Planeacin Estratgica

Paso 4
Establecimiento de los Objetivos Estratgicos

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PASO 4 :
CONTEXTO

ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS ESTRATGICOS

Usted ha llegado ahora al punto en el proceso de planificacin estratgica en el que puede responder a la pregunta qu desea hacer su organizacin?

Es el momento de soar en lo que puede ser el futuro, basndose en lo que ha sido. Usted y sus colegas recordaron qu sensacin les produca estar en situacin ptima e identificaron las fuerzas impulsoras que hicieron posible esa situacin ptima. Ahora, con la informacin fresca en su mente, tienen la oportunidad de captar estas imgenes positivas y utilizarlas como base para un plan de accin.

La formulacin de proposiciones para el futuro es fundamentalmente lo mismo que el establecimiento de metas estratgicas. No obstante, una diferencia es que las proposiciones para el futuro se fundamentan en realidades emanadas del pasado y se exponen en tiempo presente, como si fueran ya ciertas. Lo bueno de las proposiciones para el futuro es el hecho de que tienen significado que trasciende de sus palabras: nos recuerdan qu es lo mejor de nuestra organizacin y cmo todos pueden participar en crear ms de lo mejor. Provienen de relatos acerca del pasado. Desde la perspectiva de planificacin una proposicin para el futuro es poderosa, ya que da a las personas el conocimiento de que pueden influir en el rumbo de su organizacin.

Sus proposiciones para el futuro sern declaraciones de lo que ser el futuro de su organizacin despus de que se hayan abordado con xito sus preocupaciones y cuestiones. Tal como se advirti antes, las proposiciones se exponen en tiempo presente como si fuesen ya ciertas. Los cambios deseados se expresan en forma positiva y no en forma de deficiencias o problemas.

Por ejemplo, una cuestin crtica, tal como La organizacin X necesita mejorar la comunicacin interna, podra reformularse como una proposicin para el futuro de forma que dijese lo siguiente: La organizacin X tiene sistemas eficaces de comunicacin 62

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interna que incluyen reuniones semanales del personal, un expediente de lectura que se circula diariamente e informes de situacin mensuales escritos por la Directora. A fin de producir sus proposiciones para el futuro, usted ha de comenzar a pensar en soluciones a sus preocupaciones que utilicen su visin de lo que sera la situacin una vez que se haya llegado al estado ideal de las cosas.

Las proposiciones para el futuro constituyen su destino durante el proceso de planificacin estratgica. Parten de la base de los descubrimientos acerca de usted, de su trabajo, de su organizacin y del futuro (ptimo) que desea y que usted ha hecho durante las entrevistas y debates celebrados con anterioridad en este proceso.

Armados con esta serie de conocimientos, usted y sus colegas pueden formular proposiciones para el futuro que abran nuevas posibilidades. Las proposiciones para el futuro son interesantes debido a que captan el entusiasmo, la confianza, la direccin y la visin de las personas en su organizacin. Son igualmente inspiradoras ya que se basan en cosas que se han hecho antes en su experiencia colectiva.

Ejemplos de proposiciones para el futuro:

Liderazgo / Gestin Nuestro estilo gerencial es participativo, abierto y orientado a los resultados. Existe un clima de innovacin, flexibilidad, desarrollo individual y respeto.

Comunicacin Promovemos una cultura de comunicacin abierta, confianza mutua, respeto de las diferencias, participacin de todos y empoderamiento personal mediante el uso de una serie de estrategias de comunicacin apropiadas y oportunas. Valoramos las opiniones de los dems, aun cuando no estemos de acuerdo.

Calidad Nosotros, al igual que nuestros clientes, tenemos una comprensin explcita de lo que significa calidad y estamos derrotando a los numerosos enemigos de la calidad. Tenemos una lista de enemigos de la calidad.

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Trabajo en equipo Cumplimos nuestros compromisos para con el equipo. Nos tomamos tiempo para conocernos unos a otros.

Servicio Efectuamos seguimiento de las necesidades de los clientes preguntndoles cmo se utiliz el servicio, si fue eficaz y si querran que algo se hiciese de forma diferente. Nuestro trabajo refleja una conciencia de nuestros clientes y las reacciones que recibimos de ellos.

