnico y avisos
invitando a los usuarios a enviar a otras
personas la URl del sitio o el resultado
de su actividad en el sitio.
- Publicidad fuera de lnea
- Anuncios en radio, televisin y salas de
cine.
- Patrocinio de eventos fuera de lnea,
como confererc.iassobre la nueva eco-
_..crtoma.
que se facilita mediante la nter-
. 9n tercero que dirigeel trfico
hacia un siti.o. Se logra por medio de afiliacio-
nes y sociedades. . .
Afiliaciones/sociedades
- Cmofunconan
- El sitio principal registra otros sitios ri: ,
ln programa de soc.iedad o afiliacin.
r;;: Lossitiosafiados colocan un vnculo que
dirigealosusuariqsal sitio principaL
- En algunos casos, se dirige al usuario a
un sitio a travs de un afiliado, mientras :
. permanece en el espacio de la URL del
. afiliado. . .
- los sitiosafiliados participantes reciben
un porcentaje de descuento (tasisiem-
. pre de 5 a lO%)sobre todas las ventas
generadas en elsitio principal, como
resultadq del flujo de clcs pmvenieri(e .
de los sitios afiliados.
- Incentivos par(llosafiliados
:;. Financieros: los sitios afiliados rl!ciben ..
Un porcentajedelasventaSQUe n.F nPr::trt '
- Creacin de marca: sr un afiliado de
lntertaz del cliente ' 187
188 ' Captulo 4
("Stock Analyzer") provee tres formas de investigar cualquier accin escogida: Fun-
damentos de la compaa ("Company Fundamentals"), Antecedentes de precios
("Price History") y Comparacin con otras compaas ("Comparision with Other
Companies"). El usuario activa cualquier vnculo y encuentra de inmediato la infor-
macin deseada. Las tablas con datos se usan con parquedad y slo cuando es evi-
dente que ayudan a comprender la economa de la empresa.
De esta manera, el contexto del sitio "concuerda" con la propuesta de valor de
Schwab de ofrecer acceso fcil informacin burstil de calidad sin lentas descargas
de grficas complicadas que distraen al usuario.
Contendo
El sitio Schwab.com trata de ser el mejor de su categora en inversiones en lnea
ofreciendo a los inversionistas en lnea todos los productos, servicios e informacin
que necesitan. En trminos de los productos, Schwab ofrece gran variedad de instru-
mentos de inversin que incluyen acciones, bonos y fondos mutualistas. Schwab.com
tambin ofrece un grupo de herramientas analticas para ayudar a los usuarios con
cualquier decisin de inversin (por ejemplo, el IRA Analyzer o el Retirement
Planner ), as como aplicaciones innovadoras que aumentan el nivel de servicio y
facilitan las transacciones (por ejemplo, After Hours Trading). En trminos de la
informacin, Schwab proporciona extensa informacin a los inversionistas acerca
de las compaas y las industrias, as como contenido actualizado para muchos de
sus productos (por ejemplo, cifras de acciones).
El contenido del sitio se "adapta" a la propuesta de valor de Schwab. Primero, al
proporcionar informacin actual y cubrir de manera especfica las necesidades de
inversin de sus usuarios, el sitio da otro paso para mejorar la informacin de inver-
sin, que ya es de alta calidad. En segundo lugar, las caractersticas como After Hours
Trading aumentan el servicio que se ofrece a los usuarios, que ya es superior.
Comundad
Schwab no ofrece caractersticas de comunidad en su sitio. Esto se "adapta" muy bien
a la aspiracin de la compaa de proporcionar toda la informacin y las herramien-
tas necesarias para permitir que los usuarios inviertan solos sin ayuda externa. La
idea es que un inversionista que tiene acceso a toda la informacin necesaria y que
puede analizarla utilizando las herramientas que se le proporcionan no tenga
que platicar con otros inversionistas ni publicar mensajes en un tablero de mensajes.
Conuersn
Schwab ofrece una variedad de herramientas de personalizacin para el usuario. Des-
pus del registro, el usuario de Schwab tiene acceso a su pgina personal que contie-
ne informacin sobre sus inversiones y planes de inversin. Schwab tambin ofrece
la caracterstica MySchwab que se activa a travs de Excite. En MySchwab los usua-
rios pueden_Q_ersonalizar el contenido, la distribucin y el esquema de colores de su
t < . -.. -
dentro y fuera:deUnea
de las
7C ala interfaz para el cliente en)-
todos los elementos de la
lnteffaZeh lnea tambin se pueden
imitaFfuera de'.Hnea. Eldiseo de''
interfaces. dentro y fuera que .. se. refuercen .
mutuamente representa una oferta consistente y un .
mensaje de la marca para el cliente. E.n esta seccin se
estudia cmo implementar cada una delas7C,fuera de
lnea, as como algunos ejemplos de integracin exk
tosa de interfaces en lnea y fuera de lnea.
. El contexto en el mundo fuera de lnea es la apa"
riencia de la tienda fsica. El contexto comprende, en-
tre otras cosas, la arquitectura de la tienda, Jaaparten-
cia y el comportamiento del personal de !atienda, la
apertura del ambientedetallista, la apertura a laJuz,
. el color y la seleccin decolores. Las tiendas l. Crew
ofrecen una sensacin de amplitud, as corno abundan-
te luz natural y artlfidal.los colOres combinandetien-
. da en tienda y conlos calores de la ropa que se ofrece
- en ellas. La apariencia elegante y ordenada de la tien.,.
da fsica coincide con la apariencia del sitio jcrew.com.
. Esta apariencia refuerza el posicionamiento de l.a com-
. paa como un Jugar casual para realizar compras que
. ofrece ropa elegante y casual. Por otra parte, Jastien-
. ,das Gap tienen un diseo consistente para ayudar a Jos
, compradores a recorrerlas y para aumentar susventas
mximo.los clientessaben queencontrarn artcu-
nuevos de moda en la parte anterior de }atienda,

de productos rentrales (como pantalones de

iiia)mediode la tienday artculos de
Parte posterior. . .. . .. \ <. : . : >; .. :
El en el mundotera
os los productos,servicios e
sobre los productos y servicios que se ofrece en
tiendas fsicas. Las libreras Barnes and Noble con-
una ... extensavariedaq deljbrosY revistas. tos;
' -:, __ ;.- _,
.clientes obtieqen .
, categ()ras de libros;"""''"''""
clintesObtinen
' fcilacceso sobre una extensa variedadde ..
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idntica en el siti{J web bn.com. El sitio we'b "'""r ..... ..
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;La comunidad en el mundo fera delne"es:Ja' :
' ' _- -.:-: :-:
comuntcacinentrelos clientes. la comunidadsepue,;
de . fpm.entar ...a .. travs .. de en.cuentros. en ... las .. ;;
mediante la participacin de las tiendasenlas '
dadesdela comunidad o en su.patrocino.la'slifi-ferfs '
Bordgrsorganizan encuentros eh tiendas
dasparalecturas y.autgrafosdelosautores.EnJsios
encuentros, loslectoresinteractany
nascon similares . Evite.com,. unsitiode'tht,.:. ,.,
tacin, fue bace poco el anfitrin de una reunin para . :
susmiembros locales enSanta Mnica; elsuce50d_ta
Jos usuarios la oportunidad de y
' -. ' ' ' '' '- _. _- _ - .. . : -.-: - :. , _.::- .- ....... .. , ';
relaciones. Cada ao, .)
.l.es,la Walk for Breast Cancer.
ciencia del cncer de mama, recopilar fondos paiaia
investigacin y reunir personas que sori ..
. cOmpaa y que no lo son.. . ... ... . -
....... La conversin mund Juera. de .
de distintas maneras.Hnatienda ... puede.personalizar 2.