Rentabilidad Estamos comprometidos con la rentabilidad. Estn instituidas estructuras de negocios que producen por lo menos un 30% de utilidad neta.

Las proposiciones a futuro constituyen la base de la creatividad para el desarrollo de los objetivos estratgicos.

OBJETIVOS ESTRATGICOS
En esta parte del proceso se debe proceder a determinar los objetivos estratgicos de la organizacin para el prximo perodo o intervalo de planeacin (puede ser 3, 5, 10 aos) dependiendo del ciclo particular de cada organizacin.

Se denominan objetivos estratgicos a la serie de resultados cuyo logro es necesario para llevar a cabo en la prctica la misin de la organizacin. Estos resultados reflejan lo que los directivos responsables de la organizacin tienen la intencin plena de alcanzar al final de un perodo determinado, en reas tales como: cobertura de programas, crecimiento y diversificacin, mercados meta, servicios, posicin financiera y rendimiento sobre la inversin, etc.

Los objetivos son estratgicos cuando tratan del futuro a largo plazo de la institucin, expresan algo fundamental en trminos de logros, beneficios y resultados, expresan el qu se espera obtener y tienen un impacto del que dependen la supervivencia y

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desarrollo de la organizacin. No son considerados objetivos estratgicos los relacionados con ajustes menores en las operaciones. Los objetivos estratgicos usualmente guardan relacin con transformaciones, diversificaciones, ampliaciones o descentralizaciones institucionales.

El establecer objetivos comunes a la organizacin, al mismo tiempo que ponerlos en blanco y negro, tiende a facilitar y enfocar las energas de un grupo de personas hacia propsitos comunes conocidos, compartidos y comprometidos, comunica un marco de referencia comn para todos los involucrados en el proceso de planificacin y ejecucin del plan, de tal manera que cada una de las personas trabaja en la misma direccin que la organizacin.

Los objetivos estratgicos expresan lo que se espera obtener por parte de la organizacin para el cumplimiento de la misin en un perodo de tiempo.

Una vez formuladas la misin y la visin de la organizacin es necesario determinar cules objetivos nos permitirn llevar a cabo esa misin y poder alcanzar en un periodo ms o menos corto la visin. Estos objetivos generales son los objetivos estratgicos de la organizacin y representan los servicios, programas, o esfuerzos en reas organizacionales que deben llevarse a cabo para cumplir con la misin de la organizacin.

Los objetivos estratgicos son expectativas que se han generado como consecuencia del anlisis interno y externo con miras a la misin.

Los objetivos estratgicos deben ser consistentes con la misin y la visin de la organizacin as como con el anlisis de oportunidades y amenazas en el ambiente y de fortalezas y debilidades dentro de la organizacin.

Los objetivos estratgicos son resultados a largo plazo que la organizacin pretende realizar a travs del cumplimiento de su misin bsica, eso quiere decir, que cuando se hable de un objetivo estratgico estamos hablando de resultados a largo plazo. Estos deben ser siempre cuantificables, realizables en calidad, especficos en tiempo, comprensibles, estimulantes y escritos en forma jerrquica preferentemente.

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CUANTIFICABLES: Los objetivos por definicin son enunciados medibles. Ejemplo: nuestro objetivo es incrementar nuestra cartera de clientes de 10,000 este ao a 50,000 en 5 aos. Nos damos cuenta que estamos diciendo exactamente qu queremos que ocurra.

ESPECFICOS EN CALIDAD Es imprescindible definir la calidad de los resultados esperados porque normalmente en los procesos de expansin o ampliacin de operaciones el riesgo es lograrlo a costa de la calidad del producto o del proceso de atencin al cliente. Ejemplo: Aumentar nuestra cartera de clientes en un 40% sin disminuir los ndices de calidad en el servicio a clientes actuales.

ESPECFICOS EN TIEMPO: Los objetivos deben tener una fecha exacta en la cual deberan haber sido alcanzados. Ejemplo: Establecer la nueva operacin en el mercado del sureste al 31 de diciembre del 2006.

Aunque no es posible determinar cuntos objetivos estratgicos debe definir una organizacin, utilizando los criterios mencionados anteriormente, (consistentes con misin y FODA, medibles, etc.) el nmero de objetivos debe delimitarse a aquellos que pueden ser realizados y en la prctica no deben ser muy numerosos.

Tambin es importante establecer si es necesario diferenciar entre objetivos estratgicos de carcter comercial y objetivos estratgicos de tipo organizacional, los cuales nos indican mejoras o cambios que la organizacin debe realizar en su estructura y/o procesos para alcanzar la misin y la visin.

Un Objetivo comercial podra ser: Aumentar la participacin en el mercado en un 20% en tres aos.

Un Objetivo organizacional podra ser: Reducir los costos de personal de oficina en un 35% con la instalacin de sistema de procesamiento de datos, cuyos costos no deben pasar del 50% de los ahorros proyectados. 66

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El anlisis de oportunidades y amenazas, puede explicar las acciones pasadas y destacar aquellas que afecten la posibilidad de alcanzar los objetivos generales.

Entre ms grande sea la organizacin, mayor es la tendencia de que tenga un nmero superior de objetivos de planeacin a largo plazo.

En organizaciones muy pequeas, la alta direccin establece los objetivos con poca o nula colaboracin de los ejecutivos, pero conforme van expandindose, tanto en tamao como en complejidad, la colaboracin entre los objetivos aumenta. En organizaciones grandes las relaciones entre los directivos y el personal en las oficinas generales y entre los gerentes y el personal en las divisiones son generalmente complicadas en cuanto al establecimiento de objetivos. La esencia de este proceso es el dilogo continuo hasta que los objetivos estn determinados por unanimidad.

Una de las razones del dilogo continuo es que el establecimiento de objetivos se realiza despus de considerar varias combinaciones de elementos de la organizacin. Existen intercambios simblicos entre factores tales como: participaciones en el mercado de servicios, costo de los servicios, etc. los cuales se determinan despus de haber fijado los objetivos.

ESTRATEGIAS

Definiciones Comunes de Estrategia:

Las estrategias son los caminos o planes de accin mediante las cuales se

alcanzaran los objetivos definidos para una organizacin. Mientras los objetivos constituyen parte de los que, las estrategias se refieren a cmo lograrlo.

Es un conjunto integrado de acciones dirigidas a asegurar una posicin sostenible de ventaja competitiva.

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Es el programa general que se traza una organizacin para alcanzar sus objetivos.

Es el patrn de respuesta de la organizacin a su ambiente y al aprovechamiento de sus recursos para el logro de sus objetivos.

Consideraciones Generales sobre Estrategias

Una vez que se han establecido la misin y los objetivos estratgicos a largo plazo, la secuencia conceptual en la planeacin estratgica es desarrollar las estrategias para lograrlo. Mencionaremos algunas consideraciones para proporcionar una perspectiva:

a) No existe un consenso en el significado de estrategia, algunas veces se confunde con tctica.

b) No existe consenso en las clasificaciones y tipos de estrategia.

c) El proceso de formulacin de estrategias es complejo.

d) La formulacin de estrategias es ms un arte que una ciencia.

LA ESTRATEGIA DEBE:

Hacer crecer las fortalezas Hacer crecer y aprovechar las oportunidades Eliminar las debilidades Disminuir las amenazas

La suma de las estrategias para un objetivo, una vez ejecutadas, debe lograr completamente ese objetivo. A su vez, la suma de todas las estrategias para todos los objetivos, debe lograr la realidad la misin y visin de la organizacin. 68

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Para qu sirven las Estrategias?

Para escoger los mejores caminos que lleven al logro de los objetivos.

Para que la organizacin logre los resultados deseados dentro del tiempo y los recursos asignados.

Para considerar todos los aspectos clave de ejecucin y constituir los medios que abarquen todos los aspectos clave.

PROCESO 1. Establecer los Objetivos Estratgicos

Partiendo de la base de los temas estratgicos identificados anteriormente, se procede ahora a establecer los objetivos de largo plazo.