Jos productos y servicios que sus clientes comp!,n. . ,;
Aquellos que tienen de crdito pueden pe- .:
d_Irque su fotografa y su firma se imprima en y
con esto personalitanlastarjetasaltfempo '
. (cotina eh ,. yJ
Interfaz del cliente ' 189
(continuacin de la pgina 189)
cen el riesgo de que se cometa un fraude con ellas. Los
clientes de Le vis pueden pedir pantalones de mezclilla
hechos a su medida. Hasta cierto punto, las tiendas
tambin pueden personalizar la experiencia de sus
clientes con base en sus necesidades exhibidas. Los
restaurantes locales reconocen a los clientes leales
sentndolos en sus mesas favoritas. Las lneas areas
asignan automticamente los asientos a sus clientes
de acuerdo con sus preferencias, en el pasillo o cerca
de la ventanilla. Las tiendas tambin pueden enviar a
los usurios mensajes de marketing personalizados con
base en el comportamiento de compra exhibido. Mu-
chos detallistas por catlogo envan a sus clientes ca-
tlogos personalizados de acuerdo con el historial de
compra de cada uno.
La comunicadn en el mundo fuera de lnea es la
interaccin en una o dos direcciones entre la tienda y
el cliente. La comunicacin en un sentido entre la tien-
da y el cliente puede ser en forma de boletines infor-
mativos o catlogos que las tiendas envan a los clien-
tes. Las tiendas tambin ofrecen avisos personalizados
a sus clientes. Por ejemplo, los inversionistas que uti-
lizan los servicios de corretaje de Merrill Lynch pue-
den pedir un aviso mediante la llamada telefnica de
su corredor siempre que cambien las condiciones de la
bolsa. Los clientes pueden participar en la comunica-
cin en dos direcciones con las tiendas llenando y pre-
sentando encuestas que genera la tienda. Adems, los
clientes pueden pedir ayuda en vivo, ya sea en perso-
na (cuando estn en la tienda) o por telfono.
Nordstrom es muy conocido por su excelente servicio
a clientes. Es bien sabido que los representan-
tes de servicio a clientes de Nordstrom entregan los
productos comprados directamente en la casa de los
clientes.
La conexin en el mundo fuera de lnea es el gra-
do en el que la tienda est conectada a otras tiendas.
Las tiendas de los grandes centros comerciales se ubi-
can muy cerca unas de otras y los clientes pasan con
rapidez entre ellas. Un detallista puede rentar espacio
concesionado en las grandes tiendas departamentales
para abrir otro un canal de ventas adicional y permitir
a los clientes moverse con facilidad entre concesio-
nes. Las tiendas tambin pueden ofrecer vnculos con
gran cantidad de proveedores que ofrecen productos o
servicios de inters para sus clientes. Las agencias de
viajes ofrecen vnculos con numerosos proveedores,
entre los que se encuentran lneas areas, hoteles y
operadores de cruceros. Adems, las tiendas pueden
aumentar su nmero de clientes a travs de socieda-
des. Coca-Cola se asocia con McDonald's para aumen-
tar sus ventas en los restaurantes McDonald's.
El comercio en el mundo fuera de lnea son las
capacidades de transaccin de una tienda. Las tiendas
ofrecen capacidades de transaccin como carritos de
compra, seguridad, verificacin de tarjetas de crdi-
to y cheques personales, envoltura de regalos per-
sonalizada y opciones de entrega. Adems, las tiendas
pueden ofrecer diversas opciones para determinar los
precios. Casi todas las tiendas fuera de lnea ofrecen
productos y servicios a precios de catlogo (predeter-
minados). Sin embargo, Sotheby's, una casa de subas-
tas, ofrece a sus miembros acciones al estilo holands
o ingls para determinar el precio ofrecido para las
obras de arte, las joyas y otros artculos para coleccio-
nistas. Asimismo, el regateo sigue siendo una forma
muy popular de determinar el precio en las industrias.
Comprar un automvil en una distribuidora local por
lo general comprende un proceso de negociacin
muy prolongado, en el que el distribuidor y el cliente
hacen ofertas y contraofertas, y quiz lleguen a un
precio acordado o no. La agregacin de la demanda
tambin ocurre de manera ocasional en el mundo fue-
ra de lnea. A veces los agentes de viajes compran gran-
des bloques de asientos en las lneas areas y ofrecen
descuentos a los compradores de paquetes vacacio_.
na les.
pgina personal. Los usuarios pueden elegir entre una variedad de tipos de conteni-
do (por ejemplo, noticias, negocios, entretenimiento, deportes), as como de herra-
mientas personales (por ejemplo, MyPlanner, recordatorios y una libreta de notas).