En las discusiones estratgicas, se debe estar claro que el equipo no est obligado a aceptar todos los objetivos propuestos por el grupo, sino solamente aquellos que se estimen como pertinentes de acuerdo a la misin de la organizacin.

Utilizando la Matriz para Establecer Objetivos Estratgicos que se presenta ms adelante: Determine los objetivos estratgicos de la organizacin Proyecte y analice el impacto que tendra sobre su organizacin el adoptar tales objetivos Evale la factibilidad de cada uno de los objetivos Evale el nivel de riesgo que la organizacin estara asumiendo con cada uno de los objetivos propuestos

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2. Decidir la Adopcin de Objetivos Estratgicos (Momento de la Verdad)

Ahora se deben tomar las decisiones finales sobre los objetivos estratgicos a adoptar.

La decisin sobre los objetivos estratgicos puede tomarse de varias maneras. Como regla, debe realizarse a travs de varias etapas para garantizar el dilogo entre el equipo con el objeto de garantizar el consenso. Esta actividad es esencialmente de naturaleza poltica y debe propiciarse la negociacin entre los tomadores de decisiones. Este perodo de reflexin y dilogo es una de las caractersticas ms importantes de la planeacin estratgica.

Al seleccionar los objetivos estratgicos, es importante que: Se considere mantener la continuidad con el pasado de la organizacin. Se ponga mucha atencin al impacto potencial de los cambios que los nuevos objetivos estratgicos producirn en la organizacin.

3. Formular las Estrategias

Una vez claramente seleccionados, definidos y aprobados los objetivos -los qu- se procede a preparar los caminos -los cmo-, para cada uno de esos objetivos. Este proceso es altamente creativo e imaginativo y genera una amplia gama de opciones.

Tambin ste es un proceso lgico, puesto que debe utilizar lo conocido sobre el futuro de cada segmento del mercado meta y sus preferencias y las caractersticas de la competencia.

Una vez preparadas las estrategias para cada objetivo, deben ser sometidas a seleccin y transformacin para que:

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Venzan las amenazas del ambiente y utilicen sus oportunidades. Sean lo ms efectivas en el logro de los objetivos, considerando la naturaleza de la clientela usuaria, la competencia y la disponibilidad de recursos en la organizacin. Utilicen los recursos de la organizacin de la manera ms eficaz (el mayor beneficio al menor costo).

PREGUNTAS CLAVE PARA SELECCIONAR LA O LAS ESTRATEGIAS MAS APROPIADAS

Llevan las estrategias seleccionadas, con la mayor probabilidad, al cumplimiento de cada uno y todos los objetivos? Qu proceso usamos o usaremos para asegurar que nuestras estrategias conduzcan a la consecucin un de nuestros objetivos? Son la estrategias fuertemente competitivas, de tal manera que son ejecutables an considerando a la competencia? Aprovechan las estrategias los puntos fuertes de la empresa y compensan las debilidades clave? Son las estrategias factibles y realizables tomando en cuenta el anlisis FODA?

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En Sntesis
RESULTADOS DEL PASO 4

Los objetivos estratgicos de la organizacin han sido establecidos. Se han decidido las prioridades de los objetivos estratgicos. Se han creado las estrategias ms apropiadas para lograr los objetivos.

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MATRIZ PARA ESTABLECER OBJETIVOS ESTRATGICOS

Temas Estratgicos Objetivo Estratgico Impacto Factibilidad Riesgo S Tema 1 Decisin No

Tema 2

Tema 3

Etc.

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MATRIZ PARA ESTABLECER ESTRATEGIAS (ATAQUE) OBJETIVO ESTRATGICO:

Oportunidad 1 Oportunidad 2 Oportunidad 3 Etc. S Decisin No

Fortaleza 1

Fortaleza 2

Fortaleza 3

Etc.

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MATRIZ PARA ESTABLECER ESTRATEGIAS (DEFENSA) OBJETIVO ESTRATGICO:

Amenaza 1 Amenaza 2 Amenaza 3 Etc. S Decisin No

Debilidad 1

Debilidad 2

Debilidad 3

Etc.

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