190 T Captulo 4
Welcome to the world
of smarter investors
.. Getftlrtld wlh Schwab: FIIICI out what we C!ffer
.. Se!eet en aocow.t tt.t' right ter yt:N
EXperlencethe acl'lantage$ ot lrwe.stngat SChwab
an:l get 3 free Equity Report Cardsllah
Lear n. eocomu smarlor n.sto< with Resear ch. Getthe lalut llil!l

011
,. .. Ljon!ing Cn!el: llldanaJut !e!Prls.
Plan.Latulllp.,.,u with: Trade.Geupclal rt;ngard
Mllicoslo<actretr..:ro.
lnvest. Pi:kthe bastmu"o! llrds and Customize yoor newurd
sbckqoolu wlth MySchwab.
. & D.JIA - ,_, 10,802.10 188.08
.. NASD.f\0 4,174-0 +119.32
.. s.vosoo-._ 1,498.10 ,,.-f4JO
.
.
Todos los derechos reservados. Reimpreso con autorizacin.
La personalizacin del sitio se "adapta" al servicio superior de Schwab propor-
cionando una plataforma amigable con el usuario que ofrece a los inversionistas
toda la informacin y las herramientas que necesitan, cuando las requieren.
Comunicacin
Schwab.com ofrece varios canales de comunicacin entre el usuario y el sitio. Los
foros de inversin de Schwab son un ejemplo de una comunicacin de uno a mu-
chos, en la que el usuario puede responder sin participar en una interaccin en vivo.
La Revista Trimestral de Inversiones de Schwab es un ejemplo de una interaccin de
uno a muchos en la que el usuario simplemente recibe y no responde. Y, por ltimo,
el servicio de correo electrnico para los clientes se puede clasificar como una inter-
accin uno a uno en la que el usuario puede responder.
Los foros de inversin en vivo de Schwab y su centro de aprendizaje se "adaptan"
al liderazgo tecnolgico y los productos innovadores de Schwab, al mejorar la
percepcin de que Schwab est a la cabeza en investigacin y forma de pensar en
este espacio. Adems, el propsito de ambas iniciativas es equipar al inversionista
con las herramientas y la informacin ms extensas y actualizadas, y, una vez ms,
lntertaz oel cliente ' 191
192 ' Captulo 4
mejorar la idea de que Schwab es un proveedor de informacin de inversin de alta
calidad.
Podra esperarse que Schwab ofreciera servicio a clientes en vivo en lnea (en
comparacin con el servicio a clientes por correo electrnico), a fin de "adaptarse" a
un servicio a clientes superior. Una posible explicacin es que Schwab ofrece varias
alternativas para que los inversionistas reciban un servicio a clientes en tiempo real,
tanto por telfono como en sus sucursales.
Conexin
El sitio Schwab tambin ofrece diversos canales de conexin de y con otros sitios. En
trminos de caminos de salida del sitio, Schwab.com funciona como un cubo para
fondos mutualistas a travs del programa OneSource, que se vincula con numerosos
proveedores de fondos mutualistas. Adems, en gran medida, Schwab.com es un
sitio de destino para inversionistas porque proporciona contenido original y herra-
mientas que ayudan a los inversionistas con sus decisiones. En trminos de c m i n o ~
de entrada al sitio, Schwab.com mejora la calidad de la informacin al manejar en
subcontratacin parte de su contenido; por ejemplo, Hoover's Online proporcione
una parte del contenido de Stock Analyzer. Asimismo, Schwab.com incrementa e
trfico hacia el sitio a travs de programas de afiliados. Un ejemplo de la sociedad e:
Excite, donde los usuarios pueden hacer clic para llegar a Schwab a travs de ur
vnculo en la pgina principal de Excite.
La capacidad de Schwab para completar su contenido original con contenid<
subcontratado de proveedores establecidos (como Hoover's Online) aumenta 1
"adaptacin" con la informacin de inversin de alta calidad de Schwab. Adems, 1
capacidad de Schwab para reunir gran cantidad de proveedores de fondos mutualis
tasa travs de OneSource da a los usuarios la confianza de que obtendrn el mejo
precio por un fondo de calidad buscando entre los fondos disponibles.
Comercio
En Schwab los precios se establecen a travs de un modelo de catlogos. Sin emba
go, estn disponibles descuentos para los inversionistas que realizan ms de una ca1
tidad especfica de operaciones al ao. Adems de los elementos bsicos de las fw
ciones comerciales (por ejemplo, registro, seguridad y aprobacin de crditc
Schwab.com ofrece aplicaciones de software avanzadas que permiten las transacci
nes. Algunos ejemplos son BillPay, que permite a los usuarios hacer pagos en ln
sin extender cheques, y Velocity Trading Software, que reduce en gran medida
tiempo de procesamiento de las transacciones.
Las herramientas de habilitacin del comercio nicas de Schwab ofrec
una "adaptacin" con su posicin como lder tecnolgico y proveedor de pr
duetos innovadores. Adems, las bajas tasas de comisiones para los inversionis
frecuentes enfatizan que Schwab quiere ofrecer precios bajos a sus usuarios de'
ca dos.
Reforzamento enfre las 7G de Schwab
El contexto del sitio Schwab refuerza su contenido. Al disear una distribucin muy
funcional con un mnimo de distracciones, Schwab cre un contexto de sitio que
transmite el mensaje de que el sitio ofrece al usuario elementos tiles y contenido de
inversiones actualizado.
De manera similar, la conexin del sitio refuerza su contenido. Al ofrecer vncu-
los con gran cantidad de proveedores de fondos mutualistas a travs del programa
OneSource, Schwab posiciona el sitio como un lugar en el que es posible encontrar
todo lo necesario en trminos de fondos mutualistas, lo que refuerza la posicin del
contenido del sitio como el mejor en su categora.
Por ltimo, la comunicacin y el comercio se refuerzan entre s al mejorar la
idea de que Schwab es un lder en tecnologa que ofrece productos innovadores.
Algunos ejemplos son los foros de inversin para la comunidad y el centro de apren-
dizaje, as como las herramientas de software avanzadas que facilitan las transaccio-
nes comerciales.
RESUMEN
1. Cuales son Jos siete elementos de diseo de la interfaz para el cliente?
Los siete elementos del diseo son contexto, contenido, comunidad, conversin,
comunicacin, conexin y comercio. Cada una de las 7C necesita ajustarse y re-
forzar a las dems, al tiempo que satisface el modelo de negocios.
2. Qu determina la apariencia del diseo?
La apariencia del diseo de los sitios web se divide en dos dimensiones: forma (o
esttica) y funcin. El diseo esttico se enfoca en la naturaleza artstica del sitio.
Por otra parte, la funcin comprende la facilidad de uso del sitio. Algunos dicen
que stos son aspectos del diseo opuestos con sacrificios inevitables, mientras
que otros argumentan que las tecnologas en constante avance dan lugar a nuevas
tecnologas y a una esttica nueva, y, por tanto, a menos decisiones que impliquen
un sacrificio, como que tanto las dimensiones estticas como las funcionales se
siguen extendiendo.
3. Cules son los cinco arquetipos de contenido?
Los cinco arquetipos de contenido son supertienda, el mejor de su categora, es-
pecializado, dominante en informacin y dominante en el mercado. Los prime-
ros tres arquetipos de contenido se definen por medio de la combinacin de pro-
ductos. El dominante en informacin se relaciona de manera especfica con los
bienes de informacin (aunque los productos fsicos se pueden adquirir como
complementos). El dominante en el mercado ofrece un lugar para las transaccio-
nes y rene a compradores y vendedores.
lntertaz oel cliente ' 193
194 T Captulo 4
4. Por qu preocuparse por la comunidad?
La comunidad representa una sensacin de pertenencia en un grupo, adems de
una fuerte sensacin de participacin y de intereses comunes compartidos con
un grupo. Un grupo de personas puede establecer relaciones duraderas que quiz
se desarrollen en una sensacin de comunidad a travs de un intercambio de
puntos de vista enfocados en los intereses compartidos. Sin embargo, la comuni-
dad no slo contiene elementos de inters comn y aceptacin de grupo, sino
tambin participacin individual. Esta sensacin de comunidad ayuda a motivar
a usuarios y clientes a que regresen a un sitio web.
s. Cules son las palancas que se utilizan para personalizar un sitio?
Los usuarios pueden personalizar el sitio, o el sitio puede adaptarse a los usuarios.
Las palancas para la personalizacin incluyen registro, correo electrnico perso-
nalizado, configuracin de contenido y distribucin, almacenamiento y agentes.
Una organizacin puede disear su sitio para adaptarlo a los usuarios con base en
su comportamiento anterior o las conductas de otros usuarios con preferencias
similares.
6. Qu tipos de comunicacin puede mantener una empresa con su base
de clientes?
Hay tres formas de comunicacin: de transmisin, interactiva y un hbrido de la
comunicacin de transmisin e interactiva.
1. Cmo se conecta una empresa con otros negocios?
Hay dos estrategias genricas para formar conexiones: caminos de entrada y ca-
minos de salida. La trayectoria de la conexin lleva a un usuario fuera del am-
biente del sitio ("camino de salida") o recupera material de otros sitios sin nece-
sidad de que el usuario salga del sitio ("camino de entrada"). De manera ms
especfica, el camino de salida se refiere a situaciones en las que los vnculos son
absolutos y el die del usuario provoca la salida del sitio web. El camino de entrada
se refiere a situaciones en las que los vnculos son hbridos y el die del usuario
provoca la recuperacin de material del mismo sitio o de otros, sin salir del sitio
web actual.
8. Cules son los modelos de precios alternativos de los arquetipos
de comercio?
Hay cinco estrategias de precios alternativas: catlogo, subasta, subasta inversa,
agregacin de la demanda y regateo.
JRMINOS GLRUE
adaptacin del sitio
ajuste
catlogo de precios
comercio
comunicacin
comunidad
conexin
contenido
contenido subcontratado
contexto
conversin
estructura de las 7C
forma
funcin
meta software
personalizacin por usuario
precios de regateo
precios de subasta
precios de subasta inversa
precios en agregado de demanda
programas de afiliados
reforzamiento
sitios de cubo
sitios de destino
sitios de portal
Interfaz oel cliente T 195
196 f 4
Notas
1
Park, Choong Whan y Gerald Zaltman, Marketing management, Chicago, Dryden Press, 1987. Park y
Zaltman introdujeron los conceptos de congruencia y complementariedad para referirse al grado en
que conceptos de administracin de marketing daban como resultado una sinergia. La
complementariedad equivale al reforzamiento y la adaptacin equivale a la congruencia. Debido al
nmero de conceptos que empiezan con la letra C en este captulo, preferimos utilizar los trminos
adaptacin y reforzamiento.
2
Los lectores interesados deben consultar: Nielsen, Jakob, Designing web usability, Indianpolis, IN, Ne\1
Riders Publishing, 2000.
3
Veen, Jeffrey, Hotwired style: Principies for building smart web si tes, San Francisco: Hardwired, 1997.
4
Adler, Richard P. y Anthony J. Christopher, "Virtual communities'; en Net Success, Holbrook, MA,
Adams Media, 1999, p. 42. Teresa Roberts, de S un Microsystems, cre los elementos de la clasificacin
por categoras de la comunidad.
5
Stark, Myra, ''A fly on the virtual wall: Cibercommunities observed'; en Digitrends Quarterly (verano
de 1998): 26.
6
Farmer, Randall, "Social dimensions of habitat's citizenry'; en Virtual Reality Case Book, Nueva York,
Van Nostrand Reinhold, 1994, pp. 87-95.
7
Adler, Richard P. y Anthony J. Christopher, o p. cit., p. 42. El sentido de comunidad o para los miembros
se basan en las investigaciones realizadas por los investigadores de la Annenberg School.
8
Vase Fialo, Cliff; Hosting web communities: Buildin relationships, increasing customer loyalty and
maintaining a competitive edge, Nueva York, John Wiley & Sons, In c., 1998.